1
PERILAKU BRAND SWITCHING (PERUBAHAN MEREK) PADA TELEPON SELULER YANG DIPENGARUHI OLEH REFERENCE GROUP (KELOMPOK ACUAN) (Studi Pada Mahasiswa Psikologi Universitas Brawijaya Malang)
Alens Diana Mantansari (
[email protected]) Intan Rahmawati Ika Adita Silviandari Universitas Brawijaya Malang
Abstract This research was conducted to study brand switching behavior of mobile phones influenced by reference group. Variations of mobile phone brand provide many options for mobile phone users to influence the mindset of consumers towards a brand. This study used a qualitative method with the approach of phenomenology. Subjects in this study were 4 students who made brand switching of the mobile phone. Data collection techniques were interviews, documentary studies and focus group discussion. Analysis technique used a model of Miles and Huberman. Based on the results of the study, brand switching occurs because influence of reference group the encouragement, pressure, easiness to communicate, quality of brand, social status and prestige value of the brand. Reference group influenced consumers in consumer’s attitude formation and change, in terms of cognitive, affective and conative attitudes therefore consumers can form a negative or positive attitude towards the brand. Keywords: Reference Group, Brand Switching, Mobile Phone
Abstrak Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui perilaku brand switching pada telepon seluler yang dipengaruhi oleh reference group. Bervariasinya merek telepon seluler memberikan banyak pilihan kepada pengguna telepon seluler sehingga mempengaruhi pola pikir konsumen terhadap suatu merek. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan fenomenologi. Subjek dalam penelitian ini adalah 4 mahasiswa yang melakukan brand switching pada telepon seluler. Teknik pengumpulan data adalah wawancara, studi dokumentasi dan focus group discussion. Teknik analisa menggunakan model Miles dan Huberman. Berdasarkan hasil penelitian, brand switching terjadi karena adanya pengaruh dari reference group yaitu dorongan, tekanan, kemudahan berkomunikasi, kualitas merek, status sosial dan nilai prestige merek. Reference group mempengaruhi konsumen dalam perubahan dan pembentukan sikap konsumen baik dalam segi kognitif, afektif dan konatif sehingga dapat membentuk sikap negatif atau sikap positif terhadap merek. Kata Kunci : Reference Group, Brand Switching, Telepon Seluler
2 Latar Belakang Masyarakat yang hidup di era digital memerlukan bantuan perangkat teknologi yang praktis untuk membantu mempermudah dalam menjalankan aktivitasnya. Telepon seluler merupakan salah satu gadget yang banyak dipakai. Telepon seluler mewakili gaya hidup manusia yang semakin fleksibel dan ingin segala sesuatunya menjadi lebih sederhana, serba praktis, didukung dari segi desain dan ukurannya. Oleh karena itu, merek telepon seluler pun sudah menjadi pilihan gaya hidup mereka, merek yang lebih terkenal dikalangan masyarakat Indonesia maka akan menjadi merek yang lebih diminati oleh konsumen. Menurut catatan Asosiasi Telepon Seluler Indonesia (ATSI) yang diungkapkan oleh Atmosutarno (Antara News, 2010), saat ini sekitar 180 juta penduduk Indonesia sudah menjadi pelanggan layanan telepon seluler, berarti sudah sekitar 60 persen populasi di tanah air sudah memiliki 1 perangkat telekomunikasi. Bervariasinya merek telepon seluler memberikan banyak pilihan kepada pengguna telepon seluler seperti jenis, fitur dan modelnya, bahkan setiap tipe telepon seluler sering juga ditujukan khusus untuk kalangan tertentu dengan status sosial dan jenis pekerjaannya. The American Marketing Association mengartikan merek sebagai suatu nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasinya sebagai tanda pengenal produk atau jasa suatu penjual, yang membedakan dengan produk-produk pesaing (Djan dan Ruvendi, 2006). Brand switching adalah saat dimana seorang konsumen atau sekelompok konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Konsumen dalam hal ini meninggalkan merek pada produk yang lama dan melakukan pembelian pada merek lain. Penelitian Djan dan Ruvendi (2006) tentang prediksi perpindahan merek menyebutkan bahwa banyaknya pilihan merek dan tipe telepon seluler yang ditawarkan di pasaran serta sering berubahnya selera konsumen mengakibatkan pengguna berganti merek atau tipe telepon selulernya dari suatu merek ke merek lainnya.
3 Sasaran berbagai produk perusahan telepon seluler salah satunya adalah mahasiswa berdasarkan penelitian dari Djan dan Ruvendi (2006). Mahasiswa sebagai bagian dari masyarakat banyak disorot berkaitan dengan perilakunya sebagai konsumen yang tidak terlepas dari pengaruh konsumtifisme, sehingga tidak aneh kelompok ini suka mencoba halhal yang dianggap baru. Hal ini sejalan dengan sifat dari mahasiswa itu sendiri yang memang serba ingin tahu dan selalu tertarik mencoba-coba. Mahasiswa cenderung mengikuti mode yang sedang beredar sehingga mendukung konsumen untuk mengkonsumsinya karena takut diklaim ketinggalan zaman dan untuk diterima oleh kelompok sosialnya. Berdasarkan hasil observasi peneliti di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik pada mahasiswa psikologi, dapat diamati bahwa mahasiswa di sana tidak lepas dari telepon selulernya, bahkan telepon seluler yang mereka bawa juga bukan tergolong telepon seluler murahan, tetapi telepon seluler keluaran terbaru dengan harga yang terbilang cukup mahal. Kehidupan sosial mahasiswa menjadi penyebab utama seorang mahasiswa terpaksa membeli telepon seluler agar tidak ketinggalan zaman. Sebagai contoh, ada yang sangat tertarik dengan gadget merek Nokia, namun karena teman-temannya menggunakan BlackBerry atau smartphone berbasis Android, maka dia terpaksa menggunakan telepon seluler tersebut untuk memenuhi kebutuhan akan gaya hidupnya dan kebutuhan sosialnya agar tidak dijauhi teman-temannya yang menggunakan perangkat yang sama pula. Reference group mempengaruhi tindakan konsumen dalam hal pengambilan keputusan konsumen. Reference group yang mampu mempengaruhi sikap konsumen antara lain yaitu keluarga, kelompok persahabatan, kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok atau masyarakat maya dan selebriti. Bearden dan Michael (2001) mengatakan bahwa reference group digunakan sebagai standar perbandingan untuk penilaian diri dan konsep diri sehingga mampu memunculkan keputusan untuk membeli suatu produk.
4 Pentina, Prybutok dan Zhang (2008) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa peran dari reference group dalam keputusan konsumen untuk membeli karena adanya interaksi oleh individu dengan lingkungan kelompoknya sehingga mendapatkan informasi dan pengetahuan baru tentang suatu produk. Pengalaman interaksi dalam memakai produk dapat memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut dan menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk mencoba merek tersebut. Merek yang sama dengan reference group akan semakin memicu sikap favorable konsumen terhadap produk tersebut sehingga konsumen semakin loyal dengan suatu merek. Berubahnya pola pikir konsumen terhadap suatu merek akibat berbagai macam tuntutan yang diinginkan konsumen sebagai dampak dari pengembangan sebuah merek, konsumen tidaklah begitu mempermasalahkan akan kualitas produk sebuah merek namun lebih mempermasalahkan kualitas dari merek itu sendiri (Abisatya, 2009). Jika merek tersebut merupakan sebuah merek yang banyak digunakan orang, secara tidak langsung merek tersebut berkualitas sehingga konsumen tidak akan ragu lagi untuk membeli walau seperti apapun kualitas produk yang diberikan. Selain itu, sikap positif suatu konsumen terhadap merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian sedangkan sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Sikap konsumen yang dipengaruhi oleh kelompok acuan karena manusia adalah makhluk sosial yang setiap harinya melakukan interaksi dengan individu lainnya. Interaksi ini dapat mempengaruhi manusia sebagai konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tertentu sehingga akan memunculkan sikap konsumen terhadap produk yang dibicarakan, apakah konsumen akan menyukai atau bahkan tidak menyukai produk tersebut. Berarti dalam sikap adanya proses belajar melalui pengalaman dan interaksi dengan orang lain yang nantinya akan membentuk perasaan positif dan negatif terhadap suatu objek.
5 Berdasarkan pada permasalahan tersebut maka akan menarik untuk dikaji bagaimanakah perilaku brand switching pada telepon seluler yang dipengaruhi oleh reference group untuk membentuk sikap konsumen sehingga menyebabkan konsumen beralih dari satu merek ke merek lainnya.
Landasan Teori A. Brand Switching (Perubahan Merek) 1. Pengertian Brand (Merek) Merek sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan konsumen. Menurut The American Marketing Assosiation (Djan dan Ruvendi 2006) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang bertujuan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk atau jasa pesaing. Menurut Rizky dan Pantawis (2011), merek dapat menambah nilai suatu produk karena merek merupakan aspek instinsik dalam strategi. Sikap positif suatu konsumen terhadap merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian sedangkan sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.
2. Pengertian Brand Switching (Perubahan Merek) Menurut Peter dan Jeny (1999) perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Perpindahan merek dapat muncul karena adanya variety seeking. Sedangkan menurut Djan dan Ruvendi (2006) brand switching adalah saat dimana seorang konsumen atau sekelompok konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Jadi, brand switching adalah
6 perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen kepada merek lain dengan meninggalkan merek lama.
3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Brand Switching Konsumen melakukan brand switching tentu karena adanya pertimbangan yang telah dilewati. Chatrin dan Karlina (2007), munculnya perilaku brand switching dipengaruhi oleh banyak faktor. Faktor-faktor tersebut antara lain : a. Price Penetapan harga merupakan suatu alasan yang menyebabkan konsumen pindah ke merek yang lain, yang terdiri dari harga perbandingan, biaya, pembebanan, denda dan kesepakatan harga promosi. b. Sales Promotion Sales promotion adalah suatu cara untuk mempengaruhi konsumen agar langsung membeli barang dengan merek tertentu, sehingga dengan adanya sales promotion yang baik akan mempengaruhi konsumen dalam berpindah merek. c. Munculnya Produk-Produk Baru Munculnya pesaing-pesaing baru memang menjadi salah satu penyebab terjadinya brand switching. d. Kualitas Perilaku brand switching juga dipengaruhi oleh persepsi kualitas konsumen. Kualitas yang lebih baik yang ditawarkan suatu produk baru atau lain dapat mempengaruhi konsumen untuk berpindah dari suatu produk yang satu ke produk yang lain.
7 Menurut Wuri (2002) terdapat 2 faktor yang mempengaruhi terjadinya brand switching yaitu faktor internal dan faktor eksternal konsumen : a. Faktor Internal Konsumen Faktor internal adalah faktor lingkungan dari dalam diri konsumen. Dimensi faktor internal konsumen adalah keinginan untuk mencari variasi, dissatisfaction, dan pengetahuan konsumen mengenai merek. b. Faktor Eksternal Konsumen Faktor eksternal adalah faktor lingkungan dari konsumen yang dapat mempengaruhi perpindahan merek baik berupa iklan, promosi dan sebagainya.
B. Reference Group (Kelompok Acuan) 1. Pengertian Group (Kelompok) Manusia dalam kehidupan sehari-hari tidak dapat lepas dari hubungan antara satu individu dengan individu lainnya atau kelompok untuk dapat berinteraksi. Schiffman dan Kanuk (2008) memaknai kelompok sebagai dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran perorangan maupun bersama. Kelompok mempengaruhi konsumen dengan empat cara dasar yaitu : a. Kelompok Mempengaruhi Proses Pengaruh informasi dirasakan apabila kelompok memberi informasi yang dapat dipercaya dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. b. Pembentukan Peran Dalam Kelompok Peran terdiri dari perilaku khusus yang diharapkan dari seseorang dalam posisi tertentu. Peran penting dalam perilaku konsumen karena sebagai pembuat keputusan.
8 c. Pengembangan Tekanan Penyesuaian Penyesuaian yaitu perubahan perilaku atau kepercayaan terhadap kelompok sebagai akibat dari tekanan kelompok. Apabila suatu produk dianggap sangat penting dan menonjol bagi orang lain maka tekanan penyesuaian akan meningkat. d. Proses Perbandingan Sosial Perbandingan sosial adalah mengevaluasi kebenaran pendapat, kemampuan dan kebenaran pemilikan dalam membandingkan diri mereka dengan orang lain.
2. Pengertian Reference Group (Kelompok Acuan) Dharmmesta dan Handoko (2008) menjelaskan bahwa reference group adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Interaksi mereka sering dilakukan secara individual (face to face) sehingga seseorang akan lebih terpengaruh oleh orang lain untuk membeli sesuatu, biasanya masing-masing kelompok mempunyai opinion leader yang dapat mempengaruhi anggotanya. Nasihat dari orang lain tersebut lebih berpengaruh dari pada iklan di majalah, surat kabar, televisi dan media yang lain. Kelompok acuan dalam kehidupan melibatkan banyak pihak dari berbagai kalangan. Berikut adalah macam-macam reference group yang memepengaruhi konsumen: a. Keluarga Satu keluarga dapat digambarkan sebagai anggota kelompok paling dasar yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk memuaskan kebutuhan pribadi bersama. b. Kelompok Persahabatan Kelompok persahabatan ini merupakan kelompok informal, pendapat dan pilihan teman merupakan pengaruh yang penting dalam menentukan produk atau merek yang akhirnya dipilih konsumen.
9 c. Kelompok Belanja Kelompok belanja adalah dua orang atau lebih yang berbelanja bersama-sama atau hanya melewatkan waktu bersama. Pada kelompok ini terdapat motif sosial dan membantu mengambil keputusan mengenai suatu produk atau merek. d. Kelompok Kerja Waktu yang mutlak seseorang di tempat kerja akan memberikan banyak kesempatan untuk memberikan pengaruh yang besar terhadap perilaku konsumen.
3. Dampak Reference Group Terhadap Perilaku Konsumen Tingkat pengaruh yang diberikan reference group pada perilaku perorangan biasanya tergantung pada sifat individu, produk dan faktor sosial tertentu. Berikut ini merupakan dampak reference group terhadap perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008) : a. Informasi dan Pengalaman Orang yang mempunyai pengalaman langsung dengan suatu produk/jasa atau dengan mudah dapat memperoleh informasi yang lengkap mengenai hal itu. b. Kredibilitas, Daya Tarik, dan Kekuatan Reference Group Reference group yang memiliki faktor kredibilitas, daya tarik dan kekuatan dapat menimbulkan perubahan sikap dan perilaku konsumen. c. Sifat Menonjol Produk Produk yang menonjol secara visual adalah produk yang mencolok dan diperhatikan (barang mewah). Produk yang menonjol secara verbal dapat digambarkan dengan mudah dibandingkan dengan yang lain.
10 4. Peran Reference Group Menurut Bearden dan Michael (2001) reference group bertindak sebagai perbandingan langsung atau tidak langsung dalam pembentukan sikap dan tingkah laku seseorang. Reference group mempengaruhi konsumen dengan tiga cara, yaitu : a. Membawa seseorang kepada gaya hidup dan perilaku yang baru b. Reference group mempengaruhi self concept dan tingkah laku seseorang c. Reference group menciptakan tekanan untuk meniru dan dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk, merek dan penjualan.
C. Sikap Konsumen 1. Pengertian Sikap Schiffman dan Kanuk (2008) menjelaskan pengertian sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu. Berikut ini adalah komponen sikap yang
Perasaan dan evaluasi
Konatif
Keyakinan konsumen akan suatu objek
Afektif
Cognitive
terdiri dari:
Tindakan berdasarkan keyakinan dan perasaan
Gambar 1 Komponen Sikap (Ferrinadewi, 2008) 2. Pengertian Sikap Konsumen Peter dan Jeny (1999) menyebutkan sikap konsumen ditujukan pada dua konsep yaitu objek dan perilaku. Konsumen dapat memiliki sikap terhadap berbagai objek fisik dan sosial termasuk di dalamnya produk, merek, model, toko dan orang penjualnya.
11 Konsumen juga memiliki sikap terhadap objek imajiner seperti konsep dan ide. Selain itu, konsumen dapat memiliki sikap terhadap perilaku atau tindakan baik tindakan masa lalu maupun perilaku masa depan.
D. Telepon Seluler 1. Pengertian Telepon Seluler Telepon seluler merupakan alat komunikasi digital. Menurut Hamidin (2009), telepon seluler dilengkapi dengan data berupa teks sebagai sarananya. Konsumen yang mobilitasnya cukup tinggi umumnya menggunakan media ini sebagai alat komunikasi mereka. Hal ini disebabkan oleh karakter penggunaannya yaitu ringan, portable, sederhana dan harganya yang saat ini sudah terjangkau dan dapat digunakan dimanapun. Telepon seluler bukan sekedar alat telekomunikasi canggih, namun merupakan life style bagi masyarakat. Banyaknya pilihan merek pada telepon seluler membuat masyarakat khususnya mahasiswa, mengikuti tren berganti-ganti telepon seluler dengan seri terbaru. Menurut Haryati (2007) perubahan gaya hidup ini juga disebabkan karena pengaruh budaya konsumerisme melalui iklan-iklan telepon seluler dan semakin meningkatnya daya beli konsumen.
2. Perkembangan Telepon Seluler Saat ini perkembangan teknologi informasi atau yang biasa juga disebut sebagai teknologi informasi dan komunikasi (Information and Communicatian Technology) mengalami kemajuan yang luar biasa. Telepon seluler yang dulunya dengan fasilitas voice dan SMS (Short Message Service) memungkinkan manusia mengatasi hambatan jarak dan waktu untuk melakukan komunikasi. Namun mengikuti perkembangan teknologi digital kini telepon seluler dilengkapi dengan berbagai pilihan fitur, seperti menangkap
12 siaran radio dan televisi, pemutar audio dan video, kamera digital, game, layanan internet dan layanan generasi ketiga (3G) dengan jasa videophone (Djan dan Ruvendi, 2006).
Metode Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan menggunakan pendekatan fenomenologi. Menurut Iskandar (2009) fenomenologi berorientasi untuk memahami, menggali dan menafsirkan arti dari peristiwa-peristiwa, fenomena-fenomena dan hubungan dengan orang-orang yang biasa dalam situasi tertentu. Adapun subjek yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 4 orang mahasiswa. Data dalam penelitian ini menggunakan dua jenis data yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari mahasiswa psikologi Universitas Brawijaya yang melakukan brand switching pada telepon seluler setelah mendapatkan pengaruh dari reference group melalui wawancara, focus group discussion (FGD), dan dokumentasi berupa kwitansi pembelian telepon seluler. Data sekunder dari penelitian ini diperoleh dari reference group melalui wawancara dan Data sekunder diperoleh melalui wawancara dan focus group discussion (FGD). Teknik analisis data yang digunakan terhadap data-data yang sudah diperoleh yaitu dengan model Miles dan Huberman. Ada tiga macam tahapan dalam proses analisis data dengan model interaktif yaitu reduksi data, data display, dan verifikasi kesimpulan, (Emzir, 2012).
Hasil Berdasarkan hasil penelitian di lapangan, secara umum dapat dikatakan bahwa keseluruhan subjek dalam penelitian ini melakukan brand switching dengan cara terpengaruh oleh reference group. Reference group dapat memotivasi munculnya suatu perilaku bagi anggotanya seperti halnya dalam menentukan suatu merek telepon seluler. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) pada kelompok terdapat motif sosial dalam mengambil suatu
13 keputusan terhadap merek telepon seluler. Motif sosial disini dapat dilihat dari sindiran terhadap merek telepon seluler yang dipakai dan dorongan untuk menggunakan merek telepon seluler yang sama dengan reference group. Cara-cara yang dilakukan reference group dalam mempengaruhi keputusan konsumen yaitu dengan memberikan informasi mengenai merek telepon seluler yang mereka pakai, menunjukkan keunggulan dari merek tersebut serta menunjukkan sikap tidak tertarik dengan merek telepon seluler yang dipakai oleh individu atau kelompok yang mendapatkan pengaruh tersebut. Hal inilah yang dialami subjek dalam penelitian ini ketika mereka mendapatkan pengaruh dari reference group untuk melakukan brand switching, namun reference group setiap subjek pada penelitian ini berbeda-beda kelompok sehingga menyebabkan perbedaan dalam cara mempengaruhi subjek dan sikap yang dibentuk oleh subjekpun berbeda-beda pula.
1.
Subjek GA Reference group berasal dari teman yaitu teman yang menemani GA untuk membeli telepon seluler. Peran dari reference group GA berupa memberikan informasi mengenai merek yang mereka pakai, menunjukkan daya tarik merek tersebut, sindiran terhadap merek yang dipakai GA sebelumnya, tidak memperhatikan SMS dari GA, mengajak SPG counter untuk ikut memberikan informasi berupa keunggulan mengenai merek telepon seluler reference group. Pengaruh dari reference group tersebut dapat membentuk proses kognitif subjek GA sehingga menyebabkan penilaian terhadap merek Blackberry yaitu berupa evaluasi terhadap merek yang dilakukan GA dengan mencari informasi atau kebenaran tentang informasi yang diberikan oleh kelompoknya dengan mencoba meminjam merek kelompoknya serta melakukan browsing internet untuk mendapatkan informasi yang lebih sehingga di sini subjek GA menunjukkan adanya rasa suka terhadap merek tersebut. Rasa suka ini mendorong GA untuk membentuk suatu tindakan tertentu
14 sebagai bentuk keyakinan dan perasaannya terhadap merek Blackberry yaitu dengan melakukan brand switching dari merek terdahulu Nokia ke Blackberry.
2.
Subjek BF Reference group berasal dari teman yaitu teman kampus yang merupakan satu jurusan serta teman satu kelas subjek. Peran dari reference group BF berupa memberikan informasi mengenai merek yang mereka pakai, sindiran, bujukan serta mengimingimingi dengan memperlihatkan merek yang mereka pakai atau meminjamkannya kepada subjek. Pengaruh dari reference group tersebut dapat membentuk proses kognitif yaitu dengan mendapatkan banyak informasi dari kelompoknya, subjek BF mulai mempertimbangkan informasi-informasi yang didapatkan tersebut. Informasi ini dapat mengubah pandangan subjek mengenai merek dari reference group dimana awalnya subjek tidak tertarik dengan merek tersebut menjadi tertarik dengan merek tersebut. Rasa suka subjek terhadap merek dari reference group ini menyebabkan munculnya perilaku membeli sesuai dengan merek reference group yaitu dari Nokia ke Blackberry.
3.
Subjek ND Reference group berasal dari teman kantor yaitu teman-teman yang berasal dari kantor yang sama dengan subjek. Peran dari reference group ND yaitu dengan memberikan informasi tentang merek telepon seluler yang mereka pakai, menunjukkan banyaknya karyawan yang menggunakan merek telepon seluler yang sama serta manfaatnya. Pengaruh dari reference group tersebut dapat membentuk sikap yaitu dengan tahapan mengumpulkan informasi yang relevan sehingga membentuk keyakinan, lalu mengevaluasinya menjadi rasa suka terhadap merek yang ditawarkan oleh reference
15 group dan akhirnya subjek ND memilih untuk melakukan brand switching dari merek Blackberry ke merek Samsung yang sesuai dengan reference group.
4.
Subjek AR Reference group berasal dari keluarga. Peran dari reference group AR berupa memberikan daya tarik dan kredibilitas tentang pengetahuan reference group terhadap merek-merek telepon seluler. Pengaruh dari reference group membentuk perilaku subjek sesuai dengan dorongan dari reference group tersebut yang kemudian subjek melakukan brand switching terhadap merek telepon selulernya sesuai dengan merek dari reference group yaitu dari Samsung ke Apple. Setelah proses brand switching ini baru subjek merasa yakin dengan merek tersebut. Rasa yakin yang dialami oleh subjek AR setelah melakukan brand switching tersebut timbul karena adanya proses mencoba merek telepon seluler dan setelah pemakaian barulah subjek merasa bahwa terdapat nilai prestige pada merek tersebut yang disebabkan karena masih jarangnya pengguna merek tersebut dikalangan kelompok subjek di luar dari anggota keluarga dan sifat-sifat yang ada pada keunggulan fitur merek tersebut serta harga tinggi dari merek tersebut.
Permasalahan yang muncul sebelum melakukan brand switching yaitu adanya rasa bimbang terhadap dua merek atau lebih dan rasa khawatir apabila merek dari reference group tidak sesuai dengan informasi yang disampaikan, serta adanya rasa tidak percaya diri karena kelompoknya yang lain tidak menggunakan merek dari reference group yang akan diikuti. Namun banyaknya pengaruh yang didapatkan oleh subjek dari reference group membuat subjek merasa ingin untuk mencoba merek dari reference group tersebut sehingga setelah subjek melakukan brand switching pada penelitian ini mendapatkan manfaat berupa adanya rasa percaya diri, kemudahan dalam berkomunikasi, dan mendapatkan keuntungan dengan fasilitas yang diberikan oleh merek dari telepon seluler tersebut.
16 Kesimpulan Berdasarkan pada hasil penelitian maka dapat dikatakan bahwa perilaku brand switching pada merek telepon seluler terjadi karena adanya pengaruh dari reference group yang mana adanya proses interaksi yang menyebabkan perubahan sikap dari merek telepon seluler yang dipakai terhadap merek dari reference group. Dengan terjadinya hal tersebut maka dapat disarankan bahwa dalam memberikan pengaruh kepada orang lain maka reference group perlu memperhatikan banyaknya frekuensi dalam mempengaruhi, hal ini diharapkan mampu mempercepat konsumen dalam membentuk sikap positif terhadap merek telepon seluler tersebut. Reference group juga dapat mengoptimalkan pengaruhnya dengan mengajak kelompok lain untuk turut serta memberikan pengaruh terhadap konsumen yang menjadi target sasaran. Bagi produsen telepon seluler perlu untuk mengenali lebih jauh tentang bentuk produk yang diinginkan dari konsumennya. Pengetahuan mengenai merek apa saja yang beredar di pasaran menjadikan konsumen tidak memilih pada satu merek saja sehingga produsen harus bersedia mengeksplorasi temuan-temuan barunya terlebih lagi menciptakan trend baru yang nantinya mampu diminati oleh para konsumen serta mempertimbangkan promosi dalam periklanan yang menggunakan reference group karena dapat mendorong konsumen untuk meniru merek yang dikonsumsi oleh reference group. Selain itu dapat disarankan pula bagi mahasiswa yang akan melakukan penelitian dengan tema sejenis hendaknya memperhatikan variabel brand switching, pada penelitian ini peneliti menggunakan subjek yang memakai merek telepon seluler baru serta meninggalkan merek telepon seluler yang lama, sehingga bagi peneliti berikutnya dapat lebih menjelaskan kepada subjek yang melakukan brand switching pada telepon seluler tetapi tidak meninggalkan merek telepon seluler yang lama.
17 Daftar Pustaka Abisatya, D. (2009). Competitive Advertising Serta Dampaknya Pada Perilaku Brand Switching Konsumen. Jurnal Bisnis Dan Manajemen, X(1), 1-16. Antara News. (2010). ATSI: Jumlah Pelanggan Seluler Tembus 180 Juta. Retrieved from http://www.antaranews.com/berita/1279108087/atsi-jumlah-pelanggan-seluler-tembus180-juta diakses 22 Februari 2012. Bearden, W., & Michael, J. (2001). Reference Group Influence On Product And Brand purchase Decisions. The Journal of Consumer Research, 9. Chatrin & Karlina, S. (2007). Analisa Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Melakukan Brand Switching Terhadap Bread Boutiques Di Supermall Pakuwon Indah Surabaya. Skripsi; Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra. Dharmmesta, B., & Handoko, H. (2008). Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen. Yogyakarta : BPFE. Djan, I., & Ruvendi, R. (2006). Prediksi Perpindahan Penggunaan Merek Handphone Dikalangan Mahasiswa. Jurnal Ilmiah Binaniaga, 2(1). Emzir. (2012). Metodelogi Penelitian Kualitatif Analsis Data. Jakarta : Rajawali Pers. Ferrinadewi, E. (2008). Merek & Psikologi Konsumen. Surabaya : Graha Ilmu. Hamidin, Hamdan. (2009). Gaya Hidup Masyarakat Yang Menggunakan Telepon Seluler, Retrieved from Http://Www.Scribd.Com/Doc/48280536/Gaya-Hidup-Masyarakat-YangMenggunakan-Telepon-Selular diakses 22 Februari 2012. Haryati. (2007). Studi Interaksionisme Simbolik, Budaya Telepon Genggam. Jurnal Penelitian Komunikasi. Vol. 10 No. 1. Iskandar. (2009). Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta : GP press. Pentina, I., Prybutok, V., & Zhang, X. (2008). The Role Of Virtual Communities As Shopping Reference Group. Journal of Electronic Commerce Research. Vol. 9, No.2. Peter, J., & Jeny C. (1999). Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran. Jakarta : Erlangga. Rizky, A., & Pantawis, S. (2011). Pengaruh Citra Dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek. Vol.7, No.2, 181-196. Schiffman, L., & Kanuk, L. (2008). Perilaku Konsumen. Jakarta : Indeks. Wuri, M. (2002). Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Melakukan Perpindahan Merek. Tesis; Program Studi Magister Manajemen, Universitas Diponegoro.
