ADVIESRAPPORT BIP JUST FOR YOUR IDEAS Sharona Jansen Cynthia Nieuwland Stephanie de Schepper Tijs Mannien

 

JUST FOR

 

ADVIESRAPPORT BIP

YOUR IDEAS

1-4-2013 Sharona Jansen | Cynthia Nieuwland | Stephanie de Schepper | Tijs Mannien

Vertrekpunt Aanleiding BIP International verkoopt snoepspeelgoed van bekende kindermerken in supermarkten en diverse andere winkels. In verband met de toenemende concurrentie in Nederland wil BIP weten hoe ze haar marketingcommunicatie van het Spongebob-product kan verbeteren om meer leden uit de doelgroep in Nederland tot aankoop aan te zetten. Doelstelling onderzoek Doel van het onderzoek is om een onderscheidende communicatiestrategie, creatief concept en communicatiemix voor BIP te ontwikkelen binnen een budget van € 7.500 die ervoor zorgt dat in 2013 minimaal 5.000 leden van de doelgroep in Nederland een koopintentie krijgen. Hoofdvraag Met welke onderscheidende communicatiestrategie, creatief concept en communicatiemix kan BIP International een koopintentie bewerkstelligen bij minimaal 5.000 leden uit haar communicatiedoelgroep in Nederland? Achtergrond Intern onderzoek De huidige doelgroep waar BIP zich op richt is goed uitgedacht en deze wordt behouden in ons advies. Het kan wel specifieker. Hier wordt verder op in gegaan. De marketingdoelstellingen die BIP wil realiseren zijn haalbaar en ambitieus. Wel moeten de doelstellingen SMART opgesteld worden. Dit wordt in het advies uitgewerkt. Zoals in het interne onderzoek is genoemd (zie bijlage op bladzijde 8 ), werkt het Duitse concept succesvol voor BIP. Het bedrijf legt op dit moment te weinig nadruk op de MCO-activiteiten rondom het product. Dit heeft als gevolg dat veel mensen niet bekend zijn met de producten. De enige activiteiten die plaatsvinden rondom het product, worden gerealiseerd door de licenties die BIP heeft van Disney XD, Marvel en Nickelodeon. Extern onderzoek Het koopgedrag van de doelgroep is kenmerkend. Ze geven aan dat ze voornamelijk het product aanschaffen als een impulsaankoop. Daarnaast maakt de sociaaleconomische verschillen van de consument het verschil. De doelgroep bekijkt het product op een andere manier. Zowel de ligging van de producten van BIP als de producten van de concurrent is het zelfde in de winkel. Wel liggen sommige merken op ooghoogte van de doelgroep. Wat als gevolg heeft dat ze eerder geconfronteerd worden met dat specifieke product. Iedere concurrent van BIP heeft het zelfde uitgangspunt; het verschaffen van plezier voor de kinderen. Ze spelen in op het enthousiasme van het kind. De concurrent op regio niveau penetreert de Belgische markt op een net wat andere wijze. Zij promoten de producten zelf en je kunt de producten via de website bestellen. Antwoord hoofdvraag Door middel van de gouden krab actie en het immens grote ei (zie creatief concept, pag. 4) onderscheidt BIP zich van de concurrentie. Door het educatieve concept zal er een stimulans ontstaan bij de ouders om dit product te kopen. Door middel van winkelcommunicatie, Facebook, posters en een animatiefilmpje wordt het creatief concept naar de doelgroep toe gecommuniceerd. Advies strategie Marketingcommunicatiedoelstellingen • In de periode van september 2013 tot en met mei 2016 categorieën opbouwen in winkels. Winkels weten op dit moment niet bij welke categorie (bijvoorbeeld snoep en speelgoed) ze het product moeten indelen. Te starten bij de speelgoedwinkels van Nederland.

1

•

•

•

In de maand januari van het jaar 2014 starten met de boodschap: ‘BIP producten brengen fun op educatieve wijze naar ieder kind op de wereld’. Deze boodschap communiceert d.m.v. winkelcommunicatie bij ieder verkooppunt van BIP in Nederland. In de periode van september 2013 tot en met september 2015 het realiseren van fix listing: vaste verkooppunten krijgen in speelgoedwinkels, drogisterijen en tankstations in Nederland en daarnaast de huidige acties behouden. In 2014 starten met de nieuwe strategie. In het jaar 2014 al de communicatie van ieder BIP ei aanpassen aan de nieuwe strategie. Te starten in Nederland.

Deze doelstellingen zijn vastgesteld door BIP. De doelstellingen waren echter niet SMART geformuleerd, dus de bovengenoemde doelstellingen zijn zo opgesteld dat het overeenkomt met de strategie. Doelgroep De doelgroep is opgesplitst in twee subdoelgroepen. Er is een marketingdoelgroep en een communicatiedoelgroep. De marketingdoelgroep bestaat uit de hogeropgeleide ouders van de zoons. Deze keuze is gemaakt, omdat uit onderzoek is gebleken dat deze kritischer kijken naar voeding. Zie bijlage op bladzijde 24. Het streven is om deze groep ervan overtuigen dat het product goed is voor kinderen, omdat het de kinderen plezier geeft en omdat het iets educatiefs bevat. Daarnaast is er ook een communicatiedoelgroep. Dit zijn de zoons van de hoogopgeleide ouders. Deze kinderen moeten enthousiast reageren op de manier waarop de acties gecommuniceerd worden, zodat zij hun ouders ervan kunnen overtuigen om het product te kopen. Uit de interviews is namelijk gebleken dat het product in de meeste gevallen pas gekocht wordt als het kind aangeeft het te willen hebben. Zie bijlage op bladzijde 14 Positionering De positionering van het Spongebob-product is een combinatie van twee positioneringen. Ten eerste maken we gebruik van de informationele positionering. We willen duidelijk via de verpakking communiceren dat in het product kwalitatief goed en gezond snoep zit. Ook willen we via de verpakking communiceren dat er iets educatiefs in het product zit voor het kind. We geven dus veel informatie via de verpakking, waarmee we mensen willen overtuigen om het product te kopen. Ten tweede maken we ook gebruik van de uitvoeringspositionering. We willen namelijk met bepaalde acties komen, zodat dit product zich onderscheid van de andere producten uit de markt. Onderscheiden is heel belangrijk, omdat de producten sterk op elkaar lijken in deze markt. Propositie: Het Spongebob-verrassing ei vermaakt het kind op educatieve wijze door middel van kwalitatief goed snoep- en speelgoed. Communicatiemiddelen Om de marketingcommunicatiedoelstellingen te realiseren wordt er gebruik gemaakt van winkelcommunicatie (display), internet (Facebook of Hyves en websites), posters, een animatiefilmpje, magazines en direct marketing (actie gouden krab). Advies uitvoering Immens grote ei In iedere winkel wordt een immens groot Spongebob ei geplaatst. In dit ei zit een gat waar allemaal kleine eieren in liggen voor de consument. Dit grote ei zal opvallen in de winkel en de aandacht trekken van zowel kinderen als ouders. Ook is dit een vorm van onderscheidende winkelcommunicatie. Op dit grote ei wordt duidelijk gecommuniceerd wat er in het kleine ei zit. Ook zal op dit grote Spongebob-ei de verbeterde kwaliteit van het snoep worden gecommuniceerd. Op deze manier weten ouders waar ze aan toe zijn en wat ze precies voor hun kind kopen. De nadruk ligt vooral op het educatieve aspect van het ei. Dit is namelijk een stimulans voor de hoogopgeleide ouders om dit product te kopen. Het ei wordt dan als een nuttig product gezien. In het ei zit een mini Spongebob rubik´s kubus waardoor het kind meer inzicht krijgt en zich vermaakt. De middelen die hiervoor nodig zijn, zijn de immens grote Spongebob-eieren. De

2

kosten van de productie, het vervoer en de plaatsing van het ei zijn in totaal €50, - per ei. Deze eieren zullen in supermarkten, tankstations, speelgoedwinkels, snoepwinkels en drogisten worden geplaatst. Bij al deze winkels is het belangrijk om onderscheidend en opvallend te zijn. Ook komen in al deze winkels over het algemeen regelmatig ouders met hun kinderen. We zullen per winkelsoort in 20 filialen een immens groot ei plaatsen. De totale kosten zullen dan €2.500, - zijn. Mocht dit middel aanslaan, kunnen er later nog meerdere eieren geplaatst worden. De krokante krab wedstrijd Vind de gouden krab en win een trip naar MovieWorld Germany met heel je klas. De boodschap ‘met heel je klas’ geeft samenhorigheid. Als een kind in aanraking komt met de boodschap, zal hij het doorvertellen aan zijn vriendjes, waardoor er meer mensen in aanraking komen met de boodschap (free publicity). Door heel Nederland zijn 12 gouden krabben te vinden. De wedstrijd duurt een heel jaar, zodat er 12 maanden aandacht aan de wedstrijd wordt besteed. Aan iedere provincie hangt een specifieke maand. Zo leg je de telkens op een ander deel van Nederland de nadruk. Hier is speciaal voor gekozen, om de wantrouw die de consument heeft weg te nemen. Men denkt vaak dat ze de gouden krab toch niet zullen vinden. Deze gedachte wordt op die manier weggenomen. Het nadeel van deze aanpak is dat je de verkoop op één provincie richt. Daarom wordt er tevens gebruik gemaakt van een gouden slak. De gouden slak kan het gehele jaar door gevonden worden in iedere provincie. Er worden in totaal 24 gouden slakken verspreid. Zodra het kind de gouden slak vindt, wint het kind een drie maanden abonnement op het tijdschrift Nickelodeon. Er wordt gebruik gemaakt van gecombineerde promotie. Tijdens de wedstrijd wordt samengewerkt met Nickelodeon en MovieWorld Germany. Door middel van publicity op de website van Nickelodeon en het tijdschrift wordt er gehoor gegeven aan de wedstrijd. Communicatie naar de scholen toe is ook belangrijk. Er is gekozen om de basisscholen te benaderen door middel van posters. In elke provincie ontvangen de 60 grootste basisscholen 8 posters. Dit is voor groep 1 tot en met 8. Als de scholen besluiten de posters op te hangen, worden ze er dagelijks mee geconfronteerd. Kinderen bevinden zich steeds vaker achter de pc. Daarom is het verstandig om ook via de digitale weg de kinderen te benaderen. Te denken via de website van Nickelodeon en Facebook of Hyves. De poster is digitaal te delen, waardoor steeds meer kinderen op de hoogte worden gebracht. Ook wordt er een klein animatiefilmpje geproduceerd die verspreid wordt op de website van Moviepark Germany en Nickelodeon. De kosten voor het filmpje bedragen €400. De website van Nickelodeon kunnen kinderen raadplegen voor extra informatie en hints waar het ei zich kan bevinden. Kosten voor de gouden elementen zijn samen €10. De eieren worden sowieso gemaakt, dus daar zijn geen extra kosten aan verbonden. Er zal worden samengewerkt met Moviepark Germany. In ieder communicatiemiddel zal Moviepark Germany worden vermeld door middel van het logo en de slogan. Dit is publicity voor het pretpark. In ruil daarvoor ontvangt BIP 300 vrijkaarten voor het pretpark. Daarnaast moeten er nog 100 vrijkaarten worden aangeschaft door BIP zelf. Het pretpark geeft 30% korting op de kaarten. Dit bedraagt dan €350. Nickelodeon wordt ook op de communicatiemiddelen vernoemd. De website wordt prominent gecommuniceerd waardoor er extra toeloop is naar de website. Nickelodeon sponsort 12 drie maanden abonnementen. Daarnaast schaft BIP zelf nog 12 abonnementen aan. Dit bedraagt €450. Dit is gunstig voor Nickelodeon, omdat kinderen in aanraking komen met de internetsite en de televisiezender. Het ontwerpen en verspreiden van de posters kost in totaal €300. Het concept van het immens grote ei wordt gecombineerd met de wedstrijd. Zo wordt er extra aandacht geschonken aan de wedstrijd in de winkels. Winkelcommunicatie is zeer belangrijk in dit verhaal. De totale kosten voor creatief concept 1 zijn €5400. De totale kosten voor creatief concept 2 zijn €1760.

3

Bijlagen     Verkennende  interviews     Ria van Jole, oma van een jongen van 6. 1. Kent u het product? Nee, deze heb ik nog nooit gezien. Dit is een verrassing ei dat gebaseerd is op het figuurtje Spongebob. De producent is Bip, dat zie je hier ook op het ei. Bip is een producent van snoepspeelgoed van bekende stripfiguren voor kinderen. 2. Wat verwacht u van de inhoud van het ei? Een figuurtje wat je in elkaar moet steken en iets van snoep. Een spekje bijvoorbeeld. (Geef aan wat erin zit.) 3. Wat vindt u hiervan? Ik vind het wel leuk. Ze kunnen spelen met het figuurtje en nog iets snoepen. 4. Wat vindt u van de vormgeving? Het ziet er leuk uit en het valt op. Als kinderen in de winkel komen zullen ze dit gelijk zien, omdat ze nieuwsgierig zijn. De sticker is ook herkenbaar, omdat ze Spongebob van tv kennen. 5. De vraagprijs is €1,49. Wat vindt u van de prijs? Het is gemiddeld. Het is niet te duur, maar ook niet goedkoop. U zou het er wel voor over hebben? Ja, ik zou dit wel kopen voor 1,50. 6. Zou u dit kopen voor uw kleinkind? Ja. 7. Waarom wel? Als mijn kleinkind er om zou vragen, zou ik het kopen. Ik weet dat hij het dan graag zou willen hebben. Ik zou het ook kopen als ik alleen in de winkel zou zijn. Dan zou ik het meenemen voor mijn kleinkinderen. 8. En als uw kleinkind aangeeft dat hij het graag wil hebben, zou u het dan kopen? Ja, als hij er om zou vragen, zou ik het meenemen. 9. Wanneer zou u het eerder aanschaffen, tijdens een bezoek aan de supermarkt, tankstation, speelgoedwinkel of drogisterij? Bij de supermarkt en bij de drogisterij. Dit zijn winkels waar je regelmatig kom. 10. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist wel te kopen? Om je kleinkind een plezier te doen en het ziet er aantrekkelijk uit. 11. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist niet te kopen? Als mijn kleinkind net iets heeft gehad, zou ik dit niet kopen. Conclusie Het ei ziet er aantrekkelijk uit en valt op. Ook is de inhoudt leuk voor de kinderen, omdat ze met het figuurtje kunnen spelen en tegelijk iets kunnen snoepen. Ria van Jole vindt de prijs gemiddeld en ze zou dit ei kopen als haar kleinkind er om zou vragen, maar ook als ze alleen in de winkel zou zijn, om haar kleinkind een plezier te doen. Ze zou dit ei kopen tijdens een bezoek aan de supermarkt of een drogisterij, omdat ze hier regelmatig komt.

4

1. Kent u het product? Nee. 2. Dit is een verrassing ei dat gebaseerd is op het figuurtje Spongebob. De producent is Bip, dat zie je hier ook op het ei. Bip is een producent van snoepspeelgoed van bekende stripfiguren voor kinderen. Als u dit ei zo ziet, wat verwacht u dan van de inhoud van het ei? Wat denkt u dat er in dit ei zit? Een speeltje waar je waarschijnlijk niks aan hebt. 3. (open het ei, laat zien wat er in zit) Wat vindt u van deze inhoud? Als ik naar de inhoud kijk, heb je er inderdaad niks aan. Een dom poppetje en wat stickertjes en de snoepjes zijn niet handig want de snoepjes zijn rond dus dat is gevaarlijk voor kleine kindjes. Ik kan me niet voorstellen dat kinderen van 3-12 dit leuk vinden. 4. Wat vindt u van de vormgeving? Saai, het stickertje vind ik niet leuk. En het plaatje is best klein en er staat heel veel tekst op, dat trekt natuurlijk totaal niet aan voor kinderen. Verder is het plaatje geel en de rest van het ei is ook nog eens geel, zo valt het plaatje niet eens heel erg op. 5. Het moet dus meer opvallend? Ja, een leuk en groter plaatje. 6. Wat denkt u dat de prijs is van dit ei? Nou 50 cent is meer als genoeg. 7. De prijs is 1.49, wat vindt u daarvan? Belachelijk, je hebt er niets aan en het kost 1.50, dat is gewoon teveel. 8. Zou u dit kopen voor uw zoon/kleinkind? Nee, want je hebt er niks aan. Mijn kind zou hier ook geen behoefte aan hebben. 9. En als u (klein)kind aangeeft dat hij het graag wil hebben, zou u het dan kopen? Nee. 10. Waarom niet? Omdat ik het waardeloos spul vind, dan koop ik veel liever een hele zak snoep voor 1.50, daar hebben ze meer aan. 11. Wanneer zou u het eerder aanschaffen, tijdens een bezoek aan de supermarkt, tankstation, speelgoedwinkel of drogisterij? Een supermarkt, want dan zijn kinderen het winkelen snel zat en dan geef je als ouder sneller zo’n kleinigheidje om ze even zoet te houden. In een speelgoedwinkel waarschijnlijk totaal niet, want ik zou niet naar een speelgoedwinkel gaan om snoepjes te gaan kopen. 12. Wat zou een reden kunnen om dit product juist wel te kopen? Als ze er leuk speelgoed erin doen, waarvan je bijvoorbeeld een serie nodig hebt. Zodat je er bijvoorbeeld een spelletje mee kan doen. Bijvoorbeeld allemaal losse onderdelen van een auto, zodat kinderen uiteindelijk zelf een autootje in elkaar kunnen zetten. Of iets educatiefs. 13. Waar denkt u aan bij iets educatiefs? Eventueel voor de kleine kindertjes iets waar letters opstaan, zodat ze kunnen leren lezen. 14. Wat zou een reden kunnen om dit product juist niet te kopen? Je hebt niets aan de inhoud van het ei. Het is ook veel te duur. Conclusie interview Het verrassing ei stelt eigenlijk weinig voor en de prijs is veel te duur voor een product waar je ‘niets aan hebt’. De vormgeving is niet aantrekkelijk, het plaatje moet leuker en groter en er moet minder tekst op de sticker. Ook moet de kleur van het verrassing ei een andere kleur zijn dan de sticker, zodat de sticker meer opvalt. Het is aan te raden om het verrassing ei in een supermarkt te verkopen, omdat ouders hun kind dan sneller een kleinigheidje geven om hun kind zoet te houden. Een argument om het verrassing ei te kopen, zou kunnen zijn dat de inhoud van het ei uit een serie losse speelgoedjes bestaat, die samen een geheel vormen. Deze serie moet echter wel aantrekkelijk zijn.

5

Hallo, ik ben Manuela Broeren en ik ben moeder van een 2.5 jaar oud zoontje. 1. Kent u het product? Nee, ik ben niet bekend met het product. Ik ken wel de standaard chocolade eieren, maar dit soort heb ik nog nooit gezien. (zo nee, laat het zien en leg het uit. Uitleg: Laat het ei zien en geef aan dat het gebaseerd is op het figuurtje Spongebob.) 2. Wat verwacht u van de inhoud van het ei? Ik zie aan de verpakking dat het voor kinderen vanaf 2 jaar is en dat het snoep bevat. Dus als eerste verwacht ik dat ik er snoepgoed in kan terugvinden. Op het eerste opzicht dacht ik dat het ei van chocolade was, maar ik zag net dat dat niet het geval was. Ook verwacht ik dat er een soort van speeltje inzit en ik neem aan dat die gebaseerd is op de serie Spongebob. (Geef aan wat erin zit.) 3. Wat vindt u hiervan? Ik vind dat de hoeveelheid snoep wel teleurstellend is. Ik had wel wat meer snoepgoed verwacht. Daarnaast zijn het snoepballetjes en daar zal ik heel erg mee oppassen met mijn zoontje, omdat hij zich er wellicht in kan verslikken. De stickers vind ik wel leuk, mijn zoontje houdt daar heel erg van. Hij vindt het leuk om overal een stickertje te plakken, dus zoals je kunt bedenken, ben ik er iets minder blij mee. Het speeltje vind ik zeer riskant en dat zou de reden zijn dat ik het niet zal aanschaffen. Het is klein van formaat en mijn zoontje stopt nog van alles in zijn mond en is zeer onzorgvuldig daarin. Als ik hem dit zal geven, moet ik er constant bij zitten, omdat ik in de gaten moet houden dat hij er niet in stikt. 4. Wat vindt u van de vormgeving? Een beetje misleidend. Als ik het ei zou zien, zou ik denken dat het een chocolade ei is. En dat is dus niet het geval, het ei is van plastic. Wel speelt mijn zoontje bij zijn grootouders wel eens het spelletje ‘Winkeltje’ en daar zou het ei wel van pas kunnen komen. Het is dus mooi dat het her te gebruiken is. Het ei is gebaseerd op Spongebob, maar zodra je het ei openmaakt en het wikkeltje eraf haalt, is er niks meer van Spongebob terug te zien op het ei. Dat vind ik ook wel jammer. 5. De vraagprijs is €1,49. Wat vindt u van de prijs? Nou dat vind ik aan de wat duurdere kant. Ik denk dat mijn zoontje er 2 á 3 dagen mee zal spelen en dat het daarna in de kast beland. Dus ik zou het er niet voor betalen. 6. Zou u dit kopen voor u zoon? Waarom wel? Waarom niet? Nee, ik vind het te duur en het speeltje te riskant. 7. En als u kind aangeeft dat hij het graag wil hebben, zou u het dan kopen? Nee, ik zal aangeven dat ze iets anders moeten uitzoeken. 8. Wanneer zou u het eerder aanschaffen, tijdens een bezoek aan de supermarkt, tankstation, speelgoedwinkel of drogisterij? Als ik dan toch moet kiezen, dan eerder bij een tankstation. Want als we in de auto zitten, vind ik het fijn dat hij zich met iets kan vermaken. Of dit nou het aangewezen speeltje is, weet ik niet zeker. 9. Wat zou een reden kunnen om dit product juist wel te kopen? Hij kan het ei hergebruiken. 10. Wat zou een reden kunnen om dit product juist niet te kopen? Het speeltje is te klein en hij raakt er snel op uitgekeken.

 

 

6

Verkennend  deskresearch   Het ei waar onderzoek naar gedaan wordt kan onderverdeeld worden in de categorie Novelty Candy. In deze categorie horen bijvoorbeeld surprise eieren, Powder Dip en Kauwgom met bijvoorbeeld een tattoo. Novelty Candy wordt weer onderverdeeld in de categorie BIP Candy & Toy. (www.bip.nl/index.php?page=2) De producten van BIP bevat vaak naast snoep ook een ander kleinigheidje, bijvoorbeeld een sticker of een plastic figuurtje. Deze producten worden gedistribueerd over 60 landen. Dit kan aan een doorverkoper zijn of rechtsreeks aan een winkel. Daarnaast zorgt BIP voor bijvoorbeeld onderzoek naar de markt van kinderen of naar onderzoek van management strategieën. Het hoofdkantoor van BIP Holland B.V. zit in Etten-Leur aan de Bredaseweg 123. (http://bip.nl/index.php?page=5) Maar waarom koopt men iets? Dit kan versimpeld worden weergeven door het stimulusrespons- model. Dit model verklaart waarom men, bijvoorbeeld snoep, zou willen kopen. Dit model ziet er als volgt uit: Stimulus (= prikkel) ! Black box (= de consument) ! Respons (= aankoop) De Blackbox betekent niet meer dan de gedachtegang die door de consument heengaat. (Over management en organisatie, ThiemeMeulenhoff, pagina 127)

   

 

7

Antwoorden  op  de  onderzoeksvragen  van  deelvraag  1     Deelvraag: Hoe ziet de huidige marketingcommunicatiestrategie van Bip eruit voor product C? Onderzoeksvraag 1 Wie vormen de huidige doelgroepen en wat zijn de kenmerken van de doelgroepen? • Kinderen in de leeftijdscategorie 3-13 jaar • Ouders van deze kinderen • Familie van deze kinderen • Jong volwassenen in de leeftijdscategorie 14-35 jaar. De laatste drie doelgroepen zijn belangrijk voor de verkoop van het product, omdat zij deze aankoop in de meeste gevallen doen. De leeftijdscategorie 3-13 jaar is ook weer verder onder verdeeld en in verschillende categorieën, zodat ze aan iedere groep een licentie kunnen verbinden. Deze categorieën zijn: • Peuters: 1,5 – 3 jaar • Kleuters: 4 - 5 jaar • Schoolkinderen: 6 – 8 jaar • Schoolkinderen: 9 - 12 jaar Onderzoeksvraag 2 Wat zijn de marketingdoelstellingen van het product? • Categorieën opbouwen in winkels. Winkels weten op dit moment niet bij welke categorie (bijvoorbeeld snoep en speelgoed) ze het product moeten indelen. • Daarnaast moet het product kinderen over de hele wereld meer fun geven. • Het realiseren van fix listing: vaste verkooppunten krijgen en daarnaast de huidige acties behouden. • Het product moet zich onderscheiden van de concurrenten. Onderzoeksvraag 3 Welke MCO-activiteiten worden er tot nu toe ingezet rond het product? Bip heeft verschillende MCO-activiteiten die gericht zijn op de retail. BIP heeft een Duits concept overgenomen. Dit concept houdt in dat een productgroep bij verschillende filialen wordt verkocht en dat er wordt genoteerd wat de verkoopcijfers zijn. Met deze verkoopcijfers probeert BIP andere retailers over te halen tot het afnemen van die specifieke productgroep. Bip voert zelf geen MCO-activiteiten uit, die gericht zijn op de consument. Hiervoor maken ze gebruik van de reclames die Disney, Nickelodeon en Marvel maken. Onderzoeksvraag 4 Welke zijn succesvol, welke minder en waarom? Het concept dat is overgenomen uit Duitsland, was zeker succesvol. Bip Nederland heeft dit concept immers niet voor niets overgenomen. De resultaten van het onderzoek stimuleerden andere retailers om het product ook in het assortiment op te nemen. De reclames van Disney, Nickelodeon en Marvel geven BIP veel voordeel, omdat deze herkenbaar en populair zijn onder kinderen. Hierdoor zijn de producten van BIP ook herkenbaar, wat het aantrekkelijker maakt voor kinderen. De licenties geven de producten van BIP extra waarde.

8

Schapanalyse     Plus Dordrecht Stadspolders 1. waar ligt het product, tussen welke productcategorieën, op welke plaats? Het product wordt verkocht bij Plus Stadspolders in Dordrecht. Het ei ligt tussen allemaal chocoladeproducten, en als je wat verder loopt kom je allemaal snoepproducten tegen. Om de eieren heen liggen producten als kindermaxi, M&M, Twix, Bros, Milky Way etc. Het ligt onderaan in de schappen, dit is niet zo voordelig omdat dit niet echt in het gezichtsveld van mensen ligt. Als je niet per se naar dit product op zoek bent, zal je dit product waarschijnlijk totaal niet zien liggen. Als je wel specifiek op zoek bent, is het alsnog moeilijk te vinden; ik zelf ben er 4 keer langs gelopen zonder het product te zien. 2. hoe wordt het gepresenteerd? Welke communicatie is er in de winkel? Het product wordt onder in de schappen van chocolade en snoepgoed gepresenteerd. Er zijn verder niet veel acties in de winkel zelf te zien. Wel is er aangegeven waar de soorten afdelingen te vinden zijn (de vleesafdeling, de broodafdeling, de groenteafdeling etc.). Als je vragen hebt over het product of je kunt het product dat je zoekt niet vinden, kun je bij het personeel terecht. Het personeel zelf vraagt echter niet of ze je ergens mee kunnen helpen. 3. verschilt dit per winkel of type winkel? Ja, in een supermarkt wordt dit product bij het snoepgoed en de chocolade gepresenteerd. Bij een snoepwinkel, zoals de Jamin, kan het overal in de winkel liggen. Toch wordt dit ei waarschijnlijk sneller verkocht in een snoepwinkel, dan in een supermarkt omdat men het publiek van een snoepwinkel ook specifiek op zoek is naar snoep. Het publiek van een supermarkt is veel groter en breder, slechts een klein gedeelte komt daar snoepgoed kopen.

 

9

Jamin Breda 1. Waar ligt het product, tussen welke productcategorieën, op welke plaats? Het Hello Kitty ei is te koop in de Jamin in Breda. Het ei bevond zich aan de rechterkant van de winkel. Je kunt het ei verder de winkel vinden, dus je wordt er niet direct mee geconfronteerd. Het is te vinden in het derde schap. Dit betekend dat het niet direct op ooghoogte is van een de volwassene consument, maar wel op ooghoogte van de kinderen van de consument. Zo worden zij wel geconfronteerd met het ei, zodra ze er langs lopen. Rondom het product bevinden zich andere snoepeieren en andere Hello Kitty producten. Boven de eieren bevinden zich lekstokken, die tegen een bodemprijs verkocht worden. Deze prijzen trekken de aandacht van de consument waardoor ze ook verder in de directe omgeving van het schap gaan kijken. In de onderste schappen ligt ander populair snoepgoed voor kinderen. 2. hoe wordt het gepresenteerd? Welke communicatie is er in de winkel? In de winkel is geen er geen directe communicatie aanwezig voor het chocolade ei of voor andere Hello Kitty producten. Op het eerste opzicht is er geen recente actie aan de productgroep of aan het merk gewijd. Jamin communiceert voornamelijk prijsstunters om consumenten naar binnen te lokken. 3. verschilt dit per winkel of type winkel? Dit kan bij sommige Jamin filialen anders zijn, maar ze hebben ieder een overeenkomst. Als we kijken naar de Jamin is het bij ieder filiaal bijna het zelfde. Ze moeten zich aan richtlijnen houden en het hoofdkantoor beslist welk product in de aanbieding is. Dit heeft als gevolg dat de surprise eieren meer een nevenproduct wordt dan een product waar de Jamin extra promotie op los laat. Wel kan het verschil ontstaan bij franchise ondernemingen. Die kunnen voor een deel zelf beslissen welk product ze extra promoten.

10

Intertoys Breda Het product (Toy Story-ei) ligt in de winkel Intertoys, midden in de winkel. Daarnaast ligt het product in een winkelgang en niet bijvoorbeeld naast de kassa, waar je vaak zulke producten tegenkomt. Hierdoor moet je het product echt willen en er naar zoeken, waardoor het niet een impuls aankoop wordt, wat bij een product bij de kassa wel vaak het geval is. Het ei ligt iets boven ooghoogte voor een kind van 6-7 jaar. Hierdoor ziet het kind het niet direct liggen en moet hij of zij iets omhoog kijken. Het ei ligt boven de feestartikelen, zoals vlaggen, ballonnen enzovoort. Naast het product ligt ander snoepgoed, bijvoorbeeld een ander ei van Cars. Boven in het schap staat de wat grotere snoep producten. Hierbij valt te denken aan een kleine versie van een kauwgomballenapparaat. Daarnaast valt dit product minder op, omdat andere snoepvarianten meer gezien zal worden. Dit vanwege hun grootte en vanwege het feit dat de schapkaartjes van sommige producten groter zijn en dus meer aandacht trekken. Hierdoor is de presentatie van het product minder. Het product valt niet goed op. Dit komt vooral doordat er weinig gecommuniceerd wordt door het product. Het ei lijkt verstopt te zitten en is omringt door andere grotere producten. Het ligt er rommelig bij, maar dit kan uiteraard per winkel verschillen, want elke winkel zorgt voor haar eigen schapverzorging. Het product zou beter verkopen als het bij de kassa lag omdat het dan meer opvalt en men zal dit product dan eerder kopen.

11

Kruidvat Breda 1. Waar ligt het product, tussen welke productcategorieën, op welke plaats? Het Hello Kitty verrassing ei is te koop bij de Kruidvat in Breda. Het ei lag helemaal vanachter in de winkel. Het lag tussen allerlei verschillende producten: spelletjes, knutselspullen, speelgoed en schrijfboekjes. Al deze producten waren 50% korting. Het lijkt wel alsof dit schap vol ligt met producten die ze nergens ander bij kunnen leggen en daarom leggen ze dit allemaal bij elkaar. Het schap oogt dan ook erg rommelig. In het schap zelf ligt het product helemaal vanboven in het midden. Het valt dus wel op. Ook omdat er nog een groot plaatje van Hello Kitty bij staat. 2. Hoe wordt het gepresenteerd? Welke communicatie is er in de winkel? In de winkel is weinig communicatie. Het product was moeilijk te vinden. Ik heb heel de winkel doorgelopen en kwam er na een tijd achter dat het product helemaal vanachter lag. Er wordt hierover niks aangegeven. Wel zitten er aan het schap allemaal kaartjes waar ‘50% korting’ op staat. Ook hangt er aan het plafond een bord waar ook ‘50% korting’ op staat. Dit valt dan wel op. Verder wordt het product niet echt gepresenteerd. Het ligt gewoon tussen de andere producten. Het schap ziet er rommelig uit. 3. Verschilt dit per winkel? Of type winkel? Ik denk dat de Kruidvat voor bepaalde producten wel een vaste plaats heeft. Ik denk dat ze producten zoals dit ei zelf mogen leggen waar ze willen. Mits het niet op de plek staat van producten die wel een vaste plek hebben. Ook denk ik dat de communicatie per winkel wel hetzelfde is. Er wordt gewoon meer reclame gemaakt voor producten die meer opleveren en die ook in de folder van de Kruidvat staan. De plaats van het product verschilt wel per type winkel. Bij Jamin en de Intertoys ligt het product van voor in de winkel. Ook zien die schappen er minder rommelig uit.

 

 

 

12

Observatie  van  de  huidige  communicatie  middelen     Communicatiemiddelen in winkels Kruidvat Het Spongebob-ei ligt in de Kruidvat helemaal vanachter in de winkel. Het ligt tussen allerlei verschillende spullen. Je kunt duidelijk zien dat de winkelier niet goed weet, waar hij/zij dit product moet plaatsen. Er zijn dan verder ook weinig communicatiemiddelen voor dit product. Het enige middel is dat alle eieren bij elkaar in een doos zitten waar allemaal plaatjes van Spongebob op staan. Verder wordt er weinig gecommuniceerd over dit ei. De concurrent, het kindersurprise ei, ligt van voor in de winkel bij het de kassa. Dit product ligt meer in het zicht. Mensen die staan te wachten aan de kassa, kunnen er nog voor kiezen om dit product te kopen. Verder zijn er geen communicatiemiddelen voor dit product. De eieren zitten ook bij elkaar in een doos waar ‘kindersurprise’ op staat. De communicatiemiddelen zijn gelijk, maar de plaats van het product zorgt toch voor meer verkoop. Intertoys Bij de Intertoys ligt het ei van BIP en een ei van Marvel naast elkaar in het schap. Er zijn hier vrijwel geen communicatiemiddelen. Beide eieren zitten samen in een doos waar een plaatje van Spongebob of in het geval van het Marvel-ei een spiderman. Dit is het enige communicatiemiddel. Jamin Bij de Jamin liggen ook alle producten bij elkaar. Het ei van BIP, het ei van Marvel en het Kindersurpriseei liggen bij elkaar in het schap. Ook in deze winkel zijn vrijwel geen communicatiemiddelen aanwezig. Het enige middel is dat de eieren bij elkaar in een doos liggen van het eigen merk met plaatjes van het figuurtje.

   

 

13

Interviews     Interview met: -­‐ Vader van een jongen van 11 -­‐ Oma van 10 kleinkinderen, waarvan 3 binnen de doelgroep. -­‐ Moeder van een zoontje van 11, zoontje van 7 en een zoontje van 3. 1. Kent u het product? (zo nee, laat het zien en leg het uit. Uitleg: Laat het ei zien en geef aan dat het gebaseerd is op het figuurtje Spongebob.) Vader: Nee. Oma: Nee. Moeder: Nee. 2. Kent u het figuurtje Spongebob? Wat vindt u van Spongebob? Vindt uw kind/kleinkind Spongebob leuk? (eventueel voorkeuren: vindt u andere figuurtjes leuker?) Vader: Ja, ik ken het figuurtje, maar ik vind niks aan Spongebob. Ik vind het een irritant figuurtje, het is veel te druk en het straalt totaal geen rust uit. Nee, mijn kind vindt Spongebob ook niet leuk. Cars vind ik (en mijn zoon) wel leuk. Oma: Nee, nog nooit gezien. Moeder: Ja, ik ken Spongebob. Mijn jongste zoontjes kijken er af en toe naar. Ik zelf vind het maar een druk gedoe, maar als de kinderen het leuk vinden… 3. Wat verwacht u van de inhoud van het ei? Vader: Goedkope rommel wat de prijs niet waard is. Oma: Een verrassing. Moeder: Ik denk dat het een soort verrassing ei is. 4. (Geef aan wat erin zit.) Wat vindt u hiervan? Vader: Eigenlijk vind ik het nog steeds niks. Ik zou het nooit voor mijn kinderen kopen. Ik zou liever een reep chocolade kopen dan dat. Oma: Ik vind het wel leuk, ik houd van verrassingen. Het is leuk om iets kleins voor je kleinkinderen mee te nemen voor een kort bezoekje ofzo. Kinderen houden van verrassingen. Moeder: Ik vind het idee wel leuk, dat het een verzameling van speelgoedjes is. Maar de inhoud lijkt me slechte kwaliteit. 5. Wat vindt u van de vormgeving? Vader: Ik vind dat er veel te veel tekst op staat, dat is heel slecht. Alleen het CE keurmerk, waarschuwing dat het niet geschikt is voor 0 tot 3 is belangrijk. De rest is niks, de rest kan je niet eens lezen. Pak dan een sticker waar Spongebob helemaal op staat. Het plaatje moet voor zich spreken, kinderen zijn visueel ingesteld. Ook is het handig om een contrastkleur te gebruiken met de sticker: primaire kleuren maar geen geel. Als je die tekst doet, doe het dan op een verpakkingsdoos waar al die eieren in staan. Want als ouders informatie willen kunnen ze daar naar kijken. Oma: Ik vind de eivorm mooi, ik houd van verrassingseieren. Ik ken het plaatje niet, voor mij hadden ze net zo goed een Donald Duck er op kunnen zetten, dus het plaatje zegt me niets. En er moet minder tekst op, eigenlijk bijna geen tekst ik vind die tekst niet nodig. Moeder: Er staat veel te veel tekst op. Het plaatje vind ik wel vrolijk, maar het geheel moet wat speelser en aantrekkelijker. Ook moet het wat meer kwaliteit uitstralen. 6. Wat verwacht u dat de prijs is? Vader: Ik vind het niet meer dan €1, - waard. Maar ik verwacht richting de €3, Oma: €2, Moeder: Ik denk dat het rond de 1,50 zit. 7. De vraagprijs is €1,49. Wat vindt u van de prijs? Vader: Ik vind de prijs redelijk. Oma: Ik vind dat niet veel. Moeder: Wel wat ik verwacht had, het is op zich niet veel. 8. Zou u dit kopen voor u zoon/kleinkind? Waarom wel? Waarom niet?

14

Vader: Alleen als ik zeker wist dat mijn kind helemaal gek is op Spongebob of het figuurtje. Als het mezelf meer zou aanspreken en als ik zeker wist dat degene die het ei ontvangt er helemaal gek op is, dan zou ik het misschien kopen. (ik vind het figuurtje heel belangrijk) Oma: Ja, omdat ik het een leuk cadeautje vind om zomaar mee te nemen als je op bezoek gaat want het is niet veel geld. Het is erg leuk voor kleine kinderen. Als ik het in de winkel zou zien dan zou ik het kopen. Zeker om te kijken wat er in zit, ik ben daar erg benieuwd naar. (bij mij gaat het niet om een figuurtje, maar gewoon om een verrassing ei) Moeder: Ik denk niet dat ik dit uit mezelf zou kopen. Misschien wel als mijn kind er echt om vraagt en het heel graag wil hebben. 9. En als u (klein)kind aangeeft dat hij het graag wil hebben, zou u het dan kopen? Vader: Ja, voor die prijs zou wel. Oma: Ja, ik zou het altijd kopen ook als ze er niet per se om vragen. Moeder: Ja, als mijn kind het echt heel graag zou willen hebben, dan zou ik het waarschijnlijk wel kopen. 10. Wanneer zou u het eerder aanschaffen, tijdens een bezoek aan de supermarkt, tankstation, speelgoedwinkel of drogisterij? Vader: Tankstation, want dat is lekker makkelijk als het daar in de schappen ligt. Oma: Supermarkt, omdat ik daar regelmatig kom en bij de rest kom ik haast nooit. Moeder: Supermarkt. Meestal ligt het dan dicht bij de kassa en dan neem je het sneller mee. 11. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist wel te kopen? ~ (al beantwoord) 12. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist niet te kopen? Vader: De verpakking vind ik onaantrekkelijk, het nodigt niet uit om te kopen. Oma: Ik heb geen reden, alleen dat de verpakking aantrekkelijker moet zijn. Moeder: als mijn zoontjes dit niet leuk zouden vinden zou ik het ook niet kopen. En als de inhoud tegenvalt. 13. Zou u in plaats van dit product liever ander speelgoed/snoepgoed voor uw kind/kleinkind kopen? -­‐ Zo ja, waarom? (omdat ze er bekend mee zijn, omdat ze er goede ervaringen mee hebben). -­‐ Zo ja, heeft dit ook te maken met reclame of andere activiteiten van de concurrent? Kunt u voorbeelden geven/welke activiteiten? -­‐ Zo nee, wat zorgt ervoor dat u juist dit product graag aan uw kind/kleinkind wilt geven? Vader: Ja, omdat ik het er onaantrekkelijk eruit vindt zien. Ik zou eerder een klein speelgoedje kopen waarvan ik kan zien wat het is of een reep chocolade voor hetzelfde geld. Waarschijnlijk is dit 1 keer gebruiken en weggooien. Ik zou wat anders kopen omdat ik met andere producten bekender ben. Als je dan toch een surprise ei doet, dan zou ik die van kindersurprise doen, want die chocolade is in ieder geval lekker. Ik heb het vroeger zelf een aantal keer gekregen en zo weet ik dat het erg lekker is, het heeft verder niets met reclames te maken maar wel met naamsbekendheid. Prijs en kwaliteit moeten in goede verhouding zijn. Oma: Nee, maar ik zou eerst willen weten wat er in zit, voordat ik het nog een keer zou kopen. Maar op zich zou ik kindermaxi ook wel aan mijn kleinkind willen geven. Ik houd van verrassingen, dus het gaat mij gewoon op het verrassingseffect. Moeder: Als mijn kinderen aangeven dat ze wat anders leuk of lekker vinden, zou ik dat kopen. Als kleinigheidje koop ik wel eens een kindersurprise voor mijn kinderen, omdat ik weet dat ze dat lekker en leuk vinden. 14. Wat is volgens u de grootste concurrent van BIP? Van welk merk koopt u vaak snoepgoed/speelgoed voor uw kind/kleinkind? Vader: Kinders prise. De verpakking ziet er heel fleurig uit, weinig tekst! Het Spongebob product komt goedkoop over het straalt geen kwaliteit uit. En kindersurprise wel, er staat een foto van een ei en op het verpakkingsdoosje staat al een voorbeeld van wat er in het ei zou kunnen zitten, maar op het ei zelf staat dat niet dus kinderen weten niet wat erin zou kunnen zitten. Oma: Kindersurprise. Die verpakking is veel aantrekkelijker en het is al jaren bekend, er zijn goede ervaringen. Want kinderen blijven het leuk vinden van generatie op generatie. Mijn kinderen vond het leuk toen die klein waren en mijn kleinkinderen ook. Het blijft nog steeds leuk.

15

Toch zou ik dit product wel een keer proberen omdat het weer een keer wat anders is, maar als het dan tegenviel dan zou ik het niet meer kopen. Moeder: Het eerste wat in me op komt is dan toch echt kinder. Het verkoopt ook hetzelfde soort product en het staat erg goed bekend, daarom is dat denk ik wel de grootste concurrent. Conclusie: Het product is niet bekend bij de doelgroep. Het figuurtje Spongebob kennen de ouders meestal wel, grootouders zijn er waarschijnlijk wat minder bekend mee. Het verrassingseffect vinden mensen erg leuk, dat is meestal de stimulans om het product te kopen. Er wordt echter negatief op de vormgeving gereageerd. Men vindt het veel te veel tekst. Er moet een leuk plaatje op, met vrolijke kleuren. Maar wel een contrastkleur met het ei zelf (de sticker en het ei zijn allebei geel). Ook zou de vormgeving wat meer kwaliteit uit moeten stralen, want als je dit naast een kindersurprise ei legt, lijkt het Spongebob ei goedkoop en van slechte kwaliteit. De prijs wordt wel als redelijk gezien, de vraag is wel of de prijs – kwaliteitverhouding ook redelijk is. Dit is erg belangrijk in de concurrentie. Als men een kleinigheidje wil kopen, koopt men vaak het kinder surprise ei, omdat de prijskwaliteit verhouding goed is, het staat goed bekend en de kinderen vinden het leuk en lekker. Het valt op dat ouders het product wel zouden willen kopen, als hun kind aangeeft dat ze het product graag willen hebben. Om het product dus goed te verkopen, is het erg belangrijk om aan de wensen van de kinderen te voldoen. Waar mensen het product kopen, is verschillend. De 1 noemt een tankstation, de andere 2 een supermarkt.

16

Vader van een 4 jarige zoon. 1. Kent u het product? (zo nee, laat het zien en leg het uit. Uitleg: Laat het ei zien en geef aan dat het gebaseerd is op het figuurtje Spongebob.) Nee, dit heb ik nog nooit gezien. 2. Kent u het figuurtje Spongebob? Ja, ik zie het wel eens voorbij komen op televisie. Maar mijn zoontje heeft er nooit veel aan gevonden 3. Wat vindt u van Spongebob? Vindt uw kind/kleinkind Spongebob leuk? (eventueel voorkeuren: vindt u andere figuurtjes leuker?) Nee, mijn zoon heeft het nooit echt leuk gevonden. Hij kijkt zelden tv, dus ik zou je ook niet kunnen vertellen wat hij wel heel leuk vind. 4. Wat verwacht u van de inhoud van het ei? Een speelgoedje van Spongebob en wat snoepgoed als zoethoudertje. (Geef aan wat erin zit.) 5. Wat vindt u hiervan? Ik vind het te weinig. Ik snap dat zo iets kleins niet vaak veel spullen kan bevatten, maar hier is niet goed over nagedacht. De snoepjes zijn veel te klein om aan mijn zoontje te geven. De balletjes zijn gevaarlijk en makkelijk in te verslikken en het speeltje daarbij is ook veel te klein. Hij stopt het te makkelijk in zijn mond. Het zou betekenen dat ik alleen maar op hem moet letten als hij met het cadeautje speelt. Dat is niet goed. 6. Wat vindt u van de vormgeving? De vormgeving is voldoende. Het geeft wel aan wat ik van de inhoud kan verwachten maar is best misleidend. Ik heb meer snoepgoed verwacht bijvoorbeeld. 7. De vraagprijs is €1,49. Wat vindt u van de prijs? Dit is te duur. 8. Zou u dit kopen voor u zoon/kleinkind? Waarom wel? Waarom niet? Nee, ik zie de waarde van het speeltje er niet van in. Misschien om mijn zoontje stil te houden, maar omdat het snoepgoed en speeltje te klein is, is het geen optie om te geven. 9. En als u (klein)kind aangeeft dat hij het graag wil hebben, zou u het dan kopen? Nee, het is te gevaarlijk om zonder toezicht mee te laten spelen. 10. Wanneer zou u het eerder aanschaffen, tijdens een bezoek aan de supermarkt, tankstation, speelgoedwinkel of drogisterij? Supermarkt, daar kom ik het meeste. 11. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist wel te kopen? Om mijn zoontje een plezier te doen. 12. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist niet te kopen? Het gevaar van de inhoud. 13. Zou u in plaats van dit product liever ander speelgoed/snoepgoed voor uw kind/kleinkind kopen? Een ander snoepgoedje. Ik weet niet precies welke. -­‐ Zo ja, waarom? (omdat ze er bekend mee zijn, omdat ze er goede ervaringen mee hebben). Nee tijdens het boodschappen doen mag hij zijn eigen snoepgoed uitzoeken. -­‐ Zo ja, heeft dit ook te maken met reclame of andere activiteiten van de concurrent? Kunt u voorbeelden geven/welke activiteiten? Nee. -­‐ Zo nee, wat zorgt ervoor dat u juist dit product graag aan uw kind/kleinkind wilt geven? Hij heeft aangegeven het graag te willen hebben. 14. Wat is volgens u de grootste concurrent van BIP? Van welk merk koopt u vaak snoepgoed/speelgoed voor uw kind/kleinkind? Hij komt heel vaak met dropjes aanzetten. Interview met: Jolanda Bazuin, werkzaam peuterspeelzaal. Trudy Kolman 1. Kent u het product?

17

(zo nee, laat het zien en leg het uit. Uitleg: Laat het ei zien en geef aan dat het gebaseerd is op het figuurtje Spongebob.) Nee. Nee. 2. Kent u het figuurtje Spongebob? Wat vindt u van Spongebob? Vindt uw kind/kleinkind Spongebob leuk? (eventueel voorkeuren: vindt u andere figuurtjes leuker?) Ja, Hij kijkt er wel eens naar. Ja, hij ziet het wel eens. 3. Wat verwacht u van de inhoud van het ei? Surprise ei met chocolade en een verrassing. Speeltje met chocolade 4. (Geef aan wat erin zit.) Wat vindt u hiervan? Stelt helemaal niks voor. Veel te weinig snoep en je verwacht niet wat het is. Met het speeltje zijn de kinderen na 2 minuten uitgespeeld en je kunt er niks mee. Hij zou het een leuk speeltje vinden en lekkere snoepjes. Wel snel op denk ik. De verrassing is altijd leuk. 5. Wat vindt u van de vormgeving? Je verwacht net zoiets als bij het surprise ei. Ik denk dat het voor kinderen lastig open te maken is en dat je vooral betaalt voor de vormgeving. Niks bijzonders. Maar kinderen blijven zoiets altijd leuk vinden. 6. Wat verwacht u dat de prijs is? 1 euro. 1,50 euro. De vraagprijs is €1,49. Wat vindt u van de prijs? Veel te duur. Reëel. 7. Zou u dit kopen voor u zoon/kleinkind? Waarom wel? Waarom niet? Nee absoluut niet. Je krijgt niet wat je denkt wat het is en daarnaast heb je er niet zoveel aan. Daarnaast ben ik niet zo van zulk soort dingen, ik geef kinderen veel liever zo een snoepje, bijvoorbeeld koetjesrepen, daar hebben ze tenminste wat aan. Als het kind het leuk vindt en als hij erom vraagt, zou ik het wel kopen denk ik. Om het kind tevreden te stellen. 8. En als u (klein)kind aangeeft dat hij het graag wil hebben, zou u het dan kopen? Nee, al liggen ze te krijsen op de grond dan nog niet, je kent me. Maar dat zou hetzelfde zijn bij bijvoorbeeld een surprise ei. Soms wel, of het het juiste moment is om snoep te geven of te krijgen of ie het verdient. 9. Wanneer zou u het eerder aanschaffen, tijdens een bezoek aan de supermarkt, tankstation, speelgoedwinkel of drogisterij? Supermarkt, ik kom bijna niet bij de rest. `Maakt niet zoveel uit. Bij de supermarkt kom ik het meest 10. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist wel te kopen? Bij bijvoorbeeld Pasen, dan past het nog in de sfeer. Als je een goedkoop simpel aardigheidje wil en het kind er blij van wordt. Zo kind is er blij mee 11. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist niet te kopen? Als je het al eenmaal gekocht hebt, zo het een hele teleurstelling voor het kind kunnen zijn. Daarnaast is de prijs te hoog en betaal je waarschijnlijk vooral om de buitenkant het speeltje. Het stelt verder niks voor wat er in zit. Ook lijkt met het leuker, wat bijvoorbeeld wel bij het surprise ei is, dat je het speeltje zelf in elkaar kunt zetten. Dit beeldje kun je als kind denk ik niet zoveel mee. Het stelt natuurlijk niet zoveel voor in verhouding. Je krijgt maar weinig snoep en het doet denken aan surprise ei met chocolade, maar dan is het niet wat je verwacht. 12. Zou u in plaats van dit product liever ander speelgoed/snoepgoed voor uw kind/kleinkind kopen? -­‐ Zo ja, waarom? (omdat ze er bekend mee zijn, omdat ze er goede ervaringen mee hebben). -­‐ Zo ja, heeft dit ook te maken met reclame of andere activiteiten van de concurrent? Kunt u voorbeelden geven/welke activiteiten? -­‐ Zo nee, wat zorgt ervoor dat u juist dit product graag aan uw kind/kleinkind wilt geven?

18

Ja, ik ben zelf niet zo van zulk soort dingen. Ik koop liever iets wat niet zo rommel maakt en zo plakt. Iets waar ze lager mee zoet zijn en minder chemisch eruit zou zien. Weet ik niet, het is net of je het tegenkomt en op welk moment. 13. Wat is volgens u de grootste concurrent van BIP? Van welk merk koopt u vaak snoepgoed/speelgoed voor uw kind/kleinkind? Geen idee, ik koop nooit altijd iets van een speciaal merk Geen idee, is verschillend snoep dat ik koop. Dit zijn gewoon aardigheidjes die je er gewoon bij koopt als je het tegenkomt. Interviewvragen BIP 1.

Kent u het product? (zo nee, laat het zien en leg het uit. Uitleg: Laat het ei zien en geef aan dat het gebaseerd is op het figuurtje Spongebob.) Nee, nog nooit gezien. 2. Kent u het figuurtje Spongebob? Niet echt, ik heb mijn kleinkinderen er wel eens over gehoord. 3. Wat vindt u van Spongebob? Vindt uw kind/kleinkind Spongebob leuk? (eventueel voorkeuren: vindt u andere figuurtjes leuker?) Ik denk wel dat mijn kleinkinderen dat leuk vinden, kinderen vinden veel figuurtjes leuk. 4. Wat verwacht u van de inhoud van het ei? Een klein speelgoedje dat je in elkaar zou moeten steken. (Geef aan wat erin zit.) 5. Wat vindt u hiervan? Gewoon goed. Het is een kleine verrassing dat erin zit. Meer kan het ook niet zijn, want dan heb je kans dat het product te duur wordt. 6. Wat vindt u van de vormgeving? Het valt goed op en het ziet er aantrekkelijk uit voor kinderen. 7. De vraagprijs is €1,49. Wat vindt u van de prijs? Ik vind het voor zoiets aan de dure kant. 8. Zou u dit kopen voor u zoon/kleinkind? Waarom wel? Waarom niet? Ja, ik denk het wel. Om de kleinkinderen te plezieren. 9. En als u (klein)kind aangeeft dat hij het graag wil hebben, zou u het dan kopen? Ja, dan zou ik het geven. 10. Wanneer zou u het eerder aanschaffen, tijdens een bezoek aan de supermarkt, tankstation, speelgoedwinkel of drogisterij? Supermarkt, daar kom ik het meeste. 11. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist wel te kopen? Voor het plezier voor het kleinkind. 12. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist niet te kopen? Als ze al veel snoep ophebben, zou ik het niet kopen. 13. Zou u in plaats van dit product liever ander speelgoed/snoepgoed voor uw kind/kleinkind kopen? Het kindersurprise ei. -­‐ Zo ja, waarom? (omdat ze er bekend mee zijn, omdat ze er goede ervaringen mee hebben). Het snoep is daar niet beter van. Maar het kindersurprise ei is wel goedkoper. -­‐ Zo ja, heeft dit ook te maken met reclame of andere activiteiten van de concurrent? Kunt u voorbeelden geven/welke activiteiten? Nee. -­‐ Zo nee, wat zorgt ervoor dat u juist dit product graag aan uw kind/kleinkind wilt geven? 14. Wat is volgens u de grootste concurrent van BIP? Van welk merk koopt u vaak snoepgoed/speelgoed voor uw kind/kleinkind? Voor mijn kleinkinderen koop ik vaak chocolade en mentosjes.

19

Interview: 1. Kent u het product? (zo nee, laat het zien en leg het uit. Uitleg: Laat het ei zien en geef aan dat het gebaseerd is op het figuurtje Spongebob.) Ja, ik heb wel eens zoiets gezien in de winkel. 2. Kent u het figuurtje Spongebob? Ja. 3. Wat vindt u van Spongebob? Hij is soms wel grappig, maar soms word ik er ook wel een beetje gek van. 4. Vindt uw kind/kleinkind Spongebob leuk? Ja, die vinden het geweldig. 5. (eventueel voorkeuren: vindt u andere figuurtjes leuker?) Patrick vind ik leuker. 6. Wat verwacht u van de inhoud van het ei? Een figuurtje van Spongebob en snoep. (Geef aan wat erin zit.) 7. Wat vindt u hiervan? Je zou verwachten dat er meer in zit, omdat het ei zo groot is. 8. Wat vindt u van de vormgeving? Het ziet er leuk uit voor kinderen en het valt op. Het is ook herkenbaar, omdat Spongebob er op staat. 9. De vraagprijs is €1,49. Wat vindt u van de prijs? Het zou iets minder mogen zijn, als je ziet wat er in zit. 10. Zou u dit kopen voor u zoon/kleinkind? Waarom wel? Waarom niet? Ja, omdat ze er waarschijnlijk om zullen zeuren. 11. En als u (klein)kind aangeeft dat hij het graag wil hebben, zou u het dan kopen? Ik zou het inderdaad kopen als mijn kinderen erom vragen. Maar als ik alleen in de winkel loop, zou ik het niet kopen. 12. Wanneer zou u het eerder aanschaffen, tijdens een bezoek aan de supermarkt, tankstation, speelgoedwinkel of drogisterij? In de supermarkt. In de supermarkt staat het vaak bij de kassa, dus dan zien de kinderen het liggen tijdens het wachten. 13. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist wel te kopen? Het ziet er grappig uit. 14. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist niet te kopen? Er zit minder in dan je zou verwachten. 15. Zou u in plaats van dit product liever ander speelgoed/snoepgoed voor uw kind/kleinkind kopen? Ik zou eerder het ei van kindersurprise kopen. -­‐ Zo ja, waarom? (omdat ze er bekend mee zijn, omdat ze er goede ervaringen mee hebben). Het is goedkoper en er zit goede chocola in. Het snoep is dus van betere kwaliteit. -­‐ Zo ja, heeft dit ook te maken met reclame of andere activiteiten van de concurrent? Kunt u voorbeelden geven/welke activiteiten? Nee, het is meer de prijs die doorslaggevend is. -­‐ Zo nee, wat zorgt ervoor dat u juist dit product graag aan uw kind/kleinkind wilt geven? 16. Wat is volgens u de grootste concurrent van BIP? Van welk merk koopt u vaak snoepgoed/speelgoed voor uw kind/kleinkind? Het kindersurprise ei. Brenda van de Velde zou het product wel kopen voor haar kinderen, maar vindt het aan de dure kant voor hetgeen dat je krijgt.

20

Oma met een 11 jarige kleinzoon 1. Kent u het product? (zo nee, laat het zien en leg het uit. Uitleg: Laat het ei zien en geef aan dat het gebaseerd is op het figuurtje Spongebob.) Nee, ik heb het ei nog nooit gezien van Spongebob. Wel heb ik eens een soortgelijk ei aangeschaft van Cars. 2. Kent u het figuurtje Spongebob? Ja, het figuur ken ik wel. Mijn kleinzoons kijken het zo nu en dan als ze bij mij op visite zijn. 3. Wat vindt u van Spongebob? Vindt uw kind/kleinkind Spongebob leuk? (eventueel voorkeuren: vindt u andere figuurtjes leuker?) Mijn kleinkinderen zijn er op uitgekeken. Ze zappen vaak door naar iets met een cruiseschip of een programma met koningen op een eiland. 4. Wat verwacht u van de inhoud van het ei? Een ei met een speeltje erin, dat gebaseerd is op Spongebob. Wellicht wat snoepjes erin. (Geef aan wat erin zit.) 5. Wat vindt u hiervan? De snoepjes vind ik een beetje te weinig en het speeltje vind ik te klein. Mijn kleinzoon zou misschien een uur zoet zijn met het speeltje. 6. Wat vindt u van de vormgeving? Je ziet goed dat het van Spongebob is, maar het is niet echt duidelijk wat er precies inzit en wat je er mee kan doen. 7. De vraagprijs is €1,49. Wat vindt u van de prijs? Dat vind ik te duur. Ik zal het er niet aan besteden. 8. Zou u dit kopen voor u zoon/kleinkind? Waarom wel? Waarom niet? Nee, voor die prijs kan ik een leuker presentje bedenken. 9. En als u (klein)kind aangeeft dat hij het graag wil hebben, zou u het dan kopen? Ik ben toch zijn oma, dus als hij het heel draag wilt hebben, krijgt hij het. 10. Wanneer zou u het eerder aanschaffen, tijdens een bezoek aan de supermarkt, tankstation, speelgoedwinkel of drogisterij? Ik denk in de speelgoedwinkel. In de andere winkels kom ik niet met mijn kleinzoon. 11. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist wel te kopen? Verwennerij. 12. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist niet te kopen? Het is te duur. 13. Zou u in plaats van dit product liever ander speelgoed/snoepgoed voor uw kind/kleinkind kopen? Een chocolade ei met een speeltje erin. -­‐ Zo ja, waarom? (omdat ze er bekend mee zijn, omdat ze er goede ervaringen mee hebben). Mijn kleinzoon is dol op chocolade en het speeltje kunnen we samen in elkaar zetten. -­‐ Zo ja, heeft dit ook te maken met reclame of andere activiteiten van de concurrent? Kunt u voorbeelden geven/welke activiteiten? Nee. -­‐ Zo nee, wat zorgt ervoor dat u juist dit product graag aan uw kind/kleinkind wilt geven? 14. Wat is volgens u de grootste concurrent van BIP? Van welk merk koopt u vaak snoepgoed/speelgoed voor uw kind/kleinkind? Ik koop vaak bij de Jamin een snoepzakje. Interview vragen BIP Moeder van een 7 jarig zoontje 1. Kent u het product? (zo nee, laat het zien en leg het uit. Uitleg: Laat het ei zien en geef aan dat het gebaseerd is op het figuurtje Spongebob.) Nee, dit ei heb ik van Spongebob nog nooit gezien. Wel is mijn zoontje met een soortgelijk ei thuis gekomen van Cars.

21

2. Kent u het figuurtje Spongebob? Ja, mijn kinderen kijken met regelmaat het programma. Ik heb wel gemerkt dat ze steeds minder vaak blijven hangen bij het programma. Mijn kinderen kijken weinig televisie en als ze dan iets kunnen kijken dan kiezen ze niet voor Spongebob. 3. Wat vindt u van Spongebob? Vindt uw kind/kleinkind Spongebob leuk? (eventueel voorkeuren: vindt u andere figuurtjes leuker?) Mijn kinderen vonden het vroeger heel leuk om te kijken. Naarmate ze ouder werden, vonden ze het al een stuk minder leuk. Ik denk dat dit komt omdat ze niet meer worden uitgedaagd om na te denken. En de kindjes in de klas kijken het niet meer. Het is kinderachtig. 4. Wat verwacht u van de inhoud van het ei? In dit soort presentjes zit meestal iets van snoepgoed en een speeltje (Geef aan wat erin zit.) 5. Wat vindt u hiervan? Ik vind het heel erg weinig. Weinig speelgoed en weinig snoepgoed. Ik denk dat mijn zoontje minimaal een uur er mee zal spelen. 6. Wat vindt u van de vormgeving? Mijn zoontje zal me zeker vragen om dit in de winkel te kopen, omdat het een duidelijke vormgeving heeft. Wel weet ik dat hij niet nog een keer om het ei zou vragen, omdat de inhoud niet veel voorstelt. 7. De vraagprijs is €1,49. Wat vindt u van de prijs? Deze prijs zou ik niet eens overwegen om te betalen voor dit ei. 8. Zou u dit kopen voor u zoon/kleinkind? Waarom wel? Waarom niet? Nee, het is te duur en geeft niet lang genoeg plezier. 9. En als u (klein)kind aangeeft dat hij het graag wil hebben, zou u het dan kopen? Nee, ik ben niet zo makkelijk over te halen in het aanschaffen van iets. 10. Wanneer zou u het eerder aanschaffen, tijdens een bezoek aan de supermarkt, tankstation, speelgoedwinkel of drogisterij? Mocht ik het dan toch aanschaffen. Dan in de supermarkt. 11. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist wel te kopen? Een klein pleziertje voor mijn zoontje. 12. Wat zou een reden kunnen zijn om dit product juist niet te kopen? Te duur. 13. Zou u in plaats van dit product liever ander speelgoed/snoepgoed voor uw kind/kleinkind kopen? Een speeltje waar hij iets meer aan heeft. -­‐ Zo ja, waarom? (omdat ze er bekend mee zijn, omdat ze er goede ervaringen mee hebben). Nee, als ik van mening ben dat hij er iets aan heeft en hij het daarna ook nog eens leuk vindt, dan koop ik het. -­‐ Zo ja, heeft dit ook te maken met reclame of andere activiteiten van de concurrent? Kunt u voorbeelden geven/welke activiteiten? Nee. -­‐ Zo nee, wat zorgt ervoor dat u juist dit product graag aan uw kind/kleinkind wilt geven? Als hij iets goeds heeft gedaan. Als erkenning daarvoor. 14. Wat is volgens u de grootste concurrent van BIP? Van welk merk koopt u vaak snoepgoed/speelgoed voor uw kind/kleinkind? Ze zijn bij mij verslaafd aan zure matjes. Dus die zijn bij ons thuis niet aan te slepen. Conclusie De inhoud van de speeltjes zijn niet geschikt voor jonge kinderen. Het geeft niet lang speelplezier waardoor ouders niet besluiten het ei te kopen. De grootouders zijn wel bereidt het ei te kopen om de kleinkinderen een plezier te doen, maar ouders denken ze niet. Ouders kopen vaker snoepgoed voor hun kinderen dan dat ze er een speelgoedje bij kopen. Er is niks mis met de vormgeving, alleen het kan misleidend ogen.

22

Conclusies  interviews     Niemand van de geïnterviewden kent het product. Wel kent bijna iedereen het figuurtje Spongebob. De helft van de ouders/grootouders geeft aan dat hun kinderen/kleinkinderen Spongebob niet meer leuk vinden. De meerderheid geeft aan dat ze de inhoud van het ei niet waarderen. De redenen hiervoor zijn, dat de snoepjes te klein of te weinig of zelfs van slechte kwaliteit zijn, dat de kinderen maar heel kort zoet zijn met de inhoud en dat de inhoud te weinig is vergeleken met de grootte van het ei. De ouders/grootouders die de inhoud wel waarderen, geven aan dat ze het verrassingseffect erg leuk vinden. Ook vinden ze het leuk dat je de figuurtjes kunt sparen. Dit geeft hun kind een doel. De helft geeft aan dat de vormgeving beter kan. Ze geven aan dat er teveel tekst op staat en dat het ei moeilijk te openen is voor kinderen. De andere helft vindt dat het ei goed opvalt. De meerderheid vindt de prijs te hoog vergeleken met wat je ervoor krijgt. De meerderheid zou dit product kopen. De grootste stimulans is dat het kind het product graag zou willen hebben. Het product wordt vooral gekocht in de supermarkt. De geïnterviewden geven aan dat ze bij deze winkels het meeste komen. Hier komen ze dus ook het meeste met hun kind. De belangrijkste redenen om het product niet te kopen zijn: • De inhoud valt tegen. De meeste zullen het product dus niet voor een tweede keer kopen. • Het product is te duur. De grootste concurrent van dit product is het kindersurprise-ei van Kinder. Dit product is goedkoper en het snoep is van betere kwaliteit. Het is over het algemeen ook bekender.

     

23

Deskresearch    

Deskresearch externe analyse BIP De doelgroep: Zoals eerder beschreven in de interne analyse bestaat de doelgroep uit de volgende segmenten: • Kinderen in de leeftijdscategorie 3-13 jaar • Ouders van deze kinderen • Familie van deze kinderen • Jong volwassenen in de leeftijdscategorie 14-35 jaar. Om een juiste typering van deze doelgroepen te kunnen geven, maak je gebruik van verschillende segmenten. Doelgroepen omschrijven (uw publiek) | Erfgoedwijs. (n.d.). startpagina (home) | Erfgoedwijs. Retrieved from http://www.erfgoedwijs.nl/index.cfm?art_id=53 •

• •

•

•

•

Geografisch: Deze typering is minder van belang dan de andere typering groepen, omdat de doelgroepen niet specifiek hierin zijn te ordenen. De doelgroepen zijn verspreid over het hele land. Demografisch: De leeftijd van onze doelgroepen zijn hierboven al verdeeld. De doelgroep die ons product zal kopen bestaat vooral uit ouders met een gezin en de directe familie hiervan. Sociaal- economisch: Het opleidingsniveau van de consument speelt een grote rol in ons onderzoek. Consumenten verschillen van elkaar. Het opleidingsniveau maakt het grote verschil. Lager opgeleiden consumenten bekijken het product op een andere manier dan de hoger opgeleiden, ze toetsen het product aan andere criteria. De lager opgeleide consument richt zich puur op de inhoud van het product en kijkt niet verder. Er wordt niet nagegaan hoeveel suikers het snoep bevat wat in het product is terug te vinden en letten minder op het gevaar wat het speeltje met zich meebrengt. Ze zijn een leuk presentje voor hun kind of kleinkind. Hogeropgeleiden daar in tegen let kritischer op de inhoud van het product, omdat ze hun kinderen of kleinkinderen niet iets schadelijks willen geven. Ze zullen juist nagaan wat voor suikers het snoep bevat en of het speeltje gevaarlijk kan zijn. Ze letten op de voeding. Dit is één groot onderscheidt tussen opleidingsniveau. De mate van inkomen speelt een rol ons onderzoek; namelijk de meer welgestelde klasse van de samenleving heeft tenslotte meer te besteden, en kan zich dus ook meer veroorloven. (viWTA | Dossier nummer 3 | 2006) Koopgedrag: Ons product zal vooral een impulsaankoop zijn. Dit komt omdat de doelgroep niet direct naar dit product zal zoeken. Vaak wordt het na aandringen van het kind gekocht of als cadeau (contactpersoon BIP, woensdag 6 februari). Merktrouw zal hierbij amper een rol spelen. Kennis over een Disney- karikatuur echter wel. Het kind of de bekende van het kind zal het karikatuur herkennen en hierdoor het eerder willen (kopen). Communicatief: De doelgroep zal dit product moeten zien, voordat men het zal aanschaffen. Daardoor is de plek in de winkel ook belangrijk. Het kind moet het kunnen zien om het te willen krijgen of kopen. Daarnaast moet het voor de andere drie doelgroepen ook zichtbaar zijn, zodat deze groepen het product ook zal zien en zo nodig willen aanschaffen (contactpersoon BIP, woensdag 6 februari 2013). De doelgroep ‘Kinderen in de leeftijdscategorie 3-13 jaar’ zal dit product dus moeten zien en naar zoeken. De andere drie doelgroepen zal het moeten kunnen vinden en hier informatie over kunnen opzoeken. Maatschappelijke oriëntatie: In principe zal dit segment geen typering zijn. Tenzij er een doelgroep is die wegens geloofs- of levensovertuiging dit product niet zal kopen, maar deze groep is zo klein dat dit te verwaarlozen is.

De kopers van de producten zijn onder andere ouders van de kinderen. De meeste ouders zijn tussen 20 jaar en 40 jaar, mits hun kinderen in de leeftijdsgroep 3 -13 jaar zitten. Deze groep is 25 procent van de gehele bevolking (CBS, statline).

De markt:

24

De markt van de producten van BIP worden op verschillende plaatsen verkocht. Daarnaast is er voor elk product van BIP voor een bepaald soort winkel gekozen. Dat ziet er als volgt uit:

Bron: presentatie bedrijfsinformatie BIP

Je ziet dat elke soort winkelverkooppunt ander soort snoep verkoopt. Daarnaast worden de producten van BIP vooral als impulsaankoop (75- 80%) gedaan, de keuze voor de koop wordt dus pas in de winkel gemaakt (Presentatie bedrijfsinformatie BIP). Maar waarom kopen mensen deze producten voor zichzelf of voor een ander? Dat heeft voornamelijk te maken met het feit dat het niet alleen snoep is. Er zit iets bij. Candy Novelty brengen fun en innovatie op de winkelvloer. Daarnaast is de verkoop zo hoog door de hoge aantrekkingskracht door het gebruik van licenties van onder andere Disney en Nickelodeon. (Presentatie bedrijfsinformatie BIP). De producten worden dus in veel verschillende winkels verkocht, wat zorgt voor een groot spreidingsbreedte. Het voordeel van dit snoep ten opzichte van ander snoep, is dat er bij de producten van BIP een speeltje bij zit. Dit vinden kinderen vaak geweldig leuk, en dus zullen zij eerder hiervoor kiezen. Een veel gekozen plek voor Candy Novelty en snoep is vaak bij de kassa. Dit is een groot voordeel. Bijvoorbeeld als kinderen lang moeten wachten bij de kassa, vragen ze al gauw voor deze producten aan degen met wie ze aan het winkelen zijn. Dit geldt voor veel snoep (Presentatie BIP, 6 februari 2013).

25

Als voorbeeld wordt de Kinder chocolade gekozen van Michele Ferrero. Op hun site wordt verteld waarom ouders en/of familie graag de producten worden gedeeld (www.kinder.nl): “KINDER is vooral echt chocoladegenot voor jong en oud. De originele producten hebben al verschillende generaties plezier bezorgd. Veel ouders kennen van jongs af aan de smaak van KINDER chocolade en de sensatie om KINDER Surprise uit te pakken. Vandaag delen ze dat graag met hun kinderen. Want KINDER staat voor kwaliteit, plezier en een belevenis voor het hele gezin.” Daarnaast wil Ferrero ook een bepaalde filosofie uitstralen (www.kinder.nl): “KINDER Chocolade is het eerste product van Kinder. Sinds 1968 is KINDER Chocolade steeds hetzelfde gebleven. Net zoals nu woog toen een reep KINDER Chocolade 12,5g en was zo het kleinste reepje op de markt. Waarom die grootte? Omdat ouders op die manier in de gaten kunnen houden wat hun kinderen eten. Dit is altijd al de filosofie geweest van Michele Ferrero, de uitvinder van de KINDER producten, die trouwens vandaag nog steeds aan het roer staat van KINDER.” Daarom is dit ook terug te vinden in de communicatie van KINDER (www.kinder.nl): “Voor KINDER is het belangrijk dat ouders beslissen over wat hun kinderen eten. Deze betrokkenheid is vooral te zien in de communicatie over de producten en het merk. KINDER zendt geen televisiereclame uit gericht aan kinderen jonger dan 10 jaar. De aanwezigheid van een van de ouders is voor Kinder noodzakelijk, omdat op die manier de reclameboodschappen op een verantwoordelijke manier geplaatst kunnen worden.” Wel heeft Ferrero een (reclame)spot op de website staan (www.kinder.nl/spot). In deze spot zie je eerst dat kinderen veel plezier hebben met elkaar met sport. Daarna komt het plezier van het eten van de chocolade in beeld. Er wordt dus een vergelijking gemaakt. Na zoeken op YouTube, kun je wel reclamefilmpjes tegen komen. Een reclamespotje uit de jaren ’90 laat het volgende zien: Er wordt een ei laten zien. Daarna zie je ernaast een kindergezicht en er worden wordt het volgende over het ei gezegd: “Kinder Surprise, altijd een nieuwe verrassing. Spannend speelgoed en heerlijke melkchocolade.” Terwijl die gezegd wordt, zie je een kind spelen met het speelgoed en het chocolade eten. Aan het einde zie je het kind blij in de arme van zijn moeder (YouTube, oonai5000, 4 januari 2009). Om een vergelijking te kunnen maken is er ook een filmpje uit 2010: Een kind komt uit school, en de vader wacht op het kind. Hij heeft een krant vast waarop in het groot staat: ‘Surprise’. Het kind ziet dit en begint al vrolijkheid uit te stralen als hij het woord ziet en roept heel hard: ‘PAPA!’. Daarna krijgt het kind het ei van de vader. Je ziet het kind genieten van de chocolade en daarna spelen met de surprise. Het is een vliegtuig en het kind speelt dan ook een vliegtuig. Papa doet speelt vrolijk mee. De muziek is vrolijk en de zang zegt wat het beste recept is voor een surprise. Aan het einde wordt de vraag gesteld ‘Met welke surprise verras je ze vandaag?’. (YouTube, FilmenzoChannel, 26 januari 2011). Na deze twee voorbeelden zijn er nog tal van andere filmpjes te vinden die uiteindelijk vaak op hetzelfde neerkomen: gezelligheid, vrolijkheid, plezier, aandacht voor het kind. Op de site van een snoepgigant, namelijk Candyfavorites.com verkopen ze ook Novelty Candy’s. De site ziet er vrolijk uit en is heel erg duidelijk. Ook kun je online bestellen. Een andere concurrent is: ‘The Candy & Toy Factory’. Op hun site kom je ook hun visie tegen. Die is als volgt:

Bron: http://www.candytoyfactory.com/

26

Daarnaast proberen ze constant de hoogste standaard van innovatie en kwaliteit na te streven en het enthousiasme van de consument en het kind veilig te stellen. Ook willen ze markt en consument laten samenwerken met lokale marketing activiteiten. Volgens The Candy & Toy factory hebben ze hun succes te danken aan: -­‐ Kwaliteit, innovatie en voordelig -­‐ Geavanceerde producten portfolio -­‐ Beste in hun distributie wereldwijd. (http://www.candytoyfactory.com/) Daarnaast heeft BIP op regionaal/landelijk niveau ook een concurrent. Deze concurrent is ‘Vero Sweet Presents’. Vero verzorgt de uitstraling van het snoepgoed. Voor het snoepgoed werken ze samen met de snoepfabrikant. Centraal in hun aanpak staat innovatie en creativiteit. Naast deze twee onderscheiden ze zich ook door flexibiliteit. Vero voldoet aan de eisen voor kwaliteit en voedselveiligheid. Ze zijn BRC-gecertificeerd en werken volgens de Europese richtlijnen. Net als BIP heeft Vero ook een hoofdkantoor in Azië voor de productie. Ze willen graag snel en op tijd leveren aan hun klanten. (http://www.vero.nl/zakelijk.asp?Id=2&page=werkwijze). Ze hebben ook een Facebookpagina. Deze pagina heeft op maandag 4 maart 2013 48 likes. Op deze pagina staan plaatjes met reclame en vaak een verwijzing naar de webshop. Vero gaat mee met de veranderingen in de markt en van de licenties. Zo veranderden ze het product van K3 toen een zangeres stopte en er een andere zangeres bij kwam. Ze houden dus hun verpakkingen upto-date. Voor hun logistieke processen maken ze gebruik van Exact. Op de site van Exact staat wat ze doen voor Vero. Het is positief geschreven voor Vero (http://video.exact.com/dutch/item/referent-vero-sweetpresents): “VERO Sweet Presents is een groothandel die gespecialiseerd is in het verpakken en verhandelen van snoepgoed. Of het nu gaat om het ontwerpen van een originele bonbonwikkel voor een restaurantketen, het succesvol in de markt zetten van een vernieuwende Sinterklaasverpakking of het ontwikkelen van een nieuwe Mega Mindy snoeptrommel in opdracht van studio 100, VERO Sweet Presents staat garant voor de leukste oplossingen in de zoetwarenindustrie.” Daarnaast staat op de site een promotiefilmpje van Vero. Vero gebruikt dit dus ook als reclame (http://video.exact.com/dutch/item/referent-vero-sweet-presents).

 

   

 

27

Adviesrapport   Advies     Als eerste adviseren wij BIP om het snoep aantrekkelijker te maken. Nu bestaat het snoep uit kleine balletjes met onaantrekkelijke kleuren. Het snoep ziet er helemaal niet uitnodigend uit. De oplossing zou zijn om het snoep een andere vorm te geven. Bijvoorbeeld in de vorm van fruit: een aardbei, een banaan of een appel. Zo roep je het gezondheidsaspect op. Ook kun je het snoep de vormgeven van het huisje van het Spongebob figuurtje dat in het ei zit. Zorg dat het één groot snoepje wordt en niet tien kleine snoepjes. Hier heeft het kind dan ook meer smaak aan. Uit onderzoek is gebleken dat ouders de snoepjes gevaarlijk vinden voor hun kind. Ook is het belangrijk dat de kwaliteit van het snoep wordt verbeterd. De laatste tijd is er vaak in het nieuws gekomen, dat al het snoep waar veel reclame voor wordt gemaakt, ongezond is voor kinderen. Doordat dit de laatste tijd vaak in het nieuws is gekomen, zullen ouders extra goed opletten wat ze kopen voor hun kind. Zorg er dus voor dat het snoep kwalitatief goed is en dat het snoep gezond is voor het kind. Communiceer dit dan ook duidelijk naar de ouders toe, waardoor ze sneller overtuigd zullen worden om dit product te kopen. Als tweede raden wij aan om het product onderscheidend te maken door de vorm te veranderen. Als je aan een ei denkt, denken de meeste mensen aan het surprise ei van Kinder. Als we het Spongebob ei zouden veranderen in een ananas (het huisje van Spongebob) dan is dit nog steeds herkenbaar voor kinderen. Het roept de beleving op uit de tekenfilm, maar het is vooral onderscheidend. Wat betreft de lay-out van het ei, zou er op de verpakkingsdoos (waar alle verrassingseieren in zitten) aangegeven kunnen worden wat er in het ei zit. Laat bijvoorbeeld duidelijk zien dat er 1 figuurtje van de serie Spongebob-poppetjes in zit, en dat je de serie kan sparen. Zo weten de ouders wat ze voor hun kinderen kopen en wat ze kunnen verwachten van de inhoud. Op de verpakking van het ei zelf is het aan te raden om niets over de inhoud te verklappen, zodat het voor de kinderen een verrassing blijft. Ten derde is uit de interviews met de doelgroep gebleken dat de consument het BIP ei koopt als een impulsaankoop. Er is van te voren niet aan gedacht om het ei aan te schaffen, maar later loopt de consument toch met het ei naar buiten. Waarom koopt de consument op het laatste moment toch het ei? De doelgroep geeft aan het ei eerder aan te schaffen als hij of zij er direct met het product geconfronteerd wordt. Dus bijvoorbeeld bij de kassa of op directe ooghoogte in de schappen. Het advies luidt dan ook: een prominentere plek in de winkel zien te verkrijgen. Enerzijds kan dit bij de kassa, omdat de impulsaankopen daar plaatsvinden. Kinderen moeten wachten en laten hun oog vallen op een klein speelgoedje wat ze bevalt. De consument is sneller geneigd om het product dan mee te nemen, omdat het kind aangeeft het leuk te vinden. Het kind moet wachten en wordt ongeduldig. Hij/zij gaat aan de ouders of grootouders vragen of hij/zij het speeltje mag hebben. De (groot)ouders geven hem/haar het ei. Dit bleek uit de interviews. Ook uit de concurrentie analyse bleek dat het merk Kinder, door haar prominente plek bij de kassa, een groot succes behaald. Anderzijds is ook een andere benadering mogelijk. In plaats van het product alleen te stationeren bij de kassa, is een geheel eigen schap een uitbreiding op het geheel. De eieren van Bip kunnen op ooghoogte van de doelgroep geplaatst worden en het liefst voorin de winkel voor de extra aandacht. Kinderen laten aan hun ouders weten dat ze belangstelling hebben in het product. Maar hoe worden de kinderen naar het product geleid? Extra promotiemateriaal in winkels legt de focus op de producten. Speciale displays en opvallende posters trekken het kind aan, waardoor zij naar het schap lopen. Ze raken geïnteresseerd in het product en het gehele schap. Ze laten de ouders in aanraking komen met het product. Als de ouders het ei op dat punt in de winkel toch niet willen kopen, worden ze nog een keer geconfronteerd bij de kassa. Als het kind zijn aandacht op het ei opnieuw legt zal hij zijn ouders alsnog proberen over te halen. De kracht ligt bij het kind en zijn/haar overtuiging. Om extra lading te geven aan de winkelpromotie en de nieuwe prominente plek in de winkel adviseren wij ten vierde om in het begin gebruik te maken van consumenten promotie. Te denken valt aan advertenties in tijdschriften van Disney XD of Nickelodeon, maar er kan ook digitaal gedacht te worden. Jongens in

28

deze doelgroep spenderen een deel van hun tijd achter de computer. Ouders willen digitale veiligheid voor hun kind en laten ze enkel verantwoorde sites bezoeken, zoals die van Disney XD en Nickelodeon. Een interactieve manier om kinderen in contact te brengen met het ei is bijvoorbeeld een advertentie op die specifieke internetsites. Als ze al van zijn om een spelletje te spelen van Spongebob, is dat de aangewezen kans om het product te promoten. Op deze manier zorg je ervoor dat de doelgroep op verschillende momenten in contact komt met het product. De herhaling is ervoor nodig om de aankoop te stimuleren. Ten vijfde is het aan te raden om iets educatief in de inhoud van het ei te verwerken. Dit is zeker voor de ouders/grootouders een stimulans om het product te kopen, omdat ouders dan ook nog iets nuttigs zien in het product. Een mini Spongebob Rubiks kubus zou bijvoorbeeld een idee kunnen zijn om kinderen te vermaken en tegelijkertijd inzicht te leren. Laat dit weer in de verpakkingsdoos terug zien, zodat ouders/grootouders het weten, maar de kinderen zelf niet. Daarnaast moet de communicatie vooral gericht zijn op de jongere doelgroep. Daarmee wordt de doelgroep kinderen in de leeftijdscategorie 3-13 jaar bedoeld. Uit de interviews bleek dat ouders vaak een product kopen als kinderen hier om vragen. Dus moet ervoor gezorgd worden dat kinderen het Spongebob-ei van BIP zien. Zoals eerder gezegd zal dit gedaan moeten worden door een goed lay-out, bijvoorbeeld iets wat het kind aanspreekt. Om het product op te laten vallen, moet naast een goede vormgeving, het product voorin de schappen of op een de duidelijke plek in de winkel geplaatst worden, zodat de doelgroep dit product zal zien en aanspreken. Als laatste kan er een actie aan het product verbonden worden. Zo kan BIP bijvoorbeeld in een (aantal) ei(eren), een gouden krab plaatsen. Als de doelgroep dit tegenkomt in het ei, kan de doelgroep iets winnen, wat Disney of Nickelodeon gerelateerd kan zijn, maar ook bijvoorbeeld uitstapjes met het gezin. Dit zorgt er ook voor dat dit voor de koper van de doelgroep (veelal de andere drie doelgroepen) ook een impuls is om het product voor de doelgroep te kiezen als erom wordt gevraagd. Daarnaast kan de doelgroep worden aangepast aan de segmenten en typeringen van de doelgroep. Hier hebben we het dan vooral over de sociaaleconomische segmenten. Aangezien de doelgroepen uit verschillende sociaaleconomische klasse komen, dient hier ook rekening mee gehouden te worden. Zo kijkt een deel van de doelgroepen naar, naast de inhoud van het ei, wat er precies in het ei zit. Ze willen weten wat hun kinderen eten. Dit zou er bijvoorbeeld duidelijker op kunnen staan. Zo hebben ze meer invloed over het eetgedrag van hun kind en weten ze waar ze aan toe zijn. Het andere deel let voornamelijk op de inhoud. Ook hier kan op ingespeeld worden, door te laten zien wat de doelgroep kan verwachten. Uit de interviews bleek ook dat mensen niet kregen wat ze te verwachtten te krijgen. Door het duidelijker naar voren te laten komen, weten ze waar ze aan toe zijn.

         

 

29

Budget   Immens groot ei Productiekosten + vervoerskosten per ei Productiekosten + vervoerskosten per 100 eieren Productiekosten mini rubik’s kubussen per ei Productiekosten mini rubik’s kubussen per 200 eieren

€ 50 €5000 € 2 € 400

Gouden krab actie Moviepark Germany kaarten Ontwikkelen + verspreiden posters Nickelodeon magazine Animatiefilm Gouden elementen

€ € € € €

Totaal aantal kosten Incidentele kosten

€7160 € 340

Totaal aantal kosten

€7500

600 300 450 400 10

 

30