ANALISIS STRATEGI BAURAN PEMASARAN BERDASARKAN SIKLUS HIDUP PRODUK PADA PT. XL AXIATA TBK CABANG MEDAN Agung Suripto Naibaho Abstract This research aims to determine the presence of XL products in its product life cycle and explain the marketing mix strategy is currently being implemented by PT. XL Axiata Tbk includes product, price, place, promotion, people, and customer service. To measure the stage of XL products in the product life cycle calculated by Polli and Cook method using XL sales revenue from 2007 to 2011. After finding out the position of the XL product life cycle, and then compares and analyzes the marketing mix strategy that is currently implemented by PT. XL Axiata Tbk with alternative strategies should be applied at the stage of product cycle theory at this point according to theories. This study used a qualitative approach which is descriptive comparative. Techniques of data collection in this research conducted based on the knowledge about the XL, an interview with the division related to the purpose of research, journals, websites, and so forth. After doing the calculation according to the method of Polli and Cook, the XL product is currently at the stage of growth in the product life cycle. After doing analyze and comparize according to theories, be concluded that the implemented marketing mix strategy of PT. XL Axiata Tbk appropriate to the position of product in its product life cycle stages at the moment. Keywords: Marketing Mix Strategy, Product Lifecycle. ____________________________________________ 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Komunikasi merupakan faktor penting dalam kehidupan sehari-hari. Komunikasi tidak hanya dijadikan sebagai sarana penyampaian informasi tetapi juga sebagai sarana berinteraksi dan berhubungan dengan orang lain. Dalam berkomunikasi dan berinteraksi dengan orang lain tidak hanya dengan seseorang atau sekelompok orang di sekitar saja, tetapi juga dengan orang lain yang jauh dari tempat kita berada. Semakin meningkatnya kebutuhan akan komunikasi di masa sekarang mendorong berkembangnya persaingan perusahaan terutama bagi yang bergerak di sektor industri telekomunikasi. Munculnya teknologi terbaru yang berbasis nirkabel atau yang lebih kita kenal dengan telepon seluler (handphone) dari berbagai perusahaan di dunia langsung menjadi perhatian masyarakat dunia khususnya di Indonesia. Penggunaan telepon seluler dalam berkomunikasi didukung oleh sebuah chip yang disebut Removable User Identification Module (RUIM) atau yang kita kenal dengan SIM Card. Dapat kita lihat sekarang berbagai perusahaan di Indonesia menawarkan jasa
telekomunikasi yang semakin kompetitif. Setiap perusahaan menawarkan keunggulan produk masing-masing. Sampai saat ini terdapat 5 perusahaan operator telepon seluler dengan layanan GSM, yaitu: PT. Telkomsel (Simpati, As, Halo), PT. Indosat (IM3, Mentari, Matrix), PT. XL Axiata (XL Prabayar dan XL Pascabayar), PT. Hutchison CP Telecom (3), PT. AXIS Telekom Indonesia (AXIS). Persaingan antara perusahaan tersebut tentunya dengan menggunakan kebijakan strategi masingmasing perusahaan. PT. XL Axiata Tbk patut diperhitungkan dalam industri telekomunikasi di Indonesia. Dalam perkembangannya, PT. XL Axiata sering membuat inovasi baru dalam penetapan strategi bauran pemasaran baik dari segi pricing atau penetapan tarif, sistem promosi, periklanan yang menarik dan lain sebagainya. Pada umumnya, Strategi bauran pemasaran dapat berubah karena dipengaruhi oleh tiga faktor : 1. Siklus hidup produk 2. Posisi persaingan perusahaan di pasar 3. Situasi ekonomi. Tahapan dalam siklus hidup produk merupakan salah satu faktor penting dalam penentuan kebijakan strategi bauran pemasaran yang
1
akan dijalankan. Penelitian ini akan membahas tentang kebijakan PT. XL Axiata Tbk dalam menjalankan strategi bauran pemasaran dalam mamasarkan produk di tahap siklus hidup produknya saat ini. Walaupun dalam hal tertentu masih terdapat penyesuaian strategi dalam suatu tahap siklus hidup, namun kombinasi bauran pemasaran yang tidak tepat dapat menurunkan kurva penjualan produknya. Adapun tahap-tahap yang biasanya dialami produk sejak diluncurkan di pasaran diawali dengan tahap perkenalan (introduction), biasanya perusahaan melakukan promosi dengan gencar agar konsumen menyadari keberadaan produk di pasaran kemudian produk berada pada tahap pertumbuhan (growth) dimana perusahaan telah mendapatkan tempat di masyarakat, penjualan produk meningkat seiring dengan permintaan yang tinggi. Tahap kedewasaan (maturity) merupakan tahap dimana produk telah mencapai tingkat tertinggi dalam siklus hidupnya. Umumnya, produk berada dalam tahap ini dalam jangka waktu yang lama dan perusahaan menerapkan strategi yang tepat agar produknya tetap bertahan di pasaran. Setelah mengalami tahap kedewasaan (maturity), produk yang tidak bertahan karena strategi pemasaran yang tidak tepat akan mengalami tahap penurunan (declining). Pada tahap ini produk telah mulai dilupakan konsumen karena mengalami keusangan dalam perkembangan produk. Dalam tahap ini perusahaan diharapkan mampu melakukan inovasi baik dari segi produk dan cara pemasaran agar siklus hidup produk dapat didaur kembali. Produk yang tidak ditangani secara tepat pada tahap ini dapat mengakibatkan kerugian bagi perusahaan. Keberhasilan PT. XL Axiata Tbk dalam memikat hati konsumen tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran (marketing mix) 4p’s (product, price, place promotion). Karena PT. XL Axiata Tbk merupakan perusahaan jasa telekomunikasi, maka dalam penelitian ini bauran pemasaran ditambah dengan people dan customer service. Strategi bauran pemasaran yang tepat harus dapat dilaksanakan dengan baik agar produk XL dapat mempertahankan ataupun meningkatkan pertumbuhan produknya. Berdasarkan gambaran diatas peneliti tertarik untuk mengkaji lebih dalam dan melakukan penelitian dengan judul ”Analisis Strategi Bauran Pemasaran Berdasarkan Siklus Hidup Produk pada PT. XL Axiata Tbk Medan“.
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut: 1. Pada tahap manakah posisi XL siklus hidup produk berdasarkan metode Polli and Cook? 2. Apakah strategi bauran pemasaran yang dijalankan PT. XL Axiata Tbk telah sesuai dengan tahapan dalam siklus hidup? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini antara lain: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis posisi produk XL dalam siklus hidup produk. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis strategi bauran pemasaran yang dijalankan oleh PT. XL Axiata Tbk sesuai tahap siklus hidup produk. 1.4 Batasan Masalah Penelitian ini dibatasi pada suatu tahap dalam siklus hidup produk yang diukur dengan menggunakan metode Polli and Cook dan menganalisis apakah strategi bauran pemasaran yang dijalankan PT. XL Axiata Tbk telah sesuai dengan strategi yang seharusnya menurut teori. 2. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju ( Lamb, 2001:55). Banyak pakar pemasaran mendefinisikan ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa . Hasilnya, 4 P tradisional diperluas dan ditambahkan dengan empat unsur lainnya, yaitu people, process, physical evidence, dan customers service (Tjiptono, 2005:31). Dari pengertian bauran produk tersebut, maka variabel bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P, yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), promosi/periklanan (promotion). Karena PT. XL Axiata Tbk merupakan industri telekomunikasi yang bergerak di sektor jasa, maka pengklasifikasian bauran pemasarannya ditambah variabel orang (people), proses (process), dan pelayanan konsumen (customer service). Penjelasan selanjutnya hanya akan memasukkan klasifikasi 4P, produk (product), harga (price), tempat atau saluran distribusi (place), dan promosi/iklan (promotion) ditambah orang atau sumber daya manusia (people) dan pelayanan konsumen (customer service). Variabel process dan
2
physical evidence tidak diikutsertakan dalam ‘Orang’ disini mempengaruhi konsumen penelitian dengan tujuan penyederhanaan dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara penjelasan. langsung kontak dengan konsumen. 2.1.1 Produk (product) d. Isolateds Produk adalah segala sesuatu yang dapat ‘Orang’ disini tidak secara langsung ikut ditawarkan produsen untuk diamati, diminta, dicari, serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering dan dikonsumsi pasar sasaran produk sebagai bertemu dengan konsumen pemuas atau pemenuh kebutuhan pasar tersebut. 2.1.6 Layanan konsumen (customer service) Salah satu konsep pemasaran jasa adalah Menurut Lovelock (Lupiyoadi, 2001:64), fokus pada kemauan dan keinginan konsumen customer service mencakup beberapa hal: sehingga organisasi dapat membedakan produknya a. Identifikasi misi jasa dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing a. Penentuan sasaran dari customer service (Lamb, dkk. 2001:8). b. Perumusan strategi customer service 2.1.2 Harga (price) c. Implementasi Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang 2.2 Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) atau jasa (Lamb et all, 2001:268). Menurut Stanton, Menurut Kotler (2001:422), suatu produk harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memiliki siklus produk untuk menegaskan empat memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan hal: pelayanan yang menyertainya (Angipora, 2002:268). a. Produk memiliki umur yang terbatas. 2.1.3 Saluran distribusi (place) b. Penjualan produk melewati tahap-tahap yang Lokasi dapat menentukan keputusan distribusi berbeda, dengan tantangan yang berbeda bagi yang dapat mempermudah akses terhadap jasa bagi penjual. pelanggan. c. Laba naik dan turun pada tahap yang berbeda Menurut Lupiyoadi (2006:74), saluran dalam siklus hidup produk. distribusi yang dapat dipilih perusahaan antara lain: d. Produk membutuhkan strategi pemasaran, a. Penjual langsung (direct sales). keuangan, produksi, pembelian, dan personel b. Agen atau broker. yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya. c. Agen/broker penjual atau pembeli. Daur hidup produk secara umum terdiri dari d. Waralaba (franchise) dan pengantar jasa empat tahapan (Kotler 2001:428), yaitu: terkontrak. Tahap perkenalan, yaitu dimulai pada saat 2.1.4 Promosi (promotion) produk masuk ke pasaran, diperlukan waktu untuk Tujuan utama promosi adalah menyebarkan produk dan mengisi saluran penjualan, menginformasikan, mempengaruhi, dan sehingga pertumbuhan penjualan akan berjalan memperingatkan pelanggan sasaran tentang lambat. perusahaan dan produk jasa yang ditawarkan untuk Tahap pertumbuhan, Tahap ini ditandai mencapai tujuan perusahaan yang memiliki orientasi dengan lonjakan cepat dalam penjualan. Tingkat laba (keuntungan). pertumbuhan akhirnya berubah dari tingkat 2.1.5 Sumber daya manusia (people) dipercepat ke tingkat yang berkurang kecepatannya. Menurut Lupiyoadi (2001:63) terdapat empat Perusahaan harus memperhatikan permulaan tingkat peranan variabel “orang” dalam mempengaruhi yang berkurang untuk menyiapkan strategi baru. konsumen, yaitu: Tingkat kedewasaan, Pada suatu titik, tingkat a. Contractors pertumbuhan produk akan melambat, dan produk ‘Orang’ disini berinteraksi langsung dengan akan memasuki tahap kemapanan relatif. Tahap ini konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan biasanya berlangsung lebih lama dari tahap lainnya. sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk Sebagian besar produk berada dalam tahap mapan membeli. dari siklus hidup, karena itu kebanyakan manajemen b. Modifiers pemasaran berhubungan dengan produk yang ‘Orang’ disini tidak secara langsung mapan. mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering Tahap kemunduran, Penjualan sebagian besar berhubungan dengan konsumen produk pada akhirnya menurun. Penjualan dapat c. Influencers jatuh pada titik nol, atau bertahan di titik yang rendah. Penjualan menurun karena sejumlah alasan,
3
termasuk perkembangan teknologi, pergeseran seleraa konsumen, serta meningkatnya persaingan domestik dan luar negeri. Beberapa produk memasuki tahap penurunan dan kemudian terdaur kembali kedalam tahap pertumbuhan melalui promosi yang kuat dan positioning ulang. (Sunarto 2004: 194).
2.3 Strategi Pemasaran berdasarkan Siklus Hidup Produk Konsep siklus hidup produk sering digunakan oleh perusahaan untuk menggambarkan kinerja dan mekanisme produk di masa mendatang atau untuk mengembangkan strategi pemasaran yang harus dipakai saat produk berada di tahap tertentu siklus hidupnya . Hubungan siklus hidup produk dengan strategi bauran pemasaran digambarkan dalam Tabel 2.1 berikut:
Sumber : Kotler (2007:389), diolah
Gambar 2.1 Diagram Siklus Kehidupan Produk
Strategi Bauran Pemasaran
Siklus Hidup Produk Perkenalan
Pertumbuhan Menawarkan lebih banyak jenis produk, service, garansi
Kedewasaan
Penurunan
Memperluas Merek dan inovasi produk
Mengurangi jenis produk yang lemah
Harga sama atau lebih baik dari pesaing
Menurunkan harga
Produk
Menawarkan produk dasar
Harga
Menggunakan Biaya tambahan
Harga yang menembus pasar
Membangun distribusi yang selektif
Membangun distribusi yang intensif
Membangun distribusi yang lebih intensif
Menghapus outlet yang tidak dibutuhkan
Membuat orang dari menyadari produk menjadi memilih produk
Membangun Brand Differentiation dan Brand Quality
Mengurangi ampai ke tingkat tertentu untuk mempertahankan pelanggan setia
Membangun minat konsumen untuk membeli produk
Meningkatkan promosi untuk mendorong Brand Awareness
Mengurangi promosi sampai tingkat minimal
Saluran Distribusi
Membangun kesadaran produk diantara Pengiklanan pengadopsian awal dengan penyalur Menggunakan banyak penjualan Strategi untuk membuat Promosi orang tertarik mencoba Sumber: Kotler (2007:401), diolah.
Tabel 2.1 Hubungan Siklus Hidup Produk dan Strategi Bauran Pemasaran 4
3. METODE PENELITIAN 3.1 Defenisi Variabel Penelitian Adapun defenisi variabel dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Variabel terikat (dependent variable) adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Dalam hal ini merupakan elemen-elemen dalam strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri atas enam variabel yang diteliti, yaitu: 1. Products merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. 2. Pricing adalah nilai yang ditukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan dan pemilihan barang atau jasa. 3. Promotion adalah kegiatan pemasaran dalam membujuk, menginformasikan tentang produk atau jasa. 4. Place adalah keputusan atas saluran distribusi dalam lokasi strategis. 5. People adalah orang-orang yang terlibat dalam kegiatan pemasaran. 6. Customer service dalam hal ini layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. b. Variabel bebas (independent variable). 1. Perkenalan (Introduction) merupakan suatu proses pada saat produk mulai diluncurkan ke pasar. 2. Pertumbuhan (Growth) merupakan pada saat produk mulai diterima pasar, permintaan dilakukan konsumen 3. Kedewasaan (Maturity) merupakan saat dimana produk diminta sebagian besar pembeli potensial dan pelanggan tetap 4. Kemunduran (Decline) merupakan proses pada saat prouk mulai menunjukkan ke arah penurunan. 3.2 Batasan Operasional Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan, maka penelitian ini dibatasi pada suatu tahap dalam siklus hidup produk yang ditentukan melalui penghitungan Polli and Cook. Setelah tahap dalam siklus hidup produk ditentukan, maka langkah selanjutnya menganalisis dan membandingkan strategi bauran pemasaran yang dijalankan PT. XL Axiata saat ini sesuai dengan strategi yang yang seharusnya dijalankan menurut teori. Jadi, variabel yang dianalisis dalam penelitian ini adalah suatu tahapan siklus hidup produk yang diukur dengan metode Polli and Cook, yaitu perkenalan (introduction), pertumbuhan
(growth), kedewasaan (maturity), dan penurunan (decline) sebagai variabel bebas (X) dan strategi pemasaran yang dibatasi hanya pada beberapa strategi bauran pemasaran jasa yaitu, produk (product), harga (price), lokasi/saluran distribusi (place), promosi (promotion), karyawan/Sumber Daya Manusia (people), dan Layanan Konsumen (Customer Service) sebagai variabel terikat (Y). 3.3 Pengumpulan data 3.3.1 Studi Kepustakaan Studi kepustakaan digunakan dalam rangka memperoleh data sekunder. Data sekunder merupakan data yang dapat mendukung data primer yang mengandung teori-teori serta asumsi yang sesuai dengan penelitian. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh lewat buku, artikel, dan situs internet. 3.3.2 Wawancara Wawancara dilakukan untuk memperoleh data primer dari perusahaan yang berguna dalam penelitian. wawancara dilakukan dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan secara sistematis dan mendalam kepada setiap divisi yang berkaitan dengan strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan. 4. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Analisis Deskriptif Strategi Bauran Pemasaran pada PT. XL. Axiata Tbk. 4.1.1 Produk (Product) Produk Prabayar XL a. ProXL Diluncurkan pertama kali pada tanggal 31 Desember 1997 yang menyediakan layanan percakapan maupun non percakapan, setelah berakhir pada tanggal 1 Juni 2004 ProXL mengubah nama menjadi XL Bebas dengan tambahan fitur dan layanan. b. Bebas Berbagai fitur gaya hidup (lifestyle) ditambahkan guna menarik segmen pasar anak muda. Bebas juga difokuskan dalam memberikan kemurahan tarif percakapan suara. c. Jempol Jempol semakin difokuskan untuk memberikan tarif yang murah dalam layanan pesan singkat (SMS). d. Jimat Jimat adalah produk prabayar pertama di Indonesia yang menyediakan layanan telekomunikasi internasional dengan tarif yang sangat hemat dan murah.
5
e. XL Prabayar XL Prabayar merupakan peleburan dari 3 produk prabayar XL sebelumnya, yaitu Bebas, Jempol, dan Jimat. Peleburan menjadi satu lini produk ini merupakan upaya XL untuk memangkas biaya pemasaran. f. XL Pascabayar Pasca bayar XL (sebelumnya bernama Xplor) menyediakan layanan seluler lengkap seperti 3G video conferencing, MMS dan GPRS dan browsing internet, serta kenyamanan dan fleksibilitas layanan purna jual dan penagihan. XL Pasca Bayar memiliki layanan terbaik dari XL yang memiliki tarif kompetitif per detik flat dengan jangkauan nasional dilengkapi beragam inovasi layanan, diantaranya: XL BlackBerry, XL Internet, International Roaming, Data Roaming, XL Pascabayar Priority, Paket Unlimited, dan sebagainya. g. XL Content/Value Added Service XL telah mempromosikan produk VAS secara transparan seperti mengirim pemberitahuan pendaftaran untuk meningkatkan kesadaran pelanggan. XL menyediakan portal *123*572# untuk memungkinkan pelanggan mengetahui mereka berlangganan jenis layanan yang mana. Beberapa Value Added Service yang ditawarkan XL dibagi atas beberapa kategori, antara lain, XL messaging, XL hobbies, XL social networking, XL downloading, XL mobile transaction, XL info. h. Mobile Data Service (MDS) Fokus XL ke jaringan 3G untuk layanan Data terlihat tidak hanya dari pengembangan infrastruktur jaringan 3G tetapi juga melalui produkproduk yang ditawarkan. XL meluncurkan program Hot Rod 3G+ dengan pengalaman pemakaian layanan Data yang baik, terjangkau, andal, dan cepat. Kampanye Hot Rod 3G+ merupakan salah satu inisiatif utama XL untuk memenuhi tuntutan pelanggan akan pengalaman yang lebih baik di layanan komunikasi. 4.1.2 Harga (Price) PT. XL Axiata Tbk menggunakan metode penetapan harga yang paling mendasar untuk penetapan tarif percakapan, yaitu dengan menambahkan penambahan dari total biaya produksi (cost production). Dengan begitu XL menggunakan strategi mark-up dalam penentuan tarifnya. XL menetapkan harga biaya percakapan dengan cara konsumen akan dikenakan biaya dan dikenakan tarif operator setempat atau sama dengan tarif pelanggan
operator yang bersangkutan ditambah dengan biaya tambahan (surcharge) sebesar maksimum 20% tarif operator dan kemudian ditambah PPN. XL menetapkan strategi perbedaan harga di tiap wilayah di Indonesia karena tiap wilayah di Indonesia berbeda-beda kebiasaan (habits) maupun kebutuhan pelanggan yang mendorong keinginan pengguna XL memilih paket harga tertentu. Strategi ini dilakukan melalui pembedaan untuk nomor perdana di tiap wilayah di Indonesia untuk membedakan tarif baik voice maupun non voice. 4.1.3 Saluran Distribusi (Place) XL telah menerapkan sistem “Best-inClass Distribution” sejak tahun 2009, yaitu sistem distribusi tidak langsung berdasarkan pengelompokan daerah (cluster). Melalui sistem ini, XL bekerjasama dengan dealer yang kinerjanya terbaik dan memberikan mereka hak eksklusif untuk mengelola distribusi produk XL di daerah yang ditentukan. Dalam hal cakupan, para dealer memiliki area penjualan berbeda sebagai berikut: 1. Dealer Area mempunyai satu fokus area di kabupaten tertentu 2. Dealer Regional merupakan lapis kedua, yang mempunyai cakupan area yang lebih luas dengan dua atau lebih fokus area yang berbeda. 3. Dealer Nasional merupakan tingkat yang lebih tinggi lagi dengan fokus area secara menyeluruh dalam lingkup nasional. Untuk kota Medan sekitarnya , terdapat tiga wilayah distribusi yang disebut dengan cluster, yang dipegang oleh distributor (dealer) area, yakni: 1. Cluster 01 dipegang oleh Trikomsel Medan meliputi wilayah; Medan Kota, daerah Binjai, sampai ke sebagian wilayah Langkat. 2. Cluster 02 dipegang oleh Sumber Utama Medan, meliputi wilayah Medan Utara (Belawan, Mabar, dll) dan sekitarnya. 3. Cluster 03 dipegang oleh Selular Global Net Medan, meliputi wilayah Medan bagian Selatan ( Pangkalan Mansyur, Amplas, sekitarnya) sampai ke wilayah sebagian Deli Serdang. Seluruh cluster tersebut berada di bawah pengawasan PT. XL Axiata Cabang Medan dan segala aktivitas distributor (dealer) dilaporkan kepada PT. XL Axiata Cabang Medan. 4.1.4 Promosi (Promotion) Berbagai saluran atau media Above The Line (ATL) yang digunakan XL dalam mempromosikan produknya adalah sebagai berikut: 1. Media Cetak Kelebihan dalam mempromosikan suatu
6
produk pada media cetak adalah kepastian yang cukup besar untuk menampung iklan dibandingkan dengan waktu yang tersedia pada iklan di televisi maupun radio. XL membuat banner ad produknya pada beberapa media cetak di Medan 2. Televisi Pengaruh iklan pada televisi terhadap masyarakat semakin kuat jika dibandingkan media lain karena sifatnya audio visual dan merupakan kombinasi warna dan gerak. Maka iklan televisi tampak hidup dan nyata. Selain dalam iklan di televisi, XL juga mengadakan kuis yaitu TV spot (sponsorship) pada saat program acara televisi. 3. Radio Meskipun harga iklan pada radio tergolong mahal namun peminat untuk memasang iklan terus bertambah karena dapat mengiklankan produk secara cepat dan aktual. 4. Media Online/Digital Ruang online yang pernah digunakan XL dalam mempromosikan produknya antara lain, tribun news.com, starberita.com, website harian Medan Bisnis, dan sebagainya. Selain melalui website yang disebutkan diatas, XL juga mempromosikan produk yang ditawarkan melalui jejaring sosial/digital. Untuk aktivitas promo Below The Line yang dilakukan XL dalam mempromosikan layanan/tarif promo antara lain: OOH (Out Of Home), merupakan media perilklanan luar ruang yang diluncurkan oleh XL, seperti billboard, baliho, dan sebagainya. POP (Post Off Promo), merupakan pembuatan media untuk memberitahukan program promo yang dibagikan atau dilihat langsung oleh konsumen, antara lain brosur, poster, banner, dan sebagainya. XL juga mengadakan kegiatan atau memberikan press conference pada event-event tertentu untuk mempromosikan XL. Untuk memperkuat posisi brand di pasar, XL meningkatkan konsistensi dan visibilitas brand dan produk yang sedang dipromosikan di pasar. melakukan kegiatan branding permanen seperti mengecat atap rumah atau jembatan di daerah padat penduduk atau yang ramai dengan logo XL. Pada tahun 2011, XL telah mengecat hampir dua juta m2 tembok di 150 kota. 4.1.5 Sumber Daya Manusia (People) Guna memiliki sumber daya manusia yang andal di organisasi, XL telah lama menerapkan sistem Manajemen Sumber Daya Manusia Berdasarkan Kompetensi untuk program perekrutan,
pelatihan, dan pengembangan, serta program perencanaan karier karyawan berdasarkan kompetensi dari setiap karyawan dan disesuaikan dengan tuntutan pekerjaan guna mendapatkan hasil terbaik. XL juga rutin melakukan pelatihan dan lokakarya yang melibatkan karyawan dari semua direktorat dan fungsi. Pelatihan dan lokakarya tersebut mengangkat berbagai topik, termasuk fokus bisnis XL, dengan instruktur dari dalam dan luar perusahaan. Contohnya di departemen marketing, rutin diadakan pelatihan mengenai sistem canvasser untuk meningkatkan produktivitas karyawan. Setelah pelatihan, maka standar untuk pencapaian target pun ditingkatkan agar kinerja tim menigkat sesuai dengan pelatihan yang telah diberikan. Dalam usaha penilaian kinerja XL, Pimpinan di setiap departemen membuat Key Performance Indicator berupa balance scorecard untuk menilai peningkatan kinerja karyawan di setiap departemen atas pelatihan yang telah diikuti karyawan. Melalui program penilaian kinerja, XL juga mengidentifikasi karyawan berprestasi tinggi dan menyiapkan berbagai program untuk mempertahankan mereka. Program remunerasi dan berbagai penghargaan diberikan untuk karyawan berprestasi. 4.1.6 Pelayanan Konsumen (Customer Service) Pada tahun 2011, XL menjadi organisasi yang berorientasi kepada pelanggan, dengan menciptakan direktorat baru Service Management Directorate (SMD). Hal ini ditujukan untuk memimpin perbaikan pelayanan dan mempercepat pemberian pelayanan yang terbaik. XL merupakan operator pertama di Indonesia yang mempunyai direktorat khusus yang bertanggung jawab atas manajemen layanan, dan ini menunjukkan bahwa XL menganggap pelayanan pelanggan penting untuk perusahaan ke depannya. Toko ritel sebagai pihak yang langsung berhadapan langsung dengan konsumen, oleh pihak XL terus mengukur kinerja setiap toko ritel dengan memberikan target yang jelas. XL mengidentifikasi toko ritel yang berkinerja baik dan yang tidak. Untuk memastikan bahwa semua toko ritel kami mempunyai standar pelayanan yang tinggi, baik untuk pelanggan maupun untuk perusahaan, pemetaaan kembali dan penentuan luas wilayah cluster baru dilakukan untuk lebih fokus ke ritel outlet yang berkinerja baik. XL menjadi operator pertama di Indonesia yang meluncurkan sarana interaksi pengguna untuk mengelola langgganan layanan VAS, *123*572#,
7
portal tempat pelanggan dapat mengecek , mendaftar, dan berhenti berlangganan paket atau layanan tertentu. Kualitas pelayanan XL juga telah mendapat pengakuan nasional dan internasional seperti terlihat pada beberapa penghargaan pelayanan pelanggan yang diterima, termasuk Service Quality Award 2011 untuk pelayanan prima berdasarkan pada survei persepsi pelanggan mengenai kepuasan kualitas pelayanan. 4.2 Pengukuran Posisi Siklus Hidup Produk XL Langkah-langkah perhitungan menurut Polli and Cook : Melalui data penjualan 5 tahun terakhir yaitu 2007 sampai 2011. 1. Untuk melihat persentase tingkat pertumbuhan penjualan dari tahun ke tahun (X) digunakan perhitungan sebagai berikut:
2. Kemudian melakukan perhitungan statistik yang sederhana sebagai berikut: a. Mencari nilai rata-rata (µ) dari persentase kenaikan penjualan
dimana : μ = Rata-rata dari persentase perubahan penjualan x = Persentase perubahan penjualan per tahun n = Banyaknya tahun yang diteliti. b. Mencari nilai standar deviasi ( ) melalui rumus : atau 3. Menghitung nilai batas kanan deviasi (Z) dengan rumus µ + 0.5 dan nilai batas kiri deviasi (Y) dengan rumus µPerhitungan ditunjukkan pada Tabel 4.7 dibawah ini:
8
Tabel 4.7 Perhitungan dengan Metode Polli and Cook Tahun
Penjualan (Sales Revenue) dalam milyar Rupiah 8.365 12.156 13.880 17.637 18.921
2007 2008 2009 2010 2011 ∑ Sumber: PT. XL Axiata Tbk (diolah)
∆ % (X)
X-µ
(X - µ)2
45,31 14,18 27,06 7,28 93,83
-
21,86 (9,27) 3,61 (16,17)
Pada tabel dihitung nilai persentase kenaikan rata-rata (µ), yang didapatkan dari perhitungan sebagai berikut:
µ = 23,45 Selanjutnya, menghitung standar melalui perhitungan sebagai berikut:
deviasi
( )
Kemudian untuk mengetahui nilai Z dan X dalam kurva normal produk XL, didapatkan melalui perhitungan menggunakan rumus sebagai berikut:
Batas Pertumbuhan (growth) =
= 37,91
477,85 83,93 13,03 261,46 836,27
Batas Penurunan (decline) = = 8,99 Berdasarkan perhitungan dengan Metode Polli and Cook terlihat bahwa jumlah nilai perubahan persentase penjualan atau ∑∆% (X) adalah sebesar 93,83 Adapun batasan-batasan untuk menentukan tahapan dalam siklus hidup produk menurut perhitungan Polli and Cook sebagai berikut: Decline :∑ ∆ % (X) < 8,99 Growth : ∑∆ % (X) > 37,91 Mature : 8,99 < ∑∆ % (X) < 37,91 Berdasarkan hal ini maka diambil kesimpulan bahwa produk pada saat ini berada pada tahap pertumbuhan (growth) Tahap pertumbuhan (growth): ∑∆ % (X) = 93,83 > 37,91 4.3 Pembahasan Analisis Strategi Bauran Pemasaran sesuai Tahap Siklus Hidup Produk XL Menurut teori Kotler, perusahaan dapat menggunakan alternatif strategi bauran pemasaran untuk menghadapi masa siklus hidup produk dalam tahap pertumbuhan (Growth) dan meningkatkan tahap pertumbuhan secara pesat, antara lain: 1. Perusahaan dapat menawarkan lebih banyak jenis produk dengan banyak layanan serta menambah kualitas produk.
9
2.
Perusahaan dapat menyesuaikan harga untuk pelanggan yang sensitif harga dan menarik segmen pasar yang baru. 3. Perusahaan membangun saluran distribusi yang selektif strategis serta memperluas cakupan distribusinya dengan membuat saluran distribusi yang baru. 4. Melakukan promosi yang intensif dan membuat periklanan yang membuat orang beralih dari menyadari produk (brand awarenessedvertising) menjadi iklan yang membuat oreng lebih memilih produk (product preferanceadvertising). 5. Peningkatan kualitas Sumber Daya Manusia (SDM) dari semua segi, baik teknis maupun layanan yang mendorong peningkatan kualitas produk dan kepercayaan konsumen terhadap produk. 6. Jaminan pelayanan yang terbaik terutama layanan purnajual (after sales service) untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Berikut ini adalah strategi yang seharusnya dilakukan pada tahap daur hidup pada masa pertumbuhan menurut teori Kotler dan ikhtisar dari strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh PT. XL Axiata Tbk dalam memasarkan produk XL: 1. Strategi Produk (Product) Pengembangan produk XL dilakukan untuk mengatasi layanan voice yang akhir-akhir ini sedang menurun dan tergantikan dengan layanan data (Mobile Data Services) yang semakin diunggulkan. Tidak hanya melalui layanan, produk XL juga didukung oleh jaringan yang kuat dengan membangun tower jaringan baru agar menjamin kepuasan konsumen menggunakan produk maupun layanan yang diberikan XL. Menurut Kotler strategi produk yang dapat dilakukan perusahaan pada tahap pertumbuhan adalah dengan melakukan perluasan produk, perluasan pelayanan serta jaminan. Berdasarkan uraian strategi produk yang telah dijalankan oleh XL saat ini, yaitu dengan telah melakukan pengembangan produk serta perluasan manfaat produk. Berdasarkan analisa tersebut maka dalam pelaksanaan strategi produk PT. XL Axiata Tbk telah menjalankan strategi yang cukup sesuai dengan tahapan siklus hidupnya. 2. Strategi Harga (Price)
Untuk saat ini, strategi yang dilakukan XL dalam tarif selalu berubah mengikuti mekanisme pasar dan terus menggebrak pasar dengan terobosan barunya untuk menjangkau seluruh segmen pasar, tentunya diimbangi dengan perbaikan kualitas jaringan. Berdasarkan analisa tersebut dapat diketahui bahwa XL selalu menyesuaikan tarif tergantung kebutuhan/keinginan pasar untuk menjangkau seluruh segmen pasar dan strategi tersebut sudah cukup sesuai dengan strategi yang seharusnya dijalankan menurut teori Kotler pada tahap pertumbuhan produk. 3. Strategi Saluran Distribusi (Place) Sampai akhir 2011, XL telah bermitra dengan 1.133 toko telepon ternama. XL juga telah membangun saluran distribusi langsung yaitu melalui 112 XL center yang ditempatkan pada lokasi strategis di berbagai kota di Indonesia. Demikian konsumen dapat dengan mudah mendapatkan produk XL dan perusahaan semakin memperluas pasar serta penambahan konsumen. Distribusi yang telah dilakukan PT. XL Axiata menurut teori Kotler dimana pada tahap pertumbuhan perusahaan harus membangun distribusi yang intensif, maka PT. XL Axiata telah melakukan strategi distribusi yang sesuai dengan tahap pertumbuhan. 4. Strategi Promosi (Promotion) XL telah melakukan berbagai promosi dan periklanan baik di media cetak, elektronik, maupun media online melalui website XL, jejaring sosial dan digital (SMS Broadcasting by dealer, BBM Blast, dan sebagainya). Media luar ruang yang ditempatkan di berbagai lokasi strategis untuk menampilkan kelebihan produk XL telah dilakukan agar menarik konsumen lebih memilih produk XL. Kegiatan branding, seperti postering, membuat shopblind, brosur, dan sebagainya yang dilakukan staff promosi XL untuk seluruh outlet/retailer pun dimasukkan ke dalam Indeks Kinerja karyawan yang diawasi oleh sistem kanvaser yang terstandarisasi dengan baik agar kegiatan promosi berjalan dengan lancar dan sesuai target. Berdasarkan uraian sebelumnya dapat diketahui bahwa PT. XL Axiata cukup gencar melakukan kegiatan promosi. Menurut teori Kotler strategi promosi yang harus dilakukan pada tahap pertumbuhan adalah membangun minat konsumen
10
agar lebih memilih produk XL dengan mengedepankan berbagai kelebihan. 5. Strategi Sumber Daya Manusia (People) Peningkatan pengetahuan, keterampilan, profesionalisme, serta pelayanan yang baik menjadi suatu keharusan agar pelanggan dapat merasa nyaman dan terpuaskan. Tidak hanya mencari bakat terbaik dan pengembangan serta pelatihan untuk menghasil karyawan yang unggul yang dilakukan perusahaan tetapi juga dengan memberikan penghargaan juga struktur organisasi yang fleksibel dan kolaborasi antarfungsi yang baik sehingga tercapai efisiensi kerja. Berdasarkan analisa tersebut bahwa PT. XL Axiata telah melakukan strategi SDM yang sesuai dengan tahap siklus hidupnya pada saat ini. 6. Strategi Layanan Konsumen (Customer Service) PT. XL Axiata sekarang adalah perusahaan yang berorientasi kepada pelaanggan, XL merupakan perusahaan operator pertama yang membuat direktorat khusus bernama Service Management Directorate (SMD) yang bertanggung jawab pada layanan pelanggan. Inisiatif-inisiatif yang diambil diterapkan di semua direktorat XL untuk memastikan bahwa setiap karyawan mengerti dan terlibat dalam usaha meningkatkan kualitas pelayanan. Selain karyawan yang diharapkan mampu memberikan layanan langsung yang terbaik bagi pelanggan, XL juga memberikan sarana lain untuk melayani para pelanggan hanya dengan menelepon ke 818. Contact Center menyediakan informasi mengenai status tagihan pelanggan, program promosi yang sedang berlangsung, dan layanan lain nya. Sejak tahun 2007, Contact Center menyediakan layanan selama 24 jam sehari, tujuh hari seminggu. XL Center sebagai tempat distribusi langsung juga sebagai tempat karyawan XL memberikan pelayanan kepada konsumen secara langsung. Hal ini dilakukan untuk memberikan kepuasan pelanggan agar terjalin hubungan baik dengan pelanggan serta menarik pelanggan baru beralih ke produk XL untuk mendapatkan layanan terbaik . Berdasarkan analisa tersebut, maka strategi yang dilakukan XL. Axiata Tbk telah sesuai dengan strategi yang seharusnya diterapkan pada tahap pertumbuhan dari siklus hidup produknya.
5. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 KESIMPULAN Penelitian mengenai Analisis Strategi Bauran Pemasaran berdasarkan siklus hidup produk pada PT. XL Axiata Tbk, ini menghasilkan kesimpulan sebagai berikut: 1. Strategi yang dijalankan PT. XL Axiata saat ini untuk mengkombinasikan bauran pemasaran 5 P dan 1 C, yaitu: a. Produk (Product) XL melakukan berbagai diversifikasi fitur produk serta mengembangkan produknya produknya untuk mengikuti perkembangan teknologi saat ini yang berfokus pada layanan data seiring dengan beralihnya minat konsumen dari voice atau sms kepada internet data services b. Harga (Price) Penetapan harga yang sangat kompetitif dilakukan XL untuk menarik segmen pasar baru terbukti dengan berbagai tarif promo XL yang banyak ditawarkan pada saat ini. c. Saluran Distribusi (Place) Sistem distribusi XL saat ini telah tersebar di berbagai lokasi strategis di seluruh Indonesia tergolong cukup intensif dan selektif dengan tujuan untuk menjangkau seluruh masyarakai Indonesia dan memperluas pasar. d. Promosi (Promotion) Saat ini promosi yang dilakukan XL sangat gencar dengan tujuan menggebrak pasar yakni dengan membuat masyarakat menyadari kelebihan produk XL dan lebih memilih untuk menggunakan XL. e. Sumber Daya Manusia (People) Meningkatkan kualitas dan memperbaiki struktur organisasi yang fleksibel agar kolaborasi antarfungsi berjalan dengan baik dan efisien merupakan cara XL untuk mengelola SDM perusahaan terkait dengan pelayanan yang akan dilakukan terhadap konsumen. f. Pelayanan Konsumen (Customer Service) Sebagai industri jasa, aspek pelayanan konsumen sangat diperhatikan XL baik secara langsung berkomunikasi dengan konsumen ataupun tidak langsung melalui call center 24 jam pelayanan keluhan pelanggan. Hal ini dilakukan dengan tujuan agar pelanggan lebih loyal dan menarik konsumen baru untuk merasakan layanan terbaik dari XL. 2. Saat ini produk XL berada pada: Tahap pertumbuhan (growth): ∑∆ % (X) = 93,83 > 37,91 Berdasarkan analisis yang dilakukan, diambil kesimpulan bahwa strategi bauran yang diterapkan
11
PT. XL Axiata dalam memasarkan produknya tepat dan sesuai dengan strategi yang seharusnya dilakukan dalam tahap pertumbuhan produk menurut teori Kotler, maka hipotesis dapat diterima. 5.2 SARAN Berdasarkan kesimpulan penelitian ini, penulis memberikan saran atau masukan sebagai berikut: 1. Strategi bauran pemasaran (marketing mix) a. Produk (Product) Selain memberikan fitur produk yang menarik, sangat baik bila ditunjang dengan sarana dan prasarana jaringan yang kuat agar konsumen tidak beralih ke provider lain. b. Harga (Price) Perang tarif yang terjadi sekarang ini diharapkan menjadi acuan bagi XL dalam penetapan tarif agar sesuai dengan mekanisme pasar dan perilaku konsumen. c. Saluran distribusi (Place) Selain melalui jalur distribusi tradisional, XL juga harus lebih meningkatkan distribusi ke tempat yang strategis yang dekat dengan pasar agar konsumen dapat menjangkau produk XL kapanpun dan dimanapun. d. Promosi (Promotion) Selain memanfaatkan media tradisional seperti cetak dan elektronik. Personal selling pada tempat-tempat yang ramai calon pembeli, dan tidak hanya pada event-event tertentu saja dapat dilakukan. Atau melalui social media yang sedang ramai saat ini dapat digunakan XL sebagai saluran promosi. e. Sumber Daya Manusia (People) Peningkatan kualitas karyawan XL dapat juga dilakukan dengan pengiriman karyawan terbaik ke perusahaan povider di luar negeri sebagai bahan perbandingan untuk memperbaiki kekurangan yang terjadi selama ini. f. Layanan Konsumen (Customer Service) Layanan yang diberikan XL kepada konsumen saat ini tergolong cukup baik terbukti dari tersedianya call center 24 jam yang disediakan XL. Tetapi XL center sebagai sarana distribusi langsung bagi konsumen harus memberikan layanan yang baik melalui interaksi dengan konsumen dengan baik serta cepat merespon keluhan pelanggan yang datang ke XL Center. 2. Berdasarkan posisi produk dalam siklus hidupnya, penerapan strategi bauran pemasaran yang dijalankan PT. XL Axiata Tbk sudah tepat, namun alangkah baiknya untuk ditingkatkan agar
posisinya semakin kuat dan pertumbuhan produk dapat meningkat lebih cepat. DAFTAR PUSTAKA Buku : Angipora, Marius P, 2002. Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Kedua, Cetakan Kedua. Raja Grafindo Persada, Jakarta. Kartajaya, Hermawan, 2006. Hermawan Kartajaya on Marketing Mix Seri 9 Elemen Marketing, PT. Mizan Pustaka, Bandung. Kotler, Philip, 2001. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, terj : Hendra Teguh dan Ronny Antonius Rusly, Edisi 9, Jilid 1 dan 2, PT Prenhalindo, Jakarta. _______, 2007. Manajemen Pemasaran. Indeks, Jakarta. Kuncoro, Mudrajat, 2003. Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi, Erlangga, Jakarta. Lamb, Charles W, Hair, Joseph F, dan McDaniel, 2001. Pemasaran, Buku 1. Salemba Empat, Jakarta. Lupiyoadi, Rambat, 2001. Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktik, Salemba Empat, Jakarta. ________, Rambat dan A. Hamdani, 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Kedua. Salemba Empat, Jakarta. Payne, Adrian, 2000. Pemasaran Jasa (The Essence of Service Marketing), terj : Fandy Tjiptono, Edisi-1, ANDI, Yogyakarta. Sugiyono, 2004. Metode Alfabeta, Bandung.
Penelitian
Bisnis,
________, 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D, Penerbit Alfabeta, Bandung. Sunarto, 2004. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Amus, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy, Bayumedia
2005. Pemasaran Jasa, Publishing, Malang
12
13
