1
ANALISIS PERILAKU KONSUMSI PRODUK RAMAH LINGKUNGAN PADA REMAJA: APLIKASI MODEL AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action)
NADIA NAOMI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011
3
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada Remaja: Aplikasi Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) adalah karya saya dengan arahan dari Dosen Pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Desember 2011
Nadia Naomi NIM I24070018
5
ABSTRACT Nadia Naomi. Analysis of Teenagers Consumption Behavior of Eco-Friendly Products: The Application of AIDA Model. Supervised by Hartoyo and Alfiasari. The objective of this research was to analyze teenagers consumption behavior of eco-friendly products using the application of AIDA model. This study used cross sectional design involving 60 randomly selected students of two high schools in Bandung. The result indicates that more than half of samples tend to have dogmatism personality. The samples are considered to have a good level of attention, interest, and desire on eco-friendly products but most of the samples ignore to consume eco-friendly products. Customer Response Index (CRI) analysis showed that an eco-friendly products have not been effective among teenagers. There is a positive and significant correlation between interest and desire (r=0,666; p<0,01) also between desire and action (r=0,507; p<0,01), but there is no correlation between attention and interest found in this research. Attention was positively influenced by school status. Besides that, interest of ecofriendly product was positively influenced by personality. Then, desire to consume eco-friendly product was positively influenced by interest but negatively influenced by father’s education. Afterwards, action to consume eco-friendly product was positively influenced by desire and negatively influenced by gender and father’s education. Keywords: AIDA, consumption, CRI, eco-friendly products, teenagers.
ABSTRAK Nadia Naomi. Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada Remaja: Aplikasi Model AIDA. Dibimbing oleh Hartoyo dan Alfiasari. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja menggunakan aplikasi Model AIDA. Penelitian ini menggunakan disain cross sectional study, melibatkan 60 siswa yang dipilih secara acak dari dua sekolah di Kota Bandung. Lebih dari separuh kepribadian contoh cenderung dogmatis. Tingkat kesadaran, perhatian, dan minat contoh cukup baik namun contoh masih mengabaikan produk ramah lingkungan. Analisis Customer Response Index (CRI) menunjukkan bahwa produk ramah lingkungan belum efektif di kalangan remaja. Hasil penelitian menunjukkan adanya hubungan positif signifikan antara perhatian dengan minat (r=0,666; p<0,01), serta antara minat dengan tindakan (r=0,507; p<0,01). Tidak ditemukan hubungan antara kesadaran dengan perhatian pada penelitian ini. Kesadaran dipengaruhi secara positif oleh status sekolah. sementara itu, kepribadian berpengaruh positif terhadap perhatian. Minat mengonsumsi akan meningkat seiring meningkatnya perhatian namun akan menurun jika pendidikan ayah semakin tinggi. Minat berpengaruh positif terhadap tindakan mengonsumsi. Disamping itu, tindakan dipengaruhi secara negatif oleh jenis kelamin dan pendidikan ayah. Kata kunci: AIDA, CRI, konsumsi, produk ramah lingkungan, remaja.
7
RINGKASAN NADIA NAOMI. Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada Remaja: Aplikasi Model AIDA. Dibimbing oleh HARTOYO dan ALFIASARI. Penelitian ini secara umum bertujuan untuk menganalisis perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja melalui aplikasi Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action). Secara khusus, penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada contoh, (2) menganalisis hubungan antarvariabel dalam Model AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan), dan (3) menganalisis pengaruh karakteristik contoh, karakteristik keluarga contoh, dan karakteristik lingkungan contoh terhadap kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Disain yang digunakan dalam penelitian ini adalah cross sectional study. Lokasi penelitian bertempat di SMA Negeri 20 Bandung dan SMA Taruna Bakti Bandung. Pemilihan tempat penelitian dilakukan secara purposive berdasarkan pertimbangan bahwa siswa-siswi di lokasi tersebut memiliki keberagaman karakteristik dan dianggap memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitian. Pengambilan data dilakukan pada bulan Juni sampai dengan Agustus 2011. Pemilihan contoh dilakukan secara cluster random sampling. Jumlah keseluruhan contoh adalah 60 orang yang terdiri atas 30 siswa SMA Negeri 20 Bandung dan 30 siswa SMA Taruna Bakti Bandung. Jenis data yang dikumpulkan meliputi data primer dan data sekunder. Data primer terdiri atas (1) karakteristik contoh, meliputi: jenis kelamin, jumlah uang saku per bulan, sekolah, kepribadian, dan pengetahuan; (2) karakteristik keluarga, meliputi: usia orang tua, pendidikan orang tua, pekerjaan orang tua, dan pendapatan orang tua; (3) karakteristik lingkungan, meliputi: lingkungan pertemanan dan aktivitas sekolah; (4) dimensi AIDA, meliputi: kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Sementara itu, data sekunder yang digunakan adalah profil sekolah yang diperoleh dari sekolah yang bersangkutan. Data karakteristik contoh, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan dimensi AIDA dikumpulkan menggunakan kuesioner yang diisi sendiri oleh contoh (self report) dan didampingi langsung oleh peneliti. Data yang diperoleh kemudian dilakukan proses pengeditan, pengodean, penilaian, pemasukan data, dan analisis data. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis korelasi Pearson, dan analisis regresi linier. Penelitian ini menunjukkan bahwa lebih dari separuh remaja yang merupakan responden dalam penelitian ini berjenis kelamin perempuan (58,3%). Besar uang saku separuh remaja berada pada rentang antara Rp283.333,00 hingga Rp566.667,00 per bulan. Sebanyak 60 persen kepribadian remaja cenderung dogmatis, sedangkan sebagian besar pengetahuan remaja (78,3%) mengenai isu lingkungan hidup dan produk ramah lingkungan secara umum termasuk kategori tinggi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar usia ayah (66,7%) dan usia ibu (78,3%) remaja berada pada rentang usia antara 41 hingga 50 tahun. Proporsi terbesar pendidikan ayah (60,0%) dan ibu (46,7%) adalah tingkat pendidikan Strata 1. Proporsi terbesar pekerjaan ayah adalah pegawai swasta (33,3%) dan separuh ibu tidak bekerja. Proporsi terbesar pendapatan keluarga remaja adalah lebih dari Rp8.000.000,00 per bulan (38,3%). Penelitian juga menunjukkan bahwa sebagian
8
besar baik skor interaksi remaja dengan lingkungan pertemanannya (85%) maupun skor aktivitas sekolahnya (70%) berada pada kategori sedang. Sebagian besar kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan yaitu sebesar 75 persen berada pada kategori sedang. Selain itu, sebagian besar perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan yaitu sebesar 75 persen berada pada kategori sedang. Sebagian besar minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan berada pada kategori sedang yaitu sebanyak 83,3 persen. Sementara itu, lebih dari separuh remaja (51,7%) cenderung mengabaikan produk ramah lingkungan untuk dikonsumsi. Berdasarkan analisis Customer Response Index (CRI), produk ramah lingkungan dikatakan belum efektif di kalangan remaja. Hal ini dibuktikan dengan besarnya CRI yang hanya sebesar 19,98 persen. Artinya, masih terdapat 80,02 persen peluang CRI yang masih bisa diraih. Berdasarkan uji korelasi Pearson, terdapat hubungan yang positif signifikan antara variabel perhatian dengan minat mengonsumsi produk ramah lingkungan dengan koefisien korelasi sebesar 0,666 (p<0,01). Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi perhatian terhadap produk ramah lingkungan maka semakin tinggi pula minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Disamping itu juga, terdapat hubungan yang positif signifikan antara variabel minat dengan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan dengan koefisien korelasi sebesar 0,507 (p<0,01). Hasil tersebut menunjukkan bahwa semakin besar minat mengonsumsi produk ramah lingkungan maka tindakan mengonsumsi pun semakin baik. Akan tetapi, tidak ada hubungan antara variabel kesadaran dengan perhatian yang ditemukan dalam penelitian ini. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa terdapat pengaruh positif signifikan status sekolah terhadap kesadaran mengenai produk ramah lingkungan. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kepribadian remaja berpengaruh positif signifikan terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan. Perhatian pada produk ramah lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Sementara itu, pendidikan ayah berpengaruh negatif signifikan terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Selanjutnya, minat mengonsumsi produk ramah lingkungan merupakan faktor yang berpengaruh positif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Disamping itu, jenis kelamin dan pendidikan ayah berpengaruh negatif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hasil penelitian mempertegas bahwa Model AIDA merupakan serangkaian tahapan yang meliputi kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Akan tetapi, kesadaran tidak memiliki hubungan serta tidak berpengaruh signifikan terhadap perhatian. Disamping itu, karakteristik remaja dan karakteristik keluarga berpengaruh terhadap perilaku konsumsi remaja berdasarkan pada Model AIDA. Hal terpenting yang harus diperhatikan untuk membiasakan konsumsi produk ramah lingkungan pada konsumen adalah ketersediaan produk yang sesuai permintaan dan distribusi produk yang tepat sasaran. Kata kunci: AIDA, konsumsi, produk ramah lingkungan, remaja.
9
©Hak Cipta milik IPB, tahun 2011 Hak Cipta dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan pustaka suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB.
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB.
10
11
ANALISIS PERILAKU KONSUMSI PRODUK RAMAH LINGKUNGAN PADA REMAJA: APLIKASI MODEL AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action)
NADIA NAOMI
Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011
13
Judul Skripsi
: Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada Remaja: Aplikasi Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action)
Nama
: Nadia Naomi
NIM
: I24070018
Disetujui,
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc Dosen Pembimbing I
Alfiasari, S.P., M.Si Dosen Pembimbing II
Diketahui,
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
Tanggal lulus:
15
PRAKATA Puji serta syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT karena atas rahmat dan hidayah-Nya lah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Rasa syukur juga penulis haturkan pada junjungan Nabi Muhammad SAW yang telah menjadi motivator kehidupan bagi penulis. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang begitu besar kepada: 1. Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc, dan Alfiasari, S.P., M.Si, sebagai pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan serta masukan yang positif kepada penulis selama penyusunan skripsi ini, dan juga memberikan nasihat-nasihat yang dapat membuka wawasan sehingga penulis dapat menyempurnakan penyelesaian skripsi ini. 2. Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc, sebagai dosen pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan serta saran sehingga penulis lebih termotivasi dalam menjalankan studi di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen. 3. Ir. Retnaningsih, M.Si, sebagai dosen penguji skripsi dan Alfiasari, S.P., M.Si sebagai dosen pemandu seminar hasil yang telah memberikan masukan, perbaikan, dan dukungan kepada penulis agar senantiasa lebih baik lagi di masa mendatang. 4. Orang tua yang selalu mendukung penulis dalam penyelesaian skripsi ini. Ibunda Dr. Ratnawati Muniningrum M.Pd dan Ayahanda Sanim Helmy Nasution, yang selalu memotivasi penulis untuk terus berkarya. Kakak Rhesa Giovanni atas dukungan serta semangat yang tak henti mengalir. 5. Seluruh dosen dan staf Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen atas ilmu pengetahuan yang diberikan selama penulis menempuh studi di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen. 6. Kepala Sekolah SMA Negeri 20 Bandung dan SMA Taruna Bakti Bandung. Drs. Dede Supriatna S.Pd, Asep Gunawan S.Pd, M.Si, Erni Widiawati S. Pd yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melaksanakan penelitian. Pihak SMA Negeri 2 Bandung yang telah memberikan izin untuk melaksanakan uji coba kuesioner dan juga seluruh siswasiswi yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner . 7. Restu D. Prihatina, Cefti L. Permatasari, Agus Surachman, Ruri Setianti, Anita Saufika, Dini Aprilia, Nadia N. Lestari, Restystika Dianeswari, Husfani A. Putri, Elmanora dan teman-teman IKK 44 atas persahabatan yang unik, perhatian, kekompakan, dan dukungan kepada penulis, serta selalu memberikan warna setiap kali penulis menjejakan kaki di bangku kuliah. 8.
Syifa Aulia, Vita Desy, Citra Anggari, dan Armaya Sevtian atas persahabatan yang hangat sekaligus menyenangkan.
17
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR TABEL ................................................................................................. xii DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xiii PENDAHULUAN .................................................................................................. 1 Latar Belakang .................................................................................................... 1 Perumusan Masalah ............................................................................................. 5 Tujuan .................................................................................................................. 8 Tujuan umum ................................................................................................... 8 Tujuan khusus .................................................................................................. 8 Kegunaan Penelitian ............................................................................................ 8 TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................................... 9 Remaja ................................................................................................................. 9 Karakteristik Remaja ....................................................................................... 9 Kepribadian Remaja dalam Sudut Pandang Konsumen .................................. 9 Model AIDA ...................................................................................................... 11 Kesadaran....................................................................................................... 11 Perhatian ........................................................................................................ 12 Minat .............................................................................................................. 13 Tindakan ........................................................................................................ 14 Produk Ramah Lingkungan ............................................................................... 14 KERANGKA PEMIKIRAN ................................................................................. 17 METODE PENELITIAN ...................................................................................... 19 Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian ............................................................... 19 Teknik Penarikan Contoh .................................................................................. 19 Jenis dan Cara Pengumpulan Data .................................................................... 19 Pengolahan dan Analisis Data ........................................................................... 21 Definisi Operasional .......................................................................................... 25 HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................................. 27 Hasil................................................................................................................... 27 Gambaran Umum Lokasi ............................................................................... 27 Karakteristik Remaja ..................................................................................... 28 Karakteristik Keluarga ................................................................................... 30 Karakteristik Lingkungan .............................................................................. 32 Dimensi AIDA ................................................................................................ 34 Hubungan Antarvariabel AIDA ...................................................................... 42 Pengaruh Karakteristik Remaja, Karakteristik Keluarga, dan Karakteristik Lingkungan terhadap Konsumsi Produk Ramah Lingkungan ....................... 43 Pembahasan ....................................................................................................... 48 SIMPULAN DAN SARAN .................................................................................. 59 Simpulan ............................................................................................................ 59 Saran .................................................................................................................. 60 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 61 LAMPIRAN .......................................................................................................... 64
18
DAFTAR TABEL
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
Halaman Kategori data dan alat ukur penelitian .................................................... Cara analisis data .................................................................................... Sebaran remaja berdasarkan jenis kelamin ............................................. Sebaran remaja berdasarkan besar uang saku ......................................... Sebaran remaja berdasarkan kepribadian ............................................... Sebaran remaja berdasarkan pengetahuan tentang isu dan produk ramah lingkungan ................................................................................... Sebaran usia orang tua ............................................................................ Sebaran tingkat pendidikan orang tua ..................................................... Sebaran jenis pekerjaan orang tua .......................................................... Sebaran pendapatan keluarga per bulan ................................................. Sebaran remaja berdasarkan interaksi dengan lingkungan pertemanan.. Sebaran remaja berdasarkan aktivitas dengan isu lingkungan hidup di sekolah .................................................................................................... Sebaran remaja berdasarkan tingkat kesadaran mengenai produk ramah lingkungan ................................................................................... Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan berdasarkan jenis kelamin (persen) ........................................................ Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristiknya (persen) .................................................... Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristik lingkungannya (persen) ................................. Sebaran remaja berdasarkan tingkat perhatian produk ramah lingkungan .............................................................................................. Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan jenis kelamin (persen) ........................................................ Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristiknya (persen) .................................................... Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristik lingkungannya (persen) ................................. Sebaran remaja berdasarkan tingkat minat terhadap produk ramah lingkungan .............................................................................................. Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan jenis kelamin (persen) ............................................................................. Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristiknya (persen) ......................................................................... Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan tingkat pendidikan ayah (persen) ........................................ Sebaran remaja berdasarkan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan .............................................................................................. Sebaran tingkat mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja berdasarkan jenis kelamin (persen) .........................................................
20 22 28 29 29 30 31 31 32 32 33 33 34 35 35 36 36 36 37 38 38 39 40 40 41 41
19
27 28 29 30 31 32
33
Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja berdasarkan karakteristiknya (persen) ....................................... Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja berdasarkan tingkat pendidikan ayah (persen) .......................... Hubungan antarvariabel kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan ..... Model pengaruh karakteristik remaja dan karakteristik lingkungan contoh terhadap kesadaran konsumsi produk ramah lingkungan ......... Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik lingkungan, dan kesadaran terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan ............. Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan perhatian terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan ..................................................................... Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan minat terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan .....................................................................
42 42 43 44 45
46
47
DAFTAR LAMPIRAN No. 1 2 3 4 5 6 7 8
Halaman Nilai minimum, maksimum, dan rataan karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan AIDA ............. Daftar pernyataan dalam instrumen penelitian ................................... Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang kesadaran mengenai produk ramah lingkungan (persen) ..................................................... Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang perhatian terhadap produk ramah lingkungan (persen) ..................................................... Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang minat terhadap produk ramah lingkungan (persen) ................................................................. Sebaran remaja berdasarkan jawaban tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan (persen) ................................................................. Diagram pohon customer response index........................................... Matriks korelasi antara karakteristik contoh, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan dimensi AIDA .....................................
65 65 66 67 68 69 70 71
PENDAHULUAN Latar Belakang Sebagian besar konsumen yang memberi pengaruh pada pergerakan konsumsi adalah konsumen akhir yang biasanya merupakan konsumen individu (Engel et al. 1995). Setiap konsumen individu memiliki perbedaan karakteristik dengan konsumen individu lainnya. Konsumen individu meliputi setiap individu baik anak-anak maupun orang dewasa yang melakukan konsumsi (Sumarwan 2004). Salah satu kelompok usia yang sering dijadikan fokus utama dalam penelitian dan menjadi target pemasaran adalah kelompok remaja. Pada dasarnya, dunia remaja lebih bervariasi dan dinamis daripada kelompok usia lainnya (Santrock 2007). Remaja juga disebut-sebut sebagai kelompok usia yang konsumtif karena memiliki keinginan membeli yang tinggi untuk membentuk kepribadian yang akan melekat pada dirinya (Sari 2009). Disamping itu, remaja juga sangat mudah terpengaruh oleh media (Makgosa 2010). Keberadaan media massa memudahkan individu mengakses informasi terkait berbagai produk yang beredar di pasaran. Konsumen juga menilai iklan sebagai media yang mengenalkan manfaat dan cara pemakaian suatu produk (Limbong 1999). Pola konsumsi seseorang terbentuk saat remaja (Sari 2009). Meskipun remaja cenderung mengikuti tren, tetapi mereka sangat menunjukkan minatnya terhadap suatu produk. Minat terhadap suatu produk sangat bervariasi sesuai dengan usia para konsumen (Schiffman & Kanuk 2000). Begitu pula dengan remaja, pada umumnya remaja memiliki pandangan tersendiri mengenai berbagai produk yang ada di pasaran. Dengan kata lain, remaja telah membangun kemandiriannya dalam menilai berbagai produk yang akan dikonsumsinya. Hal ini juga didukung oleh perkembangan kognitif remaja yang menjadikannya sebagai individu yang sudah mampu berpikir lebih abstrak, logis, dan idealis (Santrock 2002). Karakteristik remaja tersebut disertai dengan kesadaran mereka akan merek sebagai efek dari informasi yang diterima menyebabkan pergerakan pasar remaja cepat berkembang (Solomon et al. 1999).
2
Perilaku konsumsi pada remaja juga erat kaitannya dengan pengaruh lingkungan di sekitar remaja antara lain lingkungan pertemanan dan lingkungan sekolahnya. Lingkungan dapat mempengaruhi perilaku seseorang namun tetap disertai oleh banyak pertimbangan dalam diri orang tersebut (Santrock 2007). Pendapat teman-teman di sekitar remaja dapat membantu remaja dalam merencanakan suatu konsumsi produk tertentu. Disamping itu juga, remaja memiliki kemampuan untuk mempertimbangkan sudut pandang orang lain dan memahaminya kemudian mengambil perspektif tersebut untuk diterapkan dalam pengambilan keputusan bagi dirinya. Selain lingkungan pertemanan, lingkungan sekolah tempat remaja menuntut ilmu juga memberikan pengaruh pada perilaku konsumsi remaja. Aktivitas yang dilakukan remaja di sekolah memberikan pengaruh terhadap wawasan remaja terhadap suatu hal (Santrock 2007). Sebab, sekolah merupakan salah satu lingkungan yang paling dekat dan senantiasa berinteraksi langsung dengan remaja. Dalam ruang lingkup perilaku konsumen, pandangan atau penilaian terhadap suatu produk yang berbeda-beda sangat dipengaruhi oleh keunikan masing-masing individu (Solomon 2002). Kombinasi unik berbagai faktor dalam karakteristik individu akan membentuk kepribadian individu tersebut (Schiffman & Kanuk 2000). Kepribadian merupakan konsep yang membantu mempermudah penggolongan konsumen ke dalam berbagai kelompok berdasarkan sifat tertentu. Oleh karenanya, kepribadian menjadi sesuatu yang signifikan dan relevan dengan perilaku konsumen (Onkvisit & Shaw 1987). Perilaku
konsumen
yang
dipengaruhi
oleh
kepribadian
juga
mempengaruhi kesadaran konsumen atas suatu produk. Kesadaran atas produk dibentuk secara otomatis oleh individu dengan bantuan kondisi di sekitarnya. Proses psikologis yang dialami konsumen juga membantu konsumen untuk berpikir, merasakan, dan memberi alasan dalam menyadari kelebihan dan kekurangan suatu produk (Loudon & Bitta 1984). Kesadaran sangat erat kaitannya dengan pengetahuan seseorang tentang suatu produk. Pengetahuan terkait atribut produk mendorong kesadaran seseorang akan kebutuhan untuk mengonsumsi produk tersebut. Pengetahuan yang dimiliki akan membentuk persepsi seseorang terhadap produk. Persepsi ini terbentuk dari sekumpulan stimulus yang
3
dipancarkan oleh produk itu sendiri. Pengetahuan yang disertai dengan persepsi terhadap suatu produk akan mendorong kesadaran sehingga terbentuk secara optimal. Kesadaran atas produk yang dimiliki konsumen akan melekat pada pikirannya dan menjadi landasan tindakan dalam mengonsumsi (Schiffman & Kanuk 2000). Maraknya isu pemanasan global sejak tahun 1990-an di tengah masyarakat menjadikan masyarakat memberikan perhatian lebih khusus pada lingkungan, termasuk di Indonesia. Indonesia merupakan negara kepulauan dengan luas perairan lebih dominan daripada daratan. Potensi bencana alam di Indonesia cukup besar intensitasnya dan cukup banyak variasinya. Di sisi lain, remaja sebagai generasi masa depan memiliki andil yang cukup besar dalam penyelamatan bumi agar terhindar dari berbagai bencana akibat ulah manusia yang perilakunya sering mengancam kelestarian bumi (Goleman 2009). Langkah awal upaya yang dapat dilakukan remaja adalah menyadari berbagai peluang untuk mengurangi dampak pemanasan global salah satunya adalah mengonsumsi produk ramah lingkungan (Ling-Yee 1997). Hal tersebut didasari oleh kesadaran remaja bahwa proses konsumsi yang dilakukannya akan berdampak langsung pada lingkungan (Lee et al. 2010). Kesadaran remaja untuk mengonsumsi terbentuk karena pola perilaku yang bertanggung jawab pada lingkungan dan menghormati eksistensi makhluk lain di bumi (Junaedi 2005). Disamping itu, kerelaan membeli produk ramah lingkungan merupakan bukti yang cukup kuat untuk menunjukkan bahwa remaja memang ingin melakukan sesuatu untuk buminya (Lee et al. 2010). Informasi mengenai produk ramah lingkungan dapat diakses melalui internet maupun media lain yang beredar disekitar remaja. Hal tersebut mempermudah remaja mengenal produk ramah lingkungan dan manfaat yang ditawarkan. Sangat mudah mempengaruhi remaja melalui media massa karena remaja merupakan kelompok konsumen yang sangat sensitif terhadap pengaruh media (Wang & Chang 2008). Produk ramah lingkungan merupakan suatu bentuk kontribusi nyata bagi alam. Artinya, bahan baku diambil secara lestari dan tidak merusak konservasi alam yang diolah secara bersih dan higienis sehingga senantiasa selaras dengan alam. Produk ini mengandung aspek sosial ekonomi serta masih memiliki nilai
4
pasar. Produk ramah lingkungan kini sudah banyak beredar di pasaran, salah satunya adalah makanan organik. Makanan organik merupakan bentuk produk ramah lingkungan yang paling mudah didapat dan bisa dikonsumsi langsung oleh konsumen. Kelebihan makanan organik dibandingkan dengan makanan pada umumnya adalah kandungan gizi yang terdapat didalamnya. Buah dan sayuran organik terbukti mengandung lebih dari 40% antioksidan dibandingkan dengan buah dan sayur hasil pertanian konvensional (Sutanto 2002). Disamping konsumsi produk ramah lingkungan, perhatian pada kemasan yang digunakan juga penting. Plastik telah menjadi kebutuhan manusia yang terus meningkat jumlah permintaannya. Kebutuhan plastik masyarakat indonesia pada tahun 2002 sebanyak 1.9 juta ton dan terus meningkat mencapai 2.3 juta ton pada tahun 2004 (Firdaus et al. 2008). Selain itu, diperkirakan setiap orang membuang 700 kantong plastik per tahun atau dalam sehari sebanyak satu sampai lima kantong plastik dikonsumsi. Plastik dan styrofoam adalah contoh kemasan yang sulit terurai dan hancur secara alami. Perlu waktu 1.000 hingga 5.000 tahun untuk menguraikan plastik secara alami dan butuh waktu 50 hingga 1.000 tahun untuk membuat styrofoam membusuk dengan sendirinya (Firdaus et al. 2008). Apabila penggunaan kemasan plastik dan styrofoam tetap dalam jumlah yang besar, maka keseimbangan ekosistem lingkungan akan terancam. Produk ramah lingkungan tergolong produk baru yang dibuat untuk menanggulangi masalah yang ada yaitu pemanasan global, serta untuk mengantisipasi kerusakan lingkungan yang lebih lanjut. Sebagai bentuk inovasi, produk ramah lingkungan ini memerlukan waktu yang cukup lama untuk disosialisasikan manfaatnya dan diadopsi oleh masyarakat luas (Rogers 2003). Sasaran produk ramah lingkungan ini mencakup seluruh kelompok konsumen. Produk tersebut kini memiliki nilai lebih dari segi penghargaan diri. Sebab, seseorang yang menggunakan produk tersebut dinilai menganut perilaku cinta bumi yang lebih baik daripada orang lain. Dengan demikian, remaja yang menggunakan produk ramah lingkungan akan merasakan peningkatan rasa percaya diri. Keefektifan produk ramah lingkungan ini diawali dengan kesadaran konsumen sasaran akan keberadaan dan fungsi dari produk tersebut.
5
Kesadaran konsumen atas suatu produk biasanya dijadikan indikator keberhasilan kinerja produk tersebut (Olson 1975). Hal ini dikarenakan, setelah kesadaran dimiliki oleh konsumen maka selanjutnya konsumen akan mencoba produk tersebut sampai akhirnya memutuskan untuk menjadi konsumen tetap atau tidak. Disamping itu, konsumen tidak hanya fokus pada proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukannya tetapi juga fokus pada kesadaran terhadap dimensi dan karakteristik khusus yang dimiliki produk tersebut (Kwan et al. 2004). Dengan kata lain, tindakan konsumen untuk mengonsumsi suatu inovasi merupakan serangkaian tahapan yang diawali dengan kesadaran kemudian membentuk perhatian selanjutnya membentuk minat sampai akhirnya membentuk suatu tindakan. Model tersebut dikenal dengan Model AIDA (Attention (kesadaran), Interest (perhatian), Desire (minat), and Action (tindakan)) yang biasanya digunakan untuk mengukur efektivitas produk baru di kalangan konsumen (Kotler & Armstrong 2008). Penelitian mengenai perilaku konsumsi remaja sudah banyak dilakukan namun penelitian yang menganalisis perilaku konsumsi remaja menggunakan aplikasi Model AIDA tidak sebanyak penelitian mengenai perilaku konsumsi remaja pada umumnya. Hal inilah yang menarik minat peneliti untuk melakukan penelitian mengenai hal tersebut. Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis memandang perlu untuk melakukan penelitian guna mengetahui perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja menggunakan pendekatan Model AIDA. Perumusan Masalah Kepribadian menggambarkan perbedaan antara satu individu dengan individu lainnya (Sumarwan 2004). Kepribadian tergambar melalui sikap yang ditunjukkan individu pada lingkungannya. Karakteristik yang melatarbelakangi kehidupan seseorang juga ikut andil dalam pembentukkan kepribadian. Hal ini menjadi sangat menarik karena kepribadian akan senantiasa mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan seseorang dalam kegiatan konsumsi (Schiffman & Kanuk 2000). Kepribadian bersama karakteristik yang dimiliki remaja membentuk satu kesatuan utuh yang mempengaruhi remaja dalam tindakannya termasuk tindakan konsumsi.
6
Berdasarkan sudut pandang ekologi anak, Bronfenbrenner menyatakan bahwa remaja dipengaruhi oleh lingkungan fisik dan sosial di sekitarnya secara langsung karena remaja adalah salah satu unsur dalam lingkungan (Berns 1997). Sistem yang paling dekat dengan remaja adalah mikrosistemnya. Mikrosistem merupakan situasi atau lingkungan remaja yang paling dekat dan berinteraksi langsung dengan remaja. Sistem ini terdiri atas keluarga, teman sebaya, dan sekolah. Keluarga merupakan faktor yang secara intensif mempengaruhi remaja. Hal ini dikarenakan karakteristik keluarga berhubungan langsung dengan karakteristik remaja secara umum. Disamping itu, remaja pun cenderung berorientasi pada teman-teman dan lingkungan sekitarnya dalam bertindak. Remaja mendengarkan pendapat teman dalam berperilaku termasuk perilaku konsumsi. Selain itu, kegiatan sekolah juga membangun pengetahuan remaja dan membantu remaja merencanakan konsumsinya. Dalam bidang pemasaran, permasalahan lingkungan bukan hanya menjadi tanggung jawab pemasar saja, namun juga menjadi tanggung jawab seluruh konsumen. Bagi pemasar, isu lingkungan dapat menjadi kriteria keunggulan kompetitif yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Disisi lain, konsumen merasa kurang bertanggung jawab pada terjadinya degradasi lingkungan karena konsumen mengabaikan adanya dampak konsumsi pada lingkungan dalam jangka panjang sebagai akumulasi dari keputusan pembelian mereka pada suatu produk ramah lingkungan (Junaedi 2005). Harapan meningkatnya konsumen green orientation di masa yang akan datang akan menghasilkan lingkungan yang lebih baik lagi. Merebaknya isu mengenai lingkungan menuntut adanya kepedulian sosial terhadap lingkungan yang salah satunya ditunjukkan dengan mengenal dan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Gerakan kembali ke alam melalui produk ramah lingkungan untuk mendapatkan kualitas hidup yang lebih baik dan peduli terhadap lingkungan belakangan ini mulai banyak dijumpai di Indonesia walaupun dalam skala yang terbatas (Junaedi 2005). Hal ini dikarenakan belum banyaknya informasi yang mudah dimengerti oleh masyarakat sehingga pergerakan produk ramah
7
lingkungan pun masih terbatas. Tujuan diproduksinya produk ramah lingkungan termasuk salah satunya adalah makanan organik sudah tentu baik. Makanan organik semakin gencar diproduksi untuk menawarkan manfaat yang lebih banyak daripada makanan biasa pada umumnya. Akan tetapi, popularitas makanan organik belum mampu menyaingi makanan lain yang sudah ada lebih dahulu. Remaja merupakan kelompok usia yang paling menjadi perhatian di negara berkembang termasuk Indonesia. Oleh karenanya, remaja juga menjadi sasaran pasar makanan organik yang tergolong produk baru. Hal utama yang menjadi tolok ukur perilaku konsumsi makanan organik adalah terciptanya kebutuhan remaja atas produk tersebut atas dasar manfaat yang ditawarkannya. Berdasarkan Model AIDA, proses pengambilan keputusan konsumsi produk organik diawali dengan pembentukkan kesadaran remaja sebagai konsumen atas pentingnya mengonsumsi makanan organik. Lalu, remaja tergerak untuk mencari informasi lebih banyak dan memiliki penilaian tersendiri mengenai produk organik. Selanjutnya, remaja akan berminat mengonsumsi produk tersebut sampai akhirnya memutuskan suatu tindakan, yaitu mengonsumsi makanan organik. Berdasarkan ulasan tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja melalui aplikasi Model AIDA. Permasalahan yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja? 2. Bagaimana hubungan antarvariabel dalam model AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan)? 3. Bagaimana pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, dan karakteristik lingkungan remaja terhadap kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan konsumsi produk ramah lingkungan?
8
Tujuan Tujuan umum Menganalisis perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja melalui aplikasi Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action). Tujuan khusus 1. Mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada contoh. 2. Menganalisis hubungan antarvariabel dalam model AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan). 3. Menganalisis pengaruh karakteristik contoh, karakteristik keluarga contoh, dan karakteristik lingkungan contoh terhadap kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan.
Kegunaan Penelitian Kegunaan penelitian ini bagi keluarga diharapkan mampu menambah informasi mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan. Bagi instansi tempat peneliti berada (IPB), hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai tambahan referensi mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan melalui pendekatan Model AIDA. Manfaat penelitian ini bagi peneliti sendiri adalah sebagai sarana pengembangan dan aplikasi ilmu yang telah diperoleh serta mendapatkan gambaran mengenai perilaku konsumen remaja dalam mengonsumsi produk baru. Bagi pemerintah, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memberikan informasi mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan. Selanjutnya, diharapkan dapat memberikan masukan bagi pemerintah guna menyusun program-program pendidikan di sekolah yang dapat menambah wawasan remaja terkait isu lingkungan serta mendukung keberhasilan usaha sosialisasi anak sebagai konsumen yang bijak dan peduli lingkungan.
TINJAUAN PUSTAKA Remaja Karakteristik Remaja Masa remaja dimulai sekitar usia 10 hingga 13 tahun dan berakhir pada sekitar usia 18 hingga 22 tahun (Santrock 2007). Menurut Santrock (2002), ciri utama remaja meliputi pertumbuhan fisik yang pesat, kesadaran diri yang tinggi, dan selalu tertarik untuk mencoba sesuatu yang baru. Remaja bukanlah masa berakhirnya terbentuk kepribadian akan tetapi merupakan salah satu tahap utama dalam pembentukkan kepribadian seseorang. Remaja banyak meluangkan waktunya bersama kawan-kawan sebaya. Disamping itu, remaja mulai banyak menerima informasi dari media massa yang sudah mulai dikenal dan dekat dengan mereka. Oleh karenanya, remaja menjadi individu yang terbuka terhadap hal-hal baru (Makgosa 2010). Banyaknya informasi yang diterima membuat remaja melakukan pemrosesan informasi secara lebih mendalam.
Kepribadian Remaja dalam Sudut Pandang Konsumen Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk 2000). Ciri-ciri kejiwaan atau sifat dalam diri meliputi latar belakang, kualitas, pembawaan, sifat, kemampuan, dan perangai khusus seseorang yang dikenal dengan karakteristik. Kepribadian merupakan kombinasi unik berbagai faktor dalam diri individu (Sumarwan 2004). Oleh karenanya, kepribadian yang terbentuk akan berbeda antara satu individu dengan individu lain sebab karakteristik masing-masing individu berbeda. Kepribadian yang berbeda bisa diamati melalui perilaku yang berbeda antara satu orang dengan orang yang lainnya. Kepribadian terbentuk melalui berbagai proses psikologis dan berangsur-angsur (Schiffman & Kanuk 2000). Salah satu teori kepribadian yang menjadi orientasi dalam pengukuran kepribadian adalah teori sifat atau teori ciri. Teori ini mengukur berbagai sifat yang salah satunya adalah keinovatifan konsumen (Schiffman & Kanuk 2000). Keinovatifan konsumen merupakan ukuran kemauan seseorang untuk menerima
10
berbagai hal baru. Hal tersebut secara khusus menggambarkan wawasan konsumen mengenai suatu produk (Schiffman & Kanuk 2000). Melalui wawasan yang dimilikinya, maka konsumen dapat menilai bahwa produk tersebut cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli, dan menggunakan produk tersebut (Sumarwan 2004). Keinovatifan konsumen dipengaruhi oleh pola komunikasi dan sistem sosial disekitarnya (Rogers 2003). Konsumen yang terbuka dan bersedia berkomunikasi dengan orang lain akan lebih mudah mendapatkan berbagai informasi baru. Keinovatifan konsumen dibagi ke dalam dua kelompok yaitu konsumen inovatif dan dogmatis. Konsumen yang memiliki sifat inovatif cenderung menjadi orang pertama yang mencoba berbagai produk atau jasa baru. Kelompok ini biasanya dijadikan tolok ukur kesuksesan suatu produk atau jasa baru (Schiffman & Kanuk 2000). Konsumen yang inovator lebih cepat memiliki opini tersendiri mengenai suatu produk karena konsumen tersebut lebih cepat mencari informasi dibandingkan orang lain (Rogers 2003). Disamping itu, ada pula konsumen yang bersedia mengonsumsi produk baru setelah orang lain banyak mengonsumsi produk tersebut. Mereka masih disebut konsumen yang inovatif karena masih bersedia terbuka terhadap produk baru meskipun dalam waktu yang cukup lama. Hasil penelitian Chao dan Reid (2010) mempertegas pernyataan Goldsmith et al. (1995) bahwa pada dasarnya seseorang yang inovatif tidak serta merta mengonsumsi produk baru begitu saja. Biasanya keinovatifan tersebut terbentuk atas kecenderungan mereka untuk mencari informasi sedalam-dalamnya mengenai produk baru tersebut yang diperoleh melalui iklan atau media informasi lainnya. Dogmatis merupakan suatu sifat kekakuan konsumen terhadap hal lain diluar kebiasan dirinya (Sumarwan 2004). Kelompok konsumen ini biasanya hanya bersedia bergaul dengan orang-orang yang memiliki pemikiran serupa dengan dirinya (Rogers 2003). Apabila pada akhirnya konsumen ini mengadopsi inovasi suatu produk justru setelah konsumen lainnya mengadopsi inovasi lainnya. Konsumen yang rendah dogmatisnya cenderung lebih menyukai berbagai produk inovatif daripada produk alternatif yang sudah ada sejak lama. Sebaliknya, konsumen yang sangat dogmatis lebih cenderung memilih produk yang sudah
11
mapan dibandingkan alternatif produk yang baru dan inovatif (Schiffman & Kanuk 2000).
Model AIDA AIDA merupakan singkatan dari empat tahapan yang dilakukan konsumen dalam menerima ide baru dari suatu produk. AIDA terdiri atas attention (kesadaran), interest (perhatian), desire (minat), dan action (tidakan). Pendekatan menggunakan model ini dilakukan guna mengetahui efektivitas produk baru di kalangan konsumen. Proses yang dilakukan konsumen berdasarkan model ini berjalan terus menerus dan melewati aktivitas yang berbeda di setiap tahapannya.
Kesadaran Kesadaran mengenai produk hanya sebatas kesadaran konsumen atas keberadaan suatu produk akan tetapi informasi yang diketahui seputar produk masih sangat sedikit (Kotler & Armstrong 2008). Kesadaran konsumen mengenai suatu produk diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen sasaran mengenai keberadaan produk tersebut secara negatif atau positif (Olson 1975). Kesadaran yang dialami individu tidak datang begitu saja, biasanya individu akan mencari informasi mengenai produk yang diminatinya serta sesuai dengan kebutuhan sehingga terbentuklah kesadaran atas keberadaan suatu produk (Rogers 2003). Kesadaran atas suatu produk dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan mengenai atribut produk baru, pengalaman konsumsi di masa lalu,
dan
keinovatifan seseorang (Rogers 2003). Pengetahuan konsumen adalah seluruh informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen (Sumarwan 2004). Engel et al. (1995) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam yaitu (1) pengetahuan produk, (2) pengetahuan pembelian, dan (3) pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk meliputi semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai atribut produk tersebut. Pengetahuan pembelian meliputi tempat pembelian dan cara pembelian. Pengetahuan pemakaian adalah informasi yang dimiliki
12
konsumen mengenai tata cara pemakaian produk agar bekerja secara optimal dan mampu memberikan manfaat yang maksimal bagi konsumen. Disamping itu, konsumen juga perlu untuk memiliki pengetahuan yang cukup mengenai manfaat produk. Terdapat dua jenis manfaat yang dapat ditrasakan oleh konsumen yaitu manfaat fungsional dan manfaat psikososial (Sumarwan 2004). Manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis. Manfaat psikososial adalah aspek psikologis (perasaan dan emosi) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengonsumsi produk tersebut. Konsumen tentu memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda (Sumarwan 2004). Pengetahuan yang telah terbentuk akan mengarahkan individu pada suatu respon berupa perasaan tertentu pada produk terkait (Lee et al. 2010).
Perhatian Pada tahapan ini, konsumen mulai menilai inovasi produk. Berbeda dengan tahapan kesadaran yang berada di ranah koginif, tahap perhatian ini berada di ranah afektif. Artinya, secara psikologis konsumen lebih terlibat dengan inovasi produk. Konsumen lebih aktif mencari dan menggunakan pengetahuan tentang produk, memilih informasi yang paling dapat dipercaya, serta menginterpretasikan informasi yang didapat. Individu mengevaluasi informasi untuk mengurangi resiko penggunaan produk baru. Dalam hal ini, individu membutuhkan opini dari orang lain untuk lebih meyakinkan. Tahapan ini membangun persepsi mengenai produk secara menyeluruh berdasarkan kesesuaian produk dengan konsumen dan manfaat yang diharapkan oleh konsumen (Rogers 2003). Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai suatu objek (Schiffman & Kanuk 2000). Persepsi terbentuk dari suatu kegiatan aktif individu yang diawali dengan kesadaran akan stimulus dari lingkungan sebab tidak semua stimulus diperhatikan atau diingat dan disimpan dalam ingatan seseorang. Stimulus biasanya berupa iklan di media
13
massa, kemasan, pesan, dan bentuk lainnya (Sumarwan 2004). Individu jarang memperhatikan inovasi yang tidak sesuai dengan kebutuhannya (Rogers 2003). Hal ini terjadi karena konsumen memiliki keterbatasan sumberdaya kognitif untuk mengolah seluruh informasi yang diterimanya (Engel et al. 1995). Terdapat dua faktor yang mempengaruhi perhatian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu faktor pribadi dan faktor lingkungan (Sumarwan 2004). Faktor pribadi meliputi motivasi, kebutuhan, dan harapan konsumen. Sedangkan faktor lingkungan meliputi segala sesuatu yang terdapat pada iklan atau kemasan produk. Kesimpulan yang diambil konsumen atas citra suatu objek inilah yang merupakan hasil dari penerimaan konsumen terhadap stimulus (Sumarwan 2004). Hasil yang diharapkan pada tahapan ini adalah sikap terhadap produk berupa menyukai produk, memahami tujuan produk, dan merencanakan konsumsi produk. Sikap yang terbentuk pada individu akan mempengaruhi tindakan di masa mendatang, dalam hal ini adalah mengadopsi atau menolak produk baru. Namun ternyata sikap yang dimiliki tidak selalu menghasilkan tindakan yang konsisten dan sesuai (Rogers 2003). Fenomena ini disebut kesenjangan KAP (knowledge, attitude, practice). Dengan kata lain, sikap terhadap produk baru tidak selalu membentuk tindakan mengadopsi atau menolak secara langsung. Oleh karenanya, diperlukan satu tahapan lagi untuk lebih meyakinkan tindakan yang akan dilakukan.
Minat Adopsi erat kaitannya dengan rasa suka yang diikuti dengan keinginan untuk mengonsumsi. Sebelum memutuskan untuk mengadopsi atau menolak suatu produk, seharusnya individu mencoba mengonsumsi produk terkait terlebih dahulu. Setelah melakukan percobaan, individu dapat merasakan secara langsung kinerja produk. Sehingga, keputusan tindakan yang akan diambil selanjutnya akan lebih tepat. Lee et al. (2010) menyatakan bahwa, perilaku menyukai suatu produk dapat ditunjukkan melalui beberapa perilaku seperti: (1) merekomendasikan produk pada orang lain agar turut mengonsumsi, (2) bersedia membayar dengan harga yang lebih mahal, dan (3) melakukan pembelian ulang.
14
Tindakan Terdapat dua kemungkinan tindakan yang dilakukan seseorang terkait produk baru, yaitu mengadopsi atau mengabaikan. Tindakan ini merupakan hasil akhir dari serangkaian tahapan yang dilakukan seseorang sebagai respon terhadap produk baru. Adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap sebuah produk. Proses adopsi adalah proses mental yang harus dilalui seseorang untuk mempelajari sebuah inovasi untuk pertama kalinya sampai adopsi akhir (Kotler & Armstrong 2008). Ciri utama seseorang telah mengadopsi produk baru adalah mencari informasi terbaru mengenai produk, mengonsumsi produk baru secara teratur, dan melanjutkan konsumsi di masa mendatang (Rogers 2003). Untuk mengetahui tingkat efektivitas produk ramah lingkungan pada contoh, digunakan Customer Response Index (CRI). Customer response index menganalisis efektivitas mulai dari pemaparan, tingkat kesadaran, pemahaman, minat untuk bertindak, hingga tindakannya. Kemudian dihitung berdasarkan persentase masing-masing variabel tersebut dengan rumus berikut (Best 2009): CRI= (%pemaparan)x (% kesadaran) x (% pemahaman) x (% minat) x (% tindakan)
Produk Ramah Lingkungan Produk ramah lingkungan merupakan produk yang berbahan baku dari alam, diolah secara alami, serta dipasarkan secara lestari dengan alam (Goleman 2009). Produk ini memanfaatkan segala sesuatu yang ada namun tetap menjaga keseimbangan alam. Produk yang dikonsumsi diharapakan dapat membentuk suatu perilaku konsumsi yang ramah lingkungan dan berkeadilan. Produk ini merupakan suatu penegasan kontribusi terhadap alam oleh produsen maupun konsumen. Secara keseluruhan produk ramah lingkungan adalah produk organik atau modifikasi genetik organisme yang mampu didaur ulang, tidak melakukan tes terhadap hewan, dan merupakan hasil dari proses produksi bersih. Produk ramah lingkungan sudah pasti produk organik yang bahan bakunya dikembangkan dalam standar organik. Standar organik merupakan standar dimana bahan baku yang digunakan untuk membuat produk tidak disemprotkan pestisida dan tidak menggunakan pupuk kimia lainnya (Sivertsen & Sivertsen 2008).
15
Biasanya produk organik mengklaim produknya aman digunakan dibandingkan produk yang menggunakan bahan kimia serta tidak menimbulkan efek samping bagi konsumennya. Produk ramah lingkungan biasa ditandai dengan label ramah lingkungan yang melekat pada produk tersebut. Label tersebut merupakan suatu tanda pada produk yang membedakannya dari produk lain yang guna membantu konsumen untuk memilih produk yang ramah lingkungan sekaligus berfungsi sebagai alat bagi produsen untuk menginformasikan konsumen bahwa produk yang diproduksinya ramah lingkungan (Goleman 2009). Salah satu bentuk Label ramah lingkungan adalah simbol daur ulang yang menunjukkan bahwa produk tersebut menimbulkan dampak negatif seminimal mungkin terhadap lingkungan. Label ini berdasarkan aturan internasional dan diakui secara internasional. Produk dengan simbol daur ulang yang terdiri dari tiga anak panah hijau yang saling mengejar ini digunakan untuk menandai bahwa produk tersebut dapat didaur ulang. Salah satu jenis produk ramah lingkungan adalah makanan organik. Makanan organik diproduksi berdasarkan kaidah-kaidah pertanian organik seperti tidak menggunakan pestisida sintetis, pupuk kimia sintetis, zat pengatur tumbuh, rekayasa genetika, dan lain-lain (Sutanto 2002). Makanan organik termasuk kelompok produk yang memiliki inovasi, sebab makanan organik adalah produk yang ditambahkan keistimewaan tertentu dari produk yang sudah ada sebelumnya sehingga memiliki keunggulan tersendiri. Dengan mengonsumsi makanan organik maka organ tubuh akan bekerja lebih ringan. Sebab, buah dan sayuran organik mengandung lebih dari 40% antioksidan dibandingkan dengan buah dan sayur produksi pertanian konvensional. Mengonsumsi makanan organik secara konsisten diyakini dapat menjadi upaya mempertahankan diri dari ancaman berbagai penyakit. Makanan organik dinilai sehat karena pada saat proses penanaman sampai panen tidak mengalami proses kimiawi atau menggunakan bahan sintetik. Makanan organik bisa didapatkan dari toko makanan, outlet khusus, komunitas, langsung dari produsen atau petani, dan melalui pasar tani yang ada pada hari-hari tertentu. Konsumsi
produk
ramah
lingkungan
sebaiknya
disertai
dengan
penggunaan kemasan plastik atau styrofoam secara lebih bijak. Kantong plastik
16
dan styrofoam merupakan dua jenis kemasan yang banyak dikonsumsi. Plastik yang digunakan saat ini merupakan polimer sintetik, terbuat dari minyak bumi yang tidak dapat terdegradasi mikroorganisme di lingkungan (Firdaus et al. 2008). Jenis kemasan lainnya yang sering digunakan adalah polystyrene atau yang lebih dikenal dengan styrofoam. Polystyrene adalah polimer aromatik yang terbuat dari aromatic monomer styrene yaitu hidrokarbon cair yang diproduksi dari minyak bumi. Masyarakat umum biasanya mengguanakan polystyrene atau styrofoam ini dalam bentuk kemasan makanan dan tempat minum sekali pakai (Daniel 2009). Plastik tak ramah lingkungan membutuhkan waktu 1.000 hingga 5.000 tahun untuk terurai secara alami di dalam tanah. Sedangkan styrofoam membutuhkan waktu 50 hingga 1.000 tahun untuk membusuk secara alami. Waktu yang panjang ini dapat menggangu keseimbangan ekosistem lingkungan dan menimbulkan masalah lingkungan (Daniel 2009).
KERANGKA PEMIKIRAN Posisi remaja sebagai konsumen sudah semakin kuat seiring dengan perkembangan diri disertai dengan perkembangan jaman. Kemampuan kognitif remaja untuk menghimpun berbagai pengetahuan membantu remaja dalam mengenali produk yang beredar di pasaran. Disamping itu, kepribadian dan karakteristik yang melekat pada remaja menjadi satu kesatuan yang utuh serta membentuk respon remaja terhadap lingkungan sekitarnya. Kepribadian merupakan pengaruh ganda antara keturunan dan pengalaman masa kanak-kanak. Disamping itu, pengaruh sosial dan lingkungan yang lebih luas juga berkesinambungan terhadap terbentuknya kepribadian dari waktu ke waktu. Terdapat beberapa teori yang membahas cara pengukuran kepribadian, salah satunya teori ciri atau teori sifat. Salah satu variabel yang diukur melalui tes kepribadian ini adalah keinovatifan konsumen. Sifat konsumen berdasarkan keinovatifannya terbagi menjadi dua kelompok yaitu konsumen inovatif dan konsumen dogmatis. Orang tua adalah tokoh yang berpengaruh dalam proses pencarían identitas remaja. Tidak hanya orang tua tetapi atmosfir dalam keluarga juga sangat mendukung terbentuknya kepribadian. Atmosfir keluarga terbentuk berdasarkan usia orang tua, pendidikan orang tua, pekerjaan orang tua, dan pendapatan orang tua yang terangkum menjadi karakteristik keluarga. Karakteristik keluarga sebagai lingkungan yang paling dekat dengan remaja bersama kondisi lingkungan sekitar dan sekolah menjadi suatu lingkungan utuh yang membentuk status sosial ekonomi bagi remaja. Status sosial ekonomi remaja erat kaitannya dengan karakteristik diri remaja. Selain lingkungan keluarga, lingkungan pertemanan dan lingkungan sekolah yang berada disekitar remaja juga mempengaruhi perilaku remaja. Sekolah banyak memberikan informasi mengenai isu yang marak terjadi, salah satunya adalah isu lingkungan. Adanya mata pelajaran pendidikan lingkungan hidup juga menambah wawasan remaja mengenai lingkungan. Selain memperoleh pengetahuan, di sekolah juga remaja membangun hubungan sosial dengan teman dan guru. Melalui hubungan sosial ini remaja mendapat informasi berupa penilaian subjektif mengenai berbagai hal baru, termasuk terkait produk baru.
18
Sebelum melakukan konsumsi maka terlebih dahulu seseorang harus melakukan pengenalan kebutuhan yang diawali dengan menyadari keberadaan dan manfaat suatu produk. Produk sudah memiliki citra tersendiri yang dibentuk oleh produsen serta sudah memiliki target tertentu yang diharapkan dapat disadari oleh konsumen. Produk baru dengan berbagai inovasi yang belum tentu dikenal luas oleh konsumen membuat konsumen sebaiknya mencari informasi lebih lanjut sebelum memutuskan untuk mengonsumsinya. Pada proses konsumsi selain pengenalan kebutuhan tadi, penyelidikan produk sebelum membeli adalah hal yang penting juga terutama mengenai produk baru. Setelah memiliki pemahaman menyeluruh tentang produk baru, biasanya seseorang mencoba produk tersebut guna merasakan kinerja produk secara langsung. Hasil akhir yang terbentuk adalah tindakan mengadopsi atau menolak produk. Tahapan-tahapan tersebut membentuk suatu model yang disebut Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action). Karakteristik remaja dan karakteristik lingkungannya diduga akan mempengaruhi keempat dimensi dalam Model AIDA yang terdiri atas kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Sementara itu, karakteristik keluarga diduga hanya akan mempengaruhi dimensi minat dan tindakan saja karena dimensi tersebut sudah menunjukkan daya beli remaja yang masih dibiayai orang tua nya. Disamping itu juga, orang tua merupakan pengambil keputusan dalam pembelian di keluarga sehingga diduga memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumsi remaja. Berbeda dengan dimensi minat dan tindakan, dimensi kesadaran dan perhatian merupakan dimensi yang hanya terjadi dalam diri remaja saja sebagai suatu bentuk proses belajar. Oleh karenanya, hanya karakteristik remaja dan karakteristik lingkungannya sajalah yang diduga berpengaruh terhadap kesadaran dan perhatian pada produk ramah lingkungan. Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat diketahui gambaran perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja serta hubungan setiap variabel dalam Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action). Kerangka pemikiran penelitian ini disajikan pada Gambar 1.
19 Karakteristik Remaja:
Karakteristik lingkungan: Lingkungan pertemanan Aktivitas sekolah
Kesadaran Pengetahuan: Pengetahuan atribut Pengetahuan pembelian Pengetahuan pemakaian
Jenis kelamin Sekolah Jumlah uang saku Kepribadian Pengetahuan
Perhatian
Usia orang tua Pendidikan orang tua Pekerjaan orang tua Pendapatan keluarga
Minat
Tindakan
Persepsi umum produk inovasi
Mengajak orang lain mengonsumsi
Mengonsumsi produk secara teratur
Kesesuaian
Keinginan membayar dengan harga premium
Manfaat yang dirasakan
Kepribadian (nilai) Kerumitan produk Perilaku komunikasi
Karakteristik Keluarga:
Kesediaan melakukan pembelian ulang
Keterlibatan
Keterangan: : dianalisis
: tidak dianalisis
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
Melanjutkan konsumsi dimasa mendatang Mencari informasi terbaru mengenai produk
20
19
METODE PENELITIAN
Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian Penelitian ini menggunakan disain cross sectional study. Penelitian ini dilaksanakan di dua sekolah menengah atas yaitu Sekolah Menengah Atas Negeri 20 dan Sekolah Menengah Atas Taruna Bakti yang berlokasi di Kota Bandung. Pertimbangannya adalah SMAN 20 Bandung merupakan sekolah favorit dengan passing grade yang cukup besar sehingga siswa-siswi yang bersekolah di sekolah tersebut memiliki heterogenitas yang cukup besar. Sedangkan SMA Taruna Bakti merupakan salah satu sekolah swasta umum di Kota Bandung yang menjadi alternatif tujuan sekolah swasta bagi calon siswa sekolah menengah atas di Kota Bandung. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive, dimana tempat tersebut bersedia untuk dijadikan tempat penelitian. Disamping itu, kedua sekolah tersebut mempelajari materi pendidikan lingkungan hidup. Pengambilan data dilakukan mulai bulan Juni sampai dengan Agustus 2011 yang meliputi pengumpulan, pengolahan, serta analisis data. Teknik Penarikan Contoh Populasi dan contoh pada penelitian ini adalah siswa dan siswi sekolah menengah atas di SMAN 20 Bandung (586 siswa) dan SMA Taruna Bakti Bandung (426 siswa). Kerangka contoh penelitian ini adalah siswa dan siswi yang duduk di kelas X dan atau XI. Contoh dalam penelitian ini adalah 60 siswa yang terdiri atas 30 siswa SMAN 20 Bandung dan 30 siswa SMA Taruna Bakti Bandung yang masih aktif mengikuti kegiatan belajar mengajar di sekolah tersebut. Penentuan contoh dilakukan secara cluster random sampling yaitu, contoh diambil dari wilayah yang berbeda namun memiliki karakteristik yang hampir sama satu sama lain. Jenis dan Cara Pengumpulan Data Jenis data yang dikumpulkan meliputi data primer dan data sekunder. Data primer meliputi karakteristik remaja (jenis kelamin, jumlah uang saku, sekolah, kepribadian, dan pengetahuan), karakteristik keluarga (usia orang tua, pendidikan orang tua, pekerjaan orang tua, dan pendapatan keluarga), lingkungan pertemanan,
20
aktivitas sekolah, dan dimensi AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan). Data primer akan dikumpulkan dengan menggunakan alat bantu berupa kuesioner yang diisi oleh contoh (self report) setelah mendapatkan penjelasan dari peneliti. Data sekunder yang dikumpulkan adalah keadaan umum sekolah. Adapun kategori data dan alat ukur penelitian disajikan pada Tabel 1 berikut:
Tabel 1 Kategori data dan alat ukur penelitian Variabel
Definisi
Skala Data Nominal
Keterangan
Jenis kelamin
Kelompok manusia berdasarkan alat reproduksi.
Jumlah uang saku
Jumlah uang yang digunakan contoh untuk keperluan sehari-hari.
Rasio
Rupiah
Sekolah
Tempat contoh melakukan kegiatan belajar secara formal.
Nominal
SMAN 20 Bdg SMA Taruna Bakti Bdg
Kepribadian
Ciri kejiwaan dalam diri contoh yang tercermin melalui responnya terhadap produk. Kepribadian berupa inovatif atau dogmatis.
Interval
Skor
Pengetahuan
Segala sesuatu yang diketahui contoh mengenai isu lingkungan dan produk ramah lingkungan secara umum.
Interval
Skor
Usia orang tua
Lama hidup orang tua contoh.
Ordinal
Tahun
Lama pendidikan orang tua
Lama orang tua contoh menempuh pendidikan formal.
Rasio
Tahun
Jenis pekerjaan orang tua
Kegiatan orang tua contoh yang menghasilkan uang sebagai sumber pendapatan utama.
Nominal
PNS Wiraswasta Swasta Tidak bekerja Lainnya
Pendapatan orang tua
Jumlah uang yang diperoleh orang tua contoh tiap bulannya.
Interval
Rupiah
Lingkungan pertemanan
Kekuatan masyarakat di sekitar contoh yang berinteraksi dengan contoh dan mempengaruhi perilaku contoh.
Interval
Skor
Aktivitas Sekolah
Aktivitas terkait isu lingkungan yang dilakukan di sekolah. Pengetahuan contoh mengenai makanan organik dan masalah penggunaan kemasan plastik atau styrofoam.
Interval
Skor
Interval
Skor
Kesadaran
Laki-laki Perempuan
21
Tabel 1 (Lanjutan) Variabel
Definisi
Skala Data Interval
Keterangan
Perhatian
Sikap terhadap makanan organik serta pemahaman mengenai karakteristik produk
Skor
Minat
Kecenderungan untuk mencoba makanan organik dan mengurangi penggunaan plastik atau styrofoam.
Interval
Skor
Tindakan
Perilaku yang ditunjukkan sebagai bentuk respon terhadap makanan organik dan kemasan.
Interval
Skor
Pengolahan dan Analisis Data Semua data yang diperoleh diolah dan dianalisis secara deskriptif. Proses pengolahan mencakup langkah-langkah pengeditan, pengodean, penilaian, pemasukan data, dan analisis. Analisis deskriptif ini menggambarkan data yang berbentuk kualitatif dijelaskan secara kuantitatif. Data deskriptif yang sudah diolah akan disajikan dalam bentuk tabel frekuensi. Uji Korelasi Pearson dilakukan untuk melihat hubungan antarvariabel dalam Model AIDA. Selain itu, uji regresi linier dilakukan untuk melihat pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, dan karakteristik lingkungan terhadap perilaku konsumsi remaja serta pengaruh antarvariabel dalam Model AIDA. Persamaan linier yang digunakan untuk uji regresi, yaitu: Yi = α + βiXi Keterangan: Y1 : Kesadaran Y2 : Perhatian Y3 : Minat Y4: Tindakan α : Konstanta regresi βi : Koefisien regresi X1 : Jenis kelamin contoh X2 : Sekolah
X3 : Jumlah uang saku contoh X4 : Kepribadian X5 : Pengetahuan X6: Usia ayah X7: Pendidikan ayah X8: Pendapatan X9: Lingkungan pertemanan
Untuk mengukur reliabilitas kuesioner, dilakukan uji coba kuesioner sebelum penelitian dilakukan. Dari hasil pengukuran, diketahui bahwa nilai Cronbach alpha untuk setiap instrumen adalah: kepribadian 0,909; pengetahuan 0,611; lingkungan pertemanan 0,691; lingkungan sekolah 0,821; kesadaran 0,714;
22
perhatian 0,948; minat 0,926; dan tindakan 0,704. Adapun cara analisis data disajikan pada Tabel 2 berikut: Tabel 2 Cara analisis data No. 1.
2.
3.
4.
Variabel Yang Dianalisis
Cara Analisis Data
Pengaruh karakteristik remaja (jenis kelamin, sekolah, uang saku, kepribadian dan pengetahuan) terhadap perilaku konsumsi makanan organik dan penggunaan kemasan plastik atau styrofoam Pengaruh karakteristik keluarga (usia orang tua, pendidikan orang tua, dan pendapatan keluarga) terhadap perilaku konsumsi makanan organik dan penggunaan kemasan plastik atau styrofoam Pengaruh karakteristik lingkungan remaja terhadap perilaku konsumsi makanan organik dan penggunaan kemasan plastik atau styrofoam Hubungan antarvariabel dalam model AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan)
Diuji dengan Uji Regresi Linier
Diuji dengan Uji Regresi Linier
Diuji dengan Uji Regresi Linier
Diuji dengan Uji Korelasi Pearson
Pada kuesioner terdapat data mengenai karakteristik remaja yang meliputi jenis kelamin, jumlah uang saku per bulan, sekolah, kepribadian, dan pengetahuan. Sementara karakteristik keluarga meliputi usia orang tua, lama pendidikan, jenis pekerjaan, serta pendapatan keluarga. Usia orang tua dikategorikan berdasarkan rentang sepuluh. Lama pendidikan orang tua diukur berdasarkan lama pendidikan formal yang diikuti orang tua. Jenis pekerjaan orang tua merupakan jenis pekerjaan utama yang dilakukan orang tua untuk menghidupi keluarga. Pendapatan keluarga diukur menggunakan data interval, hal ini dilakukan untuk mengantisipasi remaja yang tidak bersedia mengungkapkan pendapatan keluarga secara terbuka atau tidak mengetahui jumlah pendapatan keluarganya secara pasti. Kepribadian remaja dikelompokkan menjadi dua kategori yaitu inovatif dan dogmatis. Terdapat 22 pernyataan yang terdiri atas pernyataan positif dan negatif. Pernyataan positif menunjukkan remaja yang inovatif sedangkan pernyataan negatif menunjukkan remaja yang dogmatis. Setiap item pernyataan diberi nilai berdasarkan Skala Likert dari 1 sampai 4. Skor 1 untuk pilihan sangat tidak setuju, skor 2 untuk pilihan tidak setuju, skor 3 untuk pilihan setuju, dan skor 4 untuk pilihan sangat setuju. Pengkategorian kepribadian remaja
23
berdasarkan pada skor yang dicapai dengan rentang skor 22-55 termasuk cenderung dogmatis dan skor 56-88 termasuk cenderung inovatif. Pernyataan pada variabel kepribadian ini merujuk pada Goldsmith dan Hofacker (1991) yang dimodifikasi oleh peneliti. Hasil penjumlahan skor pada tiap variabel pengetahuan, lingkungan pertemanan, aktivitas sekolah, kesadaran, perhatian, dan minat dikelompokkan menjadi tiga kelompok rentang skor berdasarkan sebaran skor dari setiap kuesioner. Persamaan yang digunakan untuk menentukan tiga kelompok rentang adalah:
Kuesioner untuk mengukur pengetahuan remaja terkait isu lingkungan dan produk ramah lingkungan secara umum terdiri atas 15 item pernyataan. Setiap item pernyataan diberi nilai 1 untuk jawaban yang benar dan nilai 0 untuk jawaban yang salah. Total skor menunjukkan tingkat pengetahuan remaja secara umum dan dibagi ke dalam tiga kelompok yaitu rendah (skor 0-5), sedang (skor 610), dan tinggi (skor 11-15). Karakteristik lingkungan yang terdiri atas lingkungan pertemanan dan aktivitas sekolah masing-masing diukur melalui 7 item pernyataan. Setiap item pernyataan diberi nilai berdasarkan Skala Likert dari 1 sampai 4. Skor 1 untuk pilihan sangat tidak setuju, skor 2 untuk pilihan tidak setuju, skor 3 untuk pilihan setuju, dan skor 4 untuk pilihan sangat setuju. Skor total dari masing-masing variabel dikelompokkan ke dalam tiga kategori yaitu rendah (skor 7-14), sedang (skor 15-21), dan tinggi (skor 22-28). Model AIDA yang menggambarkan perilaku konsumsi terdiri atas kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Terdapat 15 item pernyataan mengenai kesadaran, 20 item pernyataan mengenai perhatian, 10 item pernyataan mengenai minat, dan 5 item pernyataan mengenai tindakan. Setiap item pernyataan pada variabel kesadaran diberi nilai 1 untuk jawaban yang benar dan nilai 0 untuk jawaban yang salah. Varibel kesadaran diukur berdasarkan pengetahuan remaja mengenai atribut makanan organik
24
(nomor pernyataan 1-10), pengetahuan remaja mengenai penggunaan kemasan (nomor pernyataan 11-15). Setiap item pernyataan pada variabel perhatian dan minat diberi nilai berdasarkan skala liket 1 sampai 4. Skor 1 untuk pilihan sangat tidak setuju, skor 2 untuk pilihan tidak setuju, skor 3 untuk pilihan setuju, dan skor 4 untuk pilihan sangat setuju. Variabel perhatian diukur berdasarkan persepsi remaja terhadap produk yang meliputi kesukaan pada produk (nomor pernyataan: 1, 2, 3, 5, 11, 12, dan 14), pemahaman informasi mengenai produk (nomor pernyataan: 13, 15, dan 16), mulai membangun sikap terhadap produk (nomor pernyataan: 18 dan 19), kesesuaian produk dengan diri (nomor pernyataan: 8, 9, 10, 17, dan 20), dan persepsi terhadap manfaat yang ditawarkan (4, 6, dan 7). Variabel selanjutnya adalah variabel minat yang diukur berdasarkan tiga hal yaitu mengajak orang lain untuk mengonsumsi produk (nomor pernyataan: 6 dan 10), bersedia membayar dengan harga yang lebih mahal (nomor pernyataan: 3), dan bersedia melakukan pembelian ulang (nomor pernyataan: 1, 4, dan 5). Disamping itu, minat terhadap produk juga ditunjukkan dengan perilaku konsumen yang mau mencoba mengonsumsi produk (nomor pernyataan: 2, 7, 8, dan 9). Tahapan akhir dari Model AIDA adalah tindakan. Setiap item pernyataan diberi nilai 0 untuk jawaban “Tidak” dan nilai 1 untuk jawaban “Ya”. Variabel tindakan diukur berdasarkan perilaku konsumen yang mengonsumsi produk secara teratur (nomor pernyataan: 1 dan 2), melanjutkan mengonsumsi produk dimasa mendatang (nomor pernyataan: 3 dan 4), dan mencari informasi terbaru terkait produk (nomor pernyataan: 5). Untuk mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, dan minat digunakan tiga kelompok kategori yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Pada variabel kesadaran, skor 0-5 termasuk rendah, skor 6-10 termasuk sedang, dan skor 11-15 termasuk tinggi. Pada variabel perhatian, skor 20-40 termasuk rendah, skor 41-60 termasuk sedang, dan skor 61-80 termasuk tinggi. Pada variabel minat, skor 10-20 termasuk rendah, skor 21-30 termasuk sedang, dan skor 31-40 termasuk tinggi. Variabel tindakan dibagi menjadi dua kategori yaitu mengadopsi atau mengabaikan. Skor 0-2 termasuk mengabaikan dan skor 3-5 termasuk mengadopsi. Sementara itu, untuk perhitungan Customer Response Index (CRI) digunakan dua kelompok
25
kategori berdasarkan perolehan skor diatas rata-rata dan dibawah rata-rata dari setiap dimensi. Dilakukan modifikasi dalam perhitungan CRI pada penelitian ini. Best (2009) menyatakan bahwa CRI terdiri atas pemaparan, kesadaran, pemahaman, minat, dan tindakan. Sementara itu, perhitungan CRI dalam penelitian ini disesuaikan dengan Model AIDA sehingga variabel yang digunakan meliputi kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Kesadaran dibagi menjadi dua kategori yaitu tidak sadar (skor ≤10) dan sadar (skor >10). Perhatian dibagi menjadi dua kategori yaitu tidak perhatian (skor <56) dan perhatian (skor ≥56). Minat pun dibagi menjadi dua kategori yaitu tidak minat (skor <27) dan minat (skor ≥27). Tindakan dibagi menjadi dua kategori yaitu mengabaikan (skor ≤2) dan mengadopsi (skor >2). Selanjutnya persentase contoh yang sadar, perhatian, berminat, dan mengadopsi dikalkulasikan sehingga diperoleh nilai CRInya (Best 2009).
Definisi Operasional Contoh adalah siswa kelas X dan XI sekolah menengah atas di SMAN 20 dan SMA Taruna Bakti Kota Bandung. Karakteristik contoh adalah segala informasi yang berkaitan dengan identitas diri contoh meliputi jenis kelamin, jumlah uang saku per bulan, kepribadian dan sekolah tempat contoh menuntut ilmu. Pengetahuan adalah informasi yang dimiliki contoh mengenai isu lingkungan hidup dan karakteristik produk ramah lingkungan secara umum. Tingkat pengetahuan dikelompokkan berdasarkan skor jawaban benar, yaitu rendah (skor 0-5), sedang (skor 6-10), dan tinggi (skor 11-15). Kepribadian adalah ciri pribadi dalam diri remaja yang tercermin melalui responnya terhadap produk ramah lingkungan sebagai produk baru. Inovatif adalah sifat contoh yang cenderung terbuka terhadap sesuatu yang baru dan bersedia mencoba produk ramah lingkungan sebagai salah satu produk baru (skor 56-88). Dogmatis adalah sifat kekakuan contoh terhadap hal lain diluar kebiasaan dirinya termasuk produk ramah lingkungan (skor 22-55).
26
Karakteristik lingkungan adalah ciri khas dari kondisi wilayah di sekitar contoh yang turut mempengaruhi perilaku contoh dalam mengonsumsi makanan organik dan penggunaan plastik atau styrofoam maupun perilaku konsumsi contoh secara umum. Kesadaran adalah pengetahuan contoh mengenai keberadaan makanan organik dan karakteristik makanan tersebut serta pengetahuan contoh mengenai bahaya penggunaan kemasan plastik atau styrofoam berlebihan. Tingkat kesadaran dikelompokkan berdasarkan skor jawaban benar, yaitu rendah (skor 0-5), sedang (skor 6-10), dan tinggi (skor 11-15). Perhatian adalah sikap contoh terhadap makanan organik dan sikap contoh dalam menanggapi masalah penggunaan plastik atau styrofoam yang berbahaya. Tingkat perhatian dikelompokkan berdasarkan skor jawaban contoh, yaitu rendah (skor 20-40), sedang (skor 41-60), dan tinggi (skor 61-80). Minat adalah kecenderungan contoh untuk mencoba makanan organik dan mengurangi penggunaan kemasan plastik atau styrofoam dengan tujuan menghindari resiko ketidaksesuaian produk dengan diri contoh. Tingkat minat dikelompokkan berdasarkan skor jawaban contoh, yaitu rendah (skor 10-20), sedang (skor 21-30), dan tinggi (skor 31-40). Tindakan adalah kecenderungan perilaku yang ditunjukkan contoh sebagai bentuk respon terhadap makanan organik dan penggunaan kemasan saat ini dan perilaku yang akan dilakukan di masa mendatang. Tindakan contoh ditentukan berdasarkan skor jawaban contoh yaitu, mengabaikan (skor 02) dan mengadopsi (skor 3-5). Produk ramah lingkungan adalah produk yang berbahan baku dari alam, diolah secara alami, dan dipasarkan secara lestari dengan alam.
27
HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Gambaran Umum Lokasi Profil SMA Negeri 20 Bandung. SMA Negeri 20 Bandung terletak di Jl. Citarum No. 23 Bandung dan resmi berdiri pada 5 Juni 1986. Sejak berdiri pada tanggal tersebut, secara perlahan tapi pasti SMA Negeri 20 Bandung terus tumbuh dan berkembang baik secara kuantitatif maupun kualitatif. Secara kuantitatif, jumlah sisiwa terus bertambah seiring dengan meningkatnya animo dan kepercayaan masyarakat, jumlah guru dan tata laksana bertambah, sarana dan prasarana pendukung pendidikan terus menerus ditingkatkan. Secara kualitas input siswa semakin bagus ditandai dengan passing grade sekolah yang berada dijajaran sepuluh teratas di Kota Bandung, prestasi akademik dan non akademik siswa menunjukkan peningkatan yang signifikan, kualitas pelayanan edukatif dari guru dan kualitas pelayanan administratif dari tata laksana berjalan baik dan lancar. Sekolah dengan luas bangunan 1.536 m2 memiliki visi menjadi sekolah yang “BERSIH HATI” (berkualitas, bersih, sehat, dan indah) serta memiliki misi sebagai sekolah yang senantiasa melakukan peningkatan kualitas keimanan dan ketakwaan, peningkatan kualitas proses dan hasil belajar, peningkatan kualitas pengembangan diri, dan peningkatan kualitas kebersihan, kesehatan, dan keindahan lingkungan sekolah. SMA Negeri 20 Bandung saat ini memiliki 884 siswa dari rentang kelas X hingga XII dengan program jurusan Ilmu Pengetahuan Alam dan Ilmu Pengetahuan Sosial yang dididik oleh 70 staf pengajar.
Profil SMA Taruna Bakti Bandung. SMA Taruna Bakti yang terletak di Jl. L.L.RE. Martadinata No. 52 Bandung ini resmi berdiri pada 1 Agustus 1960. SMA Taruna Bakti berada dibawah kelola Yayasan Taruna Bakti yang berdiri pada tahun 1956. Yayasan yang menyelenggarakan kegiatan pendidikan dari tingkat TK, SD, SMP, SMA, dan Akademi Sekretaris Manajemen ini bertujuan membantu negara dalam bidang pendidikan untuk mencerdaskan kehidupan masyarakat dan bangsa. Saat ini SMA Taruna Bakti memiliki 647 siswa dari rentang kelas X hingga XII dengan program jurusan Ilmu Pengetahuan Alam dan
28
Ilmu pengetahuan Sosial yang dididik oleh 52 staf pengajar. Sekolah yang memiliki satu kelas bilingual pada setiap rentang kelas ini memiliki visi menjadi sekolah terkemuka yang menumbuhkan dan menghasilkan lulusan yang cerdas, disiplin, kreatif, berbudi
pekerti
luhur, mengikuti
perkembangan
ilmu
pengetahuan dan teknologi, serta mampu menyesuaikan diri terhadap perubahan lingkungan kehidupan pada tatanan nasional dan internasional. Disamping itu misi SMA Taruna Bakti adalah mewujudkan suasana belajar yang kondusif untuk menumbuhkan sifat siswa dan menghasilkan lulusan yang cerdas, disiplin, kreatif, dan berbudi pekerti luhur, menyediakan fasilitas dan menciptakan suasana belajar mengajar yang mampu mengenalkan siswa pada perkembangan IPTEK, menciptakan suasana dan lingkungan sekolah yang mampu menumbuhkan rasa kebersamaan dan saling menghormati, serta memperbaiki mutu sumberdaya kependidikan dan sistem belajar mengajar secara berkelanjutan. Prestasi akademik maupun non akademik yang diukir siswa SMA Taruna Bakti sudah cukup baik salah satunya adalah juara olahraga hockey pada beberapa pertandingan.
Karakteristik Remaja Jenis Kelamin. Jumlah contoh pada penelitian sebanyak 60 siswa dari dua sekolah. Lebih dari separuh remaja berjenis kelamin perempuan yaitu sebesar 58,3 persen (Tabel 3). Perbedaan jenis kelamin ini diduga dapat menyebabkan perbedaan kepribadian terkait keinovatifan dalam konsumsi (Rogers 2003). Perempuan lebih mudah terpengaruh media massa dibandingkan laki-laki sehingga kemungkinan wawasan dan keterbukaan perempuan mengenai suatu inovasi lebih besar daripada laki-laki (Santrock 2007).
Tabel 3 Sebaran remaja berdasarkan jenis kelamin Jenis Kelamin
Laki-laki Perempuan Total
Jumlah n
%
25 35 60
41,7 58,3 100,0
Uang Saku. Uang saku merupakan bagian dari pengalokasian pendapatan keluarga yang diberikan pada anak untuk jangka waktu tertentu seperti keperluan
29
harian, mingguan, atau bulanan. Tabel 4 memperlihatkan sebaran remaja berdasarkan besarnya uang saku per bulan yang dikelompokkan menjadi tiga kategori yaitu kurang dari sama dengan Rp283.333,00; antara Rp283.333,00 hingga Rp566.667,00; dan lebih dari Rp566.667,00. Separuh remaja memiliki jumlah uang saku per bulan antara Rp283.334,00 hingga Rp566.667,00. Sementara itu hanya 6,7 persen remaja yang memiliki jumlah uang saku per bulan kurang dari sama dengan Rp283.333,00. Rata-rata uang saku dari seluruh remaja sebesar Rp554.166,00. Jumlah uang saku terbesar adalah Rp1.050.000,00 dan jumlah uang saku terkecil adalah Rp200.000,00 (Lampiran 1).
Tabel 4 Sebaran remaja berdasarkan besar uang saku Uang Saku (Rp)
≤ 283.333,00 283.334,00-566.667,00 >566.667,00 Total
Jumlah n
%
4 30 26 60
6,7 50,0 43,3 100,0
Kepribadian. Kepribadian yang diamati dalam penelitian ini adalah ciri pribadi yang menggambarkan respon konsumen terhadap produk baru atau yang disebut dengan keinovatifan konsumen.
Tabel 5 Sebaran remaja berdasarkan kepribadian Kepribadian
Dogmatis (skor 22-55) Inovatif (skor 56-88) Total
Jumlah n
%
36 24 60
60,0 40,0 100,0
Tabel 5 memperlihatkan sebaran remaja berdasakan skor kepribadian yang menunjukkan kecenderungan inovatif (skor 56-88) dan dogmatis (skor 22-55). Lebih dari separuh remaja (60%) cenderung dogmatis. Hal ini disebabkan oleh produk ramah lingkungan yang belum banyak beredar di pasaran sehingga remaja pun belum terbiasa mengonsumsi produk ramah lingkungan. Remaja masih merasa nyaman mengonsumsi produk yang sudah ada sejak lama dibandingkan dengan produk alternatif, dalam hal ini adalah produk ramah lingkungan. Skor terbesar dari jawaban contoh mengenai kepribadian sebesar 67 dan skor
30
terkecilnya sebesar 43. Sedangkan skor rataan jawaban remaja mengenai kepribadian sebesar 55,4 (Lampiran 1).
Pengetahuan. Konsumen yang memiliki banyak pengetahuan akan lebih baik dalam mengambil keputusan, lebih efisien dan tepat dalam mengolah informasi, dan mampu menggunakan informasi dengan lebih baik. Berdasarkan Tabel 6, sebagian besar remaja yaitu sebanyak 78,3 persen berada pada kategori tingkat pengetahuan yang tinggi dan tidak ada remaja yang berada pada kategori tingkat pengetahuan rendah mengenai isu lingkungan hidup dan produk ramah lingkungan secara umum. Hal ini terjadi karena mudahnya akses informasi yang didapatkan remaja salah satunya adalah dari materi yang diajarkan di sekolah melalui pelajaran Pendidikan Lingkungan Hidup (PLH). Baik siswa di SMA Negeri 20 maupun siswa di SMA Taruna Bakti sama-sama mendapatkan pelajaran PLH selama 1 jam pelajaran dalam seminggu. Skor terbesar dari jawaban remaja terkait pengetahuannya tentang isu lingkungan dan produk ramah lingkungan sebesar 15 dan skor terkecilnya adalah 7 (Lampiran 1).
Tabel 6 Sebaran remaja berdasarkan pengetahuan tentang isu dan produk ramah lingkungan Pengetahuan
Rendah (skor 0-5) Sedang (skor 6-10) Tinggi (skor 11-15) Total
Jumlah n
%
0 13 47 60
0,0 21,7 78,3 100,0
Karakteristik Keluarga Usia Orang tua. Lebih dari separuh ayah (66,7%) berada pada rentang usia 41 hingga 50 tahun dan hanya 5 persen yang usianya berada pada rentang 30 hingga 40 tahun. Begitu pula usia ibu, proporsi terbesar ibu (78,3%) berada pada rentang usia antara 41 hingga 50 tahun dan hanya 3,3 persen saja yang usianya berada pada rentang 51 hingga 60 tahun (Tabel 7). Usia termuda dari ayah dan ibu adalah 40 dan 35 tahun. Sedangkan usia tertua ayah dan ibu adalah 59 dan 54 tahun (Lampiran 1).
31
Tabel 7 Sebaran usia orang tua Kategori Usia
30-40 tahun 41-50 tahun 51-60 tahun Total
Ayah
Ibu
n
%
n
%
3 40 17 60
5,0 66,7 28,3 100,0
11 47 2 60
18,3 78,3 3,3 100,0
Tingkat Pendidikan Orang tua. Pendidikan merupakan suatu proses yang dilakukan secara sadar, berlangsung terus menerus, sistematis, dan terarah yang bertujuan untuk mendorong terjadinya perubahan pada setiap individu. Tingkat pendidikan dapat diketahui dari pendidikan formal yang telah ditempuh oleh orang tua contoh pada berbagai tingkat pendidikan diantaranya SD, SMP/sederajat, SMA/sederajat, D1, D2, D3, S1, S2, dan S3.
Tabel 8 Sebaran tingkat pendidikan orang tua Tingkat Pendidikan
SMA dan Diploma 3 Strata 1 (S1) Strata 2 (S2) Strata 3 (S3) Total
Ayah
Ibu
n
%
n
%
11 36 9 4 60
18,4 60,0 15,0 6,7 100,0
23 28 5 4 60
38,4 46,7 8,3 6,7 100,0
Berdasarkan Tabel 8, dapat diketahui bahwa proporsi terbesar tingkat pendidikan ayah (60%) dan ibu (46,7%) adalah S1. Sedangkan proporsi terkecil tingkat pendidikan baik ayah maupun ibu adalah S3 yaitu sebesar 6,7 persen.
Pekerjaan Orang tua. Pendidikan dan pekerjaan merupakan dua hal yang saling terkait. Pendidikan akan menentukan pekerjaan seseorang. Jenis pekerjaan yang dilakukan orang tua merupakan pekerjaan utama orang tua, seperti Pegawai Negeri Sipil, wiraswasta, pegawai swasta, pegawai BUMN, pengacara, TNI, dan lainnya. Berdasarkan Tabel 9, proporsi terbesar pekerjaan ayah adalah pegawai swasta yaitu sebanyak 33,3 persen dan tidak ada ayah yang tidak bekerja. Sedangkan separuh ibu merupakan ibu rumah tangga yang tidak bekerja. Proporsi terkecil ibu yaitu masing-masing sebesar 1,7 persen bekerja sebagai pegawai BUMN, pengacara, dan lainnya.
32
Tabel 9 Sebaran jenis pekerjaan orangtua Ayah
Jenis Pekerjaan
Pegawai Negeri Sipil Wiraswata Swasta BUMN Pengacara TNI Tidak Bekerja Lainnya Total
Ibu
n
%
n
%
8 16 20 7 2 4 0 3 60
11,3 26,7 33,3 11,7 3,3 6,7 0,0 5,0 100.0
12 1 14 1 1 0 30 1 60
20,0 18,3 6,7 1,7 1,7 0,0 50,0 1,7 100.0
Pendapatan Orang tua. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah yang biasanya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan dikelompokkan menjadi kurang dari sama dengan Rp2.000.000,00; antara Rp2.000.001,00 hingga Rp4.000.000,00; antara Rp4.000.001,00 hingga Rp6.000.000,00; antara Rp6.000.001,00 hingga Rp8.000.000,00; dan lebih dari Rp8.000.000,00. Tabel 10 Sebaran pendapatan keluarga per bulan Jumlah
Pendapatan (Rp)
≤ 2.000.000,00 2.000.001,00-4.000.000,00 4.000.001,00-6.000.000,00 6.000.001,00-8.000.000,00 >8.000.000,00 Total
n
%
2 17 8 10 23 60
3,3 28,3 13,3 16,7 38,3 100.0
Berdasarkan Tabel 10, dapat diketahui bahwa proporsi terbesar keluarga remaja yaitu sebesar 38,3 persen pendapatannya lebih dari Rp8.000.000,00. Hanya 3,3 persen saja keluarga yang pendapatannya kurang dari sama dengan Rp2.000.000,00.
Karakteristik Lingkungan Lingkungan Pertemanan. Besarnya interaksi remaja dengan lingkungan pertemanannya dikelompokkan menjadi tiga kategori yaitu rendah, sedang, dan tinggi.
Sebagian
besar
remaja
cukup
berinteraksi
dengan
lingkungan
pertemanannya (85%) dan hanya 6,7 persen interaksi remaja dengan lingkungan
33
pertemanan yang berada pada kategori tinggi (Tabel 11). Hal tersebut menunjukkan bahwa hanya sedikit remaja yang perilakunya didominasi oleh interaksinya dengan teman-teman di sekitarnya. Disamping itu bagi sebagian remaja, teman-teman merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilakunya meskipun tidak terlalu dominan dan remaja tetap berperilaku sesuai dengan kehendaknya dan tanpa paksaan dari teman. Skor terbesar interaksi remaja dengan lingkungan pertemanannya adalah 23, skor terkecilnya adalah 10, dan rataannya adalah 18,50 (Lampiran 1).
Tabel 11 Sebaran remaja berdasarkan interkasi dengan lingkungan pertemanan Jumlah
Lingkungan Pertemanan
Rendah (skor 7-14) Sedang (skor 15-21) Tinggi (skor 22-28) Total Aktivitas
Sekolah.
Besarnya
n
%
5 51 4 60
8,3 85,0 6,7 100,0
keaktivan
sekolah
remaja
dalam
mengadakan kegiatan betema lingkungan hidup dan keterlibatan remaja dalam kegiatan tersebut dikelompokkan menjadi tiga kategori yiatu rendah, sedang, dan tinggi. Sebagian besar aktivitas sekolah remaja terkait isu lingkungan dan keterlibatan remaja dalam kegiatan tersebut berada pada kategori sedang (70%) dan hanya 5 persen remaja termasuk kategori rendah (Tabel 12). Hal tersebut menunjukkan bahwa kegiatan sekolah menambah wawasan remaja mengenai isu lingkungan dan hanya sedikit remaja yang merasa kurang mendapat manfaat dari kegiatan di sekolah terkait lingkungan. Disamping itu juga, remaja cukup aktif mengikuti kegiatan bertema lingkungan hidup yang diadakan sekolahnya. Skor terkecil dari jawaban remaja terkait kegiatan sekolah adalah 10, skor terbesarnya adalah 26, dan skor rataannya adalah 19,75 (Lampiran 1). Tabel 12 Sebaran remaja berdasarkan aktivitas dengan isu lingkungan hidup di sekolah Aktivitas Sekolah Rendah (skor 7-14) Sedang (skor 15-21) Tinggi (skor 22-28) Total
Jumlah n 3 42 15 60
% 5,0 70,0 25,0 100,0
34
Dimensi AIDA Kesadaran. Kesadaran konsumen mengenai suatu produk diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen mengenai keberadaan produk tersebut secara negatif maupun positif. Kesadaran mengenai produk ramah lingkungan dibagi menjadi tiga kelompok yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Berdasarkan Tabel 13 dapat diketahui bahwa sebagian besar kesadaran remaja (75%) mengenai produk ramah lingkungan dan isu kemasan termasuk kategori sedang dan sisanya yaitu sebesar 25 persen berada pada kategori tinggi. Skor terbesar kesadaran remaja adalah 12, skor terkecilnya adalah 6, dan rataannya sebesar 9,62 (Lampiran 1).
Tabel 13 Sebaran remaja berdasarkan tingkat kesadaran mengenai produk ramah lingkungan Kesadaran
Rendah (skor 0-5) Sedang (skor 6-10) Tinggi (skor 11-15) Total
Jumlah n
%
0 45 25 60
0,0 75,0 25,0 100,0
Kesadaran berdasarkan pengetahuan yang dimiliki remaja sebagai konsumen ini merupakan gambaran wawasan remaja yang digunakan dalam perilaku konsumsi sehari-hari (Lampiran 3). Lebih dari separuh remaja (63,3%) menjawab benar mengenai karakteristik makanan organik sebagai salah satu bentuk produk ramah lingkungan. Hal tersebut menunjukkan bahwa remaja sudah mengenal salah satu bentuk produk ramah lingkungan dengan cukup baik. Sebagian besar remaja menjawab benar mengenai tidak adanya kandungan pestisida dalam makanan organik (80%), manfaat makanan organik (83,3%), kandungan vitamin yang lebih banyak terdapat pada makanan organik (88,3%), dan waktu urai kemasan (91,7%). Sedangkan lebih dari separuh remaja tidak mengetahui bahwa makanan organik tidak menggunakan bahan kimia sama sekali (56,7%) dan sebagian besar remaja tidak mengetahui bahwa makanan organik tidak diproduksi oleh petani konvensional biasa (83,8%).
35
Tabel 14 Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan berdasarkan jenis kelamin (persen) Jenis kelamin
Kesadaran
Laki-laki 0,0 76,0 24,0 100,0
Rendah Sedang Tinggi Total
Perempuan 0,0 74,3 25,7 100,0
Tabel 14 menunjukkan bahwa kesadaran sebagian besar remaja laki-laki (76%) dan remaja perempuan (74,3%) mengenai produk ramah lingkungan berada pada kategori sedang. Berdasarkan Tabel 15, dapat diketahui bahwa remaja yang kesadarannya tinggi sebagian besar (60%) berasal dari sekolah negeri. Sebagian besar remaja yang kesadarannya tinggi juga memiliki kepribadian yang inovatif (60%) dan pengetahuan mengenai isu lingkungan hidup dan produk ramah lingkungan yang tinggi (86,7%). Artinya, keterbukaan remaja terhadap produk ramah lingkungan membuat remaja lebih banyak memperoleh informasi mengenai produk ramah lingkungan sehingga kesadaran atas atribut produk pun semakin baik. Tabel 15 Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristiknya (persen) Kesadaran Sedang (n=45) Tinggi (n=15)
Sekolah SwasNegeri ta 46,7 53,3 60,0
40,0
100,0
Kepribadian Inova Dogma tif tis 33,3 66,7
100,0
60,0
Total
40,0
Pengetahuan Total
Total
Sedang
Tinggi
100,0
24,4
75,6
100,0
100,0
13,3
86,7
100,0
Hasil temuan yang digambarkan melalui Tabel 16 menunjukkan bahwa bagi remaja yang kesadarannya sedang, sebagian besar lingkungan pertemanan (84,4%) dan aktivitas sekolah (64,4%) berada pada kategori sedang. Begitu pula pada remaja yang kesadarannya tinggi, sebagian besar lingkungan pertemanan (86,6%) dan aktivitas sekolah (86,7%) berada pada kategori sedang.
36
Tabel 16 Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristik lingkungannya (persen) Kesadaran Sedang (n=45) Tinggi (n=15)
Lingkungan pertemanan Rendah Sedang Tinggi
Total
Aktivitas sekolah Rendah Sedang Tinggi
Total
8,9
84,4
6,7
100,0
6,7
64,4
28,9
100,0
6,7
86,6
6,7
100,0
0
86,7
13,3
100,0
Perhatian. Pada tahap ini, konsumen mulai menilai inovasi suatu produk. Secara psikologis konsumen lebih terlibat dengan inovasi produk karena tahap ini berada pada ranah afektif. Dengan kata lain, pada tahap ini konsumen membentuk persepsinya sendiri mengenai suatu produk. Tabel 17 menunjukkan bahwa sebagian besar perhatian remaja (75%) terhadap produk ramah lingkungan berada pada kategori sedang dan hanya 1,7 persen remaja yang perhatiannya rendah.
Tabel 17 Sebaran remaja berdasarkan tingkat perhatian terhadap produk ramah lingkungan Jumlah
Perhatian
Rendah (skor 20-40) Sedang (skor 41-60) Tinggi (skor 61-80) Total
n
%
1 45 14 60
1,7 75,0 23,3 100,0
Hal tersebut menggambarkan bahwa sikap remaja terhadap produk ramah lingkungan sudah cukup baik. Skor terbesar perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan adalah 77, skor terkecilnya adalah 35, dan rataannya sebesar 56,47 (Lampiran 1). Sebagian besar remaja menyatakan setuju dengan sikap positif terhadap produk ramah lingkungan (Lampiran 4). Artinya, remaja memiliki penerimaan yang baik terhadap kemasan ramah lingkungan dan makanan organik.
Tabel 18 Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan jenis kelamin (persen) Perhatian Rendah Sedang Tinggi Total
Jenis kelamin Laki-laki 4,0 84,0 12,0 100,0
Perempuan 0,0 68,6 31,4 100,0
37
Tabel 18 menunjukkan bahwa sebagian besar perhatian remaja laki-laki (84%) dan remaja perempuan (68,6%) terhadap produk ramah lingkungan berada pada kategori sedang. Sementara itu, Tabel 19 kembali menunjukkan bahwa kebanyakan remaja yang perhatiannya termasuk kategori tinggi memiliki kepribadian yang inovatif (64,3%). Hal ini menunjukkan bahwa pribadi yang inovatif merupakan salah satu modal awal penerimaan produk baru di kalangan konsumen. Disamping itu, kebanyakan remaja memiliki pengetahuan yang tinggi meskipun perhatiannya berada pada kategori yang berbeda-beda. Tabel 19 Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristiknya (persen) Perhatian Rendah (n=1) Sedang (n=45) Tinggi (n=14)
Sekolah Negeri Swasta
Total
100,0
0,0
100,0
Kepribadian Inova Dog tif matis 0,0 100,0
Total
Pengetahuan Sedang Tinggi
Total
48,9
51,1
100,0
33,3
66,7
100,0
17,8
82,2
100,0
50,0
50,0
100,0
64,3
35,7
100,0
28,6
71,4
100,0
100,0
0,0
100,0
100,0
Tabel 20 menunjukkan bahwa remaja yang perhatiannya rendah berada pada kategori rendah pula dalam hal aktivitas sekolah. Begitu pula dengan sebagian besar remaja yang perhatiannya sedang, aktivitas sekolahnya pun berada pada kategori sedang. Sementara itu, remaja yang perhatiannya tinggi sebagian besar berada pada kategori tinggi terkait aktivitas sekolahnya. Hal ini menunjukkan bahwa aktivitas sekolah memiliki andil dalam pembentukkan perhatian remaja pada produk ramah lingkungan. Perhatian yang erat kaitannya dengan pemahaman, pembentukan persepsi, serta pembentukan sikap ternyata tergantung pada aktivitas yang remaja lakukan di sekolah. Kegiatan belajar mengajar maupun kegiatan ekstrakurikuler bertema lingkungan hidup membantu remaja dalam mengenal produk ramah lingkungan dengan lebih baik. Disamping itu, keterlibatan remaja dalam kegiatan bertema lingkungan hidup di sekolah juga membuat remaja lebih menaruh perhatian pada produk ramah lingkungan dan menggunakan pengetahuan yang dimiliki sebelumnya sebagai sarana untuk memahami produk ramah lingkungan secara lebih menyeluruh.
38
Tabel 20 Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristik lingkungannya Perhatian Rendah (n=1) Sedang (n=45) Tinggi (n=14)
Lingkungan pertemanan Rendah Sedang Tinggi
Total
Aktivitas sekolah Rendah Sedang Tinggi
Total
100,0
0,0
0,0
100,0
100,0
0,0
0,0
100,0
8,9
86,7
4,4
100,0
4,4
80,0
15,6
100,0
0,0
85,7
14,3
100,0
0,0
42,9
57,1
100,0
Minat. Sebelum memutuskan untuk mengadopsi atau menolak suatu produk maka konsumen harus mencoba produk tersebut. Mencoba untuk mengonsumsi suatu produk berarti menunjukkan minat konsumen terhadap produk tersebut. Minat mengonsumsi produk ramah lingkungan dibagi menjadi tiga kelompok yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Sebagian besar minat remaja (83,3%) terhadap produk ramah lingkungan berada pada kategori sedang dan hanya 3,3 persen remaja saja yang minat terhadap produk ramah lingkungannya rendah (Tabel 21). Hal tersebut menunjukkan bahwa kemungkinan besar remaja bersedia mengadopsi produk ramah lingkungan sebagai produk yang dikonsumsi sehari-hari. Skor terbesar minat remaja terhadap produk ramah lingkungan adalah 39, skor terkecilnya adalah 19, dan rataan skornya adalah 27,08 (Lampiran 1).
Tabel 21 Sebaran remaja berdasarkan tingkat minat terhadap produk ramah lingkungan Minat
Rendah (skor 10-20) Sedang (skor 21-30) Tinggi (skor 31-40) Total
Jumlah n
%
2 50 8 60
3,3 83,3 13,3 100,0
Dinyatakan juga bahwa lebih dari separuh remaja setuju untuk bersedia berhenti membeli produk dari pabrik yang mencemari lingkungan (56,7%), membeli makanan organik meskipun harganya lebih mahal (65%), bersedia mengganti makanan biasa dengan makanan organik (58,3%), tetap mencari makanan organik meskipun sulit didapatkan di pasaran (53,5%), bersedia mengajak orang lain untuk mengonsumsi makanan organik (58,3%), dan mengimbau orang lain untuk mengurangi pemakaian plastik dan styrofoam
39
(58,3%) (Lampiran 5). Sebesar 80 persen remaja pernah dan akan mencoba mengonsumsi makanan organik. Hal ini menunjukkan minat remaja yang cukup baik pada produk ramah lingkungan. Akan tetapi, lebih dari separuh remaja masih akan tetap membeli makanan meskipun kemasannya berupa styrofoam (56,7%). Hal ini terjadi akibat masih banyaknya penjual makanan yang menggunakan kemasan styrofoam ataupun plastik dengan alasan kepraktisan. Sulit bagi remaja sebagai konsumen untuk menghindari hal tersebut. Oleh karenanya remaja tetap akan membeli makanan dengan kemasan styrofoam meskipun mereka mengetahui bahwa kemasan styrofoam tidak aman digunakan dan mencemari lingkungan. Berdasarkan Tabel 22, dapat diketahui bahwa sebagian besar minat remaja laki-laki (80%) dan remaja perempuan (85,7%) terhadap produk ramah lingkungan berada pada kategori sedang. Disamping itu, tidak ada remaja perempuan yang minat terhadap produk ramah lingkungannya termasuk kategori rendah. Tabel 22 Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan jenis kelamin (persen) Minat Rendah Sedang Tinggi Total
Jenis kelamin Laki-laki 8,0 80,0 12,0 100,0
Perempuan 0,0 85,7 14,3 100,0
Tabel 23 menunjukkan bahwa remaja yang minatnya terhadap produk ramah lingkungan tergolong tinggi sebagian besar (75%) berasal dari sekolah swasta. Sementara itu, remaja yang minatnya tinggi memiliki proporsi yang seimbang dalam hal kepribadian inovatif (50%) dan kepribadian dogmatis (50%). Sebagian besar (60%) remaja yang minat terhadap produk ramah lingkungannya sedang memiliki kepribadian yang dogmatis. Disamping itu, kebanyakan remaja memiliki pengetahuan yang tinggi meskipun minatnya berada pada kategori yang berbeda-beda.
40
Tabel 23 Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristiknya (persen) Minat Rendah (n=2) Sedang (n=50) Tinggi (n=8)
Sekolah Negeri
Swasta
0,0
100,0
56,0 25,0
Total
Kepribadian
Total
Pengetahuan Sedang Tinggi 0,0 100,0
Total
Inovatif
Dogmatis
100,0
0,0
100,0
100,0
44,0
100,0
40,0
60,0
100,0
22,0
78,0
100,0
75,0
100,0
50,0
50,0
100,0
25,0
75,0
100,0
100,0
Klaim ramah lingkungan pada suatu produk tidak begitu saja dipercaya oleh konsumen. Perlu adanya penelaahan lebih lanjut guna memastikan bahwa produk tersebut ramah lingkungan. Oleh karenanya, tingkat pendidikan dianggap sebagai salah satu faktor yang menentukan minat seseorang terhadap produk ramah lingkungan yang merupakan langkah awal tindakan konsumsi produk ramah lingkungan. Hal menarik yang ditemukan dalam penelitian ini adalah meskipun proporsi terbesar ayah telah menempuh pendidikan hingga Strata 1 pada seluruh kategori minat, namun separuh ayah remaja yang minatnya rendah terhadap produk ramah lingkungan berpendidikan Pascasarjana (Tabel 24). Tabel 24 Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan tingkat pendidikan ayah (persen) Tingkat pendidikan Minat Total SMA & D3 S1 S2 S3 Rendah (n=2) 0,0 0,0 100,0 50,0 50,0 Sedang (n=50) 16,0 14,0 8,0 100,0 62,0 Tinggi (n=8) 37,5 12,5 0,0 100,0 50,0
Tindakan. Tahapan terakhir dari Model AIDA adalah tindakan. Terdapat dua kemungkinan tindakan yang akan dilakukan remaja yaitu mengabaikan dan mengadopsi. Tabel 25 menunjukkan bahwa lebih dari separuh remaja (51,7%) cenderung untuk mengabaikan produk ramah lingkungan. Skor terbesar dari tindakan remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan adalah 5, skor terkecilnya adalah 0, dan rataan skornya adalah 2,53 (Lampiran 1).
41
Tabel 25 Sebaran remaja berdasarkan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan Jumlah
Tindakan
Mengabaikan (skor 0-2) Mengadopsi (skor 3-5) Total
N
%
31 29 60
51,7 48,3 100,0
Meskipun sebagian besar kesadaran, perhatian, dan minat remaja terhadap produk ramah lingkungan termasuk kategori sedang, akan tetapi remaja masih mengabaikan produk ramah lingkungan. Hal ini dikarenakan remaja belum terbiasa mengonsumsi produk ramah lingkungan. Sebagian besar remaja belum mengonsumsi produk ramah lingkungan lebih dari tiga kali dalam seminggu (65%), masih menggunakan plastik lebih dari lima buah dalam sehari (63,3%), dan tetap akan menggunakan kemasan plastik dan styrofoam (61,7%). Meskipun demikian, sebagian besar remaja tetap bersedia untuk mengonsumsi makanan organik (76,7%) dan bersedia mencari informasi mengenai produk ramah lingkungan dan isu lingkungan lainnya (65%) (Lampiran 6). Tabel 26 menunjukkan bahwa kebanyakan remaja laki-laki (64%) mengabaikan produk ramah lingkungan dan lebih dari separuh remaja perempuan (57,1%) mengadopsi produk ramah lingkungan. Artinya, dari keseluruhan contoh laki-laki masih banyak yang mengabaikan produk ramah lingkungan. Kebanyakan remaja laki-laki masih merasa nyaman dalam mengonsumsi produk biasa, berbeda dengan kebanyakan remaja perempuan yang sudah mulai mengonsumsi produk ramah lingkungan secara rutin.
Tabel 26 Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja berdasarkan jenis kelamin (persen) Tindakan Mengabaikan Mengadopsi Total
Jenis kelamin Laki-laki 64,0 36,0 100,0
Perempuan 42,9 57,1 100,0
Tabel 27 menunjukkan bahwa lebih dari separuh (51,6%) remaja yang mengabaikan produk ramah lingkungan berasal dari sekolah swasta dan lebih dari separuh (51,7%) remaja yang mengadopsi produk ramah lingkungan berasal dari
42
sekolah negeri. Tindakan mengabaikan produk ramah lingkungan didominasi oleh kepribadian yang dogmatis (74,2%). Sebaliknya, tindakan mengadopsi produk ramah lingkungan sebagian besar dilakukan oleh remaja yang kepribadiannya inovatif (55,2%). Baik remaja yang mengabaikan maupun yang mengadopsi produk ramah lingkungan telah memiliki pengetahuan mengenai isu lingkungan dan produk ramah lingkungan yang tinggi. Oleh karenanya, perlu dilakukan analisis lebih lanjut mengenai alasan remaja untuk mengabaikan atau mengadopsi produk ramah lingkungan salah satunya melalui analisis costumer response index.
Tabel 27 Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja berdasarkan karakteristiknya (persen) Sekolah Tindakan
Negeri
Swasta
Mengabaikan (n=31) Mengadopsi (n=29)
48,4
51,6
51,7
48,3
Total
Kepribadian
Total
Inovatif
Dogmatis
100,0
25,8
74,2
100,0
55,2
44,8
Pengetahuan
Total
Sedang
Tinggi
100,0
29,0
71,0
100,0
100,0
13,8
86,2
100,0
Sementara itu, Tabel 28 menunjukkan bahwa baik ayah remaja yang mengabaikan (58,1) maupun ayah remaja yang mengadopsi (62,1) kebanyakan telah menempuh pendidikan hingga Strata 1. Disamping itu, proporsi terkecil ayah remaja yang mengabaikan (9,7%) dan ayah remaja yang mengadopsi (3,4%) produk ramah lingkungan telah menempuh pendidikan formal hingga Strata 3.
Tabel 28 Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja berdasarkan pendidikan ayah Tindakan Mengabaikan (n=31) Mengadopsi (n=29)
SMA & D3
Tingkat pendidikan S1 S2
S3
Total
12,9
58,1
19,3
9,7
100,0
24,1
62,1
10,3
3,4
100,0
Customer Response Index. Berdasarkan Customer Response Index (CRI), dari seluruh responden lebih dari separuhnya yaitu sebesar 55 persen atau 33 remaja memiliki kesadaran mengenai produk ramah lingkungan. Dari 33 remaja tersebut, lebih dari separuhnya yaitu sebanyak 18 orang (54,4%) memberikan perhatian pada produk ramah lingkungan. Sementara itu dari 18 remaja, sebagian
43
besarnya berminat untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan yaitu sebanyak 14 orang (77,8%). Selanjutnya dari 14 remaja yang berminat, terdapat 12 remaja (85,7%) yang mengadopsi produk ramah lingkungan (Lampiran 7). CRI = (% kesadaran)x(% perhatian)x(%minat)x(%tindakan) = 0,55 x 0,545 x 0,778 x 0,857 = 0,1998 atau 19,98% Suatu produk dikatakan efektif dalam analisis CRI apabila nilai CRI sekurang-kurangnya adalah 50 persen. Dengan demikian, produk ramah lingkungan belum efektif di kalangan remaja, dibuktikan dengan besarnya CRI yang hanya sebesar 19,98 persen. Artinya, masih terdapat 80,02 persen peluang CRI yang masih bisa diraih.
Hubungan Antarvariabel AIDA (Kesadaran, Perhatian, Minat, dan Tindakan) Berdasarkan hasil uji korelasi Pearson yang ditampilkan dalam Tabel 29, terdapat hubungan yang positif signifikan antara variabel perhatian dengan minat mengonsumsi produk ramah lingkungan dengan koefisien korelasi sebesar 0,666 (p<0,05), artinya semakin tinggi perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan maka semakin tinggi juga minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan. Terdapat pula hubungan yang positif signifikan antara minat dan tindakan konsumsi produk ramah lingkungan dengan koefisien korelasi sebesar 0,507 (p<0,05), artinya semakin besar minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan maka tindakan remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan semakin baik.
Tabel 29 Hubungan antarvariabel kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan Variabel Kesadaran Perhatian Minat
Perhatian
Minat
Tindakan
0,179 0,666**
Keterangan: *) nyata pada p<0,1; **) nyata pada p<0,05
0,507**
44
Akan tetapi tidak terdapat hubungan antara kesadaran atas produk ramah lingkungan dan perhatian terhadap produk ramah lingkungan. Hal ini diduga karena kesadaran yang diukur berdasarkan pengetahuan tidak digunakan oleh remaja sebagai landasan untuk senantiasa lebih memilih produk ramah lingkungan daripada produk lainnya.
Pengaruh Karakteristik Remaja, Karakteristik Keluarga, dan Karakteristik Lingkungan terhadap Konsumsi Produk Ramah Lingkungan Pengaruh Karakteristik Remaja dan Karakteristik Lingkungan terhadap Kesadaran. Tabel 30 menunjukkan bahwa status sekolah berpengaruh positif siginifikan terhadap kesadaran atas produk ramah lingkungan (β=0,920; p=0,009). Hal ini berarti siswa sekolah negeri memiliki skor kesadaran mengenai produk ramah lingkungan yang lebih besar 0,920 poin daripada kesadaran siswa sekolah swasta. Sebesar 11,1 persen minat terhadap produk ramah lingkungan dapat dijelaskan oleh variabel yang diteliti (Adj. R2=0,111; p=0,048) dan selebihnya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.
Tabel 30 Model pengaruh karakteristik remaja dan karakteristik lingkungan terhadap kesadaran konsumsi produk ramah lingkungan No
1 2 3 4 5 6
Variabel independen Konstanta Jenis kelamin (0= perempuan; 1= laki-laki) Sekolah (0= swasta; 1= negeri) Uang saku (rupiah) Kepribadian (0= dogmatis; 1= inovatif) Pengetahuan (skor) Lingkungan pertemanan (skor) F Adjusted R2 Sig.
Koefisien tidak Terstandardisasi β Std. Error 10,550 1,952
Koefisien Terstandardisasi β
Sig. 0,000
-0,555
0,347
-0,206
0,116
0,920 -4,37E-007
0,338 0,000
0,346 -0,067
0,009 0,595
0,416
0,364
0,153
0,258
0,053 -0,092
0,110 0,073
0,062 -0,169
0,629 0,215
2,227 0,111 0,048
Pengaruh Karakteristik Remaja, Karakteristik Lingkungan, dan Kesadaran terhadap Perhatian. Hasil penelitian Tabel 31 juga menunjukkan bahwa kepribadian remaja berpengaruh positif signifikan terhadap perhatian pada
45
produk ramah lingkungan (β=3,508; p=0,043). Hal ini berarti remaja yang dogmatis mempunyai skor 3,508 poin lebih rendah daripada remaja yang inovatif. Sebesar 11,7 persen minat terhadap produk ramah lingkungan dapat dijelaskan oleh variabel yang diteliti (Adj. R2=0,117; p=0,050) dan selebihnya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.
Tabel 31 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik lingkungan, dan kesadaran terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan No
1 2 3 4
5 6 7
Variabel Independen Konstanta Jenis kelamin (0= perempuan; 1= laki-laki) Sekolah (0= swasta; 1= negeri) Uang saku (rupiah) Kepribadian (0= dogmatis; 1= inovatif)
Koefisien tidak Terstandardisasi β Std. Error 33,398 11,172
Sig. 0,004
-0,456
1,633
-0,037
0,781
-1,582
1,658
-0,129
0,344
3,85E-006
0,000
0,129
0,312
3,508
1,691
0,280
0,043
0,287
0,506
0,073
0,573
0,557
0,342
0,222
0,109
0,718
0,631
0,156
0,261
Karakteristik
Keluarga,
Pengetahuan (skor) Lingkungan pertemanan (skor) Kesadaran (skor) F Adjusted R2 Sig.
Pengaruh
Koefisien Terstandaridsasi β
Karakteristik
2,119 0,117 0,050
Remaja,
Karakteristik Lingkungan, Kesadaran, dan Perhatian terhadap Minat. Berdasarkan Tabel 32 dapat diketahui bahwa faktor yang berpengaruh positif signifikan terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan adalah perhatian terhadap produk ramah lingkungan (β=0,412; p=0,000), artinya setiap kenaikan satu satuan perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan akan meningkatkan minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan sebesar 0,412 poin. Sementara itu, terdapat pengaruh negatif signifikan pendidikan ayah terhadap minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan (β=-0,438; p=0,027). Hal ini menunjukkan bahwa setiap kenaikan satu satuan lama pendidikan ayah akan menurunkan minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan sebesar 0,438 poin. Sebesar 47,6 persen minat terhadap produk ramah lingkungan dapat dijelaskan oleh variabel yang diteliti (Adj.
46
R2=0,476; p=0,000) dan selebihnya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.
Tabel 32 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan perhatian terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan No
1 2 3 4 5 6 7 8
9 10
Variabel Independen Konstanta Jenis kelamin (0= perempuan; 1= laki-laki) Sekolah (0= swasta; 1= negeri) Uang saku (rupiah) Kepribadian (0= dogmatis; 1= inovatif) Pengetahuan (skor) Usia ayah (tahun) Pendidikan ayah (tahun) Pendapatan (0= ≤Rp6.000.000; 1= >Rp6.000.001) Lingkungan pertemanan (skor) Perhatian (skor) F Adjusted R2 Sig.
Pengaruh
Koefisien tidak Terstandardisasi β Std. Error 18,233 8,910
Koefisien Terstandardisasi β
Sig. 0,046
-0,561
0,752
-0,075
0,459
-0,171
0,741
-0,023
0,819
9,83E-007
0,000
0,055
0,582
0,756
0,818
0,101
0,360
-0,391 0,037 -0,438
0,237 0,085 0,192
-0,165 0,045 -0,244
0,105 0,666 0,027
-0,867
0,781
-0,115
0,273
-0,260
0,167
-0,172
0,127
0,412
0,064
0,686
0,000
Karakteristik
6,359 0,476 0,000
Remaja,
Karakteristik
Keluarga,
Karakteristik Lingkungan, Kesadaran, Perhatian, dan Minat terhadap Tidakan. Hasil penelitian yang tertera pada Tabel 33 menunjukkan bahwa faktor yang berpengaruh positif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan adalah minat mengonsumsi (β= 0,136; p=0,002). Hal ini berarti setiap kenaikan satu satuan minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan akan meningkatkan tindakan mengonsumsi remaja sebesar 0,136 poin. Disamping itu, terdapat faktor-faktor yang berpengaruh negatif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan yaitu jenis kelamin (β= -0,702; p=0,023) dan pendidikan ayah (β= -0,159; p=0,047). Hasil tersebut menunjukkan bahwa skor remaja laki-laki lebih rendah 0,702 poin daripada remaja perempuan dalam hal tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa setiap kenaikan satu satuan lama
47
pendidikan ayah akan menurunkan tindakan adopsi remaja dalam hal mengonsumsi produk ramah lingkungan sebesar 0,159 poin. Sebesar 34,2 persen tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan dapat dijelaskan oleh variabel yang diteliti (Adj. R2=0,342; p=0,000) dan selebihnya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.
Tabel 33 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan minat terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan No
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Variabel Independen Konstanta Jenis kelamin (0= perempuan; 1= laki-laki) Sekolah (0= swasta; 1= negeri) Uang saku (rupiah) Kepribadian (0= dogmatis; 1= inovatif) Pengetahuan (skor) Usia ayah (tahun) Pendidikan ayah (tahun) Pendapatan (0= ≤Rp6.000.000; 1= >Rp6.000.001) Lingkungan pertemanan (skor) Minat (skor) F Adjusted R2 Sig.
Koefisien tidak Terstandardisasi β Std. Error 2,377 3,650
Koefisien Terstandardisasi β
Sig. 0,518
-0,702
0,299
-0,267
0,023
0,164 -9,36E-007
0,293 0,000
0,063 -0,148
0,578 0,189
0,641
0,323
0,242
0,053
0,007 0,016 -0,159
0,094 0,033 0,078
0,008 0,055 -0,251
0,944 0,637 0,047
0,200
0,311
0,075
0,524
-0,075 0,136
0,065 0,042
-0,141 0,385
0,257 0,002
4,068 0,342 0,000
48
49
Pembahasan Salah satu bentuk inovasi produk yang sedang marak dipasarkan adalah produk ramah lingkungan. Selain mengampanyekan dan mengajak masyarakat untuk lebih menghargai lingkungan, produk ramah lingkungan juga muncul dengan keunikan yang menambah nilai jual produk tersebut. Mengonsumsi produk ramah lingkungan merupakan suatu bentuk kontribusi nyata bagi bumi yang mulai menua. Bahan baku yang digunakan untuk menghasilkan suatu produk ramah lingkungan diambil secara lestari dan tidak merusak konservasi alam yang diolah dengan bersih dan higienis sehingga senantiasa selaras dengan alam (Goleman 2009). Sebagai produk yang tergolong baru, produsen produk ramah lingkungan harus menyosialisasikan manfaat produk tersebut secara serius agar tujuan produk sebagai penanggulangan masalah lingkungan dapat tercapai dengan baik (Junaedi 2005). Pada dasarnya, remaja memiliki daya tarik tersendiri yang membuat kelompok usia ini banyak dijadikan target pasar berbagai produk. Remaja juga disebut-sebut sebagai kelompok usia yang yang konsumtif dan mudah dipengaruhi iklan melalui media (Makgosa 2010). Selain itu, remaja sudah mulai belajar mandiri dalam pengambilan keputusan pembelian. Remaja sebagai agent of change diharapkan agar menaruh perhatian lebih besar terhadap produk ramah lingkungan. Oleh karenanya, apabila sikap baik remaja terhadap produk ramah lingkungan sudah terbentuk sejak dini maka kemungkinan remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan secara terus menerus di masa depan semakin besar. Berbagai informasi mengenai produk ramah lingkungan salah satunya makanan organik sangat mudah diakses melalui media massa maupun internet. Bagi remaja khususnya, informasi mengenai produk ramah lingkungan dan isu lingkungan lainnya diberikan secara formal oleh sekolah melalui materi ajar Pendidikan Lingkungan Hidup yang dicanangkan oleh Kementrian Pendidikan Nasional sebagai mata pelajaran wajib bagi siswa Sekolah Menengah Atas. Sementara itu, temuan penelitian terkait dengan karakteristik remaja menunjukkan beberapa hal menarik. Diantaranya, uang saku remaja yang lebih tinggi daripada kelompok remaja lainnya berdasarkan pada penelitian sebelumnya (Ibaniati 2005; Jayanti 2010; dan Rahayu 2011). Uang saku yang diterima remaja
50
digunakan untuk keperluan sehari-hari seperti membeli makanan, transportasi, pendidikan, dan keperluan lain. Uang saku yang semakin besar membuat seseorang lebih leluasa dalam memilih dan mengonsumsi produk yang beragam (Engel et al. 1994). Sebagian besar remaja memiliki pengetahuan yang tinggi mengenai isu lingkungan hidup secara umum berdasarkan pada total skor pengetahuan yang besar. Kebanyakan remaja mengetahui penyebab pemanasan global, karakteristik produk ramah lingkungan secara umum, dan kelebihan dari produk ramah lingkungan. Informasi mengenai lingkungan hidup dan produk ramah lingkungan tersebut membantu remaja untuk memahami produk ramah lingkungan serta menjadi modal utama bagi remaja untuk menentukan perilakunya sebagai konsumen (Sumarwan 2004). Pengetahuan dapat diperoleh melalui pendidikan formal, non formal, media massa, dan orang lain. Pengetahuan yang dimiliki seseorang akan menghasilkan suatu penilaian tersendiri yang dipengaruhi oleh keunikan masing-masing individu. Kombinasi unik dari berbagai faktor yang ada pada diri seseorang bergabung membentuk kepribadian (Sumarwan 2004). Kepribadian yang diamati dalam penelitian ini adalah ciri pribadi yang menggambarkan respon remaja sebagai konsumen terhadap produk baru atau yang disebut dengan keinovatifan. Keinovatifan membagi konsumen ke dalam dua kelompok yaitu konsumen yang inovatif dan konsumen yang dogmatis (Schiffman & Kanuk 2000). Konsumen yang memiliki sifat inovatif cenderung menjadi orang pertama yang mencoba berbagai produk baru. Disamping itu, ada pula konsumen yang bersedia mengonsumsi produk baru setelah orang lain banyak mengonsumsi produk tersebut (Rogers 2003). Faktor kepribadian sebagai salah satu faktor penting pada diri remaja dalam mengadopsi inovasi baru menunjukkan bahwa sebagian besar remaja dalam penelitian ini cenderung dogmatis. Hal ini menunjukkan bahwa remaja belum bisa menerima produk ramah lingkungan sepenuhnya dan belum terbiasa untuk mengonsumsi produk tersebut. Remaja masih merasa nyaman mengonsumsi produk yang biasa digunakan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), konsumen yang dogmatis lebih cenderung memilih produk yang sudah mapan dibandingkan alternatif produk yang baru dan inovatif. Meskipun wawasan remaja mengenai isu
51
lingkungan dan produk ramah lingkungan luas akan tetapi kepribadiannya masih cenderung dogmatis. Hal ini menunjukkan ada pengaruh dari luar diri remaja yang mempengaruhi kepribadiannya, yaitu ketersediaan produk ramah lingkungan yang masih terbatas di pasaran dan harga produk ramah lingkungan yang lebih mahal daripada produk serupa lainnya (Soler & Gil 2002). Bagi remaja, orang tua dan keluarga merupakan pihak yang berpengaruh dalam proses pembentukan perilakunya (Berns 1997). Sebab, orang tua dan keluarga adalah lingkungan yang paling dekat dengan remaja. Sebagian besar kedua orang tua remaja berada pada rentang usia antara 40 hingga 50 tahun dan berpendidikan tinggi (Strata 1). Pada umumnya, pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan seseorang dan menentukan besar pendapatan yang akan diterima. Hampir separuh ayah bekerja sebagai pegawai swasta dan separuh ibu adalah ibu rumah tangga. Proporsi terbesar keluarga remaja memiliki pendapatan lebih dari Rp8.000.000,00 per bulan. Kondisi status sosial keluarga remaja yang tergolong menengah keatas ini akan mempengaruhi kapasitas remaja dalam membentuk keinovatifan dan menghimpun pengetahuan yang baik (Rogers 2003). Status sosial ekonomi dan keinovatifan selalu berjalan beriringan karena biaya pengadaan inovasi produk cukup besar sehingga hanya kelompok sosial ekonomi menengah keatas yang dapat mengadopsi inovasi tersebut. Remaja banyak membagi waktunya bersama teman-teman sebaya baik di sekolah maupun di luar sekolah. Teman yang berada di sekitar remaja mempengaruhi perilaku remaja itu sendiri (Santrock 2007). Melalui hubungan sosial yang dibangun bersama teman sebaya, remaja saling bertukar informasi dan pengetahuan. Disamping itu, remaja juga mengamati minat temannya untuk diintegrasikan dengan minat dan sudut pandangnya sendiri sehingga muncul kesamaan dirinya dengan temannya (Sarwono 2011). Sebagian besar remaja menunjukkan bahwa teman disekitar memiliki andil dalam pembentukkan perilakunya, tetapi remaja tetap berperilaku sesuai dengan kehendaknya tanpa merasa berada dibawah tekanan lingkungan pertemanannya. Hal ini sejalan dengan pendapat Bandura dalam Santrock (2007) yang menyatakan bahwa lingkungan dapat mempengaruhi perilaku seseorang namun ada banyak hal yang
52
perlu dipertimbangkan salah satunya faktor pribadi seperti keterampilan berpikir logis dan mengetahui keinginannya sendiri. Sebagian besar waktu yang dimiliki remaja banyak dihabiskan di sekolah dengan kegiatan belajar mengajar maupun ekstrakurikuler dan organisasi. Sekolah merupakan tempat remaja memperoleh pengetahuan dan informasi mengenai ilmu pengetahuan dan teknologi melalui berbagai mata pelajarannya. Sekolah juga merupakan tempat remaja mengasah kemampuan kognitifnya sehingga lebih baik dalam memproses berbagai informasi yang diterimanya. Sekolah senantiasa memfasilitasi kegiatan ekstrakurikuler dan organisasi bagi siswanya dalam rangka menambah wawasan dan keahlian siswa tersebut. Kegiatan yang dilakukan di sekolah biasanya tidak keluar dari ruang lingkup pelajaran yang pernah diterima siswa. Sebagian besar sekolah remaja cukup aktif mengadakan kegiatan bertema lingkungan dan remaja pun cukup aktif terlibat dalam kegiatan tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa sekolah memberikan berbagai bentuk informasi dan kegiatan kepada remaja untuk lebih dekat dengan isu lingkungan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar remaja memiliki kesadaran yang cukup mengenai produk ramah lingkungan. Kesadaran konsumen mengenai suatu produk diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen mengenai keberadaan produk secara positif maupun negatif (Rogers 2003). Konsumen yang berpengetahuan banyak lebih mungkin terfokus pada informasi yang paling relevan untuk mengevaluasi kekuatan dan kelemahan suatu produk (Sumarwan 2004). Melalui kesadaran mengenai suatu produk, remaja juga dapat memahami manfaat produk tersebut secara menyeluruh. Kesadaran terbentuk sebagai hasil pencarian informasi yang dilakukan seseorang. Dengan demikian, kesadaran erat kaitannya dengan keinovatifan dan keaktivan seseorang (Rogers 2003). Kesadaran yang diukur berdasarkan pengetahuan ini meliputi pengetahuan produk secara umum, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan penggunaan produk. Kesadaran yang dimiliki akan mengarahkan remaja pada suatu respon berupa perasaan tertentu terhadap produk. Berbeda dengan kesadaran yang berada pada ranah kognitif, perhatian lebih cenderung bekerja di ranah afektif. Perhatian yang dilakukan konsumen terhadap produk akan membentuk persespsi dan sikap konsumen terhadap produk
53
tersebut. Sikap yang terbentuk antara lain kesukaan terhadap produk, memahami tujuan
produk,
dan
merencanakan
konsumsi
produk.
Hasil
penelitian
menunjukkan bahwa sebagian besar remaja cukup memberikan perhatian pada produk ramah lingkungan. Dengan demikian, dapat dinyatakan bahwa remaja telah cukup mengolah informasi yang dimilikinya sehingga menyukai produk ramah lingkungan tersebut. Kesadaran dan perhatian adalah proses belajar remaja untuk memahami produk ramah lingkungan secara utuh dan menjadi prediksi tindakan konsumsi contoh di masa depan (Rogers 2003). Hasil penelitian lainnya menunjukkan bahwa minat dari kebanyakan remaja terhadap produk ramah lingkungan berada pada kategori sedang. Minat terhadap produk merupakan salah satu faktor utama untuk menentukan tindakan adopsi suatu produk. Pada tahap ini, remaja mengonsumsi produk secara terbatas dengan tujuan untuk menghindari resiko kesenjangan antara harapannya dengan kinerja aktual dari produk ramah lingkungan. Minat ditandai dengan kesediaan remaja membayar dengan harga yang lebih mahal kemudian bersedia memberikan rekomendasi pada orang lain serta bersedia melakukan pembelian ulang sebagai bentuk ketertarikan contoh terhadap produk ramah lingkungan (Lee et al. 2010). Kemungkinan dari tindakan konsumen terhadap suatu produk mencakup dua hal yaitu mengadopsi atau mengabaikannya. Lebih dari separuh remaja cenderung mengabaikan produk ramah lingkungan. Meskipun sebagian besar kesadaran, perhatian, dan minat remaja terhadap produk ramah lingkungan termasuk kategori sedang, akan tetapi ternyata remaja cenderung mengabaikan produk ramah lingkungan. Hasil temuan tersebut menunjukkan bahwa tindakan remaja tidak cukup hanya dengan dorongan kesadaran, perhatian, dan minat mengonsumsi saja. Dapat dikatakan pula bahwa mayoritas remaja merupakan kelompok konsumen yang sadar tetapi bukan pembeli, ditandai dengan remaja yang belum terbiasa mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hal ini menunjukkan adanya faktor lain di luar individu yang mempengaruhi tindakannya, yaitu ketersediaan produk ramah lingkungan yang masih terbatas di pasaran sehingga contoh tidak leluasa untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan dan harga produk ramah lingkungan yang lebih mahal dibandingkan dengan produk serupa lainnya (Soler & Gil 2002). Junaedi (2005) menyatakan
54
bahwa konsep organik masih merupakan sistem baru bagi petani dan konsumen sehingga ketersediaannya di pasaran masih sangat sedikit. Disamping itu, remaja bukan pihak pengambil keputusan pembelian di keluarganya. Oleh karenanya, meskipun remaja sudah tertarik dengan produk ramah lingkungan tapi remaja tidak dapat mengonsumsi produk ramah lingkungan secara rutin karena keluarga pun belum mengadopsi produk ramah lingkungan secara rutin. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) proses adopsi merupakan proses mental yang harus dilalui seseorang untuk mempelajari sebuah inovasi. Kesediaan contoh untuk tetap mengonsumsi dan mencari informasi terkini mengenai produk ramah lingkungan menunjukkan bahwa remaja masih berada dalam proses belajar menuju suatu tindakan mengadopsi inovasi produk ramah lingkungan secara menyeluruh. Berdasarkan perhitungan menggunakan metode Customer Response Index (CRI), produk ramah lingkungan belum efektif di kalangan remaja. Dengan kata lain, respon remaja terhadap produk ramah lingkungan belum maksimal. Dari seluruh remaja, lebih dari separuhnya memiliki kesadaran mengenai produk ramah lingkungan. Kemudian dari remaja yang sadar tersebut, lebih dari separuhnya memiliki perhatian terhadap produk ramah lingkungan. Cukup besarnya jumlah remaja yang tidak sadar menunjukkan bahwa remaja belum memahami produk ramah lingkungan dengan baik. Hal ini menunjukkan bahwa remaja tidak tertarik dengan produk ramah lingkungan sehingga tidak berusaha mengingat informasi yang pernah didapat serta tidak mencari informasi mengenai produk ramah lingkungan. Disamping itu, cukup besarnya jumlah remaja yang tidak perhatian dari remaja yang telah sadar mengenai produk ramah lingkungan menunjukkan bahwa remaja tidak merasakan timbulnya kebutuhan atas produk ramah
lingkungan
berdasarkan
informasi
yang
diketahuinya.
Artinya,
pengetahuan yang dimiliki remaja justru menimbulkan ketidaksesuaian produk dengan dirinya sehingga merasa tidak perlu lagi untuk memperhatikan produk ramah lingkungan lebih lanjut. Penyebab ketidaksesuaian produk dengan diri remaja dikarenakan produk ramah lingkungan bukan produk yang biasa dikonsumsi olehnya, sulit didapat di pasaran, dan harganya relatif lebih mahal daripada produk serupa. Akan tetapi, bagi remaja yang telah perhatian pada produk ramah lingkungan cenderung akan berminat mengonsumsi dan akhirnya
55
mengadopsi produk ramah lingkungan secara teratur. Hal tersebut menunjukkan bahwa bagi remaja yang telah memahami karakteristik produk dan menyukai produk tersebut akan lebih mudah untuk mengadopsi produk meskipun produk ramah lingkungan sulit didapat dan relatif lebih mahal daripada produk lain. Selanjutnya
hasil
penelitian
berdasarkan
uji
korelasi
Pearson
menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif signifikan antara perhatian dengan minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Dengan kata lain, semakin tinggi perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan maka semakin tinggi pula minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hal ini sesuai dengan Rogers (2003) yang menyatakan bahwa perhatian konsumen yang ditunjukkan melalui sikapnya terhadap suatu produk akan menentukkan tindakan konsumen terkait produk yang diawali dengan adanya ketertarikan untuk mencoba produk tersebut. Hubungan yang positif signifikan juga terdapat antara minat konsumen dengan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Semakin tinggi minat konsumen terhadap produk ramah lingkungan maka tindakan mengadopsi produk pun semakin tinggi. Adopsi merupakan hasil akhir dari serangkaian respon konsumen terhadap produk baru. Akan tetapi, tidak terdapat hubungan antara kesadaran remaja dengan perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan. Hal tersebut tidak sesuai dengan pernyataan Lee et al. (2010) bahwa kesadaran yang didasari pengetahuan akan mengarahkan individu pada suatu respon misalnya persepsi mengenai produk tersebut. Pada penelitian ini, persepsi yang seharusnya terbentuk sebagai hasil pemrosesan informasi dan merupakan dasar sikap seseorang tidak terbukti memiliki hubungan dengan pengetahuan yang telah dimiliki. Hal ini diduga karena pengetahuan yang melandasi kesadaran remaja tidak digunakan sebagai acuan untuk memilih produk ramah lingkungan. Kesadaran mengenai produk ramah lingkungan yang dimiliki tidak menimbulkan kebutuhan atas produk ramah lingkungan bagi remaja. Oleh karenanya, meskipun remaja memahami produk ramah lingkungan secara baik mereka tetap tidak merasa perlu untuk memperhatian produk tersebut. Disamping itu, sedikitnya jumlah iklan produk ramah lingkungan membuat perhatian
remaja tidak terstimulus secara
56
berkelanjutan. Menurut Chao dan Reid (2010), iklan berperan penting dalam adopsi produk baru. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif signifikan status sekolah terhadap kesadaran mengenai produk ramah lingkungan. Hal ini dikarenakan sekolah negeri lebih mampu memberikan informasi yang komprehensif bagi siswanya terkait isu lingkungan hidup salah satunya makanan organik dan kemasan. Melalui pengetahuan yang baik mengenai produk ramah lingkungan, remaja dari sekolah negeri lebih memahami atribut dan manfaat produk ramah lingkungan yang terangkum sebagai kesadaran mengenai produk ramah lingkungan. Terdapat pula pengaruh yang positif signifikan dari kepribadian remaja terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan. Hal ini menunjukkan bahwa skor remaja yang cenderung inovatif lebih besar daripada remaja yang cenderung dogmatis dalam hal perhatian terhadap produk ramah lingkungan. Hasil tersebut mempertegas pernyataan Rogers (2003) bahwa ciri utama konsumen yang inovatif adalah terbuka terhadap produk baru dan senantiasa mencari informasi terkait produk tersebut secara aktif. Melalui perilaku tersebut, terbentuklah persepsi dan sikap konsumen terhadap produk berupa kesukaan produk, pemahaman tujuan produk, dan perencanaan konsumsi produk. Perhatian terhadap produk ramah lingkungan menjadi faktor yang berpengaruh positif signifikan terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hal ini disebabkan oleh sikap yang dimiliki remaja terhadap produk ramah lingkungan menjadi landasan remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan secara terbatas guna merasakan kinerja produk secara langsung. Dengan demikian remaja dapat mengantisipasi resiko ketidaksesuaian kinerja dan manfaat produk dengan dirinya sebelum memutuskan tindakan mengonsumsi produk tersebut. Disamping itu, terdapat pengaruh negatif signifikan pendidikan ayah terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hal ini berarti setiap kenaikan satu satuan lama pendidikan ayah akan menurunkan minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan. Semakin lama pendidikan formal yang ditempuh ayah maka wawasan dan pola pikir yang dimiliki semakin luas dan
57
mendalam mengenai suatu hal. Goleman (2009) menggambarkan bahwa ada kemungkinan produk ramah lingkungan tidak lebih baik dari produk serupa yang tidak berlabel ramah lingkungan. Baik produk ramah lingkungan maupun produk biasa akan tetap menyisakan masalah bagi lingkungan apabila setiap komponen pembentuk produk buatan pabrik diurai ke dalam bagian-bagian dan proses industri turunannya. Dengan kata lain, label ramah lingkungan dianggap sebagai greenwashing karena hanya menonjolkan beberapa kelebihan namun tetap menyembunyikan dampak yang membuktikan bahwa nyatanya produk tersebut tidak ramah lingkungan. Label ramah lingkungan juga dianggap hanya sebagai trik produsen untuk meningkatkan daya tarik produk saja dan membuat harga jual produk tersebut menjadi lebih tinggi daripada produk lainnya. Informasi tersebut membuat remaja harus berpikir ulang sebelum memutuskan untuk mencoba mengonsumsi produk berlabel ramah lingkungan. Berdasarkan hal tersebut, diduga bahwa ayah memiliki sudut pandang yang sama dengan pernyataan tersebut yang menyebabkan keraguan terhadap produk ramah lingkungan. Perspektif tersebut digunakan ayah sebagai landasan keputusan untuk tidak mengonsumsi produk ramah lingkungan secara rutin. Peran ayah sebagai pengambil keputusan pembelian yang cukup kuat di keluarga membuat keluarga tersebut tidak mengonsumsi produk ramah lingkungan secara rutin termasuk remaja sebagai anak dalam keluarga. Berdasarkan hasil penelitian, minat merupakan faktor yang berpengaruh positif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Lee et al. (2010) menyatakan bahwa hasil dari percobaan produk ramah lingkungan yang didorong oleh minat konsumen adalah rekomendasi produk pada orang lain, bersedia membayar dengan harga yang lebih mahal, dan melakukan pembelian ulang. Tiga hal tersebut merupakan bentuk nyata implementasi konsumen dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan. Tindakan merupakan respon akhir konsumen terhadap produk (Rogers 2003). Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh negatif signifikan jenis kelamin dan pendidikan ayah terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hal ini berarti skor remaja laki-laki lebih rendah daripada skor remaja perempuan dalam hal tindakan mengonsumsi produk ramah
58
lingkungan. Dengan kata lain, remaja perempuan lebih cenderung mengadopsi produk ramah lingkungan. Perempuan lebih mudah terpengaruh media massa dibandingkan laki-laki sehingga kemungkinan wawasan dan keterbukaan perempuan mengenai suatu inovasi lebih besar daripada laki-laki (Santrock 2007). Melalui keterbukaan tersebut, remaja perempuan menambah wawasannya mengenai atribut produk ramah lingkungan dan tidak segan menerima informasi terkini dari produk ramah lingkungan. Apabila informasi yang diterima sesuai dengan kebutuhan dan manfaat yang diharapkan, maka remaja perempuan akan mengonsumsi produk ramah lingkungan secara rutin.
59
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan Perilaku remaja yang dianalisis menggunakan Model AIDA menunjukkan bahwa sebagian besar remaja memiliki kesadaran, perhatian, dan minat yang cukup baik terhadap produk ramah lingkungan. Namun, remaja masih mengabaikan produk ramah lingkungan untuk dikonsumsi secara berkelanjutan meskipun remaja tetap bersedia mencari informasi terbaru mengenai produk ramah lingkungan. Hasil uji hubungan menyatakan bahwa adanya hubungan yang positif signifikan antara perhatian dengan minat mengonsumsi produk ramah lingkungan serta antara minat dengan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Akan tetapi, tidak terdapat hubungan antara kesadaran dengan perhatian pada produk ramah lingkungan yang ditemukan pada penelitian ini. Berdasarkan hasil uji pengaruh, skor siswa sekolah negeri lebih tinggi daripada skor siswa sekolah swasta dalam hal kesadaran mengenai produk ramah lingkungan. Selain itu, skor remaja yang cenderung dogmatis lebih rendah daripada remaja yang cenderung inovatif dalam hal perhatian terhadap produk ramah lingkungan. Minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan akan meningkat seiring dengan meningkatnya perhatian. Minat mengonsumsi produk ramah lingkungan akan meningkatkan tindakan mengadopsi produk ramah lingkungan. Sementara itu, minat mengonsumsi dan tindakan mengadopsi produk ramah lingkungan akan menurun jika pendidikan ayah semakin tinggi. Temuan ini mendukung pendapat bahwa semakin tinggi pendidikan ayah membuat ayah tidak serta merta percaya pada klaim ramah lingkungan pada suatu produk. Hasil temuan lainnya menunjukkan bahwa skor remaja perempuan lebih tinggi daripada remaja laki-laki dalam hal tindakan mengadopsi produk ramah lingkungan.
60
Saran Pada dasarnya, remaja sudah memiliki modal yang cukup berupa pengetahuan, kesadaran, perhatian, dan minat yang baik yang dapat dijadikan acuan untuk mengadopsi produk ramah lingkungan. Akan tetapi, ketersediaan produk ramah lingkungan yang masih terbatas menyulitkan remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan secara berkelanjutan. Oleh karena itu, disarankan agar para produsen, khususnya pertanian organik dapat lebih menggiatkan produksinya serta mendistribusikan produk secara lebih luas dan tepat sasaran. Disamping itu, dibutuhkan dorongan dan kontrol dari pemerintah dalam pengadaan produk ramah lingkungan agar sesuai dengan permintaan konsumen. Temuan bahwa penggunaan kemasan plastik masih banyak dilakukan contoh membuat pemerintah perlu membatasi penggunaan kemasan plastik sekali pakai yang pelaksanaannya dilakukan di toko-toko. Salah satunya dengan cara memungut biaya tersendiri bagi mereka yang membutuhkan plastik sekali pakai untuk belanjaannya. Selain itu, dibutuhkan ketegasan dari pemerintah mengenai syarat kemasan yang layak dikonsumsi agar tidak membahayakan konsumen dan tidak membahayakan lingkungan. Berdasarkan customer response index, jumlah remaja yang sadar dan kemudian berlanjut memberikan perhatian pada produk ramah lingkungan tidak begitu besar. Oleh karenanya, untuk meningkatkan respon remaja terhadap produk ramah lingkungan dalam hal kesadaran dan perhatiannya diperlukan bantuan dari pemerintah. Bantuan pemerintah tersebut berupa penyebaran informasi mengenai produk ramah lingkungan melalui kampanye-kampanye yang dibantu oleh LSM lingkungan hidup maupun media massa sehingga pemahaman konsumen mengenai produk ramah lingkungan semakin baik. Bagi penelitian lebih lanjut, disarankan untuk melakukannya di daerah pedesaan sehingga dapat diketahui apakah dimensi AIDA dapat diaplikasikan untuk meneliti perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja di pedesaan. Disarankan pula untuk melakukan penelitian pada remaja yang keluarganya sudah mengadopsi produk ramah lingkungan sehingga hubungan tindakan konsumsi remaja dengan karakteristik keluarganya dapat dianalisis lebih lanjut.
61
61
DAFTAR PUSTAKA Berns, R. 1997. Child, Family, School, Community: Socialization and Support. 4thed. Boston: Allyn and Bacon. Best, R.J. 2009. Market Based Management: Strategies for growing customer value and profitability. 5thed. United Kingdom: Pearson Prentice-hall. Chao, C.W., Reid, M. 2010. Consumer innovativeness and Chinese’s really new product adoption behaviour. Proceedings of the Australian And New Zealand Marketing Academy (ANZMAC) conference 2010 “Doing More With Less”, 29 November 2010 to 1 December 2010, Departement of Management University of Canterbury, Chriscruch, New Zealand, pp. 17. Daniel, V. 2009. Easy Green Living. Jakarta: Penerbit Hikmah. Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W. 1995. Perilaku Konsumen Jilid 2. Ed ke-6. Budijanto, penerjemah. Jakarta: Binarupa Aksara. Firdaus, F., Mulyaningsih, S., Anshor, H. 2008. Sintesis film kemasan ramah lingkungan dari komposit pati, khitosan, dan asam polilaktat dengan pemlastik gliserol. Logika, 5, 14-18. Goldsmith, R.E., Hofacker, C.F. 1991. Measuring consumer innovativeness. Journal of The Academy of Marketing Science, 19, 209-221. Goleman, D. 2009. Ecological Intelligence. Lina Y, penerjemah. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Ibaniati, R. 2005. Pengaruh Tingkat Depresi dan Jenis Kepribadian Remaja Terhadap Tingkat Kenakalannya [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Jayanti, T.S. 2010. Persepsi, Pengetahuan, dan Perilaku Remaja Siswa SMA Kornita Kabupaten Bogor dalam Pembelian CD Bajakan [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Junaedi, M.F.S. 2005. Pengaruh kesadaran lingkungan pada niat beli produk hijau: studi perilaku konsumen berwawasan lingkungan. Benefit Jurnal Manajemen dan Bisnis, 9 (2), 189-201. Kotler, P., Armstrong, G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Ed ke-12. Sabran B, penerjemah. Jakarta: Erlangga. Kwan, C.Y., Yeung, K.W., Au, K.F. 2004. Decision making behaviour toward casual wear buying: a study of young consumers in Maniland China. Journal of Management and World Business Research, 1, 1-10. Lee, J.S., Hsu, L.T., Han, H., Kim, Y. 2010. Understanding how consumers view green hotels: how a green hotel’s green image can influence behavioural intentions. Journal of Sustainable Tourism, 18, 901-914. Limbong, I.H. 1999. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Remaja Dalam Keputusan Pembelian Kosmetika [Skripsi]. Bogor: Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
62
Ling-Yee, L. 1997. Effect of collectivist orientation and ecological attitude on actual environmental commitment: a moderating role of consumer demographics and product involvement. Journal of International Consumer Marketing, 9 (4), 31-53. Loudon, D.L., Bitta, A.J.D. 1984. Consumer Behaviour: concept and applications. New York: McGraw Hill. Makgosa, R. 2010. The influence of vicarious role models on purchase intentions of Botswana teenagers. Young Consumers: insight and ideas for responsible marketers, 11 (4), 307-319. Onkvisit, S., Shaw, J. 1987. Self concept and image congruence: some research and managerial implications. Journal of Consumer Marketing, 4 (1), 1323. Olson, D.W. 1975. Awareness as an indicator of new product performance. Advances in Consumer Research, 2, 495-506. Rahayu, D.S. 2011. Ekuitas Merek Sampo Antiketombe pada Remaja Putri Berkerudung [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Rogers, E.M. 2003. Diffusion of Innovations. 5th ed. New York: Free Press. Santrock, J.W. 2002. Life Span Development. Ed ke-5. Damanik J, penerjemah. Jakarta: Erlangga. . 2007. Remaja Jilid 1. Ed ke-11. Widyasinta B, penerjemah. Jakarta: Penerbit Erlangga. Sari, T.Y. 2009. Hubungan Antara Perilaku Konsumtif dengan Body Image Pada Remaja Putri [Skripsi]. Medan: Fakultas Psikologi, Universitas Sumatera Utara. Sarwono, S.W. 2011. Psikologi Remaja. Jakarta: Rajawali Press. Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. 2000. Consumer Behaviour. 7th Ed. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Silvertsen, I., Silvertsen, T. 2008. Generation Green: The ultimate teen guide to living an eco-friendly life. USA: Simon Pulse. Soler, F., Gil, J.M. 2002. Consumer’s acceptability of organic food in Spain. British Food Jounal, 104 (8), 670-687. Solomon, M.R., Bamossy, G.J., Askegaard, S. 1999. Consumer Behaviour: a European perspective. United Kingdom: Prentice Hall. Solomon, M.R. 2002. Consumer Behaviour. Ed ke-5. New Jersey: Prentice hall inc. Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen: teori dan penerapannya dalam pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia. Sutanto, R. 2002. Pertanian Organik: menuju pertanian alternatif dan berkelanjutan. Yogyakarta: Kanisius.
63
Wang, C.C., Chang, S.C. 2008. Online word of mouth as a determination in adolescent purchase decision making: the influence of expertise and involvement. Communication of IBIMA, 4, 1-7.
61
LAMPIRAN
65
Lampiran 1 Nilai minimum, maksimum, dan rataan karakeristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan dan AIDA Variabel Karakteristik remaja Uang saku (Rp) Kepribadian (skor) Pengetahuan (skor) Karakteristik keluarga Usia ayah (tahun) Usia ibu (tahun) Karakteristik lingkungan Lingkungan pertemanan (skor) Lingkungan sekolah (skor) AIDA Kesadaran (skor) Perhatian (skor) Minat (skor) Tindakan (skor)
Min.
Maks.
Rataan±SD
200.000 43 7
1.050.000 69 15
554.116±207.138 55,40±5,63 11.50±1,57
40 35
59 54
47,78±4,54 44,28±3,73
10 10
23 26
18,50±2,46 19,75±3,06
6 35 19 0
12 77 39 5
9,62±1,34 56,47±6,19 27,08±3,77 2,53±1,31
Lampiran 2 Daftar pernyataan dalam instrumen penelitian Pengetahuan 1. Penyebab pemanasan global 2. Dampak pemanasan global terhadap kualitas lingkungan 3. Karakteristik produk ramah lingkungan secara umum 4. Manfaat produk ramah lingkungan 5. Tempat pembelian produk ramah lingkungan 6. Kelebihan produk ramah lingkungan Lingkungan Pertemanan 1. Pentingnya pendapat teman dalam konsumsi 2. Informasi yang diberikan teman terkait produk 3. Melakukan konsumsi produk yang sama dengan teman 4. Meniru perilaku konsumsi teman Aktivitas Sekolah 1. Informasi mengenai isu lingkungan hidup yang disampaikan oleh sekolah 2. Kegiatan belajar mengajar yang terkait isu lingkungan hidup 3. Kegiatan ekstrakurikuler yang terkait isu lingkungan hidup 4. Keterlibatan dalam kegiatan ertema isu lingkungan hidup Kesadaran 1. pengetahuan produksi makanan organik 2. Pengetahuan atribut makanan organik 3. Pengetahuan manfaat makanan organik 4. Pengetahuan pembelian makanan organik 5. Pengetahuan karakteristik kemasan plastik dan styrofoam Perhatian 1. Pemahaman mengenai informasi makanan organik dan kemasan plastik 2. Persepsi mengenai karakteristik makanan organik 3. Persepsi mengenai manfaat makanan organik 4. Kesesuaian karakteristik makanan organik dengan diri 5. Kesukaan pada makanan organik
66
Minat 1. Rekomendasi makanan organik dan konsumsi kemasan pada orang lain 2. Bersedia membayar dengan harga mahal 3. Kesediaan mengonsumsi makanan organik 4. Kesediaan menguarangi konsumsi kemasan Tindakan 1. Frekuensi konsumsi makanan organik dan penggunaan kemasan plastik 2. Konsistensi konsumsi makanan organik dan penggunaan kemasan plastik dimasa mendatang 3. Pencarian informasi terbaru mengenai makanan organik dan kemasan
Lampiran 3 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang kesadaran mengenai produk ramah lingkungan (persen) No. 1.
Pernyataan
Makanan organik hanya dapat dibeli pada masa tertentu tergantung waktu panen 2. Karakteristik produk ramah lingkungan dan makanan organik adalah sama. 3. Produk ramah lingkungan tidak diuji coba pada hewan 4. Makanan organik bisa diproduksi oleh petani konvensional* 5. Pada proses produksinya, makanan organik tetap menggunakan bahan kimia (misal: pupuk kimia sintetis). 6. Makanan organik tidak menggunakan pestisida. 7. Makanan organik mengandung antioksidan lebih banyak dibandingkan dengan makanan biasa. 8. Makanan organik mengandung lebih banyak vitamin dan mineral daripada makanan biasa 9. Antioksidan yang terkandung dalam makanan organik dapat mengurangi resio penyakit kanker dan jantung 10. Makanan organik hanya tersedia di outlet-outlet tertentu*. 11. Kemasan plastik membutuhkan waktu urai secara alami selama 1000-5000 tahun. 12. Kemasan styrofoam membutuhkan waktu urai secara alami selama 50-1000 tahun. 13. Kemasan plastik dan styrofoam dapat diproduksi dengan cara mendaur ulang bahan organik. 14. Kemasan plastik dan styrofoam tidak dapat diproduksi dengan cara daur ulang bahan anorganik. 15. Waktu urai plastik/styrofoam yang lama dapat mengganggu keseimbangan ekosistem di lingkungan Keterangan: *) pernyataan negatif
Jawaban Benar Salah 50,0 50,0
Nilai mean 0,50
63,3
36,7
0,63
63,3
36,7
0,63
83,8
16,7
0,17
43,3
56,7
0,43
80,0 81,7
20,0 18,3
0,80 0,82
88,3
11,7
0,88
83,3
16,7
0,83
50,0
50,0
0,50
91,7
8,3
0,92
81,7
18,3
0,82
45,0
55,0
0,45
68,3
3,17
0,32
91,7
8,3
0,92
67
Lampiran 4 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang perhatian terhadap produk ramah lingkungan (persen) No.
Pernyataan
1.
Makanan organik merupakan produk yang mudah didapat Harga makanan organik cenderung terjangkau bagi seluruh kalangan Kualitas makanan organik lebih baik dibandingkan dengan makanan biasa. Makanan organik adalah produk ramah lingkungan yang paling saya ingat. Tidak terdapatnya bahan kimia pada makanan organik membuat tubuh lebih sehat setelah mengonsumsinya. Manfaat suatu produk bukanlah hal yang penting bagi saya* Makanan organik adalah produk yang banyak digemari karena banyak manfaat yang ditawarkan Saya adalah orang yang peduli pada lingkungan Citra produk makanan organik sesuai dengan diri saya yang peduli lingkungan. Mengonsumsi makanan organik adalah hal yang penting bagi saya Saya mengonsumsi makanan organik karena manfaat yang ditawarkan produk tersebut Bagi saya, makanan organik lebih menarik daripada makanan biasa. Makanan organik lebih aman bagi manusia Makanan organik lebih enak rasanya dan lebih segar. Informasi mengenai makanan organik mudah dimengerti. Kampanye “diet kantong plastik dan styrofoam” mendorong saya untuk mengurangi konsumsi kantong plastik dan styrofoam.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8. 9.
10.
11.
12.
13. 14. 15. 16.
STS 6,7
Jawaban TS S 40,0 45,0
SS 8,3
Nilai mean 2,55
11,7
40,0
41,7
6,7
2,43
0,0
13,3
60,0
26,7
3,13
1,7
21,7
63,3
13,3
2,88
3.3
18,3
56,7
21,7
2,97
23,3
46,7
30,0
0,0
2,93
3,3
18,3
70,0
8,3
2,83
1,7
18,3
61,7
18,3
2,97
3,3
26,7
65,0
5,0
2,72
1,7
30,0
63,3
5,0
2,72
1,7
21,7
65,0
11,7
2,87
3,3
35,0
53,5
8,3
2,67
1,7
6,7
71,7
20,0
3,10
1,7
23,3
65,0
10,0
2,83
6,7
21,7
63,3
8,3
2,73
0,0
18,3
70,0
11,7
2,93
68
Lampiran 4 (Lanjutan) No.
Pernyataan
18.
Dengan mengurangi penggunaan kantong plastik/styrofoam berarti saya telah turut serta membantu usaha menyelamatkan bumi Dengan mengurangi penggunaan plastik dan styrofoam, saya merasa telah meringankan beban alam. Saya belum bisa mengurangi penggunaan plastik/styrofoam meskipun saya mengetahui bahaya produk tersebut bagi lingkungan*.
19.
20.
STS 5,0
Jawaban TS S 6,7 71,7
SS 16,7
Nilai mean 3,00
0,0
18,3
65,0
16,7
2,98
10,0
28,3
48,3
13,3
2.35
Keterangan: *) pernyataan negatif
Lampiran 5 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang minat terhadap produk ramah lingkungan (persen) No.
Pernyataan
1.
Saya bersedia berhenti membeli produk-produk dari perusahaan yang membuat polusi atau mencemari lingkungan Saya akan/telah mencoba makanan organik. Meskipun harga makanan organik lebih mahal dari makanan biasa,tetapi saya akan tetap membelinya dengan alasan mutu yang dikandungnya Saya bersedia mengganti makanan yang biasa dikonsumsi dengan makanan organik. Saya akan tetap mencari produk makanan organik meskipun produk tersebut sulit didapatkan dipasaran Saya mengajak orang lain agar mengonsumsi makanan organik Saya tetap meminta kantong plastik meskipun jumlah barang yang saya beli sedikit*
2. 3.
4.
5.
6.
7.
STS 6,7
Jawaban TS S 25,0 56,7
SS 11,7
Nilai mean 2,73
1,7
10,0
80,0
8,3
2,95
1,7
25,0
65,0
8,3
2,80
1,7
28,3
58,3
11,7
2,80
5,0
35,0
53,5
6,7
2,62
6,7
26,7
58,3
8,3
2,68
16,7
41,7
40,0
1,7
2,73
69
Lampiran 5 (Lanjutan) No.
Pernyataan
8.
Saya enggan membawa tas sendiri ketika berbelanja* Saya tidak jadi membeli makanan apabila kemasannya styrofoam. Saya mengimbau orang lain untuk mengurangi penggunaan plastik/styrofoam
9.
10.
STS 8,3
Jawaban TS S 36,7 48,3
SS 6,7
Nilai mean 2,58
3,3
56,7
35,0
5,0
2,42
5,0
25,0
58,3
11,7
2,77
Keterangan: *) pernyataan negatif
Lampiran 6 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan (persen) No.
Pernyataan
1.
Saya telah mengonsumsi makanan organik lebih dari 3 kali dalam seminggu. Dalam satu hari saya menggunakan kemasan kantong plastik/styrofoam sebanyak kurang dari 5 buah. Saya tidak akan menggunakan kantong plastik/styrofoam lagi. Saya akan tetap mengonsumsi makanan organik. Saya bersedia mencari informasi terkini mengenai produk ramah lingkungan dan lingkungan hidup
2.
3. 4. 5.
Keterangan: *) pernyataan negatif
Jawaban Ya Tidak 35,0 65,0
Nilai mean 0,35
36,7
63,3
0,37
38,3
61,7
0,38
76,7
23,3
0,77
65,0
35,0
0,67
70 Lampiran 7. Diagram pohon customer response index
Mengadopsi: 85,7% (12 org) Minat: 77,8% (14 orang) Perhatian: 54,5% (18 org)
Mengabaikan: 15,3% (2 org) Tidak minat: 22,2% (4 orang)
Sadar: 55% (33 org) Tidak perhatian: 45,5% (15 org) Tidak sadar: 45% (27 org)
70
71 Lampiran 8 Matriks korelasi antara karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan dimensi AIDA jk sekolah
Uang saku
kepribadian
pengetahuan
Usia ayah
Usia ibu
Pendidikan ayah
Pekerjaan ibu
pendapatan
Ling. pertemanan Akt. sekolah
kesadaran
pengeta huan
Usia ayah
Pendidika n ayah
Usia ibu
0,034
α
0,798
r
-0,050
-0,077
α
0,704
0,558
r
-0,207
0,136
α
0,112
0,300
0,413
r
-0,076
0,129
-0,192
0,219
α
0,563
0,327
0,142
0,093
r
-0,049
0,093
-0,001
0,009
α
0,708
0,482
0,995
0,945
0,341
r
-0,120
0,158
-0,044
0,066
-0,059
0,733(**)
α
0,363
0,229
0,737
0,615
0,652
0,000
-0,074
-0,098
0,062
0,027
-0,016
-0,269(*)
-0,303(*)
0,573
0,458
0,636
0,840
0,905
0,038
0,019
-0,177
-0,237
-0,039
0,003
-0,106
-0,049
0,119
0,435(**)
0,175
0,068
0,766
0,981
0,421
0,708
0,365
0,001
.(a)
.(a)
.(a)
.(a)
.(a)
.(a)
.(a)
.(a)
r
r α
Pekerjaan ayah
sekolah
kepribadi an
r
α Pendidikan ibu
Uang saku
r
Pendidi kan ibu
Peker jaan ayah
Pekerja an ibu
Ling. perteman an
Akt. sekolah
Kesada ran
Perhatian
Minat
-0,108
-0,125
.(a)
α r
.
.
.
.
.
.
.
.
.
-0,101
-0,133
0,134
0,000
-0,064
-0,011
0,077
0,147
,283(*)
α
0,441
0,310
0,308
1,000
0,625
0,933
0,561
0,264
0,028
.
r
0,011
-0,288(*)
0,277(*)
-0,051
-0,141
-0,065
-0,013
0,241
0,117
.(a)
-0,063
α
0,936
0,026
0,032
0,698
0,283
0,622
0,920
0,063
0,372
.
0,635
-0,104
0,321(*)
0,119
-0,095
0,101
-0,230
-0,005
.(a)
0,164
r
Pendap atan
.(a)
-0,229
0,205
α
-0,213
0,079
0,116
0,429
0,012
0,366
0,471
0,444
0,077
0,972
.
0,211
0,103
r
-0,209
0,016
-0,095
0,415(**)
0,228
-0,192
0,046
-0,208
0,001
.(a)
-0,016
-0,252
0,498(**)
α
0,109
0,901
0,473
0,001
0,080
0,142
0,725
0,111
0,996
.
0,901
0,052
0,000
r
-0,188
0,338(**)
-0,095
0,210
0,149
0,028
0,229
0,032
0,168
.(a)
-0,088
-0,184
0,013
0,055
α
0,149
0,008
0,471
0,108
0,256
0,833
0,079
0,806
0,199
.
0,505
0,159
0,922
0,678
71
72
72 Lampiran 8 (Lanjutan)
perhatian
minat
tindakan
r
jk -0,191
sekolah 0,005
Uang saku 0,059
kepribadi an 0,376(**)
pengeta huan 0,145
Usia ayah -0,181
Usia ibu -0,048
Pendidika n ayah 0,008
Pendidi kan ibu 0,015
Peker jaan ayah .(a)
Pekerja an ibu -0,054
pendap atan -0,117
Ling. perteman an 0,291(*)
Akt. sekolah 0,560(**)
Kesada ran 0,179
Perhatian
Minat
α
0,144
0,967
0,656
0,003
0,269
0,166
0,713
0,950
0,912
.
0,680
0,374
0,024
0,000
0,171
r
-0,166
-0,014
0,102
0,277(*)
-0,060
0,019
0,084
-0,222
-0,106
.(a)
-0,113
-0,156
0,123
0,424(**)
0,153
0,666(**)
α
0,205 0,321(* ) 0,012
0,918
0,438
0,032
0,650
0,884
0,523
0,088
0,419
.
0,389
0,234
0,347
0,001
0,243
0,000
0,077
-0,115
0,372(**)
0,066
0,168
0,198
-0,290(*)
-0,010
.(a)
-0,103
-0,074
0,111
0,339(**)
0,244
0,411(**)
0,507(**)
0,558
0,383
0,003
0,616
0,199
0,130
0,025
0,938
.
0,434
0,575
0,400
0,008
0,060
0,001
0,000
r α
Keterangan: * nyata pada p<0,1 ** nyata pada p<0,05 a tidak dapat dihitung karena variabel konstan
73
75
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 27 November tahun 1989. Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara yang juga merupakan anak dari pasangan Sanim Helmy Nasution dan Dr. Ratnawati Muniningrum, M.Pd. Penulis memiliki seorang kakak laki-laki bernama Rhesa Giovanni S.Farm.,Apt. Penulis lulus dari SMA Darul Hikam Bandung pada tahun 2007. Pada tahun yang sama, penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Penulis memilih Mayor Ilmu Keluarga dan Konsumen (IKK) di Departemen IKK, Fakultas Ekologi Manusia dan Minor Manajemen Fungsional di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah aktif di organisasi kemahasiswaan yaitu, Himpunan Mahasiswa Ilmu Keluarga dan Konsumen (HIMAIKO) sebagai bendahara Consumer Club pada tahun 2009 dan sebagai ketua Consumer Club pada tahun 2010. Penulis juga pernah mengikuti UKM Musik MAX!! pada tahun 2007. Selain itu penulis aktif mengikuti berbagai kegiatan kepanitiaan seperti menjadi staf Divisi Publikasi dan Dekorasi MIXMAX!!, staf Divisi Acara Masa Perkenalan Departemen, staf Divisi Acara Family and Consumer Day, staf Divisi Dana Usaha IPB Art Contest, ketua Consumer Club Goes to Company, serta berbagai kegiatan lain yang dilaksanakan HIMAIKO.
