A4OC Groepsopdracht Het opstellen van een crisiscommunicatieplan Prof. dr. Ellen Van Praet
Faculteit Toegepaste Taalkunde Master Meertalige Communicatie Academiejaar 2012-2013
Anoek Van Wouwe
1. Wanneer is er sprake van een crisis? Voorwaarden om het plan in werking te stellen
We spreken pas van een crisis als die specifiek van toepassing is op ons bedrijf, wanneer ons bedrijf hier gevolgen van ondervindt die ze eventueel had kunnen voorkomen. De dagelijkse werking in het bedrijf wordt dan verstoord en/of er zijn onvoldoende mensen en middelen beschikbaar om het probleem te bestrijden. Verder kan de crisis mogelijk grote schade toebrengen aan het bedrijf of aan haar reputatie, aan derden. Bovendien kan de crisis leiden tot financiële en/of publiekelijke schade . Het plan wordt afgekondigd wanneer er redenen zijn om aan te nemen dat er zo’n verstoring gebeurd is of te gebeuren staat. 2. Mogelijke crises, denkbeeldige scenario’s 1. Wangedrag: De CEO of de werknemers van het bedrijf gaan tegen de regels van het fatsoen in. o Fraude o Diefstal o Belastingontduiking o Misbruik CEO misbruikt werknemer(s) melkkoeien worden mishandeld pesten op het werk… o Sabotage Negatieve info verspreiden over bedrijf Machines saboteren Producten vergiftigen… 2. Problemen met de toeleveranciers o Leveranciers die producten niet leveren o Faillissement toeleverancier o Staking toeleverancier o Slechte communicatie o Complicaties: een virus, epidemie 3. Transportproblemen o Faillissement transportbedrijf o Staking transportbedrijf o Slechte communicatie o Complicaties met transportmiddelen 4. Problemen met productieproces o Chemische problemen o Onvoldoende hygiëne, besmetting 2
o Technische fout, defecte materialen 5. Ontevredenheid klanten o Te lage kwaliteit product o Slechte reclame o Fysieke klachten na inname product 6. Ontevredenheid personeel o Staking o Herstructurering/ afslanking o Overname/ fusie 7. Werkongevallen 8. Concurrentie o Concurrerende prijzen o Betere reclamecampagnes o Betere verkoopstrategieën
3. Samenstelling van het crisiscommunicatieteam 3.1. Kernteam Functie in de organisatie CEO
Communicatiemanager
Bedrijfsjurist
Taak in het crisiscommunicatieteam o Algemene leiding o Woordvoerder o Interne & externe communicatie o Woordvoerder o Schadeclaims vermijden of beperken o Bepalen in welke mate het bedrijf al dan niet verantwoordelijk is voor de crisis
3.2. Extra leden crisiscommunicatieteam Afhankelijk van het type crisis kan het kernteam verder aangevuld worden met één of meerdere van onderstaande specialisten
3
Functie in de organisatie Chemicus
Human resources Vakbondsverantwoordelijke Kwaliteitscontroleur Bedrijfspsycholoog Verantwoordelijke voor logistiek ICT’er
Econoom
Ingenieur
Taak in het crisiscommunicatieteam Onderzoek voeren naar oorzaken van besmette producten bij product recall, chemische problemen in productieproces,… Managen van het personeel. Overleg plegen, compromissen sluiten. Kwaliteit producten controleren. Psychologische bijstand verlenen aan het personeel. Toeleveranciers inlichten, transport regelen. Plannen, sturen en coordineren van de verwerving, ontwikkeling, het onderhoud en gebruik van computersystemen Zoeken naar oplossingen als bedrijf financiële problemen heeft of onder concurrentie lijdt, … Problemen vaststellen en oplossen bij machines.
4. Beschikbare communicatiemiddelen 4.1. Intern o Personeelsbrief o Facebook o Twitter o Intranet o Gsm o Ad valvas o Personeelsblad
4.2. Extern o Persconferentie o Persbericht o Interviews o Website o Crisispagina o Crisistelefoonnummer o Facebook o Twitter o Blog o Radio o Tv o Krant o Brief (naar omwonenden,…) 4
5. Mogelijke doelgroepen van de crisiscommunicatie 5.1. Enabling linkages o
Belgische overheidsinstanties:
o o o o
Ministerie van Volksgezondheid Ministerie van Landbouw
Overheden in landen waar zich andere vestigingen van het bedrijf bevinden Directie bedrijf Directie vestigingen in andere landen Investeerders
5.2. Functional linkages a) Input o o o
o o
Bio-ingenieurs Vakbond Personeel: kaderleden, arbeiders, administratief personeel, communicatieafdeling, bedienden, stagiaires, onderhoudspersoneel, technische staf, chauffeurs Onderzoeksteam Toeleveranciers
b) Output o o
Consumenten Klanten
5.3. Normative linkages o
Andere zuivelproducenten, concurrenten Vb: Campina, Danone, Joyvalle, Inex
o De Europese zuivelindustrie o
Beroepsorganisaties Vb: BCZ-CBL= De Belgische confederatie van de zuivelindustrie
5
5.4. Diffused linkages o o o o o
Omwonenden Eventuele slachtoffers Media Gemeenschap Actiegroepen Vb: milieuorganisaties, dierenrechtenorganisaties
6. Chronologische weergave van de verschillende communicatieacties van de organisatie voor onderstaand scenario: Gezien dit bedrijf voeding produceert is de kans op een fout in de producten reëel. Een crisis waar dit bedrijf met een zekere waarschijnlijkheid ooit zal voorstaan is de aanwezigheid van een virus in één van de zuivelproducten. Dit zou een crisis vormen voor het bedrijf wanneer dit product reeds in de winkelrekken is beland en het probleem aan het licht komt nadat een aantal mensen die dit product hebben gegeten fysieke klachten ondervinden. Omdat de bacterie ontstaan is in ons bedrijf, door een fout in de productie, spreken we van een preventable crisis en dus hanteren we de rebuild strategies in onze communicatie. (Indien de bacterie van buitenaf in ons product zou gekomen zijn, zouden we spreken van een accidental crisis en zouden we de diminish strategies moeten toepassen) Doelgroep
Distributeurs
Distributeurs
Consumenten
Communicatiemiddel(en) Brief/ mail/ telefoon/ persoonlijk bezoek/ (= B2Bcommunicatie) Brief/ mail/ telefoon/ persoonlijk bezoek
Communicatiestrategie Instructing information
Instructing information
Sociale media/ TV/ Instructing radionieuws/ website information van het bedrijf/ interviews met CEO en/of woordvoerder/ crisistelefoon
Boodschap Product recall: product zo snel mogelijk uit de rekken halen Meedelen waarom de producten uit de rekken moeten en meedelen dat er een onderzoek komt naar de oorzaak van het probleem Het 'wie', 'wat' en 'waar' van het probleem toelichten. Hier is het vooral belangrijk dat er goed gecommuniceerd wordt over welk(e) product(en) het gaat. De consument moet duidelijk weten welke producten niet meer gebruikt mogen worden en met welke producten er geen probleem is. (Stealing 6
thunder) De consument moet ook op de hoogte zijn van de product recall van de producten die al in de winkels lagen en moeten weten dat ze de besmette producten kunnen terugbrengen naar de winkel waar ze deze gekocht hebben.
Consumenten
Sociale media/ TV/ Adjusting radionieuws/ website information van het bedrijf/ interviews met CEO en/of woordvoerder/ crisistelefoon
Consumenten
Sociale media/ TV/ radionieuws/ website van het bedrijf/ interviews met CEO en/of woordvoerder/ crisistelefoon
Secundaire responsstrategie; emotioneel communiceren rebuild strategies
Slachtoffers en hun familie
Telefonisch/ persoonlijk contact/ brief/ huisbezoeken/ crisistelefoon
Instructing en Adjusting information + rebuild strategies (= emotioneel
De consument moet weten waar hij/zij terecht kan wanneer hij/zij van het besmette product gegeten heeft. De consument moet ook weten waar hij/zij terecht kan wanneer er nog vragen zijn. Uitleggen wat er gebeurd is (zie instructing information) op een zo persoonlijk mogelijke manier naar de consument toe. Op die manier kan het bedrijf zijn bezorgdheid voor de slachtoffers uitdrukken. Communiceren op een persoonlijke en emotionele manier. In de eerste instantie zal het bedrijf zijn excuses aanbieden aan de consument en zijn bezorgdheid voor hen uitdrukken. Met deze emotionele aanpak wil het bedrijf zijn geloofwaardigheid opkrikken en het vertrouwen in het bedrijf herstellen. (reputatieherstel) Het hele bedrijf leeft enorm mee met iedereen die ziek geworden is en neemt zijn verantwoordelijkheid in dit incident zeer ernstig. Het 7
communiceren)
onderzoekt momenteel, in samenwerking met de overheid en verschillende federaties, wat er precies fout gelopen is en we zullen de resultaten hiervan in alle openheid naar buiten brengen, omdat iedereen van ons een dergelijk incident in de toekomst wil vermijden. Over het algemeen wordt dezelfde informatie gecommuniceerd als aan de consument en op dezelfde manier. Bij het communiceren naar de directe slachtoffers van het incident, gaat het bedrijf proberen nog persoonlijker te communiceren, door bijvoorbeeld met hen te gaan praten tijdens een huisbezoek.
Pers
Persconferentie/ Persbericht/ crisistelefoon/ sociale media/ interview met CEO en/of woordvoerder
Instructing information + secundaire strategie (emotioneel communiceren) : rebuild strategies
Het 'wie', 'wat' en 'waar' van het probleem toelichten, ook al is het onderzoek nog niet afgelopen, contact opnemen met de pers en goed informeren om zo aan stealing thunder te doen. Door naar de pers te communiceren wordt op zijn beurt de consument opnieuw geïnformeerd. De eventuele consumenten die we bij de vorige stap (zie hierboven: consumenten) nog niet bereikt hebben, worden hierbij geïnformeerd via de media.
Medewerkers
Intranet/ Personeelsbrief/ Vergadering (voor alle leden van het personeel)/ interne crisistelefoon
Instructing information
Hoe is de fout kunnen gebeuren/ wie is in de fout gegaan? Dat achterhalen door te overleggen met de medewerkers. Hoe verloopt het productieproces nu verder, wat moet het 8
personeel doen? Wat zijn de gevolgen? Het personeel moet gerust gesteld worden door deze informatie mee te delen. Vakbonden
Vergadering/ Overleg
Instructing information / adjusting information
Informeren over de gevolgen voor het bedrijf en haar personeel. Stakeholders van het bedrijf geruststellen.
Ondernemersraad
Vergadering/ Brief
Instructing information
Informatie geven en specifiek zeggen of de crisis gevolgen heeft voor de aandeelhouders.
Instructing information
Het bedrijf communiceert over de crisis en de overkoepelende zuivelorganisatie kan indien nodig verdere stappen ondernemen (bv. licenties afnemen, extra controles uitvoeren bij andere zuivelfabrikanten).
BCZ - CBL: Contactpersoon de Belgische confederatie van de Zuivelindustrie
9
