Analisis Persepsi Kualitas Merek Mobil Honda New City dan Toyota Vios

ESENSI, Volume 8 No. 3/2005

Analisis Persepsi Kualitas Merek Mobil Honda New City dan Toyota Vios Bernard E. Silaban, SE, MM i & David Gunawan, S.Kom, MM

ii

I. PENDAHULUAN Berdasarkan laporan Gaikindo pada tahun 2003, volume penjualan produk otomotif di Indonesia mencapai 354.333 unit, naik 12% dibandingkan dengan penjualan mobil tahun 2002 yang besarnya 317.763 unit. Sebanyak 147.074 unit merupakan hasil penjualan ATPM Astra dan sebanyak 207.259 sisanya adalah hasil penjualan ATPM non Astra. Selain menjual mobil hasil produksinya di dalam negeri, produsen mobil juga menjualnya ke luar negeri. Angka tersebut mengindikasikan Indonesia merupakan pasar otomotif yang potensial. Dibandingkan dengan Negara ASEAN, penjualan mobil di Indonesia tahun 2003 menempati urutan ketiga setelah Thailand dan Malaysia. Tahun 2003 penjualan mobil di Thailand mencapai 533.176 unit dan penjualan mobil di Malaysia sebesar 405.010 unit. Total volume pasar mobil di ASEAN tahun 2003 mencapai 1,6 juta unit. Gambaran penjualan kendaraan bermotor khususnya mobil di Indonesia berdasarkan merek, pada bulan Januari 2004 dapat dilihat pada tabel-1 berikut. Tabel-1

Sumber: Gaikindo, Feb 2004 Dari tabel Penjualan Kendaraan Bermotor pada bulan Januari 2004 terlihat bahwa Toyota meraih penjualan tertinggi 9,597 unit atau sebesar 31,6% yang disusul oleh Mitsubishi di urutan kedua sebesar 20,7 % serta Suzuki di urutan ketiga sebesar 17%. Kekuatan merek Toyota merupakan suatu kekuatan tersendiri untuk merebut hati konsumen. Toyota juga mendapatkan penghargaan Super Brand untuk kategori industri otomotif dari Superbrands Organization – organisasi independen penilai merek terkemuka kelas dunia berdasarkan seleksi yang ketat. i ii

Lektor pada Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Nusantara Praktisi Bisnis Alumnus Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Nusantara

Silaban dan Gunawan: “Analisis Persepsi Kualitas Merek ... ” 53

ESENSI, Volume 8 No. 3/2005 Adapun kriteria-kriteria yang menjadi penilaian adalah market dominance, longevity, customer loyalty, goodwill dan overall market acceptance. Adapun PT Honda Prospek Motor (HPM) berhasil menjual 21.650 unit mobil Honda sepanjang periode Januari-Desember 2003. Dengan demikian HPM berhasil mencatat kenaikan penjualan sebesar 65% dibandingkan periode yang sama tahun 2002 yang berhasil menjual sebanyak 13.113 unit. Dari hasil penjualan tahun 2003, menjadikan Honda naik satu peringkat dari posisi ke 6 menjadi posisi ke 5 setelah Daihatsu. Sebelumnya pada tahun 2002 lalu, Honda hanya menduduki peringkat ke 6. Penelitian ini khusus untuk mengetahui persepsi kualitas merek mobil Toyoya Vios dan Honda City yang berada di kelas sedan 1500 cc. Adapun penjualan mobil jenis sedan kelas menengah 1500-1800 cc pada tahun 2003 sebesar 30.488 unit. Hal ini berarti mengalami peningkatan yang cukup signifikan sebesar 59,8% dibandingkan penjualan tahun 2002 yang sebesar 19.068 unit. Tabel-2 di bawah ini memberikan gambaran penjualan sedan kelas menengah. Tabel-2

Perkembangan Penjualan Mobil Sedan Menengah (1500cc - 1800cc)

Hyundai Accent Honda City Honda Civic KIA Rio Mitsubishi Lancer Peugeot 306 Suzuki Baleno Toyota Corolla Altis Toyota Soluna Toyota Vios Total

2001

2002

2003

2,921 2,957 2,485 106 851 124 4,557 3,865 7,545

2,762 1,606 918 71 774 94 3,032 3,368 6,443

25,411

19,068

3,470 7,680 1,563 378 525 46 3,014 2,544 7,074 4,194 30,488

11.38% 25.19% 5.13% 1.24% 1.72% 0.15% 9.89% 8.34% 23.20% 13.76% 100.00%

Sumber : Gaikindo, Maret 2004 Dari tabel di atas terlihat bahwa mobil yang banyak terjual adalah mobil merek Toyota dan Honda yang bersaing ketat. Karena Toyota Soluna sudah tidak diproduksi lagi pada tahun 2004, dan sebagai penggantinya Toyota Vios yang diunggulkan oleh PT. Toyota Motor untuk bersaing di kelas sedan mini 1500 cc. All-New Honda City sendiri meraih kesuksesan besar sejak diluncurkan secara global pada bulan April 1996, tidak hanya di Asia, namun juga di Timur Tengah dan Afrika, dan kini produksi kumulatif All-New Honda City mencapai lebih dari 200 ribu unit dan dipasarkan di 20 negara. Di Indonesia, All-New Honda City telah menjadi market leader di kelasnya dengan angka penjualan sebanyak 7.680 unit sejak diluncurkan pada bulan April 2003. Peningkatan pangsa pasar tersebut, yakni sebesar 25,19 % di tahun 2003, menobatkan All New Honda City menjadi best selller di kelas middle size sedan 1500cc.


ESENSI, Volume 8 No. 3/2005 Dari data Gaikindo tahun 2003 tersebut terlihat persaingan yang ketat antara Honda New City dengan pansa pasar sebesar 25,19 % dan Toyota Vios dengan pangsa pasar 13,76 %. Pada awal tahun 2004, City memimpin pasar dengan penjualan 940 unit sedangkan penjualan Toyota Vios sejumlah 667 unit. Pada bulan February 2004 penjualan Toyota Vios mencapai total 1.128 unit. Angka tersebut menjadikan Toyota Vios sebagai market leader dikelasnya dengan pangsa pasar sebesar 46%, sementara itu Honda New City hanya mampu menjual 545 unit. Mengamati persaingan di antara kedua merek mobil teratas di kelasnya yaitu Toyota Vios dan Honda New City, sangatlah menarik. Mengapa Toyota Vios sebagai market leader dapat tersaingi oleh Honda New City? Apakah keduanya juga berhasil menciptakan dan mempunyai persepsi kualitas atau brand equity yang kuat di benak konsumennya? Banyak produk dengan kualitas, model, fitur yang relatif hampir sama dapat memiliki kinerja yang berbeda di pasar karena perbedaan persepsi produk tersebut di benak konsumen. Pemasaran dewasa ini merupakan adu persepsi konsumen, tidak sekedar adu produk. Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis tertarik untuk meneliti lebih lanjut mengenai elemen brand equity khususnya elemen persepsi kualitas (perceived quality) mobil Toyota Vios dan Honda City. Batasan Penelitian Penulis membatasi penelitian pada persepsi kualitas merek mobil Toyota Vios dan Honda New City yang bersaing ketat di papan atas penjualan mobil kelas sedan 1500cc. Tempat penelitian dilakukan di Jakarta. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan batasan masalah di atas, maka perumusan masalah dan sekaligus yang menjadi tujuan penelitian adalah untuk mengetahui: 1. Bagaimana nilai elemen perceived quality mobil Toyota Vios dan Honda New City? 2. Bagaimana perbandingan perceived quality mobil Toyota Vios dan Honda New City? II. LANDASAN TEORI Pengertian Merek Menurut Philip Kotler, hal. 418 [1], pengertian merek (brand) adalah sebagai berikut: “A brand is a name, term, sign, symbol or design or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller of group sellers and differentiate them from those of competitors” Sedangkan menurut David A. Aaker, hal. 9 [2], merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaingnya. Jadi merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk yang lain. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo atau simbol lain. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara Silaban dan Gunawan: “Analisis Persepsi Kualitas Merek ... ” 55

ESENSI, Volume 8 No. 3/2005 konsisten memberikan fitur, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merekmerek terbaik memberikan jaminan kualitas, merek juga lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian yaitu: Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Manfaat, yaitu suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut. Mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu. Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Philip Kotler, hal. 418 [1] Setiap produsen tentunya menginginkan mereknya dikenal dan menduduki posisi yang kuat di pasar. Merek yang kuat dan terkenal berpeluang untuk mendominasi pasar. Mc Carthy dan Perreault, hal. 294 [3] menyatakan bahwa ada lima tingkat popularitas merek di pasar, yaitu : 1. Tingkat pertama adalah penolakan merek (Brand rejection). Pada tingkat ini, pasar potential tidak bersedia membeli merek tertentu kecuali citranya diubah. Merubah citra dari suatu merek biasanya sangat sulit dan mahal. 2. Tingkat kedua adalah tidak dikenalnya merek (Brand nonrecognition). Pada tingkat ini pasar tidak mengenal merek sama sekali. 3. Tingkat ketiga adalah pengenalan merek (Brand recognition). Artinya, pasar sudah mengingat merek yang bersangkutan. Suatu merek yang telah mencapai tingkat ini, mempunyai peluang yang baik untuk dibeli oleh pelanggan. 4. Tingkat keempat adalah preferensi merek (Brand preference). Pada tingkat ini konsumen akan memilih suatu merek yang telah dikenalnya daripada merek-merek lain. 5. Tingkat yang kelima adalah desakan merek (Brand insistence). Pada tingkat ini, seorang pelanggan akan bersedia untuk bersusah payah untuk mendapatkan merek tersebut. Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut Lynn. B. Upshaw, hal. 14 [4], mengemukakan bahwa brand equity adalah total dari akumulasi nilai suatu merek, yang terdiri dari tangible dan intangible asset yang memberikan kontribusi kepada perusahaan induknya, baik secara financial maupun dari segi pengaruh kepada penjualan Menurut David A. Aaker, hal 7 [5], mendefinisikan ekuitas merek (brand equity) sebagai sekumpulan aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima katagori, Aaker hal. 8 [5], yaitu: 1. Kesadaran Merek (Brand Awareness – menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Asosiasi Merek (Brand Association) – mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya Silaban dan Gunawan: “Analisis Persepsi Kualitas Merek ... ” 56

ESENSI, Volume 8 No. 3/2005 hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) – mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) – mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Aset-aset merek lain (Other proprietary brand assets) Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut Aaker, hal. 90 [5] mendifinisikan Brand Awareness sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Peran Brand Awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkat kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti dibawah ini, Darmadi, hal. 55 [6]

Puncak pikiran (Top of Mind) Pengingatan kembali merek (Brand Recall) Pengenalan Merek (Brand Recognition) Tidak menyadari merek (Brand Unaware) GAMBAR-1 PIRAMIDA “BRAND AWARENESS” Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah: a. Brand Unaware (Tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek, disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. c. Brand Recall (pengingatan kembali merek) Pengingatan kembali suatu merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Silaban dan Gunawan: “Analisis Persepsi Kualitas Merek ... ” 57

ESENSI, Volume 8 No. 3/2005 d.

Top of mind (puncak pikiran) Adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan. Merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dibenak konsumen.

Asosiasi Merek (Brand Association) Pengertian asosiasi merek menurut Aaker, hal. 160 [2]. Adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu umumnya memiliki konsistensi terhadap brand image atau disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality). Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lain. Menurut Darmadi, hal. 70 [6], asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: 1. Product attributes (Atribut produk) Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini effektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. 2. Intangibles attributes (Atribut tak berwujud) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Customer’s benefits (Manfaat bagi pelanggan) Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. 4. Relative price (Harga relatif) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5. Application (Penggunaan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. User / customer (Pengguna / Pelanggan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelangan dari produk tersebut. 7. Celebrity / person (Orang terkenal / seseorang) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki orang terkenal ke merek tersebut. 8. Life style / personality (Gaya hidup / kepribadian)


ESENSI, Volume 8 No. 3/2005 Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelangan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Product class (Kelas produk) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Competitors (Pesaing) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Country / geographic area (Negara / wilayah geografis) Sebuah negara dapat dijadikan symbol yang kuat jika memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Pengertian persepsi kualitas menurut Aaker, hal. 24 [5] adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Menurut David A. Garvin dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, Darmadi, hal 98, [8]), yaitu: 1. Kinerja: Melibatkan berbagai karakteritik utama misalnya karakteristik opersional mobil adalah kecepatan, system kemudi, dan kenyamanan. 2. Pelayanan: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. 3. Ketahanan: Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan: Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik produk: Bagian-bagian tambahan dari produk yang biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan. 6. Kesesuaian dengan spesifikasi: Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan. 7. Hasil: Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Terdapat lima keuntungan persepsi kualitas yaitu: 1. Alasan untuk membeli. Persepsi kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. 2. Diferensiasi / Perbedaan. Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, apakah merek tersebut merupakan merek terbaik?, atau sama baiknya dengan merek lainnya?, apakah merek tersebut ekonomis?, super optimum? Atau optimum?. 3. Harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum (premium price). Jika harga berperan sebagai pengarah kualitas maka harga optimum cenderung memperkuat perceived quality. 4. Perluasan saluran distribusi Perceived quality mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor dan saluran distribusi lainnya. Para pengecer dan distributor akan termotivasi Silaban dan Gunawan: “Analisis Persepsi Kualitas Merek ... ” 59

ESENSI, Volume 8 No. 3/2005 untuk menjadi penyalur produk / merek dengan perceived quality yang tinggi, yang berarti dapat semakin memperluas distribusi dari merek tersebut. 5. Perluasan merek Persepsi kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk dalam kategori produk baru. Produk dengan merek yang perceived qualitynya kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang perceived quality-nya lemah. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty, Darmadi hal 128 [6] yaitu: 1. Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang digunakan atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk berpindah merek lain terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun pengorbanan yang lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkat ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. 4. Likes the brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguhsungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, ataupun oleh perceived quality yang tinggi. 5. Committed buyer (pembeli yang setia) Silaban dan Gunawan: “Analisis Persepsi Kualitas Merek ... ” 60

ESENSI, Volume 8 No. 3/2005 Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. III. METODE PENELITIAN Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif yaitu penelitian yang berupaya untuk memberikan penjelasan dan gambaran mengenai suatu permasalahan serta bertujuan menjelaskan karakteristik pasar, menurut Freddy Rangkuti, hal. 17 [7]. Yang menjadi variabel dalam penelitian ini adalah Perceived Quality dari mobil Toyota Vios dan Honda New City untuk mengetahui mengenai ada tidaknya kesenjangan antara performance (persepsi konsumen terhadap kualitas produk) dengan importance (tingkat kepentingan konsumen atas kualitas produk tersebut), dimana:

X = Nilai rata-rata performance (kinerja) Y = Nilai rata-rata importance (harapan) Untuk memperoleh data, peneliti menggunakan dua cara: 1. Studi Lapangan yang terdiri dari: Kuesioner dengan format pertanyaan yang sudah disusun sedemikian rupa untuk mendapatkan informasi tertulis mengenai perceived quality produk Toyota Vios dan Honda New City yang menjadi obyek penelitian. Wawancara Wawancara dengan responden secara langsung ketika sedang menjawab pertanyaan-pertanyaan pada kuesioner. Wawancara ini untuk melengkapi informasi mengenai produk mobil tersebut. 2.

Studi Kepustakaan Studi kepustakaan dengan mempelajari berbagai litelatur, jurnal, majalah yang berkaitan dengan persepsi kualitas produk yang diteliti.

Adapun sampel dalam penelitian ini adalah 200 orang pemilik dan pengguna mobil Toyota Vios dan Honda City. Penarikan sampel dilakukan dengan pendekatan Judgment sampling yaitu sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh si peneliti, Darmadi Durianto, hal. 33 [6]. Metode Analisis Data Alat analisis yang digunakan dalam mengukur Persepsi Kualitas (Perceived Quality) adalah diagram performance-importance (Kartesius) dan grafik Semantik Diferensial. Performance: adalah kinerja dari produk mobil Toyota Vios dan Honda New City. Importance: adalah harapan responden terkait dengan variabel yang diteliti. Skala nilai pengukuran yang dipakai adalah skala Likert (skala 1 sampai 5). Interprestasi yang diberikan untuk Importance adalah Skala 1 = Sangat tidak penting Skala 2 = Tidak penting Silaban dan Gunawan: “Analisis Persepsi Kualitas Merek ... ” 61

ESENSI, Volume 8 No. 3/2005 Skala 3 = Biasa saja Skala 4 = Penting Skala 5 = Penting Sekali Sedang interprestasi yang diberikan untuk performance adalah: Skala 1 = Sangat buruk Skala 2 = Buruk Skala 3 = Cukup Skala 4 = Baik Skala 5 = Baik Sekali Untuk mengetahui tingkat kesesuaian, maka perlu dihitung nilai rata-rata dari setiap atribut yang mempengaruhi kepuasan, dengan mengunakan rumus sebagai berikut, J. Supranto, hal. 241 [8].

X

=

 Xi

Y

n

=

 Yi n

X = Nilai rata-rata performance Y = Nilai rata-rata importance Kemudian dari perbandingan performance dan importance dibuat diagram Kartesius, dimana sumbu X merupakan tingkat performance dan sumbu Y merupakan tingkat importance. Untuk mengetahui nilai tengah dari masingmasing sumbu digunakan rumus:

X

=

Y=

i

 1Xi K

i

 1Yi K

Keterangan:

X

= Jumlah nilai rata-rata performance keseluruhan

Y = Jumlah nilai rata-rata importance keseluruhan K = Banyaknya atribut Berdasarkan nilai tengah kedua sumbu tersebut akan dijabarkan dan dibagi menjadi empat kuadran dalam diagram Kartesius yang masing-masing akan terisi nilai dari masing-masing atribut. Berikut ini adalah gambar diagram-1 Kartesius berdasarkan kuadrannya, Darmadi, hal. 109 [6]



Y Importance tinggi

Kuadran I Prioritas Utama

Kuadran II Pertahankan Prestasi

Kuadran III Prioritas rendah

Kuadran IV Berlebihan

Y

rendah

0 rendah

X

tinggi

X Performance

Keterangan Diagram-1: Kuadran I adalah daerah yang menunjukkan atribut yang memiliki nilai harapan diatas rata-rata tetapi kinerjanya dibawah rata-rata (performance rendah tetapi importance tinggi, hal ini perlu diperbaiki dan mendapat prioritas utama). Kuadran II adalah daerah yang menunjukkan atribut yang memiliki nilai ratarata harapan dan kinerja melebihi rata-rata (performance tinggi dan importance juga tinggi, keadaan ini harus terus dipelihara). Kuadran III adalah daerah yang menunjukkan atribut yang memiliki nilai rata-rata harapan dan kinerja dibawah rata-rata (performance rendah tapi importancenya juga rendah) Kuadran IV adalah daerah yang menunjukkan atribut yang memiliki nilai harapan dibawah rata-rata, sedangkan nilai kinerjanya diatas rata-rata (performance tinggi tetapi importancenya rendah). Atribut yang diukur ada delapan faktor yaitu 1. Pelayanan setelah pembelian: Ketersediaan suku cadang, garansi dan perbaikan, ketersediaan bengkel resmi. 2. Kemudahan pemeliharaan: Tingkat jarang rusak, kemudahan perbaikan kalau rusak, kemudahan perawatan, keawetan mesin. 3. Kualitas mesin: Teknologi mesin, kehalusan mesin, kekuatan mesin 4. Teknologi Pengendalian: Teknologi stir, teknologi rem, stabilitas dikendarai, teknologi suspensi. 5. Keamanan : Ketersedian air bag, kekuatan body 6. Kualitas penampilan: Desain body, kehalusan body, warna 7. Kenyamanan kabin: Pemandangan kabin, desain dashboard, desain jok, bahan jok. 8. Kemampuan balap: kecepatan maksimal, responsivitas Analisis Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) Brand perceived quality (Persepsi Kualitas Merek) yang dimaksud adalah persepsi pengguna Toyota Vios dan Honda New City terhadap kualitas masingmasing merek mobil tersebut. Atribut-atribut yang digunakan dalam mengukur persepsi kualitas ini ada 8 atribut yaitu: Silaban dan Gunawan: “Analisis Persepsi Kualitas Merek ... ” 63

ESENSI, Volume 8 No. 3/2005 a. b. c. d. e. f. g. h.

Pelayanan setelah pembelian: Ketersediaan suku cadang, garansi dan perbaikan, ketersediaan bengkel resmi. Kemudahan pemeliharaan: Tingkat jarang rusak, kemudahan perbaikan kalau rusak, kemudahan perawatan, keawetan mesin. Kualitas mesin: Teknologi mesin, kehalusan mesin, kekuatan mesin Teknologi Pengendalian: Teknologi stir, teknologi rem, stabilitas dikendarai, teknologi suspensi. Keamanan: Ketersedian air bag, kekuatan body Kualitas penampilan: Desain body, kehalusan body, warna Kenyamanan kabin: Pemandangan kabin, desain dashboard, desain jok, bahan jok. Kemampuan balap: kecepatan maksimal, responsivitas

Pengujian kedelapan atribut ini dilakukan dengan Spearman-Brown dan didapat hasil sebagai berikut:

menggunakan

metode

Pengujian Atribut Toyota Vios: Mencari nilai korelasi ganjil-genap: rxy =

rxy =

N  XY   X  Y N  X  ( X ) 2 N  Y 2  ( Y ) 2 2

50 x10925  744 x732 50 x11148  (744) 2 50 x10768  (732) 2

rxy = 0,5205 Mencari nilai r 11 : r 11 =

r 11 =

2rxy (1  rxy ) 2 x0,5205 = 0.6846 (1  0,5205)

Nilai r tabel untuk N = 50 dengan interval kepercayaan 95% = 0.297 Dari hasil analisis didapat r 11 >

r(0,05) dengan demikian dapat disimpulkan

bahwa atribut-atribut yang digunakan untuk mengukur persepsi kualitas yang terkait dengan Toyota Vios ini dapat diandalkan sehingga penelitian dapat dilanjutkan dengan menggunakan atribut-atribut yang telah diuji cobakan. Pengujian Atribut Honda New City: Mencari nilai korelasi ganjil-genap:


ESENSI, Volume 8 No. 3/2005 rxy =

rxy =

N  XY   X  Y N  X  ( X ) 2 N  Y 2  ( Y ) 2 2

50 x11441  752 x755 50 x11418  (752) 2 50 x11503  (755) 2

rxy = 0,8158 Mencari nilai r 11 : r 11 =

r 11 =

2rxy (1  rxy ) 2 x0,8158 = 0.8985 (1  0,8158)

Nilai r tabel untuk N = 50 dengan interval kepercayaan 95% = 0.297 Dari hasil analisis didapat r 11

>

r(0,05) dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa atribut-atribut yang digunakan untuk mengukur persepsi kualitas yang terkait dengan Honda New City ini dapat diandalkan sehingga penelitian dapat dilanjutkan dengan menggunakan atribut-atribut yang telah diuji cobakan. Pengukuran Perceived Quality Toyota Vios Untuk menganalisis perceived quality mobil merek Toyota Vios, digunakan pembanding performance dan importance. Performance adalah berhubungan dengan kinerja dari produk merek Toyota Vios sedangkan yang dimaksud dengan importance adalah harapan responden yang terkait dengan variable yang diteliti. Hasil penelitian yang didapat dari 50 orang responden pengguna Toyota Vios ditampilkan dan dianalisis dengan statistika deskriptif sebelum diterakan dalam diagram performance-importance dapat dilihat pada tabel-3 di bawah ini. Tabel-3 Tabel Performance - Importance Toyota Vios



No. 1 2 3 4 5 6 7 8

Performance 3.62 3.80 3.90 3.74 3.66 3.58 3.70 3.52 3.69

Pelayanan Kemudahan Pemeliharaan Kualitas Mesin Teknologi Keamanan Kualitas Penampilan Kenyamanan kabin Kemampuan Balap Rata-rata

Importance 3.98 4.12 4.34 4.00 4.62 3.86 3.98 3.48 4.05

Dari hasil pengamatan didapat bahwa performance Toyota Vios lebih rendah dari importancenya. Fenomema ini menunjukkan bahwa perceived quality Toyota Vios dirasakan masih kurang oleh responden penggunanya. Jika hasil observasi ini dibuat rangkumannya dengan diagram kartesius, hasilnya adalah sebagai berikut : Y Importance

Prioritas Utama

4,75

Pertahankan Prestasi (5)

4,50

(2)

4,25

Y

4,00

(1)

3,75

(6)

3,50

(8)

3,25

Prioritas Rendah

(7)

(3)

(4)

Berlebihan

3,00 2,75 2,50 3,30

3,40

3,50

3,60

3,70

3,80

3,90

4,00

4,10

X

4,20

4,30

X

Performance

Diagram-2 Diagram Kartesius Toyota Vios Hasil analisis perceived quality mobil merek Toyota Vios menunjukkan bahwa Toyota Vios perlu memperbaiki kinerja dari atribut keamanan. Selain itu perlu juga meningkatkan kinerja pelayanan, kualitas penampilan dan kemampuan balap. Sedangkan prestasi yang perlu dipertahankan adalah kemudahan pemeliharaan dan kualitas mesin. Toyota Vios diakui memiliki teknologi dan kenyamanan kabin yang melebihi harapan penggunanya. Pengukuran Perceived Quality Honda New City Dengan cara yang sama akan didapati hasil pengamatan performanceimportance mobil Honda New City adalah seperti di tabel-4 berikut: Tabel-4 Tabel Performance – Importance Honda New City



No. 1 2 3 4 5 6 7 8

Performance 3.54 4.00 3.98 3.96 3.86 3.76 3.66 3.38 3.77


Importance 4.02 4.20 4.52 3.94 4.72 3.88 3.94 3.32 4.07

Dari hasil penelitian ini didapat bahwa performance Honda New City lebih rendah dari importancenya. Hal ini menunjukkan bahwa perceived quality Honda New City dirasakan masih kurang oleh responden penggunanya. Jika dibuat rangkuman dalam bentuk diagram Kartesius adalah sebagai berikut : Y Importance

4,75

Prioritas Utama

(5)

4,50

(3)

4,25

Y

Pertahankan Prestasi

(2)

4,00

(1)

3,75

(7)

(4)

(6)

3,50 3,25

(8)

3,00

Prioritas Rendah

Berlebihan

2,75 2,50 3,30

3,40

3,50

3,60

3,70

3,80

3,90

4,00

4,10

X

4,20

4,30

X

Performance

Diagram-3 Diagram Kartesius Honda New City Hasil analisis perceived quality menunjukkan bahwa Honda New City cukup baik kinerjanya. Hal ini terlihat dari tidak adanya prioritas utama atribut yang perlu diperbaiki. Meskipun demikian mobil ini masih perlu meningkatkan kualitas dari pelayanan, kualitas penampilan, kenyamanan kabin dan kemampuan balap. Sedangkan prestasi yang perlu dipertahankan adalah kemudahan pemeliharaan, kualitas mesin dan keamanan. Honda New City diakui memiliki teknologi yang melebihi harapan penggunanya. Perbandingan Perceived Quality Toyota Vios dan Honda New City Untuk mengetahui perbandingan perceived quality kedua merek mobil yang diteliti yaitu Toyota Vios dan Honda New City digunakan alat analisis ratarata dan grafik Semantik Differensial. Perceived quality dari tiap atribut dapat dilihat dari tabel-5 dibawah ini Tabel-5 Tabel Perceived quality tiap atribut dari Toyota Vios dan Honda New City Silaban dan Gunawan: “Analisis Persepsi Kualitas Merek ... ” 67


No. 1 2 3 4 5 6 7 8


Toyota Vios 3.62 3.80 3.90 3.74 3.66 3.58 3.70 3.52 3.69

Honda New City 3.54 4.00 3.98 3.96 3.86 3.76 3.66 3.38 3.77

Berdasarkan hasil perceived quality tiap-tiap atribut dari Toyota Vios dan Honda New City, dibuat grafik Semantik Differential untuk mengetahui perbandingan perceived quality kedua merek mobil tersebut. 1

1 Pelayanan

3

5

Sangat Buruk

Sangat Baik

2 Kemudahan Pemeliharaan Sangat Buruk

Sangat Baik

3 Kualitas Mesin

Sangat Buruk

Sangat Baik

4 Teknologi

Sangat Buruk

Sangat Baik

5 Keamanan

Sangat Buruk

Sangat Baik

6 Kualitas Penampilan

Sangat Buruk

Sangat Baik

7 Kenyamanan kabin

Sangat Buruk

Sangat Baik

8 Kemampuan Balap

Sangat Buruk

Sangat Baik Toyota Vios Honda New City

Grafik-2 Grafik Semantik Differential Dari grafik Semantik Differential terlihat bahwa perceived quality Honda New City lebih baik dari pada perceived quality Toyota Vios. Honda New City unggul di beberapa atribut yaitu kemudahan pemeliharaan, kualitas mesin, teknologi, keamanan dan kualitas penampilan. Sedangkan Toyota Vios unggul pada after sales service, kenyamanan kabin dan kemampuan balap. PENUTUP Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan sebelumnya dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut 1. Nilai rata-rata elemen persepsi kualitas mobil merek Toyota Vios adalah 3.69 sedikit lebih rendah dibandingkan dengan Honda New City memiliki nialai rata-rata 3,77. 2. Berdasarkan grafik Semantik Differential diperoleh bahwa perceived quality Honda New City lebih baik dari pada perceived quality Toyota Vios. Honda Silaban dan Gunawan: “Analisis Persepsi Kualitas Merek ... ” 68

ESENSI, Volume 8 No. 3/2005 New City unggul di beberapa atribut yaitu kemudahan pemeliharaan, kualitas mesin, teknologi, keamanan dan kualitas penampilan. Sedangkan Toyota Vios unggul pada after sales service, kenyamanan kabin dan kemampuan balap. Pelayanan di bengkel-bengkel Auto 2000 untuk Toyota Vios yang memiliki standarisasi pelayanan lebih baik daripada pelayanan di bengkelbengkel Honda. Demikian juga kabin Toyota Vios lebih lega dan dirasakan lebih luas oleh responden Toyota Vios. Responden Honda New City menyatakan bahwa kabin Honda New City agak sempit dan hal ini mengurangi kenyamanan. DAFTAR PUSTAKA 1. Philip Kotler, Marketing Management, Eleventh Edition, Prentice Hall International, New Jersey, 2003. 2. David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek, Terjemahan Aris Ananda, spectrum Mitra Utama Ltd. Jakarta, 1997. 3. William D.Perreault Jr. & Jerome Mc. Carthy, Basic Marketing A GlobalManagerial Approach, Twelfth Edition, Irwin, Illinois, 1996 4. Lynn B. Upshaw, Building Brand Identity: A Strategy for Success in A hostile Marketplace, John Wiley & Son, New York, 1995. 5. David A. Aaker, Building Strong Brand, Free Press, 1996. 6. Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak, Strategi Menaklukkan PasarMelalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek,Cetakan Kedua, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001 7. Freddy Rangkuti, Riset Pemasaran, Cetakan Keenam, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2003. 8. J. Supranto, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan – Untuk Menaikkan Pangsa Pasar, Cetakan Kedua, Rineka Cipta, Jakarta, 2002.


Analisis Persepsi Kualitas Merek Mobil Honda New City dan Toyota Vios

Recommend Documents