Als vanzelfsprekend nieuw

Als vanzelfsprekend nieuw Communicatie@Breda


SSC/communicatie april 2011


Voorwoord Zakelijk, transparant en dienstverlenend! Dat is de rode draad in het communicatiebeleid van de Gemeente Breda dat voor u ligt. In de moderne samenleving waarin wij leven willen mensen veel meer dan vroeger zaken zelf aanpakken. Dat vraagt om een overheid die ruimte biedt aan initiatieven. Omgekeerd vragen wij in Breda ook steeds meer zelfredzaamheid van onze burgers, instellingen en organisaties. Dat betekent dat wij historisch gegroeide rollen en taken loslaten. In Breda zijn de communicatieve ´zo-zijn-onze-manieren´ als het ware organisch gegroeid. Er is een vanzelfsprekendheid ontstaan om iedereen bij alles te betrekken en stadsbreed te communiceren. De Gemeente Breda wil de stad benaderen in relatie tot de verhouding die ze hebben ten opzichte van elkaar. Dat vereist een nieuwe set van regels, nieuwe omgangsvormen als het ware. De intenties blijven dezelfde. Het spreekt voor zich dat de Gemeente Breda nog steeds relaties aangaat, opbouwt en onderhoudt. Initiatieven worden gekoesterd. Actieve betrokkenheid wordt gewaardeerd, maar niet langer breed gedynamiseerd. Betrokkenheid wordt door de gemeente niet als vanzelfsprekend ervaren. Ook niet-participeren is geaccepteerd. Communicatie vindt plaats daar waar nodig met de inwoners, ondernemers, organisaties en instellingen om wie het gaat. Dat betekent dat wij actief doelgroepen en stakeholders uitnodigen om te participeren of om partnerschappen aan te gaan. Niet vooraf geduid met bijzondere posities, maar situationeel, gebaseerd op thema. Communicatie wordt zaak- en taakgerelateerd. Het bestuur speelt een belangrijke rol in het vaststellen van betrokkenheid van (doel)groepen en stakeholders en de daarbij te kiezen communicatieaanpak. Vanuit die optiek hebben we onze bestaande communicatie-instrumenten tegen het licht gehouden. Bezien op basis van een nieuwe – nog ongeschreven - set van regels. De intentie is en blijft echter dezelfde: het gaat om mensen in Breda. Op basis hiervan brengen we focus aan in de communicatie: niet meer, maar effectiever. En ook slimmer met minder. Voor ons hoort daar vanzelfsprekend bij dat we ook het gebruik van de social media een prominente plek geven in de communicatie met de stad. Ze horen bij deze tijd en een groot deel van de inwoners maakt er gebruik van. Onze nieuwe website is er klaar voor. Redenen genoeg om experimenten langzaam maar zeker om te zetten naar dagelijkse kost, en een belangrijke plaats in te ruimen voor digitale communicatie. Ik reken er op dat we gezamenlijk verantwoording blijven dragen voor communicatie en zie ernaar uit u in de toekomst te blijven ontmoeten: digitaal, telefonisch of fysiek. Namens College van burgemeester en wethouders,

Saskia Boelema portefeuillehouder Communicatie


1


2

Inhoudsopgave Voorwoord......................................................................................................................... 1 Inhoudsopgave.................................................................................................................. 3

1. Inleiding.............................................................................................................................. 5 1.1 Als vanzelfsprekend nieuw

5

1.2 Afbakening

5

1.3 Invloed van het dualisme

5

1.4 Totstandkoming herijking communicatie

6

2. Bouwstenen voor visie op communicatie........................................................................ 7 2.1 Vertaling strategische uitgangspunten op andere terreinen

7

2.2 Winst van het bereikte behouden

8

2.3 Ontwikkelingen in Bredaas communicatiebeleid

8

2.4 Mediagebruik

9

2.5 Moderne relaties

10

3. Strategische vertrekpunten communicatie Gemeente Breda . .................................... 11 3.1 Communicatie is digitaal en excellent in de basis

11

3.2 Communicatie is zaak- of taakgerelateerd

11

3.3 Partnerschappen ontstaan op basis van schaal van betrokkenheid

11

4. Consequenties strategische vertrekpunten communicatie.......................................... 13 4.1 Doel communicatiebeleid

13

4.2 Doelgroepenbenadering

13

4.3 Instrumentarium tegen het licht

14

4.4 Plan van aanpak

15

5. Organisatie van de communicatie.................................................................................. 17 5.1 Verantwoordelijkheden

17

5.2 Rol communicatieadviseur

17

6. Financiën........................................................................................................................... 19

7. Tot slot.............................................................................................................................. 21

Bijlagen............................................................................................................................. 23 25

2. Factsheet Digitale Communicatie (website)

27

3. Factsheet Schaal van Betrokkenheid

29

4. Factsheet Inspraak, overleg, participatie, cocreatie

31

5. Factsheet Mediabeleid

33

6. Factsheet Openbaarheidscommunicatie

35

7. Factsheet Interne communicatie

37

8. Atelier Herijking Communicatie; een impressie

39

0150_11_V3

1. Factsheet Social Media


3


4

Inleiding

1

1.1 Als vanzelfsprekend nieuw In de overheidscommunicatie heeft zich de afgelopen jaren een aantal ontwikkelingen voorgedaan die gelijke tred houden met ontwikkelingen in de maatschappij. Communicatie heeft zich ontwikkeld van eenrichtingsverkeer, naar tweerichtingsverkeer en in onze huidige samenleving met netwerkachtige verbindingen tot ‘veelrichtingsverkeer’. Van voorlichting via meepraten naar meebeslissen en cocreëren of coproduceren. Koppel dat aan een terugtredende overheid, die vaste gewoontes wil doorbreken en buiten gebaande paden wil treden, en die zelfredzaamheid van haar burgers verwacht. En er ontstaat als vanzelfsprekend een nieuw speelveld waarop overheid en samenleving met elkaar in contact zijn. De Gemeente Breda betreedt dat speelveld met nieuwsgierigheid en met oprechte belangstelling voor de mogelijkheden om krachten in de samenleving aan te boren.

1.2 Afbakening Gekozen is voor een herijking van het communicatiebeleid. Dat betekent dat veel hetzelfde blijft; niet alles is nieuw. Zaken die onveranderd blijven, vallen dan ook buiten het bestek van deze nota. Denk hierbij aan verplichte openbaarheidscommunicatie (bijvoorbeeld over bekendmakingen, vergunningen, bestemmingsplanprocedures, etcetera), maar ook aan risico- en crisiscommunicatie of stadspromotie. Het gaat in feite om inhoud geven aan ‘minder overheid, meer maatschappij’. Daar passen geen voorschriften bij, vandaar dat het communicatiebeleid van de Gemeente Breda vorm krijgt in een aantal uitgangspunten. Strategische vertrekpunten die algemeen zijn gesteld, en niet tot in detail worden uitgewerkt. Communicatie is en blijft maatwerk dat per onderwerp (zaak/taak) invulling zal moeten krijgen. De strategische vertrekpunten vormen daarvoor de leidraad. Een aantal zaken verandert wel of is nieuw als gevolg van deze vertrekpunten. Zo kunnen we niet om de inzet van social media heen binnen de Gemeente Breda. We leven in een tijd waarin beelden en meningen via youtube of twitter wereldwijd verspreid zijn, bijna voordat je met je ogen hebt geknipperd. Het vergt een inhaalslag van de Gemeente Breda om ook in de social media te gaan participeren. Die uitdaging wordt zeker opgepakt. Ook krijgen de ontwikkelingen in de website aandacht, evenals de manier waarop de dialoog vorm krijgt met betrokkenen. Deze en andere zaken zijn in de bijlagen bij deze nota opgenomen in de vorm van zogenaamde ‘factsheets voor verandering’. Dit is een uitwerking op thema’s, waarin de belangrijkste veranderingen worden geschetst.

1.3 Invloed van het dualisme Met de invoering van de Wet Dualisering Gemeentebestuur in 2002 is helder onderscheid gemaakt tussen rollen, taken en verantwoordelijkheden van respectievelijk het college van burgemeester en wethouders en de gemeenteraad. Dat brengt met zich mee dat zowel de raad als het college een eigenstandige rol en bevoegdheid heeft om met de stad te communiceren. Hetgeen op momenten kan ook kan leiden tot eigenstandige keuzes in communicatievormen en middelen. Deze nota beschrijft de vertrekpunten aan de hand waarvan het communicatiebeleid van de Gemeente Breda – raad en college - vorm krijgt. Beiden maken deel uit van dezelfde gemeente, en worden ook door de ogen van de burger vaak als één gezien. Reden waarom de vertrekpunten dezelfde zijn. Terwijl er wel een onderscheid in rollen en taken is. Het is daarom wel zaak de in het dualisme gewortelde verschillen helder te blijven onderscheiden en uitleggen.


5

Het college communiceert met de stad in zijn rol van dagelijks bestuur van de stad. De gemeenteraad is op basis van haar volksvertegenwoordigende, kaderstellende en controlerende rol in contact met de stad.

1.4 Totstandkoming herijking communicatie Voor de totstandkoming van de nota ‘Als Vanzelfsprekend Nieuw – Communicatie @Breda’ is gebruik gemaakt van de brondocumenten die aan de basis staan van dit communicatiebeleid: @Breda (het coalitieakkoord 2010 – 2014) en Koers@Breda (kaderbrief 2011). De uitgangspunten in deze documenten zijn vertaald naar communicatie. Daarnaast heeft deskresearch inzicht gegeven in de maatschappelijke ontwikkelingen en in de ontwikkelingen in het communicatievak. In december 2010 leidde dit tot de uitgangspuntennotitie ‘Als vanzelfsprekend nieuw’ voor de herijking van het Bredase communicatiebeleid. Hierin is rekening gehouden met de verworvenheden van interactieve communicatie zoals die de afgelopen jaren is ingezet, met als doel de dialoog te verbeteren. Want daar was zeker nog winst te behalen, zo concludeerde de Bredase Rekenkamer in 2007 in haar rapport ‘In gesprek met de stad’. De communicatie van de gemeente met haar burgers kreeg toen weliswaar een voldoende; de dialoog kon beter. Via digitale openbaarmaking op de website www.breda.nl, toezending van de uitgangspuntennotitie aan de wijk- en dorpsraden en een atelier met communicatieprofessionals en raadsleden is ruimte geboden voor de inbreng van betrokkenen. Het atelier leverde in de operationele sfeer een grote hoeveelheid aan informatie, aandachtspunten en aanbevelingen op. Waar mogelijk worden deze betrokken bij de uitwerking van het beleid. Een impressie van het atelier is te vinden in de bijlagen. Dit proces heeft nu geleid tot de nota ‘Als vanzelfsprekend nieuw – Communicatie@Breda’.


6

Bouwstenen voor visie op communicatie

2

De eigen kracht en verantwoordelijkheid van mensen vormen de kern voor de strategische uitgangspunten zoals ze zijn vastgelegd in @Breda en Koers@Breda. Onderstaand vindt u de vertaling van deze uitgangspunten naar communicatie. Samen met de verworvenheden van interactieve communicatie en de ontwikkelingen in de communicatiediscipline en de samenleving vormt dit de basis voor Communicatie@Breda.

2.1 Vertaling strategische uitgangspunten op andere terreinen Onderstaand een beknopte vertaling van de strategische uitgangspunten uit @Breda en Koers@Breda naar communicatie. • Doorbreken van bestaande patronen.

- Het bestaande communicatie-instrumentarium is herzien in dit licht. Digitale communicatie staat voorop, analoog aan het principe van dienstverlening: click, call, face. De nieuwe website biedt mogelijkheden daartoe, evenals het beëindigen van bestaande kanalen als Breda-Nu, Breda-Morgen, verzameladvertentie in de huidige vorm, etcetera.

• De gemeente staat naast mensen in plaats van erboven.

- Communicatie hanteert gelijke uitgangsposities voor iedereen; dat wil zeggen geen aparte posities voor (doel)groepen.

• De gemeente waardeert en erkent partnerschappen.

- Communicatie krijgt invulling op basis van een ‘schaal van betrokkenheid’; deze definieert partnerschappen (die per onderwerp/zaak/taak kunnen wisselen) en de daaruit voortvloeiende communicatie.

• De gemeente benut kansen door dingen anders aan te pakken en zuiniger te doen.

- Het communicatiebeleid zorgt voor kostenbesparingen door beëindigen contracten, outsourcen, bundelen communicatie op nieuwe website, aansluiten bij kracht en initiatieven in samenleving (in plaats van ophalen; kunst van het loslaten; ook accepteren dat mensen niet participeren), organisatie communicatie volgt beleid (kleinere afdeling).

- Stoppen met beleidspromotie; gebruik van eenvoudige en bij voorkeur digitale kanalen om nieuw beleid te presenteren.

• De gemeente staat voor verbinding, netwerken, moderne relaties.

- Communicatie is ondersteunend aan de werkwijze van de gemeente die de stad kent, relaties en partnerschappen aangaat, bereikbaar is en werkt volgens de nieuwste technologieën (onder andere door toepassing en gebruik van social media).

• De gemeente biedt ruimte aan initiatieven uit de stad.

- Communicatie richt kanalen in die ondersteunend zijn aan wens van het stadsbestuur om ruimte te bieden aan initiatieven uit de stad. De nieuwe website van Breda wordt daar de voornaamste drager van .

• De gemeente is zakelijk, transparant en dienstverlenend.

- Communicatie is zakelijk van toon, helder en makkelijk te vinden. De gemeente is duidelijk in haar antwoorden en geeft aan wat er wel/niet verwacht mag/kan worden.

• De gemeente vereenvoudigt de regels en schrapt deze waar mogelijk.

- Uitgangspunt is dat ook communicatie minder regels kent. Consequenties hiervan worden bezien voor ‘verplichte communicatie’ (WOB, Risico- en crisiscommunicatie), ‘regels van het spel’ en ‘inspraakverordening’.


7

• De gemeente buigt haar dienstverlening om van aanbodgericht naar vraaggericht.

- Communicatie sluit hierbij aan en stopt om die reden onder andere met Breda-Nu, zorgt voor één dominante en heldere vindplaats van haar informatie – de website.

• Bij contact met de gemeente krijgt men een duidelijk antwoord.

- Er komt één gemeentelijk klantcontactcentrum voor digitaal, telefonisch, schriftelijk en mondeling contact met de gemeente.

2.2 Winst van het bereikte behouden Communicatie moet passen bij de gedachte dat er voldoende impulsen in de stad zijn om verantwoordelijkheid te nemen voor besluiten in de toekomst en de eigen bijdrage daarin. Daarbij kan de winst van het bereikte behouden blijven en kunnen de goede elementen van waarderend vernieuwen worden meegenomen in het herijkte beleid. Onder andere door daar waar het college van burgemeester en wethouders betrokkenheid van doelgroepen vraagt beproefde vormen en technieken in te zetten die oproepen tot het leveren van een constructieve bijdrage. Te denken valt aan ateliers of (stads-) gesprekken, maar ook nieuwe digitale middelen als webfora, digigesprekken of e-cafés kunnen ingezet worden. De afgelopen twee decennia heeft de gemeente Breda veel energie gestoken in het verkleinen van de afstand burger-bestuur. Van een louter informerende en voorlichtende overheid ontstonden in de loop der tijd verschillende vormen van inspraak. Begin jaren ’90 klonk meer en meer de behoefte bij burgers om mee te praten en instrumenten als consultatie en participatie werden ingevoerd. Met name in de afgelopen jaren is met de invoering van interactieve communicatie veel geïnvesteerd in het aangaan van relaties, het activeren van mensen om daadwerkelijk mee te doen en het voeren van de dialoog om met elkaar veranderingen tot stand te brengen. Vele individuele burgers, groepen, ondernemers, wijk- en dorpsraden, raadsleden en anderen toonden zich bereid een actieve bijdrage te leveren aan de toekomst van onze stad. Door die manier van communiceren is dialoog ontstaan en het besef van een gezamenlijke verantwoordelijkheid voor de toekomst. Het heeft alle partijen beter naar elkaar doen luisteren, met respect voor ieders mening en ieders stem. Die winst kan blijvend worden benut om kracht en creativiteit uit de samenleving ruimte te bieden. Daarbij hoort wel de acceptatie van een zekere passieve deelname aan het stadsleven. Dat is geen signaal van ontbrekende betrokkenheid, maar inherent aan de huidige tijdsgeest. Participeren is een keuze die tot de eigen verantwoordelijkheid hoort. Bovendien is er een trend dat mensen elkaar steeds vaker opzoeken buiten de kaders van formele organisaties, onder andere als gevolg van deelname op social media. Deze informalisering speelt een steeds grotere rol bij sociale en politieke betrokkenheid van mensen; deze is daardoor maatschappelijk minder zichtbaar. Het Sociaal Cultureel Planbureau constateert dit in haar uitgave ‘Informele Groepen’ van maart 2011.

2.3 Ontwikkelingen in Bredaas communicatiebeleid Het leven van alledag wordt steeds drukker. Maatschappelijke verbanden daarentegen steeds losser. Het leven van burgers krijgt invulling op basis van individuele keuzes. Met als gevolg een afnemende bindingskracht van verenigingen en clubs (hetzelfde geldt voor politieke partijen). Het zijn maatschappelijke ontwikkelingen die leiden tot een afnemende betrokkenheid bij stedelijke ontwikkelingen. Over de afgelopen 20 jaar zien we een verschuiving in de relatie tussen overheid en samenleving. Waar de samenleving zich in het verleden richtte op beleidsbeïnvloeding, is dat de afgelopen decennia veranderd van consultatie naar coproductie nu. Ook de rol van de overheid is veranderd; van sturen naar samenwerken naar regisseren.


8

Communicatie beweegt mee met deze trends van voorlichten naar consulteren, naar participeren en nu naar co-creëren of coproduceren. Zo ook de communicatie in de Gemeente Breda. Een korte historische schets van de belangrijkste ontwikkelingen. In 1993 werd ‘Eenheid in Verscheidenheid’ vastgesteld; communicatiebeleid met aandacht voor openbaarheidscommunicatie. In 1998 voerde Breda de Regels van het Spel in als leidraad voor inspraak en overleg; consultatie en participatie deden hun intrede. Landelijk leidden ontwikkelingen in de communicatiediscipline, een veranderende overheid en samenleving tot aanbevelingen van de commissie Wallage (2001) om de overheidscommunicatie efficiënter en transparanter te maken. Ook Breda volgt deze koers. In 2006 kiest Breda voor nieuwe vormen van communicatie om zo duidelijk, direct en dichtbij vorm te geven aan de dialoog met de burger. In 2007 is er het onderzoek van de Rekenkamer, dat pleit voor verbeteringen. Beiden worden gevolgd door een plan van aanpak voor de ‘Verbetering van Interactieve communicatie en Interactieve beleidsvorming‘ in 2008. Meer en andere doelgroepen worden betrokken. Er wordt geïnvesteerd op relaties en het gesprek met de stad krijgt breed vorm. Nu staan we voor de opgave het communicatiebeleid van de Gemeente Breda aan te laten sluiten bij de ontwikkelingen van deze tijd. Een tijd waarin relaties op een andere manier vorm krijgen, niet in de laatste plaats door twitter en de internetcultuur. Mensen laten sneller dan vroeger van zich horen; uiten sneller hun ongenoegen. Daar staat tegenover dat mensen steeds vaker het initiatief nemen om zelf plannen te ontwikkelen. Bijvoorbeeld over hoe ze hun buurt of park willen inrichten of door alternatieve verkeersroutes te ontwikkelen. Mensen zijn bereid om een bijdrage te leveren aan de toekomst van hun stad vanuit de zorg om huis, straat, buurt, kind of gezondheid. Op een zelf gekozen manier en moment.

2.4 Mediagebruik Goed om op deze plaats ook even stil te staan bij het mediagebruik in onze samenleving. Het Sociaal Cultureel Planbureau deed er onlangs onderzoek naar. De belangrijkste resultaten uit hun rapport “Alle kanalen staan open, de digitalisering van mediagebruik’ (september 2010). Het blijkt dat het internet bijna volledige dekking heeft; al in 2009 heeft 90% van de Nederlandse huishoudens een aansluiting (overigens staat toegang tot internet niet gelijk aan gebruik). Jongeren blijken de nieuwe media sneller te omarmen dan ouderen; ze zijn digitaler en meer online. Toch blijft de tijd die de Nederlander aan media (print, audiovisueel en digitaal) besteedt al decennia gelijk met 19 uur per week. De Bredase Burgerenquête laat zien dat ook in onze stad in 2010 90% van de huishoudens is aangesloten op het internet. Uitgesplitst naar leeftijd geldt dat van de 18- tot 54-jarigen 95% een internetaansluiting heeft . Met 84% ligt het percentage voor 55-64-jarigen iets lager. Tussen de 65 en 74 is 64% van de huishoudens aangesloten, tegenover 42% van de Bredanaars van 75 jaar en ouder. Maken we onderscheid naar opleidingsniveau, dan blijken laaggeschoolden het minst vaak te zijn aangesloten met 56%. Van de middelbaar opgeleiden heeft 88% toegang tot internet, voor de hoger opgeleiden is dit 95%. Al in 2007 blijkt uit de Burgerenquête dat 57% van de Bredanaars tot en met 64 jaar en hoger opgeleiden gemeentelijke informatie vooral op de website zoeken. 65-plussers en lager opgeleiden zoeken deze informatie met name via de stadgids. Slechts 6% van de Bredanaars benut het Stadsblad voor het vinden van gemeentelijke informatie. Het percentage huishoudens dat op internet is aangesloten stijgt in Breda tussen 2007 en 2010 van 79% naar 90%. De verwachting lijkt gerechtvaardigd dat daardoor ook meer mensen www.breda.nl de afgelopen jaren zijn gaan gebruiken als vindplaats voor gemeentelijke informatie.


9

Het lijkt erop dat de toegang tot internet en het gebruik van mobiele telefoons in de toekomst volledige dekking zal kennen. Vrijwel iedereen zal beschikken over de benodigde randapparatuur en gebruik maken van sociale sites. Nu nog aanwezige verschillen op digitaal gebied tussen bevolkingsgroepen verdwijnen (behalve als het gaat om moeilijkere internettoepassingen). Het is voor een deel de taak van de (rijks)overheid om burgers ‘mediawise’ te maken, op het gebied van inhoud en infrastructuur. Hierdoor kunnen de kansen voor maatschappelijke participatie benut worden. Vanzelfsprekend ligt die verantwoordelijkheid tot participatie voor het grootste deel bij de burger zelf. De hype van internet lijkt in elk geval voorbij; communiceren per website zijn we inmiddels gewoon gaan vinden. Print blijft weliswaar belangrijk, maar interactieve communicatie via websites biedt vele extra mogelijkheden. Zoals wereldwijd bereik, het directe en interactieve karakter; de mogelijkheid om af te stemmen op de vraag naar persoonlijke informatie en tot slot de multimediamogelijkheden.

2.5 Moderne relaties Er ontstaan dus nieuwe, moderne relaties die vragen om nieuwe spelregels, nieuwe rollen waarin zowel overheid als samenleving moeten groeien. Pieter Tops (hoogleraar Bestuurskunde aan de Universiteit van Tilburg) zegt over de relatie tussen overheid en burger dat “het goed is burgers te betrekken bij het besturen van de samenleving zolang dat nuttig is. Er moet een omslag komen van ‘u vraagt, wij draaien’ naar ‘u draait, wij helpen’.” Belangrijk is invulling te geven aan de regierol van de overheid met een open vizier naar de samenleving. Niet vertrekken vanuit veronderstelde weerstanden, maar vanuit oprechte belangstelling en nieuwsgierigheid naar krachten die aangeboord en ondersteund kunnen worden om problemen op te lossen. Minder overheid, meer maatschappij. Daar hoort ook bij openstaan voor de kansen van burgerschap. Waarin burgerparticipatie ‘overheidsparticipatie’ wordt en waarin de overheid deelneemt in initiatieven van burgers in plaats van omgekeerd. Dit laat zien dat de overheid in diverse rollen optreedt, bijvoorbeeld als partner of deelnemer. Communicatie speelt op al deze terreinen een rol in het adviseren over, het organiseren en faciliteren van het gesprek. In het goed informeren van mensen en in het uitnodigen een bijdrage te leveren.


10

Strategische vertrekpunten communicatie Gemeente Breda

3

Op basis van het voorafgaande komt de focus op drie strategische vertrekpunten te liggen: • Communicatie is digitaal en excellent in de basis • Communicatie is zaak- of taakgerelateerd • Partnerschappen ontstaan op basis van schaal van betrokkenheid

3.1 Communicatie is digitaal en excellent in de basis Voorop staat dat mensen zelf initiatief en verantwoordelijkheid nemen. Dat betekent dat ze de weg moeten weten te vinden en dat ze de informatie moeten (kunnen) kennen. Daarbij hoort een meer vraaggerichte dan aanbodgerichte benadering. Communicatie is daartoe excellent in de basis; zakelijk en transparant. Daarbij gaat het onder andere om informatievoorziening, toepassing hoor en wederhoor, inspraak en overleg. Digitale communicatie staat voorop, analoog aan het click-call-face-principe van dienstverlening. Alle informatie is gebundeld op één plaats te vinden; de nieuwe website van de Gemeente Breda. Een portal die plaats biedt aan inbreng en deelname van wie dat wenst. Inwoners, bedrijven, verenigingen en instellingen wordt hiermee een weg geboden om initiatieven aan te bieden aan het gemeentebestuur en vice versa. Bovendien is het mogelijk – door een persoonlijk profiel aan te maken – de communicatie af te stemmen op individuele wensen; bijvoorbeeld op onderwerp of product. De Gemeente Breda kiest ervoor gebruik te maken van social media om zo mee vorm te geven aan nieuwe relaties, netwerken en verbindingen.

3.2 Communicatie is zaak- of taakgerelateerd Bij een benadering die zich kenmerkt door zakelijkheid, transparantie en dienstverlening past communicatie die focust op het onderwerp van gesprek. Informatie is voor iedereen toegankelijk en eenvoudig te vinden (digitaal). Beleid komt ook nu niet uit de ivoren toren van de gemeente. Luisteren naar wat mensen willen is belangrijk. Beleid is een product van luisteren in plaats van een proces. Communicatie-instrumenten als inspraak en overleg, de regels van het spel worden herzien. Consultatie, participatie en cocreatie worden toegespitst op de zaak of taak waar het om gaat. Er zal een nieuwe – kleinere – set van regels ontstaan, die situationeel wordt toegepast.

3.3 Partnerschappen ontstaan op basis van schaal van betrokkenheid Het opbouwen en verzorgen van relaties blijft belangrijk. Het bestuur gaat actief relaties aan en steunt en waardeert initiatieven uit de stad. De overheid staat naast mensen in plaats van erboven. Daarmee verdwijnen alle bijzondere posities, in het verleden toegekend enkel en alleen op basis van het bestaan. Ervoor in de plaats komen partnerschappen op basis van betrokkenheid bij zaak of taak. Mensen worden benaderd in relatie tot de verhouding die ze hebben ten opzichte van een bepaald onderwerp, thema of rol. Doelgroepen worden op basis van de schaal van betrokkenheid per zaak of taak bepaald en uitgenodigd. Deze schaal van betrokkenheid is een hulpmiddel bij het vaststellen van de meest effectieve inzet van communicatie bij een specifiek onderwerp of thema.


11

Stadsbrede uitnodigingen zijn geen vanzelfsprekendheid. Tegelijkertijd laat Breda zich inspireren door de wereld om ons heen. Voor betrokkenheid is er dan ook geen drempel. De grenzen daarvoor zijn niet langer geografisch bepaald tot straat, wijk of stad; de digitalisering maakt wereldwijde inbreng mogelijk. Bestuurders zijn benaderbaar (click-call-face) en initiatieven om te participeren worden gewaardeerd. Niemand wordt bij voorbaat uitgesloten; echter het initiatief ligt bij de gebruiker.

Schematische weergave Schaal van Betrokkenheid:

Schaal van betrokkenheid

Betrokkenheid vanuit bestuur

Vanuit bestuur

Vanuit stad

1

Zaak-/taakgerelateerd

2

Wie is betrokken?

Passieve deelname

Kennis: Informatie

Instrumentarium Basis (moeten)

3 4 5

Houding: Boeien

6 7 8 9

Actieve deelname

Gedrag: Relatie & Interactie

10

De schaal van betrokkenheid omvat een aantal actoren: overheid, burgers,instellingen, ondernemers en organisaties in de stad (en ook daarbuiten als gevolg van wereldwijde inspiratie). Deze staan op basis van hun afzonderlijke rollen in een bepaalde verhouding tot elkaar afhankelijk van de zaak of taak waar het om gaat. Uit deze verhouding vloeit – vanuit het stadsbestuur geredeneerd - een betrokkenheid voort die de mate van informatie, participatie of partnerschap definieert. De schaal is omkeerbaar, bijvoorbeeld wanneer vanuit de stad betrokkenheid van het stadsbestuur wordt gevraagd. Afhankelijk van de mate van betrokkenheid wordt voor een specifiek thema (zaak of taak) de communicatieaanpak vastgesteld. Inclusief de inzet van communicatie-instrumenten; gebaseerd op bovengenoemde strategische uitgangspunten.


12

Additioneel (keuze)

4

Consequenties strategische vertrekpunten communicatie Dit hoofdstuk beschrijft de gevolgen van de keuze voor drie strategische vertrekpunten voor de doelen van communicatie, de doelgroepenbenadering en het communicatieinstrumentarium. Tot slot wordt schematisch weergegeven welke acties op dit moment voortvloeien uit de ‘als vanzelfsprekend vernieuwde aanpak’.

4.1 Doel communicatiebeleid Communicatie is van iedereen, in de organisatie, maar ook daarbuiten. Het is een gezamenlijke verantwoordelijkheid om die de laten slagen. Excellente informatie draagt daar belangrijk aan bij. Dat betekent dat de Gemeente Breda transparant is over het onderwerp van communicatie, in haar boodschap, over wie geïnformeerd of betrokken is en met wie het gesprek wordt aangegaan. De doelen voor communicatiebeleid van de overheid liggen deels verankerd in de Grondwet en de Wet Openbaar Bestuur. Zo is er het recht van iedere burger op: • informatie en communicatie van de overheid; • communicatie met de overheid; de burger moet informatie kunnen vragen; kunnen meedenken, zijn mening kunnen geven en klachten kunnen uiten. Het spreekt voor zich dat de Gemeente Breda daar op geen enkele manier aan kan en wil tornen. Daarnaast moet communicatie bijdragen aan het realiseren van de ambities en doelstellingen van de Gemeente Breda. Vertaald naar de Bredase communicatiestrategie, ziet dat er als volgt uit: De stad moet (kunnen) weten wat gemeentelijke organisatie van plan is; wat dat voor individuele burger betekent; hoe hij of zij daar invloed op kan uitoefenen. In de basis doet Breda dat op een excellente en digitale manier via www.breda.nl. Daarop is alle informatie gebundeld te vinden. Bovendien biedt de portal mogelijkheden om een persoonlijk profiel aan te maken en zo al die informatie te krijgen die op je persoonlijke wensen is afgestemd. Dat geldt van de bekendmaking van regels of beleidsvoornemens, tot calamiteiten, maar ook voor Breda Berichten over de straat, buurt of wijk of nieuwbouwplannen, etcetera. Het initiatief om geïnformeerd te (willen) zijn, ligt bij de gebruiker.

4.2 Doelgroepenbenadering De klassieke doelgroepenbenadering bestaat niet meer. Het denken in termen van zender en ontvanger wordt in de communicatiediscipline meer en meer verlaten. Logisch in een netwerksamenleving als de onze, waarin het denken in gebruikers veel meer geaccepteerd is. Grenzen tussen doelgroepen zijn al lang niet meer scherp te trekken. Ze vormen zich – onder andere als gevolg van de social media – rond een bepaald onderwerp of thema. Reden voor de Gemeente Breda om gelijke posities voor iedereen als uitgangspunt te kiezen. Bijzondere posities en automatische betrokkenheid verdwijnen. Om een effectieve communicatieaanpak te kunnen vaststellen wordt het steeds relevanter de omgeving van een onderwerp (zaak of taak) goed te kennen of ontwikkelingen te signaleren.


13

Dat maakt het mogelijk het speelveld en daarmee de gesprekspartners te (leren) kennen en betrokkenheid te kunnen duiden. De schaal van betrokkenheid helpt om de communicatieaanpak rond een bepaald thema af te stemmen op dat speelveld. Hierdoor is het mogelijk onderscheid te maken tussen laag betrokkenen en hoog betrokkenen, waarop vervolgens het communicatie-instrumentarium kan worden afgestemd.

4.3 Het instrumentarium tegen het licht Communicatie is excellent en digitaal in de basis. Betrokkenheid is zaak- en of taakgerelateerd en daar vloeit de communicatieaanpak per thema uit voort. Dat vraagt om een herziening van het communicatie-instrumentarium. In de afgelopen periode is het bestaande instrumentarium (niet uitputtend) tegen het licht gehouden en is van een aantal nieuwe middelen de mogelijkheden bekeken. Communicatiemiddelen; kanalen en instrumenten moeten voldoen aan de strategische uitgangspunten. Hieruit vloeit ook voort dat een aantal middelen niet langer wordt gecontinueerd. Ook nieuw in te zetten middelen moeten passen binnen de strategische uitgangspunten. Afwijkingen worden voorgelegd aan het college van burgemeester en wethouders (gemandateerd het hoofd van het SSC Communicatie). In onderstaand schema een overzicht: Instrument

Excellent en

Zaak-/taak-

Schaal van

Voortzetten (V)/

Middel

digitaal

gerelateerd

betrokkenheid

Beëindigen (B)/

Kanaal

in basis

(basis/additioneel

Anders (A)

instrument) Breda-Nu

nee

nee

basis

B

Breda-Morgen

ja

nee

additioneel

B/A (naar gebruiker)

Verzameladvertentie

nee

ja

basis

A (digitaliseren)

Waarderend

nee

ja

additioneel

A (goede behouden)

www.breda.nl

ja

ja

basis

V

Stadsgesprekken

nee

ja

additioneel

A (inzet, maar niet breed

Atelier

nee

ja

additioneel

V

Klankbordgroepen

nee

ja

additioneel

V

Persberichten

ja

ja

basis

V

Bredaberichten

ja/nee

ja

basis

A (op termijn digitaliseren)

Mediabeleid

nee

nee

basis

A (actualiseren)

De regels van het spel

ja/nee

nee

basis

A (aanpassen)

Inspraakverordening

nee

nee

basis

A (aanpassen)

Publieksvoorlichting

ja/nee

nee

basis

V

Arbeidsmarktcommu-

ja/nee

ja

basis

V

Besluiten B&W

nee

nee

basis

A (openbaar direct na

Agenda/besluiten

ja

nee

basis

V

Dagmail

ja

nee

additioneel

V

Gemeentegids

ja

nee

basis

V (via website)

Folders

nee

ja

additioneel

A (bij voorkeur digitaal)

Beleidspromotie

ja/nee

ja

additioneel


Twitter

ja

ja

basis

A (nieuw, inzetten binnen

Linkedin

ja

nee

additioneel

A (nieuw in gemeente

Hyves

ja

nee/ja

additioneel

A (nieuw in gemeente

Facebook

ja

nee/ja

additioneel

A (nieuw in gemeente)

Vernieuwen

dynamiseren)

nicatie vergadering B&W ) Raad

gemeente)


14

Instrument

Excellent en

Zaak-/taak-

Schaal van

Voortzetten (V)/

Middel

digitaal

gerelateerd

betrokkenheid

Beëindigen (B)/

Kanaal

in basis

(basis/additioneel

Anders (A)

instrument) Digidebatten

ja

Ja

additioneel

A (onderzoek mogelijke inzet)

E-cafés

ja

ja

additioneel

A (onderzoek mogelijke inzet)

Uitnodigingen

nee

ja

additioneel


Communicatieplan

ja

ja

additioneel

V

Communicatiepara-

ja

ja

additioneel

V

Intranet

ja

nee

basis

V

Huisstijl

nee/ja

nee

basis

V

Netpresenter

ja

ja

basis

V

Personeelsbijeenkomst

nee

ja

additioneel

V

Intro nieuwe

nee

nee

basis

A (deels digitaliseren)

graaf

medewerker

4.4 Plan van aanpak In de nieuwe communicatieaanpak is bewust gekozen voor een uitwerking in uitgangspunten in plaats van een uitputtende, gedetailleerde en lijvige nota. Communicatie is een organisch vak, en ook in Breda voortdurend in beweging. Reden om in de bijlagen bij deze nota een aantal factsheets op te nemen met communicatiethema’s die veranderen als gevolg van de strategische uitgangspunten. Deze factsheets zijn volgens hetzelfde format opgesteld en kunnen afzonderlijk worden gelezen. In de toekomst kunnen (op basis van actualiteit of ontwikkelingen) nieuwe en andere factsheets worden toegevoegd. Op dit moment gaat het achtereenvolgens om de volgende onderwerpen: • Social media • Digitale communicatie (website) • Schaal van betrokkenheid • Inspraak, overleg, participatie en cocreatie • Pers- en publiciteitsbeleid • Openbaarheidscommunicatie • Interne communicatie. Elke factsheet bevat een aantal actiepunten om tot de gewenste ontwikkelingen te komen. Deze zijn bijeen gebracht in onderstaand overzicht. Nr. 1

Onderwerp

Planning

Doorontwikkeling website www.breda.nl, met onder andere

continue proces

I-Phone/I-pad-apps. 2

Migratie gemeentelijke subsites op basis van migratieplan

gestart april 2011

leverancier 3

Herziening mediabeleid

september 2011

4

Herziening Regels van het Spel

september 2011

5

Uitwerken digitale communicatie (relatie met social media en

gereed augustus 2011

openbaarheidscommunicatie en interactieve communicatie) 6

Aanpassing inspraakverordening in het kader status wijk- en

gereed juli 2011

dorpsraden


15

Nr. 7

Onderwerp

Planning

Vaststellen social media strategie en richtlijnen voor gebruik

gereed augustus 2011

binnen (Yammer) en buiten de organisatie (Twitter, Hyves, Facebook, Linkedin,..) 8

Opstarten webcareteam in organisatie (tijdelijk team functioneert

voorlopig team is in functie

vooruitlopend op team als bedoeld in beheerplan 9

Verzameladvertentie volledig digitaal

september 2011

10

Beëindigen printversie verzameladvertentie

afloop contract; per 1 januari 2012

11

Alle bestuurlijke besluiten (inclusief achterliggende stukken)

september 2011

digitaal beschikbaar en openbaar na collegevergadering 12

Schaal van betrokkenheid vanaf heden toepassen bij de opzet

vanaf 1 juni 2011

van communicatieplannen en de invulling van communicatieparagrafen 13

Medewerkers van de Gemeente Breda informeren over herijkt

juli/augustus/september 2011

communicatiebeleid 14 15

Richtlijnen voor Sharepoint; : herijking intranet n.a.v. nieuwe

najaar 2011 gereed, uiterlijk 31 december

media (Sharepoint, Yammer, Kana)

2011 live

Aandacht voor rollen en verantwoordelijkheden mbt

juli/augustus/september 2011; verder continue

communicatie in de organisatie 16

Ontwikkelen en faciliteren van Het Nieuwe Werken (planning

project volgt eigen planning

volgt separaat projectplan over Het Nieuwe Werken) 17

Introductie nieuwe faciliteiten PersoneelsManagementSysteem

Project volgt eigen planning

18

Beëindigen Breda-Nu

na afloop contract; 31 mei 2011

19

Beëindigen Breda-Morgen; onderzoek mogelijkheden tot

september 2011

overdracht aan initiatiefnemers in de stad 20

Campagne via reguliere kanalen om overgang naar ‘excellente

juni, september, november 2011

en digitale communicatie in de basis’ te begeleiden 21

Deelname aan social media als onderdeel van het persbeleid

vanaf heden

22

Nieuwe opzet intranet

Voor einde jaar gerealiseerd


16

Organisatie van de communicatie

5

5.1 Verantwoordelijkheden Het college van burgemeester en wethouders communiceert met de stad in zijn rol van dagelijks bestuur van de stad. De verantwoordelijkheid voor communicatie is op verschillende niveaus in de organisatie belegd. Het college van burgemeester en wethouders is bestuurlijk verantwoordelijk voor de keuze van de communicatieaanpak; daartoe geadviseerd en ondersteund door het SSC Communicatie. Ambtelijk liggen de verantwoordelijkheden als volgt: • Interne communicatie

-

Dit is een verantwoordelijkheid van de lijnorganisatie. Met als eindverantwoordelijke de gemeentesecretaris (daartoe geadviseerd en ondersteund door het SSC Communicatie).

• Externe communicatie

- Adviseren, coördineren, ondersteunen, faciliteren en realiseren is een verantwoordelijkheid van het SSC Communicatie (op basis van vooraf en in overleg met inhoudelijk betrokkenen gemaakte afspraken; in geval van maatwerk op basis van offerte);

- Voorbereiding en uitvoering van communicatie is een verantwoordelijkheid van inhoudelijk bij zaak of taak betrokkenen (in nauwe afstemming met het SSC Communicatie)

De gemeenteraad geeft invulling aan haar verantwoordelijkheid voor communicatie met de stad vanuit haar volksvertegenwoordigende, kaderstellende en controlerende rol. De communicatie vanuit de raad wordt ondersteund en vormgegeven door de griffie.

5.2 Rol communicatieadviseur Communicatie maakt deel uit van integrale beleidsadvisering en is daarmee geen doel op zich. Het kan in belangrijke mate bijdragen aan het realiseren van de intenties en ambities van het stadsbestuur. De communicatieafdeling ondersteunt vanuit verschillende rollen en functies. Deze zijn aan verandering onderhevig als gevolg van ontwikkelingen in het vak en de samenleving. Waar communicatieprofessionals in het verleden alleen eigenaar van de discipline waren, is nu een fundamenteel andere manier van denken nodig. Van oudsher is het produceren en naar buiten brengen van content een kerntaak van communicatie. Deze is nu deels door anderen overgenomen. Mede als gevolg van de opkomst van social media is er een veelheid aan podia ontstaan waarop eenieder kan bijdragen. Daarmee worden de belangrijkste rollen van de communicatieadviseur: • Adviseren over strategische keuzes van bestuur en management • Adviseren, ondersteunen, faciliteren, realiseren van/voor bestuur en lijnorganisatie • Signaleren maatschappelijke ontwikkelingen • Volgen en acteren in social media • Produceren van communicatiemiddelen


17


18

Financiën

6

De financiële positie van de Gemeente Breda leidde in het afgelopen jaar naar het motto ‘slimmer met minder’. Dat geldt ook voor het communicatiebeleid. In het hiervoor geschetste beleid nemen we afscheid van een aantal communicatiemiddelen en zetten daar een efficiënter en financieel aantrekkelijker communicatiepakket tegenover. Meer digitaal, minder drukwerk en verzendkosten. Deze besparing raakt de hele organisatie en niet alleen de afdeling communicatie. Kosten voor productie van drukwerk komen als vanouds voor rekening van de directies. Bewustere inzet en een nadrukkelijker control door de leiding van de organisatie en de afdeling communicatie leidt absoluut tot besparingen op middelen. Daarnaast wordt in het kader van financiële taakstellingen en de vacaturestop ook gewerkt aan het terugbrengen van de formatie van de afdeling communicatie. Dat past ook bij de inzet die gevraagd wordt voor de nieuwe rol van de afdeling die in deze nota wordt geschetst. Door het niet meer uitbrengen van de Breda Nu en door efficiënte bedrijfsvoering worden besparingen gerealiseerd. In 2012 zullen de eerste effecten hiervan al merkbaar zijn (ca. € 140.000). Daar staat tegenover dat er wel een ontwikkelopgave blijft om het nieuwe pakket ook te laten slagen. Bijvoorbeeld door de medewerkers van de afdeling communicatie op te leiden, zodat ze een vooraanstaande en sturende rol kunnen spelen in de nieuwe werkwijze.


19


20

Tot slot

7

De Gemeente Breda heeft ervoor gekozen haar communicatiebeleid te herijken om zo aansluiting te vinden bij maatschappelijke ontwikkelingen en veranderingen in de communicatie. Die keuze komt in feite neer op ‘meer maatschappij en minder overheid’. Geen aardverschuiving, maar effectiever communiceren met behoud van de goede elementen van de communicatie tot op heden. Reden om geen lijvige communicatienota te schrijven met richtlijnen en voorschriften, maar te kiezen voor drie strategische vertrekpunten die uitgangspunt vormen voor alle gemeentelijke communicatie. Communicatie is digitaal en excellent in de basis, zaak- en taakgerelateerd en vindt plaats op basis van de schaal van betrokkenheid Basis voor de uitgangspunten zijn de ontwikkelingen in de samenleving waar de internetcultuur dominant is geworden in de communicatie. De gemeente realiseert zich dat achterblijven in deze digitale ontwikkelingen geen optie is en wil daar nadrukkelijk aansluiting bij zoeken, met name ook waar het gaat om social media. Over niet al te lange tijd is de dekking van internetaansluitingen in Nederland en ook in Breda 100% dekkend. 100% gebruik van internet zal niet lang daarna volgen. Reden voor de Gemeente Breda om ervoor te kiezen haar communicatie in de basis excellent en digitaal vorm te geven. Op één heldere vindplaats zal alle gemeentelijke informatie te vinden zijn. De mogelijkheden om ook interactieve communicatie (en beleidsvorming) digitaal te maken worden op dit moment nog onderzocht. Het overgrote deel van de Bredanaars gebruikt de website al als vindplaats voor gemeentelijke informatie. Natuurlijk realiseren we ons dat er nog (groepen) mensen zijn die de voorkeur geven aan geprinte of audiovisuele communicatie. Uit gewoonte of omdat ze thuis (nog) geen toegang tot internet hebben. We gaan er zonder meer vanuit dat er voldoende andere wegen zijn om over de gemeentelijke informatie te kunnen beschikken. We zijn ervan overtuigd dat we elkaar daar waar nodig weten te vinden, via Twitter, 06 of ‘gewoon’ in gesprekken waarbij we elkaar in de ogen kunnen kijken. Communicatie in Breda is vertrouwd en tegelijkertijd als vanzelfsprekend nieuw!


21


22

Bijlagen In de bijlagen treft u achtereenvolgens aan: 1. Factsheet Social media 2. Factsheet Digitale communicatie (website) 3. Factsheet Schaal van Betrokkenheid 4. Factsheet Inspraak, overleg, participatie en cocreatie 5. Factsheet Mediabeleid 6. Factsheet Openbaarheidscommunicatie 7. Factsheet Interne communicatie 8. Atelier Herijking Communicatie; een impressie


23


24

Factsheet Social Media

B1

Inleiding • Met de komst van het internet is de afgelopen 15 jaar veel veranderd in het medialandschap. Het internet is in zeer korte tijd standaard geworden binnen onze communicatiemogelijkheden. • Het is belangrijk te realiseren dat social media veel meer is dan een berichtje plaatsen op twitter of een krabbel op hyves. Het is een cultuurverandering die zich richt op een andere manier van communiceren. Het is een 24/7 wereld. • Op dit moment zetten we de eerste stappen op het terrein van social media op de website. Het gebruik van social media wordt nog zo weinig door de organisatie ingezet, dat hier zeker nog winst te behalen valt. • Wil de Gemeente Breda allianties aangaan, gebruik maken van de impulsen uit de stad dan is de inzet en het gebruik maken van social media een must. Doel • Social media zijn geen doel op zich, maar een middel om allianties aan te gaan, uit te gaan van de kracht, creativiteit en eigen verantwoordelijkheid. Ontwikkeling • Social media biedt de kans om dingen anders aan te pakken en zuiniger aan te doen. Door middel van crowdsourcing maak je gebruik van de ‘wisdom of the crowd’. Deelname aan social networks is kosteloos (behalve inzet mediawatchteam). Door deze digitalisering kan bespaard worden op offline uitgaven zoals Breda-nu, publieksvoorlichting, klankbordgroepen, arbeidsmarktcommunicatie, bijeenkomsten. Online kunnen expertmeetings plaatsvinden, living labs georganiseerd worden, (www.breda.nl) om zo een wereldwijde inbreng mogelijk te maken. De Gemeente Breda is hierdoor altijd benaderbaar (24/7), maar het initiatief ligt bij de gebruikers. Relatie met de strategische uitgangspunten • Communicatie is digitaal en excellent in de basis: De inzet van social media doorbreekt de bestaande patronen van communiceren. Naast de inzet van de traditionele kanalen, bieden social media nieuwe mogelijkheden. Dit gebeurt al op de nieuwe website www.breda.nl. Breda.nl is een ontmoetingsplek voor de stad Breda waarop gebruikers hun interesses en bezigheden kunnen delen. Elke bezoeker kan zijn eigen ‘profiel’ aanmaken, foto’s & video’s plaatsen en zich aansluiten bij het social netwerk ‘Breda’. Hiermee raakt de site aan het feit dat het stadsbestuur ruimte biedt aan initiatieven van de stad en de waardering en erkenning van partnerschappen. • Communicatie is zaak- of taakgerelateerd: Social media stelt de Gemeente Breda dan ook in staat om (zaakgerelateerd) ‘connected’ te zijn, dat wil zeggen:

-

Authentiek

-

Transparant en open

-

Facilitator ipv bepaler

-

Aandacht geven ipv vragen

-

Vertrouwen

-

Samenwerken

• Partnerschappen ontstaan op basis van de schaal van betrokkenheid: Social media stelt iedereen gelijk. Er is geen hiërarchie die een belemmering voor deelname vormt. Door deel te nemen aan het netwerk ben je lid van een groep. De keuze is aan de deelnemer.


25

Hierdoor krijgt iedereen de mogelijkheid om mee te doen en mee te denken. Cocreatie, e-participatie kunnen hierdoor een invulling krijgen door gebruik te maken van zogeheten ‘ living labs’. Acties • Vaststellen van een social media strategie en richtlijnen binnen de organisatie op te stellen (voor de zomer). Het gaat dan om het gebruik van social media extern maar ook intern (Yammer). • Geschetste ideeën van het webcare team zijn al bekend in de organisatie. Het is dan ook zaak hier zo snel mogelijk invulling aan te geven en koers te bepalen als het gaat om social media.


26

B2

Factsheet Digitale Communicatie (website) Inleiding • Breda kent sinds begin 2011 een nieuwe website, www.breda.nl.

• De maatschappij digitaliseert en het is noodzaak hierop aan te sluiten. De digitale infrastructuur, met als belangrijkste onderdeel de website, moet dus goed worden ingezet en verzorgd. Ook moet het een plek bieden aan de nieuwste ontwikkelingen zoals de opkomst van het sociale internet (web 2.0). • Burgers maken steeds vaker gebruik van internet als het gaat om informatie over Breda en (de afname van) gemeentelijke producten en verlangen veel meer van een website. Web 2.0 geeft veel mogelijkheden voor co-creatie en stelt de burger centraal: kennis delen, samenwerken en kennis ontwikkelen met diverse partijen. Doel • Informatie en interactie: de nieuwe site speelt in op door de gebruiker gezochte, interessante en toegankelijke informatie en biedt de mogelijkheid tot optimale dienstverlening. Daarnaast biedt de site mogelijkheden voor digitale afhandeling en digitale statusinformatie, chatten, social networks, voor formele reacties en voor het zelf toevoegen van content. • De nieuwe website is een portal voor heel Breda waar bezoekers graag komen en blijven. Ontwikkeling De nieuwe website is een platform voor de stad. Iedereen in Breda kan informatie toevoegen en uitwisselen. • Ik en Breda Bezoekers kunnen, na registratie, zelf inhoud als foto’s, filmpjes en berichten aan de site toevoegen. Die bezoekers kunnen ook een e-mailnieuwsbrief krijgen met daarin alle nieuwe inhoud die op de site is gezet. Voor het aanmaken van een profiel kunnen mensen overigens ook hun Hyves-, Twitter of Facebookprofiel gebruiken. • Breda in Beeld Breda door de ogen van Bredanaars. Bezoekers kunnen foto’s in deze digitale beeldbank bekijken en zelf toevoegen. • Breda in Kaart Waar zit wat in Breda? Deze digitale versie van de Stadsgids stelt bezoekers in staat snel op een kaart alle informatie te vinden over sportverenigingen, scholen, artsen, buurthuizen, parkeergarages, noem maar op. Ook kunnen mensen onder de rubriek ‘Wegwerkzaamheden en onderhoud’ op de kaart zien waar grote wegwerkzaamheden zijn. • Kalender Wat gebeurt er in Breda? Films, concerten, evenementen, sportwedstrijden: ze staan allemaal in de kalender. Bezoekers die een profiel hebben aangemaakt kunnen zelf ook activiteiten aan de kalender toevoegen. • Homepage Bezoekers hebben de mogelijkheid de homepagina te personaliseren. Mensen kunnen de informatieblokken op de homepage aan- en uitzetten en naar een andere plek verplaatsen. • Social media Berichten, foto’s en filmpjes die op de website staan, kunnen meteen via social media als Twitter worden doorgestuurd.


27

• Reageren Bezoekers hebben de mogelijkheid om te reageren op de berichten, foto’s en films die op de website worden geplaatst. Op de site staat een aantal simpele regels beschreven waaraan de reacties moeten voldoen. • Digitale balie Alle gemeentelijke producten en diensten staan in de Digitale Balie. Deze producten zijn volgens de landelijke systematiek van Overheid Heeft Antwoord op de site gezet. De zoekfunctie geeft ook informatie op veelgestelde vragen en zoekt middels koppelingen ook in informatie van de provinciale en landelijke overheden. Bezoekers hebben de mogelijkheid om met en zonder DigiD een afspraak te maken bij de balies van Burgerzaken. • Gemeentelijke informatie (gedeeltelijk nieuw)

Een (groot) deel van de gemeentelijke (beleids-)informatie op de website is vernieuwd.

Relatie met de strategische uitgangspunten • Communicatie is digitaal en excellent in de basis: Burgers moeten de weg weten te vinden in het informatieaanbod van de gemeente en ze moeten de informatie (kunnen) kennen. Naast informatievoorziening gaat het ook om toepassing van hoor en wederhoor, inspraak en overleg. Digitale communicatie staat voorop, analoog aan het click-callface-principe van dienstverlening. Alle informatie is gebundeld op één plaats te vinden; www.breda.nl • Communicatie is zaak- of taakgerelateerd: Bij een benadering die zich kenmerkt door zakelijkheid, transparantie en dienstverlening past communicatie die focust op het onderwerp van gesprek. Informatie is voor iedereen toegankelijk en eenvoudig te vinden (digitaal). • Partnerschappen ontstaan op basis van de Schaal van betrokkenheid: Mensen nemen zelf initiatief en verantwoordelijkheid. De website is een portal die plaats biedt aan inwoners, bedrijven, verenigingen en instellingen om met elkaar in contact te komen en initiatieven aan te bieden aan het gemeentebestuur en vice versa. Acties • De website www.breda.nl is op 10 januari 2011 online gegaan. De site een is dynamisch middel. Niet alleen wordt er dagelijks content aan de website toegevoegd, maar ook is er sprake van een doorontwikkeling van de site op basis van nieuwe wensen en inzichten van zowel de organisatie als de gebruikers. Denk daarbij onder andere aan i-Phone/i-Pad-apps. Doorontwikkeling is een continue proces. • Op dit moment (april 2011 red.) is een begin gemaakt met de migratie van de gemeentelijke subsites. Dit gebeurt in overleg met de eigenaren van deze subsites en op basis van een migratieplan dat door de leverancier is opgesteld.


28

B3

Factsheet Schaal van Betrokkenheid Inleiding

• De aanpak van de Gemeente Breda kenmerkt zich door transparantie, zakelijkheid en dienstverlening. • Bij zo’n benadering past een communicatieve aanpak die focust op het onderwerp van gesprek; zaak of taak. • Het startpunt van die communicatie is altijd ‘excellente en digitale informatie’ over dat onderwerp; voor iedereen toegankelijk en eenvoudig te vinden via de website. • Mensen worden benaderd in relatie tot de verhouding die ze hebben ten opzichte van een bepaald onderwerp, thema of rol. • Die verhouding krijgt vorm in de ‘schaal van betrokkenheid’; deze geeft de betrokkenheid aan van inwoners, organisaties, instellingen, en ondernemers in de stad bij een bepaald onderwerp (zaak of taak).

Schaal van betrokkenheid

Betrokkenheid vanuit bestuur

Vanuit bestuur

Vanuit stad

1

Zaak-/taakgerelateerd

2

Wie is betrokken?

Passieve deelname

Kennis: Informatie

Instrumentarium Basis (moeten)

3 4 5

Houding: Boeien

6 7 8 9

Actieve deelname

Gedrag: Relatie & Interactie

10

Toelichting: De schaal van betrokkenheid omvat een aantal actoren: overheid, burgers, instellingen, ondernemers en organisaties in de stad (en daarbuiten als gevolg van de mogelijkheid tot wereldwijde digitale inbreng). Deze staan op basis van hun afzonderlijke rollen in een bepaalde verhouding tot elkaar, afhankelijk van het onderwerp (zaak/taak) waar het om gaat. Vanuit het stadsbestuur geredeneerd vloeit hier een betrokkenheid uit voort die de mate van informatie, participatie of partnerschap bepaalt. Overigens is de schaal van betrokkenheid als vanzelfsprekend ook omkeerbaar en toepasbaar vanuit doelgroepen in de stad of daarbuiten. Doel • Toepassen van de schaal van betrokkenheid moet bijdragen aan het effectief vormgeven van de communicatie over een bepaalde zaak of taak. • Betrokkenheid (van laag naar hoog) is een indicator voor de mate van participatie; hieruit moet de aanpak voor communicatie voortvloeien, evenals de keuze voor de in te zetten communicatie-instrumenten (maatwerk).


29

Additioneel (keuze)

Ontwikkeling • De gemeente kiest steeds voor effectieve en efficiënte communicatie, waarbij excellente, digitale communicatie/ informatie vooraf gaat aan meer interactieve vormen van communicatie of zelfs participatie. • Nieuw daarbij is de inzet van de schaal van betrokkenheid op basis waarvan de aanpak van de communicatie en de inzet van middelen is gebaseerd. • Traditioneel doelgroepenbeleid wordt daarbij verlaten. • Er is een nieuw (maatschappelijk) speelveld, met nieuwe rollen, nieuwe omgangsvormen. • Uitgangspunt is gelijke posities voor iedereen; het college van burgemeester en wethouders of de gemeenteraad stelt de communicatieve aanpak per zaak of taak vast. • Actieve betrokkenheid wordt gewaardeerd, maar niet breed gedynamiseerd • Er liggen geen drempels voor participatie; het initiatief ligt bij de gebruiker; ook nietparticiperen is geaccepteerd. Relatie met strategische uitgangspunten • De schaal van betrokkenheid is één van de drie strategische uitgangspunten van het communicatiebeleid van de Gemeente Breda. • De benadering haakt vanzelfsprekend aan bij het digitaal informeren van alle betrokkenen (hoog of laag) in de stad via de website over zaak en taak. • Daarmee wordt maatwerk geboden. Acties • De schaal van betrokkenheid vanaf heden toepassen bij de opzet van communicatieplannen, en de invulling van communicatieparagrafen. (voor de zomer) • Medewerkers van de Gemeente Breda hierover informeren. (voor de zomer)


30

B4

Factsheet Inspraak, overleg, participatie en cocreatie Inleiding

• De uitwisseling tussen partijen staat centraal. De intensiteit van het betrekken van partijen, loopt uiteen van eenrichtingsverkeer (inspraak) tot het gezamenlijk optrekken in besluitvorming (co-creatie). In de Bredase Regels van het Spel (1996) worden de verschillende vormen beschreven 1. Inspraak = de formeel geregelde wijze waarop iedereen de mogelijkheid heeft om invloed uit te oefenen op plannen en op de besluitvorming; de gemeente moet aangeven wat zij met de inspraakreacties heeft gedaan in relatie tot de besluitvorming. 2. Overleg = uitwisseling van informatie over lopende zaken, thema’s, plannen die in de maak zijn met een kleine groep betrokkenen; dat overleg kan eenmalig zijn of structureel. Er zijn twee overlegvormen: participatie en consultatie. 3. Consultatie = vorm van overleg met het doel meningen te peilen over een plan of een te nemen besluit, aan de hand van overleg met vertegenwoordigers van belangen- en bewonersorganisaties. 4. Participatie = vorm van overleg met het doel samen met alle betrokkenen te komen tot een gezamenlijk product, om een probleem aan te pakken binnen vooraf vastgestelde randvoorwaarden. • Inspraak is formeel geregeld in de inspraakverordening van de Gemeente Breda. Overleg is niet formeel vastgelegd. • Een andere vorm van interactieve communicatie, die (nog) niet in de Regels is opgenomen, is: Co-creatie. De focus ligt op samen ontwikkelen en ontwerpen. • Bij alle vormen gaat het om persoonlijke contacten, de ruimte die wordt gegeven om mee te denken c.q. mee te doen en het feit dat er aan duurzame relaties wordt gebouwd. • Interactieve communicatie zal in de toekomst meer via of in combinatie met digitale kanalen gaan plaats vinden. Doel • Het doel van dit terrein van communicatie is het betrekken van mensen bij het voorbereiden, vormen of uitvoeren van beleid, zodat de kwaliteit van (gemeentelijke) plannen, besluitvorming en uitvoering toeneemt. Ontwikkeling • Minder regels, nieuwe spelregels die situationeel worden toegepast. • In de toekomst wordt de keuze van gesprekspartners gemaakt op basis van betrokkenheid per zaak/ taak (versus ‘zoveel mogelijk mensen laten meedoen’ in het verleden). • Nieuw is verder de vorm ‘co-creatie’ in de Regels van het Spel. De afgelopen jaren is wel een basis gelegd voor interactieve beleidsvorming, waarin gemeente en partners in de stad samen optrekken in het maken van beleid. De website biedt ook mogelijkheden om de bovenstaande vormen van communicatie en beleidsvorming digitaal te pakken. • Een ander nieuw element is de digitale component van interactieve communicatie. Er zijn steeds meer platforms die zich hiertoe inrichten. Dit betekent dat er (opnieuw) nagedacht moet worden over de inzet van middelen en de balans daartussen (bijeenkomsten, overleggen versus uitwisseling via het web/ social media).


31

Relatie met de strategische uitgangspunten • Communicatie is digitaal en excellent in de basis: de informatie die onder meer gegeven wordt via www.breda.nl is de basis waarop Bredanaars en of organisaties in de stad een keuze maken om in contact te treden met de gemeente om een bijdrage in welke vorm dan ook te leveren. • Communicatie is zaak- en taakgerelateerd: op basis van de ´zaak´ wordt bepaald welke vorm van inspraak of overleg wordt gekozen. • Partnerschappen ontstaan op basis van de schaal van betrokkenheid: partners of burgers worden uitgenodigd voor inspraak of overleg wanneer zij betrokken zijn of zich betrokken voelen bij een bepaald onderwerp Acties • Herziening c.q. aanscherping van de Regels van het Spel. (voor de zomer) • Uitwerken van digitale communicatie (relatie met social media en openbaarheidscommunicatie en interactie met de stad). (vanaf de zomer) • Inspraakverordening wordt in het voorjaar van 2011 aangepast in het kader van de status van de wijk- en dorpsraden. (voor de zomer)


32

Factsheet mediabeleid

B5

Inleiding • De Gemeente Breda wil een open en transparante gemeente zijn. De onafhankelijke media kunnen daar een belangrijke rol in spelen. Het persbeleid moet gericht zijn op openheid en afgestemd zijn op de huidige maatschappij. • Het medialandschap verandert. De burger is niet meer afhankelijk van traditionele media als kranten, televisie en radio om informatie te krijgen en zich een mening te vormen over het overheidshandelen. Burgers gaan zelf op zoek, wanneer zij dat willen, in de door hen gekozen media en passend bij hun eigen informatiebehoeftes, interesses, wensen, mogelijkheden en capaciteiten. Of ze maken zelf nieuws via blogs, weblogs, you tube, twitters, facebook enz. Informele en formele digitale kanalen worden dus steeds belangrijker in de informatievoorziening. Daarnaast verandert de aard van de persvragen en neemt het aantal persvragen toe. • Het denken in klassieke rollen van zender en ontvanger is veranderd in het denken in gebruikers. Iedereen is gebruiker, met inwisselbare rollen van zender en ontvanger. Doel • Burgers moeten zich een evenwichtige mening kunnen vormen over het handelen van de Gemeente Breda. Het verschaffen van goede, snelle en volledige uitleg en duiding van gemeentelijk beleid en handelen aan de pers is hierbij een belangrijk element. Ontwikkeling • Informele en formele digitale kanalen worden belangrijker in de informatievoorziening. Relatie met de strategische uitgangspunten • Communicatie is digitaal en excellent in de basis: De gemeente maakt optimaal gebruik van digitale media om de pers te informeren. Daarnaast is ook de persoonlijke communicatie van groot belang, in de vorm van persbriefings, interviews, telefoongesprekken en ontmoetingen. De pers moet via al deze kanalen optimaal toegang hebben tot gemeentelijke informatie en standpunten van collegeleden. • Communicatie is zaak- of taakgerelateerd: de perscommunicatie is erop gericht helder en open te communiceren met de pers en tegelijkertijd met de burgers over beleid en gemeentelijk handelen. Informatie is snel, digitaal en actueel en het bestuur is bereid tot duiding en toelichting. • Partnerschappen ontstaan op basis van de schaal van betrokkenheid: de pers is welkom om partnerschappen die de gemeente aangaat, openbare bijeenkomsten en gesprekken bij te wonen en te verslaan. De gemeente is hierin niet leidend, er wordt juist een appèl gedaan op burgers en ondernemers om zelf initiatieven te nemen en partnerschappen aan te gaan. Acties • Vernieuwd persbeleid opstellen (voor de zomer). De uitgangspunten van het herijkte communicatiebeleid zijn daarin leidend. • Zoveel mogelijk informatie publiceren op de website zoals besluiten college (vanaf mei). • Deelname aan social media als onderdeel van het persbeleid (vanaf nu).


33


34

Factsheet openbaarheidscommunicatie

B6

Inleiding • Overheidsinformatie is in beginsel openbaar. De gemeente heeft immers een wettelijke verplichting tot het openbaar maken van bepaalde informatie. • De huidige digitalisering maakt het gemakkelijker om overheidsinformatie voor een groot publiek beschikbaar te maken. Dat geldt zowel voor de wettelijk verplichte informatie als de overige informatie van de gemeente. Doel • Burgers moeten zich een evenwichtige mening kunnen vormen over het handelen van de Gemeente Breda. • Burgers moeten direct en onbeperkt toegang hebben tot alle wettelijk verplichte en andere openbare overheidsinformatie Ontwikkeling • De bestaande verzameladvertentie wordt gedigitaliseerd, daar waar de wet dat toelaat uiteraard. Ook kan in de verzameladvertentie worden doorverwezen naar informatie op de website en vice versa. Zo is de informatie voor iedereen direct toegankelijk. Mensen hoeven minder snel naar de balie om informatie in te zien of op te halen en het bereik is groter. • Mensen die nu het huis-aan-huisblad niet ontvangen, kunnen veelal wel het internet raadplegen. Relatie met de strategische uitgangspunten • Communicatie is digitaal en excellent in de basis: de Gemeente Breda publiceert nu alle wettelijk verplichte zaken en ook andere informatie via de verzameladvertentie in Het Stadsblad. In principe wil de gemeente hiervoor de website gaan gebruiken. • Communicatie is zaak- of taakgerelateerd: documenten of informatie worden via de website of verzameladvertentie openbaar gemaakt zodra de informatie beschikbaar is of als het volgens de wettelijke termijnen moet worden gepubliceerd. • Partnerschappen ontstaan op basis van de schaal van betrokkenheid: burgers kunnen altijd reageren op gemeentelijke publicaties, inspraak leveren, meedoen aan bijeenkomsten of zelf initiatieven nemen, alleen of met andere partners, naar aanleiding van gemeentelijke informatie. Acties • Op dit moment onderzoekt de afdeling Juridische zaken welke informatie via de website bekend kan worden gemaakt en welke informatie wettelijk verplicht gepubliceerd moet blijven worden in een dagblad of huis-aan-huisblad of dat in een advertentie verwezen wordt naar meer informatie op de website. Op deze manier kan iedereen, ook de mensen die geen huis-aan-huisblad ontvangen, kennis nemen van de gemeentelijke informatie. Bovendien spaart het advertentiekosten uit. In mei is daar meer duidelijkheid over.


35


36

B7

Factsheet Interne communicatie Inleiding

• Interne communicatie is cruciaal voor effectieve externe communicatie en een goed functionerende organisatie: functioneel informatief, bevorderen interne samenwerking en saamhorigheid stimuleren en verbinden. • Het gedrag van medewerkers in de breedste zin van het woord heeft invloed op de dienstverlening en externe communicatie. • Interne communicatie wordt, in navolging op externe communicatie, meer digitaal van aard. Doel • Met interne communicatie worden medewerkers in staat gesteld hun taak optimaal uit te oefenen (door hen te informeren, motiveren en hen uit te dagen tot gewenste houding en gedrag). • De gemeente treedt naar buiten als één concern. Voorwaarde is dat dit ook intern wordt beleefd, ervaren en uitgevoerd. Ontwikkeling • Het gebruik van Social media als twitter, hyves, facebook, youtube en Linkedin. • Het gebruik van Yammer. Dat is een microblogging webdienst, vergelijkbaar met Twitter maar dan binnen een organisatie. Gebruikers plaatsen berichten over zichzelf, volgen berichten van anderen, taggen onderwerpen, etc. Yammer richt zich op bedrijven en organisaties. Alleen personen met hetzelfde e-maildomein kunnen aansluiten bij een bepaald netwerk. Medewerkers zijn zelf verantwoordelijk om zich aan te melden, deel te nemen en op de hoogte te blijven van ontwikkelingen (halen in plaats van brengen). Bij de Gemeente Breda zijn zo’n 350 medewerkers actief op Yammer in 13 groups. Doordat ook officiële informatie via Yammer wordt verspreid, stimuleert de gemeente dat medewerkers zich aansluiten • SharePoint - Verschillende afdelingen experimenteren al met SharePointsites. SharePoint is een platform van Microsoft en dient als raamwerk voor het opzetten van een website voor informatie-uitwisseling en online samenwerking binnen een groep of organisatie zoals dat nu vaak op een intranet gebeurt. Belangrijke onderdelen zijn libraries, om documenten op te slaan en metadata toe te voegen, en versiebeheer. Alle digitale objecten kunnen in SharePoint worden opgeslagen, dus niet enkel MS Officedocumenten. Andere functionaliteiten in SharePoint voor het uitwisselen van informatie zijn fora, enquêtes, taken, agenda’s. Doel is informatie op de juiste manier met de juiste persoon delen. Als de experimenten succesvol zijn, gaat de gemeente er gericht gebruik van maken. • PMS – Personeelsmanagementsysteem. De Gemeente Breda ging begin 2011 over naar een nieuw digitaal personeels- en salaris informatie systeem. De digitale loonstrook is al een feit. Zaken die volgen zijn het indienen van declaraties, overwerkaanvragen en overurendeclaraties, inzage in het eigen personeelsdossier, aanpassen van gegevens in eigen dossier en verlofaanvragen. Deze professionele en moderne invulling van werkgeverschap bespaart bovendien veel (papieren porto)kosten. De consequenties van deze ontwikkelingen zijn dat men elkaar tijd- en plaatsonafhankelijk informeert, motiveert en met elkaar (samen)werkt. Bestaande papieren middelen verdwijnen, met als gevolg bezuiniging op het gebied van vormgeving, repro, drukwerk, papier en portokosten.


37

Relatie met de strategische uitgangspunten • Digitaal en excellent in de basis: volledige informatie en uitnodiging tot meedoen en gedragsverandering via (vooral) de digitale media. • Zaak- en taak gerelateerd: er wordt intern gecommuniceerd als er aanleiding voor is. • Partnerschappen ontstaan op basis van de schaal van betrokkenheid: medewerkers worden betrokken op het moment dat het hun aangaat of kunnen zelf of samen met anderen initiatieven nemen (denk bv aan St@dswijs waarbij medewerkers mee kunnen praten over de ontwikkeling van de gemeentelijke organisatie). Plan van Aanpak • Richtlijnen voor gebruik (spelregels) en inzetten social media, incl SharePoint (voor de zomer). • In navolging op bovenstaande bullet: Opleiden medewerkers (onderzoeken samen met Academie Yourgoals) (vanaf de zomer). • Benoemen van verantwoordelijkheden voor communicatie (invullen communicatieparagraaf, schaal van betrokkenheid, openbaar maken bestuurlijke stukken)(voor de zomer). • Ontwikkelen en faciliteren van Het Nieuwe Werken (planning is afhankelijk van projectplan HNW). • Nieuwe opzet intranet (voor einde jaar gerealiseerd).


38

B8

Atelier herijking communicatie; een impressie

Op donderdag 13 januari 2011 vond een werkatelier over de uitgangspuntennotitie voor de Herijking van het communicatiebeleid met communicatieprofessionals en raadsleden. Aan de hand van vier thema’s werd gezocht naar verdieping op de uitgangspunten. Het ging met name over: • Nieuwe omgangsvormen • De rol en impact van social media • De schaal van betrokkenheid • De verworvenheden van interactieve communicatie tot nu toe Onderstaand een impressie van de gesprekken zoals die per thema plaatsvonden. ‘U kunt me ook bellen, mailen of twitteren’ (over nieuwe omgangsvormen) / ‘Zie je @facebook’(over de rol en impact van social media) (Deze twee thema’s zijn ter plaatse samengevoegd, omdat hier veel overlap tussen zat.) Deze groep heeft het onder meer gehad over het belang van een webcareteam: Het is belangrijk om een constante monitoring te hebben van datgene wat gebeurt binnen de social media en hoe de gebruikers dit ervaren. Dit betekent dat je moet luisteren naar de gebruikers en dit ook laat merken. De gebruikers staan centraal bij de inzet van social media. Evalueer tussentijds en ga indien nodig weer terug naar de strategiebepaling. Laat hierbij de gebruikerservaringen leidend zijn. Het webcareteam is een belangrijk onderdeel van de genoemde pro-actieve en interactieve strategie. Dienstverlening op internet blijft mensenwerk, het web is een servicekanaal. Het grote voordeel van het web is: -

Je kunt van een klacht een ‘Wow!’ ervaring maken.

- Deze goede en positieve ervaring wordt aan evenveel mensen ‘doorverteld’ als de slechte ervaring die hieraan ten grondslag ligt. -

Webcareteam kan meteen reageren naar mensen.

Hoe werkt een Webcare Team? Dat team scant niet alleen grote maar ook kleine sites af, tot op persoonlijke Hyves pagina’s toe. Webcare biedt mogelijkheden tot customer care (probleem oplossen, klantverwachting overtreffen), PR (signaleren en voorkomen van issues) en marketing (klanteducatie en feedback voor productontwikkeling). Samenstelling Het webcareteam bestaat idealiter uit medewerkers van de afdeling Publiekszaken, Communicatie en O&I - Communicatie vooral vanuit het beheer en de ontwikkeling van de website, het bewaken van de kwaliteit en aanleveren van formats. PBZ heeft de monitoringfunctie en behandelt de eerstelijns vragen (en zet die zonodig door). O&I onderzoekt wat gebruikers interessante onderwerpen vinden voor het college van burgemeester en wethouders.


39

Om het webcareteam te laten slagen moet dit apart worden neergezet, dus niet met een heleboel lagen erboven en de medewerkers zijn senior adviseurs. N.B. Het webcareteam houdt zich naast het dagelijks monitoren etc ook bezig met de verdere ontwikkeling van social media binnen de Gemeente Breda. Denken vanuit doelgroep Het klinkt misschien als een open deur, maar nog al te vaak wordt er – zowel offline als online – informatie gepusht die de gemeente belangrijk of interessant vindt. We moeten ons afvragen of dit strookt met de behoefte van onze doelgroep. Wat verwachten ze van de gemeente? Wat voor vragen hebben ze? Welke oplossingen kunnen wij bieden? Zorgen dat we iets te melden hebben Niets is zo zinloos als berichtjes waar niemand op zit te wachten en die nergens naar verwijzen. Of zoals iemand het zei: “Het zijn teveel berichten van iemand die een kopje koffie drinkt.” Zorg daarom dat onze berichten nieuwswaarde hebben voor bewoners/ondernemers. Aanhaken aan bij actuele ontwikkelingen Social media zijn bij uitstek geschikt om onze visie op bepaalde onderwerpen te verduidelijken. OnlineResults gebruikt bijvoorbeeld Twitter om haar visie op actuele ontwikkelingen over te brengen. Volgers kunnen de berichtjes snel scannen en, indien ze meer willen lezen, gemakkelijk doorklikken naar uitgebreidere informatie op www.breda.nl Zorg voor gebruikersrichtlijnen Wie Twittert er? Welke spelregels? Besef dat je vanuit de Gemeente Breda Twittert en niet als privepersoon. ‘Ja of nee, participatie is een keuze’ (over de schaal van betrokkenheid) De gesprekken die in deze groep zijn gevoerd, worden uitgebeeld met de onderstaande vijf onderwerpen. 1. Netwerken Breda wil een netwerkstad zijn. Hier ligt een regierol bij de gemeente, in de vorm van het formuleren van een visie en het stellen van kaders. Daarna is de gemeente een partner, net als alle andere partijen in de stad. Particulieren, organisaties, corporaties. Het zijn van een netwerkstad is een samenspel. De boodschap voor de eigen organisatie is: Geef ruimte aan het uitvoerend niveau. Fouten mogen. Leer los te laten en te vertrouwen. De gemeente kan netwerken faciliteren (databestand adressen organisaties). Goede voorbeelden: GWI, Economische Barometer, Kinderboerderij. 2. Eigen initiatief De cyclus die een initiatief zou kunnen of moeten doorlopen: eigen onderwerp, wil men meedoen: informatie, participatie, belonen. Ondersteun als gemeente het zelforganiserend vermogen. Hoe? Door bijvoorbeeld voor eigen initiatief een loket te maken. Door een vraaggerichte benadering, segmentering en toepassing van middelen. Reageer direct op vragen en zorg voor de juiste verbindingen. Wanneer mensen eigen verantwoording nemen, dan heeft dit consequenties voor communicatie. 3. Betrokkenheid Of en hoe een partij in de stad betrokken wordt bij plan- of beleidsvorming hangt af van het thema dat centraal staat. Hier wordt de communicatieaanpak op gebaseerd. Het benaderen van partijen bij een thema, kan onder meer via digipanel, media en netwerken. Voor alle partijen die betrokken zijn bij een thema moet er ‘iets in zitten’: voor wat, hoort wat.


40

4. Zaak en taak Met direct betrokkenen (binnenste cirkel van de schaal van betrokkenheid) moet een zorgvuldig proces plaats vinden. De keuze moet ook zorgvuldig gebeuren. Het proces moet eerlijk en duidelijk zijn vooraf (mogelijkheid tot reageren, eventueel via wijkraad). Excellente communicatie is de basis voor zaak/ taak gerelateerde communicatie. Eerst informeren, daarna initiatieven kans geven. Een zaak of taak kan overlap hebben met zelfinitiatief (uit de stad). Per onderwerp (zaak/ taak): excellente informatie, onderzoek, benchmark, goede voorbeelden. 5. Communicatie Uitgangspunten voor communicatie in de toekomst zijn: -

De focus kan positief of negatief zijn. Op beide moet je goed inspelen.

-

Kanalen: persoonlijk, digitaal, schriftelijk, Breda Bericht (BB =basis).

-

Ingaan op verschillen en overeenkomsten.

-

Direct reageren.

Mensen participeren onbewust: rol van informatie. ‘Op zoek naar de schat’ (over de verworvenheden van communicatie) Hier is gesproken over de goede dingen van Meedoen en waarderend vernieuwen. De gesprekspartners concludeerden dat er een positieve cyclus/ basis tot stand is gebracht. 1. Het begint met excellente communicatie. Wie bewaakt de relaties? Stel kaders, heb aandacht hiervoor. 2. Er wordt een andere grondhouding tot stand gebracht, positief. 3. Er wordt aangesloten bij de dynamiek van de samenleving. 4. De communicatie is simpel, eenvoudig. 5. De communicatie is open. Dit is al een groot pluspunt van Breda ervaren. 6. Devies is: Altijd terugkomen, laat mensen weten wat je met iets doet. Dit is het ‘contract’ dat je sluit (niet letterlijk, maar figuurlijk). 7. Je bouwt zo aan een relatie en leert iemand kennen. Dan zet je weer de stap naar 1. Andere zaken die de revue zijn gepasseerd in het kader van de verworvenheden of lessen uit het verleden: -

Interne communicatie is een aandachtspunt (weten van elkaar, afspraken / informatie).

- Afspraak is afspraak. Er is gebouwd aan de relatie met wijk- en dorpsraden. Er hebben diepte-investeringen in contacten plaats gevonden. - Waarderend vernieuwen kent vergelijkbare uitgangspunten als de participatieladder. Je kunt kiezen of en hoe je mee wilt doen. - De ontmoetingen die hebben plaats gevonden, waren met andere mensen dan de gestelde kaders. Je komt dichter in de stad, er wordt meer uit ‘mond op mond’- communicatie gehaald en het netwerk wordt uitgebreid. Ook hoor je andere dingen. -

Uitgaan van mogelijkheden is een kracht.

- Het kennen van de vraag is een kracht: ophalen van wat er in de samenleving leeft. Je geeft de vraag een referentiekader. - Een vraag wordt niet automatisch ingenomen. Er vindt verkenning plaats en een vraag wordt niet overgenomen. - Contacten uit het verleden moeten worden vastgehouden. Misschien kan hen worden gevraagd of ze initiatieven (weer) zichtbaar willen maken.


41


42

Als vanzelfsprekend nieuw

Recommend Documents