A NYUGAT-DUNÁNTÚLI RÉGIÓ KIS- ÉS KÖZÉPVÁLLALKOZÁSAI SZÁMÁRA ÚJ INNOVÁCIÓS SZOLGÁLTATÁSOK BEVEZETÉSÉNEK ÉS FEJLESZTÉSÉNEK PROGRAMJA

NYUGAT-PANNON RÉGIÓ PÁLYÁZATI TANÁCSADÓINAK ÉS PROJEKTMENEDZSEREINEK EGYESÜLETE

A NYUGAT-DUNÁNTÚLI RÉGIÓ KIS- ÉS KÖZÉPVÁLLALKOZÁSAI SZÁMÁRA ÚJ INNOVÁCIÓS SZOLGÁLTATÁSOK BEVEZETÉSÉNEK ÉS FEJLESZTÉSÉNEK PROGRAMJA

Innovációs tevékenységet segítő szolgáltatásokat leíró tanulmány

Összeállította: Bükiné Foki Ariel

2007. december

v0.8

1/92


Tartalomjegyzék

Bevezetés……………………………………………………………………………….......

3

Innovációs tevékenységet segítő szolgáltatások szükségessége……………….

3

Célkitűzései…………………………………………………………………………………

4

Társadalmi és gazdasági keretei………………………………………………………..

6

Helyzetelemzés……………………………………………………………………………..

8

A régió ipari parkjai és az általuk kínált szolgáltatások…………………………….

9

A régió klaszterei és az általuk kínált szolgáltatások……………………………….

14

Tudásközpontok helyzete és általuk nyújtott szolgáltatások

16

A régió további szereplői az innováció területén

17

Pénzügyi eszközök a régióban………………………………………………………….

17

A vállalkozások innovációs potenciálja……………………………………………….

17

Innovációs tevékenységet segítő szolgáltatások leírása…………………………..

22

Folyamat (szolgáltatás nyújtása)………………………………………………………..

22

Egyes szolgáltatások tartalma…………………………………………………………..

42

Összegzés…………………………………………………………………………………...

90

2007. december

v0.8

2/92


1. Bevezetés A Nemzeti Kutatási és Technológiai Hivatal (NKTH), a Kutatás-fejlesztési Pályázati és Kutatáshasznosítási Iroda és a Nyugat-dunántúli Regionális Innovációs Ügynökség 2006. évben Baross Gábor Program keretében azzal bízta meg a Nyugat-Pannon Régió Pályázati Tanácsadóinak és Projektmenedzserinek Egyesületét, hogy a Nyugatdunántúli régió mikro-, kis- és középvállalkozásaink innovációs potenciálját felmérve, kidolgozza a szükséges innovációs szolgáltatások körét és nyújtson innovációs szolgáltatásokat. Tanulmányunk az innovációs szolgáltatások körének kidolgozását és a szolgáltatások nyújtásának szabályozását tartalmazza. 1.1.

Innovációs tevékenységet segítő szolgáltatások szükségessége

A KKV-k innovációs tevékenységének erősítése olyan összetett folyamatnak tekinthető, melynek tanulási, véleményformálási, azaz humán vonatkozású összetevői sem elhanyagolható súlyúak. Fontos feladatot jelent az eddigi gyakorlathoz képest újdonságnak tekinthető innovációs tevékenység fontosságának felismerése/felismertetése, annak elfogadására irányuló motiváció kialakítása. Ezt a feladatot a változásközvetítő segíti, aki az újdonsággal kapcsolatos döntéseket igyekszik megfelelő irányba befolyásolni. Ilyen változásközvetítő szerepre kíván vállalkozni egyesületünk is. Magyarországon a II. Nemzeti Fejlesztési Terv előkészítésekor kijelölték, hogy mely iparágak, ágazatok jelentik majd a húzóágazatokat. A technológia jelenlegi fejlődési sebességét figyelembe véve azonban egészen új iparágak, ma még nem ismert tevékenységek válhatnak rövid időn belül húzó ágazatokká, miközben gyorsan elavulhatnak a ma látványos fejlődést ígérő területek. A cégek ágazati és méret-sajátosságai ellenére sok a közös vonás a működési feltételekben. Bár a feldolgozás során az egyik legfontosabb szempont volt az egyes jellemzők vállalati nagyság szerinti vizsgálata, nagyon sok kérdésnél nem találtunk releváns eltérést a különböző méretű vállalkozások között. Az innovációs tevékenységet segítő szolgáltatásokra való igény fogalmazódik meg saját felmérésünk eredményei alapján, illetve a Nyugat-Dunántúlon 2005, 2006 és 2007 években folytatott felmérésekben. Az innovációs tevékenységet segítő szolgáltatásokat szélesebb körben értelmezve a fent említett felmérés az alábbiakat állapította meg: Az innovációs tevékenységek skálájának legfontosabb elemét a gépek, felszerelések és szoftverek vásárlása jelenti. A vállalkozások 80 % beszámolt ilyen jellegű beszerzésekről. Ezzel párhuzamosan 60 %-uknál markáns elemet képvisel a képzés is, amely a szükséges humán tőke bevonását, kitermelését jelenti ebben az összefüggésben. A cégnél elérhető tudásbázis növelés is lényeges szerepet kap (53 % az igen válaszok aránya). Több mint 40 %-uk pedig a piackutatási és marketing kiadásokat is elengedhetetlennek tartja a bevezetési fázisban. (2006. évi felmérés) 2007. december

v0.8

3/92


Az innovációs tevékenységet segítő szolgáltatásokat szűkebb körben értelmezve a fent említett felmérés az alábbiakat állapította meg: A Nyugat-Dunántúli régió vállalatai közül legtöbben a termékminősítést (41,6%), majd a termékvizsgálat (34,2 %) szolgáltatást vennék igénybe. A harmadik helyen a piackutatás áll, a maga 32,9 %-ával. (2007. évi felmérés) A fenti adatok elemzése során megállapítottuk, hogy az innovációs tevékenységet segítő szolgáltatások szükségesek, ugyanakkor a szolgáltatások köre rendkívül dinamikusan változik. Innovációs tevékenységet segítő szolgáltatások felmérésére, figyelemmel kísérésére és elemzésére minden évben szükség van. 1.2.

Innovációs tevékenységet segítő szolgáltatások célkitűzései

A projekt célja az, hogy egy olyan eszközt, egy olyan komplex szolgáltatási struktúrát hozzunk létre, amely elősegíti a kis- és középvállalkozások (KKV-k) technológiai fejlődését, elősegíti a KKV-knak a Nyugat-Dunántúlon, illetőleg általában Magyarországon elérhető tudásbázisokkal (technológiai és üzletviteli tanácsadókkal) való kapcsolatainak erősítését és (elsősorban csúcstechnológiai) gyártóhelyi kapacitások KKV-k általi felhasználását, a technológiai információ és a szolgáltatással kapcsolatos információ terjesztését, illetőleg az innováció fontossága tudatosítását. Az országban ma minden vállalkozás számára elérhető a vállalkozásfejlesztési tanácsadás, ha megfizeti és még támogatást is lehet hozzá kapni. A technológiai tanácsadás részaránya azonban ma nagyon alacsony a kis- és középvállalkozók által igénybevett tanácsadások között. A technológiai tudás terjesztése igen fontos eleme a kis- és középvállalkozások innovációs tevékenysége élénkítésének. A technológiai ismeretek szükségesek mind a technológiai innováció iránti igény felkeltéséhez, mind a termelékenység javítására alkalmazható lehetőségek kihasználásához. Innovációról beszélünk, tehát definiáljuk az innovációt. Az OECD definíciója azt mondja: Innováció egy új termék, egy új gyártási eljárás kidolgozása, és annak a gazdaságban történő hasznosítása, de innováció az új szervezési módszerek kidolgozása és bevezetése is. Tehát innováció minden olyan változtatás, ami a vállalkozások működésének a hatékonyságát elő tudja segíteni. A tudásalapú gazdaság alapvető jellemzője az, hogy a létező tudás felhasználásával olyan hozzáadott értéket teremtsünk, ami extraprofitot tud produkálni, és ezzel ösztönzi a gazdaság haladását. A gazdaság folyamatos növekedését csak a folyamatos innováció tudja biztosítani. Mivel a világpiacnak rajtunk kívül sok más szereplője is van, akik szintén a folyamatos innovációval kívánják előmozdítani a gazdaság haladását, és ha nem követjük őket, akkor lemaradás és nem prosperitás lesz a vége. A folyamatos innovációhoz biztosítanunk kell azt, hogy az elérhető, a mai kornak megfelelő tudás jelen legyen a gazdaság minden szereplőjénél. A tudás birtokosai nem mindig tudják, hogy tudásukat hol lehet a gazdaságban hasznosítani, ezért kell a vállalkozók tudásigényét megfelelően megfogalmazni és a megfelelő tudásforrásokhoz eljuttatni. A tudástranszfert megfelelően kell támogatni, 2007. december

v0.8

4/92


olyan értelemben, hogy a tudás gazdasági hasznosításának legyen meg a tudás birtokosa oldalán is a megfelelő anyagi ösztönzése. A kis- és középvállalkozások innovatív tevékenysége nagyobb kockázatvállalást jelent, mint a nagyvállalatok esetén, ugyanakkor az egyszerűbb döntéshozatali mechanizmus miatti rugalmasabb reagálási képesség a piac mozgásaira egyidejűleg határozza meg ezt. A KKV-knak lényegesen kisebbek a lehetőségei a saját kutatás és fejlesztés területén. Ugyanakkor a gazdaság termelésének egy jelentős részét a mikro-, kis- és középvállalkozások adják, tehát az innovációnak a KKV-k esetében is igen nagy a jelentősége. A KKV-k általában nem rendelkeznek annyi emberrel és akkora anyagi erővel, hogy az általuk művelt technológiai területen minden ismeretet felhalmozzanak, viszont előnyük az, hogy gyorsabb, egyszerűbb a döntéshozatal, nem kell nagy adminisztráción keresztül eljutni hozzá. A tudásbázis hasznosítását több csatornán lehet elképzelni. Az egyik ún. lineáris modell, amikor egy kutatóintézetben vagy egy feltaláló által kidolgozott ötlet fejlesztését végigvisszük a termékig és a kész terméket a piacra juttatjuk. A másik módja viszont az, hogy az adott technológiai, vagy vállalkozásmenedzselési területen felhalmozott tudást eljuttatjuk oda, ahol ez a tudás gazdasági eredményt hozhat. A tudás hordozóit összehozzuk azokkal, akiknek erre a tudásra szükségük van. Ez azt jelenti, hogy itt a vállalkozások szempontjából külső szakértőket is figyelembe kell venni. Projektünk során megvizsgáltuk, hogy a tudás hogy helyezkedik el, hogyan képzelhető el a tudásáramlás. Az ötlet piacéretté fejlesztése és a piacra juttatása folyamatának szereplői a következők: a kutató, vagy a feltaláló (az ötletgazda), majd az ötlet kidolgozója, a technológiai fejlesztő, aki a legtöbb esetben azonos a kutatóval vagy feltalálóval – a KKV-k – a pénzügyi partnerek, és kell a szereplőket összekötő kapcsolatteremtő, a hídképző intézmény. A kisebb-nagyobb hídképző intézmények: inkubátorházak, innovációs és technológiai parkok, üzleti és innovációs központok a Nyugat-Dunántúlon is jelen vannak és segíthetnek, segítenek az ipar és általában a K+F tevékenység, a vállalkozások és a tudásforrások közötti kapcsolatok kialakításában. A felmérések azonban azt bizonyítják, hogy a KKV-k által igényelt kutatás ma még kicsi. Ezt tehát egy keresletvezérelt innovációt szeretnénk komplex szolgáltatási struktúrákkal megerősíteni. Ennek a keresletvezérelt innovációnak a jelentősége európai kutatások szerint igen jelentős, a gazdaságnak az ilyen jellegű intenzív technológia transzfer nagyobb növekedést biztosít, nagyobb hasznot hoz rövidtávon, mint a lineáris innovációs modell alapján megvalósuló fejlesztések, mivel ezzel a technológia transzferrel szélesebb körben hasznosulhat a technológia. A lineáris modell alapján megvalósuló fejlesztések a későbbi jövőben hoznak nagy hasznot. A koncepciónk az volt, hogy hozzunk létre egy olyan konstrukciót, amely hatékonyan tudja felkínálni az elérhető szakértelmet a KKV-knak. Ehhez összeállítottunk egy szakértői csapatot, amelynek tagjai hajlamosak és tudnak is a KKV-k számára hasznos technológiai, pénzügyi és vállalkozásfejlesztési tanácsokat adni, és kínáljuk fel ezt a szolgáltatást olyan módon, hogy a KKV-k hozzá tudjanak férni. A szolgáltatás felkínálásának egyik, és általunk preferált módja az, hogy létrehoztunk az internet alapú tanácsadást. Azon vállalkozók számára, akik még nem eléggé járatosak az internet kezelésében, Egyesületünk székhelyén folyamatos ügyfélszolgálatot tartunk, ahol várjuk 2007. december

v0.8

5/92


őket személyesen, illetve az ügyfélszolgálati munkatárs a telefonon érkező megkereséseket is rögzíti, majd a tanácsadás témájának megfelelően szakértőt javasol. Az internet alapú tanácsadás egy szakértői csapaton alapul. Az internetes kommunikációs felület lényegét a mögötte lévő szakértők adják, őket elérhetővé tudjuk tenni a KKV-k részére az előbb említett módon: aki közvetlenül az interneten tud kapcsolatot teremteni, az kérdését ezen a módon tudja feltenni, aki nem annak kérdésének rögzítésében az ügyfélszolgálatos munkatársunk segít. A kérdésre a választ, illetve a tanácsadást a megfelelő szakembertől kapja meg. Tehát a konkrét technológiai, pénzügyi vagy vállalkozásfejlesztési szaktanácsot a szakértőtől kapja meg. A projekt keretében létrehozott honlap funkciója az, hogy megkönnyítse a KKV-k és a korszerű technológiák, a pénzügyi és a vállalkozási területeken a vállalkozókat segíteni képes szakértők kapcsolatainak kialakítását, szolgáltatásaival segítse elő a KKV-k technológiai fejlődését, a KKV-knak a Nyugat-Dunántúlon, illetőleg Magyarországon elérhető tudásbázisokkal (kutatóhelyekkel, egyetemekkel, technológiai és üzletviteli tanácsadókkal) való kapcsolatainak erősítését, a szabad laboratóriumi és (elsősorban csúcstechnológiai) gyártóhelyi kapacitások KKV-k általi felhasználását, a technológiai információ és a szolgáltatással kapcsolatos információ terjesztését. A tanácsadási tevékenységen kívül a honlap további funkciója egy virtuális vállalkozói közösség létrehozása. A virtuális vállalkozói közösséget azoknak a vállalkozásoknak a vezetői és munkatársai alkotják, akik részt vettek képzéseinken, illetve igénybe vették tanácsadói szolgáltatásunkat. Regisztrációs bejelentkezés után lehetőséget biztosítunk számukra, hogy honlapunkon elhelyezhessék saját cégük elérhetőségi adatait, termékeik vagy szolgáltatásaik jellemzőit. Ilyen módon létrehozunk egy olyan virtuális közösséget, amelynek tagjai láthatják az egymástól származó információkat, saját adataikat karbantarthatják és ugyanakkor tanácsot kaphatnak a szakértői csapattól. Ez alkalmat ad arra is, hogy együttműködés alakulhasson ki a partnerek között. A honlapon folyamatosan közöljük a legújabb technológiai eredményekről szóló híreket. 1.3.

Az innovációs tevékenységet segítő szolgáltatások társadalmi és gazdasági keretei

A regionális innovációs rendszerek kialakulásának legfontosabb tényezője a regionális innovációs potenciál. Az innovációs rendszerek felfogása szerint mindazon területi szereplőket és tényezőket az innovációs potenciál részének tekinthetjük, amelyek meghatározzák, támogatják vagy akár gátolják az innovációk létrejöttét és terjedését. Az innovációs rendszer ebből következőleg nemcsak a technológiai kínálat elemeinek tartott egyetemeket, kutatóintézeteket és az innovációs vállalkozásokat, azok tevékenységét, valamint a közöttük kialakuló kapcsolatokat foglalja magában. A tudást, technológiai ismereteket előállító szakmai műhelyekben, közösségeken kívül idesoroljuk az innovációs szolgáltatásokat, a különböző hídképző és transzfer szervezeteket, illetve a régió új vállalkozások létrejöttét támogató környezetét, de még a politikákat (elsősorban gazdaság- és területfejlesztési politikát) is. 2007. december

v0.8

6/92


Mindezen elemek lényegesek és az esetek többségében elengedhetetlenek ugyanis az új tudás, technológiák előállításától számított, majd a termékek, szolgáltatások formájában testet öltő innovációk piaci sikeréhez. A regionális innovációs potenciál intenzív hasznosítása ebből következően az erőforrások (a vállalati K+F, az ipari és kutatóintézeti találmányok) aktiválásával és az innovációs faktorok egymás közötti interakciói segítségével valósul meg. A regionális innovációs rendszerek alapját elsősorban a régió gazdaságát meghatározó ágazatokhoz, ipari klaszterekhez tartozó vállalkozások alkotják. A rendszer bázisát képező vállalkozások K+F tevékenységét, K+F beruházásait alapvetően meghatározza, de mindenképpen befolyásolja kapcsolatrendszerük, a vevőikhez, szállítóikhoz, de még versenytársaikhoz fűződő viszonyuk is. A gazdasági szervezetek számos hálózatnak (beszállítói, kooperációs, információs hálózatnak, különféle vállalkozókat tömörítő szervezeteknek és egyesületeknek) az alkotóelemei, amelyek egyrészt kötődnek a székhelyüket/ telephelyüket jelentő régióhoz, másrészt pedig sok szállal kapcsolódnak a nemzet-, illetve a világgazdasághoz. A hálózatokhoz való tartozás például az információs és a hálózat tagjai között létrejövő interakciók, valamint a külső környezettel szembeni közös érdekérvényesítő képesség szempontjából lényeges. A vállalkozások hasznosítják a tudást létrehozó kutatóintézetek, K+F szervezetek, laboratóriumok, egyetemek kutatási eredményeit is, folytassanak azok alap- vagy alkalmazott kutatást, kísérleti fejlesztést. Ki kell emelni, hogy ezek az intézmények csak akkor hatékonyak, ha képesek a vállalkozások keresletét kielégíteni, azokkal együttműködni. Ez a megállapítás azonban nem zárja ki a koprodukciót szükségszerűségét az együttműködésbe kerülő partnerek között, kiváltképpen a radikális innovációk esetében. A munkaerő képzettségi színvonalának meghatározó szerepe van, ami nem csupán a K+F személyzet, hanem tágabb értelemben a termelésben, a menedzsmentben és a vállalkozások más funkcionális területén dolgozók képzettségét jelenti. Az innovációs szolgáltatások, a technológia- és tudástranszfer szervezetek, az általuk közvetített ismeretek, információk, valamint képzéseik segítségével, egyfajta katalizátorként működnek közre az innováció megvalósításában. Idekapcsolódik a tovább- és átképzési intézményrendszer minősége is, főképpen akkor, ha figyelembe vesszük az élethosszig tartó tanulás iránt jelentkező igényeket. Itt kell megemlíteni a pénzügyi intézmények szerepét is, hiszen az innováció finanszírozásában – elsősorban az Egyesült Államokban és Nagy-Britanniában – jelentős szerepet betöltő vállalkozói tőke nagyban hozzájárult a sikeres csúcstechnológiai térségek dinamikus fejlődéséhez. A regionális innovációs rendszer fontos eleme továbbá a regionális környezet, ami keretet ad az innovációk létrejöttéhez. Az utóbbi évek innovatív vállalkozásai sikeréhez nagyban hozzájárultak olyan tényezők is, mint a lakókörnyezet minősége, a képzettségi színvonal, a munkakultúra és a vállalkozásokat támogató intézményrendszerek: pl. vállalkozói inkubátorházak, tudományos parkok, technológiai transzfer szervezetek és ügynökségek. Ezen szervezetek fontos szerepet játszanak az információ továbbításában, és a regionális gazdaság egyes szereplői számára (KKV-k, 2007. december

v0.8

7/92


kezdővállalkozások) technikai segítséget nyújtanak az innovációs folyamat során fellépő problémák leküzdésében. A politikák szintén jelentősen hozzájárulhatnak a regionális innovációs potenciál növeléséhez. A korábbi kínálatorientált intézkedéseket és intézménytípusokat felváltó kereslet- illetve innováció orientált regionális gazdaságpolitika termékeny bázisa lehet a régiók sikerének. Ehhez testre kell szabni az egyes országok és régiók adottságaihoz, lehetőségeihez igazodó keretrendszert. A politika eszköztára az utóbbi évtizedekben jelentősen bővült, amelynek egyik szegmensét jelentik a magyarországi régiókban is kidolgozott regionális innovációs stratégiák. 2. Helyzetelemzés A primer helyzetfeltárás alapján kijelenthető, hogy a régióban az üzleti szolgáltatások szektor fejlődése az utóbbi években dinamikus, de a szektor fejlődése számos problémát is takar. Egyik ilyen a még mindig hozzáférhetőségük, vagyis hogy egyes vállalkozói körök (főképp a kkv-k) előtt nem eléggé ismertek. További probléma, hogy míg az általános üzleti szolgáltatások széles körben igénybe vehetők, addig a speciális, a vállalkozásra szabott információk csak időigényesen, sok utánjárással szerezhető be. Ehhez társul az is, hogy komplex tanácsadást nyújtó szervezet csak kevés van a régióban. A régióban működő számos szolgáltató cég nagyobb része ugyan szakmailag jól felkészült, de emellett jelen van (például adótanácsadók, könyvelők között) egy olyan réteg is, aki szakmailag nem felkészült, kényszervállalkozóként működik, gyakran nem megfelelő infrastruktúrával. Az üzleti szolgáltatásokhoz való hozzáférés a legkedvezőbb a megyeszékhelyeken. A régióban az induló vállalkozások nem valódi célterületei az üzlet szolgáltatási palettának. A tanácsadás a vállalkozás indításával kapcsolatban a Vállalkozói Központ és kihelyezett irodái végzik, de a forráshoz jutás kezdő vállalkozás számára nagyon nehéz, sokszor csak késve tudnak hozzájutni például a vállalkozói központok által kezelt hitelkonstrukciókhoz. A már működő vállalkozások finanszírozása valamivel kedvezőbb képet mutat, mint a kezdő vállalkozások esetében, de még mindig nem mondható fejlettnek, fő problémái: esetlegesség, hiány és párhuzamosság együttes jelenléte. A tőkeerős vállalkozások, kkv-k helyzete a pályázati- és hitellehetőségek terén kedvezőbb. A finanszírozási nehézségekkel küzdő vállalkozások forráshoz jutása a mikrohitel-programon vagy a régióban is sikerrel működő Széchenyi-kártyán keresztül lehetséges. Az ország különböző régiói területileg egyenlőtlenül fejlődnek, a főváros, valamint az alacsony innovációs kapacitású keleti országrész nagyobb egyetemi városai jelentős kutatóközpontokkal rendelkeznek, de ezek az intézmények nem tudnak a régiók igazi innovációs központjaivá válni. A hazai régiók innovációs és kutatási kapacitásai között jelentős eltérések fedezhetők fel, mai elsősorban a befektetések és az egyetemi városok eltérő elhelyezkedéséből adódik. A nyugat-dunántúli régió északi területe (Győr központtal) sikerrel vonzotta a működő tőkét és az importált technológiák révén 2007. december

v0.8

8/92


innovációs helyzete jónak mondható, a K+F kapacitások gyengesége miatt mégis kevés a saját kutatásra épülő innováció. A K+F és az innováció támogatására a Nemzeti Kutatási és Technológiai Hivatal (NKTH) új pályázati rendszert épített ki. Új regionális egyetemi tudásközpontok jöttek létre. Megalakult a regionális innovációs ügynökségek hálózata, amelynek a legfontosabb feladata a régiók kis- és középvállalkozásainak innovációra való ösztönzése 2.1.

A régió ipari parkjai és az általuk kínált szolgáltatások

A nyugat-dunántúli régióban, az 1990-es évek elejétől az olyan gazdaságfejlesztési és területfejlesztési politikai eszközök kerültek alkalmazásra, amelyek elsődleges célja a hatékony és gyors ipari és gazdasági szerkezetátalakítás, a foglalkozatási problémák megelőzése és kezelése, egy dinamikus gazdasági fejlődés alapjainak a megteremtése. Ennek érdekében különös hangsúlyt kaptak a térségen kívüli erőforrások – kihasználva a régió kedvező földrajzi elhelyezkedését és a nyugati határhoz való közelségét – a külföldi működő tőke vonzása és a régióban való letelepítése. A külföldi működő tőke letelepítése érdekében egyfelől megindult az ipari és kereskedelmi tevékenységre alkalmas ipari telephelyek (ipari parkok) előkészítése, infrastruktúrával való ellátása és célzott értékesítése, másfelől pedig különböző helyi adókedvezményekkel és egyéb támogatásokkal próbálták megnyerni a beruházni szándékozókat. Így a gazdasági szerkezetváltás szempontjából az egyik legfontosabb gazdaságfejlesztési eszköznek az elmúlt évtizedben létrehozott ipari parkok tekinthetőek. Ipari parkok fejlesztése Célok: - telephely biztosítása a fejlődőképes helyi és a régióba betelepülő kis- és középvállalkozásoknak, - ipari parkban rendelkezésre álló szolgáltatások palettájának bővítése, parkok közötti együttműködés fejlesztése, - hatékony marketing az ipari parki betelepülés ösztönzésére. Indikátorok Hatásindikátor: - munkahelyteremtés és versenyképességet segítő fejlesztések az ipari parki vállalkozásoknál és az ipari park kistérségében / vonzáskörzetében Eredményindikátorok: - nő az ipari parkba betelepülő és a szolgáltatásokat igénybe vevő vállalkozások száma, - az ipari parki vállalkozások eredményessége nő, - több millió forint külső fejlesztési forrás bevonása.

2007. december

v0.8

9/92


Ipari parkok a Nyugat-dunántúli régióban Ipari park

Település

Honlap cím

Szolgáltatások száma

Győr

IP cím év 1997

Győri Ipari Park

www.ipgyor

Sárvári Ipari Park Soproni Ipari és Innovációs Park

Sárvár Sopron

1997 1997

www.flextronics.com www.sopronholding.hu

Szentgotthárdi Ipari Park

Szentgotthárd

1997

www.ip.szentgotthard.hu

5 db Jogi tanácsadás Pályázati tanácsadás Finanszírozási tanácsadás Műszaki (épület) kivitelezés Kapcsolatközvetítés Munkaügyi tanácsadás NA 4 db Jogi tanácsadás Beruházások menedzselése Pályázati tanácsadás Könyvelés 5 db Jogi tanácsadás Pályázati tanácsadás Finanszírozási tanácsadás Műszaki (épület) kivitelezés Kapcsolatközvetítés Munkaügyi tanácsadás

2007. december

v0.8

10/92


Ipari park

Település

Claudius Ipari és Innovációs Park

Rédics Ipari Park Mura Ipari Park-letenye MILÜP Mosonmagyaróvári Ipari Logisztikai Park Ganz Ipari Park Zalaegerszegi Ipari park Celldömölki Ipari Logisztikai Park Kapuvári Ipari Park

2007. december

Honlap cím


Szombathely

IP cím év 1997

www.claudiusiparipark.hu

Rédics Letenye Mosonmagyaróvár

1998 1999 1999

-

Technikai Inkubátorház (5 db) K+F tevékenység Innovációs tevékenység segítése Csúcstechnológia alkalmazása Beszállítóvá válás segítése Hálózatok, klaszterek Innovációs Központ (5 db) Pályázatfigyelés Konferencia szervezés NA NA NA

Zalaegerszeg Zalaegerszeg

1999 1999

www.flextronics.com

NA NA

Celldömölk

2000

-

NA

Kapuvár

2000

www.kapuvar.hu

NA

v0.8

11/92


Ipari park

Település

Nagykanizsai Ipari Park és Logisztikai Központ

Térségi Ipari park (Pacsa) Zalalövői Ipari Park Lébényi Ipari Övezet Türje Ipari Park Lenti Ipari Park Csornai Ipari és Logisztikai Park Rába Ipari Park Körmendi Ipari Park Répcelaki Ipari park Soproni Dél-keleti Ipari Park

Fly Balaton Kőszegi Ipari és Innovációs Park

2007. december

Honlap cím


Nagykanizsa

IP cím év 2000

www.nagykanizsaiparipark.hu

Pacsa Zalalövő Lébény Türje Lenti Csorna

2000 2000 2001 2001 2002 2003

www.lenti.hu www.csorna.hu

4 db Irodai szolgáltatások Marketing Innovációs szolgáltatások Nemzetközi ügyfélszolgálat NA NA NA NA NA NA

Győr Körmend Répcelak Sopron

2005 2005 2005 2005

www.raba.hu www.sdkip.hu

Sármellék Kőszeg

2006 2006

www.fly-balaton.hu -

v0.8

12/92

NA NA NA 4 db Műszaki tanácsadás Jogi tanácsadás Pénzügyi tanácsadás Gazdasági tanácsadás NA NA


Ipari park

Település

Zalaegerszegi Déli Ipari Park STARCH Innovációs és Technológiai Ipari Park

2007. december

Honlap cím


Zalaegerszeg

IP cím év 2006

www.zalaegerszeg.hu

NA

Zalaszentiván

2007

-

NA

v0.8

13/92


2000. évtől kezdődően a régióban az új nagyvállalkozások vonzására, letelepítésére koncentráló erőforrások fokozatos kimerülése figyelhető meg. A régióban jelenlévő exportorientált ágazatok többsége magas importigényű, alacsonyabb hozzáadott értékű és elsősorban a kevésbé kvalifikált munkaerőre építő egyszerűbb összeszerelés, bérmunka. A fenti megállapításokból következik, hogy a kis- és középvállalkozásoknak mindinkább előtérbe kell helyezniük a magasabb hozzáadott értéket képviselő, valamint a tudáson és magasabb szellemi potenciálon alapuló tevékenységeket. A jövőben várhatóan az intenzív tényezőkön alapuló fejlesztések, az innováció, a folyamatos megújulást segítő új típusú intézmények és szervezetek által nyújtott szolgáltatások fognak a középpontba kerülni. A fenti folyamatok felismerésének köszönhetően egyes ipari parkokban az infrastrukturális és a vállalkozások tevékenységéhez kapcsolódó közvetlen vagy közvetett szolgáltatások mellett a fejlettebb üzleti illetve innovációhoz kapcsolódó, valamint technológiai szolgáltatás is elérhetővé vált. A győri ipari parkban található Innonet Innovációs és Technológiai Központ inkubációs szolgáltatásaival elsősorban a kezdő vállalkozásokat kívánja segíteni, míg a térség meghatározó iparágához, a járműiparhoz tartozó vállalkozások számára a fejlesztéseket kívánja generálni. A győri innovációs központ után átadásra került a szombathelyi ipari park innovációs központja, majd a soproni ipari park innovációs központja is. Várhatóan néhány éven belül megkezdi működését a Zalaegerszegi Innovációs és Technológiai Központ is. A régióban jelenleg 27 ipari park található. 2007-re a Nyugat-dunántúli régióban található ipari parkok összes területe meghaladta az 1500 hektárt, amelyből a beépíthető nettó terület nagysága meghaladja az 1200 hektárt. A betelepült vállalkozások száma évről-évre dinamikusan növekszik, megközelíti a 68 %-ot, aminek következtében újabb területeket kellett bevonni a fejlesztésbe. Az ipari parkokban található vállalkozások foglalkoztatott létszáma megközelíti a 40 ezer főt, ami azt jelenti, hogy átlagosan 1800 fő jut egy parkra, illetve, hogy a régióban alkalmazottak 12,5 %-a valamely ipari parkban működő vállalkozásnál talál korszerű munkakörülményeket. A parkok között természetesen jelentős különbségek vannak, hiszen a közel másfél évtizede működő parkokban , a nagyobb ipari centrumokban a betelepült vállalkozások száma már meghaladja a 30-at (Győrben már 80 feletti), addig a kisebb városok esetében jóval szerényebb, átlagosan egy tucat alatti a cégek száma, és nyílván a foglalkoztatásban játszott szerepük is csekélyebb. 2.2.

A régió klaszterei és az általuk kínált szolgáltatások

Magyarországon a nyugat-dunántúli régió tekinthető talán a legaktívabbnak, és eddigi tevékenységét figyelembe véve az egyik legeredményesebbnek az ún. klaszter orientált vagy klaszter alapú gazdaságfejlesztés területén. A Nyugat-dunántúli régióban az országban elsők között kerültek megalakításra azok a speciális feladatokat felvállaló klaszter kezdeményezések, önálló menedzsmenttel rendelkező szervezetek, amelyek megpróbálják a régió egy-egy kiemelt iparágában a klaszterizációs folyamatot elősegíteni. Ez azt jelenti, hogy elsősorban iparág specifikus 2007. december

v0.8

14/92


szolgáltatások nyújtásával, az információáramlás gyorsításával, valamint a vállalkozások egymás közötti, illetve a vállalkozások és a nem gazdasági szereplők (felsőoktatás, kutatási szféra, szolgáltatók) közötti együttműködési kapcsolatok elmélyítésével próbálnak meg hozzájárulni, mind az adott iparág regionális versenyképességén, mind pedig az egyes kezdeményezésekhez csatlakozott vállalkozások versenyképességén javítani. A régói klaszterei: - PANAC: Pannon Autóipari Klaszter - PANFA: Pannon Fa- és Bútoripari Klaszter - PANTERM: Pannon Termál Klaszter - PANEL: Pannon Mechatronikai Klaszter - PANLOG: Pannon Logisztikai Klaszter - PANTEX: Pannon textil Klaszter - PannonProduct: Pannon Helyi termék Klaszter Az egyes klaszterek által nyújtott szolgáltatásokat az alábbi táblázatban foglaltuk össze: Szolgáltatás típusok Piackutatás Pénzügyi tanácsadás Pályázati rendszerű támogatás Pályázat készítés Üzleti kapcsolatok bővítése Rendszeres információszolgáltatás Jogi tanácsadás Könyvviteli tanácsadás Üzleti tervkészítés Marketing és kommunikáció Titkári szolgáltatások Munkaerő kölcsönzés Technológiai tanácsadás 2007. december

PANAC X

PANFA X X

PANTERM

PANLOG X

PANTEX X

PANEL

PHTK

X

X

X X X

X X

X

X

X

X X

X X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X X

X X

X

X

X

v0.8

X

15/92


Beruházási tanácsadás Projektmenedzsment

X X

X

X

X

X

X

2.3. Tudásközpontok helyzete és általuk nyújtott szolgáltatások A felsőoktatási intézményekben működő kutatóhelyi befogadó hálózat intézményeként a régióban a legjelentősebb szerepe Sopronban, Mosonmagyaróváron és Szombathelyen a Nyugat-dunántúli Egyetemnek, valamint Győrben a Széchenyi István Egyetemnek van. Emellett felsőoktatási kutatóhelyet találunk Keszthelyen (Veszprémi Egyetem, Georgikon Kar,) és Zalaegerszegen, Nagykanizsán is. Az innováció területén a vállalkozások és a kutatóhelyek kapcsolatát teremti meg a Széchenyi István Egyetemhez kapcsolódó Járműipari Regionális Egyetemi Tudásközpont. A tudásközpontok által nyújtott szolgáltatásokat az alábbi táblázat foglalja össze: Szolgáltatások megnevezése Piackutatás Pénzügyi tanácsadás Pályázati rendszerű támogatás Pályázat készítés Üzleti kapcsolatok bővítése Rendszeres információszolgáltatás Jogi tanácsadás Könyvviteli tanácsadás Üzleti tervkészítés Marketing és kommunikáció Titkári szolgáltatások Munkaerő kölcsönzés Technológiai tanácsadás Beruházási tanácsadás Projektmenedzsment

2007. december

JRTK

NYME ERFARET X

NYME KIK

NYME KKK

NYME FAMEI

X X X X

X

X

X X

X

X

X

X

X

X

X

X

X X

X X X

v0.8

16/92


2.4. A régió további szereplői az innováció területén A régióban jelentős szerepet töltenek be az innováció területén a kereskedelmi és iparkamarák (GYMSKIK, VMKIK, ZMKIK, Sopron KIK, Kanizsa KIK), a vállalkozásfejlesztési alapítványok (KVA, VRVA,ZMVA), a Regionális Innovációs Ügynökség, a Pannon Gazdasági Hálózat, és a Nyugat-dunántúli Regionális Fejlesztési Holding (NYUPAN). Ezen szervezetek által nyújtott szolgáltatások széles körűek és megyénként, szervezetenként rendkívül változatos képet mutatnak. 2.5.

Pénzügyi eszközök a régióban

A régióban működő állami segítséggel létrejött finanszírozási eszközök között jelentős szerepet játszik a Széchenyi kártya, amelyet kiválasztott pénzintézeti kör működtet. Több mint 10 éves múltra tekint vissza a régióban a mikrohitel program. A mikrohitel plusz konstrukció a régióban rövid múltra tekint vissza. Kockázati tőkeszerű tevékenységet folytat a közvetett állami és önkormányzati tulajdonú Nyugatdunántúli Regionális Fejlesztési Holding Zrt. 2.6.

A vállalkozások innovációs potenciálja a Nyugat-Dunántúlon

A rendszerváltást követően Magyarországon ugrásszerűen megnőtt a gazdasági szervezetek száma. A működő vállalkozások számának tekintetében a Nyugat-Dunántúl ugyan valamivel elmarad az országos átlagtól, de az EU átlagát így is jelentősen meghaladja. A KKV-k szerepe a feldolgozóiparban jelentősebb kellene, hogy legyen, de nem alakult ki az a széleskörű beszállítói kapcsolatrendszer, amelyre ezt alapozni lehetne. Jelentős a kényszervállalkozók, „kvázi vállalkozók” száma, őket elsősorban a megélhetési kényszer, (a munkáltatókat pedig a közterhek áthárítása) motiválja. A tőkeszegénység miatt jelentős a hitelfelvétel. Alacsony az informatikai kultúra, minden szinten nehézkes a kommunikáció. Emiatt a KKV-k elesnek támogatásoktól, nem tudják érdekeiket hatékonyan érvényesíteni. Az európai uniós csatlakozás újabb problémákat indukál. A magyar cégek 99 %-a a mikro-, kis- és középvállalkozások közé tartozik, és döntően helyi piacra termel. E cégek többsége alacsony jövedelem- és profittermelő képességű, tőkehiányos, az innovációra kevésbé fogékony vállalkozás. A Nyugat-Dunántúlon 2000-ben készült felmérés a KKV-k innovációs teljesítményének meghatározására, illetve a régió kis- és középvállalkozásai innovációs potenciáljának felmérésére. A közel 260 cégmintát tartalmazó kérdőíves felmérés elemzéséből levonható főbb következtetések az alábbiakban foglalhatók össze: o Az innováció tágan értelmezett jelentését figyelembe véve a KKV-k közel fele a közelmúltban megvalósított valamilyen termék- vagy technológiai innovációs fejlesztést. 2007. december

v0.8

17/92


o Az innovációs aktivitás hasonló aránya állapítható meg a kis és a közepes méretű vállalkozások esetében, az innovatív tevékenység tehát nem korlátozódik a nagyobb méretű vállalkozások körére. o A vizsgálatba bevont és a Nyugat-Dunántúl gazdasági szerkezetében teljesítményi és foglalkoztatási szempontból domináns szerepet betöltő ipari ágazatok közül elsősorban a gépgyártás, a textil- és bőripar, valamint az élelmiszeripar mutat fel átlagon felüli innovativitási hajlandóságot. Ennek megfelelően ezen ágazatok potenciális akcióterületeit jelentik a regionális innovációs stratégiáknak. o Az ipari vállalkozások fő tevékenysége alapján a félkész- és késztermék előállítást jellemzi a legnagyobb innovációs aktivitás. o A beszállítói és bérmunka tevékenység is jelentősnek nevezhető innovációs hajlandóságot involvál. E gazdasági viszonyrendszerek tehát nem állnak ellentétben az innováció-orientált fejlődési pálya feltételeivel. o Az innovációs aktivitásra pozitív hatással van a KKV-k tulajdonosi szerkezetében jelenlévő külföldi tőke. o Erős korreláció állapítható meg a vállalkozások külpiaci, illetve exportorientáltsága és az innovációs hajlandóságuk között. Az innovatív fejlesztések tehát jelentősen javíthatnak a régió gazdaságának rendkívül rossz exportképességén. o A vállalkozások innovációs hajlandóságára pozitív hatást gyakorolnak a humán tényezők. A KKV-k versenyképessége szempontjából fontos szerepe van az alkalmazottak képzettségének, nyelvtudásának. Párhuzam vonható le továbbá a KKV-k minőség-orientált működése és az innovációs aktivitás között. o A K+F ráfordítások aránya hűen mutatja a régió elmaradottságát: a K+F tevékenység súlya messze alatta marad a fejlettebb régiók hasonló adatainak. E tény előre vetíti a K+F tevékenységek célzott támogatásának, valamint a vállalkozásokkal kapcsolatban álló K+F intézményrendszer fejlesztésének szükségességét. o A Nyugat-Dunántúlon elkészült felmérések egyértelművé teszik, hogy a hogy a régióban – mind a köz-, ill. a magánszférában – megvan az a kritikus tömeg, amely az innováció fejlesztésbe aktívan bekapcsolódhat, amelyre az érdekeltségi pontok megtalálása után innovációs stratégiát lehet alapozni. A felmérés mutatja a fejlesztések súlyponti célterületét, azonban a kiegyensúlyozottabb, hálózatos térszerkezet kialakításának, a régió kohéziójának biztosítása az innovációs stratégia alkotás fontos eleme kell, hogy legyen. Az elkészült felmérések az innovációs stratégiaalkotás szektorális célterületeinek kiválasztásához újabb adalékot nyújtottak. Azok a szektorok, amelyek kulcsszerepére már a korábbi vizsgálatok is rámutattak, ebből a vizsgálatból is kiemelkedtek.

2007. december

v0.8

18/92


A kis és középvállalkozásokat támogató szolgáltatások -

-

vállalkozások fejlesztése és piacképességük fokozása: KKV-k továbbfejlesztésének ösztönzése, támogatása fejlesztési tőkéhez jutás segítése, innovatív lánc kialakítása, exportnövelő kapacitások fejlesztése, inkubátorházak létesítése,

-

gazdasági klaszterek fejlesztése, hálózatrendszerű gazdaság kiépítése,

-

pénzügyi-üzleti szolgáltatások fejlesztése.

-

Kis- és középvállalatokat támogató vállalkozásfejlesztési szolgáltatások erősítése Célok: - a kezdő és mikrovállalkozások túlélési esélyeinek javítása, komplex vállalkozásfejlesztési szolgáltatásokkal, - a kis- és középvállalkozások jövedelemtermelő képességének erősítése, - az induló és a már működő vállalkozásoknak kedvező infrastrukturális környezet biztosítása, - a kiemelt szektorokban és a tudásalapú gazdaságban működő vállalkozások megerősödésének támogatása, - a régió versenyképes ágazataiban és a tudásalapú gazdaságban vállalkozói együttműködések ösztönzése, - a vállalkozások valós igényeit kielégítő fejlesztési forrásokhoz jutásának megkönnyítése Az innováció támogatása Célok -

innovatív vállalkozások technológiai fejlesztése regionális szakképzés és felnőttképzés fejlesztése kompetenciaközpontok felállításának támogatása

Kezdő és mikrovállalkozásokat segítő tanácsadási és oktatási programok Az intézkedés céljai - kezdő vállalkozások indításának, túlélésének és megerősödésének segítése támogatott tanácsadási programokkal, - kezdő vállalkozások indításának, túlélésének és megerősödésének segítése támogatott oktatási programokkal.

2007. december

v0.8

19/92


A tanácsadás az alábbi területekre terjed ki: - a vállalkozások jogi formái és alapítása, - üzleti terv készítése, - marketing alapvetések, - alapvető menedzsment ismeretek, kommunikáció, - számviteli és pénzügyi alapismeretek, - finanszírozási és pályázati lehetőségek - projekt generálás, projekt tervezés, projektmenedzsment, - a vállalkozás munkaügyi, munkabiztonsági kötelezettségei, eljárások, intézményrendszer, - a vállalkozás humán erőforrása (tervezés, toborzás, kiválasztás, stb.), - ügyvitel, szervezetfejlesztés, stb. A tanácsadáson belül a módszerek többfélék lehetnek. A kezdő vállalkozói oktatás területei lehetnek: - személyiség- és vállalkozói készségeket fejlesztő tréningek, - a vállalkozás pénzügyi menedzsmentje, - számviteli, adózási és könyvvezetési alapismeretek, - beruházás és finanszírozás, - jogi alapismeretek, - stratégiai menedzsment – üzleti tervezés, - marketing ismeretek és kommunikáció, - minőségbiztosítás, szabványok, engedélyek, - projektmenedzsment, - a pályázatkészítés alapelvei, - közbeszerzési alapismeretek, - emberi erőforrás, munkaerőpiac, munkaügyi ismeretek, - alapszintű EU-s ismeretek, stb. Inkubátorházak fejlesztése Az intézkedés céljai -

a vállalkozások túlélésének és fejlődésének érdekében vállalkozásbarát infrastrukturális környezet és kapcsolódó komplex szolgáltatások biztosítása kezdő, mikro-, kis- és középvállalkozások számára.

A kiválasztás szempontjainál a következőket érdemes mérlegelni: - most milyen szolgáltatások állnak a vállalkozások rendelkezésére és azok milyen irányba fejleszthetőek, - mekkora területen működik az inkubátorház és milyen módon – igényfelmérésre alapozva – bővíthető, - a betelepült vállalkozások milyen szektorban működnek illetve milyen stratégiát folytat a betelepülő vállalkozások megtalálására, - az adott település mérete, a térség vállalkozási jellege és üzleti szolgáltatási helyzete alapján indokolt-e az inkubátorház létrehozása. 2007. december

v0.8

20/92


A működtetés szempontjából három pontot szükséges hangsúlyosan figyelembe venni: - Érdemes – és hatékony – összekapcsoltan működtetni a szolgáltatásokat, azaz az inkubátorházba széles skálájú KKV-támogató szolgáltatást adni, mivel a szolgáltatások egymást erősítően működhetnek. A tudásalapú gazdaságban tevékenykedő vállalkozások körére és az innovatív iparágakra kiemelten kell az inkubátorházak szolgáltatásainak koncentrálniuk. - Az inkubátorházak funkcióját, finanszírozását pontosan meg kell határozni, annak kiszámíthatónak és hosszú távon fenntarthatónak kell lenni, mert ellenkező esetben csorbul a stratégiai cél és a szakmaiság; óhatatlan, hogy az üzemeltető megfelelő és elégséges finanszírozás, szakmai támogatás hiányában negatív „funkcióváltásra” kényszerül. Már működő vállalkozások szektor specifikus szolgáltatásainak támogatása Az intézkedés céljai - működő vállalkozások fejlődését segítő szolgáltatások kialakítása és működtetése, - a régió kiemelt szektoraiban és a tudásalapú gazdaságban működő vállalkozásokat segítő programok kialakítása. Az intézkedés alapvető eszközei: -

-

igény szerint kezdeti audit, amely átvilágítja a vállalkozást és javaslatot tesz a megfelelő tanácsadók illetve oktatók bevonására, tanácsadás, amely a vállalkozás helyszínén illetve coaching módszerrel valósulhat meg, mivel a tanácsadónak várhatóan pontosan kell ismernie a tanácsadással támogatott vállalkozás tevékenységét az adott területen, oktatás, amely várhatóan kiscsoportos módon, esetleg az adott cégen belüli tanfolyammal, tréninggel valósulhat meg.

A vállalkozások közötti együttműködés erősítése Az intézkedés céljai - vállalkozói együttműködés erősítése a régióban - klaszterek azonosítása és fejlesztése a régióban Vállalkozások finanszírozása Az intézkedés céljai - vállalkozások finanszírozáshoz jutásának megkönnyítése, - újfajta finanszírozási eszköz kialakítása a régióban.

2007. december

v0.8

21/92


Innovatív vállalkozások technológiafejlesztése Az intézkedés célja: - a régió meghatározó ágazataiban és a tudásalapú gazdaságban tevékenykedő vállalkozások versenyképességének és termelékenységének növelése, - innovatív vállalkozások technológiai fejlesztésének és modernizációjának támogatása. Kompetenciaközpontok felállítása Az intézkedés célja - kiemelt ágazatokban koncentrált tudásbázis kialakítása, - kiemelt ágazatokban a KKV-k és a kutatói, tanácsadó szféra közötti kapcsolatok megteremtése. 3. Innovációs tevékenységet segítő szolgáltatások leírása 3.1. Tanácsadói szolgáltatás nyújtása A tanácsadás, mint fogalom meghatározása: A tanácsadás az a komplex tevékenység, amely során a tanácsadó felméri az ügyfél üzleti tevékenységéhez kapcsolódó problémáit, segítséget nyújt a helyzet áttekintéséhez, illetve megértéséhez, megoldásokat javasol információ biztosítása, tanácsadás vagy személyes közreműködés formájában, és megvitatja ezeket az ügyféllel. A tanácsadás fő célja, hogy az ügyfél olyan innovációval kapcsolatos információ, vagy tanács birtokába jusson, amelynek segítségével a felmerült problémák megoldása érdekében megfelelően tud cselekedni és ebből közvetve, vagy közvetlenül A szolgáltatás jellemzője: speciális területeken komplex elemzés, melynek eredményeként a vállalkozás konkrét szolgáltatási terméket kap (pl.: ötletgenerálás, gazdasági elemzés, pályázat, marketing terv, hitelkérelem, szabadalmaztatási kérelem, stb.). A szolgáltatás több napig tarthat és többnyire a vállalkozónál, intézménynél történik helyileg is. Ez a szolgáltatás csak kismértékben tud standard eljárásokat alkalmazni, ezért ez igényli a tanácsadótól a legnagyobb felkészültséget. A tanácsadási folyamat előkészítése 1. Innovációs tevékenység felmérése, az igények behatárolása A korábbi tapasztalatok megszabják a jövőbeli tanácsadási tevékenység irányát. A tapasztalatok a következőket határozhatják meg: az ötletgenerálás hiánya – segítség az innovatív ötletek felszínre hozásában; 2007. december

v0.8

22/92


ötletek megvalósításának elmaradása a pénzügyi források hiánya miatt – segítség a megfelelő pénzügyi források akvirálásában; a rendelkezésre álló ötletek nem ismert piacképessége – segítség a piackutatás megszervezésében vagy a különböző marketing akciókban; a technológiai megvalósítás hiánya – segítség a műszaki feltételek megteremtésében; a lehetséges partnerek hiánya – segítség a partnerek összehozásában;

Az innovációs folyamat működtetése nagyon átgondolt és alapos tervezés után lesz sikeres. Természetesen az átgondolt tervezéshez elsősorban egy jól meghatározott vállalkozási stratégiára van szükség. A stratégiában ölt testet, hogy a vezetés, illetve a tulajdonosok hol is képzelik el vállalkozásukat, intézményüket a jövőben. Mely piaci szegmenseket fognak „uralni”, milyen termék-, illetve szolgáltatáspalettával, szerzői joggal fognak rendelkezni. Természetesen a stratégiai célok eléréséhez komoly elemző, értékelő és tervező munka szükséges, de nyilván csak a vállalat stratégiája alapján lehet eldönteni, hogy mely termékcsoportot, vagy szolgáltatást kell fejleszteni, melyiket kell befejezni, illetve átengedni másnak, melyek az új ígéretes területek, melyekre be kell lépni. A vállalkozások általában egy sajátos, egyedi stratégiamixet követnek, melynek elemei között megtaláljuk a saját fejlesztést, a licencvásárlást, kis innovatív cégek felvásárlását, és még néhány egyéb lehetőséget, melyeket az alábbi folyamatábrában foglaltunk össze. A KKV és a költségvetéstől nagymértékben függő intézmények számára életfontosságú az innovációs döntések meghozatala esetében átgondolni a jövőbeli sorsukat. A fontos a következőket átgondolni: saját innováció / vásárolt innováció; az együttműködés lehetőségeinek felmérése; profitorientált vagy non-profit fejlesztés; állandó vagy speciális feladatra vonatkozó megoldás. Módszertan Az információs igények felkutatásának alapja egy piackutatás lehet. A vállalkozások nagy része kevés figyelmet fordít az innovációs lehetőségek tudatos feltérképezésére, a saját kapacitás átvilágítására. A kutatás elsődleges feladata, hogy a jövőbeli innovációs tevékenységhez számszerű adatokat, statisztikai elemzéseket készítsen. A kutatás megkezdése előtt érdemes összegyűjteni a legfőbb jellemzőket, melyet az egyesületnek a kutatási munka során szem előtt kell tartani:

Tudományos módszer: Megbízható eredmény eléréséhez alkalmazni kell a tudomány (elsősorban a statisztika) által kidolgozott módszertant. Az előzetes feltételezéseket, feltevéseket ún. hipotézisek formájába kell önteni, amelyet az összegyűjtött adatok alapján tesztelni kell. A tesztelés eredményeképpen egzakt

2007. december

v0.8

23/92


számadatok alapján lehetőség nyílik annak eldöntésére, hogy a feltevések igazak vagy hamisak voltak-e. Kreativitás: A kutatás során törekedni kell új, innovatív megoldásokra, új módszerek kidolgozására. Többféle módszer: Semmiképpen sem szabad egyetlen módszerre hagyatkozni, a problémát több szemszögből kell körüljárni. A különböző módszerek néha egymásnak teljesen ellentmondó eredményt adhatnak, ezért arra is szükség van, hogy az egyes módszerek között prioritási sorrendet állítsunk fel. Költség-haszon összevetése: Az adatgyűjtési tevékenység költséges folyamat, emiatt nagyon fontos az információ költségének és hasznosságának összevetése. Egyszerű gazdaságossági elv alapján azt mondhatjuk, hogy egy információt csak akkor érdemes beszerezni, ha annak hasznossága meghaladja a beszerzés költségét. Ezeknek a kategóriáknak a megállapítása természetesen szubjektív. Egészséges szkepticizmus: A felmérés során nem szabad hagyni, hogy az előzetes feltételezések befolyásolják döntéseinket. A kutatás célja nem az, hogy az előzetes várakozásainkat bebizonyítsuk, hanem az, hogy információt szerezzünk a piac működéséről.

Az Egyesület feladata, hogy az érintett vállalkozói, intézményi körben felmérje a korábbi innovációs tevékenység sikerét, milyenségét, finanszírozási oldalát és megtérülését. Továbbá a jövőbeli affinitást vizsgálja meg, mennyire felkészültek a megkérdezettek, mennyire tartják fontosnak, illetve mennyire képesek önállóan végig vinni a folyamot, szükség van-e segítségre. 1. lépés: szekunder információk Első feladat a szekunder információ összegyűjtése. Ezek az információk mások által összegyűjtött adatok, amelyek valamilyen csatornán közzé lettek téve, tehát mindenki számára elérhetőek. Ebben az esetben igénybe kell venni a különböző adatgyűjtő szervek által közzé tett adatközléseket. A lehetséges intézményi források:

Központi Statisztikai Hivatal, Nemzeti Kutatási és Technológiai Hivatal, Magyar Innovációs Szövetség, Regionális Fejlesztési Ügynökség, Magyar Szabadalmi Hivatal, Minisztériumok, Az érintett kamarák (megyei, szakma specifikus),

Továbbá nagyon fontos adatforrás az elektronikus világháló, az internet. A megjelenés formái: 2007. december

v0.8

24/92


időszakos kiadványok / havi jelentések; éves kiadványok; szakkönyvek.

Másrészt a szekunder információk forrása lehet a vállalat belső információs rendszere. Itt is néha falakba ütközik az információgyűjtő, hiszen sok KKV esetében nincs tudatosan kiépített belső információs hálózat. Gyakori az egyszemélyi vezetés, a tulajdonos rendelkezik teljes körű információval, nem osztja meg munkatársaival a rendelkezésre álló adatokat. Ez nem tudatos viselkedés, hanem a KKV szervezeti felépítéséből következik. Ilyen esetben a feladat, hogy a személyes interjú keretében rávenni a rendelkezésre álló, a lehetséges projektekkel kapcsolatos információk megosztására. 2. lépés: A fehér foltok meghatározása, primer kutatás A szekunder információk összegyűjtése után a feladat, a rendelkezésre álló adathalmaz feldolgozása, rendszerezése és a fehér foltok megállapítása. A meghatározott fehér foltok iránymutatást adnak arra, hogy milyen irányú primer kutatás megszervezésére van igény. A fehér foltok azokat az információhiányokat tárja fel, amelyek a jövőbeli megalapozott döntéshez szükségesek. Célszerű ebben az esetben körültekintően eljárni, hiszen a primer piackutatás pénzügyi feltételei igen kemények, tehát célszerű átgondolni. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy minden innovatív ötletet egyfajta kutatással meg lehet oldani. Igyekezni kell homogén csoportok kialakítására a költségtakarékosság érdekében. A primer kutatás a piaci igények felmérésével több irányban is történhet, attól függően, hogy milyen eszközöket használhatunk fel. 1. A megkérdezettek köre szerint: a. igénybe vevő potenciális vállalkozások; b. a kreatív ipar termékeinek fogyasztói, akik az adott innovatív fejlesztés potenciális végső felhasználó lesznek; c. szakértők, akik a kivitelezés szakmai ismereteivel rendelkeznek. 2. A megkérdezés módja szerint: a. b. c. d.

írásbeli, kérdőívek segítségével; szóbeli, mélyinterjúk keretében; telefonos megkérdezés, rövid és gyors véleményalkotásra; elektronikus, e-mailen keresztül történő lekérdezés.

3. A lekérdezés jellege szerint: a. általános, omnibuszos lekérdezés; b. speciális lekérdezés. 2007. december

v0.8

25/92


4. A lekérdezés gyakorisága: a. egyszeri lekérdezés; b. ismételt lekérdezés. 3. lépés: Információelemzés Az elemzéshez a statisztikai módszerek elmélyültebb ismeretére van szükség. Néhány módszer:

Regresszióanalízis: becslést ad egy többváltozós függvény magyarázó változóinak együtthatóira. Segítségével azt vizsgálhatjuk, hogy az eredményváltozó hogyan változik a különböző magyarázó változók módosulása hatására. Faktoranalízis: arra használható, hogy olyan összetett jelenségek esetén, ahol az eredményváltozóra nagyszámú magyarázó változó hat, az egymással összefüggő magyarázó változókat kiszűrjük, ezáltal azok mennyiségét kezelhető szintre csökkentsük. Klaszteranalízis: egy sokaság egyedeit több, egymást kizáró, de belül viszonylag homogén csoportokra osztja.

2. A felmérés alapján a tanácsadói team összeállítása vagy tanácsadói cég felkérése A felmérés eredménye meghatározza milyen tanácsadási igényre van szüksége a későbbi tanácsadói program kialakításához. Az igények alapján el kell dönteni, hogy saját forrásból megfelelő szakterületű személy(eke)t tud rendelkezésre bocsátani. A klaszter együttműködésének lehetséges egy olyan irányú tevékenysége is, amely az innovációs tevékenységgel kapcsolatos szakmai segítséget meg tud adni. Az érintett területek a következők lehetnek: műszaki szakértő Az Egyesület által összefogott iparban és/vagy szolgáltatásban található vállalkozások, intézmények, amelyek innovatív tevékenysége érinthet műszaki megoldásokban jártas szakemberek tanácsát. Így az igények felmerülésének függvényében szükséges lehet ilyen tudással rendelkezőre. Itt lehetséges partner lehet a klaszterben szereplő vállalkozások szaktudása. marketing szakértő Az innováció megtérülését nagymértékben elősegíti a megfelelő marketing munka. Az innováció mindig jelentős költséggel jár együtt, így ezt a befektetőnek ki kell termelni az újításból adódóan. A marketinges feladata a megfelelő értékesítési kampány előkészítése, konkrét fogyasztói igény hatékonyabb közvetítése az innovátor felé. Majd az innováció eredményének eladhatóságáról adjon hasznos tanácsot. 2007. december

v0.8

26/92


jogi szakértő Az innovációs folyamat végtermékeként olyan fizikailag megfogható vagy szellemi termék keletkezik, amely használhatóságának jogi szabályait célszerű rögzíteni. A védjegyeztetési vagy szabadalmaztatási eljárás szakmai ismeretet, illetve gyakorlati tudást igényel. A jogi tanácsadó igénybevétele nélkülözhetetlen eleme a tanácsadási munkának. pénzügyi szakértő Az innovációs folyamatot legtöbb esetben a nem elegendő pénzügyi források gátolják meg. A pénzügyi tanácsadás célja, hogy a vállalkozás, intézmény számára a legoptimálisabb finanszírozási stratégia kialakítására kerüljön sor. A szakértői munkának ki kell terjedni a meglévő saját erő mobilizálására (cash-flow management), továbbá az idegen forrás bevonásának lehetőségére (hitel, kölcsön, stb.).

Output Tanácsadásba bevonható személyek körének kialakítása, egy szakértői team létrehozása. Külső tanácsadói cég bevonása, amely komplett tanácsadási szolgáltatást végezhet. Nyilvánvalóan itt a mérlegelés szempontja a szolgáltatás díjának megfizethetősége, illetve a nyújtott szolgáltatások köre, mélysége. 3. Potenciális ügyféllel való kapcsolatfelvétel A tanácsadási tevékenység legfontosabb állomása az ügyféllel való kapcsolatfelvétel. A tanácsadói programnak sikere alapvetően attól függ, hogy a két fél között milyen módon alakul ki a kapcsolat. Tervezzük egy ügyfélszolgálat jellegű kommunikációs lehetőség kialakítását, ami bármely igény rögzítését szolgálná. A kapcsolatfelvétel másik módja lehet az egyesület részéről történő ajánlat, vagyis önálló szolgáltatást kiajánlásai partnereink részére. Akár ügyfél általi megkeresésről van szó, akár az egyesület általi kiajánlásról van szó, fontos a konkrét igény megismerése. A hivatalos kapcsolatfelvétel után az ügyféllel történő első személyes megbeszélés keretében fel kell mérni az alapvető igényeket, amelyek a megbízó oldaláról megfogalmazódnak. Ez fontos a tanácsadói program meghatározása végett. Output

ügyfél regisztráció elküldött tanácsadói kiajánlás

2007. december

v0.8

27/92


4. A tanácsadói munka elvégzéséhez szükséges előzetes helyzetfelmérés Az ügyféllel történő kapcsolatfelvétel után, a potenciális megbízó által elmondottak alapján a testre szabott tanácsadási program kidolgozása miatt szükség van a helyzetfelmérésre. A helyzetfelmérés fontos elemei:

az érintett ügyfél tevékenységi körének részletes megismerése az érintett fejlesztési területének eddigi tapasztalatai a korábbi innovatív tevékenységének tapasztalatai az ügyfél humán erőforrás összetétele a pénzügyi helyzet vizsgálata

A helyzetfelmérés és az ügyfél által meghatározott célok alapján egyértelműen szükséges a megbízásban a feladat pontos megfogalmazása. A célok rögzítése mindkét fél egymással szemben támasztott elvárásait egyértelműsíti. Output

a megbízó előzetes, az innovatív tanácsadásra való alkalmasságát felmérő összegzés pontos feladat meghatározás

5. Az ajánlat egyeztetése és kiküldése A tanácsadási szerződés megkötése előtt szükség van az előzőekben meghatározott pontok alapján az ügyfél számára írásbeli ajánlat elkészítésére. Az ajánlat megfogalmazásához a következőkben kell határozni:

a tanácsadás tárgyát képező probléma pontos megfogalmazása a tanácsadásban résztvevők megnevezése (belső és külső személyek) a tanácsadás munkatervének vázlata a tanácsadás időbeli javasolt ütemtervének elkészítése a tanácsadással járó pénzügyi terhek megfogalmazása a tanácsadási tevékenységhez szükséges egyéb feltételek meghatározása

A tanácsadási tevékenység üzleti vállalkozás, ami pénzügyi tehervállalással jár együtt. Emiatt az ügyfélnek pontosan tudnia kell a teljesítés minden lépését, illetve ennek ellentételezését. Az ajánlat segítségével mérlegelheti, hogy a felajánlott szolgáltatást igénybe veszi-e vagy sem. Az ajánlatnak a következő elem kell tartalmaznia:

2007. december

v0.8

28/92


Részei:

Bevezetés o Az ügyfélszervezet jelenlegi helyzete, a megbízás indokoltsága o Az ügyfél által megfogalmazott (és azonosított) probléma o A probléma megoldását célzó eddigi törekvések, tevékenységek

Alkalmazott módszerek rövid bemutatása o Az egyes munkaszakaszokban alkalmazandó módszer o A várható eredmények bemutatása: mind az előnyök, mind a lehetséges hátrányokra fel kell hívni a figyelmet a mérlegelés miatt

Projektterv o Feladatok és erőforrások o Résztvevő személyek o Monitoring o Tartalékok (előre nem látható események kivédésére) o Feladatok ütemezése

Tanácsadó cég és a kijelölt konzultánsok o Tanácsadó cég bemutatása o A munkában résztvevő személyek szakmai és tanácsadási tapasztalatai o Az adott feladattal szorosan összefüggő szakmai tapasztalatok/referenciák

Ár o A munkadíj tervezett kalkulációja o Esetleges engedmények, módosítás lehetőségei

Kiegészítő rész o Kísérőlevél o Referencialista o Címlap o Tartalomjegyzék o Táblázatok és illusztrációk jegyzéke o Függelék

Output: Az ajánlat elkészítésének belső dokumentációja A kiküldött ajánlat

2007. december

v0.8

29/92


6. Szerződéskötéssel kapcsolatos feladatok Az előkészületi szakasz eredményes befejezése a tanácsadó és az ügyfél közötti szerződés megkötésével zárul. Az innováció sajátos tevékenység, amelynél gyakorta fordul elő, hogy nem hoz kellő sikert a megvalósítás az előzetes elképzelésekkel szemben. A szerződés rögzíti mindazon feltételeket, amelyben megegyeznek a munka elvégzésére vonatkozóan. A szerződés végső parafálásában célszerű jogi szakértőt (ügyvédet, jogtanácsost) bevonni. Mire terjedjen ki a szerződés? (a szerződés részei): 1. A szerződő felek (tanácsadó és ügyfél) megnevezése. 2. A munkaterv (feladat, határidő, célok, ütemterv stb.). 3. A munka várható eredménye, jelentések – az ügyfélnek átadandó dokumentumok. 4. A tanácsadó és az ügyfél ráfordításai (idő, egyéb). 5. Díjak, költségek (szerződési összeg). 6. A számlázás és a fizetés módja. 7. Szakmai felelősség – bizalmas információk kezelése, érdekütközések elkerülése. 8. Szerzői jog – a tanácsadó által a munka során kidolgozandó szellemi alkotásai. 9. Szavatosság – a tanácsadó felelőssége az ügyfélnek okozott károkért a szavatossági felelősség korlátozása. 10. Alvállalkozók foglalkoztatása a tanácsadási munka részfeladataira. 11. A munka megszakítása, a szerződés felmondása vagy módosítása – hogyan és mikor javasolhatják ezt a felek. 12. A viták eldöntésével kapcsolatos szabályok. 13. Aláírás és dátum. A szerződéskötést a Polgári Törvénykönyv többféle módon lehetővé teszi. Lehet szóban, írásban és ráutaló magatartás formájában. A jelen esetben kizárólagosan az írásbeli szerződéskötési forma az elfogadható, hiszen a megvalósítás bonyolultsága, összetettsége ezt kívánja meg. Az írásbeli megállapodásban részletezni lehet minden olyan tényezőt, amely mind a tanácsadó, mind a megbízó számára garancia a közös cél elérése végett. A tanácsadási munka elvégzése 1. A tanácsadói tevékenység, a megvalósítás előkészítése - Az egyesület felügyeletében a felkért tanácsadók készítik el az előzetes felmérés adatai alapján. - Az összegyűjtött információk alapján megfogalmazza a konkrét tevékenységet. - A rendelkezésre álló erőforrások meghatározása és a tevékenységekhez való allokálása - Időterv elkészítése: mérföldkövek kijelölése 2007. december

v0.8

30/92


2. A munkaterv szakaszai: A probléma pontos leírása: A tanácsadó az előzetes felmérés alapján levonja következtetéseit és leírja a problémákat. A probléma megoldásának lehetőségei: A probléma megoldásaként alternatívák összegyűjtése, illetve azokkal kapcsolatos tevékenységek definiálása. Ilyenek lehetnek a belső kommunikációs rendszer átalakítása, az allokációs rendszer felülvizsgálata, a szükséges szakmai ismeretek megszerzésének lehetőségei. Lehetőség szerint a szükséges indikátorok meghatározása a mérhetőség és a későbbi összehasonlíthatóság miatt. Az innovációs tevékenységhez szükséges pénzügyi feltételek meghatározása, amely a megbízó szempontjából különösen fontos. A megbízás megalapozása miatt rendkívül fontos a tevékenységből származó hasznok behatárolása. Megvalósítás kimunkálásának terve: a munka szakaszai és ütemterve. A feladatokat bizonyos részletezettséggel ütemezni kell. Mindkét félnek tudnia kell, hogy mit vár el tőle a másik fél az egyes munkaszakaszokban. A munkatervben le kell írni az egyes szakaszok eredményét, meg kell határozni, hogy az ügyfél a munkafolyamat mely pontjain milyen jelentést kap. Szükséges erőforrások: A probléma, a megoldás és a megvalósítás részleteinek ismeret alapján megállapítható, hogy milyen erőforrásokra van szüksége a végrehajtás egyes szakaszaiban. Az erőforrás tervezés kiterjed azokra az erőforrás okra, amelyeket a tanácsadónak kell biztosítania és amelyeket az ügyfélnek kell biztosítania, valamint a költségekre. Ütemterv készítése: az egyes munkafázisok időbeli megvalósításának meghatározása Gantt-diagram segítségével. A módszer lehetővé teszi az erőforrások hozzárendelését is, illetve a szűk keresztmetszetek megállapítását. A szerződésben rögzített ütemterv részletes kidolgozása, amely keretében a legoptimálisabb segédeszköz a Ganttdiagram használata. A tanácsadási munka megosztása: Mi a feladata az ügyfélnek, és mi a tanácsadónak? Dokumentációs feladatok meghatározása és személyhez való hozzárendelése A munka párhuzamos végzése team munkát igényel, teamek kialakítása Jelentési kötelezettség megállapítása A javaslatok kidolgozásához szükséges adatok összegyűjtése A tanácsadási tevékenység legfontosabb állomása ez a szakasz, amely során a javaslatok kidolgozásához szükséges információkat, adatok összegyűjtése történik a megbízótól. A legegyszerűbb és leghatékonyabb módszer a személyes interjúk lebonyolítása. A személye interjúk során a következő információk megszerzésére van szükség: - az innovációval kapcsolatos motivációk - a cégen belüli egyéni elképzelések megismerése - a megvalósítással kapcsolatos műszaki, marketing igények - a cég által az innovációhoz hozzárendelni kívánt pénzügyi összeg nagysága. 2007. december

v0.8

31/92


A másik fontos módszer a szükséges dokumentumok áttekintése, amely esetén fontos szempont a szerződés titoktartási követelményeinek betartása. Az innovációval kapcsolatos összes olyan rendelkezésre álló dokumentációt szükséges áttekinteni, amely a megvalósítás folyamatát befolyásolhatja. Ilyenek lehetnek például: vázlatok, tanulmányok, pénzügyi helyzetet alátámasztó dokumentumok, eddigi innovációval kapcsolatos tapasztalatok. A beérkezett információkat célszerű feldolgozni, az innováció céljából elemezni, illetve további kérdéseket megfogalmazni, ha szükséges. Az elemzés szempontjai az alábbiak lehetnek: - műszaki elemzés (technológia, know-how, gépek, berendezések) - jogi elemzés (szerzői jogok, szabadalom, védjegy) - pénzügyi elemzés (pénzügyi eszközök rendelkezésre állása) - humánerőforrás összetétele (szakemberek rendelkezésre állása, szükséges képzések) Innovációs tanácsadási tevékenység Ötletek generálása Minden új termék vagy szolgáltatás fejlesztésének folyamata ötletek keresésével indul. Ezeknek az ötleteknek számos forrása lehet: a vevő, megrendelő, fogyasztó, kutatók, versenytársak, értékesítési csatorna szereplői, dolgozók, vezetőség stb.) Módszerei: Brainstorming Brainwriting 635-ös módszer Philips-66 módszer Nominális csoportmódszer Delphi módszer Affinitás diagram (KJ diagram) Brainstorming A brainstorming olyan csoportos alkotó technika, amelynek elsődleges célja a résztvevő egyénektől származó ötletek minél teljesebb és gyorsabb összegyűjtése és ezek alapján új ötletek generálása. A probléma-megoldási folyamat több lépésénél is használható, más a későbbiekben ismertetésre kerülő módszerekkel kombinálva. A brainstorming technika eredménye lehet a felvázolt problémát befolyásoló tényezők feltárása, de egyúttal lehetővé teszi a probléma különböző szempontú megközelítését, és alkalmazható a felvetett probléma megoldási alternatíváinak meghatározására is. A brainstorming –elsősorban a fentebb említett célja miatt- nem helyettesíti az elmélyült 2007. december

v0.8

32/92


problémaanalízist, de azt azonban lehetővé teszi, hogy több szempontú, gyors megközelítést adjon a felvetett problémával kapcsolatban. A brainstorming „kiötlője”, Alex Osborn arra a felismerésre épített, hogy tapasztalatai alapján sok esetben a lehetséges megoldási alternatívák keresése során akadályt jelentett az egyoldalú szemléletmód, az egysíkú megközelítés és a szakmai elfogultság. A különböző brainstorming technikák lehetőséget teremtenek a kreatív munka megalapozására és kiteljesedésére, az ötletgyűjtés korlátainak lebontására, a több szempontú megközelítésre, sőt, több szakma szemléletének bevonására. Formái: 1. Struktúrált: összeül a csapat, és a csapattagok egymás után, ülési sorrendben közlik az ötleteket. Ha valakinek a körben már nincs ötlete, passzol. Addig megy az ötletgyűjtés, amíg mindenki nem passzol. 2. A nem struktúrált: a csapattagok akkor közlik ötletiket, amikor azok eszükbe jutnak. Lépései: A csapat összeül egy asztal köré, a levezető a tábla előtt áll. Ő mindenki számára érthetően felírja a problémát, majd kezdődik az ötletroham. Mindenki struktúrált, vagy nem struktúrált formában előadja ötleteit. Nagyon fontos, hogy amikor elhangzik egy ötlet, akkor azt ne kritizálják. Ebben a fázisban csak az a lényeg, hogy a táblára a probléma alá felkerüljenek sorszámmal ellátva az ötletek. Fontos, hogy ami a táblára felkerül, az egyértelmű legyen. A klasszikus brainstorming szakaszai és menete: 1. Előkészítés: a moderátor feladata e szakaszban a 10-15 fős, lehetőleg heterogén szakmai összetételű csoport tagjainak kijelölése, a felvázolt problémával kapcsolatban a csoporttagok tájékoztatása, és a brainstorming levezetéséhez szükséges technikai eszközök beszerzése, előkészítése. 2. Brainstorming: ebben a fázisban a moderátor ismerteti a „játékszabályokat”, feladata még a probléma egyértelmű szóbeli közlése, ill. annak mindenki számára jól látható, vizuális megjelenítése. A probléma megértését egy-két kérdés feltevésével ellenőrizheti. Ha a probléma megfogalmazása nem egyértelmű, akkor olyan definícióra kell törekedni, amit minden résztvevő ért és elfogad. A brainstorming fázisában a moderátor feladata, hogy az ötleteket mozgásban tartsa, a résztvevőket aktivizálja további kérdésekkel, saját ötleteivel, új szempontok felvetésével stb. Ebben a fázisban a technikát a következő szabályok tartják a célnak megfelelő mederben: a. A felvetett probléma kapcsán születő gondolatok, majd hangosan elhangzó ötletek nem kritizálhatók, nem bírálhatók. Sokszor az első látásra legkevésbé hasznosnak tűnő gondolatok kiindulópontjai lehetnek más, nagyobb ötleteknek. b. Cél a minél több ötlet összegyűjtése, így a mennyiség itt fontosabb a minőségnél. Az ötletek összegyűjtésénél a határ a csillagos ég, hiszen semmilyen ötlet vagy javaslat nem lehet elrugaszkodott egy problémamegoldó ülésen. A probléma megoldásához kapcsolódó ötlet jó 2007. december

v0.8

33/92


ötlet, de lehet, hogy egy-egy jó ötlet megszületését több rossz, vagy kevésbé jó gondolat előzi meg, így nem szabad idegenkedni a szokatlan, utópisztikusnak tűnő ötletektől sem. Nem szabad abbahagyni 3 vagy 4 ötlet után, hiszen minél több jó ötlet van, annál jobb, és annál elmélyültebb lesz az elemzés. c. Egy-egy új ötlet ugródeszka lehet más ötletekhez. Egy jó brainstorming részét képezi a megbeszélés, a kombinálás, az ötletek elrendezése. Itt a moderátor feladata, hogy példákat mutasson, kombinációkat keressen, és ösztönözze a résztvevőket az ötletek kombinálására kérdésekkel, ill. a generikus fázisban született ötletek listájának a bemutatásával. d. Minden ötletet rögzíteni kell – lehetőleg minél pontosabban az ötletgazda szavaival. Minden ötletet szó szerint kell felírni, akkor is, ha bolondság, akkor is, ha úgy hangzik, mint az előző, csak másként mondták el. 3. Értékelés: az értékelés során a moderátor felveszi a listába a pótlólag, a csoportmunka befejezése után érkezett ötleteket, feladatai közé tartozik az ötletek osztályozása, gondoskodnia kell az egyes ötletek megvitatásáról, bírálatáról, minősítéséről. A moderátor összefoglalja az eredményeket, és definiálja a nyitva maradt problémákat. A szereplők részt vesznek az ötletek megvitatásában, minősítésében. Itt a következő szempontokat kell mérlegelniük: a. Az adott ötlet megfelel-e a feltételeknek, kielégíti-e az elvárásokat? b. Megvalósítható vagy esetleg nem realizálható? c. Azonnal, rövid vagy hosszú távon valósítható meg? d. Szükség van-e további vizsgálatokra a megvalósításhoz? e. Ha a megfogalmazott célnak nem felel meg, akkor valamilyen más célt szolgál-e? 4. Megoldás: a résztvevők közösen meghatározzák a megoldásban való részvétel és az eredmények láthatóvá tételének módját. A vezetés feladata, hogy döntsön az eredmények felhasználásáról és az érintettek jutalmazásáról. Tehát a brainstorming ülések két részből: egy generikus és egy analitikus fázisból tevődnek össze. Az ötlettermő, generikus fázis során minél több gondolatot, elképzelést gyűjtenek össze. A moderátor a csoportot a gondolatok szabad áramlására motiválja, ügyelve arra, hogy a munkát az egyes résztvevők érdekei ne befolyásolják. E fázisban a felmerülő gondolatokkal szemben minden kritikát ki kell kapcsolni. A kiértékelő, analitikus szakaszban az ötleteket csoportosítják, értékelik és megvizsgálják, hogy mely elképzelések további feldolgozása lehet a megoldások szempontjából előrevivő. Az ötletroham előnyei: •

Egyszerű az alkalmazása, rövid idő alatt, viszonylag kevés eszközzel sok ötletet generálhatunk és gyűjthetünk össze.

2007. december

v0.8

34/92


•

•

Több módszerrel kombinálható, több módszerbe beépíthető. A körülményektől függően több formában (kiscsoportban együtt, beszéd nélkül írásban, rövid idő alatt, időben elhúzva) alkalmazhatjuk. Fejleszti a csapat tagjainak nyitott, gondolkodását, a toleranciát, az asszociációs készséget, a kreativitást, az ötletek egymáshoz való kapcsolódását a közös cél szem előtt tartásával. A problémamegoldásban résztvevőket fegyelmezett együttműködésre sarkallja.

Az ötletroham lehetséges hátrányai, buktatói: • •

Nincs mód a legjobb szakemberek összehívására. A résztvevőket zavarhatja a munka időkorlátja, a másik ember presztízse, státusa, viselkedése.

Brainwriting A brainstorming írásos változata. A csoportban az információcsere egyirányú és írásban rögzített. A módszer megoldja az egyes ötletek közötti asszociációk fokozott célorientációját az első fordulóban indított javaslatok elmélyítésével és az egy irányban gerjesztett ötletek viszonylag konkrétak. A módszer ötletgyűjtéssel foglalkozik. A szabad ötletelést írásban oldja meg. Szakaszai: Előkészítő szakasz: A témát előzőleg nyilvánosságra hozzák a csoport tagjai számára. A csoport tagjainak 1-3- napos felkészülési időt biztosítanak. Az ötletgyűjtéshez ebben a fázisban biztosítják az erőforrásokat, nyugodt körülményeket és a segédeszközöket. Ötletgyűjtő szakasz: Ebben a szakaszban történik a csoportmunka. 6 csoporttag egyenként az előre átgondolt 3 ötletét fejleszti tovább csoportmunkában, meghatározott idő alatt. Értékelő szakasz: Űrlapok feldolgozása egyenként, majd csoportban. Ötletek kiválasztása további csoportmunkák bemenő témáihoz. Az alkalmazás gyakorlati tapasztalatai: - a módszer jó hatásfokkal kombinálható más technikákkal. - az alapötlet és a továbbfejlesztések rajzban is kifejezhetőek. - alkalmazható számítógépes hálózaton keresztül helyileg nem összetelepített csoportokkal. A munkatársak a hálózaton rendelkezésre álló ötlet gyűjtőlapon önálló kezdeményezésre indítanak probléma megoldási csoportmunkát, melynek során kiválasztják az előző elemzéseknél tapasztalt legjobb együttműködő feleket. A probléma megoldás eredményeit a javaslati rendszeren belül kell motiválni. - az üresen hagyott rovatok és a nem az alapötletre támaszkodó válaszok számával a csoport minősíthető. - az írásban rögzített ötletek szabatosabbak és megalapozottabbak, mint az élőszóbeli braistormingnál.

2007. december

v0.8

35/92


635-ös módszer A Rohrach-féle 635-ös módszer szintén a brainwriting technikák közé sorolható. A résztvevő csoportban azonban az információcsere egy adott irányba történik, és írásban rögzített. A módszer nagy előnye, hogy megoldást ad az egyes ötletek közötti asszociációk orientációjának fokozására azzal, hogy az első fordulóban megfogalmazott javaslatokat mélyíti el lépésről lépésre, és így az egy irányban gerjesztett ötletek egyre konkrétabbak lesznek. A módszer elsődleges célja szintén az ötletgyűjtés, amelyet írásban jelentett meg. A módszer előkészítésekor a témát előzőleg nyilvánosságra hozzák a csoporttagok részére. Általában 1-3 napos felkészülési időt biztosítanak, illetve eben a fázisban biztosítják a szükséges segédeszközöket, erőforrásokat. A módszer elnevezése onnan ered, hogy a 635-ös módszer keretében a team 6 résztvevőjének 3-3- ötletet kell ötször továbbfejlesztenie. Az asztalt körülülő csoport minden tagja kap egy lapot, amelyen első lépésben 3 eredeti megoldást találnak a felmerült problémára. Az egymás után következő résztvevők az előttük ülők ötleteit finomítják, fejlesztik tovább. Ezután a papírok újra eggyel arrébb kerülnek, és mindig az előző ötletek, megoldások továbbfejlesztése történik meg addig, amíg a papír körbe nem ér. Ezzel a módszerrel 18 eredeti és 90 továbbfejlesztett megoldási javaslat gyűjthető össze. A technikához feszesen megállapított ütemezési idők ajánlottak. A befejező, értékelő szakaszban történik az űrlapok feldolgozása egyenként, majd csoportos formában is. Nominális csoportmódszer A nominális csoportmódszer vagy más néven névleges csoporttechnika segít a résztvevőknek abban, hogy közös megegyezésre jussanak egy-egy ötlet viszonylagos fontosságát illetően úgy, hogy ennek bázisát és prioritásait az azt megelőző egyéni elképzelések adják. Az NCM megkísérli a brainstorming és a Delphi-módszer előnyeit ötvözni, illetőleg azok hátrányait jelentős mértékben kiküszöbölni. Egyrészről ugyanis a csoport tagjai ötletroham jellegűen az NCM több fázisában is együtt dolgoznak, azonban bizonyos fázisokban az elmélyült egyéni javaslatkészítésre is lehetőség adódik. A csoport valamennyi tagja a vizsgálandó problémával kapcsolatos valamennyi elgondolását, véleményét leírja, majd ezeket adott sorrendben ismertetik. A moderátor – a klasszikus brainstorminghoz hasonlóan- mindenki számára jól látható módon rögzíti az elhangzó véleményeket, javaslatokat. Ezután következik itt is egy analitikus fázis, amikor az elhangzott és leírt ötleteket a tagok megbeszélik, megvitatják. Majd az ötlethalmazból előre meghatározott számban kiválasztanak néhányat, és ezeket rangsorolják vagy pontozással súlyozzák, és e rangsorokat ill. pontokat összesítve alakítják ki a tényezők végső sorrendjét. Az NCM igényli, hogy a team egy időben, egy helyen dolgozzék, azonban szemben az ötletroham maximálisan 1-2 órás időigényével, ez általában 3-6 órás, indokoltabb esetben egy-két napos időtartamú. A legtöbb esetben azonban a Delphi-módszer egy vagy két fordulójának kicsinyített alkalmazásával lényegesen elmélyültebb. Az NCM 2007. december

v0.8

36/92


során javaslat szintű megoldásokat kapunk szemben az ötletroham kidolgozatlan ötletcsokraival. Menete: • • • • • •

•

Javaslat felírása egy táblára. Két- három 12-15 fős csoport moderátor vezetésével dolgozik. A résztvevők egyénileg leírják javaslataikat. A moderátor a javaslatokat felírja a táblára a brainstorming szabályai szerint. A javaslatokat megvitatják és közösen átfogalmazzák. Minden kérdéshez (javaslathoz) az abc egy betűjét írják. A végleges rangsorolást egyéni kártyán végzik, ahol a fontossági sorrend száma szerepel, ahol a legnagyobb szám a javaslatok számával megegyezik (12 javaslat esetén a legfontosabbat 12-vel, a többit sorra csökkenő számmal jelölik). Az összeszedett kártyákon található számok összegzése révén kialakul a prioritási sorrend.

Delphi módszer Ez az eljárás az ötletrohammal szemben az elmélyült egyéni problémamegoldásra épül. A Delphi módszernél a csoport tagjai elkülönülten, egyénileg dolgoznak, oly módon, hogy mindenki számára elmondják, vagy leírják egyértelműen a problémát, és azt mindenki egy meghatározott idő alatt megoldja. A módszer előnye, hogy nem igényli a csapat együttlétét, ennek ellenére mégis kihasználja a csoportos munkavégzés előnyeit. Előnye még, hogy a számunkra legfontosabb szakembereket kérhetjük fel egyidejűleg a megoldásra. Ezt az eljárást a titoktartást igénylő problémák megoldásánál szokták alkalmazni, ahol a lazább technikák nem használhatóak. Fontos, hogy mivel a problémát mindenkinek kiküldik, és maga oldja meg, a résztvevők között nem hatnak korlátozóan beosztásbeli problémák, szemben pl. a brainstorming-gal (pl. a csapatban a főnök előtt nem mernek annyira kibontakozni az emberek.). Hátrányai lehetnek: az értékelő csoport megfelelő összetétele nagyon fontos, időben lényegesen hosszabb, mint az ötletroham, vagy akár az NCM, illetve, hogy a csoporton belüli egymásra hatás elveszik. Affinitás diagram (KJ diagram) A KJ elnevezésű ötletgeneráló technika első alkalmazójáról Kawakita Jiro japán szakemberről kapta nevét. Az affinitás diagram szintén az ötletfeltáró, ötletgyűjtő technikák közé sorolható. Néhány brainstorming technika alkalmazásának hátránya, hogy bár egy sikeres generikus fázis eredményeképpen több ötlet, több szempontú elgondolások, javaslatok, vélemények, megoldások találhatók a flip-charton vagy a táblán, de legtöbbször rendezetlenül. Így a klasszikus brainstorming alternatívájaként és fent említett hátrányának kiküszöböléseként használhatjuk az affinitás diagramot, amely szintén a brainstorming alapjaira épít. Ennek alkalmazása során ugyanis a résztvevők szintén ötletelnek, megoldási alternatívákat keresnek, de mindezek összegyűjtése 2007. december

v0.8

37/92


csendben és írásos formában történik. Az egyes szereplők az ötleteiket külön kis kártyákra írják (minden ötlet külön kártyára kerül), és az összegyűjtött ötleteket mindenki számára jól látható módon helyezik el. Ezután a hasonló ötletek és javaslatok csoportosítása következik, és az egy csoportba tartozó ötleteket címmel látják el. Egyegy csoportba egymáshoz tartalmilag kapcsolódó, egymással affinitásban lévő ötletek kerülnek. Az egyes strukturált javaslat csoportokat célszerű rangsorolni, amit szintén a csoport tagjai végeznek el egyszerű pontozásos módszerrel. Általában több időt vesz igénybe e módszer alkalmazása, mint a klasszikus brainstorming, de strukturáltabb ötleteket eredményez. 2.) Ötletek kiválogatása, szelektálása Az összegyűjtött ötletek közül nem feltétlenül vezet minden egyes ötlet optimális megoldáshoz, továbbá több változat esetében szűkítésre van szükség. 3.) Elemzés Az előminősítés elvégzéséhez, illetve a későbbi javaslatok megfogalmazásához szükség van egy szakértői team létrehozására. A team kialakításánál a következő szakmai szempontokat kell figyelembe venni. - Marketing a piacképesség vizsgálata, az igényeken alapuló potenciális kereslet igazolása céljából - Műszaki tapasztalat a termék, eljárás műszaki, technológiai kivitelezhetősége szempontjából - Jogi tapasztalat az adott innováció végeredményeképpen keletkező termék oltalom alá helyezésének lehetőségeinek vizsgálata - Pénzügy a vállalkozás pénzügyi kapacitásának vizsgálata, illetve a bevonható külső finanszírozási lehetőségek elemzése Az előminősítés formája a következő lehet: Tárgyalásos, amelyre az érintett vállalat képviselőivel és az egyesület fentiekben meghatározott szakértői részvételével kerül sor. A megbeszélésről jegyzőkönyv készül. Delpi módszer alkalmazása, amely során a szakértői team megkapja az ötletek leírását és a feladata, hogy vizsgálja meg, elemezze, majd írásba foglalja össze véleményét és küldje vissza az egyesülethez. Az egyesület feladata, hogy kiértékelje a beküldött válaszokat, összesítse őket, ezután visszaküldje a szakértőknek újbóli átnézés végett. A szakértő feladata, hogy átvizsgálja és eldöntse, hogy elfogadható vagy elutasítandó a javaslat. Benchmarking A kiválasztott ötletek további vizsgálatának lehet az egyik módszere a benchmarking. A módszer lényege saját gyakorlatunk elemzése, mások gyakorlatának megismerése, a kettő összehasonlítása. A benchmarking kulcsszava a „legjobb gyakorlat”: olyan megoldást jelent, ami máshol kiemelkedően jól bevált. A benchmarking fajtáinak több, különböző osztályozása ismeretes. A módszer alkalmazásának indoklása abban 2007. december

v0.8

38/92


keresendő, hogy olyan esetekben szokás alkalmazni, ahol nem minden esetben áll rendelkezésre egzakt információ. Az innováció egy jövőbeli folyamat modellezése, így számos esetben az intuíció alapján kerül a döntés meghozatalra. A benchmarking egy olyan tág értelemben vett "versenytárselemzés", melynek során egy adott vállalat bizonyos mutatóinak értékei kerülnek összehasonlításra hasonló fogyasztói körrel rendelkező, hasonló termékeket gyártó / szolgáltatásokat nyújtó, hasonló piacon jelenlévő cégek mutatóival. Ezen versenytársak azonos mutatóinak értékeivel történő összemérés eredményeként lehetőség nyílik a vállalat helyének, pozíciójának meghatározására, erős és gyenge pontjainak azonosítására, így ezek alapján megtörténhet az alkalmazott megoldások felülvizsgálata, javítása, az adott működési modell újragondolása. A benchmarking folyamata eredményei az alábbiak lehetnek: • • •

• •

Viszonyítási alapot nyújt a vizsgált vállalat helyének, pozíciójának meghatározására a hasonló vállalatokhoz képest. Információt nyújt a bevált nemzetközi gyakorlatokkal és a legjobb iparági gyakorlatokkal kapcsolatban. Támpontot nyújt a vállalati működés hiányosságainak, gyengeségeinek, erősségeinek meghatározására, és azon területek azonosítására, amelyek esetében fejlesztési lehetőségek mutatkoznak. Kiindulási alapot jelenthet jövőbeni folyamatok kialakításához. Lehetőséget nyújt a belső üzleti egységek teljesítményének több szempontból történő összehasonlítására is.

Érzékenységi vizsgálat A benchmarking módszerrel jóváhagyott ötletek esetében célszerű érzékenységi vizsgálatokat végezni. A vizsgálat azt elemzi, hogy az egyes kockázati tényezők (független változók) előfordulási értékében bekövetkező változások milyen mértékben befolyásolják az elemzés alapjául szolgáló függő változót (megvalósulási idő, költség, döntési kritériumok). Az elemzések vagy számítógépes program által vezérelt pontos számításokon alapulnak, vagy ha nem végezhető ilyen megbízható számítás, célszerű azokat szakértői becslésekkel helyettesíteni. Az érzékenységi vizsgálat előnye: ráirányítja a figyelmet azokra a kockázati forrásokra, amelyek leginkább veszélyeztetik a beruházás megvalósításának valamilyen tervezett értékét. Hátránya figyelmen kívül hagyja a kockázati változók közötti esetleges összefüggéseket, függvényszerű kapcsolatokat, az egyes kockázati tényezők hatását egymástól függetlenül kezeli, tekintet nélkül azok bekövetkezési valószínűségére. Az érzékenységi vizsgálattal meghatározhatók a legfontosabb kockázati tényezők, amelyek kezelése szükséges. A szakértők egyik legfontosabb feladata, hogy segítsenek az innovatív vállalkozásoknak a problémák kiküszöbölésében. A jelenlegi 2007. december

v0.8

39/92


kockázatkezelés kettős célt szolgál a vállalkozás számára, egyrészt a beruházás hatékonyabb megvalósítását teszi lehetővé (idő- és költségkorlátok, valamint a megvalósítandó eredmény kitűzésével, s így kockázatcsökkentésével), másrészt hozzájárul a beruházási változatok reális gazdasági-pénzügyi értékeléséhez. 4.) Értékelés Az értékelési módszer megválasztása rendkívül fontos. Hiszen a KKV-k számára általában nem áll rendelkezésre több hét gondolkodási idő, az éles piaci helyzetben azonnali döntésre van szükség. A leggyakrabban használt módszer az értékeléshez a költség-haszon elemzés. A költség-haszon elemzés egy kvantitatív döntéstámogató módszer: számszerűsíti és pénzben kifejezhetővé teszi a döntési alternatívák általi költségeket és hasznokat. Ezek összevetésével segíti a legjobb döntési változat kiválasztását. A döntési változatok között mindig szerepel a nem változtatás lehetősége is, vagyis az adott állapot fenntartása. A becslési folyamathoz alapvetően öt eszköz áll rendelkezésre: - teljes megvalósítási költség, - nettó projektérték - teljes szervezeti költség - haszon/költség ráta - kockázati kitettség A teljes megvalósítási költség segíti a kisvállalkozást a döntésben, hogy milyen összegű pénzt kell elkölteni a cél elérése végett, anélkül, hogy a működés más területeit érintené. A nettó projektérték demonstrálja, hogy hogyan lehet kiterjeszteni a részmegoldásokat a vállalkozás egészére. A teljes szervezeti költség megmutatja, hogy a ki nem küszöbölhető kockázati tényezőknek milyen költségvonzata van. Célköltség számítás: A célköltség elemzés során sokkal több visszacsatolási lehetőség van, így több alkalommal lehet elemezni és ellenőrizni a költségeket. Részletesebben elemzi a termelési folyamatokat és a termék fejlesztés folyamatát, aprólékosabb a tervezési stádium és a költségek elemzési egyaránt. Az eltérések és a számítások lényege 2007. december

v0.8

40/92


A termék vagy szolgáltatás tervezési és kivitelezési fázisa alatt felmerülő költségek kezelésére koncentrál. Főként az életciklusonként felmerülő költségeket vizsgálja. Ennél a költségelemzésnél helyet kap a vásárló igényeinek szem előtt tartása, illetve az érték és funkcióelemzés. Megvalósítás lépései: • • • • • •

A vállalati kultúra és hozzáállás újra szervezése A piaci alapú cél-ár meghatározás Célköltség kalkuláció Célköltség egyensúlyba hozása a szükségletekkel Célköltség és tényleges költség összevetése Termékköltség modelljének kidolgozása döntéshozás támogatásához.

A megvalósítás magába foglalja az új termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó ötletek kidolgozását, finomítását. Kezdeti lépése gyakran a vállalaton kívülről érkezik vagy akár egyén vagy belső csoportok generálják. Az ötletek értékelésre kerülnek az üzleti, termelési (szolgáltatási) folyamat és technikai alkalmazhatóságuk oldaláról. A technikai koncepció elsősorban műszaki orientáltságú azonban szükséges megvizsgálni az ötlet specifikációit is. A hipotézis , a rizikó, a lehetőségek számbavétele, az igényelt befektetés, a technológia érintett szintjének kifejlesztése és megfelelő pénzügyi oldal előteremtésére van szükség. A pénzügyi modellekben, a marketing stratégia kidolgozásában különösen figyelmet kell szentelni a piaci elemzésre, pénzügyi célok megvalósítására és az eladási árra. Miközben a fejlesztő csoport felelőssége dönteni az ötlet felett, a becsült piaci ár a marketing és értékesítési tevékenység számára az elsődleges funkció. Az ötletek elfogadási folyamatának végeredménye a projekttervek, marketing oldalról a becsült eladási ár, a célköltség, amelyet úgy kapunk meg, hogy a becsült eladási árból levonjuk a haszonnak megfelelő összeget. Minimális követelmény, hogy az eladási ár vagy a célköltség egyensúlyt teremtsen a piaci kereslet, a fogyasztói elvárások és koncepciók között. A célköltség elemzés a beszállítók bevonásával rendkívül hatékonnyá válhat, hiszen a tapasztalatok azt mutatják, hogy 10 %-kal csökkenthető ebben az esetben az anyag és minőségköltség. 5. Döntés Az innováció megvalósításához szükség van a kidolgozott ötletekből kiválasztani azt, amelyet ki kíván dolgozni a vállalkozás. A meghozott döntés alapján sor kerül a megvalósítási folyamatra, amely keretében az ötletként megfogalmazottak valóra válnak. A megvalósulás jelletét tekintve lehet fizikai vagy szellemi termék. Ha a megvalósítás során a vállalkozás tanácsadói tevékenységet igényel, akkor tanácsadói teamet alakítunk a tervezésben résztvevő szakértőkből.

2007. december

v0.8

41/92


A megvalósítás önmagában még nem elegendő, az innováció sikere nagymértékben függ eladhatóságától, használhatóságától. Mindez hatékony kommunikációt igényel, ezért egyesületünk számára fontos, hogy marketing tevékenységgel támogassa az innovációt, hogy annak eredményei minél szélesebb körben ismertekké váljanak. A megvalósítás folyamatába monitoring –ellenőrző rendszert építünk be, annak érdekében, hogy a tervezés során rögzített elképzelések megvalósuljanak, az innováció folyamata értékelhetővé váljon az egyesület tanácsadói teamje számára. 6. Zárójelentés A tanácsadói munka lezárásaként szükség van a teljes tevékenység összefoglalására, az eredmények publikálására. A zárójelentés gyakorlatilag a megkötött szerződés teljesítés igazolásának is tekinthető. Tartalmazza: - a szerződési célok teljesülésének vizsgálatát, az eredmények meghatározását, - pénzügyi finanszírozás lezárását, - a felhasznált erőforrások felsorolását, - a tanácsadói tevékenység minősítését, - tapasztalatok, további lehetőségek bemutatását, - az utókövetési időszak feladatainak megfogalmazását.

3.2.

Egyes szolgáltatások tartalma

Projektmenedzsment Felhasználói érték teremtés A megváltozott külső körülmények: felgyorsult ajánlatkérési – adási ciklus igényesebb megrendelők pályázatok Belső nehézségek: vállalati sokszintű hierarchia többletráfordítások (kommunikáció) részletes tervezés, adminisztráció 2007. december

v0.8

42/92


egyre szorosabb pénzügyek

Agilitás: hogy → felhasználói értéket tudjunk előállítani alapvetően kiszámíthatatlan, tervezhetetlen körülmények között, fel tudjuk ismerni a változásokat és alkalmazkodni tudjunk azokhoz. Egyensúlyozás a szélsőséges jellemzők között: stabilitás ↔ rugalmasság rend ↔ alkotói rendetlenség előrelátó tervezés ↔ gyors kivitelezés optimalizálás ↔ felderítés erős szabályozás ↔ gyorsaság Fontos jellemzők:

„éppen” elegendő szemlélet önszervező, öntevékeny teamek kis release-ek iteratív, inkrementális fejlesztés együtt van a csapat elhelyezve tervezés: csak egy iterációra teszt vezérelt fejlesztés páros végrehajtás

Tervezés: globális release-terv kéthetes iterációs ciklusok előtt tervmegbeszélés húzó, lekérdező feladatszétosztás Előnyei: embercentrikus nem a ledokumentált folyamatok épít az emberek kreativitására fejleszti, képezi az embereket segíti a csapatok önszerveződését felesleges ráfordításokat csökkenti érdemi tevékenységre ösztönöz APM/Agilis Projektmenedzsment

Kialakít, működtet és támogatja a projektteameket, hogy azok gyorsan és megbízhatóan hozzanak létre üzleti értéket a felhasználó folyamatos bevonásával, változó igényeinek és a változó körülményeknek való folyamatos megfeleléssel. Komplex Adaptív Rendszer (CAS) 2007. december

v0.8

43/92


Menedzsment stílus: dinamikus, felderítő jellegű. Kommunikáció: közvetlen, erős visszacsatolás. Kollektív viselkedés: önként vállalt rend. Belső szabályok: egyszerű szabály Eredmények: spontán kialakuló Alkalmazkodás, illeszkedés APM alapelvei: 1) A csapat „felsorakozását” és együttműködését segíteni. 2) Bátorítani az önszerveződést, a spontán kialakuló struktúrát, viselkedést. 3) Intézményesíteni a tudást és az alkalmazkodást. APM gyakorlata: 1) eljárás: szerves teamek a fontosabb gondolatok több, mint az egyének egy csoportja informális struktúrák segítése holografikus formális struktúra önfegyelmezett teamtagok team együttműködés törekvés a váll. integrálásra 2) eljárás: irányító vízió team vízió projekt vízió termék vízió 3) eljárás: egyszerű szabályok néhány fontos szabály: release-terv készítése iterációs-terv készítése szoftverfejlesztés, kódolás, tesztelés átvételi teszt lebonyolítása szoftver release-men. az üzleti érték folyamatos szem előtt tartása 4) eljárás: nyílt elegendő inf. teamtagok együttes elhelyezése a felhasználó megbízottja a helyszínen páros programozás alk. mindennapi megbeszélés Változást hozó inf. cserék: 2007. december

v0.8

44/92


visszajelzés bizalomépítés tev.-t segítő beszélgetések

5) eljárás: könnyű kézzel irányítani Intelligens irányítás: decentralizált irányítás lekérő feladatszervezési rend tevékenységi rohamok szituációfüggő vezetési stílus önkéntes vezetők támogatása jó team lelkesítő hatása A teljes személy elfogadása: odafigyelés a jó életminőségre személyes értékekre építeni közvetlen kapcsolat a munkatársakkal 6) eljárás: adaptív vezetés Kéthurkú szabályozás: rendszeres többlet-visszajelzés eltérésekről (delta) egyszerű szabályok folyamatos követése projekttapasztalatok rendszeres begyűjtése alternatív eseményfordulatok (szcenárió) Testet öltött vezetés: teljes személyiségi jelenlét tanulás egész személyükkel Értékelemzés: Az értékelemzés logikai összefüggésrendszere: Igényelemzés │ Funkció- és folyamatelemzés │ Funkcióteljesítés vizsgálat, funkcióköltség vizsgálat │ Ötletgyűjtés Kiválasztás → Érték = Funkció/Funkcióköltség Tervezés

2007. december

v0.8

45/92


Értékelemzés és projektmenedzsment Az értékelemzés (Value Eugineering, Value Management, Value Methodology) egy fejlesztési know-how, melyet nyílt és komplex problémák feldolgozására találtak ki. Az eljárás funkcionális közelítéssel szűri ki a felesleges megoldásokat, ugyanakkor megakadályozza, hogy olyan költségcsökkentési javaslatok szülessenek, melyek nem biztosítják az elvárt minőséget. Mottó: Kiadnám-e ezen a módon a saját pénzemet? Az értékelemzés alkalmazásával a minőség 10-20%-os emelkedése mellett átlagosan 8-10% költségcsökkentés érhető el. A módszer eredményességét jellemzi, hogy a világ minden nagyvállalatánál rendszeresen alkalmazzák. A módszer egyaránt alkalmazható termék-, folyamat-, tevékenységfejlesztésre, szabályozások előkészítésére, beruházási tervek műszaki dokumentációjának ki- és továbbfejlesztésére, pm. feladatok támogatására. Innovációs marketing szolgáltatás az e-marketing igénybevételével Egyre többen ismerik fel Magyarországon is az e-mail marketingben rejlő lehetőségeket, azonban a nem megfelelően végzett e-mail marketing tevékenység nemcsak a címzetteknek jelent bosszúságot, hanem magának a küldőnek is komoly kellemetlenséget okozhat! Éppen ezért fontosnak tartottuk, hogy cikksorozatunk első része szóljon azokról az előnyökről, amelyeket a helyesen alkalmazott e-mail marketinggel el lehet érni, szóljon azokról a veszélyekről, amelyeket érdemes elkerülni, valamint mutasson néhány alapvető technikát is mindezen elveknek a gyakorlati alkalmazásához. A hét legjobb technika saját e-mail lista építésére •

•

•

Hozzon létre saját hírlevelet! Tegyen hírlevél feliratkozási lehetőséget minden aloldalára! Kommunikáljon mindig a megígért gyakorisággal, és mindig a megígért témáról! Hozzon létre saját információs terméket, amely gyakorlatilag nem más, mint az Ön lehetséges vevőjét érdeklő témájú, az Ön weboldalának témájához kapcsolódó, az Ön szaktudását és tapasztalatát felhasználó tanulmány. Küldje el tanulmányát a feliratkozóknak egyben vagy részletekben, így létrehozva a majdani vásárláshoz nélkülözhetetlen szakmai tekintélyt és bizalmat. Ha nincs saját információs terméke, keressen egy a weboldalának látogatóit valószínűleg érdeklő információs terméket, és helyezzenek el feliratkozási lehetőséget az Ön weboldalán! A feliratkozó űrlapon kérjen engedélyt Ön és partnere rendszeres (havi, kéthavi, negyedéves) hírlevelének elküldésére is! A felhasználók jelentős része meg fogja adni az engedélyt!

2007. december

v0.8

46/92


•

•

•

•

Helyezzen el weboldalánolyan dokumentációkat, demókat, referencia-anyagokat, amelyeket a felhasználó csak valós e-mail címének megadása után tölthet le! Kérjen engedélyt minden alkalommal hírlevelének elküldésére is! Hozzon létre automatikus árajánlatkérő és megrendelő rendszert weboldalán! Az űrlap, miután a felhasználó bevitte a szükséges paramétereket, a kiszámolt árajánlatot küldje el e-mailben! Az árajánlatot tartalmazó e-mailben helyezzen el linket, melyre kattintva megjelenik a megrendelőlap, melyen a már korábban bevitt adatok előre ki vannak töltve, így a felhasználónak csak a hiányzó adatokat kell kitöltenie! Letölthető árlista helyett helyezzen el weboldalán "Teljes termékválasztékunk és árlistánk lekérése e-mailben" űrlapot. Ha szükséges, emellett helyezze el weboldalán szűkebb árlistáját. Az árlista helyett bármilyen egyéb dokumentációra is alkalmazható ez a megoldás. A feliratkozó űrlapon kérjen engedélyt hírlevelének elküldésére is! Hozzon létre Kapcsolatfelvétel oldalt, ahol a jelentkezők érvényes e-mail címmel tudnak Önnek levelet küldeni. Kérjen engedélyt itt is hírlevelének küldésére.

Ha a fenti technikák közül elkezdi alkalmazni az Ön cégére leginkább illeszkedő megoldás(oka)t, napokon belül elkezd növekedni e-mail adatbázisa. A továbbiakban leírunk néhány megoldást a hatékonyság növelésére. Hét módszer a feliratkozási arány növelésére •

•

•

•

Feliratkozó formája legyen intelligens automatikus popup ablakban megnyíló forma. Ez azt jelenti, hogy a nyitólapra való megérkezéskor automatikusan megnyílik a hírlevél feliratkozó ablak, de minden látogatónak csak egyszer (egy megadott időszak alatt, mely lehet pl. 30 perc, 1 nap, stb.) Állítsa be azt is, hogy ha egy látogató feliratkozott, akkor már ne jelenjen meg neki többet az űrlap. A feliratkozó űrlap oldalba ágyazott változatát helyezze el minden oldalán, de legalább az összes oldalletöltések 80%-át realizáló oldalakon (ez a WebMonitor szoftverrel könnyedén megmérhető). Ez lehet, hogy pl. 50 oldalából 8 oldal, viszont feliratkozóinak számát megduplázhatja ezzel a megoldással. Adjon okot a látogatóknak a feliratkozásra! Fogalmazza meg hírlevele vagy információs terméke által nyújtott legfőbb előnyt egy címben, alcímben és egy-két bekezdésben mindenhol, ahol feliratkozási lehetőség van, hogy a látogatóknak megjöjjön a kedvük a feliratkozáshoz! Helyezzen el apróhirdetéseket információs termékéről vagy hírleveléről ingyenes apróhirdetési oldalakon különböző rovatokban, majd a tapasztalatok alapján csak azokon az oldalakon és rovatokban, amelyek hoztak feliratkozókat. (A MailMaster szoftver minden feliratkozáskor megmondja, hogy a feliratkozó mely oldalról kattintott át az Ön oldalára.) Tesztelje a megfogalmazott cím-alcím-első bekezdés egységeket is az apróhírdetési oldalakon, hogy kiderüljön, melyik a leghatékonyabb!

2007. december

v0.8

47/92


•

•

•

Ne feledje a tesztelés aranyszabályát: Egyszerre csak egy dolgot módosítson, majd mérjen újra! Keressen olyan partneroldalakat, amelyeknek az Ön információs terméke értékes lehet. Kössön megállapodást velük, hogy elhelyezik feliratkozó formját oldalukon. Ajánljon fel jutalékot nekik a feliratkozók vásárlásai után (a MailMaster és WebMonitor szoftverek együttes használatával mérhető). A jutalék helyett vagy mellett felajánlhatja, hogy az e-mail címeket (azokét, akik a feliratkozáskor ezt külön megengedik) a partneroldal adatbázisába is beírja az űrlap (coregisztráció). Optimalizálja oldalait az információs termékével vagy hírlevelével kapcsolatos keresőszavakra is (elsősorban a Google szempontjai alapján). Figyelje meg, hogy mely keresőszavakra jön a legtöbb FELIRATKOZÁS (nem pedig látogatás nem biztos, hogy ez ugyanaz az oldal)! Nézze meg, hogy oldala ezekre a keresőszavakra milyen helyen szerepelnek a keresési találatok közt, és helyezzen nagyobb hangsúlyt oldalain azokra a kulcsszavakra, amelyek ugyan hátrébb voltak a találatok közt, mégis több feliratkozót hoztak. Hozzon létre levelezőprogramjában automatikus aláírást a következő szöveggel:

"Ön már feliratkozott hírlevelünkre? Havonta (kéthetente, negyedévente, stb.) megjelenő hírlevelünkben az elsők közt értesülhet a .... újdonságairól, érdekességeiről, stb.! Az e-mail marketing előnyei más marketingkommunikációs eszközökhöz képest Eredményes Használatával megvan a lehetősége kialakítani azt a szakmai tekintélyt és bizalmi viszonyt, amely ez eredményes értékesítéshez szükséges. Elég alacsonyak a költségei ahhoz, hogy folyamatos kommunikáció által fenntartsa ezt a viszonyt mindaddíg, amíg a lehetséges vevőből vevő lesz. Egy közelmúltban az, USA-ban készített kutatás kimutatta (és szégyellem, de nem tudom a forrást megnevezni), hogy az Interneten vásárlók 70%-ának az első vásárlása valamely hírlevélben olvasott termék volt. Kommunikációnk megtervezésénél a követező vevőkategóriákat használjuk: Nem-vevő: akinek nincs, és nagy valószínűség szerint nem is lesz olyan szükséglete, amit kínálatunk segítségével ki tud elégíteni. Üzenetünk megfogalmazásánál nem kell megpróbálni nekik is "tetszeni", mivel ettől a nem vevő vásárolni még nem fog, azonban a lehetséges vevőt is elszalasztjuk. Lehetséges vevő: rendelkezik, vagy hamarosan rendelkezni fog egy vagy több olyan szükséglettel, amelyet kínálatunkkal ki lehetne elégíteni, csak még (a) vagy nincs teljesen tudatában ennek a szükségletnek, vagy (b) az még nem olyan erős, hogy kielégítése érdekében cselekedjen is. Mondandónkat a lehetséges vevőnek kell címezni, mivel belőlük van a legtöbb, illetve megfelelő kommunikáció hatására belőlük válhat rövid és középtávon a legtöbb vevő. Vevő: jelenleg rendelkezik egy olyan szükséglettel, melynek kielégítéséért 2007. december

v0.8

48/92


hajlandó cselekedni. (A vevő akkor is vásárol, ha kommunikációnk gyenge - feltéve, ha technikailag megvan rá a lehetősége.) Gyors Gyorsan elkészíthető, gyorsan "kézbesíthető", az eredmények rövid idő alatt realizálódnak. A megtervezéstől az eredmények kiértékeléséig egy kisebb vagy közepes vállalat esetében nem kell, hogy elteljen több, mint néhány hét. Költséghatékony Egy jó listával és kis rutinnal egy LEHETSÉGES VEVŐ elérése nem kerül többe alkalmanként 5-10 Ft-nál (5 - 10.000 fős házon belüli e-mail listával) Jól targetálható Megfelelően előkészített listát alkalmazva rendkívül jól meghatározható a célközönség, így költség hatékony, hiszen csak a lehetséges vevők felé kell kommunikálni. (A megfelelően előkészített lista két dolgot jelenthet: •

•

Bérbe vesz egy listát egy erre szakosodott cégtől, akik több tucat paraméterre szűrve meghatározzák azt a közönséget, akikhez az üzenetét eljuttatják (A lista bérbevétele esetén általában nem kapja kézhez a listát, hanem az Ön vagy a szolgáltató által elkészített üzenetet maga szolgáltató továbbítja a címzetteknek). Weboldala - a lehetséges vevőket megszólítani képes üzenettel - gyűjti az e-mail címeket, és azokat időről-időre újabb, a látogatóktól elkért adatokkal egészíti ki, mely adatokat szűrőként használhatja fel az üzenet célbajuttatásakor.)

Az eredményesség jól mérhető Az e-mail marketing céljára kifejlesztett szoftverek általában rendelkeznek olyan előre beépített funkciókkal, melyek segítségével viszonylag nagy pontossággal tudja mérni, hogy a látogatók mekkora része nyitotta meg a levelet, illetve, hogy hányan és hányszor kattintottak rá a levélben elhelyezett hivatkozásokra. Pozitívan hat a teljes marketingkommunikációra A gyorsaságnak és a jó mérhetőségnek köszönhetően az e-mail marketingben szerzett tapasztalatokat hatékonyan lehet felhasználni a cég egyéb kommunikációjában. Ennél még hatásosabb, ha a különböző marketinglépések előtt az e-mail marketinget is felhasználják az üzenet különböző lehetséges verzióinak tesztelésére, és a végleges verzió meghatározására. Hol a határ az e-mail marketing és a spam között? Az e-mail marketing - a mi értelmezésünk szerint - minden, a címzett előzetes engedélyével, marketing céllal - és általában valamilyen szintű automatizálással történő elektronikus levél (e-mail) küldése. 2007. december

v0.8

49/92


Mit mond erről a gyakran hivatkozott 2001. évi CVIII. Törvény? "14. § (1) az információs társadalommal összefüggő szolgáltatás felhasználásával küldött reklámnak világosan és egyértelműen azonosíthatónak kell lennie, amint az hozzáférhetővé válik az igénybevevő számára. Kizárólag az igénybevevő egyértelmű, előzetes hozzájárulásával küldhető elektronikus úton, levelezés során reklám. (a szerkesztő értelmezése: a reklámlevélből ki kell, derüljön, hogy reklám, és csak előzetes beleegyezéssel küldhető.) (2) az információs társadalommal összefüggő szolgáltatás felhasználásával küldött reklámhoz kapcsolódóan tájékoztatni kell a címzettet arról az elektronikus levelezési címről és egyéb elérhetőségről, ahol a reklámok információs társadalommal összefüggő szolgáltatás felhasználásával történő küldésének megtiltása iránti igényét bejelentheti. (a szerkesztő értelmezése: a reklámlevélnek kötelezően tartalmaznia kell az egyértelmű leiratkozási információkat, és insrukciókat.) (3) a reklámozó, reklámszolgáltató és a reklám közzétevője köteles nyilvántartást vezetni azokról, akik részükre írásban bejelentették, hogy kívánnak információs társadalommal összefüggő szolgáltatás felhasználásával reklámot kapni. a nyilvántartás harmadik fél számára kizárólag az igénybevevő előzetes hozzájárulásával adható át. (a szerkesztő értelmezése: nyilvántartást kell vezetni a feliratkozókról, és a lista csak akkor lenne el- , vagy bérbeadható, ha minden egyes rajta szereplő ehhez hozzájárult. az "írásban" kategóriába tartozhat minden olyan módszer, ahol egyértelműen meghatározható, hogy a hozzájárulást valóban az e-mail cím tulajdonosa adta-e.) (4) a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője nem küldhet információs társadalommal összefüggő szolgáltatás felhasználásával reklámot azoknak, akik a (3) bekezdésében meghatározott nyilvántartásban nem szerepelnek. a küldés tilalma a reklámozó, reklámszolgáltató, illetve a reklám közzétevője által küldendő összes reklámra vonatkozik." (a szerkesztő értelmezése: aki nem iratkozott fel kifejezetten, annak nem küldhető semmilyen reklámlevél.) A törvény tehát egyértelmű: kifejezett előzetes kérés nélkül senkinek nem küldhető reklámlevél, és ezalól még az az ugyan kreatív, de ettől még szabályosnak egyáltalán nem mondható megoldás sem kivétel, amely a fenti törvényre hivatkozva "megengedi" a címzettnek, hogy leiratkozzon a listáról. Mik a kéretlen levelek küldésének veszélyei? Nézzük először jogi oldalról: • •

Feljelentik Internet Szolgáltatójánál, aki különböző legális és egyéb eszközökkel teheti nehezebbé tevékenységét. Feljelentik a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőségnél, amely akár 500.000 Ft-ig terjedő bírsággal is sújthatja Internet szolgáltatóját, ha nem lépett fel Ön ellen. Ezt már biztosan nem fogja jó szemmel nézni a szolgáltató sem.

2007. december

v0.8

50/92


•

Felkerül cége különböző fekete listákra, elektronikus szégyenfalakra, stb. amely egyrészt megnehezíti munkáját (leveleinek kézbesítését) másrészt erősen rombolja cége hírnevét.

És most nézzük a Józan Ész oldaláról! Először is tisztában kell lennie azzal, hogy az alábbi lehetőségek nem csak a jogi értelemben vett spam küldés esetén fenyegetik, ugyanis tevékenysége végeredményének szempontjából minden spam, amit a címzett annak érzékel! Mégha spam levele hoz is némi eredményt, a legfőbb eredménye mégis a bizalomvesztés, image rombolás, kiábrándulás a márkából. Csak gondolja végig! Vajon ki akar olyan cég ügyfele lenni, aki mind a törvényeket, mind lehetséges ügyfelei személyes akaratát semmibe veszi tevékenysége során? Néhány gyakorlati megoldás az e-mail marketing területéről 1. E-mail adatbázis építése E-mail cím adatbázis építése során előbb-utóbb minden weboldal tulajdonos szembesül a minőség-mennyiség dilemmájával. A legtöbben a minőségi címek gyűjtésére esküsznek, azonban amikor e-mail marketing tevékenységük elkezd hatékonyan működni, mindenki majd kiugrik a bőréből, hogy a lehető legtöbb címet gyűjtse össze. A minőségi cím Milyen egy jó minőségű online cím? Fontos tisztázni a fogalmat mielőtt online címgyűjtő kampányba kezd. A tradicionális címgyűjtés és online társa egy nagyon fontos dologban különbözik: az utóbbiban a marketingeseknek lehetősége van a minőséget több ponton is mérni a folyamatban, mielőtt egy címből (érdeklődőből) eladást konvertálnak. A jó cím többféle kritérium alapján is megítélhető. A legfontosabb azonban, hogy honnan származik. Érdemes letesztelnie többféle címszerzési forrást is, hogy behatárolhassa a leghatékonyabbat és legeredményesebbet. Az esetek többségében a címszerzési források és a címek minősége monitorozással határozható meg: • • • •

Válaszadási arány az e-mail kiküldések során Konverziós arány A címek hosszú távú értéke - források szerint A fogyasztói reklamációk aránya

2007. december

v0.8

51/92


Tippek a minőség fenntartására Ön konkrét márkához, kategóriához gyűjt címeket, vagy sokkal általánosabb céllal? Azok az ajánlatok melyek egy exkluzív márkát kínálnak, azokat a fogyasztókat vonzzák, akik érdeklődnek ezen speciális termék vagy szolgáltatás iránt. Lehet, hogy Önnek némileg többe kerül egy ilyen érdeklődő megszerzése, de végül sokkal nagyobb lesz a megtérülés is. Ha nem tudja megfelelően leszűkíteni céljait egy konkrét márkára akkor lehet, hogy több címet gyűjt be ugyan, de a minőség - vagyis a konverziós arány - fogja kárát látni. Rendelkezik követésére?

kidolgozott

stratégiával

a

begyűjtött

címek

gyors

nyomon

Az online címgyűjtés során kritikus fontosságú a begyűjtött adatok kezdeti nyomon követése, annak időzítése és tartalma. Minél tovább tart egy érdeklődő keresztülvezetése a rendszeren annál inkább csökken az esély a sikerre vagyis annál rosszabb lesz a konverziós aránya. A leghatékonyabban akkor jár el, ha egy új feliratkozót azonnal nyomon követ, vagyis egy üdvözlő üzenettel bombáz, majd rövid időn belül célzott kampányt indít irányába, hogy vásárlója valóban azt kaphassa, amiért megadta Önnek adatait. Tudja ellenőrizni, hogy regisztrálói adatai valódiak-e? Lehet, hogy Kovács János és Kiss Katalin a leggyakoribb feliratkozói, de konverziós folyamata kétségtelenül csorbát szenved, ha nem helyezi működésbe már az elején azt a rendszert, mely előszűri, hogy a regisztráció során megadott adatok valóban hitelesek (double opt-in módszer: feliratkozás megerősítő levél kiküldésével). Egy weboldal tulajdonos életében a dilemma folyamatosan fenn áll: a minőséget áldozza fel vagy a mennyiségi lista építéséről mondjon le? Elárulom: a kettő együtt is kivitelezhető. A lényeg, hogy már a kezdetektől kövesse nyomon begyűjtött címei minőségét a megfelelő mérőszámok segítségével és tartsa be a jól bevált taktikákat: folyamatosan tesztelje a címek eredetét, mérje rendszeresen email kampányai eredményeit, szabja személyre kampányait és biztosítsa a gyors és célzott nyomon követést. Ha így tesz, akkor képes lesz a legjobbat kihozni a minőségmennyiség kényes egyensúlyából e-mail cím adatbázisa építése során. 2. "Pull" marketing azaz személyre szabott levelek Az e-mail adatbázis használatával például egy e-mail segítségével a honlapjára irányíthatja vagy akár a megrendelési folyamatán is végigvezetheti olvasóit – ha azok 2007. december

v0.8

52/92


már eléggé elkötelezettek a márkája iránt. A "pull" marketing jelentése: rávenni az embereket, hogy rákattintsanak a számukra releváns hirdetésekre, ajánlatokra. A legújabb digitális technológiák lehetővé teszik az úgynevezett online személyre szabottságot. Vagyis minden nagyobb vásárlói csoport - melyekről az adatbázisokat elemző marketingesek már régóta beszélnek - tökéletesen különböző kreatív anyagot láthat kínálatunkról attól függően, hogy kik ők és mely időszakban közelítenek üzletünk felé. Nő, férfi, otthoni vásárló, tinédzser vagy középkorú? Mindegy hogy milyen és hányféle csoportot alkotnak - napjainkban ez a fajta személyre szabott marketing tökéletesen kivitelezhető. Minden a vásárlóról szól Vagyis arról, hogy a fogyasztóknak azt adjuk amire szükségük van és akkor amikor szükségük van rá - nem pedig azt amit mi akarunk rájuk erőltetni. Az e-mail akkor tehát egyszerűen egy pull marketing eszközzé válhat? Véleményünk szerint igen. Ha egy cég irányába már elég nagy az olvasói elkötelezettség, akkor hírlevél kampányaiban könnyedén alkalmazhatja a pull marketing technikákat. Vagyis ha megfelelően vezeti olvasóit akkor vásárlókká konvertálhatja őket. Aki megfelelő számú ajánlattal és nagy mennyiségű online vásárló jelölttel rendelkezik, abban a luxusban van része, hogy akár most azonnal megteheti ezt. Mindehhez azonban elengedhetetlen a megfelelő technológia használata, hogy a vevő jelölteket a hírlevélre való feliratkozástól, a rendszeresen olvasóvá váláson át, a megrendelési folyamaton keresztül egészen addig, amíg visszatérő vásárló lesz, megfelelően végigvezethessük és segíthessük. Egy megfelelően előkészített és kivitelezett e-mail kampánnyal hihetetlen eredmények produkálhatók egy internetes értékesítési weboldalon, ha a megfelelő üzenet a megfelelő időpontban a megfelelő személynek kerül kiküldésre. Egyre kifinomultabb technológia Számos oka van, hogy miért tekintik egyre inkább az e-mail marketinget az interaktív ipar "legforróbb" ágazatának. Mérete és alkalmazási területe 2006-ban megkétszereződött és előreláthatólag ebben az évben is duplázódni fog. Ezt a növekedést az e-mail technológiai fejlődése is segíti. Napjaink legnagyobb e-mail marketinges cégei már olyannyira optimalizálják kampányaikat, hogy több száz különböző eseményt és a hozzá tartozó temérdek kreatívot egyszerre, egy időben képesek kezelni. Az e-mail marketing dinamikus térnyerését elősegítő másik fő ok a növekvő relevancia. Az e-mail marketingesek hírlevelei egyre inkább kifinomulttá válnak és a tárgyra 2007. december

v0.8

53/92


szorítkoznak. Azonban az egyéb interaktív marketing eszközök is egyre komolyabb fejlődést mutatnak így a döntéshozóknak egyre nagyobb fejtörést okoz, hogy hol költsék el online kiadásaikat. A márka erősítése hírlevelekkel Az "e-Marketer" szerint az új weboldalak száma napról napra tömegesen nő a felhasználók pedig egyre gyorsabban és célzottabban találnak rájuk. Ez köszönhető főként a keresőprogramoknak, melyek az első helyen állnak a látogatók egy adott honlapra történő terelésének tekintetében. Ezt követik az e-mail-ből történő átkattintások majd a szájhagyomány útján terjedő reklám - vagyis amikor valaki azért gépel be egy URL címet, mert hallott a weboldalról vagy ismeri a márkát amit az bemutat. A keresőkből történő átkattintások nagy része a természetes listán történik. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók ma már nagyon specifikusan meghatározzák, hogy mit keresnek és a legtöbb esetben a találati listán meg is találják a számukra legmegfelelőbb megoldást. Vagyis nem a keresőkben "fizetett hirdetésként" fellelhető márka reklámokra kattintanak. Ha azt vizsgáljuk, hogy melyik a hatékonyabb technika a látogatók honlapra terelése tekintetében, akkor az e-mail nagyjából egy szinten van vagy talán még alatta is marad a keresőmarketing hatékonyságának. A fentieket figyelembe véve felvetődik a kérdés, hogy miért hatékony technika mégis az e-mail marketing? Az e-mail marketing segítségével hosszú távra magunkhoz köthetjük a lehetséges vásárlókat és végigvezethetjük őket az érdeklődőből ügyféllé válás folyamatán - ahogy erről már a fentiekben is írtunk. Ugyanis az érdeklődők "beterelése" a weboldalunkra csak az első lépcsőfoka a folyamatnak. Ahhoz azonban, hogy az illetőt "felsegítsük" a lépcső legtetejére, már komoly munka szükségeltetik, melynek elengedhetetlen kelléke az e-mail marketing. A nagy márkák átalakítják költségvetésüket Mára már a legnagyobb cégek is felfedezték és használják az e-mailt mint eladási csatornát. Sőt! Minél inkább megtapasztalják hatékonyságát és előnyeit, költségvetésük annál nagyobb részét fordítják e-mail marketingre. Hiszen ha a vásárlók egy olyan cégtől kapnak új információt amit már ismernek és amelyben bíznak akkor a rendszeres hírlevelek csak még inkább megerősítik elkötelezettségüket az adott márka iránt Az e-mail marketing tehát a bizalomépítés egyik leghatékonyabb eszköze, ezért rendkívüli módon segíti a vásárlói elkötelezettség megalapozását és megtartását - amit napjainkban nem is olyan egyszerű elérni. 2007. december

v0.8

54/92


3. E-mail marketing további lehetőségei: már a cégek is egymás közt Az e-mail marketinget napjainkban egyre több olyan cég alkalmazza, melyek vevői nem a fogyasztói rétegből, hanem az üzleti szektorból kerülnek ki - vagyis akik a B2B (business to business = vállalatok közti kereskedelem) piacon tevékenykednek. Ha Ön is ebben a cipőben jár, akkor cikkünkből megtudhatja miért és hogyan érdemes ellesnie a B2C (business to consumer = kereskedés egyéni fogyasztók felé) piacon jelenlévő marketingesektől a már bizonyítottan működő e-mail marketing technikákat. Az e-mail marketing fénykorát éli, mert a szállítók, kereskedők és szolgáltatók a B2B szektorban is egyre nagyobb mértékben fedezik fel ezt a technikát és a segítségével megcélozható növekedési lehetőséget. Ha Ön is a vállalatok közti kereskedelemben érdekelt, akkor most elérkezett a nagy lehetőség, hogy megmutassa miként tudja alkalmazni a fogyasztói értékesítés során már kipróbált e-mail marketing technikákat a merőben más felépítésű B2B marketingben és értékesítési folyamatokban. Noha a legtöbb B2B marketinges még mindig ragaszkodik az olyan hagyományos taktikákhoz mint a PR, a kiállítások vagy a direkt levelek, az e-mail marketing is egyre erősödő szerepet kap. A legújabb kutatások szerint a B2B marketingesek az e-mailt a harmadik helyre sorolják az általuk használt marketing eszközök között - pontosan a PR mögé és a direkt levelek elé. Világosan látszik, hogy a B2B marketingesek is egyre inkább elfogadják az interaktivitás létezését, pláne, hogy az egy tucat újszerű és eredményesen alkalmazható online marketing taktikát is magával hozott. De hogy viszonyulnak mindehhez az e-mail marketing szolgáltatók? Milyen megoldásokkal segítik a marketingeseket a két piac közt fennálló különbségek áthidalásában és a lehetőségek kiaknázásában? A következő négy pontban felvázoljuk a legfontosabb tényezőket, melyek segítséget nyújtanak Önnek is, hogy a B2C piacon már kipróbált technikákat és alkalmazásokat gyorsan és egyszerűen adaptálhassa iparágára. Egy jól bevált technika - új lehetőségekkel Az e-mail marketing szoftverek sajátosságait és funkcionalitását tekintve viszonylag kevés különbség fedezhető fel a B2B és a B2C e-mail marketing között - ami a "front end"-et illeti. Számos olyan e-mail marketing szoftvert üzemeltető cég létezik, mely marketingjében hirdeti, hogy alkalmazásával a vállalatok egymás közti kommunikációját hivatott segíteni, noha háttér rendszerei nem sokban különböznek a B2C szegmenst kiszolgáló eszközöktől. Az egyetlen észrevehető különbség, hogy a B2B marketingesek sokkal kifinomultabb módon használják ezeket az eszközöket, bizonyos fokig másolva B2C marketinges testvéreiket, de minden esetben figyelembe véve iparáguk sajátosságait. 2007. december

v0.8

55/92


A tapasztalatok másolása Az Ön számára is nagy segítséget jelenthet ha konzultál a B2C területen tevékenykedő társaival, miután ők már ismerik azokat a bizonyítottan működő e-mail marketing stratégiákat és taktikákat melyek könnyedén alkalmazhatóak a vállalatok közti kereskedelemben is. Egy jó példa erre a megszemélyesítés használata. A személyre szabott, célzott üzenetek vagy akár ajánlatok rendkívül sikeresek a B2C e-mail marketingben és kitűnően alkalmazhatja Ön is amikor vállalati ügyfeleivel kommunikál. Mivelhogy a vállalatok közti értékesítés kulcsa leginkább a szakértelem, az e-mail marketinget ezen a területen a legnagyobb részben hírlevél küldésre és szakértői anyagok továbbítására használhatja. A B2B marketingesek e-mail marketing tevékenysége, erőforrásaik szűkössége miatt, általában havi egy hírlevél elkészítésére korlátozódik. Viszont ezért a stratégiai keretek közé foglalt, rendszeresen küldött célzott tartalom szintén egy növekedési lehetőség lehet az Ön számára is. Testre szabott megoldások azonos ügyekhez Önnek is hasonló kihívásokkal kell megküzdenie mint a B2C marketingeseknek csak az összkép és a potenciális megoldási lehetőségek különböznek - különösen ha az egyes taktikákat tekintjük. A spam szűrők és a tűzfalak elleni kihívás például sokkal inkább számít a B2B e-mail marketingben és a kézbesíthetőség napjainkban az egyik legfontosabb kérdéssé vált. Ezenkívül számos területen a vállalati e-mail szűrőkkel is fel kell vennie a versenyt. Sok nagy külföldi e-mail szolgáltató fejlesztett már ki speciális megoldásokat kizárólag a B2B ügyfelek miatt, melyek segítségével az elküldött levelek a spam szűrők és a fekete listák monitorozása ellenére is célba érnek. Az ilyen megoldások alkalmazhatósága azonban függ az Ön által küldött levelek mennyiségétől, címlistája minőségétől és számos egyéb tényezőtől is. A marketing és az értékesítés közti rés bezárul A vállalatok közti értékesítés általában egy többszintű, sokkal komplexebb dolog mint a privát vásárlóknak történő eladás. Az árszintek is magasabbak és a tranzakciók sem zárulnak le a legtöbb esetben olyan rövid idő alatt mint a B2C piacon. Egy több millió forintos szoftver beüzemelését például egy sokkal mélyebben átgondolt komplex vásárlási folyamat előzi meg mint egy pár tízezer forintos ruha megvásárlását. Az első esetben a vásárló direktben is szeretne kommunikálni valakivel a cégtől. Ráadásul egy B2B vásárlás döntési folyamata majdnem mindig több szereplős és sokkal több a befolyásolási pont is. 2007. december

v0.8

56/92


Ön, mint B2B marketinges könnyedén megnövelhetné marketing tevékenysége értékét ha fókuszálna az értékesítéssel való minél erősebb integrációra. Hiszen a kereslet és a feliratkozók generálása valószínűleg az Ön legfontosabb feladata. Ez a kereslet aztán az értékesítési folyamat különböző szakaszaiba áramlik bele, különböző pontokat érintve a vállalat rendszerében. Kimondatlanul is felmerül az igény, hogy az e-mail marketing rendszer a lehető legjobban hozzá legyen alakítva az értékesítési rendszerhez, hogy ezáltal egy tökéletes ügyfélszolgálati folyamat is létrejöhessen, ahol nyomon követhető az egyes fogyasztókhoz kapcsolódó összes értékesítési adat. Egy ilyen folyamat felállítása teljes vállalatot átfogó rendszert igényel, mely integrálja és összekapcsolja a legfontosabb érintkezési pontokat, hogy valóban értékes válaszok születhessenek a fogyasztói kérdésekre. Számos olyan e-mail marketing alkalmazás létezik már (hazánkban is), mely tökéletesen alkalmas B2B célokra, vagyis a vevőjelöltből ügyféllé válási folyamat nyomon követésére és rögzítésére. A legjobbakhoz természetesen egy ügyfélszolgálati modul is kapcsolható, hogy a vásárlókról rendelkezésre álló információk a konkrét ügymenet során is azonnal felhasználhatóak legyenek. Az ilyen rendszerek segítségével tökéletesen automatizálhatók az online értékesítési és a cégen belüli folyamatok is. Összegezve megállapítható, hogy a B2B marketing noha némileg eltér B2C testvérétől, de azért mégis csak marketing marad. Nagy mulasztást követ el és rengeteg profittól fosztja meg magát Ön is, ha egy B2B cég marketingeseként nem használja ki a fent vázolt lehetőségeket - különösen, hogy csak le kellene másolnia B2C marketinges társai tapasztalatát, hisz ők már régóta kiváló eredményekkel alkalmazzák ezen technikákat a saját területükön. 4. Hogy működik az e-mail marketing a gyakorlatban? Az e-mail marketinget végző weboldal tulajdonos egy feliratkozó űrlapot helyez el a weboldalán, melyre az érdeklődők rögzíthetik az adataikat. Az adatmegadásnak többféle oka lehet: a tulajdonos vonzó ajánlatok vagy ingyenes hírlevél rendszeres kiküldését ígéri, mely hasznos tanácsokat és ötleteket tartalmaz stb. A lényeg, hogy a látogatóknak valamilyen értéket ad cserébe adataik megadásáért és általában azt is előre letisztázza, hogy milyen gyakorisággal fog e-mailt küldeni a listájára feliratkozottaknak. Így a címzettek tökéletesen tisztában lehetnek vele, mit kapnak regisztrációjukért cserébe. Az egyszerű feliratkozás (opt-in) esetén az adatok megadása után levelet kap a címzett, melyben általában egyszerűen csak üdvözlik, jobb esetben tájékoztatják a további levelek érkezésével és tartalmával kapcsolatos részletekről. A biztonságos feliratkozás (double opt-in) esetén ezt az üdvözlő levelet megelőzi egy feliratkozás megerősítő linket tartalmazó levél. Ez a technika arra jó, hogy senki ne 2007. december

v0.8

57/92


élhessen vissza másnak az e-mail címével, hiszen ha a valódi címzett nem erősíti meg a feliratkozást akkor nagy a valószínűsége, hogy nem ő maga iratkozott fel a listára, hanem csalás történt. A kettős biztonságnak számos előnye mellett egy hátránya van: sokan figyelmen kívül hagyják a feliratkozás megerősítő levelet, ezért aztán nem is kerülnek végleges regisztrálásra és a hírleveleket vagy ajánlatokat is hiába várják postafiókjukba. Ha egy e-mail lista tulajdonos nem olyan rendszerességgel és témával küldi ki leveleit mint ahogy azt a feliratkozást megelőzően ígérte, akkor történnek a leiratkozások. Érdemes tehát megtartani a feliratkozóknak tett ígéretet hisz akárcsak a hagyományos üzleti életben, itt is könnyen hitelét veszti egy cég vagy egy honlap. Megfelelő szoftver használata esetén a leiratkozások automata módon történnek. Az e-mail lista tulajdonosának egyáltalán nem szükséges beleavatkoznia a folyamatba. Annyi teendője azonban még is lehet, hogyha a feliratkozók számának drasztikus csökkenését látja, akkor érdemes sürgősen kielemeznie miért is történik mindez, mit nem tartott be a megígért feltételekből és hogy javíthat a kialakult helyzeten. Önnek dolgoznia sem kell Az e-mail listára feliratkozottak tehát tömegesen és rendszeresen kapják a hírleveleket, ajánlatokat. Ez azonban nem azt jelenti, hogy mindenki ugyanazt a levelet kapja. A professzionális e-mail marketing szoftverek képesek a feliratkozottak adatainak szegmentálására így mindenki névre szóló, testre szabott ajánlatot kaphat - feltéve ha a regisztráció során elegendő adatot megadott hozzá és mindehhez megfelelő e-mail marketing szoftvert használ. Egy professzionális e-mail kampány során Önnek csak annyi a dolga, hogy elkészítse a megfelelő leveleket, beállítsa, hogy mikor szeretné őket kiküldeni és hozzákapcsolja a megfelelő listához. Ha például egy hónapig nem tud foglalkozni az online üzletével és heti hírlevél küldést ígért a feliratkozóknak, akkor csak meg kell írnia előre 4 hírlevelet, beállítani a különböző dátumokat és a címzettek listáját. Mindenki mindent ugyanúgy fog megkapni mintha Ön ott ülne a gépe mögött és személyesen kattintana rá a kiküldés gombra. A folyamatban még az sem okoz zavart, hogy közben fel- és leiratkoznak látogatók a listára. Hisz egy megfelelő e-mail marketing szoftver esetén alapfunkció, hogy a fel- és leiratkozásokat automatikusan kezeli, így mindig az aktuális legfrissebb listán szereplő címzettek kapják csak meg a leveleket. De miből lesz a bevétel? Ha megfelelően és rendszeresen kommunikál feliratkozóival és sikerül elnyerni a bizalmukat, akkor nyugodtan tekinthet rájuk úgy, mint a saját piacára. Hisz Ön látja el 2007. december

v0.8

58/92


őket egy bizonyos területtel kapcsolatos tanácsokkal és tippekkel így nyilvánvaló, hogy amikor vásárolni akarnak akkor Önt mint az iparág szakértőjét keresik meg először. Ha valóban időt, fáradtságot nem kímélve képes lesz folyamatosan, értékes információkkal ellátni címzettjeit akkor rövid időn belül elkötelezhetik magukat az Ön cége és szolgáltatása mellett. Így konkurenciája egyáltalán nem vagy csak nagyon nehezen fogja tudni őket elcsábítani Öntől. Persze egy elkötelezett listával is nagyon finoman kell bánnia és nem szólhat minden levele az akciós ajánlatairól. De ha megtalálja a megfelelő egyensúlyt, a valódi értéket közvetítő hírlevelei és akciós ajánlatai közt akkor könnyedén adhat majd el feliratkozottjainak. Akár újra és újra is - persze ha ezt kínálata is lehetővé teszi. Ha kitartó munkával felépít egy megfelelően nagy számú listát, akkor a későbbiekben új vevő szerzésre szinte nem is kell áldoznia, hisz már magáénak tudhatja az Ön területe iránt valóban érdeklődőket. Az sem mellékes, hogy az elkötelezett feliratkozói közül sokkal többen fognak majd vásárolni Öntől mint az egyszerű látogatók közül, akik csak nézelődnek az oldalán. Tehát a konverziós aránya is megnő, azaz kevesebb célszemélynek, kevesebb erőfeszítéssel több eladást tud majd produkálni mintha csak a honlapon értékesítene. Ha mindehhez egy megfelelő szoftvert használ, akkor nemcsak a levélkiküldést de még a megrendelési folyamatot is tökéletesen automatizálhatja. Így önnek csak egy feladata marad: az eredmények és a bevétel nyomon követése. Átütő siker - némi tanulásért Nyilván most azt gondolja, hogy ez túl szép, hogy igaz legyen! Persze senki nem született profi e-mail marketingesnek és a teljesen kezdő státuszból indulóknak jócskán akad megtanulandó anyag, hogy valóban működjön is a folyamat. Ha azonban Ön hajlandó egy kis tanulásra és gyakorlásra akkor a siker garantált lesz.

2007. december

v0.8

59/92


Piackutatás, piacfelmérő tanulmány Online kérdőív - a marketing jövője? Napjaink fogyasztói rendkívül felkészültek. Hihetetlenül média tudatosak és egyre növekvő mértékben cinikusak is. Nagyon okos marketingesnek kell lennie ahhoz, hogy a bőrükbe bújjon. Az online kérdőívek azonban eltérnek a számukra megszokott formátumtól és egyedi kapcsolatteremtésre adnak lehetőséget velük. A következőkben bemutatjuk azt a 10 okot, melyekből kiderül, miért jelentheti az online kérdőív a marketing jövőjét, valamint segítségével miként érheti el hatékonyabban az online generációt. •

•

•

•

•

Olcsó elkészítés Egy megfelelő alkalmazás segítségével szinte fillérekből összeállíthatja a saját maga által tervezett online kérdőívet. Az információ begyűjtés és feldolgozás módja is rendkívül hatékony és gyors. Ráadásul a kérdőívekből származó információk annyira értékesek, hogy az esetek többségében újrahasznosíthatók és felhasználhatók egyéb marketing vagy PR tevékenységekhez is. Könnyű használhatóság A kérdőívek rendkívül rövid idő alatt elkészíthetők, sőt tartalmuk szükség esetén elkészültük után is - akár még működés közben is - változtatható. Kitöltésük a vásárlók részéről pedig annyira gyors és egyszerű, hogy a hagyományos kérdőívhez képest sokkal magasabb a válaszadási arány. Bárki "játszhat" Amikor elkészült a kérdőív és felkerült az internetre a népszerűsítése már csak egy egyszerű lépés. Történhet akár e-mailen keresztül (egy link elhelyezésével a levélben) - ha a saját adatbázisa véleményére kíváncsi - vagy egy külső weboldalon elhelyezett hirdetéssel, mely a kérdőívhez vezeti az érdeklődőket. Bárki, aki megkapta a linket, akkor kattinthat rá a kérdőívre, amikor csak kényelmes neki - a nap 24 órájában. (Ez is megmagyarázza a rendkívül magas válaszadási arányt.) Mindenkinek van véleménye és szeretné is elmondani A vásárlók szeretik a kérdőíveket és nem tekintik őket spam-nek, sokkal inkább egy olyan lehetőségnek mely feljogosítja őket véleményük kinyilvánítására. Hisz esélyt ad számukra, hogy hatást gyakoroljanak az adott márkára. A vásárlók számára különösen érdekesek a kényes ügyek, melyek megoldásához érdemes is építő javaslatokat kérni tőlük. Az online kérdőívek mindenki számára elérhetőek és nem utolsó szempontként a visszajelzéseket egy kezelhető formában gyűjtik össze. A "gondolatolvasó" Az átlagos marketing tevékenység során vásárlóit elvezetheti egy reklámhoz vagy termékhez, de gondolkozásra nem késztetheti őket. A kérdőívek azonban

2007. december

v0.8

60/92


•

•

•

•

•

aktívan lefoglalják a válaszadókat, akik mielőtt leírnák véleményüket, végiggondolják azt. Vagyis ha ügyesen kérdez, legbelső gondolataikat is megtudhatja termékeivel kapcsolatosan. A kapcsolatok kezdete A kérdőív befejeztével még nem zárul le a kapcsolat. Sőt! Miután már megszerezze a figyelmüket és válaszadási hangulatba kerültek, érdemes megkérdeznie válaszadóit, hogy szeretnének-e feliratkozni hírlevelére, vagy kérnek-e további információt bármivel kapcsolatosan. Ha már egyszer elkapta a figyelmüket, hozza ki a helyzetből a legtöbbet. "Ha ezt szereted, azt imádni fogod" Az online kérdőívekben talán a legerőteljesebb elem, hogy azonnali kapcsolatot teremthet más területekkel is. Ha kérdőívében - melyet éppen kitölt az érdeklődő, vagyis már elnyerte tetszését - weboldala egyes részeire mutató linkeket helyez el, melyek a válaszadót érdeklő témáról még több információt ígérnek, azzal rendkívüli átkattintási arányt érhet el. Finom kérdések A kérdőívek arra is használhatók, hogy egy termék mellé pozitív tulajdonságokat társítson. Amikor egy termékről rengeteg pozitív tulajdonságot sorol fel és megkérdezi a válaszadót, hogy melyik, mennyire fontos az ő számára, függetlenül a válaszától a terméket a felsorolt tulajdonságokkal fogja azonosítani. Ráadásul, ha valamelyiket még fontosnak is ítéli meg akkor a pozitív hatást ő maga fogja jóváhagyni. Nem csak az eladásról szól A kérdőív egy hatékony, gyors és egyszerű módszer ha egy viszonylag nehéz és bonyolult ajánlatot szeretne elfogadtatni és népszerűsíteni. Vegyük például, hogy egy város el szeretné nyerni lakói támogatását egy árverésre, melyet azért rendeznek, hogy a következő rendkívül fontos sporteseményt finanszírozzák belőle. Egy kérdőívben elmagyarázható az összes előny és segítségével a válaszadók olyan pozícióba kerülhetnek, hogy értékelni tudják az esemény valódi értékét és nem dőlnek be holmi negatív újságfőcímeknek. A kérdőív tehát amellett, hogy népszerűsíti az eseményt, még hasznos visszajelzéseket is gyűjt melyek felhasználhatók az általános marketing stratégia finomítására. Friss témák az érdeklődés felkeltésére A kérdőívekben is az élő és ötletes megközelítések biztosítják, hogy a válaszadók bekapják a horgot, vagyis, hogy lefoglalja őket a téma. A kérdőív tárgya lehet például egy olyan dolog, mely a megkérdezett csoport szívéhez közel áll. A kérdőív üzenete pedig lehet egyszerűen egy tudatos márka üzenet is, például: ezt a kérdőívet a "márka neve" szponzorálta. Vagy elhelyezhet akár egy linket is akár már a tárgyban, mely termékéhez vezet. A lényeg, hogy valami nagyon egyszerű de mégis rendkívül hatékony dolog legyen.

2007. december

v0.8

61/92


Gondolja csak el milyen előnyökkel jár, ha honlapjára egy állandó kérdőívet helyez el a nagyközönség számára. Számtalan olyan látogató, aki imád keresztrejtvényt fejteni, vagy puzzle-t kirakni, örömmel kitölti a kérdőívet is. A kérdőív állandó jelenléte a weboldalon alacsony költséggel jár, automatizálható, növeli a honlap forgalmát és visszatérő látogatókat eredményez. A fórumokkal és a moderálatlan blogokkal ellentétben a kérdőív nem ad lehetőséget a kitöltők számára, hogy a honlapra nem illő megjegyzéseket tegyenek közzé, hisz az egyes kérdőívek eredményét egy összefoglaló formájában Ön teszi közzé. Az összefoglalóval kapcsolatban beérkező hozzászólásokat pedig ha akarja, moderálni is tudja. A vevőelégedettség elérésének egyik legbiztosabb módja - 1. rész Az email-ben történő vevőmegkérdezés nemcsak egyszerű, de gyorsan kivitelezhető, és a költségei is minimálisak. Az alábbiakban bemutatjuk a módszer legfontosabb előnyeit, cikkünk második részében pedig részletes útmutatót adunk a kivitelezéshez. Vevőmegkérdezés e-mailben - a bárki által használható megoldás A vevőmegkérdezés a marketing egyik fontos eszköze, azonban a hagyományos módszereket alkalmazva nemcsak nehézkes, de rendkívül költséges is. A kis és középvállalatok rohanó hétköznapjaiba ráadásul nehezen fér bele a kérdőívek elkészítése, kiküldése és feldolgozása, nem is beszélve az eredmények beépítéséről a vállalat folyamataiba! Erre a problémakörre nyújt megoldást az e-mailben történő megkérdezés, hiszen egyszerű kivitelezhetősége és rendkívüli költséghatékonysága révén még a legkisebb cégek is megengedhetik maguknak. A következőkben leírjuk ennek a módszernek a legfőbb előnyeit, bemutatjuk, hogy milyen kérdéseket kell végiggondolnia, mielőtt hozzálátna, majd a cikk második részében közzé adunk egy részletes technikai útmutatót, melyből megtudhatja, hogy milyen lépésekből áll egy ilyen megkérdezés lebonyolítása a Marketing Szoftverek email marketing rendszer használata esetében. Az e-mail alapú kérdőív legfontosabb előnyei •

•

Alacsony költség. Nem kell költeni borítékra, levélpapírra, postaköltségre, postabontásra és adatbevitelre. A kérdőív megtervezésén kívül gyakorlatilag egyetlen költség jelentkezik, az az e-mailek elküldésének költsége (a küldő szoftver ára vagy használatának díja), azonban ez töredéke a hagyományos úton történő küldés költségeinek. Egyszerű feldolgozás. Ha a megfelelő szoftverrel kerülnek elküldésre az űrlapok, akkor az űrlap "Elküld" gombjának megnyomásakor az adatok azonnal az eredeti adatbázisba kerülnek. Így gyakorlatilag nincs is szükség feldolgozásra!

2007. december

v0.8

62/92


•

•

•

Magas válaszadási arány (10% - 15%). Mivel a címzetteknek nem kell kibontani egy levelet, tollat keresni, majd a válaszokat elfaxolni vagy postára adni, hanem csak megjelölni a válaszokat magában az e-mailben elhelyezett űrlapon, és megnyomni az "Űrlap elküldése" gombot, jóval több kitöltés történik. Rendkívül gyors. A kiküldéstől számított 24 órán belül beérkezik a válaszok 60%-a, és 72 órán belül a 85%-a. Ez azt jelenti, hogy egy hétfőn kiküldött kérdőív kiértékelt eredményei már péntek délben ott lehetnek a cégvezetés asztalán! Hatékonyan beépíthető a vállalat értékesítési folyamataiba. A kérdőívre adott válaszok automatikusan - a kérdőív visszaküldésének pillanatában - az e-mail adatbázisba kerülnek. Az ide bekerülő adatokat - azoknál a válaszadóknál, akik erre engedélyt adtak - akár már azonnal is fel lehet használni automatizált és személyre szabott ajánlatok vagy egyéb levelek elküldésére!

Az e-mailben történő megkérdezés három leghatékonyabb formája •

•

•

Teljes kérdőívek küldése. Ha több, mint két-három kérdésre szeretne választ kapni, egy komplett kérdőívet érdemes összeállítani. A kérdéseket tartalmazó HTML űrlap ugyanolyan formában készül, mintha a weboldalra kerülne, csak éppen az egész űrlap bekerül egy HTML levélbe, melyet egy erre alkalmas levélküldő program küld el. Az űrlap a kitöltés után az "Elküld" gomb megnyomáskor egy, a weblapon elhelyezett fájlt hív meg, amely elvégzi a feldolgozást, és eltárolja az adatokat egy adatbázisban. Az eltárolás történhet egy új adatbázisba, vagy akár ugyanabba, amelyben az e-mail címek is vannak. Ez utóbbi esetben az adatok szűrőként felhasználhatók a későbbi e-mail küldéseknél - természetesen csak abban az esetben, ha a válaszadók erre felhatalmazást adtak. A kérdések egyaránt kérhetnek be ügyfélparamétereket és tartalommal kapcsolatos véleményeket is. A kérdések összeállításánál ugyanazokat a szempontokat kell figyelembe venni, mint a hagyományosan kiküldött kérdőívek esetében. Cikk végi, egy-két kérdéses kérdőívek küldése. Ez a módszer nyugodtan használható akár minden cikk vagy hírlevél végén, itt azonban ügyfélparamétert nem, hanem a küldött tartalommal kapcsolatos véleményt érdemes kérdezni. Monitorozott kérdező-linkek küldése. Amikor egy kérdés két három opciója közül lehet csak választani, akkor egyszerű használata miatt lehet praktikus az ún. kérdező linkek használata. Az eredmények ebben az esetben nem kerülnek külön adatbázisba, hanem a levél monitorozott linkjeinek átkattintás eredményei közt találhatja meg őket. Ennek a megoldásnak az az előnye, hogy gyakorlatilag semmi plusz technikai teendő nincs vele, mint elhelyezni a linkeket a HTML levélben, és elkészíteni azt az oldalt, amely közli az átkattintó látogatóval, hogy kérése / véleménye rögzítésre került (Természetesen ehhez olyan levelezőprogramra van szükség, amely méri a linkekre való kattintásokat. A Marketing Szoftverek MailMaster szoftvere így működik.).

2007. december

v0.8

63/92


Mikor érdemes teljes kérdőívet küldenie? •

•

•

Természetesen bármikor küldhet kérdőívet, amikor úgy érzi, hogy ezzel a módszerrel tud hozzájutni valamely fontos információhoz. Kiváltképp hasznos a kérdőív küldés, ha például egy, a termékeit, szolgáltatásait érintő jelentős változtatás előtt áll, hiszen ki más véleménye számítana annyira, mint a vásárlók, illetve a lehetséges vásárlók véleménye?! Érdemes véleményt kérni lehetséges vevőitől hírlevelére vagy egyéb információs termékére való feliratkozás után is (A komolyabb e-mail marketing szoftverek ahogyan a MailMaster is - lehetőséget biztosítanak relatív időzítések létrehozására. Ez azt jelenti, hogy egy adott levél a feliratkozás dátumához képest az Ön által megadott napok számával később kerül elküldésre.). Sok esetben már a feliratkozáskor jó lenne az e-mail címen és a néven kívül egyéb adatokat is elkérni a látogatóktól, azonban a gyakorlat azt mutatja, hogy minden, a feliratkozáskor feltett újabb kérdés drámaian rontja a feliratkozási arányt. Ehelyett megteheti, hogy pl. a feliratkozás másnapján elküld (a rendszer)a feliratkozónak egy kedves levelet, amelyben leírja, hogy a következő hírleveléig akár x hét is eltelhet, és megmutatja neki, hogy addig is hol találja eddig megjelent cikkeit, vagy az egyéb érdekes információkat. Ugyanebben a levélben megkérheti az illetőt, hogy töltse ki az "alábbi" rövid kérdőívet, hogy Ön minél hasznosabb információkat küldhessen neki. Megteheti azt is, hogy egy feliratkozónak szintén relatív időzítéssel, de jóval később, mondjuk két hónappal a feliratkozás után küld el egy kérdőívet, amelyben az elmúlt időszakban kiküldött információk hasznosságáról érdeklődik.

A vevőelégedettség elérésének egyik legbiztosabb módja - 2. rész Az alábbiakban először bemutatjuk a kérdőív megfogalmazásának néhány alapvető szempontját, majd felsoroljuk az előkészítés, kiküldés és feldolgozás legfontosabb technikai teendőit. Mire ügyeljen a kérdőívek összeállításánál? Hogyan kérdezzen? A megfelelő kérdőívek összeállítása egy elég terjedelmes téma, és ez a fórum nem is hivatott azt részletesen tárgyalni. Mégis úgy döntöttünk, hogy ugyan a teljesség igénye nélkül, de leírunk néhány olyan tanácsot, amelyek segíthetnek a gyakorlatban is használható, eredményes kérdőíveket készíteni. •

•

Pontosan határozza meg, hogy milyen információt szeretne megszerezni. Ez feltétlenül legyen összhangban azzal, hogy kiket kérdez meg! Nem teheti fel ugyanazokat a kérdéseket vevőinek, és lehetséges vevőinek. Ha lehetséges vevőit kérdezi meg (pl.: hírlevél feliratkozóit, demo fájljainak letöltőit, stb.), feltétlenül helyezzen el olyan kérdéseket, amelyek segítségével ki tudja szűrni valódi célpiacát a válaszadók közül. Nem az a lényeg, hogy a

2007. december

v0.8

64/92


válaszadók hány százaléka válaszolta ezt vagy azt, hanem, hogy a válaszadók közül a célpiacához tartozók mit válaszoltak! Két héttel ezelőtt kiküldött kérdőívünk első három kérdésének célja is valójában ez volt. A kérdések a következőek voltak: 1. Mekkora az Ön által képviselt cég?-Egyéni vállalkozás (függetlenül az alkalmazottak számától).- 0 - 10 alkalmazott.- 11 - 50 alkalmazott.- 51 - 250 alkalmazott.- 250-nél több alkalmazott 2. Van-e már a cégnek weblapja, és ha van, akkor milyen tipusú?- Nincs- Van, csak termék és céginformáció van a honlapon.- Van, online vásárlásra is van lehetőség- Van, online vásárlásra is van lehetőség, és ennek kezelése integrálva van a vállalati IT rendszerbe. 3. Milyen minőségben foglalkozik a weblappal?- Tulajdonos- Alkalmazott, felsővezető- Alkalmazott, középvezető- Alkalmazott, egyéb beosztásban A kérdőív kiértékelésénél így pontosan el lehet különíteni a célpiachoz tartozó, és az azon kívül eső válaszadókat. •

•

•

•

Ne legyenek előfeltételezései a válaszokkal kapcsolatban, de ha vannak is, ez ne érződjön a kérdésfeltevésből. Próbáljon úgy fogalmazni, ahogyan egy kívülálló fogalmazna! Ne feledje: ahhoz, hogy a beérkező adatokból releváns statisztikákat képezhessen, legalább 1000 válasznak kell visszaérkeznie. 10 százalékos válaszadási arány esetén 10.000 kérdőívet kell kiküldenie. Ha nem rendelkezik ekkora adatbázissal, attól még nyugodtan alkalmazhatja a módszert, hiszen 100 lehetséges vevőjének a véleményéből is nagyon sok értékes következtetést le fog tudni vonni, viszont legyen tisztában azzal, hogy a számokból képzett statisztikák egyes esetekben nagyon pontatlanok is lehetnek! Fontos, hogy a megfelelő kérdéseket tegye fel! Mielőtt kiküldené a kérdőíveket, modellezze, hogy milyen válaszok lehetségesek, és hogy milyen válaszarányokból mire tud majd következtetni. Gondolja végig kiküldés előtt még egyszer, hogy a lehetséges eredmények fogják-e tudni szolgáltatni azt az információt, ami miatt kitalálta a kérdőívet! Ha nem, vagy nem teljesen, akkor nyugodtan kezdje elölről a kérdőív megtervezését! Ha nem a megfelelő kérdésekre kapja meg a választ, akkor annál már az is jobb, ha ki sem küldi a kérdőíveket! Ez utóbbi legalább nem kerül egy fillérjébe sem! Ne csak a kérdéseket, hanem a válaszokat is tervezze meg! Ezalatt azt értjük, hogy a kérdéseket, a lehetséges válaszokat, és a válaszok megadásának módját (szöveges beviteli mező, rádiógomb, legördülő menü, jelölőnégyzet) úgy válassza meg, hogy az adatbázisba bekerülő adatok egyrészt megkönnyítsék a

2007. december

v0.8

65/92


kiértékelést, másrészt már az adatbázisba való bekerüléskor alkalmasak legyenek a további folyamatok vezérlésére. Ügyfélmegkérdezés a gyakorlatban - Technikai útmutató A következőkben leírjuk egy e-mail-ben elhelyezett űrlappal történő ügyfélmegkérdezés gyakorlati lépéseit, és az ahhoz szükséges erőforrásigényeket. 1. Kérdőív összeállítása, megfogalmazása Csakúgy, mint egy hagyományos megkérdezés esetén is az első lépés megtervezni a kérdőívet. Ide tartozik annak a végiggondolása, hogy kiket fognak megkérdezni, de ide tartozik a válaszok bekérési módjának megtervezése (szövegbeviteli mező, rádiógomb, legördülő menü vagy jelölőnégyzet) és az esetleges kiválasztható válaszok megfogalmazása is. Gondolja végig azt is, hogy a beérkező válaszokat mi mindenre szeretné a későbbiekben felhasználni, és alakítsa ki úgy a kérdőívet, hogy ezek a tervek megvalósíthatóak legyenek. 2. Technikai döntések meghozatala (eredeti vagy új e-mail lista) Döntse el, hogy az adatok ugyabba az adatbázisba fognak-e kerülni, mint amelyikben az eredeti e-mail címek szerepeltek, vagy egy új adatbázist hoz létre a válaszoknak. 3. E-mail lista összegyűjtése egy táblázatba Gyűjtse össze a kiválasztott e-mail címeket egy táblázatba. Ha tudja a címzettek nevét is, akkor célszerű azt is szerepeltetni. 4. E-mail lista létrehozása, mezők megadása Vegyen fel a listába egy-egy mezőt a személyes adatoknak, majd minden egyes kérdésnek is. 5. Importálás Mentse el az e-mail címeket tartalmazó listáját CSV formátumban, majd az Importálás funkció segítségével olvassa be a korábban létrehozott e-mail listába. (A CSV formátumot a legtöbb táblázatkezelő Mentés Másként parancsával lehet létrehozni.) 6. Kérdőív HTML verziójának elkészítése Az MSz Űrlap varázslójának segítségével hozza létre a kérdőív űrlapját. A szöveg megadásakor ne feledkezzen meg arról, hogy az űrlap e-mailben lesz elküldve, tehát a levél szövegét is foglalja be az űrlapba. Ha ezzel elkészült, a MSZ el fogja Önnek küldeni az űrlap forráskódját. Ha szükséges, egy HTML szerkesztő program segítségével nyugodtan alakíthat az űrlapon, hogy formailag is megfeleljen az Ön elvárásainak. 7. Köszönőablak elkészítése Készítse el az űrlap köszönőablakát. Ez az oldal fog megjelenni azután, hogy a válaszadók kitöltötték a kérdőívet, és megnyomták az azon található Submit gombot. Az oldal tájékoztassa a válaszadókat arról, hogy a feldolgozás megtörtént, és hogy mi fog történni "legközelebb". 2007. december

v0.8

66/92


8. Levél létrehozása A MSZ levél varázslójával hozzon létre egy HTML levelet. A levél tartalmának feltöltésekor az űrlap (akár Ön által már módosított verziójának) forráskódját töltse fel. 9. Időzítés létrehozása A MSZ időzítés varázslója segítségével állítsa be, hogy milyen névvel, tárgy mezővel, és milyen e-mail címről kerüljön elküldésre a levél. A küldés napjának először állítsa be az aznapi dátumot, hogy a tesztelést el tudja végezni. 10. Teszt küldés Az előző lépésben elkezdett időzítést állítsa tesztküldés opcióra, a küldés feltételénél pedig adja meg a saját e-mail címét, hogy a tesztlevelet csak Ön kapja meg. Futtassa le a tesztküldést, majd a hamarosan megérkező e-mail-t vizsgálja meg, hogy hibátlan-e. Tesztelje a kitöltést is, nézze meg, hogy minden válasz a megfelelő módon kerül-e be az adatbázisba. Végezze a tesztelés és hibajavítás műveleteket, amíg minden részlet hibátlan nem lesz. 11. Küldés Kapcsolja ki a Tesztküldés opciót, állítsa át a küldés dátumát a küldés tényleges napjára, és törölje az e-mail cím szűrőt, hogy a levél minden címzettnek elküldésre kerüljön. 12. Eredmények beérkezése, feldolgozása Ezzel a lépéssel az ég világon semmi dolga nem lesz! A kiküldés utáni napokban a MSZ minden kérdőív kitöltésről értesítőt fog Önnek küldeni, amelyben a válaszok is benne lesznek. Ha van kedve nézze meg ezeket az értesítőket, ha nincs, hagyja őket figyelmen kívül - nincs vele teendője! 13. Az adatok kiértékelése Mikor már néhány nappal a kiküldés után, kezd ritkulni a beérkező válaszok gyakorisága, nyomja meg a MSZ-ben a kérdőív válaszait tartalmazó e-mail listához tartozó exportálás gombot, és máris megkapja az eredményeket egy emailhez csatolt CSV fájlban. Nyissa meg ezt a fájlt táblázatkezelő vagy adatbázis-kezelő programjában, és értékelje ki az adatokat az Önnek megfelelő módszerrel. Marketing tanulmány A marketing területén, ahogy minden mintaszolgáltatásunk esetén szeretnénk olyan gyakorlati tanácsokat, tippeket adni, amelyeket a vállalkozások akár még aznap bevezethetnek, elindíthatnak. A közvetlen lépéseket, műveleteket példákkal is szeretnénk bemutatni.

2007. december

v0.8

67/92


I. A marketing alapkérdéseinek tisztázása 1. Reklámozás és marketing az eladásért Valószínűleg, ez az első és legfontosabb igazság a reklámozással kapcsolatosan. A legtöbben mégis ezt felejtik el. A televízió '80-as évekbeli térnyerésével a reklámozás területén, a médiatervezés sokkal inkább egy gyakorlattá vált: miként tudják minél jobb helyen leközölni a kreatívokat. Ahelyett, hogy az üzenet meggyőző átvitelére fókuszáltak volna, mely előremozdítja az ügyfél üzletét. A reklámügynökségek egy-egy ügyfelük megbízását gyakran saját szerepük megerősítésére használják fel. Számos tanácsot adnak arra vonatkozólag, hogy mit kellene erősíteni, milyen promóciót kellene kitalálni vagy mekkora adatbázist építeni. De ezek a különböző utak mind egy helyre kell, hogy vezessenek: eladni az ügyfél termékét vagy szolgáltatását. Nem az számít, hogy az ügynökség munkatársai mennyire profi művésznek, fotósnak vagy értelmiséginek gondolják magukat. Csak az számít, hogy milyen mértékben tudják előremozdítani az ügyfél üzletét. Lehet egy ügynökség akármennyire profi, ennek egy helyen kellene igazán megnyilvánulnia: az ügyfél céljainak elérése során. David Ogilvy, "A reklámról" című könyve még ma is a legalapvetőbb mű a marketing szakmában. Az iparág nagyapja ezzel is kezdi mondandóját: "a reklámozás arról kell szóljon, hogy eladjuk a terméket". Remélhetőleg nem kezdünk el vitatkozni vele. (Könyvének második fejezetében természetesen már ír arról is, hogy miként gyártsunk olyan reklámot, ami elad.) 2. A piacok a társalgásról szólnak Napjainkban rendkívül sok szó esik a piaccal történő kommunikálás témájáról, ami nagyon jó. Azonban sok marketinges még mindig fél attól, hogy beszélgetésbe elegyedjen célcsoportjával. Ők azok, meg akarják mondani vásárlóiknak, hogy mit tegyenek, de valószínűleg ahhoz nincs elég kontrolljuk felettük, hogy meg is győzzék őket: tegyék meg amit kérnek. Nem szabad elfelejteni, hogy a modern médiavilág a nyilvánosság területe. Ami azt jelenti, hogy ha valakinek van hangja, még nem biztos, hogy hallatnia is kell. Vagyis, nem biztos, hogy megfelelően képes prezentálni magát mások előtt.

2007. december

v0.8

68/92


A piacnak nyílt és őszinte társalgásra van szüksége, jóra és rosszra egyaránt. Így ezen a területen a csatározások és nyilvánosságra hozatalok sokkal jobb megközelítések, mint a függöny mögé bújni és onnan kiabálni, hogy én vagyok a legjobb. 3. Óvatosan a lehetőségekkel A technológia mindig játszott valamilyen szerepet a reklámozás történetében. A reklámipar általában inkább követőként volt jelen a technológiai újdonságok alkalmazásánál. Az internetes reklámok azonban megdönteni látszanak ezt a hagyományt. Kulcsszavakat emelünk ki, hogy aztán rájuk kattintva egy kuponhoz érkezzen az érdeklődő, pop-up és pop-under ablakokat alkalmazunk, kiszimatoljuk a haladási útvonalakat és reklámokat helyezünk el ott, videókat töltünk le a PSP-kre (hordozható playstation). Amit meg lehet csinálni azt meg is tesszük. Ez azonban nem mindig helyes. Nem azt mondom, hogy nem kellene megtennünk dolgokat amelyekhez értünk, csak feltárom a tényt, hogy amit teszünk nem biztos, hogy azt az eredményt hozza amit elvárunk tőle. Egy eszközben rejlő lehetőség még nem elég ok arra, hogy alkalmazzuk is. Az interneten - sokkal inkább mint más médiában - a marketingesek és a hirdetők hajlamosak irracionálisan is sok technikai lehetőséget kipróbálni. Sajnos azonban néha a technikai kapacitásunk sokkal jobb, mint az eszközök megfelelő használatára való képességünk. Érdemes tehát ez utóbbin többet dolgozni. II. Marketing lehetőségek feltárása A nagy üzlet a kis résben rejlik Ha megkérdezünk egy átlagos marketingest vagy médiatervezőt, hogy mi okozza számára manapság a legnagyobb fejtörést, akkor bizonyára azt válaszolja, hogy a média felaprózottsága. A széles sáv rohamos terjedésével, a hagyományos csatornák mint a tv és az újság fokozatosan leépülnek. A hirdetők a hagyományos csatornákon érdemi eredményeket már csak úgy érnek el, ha egy halom pénzt elköltenek. Akkor mi a megoldás, ha szűkös a költségvetés? A niche marketing, vagyis a piaci rés marketing stratégiája. (A niche marketing egy jól körülhatárolható szűkebb, új szegmens megcélzását jelenti). Ráadásul az interneten a módszerhez kapcsolódó kommunikáció különösen hatékonyan és olcsón megvalósítható. Ha a vásárlók egy szűk, azonban jól meghatározható szegmense érzelmileg elkötelezhető egy termék vagy szolgáltatás mellett, az a marketingesek számára valódi aranybánya. Tulajdonképpen röviden ez a niche marketing lényege. 2007. december

v0.8

69/92


Kiderítjük a megrendelő számára azt, hogy mely piaci résben tud üzlete teljes gőzzel működni, majd kialakítjuk hozzá webes kommunikációját. Ha körülnéz, láthatja, hogy a különböző versenyek, véleménycserék megállás nélkül zajlanak az interneten, melyek a kreatív, számítógép-megszállott közönségből már önmagukban is egy piaci szegmenst hoztak létre. Az emberek azért blogolnak, mert szórakoztatja őket és élvezik, hogy lehetőséget kapnak véleményük kinyilvánítására. A cégeknek csak annyi lenne a dolga, hogy fórumot biztosítsanak közönségük számára és hagyják, hogy a vásárlók alakítsák tovább a cég történetét. Ha ezt megtennék, nem csak ingyenes tartalommal gazdagodnának, hanem örök életre elkötelezett vásárlókra is szert tennének. Első lépésként a legfontosabb azonban, hogy megtaláljuk a megrendelő számára legmegfelelőbb piaci rést. Olyan vásárlókat, akiknek igényeit tökéletesen ki tudja elégíteni terméke vagy szolgáltatása. Minél jobban fókuszál és minél szűkebb a rés, annál hatékonyabban tud majd kommunikálni vevőivel a mindennapokban, hisz ők a legtöbb tulajdonságban megegyeznek egymással. A hangsúly a lehető legsokrétűbb, rendszeresen kommunikáción van. Vagyis amilyen módon csak tudjuk, bombázzuk információkkal a megrendelő fogyasztóit. Ha jól választottuk meg piaci rését, akkor ez nem kerül sok időbe és energiába, hiszen szűk célcsoport minden tagja nagyjából ugyanazokat az eszközöket használja így mindegyiküket többször is elérheti ugyanaz az információ. Így nagyobb az esélye, hogy legalább egyszer reagálni is fognak rá. Alapszabály, hogy vásárlói minél inkább magukénak érzik termékét, minél intenzívebben része a mindennapos sikereiknek, annál nagyobb vehemenciával fognak cselekedni is - vagyis hozzászólásokat küldeni a blogban, tapasztalataikat megosztani a többiekkel stb. A megrendelő által alkalmazott kommunikációs eszköz lehet hírlevél, blog, fórum, egy rövid, tovább küldhető videó a honlapon, egy személyre szabható e-card vagy bármi más. A lényeg, hogy az összes kifelé történő kommunikáció tökéletesen személyre szabott vagy szabható legyen és minél inkább reakcióra ösztönözze közönségét. A következőkben bemutatunk néhány olyan nemzetközi példát, akik az internetes kommunikációban sikeresen alkalmazták a niche marketing stratégiát.

2007. december

v0.8

70/92


Az M&M's csoki golyó története Ugyanúgy mint a kis csokival bevont golyócskák, az M&M's weboldal is rabul ejti a látogatóit. Az érdeklődők egyedi feliratozású csoki golyókat készíthetnek, melyeket ha megrendelik házhoz szállítja részükre a cég. Ha még interaktívabb élményekre vágynak, ellátogathatnak egy társoldalra, a "becomeanmm.com" honlapra, készíthetnek egy teljesen személyre szabott M&M's golyócskát amit aztán megjeleníthetnek egy fényképen vagy mozifilmben. Ez a példa nyilván elmegy már a promóció irányába, azonban minden olyan honlap, mely megérinti a látogatókban a játékos gyermeket, jó úton jár, mert a szórakoztatás által érzelmileg elkötelezi őket. "Piszkos játék" Most ne a kifejezés hétköznapi értelemben vett jelentésére gondoljon. Az egyik külföldi mosópor márka a legutóbbi promóciójában annyi interaktív eszközt használt, amennyit csak lehetett: e-card-ot, információt tartalmazó pop-up buborékokat és játékokat. A márka nem csak a legfontosabb vevőit célozza meg - anyákat a rendetlen gyermekeikkel - hanem a "piszkos" kölyköket magukat is. Ha egy anyuka ellátogat a Wiskmom.com honlapra, akkor fényképet készíthet büszkeségéről, feltöltheti azt és címlapfotóként beillesztheti egy magazin főoldalára. Ezenkívül anyukák és gyerekek által kedvelt játékok is találhatók a honlapon. Néha feltűnik egy-egy szövegbuborék is, kis mosási tippeket tartalmazva az egyes szennyeződések eltűntetéséhez. Ezenkívül egy környezetbarát elemben elhelyeztek egy kalkulátort, mellyel pontosan kiszámítható mennyit spórol az anyuka és mire tudja elkölteni a megtakarított pénzt, ha ezt a koncentrált mosóport használja. A sikeres niche marketing kommunikáció kulcsa: hogy közösen keressünk egy olyan terméket vagy szolgáltatást amit a fogyasztók rendszeresen használnak és felhívjuk rá egy teljesen szokatlan módon a figyelmet. A fenti weboldal egy tökéletesen jó példa erre. Hogy hozhat sikert a niche marketing a megrendelő számára? Megtervezzük a megrendelő kommunikációs stratégiáját, melynek lényege, hogy személyes húrokat pendítsen meg közönségében. Kialakítunk egy interaktív környezetet a fogyasztók számára, felhasználva annyi eszközt amennyit csak tudunk, természetesen olyanokat melyek támogatják a megrendelő témáját. 2007. december

v0.8

71/92


Számos sportban érintett márka alkalmazza már a fenti megközelítést. A Nike például létrehozta a NikePlus-t egy olyan weboldalt, melyet speciálisan a futók számára fejlesztett ki, hogy időben értesüljenek a futóversenyekről, nyomon tudják követni saját teljesítményüket vagy megoszthassák élményeiket a többi futóval. Az ötlet: használja ki az interaktív környezet előnyeit, hogy összehozhassa azokat az embereket akiknek közös az érdeklődési körük. A módszer: Legyen kreatív. A lehetőségek korlátlanok. Csak a csillagos ég vagyis a világháló a határ. III. A vállalkozás környezetének elemzése A stratégiai tervezés kapcsolatot teremt a vállalkozásunk erőviszonyai és az elérhető lehetőségek között. Ahhoz, hogy a vállalkozás erősségeit és lehetőségeit számba tudjuk venni, össze kell gyűjtenünk, fel kell fednünk és elemeznünk kell az üzleti környezettel kapcsolatos információkat. A vállalkozásunk objektív, tiszta megértésére - az erősségeit és gyengeségeit tekintve - szintén szükségünk van, ha mindezt hatékonyan akarjuk elvégezni, hogy fogalmazzuk meg tisztán a küldetésünk és a célokat. Mindezt elvégezni gyakran több munkát igényel, mint gondolnánk. Valósághűen fel kell becsülnünk azt a vállalkozást, amiről meg vagyunk győződve, hogy jól ismerjük. A bizalmas viszony megelégedettséget szülhet még a legátfogóbb vizsgálat során is; ekkor nem tudjuk megfelelően értékelni a cégünk erősségeit vagy hiányosságait. Az üzleti környezet A stratégiai tervezés főleg arra fókuszál, hogy milyen a kölcsönhatás a vezetés és a környezeti tényezők között, ami alatt a versenytársakat, a kormányzatot, a szállítókat (alvállalkozókat, beszállítókat), az üzleti partnereket, a különböző érdekeltségi területeket és más olyan tényezőket, amelyek befolyással vannak a vállalkozásunkra és annak lehetőségeire. Kis vállalkozás vezetőjeként és tulajdonosaként a lehetőségünk arra, hogy ezekkel a csoportokkal foglalkozzunk, nagymértékben függ a csoporttól és az időzítéstől. Biztos, hogy nagyobb befolyásunk van a helyi önkormányzatra, mint a kormányra. Szintúgy többet tudunk elérni egy beszállítónál, mint egy versenytársnál (habár ezt a kapcsolatot képes befolyásolni a méret, a távolság, illetve az üzletrészek százalékos aránya, valamint a megbízhatóságunk mértéke mint ügyfél). Az, hogy hogyan irányítjuk mindezeket a tényezőket, illetve más kapcsolatainkat, mind azon döntéseknek a része, amit a stratégiai tervezés időszakában hozunk. Az üzleti környezetben végbemenő lényeges változások miatt, a stratégiai tervezés és a végrehajtás fontossá válik. Korábban a vállalkozók úgy ábrázolták az üzleti környezetet, hogy az valahol a nagyon stabil és a nagyon labilis között helyezkedhetett el. Az 2007. december

v0.8

72/92


autógyártók, a bútorgyárak, illetve más fogyasztási cikkek gyártói egy viszonylag stabil és megjósolható világhoz tartoztak. Ez igaz volt még néhány szolgáltató vállalatra, mint például bankok, takarékpénztárak vagy hitelintézetek. Jellemzően ez a környezet csak olyan versenyt hordozott, ami a versenytársak stabil körét érintette, lojális ügyfelek tartoztak ide, és az információ viszonylag lassan áramlott. Sok kis cég tudott boldogulni ebben a környezetben. Más kisbefektetők azonban olyan területekbe fektettek, mint a fénymásolás, számítógépek, számítógép-alkatrész gyártás, szoftver fejlesztés és a vegyipari kutatások. Ezek közül néhány igen gyorsan fejlődött, és olyan nevekké váltak, amelyek ma már ismerősen csengenek: Xerox, IBM, Apple és Microsoft. Ám sokuk megbukott. Ma a szakértők egyetértenek abban, hogy egyre több vállalkozás igen labilis üzleti környezettel szembesül. A legtöbb iparágban az információfeldolgozás és a telekommunikáció fejlődése nagy változásokat hozott. Ezzel egyidejűleg a közlekedésben és az egyes piacok (főleg Európa és Ázsia) növekedésében végbement fejlesztések globális piacot teremtettek, illetve néhány iparágat újradefiniáltak. Ráadásul, mivel a piaci szereplők több lehetőség közül választhatnak, a lojalitás jelentéktelenné vált, mint korábban volt: könnyen az ügyfelek elvesztését okozhatja egy kevéssel jobb ajánlat, vagy a raktárkészletben bekövetkezett ideiglenes hiány. A versenytársak is állandóan változnak, mivel újak jönnek a semmiből (gyakran a Föld másik részéről). A folyamatosan változó globális piac miatt nagyon fontos, hogy a stratégiai tervezést a teljes körű üzleti stratégiánk részévé tegyük. IV. Új módszerek alkalmazása a marketing területén Az internet töretlen fejlődése figyelhető meg: •

• • • •

•

Kína (az Egyesült Államok után) a világ második legnagyobb online piacává vált több mint 162 millió internet felhasználóval. (Rettentő nagy potenciál rejlik ebben a piacban: ha Kína 1,3 milliárd lakosa közül ugyanakkora arányú lesz az internet felhasználók száma mint a jelenlegi amerikai arány, az 910 millió felhasználót fog jelenteni!) Globálisan 1,2 milliárd felhasználó van jelen az interneten - a föld lakosságának körülbelül 20%-a) - és évente körülbelül 150 millió fővel gyarapszik ez a szám. A világon jelenleg nagyjából 4 évente duplázódik meg az internet használók száma. 2007-ben az online hirdetésekre (banner, PPC, Adwords) költött összeg 46%-al nőtt az előző évihez képest - közel 19 milliárd dollárra. A web 2.0 - vagyis, hogy minden felhasználó könnyedén közzéteheti az információit, véleményét, fotóit és videóit online - forradalmasította a hálózati világot. Az üzenőfelületek, blogok, fórumok, videó blogok száma 5 havonta megduplázódott.

2007. december

v0.8

73/92


•

A VOIP technológia térnyerése (Skype-on és egyéb más eszközökön keresztül) rendkívül olcsóvá, sőt majndem ingyenessé tette a hang és videó kommunikációt.

Előrejelzések • •

• •

•

•

Folytatódik a hagyományos (offline) marketing költségek online területre való áthelyeződése, valamint a digitális marketing is egyre inkább kifejlődik és beérik. Az online és offline integráció is folytatódni fog. A kereskedők egyre inkább fejlesztik technológiáikat annak érdekében, hogy a vásárlók választhassanak aszerint, éppen melyik csatornán szeretnék elkölteni a pénzüket. A kereső marketing is tovább terjeszkedik és más formátumokat is elér: beleértve a szociális, helyi és mobil keresést. Az analitika és a kapcsolódó mérési lehetőségek sokkal kifinomultabbá válnak. Ahogy az online piac érik az analitika válik a siker fő irányítójává. Fontossága abban rejlik, hogy feltárja az egyes lehetőségeket és rámutat a további fejlesztést igénylő területekre. Az e-mail alapú kommunikáció sokkal kifinomultabbá válik. Az akciós e-mailek egyre inkább elvesztik az újdonság erejét. Az egyre növekvő mennyiségben küldött akciós ajánlatok már fárasztják a fogyasztókat. A marketingeseknek a jövőben arra kell fókuszálni, hogy releváns üzeneteket küldjenek ki, amire érdemes odafigyelni. Ez azt eredményezi, hogy egyre inkább teret nyer a személyre szabott levelek aránya, a dinamikus tartalom és a hírlevelek, melyek vagy értékes információt vagy szórakoztatást közvetítenek a fogyasztók felé. Pörög a videó Az interneten fellelhető és a jövőben közzétételre kerülő tartalom egy más jellegű, modernebb közvetítése során kap szerepet a videó. Amerikai felmérések szerint 123 millió amerikai felhasználó legalább havi egy videót megnéz az interneten és 75%-uk el is meséli ismerőseinek amit látott. Akár a B2B akár a B2C szektorban dolgozik, a videó egy hihetetlen lehetőséget jelent, hogy oktassa vagy szórakoztassa a célpiacát. Az amerikai újságok 92%-ának már videó tartalom is megtalálható a weboldalán (a 2006-os 61%-hoz képest). Számos cég készít információs vagy oktató videót és így segítik ügyfeleiket, hogy miként vegyék használatba és alkalmazzák termékeiket és szolgáltatásaikat. Mások csak szórakoztató eszközként használják a videót abban reménykedve, hogy ezzel megnövelik a márkájuk iránti vonzerőt vagy éppen érdeklődőket nyernek a honlapjukra. Az interneten jelenleg több mint 7 millió órányi ingyenes videó tartalom található. Így ha videójával ki akar ugrani a tömegből akkor minőségi tartalmat és megfontolt szerkesztést kell alkalmaznia. Egy 2007-ben készült felmérés során kiderült, hogy az emberek videó nézési aktivitása 30 másodperc után csökken. A rövid és tartalmas videók lesznek a 2008-as év nagy nyertesei, melyeket ha megfelelően alkalmaz, jelentősen fellendítheti honlapja forgalmát is.

2007. december

v0.8

74/92


A legfontosabb trend: új szereplők a piacon Az internet marketing is változik. Egyre több és több embert látni, aki most lép be a piacra és szeretné elindítani első online üzletét. (Mindehhez azonban rendkívül kevés online marketing tudással rendelkezik. )

Összegzés 1. Még ma is - a HTML megjelenése után 18 évvel - világszerte rohamosan növekszik az internet hozzáférések és felhasználók száma. 2. Ez csak a kezdet. A világnak még csak 18%-a kapcsolódott be. 3. Változik a mód is, ahogy használjuk az internetet - gyorsul. A közösségi oldalak, üzenőfelületek, blogok, fórumok böngészése rengeteg időnket vesz el, melyet azelőtt mással töltöttünk el az interneten (beleértve a vásárlást is). A weboldal tervezési folyamat újrafogalmazása A lefaragott költségvetések és rövidített határidők megteremtették egy rugalmasabb, eredményorientált munkafolyamat létrehozásának szükségességét. A növekvő közönségelvárásokra és a felhasználói élményre fókuszálni ma már kötelező. Meg kell tanulnunk, hogy lehet integrálni egy ismétlődő fejlesztési stratégiát a már létező munkafolyamatunkba. Látnunk kell, hogy kerül kialakításra egy stratégiai térkép és miként lehet segítségül hívni az online eszközöket a sikeres méréshez. Megfogalmazódó kérdések ezzel kapcsolatosan: Mi a cég márka értéke? Mit tesznek ezért napi szinten a kollégák? Nagyon fontos, hogy tisztában legyünk az általunk létrehozott interfészek szerepével és fontosságával. Meg kell tanulnunk, hogy beszéljünk a számítógéppel, hogy használjuk megfelelően, hogy azt tegye, amit szeretnénk, de azt is meg kell tanulnunk, hogy érjük el, hogy a számítógép megfelelően beszéljen velünk. Az ügyfeleinkkel. Ez a valódi felhasználói élmény lényege. Sokszor gondolkodom a következetességen, hogy miért olyan fontos, és hogy miért jön elő ez a téma nap, mint nap. A felhasználói élményt még maga a logo is befolyásolja. Nagyon fontos, hogy a felhasználóban ugyanazt az élményt keltse a logo minden alkalommal, függetlenül attól, hogy más és más környezetben található. A pozitív felhasználói tapasztalat az utóbbi években egyre és egyre fontosabbá válik. Egy nagy céget is utálhatnak a fogyasztók, ha nem fordít kellő figyelmet a felhasználói élményére.

2007. december

v0.8

75/92


Abból a célból, hogy sokkal rövidebb időn belül több és jobb eredményt érjünk el ugyanazzal a csapattal, az alábbi módszer bevezetését javasoljuk: •

A márkaérték = egy folyamatos érzelmi visszajelzés.

Hiába büszkélkedik sok nagy cég, hogy több millió dollárt öltek bele a márkájuk fejlesztésébe. Egy egyszeri rossz felhasználói tapasztalat elég ahhoz, hogy soha többé ne használja azt a márkát a fogyasztó. Nagyon fontos, hogy betartsuk amit ígértünk, amit kommunikálunk magagunkról. Mint egy szerződést. A márkaérték körül mindenre figyelni kell. Egy rossz példa: egy nagyon népszerű gyerekjátékot sikeresen piacra dobtak, csak elfelejtett egymással kommunikálni az internetes és a hagyományos marketing részleg. Amikor a gyerek nézegette a honlapot, mert arról a konkrét játékról akart még többet megtudni, egyszerűen nem találta azt az oldalon. Ez egy tökéletesen negatív felhasználói élmény. A márkaérték teljeskörűen ki kell, hogy terjedjen minden területre, ahol csak jelen van a cég. •

Hozzunk létre megfelelő "kölcsönhatásokat" a design-ban!

Ez tulajdonképpen, az információk megfelelő elrendezését jelenti. Néha a teszt során haszontalannak tűnhetnek bizonyos dolgok, de nagyon is hasznosak a felhasználó számára, vagy legalábbis elnyerik a tetszését, ami szintén hozzájárul a pozitív felhasználói élményhez. •

Fejlesszünk ki egy „használhatósági eszközkészletet!

Ne csak szakértőkre hagyatkozzunk. Nagyon fontos, hogy a kollégáink is ismerjék az eszközkészlet minden előnyét és használják is azt rendszeresen. Használják, teszteljék aktívan és hihetetlen eredményekre fogtok jutni közben. Közülük hányan vesznek részt rendszeresen felhasználói teszteken? Mi például próbáltunk kávéteszteket is végezni: behívtunk embereket az utcáról egy kávéra és cserébe, abszolút ingyen teszteltek majd elmondták a véleményüket. A felhasználói teszt arról szól, amit az emberek valójában tesznek, nem arról, amit csak mondanak. Olyan eszközkészletet hozzunk létre melyet rendszeresen, napi szinten és egyszerűen lehet használni. Ez nagyon fontos már csak az idő szempontjából is. •

Próbáljuk megéretni a megrendelő közönségét!

Nagyon nehéz megfelelő embereket találni és elérni, hogy be is jöjjenek a weboldalra. Elkezdünk gondolkozni a megrendelő közönségének fejével. Hány órát dolgozunk az ügyfelekkel? Milyen típusú felhasználóink vannak? Le tudjuk őket írni és osztályozni? Ha e nem sikerül és nem tudunk egy felhasználói forgatókönyvet készíteni, akkor nem is tudunk semmit róluk. Igazából nagyon fontos tudni, hogy használják az emberek a termékeinket. Mi az a tevékenység, ami legjellemzőbb 2007. december

v0.8

76/92


rájuk a weboldalon. Tudniillik, ez a kapocs a felhasználók és a fejlesztők között, akik végül is a felhasználóknak fejlesztenek, ha jobban belegondolunk. Nagyon fontos az ügyfelek megismerésének folyamatban, hogy havonta felkeressük őket és beszélgessünk velük személyesen, hiszen így sokkal jobban megérthetjük, hogy is használják a termékeinket ügyfeleink és hol akadnak el a folyamatban. Így termékeink és szolgáltatásaink színvonala is sokkal jobbá válik. Minden egyes oldalon létre kell hozni arra irányuló akciókat, hogy az emberek megértésék, miért jó nekik bejönni az adott weboldalra. Minden kérdésre válaszolni kell a weboldalon, ami csak felmerülhet a felhasználók fejében, amikor nézik az oldalt. •

Létrehozunk egy olyan munkafolyamatot, mely a csapatért dolgozik!

Nagyon fontos, hogy legyen egy meghatározott folyamat. Minden projektnél arra is figyelmet kell fordítanunk, hogy mennyire kicsi vagy terjedelmes a folyamat. Mindenki mást érthet ugyanazon fogalmak alatt. Érdemes lerajzoltatni mindenkivel, amit gondol és összevetni, ki, hogy értelmezte a folyamatot. Majdnem mindenki különböző dolgokat fog rajzolni. A csoport minden egyes tagja különböző módon kommunikál és a dolgokat is, tökéletesen különböző módon észleli. A folyamat, amit mindig érdemes követni: strukturálás, design, felépítés és bevezetés. Meg kell tanulni, hogy lehet a csapattagokkal sokkal hatékonyabban kommunikálni. •

Konkurenciavizsgálat

Megvizsgáljuk a konkurenciát, de felhasználói szemmel! Készítünk egy marketing analízist. Összegyűjtjük az egyes csapattagok témával kapcsolatos információit. •

Tervezési folyamat

A folyamat megtervezésénél fontos, hogy mindenki részt vegyen a megbeszélésen. Egészen az alapoktól, a majdani kész állapotig átbeszéljük a folyamatot az összes érintett szempontjából. Nagyon sok eszköz áll ma már a rendelkezésre a tervezéshez. Ha megvannak az ötletek és az információk, hatékonyan és gyorsan össze tud állni a folyamat minden részlete. Sok program lehetővé teszi, hogy többféle formátumban is továbbküldhető az anyag, (pl: pdf) hogy mindenki biztosan át tudja majd nézni a terveket. •

Létrehozunk egy márkabizottságot!

Fontos, hogy a tervezés során összehasonlításokat végezzünk. Például, olyan gyors mint egy BMW, olyan elegáns és stabil mint egy Mercédesz. Konzervatív, innovatív, barátságos. Kék mint az IBM logo-ja, mert az szavahihetőséget sugall. Ha csapatmunkában oldjuk meg a feladatot, kiderülhet, hogy jó pár ember a csapatból nem is tudja igazán, hogy mit akar. Sok cég nem tudja megfelelően képviselni, hogy 2007. december

v0.8

77/92


hol helyezkedik el egy egyszerű márka vízióban. Pedig ez nagyon fontos. Hol akarunk lenni? •

Követjük az ismétlődő design ciklusokat!

Meg kell tanulni, hogy lehet ismételni dolgokat. Például itt van egy 1.0-ás weboldal amit át akarunk formálni 2.0-ra. Ezt megtehetjük úgy is, hogy tervezünk 1.1-et, 1.2őt, 1.3-at stb. Minden hónapban egy új részt adunk ki a kezünkből. A vége, a cél, úgyis a 2.0 lesz, de addig sem telik el 8-10 hónap egyben úgy, hogy nem történik semmi. Sőt, ezt a módszert alkalmazva, azt fogja gondolni, a megbízó ügyfél, hogy ez egy nagyon sikeres cég, mert havonta kijön egy új verzióval. A kis változtatásokból lassan majd összeáll a teljes átalakítás a végén. Egy esetben amikor kevés idő állt a rendelkezésünkre, egy weboldal átalakításához, nem írtuk újra a tartalmat, hanem a célközönséget megvizsgálva, más stílusban jelenítettük meg. Egy sokkal elegánsabb megközelítésben mint az eredeti tartalom volt. Mindenkinek a rendelkezésére bocsátunk egy, a folyamatról készült „mindent tudó” térképet, melyen nyomon követheti, mikor, hol, hogyan és mi fog történni. •

Weboldal monitorozó eszközök használata

Folyamatosan elemezzük mikor és hova mentek a látogatók a weboldalon, és ott hogyan tudnánk segíteni őket. Mi történik pontosan a weboldalon, kik látogatják stb. Fontos tudni azt is, hogy teljesít a weboldal a versenytársakhoz képest. V. Forgalom-, hatékonyság-, és profitnövelés az online marketingben A hagyományos kereskedelemben a legvonzóbb ajánlatok egyike, amikor ingyenes mintát talál a kiküldött DM levelek mellett. Természetesen nem minden üzleti profil alkalmas minták felajánlására. Azonban ingyenes minták nélkül is képes lehet lenyűgöző ajánlatok készítésére. Ahhoz, hogy hatásos ajánlatot találjon ki, először végig kell gondolnia vállalkozása gazdasági helyzetét. Mi a legnagyobb kedvezmény, amit megengedhet magának? Az ajánlattal kapcsolatosan az alábbiakra kell figyelni: 1. Rövid, de értékes információs anyag Napjaink cégtulajdonosai és döntéshozói rendkívül túlterheltek olvasnivalóval. Az ellentmondás csak az, hogy mégis ők azok, akik mindig újabbnál újabb tippek, tanácsok és információk után kutatnak, hogy még jobban végezzék munkájukat és működtessék cégüket.

2007. december

v0.8

78/92


Információs anyagának témája jelöltje legintenzívebb érdeklődésére kell, hogy számot tartson. Anyagának releváns, segítőkész és értékes információt kell tartalmaznia látszólag természetes, nem előre megtervezett formában. Másrészt az információknak el is kell adnia termékét vagy szolgáltatását. Egy jó megközelítés például, ha írásában megpróbálja elmagyarázni, hogy sikerült elérni egy bizonyos eredményt vagy olvasója miként tudja kiválasztani azt a terméket melynek segítségével ő is elérheti ugyanezt. Természetesen úgy kell fogalmaznia, hogy az olvasó a megrendelő termékét vagy szolgáltatását preferálja majd, amikor választani készül a megoldások közül. A téma és a tartalom kidolgozása után egy olyan címet kell kitalálnia, mely azonnal magára vonja a figyelmet és cselekvésre ösztönöz. Egy jó cím rendkívül fontos és meghatározó szerepet tölt be az egész kampány sikerességét illetően. 2. Esettanulmány Az esettanulmány különösen hatékony marketing eszköz és egyben nagyszerű ajánlat is tud lenni. Az esettanulmány tulajdonképpen egy sikertörténet mely részletesen elmagyarázza miként tudott segíteni cége egy konkrét ügyfélnek céljai elérésében. Úgy is tekinthet rá, mint egy hosszasan és részletesen megfogalmazott ügyfélvéleményre, mely cikk formájában íródott. Az esettanulmány sokban különbözik az információs anyagtól. Itt egy konkrét ügyfél teljes siker sztoriját írhatja le a szóban forgó cég bemutatásával és néha számszerű adatokkal együtt (természetesen mindezt az ügyfél engedélyével, ráadásul egy ilyen anyag neki is jó reklám). Az esettanulmányban, a megoldásban szerepet játszó termék neve is konkrétan kiírásra kerül. Ez akár direkt reklámnak is tűnhet, de ha megfelelően választja ki a bemutatásra kerülő céget és erősen hangsúlyozza a kimagasló eredményeket, akkor az esettanulmány lehet az egyik leghitelesebb hirdetési formája. Az információs anyagban ezzel szemben nem szerepelnek konkrét adatok. Olyan problémát mutat be mellyel a célpiac általában küzd és erre vonatkozólag írja le a megoldást is. Konkrét terméket vagy szolgáltatást nem ajánl, de megadja a továbblépés lehetőségét hozzá. Az információs anyag szövegezésénél nagyon fontos a kreativitás, míg az esettanulmányban az adatok magukért beszélnek. Az esettanulmány megfelelő formátuma a következő: • • •

Probléma: Azt mutatja be, hogy álltak a dolgok mielőtt ügyfele elkezdte volna alkalmazni termékét vagy szolgáltatását. Megoldás: Miként oldotta meg ügyfele problémáját. Eredmény: A dokumentálható, számszerű eredmény, melyhez terméke vagy szolgáltatása segítette hozzá ügyfelét.

2007. december

v0.8

79/92


Az esettanulmányban mutassa be az ügyfél döntéseire vonatkozó "hogyan"-okat és a "miért"-eket. Például: Hány cég ajánlatát nézte meg mielőtt Önre talált és kik voltak a "döntősök"? Miért az Ön termékét választotta a többi közül? Fontos kihangsúlyoznia a sikeres eredményeket, melyet terméke segítségével ért el az ügyfél. Ugyanúgy, mint az információs anyag esetében, itt is rendkívül fontos a figyelemfelkeltő, kifejező cím. A jól megírt esettanulmányok erős hitelességet építhetnek termékének, szolgáltatásának. A referenciák és az értékes ötletek pedig segítenek eloszlatni a vevőjelöltek természetes kétkedését és megértetik velük, miként tud terméke vagy szolgáltatása nekik is segíteni céljaik elérésében. Az esettanulmánynak ezen felül PR értéke is van. Számos kereskedelmi média vevő rájuk akár mint hosszú cikk, akár szemezgetés formájában. Mikor és hogyan célozza látogatóit? Ki kell derítenünk, hogy a megrendelőnek mi jut eszébe, ha az egyes fogyasztói magatartásformák alapján kialakított hirdetésekre gondol? Az elmúlt években az effajta célzott hirdetések elkészítése szinte minden esetben a megfelelő forgalmi adatok összegyűjtésével kezdődött. A költségek legnagyobb része az adatok beszerzési fázisában adódott, ezért mindennemű fejlesztési kísérlet során a hatékonyabb információszerzésre helyezték a hangsúlyt. A látogató-célzó versenyben az nyert aki a több időt vagy pénzt áldozott rá, hogy a lehető legpontosabb és legrészletesebb adatokat gyűjtse be leendő vásárlóiról. Létezik azonban néhány olyan - a viselkedés alapú célzást elősegítő - online marketing technika, melyeket szintén nagy hatékonysággal alkalmaznak már jó ideje a marketingesek, de amelyek a mai napig nem kaptak kellő figyelmet. Amióta a cookie-kat használni kezdték, a hozzáértő weboldal tulajdonosok nagy része arra fókuszál, hogy optimalizálja a felhasználóknak nyújtott élményt, azáltal, hogy személyre szabja a weboldalán fellelhető tartalmat és funkciókat. Azonban rengeteg honlap tulajdonos - különösen, aki nem gyűjti és elemzi rendszeresen látogatói demográfiai adatait - komoly nehézségekkel néz szembe, amikor honlapján alkalmazni szeretné a fent leírt technikát. Egy olyan weboldal esetén, amely megfelelően nagy látogatószámmal és előzetes vásárlási adatokkal rendelkezik, a tulajdonosnak relatíve egyszerű feladat egy viselkedésen alapuló modell kifejlesztése. Ha azonban egy honlapnak kicsi a látogatottsága vagy nem áll rendelkezésre elég információ a látogatók szegmentálásához, akkor rendkívül nehéz értelmes különbséget tenni az egyes fogyasztói viselkedési minták közt. 2007. december

v0.8

80/92


Az alábbiakban olyan látogatói célzást elősegítő módszereket mutatunk be, melyeket egy olyan honlap tulajdonos is könnyedén alkalmazhat, aki csak minimális információval rendelkezik látogatóiról. •

Célzás keresési aktivitás alapján

Ha azon kulcsszavak alapján szegmentálja látogatóit melyek segítségével eljutottak a megrendelő oldalára, vagy amelyeket az oldalon történő keresés során használnak, akkor értékes információkra tehet szert gondolkodásmódjukról. Egy bevált technika: hasonlítsa össze a különböző keresési feltételeket használó látogatók viselkedését. Így megértheti, hol tartanak a gondolkodási folyamatban. A megszerzett információt ezután olyan tartalom elkészítésére használhatja fel, mely segítséget nyújt látogatói számára a folyamatban való továbblépéshez és segíti őket döntésük - például egy online vásárlás kivitelezése - meghozatalában. •

Célzás látogatási szokás és gyakoriság alapján

Ha megérti az összefüggést az egyes látogatások gyakorisága és a vásárlási szokások között, akkor rendkívül hatékony módon tudja majd befolyásolni visszatérő látogatói vásárlásait. Megrendelő felmérte már, hogy hány látogatás szükséges egy tipikus vásárló számára, hogy látogatóból vásárlóvá váljék? A felhasználói élmény testre szabása a viselkedési szokások és a látogatási gyakoriság alapján nagy kihívást jelent minden online marketinges számára, de nagyon megéri az erőfeszítés, különösen az olyan értékesítési formák esetén ahol a késleltetett vásárlás a jellemző. •

Adatgyűjtés kérdőíves felmérésekből

A kérdőíves felmérések - számos más online marketing eszközhöz hasonlóan fellebbentik az anonimitás fátylát látogatóiról és olyan értékes adatokat biztosítanak a megrendelő számára, melyek segítségével megfelelően szegmentálhatja őket. Ha például a megrendelő által kínált termék valamennyire technikai, akkor nyugodtan készíthet egy felmérést látogatói technikai tudásáról. Egy ilyen megkérdezés során részletesen kiderül, hogy mennyire tapasztaltak az egyes felhasználók. Ha az eredmények alapján csoportosítja a látogatóit képzettségi szintjük szerint és megvizsgálja a fogyasztói magatartásukat, akkor könnyedén megértheti, hogy az egyes látogatói csoportoknak milyen tartalom vagy eszközök nyújtanák a legnagyobb segítséget a honlapon. Ha felfegyverzi magát ezzel a tudással, akkor sokkal egyszerűbben kialakíthat olyan tartalmi és szerkezeti felépítést, mely minden látogatói csoportja számára a legjobb felhasználói élményt nyújtja.

2007. december

v0.8

81/92


Legfontosabb a mérés Fontos, hogy mérje a tartalom, látogatókra gyakorolt hatását. Kövesse nyomon milyen arányban képes vásárlóvá konvertálni a tartalom az egyes látogatókat. Ha javítani akar az eredményen, akkor változtasson a tartalmon és mérjen újra. A legtöbb weboldal tulajdonos az értékesítési folyamat elejére és végére helyezi a fókuszának 90-100 százalékát. Annyira sok energiát fordítanak a forgalom megszerzésére és a megrendelés lezárására, hogy csak nagyon kevés energia és idő jut a közbenső folyamatokra, ahol pedig a tartalomnak igenis el kellene végeznie a maga feladatát. Sok esetben világosan látszik a statisztikákból, hogy mind a megrendelés mind a látogatószerzésre fordított hirdetések megfelelően működnek, de annyira kevés számú látogató jut el a megrendelési oldalra, hogy összességében az egész kampány elbukik. Ha megfelelően elemzi és felhasználja a látogatói viselkedéséről begyűjtött információkat, akkor képes lesz egyedi élmények és specifikus tartalom létrehozására, mely azt eredményezi, hogy látogatói elkötelezettebbé válnak és magasabb arányban lesz belőlük vásárló. Sokkal gyorsabban és hatékonyabban mint az állandó fejlesztések és az újabbnál újabb bevezetések eredményeképpen, melyek közben figyelmen kívül maradnak azok az értékes információk melyek az előző kampányok mérési adataiból könnyedén beszerezhetőek lennének. Látogatottság mérés A látogatottság mérés kialakulása A látogatottsági statisztikák célja az Internet elindulásakor - és még jó pár évig - főleg technikai volt. Leginkább a webszerverek terhelését mérték különböző mérőszámokkal, és főleg az volt a cél, hogy a szerver rendszergazdája nyomon tudja követni a gép technikai állapotát, és a számokból észre tudja venni, ha annak valamilyen javításra, fejlesztésre, bővítésre van szüksége. A mai napig is vannak ilyen statisztikák, - a mi szervereinknek például több tucat különböző szerver statisztikája van -, de ezekkel a kimutatásokkal senki másnak nincs dolga, mint a webszerver rendszergazdájának. A következő típusa a látogatottság mérési statisztikáknak a 2. generáció képviselői. Itt főleg ingyenes programokról van szó, illetve néhány fizetős program kezdeti verziójáról. Ezek a statisztikák annak idején a szerver ún. logfájljait elemezték, és az adatokat többé-kevésbé emészthető formába öntötték. Olyan kimutatásokra kell itt gondolni, hogy hány fájlletöltés, oldalletöltés, látogatás volt az egyes hónapokban, hetekben, napokban és az egyes órákban az oldalon. A legtöbb 2007. december

v0.8

82/92


marketinges aki már találkozott webstatisztikával és rendkívül unalmasnak találta azokat, valószínűleg ilyen típusú kimutatásokat látott. Természetesen van ezeknek az adatoknak is létjogosultsága, hiszen fontos tudni, hogy hogyan alakul a látogatottság hétről hétre, hónapról hónapra, de nem ez az, amivel érdemes napi szinten foglalkozni, és főleg nem ez az, amitől bármelyik marketingesnek izgatottá kellene válnia. Az ilyen egyszerűbb webstatisztikai programoknak van azonban még egy fontos szerepe: általában tartalmaznak olyan technikai jellegű statisztikákat, amelyek nem a szerverre, hanem a weboldalra vonatkoznak, és így a webmesternek nyújtanak fontos információkat. Olyanokról van itt szó, hogy milyen törött linkek vannak az oldalon (linkek, amelyek olyan oldalra mutatnak, amely már nem létezik), hány hiányzó képfájl van (aminek szerepelnie kéne egy oldalon, de maga a kép le lett törölve), stb. Ezek tehát szintén fontos kimutatások, de megint csak nem a marketingesnek, hanem a webmesternek. A harmadik generációt azok a látogatottság mérésre szolgáló szoftverek képviselik, amelyek az unalmas kimutatásokon kívül tartalmazzák a lényeges kimutatásokat. A legújabb webanalitikai szoftverek mindent megadnak a marketingesnek, ami ahhoz kell, hogy akár sokszorosára növelje online, sőt, akár a nem online hatékonyságot is! Az eredményesség növelése céljából, végig kell nézni a teljes értékesítési folyamatot a hirdetéstől a megrendelésig, és számba kell venni az összes olyan elemet, amely kihatással lehet a látogató azon döntésére, hogy továbblép-e a megrendelés irányába. Itt a hirdetés megjelenéséről, a nyitólap designjáról, elrendezéséről, az értékesítési oldal címéről, szövegéről és egyéb kevésbé lényeges elemekről van szó, amelyek mind kihatással vannak arra, hogy tovább lép-e a látogató a folyamatban. Megfelelő statisztikák nélkül is meg lehet próbálni ezeknek az elemeknek a hatékonyságát maximalizálni, mivel azonban túl sok a tényező, elég nehéz próbálgatással megtalálni a legjobb eredményt. A megfelelő kimutatások segítségével a következő a teendője. Veszi egyenként a fenti elemeket, és egymás után lefuttat mindegyiken egy ún. párhuzamos tesztelést (melyet A/B tesztelésnek is szokás nevezni). Ez abból áll, hogy a webmesterrel elkészítik pl. a nyitólapnak két lehetséges változatát, majd egy kis programocskának köszönhetően (mely szintén része a jobb webanalitikai rendszereknek) a látogatók felének az egyik változatot, a másik felének a másik változatot mutatja a program. Ezzel egy időben a program azt is méri, hogy melyik változat eredményez több megrendelést. Ezek után már csak annyi a dolga, hogy megtartja azt a változatot, amelyik a több megrendelést eredményezte. 2007. december

v0.8

83/92


Ha így végigmegy az értékesítési folyamat összes elemén, és mindegyikkel addig futtat párhuzamos tesztet, amíg meg nem találja az adott elem legeredményesebb változatát, akkor egy-két hónap alatt, akár több száz százalékkal (!) is tudja növelni a megrendelések számát/értékét!

Megvalósíthatósági tanulmány Projekt megvalósíthatósági tanulmány kidolgozása Megvalósíthatósági tanulmány kidolgozására számos módszertan létezik. A megvalósíthatósági tanulmány elkészítésének célja, hogy megfelelő információt nyújtson a döntéshozók számára ahhoz, hogy megalapozott döntést hozhassanak a projekt elfogadásáról, illetve elvetéséről. A megvalósíthatósági tanulmány feladata a kiválasztott projekt megalapozottságának és életképességének vizsgálata. A tanulmány elkészítésének eredménye a javasolt projekt relevanciájának, megvalósíthatóságának és fenntarthatóságának értékelése. A megvalósíthatósági tanulmány elkészítése során két vagy több, az eredeti cél megvalósíthatóságát szolgáló alternatíva meghatározása, specifikációja, összehasonlítása történik meg, olyan információkat nyújtva, melyek elősegítik a végső döntést. A megvalósíthatósági tanulmány lehetséges felépítése 1.) Főbb projekt adatok /projekt adatlap Projekt címe Megvalósulás helye Projekt gazda adatai Projekt célja Tevékenységek Outputok, eredmények Költségvetés Finanszírozás Időbeli ütemezés 2.)

Vezetői összefoglaló A vezetői összefoglaló nem részletezi a megvalósíthatósági tanulmány egyes fejezeteit, hanem annak fő céljait, főbb elemeit és eredményeit emeli ki, valamint tartalmazza a megvalósíthatósági tanulmány főbb megállapításait és következtetéseit.

3.)

Az alkalmazott módszertan bemutatása

2007. december

v0.8

84/92


Bemutatja a tanulmány kidolgozása során alkalmazott konkrét módszereket és inputokat. A fejezet főbb elmei: - a megvalósíthatósági tanulmány célja, szerepe - a megvalósíthatósági tanulmány elkészítéséhez felhasznált inputok, források - a megvalósíthatósági tanulmány elkészítése során alkalmazott módszerek 4.)

Szükséglet, elemzések, lehetséges alternatívák A fejlesztési probléma, szükséglet bemutatása (kereslet-kínálat elemzése) Elemezni szükséges a jelenlegi helyzetet és az elérni kívánt állapotot, azt, hogy mekkora a kereslet a beavatkozás iránt, illetve mekkora pótlólagos keresletre kell számítani a beavatkozás eredményeként. Az elemzés hivatalos és becsült adatok felhasználásával valósul meg. A probléma kezelését célzó lehetséges alternatívák, stratégiák bemutatása, elemzése, összehasonlítása A fejlesztési szükséglet, probléma ismeretében meg kell vizsgálni, hogy milyen megoldásokkal lehet azokat kielégíteni. Csak egy összefoglaló, nem túl részletes elemzés szükséges.

5.)

A projekt bemutatása A projekt hátterének, kontextusának, környezetének elemzése A projekt előzményeinek, hátterének és a projekt programozási környezetének a projekt szűkebb gazdasági-társadalmi környezetének, a projekt közvetlen helyszínének bemutatása. A projekt megvalósítás részletes bemutatása - projekt adatai - érintettek bemutatása - partnerség és együttműködés bemutatása - a projekt célrendszere (átfogó, konkrét és operatív) - A projekt elemei, a projekt keretében végrehajtandó konkrét tevékenységek - indikátorok - a projekt megvalósítási mechanizmusa (a megvalósítás szervezet, intézményi háttere, felelősségek, költségvetés, finanszírozás, projekt monitoring és értékelés, kockázatok és feltételezések - a végrehajtás ütemterve.

6.)

Környezeti hatások vizsgálata A megvalósítandó projekt környezeti, környezetvédelmi hatásai. Csak egy összefoglaló jellegű nem túl mély elemzésre van szükség. Cél a hatások bemutatása és azok minimalizálási módjainak meghatározása.

2007. december

v0.8

85/92


7.)

Pénzügyi elemzés Vizsgálni szükséges egyrészt a beavatkozás nélküli pénzügyi helyzetet, másrészt a beavatkozás esetén kialakuló pénzügyi helyzetet, az eredmények összevetése jelenti a projekt pénzügyi jövedelmezőségének és megtérülésének elemzését. Költségek elemzése - beruházási költségek nagysága - kapcsolódó tőkeköltségek (hitelek törlesztése, kamatok, adók) - állandó és változó működési költségek Bevételek elemzése - alkalmazott egységárak - várható bevétel nagysága Költség-haszon elemzése - cash-flow elemzés (a projekt teljes futamideje alatt várható összes bevétel és összes beruházás és a rendszeres jellegű költségek nagyságának meghatározása, likviditási elemzés) - jövedelmezőség és megtérülés számítás, pénzügyi elemzések (a befektetés megtérülési ideje, payback period, nettó jelenérték) - szervezetek pénzügyi elemzése (pénzforgalmi kimutatás, eredmény kimutatás, mérleg) Finanszírozási források meghatározása - a pénzügyi megvalósíthatóság elemzésének fontos része a projekt finanszírozási forrásainak (saját forrás, támogatás, hitelek) elemzése és a pénzügyi finanszírozási terv összeállítása.

8.)

Kockázatelemzés A kockázat elemzésnek 4 fő lépését különböztetjük meg: - kockázat azonosítása - kockázat értékelése - kockázat kezelése - kockázat kommunikációja.

9.)

Gazdasági-társadalmi hatások vizsgálata A gazdasági-társadalmi multiplikatív hatások, externáliák vizsgálata számszerűsítése történik. Ha erre nincs lehetőség, akkor a várható hatásokat szövegesen kell bemutatni. Elemei: - elméleti háttér bemutatása - gazdasági előnyök, hátrányok bemutatása (pl. munkahely teremtés/megszűnés) - társadalmi előnyök, hátrányok bemutatása (pl. esélyegyenlőség, környezetvédelem)

2007. december

v0.8

86/92


10.)

Összegzés: a projekt megvalósíthatósága A megvalósíthatósági tanulmány befejezéseként összegezni szükséges a megadott szempontok alapján elvégzett elemzések eredményét, ezáltal végső következtetés vonható le az adott projekt megvalósíthatóságáról. Bemutatja azon szükségleteket, amelyekre a projekt reagál, valamint a lehetséges alternatívák összehasonlítását tartalmazza.

Vállalkozásmenedzsment BPR Business Process Reengineering üzleti folyamatok újra szervezése Milyen típusú cégek végeznek újraszervezést és milyenek nem: Biztosító társaságok, távközlési és áramszolg. cégek Induló vállalkozások (vegyipar, elektronika, gyógyszeripar) Bankok, állami szervek Vállalkozási folyamat: Olyan tevékenység vagy tevékenységek sorozatának összessége, amely egy vagy több dolog ráfordításával (bemenet) a vevő számára értéket képviselő teljesítményt eredményez (kimenet). Az újraszervezés a legelejétől a semmiből való újrakezdést jelenti. Utazás az ismertből az ismeretlenbe. BPR – folyamatok újraszervezése Definíció: Az üzleti, vállalatirányítási folyamatok alapvető újragondolása és radikális áttervezése drámai javulás elérése céljából a szervezet olyan lényeges teljesítménymutatóiban, mint a költség, minőség, szolgáltatás és gyorsaság. Kérdések: Milyen jellemvonásokra épít az újraszervezés? Miként végzi? Milyen módszerekkel és eszközökkel végzi? Hol kell kezdeni? Kiket von be? Honnan származnak az ötletek? Hogyan csinálhatja gyorsabban, jobban, kisebb költséggel azt, amit csinál? Célok megfogalmazása:

A munkaszervezés a folyamatok köré történjen. Az irányítás a folyamatokból kiindulva történjen.

2007. december

v0.8

87/92


Tartós siker biztosítása → a terméket létrehozó folyamaton legyen a hangsúly, ne az irányításon. A vevő szükségleteinek kielégítése (ár, minőség, választék, kiszolgálás). Delinearizálás (a folyamat egyes lépéseinek összevonása, leegyszerűsítése). Egyeztetések, ellenőrzések minimálisra csökkentése. A cég szakmai vezető szerepének hosszú távú megőrzése. Információ technológia szerepének növelése. A teljesítmény ugrásszerű növelése. A cég versenyképességének és lendületének helyreállítása. A változó piaci viszonyokhoz való gyors alkalmazkodás Termékek és szolgáltatások technikai színvonalának magasan tartása.

Prognosztizálható eredmények: Rugalmasság A folyamat változó igényeinek kielégítése Kapacitás növelése Vevő igényeinek tökéletes kielégítése Hatékonyság növelése (termelékenység, költségcsökkentés, pénz, anyag, ember) Hatásosság (az újraszervezett folyamat az elvárt értékeket eredményezi a cég lényeges teljesítmény mutatóiban, mint költség, szolgáltatás, minőség, gyorsaság) Hosszú távú szakmai vezető szerep a piacon. (A vevő és a folyamat kapcsolatára helyezi a hangsúlyt) BPR folyamat lépései: 1) A cég strukturális rendszerének megvizsgálása és folyamatainak feltérképezése. 2) Az újraszerveződő folyamat kiválasztása működési zavarok jelenléte fontosság megvalósíthatóság 3) Az újraszervezés előkészítése a folyamatgazda kijelölése a folyamat határainak meghatározása (kezdet → vég) folyamat-team felállítása (5-10 fő) célok kitűzése (helyzetkép, jövőkép előkészítése) 4) A folyamat megértése A folyamat lépéseinek definiálása Az újraszervezés lebonyolításához szükséges módszerek kiválasztása, meghatározása: o radikális változtatás módszere o különféle feltételezések fel-elvetése o technika alk. lehetősége o delinearizálás o probléma és terjedelmének meghatározása 2007. december

v0.8

88/92


A változási műveletek összehangolása 5) Az újraszervezés beindítása: Az újonnan áttervezett folyamatok beindítása Folyamatos visszacsatolás és mérés a változásokról 6) Az újraszervezett folyamat fenntartása

BPR folyamat mérhetősége Idő: átfutási idő csökken párhuzamos munkavégzés megszűnik Pénz: ember eszköz anyag Munkaerő: a folyamat lebonyolításához szükséges számú ember szakképzett munkaerő ISO 9000 – BPR BPR szintek: 1) Standardizálás meglévő folyamatok tipizálása, formalizálása 2) Lépésről lépésre fejlesztés módszere ISO 9000 Minőségrendszer Tipizáló, formalizáló szabvány, teljesítmény fokozására Önmagában nem megfelelő Teljesítmény növelés marketing környezetvédelem biztonságtechnológia → megoldás BP

2007. december

v0.8

89/92


MÚLT Funkcionális tagolás

funkcionális osztályok vevő, méret zavaró tényező struktúra kialakítása sík előtérben lebonyolítás vezérlése menedzserekkel hierarchia részfolyamatokon van a hangsúly bérezés elvégzett munka alapján munkára való felkészítés, betanítás JÖVŐ Folyamatorientált tagolás

lapos szervezeti struktúra folyamat teamek vevőkhöz igazított célok szervezeti fejlesztés folyamat teamek felelősek a lebonyolításért készterméken van a hangsúly bérezés létrehozott érték alapján munkára való felkészítő képzés

2007. december

v0.8

90/92


3. Összegzés Felmérésünk és elemzésünk során tett legfontosabb megállapításainkat a következőkben foglaljuk össze. Bármilyen hatékony legyen egy ország innovációs rendszere és a nemzeti intézményrendszer elemei, a megfelelő innovatív környezet kialakítása és az újonnan alakult technológia-orientált vállalkozások beágyazódása a helyi tényezőktől függ. A regionális innováció ösztönzésének módszerei: 1.) A régió innovációs képességének növelésével: új technológia orientált vállalkozások alapítása, meglévő vállalkozások innovációra való ösztönzése. 2.) Az innováció regionális feltételeinek javításával: kielégítő helyi innovációs szolgáltatások és infrastruktúra biztosítása. Egyesületünk a viszonylag magas piaci kockázattal járó új termékek és technológiák fejlesztésével és eladásával foglalkozó vállalkozásokat kívánja pénzügyi, kereskedelmi és K+F tanácsadással támogatni. Ehhez dolgoztuk ki a tanácsadásra vonatkozó jelen tanulmányunkat. A különböző vállalkozások innováció ösztönzését azonos, jelen tanulmányban ismertetett módszerekkel, azonban a helyi sajátosságok figyelembe vételével kívánjuk segíteni. Egyesületünk információnyújtással, illetve partnerközvetítéssel foglalkozik, fő célcsoportunk az innováció orientált kis- és középvállalkozások köre. Tevékenységünk keretében felkutatjuk az innovációs projekteket, menedzseljük és tanácsadással segítjük piaci megvalósulásukat, valamint kockázati tőkebefektetőknek kínáljuk fel őket. Megállapíthatjuk, hogy egyesületünk működésének eredményességét nagymértékben meghatározza a menedzsment profizmusa, valamint aktivitása. A passzív piaci magatartás: tanácsadási, segítségnyújtási tevékenységet elváró, bennünket felkereső, problémáikkal nálunk jelentkező vállalkozások segítése mellett, nagyon fontosnak tartjuk, hogy széles körű vállalati kapcsolatrendszert alakítsunk ki, és mi magunk menjünk az események elébe azzal, hogy ismerve a vállalkozásokat, és felismerve azok legfontosabb problémáit szolgáltatásainkkal javaslatot tegyünk a hiányosságok pótlására, új technológiák bevezetésére.

2007. december

v0.8

91/92


Felhasznált irodalom Balázs Katalin-Török Ádám: Tudás- és technológiatranszfer szervezetek és mechanizmusok a fejlett országokban és Magyarországon. – Országos Műszaki Fejlesztési Bizottság; Budapest Balogh Tamás Technológiai programok elemzése – Bevezetés az innovációmenedzsmentbe- Műszaki Könyvkiadó; Budapest Buzás Norbert- Lengyel Imre: Ipari parkok fejlődési lehetőségei: regionális gazdaqságfejlesztés; Szeged Dőry Tibor- Rechntzer János: Regionális innovációs stratégiák; Oktatási Minisztérium; Budapest Innováció a Nyugat-Dunántúlon, 2006. MTA Regionális Kutatások Központja, Pécs-Győr Innováció a Nyugat-Dunántúlon, 2007. MTA Regionális Kutatások Központja, Pécs-Győr Innováció a Nyugat-Dunántúlon, 2008. MTA Regionális Kutatások Központja, Pécs-Győr Kiss János: Az innováció Vezetéstudomány

szerepe

a hazai vállalatok

versenyképességében.

MISZ: A magyar kis- és középvállalkozások innovációs képességének fejlesztése; Magyar Innovációs Szövetség; Budapest Osman P. A K+F tevékenységet és az innovációt segítő tőkepiaci intézmények.; Oktatási Minisztérium; Budapest Pakucs János- Papanek Gábor: Az innovációs esélyek és lehetőségek. Harvard Business Manager

2007. december

v0.8

92/92

A NYUGAT-DUNÁNTÚLI RÉGIÓ KIS- ÉS KÖZÉPVÁLLALKOZÁSAI SZÁMÁRA ÚJ INNOVÁCIÓS SZOLGÁLTATÁSOK BEVEZETÉSÉNEK ÉS FEJLESZTÉSÉNEK PROGRAMJA

Recommend Documents