ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK PADA PT. ASURANSI RAYA Habibie Halim - 0700729390
ABSTRAK Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisiskan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek). Merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan aset prestisius bagi perusahaan. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat. Suatu produk atau jasa dengan brand equity yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apa pun dalam jangka waktu yang lama. Maka dari itu penelitian ini bertujuan untuk mengukur elemen-elemen ekuitas merek asuransi raya yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek) yang membentuk brand image, perceived quality (kualitas yang dirasakan), brand loyalty (loyalitas merek) dan market behaviour (perilaku pasar). Metodoligi penelitian yang digunakan adalah deskriptif, dimana penelitian ini menguraikan persepsi konsumen terhadap ekuitas merek asuransi Raya. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 50 responden. Setelah itu data ditabulasikan secara komputerisasi dengan menggunakan Microsoft Excel dan diolah secara manual dan komputerisasi dengan menggunakan SPSS 14.0. Dari hasil penelitian brand awareness menunjukkan bahwa merek asuransi Raya berada pada posisi ketiga setelah merek Allianz dan Jasindo di tingkat top of mind dengan 3 responden (7%) dari 50 responden. Untuk brand association terdapat delapan asosiasi yang membentuk brand image (citra merek) asuransi Raya, yaitu asosiasi : Protecting since 1958, logonya menarik, perusahaan yang telah lama berdiri di Indonesia, produk yang bervariasi,informasi up-to-date, security yang baik, terjamin dan rasa aman. Pada perceived quality, dilihat dari diagram cartesius terdapat atribut proses klaim yang cepat, informasi yang up-to-date, security yang baik, layanan yang baik dan asuransi yang menjaminkan pada kuadran I, produk dan jasa yang bervariasi dan hubungan yang baik dengan konsumen pada kuadran II serta kemudahan mendapat produk dan jasa pada kuadran III. Untuk brand loyalty, paling banyak konsumen asuransi Raya berada pada tingkat committed viewer sebesar 72% dan pada tingkat paling rendah pada habitual viewer rendah yaitu sebesar 42%. Dari market behaviour, bisa dilihat bahwa market share asuransi Raya sebesar 8.59% yang dihitung dengan rumus. Sedangkan market price asuransi Raya adalah lebih tinggi jika dibanding dengan asuransi Jasindo Oto sebesar 0.8%. PT. Asuransi Raya mempunyai 4 jangkauan distribusi yakni Surabaya, Medan, Bandung dan Semarang serta memiliki strategi distribusi sendiri. Dari penelitian ini, saran yang bisa diajukan antara lain adalah meningkatkan layanan yang baik dan proses klaim yang lebih cepat. Perusahan harus melakukan tindakan seperti membuat seminar dan pelatihan untuk karaywan, memberi rewards dan bonus kepada konsumen yang setia. Kata Kunci
Brand Equity, Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, Market Behaviour
iii
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yesus Kristus atas hikmat dan karunia-Nya sehingga pada akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Elemen-elemen Ekuitas Merek Pada PT. Asuransi Raya.” Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen jenjang studi Strata-1 pada Universitas Bina Nusantara. Penulis menyadari bahwa terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Maka pada kesempatan ini penulis hendak menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M. APP. Sc, sebagai Rektor Universitas Bina Nusantara. 2. Bapak Engkos Achmad Kuncoro, SE, MM., sebagai Dekan Fakultas Ekonomi. 3. Bapak Idris Gautama So, SE. S.kom., MM sebagai Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara. 4. Ibu Masruroh SE., ME, selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan waktu, bimbingan, petunjuk, dan sarannya serta koreksi selama penyusunan skripsi ini dengan sabar, penuh perhatian dan baik hati. 5. Bapak Budi Irawan, SE selaku wakil direktur PT. Asuransi Raya yang telah memberikan kesempatan dan bantuan untuk melakukan penelitian ini. 6. Bapak Riawan selaku Business Support Dept Head yang telah memberikan petunjuk dan informasi seputar asuransi Raya. 7. Papa, mama, Kakak Thing Thing, Adik Niny dan Adik Hang Hang tercinta yang telah memberikan dukungan dan semangat baik materi dan non materi kepada penulis. Serta keluarga dan saudara lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu. 8. Sahabat saya, Niko dan Tarman yang selalu mendukung saya saat dalam penulisan skripsi ini.
iv
9. Jhon Fung Chua dan Deni selaku teman dekat yang selalu mendukung dan mengajar dari segi computer. 10. Teman- teman yang telah memberikan semangat, dukungan dan doa, diantaranya teman-teman dari G.O.D Abbalove, dan teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu. 11. Semua pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah membantu dalam penulisan skripsi ini.
Akhir kata, semoga Tuhan Yesus Kristus selalu memberikan hikmat dan karunia-Nya kepada semua pihak yang telah membantu penulisan skripsi ini, oleh sebab itu penulis menerima saran dan kritik untuk kemajuan penelitian selanjutnya.
Jakarta, 1 Agustus 2007 Penyusun,
Habibie Halim
v
DAFTAR ISI Halaman i
Halaman Judul Halaman Pengesahan
ii
ABSTRAK
iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
vi
DAFTAR TABEL
ix
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
xi
Bab 1 . PENDAHULUAN
1
1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
2
1.3 Tujuan Penelitian
3
1.4 Manfaat Peneltian
3
Bab 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
5
2.1 Pasar Organisasional
5
2.2 Karakteristik Pasar Organisasional
5
2.3 Model Perilaku Pembeli Organisasional
6
2.4 Merek
9
2.4.1 Pengertian Merek
9
2.4.2 Peranan dan Manfaat Merek
12
2.5 Ekuitas Merek
14
2.5.1 Pengertian Ekuitas Merek
14
2.5.2 Elemen-elemen Ekuitas Merek
16
2.5.3 Peranan dan Manfaat Ekuitas Merek
17
2.6 Kesadaran Merek (brand awareness)
19
2.7 Asosiasi Merek (brand association)
22
2.8 Kualitas yang dirasakan (perceived quality)
23
2.9 Loyalitas Merek (brand loyalty)
26
2.10 Perilaku Pasar (market behaviour)
28
2.11 Kerangka Pemikiran
30
Bab 3 METODE PENELITIAN
31
3.1 Disain Penelitian
31
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian
32
vi
3.2.1 Validitas dan Reliabilitas
33
3.3 Jenis dan Data Sumber
34
3.4 Teknik Pengumpulan Data
35
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
36
3.6 Metode Analisis
37
3.7 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian
44
Bab 4 HASIL DAN PEMBAHASAN
46
4.1 Profil PT. Asuransi Raya
46
4.1.1 Visi dan Misi
47
4.1.2 Citra Asuransi Raya
48
4.1.3 Struktur Organisasi dan Uraian Kerja
49
4.1.4 Produk dan Jasa
56
4.2 Kondisi Bisnis Perusahaan
58
4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas
60
4.3.1 Analisis Validitas dan Reliabilitas Asosiasi Merek
60
Pada PT. Asuransi Raya 4.3.2 Analisis Validitas dan Reliabilitas Kualitas yang
61
dirasakan Pada PT. Asuransi Raya 4.3.3 Analisis Validitas dan Reliabilitas Loyalitas Merek
61
Pada PT. Asuransi Raya 4.3.3 Analisis Validitas dan Reliabilitas Perilaku
61
Konsumen Pada PT. Asuransi Raya 4.4 Profil Responden
62
4.4.1 Berdasarkan Jenis Perusahaan
62
4.5 Analisis brand awareness pada PT. Asuransi Raya
63
4.5.1 Top of Mind pada PT. Asuransi Raya
63
4.5.2 Brand Recall pada PT. Asuransi Raya
66
4.5.3 Brand Recognition pada PT. Asuransi Raya
68
4.6 Analisis Brand Association pada PT. Asuransi Raya
68
4.6.1 Pengujian Brand Association asuransi Raya
69
4.7 Analisis Perceived Quality pada PT. Asuransi Raya
72
4.8 Analisis Brand Loyalty pada PT. Asuransi Raya
83
4.8.1 Analisis Switcher viewer pada PT. Asuransi Raya
83
4.8.2 Analisis Habitual viewer pada PT. Asuransi Raya
83
4.8.3 Analisis Satisfied viewer pada PT. Asuransi Raya
84
vii
4.8.4 Analisis Liking the Brand pada PT. Asuransi Raya
85
4.8.5 Analisis Committed Viewer pada PT. Asuransi Raya
87
4.9 Analisis Market Behaviour pada PT. Asuransi Raya
90
4.9.1 Market Share pada PT. Asuransi Raya
90
4.9.2 Market Price pada PT. Asuransi Raya
92
4.9.3 Coverage distribution pada PT. Asuransi Raya
93
4.10 Implikasi Hasil Penelitian
94
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN
98
5.1 Simpulan
98
5.2 Saran
99
5.3 Keterbatasan Skripsi
100
Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran
viii
DAFTAR TABEL No Tabel
Judul Tabel
Halaman
Tabel 3.1
Disain Penelitian
31
Tabel 3.2
Operasionalisasi dan Instrumen Pengukuran
32
Tabel 3.3
Jenis dan Sumber Data
35
Tabel 3.4
Teknik Analisis Data
37
Tabel 4.1
Jenis Perusahaan
62
Tabel 4.2
Hasil Riset Top of Mind
64
Tabel 4.3
Hasil Riset Brand Recall
67
Tabel 4.4
Hasil Riset Brand Recognition & Unaware of Brand
68
Tabel 4.5
Performance-importance layanan yang baik
73
Tabel 4.6
Performance-importance kemudahan mendapat jasa dan produk
74
Tabel 4.7
Performance-importance produk dan jasa bervariasi
74
Tabel 4.8
Performance-importance Informasi up-to-date
75
Tabel 4.9
Performance-importance proses klaim yang cepat
76
Tabel 4.10
Performance-importance security yang baik
76
Tabel 4.11
Performance-importance asuransi yang menjaminkan
77
Tabel 4.12
Performance-importance hubungan yang baik dengan konsumen
78
Tabel 4.13
Rangkuman Hasil Observasi Performance-importance
79
Tabel 4.14
Analisis Switcher Viewer
82
Tabel 4.15
Analisis Habitual Viewer
83
Tabel 4.16
Analisis Satisfied Viewer
84
Tabel 4.17
Analisis Liking the brand
85
Tabel 4.18
Analisis Committed Viewer
86
Tabel 4.19
Hasil Perhitungan Brand Loyalty asuransi Raya secara keseluruhan
87
Tabel 4.20
Ketertarikan terhadap asuransi Raya
90
Tabel 4.21
Keinginan membeli asuransi Raya
90
Tabel 4.22
Kemudahan mendapatkan jasa asuransi Raya
90
Tabel 4.23
Simulasi Perhitungan Premi Asuransi Kenderaan Bermotor antara
92
asuransi Raya dan asuransi Jasindo Oto
ix
DAFTAR GAMBAR No Gambar
Judul Gambar
Halaman
Gambar 2.1
Model Perilaku Pembeli Organisasional
Gambar 2.3
Piramida Kesadaran Merek
20
Gambar 2.4
Nilai-nilai Kesadaran Merek
20
Gambar 2.5
Nilai-nilai kualitas yang Dirasakan
24
Gambar 2.6
Piramida Loyalitas Merek
27
Gambar 2.7
Kerangka Pemikiran
30
Gambar 3.1
Diagram Cartesius Performance-Importance
41
Gambar 3.2
Langkah-langkah implikasi hasil penelitian
45
Gambar 4.1
Struktur Organisasi PT. Asuransi Raya
50
Gambar 4.2
Analisis Porter PT. Asuransi Raya
59
Gambar 4.3
Brand Image dan Brand Association Raya Insurance
72
Gambar 4.4
Diagram Cartesius kualitas yang dirasakan pada merek asuransi Raya
81
Gambar 4.5
Brand Loyalty Asuransi Raya
88
Gambar 4.6
Piramida Loyalitas Merek Asuransi Raya
88
x
8
DAFTAR LAM PIRAN No
Judul Lampiran
Lampiran Lampiran 1
Kuesioner
Lampiran 2
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Asosiasi merek dengan SPSS 14
Lampiran 3
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kualitas Yang Dirasakan dengan SPSS 14
Lampiran 4
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Loyalitas Merek dengan SPSS 14
Lampiran 5
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Perilku Pasar dengan SPSS 14
Lampiran 6
Penghitungan asosiasi merek tanpa asosiasi ke-2
Lampiran 7
Penghitungan asosiasi merek tanpa asosiasi ke-7
Lampiran 8
Market Price Produk Asuransi Raya
Lampiran 9
Klaim Bruto pada tahun 2004 dan 2005 (dalam Jutaan Rupiah) pada PT. Asuransi Raya Premi Bruto pada Tahun 2004 dan 2005 (dalam jutaan Rupiah) pada PT. Asuransi Raya
Lampiran 10 Lampiran 11
Uji Q
xi
Halaman
