Opleiding Communicatiemanagement Masterclass - PR&Events - semester 6 PR&Events - semester 6 Howest- Renaat de Rudderlaan
Actuele kunst in de Leiestreek: Promotie van E17west op de Nederlandse markt
Bachelorproef aangeboden door Charlotte SPRIET en Marjolein KIEPE tot het behalen van het diploma van professionele Bachelor in het Communicatiemanagement
Promotor: Stefan KOCHANEK Academiejaar 2009-2010
Voorwoord Bij het begin van mijn eindwerk verdienen enkele personen een grote dank. Dankzij deze personen werd deze harde strijd naar de eindmeet ook een emotionele periode vol zelfvoldoening en zelfontplooiing. Een eerste persoon die ik wil bedanken is mijn promotor en lector Stefan Kochanek. Door hem is mijn interesse in kunst en specifiek actuele kunst gegroeid. Bij het kiezen van mijn onderwerp heeft hij mij vaak geholpen. En ondanks zijn drukke leven, zorgde hij er altijd voor om wat tijd voor ons vrij te maken. We konden bij hem terecht met al onze vragen en problemen en dan stond hij altijd klaar afgeladen met leuke ideeën en tips. En dit leidt mij tot de volgende personen die ook een dankwoordje verdienen in mijn voorwoord. Dit zijn alle partners van de E17west, ook al is het voor hen niet zo evident, we konden op hen rekenen. Vervolgens wil ik ook graag de mensen van het NH-hotel en Wouter De Bruyckere van gallerie De Link bedanken voor hun medewerking. Zonder hen hadden we dit bruikbaar werkinstrument niet kunnen verwezenlijken. Vervolgens wil ik graag mijn ouders en vriend bedanken, zij zijn na al die jaren van hard knokken in mij blijven geloven. Ook als het eens wat minder met mij ging, stonden ze altijd klaar met bemoedigende woorden en nuttig advies. Het heeft langer dan verwacht geduurd, maar binnenkort kan ik met extra levenswijsheid het begeerde diploma in ontvangst nemen. Een laatste persoon die ik wil bedanken is mijn coschrijver Charlotte Spriet. Wie ik heel toevallig heb leren kennen voor het schrijven van dit eindwerk . Na de voorbije maanden heb ik haar beter leren kennen en hebben we deze mooie en minder momenten samen beleefd. Maar ondanks alles kon ik altijd op haar rekenen. Ook als het eens wat minder ging konden we dat met een gezonde portie humor toch onderdrukken. Het is voor mij een druk jaar geweest, maar wel een jaar in mijn leven dat mij eeuwig bij zal blijven. Ik heb dit jaar unieke kansen gekregen, die ik met beide handen heb aangenomen. Mijn stage in december in het evenementenkantoor “Meet Marcel” heeft mij laten inzien wat hard werken is. Voor mij was dit een periode waarin ik echt mijn grenzen heb kunnen verleggen. Mijn lange stage bij Roularta Media Group heeft mij echt laten inzien dat ik nu klaar ben voor het echte leven. Ze gaven mij de kans om zelfstandig te werken en belangrijke zaken te verwezenlijken. 1
Maar dat was nog niet alles, na deze stage stond er mij een zware periode te wachten. Ik heb vaak nachtjes doorgewerkt, maar het was de moeite waard. Dit eindwerk liet mij inzien wat de toekomst mij zal brengen. Ik ben niet alleen op persoonlijk vlak gegroeid, maar heb ook de kans genomen om dingen te creëren waar ik trots op ben. Tot slot kan ik nu met een gerust hart dit werk indienen en aan een nieuw hoofdstuk in mijn leven beginnen.
Marjolein Kiepe Kortrijk, mei 2010
2
Toen ik in september de beslissing nam om de masterclass pr/events aan de Howest te volgen, ging een nieuwe deur voor me open. Ik zou, in vergelijking met mijn vorige en theoretische studies, een praktijkgerichte opleiding volgen vol met concrete toepassingen en ervaringen. De vaktechniek in semester vijf was dan ook een uitstekende voorbereiding op de lange stage van semester zes, die ik in het S.M.A.K. in Gent gelopen heb. Tijdens deze stage ben ik volledig opengebloeid. Een eerste werkervaring op een levendige communicatiedienst heeft me meer dan ooit doen beseffen dat ik klaar ben om in het werkleven te stappen. Een laatste ‘hindernis’ hiertoe, zoals velen het toch noemen, was het schrijven van een eindwerk. Aangezien ik reeds twee eindwerken achter de rug heb vanuit mijn vorige opleiding, besefte ik maar al te goed waaraan ik me mocht verwachten…het zou best nog eens een zware periode kunnen worden. En dat was het ook. Met vallen en opstaan zijn Marjolein en ikzelf tot dit eindresultaat gekomen. Uiteraard hebben we dit eindwerk niet volledig op onszelf verwezenlijkt. Vandaar dat ik, in dit kort voorwoord, mijn waardering wil uiten voor de praktische en mentale steun die veel mensen ons hebben gegeven. Een eerste dankbetuiging wil ik richten tot Stefan Kochanek. Dankzij hem werden mijn culturele interesses aangewakkerd en werd ik geïntroduceerd in het S.M.A.K.. Hij was dan ook de persoon die me kennis liet maken met E17west, waardoor ik dit uniek concept kon onderzoeken in dit eindwerk. Verder heeft hij me verschillende keren op sleeptouw genomen tijdens de vele bezoeken, openingen en persconferenties in de musea van E17west. Ook over zijn begeleiding tijdens dit eindwerk kan ik geen slecht woord zeggen. Stefan stond telkens opnieuw voor ons klaar en stuurde ons in de juiste richting toen we even op een dwaalspoor zaten. Verder wil ik alle partners van E17west bedanken. Hoewel hun respons soms lang op zich liet wachten, appreciëren we hun advies en medewerking. Ook Tamara Schoon, pers- en prverantwoordelijke van Toerisme Vlaanderen in Den Haag, verdient een dankwoord. Tamara heeft me, vanuit een communicatieve en toeristische invalshoek, nuttige informatiebronnen en tips meegegeven. Deze voorlaatste alinea heb ik gereserveerd voor medestudent Marjolein Kiepe. Samen hebben we deze bachelorpaper tot een goed einde gebracht. Met elk ons eigen vaardigheden en capaciteiten, waren we perfect op elkaar ingespeeld en vulden we elkaar aan waar de ander tekortschoot.
3
Tenslotte ben ik ook mijn ouders en mijn vriend erg dankbaar voor de morele steun en het eindeloze geduld dat zij hebben uitgeoefend toen dit eindwerk zijn tol begon te eisen op mijn gemoedstoestand. Dat een eindwerk schrijven een werk van lange adem is, heb ik nu, voor de derde maal, aan den lijve mogen ondervinden. Het is een periode met ups en downs, maar het eindresultaat heeft me des te meer voldoening gegeven.
Charlotte Spriet Kortrijk, mei 2010
4
Inhoud INLEIDING ........................................................................................................................................... 9 1
CULTURELE ACHTERGRONDEN ....................................................................................... 13
1.1 Actuele kunst ............................................................................................................................... 13 1.1.1 Wat is actuele kunst? ........................................................................................................... 13 1.1.2 Actuele kunst door de jaren heen ......................................................................................... 14 1.1.3 Actuele kunst in Vlaanderen ................................................................................................ 15 1.1.4 De Leiestreek ....................................................................................................................... 16 1.1.5 De provincie West-Vlaanderen ............................................................................................ 17 1.1.6 De provincie Oost-Vlaanderen............................................................................................. 18 1.1.7 Actuele kunst in West-Vlaanderen ...................................................................................... 19 1.1.8 Andere culturele projecten ................................................................................................... 20 1.2 Kunstroute E17west ................................................................................................................... 21 1.2.1 Het concept van E17west ..................................................................................................... 22 1.2.2 Het ontstaan van E17west .................................................................................................... 22 1.2.3 Partners van E17west ........................................................................................................... 23 2
THEORETISCH KADER ......................................................................................................... 30
2.1 Communicatieplan...................................................................................................................... 30 2.1.1 De wie-wat-hoe-vraag .......................................................................................................... 30 2.1.2 De boodschap (wat?)............................................................................................................ 31 2.1.2.1 Inhoud in zeven regels of dertig seconden .................................................................. 31 2.1.2.2 De boodschap in vijf stappen ...................................................................................... 32 2.1.3 De doelgroep (wie?) ............................................................................................................. 33 2.1.3.1 Drijfveren- en behoeftenmodel ................................................................................... 33 2.1.3.2 Doelgroepsegmentatie ................................................................................................. 34 2.1.3.3 Trends bij het doelpubliek ........................................................................................... 35 2.1.4 De instrumenten (hoe?) ........................................................................................................ 36 2.1.4.1 De marketingmix ......................................................................................................... 36 2.1.4.2 De (marketing)communicatiemix ............................................................................... 37 2.1.5 De bouwstenen van een communicatieplan ......................................................................... 39 2.1.5.1 Uitgangspunten ........................................................................................................... 40 2.1.5.2 Strategie....................................................................................................................... 40 2.1.5.3 Instrumenten ................................................................................................................ 40 2.1.5.4 Actieplan ..................................................................................................................... 40 2.1.6 Andere modellen voor communicatieplanning .................................................................... 40 3
METHODOLOGIE .................................................................................................................... 42
3.1 Bezoek E17west kunstroute (Charlotte) ................................................................................... 42 3.2 Bezoek E17west kunstroute (Marjolein)................................................................................... 43 5
3.3 Bezoek aan Toerisme Vlaanderen in Den Haag....................................................................... 44 3.4 Gesprek met Patrick Ronse (Marjolein)................................................................................... 44 3.5 Presentatie tijdens vergadering E17west .................................................................................. 45 3.6 Interview NH hotel ..................................................................................................................... 46 3.7 Vragenlijst E17west .................................................................................................................... 47 4
DE BOODSCHAP ...................................................................................................................... 48
4.1 Traject-naar-zeven-regels .......................................................................................................... 48 4.1.1 Stap 1: doelstelling............................................................................................................... 48 4.1.2 Stap 2: strategie .................................................................................................................... 48 4.1.3 Stap 3: inhoud ...................................................................................................................... 49 4.1.4 Stap 4: inhoud in zeven regels ............................................................................................. 49 4.1.5 Stap 5: vertaling in vorm of concept .................................................................................... 50 4.2 De boodschap in vijf stappen ..................................................................................................... 50 4.2.1 Stap 1: bewustmaking .......................................................................................................... 51 4.2.2 Stap 2: belangstelling ........................................................................................................... 51 4.2.3 Stap 3: evaluatie ................................................................................................................... 51 4.2.4 Stap 4: uittesten .................................................................................................................... 52 4.2.5 Stap 5: gebruik ..................................................................................................................... 52 5
STUDIE VAN DE DOELGROEP ............................................................................................. 53
5.1 Cultuurtoeristen.......................................................................................................................... 53 5.2 Studie van de Nederlandse markt ............................................................................................. 54 5.2.1 Marktaandeel in Vlaanderen ................................................................................................ 54 5.2.2 Profielbeschrijving van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen ................................. 55 5.2.2.1 Leeftijd van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen .......................................... 55 5.2.2.2 Beroep en opleidingsniveau van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen .......... 55 5.2.2.3 Reisgezelschap van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen .............................. 56 5.2.2.4 Verblijfsstructuur van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen .......................... 57 5.2.2.5 Transportmiddel van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen ............................ 57 5.2.2.6 Reisorganisatie van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen .............................. 58 5.2.2.7 Geraadpleegde informatiebronnen van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen 59 5.2.3 Schematisch overzicht ......................................................................................................... 60 5.3 De negen behoefteprofielen ........................................................................................................ 61 5.3.1 De onafhankelijke ontdekker ............................................................................................... 61 5.3.2 De funreiziger ...................................................................................................................... 63 5.3.3 De actieve genieter ............................................................................................................... 65 5.3.4 De sociale genieter ............................................................................................................... 66 5.3.5 De normatieve genieter ........................................................................................................ 68 5.3.6 De veilige reiziger ................................................................................................................ 69 6
5.3.7 5.3.8 5.3.9 6
De stijlvolle belever ............................................................................................................. 71 De perfectiezoeker ............................................................................................................... 72 De statuszoeker .................................................................................................................... 73
DOELGROEP E17WEST.......................................................................................................... 75
6.1 De Nederlandse markt................................................................................................................ 75 6.2 Individuele Nederlandse cultuurtoeristen ................................................................................ 76 6.2.1 De statuszoeker .................................................................................................................... 76 6.2.2 De perfectiezoeker ............................................................................................................... 77 6.3 Nederlandse cultuurtoeristen in groepsverband...................................................................... 78 7
INSTRUMENTEN...................................................................................................................... 80
7.1 Adverteren................................................................................................................................... 80 7.1.1 Museumkaartmagazine ........................................................................................................ 80 7.1.2 Reismagazine Grande .......................................................................................................... 81 7.1.3 Advertentie in museumkaartmagazine ................................................................................. 83 7.1.4 Advertentie in Grande .......................................................................................................... 83 7.1.5 Beschrijving advertentie ...................................................................................................... 83 7.2 Folder ........................................................................................................................................... 84 7.2.1 Verspreiding van de folder................................................................................................... 84 7.2.2 Beschrijving van de folder ................................................................................................... 85 7.3 E-magazine .................................................................................................................................. 86 7.3.1 E-magazine museumkaart .................................................................................................... 86 7.3.2 Advertentie e-magazine museumkaart ................................................................................. 86 7.4 Persconferentie............................................................................................................................ 87 7.4.1 Transport .............................................................................................................................. 87 7.4.2 Logies................................................................................................................................... 87 7.4.3 Lunch ................................................................................................................................... 88 7.4.4 Gids ...................................................................................................................................... 88 7.4.5 Andere .................................................................................................................................. 88 7.5 Besluit .......................................................................................................................................... 88 8
E17WEST PROMOTIEPAKKET ............................................................................................ 89
8.1 Musea E17west............................................................................................................................ 89 8.2 Museumpas.................................................................................................................................. 89 8.3 Logies ........................................................................................................................................... 89 8.3.1 Luxeovernachting ................................................................................................................ 90 8.3.1.1 NH Algemeen.............................................................................................................. 90 7
8.3.1.2 NH Gent Belfort .......................................................................................................... 91 8.3.2 Charmeovernachting ............................................................................................................ 91 8.3.2.1 Bed and Breakfast gallerie De Link ............................................................................ 91 8.4 Gastronomie ................................................................................................................................ 93 8.5 Historisch stadsbezoek ............................................................................................................... 93 8.6 Periode ......................................................................................................................................... 93 9
BUDGET ..................................................................................................................................... 94
9.1 Advertentie museumkaart ......................................................................................................... 94 9.2 Advertentie grande ..................................................................................................................... 94 9.3 E-magazine .................................................................................................................................. 94 9.4 Drukken folder............................................................................................................................ 94 9.5 Persconferentie............................................................................................................................ 95 10
COMMUNICATIEPLAN TER PROMOTIE VAN E17WEST IN NEDERLAND ......... 96
11
CONCLUSIE .......................................................................................................................... 98
12
BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................. 100
MANAGERIAL REPORT ............................................................................................................... 104 TAAKVERDELING……………………………………………………………………..….….....109
8
Inleiding “Kunst biedt geen duidelijke antwoorden. Alleen maar vragen. Een mens raakt daarvan in de war. Maar dat is goed, want dan zit die mens op het juiste spoor.” (Jan Hoet) Met deze quote slaat Jan Hoet de nagel op de kop. Kunst roept veel vragen op en laat de antwoorden op deze vragen open. Bij actuele kunst is de controverse nog groter. Wat de een als kunst beschouwt, is voor de ander onbegrijpelijk. Tijdens de lessen culturele agenda en organisatie van culturele activiteiten hebben we dit zelf ondervonden. De uitstappen naar Gent, Brussel en Rijsel waren voor de één boeiend, voor de ander enkel een verplichting. Wij horen echter bij deze eerste groep en bouwden stilaan een oprechte interesse voor actuele kunst op. Een eindwerk schrijven over actuele kunst leek ons dan ook een echte uitdaging. Daarom gingen we te raad bij Stefan Kochanek, kunsthistoricus en docent aan de Howest. Hij introduceerde ons in de kunstroute E17west en stelde voor om hier een onderzoek rond te verrichten. Met een stage in het S.M.A.K., die eveneens partner is van deze kunstroute, zaten we onmiddellijk aan de bron om contacten te leggen en informatie te verzamelen. Concreet gaf hij het voorstel om E17west te promoten op de Nederlandse markt. Omdat we van plan waren om beide over ditzelfde thema te schrijven, leek het ons beter om hierin samen te werken. Er werd namelijk verwacht dat we een concreet en werkbaar instrument zouden afleveren. Omdat dit heel wat voorbereiding, analyse en onderzoek vergt, wilden we onze krachten bundelen en het onderzoek meer diepgang geven. E17west is een kunstroute die zes centra voor actuele kunst in de Leiestreek op één lijn plaatst. Deze route loopt van Gent tot Kortrijk langs de Leie en de autosnelweg E17. De route is een unicum in Vlaanderen. In Duitsland kunnen we wel een gelijkaardig concept terugvinden, namelijk in het Ruhrgebied. Essen (en de hele Ruhrmetropool) is dit jaar bovendien een van de culturele hoofdsteden van Europa. Het probleem met E17west is dat deze kunstroute te weinig gepromoot wordt in Vlaanderen en buurlanden, waardoor ze nog relatief onbekend is. De doelstelling van deze scriptie is dan ook een manier vinden om de route te lanceren op de Nederlandse markt. Nederland vertegenwoordigt een derde van alle recreatieve overnachtingen in Vlaanderen en is daarmee de grootste markt aan inkomend toerisme in Vlaanderen. Nederlanders hebben ook
9
een breed interessegebied en staan open voor kunst en cultuur. Daarnaast vinden ze het heerlijk om in Vlaanderen te verblijven. Ze beschouwen Vlamingen als warme, gezellige, gastvrije en vriendelijke mensen. Redenen genoeg dus om Nederlandse cultuurtoeristen kennis te laten maken met actuele kunst in Vlaanderen en de Leiestreek. Tijdens onze zoektocht naar een geschikt promotiekanaal, hebben we twee verschillende sectoren met elkaar moeten verweven: de kunst- en cultuursector en de toeristische sector. Enerzijds gaan deze twee sectoren perfect met elkaar samen. Cultuurtoerisme omvat immers een belangrijk aandeel in de toeristische sector. Voor ons was het anderzijds niet evident om de opinies van beide partijen te integreren tot één voorstel. Terwijl de kunstensector weinig aandacht besteedt aan het commerciële aspect van de organisatie, is de toeristische sector eerder marketinggericht. De samenwerking met de partners van E17west verliep bijvoorbeeld moeizamer dan verwacht. Mensen die met kunst bezig zijn hebben namelijk hun eigen visie en wijken daar niet snel van af. Om de standpunten van beide partijen goed te kunnen weergeven, hebben we informatie verzameld door middel van gesprekken, een interview, vragenlijsten, telefonisch contact en emails. Op die manier konden we correcte en betrouwbare informatie verwerken in dit onderzoek. In het eerste hoofdstuk zijn we heel ruim begonnen en hebben we een schets gemaakt van een aantal culturele achtergronden. Wat is actuele kunst? Wanneer is actuele kunst ontstaan en binnen welke maatschappelijke context? Het zijn vragen waar we in dit hoofdstuk een antwoord op hebben geformuleerd. Verder hebben we actuele kunst in Vlaanderen en meer specifiek in de Leiestreek onderzocht. Wat bieden West- en Oost-Vlaanderen als provincie, en wat binnen de context van actuele kunst? Daarna komt het concept E17west aan bod. Hier gaan we dieper in op het concept, het ontstaan en de partners van E17west. Zelf hebben we de route ook bezocht zodat we het product dat we promoten, goed kennen.
10
In hoofdstuk twee hebben we het communicatieve aspect van dit eindwerk onder de loep genomen. Een aantal theoretische benaderingen van communicatie, zoals bijvoorbeeld een communicatieplan, zijn immers noodzakelijk bij het promoten van een product. Daarom hebben we systematisch uitgelegd hoe een communicatieplan opgebouwd wordt. Onze drie vertrekpunten hierbij zijn de boodschap, de doelgroep en de instrumenten (de wie-wat-hoevraag van Slangen, 2006). Daarna hebben we de vier bouwstenen voor een communicatieplan besproken, die we daarna op onze case hebben toegepast. Het derde hoofdstuk van dit eindwerk is voorbehouden voor de onderzoeksmethode die we hebben gebruikt. Hier worden alle stappen besproken die nodig waren voor het verzamelen van relevante en correcte informatie. Alle informatie hebben we verzameld door middel van kwalitatief onderzoek. We hebben persoonlijke gesprekken gehouden met belangrijke personen uit de culturele en toeristische sector. Ook hebben we een interview afgenomen met een manager van NH hotel. Ten slotte hebben we de partners van E17west een vragenlijst voorgelegd, om ook hun standpunten te kunnen integreren in dit onderzoek. In hoofdstuk vier, vijf, zes en zeven passen we de wie-wat-hoe-vraag van het communicatieplan toe. In hoofdstuk vier ten eerste, wordt de boodschap die we willen meedelen nader omschreven. We willen onze doelgroep namelijk een driedaags verblijf in Gent aanbieden in combinatie met een bezoek aan alle musea van E17west. Het opstellen van de boodschap verder is gebaseerd op de theoretische modellen van Slangen (2006). Het vijfde hoofdstuk dan betreft twee grondige marktstudies (toerismecahiers van Toerisme Vlaanderen) van de Nederlandse markt, onze doelgroep. In hoofdstuk zes verder geven we een concrete beschrijving van de Nederlandse cultuurtoerist op basis van de voorgaande marktanalyses. Daarna bespreken we, in het zevende hoofdstuk, de communicatie-instrumenten die we gebruiken om E17west te promoten naar het doelpubliek toe: advertenties in twee magazines, een folder en de mogelijkheid tot een persconferentie. Verder, in hoofdstuk acht, komen we tot het voordeelpakket dat we zelf samenstellen voor de Nederlandse cultuurtoeristen. Hierbij bieden we twee soorten overnachtingen aan, enerzijds charme en anderzijds luxe. Daarnaast zit een museumpas in het arrangement verwerkt, dat toegang geeft tot alle centra van de kunstroute. Verder in dit hoofdstuk geven we nog enkele suggesties voor gastronomie.
11
Het negende hoofdstuk geeft een overzicht van het budget dat nodig is om het arrangement naar Nederland toe te promoten. De kosten worden per communicatie-instrument berekend in een overzichtelijke tabel. Het voorlaatste hoofdstuk, hoofdstuk tien, geeft een samenvatting van de vorige hoofdstukken in de vorm van een kort maar concreet communicatieplan, aangevuld met een actieplan. In het laatste hoofdstuk ten slotte maken we een globaal besluit en geven we nog enkele kritische opmerkingen over dit eindwerk.
12
1 Culturele achtergronden In dit eerste hoofdstuk gaan we dieper in op een aantal culturele achtergronden die noodzakelijk zijn voor het praktische gedeelte van deze scriptie. Ten eerste wordt een korte schets gegeven van actuele kunst algemeen (1.1.1-1.1.2) en actuele kunst in Vlaanderen (1.1.3) . Daarna komen achtereenvolgens de Leiestreek (1.1.4), de provincie West-Vlaanderen (1.1.5) en Oost-Vlaanderen (1.1.6) aan bod, omdat deze regio’s de kunstroute E17west omvatten. Verder staan we even stil bij actuele kunst in West-Vlaanderen (1.1.7). In 1.1.8 wordt een bondig overzicht gegeven van een aantal recente culturele projecten in de Leiestreek. Een tweede onderdeel van dit hoofdstuk is voorbehouden aan het concept (1.2.1), het ontstaan (1.2.2) en de partners (1.2.3) van de E17west kunstroute.
1.1 Actuele kunst 1.1.1
Wat is actuele kunst?
Een strikte definitie plakken op actuele kunst is haast onmogelijk en ook niet wenselijk. Wel is het mogelijk om een context te schetsen waarbinnen bepaalde karakteristieken typerend zijn. Doorheen de westerse geschiedenis is de maatschappij onderhevig geweest aan verandering, zo ook kunst. Stijlen volgen elkaar in de kunstwereld dan ook snel op. Terwijl kunst vroeger nauw samenhing met zowel religie als met elitaire opdrachtgevers, ligt de focus vandaag meer op maatschappelijke reflectie. Wat actuele kunst zo interessant maakt, is dat ze lang niet door iedereen gewaardeerd wordt. Vaste traditionele waardemeters zoals schoonheid, vakmanschap en uniciteit zijn niet langer toonaangevend, waardoor er geen voorgeschreven manier meer is om naar kunst te kijken, laat staan om kunst en kunstenaars in een hokje te plaatsen bij een bepaalde stijl of kunstenaarsbeweging. De diversiteit en het pluralisme van actuele kunst is daarnaast niet enkel inhoudelijk, maar manifesteert zich eveneens op vlak van de uitwerking. Zo wordt er steeds meer geëxperimenteerd met allerlei materialen (afvalmateriaal, voorwerpen, het eigen lichaam enz.) en nieuwe media (computertoepassingen, video en fotografie), wat kunstenaars een grotere artistieke vrijheid biedt (Hoet, 1999).
13
1.1.2
Actuele kunst door de jaren heen
Tot op vandaag de dag wordt actuele kunst nog niet tot de geschiedenis gerekend. Hoewel er heel wat discussie bestaat rond wanneer actuele kunst ontstaan is, rekent de kunstgeschiedenis de jaren ’60 als beginpunt van deze kunststroming. Andere bronnen beschouwen de Tweede Wereldoorlog dan weer als scheidingslijn tussen moderne kunst en actuele kunst. Na WOII werd enerzijds veel kunst van voor de oorlog overgenomen, maar anderzijds ontstonden ook nieuwe bewegingen zoals abstract expressionisme en Cobra. De jonge en nieuwe generatie kunstenaars wilden zich afzetten tegen de traditie en droegen artistieke vrijheid hoog in het vaandel. Vanaf dat moment werden eeuwenoude regels overboord gegooid en bepaalden kunstenaars zelf hoe ze hun materiaal hanteerden. Het proces zelf van kunst maken, wordt in deze periode ook steeds belangrijker dan het uiteindelijke resultaat. Voor het eerst is de Europese kunst met Parijs als epicentrum niet langer toonaangevend, maar begint New York zich ook te mengen in de debatten (Hoet, 1999). Vanaf de jaren ’60 waait ‘the American dream’ over naar Europa en staan vernieuwing en vitalisme centraal. Al wat in de jaren ’50 een droom was, lijkt plots binnen handbereik. Ook in de kunstwereld leidt dit tot een enorme opleving: de stijgende koopkracht brengt steeds meer mensen in contact met kunst en stilaan is er ook sprake van een ‘internationale kunst’. Een belangrijke beweging in deze periode is de pop art (Andy Warhol), waar kunstenaars banale producten van de consumptiecultuur gebruiken en industrieel vervaardigen. Ook de tegenhanger van pop art, het minimalisme, doet zijn intrede tussen 1963 en 1965 en kenmerkt zich door schijnbaar eenvoudige geometrische constructies, vormen en egale kleurvlakken (Dempsey, 2003). Daarnaast ontwikkelen zich in de jaren ’60 controversiële kunstvormen zoals onder meer kinetische kunst en installatiekunst. Volgens Dempsey (2003) is installatiekunst een combinatie van meerdere objecten en hun context, de ruimte om hen heen. In de jaren ’70 neemt een nieuwe generatie met nieuwe idealen het initiatief. In de kunst verschuift de aandacht naar natuur en het menselijke lichaam. Dit uit zich in kunstvormen zoals onder meer land art, body art, conceptuele kunst en ook een toenemende interesse voor video- en geluidkunst. Bij land art dienen de omgeving en het landschap als materiaal, terwijl conceptuele kunst concepten en ideeën gebruikt als basis voor het kunstwerk (Dempsey, 2003). Verder is body art een kunstvorm waar het eigen lichaam als beeldend materiaal gebruikt wordt. Geluid- en videokunst ten slotte baseren zich volgens Dempsey (2003) op werken waarin geluiden en beelden gebruikt worden als vertrekpunt. 14
De overheersende postmoderne overtuiging van de jaren ’80 dat er niets nieuws meer kan gecreëerd worden, geeft in de kunstbewegingen aanzet tot een ongekend eclecticisme en pluralisme. Kunstenaars parafraseren, citeren en kopiëren, zowel uit de kunst- als de kitschwereld, wat zorgt voor een veelheid aan stijlen en stromingen. Het kunstaanbod neemt met andere woorden als maar toe, waardoor de opinie van critici en theoretici nog meer aan belang heeft gewonnen. De vraag ‘wat is kunst’ lijkt hierdoor meer prangend dan ooit te voren, het antwoord wordt, en is nu nog steeds, enkel des te complexer (Hoet, 1999). 1.1.3
Actuele kunst in Vlaanderen
Het kunstlandschap Vlaanderen biedt een ruim aanbod aan hedendaagse kunst en cultuur. De Vlaamse steden Antwerpen, Brussel, Gent en Brugge hebben niet enkel een rijk historisch verleden, maar ook aan musea en galeries ontbreekt het er niet. Ze worden daarom niet zomaar de kunststeden van Vlaanderen genoemd. Ook Oostende doet niet onder wat actuele kunst betreft. De volgende paragrafen geven een korte schets van de belangrijkste musea voor actuele kunst in Vlaanderen. Antwerpen en het MuHKA Volgende informatie vonden we op de website van MuHKA 1 en take a trip 2. Het MuHKA of Museum van Hedendaagse Kunst Antwerpen bestaat sinds 1987 en kan kort beschreven worden aan de hand van de slogan MuHKA toont, denkt, verzamelt en ontvangt. Het museum heeft een uitgebreide collectie van zowel schilderijen, films, foto’s, installaties, tekeningen en objecten van de jaren ‘70 van zowel binnenlandse als buitenlandse kunstenaars. Op de benedenverdieping van het museum worden vier maal per jaar uitgebreide tentoonstellingen aan het publiek voorgesteld. Oostende en het PMMK Onderstaande informatie haalden we van de website van PMMK 3. Het ontstaan van PMMK of Museum voor Moderne Kunst kan niet beter beschreven worden dan “van warenhuis tot museum”. Het gebouw zelf werd in 1947 ontworpen door de Belgische architect Gaston Eysselink en was oorspronkelijk een warenhuis, wat zo bleef tot in de jaren ’80. In 1986 werd het gebouw heropend als een museum voor moderne kunst, gesitueerd in het centrum van 1
www.muhka.be www.take-a-trip.eu 3 www.PMMK.be 2
15
Oostende. Dit bleef zo tot in 2009, toen men besloot samen te werken met het Museum voor Schone Kunsten en het Provenciaal Museum voor Moderne Kunst. Hierdoor draagt PMMK nu ook tegenwoordig de naam Mu.ZEE of “Kunstmuseum aan Zee”. Het museum beschikt over een omvangrijke collectie moderne Belgische kunst. In het huidige Mu.ZEE wordt een verzameling getoond van de Belgische kunst vanaf het begin van de 20e eeuw. Vooral kunstenaars als James Ensor en Leon Spilliaert trekken hier de aandacht. Dit omdat beide schilders in Oostende werden geboren en hun hele leven lang nauw verbonden waren met hun geboortestad. Gent en het Gentse kunstenkwartier Informatie over het Gentse kunstenkwartier vonden we op de website van Visit Gent 4. Gent kan eigenlijk dé kunststad bij uitstek genoemd worden. Niet alleen het S.M.A.K., maar ook het volledige kunstenkwartier van Gent is zeker het bezoeken waard. Het kunstenkwartier met de boekentoren als centraal punt kan opgedeeld worden in de Bijloke-site, de Zuid-site, de St.Pietersplein-site en de Citadelpark-site. In de Bijloke-site ten eerste vinden we ondermeer het stadsmuseum Gent en muziekcentrum De Bijloke Gent. De Zuid-site vervolgens heeft als belangrijke culturele trekpleisters de Capitole en het kunstencentrum Vooruit. De derde site verder typeert zich door de kunsthal Sint-Pietersabdij en de boekentoren. De Citalpark-site ten slotte omvat onder andere het MSK (Museum voor Schone Kunsten) en het S.M.A.K. (Stedelijke Museum voor Actuele Kunst). Dit laatste museum komt verder in dit hoofdstuk uitgebreider aan bod. 1.1.4
De Leiestreek
Bij een bezoek aan de Leiestreek is de rivier nooit ver weg. Maar ook de Schelde en nog enkele andere kanalen zijn hier terug te vinden. Deze rivieren geven de streek vorm en verbinden steden, dorpen en landschappen met elkaar. De Leiestreek biedt een uniek landschap aan, en samen met de Schelde speelde de Leie een belangrijke rol in de cultuurhistorische ontwikkeling van de Vlaamse regio. De oorsprong van de Leie is terug te vinden in Noord-Frankrijk nabij het stadje Lisbourg. De rivier stroomt 93 km langs groene landelijke streken tussen Ploegsteert en Menen en vormt de grens tussen België en Frankrijk. Tot aan de monding in de Schelde in het centrum van Gent hoeft de Leie 4
www.visitgent.be 16
nog eens 109 km af te leggen. Tussen Bossuit en Kortrijk stroomt sedert de tweede helft van de 19de eeuw een kanaal die de verbinding maakt tussen de Leie en de Schelde. Rond dezelfde periode werd nog een kanaal aangelegd dat de verbinding maakt tussen Roeselare en de Leie en min of meer de stroom van de Mandel volgt. Tussen Deinze en Gent stroomt de Leie nog in zijn oorspronkelijke loop voorbij pittoreske dorpen. Een beeld dat ongewijzigd is gebleven sinds het eind van de 19de begin 20e eeuw, wanneer talrijke kunstenaars zich aan de Leie vestigden en zich lieten inspireren door het licht van de Leie (Derdeyn & Depraetere, 2010). Actuele kunst in de Leiestreek De kunstcreatie in de Leie stopt niet bij de zogenaamde school van Sint-Martens-Latem. Het bekendste voorbeeld is ongetwijfeld Roger Raveel, waarvan het gelijknamig museum zich in Machelen bevindt. De schildergraficus werd geboren in Machelen, een deelgemeente van Zulte, waar hij nog steeds woont en werkt. Niet alleen in het Roger Raveel museum, maar ook in andere kunsthuizen uit de regio kunnen we een relatie terugvinden tussen hedendaagse kunst en de Leiestreek. Een belangrijk voorbeeld is BE PART, een platform voor actuele kunst in Waregem. Verder aan de Leie ligt Kortrijk, waar bijvoorbeeld het Broelmuseum de voorlopers toont van de hedendaagse designdynamiek in Kortrijk. Daarnaast hebben we ook nog het Kunstencentrum BUDA, waar er jaarlijks een veertigtal kunstenaars of collectieven, die kortstondig in Kotrijk komen wonen en werken, hun werk aan het publiek voorstellen tijdens zes festivals doorheen het seizoen. Ook dilettanten van beeldende kunst kunnen zich in de Leiestreek uitleven, door bijvoorbeeld een bezoek te brengen aan de kunstcollectie in Stadsmuseum ‘t Schippershof in Menen. Daar kan je beelden terugvinden van Yvonne Serruys, Georges Dobbels en Johan Tahon. Kortom, de Leiestreek gaat perfect samen met actuele kunst (Derdeyn & Depraetere, 2010). 1.1.5
De provincie West-Vlaanderen
Onderstaande informatie is gebaseerd op de website van de provincie West-Vlaanderen 5. Het is niet gemakkelijk voor West-Vlaanderen om op te botsen tegen grote provincies als Antwerpen, Oost-Vlaanderen en Brussel. Een West-Vlaming is echter een doorbijter en WestVlaanderen is een provincie waar welvaart en welzijn gepaard gaan.
5
www.west-vlaanderen.be 17
West-Vlamingen zijn naarstige werkers en ze komen al heel lang op voor zichzelf. Nu nog meer dan vroeger zal de provincie tewerk gaan met slechts één doel voor ogen, ze willen een provincie waar het prima is om te verblijven, arbeid te verrichten en zich te verpozen, kortom een provincie om te blijven. West-Vlaanderen is één van de meest dorpse provincies van Vlaanderen. Het stedenpatroon wordt niet overheerst door één grootstedelijk centrum maar is gelijk verdeeld over vier regionale steden: Brugge, Oostende, Roeselare en Kortrijk, met tussenin nog enkele kleinere gemeenten. West-Vlaanderen verschilt vooral van andere provincies door de uitgestrekte kustlijn en de daaraan verbonden natuur, toerisme en havenactiviteiten. Toerisme is dan ook één van de belangrijkste economische activiteiten in de provincie. In 1830 werd West-Vlaanderen een deel van het onafhankelijk geworden België. In het begin van de 20e eeuw heeft West-Vlaanderen een belangrijke rol gespeeld tijdens de twee Wereldoorlogen. Tot twee maal werd deze provincie binnengevallen, wat duidelijk zijn sporen heeft nagelaten door de talloze monumenten en gedenkstenen die wijzen op deze periode. In de 20e eeuw ontpopt West-Vlaanderen zich tot een economische uitblinker en een zeer aantrekkelijke regio in Vlaanderen, België en Europa. West-Vlaanderen heeft een weelderig kunst- en cultuurlandschap met goed ontwikkelde musea en culturele centra die jaarlijks duizenden mensen aantrekken. Talrijke WestVlamingen oefenen actief beeldende kunst, muziek, letteren, dans en podiumkunsten uit en zorgen daarmee voor de voortzetting van de gewoonte. Ze hechten veel belang aan historisch erfgoed, want een West-Vlaming is vol liefde over zijn roots. 1.1.6
De provincie Oost-Vlaanderen
“Oost-Vlamingen mogen gerust wat chauvinistischer zijn”, zo staat vermeld op de website van de provincie Oost-Vlaanderen 6. Samenwerken aan een Oost-Vlaams gevoel en de OostVlaamse identiteit versterken in het Vlaamse landschap, dat wil de provincie bereiken.
6
www.oost-vlaanderen.be 18
De provincie Oost-Vlaanderen strekt zich uit over zes Oost-Vlaamse regio’s: Meetjesland, Waasland, Vlaamse Ardennen, Scheldeland, Leiestreek en Gent. De provincie op zich is een combinatie van bruisende steden en gezellige dorpen, van cultuur en ongerepte natuur. Talrijke opeenvolgende generaties hebben hun sporen nagelaten in het erfgoed van de provincie, zowel cultureel als historisch erfgoed. Met Gent als grootste en tevens culturele stad kan de provincie uitpakken met een rijk cultureel aanbod. Maar ook buiten deze stad valt er heel wat aan cultuur te beleven. Het Roger Raveel museum, museum Dhondt-Dhaenens en het museum van Deinze en de Leiestreek zijn slechts een greep in het culturele aanbod van de provincie. Ook historisch erfgoed ontbreekt niet in de streek: de Gentse Sint Baafskathedraal, het Gravensteen, het kasteel Ooidonk in Deinze zijn enkele voorbeelden die eveneens vermeld staan op de website van toerisme OostVlaanderen 7. Als laatste hebben de Oost-Vlaamse regio’s een uitgebreid netwerk aan fietsroutes. Fietsliefhebbers en wielertoeristen kunnen zich bijvoorbeeld uitleven in de Vlaamse Ardennen, op de Muur en de Koppenberg. 1.1.7
Actuele kunst in West-Vlaanderen
Actuele kunst op de kaart plaatsen van het West-Vlaamse cultuurbeleid was geen evidente opdracht voor een jong gedeputeerde. Dit onder meer omdat actuele kunst beschouwd wordt als prijzig en hoogdrempelig. Het actuele kunstenlandschap is bovendien erg uiteenlopend en het aanbod enorm gevarieerd. Voor West-Vlaanderen is het daarnaast een moeilijke opdracht om op te botsten tegen grote cultuursteden zoals Antwerpen, Gent en Brussel. Willy Vandenbussche was hierin de koploper. Hij pleitte jarenlang voor een eigen provinciaal museum voor moderne kunst en in 1986 was het zover, het PMMK opende zijn deuren. Het museum vond eerst plaats in de Ieperse lakenhallen, maar werd al snel overgebracht naar een leegstaand warenhuispand in Oostende. Vanaf het begin werd het accent niet alleen gelegd op het Belgische modernisme, ook actuele kunstenaars werden ervoor in de schijnwerpers gebracht. Dit is een traditie die huidig directeur Phillip Van den Bossche met plezier voortzet
7
www.tov.be
19
onder de naam Mu.ZEE. Daarnaast heeft Catherine de Zegher met de stichting van “Het Kanaal” heel wat verwezenlijkt in Kortrijk, evenals Roland Patteeuw met zijn “Kunst Lophem” of Michel Dewilde in Brugge. Vanzelfsprekend blijft het hier niet bij en kunnen er nog een aantal andere voorstanders genoemd worden (Ronse & Vanbelleghem, 2009). Maar ongeacht die rijke voedingsbodem bleef actuele kunst slechts iets wat sporadisch in het reguliere tentoonstellingsaanbod was terug te vinden, zoals de jaarlijkse zomerfestivals in Watou (poëziezomer van Watou) en twee edities van de triënnale Beaufort. Hedendaagse kunst was ook aanzienlijk aanwezig tijdens Brugge 2002, bijvoorbeeld in Kurt Vanbelleghems project “Octopus”. Ook werd er tot en met 2006 het tweejaarlijkse “Beelden Buiten” in Tielt georganiseerd (Ronse & Vanbelleghem, 2009). Toch bleef het, na de afbraak en de opdoeking van de tentoonstellingen, merkwaardig rustig in het West-Vlaamse kunstenlandschap. We kunnen dus besluiten dat er in West-Vlaanderen een gebrek is aan een kunstencentrum dat zich dagelijks met hedendaagse kunst bezighoudt. En daar wilde het provinciebestuur iets aan doen, want actuele kunst mag dan geen gemakkelijke stof zijn om een in het beleid te hanteren, toch waren ze van het principe dat moeilijk ook gaat. Vanuit het bestuur wilden ze dus een nieuwe gedrevenheid geven aan hedendaagse kunsten in deze provincie en dan vooral met de nadruk op nieuwe kunstenaars. De eerste grote stap daarin was dan ook de oprichting van Be-Part, dat reeds 5 jaar bestaat. 1.1.8
Andere culturele projecten
Beaufort 03 Volgens de website van Beaufort 8, wordt dit project driejaarlijks georganiseerd door vzw Ku(n)st en werkt daarvoor samen met PMMK. De doelstelling van Beaufort is het stimuleren en initiëren van culturele activiteiten aan de kust. Het begon allemaal met Beaufort 01 dat plaatsvond in 2003, dit was de eerste triënnale voor actuele kunst aan zee. Het werd een driejaarlijkse organisatie, want in 2006 kwam er ook Beaufort 02. Vroeger betaalde het cultuurfonds de kunsttentoonstellingen in het PMMK en het Museum voor Schone Kunsten in Oostende. In 2001 rees het idee om een glorieus kunstproject aan de kust te ondernemen. Hierdoor werd het opportuun om het cultuurfonds om te vormen tot een vzw. Dit gebeurde in december van 2001, wanneer men het cultuurfonds van Ensor tot Delvaux liet varen en vzw 8
www.beaufort03.be 20
Ku(n)st uit de grond werd gestampt. Deze vzw heeft twee partners, namelijk de Provincie West-Vlaanderen en Stad Oostende. De werking echter gebeurt door het projectsecretariaat dat ondergebracht wordt in het Oostendse PMMK. Leiestreek Triënnale In 2011 gaat een nieuw cultuur-economisch project met internationale uitstraling van start, met als voorlopige werknaam ‘Leiestreek Triënnale’. Het concept van dit project is (actuele) kunst combineren met de economische en commerciële sector in de Leiestreek. Concreet houdt dit in dat musea, cultuurinstellingen en cultuurhuizen gepromoot zullen worden in samenwerking met bedrijven zoals Barco, Thermote & Vanhalst, Renson, Koramic enz. Het project wordt momenteel volop uitgewerkt om tegen 2011 gelanceerd te kunnen worden. Watou Om het project van Watou te kunnen situeren, hebben we ons gebaseerd op de website van deze gemeente 9. Gedurende de zomers staat de gemeente Watou in het teken van poëzie en kunst. Op verschillende locaties demonstreren verschillende artistieke leiders gedichten en beeldende kunst, wat elk jaar meer dan 20.000 bezoekers uit het Nederlandse taalgebied aantrekt. Watou typeert duidelijk de Westhoek door zijn landelijkheid en rust. De culturele bezigheden zorgen ervoor dat het dorp een centrumfunctie heeft gekregen waardoor nog meer culturele activiteiten zijn ontstaan zoals kunstgalerijen. Watou werd opgericht door Gwyn Mandelinck, die Watou sinds twee jaar heeft verlaten en aan een project in Brugge werkt. Dit project heeft niets te maken met beeldende kunst, maar met poëzie en het draagt de naam Ritselende Revolutie Brugge. Nadat Gwyn Mandelinck Watou verliet, werd het project overgenomen door Oostende, meer bepaald door Mu.ZEE.
1.2 Kunstroute E17west In dit onderdeel wordt een korte schets gegeven van de E17west kunstroute. Hiervoor leggen we eerst het concept (1.2.1) van dit project uit. Daarna lichten we het ontstaan (1.2.2) van deze kunstroute toe. Als laatste geven we een overzicht van alle partners (1.2.3) van dit project.
9
www.watou.be 21
1.2.1
Het concept van E17west
Om het concept van E17west te omschrijven, hebben we de officiële website 10 geraadpleegd. E17west is een kunstproject dat zes centra voor actuele kunst op één lijn plaatst volgens hun verbindingsweg E17. De route begint in Kortrijk met BUDA kunstencentrum en eindigt in Gent met het S.M.A.K. (Stedelijk Museum voor Actuele Kunst). Daartussen liggen Deweer Art Gallery (Otegem), Be Part (Waregem), Roger Raveelmuseum (Machelen) en museum Dhondt-Dhaenens (Deurle). De zes centra liggen eveneens middenin de Leiestreek. Dankzij de samenwerking van deze centra, wordt actuele kunst in de Leiestreek (West- en Oost-Vlaanderen) nadrukkelijk op de kaart geplaatst. Het project moet dan ook beschouwd worden als een kunstroute, vol met spraakmakende actuele kunst die alle bezoekers van het ene centrum naar het andere leidt. 1.2.2
Het ontstaan van E17west
Op vraag van de Provincie West-Vlaanderen sloegen 6 centra voor actuele kunst gelegen langs de E17 de handen in mekaar. Een eerste bijeenkomst in verband met dit initiatief vond plaats in juni 2005. Hierbij gingen de partners op zoek naar manieren van samenwerking enerzijds op vlak van communicatie, anderzijds ook inhoudelijk. In dit kader moet gerefereerd worden naar BROK, een samenwerkingsverband dat ook onder impuls van de Provincie West-Vlaanderen werd opgestart in 2003. BROK is een pact tussen cultuurhuizen in Brugge, Roeselare, Oostende en Kortrijk waarbij 1 keer per jaar, aan de start van een nieuwe cultuurseizoen, een groot publieksmoment wordt georganiseerd. Regelmatige bijeenkomsten tussen de partners had tot gevolg dat programma’s beter op mekaar werden afgestemd en dat er ook inhoudelijke samenwerking kwam. Dit is ook in het geval van E17west zo. Een eerste concrete realisatie van inhoudelijke samenwerking tussen Buda Kunsteneiland en BE-PART, het West-Vlaams platform voor actuele kunst, was de tentoonstelling van de kunstenaar Mekhitar Garabedian in BE-PART van 14 mei tot en met 2 juli 2006. Mekhitar Garabedian was toen artist in residence in Kortrijk.
10
www.e17west.be 22
Met een overzichtelijke folder en een portaalwebsite willen de 6 centra van E17west het publiek uitnodigen tot het bezoeken van ‘6 x kunst op 1 lijn’. In 2008 nam kunsthistoricus Stefan Kochanek het initiatief om het E17west concept nieuw leven in te blazen en te streven naar een nieuwe folder, die begin 2009 verscheen. Als docent aan Howest betrok hij ook zijn studenten communicatie pr/events bij de kunstroute. 1.2.3
Partners van E17west
Kunstencentrum BUDA Onderstaande informatie vonden we op de website van BUDA 11 en Bamart 12. Het belangrijkste doel van kunstencentrum BUDA is kunstenaars uit alle vakgebieden op een optimale wijze bijstaan in hun onderzoek en creatie naar hedendaagse projecten. Jaarlijks werken er een veertigtal nationale en internationale kunstenaars in BUDA. BUDA stelt vijf keer het werk van deze kunstenaars voor, ook aangevuld met buitenlands werk in een festival. BUDA organiseert 3 verschillende festivals, ten eerste is er ‘Fresh-Festivals’ waar de focus ligt op creatie, dit vindt plaats in het voorjaar. Ten tweede is er ‘Kortrijk Congé’, dit is een zinderende nacht van zonsondergang tot zonsopgang en vindt plaats in de zomer. Deze zomer had het festivalterrein voor Kortrijk Congé de grootte van zestig voetbalvelden. Er was dus plaats genoeg voor alle kunstenaars. Kortrijk Congé is dus geen festival met bekende bands op grote podia of geen straat- of ander spektakel, maar alle ruimte wordt aangeboden aan artiesten die vanuit dit onbegrensde landschap theater, dans, muziek of beeldende kunst maken. Tot slot is er nog ‘Next’ in het najaar, een internationaal kunstenfestival. Daarnaast toont het kunstencentrum BUDA minstens drie films en dan spreken we niet over de klassieke films die in Kinepolis gedraaid worden. Het gaat meer om Europese meesterwerken, auteursfilms, specifieke reeksen en verrassende, eenmalige projecties in ‘Film Fou’. Het is belangrijk om te weten dat het Kunstencentrum BUDA zelf geen gebouwen bezit. Voor haar werking huurt BUDA vooral gebouwen van de stad Kortrijk. Er dus geen sprake van exclusiviteit.
11 12
www.budakortrijk.be www.bamart.be 23
Deweer Gallery Volgende informatie vonden we op
de website van
Deweer Gallery 13. Al sinds 1979
verzamelt Mark Deweer hedendaagse beeldende kunst van over heel de wereld in zijn ruime galerie in Otegem, een kleine gemeente in het zuiden van West-Vlaanderen. Dit zorgt ervoor dat de galerie vandaag een zaak van de familie Deweer is geworden. De zonen Bart en Gerald Deweer nemen langzaamaan de aanpak van hun vader over, met als doel een dynamische rol te blijven spelen in het nationale en internationale kunstenlandschap. Een groot deel van de tentoonstellingen in Deweer Gallery zijn gevestigde posities uit eigentijdse beeldende kunst. Maar ook de promotie van jonge, opkomende kunstenaars van zowel België als daarbuiten zijn belangrijk. Het profiel van Deweer gallery gaat uit van persoonlijke tot eigenzinnige, controversiële keuzes. Bij Deweer gallery zijn geen trends of genres terug te vinden, want men gaat vooral uit van originaliteit. Deweer gallery is opgedeeld in twee tentoonstellingszalen. De galerie is ook vaak exposant op internationale kunstbeurzen van Art Basel, Art Brussels, Art Forum Berlin, Arco en FIAC. In 1979 richtte Mark Deweer, samen met zijn echtgenote Marleen Deprez, de galerie op. In de eerste helft van de jaren ’80 hielden zij de galerie op zolder van hun woning in Otegem, hier lag de focus vooral op British Pop Art. In 1983 stelde de galerie voor het eerst een tentoonstelling van de Belgische kunstenaar Panamerenko voor. De galerij zou uitgroeien tot de enige Belgische galerie die Panamarenko gedurende heel zijn loopbaan – en daarna – zou blijven vertegenwoordigen. In 1985 werd de galerie overgeplaatst naar een nieuwe, persoonlijke ruimte in het gebouwencomplex van de tapijtfabriek van de familie Deweer (dat is tot op vandaag nog steeds zo). Een tweede belangrijke kunstenaar voor de galerie is Jan Fabre, die zijn eerste werk voorstelde in 1985. Vervolgens, in 1994, voegde Deweer gallery een bijkomende tentoonstellingsruimte toe. In 2004 vierde Deweer gallery zijn 25-jarige jubileum, met een grootse tentoonstelling ECLiPS op de site van een leegstaande elektriciteitscentrale in Zwevegem. Het einde van de familiale tapijtweverij kwam in 2006, dit betekende ook meteen het begin van een uitbreidingsfase voor de galerie, wat op termijn zou uitlopen in de integratie van alle ruimtes tot één grote galerieruimte.
13
www.deweergallery.com 24
Later, in 2009, stelde de galerie de eerste Belgische soloshow van Boris Mikhailov voor. En in 2010 tot slot, programmeert Deweer gallery verschillende premières zoals onder andere deze van de Zwitserse schilder Tatjana Gerhard.
BE-PART Het verhaal van Be-Part dat hier beschreven wordt, is gebaseerd op de catalogus van Ronse en Vanbelleghem (2009), die ter gelegenheid van het vijfjarig bestaan van Be-Part is verschenen. Be-Part is een platform voor hedendaagse kunst en is gevestigd in de gebouwen van de vroegere galerie Art Box in Waregem. Dit complex bestond uit twee woningen uit 1947 en werd in 1994 grondig verbouwd en met elkaar in verbinding gebracht door architect Frank Mulle. Deze verbouwing zorgde voor een ruimere structuur, waar ze de Art-Box-galerie voor hedendaagse kunst en art deco in onderbrachten. Toen Art Box in 2003 volledig zijn deuren sloot, kwam de provincie op het idee om het gebouwencomplex op te kopen en er het platform voor hedendaagse kunst in onder te brengen waar West-Vlaanderen van droomde. Coördinator Patrick Ronse was niet bang om risico’s te nemen en net dat zorgde ervoor dat Be-Part op de kaart van West-Vlaanderen en op die van de rest van Vlaanderen kan geplaatst worden. Het samenwerkingsverband met het S.M.A.K en de andere partners van het netwerk E17west bevordert dit nog meer. Maar daar blijft het niet bij. Het platform weet stilaan ook zijn weg te vinden naar het buitenland, want in 2010 staat een samenwerking op het programma met FRAC Nord-Pas de Calais. De visie van Be-Part start vanuit twee belangrijke punten, die uit twee verschillende onderzoeken zijn terug te vinden. Een eerste punt werd duidelijk door het Omegarapport, gepubliceerd door de provincie West-Vlaanderen in maart 2000. Uit dit rapport bleek dat er vooral een grote vraag is naar creatie- en expositiemogelijkheden in deze provincie. Jonge afgestudeerde kunstenaars bleven dus hangen in grote cultuursteden waar ze hun opleiding voltooiden en net daar wilde de provincie met de oprichting van Be-Part iets aan doen. Uit het tweede onderzoek, namelijk “Een omgeving voor actuele kunst” (2004), dat werd uitgevoerd door cultuursociologen Pascal Gielen en Rudi Laermans bleek dat (West-) Vlaanderen weinig geprofileerde ruimtes heeft voor procesmatig onderzoek, discussie en netwerkvorming. Daarom was een initiatief als Be-Part, dat ontwikkelingsgericht werkt en voldoende hulp krijgt van hogerhand, vrij uitzonderlijk voor Vlaanderen. Met deze twee punten in het achterhoofd werkte Patrick Ronse een beleidsplan uit samen met een groep van specialisten. 25
Elk jaar organiseert Be-Part drie tentoonstellingen volgens de seizoenen: herfst, winter en lente. Be-Part heeft dus ook geen eigen collectie, want volgens Ronse is een eigen collectie gedoemd om gedateerd te geraken. Ze gaan dus vooral werken gaan opzoeken van een jonge generatie kunstenaars, gaande van Wim Catrysse over Yves Coussement tot Thomas Lerooy of Nick Evrinck. Be-Part bestaat reeds vijf jaar en het is dus hard werken geweest om van Be-Part het platform te maken dat het vandaag is. De medewerkers van Be-Part blijven zich inspannen en streven naar een meer internationaal profiel. Inmiddels zijn Be-Part en Mu.Zee partners geworden van een nieuw initiatief: een multimediaal informatie- en overlegplatform voor hedendaagse kunst in West-Vlaanderen, dat de naam Partizan draagt.
Roger Raveel Museum Onderstaande informatie is gebaseerd op de website van Roger Raveel 14. Het Roger Ravel museum situeert zich in de pittoreske gemeente Machelen-aan-de-Leie. De spraakmakende architectuur heeft het museumgebouw te danken aan een ontwerp van architect Stéphane Beel: een helder complex met veel ramen waar de lichtinval in perfecte harmonie gaat met de kunstwerken zelf. Het gebouw integreert zich ook volledig in het dorp, het vindt er zijn plaats en benadrukt de werkelijkheid ervan. Het museum zelf herbergt een uitgebreide verzameling kunstwerken van een van de belangrijkste na-oorlogse kunstenaars, Roger Raveel. Zijn werken zijn eigentijds en toch tijdloos. Hij gebruikt de onmiddellijke omgeving als inspiratiebron en uitgangspunt, maar in zijn kunstwerken krijgen de dingen om hem heen een universele betekenis: alles wordt gezien in tijd en ruimte. De permanente collectie bestaat uit talrijke schilderijen, tekeningen, objecten installaties en grafiek. Ook in de omgeving van het museum is het werk van Roger Raveel aanwezig. Zo transformeerde hij een bidkapel tot een kunstwerk dat hij de religie van het leven noemde. Verder creëerde hij de muur van de verbeelding, een installatie in beton die aan de straatkant kan bezichtigd worden.
14
www.rogerraveelmuseum.be 26
Museum Dhondt-Dhaenens Onderstaande informatie is gebaseerd op een catalogus en brochure van MDD. Het Museum Dhondt-Dhaenens of kortweg MDD vindt zijn oorsprong in het jaar 1968. Het is ontstaan uit de nalatenschap van het echtpaar Jules en Irma Dhondt-Dhaenens, die hun verzameling Vlaamse kunst uit de eerste helft van de 20e eeuw onderbrachten in een modernistisch museumgebouw (ontworpen door Erik Van Biervliet), gelegen in het landelijke kader Deurle - Latem aan de Leie. Als private kunststichting van Openbaar Nut heeft het museum een uniek karakter in het Vlaams landschap van erkende regionale musea. Met een uitgesproken publieke en educatieve missie en de ambitie om een kunstinstelling en kunstencentrum te zijn met een nationale en internationale uitstraling, heeft MDD de laatste jaren een indrukwekkende palmares opgebouwd met tentoonstellingen van moderne en actuele kunst uit binnen- en buitenland. Ook de vaste collectie heeft een enorme waarde, met werken van onder meer James Ensor, Constant Permeke, Gustave van de Woestyne, Koen Theys, Raoul De Keyser en Joëlle Tuerlinckx. Naast tijdelijke tentoonstellingen en vaste collecties organiseert MDD ook heel wat andere activiteiten zoals lezingen, uitstappen, cursussen, kinderateliers, concrete projecten zoals Cultuurpaddag, Festival van Vlaanderen en tuinprojecten. De officiële erkenning en subsidiëring als museum en als hedendaags kunstencentrum zorgden voor de nodige dynamiek en professionalisering van de instelling.
Stedelijk Museum voor Actuele Kunst (S.M.A.K.) Het Stedelijk Museum voor Actuele Kunst in Gent heeft een woelige ontstaansgeschiedenis achter de rug, zo kunnen we op z’n minst stellen. In 1957 werd de Vereniging voor het Museum van Hedendaagse Kunst opgericht door Karel Geirlandt, met als doel een autonoom museum op te richten dat zich focust op de eigentijdse tendensen in de kunstwereld. Het Museum voor Schone Kunsten (MSK) was in die periode elke voeling met de huidige kunstontwikkelingen kwijt, maar tegelijkertijd waren de impulsen uit de moderne wereld te groot om ze te negeren. Daarom werd ‘de vrienden van het museum’ opgericht, om op die manier het MSK naar een hoger niveau te tillen (Van Bellingen & Kochanek, 1999).
27
In 1975 werd het Gentse Museum voor Hedendaagse Kunst opgericht, toen het eerste Belgische museum gewijd aan hedendaagse kunst, met Jan Hoet als directeur. Onder zijn beleid groeide de collectie aanzienlijk en kreeg het museum ook enorm veel internationale faam. Pas in 1996 werd het museum van Jan Hoet autonoom met de opening van de ‘Rode Poort’, de openingstentoonstelling van het museum op een tijdelijke locatie. De opening van het definitieve museum, de verbouwing van het ‘casino’, werd voorzien tegen eind 1998. In 1999 kreeg het museum uiteindelijk een eigen gebouw en de naam S.M.A.K. (Stedelijk Museum voor Actuele Kunst). Met ligging tegenover het MSK en aan de rand van het Citadelpark fungeren de twee musea samen als museumeiland binnen het Gentse kunstenkwartier. In 2003 werd Peter Doroshenko aangesteld als opvolger van Jan Hoet, in 2005 nam Philippe Van Cauteren de leiding over. Onder zijn beleid werden de tentoonstellingsprogramma’s aanzienlijk uitgebouwd, alsook de collectie-uitdiepingen, internationale uitwisselingen en diverse projecten in de openbare ruimte van Stad Gent (Stadsplan Beeldende Kunst Gent, Gentse Matinees enz). Volgende quote van Van Cauteren kan dit alleen maar beamen: "Het S.M.A.K. stelt de kunstenaar centraal in haar denken en handelen. Wij investeren in maximale kwaliteit voor een breed en divers publiek en willen ervaren worden als een open huis: transparant en genereus. Inhoudelijk profileren we ons als een artistiek laboratorium, een plek voor experiment en vernieuwing, waar vandaag te zien is wat morgen belangrijk kan zijn. Het S.M.A.K. laat vragen open, zet aan tot denken, behoudt de twijfel" 15 Ook vandaag is het S.M.A.K. nog steeds een uiterst dynamisch museum met maar liefst negen tot veertien tijdelijke tentoonstellingen per jaar. Het museum bezit daarnaast een enorme vaste collectie met grote meesterwerken van onder andere Panamarenko en Jan Fabre.
Lille3000 Lille3000 zullen we kort bespreken aan de hand van de website van Lille3000 16, omdat deze partner ook deel uitmaakt van de kunstroute. Wij zullen ons echter enkel richten op Vlaanderen. Toch mag Rijsel zeker niet over het hoofd gezien worden aangezien het in 2004 de culturele hoofdstad van Europa was. Dit heeft ervoor gezorgd dat het imago van Rijsel, de
15 16
www.smak.be www.lille3000.com 28
zogenaamde Eurégion, drastisch veranderde. Lille2004 was een revelatie van de krachtige creatieve energie van de regio. Lille3000 verdiept zich in deze dynamiek. Het evenement wordt een deur naar de toekomst. Lille3000 wil de welvaart en complexiteit van de potentiële wereld exploreren en alle ontwikkelingen aandachtig bestuderen. Lille3000 kan geen festival of biënnale genoemd worden, het is een invitatie om de verschillende culturen via hedendaagse artiesten en evenementen te leren kennen. Dit is voor het grote publiek en in het centrum van de stad. Het evenement gaat door van 14 maart tot 12 juli en is een rit door het continent dat 20 jaar na de val van de Berlijnse Muur helemaal werd bijgesteld en onherkenbaar is geworden. De tentoonstellingen gedurende dit festival brengen de bezoeker van Berlijn tot Istanboel.
29
2 Theoretisch kader 2.1 Communicatieplan In dit onderdeel komen een aantal concepten en modellen omtrent communicatie en communicatieplanning naar voor. Omdat we in het praktische gedeelte van dit onderzoek een concreet communicatieplan zullen opstellen, is een bondige theoretische omkadering noodzakelijk. Uiteraard gaan we enkel dieper in op de aspecten die relevant zijn voor het praktisch gedeelte. 2.1.1
De wie-wat-hoe-vraag
Bij het promoten van een product als de E17west kunstroute is een communicatieplan opstellen een vereiste. Communicatieplanning is ook volgens Slangen (2006) zowel van intern als extern belang. Intern zorgt dit instrument voor een concrete handleiding die alle taken omschrijft en correct laat verlopen. Extern helpt het plan om beslissers te overtuigen en andere belanghebbenden te betrekken bij het realiseren van de te ondernemen stappen. Verder zijn een aantal existentiële vragen van belang alvorens een communicatieplan op te stellen. Slangen (2006) vermeldt er drie, die verder in het praktisch gedeelte kort beantwoord zullen worden: 1) Wat is de doelstelling van het bedrijf of de organisatie? 2) Past het product of initiatief binnen die doelstelling? 3) Is communiceren de beste oplossing? Een volgende stap, en tevens de kern van elk communicatieplan, is de wie-wat-hoe-vraag: “Welke boodschap communiceren we naar welke doelgroep en via welke kanalen?”. Deze drie elementen vormen de basis voor de opbouw van een communicatieplan. De inhoud van de boodschap, de doelgroep en de instrumenten om deze doelgroep te bereiken, leiden tot een concrete communicatiestrategie. Deze strategie wordt dan weer beïnvloed door en aangevuld met de creatieve strategie en de omvang van het budget (Slangen, 2006). De drie elementen samen vormen het wie-wat-hoe-vraag-model, afgebeeld in bijlage I, en worden in de volgende paragrafen nader toegelicht.
30
2.1.2
De boodschap (wat?)
In Slangen (2006) wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen de doelstelling en de inhoud van de boodschap. Wat men wil bereiken met de boodschap is de doelstelling (informatief, persuasief, instructief, appellerend of affectief doel), wat men hiervoor precies communiceert is de boodschap. 2.1.2.1 Inhoud in zeven regels of dertig seconden Verder benadrukt Slangen (2006) het belang van een eenduidige, relevante en verstaanbare boodschap. Hiervoor gebruikt hij de ‘inhoud in zeven regels of dertig seconden’-techniek. De boodschap moet daarbij in maximaal zeven regels kunnen neergeschreven of in dertig seconden meegedeeld worden. Daarbij moet goed nagedacht worden over hoe, met welke concrete boodschap dus, de consument overtuigd kan worden. Om tot deze zeven-regelsboodschap te komen, hanteert Slangen (2006) het traject-naar-zeven-regels- model, afgebeeld in bijlage II. Hierbij moet men zich eerst de vraag stellen wat de doelstelling is. Daarna moet een strategie bepaald worden om de doelstelling te kunnen verwezenlijken. Hefbomen of stimulerende elementen in deze fase zijn bijvoorbeeld merkimago, stopkracht (creatieve kracht die consumenten doen stilstaan bij de boodschap), waarden en associaties. Mogelijke stoorzenders in deze fase zijn de volgende: -
Communicatieoverload: het teveel aan informatie, waardoor een boodschap steeds meer moet opvallen om zich te onderscheiden van de andere;
-
bestaande informatie: het publiek heeft reeds bepaalde vooroordelen, gebaseerd op hun achtergrondkennis;
-
begripsniveaus: het verschil in kennis en achtergrond, waardoor niet iedereen over hetzelfde begripsniveau beschikt;
-
timing: het tijdstip waarop de boodschap gecommuniceerd wordt, is bepalend voor het al dan niet slagen van de boodschap;
-
waardeverschillen: het verschil in cultuur, smaken en voorkeuren bepaalt vaak de interpretatie van de boodschap.
31
Eens de strategie bepaald is, kan de inhoud van de boodschap opgesteld worden in zeven regels, of dertig seconden. Om een nietszeggende inhoud te vermijden, kan de TriO-test gedaan worden, drie vragen met drie O-begrippen: is de inhoud omkeerbaar? Is de inhoud voldoende onderscheidend? Is de inhoud niet onbelangrijk voor het doelpubliek? Als laatste stap in het proces kan de boodschap omgezet worden in een concreet concept. 2.1.2.2 De boodschap in vijf stappen Opdat het doelpubliek de boodschap goed zou begrijpen, zijn er volgens Wilcox en Cameron (2007) twee voorwaarden die voldaan moeten worden. De eerste voorwaarde is efficiënt taalgebruik. Verschil in taal, cultuur, nationaliteit, opvoeding, achtergrond, waarden en normen kan zorgen voor misinterpretatie van de boodschap. Communiceren in een eenduidig en eenvoudig taalgebruik is dus noodzakelijk. Een tweede voorwaarde is duidelijkheid. Het gebruik van symbolen en slogans verhogen het begrip van de boodschap. Symbolen of logo’s zorgen voor herkenbaarheid bij de doelgroep. Vandaar dat steeds meer organisaties veel tijd en financiële middelen investeren in het herkenbaar maken van hun merk of product, wat ook wel branding wordt genoemd. Om de duidelijkheid van de boodschap te waarborgen moeten ook een aantal zaken vermeden worden. Vakjargon bij een brede en algemene doelgroep ten eerste verhindert het begrijpen van de boodschap. Ook clichés en discriminerend taalgebruik verder zijn sterk afgeraden, want ze ondermijnen de geloofwaardigheid van de communicatie. De boodschap moet echter niet enkel correct geïnterpreteerd worden, consumenten moeten ze ook onthouden. Door de overload aan reclameboodschappen in de media wordt het steeds moeilijker om in het oog te springen bij het doelpubliek. De boodschap herhaaldelijk blootstellen aan het publiek, ook wel redundantie genoemd, wordt vaak gebruikt omwille van de volgende redenen: niet iedereen ontvangt de boodschap op hetzelfde tijdstip en via hetzelfde kanaal; herhaling herinnert het publiek aan de boodschap en aan de inhoud ervan en leidt tot meer kennis van het merk of product (Wilcox & Cameron, 2007). Een laatste fase, en de uiteindelijke doelstelling van overtuigende en appellerende boodschappen, is dat op de boodschap gereageerd wordt.
32
Wilcox en Cameron (2007) delen deze fase op in vijf stappen: -
bewustmaking van het merk of product door blootstelling aan mediaboodschappen;
-
belangstelling krijgen in het merk of product en zich verder informeren;
-
evaluatie op basis van eigen noden of wensen en andere opinies;
-
testen van het merk of product of er bepaalde uitspraken over doen;
-
gebruik van het merk of product of overtuigd zijn van de werking ervan.
2.1.3
De doelgroep (wie?)
Alvorens een boodschap de wereld in te sturen, is het van essentieel belang om te bepalen wie de boodschap moet ontvangen. Dit noemt men de doelgroep of het doelpubliek. Sommige boodschappen hebben een heel breed doelpubliek, terwijl andere zich richten tot een heel beperkte en nauw omschreven doelgroep. Het bepalen en segmenteren van doelgroepen kan volgens verschillende methodes gebeuren. Wij bespreken er enkele van. 2.1.3.1 Drijfveren- en behoeftenmodel Het model van Slangen (2006), afgebeeld in bijlage III, baseert zich op drijfveren enerzijds en behoeften anderzijds. De drijfveren omvatten de wensen, dromen en ambities van individuen, ze gaan uit van wie het individu is en wie hij zou willen zijn. Consumenten willen zich immers identificeren met bepaalde merken, producten of diensten en voelen zich ermee betrokken. Bij het bepalen van de doelgroep moet men zich dus afvragen wat het profiel en de identificatie van de individuen in kwestie inhouden. De behoeften dan kunnen actief of potentieel zijn. Actieve behoeften richten zich op wat de doelgroep nodig heeft. Potentiële of latente behoeften daarentegen zijn behoeften die nog niet actief zijn, maar spelen in op wat de doelgroep in verleiding kan brengen. Slangen (2006) benadrukt in deze context dat oversegmentering van de doelgroep vermeden moet worden. Volgen hem is het interessanter om één of slechts enkele doelgroepen krachtig te benaderen in plaats van alle doelgroepen te willen bereiken.
33
2.1.3.2 Doelgroepsegmentatie Een andere benadering om doelgroepen te beschrijven en in te delen is die van Floor en Van Raaij (2006). Zij onderscheiden drie niveaus: het algemeen niveau (persoonsgebonden), het domeinspecifiek niveau (productgebonden) en het merkspecifiek niveau (merkgebonden). Het algemene niveau ten eerste omvat geografische variabelen (regio, provincie, postcode enz.), socio-economische variabelen (geslacht, leeftijd, huishouden, sociale klasse, opleiding, inkomen enz.), psychografische variabelen (algemene attitudes, opinies en opvattingen) en de variabele productbezit (bezit van strategische goederen die een indicator zijn van welvaart). Het domeinspecifiek of productgebonden niveau ten tweede betreft de volgende kenmerken: betrokkenheid (afhankelijk van de interesse in een product), gewenste producteigenschappen (persoonlijk belang van eigenschappen), productbezit en -gebruik (frequentie van aankoop en gebruik), aard van het productgebruik (context en reden van het gebruik) en de momentconsument (gedrag afhankelijk van de situatie). Het merkspecifiek niveau ten laatste segmenteert consumenten op basis van hun kennis, attitude en gedrag ten opzichte van een bepaald merk. Dit niveau omvat de variabelen als merkbekendheid (actieve bekendheid of brand recall en passieve herkenning of brand recognition), attitudes (overtuiging van bepaalde producteigenschappen),
koopintenties
en
koop-
en
gebruiksgedrag.
De
drie
segmentatieniveaus, met elk hun eigen indeling, wordt in onderstaande tabel kort samengevat.
34
Tabel 1: overzicht segmentatieniveaus Persoonsgebonden niveau Geografisch woonplaats,provincie, gemeente, stadswijk, postcode,…
Productgebonden niveau Betrokkenheid interesse in product interesse in domein
Merkgebonden niveau
Socio-economisch geslacht, leeftijd huishouden, sociale klasse inkomen,...
Gewenste producteigenschap Voordelen Belangen
Attitude overtuiging over product eigenschap
Psychografisch attitudes, opinies opvattingen,…
Productbezit en – gebruik zware, gemiddelde, lichte, nieuwe, potentiële gebruiker ex-gebruiker, nietgebruiker
Koopintenties merkkeuze beïnvloeden
Productbezit eigen woning, auto, hobbyuitrusting,…
Aard van productgebruik privé/zakelijk gebruik, status
Koop- en gebruiksgedrag merktrouwe gebruiker Merkwisselaar trouw aan ander merk nieuwe gebruiker niet-gebruiker
Merkbekendheid actief (brand recall) passief (brand recognition)
Momentconsument afhankelijk van de situatie
2.1.3.3 Trends bij het doelpubliek Als laatste geven Wilcox en Cameron (2007) een aantal trends die merkbaar zijn bij het publiek van de huidige generatie. Hoewel bepaalde basiswaarden, emoties en behoeften een constante zijn gebleven, zijn er toch concrete attitudes die met de tijd veranderd zijn. Ten eerste is het visuele aspect bij het publiek enorm toegenomen. Vooral de opkomst van de televisie heeft deze visuele oriëntatie in de hand gewerkt. Een tweede trend houdt in dat individuen zodanig voor of tegen een bepaalde kwestie zijn, dat ze geen sociale en politieke balans meer hebben. Ten derde ligt de nadruk steeds meer op persoonlijkheid en bekendheid. Beroemde sportmensen, acteurs en muzikanten zetten zich in voor goede doelen en nemen bepaalde standpunten in die vaak blindelings gevolgd worden door het publiek. Ze zijn met andere woorden de nieuwe opinieleiders in de huidige maatschappij. Een voorlaatste trend 35
betreft het grote wantrouwen van het publiek tegenover politieke kwesties, misleidende reclame enz. De overload aan misleidende informatie wekt wantrouwen op waardoor nog weinig geloof wordt gehecht aan wat men hoort en leest in de media. Ten laatste is het internationaal publiek aanzienlijk toegenomen door de globalisering van het bedrijfs- en prleven. 2.1.4
De instrumenten (hoe?)
Een boodschap overbrengen kan door middel van verschillende kanalen of instrumenten gebeuren. Alvorens een of meerdere instrumenten te kiezen is het belangrijk, zoals hierboven reeds werd duidelijk gemaakt, om na te gaan welke instrumenten het meest geschikt zijn voor de doelgroep. Het geheel van middelen die ingezet worden als communicatiestrategie, wordt de (marketing)communicatiemix genoemd. Ook de vier P’s van de marketingmix geven een overzicht van de strategische middelen die ingezet kunnen worden om de markt te bewerken. Een overzicht van deze twee mixen wordt gegeven in onderstaande tabellen. 2.1.4.1 De marketingmix Onderstaande tabel van De Pelsmacker, Geuens, en Van den Bergh (2005) noemt de vier P’s (product, prijs, plaats en promotie) met telkens een reeks instrumenten die ingezet kunnen worden. Promotie is volgens hen het belangrijkste instrument van de marketingmix. Het is een verzamelnaam voor alle middelen waarmee de organisatie met klanten en steakholders communiceert (steakholders zijn particulieren of bedrijven waaronder de organisatie goodwill wil kweken). Promotie kunnen we dus beschouwen als het communicatieve gedeelte van de marketingmix. Vandaar dat alle elementen die onder promotie vallen, eveneens de instrumenten van de (marketing)communicatiemix zijn.
36
Tabel 2: instrumenten van de marketingmix Product Voordelen Kenmerken Opties Kwaliteit Ontwerp Merk Verpakking Service Garantie
Prijs Catalogusprijs Kortingen Kredietvoorwaarden Betalingsperiode Incentives
Plaats Kanalen Logistiek Voorraden Transport Assortiment Afzetlocaties
Promotie Reclame Public Relations Sponsoring Verkooppromotie Direct marketing Winkelcommunicatie Exposities en handelsbeurzen Persoonlijke verkoop Internet
2.1.4.2 De (marketing)communicatiemix De (marketing)communicatiemix kan op verschillende manieren ingedeeld worden. In wat volgt, zullen we twee manieren kort bespreken. De eerste indeling is die van van Waterschoot, Lagasse, en Bilsen (2003), de tweede manier is die van Slangen (2006). Van Waterschoot, Lagasse en Bilsen (2003) maken een onderscheid tussen primaire en secundaire communicatie-instrumenten. De primaire vervullen de communicatiefunctie in eerste instantie. De secundaire instrumenten hebben meer betrekking op de verpakking van het product en de manier waarop die gepresenteerd wordt in het verkooppunt (merchandising of winkelcommunicatie). Hier gaan we niet dieper op in omdat dit weinig relevant is voor de promotie van E17west. De primaire communicatie-instrumenten verder, worden dan nog eens onderverdeeld in persoonlijke (individueel, persoonlijk contact) en niet-persoonlijke communicatie (massacommunicatie). Onderstaande tabel geeft een overzicht van de primaire marketingcommunicatie-instrumenten.
37
Tabel 3: Basisindeling van primaire marketingcommunicatie-instrumenten Criteria
Persoonlijke communicatie
Niet-persoonlijke communicatie
Onder controle van de organisatie (al Door derden, d.w.z. dan niet elektronisch) niet onder controle van organisatie Persoonlijke verkoopsinspanningen Mond-totGepersonaliseerde (e-)mailings mondcommunicatie Tele(foon)marketing (fluisterreclame) Teleshopping Public relations Reclame Sponsoring Direct (e-)mail Public Relations
Publiciteit
De (marketing)communicatiemix van Slangen (2006), afgebeeld in bijlage IV, is onderverdeeld in drie soorten media. De massamedia ten eerste richten zich tot een groot doelpubliek en zorgen voor onpersoonlijke communicatie. Om een sterke merkkracht te kunnen ontwikkelen zijn massamedia een belangrijk instrument. Voorbeelden zijn radio, televisie, dagbladen, tijdschriften, bus-aan-bus, sponsoring en andere. De tweede soort, directe media, heeft een persoonlijker karakter dan massamedia. Ze werken daarbij nog effectiever als ze ondersteund worden door persoonlijk contact. Instrumenten van directe media zijn onder meer direct mail (althans in papieren versie), folders, brochures, evenementen en weggevers. Bij vraaggerichte media ten laatste bepaalt de consument zelf welke informatie hij opneemt en op welke manier hij deze informatie aanvraagt. Telefonie en internet zijn twee belangrijke instrumenten in deze context. Andere instrumenten van directe media zijn persoonlijk contact, briefwisseling en mails. Bij dit model willen we even een kanttekening maken. Slangen (2006) beschouwt internet als een instrument bij vraaggerichte media. Internet is eveneens een belangrijk massacommunicatie-instrument, dus dit kanaal kan ondergebracht worden onder beide mediasoorten. Enkel de instrumenten van de marketing- en communicatiemix die in het praktisch gedeelte terugkomen, zullen we hieronder kort behandelen.
38
Reclame Van Waterschoot, Lagasse en Bilsen (2003) omschrijven reclame als “een geheel van communicatie-inspanningen waarbij een geïdentificeerd bekostiger poogt –in het raam van zijn communicatiestrategie- middels een onpersoonlijke boodschap één of meer doelgroepen, hetzij te informeren omtrent of gunstig te stemmen tegenover een product, dienst, idee of instelling, hetzij rechtstreeks tot de koopdaad aan te zetten” (p.550). Reclame kan in verschillende vormen voorkomen: radio- en televisiespots, advertenties in tijdschriften of magazines, affichage enz.
Direct marketing Volgens van Waterschoot, Lagasse en Bilsen (2003) is direct marketing het instrument dat gebruikt wordt om de klant op een directe manier te benaderen, met als doel een directe respons uit te lokken en het klantenaandeel te vergroten. Direct betekent dat de communicatie niet via tussenschakels verloopt (bv. Verkooppersoneel), maar door middel van media zoals gepersonaliseerde mailings, telemarketing, teleshopping, catalogi, folders en brochures. E-communicatie E-communicatie of e-commerce is communicatie via internet. Dit instrument wordt steeds vaker gebruikt omdat internet een onmisbaar medium geworden is in de huidige maatschappij. De Pelsmacker, Geuens, en Van den Bergh (2005) onderscheiden vier doelstellingen van e-communicatie: -
Het genereren van merkbekendheid;
-
merkimago en merkattitude opbouwen;
-
proefgebruik stimuleren;
-
loyaliteit kweken.
2.1.5
De bouwstenen van een communicatieplan
Een communicatieplan wordt opgebouwd uit vier bouwstenen: de uitgangspunten, de strategie, de instrumenten en het actieplan (Slangen, 2006). Elk van deze onderdelen worden kort toegelicht volgens het schematisch model van Slangen, afgebeeld in bijlage V.
39
2.1.5.1 Uitgangspunten De uitgangspunten beschrijven de achtergronden, de analyses, de veronderstellingen en de doelstellingen van het communicatieplan. Dit onderdeel is noodzakelijk om te begrijpen waarom een bepaalde strategie werd gekozen. Ook voor personen die buiten het project staan (steakholders enz.) bieden de uitgangspunten degelijke achtergrondinformatie. 2.1.5.2 Strategie De strategie van een communicatieplan geeft antwoord op de wat- en de wie-vraag: welke inhoud willen we communiceren en aan welke doelgroep? Een derde aspect van de strategie is hoe dit aangepakt wordt, met andere woorden de methodes. Een goed onderbouwde strategische aanpak verantwoordt bovendien de keuze van een bepaalde methode en hoe de verschillende instrumenten van de communicatiemix geïntegreerd worden. 2.1.5.3 Instrumenten De communicatie-instrumenten, zoals in het vorig onderdeel werd toegelicht, moeten zorgvuldig worden uitgekozen naargelang de aard van de boodschap en de doelgroep. Verder beschrijft dit onderdeel van het communicatieplan hoe de instrumenten er concreet zullen uitzien en wat deze instrumenten efficiënt maakt. De instrumenten kunnen volgens Slangen onderverdeeld worden op drie manieren: per type instrument, per doelgroep of per fase. 2.1.5.4 Actieplan Het actieplan omschrijft alle praktische elementen die nodig zijn om een project naar behoren te kunnen uitvoeren. Concreet bevat dit onderdeel een budgetoverzicht, een gedetailleerde lijst met alle beslissingen die genomen moeten worden en alle taken die uitgevoerd moeten worden (to do-lijst), telkens met vermelding van de verantwoordelijke en het tijdstip. 2.1.6
Andere modellen voor communicatieplanning
Het schematisch model van Slangen (2006) beschrijft één methode voor het opstellen van een communicatieplan. Uiteraard bestaan er nog andere manieren om communicatieplanning aan te pakken. Het model van Floor en Van Raaij (2006) bijvoorbeeld, afgebeeld in bijlage VI, is eerder marketinggericht en integreert ook het evaluatieaspect. Het model van Wilcox en 40
Cameron (2007), afgebeeld in bijlage VII, wordt programmaplanning genoemd is meer prgericht. Ook in dit model is de evaluatiefase een onderdeel van het stappenplan, wat bij het model van Slangen niet voorkomt. Omdat het communicatieplan van Slangen (2006) zeer duidelijk en gestructureerd is, zullen we dit model gebruiken voor het praktische deel van deze scriptie. Vandaar dat de bovengenoemde modellen niet verder toegelicht zullen worden. Verder zullen ook de andere concepten die besproken werden, toegepast worden in onze case.
41
3 Methodologie In dit hoofdstuk beschrijven we alle stappen die we in onze onderzoeksfase genomen hebben. Om onze boodschap, doelgroep en instrumenten te kunnen bepalen, hebben we immers correcte en betrouwbare informatie nodig. Hiervoor hebben we, in de loop van het semester, verschillende contacten gelegd met belangrijke mensen in de culturele en toeristische sector. In de meeste gevallen was het contact persoonlijk, in de vorm van een gesprek of een kort interview. In 3.1 en 3.2 wordt een kort verslag gegeven van onze ervaring met E17west. Verder wordt het gesprek met Tamara Schoon van Toerisme Vlaanderen (3.3) kort overlopen. Daarna lichten we het contact met Patrick Ronse van Be Part toe (3.4). In 3.5 dan weer wordt dieper ingegaan op de presentatie tijdens de E17west-vergadering op vier mei. Als voorlaatste geven we meer uitleg over het interview dat we afnamen in NH hotel (3.6). Ten slotte wordt ook de vragenlijst omtrent E17west nader toegelicht (3.7).
3.1 Bezoek E17west kunstroute (Charlotte) Woensdag 9 maart 2010 heb ik, samen met Stefan Kochanek, een daguitstap gemaakt naar een aantal tentoonstellingsruimtes van de E17west kunstroute. De kunstroute promoten op de Nederlandse markt zonder zelf eerst te ervaren wat het product inhoudt, zou een onverantwoorde keuze zijn. De uitstap zelf werd georganiseerd voor de organisatie Markant (regio Gent), een netwerk voor ondernemende vrouwen. Stefan begeleidde deze groep van 30 personen (mezelf inclusief) als gids in de musea van E17west. De verplaatsing tussen de musea met een reisbus werd verzorgd door De Buck Incentives, een reisorganisatie die eveneens gespecialiseerd is in busvervoer voor groepen. De uitstap startte in Gentbrugge, waar we meteen richting MDD (museum Dhondt-Dhaenens) in Deurle zijn gereden. Daar heeft Stefan ons gegidst door de tijdelijke tentoonstellingen van Anselm Reyle, Ellen De Meutter en Kristien Daem. Na de rondleiding kreeg ik een aantal brochures en een catalogus van het museum, wat zeker van pas kwam voor dit onderzoek. De tweede stop die we maakten, was in het Roger Raveelmuseum te Machelen-aan-de-Leie. De permanente werken van Roger Raveel, die op een originele manier in het museum tentoongesteld staan, hebben me echt geboeid. Ook van de architectuur van het museum was ik erg onder de indruk. Na het museumbezoek hebben we geluncht in restaurant-brasserie De Afspanning. Het derde museum van de route waar we halt hielden, was BE PART, het platform voor hedendaagse kunst te Waregem. Daar hebben we een woordje uitleg gekregen 42
over de tentoonstelling ‘The morning news’, met werken van onder andere Gerhard Richter. Een laatste stop van de uitstap was in Deweer Gallery, waar we de uitzonderlijke tentoonstelling ‘30 Years DEWEER gallery Mark Deweer treats: 30% for everyone’ hebben bezocht. Daar heb ik grote werken van onder andere Jan Fabre gezien. De uitstap was een erg leerrijke ervaring. Ik heb niet alleen kennis gemaakt met een aantal musea waar ik voordien nog nooit geweest was, ook heb ik contacten kunnen leggen met de directeuren en curatoren van deze musea. Deze eerste persoonlijke ontmoetingen waren erg nuttig om verder contact te leggen in onze onderzoeksfase. Als besluit kan ik stellen dat de E17west kunstroute een uniek concept is voor actuele kunst in Vlaanderen. Wel heb ik zelf ervaren dat vier musea bezoeken op één dag een redelijk strak tijdsschema vragen. Bovendien zaten het S.M.AK. en Buda kunstencentrum niet in deze uitstap. Vandaar dat we in ons voordeelpakket voldoende tijd zullen voorzien. Zo krijgt de bezoeker ruim de tijd om alle musea en tentoonstellingsruimtes van de route op een aangenaam tempo te bezichtigen.
3.2 Bezoek E17west kunstroute (Marjolein) Ik heb de verschillende musea bezocht, buiten Roger Raveel. Dit was niet in combinatie met de volledige route, maar ik bezocht ze allemaal op een verschillend moment. Het is belangrijk dat ik deze musea bezocht heb voor het opstellen van ons pakket, het gaat tenslotte vooral over deze musea. Het is namelijk moeilijk om een concept te promoten waar je zelf nog niet geweest bent. Toen ik de verschillende musea bezocht viel het mij vooral op dat de gebouwen goed op elkaar leken. Het waren stuk voor stuk architecturale pareltjes. Maar dat is niet toevallig, bij een tentoonstelling is het belangrijk dat je grote ruimten en veel lichtinval hebt. Toen ik MDD bezocht op 27 februari, werd ik samen met enkele Nederlandse toeristen doorheen het museum geloodst door Stefan Kochanek. Daar zag ik enkele knappe tentoonstellingen zoals deze van Anselm Reyle / Ellen De Meutter / Kristien Daem.
43
Deweer gallery heb ik ook bezocht, daar heb ik de tentoonstelling 3O Years DEWEER gallery 'Mark Deweer treats: 30% for everyone’ gezien. Het S.M.A.K. heb ik al enkele keren bezocht en blijft mij zeker en vast bij, dankzij zijn fantastische tentoonstellingen. BUDA hebben we in semester 4 bezocht, daar kregen we heel wat uitleg over de organisatie van BUDA en de verschillende evenementen die ze organiseren. Tot slot bezocht ik op 9 april BEPART waar ik een rondleiding kreeg gevolgd door een gesprek met Patrick Ronse.
3.3 Bezoek aan Toerisme Vlaanderen in Den Haag Toerisme Vlaanderen is een organisatie die vrijetijds- en zakentoerisme naar en in Vlaanderen bevordert. Ook in de buurlanden, zoals in Den Haag in Nederland, is Toerisme Vlaanderen vertegenwoordigd. Omdat we voor deze Op dinsdag 23 maart 2010 stond een bezoek in Den Haag gepland. Samen met Stefan Kochanek en Frank Despriet zijn we met de wagen tot in Den Haag gereden, waar we vriendelijk onthaald werden door Tamara Schoon, verantwoordelijke voor pers en pr. Concreet staat ze in voor het onderhouden van contacten met de pers, organisatie van persreizen, voor- en najaarsontmoetingen, beurzen enz. Ter inleiding hebben Stefan en ik eerst een korte schets gemaakt van wat ons project precies inhoudt. Tamara had op dat moment nog nooit gehoord over het concept E17west. Voor ons was dit een duidelijk signaal dat E17west meer gepromoot moet worden in Nederland. We hebben dan ook aandachtig geluisterd naar Tamara’s visie, advies en bedenkingen. Ook heeft ze me heel wat informatie bezorgd over het profiel van de Nederlandse toerist. Daar bestaan specifieke marktstudies over, ook wel Toerismecahiers genoemd. Verder heeft ze een aantal trends toegelicht die op dit moment sterk aanwezig zijn in Nederland. Een schematische samenvatting van dit gesprek bevindt zich in bijlage VIII.
3.4 Gesprek met Patrick Ronse (Marjolein) Zoals ik hierboven reeds vermeld heb, had ik op 9 april een afspraak in BE-PART met de coördinator/artistiek leider Patrick Ronse. Eerst leidde hij mij rond doorheen de verschillende tentoonstellingsruimtes en vertelde hij mij kort de geschiedenis van BE-PART. Na de rondleiding zaten we even samen om uit te leggen waarrond ons eindwerk zou gaan. Hij luisterde eerste aandachtig naar wat ik te vertellen had en gaf daarna enkele tips. Hij zei dat BE-PART echt niet bekend is bij de Nederlandse toeristen en dat hij dat enorm jammer
44
vindt. Hij stelde ook voor om een soort evenement te organiseren met alle musea samen rond één specifiek thema, maar dat leek uiteindelijk onmogelijk, aangezien het Roger Raveelmuseum vooral eigen kunstwerken tentoonstelt. Een tweede reden waarom dit onmogelijk is, is omdat kunstenaars een eigen visie hebben en geen makkelijke mensen zijn om mee samen te werken. Hen dan de opdracht geven om rond iets specifieks een kunstwerk te maken is praktisch onhaalbaar. Dus lieten we dit voorstel al snel varen. Toen ik hem vervolgens het idee voorstelde om een soort pakket op te maken met logies was hij enorm positief. Hij zei dat we Dieter De Praetere moesten contacteren, omdat hij verantwoordelijk is voor het toerisme in de Leiestreek. Tot slot vroeg ik hem of hij samenwerkt met het buitenland. Omdat de tentoonstellingen vooral rond jong Vlaams talent gaan, wist hij mij te vertellen dat Pieter Vansteenbrugge van plan is om samen te werken met Rijsel. Rijsel behoort in feite ook tot de E17 kunstroute, maar is voor ons minder relevant. Dit gesprek was voor mij positief, ik heb veel geleerd over BE-PART en hun werking.
3.5 Presentatie tijdens vergadering E17west Op 4 mei 2010 zijn de partners van E17west, ook wel de werkgroep van E17west genoemd, samengekomen voor een vergaderlunch in restaurant De Mineral in Gent. Verschillende partners waren aanwezig op deze meeting: Pieter Vansteenbrugge (BE PART), Franky Devos (Buda kunstencentrum), Dieter Depraetere (Toerisme Leiestreek), Piet Coessens (Roger Raveelmuseum), Tanguy Eeckhout (MDD), Eline Verbauwhede (S.M.A.K.), Thomas Claus, Valentina Gatti (journaliste en uitbaatster van Mineral) en Stefan Kochanek. Tijdens deze vergadering hebben we een presentatie in bijlage XIX gegeven in het kader van onze bachelorproef. Concreet hebben we de partners uitgelegd wat ons project inhoudt (doelgroep, strategie, instrumenten enz.). De bedoeling van deze presentatie was dan ook om bruikbare respons te krijgen van de aanwezige partners van E17west. Na de presentatie wilden we de discussie op gang laten komen om op die manier andere visies en standpunten te horen. Nu moeten we besluiten dat de reacties redelijk ontgoochelend waren. Al snel werd van onderwerp veranderd en ging men over naar een volgend agendapunt van de vergadering. We hadden daarnaast meer enthousiasme verwacht van hun kant. Daarom hebben we achteraf nog een lijst opgesteld met een aantal vragen rond ons project. Deze hebben we naar alle partners verzonden via mail. Helaas hebben we ook hier weinig respons gekregen. Slechts twee personen, namelijk Pieter Vansteenbrugge en Tanguy Eeckhout, hebben onze vragenlijst beantwoord. 45
Wel is tijdens de vergadering het idee gekomen om een museumpas te ontwerpen. Deze zou dan de toegang tot alle musea van E17west geven, in de plaats van in elk museum apart een toegangsticket te gebruiken. Omdat dit voorstel ons erg interessant leek, willen we dit concept integreren in ons arrangement.
3.6 Interview NH hotel Na de vergadering met de werkgroep van E17west (4 mei) hadden we een afspraak met Nick Dupon, maintenance manager van het NH-Hotel Gent Belfort. We hadden hem reeds eerder telefonisch gecontacteerd voor een afspraak en om al kort te schetsen waarover het gesprek zou gaan. Ook hadden we op voorhand een lijst opgesteld met een aantal concrete thema’s die we wilden aankaarten, geen concrete vragen dus maar een semi-gestructureerd interview. Baarda, de Goede en Van der Meer-Middelburg (2007) omschrijven dit soort interview als een interview waar de vragen niet op voorhand vastgelegd worden. Wel wordt er vooraf een topiclijst opgesteld met een aantal thema’s die aan bod moeten komen tijdens het interview. De bedoeling hierbij is dat de interviewer doorvraagt tijdens het interview en inspeelt op wat de proefpersoon vertelt. In het begin van het gesprek wist Nick ons te vertellen dat hij het ’s morgens al eens overlegd had met de directie. En er bleek interesse te zijn voor ons voorstel, alleen hadden ze graag nog wat concretere informatie gehad. Dit interview was voor ons vooral een inleidend gesprek, waarvoor we ons eerst geïnformeerd hadden over NH-Hotel. Eigenlijk waren wij vooral aan het woord, om te verduidelijken wat we precies wilden in ons promotiepakket. Af en toe gaf hij ons dan ook tips over wat ze al reeds hebben van arrangementen. Hij noteerde alles goed en vroeg om verduidelijking indien nodig. Hij wist ons te vertellen dat hij de volgende dag een meeting had met de directie en Marijke Du Chau (verantwoordelijke voor de arrangementen) en ons voorstel eens op tafel zou leggen. Uiteindelijk werd ons arrangement goedgekeurd en kregen we een mail met het voorstel. Helaas was het enkel het S.M.A.K. vermeld als museum. Daarom contacteerden we Marijke Du Chau om het voorstel door te geven dat we een museumpas zouden aanmaken met alle musea van E17west in plaats van enkel het S.M.A.K. We kunnen dus algemeen besluiten dat dit interview succesvol was.
46
3.7 Vragenlijst E17west Zoals in 3.5 reeds vermeld werd, hebben we een lijst opgesteld met enkele vragen omtrent ons project. De vragen peilen ten eerste naar de positie van iedere partner binnen het project E17west. Verder komen ook een aantal vragen in verband met Nederlandse bezoekers aan bod. Deze informatie is wel nuttig geweest bij het opstellen van ons arrangement. Ook hier kunnen we besluiten dat de respons redelijk laag was. We hebben de partners van E17west meerdere malen gevraagd om de vragenlijst in te vullen, maar slechts twee personen hebben hierop gereageerd. De antwoorden op de vragen waren ook redelijk kort, terwijl we toch meer uitgebreide informatie hoopten te ontvangen. De ingevulde vragenlijsten bevinden zich in bijlage X en XI.
47
4 De boodschap Een product op de markt brengen, gebeurt in verschillende stappen. De eerste stap in dit proces is bepalen wat men precies wil communiceren om de doelgroep met succes te bereiken. Welke informatie moet met andere woorden overgebracht worden? Hiervoor moet goed nagedacht worden over de inhoud van de boodschap. Om onze boodschap correct te bepalen baseren we ons op het traject-naar-zeven-regels-model van Slangen (zie theoretisch kader). Verder volgen we de vijf stappen van Cameron & Wilcox (zie theoretisch kader) die een consument neemt alvorens hij reageert op de boodschap.
4.1 Traject-naar-zeven-regels Het traject-naar-zeven-regels-model (bijlage II) van Slangen verloopt volgens verschillende stappen. Alle stappen in dit model worden in volgende onderdelen verder toegelicht. 4.1.1
Stap 1: doelstelling
Als hoofddoelstelling willen we de Nederlandse cultuurtoerist naar de E17west kunstroute trekken. Daarvoor moeten we hen in de eerste plaats informeren over wat E17west precies inhoudt (informatief). Deze informatie, de boodschap dus, moet een overtuigend karakter (persuasief) hebben zodat de doelgroep tot actie overgaat, namelijk de kunstroute bezoeken (appellerend). 4.1.2
Stap 2: strategie
Om de Nederlandse cultuurtoerist de kunstroute te laten bezoeken, bieden we een compleet voordeelpakket aan. We maken het hen gemakkelijker door logies en toegangskaarten samen in één pakket te voegen. Uiteraard moet dit pakket voordeel bieden voor onze doelgroep. Daarom hebben we contact gelegd met een hotel en een bed&breakfast. Met hen kunnen we samenwerken en een pakket krijgen dat korting biedt voor twee overnachtingen inclusief ontbijt en toegang tot de musea in kwestie. Om dit pakket te promoten bij onze doelgroep zullen we adverteren in twee nichemagazines en een e-magazine en zullen we een folder opstellen die verspreid zal worden in de provincies waar onze doelgroep zich het meest bevindt.
48
4.1.3
Stap 3: inhoud
Om de inhoud te bepalen moet er rekening gehouden worden met twee factoren: hefbomen en stoorzenders. Een van de stoorzenders, de communicatieoverload, kan een negatieve invloed hebben op onze promotie. Er bestaan namelijk heel wat verschillende soorten pakketten op de markt en daarom moet ons pakket eruit springen. Vandaar kiezen we dan ook voor een promotie met een sterke stopkracht (hefboom) door een creatieve lay-out te voorzien. Waar we ook zeker rekening moeten mee houden, is dat Nederlanders niet houden van omslachtig taalgebruik, ze zijn zeer direct en to-the-point in hun communicatie. We zorgen dus dat het begripsniveau geen stoorzender kan zijn. Een duidelijke, concrete boodschap is dus zeker nodig. Bij het plaatsen van de advertentie moeten we verder rekening houden met de timing, die eveneens een stoorzender kan vormen. De advertentie mag niet te vroeg, maar ook niet te laat geplaatst worden. De periode van de package loopt in het voor- en najaar, dus lijkt adverteren in januari en juli ons het de meest geschikte periode. In onze inhoud gaan we duidelijk vermelden wat E17West concreet is, wanneer het doelpubliek de promopackage kan gebruiken en welke verblijfsmogelijkheden we hen aanbieden. Ook de timing van de package zelf, de Nederlandse cultuurtoeristen die de kunstroute zullen beleven, moet goed zitten. Het spreekt voor zich dat de Nederlandse cultuurtoeristen de kunstroute liever komen bezoeken wanneer het weer wat aangenaam is (voorjaar en najaar). 4.1.4
Stap 4: inhoud in zeven regels
Volgens het model van Slangen wordt de boodschap best geformuleerd in zeven regels of dertig seconden. Deze boodschap zal verder dienen om in de folder en de advertentie vermeld te worden. Ook hebben we rekening gehouden met de Tri-O-test. De inhoud van onze boodschap is omkeerbaar, onderscheidend en niet onbelangrijk voor onze doelgroep. Ten eerste worden geen nietszeggende of holle woorden gebruikt als ‘beste’ of ‘kwaliteit’ (omkeerbaar). Onze boodschap is verder voldoende onderscheidend, aangezien ze een bestaand product (namelijk de kunstroute E17west) koppelt met een verblijf in Gent, wat deze combinatie een nieuw product maakt. Voor onze doelgroep is dit product ten laatste helemaal niet onbelangrijk. Nederlandse cultuurtoeristen hebben een spontane interesse in kunst en cultuur. Actuele kunst in Leiestreek Vlaanderen, gecombineerd met twee overnachtingen in Gent, is dus zeker een interessant aanbod voor hen.
49
De inhoud in zeven regels is als volgt: E17west is een kunstroute die zes centra voor actuele kunst op één lijn plaatst volgens hun verbindingsweg E17 tussen Kortrijk en Gent. Ze bieden een unieke concentratie van toonaangevende collecties en spraakmakende tentoonstellingen. De zes centra worden omringd door enerzijds de landelijke site van de Leiestreek en anderzijds het historisch stadscentrum van Gent. Combineer deze 3-daagse cultuuruitstap met twee charme- of luxeovernachtingen in bed&breakfast Galerie De Link of NH hotel, beide gelegen in de middeleeuwse stad Gent. Geniet van dit voordeelpakket en beleef actuele kunst in Vlaanderen op een unieke manier. 4.1.5
Stap 5: vertaling in vorm of concept
Nu de boodschap helder geformuleerd is, kunnen we deze tot een concreet concept omvormen. Als strategie hebben we bepaald om E17west te promoten in de vorm van een totaalpakket met twee overnachtingen en toegang tot de musea inclusief. Daarbij bieden we twee overnachtingsmogelijkheden: een luxeverblijf in NH hotel aan het Belfort Gent of een charmeovernachting in de bed&breakfast Galerie De Link in Gent (beide met ontbijt inbegrepen). Verder geven we ook een aantal suggesties voor gastronomie. Deze zijn echter enkel vrijblijvend omdat we de keuze liever aan de cultuurtoeristen zelf overlaten. Ieder individu heeft immers een andere gastronomische voorkeur, vandaar dat we hen daarin zelf laten beslissen. Het totale voordeelpakket zal in hoofdstuk acht uitgebreid behandeld worden. Om het pakket bij onze doelgroep te promoten, hebben we een aantal instrumenten uit de (marketing)communicatiemix geselecteerd. Deze zullen eveneens toegelicht worden in een volgend hoofdstuk (hoofdstuk zeven).
4.2 De boodschap in vijf stappen Consumenten gaan niet zomaar over tot een aankoop. De boodschap over het product moet hen er namelijk toe aanzetten om tot actie over te gaan. Alvorens consumenten een bepaald product kopen of van een bepaalde dienst gebruik maken, speelt zich, al dan niet bewust, een proces in de hersenen af. De vijf stappen in dit proces(Cameron & Wilcox), die eerder in het theoretisch kader werden aangegeven, passen we nu toe op ons product.
50
4.2.1
Stap 1: bewustmaking
Om onze doelgroepen bewust te maken van ons product (het voordeelpakket), moeten we hen in contact brengen met onze boodschap aan de hand van een aantal communicatieinstrumenten. Een drietal instrumenten zullen we hiervoor inzetten: een advertentie in twee magazines, een advertentie in een e-magazine en een folder. Meer informatie over deze instrumenten volgt in hoofdstuk zeven. De boodschap zelf zal enkel de primaire informatie bevatten. Als eerste element geven we een korte schets van wat E17west precies inhoudt. Daarna geven we meer informatie over hoe het doelpubliek de E17west kunstroute kan komen
bezichtigen,
namelijk
door
middel
van
het
voordeelpakket
met
twee
verblijfsmogelijkheden. Voor verdere informatie over de musea zelf en over de bezienswaardigheden in Gent verwijzen we naar de websites. 4.2.2
Stap 2: belangstelling
Van zodra de boodschap is toegekomen bij het doelpubliek, moet de lezer geprikkeld worden om zich verder te informeren over dit aanbod. Zijn interesse in het product moet hem er toe aanzetten om meer informatie op te zoeken over de musea en tentoonstellingsruimtes van E17, over het hotel of de bed&breakfast, over de bezienswaardigheden in Gent enz. Daarom zullen we ook een link plaatsen naar de websites die deze informatie kunnen verschaffen. 4.2.3
Stap 3: evaluatie
In deze fase beschikt de consument over alle informatie die hij wou verkrijgen. Vanaf dit moment begint het evaluatieproces over het product. Wat zijn de behoeften van het individu? Wat zijn de wensen van het individu? Wat zijn andere opinies over dit product (bij vrienden, familie, kennissen)? De antwoorden op deze vragen vormen de basis voor de evaluatie over het product. Indien men een product nodig heeft of graag zou hebben, dan evalueert men het uiteraard positiever dan producten die niet noodzakelijk of gewenst zijn. Toegepast in deze case, kunnen we moeilijk stellen dat ons product (het voordeelpakket ter promotie van E17west) een noodzakelijke behoefte is. Wel biedt het een arrangement waar de consument graag gebruik van wilt maken. Een weekendje actuele kunst in de Leiestreek is voor Nederlandse cultuurtoeristen ongetwijfeld een topper in hun verlanglijstje.
51
4.2.4
Stap 4: uittesten
In de vierde fase heeft de consument reeds een oordeel geveld over het product. In ons geval is de E17west kunstroute een ‘product’ dat de Nederlandse cultuurtoerist graag wil uitproberen, het is iets wat hij wenst te beleven. Vandaar dat in deze fase het product uitgetest wordt of er bepaalde uitspraken over gedaan worden. In het geval van de E17west kunstroute is het nogal moeilijk om het product eerst uit te testen. Het voordeelpakket is namelijk geen tastbaar product, maar een voordelig aanbod voor een weekendje actuele kunst in de Leiestreek. In deze fase zal de Nederlandse cultuurtoerist dan ook eerder uitspraken doen over het voordeelpakket. Hij zal er met anderen over praten en zijn standpunt uiten. In zijn gedachten heeft hij reeds de beslissing gemaakt wat hij met het ‘product’ zal doen. 4.2.5
Stap 5: gebruik
In de laatste fase van het proces, moeten de Nederlandse cultuurtoeristen reageren op onze boodschap. Ze zijn overtuigd van de voordelen die ons pakket hen aanbiedt en willen het daarom zelf kunnen beleven. In deze fase wordt het arrangement geboekt en betaald. Daarna kan de cultuurtoerist vertrekken naar de Leiestreek om er actuele kunst met eigen ogen te ervaren. De bedoeling is dan ook dat onze doelgroep het niet laat bij dit ene bezoek. Hij moet onder de indruk zijn van wat hij gezien en beleefd heeft, zodat hij in de toekomst zal terugkomen (wanneer er nieuwe tentoonstellingen in de musea lopen).
52
5 Studie van de doelgroep Een product met succes op de markt lanceren is vandaag de dag geen gemakkelijke opdracht. Men moet namelijk achterhalen wat de verwachtingen, verlangens en behoeftes van de consument zijn. Consumenten laten zich ook niet langer in hokjes plaatsen, ze worden steeds mondiger en veeleisender. Op het vlak van vakantie geldt dit principe ook. Een vakantie, of die nu lang of kort van duur is, moet voldoen aan een reeks verwachtingen en behoeften. Daarnaast wordt de toeristische sector steeds concurrentiëler door de groei van het internet, de grotere mobiliteit, het groeiende aanbod enz. Een duidelijke profielbeschrijving van de doelgroepen in kwestie is dus meer dan nodig. In de volgende paragrafen zullen we onze doelgroepen nader specifiëren en afbakenen aan de hand van een aantal marktstudies.
5.1 Cultuurtoeristen Een cultuurtoerist differentieert zich van ‘gewone’ toeristen door een uitgesproken interesse voor cultuur- en kennisoverdracht. Ze staan open voor de taal, de leefgewoontes, de kunstproductie en de streekgastronomie van een bestemming (Boerjan & Kochanek, 1995). ‘Gewone’ toeristen staan eerder onverschillig tegenover deze aspecten en zoeken meer ontspanning op. Boerjan en Kochanek (1995) onderscheiden verder een aantal types van cultuurtoeristen. De cultuurhistorische toerist ten eerste onderscheidt zich als specifieke deelgroep door zijn specifiek historische reflex. Hij situeert en beleeft het cultuurpatrimonium (de stad met zijn bezienswaardigheden) vanuit zijn historische context. Een voorbeeld ter verduidelijking is een cultuurhistorisch toerist die Rome als antieke, renaissance- en barokstad bezoekt. Een ander type binnen het marktsegment van cultuurtoerisme betreft de kunstentoerist. Deze kenmerkt zich door een uitgesproken aandacht voor het kunstgebeuren en alles wat daarbij komt kijken, zoals kunstmusea, kunstevenementen enz.
53
Om E17west, die actuele kunst in de Leiestreek op één lijn plaatst, te promoten, spreekt het voor zich dat we mikken op cultuurtoeristen, toeristen met een actieve interesse voor kunst en cultuur. Daarbij willen we beide types cultuurtoeristen combineren. De kunstentoerist zal zich vooral focussen op de musea of tentoonstellingsruimtes van de E17west kunstroute, terwijl de cultuurhistorische toerist meer aandacht zal hebben voor het historisch erfgoed van de streek. Concreet willen we de kunstroute van E17west combineren met een verblijf in Gent, waar zowel kunst als historisch patrimonium aanwezig zijn.
5.2 Studie van de Nederlandse markt Om het profiel van de Nederlandse markt te omschrijven, baseren we ons op een Toerismecahier van het kenniscentrum van Toerisme Vlaanderen. Deze dienst beschikt over talrijk cijfer- en onderzoeksmateriaal met betrekking tot toerisme en de toeristische sector. In het Toerismecahier ‘De Vlaanderen vakantieganger’ (anno 2005) wordt de Nederlandse markt beschreven aan de hand van cijfer- en onderzoeksmateriaal van de dienst Planning & Onderzoek. Hoewel dit onderzoek dateert uit 2005 (een recenter rapport komt pas tegen eind 2010), gaan we ervan uit dat vijf jaar een erg korte periode is om plotse trendveranderingen te ondergaan. 5.2.1
Marktaandeel in Vlaanderen
De Nederlandse markt vertegenwoordigt een derde van alle recreatieve overnachtingen van buitenlanders in Vlaanderen en is daarmee de belangrijkste buitenlandse markt voor Vlaanderen, zoals te zien is in de tabel in bijlage XII. In 2005 kwamen drie miljoen Nederlandse toeristen naar Vlaanderen voor recreatieve doeleinden. Nu zullen dit er ongetwijfeld nog meer zijn. Van alle Nederlanders die naar Vlaanderen komen, is de helft te situeren in de Vlaamse regio’s. Aan de kust en in de kunststeden overnachten ongeveer een kwart van alle Nederlanders die naar Vlaanderen komen. In wat volgt zullen we ons enkel nog focussen op de Nederlanders die naar de Vlaamse kunststeden komen omdat we hen onder het profiel van cultuurtoerist kunnen brengen. Van de Nederlanders die in de kunststeden verblijven, overnacht 89% in hotels. Ze zijn vooral afkomstig uit de volgende Nederlandse regio’s: Noord- en Zuid-Holland (20% en 17%), Gelderland (13%), Noord-Brabant (13%) en Utrecht (10%). Deze segmentatie is gebeurd op persoonsgebonden niveau volgens geografische afkomst, zoals in de theorie werd toegelicht. 54
5.2.2
Profielbeschrijving van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen
5.2.2.1 Leeftijd van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen In de kunststeden bedraagt de gemiddelde leeftijd 43,6 jaar. De indeling van onderstaande tabel is gebaseerd op leeftijdsklassen, een segmentatie op persoongebonden en socioeconomisch niveau (cfr. theoretische omkadering). Figuur 4: Leeftijd van de Nederlandse recreatieve verblijfstoerist in Vlaanderen 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Kust kunststeden Vlaamse regio's 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 75 jaar jaar jaar jaar jaar jaar jaar en ouder Bron: Planning & Onderzoek
Uit bovenstaande tabel kunnen we afleiden dat vooral jonge vakantiegangers tussen 25 en 34 jaar de Vlaamse kunststeden bezoeken. In vergelijking met de kust en de Vlaamse regio’s zijn de 35- tot 44-jarigen relatief zwak vertegenwoordigd in de kunststeden. De categorie 45-54 doet het dan weer beter. 5.2.2.2 Beroep en opleidingsniveau van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen In vergelijking met de kust en de Vlaamse regio’s heeft de Nederlandse toerist een ander socio-economisch niveau. Zo zijn bedienden in de kunststeden sterk vertegenwoordigd. Arbeiders, kaderleden, ondernemers en beoefenaars van een vrij beroep daarentegen zijn minder aanwezig. Gepensioneerden zijn ook goed vertegenwoordigd in de kunststeden. Wat het opleidingsniveau betreft, zien we duidelijke verschillen in de onderzoekscijfers in figuur 5. Ruim vier op de tien Nederlanders die naar de kunststeden komt, heeft een diploma hoger niet-universitair onderwijs. Daarnaast is het aantal universitair geschoolden bijna dubbel zo hoog in de kunststeden in vergelijking met de kust en de Vlaamse regio’s. Een duidelijk overzicht van deze cijfers staat in volgende afbeelding.
55
Figuur 5: Beroep en opleidingsniveau gezinshoofd van de Nederlandse recreatieve verblijfstoerist BEROEP ARBEIDER BEDIENDE ZELFSTANDIGE KADERLID, ONDERNEMER, VRIJ BEROEP GEPENSIONEERDE STUDENT OVERIGE Totaal
KUST
KUNSTSTEDEN
VLAAMSE REGIO’S
17 % 24 % 9% 24 % 25 % 1% 0%
6% 29 % 12 % 22 % 19 % 8% 5%
18 % 17 % 11 % 25 % 16 % 1% 14 %
100 %
100 %
100 %
23 % 41 % 24 % 12 %
6% 30 % 42 % 22 %
29 % 37 % 24 % 12 %
100 %
100 %
100 %
OPLEIDINGSNIVEAU LAGER ONDERWIJS OF LAGERE HUMANIORA HOGERE HUMANIORA HOGER NIET-UNIVERSITAIR ONDERWIJS UNIVERSITAIR ONDERWIJS
Totaal Bron: Planning & Onderzoek
5.2.2.3 Reisgezelschap van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen Volgens de cijfers van Planning & Onderzoek bezoeken Nederlanders de kunststeden in negen op de tien gevallen zonder kinderen. Slechts tien procent reist met de kinderen erbij. De grootte van het gezin in de kunststeden bedraagt 1,9 personen. Dat staat gelijk aan koppels (twee personen). Figuur 6: Reisgezelschap van de Nederlandse recreatieve verblijfstoerist in Vlaanderen KUST
KUNSTSTEDEN
VLAAMSE REGIO’S
GEZIN/GEZELSCHAP MET KINDEREN
46 %
10 %
51 %
GEZIN/ GEZELSCHAP ZONDER KINDEREN
54 %
90 %
49 %
100 %
100 %
100 %
Totaal
LAGER ONDERWIJS OF LAGERE HUMANIORA
2,7
1,9
3,0
HOGERE HUMANIORA
3,3
2,5
4,2
Bron: Planning & Onderzoek
56
5.2.2.4 Verblijfsstructuur van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen Trips naar kunststeden, ook wel citytrips genoemd, zijn doorgaans van korte duur. Ook uit de cijfers van Planning & Onderzoek is dit merkbaar. Verblijven in de kunststeden zijn gemiddeld 2,4 nachten. Ter vergelijking, de gemiddelde verblijfsstructuur van de Nederlandse toerist in de Vlaamse regio’s is 8,3 nachten en die aan de kust 6 nachten. De percentages zijn te vinden in onderstaande cirkeldiagrammen. Figuur 7: Verblijfsstructuur van de Nederlandse recreatieve verblijfstoerist in Vlaanderen
Bron: Planning & Onderzoek
* Tijdens het verblijf in Vlaanderen
5.2.2.5 Transportmiddel van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen Nederlandse cultuurtoeristen die op citytrip komen naar Vlaanderen doen dit het vaakst met de eigen wagen. Nederlanders zitten er namelijk niet mee in om ver te rijden en de afstand van Nederland naar Vlaanderen is met de auto gemakkelijk te overbruggen. Op de tweede plaats komt de gewone trein, met 27%. Daarna volgt de touringcar, met respectievelijk 14%. Vliegtuig en fiets worden niet gebruikt om naar Vlaanderen te komen. Alle percentages staan in onderstaande tabel.
57
Figuur 8: Transportmiddel van de Nederlandse recreatieve verblijfstoerist naar Vlaanderen KUST WAGEN
KUNSTSTEDEN
VLAAMSE REGIO’S
92 %
54 %
95 %
GEWONE TREIN
6%
27 %
2%
HST, THALYS OF EUROSTAR
0%
2%
0%
TOURINGCAR
2%
14 %
0%
VLIEGTUIG
0%
0%
0%
FIETS
0%
0%
3%
ANDERE
0%
3%
1%
100 %
100 %
100 %
Totaal Bron: Planning & Onderzoek
5.2.2.6 Reisorganisatie van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen Als de Nederlandse cultuurtoerist naar Vlaanderen komt, doet hij dat in de meeste gevallen niet onvoorbereid. Meer dan de helft boekt zijn logies op voorhand en een derde regelt zowel zijn logies als zijn transport op voorhand. Verder regelt slechts 1% enkel zijn transport en 16% noch het transport noch de logies. Figuur 9: Reisorganisatie van de Nederlandse recreatieve verblijfstoerist in Vlaanderen
Bron: Planning & Onderzoek
58
5.2.2.7 Geraadpleegde informatiebronnen van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen Van alle Nederlandse cultuurtoeristen die naar Vlaanderen komen, raadpleegt 80% van hen enige informatiebron. De meest populaire bron hiervoor, ook voor de kust en de Vlaamse regio’s, is internet: 65% van de cultuurtoeristen die informatiebronnen raadplegen, maakt gebruik van internet. Verder gebruikt een vijfde van deze groep toeristische brochures als informatiebron. Ook reisgidsen worden als bron gebruikt door ruim een vijfde van de Nederlandse cultuurtoeristen. Een andere aanzienlijk gebruikte bron zijn de opinies van vrienden, familie en kennissen. De cijfers in volgende afbeelding geven een volledig overzicht. Figuur 10: Informatiebronnen van de Nederlandse recreatieve verblijfstoerist in Vlaanderen INFORMATIEBRON
KUST
KUNSTSTEDEN
VLAAMSE REGIO’S*
INFORMATIEBRON GERAADPLEEGD
81 %
80 %
65 %
GEEN INFORMATIEBRON OF
19 %
20 %
35 %
100 %
100 %
100 %
ERVARING/GEWOONTE Totaal
WELKE INFORMATIEBRON**
TOERISTISCHE BROCHURES
63 %
20 %
42 %
INTERNET
66 %
65 %
52 %
VRIENDEN, FAMILIE, KENNISSEN
25 %
27 %
21 %
REISGIDSEN
8%
21 %
5%
MEDIA
16 %
18 %
2%
TOERISTISCHE DIENSTEN
12 %
10 %
2%
BEURZEN
1%
3%
3%
REISBUREAU
8%
0%
-
-
0%
2%
199 %
164 %
129 %
ANDERE
Totaal Bron: Planning & Onderzoek
*Exclusief vakantiedorp **In % van de respondenten die informatiebronnen raadplegen
59
5.2.3
Schematisch overzicht
Onderstaande tabel geeft een samenvatting van het profiel van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen volgens de zeven criteria die zonet werden besproken. Figuur 11: samenvattend overzicht van de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen Criterium
Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen
Gemiddelde leeftijd
43,6 jaar
•
Beroep
vooral bedienden, kaderleden, ondernemers en vrij beroepen
•
Opleidingsniveau
vooral hoger niet-universitairen en universitairen
•
Reisgezelschap
vooral gezelschap zonder kinderen
•
Gemiddelde grootte gezin/gezelschap
1,9 / 2,5
Verblijfsstructuur
vooral kort verblijf (1-3 nachten)
Transportmiddel
vooral wagen, trein en touringcar
Reisorganisatie
vooral enkel logies en logies+transport
•
Informatiebronnen geraadpleegd
80%
•
Soort informatiebron
vooral internet, reisgidsen, brochures en opinies
Deze criteria geven een duidelijk beeld van hoe de Nederlandse cultuurtoerist in Vlaanderen er uitziet. Hiermee weten we echter nog niet wat zijn specifieke behoeften en verlangens zijn tijdens zijn verblijf in Vlaanderen. Daarom gaan we hier dieper op in aan de hand van een tweede Toerismecahier van Toerisme Vlaanderen, namelijk de profielwijzer van de toerist. Dit onderzoek deelt de vakantiegangers uit de buurlanden in volgens negen behoefteprofielen. Belangrijk om weten, is dat het gaat over behoefteprofielen en niet om een indeling van personen. In wat volgt, geven we eerst een kort overzicht van de negen profielen die in de vier buurlanden (Nederland, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk) aanwezig zijn.
60
5.3 De negen behoefteprofielen De negen behoefteprofielen worden volgens twee motivationele assen gerangschikt. De verticale as verwijst naar de individuele dimensie, met twee mogelijkheden. Enerzijds staat de toerist open voor nieuwe ervaringen en verrijkingen. Anderzijds wil de toerist zijn persoonlijke balans herstellen, zowel fysiek als mentaal. De horizontale as dan, richt zich tot de sociale dimensie, ook met twee uiterste waarden. De linkse waarde ten eerste betreft het verlangen om zich te differentiëren, het ‘ik’ staat eerder centraal. Bij de rechtse waarde weegt de drang om zich te integreren sterker door, het ‘wij-gevoel’ is hier dominerend. Figuur 12: profielen volgens de motivationele assen Open voor nieuwe ervaringen Op zoek naar plezier/spanning
Funreiziger
Onafhankelijke ontdekker
Sociale genieter
Versterken van
Versterken van
Statuszoeker
Actieve Genieter
Eigen persoonlijkheid
Normatieve genieter
Stijlvolle belever
samenhorigheidsgevoel
Funreizen samen genieten
Perfectie zoeker
Veilige reiziger
veilig reizen zichzelf verwennen
Balans herstellen Functionele en mentale noodzaak
5.3.1
De onafhankelijke ontdekker
Om de onafhankelijke ontdekker duidelijk te omschrijven, moeten we vooral rekening houden met volgende kernwoorden: individueel, differentiëren, persoonlijkheid, openheid, vrijheid, verrijking en inspiratie. De onafhankelijke ontdekker is enorm op zichzelf gericht en gaat op vakantie om zijn eigen persoonlijkheid verder te ontwikkelen. Hij laat zich dan ook niet beïnvloeden door anderen en wil op een actieve manier nieuwe en veelbetekenende 61
ervaringen opdoen. Bovendien houdt hij van verrassingen en maakt hij graag tijd om tot zichzelf te komen en dingen te doen die hij anders niet kan doen. Daarnaast is het voor hem ook belangrijk om zijn culturele horizonten uit te breiden. Hij gaat dus op zoek naar interessante bezienswaardigheden en interessante musea. Verder is de onafhankelijke ontdekker niet bang voor avontuur, hij weet zelfs liever niet wat er gaat gebeuren. Onbekende bestemmingen zijn dan ook erg in trek bij deze reiziger. Zijn bestemmingen liggen ten slotte ook vaker buiten Europa. De onafhankelijke ontdekker kiest zijn vakantiebestemming vooral aan de hand van reisgidsen en brochures van touroperators en tv-programma’s. Hij informeert zich ook vaak rechtstreeks bij reisorganisaties en plaatselijke toeristische diensten. Ook de helft van dit profiel raadpleegt internet als informatiebron. Verder zal deze reiziger meestal enkel het transport op voorhand regelen of zelfs helemaal niets voorbereiden. Het avontuur speelt nogmaals een belangrijke rol voor dit profiel. Het merendeel van deze reizigers gebruiken het vliegtuig om op vakantie te gaan. Maar ook de bus, het openbaar vervoer, de boot en bromfietsen worden hier meer dan andere profielen gebruikt. Enerzijds wil de onafhankelijke ontdekker besparen op logies en maaltijden, maar anderzijds mag het ook een vakantie zijn met wat meer luxe, zolang het hem maar de kans geeft om meer exclusieve of gecultiveerde plaatsen te ontdekken. Hotels zijn dus, net als bij alle andere profielen, de favoriete verblijfsmogelijkheid. Toch maakt de onafhankelijke ontdekker, meer dan andere, gebruik van een bed&breakfast of een jeugdherberg. Deze soort reizigers kunnen we het meest terugvinden in Frankrijk (22 %), gevolgd door Nederland (16 %), Duitsland (15 %) en tot slot nog in het Verenigd Koninkrijk (12 %).
62
DE ONAFHANKELIJKE ONTDEKKER • • • •
•
Individuele component Zich differentiëren Eigen persoonlijkheid versterken Openheid en vrijheid Verrijking en inspiratie
IN WELKE LANDEN? • • •
Duitsland Frankrijk Verenigd Koninkrijk
• Nederland ZIJN ACTIVITEITEN • • • • • • • •
•
5.3.2
WAT ZOEKT DIT PROFIEL? • • • • • •
Cultuur Avontuur Verrassingen Uitdagingen Betekenisvolle ervaringen Authentieke en pure belevingen
•
Actief ontdekken
VAKANTIEKENMERKEN 15 % 22 % 12 % 16 %
Historische gebouwen en sites Musea en tentoonstellingen Theater, film en concerten Evenementen en festivals Avontuurlijke activiteiten Zeilen, surfen, roeien en kanovaren Natuurwandelingen, trekking en hiking Lokale markten Tochten met rondvaarten
• • • • • • • •
Interessante bezienswaardigheden, sterk cultureel aanbod, interessante musea Buiten Europa Enkel vervoer op voorhand geboekt of niets Vliegtuig, bus of openbaar vervoer (veer) boot, motor, bromfiets, cruise Bed and Breakfast, jeugdherberg, boot/cruise Indien hotel, charmehotel Alleen, met vrienden Informatiebron: (reisgidsen, brochures van touroperators, tv-programma’s, reisorganisaties, plaatselijke toeristische diensten, gespecialiseerde reistijdschriften, vakantiebrochures).
De funreiziger
Een tweede profiel is dat van de funreiziger. Specifieke kenmerken voor deze reiziger zijn het sociale aspect, groepsgevoel en samenzijn, nieuwe ervaringen, plezier en complete vrijheid. Voor dit soort reiziger is het ontspanningsaspect heel belangrijk. Als we de algemene grafiek van de profielen bekijken, kunnen we duidelijk zien dat de funreiziger vooral openstaat voor nieuwe ervaringen en plezier. Hij wil zich vooral vrij voelen en zich helemaal kunnen laten gaan. Het liefst doet hij dit in groep, samen met vrienden of nieuwe mensen. De bestemming van de funreiziger is niet de belangrijkste factor van de vakantie. Het hoofddoel van dit profiel is vooral plezier kunnen maken, waar dat precies is doet er minder toe. De funreiziger gaat hoofdzakelijk met vrienden op vakantie, of alleen. Wat in mindere mate voorkomt bij dit profiel, maar toch aanwezig, is op vakantie gaan met collega’s.
63
Ter voorbereiding van de vakantiebestemming, doet de funreiziger vooral beroep op reisbureaus of de reisorganisatie. Ook tv-programma’s of het hotel rechtstreeks contacteren, behoren tot de informatiebronnen. Verder boeken funreizigers, meer dan andere profielen, ofwel niets op voorhand, ofwel enkel het vervoer. Eens de vakantiebestemming gekozen is, zal deze reiziger zich informeren over de bestemming via vrienden of familie of via informatie van het reisbureau, de vervoersmaatschappij en door middel van reclame. Wat het transport bij de funreiziger betreft, is een mobilhome of caravan een populairder vervoermiddel dan bij andere profielen, hoewel het toch een relatief kleine groep is. Het vervoermiddel hangt daarnaast ook af van de nationaliteit in kwestie. Zo gaan Nederlandse funreizigers vaker op vakantie met de auto, moto of touringcar. Ook het vliegtuig is een veelvoorkomend transportmiddel voor deze nationaliteit. Duitse funreizigers zullen dan weer sneller de auto of de trein nemen om hun bestemming te bereiken. Het verblijf van de funreiziger hangt eveneens af van de nationaliteit. In het algemeen kunnen we stellen dat de funreiziger vaker bij familie of vrienden thuis verblijft, of in hun tweede woning (buitenverblijf), een gehuurd appartement of in tenten op een camping. Franse funreizigers bijvoorbeeld kiezen vaker voor een particuliere woning, terwijl Britten van dit profiel eerder een bed&breakfast verkiezen. Tijdens zijn verblijf staat plezier maken centraal voor dit profiel. Cafés, discotheken, attracties, pretparken, evenementen en festivals zijn dan ook activiteiten die niet ontbreken in hun programma. Daarnaast geniet dit profiel eveneens van sport en avontuurlijke activiteiten, of gewoon luieren in de zon. Het profiel van de funreiziger kan in alle leeftijdsklassen voorkomen. Wel wordt dit soort vakantie het meest ondernomen door jongeren (-30 jaar). Het is dus belangrijk dat hij een bestemming kiest waar er veel jonge mensen samenkomen. Dit soort reiziger is vooral terug te vinden in het Verenigd Koninkrijk (25 %), maar ook in Frankrijk (23 %), Nederland (19 %) en tot slot ook in Duitsland (18 %).
64
DE FUNREIZIGER • Sociaal aspect • Groepsgevoel en samenzijn • Nieuwe ervaringen • Plezier en fun • Complete vrijheid IN WELKE LANDEN? • Duitsland • Frankrijk • Verenigd koninkrijk • Nederland ZIJN ACTIVITEITEN • Café –en discobezoek • Attracties en pretparken • Evenementen en Festivals • Avontuurlijke activiteiten • Sport • Zonnen • Luieren • Bergbeklimmen • Paard rijden
5.3.3
WAT ZOEKT DIT PROFIEL?
18 % 23 % 25 % 19 %
• • •
Fun Zich helemaal uitleven Verrassingen
•
zorgeloos
VAKANTIEKENMERKEN • Drukbezocht en gastvrij, aangenaam weer, uitgaansmogelijkheden en cafés, gevarieerd aanbod activiteiten, attracties, pretparken, sportmogelijkheden • Enkel vervoer op voorhand geboekt, anders niets geboekt • Mobilhome of caravan • Woningen van familie of vrienden, gehuurd appartement of tent • Alleen, met vrienden • Informatiebron: reisorganisatoren, reisbureaus, tv-programma’s, via hotel, vervoersmaatschappij, via reclame, familie
De actieve genieter
De actieve genieter ten derde kan gekenmerkt worden door volgende aspecten: het sociaal zijn, groepsgevoel, samenzijn, plezier en genieten. De actieve genieter gaat op zoek naar een bestemming die voor iedereen wat te bieden heeft, want hij houdt ervan om samen te zijn met het gezin, de familie of met vrienden. Het gevoel van verbondenheid staat dan ook centraal tijdens zijn vakantieperiode. Verder kiest hij voor een bestemming met een voordelige prijs-kwaliteitverhouding. Een ander aspect van de bestemming is de aanwezigheid van een mooie natuuromgeving en uiteraard aangename weersomstandigheden. Daarnaast hecht dit profiel ook belang aan goede fietsroutes, om bijvoorbeeld met het hele gezin een fietsuitstap te maken. Ten slotte is ook kindvriendelijkheid een belangrijke factor, want als de kinderen mee zijn, moeten ook zij een onvergetelijke vakantie kunnen beleven. Ter voorbereiding van de vakantie en de vakantiebestemming, raadpleegt de actieve genieter verschillende informatiebronnen. Hierbij zijn internet en vakantiebrochures belangrijke tools. Ook kranten, tijdschriften en de opinie van familie en vrienden zijn niet te onderschatten middelen die geconsulteerd worden. 65
Het gebruikte vervoersmiddel voor dit profiel is de eigen auto, al dan niet met een caravan. De actieve genieter gebruikt deze middelen meer dan andere profielen. Wat het verblijf betreft, opteert deze reiziger vooral voor vakantiehuisjes, stacaravans, tourcaravans of gehuurde appartementen. Dit soort reiziger is enkel terug te vinden in Nederland (27 %). In andere landen treffen we dit profiel wel aan, maar is het opgesplitst in de sociale genieter enerzijds en de normatieve genieter anderzijds. Verder is de actieve genieter niet typerend voor een bepaalde leeftijdsklasse, maar zijn het toch vooral -30-jarigen die dit soort vakantie verkiezen.
WAT ZOEKT DIT PROFIEL?
ACTIEVE GENIETER • • • •
Individuele component Zich differentiëren Eigen persoonlijkheid versterken Controle
•
Herstellen van balans
• • • • •
• • IN WELKE LANDEN? •
Nederland
Historische gebouwen en site Musea en tentoonstelling Theater, film en evenementen Gastronomie en lekker eten Shoppen Stad- en streekbezoeken
•
Golf en tennis
5.3.4
Exclusiviteit Cultuur M’as-tu vu Stijl –en smaakvol Perfectie en professionaliteit Trendy
VAKANTIEKENMERKEN 11 %
•
ZIJN ACTIVITEITEN • • • • • •
Luxe
• • • •
Interessante bezienswaardigheden, interessante musea, sterk cultureel aanbod, goede shoppingmogelijkheden, gastronomisch Vliegtuig, cruise, ferry Hotel, cruise, vakantiehuisje, woning van vrienden of familie of bij familie of vrienden Met partner Informatiebron: internet, reisbureau, toeristische kantoren, gespecialiseerde tijdschriften, via hotel
De sociale genieter
Ten vierde is er de sociale genieter. Deze hecht veel belang aan het sociale aspect, het groepsgevoel en samenzijn, nieuwe ervaringen, plezier en genieten. Specifiek wil dit zeggen dat hij tijdens zijn vakantie wil genieten van het gezelschap van anderen en hij hecht dan ook niet zoveel belang aan de bestemming. Zolang de bestemming maar netjes is, geschikt is voor families met kinderen en de mogelijkheid heeft om het uitgaansleven te verkennen. Wel kunnen we stellen dat de sociale genieter eerder voorkeur geeft aan Europese bestemmingen. Om zijn vakantiebestemming zorgvuldig uit kiezen, zoekt de sociale genieter vaak informatie via vrienden en familie of artikels uit gespecialiseerde tijdschriften. Ook rechtstreeks contact 66
met een hotel is een gebruikt medium. Uiteraard baseert dit profiel zich ook op zijn eigen ervaring met betrekking tot bestemmingen die hij in het verleden bezocht. Wat het transport betreft, is er geen enkel typisch vervoersmiddel dat de sociale genieter gebruikt om zijn bestemming te bereiken. Voor het verblijf tijdens de vakantie doet de sociale genieter vooral beroep op een gehuurd appartement of een jeugdherberg. Wat ook voorkomt, is een overnachting in een motel of een vakantieboerderij of simpelweg overnachten in tenten op een camping. Tijdens de vakantie houdt de sociale genieter van vrienden en familie bezoeken, op café gaan en gastronomie. Dit profiel onderscheidt zich van andere door het feit dat hij iets meer reist zowel met of zonder partner, zolang de kinderen er maar bij zijn. De sociale genieter vinden we verder vooral terug bij 30- tot 39-jarigen en bij hogere klassen. We kunnen de sociale genieter vooral terugvinden in het Verenigd Koninkrijk (23 %), Duitsland (14 %) en Frankrijk (6 %).
WAT ZOEKT DIT PROFIEL?
SOCIALE GENIETER •
• • •
Sociaal aspect Groepsgevoel en samenzijn Nieuwe ervaringen Plezier en genieten
IN WELKE LANDEN? • Duitsland • Frankrijk • Verenigd Koninkrijk ZIJN ACTIVITEITEN • • •
Familie en vrienden bezoeken Café –en discobezoek Lekker eten en gastronomisch
• • •
Samenzijn Tijd maken voor elkaar Dingen doen waar anders geen tijd voor is
•
Genieten van elkaar
VAKANTIEKENMERKEN 14 % 6% 23%
• • • •
• •
Proper, geschikt voor families en kinderen, veel uitgaansmogelijkheden Europese bestemming Indien boeking op voorhand rechtstreeks met vervoersmaatschappij Gehuurd appartement, jeugdherberg, groepsaccommodatie, hotel, vakantieboerderij, tent Indien hotel: familiehotel, charmehotel Informatiebron: familie of vrienden, artikels in gespecialiseerde tijdschriften, via hotel, bureau voor toerisme in eigen land, reisbureaus
67
5.3.5
De normatieve genieter
Ten vijfde hebben we de normatieve genieter, met als specifieke kenmerken: het sociaal zijn, groepsgevoel en samenzijn, de balans herstellen en controle. Toch is deze reiziger meer op zoek naar rust dan naar nieuwe ervaringen. Wel beschouwt dit profiel een vakantie als een periode om samen met anderen dingen te doen waar tijdens het jaar geen tijd voor is. Het groepsgevoel is heel belangrijk, waardoor de bestemming moet beantwoorden aan mogelijkheden voor iedereen (zowel kinderen als ouders). Deze reiziger heeft ook meer dan andere profielen de neiging om een vakantie te boeken in eigen land. De omgeving moet rustgevend zijn en geschikt voor een korte vakantie, met een gemoedelijke sfeer en een gastvrije bevolking. Om een goede bestemming te kiezen, zoekt de normatieve genieter informatie via algemene artikels in tijdschriften, kranten en brochures van touroperators, reisbureaus, toeristische diensten enz. Van zodra de bestemming bepaald is, informeert deze reiziger zich bij het reisbureau zelf en door middel van artikels in gespecialiseerde tijdschriften. Bij het boeken van de vakantie, is het vaak enkel het verblijf dat op voorhand geregeld wordt. Indien ook het vervoersmiddel geboekt wordt, dan doet deze reiziger dat bij een bemiddelingsinstantie (reisbureau, touroperator enz.). Het transport zelf is bij de normatieve genieter snel een wagen, mobilhome of caravan. Wat het verblijf aangaat, verkiest de normatieve genieter regelmatig een gehuurd zomerhuisje, een bungalow, de woning van een particulier, een motel of een vakantieboerderij. Ook populair als verblijfsmogelijkheid zijn mobilhomes en caravans, die eveneens als transportmiddel dienen om de reisbestemming te bereiken. De activiteiten van dit profiel zijn uiteenlopend. Enerzijds houdt de normatieve genieter ervan om sportieve activiteiten mee te pikken, zoals fietsen, tennissen, paardrijden, zwemmen enz. Anderzijds is het voor deze reiziger even belangrijk om tot rust te komen tijdens relaxatiemomenten in bijvoorbeeld sauna- en welnesscentra. Ook amusement is een belangrijke factor. Pretparkbezoeken staan dan ook vaak op het programma. De normatieve genieter komt vooral voor in Frankrijk (16 %), maar ook in Duitsland (13 %) en het Verenigd Koninkrijk (10 %).
68
WAT ZOEKT DIT PROFIEL?
NORMATIEVE GENIETER •
• • •
Sociaal aspect Groepsgevoel en samenzijn Balans herstellen controle
IN WELKE LANDEN? • Duitsland • Frankrijk • Verenigd Koninkrijk ZIJN ACTIVITEITEN • • • • • • •
• • •
Samenzijn Tijd maken voor elkaar Dingen doen waar anders geen tijd voor is
•
Genieten van elkaar
VAKANTIEKENMERKEN 13 % 16 % 10%
Attracties en pretparken bezoeken Korte en lange fietstochten Sporten (verbonden aan logies) Relaxatie, sauna en fitness Tennis en squash Paardrijden golf
•
• • • • •
• •
5.3.6
Rustgevend, kindvriendelijk, geschikt voor families en kinderen, korte vakantie, niet ver, gemoedelijk en vriendelijk, leuke attracties en pretparken Eigen land Indien boeking vervoer op voorhand via bemiddelingsinstantie Auto, mobilhome, caravan Verblijf op voorhand en rechtstreeks Gehuurd zomerverblijf of bungalow, woning van particulier, vakantieboerderij, motel, tent, caravan, mobilhome Familie, (klein)kinderen Informatiebron: artikels in kranten en (gespecialiseerde) tijdschriften, brochures van touroperators, reisbureau, reisorganisatie, plaatselijke toeristische diensten
De veilige reiziger
Het zesde profiel, van de veilige reiziger, wordt gekenmerkt door volgende aspecten: het sociaal zijn, groepsgevoel en samenzijn, controle en het herstellen van de persoonlijke balans. Veilige reizigers willen tijdens hun verblijf niet voor onaangename verrassingen staan en willen daarom alles onder controle hebben. Het gevoel van veiligheid en vertrouwen is hier van primair belang, vandaar dat deze reiziger zich op vakantie ‘thuis’ wil voelen, genieten van de rust en kunnen ontspannen. Ook het sociale aspect moet aanwezig zijn, omdat de veilige reiziger geniet van het samenzijn en het gezelschap. De veilige reiziger kiest meestal voor een vakantie in eigen land of bij voorkeur bestemmingen die gemakkelijk te bereiken zijn. Verder moet de omgeving vriendelijk, toegankelijk en rustig zijn, met mooie natuurlandschappen. Fiets- en wandelroutes geven eveneens een meerwaarde aan de omgeving. In vergelijking met andere profielen, zorgt de veilige reiziger er vaker voor dat het verblijf op voorhand geboekt wordt. Daarnaast gaat deze reiziger vaker dan andere profielen af op zijn eigen ervaringen uit het verleden. Hij verkiest bestemmingen waar hij reeds vertrouwd mee is omdat hij niet met verrassingen wil geconfronteerd worden. Indien hij een bestemming kiest waarmee hij nog niet vertrouwd is, dan gaat de veilige reiziger informatie halen bij de 69
toeristische dienst in eigen land. Verder informeert hij zich via artikels in kranten, tijdschriften en vakantiebrochures. Deze reiziger gaat minder in groep op vakantie, maar verkiest een reis met eigen partner. Verder bereikt de veilige reiziger zijn bestemming het liefst met de wagen, mobilhome of caravan. De Nederlandse veilige reiziger verkiest dan weer vaker de fiets of de boot. Tijdens het verblijf logeert deze reiziger veel in zijn tweede woning en bij vrienden of familie thuis. Ook de caravan of mobilhome dienen vaak als verblijfsplaats. Daarnaast verkiest ook een deel van dit profiel een gehuurd appartement of huis, een bungalow of een vakantieboerderij. De Nederlandse veilige reiziger in het bijzonder opteert vaker dan andere profielen voor een bed&breakfast, een hotel of tenten op een camping. De activiteiten tijdens de vakantie van een veilige reiziger zijn vooral ontspanningsactiviteiten zoals zonnen, lezen en zwemmen. Toch is deze reiziger sportief en kan hij genieten van fietstochten, vissen en watersporten. De Nederlandse veilige reiziger verkiest daarentegen geen extreme activiteiten en bezoekt liever streken en steden, maakt liever wandelingen of kortere fietstochten. De veilige reiziger in het algemeen kunnen we vooral terugvinden in Frankrijk (18 %), Duitsland en Nederland (beide 14 %), en in het Verenigd Koninkrijk (8%). WAT ZOEKT DIT PROFIEL?
DE VEILIGE REIZIGER •
• • •
• • • •
Sociaal aspect Groepsgevoel en samenzijn Balans herstellen controle
IN WELKE LANDEN? • Duitsland • Frankrijk • Verenigd Koninkrijk • Nederland ZIJN ACTIVITEITEN • • • • • • •
Luieren, niets doen Lezen Zonnen Zwemmen Lange fietstochten Vissen Zeilen/surfen/roeien/kanovaren
Gevoel van veiligheid en vertrouwdheid Zicht thuis voelen Geen verrassingen Tijd maken voor elkaar
VAKANTIEKENMERKEN 14 % 16 % 8% 14%
•
• • •
• • •
Rustgevend, gemakkelijk bereikbaar, niet ver, vriendelijk, toegankelijk, proper, mooie natuur, aangenaam weer, gevarieerd aanbod, activiteiten, geschikt voor lange vakanties, goede wandel en fietsmogelijkheden Eigen land Auto, mobilhome, caravan Verblijf op voorhand: tweede woning, caravan of mobilhome, bij vrienden of familie thuis, gehuurd appartement, huis of bungalow, particuliere woning, vakantieboerderij Indien hotel, familie hostel, clubhotel Met partner Informatiebron: eigen ervaring, reclame, bureau voor toerisme in eigen land
70
5.3.7
De stijlvolle belever
Als zevende profiel is er dat van de stijlvolle belever. Dit profiel wordt vooral gekenmerkt door de volgende aspecten: individueel, zich differentiëren, eigen persoonlijkheid versterken, controle en het herstellen van balans. Verder is deze reiziger op zoek naar luxe en exclusiviteit, waardoor hij bereid is dat beetje meer uit te geven aan een geslaagde vakantie. Deze reiziger gaat in tegenstelling tot alle ander besproken profielen meestal buiten Europa op reis. Brochures en reisgidsen zijn voor deze reiziger belangrijke informatiebronnen, want hij informeert zich graag op voorhand over de reisbestemming. Dit doet hij het liefst door zich te beroepen op vakantiebrochures en reisgidsen. Verder informeert hij zich ook via reisbureaus of tv-programma’s. In sommige gevallen contacteert hij zelfs rechtstreeks het hotel om informatie te verkrijgen, maar dit komt eveneens bij andere profielen voor. De stijlvolle belever boekt verder zowel zijn vervoer als zijn logies op voorhand. Eens de bestemming definitief vastligt, gebruikt deze reiziger reisgidsen en vakantiebrochures om zich verder te verdiepen in de reisbestemming. De stijlvolle reiziger gaat vaker dan andere profielen op vakantie met partner of met vrienden. Verder gaan in sommige gevallen ook kleinkinderen mee, omdat de stijlvolle belever het meest terug te vinden is bij de oudere generatie (50+’ers). In het Verenigd Koninkrijk dan, komt het vaker voor dat de stijlvolle reiziger alleen op vakantie gaat. De stijlvolle reiziger zal eerder opteren voor een hotel en liefst een luxehotel. Hij houdt van luxe en comfort en laat zich dan ook het liefst brengen naar zijn bestemming. Vandaar dat dit profiel hoofdzakelijk gebruik maakt van het vliegtuig. Daarna worden ook vaak de bus, de HST en het openbaar vervoer gebruikt. Typerend voor de stijlvolle belever zijn culturele uitstappen zoals tentoonstellingen, historisch patrimonium van de streek, theatervoorstellingen enz. Ook een boottocht en een bezoek aan een welnesscentrum staan vaak op de agenda. Een laatste belangrijk aspect voor deze reiziger is de gastronomie. Dit profiel is vooral terug te vinden in Duitsland (26 %), maar ook in het Verenigd Koninkrijk (22 %) en Frankrijk (15 %).
71
WAT ZOEKT DIT PROFIEL?
DE STIJLVOLLE BELEVER • • • • •
• •
Individuele component Zich differentiëren Eigen persoonlijkheid versterken Controle Herstellen van balans
IN WELKE LANDEN? • Duitsland • Frankrijk • Verenigd Koninkrijk ZIJN ACTIVITEITEN • • • • • • •
5.3.8
Historische gebouwen en sites Musea en tentoonstellingen Theater, film en concerten Gastronomie en lekker eten Relaxatie, sauna en wellness Sporten Tochten met rondvaartboten
Luxe
• • •
Exclusiviteit Cultuur Zichzelf verwennen Meer veroorloven dan anders
•
Genieten
VAKANTIEKENMERKEN 26 % 15 % 22 %
•
• • • • • •
Interessante bezienswaardigheden, interessante musea, sterk cultureel aanbod, goede sport –en shopmogelijkheden Buiten Europa Vervoer en verblijf op voorhand geboekt via bemiddelinginstantie Vliegtuig, bus, trein, openbaar vervoer Hotel: charme hotel, luxe hotel Met partner, vrienden, kleinkinderen Informatiebron: reisgidsen, vakantiebrochures (van touroperators), tv-programma’s, hotel, reisbureau, reclame
De perfectiezoeker
Als voorlaatste profiel hebben we de perfectiezoeker. Als we de algemene grafiek bekijken, zien we dat de perfectiezoeker vooral neigt naar het herstellen van de balans, maar ook het individuele component, zich differentiëren, eigen persoonlijkheid versterken en controle zijn belangrijke kenmerken. Deze reiziger stelt eigen individuele beleving en de kans om zich de differentiëren voorop. Hij reist ook het liefst met zijn partner. De perfectiezoeker vindt het belangrijk om intelligent, rustig en professioneel over te komen. Daarom gaat hij op zoek naar historische gebouwen en musea, om zijn culturele horizonten te verleggen. De bestemming mag anderzijds onbekend zijn, zolang er het gevoel is van controle staat deze reiziger open om nieuwe ontdekkingen te doen en ervaringen te beleven. Verder moet er een uitgebreid aanbod zijn aan activiteiten en goede restaurants. Een belangrijke informatiebron ter voorbereiding van de vakantie, is internet. Daarnaast raadplegen perfectiezoekers ook gespecialiseerde tijdschriften, reisorganisaties of reisbureaus. Heel belangrijk voor de perfectiezoeker is dat zijn vakantie goed georganiseerd is, want hij houdt niet van verrassingen. Om de vakantiebestemming te bereiken, maakt de perfectiezoeker vaak gebruik van het vliegtuig, de trein of het openbaar vervoer. Ook de wagen of een cruise behoren tot de mogelijkheden. Wat het verblijft betreft, opteert deze reiziger meer dan andere profielen voor 72
een hotel of een cruiseschip. Tijdens zijn vakantie houdt de perfectiezoeker van culturele uitstappen (musea, historische gebouwen, steden bezoeken, theatervoorstellingen enz.). Ook winkelen en ontspanningsactiviteiten ontbreken niet aan het lijstje. Dit profiel is enkel terug te vinden in Nederland (13 %). WAT ZOEKT DIT PROFIEL?
DE PERFECTIEZOEKER • • • • •
Individuele component Zich differentiëren Eigen persoonlijkheid versterken Controle Herstellen van balans
•
Organisatie
•
Perfectie en efficiëntie
•
Geen verrassingen
•
Bijzondere ervaring en verrijking
•
Nieuwe ontdekkingen op gecontroleerde wijze
IN WELKE LANDEN? • Nederland ZIJN ACTIVITEITEN • • • • • • •
5.3.9
VAKANTIEKENMERKEN 13 %
Historische gebouwen en sites Musea en tentoonstellingen Theater, film en concerten Stads –en streekbezoeken Relaxatie Shoppen Dierenparken bezoeken
• • • • •
Interessante bezienswaardigheden, interessante musea, sterk cultureel aanbod Vliegtuig, auto, trein, openbaar vervoer, cruise Hotel, cruise Met partner, alleen Informatiebron: internet, reisbureau, reisorganisaties, gespecialiseerde tijdschriften
De statuszoeker
Het laatste profiel is dat van de statuszoeker. Zoals op de grafiek te zien is, loopt dit profiel recht door de lijn van het versterken van de eigen persoonlijkheid. Bij de statuszoeker is dus het individuele component en het versterken van de eigen persoonlijkheid belangrijk. Het persoonlijk evenwicht herstellen, primeert voor deze reiziger op nieuwe ervaringen opdoen. De vakantiebestemming mag hierdoor een vertrouwde omgeving zijn, zodat hij weet waaraan hij zich kan verwachten. Toch zoekt de statuszoeker naar luxe en exclusiviteit, het moet een bijzondere ervaring zijn waarvan hij wil dat iedereen het gezien heeft. Zoals de naam van het profiel zelf zegt, wil de statuszoeker als een belangrijk iemand overkomen: zelfzeker, smaakvol, stijlvol, perfectionistisch enz. Om stijlvol over te komen, gaat de statuszoeker dan ook op zoek naar een omgeving die trendy is, waar alles professioneel verloopt. De statuszoeker wil tijdens zijn verblijf ook de mogelijkheid hebben om zijn culturele gezichtsveld uit te breiden. Een bestemming met een gevarieerd cultureel aanbod, belangrijke musea en bezienswaardigheden zijn voor dit profiel een must. Topgastronomie en shoppen zijn ten slotte belangrijke normen voor hem. 73
Een belangrijke informatiebron voor de statuszoeker is het internet. In vergelijking met andere profielen is internet een veelvoorkomende informatiebron bij deze reiziger. Ook reisbureaus, toeristische kantoren, tijdschriften of contact met het hotel zelf zijn manieren om hem informatie te verschaffen. De statuszoeker verkiest hoofdzakelijk een vakantie met partner (zonder kinderen). Hij bereikt zijn bestemming vaker met het vliegtuig (tenzij de afstand niet ver is), een cruise of een ferryboot. De verblijfsmogelijkheden van de statuszoeker zijn meestal hotels, cruises of een vakantiehuisje. Wat de activiteiten betreft, focust deze reiziger zich vooral op het bezoeken van musea en historische gebouwen. Stadsbezoeken, historisch patrimonium, theatervoorstellingen en andere evenementen zijn voorbeelden van zijn mogelijke activiteiten. Net zoals bij de perfectiezoeker, zijn gastronomie en shopmogelijkheid uiterst belangrijk. Dit profiel is enkel terug te vinden in Nederland (11 %). WAT ZOEKT DIT PROFIEL?
DE PERFECTIEZOEKER • • • • •
Individuele component Zich differentiëren Eigen persoonlijkheid versterken Controle Herstellen van balans
IN WELKE LANDEN? • Nederland ZIJN ACTIVITEITEN • • • • • • •
Historische gebouwen en sites Musea en tentoonstellingen Theater, film en concerten Gastronomie en lekker eten Shoppen Stad- en streekbezoeken Golf- en tennis
•
Luxe
•
Exclusiviteit
•
Cultuur
•
M’as-tu-vu
•
Stijl- en smaakvol
•
Perfectie en professionaliteit
•
trendy
VAKANTIEKENMERKEN 11 %
•
• • •
Interessante bezienswaardigheden, interessante musea, sterk cultureel aanbod, shoppingmogelijkheden, gastronomisch Vliegtuig, cruise, ferry, vakantiehuisje, woning van vrienden of familie, bij vrienden of familie Met partner Informatiebron: internet, reisbureau,toeristische kantoren, gespecialiseerde tijdschriften, via hotel
74
6 Doelgroep E17west In hoofdstuk vijf hebben we het profiel van de Nederlandse cultuurtoerist geschetst aan de hand van twee marktonderzoeken (toerismecahiers van Toerisme Vlaanderen). In het eerste onderzoek hebben we een aantal criteria omschreven die de Nederlandse cultuurtoerist (in de kunststeden) nader omschrijven. Daarna hebben we negen profielen geschetst op basis van de behoeften van de vakantiegangers uit de buurlanden (Nederland, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk). In dit hoofdstuk zullen we onze doelgroepen, namelijk de Nederlandse cultuurtoeristen die E17west bezoeken, nader toelichten. Eerst geven we een korte motivatie waarom we nu juist op de Nederlandse markt doelen (6.1). Daarna, in 6.2, omschrijven we de twee profielen die aansluiten bij onze doelgroep aan de hand van hun brandcirkels en het drijfveren- en behoeftenmodel van Slangen, terug te vinden in bijlage III. In 6.3 schetsen we eveneens de mogelijkheid om op groepsreizen met Nederlandse cultuurtoeristen te doelen.
6.1 De Nederlandse markt In de eerste plaats willen we de E17west kunstroute promoten op de Nederlandse markt. Uit verschillende bevragingen met de partners van E17west hebben we ondervonden dat de oprichting van E17west een sterk initiatief is met veel potentieel, maar dat het te weinig gepromoot wordt naar het doelpubliek toe. Weinig mensen kennen het concept, zelfs in Vlaanderen is het vrij onbekend. In Nederland is dit probleem nog groter, zo hebben we ervaren tijdens het persoonlijk gesprek met Tamara Schoon van Toerisme Vlaanderen (Den Haag). Tamara had nog nooit van het product gehoord, terwijl zij instaat voor de pers en promotie van toeristisch Vlaanderen (zo ook kunst- en cultuurtoeristisch Vlaanderen) op de Nederlandse markt. We hoeven dus niet verder te motiveren waarom we op de Nederlandse markt doelen: de nu nog onbekende kunstroute E17west in Nederland willen we lanceren als kwalitatief hoogstaand product bij Nederlandse cultuurtoeristen. Wel kunnen we hieraan toevoegen dat de Nederlandse markt de grootste groep aan inkomend toerisme vertegenwoordigt in Vlaanderen, dit wordt ook wel incoming genoemd. Nederland vertegenwoordigt namelijk een derde van alle recreatieve overnachtingen van buitenlanders in Vlaanderen (zie bijlage XII). Nederlanders komen graag naar Vlaanderen voor onze gastvrijheid en gezelligheid, onze rijk patrimonium, ons gevarieerde kunst- en cultuuraanbod, onze gastronomie enz. Dat we dus mikken op een erg belangrijke markt voor Vlaanderen is een feit. 75
6.2 Individuele Nederlandse cultuurtoeristen Nu we onze doelgroep gesegmenteerd hebben op basis van afkomst en nationaliteit (persoonsgebonden niveau), kunnen we deze verder toelichten. Zoals uit de marktstudies van hoofdstuk vijf is gebleken, zijn het vooral cultuurtoeristen die de Vlaamse kunststeden (zoals Gent) komen bezoeken. Daarbij willen we in de eerste plaats individuele Nederlandse cultuurtoeristen kennis laten maken met de E17west kunstroute. Uit de marktstudie hebben we kunnen afleiden dat Nederlandse toeristen die naar de Vlaamse kunststeden komen, dit het vaakst individueel doen, niet in groepsverband of met kinderen dus. Onder individueel, begrijpen we wel te verstaan koppels of partners. De Nederlandse cultuurtoerist kan op basis van de marktstudie in hoofdstuk vijf ondergebracht worden in twee profielen, namelijk de status- en perfectiezoeker. Omdat deze twee profielen reeds aan bod kwamen in het vorig hoofdstuk, zullen we niet herhalen wat we daar reeds toegelicht hebben. Wel willen we hun profiel bespreken aan de hand van hun brandcirkels en het behoeften- en drijfverenmodel van Slangen. 6.2.1
De statuszoeker
De brandcirkel voor de statuszoeker, in bijlage XIII, is opgesteld volgens een verticale as die het rationele van het emotionele aspect onderscheidt. De rationele kant van de as geeft een beschrijving van het product aan de hand van de criteria feiten/symbolen en propositie. De emotionele kant beschrijft welk gevoel men krijgt door het product aan de hand van de criteria merkpersoonlijkheid en waarden. Deze vier criteria kunnen we koppelen aan het drijfveren- en behoeftenmodel van Slangen (bijlage III). De drijfveren omvatten het profiel (wie ben ik?) en de identificatie (wie wil ik zijn?). De behoeften daarentegen worden onderverdeeld in de actieve behoefte (wat heb ik nodig?) en de potentiële behoefte (wat kan mij verleiden?). Het profiel op de drijfveer-as van Slangen kunnen we gelijkstellen met het criterium merkpersoonlijkheid. Dit criterium geeft een aantal karakteristieken die eigen zijn aan het profiel. Voor de statuszoeker zijn deze eigenschappen de volgende. Het profiel van de statuszoeker is leergierig, prestigieus en ambitieus. Ook luxe en in-zijn behoren tot dit profiel. De drijfveer identificatie linken we met het criterium waarden uit de brandcirkel.
76
Een aantal waarden voor de statuszoeker zijn luxe, prestige en exclusiviteit. De statuszoeker voelt zich stijlvol, professioneel, zelfzeker en belangrijk door het product. Door de anderen wordt hij beschouwd als smaakvol, klassevol, trendy en elegant. De actieve behoefte op de behoefte-as van Slangen enerzijds, kunnen we koppelen aan het criterium feiten en symbolen (facts & symbols) van de brandcirkel. Het profiel van de statuszoeker verkiest citytrips met partner, musea- streek- en stadsbezoeken, historische gebouwen, theater- en filmvoorstellingen, uit eten gaan, evenementen enz. De statuszoeker hecht met andere woorden belang aan een uitgebreid cultureel aanbod, internationale musea en bezienswaardigheden, gastronomie, goede hotels en de mogelijkheid tot winkelen. Het product geeft dit profiel dan ook het gevoel van zalig niets doen, culturele horizonten verbreden, een unieke ervaring beleven, zich verrijken, zien en gezien worden. De potentiële behoefte van de behoefte-as anderzijds kan gelinkt worden aan het criterium propositie van de brandcirkel. De statuszoeker is op zoek naar een verrijkende prestigieuze en trendy ervaring en bestemmingen ‘in mijn achtertuin’. Dit kan hem dan ook verleiden als potentiële behoefte. Als conclusie kunnen we stellen dat de statuszoeker Vlaanderen beschouwt als een verademing (positionering in de brandcirkel). Om de statuszoeker met succes te benaderen, houden we met zoveel mogelijk eigenschappen van dit profiel rekening bij het opstellen van ons voordeelpakket. 6.2.2
De perfectiezoeker
De brandcirkel voor de perfectiezoeker (zie bijlage XIV) is eveneens opgesteld volgens de rationele en emotionele as. Ook hier zullen we het drijfveren- en behoeftenmodel van Slangen terug koppelen aan deze brandcirkel. Het profiel op de drijfveer-as linken we met de merkpersoonlijkheid van de perfectiezoeker. Dit profiel kan beschreven worden als professioneel, rustig en intelligent. De perfectiezoeker identificeert zich verder met de volgende waarden: luxe, verrijking, cultuur, controle, keuze en variatie. Het product moet hem een intelligent, geboeid en ernstig gevoel geven waarbij hij alles onder controle heeft. Bij anderen wil hij, door het product te gebruiken, beschouwd worden als ambitieus, smaakvol, perfectionistisch en geïnteresseerd. De actieve behoefte van de behoefte-as kan gekoppeld worden aan het criterium feiten en symbolen. De perfectiezoeker verkiest een verblijf met partner in de vorm van een citytrip, 77
met de mogelijkheid tot stads- en streekbezoeken, museumbezoeken, historische gebouwen, relaxatieformules enz. Hij hecht belang aan het cultureel aanbod, internationale musea en bezienswaardigheden, kwaliteitsvolle restaurants en hotels met ontbijt. Door het product te gebruiken, wil de perfectiezoeker een unieke ervaring beleven, zijn culturele horizonten verbreden, zorgeloos kunnen genieten van zijn vakantie, ontdekken en ondernemen. De potentiële behoefte in het model van Slangen kunnen we vergelijken met de propositie van de perfectiezoeker, namelijk goed en georganiseerd mijn culturele horizonten verbreden, ‘in mijn achtertuin’. We kunnen als laatste besluiten dat ook voor de perfectiezoeker Vlaanderen een verademing is (positionering in de brandcirkel). Om de perfectiezoeker met succes te benaderen, houden we met zoveel mogelijk eigenschappen van dit profiel rekening bij het opstellen van ons voordeelpakket.
6.3 Nederlandse cultuurtoeristen in groepsverband Naast individuele Nederlandse cultuurtoeristen, zijn ook groepsuitstappen met Nederlandse cultuurtoeristen een interessante markt. Hierbij is het wel belangrijk dat de groep niet te groot is, concreet zou het gaan om vijftien tot twintig personen. Bij dit soort arrangement gebeurt de organisatie ook op een andere manier. Ten eerste vereist dit soort reizen de tussenkomst van een reisbureau of reisorganisator. Deze diensten zijn gespecialiseerd in het uitwerken en organiseren van groepsreizen: hotels boeken, vervoer regelen, gastronomie voorzien, verplaatsing tijdens de reis regelen, museumpas voorzien, een reis- en museumgids boeken enz. Daarnaast zorgen zij ook voor de promotie en de verkoop van deze arrangementen. In Nederland bestaan talrijke reisorganisatoren die culturele groepsreizen aanbieden. Enkele belangrijke spelers binnen deze markt, die zeker het vermelden waard zijn, zijn de organisaties Jan Hofstra Reizen, Marco Polo reizen, Hermitage reizen en Voyage & Culture. Via Stefan Kochanek hebben we contact opgenomen met Eduard Broekhuijsen, werkzaam bij Voyage & Culture. Graag wilden we zijn visie kennen over een groepsreis (15-20 personen) vanuit Nederland naar de E17west kunstroute. We hebben hem dan ook gevraagd of hij een concreet voorstel kon uitwerken waarop we ons zouden kunnen baseren. Helaas ziet Eduard geen mogelijkheid om hierin mee te stappen omdat ons project voorlopig nog fictief blijft.
78
Het is dan ook de bedoeling om onze scriptie als werkinstrument over te dragen aan het organisatieteam van E17west (alle partners). Zij worden daarna verondersteld om ons project over te nemen en te realiseren. Verder is een onderzoek naar beide doelgroepen (individuelen en groepen) erg uitgebreid voor deze scriptie. Aangezien groepsreizen veel verschil vertonen met individuele uitstappen, vereist dit ook een bijkomende studie van de boodschap, de doelgroep, de instrumenten, het arrangement en, niet onbelangrijk, de samenwerking met een reisorganisatie. Vandaar dat we ons voor dit eindwerk beperken tot individuele Nederlandse cultuurtoeristen.
79
7 Instrumenten Nu we de doelgroep en de boodschap kennen, kan er overgegaan worden naar het bepalen van de instrumenten. De drie communicatie-instrumenten die we hiervoor gebruiken zijn reclame (advertentie), direct marketing (folder) en internet (e-magazine). In de volgende drie onderdelen (7.1-7.2-7.3) gaan we hier dieper op in. In 7.4 maken we verder een globaal ontwerp voor een persconferentie die we willen organiseren voor een aantal Nederlandse journalisten. Ten slotte ronden we dit hoofdstuk af met een kort besluit (7.5).
7.1 Adverteren Een eerste communicatie-instrument dat we willen gebruiken om E17west te promoten op de Nederlandse markt, is een advertentie. Dit is een vorm van reclame, zoals in de (marketing)communicatiemix (zie theoretisch kader) vermeld staat. Adverteren is een massacommunicatiemiddel waarmee we een grote doelgroep willen bereiken. We willen hen informeren over E17west en hen tot het kopen van ons pakket aanzetten. Specifiek zullen we een advertentie plaatsten in het museumkaartmagazine en in het reismagazine Grande. We kiezen voor deze magazines aangezien ze rechtstreeks onze doelgroep bereiken en een grote oplage hebben in Nederland. In volgend onderdeel geven we een gedetailleerde beschrijving van de magazines. De informatie vonden we op de websites van Museumkaart 17 en Roularta Media Group 18. 7.1.1
Museumkaartmagazine
Museumkaartmagazine is een magazine dat vier maal per jaar verstuurd wordt naar alle geregistreerde Museumkaarthouders alsook naar grotere musea. De inhoud is volledig aangeschreven op klantenbinding met specifieke aanbiedingen van musea en andere culturele organisaties voor kaarthouders. Men kan er ook een overzicht van nieuwe tentoonstellingen in vinden. Het is ook de enige echte Museumkaart waarmee men gratis meer dan 400 musea in heel Nederland kan bezoeken. Perfect dus voor mensen die wel vaker een museum bezoeken, of dat nu door een spontane ingeving is, of omdat het in de buurt gelegen is.
17 18
www.museumkaart.nl www.roularta.be 80
De oplage van dit magazine is enorm groot, namelijk 340.000, waarvan 330.000 kaarthouders op naam met een abonnement en 10.000 grotere musea voor de bezoekers. Naast het gedrukte magazine is er ook nog een e-magazine. Het e-magazine komt zeven maal per jaar uit. Dit gaat via e-mail naar 240.000 Museumkaarthouders. Het e-magazine bevat zowat dezelfde informatie zoals het gewone magazine. Een belangrijke aspect dat niet over het hoofd mag gezien worden, is de kostprijs van zo’n kaart. Indien men 25 jaar of ouder is, kost de kaart 35 euro per jaar. -25-jarigen betalen 17,50 euro per jaar. Men moet ook rekening houden met het feit dat bij de eerste aanvraag 4,95 euro administratiekosten aangerekend worden. Kaarthouders krijgen ieder jaar een nieuwe kaart opgestuurd. Om te onderzoeken of dit het geschikte magazine is voor onze doelgroep, moeten we ook nagaan wat het profiel van de museumkaarthouder is. Een museumkaarthouder is bovengemiddeld opgeleid en bovenmodaal. Hij is het meest vertegenwoordigd in (rand)stedelijke provincies, meer bepaald in Noord-Holland, ZuidHolland, Utrecht en Gelderland. Zijn interesse in kunst en cultuur is bovengemiddeld. Tussen de museumkaarthouders zitten er meer vrouwen (62 %) dan mannen (38 %). Ze leiden een actief leven en zijn volgens het Mosaic-klantenprofiel ‘gefortuneerde kosmopolieten (14,5 %), rijke elite (14,1 %) en jonge doeners (13,4 %.) 7.1.2
Reismagazine Grande
Door een stage op de promotiedienst in Roularta Media Group kwamen we ook in contact met de magazines van dit bedrijf. Daarom leek het ons ideaal om ook in één van deze magazines te adverteren, want zoals op de website van Roularta te lezen is: “De magazines van Roularta Media Group hebben een boontje voor kunst en cultuur.” We kozen voor het magazine Grande, omdat dit een cultuurmagazine is en tegelijkertijd ook een reismagazine, ideaal dus voor onze package. Dit magazine wordt ook op de Nederlandse markt uitgebracht. We zullen twee maal adverteren in Grande, in februari (voorjaarspakket) en september (najaarspakket). Een korte motivatie is vereist om deze keuze te verantwoorden. Elke maand is Grande het magazine bij uitstek om ten volle van het leven te kunnen genieten. Het is een reismagazine dat zowel in het Nederlands als het Frans wordt uitgebracht. Het toont de knapste plekjes, zowel in eigen land als ver weg. Bovendien zorgt Grande er elke maand voor dat de wereld
81
een beetje dichterbij komt via originele recepten, bedacht door de voornaamste chefs. Grande nodigt zijn lezers dan ook maandelijks uit voor een rondreis rond de wereld waarbij het informeert over alle dimensies van het reizen. Dit kan allemaal gebeuren op een zuivere en transparante manier. Door middel van de verschillende rubrieken wordt de lezer namelijk naar zijn voorkeursreportage gegidst. Dit zijn de bestemmingen die maandelijks beschreven worden in het magazine: •
Europese en overzeese bestemmingen;
•
exotische bestemmingen;
•
binnen- en buitenlandse steden;
•
het eigen land.
Voor de één kan Grande een boeiende kennismaking zijn met een bepaald land, voor de andere lezer is dit een aangename, onverwachtse reünie. Door het lezen van dit magazine komt reizen tot leven, dit allemaal dankzij de prachtige foto’s, gesigneerd door de fantastische topfotografen waarvan er in België heel wat zijn. Je kan je dus als lezer perfect inleven in het magazine. Maar de reporters blijven ook graag binnenshuis, zowel in Europa als in eigen land. Het zijn specialisten die de lezer meeslepen naar onbekende of vergeten plekjes, waar het zalig vertoeven is. Maar dit is nog niet alles. Naast de gangbare maandelijkse editie, publiceert Grande elke maand een extra landenmagazine, zoals ‘Ontdek Frankrijk’, ‘Ontdek Spanje’ en ‘Ontdek Italië’. In deze Ontdekedities gaat Grande dieper in op één land of stad in het bijzonder. De mooiste plekjes, interessante adressen, tips enzovoort zijn er in terug te vinden. Kortom, als lezer van Grande wordt men op de hoogte gehouden van wat we beslist toppers kunnen noemen. Zes maal per jaar kan men er ook een extra magazine ‘Special Citytrips’ in terugvinden, daarin staat een stad van A tot Z beschreven. Dit kunnen grote steden zijn zoals Lissabon of New York, maar ook bijvoorbeeld Antwerpen of Maastricht. Om aan te tonen dat onze doelgroepen binnen het profiel van de Grande lezer past, is het uiteraard nodig om deze ook te schetsen. De Grande-lezers kunnen ook wel actieve wereldburgers genoemd worden, die de smaak van reizen te pakken hebben en er ten volle van willen genieten.
82
Niet onbelangrijk is dat op de website van Grande ook een korte inhoud van het laatste nummer en informatie vermeld wordt over verschillende wedstrijden die het magazine voor de lezers organiseert. Grande heeft een oplage van ongeveer 20.500, wat in vergelijking met Museumkaart relatief weinig is. Toch kiezen we voor een advertentie in dit magazine omdat we er onmiddellijk de juiste doelgroep mee bereiken. 7.1.3
Advertentie in museumkaartmagazine
Om te kunnen adverteren in museumkaartmagazine, hebben we contact opgenomen met het advertentiebureau van museumkaartmagazine. Via deze dienst hebben we een prijsofferte gekregen met de advertentietarieven (zie bijlage XV). We opteren voor een 1/1 pagina full colour, zodat onze advertentie zeker in het oog springt. Verder zullen we deze advertentie in de wintereditie nr. 35 en de zomereditie nr. 37 plaatsen. Deze timing is niet onbelangrijk omdat het aanbod van de package voorzien is in het voorjaar (april tot juni) en in het najaar (september tot november). Zo wordt ons doelpubliek een aantal maanden op voorhand geïnformeerd. Met dit magazine bereiken we verder een aanzienlijk groot doelpubliek aangezien museumkaartmagazine een oplage van 340.000 exemplaren heeft. De prijs voor deze advertentie zal in het hoofdstuk ‘budget’ nog uitgebreid aan bod komen. 7.1.4
Advertentie in Grande
Voor het tweede magazine waar we in willen adverteren, Grande, hebben we contact opgenomen met Saskia De Caestecker, werkzaam op de afdeling marketing&promotie in Roularta Media Group. Zij kon ons informatie over de advertentietarieven meegeven. Ook hier verkiezen we terug een advertentie in volledige oplage, zodat ons promopakket de lezers onmiddellijk zal aanspreken. De prijs voor deze advertentie komt in het hoofdstuk ‘budget’ verder aan bod. 7.1.5
Beschrijving advertentie
De advertentie (zie bijlage XVI) wordt beschreven aan de hand van een aantal criteria, namelijk inhoud en vormgeving. Voor de inhoud houden we rekening met de boodschap. Deze hebben we geformuleerd volgens het traject-naar-zeven-regels-model van Slangen (zie bijlage II) en ze beschrijft in de advertentie wat het product E17west inhoudt. Verder geven we meer informatie over de promopakketten die we aanbieden. Het eerste pakket is het 83
luxepakket, het tweede het charmepakket. Daarbij geven we kort wat uitleg over de mogelijkheden en de prijs. De titel van onze folder ‘de kunst van charme en luxe’ hebben we zelf ontworpen. Deze titel heeft het karakter van een slogan en wekt de interesse van de lezer meteen. Deze slogan licht slechts een tipje van de sluier op omdat het nog niet meteen duidelijk is waarover het gaat. Het is dan ook onze bedoeling om de lezer tot verder lezen te stimuleren. We proberen dus een sterke stopkracht te ontwikkelen. Wat de vormgeving betreft, gebruiken we als achtergrond de foto van E17west, die ook op de website terug te vinden is. Als geïnteresseerden de website raadplegen voor meer informatie, herkennen ze meteen de huisstijl van E17west, wat belangrijk is om merkbekendheid te ontwikkelen. We plaatsen vervolgens ook alle musea van zowel Oost- als West-Vlaanderen op de lijn die de autosnelweg aanduidt. Zo maken we duidelijk vanwaar de naam E17west afkomstig is en welke musea aan dit project deelnemen.
7.2 Folder Als tweede communicatie-instrument maken we gebruik van direct marketing. Zo kunnen we de Nederlandse cultuurtoerist op een meer persoonlijke manier bereiken. Concreet hebben we een folder samengesteld die meer informatie geeft over het product E17west, over alle musea of tentoonstellingsruimtes en over ons voordeelpakket dat we aanbieden. 7.2.1
Verspreiding van de folder
De folder zal verspreid worden via de Nederlandse vestiging van Toerisme Vlaanderen in Den Haag. Tamara Schoon, onze contactpersoon van deze dienst, kon ons tijdens de ontmoeting verzekeren dat de distributie van deze folder door hen kan gebeuren. De verspreiding zal op verschillende locaties gebeuren. Ten eerste willen we de folders verdelen over verschillende toeristische diensten in de volgende Nederlandse provincies: Noord-Holland, Zuid-Holland, Utrecht en Gelderland. We verkiezen deze provincies omdat museumkaarthouders daar oververtegenwoordigd zijn en we dus onmiddellijk bij de juiste doelgroep zitten.
84
Verder willen we ook ieder museum dat lid is van museumkaart, voorzien van voldoende folders. Aangezien er dat meer 400 zijn, bereiken we hiermee een groot aantal bezoekers dat deze musea bezoeken. Ook in Vlaanderen zullen we onze folder verspreiden via Toerisme Vlaanderen, gevestigd in Brussel. Ten slotte zullen ook alle partners van E17west instaan voor de verspreiding van de folder in hun eigen museum of tentoonstellingsruimte. 7.2.2
Beschrijving van de folder
Voor de opmaak van de folder kiezen we voor een drieluikformaat met zes bladzijden (zie bijlage XVII), omdat dit gemakkelijk in de hand neemt en er toch voldoende ruimte is voor essentiële informatie. We werken hierbij opnieuw met dezelfde achtergrond als deze van de advertentie. De voorpagina heeft ongeveer dezelfde vormgeving als de advertentie. Bovenaan gebruiken we onze slogan om de interesse te wekken van de lezer. Daaronder plaatsen we het logo van E17west met een korte inleiding. Deze beschrijft E17West en vermeldt de mogelijkheid om deze kunstroute te combineren met twee soorten overnachtingen. Om de interesse van de lezer verder aan te houden, vermelden we enkele bekende kunstwerken die in de verschillende musea tentoongesteld zijn of geweest zijn. Deze werken plaatsen we op de lijn die alle tentoonstellingsruimtes van E17west met elkaar verbindt. Bij het openen van de folder staan op de tweede en derde pagina de logo’s of afbeeldingen van de verschillende tentoonstellingsruimtes, die per provincie zijn opgemaakt. We kiezen ervoor om Oost-Vlaanderen eerst te plaatsten. Dit omdat het S.M.A.K. het meest bekende museum is en omdat de kunstroute in Gent start. Vervolgens hebben we alle musea volgens hun geografische ligging beschreven. Op pagina vier vermelden we de twee soorten arrangementen met enkele aantrekkelijke foto’s. Per pakket staat er ook een korte uitleg en de prijsvermelding. Op de vijfde pagina dan geven we enkele suggesties voor gastronomie, omdat we de cultuurtoerist vrij willen laten in hun restaurantkeuze. Tot slot geven we op de laatste pagina een overzicht van alle partners van E17west en andere partners die ons geholpen hebben bij het opstellen van het pakket.
85
7.3 E-magazine Aangezien de Nederlandse cultuurtoerist vooral gebruik maakt van internet, willen we hier zeker op inspelen. Internet is daarnaast een onmisbare communicatietool geworden in de huidige maatschappij. Concreet zullen we onze advertentie plaatsen in de digitale versie van het museumkaartmagazine, het e-magazine van museumkaart. 7.3.1
E-magazine museumkaart
Het e-magazine van museumkaart houdt hetzelfde in als het gedrukte magazine, met als enig verschil dat het in de elektronische postbus terechtkomt. Om de acht weken verschijnt een nieuwe editie (maart- mei- juni- september- november- december) met een overzicht van speciale aanbiedingen voor alle museumkaarthouders. Deze aanbiedingen kunnen allerhande zijn: rondleidingen in bepaalde deelnemende musea, lezingen, kortingen in museumwinkels, exclusieve avondontvangsten enz. 7.3.2
Advertentie e-magazine museumkaart
Onze advertentie, die eveneens zal verschijnen in het gedrukte museumkaartmagazine en in het reismagazine Grande, willen we ook digitaal verspreiden via het e-magazine van museumkaart. In het voorjaar zal de advertentie verschijnen in de maarteditie, in het najaar in de septembereditie. We hebben dit communicatie-instrument gekozen omwille van verschillende redenen. Ten eerste bereiken we een grote doelgroep met het e-magazine. Per editie wordt dit magazine digitaal verstuurd naar 240.000 museumkaarthouders. De museumkaarthouders zelf vertegenwoordigen, zoals we eerder reeds aangaven, perfect de doelgroep waarop wij willen mikken. Als derde reden kunnen we stellen dat museumkaartmagazine een sterk imago heeft bij de Nederlandse cultuurtoeristen. Tamara Schoon van Toerisme Vlaanderen (Den Haag) was dan ook de persoon die ons sterk heeft aangeraden om dit magazine te gebruiken als communicatietool. De prijs voor deze advertentie zal in het hoofdstuk ‘budget’ verder aan bod komen.
86
7.4 Persconferentie Als laatste instrument kozen we voor een persconferentie die zal doorgaan op vrijdag 17 december, inclusief overnachting. Omdat Nederlanders echte krantenlezers zijn, is het belangrijk dat we over deze kunstroute ook een artikel laten plaatsen in enkele van de meeste gelezen handelsbladen van Nederland, zoals NRC Handelsblad en de Telegraaf. We hebben een budget (zie hoofdstuk 9) voor 5 journalisten, dit kan aangepast worden naargelang de interesse. Op 17 december worden ze om 9 uur verwacht in het S.M.A.K. voor een receptie met koffie. Daar zal onze gids Stefan Kochanek kort het verhaal schetsen van de E17west kunstroute. Daarna krijgen de journalisten een rondleiding in het S.M.A.K. en vertrekken ze richting MDD. Na de rondleiding in MDD is er lunch voorzien in restaurant ‘Orangerie’ van Le Pêcheur in Deurle. Vervolgens krijgen de journalisten een uitgebreide rondleiding in het Roger Raveelmuseum, BE-PART, Deweer Gallery en kunstencentrum BUDA. ’s Avonds is er dan een overnachting voorzien in het NH hotel. We houden rekeningen met verschillende factoren zoals transport, logies, lunch en gids (meer informatie is terug te vinden onder hoofdstuk negen). 7.4.1
Transport
Voor het transport kozen we voor het huren van een minibus. De minibus zal gehuurd worden bij Avis, één van de beste autoverhuurbedrijven van de hele wereld. De prijs voor het huren van het minibusje voor één dag bedraagt 136,39 euro. De auto kan afgehaald en teruggebracht worden in Gent. 7.4.2
Logies
Omdat we samenwerken met NH hotel kunnen we ook hier op hen rekenen. Het is de bedoeling dat de journalisten ook zoveel mogelijk de plaatsen bezoeken die in het pakket voorkomen. We zorgen voor vijf single superior kamers en dat komt op 131,10 euro per kamer met ontbijt.
87
7.4.3
Lunch
We kiezen voor Le Pêcheur omdat dit restaurant ten eerste langs de kunstroute gesitueerd is. Ten tweede vermelden we dit restaurant ook als een van de suggesties in de folder. Van maandag tot vrijdag is er over de middag een businesslunch mogelijk tegen de prijs van 40 euro en dat is ook waarvoor we opteren. 7.4.4
Gids
Omdat Stefan Kochanek de rol van initiatiefnemer van E17west vervult, stellen we voor om hem als gids te gebruiken. Hij kent de route dan ook door en door en zal de pers dus vlot te woord kunnen staan. 7.4.5
Andere
We houden er ook rekening mee dat de gasten nog iets wensen te drinken bij het eten, extra benzinekosten, … daarom voorzien we nog een bedrag van 250 euro om deze kosten te financiëren.
7.5 Besluit In het volgende hoofdstuk bespreken we het promotiepakket dat we hebben opgesteld om de Nederlandse cultuurtoerist naar Vlaanderen te trekken. In hoofdstuk negen verder, geven we een overzicht van het budget dat nodig is om het promotiepakket op de markt te lanceren. In het laatste hoofdstuk stellen we het communicatieplan samen dat als instrument zal gebruikt worden voor de uitvoering van ons concept. Om tot dit plan te komen, hebben we eerst een uitgebreide analyse gemaakt van de boodschap (wat?), de doelgroep (wie?) en de instrumenten (hoe?). Deze analyses waren namelijk noodzakelijke onderdelen voor het communicatieplan. In hoofdstuk tien stellen we het communicatieplan op volgens de vier bouwstenen van het communicatieplan van Slangen. We zullen elke bouwsteen echter schematisch samenvatten, omdat deze in de vorige hoofdstukken reeds uitgebreid behandeld werden.
88
8 E17west promotiepakket Om E17west te promoten, maken we gebruik van een promotiepakket dat we zelf gaan samenstellen. We mikken op individuelen, meer bepaald koppels zonder kinderen. In dit promopakket verwerken we zowel logies+ontbijt als toegangskaarten voor de musea/galeries van E17west.
8.1 Musea E17west Opdat ons promopakket gebruikt wordt door onze doelgroep, hebben we samengewerkt met verschillende betrokken partijen om een speciale prijs te kunnen aanbieden. Niet alleen hotels, maar ook de partners van E17west hebben we in ons pakket betrokken. In samenwerking met deze musea stelden we een museumpas op om al deze musea te kunnen bezoeken tegen een vaste prijs van 20 euro. Daarboven bieden we de kans om een gids te boeken die de kunstroute begeleidt. Stefan Kochanek, die E17west leven in blies, komt zeker in aanmerking als gids. De gids kan op voorhand gereserveerd worden via de receptie van het hotel.
8.2 Museumpas Tijdens de vergadering met de partners van E17west kwam het idee van een museumpas ter sprake. Deze museumpas zou toegang verlenen tot alle musea van E17west tegen een speciale prijs. Het zou een kaart worden waar er telkens bij ingang in een museum een strook wordt afgescheurd. Om de prijs van deze pas te berekenen, zijn we eerst nagegaan hoeveel dit zou kosten als we de vaste prijzen van de diverse musea optellen. Toen kwamen we ongeveer uit op een bedrag van 27 euro. Doordat we een akkoord hebben kunnen afsluiten met sommige partners, hebben we de mogelijkheid om het pakket aan te bieden tegen de goedkopere prijs van 20 euro.
8.3 Logies Vervolgens, bij het ontleden van de doelgroep, hebben we ook vastgesteld dat de Nederlandse cultuurtoerist houdt van zowel luxe als charme. Met dit in het achterhoofd gingen we op zoek naar een geschikte verblijfsplaats in beide categorieën.
89
8.3.1
Luxeovernachting
We kozen voor NH hotel, omdat dit hotel voor luxe staat en het beste voor heeft met de klanten. In elk NH hotel wordt de gast met open armen ontvangen. In onderstaande paragrafen geven we meer informatie over NH hotels in het algemeen en NH hotel Gent Belfort. We kozen voor dit hotel omwille van de centrale ligging en de mogelijkheid tot samenwerking voor ons arrangement. 8.3.1.1 NH Algemeen Om NH kort te situeren, maken we gebruik van hun website 19. Als hotel kozen we voor NH hotel, één van de betere hotels in deze prijsklasse. Het ontstaan van NH hotels is Spaans. Het is een Spaanse keten die in Nederland en België de hotels van de groep Golden Tulip overnam. Deze Spaanse groep breidde uit door in Duitsland een 50-tal hotels van de Golden Tulip over te nemen. Dit zorgde ervoor dat ze snel één van de grootste Europese hotelketens werden. NH hotel staat op de derde plaats van de zakelijke hotels in Europa. Met zijn 347 hotels met 51.766 hotelkamers in 22 landen in Europa, Latijns- Amerika en Afrika, werkt NH op dit moment aan 56 hotelprojecten die ervoor zullen zorgen dat er nog 10.000 nieuwe hotelkamers aan hun repertoire kunnen worden toegevoegd. NH hotels zijn vooral bekend voor hun service en hotelfaciliteiten, die gemaakt zijn met aandacht voor decor en comfort. Ze bieden de meest hoogstaande technologie aan, ontwikkeld om een goede communicatie aan de gast aan te bieden, zowel zakelijk als privé. Voor gastronomie kan men eveneens in één van de hotels terecht. Ze bieden een keuken met uitstekende kwaliteit. De bekende chef-kok Ferran Andrià, oprichter van het El Bulli restaurant, heeft een samenwerkingsverband met NH hotels. Samen ontwikkelden ze nieuwe concepten zoals ‘nhube’. Dit zijn innoverende ruimtes in de hotelsector. NH hotel is een sociaal verantwoord bedrijf in gastvrijheid. Ze bieden dienst aan de hedendaagse en toekomstige wens van zowel de interne als externe participanten in de landen waar ze actief zijn. Ze hebben ook oog voor details en gaan op zoek naar efficiënte en duurzame oplossingen voor eventuele problemen.
19
www.nh-hotels.nl 90
8.3.1.2 NH Gent Belfort Het NH Gent Belfort is een luxueus hotel, gesitueerd in het centrum van Gent, tegenover het stadhuis en langs de Sint-Baafskathedraal. Specifiek voor Gent, is dat de toerist terugreist naar de Middeleeuwen. Op elke hoek van een kasseistenen straat bevindt zich wel een kathedraal. Kathedralen, musea, galerijen en winkels liggen allemaal in de buurt van het hotel. We hadden contact met Nick Dupon voor een inleidend gesprek (zie bijlage IX). Hij had op het eerste zicht een sterke interesse voor dit pakket, want het hotel had nog geen arrangement in deze aard. Daarom besprak Nick ons voorstel met Marijke Du Chau, de verantwoordelijke voor het aanmaken van dergelijke pakketten. Na beraad kon ze ons het volgende voorstel doen: 2 overnachtingen (vrij/zat of zat/zon – volgens beschikbaarheid) + uitgebreid ontbijtbuffet beide ochtenden + museumpas inclusief = totaalprijs van 257 euro, en een toeslag van 2,5 euro per persoon per nacht voor citytaks. 8.3.2
Charmeovernachting
Omdat veel cultuurtoeristen niet houden van drukte en ontbijten in een zaal met duizenden mensen samen, kiezen we voor het concept Bed & Breakfast. Een Bed & Breakfast is ideaal om even tot rust te komen na een drukke dag. Het aanbod aan Bed and Breakfasts wordt daarnaast steeds uitgebreider, in Gent zelf zijn er al 57. Omdat Bed & Breakfast Galerie Link niet enkel een gewone Bed & Breakfast is, maar tegelijkertijd ook een kunstgalerie voor hedendaagse kunst was de keuze snel gemaakt. De informatie over Galerie de Link vonden we op de website www.bedandbreakfast.be. 8.3.2.1 Bed and Breakfast galerie De Link Bed and Breakfast De link is momenteel gesitueerd in een schitterend gerenoveerde directeurswoning die gebouwd werd in 1885. Het is rustig gesitueerd langs de rivier de Leie, aan de grens van het oude stadscentrum. Het pand beschikt op de tweede verdieping over
91
twee kamers met TV en eigen badkamer. Deze kamers zijn beschikbaar voor twee personen of een derde persoon. Specifiek voor deze Bed & Breakfast is dat alles kunst ademt. Op de onderste verdieping houden de huisbewoners namelijk een galerie voor moderne en hedendaagse kunst. In de kamers zijn ook enkele pronkstukken terug te vinden. Er is de mogelijkheid om het ontbijt op de kamer te nemen of, indien mooi weer, op het rustige zonneterras. Er is ook parkeermogelijkheid, wat ideaal is voor onze doelgroep, aangezien deze meestal met de eigen wagen komen. Om samen te werken met deze Bed & Breakfast namen we contact op met Wouter De Bruycker. Hij had zeker interesse om samen met E17west een pakket samen te stellen. Hij vermeldde wel dat vanaf 1 januari 2011 alles zal verhuizen naar een ander pand, met nog meer uitstraling en grandeur. Dit pand is gelegen in het middeleeuwse centrum van Gent, op 250 meter van de Sint-Baafskathedraal en op 200 meter van de Sint-Jacobskerk, in de buurt van het NH hotel dus. Het is een prachtig pand uit 1761 met een fascinerende geschiedenis. Vroeger was dit het huis van de Spaanse gouverneur op het einde van de achttiende eeuw. Tijdens de laatste 50 jaar was het de woon- en werkplaats van Minister van Staat August de Schrijver. Het pand zal bestaan uit vijf prachtige gastenkamers met elk een eigen badkamer. Een hedendaagse kunstgalerie met voortdurende expo’s en een permanente tentoonstelling “The best of Flemish art”. Er komt ook een juwelenzaak bij met een atelier en winkel met de naam ONIS. Ten slotte komt er ook nog een ontbijtruimte met een eigen fotografie-galerie. Galerie De Link kon ons volgende voorwaarden aanbieden: single 75 euro, tot 80 euro per nacht (afhankelijk van het kamertype, ontbijt en de citytaks is inbegrepen) double: 120 euro, tot 125 euro/ nacht ook afhankelijk van het kamertype, ontbijt inclusief citytaks + museumpas: 20 euro Korting 10 % vanaf 3 nachten, prijzen te bespreken voor langere verblijven. = totaalprijs (2 nachten) van 170 tot 180 euro voor een single = totaalprijs (2 nachten) van 260 tot 270 euro voor een double
92
8.4 Gastronomie Uit de marktonderzoeken van de doelgroep hebben we kunnen besluiten dat onze doelgroep ook veel belang hecht aan gastronomie. Daarom hebben we hier ook enkele suggesties gegeven. Een eerste suggestie is het restaurant-hotel ‘Le Pêcheur’, een suggestie van Stefan Kochanek. Dit restaurant is ook gelegen langs de E17, namelijk in Deurle. Een tweede restaurant, ‘Jan Van den Bon’, kozen we vanwege zijn ligging. Dit restaurant is namelijk in de buurt van het S.M.A.K. gelegen. Een laatste restaurant is ‘Le Minéral’, daar vond de meeting over E17west op 4 mei plaats. De eigenaars waren heel enthousiast over het concept en waren dus ook bereid om mee te werken. Daarom is het vanzelfsprekend dat we hen ook in ons promotiepakket betrekken.
8.5 Historisch stadsbezoek Bij het ontleden van onze doelgroep zien we dat de statuszoeker en perfectiezoeker gedurende hun citytrip niet alleen musea willen bezoeken, maar ook historische gebouwen. Dit is ook de reden waarom we kozen voor een verblijfplaats in het historische centrum van Gent. We stellen hen dus voor om E17west te bezoeken en nog een extra dag te blijven om het historisch deel van de stad te bezoeken, eventueel aan de hand van een boottocht. Dit laatste kan ook geboekt worden via NH-hotel.
8.6 Periode Wat de periode betreft waarin de cultuurtoeristen het promotiepakket kunnen gebruiken, mikken we op het voor- en najaar 2011. We kiezen voor het voorjaar, omdat de lente de ideale periode is om op citytrip te gaan. Ook in de nazomer (september en oktober) zijn citytrips erg in trek. De folder zal dan ook telkens aangepast worden aan de hand van de tentoonstellingen die dan te bezichtigen zijn, zodat de cultuurtoerist een keuze kan maken naargelang zijn interesses.
93
9 Budget In dit korte hoofdstuk geven we een overzicht van de kosten die nodig zijn voor het promoten van ons voordeelpakket. Deze kosten omvatten de advertentie in museumkaartmagazine (9.1), in reismagazine Grande (9.2), in het e-magazine van museumkaart (9.3), de drukkosten voor de folder (9.4) en de persconferentie (9.5). Ook houden we rekening met onvoorziene extra kosten. Een schematisch overzicht van de prijsberekening bevindt zich in bijlage XVIII.
9.1 Advertentie museumkaart Voor de advertentie van museumkaart kiezen we voor 1/1 pagina full colour papier. We opteren voor full colour, omdat we willen dat onze achtergrond en afbeeldingen mooi uitkomen. Volgens de gegevens die we ontvangen hebben van museumkaart, kost dit 10.900 euro, de BTW moet er wel nog bijgerekend worden (19%). Aangezien we twee keer wensen te adverteren, namelijk in januari en april, kost dit ons 25.942 euro.
9.2 Advertentie Grande Voor de advertentie in Grande krijgen we een volledige pagina. Aangezien dit een maandblad is, adverteren we ook tweemaal, in januari en september. We moeten er rekening mee houden dat de prijzen van advertenties altijd exclusief BTW zijn, vandaar moeten we hier ook 19 % BTW bijrekenen. Als we alles optellen komen we aan een bedrag van 13.245 euro.
9.3 E-magazine We kiezen ervoor om twee keer in het e-magazine te adverteren. Daarom moeten we alle prijzen vermenigvuldigen met twee. Hier moet er ook rekening gehouden worden met het BTW- tarief van 19 %. Dat allemaal samen zal op 5.335 euro komen.
9.4 Drukken folder Aangezien we zelf een ontwerp gemaakt hebben van de folder moeten we enkel de kosten voor de druk voorzien. We starten met een oplage van 20.000. Eens deze exemplaren verspreid zijn, zullen we verder opvolgen hoeveel folders moeten bijgedrukt worden. Daarbij zullen we de folder ook aanpassen naargelang de tentoonstellingen die lopen in de musea.
94
9.5 Persconferentie Transport De prijs in bijlage XVIII betreft het huren van een minibus bij Avis 20 voor één dag. De prijzen zijn inclusief: •
Lokale BTW
•
Beperking van financiële aansprakelijkheid bij een ongeval (CDW) Franchise van toepassing - 1.300,01 EUR
•
Beperking van financiële aansprakelijkheid in geval van diefstal (TP) Franchise van toepassing - 1.300,01 EUR
•
Deelname in de inschrijvingskosten van het voertuig (VRF) (In België en Luxemburg: de ecotax.)
•
Onbeperkt aantal km
Logies Voor verblijf kozen we voor NH-hotel. We voorzien voor elke journalist een aparte kamer. De prijs van één superior kamer bedraagt 131,10 euro. Indien er 5 journalisten willen verblijven, komt dit op een totaalbedrag van 655,50 euro logies + ontbijt. Restaurant We kiezen voor een businessmenu in l’Orangerie, deze 40 euro kost exclusief drank. Deze laatste zal worden berekend bij andere kosten. Gids Voor een rondleiding van een volledige dag vraagt onze gids een vast prijs van 200 euro.
20
www.avis.be 95
10 Communicatieplan ter promotie van E17west in Nederland A. Uitgangspunten 1) Achtergronden: E17west als kunstroute tussen Gent en Kortrijk 2) Analyses: E17west als uniek concept in Vlaanderen 3) Veronderstellingen: E17west is weinig gekend in Vlaanderen en buurlanden
B. Strategie 1) Boodschap: ‘beleef de E17west kunstroute in combinatie met twee overnachtingen in Gent’ 2) Doelgroep: individuele Nederlandse kunst- en cultuurtoeristen (perfectie- en statuszoeker) 3) Aanpak: voordeelpakket aanbieden met twee overnachtingen in Gent + museumpas
C. Instrumenten (per type) 1) Gedrukte advertentie: in Museumkaartmagazine en reismagazine Grande 2) Digitale advertentie: in e-magazine Museumkaart 3) Folder: voor verspreiding in Nederland (musea, toeristische diensten) en Vlaanderen
D. Actieplan 1) Budget: - kosten drukwerk folder - kosten advertentie (Museumkaartmagazine + e-magazine, Grande) - persconferentie en varia (onvoorziene extra kosten) 2) Beslissingen: - uitvoering en opvolgen concept: partners E17west 3) To do’s: - partners E17west: interne verspreiding folder - Toerisme Vlaanderen (Brussel): verspreiding folder Vlaanderen - Toerisme Vlaanderen (Den Haag): verspreiding folder Nederland
96
E17west: actuele kunst op 1 lijn
A. Uniek concept in Vlaanderen
Uitgangspunten Weinig gekend in Vlaanderen en buurlanden
E17west beleven met overnachting in Gent
Wat? B.
Individuele Nederlandse cultuurtoeristen (perfectie+statuszoeker)
Wie? Strategie
Voordeelpakket (logies + ontbijt en museumpas)
Hoe?
C. Advertentie (museumkaart + emagazine, Grande) en folder
Instrumenten
D. Actieplan
- Advertenties - Drukwerk folder - Varia (extra kosten)
Opvolging en uitvoering door partners E17west
Verspreiding folder (Toer. Vl. en partners E17west)
97
11 Conclusie In dit eindwerk hebben we een promotiepakket ontwikkeld om de Nederlandse cultuurtoerist kennis te laten maken met de kunstroute E17west. Hiervoor zijn we stap voor stap te werk gegaan, om uiteindelijk een antwoord te kunnen formuleren op de onderzoeksvraag ‘Hoe kan E17west gepromoot worden op de Nederlandse markt?’. In het eerste hoofdstuk hebben we de culturele achtergronden geschetst van actuele kunst, van de Leiestreek, van de provincies West- en Oost-Vlaanderen en van de kunstroute E17west. Deze achtergronden waren noodzakelijk om E17west te kunnen situeren in de juiste culturele context. In hoofdstuk twee kwam het communicatieve gedeelte van dit eindwerk aan bod. Daar hebben we een aantal modellen en concepten rond communicatie toegelicht, die we later in dit onderzoek hebben toegepast. Het derde hoofdstuk verder geeft een beschrijving van de onderzoeksmethode die we gehanteerd hebben. Deze methode beschrijft hoe we onze informatie verzameld hebben bij verschillende contactpersonen in de culturele en toeristische sector. In hoofdstuk vier hebben we de boodschap die we willen meedelen, nauwkeurig geformuleerd op basis van een theoretisch model van Slangen (2006). Het vijfde hoofdstuk daarna, omvat een uitgebreide studie van de Nederlandse markt, die we in hoofdstuk zes gebruiken om onze doelgroep af te bakenen. In hoofdstuk zeven hebben we de instrumenten beschreven die we gebruiken om ons promotiepakket bekend te maken bij het doelpubliek. In hoofdstuk acht dan, hebben we het promotiepakket zelf uitgebreid behandeld. Het negende hoofdstuk werd voorbehouden voor het budget. In het laatste hoofdstuk hebben we ons communicatieplan opgesteld. Aan de hand van al deze stappen, die behandeld werden in de verschillende hoofdstukken, zijn we tot een antwoord gekomen op onze centrale onderzoeksvraag. De kunstroute E17west kan gepromoot worden naar Nederlandse cultuurtoeristen toe aan de hand van een voordelig arrangement: een driedaagse citytrip naar Gent, met overnachting, ontbijt en museumpas inclusief. Op die manier combineren we actuele kunst met een stadsbezoek, wat ons een ideale verblijfsformule leek voor Nederlandse cultuurtoeristen. Ook met de communicatieinstrumenten waarmee we het arrangement willen promoten, bereiken we meteen de juiste doelgroep.
98
Ook hebben we kunnen besluiten dat Nederlanders graag naar Vlaanderen komen. Ze hebben een brede interesse in kunst en cultuur en zijn dan ook bereid om hiervoor een aantal kilometers af te leggen. Nederland is verder een belangrijke markt voor incoming in Vlaanderen, ook wat cultuurtoerisme betreft. In deze laatste alinea’s willen we een aantal kritische punten aangeven met betrekking tot het onderzoek. Een eerste vorm van kritiek betreft de studie van de doelgroep. Daarbij moeten we voorzichtig omspringen met het plaatsen van individuen binnen een bepaald profiel. Zoals reeds eerder vermeld werd, baseert deze indeling zich op behoefteprofielen, niet op een indeling van personen. Dit betekent dat de behoeften van de status- en perfectiezoeker algemene kenmerken binnen deze profielen weergeven. Niet alle eigenschappen zijn echter toepasselijk op iedere persoon die onder dit profiel kan ondergebracht worden. Individuen kunnen namelijk kenmerken van verschillende profielen vertonen. Een tweede kritisch punt dat we in dit eindwerk willen aanhalen, is dat we ons beperkt hebben tot individuele Nederlandse cultuurtoeristen, die enkel met hun partner reizen. Zoals we in hoofdstuk zes vermeld hebben, zijn ook groepsreizen met Nederlanders een interessante markt. Omdat een analyse (boodschap, doelgroep, instrumenten) van de twee doelgroepen samen (individuele en groepsuitstappen) te uitgebreid zou worden, hebben we ons op één doelgroep gefocust. Op die manier was een grondige analyse van deze doelgroep mogelijk. Het analyseren van en de mogelijkheid geven tot groepsuitstappen, is ongetwijfeld stof voor verder onderzoek in deze context. Een laatste punt dat we willen aanhalen, is eerder een bemerking dan kritiek. Samenwerken met verschillende partijen uit de cultuur- en kunstensector is helemaal niet evident. Mensen uit deze sector hebben hun eigen visie en standpunten, die vaak onverzoenbaar zijn met die van andere. Dit hebben we, tijdens de samenwerking met de E17west-partners, zelf mogen ondervinden. Tot slot kunnen we ook concluderen dat cultuur en toerisme goed samengaan, maar dat het niet vanzelfsprekend is om de uitgangspunten en invalshoeken van de twee sectoren met elkaar te combineren.
99
12 Bibliografie
Boeken Baarda, D.B., de Goede, M. P. M. & Van der Meer-Middelburg, A.G.E. (2007). Basisboek interviewen: handleiding voor het voorbereiden en afnemen van interviews. Houten : WoltersNoordhoff.
Boerjan, P., & Kochanek, S. (1995). De relatie tussen cultuur en toerisme. Belfort nv.
Dempsey, A. (2003). Encyclopedie van de moderne kunst. Waanders Uitgevers.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2005). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson education Benelux.
Floor, J.M.G., & Van Raaij, W.F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. WoltersNoordhoff bv.
Hoet, J., Commandeur, I., Jacobs, S., & Roelandt, E. (1999). De Verzameling. Gent: Ludion.
Slangen, N. (2006). Modellen van C : strategische communicatie in 62 verrassende modellen. Den Haag: SDU.
Van Waterschoot, W., Lagasse, L., & Bilsen, R.,
(2003). Marketingbeleid: theorie en
praktijk. Antwerpen: De Boeck.
Wilcox, D.L., & Cameron, G.T. (2007). Public Relations: Strategies and Tactics. Pearson Education Inc..
100
Catalogi Doove, E., & Pirotte, P. (2003). Museum Dhondt-Dhaenens: jaarcatalogus 2003. Museum Dhondt-Dhaenens.
Ronse, P., & Vanbelleghem, K. (2009). Be Part: platvorm voor actuele kunst. Provincie West-Vlaanderen.
Brochures Derdeyn, E., & Depraetere, D. (2010). De Leiestreek zien, doen, proeven en beleven. Toerisme Leiestreek vzw. Van Bellingen, S., & Kochanek, S. (1999). Stedelijk museum voor actuele kunst Gent. Openbaar Kunstbezit in Vlaanderen i.s.m. het S.M.A.K.. Vanvaeck, M. (2006). Museum Dhondt-Dhaenens: vrijhaven aan de Leie. Peter Wouters: Antwerpen.
Rapporten Kenniscentrum Toerisme Vlaanderen (2007). Profielwijzer van de toerist: basismotivaties van de vakantiegangers uit de buurlanden. Toerisme Vlaanderen: Brussel. Dienst Planning & Onderzoek Toerisme Vlaanderen (2007). De Vlaanderen vakantieganger anno 2005. Toerisme Vlaanderen: Brussel.
101
Elektronische bronnen Bamart. Bamart: officiële website (z.d.). Geraadpleegd op 10 mei 2010, op http://www.bamart.be/organisations/detail/nl/38
Beaufort 03. Beaufort 03: officiële website (z.d.). Geraadpleegd op 10 mei 2010, op http://www.beaufort03.be/
Bed and Breakfasts. Bed & Breakfasts (2006). Geraadpleegd op 23 mei 2010, op http://www.bedandbreakfast-gent.be/_nl/ggg_detail.php?id=40
Deweer gallery. Deweer gallery: officiële website (z.d.). Geraadpleegd op 12 mei 2010, op http://www.deweergallery.com/
E17west. E17west: officiële website (z.d.). Geraadpleegd tussen 15 oktober 2009 en 23 mei 2010, op http://www.e17west.be/
Instituut voor Beeldende, Audiovisuele en Mediakunst. BAM: officiële website (z.d.). Geraadpleegd op 12 mei 2010, op http://www.bamart.be/
Kunstencentrum Buda. Kunstencentrum Buda: officiële website (z.d.). Geraadpleegd op 12 mei 2010, op http://www.budakortrijk.be/
Lille 3000. Lille 3000: officiële website (z.d.). Geraadpleegd op 20 mei 2010, op http://www.lille3000.com/
Muhka.
Muhka:
officiële
website
(z.d.).
Geraadpleegd
op
10
mei
2010,
op
http://www.muhka.be/
Museum Dhondt-Dhaenens. MDD: officiële website (z.d.). Geraadpleegd op 12 mei 2010, op http://www.museumdd.be/
102
NH-hotels. NH-hotels: officiële website (2000-2010). Geraadpleegd op tussen 2 en 25 mei 2010, op http://www.nh-hotels.nl/nh/nl/persberichten/725.html
PMMK. PMMK: officiële website (z.d.). Geraadpleegd op 11 mei, op http://www.pmmk.be/
Provincie Oost-Vlaanderen. Oost-Vlaanderen: officiële website (z.d.). Geraadpleegd op 11 mei 2010, op http://www.oost-vlaanderen.be/public/
Provincie West-Vlaanderen. West-Vlaanderen: officiële website (2009). Geraadpleegd op 12 mei 2010, op http://www.west-vlaanderen.be/Pages/Startpagina.aspx
Roger Raveel museum. Roger Raveel museum: officiële website (z.d.). Geraadpleegd op 12 mei 2010, op http://www.rogerraveelmuseum.be/site2/index.php?language=NL
Stad Gent. Stad Gent: officiële website (2008). Geraadpleegd op 11 mei 2010, op http://www.visitgent.be/
Stedelijk Museum voor Actuele Kunst. S.M.A.K.: officiële website (z.d.). Geraadpleegd tussen 15 februari en 13 mei 2010, op http://www.smak.be/
Take a trip (2006). Geraadpleegd op 10 mei 2010, op http://www.take-a-trip.eu/nl/antwerpen/bezienswaardigheden/muhka
Toerisme Leiestreek. Toerisme Leiestreek: officiële website (z.d.). Geraadpleegd op 6 april 2010, op http://www.toerisme-leiestreek.be/leiestreek/index.aspx
Toerisme Oost-Vlaanderen. Toerisme Oost-Vlaanderen: officiële website (z.d.). Geraadpleegd op 11 mei 2010, op http://www.tov.be/
Watou. Watou: officiële website (2004). Geraadpleegd tussen 10 mei en 13 mei 2010, op http://www.watou.be/
103
Managerial report De nos jours, le paysage artistique est inconcevable sans l’art contemporain. Qu’on soit pour ou contre l’art contemporain, on y réfléchit. Par conséquent, la question ‘qu'est-ce que l’art?’ est plus actuelle que jamais, la réponse devient donc plus complexe. En Flandre, l’art contemporain est également fortement présent. Bien que des grandes villes comme Anvers et Gand possèdent un éventail d’œuvres d’art contemporain, l’offre de musées à l’éxterieur des métropoles est considérable. Dans la région de la Lisse, l’itinéraire artistique E17west par exemple contient six centres d’art contemporain entre Gand et Coutrai. Quoique cet itinéraire soit un cas unique en Flandre, il est assez inconnu, voilà pourquoi nous voulons développer une stratégie pour promouvoir le E17west sur le marché néerlandais. Lancer un produit comme E17west sur le marché néerlandais exige en premier lieu beaucoup de préparation, d’analyse et de recherche. D’abord il est important d’examiner le contexte de l’art contemporain. Qu’est-ce que l’art contemporain? Quelle est sa genèse et dans quel contexte social? A toutes ces questions nous donnerons une réponse dans le premier chapitre, pour ensuite analyser l’art contemporain en Flandre, plus précisément dans la région de la Lisse. Qu’est-ce que les provinces de Flandre Occidentale et de Flandre Orientale peuvent offrir? Ensuite nous approfondirons le concept, l’origine et les partenaires d’E17west. Pour une connaissance optimale du produit, nous avons également visité l’itinéraire artistique. Toute cette matière sera exposée dans le premier chapitre. Dans le deuxième chapitre, nous examinerons l’aspect communicatif de ce mémoire, à ce sujet quelques approches théoriques communicatives sont en outre indispensables en promouvant un produit, c’est pourquoi nous expliquerons la composition d’un plan de communication. Trois points de départ du plan sont le message, le groupe-cible et les instruments (la question du Qui ? Quoi ? Comment ? de Slangen). Ensuite nous traiterons les quatre fondements d’un plan de communication, qui seront utilisés en promouvant le E17west. Le troisième chapitre présentera la méthode de recherche que nous avons appliquée. Ce chapitre représente toutes les phases qui étaient nécessaires afin de réunir des informations pertinentes et correctes. Toutes les informations ont été réunies grâce à une recherche qualitative. Tout d'abord, nous avons eu des entretiens particuliers avec des personnes
104
importantes du secteur culturel et touristique. Nous avons aussi eu une entrevue avec un manager du NH hotel était prévue. Finalement nous avons rédigé des questionnaires pour les partenaires du E17west, afin de pouvoir intégrer leur points de vue dans notre mémoire. Dans les chapitres quatre, cinq, six et sept, nous appliquerons la question du ‘qui? quoi? comment?’ du plan de communication. Le quatrième chapitre expose tout d'abord la formulation du message que nous voulons communiquer au public cible qui consiste dans le fait que nous voulons offrir un séjour de trois jours (et deux nuits) à Gand, en le combinant avec une visite de tous les musées du E17west. La formulation du message est également basée sur les modèles théoriques de Slangen. Ensuite, le cinquième chapitre porte sur deux études du marché néerlandais (les cahiers touristiques de Tourisme Flandre). Dans le sixième chapitre, nous décrirons le touriste culturel néerlandais sur base de ces analyses du marché. Puis, dans le chapitre sept, nous analyserons les instruments de communication qui sont nécessaires pour promouvoir le E17west: une annonce publicitaire dans deux magazines, un dépliant et un plan pour un conférence de presse. Dans le huitième chapitre, nous passerons à la composition du package pour les touristes culturels néerlandais. Le package contient deux nuitées de charme ou de luxe ainsi qu’une carte d’accès aux musées du E17west. De plus, nous faisons quelques suggestions culinaires, parce que les Néerlandais attachent beaucoup d’importance à la gastronomie. Le neuvième chapitre finalement donne un aperçu du budget nécessaire pour la promotion du package, les frais étant calculés selon l’instrument de communication en question. Dans l’avant-dernier chapitre, c’est-à-dire le chapitre dix, nous donnerons une synthèse des chapitres précédents sous forme d’un plan de communication concis, accompagné d’un plan d’action. Le dernier chapitre finalement est réservé à la conclusion et aux réflexions critiques de ce mémoire.
105
Nowadays, contemporary art has become an integral part of our current art vision. Whether someone is pro or con contemporary art, there will always be discussion and reflection on this subject. Hence the question ‘what is art?’ has never been so compulsory and the possibility to answer it is getting more and more complex. Contemporary art is omnipresent and experienced everywhere in Flanders. Major cities like Antwerp and Ghent are important providers of contemporary artists. A lot of museums and exposition rooms outside these cities are also worth a visit. A good example of an initiative promoting these places is the E17West route. A route that connects six hotspots for contemporary art between Kortrijk and Ghent. This unique route has remained unknown in Flanders and its neighbouring countries and that is the reason why we, in this paper, are developing an accommodation as promoting strategy for E17West in The Netherlands. A lot of preparation, analyses and research are needed to make a cultural product as E17West public in The Netherlands. We started our research very broadly in order to create a brief plan for contemporary art. What is contemporary art? Where are the origins of contemporary art and in which social context did it develop itself? Answers to these questions were dealt with in the first chapter. We furthermore discussed contemporary art in Flanders, the Leie region to be more specific. What are the provinces West and East Flanders able to offer us concerning contemporary art? Next we explored the E17West concept, its origins and its partners in detail. We also visited the whole route ourselves in order to have a clear vision on the whole concept. All this is put together in the first chapter as cultural backgrounds. In chapter two of this paper, we discussed the communication aspect of the whole concept. Some theoretical communication schemes such as the communication plan are necessary to promote a product. That is also the reason why we made a systematic explanation how such a communication plan is created. Our basic elements for this plan are the message, the target group and the utilities (the who-what-how question by Slangen). Second step was discussing the four essential elements of the communication plan and apply them on our project. The third chapter is dedicated to the used research method. Here we discussed the steps necessary to collect all relevant and correct data. We collected that data through quality research. We organized several personal meetings with important people in the touristic and cultural sector. We also had an interview with a manager of NH Hotel. Finally, we presented the E17West partners a questionnaire to integrate their point of view in this matter.
106
In chapters four to seven we apply the who-what-how-question of the communication plan. Chapter four starts with a detailed description of the message. We want to offer our target group a three days accommodation in Ghent in combination with a visit of all E17West museums. The further composing of the message is based on the theoretical models by Slangen (2006). The fifth chapter deals with two thorough studies of the Dutch market, our target group. In chapter six we give a detailed description of the Dutch cultural tourist based on previous analyses. After this we described in chapter seven the communication utilities used to promote the E17West: advertisements in two magazines, a brochure and the possibility to organise a press conference. The eighth chapter describes the whole accommodation we put together ourselves for the Dutch cultural tourists. We will offer two kinds of overnight stays, the charmed and the luxurious stays. Besides that we included a museum pass which give you entrance to all art places on the route. To end this chapter we also provide the tourists some suggestions such as where to go eat gastronomically. The ninth chapter provides an overview of the needed budget to promote this accommodation in The Netherlands. The costs are conveniently arranged in a table, sort by communication utility. The penultimate chapter ten, outlines all the previous chapters into a short but concrete communication plan and in addition to that a complete action plan. In the last chapter we make a global conclusion and formulate some critical remarks on our paper.
107
Taakverdeling Charlotte Spriet
Marjolein Kiepe
voorwoord
voorwoord
inleiding
inleiding
Culturele achtergronden Wat is actuele kunst? Actuele kunst door de jaren heen De provincie Oost-Vlaanderen
Culturele achtergronden Actuele kunst in Vlaanderen De Leiestreek De provincie West-Vlaanderen Actuele kunst in West-Vlaanderen Andere culturele projecten Kunstroute E17west Partners E17west Kunstencentrum BUDA Deweer Gallery BE-PART Lille 3000
Kunstroute E17west Het concept van E17west Het ontstaan van E17west Partners E17west Roger Raveel Museum Museum Dhondt-Dhaenens S.M.A.K. Theoretisch kader Communicatieplan = teksten Methodologie De boodschap Studie van de doelgroep Cultuurtoeristen Studie Nederlandse markt De negen behoeftenprofielen De Nederlandse markt
communicatieplan conclusie bibliografie Managerial report FR Overlezen en herschrijven van tekst
Theoretisch kader = aanmaak tabellen, grafieken Methodologie De boodschap Studie van de doelgroep De negen behoeftenprofielen
Instrumenten uitleg Aanmaak folder + advertentie E17west promopakket Budget Bijlagen Managerial report EN Lay-out en vormgeving
108