ANALISIS EKUITAS MEREK BROKER PROPERTY ERA DI JAKARTA

Universitas Bina Nusantara Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Skripsi Strata 1 - Semester Ganjil tahun 2005 / 2006

ANALISIS EKUITAS MEREK BROKER PROPERTY ERA DI JAKARTA Nova Scoria – 0600645320

Abstrak Dewasa ini, Persaingan bisnis semakin ketat. Banyak perusahan yang jatuh – bangun. Namun, tidak sedikit pula yang masih bertahan bahkan kian menancap mantap di kancah persaingan tersebut. Bila kita cermati lebih dalam, persaingan yang ada sekarang bukan lagi sekedar persaingan produk, melainkan persaingan persepsi konsumen. Disinilah, sebuah merek sangat berperan penting. Kita sangat teringat oleh merek-merek terkenal yang mendunia seperti CocaCola, Starbucks Coffee, BMW, dan lain sebagainya. Kini kian banyak perusahaan yang mengelola mereknya dengan lebih serius untuk menciptakan keuntungan secara kontinyu. Merek yang dibangun bukan sekedar merek, namun lebih menyeluruh dalam satu kesatuan ekuitas merek. Merek yang bernilai tinggi adalah merek dengan ekuitas merek yang kuat. Di dalam ekuitas merek terkandung elemen brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Mengingat sangat krusialnya peran merek sebagai intangible asset yang harus selalu dirawat, maka dalam penelitian ini akan menganalisa tentang pengukuran atas ekuitas merek dari broker property ERA. Masing-masing elemen mempunyai cara pengukuran yang sangat menarik. Untuk Brand Awareness diukur dengan Deskriptif Kuantitatif. Brand Association dengan Uji Cochran. Sedangkan, perhitungan Perceived Quality menggunakan Mean dan standar Deviasi serta Diagram Cartesius. Dan, untuk Brand Loyalty menggunakan Mean dan Standar Deviasi yang akan dirangkum dengan Diagram Loyalitas Merek. Data input diperoleh dari wawancara terstruktur dan hasil kuesioner. Dari penelitian yang dilakukan banyak diperoleh informasi seperti tingkat kesadaran merek ERA yang berada dalam tahap Brand Recall yaitu sebanyak 45%. Perhitungan asosiasi merek menghasilkan brand image dari broker property ERA yaitu surat-suratnya lengkap, profesional, dan broker property terkenal. Sedangkan, untuk kesan kualitas, tingkat harapan terhadap broker property ERA masih lebih tinggi dibandingkan kinerjanya yaitu sebesar 4,085 dan 3,4575. Dan, tingkat kesetian konsumen ERA berada pada tahap satisfied buyer yaitu sebanyak 48,64%. Kata Kunci Merek, Ekuitas Merek

iii

KATA PENGANTAR Pertama-tama puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat rahmat dan bimbingan- Nya, saya bisa menyelesaikan penulisan skripsi ini. Skripsi ini membahas tentang pengukuran elemen-elemen ekuitas merek dari broker property ERA. Dewasa ini, merek menjadi bagian terpenting dalam strategi pemasaran. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantarkan perusahaan meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Dalam penyusunan skripsi ini, saya banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, saya ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: ƒ

Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.ATT. Sc, Rektor Universitas Bina Nusantara.

ƒ

Bapak Parulian Sihotang, Ak, M.Acc, Ph.D., Dekan Fakultas Ekonomi.

ƒ

Bapak Antonius Herusetya,SE.,MM.,AK., Ketua Jurusan Manajemen.

ƒ

Bapak Parwanto,Drs., Dosen pembimbing skripsi.

ƒ

Bapak Haryadi Sarjono,ST.,MM., Dosen yang turut membantu bimbingan skripsi.

ƒ

Bapak Junus Asikin, CEO ERA Karunia, dan Sdr. Steven, yang telah memberikan kesempatan menggunakan ERA Karunia sebagai tempat melakukan penelitian skripsi.

ƒ

Ibu Limin Surjani, Public Relations ERA Indonesia, yang banyak memberi penjelasan tentang broker property ERA.

ƒ

Papa & mama, serta saudara-saudara tercinta di rumah, yang dengan atensinya telah memberikan dukungan moril dan materil.

ƒ

Yohanes Kin Gege, yang dengan setia memberi dukungan moril dan waktunya untuk membantu dan menemani, mulai dari mencari perusahaan sampai editing.

ƒ

Sdri. Nellysia, yang sangat banyak membantu dalam pengoperasian software SPSS.

Harapan saya, semoga skripsi ini dapat menjadi karya ilmiah yang bermanfaat. Akhir kata, tiada gading yang tak retak. Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari sempurna, maka segala sumbang saran dan kririk yang membangun dari para pembaca sangatlah saya nantikan. Jakarta, 17 Januari 2006 Penyusun,

Nova Scoria iv

DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul

i

Halaman Pengesahan

ii

ABSTRAK

iii

KATA PENGANTAR

iv

DAFTAR ISI

v

DAFTAR TABEL

viii

DAFTAR GAMBAR

x

DAFTAR LAMPIRAN

xi

Bab 1 . PENDAHULUAN

1

1.1 Latar Belakang

1

1.2 Identifikasi Masalah

2

1.3 Tujuan dan Manfaat

3

1.4 Sistematika Penulisan

3

Bab 2. LANDASAN TEORI

5

2.1 Definisi Merek

5

2.2 Merek dan Produk

6

2.3 Fungsi dan Manfaat Merek

7

2.4 Ekuitas Merek

9

2.4.1 Definisi Ekuitas Merek

9

2.4.2 Manfaat Ekuitas Merek

11

2.4.3 Elemen-elemen Ekuitas Merek

13

2.4.4 Memperkuat Ekuitas Merek

19

2.5 Lima Kekuatan Daya Tarik Struktural Segmen

22

2.6 Metodologi Penelitian

25

2.6.1 Jenis dan Metode Penelitian

25

2.6.2 Teknik Pengumpulan Data

25

2.6.3 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran

26

2.6.4 Teknik Analisis Data

28

2.6.5 Kelemahan Teknik Analisis Data

41

Bab 3. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

42

3.1 Perkembangan Perusahaan

42

3.2 Kondisi Bisnis Perusahaan

45

3.3 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan

46

v

3.4 Kekuatan Persaingan

48

Bab 4. HASIL DAN ANALISIS

50

4.1 Variabel Demografi

50

4.1.1 Profil Responden Menurut Jenis Kelamin

50

4.1.2 Profil Responden Menurut Usia

51

4.1.3 Profil Responden Menurut Latar Belakang Pendidikan

51

4.1.4 Profil Responden Menurut Pekerjaan

52

4.1.5 Profil Responden Menurut Wilayah Tempat Tinggal

53

4.1.6 Profil Responden Menurut Pengeluaran per Bulan

53

4.2 Variabel Brand Awareness

54

4.2.1 Top of Mind

54

4.2.2 Brand Recall

55

4.2.3 Brand Recognation

56

4.2.4 Unaware of Brand

56

4.3 Variabel Brand Associaton

57

4.3.1 Pengujian 1

58

4.3.2 Pengujian 2

58

4.3.3 Pengujian 3

58

4.3.4 Pengujian 4

59

4.3.5 Pengujian 5

59

4.3.6 Pengujian 6

60

4.3.7 Pengujian 7

60

4.4 Variabel Perceived Quality

61

4.4.1 Performance 1 dan Importance 1

61

4.4.2 Performance 2 dan Importance 2

62

4.4.3 Performance 3 dan Importance 3

63

4.4.4 Performance 4 dan Importance 4

64

4.4.5 Performance 5 dan Importance 5

65

4.4.6 Performance 6 dan Importance 6

66

4.4.7 Performance 7 dan Importance 7

67

4.4.8 Performance 8 dan Importance 8

68

4.5 Variabel Brand Loyalty

70

4.5.1 switcher

70

4.5.2 Habitual Buyer

71

4.5.3 Satisfied Buyer

72

vi

4.5.4 Liking The Brand

74

4.5.5 Commited Buyer

75

4.6 Hasil Penelitian

77

Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN

80

5.1 Simpulan

80

5.2 Saran

81

5.3 Keterbatasan

82

Daftar Pustaka

xiii

Riwayat Hidup Lampiran

vii

DAFTAR TABEL Halaman Tabel 4.1

Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

50

Tabel 4.2

Profil Responden Berdasarkan Usia

51

Tabel 4.3

Profil Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan

52

Tabel 4.4

Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan

52

Tabel 4.5

Profil Responden Berdasarkan Wilayah Tempat Tinggal

53

Tabel 4.6

Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan

54

Tabel 4.7

Top of Mind

55

Tabel 4.8

Brand Recall

55

Tabel 4.9

Brand Recognation

56

Tabel 4.10

Unaware of Brand

57

Tabel 4.11

Asosiasi Responden Terhadap Broker Property ERA (Jawaban “Ya”)

57

Tabel 4.12

Performance Komisi yang Pas (P1)

61

Tabel 4.13

Importance Komisi yang Pas (I1)

61

Tabel 4.14

Performance Sifat Bersahabat (P2)

62

Tabel 4.15

Importance Sifat Bersahabat (I2)

62

Tabel 4.16

Performance Kelengkapan Surat-surat (P3)

63

Tabel 4.17

Importance Kelengkapan Surat-surat (I3)

63

Tabel 4.18

Performance Proses Cepat (P4)

64

Tabel 4.19

Importance Proses Cepat (I4)

64

Tabel 4.20

Performance Profesionalisme (P5)

65

Tabel 4.21

Importance Profesionalisme (I5)

65

Tabel 4.22

Performance Memberi Kenyamanan (P6)

66

Tabel 4.23

Importance Memberi Kenyamanan (I6)

66

Tabel 4.24

Performance Siap Membantu (P7)

67

Tabel 4.25

Importance Siap Membantu (I7)

67

Tabel 4.26

Performance Broker Property Terkenal (P8)

68

Tabel 4.27

Importance Broker Property Terkenal (P8)

68

Tabel 4.28

Perhitungan Switcher

70

Tabel 4.29

Perhitungan Habitual Buyer

71

Tabel 4.30

Perhitungan satisfied Buyer

72

Tabel 4.31

Matriks Perpindahan Merek

73

Tabel 4.32

Matriks probabilitas Transisi

74

viii

Tabel 4.33

Perhitungan Liking The Brand

74

Tabel 4.34

Perhitungan Commited Buyer

75

Tabel 4.35

Ringkasan Profil Responden

77

Tabel 4.36

Ringkasan Brand Awareness ERA

78

Tabel 4.37

Ringkasan Perceived Quality ERA

78

Tabel 4.38

Ringkasan Brand Loyalty ERA

79

ix

DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1

Merek dan Produk

6

Gambar 2.2

Totalitas Ekuitas Merek

11

Gambar 2.3

Piramida Kesadaran Merek

14

Gambar 2.4

Piramida Loyalitas Konsumen

18

Gambar 2.5

Analisis Porter

24

Gambar 2.6

Kerangka Pemikiran

25

Gambar 2.7

Diagram Caretesius

33

Gambar 2.8

Flow Chart Analisa Data

36

Gambar 2.9

Flow Chart Analisis Brand Awareness

37

Gambar 2.10

Flow Chart Analisis Brand Association

38

Gambar 2.11

Flow Chart Analisis Perceived Quality

39

Gambar 2.12

Flow Chart Analisis Brand Loyalty

40

Gambar 3.1

Struktur Organisasi ERA Karunia

46

Gambar 3.2

Analisis Porter Broker Property ERA

49

Gambar 4.1

Diagram Cartesius ERA

69

Gambar 4.2

Piramida Loyalitas Konsumen ERA

76

x

DAFTAR LAMPIRAN Halaman Kuesioner

L1

Daftar Pertanyaan Wawancara

L2

Tabel Harga kritis dari r Product Moment

L3

Tabel Distribusi X

2

L4

Brand Association – Data Uji – Validitas & Realibilitas

L5

Brand Association - Output Uji – Validitas

L6

Brand Association - Output Uji – Realibilitas

L7

Brand Association – Data – Pengujian 1

L8

Brand Association – Output – Pengujian 1

L9

Brand Association – Data – Pengujian 2

L10

Brand Association – Output – Pengujian 2

L11

Brand Association – Data - Pengujian 3

L12

Brand Association – Output - Pengujian 3

L13

Brand Association – Data – Pengujian 4

L14

Brand Association – Output – Pengujian 4

L15

Brand Association – Data – Pengujian 5

L16

Brand Association – Output – Pengujian 5

L17

Brand Association – Data – Pengujian 6

L18

Brand Association – Output - Pengujian 6

L19

Brand Association – Data – Pengujian 7

L20

Brand Association – Output – Pengujian 7

L21

Perceived Quality – Data Uji – Validitas & Realibilitas Perfomance

L22

Perceived Quality – Output Uji – Validitas Performance

L23

Perceived Quality – Ouput Uji – Realibilitas Performance

L24

Perceived Quality – Data Uji – Validitas & Realibilitas Importance

L25

Perceived Quality – Output Uji – Validitas Importance

L26

Perceived Quality – Output Uji – Realibilitas Importance

L27

Perceived Quality – Data – Perhitungan Performance

L28

Perceived Quality – Output – Mean & Std Deviasi Performance

L29

Perceived Quality – Data – Perhitungan Importance

L30

Perceived Quality – Output – Mean & Std Deviasi - Importance

L31

Brand Loyalty – Data Uji – Validitas & Realibilitas

L32

xi

Brand Loyalty – Output Uji - Validitas

L33

Brand Loyalty – Output Uji - Relialibilitas

L34

Brand Loyalty – Data - Perhitungan

L35

Brand Loyalty – Output – Mean & Std Deviasi

L36

xii