Analisis Brand Image Pasta Gigi Merek Close Up Terhadap Loyalitas Pelanggan di Kota Banda Aceh

Analisis Brand Image Pasta Gigi Merek Close Up Terhadap Loyalitas Pelanggan di Kota Banda Aceh Muhammad Iqbal, SE, MM dan Yulfrita Adami, SE, M.Si

Analisis Brand Image Pasta Gigi Merek Close Up Terhadap Loyalitas Pelanggan di Kota Banda Aceh 1)

Muhammad Iqbal, SE, MM1 Yulfrita Adami, SE. M.Si2 Fakultas Syariah dan Ekonomi Islam IAIN Ar-Raniry Banda Aceh 2) Fakultas Ekonomi Universitas Abulyatama Aceh

Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand image pasta gigi merek Close Up terhadap loyalitas pelanggan di Kota Banda Aceh. Sampel penelitian sebanyak 145 orang pengguna pasta gigi merek Close Up yang diambil secara purposive sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner dan selanjutnya data dianalisis dengan menggunakan peralatan statistik regresi linier berganda. Penelitian menemukan bahwa brand image yang terdiri dari favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up. Hubungan antara favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association dengan loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up sangat kuat, ditunjukkan oleh nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,872. Hasil pengujian statistik menunjukkan nilai F hitung > F tabel dan nilai t hitung masing-masing variabel lebih besar dari nilai t tabel, dapat disimpulkan baik secara simultan maupun parsial variabel favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up di Kota Banda Aceh. Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah, loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up secara nyata dipengaruhi oleh baik buruknya penilaian terhadap brand image atau citra merek tersebut. Karena itu, produsen dan pemasar pasta gigi merek Close Up dipandang perlu meningkatkan brand image atau citra merek Close Up dikalangan pengguna produk pasta gigi. Kata Kunci : Brand Image, favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association dan loyalitas pelanggan. Latar Belakang Penelitian Situasi persaingan yang ketat telah menyebabkan perusahaan-perusahaan sulit untuk meningkatkan jumlah pelanggan. Di pasar yang sudah ada, terlalu banyak produk dengan berbagai keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan oleh para pesaing, sehingga sulit bagi perusahaan untuk merebut pangsa pasar pesaing. Di pihak lain, untuk memasuki pasar baru memerlukan biaya cukup besar. Penelitian menunjukkan bahwa biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan pelanggan baru enam kali lebih besar dari biaya untuk mempertahankan pelanggan. Oleh karena itu, alternatif yang lebih baik adalah melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada, salah satunya adalah melalui usaha meningkatkan kesetiaan pelanggan. Kunci keunggulan bersaing dalam situasi yang penuh persaingan adalah kemampuan perusahaan dalam meningkatkan kesetiaan pelanggan. Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini karena kesetiaan pelanggan memiliki nilai strategik bagi perusahaan. Kenyataan menunjukkan bahwa suksesnya IBM, Coca Cola, Singapore Airlines, Xerox dan

sejumlah produk merek lain tidak terlepas dari ikatan kuat pelanggannya, yaitu kesetiaan. Begitu bernilainya kesetiaan pelanggan terhadap merek, Aaker yang dikutip oleh Fajrianthi dan Farrah (2005) menyatakan, “kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu dari aset merek. Ini tentunya amat mahal nilainya karena untuk membangunnya banyak tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama”. Tidak dapat dipungkiri bahwa permintaan terhadap barang atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan tidak terlepas dari penilaian konsumen terhadap barang atau jasa yang dihasilkan tersebut. Maksudnya apakah produk yang dihasilkan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen atau tidak. Paling tidak kepuasan tersebut muncul dari sejauhmana produk barang atau jasa yang diberikan oleh perusahaan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Pasta gigi merek Close Up merupakan salah satu merek pasta gigi yang tidak asing lagi dikalangan konsumennya. Pasta gigi merek tersebut tidak hanya disukai karena berbagai atribut yang dimilikinya, akan tetapi juga diminati

85

85

JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS Volume 1 Nomor 1 Juni 2013,Halaman 85-98

karena atribut atau pun kesan yang melekat pada pasta gigi tersebut. Berdasarkan hasil pengamatan, pasta gigi merek Close Up disukai oleh berbagai kalangan baik kalangan mahasiswa dan anak sekolah maupun masyarakat umum. Tinggi rendahnya kesetiaan konsumen terhadap merek tidak terlepas dari citra merek (brand image). Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek. Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek (Hapsari, 2007). Brand image atau citra merek yang positif dapat meningkatkan kemungkinan pilihan terhadap merek tersebut. Asosiasi-asosiasi merek membentuk citra merek (brand image) menjadi pijakan dalam keputusan konsumen untuk loyal terhadap merek tersebut (Ariprabowo, 2007). Pada gilirannya brand image bermuara pada loyalitas pelanggan pada merek. Dengan demikian semakin tinggi baik penilaian konsumen terhadap brand image suatu produk dengan merek tertentu, akan semakin tinggi pula loyalitas mereka pada merek tersebut. Karena pada dasarnya setiap konsumen akan cenderung memilih produk yang mereka yakini mampu memenuhi kebutuhan mereka. Sebagaimana dijelaskan sebelumnya bahwa pasta gigi merek Close Up merupakan salah satu pasta gigi yang banyak diminati oleh masyarakat di Kota Banda Aceh, diantara sekian banyak merek lainnya seperti Pepsodent, Ciptadent, Formula, Siwak dan pasta gigi merek lainnya. Di samping itu juga terdapat merek lainnya seperti Sensodent, Delident dan merek-merek lainnya. Sekalipun pasta gigi merek Close Up bukanlah merek paling dikenal diantara sesama produk pasta gigi, namun demikian keberadaan merek Close Up tetap mendapat tempat tersendiri di hati masyarakat. Hal ini terlihat dari hasil pengamatan lapangan yang menunjukkan bahwa hingga saat ini sangat banyak diantara masyarakat

86

yang menggunakan pasta gigi merek Close Up. Sekalipun tidak ada data kuantitatif tentang masyarakat yang menggunakan pasta gigi tersebut, tetapi dapat dipastikan bahwa pasta gigi merek Close Up sangat banyak digunakan oleh konsumennya. Hal ini diperkuat oleh hasil wawancara dengan pengelola beberapa swalayan di Kota Banda Aceh yang menyatakan bahwa minat konsumen menggunakan pasta gigi merek Close Up relatif tinggi setelah pasta gigi merek Pepsodent dan Ciptadent. Sebenarnya strategi produk dan strategi pemasaran yang digunakan oleh produsen dan pemasar produk pasta gigi merek Close Up tidak jauh berbeda bila dibandingkan dengan strategi pemasaran produk pasta gigi lain. Adanya strategi differensiasi produk seperti ukuran produk dan selanjutnya diikuti dengan perbedaan harga produk berdasarkan ukuran produk dimaksud dapat dilihat sebagai salah satu cara bagi produsen untuk meningkatkan minat beli konsumen. Sehingga konsumen dapat memilih produk sesuai dengan keinginan mereka. Apapun bentuk strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya, tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan minat beli dan loyalitas pelanggan. Berdasarkan hasil survey awal yang dilakukan peneliti, ada di antara pengguna pasta gigi yang memiliki loyalitas yang tinggi terhadap merek Close Up. Sinyalemen ini terlihat dari adanya sikap pengguna pasta gigi yang lebih memilih merek Close Up bila dibandingkan dengan pasta gigi merek lain. Sekalipun mereka sudah pernah menggunakan pasta gigi merek lain seperti Pepsodent dan Formula, namun pada akhirnya mereka tetap memilih pasta gigi merek Close Up. Yang menjadi pertanyaan adalah, apakah keinginan konsumen memilih pasta gigi merek Close Up terkait erat dengan citra merek (brand image) pasta gigi merek tersebut ?. Tulisan ini menguji hubungan fungsional antara loyalitas pelanggan di Kota Banda Aceh dengan brand image pasta gigi merek Close Up. TINJAUAN KEPUSTAKAAN Merek dan Citra Merek Suyanto (2007:77) menyatakan, “merek merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol atau desain yang memberi identitas produk”. American Marketing Association (AMA) seperti yang dikutip oleh Keller (2003:3) menyatakan, “brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to diffrentiate them from those of of


competition”. Maksudnya merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan atau kombinasi dari halhal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Selanjutnya Nicolino (2004:4-5) menyatakan merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Kotler (2003:446) menyatakan, “merek merupakan salah satu faktor pembeda bagi produk yang dihasilkannya dengan perusahaan lainnya sehingga merek tersebut dipandang sebagai suatu aset yang paling penting bagi setiap produk yang dihasilkan oleh perusahaan sehingga bagaimana pun kesetiaan pelanggan mewakili kekuatan suatu merek”. Merek tidak hanya merupakan slogan, logo, simbol atau paten. Merek bukan sesuatu yang dibentuk di pabrik melainkan adalah sesuatu yang dibentuk dalam pikiran konsumen melalui proses pemasaran secara keseluruhan. Citra Merek (Brand Image) Kotler (2003:215) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler (2003:225) juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora (2002: 112) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori (Mowen, 2002: 312). Definisi brand image menurut beberapa ahli pemasaran, seperti, Kotler dan Keller (2006:268), yaitu ” Perceptions and beliefs held by consumer. As reflected in the associations held in consumer memory”. Sedangkan Wells, Burnett, dan Moriarty (2000:163), mengemukakan” A brand image is a mental image that reflects the way consumers perceive the brand, including all the

identification elements, the product personality, and the emotions and associations evoked in the mind consumers”. Berdasarkan pendapat di atas Hapsari (2007) mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image sebagai berikut: 1. Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek. 2. Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. 3. Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. 4. Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. 5. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. 6. Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Citra Merek (Brand Image) Schiffman dan Kanuk (2006:135) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut: 1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. 2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.

87


3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. 4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya. 5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. 6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. Keller yang dikutip oleh Ariparabowo (2007) menyatakan, faktor pembentuk citra merek (brand image) dapat dikelompokkan dalam tiga kelompok terdiri dari (1) Favorability of brand association, dalam hal ini berkaitan dengan kepercayaan konsumen bahwa merek memiliki manfaat bagi mereka; (2) Strength of brand association, berkaitan dengan kekuatan asosiasi merek Close Up yang ada dalam ingatan konsumen; dan (3) Unique of brand association, merupakan keunikan dari asosiasi merek suatu produk yang akan dipandang lain dan akan memberikan citra (image) yang berbeda dari pesaing. Loyalitas Pelanggan pada Merek Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Tetapi kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan mulai dari mencari konsumen potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Menurut Evans dan Berman (2002: 215) bahwa loyalitas dinilai sebagai tulang punggung perusahaan dalam berhubungan dengan konsumen. Perusahaan yang mempunyai pelanggan yang loyal berarti sudah mencapai satu langkah lebih maju dalam hal pemuasan pelanggan. Konsumen yang loyal juga merupakan keuntungan tersendiri dan bila ditambah dengan pembinaan hubungan terus menerus, biaya melayani konsumen akan berkurang. Mempertahankan pelanggan lama akan lebih mudah daripada mencari pelanggan baru. Bahkan seiring dengan perjalanan waktu konsumen yang loyal menjadi pembangunan bisnis, membeli lebih banyak, membayar lebih tinggi dan membawa konsumen baru.

88

Lovelock dan Wright (2007) menyatakan, loyalitas adalah keputusan pelanggan untuk secara suka rela terus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama. Loyalitas hanya akan berlanjut hanya sepanjang pelanggan merasakan bahwa ia menerima nilai yang lebih baik (termasuk kualitas yang lebih tinggi dalam kaitannya dengan harga) dibandingkan dengan yang dapat diperoleh dengan beralih ke penyedia jasa lain. Jika perusahaan pertama tersebut melakukan sesuatu yang mengecewakan pelanggan atau jika pesaing mulai menawarkan nilai yang jauh lebih baik, risikonya ialah bahwa pelanggan tersebut akan menyeberang, yakni keputusan pelanggan untuk mengalihkan loyalitas merek dari penyedia produk sekarang ke pesaing. Loyalitas dapat membuat konsumen melakukan pembelian secara konsisten terhadap pemilihan suatu merek. Konsumen akan berusaha untuk meminimumkan resiko, waktu dan proses pengambilan keputusan. Pengalaman juga penting karena berhubungan dengan kebiasaan dalam pengambilan keputusan. Pilihan baik dan pembelian yang tetap terhadap suatu merek pada suatu waktu akan berulang kembali karena adanya pengalaman yang baik pada tindakan sebelumnya (Evans dan Berman, 2002: 216). Sedangkan Griffin (2005) menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah suatu komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usahausaha marketing dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu. Untuk menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap. Dengan memenuhi kebutuhan dari setiap tahap tersebut, maka perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembelinya menjadi konsumen yang loyal dan klien perusahaan (Griffin, 2005) Berkaitan dengan loyalitas konsumen terhadap produk (merek) tertentu, loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk (Giddens, 2002). Schiffman dan Kanuk (2006: 156) mendefinisikan loyalitas merek sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau


kategori pelayanan tertentu. Walaupun demikian, loyalitas konsumen berbeda dengan perilaku pembelian berulang (repeat purchasing behavior). Perilaku pembelian berulang adalah tindakan pembelian berulang pada suatu produk atau merek yang lebih dipengaruhi oleh faktor kebiasaan. Dalam loyalitas konsumen, tindakan berulang terhadap merek tersebut dipengaruhi oleh kesetiaan terhadap merek. Sedangkan Aaker yang dikutip oleh Fajrianthi dan Zatul (2005) menyebutkan bahwa loyalitas merek adalah kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu merek, dengan kelekatan yang dibangun ini maka konsumen akan menolak segala strategi yang dilakukan oleh kompetitor merek. Konsumen akan memberikan loyalitas dan kepercayaannya pada merek selama merek tersebut sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen, bertindak dalam cara-cara tertentu dan menawarkan nilai-nilai tertentu. Loyalitas pada merek ini timbul karena konsumen mempersepsikan merek tersebut menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang sesuai. Loyalitas merek juga menjadi indikasi adanya kekuatan merek, karena tanpa loyalitas merek tidak akan tercipta kekuatan merek. Hal ini dapat dilihat pada merek-merek yang menjadi pemimpin di pasaran, dapat dipastikan bahwa merek tersebut memiliki pelanggan yang loyal pada merek tersebut (Giddens, 2002). Penggolongan Loyalitas Merek Aaker yang dikutip oleh Simamora (2002) membagi loyalitas merek ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut: 1. Switcher adalah golongan yang tidak peduli pada merek, mereka suka berpindah merek. Motivasi mereka berpindah merek adalah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (price sensitive switcher), adapula yang selalu mencari variasi yang disebut Blackwell et al dan Kotler sebagai variety-prone switcher dan karena para konsumen tersebut tidak mendapatkan kepuasan (unsatisfied switcher). 2. Habitual buyer adalah golongan yang setia terhadap suatu merek dimana dasar kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan kebanggaan. Golongan ini memang puas, setidaknya tidak merasa dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada faktor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka mereka akan berpindah. Blackwell et al menyebut perilaku tersebut sebagai inertia.

3. Satisfied buyer adalah golongan konsumen yang merasa puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih didasarkan pada perhitungan untung rugi atau biaya peralihan (switching cost) bila melakukan pergantian ke merek lain. 4. Liking the brand adalah golongan konsumen yang belum mengekspresikan kebanggannya pada kepada orang lain, kecintaan pada produk baru terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek. 5. Commited buyer adalah konsumen yang merasa bangga dengan merek tersebut dan mengekspresikan kebanggaannya dengan mempromosikan merek tersebut pada orang lain. Dalam satu golongan loyalitas masih terbuka kemungkinan pada perbedaan derajat kesetiaan. Kita dapat mengatakan bahwa kesetiaan berada pada suatu kontinum. Titik paling rendah adalah tidak loyal sama sekali sedangkan titik paling tinggi adalah loyalitas penuh. Bahkan Kunde menyebutkan bahwa loyalitas puncak adalah titik dimana merek telah menjadi agama (brand religion), merek menjadi sesuatu yang wajib, dipuja dan disembah (Simamora, 2002). Sedangkan Griffin (2005) menyatakan bahwa tingkatan konsumen yang loyal sebagai berikut. 1. Suspects (tersangka), meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan. 2. Prospects (yang diharapkan), adalah orangorangyang memiliki kebutuhan akan barang/jasa tertentu, dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para prospects ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomen dasikan barang/jasa tersebut kepadanya. 3. Disqualified Prospects (yang tidak berkemampuan), yaitu prospek yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut. 4. First Time Customers (pembeli baru), yaitu konsumen yang membeli untuk pertama

89


kalinya, mereka masih menjadi konsumen baru. 5. Repeat Customers (pembeli berulang-ulang), yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. 6. Clients (pelanggan tetap), yaitu membeli semua barang/jasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing. 7. Advocates (pelanggan tetap dan pendukung), yaitu seperti clients akan tetapi juga mengajak teman-teman mereka yang lain agar membeli barang/jasa dari perusahaan yang bersangkutan. Berkaitan dengan loyalitas konsumen terhadap suatu produk dengan merek tertentu, Giddens (2002) menyatakan bahwa konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut: 1. Memiliki komitmen pada merek tersebut 2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain. 3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. 4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan. 5. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut 6. Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.

merek secara terus menerus agar merek tersebut menjadi lebih dipilih dan konsumen loyal terhadap merek tersebut (Ariprabowo, 2007). Sebagaimana dijelaskan sebelumnya, citra merek (brand image) adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek (Kotler, 2003:215). Adanya keterkaitan antara brand image (citra merek) dengan loyalitas pelanggan juga ditegaskan oleh Lau & Lee (2000) yang menyatakan kepercayaan konsumen terhadap merek memegang peranan yang penting dalam terciptanya loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu. Berdasarkan pendapat di atas jelaslah bahwa brand image dapat berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen pada merek. Semakin baik penilaian konsumen terhadap citra suatu merek, akan semain tinggi pula loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Sebaliknya penilaian yang kurang baik terhadap citra suatu merek akan dapat berdampak pada penurunan loyalitas konsumen pada merek. Hal ini didukung oleh pendapat Schiffman dan Kanuk (2007: 172) menyatakan, para konsumen menghindari risiko dengan tetap setia kepada sebuah merk yang telah memuaskan mereka daripada membeli merk baru atau yang belum dicoba. Orang yang merasakan risiko tinggi, misalnya lebih mungkin untuk setia kepada merk-merk lama dan kecil kemungkinannya untuk membeli produk-produk baru yang diperkenalkan. Hal ini mengisyaratkan bahwa pengalaman dalam menggunakan produk dengan merk tertentu memberikan kontribusi bagi pembentukan loyalitas pelanggan terhadap merek tersebut.

Keterkaitan Antara Brand Image Dengan Loyalitas Pelanggan Keller (2003) berpendapat bahwa pada dasarnya brand image atau citra merek yang positif dapat meningkatkan kemungkinan pilihan terhadap merek tersebut. Asosiasi-asosiasi merek membentuk citra merek (brand image) menjadi pijakan dalam keputusan konsumen untuk loyal terhadap merek tersebut. Orang sudah loyal tidak bisa melihat merek lain karena pada dasarnya konsumen akan percaya pada produk yang punya merek yang mereka sudah kenal sebelumnya, bahkan mereka bisa memilih begitu saja secara optimis merek yang mereka kenal tanpa usaha membandingkan dengan merek lain. Karena itu sangat menguntungkan bagi sebuah perusahaan yang mempunyai produk dengan merek yang memiliki citra merek yang baik di mata konsumen sehingga harus diupayakan membangun citra

Hasil Penelitian Terkait Albari (2005) mengadakan penelitian dengan judul Analisis Asosiasi Merek Handphone Nokia, Siemens dan Sony Ericson di Kotamadya Yogyakarta. Penelitian tersebut antara lain menemukan bahwa berdasarkan pekerjaan konsumen ternyata secara total kelompok pelajar/mahasiswa dan karyawan/wiraswasta cenderung menyatakan bahwa handphone merek Sony Ericson sebagai produk dengan kualitas baik dan mempunyai bentuk fashionable dengan kecenderungan kelompok pelajar/mahasiswa lebih tinggi distribusi proporsinya dibandingkan dengan kelompok karyawan/ wiraswasta, bahkan lebih tinggi dibandingkan dengan kelompok PNS/TNI/Polri. Sedangkan menurut kelompok gender, secara total memang terdapat 92,3% konsumen yang cenderung berpendapat bahwa handphone

90


Sony Ericson mempunyai teknologi komunikasi yang mudah untuk menghubungkan setiap orang. Namun jika dipisahkan berdasarkan kelompokkelompok gendernya ternyata diperoleh kencederungan perbedaan distribusi proporsi yang cukup berarti, yaitu kelompok pria lebih banyak dibandingkan dengan kelompok wanita (98,1% dengan 86%). Ariprabowo (2007) meneliti tentang keterkaitan antara Brand Image Handphone Merek Nokia Terhadap Loyalitas Konsumen di Kecamatan Gresik Kebomas Kabupaten Gresik. Penelitian tersebut menyimpulkan bahwa variabel pembentuk citra merek (brand image) yang terdiri dari favorability of brand association, strength of brand association dan uniqueness of brand association mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan telepon genggam (handphone) merek Nokia di Kecamatan Kebomas Gresik. Sigit (2006) mengadakan penelitian yang berjudul Pengaruh Sikap dan Norma Subyektif Terhadap Niat Beli Mahasiswa Sebagai Konsumen Potensial Produk Pasta Gigi Close Up. Penelitian tersebut dilakukan pada mahasiswa Universitas Islam Indonesia Yogyakarta. Penelitian tersebut menyimpulkan: (1) sikap dan norma subyektif dari mahasiswa UII secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap niat membeli pasta gigi Close Up. (2) sikap dari mahasiswa UII secara parsial berpengaruh signifikan terhadap niat membeli pasta gigi Close Up, dan (3) norma subyektif dari mahasiswa UII secara parsial berpengaruh signifikan terhadap niat membeli pasta gigi Close Up. Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis Brand image atau citra merek yang positif dapat meningkatkan kemungkinan pilihan terhadap merek tersebut (Keller, 2003). Citra merek dalam penelitian ini dijabarkan dalam tiga sub variabel terdiri dari Favorability of brand association, Strength of brand association, dan Unique of brand association. Favorability of brand association berkaitan dengan rasa percaya konsumen bahwa produk memiliki manfaat bagi mereka. Semakin tinggi kepercayaan konsumen terhadap manfaat yang mereka peroleh dari penggunaan produk akan semakin tinggi kencederungan mereka untuk menggunakan produk tersebut. Sehingga favorability of brand association dapat membentuk loyalitas pelanggan. Hal ini sesuai dengan pendapat Lau & Lee (2000) yang menyatakan kepercayaan konsumen terhadap merek memegang peranan yang penting

dalam terciptanya loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu. Selanjutnya strength of brand association berkaitan dengan kekuatan asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Konsumen yang memiliki pengalaman baik dengan menggunakan produk merek tertentu akan selalu mengingat merek tersebut. Pada akhirnya konsumen tersebut akan cenderung memilih produk dengan merek tersebut diantara produk sejenis. Sebaliknya konsumen yang memiliki pengalaman tidak baik dalam menggunakan produk dengan merek tertentu, akan cenderung melupakan mereka tersebut dan mencari produk merek lain yang mereka anggap mampu memenuhi kebutuhan mereka. Dengan demikian strength of brand association (kekuatan asosiasi merek) dapat berpengaruh pada loyalitas konsumen. Unique of brand association berkaitan dengan keunikan asosiasi merek yang akan dipandang lain dan akan memberikan citra (image) yang berbeda dari pesaing. Konsumen menginginkan agar mereka dapat memperoleh manfaat lebih dari penggunaan produk. Hal ini berarti konsumen akan memilih produk yang mereka nilai memiliki kelebihan bila dibandingkan dengan produk lain. Penilaian terhadap kelebihan/keunggulan produk dengan merek tertentu bila dibandingkan dengan produk merek lain akan dapat membangun keunikan asosiasi merek. Pada akhirnya keunikan asosiasi merek dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Berdasarkan uraian di atas jelaslah bahwa Favorability of brand association, Strength of brand association, dan Unique of brand association dapat berpengaruh pada loyalitas pelanggan. Hal ini didukung oleh hasil penelitian Ariprabowo (2007) yang menemukan bahwa favorability of brand association, strength of brand association dan uniqueness of brand association mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan telepon genggam. Karena itu dalam penelitian ini loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up juga dijadikan fungsi dari favorability of brand association, strength of brand association dan uniqueness of brand association. Dengan kata lain, loyalitas pelanggan dijadikan sebagai variabel dependen dan favorability of brand association, strength of brand association dan uniqueness of brand association dijadikan sebagai variabel independen. Karena itu paradigma atau hubungan antar konsep (variabel) dalam penelitian ini dapat dilihat Gambar 1.

91


Gambar 1 Paradigma Penelitian Independent Dependent Variable Variable Favorability of brand association

Strength of brand association

Loyalitas Pelanggan

Unique of brand association Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah dikemukakan sebelumnya maka hipotesis penelitian adalah brand image yang terdiri dari Favorability of brand association, Strength of brand association, dan Unique of brand association berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up di Kota Banda Aceh. METODE PENELITIAN Populasi dan sampel Populasi penelitian adalah seluruh pengguna pasta gigi merek Close Up di Kota Banda Aceh, yang jumlahnya tidak diketahui secara pasti, sehingga cara pengambilan sampel dilakukan secara non probability sampling. Sesuai dengan kepentingan penelitian, maka penentuan seseorang menjadi sampel penelitian dilakukan secara purposive sampling dengan ketentuan sudah menggunakan pasta gigi merek Close Up lebih dari 3 bulan, dan selain menggunakan pasta gigi merek Close Up pengguna pasta gigi juga sudah memiliki pengalaman menggunakan pasta gigi lain selain merek Close Up. Sesuai dengan kemampuan peneliti, sampel penelitian dibatasi hanya pada 145 orang pengguna pasta gigi merek Close Up yang memenuhi kriteria tersebut. Teknik Pengumpulan Data dan Skala Pengukuran Pengumpulan data dilakukan dengan cara mengedarkan kuesioner kepada konsumen pasta gigi merek close up yang terpilih menjadi sampel. Kuesioner tersebut berisi pertanyaan/ pernyataan yang berhubungan dengan brand image terdiri dari (Favorability of brand association, Strength of brand association, dan Unique of brand association) dan loyalitas pelanggan. Masing-

92

masing pertanyaan/pernyataan disediakan alternatif pilihan jawaban dalam bentuk tingkat kesetujuan. Responden diminta untuk memberikan respon terhadap setiap pernyataan dengan memilih salah satu alternatif pilihan jawaban (tingkat kesetujuan) yang disediakan. Skala pengukuran data yang digunakan adalah skala Likert (Likert scale) dengan bobor/skor 1, 2, 3, 4, dan 5. Skala ini dimaksudkan untuk memberikan bobot/skor pada alternatif pilihan jawaban konsumen terhadap setiap item pertanyaan/pernyataan yang berhubungan dengan variabel yang diteliti. Bobot/skor berdasarkan alternatif pilihan jawaban dimaksud terdiri dari 1 = tidak setuju, 2 = kurang setuju, 3 = ragu-ragu, 4 = setuju dan 5 = sangat setuju. Alternatif pilihan jawaban responden dalam bentuk tingkat kesetujuan seperti terlihat dalam tabel di atas sengaja tidak memasukkan alternatif pilihan jawaban ”netral” sebagaimana halnya beberapa penelitian/skripsi terdahulu. Hal ini didasarkan pada pendapat Umar (2005:70) menyatakan, bahwa beberapa buku teks menganjurkan agar data pada katagori “netral” tidak dipakai dalam analisis selama responden tidak memberikan alasannya. Peralatan Analisis Data Seperti dijelaskan sebelumnya, variabel penelitian ini terdiri dari loyalitas pelanggan sebagai variabel independent dengan brand image sebagai variabel independent. Variabel brand image dijabarkan dalam tiga variabel terdiri dari Favorability of brand association, Strength of brand association, dan Unique of brand association. Karena itu, peralatan analisis data yang digunakan terdiri dari regresi linier berganda dengan tiga variabel independen, dirumuskan sebagai berikut. Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e Dimana: Y = Loyalitas pelanggan a = Konstanta X1 = Favorability of brand association X2 = Strength of brand association X3 = Unique of brand association b1, b2, dan b3 = Koefisien regresi X1, X2, dan X3. e = Error term Untuk mencari hubungan antara loyalitas pelanggan dengan Favorability of brand association, Strength of brand association, dan Unique of brand association digunakan peralatan statistik koefisien korelasi (R). Selanjutnya untuk mengetahui besarnya pengaruh ketiga variabel


tersebut terhadap brand koefisien determinasi (R2).

image

digunakan

Operasional Variabel Variabel penelitian terdiri dari brand image sebagai dependent variable dengan sub variabel terdiri dari Favorability of brand association, Strength of brand association, dan Unique of brand association sebagai independent variable. Definisi dan indikator masing-masing variabel sebagai berikut. 1. Loyalitas pelanggan terhadap merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk (Giddens, 2002). Indikator yang digunakan untuk mengukur loyalitas merek terdiri dari komitmen terhadap merek, kemauan konsumen membayar lebih untuk mendapatkan merek, merekomendasikan merek kepada orang lain, melakukan pembelian produk tanpa pertimbangan, kemauan untuk melakukan pembelian ulang (repeat buyers), mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek, kemauan untuk menjadi pelanggan tetap (clients), kemauan menjadi pelanggan tetap dan pendukung merek (advocates), dan kemauan untuk menceriktakan hal-hal positif tentang merek kepada orang lain. 2. Favorability of brand association berkaitan dengan kepercayaan konsumen bahwa merek memiliki manfaat bagi mereka (Ariprabowo, 2007). Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel tersebut terdiri dari: Pasta gigi Close Up terdiri dari bermacam-macam ukuran, Pasta gigi Close Up memberikan manfaat, Harga Pasta gigi Close Up terjangkau, Penggunaan produk dapat menambah rasa percaya diri dan Penggunaan produk dapat menimbulkan rasa bangga. 3. Strength of brand association berkaitan dengan kekuatan asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen (Ariprabowo, 2007). Variabel ini terdiri dari 5 indikator meliputi Kualitas pasta gigi bagus, Pasta gigi Close Up membuat mulut lebih segar, Membuat gigi lebih bersih, Mengatasi kendala bau mulut, dan Pasta gigi Close Up memiliki aroma yang harum. 4. Unique of brand association adalah Keunikan dari asosiasi merek yang akan dipandang lain dan akan memberikan citra (image) yang berbeda dari pesaing (Ariprabowo, 2007). Variabel ini terdiri dari 5 indikator meliputi Kemudahan dalam

memperoleh pasta gigi, Banyak digunakan oleh masyarakat, Harga stabil, Tidak mahal, Mempunyai image baik apabila menggunakannya. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Suatu skala pengukuran disebut valid apabila ia melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur. Dalam penelitian ini, penentuan validitas dapat dilakukan dengan mencari nilai korelasi antara skor masing-masing item dengan skor total item untuk setiap variabel. Nilai korelasi yang diperoleh (disebut r hitung) kemudian dibandingkan dengan nilai kritis r product moment (r tabel). Apabila nilai r hitung suatu item pernyataan dalam variabel tertentu lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel, maka item pernyataan dinyatakan valid. Sebaliknya apabila nilai r hitung suatu item lebih kecil bila dibandingkan dengan nilai r tabel, maka item tersebut dinyatakan tidak valid. Variabel loyalitas pelanggan terdiri dari 9 (sembilan) item pernyataan dilambangkan dengan A1, A2 hingga A9. Hasil pengolahan data menunjukkan nilai r hitung untuk setiap item pernyataan lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Item pernyataan pertama misalnya dilambangkan dengan A1 menghasilkan nilai r hitung sebesar 0,576. Angka ini lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel (n = 145) sebesar 0,159. Dengan demikian dapat diartikan item pernyataan tersebut dinyatakan valid. Demikian pula halnya dengan item pernyataan kedua (A2) hingga item pernyataan kesembilan (A9) juga menunjukkan nilai r hitung lebih besar dari nilai r tabel sebesar 0,159, sehingga dapat diartikan seluruh item pernyataan yang berhubungan dengan loyalitas pelanggan dinyatakan valid. Item pernyataan yang berhubungan dengan variabel Favorability of Brand Association, Strength of Brand Association dan Unique of Brand Association juga menunjukkan nilai r hitung lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Dengan demikian dapat diartikan seluruh item pernyataan yang berhubungan dengan variabel-variabel tersebut dinyatakan valid. Mengacu pada definisi validitas, dapat dipahami bahwa seluruh item pernyataan yang dimuat dalam setiap variabel penelitian mampu mengukur apa yang seharusnya diukur. Hal ini bermakna bahwa seluruh item pernyataan yang dimuat dalam variabel loyalitas pelanggan dapat digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan

93


pasta gigi merek Close Up. Demikian pula halnya item pernyataan yang berhubungan dengan Favorability of Brand Association, Strength of Brand Association dan Unique of Brand Association juga dapat digunakan untuk mengukur penilaian atau pandangan konsumen terhadap Favorability of Brand Association, Strength of Brand Association dan Unique of Brand Association.

Hasil pengujian reliabilitas kuesioner untuk keempat variabel penelitian menghasilkan nilai cronbach alpha masing-masing sebesar 0,738 untuk variabel loyalitas pelanggan, sebesar 0,615 untuk variabel Favorability of Brand Association, sebesar 0,630 untuk variabel Strength of Brand Association dan sebesar 0,665 untuk variabel Unique of Brand Association.

Tabel 1 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Variabel

Uji Reliabilitas Nilai Cronbach Keterangan Alpha

Loyalitas Pelanggan

0,738

Kuesioner Handal

Favorability of Brand Association

0,615

Kuesioner Handal

Strength of Brand Association

0,630

Kuesioner Handal

Unique of Brand Association

0,665

Kuesioner Handal

Item Pernya Taan A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 C3 C4 C5 D1 D2 D3 D4 D5

Uji Validitas Nilai Nilai R tabel R hitung (n = 145) 0,576 0,159 0,331 0,159 0,455 0,159 0,676 0,159 0,657 0,159 0,576 0,159 0,705 0,159 0,469 0,159 0,611 0,159 0,631 0,159 0,680 0,159 0,509 0,159 0,523 0,159 0,790 0,159 0,806 0,159 0,509 0,159 0,436 0,159 0,902 0,159 0,371 0,159 0,642 0,159 0,744 0,159 0,596 0,159 0,526 0,159 0,757 0,159

Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Sumber: Data Primer (Diolah), 2013 Tabel 1 memperlihatkan bahwa nilai r hitung masing-masing item pernyataan pada setiap variabel penelitian lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Dengan demikian dapa diartikan bahwa seluruh item pernyataan yang dimuat dalam kuesioner dinyatakan valid. Selanjutnya nilai cronbach alpha masing-masing variabel penelitian juga lebih besar dari 0,60 sebagai nilai yang dipersyaratkan dalam uji reliabilitas (kehandalan kuesioner), sehingga dapat diartikan kuesioner yang digunakan dalam pengumpulan data juga dinyatakan handal.

94

Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas Pelanggan Pasta Gigi Merek Close Up di Kota Banda Aceh Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image yang terdiri dari tiga sub variabel meliputi favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up di Kota Banda Aceh. Hal ini ditunjukkan oleh koefisien regresi masing-masing variabel bernilai positif seperti terlihat dalam bagian printout SPSS pada Tabel 2.


Tabel 2 Bagian Printout SPSS yang Memperlihatkan Nilai Koefisien Regresi Masing-masing Variabel Independen Coefficientsa

Model 1

(Constant) Favorability of Brand Association Strength of Brand Association Unique of Brand Association

Unstandardized Coefficients B Std. Error .945 .166

Standardized Coefficients Beta

t 5.699

Sig. .000

Collinearity Statistics Tolerance VIF

.128

.054

.150

2.394

.018

.431

2.322

.274

.056

.325

4.850

.000

.377

2.650

.392

.045

.500

8.739

.000

.519

1.928

a. Dependent Variable: Loyalitas Pelanggan

Sumber: Data Primer (Diolah), 2013 Berdasarkan print out SPSS di atas, maka persamaan regresi linier berganda yang memperlihatkan loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up sebagai fungsi dari favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association dapat diformulasikan sebagai berikut. Y = 0,945 + 0,128X1 + 0,274X2 + 0,392X3 Persamaan di atas memperlihatkan nilai konstanta sebesar 0,945 yang secara statistik dapat interpretasikan bahwa apabila variabel independen mendekati 0, maka nilai Y akan mendekati angka sebesar 0,945. Angka ini mendekati 1,00 (skor untuk pilihan jawaban sangat tidak setuju) yang berarti loyalitas pelanggan sangat rendah atau bisa dikatakan tidak loyal sama sekali. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa apabila pelanggan memiliki penilaian yang tidak baik terhadap favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association sebagai tolok ukur brand image pasta gigi merek Close Up, maka mereka tidak loyal terhadap merek tersebut. Berdasarkan persamaan di atas juga dapat dilihat nilai koefisien regresi masing-masing variabel independen bernilai positif, yaitu sebesar 0,128 untuk variabel favorability of brand association (X1), sebesar 0,274 untuk variabel strength of brand association (X2) dan sebesar

0,392 untuk variabel unique of brand association (X3). Hal ini berarti bahwa ketiga variabel tersebut bepengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up. Di antara ketiga variabel tersebut, variabel dengan nilai koefisien regresi paling besar sebesar 0,392 untuk variabel unique of brand association (X3). Hal ini berarti bahwa variabel unique of brand association memiliki pengaruh lebih dominan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up bila dibandingkan dengan dua variabel lainnya. Sebaliknya variabel yang memiliki pengaruh paling kecil adalah favorability of brand association (X1) dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,128. Untuk mengetahui keeratan hubungan antara loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up dengan favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association digunakan koefisien korelasi (R). Selanjutnya untuk mengetahui besarnya variasi yang terjadi pada loyalitas pelanggan pasta gigi tersebut sebagai akibat terjadinya variasi pada variabel brand image yang terdiri dari favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association digunakan koefisien determinasi (R2). Bagian printout SPSS yang memperlihatkan kedua nilai koefisien tersebut dapat dilihat Tabel 3.

Tabel 3 Nilai Koefisien Korelasi (R) dan Koefisien Determinasi (R2) b Model Summary

Model 1

R .872a

R Square .761

Adjusted R Square .756

Std. Error of the Estimate .17616

a. Predictors: (Constant), Unique of Brand Association, Favorability of Brand Association, Strength of Brand Association b. Dependent Variable: Loyalitas Pelanggan

Sumber: Data Primer (Diolah), 2013

95


Bagian printout SPSS di atas menunjukkan nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,872. Angka ini mendekati 1, dapat diartikan bahwa hubungan antara loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up dengan favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association tergolong sangat erat. Dengan kata lain, loyalitas pelanggan terhadap pasta gigi merek Close Up terkait erat dengan citra merek (brand image) pasta gigi tersebut. Tingginya loyalitas pelanggan terhadap produk pasta gigi merek Close Up tidak terlepas dari baiknya citra merek (brand image) close up di kalangan pelanggan. Selanjutnya nilai koefisien determinasi (R2) menunjukkan angka sebesar 0,761, dapat diartikan sebesar 76,1 persen loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up dipengaruhi oleh variabel favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association. Sisanya sebesar 23,9 persen lagi (10,761) dipengaruhi oleh variabel lain selain favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association. Variabel lain dimaksud adalah variabel-variabel yang secara teoritis dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap merek seperti harga, ketersediaan produk, kepuasan merek dan lain sebagainya. Besarnya pengaruh brand image (favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association) terhadap loyalitas merek disebabkan kesetiaan pelanggan pada merek ditentukan oleh seberapa besar kesadaran merek dalam benak konsumen.

Apalagi merek Close Up merupakan merek yang sudah familiar dikalangan konsumen pasta gigi. Pengalaman baik yang dialami konsumen selama menggunakan produk pasta gigi tersebut tidak hanya dapat berdampak positif pada kepuasan merek, akan tetapi juga meningkatkan citra merek dikalangan konsumen dan pada akhirnya mereka menjadikan Close Up sebagai pilihan utama dalam memilih produk pasta gigi. Hal inilah yang menyebabkan brand image memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap loyalitas merek. Pembuktian Hipotesis Untuk membuktikan hipotesis yang dikemukakan dalam bab sebelumnya digunakan statistik Uji F dan Uji t. Statistik uji F digunakan untuk mengetahui signifikansi pengaruh favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association secara simultan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up di Kota Banda Aceh. Hasil pengujian statistik menunjukkan, nilai F hitung sebesar 149,479. Sedangkan nilai F tabel menunjukkan angka sebesar 2,696. Karena nilai F hitung > F tabel (149,479 > 2,696) dapat diartikan secara simultan favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up di Kota Banda Aceh, sehingga hipotesis Ha diterima, sebaliknya hipotesis Ho ditolak. Untuk lebih jelasnya mengenai ringkasan pengujian hipotesis lihat Tabel 4.

Tabel 4 Ringkasan Pengujian Hipotesis Nilai Statistik Bentuk Pengujian Keterangan F hitung F tabel Ketiga variabel berpengaruh Pengujian secara simultan 149,479 2,696 signifikan (hipotesis Ha diterima, hipotesis Ho ditolak). Pengujian secara parsial t hitung t tabel Favorability of Brand Favorability of Brand Association 2,394 1,984 Association berpengaruh signifikan Strength of Brand Association Strength of Brand Association 4,850 1,984 berpengaruh signifikan Unique of Brand Association Unique of Brand Association 8,739 1,984 berpengaruh signifikan Sumber: Data Primer (Diolah), 2013 Selanjutnya statistik uji t digunakan untuk nilai t hitung sebesar 2,394 untuk variabel mengetahui signifikansi pengaruh masing-masing favorability of brand association, sebesar 4,850 variabel (secara parsial) terhadap loyalitas untuk variabel strength of brand association dan pelanggan. Hasil pengujian statistik menunjukkan sebesar 8,739 untuk variabel unique of brand

96


association. Nilai t tabel pada tingkat keyakinan 95 persen menunjukkan angka sebesar 1,984. Dengan membandingkan nilai t hitung dan nilai t tabel, dapat diartikan bahwa secara parsial favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association juga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up di Kota Banda Aceh. Berdasarkan Tabel 4 di atas dapat dilihat baik secara simultan maupun parsial favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up di Kota Banda Aceh. Hal ini berarti loyalitas pelanggan pasta gigi merek tersebut secara nyata dipengaruhi oleh favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Secara umum loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up di Kota Banda Aceh relatif tinggi. Mereka cenderung memiliki komitmen untuk tetap menggunakan pasta gigi merek tersebut, mau membayar lebih mahal untuk mendapatkan pasta gigi, sudah dan akan merekomendasikan pasta gigi merek tersebut kepada orang lain, hingga Menceritakan hal-hal positif tentang pasta gigi merek Close Up kepada orang lain. Brand image yang terdiri dari favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up. Hal ini berarti semakin baik penilaian pelanggan terhadap brand image pasta gigi merek Close Up semakin tinggi pula loyalitas mereka terhadap merek tersebut. Hasil pengujian statistik menunjukkan nilai F hitung > F tabel dan nilai t hitung masing-masing variabel lebih besar dari nilai t tabel, dapat disimpulkan baik secara simultan maupun parsial variabel favorability of brand association, strength of brand association, dan unique of brand association berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi merek Close Up di Kota Banda Aceh. Saran-saran Produsen dan pemasar produk pasta gigi merek Close Up dipandang perlu untuk meningkatkan citra merek (brand image) pasta gigi merek tersebut. upaya peningkatan brand

image dimaksud dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut: 1. Produsen pasta gigi merek Close Up yang dalam hal ini PT Unilever Indonesia dituntut untuk mempertahankan bahkan meningkatkan kualitas produk pasta gigi tersebut. Lakukan inovasi yang berorientasi pada peningkatan kemampuan produk memenuhi kebutuhan konsumen akan pasta gigi. 2. Pemasar produk pasta gigi dipandang perlu untuk meningkatkan pengetahuan konsumen terhadap pasta gigi merek Close Up terutama berkaitan dengan keunggulan merek tersebut bila dibandingkan dengan pasta gigi merek lain selain Close Up. Berikan konsumen informasi yang sempurna tentang produk, baik melalui iklan maupun melalui informasi yang tertera pada kotak produk. DAFTAR PUSTAKA Albari (2005) Analisis Asosiasi Merek Handphone Nokia, Siemens dan Sony Ericson di Kotamadya Yogyakarta, Jurnal Siasat Bisnis (JSB) No. 10, Vol. 2, Desember 2005. Ariprabowo, Tri (2007) Analisis Brand Image Handphone Merek Nokia Terhadap Loyalitas Konsumen di Kecamatan Gresik Kebomas Kabupaten Gresik, Jurnal Logos Vol. 5, No. 1 Juli 2007. Evans IR dan B Berman. (2002) Essential of Marketing. Mc Milan Publishing Co, New York. Fajrianthi dan Zatul Farrah., (2005), Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen INSAN Vol. 7 No. 3, Desember 2005. Giddens, Nancy & Hofmann, Amanda., (2002), Brand Loyalty. (online) http://www. extension.iastate.edu/agdm/wholefarm. diakses 11 Februari 2005 Griffin. (2005) Customer Loyalty : How to Earn It, How to Keep It. Mac Graw Hill, New York. Hapsari, Ajeng P (2007) Celebrity Endorser, Typical-Person Endorser Iklan Televisi dan Brand Image Produk (Studi Kasus Pada Pond’s Age Miracle), Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran Bandung. Keller, L Kevin (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Pearson Education International, Prentice Hall. New Jersey. Kotler, Philip (2003) Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Jilid I. Prenhallindo. Jakarta.

97


Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2006) Manajemen Pemasaran, Edisi Ke 12, Jilid II, Indeks, Jakarta. Lau, G. T. & Lee, S. H., (2000) Consumer Trust in a Brand and the link to Brand Loyalty. Journal of market Focused Management, 4(4): 341-390. Lovelock, C.H dan Wright, K. L. (2007) Manajemen Pemasaran Jasa, PT. Indeks, Jakarta. Mowen. John C dan Minor (2002) Perilaku Konsumen, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta. Nicolino, Patricia F (2004) The Complete Ideal’s Guides Brand Management, Edisi Pertama, Terjemahan: Sugiri, Prenada Media, Jakarta. Schiffman, L G and Kanuk LL (2006) Consumer Behavior, Seven Edition, Prentice Hall International. , (2007) Perilaku Konsumen, Edisi Bahasa Indonesia, Seven Edition, Prentice Hall International.

98

Sigit, Murwanto (2006) Pengaruh Sikap dan Norma Subjektif Terhadap Niat Beli Mahasiswa Sebagai Konsumen Potensial Produk Pasta Gigi Close Up, Jurnal Siasat Bisnis, Vol. 11, No. 1, April 2006. Simamora, Bilson (2002) Panduan Riset Perilaku Konsumen, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Suyanto (2007) Marketing Strategy Top Brand Indonesia, Penerbit Andi, Yogyakarta. Umar, Husein., (2005), Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, PT. Gramedia, Jakarta.

Analisis Brand Image Pasta Gigi Merek Close Up Terhadap Loyalitas Pelanggan di Kota Banda Aceh

Recommend Documents