BAB 1 Pendahuluan
A.
Latar Belakang Masalah Pada saat ini dunia perbankan di Indonesia memasuki masa persaingan yang
sangat kompetitif. Hal ini disebabkan banyaknya bank yang beroperasi di Indonesia baik yang beroperasi secara lokal maupun yang beroperasi berskala internasional. Sektor perbankan memiliki peran yang strategis dalam memberikan sumbangsih terhadap pertumbuhan ekonomi suatu negara. Persaingan yang ketat ini dimulai sejak berakhirnya era krisis moneter pada tahun 1998. Banyak yang menilai bahwa perbankan masih merupakan usaha bisnis yang menjanjikan pasca krisis moneter tahun 1998 dan seakan menjadi nafas segar bagi para pelaku bisnis. Setelah sukses melewati masa krisis moneter dan membuat kembali bergeliatnya persaingan membuat para bank berlomba-lomba untuk memberikan layanan yang terbaik kepada nasabahnya melalui berbagai macam produk perbankan seperti produk dana, produk pinjaman atau produk jasa lainnya. Pada pasar kredit perbankan, bank memiliki beberapa jenis kredit yang umum ditawarkan kepada nasabah antara lain kredit: korporasi, kredit modal kerja, investasi, kredit konsumtif, dan kredit mikro. Para investor di kawasan regional ataupun dunia melihat besarnya potensi pasar kredit terutama pada jenis kredit konsumtif di Indonesia yang dikarenakan oleh besarnya jumlah penduduk di Indonesia. Ini dapat dilihat dari banyaknya bank asing yang masuk ke pasar Indonesia dengan membuka kantor cabang ataupun yang mengakuisisi bank-bank lokal untuk menambah jaringan bisnisnya. Bank asing yang membuka kantor di Indonesia umumnya menyasar pada jenis kredit konsumtif yaitu kredit tanpa agunan dan kartu kredit. Kredit konsumtif dinilai sangat strategis bagi pelaku perbankan karena menjanjikan keuntungan yang tinggi dan selalu dibutuhkan oleh segala profesi serta semua lapisan masyarakat. Supaya bank tetap berkembang, kredit harus tetap mengalir lancar. Dengan menyalurkan kredit, bank bisa meraih pendapatan bunga (interest income). Macam-
3
macam kredit yang umum dipasarkan untuk kredit konsumtif dari bank-bank yang beroperasi di Indonesia salah satunya kredit kepemilikan rumah (KPR). Salah satu yang paling terkenal dengan Bank pemberi KPR adalah Bank Tabungan Negara. Dengan sejarah panjang dan berdiri dengan nama Postpaar Bank pada zaman Belanda, Bank Tabungan Negara akhirnya menjadi BUMN pada tahun 1968. Tentu saja untuk dapat bertahan dan berkembang dalam kondisi tersebut dan bertahan hingga sekarang, bank harus melakukan kegiatan pemasaran yang tepat untuk membangun positioning nya dimata konsumen dan target pasarnya. Saat ini BTN masuk pada 10 besar bank beraset terbesar di Indonesia dan termasuk bank pemberi kredit terbesar pada urutan ke-8. Dalam survey yang diadakan oleh Top Brand Index, Bank Tabungan Negara juga menempati nomor 1 sebagai Bank KPR (gambar 1)1.
Gambar 1.1
Walaupun Bank Tabungan Negara masih diperingkat pertama dalam KPR, namun kenyataannya para kompetitor juga terus bergeliat untuk mencuri peluang dalam hal tersebut. Hal inilah yang membuat Bank Tabungan Negara khawatir dan berusaha meningkatkan kegiatan komunikasi pemasarannya dalam membangun positioning. Upaya komunikasi pemasaran dalam membentuk positioning sangat penting, dimana konsumen dapat mengetahui apakah keunggulan dari produk yang ingin mereka gunakan. Hal ini jugalah yang disadari dan dijalankan oleh Bank Tabungan Negara dalam mengoptimalkan upaya pembangunan positioning melalui kegiatan komunikasi pemasaran yang baik dan tepat terhadap para kompetitornya. Promosi atau komunikasi pemasaran ini dapat dikatakan mampu mempengaruhi 1
Topbrandindex.com dilihat pada 29 maret 2014 pukul 16.45 WIB
4
kelangsungan hidup suatu perusahaan terlebih ditengah persaingan pasar yang ketat. Tanpa kegiatan komunikasi pemasaran serta positioning yang tepat, konsumen tidak akan mengenal dan atau bahkan mempergunakan produk atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan, baik yang berskala besar, menengah, maupun yang berskala kecil. Komunikasi Pemasaran merupakan usaha suatu perusahaan untuk
mengkoordinasikan
media-media
informasi
dan
persuasi
untuk
memperkenalkan serta menjual produk, jasa, atau ide mereka (Belch & Belch, 2004)2. Di sini strategi komunikasi pemasaran memiliki peran yang cukup penting. Kegiatan komunikasi pemasaran untuk upaya pembangunan positioning itu sendiri dapat dilakukan dengan berbagai cara. Masing-masing sebagai alat dalam komunikasi pemasaran yang dapat memainkan perannya masing-masing secara berbeda, memiliki keunggulan dan keterbatasan tertentu, sehingga keputusan yang diambil dalam penggunaan cara komunikasi pemasaran tersebut haruslah sesuai dengan peran dan kepentingan tiap bentuk komunikasi pemasaran yang ada untuk dipakai, dan koordinasi antara satu dengan yang lainnya. Rasa keingintahuan peneliti dimulai ketika banyaknya kompetitor Bank Tabungan Negara yang juga menyasar pangsa perkreditan perumahan. Walaupun nyatanya Bank Tabungan Negara masih memiliki positioning teratas dalam sektor ini. Namun, tentu saja hal ini berdampak pada proses strategi komunikasi pemasaran yang berubah sesuai dengan keadaan. Perubahan strategi inilah yang coba membuat peniliti semakin memiliki keingintahuan, bagaimana sebuah Brand sebesar Bank Tabungan Negara yang awalnya muncul sebagai pemeran tunggal di sektor perkreditan perumahan sekarang memiliki pesaing yang nyatanya Brand tersebut juga dimiliki oleh pemerintah. Hal ini tentu menarik mengingat sejarah panjang yang dimiliki oleh Bank Tabungan Negara untuk mempertahankan wilayah bisnisnya yang potensial. Terlebih, Bank Tabungan Negara memiliki kantor cabang protokoler, yaitu kantor cabang yang memiliki hak khusus untuk menjalan kampanye komunikasi pemasarannya sendiri. Tentu disadari Positioning yang kuat yang dimiliki oleh Bank Tabungan Negara tidak terlepas dari peran komunikasi 2
Belch E. George and Michael A. Belch. 2003. Advertising and promotion: An Introduction to Integrated Marketing Communication.
5
pemasaran yang vital dalam membangunnya, dengan tersebarnya cabang di seluruh indonesia kantor cabang protokoler sangat dibutuhkan untuk menunjang kampanye yang dilaksanakan. Positioning pertama kali diserap oleh konsumen melalui komunikasi pemasaran yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Menjadi pertanyaan bagi peneliti, bagaimana komunikasi pemasaran yang dijalankan Bank Tabungan Negara cabang Yogyakarta selaku cabang protokoler untuk membangun positioning sebagai Bank perkreditan perumahan.
B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, Penelitian ini akan fokus kepada komunikasi pemasaran Bank Tabungan Negara yang nantinya peneliti akan mengetahui secara mendalam tentang positioning dan bagaimana strategi tersebut membawa dampak bagi brand. Pertanyaan yang akan dirumuskan menjadi rumusan masalah adalah:
Bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh Bank Tabungan Negara dalam upaya membangun positioning sebagai Bank Perkreditan Perumahan?
C.
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini dibagi menjadi dua. Yaitu tujuan umum dan khusus,
tujuan umum dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran untuk membangun positioning pada Bank Tabungan Negara . Sedangkan tujuan khusus dari penelitian ini; 1. Memberikan kontribusi bagi diskusi teoritis/konsep mengenai komunikasi pemasaran terhadap positioning.
6
2. Memberikan kontribusi bagi khasanah penelitian mengenai praktik komunikasi pemasaran terhadap positioning di dunia perbankan. 3. Memberikan gambaran aktivitas komunikasi pemasaran pada Bank Tabungan Negara dalam mengahadapi perubahan pasar dan kompetitornya.
D.
Objek Penelitian Objek dalam penelitian ini adalah bagaimana kegiatan komunikasi
pemasaran Bank Tabungan Negara cabang Yogyakarta selaku kantor cabang protokoler yang telah menjalankan dalam upayanya membangun positioning sebagai Bank perkreditan Perumahan. Positioning menjadi hal yang sangat fundamental bagi sebuah perusahaan, terlebih dengan persaingan perbankan yang semakin ketat seperti sekarang. Perubahan berawal dari munculnya gagasan baru oleh McCarthy pada tahun 1960 yaitu teori marketing mix (Product, Price, Place dan promotion). Hingga istilah tersebut disempurnakan dan menjadi strategi andalan hingga sekarang dan dikenal sebagai komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication.
E.
Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini saya harap mampu mencakup 3 signifikansi yaitu
secara akademis, praktis dan sosial. Yang pertama penelitian ini diharapkan mampu menjadi pembelajaran terkait dengan tema komunikasi pemasaran di dunia perbankan yang masih minim sumber referensi. Kemudian penelitian ini selanjutnya diharapkan mampu menjadi indikator sejauh dan sebesar mana pengaruh komunikasi pemasaran Bank Tabungan Negara dalam mempertahankan posisi nomor 1 sebagai Bank perkreditan rumah. Serta yang terakhir untuk
7
mengetahui seberapa besar dampak signifikan yang ditimbulkan dari kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan Bank Tabungan Negara.
F.
Kerangka Pemikiran 1. Komunikasi Pemasaran Dengan meningkatnya penekanan pada hubungan pelanggan dan
stakeholder, baik akademisi dan profesional telah berusaha memberikan berbagai nama untuk proses yang dirancang untuk membantu organisasi lebih berpusat pada pelanggan. IMC adalah salah satu proses yang pertama yang dibentuk untuk mengelola hubungan pelanggan. Hal ini juga yang paling banyak digunakan. Hal yang membedakan IMC dari proses penciptaan bisnis berbasis pelanggan lainnya adalah bahwa dasar IMC adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan itu adalah proses yang saling berputar, bukan proses yang linear. Tidak ada permulaan dan akhir berkaitan dengan usaha memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan. Komunikasi pemasaran merupakan proses komunikasi yang dilakukan dalam konteks aktivitas pemasaran seperti jual beli produk oleh produsen kepada konsumen melalui pesan yang disampai kan berupa persuasi / membujuk, informasi, sehingga mampu menarik minat konsumen untuk membeli. Dalam komunikasi pemasaran mengenal adanya kebutuhan (needs), dan kebutuhan itu merupakan salah satu alasan yang dapat menggerakkan manusia khususnya untuk berusaha, dan manusia berusaha untuk memenuhi kebutuhan itu, dan itu sendiri tidak terlepas dari kehidupan sehari-hari, setiap manusia pasti membutuhkan berbagai macam kebutuhan. Komunikasi pemasaran juga disebut sebuah proses perencanaan marketing komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran dan sebuah proses strategi bisnis dalam mengelola hubungan dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value. IMC sendiri telah menjadi kajian yang cukup popular dalam dunia komunikasi pemasaran sejak awal kemunculannya.
8
Sejak itu pun pengertian tentang IMC terus mengalami perkembangan. Salah satu pengertian IMC yang menjadi patokan dari berbagai biro periklanan dan komunikasi pemasaran adalah pengertian yang dikembangkan oleh Don Schultz, tokoh Dari Northwestern University yang sering disebut sebagai bapak IMC, untuk The American Association of Advertising Agencies (The 4As) sebagai berikut: A concept of marketing communication planning that recognize the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines. For example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relation and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact3. Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa IMC menitik beratkan pada tiga hal, yaitu perencanaan, konsistensi pesan dan integrasi berbagai program komunikasi pemasaran. Perencanaan dalam sebuah IMC merupakan hal penting karena pelaksanaan IMC yang baik menuntut adanya perencanaan yang baik pada awalnya. Konsistensi dalam IMC disebut sebagai centralized messaging function, yaitu fungsi IMC sebagai cara mengkomunikasikan image yang konsisten dan sebagai satu kesatuan, sehingga apapun yang disampaikan perusahaan berada dalam satu tema dan positioning yang sama4. Selain
konsistensi
pesan,
bauran
komunikasi
pemasaran
juga
mementingkan adanya integrasi program-program komunikasi pemasaran yang dijalankan sebuah perusahaan. Sebelum bauran komunikasi pemasaran mulai dikenal dalam komunikasi pemasaran, komunikasi pemasaran perusahaan memang telah menggunakan berbagai macam program, baik melalui periklanan, promosi penjualan, publisitas hingga penjualan langsung, namun semua itu diperlakukan sebagai elemen yang terpisah tanpa mempedulikan dampak yang ditimbulkan satu program terhadap kinerja program lainnya. Padahal, untuk menjalankan komunikasi pemasaran yang efektif, program-program komunikasi pemasaran yang
3
Menurut Don Schultz tahun 1989 dalam buku George E. Belch and Michael A. Belch. 2003. Advertising and promotion: An Introduction to Integrated Marketing Communication. Hal 9 4 Ibid, hal 10.
9
digunakan haruslah saling menopang, yaitu dengan menutupi kelemahan satu sama lain serta memperkuat kelebihan masing-masing. Untuk itulah, sebelum merencanakan kegiatan program bauran komunikasi pemasaran, pengetahuan tentang karakteristik program-program komunikasi pemasaran termasuk mengenai kelebihan dan kelemahannya sangat diperlukan. Salah satu hal yang ditekankan dalam IMC adalah pengintegrasian berbagai program komunikasi pemasaran. Pengintegrasian tersebut tentunya dilaksanakan dengan mempertimbangkan kelebihan dan kekurangan masing-masing program komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, pengetahuan tentang karakteristik masingmasing program komunikasi pemasaran sangat diperlukan dalam IMC. Gambar dibawah ini (gambar 1-2) memperlihatkan berbagai macam alternative program komunikasi pemasaran yang dapat diintegrasikan dalam IMC. Beberapa sumber menyebutnya sebagai promotional mix, namun dalam penelitian ini disebut sebagai program komunikasi pemasaran untuk menghindari timbulnyan kesalahpahaman akibat kesamaan istilah “promotion” pada promotional mix dan sales promotion Gambar 1-25 Alternatif Communication Options dalam IMC
The Promotional Mix
Advertising
Direct Marketing
Interactive/ Internet Marketing
Sales Promotion
5
Publicity/ Public Relation
Personal Selling
Belch E. George and Michael A. Belch. 2003. Advertising and promotion: An Introduction to Integrated Marketing Communication. Hal 16
10
Secara tradisional program-program komunikasi pemasaran yang sering digunakan oleh berbagai perusahaan terdiri dari empat program yaitu advertising, sales promotion, Publicity/Public relation, dan personal selling. Namun, dengan adanya perkembangan dan perubahan yang terjadi pada teknologi maupun karakteristik
target
konsumen,
pada
akhirnya
direct
marketing
dan
interactive/internet marketing turut ditempatkan sebagai sebuah program komunikasi pemasaran yang cukup berperan dalam IMC.6 Peran dan kontribusi berbagai program komunikasi pemasaran dalam IMC sendiri sebenarnya dapat dioptimalkan asalkan perusahaan mampu memahami kelemahan dan kelebihan masing-masing program.
Advertising Advertising (iklan) didefinisikan sebagai segala bentuk komunikasi
berbayar yang bersifat nonpersonal untuk mempresentasikan produk, jasa, organisasi hingga ide yang sponsornya dapat diidentifikasi.7 Iklan dikatakan sebagai komunikasi berbayar karena media yang digunakannya harus dibeli kecuali untuk iklan layanan masyarakat, sedangkan sifat iklan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal dikarenakan iklan melibatkan media massa yang dapat menyampaikan informasi kepada khalayak luas dalam waktu yang bersamaan.
Direct Marketing Direct Marketing merupakan usaha perusahaan untuk berkomunikasi secara
langsung dengan target konsumen agar dapat mendorong terbentuknya respon secara langsung, atau bahkan mewujudkan pembelian secara langsung. Wujud dari direct marketing yang sering dikenal dengan direct mail dan katalog pemesanan, namun lebih dari itu, sebenarnya direct marketing melibatkan aktifitas seperti
6 7
Ibid. hal 16 Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Hal. 221
11
menejemen database konsumen, direct selling, telemarketing dan direct response advertising baik melalui surat, internet, maupun berbagai media cetak dan broadcast media.
Internet Marketing Internet Marketing merupakan program komunikasi pemasaran yang
memungkinkan adanya hubungan timbal balik pada arus informasinya, dimana seluruh partisipan dapat ikut memodifikasi bentuk dan isi informasi yang mereka terima secara langsung. Berbeda dengan advertising yang hanya memberikan informasi satu arah, internet marketing memungkinkan target konsumen untuk melakukan banyak hal selain menerima informasi dari perusahaan, seperti mengubah informasi dan image brand sesuai dengan pengalaman mereka dengan brand, mencari tahu lebih tentang brand, merespon pertanyaan dari perusahaan, hingga melakukan pembelian.
Sales Promotion Sales Promotion didefinisikan sebagai usaha perusahaan untuk menaikkan
penjualan melalui intensif dengan menawarkan keuntungan lebih bagi penjual, distributor, hingga konsumen. Fokus utama pada sales promotion adalah pada insentif. Jika iklan menawarkan produk dengan memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya, maka sales promotion menjual produk dengan menawarkan insentif yang ditargetkan langsung kepada konsumen. Sales promotion terbagi menjadi dua kategori yaitu consumer oriented dan trade oriented.
Public Relation Public Relation didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang bertugas
untuk membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara sebuah organisasi dengan berbagai publik yang menentukan keberhasilan atau
12
kegagalan organisasi tersebut8. Berbeda dengan publisitas yang lebih tidak terkontrol, PR direncanakan oleh perusahaan untuk mengontrol dan mengurus brand image dimata publik.
Personal Selling Personal Selling merupakan bentuk komunikasi interpersonal, yaitu antara
penjual dengan konsumen secara langsung, yang memunkinkan penjual untuk berusaha mendampingi dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk perusahaan. Berbeda dengan iklan, personal selling membutuhkan kontak langsung dengan konsumen, yaitu secara tatap muka atau bisa juga melalui telepon.
2. Institusi Perbankan sebagai Sebuah Brand Brand secara umum dapat dipahami sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu produsen dengan barang dari produsen lainnya. Pengertian umum ini sesuai dengan asal mula kata brand, yaitu “brandr”, sebuah kata dari bahasa Skandinavia yang berarti “to burn”. Awal mulanya, brandr digunakan oleh para pemilik peternakan untuk menandai hewan ternak mereka agar mudah diidentifikasi.
Lebih
spesifik
lagi,
American
Marketing
Association
mendeskripsikan, “brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller and to differentiate them for those competition9. Namun demikian, brand bukanlah sekedar kontes kecantikan yang memamerkan desain symbol dan logo atau brand element belaka, seperti diungkapkan oleh Larry Light, “Brand stand for something and are much more than simply trademarks or logos. A brand is a promise to the customer”10. Light mengatakan bahwa brand element hanyalah sebagai alat untuk menunjukkan kepada konsumen inti dari brand itu sendiri, yaitu tentang identitas sebuah brand, serta janji-janji tentang kualitas dan tanggung jawab perusahaan di balik brand 8
I Gusti Ngurah Putra. 2005. Modul teknik-teknik kehumasan. Yogyakarta: Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UGM. Hal.2 Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice-Hall 10 Larry Light. 1999. What High-Tech Managers Need to Know about Brands. Dalam Harvard Bussiness Review. JuliAgustus. Hal. 85 9
13
tersebut. Karena hal tersebut, brand berbeda dengan produk. Keller menegaskan bahwa perbedaan antara brand dengan produk yang ditekankan pada penambahan dimensi dan nilai pada produk11. Produk merupakan segala hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk dikonsumsi dan digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta mendatangkan keuntungan bagi produsen. Brand sama dengan produk, namun telah ditambahkan dimensi lain yang dapat membedakannya dengan produk lain yang diproduksi untuk memenuhi kebutuhan yang sama.dimensi yang membedakannya tersebut dapat bersifat fisik, atau dapat pula bersifat simbolis dan emosional. Dimensi fisik biasanya berhubungan dengan performa produk, sedangkan simbolis biasanya berhubungan dengan representasi brand tersebut. Brand merupakan sesuatu yang tinggal di dalam benak konsumen dan berupa kesatuan persepsi. Kesatuan persepsi itulah yang membuat brand lebih hidup daripada produk. Kekuatan kesatuan persepsi membuat brand tampak dapat merefleksikan persepsi konsumen, bahkan dapat merefleksikan pula tabiat seorang konsumen12. Oleh karena itulah, brand merupakan sesuatu yang sangat bernilai bagi konsumen, brand dapat diposisikan sebagai cara simbolis untuk menunjukan self image. Itulah mengapa, mengenalkan Bank Tabungan Negara menjadi sebuah “brand” kepada konsumen dianggap mengenalkan “siapa” sebuah produk itu sebenarnya. Brand dalam hal ini merupakan produk yang hidup, bernilai lebih, memiliki jati diri serta image, yang dipercaya konsumen dapat dikaitkan dengan jati diri dan self image brand tersebut. Program komunikasi pemasaran dapat memberikan kontribusi dalam mengenalkan brand kepada konsumen dan membuat memahami brand tersebut beserta nilai dan image, sehingga memunculkan kepercayaan pada konsumen untuk mencptakan sebuah hubungan yang baik dengan brand. Seorang pakar marketing, Alvin Achenbaum seperti dikutip Keller menyebutkan bahwa yang membedakan brand dengan produk tanpa brand adalah jumlah total dari persepsi dan perasaan konsumen terhadap atribut dan penampilan
11 12
Keller. ibid hal. 4. Keller. Ibid. hal.10
14
produk, terhadap nama brand, serta perusahaan yang terkait dengan brand tersebut13. Sama halnya dengan pendapat Kotler, persepsi dan perasaan konsumenyang diungkapkan Achenbaum dapat dibentuk melalui dimensi fisik dan simbolis. Beberapa brand menciptakan persepsi yang baik melalui performanya, namun persepsi dan perasaan tersebut lebih dapat tercipta melalui dimensi yang tidak terkait dengan produk, yaitu dengan cara memahami hasrat dan motivasi konsumen lalu membuatnya relevan dengan apa yang ditawarkan brand, serta menciptakan brand image yang sesuai dengan hasrat dan motivasi tersebut. Seringkali, dimensi simbolis inilah yang menjadi satu-satunya cara untuk membedakan satu brand dengan brand lainnya dalam satu kategori produk.
3. Positioning Jika sebuah kata dapat diungkapkan dan menandai arti periklanan, kata tersebut pastilah “positioning”. Positioning telah banyak didengungkan oleh orangorang di bidang periklanan dan pemasaran. Tidak hanya di Amerika, tapi juga diseluruh dunia. Kebanyakan orang berfikir bahwa positioning dimulai pada tahun 1972 saat kita membaca rangkaian artikel berjudul “The Positioning Era” pada bulletin perdagangan Advertising Age.14
Positioning dimulai dengan sebuah
produk. Sebuah barang dagangan, jasa, perusahaan, institusi bahkan orang sekalipun. Dan mungkin diri kita sendiri. Akan tetapi, positioning bukanlah sesuatu yang produsen lakukan terhadap produk. Namun, sesuatu yang dilakukan produsen terhadap pikiran calon konsumen. Jadi, merupakan sesuatu yang salah jika menyebut konsep ini sebagai “positioning product”. Seperti halnya apabila produsen melakukan suatu hal terhadap fisik produk tersebut. Salah jika positioning tidak melibatkan perubahan. Memang akan melibatkan perubahan. Namun, perubahan dibuat terhadap nama, harga, dan kemasan, bukan terhadap produk secara keseluruhan. Pada dasarnya ada perubahan penampilan yang akan dilakukan dengan tujuan menjamin suatu posisi yang lebih berharga dalam pemikiran calon 13 14
Keller, Op. Cit., hal. 4. Ries, Al & Jack Trout, 2002. Positioning : The Battle for Your Mind. Edisi ulang tahun ke-20. Hal 4
15
konsumen. positioning juga merupakan tubuh pemikiran yang pertama yang dating untuk memegang permasalahan dalam mendengarkan masyarakat kita yang kebanjiran informasi. Dengan demikian, Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri. Menurut Kotler, “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”15. Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya. Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan meluapnya arus komunikasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’ pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan
Kotler, Philip. 1997. Marketing Management “Analysis, Planning, Implementation and Control” (9th ed.). New Jersey: Prentice Hall International, Inc. hal 262 15
16
sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang. Dalam masyarakat yang kebanjiran informasi, berbicara mengenai dampak iklan merupakan hal yang memang melebih-lebihkan potensi efektivitas pesan tersebut. Ini merupakan pandangan egosentris yang membawa tidak adanya hubungan pada kenyataan di lapangan. Dalam hutan komunikasi di masyarakat, harapan bagi nilai yang besar adalah menjadi selektif, berkonsentrasi pada target yang sempit, mempraktikkan segmentasi. Dalam kata lain “positioning”16. Pikiran, sebagai pertahanan terhadap volume komunikasi masa kini, meneliti dan menolak berbagai informasi yang ditawarkan. Biasanya, pikiran hanya menerima hal-hal yang sesuai dengan pengalaman dan pengetahuan terdahulu. Pendekatan terbaik yang akan diambil dalam masyarakat yang kebanjiran arus informasi adalah pesan yang sederhana17. Dalam komunikasi, seperti halnya dalam arsitektur, lebih sedikit lebih baik. Produsen harus mempertajam pesan yang akan disampaikan untuk diasah dalam benak konsumen. Produsen harus melempar ambiguitas, menyederhanakan pesan, dan menyederhanakannya kembali jika ingin memperoleh kesan yang tahan lama. Orang yang lingkungan hidupnya bergantung pada komunikasi mengetahui kegunaan penyederhanaan. Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna, yang juga mengemukakan definisi product positioning sebagai berikut: “The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong product positioning, a company must differentiate its product from all other products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the market place18. Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri.
4. Pemasaran dalam situasi Blue ocean dan Red Ocean Dalam dunia pemasaran terdapat dua macam kondisi yang sangat terkenal, red ocean dan blue ocean. Konsep terminologi samudra merah dan biru untuk 16 17 18
Ries, Al & Jack Trout, 2002. Positioning : The Battle for Your Mind. Edisi ulang tahun ke-20. Hal 9 Ibid., hal. 12 McKenna, Eugene & Beech, Nic, 2001. Manajemen Sumber Daya Manusia. Hal 37
17
menandakan semesta pasar. Di dalam samudra merah, batasan-batasan industri didefinisikan dan diterima, aturan kompetitif dari permainan yang dikenal. Samudra biru menandakan semua industri yang tidak ada hari ini, ruang pasar yang tidak diketahui , bersih dengan kompetisi. Di dalam samudra biru permintaan diciptakan bukan diperebutkan. Di dalam red ocean sendiri merupakan gambaran persaingan bisnis yang ada saat ini dan ruang pasar yang sudah dikenal sedangkan blue ocean menciptakan ruang pasar yang baru, yang belum dimasuki oleh pesaing sebelumnya atau belum dikenali. Di dalam red ocean ,batasan-batasan dalam industri telah didefinisikan dan diterima oleh para pelaku bisnis. Di sini, perusahaan berusaha mengalahkan lawan mereka demi mendapatkan permintaan dari pangsa pasar yang lebih besar. Yang membuat Red Ocean ini menjadi kompetisi sengit adalah karena yang terjadi pada pasar tersebut, permintaan lebih sedikit dari pada penawaran. Akibatnya persaingan dengan kompetitor menjadi sangat ketat dan bisa saja antar pesaing saling menghancurkan terhadap kompetitor yang memberikan tawaran fitur produk yang seragam, sama, dan semua saling memperebutkan pasar yang juga sama19. Intinya Red Ocean menggambarkan semua industri yang ada saat ini, yang merupakan ceruk pasar yang sudah dikenal. Terlebih dalam Red Ocean, batasanbatasan dalam industri telah di definisikan dan telah diterima serta aturan-aturan persaingan telah diketahui. Disini masing-masing perusahaan berusaha untuk mengalahkan lawan mereka demi mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar, ketika market menjadi semakin “crowded”, dan dalam kondisi seperti ini terjadi perang harga yang mengakibatkan berkurangnya profit margin, produk menjadi komoditas dan kompetisi habis-habisan ini memgubah samudera merah menjadi samudera penuh darah. Pada Blue Ocean kondisinya berbanding terbalik dengan Red Ocean. Disini persaingan nyaris tidak ada, karena diawali dengan berani tampil beda tadi. Karena sudah tergolong beda dengan kompetitor sebelumnya, sehingga pasar yang tertarik dengan produk kita tergolong khusus juga. Selain itu di dalam blue ocean strategy
19
Kim, W. Chan & Renee Mauborgne. 2006. Blue Ocean Strategy. Hal 34
18
ditandai oleh ruang pasar yang belum terjelajahi, penciptaan permintaan, dan peluang pertumbuhan yang sangat menguntungkan. Inovasi nilai merupakan batupijak dari strategi samudra biru. Inovasi nilai memberikan penekanan setara pada nilai nilai dan inovasi. Nilai tanpa inovasi cenderung berfokus pada penciptaan nilai dalam skala besar. Inovasi tanpa nilai cenderung bersifat mengandalkan teknologi, pelopor pasar, atau futuristis, dan sering membidik sesuatu yang belum siap diterima dan dikonsumsi oleh pembeli. Inovasi nilai merupakan cara baru untuk memikirkan dan melaksanakan strategi yang mengarah pada penciptaan samudra biru dan ditinggalkannya kompetisi.
Gambar20 1.3 Inovasi nilai: batu pijak Strategy Samudera Biru Penciptaan samudra biru adalah soal menekan biaya dan meningkatkan nilai bagi pembeli. Karena nilai pembeli berasal dari utilitas (manfaat) dan harga yang ditawarkan perusahaan kepada pembeli, dan karena nilai bagi perusahaan itu dihasilkan dari harga dan struktur biaya, maka inovasi nilai tercapai hanya ketika keseluruhan sistem kegiatan utilitas, harga, dan biaya perusahaan terpadu dengan tepat. Inovasi nilai adalah lebih dari sekadar inovasi. Inovasi nilai adalah soal strategi yang merangkul seluruh sistem kegiatan perusahaan serta,
20
Op,. Cit hal 38
19
menuntut
perusahaan untuk mengarahkan seluruh sistem pada tujuan mencapai lompatan dalam nilai bagi pembeli dan perusahaan itu sendiri. Selain itu pada situasi pasar samudera biru, perusahaan memasuki wilayah baru, menciptakan ruang pasar. Samudera biru menawarkan banyak pelung menarik, kompetisi didalam pengertian tradisional tidak memainkan peran apapun disana. Banyak pimpinan perusahaan tidak bisa membayangkan bahwa di dalam samudra biru sana ada suatu penawaran yang akan memukul batasan-batasan pasar mereka yang terbuka lebar.
G. Kerangka Konsep Kerangka pemikiran yang telah disebutkan sebelumnya merupakan acuan yang dapat menuntun peneliti untuk menjelaskan tentang peran komunikasi pemasaran dalam membangun positioning dalam industri perbankan. Kerangka konsep disini, peneliti membatasi pembahasan dengan menerapkan indicator yang akan menuntun peneliti dalam melakukan analisis. Salah satu pengertian IMC yang menjadi patokan dari berbagai biro periklanan dan komunikasi pemasaran adalah pengertian yang dikembangkan oleh Don Schultz, tokoh Dari Northwestern University yang sering disebut sebagai bapak IMC, untuk The American Association of Advertising Agencies (The 4As) sebagai berikut: A concept of marketing communication planning that recognize the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines. For example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relation and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact21.
21
Menurut Don Schultz tahun 1989 dalam buku George E. Belch and Michael A. Belch. 2003. Advertising and promotion: An Introduction to Integrated Marketing Communication. Hal 9
20
Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa IMC menitik beratkan pada tiga hal, yaitu:
Perencanaan Perencanaan dalam sebuah IMC merupakan hal penting karena pelaksanaan IMC yang baik menuntut adanya perencanaan yang baik pada awalnya.
Konsistensi pesan Konsistensi dalam IMC disebut sebagai centralized messaging function, yaitu fungsi IMC sebagai cara mengkomunikasikan image yang konsisten dan sebagai satu kesatuan.
Integrasi berbagai program komunikasi pemasaran. Berbagai Line atau kegiatan komunikasi yang dijalankan harus selalu one single message sehingga apapun yang disampaikan perusahaan berada dalam satu tema dan positioning yang sama.
Positioning Menurut Cravens, memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan (total situation analysis)22. Alasannya dunia sekarang ini dilanda meluapnya arus komunikasi, terjadi ledakan barang, perang media, maupun derasnya arus iklan. Akibatnya pikiran para calon konsumen menjadi ajang pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang dilanda meluapnya arus komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang tidak hanya mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemaahan pesaingnya dalam pikiran calon konsumen. Itulah sebabnya, rancangan dasar positioning tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi juga memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran
22
Craven, David W, 1996, Pemasaran Strategis. Hal. 37
21
manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan. Dalam menentukan positioning23 Kotler menyatakan ada empat tahap yaitu:
Identifikasi target Dalam hal ini, dengan banyaknya konsumen yang ada di masyarakat kaitannya dengan positioning perusahaan harus mampu memilih target yang ingin dicapai atau di inginkan dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang ingin dijalankan.
Menentukan frame of reference pelanggan. Terkait dengan hal ini, perusahaan harus mampu menentukan bagaimana sebenarnya sudut pandang target yang ingin disadar. Bagaimana konsumen atau pasar yang diinginkan mampu menunjukkan sisi ketertarikannya.
Merumuskan point of differentiation. Produsen harus menunjukkan bahwa mereka mereka memiliki sisi yang unggul dalam bidang tersebut, sehingga konsumen memiliki alasan yang logis dan kuat untuk memilih perusahaan tersebut.
Menetapkan keunggulan kompetitif produk. Hal yang terakhir ini terkait dengan poin sebelumnya, namun poin ini menunjukkan bahwa perusahaan memiliki sesuatu yang berbeda dengan kompetitornya dan hal yang berbeda itu justru kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan tersebut.
23
Armstrong, dan Kotler 2003, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kesembilan, Penerbit PT. Indeks Gramedia, Jakarta
22
H.
Metodologi Penelitian 1. Metode Penelitian Metode penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah metode
studi kasus, sebuah metode yang menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, dimana batas-batas antara fenomena dengan konteks tak tampak dengan tegas, dan multisumber bukti dimanfaatkan.24 Metode ini digunakan pada penelitian yang memiliki unsur bagaimana dan mengapa dalam pertanyaan atau rumusan masalahnya serta pada penelitian dimana peneliti memiliki sedikit peluang untuk mengontrol kasus yang ditelitinya25. Lebih lanjut, metode studi kasus digunakan dengan tujuan secara khusus menjelaskan dan memahami objek yang diteliti sebagai sebuah kasus, dengan memberikan hasil bukan hanya sekedar menjelaskan seperti apa objek yang diteliti, namun lebih jauh lagi yaitu menjelaskan bagaimana posisi obyek penelitian tersebut, dan mengapa kasus dapat terjadi. Woodside mengatakan bahwa penelitian studi kasus sesuai untuk penelitian yang ditujukan untuk memberikan deskripsi sekaligus eksplanasi mengenai suatu kasus atau fenomena yang diteliti26. Deskripsi dalam penelitian studi kasus dimaksudkan untuk menjawab pertanyaan seperti apa, siapa, dimana, kapan dan bagaimana dalam sebuah penelitian, sedangkan eksplanasi dimaksudkan untuk memberikan jawaban atas pertanyaan “mengapa” dalam sebuah penelitian. Metode studi kasus menjadi pilihan metode dalam penelitian ini karena dalam kasus ini, peneliti tidak hanya sekedar ingin menjawab pertanyaan tentang apa saja program komunikasi pemasaran Bank Tabungan Negara dalam membangun positioning, namun juga mampu menjelaskan secara komprehensif bagaimana proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Bank Tabungan Negara. Studi kasus yang digunakan adalah jenis studi kasus instrumental. Studi kasus instrumental merupakan penelitian studi kasus yang dilakukan dengan meneliti kasus untuk memberikan pemahaman mendalam atau menjelaskan
24
Robert K Yin. 2011. Studi Kasus: Desain & Metode. Hal 18 Ibid hal 8 26 Arch G. Woodside. 2010. Case study research: Theory, Methods, Practice. United Kingdom: Emerald Groups Publishing Limited. Hal 11 25
23
kembali suatu proses generalisasi27. Dalam penelitian ini, kasus diposisikan sebagai instrument atau alat untuk memberikan
penjelasan yang mendalam serta
pemahaman tentang bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran dijalankan dalam upaya membangun positioning.
2. Teknik Pengumpulan Data Penelitian
studi
kasus
merupakan
penelitian
yang
pengumpulan
informasinya dilakukan dengan menggunakan berbagai prosedur pengumpulan data, sehingga informasi yang digunakan dalam penelitian ini didapatkan dari berbagai macam nara sumber28. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan empat macam teknik pengumpulan data yaitu dokumentasi berupa foto kegiatan, wawancara dengan deputi branch manager operation selaku penanggung jawab dari IMC yang dijalankan, observasi langsung dan observasi partisipan di kantor cabang protokoler Yogyakarta. Teknik dokumentasi dilakukan dengan cara memanfaatkan berbagai bentuk dokumen yang potensial memberikan informasi yang dibutuhkan. Teknik wawancara yang digunakan untuk menggali informasi dalam penelitian ini bersifat open-ended dimana peneliti menanyakan fakta-fakta serta opini informan mengenai kasus yang sedang diteliti, dalam bentuk wawancara yang diasumsikan layaknya percakapan dan tidak terstruktur. Informasi dan data yang relevan lain berusaha didapatkan melalui observasi langsung dengan kunjungan lapangan, serta dengan melakukan observasi partisipan yang mengharuskan peneliti aktif mengambil peran dan berpartisipasi dalam peristiwa yang diteliti, yaitu dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh Bank Tabungan Negara.
27
Robert E. Stake. 2005. Multiple Case Study Analysis. New York: The Guilforg Press Puji Rianto. 2008. Studi Kasus, dalam Pitra Narendra (ed.). Metodologi Riset Komunikasi.Yogyakarta: BPPI dan Pusat Kajian Media dan Budaya Populer. Hal 83. 28
24
3. Teknik Penyajian dan Analisis Data 3.1 Deskriptif Penyajian data deskriptif dilakukan dengan menguraikan secara deskriptif data-data yang telah diperoleh dari pengumpulan dokumentasi, observasi langsung, observasi partisipan serta wawancara yang telah dilakukan oleh peneliti. Penyajian data deskriptif ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui serta lebih memahami seperti apakah komunikasi pemasaran Bank Tabungan Negara dan bagaimana komunikasi pemasaran Bank Tabungan Negara dilaksanakan. Teknik analisis dalam penelitian ini peneliti menggunakan pattern matching atau dikenal dengan teknik analisis pencocokan pola, yaitu membandingkan antara pola-pola yang diperoleh secara empirik dengan pola yang diprediksikan. Selain itu, pola chronological yang dalam artian mengurutkan pola analisis bagaimana kronologi sebuah kasus, oleh karena itu peneliti gabungkan agar memiliki gambaran secara jelas terhadap kasus yang diteliti.
3.2 Evaluatif Penyajian data evaluatif akan dilakukan setelah peneliti mendeskripsikan data-data yang telah dihimpun. Pada tahap ini, peneliti akan mengevaluasi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan Bank Tabungan Negara. Melalui evaluasi ini, akan terlihat apakah komunikasi pemasaran yang telah dijalankan Bank Tabungan Negara telah sesuai dengan tujuan yang diharapkan atau tidak. Selain itu, hasil evaluasi juga dapat memberikan informasi bagaimana proses komunikasi pemasaran menjalankan perannya. 3.3 Konklusif Setelah penyajian data deskriptif dan evaluative dilakukan, peneliti akan memaparkan kesimpulan dengan tujuan untuk lebih mempertegas hasil dari penelitian ini, sehingga benang merah penelitian dapat ditangkap dengan jelas.
25
