A turizmus tervezési rendszere regionális turisztikai fejlesztés

MARKETING INTÉZET MISKOLC

A turizmus tervezési rendszere – regionális turisztikai fejlesztés Turizmus rendszere előadás 8. Készítette: Dr. Piskóti István intézetigazgató

TUDÁS A SIKERHEZ


Jövőkép – Észak-Magyarország turisztikai régió § A régió Magyarország határozott arculattal, sokoldalú kínálattal rendelkező, célpiacain ismert és elismert, az ország második leglátogatottabb régiója. A régió turizmusában domináns szerepet (70%) a belföldi turizmus játszik, ugyanakkor jelentősen nő nemzetközi ismertsége, láthatósága, s egyre erősödik a külföldi turisták régiókötődése. § A turizmus fejlődése a természeti adottságok mellett a történelmi, kulturális értékekre épül, a turisták igényeihez illeszkedő, korszerű turisztikai termékkínálattal. Vezető termékei az egészség- és kulturális turizmus, valamint a bor- és gasztronómia, az aktív-, öko- és falusi turizmus, melynek régión belüli meghatározó desztinációi Eger, Miskolc, a világörökség helyszíneként Hollókő, Aggtelek és a Tokaji Borvidék, valamint a Tisza és a Tiszató. § A turizmus infrastrukturális és szolgáltatási feltételei nemzetközi színvonalúakká válnak, megvalósul a régió légi-, a gyorsvasúti közlekedési kapcsolódása, melyhez az autópályák mellett a jó minőségű belső közút- és kerékpárút-hálózat társul. A régió fejlődése kikényszerítette nemcsak a közlekedési, hanem a városrendezési, városépítészeti, településképi, s benne a parkolási rendszerek fejlesztését is. § A turizmus-rendszere a közösségi és a vállalkozói szféra együttműködésére épül, jól koordináltak az ágazat klaszterei, hálózatai, melyek számos régión kívüli szállal rendelkeznek. A turizmus terén, szorosan kapcsolódva a szabadidő-gazdaság további elemeihez jelentős beruházások, új egyedi, nagyhatású turisztikai attrakciók valósultak meg, ami a nemzetközi és a helyi vállalkozói, befektetői tőke jelentős bizalmát, pozitív megítélését tükrözi vissza. §Jól működő intézményrendszer és több szinten is hatékony desztináció-menedzsment jellemzi. A régió egészét átfogó, korszerű info-kommunikációs bázisra épülő közösségi információs, kommunikációs és értékesítési rendszer segíti a vállalkozásokat. § A turizmus sikeres, versenyképes gazdasági ágként, a régió GDP-jének több mint 10%-át termelő, jó jövedelmezőségű, az innovációs lehetőségeket kihasználó, a tudásalapú gazdasági fejlesztéshez igazodó, a fenntarthatóság kritériumainak megfelelően fejlődő szektor. § A turizmus kedvező gazdasági eredményessége mellett, az értékek-értékrendek tudatosulásával kibontakoznak pozitív társadalmi hatásai a hagyományőrzés, a helyi lokálpatriotizmus, identitás-tudat erősítése, a helyi közösségek fejlesztése, a települések építészeti, táji környezetének megóvása, fejlesztése révén. A régió lakossága nagyszámban érintett a turizmusban, a szolgáltatásban résztvevőket vendégszeretet, szaktudás és a szükséges nyelvismeret egyaránt jellemzi. § Mindezek eredményeként a turizmus hatékonyan járul hozzá a régió lakossága életminőségének javulásához, mint a regionális fejlesztés alapvető feladatának teljesítéséhez.

2

TUDÁS A SIKERHEZ

Célrendszer A lakosság életminőségének javítása

A turizmus gazdasági, társadalmi, ökológiai hatásainak optimalizálása

Versenyképesség javítása

A turistafogadás feltételeinek javítása

Eszközcél ok funkcionű lisintézkedé sek-

Versenyképes turisztikai termékkínálat

Kapcsolódó infrastrukturális feltételek javítása

Szakképzettség javítása Hatékony, sikeres vállalkozások

- Turisztikai k+f - turisztikai beruházások - turisztikai rendezvények - turisztikai tanácsadó, üzleti szolgáltatások

Alapcél

Fő cél

Szakmai cél

Hatékony regionális desztináció-menedzs. Kooperatív turizmusmarketing, értékesítés Klaszterek-hálózatok kooperációk fejlesztése Régión, határon átnyúló együttműködések Ismertség, imázsjavítás

A turizmus társadalmi, politikai támogatottságának növelése Minőség és fenntarthatóság megteremtése a turizmusfejlesztésben 3

A turizmusfejlesztési stratégia termék- és területi prioritásai Funkcionális fejlesztési prioritások: - infrastrukturális háttér, közlekedésfejlesztés, IT fejlesztés, - szálláshelyfejlesztés, - turisztikai k+f, - turisztikai attrakciók, beruházások, - turisztikai rendezvények, - turisztikai tanácsadás és üzleti szolgáltatás, - szakképzés fejlesztése, - turisztikai klaszterek, - turisztikai szak- és felsőfokúképzés, - kooperáció, klaszterek, - turisztikai marketing,

Turisztikai termékprioritások: 1. Egészség-, kulturális turizmus 2. Bor- és gasztronómia, aktív-, falusi-, öko-turizmus (Tematikus utak)

Területi prioritások: Eger Miskolc-Bükk Mátra-Gyöngyös Világörökség helyszínek és térségei (Hollókő-Szécsény-Ipolytarnóc, TokajZemplén, Aggtelek-Cserehát)

4

Stratégiai program-kocka Egészségturizmus Kulturális turizmus Aktív-turizmus Bor-gasztronómia Falusi turizmus Hatékony desztinációmendzsment

Öko-turizmus

Versenyképes kínálat Tematikus utak rs ég éc e s -Ip én ol yyt Ho ar ll nó ók c ő

té

Sz

le k

és

yö ng yö s Ag gt e

ra -G

pl én M át

j-Z em

To ka

olc -B ük k

M isk

Eg er é

st ér

sé ge

Turizmusfogadás feltételeinek

5


1. Komplex közösségi forrásokkal támogatott fejlesztési program megvalósítása indokolt a tervezési időszakban: az egészségturizmus és a kulturális turizmus terén. 2. Kiemelt turizmusfejlesztési területnek jelöljük meg: a bor és gasztronómia, az aktív-, az öko- és a falusi turizmust, mely területeken megvalósuló funkcionális fejlesztések közösségi forrásokkal történő támogatása különösen eredményes lehet. 3. A „horizontális” termékprioritások között kiemelten fontosnak ítéljük a tematikus utakat, a különböző terméktémákra felfűzött kínálatot, mely sajátos, izgalmas, komplexebb, multi-termék jellegű, jól értékesíthető kínálat kialakítását eredményezheti.

6

TUDÁS A SIKERHEZ

A régió turizmus-stratégiájának menedzsment keretei

ÉM-RMI = regionális desztináció-menedzsment szervezet

Eger - desztináció-menedzsment szervezete Miskolc- Bükk desztinációmenedzsment szervezete Tokaj-Zemplén desztinációmenedzsment szervezete

Egészségtur. klaszter

Termék és területi elvű turisz-tikai klaszterek

Aggtelek-desztináció-menedzsment szervezete Hollókő-Széchény-Ipolytarnóc desztináció-menedzsment szervezete

együttműködő

turisztikai

hálózatok

Kulturális tur. klaszter

Gyöngyös-Mátra menedzsment szervezete

7


DESZTINÁCIÓMENEDZSMENT §

egy adott földrajzi területen található vonzerők moduláris (szabadon kombinálható) termékké alakításának, hálózatba szervezésének, a termékek desztinációba ágyazott piac- és versenyképessége megteremtésének és értékesítésének folyamatát értjük, melynek célja a fenntartható fejlődés megőrzése mellett a turisztikai piaci siker elérésével, a földrajzi terület fejlődésének, az ott élők jólétének növelése.

§

„A JÓ GAZDA”

§

A TURIZMUS KÖZÖSSÉGI SZINTJE – –

Kifelé: COOPETITION – „együttműködve versenyezni” – Márkaépítés – értékesítéskommunikáció Befelé: fejlesztéskoordináció – belső identitás - versenysemlegesség

8

TUDÁS A SIKERHEZ


DM-rendszer elvi-szemléleti kérdései § § § § § § § §

§

a desztináció-menedzsment a turizmus sajátos közösségi (a kormányzati, önkormányzati és vállalkozói szféra együttműködésére épülő) szintje, magatartási alapelve a COOPETITION – „együttműködve versenyezni” – hiszen vertikálisan együttműködünk, horizontálisan versenyzünk egymással, a desztináción belül fejlesztéskoordináció megvalósítása – a belső identitás megteremtése – a desztináción belüli vállalkozások irányába a közösségi szféra versenysemlegességének biztosításával, a DM rendszer nem a területfejlesztési, ágazatfejlesztési intézmények helyett, hanem azok segítésére jön létre, a DM rendszere az alulról építkezés, s a felülről épülő támogatás együttes érvényesülésével kell, hogy kialakuljon az országban, DM elsősorban ott építhető, ahol márka építhető – desztináció-menedzsmentre különösen ott van szükség, ahol a fogadóterület egy komplex, - adott esetben sok termékből álló - sajátos termékként, s fizikai és szociokulturális entitásként jelenik meg. a desztinációmenedzsment központi eleme = márkaépítés, a márka jelentősége desztinációk esetében eddig elhanyagolt volt Magyarországon, ezért az eddigi próbálkozások többnyire esetlegesek voltak, a márkaépítés a desztinációmarketing feladata. Az eddig végzett turisztikai marketingtevékenység lényegében nem változik, a változás lényege a marketing fókuszában van, ez pedig az egységes desztináció-márka építés, a turisztikai termékmárka(k) és a desztináció-márka összhangjának megteremtése. A desztináció-menedzsment tevékenysége lényege: – – –

§ §

Tervezés, stratégia és fejlesztés támogatása Kooperáció szervezése - koordináció Marketingfunkciók nyújtása (kutatás, termékfejlesztés támogatása, értékesítés, kommunikáció)

A DM-szervezet tehát – piac- és marketingorientált vezetést kell, hogy megvalósítson. A DM-szervezet nem csak „pénzköltő”, hanem „pénzkereső” is kell, hogy legyen, hiszen szolgáltatásaival értéket nyújt a vállalkozások számára.

9

TUDÁS A SIKERHEZ


Hol csináljunk desztináció-menedzsmentet? - A desztinációmenedzsment szintjei Országos DMSZ Szakmai szervezetek

Regionális DM szervezetek Térségi DM szervezetek

Állami és közszféra Országos Regionális Megyei Települési

Turisztikai termékklaszter hálózat

Helyi DM szervezetek

Turisztikai

vállalkozások

Civil szervezetek

Egyéb aktorok

§

A desztináció-menedzsment rendszer alapvetően az érintettek „önszervezésére” kell épüljön, de ne legyen kampányszerű, teljesen spontán, ne legyen pályázati pénzszerzés-orientált, hanem a szakmai elvekre, megalapozottan kialakított hatékony fejlesztési folyamat.

§

A desztináció-menedzsment rendszer kialakítása a szakmai önszerveződés és az irányított, támogatott, szervezett folyamat párhuzamos megvalósításával történhet. 10

TUDÁS A SIKERHEZ


DM-szervezet általános modellje A turisztikai desztináció kínálati alapelemei: Imázs Attrakciók Kényelmi tényezők Ár Elérhetőség

DM-szervezet Vezetni és koordinálni

Szolgáltatás a helyszínen Meghaladni az elvárásokat Elégedettséget elérni.

Marketing: Megnyerni, megszerezni a látogatókat

Alkalmas környezet megteremtése, befolyásolása Politika, törvénykezés, szabályozás, adózás

TUDÁS A SIKERHEZ


Desztinációmenedzsment központi eleme = márkaépítés § A desztináció-menedzsment központi eleme a desztináció, mint márka. § A márka jelentősége desztinációk esetében eddig elhanyagolt volt Magyarországon, ezért az eddigi próbálkozások többnyire esetlegesek voltak. § Márkaépítés a desztinációmarketing feladata. Az eddig végzett turisztikai marketingtevékenység lényegében nem változik, a változás lényege a marketing fókuszában van, ez pedig az egységes desztináció-márka építés. § Termékmárka – Desztináció-márka 12

TUDÁS A SIKERHEZ


Márkaépítés § § § § §

Jelenlét: a márka ismertségének megteremtése Relevancia: Megfelelő márkaígéret kialakítása Teljesítés: Az ígéret beváltása Előny: Differenciálás a versenytársakhoz képest Kötődés: Lojalitás kialakítása

13

TUDÁS A SIKERHEZ


MÁRKAÉPÍTÉS LÉPÉSEI STRATÉGIAI MÁRKAELEMZÉS Vevőelemzés Versenytárselemzés Saját helyzet elemzése MÁRKAIDENTITÁS FELÉPÍTÉSE Márka, mint termék Márka, mint szervezet Márka, mint személyiség Márka, mint szimbólum MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ Értékajánlat Hihetőség Márka-vevő kapcsolat 14

TUDÁS A SIKERHEZ


Márkaépítés elemei § A paritásos elemek – olyan asszociációk, amelyek a márka szempontjából nem feltétlenül egyediek és más márkához is kapcsolódhatnak. Ezek az asszociációk lehetnek kategória- és versenyképességi asszociációk. A kategória asszociációk azok, amelyeket a fogyasztók a hiteles ajánlathoz alapvetőnek tartanak, vagyis a márkaválasztás szükséges, de nem elégséges feltételei. A versenyképességi asszociációk célja, hogy a versenytársak differenciáló elemeinek hatását kioltsa.

§ A differenciáló elemek – olyan tulajdonságok vagy előnyök, amelyeket a fogyasztók határozottan kapcsolnak össze a márkával, pozitívan értékelnek és úgy vélik, a rivális márkák nem tudják ugyanezt nyújtani. A differenciáló elemeket alkotó erős, kedvező és egyedi márkaasszociációk bármely tulajdonságra vagy előnyre támaszkodhatnak. A paritásos elemek esetében elegendő, ha a fogyasztó megfelelőnek ítéli a márkát, beleesik az elfogadási tartományába, differenciáló elemek esetében azonban a márkának egyértelműen jobbnak kell lennie.

15

TUDÁS A SIKERHEZ


Pozícionálás (STP) § Vevői (cél)szegmensek igényeinek megfelelni § Versenytárstól megkülönböztetni (USP) – Nem elég jónak lenni, másnak kell lenni.

16

TUDÁS A SIKERHEZ


Helyi desztináció-menedzsment Egy adott település vagy kistérség turizmusával kapcsolatos teendőit a helyi desztináció menedzsment szervezet (hdmsz) látja el – amely lehet települési, kistérségi vagy egyéb önkormányzati társulás, meghatározó turisztikai vállalkozás, turisztikai szereplő, az adott település, térség turizmusfejlesztésében érdekelt „vezető személyiség” által indukált kezdeményezés. §Együttműködés kialakítása a helyi és kistérségi önkormányzatokkal, §Javaslatok készítése a turizmust érintő fejlesztések megvalósítására, §Együttműködés a Térségi DMSZ-el /Tourinform, Touroperátor/, §Turisztikai szolgáltatók felkutatása, §A beutazó turizmus megismertetése, népszerűsítése a lakosság körében, §Szolgáltatási listakészítés, rendszerbe foglalása, fogadási szint megállapítása, §Kínálatteremtés, folyamatos karbantartás, §turisztikai civilszervezet létrehozása /települési, kistérségi/, §Az értékesíthető szolgáltatásokból ajánlati elemek készítése, ezek továbbítása a Térségi DMSZ-hez, §Program csomagok megvalósításhoz közreműködők szervezése, §Az értékesítést elősegítő marketing munka megalapozása, §A kistérség települései között turisztikai (projekt) szakmai társulások szervezése a beutazás lebonyolítására, §Pályázati lehetőségek felkutatása, ezek megismertetése a helyi turisztikai szolgáltatókkal, §Társulás megteremtése a vendégfogadást népszerűsítő marketing, pr eszközök, honlap, szórólapok, prospektusok stb. kiadásához, §Szakmai képzések szervezése azon vállalkozások munkatársainak, akik részt vesznek a turizmus ágazatban.

17

TUDÁS A SIKERHEZ


Térségi desztináció-menedzsment Turisztikai tervezés, érdekérvényesítés Turizmusmarketing - márkaépítés - piacelemzés, kutatás - térségi termékfejlesztés - termék-értékesítés - integrált kommunikáció - ellenőrzés, kontrolling

Tourinform

§ § § § §

§

Közreműködés a térségi turizmusfejlesztési koncepció, stratégia, program kialakításában, a turisztikai prioritások képviselete a térségfejlesztésben Térségi turisztikai érdekérvényesítés, szakmai lobbi-tevékenység támogatása Szakmai kooperációkészség fejlesztése, koordinációs mechanizmusok kialakítása Térségi termék- és programfejlesztés, helyi projektek menedzselése Turizmus marketing - Térségi márkaépítés • Piac-elemzés, kutatás és marketingstratégiai tervezés, pozícionálás • Kifejlesztett termékek kondícióinak, feltételeinek kialakítása • „Saját” turisztikai termékek értékesítése, kooperatív értékesítés közvetlen és közvetett csatornákon (touroperátor) • integrált térségi, közösségi turisztikai marketingkommunikáció tervezése, realizálása, ellenőrzése. Tourinform tevékenység támogatása, koordinálása a térségben

18

TUDÁS A SIKERHEZ

MARKETING INTÉZET MISKOLC §

STRATÉGIAI ÉS OPERATÍV TERVEZÉS:

• • •

Fejlesztési koncepció, stratégia, program készítés támogatása Szakmai érdekérvényesítés Kooperációs mechanizmusok kialakítása (fórumok, bizottságok, stb.)

§ PIACELEMZÉS - PIACKUTATÁS

• •

Külső környezet-elemzése Közvetlen piac elemzése

• •

A saját termék „siker” ellenőrzése, elégededettség-kutatás, kontrolling MARKETING INFORMÁCIÓS ÉS DÖNTÉSTÁMOGATÓ RENDSZER KIALAKÍTÁSA

–

§

TERMÉKFEJLESZTÉS

• • • • §

Az igények, a kereslet felmérése A kínálat, konkrét kínálati elemek kialakítása, bővítése Meglévő termék-elemek összekapcsolása kínálattá Sajáttermék fejlesztés utazásszervezők részére

AZ ELADÁS, ÉRTÉKESÍTÉS

• • • • • • § §

A keresletelemzés, célcsoport meghatározása, Versenytárselemzés , A kínálat elemzése, A piac változásainak figyelése,Beszerzési, beszállítói piac elemzése

Tervezés, célcsoport akvizíciós munka Szakvásár, Kínálat prezentáció – honlap / turisztikai portál kialakítás Nagykereskedelmi értékesítés Study tour előkészítés, lebonyolítás Elektronikus értékesítés

TOUROPERÁTOR TURISZTIKAI SZOLGÁTATÁSOK

• • • •

Szolgáltatások beszerzése, árualap megteremtése „Bizalmas Tarifa” készítés Saját komplex turisztikai termékek értékesítése, forfait utak szervezése Nagykereskedelmi értékesítés

§

SZOBAFOGLALÁS

§

KONGRESSZUS, KONFERENCIA

• • • • • §

Rendezvények előkészítése, helyszínek foglalása, előadó termek bérlése Rendezvény tanácsadás Aktív kapcsolat folyamatos építése potenciális megrendelőkkel Idegenvezetés, transzfer, mint kiegészítő szolgáltatás

INTEGRÁLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

• • • • §

nyilvántartások elkészítése, csatlakozás foglalási rendszerhez, kontingens

Reklám - tervkészítés, fejlesztés, megvalósítás, figyelés SP (Sales Promotion) – akciók, kampányok realizálása PR tevékenység (belső – külső) Személyes kommunikáció

– Marketing eszközök tervezése, realiálása (pl.) TOURINFORM - INFORMÁCIÓS SZOLGÁLAT

TUDÁS A SIKERHEZ


Regionális desztináció-menedzsment szervezete (RDMSZ) § §

Legcélszerűbben az ÉM-RMI átalakításával, tevékenységeinek megosztásával, feladatainak bővítésével, a már működő közhasznú társaság átalakításával hozható létre a regionális desztináció menedzsment szervezete. Alapítói, tulajdonosai: a Regionális Terület Fejlesztési Tanács, Megyei Jogú városok, Megyei Önkormányzatok, Kereskedelmi és Iparkamarák, Szakmai Szövetségek. Lehetőséget kell teremteni arra, hogy a későbbiekben a tulajdonosi kör bővülhessen, illetve a pártoló, szakmai tagsági rendszer is kialakuljon a különböző szakmai, civil szervezetek, vállalkozások közvetlen érdekeltségének, együttműködési készségének növelése érdekében.

Turisztikai K+F

Klaszterek, hálózatok szervezése

Szolgáltatá s nyújtása

Stratégiai tervezés, érdekérvényesítés

Regionális desztinációmenedzsment szervezet funkciói

Minőség ellenőrzése , akkreditáci ó

Piacelemzé s-kutatás MIR

Integrált marketingkommunikác ió

Termékfejlesztés, értékesítés, (touroperato r)

20

TUDÁS A SIKERHEZ


Klaszterek képződése, bevonása a desztinációs szervezetekbe §

§

A DM-szervezet kell, hogy kapcsolódjon, s ösztönözze a vállalkozások, közvetlen piaci és kapcsolódó szakmai szereplők klaszter típusú együttműködését, melyek a vállalkozások, non-business szervezetek (kulturális, tudományos, képzési stb.) kooperációjának kereteit adják, a turizmusfejlesztés, a turisztikai innovációk fő mozgatói a közös érdekek mentén. kell, hogy kapcsolódjon, s ösztönözze a vállalkozások, közvetlen piaci és kapcsolódó szakmai szereplők klaszter típusú együttműködését, melyek a vállalkozások, non-business szervezetek (kulturális, tudományos, képzési stb.) kooperációjának kereteit adják, a turizmusfejlesztés, a turisztikai innovációk fő mozgatói a közös érdekek mentén. A termékelven alakítható turisztikai klaszterek és hálózatok. Marketingtevékenység: egységes arculati kézikönyv elkészíttetése, kiadványok készítése (pl. tematikus programcsomagok), Részvétel a vonzerőleltár folyamatos frissítésében, Minősítési rendszer kidolgozása (védjegy), Marketingkutatások (adatgyűjtés, feldolgozás, a térségbe érkező vendégekről, felmérések készítése), Közös beszerzések koordinálása, Képzési igények felmérése, oktatások, tanfolyamok megszervezése, workshopok, tanulmányutak szervezése, A regionális szinten elszórtan elhelyezkedő kisebb vonzerőket egységes attrakcióvá, komplex termékké fejlesztése Turisztikai honlap(ok) készítése és aktualizálása A pályázati rendszerekben való közreműködés Minőségi standardok felállítása, minőségbiztosítás Hálózatépítés, együttműködések erősítése

21

TUDÁS A SIKERHEZ


Köszönöm a figyelmet!

TUDÁS A SIKERHEZ

A turizmus tervezési rendszere regionális turisztikai fejlesztés

Recommend Documents