ANALISA BRAND EQUITY UNIVERSITAS TERBUKA (UT) DI UPBJJ-UT BOGOR DENGAN MENGGUNAKAN MODEL BRAND EQUITY TEN DENI SURAPTO

ANALISA BRAND EQUITY UNIVERSITAS TERBUKA (UT) DI UPBJJ-UT BOGOR DENGAN MENGGUNAKAN MODEL BRAND EQUITY TEN

DENI SURAPTO

SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

 

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul “Analisa Brand Equity Universitas Terbuka (UT) di UPBJJ-UT Bogor dengan Menggunakan Model Brand Equity Ten” adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka dari bagian akhir tesis ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Januari 2013

Deni Surapto NIM : H251100081

 

ABSTRACT Deni Surapto. Universitas Terbuka (UT) brand equity analysis in Bogor with Brand Equity Ten Model. Under direction of JONO M. MUNANDAR, and WILSON H. LIMBONG. UT is a college that implement distance learning system, which provides the opportunity for prospective students to go to college but is hampered by time and space. Today has been the image of intercollegiate competition to try to perform better than competitors. One factor that can reinforce a positive image, which is one way to build brand equity or a strong brand equity, the result is to UT brand associations in the minds of consumers at an affordable price and time. While for loyalty measurement, high-switcher UT still means students have not loyal. Conslusions market share for UT still below average colleges in Bogor. Sugestions for improvement in terms of UT introduction to the community, build relationship customer management, service improvement planning and strategic targets. Key words: UPBJJ-UT, Brand Equity Ten

 

RINGKASAN

DENI SURAPTO. Analisa Brand Equity Universitas Terbuka (UT) di UPBJJ-UT Bogor dengan Menggunakan Model Brand Equity Ten. Dibimbing oleh JONO M. MUNANDAR dan WILSON H. LIMBONG. Meningkatnya Perguruan Tinggi di Indonesia telah mendorong tingkat persaingan dalam merebut pangsa pasar semakin ketat. Kelangsungan hidup Perguruan Tinggi dipengaruhi oleh kemampuan dalam menciptakan keunggulan bersaing. Berdasarkan data, angka pelajar SLTA di Bogor tahun 2010 sebanyak 19.452 orang (BPS Kota Bogor 2010) dan jumlah tenaga kerja lulusan SLTA yang belum kuliah berjumlah 598.475 orang (Kementerian Tenaga Kerja dan Transmigrasi RI 2011). Hal ini merupakan peluang bagi semua Perguruan Tinggi di Bogor. Dewasa ini telah terjadi persaingan citra antar Perguruan Tinggi untuk berusaha tampil lebih baik dari pesaing. Salah satu faktor yang dapat memperkuat citra positif organisasi pendidikan dimata masyarakat adalah dengan membangun ekuitas merek yang kuat. Universitas Terbuka (UT) yang dikenal sebagai salah satu mega university menawarkan keunggulan sistem belajar jarak jauh (SBJJ) yang menekankan pada fleksibilitas tinggi disesuaikan kebutuhan pengguna guna menghadapi situasi persaingan dengan institusi pendidikan lain yang menawarkan program dengan modus pendidikan jarak jauh. Selain itu, UT masih harus mempertahankan diri dalam kaitannya dengan kemampuan menawarkan pendidikan yang dapat menciptakan kesan positif dan berkualitas sehingga dapat masuk dalam jajaran Perguruan Tinggi unggulan lain yang ada di Indonesia. Dalam bidang promosi ini, UT telah mendapatkan sertifikat ISO 9001:2000 untuk Manajemen Kerjasama dan Hubungan Kemasyarakatan (Humas) pada tahun 2009 dan sertifikat ISO 9001:2008 untuk seluruh UPBJJ-UT dalam bidang layanan jarak jauh. Dalam upaya meningkatkan kualitas manajemen, UT telah mendapatkan akreditasi dari Badan Akreditasi (BAN) Perguruan Tinggi untuk setiap program studi serta akreditasi organisasi pendidikan jarak jauh internasional ICDE (International Council of Distance Education). Walau UT secara manajemen sudah dinilai berkualitas tetapi sampai saat ini belum diketahui bagaimana posisi ekuitas merek dari UT. Dalam hal ini diperlukan penelitian tentang ekuitas merek UT untuk melihat sampai sejauh mana masyarakat menilai perguruan tinggi UT. Penelitian dilakukan berdasarkan konsep Brand Equity Ten yang dikembangkan oleh Durianto (2004) ke dalam perhitungan indeks brand equity secara kuantitatif dengan tetap mengacu pada konsep ekuitas merek dari Aaker. Hal inilah yang menjadi salah satu pertimbangan memilih cara perhitungan brand equity dengan menggunakan metode brand equity ten. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Melakukan analisa dimensi kesadaran, assosiasi, persepsi kualitas/kepemimpinan, loyalitas, dan perilaku pasar berdasarkan penilaian mahasiswa UT dan masyarakat luas, (2) Mengevaluasi ekuitas merek UT berdasarkan model brand equity ten. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April-Juli 2012 dan berlokasi di UPBJJ-UT Bogor. Populasi dalam penelitian ini adalah siswa SLTA, pekerja dan mahasiswa UPBJJ-UT Bogor yang berjumlah 693.950 orang. Sampel yang diperoleh sebanyak 400 orang. Metode yang digunakan adalah melakukan survei

wawancara terhadap sampel dengan instrumen berupa kuesioner tertutup, dengan metode skala likert kepada mahasiswa UPBJJ-UT Bogor dan masyarakat luas di Bogor untuk mengetahui persepsi mereka terhadap brand UT. Berdasarkan hasil analisis awareness measures mengenai top of mind UT menunjukkan UT menempati urutan ke-11 merk perguruan tinggi yang paling diingat dengan jumlah responden 2%. Mengenai brand recall, posisi UT berada diurutan ke-7. Mengenai brand recognition dan unaware, jumlah responden yang memberi peringkat pertama pada UT sebanyak 5,5%. Berdasarkan hasil analisis associacion measures dengan menggunakan pengujian Cochran terdapat kesamaan kesan terhadap atribut-atribut asosiasi UT yaitu waktu dan biaya. Berdasarkan hasil analisis perceived quality mengenai kualitas layanan yang diberikan oleh UT terhadap mahasiswa UT menunjukkan layanan registrasi dinilai baik sedangkan layanan bahan ajar, tutorial online dan ujian dinilai cukup. Berdasarkan hasil analisis loyalty measures mengenai price premium menunjukkan mahasiswa merasa keberatan apabila kenaikan SPP diatas Rp.25.000,-. Mengenai satisfaction menunjukkan bahwa responden mahasiswa puas terhadap UT paling maksimum sampai tahap liking the brand¸yaitu mahasiswa menyukai dan menikmati kuliah di UT. Hal ini ditunjukkan dengan nilai paling tinggi pada tingkat liking the brand yaitu sebesar 70%. Berdasarkan hasil analisis market behavior measures mengenai market share menunjukkan jumlah estimasi pasar UT sebesar 0,24%. Mengenai distribution coverage menunjukkan jumlah yang telah dicapai oleh UPBJJ-UT Bogor sebesar 89,45%. Dari keseluruhan elemen, jumlah brand equity ten index UT sebesar 42,36 yang menunjukkan ekuitas merk UT masih rendah dan berarti pula merek UT belum kuat.

Kata kunci : UPBJJ-UT, Brand Equity Ten

© Hak Cipta milik IPB, tahun 2013 Hak Cipta dilindungi Undang-Undang Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

 

ANALISA BRAND EQUITY UNIVERSITAS TERBUKA (UT) DI UPBJJ-UT BOGOR DENGAN MENGGUNAKAN MODEL BRAND EQUITY TEN

DENI SURAPTO

Tesis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen

SEKOLAH PASCA SARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis: Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, M.Ec

Judul Tesis Nama NIM

:

Analisa Brand Equity Universitas Terbuka (UT) di UPBJJ-UT Bogor dengan Menggunakan Model Brand Equity Ten : Deni Surapto : H251100081

Disetujui Komisi Pembimbing

Dr Ir Jono M.Munandar. M.Sc

Prof Dr Ir Wilson H Limbong, MS

Ketua

Anggota

Diketahui oleh

Ketua Program Studi Ilmu Manajemen

Dr Ir Abdul Kohar Irwanto, M.Sc.

Tanggal Ujian:

Dekan Sekolah Pascasarjana

Dr Ir Dahrul Syah, M.Sc. Agr

Tanggal Lulus:

 

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan tesis dengan judul “Analisa brand equity Universitas Terbuka (UT) di UPBJJ-UT Bogor dengan menggunakan model brand equity ten.” ini dengan baik. Tesis merupakan syarat untuk menyelesaikan jenjang pendidikan S2 dan memperoleh gelar Magister Sains (MSi) dari Program Studi Ilmu Manajemen, Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan banyak terima kasih disertai penghargaan kepada Ketua Komisi Pembimbing Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, M.Sc dan Prof. Dr. Ir. Wilson Halomoan Limbong, MS selaku anggota pembimbing yang telah memberi bimbingan, arahan, saran, sekaligus perhatian yang berharga kepada penulis selama menyusun dan menyelesaikan studi ini. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec selaku penguji Tesis, atas saran dan kritik yang bermanfaat demi kesempurnaan tesis ini. Staf dosen dan staf akademik Departemen Ekonomi dan Manajemen IPB atas ilmu yang bermanfaat, arahan, dan pelayanan yang baik selama penulis melakukan studi di IPB. UPBJJ-UT Bogor atas informasi dan bantuannya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini. Tak lupa pula untuk teman-teman Ilmu Manajemen IPB angkatan 2010, atas kebersamaannya selama kuliah dan segala bantuan yang telah diberikan. Dedikasi untuk kedua Orang Tua atas perhatian, motivasi dan kesabarannya menemani penulis dalam suka dan duka.

Bogor, Januari 2013

Deni Surapto

 

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Tangerang pada tanggal 10 Desember 1979 dari ayah Jumadi dan Ibu

Nurimah. Penulis merupakan putra keempat dari Empat

bersaudara. Tahun 1998 penulis lulus dari SMUN 02 Ciputat dan pada tahun yang sama penulis melanjutkan pada jenjang pendidikan S1 di Universitas Gunadharma Depok pada jurusan Ekonomi pada program studi Manajermen. Dan pada tahun 2010 penulis melanjutkan pendidikan S2 pada program pascasarjana IPB pada program studi Ilmu Manajemen dengan mendapatkan beasiswa dari Universitas Terbuka (UT). Pada tahun 2005 sampai sekarang, penulis bekerja di Universitas Terbuka pada Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen.

 

xi  

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang ...................................................................... 1.2 Perumusan masalah .............................................................. 1.3 Tujuan penelitian .................................................................. 1.4 Manfaat penelitian ............................................................. II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Universitas Terbuka sebagai PTJJ ........................................ 2.2 Merek (brand) ...................................................................... 2.3 Jasa ....................................................................................... 2.4 Ekuitas merek (brand equity) ............................................... 2.5 Peran brand equity ................................................................ 2.6 Ekuitas merek sepuluh (brand equity ten)............................. 2.7 Metode pengukuran brand equity ten ................................... 2.8 Brand equity ten Index ......................................................... 2.9 Pengambilan sampel ............................................................. 2.9 Penelitian terdahulu .............................................................. III METODE PENELITIAN 3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian ............................................ 3.2 Lokasi dan waktu penelitian ................................................. 3.3 Jenis dan sumber data ........................................................... 3.4 Metode penentuan sampel .................................................... 3.5 Metode pengumpulan data ................................................... 3.6 Analisis data ......................................................................... IV GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS TERBUKA 4.1 Sejarah dan Perkembangan UT ............................................ 4.2 Visi, Misi dan Tujuan UT ..................................................... 4.3 Unit Program Belajar Jarak Jauh (UPBJJ) – UT Bogor ....... V HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Karakteristik Responden ...................................................... 5.2 Hasil Analisis Awareness Measures ..................................... 5.3 Hasil Analisis Associacion Measures ................................... 5.4 Hasil Analisis Perceived Quality/Leadership Measures ...... 5.5 Hasil Analisis Loyalty Measures .......................................... 5.6 Hasil Analisis Market Behavior Measures ...........................

xii xiii xiv 1 5 5 5 6 8 9 12 15 16 25 29 30 31 33 33 34 34 36 37 40 41 43 45 47 59 63 70 76

xii  

5.7 Hasil Pertanyaan Terbuka ..................................................... 5.8 Brand Equity Ten Index ........................................................ 5.9 Implikasi Manajerial ............................................................. VI SIMPULAN DAN SARAN 6.1 Simpulan ............................................................................... 6.2 Saran ..................................................................................... DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

78 79 82 85 86 87 89

DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Jumlah perguruan tinggi di Bogor Pembagian elemen dan dimensi brand equity ten Proporsi jumlah sampel Jumlah sampel berdasarkan quota wilayah Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Karakteristik responden berdasarkan usia Karaktersitik responden berdasarkan pendidikan terakhir Karaktersitik responden berdasarkan pekerjaan Hasil uji cochran asosiasi pada UT berdasarkan kelompok mahasiswa UT Hasil uji cochran asosiasi pada UT berdasarkan kelompok pekerja Hasil uji cochran asosiasi pada UT berdasarkan kelompok pelajar Nilai rata-rata persepsi mahasiswa terhadap layanan registrasi UT Nilai rata-rata persepsi mahasiswa terhadap layanan bahan ajar UT Nilai rata-rata persepsi mahasiswa terhadap layanan tutorial online UT Nilai rata-rata persepsi mahasiswa terhadap layanan ujian UT Nilai rata-rata persepsi mahasiswa terhadap popularitas UT Nilai rata-rata persepsi pekerja dan pelajar terhadap popularitas UT Pilihan responden terhadap pilihan tingkat kenaikan biaya SPP di UT Hasil perhitungan switcher Hasil perhitungan habitual buyer pada pernyataan alasan kuliah di UT karena kebiasaan/faktor biaya Hasil perhitungan satisfied buyer Hasil perhitungan liking the brand Hasil perhitungan commited buyer Ketertarikan responden terhadap UT Keinginan responden untuk kuliah di UT Kemudahan menemukan kantor layanan UT Jumlah ruang tutorial dan ujian di UPBJJ-UT Bogor

2 25 36 36 45 46 46 47 60 62 63 64 65 65 65 67 67 70 72 72 73 74 74 76 76 77 78

xiii  

DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33

Perkembangan jumlah Perguruan Tinggi di Indonesia Perkembangan jumlah Perguruan Tinggi di Jawa Barat Sistem Pendidikan Jarak Jauh Tiga Tipe Pemasaran Jasa Konsep dasar ekuitas merek Konsep brand equity Tingkat brand awareeness Unsur-unsur Asosiasi organisasional Nilai-nilai persepsi kualitas Tingkat loyalitas merek Nilai loyalitas merek Framework Kerangka Pemikiran Penelitian Top of mind Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok mahasiswa UT Top of mind Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok pekerja Top of mind Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok pelajar Top of mind Perguruan Tinggi berdasarkan keseluruhan Brand recall Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok responden mahasiswa UT Brand recall Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok responden pekerja Brand recall Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok responden pelajar Brand recall Perguruan Tinggi berdasarkan keseluruhan Brand recognition Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok responden mahasiswa UT Persentase jumlah responden yang mengenal UT sebelum memutuskan kuliah di UT Brand recognition Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok pekerja Brand recognition Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok pelajar Persentase kelompok pekerja yang mengenal UT Persentase kelompok pelajar yang mengenal UT Persentase pengetahuan tentang UT berdasarkan kelompok pekerja Persentase pengetahuan tentang UT berdasarkan kelompok mahasiswa Persentase PT peringkat pertama dalam kategori brand regnotion keseluruhan responden Sumber informasi UT Grafik semantik diferensial Piramida satisfaction/loyalty UT berdasarkan mahasiswa

1 1 7 12 14 15 17 19 21 23 24 27 33 48 48 48 50 51 51 51 53 54 54 55 55 56 56 57 57 58 59 69 75

xiv  

DAFTAR LAMPIRAN

1 2 3 4 5 6 7

Kuesioner mahasiswa Kuesioner non mahasiswa Kuesioner ahli Uji validitas Uji realibilitas Bobot ahli Struktur organisasi UPBJJ-UT Bogor

87 93 98 101 102 103 104

1  

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Meningkatnya Perguruan Tinggi di Indonesia telah mendorong tingkat persaingan dalam merebut pangsa pasar semakin ketat. Berdasarkan data dari Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan, pada tahun 2010 ada 3098 Perguruan Tinggi yang tersebar di seluruh Indonesia, dengan perkembangan sebagai berikut ini :

Gambar 1 Perkembangan jumlah Perguruan Tinggi di Indonesia

Gambar 2 Perkembangan jumlah Perguruan Tinggi di Jawa Barat Menurut data diketahui jumlah Perguruan Tinggi yang berada di Bogor sebanyak 43 Perguruan Tinggi. Secara rinci dapat dilihat pada tabel 1.

2  

Tabel 1 Jumlah Perguruan Tinggi di Bogor Jenis Perguruan Tinggi

Jumlah (unit)

Universitas

5

Institut

3

Sekolah Tinggi

21

Akademi

14 Total

43

(Pertus barus 2010)

Persaingan antar Perguruan Tinggi tidak hanya dalam rangka menarik calon mahasiswa akan tetapi juga mempertahankan mahasiswa yang ada. Kelangsungan hidup Perguruan Tinggi dipengaruhi oleh kemampuan dalam menciptakan keunggulan bersaing. Berdasarkan data, angka pelajar SLTA di Bogor tahun 2010 sebanyak 19.452 orang (BPS Kota Bogor 2010) dan jumlah tenaga kerja lulusan SLTA yang belum kuliah berjumlah 598.475  orang (Kementerian Tenaga Kerja dan Transmigrasi RI 2011). Hal ini merupakan peluang bagi semua Perguruan Tinggi di Bogor.   Dewasa ini telah terjadi persaingan citra antar Perguruan Tinggi untuk berusaha tampil lebih baik dari pesaing. Salah satu faktor yang dapat memperkuat citra positif organisasi pendidikan dimata masyarakat adalah melalui penciptaan citra positif dengan cara menciptakan citra positif adalah membangun ekuitas merek yang kuat. Universitas Terbuka (UT) yang dikenal sebagai salah satu mega university menawarkan keunggulan sistem belajar jarak jauh (SBJJ) yang menekankan pada fleksibilitas tinggi disesuaikan kebutuhan pengguna guna menghadapi situasi persaingan dengan institusi pendidikan lain yang menawarkan program dengan modus pendidikan jarak jauh. Selain itu, UT masih harus mempertahankan diri dalam kaitannya dengan kemampuan menawarkan pendidikan yang dapat menciptakan kesan positif dan berkualitas sehingga dapat masuk dalam jajaran Perguruan Tinggi unggulan lain yang ada di Indonesia. UT memberikan kesempatan kepada calon mahasiswa yang memiliki keinginan untuk kuliah akan tetapi mereka terkendala dengan waktu, umur, dan tempat kuliah. UT yang diresmikan pada tanggal 4 September 1984, memiliki visi

3  

menjadi institusi Pendidikan Terbuka dan Jarak Jauh (PTJJ) berkualitas dunia dalam menghasilkan produk pendidikan tinggi dan dalam penyelenggaraan, pengembangan, dan penyebaran informasi PTJJ pada tahun 2021. Salah satu misi UT adalah Meningkatkan partisipasi masyarakat pengguna dalam pendidikan berkelanjutan guna mewujudkan masyarakat berbasis pengetahuan (knowledgebased-society). UT memiliki unit pelaksana teknis di daerah yang dikenal dengan Unit Program Belajar Jarak Jauh (UPBJJ). Adapun fungsi dan tugas UPBJJ-UT adalah sebagai tempat mahasiswa untuk melakukan kegiatan administratif akademik dan kegiatan akademik. Untuk kegiatan sehari-hari, UPBJJ-UT mempunyai tugas penyelenggaraan pelayanan belajar jarak jauh. Upaya membangun image positif UT secara terintegrasi (UT pusat-UPBJJUT) telah mengembangkan strategi komunikasi pemasaran terpadu melalui berbagai kegiatan komunikasi dan promosi seperti pembuatan iklan di televisi swasta, brosur, leaflet, kalender, agenda, banner, bookleat yang didistribusikan ke seluruh UPBJJ-UT serta mitra kerja UT, website http://www.ut.ac.id/, pameran pendidikan dalam dan luar negeri, mempublikasikan acara-acara/programprogram yang diselenggarakan oleh UT melalui televisi, radio, maupun media cetak, membuat merchandise (kaos, pulpen, payung, pin dan lain-lain) yang diberikan kepada tamu yang berkunjung dan bekerjasama dengan UT baik dari dalam maupun luar negeri, dan membuat video profile UT yang akan diberikan kepada para tamu-tamu penting dari dalam maupun luar negeri. Dalam bidang promosi ini, UT telah mendapatkan sertifikat ISO 9001:2000 untuk Manajemen Kerjasama dan Hubungan Kemasyarakatan (Humas) pada tahun 2009 dan sertifikat ISO 9001:2008 untuk seluruh UPBJJ-UT dalam bidang layanan jarak jauh. Dalam upaya meningkatkan kualitas manajemen, UT telah mendapatkan akreditasi dari Badan Akreditasi (BAN) Perguruan Tinggi untuk setiap program studi serta akreditasi organisasi pendidikan jarak jauh internasional ICDE (International Council of Distance Education). Walau UT secara manajemen sudah dinilai berkualitas tetapi sampai saat ini belum diketahui bagaimana posisi ekuitas merek dari UT. Merek yang kuat biasanya memiliki ekuitas merek yang kuat pula dan akan menjadi daya tarik bagi

4  

konsumen. Dengan ekuitas yang kuat tujuan mengembangkan dan merebut pangsa pasar akan lebih mudah dicapai. Untuk mengetahui suatu merek mempunyai ekuitas dan peluang pasar yang bagus maka diperlukan pengukuran terhadap merek tersebut. Saat ini banyak cara yang telah dilakukan untuk mengetahui suatu merek mempunyai nilai, antara lain melalui pengukuran ekuitas merek, loyalitas merek, nilai merek dan lain-lain. Penelitian ini dilakukan di Bogor karena UPBJJ-UT Bogor merupakan UPBJJ-UT pertama yang mendapatkan sertifikat ISO 9001:2008 dari badan sertifikasi PT. SGS Indonesia dan menjadi barometer bagi UPBJJ-UT lainnya. UPBJJ-UT Bogor juga merupakan UPBJJ-UT terdekat dengan UT Pusat. UPBJJUT Bogor mempunyai cakupan wilayah Bogor, Depok, Cianjur dan Sukabumi dengan media promosi cetak dan non cetak. Langkah promosi yang pernah dilakukan dengan pemberian beasiswa kepada calon mahasiswa tujuanya untuk memancing para calon mahasiswa memberi pertimbangan memilih UT di bandingkan dengan Perguruan Tinggi lain. Cara berikutnya dengan mengundang para alumni yang sukses di masyarakat untuk mempromosikan UT kepada orang-orang yang belum pernah mengenal UT, mempermudah jalur masuk dalam hal ini UPBJJ-UT Bogor berkerja sama dengan pengelola di setiap kelompok belajar (Pokjar UT) mahasiswa dalam mempromosikan programprogram studi yang ada di UT, mempromosikan UT melalui even-even perlombaan tingkat sekolah di Bogor dan memperbaiki kualitas dan fasilitas Perguruan Tinggi dengan merekrut para penulis dan pengajar (tutor) yang berkompetensi. Dari upaya-upaya yang telah dilakukan UPBJJ-UT Bogor, belum terlihat efektif dan dapat dibuktikan dalam perhitungan efektivitas media promosi yang

menyebutkan

informasi

mengenai

UT

banyak

diperoleh

lewat

teman/keluarga. Dalam hal ini diperlukan penelitian tentang ekuitas merek UT untuk melihat sampai sejauh mana masyarakat menilai Perguruan Tinggi UT. Penelitian dilakukan berdasarkan konsep Brand Equity Ten yang dikembangkan oleh Durianto (2004) ke dalam perhitungan indeks brand equity secara kuantitatif dengan tetap mengacu pada konsep ekuitas merek dari Aaker. Hal inilah yang menjadi salah satu pertimbangan memilih cara perhitungan brand equity dengan menggunakan metode Brand Equity Ten karena penjelasannya

5  

lebih detail dan dapat dikonversikan semuanya kedalam indeks atau dikuantitatifkan. Dalam model Brand Equity Ten, pengukuran dikelompokkan dalam lima kategori. Empat kategori yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan jenis perilaku pasar (market behavior) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar dan bukan langsung dari konsumen. 1.2. Perumusan Masalah Saat ini belum diketahui bagaimana posisi ekuitas merek dari Universitas Terbuka berdasarkan persepsi mahasiswa UT dan masyarakat sekitar. Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka peneliti dapat merumuskan masalah yang ada sebagai berikut :  1.

Bagaimana posisi ekuitas merek dari UT berdasarkan persepsi mahasiswa UT dan masyarakat luas ?

2.

Bagaimana pengukuran ekuitas merek UT berdasar atas Brand Equity Ten yang dikembangkan oleh David A. Aaker sebagai perluasan dari konsep model ekuitas merek?

1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian adalah sebagai berikut: 1.

Melakukan

analisa

dimensi

kesadaran,

assosiasi,

persepsi

kualitas/kepemimpinan, loyalitas, dan perilaku pasar berdasarkan penilaian mahasiswa UT dan masyarakat luas. 2.

Mengevaluasi ekuitas merek UT berdasarkan model Brand Equity Ten.

1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut. 1.

Hasil penelitian ini dapat menambah kajian dibidang ilmu pemasaran terutama tentang ekuitas merek.

2.

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan bagi Universitas Terbuka untuk mengetahui kekuatan ekuitas merek UT.

 

6  

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Universitas Terbuka (UT) Sebagai Perguruan Tinggi Jarak Jauh (PTJJ) Sejak diresmikan oleh Presiden RI pada tanggal 4 September 1984, UT tetap merupakan Perguruan Tinggi Negeri di Indonesia yang sepenuhnya menerapkan Pendidikan Terbuka dan Jarak Jauh (PTJJ). Pendirian UT ini berdasarkan tuntutan masyarakat yang semakin meningkat, namun terkendala oleh peluang, waktu, dan tempat yang tidak dapat diberikan oleh Perguruan Tinggi tatap muka, sehingga mendorong pemerintah untuk menerapkan PTJJ. Upaya untuk menerapkan sistem PTJJ makin terasa signifikan dalam suasana ekonomi Indonesia yang belum dapat dikatakan baik. Berdasarkan definisi para pakar dan tradisi praktis mengenai Pendidikan Jarak Jauh (PJJ) (Keegan dalam Andriani 2003) mengembangkan definisi sistem PJJ yang memiliki enam karakteristik sebagai berikut. 1.

Adanya keterpisahan antara pengajar dengan peserta ajar, hal ini yang membedakan PJJ dengan pengajaran tatap muka.

2.

Ada pengaruh dari suatu organisasi pendidikan yang membedakannya dengan belajar sendiri di rumah.

3.

Penggunaan beragam media (tercetak, terekam, dan tersiar) untuk menjembatani pengajar dan peserta ajar dalam suatu interaksi pembelajaran.

4.

Penggunaan komunikasi dua arah sehingga peserta ajar dapat menarik manfaat dan melakukan dialog apabila diperlukan.

5.

Kemungkinan pertemuan secara temporer untuk keperluan pembelajaran dan sosialisasi (pembelajaran diarahkan kepada individu-bukan kepada kelompok).

6.

Proses pendidikan yang memiliki bentuk hampir sama dengan proses industri. Sistem PJJ terselenggara karena dilandasi tiga prinsip yang harus dipenuhi

secara konsisten, yaitu otonomi dan kemandirian belajar; penerapan manajemen industri

dalam

pengembangan,

pengadaan

dan

pendistribusian

bahan

pembelajaran; dan interaksi dan komunikasi melalui media (Sewart, Keegan & Holmberg dalam Zuhairi 2004). Sampai saat ini ketiga prinsip tersebut masih

 

7  

tetap relevan untuk diterapkan dalam PJJ dan terus berkembang sesuai dengan penemuan riset terbaru dalam PJJ (Zuhairi 2004). Hakekat PJJ menghendaki terlaksananya proses belajar peserta ajar secara mandiri yang tidak memerlukan ruang kuliah (kampus) secara fisik. Yang diperlukan adalah penyediaan pembelajaran dalam bentuk media oleh penyelenggara pendidikan dan pemberian bantuan belajar. Peserta ajar belajar secara mandiri melalui berbagai media komunikasi dalam skala luas dan berjarak jauh yang difasilitasi oleh pengelola pendidikan. Implikasinya bagi peserta ajar adalah perlunya kesiapan, kesediaan, dan motivasi untuk belajar secara mandiri. Adapun sistem PJJ yang ada saat ini, yang sejak dahulu sampai sekarang dianut oleh UT, memiliki karakteristik yang tercermin dalam Gambar 3 berikut ini. Bahan Ajar 

Proses Belajar

Bahan Evaluasi 

Pengelolaan RED

Gambar 3 Sistem pendidikan jarak jauh (Andriani 2003) UT menyelenggarakan 2 (dua) program pendidikan, yang diberi istilah Program Non-Pendidikan Dasar (Non-Pendas) dan Program Pendidikan Dasar (Pendas). Program Non-Pendas adalah program pendidikan yang dapat diikuti oleh masyarakat umum kecuali program Non-Pendas FKIP (Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan). Program Non-Pendas FKIP hanya dapat diikuti oleh mereka yang sudah bekerja sebagai guru. Program Pendas merupakan program yang diselenggarakan secara khusus bagi para guru SD dan guru PAUD (Pendidikan Anak Usia Dini). Pada saat ini program studi yang termasuk dalam program Pendas adalah S1 Pendidikan Guru Sekolah Dasar (PGSD) dan S1 Pendidikan Guru Pendidikan Anak Usia Dini (PGPAUD). Kedua jenis program ini mempunyai sistem registrasi dan waktu ujian yang berbeda dengan program Non-Pendas. Dalam Program Non-Pendas semua mata kuliah ditawarkan setiap masa registrasi (semester), sedangkan dalam Program Pendas mata kuliah ditawarkan dalam bentuk paket semester.

 

8  

UT memiliki unit pelaksana teknis di daerah yang dikenal dengan Unit Program Belajar Jarak Jauh (UPBJJ). Adapun fungsi dan tugas UPBJJ-UT adalah sebagai tempat mahasiswa untuk melakukan kegiatan administratif akademik dan kegiatan akademik. Untuk kegiatan sehari-hari, UPBJJ-UT mempunyai tugas penyelenggaraan pelayanan belajar jarak jauh. Dalam menyelenggarakan tugas tersebut UPBJJ-UT mempunyai fungsi pokok yaitu : 1.

Melaksanakan kegiatan administrasi dan humas serta promosi yang di koordinasi oleh Ka. Subbag. Tata Usaha.Melaksanakan kegiatan pelayanan administrasi akademik yang meliputi kegiatan registrasi dan pengujian. Kegiatan ini tidak dilakukan secara bersamaan tetapi sangat berkaitan dan berkesinambungan. Oleh karena itu dapat dikoordinasi oleh satu orang koordinator. Jika beban kerja UPBJJ-UT meningkat karena perubahan jumlah mahasiswa, UPBJJ-UT dapat memecahnya menjadi dua yaitu koodinator registrasi dan koordinator pengujian.

2.

Melaksanakan kegiatan pelayanan bantuan belajar dan layanan bahan ajar yang meliputi pelaksanaan tutorial, dan ekstrakurikuler. Pelaksanaan tutorial di masa yang akan datang diharapkan volumenya akan meningkat yaitu dengan adanya kebijakan baru tentang tutorial dengan rancangan khusus, kegiatan ini cukup dikoordinasi oleh seorang koordinator.

3.

Mengembangkan, membina, dan melaksanakan kerjasama dengan berbagai instansi. Fungsi ini adalah wewenang Kepala UPBJJ-UT yang akan menjadi tidak efektif jika didelegasikan kepada koordinator atau staf lainnya.

2.2. Merek (Brand) Menurut American Marketing Assiciation definisi brand (merek) adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan pesaing (Kotler dan Keller 2007). Merek juga dapat dipatenkan agar dapat terlindung dari upaya pemalsuan dan pembajakan. Merek berbeda dengan produk. Produk adalah sesuatu yang dihasilkan oleh pabrik, sedangkan merek sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Produk boleh saja mati, namun tidak demikian dengan merek. Dengan demikian,

 

9  

citra merek dapat menurun maka diperlukan revitalisasi. Proses penurunan citra dapat saja terjadi karena proses daur hidup (product life cycle), setiap produk atau merek mengalami masa kedewasaan (maturity). Kekuatan merek dapat diukur dengan melihat seberapa besar suatu institusi atau perusahaan bersedia membayar untuk memperkenalkan merek tersebut. Tingginya biaya memperkenalkan merek sekarang ini disebabkan oleh perlunya pengeluaran dana untuk iklan, distribusi, dan promosi. Pembahasan mengenai merek saat ini dapat dibedakan menjadi dua pendekatan, yaitu: 1.

Pembahasan konsep merek yang dikembangkan oleh manajemen, dan

2.

Pembahasan mengenai konsep brand image yang dikembangkan oleh pelanggan. Komunikasi ditujukan untuk membujuk orang agar berfikir, merasa, atau

melakukan tindakan tertentu yang berhubungan dengan suatu merek atau produk, sedangkan pemasaran diartikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler dan Keller 2007). Pembahasan konsep yang dikembangkan oleh manajemen adalah berupa pembentukan visi, misi, serta nilai dari suatu merek. Adapun pembentukan oleh pelangggan adalah respon terhadap merek tersebut. 2.3. Jasa Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak (Kotler dan Keller 2007). Hal yang menitikberatkan jasa pendidikan tinggi adalah antara lain keluhan konsumen yaitu timbal balik dari layanan dunia pendidikan yang merupakan peran penting untuk menciptakan kualitas layanan (Ng dan Forbes 2008) Karakteristik jasa menurut Griffin dalam Ratnasri dan Mastuti

(2011),

adalah sebagai berikut : 1.

Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.

 

10  

2.

Unstorability (tidak ada penyimpanan). Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini juga disebut inseparabability (tidak dapat dipisahkan), jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.

3.

Customization/Variability (variabilitas). Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai jenis, tipe untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. Menurut

Griffin

dalam

Ratnasari

dan

Mastuti

(2011),

untuk

mengklasifikasi jasa dapat dipandang dari dua hal berikut : a.

Tingkat kontak pelanggan dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan : 1. Sistem kontak langsung tinggi . Untuk menerima jasa pelanggan harus menjadi bagian dari sistem, misalnya pendidikan, rumah sakit, dan trasportasi. 2. Sistem kontak langsung rendah. Pelanggan tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa, misalnya jasa perbankan, reparasi mobil atau sepeda motor (pelanggan tidak harus kontak pada saat mobil diperbaiki oleh teknisi bengkel).

b.

Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur: 1. Layanan Murni. Jasa yang tergolong kontak lansung dengan tanpa persediaan, dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur. Contoh : bedah dan potong rambut di salon. 2. Layanan manufaktuf kuasi (semu). Jasa ini mirip dengan manufaktur, karena jasa ini bersifat kontak rendah dan pelanggan tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Contoh : jasa perbankan, asuransi, kantor pos dan pengiriman. 3. Layanan Campuran. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa fitur/sifat layanan murni dan layanan manufatur kuasi (semu). Contoh : jasa bengkel dan pemadam kebakaran. Observasi dan pengamatan terhadap pemain-pemain di sektor jasa

menghasilkan lima langkah untuk sukses didunia jasa adalah sebagai berikut :

 

11  

1.

Memperbaharui penawaran layanan Hal penting yang harus dilakukan adalah penyesuaian dan pembaharuan jasa

yang ditawarkan, daripada melakukan rancangan paket yang sangat sempurna pada peluncuran pertama. Dasarnya, teori pergeseran kurva kebutuhan pelanggan dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi beberapa segmen. Kebutuhan konsumen; Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan pasar, serta responsif terhadap masalah. Yang menang adalah yang expansif, terkini, fokus dan mempertahankan jasa yang telah memaksimalkan kepuasan pelanggan. Service extension (perluasan jasa). Perubahan pasar pada jasa adalah sumber kesempatan inovasi dan peningkatan jasa, sementara pada barang sebagai ancaman bagi biaya produksi dan efisiensi pabrik. The key to service enhancement (kunci untuk peningkatan layanan); Peningkatan (perbaikan) merupakan kunci jasa. Disektor jasa, cara yang efektif, efisien, dan merangsang dalam perbaikan jasa adalah pendeteksian masalah. Berdasarkan pengalaman pelanggan, lebih mudah mengatakan masalah mereka daripada mengungkap manfaat yang diterima. 2.

Localizing the point-of-service system (melokalisir sistem point-of-service)

a.

Avalaibility is crucial (pentingnya ketersediaan). Memberikan jasa sesegera mungkin pada saat dibutuhkan, jika lewat maka momennya sudah hilang.

b.

The newspaper illustration (ilustrasi surat kabar). Hal ini dianalogikan dengan distribusi koran menggunakan rak. Intinya adalah semakin banyak rak tempat koran tersebut, maka sirkulasi koran tersebut akan cepat karena pelanggan lebih mudah mendapatkan koran tersebut.

3.

leveraging the service ‘contact’(Pemanfaatan kontak layanan). Maksudnya mencegah larinya pelanggan dengan memberi fasilitas dan kemudahan tertentu, sehingga pelanggan menjadi loyal dan mengurungkan niatnya untuk pindah ke pesaing.

4.

Using information power strategically (menggunakan daya informasi strategis). Menggunakan nilai strategis jasa pada pelanggan sebagai dasar meletakkan strategi bisnis.

 

12  

Dibandingkan dengan strategi pemasaran produk, strategi pemasaran jasa tidaklah cukup dengan menggunakan traditional merketing approach (pendekatan marketing tradisional). Menurut Groonroos (Kotler 2003), dalam pemasaran jasa dibutuhkan tiga jenis pemasaran. COMPANY

Eksternal Marketing

Internal Marketing

EMPLOYEE

CUSTOMER Interactive Marketing

Gambar 4 Tiga tipe pemasaran jasa (Kotler 2003) Yang dimaksud dengan external marketing adalah bagaimana perusahaan menetapkan harga, distribusi, dan mempromosikan jasa kepada pelanggan. Internal marketing berkaitan dengan bagaimana perusahaan melatih dan memotivasi internal customer perusahaan, yaitu karyawan perusahaan tersebut, agar dapat melayani pelanggan dengan baik. Sedangkan yang dimaksud dengan pemasaran interaktif adalah bagaimana kemampuan karyawan menguasai bidangnya dalam menghadapi pelanggan. Kemampuan pekerja ini merupakan ujung tombak perusahaan dalam menjual jasanya. Karena karakteristik jasa yang juga berbeda, maka elemen kontrol perusahaan yang digunakan untuk memuaskan dan berkomunikasi dengan konsumen (dikenal dengan variabel marketing mix) memerlukan modifikasi jika diterapkan dalam pemasaran jasa. Pengembangan strategi marketing mix dalam jasa melalui 8P yaitu Produk, tempat ( dunia maya dan waktu ), harga, promosi, proses, produktivitas dan kualitas, orang, bukti fisik yang merupakan pengembangan dari 4P tradisional (Lovelock & Wright 2007). 2.4. Ekuitas Merek (Brand Equity) Brand atau merek merupakan nama ataupun simbol yang bersifat membedakan, dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang

 

13  

penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Merek memberi tanda pada konsumen mengenai sumber merek tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk yang tampak identik. Brand Equity atau ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. (Aaker 1997) Menurut Kotler dan Keller (2007), ekuitas merek adalah keinginan seseorang untuk melakukan pembelian kembali terhadap merek tersebut atau tidak. Oleh karena itu, ukuran dari ekuitas merek berkaitan erat dengan loyalitas pelanggan. Merek yang dimiliki oleh perusahaan dapat menyampaikan 5 tingkat pengertian kepada konsumen, yaitu: 1.

Atribut: merek pertama-tama akan mengingatkan konsumen terhadap artibut yang dimiliki oleh suatu produk.

2.

Manfaat: suatu merek lebih daripada fungsi serangkaian atribut. Perlu diketahui bahwa pada dasarnya konsumen tidak membeli atribut, akan tetapi mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, terlebih lagi aspek emosional.

3.

Nilai: merek harus dapat mencerminkan sesuatu hal mengenai nilai-nilai pembeli.

4.

Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu, yang lebih identik pada customer habit.

5.

Kepribadian: perlu diketahui juga bahwa merek dapat menggambarkan kepribadian dari pemakainya.

 

14  

Gambar 5 Konsep dasar ekuitas merek (Aaker dalam Fayrene Y.L, et al 2011) Sesuai dengan definisi dari brand equity dimana merupakan seperangkat dari aset dan liabilitas, dikelompokan ke dalam lima kategori: 1. Brand Loyalty (Loyalitas merek) 2. Brand Awareness (Kesadaran Nama) 3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) 4. Brand Association (Assosiasi - assosiasi merek) 5. Other Propietary Brand Assets (Royalty, Lisensi, Paten, dan sejenisnya) Konsep ekuitas merek dapat dilihat pada gambar di bawah ini, dimana memperlihatkan bahwa ekuitas merek dapat menciptakan nilai baik bagi pelanggan maupun bagi perusahaan

 

15  

Brand awareness

Perceived

Brand

Brand loyalty

Brand Equity

Proprietary

Value for Company

Value for Customers •

Product interpretation

•

Good decision on choice

•

Self confidence on buying

•

Efficiency on marketing program

•

Profit

•

Brand expansion

•

Competitive margin

Gambar 6 Konsep brand equity (Aaker 1997) 2.5. Peran Brand Equity Ekuitas merek memiliki peran yang dapat dilihat dari sisi konsumen maupun perusahaan (Aaker 1997). Secara umum, apabila dilihat dari sisi konsumen, ekuitas merek dapat menambah maupun mengurangi nilai yang dirasakan oleh konsumen. Ekuitas merek dapat memberikan nilai lebih sehingga menambah rasa percaya diri konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Nilai tersebut diperoleh dari pengalaman setelah menggunakan produk atau jasa dan pengetahuan konsumen akan karakteristik yang dimiliki produk dan jasa tersebut. Merek-merek memiliki kekuatan dan nilai yang berbeda satu sama lain di pasar. Pada suatu keadaan yang ekstrem ada suatu merek yang tidak dikenal oleh konsumen. Kemudian ada merek yang mana konsumen memiliki pengenalan yang cukup baik atas merek tersebut. Merek yang kuat adalah merek yang memiliki ekuitas yang tinggi (Aaker 1997). Semakin tinggi ekuitas merek, maka semakin tinggi kesetiaan merek, kesadaran nama, mutu yang diyakini, hubungan merek yang kuat, dan asset lainnya seperti paten, trademark, dan channel distribution. Peran brand equity bagi perusahaan yaitu dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan marjinal arus kas melalui penambahan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Ekuitas merek yang tinggi memberikan keuntungan-keuntungan kompetitif bagi perusahaan yaitu:

 

16  

1.

Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.

2.

Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam bernegosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut.

3.

Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi.

4.

Perusahaan lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.

5.

Dan yang paling penting adalah merek memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas.

2.6. Ekuitas Merek Sepuluh (Brand Equity Ten) Brand Equity Ten dikembangkan oleh Aaker (1997) sebagai perluasan dari konsep model ekuitas merek. Dalam model Brand Equity Ten, pengukuran dikelompokkan dalam lima kategori. Empat kategori yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar, dan bukan langsung dari konsumen. Secara lengkap kelima kategori tersebut adalah awareness measures, associations measures, perseived quality measures, loyalty measures, dan market behaviour measures. Berikut adalah pembagian elemen ekuitas merek berdasarkan pembagian kategori (Aaker 1997) : Awereness measures 1.

Brand awereness (kesadaran merek)

Association measures 2.

Perceived value (persepsi nilai)

3.

Brand personality (kepribadian merek)

4.

Organizational associations (asosiasi organisasi)

Perceived quality/leadership measures

 

5.

Perceived quality (persepsi kualitas)

6.

Leadership/popularity (kepemimpinan/loyalitas)

17  

Loyalty measures 7.

Price premium (harga optimum)

8.

Customer satisfaction/loyalty (kepuasan/loyalitas)

Market behaviour measures 9.

Market share (pangsa pasar)

10. Market price & distribution coverage (harga pasar & jangkauan distribusi) 2.6.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek sangat penting karena sangat tidak mungkin dapat dibicarakan apabila masyarakat tidak sadar akan adanya merek. Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Kesadaran merek memiliki tingkat kesadaran seperti piramida di bawah ini :

Gambar 7 Tingkat brand awareness (Aaker 1997) Kesadaran merek merupakan penentu utama yang di identifikasi di hampir semua model ekuitas merek (Aaker 1991, Kapferer 1991, Keller 1992, Agarwal dan Rao 1996, Marshall dan Keller 1999, Mackay 2001 dalam Fayrene dan Lee, 2011). Keller (2003) dalam Fayrene dan Lee (2011) mendefenisikan kesadaran merek sebagai kemampuan pelanggan untuk mengingat dan mengenali merek yang tercermin dari kemampuan mereka untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda dan untuk menghubungkan nama merek, logo, simbol, dan sebagainya untuk asosiasi tertentu dalam memori.

 

18  

Peran Kesadaran merek dalam ekuitas merek bergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan paling rendah adalah unaware of brand (tidak menyadari merek), dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. Tingkatan paling rendah kedua adalah brand recognition (pengenalan merek), dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Tingkat berikutnya adalah brand recall (pengingatan kembali merek) atau mengingat merek kembali tanpa bantuan (unaided recall). Tingkat yang paling tinggi adalah top of mind (puncak pikiran), adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. 2.6.2. Persepsi Nilai (Perceived value) Persepsi nilai mencerminkan perasaan konsumen atau pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk itu diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteristik produk atau jasa. Jika merek tidak menghasilkan nilai, biasanya ia mudah diserang oleh pesaing. Ukuran nilai menghasilkan indikator singkat tentang sukses suatu merek dalam menciptakan nilai proposisi. Dengan berfokus pada nilai lebih manfaat fungsional, suatu pengukuran dapat diaplikasikan pada berbagai kelas produk. Persepsi nilai dapat diukur dengan memperhatikan : 1.

Apakah suatu merek membuktikan bahwa nilainya sesuai dengan uang yang dikeluarkan konsumen.

2.

Apakah ada alasan untuk memilih merek ini dibandingkan merek yang lain.

2.6.3. Kepribadian Merek (Brand Personality) Kepribadian merek akan melibatkan dimensi yang unik untuk sebuah merek. Sebuah kata yang digunakan untuk menggambarkan seseorang dapat pula dipakai untuk menggambarkan suatu merek. Yang terutama, kepribadian sebuah merek dapat digambarkan dengan demografi (usia, jenis kelamin, kelas sosial, ekonomi dan ras), gaya hidup (aktifitas, kegemaran, pendapat) atau ciri pembawaan (tertutup, dependen). 2.6.4. Asosiasi Organisasi (Organizational Associations) Dimensi lain dari identitas merek adalah merek sebagai suatu organisasi, yang menjadi penentu diferensiasi. Asosiasi organisasi akan menjadi faktor yang

 

19  

penting, jika merek yang kita miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya, atau jika organisasi merupakan hal penting untuk dilihat atau jika memang merek perusahaan terlibat.

Gambar 8 Unsur-unsur asosiasi organisasional (Durianto, et al 2004) Unsur-unsur asosiasi organisasional adalah : 1.

Orientasi pada masyarakat/komunitas (sociaety/community orientation) Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui banyak hal seperti peka

terhadap

lingkungan,

mensponsori

kegiatan

amal,

memperlakukan

para

pekerja/karyawan dengan layak. Organizational Associations sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang berorientasi pada komunitas/masyarakat, dan tentu saja mempertinggi loyalitas konsumen walaupun sangat sulit untuk menyatakan besaran loyalitas itu. 2.

Persepsi Kualitas (perceived quality) Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau

argument bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibanding yang dimiliki pesaing. Banyak perusahaan berkomitmen pada kaulitas atau ingin menjadi yang terbaik. Assosiasi organisasi menjadi sarana yang baik untuk mengkomunikasikan kualitas yang dapat dipercaya dan selanjutnya membantu mengembangkan kualitas.

 

20  

3.

Inovasi Inovasi boleh jadi adalah asosiasi merek kunci bagi suatu perusahaan

terutama persaingan didalam kelas produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen. Pada suatu waktu selalu ada konsumen yang merasa tidak sesuai atau tidak yakin, sehingga kualitas pada dimensi yang tidak berwujud seperti inovasi akan memberikan keuntungan. Inovasi juga dapat menjadi sarana untuk membuat merek produk tampil lebih modern dan up to date. 4.

Perhatian pada pelanggan (concern for custumers) Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama

sebagai nilai inti. Beberapa merek perusahaan melihat konsep “persahabatan” sebagai elemen identitas merek perusahaan. Hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen. 5.

Keberadaan dan keberhasilan (presence & success) Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang mendukung

produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dan dapat memberikan rasa aman. Sukses juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih produk tersebut. 6.

Lokal vs Global Satu pilihan strategi di deferensiasi adalah membuat satu merek lokal dari

perusahaan lokal. Menjadi lokal terutama efektif bila program pemasaran pesaing global tidak peka atau tidak sejalan dengan selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai kebutuhan dan kebiasaan lokal. Pilihan identitas lain adalah menjadi global. Sebuah merek global memberikan sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen terhadap masa depan merek. Sebuah perusahaan global akan dianggap lebih maju secara teknologi, yaitu mampu berinvestasi di R & D dan mendatangkan kemajuan dinegara dimana mereka berkopetisi. Sebuah merek global juga mempunyai prestise karena mampu berkopetisi secara sukses dalam pasar yang berbeda.

 

21  

2.6.5. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya (Aaker 1997). Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal.

Gambar 9 Nilai-nilai persepsi kualitas (Durianto, et al 2004) Dalam Gambar 9 menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas dalam bentuk : 1.

Alasan untuk membeli Konsumen sering kali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah kepada objektifitas pada kualitas. Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian persepsi kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas tinggi kemungkinan periklanan dan promosi yang dilancarkan efektif.

2.

Diferensiasi/posisi Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas yaitu apakah merek tersebut super optimum, optimum, bernilai atau ekonomis. Juga berkenaan dengan persepsi kualitas apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.

 

22  

3.

Harga optimum Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba dan/atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.

4.

Minat saluran distribusi Persepsi kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.

5.

Perluasan merek Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat di eksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah. Ada beberapa syarat agar perluasan merek tersebut berhasil, yaitu : merek tersebut harus kuat; merek tersebut masih bisa diperluas; dan keeratan hubungan antara kategori produk yang satu dengan yang lainnya.

2.6.6. Kepemimpinan/Popularitas (Leadership/Popularity) Kepemimpinan mempunyai tiga dimensi: 1.

Menggambarkan bagian dari sindrom “nomor satu”. Artinya, jika cukup banyak konsumen ikut berperan dalam konsep merek dan membuatnya menjadi sales leader, merek tersebut pasti memiliki suatu kelebihan.

2.

Kepemimpinan menarik dinamika consumer acceptance, yaitu fakta bahwa setiap orang selalu ingin popular dan tidak ingin melawan arus.

3.

Kepemimpinan menimbulkan inovasi didalam kelas produk dimana suatu merek bergerak mendahului teknologi.

2.6.7. Harga optimum (Price premium) Indikator dasar loyalitas adalah jumlah konsumen yang bersedia membayar untuk sebuah merek dibandingkan untuk merek lain yang menawarkan manfaat yang sama atau sedikit lebih rendah. Harga optimum dapat menjadi satu-satunya pengukuran ekuitas merek yang terbaik yang tersedia, karena pengukuran ini langsung menangkap konsumen yang loyal, secara logis mereka bersedia untuk membayar lebih tinggi (harga optimum),

 

23  

jika mereka tidak bersedia membayar lebih tinggi, tingkat loyalitas mereka rendah. 2.6.8. Kepuasan/Loyalitas (Satisfaction/loyalty) Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu merek. Kepuasan terutama menjadi pengukuran dibisnis jasa. Sementara itu, loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk. Tingkat loyalitas merek adalah sebagai berikut :

  Gambar 10 Tingkat loyalitas merek (Aaker 1997) 1.

Swicher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah) adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli merek tersebut karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.

2.

Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi ia membeli merek karena suatu kebiasaan.

3.

Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya

 

24  

peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengawasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi. 4.

Likes the brand (menyukai merek) adalah kategori pembeli yang sungguhsungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol rangkaian pengalaman merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi.

5.

Commited buyer (pembeli yang berkomitmen) adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori

ini

adalah

tindakan

pembeli

untuk

merekomendasikan/

mempromosikan merek yang ia gunakan kepada orang lain. Bila dihubungkan dengan jasa pendidikan jarak jauh, yang menjadi kegagalan dalam kepuasan pelanggan adalah lambatnya respon penanganan keluhan dan kesalahan dalam tagihan transaksi pembayaran/ billing (Silber, 2009). Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan, yaitu : mengurangi biaya pemasaran; meningkatkan perdagangan; menarik konsumen baru; dan memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan.

  Gambar 11 Nilai loyalitas merek (Durianto, et al 2004) 2.6.9. Pangsa Pasar (market share) Merek suatu produk akan menjadi aset yang berharga pada saat merek sedang mengalami pertumbuhan penjualan atau berada pada saat merek itu sedang  

25  

mengalami pertumbuhan penjualan atau berada pada kondisi yang stabil. Pada kondisi tersebut struktur harga produk menciptakan kondisi yang menguntungkan perusahaan. Jka suatu merek menancap kuat dibenak konsumen, pangsa pasar merek tersebut pada umumnya akan mengalami peningkatan atau setidaknya stabil. Dengan demikian jika pesaing merek tersebut memperbaiki ekuitas mereknya, pangsa pasar seharusnya juga mengalami peningkatan. Pangsa pasar merupakan salah satu cermin pengukuran ekuitas merek yang baik. Jika ekuitas merek suatu produk tidak kuat, pangsa pasarnya akan menurun tajam sebagai dampak aktivitas pesaing yang mampu mengikis ekuitas merek produk yang menjadi perhatian. 2.6.10. Harga Pasar & Jangkauan Distribusi (Market price & Distribution coverage) Pengukuran ekuitas merek dapat menjadi bias bila kenaikan pangsa pasar disebabkan oleh penurunan harga atau promosi harga. Bahkan harga yang diturunkan tanpa mengikuti mekanisme struktur harga akan mengikis nilai ekuitas merek. Karena itu penting untuk mengukur relative market price saat merek dijual, yang dapat dihitung sebagai harga rata-rata saat merek dijual dalam bulan yang bersangkutan dibagi rata-rata merek yang dijual. Pengukuran harga pasar menjadi sangat penting untuk mengetahui apakah harga terlalu tinggi (over pricing) atau terlalu rendah (under pricing). Penetapan harga berdasarkan harga pasar biasanya dimulai dari kebutuhan pelanggan kemudian baru dari faktor-faktor lainnya. Pangsa pasar atau sales data juga sensitive terhadap jangkauan distribusi. Oleh karena itu sangat penting untuk melihat dengan jelas ekuitas merek berdasarkan perubahan jangkauan distribusi yang dibentuk dengan memperkuat persepsi kualitas atau identitas merek. 2.7. Metode Pengukuran Brand Equity Ten Untuk mengukur brand equity dengan menggunakan metode Brand Equity Ten, maka pola yang dilakukan adalah dengan pembagian elemen, dimensi dan item yang sesuai dengan metode Brand Equity Ten, seperti yang terlihat pada tabel dibawah ini :

 

26  

Tabel 2 Pembagian Elemen dan Dimensi Brand Equity Ten No 1

Elemen Brand Awareness

Dimensi Brand Awareness

Sumber Data Mahasiswa UT & non mahasiswa

2

Brand Associations

Perceived Value

Mahasiswa UT & non mahasiswa

Brand Personality

Mahasiswa UT & non mahasiswa

Organization Associations Perceived Quality

Mahasiswa UT & non mahasiswa Mahasiswa UT

Leadership

Mahasiswa UT & non mahasiswa

Price premium Satisfaction/Loyalty Market Share Distribution coverage

Mahasiswa UT Mahasiswa UT Mahasiswa UT & non mahasiswa UPBJJ-UT Bogor

3

Perceived Quality

4

Loyalty

5

Market behavior

Item Spesifik Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Unaware of Brand Product Quality Price Service Quality Emational Factor Accessibility Personality Interesting Customer Type Layanan registrasi Layanan bahan ajar Layanan tutorial Layanan ujian Popularity Innovation Fast Moving Up to date Technology

Estimasi market share

Sumber : (Aaker 1997 dikembangkan peneliti)

Dibawah ini adalah framework yang digunakan untuk menghitung besarnya indeks pada Brand Equity Ten.

 

 

 

analisa peneliti) 

Sumber : (Aaker 1997 di

 

 

 

Gambar 12 Framework BET

27

28  

Penjelasannya adalah sebagai berikut : 1.

Brand Awareness Index : setelah mendapatkan data hasil penelitian (pengisian kuesioner) kemudian dihitung persentase top of mind

dari

merek. Kemudian dari nilai pembobotan brand awareness yang diberikan oleh para ahli dilakukan perhitungan indeks dengan mengalikan bobot dengan persentase dimensi top of mind. 2.

Brand Associations Index : setelah mendapatkan data hasil penelitian (pengisian kuesioner) kemudian menghitung dengan menggunakan uji cohrn terhadap asosiasi perceived value, brand personality, organizational associations. Kemudian dari nilai pembobotan brand associations yang diberikan oleh para ahli dilakukan perhitungan indeks dengan mengalikan bobot dengan jumlah persentase asosiasi yang didapatkan dari sejumlah asosiasi yang ada.

3.

Perceived Quality Index : setelah mendapatkan data hasil hasil penelitian (pengisian kuesioner) kemudian menghitung nilai rata-rata perceived quality dan leadership. Nilai rata-rata diperoleh dari rata-rata masing-masing atribut kemudian dibagi dengan nilai maksimum dari skala pengukuran (5). Dari nilai pembobotan perceived quality yang diberikan oleh para ahli dilakukan perhitungan indeks dengan mengalikan bobot dengan persentase rata-rata dimensi diatas.

4.

Price Premium Index : setelah mendapatkan data hasil hasil penelitian (pengisian kuesioner) kemudian menghitung berapa banyak (total) dari responden yang memilih merek tersebut pada kondisi harga optimum. Kemudian dari merek tersebut didapatkan jumlah responden pada harga optimum yang kemudian dibagi dengan total responden pada harga optimum. Dari nilai pembobotan price premium yang diberikan oleh para ahli dilakukan perhitungan indeks dengan mengalikan bobot dengan hasil dari pembagian nilai optimum diatas.

5.

Loyalty/Satisfaction index : setelah mendapatkan data hasil hasil penelitian (pengisian

kuesioner)

kemudian

menghitung

nilai

rata-rata

loyalty/satisfaction. Nilai rata-rata diperoleh dari rata-rata masing-masing atribut kemudian dibagi dengan nilai maksimum dari skala pengukuran (5). Dari nilai pembobotan loyalty/satisfaction yang diberikan oleh para ahli

 

29  

dilakukan perhitungan indeks dengan mengalikan bobot dengan persentase rata-rata dimensi diatas. 6.

Market Price Index dan Distribution Coverage index : setelah mendapatkan estimasi market share yang merupakan hasil perkalian antara Awareness x Product attractiveness x Willingness to pay x Availability. Awareness dilihat dari hasil survey yang telah diperoleh, yaitu dari unaided brand awareness yang merupakan penjumlahan Top of Mind dan Brand Recall. Product attractiveness di dapat atas penilaian responden terhadap suatu merek yang menjadi objek penelitian relative terhadap merek-merek lainnya dengan menanyakan ketertarikan responden terhadap suatu merek. Willingness to pay dilakukan melalui pendekatan dari tingkat kepuasan responden terhadap performance pada atribut harga yang sesuai dengan kualitas. Availability diukur berdasarkan pendekatan kemudahan responden dalam mendapatkan objek/produk. Kemudian dari nilai pembobotan yang diberikan oleh para ahli dilakukan perhitungan indeks dengan mengalikan bobot dengan persentase rata-rata dimensi diatas. Setelah semua nilai indeks didapatkan selanjutnya dilakukan penjumlahan

semua indeks untuk merek tersebut. 2.8. Brand Equity Ten Index Brand Equit Ten Index merupakan suatu besaran yang sangat berguna untuk membandingkan kinerja beberapa merek produk yang sama maupun yang sejenis dari waktu ke waktu. Melalui nilai Brand Equity Ten Index kita dapat menelusuri apakah terjadi peningkatan atau penurunan kinerja dari merek produk itu dipasar. Di samping itu, kita juga dapat mengetahui perubahan kinerja komponenkomponen penyusun Brand Equity Ten Index suatu merek produk. Penentuan Brand Equity Ten Index, belum ada satu formula yang pasti dan disepakati oleh para ahli untuk mengukur secara kuantitatif. Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini merupakan wacana yang diperoleh dengan melakukan penjumlahan indeks yang diperoleh dari masing-masing aset Brand Equity Ten berdasarkan (Durianto 2004). Angka indeks yang tertinggi ditetapkan 100. Langkah-langkah yang ditempuh adalah sebagai berikut : 1.

Pembobotan

tiap elemen Brand Equity Ten yang diperoleh melalui

penilaian para ahli.

 

30  

2.

Indeks tiap elemen Brand Equity Ten dapat diperoleh dengan rumus Indeks = Bobot x Nilai aset yang diperoleh dari penelitian Selanjutnya Brand Equity Ten Index diperoleh dengan menjumlahkan

indeks tiap elemen. 2.9. Pengambilan Sampel Dalam Sumarwan (2011), pengambilan sampel terdapat beberapa metode yaitu : 1.

Pengambilan sampel acak (probability atau random sampling) adalah suatu metode atau teknik untuk memilih suatu sampling unit yang memiliki peluang bukan nol yang diketahui yang masuk dalam contoh. Pengambilan contoh acak terdiri dari 4 macam: a. Pengambilan sampel acak sederhana (simple random sampling). Setiap anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel. b. Pengambilan sampel acak kelompok (cluster random sampling). Populasi dibagi kedalam beberapa kelompok berdasarkan karakteristik tertentu. c. Pengambilan sampel acak berstrata (stratified random sampling). Populasi dibagi ke dalam beberapa kelompok berdasarkan karakteristik yang memiliki nilai terendah sampai nilai tertinggi. d. Pengambilan sampel acak sistematik (systematic sampling). Seluruh anggota populasi diurutkan berdasarkan kriteria tertentu misalnya berdasarkan urutan alphabet kemudian diberi nomor urut.

2.

Pengambilan sampel bukan acak (nonprobability sampling technique), yaitu pengambilan sampel berdasarkan penilaian dari peneliti. Ada empat macam pengambilan sampel bukan acak. a. Pengambilan sampel kemudahan (convenience sampling), adalah suatu metode yang memilih responden berdasarkan kemudahan atau kenyamanan peneliti dalam mendapatkan dan menemukan contoh untuk dipilih. b. Pengambilan contoh penilaian (judgemental sampling), adalah salah satu bentuk convenience sampling tetapi sampel dipilih berdasarkan

 

31  

penilaian peneliti yang mengharuskan contoh memenuhi kriteria-kriteria tertentu. c. Pengambilan sampel quota (quota sampling), adalah judgemental sampling terbatas dua tahap yaitu menentukan kuota dari anggota populasi lalu sampel pada setiap karakteristik pengendalian dapat dipilih berdasarkan metode convenience atau judgement. d. Pengambilan sampel bola salju (snowball sampling), adalah memilih sampel yang pertama dengan acak kemudian sampel pertama diwawancarai untuk menunjukkan sampel lainnya yang akan dijadikan responden. 2.10. Penelitian Terdahulu Ma’ruf (2006) menganalisis brand equity kartu selurel Indosat (matrix, mentari, IM3) dengan menggunakan metode Brand Equity Ten. Hasil pengukuran menunjukkan bahwa brand equity tertinggi dari kartu selurel Indosat adalah kartu Mentari, kemudian IM3 dan terakhir Matrix. Hasil pengukuran diketahui pula kartu Mentari memberi sumbangan sebesar 63% dari total revenue kartu selural Indosat, disusul IM3 sebesar 20% dan terakhir Matrix sebesar 17%, yang berarti ada keterkaitan antara besarnya ekuitas merk dengan besarnya output yang dihasilkan baik secara penjualan maupun keuangan. Untuk bersaingan dengan kompetitornya, khususnya Telkomsel dan XL, maka semua elemen dalam Brand Equity Ten perlu segera ditingkatkan mengingat brand equity atau brand value semua kartu selurel Indosat saat ini masih berada satu tingkat dibawah kartu selurel Telkomsel. Pertiwi (2010) menganalisis brand equity dan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian serta peta persaingan merek Pertamax. Hasil penelitian menunjukkan, elemen brand recall untuk Pertamax plus sebesar 41,4%, Super (shell) sebesar 19,3% dan sebesar 39,3% untuk merek-merek lain. Elemen dalam perceived value yang perlu ditingkatkan oleh Pertamax adalah dimensi kualitas pelayanan. Hasil pengukuran juga menunjukkan bahwa tidak ada asosiasi yang membentuk brand image Pertamax. Hasil analisis perceived quality menunjukkan bahwa secara umum atribut kecepatan pelayan di SPBU merupakan prioritas utama yang harus diperbaiki. Dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap merek Pertamax adalah melakukan berbagai inovasi produk,

 

32  

membuat persepsi positif, meningkatkan kualitas produk dan pelayanan serta kegiatan kepedulian terhadap masyarakat. Munandar dan Pratama (2010) menganalisis brand equity Pocari Sweat dalam persaingan industri minuman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Pocari Sweat merupakan merk yang paling di ingat dalam benak konsumen. Asosiasi citra merek dalam elemen asosiasi merek menunjukkan bahwa Pocari Sweat memiliki dua citra yaitu aman bagi kesehatan dan rasa segar untuk menghilangkan dahaga (haus). Analisa tentang persepsi kualitas dengan menggunakan metode biplot menunjukkan bahwa Pocari Sweat memiliki karakteristik atribut beberapa manfaat yaitu aman bagi kesehatan, menghilangkan dehidrasi dan mengembalikan stamina. Sementara itu, analisis dalam loyalitas merek menunjukkan bahwa Pocari Sweat tidak memiliki loyalitas merek yang kuat. Arbianto (2009) menganalisis brand equity nasabah micro business bank Mandiri dalam rangka menentukan strategi promosi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kegiatan promosi yang selama ini dilakukan dalam memperkenalkan nama Mandiri Mikro kepada para nasabahnya masih belum berhasil dengan baik, namun setelah dilakukan brand recognition dengan menanyakan secara langsung kepada responden, 91% menjawab bahwa mereka mengenali nama Mandiri Mikro. Hasil analisis terhadap perceived quality menunjukan bahwa menurut responden kinerja/kualitas layanan yang diberikan sudah melebihi ekspektasi mereka dan hal tersebut harus dipertahankan dimasa yang akan datang. Pengujian terhadap variabel lokasi dan atribut menyatakan bahwa responden tidak menemui kesulitan dalam mengenali atribut dan mereka juga dapat mencapai lokasi tanpa menemui kesulitan yang berarti. Pengukuran terhadap brand loyalty nasabah menunjukan bahwa jumlah responden dengan kategori switcher sebesar 56%, habitual buyer sebesar 90%, satisfied buyer sebesar 75%, liking the brand sebesar 81%, dan committed buyer sebesar 71% Hasil di atas menunjukan bahwa saat ini tingkat loyalitas nasabah mikro Bank Mandiri berada pada tingkat yang loyal, namun mengingat jumlah responden yang termasuk kategori habitual buyer masih tinggi, yaitu 90% maka perlu dilakukan pendekatan terhadap debitur-debitur yang ada agar mereka menjadi lebih loyal.

 

 

33  

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis elemen-elemen utama ekuitas merek pada UT, yaitu brand awareness atau pengenalan merek, brand association atau kesan merek akan membentuk persepsi kualitas, perceived quality atau kualitas merek dalam pengukuranya, brand loyalty atau kesetiaan merek dan terakhir elemen market behavior untuk mengetahui market share UT di kawasan Perguruan Tinggi khususnya di kota Bogor. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan preferensi dan loyalitas dari konsumen terhadap perusahaan akan semakin kuat. Suatu produk/jasa yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat membentuk landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek. Dengan mengetahui kekuatan merek, UT akan memperoleh informasi yang dapat digunakan sebagai dasar memonitor manajemen pemasaran UT. Dari kelima elemen tersebut akan memberikan pengaruh yang sangat besar bagi UT dan dapat dilihat bagaimana ekuitas merek UT mampu bersaing di dunia pendidikan (Gambar 13).

Sumber : Aaker 1997 di analisa peneliti

Gambar 13 Kerangka pemikiran penelitian

34  

3.2. Lokasi Dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di kabupaten dan kota Bogor. Penelitian dilakukan selama tiga (3) bulan pada bulan April - Juli 2012. 3.3. Jenis Dan Sumber Data Jenis data yang digunakan pada penelitian ada 2 (dua) jenis yaitu data primer dan data sekunder. Pertama, Data primer yaitu data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui sumber perantara) dan data dikumpulkan melalui kegiatan wawancara terstruktur dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan datanya. Bentuk pertanyaannya kombinasi antara pertanyaan tertutup dan terbuka. Kedua, data sekunder adalah data yang merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). Data sekunder umumnya berupa bukti, catatan atau laporan historis yang telah tersusun dalam arsip (data dokumenter) yang dipublikasikan dan yang tidak dipublikasikan. Data sekunder dalam penelitian ini meliputi: data dari Universitas Terbuka tentang profil Universitas, dan data jumlah mahasiswa. Data sekunder diperoleh dari website, literatur yang berhubungan, dan artikel dari berbagai surat kabar dan majalah. 3.4. Metode Penentuan Sampel Jumlah populasi untuk penelitian yang yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan pendekatan jumlah tenaga kerja di Bogor per Agustus 2011, jumlah pelajar SLTA di kota Bogor per 2010 dan jumlah mahasiswa UPBJJ-UT Bogor tahun 2011, dengan total sebanyak 693.950 orang. Hasil perhitungan Rumus Slovin dengan nilai kesalahan sampel 5% menghasilkan ukuran sampel 400 orang. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut:

Keterangan: n

= Jumlah sampel

N

= Ukuran populasi

35  

e

= Persen kelonggaran karena kesalahan sampel yang dapat ditolelir atau diinginkan. Teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling, dengan

menggunakan metode quota sampling yang berarti ada 2 tahap dalam menentukan sampel. Yang pertama yaitu menentukan kuota dari anggota populasi, dimana dalam penelitian ini dibedakan menjadi 3 kelompok yaitu kelompok pertama adalah kelompok mahasiswa UPBJJ-UT Bogor, kelompok kedua adalah kelompok tenaga kerja dan kelompok ketiga adalah kelompok pelajar SLTA. Tahap kedua yaitu dipilih sampel berdasarkan metode judgement. Adapun kriteria pemilihan sampel adalah sebagai berikut : 1.

Untuk kelompok mahasiswa UPBJJ-UT, dipilih mahasiswa yang melakukan registrasi tahun 2007-2011.

2.

Untuk kelompok tenaga kerja, dipilih tenaga kerja dengan pendidikan minimal SLTA dan belum kuliah.

3.

Untuk kelompok pelajar SLTA, dipilih pelajar SLTA kelas tiga pada tahun 2011. Berdasarkan perhitungan penentuan jumlah sampel, berikut pada tabel 3

disajikan jumlah sampel : Tabel 3 Proporsi jumlah sampel Kelompok Responden Tenaga kerja Siswa SLTA Mahasiswa UPBJJ-UT Bogor TOTAL

Jumlah

Sampel

(orang)

(orang)

598.475a

320

b

40

c

16.023

40

693.950

400d

19.452

Sumber : data diolah Keterangan

: a. Kementerian Tenaga Kerja dan Transmigrasi RI 2011 b. BPS Kota Bogor 2010 c. UPBJJ-UT Bogor 2011 d. Data diolah

Data sampel sebanyak 400 responden yang telah ditentukan, dikuotakan berdasarkan wilayah di Bogor. Karena keterbatasan waktu dan biaya, kelompok

36  

mahasiswa UPBJJ-UT Bogor dan tenaga kerja, pada wilayah Kabupaten Bogor hanya berfokus di 3 wilayah yaitu Parung, Dramaga dan Cibinong. Sedangkan kelompok pelajar SLTA, berfokus pada wilayah Kota madya Bogor saja. Berikut disajikan jumlah sampel berdasarkan wilayah : Tabel 4 Jumlah sampel berdasarkan quota wilayah Jumlah Sampel Wilayah

Mahasiswa UPBJJ-UT Bogor

Kotamadya

Tenaga Kerja

Pelajar SLTA

Bogor Utara

4

35

6

Bogor Timur

4

35

7

Bogor Tengah

4

35

7

Bogor Barat

4

35

6

Bogor Selatan

4

35

8

Tanah Sareal

4

35

6

Parung

6

40

-

Dramaga

6

35

-

Cibinong

4

35

-

40

320

40

Bogor

Kabupaten Bogor

Jumlah

3.5. Metode Pengumpulan Data Data primer dikumpulkan melalui kegiatan wawancara terstruktur dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan datanya. Bentuk pertanyaannya kombinasi antara pertanyaan tertutup dan terbuka. Pada pertanyaan tertutup, skala pengukurannya menggunakan skala likert dengan 5 jenjang pilihan yaitu : 1 = Sangat Tidak Setuju 2 = Tidak Setuju 3 = Biasa Saja 4 = Setuju 5 = Sangat Setuju Selain skala likert juga digunakan pilihan jawaban YA atau TIDAK untuk beberapa pertanyaan atau pernyataan. Ada juga jawaban dalam bentuk pengisian pendapat atau jawaban sesuai dengan kebutuhan pertanyaan dalam kuesioner.

37  

Dalam penelitian ini menggunakan 3 kuesioner yaitu kuesioner untuk mahasiswa UT, kuesioner untuk non mahasiswa (Pekerja dan Pelajar) serta kuesioner untuk ahli. Penyebaran kuesioner dibantu oleh 4 orang enumerator yang sebelumnya diberikan pengarahan dan penyamaan persepsi oleh peneliti. Sebelum kuesioner digunakan kepada responden, kuesioner diuji validitas dan reliabilitasnya terlebih dahulu dan hasilnya valid dan realibitas (hasil terlampir). 3.6. Analisis Data 3.6.1. Analisis Deskritif Analisis deskritif adalah analisis yang berkaitan dengan pengumpulan data dan penyajian suatu gugus data sehingga memberikan informasi yang berguna. Dalam penelitian ini, analisis deskritif digunakan untuk memberikan gambaran mengenai karakteristik responden seperti jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan penghasilan per bulan. Selain memberikan gambaran mengenai karakteristik responden, digunakan untuk menganalisis brand equity. Analisis deskritif digunakan untuk menjabarkan frekuensi dan rataan untuk setiap item pernyataan tentang brand awarness (top of mind, brand recall, brand recognation dan unaware of brand), perceived quality, leadership/popularity, brand loyality dan market behavior. Pengukuran rentang skala penilaian dilakukan dengan mendeskripsikan jawaban responden yang menggunakan skala likert. Selanjutnya skala likert yang telah ditentukan (pembobotan 1 – 5), dibuat rentang skala penilaian dengan digunakan rumus berikut :

Kemudian, setelah diketahui interval skala penilaiannya maka dapat dibuat rentang skala penilaian sebagai berikut : 1.00 – 1.80

=

sangat buruk

1.80 – 2.60

=

buruk

2.60 – 3.40

=

cukup

3.40 – 4.20

=

baik

38  

4.20 – 5.00

=

sangat baik

Penentuan Brand Equity Ten Index dilakukan dengan memberikan bobot kepada masing-masing elemen dan berdasarkan referensi ahli atau yang berpengalaman dalam mengelola merek, kemudian melakukan penjumlahan terhadap semua elemen yang membentuk Brand Equity Ten Index. Dalam Brand Equity Ten, pada indeks associations terdapat tiga atribut brand equity (perceived value, brand personality dan organization associations) yang dijadikan satu indeks. Sehingga pada penelitian ini hanya terdapat 8 indeks. Referensi ahli diambil dari tenaga ahli yang memiliki pengalaman dalam Pendidikan Terbuka dan Jarak Jauh. (sesuai dengan gambar 2.10 – Framework perhitungan Brand Equity Ten) 3.6.2. Analisis Uji Cochran Pengujian

terhadap

brand

association ini

dilakukan

dengan

menggunakan ”analisis uji cochran", yang mana hasilnya akan membentuk brand image dari setiap merek. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel. Langkah-langkah dalam melakukan uji Cochran untuk mengetahui atributatribut asosiasi yang dipilih, sebagai berikut : 1.

Hipotesis yang akan diuji Ho : kemungkinan menjawab “Ya” adalah sama untuk semua asosiasi H1 : kemungkinan menjawab “Ya” adalah berbeda untuk semua asosiasi artinya minimal ada satu atribut asosiasi yang tidak memiliki hubungan dalam membentuk brand image dari suatu produk

2.

Menentukan Q hitung dengan bantuan SPSS 17.00, adapun rumus Cochran adalah sebagai berikut :

Keterangan : Q =

Nilai Cochran hitung

C =

Banyaknya atribut asosiasi

Ri =

Jumlah barisan yang menjawab “Ya”

Cj =

Jumlah kolom yang menjawab “Ya”

39  

N =

Total jawaban “Ya”

Penentuan nilai χ2 tabel

3.

Penentuan nilai diperoleh dari α = 0.05 dengan derajat kebebasan (dk) = k-1 maka akan diperoleh χ2 tabel(α : dk) dari tabel chi-square. 4.

Pengujian hipotesis Ho akan diterima apabila Qhitung > χ2

tabel

berarti semua atribut asosiasi

memiliki hubungan dalam membentuk brand image dari suatu produk. Sebaliknya, Ho akan ditolak apabila Qhitung < χ2 tabel berarti minimal ada satu atribut asosiasi yang tidak memiliki hubungan dalam membentuk brand image dari suatu produk 3.6.3. Analisis Estimasi Market Share Pendekatan perhitungan pangsa pasar ini dilakukan berdasarkan data hasil kuesioner yang dibagikan kepada responden. Pada hakikatnya, pangsa pasar

suatu produk dapat dibagun dari

faktor – faktor yang dideskripsikan

sebagai berikut: Market Share = Awareness x Product Attractiveness x Willingness To Pay x Availability

Keterangan : a. Awareness , dapat dilihat dari unaided brand awareness, yaitu penjumlahan Top Of Mind dan brand recall . b. Product Attractiveness, ini adalah penilaian responden terhadap merek – merek lainnya. Yang ditanyakan adalah ketertarikan responden terhadap merek. c. Willingness To Pay, ini dilakukan melalui pendekatan dari tingkat kepuasan responden terhadap performance pada atribut harga yang sesuai dengan kualitas. d. Availability, ini diukur berdasarkan pendekatan kemudahan responden dalam mendapatkan produk.

 

40  

IV. GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS TERBUKA (UT)

4.1.

Sejarah Dan Perkembangan Universitas Terbuka (UT) Pendirian Universitas Terbuka pada tahun 1984 yang dikukuhkan melalui

Keppres Nomor 41 Tahun 1984. Dalam Keppres tersebut dinyatakan bahwa tujuan pendirian UT adalah dalam rangka memperbesar daya tampung Perguruan Tinggi sehingga sejauh mungkin mampu menjangkau calon mahasiswa di seluruh pelosok tanah air, perlu dilakukan cara dan pendekatan baru dengan memanfaatkan perkembangan teknologi yang telah ada. Tujuan lainnya adalah untuk memberikan manfaat yang lebih besar bagi pelaksanaan pembangunan dengan cara memberikan kesempatan kepada para tenaga terdidik untuk melanjutkan pendidikan tanpa harus meninggalkan pekerjaannya. Keppres tersebut juga menetapkan struktur UT yaitu Rektor ; Pembantu Rektor ; Biro Administrasi Akademik dan Kemahasiswaan ; Biro Administrasi Umum ; Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan ; Fakultas Ekonomi ; Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik ; Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam ; Pusat Penelitian dan Pengabdian pada Masyarakat ; Pusat Produksi Media Pendidikan, Informatika dan Pengolahan Data, Pusat Pengujian ; dan Unit Program Belajar Jarak Jauh. Tugas pokok UT adalah menyelenggarakan pendidikan akademik dan profesional dalam sejumlah disiplin ilmu pengetahuan, teknologi, dan kesenian tertentu berdasarkan sistem jarak jauh. Dalam mendukung tugas pokok tersebut, fungsi-fungsi yang harus dimiliki UT adalah : 1. Melaksanakan dan mengembangkan pendidikan tinggi 2. Melaksanakan penelitian dalam rangka pengembangan ilmu pengetahuan, teknologi, dan atau kesenian 3. Melaksanakan pengabdian kepada masyarakat 4. Melaksanakan pembinaan sivitas akademika dan tenaga administrasi hubungannya dengan lingkungan 5. Melaksanakan kegiatan layanan administratif

41  

4.2.

Visi, Misi Dan Tujuan Universitas Terbuka

4.2.1. Visi UT Pada tahun 2021, UT menjadi institusi PTTJJ (Pendidikan Tinggi Terbuka Jarak jauh) berkualitas dunia dalam menghasilkan produk pendidikan tinggi dan dalam penyelenggaraan, pengembangan, dan penyebaran informasi PTTJJ. 4.2.2. Misi UT Misi yang diamanatkan kepada UT melalui Keppres Nomor 41 Tahun 1984, pada prinsipnya masih tetap menjadi misi utama UT. Namun, selaras dengan Tridharma Perguruan Tinggi dan perkembangan lingkungan strategis, rumusan misi UT pada saat ini disempurnakan menjadi sebagai berikut : 1. Menyediakan akses pendidikan tinggi yang berkualitas dunia bagi semua lapisan masyarakat melalui penyelenggaraan berbagai program PTTJJ. 2. Mengkaji dan mengembangkan sistem PTTJJ. 3. Memanfaatkan dan mendiseminasikan hasil kajian keilmuan dan kelembagaan untuk menjawab tantangan kebutuhan pembangunan Nasional. 4.2.3. Tujuan UT Untuk mencapai Visi dan menjalankan Misi, tujuan penyelenggaraan UT dirumuskan sebagai berikut : 1. Menyediakan akses pendidikan tinggi yang berkualitas dunia bagi seluruh lapisan masyarakat melalui penyelenggaraan berbagai program PTTJJ. 2. Menghasilkan Sumber Daya Manusia yang memiliki kompetensi akademik dan/atau profesional yang mampu bersaing secara global. 3. Meningkatkan partisipasi masyarakat dalam pendidikan berkelanjutan guna mewujudkan masyarakat berbasis pengetahuan (knowledge-based society). 4. Menghasilkan produk-produk akademik dalam bidang PJJ (Pendidikan Jarak Jauh), khususnya PTTJJ, dan bidang keilmuan lainnya. 5. Meningkatkan kualitas dan kuantitas penelitian dan pengembangan sistem PJJ, khususnya PTTJJ.

42  

6. Memanfaatkan dan mendiseminasikan hasil kajian keilmuan dan kelembagaan untuk menjawab tantangan kebutuhan pembangunan nasional. 7. Memperkokoh persatuan dan kesatuan bangsa melalui pelayanan pendidikan tinggi secara luas dan merata. 8. Meningkatkan pemahaman lintas budaya dan jaringan kerja sama melalui kemitraan pendidikan pada tingkat lokal, nasional, dan global. 4.3.

Unit Program Belajar Jarak Jauh Universitas Terbuka (UPBJJ-UT) Bogor

4.3.1. Profil Universitas Terbuka sebagai lembaga penyelenggara pendidikan terbuka dan jarak jauh harus mampu menjangkau masyarakat luas, di tempat terpencil sekalipun. Melihat kondisi geografis Indonesia, UT tentu memerlukan dukungan sistem pelayanan yang luas dan tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Salah satu sistem pendukung UT di daerah adalah Unit Program Belajar Jarak Jauh Universitas Terbuka (UPBJJ-UT). UPBJJ-UT Bogor adalah unit pelaksana teknis UT di daerah Jawa Barat bagian barat, yang berfungsi menjembatani UT sebagai penyelenggara program dengan mahasiswa di wilayah Bogor, Depok, Cianjur dan Sukabumi sebagai konsumen program. Pada awalnya, UPBJJ-UT Bogor hanya bertugas untuk merekrut mahasiswa, mendistribusikan, mengumpulkan dan mengoreksi tugas mandiri, menjual dan mendistribusikan

bahan

ajar,

menawarkan

dan

menyelenggarakan

tutorial,

menyelenggarakan Ujian Akhir Semester dan mendistribusikan Daftar Nilai Ujian, menerima dan mempertanggungjawabkan droping keuangan dari UT. Sekarang, UPBJJ-UT Bogor bertugas mulai dari rekrutmen (promosi termasuk di dalamnya), memeriksa berkas registrasi dan meng-input data ke komputer, mendistribusikan, mengumpulkan, mengoreksi, dan memasukkan data ke komputer, menjual dan mendistribusikan bahan ajar, menawarkan, menyediakan dan menyelenggarakan tutorial, menjalin kerja sama dengan mitra untuk menyelenggarakan Pemantapan Kemampuan Mengajar (PKM), Pemantapan Kemampuan Profesional (PKP) dan praktikum, melaksanakan Ujian Akhir Semester, mencetak dan mendistribusikan

43  

Daftar

Nilai

Ujian,

menerima

droping,

menciptakan

sumber,

dan

mempertanggungjawabkan keuangan. 4.3.2. Visi, Misi dan Tujuan UPBJJ-UT Visi UPBJJ-UT Bogor Menjadi

alternatif

model

pembelajaran

regional

center

dalam

penyelenggaraan pendidikan jarak jauh di lingkungan Universitas Terbuka yang berorientasi pada kepuasan pengguna. Misi UPBJJ-UT Bogor Misi Unit Program Belajar Jarak Jauh Universitas Terbuka (UPBJJ-UT) Bogor adalah : 1.

Memperluas kesempatan belajar bagi masyarakat pada jenjang pendidikan tinggi yang berkualitas.

2.

Meningkatkan efektivitas pembelajaran melalui layanan bantuan belajar.

3.

Memastikan ketercapaian kompetensi lulusan melalui evaluasi proses dan hasil belajar yang akurat.

4.

Meningkatkan kemitraan dengan masyarakat guna mewujudkan masyarakat berbasis pengetahuan (knowledge-based society).

5.

Menyebarluaskan dan berbagi informasi tentang PTJJ.

4.3.3. Fungsi Pokok UPBJJ-UT adalah unit pelaksana teknis UT di daerah. Adapun fungsi dan tugas UPBJJ-UT adalah sebagai tempat mahasiswa untuk melakukan kegiatan administratif akademik dan kegiatan akademik.Untuk kegiatan sehari-hari, UPBJJUT mempunyai tugas penyelenggaraan pelayanan belajar jarak jauh. Dalam menyelenggarakan tugas tersebut UPBJJ-UT mempunyai fungsi pokok yaitu : 1.

Melaksanakan kegiatan administrasi dan humas serta promosi yang di koordinasi oleh Kepala Sub bagian Tata Usaha. Melaksanakan kegiatan pelayanan administrasi akademik yang meliputi kegiatan registrasi dan pengujian. Kegiatan ini

tidak

dilakukan

secara

bersamaan

tetapi

sangat berkaitan

dan

berkesinambungan. Oleh karena itu dapat dikoordinasi oleh satu orang koordinator. Jika beban kerja UPBJJ-UT meningkat karena perubahan

44  

jumlah mahasiswa, UPBJJ-UT dapat memecahnya menjadi dua yaitu koodinator registrasi dan koordinator pengujian. 2.

Melaksanakan kegiatan pelayanan bantuan belajar dan layanan bahan ajar yang meliputi pelaksanaan tutorial, kokurikuler dan ekstrakurikuler. Pelaksanaan tutorial di masa yang akan datang diharapkan volumenya akan meningkat yaitu dengan adanya kebijakan baru tentang tutorial dengan rancangan khusus, kegiatan ini cukup dikoordinasi oleh seorang koordinator.

3.

Mengembangkan, membina, dan melaksanakan kerjasama dengan berbagai instansi. Fungsi ini adalah wewenang Kepala UPBJJ-UT yang akan menjadi tidak efektif jika didelegasikan kepada koordinator atau staf lainnya.

4.3.4. Struktur Organisasi Terlampir

 

45  

V. HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1.

Karakteristik Responden Responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini diperinci berdasarkan

jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, status pekerjaan, usia dan penghasilan. 5.1.1. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin Pada hasil penelitian, pada Tabel 5 menunjukkan bahwa dari keseluruhan sebagian besar didominasi oleh laki-laki sebanyak 53.5% dan perempuan sebanyak 46.5% dari 400 orang. Pada kelompok mahasiswa UT sebagian besar berjenis kelamin perempuan sebanyak 58% dari 40 mahasiswa, sedangkan kelompok non mahasiswa menunjukkan bahwa baik pekerja maupun pelajar lebih didominasi oleh laki-laki dengan persentase yang sama yaitu sebanyak 55%. Hal ini berarti, pada penelitian ini responden laki-laki lebih banyak jumlahnya daripada responden wanita. Tabel 5 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Kelompok

Mahasiswa UT

Pekerja

Pelajar

Jumlah

Jumlah

Persen

Jumlah

Persen

Jumlah

Persen

(orang)

(%)

(orang)

(%)

(orang)

(%)

Laki-laki

17

42

175

55

22

55

214

Perempuan

23

58

145

45

18

45

186

Jumlah

40

Responden

320

Total

(orang)

40 400

5.1.2. Karakteristik Berdasarkan Usia Usia dikelompokan menjadi empat kelompok, yaitu kurang atau sama dengan 20 tahun, 21 – 30 tahun, 31 – 40 tahun dan lebih dari 40 tahun. Pada Tabel 6 menunjukkan bahwa sebagian besar berusia 21 – 30 tahun yaitu sebanyak 48%, diikuti dengan usia 20 tahun kurang sebanyak 27%, 31 – 40 tahun sebanyak 19.25% dan

berusia diatas 40 tahun sebanyak 5.75%. Hal ini berarti, pada

penelitian ini didominasi oleh responden yang berusia antara 21-30 tahun. Pada kelompok mahasiswa UT dan pekerja memiliki jumlah persentase terbanyak pada kelompok usia 21 – 30 tahun, yaitu yang secara berurutan

   

46  

sebanyak 45% dan 52%. Hal ini disebabkan karena pada kelompok usia tersebut merupakan kelompok usia yang masih produktif. Sedangkan pada kelompok pelajar, 85% dari 40 pelajar masuk kedalam kelompok usia 20 tahun kurang. Hal ini disebabkan karena pelajar tersebut masih berada di kelas 3 SLTA. Tabel 6 Karakteristik berdasarkan usia Mahasiswa UT Kelompok Responden

Pekerja

Pelajar

Jumlah

Jumlah

Persen

Jumlah

Persen

Jumlah

Persen

(orang)

(%)

(orang)

(%)

(orang)

(%)

≤ 20 tahun

0

0

74

23

34

85

108

21- 30 tahun

18

45

168

52

6

15

192

31 - 40 tahun

14

35

63

20

0

0

77

> 40 tahun

8

20

15

5

0

0

23

(orang)

Total

400

5.1.3. Karakteristik Berdasarkan Pendidikan Terakhir Usia dikelompokan menjadi empat kelompok, yaitu SLTA, D3, S1 dan S2. Pada Tabel 7, baik secara kelompok maupun keseluruhan responden sebagian besar didominasi oleh pendidikan terakhir SLTA. Hasil penelitian pada tabel 7 menunjukkan yang berpendidikan SLTA yaitu sebanyak 90.7%, diikuti dengan berpendidikan D3 sebanyak 7%, berpendidikan S2 sebanyak 1.5% dan berpendidikan S1 sebanyak 0.8%. Hal ini disebabkan karena yang menjadi responden dalam penelitian, yang belum kuliah S1. Tabel 7 Karakteristik berdasarkan pendidikan terakhir Kelompok

Mahasiswa UT

Pekerja

Pelajar

Jumlah

Jumlah

Persen

Jumlah

Persen

Jumlah

Persen

(orang)

(%)

(orang)

(%)

(orang)

(%)

SLTA

34

85

289

90,3

40

100

363

D3

6

15

22

6,9

0

0

28

S1

0

0

3

0,9

0

0

3

S2

0

0

6

1,9

0

0

6

Responden

Total

(orang)

400

47  

5.1.4. Karakteristik Berdasarkan Status Pekerjaan Jenis pekerjaan dibagi menjadi 4 kelompok, yaitu tidak bekerja/pelajar, Pegawai Negeri Sipil (PNS), pegawai swasta, rumah tangga dan lain-lain. Dari hasil Tabel 8, menunjukkan bahwa sebagian besar didominasi oleh pekerja sektor swasta. Hal ini disebabkan karena pekerja swasta banyak mendominasi pekerja di Bogor. Namun jika dilihat dari kelompok mahasiswa UT, sebagian besar bekerja sebagai PNS sebanyak 60%. Hal ini disebabkan karena adanya perjanjian antara Pemerintah baik ditingkat Pusat maupun Daerah agar pegawainya kuliah di UT. Tabel 8 Karakteristik berdasarkan pekerjaan Kelompok Total Jenis Pekerjaan

Mahasiswa UT

Pekerja

Pelajar

Jumlah

Persen

Jumlah

Persen

Jumlah

Persen

Jumlah

(orang)

(%)

(orang)

(%)

(orang)

(%)

(orang)

0

0

21

6.6

40

100

61

15.25

PNS

24

60

36

11.3

0

0

60

15

Pegawai Swasta

8

20

209

65.3

0

0

217

54.25

Wirausaha Mandiri

3

7.5

40

12.5

0

0

43

10.75

Rumah Tangga

3

7.5

10

3.1

0

0

13

3.25

Lain-lain

2

5

4

1.3

0

0

6

1.5

Belum Bekerja/ Pelajar

5.2.

%

Hasil Analisis Awareness Measures Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek dalam pikiran

konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya memiliki peranan kunci ekuitas merek. Meningkatan kesadaran merupakan suatu mekanisme untuk memperluas pangsa pasar. Kesadaran merek merupan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk elemen lainnya. Pengujian kesadaran merek pada penelitian ini didasarkan pada tingkatan-tingkatan yang terdapat pada kesadaran merek.

   

48  

5.2.1. Top of Mind (puncak pikiran) Top of mind adalah kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Pada tingkatan top of mind, responden diminta untuk menyebutkan satu merek Universitas yang paling mereka ingat.

Gambar 14 Top of mind Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok mahasiswa UT

 

Gambar 15 Top of Mind Perguruan Tinggi Berdasarkan Kelompok Pekerja

Gambar 16 Top of Mind Perguruan Tinggi Berdasarkan Kelompok Pelajar

49  

a.

Mahasiswa Universitas Terbuka (UT) Berdasarkan hasil penelitian terhadap 40 mahasiswa UT, diperoleh hasil

bahwa UI menduduki urutan tertinggi dengan persentase sebesar 35% (Gambar 14). Hal ini dikarenakan UI merupakan Perguruan Tinggi Negeri terbaik di Indonesia. UI memiliki reputasi dan kredibilitas yang tidak diragukan. Pada Gambar 14, menunjukkan pula bahwa dari 40 mahasiswa UT tidak menyebutkan UT sebagai universitas yang pertama kali diingat. b. Pekerja Hasil penelitian pada responden pekerja menunjukan jawaban top of mind Perguruan Tinggi yang lebih beragam dibanding mahasiswa UT. Jumlah Perguruan Tinggi yang disebutkan oleh 320 pekerja sebagai brand top of mind adalah 25 Perguruan Tinggi baik Perguruan Tinggi negeri (PTN) maupun Perguruan Tinggi Swasta (PTS). Hal ini disebabkan oleh latar belakang, perkerjaan, serta pengalaman pekerja yang beragam. Pada gambar 15 menunjukkan bahwa UI menempati posisi pertama dalam top of mind sebanyak 30% dari 320 pekerja. Kemudian diikuti oleh IPB dan ITB yang masing-masing memiliki persentase 10.6% dan 7.8%. Top of mind pada kelompok pekerja menempatkan UT pada urutan ke-9 dengan persentase 2.5%. c.

Pelajar Dari 40 pelajar, dalam kategori top of mind sebesar 25 % menyebutkan UI

sebagai merek Perguruan Tinggi yang paling mereka ingat dibanding Perguruan Tinggi lainnya. Kemudian, diikuti oleh Universitas Pamulang sebanyak 15%, IPB sebanyak 12.5% dan ITB sebanyak 10%. Pada Gambar 16, tidak menunjukkan bahwa UT sebagai tof of mind dari kelompok ini. d. Secara Keseluruhan Mengacu pada hasil penelitian brand awareness (top of mind) pada setiap kelompok responden top of mind , secara keseluruhan menunjukkan bahwa UI merupakan merek Perguruan Tinggi yang paling diingat sebesar 30 %. IPB dan ITB masing-masing diurutan ke-2 dan ke-3 dengan 12 % dan 7,5 %. UT menempati urutan ke-11 merek Perguruan Tinggi yang paling diingat sebesar 2 %. Hal ini berarti, PTJJ UT tidak dikenal oleh kalangan masyarakat dikarenakan masih kurangnya promosi yang dilakukan oleh UT. Sebaiknya UT melakukan

   

50  

promosi

melalui

media

dan

dengan

mendatangi

langsung

instansi-

instansi/perusahaan-perusahaan maupun sekolah-sekolah yang dituju. Pada gambar 17, menunjukkan top of mind Perguruan Tinggi dari keseluruhan.

Gambar 17 Top of Mind Perguruan Tinggi Berdasarkan Keseluruhan

5.2.2. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) Setelah responden menyebutkan merek Perguruan Tinggi yang paling diingat (top of mind), responden menyebutkan merek Perguruan Tinggi lainnya (brand recall). Berikut adalah hasil penelitian brand recall untuk masing-masing kelompok responden dan secara keseluruhan :

51  

Gambar 18 Brand Recall Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok mahasiswa UT

Gambar 19 Brand Recall Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok pekerja

Gambar 20 Brand Recall Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok pelajar

   

52  

a.

Mahasiswa Universitas Terbuka Hasil penelitian brand recall, yaitu

merek-merek Perguruan Tinggi

lainnya yang disebutkan oleh responden setelah menyebutkan merek Perguruan Tinggi yang paling diingat pada top of mind, menunjukkan bahwa IPB merupakan merek Perguruan Tinggi yang paling banyak disebutkan sebanyak 33% (Gambar 18). Hal dimungkinkan karena selain posisi IPB yang berdekatan dengan UI, Universitas Negeri terbesar yang berada di daerah Jabodetabek setelah UI adalah IPB. Selanjutnya diikuti oleh Universitas Pakuan (UNPAK) yang menempati urutan ke-2 sebanyak 13%. Pada hasil analisis brand recall diperoleh ITB menempati posisi yang sama dengan Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah dan UI, yaitu urutan ke-3 sebanyak 10%. Urutan brand recall terbawah adalah Universitas Negeri Jakarta (UNJ), Universitas Tirtayasa (Untirta) dan Universitas Soedirman (Unsoed); yang masing-masing sebanyak 3% pada urutan ke-6 (Gambar 18). b. Pekerja Hasil pengolahan data, menunjukkan terdapat 20 merek Perguruan Tinggi baik negeri maupun swasta yang disebutkan oleh 320 pekerja sebagai kategori brand recall. Pada gambar 19 menunjukkan bahwa kategori brand recall dari merek Perguruan Tinggi yang banyak disebutkan adalah IPB sebanyak 20%. Diikuti oleh UGM sebanyak 17% , ITB sebanyak 15% , UI sebanyak 8% dan Universitas Padjajaran (UNPAD) sebanyak 7 % dengan jumlah responden sebanyak 22 orang. Pada kelompok pekerja, UT menempati urutan ke-7 sebanyak 4%. c.

Pelajar Hasil penelitian, menunjukkan terdapat 13 merek Perguruan Tinggi baik

negeri maupun swasta yang disebutkan sebagai kategori brand recall. Pada Gambar 20, menunjukkan bahwa kategori brand recall dari merek Perguruan Tinggi yang banyak disebutkan oleh para pelajar adalah IPB sebanyak 18%. Diikuti oleh Trisakti sebanyak 15% dan ITB sebanyak 10%.

53  

d. Secara Keseluruhan Secara keseluruhan dari 400 responden, IPB menempati urutan pertama dalam kategori brand recall, yaitu merek lain yang disebutkan setelah menyebutkan merek Perguruan Tinggi yang paling diingat dalam kategori brand top of mind, yaitu UI. Hasil penelitian menunjukkan, IPB telah disebut sebesar 21%. Posisi UT dalam kategori brand recall secara keseluruhan berada diurutan ke-7. UT dan Trisakti memiliki posisi yang sama dalam kategori brand recall. Jumlah yang menyebutkan UT sebesar 3,25 %. Keseluruhan responden yang menyebutkan UT pada kategori ini berasal dari kelompok pekerja. Hal ini berarti permintaan (demand) calon mahasiswa UT didominasi oleh pekerja.

Gambar 21 Brand Recall Perguruan Tinggi berdasarkan keseluruhan kelompok 5.2.3. Brand

Recognition

(pengenalan

merek)

dan

Unaware

(tidak

menyadari merek) Brand recognition adalah tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Dalam penelitian ini analisis brand recognition dilakukan kepada 10 Perguruan Tinggi yang berada di sekitar Bogor yaitu : Universitas Ibnu Khaldun (UIK), Institut Pertanian Bogor (IPB), Universitas Terbuka (UT), STIE Kesatuan, Universitas Pakuan (UNPAK), Universitas Djuanda (UNINDA), Universitas Nusa Bangsa (UNB), Akademi Bina Sarana Informatika (BSI), STIE

   

54  

Triguna dan Bogor Hotel Institute (BHI). 10 Perguruan Tinggi tersebut dilakukan peringkatan oleh responden. a.

Mahasiswa UT

Gambar 22 Brand Recognition Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok mahasiswa UT

Gambar 23 Persentase jumlah responden yang mengenal UT sebelum memutuskan kuliah di UT Berdasarkan hasil penelitian, pada kategori brand recognition menunjukan bahwa sebagian besar memilih IPB sebagai Perguruan Tinggi yang dengan peringkat ke-1 (yang terbaik) dibanding 9 Perguruan Tinggi lainnya, yaitu sebanyak 35%. Pada Gambar 22, UT menampati urutan ke-5 sebanyak 8% dari 40 mahasiswa UT sebagai Perguruan Tinggi negeri dengan peringkat ke-1 (terbaik). Hal ini berarti, meskipun mahasiswa dibantu dengan disebutkan beberapa Perguruan Tinggi Negeri dan swasta yang berada disekitar Bogor, kesadaran

55  

merek terhadap UT masih belum tinggi meskipun responden merupakan mahasiswa UT. Berdasarkan hasil penelitian sebesar 43 % responden belum mengenal akan keberadaan UT sebelum mereka memutuskan untuk kuliah di UT. Informasi yang diperoleh oleh mereka untuk mengenal UT lebih dalam lebih didominasi berasal dari teman/kerabat dan internet (gambar 23). b. Pekerja dan Pelajar

Gambar 24 Brand Recognition Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok pekerja

Gambar 25 Brand Recognition Perguruan Tinggi berdasarkan kelompok pelajar

   

56  

Berdasarkan hasil penelitian, jumlah pekerja yang perlu diingatkan kembali akan keberadaan UT sebesar 5 % dari 320 pekerja. Sebagian besar pekerja lebih sadar akan keberadaan IPB yaitu sebanyak 55% (Gambar 24). Berdasarkan hasil penelitian, jumlah pelajar yang perlu diingatkan kembali akan keberadaan UT sebesar 5 % dari 40 responden. Sebagian besar responden lebih sadar akan keberadaan BSI yaitu sebanyak 30% dai 40 orang (gambar 25).

Gambar 26 Persentase kelompok pekerja yang mengenal UT

Gambar 27 Persentase kelompok pelajar yang mengenal UT Pada Gambar 26, menunjukkan bahwa dari 320 pekerja, pekerja yang mengenal UT, yaitu sebesar 69% dan 98 orang tidak mengenal UT. Kemudian diperkuat dengan gambar 28, menunjukkan bahwa kurang dari 50% responden mengetahui bahwa UT merupakan salah satu Perguruan Tinggi Negeri, sistem pembelajaran UT yang berbeda dengan Perguruan Tinggi lainnya, UT menawarkan program S1/S2, UT memiliki kantor cabang diberbagai daerah dan UT menerima segala lulusan SLTA.

57  

Pada Gambar 27, menunjukkan bahwa dari 40 pelajar, masih terdapat responden yang mengenal UT, yaitu sebesar 72% dan 23 % tidak mengenal UT. Kemudian diperkuat dengan gambar 29, menunjukkan bahwa dari 40 pelajar yang mengetahui bahwa UT merupakan salah satu Perguruan Tinggi Negeri sebesar 62 %, sistem pembelajaran UT yang berbeda dengan Perguruan Tinggi lainnya sebesar 57 %, UT menawarkan program S1/S2 sebesar 65%, UT memiliki kantor cabang diberbagai daerah sebanyak 55% dan UT menerima segala lulusan SLTA sebesar 67%. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa sebagian besar

belum memiliki

ingatan yang kuat akan keberadaan UT sebagai salah satu Perguruan Tinggi Negeri, sehingga perlu diingatkan kembali dengan bantuan. Hal ini didukung oleh data pada gambar 28 dan gambar 29.

Gambar 28 Persentase pengetahuan tentang UT berdasarkan kelompok pekerja

Gambar 29 Persentase pengetahuan tentang UT berdasarkan kelompok pelajar    

58  

c.

Secara Keseluruhan Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 10 Perguruan Tinggi yang diberi

peringkat pertama (yang terbaik), sebagian besar responden memilih IPB sebagai Perguruan Tinggi peringkat pertama dalam kategori brand recognition sebanyak 49.75% dari 400 orang (gambar 30). Diikuti oleh BSI sebanyak 9% , Universitas Djuanda (UNINDA) sebanyak 8% dan UNPAK sebanyak 7.5%. Jumlah responden yang memberi peringkat pertama pada UT sebanyak 5.5%.

Gambar 30 Persentase Perguruan Tinggi peringkat pertama dalam kategori brand recognition keseluruhan responden 5.2.4. Sumber Informasi Jumlah responden yang mengenal UT sebesar 72,75 %

dari 400

responden yang terdiri dari 40 orang mahasiswa UT, 222 orang non mahasiswa pekerja dan 29 orang pelajar. Pada gambar 31 menunjukkan dari 291 orang responden, sebagian besar sumber informasi tentang UT diperoleh dari teman atau kerabat yaitu sebesar 54 %. Sumber informasi yang paling sedikit digunakan untuk memperoleh informasi tentang UT adalah majalah sebesar 3 %.

59  

Gambar 31 Sumber informasi Universitas Terbuka Berdasarkan gambar 31 menunjukkan bahwa informasi dari teman/kerabat jauh lebih dipercaya dibandingkan dengan radio, TV, internet, majalah dan papan reklame. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh individu secara persuatif lebih kuat dibandingkan pengaruh media informasi lainnya. Hasil ini diperkuat oleh hasil penelitian katz dan Lazarfeld (1940) bahwa komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth (WOM) communication) adalah paling penting dalam mempengaruhi keputusan dalam pembelian suatu produk. Dalam penelitiannya, dinyatakan bahwa WOM dua kali lebih efektif dalam mempengaruhi pembelian dibandingkan dengan iklan radio, empat kali lebih efektif dibandingkan dengan penjualan pribadi dan delapan kali lebih efektif dibandingkan dengan majalah. 5.3.

Hasil Analisis Assosiacion Measures Brand associations (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di

benak seseorang yang terikat dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesankesan yang timbul di benak komsumen akibat berbagai macam hal seperti komunikasi pemasaran suatu merek, pengalaman orang lain maupun diri sendiri dalam mengkonsumsi merek tersebut. Pengujian asosiasi-asosiasi merek UT dilakukan dengan teknik uji cochran dengan menggunakan software SPSS versi 15.00 for Windows.

   

60  

a.

Mahasiswa UT Pengujian asosiasi merek UT oleh mahasiswa UT dilakukan terhadap 15

atribut asosiasi merek yaitu sebagai berikut : 1.

UT sebagai Perguruan Tinggi alternatif

2.

Waktu belajar tidak terikat

3.

Sedikit kebutuhan bantuan dosen

4.

Tidak membutuhkan ruangan kuliah

5.

Tahun ijazah tidak dibatasi

6.

Mudah masuk

7.

Sulit lulus

8.

UT sebagai Perguruan Tinggi berkualitas

9.

Cocok bagi orang yang jauh dari jangkauan Perguruan Tinggi lain

10. Cocok bagi karyawan 11. Cocok bagi ibu rumah tangga 12. Kualitas lulusan UT sama dengan Perguruan Tinggi lainnya 13. Salah satu Perguruan Tinggi negeri 14. Biaya pendidikan terjangkau 15. Bangga sebagai mahasiswa UT Tabel 9 Hasil Uji Conchran Asosiasi Pada UT Berdasarkan Kelompok Mahasiswa UT Uji

Atribut Asosiasi

df

χ2 Tabel

Q hitung

Hasil

1

semua Asosiasi

14

23.685

53.211

Q hitung > χ2 Tabel

2

Kecuali asosiasi no. 7

13

22.362

39.451

Q hitung > χ2 Tabel

3

Kecuali asosiasi no. 7

12

21.026

25.379

Q hitung > χ2 Tabel

11

19.675

20.74

Q hitung > χ2 Tabel

10

18.307

14.796

Q hitung < χ2 Tabel

dan 4 4

Kecuali asosiasi no. 7, 4 dan 15

5

Kecuali asosiasi no. 7, 4, 15 dan 1

Berdasarkan Tabel 9, dapat dilihat bahwa pada tahap ke-5 proses pengujian dihentikan karena nilai Qhit < χ2 Tabel yang artinya H0 ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat minimal satu atribut asosiasi yang tidak memiliki

61  

hubungan dalam membentuk brand image dan dapat disimpulkan bahwa atribut asosiasi yang menjadi brand image dari UT adalah atribut 2, 3, 5, 6, 8, 9, 10, 11, 12, 13 dan 14. b. Non Mahasiswa Perumusan atribut asosiasi merek UT khusus baik pekerja maupun pelajar berbeda dengan responden mahasiswa UT. Atribut-atribut asosiasi tersebut adalah sebagai berikut : 1.

Memilih UT sebagai Perguruan Tinggi alternatif

2.

Sistem belajar UT tidak terikat waktu

3.

Proses belajar di UT membutuhkan sedikit bantuan dosen dan tidak membutuhkan ruang kuliah

4.

Pendaftaran kuliah di UT tidak dibatasi oleh waktu kelulusan

5.

Mudah untuk menjadi mahasiswa UT

6.

Menyelesaikan kuliah di UT sangat sulit

7.

UT merupakan salah satu Perguruan Tinggi yang berkualitas

8.

UT sangat sesuai bagi orang yang mempunyai keterbatasan jarak (jauh untuk menjangkau Perguruan Tinggi)

9.

UT sangat sesuai bagi orang yang mempunyai keterbatasan waktu (karyawan)

10. UT sangat sesuai bagi orang yang tidak/belum memiliki pekerjaan 11. Kualitas lulusan UT sama dengan kualitas lulusan Perguruan Tinggi lainnya 12. Biaya pendidikan UT yang terjangkau b.1.

Pekerja Berdasarkan Tabel 10, dapat dilihat bahwa pada tahap ke-11 proses

pengujian dihentikan karena nilai Q hitung < χ2 Tabel yang artinya H0 ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat minimal satu atribut asosiasi yang tidak memiliki hubungan dalam membentuk brand image dan dapat disimpulkan bahwa atribut asosiasi yang menjadi brand image dari UT berdasarkan persepsi pekerja adalah sistem belajar UT yang tidak terikat dengan waktu dan harga kuliah di UT yang terjangkau.

   

62  

Tabel 10 Hasil uji Conchran Asosiasi pada UT berdasarkan kelompok pekerja Uji

Atribut Asosiasi

Df

χ2 Tabel

Q hitung

Hasil

1

Semua Asosiasi

11

19.675

102.426

Q hitung > χ2 Tabel

2

Kecuali asosiasi No. 6

10

18.307

66.303

Q hitung > χ2 Tabel

3

Kecuali asosiasi No. 6 dan 3

9

16.919

39.179

Q hitung > χ2 Tabel

4

Kecuali asosiasi No. 6, 3 dan

8

15.507

28.583

Q hitung > χ2 Tabel

7

14.067

21.202

Q hitung > χ2 Tabel

6

12.592

15.688

Q hitung > χ2 Tabel

5

11.07

12.616

Q hitung > χ2 Tabel

4

9.488

10.434

Q hitung > χ2 Tabel

3

7.815

8.694

Q hitung > χ2 Tabel

2

5.991

6.224

Q hitung > χ2 Tabel

1

3.841

2.723

Q hitung < χ2 Tabel

7 5

Kecuali asosiasi No. 6, 3, 7 dan 11

6

Kecuali asosiasi No. 6, 3, 7, 11 dan 10

7

Kecuali asosiasi No. 6, 3, 7, 11, 10 dan 5

8

Kecuali asosiasi No. 6, 3, 7, 11, 10, 5 dan 1

9

Kecuali asosiasi No. 6, 3, 7, 11, 10, 5, 1 dan 8

10

Kecuali asosiasi No. 6, 3, 7, 11, 10, 5, 1, 8 dan 4

11

Kecuali asosiasi No. 6, 3, 7, 11, 10, 5, 1, 8, 4 dan 9

b.2.

Pelajar Hasil uji Cochran atribut asosiasi UT seperti yang ditunjukkan pada Tabel

11, menunjukkan bahwa pada tahap ke-5 proses pengujian dihentikan karena Q hitung < χ2 Tabel yang artinya terdapat minimal satu atribut asosiasi yang tidak membentuk brand image. Berdasarkan pengujian tersebut, terdapat 4 atribut asosiasi yang tidak membentuk brand image UT yaitu UT sangat cocok bagi orang yang belum/tidak memiliki pekerjaan, sedikit membutuhkan bantuan dosen dan ruangan kuliah, sulit lulus, dan mudah untuk menjadi mahasiswa UT.

63  

Tabel 11 Hasil uji Conchran asosiasi pada UT berdasarkan kelompok pelajar Uji

Atribut Asosiasi

Df

χ2 Tabel

Q hitung

Hasil

1

Semua asosiasi

11

19.675

48.741

Q hitung > χ2 Tabel

2

Kecuali asosiasi no. 10

10

18.307

37.542

Q hitung > χ2 Tabel

3

Kecuali asosiasi no. 10 dan 3

9

16.919

24.898

Q hitung > χ2 Tabel

4

Kecuali asosiasi no. 10, 3 dan 6

8

15.507

15.918

Q hitung > χ2 Tabel

7

14.067

12.387

Q hitung < χ2 Tabel

5

Kecuali asosiasi no. 10, 3, 6 dan 5

Pada hasil uji conchran menunjukkan bahwa ada brand image di benak para pelajar bahwa UT kurang cocok bagi siswa SMA atau yang sederajat yang baru lulus. Hal ini berarti dalam benak pelajar bahwa UT lebih cenderung diperuntukkan bagi para pekerja, dikarenakan waktu perkuliahannya yang lebih fleksibel dan sistem pembelajaran secara modul. c.

Keseluruhan Berdasarkan hasil pengujian Cochran terhadap 3 kelompok responden,

terdapat kesamaan kesan terhadap atribut-atribut asosiasi UT. Terdapat dua atribut asosisasi yang sangat mendasar dan menjadikan pembentuk utama dari brand image UT yaitu waktu dan biaya. Waktu perkuliahan yang fleksibel, menjadikan faktor pembeda antara UT dengan Perguruan Tinggi lainnya dimana waktu tidak menjadi kendala bagi orang-orang yang memiliki kegiatan yang padat (pekerja). Dari segi biaya, yang relatif terjangkau bagi seluruh kalangan masyarakat. 5.4.

Hasil Analisis Perceived Quality/Leadership Measures Perceived quality (persepsi kualitas) merupakan persepsi konsumen

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan sesuai yang diharapkan. Analisis persepsi kualitas dilakukan untuk mengetahui persepsi mahasiswa UT terhadap kualitas pelayanan UT dengan menggunakan rataan jawaban dari pernyataan-pernyataan atribut persepsi kualitas. Rataan tersebut kemudian akan dibandingkan dengan skala evaluasi lima angka yang berjajar dari 1 sampai 5 yang telah ditentukan. Analisis popularitas UT dilakukan pada mahasiswa UT dan non mahasiswa, analisis ini dilakukan untuk mengatahui popularitas UT di lingkungan masyarakat dengan menggunakan skala semantic differential.    

64  

5.4.1. Perceived Quality (persepsi kualitas) Analisis persepsi kualitas dilakukan untuk mengetahui persepsi mahasiswa terhadap kualitas dan kinerja UT, yang terdiri dari layanan registrasi UT, layanan bahan ajar UT, layanan tutorial online UT dan layanan

ujian UT. Hasil

perhitungan nilai rata-rata persepsi mahasiswa terhadap layanan-layanan UT tersebut dapat dilihat pada Tabel 12, 13, 14 dan 15. Analisis atribut pengujian ini menggunakan skala evaluasi lima angka yang berjajar dari 1 sampai 5 dengan rentang skala yang digunakan dalam analisis persepsi kualitas adalah sebagai berikut: 1,00-1,80

=

sangat buruk

1,80-260

=

buruk

2,60-3,40

=

cukup

3,40-4,20

=

baik

4,20-5,00

=

sangat baik

Tabel 12 Nilai rata-rata persepsi mahasiswa terhadap layanan registrasi UT No

Atribut

Nilai Rata-Rata

1

Ketersedian Informasi Registasi

3.80

2

Ketersediaan berkas Registrasi

3.95

3

Kemudahan memperoleh Biling registrasi

4.00

4

Akurasi data registrasi pada kartu ujian

3.85

5

akurasi identitas pada daftar nilai ujian

3.90

6

keperdulian petugas registrasi

3.80

7

kecepatan pelayanan registrasi

3.68

8

kemudahan proses pembayaran biaya pendidikan

3.65

9

akurasi data registrasi pada lembar tagihan

3.78

10

kemudahan memperoleh katalog baru

3.58

Berdasarkan Tabel 12 menunjukkan bahwa persepsi mahasiswa terhadap kualitas keseluruhan atribut pelayanan registrasi UT dinilai baik. Hal ini dibuktikan dengan nilai rata-rata pada atribut layanan registrasi sekitar 3.4 – 4.2.

65  

Tabel 13 Nilai rata-rata persepsi mahasiswa terhadap layanan bahan ajar UT No

Atribut

Nilai Rata-Rata

1

Kesesuaian penerimaan bahan ajar dengan pesan

3.43

2

kecepatan penerimaan bahan ajar

3.25

3

kemudahan memperoleh bahan ajar

3.18

4

kualitas fisik bahan ajar

3.38

5

kualitas kemasan

3.45

Berdasarkan Tabel 13 menunjukkan bahwa persepsi mahasiswa terhadap kualitas atribut layanan bahan ajar berupa kecepatan penerimaan bahan ajar, kemudahan memperoleh bahan ajar dan kualitas fisik bahan ajar dinilai kurang baik (nilai rata-rata berada direntang 2.6–3.4). Persepsi kualitas terhadap atribut layanan bahan ajar berupa kesesuaian penerimaan bahan ajar dengan pesanan dan kualitas kemasan dinilai baik oleh mahasiswa dengan rentang nilai rata-rata 3.44.2. Tabel 14 Nilai rata-rata persepsi mahasiswa terhadap layanan tutorial online UT No

Atribut

Nilai Rata-Rata

1

kemudahan mengakses tutorial online

3.28

2

kemudahan memperoleh informasi tentang tutorial

3.44

3

ketepatan jadwal tutorial online

3.33

4

kebermanfaatan tutorial dalam memahami materi kuliah

3.28

Berdasarkan

Tabel

14

menunjukkan

bahwa

kemudahan

dalam

memperoleh informasi tentang tutorial dinilai baik (rentang rata-rata 3.4 – 4.2), namun kemudahan mengakses tutorial online, ketepatan jadwan tutorial online dan kebermanfaatan tutorial dalam memahami materi kuliah masih dinilai kurang baik oleh mahasiswa, rentang rata-rata 2.6 – 3.4. Tabel 15 Nilai rata-rata persepsi mahasiswa terhadap layanan ujian UT No

Atribut

Nilai Rata-Rata

1

ketersediaan informasi pelaksanaan ujian

3.50

2

keterjangkauan tempat ujian

3.58

3

kelayakan tempat ujian

3.23

4

kelengkapan naskah ujian

3.48

   

66  

No

Atribut

Nilai Rata-Rata

5

keprofesionalan petugas pelaksana ujian

3.30

6

ketertiban pelaksanaan ujian

3.35

7

kemudahan mendapatkan informasi hasil ujian

3.33

8

ketepatan waktu pengumuman hasil ujian

3.43

9

kelengkapan nilai pada DNU sesuai dengan mata kuliah yang dikuti ujiannya

3.28

Berdasarkan Tabel 15 menunjukkan bahwa terdapat 5 atribut layanan ujian UT yang dinilai kurang baik yaitu kelayakan tempat ujian, keprofesionalan petugas pelaksana ujian, ketertiban pelaksanaan ujian, kemudahan mendapatkan informasi hasil ujian dan kelengkapan nilai pada DNU sesuai dengan mata kuliah yang dikuti ujiannya. 5.4.2. Popularity (Popularitas) Popularitas pada umumnya dinikmati oleh perusahaan atau instansi yang pertama kali bergerak di bidang tersebut, namun banyak pula perusahaan/instansi pionir yang tergeser karena ketidakmampuannya mempertahankan posisi. Hasil perhitungan nilai rataan atribut-atribut popularitas Universitas Terbuka (UT) berdasarkan persepsi mahasiswa dapat dilihat pada Tabel 16. Pada tabel 16 menunjukkan bahwa keseluruhan atribut popularitas UT berdasarkan persepsi mahasiswa dinilai baik, dimana rataan berada di dalam rentang skala 3.4 – 4.2. Hal ini membuktikan bahwa untuk penyelenggaraan pendidikan jarak jauh, UT telah memiliki sistem pengelolaan yang baik sehingga

tidak diragukan lagi

dibandingkan dengan perguruan lainnya yang penyelenggarankan pendidikan jarak jauh. Karena UT penyelenggarakan sistem perkuliahan jarak jauh, dukungan internet dirasakan sangat penting bagi mahasiswa dalam memperoleh berbagai informasi dan materi-materi perkuliahan. Banyaknya kantor cabang UT di berbagai daerah bertujuan untuk memberikan kemudahan dalam pelayanan terhadap mahasiswa di daerah.

67  

Tabel 16 Nilai rata-rata persepsi mahasiswa terhadap popularitas UT No

Atribut

Nilai Rata-Rata

Popularitas UT dapat diandalkan terutama dalam

1

3.72

menyelenggarakan pendidikan jarak jauh

2

proses belajar didukung fasilitas internet

3.92

3

kemudahan mengakses UT di internet

3.95

4

informasi di website UT selalu update

3.80

5

kemudahan menemukan kantor cabang UT di daerah

4.00

a.

Pekerja dan Pelajar Tujuan dilakukan analisis ini untuk mengetahui seberapa besar popularitas

UT di lingkungan masyarakat luas. Hasil perhiungan nilai rataan dapat dilihat dengan lengkap pada Tabel 17. Tabel 17 Nilai rata-rata persepsi pekerja dan pelajar terhadap popularitas UT No 1

Atribut Persepsi Kualitas Popularitas UT dapat diandalkan terutama dalam menyelenggarakan pendidikan jarak jauh

Pekerja

Pelajar

3.11

3.25

2

proses belajar didukung fasilitas internet

3.57

4.00

3

kemudahan mengakses UT di internet

3.35

4.25

4

informasi di website UT selalu update

3.36

3.83

3.23

4.00

5

kemudahan menemukan kantor cabang UT di daerah

b. Keseluruhan Berdasarkan hasil nilai rataan atribut popularitas baik mahasiswa maupun non mahasiswa di atas, kemudian disajikan dalam bentuk skala semantic differential. Skala tersebut menggunakan rentang skala 1 sampai 5 yang nantinya akan diperoleh gambaran persepsi masing-masing responden terhadap popularitas UT. Metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek. Skala semantic differential akan memplotkan hasil nilai rataan pada setiap atribut persepsi popularitas UT masing-masing responden.

   

68  

Dari Gambar 32 dapat dilihat bahwa grafik semantic differential masingmasing responden memiliki pola persepsi yang berbeda, penjelasan selengkapnya untuk masing-masing atribut adalah sebagai berikut : 1.

Dalam analisa atribut popularitas yang dimiliki UT, menunjukkan bahwa persepsi pekerja dengan pelajar sama. Kedua kelompok responden menyatakan bahwa popularitas UT cukup dapat diandalkan di masyarakat dalam penyelenggaraan pendidikan jarak jauh. Hal ini ditunjukkan dengan nilai rataan yaitu 3.11. dan 3.25 (berada dalam rentang 2.60 – 3.40). Sedangkan dari persepsi mahasiswa, keandalan UT dalam pengelolaan penyelenggaraan pendidikan jarak jauh dinilai baik.

69   Atribut

Skala

Skala

Popularitas

Penilaian

Penilaian

Popularitas UT -

Tidak

Sangat

menyelenggarakan

dapat

diandalkan

pendidikan jarak

diandalkan

jauh

Fasilitas internet

Tidak

Sangat

mendukung

mendukung

sulit

mudah

Informasi di

Tidak

Sangat

website UT

update

update

Menemukan

Tidak

sangat

kantor cabang UT

mudah

mudah

untuk proses belajar

Akses UT di internet

di daerah

Gambar 32 Grafik semantik diferensial

   

70  

2.

Berdasarkan analisis seluruh responden menilai fasilitas internet yang disediakan oleh UT dinilai baik untuk mendukung dalam proses belajar. Hal ini diperkuat dengan skala penilai berada dalam rentang 3.4 – 4.2.

3.

Akses UT di Internet dinilai mudah oleh semua responden. Hal ini diperkuat dengan skala penilaian berada diantara 3.4 – 4.2. Bahkan untuk pelajar dinilai sangat mudah mengakses informasi tentang UT di internet dengan skala di atas rentang 3.4 – 4.2.

4.

Persepsi responden mengenai informasi yang ada dalam website UT dinilai selalu update

5.

Kantor cabang UT sebagai Unit Program Belajar Pendidikan Jarak Jauh (UPBJJ) dinilai mudah ditemukan diberbagai daerah berdasarkan persepsi seluruh responden.

5.5.

Hasil Analisis Loyalty Measures

5.5.1. Analisis Price Premium (harga optimum) Price premium (harga optimum) adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat kenaikan biaya perkuliahan khususnya biaya sumbangan penyelenggaraan pendidikan (SPP) di UT yang masih disanggupi oleh mahasiswa. Dalam penelitian ini, atribut harga optimum diwakili oleh 4 butir pernyataan yaitu : 1.

Apabila harga SPP UT dinaikan sebesar Rp. 25.000,-

2.

Apabila harga SPP UT dinaikan sebesar Rp. 50.000,-

3.

Apabila harga SPP UT dinaikan sebesar Rp. 75.000,-

4.

Apabila harga SPP UT dinaikan sebesar Rp. 100.000,-

Tabel 18 Pilihan responden terhadap pilihan tingkat kenaikan biaya sumbangan penyelenggaraan pendidikan (SPP) di UT Alternatif Jawaban

Sangat tidak setuju tidak setuju

Biasa saja

Kenaikan Biaya SPP Rp. 25.000

Rp. 50.000

Rp. 75.000

Rp. 100.000

1

3

6

12

(2.5%)

(7.5%)

(15%)

(30%)

19

25

27

21

(47.5%)

(62.5%)

(67.5%)

(52.5%)

4

10

5

5

(10%)

(25%)

(13%)

(13%)

71  

Alternatif Jawaban

Kenaikan Biaya SPP Rp. 25.000

Rp. 50.000

Rp. 75.000

Rp. 100.000

12

2

2

2

(30%)

(5%)

(5%)

(5%)

4

0

0

0

(10%)

(0%)

(0%)

(0%)

Setuju

Sangat Setuju

Pada Tabel 18 menunjukkan bahwa sebagian besar mahasiswa yaitu diatas 50% dari keseluruhan responden menjawab tidak setuju atau sangat tidak setuju apabila biaya SPP dinaikan pada semua pilihan tingkat kenaikan biaya SPP. Pada Tabel di atas terlihat bahwa, terdapat respon biasa saja – sangat setuju apabila kenaikan biaya kuliah hanya sebesar Rp. 25.000,- yaitu sebanyak 50% dari keseluruhan mahasiswa. Namun mahasiswa mulai merasa keberatan apabila kenaikan biya SPP di atas Rp. 25.000. 5.5.2. Analisis Satisfaction / Loyality (kepuasan/loyalitas) Satisfaction merupakan kesesuaian hasil yang diterima konsumen (dalam penelitian ini adalah mahasiswa) atau melebihi dengan yang diharapkan. Analisis loyalty mencakup analisis switcher (pembeli yang berpindah-pindah), analisis habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaaan), analisis satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan), analisis liking the brand (menyukai merek) dan analisis committed buyer (pembeli yang berkomitmen). a.

Analisis Switcher (pembeli yang berpindah-pindah) Switcher merupakan tingkatan loyalitas merek yang paling rendah.

Pernyataan kuesioner pada analisis ini adalah “ apakah anda setuju bahwa anda memilih kuliah di UT karena anda telah mengenal UT ? “. Hasil perhitungan switcher dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19 Hasil perhitungan switcher Jawaban

Frekuensi

x

f.x

sangat tidak setuju

0

1

0

tidak setuju

11

2

22

Biasa saja

4

3

12

Setuju

20

4

80

   

72  

Jawaban

Frekuensi

x

f.x

sangat setuju

5

5

25

Total

40

139

Rata-rata

3.47

analisis Switcher (%)

62.5

Berdasarkan Tabel hasil perhitungan analisis switcher di atas, diperoleh nilai rata-rata sebesar 3.47 termasuk dalam rentang setuju (3.4 – 4.2). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar mahasiswa memilih UT dikarenakan sebelum mendaftar kuliah di UT, mereka telah mengenal UT terutama mengenai sistem pembelajaran yang dijalankan oleh UT yaitu sebesar 62.5%. b.

Analisis Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Habitual buyer adalah konsumen yang melakukan pembelian karena

kebiasaan dan tidak ada alasan untuk beralih ke merek lain. Pernyataan kuesioner pada analisis ini yaitu “apakah anda setuju bahwa alasan anda kuliah di UT karena faktor biaya?”. Hasil perhitungan analisis habitual buyer dapat di lihat pada Tabel 20. Tabel 20 Hasil Perhitungan Habitual Buyer Pada Pernyataan Alasan Kuliah Di UT Karena Faktor Biaya Frekuensi

x

f.x

sangat tidak setuju

0

1

0

tidak setuju

14

2

28

Biasa saja

8

3

24

Setuju

12

4

48

sangat setuju

6

5

30

Total

40

Rata-rata

3.25

analisis Habitual Buyer (%) Berdasarkan Tabel

130

45

20, sebagian besar mahasiswa menyatakan bahwa

faktor biaya dijadikan sebagai alasan

kuliah di UT sebanyak 45%. Sedangkan

nilai rataan responden yang masuk diklasifikasikan sebagai mahasiswa yang

73  

masuk UT karena kebiasaan biaya sebesar 3.25. Artinya faktor biaya cukup dijadikan kebiasaan alasan kuliah di UT. c.

Analisis Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Satisfied buyer adalah konsumen yang puas dengan merek yang

digunakan. Dalam hal ini, mahasiswa yang dikategorikan sebagai satisfied buyer adalah mahasiswa yang merasa puas kuliah di UT. Hasil perhitungan Satisfied buyer dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21 Hasil perhitungan satisfied buyer Jawaban

F

x

f.x

sangat tidak puas

0

1

0

tidak puas

9

2

18

cukup puas

11

3

33

Puas

17

4

68

sangat puas

3

5

15

Total

40

Rata-rata

134 3.35

analisis Satisfed Buyer (%)

50

Berdasarkan Tabel 21, jumlah mahasiswa yang merasakan puas dan yang tidak puas kuliah di UT sama yaitu sebesar 50%. Sedangkan nilai rataan mahasiswa sebesar 3.35 diklasifikasikan bahwa mahasiswa merasa cukup puas kuliah di UT dengan rentang 3.4 – 4.2. d.

Analisis liking the brand (menyukai merek) Liking the brand adalah konsumen yang sangat menyukai merek. Pada

tingkatan ini dijumpai perasaan yang emosional antara konsumen dengan merek. Penyataan pada analisis ini adalah “apakah anda suka kuliah di UT ?”. Hasil perhitungan liking the brand dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22 Hasil perhitungan liking the brand Jawaban

F

X

f.x

sangat tidak suka

0

1

0

tidak suka

0

2

0

cukup suka

12

3

36

   

74  

Jawaban

F

X

f.x

Suka

20

4

80

sangat suka

8

5

40

Total

40

156

Rata-rata

3.9

analisis liking the brand (%)

70

Berdasarkan Tabel 22,

keseluruhan mahasiswa menyukai sistem

perkuliahan di UT. Hal ini ditunjukkan oleh jumlah mahasiswa yang menjawab ‘cukup suka’ sebanyak 12 mahasiswa, suka 20 mahasiswa dan sangat suka 8 mahasiswa. Persentase responden ke dalam kelompok liking the brand

yaitu

orang yang suka dan sangat suka terhadap UT adalah 70%. Sedangkan nilai rataan mahasiswa sebesar 3.90 diklasifikasikan sebagai mahasiswa menyukai kuliah di UT. e.

Analisis committed buyer (pembeli yang berkomitmen) Commites buyer adalah konsumen yang setia dengan merek yang

digunakan dan menyarankan /mempromosukan kepada orang lain. Dalam penelitian ini, pernyataan untuk analisis commited buyer adalah “ apakah anda sentuju untuk ikut serta mempromosikan UT kepada teman/kerabat/kenalan anda?”. Hasil perhitungan commited buyer dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23 Hasil perhitungan commited buyer F

X

f.x

sangat tidak setuju

0

1

0

tidak setuju

5

2

10

Biasa saja

11

3

33

Setuju

22

4

88

sangat setuju

2

5

10

Total

40

Rata-rata analisis Commited buyer (%) Berdasarkan Tabel 23, jumlah

141 3.52 60 mahasiswa yang setuju untuk

mempromosikan UT kepada teman/kerabat/kenalan sebesar 60%. Sedangkan

75  

nilai rataan mahasiswa sebesar 3.525 diklasifikasikan sebagai mahasiswa dimana rata-rata berada pada selang 3.4 – 4.2. 3.275, berarti rata-rata dari 40 mahasiswa menyatakan kurang setuju apabila UT dijadikan Perguruan Tinggi alternatif (rentang skala 2.6 – 3.4). Analisis Satisfied/Loyality

dapat digambarkan dalam bentuk piramid.

Piramida yang baik ditunjukkan dengan piramid terbalik, yaitu nilai paling rendah untuk switcher dan berurut semakin meningkat sampai commited buyer. Piramida stisfied/loyality merek UT dapat dilihat pada Gambar 33.

Commited Buyer Liking The Brand  Satisfaction Buyer  Habitual Buyer Switcher

Gambar 33 Piramida satisfaction/Loyality UT berdasarkan mahasiswa Pada Gambar 33

menunjukkan bahwa mahasiswa puas terhadap UT

paling maksimum sampai tahap liking the brand¸yaitu mahasiswa menyukai dan menikmati kuliah di UT. Hal ini ditunjukkan dengan nilai paling tinggi pada tingkat liking the brand yaitu sebesar 70%. Ada beberapa motivasi mahasiswa memilih UT untuk melanjutkan studinya, yaitu : pertama, sebagai persyaratan administrasi dari instansi terkait; kedua, ingin mendapatkan pengakuan dari lingkungan sosial; dan ketiga, sebagai untuk memenuhi syarat sertifikasi guru. Dalam meningkatkan kualitas UT, sebaiknya dilakukan seleksi masuk bagi calon mahasiswa UT. 5.6.

Hasil Analisis Market Behavior Masures

5.6.1. Analisis Market Share (pangsa pasar) Pendekatan perhitungan pangsa pasar pada penelitian ini dilakukan berdasarkan data hasil kuesioner yang dibagikan kepada responden. Pada hakikatnya, pangsa pasar suatu produk dapat dibangun dari faktor-faktor yang dideskripsikan sebagai berikut:

   

76  

hasil riset yang attractiveness diperoleh, awareness dapat dari MarketBerdasarkan share = Awareness x Product x Willingness to dilihat pay x Availability Unaided brand awareness, yaitu penjumlahan top of mind dan brand recall dari UT sebesar 5,25 % (top of mind = 2 % dan brand recall = 3,25 %). Product attractiveness merupakan ketertarikan responden terhadap UT. Khusus untuk responden mahasiswa UT yang ditanyakan adalah ketertarikan responden untuk melanjutkan kuliah di UT. Hasil Product arractiveness dapat dilihat pada Tabel 24. Pada Tabel 24 diperoleh product arractiveness sebesar 42.25%. Tabel 24 Ketertarikan responden terhadap UT Ketertarikan

Mahasiswa

Terhadap UT

UT

Pekerja

Pelajar

Total

Persentase (%)

Tertarik

37

113

19

169

42.25

Tidak Tertarik

3

207

21

231

57.75

Jumlah

40

320

40

400

100

Willingness to pay ini dilakukan dengan pendekatan dari kesediaan atau keinginan responden untuk kuliah di UT. Bagi responden mahasiswa, ditanyakan keinginan mereka untuk melanjutkan kuliah di UT. Diperoleh hasil 24 % responden memiliki keinginan untuk kuliah atau kuliah lanjutan di UT (tabel 25). Tabel 25 Keinginan responden kuliah di Universitas Terbuka Keinginan Kuliah

Mahasiswa

di UT

UT

Ingin Kuliah di UT Tidak ingin Kuliah di UT Jumlah

Persentase

Pekerja

Pelajar

Total

7

77

12

96

24

33

243

28

304

76

40

320

40

400

100

(%)

Availability ini diukur berdasarkan pendekatan kemudahan responden untuk mendapatkan informasi secara langsung mengenai UT atau mendaftar kuliah di UT. Pada penelitian ini , Availability mengacu kepada kemudahan responden dalam menemukan kantor layanan UT di berbagai daerah. Diperoleh hasil 45% responden menjawab bahwa kantor layanan UT di berbagai daerah mudah ditemui. Hasil secara detail dapat dilihat pada Tabel 26.

77  

Tabel 26 Kemudahan menemukan kantor layanan UT Kemudahan

Mahasiswa UT

Pekerja

Pelajar

Total

Persentase (%)

Mudah

32

121

27

180

45

Tidak mudah

8

199

13

220

55

Jumlah

40

320

40

400

100

Berdasarkan hasil yang diperoleh, maka pangsa pasar UT dapat dihitung dengan rumus diatas: Pangsa pasar UT = 5.25% x 42.25% x 24% x 45% = 0.24% Data pangsa pasar UT

berdasarkan hasil estimasi sebesar 0.24%.

Keseluruhan jumlah Perguruan Tinggi baik negeri maupun swasta yang berada di kota Bogor yaitu sebanyak 43 Perguruan Tinggi, maka jika dihitung secara rata-rata maka market share setiap Perguruan Tinggi kurang lebih sebesar 2.3%, maka pangsa pasar UT jauh lebih rendah. 5.6.2. Analisis Distribution Coverage (jangkauan distribusi) Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari UPBJJ-UT Bogor berupa data jumlah ruang tutorial dan ujian yang disediakan UPBJJ-UT Bogor sebagai bentuk pelayanan kepada mahasiswa dibandingkan dengan standar penggunaan ruang yang telah ditetapkan oleh UT. Standar yang telah ditetapkan oleh UT adalah: 1. 1 ruang ujian digunakan untuk maksimal 20 orang peserta ujian 2. 1 ruang tutorial digunakan untuk maksimal 35 orang peserta tutorial Adapun data jumlah ruang tutorial dan ujian yang digunakan di UPBJJ-UT Bogor pada tahun 2011 serta jumlah peserta nya adalah sebagai berikut : Tabel 27 Jumlah ruang tutorial dan ujian di UPBJJ-UT Bogor No 1

Tutorial

Ujian

Jumlah ruang

Jumlah peserta

Jumlah ruang

Jumlah peserta

238

10.857

821

16.023

Ruang tutorial Standar = 10857 / 35 = 310,2 dibulatkan 311 ruang Yang tersedia di UPBJJ-UT sebanyak 238 ruang, sehingga

   

78  

Index distribution coverage tutorial = 238/311*100% = 76,52 % Ruang ujian Standar = 16023 org / 20 org = 801,15 dibulatkan 802 ruang Yang tersedia di UPBJJ-UT sebanyak 821 ruang, sehingga Index distribution coverage ujian = 821/802*100% = 102,37 % Rataan distribution coverage = (76,52% + 102,37%)/2 = 89,45% Jangkauan distribusi yang dilakukan oleh UPBJJ-UT Bogor, sebesar 89,45%. Yang berarti, belum seluruh mahasiswa mendapatkan lokasi layanan sesuai standar. 5.7.

Hasil Pertanyaan Terbuka Berdasarkan pertanyaan-pertanyaan terbuka mengenai saran-saran dari

responden terhadap UT, berikut bobot persentase saran yang diberikan oleh responden : 1.

Tingkatkan promosi = 32,56 %. Hal ini terjadi karena UT masih kurang melakukan promosi di masyarakat sehingga banyak masyarakat luas yang tidak mengenal adanya UT.

2.

Tingkatkan kualitas = 25,58 %. Banyak lulusan UT mendapatkan nilai yang lebih rendah bila dibandingkan dengan Perguruan Tinggi lainnya sehingga dianggap UT kurang berkualitas.

3.

Biaya terjangkau = 18,60. Hal ini terjadi karena faktor biaya untuk melanjutkan ke jenjang Perguruan Tinggi dinilai masih kurang terjangkau bagi kalangan menengah.

4.

Tingkatkan sarana = 16,28 %. Hal ini terjadi karena sarana yang disediakan oleh UT dalam rangka aktivitas tutorial maupun ujian dianggap kurang layak.

5.

Update informasi dan materi = 4,65 %. Informasi dan materi yang disediakan oleh UT dianggap kurang update.

6.

Tingkatkan keaktifan dosen = 2,33 %. Sehubungan dengan kurang update nya materi perkuliahan yang disediakan oleh UT, dianggap kurangnya keaktifan para dosen UT.

5.8.

Brand Equity Ten Index Pada penelitian ini, selain menganalisis ekuitas merek UT berdasarkan

persepsi masyarakat, dilakukan juga analisis berdasarkan para ahli. Para ahli yang

79  

dimintakan pendapatnya untuk menilai elemen-elemen ekuitas merek UT adalah orang yang paham dan mengerti tentang persaingan antara Perguruan Tinggi di Indonesia khususnya Perguruan Tinggi di kota Bogor. Nilai pembobotan dari 3 orang ahli akan dirata-ratakan untuk dikalikan dengan elemen-elemen ekuitas merek. Untuk mengukur brand equity Index dengan menggunakan metode brand equity ten, yaitu : 1.

Brand Awareness Index (indeks kesadaran merek) Diukur dengan cara menghitung persentase top of mind dari UT.

Kemudian persentase tersebut dikalikan dengan nilai pembobotan yang diberikan oleh para ahli. Bobot kesadaran merek dari ahli sebesar 12,3. Dari hasil penelitian diperoleh bahwa besar persentase top of mind UT adalah 2% (0.02). Brand Awareness Index = Bobot x nilai aset penelitian

2.

=

12,3

=

0,25

x

2%

Brand Associations Index (indeks asosiasi merek) Nilai rataan persentase dari 3 kelompok responden adalah 71.38%. Angka

tersebut diperoleh dari persentase asosiasi dari responden mahasiswa UT, responden pekerja dan pelajar yang kemudian dibagi 3. Rataan persetase tersebut dikalikan dengan rataan bobot asosiasi dari ahli yaitu sebesar 10,2. Brand Associations Index = Bobot x nilai aset penelitian

3.

=

10,2 x

=

7,28

71,38 %

Perceived Quality Index (indeks persepsi kualitas) Pada penelitian, perceived quality terdiri dari layanan registrasi UT,

layanan bahan ajar UT, layanan tutorial online, dan layanan ujian UT. Bobot persepsi kualitas dari ahli sebesar 5,6. Nilai Aset diperoleh dari persentase nilai rata-rata persepsi kualitas (nilai rata-rata hasil penelitian dibagi dengan nilai maksimum rata-rata). Rataan persetase tersebut dikalikan dengan rataan bobot Perceived Quality dari ahli. Nilai aset = 3,66 / 5 = 69,2 % Perceived Quality Index = Bobot x nilai aset penelitian

   

80  

= 5,6 x 69,2 % = 3,87 4.

Popularity Index (indeks popularitas) Bobot popularity dari ahli sebesar

11,1. Nilai aset diperoleh dari

persentase nilai rata-rata leadership/popularity (nilai rata-rata hasil penelitian dibagi dengan nilai maksimum rata-rata). Nilai aset = 3,66 / 5 = 73,2 % Popularity Index

= Bobot x nilai aset penelitian = 11,1 x 73,2 % = 8,12

5.

Price Premium Index (indeks harga optimum) Diukur dengan cara menghitung persentase price premium dari UT.

Kemudian persentase tersebut dikalikan dengan nilai pembobotan yang diberikan oleh para ahli. Dari hasil penelitian diperoleh bahwa besar persentase price premium

UT adalah 46.25%, akan dikalikan bobot price premium dari ahli

sebesar 10,6. Price Premium Index

6.

= Bobot x nilai aset penelitian =

10,6

=

4,90

x

46.25 %

Loyality/Satisfaction Index (indeks loyalitas/kepuasan) Nilai aset diperoleh dari rata-rata persentase responden mahasiswa UT

yang termasuk dalam liking the brand & committed buyer, sebesar 65.00% . Nilai tersebut akan dikalikan bobot loyalitas/kepuasan yang diberikan ahli sebesar 10,1. Loyality/Satisfaction Index

7.

= Bobot x nilai aset penelitian =

10,1

=

6,56

x

65.00 %

Market Share Index (indeks pangsa pasar) Bobot pangsa pasar = 10,5. Nilai market share index berdasarkan estimasi

pangsa pasar berdasarkan data kuesioner yang dibagikan kepada responden. Berdasarkan hasil yang diperoleh, maka pangsa pasar UT dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :

81  

Market share = Awareness x Product attractiveness x Willingness to pay x Availability

= 5,25 % x 42,25 % x 24 % x 45 % = 0,24 %

Market share index = 10,5 x 0.24 % = 0.02 8.

Distribution Coverage Index (indeks jangkauan distribusi) Bobot jangkauan distribusi = 12,7. Nilai distribution coverage index

berdasarkan jumlah ruang tutorial dan ujian yang tersedia di UPBJJ-UT Bogor dibandingkan dengan standar jumlah ruang yang telah ditetapkan UT. Distribution coverage index

= bobot x nilai aset penelitian = 12,7 x 89,45% = 11,36

Dari elemen diatas, maka diperoleh Brand equity Index dengan menjumlahkan seluruh nilai elemen di atas. Brand equity ten Index = 0,25 + 7,28 + 3,87 + 8,12 + 4,90 + 6,56 + 0,02 + 11,36 = 42,36 Dalam Brand Equity Ten, pada indeks associations terdapat tiga atribut brand equity (perceived value, brand personality dan organization associations) yang dijadikan satu indeks. Sehingga pada penelitian ini hanya terdapat 8 indeks. Dalam pendekatan ekonomi lazim digunakan angka indeks dengan nilai 100 untuk tahun dasar, namun lazim pula memberi nilai tertinggi 100 untuk suatu indeks tertentu (Durianto, 2004). Dengan skala penilaian sebagai berikut : 1 – 50

= Rendah

51 – 100 = Tinggi Bila dilihat dari hasil pengukuran brand equity ten index UT sebesar nilai 42,36, hal ini menunjukkan ekuitas merk UT masih rendah, dan berarti pula merk UT belum kuat sehingga belum memberikan nilai bagi pelanggan karena ekuitas merek yang kuat akan menimbulkan rasa nyaman, meningkatkan keyakinan dalam penggunaan dan akhirnya tercipta kepuasan bagi pelanggan. 5.9. Implikasi Manajerial Adapun implikasi dari penelitian ini bagi manajerial adalah : 1.

Berdasarkan pengukuran awareness merek UT memiliki hasil yang kurang bagus dalam kategori top of mind karena hanya memperoleh 2%. Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat belum sadar secara penuh terhadap

   

82  

keberadaan UT. Oleh karena itu, manajemen UT sebaiknya lebih gencar lagi mempromosikan jasa. Pendidikan Jarak Jauh UT mulai dari internal dengan melibatkan staf, pihak kepentingan (stakeholder) serta mengikuti aktifitas kemasyarakatan. Upaya yang telah dilakukan UT adalah melakukan program sosialiasi dan promosi dengan cara membuat nota kesepakatan dengan pihakpihak dinas Pemerintahan, selain itu UT melakukan promosi di televisi dan surat kabar daerah. Menurut Lovelock (2002) dalam Wijaya (2012), bauran promosi jasa pendidikan menjadi enam kelompok, yaitu : komunikasi pribadi, periklanan, promosi penjualan, publisitas, materi instruksional dan desain organisasi. UT sebaiknya menggunakan promosi komunikasi pribadi dan publisitas. Dengan komunikasi pribadi UT dapat memperkenalkan produk jasa UT kepada calon pelanggan serta membentuk pemahaman tentang produk UT yang memiliki kekhasannya sebagai PTJJ. Publisitas juga dapat dilakukan agar memicu minat positif terhadap UT dan produk jasa pendidikan melalui penyebaran berita baru, menyelenggarakan peristiwa istemewa serta kegiatan sponsor yang dilakukan UT 2.

Pada kategori pengukuran asosiasi, yang menjadi asosiasi brand image UT adalah waktu dan biaya. Atribut-atribut yang menjadi brand image inilah yang harus dipertahankan oleh UT. Brand image ini akan menjadi pembeda/ciri yang dapat menjadi keunggulan dari UT.

3.

Pada kategori pengukuran perceived quality, layanan bahan ajar, tutorial dan ujian, dinilai cukup oleh mahasiswa UT. Diperlukan Peningkatan mutu layanan dengan menganalisis layanan dan keluhan mahasiswa. Kepuasan pelanggan dapat diukur dari kesenjangan antara harapan dan persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang akan diterima (Zeithaml dkk, 1990 dalam Wijaya, 2012). UT harus mempu memberikan kesempatan kepada pelanggan jasa pendidikan untuk menyampaikan keluhan. Salah satu cara untuk merangkul pelanggan jasa pendidikan dengan menggunakan strategi manajemen hubungan pelanggan atau sering dikenal dengan CRM (customer relationship management). CRM berorientasi pada sudut pandang pelanggan secara terpadu dan tergabung diseluruh bidang bisnis sehingga dapat

83  

dipastikan bahwa setiap pelanggan mendapatkan pelayanan terbaik (Karakostas dkk, 2005 dalam Wijaya, 2012) 4.

Pada pengukuran popularity, dimata masyarakat, UT dinilai baik dalam menyelenggarakan dan mengelola PTJJ. Kantor cabang UT mudah untuk ditemukan serta teknologi yang mendukung. Penilaian ini menjadi keunggulan UT bahwa UT merupakan PTJJ yang mampu menyelenggarkan PJJ dengan baik.

5.

Pada pengukuran price premiun index, mahasiswa UT setuju apabila kenaikan biaya spp tidak lebih dari Rp.25.000,-. Yang berarti apabila UT menaikkan biaya spp lebih dari Rp.25.000,-, mahasiswa UT tidak bersedia untuk membayar dan kemungkinan mahasiswa akan berhenti atau mencari alternatif kuliah selain di UT.

6.

Pada pengukuran loyalty, posisi UT pada tahap liking the brand yang berarti mahasiswa menyukai dan menikmati kuliah di UT. Diperlukan peningkatan loyalitas konsumen dengan cara melihat motivasi mahasiswa masuk UT. Dari beberapa temuan yang ada mahasiswa termotivasi masuk UT adalah karena ingin mendapat pengakuan, alasan ingin memiliki ijazah Sarjana, Sertifikasi Guru, Prasyarat administrasi masuk perkantoran dan dunia kerja serta peningkatan taraf hidup berupa naik golongan. Untuk strategi berkelanjutan diperlukan langkah berupa seleksi masuk PTJJ UT.

7.

Pada pengukuran market share, UT memiliki pangsa pasar sebesar 0,24 persen. Pangsa pasar UT masih rendah apabila dibandingkan dengan rata-rata Perguruan Tinggi lain di Bogor 2,3 persen. Menurut Porter (1980) dalam Wijaya (2012), terdapat tiga macam strategi yang akan menciptakan keunggulan kompetitif, yaitu : strategi pengurangan biaya pendidikan, strategi kualitas pendidikan dan strategi inovasi pendidikan. UT dapat menggunakan stragei inovasi pendidikan karena UT telah memiliki keunggulan sebagai satu-satunya Perguruan Tinggi yang melakukan sistem pembelajaran jarak jauh. Keunggulan UT ini bisa dimanfaatkan sebagai strategi bersaing dengan Perguruan Tinggi lain sehingga meningkatkan pangsa pasar UT.

8.

Pada pengukuran distribution coverage, UPBJJ-UT Bogor belum mampu memenuhi standar yang telah ditetapkan oleh UT. UPBJJ-UT Bogor telah

   

84  

menyediakan lokasi tutorial dan ujian tetapi belum memenuhi syarat yang telah di tentukan melalui persyaratan ISO 9001 : 2008. Ketidaksesuain ini tidak sesuai dengan klausul 8.2.4 tentang pemantauan dan pengukuran produk. UPBJJ-UT Bogor sebaiknya menyediakan lokasi sesuai standar karena lokasi tutorial dan ujian sebagai bukti fisik dari penyelenggaraan pendidikan UT. Bukti fisik merupakan salah satu unsur manajemen jasa terpadu (integrated service management) yang mengacu pada unsur-unsur berwujud yang dihadapi pelanggan dalam lingkungan penyampaian jasa dan kiasan berwujud yang digunakan dalam bentuk simbol, slogan, atau pesan iklan (Lovelock, 2002 dalam Wijaya, 2012).

85  

VI. SIMPULAN DAN SARAN

6.1. Simpulan Dari hasil pembahasan maka secara umum dapat disimpulkan beberapa hal sebagai berikut : a.

Dimensi kesadaran merek UT, secara umum masih rendah dikalangan masyarakat bila dibandingkan dengan Perguruan Tinggi lain di Bogor. Pada dimensi asosiasi merek, responden memiliki persepsi terhadap UT yaitu waktu perkuliahan yang fleksibel dan segi biaya yang relatif terjangkau bagi kalangan masyarakat Bogor. Dimensi pesepsi kualitas, mahasiswa UPBJJ-UT Bogor menilai layanan registrasi dinilai baik sedangkan untuk layanan bahan ajar, tutorial dan ujian dinilai cukup. Dimensi popularitas, baik mahasiswa UT, pekerja maupun pelajar

responden

menilai bahwa UT memiliki

keunggulan pada atribut kehandalan dalam penyelenggaraan pendidikan jarak jauh,

fasilitas internet yang mendukung proses pembelajaran, kemudahan

dalam mengakses informasi mengenai UT di internet dan informasi yang selalu update serta kantor cabang yang mudah ditemui diberbagai wilayah. Dimensi harga optimum, mahasiswa UPBJJ-UT Bogor setuju apabila kenaikan spp tidak lebih dari Rp.25.000,-. Dimensi loyalitas, mahasiswa UPBJJ-UT Bogor menyukai dan menikmati kuliah di UT. Pada dimensi perilaku pasar, pangsa pasar UT masih rendah bila dibandingan dengan Perguruan Tinggi lain di Bogor sedangkan jangkauan distribusi di UPBJJ-UT Bogor juga belum sesuai dengan ketentuan UT. b.

Dilihat dari hasil pengukuran Brand Equity Ten Index UT sebesar nilai 42,36, hal ini menunjukkan ekuitas merk UT masih rendah, dan berarti pula merk UT belum kuat sehingga belum memberikan nilai bagi pelanggan karena ekuitas merek yang kuat akan menimbulkan rasa nyaman, meningkatkan keyakinan dalam penggunaan dan akhirnya tercipta kepuasan bagi pelanggan.

86  

6.2. Saran Adapun saran dari penelitian ini adalah : a.

Citra yang dibentuk oleh Universitas Terbuka (UT) sampai saat ini belum menunjukkan hasil yang maksimum. UT masih perlu mempromosikan diri melalui saluran yang tepat sehingga masyarakat dapat mengenal UT dengan baik. Hal ini bertujuan untuk membentuk kesadaran merek Perguruan Tinggi UT di benak masyarakat. UT dapat menggunakan publisitas sebagai pendamping iklan yang telah ada saat ini.

b.

Dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas, UT diharapkan dapat membangun Customer Relationship Management (CRM) yang terkoordinasi dengan baik. Antar bagian/unit terkait dengan layanan terhadap mahasiswa diharapkan dapat berkoordinasi sehingga dapat menciptakan CRM dan menciptakan loyalitas mahasiswa.

c.

UT diharap dapat melakukan evaluasi terhadap strategi promosi yang ada saat ini dengan melakukan assesment terhadap semua aspek yang terkait dengan brand UT. Dari hasil assesment tersebut kemudian disusun rencana dan langkah strategis brand yang baru dengan menggunakan sampel yang lebih luas untuk pencapaian target dan tujuan yang diharapkan.

87  

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Mitra Utama. Jakarta (ID) Ahluwalia, R, Robert E B and Rao U.H. 2000. Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment. Journal of Marketing Research Vol XXXVII. i253430 Anderson, Eugene W, Claes F, & Donald R. L. 1994. Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Finding from Sweden. Journal of Marketing Vol 58. DOI 10.1108/13522750210423797 Andriani, D. 2003. Pendidikan Jarak Jauh Untuk Menciptakan Pendidikan Tinggi yang Berkualitas. Cakrawala Pendidikan : e-learning dalam pendidikan (hal. 49-68). Universitas Terbuka. Jakarta (ID) Arbianto, D. 2009. Analisis Brand Equity Nasabah Micro Business Bank Mandiri Dalam Rangka Menentukan Strategi Promosi. Tesis. Binus Business School. Jakarta (ID). Barus, P 2010. Jumlah Perguruan Tinggi di Bogor (ID). www.bogor-kita.com. Durianto, D dan Sijintak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Umum. Jakarta (ID). Durianto, D, Lie Joko B. 2004. Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta (ID). Fayrene, C dan G C Lee. 2011. Customer-Based Brand Equity : A Literature Review. Malaysia. Researchersworld Journal of Arts Science & Commerce Vol II. Grace, D. & Aron O. 2002. Brand associations: looking through the eye of the beholder. Qualitive Market Research: An International Journal Vol 5 Number 2. ISSN 2229-4686 Katalog Universitas Terbuka 2011, Jakarta (ID). Keller, Kevin L. 2008. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3nd. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P. 2003. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Edisi Internasional. Prentice Hall Inc. Upper Saddle River. New Jersey. Kotler, P & Keller, Kevin L. 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid I, Edisi 12. P.T. Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta (ID).

88  

Kotler, P. 2008. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi 9. PT Indeks Gramedia. Jakarta (ID). Lovelock, C H dan Wright, L K. 2007. Manajemen Pemasaran Jasa. Erlangga. Jakarta (ID). Ma’ruf, A. 2006. Analisa Brand Equity Kartu Selurel Indosat (Matrix, Mentari, IM3). Tesis. Universitas Indonesia. Jakarta (ID). Munandar, J & Pratama, F. 2010. Analisis Brand Equity Pocari Sweat dalam Persaingan Industri Minuman (studi kasus : mahasiswa di Bogor). Jurnal Manajemen dan Organisasi Vol. I No.1 April 2010. Morgan, R and Shelby D H. 1994. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing Vol 58 No. 3. ISSN: 1352-2752 Natalisa, D. 2005. Pemahaman Terhadap Segmentasi Pelanggan : Suatu Usaha Untuk Meningkatkan Efektifitas Pemasaran Jasa Penerbangan. Palembang. Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 3 No. 5. Irene C L dan Jeannie F. 2008. The Understanding of University Experience Through The Service Logic. Journal of Marketing of Higher Education, Forthcoming. Pertiwi, M. 2010. Analisis Brand Equity Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Serta Peta Persaingan Merek Pertamax. Tesis. Jakarta. Universitas Muhammadiyah Jakarta (ID). Ratnasari dan Mastuti, 2011, Manajemen Pemasaran Jasa, Ghalia Indonesia. Bogor (ID) Silber, Ilan, Aviad I, Adi B, and Ofir B Z. 2009. Recovery Strategies for Service Fallures : The Case of Restaurants. Journal of Hospitally Marketing & Management, 18:7. Israel. Taylor & Francis Group. DOI:10.1080/19368620903170224 Sumarwan U, Jauzi A, Mulyana A, Karno B.N, Mawardi P.M dan Nugroho W. 2011. Riset Pemasaran & Konsumen (panduan riset dan kajian kepuasan, perilaku pembelian, gaya hidup, loyalitas dan persepsi risiko). Bogor (ID) IPB Press. Wijaya David, 2012, Pemasaran Jasa Pendidikan, Salemba Empat, Jakarta (ID) www.depnakertrans.go.id. Pusat Data dan Informasi Ketenagakerjaan (Badan Penelitian, Pengembangan dan Informasi Kementrian Tenaga Kerja dan Transmigrasi RI). Pusdatinakertrans.balitfo.depnakertrans.go.id (ID)

LAMPIRAN

 

89 Lampiran 1

Mahasiswa

KUISIONER ANALISA BRAND EQUITY UNIVERSITAS TERBUKA (UT) DI UPBJJ-UT BOGOR DENGAN MENGGUNAKAN MODEL BRAND EQUITY TEN Responden Yth, Saya adalah mahasiswa Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (IPB) yang sedang mengadakan penelitian karya akhir tentang ekuitas merek (brand equity) Universitas Terbuka (UT). Demi tercapainya kredibilitas yang tinggi mohon kiranya Anda bersedia mengisi kuesioner ini dengan lengkap dan benar. Semua informasi yang diterima bersifat rahasia. Tidak ada jawaban yang dinilai salah dalam pengisian kuesioner ini. Terima kasih atas partisipasi Anda dalam kuesioner ini.

Deni Surapto ==========================================================

90 Identitas Responden 1. Jenis kelamin

:

Laki-laki Perempuan

2. Fakultas

:

Fakultas Ekonomi (FEKON) Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan (FKIP) Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam (FMIPA)

3. Registrasi pertama

: ............................ (tulis tahun saja)

4. Pendidikan terakhir

:

SLTA Sarjana Muda/D3 Sarjana (S1) Pasca Sarjana (S2)

5. Status pekerjaan

:

Belum bekerja Pegawai Negeri Sipil Pegawai Swasta Wirausaha mandiri Rumah tangga Lain-lain

6. Usia

:

Kurang dari 20 tahun 21 – 30 tahun 31 – 40 tahun di atas 40 Tahun

7. Penghasilan

:

< Rp.1.000.000,Rp.1.000.000 – < Rp.2.000.000 Rp.2.000.000 – < Rp.5.000.000 Rp.5.000.000 – < Rp.10.000.000 ≥ Rp. 10.000.000

91 PERTANYAAN I 1.

Sebutkan satu Perguruan Tinggi manakah yang paling Anda ingat? ............................................................................... (nama Perguruan Tinggi)

2.

Sebutkan satu Perguruan Tinggi selain yang Anda sebutkan di atas

3.

Dibawah ini sejumlah nama Perguruan Tinggi, berilah peringkat 1 (paling tinggi) hingga seterusnya untuk pernyataan berikut sesuai dengan penilaian anda. Nama Perguruan Tinggi a. Universitas Ibnu Khaldun b. Institut Pertanian Bogor c. Universitas Terbuka d. STIE Kesatuan e. Universitas Pakuan f. Universitas Djuanda g. Universitas Nusa Bangsa h. Akademi BSI i. STIE Triguna j. Bogor Hotel Institute k. Lainnya (sebutkan)

4.

Peringkat --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Dari mana Anda mengenal Universitas Terbuka (UT) ? a. Teman/Keluarga/Kerabat/Relasi b. Radio c. TV d. Internet atau website e. Majalah f. Papan reklame g. Lainnya (sebutkan) ....................................................

PERTANYAAN II Untuk pernyataan 5 – 9, pilih jawaban yang menurut Anda sesuai dengan pendapat Anda dengan memberikan tanda centang (V) pada kolom dengan pilihan pernyataan ‘Sangat Tidak Setuju’ (STS), ‘Tidak Setuju’ (TS), ‘Biasa Saja’ (BS), ‘Setuju’ (S), ‘Sangat Setuju’ (SS)

92 5.

Berikan penilaian Anda terhadap pernyataan berikut yang berhubungan dengan asosiasi merek (brand association) UT. JAWABAN STS TS BS S

No

PERNYATAAN

1 2 3 4 5 6 7 8

10 11 12 13 14 15

UT sebagai Perguruan Tinggi alternatif Waktu belajar tidak terikat Sedikit kebutuhan bantuan dosen Tidak membutuhkan ruangan kuliah Tahun ijazah tidak dibatasi Mudah masuk Sulit lulus UT sebagai Perguruan Tinggi yang berkualitas Cocok bagi orang yang jauh dari jangkauan Perguruan Tinggi konvensional Cocok bagi orang yang telah memiliki pekerjaan Cocok bagi ibu rumah tangga Lulusan UT sama dengan lulusan Perguruan Tinggi lain Salah satu Perguruan Tinggi Negeri Biaya pendidikan terjangkau Bangga sebagai mahasiswa UT

6.

Berikan penilaian Anda terhadap atribut persepsi kualitas UT.

9

No

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5

PERNYATAAN Layanan Registrasi UT Ketersediaan informasi mengenai registrasi Ketersediaan berkas registrasi Kemudahan memperoleh Lembar Tagihan Registrasi (Billing) Akurasi data registrasi pada Kartu Tanda Peserta Ujian (nama, mata kuliah, tempat ujian) Akurasi identitas pada Daftar Nilai Ujian (nama, tempat dan tgl lahir, alamat, UPBJJ-UT, status nilai) Kepedulian petugas registrasi Kecepatan pelayanan registrasi Kemudahan melakukan pembayaran biaya pendidikan Akurasi data registrasi pada Lembar Tagihan (nama, tempat dan tanggal lahir, kode dan mata kuliah, besaran SPP yang disetor) Kemudahan memperoleh Katalog Baru (pada awal tahun) Layanan Bahan Ajar UT Kesesuaian penerimaan bahan ajar (judul, jumlah) dengan pesanan Kecepatan penerimaan bahan ajar Kemudahan memperoleh bahan ajar Kualitas fisik bahan ajar (cetakan, jilid, kelengkapan halaman) Kualitas kemasan

STS

JAWABAN TS BS S

SS

SS

93 Lanjutan Pertanyaan 6 No

1 2 3 4

1 2 3 4 5 6 7 8 9

7. No 1 2 3 4 5

8.

PERNYATAAN

STS

SS

Layanan Tutorial Online UT (Pernyataan dibawah ini bagi mahasiswa yang pernah mengikuti Tutorial Online) Kemudahan mengakses tutorial online Kemudahan mendapatkan informasi tentang Tutorial Ketepatan jadwal tutorial online Kebermanfaatan tutorial dalam memahami materi matakuliah Layanan Ujian Universitas Terbuka (UT) Ketersediaan informasi pelaksanaan ujian (jadwal, tata tertib) Keterjangkauan tempat ujian Kelayakan tempat ujian Kelengkapan naskah ujian Keprofesionalan petugas pelaksana ujian Ketertiban pelaksanaan ujian Kemudahan mendapatkan informasi hasil ujian Ketepatan waktu pengumuman hasil ujian Kelengkapan nilai pada DNU sesuai dengan mata kuliah yang diikuti ujiannya

Berikan penilaian Anda terhadap atribut popularitas (popularity) UT. PERNYATAAN

STS

JAWABAN TS BS S

SS

UT memiliki pupolaritas yang dapat diandalkan di masyarakat terutama dalam penyelenggaraan pendidikan jarak jauh (tanpa tatap muka seperti perkuliahan pada umumnya) Proses pembelajaran di UT di dukung dengan fasilitas internet Saya dapat dengan mudah mengakses UT di internet Informasi yang ditampilkan di web UT selalu terbaru (up to date) Kantor layanan (kantor cabang) UT di daerah mudah ditemukan

Berikan penilaian Anda terhadap pernyataan berikut mengenai atribut harga optimum UT.

No

PERNYATAAN

1

Apakah Anda setuju apabila harga SPP UT dinaikkan Rp.25.000,-

2 3

Apakah Anda setuju apabila harga SPP UT dinaikkan Rp.50.000,Apakah Anda setuju apabila harga SPP UT dinaikkan Rp.75.000,Apakah Anda setuju apabila harga SPP UT dinaikkan Rp.100.000,-

4

JAWABAN TS BS S

STS

JAWABAN TS BS S

SS

94 9.

No 1 2 3 4 5

Berikan penilaian Anda terhadap pernyataan berikut mengenai atribut loyalitas (loyalty) UT. PERNYATAAN

STS

JAWABAN TS BS S

SS

memilih kuliah di UT karena anda telah mengenal UT alasan anda kuliah di UT karena faktor biaya Anda puas kuliah di UT Apakah anda suka kuliah di UT Ikut serta mempromosikan UT kepada teman/kerabat/kenalan anda

10. Apakah anda tertarik untuk meneruskan kuliah di UT? Ya Tidak 11. Apakah anda berkeinginan meneruskan kuliah di UT? Ya Tidak 12.

Apa saran Anda untuk Universitas Terbuka (UT) ? .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... ......................................................

95 Lampiran 2 Non Mahasiswa KUISIONER ANALISA BRAND EQUITY UNIVERSITAS TERBUKA (UT) DI UPBJJ-UT BOGOR DENGAN MENGGUNAKAN MODEL BRAND EQUITY TEN

Responden Yth, Saya adalah mahasiswa Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (IPB) yang sedang mengadakan penelitian karya akhir tentang ekuitas merek (brand equity) Universitas Terbuka (UT). Demi tercapainya kredibilitas yang tinggi mohon kiranya Anda bersedia mengisi kuesioner ini dengan lengkap dan benar. Semua informasi yang diterima bersifat rahasia. Tidak ada jawaban yang dinilai salah dalam pengisian kuesioner ini. Terima kasih atas partisipasi Anda dalam kuesioner ini.

Deni Surapto ==========================================================

96 Identitas Responden 1.

Jenis kelamin

:

Laki-laki Perempuan

2.

Pendidikan terakhir

:

SLTA Asal Sekolah : ............................ Domisili Sekolah : ............................ Sarjana Muda/D3 Sarjana (S1) Pasca Sarjana (S2)

3.

Status pekerjaan

:

Belum bekerja Pegawai Negeri Sipil Pegawai Swasta Wirausaha mandiri Rumah tangga Lainnya (sebutkan) ...........

4.

Usia

:

Kurang dari 20 tahun 21 – 30 tahun 31 – 40 tahun di atas 40 Tahun

5.

Penghasilan

:

< Rp.1.000.000,Rp.1.000.000 – < Rp.2.000.000 Rp.2.000.000 – < Rp.5.000.000 Rp.5.000.000 – < Rp.10.000.000 ≥ Rp. 10.000.000

6.

Profesi

:

Dokter Akuntan Atlet Arsitek Pekerja Seni Lainnya (sebutkan) ..................

7.

Hobi

:

Membaca Jalan-jalan Olah raga Musik Lainnya (sebutkan) .......................

97 PERTANYAAN I 1.

Sebutkan satu Perguruan Tinggi manakah yang paling Anda ingat? ............................................................................... (nama Perguruan Tinggi)

2.

Sebutkan satu Perguruan Tinggi selain yang Anda sebutkan di atas

3.

Dibawah ini sejumlah nama Perguruan Tinggi, berilah peringkat 1 (paling tinggi) hingga seterusnya untuk pernyataan berikut sesuai dengan penilaian anda. Nama Perguruan Tinggi a. Universitas Ibnu Khaldun b. Institut Pertanian Bogor c. Universitas Terbuka d. STIE Kesatuan e. Universitas Pakuan f. Universitas Djuanda g. Universitas Nusa Bangsa h. Akademi BSI i. STIE Triguna j. Bogor Hotel Institute k. Lainnya (sebutkan)

Peringkat --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

4.

Apakah anda mengenal Perguruan Tinggi Jarak Jauh dengan nama Universitas Terbuka (UT) ? Ya Tidak

5.

Apakah anda mengetahui tentang UT ?

No 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

Tentang Universitas Terbuka UT adalah perguruan tinggi negeri Sistem belajar yang berbeda dengan Perguruan tinggi biasa UT menawarkan program S1/S2 UT mempunyai kantor cabang diberbagai daerah UT menerima segala lulusan SLTA

* Coret salah satu yang tidak terpilih

Mengethaui / tidak mengetahui* YA / TIDAK YA / TIDAK YA / TIDAK YA / TIDAK YA / TIDAK

98 6.

Dari mana Anda mengenal Universitas Terbuka (UT) ? a. Teman/Keluarga/Kerabat/Relasi b. Radio c. TV d. Internet atau website e. Majalah f. Papan reklame g. Lainnya (sebutkan) ....................................................

PERTANYAAN II Untuk pertanyaan 7 - 9, pilih jawaban yang menurut Anda sesuai dengan pendapat Anda dengan memberikan tanda centang (V) pada kolom dengan pilihan pernyataan ‘Sangat Tidak Setuju’ (STS), ‘Tidak Setuju’ (TS), ‘Biasa Saja’ (BS), ‘Setuju’ (S), ‘Sangat Setuju’ (SS) 7.

Berikan penilaian Anda terhadap pernyataan berikut yang berhubungan dengan asosiasi merek (brand association) UT.

No

PERNYATAAN

1 2

Memilih UT karena sebagai perguruan tinggi alternatif Belajar di UT tidak terikat dengan waktu Proses belajar di UT membutuhkan sedikit bantuan dosen dan tidak membutuhkan ruang kuliah Pendaftaran kuliah di UT tidak dibatasi oleh tahun kelulusan Mudah untuk menjadi mahasiswa UT Menyelesaikan kuliah di UT sangat sulit UT merupakan salah satu Perguruan Tinggi yang berkualitas UT merupakan salah satu perguruan tinggi yang sesuai bagi orang yang mempunyai keterbatasan jarak (jauh untuk menjangkau perguruan tinggi) UT sangat sesuai bagi orang yang memiliki keterbatasan ruang dan waktu (orang bekerja) UT sangat sesuai bagi orang yang tidak/belum memiliki pekerjaan Kualitas lulusan UT sama dengan kualitas lulusan Perguruan Tinggi lain Setujukah Anda, biaya pendidikan UT terjangkau Keterjangkauan biaya yang dimaksud dapat Anda pilih di bawah ini : a. < Rp. 500.000 b. Rp. 500.000 – Rp. 1.500.000 c. > Rp. 1.500.000

3 4 5 6 7 8 9 10 11

12

STS

TS

Jawaban N S

SS

99 8. No 1 2 3 4 5

9.

Berikan penilaian Anda terhadap atribut popularitas (popularity) UT. PERNYATAAN

Berikan penilaian Anda terhadap pernyataan berikut mengenai atribut loyalitas (loyalty) UT. PERNYATAAN

1

Seandainya saya tidak diterima di perguruan tinggi yang diinginkan, saya akan kuliah di UT Salah satu alasan memilih UT adalah faktor biaya Jika ada seseorang yang meminta saran anda tentang perguruan tinggi apa yang sebaiknya dipilih, anda akan menyarankan UT kepada orang tersebut Anda akan selalu mendorong teman anda atau kenalan anda untuk kuliah di UT Jika anda akan kuliah, anda akan menenpatkan UT sebagai pilihan pertama

3 4 5

JAWABAN TS BS S

UT memiliki pupolaritas yang dapat diandalkan di masyarakat terutama dalam penyelenggaraan pendidikan jarak jauh (tanpa tatap muka seperti perkuliahan pada umumnya) Proses pembelajaran di UT di dukung dengan fasilitas internet Saya dapat dengan mudah mengakses UT di internet Informasi yang ditampilkan di web UT selalu terbaru (up to date) Kantor layanan (kantor cabang) UT di daerah mudah ditemukan

No

2

STS

STS

JAWABAN TS BS S

SS

10.

Apakah anda tertarik dengan UT? Ya Tidak

11.

Apakah anda berkeinginan kuliah di UT? Ya Tidak

12.

Apa saran Anda untuk Universitas Terbuka (UT) ? .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... ......................................................

SS

100 Lampiran 3 Ahli

KUESIONER Pendahuluan Dalam kondisi Perguruan Tinggi yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci sukses. Dalam dunia pemasaran saat ini tidak lagi sekedar persaingan produk tetapi merupakan persaingan persepsi konsumen pula. Pembentukan persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Suatu produk/jasa dengan ekuitas merek yang kuat akan berkesempatan membentuk landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apa pun dalam waktu yang lama. Penelitian ini berusaha menganalisis ekuitas merek dari Universitas Terbuka dengan menggunakan model brand equity ten. Model brand equity ten merupakan suatu model yang dikembangkan oleh David. A.Aaker sebagai perluasan dari konsep model ekuitas merek . Dalam model brand equity ten, pengukuran-pengukuran dikelompokkan dalam lima kategori. Empat kategori yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan kesadaran merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar dan bukan langsung dari konsumen. Kesadaran merek (brand awareness) menggambarkan keberadaan merek dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peran kunci dalam brand equity. Persepsi nilai (perceived value) merupakan dasar bagi merek dalam hampir semua kelas produk. Jika merek tidak menghasilkan nilai (value), biasanya ia mudah diserang oleh pesaing. Ukuran nilai menghasilkan indikator singkat tentang sukses suatu merek dalam menciptakan value proposition. Perceived value secara umum berhubungan dengan prestise dan penghargaan terhadap suatu merek. Kepribadian merek (brand personality) secara umum menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan customer relationship. Kepribadian merek akan melibatkan dimensi yang unik untuk sebuah merek. Asosiasi organisasi (organizational associations) akan menjadi faktor yang penting jika merek yang kita miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya,

101 atau jika organisasi merupakan hal penting untuk dilihat, atau jika memang corporate-brand terlibat. Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Kepemimpinan/popularitas (leadership/popularity) memperhitungkan inovasi kompetitor/pesaing.

biasanya

tidak

Harga optimum (price premium) dapat menjadi satu-satunya pengukuran ekuitas merek yang terbaik yang tersedia, karena pengukuran ini langsung menangkap konsumen yang loyal dengan cara yang relevan. Jika konsumen loyal, secara logis mereka akan membayar lebih tinggi (harga optimum). Kepuasan/loyalitas (satisfaction/loyalty) adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu merek. Kepuasan terutama menjadi pengukuran dibisnis jasa. Sementara itu, loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk. Pangsa pasar (market share). Jika suatu merek menancap kuat dibenak konsumen, pangsa pasar merek tersebut pada umumnya akan mengalami peningkatan atau setidaknya stabil. Pangsa pasar merupakan salah satu cermin pengukuran ekuitas merek yang baik. Harga pasar (market price) dan Jangkauan distribusi (distribution coverage). Penetapan harga berdasarkan harga pasar biasanya dimulai dari kebutuhan pelanggan kemudian baru dari faktor-faktor lainnya, seperti reaksi pesaing, posisi produk dipasar, dan masalah biaya serta margin. Pangsa pasar juga sensitif terhadap jangkauan distribusi.

Deni Surapto

==========================================================

102 Identitas Responden

1.

Nama

: ....................................................................

2.

N.I.P

: ....................................................................

3.

Institusi

: ....................................................................

4.

Jabatan di Institusi

: ....................................................................

5.

Pengalaman Karir PTJJ

: 1. ................................................................ 2. ................................................................ 3. ................................................................ 4. ................................................................ 5. ................................................................

Pertanyaan

Berikut ini berbagai atribut brand equity ten dari Universitas Terbuka. Berilah nilai/bobot kepada masing-masing atribut tersebut dengan total nilai keseluruhan 100 untuk seluruh atribut. No

Atribut brand equity ten

1

Menurut anda seberapa besar nilai brand Awareness UT

2

Menurut anda seberapa besar nilai brand associations UT

3

Menurut anda seberapa besar nilai perceived quality UT

4

Menurut anda seberapa besar nilai leadership UT

5

Menurut anda seberapa besar nilai price premium UT

6

Menurut anda seberapa besar nilai satisfaction/loyalty UT

7

Menurut anda seberapa besar nilai market share UT

8

Menurut anda seberapa besar nilai market price UT

9

Nilai

Menurut anda seberapa besar nilai distribution coverage UT Total

100

103 Lampiran 4

104 Lampiran 5 Uji Reabilitas

Case Processing Summary N Valid Cases

Excludeda Total

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .974

N of Items 55

30

% 100.0

0

.0

30

100.0

UT

PT. SGS Indonesia

UT

Dr. M. Yunus, M.Si

Ir. H Tomie Gautama

Dr. Deetje Sunarsih, M.Si

1

2

3 14,52

1. Ketua Program Studi Kimia 2. Ketua ACP (Persiapan Program S2 FKIP) 3. Penanggung jawab layanan mahasiswa FKIP 4. Ka. UPBJJ-UT Bogor

Koordinator Pengendalian kualitas (pusat jaminan Kualitas UT)

12,3

11,11

1. Kajur PBS FKIP-UT (19971998) 2. Pudek II, III, dan I FKIP-UT (1998-2005) 3. Ka. UPBJJ-UT Bogor (20092011) 4. Ketua LPBAUSI (2001) 5. Purek IV (2011- skrg)

1. Set System as Pre Assesment 2. Assesment for QMS System

11,24

Pengalam karir yang berhubungan dng UT

Register Lead Auditor sceme by IRCA

Pembantu IV UT

Jabatan

Nilai brand aware ness UT

Rataan Bobot Elemen Brand Equity

Institut

Nama

No

Lampiran 6

10,2

11,29

6,94

12,36

Nilai brand associat ions UT

6,5

3,23

13,89

2,53

6,5

3,23

13,89

2,53

Bahan Ajar

4,2

3,23

6,94

2,53

Tutorial online

5,2

3,23

9,72

2,53

Ujian

Nilai perceived quality UT Regist rasi

Bobot Ahli

11,1

12,90

6,94

13,48

Nilai popula rity UT

10,6

11,29

6,94

13,48

Nilai price premi um UT

10,1

14,52

6,94

8,99

Nilai satisfa ction / loyalty UT

10,5

12,90

2,78

15,73

Nilai market share UT

12,7

9,68

13,89

14,61

Nilai distrib ution covera ge UT

100

100

100

Total

105

105

106

Lampiran 7

STRUKTUR ORGANISASI UPBJJ-UT

Kepala UPBJJ-UT

Kasubbag TU

Koord. Reg & Ujian

Koord. BBLBA

Dosen

Keterangan : BBLBA : Bantuan Belajar dan Bahan Ajar Reg & Ujian : Registrasi dan Ujian

Tenaga Admin