Analisis Industri Rokok Kretek di Indonesia Murry Harmawan Saputra Universitas Muhammadiyah Purworejo
Abstraksi Industri rokok merupakan salah satu industri yang mengalami pasang surut namun tetap exis di Indonesia. Pertumbuhan ekonomi yang lamban bahkan sempat minus di masa krisis moneter ternyata tidak mempengaruhi industri rokok di Indonesia. Padahal industri rokok di Indonesia mengalami banyak tantangan karena imbas krisis yang berkepanjangan. Daya beli masyarakat menurun, tarif cukai merambat naik, upah buruh mengalami penyesuaian sesuai dengan tuntutan biaya hidup yang semakin tinggi. Artikel ini memberikan paparan mengenai analisis persaingan dalam industri rokok kretek di Indonesia dengan menggunakan five force Porter’s analysis. Dalam industri domestik maupun internasional, baik menghasilkan barang ataupun jasa, analisis persaingan tercakup dalam lima faktor persaingan: masuknya pendatang baru, ancaman produk substitusi, daya tawar-menawar pembeli, daya tawar-menawar pemasok dan persaingan diantara perusahaan yang ada dalam industri tersebut. Keywords: industri rokok ktretek, five force Porter’s analisys negeri (Wibowo, 2003). Pada tahun
PENDAHULUAN
anggaran 1999/2000 jumlah tersebut Sebagai
salah
sumber
telah meningkat menjadi Rp 10,4 triliun
penerimaan negara, cukai mempunyai
atau menyumbang sebesar 7,3 persen
kontribusi yang sangat penting dalam
dari penerimaan dalam negeri. Pada
APBN khususnya dalam kelompok
tahun
Penerimaan Dalam Negeri. Penerimaan
ditetapkan sebesar Rp 27,9 triliun atau
cukai dipungut dari tiga jenis barang
sebesar 8,3 persen dari penerimaan
yaitu
yang
dalam negeri. Hal ini berarti kontribusi
mengandung etil alkohol, dan hasil
penerimaan cukai terhadap penerimaan
tembakau.
dalam negeri selama kurang dari 10
etil alkohol,
Pada
satu
minuman
tahun
1990/1991,
penerimaan cukai hanya sebesar Rp 1,8 triliun atau
memberikan
2003,
penerimaan
cukai
tahun telah meningkat lebih dari 100%.
kontribusi
Dari penerimaan cukai tersebut,
sekitar 4 persen dari penerimaan dalam
95% berasal dari cukai hasil tembakau
13
yang diperoleh dari jenis hasil tembakau
sigaret putih mesin yang dihasilkan oleh
(JHT) berupa rokok sigaret kretek
industri
rokok
(Wibowo,
2003).
mesin, rokok sigaret tangan, dan rokok
Meskipun demikian menurut Direktur
produksinya terus merosot. Jika tahun
Industri Minuman dan Tembakau Ditjen
lalu volume produksinya turun hampir
Industri Agro dan Kimia Departemen
2%, pada 2005 diperkirakan berlanjut
Perindustrian
bahkan sampai 8% (Warta Ekonomi,
(Deperrin),
Imam
Haryono, produksi pengguna cukai hanya diraih sebesar 95 juta batang
2005). Dari
sisi penguasaan
pasar,
sampai Juni 2006. Jika dibandingkan
selama 2004 rokok kretek jelas masih
periode yang sama tahun lalu turun
perkasa dengan merebut pangsa hampir
sebesar 12% dari 108 miliar batang.
92%. Sisanya, dinikmati oleh rokok
Belakangan kinerja produksi industri
putih. Pada kelompok rokok kretek ini,
rokok
kurang
pasar terbesar selama bertahun-tahun
menggembirakan. Meski tahun lalu
masih dikuasai oleh Gudang Garam
volume produksi rokok kretek tumbuh
dengan penguasaan pangsa 30,3%, atau
11,5%, dari 175,9 miliar batang ke
setara 64,7 miliar batang. Peringkat
196,2
2005
kedua kini ditempati oleh Sampoerna,
diperkirakan bakal stagnan. Sementara
yang menggeser Djarum (39 miliar
itu, rokok putih nasibnya malah lebih
batang, atau setara 18,2%). Sementara
buruk lagi, karena sejak 2002 volume
jarak dengan peringkat ke-4, Bentoel,
nasional
miliar
memang
batang,
untuk
14
memang terlalu jauh. Saat ini Bentoel
menempati peringkat ke-5. Akan tetapi,
baru memproduksi 4,1 miliar batang,
jika
atau setara 1,9% (Warta Ekonomi,
konsumsi
2005).
World Health Organization (WHO), Industri
rokok
Indonesia
dilihat
selama
dari
sisi
rokoknya,
kurun
peningkatan
menurut
waktu
data
1990-2001,
agaknya masih akan mengandalkan
Pakistan-lah yang menempati peringkat
pasar domestik. Itu sebabnya, meski
teratas dengan tingkat pertumbuhan
sejumlah produsen sudah melakukan
65%. Peringkat kedua ditempati oleh
ekspor,
terlalu
Turki, lalu Bulgaria, dan Indonesia di
signifikan. Dalam kurun waktu delapan
posisi keempat (Warta Ekonomi, 2005).
angkanya
belum
tahun terakhir, ekspor rokok terbesar terjadi
pada
2004
dengan
nilai
US$185,9 juta—meski secara umum nilainya
cenderung
PERKEMBANGAN
INDUSTRI
ROKOK
berfluktuasi.
Berdasarkan
data
Statistik
Penyebabnya, antara lain, kekhawatiran
Industri Besar dan Sedang (BPS), pada
konsumen di negara-negara Eropa dan
tahun
Amerika terhadap tingginya kandungan
dikelompokkan menjadi 2 bagian, yaitu
tar dan nikotin pada rokok kretek. Di
industri rokok kretek dengan kode
pasar
industri
31420 dan industri rokok putih dengan
tercermin dari sumbangannya terhadap
kode 31430. Mulai tahun 1990, industri
target penerimaan cukai pemerintah,
rokok kretek dirinci lebih spesifik lagi
yang sejak 1997 hingga 2004 terus
menjadi 2 bagian, yaitu industri rokok
tumbuh secara signifikan. Tahun lalu
kretek (31420) yang terdiri dari Sigaret
kontribusi cukai rokok terhadap pos
Kretek Tangan (SKT) dan Sigaret
penerimaan di APBN mencapai Rp28,8
Kretek Mesin (SKM), serta industri
triliun,
ini
rokok lainnya (31440) yang terdiri dari rokok klembag menyan, rokok klobot,
domestik,
sementara
ditargetkan Sekadar
kekuatan
pada
2005
menjadi
Rp30
triliun.
gambaran,
pada
2004,
1981
industri
rokok
hanya
dan cerutu (Wibowo, 2003).
konsumen rokok terbesar di dunia
Dilihat dari jumlah perusahaan
masih Cina dengan 1.798 miliar batang,
secara total, pada periode tahun 1981-
disusul oleh Rusia yang cuma 20%-nya,
2002 industri rokok cukup dinamis. Hal
AS,
ini ditunjukkan oleh jumlah perusahaan
Jepang,
dan
Indonesia
yang
15
yang bergerak pada industri rokok
berkisar
kurun waktu tersebut telah mencapai
perusahaan. Dari total industri rokok
201
berikutnya
tersebut, sebesar 84,6 persen terdiri dari
mengalami
industri rokok kretek (31420), sebesar
penurunan sampai dengan tahun 1990
4,1 persen merupakan industri rokok
yang merupakan pada titik terendah,
putih (31430), dan sebesar 11,3 persen
dengan jumlah perusahaan sebanyak
dari industri rokok lainnya (31440).
170. Pada tahun 1990, industri rokok
Dilihat dari pertumbuhan, secara total
mulai bangkit
dan terus
industri rokok tumbuh rata-rata 3,2
berkembang hingga sampai tahun 1995
persen per tahun. Perusahaan rokok
dengan jumlah perusahaan mencapai
kretek (31420) tumbuh sebesar 4,64
244 perusahaan. Tahun 1996, industri
persen per tahun, industri rokok putih
rokok kembali lesu, sehingga hanya 228
(31430) tumbuh sebesar – 1,01 persen
perusahaan. Setelah tahun 2000, industri
per tahun, serta industri rokok lainnya
rokok relatif stabil, hal ini terlihat dari
(31440) tumbuh sebesar – 1,98 per
jumlah perusahaan yang jumlahnya
tahun
perusahaan.
jumlah
Tahun
perusahaan
kembali,
244
sampai
(Wibowo,
dengan
247
2003).
16
Pertumbuhan ekonomi yang lamban
secara
total
mengalami
bahkan sempat minus di masa krisis
(Sumarno, 2002).
penurunan
moneter ternyata tidak mempengaruhi
Perkembangan industri rokok di
industri rokok di Indonesia. Padahal
Indonesia mulai kurun waktu tahun
industri rokok di Indonesia mengalami
1981 sampai tahun 2002, secara rata-
banyak tantangan karena imbas krisis
rata berdasarkan jenis hasil tembakau
yang
beli
(JHT) paling tinggi adalah Sigaret
cukai
Kretek Mesin (SKM), dengan rata-rata
merambat naik, upah buruh mengalami
pertumbuhan sebesar 11,08 persen.
penyesuaian sesuai dengan tuntutan
Pertumbuhan
biaya hidup yang semakin tinggi.
adalah Sigaret Putih Mesin (SPM),
berkepanjangan.
masyarakat
menurun,
Daya tarif
Tabel di bawah ini menunjukkan perkembangan
industri
rokok
dengan
tertinggi
pertumbuhan
berikutnya
6,70
persen,
di
diikuti oleh Sigaret Kretek Tangan
Indonesia dari tahun 1996 – 2001 yang
(SKT) sebesar 4,19 persen, dan rokok
terdiri dari rokok kretek, rokok putih,
Klobot (KLB) sebesar 3,04 persen.
dan klobot/klembak. Pada tabel terlihat
Rokok Klembak (KLM) secara rata-
bahwa perkembangan produksi rokok
rata,
mengalami kenaikan dari tahun 1996
penurunan
hingga pada puncaknya pada tahun
(Wibowo,
pertumbuhannya sebesar
mengalami 2,39
persen 2003).
1998. Pada tahun 1999 produksi rokok
Dilihat
dari total
produksi
secara
dengan total produksi sebanyak 269,85
produksi
rokok
miliar batang dengan nilai sebesar Rp.
mencapai puncaknya pada tahun 1998
22, 09 Triliun. Setelah tahun tersebut,
keseluruhan
JHT,
17
total kemudian mengalami penurunan,
menunjukkan peningkatan dengan nilai
tahun 1999 sebesar 254,17 miliar batang
sebesar Rp. 54,79 Triliun. Berdasarkan
dengan nilai sebesar Rp. 30,32 Triliun.
estimasi BPS, produksi rokok tahun
Walaupun secara produksi sampai tahun
2002 sebesar 207,6 miliar batang,
2001 terus mengalami penurunan, tetapi
dengan nilai produksi sebesar Rp. 51,90
secara nilai pada tahun 2001 masih
Triliun
(Wibowo,
2003).
Gambar 2. Perkembangan Produksi Rokok per JHT
Tabel 3. Perkembangan Produksi Rokok per JHT
18
Gambar 3. Perkembangan Produksi dan Nilai Rokok
Dilihat
TENAGA KERJA DI INDUSTRI ROKOK
penyerapan
dari tenaga
pertumbuhan kerja,
secara
Tenaga kerja industri rokok
keseluruhan penyerapan tenaga kerja
sebagian besar merupakan tenaga kerja
industri rokok tumbuh sebesar 2,69%
industri rokok kretek yang terdiri dari
per tahun. Untuk industri rokok kretek,
SKM dan SKT. Dilihat dari penyerapan
rata-rata
tenaga kerja, industri rokok kretek
sebesar 2,77% per tahun. Pada industri
menyerap 96,45% dari total tenaga kerja
rokok
industri rokok. Urutan kedua adalah
tenaga kerja sebesar -1,03% per tahun,
industri rokok putih (31430) yang
dan industri rokok lainnya rata-rata
merupakan
sebesar
penghasil
rokok
putih
pertumbuhan tenaga
putih
rata-rata
0,54%
kerja
pertumbuhan
(Wibowo,
2003).
(SPM) sebesar 2,09%, dan industri rokok lainnya sebesar 1,46%. Gambar 4. Perkembangan Pekerja Industri Rokok
19
EKSPOR-IMPOR
ROKOK
DI
terbesar adalah pada tahun 2000. Ekspor rokok
INDONESIA Produksi
kretek
Indonesia sudah mencapai berbagai
menjadi
negara tujuan. Negara yang paling besar
konsumsi masyarakat Indonesia saja,
menjadi tujuan ekspor rokok kretek
tetapi sudah diekspor ke mancanegara.
Indonesia
Pada
volume 5.041.217 kg dengan nilai US$
tidak
Tabel
hanya
4
perkembangan
kretek
rokok
di
Indonesia
rokok
khususnya
dapat
ekspor
dilihat
Malaysia
dengan
di
61.184.464. dan beberapa negara di
Indonesia dari tahun 1996 – 2001
kawasan Asia, di antaranya adalah
(sampai bulan Juni). Pada tahun 1997
Thailand,
volume
(Sumarno,
ekspor
rokok
rokok
adalah
mencapai
Kamboja
dan
Jordan 2002).
puncaknya tetapi dalam US$ yang
Tabel 4. Perkembangan Ekspor Rokok Indonesia, 1996-2001
Gambar 5. Perkembangan Ekspor Rokok Indonesia
20 20
Bila
dibandingkan
dengan
ekspor,
terjadi pada tahun 2000 yang mencapai
volume impor rokok Indonesia relatif
562 ton dengan nilai sebesar US$ 1,7
lebih kecil. Volume impor tertinggi
juta
(Sumarno,
2002).
Tabel 5. Perkembangan Impor Rokok Indonesia 1996 – 2000.
Gambar 6. Perkembangan Impor Rokok Indonesia 1996 – 2000
FIVE
COMPETITIVE
FORCES
lama dan dipengaruhi oleh kekuatan
ANALYSIS Untuk
hasil dari tren sosial yang telah berjalan
menganalisis
lima
kekuatan kompetitif digunakan buku
kompetitif.
Lima
kekuatan
yang
mempengaruhi struktur industri adalah:
dari Porter yaitu Competitive Strategy,
1. Bargaining power of suppliers
buku dari Thompson et al.¸ dan artikel
2. Bargaining power of buyers
dari
3. Threat of new entrants
Purdue
University.
Struktur
ekonomi suatu industri tidak datang
4. Threat of substitutes
begitu saja. Itu yang terjadi di industri
5. Rivalry among competitors
rokok. Kompleksitas yang ada adalah
Dalam gambar adalah sebagai berikut: 21
Gambar 7. Porter’s Five Competitive Forces Pendatang baru Potensial Ancaman pendatang baru Daya tawar menawar pemasok
Para Pesaing Industri
Pemasok
Pembeli Persaingan diantara Perusahaan yang ada
Daya tawar menawar pembeli
Ancaman produk atau jasa substitusi
Produk Pengganti
Lima kekuatan tersebut menentukan
domestik atau internasional, apakah
potensi keuntungan didalam sebuah
menghasilkan barang atau jasa, aturan
industri dengan mempengaruhi harga,
persaingan tercakup dalam lima faktor
biaya, dan investasi yang dibutuhkan
persaingan: masuknya pendatang baru,
dalam
penentu
ancaman produk substitusi, daya tawar-
fundamental dari profitabilitas suatu
menawar pembeli, daya tawar-menawar
perusahaan adalah daya tarik industri.
pemasok
Strategi bersaing harus mencerminkan
perusahaan yang ada dalam industri
pemahaman
tersebut.
bisnis.
Faktor
yang
komprehensif
dan
persaingan
diantara
Kemampuan kolektif
dari
mengenai rule of the game dari sebuah
kelima faktor persaingan ini akan
persaingan yang menentukan daya tarik
menentukan kemampuan perusahaan
industri. Tujuan akhir dari sebuah
dalam suatu industri untuk memperoleh,
persaingan adalah menghadapi dan
secara rata – rata, tingkat pengembalian
mengubah
investasi
aturan
main
persaingan
yang
melebihi
biaya
sesuai dengan kepentingan perusahaan.
modalnya. Kekuatan kolektif kelima
Dalam
faktor persaingan ini berbeda pada
industri
manapun,
apakah
22
masing – masing industri, dan dapat
konsentrasi
berubah dengan berubahnya industri
menunjukkan
bersangkutan.
perusahaan
Dalam studi empiris mengenai
perusahaan pangsa tersebut
tertentu penjualan
terhadap
total
penjualan industri. Struktur industri
struktur industri, biasa digunakan dua
rokok
indikator konsentrasi perusahaan, yaitu
menggunakan
rasio
maupun indeks Herfindahl (Sumarno,
konsentrasi
Herfindahl-Hirschman
dan (IHH).
Indeks Rasio
kretek
diamati metode
CR4,
dengan CR8,
2002).
Tabel 6. Konsentrasi Industri Rokok Kretek di Indonesia
Dari hasil perhitungan ternyata rata-rata
terbesar dalam negeri memproduksi
konsentrasi industri rokok kretek di
164,1 miliar batang rokok kretek, terdiri
Indonesia adalah 77,56% untuk metode
dari rokok kretek yang digulung dengan
CR4 dan 88,15% untuk metode CR8.
tangan (SKT) sebesar 54,8 miliar
Dari hasil tersebut, industri rokok kretek
batang, rokok kretek yang dihasilkan
di
dikategorikan
dengan mesin (SKM) sebesar 109 miliar
sebagai struktur oligopoli (Sumarno,
batang dan rokok klobot 253 juta
2002) dan dengan tingkat konsentrasi
batang.
Indonesia
dapat
tinggi. Artinya 4 perusahaan menguasai 72% pangsa pasar rokok di Indonesia.
1. Kekuatan Pemasok
Laporan Gabungan Perserikatan
Semua bisnis memerlukan input
Pabrik Rokok Indonesia (GAPPRI)
baik tenaga kerja, raw materials, dan
menunjukkan dominasi 4 perusahaan
jasa. Biaya input ini memiliki dampak
rokok PT Gudang Garam, Tbk., PT
yang signifikan terhadap keuntungan
HM. Sampoerna, Tbk., PT Djarum dan
perusahaan. Pemasok cenderung ingin
PT Bentoel. Menurut GAPPRI pada
menjual dengan harga tertinggi. Jika
tahun 1998, 22 pabrik rokok kretek
kekuatan mereka lemah, perusahaan 23
dapat menegosiasi harga. Jika kekuatan
memiiki bargaining power yang tinggi
pemasok kuat, perusahaan cenderung
terhadap industri rokok, karena tanpa
hanya dapat menerimanya. Pemasok
cengkeh, mereka tidak bisa berproduksi.
memiliki kekuatan yang sangat kuat
Oleh karena itu, akar penyebab gejolak
apabila barang yang mereka pasok
harga
hanya dapat didapatkan dari mereka,
kebijakan tataniaga yang menimbulkan
barang
bukan
perubahan mendasar pada struktur pasar
termasuk pelanggan terbesar pemasok,
cengkeh. Pertama, pencabutan hak
pemasok
langsung
monopsonistik dan monopolistik Badan
barang ke konsumen perusahaan, sulit
Penyangga Pemasaran Cengkeh (BPPC)
berpindah
dan
serta liberalisasi perdagangan cengkeh
perusahaan tidak memiliki pemahaman
pada akhir tahun 1998 (kesepakatan
penuh akan pasar pemasok (Ehmke, et
dengan IMF). Kebijakan ini mendorong
al.).
meningkatnya impor cengkeh Indonesia
unik,
perusahaan
dapat
ke
Untuk
menjual
pemasok
lain,
mengurangi
cengkeh
ialah
perubahan
kekuatan
dari sebelumnya tidak ada menjadi
pemasok langkah-langkah yang dapat
sekitar 20.000 ton/tahun atau sekitar 70
dilakukan
persen dari volume perdagangan dunia.
antara
partnership
lain
melakukan
dengan
pemasok.
Akibatnya
harga
dunia
langsung
Kerjasama yang dapat dilakukan antara
melonjak tajam dari US $ 0,99/kg tahun
lain
1997 menjadi US $ 7,8/kg pada awal
mengurangi
meningkatkan
biaya
yang
tahun 2002 sehingga harga cengkeh
dipasok, dan meningkatkan kecepatan
dalam negeri sempat mencapai Rp.
adopsi teknologi. Cara lain yang dapat
80.000/kg.
dilakukan adalah bergabung dengan
importir cengkeh hanya oleh importir
pembeli
produsen
pemasok
nilai
persediaan,
lain
barang
sehingga
tunduk
membuat
kepada
Kedua,
dan
pembatasan
importir
terbatas
aliansi
(Keputusan Menteri Perindustrian dan
pembeli. Selain itu bisa juga dengan
Perdagangan No. 528/ MPP/Kep/7/2003
melakukan backward integration.
tanggal 5 Juli 2002). Tanpa disadari,
Bahan baku utama dari rokok adalah
cengkeh.
Bahan
baku
kebijakan
ini
memberikan
hak
ini
oligopsonistik kepada pabrik rokok
sangatlah vital bagi industri rokok,
sehingga mampu mengendalikan harga
sehingga para petani cengkeh harusnya
cengkeh di tingkat petani, tak ubahnya
24
seperti BPPC pada periode tahun 1990 –
agen-agen jauh sebelum musim panen
1998. Dengan rasional untuk meraih
sehingga pedagang perantara tersingkir.
laba sebesar-besarnya, pabrik rokok
Dengan begitu pabrikan rokok leluasa
menghentikan impor cengkeh yang
menekan harga cengkeh hingga tingkat
menjadi hak eksklusifnya, sehingga
minimal yakni hanya cukup menutup
harga
dan
ongkos panen seperti yang terjadi saat
bertahan sekitar US $ 1,8/kg, yang
ini. Harga cengkeh yang amat rendah
berarti sepadan dengan harga di tingkat
selama dua tahun terakhir merupakan
petani Rp. 15.000/kg pada akhir-akhir
hasil dari praktek persaingan tidak sehat
ini.
komoditi
akibat praktek eksploitasi oleh pabrikan
cengkeh mengalami kemelut. Di pasar
rokok. Akar masalahnya ialah kekuasan
domestik, pabrikan rokok melakukan
pabrikan rokok dikukuhkan melalui
pembelian langsung dari petani melalui
kebijakan
2. Kekuatan Pembeli
perusahaan tidak unik dan dapat dibeli
cengkeh
Dunia
dunia
anjlok
perdagangan
Kekuatan mendeskripsikan terhadap
pembeli efek
dari pemasok lain, membuat
produk
itu
pembeli dapat sendiri,
dan
perusahaan.
pembeli dapat berganti produk dengan
Pembeli memiliki kekuatan jika mereka
mudah. Untuk mengurangi kekuatan
pembeli besar dan membeli sebagian
pembeli,
besar produksi perusahaan. Pembeli jika
meningkatkan loyalitas pembeli.
bergabung
keuntungan
konsumen
pemerintah
juga
dapat
memiliki
perusahaan
harus
Dalam industri rokok daya tawar
kekuatan yang besar. Pembeli juga
pembeli relatif
memiliki kekuatan yang berbeda-beda
disebabkan karena: (1) konsumen rokok
tergantung
akan
bukan merupakan pembeli yang akan
memiliki kekuatan lebih jika industri
melakukan pembelian dalam jumlah
memiliki banyak perusahaan kecil yang
yang besar tetapi lebih cenderung
memasok
pembeli
merupakan pembelian secara individual,
berjumlah sedikit, produk perusahaan
(2) nilai pembelian relatif kecil, (3)
adalah pengeluaran besar bagi pembeli,
produk rokok merupakan produk yang
pembeli dapat memiliki akses dan
langsung dikonsumsi oleh konsumen
mengevaluasi informasi pasar, produk
akhir, bukan merupakan bahan baku
ukuran.
produk
Pembeli
dan
kecil,
hal tersebut
25
untuk industri lainnya. Hal – hal seperti
baru perusahaan, terutama perusahaan
kecilnya
rokok,
switching
cost,
ancaman
harus
meningkatkan
citra
pembeli untuk melakukan integrasi,
perusahaan atau merek, menggunakan
sifat produk rokok yang standar dan
paten, dan menciptakan aliansi dengan
kelengkapan informasi yang dimiliki
produk-produk tertentu. Menentukan
oleh pembeli menjadi kurang relevan
harga dan keuntungan secara wajar juga
untuk menjadi faktor – faktor yang
dapat mengurangi ancaman pendatang
mempengaruhi
baru.
kekuatan
tawar
menawar pembeli.
Para pemain – pemain lama yang meliputi Gudang Garam, Djarum, Sampoerna
3. Ancaman Pendatang Baru
dan
Bentoel
sudah
Kesuksesan suatu perusahaan
mempunyai share yang besar dengan
pasti menarik pesaing baru untuk masuk
skala produksi mencapai jutaan hingga
ke
miliaran batang per tahun. Dengan
industri
ancaman
tersebut.
pendatang
Menganalisis baru
adalah
kapasitas produksi yang besar serta
memeriksa hambatan masuk dan reaksi
pencapaian
yang diharapkan dari perusahaan lama
masing – masing perusahaan sudah
terhadap kompetitor baru. Hambatan
mencapai economics of scale dengan
masuk antara lain biaya dan aspek
kapasitasnya masing – masing. Dengan
hukum untuk memasuki suatu industri.
demikian sulit bagi para pendatang baru
Faktor-faktor
mempengaruhi
untuk mengancam empat perusahaan
ancaman pendatang baru antara lain
besar industri rokok di Indonesia saat
proses
dilindungi
ini. Hal ini diperkuat dengan tingkat
pembeli
loyalitas pembeli yang cukup kuat pada
yang
industri
pemerintah
atau
tidak paten,
memiliki loyalitas yang rendah, biaya
sebuah
learning
curve
rokok merek tertentu.
mendirikan perusahaan baru sangat rendah, produk yang ada tidak unik,
4. Ancaman Produk Substitusi
biaya berpindah rendah, proses produksi
Produk industri tertentu dapat
mudah dipelajari, akses ke input mudah,
digantikan produk dari industri lain.
akses
dan
Substitusi dapat datang dari berbagai
economies of scale yang minimal.
perusahaan. Misalnya permen dapat
Untuk mengurangi ancaman pendatang
menggantikan
ke
konsumen
mudah,
rokok.
Faktor-faktor
26
yang mempengaruhi ancaman produk
bisnis yang seolah – olah sangat jauh
substitusi antara lain produk perusahaan
terpisah dari industrinya.
tidak memberikan manfaat yang nyata dibandingkan produk lain, mudah bagi konsumen
untuk
berpindah,
5. Rivalitas antar Pesaing yang Ada
dan
Persaingan
bisa
jadi
adalah
loyalitas yang rendah dari konsumen.
kekuatan terkuat dari lima kekuatan
Untuk mengurangi ancaman produk
kompetitif Porter tetapi hal ini juga
substitusi produsen dapat meningkatkan
melihat struktur industri yang ada. Jika
hubungan
dan
persaingan lemah maka perusahaan
mengetahui keinginan konsumen. Salah
dapat dengan mudah meningkatkan
satu cara yang ditempuh oleh para
harga dan mendapatkan lebih banyak
produsen rokok adalah dengan beriklan.
profit. Jika kompetisi cukup intens
Diferensiasi
maka
dengan
juga
konsumen
dapat
ditempuh.
perusahaan
perlu
untuk
Hingga saat ini dalam industri rokok,
meningkatkan kualitas produk untuk
belum ditemukan produk dari industri
menjaga konsumen yang telah mereka
lain
karakteristik
miliki. Persaingan terjadi dikarenakan
produk dan fungsi produk yang bisa
sebuah perusahaan berusaha menjadi
mensubstitusikan
Kalaupun
pemimpin pasar, pertumbuhan pasar
produk rokok tradisonal serta cerutu
cukup lambat, tingginya biaya tetap
dimasukkan sebagai produk substitusi,
produksi, produk mudah rusak dan
keberadaannya
begitu
harus segera laku, produk tidak unik
mempengaruhi sebuah industri rokok.
atau homogen, konsumen dapat mudah
Produk rokok karakteristiknya cukup
berpindah, dan tingginya biaya untuk
unik, sehingga peluang muncul produk
keluar
substitusi cukup terbatas. Mengenali
yang mempunyai
rokok.
tidak
industri.
Untuk
menguranginya
perusahaan
dapat
produk – produk substitusi adalah
menggunakan
beberapa
persoalan mencari produk lain yang
Diantaranya
dapat menjalankan fungsi yang sama
diferensiasi pada produk dan atau fokus
seperti
pada satu segmen konsumen tertentu.
produk
Kadangkala
dalam
melakukan
industri. hal
dari
adalah
taktik.
memberikan
ini
Untuk industri rokok pangsa pasar
merupakan hal yang pelik, dan tugas
masing dikuasai oleh Gudang Garam,
yang membawa analis kepada bisnis –
disusul oleh HM Sampoerna, Djarum
27
dan Bentoel, baru disusul oleh produk –
Ekonomi dan Bisnis Indonesia,
produk rokok lainnya. Pangsa pasar
Universitas Gadjah Mada, 2002.
rokok putih terlihat masih relatif kecil
Warta Ekonomi. Edisi April 2005.
dibandingkan rokok kretek. Ketiadaan
Wibowo, Tri. Potret Industri Rokok di
switching
cost
tidak
persaingan
menyebabkan
kemudian
menjadi
Indonesia. Kajian Ekonomi dan Keuangan, Vol. 7, No. 2., 2003.
meningkat, karena faktor cita rasa dan selera masih menjadi faktor utama mengkonsumsi
rokok.
Pertumbuhan
industri memang lambat, karena citra rokok sebagai produk terlarang untuk dikonsumsi.
Banyak
peraturan
–
peraturan pemerintah atau dunia yang menghambat
perkembangan
industri
rokok. Tetapi hal ini ternyata tidak kemudian untuk
menyurutkan
mengkonsumsi
karena
itu
tidak
persaingan
menjadi
masyarakat rokok.
Oleh
menyebabkan tajam
memperebutkan pangsa pasar
untuk yang
semakin sedikit atau sangat terbatas hingga mendorong untuk melakukan perang harga.
DAFTAR PUSTAKA Emhke, et al. Industry Analysis: The Five
Forces.
PURDUE
University. Sumarno,
S.B.,
dan
Mudradjad
Kuncoro. Struktur, Kinerja, dan Kluster Industri Rokok Kretek: Indonesia, 1996 – 1999. Jurnal
28
