ANALISIS PENGUKURAN ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY PADA MEREK PASTA GIGI PEPSODENT (STUDI PEMBELI PASTA GIGI MEREK PEPSODENT DI KABUPATEN JEPARA)
SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat Untuk menyelesaikan program Sarjana (S1) pada program Sarjana Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Nahdlatul Ulama Jepara
Disusun oleh : MIFTAKHUL FIRDAUS NIM : 0410000631 JURUSAN : MANAJEMEN
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI NAHDLATUL ULAMA JEPARA 2009
ANALISIS PENGUKURAN ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY PADA MEREK PASTA GIGI PEPSODENT (STUDI PEMBELI MEREK PASTA GIGI PEPSODENT DI KABUPATEN JEPARA)
Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan tim Penguji Skripsi Program S1 Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Nahdlatul Ulama Jepara.
Nama
: MIFTAKHUL FIRDAUS
NIM
: 0410000631
Program Studi
: Manajemen
Disetujui Oleh Pembimbing : .......................................
ii
Pembimbing I
Pembimbing II
Drs. PRASETIONO, MSi
ANNA WIDIASTUTI, SE, M.Si
Tgl ....................................
Tgl .........................................
ANALISIS PENGUKURAN ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY PADA MEREK PASTA GIGI PEPSODENT (STUDI PEMBELI MEREK PASTA GIGI PEPSODENT DI KABUPATEN JEPARA)
Nama Penyusun
: MIFTAKHUL FIRDAUS
NIM
: 0410000631
Program Studi
: Manajemen
Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Nahdlatul Ulama Jepara.
Pada hari …………, tanggal………………….. 2009
Penguji I
Penguji II
……………………..
……………………..
Mengesahkan Ketua Program Studi Manajemen
BENING KRISTYASSARI, SE
iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
o Sesungguhnya dalam penciptaan langit dan bumi, dan silih bergantinya malam dan siang terdapat tanda-tanda bagi orang- orang yang berakal. ( Q.S. ALI ’IMRON )
o Hai jama’ah jin dan manusia, jika kamu sanggup menembus (melintasi) penjuru langit dan bumi, maka lintasilah, kamu tidak dapat menembusnya melainkan dengan kekuatan. ( Q.S. AR - RAHMAN )
Saya persembahkan karya tulis ini kepada : Ayah dan Ibu tercinta yang telah memberikan do’a dengan sepenuh hati serta dukungan dan semangat menjalani hidup. Adik-adikku tersayang. Sahabat dan teman-temanku yang baik hati. Almamater kebanggaanku beserta segenap civitas akademika. Seorang wanita yang mulia, sabar, setia, dan pemberi semangat kepada penulis dalam penyusunan karya tulis ini.
iv
ABSTRAKSI
Merek dewasa ini menjadi asset terbesar perusahaan dalam mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan menghantar perusahaan meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Pengukuran elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) menjadi penting dalam upaya mencari strategi pengembangan dan evaluasi kebijakan terkait sebuah brand. Dengan mengetahui kekuatan merek, akan terurai sebuah jawaban atas permasalahan sekuat apa merek di benak konsumennya. Dari itulah, penelitian ini berjudul “analisis pengukuran elemen-elemen brand equity pada pasta gigi merek Pepsodent”. Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner langsung kepada ibu-ibu rumah tangga di wilayah kabupaten Jepara. Pemilihan ibu rumah tangga sebagai sample penelitian berdasar hasil penelitian MarkPlus&Co bahwa seorang ibu punya peran penting dalam keputusan pembelian consumer good semisal pasta gigi. Dari data tersebut selanjutnya dilakukan pengukuran elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Analisa pengenalan merek (brand awareness) menghasilkan merek Pepsodent berada pada tingkat top of mind, dimana 91 % dari total responden menyebutkan merek Pepsodent sebagai merek yang paling diingat dalam kategori pasta gigi. Media televisi menjadi media perantara utama pengenalan responden terhadap merek Pepsodent. Sedangkan asosiasi-asosiasi yang terangkai dalam brand image Pepsodent sebanyak 9 asosiasi, yaitu : rasa enak, warna putih, pasta gigi keluarga, harga terjangkau, kesan produk dalam negeri, mudah diperoleh, memudakan gigi, menyehatkan gigi dan gusi, dan membersihkan gigi paling bersih. Dalam analisa perceived quality, diketahui bahwa atribut-atribut persepsi kualitas merek Pepsodent memiliki tingkat importance dan performance yang tinggi. Keadaan ini haruslah selalu terpelihara (maintain) sesuai strategi yang diterapkan dalam diagram performance-importance. Analisa loyalitas merek (brand loyalty) memperlihatkan loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent berada dalam middle class dalam piramida loyalitas. 70,3 % responden berada dalam tingkatan habitual buyer. 73,6 % menyatakan diri sebagai satisfied buyer. 78 % dalam kategori liking the brand. Dan hanya 0,065 % yang menduduki tingkatan committed buyer, tingkatan tertinggi dalam piramida loyalitas. Kata kunci : Ekuitas Merek, Pengenalan Merek, Asosiasi Merek, Perceived Quality, dan Loyalitas Merek
v
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur kehadlirat Allah SWT yang Maha Pengasih tak kenal pilih kasih serta Maha Penyayang. Atas rahmat, taufiq serta hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Penyusunan skripsi ini merupakan salah satu syarat yang harus dipenuhi guna melengkapi syarat ujian akhir dan sekaligus persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi ( S1 ) pada program studi Manajemen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomu Nahdlatul Ulama Jepara. Penyusunan skripsi ini tak lepas dari dukungan, bantuan dan dorongan serta bimbingan dari semua pihak. Oleh karenanya, pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak H. Setyono, SE , MM. selaku ketua Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Nahdlatul Ulama ( STIENU ) Jepara. 2. Bapak Drs. H. Prasetiono, Msi selaku dosen Pembimbing I yang dengan kesibukan aktivitas beliau bersedia meluangkan waktu memberikan saran dan pengarahan dalam penyusunan skripsi ini. 3. Ibu Anna Widiastuti, SE, M.Si selaku dosen Pembimbing II yang dengan sabar dan telaten memberikan saran dan pengarahan dalam penyusunan skripsi ini. 4. Bapak dan Ibu dosen Sekolah tinggi Ilmu Ekonomi Nahdlatul Ulama (STIENU) Jepara. 5. Ayah dan Ibu tercinta yang telah memberikan do’a dan restu serta dorongan baik material maupun spiritual, sehingga skripsi ini dapat saya selesaikan. 6. Adik - adikku yang telah memberikan dorongan dan bantuan pada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 7. Teman-temanku yang memberikan bantuan dalam penyebaran kuesioner di wilayah-wilayah kecamatan di kabupaten Jepara.
vi
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna, namun penulis telah berusaha sepenuhnya dengan segenap pikiran dan kemampuan agar dapat menyusun dan menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Oleh karena itu, kritik dan saran yang bersifat membangun dari semua pihak sangat penulis harapkan. Akhirnya dengan segala kerendahan hati penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua dan menjadi masukan berharga dalam pengkayaan kajian teoritis dalam lingkup ekonomi.
Jepara, 16 Mei 2009
Penulis
vii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ......................................................................................
i
HALAMAN PENGESAHAN .........................................................................
ii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ..................................................................
iv
ABSTRAKSI
............................................................................................
v
KATA PENGANTAR .....................................................................................
vi
DAFTAR TABEL ...........................................................................................
x
DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
xi
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................
xii
BAB 1
BAB II
BAB III
viii
PENDAHULUAN ............................................................
1
1.1. Latar Belakang ..............................................................
1
1.2. Ruang Lingkup Masalah ...............................................
4
1.3. Perumusan Masalah .....................................................
6
1.3. Tujuan dan Kegunaan Penelitian .................................
6
1.4. Sistematika Penulisan ..................................................
7
TINJAUAN PUSTAKA .....................................................
8
2.1. Landasan Teori ............................................................
8
2.1.1. Merek ................................................................
8
2.1.2. Brand Equity .....................................................
13
2.1.3. Brand Awareness ..............................................
16
2.1.4. Brand Association .............................................
19
2.1.5. Perceived Quality ..............................................
22
2.1.6. Brand Loyalty ...................................................
26
2.2. Penelitian Terdahulu ....................................................
29
METODE PENELITIAN ..................................................
34
3.1. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ..............
34
3.2. Jenis dan Sumber Data ................................................
38
3.3. Populasi dan Sampel .....................................................
39
3.4. Metode Pengumpulan Data ..........................................
41
3.5. Tahap Analisis Data .....................................................
42
3.6. Metode Analisis Data ..................................................
44
HASIL DAN PEMBAHASAN ..........................................
55
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian .........................................
55
4.2. Analisis Data dan Pembahasan ....................................
60
4.2.1. Brand Awareness ..............................................
60
4.2.2. Brand Association .............................................
66
4.2.3. Perceived Quality ..............................................
71
4.2.4. Brand Loyalty ...................................................
74
KESIMPULAN DAN SARAN .........................................
88
5.1. Kesimpulan ..................................................................
88
5.2. Saran ............................................................................
89
DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................
91
LAMPIRAN – LAMPIRAN ............................................................................
92
BAB IV
BAB V
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1.
Kinerja Produk Personal untuk Kategori Pasta Gigi ...............
3
Tabel 2.1.
Penelitian Terdahulu ........................................................... ....
30
Tabel 3.1.
Penarikan Populasi dan Sampel ...............................................
41
Tabel 3.2.
Klasifikasi Pemberian Skala .......................................... .........
43
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ..........................
57
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ...................................................................
58
Tabel 4.3.
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan .....
59
Tabel 4.4.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Kepala Keluarga ......................................................................
60
Tabel 4.5.
Tabel Top Of Mind-Brand Awareness ...................................
61
Tabel 4.6.
Tabel Brand Recall-Brand Awareness .....................................
62
Tabel 4.7.
Tabel Brand Recognition-Brand Awareness ............................
63
Tabel 4.8.
Tabel Unware Brand-Brand Awareness ..................................
64
Tabel 4.9.
Tabel Media Perantara dalam Mengenal Merek Pepsodent .....
65
Tabel 4.10.
Tabel Resume Olah Data Brand Association ..........................
66
Tabel 4.11.
Tabel Resume Olah Data Cochran Q Test (tahap pertama) . ...
69
Tabel 4.12.
Tabel Resume Olah Data Cochran Q Test (tahap kedua) ..... ..
70
Tabel 4.13.
Tabel Performance-Importance Pepsodent ....................... ......
72
Tabel 4.14.
Brand Loyalty Merek Pepsodent .............................................
75
Tabel 4.15.
Brand Loyalty-Switcher ..........................................................
77
Tabel 4.16.
Brand Loyalty-Habitual Buyer .................................................
79
Tabel 4.17.
Brand Loyalty-Satisfied Buyer ................................................
81
Tabel 4.18.
Brand Loyalty-Liking The Brand ..... ......................................
83
Tabel 4.19.
Brand Loyalty-Committed Buyer . ..........................................
85
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1.
Piramida Awareness . ...............................................................
17
Gambar 2.2.
Piramida Loyalty ......................................................................
29
Gambar 2.3.
Kerangka Pemikiran Teoritis . .................................................
33
Gambar 3.1.
Diagran Kartesius Performance-Importance ...........................
49
Gambar 3.2.
Tahapan Pelaksanaan Kegiatan Penelitian . .............................
50
Gambar 3.3.
Urutan Penelitian Brand Awareness . ......................................
51
Gambar 3.4.
Urutan Penelitian Brand Association . .....................................
52
Gambar 3.5.
Urutan Penelitian Brand Perceived Quality . ...........................
53
Gambar 3.6.
Urutan Penelitian Brand Loyalty ............................................
54
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1.
Kuesioner Penelitian . ..............................................................
92
Lampiran 2.
Sejarah Ringkas Merek dan Manajemen Merek . ....................
98
Lampiran 3.
Olah Data Brand Association ..................................................
99
Lampiran 4.
Olah Data Cochran Q Test (pertama) .....................................
103
Lampiran 5.
Olah Data Cochran Q Test (kedua) . ........................................
107
Lampiran 6.
Olah Data Performance-Importance . ......................................
111
Lampiran 7.
Nilai r Product Moment ..........................................................
116
Lampiran 8.
Nilai Chi Square Distribution .................................................
117
xii
