ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BAN MEDIUM COMMERCIAL TRUCK DI PASAR DOMESTIK PADA PT GOODYEAR INDONESIA, TBK. Oleh RATIH KUMALA DEWI H

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BAN MEDIUM COMMERCIAL TRUCK DI PASAR DOMESTIK PADA PT GOODYEAR INDONESIA, TBK

Oleh RATIH KUMALA DEWI H24102082

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

ABSTRAK Ratih Kumala Dewi. H24102082. Analisis Strategi Pemasaran Ban Medium Commercial Truck di Pasar Domestik pada PT Goodyear Indonesia, Tbk. Di bawah bimbingan Wita Juwita Ermawati. Kebutuhan terhadap alat transportasi darat (kendaraan bermotor) di beberapa negara termasuk Indonesia sangat tinggi dan mengalami peningkatan. Hal ini didasarkan kepada semakin tingginya tingkat mobilitas, pertumbuhan penduduk, serta semakin berkembangnya berbagai sektor perekonomian yang mutlak memerlukan jasa angkutan. Kondisi ini akan mempengaruhi pertumbuhan industri ban dimana produk ban, khususnya ban Medium Commercial Truck, merupakan salah satu sparepart dari kendaraan bermotor truk dan bus. Persaingan industri ban di Indonesia pun meningkat dengan semakin banyaknya produsenprodusen ban yang masuk dalam industri ini. PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan salah satu produsen ban yang memproduksi ban Medium Commercial Truck dengan kualitas yang memenuhi Standar Nasional Indonesia, dan juga standar Internasional. Akan tetapi, pangsa pasar ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk menempati urutan ketiga setelah PT Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal. Penelitian dilaksanakan di PT Goodyear Indonesia, Tbk yang terletak di Jl. Pemuda No. 27 Bogor 16161. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan, menganalisis lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman perusahaan dan merumuskan strategi pemasaran ban Medium Comercial Truck yang diperoleh berdasarkan hasil analisis. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil observasi langsung di lapangan dan wawancara dengan berbagai pihak terkait yang memahami kondisi perusahaan dan memiliki pengaruh terhadap perumusan strategi pemasaran. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka, literatur–literatur perusahaan dan melalui situs-situs di internet, serta sumber-sumber lain yang mendukung. Metode pengolahan dan analisis data diawali dengan menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Dilanjutkan dengan perumusan strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu tahap masukan dengan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE). Tahap kedua adalah tahap pencocokan dengan menggunakan matriks Internal External (IE) dan matriks SWOT. Tahap terakhir adalah tahap keputusan dengan menggunakan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM). Berdasarkan hasil analisis matriks IE, didapatkan posisi perusahaan berada pada sel II dengan strategi yang sesuai yaitu Strategi Grow and Build dengan menerapkan strategi intensif (market penetration, market development dan product development) atau strategi terintegrasi Dari hasil analisis matriks SWOT diperoleh beberapa alternatif strategi pemasaran yaitu strategi SO, WO, ST dan WT. Berdasarkan hasil analisis QSPM, strategi yang menjadi prioritas utama adalah meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets dalam rangka meningkatkan pangsa pasar, dengan nilai TAS sebesar 6,330.


SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor



INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BAN MEDIUM COMMERCIAL TRUCK DI PASAR DOMESTIK PADA PT GOODYEAR INDONESIA, TBK SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor


Menyetujui, September 2006

Wita Juwita Ermawati, S. TP, MM Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M. Sc Ketua Departemen

Tanggal Ujian : 4 September 2006

Tanggal Lulus : 6 September 2006

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 27 Juli 1984. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Bapak Suherman dan Ibu Mulyanah. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Dasar Negeri Pabrik Gas 1 Bogor pada tahun 1996, lalu melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 5 Bogor. Pada tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 5 Bogor dan masuk ke dalam Program IPA. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manjemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di kegiatan kemahasiswaan COM@ (Centre of M@nagement) sebagai treasuri direktorat SDM periode 20032004. Penulis juga berpartisipasi dalam kepanitiaan kegiatan kemahasiswaan seperti MPF dan MPD FEM, Dies Natalis FEM, TEAM, PRBT, dan Fieldtrip to Kratingdaeng.

iii

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang telah memberikan rahmat, hidayah dan berkah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan tepat waktu. Skripsi ini berjudul ”Analisis Strategi Pemasaran Ban Medium Commercial Truck di Pasar Domestik pada PT Goodyear Indonesia, Tbk” dan disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manjemen Institut Pertanian Bogor. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Ibu Wita Juwita Ermawati, S. TP, MM sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan yang sangat berarti kepada penulis. 2. Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M. Sc dan Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM, atas kesediaannya meluangkan waktu untuk menjadi dosen penguji. 3. Ibu Melly, Bapak Benka, Bapak Jonner, Ibu Fenty, Bapak Erwin, Bapak Santo, dan semua pihak di perusahaan atas kesediaannya untuk memberikan

kesempatan

melakukan

penelitian

serta

memberikan

informasi perusahaan untuk skripsi ini. 4. Seluruh staf pengajar dan staf penunjang di Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Ibunda, Bapak, dan adikku yang telah memberikan curahan kasih sayang, dukungan, motivasi, doa yang tulus, dan curahan perhatian. 6. Abah yang telah memberikan bimbingan di setiap langkah hidup dan limpahan kasih sayang yang tak berbatas. 7. Saudara-saudaraku, atas dukungan, perhatian, kesempatan, kebersamaan, dan tali persaudaraan yang terjalin dengan indah. 8. Renny, Fenny, Anggie, Vj, dan Posma, atas motivasi dan persahabatan yang terjalin selama ini.

iv

9. Teman-teman dibawah bimbingan Ibu Wita Juwita Ermawati : Misha, Renny, dan Ucup, atas kerjasama, bantuan dan dukungan yang telah diberikan. Semoga sukses dan mendapatkan yang terbaik. 10. Mahfudin Setiawan, atas bantuan, saran dan masukan yang diberikan. 27, atas kebaikan dan dukungan yang berarti. 11. Teman-teman Manajemen angkatan 39 : Ap, Apri, Demmy, Prima, Izha, Okka, Nurul, Uthie, Uthe, dan yang lainnya yang tidak bisa disebutkan satu persatu, atas kekompakan, penerimaan dan kebersamaan yang kita lalui. 12. Semua pihak yang telah banyak membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga mendapatkan kebaikan. Tidak ada hal tercipta dengan sempurna. Skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran konstruktif diperlukan untuk membuat hal menjadi lebih baik. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Bogor, September 2006

Penulis

v

DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ....................................................................................

iii

KATA PENGANTAR ................................................................................

iv

DAFTAR ISI ...............................................................................................

vi

DAFTAR TABEL .......................................................................................

viii

DAFTAR GAMBAR ..................................................................................

ix

DAFTAR LAMPIRAN ..............................................................................

x

I. PENDAHULUAN.................................................................................. 1. 1. Latar Belakang ................................................................................ 1. 2. Perumusan Masalah ........................................................................ 1. 3. Tujuan Penelitian ............................................................................ 1. 4. Kegunaan Penelitian ....................................................................... 1. 5. Ruang Lingkup Penelitian ..............................................................

1 1 3 4 4 4

II. TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................... 2. 1. Konsep Pemasaran .......................................................................... 2. 2. Konsep Strategi ............................................................................... 2. 3. Strategi Pemasaran .......................................................................... 2. 4. Analisis Lingkungan Perusahaan ................................................... 2. 5. Analisis Lingkungan Internal .......................................................... 2. 5. 1. Segmentation, Targeting dan Positioning........................... 2. 5. 2. Marketing Mix..................................................................... 2. 6. Analisis Lingkungan Eksternal ....................................................... 2. 6. 1. Lingkungan Jauh................................................................. 2. 6. 2. Lingkungan Industri............................................................ 2. 7. Metode Analisis Data ...................................................................... 2. 7. 1. Matriks IFE dan EFE .......................................................... 2. 7. 2. Matriks IE ........................................................................... 2. 7. 3. Analisis SWOT ................................................................... 2. 7. 4. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) ............... 2. 8. Studi Penelitian Terdahulu .............................................................

5 5 5 6 7 7 7 9 12 12 13 15 15 16 16 16 17

III. METODOLOGI PENELITIAN .......................................................... 3. 1. Kerangka Pemikiran........................................................................ 3. 2. Metode Penelitian ........................................................................... 3. 2. 1. Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................. 3. 2. 2. Jenis dan Sumber Data........................................................ 3. 2. 3. Metode Pengumpulan Data................................................. 3. 2. 4. Pengolahan dan Analisis Data ............................................

19 19 20 20 21 21 21

vi

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................. 4. 1. Gambaran Umum Perusahaan......................................................... 4. 1. 1. Sejarah Singkat dan Perkembangan Perusahaan ................ 4. 1. 2. Lokasi Perusahaan ............................................................. 4. 1. 3. Visi dan Misi Perusahaan .................................................. 4. 1. 4. Struktur Organisasi ............................................................ 4. 1. 5. Tenaga Kerja....................................................................... 4. 1. 6. Kompensasi......................................................................... 4. 1. 7. Proses Produksi................................................................... 4. 2. Lingkungan Internal ........................................................................ 4. 2. 1. Segmentation, Targeting dan Positioning........................... 4. 2. 2. Marketing Mix..................................................................... 4. 3. Lingkungan Eksternal ..................................................................... 4. 3. 1. Lingkungan Jauh................................................................. 4. 3. 2. Lingkungan Industri............................................................ 4. 4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman ........... 4. 5. Perumusan Strategi ......................................................................... 4. 5. 1. Tahap Masukan................................................................... 4. 5. 2. Tahap Pencocokan .............................................................. 4. 5. 3. Tahap Keputusan ................................................................

29 29 29 30 31 31 31 33 34 37 37 39 46 46 50 55 56 56 60 64

KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................... 1. Kesimpulan ............................................................................................ 2. Saran ......................................................................................................

66 66 67

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................

69

LAMPIRAN.................................................................................................

71

vii

DAFTAR TABEL No 1

Halaman Pertumbuhan pasar Replacement dan pasar OE ban Medium Commercial Truck tahun 2000-2004 (000 Unit)..................................

2

Market Share ban Medium Commercial Truck di Indonesia tahun 2005 .........................................................................................

2

3

Penilaian bobot faktor strategi internal/eksternal perusahaan .............

23

4

Matriks IFE..........................................................................................

24

5

Matriks EFE.........................................................................................

24

6

Matriks SWOT ....................................................................................

27

7

Quantitative Strategic Planning Matrix ..............................................

28

8

Spesifikasi tenaga kerja di PT Goodyear Indonesia, Tbk....................

32

9

Jenis-jenis ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk .....................................................................................

41

Perkembangan jumlah kendaraan bermotor menurut jenisnya tahun 2000-2004 .................................................................................

49

11

Hasil matriks IFE .................................................................................

58

12

Hasil matriks EFE ................................................................................

60

13

Hasil analisis SWOT ............................................................................

63

2

10

viii

DAFTAR GAMBAR No

Halaman

1

Konsep Competitive Strategy Michael R. Porter.................................

15

2

Kerangka pemikiran penelitian............................................................

20

3

Matriks IE ............................................................................................

26

4

Proses produksi ban PT Goodyear Indonesia, Tbk..............................

35

5

Saluran distribusi langsung dan tidak langsung PT Goodyear Indonesia, Tbk .....................................................................................

45

Hasil analisis lingkungan industri PT Goodyear Indonesia, Tbk berdasarkan konsep Competitive Strategy Michael R. Porter .............

55

Hasil matriks IE PT Goodyear Indonesia, Tbk....................................

61

6 7

ix

DAFTAR LAMPIRAN No

Halaman

1

Pertanyaan wawancara .......................................................................

72

2

Struktur organisasi PT Goodyear Indonesia, Tbk ...............................

75

3

Jam kerja PT Goodyear Indonesia, Tbk ..............................................

76

4

Distributor PT Goodyear Indonesia, Tbk ............................................

77

5

Perusahaan vulkanisir ban ...................................................................

78

6a

Kuesioner penelitian penentuan bobot dan rating faktor strategis internal dan eksternal..................................................

79

6b

Kuesioner penelitian penentuan strategi terpilih dengan QSPM.........

85

7

Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor internal .......................

89

8

Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor eksternal .....................

91

9

Hasil pengisian kuesioner penilaian rating faktor internal ..................

93

10

Hasil pengisian kuesioner penilaian rating faktor eksternal ................

94

11

Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 1 ....................................................

95


96


97


98

Hasil analisis QSPM ...........................................................................

99

12 13 14 15

x

1

I.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Kebutuhan terhadap alat transportasi (kendaraan bermotor) di beberapa negara termasuk Indonesia sangat tinggi dan mengalami peningkatan. Hal ini didasarkan kepada semakin tingginya tingkat mobilitas, pertumbuhan penduduk, pembangunan dan perbaikan prasarana jalan, serta semakin berkembangnya berbagai sektor perekonomian yang mutlak memerlukan jasa angkutan penumpang maupun barang dalam pemenuhan usahanya. Krisis moneter yang terjadi pada tahun 1998 memberikan tekanan yang sangat berat pada produksi mobil di dalam negeri. Total penjualan tahun 1997 yang mencapai 386.691 unit menurun hingga 85% pada tahun 1998. Namun pada tahun 2004, industri otomotif di Indonesia menunjukkan trend yang terus meningkat dengan rata-rata pertumbuhan sejak tahun 2000 mencapai 12% (Bernas, 2005). Untuk jenis kendaraan truk dan bus terjadi peningkatan dengan rata-rata pertumbuhan sejak tahun 2000 hingga 2004 masing-masing sebesar 9,20% dan 6,29% (BPS, 2004). Kondisi ini akan mempengaruhi pertumbuhan industri ban dimana produk ban, khususnya ban Medium Commercial Truck, merupakan salah satu sparepart dari kendaraan bermotor truk dan bus. Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus, mendorong peningkatan dalam permintaan akan ban Medium Commercial Truck. Pada dasarnya permintaan ban timbul dari permintaan untuk perakitan otomotif dan penggantian ban yang sudah rusak. Berdasarkan data Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia (APBI), terjadi peningkatan permintaan ban Medium Commercial Truck baik untuk pasar OE maupun pasar Replacement. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1. Pertumbuhan industri ban mendorong terciptanya persaingan yang ketat, khususnya persaingan dalam ban Medium Commercial Truck, dengan banyaknya produsen-produsen ban yang masuk dalam industri ini. Menurut APBI, saat ini terdaftar sembilan perusahaan produsen ban, antara lain adalah PT Goodyear Indonesia, Tbk, PT Bridgestone Tyre Indonesia, PT

2

Gajah Tunggal, PT Intirub, PT Sumi Rubber Indonesia, PT Mega Rubber, PT Elang Perdana, PT Multistrada, dan PT Industri Karet Deli. Persaingan dalam memperebutkan pangsa pasar ban Medium Commercial Truck menjadi semakin ketat dengan masuknya ban-ban impor baik legal maupun ilegal dari Cina yang harganya lebih murah dibandingkan produk ban lokal. Menurut APBI, harga ban-ban impor ilegal tersebut sangat tidak wajar, berkisar antara 30%-40% di bawah harga ban produksi dalam negeri. Hal itu mengakibatkan produksi ban lokal tidak mampu diserap pasar dengan optimal. Tabel 1. Pertumbuhan pasar Replacement dan pasar OE ban Medium Commercial Truck tahun 2000-2004 (000 Unit) Total Penjualan Pasar Pasar % % Tahun Pasar Domestik OE Replacement 2000 939,6 62,5 1002,1 2001 993,8 2,5 62 -0,8 1055,8 2002 978,1 -1,6 61,2 -1,3, 1039,3 2003 972,5 -0,6 53,5 -12,6, 1026 2004 1057 8,7 73,1 36,7 1130,1 Sumber : APBI, 2005 PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan salah satu produsen ban yang memproduksi ban Medium Commercial Truck dengan kualitas produk yang memenuhi Standar Nasional Indonesia, dan juga standar Internasional. Akan tetapi, pada pangsa pasar ban Medium Commercial Truck di pasar domestik, PT Goodyear Indonesia, Tbk menempati urutan ketiga setelah PT Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Market share ban Medium Commercial Truck di Indonesia tahun 2005 Produsen Market Share (%) PT Bridgestone Tyre Ind. 42,9 PT Gajah Tunggal 28,6 PT Goodyear Indonesia, Tbk 14,3 PT Sumi Rubber Indonesia 5,3 Lain-lain 8,9 Total 100 Sumber : Divisi Pemasaran Goodyear, 2006

3

Berdasarkan kondisi di atas, PT Goodyear Indonesia, Tbk harus mampu mengidentifikasi dan memahami lingkungan perusahaan, meliputi lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Identifikasi dan analisis terhadap lingkungan perusahaan perlu dilakukan dalam upaya mendapatkan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan. 1.2. Perumusan Masalah Meningkatnya persaingan dalam industri ban menuntut setiap perusahaan untuk mampu bertahan dan memenangkan pasar sasarannya. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu untuk menciptakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kondisi yang dihadapi oleh perusahaan. Strategi dibutuhkan untuk dapat memenangkan pasar. Semakin banyaknya produsen lokal yang memasuki industri ban, membuat persaingan dalam bisnis ini menjadi semakin ketat. Para produsen penghasil ban Medium Commercial Truck berusaha untuk menghasilkan ban Medium Commercial Truck yang sesuai dengan kebutuhan konsumennya dalam upaya memanfaatkan peluang yaitu meningkatnya kendaraan angkutan truk dan bus. Lingkungan persaingan yang ketat dalam bisnis ban Medium Commercial Truck menjadi suatu tantangan yang harus dihadapi oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai salah satu produsen ban yang menghasilkan ban Medium Commercial Truck. Oleh karena itu, perusahaan membutuhkan analisis perencanaan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai untuk dapat menghadapi persaingan. Strategi pemasaran yang tepat dan sesuai membutuhkan pertimbangan berbagai faktor lingkungan internal maupun eksternal. Lingkungan internal menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk. Sedangkan lingkungan eksternal menggambarkan peluang dan ancaman yang berasal dari luar PT Goodyear Indonesia, Tbk. Berdasarkan pada kondisi di atas, maka permasalahan yang akan dibahas pada penelitian ini adalah : 1. Bagaimana kondisi lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan?

4

2. Bagaimana kondisi lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman perusahaan? 3. Bagaimana strategi pemasaran terbaik yang dapat diterapkan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk berdasarkan kondisi lingkungan internal dan eksternal saat ini? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah : 1. Menganalisis

lingkungan

internal

yang

menjadi

kekuatan

dan

kelemahan perusahaan. 2. Menganalisis lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman perusahaan. 3. Merumuskan strategi pemasaran ban Medium Commercial Truck yang diperoleh berdasarkan hasil analisis. 1.4. Kegunaan Penelitian Kegunaan penelitian ini adalah : 1. Sebagai bahan pertimbangan bagi PT Goodyear Indonesia, Tbk dalam menentukan dan menerapkan strategi pemasaran ban yang tepat, khususnya ban Medium Commercial Truck. 2. Sebagai sumber referensi dan pengembangan lebih lanjut bagi penelitian mengenai industri ban di Indonesia. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini berfokus pada analisis kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang mempunyai pengaruh terhadap kegiatan pemasaran ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk. Perumusan strategi pemasaran dibatasi pada strategi pemasaran yang diterapkan di pasar domestik dan produk yang dibahas dibatasi pada produk ban Medium Commercial Truck yang merupakan ban untuk kendaraan niaga truk dan bus dengan ukuran diameter velg 20-24 inci.

5

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Konsep Pemasaran Menurut Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa saja yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk atau jasa yang bernilai dengan pihak lain. Konsep pemasaran adalah kunci untuk meraih tujuan organisasi untuk menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran, dalam rangka menetapkan dan memuaskan kebutuhan, serta keinginan pasar sasaran. Rangkuti (2005) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. Menurut Levitt dalam Kotler (1997), konsep pemasaran selalu mencari gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan hal penciptaan, pengiriman dan akhirnya pengkonsumsian produk tersebut. Selain itu, konsep pemasaran bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas. 2.2. Konsep Strategi Menurut Argyris dalam Rangkuti (2005), strategi adalah respon secara terus menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat menpengaruhi organisasi. Marrus dalam Umar (2003), berpendapat bahwa strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana suatu tujuan dapat dicapai. Sedangkan Hamel dan Prahalad dalam Rangkuti (2005), mendefinisikan

6

bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat terjadi”, bukan dimulai dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dari perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan. Andrew dalam Craig (2002) mendefinisikan strategi sebagai suatu pola sasaran, maksud atau tujuan dan kebijakan serta rencanarencana penting untuk mencapai tujuan itu, yang dinyatakan dengan cara seperti menetapkan bisnis yang dianut atau yang akan dianut oleh perusahaan, dan jenis atau akan menjadi jenis apa perusahaan ini. Lima pengertian strategi menurut Mintzberg dalam Supratikno (2003), yaitu: 1. Rencana. Suatu petunjuk, tuntunan atau tindakan yang akan dilakukan, sesuatu yang memberi arah bagi tindakan-tindakan di masa depan. 2. Pola. Perilaku yang konsisten antar waktu. 3. Posisi. Penentuan posisi dalam konteks persaingan. 4. Perspektif. Bagaimana suatu organisasi menjalankan kegiatannya. 5. Permainan. Kumpulan manuver untuk “menjinakkan” pihak lawan atau suatu cara yang dilakukan untuk mengecoh pesaing. 2.3. Strategi Pemasaran Menurut Kotler (1997), strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi, dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran terdiri dari prinsip–prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan permasalahannya dalam pasar sasaran, bauran pemasaran, dan alokasi waktu (Kotler, 2002).

7

2.4. Analisis Lingkungan Perusahaan Analisis lingkungan adalah suatu proses monitoring terhadap lingkungan perusahaan yang bertujuan untuk mengidentifikasikan kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Menurut Kotler (1997), lingkungan perusahaan adalah para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar perusahaan yang mempengaruhi kemampuan

manajemen

pemasaran

untuk

mengembangkan

dan

mempertahankan transaksi-transaksi dengan pelanggan sasarannya. Analisis terhadap lingkungan perusahaan digunakan dalam memformulasikan strategi bersaing perusahaan. Analisis lingkungan perusahaan dibagi menjadi dua bagian yaitu analisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternal. 2.5. Analisis Lingkungan Internal Lingkungan internal terdiri dari komponen-komponen atau variabel lingkungan yang berasal atau berada di dalam perusahaan itu sendiri. Analisis lingkungan internal merupakan analisis terhadap variabel-variabel kekuatan dan kelemahan yang terdapat pada perusahaan. Menurut Hunger dan Wheelen (2001), sebuah variabel merupakan kekuatan bila memberikan keunggulan kompetitif. Sebuah variabel disebut kelemahan apabila merupakan hal yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapasitas untuk melakukan, sedangkan pesaing memiliki kapasitas tersebut. Faktor-faktor yang terkait dengan lingkungan internal perusahaan meliputi: Segmentation, Targeting dan Positioning serta Marketing Mix. 2.5.1. Segmentation, Targeting dan Positioning 1. Segmentation Menurut

Kotler

(2000),

segmentation

adalah

tindakan

mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan atau strategi pemasaran tersendiri. Pada dasarnya pasar yang akan dituju sangat luas dan beragam. Pasar tersebut memiliki karakteristik dan variabel yang berbeda-beda. Dengan adanya

8

segmentasi pasar, perusahaan dapat memilah-milah pasar ke dalam segmen sehingga perusahaan dapat meningkatkan ketepatan pemasaran. Menurut Kotler (2002), segmentasi pasar dapat dikelompokkan berdasarkan : a. Segmentasi Geografis Mengharuskan pembagian pasar menjadi unit–unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. b. Segmentasi Demografis Pasar dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabelvariabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, jenis pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelompok sosial. c. Segmentasi Psikologis Para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau dan kepribadian. d. Segmentasi Perilaku Para pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan sikap, pengetahuan, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Dan variabel-variabel perilaku yang digunakan adalah kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap. 2. Targeting Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (Rangkuti, 2005). Menurut Tjiptono (2004), proses melakukan targeting adalah sebagai berikut : 1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel-variabel yang bisa menjumlahkan kemungkinan perintah dari setiap segmen (misalnya, tingkat pertumbuhan segmen yang bersangkutan), biaya melayani setiap segmen (misalnya biaya distribusi), biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan oleh pelanggan (misalnya biaya produksi dan diferensiasi produk)

9

dan kesesuaian antara kompetisi inti perusahaan, serta peluang pasar sasaran. 2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaian dengan strategi korporat perusahaan. 3. Positioning Tahap ini disebut penentuan posisi pasar atau positioning. Tujuan positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen (Rangkuti, 2005). Menurut Tjiptono (2004), positioning adalah salah satu strategi untuk memposisikan suatu produk sedemikian rupa sehingga dalam pemikiran calon pelanggan, produk itulah yang terbaik bagi mereka dan kalau membutuhkan produk itu mereka akan selalu mempertimbangkan produk itu terlebih dahulu. 2.5.2. Marketing Mix Kotler (1997) mendefinisikan Marketing Mix (bauran pemasaran) sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Berdasarkan pengertian ini, bauran pemasaran merupakan kombinasi terpadu dari variabel-variabel terkendali yang harus dilaksanakan secara tepat. Bauran pemasaran terdiri dari empat variabel (4P) yaitu Produk (Product), Harga (Price), Distribusi (Place) dan Promosi (Promotion). 1. Produk (Product) Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997). Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang-barang fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan. Produk dapat dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang industri, yaitu barang yang dibeli untuk diolah kembali (Umar, 2003).

10

2. Harga (Price) Menurut Kotler (1997), harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau manfaat menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar–menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 2003). Harga merupakan

satu-satunya

unsur

dari

bauran

pemasaran

yang

menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan unsur lain menimbulkan biaya atau pengeluaran. Harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen saluran distribusi. Harga juga dapat menunjukkan posisi perusahaan dalam persaingan (Kotler, 2000). 3. Distribusi (Place) Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan apa yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan waktu) dan dibutuhkan (Tjiptono, 1997). Agar produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan sampai kepada konsumen maka diperlukan saluran pemasaran yang dapat menghubungkan kedua pihak tersebut. Menurut Kotler (2002), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk menyalurkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkannya kepada konsumen. 4. Promosi (Promotion) Menurut Kotler (2002), promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan meyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut. Promosi

11

merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Pada pemasaran modern, pemasaran bukanlah hanya pengembangan produk, penawaran harga yang menarik, dan membuat produk mudah didapat oleh konsumen. Akan tetapi perusahaan juga harus melakukan komunikasi dengan konsumen yang ada dan konsumen potensial. Pihak lain yang berkepentingan dengan perusahaan, dan masyarakat agar mereka mengetahui keberadaan produk perusahaan. Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan produk kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan pada akhirnya dibeli. (Umar, 2003). Menurut Kotler (1997), ada lima cara utama dalam bauran promosi, yaitu : 1) Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk untuk mendapatkan

pembayaran.

Periklanan

digunakan

untuk

mengarahkan komunikasi yang bersifat persuasif pada pembeli dan masyarakat. 2) Promosi penjualan, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa. Promosi penjualan

mencakup

promosi

pelanggan

(sampel,

kupon,

penawaran pengembalian uang, potongan harga premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi gabungan, promosi silang, tampilan ditempat pembelian dan demonstrasi); promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga (pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus). 3) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan. 4) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.

12

5) Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 2.6. Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal dikatakan sebagai komponen atau variabel lingkungan yang berada atau berasal dari luar perusahaan yang didalamnya terdapat faktor-faktor

peluang maupun ancaman bagi perusahaan.

(Dirgantoro, 2004). Kotler (2002) mengemukakan pendapatnya bahwa lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari berbagai variabel (peluang dan ancaman) yang berada di luar suatu organisasi dan berada di luar pengendalian jangka pendek manajemen puncak. Peluang adalah suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. Sedangkan ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan dengan pemasaran defensif. Menurut Umar (2003) lingkungan eksternal dibagi kedalam dua kategori yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri. 2.6.1. Lingkungan Jauh Menurut Umar (2003), lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk berkembang, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman. Faktorfaktor utama yang yang mempengaruhi lingkungan jauh adalah: a. Faktor Politik Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik adalah undang-undang tentang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintah, peraturan tentang keamanan dan keselamatan kerja, dan sistem perpajakan.

13

b. Faktor Ekonomi Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim bisnis suatu perusahaan. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara meliputi siklus bisnis, inflasi, suku bunga, ketersediaan energi, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan tenaga kerja. c. Faktor Sosial Kondisi sosial masyarakat yang berubah-ubah dengan cepat harus dapat diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi sosial yang mempengaruhi perusahaan meliputi sikap, gaya hidup, adat istiadat, dan kebiasaan yang dikembangkan dari pengaruh kultural, ekologi, demografis, religius, pendidikan dan etnis. d. Faktor Teknologi Teknologi berkembang begitu cepat dan tidak hanya mencakup penemuan baru saja, akan tetapi meliputi metode-metode baru dalam melakukan suatu pekerjaan agar lebih efisien. Setiap kegiatan usaha harus selalu mengikuti perkembangan teknologi agar dapat berjalan terus menerus. 2.6.2. Lingkungan Industri Aspek lingkungan industri lebih mengarah pada aspek persaingan dimana

bisnis

mengemukakan

perusahaan konsep

berada.

Competitive

Porter

dalam

Strategy

yang

Umar

(2003)

menganalisis

persaingan bisnis berdasarkan lima aspek kekuatan bersaing dan aspek keenam yang direkomendasikan oleh R. E Freeman, yang dapat dilihat pada Gambar 1. Berikut adalah penjelasan aspek-aspek kekuatan bersaing: 1. Ancaman Masuknya Pendatang Baru Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru dalam suatu industri akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada. Implikasi ini dapat berupa kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar dan perebutan sumber daya yang terbatas. Namun ada beberapa elemen yang menjadi hambatan masuk diantaranya yaitu skala ekonomi, diferensiasi produk, kecukupan

14

modal, biaya peralihan, akses ke saluran distribusi, ketidakunggulan biaya independen dan peraturan pemerintah. 2. Persaingan Sesama Perusahaan Dalam Industri Persaingan antar perusahaan dalam industri terjadi dalam upaya memperoleh posisi yang kuat dalam industri. Persaingan itu akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Tingkat persaingan ini dipengaruhi oleh jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk, biaya tetap yang besar, kapasitas dan hambatan keluar. 3. Ancaman Dari Produk Pengganti Perusahaan-perusahaan yang terletak dalam suatu industri tertentu akan bersaing dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk pengganti kuat apabila konsumen dihadapkan pada switcthing cost yang sedikit dan produk tersebut mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri. 4. Kekuatan Tawar–Menawar Pembeli (Buyer) Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga, meningkatkan mutu dan pelayanan serta membandingkan perusahaan dengan kompetitornya. 5. Kekuatan Tawar– Menawar Pemasok (Supplier) Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka dalam menaikkan harga atau mengurangi kualitas produk dan pelayanan. Kondisi yang memperkuat posisi pemasok diantaranya karena jumlah pemasok sedikit, produk atau pelayanan yang ada adalah unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar, tidak tersedia produk substitusi, pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan lain.

15

6. Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya Stakeholder adalah kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan. Para stakeholder ini diantaranya adalah pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditur, asosiasi pemerintah, kelompok yang mempunyai kepentingan lain dan pemegang saham.

Pendatang Baru Ancaman masuknya pendatang baru Pengaruh kekuatan stakeholder lainnya

Persaingan Industri Kekuatan tawarmenawar pembeli

Stakeholder

Pembeli Pemasok Kekuatan tawarmenawar pemasok

Persaingan Antara Perusahaan Yang Ada

Ancaman produk pengganti

Produk Pengganti

Gambar 1. Konsep Competitive Strategy Michael R. Porter (Umar, 2003) 2.7. Metode Analisis Data 2.7.1. Matriks IFE dan EFE Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk mengetahui faktor–faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan

kelemahan

yang

dianggap

penting

(Umar,

2003).

Dengan

menggunakan matriks IFE diharapkan dapat diketahui seberapa besar peranan dari faktor internal terhadap pemasaran pada suatu perusahaan.

16

Menurut Umar (2003), matriks External Factor Evaluation (EFE) digunakan untuk menganalisis faktor–faktor eksternal yang menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan, baik pengaruh langsung maupun tidak langsung. Faktor eksternal perusahaan yang akan dianalisis yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri. 2.7.2. Matriks IE Matriks Internal-External (IE) dikembangkan dari model General Electric (GE – Model). Parameter yang digunakan meliputi parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan penggunaan model ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis yang lebih mendetail (Rangkuti, 2005). Umar (2003) mengemukakan bahwa matriks internal eksternal terdiri atas dua dimensi yaitu total skor dari matriks IFE pada sumbu X dan total skor dari matriks EFE pada sumbu Y. 2.7.3. Analisis SWOT Menurut Rangkuti (2004), analisis SWOT adalah suatu cara untuk mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis dalam rangka merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini berdasarkan pada logika yang

dapat

memaksimalkan

kekuatan

(strengths)

dan

peluang

(opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor internal kekuatan dan kelemahan sehingga dari analisis tersebut dapat diambil suatu keputusan strategi suatu perusahaan. 2.7.4. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) adalah suatu teknik yang dipakai pada tahap ketiga dari kerangka kerja analisis strategi yang digunakan untuk menentukan kemenarikan relatif dari pelaksanaan strategi alternatif. Direkomendasikan bagi ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan strategi alternatif secara objektif, berdasarkan key success factors internal-external yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar, 2003). Dari matriks QSP akan dipilih alternatif strategi yang memberikan

17

nilai Total Attractiveness Score (TAS) paling tinggi yaitu strategi yang sesuai dengan keadaan dan kondisi yang dihadapi oleh perusahaan. 2.8. Studi Penelitian Terdahulu Studi penelitian terdahulu merupakan studi terhadap penelitianpenelitian yang telah dilakukan terdahulu yang melakukan identifikasi terhadap kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. Beberapa penelitian terdahulu yang menjadi acuan adalah penelitian yang menggunakan metode analisis matriks SWOT dan analisis matriks IE, yang diharapkan dapat memberikan gambaran tentang alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan yang sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Ismayanti (2003) dalam penelitiannya mengenai strategi pemasaran yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Ban Radial Passanger PT Goodyear Indonesia, Tbk di Pasar Domestik“. Dari analisis menggunakan matriks IE diperoleh hasil bahwa perusahaan berada pada sel IV, hal ini berarti alternatif strategi yang dapat diambil oleh perusahaan adalah growth and build strategy berupa strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk) dan strategi integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal). Dari analisis matriks SWOT diperoleh empat strategi. Strategi S-O yang dihasilkan antara lain mengintensifkan jaringan distribusi yang ada dan mempererat hubungan dengan distributor, inovasi produk terus-menerus untuk menarik minat konsumen, integrasi horizontal dengan menambah pemilikan perusahaan sejenis atau melakukan Aliansi Bisnis Strategi dengan perusahaan sejenis sesuai konsep win-win solution, meningkatkan iklan dan promosi untuk meningkatkan brand awareness dan menumbuhkan purchase intent pada target market, memperluas pasar OE yang juga dapat menimbulkan implikasi peningkatan penjualan di pasar Replacement. Strategi S-T yaitu strategi meningkatkan kualitas atau mutu pelayanan kepada konsumen, perbaikan dan peningkatan mutu produk, integrasi ke belakang melalui pemilikan atau perolehan atas pemasok dan pengamatan kondisi sosial, ekonomi dan politik. Strategi W-O yaitu image building melalui proses

18

promosi dan iklan yang intensif dan efektif serta menambah jaringan sentraservis. Strategi W-T yaitu strategi Sistem Manajemen Merek. Berdasarkan hasil penentuan prioritas strategi dengan menggunakan QSPM diperoleh strategi prioritas utama yaitu peningkatan mutu produk dan pelayanan yang berbasis pelanggan.

19

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis strategi pemasaran ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk. Langkah awal dalam menetapkan strategi adalah dengan mengidentifikasi visi dan misi perusahaan. Kemudian dilakukan analisis lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi PT Goodyear Indonesia, Tbk dalam upaya menetapkan strategi pemasaran yang tepat. Analisis lingkungan internal ini meliputi analisis terhadap kondisi pemasaran yang meliputi Segmentation, Targeting, dan Positioning, serta Marketing Mix. Sedangkan analisis lingkungan eksternal meliputi lingkungan jauh dan lingkungan industri. Dilanjutkan dengan merumuskan strategi yang terdiri dari tiga tahap, yaitu tahap masukan (input stage), tahap pencocokan (matching stage), dan tahap keputusan (decision stage). Pada tahap masukan digunakan matriks IFE untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk, serta matriks EFE untuk menganalisis peluang dan ancaman. Tahap pencocokan dilakukan dengan menggunakan matriks IE yang bertujuan untuk mendapatkan strategi bisnis yang lebih mendetail. Selain itu juga dianalisis dengan menggunakan matriks SWOT sehingga diperoleh beberapa alternatif strategi pemasaran. Tahap terakhir yaitu tahap keputusan, dilakukan dengan menggunakan matriks QSP yaitu dengan menentukan dan memilih strategi pemasaran terbaik yang telah dihasilkan dari perpaduan matriks IE dan matriks SWOT. Alternatif strategi terbaik adalah alternatif strategi yang memiliki nilai TAS tertinggi dan sesuai dengan kondisi perusahaan. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.

20

PT Goodyear Indonesia, Tbk Visi dan Misi Perusahaan

Lingkungan Perusahaan

Analisis Lingkungan Internal Segmentation, Targeting, dan Positioning Marketing Mix

Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan Jauh Lingkungan Industri

Matriks IFE

Matriks EFE

Matriks IE dan Matriks SWOT

Alternatif Strategi Pemasaran Ban Medium Comercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk

Matriks QSP

Strategi Pemasaran Terpilih

Gambar 2. Kerangka pemikiran penelitian 3.2. Metode Penelitian 3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di PT Goodyear Indonesia, Tbk yang berlokasi di Jl. Pemuda No. 27 Bogor 16161. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa perusahaan tersebut merupakan salah satu perusahaan penghasil dan pengekspor ban

21

di Indonesia. Waktu penelitian dilaksanakan dalam rentang waktu 3 bulan, yaitu bulan Mei hingga bulan Juli 2006. 3.2.2. Jenis dan Sumber Data Data yang dibutuhkan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil observasi langsung di lapangan dan wawancara dengan berbagai pihak terkait yang memahami kondisi perusahaan

dan

memiliki

pengaruh

terhadap

perumusan

strategi

pemasaran. Sedangkan untuk data sekunder diperoleh dari studi pustaka, literatur–literatur perusahaan atau data–data yang dimiliki oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk, dan melalui situs-situs di internet, serta sumbersumber lain yang mendukung. 3.2.3. Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode purposive sampling. Dengan metode ini responden dipilih secara sengaja yaitu marketing analyst, GM sales and marketing, dan product manager commercial tire. Pemilihan responden tersebut dilakukan dengan alasan dapat mewakili perusahaan serta memiliki pengetahuan dan wewenang mengenai data-data yang dibutuhkan dalam penelitian. Data primer yang dibutuhkan untuk penelitian ini didapatkan melalui wawancara dan pengisian kuesioner oleh para responden. Data sekunder dikumpulkan dari studi pustaka mengenai hal-hal yang terkait dengan penelitian, studi pustaka, literatur–literatur perusahaan atau data–data yang dimiliki oleh perusahaan. 3.2.4. Pengolahan dan Analisis Data Data dan informasi yang diperoleh, selanjutnya diolah dan dianalisis. Analisis dimulai dengan

mengidentifikasi faktor-faktor

lingkungan internal maupun eksternal pada PT Goodyear Indonesia, Tbk. Data yang diperoleh dianalisis secara kualitatif untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dari lingkungan internal serta peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal. Sedangkan pengolahan dan analisis secara kuantitatif dilakukan dengan menggunakan alat bantu komputer melalui program Microsoft Excel.

22

Perumusan strategi dilakukan dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE) pada tahap masukan. Pada tahap pencocokkan menggunakan matriks Internal–External (IE) dan matriks Strengths–Weaknesses– Opportunities–Threaths (SWOT). Dari matriks IE tersebut didapatkan strategi bisnis yang mendetail untuk perusahaan, dan dengan matriks SWOT didapatkan alternatif-alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi perusahaan berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Selanjutnya pada tahap keputusan menggunakan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) untuk memilih strategi pemasaran yang tepat dari beberapa alternatif strategi pemasaran yang ada. 1. Matriks IFE dan EFE Matriks IFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal perusahaan dan mengklasifikasikannya menjadi kekuatan dan kelemahan. Sedangkan matriks EFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan dan mengklasifikasikannya menjadi peluang dan ancaman. Tahap-tahap dalam menyusun matriks IFE dan EFE, yaitu: 1. Menyusun daftar faktor-faktor yang menjadi aspek kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman pada kolom pertama. 2. Menentukan bobot dari setiap faktor-faktor tersebut. Penentuan bobot dilakukan dengan mengajukan identifikasi faktor strategis internal dan eksternal tersebut kepada pihak manajemen perusahaan dengan menggunakan metode Paired Comparison (Kinnear dan Taylor, 1996). Metode ini digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor tersebut. Untuk menentukan bobot setiap faktor digunakan skala 1, 2, dan 3. Skala yang digunakan untuk penentuan bobot adalah: 1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator horizontal. 2 : Jika indikator vertikal sama penting daripada indikator horizontal. 3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator horizontal.

23

Tabel 3. Penilaian bobot faktor strategi internal/eksternal perusahaan Faktor Strategi A B C ... n Total Bobot Eksternal/Internal A ∑ X A ∑ X A / ∑ X tot B

∑X

B

∑X /∑X

tot

C

∑X

C

∑X /∑X

tot

...

...

n

∑X

n

Total

∑X

tot

B

C

...

∑X /∑X n

tot

1,00

Sumber : Kinnear dan Taylor, 1996 Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan dengan menggunakan rumus sebagai berikut :

ai =

Xi n

∑ Xi

..........................................................................(1)

i =1

Dimana : ai = Bobot Variabel ke-i Xi = Nilai Variabel ke-i i = 1, 2, 3,....n n = Jumlah Variabel Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. Pembobotan ini ditempatkan di kolom kedua pada matriks IFE dan EFE (dapat dilihat pada Tabel 4 dan Tabel 5). 3. Berikan rating 1 – 4 untuk masing-masing faktor tersebut dan ditempatkan pada kolom ketiga. Pada matriks IFE, 1 = kelemahan utama, 2 = kelemahan minor, 3 = kekuatan minor, 4 = kekuatan utama. Sedangkan pada matriks EFE, 4 = respon tinggi, 3 = respon diatas rata-rata, 2 = respon rata-rata, 1 = respon kurang. 4. Kalikan bobot pada kolom kedua dengan rating pada kolom ketiga untuk memperoleh faktor pembobotan pada kolom keempat. Hasilnya

24

berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor). Tabel 4. Matriks IFE Faktor Internal Kekuatan 1. 2.

Bobot (Xi)

Rating (Yi)

Total Skor (Xi.Yi)

Kelemahan 1. 2. Total

∑X

∑X Y

i

i

i

Sumber : David (2004) Tabel 5. Matriks EFE Faktor Eksternal

Bobot (Xi)

Rating (Yi)

Total Skor (Xi.Yi)

Peluang 1. 2. Ancaman 1. 2. Total

∑X

i

∑X Y i

i

Sumber : David (2004) 5. Jumlahkan skor pembobotan pada kolom keempat untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktorfaktor strategis. Total skor pembobotan berkisar antara 1 sampai dengan 4, dengan tingkat rata-rata 2,5. Pada matriks IFE, jika total skor pembobotannya dibawah 2,5 maka kondisi internal perusahaan lemah. Jika total skor pembobotan di atas 2,5 maka kondisi internal kuat. Sedangkan pada matriks EFE, total skor pembobotan 4,0 menunjukkan perusahaan merespon peluang dan ancaman yang dihadapinya dengan baik. Jika total skor pembobotan 1,0 berarti

25

perusahaan tidak dapat memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman yang ada. 2. Matriks IE dan Matriks SWOT 1). Matriks IE Matriks IE menempatkan berbagai divisi dari perusahaan dalam sembilan sel. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci, yaitu total skor IFE pada sumbu x dan total skor EFE pada sumbu y. Total skor IFE dibagi menjadi tiga kategori, yaitu nilai 1,0 – 1,99 menunjukkan kondisi internal lemah; nilai 2,0 – 2,99 menunjukkan kondisi rata-rata; dan nilai 3,0 – 4,0 menunjukkan kondisi internal yang kuat. Demikian juga dengan total skor EFE yang dibagi menjadi tiga kategori, yaitu 1,0 – 1,99 menunjukkan respon perusahaan terhadap kondisi eksternal perusahaan rendah; 2,0 – 2,99 respon perusahaan sedang; dan 3,0 – 4,0 menunjukkan respon perusahaan terhadap kondisi eksternal perusahaan tinggi. Matriks IE dibagi menjadi tiga daerah utama yang memiliki implikasi strategi yang berbeda. Tiga daerah utama tersebut, yaitu : 1. Divisi pada sel I, II, atau IV termasuk dalam grow and build. Strategi yang sesuai untuk daerah ini adalah strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan produk, atau pengembangan pasar) atau strategi integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal) 2. Divisi yang berada pada sel III, V, atau VII paling baik dikelola dengan strategi hold and maintain, misalnya dengan penetrasi pasar dan pengembangan produk. 3. Divisi pada sel VI, VII, atau IX termasuk dalam harvest or divestiture. Strategi yang cocok adalah strategi pengurangan usaha.

26

TOTAL NILAI EFE YANG DIBERI BOBOT

TOTAL NILAI IFE YANG DIBERI BOBOT

Kuat 4,0 Tinggi

3,0

Rata-rata Lemah 2,0 1,0

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

3,0 Rata-rata 2,0 Rendah 1,0

Gambar 3. Matriks IE (David, 2004) 2). Matriks SWOT Matriks SWOT menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Penyusunan matriks SWOT dilakukan dengan memindahkan peluang dan ancaman yang terdapat pada matriks EFE serta kekuatan dan kelemahan pada matriks IFE, ke dalam sel yang sesuai dalam matriks SWOT. Berdasarkan pendekatan yang telah dilakukan, maka ada berbagai kemungkinan alternatif strategi (SO, WO, ST, dan WT) yang dapat dilihat pada Tabel 6. Langkah-langkah yang diperlukan untuk menyusun matriks SWOT adalah sebagai berikut : 1. Tulis peluang dan ancaman eksternal kunci perusahaan. 2. Tulis kekuatan dan kelemahan internal kunci perusahaan. 3. Cocokan kekuatan dengan peluang dan tulis Strategi SO dalam sel yang sudah ditentukan. 4. Cocokan kelemahan dengan peluang dan tulis Strategi WO dalam sel yang sudah ditentukan.

27

5. Cocokan kekuatan dengan ancaman dan tulis Strategi ST dalam sel yang sudah ditentukan. 6. Cocokan kelemahan dengan peluang dan tulis Strategi WT dalam sel yang sudah ditentukan. Tabel 6. Matriks SWOT INTERNAL KEKUATAN – S Tentukan faktor kekuatan EKSTERNAL

KELEMAHAN – W Tentukan faktor kelemahan

PELUANG – O Tentukan faktor peluang

STRATEGI SO Gunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang

STRATEGI WO Atasi kelemahan dengan memanfaatkan peluang

ANCAMAN – T Tentukan faktor ancaman

STRATEGI ST Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman

STRATEGI WT Meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman

Sumber : David (2004) 3. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) QSPM merupakan metode analisis yang menunjukkan alternatif strategi mana yang paling baik untuk diprioritaskan secara objektif berdasarkan faktor internal dan eksternal dari tahap awal. Input dari QSPM berasal dari tahap masukan dan tahap pencocokkan strategi. Format dasar QSPM dapat dilihat pada Tabel 7. Langkah-langkah untuk mengembangkan QSPM adalah sebagai berikut: 1. Mendaftar kekuatan dan kelemahan internal serta peluang dan ancaman kunci eksternal perusahaan dalam kolom kiri QSPM. Dimana informasi ini harus diambil dari matriks IFE dan EFE. 2. Memberikan bobot untuk setiap faktor kritis internal dan eksternal. Bobot ini hampir serupa dengan yang dipakai dalam matriks IFE dan EFE. 3. Memeriksa tahap pencocokan strategi dan mengidentifikasi strategi alternatif yang harus dipertimbangkan perusahaan.

28

4. Menetapkan nilai daya tarik (Attractiveness Score) yang menunjukkan daya tarik relatif dari setiap strategi yang lainnya. Alternatif pemberian nilai daya tarik terhadap faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi strategi yang dipilih, dapat dilakukan sebagai berikut: 1 = tidak menarik; 2 = agak menarik; 3 = menarik; dan 4 = sangat menarik. 5. Menghitung nilai total daya tarik (Total Attractiveness Score), yang merupakan hasil perkalian bobot dengan nilai daya tarik. 6. Menghitung jumlah total nilai daya tarik. Nilai ini menunjukkan strategi mana yang paling menarik dari alternatif yang ada. Semakin tinggi nilai totalnya maka semakin menarik strategi tersebut. Tabel 7. Quantitative Strategic Planning Matrix

Alternatif Strategi Faktor Kunci

Bobot

Strategi 1 AS

Kekuatan 1 2, dst Kelemahan 1 2, dst

Peluang 1 2, dst Ancaman 1 2, dst Sumber : David (2004)

TAS

Strategi 2 AS

TAS

29

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Singkat dan Perkembangan Perusahaan PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan pengembangan usaha dari Goodyear Tire and Rubber Company. Goodyear Tire and Rubber Company didirikan pada tanggal 29 Agustus 1898 berdasarkan undangundang negara bagian Ohio oleh Frank Sieberlin di kota Akron, Amerika Serikat. Kegiatan utama perusahaan ini adalah mengembangkan, memproduksi, menyalurkan serta menjual ban untuk berbagai penggunaan serta produk yang berkaitan dengan sarana pengangkutan. Perusahaan khusus memproduksi ban dan benda-benda karet lainnya yang terbesar di dunia. Lambang yang digunakan oleh perusahaan adalah Sepatu Bersayap (Wing Foot) dari Dewa Merkurius (mitos Yunani Kuno), yang berarti Dewa Pembawa Berita. Lambang ini digunakan karena memiliki arti Kecepatan dan Pengangkutan sesuai dengan kegiatan perusahaan. Di Indonesia sejarah Goodyear dimulai dengan dibukanya perkebunan karet di Sumatera Utara seluas 20.000 hektar pada tahun 1916 yang diberi nama “Dolok Marangir Estate”. Pada tahun 1930 dilakukan perluasan usaha dengan membentuk sebuah kelompok yang bertujuan mengadakan penyelidikan untuk mendirikan pabrik ban di Indonesia. Kemudian berdirilah pabrik ban Goodyear di kota Bogor pada tahun 1935. Beralamat di Jl. Pemuda No. 27 Bogor, PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah pabrik ban pertama di Indonesia. Tepatnya pada tanggal 1 Mei 1935, ban pertama diproduksi, peresmian dan pembuatan pabrik dilakukan oleh Paul Linchtfield atas nama Dewan Direksi, dengan kapasitas produksi 600 ban per harinya. Sejak itu dari tahun ke tahun terus diadakan perbaikan terhadap mutu hasil produksi dan tempat usahanya. Sekitar tahun 1968 hingga tahun 1981, perusahaan mengadakan perluasan perseroan berdasarkan UU No. 1 tahun 1967 tentang penanaman modal asing pasal 1 dan pasal 3. Dan terdaftar dengan Akta Notaris Kartini Mulyadi, SH No. 2 tanggal 1 November 1980 dan disahkan oleh Menteri

30

Kehakiman dengan surat keputusan No. Y. A5/513/20 tanggal 6 November 1980, yang sebelumnya terdapat beberapa perubahan. Pada tanggal 24 November 1980, perusahaan memberikan kesempatan kepada masyarakat dan lembaga/badan usaha untuk mengambil bagian dalam pemilikan saham perseroan. Maka PT Goodyear Indonesia, Tbk ini disebut sebagai perusahaan Go Public dengan persentase pemilikan 85% nominal saham Rp. 34.850.000.000,00 dimiliki oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk dan persentase pemilikan 15% nominal saham Rp. 6.150.000.000,00 dimiliki masyarakat. Keseluruhan modal saham berjumlah Rp. 41.000.000.000,00. Persentase kepemilikan saham masih tetap sama seperti diatas sampai saat ini. PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai produsen berbagai macam ban memasarkan produk ban dengan merk “GOODYEAR”. Hasil produksinya disalurkan melalui distribusi nasional yang tersebar di Indonesia. PT Goodyear Indonesia, Tbk membeli kebutuhan karet alamnya dari rekanan dalam negeri di Jawa Barat, Sumatera, dan Kalimantan yang telah diproses sedemikian rupa untuk memenuhi standar mutu Internasional. Sedangkan bahan baku lainnya diperoleh dari sumber Internasional. Bahan baku impor terutama diperoleh dari Amerika, Jepang, dan Australia. Sekitar 74% dari nilai kebutuhan bahan bakunya diluar karet alam adalah bahan baku impor yang dilakukan berdasarkan pola pembelian jangka panjang guna menjamin kontinuitas penyediaan bahan baku serta diperolehnya harga yang bersaing. 4.1.2. Lokasi Perusahaan Lokasi perusahaan yang strategis bisa ditentukan dengan melihat faktor primer yang meliputi ketersediaan tenaga kerja, kemudahan bahan baku, transportasi yang menunjang, kemudahan pemasaran, dan kebijakan pemerintah. Faktor lain yaitu faktor sekunder seperti kecukupan persediaan air, listrik, keadaan iklim, dan fasilitas yang lainnya. PT Goodyear Indonesia, Tbk didirikan di Bogor tepatnya berlokasi di Jl. Pemuda No. 27 Bogor 16161. Luas area yang dimiliki oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah 172.000 meter persegi dan digunakan

31

untuk kegiatan pabrik. Pertimbangan pemilihan lokasi didasarkan pada lokasi strategis yang berada dipusat kota Bogor, yang pada tahun 1935 masih merupakan perkebunan karet yang luas. Sejalan dengan perkembangan kota, daerah tersebut kini menjadi lokasi pabrik yang dikelilingi oleh perumahan penduduk, arus transportasi yang memadai terutama untuk mobil-mobil besar yang dapat dengan mudah mengangkut dan mengirim barang dari dan ke PT Goodyear Indonesia, Tbk, dan perizinan dari pemerintah setempat yang mudah sejalan dengan kebijakan pemerintah setempat yang mendukung berkembangnya sektor industri di wilayah Bogor. 4.1.3. Visi dan Misi Perusahaan Dalam menjalankan usahanya PT Goodyear Indonesia, Tbk memiliki visi yaitu menjadi nomor satu di industri ban. Sedangkan misi perusahaan yaitu ”To be recognize as the preferred tire supplier by all customers”. 4.1.4. Struktur Organisasi Struktur organisasi dapat memperjelas dan menggambarkan tugas, wewenang dan tanggung jawab tiap anggota atau karyawan pada suatu perusahaan.

Struktur

organisasi

perusahaan

berfungsi

untuk

mempermudah koordinasi antara karyawan dengan pimpinan perusahaan, sehingga tidak ada pelimpahan tanggung jawab tanpa melalui prosedur perusahaan. Struktur organisasi PT Goodyear Indonesia, Tbk bersifat fleksibel, karena hampir setiap tahun susunan organisasinya mengalami perubahan. Hal ini dimaksudkan untuk menyesuaikan dengan keadaan perusahaan seperti kemajuan atau kemunduran yang telah dialami atau dicapai perusahaan dalam menjalankan usahanya. Struktur organisasi PT Goodyear Indonesia, Tbk dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.1.5. Tenaga Kerja Karyawan/pekerja adalah tenaga kerja yang bekerja pada pengusaha dengan menerima upah (PT. Goodyear Indonesia, Tbk, 2004). Menyadari perlu adanya hubungan ketenagakerjaan yang baik dan harmonis, maka diadakan Perjanjian Kerja Bersama (PKB) antara pekerja

32

PT Goodyear Indonesia, Tbk dengan PT Goodyear Indonesia, Tbk selaku pengusaha. Tujuan dari pengadaan PKB ialah untuk mengatur hubungan ketenagakerjaan antara pekerja baik secara perorangan maupun kolektif dengan pengusaha untuk mencapai tujuan secara bersama. PKB mengatur secara obyektif mengenai hak-hak dan kewajiban dari

perusahaan,

serikat

pekerja

dan

pekerja

beserta

aturan

pelaksanaannya; syarat-syarat kerja dan kondisi kerja; pengaturan penyelesaian secara adil dari perbedaan pendapat; serta upaya pemupukan dan peningkatan hubungan kerja dan kerja sama yang baik dan harmonis antara pengusaha dan pekerja. Jumlah tenaga kerja di PT Goodyear Indonesia, Tbk saat ini adalah 883 orang, dengan sistem kerja yang terdiri dari pekerja kantor dan pekerja operator lapangan. Komposisi tenaga kerja PT Goodyear Indonesia, Tbk dapat dilihat pada Tabel 8. Berdasarkan jangka waktu kerjanya, pekerja tersebut dibagi kedalam dua golongan, yaitu : a. Pekerja tetap bulanan (salary employee) b. Pekerja tetap berdasarkan jam (hourly employee) Penentuan jam kerja mengikuti peraturan yang berlaku. Peraturan tersebut mengatur bagaimana perusahaan menerapkan jam kerja bagi karyawannya. Jam kerja di PT Goodyear Indonesia, Tbk diatur seperti yang terlihat pada Lampiran 3. Tabel 8. Spesifikasi tenaga kerja di PT Goodyear Indonesia, Tbk Tingkat Pendidikan

Jenis Kelamin

Master

9

Laki-laki

840

S1

146

Perempuan 43

Diploma

125

Status

Asal

Tetap

803

Lokal

876

Tidak Tetap

80

Asing

7

SMA/SMP 603 Jumlah

883

883

Sumber: PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006

883

883

33

Sistem penerimaan pegawai yang diterapkan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk menggunakan dua cara yaitu : a. Inside Source (sumber tenaga dari dalam). Apabila perusahaan membutuhkan suatu jabatan yang harus diisi maka akan ditinjau dahulu pegawai yang sekiranya berpotensi, melalui promosi jabatan. b. Outside Source (sumber tenaga dari luar). Labour Manager PT Goodyear Indonesia, Tbk akan merekrut sumber daya manusia dari luar perusahaan yang berkualifikasi sesuai dengan job spesification yaitu melalui pemasangan iklan, dan rekomendasi rekan-rekan dari karyawan perusahaan. PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah perusahaan swasta yang berstatus PMA (Penanaman Modal Asing). Oleh karena itu, sumber tenaga kerja ada yang diperoleh dari imigrasi, untuk ditempatkan sebagai Top Manager atau Staf yang masa jabatannya disesuaikan dengan masa imigrasi. 4.1.6. Kompensasi Kompensasi merupakan imbalan jasa yang diberikan secara teratur dan dalam jumlah tertentu oleh perusahaan kepada karyawan atas kontribusi yang telah diberikan untuk mencapai tujuan perusahaan. Untuk setiap karyawan yang telah melaksanakan pekerjaannya, maka perusahaan wajib membayarkan upah atau kompensasi atas usaha yang telah dilakukan oleh karyawan. PT Goodyear Indonesia, Tbk memenuhi kewajibannya dengan membayarkan upah kepada para karyawannya. Sistem pengupahan yang dilakukan oleh perusahaan ini menggunakan dan mengacu pada Peraturan Pemerintah tentang Ketenagakerjaan yaitu Upah Mimimum Regional (UMR) untuk daerah Bogor. Sistem pengupahan pada PT Goodyear Indonesia, Tbk terdiri dari upah harian dan upah bulanan. Pemberian upah PT Goodyear Indonesia, Tbk dilakukan baik untuk karyawan pabrik maupun untuk karyawan tingkat manajemen atau staf. Untuk karyawan pabrik, besarnya upah yang diberikan disesuaikan dengan posisi dari karyawan tersebut dan untuk karyawan tingkat manajemen atau

34

staf, upah diberikan sesuai dengan nilai jabatan atau posisi karyawan dalam perusahaan. Semua upah yang akan dibayarkan perusahaan kepada karyawan tidak diberikan secara langsung tetapi menggunakan fasilitas dari perbankan. Selain upah, para karyawan juga diberikan insentif yang merupakan imbalan berupa uang atas tercapainya target yang ditetapkan perusahaan. Selain itu juga diberikan tunjangan-tunjangan untuk meningkatkan kesejahteraan karyawan dan keluarganya seperti tunjangan kesehatan, kematian, kelahiran, pernikahan, tunjangan hari tua, tunjangan transpor, asuransi keselamatan bekerja, dan rekreasi untuk seluruh karyawan dan keluarganya. Bonus juga diberikan pada karyawan, yang merupakan bagian dari keuntungan perusahaan, sesuai dengan prestasi kerja masing-masing. 4.1.7. Proses Produksi Proses produksi ban pada PT Goodyear Indonesia, Tbk dimulai dengan mengolah bahan baku hingga menghasilkan produk berkualitas tinggi yang tentunya menggunakan teknologi yang mutakhir. Alur proses produksi ban PT Goodyear Indonesia, Tbk dapat dilihat pada Gambar 4. Untuk menghasilkan produk unggulan, dibutuhkan bahan baku dan bahan pembantu yang berkualitas. Bahan baku yang digunakan dalam proses produksi telah diproses sedemikian rupa sehingga memenuhi standar mutu internasional. Bahan baku diperoleh dari dalam dan luar negeri. Bahan baku yang digunakan dalam proses produksi ban adalah Natural Rubber (karet alam) dan Sintetic Rubber (karet sintetis) sebagai bahan baku dasar, Carbon Black (karbon hitam), Oil (minyak), Chemical (bahan kimia), Bead Wire (kawat baja berlapis tembaga), dan Tire Cord (benang ban). Fasilitas produksi atau peralatan yang dipergunakan dalam proses produksi pengolahan bahan baku menjadi barang jadi (ban-ban luar dan ban dalam) adalah mesin pencampur, mesin penggiling, mesin extruder, mesin pelapis, mesin perakitan, dan mesin pemasak/curing.

35

Final Inspection Bahan Mentah

Perusahaan Tenun

Pemotongan Bias Tenun Lembaran Calender

Inspeksi Visual

Balance Textile Force Variation

Calender Banbury Mixer Curing Karet Perakitan Ban Extruder

X Ray Bahan Kimia Steelastic

Pemotong Kawat Belt

Kawat Baja Anti Karat Konstruksi Bead

Kawat Baja

Gambar 4. Alur proses produksi ban PT Goodyear Indonesia, Tbk Berikut ini adalah penjelasan proses produksi ban PT Goodyear Indonesia, Tbk: a. Mixing Tahap ini diawali dengan proses pencampuran bahan baku pada mesin Banbury Mixer yang terdiri dari karet alam, karet sintesis, carbon black, bahan kimia dan bahan pembantu (oil solvent) dengan berat, waktu proses dan temperatur tertentu sehingga dihasilkan compound (karet yang sudah dicampur dengan bahan-bahan lain yang belum dimasak). b. Extruding Pada tahap ini compound digiling melalui mill-mill, kemudian akan dikirim dalam bentuk pita ke feed box dengan sistem ban berjalan. Pada mesin terdapat screw yang berfungsi sebagai pendorong pita compound keluar melalui cetakan (DIE). DIE adalah lempengan besi

36

yang berfungsi untuk mencetak telapak ban (controller tread). Tread lalu didinginkan dan disimpan dalam nampan berlapis-lapis. c. Calendering Benang (fabric) dilapisi dengan compound tipis, yang sebelumnya telah dihilangkan kekuatan dan kadar airnya dengan menggunakan roll-roll panas. Kemudian dilakukan pelapisan sebanyak dua kali yaitu pada bagian bawah dan atas permukaan compound sehingga dihasilkan treatment. Treatment tersebut kemudian dipotong-potong dengan menggunakan bias cutter menurut lebar dan sudut yang disesuaikan dengan spesifikasi masing-masing jenis ban. Potongan tersebut selanjutnya akan disambung kembali hingga membentuk ply dengan arah teratur. d. Bead Insulting Kawat baja berlapis karet (bead wire) dipanaskan dan diinsulasikan dengan compound lalu diberi lapisan semen agar mudah lengket. Kumpulan kawat yang bersatu dengan compound dibuat melingkar dan mengelilingi diameter dengan jumlah yang disesuaikan dengan ukuran masing-masing jenis ban. e. Tire Building Pada tahap ini dilakukan perakitan terhadap komponen-komponen yang dihasilkan sebelumnya sehingga dihasilkan ban mentah (green tire), yaitu perakitan komponen seperti brand, tread, dan bead. f. Curing Ban mentah dimasak dengan menggunakan mesin automatic press, untuk menghindari penempelan ban mentah tersebut. Pemasakan terdiri dari dua tahap, yaitu steam-steam (pemasakan menggunakan steam bertekanan 200 psi) dan steam gas (pemasakan menggunakan steam bertekanan 200 psi dan gas bertekanan 300 psi). g. Trimming dan Balancing Trimming merupakan proses pemotongan rambut yang berasal dari pelubangan cetakan ban, sedangkan balancing merupakan tahap akhir proses produksi ban dengan pengujian keseimbangan ban dan

37

penentuan penempatan letak pentil (value). Pelubangan cetakan ban tersebut bertujuan sebagai perlakuan terhadap toleransi bagi penentuan berat dan tekanan dalam ban. Kegiatan-kegiatan tersebut dilakukan di lahan seluas 172.000 SQM (42.5 acres) dengan kapasitas produksi 8444 TPD atau 2,9 M units/year (PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006). 4.2. Lingkungan Internal Analisis terhadap faktor-faktor internal perusahaan merupakan tahap untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang terdapat dalam perusahaan. Faktor-faktor internal yang terdapat pada perusahaan meliputi Segmentation, Targeting dan Positioning, serta Marketing Mix. 4.2.1. Segmentation, Targeting dan Positioning 1. Segmentation Segmentasi pasar merupakan langkah awal yang harus dilakukan perusahaan dalam rangka memasuki pasar. Segmentasi pasar ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk digolongkan berdasarkan segmentasi perilaku. Segmentasi perilaku merupakan kegiatan memilahmilah pasar berdasarkan variabel perilaku seperti kejadian, manfaat, status pemakai dan tahap kesiapan pembelian. Berdasarkan variabel kejadian, segmen pasar yang akan dipilih PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah mereka yang menggunakan ban Medium Commercial Truck pada kendaraan truk dan bus sebagai angkutan dalam menjalankan usahanya. Konsumen menjadikan ban Medium Commercial Truck baik sebagai suku cadang atau komponen perakitan kendaraan truk dan bus maupun sebagai pengganti ban yang sudah rusak karena digunakan pada kendaraannya untuk mengangkut muatan, sehingga terdapat dua pasar dalam ban Medium Commercial Truck yang melayani konsumen ban yaitu pasar Replacement dan pasar Original Equipment (OE). Pasar Replacement adalah pasar yang konsumennya menjadikan produk ban sebagai pengganti ban-ban yang rusak karena digunakan pada kendaraannya untuk mengangkut muatan. Pasar OE adalah pasar yang konsumennya menjadikan produk ban sebagai suku cadang atau komponen perakitan otomotif. Saat ini PT Goodyear

38

Indonesia, Tbk hanya mengembangkan ban Medium Commercial Truck di segmen pasar Replacement dan belum memasuki pasar OE karena membutuhkan biaya yang cukup besar. Manfaat yang dicari oleh konsumen dari ban Medium Commercial Truck adalah ban yang kuat, memiliki kemampuan vulkanisir, mampu mengangkut beban lebih, keamanan, jarak tempuh yang optimal, dan mudah membuang panas. Status pemakai ban Medium Commercial Truck adalah mereka yang belum pernah ataupun sudah memakai ban Medium Commercial Truck PT Goodyear. Tahap kesiapan pembelian, dimulai dari tidak sadar akan ban Medium Commercial Truck dari PT Goodyear Indonesia, Tbk kemudian perusahaan memperkenalkan sehingga konsumen menjadi sadar akan keberadaan produk tersebut kemudian menjadi tahu dan akhirnya konsumen membeli ban Medium Commercial Truck

PT Goodyear

Indonesia, Tbk. Perusahaan juga melakukan segmentasi ban Medium Commercial Truck berdasarkan aplikasi atau penggunaannya, yang dibagi menjadi lima kelompok, yaitu : 1. Long Haul, yaitu penggunaan ban Medium Commercial Truck untuk rute jauh atau perjalanan antar propinsi. 2. Regional Haul, yaitu penggunaan ban Medium Commercial Truck untuk rute regional atau perjalanan antar daerah. 3. Mixed Service, yaitu penggunaan ban Medium Commercial Truck pada kondisi jalan yang beraspal ataupun berbatu dan berlumpur. 4. Off The Road, yaitu penggunaan ban Medium Commercial Truck pada kondisi jalan dengan medan yang berlumpur dan berbatu. 5. Municipal/Metro, yaitu penggunaan ban Medium Commercial Truck untuk rute dalam daerah. 2. Targeting Setelah perusahaan mengidentifikasi dan mengklasifikasikan segmen pasar, tahap selanjutnya adalah menetapkan pasar sasaran mana yang akan dituju dan dilayani oleh perusahaan atau targeting. Berdasarkan

39

segmentasi yang telah dilakukan, target pasar ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah konsumen yang menggunakan kendaraan truk dan bus sebagai alat angkutan dalam usahanya. Mereka adalah perusahaan armada angkutan penumpang atau barang maupun pengusaha yang menggunakan truk ataupun bus sebagai alat transportasi pemenuhan usahanya (seperti perusahaan angkutan penumpang (bus), perusahaan

konstruksi

(dump

trucks,

transit

mixer),

perusahaan

pertambangan dan perkayuan), baik yang belum pernah ataupun sudah pernah memakai ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk. Konsumen tersebut menggunakan ban Medium Commercial Truck pada kendaraan truk atau busnya baik untuk melakukan perjalanan jauh antar propinsi, antar daerah, dalam daerah, maupun penggunaan di jalan beraspal atau berbatu-batu dan berlumpur. 3. Positioning PT Goodyear Indonesia, Tbk ingin memposisikan ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai ban dengan kualitas produk berstandar internasional dan menjadi perusahaan dengan teknologi ban terdepan. PT Goodyear Indonesia, Tbk berusaha untuk membangun citra bahwa perusahaan ini dan produknya senantiasa memberikan dan menampilkan inovasi baru agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Hal ini sesuai slogan perusahaan yaitu “Selangkah Inovasi di Depan.” 4.2.2. Marketing Mix 1. Produk Produk merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang nyata, dapat dilihat, dan dirasakan langsung oleh konsumen. Sehingga perusahaan harus memperhatikan kualitas dari produk yang dihasilkannya. Kualitas produk yang baik adalah produk yang sesuai dengan harapan dan memenuhi kebutuhan konsumen. PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan perusahaan yang menghasilkan berbagai jenis produk diantaranya ban (tire), Mold, Pipe, Fabric, Chemicals, Belt Transmission (Conveyor, V-Belt), dan produk

40

karet lainnya (Tread Rubber, Latex, etc.). Sedangkan yang menjadi produk utama dari PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah ban. Perusahaan menjadikan ban sebagai produk utama dengan alasan memenuhi permintaan pasar yang sangat tinggi dan mendominasi dari permintaan produk yang lainnya. Produk ban yang diproduksi oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk dibagi menjadi ban Consumer, yaitu jenis ban untuk mobil penumpang dan ban Commercial, yaitu jenis ban yang digunakan untuk kendaraan niaga, salah satunya adalah ban Medium Commercial Truck yang digunakan untuk kendaraan truk dan bus. PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan badan usaha berbentuk perseroan terbatas yang merupakan anak perusahaan dari Goodyear Tire and Rubber Company, sehingga dalam kegiatan produksi untuk menghasilkan produk, perusahaan menggunakan standar dan metode produksi yang sesuai dengan standar internasional. Menghasilkan produk yang berkualitas menjadi hal yang sangat penting bagi perusahaan. Mutu produk yang baik dibuktikan dengan label sertifikat ISO 9002 yang kini telah diperbaharui dengan ISO 9001 versi 2000. Pada tahun 2003, PT Goodyear Indonesia, Tbk menerima Penghargaan Superbrands (dinilai dengan seleksi yang sangat ketat, didasarkan pada kriteria penguasaan pasar, usia perusahaan, reputasi baik, kesetiaan konsumen, dan penerimaan pasar yang baik) dari Superbrands Indonesia. PT Goodyear Indonesia, Tbk menciptakan dan menghasilkan produk ban sesuai karakteristik kendaraan dan jalan. Dalam hal ini, kategori kendaraannya yaitu truk dan bus, dan kondisi jalannya yaitu jalan aspal dan jalan lumpur, tanah, berbatu, dan lain-lain. Oleh karena itu, PT Goodyear Indonesia, Tbk menciptakan beberapa jenis ban Medium Commercial Truck yang dapat dilihat pada Tabel 9. Jenis-jenis ban Medium Commercial Truck tersebut diproduksi dengan ukuran, telapak ban, lebar penampang, jenis kontruksi, diameter velg, dan ply rating yang berbeda-beda yang disesuaikan untuk kendaraan.

41

Tabel 9. Jenis-jenis ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk. Size (Inch) 8,25-20 9,00-20 9,00-20 9,00-20 10,00-20 10,00-20 10,00-20 10,00-20 10,00-20 10,00-20 11,00-20 11,00-20 11,00-20 11,00-20 12,00-24 12,00-24

Ply Rating 14 14 14 14 14 14 14 16 16 16 16 16 16 18 18 20

Type Hi Miller G141 Hi Miller CT163 Hi Miller G2020 Hi Miller G2020DT Hi Miller CT178 Hi Miller G2020 Hi Miller G2020DT Hi Miller CT163 Hi Miller G2020 TIMBER KING Hi Miller G2020 Hi Miller G2020DT TIMBER KING TIMBER KING TIMBER KING TIMBER KING

Sumber : PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006 Berikut ini adalah penjelasan untuk setiap tipe ban: a. Hi Miller G2020 Ban premium generasi terbaru dengan paduan sempurna pada ketahanan telapak, kekuatan konstruksi dan karakteristik karet khusus, sehingga memberikan jarak tempuh yang lebih panjang dan kemampuan terbaik untuk dapat divulkanisir. Sangat cocok sebagai ban truk. b. Hi Miller G2020DT Ban generasi terbaru dengan kelebihannya pada alur telapaknya yang dalam, serta inovasi teknologi desain yang khusus untuk memberikan tekanan merata pada permukaan jalan sehingga memberikan jarak tempuh yang optimal serta hemat bahan bakar. Cocok untuk pemakaian pada kendaraan bus. c. Hi Miller CT178 Ban premium dengan konstruksi sangat kokoh, rusuk tengahnya tebal dan lebar serta dibuat dari jenis karet khusus, sehingga unggul dalam jarak tempuh dan kemampuan yang terbaik untuk dapat divulkanisir.

42

d. Hi Miller G141 Konstruksinya dibuat dari dua jenis komponen/karet khusus, sehingga jarak tempuhnya jauh.

Paduan antara kekuatan konstruksi, desain

telapak, serta kedua komponen khususnya, membuat ban ini sangat ekonomis. e. Hi Miller CT163 Ban tangguh yang memiliki bentuk alur yang meruncing kedalam, sehingga dapat membuang lumpur dan batu yang melekat dengan sendirinya. Memberikan traksi yang optimal di atas segala permukaan jalan. f. Timber King Ban extra heavy-duty yang mampu menapak dan mencengkram mantap di medan-medan berat, serta kubangan berlumpur dan jalanan terjal pada proyek penebangan kayu, pertambangan dan pembangunan jalan. Timber King dirancang khusus untuk mengatasi tantangantantangan di medan berat yang sulit dicapai oleh ban lain. Bahan yang digunakan untuk membuat ban adalah karet alam, karet sintetik, oil, bead wire, fabric, carbon black, bahan kimia, tire cord, dan bahan lainnya. Dalam proses produksi untuk berbagai jenis ban Medium Commercial Truck di atas, tidak terdapat perbedaan yang signifikan dalam penggunaan bahan baku. PT Goodyear Indonesia, Tbk membutuhkan bahan baku yang berkualitas. Bahan baku tersebut berasal dari berbagai pemasok baik dari dalam maupun luar negeri. Ban Medium Commercial Truck yang dihasilkan PT Goodyear Indonesia, Tbk beragam jenisnya. Konsumen dapat memilih sesuai dengan kebutuhan bagi kendaraannya. 2. Harga Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Sehingga keputusan penetapan harga menjadi sangat

penting

bagi

perusahaan.

Harga

yang

ditetapkan

akan

mempengaruhi posisi produknya di benak konsumen dan pesaing. Harga yang ditetapkan perusahaan bisa berada di atas atau di bawah pesaing.

43

PT Goodyear Indonesia, Tbk menggunakan Metode Harga Biaya Plus dalam menetapkan harga jual ban yaitu berdasarkan total biaya yang dikeluarkan ditambah keuntungan yang diinginkan. Disamping itu, terdapat faktor lain yang mempengaruhi penetapan harga jual dari ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk. Faktor tersebut adalah harga yang diberlakukan pesaing utamanya yaitu PT Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal. Harga jual ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk berada di urutan ketiga setelah PT Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal. Penetapan harga ban antara tipe yang satu dengan yang lainnya berbeda. Hal ini disebabkan adanya perbedaan karakteristik, seperti ukuran, ply rating, jenis konstruksi, telapak ban, dan lain-lain. Dengan adanya penetapan tingkatan harga yang berbeda-beda ini akan dapat menjaring lebih banyak tingkatan konsumen yang menyesuaikan dengan kebutuhannya. Harga jual ban Medium Commercial Truck mengalami fluktuasi setiap bulannya. Hal ini disebabkan adanya fluktuasi nilai tukar rupiah terhadap dolar yang berpengaruh pada harga bahan baku impor dan juga bahan baku lokal yang diperdagangkan dengan mata uang dolar. PT Goodyear Indonesia, Tbk memberlakukan harga yang sama untuk distributor di berbagai wilayah di Indonesia. Hal ini dikarenakan biaya transportasi ditanggung oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk. Harga jual ban yang berlaku di masing-masing wilayah direkomendasikan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk kepada distributor, sehingga distributor akan mendapatkan keuntungan dari harga jual yang direkomendasikan oleh perusahaan. 3. Distribusi Distribusi merupakan proses penyaluran produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan kepada konsumen, sehingga konsumen dapat dengan mudah mendapatkan produk dan menjamin ketersediaan produk di pasar saat terjadi permintaan. Peran distribusi sangat penting berhubungan dengan ketepatan waktu penyaluran dan hubungan baik dengan pihak distributor.

44

PT Goodyear Indonesia, Tbk memasarkan produknya ke seluruh wilayah yang ada di Indonesia. Wilayah pemasaran di Indonesia dibagi menjadi tiga region/district yaitu : a. Wilayah 1 meliputi Jabodetabek, Jawa Barat dan Jawa Tengah b. Wilayah 2 meliputi Jawa Timur, Bali, NTT, Irian Jaya, dan Sulawesi c. Wilayah 3 meliputi Sumatera dan Kalimantan Di setiap saluran wilayah pemasaran terdapat distributor yang siap menyalurkan produk perusahaan kepada konsumen atau pembeli (dapat dilihat pada Lampiran 4). Bentuk saluran distribusi yang dilakukan PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah saluran distribusi langsung dan tidak langsung. Saluran distribusi tidak langsung merupakan bentuk saluran distribusi dimana perusahaan tidak menjual langsung produk yang dihasilkan kepada konsumen atau pembeli, tetapi terdapat perantara atau pihak ketiga yang membantu penyaluran produk tersebut. Dalam hal ini, PT Goodyear Indonesia, Tbk mengirimkan produk kepada distributor kemudian disalurkan kepada fleets/konsumen, seperti yang terlihat pada Gambar 5. Distributor berperan penting dalam menawarkan produk perusahaan kepada fleets/konsumen di seluruh wilayah pemasaran. Fleets adalah perusahaan armada angkutan baik angkutan penumpang atau barang (PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006). Saluran distribusi langsung merupakan bentuk saluran distribusi dimana perusahaan langsung menjual produk kepada konsumen tanpa perantara. Distribusi langsung dilakukan perusahaan kepada fleets berkapasitas armada angkutan yang besar dengan mengadakan kontrak yang menguntungkan kedua belah pihak. Perusahaan membangun kerjasama dengan fleets melalui kontrak untuk pengadaan ban Medium Commercial Truck dengan jumlah yang telah ditentukan. Perusahaan menawarkan produk-produk ban dengan menyediakan sample ban, sehingga distributor dan fleets dapat menentukan produk ban yang akan dipilihnya untuk dibeli. PT Goodyear Indonesia, Tbk menjalin hubungan dan kerjasama yang baik dengan distributor dan fleets. Hubungan dengan distributor

45

diatur secara legal melalui Distributor Agreement yang satu tahun sekali harus diperbaharui. Distributor Agreement memuat berbagai ketentuan lainnya seperti kuota dan target penjualan serta sistem reward untuk penjualan yang melebihi target dan punishment apabila distributor melanggar ketentuan. Distributor memiliki peranan sebagai penghubung akan kebutuhan dari konsumen dengan produk yang dihasilkan perusahaan. Melihat pentingnya hubungan tersebut, perusahaan terus menjaga kerjasama dengan baik. Perusahaan menerapkan sistem reward untuk distributor, yaitu apabila distributor dapat menjual produk ban Goodyear sesuai dengan jumlah yang ditentukan (kuota) maka perusahaan akan memberikan reward pada distributor tersebut. PT Goodyear Indonesia, Tbk Fleets/konsumen

Distributor

Fleets/konsumen

Keterangan :

Distribusi tidak langsung

Gambar 5. Saluran distribusi langsung dan tidak langsung PT Goodyear Indonesia, Tbk 4. Promosi Promosi merupakan unsur bauran pemasaran yang bertujuan untuk memperkenalkan produk atau barang yang dihasilkan oleh perusahaan kepada konsumen atau pembeli. Promosi dilakukan agar konsumen tertarik untuk membeli dan mengkonsumsi produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan promosi ban Medium Commercial Truck dilakukan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk dengan memberikan pelayanan yang lebih baik dalam jasa pengiriman dan penanganan klaim, pelatihan untuk merawat ban, dan lain-lain. Kegiatan promosi melalui periklanan untuk saat ini belum dilakukan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk karena dirasa

46

kurang efektif dan juga memerlukan biaya yang cukup besar. Perusahaan lebih banyak berpromosi melalui penjualan perseorangan dan promosi penjualan. Penjualan perseorangan dilakukan dengan pendekatan personal melalui penawaran produk langsung kepada fleets dan juga mengadakan acara fleets meeting and gathering dan juga distributor meeting and gathering. Pendekatan kepada fleets dan distributor ini mempunyai tujuan untuk lebih mendekatkan perusahaan dengan fleets dan para distributor. Untuk kegiatan promosi penjualan, perusahaan memberikan souvenir yang terdapat identitas perusahaan kepada fleets dan distributor, menjadi sponsor untuk kegiatan-kegiatan otomotif seperti Auto 2000, membuka stand di acara Gaikindo Auto Expo, penerbitan majalah bulanan Eagle, dan lain-lain. Selain melakukan kegiatan promosi PT Goodyear Indonesia, Tbk juga memiliki layanan konsumen. Layanan konsumen merupakan sarana bagi konsumen atau pembeli atas keluhan-keluhan berupa kritik dan saran. Untuk saat ini perusahaan menyediakan layanan konsumen melalui nomor telpon bebas pulsa 0-800-1-GOODYEAR, atau melalui akses internet ke situs perusahaan di http ://www.goodyear-indonesia.com. 4.3. Lingkungan Eksternal Analisis terhadap faktor eksternal perusahaan dilakukan untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dalam persaingan. Faktor eksternal yang dihadapi perusahaan berupa lingkungan eksternal

perusahaan.

Lingkungan

eksternal

perusahaan

yang

akan

diidentifikasi meliputi lingkungan jauh dan lingkungan industri. 4.3.1. Lingkungan Jauh Lingkungan jauh merupakan lingkungan yang dapat mempengaruhi perusahaan dan perusahaan tidak dapat mengendalikan lingkungan tersebut. Lingkungan jauh yang memiliki pengaruh terhadap kegiatan pemasaran ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk meliputi faktor politik, faktor ekonomi, faktor sosial dan faktor teknologi.

47

A. Faktor Politik Keadaan politik suatu negara mempengaruhi kebijakan bisnis dari suatu perusahaan. Pengaruh yang ditimbulkan oleh situasi politik bisa berdampak menguntungkan dan merugikan bagi perkembangan dunia usaha yang ada di negara tersebut. Situasi politik yang stabil dapat mendukung kinerja perusahaan. Sebaliknya ketidakstabilan politik dapat menjadi ancaman bagi kelancaran perekonomian dan bisnis, khususnya bisnis ban Medium Commercial Truck. Hal itu terlihat pada tahun 1997 ketika kondisi politik Indonesia tidak stabil dan terjadi kerusuhan di beberapa daerah. Kondisi itu memberikan dampak yang merugikan bagi perkembangan dunia bisnis. Namun seiring berjalannya waktu, kondisi politik Indonesia mulai membaik walaupun belum benar-benar stabil. Kondisi politik yang stabil dapat menjadi peluang bagi perusahaan. Diberlakukannya Asean Free Trade Agreement (AFTA) mengakibatkan kesulitan bagi industri ban lokal untuk memasarkan produknya di pasar domestik. Hal ini dikarenakan semakin banyaknya ban impor legal maupun ilegal dari Cina yang masuk dalam industri ban lokal, dengan menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan produk ban lokal. Kebijakan pemerintah yang mengatur standar ban di Indonesia melalui peraturan Standar Nasional Indonesia (SNI) dapat memberikan perlindungan pada perusahaan ban terhadap tindakan yang dapat merugikan. Untuk ban truk dan bus diatur dengan SNI 06-0199-2002. Kebijakan pemerintah yang memberlakukan tarif pesawat yang lebih murah, menyebabkan bisnis angkutan darat khususnya bus berpotensi untuk mengalami penurunan jumlah penumpang karena beberapa konsumen melakukan peralihan penggunaan alat transportasi. Kebijakan pemerintah dalam mendorong industri otomotif untuk menunjang pertumbuhan ekonomi Indonesia dilakukan melalui Inpres No. 2 tahun 1996 tanggal 19 Februari 1996, yang dapat menjadi peluang bagi perusahaan, karena produk otomotif terutama truk dan bus merupakan produk komplementer dari ban Medium Commercial Truck. Pemerintah

48

juga mengatur pemberian hak paten atas inovasi produk yang dapat memberikan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang memilikinya. B. Faktor Ekonomi Kondisi perusahaan

perekonomian

dalam

dapat

menjalankan

mempengaruhi

usahanya.

Hal

iklim

ini

bisnis

dikarenakan

keterkaitannya dengan daya beli masyarakat. Variabel-variabel yang mempengaruhi daya beli diantaranya yaitu inflasi, tingkat suku bunga, nilai tukar mata uang asing, dan harga bahan bakar minyak. Kebijakan yang diberlakukan pemerintah dengan menaikkan harga Bahan Bakar Minyak (BBM) pada akhir tahun 2005 lalu, mempengaruhi perusahaan dalam penggunaan energi sebagai faktor produksi. Dengan kenaikan

BBM

perusahaan

berusaha

melakukan

efisiensi

atau

penghematan serta perusahaan melakukan penyesuaian terhadap kondisi yang ada. Kenaikan BBM juga menyebabkan naiknya barang-barang kebutuhan pokok lainnya sehingga mengakibatkan penurunan daya beli masyarakat. Adanya inflasi menyebabkan harga-harga suatu barang menjadi meningkat. Inflasi yang cukup tinggi mempengaruhi harga jual dari bahan baku yang digunakan untuk kegiatan produksi. Perusahaan membutuhkan anggaran yang lebih besar untuk pembelian bahan baku yang mengakibatkan meningkatnya biaya produksi. Nilai tukar rupiah terhadap dolar yang berfluktuasi menjadi salah satu faktor yang berpengaruh pada pembelian bahan baku sekaligus penetapan harga jual ban. Kondisi seperti ini menjadi masalah saat nilai tukar rupiah melemah, yang mengakibatkan meningkatnya biaya pembelian bahan baku yang sekaligus dapat meningkatkan harga jual ban. C. Faktor Sosial Kondisi sosial masyarakat terus mengalami perubahan. Perubahan sosial berpengaruh terhadap perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus dapat merespon dan mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi. Alat transportasi menjadi sangat penting dalam suatu industri baik untuk mengangkut penumpang maupun barang. Pertumbuhan penduduk yang

49

semakin meningkat dari tahun 2000 hingga 2004 dengan rata-rata peningkatan sebesar 1,3% per tahun (Dept. Perindustrian, 2006) dan pertumbuhan sektor industri, memicu terjadinya peningkatan jumlah kendaraan truk dan bus yang dapat dilihat pada Tabel 10. Jumlah kendaraan truk dan bus yang cenderung meningkat, merupakan indikator semakin tingginya kebutuhan masyarakat terhadap sarana transportasi yang memadai sejalan dengan mobilitas penduduk yang semakin tinggi. Selain fungsi utamanya sebagai komponen kendaraan truk dan bus, produk ban juga dituntut untuk dapat berperan lebih dalam memenuhi kebutuhan mobilitas yang semakin tinggi. Para pemilik angkutan penumpang dan barang membutuhkan ban dengan performa tinggi yang mampu mendukung usaha mereka. Untuk memenuhi kebutuhan itu diperlukan ban Medium Commercial Truck yang memiliki keunggulankeunggulan seperti memiliki traksi (daya cengkeram) yang optimal, jarak tempuh yang optimum, kekuatan untuk dapat divulkanisir beberapa kali, mampu melepas panas yang timbul saat berjalan dengan kecepatan tinggi, dan mampu menahan beban lebih. Tabel 10. Perkembangan jumlah kendaraan bermotor menurut jenisnya tahun 2000-2004 Jenis kendaraan Bus Truk 666.280 1.707.134 2000 685.156 1.777.293 2001 714.222 1.865.398 2002 798.079 2.047.022 2003 933.199 2.315.779 2004 9,20 6,29 Kenaikan pertahun (%) Sumber : Badan Pusat Statistik, 2004 D. Faktor Teknologi Perkembangan teknologi dapat mempengaruhi kegiatan produksi dan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Penggunaan teknologi yang tepat pada perusahaan mendukung efisiensi dan kualitas dari produk yang dihasilkan. PT Goodyear Indonesia, Tbk menjadikan teknologi sebagai unsur pendukung utama dalam keberlangsungan kegiatan proses produksi untuk menghasilkan ban Medium Commercial Truck.

50

PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan anak perusahaan dari Goodyear Tire and Rubber Company. Sehingga dalam kegiatan proses produksi, perusahaan mengacu pada teknologi yang dikembangkan dari perusahaan

pusat.

Teknologi

dalam

memproduksi

ban

Medium

Commercial Truck termasuk teknologi yang memerlukan keahlian dan modal yang tinggi. Teknologi yang digunakan adalah Trinuum Technology, yaitu suatu teknologi penggabungan dari ilmu pengetahuan, pengalaman dan kreatifitas dalam menghasilkan produk ban yang berkualitas. Teknologi ini diterapkan dalam teknik pembuatan telapak ban, teknik konstruksi ban, dan juga dalam teknik compounding (pencampuran karet dengan bahan lainnya untuk menciptakan kekenyalan ban yang diinginkan) Untuk menghadapi perkembangan teknologi, PT Goodyear Indonesia, Tbk mendapatkan dukungan dari Goodyear Technical Center yaitu pusat penelitian dan pengembangan teknologi ban yang terletak di Akron, Amerika Serikat, yang didirikan oleh Goodyear Tire and Rubber Company. Kemampuan perusahaan dalam merespon dan mengadopsi teknologi yang berkembang dapat menjadi peluang bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. 4.3.2. Lingkungan Industri Lingkungan industri yang memiliki pengaruh terhadap PT Goodyear Indonesia, Tbk meliputi ancaman masuknya pendatang baru, persaingan sesama perusahaan dalam industri, ancaman dari produk pengganti, kekuatan tawar-menawar pemasok (supplier), kekuatan tawarmenawar pembeli (buyer) dan pengaruh kekuatan dari stakeholder lainnya. A. Ancaman Masuknya Pendatang Baru Masuknya pendatang baru yang sejenis dalam suatu industri akan menimbulkan beberapa pengaruh bagi perusahaan yang sudah ada, antara lain kapasitas yang dihasilkan industri menjadi bertambah dan terjadi perebutan pangsa pasar. Kondisi seperti ini dapat menjadi ancaman bagi perusahaan yang sudah ada. Akan tetapi terdapat faktor penghambat untuk memasuki suatu industri.

51

Hambatan untuk masuk dalam industri ini cukup besar karena dibutuhkan modal yang tinggi untuk pengadaaan sarana produksi berteknologi canggih, tenaga ahli profesional dan biaya riset. Selain itu untuk memasuki industri ban dibutuhkan pengalaman dalam memproduksi dan menghasilkan ban yang berkualitas. Pada skala ekonomi, pendatang baru yang beroperasi dalam skala kecil akan dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang tinggi. Sedangkan perusahaan yang sudah ada terus memperluas skala produksi untuk mencapai efisiensi, sehingga mampu berkembang dan bersaing. Perusahaan baru yang memasuki industri ban Medium Commercial Truck adalah PT Elang Perdana dengan merek Vredestein. Selain masuknya produsen lokal, persaingan dalam industri ban di pasar domestik juga diperketat dengan masuknya ban-ban impor legal maupun ilegal dari Cina dengan harga yang lebih murah dari produk ban lokal. B. Persaingan Sesama Perusahaan Dalam Industri Persaingan antara perusahaan sejenis dalam industri mempengaruhi kebijakan yang akan diambil perusahaan dalam memasarkan ban Medium Commercial Truck. Persaingan dalam industri ban Medium Commercial Truck di Indonesia cukup ketat dengan semakin banyaknya produsen ban dalam industri ini. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari PT Goodyear Indonesia, Tbk yang menjadi pesaing utama adalah PT Bridegstone Indonesia dan PT Gajah Tunggal. Kedua perusahaan tersebut memiliki pangsa pasar terbesar dalam industri ban komersial di pasar domestik. Pada tahun 2005, PT Bridgestone Tyre Indonesia menguasai hampir seluruh konsumen ban Medium Commercial Truck di Indonesia yaitu sebesar 42,9%. Sementara 28,6% dimiliki oleh PT Gajah Tunggal dan 14,3% oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk. Dalam hal ini, PT Bridgestone Tyre Indonesia memiliki beberapa kelebihan sehingga menguasai pangsa pasar. Menurut PT Goodyear Indonesia, Tbk, kelebihan yang dimiliki oleh PT Bridgestone Tyre Indonesia diantaranya yaitu kualitas produk yang baik dan sesuai dengan kondisi jalan, image yang sudah dikenal dan tertanam dibenak konsumen

52

dan kapasitas produksi yang besar sehingga dalam pasar OE pun PT Bridgestone Tyre Indonesia menguasai pangsa pasar sebesar 60%. C. Ancaman Dari Produk Pengganti Produk pengganti adalah produk yang berbeda karakteristiknya, tetapi memberikan fungsi atau jasa yang sama atau disebut juga sebagai barang substitusi. Ban Medium Commercial Truck yang merupakan komponen dari kendaraan angkutan baik penumpang maupun barang, dihasilkan dengan kemampuan untuk divulkanisir. Dengan kemampuan untuk divulkanisir, maka terdapat produk atau jasa substitusi yaitu ban vulkanisir yang dikembangkan oleh industri vulkanisir ban. Industri vulkanisir ban yaitu industri penggantian atau penempelan telapak ban pada ban yang sudah gundul. Perusahaan yang bergerak di industri vulkanisir ban cukup berkembang. Saat ini terdaftar 22 perusahaan vulkanisir ban yang dapat dilihat pada Lampiran 5. Industri vulkanisir ban tergantung pada keberadaan industri ban yang menghasilkan ban baru dengan kemampuan untuk divulkanisir. Ban vulkanisir merupakan alternatif untuk memperoleh ban dengan kondisi yang diperbaharui dan harganya lebih murah. Akan tetapi, penggunaan ban vulkanisir ini terbatas dan kualitasnya tidak sebaik ban baru. Ada kendaraan angkutan yang tidak bisa menggunakan ban vulkanisir karena muatan yang diangkutnya, seperti hasil pertambangan yang menimbulkan panas, sehingga penggunaan ban vulkanisir pada kendaraan tersebut akan mudah mengalami kerusakan. Banyak perusahaan angkutan penumpang maupun barang yang memperhatikan keselamatan, sehingga bagi mereka lebih baik menggunakan ban baru terutama untuk ban depan kendaraannya. Suatu ban hanya bisa divulkanisir maksimal sebanyak tiga kali dan ban vulkanisir hanya digunakan sebagai ban belakang, sehingga ancaman produk pengganti ini relatif sedang karena tidak terlalu berdampak pada pembelian ban baru oleh konsumen.

53

D. Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok (Supplier) Pemasok adalah pihak yang memiliki hubungan dengan perusahaan dalam kegiatan proses produksi melalui penyediaan bahan baku. Dalam memenuhi kebutuhan bahan baku untuk proses produksi, PT Goodyear Indonesia, Tbk bekerja sama dengan beberapa pemasok. Pemasokpemasok tersebut adalah pemasok lokal maupun pemasok luar negeri yang dipilih oleh perusahaan pusat yaitu Goodyear Tire and Rubber Company. Di samping itu pemasok harus memenuhi beberapa kriteria, diantaranya adalah pengiriman bahan baku yang cepat dan tepat waktu serta pembayaran yang fleksibel disesuaikan dengan kesepakatan antara perusahaan dengan pemasok. Untuk pembuatan ban Medium Commercial Truck, perusahaan menggunakan bahan baku utama berupa karet alam dari perkebunan Indonesia yang diperoleh dari para pemasok lokal dan karet sintetik yang diimpor dari Internasional Supplier, bahan baku carbon black disuplai dari PT Cabot dan benang ban disuplai oleh PT Brantamulya, yang juga memasok semua produsen ban di Indonesia. Para pemasok bahan baku utama ini jumlahnya sedikit, sehingga memiliki kekuatan tawar menawar yang tinggi dalam mempengaruhi perusahaan dengan menaikkan harga bahan baku atau mengurangi kualitas dan pelayanan. Perusahaan membeli bahan baku dengan mata uang dolar dan tergantung pada harga yang ditetapkan pemasok dan harga di pasar dunia. Hubungan baik terjalin antara PT Goodyear Indonesia, Tbk dengan pemasok yang didasari atas kesepakatan bersama. E. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli (Buyer) Kekuatan

tawar-menawar

pembeli

mempengaruhi

kebijakan

perusahaan dalam memasarkan produknya. Dimana pembeli memiliki kekuatan dalam mempengaruhi produk apa yang akan dihasilkan perusahaan. Kekuatan yang dimiliki pembeli diantaranya adalah menuntut kualitas yang lebih baik dan membandingkan produk yang dihasilkan perusahaan dengan produk dari perusahaan lain. Tingkat persaingan yang tinggi dalam industri ini menyebabkan kekuatan tawar-menawar pembeli tinggi. Hal ini dikarenakan semakin

54

banyaknya produsen ban yang memproduksi produk ban Medium Commercial Truck sehingga pembeli mempunyai banyak pilihan di pasaran. Pembeli sering membandingkan kualitas ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk dengan ban Medium Commercial Truck merek Bridgestone dan Gajah Tunggal. Pembeli ban Medium Commercial Truck membandingkan antara kualitas produk dengan harganya berkaitan dengan cost/km dari suatu produk ban. Informasi yang lengkap mengenai produk semakin memudahkan pembeli untuk memilih produk yang akan dipakainya. F. Pengaruh Kekuatan Dari Stakeholder Lainnya Kekuatan yang berasal dari Stakeholder memiliki pengaruh bagi perusahaan. Stakeholder adalah pihak-pihak yang berada di luar perusahaan dan memiliki hubungan dengan perusahaan, antara lain seperti serikat pekerja, pemerintah, asosiasi dagang, dan lingkungan masyarakat. Pada PT Goodyear Indonesia, Tbk, stakeholder yang memiliki pengaruh cukup besar bagi perusahaan dalam memasarkan ban Medium Commercial

Truck adalah

pemerintah.

Pemerintah

mempengaruhi

perusahaan melalui Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 102 Tahun 2000 Tentang Standarisasi Nasional, yang di dalamnya memuat standar produk yang harus dihasilkan oleh perusahaan di Indonesia. Peraturan tersebut memuat standar ban Medium Commercial Truck yang akan diproduksi untuk dapat dipasarkan dengan nomor SNI 06-0199-2002. PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai perusahaan yang telah memperoleh SNI untuk produk ban Medium Commercial Truck yang dihasilkan, dapat menjadikan peraturan pemerintah mengenai SNI sebagai peluang yang dapat dimanfaatkan dalam memasarkan produknya. Analisis aspek lingkungan industri dan pengaruhnya terhadap perusahaan yang telah dijabarkan diatas, disajikan dengan konsep Competitive Strategy Michael R. Porter yang dapat dilihat pada Gambar 6.

55

Pendatang Baru

Ancaman masuknya pendatang baru Pengaruh kekuatan stakeholder lainnya

(Tinggi)

(Rendah) Persaingan Industri

Kekuatan tawarmenawar pembeli

(Tinggi)

Stakeholder

Pembeli Persaingan Antara Perusahaan Yang Ada

Pemasok

(Tinggi)

Kekuatan tawarmenawar pemasok

(Tinggi) Ancaman produk pengganti

(Sedang) Produk Pengganti

Gambar 6. Hasil analisis lingkungan industri PT Goodyear Indonesia, Tbk berdasarkan konsep Competitive Strategy Michael R. Porter 4.4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman Berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal (Segmentation, Targeting, Positioning, dan Marketing Mix) dan eksternal (Lingkungan Jauh dan Lingkungan Industri) PT Goodyear Indonesia, Tbk dalam memasarkan ban Medium Commercial Truck, dapat disimpulkan beberapa faktor strategis perusahaan yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman, yaitu: 1. Faktor Internal Perusahaan a. Kekuatan : 1) Memiliki target pasar yang spesifik 2) Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 3) Produk berkualitas dan berstandar internasional 4) Harga yang lebih rendah

56

5) Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 6) Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets b. Kelemahan : 1) Quality image yang rendah 2) Kurang melakukan kegiatan promosi 3) Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 2. Faktor Eksternal Perusahaan a. Peluang : 1) Peraturan Pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 2) Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 3) Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 4) Teknologi yang terus berkembang b. Ancaman : 1) Fluktuasi harga bahan baku 2) Lingkungan persaingan yang ketat 3) Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina 4) Brand image pesaing yang lebih baik 5) Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 6) Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 4.5. Perumusan Strategi Tahap selanjutnya yang dilakukan setelah menganalisis dan mengidentifikasi kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan adalah merumuskan strategi. Perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap yaitu tahap masukan, tahap pencocokan dan tahap keputusan. 4.5.1. Tahap Masukan Tahap awal dalam merumuskan strategi adalah tahap masukan. Pada tahap ini hasil analisis dan identifikasi faktor internal berupa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan akan disusun ke dalam matriks IFE. Hasil analisis dan identifikasi faktor eksternal berupa peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan akan disusun ke dalam matriks EFE.

57

Pembobotan dan rating dalam matriks IFE dan EFE didapatkan dari hasil kuesioner terhadap tiga responden dari pihak perusahaan yang dinilai ahli dan berperan penting dalam perumusan strategi pemasaran. Mereka adalah marketing analyst, product manager commercial tire, dan GM sales and marketing. Adapun kuesioner tersebut dapat dilihat pada Lampiran 6a dan 6b. Hasil kuesioner penentuan bobot dan rating dari tiap responden kemudian diolah. Perhitungan bobot dan rating dapat dilihat pada Lampiran 7 sampai dengan Lampiran 10. 1. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Matriks IFE disusun berdasarkan faktor internal yaitu kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dan digunakan untuk mengetahui seberapa besar peranan dari faktor-faktor internal yang terdapat pada perusahaan. Kekuatan yang dimiliki perusahaan yaitu memiliki target pasar yang spesifik, tipe produk ban yang beragam untuk

berbagai

kebutuhan,

produk

berkualitas

dan

berstandar

internasional, harga yang lebih rendah, jaringan pemasaran dan distribusi yang luas, dan hubungan yang baik dengan distributor dan fleets. Sedangkan kelemahan yang ada pada perusahaan adalah quality image yang rendah, kurang melakukan kegiatan promosi, dan tidak berpartisipasi dalam pasar OE. Hasil analisis matriks IFE dapat dilihat pada Tabel 11. Berdasarkan hasil analisis matriks IFE, diperoleh skor total 2,876 yang menunjukkan kondisi internal perusahaan sedang atau berada di atas rata-rata. Dimana perusahaan telah mampu memanfaatkan kekuatannya dan mengatasi kelemahan yang dimilikinya dengan baik. Faktor internal yang merupakan kekuatan utama perusahaan adalah jaringan pemasaran dan distribusi yang luas dengan skor tertinggi sebesar

0,537.

Jaringan

pemasaran

dan

distribusi

yang

luas

memudahkan perusahaan dalam mendistribusikan produknya serta memudahkan konsumen dalam mendapatkan produk yang ditawarkan perusahaan. Sedangkan kelemahan utama yang dimiliki PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah quality image yang rendah dengan skor paling

58

kecil yaitu sebesar 0,100. Quality image terhadap produk perusahaan rendah karena produk dinilai kurang memberikan kepuasan kepada konsumen di Indonesia. Perusahaan dalam menghasilkan produknya kurang memperhatikan perilaku konsumen yang cenderung mengangkut muatan melebihi kapasitas angkut ban dengan kendaraannya. Menahan beban melebihi kapasitas maksimum berdampak pada semakin pendeknya umur pakai ban dan juga jarak tempuh yang menjadi tidak optimal. Pada akhirnya produk perusahaan dipandang sebagai produk yang kurang berkualitas karena kualitas jarak tempuh (mileage) yang rendah dan ketahanan atau umur pakai ban (durability) yang pendek. Tetapi pada tahun 2003, perusahaan meluncurkan produk ban Medium Commercial Truck yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, dalam rangka membangun image yang baik di benak konsumen yang masih dilakukan hingga saat ini. Tabel 11. Hasil analisis matriks IFE Faktor Strategis Internal Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan Produk berkualitas dan berstandar internasional Harga yang lebih rendah Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets Kelemahan Quality image yang rendah

Bobot

Rating

Skor

0,104

4,00

0,417

0,106

3,33

0,355

0,146

3,33

0,486

0,065

3,00

0,194

0,134

4,00

0,537

0,120

4,00

0,481

0,100

1,00

0,100

Kurang melakukan kegiatan promosi

0,081

2,00

0,162

Tidak berpartisipasi dalam pasar OE

0,144

1,00

0,144

Total

1

2,876

59

2. Matriks EFE Matriks EFE disusun berdasarkan faktor eksternal yaitu berupa peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dan digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari faktor-faktor eksternal yang dihadapi perusahaan. Peluang yang dapat dimanfaatkan oleh PT Goodyear

Indonesia,

Tbk

yaitu

peraturan

pemerintah

tentang

Standarisasi Nasional Indonesia, hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar, meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus, dan teknologi yang terus berkembang. Sedangkan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan adalah fluktuasi harga bahan baku, lingkungan persaingan yang ketat, tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina, brand image pesaing yang lebih baik, kekuatan tawar menawar pembeli tinggi, dan kekuatan tawar menawar pemasok tinggi. Berdasarkan hasil analisis matriks EFE (dapat dilihat pada Tabel 12), diperoleh total skor sebesar 3,327 yang menunjukkan kondisi perusahaan berada di atas rata-rata atau tinggi. Hal ini berarti perusahaan mampu memanfaatkan peluang yang ada dan dapat mengatasi ancaman yang dihadapi. Faktor eksternal yang dianggap paling memberikan peluang bagi perusahaan adalah teknologi yang terus berkembang dengan skor tertinggi sebesar 0,421. Teknologi baru yang dapat menciptakan produk yang lebih baik dan berkualitas dapat diserap atau diadopsi oleh perusahaan. Adanya teknologi baru mendukung perusahaan untuk melakukan inovasi produk yang berkelanjutan, sehingga perusahaan dapat menjadikannya sebagai keunggulan bersaing terhadap perusahaan ban lainnya. Sedangkan faktor eksternal yang dianggap paling memberikan ancaman bagi perusahaan adalah tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina dengan skor terkecil sebesar 0,247. Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina menyulitkan perusahaan dan pelaku usaha industri ban nasional lainnya dalam memasarkan produknya di pasar domestik. Ban impor ini menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan produk ban lokal.

60

Murahnya harga ban impor tersebut menjadi daya tarik bagi konsumen dan mengakibatkan produksi ban lokal tidak mampu diserap pasar secara optimal. Tabel 12. Hasil analisis matriks EFE Faktor Strategis Eksternal Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus Teknologi yang terus berkembang Ancaman Fluktuasi harga bahan baku

Bobot

Rating

Skor

0,089

3,33

0,296

0,067

3,00

0,200

0,096

3,33

0,321

0,115

3,67

0,421

0,117

3,67

0,428

Lingkungan persaingan yang ketat Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina Brand image pesaing yang lebih baik

0,091

3,33

0,302

0,093

2,67

0,247

0,126

3,33

0,420

Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi

0,107

3,33

0,358

Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi

0,100

3,33

0,333

Total

1

3,327

4.5.2. Tahap Pencocokan Setelah tahap pemasukan, tahap selanjutnya dalam merumuskan strategi adalah tahap pencocokan. Pada tahap ini digunakan matriks IE dan matriks SWOT. 1. Analisis Matriks IE Matriks IE disusun berdasarkan kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang digabungkan dari hasil analisis matriks IFE dan EFE. Berdasarkan hasil analisis faktor internal menggunakan matriks IFE diperoleh skor terbobot sebesar 2,876 Sedangkan hasil analisis faktor eksternal menggunakan matriks EFE diperoleh skor terbobot sebesar 3,327. Mengacu dari dua nilai tersebut, PT Goodyear Indonesia, Tbk menempati posisi pada sel II. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 7.

61

TOTAL NILAI EFE YANG DIBERI BOBOT

TOTAL NILAI IFE YANG DIBERI BOBOT

Kuat 4,0 Tinggi

3,0

Rata-rata Lemah 2,0 1,0

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

3,0 Rata-rata 2,0 Rendah 1,0

Gambar 7. Hasil matriks IE PT Goodyear Indonesia, Tbk Pada sel ini, strategi yang dapat diterapkan adalah strategi Grow and Build (Tumbuh dan Membangun) yaitu berupa strategi intensif dengan menerapkan market penetration strategy untuk meningkatkan pangsa pasar melalui usaha pemasaran yang lebih intensif dan maksimal, market development strategy untuk memperkenalkan produk atau jasa yang ada ke wilayah baru, dan product development strategy untuk meningkatkan penjualan dengan cara mengembangkan atau memodifikasi produk atau jasa yang sudah ada atau strategi terintegrasi (backward integration, forward integration dan horizontal integration). 2. Analisis Matriks SWOT Matriks SWOT yang disusun berdasarkan hasil identifikasi faktor internal dan eksternal perusahaan menggambarkan peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan yang dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Kombinasi dari faktor internal dan eksternal perusahaan menghasilkan empat macam strategi, yaitu strategi SO, WO, ST, dan WT. Strategi yang dihasilkan dari matriks SWOT dapat dilihat pada Tabel 13.

62

Penjelasan mengenai strategi yang dihasilkan dari matriks SWOT adalah sebagai berikut : a. Strategi SO (Strengths-Opportunities) Strategi SO merupakan alternatif strategi yang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang yang ada di luar perusahaan. Strategi SO yang dihasilkan adalah melakukan inovasi dan

perbaikan

serta

pengembangan

kualitas

produk

yang

berkelanjutan dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen dengan menerapkan teknologi canggih. b. Strategi WO (Weaknesses-Opportunities) Strategi WO merupakan alternatif strategi yang dilakukan dengan meminimalkan kelemahan yang dimiliki perusahaan dengan memanfaatkan peluang yang ada secara maksimal. Strategi WO yang dihasilkan adalah memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui kerjasama dengan perusahaan perakitan otomotif. c. Strategi ST (Strengths-Threaths) Strategi ST merupakan strategi yang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman yang dihadapi perusahaan. Strategi ST yang dihasilkan adalah

meningkatkan

mutu

pelayanan

konsumen

melalui

optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets dalam rangka meningkatkan pangsa pasar. d. Strategi WT (Weaknesses-Threaths) Strategi WT merupakan alternatif strategi yang bisa diterapkan perusahaan dengan meminimalkan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan untuk menghindari ancaman yang dihadapinya. Strategi WT yang dihasilkan adalah melakukan kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam rangka meningkatkan quality image dan brand awareness di benak konsumen, yang bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar.

63

Tabel 13. Analisis matriks SWOT Faktor Internal

Faktor Eksternal

Kekuatan (S) :

Kelemahan (W) :

1. Memiliki target pasar yang spesifik 2. Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 3. Produk berkualitas dan berstandar internasional 4. Harga yang lebih rendah 5. Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 6. Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets

1. Quality image yang rendah 2. Kurang melakukan kegiatan promosi 3. Tidak berpartisipasi dalam pasar OE

Peluang (O) : 1. Peraturan Pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 2. Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 3. Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 4. Teknologi yang terus berkembang

Strategi SO

Strategi WO

Melakukan inovasi dan perbaikan serta pengembangan kualitas produk yang berkelanjutan dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen dengan menerapkan teknologi canggih (S2, S3, O1, O4)

Memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui kerjasama dengan perusahaan perakitan otomotif (W3, O2, O3)

Strategi ST

Strategi WT

Meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets, dalam rangka meningkatkan pangsa pasar (S1, S5, S6, T2, T3, T5, T6)

Melakukan kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam rangka meningkatkan quality image dan brand awareness di benak konsumen, yang bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar (W1, W2, T2, T3, T4)

Ancaman (T) : 1. Fluktuasi harga bahan baku 2. Lingkungan persaingan yang ketat 3. Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina 4. Brand image pesaing yang lebih baik 5. Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 6. Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi

64

4.5.3. Tahap Keputusan Tahap

terakhir

dalam

merumuskan

strategi

adalah

tahap

keputusan. Teknik yang dipakai dalam tahap ini adalah Quantitative Strategy Planning Matrix (QSPM). Berdasarkan analisis matriks IE dan matriks SWOT, maka dihasilkan beberapa alternatif strategi pemasaran. Alternatif strategi yang telah dihasilkan kemudian disusun ke dalam QSPM untuk diperoleh prioritas strategi yang dianggap paling menarik untuk dilakukan oleh perusahaan. Strategi yang disusun dalam QSPM merupakan suatu rangkaian strategi yang sejenis. Strategi integrasi yang dihasilkan dari matriks IE tidak dimasukkan ke dalam QSPM karena lebih mengacu pada strategi perusahaan seperti menambah kepemilikan perusahaan sejenis, melakukan merger, dan akuisisi. Alternatif strategi dalam QSPM adalah sebagai berikut : Strategi 1 : Melakukan inovasi dan perbaikan serta pengembangan kualitas produk yang berkelanjutan dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen dengan menerapkan teknologi canggih. (Total nilai daya tarik : 5,590) Strategi 2 : Memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui kerjasama dengan perusahaan perakitan otomotif. (Total nilai daya tarik : 6,020) Strategi 3 : Meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets, dalam rangka meningkatkan pangsa pasar. (Total nilai daya tarik : 6,330) Strategi 4 : Melakukan kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam rangka meningkatkan quality image dan brand awareness di benak konsumen, yang bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar. (Total nilai daya tarik : 5,760)

65

Berdasarkan hasil analisis QSPM (dapat dilihat pada Lampiran 15), didapatkan alternatif strategi terpilih yang memiliki nilai Total Attractiveness Score (TAS) tertinggi. Alternatif strategi pemasaran yang paling utama adalah strategi 3, yaitu meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets, dalam rangka meningkatkan pangsa pasar, dengan nilai TAS sebesar 6,330. Strategi tersebut merupakan strategi yang diminati oleh perusahaan karena dinilai memungkinkan untuk diterapkan oleh perusahaan saat ini dan dapat memberikan hasil dalam waktu jangka pendek. Jaringan pemasaran dan distribusi perusahaan yang luas dapat dioptimalisasikan, sehingga pelayanan dalam hal tersedianya produk perusahaan untuk konsumen di berbagai wilayah dapat terjamin. Perusahaan juga dapat meningkatkan pelayanan terhadap konsumen dengan mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets yang sudah terjalin dalam waktu yang lama. Strategi yang menempati prioritas kedua adalah strategi 2, yaitu memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui kerjasama dengan perusahaan perakitan otomotif, dengan nilai TAS sebesar 6,020. Strategi yang menempati prioritas ketiga dan keempat yaitu melakukan kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam rangka meningkatkan quality image dan brand awareness di benak konsumen, yang bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar dan melakukan inovasi dan perbaikan serta pengembangan kualitas produk yang berkelanjutan dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen dengan menerapkan teknologi canggih, dengan nilai TAS masing-masing sebesar 5,760 dan 5,590.

66

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan Berdasarkan analisis terhadap lingkungan pemasaran PT Goodyear Indonesia, Tbk, yang terdiri dari lingkungan internal perusahaan dan lingkungan eksternal perusahaan, maka diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut : 1. Faktor-faktor internal yang menjadi kekuatan bagi perusahaan adalah memiliki target pasar yang spesifik, tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan, produk berkualitas dan berstandar internasional, harga yang lebih rendah, jaringan pemasaran dan distribusi yang luas, dan hubungan yang baik dengan distributor dan fleets. Sedangkan kelemahan yang ada pada perusahaan adalah quality image yang rendah, kurang melakukan kegiatan promosi, dan tidak berpartisipasi dalam pasar OE. 2. Faktor-faktor eksternal yang menjadi peluang bagi perusahaan adalah peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia, hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar, meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus, dan teknologi yang terus berkembang. Sedangkan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan adalah fluktuasi harga bahan baku, lingkungan persaingan yang ketat, tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina, brand image pesaing yang lebih baik, kekuatan tawar menawar pembeli tinggi, dan kekuatan tawar menawar pemasok tinggi. 3. Berdasarkan hasil analisis matriks IE maka diketahui posisi perusahaan berada pada sel II dimana strategi yang dapat diterapkan adalah strategi Grow and Build (Tumbuh dan Membangun). Pilihan alternatif strategi berupa strategi intensif (market penetration, market development dan product development) atau strategi terintegrasi (backward integration, forward integration dan horizontal integration). 4. Berdasarkan analisis matriks SWOT, maka didapatkan empat alternatif strategi yaitu SO, WO, ST dan WT yang dikembangkan dari strategi intensif. Strategi SO yang dihasilkan adalah melakukan inovasi dan

67

perbaikan serta pengembangan kualitas produk yang berkelanjutan dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen dengan menerapkan teknologi canggih. Strategi WO yang dihasilkan adalah memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui kerjasama dengan perusahaan perakitan otomotif. Strategi ST yang dihasilkan adalah meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets dalam rangka meningkatkan pangsa pasar. Sedangkan strategi WT yang dihasilkan adalah melakukan kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam rangka meningkatkan quality image dan brand awareness di benak konsumen, yang bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar. 5. Berdasarkan perhitungan analisis QSPM, maka didapatkan strategi pemasaran terpilih yang dapat diterapkan perusahaan dengan nilai TAS sebesar 6,330 yaitu meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets dalam rangka meningkatkan pangsa pasar. 2. Saran Berikut ini adalah saran yang dapat dilakukan perusahaan untuk menghadapi persaingan yang ada yaitu : 1. Meningkatkan

personal

approach

kepada

konsumen

dengan

memberikan pelayanan yang lebih baik setelah penjualan seperti mengirimkan tenaga ahli perusahaan kepada konsumen untuk memberikan materi mengenai penggunaan ban yang sesuai ketentuan, konsultasi mengenai perawatan ban yang tepat, dan menawarkan produk lainnya dengan melakukan tes lapangan. Hal ini untuk menjaga dan meningkatkan hubungan yang baik dengan konsumen. 2. Melakukan pemantauan terhadap jaringan pemasaran dan distribusi yang ada untuk menjaga keberadaan produk di pasar dan menambah distributor baru di wilayah pemasaran yang dinilai menguntungkan.

68

3. Melakukan acara meeting dan gathering bersama distributor dan juga fleets dengan lebih intensif untuk menjaga dan meningkatkan hubungan baik yang telah terjalin selama ini.

69

DAFTAR PUSTAKA

Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia. 2005. Laporan Tahunan Industri Ban Indonesia. APBI, Jakarta. Bernas.

2005. Properti Industri Mobil Dalam http:/www.bernas.co.id/index.php?group=cyberstyle&id=31. [12 Mei 2006]

Negeri.

Craig, J. C dan Robert M. G. 2002. Manajemen Strategi. PT Elex Media Komputindo, Jakarta. David, F. 2004. Manajemen Strategis. Edisi Kesembilan. PT Prenhallindo, Jakarta. Departemen Perindustrian Indonesia. http://www.dprin.go.id. [21 Juli 2006] Dirgantoro, C. 2004. Manajemen Strategik: Konsep, Kasus, dan Implementasi. PT Grasindo, Jakarta. Hunger, J. D dan T. L. Wheelen. 2001. Manajemen Strategi. ANDI, Yogyakarta. Ismayanti, D. 2003. Analisis Strategi Pemasaran Ban Radial Passanger PT Goodyear TBK Di Pasar Domestik. Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Kinnear, T. L dan Taylor. 1996. Marketing Research. An Applied Approach. 5th Edition. Mc Graw Hill, New York. Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. PT Prenhallindo, Jakarta. _______. 2000. Manajemen Pemasaran; Edisi Millenium. PT Prenhalindo, Jakarta. ________. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 1). PT Prenhallindo, Jakarta. Rangkuti, F. 2005. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. PT Gramedia Pustaka Umum, Jakarta. Statistik Perhubungan. 2004. Transportation and Communication. BPS, Jakarta. Supratikno, H., dkk. 2003. Advanced Strategic Management. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Tjiptono, F. 1997. Strategi Pemasaran. ANDI, Yogyakarta.

70

Tjiptono, F. 2004. Pemasaran Jasa. Banyumedia Publising, Malang. Umar, H. 2003. Studi Kelayakan Bisnis : Teknik Menganalisis Kelayakan Rencana Bisnis Secara Komprehensif. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. . 2003. Strategic Management in Action. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. www.goodyear-indonesia.com

71

LAMPIRAN

72

Lampiran 1. Pertanyaan wawancara

I. Pertanyaan Tentang Gambaran Umum Perusahaan 1. Bagaimana sejarah berdirinya PT Goodyear Indonesia, Tbk? 2. Dimana lokasi perusahaan berada dan mengapa perusahaan tersebut di dirikan disana? 3. Apa yang menjadi visi, dan misi dari PT Goodyear Indonesia, Tbk? 4. Bagaimana struktur organisasi serta tugas dan wewenang pada setiap jabatan yang ada pada PT Goodyear Indonesia, Tbk? 5. Bagaimana proses produksi yang dilakukan PT Goodyear Indonesia, Tbk untuk menghasilkan ban Medium Commercial Truck? 6. Bagaimana susunan karyawan pada PT Goodyear Indonesia, Tbk? 7. Bagaimana perusahaan memberikan kompensasi dan tunjangan terhadap karyawannya? 8. Fasilitas apa saja yang diberikan perusahaan kepada karyawannya?

II. Pertanyaan Tentang Segmentation, Targeting dan Positioning 1. Segmen pasar mana yang dituju oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk? 2. Mengapa perusahaan memilih segmen pasar tersebut? 3. Berdasarkan kriteria apa segmen pasar tersebut dituju? 4. Siapa yang menjadi pasar sasaran dari ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk? 5. Mengapa perusahaan memilih pasar sasaran tersebut? 6. Apakah positioning PT Goodyear Indonesia, Tbk? 7. Mengapa perusahaan memilih posisi pasar tersebut? 8. Hal-hal yang dilakukan untuk mencapai posisi pasar tersebut?

III. Pertanyaan Tentang Bauran Pemasaran A. Pertanyaan Tentang Bauran Produk 1. Produk apa saja yang dihasilkan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk dan apa yang menjadi produk utama dan mengapa menjadi produk utama?

73

Lanjutan Lampiran 1.

2. Apa karakteristik produk PT Goodyear Indonesia, Tbk yang membedakan dengan produk yang lain? 3. Apa sajakah jenis ban Medium Commercial Truck yang dihasilkan PT Goodyear Indonesia, Tbk? 4. Apa yang menjadi faktor penentu dalam memproduksi berbagai jenis ban Medium Commercial Truck tersebut? 5. Apa yang membedakan antara jenis ban Medium Commercial Truck yang satu dengan yang lainnya? 6. Apakah bahan baku yang digunakan untuk ban tersebut?

B. Pertanyaan Tentang Bauran Harga 1. Bagaimana metode penetapan harga yang digunakan? 2. Berdasarkan apa harga ditetapkan? 3. Apakah ada potongan harga untuk pelanggan atau pembelian dalam jumlah tertentu? 4. Faktor apa sajakah yang mempengaruhi harga? 5. Apakah ada perbedaan harga antar wilayah?

C. Pertanyaan Tentang Bauran Promosi 1. Bentuk promosi apa yang digunakan? 2. Di tingkat mana promosi dilakukan? 3. Media apa saja yang digunakan untuk sasaran promosi? 4. Apakah ada fasilitas konsultasi, kritik dan saran untuk konsumen?

D. Pertanyaan Tentang Bauran Distribusi 1. Bagaimana cara perusahaan dalam memasarkan produknya? 2. Saluran distribusi apa yang digunakan? 3. Apakah ada agen yang memasarkan produknya? Dan seberapa pentingkan peran agen tersebut terhadap pencapaian target penjualan?

74


V. Pertanyaan Tentang Lingkungan Jauh 1. Bagaimana pengaruh kebijakan politik/hukum yang diterapkan pemerintah terhadap keberlangsungan kegiatan usaha perusahaan? 2. Apakah terdapat undang-undang yang memiliki pengaruh terhadap berlangsungnya kegiatan pemasaran ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk? 3. Bagaimana pengaruh kondisi ekonomi saat ini terhadap perkembangan usaha? 4. Kondisi sosial masyarakat seperti apa yang dapat mempengaruhi perusahaan, dan bagaimana dampaknya? 5. Bagaimana pengaruh perkembangan teknologi terhadap PT Goodyear Indonesia, Tbk?

IV. Pertanyaan Tentang Lingkungan Industri 1. Bagaimana perkembangan pendatang baru dalam industri ban? 2. Bagaimana tingkat persaingan dalam industri ini? 3. Siapa saja yang menjadi pesaing potensial? 4. Produk substitusi apa yang mempengaruhi industri ban? 5. Bagaimana posisi pembeli akan kekuatan tawar-menawar terhadap ban Medium Commercial Truck yang dihasilkan perusahaan? 6. Bagaimana pengaruh kekuatan tawar menawar pemasok di dalam industri ban? 7. Apakah ada peraturan yang mengatur mengenai industri ban di Indonesia?

75

STRUKTUR ORGANISASI PT GOODYEAR INDONESIA, TBK

Act. Manufacturing Director

GM Sales & Marketing

Finance Director

GM HR Department

GM Customer Service Department

Sales & Marketing Secretary

RM Sumatera & Kalimantan

PBC South Sumatera

RM Jakarta, West & Central Java

Sales Training Manager

Sales Operation Manager

PBC Jakarta PBC West Java

PBC North Sumatera

RM East Java & East Indo

PBC Central Java

PBC East Indo

Sales Administration

Product Manager Commercial Tire

Product Manager Consumer Tire

Lampiran 2. Srtuktur organisasi PT Goodyear Indonesia, Tbk

President Director

Marketing Analyst PBC East Java

75

76

Hari Kerja

Kantor Jam Kerja

Pabrik

Istirahat

Jam Kerja

Istirahat

Over Shift Shift I (Pagi) Shift II (Sore) Shift III (Malam) Jam Kerja Istirahat Jam Kerja Istirahat Jam Kerja Istirahat

Senin - Jumat 07.30–16.30 11.45–12.45 07.30–16.30 11.45–12.45 08.00–16.00 0,5 jam

16.00–24.00 0,5 jam

00.00–08.00 0,5 jam

Sabtu

16.00–24.00 0,5 jam

00.00–08.00 0,5 jam

-

-

07.30–10.00

-

08.00–16.00 0,5 jam

Sumber : PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006 Pada umumnya pergantian shift diadakan atau dilakukan 1 minggu sekali.

Lampiran 3. Jam kerja PT Goodyear Indonesia, Tbk

Sistem Kerja

76

77

Lampiran 4. Distributor PT Goodyear Indonesia, Tbk Regional Jabodetabek, Jawa Barat dan Jawa Tengah

Kota

Distributor PT Wifa Mandiri Perkasa Jakarta Barat CV Surya Jaya PT Oto Sentosa Makmur Jakarta Timur CV Sinar Jaya Gemilang Jakarta Pusat PT Arvia Pratama Tiara Bandung CV Laju Jaya Semarang CV Sinar Rezeki Jaya Madiun UD Maju Jawa Timur, Probolinggo UD Andi Motor Bali, NTT, Irian Jaya dan PT Candra Buana Mandiri Surabaya Sulawesi UD Samudra Denpasar PT Banoli Motor Kendari CV II Cahaya Surya Manado PD Maju Ban CV Aneka Raya Makassar CV I Cahaya Surya Sumatera dan Kalimantan PT Centradist Partsindo Utama Medan PT Putra Alam Perkasa Padang PT Karya Suka Abadi Jambi PT Karya Suka Abadi Pekanbaru PT Karya Suka Abadi Palembang PT Karya Suka Abadi Lampung PD Roda Mas Pontianak PT Aneka Prima Internusa Balikpapan PT Linda Hanta Wijaya Banjarmasin Toko Perkakas Ban Sumber : PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006

78

Lampiran 5. Perusahaan vulkanisir ban No

Nama Perusahaan

1 PVB Vulkanin Jaya 2 PVB Kentredder Indonesia 3 PVB Mitra Jaya 4 PVB PT Ban Jaya Raksa 5 PVB Persahabatan 6 PT Ossiana Sakti Interprise 7 PVB Populer 8 PVB Dwi Magna Perkasa 9 PVB Sinar Jaya Rubber 10 CV Hendra Surya Ban 11 PVB Putri Bulian 12 PVB Sumber Setia 13 PT Banmadju Mandiri Perkasa 14 PT Tirto 15 PVB PT Indomatic Utama 16 PVB Putra Arezda Purnama 17 PT Tulus Bakti Sempurna 18 PVB Aneka Jaya 19 PVB Maju Kediri 20 PT Bagah Karya Pratama 21 PVB Karya Baru 22 PT Gunung Pulo Sari Sumber : Dept. Perindustrian, 2006

Lokasi Pabrik Jakarta Jakarta Jakarta Barat Jakarta Timur. Medan, Sumatera Utara Selatan. Jakarta Timur. Pasar Rebo, Jaktim. Bandung. Sidoarjo, Jawa Timur. Jambi. Menado, Sulawesi Utara. Kediri, Jawa Timur. Pekalongan, Jawa Tengah Bekasi. Jakarta Barat Jakarta Pusat. Bogor. Kediri, Jawa Timur Aceh Utara. Solok Padang

79

Lampiran 6a. Kuesioner penelitian penentuan bobot dan rating faktor strategis internal dan eksternal

KUESIONER PENELITIAN PENENTUAN BOBOT DAN RATING FAKTOR STRATEGIS INTERNAL DAN EKSTERNAL


IDENTITAS RESPONDEN

Nama

: …………….....…..

Pekerjaan/Jabatan

: ……………..…….

Alamat

: ……………..…….

Diharapkan Bapak/Ibu dapat mengisi kuesioner ini secara objektif dan benar, karena kuesioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah.

Peneliti : Ratih Kumala Dewi H24102082


80

Lanjutan Lampiran 6a.

PENENTUAN BOBOT Tujuan : Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis internal maupun eksternal yaitu dengan cara pemberian bobot mengenai seberapa besar faktor strategis tersebut dapat mempengaruhi atau menentukan keberhasilan perusahaan. Petunjuk Umum : 1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden. 2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden. 3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukan secara langsung (tidak menunda) untuk menghindari inkonsistensi jawaban. 4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang sudah tercantum dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya atau dengan peneliti. Hal ini dibenarkan jika dilengkapi dengan alasan yang kuat. Petunjuk Khusus : 1. Nilai diberikan pada perbandingan berpasangan antara dua faktor (vertikal-horizontal) berdasarkan kepentingan atau pengaruhnya terhadap persaingan dalam ban Medium Commercial Truck pada PT Goodyear Indonesia, Tbk. Untuk menentukan bobot setiap faktor digunakan skala 1, 2, dan 3 dengan keterangan skala sebagai berikut : 1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator horizontal. 2 : Jika indikator vertikal sama penting daripada indikator horizontal. 3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator horizontal. 2. Penentuan bobot merupakan pandangan masing-masing responden terhadap faktor-faktor strategis internal dan eksternal yang telah ditinjau dari segi pemasaran.

81


PEMBERIAN BOBOT FAKTOR STRATEGIS INTERNAL Faktor Strategis Internal

A

B

C

D

E

F

G

H

I

Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik

A

Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan

B

Produk berkualitas dan berstandar internasional

C

Harga yang lebih rendah

D

Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas

E

Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets

F

Kelemahan Quality image yang rendah

G


H


I

PEMBERIAN BOBOT FAKTOR STRATEGIS EKSTERNAL Faktor Strategis Eksternal

A

Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia

A

Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar

B

Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus

C

Teknologi yang terus berkembang

D

Ancaman Fluktuasi harga bahan baku

E

Lingkungan persaingan yang ketat

F

Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina

G

Brand image pesaing yang lebih baik

H


I


J

B

C

D

E

F

G

H

I

J

82


PENENTUAN RATING Tujuan : Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis internal maupun eksternal yaitu dengan cara pemberian rating terhadap seberapa besar faktor tersebut dapat mempengaruhi keberhasilan perusahaan. Petunjuk Umum : 1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden. 2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden. 3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukannya secara langsung (tidak menunda) untuk menghindari inkonsistensi jawaban. 4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang sudah tercantum dalam kuesioner ini, dengan alasan yang jelas dan kuat. 5. Responden dapat saja memiliki pandangan yang berbeda mengenai suatu faktor dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya atau dengan peneliti. Hal ini dibenarkan jika disertai dengan alasan yang kuat. Petunjuk Khusus : 1. Alternatif pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis internal (kekuatan dan kelemahan) adalah sebagai berikut : Nilai 1 = Jika faktor tersebut merupakan kelemahan besar Nilai 2 = Jika faktor tersebut merupakan kelemahan kecil Nilai 3 = Jika faktor tersebut merupakan kekuatan kecil Nilai 4 = Jika faktor tersebut merupakan kekuatan besar Sedangkan untuk pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis eksternal (peluang dan ancaman) adalah sebagai berikut : Nilai 1 = Untuk respon kurang Nilai 2 = Untuk respon rata-rata Nilai 3 = Untuk respon diatas rata-rata Nilai 4 = Untuk respon tinggi

83


2. Pemberian rating masing-masing faktor strategis dilakukan dengan memberikan tanda silang (X) pada tingkat kepentingan (1 – 4) yang paling sesuai menurut responden. 3. Penentuan rating merupakan pandangan masing-masing responden terhadap kemampuan kegiatan pemasaran PT Goodyear Indonesia, Tbk dalam menghadapi faktor-faktor strategis internal dan eksternal perusahaan.

PEMBERIAN RATING FAKTOR STRATEGIS INTERNAL No 1 2

Faktor Strategis Internal Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan

3


4


5 6

Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets Kelemahan

1

Quality image yang rendah

2


3


1

Rating 2 3

4

84


PEMBERIAN RATING FAKTOR STRATEGIS EKSTERNAL No 1

Faktor Strategis Eksternal Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia

2

Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar

3


4

Teknologi yang terus berkembang Ancaman

1

Fluktuasi harga bahan baku

2 3

Lingkungan persaingan yang ketat Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina

4


5


6


1

Rating 2 3

4

85

Lampiran 6b. Kuesioner penelitian penentuan strategi terpilih dengan QSPM

KUESIONER PENELITIAN PENENTUAN STRATEGI TERPILIH DENGAN QUANTITATIVE STRATEGY PLANNING MATRIX (QSPM)


IDENTITAS RESPONDEN

Nama

: …………….....…..

Pekerjaan/Jabatan

: ……………..…….

Alamat

: ……………..…….

Diharapkan Bapak/Ibu dapat mengisi kuesioner ini secara objektif dan benar, karena kuesioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah.

Peneliti : Ratih Kumala Dewi H24102082


86

Lanjutan Lampiran 6b.

KUESIONER PENELITIAN PENENTUAN STRATEGI TERPILIH DENGAN QSPM Tujuan : Untuk menetapkan kemenarikan relatif (Relative Attractiveness) dari alternatif-alternatif strategi yang telah diperoleh melalui analisis matriks SWOT dan matriks IE, guna menetapkan strategi yang terbaik untuk direkomendasikan kepada perusahaan. Alternatif strategi pemasaran yang dihasilkan adalah : 1. Melakukan inovasi dan perbaikan serta pengembangan kualitas produk yang berkelanjutan dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen dengan menerapkan teknologi canggih. 2. Memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui kerjasama dengan perusahaan perakitan otomotif. 3. Meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets dalam rangka meningkatkan pangsa pasar. 4. Melakukan kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam rangka meningkatkan quality image dan brand awareness di benak konsumen, yang bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar. Petunjuk Pengisian : Tentukan Attractiveness Score (AS) atau daya tarik dari masing-masing faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang dan ancaman) untuk masing-masing alternatif strategi pemasaran sebagaimana disebut diatas dengan cara memberikan tanda ( X ) pada pilihan Bapak/Ibu. Pilihan Attractiveness Score (AS) pada isian berikut terdiri dari : 1 = Tidak menarik 2 = Agak menarik 3 = Menarik 4 = Sangat menarik

87

No

1

Faktor Strategis Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik

2

Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan

3


4


5


6

Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets

1

Strategi 1 2 3

4

1

Strategi 2 2 3

4

1

Strategi 3 2 3

4

1

Strategi 4 2 3

4

Lanjutan Lampiran 6b

Penentuan Skor AS (Attractiveness Score) pada Faktor Internal

Kelemahan Quality image yang rendah

8


9


87

7

88

Penentuan Skor AS (Attractiveness Score) pada Faktor Eksternal

Strategi 1

Faktor Strategis 1

1 2

Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar

3


4


2

3

Strategi 2 4

1

2

3

Strategi 3 4

1

2

3

Strategi 4 4

1

2

3

4

Lanjutan Lampiran 6b.

No

Ancaman 1

Fluktuasi harga bahan baku

2

Lingkungan persaingan yang ketat

3

Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina

4


5


6

Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 88

89

Lampiran 7. Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor internal perusahaan

Responden I : Marketing Analyst A Faktor Strategis Internal Kekuatan Memiliki target pasar yang A spesifik Tipe produk ban yang beragam B 2 untuk berbagai kebutuhan Produk berkualitas dan C 2 berstandar internasional Harga yang lebih rendah D 1 Jaringan pemasaran dan E 3 distribusi yang luas Hubungan yang baik dengan F 3 distributor dan fleets Kelemahan G 2 Quality image yang rendah Kurang melakukan kegiatan H 1 promosi Tidak berpartisipasi dalam I 3 pasar OE Total 17 Lanjutan Lampiran 7.

B

C

D

E

F

G

H

I

Total

Bobot

2

2

3

1

1

2

3

1

15

0,104

2

3

1

2

3

3

1

17

0,118

3

1

3

3

3

1

18

0,125

1

1

2

3

1

11

0,076

3

3

3

1

22

0,153

3

1

1

15

0,104

2

1

11

0,076

1

11

0,076

24

0,167

2 1

1

3

3

3

2

1

3

1

1

1

2

1

1

1

1

1

1

3

2

3

3

3

3

3

3

3

15

14

21

10

17

21

21

8

144

1

E

F

G

H

I

Total

Bobot

1

1

3

1

3

16

0,111

1

1

2

3

1

13

0,090

3 1

3 1

3 1

3 1

3 1

24 8

0,167 0,056

1

1

3

2

17

0,118

1

3

2

19

0,132

3

2

18

0,125

1

12

0,083

15

17 144

0,118 1

Responden II : Product Manager Commercial Tire A B C D Faktor Strategis Internal Kekuatan Memiliki target pasar yang A spesifik 3 1 3 Tipe produk ban yang beragam B untuk berbagai kebutuhan 1 1 3 Produk berkualitas dan C berstandar internasional 3 3 3 Harga yang lebih rendah 1 1 D 1 Jaringan pemasaran dan E distribusi yang luas 3 3 1 3 Hubungan yang baik dengan F distributor dan fleets 3 3 1 3 Kelemahan G 1 Quality image yang rendah 2 1 3 Kurang melakukan kegiatan H promosi 3 1 1 3 Tidak berpartisipasi dalam I pasar OE 1 3 1 3 Total 16 19 8 24

3 3

3

1

1

1

2 15

2 13

2 14

3 20

90


Responden III : GM Sales and Marketing A B Faktor Strategis Internal Kekuatan Memiliki target pasar yang A spesifik 3 Tipe produk ban yang beragam B untuk berbagai kebutuhan 1 Produk berkualitas dan C berstandar internasional 3 2 Harga yang lebih rendah 1 D 1 Jaringan pemasaran dan E distribusi yang luas 3 3 Hubungan yang baik dengan F distributor dan fleets 3 2 Kelemahan G 2 Quality image yang rendah 1 Kurang melakukan kegiatan H promosi 2 1 Tidak berpartisipasi dalam I pasar OE 3 3 Total 18 16

C

D

E

F

G

H

I

Total

Bobot

1

3

1

1

2

2

1

14

0,097

2

3

1

2

3

3

1

16

0,111

3

2 1

3 1

3 1

3 2

2 1

21 9

0,146 0,063

2

2

3

1

19

0,132

3

2

2

18

0,125

2

2

14

0,097

1

12

0,083

11

21 144

0,146 1

1 2

3

1

3

2

1

3

2

1

1

2

1

2

2

2 11

3 23

3 13

2 14

2 18

3 20

91

Lampiran 8. Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor eksternal perusahaan Responden I : Marketing Analyst Faktor Strategis Eksternal Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus Teknologi yang terus berkembang Ancaman Fluktuasi harga bahan baku Lingkungan persaingan yang ketat Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari China Brand image pesaing yang lebih baik Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi Total

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

3

1

1

1

2

3

1

2

2

1

1

1

2

2

1

2

2

A 1 B 3

3

2

2

2

3

1

C D

3

3

2

E F

3 2 1

3 2 2

2 2 1

2 2 2

2 3

2

3 2

3 2

3 3

3 2

3 1

3 3

2 2

1

2

2

1

2

3

1

1

1

G H

2

1

Total Bobot

16

0,089

13

0,072 0,111 0,106

3

2

2

1

2

2

20 19

2

1 2

1 1 2

3 1 2

1 3 3

18 17

0,100 0,094

3

3 3

18 26

0,100 0,144

19

0,106

14 180

0,078 1

I 1

J 20 23 16 17 18 19 18 10 17 22

Responden II : Product Manager Commercial Tire Faktor Strategis Eksternal A B C D E F G H I J Total Bobot Peluang Peraturan pemerintah tentang 3 1 1 1 1 3 1 1 1 Standarisasi Nasional Indonesia A 13 0,072 Hambatan masuk bagi pendatang baru 1 1 1 1 2 1 1 1 1 dalam industri ban cukup besar B 10 0,056 Meningkatnya jumlah kendaraan truk 3 3 2 1 2 2 1 1 2 dan bus C 17 0,094 3 3 2 2 2 3 1 2 3 Teknologi yang terus berkembang D 21 0,117 Ancaman 3 2 3 3 2 Fluktuasi harga bahan baku E 3 3 3 2 24 0,133 2 1 1 3 Lingkungan persaingan yang ketat F 3 2 2 2 1 17 0,094 Tekanan yang besar dari ban impor legal 1 3 1 1 2 2 1 2 1 dan ilegal dari China G 14 0,078 3 3 3 3 1 3 3 2 3 Brand image pesaing yang lebih baik H 24 0,133 3 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi I 3 3 2 2 1 3 2 2 21 0,117 Kekuatan tawar menawar pemasok 3 3 2 3 2 1 3 1 1 tinggi J 19 0,106 Total 23 26 17 17 12 19 21 12 14 19 180 1

92


Responden III : GM Sales and Marketing Faktor Strategis Eksternal A B C D E F G H I J Total Bobot Peluang Peraturan pemerintah tentang 3 2 1 3 2 3 2 2 1 Standarisasi Nasional Indonesia A 19 0,106 1 Hambatan masuk bagi 1 2 1 2 2 1 1 2 pendatang baru dalam industri ban cukup besar B 13 0,072 2 3 Meningkatnya jumlah 2 1 2 1 2 1 1 kendaraan truk dan bus C 15 0,083 3 2 2 Teknologi yang terus 2 2 2 3 3 3 berkembang D 22 0,122 Ancaman Fluktuasi harga bahan baku 3 2 2 3 2 E 1 3 3 2 21 0,117 Lingkungan persaingan yang 2 2 2 2 1 2 2 1 1 ketat F 15 0,083 1 2 3 2 2 2 Tekanan yang besar dari ban 2 3 1 impor legal dan ilegal dari China G 18 0,100 Brand image pesaing yang lebih 2 3 2 1 2 2 2 2 2 baik H 18 0,100 2 3 3 1 1 3 1 2 Kekuatan tawar menawar 2 pembeli tinggi I 18 0,100 3 2 3 1 2 3 3 2 2 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi J 21 0,117 Total 17 23 21 14 15 21 18 18 18 15 180 1

93

Lampiran 9. Hasil perhitungan bobot rata-rata faktor internal dan eksternal Responden

Faktor Strategis Internal Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan Produk berkualitas dan berstandar internasional

1

2

3

Bobot Rata-rata

A

0,104 0,111 0,097

0,104

B

0,118

0,111

0,106

C

0,125 0,167 0,146

0,146


D

0,076 0,056 0,063

0,065


E

0,153 0,118 0,132

0,134

Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets Kelemahan Quality image yang rendah

F

0,104 0,132 0,125

0,120

G

0,076 0,125 0,097

0,100


H

0,076 0,083 0,083

0,081


I

0,167 0,118 0,146

0,144

Total

1

1

1

Responden 1 2 3

Faktor Strategis Eksternal Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus

0,09

1

Bobot Rata-rata

A

0,089

0,072 0,106

0,089

B

0,072

0,056 0,072

0,067

C

0,111

0,094 0,083

0,096

Teknologi yang terus berkembang Ancaman Fluktuasi harga bahan baku

D

0,106

0,117 0,122

0,115

E

0,100

0,133 0,117

0,117

Lingkungan persaingan yang ketat Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari China Brand image pesaing yang lebih baik

F

0,094

0,094 0,083

0,091

G

0,100

0,078 0,100

0,093

H

0,144

0,133 0,100

0,126


I

0,106

0,117 0,100

0,107

Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi Total

J

0,078 1

0,106 0,117 1 1

0,100 1

94

Lampiran 10. Hasil pengisian kuesioner rating faktor internal dan eksternal

No

Faktor Strategis Internal

Responden 1

2

3

Ratarata

4

4

4

4,00

3

3

4

3,33

3

Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan Produk berkualitas dan berstandar internasional

3

4

3

3,33

4


3

3

3

3,00

5


4

4

4

4,00

6

4

4

4

4,00

1

Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets Kelemahan Quality image yang rendah

1

1

1

1,00

2


2

2

2

2,00

3


1

1

1

1,00

1 2

Responden 1

2

3

Ratarata

Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar

4

3

3

3,33

4

2

3

3,00

3


2

4

4

3,33

4


4

4

3

3,67

1


4

3

4

3,67

4

3

3

3,33

3

3

2

2,67

4

Lingkungan persaingan yang ketat Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari China Brand image pesaing yang lebih baik

4

3

3

3,33

5


4

3

3

3,33

6


3

4

3

3,33

No

1 2

2 3

Faktor Strategis Eksternal

95

Lampiran 11. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 1

No

Faktor Strategis

Responden 1

2

3

Skor rata-rata

3

3

3

3,00

3

3

3

3,00

4

3

3

3,33

3


4


3

3

2

2,67

5

4

3

2

3,00

3

2

3

2,67

7

Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets Kelemahan Quality image yang rendah

4

3

3

3,33

8


2

2

1

1,67

9


3

2

3

2,67

2

3

3

2,67

2

3

1

2,00

3

3

3

3,00

1 2

6

3

Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus

4


4

3

4

3,67

5


2

3

2

2,33

3

3

3

3,00

1 2

6

3

2

3

2,67

8


4

3

2

3,00

9


3

3

3

3,00

10


2

2

1

1,67

7

96

Lampiran 12. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 2 No

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Faktor Strategis Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan Produk berkualitas dan berstandar internasional Harga yang lebih rendah Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets Kelemahan Quality image yang rendah Kurang melakukan kegiatan promosi Tidak berpartisipasi dalam pasar OE Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus Teknologi yang terus berkembang Ancaman Fluktuasi harga bahan baku Lingkungan persaingan yang ketat Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina Brand image pesaing yang lebih baik Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi

Responden 1 2 3

Skor rata-rata

3

3

2

2,67

2 4 1 4

3 3 2 3

2 3 2 4

2,33 3,33 1,67 3,67

3

2

4

3,00

4 4 4

2 2 2

3 3 4

3,00 3,00 3,33

2

3

2

2,33

4 4 4

3 3 3

4 4 4

3,67 3,67 3,67

3 4

2 3

3 4

2,67 3,67

4 4 2 2

3 2 3 2

3 3 2 3

3,33 3,00 2,33 2,33

97

Lampiran 13. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 3 No

Faktor Strategis

Responden 1

2

3

Skor rata-rata

4

3

4

3,67

4

3

4

3,67

3


3

3

3

3,00

4


2

3

3

2,67

5

4

4

4

4,00

3

3

4

3,33

7

Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets Kelemahan Quality image yang rendah

4

2

3

3,00

8


3

2

3

2,67

9

Tidak berpartisipasi dalam pasar OE Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus

3

2

3

2,67

2

2

2

2,00

2

3

3

2,67

4

3

4

3,67

Teknologi yang terus berkembang Ancaman Fluktuasi harga bahan baku

3

2

3

2,67

3

2

3

2,67

4

3

4

3,67

4

4

3

3,67

8


4

3

4

3,67

9


4

3

4

3,67

10


2

2

3

2,33

1 2

6

1 2 3 4 5 6 7

98

Lampiran 14. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 4 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Faktor Strategis Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan Produk berkualitas dan berstandar internasional Harga yang lebih rendah Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets Kelemahan Quality image yang rendah Kurang melakukan kegiatan promosi Tidak berpartisipasi dalam pasar OE Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus Teknologi yang terus berkembang Ancaman Fluktuasi harga bahan baku Lingkungan persaingan yang ketat Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina Brand image pesaing yang lebih baik Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi

Responden 1 2 3

Skor rata-rata

3

2

3

2,67

3 4 1 4

2 2 2 3

3 3 2 3

2,67 3,00 1,67 3,33

3

2

3

2,67

4 4 4

3 3 3

4 3 3

3,67 3,33 3,33

1

2

1

1,33

3 4 3

3 2 2

3 4 3

3,00 3,33 2,67

2 4

2 3

1 3

1,67 3,33

3 4 4 2

2 2 3 2

3 4 4 3

2,67 3,33 3,67 2,33

99

Strategi 1 AS TAS

0,104 0,106 0,146 0,065 0,134 0,120

3,00 3,00 3,33 2,67 3,00 2,67

0,313 0,319 0,486 0,173 0,403 0,321

2,67 2,33 3,33 1,67 3,67 3,00

0,278 0,248 0,486 0,108 0,492 0,361

3,67 3,67 3,00 2,67 4,00 3,33

0,382 0,390 0,438 0,173 0,537 0,401

2,67 2,67 3,00 1,67 3,33 2,67

0,278 0,284 0,438 0,108 0,448 0,321

0,100 0,081 0,144

3,33 1,67 2,67

0,332 0,135 0,383

3,00 3,00 3,33

0,299 0,243 0,478

3,00 2,67 2,67

0,299 0,216 0,383

3,67 3,33 3,33

0,365 0,270 0,478

0,080 0,067 0,102 0,098

2,67 2,00 3,00 3,67

0,212 0,133 0,306 0,360

2,33 3,67 3,67 3,67

0,186 0,244 0,373 0,360

2,00 2,67 3,67 2,67

0,159 0,178 0,373 0,262

1,33 3,00 3,33 2,67

0,106 0,200 0,340 0,262

0,117 0,093 0,083 0,137 0,119 0,106

2,33 3,00 2,67 3,00 3,00 1,67

0,272 0,278 0,222 0,411 0,356 0,176 5,590

2,67 3,67 3,33 3,00 2,33 2,33

0,311 0,340 0,278 0,411 0,277 0,246 6,020

2,67 3,67 3,67 3,67 3,67 2,33

0,311 0,340 0,306 0,502 0,435 0,246 6,330

1,67 3,33 2,67 3,33 3,67 2,33

0,194 0,309 0,222 0,457 0,435 0,246 5,760

Strategi 4 AS TAS

99

Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan Produk berkualitas dan berstandar internasional Harga yang lebih rendah Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets Kelemahan Quality image yang rendah Kurang melakukan kegiatan promosi Tidak berpartisipasi dalam pasar OE Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus Teknologi yang terus berkembang Ancaman Fluktuasi harga bahan baku Lingkungan persaingan yang ketat Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina Brand image pesaing yang lebih baik Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi Total

Bobot

Lampiran 15. Hasil analisis QSPM

Faktor Strategis

Alternatif Strategi Strategi 2 Strategi 3 AS TAS AS TAS

100

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BAN MEDIUM COMMERCIAL TRUCK DI PASAR DOMESTIK PADA PT GOODYEAR INDONESIA, TBK. Oleh RATIH KUMALA DEWI H

Recommend Documents