Aandachtsniveau van oerklassieke postkaart is bijzonder hoog! Ronald Driesen, Coach EvoluTeam & DM-Trainer

DOOR EN VOOR DIGITAL EN DIRECT MARKETEERS MEI-JUNI 2013 NR. 107

Mailigheid:

Boomerang, viral marketing avant la lettre pag. 3

DM Enquête:

Direct marketing quo vadis? pag. 4-5

de broek

Broeken voor haar en hem*

2+1 GRATIS

“Aandachtsniveau van oerklassieke postkaart is bijzonder hoog!” Ronald Driesen, Coach EvoluTeam & DM-Trainer

Van 29/10 t.e.m. 10 /11/2012

Verras jezelf bij

Tweespraak: 10/10/12 11:09

Je klanten hebben, houden en activeren pag. 6-7

Cover story:

‘Simpele’ postkaart is wel speciaal pag. 12-14

DM report:

Dries Buytaert over Drupal pag. 19

edito Afscheid van Philippe Cardyn Beste abonnee, Misschien doet de naam Philippe Cardyn niet meteen een belletje rinkelen. Philippe was DM Update zeer genegen. En die genegenheid was wederzijds. Het magazine zoals je het nu in je handen houdt (full-color, meer foto’s, toegankelijke lay-out) hebben we te danken aan Philippe en zijn collega’s bij Artoos. Op 12 april is Philippe overleden, veertien dagen voor zijn vijftigste verjaardag. Tijdens de aangrijpende maar hoopvolle afscheidsdienst kregen de vele honderden aanwezigen van zijn vrouw Katrien en de kinderen een zakje met calendulazaad. Met volgende boodschap: “Als je deze zaait deze zomer, zullen er overal gele en oranje goudsbloemen verschijnen die Philippe weer tot leven zullen brengen.” Het mooiste eerbetoon dat wij, als redactieteam, aan Philippe kunnen geven is ons blijven inzetten om van DM Update een kwalitatief hoogstaand magazine te maken, zowel naar vorm als naar inhoud. Jo De Bruyn & Erik Van Vooren

inhoud

3

Mailigheid: Boomerang viral marketing avant la lettre 4 DM Enquête: Direct marketing quo vadis

6

Tweespraak: Je klanten hebben, houden en activeren



8

Expert opinion: Hyperpersonalisatie

10 Creatiekreet:

Hoe direct moet DM zijn?

colofon

11 Creatiekreet: Veel zeggen 18 DM Report: met weinig woorden

12 Cover story: 'Simpele'

postkaart is wél speciaal

20 DM Seminar: Maak een vindbare, duidelijke en gemakkelijke website

14 Cover story:

Consumer-generated content op papier

22 Hollandse Maatjes:

Een dijk van een direct medium

15 DM International:

Geklieder met bedelbrieven

16 DM Creatie: In de

beperking toont zich de meester

DM Update Adviesbrief is een uitgave van het DM Institute en verschijnt zes keer per jaar. Uitgever: Jo De Bruyn [email protected] Redactiecoördinatie: Jo De Bruyn [email protected] Druk: 3PLUS Vaste medewerkers

QReactivity, Phare Conference en Drupal

Verschillende rubrieken en artikels worden verzorgd door een team van professionele en bekroonde copywriters. Zij bespreken mailings die hen op één of andere manier zijn opgevallen of waaruit iets bijzonders te leren valt. Ze doen dat zonder kennis van de briefing of de resultaten. Mailfocus wil u een inzicht geven in het hoe en waarom van direct mail creatie aan de hand van concrete voorbeelden. Frank Anthoni, Ad van Poppel, Mark Van Bogaert, Natacha Ciezkowski, Tamara Gielen, Henny van Gerwen

23 Diagnose: Frietkotactie 24 Column Erik: Cultuur van wantrouwen schaadt e-commerce nmbs

(Proximity BBDO), Johan Verest, Paul Van Damme, Koen Denolf (markee), Matthieu Van Den Bogaert (Vlerick School), Georges Van Nevel (DVN), Jan Wouters, Dirk Smets (Zebra Media), Katleen Van Landschoot, Sofie Willems, Jo De Bruyn, Joke Claessen, Erik Van Vooren

Abonnementen: [email protected]

Een abonnement kost 395 euro (+21% btw) per jaar en omvat 6 magazine nummers DM Update per jaar, 3 gratis DM Update Seminars, 10% korting op alle seminars van ons instituut, toegang tot de blog en archief en een gratis audit van uw mailing door Erik Van Vooren. DM Institute Wijstraat 44, 9340 Lede [email protected] [email protected] www.dminstitute.be 0495/21 34 05

In deze rubriek stellen copywriters Paul Van Damme en Mark Van Bogaert vragen over de diepere zin van het leven als dmcopywriter. Deze maand is Paul aan de beurt.

Dag Mark, Een hele Update gewijd aan kaartmailings. Het is me wat! Nu geloof ik graag dat postkaarten heel effectief kunnen zijn. Maar dan alleen op voorwaarde dat je er wat meer mee doet, dan ze gewoon op de post te doen.

mailig HEID

Boomerang, viral marketing avant la lettre – soms heel lelijke – kaart stuur. Gewoon omdat ik dat graag doe. Maar Boomerangkaarten? Die waren er blijkbaar om te verzamelen.

Simpel idee

Wat me er aan doet denken dat niet zo lang geleden er zelfs postkaarten waren, die niet eens werden verstuurd, maar gewoon rondgedeeld. Herinner jij je die Boomerangkaarten nog? Het idee was simpel. Verdeel die kaarten – via cafés bijvoorbeeld – en laat de mensen zelf de portkosten betalen. (Tenminste, als ze zo vriendelijk zijn de kaarten ook effectief te versturen.) Het was een beetje viral marketing avant la lettre. Offline. Nu heb ik de indruk dat die Boomerangkaarten indertijd voor van alles en nog wat gebruikt werden, maar niét om in de brievenbus van vriend of vijand terecht te komen. Zetten ze mensen aan tot consumeren? Versterkten ze het merk dat dikwijls erg klein op de achterkant stond gedrukt? Riepen ze op tot actie? Of deden ze gewoon niets en belandden ze vooral in schoendozen op zolder?

Vreemde verzamelwoede

Ik ben geneigd dat laatste te denken. Vooral omdat ik onlangs bij het uitruimen van de kamer van mijn oudste zoon op een bak vol van die kaarten stootte. Postkaarten hebben iets. Je weet dat ik dat vind, want je bent een van de mensen die ik rond Nieuwjaar nog altijd een echte

Die verzamelwoede was zelfs zo heftig dat je er nu nog altijd sporen van terugvindt op het internet. Jonge jongens en meisjes die trots aan elkaar vertellen welke kaarten ze zoal verzameld hebben. Wat daarbij opvalt? Dat ze het dan niet hebben over de merken, die de kaarten lieten drukken. Ze vonden vooral de ontwerpen ‘cool’. En ze waren erg bruikbaar als decoratie op het toilet, zoals blijkt uit dit geposte bericht.

Met grappige slogan

En ja, dat laatste – de decoratieve functie – klopt wel, bedenk ik als ik in de kaartenbak van mijn zoon snuffel. Opvallend veel kaarten met een grappige slogan op de voorzijde – zonder logo of wat dan ook. Dat laatste vind je zeer klein op de achterkant. Toch waren er ook kaarten bij die ‘echte’ reclame bevatten. Zoals deze van Mars. Andere adverteerders hadden geen logo op de voorzijde nodig, omdat de kaart zelf het logo was. Of wat dacht je van deze Master Card? Er bestond een hele reeks van. Telkens met hetzelfde, dure voorwerp in de twee Master Card kleuren. Op den duur hoefde je de kaart niet meer om te draaien om te weten wie de adverteerder was.

Grenzeloos geloof

Overigens waren er Boomerangkaarten voor van alles en nog wat. NGO’s gebruikten ze om fondsen te werven. En de slimste adverteerders verdeelden er kortingsbonnen mee. Van Proximus tot Royco-soep, voor alles was er wel een Boomerangkaart te vinden. In een stad als Leuven liet zelfs de cultuur zich niet onbetuigd en had je zulke kaarten met aankondigingen van optredens, tentoonstellingen of een nieuwe film. Er moet dus een grenzeloos geloof in het wervende effect van deze kaarten zijn geweest. In elk café dat zich respecteerde stond zelfs een rek waar je die Boomerangkaarten zomaar kon wegnemen. Enfin, zo tussen 2005 en 2010 schat ik, waren de Boomerangkaarten overal te vinden. En toen, opeens, waren ze verdwenen. Kwam dat omdat de sociale media opeens een boost kregen? Kaarten op papier? Wie deed daar nu nog aan? Ik heb de indruk dat die Boomerangkaarten een stille dood gestorven zijn. In Leuven vind je er althans geen spoor meer van terug. En in Lokeren? Op het internet? Ja dat wel. Hele communities houden zich ermee bezig. Maar of de adverteerders daar nu nog veel beter van worden is me een raadsel. Paul Van Damme

dmUpdate

3

dm

Goed nieuws: een meerderheid van marketing managers verwacht dat er dit jaar méér budget zal gaan naar direct ENQUÊTE marketing. Dat blijkt uit de resultaten van de tiende editie van de Jaarlijkse Marketing Enquête (initiatief van The House of Marketing in samenwerking met STIMA). Maar wat verstaan die marketeers tegenwoordig onder ‘direct marketing’?

Direct marketing quo vadis? Al voor het tiende achtereenvolgende jaar peilde The House of Marketing in de Jaarlijkse Marketing Enquête naar de stand van het marketingvak in ons land. Een van de items daarin is steevast de verwachte stijging of daling van het budget voor media en ‘marketing-tactics’. Een constante in al die jaren is dat er altijd meer marketeers zijn die verwachten dat het budget dat aan direct marketing besteed zal worden, gaat stijgen dan dat er marketeers zijn die denken dat het er minder voor dm beschikbaar komt. Er zijn 19% meer marketeers die een groei ervan verwachten. In de editie 2012 was dat percentage met 18% licht lager. Er is ook nog altijd een meerderheid van marketeers die denkt dat er meer geld gestoken zal worden in brand activation. DM en brand activation zijn sinds jaar en dag gedeeltelijk overlappend; bij de jaarlijkse prijzen als Cuckoo Awards en Best of Activation Awards zie je ook vaak dezelfde inzendingen.

Hoe direct zijn social media? Meest succes op KT

Voor The House of Marketing is die positieve evolutie geen verrassing omdat de twee ‘tactics’ (dm en brand activation) het meest succes opleveren op de korte termijn. “Een groei van dm is ook logisch: hoe meer dat er beschikbaar zijn, hoe meer je ze kunt gebruiken, hopelijk op een verstandige en relevante manier” luidt het commentaar van The House of Marketing.

DM = social ...

The House of Marketing vroeg de marketeers deze keer ook door over dm. En dan kijk je als direct marketing-geïnteresseerde op van de antwoorden. Wat verstaan marketeers vandaag de dag onder direct marketing? Vooral social media en e-mail. 58% van hen denkt in 2013 meer budget te hebben voor social media, 43% voor e-mail. Direct mail komt pas op de derde plaats. 16% verwacht daar meer geld aan te kunnen besteden. De grote populariteit

4

dmUpdate

Tabel 1: Success & failure rate online & offline integration

failure rate

success rate

Integrate online and offline customer 22% 47% intelligence (data) or take more relevant decisions Measure and analyze the performance and

22%

45%

characteristics of used online & offline media, channels and tactics Develop a cross-channel measurement

23%

41%

framework Analyze the impact of online activities on

23%

16%

sales compared to offline activities

Tabel 2: Opinions about solomo-statements



disagree

agree

Social media still have to prove their case as 32% 45% marketing tool We will use mobile in our marketing mix of 201 330% 44% Location marketing is the next biggest opportunity

13%

41%

We have enough knowledge about the possibilities 58% 28% of social media Location marketing is reserved for retailers 34% 26% The social media hype is over its top

39%

26%

We are satisfied with the results of our social media activities

50%

26%

We have knowledge about the possibilities of mobile

56%

21%

The 30 second spot is dead

56%

21%

We know the ROI of our social media activities

63%

17%

van social media verbaast ook Caroline Vervaeke, managing consultant van The House of Marketing. Zeker verrassend, omdat de conversie van die media zwakker is dan ‘klassieke’ dm. Bovendien hebben

de marketeers moeite met het integreren van online- en offline-media. 22% slaagt er niet in om die online- en offline-data te integreren om zo relevante beslissingen te kunnen nemen. Nog eens 22% heeft het

dm

ENQUÊTE

Tabel 3: Opinions of marketeers about dm

diagree agree

Direct mail is complex and outdated

59%

24%

Extensive personalised offering doesn’t pay off

40%

22%

Too much segmentation pays less

39%

38%

Caroline Vervaeke (The House of Marketing): “Direct marketing zou echt direct moeten zijn.”

The ROMI of direct mail is always lower than

38%

22%

moeilijk de performance van de diverse media te meten en 24% zit met problemen om de impact van online-activiteiten op sales te meten (zie tabel 1)

Too much data makes it unmanagable to work with

38%

35%

Profound IT knowledge is needed to apply DM

36%

37%

Data are not correct, so unreliable to use

33%

33%

Partners who perfectly understand and manage

20%

40%

Well trained DM marketeers are hard to find

19%

46%

Direct marketing is more effective than advertising

18%

44%

Direct marketing is the best way to build my brand

18%

6%

An integrated direct/mass approach is the most effective

14%

40%

Social media metrics onbekend?

Ook als marketeers gevraagd wordt hoe ze de toegevoegde waarde van hun marketing-inspanningen bewijzen, scoren de social media laag. Slechts 16% van de respondenten noemde social media metrics als de ‘most common performance measurement’ - het laagste percentage. Nummer één stond ‘overall sales’ (65%). De omzet per klant was nummer vijf: 28% van de respondenten vinkte dat aan. De meest gebruikte methoden zijn traditioneel: totale verkopen, marketing return on investment. “Het is opvallend dat marketeers een laag gebruik van social media metrics aangeven, terwijl niet meer naast dit kanaal gekeken kan worden,” aldus The House of Marketing. The House of Marketing stelt dan ook de vraag hoe direct social media eigenlijk zijn. “Gaat het echt om een conversatie te hebben met je klant? Bieden we gepersonaliseerde producten of diensten? Of lijkt het alleen maar zo?”

Weinig kennis

De verwarring bij marketeers rond social media bleek ook nog eens bij een peiling over ‘solomo’ (social -local-mobile). Marketeers willen social media wel integreren maar zijn niet overtuigd van de resultaten, zegt Caroline Vervaeke, managing consultant van The House of Marketing,. “Ze geven ook toe er niet te veel van te kennen. Het blijft een grote mythe. Dat is vreemd want het is niet het eerste jaar dat ze met social media bezig zijn. Ik denk dat het te maken heeft met het achterblijven van resultaten. Maar doe dan beroep op specialisten! 63% weet niet wat social me-

an e-mailing or any other DM tactic

all the necessary DM knowledge are hard to find

The lost generation … be prepared! In termen van online is de generatie van 35 tot 45 jaar een lost generation, zegt Caroline Vervaeke, managing consultant van The House of Marketing. “Ze zijn te oud om er echt mee opgegroeid te zijn en nog te jong om online te zien functioneren bij hun kinderen. Maar ze staan wel aan het roer in de bedrijven.” dia opleveren (zie tabel 2), maar 66% gaat ze wel inzetten. Dat is absurd.”

Waar goede partners met dm-kennis?

The House of Marketing peilde ook naar meningen over direct marketing. En dan blijkt dat direct minder goed scoort (zie tabel 3). Direct mail bijvoorbeeld is volgens een deel van marketeers gecompliceerd en ouderwets. Sterk gepersonaliseerde aanbiedingen brengen niet op. En het is moeilijk om goede partners te vinden met dm-kennis. Op basis van die antwoorden maakt The House of Marketing zich zorgen. “Er is veel verwarring over de ROMI van dm. Segmentatie wordt niet unaniem gezien als een sterke tool. Data management lijkt gecompliceerd en onbetrouwbaar. DM-specialisten zijn

moeilijk te vinden,” stelt men. “Maken we het leven niet onnodig moeilijk? Zouden we de dm-aanpak niet moeten vereenvoudigen en enkel daar toepassen waar we ook de data hebben om te personaliseren en waar we de middelen hebben om in detail op te volgen? Direct marketing zou direct moeten zijn, niet een massamedium. Als dat laatste het geval is, verbranden marketeers hun eigen bruggen en lopen ze het risico van overload met als resultaat minder impact en minder resultaten.”

Ad van Poppel [m] [email protected]

dmUpdate

5

twee SPRAAK

Stemmen uit de markt

Je klanten hebben, houden en activeren Marketeers zetten meer en meer postkaartmarketing in - vooral in een retailomgeving. Wat zijn de redenen om dat medium te gebruiken? En wat zijn de ervaringen? Actiemidden in de retailwereld

Als je als consument de brievenbus ledigt, zitten er naast de ‘gewone’ direct mailings (in enveloppen of wat bij verkoop op afstand meer het geval is, onder blister) meer en meer postkaarten van bedrijven in de bus. Eigenlijk zijn er twee grote stromen postkaarten te onderscheiden: de kaarten die activeren met het oog op een bepaald evenement en de kaarten die de relatie onderhouden (verjaardagskaarten). De evenementen kunnen opendeur-dagen of uitverkopen zijn. Postkaarten zijn vooral een actiemedium in de retailwereld. En een brede waaier van retailers maakt er gebruik van, zowel de lokale winkelier als de nationale keten. Als Galeria Inno de Vier Dolle Dagen organiseert dan kun je er zeker van zijn dat op basis van de getrouwheidskaart er een kaartje in de bus valt om die aan te kondigen. Als Alfa Belgium (van de luxe kookfornuizen van Aga, La Cornue en Falcon) een opendeurdag met kookdemonstraties heeft, komen de klanten én prospecten dat te weten via een postkaart.

Haasten hoeft niet, je favoriete artikel wacht op jou. Verras jezelf bij eigen databestand. Het gaat om 4000 à 5000 bestemmelingen. Vermast: “Dat zijn klanten en potentiële klanten. Het zijn alle contacten die we binnen krijgen: bezoekers op beurzen, vragen naar inlichtingen per telefoon, mensen die in de showdefRESERVkrtnj12.indd 1

Een eenvoudige verjaardagskaart vormt een redelijk evidente communicatie, maar de klanten blijven dat appreciëren Minimale en factuele info

Alfa Belgium stuurt volgens Olivier Vermast, beheerder van Alfa Belgium, al jaren uitnodigingen op een postkaart in A5-formaat voor de opendeurdag naar het

6

dmUpdate

room terechtkomen. Die gaan allemaal in de database en twee weken voor een opendeur sturen we een kaart.” De kaart toont een serie detailfoto’s van de kooktoestellen en van smakelijke gerechten. De

copy op de achterkant is minimaal en zeer factueel. Een uitgebreide uitleg over de producten is kennelijk niet nodig. “Klopt,” zegt Vermast. “Als de mensen die kaart krijgen, hebben ze al contact gehad met ons. Ze hebben de documentatie. Iemand die bijvoorbeeld belt, sturen we sowieso documentatie toe.”

30/11/12 15:18

Tot actie aanzetten

De kaarten zijn inderdaad veel minder een medium om nieuwe prospecten of klanten aan te trekken, maar veeleer een manier om de mensen die de producten of de winkel al kennen, tot actie aan te zetten. Neem optiekzaak Jan De Belser in Leefdaal bij Leuven. Die stuurt de klanten een kaartje bij hun verjaardag om ze weer eens naar de winkel te krijgen. De Belser nam

twee SPRAAK

bijna tien jaar geleden de optiekzaak over en in die overname zat ook een bak fiches van de klanten. Een van de gegevens op die kaarten was de geboortedatum van de klanten. Sinds hij de zaak overnam, zette hij de gegevens van nieuwe klanten direct in een database. Begin 2012 deed hij de inspanning om al gegevens van de klanten die nog op de kaarten stonden ook in de database over te brengen. Dat waren er zo’n 3000. “Met de verjaardagskaart kon ik die klanten contacteren zodat ze konden zien dat de winkel veranderd en vernieuwd is,” zegt De Belser. Bovendien is het een manier om als kleine zelfstandige optiek op te vallen in het mediageweld (radio, tv, huis-aan-huis-folders...) van de grote ketens. “Je wordt bestookt met reclame van de ketens. Door zo’n kaartje te sturen laat ik weten: ik ben er nog, dus als je iets nodig hebt...,” zegt hij.

Uw bril is jarig

Het aanbod om ze over de drempel te krijgen is een reiniging van de bril. Het kaartje is eenvoudig:. ‘Optiek De Belser schenkt je een mooi cadeau voor je verjaardag! Gefeliciteerd!’ De o’s in het woord ‘mooi’ worden gevormd door een groene bril op de neus van een dame. Op de adreszijde staat het aanbod: ‘Uw ogen zijn een jaartje ouder. Zij krijgen een mooi cadeau! Spring daarom eens binnen voor een optimale, professionele reiniging van je bril.’ De kaart is digitaal gedrukt. De Belser heeft een kleine voorraad en stuurt die ‘au fur et à mesure’ op. Toegegeven, een verjaardagskaart is niet het meest originele idee. Trouwens, Rob van Vuure, ‘bladendokter’ en vroeger creatief directeur bij de Nederlandse vestiging van Sanoma Magazines (ex-VNU), gebruikte het brillen-idee jaren geleden (1992) al als titel van een boekje over sales-promotie-ideeën: ‘Uw bril is jarig - 1000 ideeën om klanten te krijgen en te houden’. Maar - origineel of niet - het werkt wel. Bij De Belser was er niet echt een responselement, maar veel mensen brachten de kaart mee naar de winkel. Of ze meldden De Belser dat ze die ontvangen hebben, maar niet mee hebben. De Belser zegt dat 6 tot 7 op de 10 klanten op basis van de mailing naar de winkel komen. “De Vlaming doet gemiddeld vijf jaar met een bril. Als ik dat op basis van die kaart kan verkorten tot vier jaar, dan is dat toch 25% rapper. En als ze hier zijn voor die reiniging kunnen ze eens rondkijken.”

Witte strepen storen

Postkaarten digitaal drukken stelt de adverteerders in staat kleine oplagen kost-efficiënt aan te maken en om ook het beeld te personaliseren (à la James Lettershop met de naam van de geadresseerde in de lucht of op het

Ook als ondersteuning

e5mode is ook een gebruiker van postkaarten, op twee manieren: enerzijds als ondersteuning van promotionele acties en anderzijds als doorlopende actie om klanten een gelukkige verjaardag te wensen. Vooral als ondersteuning van de promotie-acties is het een kost-efficiënt middel. De kaarten zijn een onderdeel van het jaarplan van de klantencommunicatie. e5mode werkt op basis van seizoenen. Er is de grote folder waarin men de collectie per seizoen presenteert. Die gaan als direct mailing naar alle klanten. Daarnaast zijn er ook huis-aan-huisfolders. Per seizoen zet men ook drie keer een postkaart in om te activeren, om traffic te genereren. In het winterseizoen 2012 deed men dat voor truien en broeken (een twee-plus-éénactie). Daarnaast ondersteunde men de solden ook nog eens met een postkaart. Die stuurt men overigens niet naar àlle twee miljoen adressen die e5 mode heeft. “We hebben een rfm-systeem (recency, frequency, monetary value) dat bepaalt welke klanten het meest geschikte publiek vormen voor een postkaart. Het gaat dan ongeveer om 400.000 klanten per mailing” zegt Katrien De Cannière, marketing manager e5 mode.

Portkosten zijn niet lager

“We wisselen de postkaarten af met dragers met iets meer content die ook aspirationeler zijn, zoals onlangs een stijlkrant voor mannen (in samenwerking met Brantano). Het meten van de respons

strand). Met offset is dat onmogelijk. Offset heeft andere voordelen. Zo gaat daar een vernislaag over het gedrukte beeld. Dat gebeurt niet in digitale druk en dan loopt de verzender het risico dat de inkt in de sorteermachines van de post beschadigd wordt. Soms krijg je kaarten binnen waar witte strepen op voorkomen op de plaats waar normaal inkt moet zitten. Ook bij de postkaarten die je kunt versturen met de app van bpost voor iPhone is dat het geval. Als ‘bewijs’ een postkaart gestuurd door bpost-mensen zelf van een motorhelm. De witte krassen op de bovenste blauwe streep en op het rode vlak zijn er in ‘het echt’ niet. op die krant is moeilijker. Bij de postkaarten kunnen we een exacte responsanalyse maken,” aldus De Cannière. De meting gebeurt op het punt van verkoop aan de hand van de kassaregistratie op basis van de getrouwheidskaart van e5 mode. De kaarten worden momenteel in offset gedrukt en aan de adreszijde gepersonaliseerd in zwart. Er is één ontwerp voor iedereen. “Maar we zijn aan het kijken of we er in de toekomst meer mee kunnen segmenteren en meer kunnen personaliseren,” zegt Katrien De Cannière. Dat houdt ook een personalisatie in beeld in. Daarbij wil men ook kijken naar een link met de webshop. Maar e5 mode kijkt daarbij ook naar het kostenplaatje. “Wat brengt dat bij in respons? Is beeldpersonalisatie relevant of niet? Doorgedreven personalisatie heeft een meerkost die zichzelf moet terugverdienen.” Ze wijst er ook op dat de postzegel even veel kost als bij een brief. “De portokosten zijn echt niet lager omdat het om een postkaart gaat.” e5 mode stuurt de klanten ook een verjaardagskaart. Die worden digitaal gedrukt en ook het beeld wijzigt daar. “Die kaarten gaan wekelijks op de post. Dat vormt een redelijk evidente communicatie, maar de klanten blijven dat appreciëren,” aldus Katrien De Cannière.

Ad van Poppel [m] [email protected]

dmUpdate

7

expert OPINION

Zo 90’s: personalisatie Zo nu: hyper-personalisatie (ook voor postkaarten!) Keuze hebben. Het is iets moois, maar tegelijk kan het ook heel verwarrend zijn voor een consument. Daarom doen marketeers hun best om consumenten te sturen in het ontdekken van wat ze ‘echt’ willen. Zo komen we vanzelf bij personalisatie. Maar consumenten verwachten stilaan wel wat meer dan enkel met hun naam aangesproken worden. En zo gaan we van personalisatie naar hyperpersonalisatie (of individualisatie) van communicatie. Maar hoe doe je dat goed? Einde massa-concept

Consumenten vinden het normaal dat bedrijven naast hun naam ook hun lievelingssmaak, favoriete product of voorkeursservice kennen. Het verschil in impact tussen personalisatie en hyperpersonlisatie of individualisatie is voor bedrijven dan ook te belangrijk geworden om te negeren. In zijn boek We Are All Weird licht Seth Go-

1-op-1 persoonlijk relevante content zorgt voor betere salesconversie

Complexe terminologie toegelicht 1. PERSONALISATIE is het proces om communicatie specifiek aan een individu te richten, door minimaal diens naam en (e-mail)adres te gebruiken. De basis dus. Een paar jaar geleden was het hip om beeldpersonalisatie te gebruiken, maar ook dat blijft basispersonalisatie, oftewel een pure gimmick. 2. HYPER-PERSONALISATIE OF INDIVIDUALISATIE gaat een stap verder, en integreert naast deze basics ook meer kwalitatieve gegevens zoals hobbies, aankopen in het verleden, online surfgedrag, informatie uit sociale netwerken, enzovoort. Een krachtige basis voor geïndividualiseerde communicatie. Dit is de richting waarin direct marketing al jaren evolueert. Met de evolutie van de technologie zijn er heel wat mogelijkheden bijgekomen om communicatie ook op grote schaal te individualiseren, bijvoorbeeld met persoonlijke webpages op maat van een klant of prospect. Het sleutelwoord: relevantie. Hoe groter de relevantie, hoe sterker de connectie en hoe meer respons. Ideaal hierbij is ook een multichannel-aanpak, waarbij een individu via verschillende, voor die persoon relevante communicatiekanalen wordt benaderd. 3. SEGMENTATIE is het opdelen van een markt in specifieke (deel)segmenten, bijvoorbeeld leeftijd, levensfase, geslacht of regio. Een segment is een groep (potentiële) afnemers die een aantal kenmerken gemeen heeft, die ook gebruikt kunnen worden om communicatie te (hyper-)personaliseren.

din toe hoe segmentatie, personalisatie en relevantie van communicatie alleen maar aan belang zullen winnen. Het boek roept op tot het einde van het massa-concept, en om ernaar te streven om mensen meer keuzes en relevantie te bieden. Iemand met zijn naam aanspreken en eventueel met nog wat gegevens goochelen is personalisatie. Massa-concept. Maar iemand

8

dmUpdate

4. TARGETING is het proces om bepaalde communicatie enkel te sturen naar een precieze doelgroep voor wie die specifieke boodschap relevant is. Targeting gaat per definitie vooraf aan het individualiseren van communicatie, omdat je ervoor zorgt dat je prospect of klant enkel content en aanbiedingen ziet die overeenstemmen met hun interesses.

expert OPINION

laten zien hoe je product in zijn leven zou passen, de weg heel precies uitleggen van zijn huis tot aan je winkel (ook gewoon gebaseerd op iemands adres!) om daar een mooie korting te genieten, of beter nog, het product ook tot bij de voordeur brengen om het uit te testen, dat is hyperpersonalisatie.

Holistische individualisatiestrategie

Individualisatie of hyper-personalisatie gaat verder dan een prospect of klant wat producten ‘op maat’ aanbieden. Iedereen kent de Amazon-aanpak, die werkt op basis van vroeger gekochte items, en ‘mensen die dit kochten, kochten ook x, y en z’. Zalando stuurt ook dergelijke e-mails, alleen zijn de aanbevelingen –in mijn geval- nogal willekeurig, wat net het tegenovergestelde effect heeft… In elk geval: met de huidige mogelijkheden van contentpersonalisatie moeten marketeers verder gaan en een meer holistische individualisatiestrategie gebruiken. In die strategie krijgt elke consument één-op-één persoonlijk relevante content, producten en diensten toegestuurd. Als een consument meteen van bij de start in de relatie met een merk relevante content krijgt, kan de dure acquisitiecyclus versneld worden en dus sneller leiden tot een verhoogde salesconversie.

Hyper-personalisatie in de praktijk: Porsche-dealer Pfaff`

Direct marketing op zijn best kan echt iets fantastisch zijn. Een machtig idee, dat trouwens heel wat erkenning kreeg in 2012 met een hele reeks van reclame-awards, was een hyper-gepersonaliseerde postkaart van Pfaff Auto uit Toronto, Canada. Deze Porsche-verdeler bezorgde elke prospect een postkaart met de foto van diens huis, waarvoor een mooie glimmende Porsche geparkeerd stond. De boodschap: ‘It’s closer than you think’ en een uitnodiging om een testrit te maken –elke autoverkoper weet dat na een testrit vaak de helft van het verkoopswerk al is gedaan. Om dit idee te verwezenlijken, parkeerde de Porsche-verdeler daadwerkelijk een witte Porsche 911 Carrera S op de oprit van élke prospect, om er vervolgens een foto van te maken. De beelden werden ter plaatse in een busje verwerkt en geprint op gepersonaliseerde postkaarten, en in de brievenbus gestoken. De postkaarten kregen een respons van 32%. En elk van de

Een hyper-gepersonaliseerde campagne van Porsche-verdeler Pfaff Auto uit Toronto, Canada. De verdeler parkeerde een Porsche op de oprit van elk van zijn prospects, fotografeerde hun huis met de Porsche ervoor, drukte het beeld ter plaatse op een gepersonaliseerde postkaart, en stopte het in de brievenbus. De respondenten konden ook een mooie nazorg genieten: prospects die een testrit wilden maken, kregen de Porsche ook nog eens netjes tot voor de deur gereden.

respondenten kreeg na het aanvragen van hun testrit, netjes een Porsche op de oprit geleverd…

Niet genoeg data want geen budget? Geen excuus!

De meeste marketeers gebruiken hun database enkel voor een basisniveau van personalisatie. In een dm-pack wordt bijvoorbeeld de naam van een prospect in de kijker gezet. Een aantal marketeers gaat een stapje verder en versterkt de impact van de DM bijvoorbeeld met een gepersonaliseerde url (PURL) die de prospect of klant leidt naar een gepersonaliseerde landing page. In 2009 toonde het Amerikaanse marketing researchbureau MindFireInc nog aan dat deze de respons wel degelijk positief beïnvloeden. Ik vermoed dat diezelfde studie in 2013 heel wat minder mooie cijfers zou kunnen voorleggen. Nu steeds meer marketeers PURL’s gebruiken, is het zaak om er tussenuit te springen als merk en iets anders te doen. De beste personalisatietechnieken moeten dus veel verder gaan. Heel wat marketeers roepen het gebrek aan data in als excuus. Het zou te duur zijn, en er zouden geen middelen zijn.

Wat doe je ermee?

Nochtans zijn er vandaag heel wat mogelijkheden in de cloud om op kostenefficiënte wijze data te verzamelen, verwerken en analyseren. Maar eigenlijk gaat het niet om zoveel mogelijk data hebben, maar om wat je ermee doet. Denk maar aan het voorbeeld in het begin: je kunt een adres gebruiken om er een mailpack naar te sturen, maar je kunt dat adres ook gebruiken om iemand te informeren over de precieze route van zijn huis naar je winkel… Het zijn de data die relevantie aansturen, en relevantie zorgt voor meer respons. Relevantie is een fortuin waard, maar hoeft geen fortuin te kosten. Haal die data dus maar van uw harde schijf, en begin creatief te hyper-personaliseren…

Natacha Ciezkowski Freelance copywriter [email protected] @Natachanishi

dmUpdate

9

creatie

KREET

Speel vormelijk in op kortere leesduur

Hoe direct moet DM zijn? Steeds meer boodschappen via direct mail, e-mail en sociale media zorgen voor een steeds kortere leesduur. Hoe ga je daar creatief mee om? Is er nog ruimte voor een teaser op de envelop of leven we in het tijdperk van recht-door-zee-communicatie? En als het directer moet, kan het dan nog creatief zijn? Deze vier vormtrends geven aan hoe DM-specialisten inspelen op de steeds kortere leesduur van DM. Trend 1 – de blister wint het steeds vaker van de envelop

Volgens cijfers van bpost wordt een van de vijf enveloppes niet geopend. Het voordeel van de - transparante - blisterenvelop is dat je de meeste informatie kunt lezen/scannen terwijl je van de brievenbus naar de voordeur loopt. Hoe je de lezer kunt verleiden met een sterk aanbod én de nodige dosis humor, laat deze mailing van een Britse verzekeraar zien.

Trend 2 – de panoramische envelop wordt de standaard

Een panoramische envelop is aan één zijde bijna volledig open. Ideaal om de aandacht van de lezer sterk te doen richten op het aanbod. Het voordeel is dat het toch een echte mailing lijkt, waar de blister vaak wat goedkoop overkomt. Dat je met een panoramische envelop een mini-verhaal kunt vertellen, toont deze mailing van Belgacom.

Trend 3 – de visualisering van je aanbod

Online communicatie staat of valt bij het snel overbrengen van informatie. Mensen verwerken beelden liefst 1000 keer sneller dan tekst, dus is informatievisualisering een belangrijke trend. Iconen worden de nieuwe woorden: bullets, onderstrepingen, blokjes, call for action-buttons. Zoals NRC dat doet voor zijn abonneewerving.

Trend 4 – personaliseren wordt individualiseren

We zijn eraan gewend geraakt dat we online vooral advertenties zien die op onze interesses zijn afgestemd. Toch kun je ook offline perfect communicatie individualiseren op zoekgedrag van de prospect. Touring deed dat bijvoorbeeld op basis van de data die prospecten achterlieten tijdens een online-offerte. Die gegevens werden gebruikt voor een aanbod dat volledig op maat van de situatie van de ontvanger was.

10 dmUpdate

Henny van Gerwen Creative Director Proximity BBDO

creatie KREET

Veel zeggen met weinig woorden Over de responskracht

van short copy

Onlangs gaf ik een BBDO Connect-seminar* over de rol van DM in het digitale en sociale tijdperk. Tijdens die presentatie liet ik een aantal copy-voorbeelden zien. Ze toonden aan dat short copy een opmerkelijke respons oplevert. Hoeveel copy kan een lezer verwerken?

Uit onderzoek weten we dat we door het internet aan het ontlezen zijn. Zo wordt 17% van alle webpagina’s slechts 4 seconden bekeken. Van een ‘lichte’ webpagina met 111 of minder woorden wordt 49% van alle woorden gelezen; op een pagina met een gemiddeld aantal woorden – 590 – daalt dat tot 28%. Maar ook offline lezen we lang niet alles. Van een zin als deze ziet het oog slechts 4 tot 5 letters scherp. De rest wordt vaag waargenomen. Een lezer scant of leest ongeveer 200 woorden per minuut. Dat betekent dat u dit artikel in 2,5 minuut kunt lezen.

LEES DEZE LEESBAARHEIDSKLASSIEKERS • Een letter met een schreef (‘voetje’) wordt beter verwerkt door het oog dan een schreefloze letter. • Belangrijke woorden staan altijd links in de regel. We weten via eyetracking dat het oog het linkergedeelte van een tekst beter opneemt dan het rechter. • Werk met een snellees-test. Titels, tussentitels, onderschriften en call-foraction-blokjes moeten alle informatie bevatten die nodig is om te reageren. Wilt u de technische leesbaarheid van uw korte of lange copy kennen? Doe de Douma-test op www.standards-schmandards.com/exhibits/rix/index.php

Kort als het kan, lang als het moet

Weinigen lezen een reclametekst van A tot Z. Dat betekent niet dat je altijd weinig tekst moet hebben. Een belangrijke vuistregel is: een lange brief wordt doorgaans langer gelezen dan een korte brief. Ook al lijkt een korte brief toegankelijker. Toch kun je met weinig tekst en veel creativiteit impact creëren.

Case: O2 – het hele verhaal in 14 woorden

Je moet het zoals telecomoperator O2 maar durven. Een postkaart opsturen zonder copy. Of toch bijna zonder. Want aan de adreszijde van deze kaart, gericht aan KMO’s, staat heel klein en verticaal gezet: “Je weet niet hoeveel je mist zonder voicemail. Activeer deze dienst via het nummer 1870”. Het Britse bedrijf zet hier twee belangrijke wapens in. Het vertrekt vanuit een klantenbehoefte – ondernemers willen geen potentiële klant missen – en vanuit het inzicht dat professionele klanten weinig tijd hebben om hun post door te nemen. Resultaat: 30% respons.

Case: O2– de vorm verwoordt de argumentatie

O2 stuurt ondernemingen een direct mail met de boodschap: groepeer al uw mobiele abonnementen bij ons. De belofte: een lichtere factuur. Om die argumentatie vormelijk kracht bij te zetten, is de brief gedrukt op de lichtst bedrukbare papiersoort, 17 gram. Ook de copy is light. Eén alinea, die zegt dat medewerkers gratis met elkaar bellen bij O2. Zo blijft de factuur vederlicht.

*U kunt deze presentatie met alle voorbeelden bekijken op www.bbdo.be/connect ‘What a difference DM makes’

Henny van Gerwen Creative Director Proximity BBDO

dmUpdate 11

cover

STORY

‘Simpele’ postkaart is wél speciaal

Ronald Driesen, pleitbezorger van de postkaart

Je kan er niet omheen: de postkaart krijgt wel eens het verwijt dat het een oubollige marketingtruuk is. Ronald Driesen, communicatie-expert en DMtrainer, breekt al jaren een lans voor de postkaart: “Wees gerust, het aandachtsniveau van zo’n zogezegde oerklassieke kaart is bijzonder hoog.” Ronald gaf onlangs bij het DM Institute een fel gesmaakt seminar over de troeven van de postkaart. De deelnemers waren inderdaad akkoord na zijn workshop boordevol adviezen en tips: een creatieve postkaart met een sterk beeld en compacte tekst vormt een aangename verademing tussen de elektronische lawine van commerciële boodschappen. Eenvoud siert

Ronald Driesen: “De voordelen van de postkaart zijn talrijk en sterk, wees gerust. Ik ben ervan overtuigd dat zo’n postkaart zeer goed scoort op het criterium ‘kost per contact’. Zeker als je het vergelijkt met dure direct mailings of e-mails die meteen gedelete worden. Uiteraard staat of valt het succes van je postkaart-actie met de targeting. Dat is natuurlijk zo bij elk medium … Een extra troef? Een postkaart verzenden naar een prospect is okay. Maar je mag niet zomaar een commerciële e-mail verzenden op een koud bestand. Verlies niet uit het oog dat van veel doelgroeppersonen geen e-mailadressen beschikbaar zijn. Dan kan je eerst via een slimme postkaart deze doelgroep uitnodigen om bijvoorbeeld via een website een white paper te downloaden. En in een volgende stap deze respondenten via e-mail verder te informeren. De combinatiemogelijkheden zijn uitgebreid.“

12 dmUpdate

‘alleen-werkend-medium’ is. “Je moet zo’n postkaart echt in een 2- of 3-staps-aanpak plaatsen. Combineer dus de postkaart met een digitale actie, of volgend op een above-communicatie-actie. Of als intro op een uitgebreidere print-mailing … En nadien – bijvoorbeeld na 3 weken - kan je naar de niet-respondenten nog een keer een postkaart verzenden.

Het draait vooral om actie

Tijdens zijn workshop herhaalt Ronald sterk de actie-noodzaak van een postkaart. “Vermeld duidelijk een e-mailadres of telefoonnummer zodat de ontvanger van je postkaart makkelijk kan reageren. Of de link naar PURL (persoonlijke URL). Of een promo- of actiecode die je mee moet brengen naar of vermelden in het winkelpunt .. De actie-mogelijkheden zijn divers. ” Het spreekt voor zich: Ronald is realist en benadrukt dat de postkaart geen

‘Once is not enough.’

Of de niet-respondenten zelfs een tweede keer dezelfde postkaart bezorgen. De repons hierop valt vaak goed mee. De finetuning van deze communicatie-elementen is cruciaal. Werk een sterke contactstrategie uit. En - uiteraard – voortdurend aanpassen en bijsturen. Tot slot: durf testen. Je kan niet op voorhand voorspellen dat de kaart sterk scoort. Een uitgekiende split-run test maakt je wel wijzer.”

cover STORY

Personalisering werkt

Ronald is een grote fan van personalisering; uiteraard moeten titel, functie, geslacht, voornaam, naam, adresgegevens, … correct zijn. Je kan in de tekst ook inpikken op de relationele historiek, op belangrijke gegevens zoals datum aankoop of waarborg. Dat is evident. “Als je dan knap creatief omspringt met deze data en zorgt voor een meer emotionele personalisatie op de recto-zijde van de

Het hoeft niet altijd hightech, duur of complex te zijn kaart scoort je actie nog sterker. Deze visuele verrassing zorgt voor veel effect. Bijvoorbeeld: gebruik de voornaam in de visual. Vandaag is dit via digitale printing perfect haalbaar. “ Maar Ronald gaat nog verder in het digitaal personaliseren. “Je kan ook het handschrift als lettertype kiezen en hier de naam van de bestemmeling in de kopregel verwerken. Een dubbele impactvolle troef. Je bent zeker van een hoge memorisatie. Je ogen worden als het ware gezogen naar deze letters … Bezoek even de website www.handwriter. nl of www.printpersonal.com. Hier vind je volop inspiratie. En je eigen handtekening mag niet ontbreken.”

Een sterk beeld zegt zo veel meer

Ronald stelt heel duidelijk: qua visuals heb je enorm veel mogelijkheden, maar eigenlijk moet je kiezen voor de beste visual. Je kan een goede fotograaf de unieke foto laten maken. Of een goede stockfoto kopen. Of een cartoonist aan het werk zetten … Grafisch kan je natuurlijk ook veel kanten uit. Bezoek even de sites www.dreamsite.com, www. istockphoto.com, www.shutterstock.com of fr.fotolia.com Deze goede sites met sterke beelden inspireren en zetten je op de goede weg. In zijn workshop verdedigt Ronald sterk

Ronald Driesen: “Werk vooral op een slimme contactstrategie. De postkaart werkt prima in een ‘multiple-step-strategy’.”

de extra kracht van autoresponders. Ja kan je postkaart vlot laten opvolgen door automatisch geprogrammeerde e-mails. Bijvoorbeeld wekelijks 5 tips e-mailen naar die specifieke respondenten. Zo bouw je vertrouwen bij die mensen op. Zoek je hiervoor meer inspiratie? Bezoek www. aweber.com of www.getresponse.com om je op weg te helpen.

Scorende postkaarten ontwikkelen is een proces

Ronald gaat enthousiast verder. “Vandaag kan er heel veel via direct printing. Je kan bijvoorbeeld een ruime reeks postkaarten tegelijkertijd laten drukken. En de volgende weken verstuur je deze kaarten in verschillende fases. Dat werkt verrassend

goed. Hou natuurlijk alle details in het oog”. Nog een tip? “Bij bpost kan je gepersonaliseerde postzegels laten maken. Wees gerust dat zo’n schijnbaar detail scoort bij de ontvanger … De perfecte postkaart bestaat doodeenvoudig niet. Je verbetert het, je verandert het, je last soms zelfs een pauze in. Maar je legt het nooit voorgoed stil.”, sluit Ronald zijn betoog voor de postkaart af. Een dankbare knipoog naar de Amerikaanse schrijver JC Levinson.

Jo De Bruyn [email protected]

dmUpdate 13

cover

STORY

Bpost stuurt aan op mond-aan-mond reclame

Consumer-generated content op papier Stéphane Verbrugge, DM-expert bij bpost: “Bij bpost merken wij duidelijk dat de postkaart opnieuw ‘in’ is. Ik schat dat zowat 7% van alle DM-campagnes in de vorm van een postkaart verstuurd wordt. Vandaag focussen wij op de troeven van de postkaart om op een creatieve en kosten-efficiënte wijze mond-aan-mond reclame op te bouwen.” Bij bpost 2 nieuwe innovatieve oplossingen

(1) DE MOBILE POSTCARD; een gratis applicatie voor de smartphone waarmee je persoonlijke foto’s vanaf je smartphone in de vorm van een echte postkaart opstuurt. Via een promocode sponsoren adverteerders deze kaart voor hun ‘fans’. De foto komt ook in een eigen kleedje van het merk te staan. (2) DE MAXIRESPONSE MEMBER-GETSMEMBER POSTCARD; een postkaart die je als adverteerder ter beschikking stelt van je klanten/consumenten. Je klant/consument stuurt op zijn beurt deze kaart gratis naar zijn netwerk. De adverteerder betaalt de portkosten. Let wel: er moeten enkel portkosten betaald worden voor de postkaarten die concreet worden doorgestuurd. Dit vormt een prettige manier om zo bijvoorbeeld vriendenacties te stimuleren. Voor meer informatie over deze beide interessante mogelijkheden bij bpost: www.dmplaza.be

Een bijzonder moment vraagt een postkaart

DM-expert Verbrugge benadrukt dat de postkaarten ook bijzonder geschikt zijn om te dialogeren met je klanten op bijzondere momenten. “De verjaardag van je klant

14 dmUpdate

is zo’n bijzonder moment. Nog te vaak vergeten wij als marketeer welke speciale waarde deze dag in onze klantenrelatie en klantencommunicatie kan betekenen. Uiteraard zorgt een sterk creatieve verjaardagskaart voor extra aandacht en waardering. Hier liggen nog heel wat opportuniteiten.” Maar er zijn tal van an-

dere magic moments te kiezen. Ook in de keuze van deze momenten kan je creatief zijn.” Verbrugge voegt toe: “Onderzoek wijst uit dat het versturen van een postkaart de likeability van je campagne sterk verhoogt. Uiteraard is de beste targeting hierbij fundamenteel: kies de juiste doelgroep en het beste moment/juiste timing.”

TEST NU ZELF GRATIS DE BPOST MOBILE CARD

GOUDEN TIPS VOOR OPTIMALE VERZENDING VAN POSTKAARTEN

Als lezer van DM Update krijg je exclusief de kans om gratis de bpost Mobile Card uit te proberen. Verras iemand uit je netwerk met een originele postkaart. Zorg voor een straf verhaal … Wees gerust: hij zal je attentie zeker waarderen. Download de gratis app voor je smartphone. Bpost trakteert de DM Updatelezer op een gratis Mobile Postcard via de speciale promocode ‘Postcard’.

Stéphane Verbrugge stelt duidelijk: wil je je postkaart optimaal verzenden, volg dan deze gouden tips: 1. Kies voor een papierdikte tussen 180 en 200 grs 2. Kies voor een formaat C6 of DL (langwerpige postkaart) 3. Vermijd een glanzende papierzijde waar je de adresgegevens van de bestemmeling plaatst

Opgelet: deze promocode is hoofdletter-gevoelig en geeft je recht op één gratis postkaart. Deze code is geldig tot 30/06/2013.

Nog meer tips krijg je in de Mass Post Gids; deze informatiebron vind je op de bpost-website: www.bpost.be En als extra advies: Laat best voor je in productie gaat, je ontwerp validerendoor het Service Centre van bpost.

Meer info en de link naar de mobiele applicatie voor je smartphone vind je terug op de bpost-website: www.bpost. be/mobilepostcard/pro

Contacteer deze bpost-specialisten via telefoon: 02/201 11 11 of via e-mail: [email protected] vervolg op pag. 15

In deze rubriek presenteert Frank Anthoni u grensverleggende buitenlandse cases. Daarvoor put hij o.a. uit Directory, het exclusieve magazine dat vier keer per jaar de beste internationale dm-campagnes toont, toelicht en analyseert. vervolg van pag. 14

dm

INTERNATIONAL

Geklieder met bedelbrieven

UW GELUK “En wat betekent geluk voor u?” Met deze intrigerende baseline biedt Club Med zijn klanten/reizigers de Mobile Postcard aan. De klanten/reizigers kunnen op hun beurt hun persoonlijke Club Med-vakantie-ervaringen delen met hun vrienden en familie via een postkaart waarop een mooie vakantiefoto van henzelf prijkt. De reiziger zorgt voor een toffe vakantiefoto en bpost zorgt voor een mooie postkaart: een geslaagde herinnering aan de reis. Stéphane Verbrugge bestempelt deze marketingactie als een tof actueel voorbeeld van ‘consumer generated content op papier’: “Club Med sluit met deze marketingactie sterk aan bij de waarde van het merk: ‘Deel het geluk’. Letterlijk en figuurlijk. “ En hij voegt er lachend aan toe: “Vandaag kan je met je smartphone al zeer veel. Zelfs postkaarten verzenden.”

In het Zweedse Queen Silvia Children’s Hospital verblijven elk jaar zo’n half miljoen patiëntjes. Dat het ziekenhuis actief fondsen werft om rust- en speelhoeken in te richten en speelgoed aan te kopen mag ons dus niet verbazen. Maar zieke en herstellende kinderen inschakelen in het creatie- en productieproces van een oproep aan donateurs, dat is voor zover bekend ongezien. Een inbreuk op het verbod op kinderarbeid? Een opportunistische marketingtruc? Oordeel zelf. Elke brief uniek

Elke brief werd een unieke getuigenis. Respons gegarandeerd.

Bekend succesmenu

In de non-profit is een eenvoudige gepersonaliseerde brief nog altijd het ultieme vehikel om fondsen te werven. Die wil Queen Silvia Children’s Hospital versturen naar zowel bestaande als potentiële donateurs. Het succesmenu voor zo’n brief is alom bekend en bestaat uit drie gangen: (1) we zitten met een probleem (2) we kennen de oplossing en (3) u maakt deel uit van die oplossing, doe alstublieft stante pede een gift. Nagenoeg elke bedelbrief is volgens dit stramien opgebouwd. Wat fundraising tot

Coca Cola gebruikte een echte postkaart als marketinginstrument tijdens de voorbije kerst- en nieuwjaarsperiode. Je kon dan als fan deze postkaart gebruiken om met je vrienden je Cola ‘Happiness’ervaring te delen via een ‘echte’ postkaart. Stéphane Verbrugge, DM-expert bij bpost: “Wees creatief en laat je postkaart spreken. Vertel een sterk verhaal via je postkaart. Zo valt je kaart extra op. “

Speel wat met de doordeweekse brief een van die zeldzame disciplines maakt waarin je met niets anders dan sterke copy het verschil kunt maken. Dat doet de copywriter vooral door de juiste emotionele snaren te beroeren. En toegegeven, daarbij komt hij zelden verrassend uit de hoek. Maar misschien is zo’n verrassingseffect wel per definitie ongewenst. Zou het?

Milk Reklambyra, het bureau dat het kinderziekenhuis onder de arm neemt, vindt in elk geval van niet. Ze zetten de klassieke dm-regels op hun kop. Of beter gezegd, ze geven er een briljante twist aan. Dat doet het bureau door een korte, op de keper beschouwd doordeweekse brief zonder enige vorm van personalisering te drukken. Daarna verdeelt het kinderhospitaal de hele oplage onder zijn patiëntjes. Dit met de vraag om er maar wat ‘mee te spelen’. Dat moet je een kind natuurlijk geen twee keer zeggen. En zo werd elke brief een unieke getuigenis van het feit dat kinderen eerst en vooral moeten kunnen spelen, zeker als ze ziek zijn. Wat de centrale boodschap van deze campagne is.

Personalisering van de afzender

Waar direct marketeers er meestal alles aan doen om de naam, de aanspreking en andere relevante data in hun mailings te personaliseren, doet Queen Silvia Children’s Hospital net het omgekeerde. Want geef toe, de échte afzender is hier niet het kinderziekenhuis, maar de jongen of het meisje dat van de standaardbrief een persoonlijk kunstwerk maakte.

Van vitaal belang

Wat Queen Silvia Children’s Hospital geen windeieren heeft gelegd. In vergelijking met vorig jaar namen de inkomsten met 320% toe. En, van vitaal belang voor elke fundraiser: honderden nieuwe schenkers deden voor het eerst een gift. Frank Anthoni [email protected]

dmUpdate 15

dm

CREATIE

“In de beperking toont zich de meester” (Goethe) Het loont altijd de moeite om je schrijfsel in te leiden met een citaat van een intelligenter mens. Het geeft meer gewicht aan het onderwerp dat je behandelt, ook al is dat van een redelijke lichtheid, zoals de creatie van een postcard direct mailing. Je begrijpt dus dat ik in de wolken ben met deze gevleugelde woorden van mijn voornaamgenoot, bovenaan dit artikel. Volgens neurologen gespecialiseerd in intelligentieonderzoek, die een methode ontwikkelden om het IQ te meten van mensen die reeds overleden zijn, is Johann Wolfgang von Goethe de slimste persoon uit de recente geschiedenis. Hij haalt een IQ van 210, en klopt daarmee Albert Einstein, Leonardo da Vinci en Isaac Newton met een neuronlengte.

In de beperking toont zich dus de meester. Dat is in ons vak nergens meer van toepassing dan bij de creatie van een postcard direct mailing. Daar beschikken copywriter en art director over amper 150 vierkante centimeter om hun kunstjes op te voeren. Ondanks dat kleine speelveld slagen sommige vakbroeders – vast gezegend met een hoog IQ – erin om meesterlijk uit de hoek te komen. Een bloemlezing met 9 inspirerende voorbeelden. In India wordt behoorlijk wat DM gepleegd. Tussen de talloze miskleunen komen af en toe enkele pareltjes bloot te liggen. Su-Kam, een elektriciteitsbedrijf dat 24 uur op 24 klaarstaat bij pannes, verstuurde deze postcard direct mailing met fluorescerende inkt, die oplicht in het donker. Een prima idee, want zo kan ik het telefoonnummer nog lezen wanneer de zekeringen het plots laten afweten

16 dmUpdate

Het Scandinavische exportproduct bij uitstek is de misdaadroman. Daar waar Aspe zijn personages over de kling laat jagen in Brugge, situeert de schrijfster Camilla Läckberg haar bloedstollende intriges in haar geboorteplaats, het Zweedse stadje Fjällbacka. De uitgeverij kondigde haar nieuwe boek aan met een postcard direct mailing vanuit dit lieflijke havenoord. De beelden spreken voor zich: in Fjällbacka valt er heel wat te zien en nog veel meer te beleven. En je leest het allemaal in het boek...

Brazilië mag dan een economisch groeiland zijn, dat groeiproces verloopt niet altijd even koosjer. Zo werken heel wat kinderen zich de pleuris in de kolenmijnen. De postcard direct mailing maakt duidelijk dat iedere Braziliaan die de andere kant

opkijkt, vuile handen heeft. De kaart geeft een zwarte stof af, die lijkt op kolengruis. Wie bevalt van een advertentie met een subliem idee, heeft vaak meteen ook een sublieme postcard direct mailing. Dat bewijst dit schitterende concept uit Thaliand, voor een vloerboenwas met de poëtische naam Kiwi Kwix Wax. De vloer – in de linkerbovenhoek zie je het potje Kiwi Kwix Wax staan – glanst zo perfect dat het hele plafond erin weerspiegelt. Wat is het resultaat, denk je, wanneer zo’n prachtige postkaart in je brievenbus valt? Inderdaad: impact.

dm

CREATIE

pakt. In plaats van meteen het hele boekje te bezorgen, stuurde Deutsche Post haar klanten en relaties elk scheurblaadje apart op – één per dag, 365 dagen lang. Elke ochtend viel het scheurblaadje van die desbetreffende dag in de bus. De poststempel bewees dat het blaadje effectief de dag voordien was opgestuurd. Quod erat demonstrandum: wij bezorgen je post gegarandeerd de volgende dag, 365 dagen per jaar. Een postcard direct mailing heeft uiteraard ook tekst nodig. Die copy kan zo sterk zijn, dat de lectuur ervan aankomt als een klap in het gezicht. Kijk maar naar deze voorbeelden, verzonden door een opvangcentrum voor mishandelde vrouwen in Nieuw-Zeeland. Zo’n campagne is geen bewustmaking meer, dit is bewustschokking.

maken voor het initiatief, verstuurde organisator WWF deze grappige postcard direct mailing. Met de sympathieke medewerking van George Lucas! De Indische elektriciteitsdienst illustreerde reeds dat je voor een postcard direct mailing kunt spelen met speciale inkten. Ook krablaagjes zorgen voor animo, zoals in dit fraaie voorbeeld van BMW, waarin de eigen autoverzekering wordt gepromoot. Wanneer de lak van de wagen wordt gekrast – iets wat in het echte leven wel eens gebeurt – komt een nieuwe laklaag tevoorschijn. Want met de verzekering van je BMW ben je beschermd tegen krassen. Na zes edities is Earth Hour uitgegroeid tot een universeel fenomeen. Om energiebesparing te promoten en de koolstofdioxide-uitstoot te verminderen worden wereldwijd de lichten een uur lang gedoofd. Tenminste, bij iedereen die mee wil doen. Om meer deelnemers warm te

Dit is de langste postcard direct mailing campagne die ik ken. Deutsche Post wou één enkel statement hard maken: wij bezorgen je post altijd de volgende dag, elke dag van het jaar. Om dat te bewijzen, werd de klassieke scheurkalender helemaal anders aange-

Je kan als creatief ook verder kijken dan je postkaart lang is. Zoals in Kroatië gebeurde. Door wenskaarten van UNICEF te versturen, maakten mensen het mogelijk om hulp te bezorgen aan kinderen in de derde wereld. Muurschilderingen naast de brievenbussen maakten dat nobele initiatief heel aanschouwelijk.

Johan Verest [email protected]

dmUpdate 17

dm

De mens is van natura een lui dier. Heel wat consumenten worden moe bij de gedachte dat ze een url moeten intypen REPORT dat bijvoorbeeld op een postkaart of in een advertentie staat vermeld. Gelukkig schiep god de vader op de 8e dag, het kan ook iets later zijn geweest, de QR-code. De creatieve invulling ervan liet de almachtige over aan de mensheid en hij zag dat het goed was.

QReactivity: Hoe creatieve QR-codes je respons verhogen Creatief met QR-codes

Ik vermoed dat bij de meeste creatievelingen de rugharen naar omhoog gaan als de digital marketeer plotseling in zijn hoofd haalt dat er een gedrocht van een QR-code op de direct mailing moet. Gelukkig zijn er meerdere manieren waarop dit euvel kan verholpen worden. In de eerste plaats kan je je creatieve campagne rond een QR-code opbouwen zoals de Turkse Tattoo-shop “Bergge Tattoo”. In advertenties en op postkaarten werden sollicitanten verplicht om de QR-code, die naar het sollicitatieformulier leidde, eerst in te kleuren alvorens deze scanbaar werd. Kwestie van de mensen met bibberende handjes al wandelen te sturen. Ten tweede evolueren de QR-codes gelukkig ook mee. Zagen de eerste generatie QR-codes er uit als een doolhof op een witte achtergrond, dan laten de nieuwe generatie QR-codes al wat meer transparantie toe. Via de website http://www.visualead.com/ kan je zelf bijvoorbeeld gratis je transparante QR-code samenstellen. De echte creatievelingen gaan natuurlijk nog een stapje verder en maken van hun QR-codes echte creatieve pareltjes zoals de

Onze aardbol draait met een ongelooflijke snelheid rond haar as waardoor we bijna van onze sokken worden geblazen. De digitale wereld moet niet onderdoen voor deze snelheid. Zitten we vandaag nog op een iPhone 5 te tokkelen op een 3G-netwerk, dan zitten we vermoedelijk volgend jaar op een iPhone 7 op een 4G netwerk. Vraag: hoe ziet de digitale wereld en haar toekomst er uit? De Phare Conferentie 2013 geeft antwoord. Inspirerende notities in de vorm van 5 vaststellingen

18 dmUpdate

voeding vandaan komt. Het is verwonderlijk dat ze in de VS achterop hinken op Australië, waar de TrackMyMacca’s‘ iPhone app de consument al langer toelaat om via een nieuwe generatie QR-code exact te weten waar de ingrediënten vandaan komen uit een specifiek MCDonalds filiaal. Bekijk het augmented reality filmpje op DMupdate.be.

Het schijt aan QR-codes?

bovenstaande QR-codes van Angry Birds, die naar iTunes leidt, en het Japanse filiaal van Warner Bros. Dergelijke QR-codes maken gebruik van het (vaak ongekende) feit dat tot 30% van een QR-code kan weggelaten worden zonder dat de code onscanbaar wordt.

Augmented Reality

Heel wat Amerikaanse voedingsbedrijven zoals McDonalds en Coca-cola zitten met het hedendaagse obesitas-probleem in hun maag. Om die reden zal McDonalds in de VS op alle verpakkingen voortaan een QR-code drukken die de consument niet alleen inlicht over wat ze eten, maar tevens waar deze

Tot slot is er goed nieuws voor de mensen die het schijt hebben aan de QR-codes in tijdschriften of postkaarten. In de trendy nachtclubs van Rome en Milan vind je in de vrouwentoiletten sinds kort nu ook QR-codes. Vrouwen die zich terugtrekken in het kleine kamertje vinden er op de wc-rol de vraag gedrukt "When you use a public restroom do you fear diseases? What about when you have sex?" Een QR-code op de velletjes papier bevat een link naar de website www.toiletthink.it. Het is enkel te hopen dat domme blondjes de velletjes papier scannen voor gebruik. Matthieu van den Bogaert [E] matthieu.vandenbogaert@ vlerick.com [T] @marketingyudai

Phare Conference 2013: Licht op de digitale toekomst 1. De meest interessante spreker was met verve Nadim Kobeissi. Nadat zijn vriendin hem de bons gaf, besloot Kobeissi Cryptocat te ontwikkelen, een encrypted chatprogramma. Naast Cryptocat is Kobeissi ook bekend als hacker en fel gekant tegen elke vorm van internetcensuur. Meer informatie vind je op https://crypto.cat 2. Sofie Verhalle (Talking Heads) hield een pleidooi om terug meer “social” in social media te brengen. Eén van de meest bekende voorbeelden hiervan is het con-

cept van de ‘smart cities’. Steeds meer steden stellen hun data ter beschikking van de burger opdat er nieuwe oplossingen komen voor hedendaagse problemen. Een voorbeeld is Data.gent.be, de data-portaalsite van de stad Gent die de burger uitnodigt om aan de slag te gaan met al deze data en aanmoedigt om onder andere apps te ontwikkelen die medeburgers kunnen helpen. 3. De Nederlandse hoogleraar Cor Molenaar kwam zijn boek “Red de winkel” voorstellen. Het centrale thema: het

dm

REPORT

internet heeft ons koopgedrag drastisch heeft veranderd. Maar de retail speelt hier nog veel te weinig op in. Hij voorspelt onder andere dat de supply chain zal imploderen, winkels veel kleiner zullen worden en dat augmented reality in de winkel heel belangrijk wordt. Je moet op Youtube maar eens zoeken op ‘augmented fitting room’. Om te vermijden dat de winkelstraten er binnen enkele jaren uitzien als verlaten woestijnen moeten winkels het innovatie-voorbeeld volgen van de bioscoop, dat via 3D ingezet heeft op “cinema experience”. 4. Gerd Leonhard, futurist en auteur van diverse boeken zoals “Friction Is Fiction: The Future Of Content, Media & Business”, kwam het spanningsveld tus-

sen free content en de mediabedrijven blootleggen. Volgens hem zijn succesvolle mediabedrijven, bedrijven die de consument gratis content blijven geven alsof het de normaalste zaak is. “Forcing to pay is forcing to love,” aldus Leonhard. De term ROI moet worden geschrapt en vervangen door return on involvement. 5. De vreemde eend in de bijt was Elke Geraerts, professor in de psychologie met het thema ‘E-health & virtual therapy’. Geen overbodige luxe als je weet dat enerzijds heel veel mensen aan een depressie lijden en dat anderzijds de IT-toepassing in de gezondheidszorg nog in de figuurlijke kinderschoenen staat. Het is opmerkelijk dat uit onderzoek blijkt dat je middels doelgerichte

internet-oefeningen, via onder andere je smartphone, vaak even effectief geholpen bent als met antidepressiva slikken. Ik raad zeker aan om op Youtube eens te kijken naar de TED-Talk van Elke Geraerts met de titel “Resilience as a key to success”. De jaarlijkse Phare conferences zijn een bewijs dat het Ghent Webvalley initiatief echt leeft (meer info: www.ghentwebvalley. eu). Persoonlijk geef ik wel nog meer de voorkeur aan de TEDx Talks. De eerstvolgende Tedx Ghent is trouwens gepland op 22 juni 2013. Matthieu van den Bogaert [E] matthieu.vandenbogaert@ vlerick.com [T] @marketingyudai

Dries Buytaert over Drupal en Acquia De naam Drupal in een groep van IT’ers laten vallen heeft doorgaans hetzelfde effect als de naam Justin Bieber in een groep vol tienermeisjes gooien. Ok, er zal misschien niet gegild worden dat de trommelvliezen springen maar het enthousiasme over dit content management systeem is doorgaans groot. Tijdens de ‘We Invite’ sessie van Vlerick Business school kwam oprichter Dries Buytaert uitleg geven over zijn ambities en dromen. Vijf zaken die u misschien nog niet wist.

1. Drupal: een CMS met miljoenen gezichten

Het populaire opensourceproject Drupal zag in 2001 het levenslicht en werd sindsdien al miljoenen keren gedownload. Bedrijven en instellingen als Sony, Greenpeace en “The White House” besloten om Drupal te kiezen als het content management systeem voor hun website. Volgens Dries Buytaert draait momenteel 1 website op de 50 wereldwijd op zijn geesteskind.

2. Drupal: Open Source

Drupal is ‘open source’ en in tegenstelling tot freeware betekent dat je het programma niet alleen gratis kan downloaden, maar tevens de broncode kan bestuderen, de vrijheid hebt om deze aan te passen en ook over de mogelijkheid beschikt om deze aanpassingen opnieuw te distribueren zonder dat een Sabam-achtige bloedhond achter jouw veren zit.

3. Drupal: een commercieel ecosysteem

Ik was onlangs enorm verschoten toen ik hoorde dat Foursquare van het faillissement was gered door een extra kapitaalinjectie. Ondanks de 3,5 miljard check-ins en 33 mil-

joen gebruikers, kon Foursquare vorig jaar slechts 2 miljoen dollar binnenhalen. Een verkeerd businessmodel betekent vaak de doodsteek voor dergelijke “gratis” projecten. Op het eerste zicht is het opmerkelijk dat Drupal al zolang het hoofd boven water kon houden. Vijf jaar geleden startte Buytaert echter Acquia op, een software-bedrijf dat Drupaldiensten levert zoals consulting, training en webhosting. Drupal kan je in een dergelijke businessmodel beschouwen als een gratis wagen en Acquia als de rij-instructeur. In 2011 mocht Acquia bij de tien snelst groeiende bedrijven van de Verenigde Staten gerekend worden. Acquia is trouwens niet de enige die Drupal consultant. Rond het CMS-systeem heeft zich een enorm ecosysteem ontwikkeld van developers en webagencies.

4. Drupal: vallen, opstaan en doorgaan

Maar het Drupal-verhaal kon anders verlopen. In 2005 was er immers een ‘big server meltdown’. Drupal was slachtoffer geworden van haar eigen succes en de server kon het niet meer aan. Om als student een nieuwe server te bekostigen besloot Dries een

pay-pal knop te plaatsen op zijn website, die in minder dan 24 uur voor 10.000 dollar aan inkomsten zorgde. Ondertussen was Sun Microsystems ook op de hoogte van de server-problemen en werd een gratis server richting België opgestuurd. Dat het ondertussen financieel goed gaat met Acquia bewijst de laatste kapitaalronde. Er werd maar eventjes 30 miljoen dollar opgehaald.

5. Drupal: een regen aan mogelijkheden

Ik heb zelf een aantal jaren geleden een opleiding gevolgd om te leren werken met Drupal. Wat ik toen geleerd heb, is dat dit content management systeem enorm veel mogelijkheden biedt en het absoluut verdient om opgenomen te worden in uw toekomstige website-pitches. Belangrijk is wel dat je je laat bijstaan door deskundige webagencies. Op Drupal.be vind je een hele reeks Nederlandse en Belgische Drupalservice providers die je kunnen helpen. May the Drupal force be with you! Matthieu van den Bogaert [E] matthieu.vandenbogaert@ vlerick.com [T] @marketingyudai

dmUpdate 19

dm

SEMINAR

Hoe je webconversie verbeteren ?

Maak een vindbare, duidelijke en gemakkelijke website Bij webconversie draait het allemaal rond het efficiënt inspelen op de behoeften van de bezoeker. Logischerwijs vormt de eerste stap de bezoeker begrijpen doorheen de verschillende stappen die hij doorloopt. Hiervoor zijn verschillende tools ter beschikking, denk maar aan google analytics. Toch behaal je het beste resultaat door ‘eenvoudigweg’ de bezoeker rechtstreeks en concreet te bevragen. Wat vindt hij goed aan je website? Wat begrijpt hij (gemakkelijk)? En wat niet? Nog belangrijker: Wanneer en waar haakt hij af ? Het lijkt allemaal evident

Meestal focus je te veel op het verhogen van de zichtbaarheid van de website; dit betekent slechts het begin. Vervolgens moet de bezoeker praktisch ‘effortless’ zijn doel kunnen bereiken. Dit kan gaan over informatie-inwinning, een aankoop, het inschrijven op een nieuwsbrief, .. Dit lijkt evident, toch laten veel bedrijven hier kansen liggen. De verbondenheid met de bezoeker/klant/prospect werd voortdurend benadrukt. “Eigenlijk is de klant een dictator; hij bepaalt hoe de site moet zijn”, stelt de docent Karl Gilis duidelijk. In de workshop maakte de expert Gilis de vergelijking met een brede trechter met een nauw uiteinde. Uiteraard moet de ingang van de trechter zo breed mogelijk zijn. Dan doorloopt de bezoeker een aantal fases; bestudeer die fases en speel in op de belangrijke beslissingscriteria. Dit vormt een heldere strategische visie.

Denk na over het concept van je trechter. Ken de beslissingscriteria van je klanten. Deze visie is doorslaggevend.

20 dmUpdate

DM INSTITUTE WORKSHOP Hoe zorg je voor meer webconversie? WHAT’S IN IT FOR ME? Linze Van Roy volgde enthousiast de interactieve workshop “Hoe zorg je voor meer webconversie?” van het DM Institute enkele weken geleden. Docent Karl Gilis toonde de deelnemers stap-voorstap hoe je de bezoeker vasthoudt en tot actie aanzet. In dit compact artikel somt Linze enkele kerninzichten op die je zeker inspireren om ook meer werk te maken van je webconversie.

Usability is king

Wat zegt de praktijk? Veel sites worden gemaakt door grafici die weinig nadenken over het kijkgedrag van websitebezoekers. Logo, link ‘home’, zoekfunctie, land- en taalkeuze, navigatie, contactinfo, call-to-

actions buttons, … beïnvloeden sterk de kernboodschap van je site. Een voorbeeld: zorg ervoor dat de call-to-actions buttons in een andere kleur hebben dan je huiskleuren. Dat zorgt voor meer conversie. Nog een voorbeeld: links scoort beter dan rechts. Plaats dus essentiële info aan de linkerkant.

Durf voortdurend testen

Essentieel: een website is niet statisch maar dynamisch. Denk maar aan het belang van A/B-testing. Hierbij probeer je verschillende technieken uit om het beste resultaat te bereiken. Onthoud, geef je klant wat hij wil, want “Usability leidt tot meer conversie!” Of anders geformuleerd: Verkoop zoals de klant wil kopen. Niet zoals jij wil verkopen. Indien het niet noodzakelijk is, pomp je website dan niet vol met informatie over je bedrijf. Stel jezelf de vraag: Wanneer heb jij een website bezocht om de uitgebreide

Voorspellen wat het best werkt is gevaarlijk. Buikgevoel is een slechte raadgever. A/B-versies testen tonen je snel ‘de waarheid’. vervolg op pag. 21

vervolg van pag. 20

dm

DRIE GOUDEN TIPS (1) Site-bezoekers scrollen wel. Prop dus niet al je info op je eerste paginaview. Als de bezoeker weet dat hij naar beneden kan scrollen, doet hij het ook. (2) Vraag alleen bezoekersgegevens die je nodig hebt, vermeld ook waarom je die info nodig hebt, en geef duidelijke instructies. (3) Wees zeer expliciet in je belangrijkste voordelen en troeven. Een opsomming van kenmerken is echt onvoldoende. historiek van een bedrijf te lezen? Waarschijnlijk nog nooit.

Focus op gebruiksgemak en logische opbouw Functional design?

Kies voor wat werkt en niet wat jij wil dat werkt. Design en usability kunnen hand in hand gaan (maar de combinatie is niet evident). Dit is dan functional design. Helaas gaat usability vaak ten koste van een mooi design. Gebruik niet zomaar een mooie afbeelding, gebruik liever een ‘nuchtere’ afbeelding die concrete voordelen toont … Jawel, een eerlijke bekentenis: Durf gerust eens te ‘leren’ van succesvolle websites, bijvoorbeeld Apple.com (functionele foto’s, duidelijke menubalk); Google.be; Amazon. com Zij geven de klant wat hij verwacht. Speel hier op in. Vraag jezelf af: Welke websites scoren goed (in mijn bedrijfstak) en waarom? Omdat de opbouw logisch en uitermate gebruiksvriendelijk is. Dit lijkt vanzelfsprekend maar …

Focus en schrap

Beperk je tot één doel per webpagina. Vraag niet om in te schrijven op de nieuwsbrief én over te gaan op een aankoop op slechts één webpagina. Focus in de webpagina op je kernboodschap en schrap afleiding.

Linze Van Roy – student Marketing Bedrijfscommunicatie Linze werkt aan de weboptimalisatie bij www.ondernemers voorondernemers.be

BOEKBESPREKING

Adverteerder zkt. reclamebureau Direct is vandaag geen klein onderdeurtje meer in de reclame. Adverteerders hebben ontdekt dat ze met directe acties – of die nu off- dan wel online gebeuren – echt wel effect sorteren bij consumenten. En dus, net zoals voor de grote-jongens-reclame moet je bij een direct marketing campagne net op die partner vallen, met wie je een deel van je leven verder wilt afleggen. Geen overbodige lectuur

Vandaar dat ook voor direct marketeers die op zoek gaan naar zo’n partner het boek van Chris Van Roey “Adverteerder zkt reclamebureau” geen overbodige lectuur is. Chris Van Roey is baas van UBA (Unie van Belgische Adverteerders) en stond altijd aan de kant van de adverteerder. De laatste jaren is hij ook eigenaar van zijn bedrijf ‘Pitch Point’ dat adverteerders helpt bij de keuze van hun reclamebureau.

Pitch is een (duur) gratis visitekaartje

Met respect

Nu zou je van iemand met dit profiel een boek verwachten dat vooral vóór de adverteerder en tégen het reclamebureau is geschreven. Nu, dat valt in dit geval dik mee. De auteur beseft als professioneel pitcher dat reclamebureaus geen voetvegen zijn. Je dient ze met respect te behandelen en als gelijkwaardige partner te beschouwen. Die overtuiging draagt Chris Van Roey uit in het hele boek. Dat boek bevat twee delen. Deel I heeft het over de voorbereiding van het pitchproces. Het legt uit hoe pitchen precies in zijn werk gaat. En ook hoe een adverteerder zich tegenover zijn reclamebureau hoort te gedragen. “Loop niet snel met slaande deuren naar buiten.”

vooral om te doen, adverteerders aan te sporen et pitchen volgens de regels en wetten van de kunst. Vandaar dat een heel hoofdstuk gewijd is aan de wijze waarop je de bureaus die je in een pitch opneemt vergoedt. Van Roey is voorstander van zo’n billijke vergoeding, maar beseft ook dat veel adverteerders de deelname van een reclamebureau aan een pitch eerder zien als het afleveren van een (duur) gratis visitekaartje. Dat reclamebureaus daarom soms gewoon weigeren om mee te doen met een pitch, vindt hij jammer, maar begrijpelijk.

Meer inzicht in het pitchproces

“Adverteerder zkt reclamebureau” is in de eerste plaats een boek voor adverteerders. Het bevat heel wat tips, maar ook (zij het ietwat vrijblijvende) richtlijnen over hoe een adverteerder zich in het pitchproces dient te gedragen. Het kan alleszins geen kwaad – ook niet voor de freelancers onder ons – om zich even te verdiepen in het verloop van een pitchproces. Je kijkt er toch even mee in de ziel van de adverteerder. Adverteerder zkt reclamebureau Chris Van Roey en Martine Ballegeer Lannoo Campus 195 pagina’s ISBN 978 94 014 0279 8

Zes stappen

Het tweede deel analyseert het pitchproces in zes stappen. Het is er Chris Van Roey en zijn co-auteur Martine Ballegeer

Paul Van Damme [email protected]

dmUpdate 21

hollandse

DM Consultant Frans Reichardt rapporteert over de situatie boven de Moerdijk.

MAATJES

Een dijk van een direct medium Enkele jaren geleden maakte ik in Nederland kennis met het ‘Ansichtkaarten Gilde’. Mooie naam. Het zei precies wat je er kon krijgen (ansichtkaarten) en de toevoeging ‘Gilde’ voegde er iets ambachtelijks aan toe. Je wist: hier werken mensen met verstand van en liefde voor ansichtkaarten. En zo was het ook. In het Limburgse Thorn werkten David Verburg, zijn vrouw Yolanda en een klein team dag en nacht met liefde voor het dm-vak aan dm-campagnes met postkaarten. Dat doen ze trouwens nog steeds. Nu onder de naam ‘Direct Mail Gilde’ (en als het aan mij had gelegen, was het bij ‘Ansichtkaarten Gilde’ gebleven, maar ja, ik ben nu eenmaal een hopeloze romanticus…). Rode draad

king met een envelopmailing lagen de kosten van de postkaart beduidend lager en de respons lag hoger. Tel uit je winst.

Laatst realiseerde ik me dat de postkaart een rode draad is in mijn dm-loopbaan. Mijn eerste werkgever bediende zich jarenlang met veel succes van zogeheten ‘carddecks’. Dit waren enveloppen, gevuld met antwoordkaarten met aanbiedingen voor boekenseries. Als Product Manager bestond mijn werk eruit om met een kaartje van 10x15 cm zoveel mogelijk respons te genereren op een aanbieding voor onder meer de serie ‘LuisterSprookjes’, bestaande uit boeken en cassettebandjes, en het losbladige verzamelsysteem ‘Alles over Breien’. Ik geef toe: het heeft even geduurd voordat ik dat mijn vrienden durfde te vertellen... Zonder gekheid: het was communiceren op de vierkante centimeter, maar wát een impact!

Gekwalificeerde leads

Die uitgeverij gebruikte de carddecks uitsluitend op de consumentenmarkt. Later kruisten de carddecks opnieuw mijn pad, nu op de zakelijke markt. Daar opereerden in Nederland diverse exploitanten van carddecks. Die kunnen het best worden omschreven als ‘een verzameling advertenties op antwoordkaarten’. Een envelop bevatte tussen de 20 en 50 antwoordkaartjes van 10x15 cm. De ontvanger bladerde door het stapeltje kaarten, koos de aanbiedingen waarop hij wilde responderen, vulde die antwoordkaarten in en deed ze op de post. In Nederland vormden deze carddecks jarenlang een buitengewoon succesvolle manier om tegen aantrekkelijke kosten gekwalificeerde leads te werven. Na de komst van internet, SEO, SEA en e-mail zijn de carddecks in Nederland geheel verdwenen. Vandaag de dag zijn er veel voordeliger manieren om aan sales leads te komen.

22 dmUpdate

Klantbehoud & klantontwikkeling

Winkels & websites

Voor een individuele adverteerder kan de geadresseerde postkaart nog altijd een krachtig instrument zijn. Voor Sanoma’s Disney Club, een boekenclub met Disneyboeken voor kinderen, heb ik jarenlang

Je klanten zullen versteld staan nieuwe leden geworven met een simpele postkaart. We konden testen wat we willen, tot en met mailings met fancy enveloppen, brieven met plakzegels en kleurrijke folders, toch was het de rechttoe-recht-aan postkaart die als winnaar uit de test tevoorschijn kwam. Met name dankzij de onwaarschijnlijk lage kosten per contact. Ontvangers konden responderen via telefoon, website, e-mail of door de kaart zelf te retourneren. Het opmerkelijke deed zich voor: in vergelij-

Naast instrument voor klantwerving, is de postkaart ook geschikt voor klantbehoud en klantontwikkeling. Je kunt met zo’n kaart traffic genereren naar je winkel of naar je website. Je kunt vaste klanten attenderen op de speciale voorverkoop van komend weekend. Je kunt je klanten feliciteren met de geboorte van hun kind. (Het heeft me altijd verbaasd dat zorgverzekeraars nooit iets leuks van zich laten horen als een verzekerde melding maakt van gezinsuitbreiding. Het enige dat de klant ontvangt, is een nieuw polisblad!) Je kunt je klanten feliciteren met hun verjaardag en uitnodigen naar je winkel te komen om te profiteren van hun speciale verjaardagskorting. Zo zijn er nog veel meer creatieve en effectieve toepassingen.

To-the-point

Als je denkt “Dat kan allemaal toch ook per e-mail?”, heb je gelijk. Dat kan ook. Toch heeft de postkaart iets magisch dat e-mail niet heeft. Zo’n kaart is tastbaar. Direct in het oog springend. Niets verhullend. To-the-point. Handig om te bewaren als zichtbare herinnering om nog even actie te nemen. In Nederland hanteerde het toenmalige postbedrijf PTT Post in haar reclame ooit de slogan ‘’n Kaartje. Kleine moeite, groot plezier.’ Voor dm-professionals geldt: ‘’n Kaartje. Kleine moeite, groot effect.’ Ongetwijfeld ook in België. Als je twijfelt, probeer het gerust eens. Je klanten zullen verrast zijn. Frans Reichardt [email protected] Frans Reichardt is zelfstandig adviseur, spreker & auteur

Als u op consultatie gaat bij copydokter Dirk Smets en lay-outdokter Jan Wouters, vindt u gegarandeerd mailings en e-mailings op hun behandeltafel. De gezonde delen laten ze ongemoeid. Maar ze duwen extra hard op de zere plekken. En stellen de diagnose.

diagnose

Zin in een gratis cervela? 1. Twee verschillende aansprekingen in één mail, oei. 2. Spreek iemand alleen met ‘Beste + Voornaam’ aan als je hem kent of er een sterke band mee hebt. En denk eraan: niet alle woorden die voor ‘@’ staan, zijn voornamen. 3. Dat doen ze hier goed: ze komen direct ter zake. Vermijd een lange aanloop in e-mailberichten, pak meteen uit met het voordeel. 4. Op een scherm betekent onderstreept dat je kan doorklikken. Maar onder ‘gratis cervela’ zit geen link, jammer. 5. Een cervela ‘die je vergezelt bij je frietjes’ is wel vreemd uitgedrukt, het lijkt wel een vriend. 6. Gebruik spreektaal, en stem die af op je doelgroep. Niet elke frituurbezoeker snapt ‘voucher’, maak er ‘bon’ van. Laat daarom ‘cervela’ gerust staan. ‘Cervelaatworst’ is correct Nederlands, maar werkt niet in België. 7. Stop altijd een link onder woorden die verwijzen naar de website, maak het je lezers zo gemakkelijk mogelijk. 8. Plots duikt de bedrijfsnaam ‘Vanreusel’ op, uit het niets. Vreemd. 9. ‘..bedanken je voor uw deelname..’ Wees consequent: ofwel overal ‘je’, ofwel overal ‘u’. 10. Een asterisk zet je onderaan. Of beter nog: verwerk de informatie gewoon in je mail.

door een ijverige marketeer. Maar een klant van een frituur vragen een mailadres door te geven aan de uitbater, zal niet werken. Dat ze ‘erachteraan zullen gaan’ klinkt ook niet echt geruststellend. Stop een voordeel voor de lezer in het PS.

11. ‘PS’ staat voor post scriptum, komt dus na al wat je geschreven hebt. En niet voor de slotformule. Je zet er ook geen dubbele punt achter.

13. Een mail is een persoonlijke dialoog met de lezer. Laat een vrouw of man van vlees en bloed ondertekenen, dat komt sterker over.

12. De inhoud van het PS is allicht bedacht

14. Een beeld - zoals het logo van de actie -

trekt de aandacht. Zet het daarom niet onderaan, want het lokt de lezer weg van de tekst, en net daarin zit de boodschap. 15. Overdrijf niet met beelden, kleuren en lettertypes in één enkele url. Dat leest niet makkelijk. Keep it simple. 16. Een uitschrijfmogelijkheid is prima, maar laat ze niet te veel opvallen. Een losstaande, kleurrijke, onderstreepte zin trekt veel meer aandacht dan een sobere, donkergrijze.

dmUpdate 23

erik COLUMN

Erik Van Vooren heeft een ruime ervaring in het organiseren en begeleiden van bedrijfsinterne en open seminars over Direct Marketing, zowel in België als in het buitenland. Als direct marketing trainer heeft Erik Van Vooren een stevige internationale reputatie. Daarnaast is hij ook gastdocent aan de Vlerick Leuven, Gent School voor Management.

Waar is het vertrouwen in online klanten?

Cultuur van wantrouwen schaadt e-commerce bij NMBS De bedrijfscultuur bij de NMBS staat haaks op de cultuur van de online wereld. Als onze cheminots hun bedrijf echt willen klaar maken voor de wereld van de e-commerce, raad ik hen aan om iets meer vertrouwen te hebben in hun online klanten. mij koudweg gemeld dat online tickets niet kunnen worden geannuleerd.

Inval van de spoorwegpolitie?

In een eigentijds ICT-systeem moet het toch een koud kunstje zijn om deze bestelling meteen te annuleren? Niet zo bij de NMBS. Die wantrouwt zijn klanten. Waarom moet je anders, voor het aankopen van een simpel treinticket , zo maar eventjes 4 schermen doorlopen? Zelfs je volledige adres hebben ze nodig. Waarom hebben zij mijn postadres nodig? Hou de bestelprocedure eenvoudig

Drie uur file van Gent naar Brussel Op een maandagmorgen, terwijl de radio voortdurend waarschuwt dat een rit van Gent naar Brussel ruim drie uur duurt, bestel ik online een treinticket naar Brussel Centraal. Twee minuten later belt mijn contactpersoon in Brussel dat onze vergadering van 13 uur geannuleerd is. Meteen bel ik de helpdesk van de NMBS waar ik, na de nodige keuzemenu’s en een verplicht muzikaal intermezzo van een kwartier, eindelijk een menselijke stem te horen krijg. Ik leg mijn situatie uit: 15 minuten geleden mijn ticket geboekt, vergadering geannuleerd, of ik mijn aankoop alsnog kan annuleren? In gebroken Nederlands wordt

24 dmUpdate

Dat moet toch echt eenvoudiger kunnen Voor het geval ze de spoorwegpolitie achter mij aan moeten sturen? De regel in e-commerce is: hou de bestelprocedure eenvoudig en vraag enkel de strikt noodzakelijke informatie. Aangezien ik trouwens regelmatig mijn treinticket online aankoop, heb ik die informatie al tientallen keren opnieuw en opnieuw ingetikt. Dat moet toch eenvoudiger kunnen?

Verplichte oefening in burgerzin?

Misschien moet ik me wel troosten met de gedachte dat ik op die manier getuig van een sterk ontwikkelde (gedwongen) burgerzin: dankzij mijn bijdrage is het miljarden deficit van de NMBS met 17,50 euro verminderd. Alle kleine beetjes helpen. Zelfs als ze komen van een te wantrouwen klant. Je DM-dienaar [email protected]

PS: Ik heb intussen gelezen dat de NMBSwebsite genomineerd is voor de BeCommerce Awards in de categorie Reizen en ticketing. Termen als ‘kwaliteit, veilig en betrouwbaar’ omschrijven deze nominatie. Mijn stem krijgen ze niet, zolang ze hun rigide terugbetalingspolitiek behouden.