ANALISIS STRATEGI BAURAN PEMASARAN FITBAR DALAM MENGELOLA REPUTASI PT KALBE NUTRITIONALS Juwita Putri Jurusan Marketing Communication, Fakultas Ekonomi dan Komunikasi, BINUS University Jl. K.H. Syahdan No.9 Palmerah, Jakarta Barat 11480
[email protected]
ABSTRACT
This study aims to determine the main strategy Fitbar in managing the reputation of PT Kalbe Nutritionals so Fitbar able to become a top 4 best sales companies (4%) at the age of 3 years since it emerged in 2012, and managed to get a lot of awards for Fitbar and PT Kalbe Nutritionals, Research Menthods was qualitative descriptive. The analysis was performed with data reduction of interviews and observations. Research results are achieved Fitbar strategy used in managing the reputation of PT Kalbe Nutritionals is Pushing Strategy and Pulling Strategy. Pushing Strategy conducted Fitbar is using sales promotions using distribution channels and sales promotion using the internet, Pulling Strategy Fitbar is through the overall promotion mix includes advertising, personal selling, sales promotion, public relations, direct marketing, and online marketing. The conclusions of the study is the main strategy in managing reputation Fitbar PT Kalbe Nutritionals is through promotional activities using POP Display which contributed 68.8% of sales throughout the marketing channel Fitbar, sampling contributed 21.77%, event at 3:42%, and Social Media which contributed in increasing awareness adapted to the goal of customer engagement, has 0,42% (January-February) and 12:08% (February-March) during the first 3 months of 2015. (J) Keyword: Marketing Mix, Reputation
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi utama Fitbar dalam mengelola reputasi PT Kalbe Nutritionals sehingga Fitbar mampu menjadi top 4 sales terbaik perusahaan (4%) di usianya yang baru 3 tahun sejak muncul pada tahun 2012, dan berhasil mendapatkan banyak penghargaan bagi Fitbar dan PT Kalbe Nutritionals. Metode penelitian yang telah dilakukan adalah kualitatif deskriptif. Analisis dilakukan dengan reduksi data dari hasil wawancara dan observasi. Hasil Penelitian yang dicapai adalah Strategi yang digunakan Fitbar dalam mengelola reputasi PT Kalbe Nutritionals
1
adalah Strategi Dorong dan Strategi Tarik. Strategi Dorong yang dilakukan Fitbar adalah menggunakan promosi penjualan menggunakan saluran distribusi dan promosi penjualan menggunakan internet, Strategi Tarik Fitbar adalah melalui bauran promosi secara keseluruhan mencakup periklanan, penjualan perseorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan pemasaran online. Simpulan dari penelitian adalah strategi utama Fitbar dalam mengelola reputasi PT Kalbe Nutritionals adalah melalui kegiatan promosi menggunakan POP Display dimana memberikan kontribusi 68.8% dari penjualan seluruh saluran pemasaran Fitbar, sampling berkontribusi 21.77%, event sebesar 3.42%, dan Social Media berkontribusi dalam meningkatkan awareness dimana disesuaikan dengan tujuannya yaitu customer engagement, memiliki kenaikan 0.42% (Januari-Februari) dan 0.08% (Februari-Maret) selama 3 bulan pertama tahun 2015. (J) Kata Kunci: Strategi Bauran Pemasaran, Reputasi
PENDAHULUAN Kalbe Nutritionals adalah perusahaan yang mandiri, sudah dirintis sejak 1982 dengan nama PT Sanghiang Perkasa, yang lebih dikenal sebagai Health Foods Division dari PT Kalbe Farma Tbk, sebuah perusahaan farmasi terkemuka di Indonesia. Kalbe Nutritionals hadir karena kesadaran akan anugerah kehidupan yang harus dijaga kemuliaan dan keindahannya, Kalbe Nutritionals meluncurkan produk-produk makanan kesehatan di setiap titik kritis tahap pertumbuhan dan perkembangan manusia. Mulai sejak dalam kandungan, masa pertumbuhan dan perkembangan, masa puncak karir, sampai pada tahap usia emas mereka saat kinerja tubuh mulai berkurang. Kalbe Nutritionals menyumbang total 48% pendapatan di grup Kalbe melalui produk-produknya seperti Prenagen, Diva, Lovamil, Milna, Morinaga Platinum, Entrasol, Diabetasol, Nutrive Benecol, Zee, Slim & Fit, dan Fitbar. Fitbar adalah salah satu produk unggulan perusahaan dimana masuk dalam 4 produk paling berpengaruh dengan memberikan kontribusi sebesar 4% dari total pendapatan seluruh produk naungan Kalbe Nutritionals. Fitbar menduduki peringkat keempat setelah Morinaga Platinum 61%, Prenagen 14%, dan Diabetasol 7% sebagai produk Kalbe Nutritionals yang memberikan kontribusi penjualan tertinggi. Fitbar mampu meraih pencapaian tersebut hanya dalam waktu 3 tahun, sejak kemunculannya pada tahun 2012. Pencapaian Fitbar ditandai dengan beberapa apresiasi dari media yaitu Best Choice 2014 untuk kategori makanan kemasan dari Men’sHealth dan Women’sHealth Magazine, dan Top Brand 2014 dimana penilaian tersebut tergantung dari total TBI (Top Brand Index) yaitu dinilai dari top of mind awareness, Last Used, dan Future Intention. Fitbar mendapatkan total TBI sebesar 27.9% sehingga dianugerahi sebagai Top Brand 2014 untuk kategori snack bar oleh Top Brand Survey. Fitbar adalah snack sehat, memiliki kandungan yang bebas dari kolesterol, bebas dari lemak trans, dan memiliki kandungan kalori yang rendah, dimana persepsi umum snack adalah makanan yang tidak sehat. Keunggulan Fitbar tersebut membuat Fitbar menjadi unggulan dalam kategorinya ketika awal kemunculannya. Fitbar mengandung gandum yang merupakan sumber fiber yang baik. Selain itu Fitbar juga mengandung Kalsium, Vitamin A, B12, dan C yang membuat kaum urban Jakarta yang sangat peduli terhadap kesehatan tidak ragu lagi terhadap hobi menyantap snack. Sesuai dengan tagline Fitbar yaitu “Snacking with no worry..”. Reputasi yang baik menyumbang banyak manfaat bagi suatu perusahaan (Hardjana, 2008) mengungkapkan 3 manfaat strategis dari sebuah reputasi positif perusahaan yang kokoh kuat berkaitan dengan kehangatan hubungan dan komitmen. Manfaat strategi itu adalah: 1.
Dalam persaingan produk sejenis dan tingkat kualitas yang mirip, reputasi koorporasi memberikan prefensi untuk membangun hubungan bisnis.
2
2.
Bila perusahaan menghadapi situasi kontroversial reputasi mampu menarik dukungan,
3.
Di pasar uang, reputasi merupakan “nilai perusahaan”. Menurut Hill and Knowlton’s Corporate Reputation Watch 2004 Survey, 93% senior executive percaya bahwa pelanggan sangat berpegang pada reputasi perusahaan sehingga menurut mereka reputasi sangat penting, amat sangat penting bahkan. Reputasi tidak bisa diperoleh dalam waktu singkat karena harus dibangun bertahun-tahun untuk menghasilkan sesuatu yang bisa dinilai oleh publik. Reputasi juga baru bertahan dan sustainable apabila konsistennya perkataan dan perbuatan (Basya, 2006: 6). Menurut Tjiptono, Fandy (2005), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Promosi Menurut Philip Kotler (2002:431) adalah berbagai macam kegiatan yang akan dikendalikan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan suatu produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Dasar pemikiran dari strategi promosi adalah Strategi Promosi Tarik (Pulling Strategy) dan Strategi Promosi Dorong (Pushing Strategy) yang mengelola promosi dari saluran pemasaran. Kedua strategi ini menggunakan alat bantu yang disebut Promotion Mix atau bauran promosi. Bauran promosi adalah kombinasi periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, dan lain cara promosi digunakan untuk mencapai tujuan program pemasaran. Klasisifikasi bauran promosi adalah Advertising, Personal Selling, Direct Marketing, Public Relations, Sales Promotion, dan Online Marketing. Berdasarkan penjelasan tersebut melalui penelitian ini ingin mencari tahu strategi apa yang digunakan Fitbar dalam mengelola reputasi Kalbe Nutritionals sebagai tujuan dari penelitian ini. Berdasarkan jurnal (Ranganath, R. Dr, 2013) “Corporate Reputation Management: An Advertising Perspective” menjelaskan bahwa iklan telah menjadi instrumen yang dimanfaatkan dalam manajemen reputasi perusahaan.Tujuan iklan adalah untuk meningkatkan konsumtif konsumen atas produk atau jasa milik perusahaan dengan branding melalui iklan dimana iklan tersebut memiliki asosiasi dengan kualitas produk yang ingin disampaikan perusahaan kepada konsumen, sehingga meninggalkan kesan tersendiri di benak konsumen. Media periklanan tradisional dan modern digunakan untuk mendapatkan perhatian dan membujuk konsumen untuk menerima pesan perusahaan terhadap produk atau jasa yang diiklankan.Iklan yang baik adalah iklan yang strategis, konsisten, memiliki korelasi dengan perusahaan dan produknya, mewakili identitas perusahaan dan produknya, sehingga iklan menjadi payung besar untuk produk atau jasa perusahaan dimana konsumen tidak melihat satu per satu namun keseluruhan dari produk dan perusahaan sehingga menempatkan reputasi di benak konsumen. Berdasarkan jurnal (Angelia, Chinita Rizka. 2013) berjudul “Strategi Public Relations dalam mempertahankan reputasi Garuda Indonesia (Persero) TBK sebagai Global Player” menggunakan publisitas dalam bentuk iklan, media relations, menggunakan internet melalui website dan social media, menggunakan E-Mail blast, dan memetakan isu-isu strategis seperti prestasi, produk dan jasa, kerja sama dengan pihak luar, dan pemberitaan tentang CEO Garuda Indonesia untuk meminimalisir terpaan pesan yang diterima publik mengenai Garuda Indonesia sebagai strategi untuk memperthankan reputasi Garuda Indonesia. Strategi yang digunakan Fitbar adalah melalui Strategi Promosi Tarik (Pulling Strategy) dan Strategi Promosi Dorong (Pushing Strategy) dengan menggunakan bauran promosi (Promotion Mix) Periklanan, Penjualan Perseorangan, Promosi Penjualan, Hubungan Masyarakat, Pemasaran Langsung, dan Pemasaran Online. Kegiatan promosi bertujuan sebagai sarana untuk menyampaikan pesan ke konsumen, juga sebagai tindakan persuasif untuk konsumen untuk memunculkan rasa ingin terhadap Fitbar. Manfaatnya adalah konsumen dapat memahami pesan yang disampaikan oleh komunikator, membentuk persepsi publik, dan menstimulasi pembelian. Karena Fitbar adalah produk
3
yang dikonsumsi langsung ke konsumen dan kepada reseller, kegiatan promosi yang digunakan saling mendukung dan terintegrasi dari segala arah.
METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan kualitatif sebagai metode penelitian deskriptif untuk produk Fitbar karena penglihatan, pendengaran, dan indra perasa adalah ekspresi natural manusia yang mampu menjelaskan suatu fenomena. Wawasan yang diterima saat meneliti dapat memunculkan suatu jawaban terbaru sebagai hasil penelitian. Penelitian kualitatif melibatkan penggunaan dan pengumpulan berbagai bahan empiris seperti studi kasus, pengalaman pribadi, instropeksi, riwayat hidup, wawancara, pengamatan, teks sejarah, interaksional, dan visual yang menggambarkan momen rutin dan problematik, serta maknanya dalam kehidupan individual dan kolektif (Denzin & Lincoln 1994:2). Penelitian deskriptif bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta dan sifat populasi atau daerah tertentu (Suryabrata, 2010). Pengumpulan data primer yang digunakan dalam karya tulis ini diantaranya adalah melalui kegiatan wawancara dengan pihak-pihak terkait dan observasi langsung yang dilakukan pada Divisi Fitbar Kalbe Nutritionals Jakarta. Dan data sekunder yaitu melalui dokumen. Pada penelitian, wawancara dapat berfungsi sebagai metode primer, pelengkap atau sebagai kriterium (Hadi, 1992). Penelitian ini menggunakan jenis wawancara tidak terstruktur yang berarti wawancara bebas, yaitu peneliti tidak menggunakan pedoman wawancara yang berisi pertanyaan yang akan diajukan secara spesifik, dan hanya memuat poin-poin penting masalah yang ingin digali dari responden. pertanyaan dibuat terbuka namun ada batasan tema dan alur, jawaban tidak dibatasi. Pada penelitian ini, peneliti memutuskan untuk menggunakan teknik yang menggunakan alat perekam pada saat wawancara, dengan topik yang telah ditentukan oleh peneliti, yang membahas mengenai strategi promosi yang dijalankan oleh Fitbar dalam rangka mempertahankan reputasi perusahaan, dengan mewawancarai pihak terkait secara langsung dengan permasalahan yang diteliti, yang dapat memberikan sejumlah data atau keterangan. Observasi menurut Raco (2010:112) adalah bagian dalam pengumpulan data. Observasi berarti mengumpulkan data langsung dari lapangan. Observasi adalah dasar semua ilmu pengetahuan (Nasution, 2003:56). Observasi yang dilakukan peneliti adalah dimana peneliti terjun langsung dan menjadi bagian dari perusahaan, serta mengamati kegiatan yang ada di dalam perusahaan. Peneliti melakukan observasi di Kalbe Nutritionals dengan bekerja di bagian Digital Marketing, yang mengamati dan mencari tahu mengenai strategi promosi yang dijalankan oleh perusahaan. Kegiatan observasi ini dilakukan dalam jangka waktu kurang lebih 3 bulan (Februari-Mei 2015). Dokumen juga bisa berbentuk gambar, seperti foto, gambar hidup, sketsa, dan lain-lain (Sugiyono, 2009:422). Data sekunder umumnya berupa bukti, catatan atau laporan historis yang telah tersusun dalam arsip (data dokumenter) yang dipublikasikan dan yang tidak dipublikasikan. Dapat berupa buku menu, dokumen promosi yang telah dilakukan, serta kliping atau arsip yang berhubungan dengan kegiatan penelitian serta dari Internet. Penelitian ini, menggunakan teknik sampling purposif. Sampling purposif adalah teknik yang mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria, sedangkan orang-orang dalam populasi yang tidak sesuai dengan kriteria tersebut tidak dijadikan sampel. Kriteria harus mendukung tujuan penelitian. Dalam menentukan informan, peneliti menggunakan teknik purposive sampling dimana sampel diambil atau ditentukan dengan maksud atau tujuan tertentu (Pujileksono, Sugeng “Metode Penelitian Kualitatif”, 2015:116). Dalam penelitian ini informan memiliki kriteria yaitu individu yang mengetahui dan memahami Fitbar secara menyeluruh. Informan penelitian ini yaitu Bapak Jonathan Proklamanto selaku Product Manager Fitbar, Head of Channel Development yaitu Ibu Ayu, dan Head of Digital Media Ibu Ira Siagian.
4
Dalam penelitian deskriptif ini, metode analisis data yang digunakan adalah analisis model Miles & Hubermen dalam buku Metodologi Penelitian Kualitatif (Moelong, 2002:248) dimana dijelaskan bahwa analisis data meliputi tiga alur kegiatan, yaitu (1) Reduksi Data adalah proses pemilihan data, menggolongkan, mengarahkan, membuang yang tidak perlu dan mengkoordinasikan data dengan cara sedemikian rupa sehingga kesimpulan dan verifikasi. (2) Penyajian Data adalah analisis data-data lapangan yang berupa hasil observasi dan wawancara serta data sekunder sesuai dengan teori-teori yang telah dipaparkan sebelumnya sehingga dapat memunculkan deksripsi tentang strategi promosiyang dilakukan divisi Fitbar untuk mempertahankan reputasi perusahaan. Dan (3) Penarikan Kesimpulan adalah kegiatan penggambaran secara utuh dari objek yang diteliti pada proses penarikan kesimpulan berdasarkan penggabungan informasi yang telah disusun dalam suatu bentuk yang pas pada penyajian data. Melalui informasi tersebut, peneliti dapat memaparkan kesimpulan dari sudut pandang peneliti untuk mempertegas pelunisan skripsi ini. Penelitian ini menggunakan triangulasi sumber sebagai teknik keabsahan data penelitian ini. Menurut Patton dalam Moleong (2006:330-331), triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam penelitian kualitatif. Triangulasi sumber data adalah menggali kebenaran data atau informasi melalui berbagai sumber data yang berbeda, Misalkan selain memanfaatkan data dari wawancara dan observasi, peneliti bisa menggunakan observasi terlibat, dokumen tertulis, dokumen sejarah, arsip, catatan resmi, catatan atau tulisan pribadi dan gambaratau foto. (Pujileksono, Sugeng 2015:146). Peneliti menggunakan triangulasi sumber dengan mengajukan berbagai macam variasi pertanyaan, mengumpulkan dokumen sejarah dalam gambar atau foto, dan data yang didapat ketika melakukan observasi. Semua itu dibandingkan satu sama lain hingga menghasilkan kebenaran atas fenomena yang diteliti.
HASIL DAN BAHASAN Bauran pemasaran ialah sarana pemasaran taktis meliputi product, price, place, dan promotion (4P) yang dibaurkan untuk mendapatkan respons yang diinginkan dari pasar sasaran. Fitbar adalah produk dari Kalbe Nutritionals kategori snack sehat, memiliki komposisi no-cholesterol, notrans fat, memiliki kalsium, Vitamin A, B12, hanya 90 kalori, dan terbuat dari gandum. Komposisi Fitbar yang sehat merupakan daya tarik bagi calon konsumen yang menjadi target market Fitbar, yaitu laki-laki dan perempuan usia 23-40 tahun, yang memiliki kepedulian akan gaya hidup sehat dan kepedulian akan pentingnya menjaga kesehatan dengan berolahraga.Dengan bentuk yang ringan dan mudah dibawa kemana saja, Fitbar sudah mewakili keinginan masyarakat serta memberikan solusi bagi mereka yang takut ketika mengkonsumsi snack di waktu senggang mereka, dituangkan dalam suatu taglineberjudul “snacking with no worry”. Fitbar memiliki keragaman varian rasa yaitu coklat, kacang, dan buah-buahan.Seluruh kualitas yang dimiliki Fitbar. Dengan keunggulan yang dimiliki Fitbar dari segi kualitas, rasa, dan kesehatan, serta standar dari produk Kalbe Nutritionals yang mengedepankan kualitas, nutrisi, dan premium, harga pasar untuk Fitbar adalah sebesar Rp. 4500/buah. Fitbar menjual dalam bentuk satuan dan per kotak berisi 5 buah. Kalbe Nutritionals memiliki saluran distribusi yang baik, dimana melalui saluran distribusi tersebut perusahaan tidak memiliki kesulitan untuk menjangkau konsumennya. Menurut informan kedua Ibu Ayu, promosi memanfaatkan saluran distribusi adalah strategi promosi Fitbar. Saluran distribusi Fitbar mencakup General Institution yaitu saluran distribusi ke institusi-institusi seperti gedung perkantoran, rumah sakit, dan pusat kebugaran, Modern Trade adalah saluran distribusi untuk toko-toko retail seperti Alfamart, Indomaret, SuperIndo, Watsons, Guardian, 7-Eleven, Circle K, Farmer’s Market, Hypermart, Food Hall, Diamonds, dan lain-lain, HORECA menyalurkan Fitbar ke Hotel, Restaurant, dan Café, General Trade menyalurkan ke toko-toko kelontong, dan warung, dan
5
melalui Digital yakni e-commerce melalui Lazada.com dan Blibli.com. Perusahaan juga memberikan kemudahan bagi konsumen dalam proses transaksi dengan adanya toko online Kalbe e-store dan layanan Kalbe Home Delivery sehingga konsumen dapat dengan mudah membeli produk-produk Kalbe Farma maupun Kalbe Nutritionals melalui internet atau telepon rumah. Promosi dilakukan Fitbar selain sebagai sarana untuk menyampaikan pesan ke konsumen, juga sebagai tindakan persuasif untuk konsumen untuk memunculkan rasa ingin terhadap Fitbar. Manfaat dari kegiatan promosi adalah konsumen dapat memahami pesan yang disampaikan oleh komunikator, membentuk persepsi publik, dan menstimulasi pembelian. Fitbar memiliki strategi promosi yang diterapkan dan dilaksanakan dengan planning yang matang dengan membuat kalender marketing tahunan sehingga dapat menjadi acuan kemana Fitbar akan melangkah sekaligus menentukan konsep strategi promosi yang tepat dalam mempertahankan reputasi positif perusahaan pembuatnya yaitu Kalbe Nutritionals. Pendekatan yang dilakukan dalam mengkomunikasikan strategi promosi yaitu fokus pada promosi melalui saluran distribusi Kalbe Nutritionals (Modern Trade, General Trade, General Institution,E-commerce dan HORECA) dan melalui Digital Marketing. semuanya harus berintegrasi saling mendukung. Strategi yang sering dilakukan perusahaan dalam mengelola saluran pemasaran yaitu Strategi Dorong (Pushing Strategy) dan Strategi Tarik (Pulling Strategy). Melalui saluran distribusi tersebut Fitbar melakukan kegiatan promosi dengan menggunakan klasifikasi bauran promosi yaitu periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan internet. Kegiatan promosi Fitbar menggunakan bauran promosi berupa Event sponsorship, newsletter, sampling, display promosi penjualan dan menggunakan Social Media (Facebook, Twitter), dibantu oleh media konvensional seperti iklan televisi, banner, brosur, spanduk, umbul-umbul, dan billboard. Pernyataan tersebut memberikan kesimpulan bahwa strategi promosi Fitbar adalah Strategi Dorong dan Strategi Tarik karena Fitbar fokus pada pengelolaan saluran distribusi Strategi Dorong (Pushing Strategy) dan Strategi Tarik (Pulling Strategy) menggunakan bauran promosi untuk melakukan kegiatan promosi. Dalam mengelola saluran pemasarannya melalui Strategi Dorong dan Strategi Tarik, Fitbar menggunakan alat bantu yaitu bauran promosi periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung.Selain itu Fitbar juga melakukan pemasaran secara online. Fitbar membuat banner, brosur, spanduk, umbul-umbul, billboard, dan iklan televisi untuk menarik perhatian dengan konsep yang unik dan cantik sehingga mampu membujuk konsumen. Dalam mendesain untuk media cetak,dibuat dengan warna yang dapat menarik perhatian konsumen. Brosur, spanduk, umbul-umbul dan banner banyak digunakan ketika mengadakan suatu acara, atau hanya sebagai awareness bagi konsumen yang dapat ditangkap oleh mata. Billboard ditempatkan di 5 titik jalanan Jakarta dan Medan. Lokasi penempatan banner adalah milik Kalbe Nutritionals. Iklan televisi Fitbar memiliki 4 versi yaitu Fitbar Healthy Tasty, Fitbar Chocolate, Fitbar Happy (Man), dan Fitbar Happy (Woman). Untuk tahun 2015 ini tema iklan televisi Fitbar adalah “City Park”. Dalam setiap konsep yang dibuat, Fitbar selalu menggunakan konsep khas anak muda yang peduli kesehatan dan memiliki gaya hidup modern. Sesuai dengan brand identity Fitbar yaitu Young, Active, Modern, dan Healthy. Dalam membuat iklan, Fitbar selalu menggunakan standarisasi ide, serta konsep produksi yang disesuaikan dengan standar perusahaan sejak dulu untuk menjaga agar reputasi perusahaan tetap baik. Konten yang harus selalu diperlihatkan dalam iklan setiap brand Kalbe Nutritionals adalah bahan baku dari produk, yaitu gandum, serta kelebihan dari produk, dalam hal Fitbar yaitu no-transfat, no-cholesterol, dan hanya 90 kalori. Konten ini sebagai POD (Point of Differentiation) dan sebagai peneguhan akan reputasi Kalbe Nutritionals yaitu kualitas, nutrisi, dan premium. Media konvensional memberikan kontribusi sebesar 3.04% penjualan bagi Fitbar. Fitbar melakukan bauran penjualan perseorangan dalam program sampling secara berkala setiap tahun yaitu FIFA (Fitbar Fun Activation) dimana Fitbar membuka booth di pusat kebugaran,
6
rumah sakit, dan gedung perkantoran selama 4 bulan untuk membagikan 500.000 buah Fitbar. Kegiatan ini dilakukan di 14 cabang Kalbe Nutritionals tiap tahun. Konsep FIFA berbeda setiap tahun mengikuti kalender marketing tahunan Fitbar, konsep tersebut juga selalu berinovasi, jadi selalu berkembang dari tahun ke tahun.Mengenai FIFA tahun ini mengalami perubahan dengan menambahkan permainan serta ada kegiatan penjualan. Tahun ini periode FIFA berlangsung Januari 2015 – April 2015. Selain itu Fitbar juga mengadakan program Selfi (Salesman Executive Fitbar) dimana para sales Fitbar mengunjungi pusat kebugaran dan kantin perkantoran memberikan sampling kepada konsumen. Pusat kebugaran, perkantoran, rumah sakit, dan kantin kantor merupakan target lokasi yang sesuai dengan konsumen Fitbar. Untuk pusat kebugaran, Fitbar dapat ditemukan di Celebrity Fitness, Gold’s Gym, dan pusat kebugaran lokal lainnya di Jakarta dan di luar daerah. Di bandung sendiri Fitbar dapat ditemukan di Helios. Sampling juga dilakukan bertepatan dengan acara Harris Day bertema Fun Bike, Fitbar membagikan sampling dan juga menyediakan booth untuk kegiatan penjualan, Pada bulan 15 – 18 April 2015 Fitbar berpartisipasi di acara Food & Hotel Indonesia, Fitbar melakukan penjualan langsung dengan membuka booth di salah satu ballroom. Fitbar mendisribusikan produknya ke berbagai saluran salah satunya ke berbagai toko retail seperti Alfamart, Indomaret, 7-eleven, Superindo, Hypermart, Watsons, Guardian, dan beberapa supermarket lokal di Jakarta dan luar Jakarta. Bersaing dengan seluruh produk berkategori sama membuat Fitbar harus melakukan promosi penjualan sebagai salah satu alat untuk menstimulasi pembelian dari konsumen. Promosi penjualan Fitbar sering berupa program paket hemat seperti Special Package “Fresh Healthy” Beli 2 Fitbar dan 1 Minute Maid Pulpy seharga Rp 10.000 di Superindo, Paket “SERBU” serba sepuluh ribu untuk pembelian 1 gelas kopi dan 1 Fitbar di 7Eleven, Paket Fitbar dan minuman di Blitz Megaplex, dan Beli 3 Fitbar bonus 1 Fitbar di Hypermart. Fitbar juga menyesuaikannya dengan momen tahunan seperti promo berbuka puasa, camilan, ataupun promo menyambut hari valentine. Program yang sudah dilakukan diantaranya Program lebaran di Alfamart dan Indomaret yaitu Beli 2 Fitbar dan 1 Minute Maid Pulpy berhadiah tas di Superindo, Paket berbuka 2 Fitbar dan 1 kotak ABC kacang hijau seharga Rp 4.900 di Indomaret. Dalam menyambut hari valentine kemarin, Fitbar melakukan games di Carrefour bertema Fitbar Love Favor di Carrefour, yaitu setiap pembelian 2 buah Fitbar berhak untuk mengambil undian di Love Tree yang berhadiah kamera polaroid, botol, dan berbagai gimmick lainnya, dan di Alfamart dan Indomaret diadakan program #MyFitMoment dimana diadakan di Alfamart dan Indomaret yaitu kegiatan dimana konsumen tidak hanya mengkonsumsi Fitbar namun juga berolahraga. Disediakan permainan seperti bola basket untuk konsumen setiap pembelian 2 box Fitbar rasa apa saja. Pada lebaran 2015 ini akan ada promo “Healthy Package” berisi 2 kotak Fitbar isi 5 buah. Alasan dibuatnya promo ini karena sesuai dengan perilaku ketika lebaran konsumen saling berbagi parsel dan banyak menyediakan penganan di rumah untuk tamu, sehingga Fitbar dapat digunakan untuk penganan sehat yang disajikan, selain praktis karena harga paket jadi lebih ekonomis. Ketika melakukan promosi penjualan melalui kuis ataupun games reguler, Fitbar memberikan hadiah kepada konsumen berupa gimmick seperti gelas keramik, botol plastik, tas, dan pouch bag. POP Display adalah media periklanan paling efektif, diletakkan di dekat kasir akan mendapatkan perhatian penuh dari konsumen sehingga sangat persuasif. POP Display digunakan ketika melakukan pameran, penjualan di toko retail, ataupun ketika melakukan penjualan langsung. POP Display dinilai efektif dalam kegiatan promosi Fitbar karena memberikan kontribusi sebesar 68.8% penjualan bagi Fitbar. Sampling memberikan kontribusi sebesar 21.77% dari penjualan Fitbar. Publisitas yang dilakukan Fitbar banyak melalui media iklan televisi, newsletter, media cetak ,Social Media dan sponsor. Fitbar ketika mengeluarkan Fitbar Chocolate tahun 2013 menggunakan iklan televisi sebagai sarana publikasi, Fitbar menjadi sponsor untuk Kick Andy bulan Februari 2015, sponsor untuk RTV, sponsor acara “nonton bareng El Classico vs Real Madrid vs Barca” dan sponsor untuk lomba zumba di acara GOIFEX. Fitbar menyebarkan newsletter dari database yang didapatkan oleh para spg (sales-promotion girl) saat melakukan kegiatan promosi, dan dari database Kalbe Family dan Kalbe E-Store. Newsletter dibagikan melalui E-Mail.Ketika sedang mengadakan acara, E-Mail blast dilakukan sebanyak 5x untuk efisiensi penyampaian informasi. Publisitas melalui
7
Social Media dilakukan Fitbar dengan Editorial Plan setiap hari, kuis berkala, dan Tactical Campaign. Kegiatan promosi Fitbar melalui publisitas bertujuan untuk menjaga hubungan harmonis, tidak ada komponen penjualan ataupun sebagainya. Fitbar membuat beberapa identitas atas brand-nya berupa gimmick sebagai hadiah dalam beberapa kesempatan acara. Gimmick tersebut antara lain gelas keramik, botol plastik, tas, dan pouch bag. Selain itu, para spg (sales promotion girl) ketika melakukan kegiatan promosi juga selalu mengenakan seragam Fitbar. Publisitas menggunakan event memberikan kontribusi sebesar 3.42% penjualan bagi Fitbar. Fitbar memiliki konsep pemasaran langsung dengan konsumennya seperti pengiriman katalog secara berkala kepada anggota Kalbe Family, dalam katalog tersebut tidak hanya Fitbar namun berisi seluruh produk unggulan Kalbe Nutritionals seperti Prenagen, Morinaga Platinum, Milna dan lain-lain. Para anggota Kalbe Family ini akan mendapatkan banyak keuntungan seperti potongan harga, pengumpulan poin yang bisa ditukarkan dengan hadiah, serta pengiriman yang cepat langsung ke rumah. Para anggota Kalbe Family bisa membeli produk-produk Kalbe termasuk Fitbar secara online di Kalbe E-Store, atau dapat mendatangi KALCare dimana konsumen dapat melakukan konsultasi secara langsung mengenai kesehatan dengan dokter ahli sekaligus berbelanja. KALCare ini berlokasi di Lotte Shopping Avenue, Pondok Indah Mall 2, Lippo Karawaci dan Puri Indah Mall. Konsumen juga dapat membeli Fitbar atau produk Kalbe lainnya melalui Kalbe Home Delivery yaitu sistem belanja menggunakan hotline 500-880 dimana agen Kalbe akan mengantarkan hasil belanjaan konsumen ke rumah, metode pembayaran untuk Kalbe Home Delivery adalah COD (Cash On Delivery). Dibantu dengan toko online Kalbe E-Store yang dapat diakses dalam tautan www.kalbestore.com Fitbar melakukan pemasaran langsung dimana Fitbar dapat berkomunikasi langsung dengan konsumennya. Dibantu oleh database management yang berisi data dari konsumen Kalbe, Fitbar dapat menyentuh konsumen secara langsung melalui Telemarketing dan E-Mail marketing. Selain Kalbe Store, Fitbar dan produk-produk Kalbe juga berkerja sama dengan beberapa E-commerce lainnya seperti Blibli.com, Lazada.com, dan yang akan berjalan yaitu Elevania.com. Pemasaran langsung erat kaitannya dengan pemasaran langsung menggunakan internet yang sering disebut Online Marketing atau Pemasaran Online. Fitbar melakukan pemasaran langsung dalam bentuk banner space di Kalbe Store secara berkala, menggunakan Social Media sebagai platform komunikasi antara Fitbar dan konsumen, dan sponsorship. Banner Space sekaligus menjadi sarana promosi penjualan. Promosi penjualan dalam bentuk banner space ini dilakukan Fitbar di Kalbe Store secara berkala dimana program ini bertujuan untuk menstimulasi konsumen melakukan pembelian dengan iming-iming mengumpulkan poin, karena setiap berbelanja di Kalbe Store, konsumen harus mendaftar menjadi anggota Kalbe Family. Di dalam Kalbe Family banyak sekali keuntungan bagi anggota, seperti potongan harga, pemberitahuan program promosi atau acara-acara Kalbe, dan hadiah dengan sistem pengumpulan poin. Contoh program Kalbe Store melalui banner space diantaranya Promo belanja Rp 300.000 berhadiah 5 buah Fitbar, Belanja Rp 400.000 di Kalbe Store dapat hadiah 1 kotak Fitbar, dan Mendapatkan Triple Reward Point dengan membeli 1 dus Fitbar rasa apa saja. Pemasaran langsung menggunakan media tradisional dan internet memberikan kontribusi sebesar 2.97% penjualan bagi Fitbar. Untuk pemasaran online, Fitbar fokus pada customer engagement sebagai tujuan utama. Untuk meningkatkan customer engagement, Fitbar melakukan strategi promosi dengan menggunakan kuis online, editorial plan harian disertai visual content, dan sekarang sedang proses menggunakan Social Media instagram sebagai sarana tambahan bagi online marketing. Editorial plan dibuat dengan perencanaan konten yang sesuai dengan tema kalender marketing yang disesuaikan dengan kebutuhan audiens digital, dimana tidak semuanya sesuai dengan kalender marketing.Editorial plan diposting dua kali dalam satu hari pada jam 11 siang dan jam 4 sore. Editorial plan dapat berisi artikel, fun facts, kuis yang sesuai dengan brand identity dari Fitbar. Facebook dan Twitter Fitbar menyediakan layanan pelanggan dimana konsumen dapat berinteraksi melalui Social Media Fitbar dengan jam konsultasi 24 jam. Konsumen yang menulis komentar atau mention di Social Media, dalam kurun
8
waktu 10 menit akan dibalas oleh admin Fitbar. Standar penjawaban dari admin adalah sesuai dengan product knowledge, tidak menyinggung hal sensitif seperti suku, agama, ras, politik, dan gosip. Social Media sangat riskan dengan konflik yang akan berpengaruh pada reputasi perusahaan, maka setiap editorial plan yang ditulis selalu mendapat persetujuan dari Digital Marketing Fitbar seminggu sebelumnya, setiap penjawaban atas komentar di Social Media juga dijawab oleh admin yang sudah melalui proses training internal oleh Fitbar. Fitbar juga mengadakan kerja sama dengan malesbanget.com untuk artikel online yang mengulas mengenai Fitbar yang tertulis dalam artikel online via Youtube berjudul “5 Tips Sehat menurut MBDC (Presented by Fitbar)”. Konten di Social Media Fitbar sudah baik dan menarik sesuai dengan identitas Fitbar. Melihat dari jumlah fans yang meningkat, jumlah engagement dari seluruh kegiatan di Social Media Fitbar sudah menunjukkan efektifitas dari penggunaan Social Media sebagai strategi promosi Fitbar. Engagement dari konsumen mengalami peningkatan, pada bulan Januari 2015 ada di angka 20.933, Februari 2015 29.741, dan Maret 2015 32.287. Fitbar memiliki rencana untuk memperluas saluran pemasaran digital melalui website dan Instagram, dan akan mengadakan acara besar pada pertengahan tahun 2015. Namun seiring waktu, terjadi banyak hambatan seperti kalkulasi budget yang minim untuk pembuatan website dan maintenance untuk Instagram dikarenakan sedang menunggu kesepakatan dengan petinggi mengenai acara besar yang akan diadakan pertengahan tahun 2015. Acara tersebut masih belum mendapatkan kata sepakat karena banyaknya program promosi yang berjalan sehingga man-power nya kurang, minimnya pengalaman brand mengenai keuntungan dari acara yang memiliki tema unik ini, dan force major seperti hari libur nasional, hari raya, dan musim. Fitbar mendapatkan penghargaan sebagai Best Choice 2014 untuk kategori makanan kemasan dari Men’sHealth dan Women’sHealth dan Top Brand 2014 untuk kategori snack bar. Penghargaan untuk Fitbar adalah hasil dari kegiatan yang dilakukan dalam periode waktu yang panjang, dimana akan berpengaruh pada reputasi Fitbar di kategorinya dan juga Kalbe Nutritionals sebagai pemilik produk. Reputasi adalah persepsi publik mengenai tindakan-tindakan organisasi yang telah berlalu dan prospek organisasi di masa mendatang, tentunya dibandingkan dengan organisasi sejenis atau pesaing. Melalui kegiatan promosi, publik dapat melihat, mendengar, merasakan secara langsung pengalaman mereka terhadap suatu produk. Penghargaan Fitbar turut mengantarkan Kalbe Nutritionals mendapatkan penghargaan sebagai Outstanding Corporate Innovator 2015 pada bulan Maret 2015. Penghargaan ini sebagai bukti bahwa reputasi positif Kalbe Nutritionals bertahan hingga saat ini. Dapat disimpulkan bahwa Strategi Fitbar dalam mengelola reputasi positif perusahaan adalah Strategi Dorong (Pushing Strategy) dan Strategi Tarik (Pulling Strategy) melalui kegiatan promosi di saluran distribusi Fitbar dan Social Media menggunakan bauran promosi. Strategi kunci Fitbar yaitu POP Display (68.8%), sampling (21.77%), event (3.42%), dan Social Media (0.42% dan 0.08%). Angka-angka tersebut didapatkan dari laporan penjualan Fitbar dan melalui Facebook Insight dan Sociabakers. Strategi tersebut dikatakan sebagai strategi kunci karena dihitung dari tujuan promosi yaitu penjualan, dan untuk digital adalah customer engagement, pengalaman dari brand, laporan dari cabang, target dan objective dari brand. Untuk media digital, Fitbar fokus pada Social Media sebagai sarana promosi melalui editorial plan yang ditulis dua kali dalam satu hari, kuis berkala, dan promosi digital melalui Kalbe Store dan artikel online via Youtube. Seluruh konten yang terdapat di digital atas persetujuan brand dan tim Digital Marketing. Pertimbangannya fokus pada customer engagement antara konsumen dan Fitbar, karena Social Media adalah platform langsung dimana Fitbar dapat berinteraksi dengan konsumen. Seluruh konsep promosi di digital disesuaikan dengan objective marketing, tidak selalu sesuai dengan kalender marketing karena audiens digital memiliki behavior yang berbeda dengan audiens biasa sehingga cara menyentuhnya juga berbeda. Semua kegiatan promosi di Channel Development dan Digital Marketing sama-sama memiliki standar yaitu mengedepankan kualitas, nutrisi, dan premium serta dampak bagi perusahaan
9
kedepannya dari setiap kegiatan tersebut. Semua kegiatan promosi yang dilakukan oleh Fitbar saling membantu satu sama lain, dalam arti saling berintegrasi sehingga setiap kegiatan yang dilakukan, akan mendukung kegiatan promosi lain, sehingga Fitbar dapat mencakup konsumen yang lebih luas.
SIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan hasil penelitian, strategi Fitbar dalam mengelola reputasi perusahaan yaitu Strategi Dorong (Pushing Strategy) dan Strategi Tarik (Pulling Strategy). Strategi Dorong (Pushing Strategy) yang dilakukan Fitbar adalah menggunakan promosi penjualan menggunakan saluran distribusi dan promosi penjualan menggunakan internet, Strategi Tarik (Pulling Strategy) Fitbar adalah melalui bauran promosi secara keseluruhan mencakup periklanan, penjualan perseorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan pemasaran online. Strategi utama Fitbar dalam mengelola reputasi PT Kalbe Nutritionals adalah melalui kegiatan promosi menggunakan POP Display dimana memberikan kontribusi 68.8% dari penjualan seluruh saluran pemasaran Fitbar, sampling berkontribusi 21.77%, event sebesar 3.42%, dan Social Media berkontribusi dalam meningkatkan awareness dimana disesuaikan dengan tujuannya yaitu customer engagement, memiliki kenaikan 0.42% (Januari-Februari) dan 0.08% (Februari-Maret) selama 3 bulan pertama tahun 2015. Perhitungan engagement dihitung dari jumlah respons di seluruh media sosial dibagi jumlah postingan, jadi semakin banyak respons, angka engagement akan semakin meningkat. Strategi tersebut dikatakan sebagai strategi kunci yang membuat Fitbar berhasil mendapatkan penghargaan dan masuk top 4 sales tertinggi PT Kalbe Nutritionals dihitung dan dipertimbangkan dari tujuan promosi yaitu penjualan, dan untuk digital adalah customer engagement, pengalaman dari brand, laporan dari cabang, target dan objective dari brand. Semua kegiatan promosi PT Kalbe Nutritionals memiliki standar yaitu mengedepankan kualitas, nutrisi, dan premium serta dampak bagi perusahaan kedepannya dari setiap kegiatan tersebut. Kegiatan promosi Fitbar saling berintegrasi satu dengan yang lainnya, sehingga pesan yang disampaikan dari Fitbar kepada masyarakat tepat dan efisien serta dapat mencakup konsumen yang lebih luas. Setiap tahun Fitbar membuat kalender marketing yang berisi kegiatan promosi Fitbar setahun dimana pihak channel development dan digital marketing juga memiliki peran didalamnya. Kegiatan promosi melalui media digital hanya sebagai awareness bagi masyarakat sesuai dengan tujuannya yaitu meningkatkan customer engagement, sehingga kegiatan promosi dikatakan berhasil berdasarkan jumlah engagement yang meningkat. Fitbar memiliki rencana untuk memperluas saluran pemasaran digital melalui website dan Instagram, dan akan mengadakan acara besar pada pertengahan tahun 2015. Namun hambatan seperti kalkulasi budget yang minim untuk pembuatan website dan maintenance untuk Instagram dikarenakan sedang menunggu kesepakatan dengan petinggi mengenai acara besar yang akan diadakan pertengahan tahun 2015.
SARAN
10
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan pada Fitbar, maka diperoleh saran yang akan disampaikan bagi perusahaan, akademis, dan umum yang sekiranya dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1.
Fitbar diharapkan dapat terus mengembangkan strategi melalui kegiatan promosi yang telah dijalankan, sehingga bukan hanya reputasi positif perusahaan dapat terus terjaga, tetapi juga loyalitas dari para konsumen.
2.
Peneliti menyarankan kepada peneliti lainnya yang ingin meneliti dengan topik yang sama, diharapkan dapat mengkombinasikan dengan teori lain yang tidak digunakan dalam penelitian ini.
3.
Melalui hasil penelitian ini, diharapkan dapat memberikan pengetahuan mengenai strategi yang baik dalam berbisnis, mengembangkan bisnis, dan memberikan inspirasi bagi masyarakat.
4.
Dengan hasil penelitian ini, diharapkan dapat memberikan informasi pada masyarakat bahwa promosi dan produk berperan penting dalam membantu, membangun, mempertahankan, dan mengelola reputasi produk atau perusahaan.
REFERENSI Argenti, Paul. (2010). Corporate Communications. Jakarta: Salemba Humanika. Belch, George & Belch, Michael A. (2001). Advertising and Promotion:
An
Integrated Marketing Communication Perspective. Boston: McGraw-Hill. Fombrum, Charles.J & Van Riel, Cees B.M (2007). Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management. London: Routledge. Karunanithy,M. & Sivesan, S. (2013). An Empirical Study on the Promotional Mix And Brand Equity: Mobile Service Providers. Vol.3, 2225-0581. Kennedy, E. John & Soemanagara, R. Dermawan. (2006). Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2001). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi Kedelapan. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip & Keller.(2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Lamb, Hair, dan McDaniel. (2001). Pemasaran. Edisi Pertama. Jakarta: Salemba Empat. Morrisan (2008). Manajemen Public Relations. Jakarta: Kencana. PT Kalbe Farma Tbk. Laporan Tahunan 2014 Annual Report. Jakarta. Pujileksono,Sugeng (2015). Metode Penelitian Komunikasi Kualitatif. Jakarta:
11
Intrans Publishing. Ranganath, R. & Adarsha, K. (2013). Corporate Reputation Management: An Advertising Perspective. Asia Pacific Journal of Research. Vol.7, 2320-5504 Stanton, William.J. (1993). Prinsip Pemasaran. Edisi Ketujuh. Jakarta: Erlangga. Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi: Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1. Edisi Kelima.Jakarta: Erlangga. Tjiptono, Fandy. (2005). Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Cetakan Keenam. Yogyakarta: Andy.
Website www.kalbe.co.id www.kalbestore.com www.kalbenutritionals.com www.google.com www.wikipedia.com www.facebook.com/FitbarHealthyTasty www.youtube.com/malesbangetdotcom
RIWAYAT PENULIS Juwita Putri, lahir di kota Jakarta pada 02 April 1993. Penulis menamatkan pendidikan S1 di BINUS University dalam bidang ilmu komunikasi pada tahun 2015. Saat ini bekerja sebagai Digital Marketing Executive di Kalbe Nutritionals. Penulis tidak aktif dalam kegiatan organisasi.
12
