A NEMZETKÖZI ZI MARKETING FOGALMA, KONCEPCIÓI, I, STRATÉGI STRATÉGI. I. A nemzeti piacok. IV. Nemzetközi zi marketingstratégi

Marketing MSc.

I.

Nemzetkö Nemzetközi marketingstraté marketingstratégiá giák

A NEMZETKÖ NEMZETKÖZI MARKETING FOGALMA, KONCEPCIÓ KONCEPCIÓI, STRATÉ STRATÉGIÁ GIÁI Tóth Éva taná tanársegé rsegéd Pannon Egyetem, Georgikon Kar Keszthely, 2011.

Tóth É.- Marketing MSc MSc..

2

A NEMZETKÖ NEMZETKÖZI MARKETING FOGALMA, KONCEPCIÓ KONCEPCIÓI, STRATÉ STRATÉGIÁ GIÁI

I. A nemzeti piacok II. A nemzetkö nemzetközi marketing fogalma III. Vállalatok títípusai a kü külpiachoz való való IV.

I. A nemzeti piacok

viszony szerint Nemzetkö Nemzetközi marketingstraté marketingstratégiá giák típusai Tóth É.- Marketing MSc MSc..

3


4

I. A nemzeti piacok

1. A nemzeti piacok kü különbö nbözősége Elté Eltérő piaci sajá sajátossá tosságok a piaci kö környezetben:

1. A nemzeti piacok kü különbö nbözősége 2. A nemzeti piacok globalizá globalizálódása, unifiká unifikálódása 3. Nemzetkö Nemzetközi piacra lé lépés okai


• Gazdasá Gazdasági té tényező nyezők (a piac mé mérete, fogyasztá fogyasztás mérté rtéke) • Társadalmirsadalmi-kulturá kulturális té tényező nyezők (vevő (vevők igé igényei, szoká szokásai; üzleti norma, etikett) • Verseny té tényező nyezők (piaci szerkezet) • Politikaijogi té Politikai tényező nyezők (kü (különbsé nbségek megszü megszünteté ntetése, EU)

5


6

• Gazdasá Gazdasági kö környezet Az orszá ország vonzereje, vá vásárló rlóerő erő függ: • Az orszá ország infrastruktú infrastruktúrájának ismerete • Gazdasá Gazdaság helyzete:

Fő környezeti té tényező nyezők

– – – – –

• Demográ Demográfiai kö környezet – – – – – –

Népessé pesség nö növekedé vekedése Népessé pesség korö korösszeté sszetétele – elö elöregedé regedés Etnikai piacok Képzettsé pzettségi csoportok Háztartá ztartástí stípusok Migrá Migráció ció


Folyó Folyó jövedelmek Megtakarí Megtakarítások Árak Eladó Eladósodottsá sodottság Hitelhez jutá jutás felté feltételei

• Termé Természeti kö környezet – – – – – – – 7

Nyersanyagok kimerü kimerülése – drá drágulá gulás Növekvő vekvő energia kö költsé ltségek Globalizá Globalizáció ciós felmelegedé felmelegedés veszé veszélyei Szembesü Szembesülés a ví vízvá zválsá lsággal Termelő Termelőföld, erdő erdők vé védelme Növekvő vekvő szennyező szennyeződések Globá Globális gondnoksá gondnokság új etiká etikája Tóth É.- Marketing MSc MSc..

8

•

• Technoló Technológiai kö környezet – – – – –

Változá ltozások és hatá hatások Innová Innováció ció gyorsulá gyorsulása Biotechnoló Biotechnológia Digitá Digitális forradalom Robotechnika

– –

• Politikai, jogi, versenykö versenykörnyezet – – – –

–

Politikai stabilitá stabilitás Import stabilitá stabilitás Külfö lföldi befekteté befektetések szabá szabályozá lyozása Verseny termelé termelésének intenzitá intenzitása

– 9

MarketingMarketing-mix elemei Ár

Érté rtékesí kesítés

Szocializá Szocializáció ció: kö közeg, kultú kultúra, amely kö körü lvesz Adaptá Adaptáció ció: új, idegen kultú kultúra elsajá elsajátítása

Kulturá Kulturális ismeret:

• •

Adott kultú kultúra té tényszerű nyszerű ismerete Beilleszkedé Beilleszkedés

Kulturá Kulturális kö környezet elemei:

• • • • • •

Materiá Materiális kultú kultúra Oktatá Oktatás Magatartá Magatartási formá formák, tá társadalmi érté rtékek Vilá Világné gné zet, erkö erkölcs, vallá vallások, hiedelmek Eszté Esztétikai jellemző jellemzők, a mű műveltsé veltség kifejezé kifejezési eszkö eszközei Nyelv

Csapda:

• • •

A kultú kultúra befolyá befolyásolja a gondolkodá gondolkodási folyamatot SRC (Self(Self-Reference Criterion) = sajá saját magunkra hivatkozá hivatkozás krité kritériuma Minden problé problémát 2 oldalró oldalról kell megkö megközelí zelíteni: A vá vállalat anyaorszá anyaországi kultú kultúr ájának megfelelő megfelelően A befogadó befogadó orszá ország kulturá kulturális normá normáinak figyelembe vé vételé telé vel

A nemzetkö nemzetközi marketinget felvá felvállaló llaló cégeknek a kulturá kulturális különbsé nbségeket tudniuk kell kezelni Tóth É.- Marketing MSc MSc..

10

2. A nemzeti piacok globalizá globalizálódása, unifiká unifikálódása

A nemzeti piacok sajá sajátossá tosságai Termé Termék

Érté rtékrend kialakí kialakításának szakaszai:

• •

– –


Piaci kö környezet

Kulturá Kulturális kö környezet –

Reklá Reklám

Gazdasá Gazdasági tényező nyezők

Jövedelmi szintek Jövedelmi szintek

Elté Eltérő érté rtékesí kesítési rendszer

Média hozzá hozzáférherhetõsé tõsége

Társadalmirsadalmikulturá kulturális tényező nyezők

Fogyasztó Fogyasztói szoká szokások és ízlé zlések

Ártá rtárgyalá rgyalási mentalitá mentalitás

Vásárló rlói szoká szokások

Nyelv, attitű attitűdök

Versenyté Versenytényező nyezők

A meglé meglévő termé termékek

A versenytá versenytársak politiká politikája

Versenytá Versenytársak Versenytá Versenytársak érté megjelené rtékesí kesítési megjelenése monopó monopóliuma

PolitikaiPolitikai-jogi tényező nyezők

Termé Termékszabá szabályozá lyozás, szabvá szabványok

Árellenő rellenőrzé rzés

Érté rtékesí kesítési korlá korlátozá tozások

Áruk, szolgá szolgáltatá ltatások, emberek, tő tőke, informá információ ciók áramlá ramlása. A kommuniká kommunikáció ció és kö közlekedé zlekedés forradalmi fejlő fejlődése, vilá világmé gméretű retű pénzpiac kialakulá kialakulása, informá információ ciós rendszerek kifinomultsá kifinomultsága, a vilá világban vé végbement politikai és tá társadalmi változá ltozások, kormá kormányzati korlá korlátok gyengü gyengülése.

Hirdeté Hirdetési korlá korlátozá tozások

  marketingmarketing-mix minden elemé eleménél egysé egységesedé gesedési tendenciá tendenciák

Tóth É.- Marketing MSc.

11


12

3. Nemzetkö Nemzetközi piacra lé lépés okai • Hazai piac telí telítődik • Kicsi a hazai piac • Alacsony nö növekedé vekedés a hazai piacon • Üzleti partnerek elvá elvárásai • Verseny • Költsé ltségek • Portfolió Portfolió egyensú egyensúly • Nagy fogyasztó fogyasztói piac Tóth É.- Marketing MSc.

II. A nemzetkö nemzetközi marketing fogalma

13

1. Hogyan hatá határozható rozható meg a nemzetkö nemzetközi

3.

marketing fogalma ? Mennyiben azonos a marketing általá ltalános (és belső belső piacra alkalmazott) definí definíció cióival? Miben kü különbö nböző ?


14

A marketingszemlé marketingszemlélet teljesen azonosazonos-e nemzetkö nemzetközileg?

II. A nemzetkö nemzetközi marketing fogalma

2.


15

• USAUSA-ban szü született „tudomá tudomány” ny”. • Nagyjá Nagyjából igen, de nem teljesen. • Nemzetkö Nemzetközi kü különbsé nbségek jellemzik! • Mindenü Mindenütt azonos: a marketing szí színtere a piac, alapja az emberi igé igények.


16

• A nemzetközi marketing körébe tartozik

1. A nemzetkö nemzetközi marketing fogalma • A vá vállalatok nemzetkö nemzetközi piacokon megvaló megvalósuló suló marketingstraté marketingstratégiá giái és marketingtevé marketingtevékenysé kenysége (Vá (Vágási M., 2007).

minden olyan marketingtevékenység, ami külföldön folyik, külföldön zajlik, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz. (Rekettye G., 1994) • A nemzetkö nemzetközi marketing olyan folyamat, amelynek sorá során nemzeti hatá határokon tú túlnyú lnyúló tranzakció tranzakciókat tervezü tervezünk és folytatunk, azzal a cé céllal, hogy olyan cseré cseréket hozzunk lé létre, amelyek (kölcsö lcsönösen) kielé kielégítik az egyé egyének (vevő vevők) és a szervezetek (vállalatok, eladó eladók) cé céljait. (CzinkotaCzinkota-Ronkainen, Ronkainen, 2004, idé idézi Tó Tóth, 2007)


17

2. Mennyiben azonos a marketing általá ltalános (é (és belső belső piacra alkalmazott) definí definíció cióival? Mi a marketing? Értelmezé rtelmezés tö több szinten

3. 4.

(szemlé (szemléletmó letmód) Vállalati funkció funkció, a marketingosztá marketingosztály tevé tevékenysé kenysége Menedzsment folyamat Eszkö Eszköztá ztár (marketing mix) Tóth É.- Marketing MSc MSc..

18

(1) A Marketing vá vállalati piaci filozó filozófia A vá vállalati piaci tevé tevékenysé kenység alapvető alapvető meghatá meghatározó rozói: - Vevő Vevői szü szüksé kségletek, igé igények kielé kielégítése - A versenytá versenytársaké rsakét meghaladó meghaladó érté rték nyú nyújtá jtása a vevő vevők szá számára - Vevő Vevők elé elégedettsé gedettsége, megtartá megtartása A nyeresé nyereséges mű működés és a versenyké versenyképessé pesség érdeké rdekében!

1. A vá vállalati tevé tevékenysé kenység piaci filozó filozófiá fiája 2.


19


20

(2) Marketing egy funkció funkció

(3) Marketingmenedzsment

Olyan vá vállalati tevé tevékenysé kenység, amely a vevő vevők/felhaszná k/felhasználók igé igényeinek kielé kielégítése érdeké rdekében

Tervezé Tervezési és megvaló megvalósítási folyamat:

- elemzi a piacot - meghatá meghatározza az eladni kí kívánt termé termékeket és

• Piaci lehető lehetőségek elemzé elemzése • Célpiacok kivá kiválasztá lasztása • Marketingstraté Marketingstratégiá giák kialakí kialakítása (cé (célok,

szolgá szolgáltatá ltatásokat

straté stratégiá giák)

- kialakí kialakítja az árakat - megszervezi az érté rtékesí kesítést - megismerteti a termé termékeket a vevő vevőkkel és befolyá befolyásolja

• Marketingprogramok tervezé tervezése (marketingmix: termé termék, ár, promó promóció ció, érté rtékesí kesítés)

• Marketingmű Marketingműveletek szervezé szervezése, megvaló megvalósítása,

őket a vá vásárlá rlás érdeké rdekében

ellenő ellenőrzé rzése

- Ápolja a vevő vevőkapcsolatokat Tóth É.- Marketing MSc.

21


22

23


24

(4) MarketingMarketing-mix eszkö eszközrendszer A vá vállalat marketingmarketing-ajá ajánlatá nlatának összetevő sszetevői Marketingmix – „4P” 4P” („7P” 7P”) – Termé (Product) Termék Product) – Ár (Price) – Érté (Place) rtékesí kesítés Place) – Kommuniká Kommunikáció ció/promó /promóció ció (Promotion) Promotion) SZOLGÁ SZOLGÁLTATÁ LTATÁSOK: (+” (+”3P” 3P”) - Folyamat (Process) Process) - Tárgyi felté (Physical evidence) feltételek evidence) - Szemé (People) Személyzet People)


3. Miben kü különbö nbözik a nemzetkö nemzetközi marketing a belpiaci marketingtő marketingtől?

A straté stratégiai cé célok és az alkalmazá alkalmazás fü függ a kö következő vetkezőktő ktől:

• A külpiaci tevé tevékenysé kenység szerepe a vá vállalati

straté stratégiá giában (eseti (eseti tartó tartós  vagy szerves ré részé szét ké képviseli)

– Alapkoncepció Alapkoncepció, eszkö eszközrendszer azonos? – Tartalmi kü különbsé nbségek?  Vállalatok vilá világpiaci jelentő jelentősége, piachoz

• A kü külpiaci / nemzetkö nemzetközi piaci jelenlé jelenlét formá formája (export (export szerző szerződéses ügylet  külfö lföldi beruhá beruházás és leá leányvá nyvállalatok)

• A vá vállalat kü külpiaci / nemzetkö nemzetközi piaci

való való viszonya szerint?

 A kü külpiaci megjelené megjelenés formá formáitó itól fü függő ggően?  Straté Stratégia szerint?

• •

– Adaptá Adaptálás vagy standardizá standardizálás straté stratégiá giája? – Interkulturá Interkulturális marketing? Tóth É.- Marketing MSc MSc..

elkö elkötelezettsé telezettsége (fü (függ a jelenlé jelenlét üzleti formá formájától és a nemzetkö nemzetközi piacfoglalá piacfoglalás mé mérté rtékétől) Az üzleti tá távolsá volság mé mérté rtéke (a kü külpiaci kö környezet, felté feltételek kü különbö nbözősége a hazai piaci kö környezettő rnyezettől) A vá vállalat tí típusa a kü külpiachoz való való viszonya szerint

25


26

Vállalat tulajdonságai

III. Vá Vállalatok tí típusai a kü külpiachoz való való viszony szerint


27

Régi (Nemzeti)

Új (Globalizációs)

Célvezérelt

Vízió vezérelt

Árközpontú

Értékközpontú

Termékközpontú

Fogyasztóközpontú

Hatékony, stabil

Innovatív, vállalkozó

Hierarchikus

Lapos

Gépszerűen működő

Info-alapú

Termékminőség

Teljes körű minőség

Részvényes központú

Érintett központú

Merev, elkötelezett

Rugalmas, tanulékony


28

III. Vá Vállalatok tí típusai a kü külpiachoz való való viszony szerint

1. A megkü megkülönbö nbözteté ztetés té tényező nyezői • Hol folytat tevé tevékenysé kenységet a vá vállalat ? – Egy orszá ország, tö több orszá ország, sok orszá ország, vilá világ

• Hol van a vá vállalati kö központ ?

1. A megkü megkülönbö nbözteté ztetés té tényező nyezői 2. Vállalatok títípusai a nemzetkö nemzetközi 3.

– Hol hozzá hozzák a dö dönté ntéseket? Egy vagy tö több orszá országban? Honnan irá irányí nyítanak?

• Ki(k) a tulajdonos(ok) ?

piacokhoz való való viszony szerint A marketing kü külpiaci dimenzió dimenziója a vállalatokná llalatoknál

– Anyaorszá Anyaországiak, kü külfö lföldiek, vegyes tulajdon?

• Hol, milyen tevé tevékenysé kenységet folytat? folytat? – Exportá Exportáló, beszá beszállí llító, termelő termelő üzem kü külfö lföldi beruhá beruházással ?

• Milyen mé mérté rtékben standardizá standardizált a tevé tevékenysé kenység? Nem adaptá adaptált  adaptá adaptált  standardizá standardizált adaptá adaptáció cióval  standardizá standardizált


29


30

Transznacioná Transznacionális - globá globális vá vállalatok

2. Vállalatok tí típusai a nemzetkö nemzetközi piacokhoz való való viszony szerint

• Működés vilá világgazdasá ggazdasági dimenzió dimenziója

• Transznacioná Transznacionális – globá globális vá vállalatok • Multinacioná Multinacionális vá vállalatok • Internacioná Internacionális, rendszeresen exportá exportálók • Hazai piacon mű ű k ö d ő k, de kü ü lpiacra beszá m k beszállí llítók • Hazai piacon mű működő alkalmi exportá exportálók • Hazai piacon mű működő, hazai piacot kiszolgá kiszolgáló

• • Hazai vállalat

vállalatok


31

•

– Leá Leányvá nyvállalatok minden ré régió gióban, szinte minden orszá országban Üzleti dö dönté ntések meghozatala – Anyaorszá Anyaország tulajdonosai, irá irányí nyítói Piacok felfogá felfogása – A globá globális piac ré részpiacai – A hasonló hasonlóság jelentő jelentősebb mint a kü különbö nbözőség – Homogé Homogén igé igényű nyű piacok kiszolgá kiszolgálása Fő cél – Haté Hatékonysá konyság, mé méretgazdasá retgazdaságossá gosság ré révén Tóth É.- Marketing MSc.

32

Internacioná Internacionális vá vállalat Rendszeres exportá exportálók

Multinacioná Multinacionális vá vállalatok • Tevé Tevékenysé kenység dimenzió dimenziója • •

•

– Jelenlé Jelenlét minden ré régió gióban, kö közel minden orszá országban, leá leányvá nyvállalatok ré révén Üzletpolitika meghatá meghatározó rozói – Anyavá á llalat é s helyi leá Anyav leányvá nyvállalatok /tulajdonosok érdekei Piac felfogá felfogása – A regioná regionális ill. helyi piacok elté eltérőek a kulturá kulturális adottsá adottságok szerint – Multinacioná Multinacionális adaptá adaptáció ció differenciá differenciáló elő előnye Fő cél: – Versenyké Versenyképessé pesség differenciá differenciálás ré révén Tóth É.- Marketing MSc.

33

Beszá Beszállí llítók


34

Alkalmi exportá exportálók

• Hazai terepen mű működnek • Külpiaci tevé tevékenysé kenységük a nemzetkö nemzetközi

Straté Stratégiá giájukban első elsődleges: • Hazai piac kiszolgá kiszolgálása Másodlagos, alkalmi: • Külpiac kiszolgá kiszolgálása

megrendelő megrendelők straté stratégiá giáitó itól fü függ


Straté Stratégiá giájukban egyará egyaránt jelentő jelentős: • Hazai piac kiszolgá kiszolgálása • Külpiac kiszolgá kiszolgálása ‘Főhadiszá hadiszállá llás’ egyé egyértelmű rtelműen hazai, a szervezet kö központosí zpontosított, és a ‘kritikus termelé termelés’ hazai de tö több orszá országban folytat különbö nböző műveleteket.

35


36

3. A marketing kü külpiaci dimenzió dimenziója a vállalatokná llalatoknál

Hazai piacot kiszolgá kiszolgálók

• Nincs kü külpiaci marketing

• Hazai tevé tevékenysé kenységükre hatá hatással vannak a

•

nemzetkö nemzetközi vá vállalatok straté stratégiá giái

• • • Tóth É.- Marketing MSc.

37

– A vá vállalat hazai piacot szolgá szolgál ki (esetleg hazai kereskedő kereskedő exportá exportálja a termé termékét) Eseti kü külpiaci marketing – Az export nem szerves ré része a vá vállalati straté stratégiá giának Rendszeres kü külpiaci marketing – A straté stratégiá giának, a termelé termelési, érté rtékesí kesítési és nyeresé nyereségcéloknak a kü külpiacok szerves ré részé szét ké képezik Nemzetkö Nemzetközi marketing – Jelentő Jelentős kü külpiaci elkö elkötelezettsé telezettség, export vagy kü külfö lföldi termelé termelés, kü külfö lföldi szervezet, tö több / sok orszá országban Globá Globális marketing – Vilá Világmé gméretű retű működés, termelé termelés, kereskedelem, szervezet Tóth É.- Marketing MSc. 38

IV. Nemzetkö Nemzetközi marketingstraté marketingstratégiá giák típusai IV. Nemzetkö Nemzetközi marketingstraté marketingstratégiá giák típusai


39

1. Alaptí Alaptípusok 2. Standardizá Standardizálás vagy adaptá adaptáció ció? 3. A nemzetkö nemzetközi marketing fokozatai


40

• Régió giócentrikus

1. Alaptí Alaptípusok 1. csoportosí csoportosítás • Etnocentrikus straté stratégia – A hazai piacon folytatott marketing tevé tevékenysé kenységét változtatá ltoztatások né nélkü lkül alkalmazza kü külfö lföldi piacain is. – Abbó Abból indul ki, hogy ami otthon jó jól eladható eladható, az a vilá világon mindenü mindenütt jó jól eladható eladható lesz. – Nagyon fejlett orszá országokra jellemző jellemző. (Japá (Japán, Amerika) • Policentrikus – Az elő előző ellenté ellentéte. – Minden kü külpiacon adaptá adaptált, helyi straté stratégia. – A helyi piaci sajá sajátossá tosságokat messzemenő messzemenőkig figyelembe vevő vevő straté stratégia. – Hatá Hatásos, de nem haté hatékony politika. – Kis nyugatnyugat-euró európai orszá országokra jellemző jellemző. Tóth É.- Marketing MSc.

41

– Hasonló Hasonló a policentrikushoz, de elismeri hogy egy adott ré régió gió orszá országainak (piacainak) kultú kultúrájában tö több a kö közös, mint az elté eltérő elem1 piac – minden ré régió gió önálló lló piaci szegmens – rokon piacok egyes szegmentumaira adaptá adaptálja marketing tevé tevékenysé kenységét. – Gond: a ré régió giók kijelö kijelölése. – Euró Európai vá vállalatok tradicioná tradicionális kö közelí zelítésmó smódja. /Ny/Ny-Euró EurópaK-Euró Európa egyetlen egysé egységes piac/

• Geocentrikus

– EtnoEtno- és policentrikus kö közelí zelítés szinté szintézise. – Abbó Abból indul ki, hogy a hazai termé termék, illetve marketingmix esetleg vá változtatá ltoztatások né nélkü lkül is alkalmazható alkalmazható az egé egész vilá világon, de elfogadja egyes piacokon az adaptá adaptáció ció szü szüksé kségessé gességét. – az egé egész vilá világon keresi a hasonló hasonló célcsoportokat. (pl. yuppies, yuffies) – Ez felel meg leginká leginkább a való valóságnak. Tóth É.- Marketing MSc.

42

Működési jellemzõk A straté stratégia típusa

Termelé Termelés

Beszerzé Beszerzés

Szervezet

Marketing

A marketing straté stratégia jellemző jellemzője

EtnocentEtnocentrikus

Otthon

Otthon

NemzetNemzetközi diví divízió zió

Sztenderdizá Sztenderdizált

Differenciá Differenciálatlan

PolicentPolicentrikus

Célorszá lországban

Célorszá lországban

Regioná Regionális diví divízió zió

Egyedi/cé Egyedi/célpiaci

Differenciá Differenciált

Régió giócentrikus

Otthon vagy egyes régió giókban

Otthon vagy egyes régió giókban

Regioná Regionális diví divízió zió

Régió giók szerinti

Differenciá Differenciált

GeocentGeocentrikus

Ahol a kö költsé ltség a legalacsolegalacsonyabb/ centralizá centralizált

Ahol a kö költsé ltség a legalacsolegalacsonyabb/ centralizá centralizált

Mátrix szervezet

Sztenderdizá Sztenderdizált

Differenciá Differenciálatlan


43

1. Alaptí Alaptípusok 2. csoportosí csoportosítás

• A hazai piac kiterjeszté kiterjesztése koncepció koncepció (Domestic Market Extension Concept) • MultibelpiacMultibelpiac-koncepció koncepció (Multidomestic Market Concept) • Globá Globális marketingkoncepció marketingkoncepció (Global marketing Concept)


44

Globalizá Globalizálódás versus differenciá differenciálás sztenderdizá sztenderdizálás  adaptá adaptálás

2. Standardizá Standardizálás vagy adaptá adaptáció ció? • Globá Globális marketing – homogé homogén piacok, standard marketing

A globalizá globalizáció ció tendenciá tendenciáját ké két folyamat tá táplá plálja:

– A gyakorlatban: Lehető Lehető maximá maximális standardizá standardizálás lehető lehető minimá minimális adaptá adaptáció cióval

• Keresleti oldalró oldalról: a fogyasztó fogyasztói szü szüksé kségletek és

• Loká Lokális marketing – különbö nböző piacok, •

magatartá magatartás konvergenciá konvergenciája

adaptá adaptált marketing „Gloká Glokális” lis” marketing

• Kínálati oldalró oldalról: üzleti tevé tevékenysé kenység globá globális

– „ Think global, act local” local” (‘Think local, act local’ local’)

haté hatékonysá konyságának szempontjai

• Interkulturá Interkulturális marketing – Kulturá Kulturális kü különbsé nbségek vagy konvergencia? Tóth É.- Marketing MSc.

45

Elté Eltérő nézetek (A ’8080-as évektő vektől napjainkig tartó tartó vita)


46

Elté Eltérő nézetek (A ’8080-as évektő vektől napjainkig tartó tartó vita) Philip Kotler: Kotler: A globá globális straté stratégia nem alkalmazható alkalmazható általá ltalánosan. A

Theodor Levitt: Levitt:

legtö legtöbb piac nemzeti jellegű jellegű marad. A kereslet

A vilá világ egy „globá globális falu” falu”, amelyben a fogyasztó fogyasztók

nem konvergá konvergál, hanem inká inkább divergá divergál.

megbí megbízható zható minő minőségű és olcsó olcsó termé termékeket keresnek. A vilá világpiacot né néhány nagy sztenderd piac

Néhány esetben alkalmazható alkalmazható:

alkotja.

 highhigh-tech termé termékek,  gyorsan elterjedő elterjedő termé termékek (rapid rollroll-out),  nemzetkö nemzetközi termé termékek (Coca(Coca-Cola, McDonald’ McDonald’s)


47


48

Elté Eltérő nézetek (A ’8080-as évektő vektől napjainkig tartó tartó vita)

A globalizá globalizáció ció (sztenderdizá (sztenderdizálás) lehető lehetőségei

Napjainkban:

Az elemzé elemzés sorá során figyelembe kell venni a

Egysé Egységesü gesülési tendenciá tendenciák, melyek ösztö sztönzik a globalizá globalizálódást (pl. EU).

piacokkal, a fogyasztó fogyasztói szü szüksé kséglet

Nagyvá Nagyvállalatok versenyelő versenyelőnyre való való törekvé rekvése.

sajá sajátossá tosságaival, a termé termék jellegé jellegével és a vá vállalati

Sok ágazatban globá globális oligopó oligopóliumok jö jöttek lé létre melyek idő időnké nként straté stratégiai szö szövetsé vetségeket is

straté stratégiá giával kapcsolatos kö körülmé lményeket.

kötnek. Tóth É.- Marketing MSc.

49

Érvek az adaptá adaptálás/sztenderdizá s/sztenderdizálás mellett Mely jellemző jellemzőhöz kapcsoló kapcsolódik?

Kinek az elő előnye

Az adaptá adaptálás elő előnye

A sztenderdizá sztenderdizálás elő előnye

Kínálati oldal

Tapasztalati hatá hatá s Méretgazdasá retgazdaságossá gosság

Keresleti oldal

Megfelelé Megfelelés a mű műszaki szabvá szabványok, egé egészsé szségügyi és biztonsá biztonsági elő előírások, fogyasztá fogyasztá si szoká szokások, éghajlati sajá sajátossá tosságok, a fizikai kö környezet követelmé vetelményeinek

Megfelelé Megfelelés a nemzetkö nemzetközi szabvá szabványoknak, nemzetkö nemzetközi termé termékhaszná khasználat, az innová innováció ció nemzetkö nemzetközi elterjedé elterjedése

Kevesebb szolgá szolgáltatá ltatás ajá ajánlá nlása, mint a hazai piacon

A mé méretgazdasá retgazdaságossá gosság né némi lehető lehetősége, a tapasztalati hatá hatás jelentő jelentős realizá realizálása

Elté Eltérések figyelembe vétele a szolgá szolgáltatá ltatás felté feltételeiben és az elosztó elosztó hálózatban

Mobil vevő vevőkör sztenderd kiszolgá kiszolgálása

Kínálati oldal Kísérő szolgá szolgáltatá ltatások Keresleti oldal


50

Érvek az adaptá adaptálás/sztenderdizá s/sztenderdizálás mellett

Költsé ltségcsö gcsökkentő kkentő adaptá adaptálás lehető lehetősége

Fizikai tulajdonsá tulajdonságok


Mely jellemző jellemzőhöz kapcsoló kapcsolódik?

51

Kinek az elő előnye

Az adaptá adaptálás elő előnye

A sztenderdizá sztenderdizálás elő előnye

Kínálati oldal

Változtatá ltoztatás né nélkü lkül importá importált termé termékek (cé (cég-, orszá országvagy má márka) kedvező kedvezőtlen imá imázsá zsának elkerü elkerülése

A generikus termé termé k (az importá importált termé termé kek, a cé cég-, az orszá ország vagy a má márka) kedvező kedvező imá imázsa

Keresleti oldal

Identitá Identitás keresé keresé se, vizuá vizuális szimbó szimbólumokkal (szí (színek, forma, fogyasztá fogyasztás) kapcsolatos problé problémák

Univerzá Univerzális kereslet Egzotikum keresé keresése

Szimbolikus jellemző jellemzők


52

Straté Stratégia lehető lehetőségek a nemzetkö nemzetközi marketingben

A globalizá globalizáció ció (sztenderdizá (sztenderdizálás) lehető lehetőségei •

• • • • Tóth É.- Marketing MSc.

53


54

A sztenderdizá sztenderdizálás hatá határai

A sztenderdizá sztenderdizálás hatá határai

• Fogyasztó Fogyasztói magatartá magatartás – A fogyasztó fogyasztók nem globá globálisak! – A kereslet homogenitá homogenitása erő erősen korlá korlátozott.

Akadá Akadályozó lyozó tényező nyezők: • Nemzeti mozgalmak a hazai termé termékek vé védelme érdeké rdekében. • Piacok és ipará iparágak kü különbö nbözősége. • PolitikaiPolitikai-jogi szabá szabályozá lyozási korlá korlátok (termé (termékekre és szervezetekre). • Elosztá Elosztási há hálózatok kü különbsé nbségei. Tóth É.- Marketing MSc.

Lehető Lehetőségek: A vá vállalatok megkeresik a nemzetkö nemzetközi piacok homogé homogén szegmenseit és fogyasztó fogyasztóknak elő előnyö nyös ár-minő minőség viszonyt képviselő pviselő sztenderd termé termékeket kí kínálnak (hi(hi-fi berendezé berendezések, fotó fotócikkek, keré kerékpá kpárok). Jelentő Jelentős újdonsá jdonságot ké képviselő pviselő új termé termék bevezeté bevezetése eseté esetén a helyi adaptá adaptáció ció kezdetben nem szü szüksé kséges. Nemzeti imá imázs termé termékekné keknél nincs adaptá adaptáció ciós igé igény. HighHigh-tech termé termékek, luxuscikkek inká inkább alkalmasak a sztenderdizá sztenderdizálásra. A termé termék fizikai tulajdonsá tulajdonságait kö könnyebb sztenderdizá sztenderdizálni, míg a szimbolikus tulajdonsá tulajdonságokat rendszerint adaptá adaptálni kell.

55

! A globá globális nagyvá nagyvállalatoknak is figyelembe kell venni a kö költsé ltséghaté ghatékonysá konyság mellett a kulturá kulturális haté hatékonysá konyság szempontjait – kulturá kulturális megvaló megvalósítható thatóság.


56

Think globally, act locally! – Adaptá Adaptált sztenderdizá sztenderdizálás

Az adaptá adaptálásná snál figyelembe veendő veendő egyé egyéb szempontok

Egyes termé terméktulajdonsá ktulajdonságok tekinteté tekintetében hasonló hasonló

• A termé termék elő előnye a kü külpiaci fogyasztó fogyasztó szá számára

preferenciá preferenciát mutató mutató nemzetkö nemzetközi piaci szegmenseknek:

• Kompatibilitá Kompatibilitás (pl. mennyire kü különbö nböznek a szabvá szabványok)



• Regioná Regionálislis-, vagy orszá országadaptá gadaptáció ció (elő (előnyö nyök és

egy sztenderdizá sztenderdizált alaptermé alaptermék, kü különbö nböző jellegű jellegű és

kompatibilitá kompatibilitás)

jelentő jelentőségű adaptá adaptáció cióval a kulturá kulturális kü különbsé nbségekhez igazí igazítva. (McDonald’ (McDonald’s menü menük)

Cél: lehető lehető legnagyobb mé mérté rtékben nö növeljé veljék a sztenderdizá sztenderdizáltsá ltság szintjé szintjét, s miné minél inká inkább szű szűkíthető thető legyen az adaptá adaptáció ció ská skálája.


57


58

3. A nemzetkö nemzetközi marketing fokozatai • Exportmarketing – Indirekt: belfö belföldi kereskedő kereskedő/exportő exportőr vé végzi, a gyá gyártó rtónak nincs kö közvetlen kapcsolata a kü külpiaccal, vevő vevőkkel – Direkt: Direkt: kü külfö lföldi piackeresé piackeresés, szű szűkebbkebb-tágabb kö körű marketingtevé marketingtevékenysé kenység, szervezet

• Nemzetkö Nemzetközi marketing – Internacioná Internacionális marketing: marketing: piacbehatolá piacbehatolási eszkö eszközök és módok, kö közvetlen tő tőkebefekteté kebefektetés né nélkü lkül – Multinacioná Multinacionális marketing: közvetlen tő tőkebefekteté kebefektetés és teljes kö körű marketing sok orszá országban, helyi és regioná regionális piacokra – Globá Globális marketing: marketing: tő tőkebefekteté kebefektetés, teljes kö körű, standardizá standardizált marketing a vilá világ egé egészé szében, mint egysé egységes piacon Tóth É.- Marketing MSc.

59

Köszö szönöm a figyelmet!


60

Forrá Források • Debreceni Egyetem Közgazdasá zgazdaságtudomá gtudományi Kar: Marketingmenedzsment tantá tantárgy • Rekettye Gá Gábor - Fojtik Já János (2003): Nemzetkö Nemzetközi marketing, Dialó Dialóg Campus Kiadó Kiadó, BpBp-Pécs • Tóth Tamá Tamás: Nemzetkö Nemzetközi marketing (2008), Akadé é Akad mia Kiadó Kiadó Tóth É.- Marketing MSc.

61

A NEMZETKÖZI ZI MARKETING FOGALMA, KONCEPCIÓI, I, STRATÉGI STRATÉGI. I. A nemzeti piacok. IV. Nemzetközi zi marketingstratégi

Recommend Documents