BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA, Külkereskedelmi Főiskolai Kar
A média és a gazdaság kapcsolatának elemzése a Gazdasági Rádió működésén keresztül
Konzulens: Dr. Kisváradi György Docens
Név: Meizer Gábor Szak: kereskedelem és marketing Tagozat: nappali Év: 2009
1
Tartalomjegyzék Előszó...........................................................................................................................3 1. A Gazdasági Rádió története................................................................................5 1.1.
A Gazdasági Rádió szerepe a hazai rádióspiacon .........................................6
2. Külső környezeti elemzés......................................................................................8 2.1. Makrokörnyezet ................................................................................................8 2.1.1. Társadalmi környezet .................................................................................8 2.1.2. Technológiai környezet............................................................................. 9 2.1.3. Gazdasági környezet ............................................................................... 10 2.1.4. Természeti környezet .............................................................................. 11 2.1.5. Politikai környezet ...................................................................................12 2.2. Versenykörnyezet............................................................................................12 2.2.1. A piaci méret és növekedés üteme ...........................................................12 2.2.2. A piaci struktúra és a piaci részesedés .....................................................13 2.2.3. Az alkupozíció és a költségek ..................................................................14 3. Belső környezeti elemzés .....................................................................................15 3.1. A szervezet és működésének feltétele............................................................15 3.2. Humán erőforrás gazdálkodás........................................................................17 3.3. A pénzügyi helyzet vizsgálata........................................................................18 3.3.1. Költséggazdálkodás .................................................................................19 3.4. Marketing tevékenység ....................................................................................19 3.4. SWOT elemzés.................................................................................................20 4. A rádiós tevékenység értékelése..........................................................................21 5. A rádió piaci pozíciója .........................................................................................22 5.1. Hallgatottság, a hallgatók összetétele ............................................................23 6. Online megjelenés.................................................................................................24 6.1. Az ötlettől a megvalósításig ...........................................................................24 6.1.1. A honlap létrehozásának fázisai..............................................................25 6.2. A honlap értékelése ........................................................................................28 6.2.1. Design, látvány, arculati elemek .............................................................28 6.2.2. Felépítés, navigálhatóság, funkcionalitás................................................28 6.2.3. Tartalom ..................................................................................................30
2
6.2.4. Kapcsolatok, elérhetőségek, jelenlét .......................................................32 6.3. Mit mutatnak a számok? ................................................................................32 6.4. Honlap a reklámnak, reklám a honlapnak......................................................37 6.4.1. Az online média egyre nagyobb szeletet kér a reklámtortából ...............38 6.4.2. A honlap reklámozása .............................................................................40 6.5. Összegzés .......................................................................................................42 7. A válság és változás hatása: mit jelent ez a gyakorlatban?..............................44 7.1. Válságmenedzsment a Gazdasági Rádiónál...................................................44 7.1.1. Költséghatékonyság, fejlesztések...........................................................44 7.1.2. Részvétel a Business Network International (BNI) szervezetében........45 7.1.3. Szervezetfejlesztés .................................................................................46 7.2. Piackutatáson alapuló fejlesztések .................................................................46 7.2.1. A 2009. évi kutatási eredmények hasznosítása a gyakorlatban .............47 7.2.2. A Gazdasági Rádió márkapozíciói.........................................................47 7.2.3. A Gazdasági Rádió arculata ...................................................................48 7.2.4. A kutatás főbb megállapításai ................................................................49 7.2.5. A kutatás eredményeinek értékelése ......................................................50 Zárszó ........................................................................................................................54 Referencia vélemények ..............................................................................................55 Mellékletek................................................................................................................57 Irodalomjegyzék.......................................................................................................61
3
Előszó 2008. szeptember 15-én minden híradásból arról hallhattunk, hogy egy amerikai befektetési bank, a Lehman Brothers csődvédelmet kért. Akkor talán még csak kevesen voltak tisztába azzal, hogy milyen lavinát indíthat el a társaság bukása. Az óriásbank csődje óta eltelt több mint egy évben világossá vált, hogy ez a dátum minden szempontból történelmi fordulópontot jelentett. A pénzügyi pánik ugyanis rövid időn belül gazdasági válsággá alakult, ami különböző mértékben, de a világ minden országában éreztette, érezteti hatását. A krízis a jelek szerint a mindennapi életünkre is nagy hatással lesz, hiszen alapvető, mélyreható változások történnek a gazdaság különböző szektoraiban. A válság ugyanakkor átírja az eddigi tankönyveket is; paradigmaváltás előtt ál a közgazdaságtan és több más terület is. A válság mindenfajta negatív hatása mellett azonban mindenképp szót kell arról ejtenünk, hogy ez a piac tisztulását hozza magával; az úgymond nem életképes vállalkozásoknak azonban kétségkívül végzetesek lesznek a most lezajló folyamatok. A recessziós környezet kikényszerítheti a korábban halogatott racionális megoldásokat, gondoljunk itt például a hatékonyabb költséggazdálkodásra. A válságnak azonban nemcsak vesztesei, hanem bizony győztesei is lesznek. A szakdolgozatomban éppen arra keresem a választ, hogy egy olyan szektorban, ahol az elmúlt egy évben igen nagy volt a visszaesés, miként maradhat talpon egy vállalat, és milyen lehetőségei vannak, hogy mindebből profitáljon, és megerősödve élje túl a recessziós időszakot. A választásom a rádiós piac egyik szereplőjére, a körzeti adóként működő Gazdasági Rádióra esett. A rádiópiacnak, amelynek legfőbb bevételi forrása a reklámbevétel, igen komoly visszaeséssel kellett szembenéznie. A Gazdasági Rádiót azonban – leginkább profiljának köszönhetően – mindez másképp érintette. Dolgozatomat tartalmilag három részre bontom. Egyrészt egy helyzetértékelés kívánok adni a rádióról, amelyben alapvetően az elmúlt több mint egy év működését vizsgálom. Másrészről kiemelten foglalkozok majd az internetes megjelenéssel, valamint a rádió és internet szinergiájában rejlő lehetőségekkel. A médiumok szerepe
4
ugyanis jelentősen megváltozott. A változás nem hangos és nem is látványos, de annál alapvetőbb. Harmadsorban pedig egy optimális gazdaságpolitikát kívánok kidolgozni, feltárva azokat a kritikus pontokat, amelynek erősítésével a válság győztesei közé kerülhet a Gazdasági Rádió. Itt egyebek közt megismerhetjük a rádiót üzemeltető társaság válságmenedzselő intézkedéseit, és a Szonda Ipsosszal közösen készített egyedi, innovatív kutatások eredményeit. Hangsúlyoznom kell, hogy a dolgozatom 2009 novemberében készül, így ennek az időszaknak tapasztalatira alapozva írom elemzéseimet, javaslataimat. Mindezt azért tartottam fontosnak, mert a válság alatt napról-napra változnak az erőviszonyok. Jelenleg minden jel arra utal, hogy már elindult a fellendülés, de azt csak megjósolni lehet, hogy ez milyen formában fog végbemenni. Elemzésemben törekedni fogok arra, hogy mindezekre a kérdésekre válaszolva ne csak a lehetőségeket mutassam be, hanem a fennálló kockázatokra is felhívjam a figyelmet. Összességében egy komplex képet kívánok kialakítani a Gazdasági Rádió szerepéről, működéséről, lehetséges jövőjéről.
5
1. A Gazdasági Rádió története A Gazdasági Rádió története véleményem szerint kitűnő példája annak, hogy mekkora lehetőségek is rejlik a szakosodásban. A jelenlegi gazdasági, társadalmi keretek között ugyanis egyre inkább felértékelődik az egyéni igények kielégítése. Egy szűk, de nagyon jól körülhatárolt célcsoport megcélzásával pedig egy tematikus rádió is meghatározó szereplővé válhat a médiapiacon. A különböző médiumokban – kezdve az újságoktól egészen a televíziókig – már hazánkban is régóta ismert fogalomként szerepeltek a tematikus lapok, csatornák. A hazai rádióspiacon a Gazdasági Rádió volt az első és máig egyetlen olyan csatorna, amely tematikus szakrádióként működik. A rádió tulajdonosai a 2000-es évek elején egy spanyolországi út során találkoztak egy kizárólag gazdasági témákkal foglalkozó rádióval. Akkor született meg bennük a gondolat, hogy mindezt Magyarországon is meg lehetne valósítani. Egy olyan rádiót kívántak létrehozni, amely a gazdaság és pénzvilág híreivel, minőségi elemzésekkel, háttér információkkal és igényes zenével ki tudja szolgálni az üzleti élet szereplőit, valamint a gazdaság és a pénzügyek iránt érdeklődőket. A Gazdasági Rádió működtetését szolgáló vállalkozást, a Műsor- Hang Kft-ét 2003. április 15-ei bejegyzéssel, fővárosi székhellyel hozta létre két magyar magánszemély; Dr. Nagy Sándorné, és Dr. Kármán István. Egy igen kemény féléves munkát követően, 2003. október 13-áig kellett várni arra, hogy megszólalhasson a rádió. Az azóta eltelt hat évben a rádió folyamatosan erősödik, szakmai presztízse, ismertsége, hallgatottsága jelentős mértékben nőtt. A Szonda Ipsos auditált adatai szerint 2009-ben a hallgatottság napi 135 ezer fő volt, a heti hallgatottság pedig 314 ezer főt tett ki. Ez az arány természetesen nő az internetes online hallgatókkal. A hallgatók alapvetően cégvezetők, menedzserek, véleményformáló, döntéshozó, vállalkozói rétegek. 2008. július 1-től www.gazdasagiradio.hu elérhetőséggel a társaság elindította önálló internetes újságát. Ez a platform mára az üzleti szféra által számon tartott tartalomszolgáltatóként jelenik meg. Az internetes megjelenést kulcsfontosságú stratégiai lépésnek tartom, így ennek a témakörnek egy külön fejezetet szenteltem.
6
1.1. A Gazdasági Rádió szerepe a hazai rádióspiacon A reklámpiac vizsgálatának folyamán rengeteg különböző értékelési szempont áll a rendelkezésünkre. Az elkövetkezőkben a tartalmi, vételkörzeti, a törvény szerinti besorolási, finanszírozási, és terjesztési csoportosítás alapján kívánom elemezni a Gazdasági Rádió szerepét a hazai rádióspiacon. A tartalmi megközelítés során alapvetően beszélhetünk általános és szakosodott műsorokról. A Gazdasági Rádió ebből a szempontból egyedinek számít, hiszen ahogy korábban említettem az ország egyetlen tematikus szakrádiója. A vételkörzeti szerint megkülönböztethetünk helyi, körzeti és országos kategóriákat. A Gazdasági Rádió több körzetben is fogható regionális rádióként működik. Indulás óta kiemelt, központi területnek számít 105,9 MHz-en elérhető középmagyarországi régió, Budapest centrummal. A 2006-2007-es év folyamán a társaság nyilvános pályázati eljárásban további két új műsorszolgáltatási jogosultságot nyert el, balassagyarmati sugárzási központtal a 95,7 MHz-re, egri sugárzási ponttal pedig a 100,7 MHz-re. Az új műsorszolgáltatás Nógrád megyében 2007 februárjában, míg Heves megyében 2008 tavaszán indult el. Az Országos Rádió és Televízió Testület a hálózatos műsorszolgáltatást engedélyezte, vagyis a Műsor-Hang Kft. három rádiója hálózatban működik. A vezetőség célkitűzéseiben előkelő helyen szerepel a további növekedés lehetősége. Véleményem szerint mindenképp ez a követendő irány, hiszen ez nemcsak hogy költségtakarékos működést jelent, de mindeközben a piacbővülés is számottevő. A magyar médiaszabályozás szerint a műsorszolgáltatókat alapvetően a következő négy csoportba lehet sorolni; közszolgálati, kereskedelmi műsorszolgáltató, közműsor szolgáltató, és non-profit társaság. A Gazdasági Rádió működése alapján a közműsor szolgáltatók körébe tartozik. A közműsor szolgáltatóknak az a feladat, hogy olyan értékeket közvetítsenek, amivel valójában közszolgálatot látnak el. A gazdasági hírek közvetítésével, és a pénzügyi kultúra terjesztésével a Gazdasági Rádió ennek eleget is tesz. Ennek alapján a közműsor-szolgáltató és a közszolgálati műsorszolgáltató műsorának követelményrendszere megegyezik. Az ORTT a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény 41. § (1) bekezdésének j.) pontja alapján. A közműsor-szolgáltató
7
fenntartása nem feltétlenül közpénzekből történik, ez alapján megvan a lehetősé arra, hogy kereskedelmi keretek között működjön. Ennek a besorolásnak természetesen megvannak ugyanúgy az előnyei, mint a hátrányai is. A törvény ugyanis a kötött műsorstruktúra ellensúlyozásaként a közműsorszolgáltatót mentesíti a műsorszolgáltatási díj befizetése alól. Ezen felül pedig a közműsor-szolgáltató a Műsorszolgáltatási Alap támogatásaira is pályázhat. A rádió működésének alappillérét, az objektivitásra való törekvést, csak erősíti az a követelmény, hogy a közműsor szolgáltatónak a pártoktól, politikai mozgalmaktól függetlennek kell maradnia. A műsorstruktúra alakításakor, ugyanakkor okozhat nehézséget is, az a kötelezettségvállalás, ami alapján a napi műsoridőnek 50 százalékában közszolgálati műsorokat kell szolgáltatni. A reklámtevékenység szigorú szabályozása sem sorolható az előnyök közé. A törvény ugyanis leírja, hogy a reklám időtartama egyetlen – bármiként számított – műsorórában sem haladhatja meg a hat percet. Ez pedig egy kereskedelmi keretek között működő vállalatnál, aki a hirdetőkből él akár komoly bevételkieséssel is járhat. Egy sokszor használatos alapigazság úgy gondolom itt is megállja a helyét: „a kereskedelmi rádió klasszikus formája lényegében nem egyéb, mint a műsorok révén előállított, megszerzett közönség eladása a hirdetőknek” (Gálik 2003, p. 184.) Egy optimálisan működő értékesítési rendszer azonban biztosíthatja azt, hogy a relatíve kevesebb reklámidőt ne csak minőségi tartalommal töltsék fel, hanem maradéktalanul ki is aknázzák a bennük rejlő bevételi potenciált. Természetesen számos kedvezmény, és korlátozás van, amiről most itt nem esik szó, de összességében elmondhatjuk, hogy a rádió mindenképp jól jár ezzel a besorolással. Végezetül, de nem utolsó sorban a terjesztési technológia alapján vizsgálom meg a rádiót. Hazánkban szinte kizárólagos módon analóg terjesztési technológiával folyik a műsorterjesztés. Természetesen a Gazdasági Rádió is ide sorolható. Ugyanakkor, mindenképp szót kell ejtenem egy olyan lehetőségről, ami a nyugati országokban (főleg az Egyesült Államokban) már kitűnően működik, de hazánkban még „gyerekcipőben” jár ez a fajta terjesztési módozat. Ez pedig nem más, mint a digitális műsorterjesztés. A jövő rádiózása azonban mindenképp ebbe az irányba halad. A digitális rádiós műsorszórási eljárás, ugyanis a hallgató számára nemcsak, hogy kedvezőbb vételt, jobb hangzást nyújt, de lehetőséget ad bizonyos képi vagy szöveges kiegészítő információk átvitelére. A rádió tulajdonosai ezen előnyök miatt döntöttek úgy, hogy
8
ettől az évtől kezdve részt vesznek az Antenna Hungária Zrt. által felügyelt digitális rádiós projektben.
2. Külső környezeti elemzés A külső környezet olyan faktor egy vállalkozás életében, amelynek feltárása, alapvető elemzése jelentős mértékben befolyásolja az adott cég sikerességét. A külső környezet vizsgálata esélyt adhat a hosszabb távon megjelenő problémák előrejelzésére, azonosíthatóvá teheti a fogyasztói magatartás változásait, lehetőséget ad új portfólió kialakítására. Ezek a tényezők pedig rugalmasabbá tehetik a stratégiai tervezés folyamatát. 2.1. Makrokörnyezet A környezeti tényezőkből fakadó bizonytalanságokat egy vállalkozás nem tudja megszüntetni, de a külső történések folyamatos felülvizsgálatával csökkentheti azokat. Éppen ezért döntöttem a makrokörnyezet STEEP elemzése mellett. 2.1.1. Társadalmi környezet A társadalom, és a rádiók viszonyának, kapcsolatrendszerét vizsgálatakor az egyik leglényegesebb szempont, hogy milyen tendenciák figyelhetőek meg a rádióhallgatás területén. Összességében elmondhatjuk, hogy a rádióhallgatás az elmúlt évek folyamán fokozatosan csökkent, és további visszaesést prognosztizálnak a szakértők. A rádióhallgatás szerkezete gyökeres eltérést mutat korosztályonként is. Ez leginkább azzal van összefüggésben, hogy a nagyközönség számos célközönségre, fogyasztói célcsoportra darabolódott fel. A fiatalok például az új multimédiás eszközök terjedésének köszönhetően egyre inkább eltávolodnak ettől a médiumtól. Véleményem szerint ezek a jelenségek is jól mutatják, hogy a jövő egyre inkább a szakosodás felé vezet. Amennyiben egy rádió egy jól körülhatárolt célszegmens igényeit képes kielégíteni, akkor nemcsak a fogyasztói piacát biztosíthatja be, hanem hatékonyabban is működhet. Azonban akárhogy is nézzük a rádióknak lesz szerepe a jövő médiumai között is, hiszen vannak olyan élethelyzetek, amikor nem lehet újságot olvasni, internetezni, sőt tévét nézni sem. Igaz, hogy a rádióhallgatás évről évre csökken, de a napnak vannak olyan időszakai, amikor még mindig sokan kapcsolják be a rádiókészüléket.
9
A legtöbben autóvezetés közben használják a rádiót; vagyis a legerősebbnek a reggeli 7-9-ig, és a délutáni 5-7 óráig tartó időszak számít. A médiapiacon mindemellett több egymásra épülő trendet lehet megfigyelni. Egyik ilyen jelenség a nyomtatott sajtó térvesztésével szemben az internet felfutása. A digitális technológiák terjedése alapvetően változtatja meg az úgynevezett hagyományos médiákat is. Egyre inkább előtérbe kerül a konvergencia és az interaktivitás. Ebben az új médiakörnyezetben az egyes médiumok nemcsak, hogy összekapcsolódnak, de a tartalmi szerkezetük is erősen megváltozik annak kapcsán, hogy a fogyasztó is aktív szerepet vállal annak létrehozásában. 2.1.2. Technológiai környezet A rádióműsor szolgáltatás minősége korántsem független a terjesztési technológiától. Ahogy már az előzőekben láthattuk a legfontosabb változás ezen a területen a digitális műsorszórás elterjedése lehet. A kísérleti adások ugyan Magyarországon is elkezdődtek, de mégis úgy tűnik, hogy a tényleges áttörésre még várni kell. A hiányzó technikai feltételek mellett leginkább a vevőkészülékek alacsony penetrációja áll ennek a hátterében. Jelenleg nem az a kérdés, hogy digitális lesz-e a rádiózás, hanem az, hogy mikor. Ez az új technológia feltehetően átalakítja majd a jelenlegi műsorszerkezeteket, és új formátumok is születhetnek. Éppen ezért tartom fontosnak, hogy a Gazdasági Rádió is részt vesz a kísérleti adásokban, mert így rövid időn belül, rugalmasan tud majd válaszolni az esetleges változásokra. Az új terjesztési technológiák között kiemelném még az interneten való műsorterjesztés lehetőségét. Ez gyakorlatilag a földfelszíni szórással terjesztett műsor internetes továbbítását jelenti. Ennek a költsége gyakorlatilag elhanyagolható, ha azt nézzük, hogy milyen mértékben is növelhető meg a terjesztés. A webrádiók ugyanakkor azért is érdekes helyzetben vannak, mert rájuk egyelőre nem vonatkoznak a médiatörvényi szabályozások. Összességében elmondható, hogy értéknövelő szolgáltatást jelent a webrádiózás. A minőségi rádiózás nélkülözhetetlen eleme a magas színvonalú technológiai háttér. A rádiózáshoz szükséges eszközök spektruma azonban nagyon széles; itt szó lehet a műsorszóró berendezésektől, a stúdiók berendezésén át egészen a különböző szerkesztői programokig. A fejlődés természetesen ezen a területen is hihetetlen. Kis túlzással azt mondhatjuk, hogy ami egyik nap még újnak számított, a másik nap már elavult. A Gazdasági Rádiónál arra törekednek, hogy olyan berendezéseket, szoftve-
10
reket használjanak, amelyek elősegítik, megkönnyítik a minőségi munkavégzést. A technológiai háttér megújítása ennek alapján folyamatosan zajlik. Mindennek a biztosítását szakmailag képzett technikusok, és rendszergazdák felügyelik.
2.1.3.. Gazdasági környezet A tavalyi évben kirobbanó pénzügyi- gazdasági világválság, ha eltérő mértékben is, de a gazdaság minden területére hatással van. Szinte lehetetlen megjósolni, hogy mi minden következik még a jövőben, hiszen napról napra új helyzettel kell szembenéznünk. Globális tendencia az, hogy a reklámpiac erős visszaeséssel reagált a recessziós környezetre. Ez pedig egy kereskedelmi keretek között működő rádiót, amelynek a bevételi forrása szinte kizárólag a reklám igencsak negatívan érinthet. A hazai legnagyobb média- és reklámfigyelő cég, a TNS Média Intelligence adatai szerint a reklámköltések az idei év első félévében, 2008 hasonló időszakához képest 7 százalékkal csökkentek. A válságban a legrosszabbul azonban a napilapok és a rádiók jártak, ezek a médiumok az átlagnál is jobban szenvednek. A napilapok esetében azonban nemcsak a reklámbevétel kiesés okoz gondot, hanem a már évek óta radikálisan csökkenő példányszám. Az elemzésünk szempontjából fontos rádiók esetében a reklámköltés 20 százalékkal volt kisebb a tavalyi év azonos időszakához mérten. Ez pedig számos, már korábban is kifeszített költségvetéssel rendelkező kisebb rádiót nehéz helyzetbe sodort. Azonban a nagyok sincsenek túlságosan jó helyzetben, a három legfőbb kereskedelmi rádió – a Sláger, a Danubius (időközben elvesztették az országos frekvenciájukat), és a Juventus az év első negyedévében a Netpool adatai szerint 1,832 milliárd forint nettó árbevételt könyvelt el. Ez 33 százalékkal marad el az egy évvel korábbitól, nominál alapon a 2001-es szintnek felel meg. A reklámpiacon leginkább a nagy veszteségeket elszenvedő ágazatok (pénzügy, autószektor) fogták vissza a reklámkiadásaikat. Azonban itt hozzá kell tenni, hogy a cégek
marketingstratégiája
is
megváltozott,
ugyanis
előtérbe
kerültek
a
költséghatékony módszerek (internet). Egyre többen felismerték azt, hogy csak akkor tudnak hatékonyak lenni, hogyha az üzeneteikkel a legpontosabban el tudják érni a célcsoportjukba tartozó fogyasztókat.
11
A rádiós reklámpiac gondjai azonban nem új keletűek. Évek óta megfigyelhető tendencia, hogy folyamatosan csökken a rádiók részesedése a teljes reklámpiacon. Míg 2000-ben 8,1 százalékos volt a részesedésük, addig 2008-re ez az arány 5,8 százalékra csökkent. Amennyiben konszolidálódna a gazdasági helyzet, akkor sem várható javulás, hiszen egyre több hirdető választja az internetes lehetőségeket. Éppen ezért van nagy jelentősége annak, hogy a Gazdasági Rádió is elindította internetes újságát. A Gazdasági Rádió azonban profiljának, és az időközben meghozott válságmenedzselő intézkedéseknek köszönhetően azon kevés médiapiaci szereplő közé sorolható, aki nyertesen kerülhet ki ebből a nehéz időszakból. Minden jel szerint tartani tudják a tavalyi év során elért eredményüket, ami az előbb látottak ismeretében nagyon jó teljesítménynek számít. 2.1.4. Természeti környezet Minden jel arra mutat, hogy a 21. század egyik, ha nem a legmeghatározóbb jelensége az ökotudatos gondolkodás terjedése, és az ehhez kapcsolódó technológiai fejlesztések lesznek. A természeti környezetünk kényes egyensúlyi folyamatai ugyanis csak úgy tarthatóak fenn, hogyha saját keretein belül a társadalom minden tagja tesz valamit a fenntartható fejlődés érdekében. Ebben nagyon nagy szerepe van a gazdasági élet szereplőinek, de természetesen mindenki máshogy tud hozzájárulni ezekhez a folyamatokhoz. Ha egy rádió természeti környezetéhez való viszonyát vizsgáljuk, akkor a legközvetlenebb hatás a műsorsugárzás alatt van. A földi sugárzás ugyanis különböző adótornyokon megy keresztül, ami hozzájárul az elektroszmog növeléséhez. Sajnos ez ellen nem sokat tehetünk, hiszen a technológiai fejlődés a mai világ elengedhetetlen része. Azonban itt is meg kell jegyezni, hogy a digitális sugárzás hozhat majd kedvező változásokat. A környezettudatos működés figyelmesebb hozzáállást, és pluszenergiákat igényel az adott cégtől, de mindezek mellett számos érv szól mellette. A jövőben például a fogyasztók vásárlási döntéshozatalára olyan tényezők is hatással lesznek, hogy mennyire „zöld” az adott termék, szolgáltatás. Emellett elég csak azt megemlíteni, hogy jelentős költségmegtakarítást lehet vele elérni. Mindezt a Gazdasági Rádiónál is felismerték, és tettek is már lépéseket a környezettudatosabb működés felé. Nemrégiben cserélték le a számítógépes hálózatukat
12
egy energiatakarékosabb rendszerre, amivel természetesen a működési költségek csökkentéséhez is hozzájárult. 2.1.5. Politikai környezet Az állami felügyelet meghatározó hatással van a rádiózás piaci szerkezetére, ezen keresztül a versenyre. Az állam ugyanakkor közvetlen szereplője is lehet a rádióspiacnak. A közszolgálati szféra törvényi kereteinek meghatározásával ugyanis erőteljesen befolyásolja annak folyamatait. A rádiók működését alapvetően az ORTT 1996. évi, a rádiózásról és televíziózásról szóló I. törvénye szabályozza. A Testületet főleg az utóbbi időkben rengeteg kritika érte annak működése, és meghozott intézkedései miatt. Éppen ezért sokan egy új médiatörvény meghozatalát sürgetik, amire azonban a jelenlegi politikai helyzet mellett a közeljövőben valószínűsíthetően nem kerül sor. A Gazdasági Rádió közműsor szolgáltatóként való működése jó néhány évre biztosított. A 2003-as induláskor 7 évre nyerték el a frekvenciát, azonban ez a szerződés automatikusan 5 évvel meghosszabbítható. 2.2. Versenykörnyezet A vállalkozás külső környezete a STEEP-elemeken túl magába foglalja a versenytényezőket is. Ezeknek a vizsgálata a következő négy szempont alapján történhet meg; a piac mérete és növekedési üteme, a piac szerkezete és a piaci részesedése, a vállalkozás alkupozíciója, az adott ágazat költségei. 2.2.1. A piaci méret és növekedés üteme A piac méretének meghatározása azért sem egyszerű feladat, hiszen egy öszszetett kategóriáról beszélünk. Ha tágabb értelemben nézzük, akkor akár minden médium is hozzátartozhat a versenykörnyezethez. Az egyes médiumok ugyanis jelentős hatással vannak egymás tevékenységére. Elég csak az internetes megjelenésre gondolni, ahol a www.gazdasagiradio.hu más újságok internetes oldalaival versenyzik. Emellett hiába lenne szó csak magyar rádiókról, ha azok, köszönhetően a világhálónak már közel globális keretek között működhetnek. Az elemzésben ugyanakkor a magyarországi rádiós piac helyzetére fókuszálok, vagyis a termékpiacra helyezem a hangsúlyt.
13
Amint korábban láthattuk, a közeljövőben növekedésről egyáltalán nem lehet beszélni. Az is kérdéses, hogy a magyarországi rádióspiac, akár a reklámbevételek, akár pedig a hallgatottság terén vissza tud-e térni a válság előtti szintre. Mindezek ellenére a Gazdasági Rádió előtt igen is lehet piaci potenciál. Ez leginkább a folyamatos terjeszkedési stratégiában nyilvánulhat meg. 2.2.2. A piaci struktúra és a piaci részesedés: A piaci struktúra szempontjából a meghatározó szerepet az új belépők támadása, a már piacon lévő vállalkozások közötti versenyhelyzet, valamint a helyettesítő termékek jelentik. Igaz, hogy egy bonyolult kategóriáról van szó, de a különböző dimenziók megvizsgálásával objektívabban modellezhető a valós struktúra. Az egyik legfontosabb ilyen mérőszám a piacon lévő vállalatok száma. A rádiós piac ebből a szempontból folyamatosan változik, hiszen rádióadók tűnnek el, és újak jelennek meg. Országos földfelszíni sugárzású műsorszolgáltatók közé tartozik a Magyar Rádió (mr1- Kossuth, mr2-Petőfi, mr3-Bartók), a Neo FM Rádió, a Class Rádió, valamint a Magyar Katolikus Rádió. A földfelszíni sugárzású helyi és körzeti rádiók száma közel 150. Itt azért is nehéz pontos számot adni, mert ezeknek a műsorszolgáltatóknak egy része (jellemzően például a Rádió1, a Juventus, de bizonyos mértékig a Gazdasági Rádió is ide tartozik) hálózatban működik. Törvényi szabályozás szerint így körzeti adók maradnak, de mégis foghatóak az ország több területén. A médiapiacon, a rádiók terén is megfigyelhető tendencia az egyre gyorsuló médiakoncentráció. A tulajdonosok, gyártók szempontjából ez mindenképp kedvező, hiszen így képesek leszorítani a határköltségeket, ezzel pedig növelni tudják a bevételeiket. Ugyanakkor nem szabad arról sem elfeledkezni, hogy ezáltal csökkenhet például a tartalomszolgáltatás sokszínűsége is. A Gazdasági Rádió az ország egyetlen tematikus szakrádiója, aki a gazdaság és pénzvilág híreivel, minőségi elemzésekkel, háttér információkkal és igényes zenével próbálja kiszolgálni az üzleti élet szereplőit, valamint a gazdaság iránt érdeklődőket. Mindezt azért tartottam fontosnak újra kiemelni, mert ez a tény nagy hatással van a versenykörnyezetére. A rádiót működtető társaság egy olyan stratégiai tartalmi szegmenset talált, ahol rádiós versenytársa gyakorlatilag nincs, és semmi jele annak, hogy a kereskedelmi rádiók errefelé orientálódnának. A növekedési pálya tehát a már meglévő versenytársak által nem veszélyeztetett.
14
Természetesen vannak átfedések a fogyasztói igények, és a rádiók tartalomszolgáltatása között is. Ezek alapján a Gazdasági Rádió legfőbb versenytársai a talk (beszélős), illetve a news (hír) rádiók. A legfontosabbak ezek közül az Info Rádió, a Klubrádió, valamint a Kossuth Rádió. Ugyanakkor nem kétséges, hogy kisebb-nagyobb mértékben, közvetett, vagy közvetlen módon más rádiók is hatnak a Gazdasági Rádió teljesítményére. A Gazdasági Rádió számára a legfontosabb körzetnek továbbra is Pest megye számít, így az itt működő rádiók is azon versenytársak közé tartoznak, akire jobban figyelni kell. Új belépőre ezen a piacon nem nagyon lehet számítani, hiszen az ORTT 2009. december 9-ei döntései alapján megpályázható lesz az utolsó szabad fővárosi frekvencia is. Talán még inkább érdekes lehet, hogy az új országos rádiókat a Class Rádiót, és a Neo FM Rádiót – akik 2009. november 19-én a Sláger Rádió, és Danubius Rádió helyébe léptek – miképpen fogadja majd a piac. Természetesen ezeknek a rádióknak, és a Gazdasági Rádiónak a célcsoportja közel sem azonos, de történhetnek bizonyos átrendeződések a médiapiacon, és így felértékelődhet a nagyobb regionális rádióadók. Akárhogy is nézzük, két új belépőről van szó, akiről még a hirdetők sem tudják, hogy milyen eredményeket tudnak majd szállítani a jövőben. Ezért könnyen elképzelhető, hogy az országos adók kisebb szeletet tudnak majd kihasítani a reklámtortából. A rádiók esetében különösen nagy jelentőséggel bírhat a helyettesíthetőség fogalma. A médiapiacon fokozatosan csökken a rádiók szerepe, amelynek hátterében leginkább az internet felfutása áll. A jövőt valószínűsíthetően a különböző médiumok szinergiája jellemzi majd. Egy internetes megjelenés azonban a rádiók versenykörnyezetében is hozhat jelentős változásokat. Azzal, hogy a Gazdasági Rádió elindította internetes újságát, már nemcsak a korábban említett rádiók ellen versenyez, hanem a gazdasági újságok, hírportálok ellen is. 2.2.3. Az alkupozíció és a költségek A társaság értékeit nagyban emelik a széleskörű nyilvánosságot jelentő, illetve magas szintű, és sokoldalú kapcsolatrendszer, amely számtalan lehetőséget rejt magában. A társaság alapvető üzleti partneri kapcsolatai már kialakultak, és a partneri kör folyamatosan bővül. A rádió üzleti partnerei között megtalálhatóak a magyar gazdaság és pénzügyi élet meghatározó szereplői, a kis- és középvállalkozások, valamint a médiavásárló ügynökségek. Várhatóan a vevői-szállítói kapcsolatok is to-
15
vább erősödnek majd, tekintettel a folyamatos fejlesztésekre és a társaság napirenden lévő projektjeire, területi terjeszkedési törekvéseire és szervezetfejlesztési terveire. Egy rádió elindítása, működtetése korántsem olcsó „mulatság”. A belépési korlát tehát relatív nagynak tekinthető. Olyan állandó költségekkel kell számolni, mint például a műsorszolgáltatás díjai, a jogdíjak, a műsorszórás hátterének biztosítása, nem elfeledkezve a megfelelő emberi erőforrásról, ami egy hír rádióban kifejezetten fontos tényező. A vállalat belső költségein belül megjelenhetnek egyéni tényezők is a költségstruktúrában. Ide tartozhat például a méretgazdaságosság, vagy az elért kedvezmények mértéke. Ahogy már korábban említettem, a hálózatos műsorszolgáltatás révén egyre nagyobb tömegeket tud majd a Gazdasági Rádió elérni. Mindez nemcsak számottevő piacbővülést fog jelenteni, hanem költségtakarékosabb működést is. Ezáltal pedig a társaság piaci alkupozíciója is emelkedni fog.
3. Belső környezeti elemzés Az a cég lehet igazán sikeres, amely belső struktúráját és vállalati folyamatait is szüntelenül igazítja a minél versenyképesebb output előállítása érdekében. A belső erőforrások állandó megújítására és optimális kombinációjának megtalálása rendszeresen ismétlődő feladat. A vállalkozások belső környezetének vizsgálatakor, sorra kell venni a vállalkozás erőforrásait, amelyek felett a vállalkozás rendelkezik. Ide tartoznak a pénzügyi-, a működési, és a humán erőforrások. Ezenkívül ide sorolhatóak még az információs rendszerek, adatbázisok, valamint a marketing erőforrások is. A következőkben különböző szempontok szerint mutatom be, hogy a vállalat életében, milyen belső erők, erőforrások működnek, hol helyezkednek el a vállalat egészében, mivel foglalkoznak, mik az érdekeik, mik a céljaik, vagy akár a korlátaik. 3.1. A szervezet és működésének elemzése A szervezetek hatékonyságát jelentősen befolyásolja alkalmazott szervezeti struktúrája. Akkor tekinthető egy vállalati struktúra hatékonynak, ha az megfelel a vállalat külső és belső környezeti adottságainak is. A társaság szervezeti felépítését az 1.1-es számú melléklet részletesen felvázolja.
16
A Gazdasági Rádió működése a horizontális és vertikális irányítási rendszer megfelelő arányú egyensúlyán alapszik. A vállalat horizontális irányítású abból a szempontból, hogy az egyes osztályok a maguk területén teljes hatalommal bírnak, és a vállalat egészét érintő döntésekben egyenrangúan részt vesznek. Vertikális irányítású is egyben; az egyes szervezeti egységek/ osztályokon belül tisztán hierarchikus rendszer van jelen. A szervezet élén kettő ügyvezető igazgató áll, akik egyben a társaság tulajdonosai is. Alattuk több osztály helyezkedik el, de elemzésem szempontjából a következő kettőt tartom fontosnak kiemelni; a szerkesztőséget, valamint az értékesítési osztályt. Szerkesztőség A társaság működésének alappillérje természetesen a rádiós tevékenység. A megfelelő, minőségi tartalomszolgáltatás pedig a rádió főszerkesztője, Dr. Komáromi Balázs által irányított szerkesztőség feladata. Az osztály elemzésekor a munkakörök széles spektrumával találkozhatunk. Ide tartoznak ugyanis a műsorvezetők, a szerkesztők, a hírszerkesztők, a riporterek, az internetes szerkesztők, és az asszisztensek is. A főszerkesztő feladatköre nagyon sokrétű; tulajdonképpen ő az, aki koordinálja a napi szerkesztők, a műsorvezetők munkáját, és emellett tartja a kapcsolatot az értékesítéssel, és az ügyvezető igazgatókkal. Az egyes műsorvezetők olyan személyek közül került ki, akik rendelkeznek az adott témákhoz szükséges megfelelő szakismerettel. Ahogy a későbbiekben majd láthatjuk, a műsorstruktúra nagyon sokrétű. A rádió kiemelt hírműsora a Délutáni Monitor, amelyet a napi szerkesztők felügyelnek. A szerkesztők feladatai közé tartozik az riporterek koordinálása, a munka szervezése, és az ellenőrzés is. Ebben a blokkban a riporterek exkluzív interjúi, és háttérbeszélgetései kapnak helyet. A rádióban 6-22 óráig, harminc percenként híreket kell sugározni, ami a hírszerkesztők feladata. Végezetül szót kell ejteni az internetes szerkesztőkről is, akik a honlap működtetéséért felelősek. Értékesítés Az értékesítési osztály tulajdonképpen nem más, mint a rádió működését biztosító szervezeti egység. A rádió eredményessége igen jelentősen függ az osztály munkájától. Ugyanis nemcsak a reklámidők értékesítését végzik, hanem egyebek közt ide tartoznak a barterszerződések megkötése, a társaság marketingkommunikációja, az ügyfelekkel, üzleti partnerekkel, médiaügynökségekkel való kapcsolattartás is.
17
Az osztályt a kereskedelmi igazgató felügyeli. Alatta helyezkednek el a direct (közvetlen) értékesítők, az asszisztensek, valamint az ügynökségi referens. Az értékesítők között a következő öt terület került felosztásra; pénzügy, bank és biztosítás, információtechnológia, egészségügy, valamint a kormányzati megrendelések. Az asszisztensek
feladatkörébe
a
társaság
kommunikációs
tevékenysége,
a
barterszerződések, és az adminisztrációs feladatok tartoznak. Az ügynökségi referens pedig a médiaügynökséggel tartja a kapcsolatot. A szervezet további tagja Annak ellenére, hogy a tevékenység alappilléreit a szerkesztőség és az értékesítés adja, a rádió nem működhetne a következő dolgozók nélkül sem; műszaki szakemberek, zenei szerkesztők, a Budapesti körzeten kívül dolgozó munkatársak (Balassagyarmati, Egri stúdió). 3.2. Humán erőforrás gazdálkodás A belső környezet része a humán erőforrás, azok az emberek, akik munkájukkal „működtetik” a vállalat életét. Fontos, hogy egy vállalat odafigyeljen az alkalmazottakra, de nem csak azért, hogy elégedettek legyenek munkájukkal, és így lojálisak legyenek a vállalattal szemben. Fontos, hogy az alkalmazottak képességeit is hagyjuk kibontakozni, ötleteiket, meglátásaikat nem szabad elnyomni. Az emberközpontúság kialakítása, a munkatársak teljesítményének folyamatos értékelése, motivációjuk és hosszú távú elkötelezettségük fenntartása az alapvető célkitűzéseink között szerepelnie. A Gazdasági Rádióban 27 személy dolgozik főállásban. A külsős munkatársakkal együtt a teljes létszám megközelítőleg 45 fő. A szervezeti felépítés fejezetben látható volt, hogy a munkakörök skálája nagyon széles. Az alkalmazottak többségének azonban nemcsak egy munkakörben kell helytállnia. A műsorvezetők egy része riportként, néhány riporternek pedig internetes szerkesztőként is dolgozik. Annak, hogy a feladatkörökben ilyen átfedések vannak, természetesen vannak előnyei, és hátrányai is. A munkatársak ezáltal, szélesebb szakismeretekre tehetnek szert, ugyanakkor nem könnyű egyszerre több munkakörben is helytállni. A társaság vezetősége nagy eredménynek tartja, hogy a válság miatt egyetlen alkalmazottól sem kellett megválniuk. Ha elküldtek volna valakit, akkor tovább nőtt volna a munkatársakon a teher, hiszen már így is elég szűkösnek mondható az emberi erőforrás.
18
A Gazdasági Rádió munkatársai nemcsak, hogy megfelelően képzett riporterek, de rendelkeznek a gazdasági élet és pénzvilág elemzéséhez szükséges megfelelő háttértudással. A társaság emellett munkalehetőséget biztosít a felsőoktatásban résztvevő tanulok számára szakmai gyakorlatuk eltöltésére. Szoros együttműködést folytatnak ezen a téren például a Budapesti Corvinus Egyetemmel. Ez igencsak előnyös a rádió számára, hiszen ezek a tanulók már rendelkeznek bizonyos gazdasági ismeretekkel, így segítséget jelenthetnek egyes anyagok feldolgozásában. A rádió munkatársai természetesen mindenben segítik munkájukat, hiszen a riporteri munka nem az, ami egyik pillanatról a másikra megtanulható. Meglátásom szerint az internetes szerkesztésnél több gyakornokot kellene alkalmazni, hiszen ez az a terület, ahol komoly előrelépésre van lehetőség. Néhány plusz fő alkalmazásával jelentősen növelhető lenne a honlapra felkerült tartalom mennyisége, ez pedig hozzájárulhatna az eredményesebb működtetéshez. 3.3. Pénzügyi helyzet vizsgálata A vállalkozások gazdálkodásának egyik kiemelt területe a pénzügyi helyzet vizsgálata. A vállalkozás vezetése éppúgy érdekelt a pénzügyi helyzet naprakész ismeretében, mint a piac külső szereplői, a hitelezők, a szállítók, a befektetők stb. A szakdolgozatom fő célja, nem a pénzügyi helyzet vizsgálata, de úgy vélem, bizonyos számok bemutatásával egy teljesebbe képet kaphatunk a rádió működéséről. Ha pénzügyi oldalról vizsgáljuk a Gazdasági Rádiót működtető Műsor-Hang Kftét, akkor kijelenthetjük, hogy egy sikeres vállalkozásról van szó. A működés eddigi hat évében ugyanis sikerült folyamatosan fenntartani a nyereségességet. A vezetőségtől sajnos nem kaptam részletes adatokat erről a területről, így csak a tendenciák bemutatására van lehetőségem ebben a fejezetben. A rádió, működésének első pénzügyi évében 56 millió forintos árbevételt ér el. A társaság növekedése, piaci pozíciójának erősödése az árbevétel alakulásában is megfigyelhető. A tavalyi évben már több mint 300 millió forint volt a bevételi oldalon, míg a kiadás 290 millió körül mozgott. A válságtól sújtott 2009-es év eredményei azonban még izgalmasak lehetnek. Ahogyan korábban már említettem, a médiapiacot igen negatívan érintették a válság folyamatai. A hirdetők amennyire tudták leszorították rádiós reklámköltéseiket, és hatékonyabb platformokat kerestek cégük marketingkommunikációjában. A Gazdasági Rádiónak azonban meg van az az előnye más médiumokkal szemben, hogy
19
egy nagyon jól körülhatárolt, magas társadalmi státusszal bíró fogyasztói szegmenssel rendelkezik. A hirdetők így jelentős meddőszórás nélkül képesek üzeneteiket továbbítani ezen a rádión. A társaság így, azon kevés kivételek közé tartozik, aki a jelenlegi állás szerint (2009. november) képes lehet a tavalyi eredményét elérni, talán meg is haladni. A Műsor Hang kft. célja a jövőben is a vállalkozás pénzügyi egyensúlyának folyamatos fenntartását biztosító pénzügyi politikák kialakítása lesz. 3.3.1. Költséggazdálkodás A költségelemzés a vállalat költségszerkezetének, költségváltozásainak illetve költségei alakulását befolyásoló tényezők vizsgálatát jelenti. A vállalat működése során a vállalat erőforrásait használja fel, ezekkel, az erőforrásokkal a költségeken keresztül gazdálkodik. Költség az, ami a vállalat tevékenysége során felmerülő holt illetve élő munka felhasználásának pénzben kifejezett értéke. A költségek finanszírozása az árrésből történik. Egy rádióban felmerülő működési költségeket az amerikai szakirodalom a következők szerint csoportosítja (Sherman, 1995): programköltségek, műszaki költségek, értékesítési költségek, valamint általános és igazgatási költségek. A Gazdasági Rádió költségszerkezete nem tér el jelentősen az átlagtól, ugyanis három, hozzávetőlegesen egyenlő részre osztható fel. Ezek alapján első harmadba a programgyártás, és műszaki költségek sorolhatóak, a második harmadba a működést megalapozó értékesítés, valamint harmadikként az általános költségeket lehet megemlíteni. Az utóbbiba olyan tételek sorolhatóak például, mint az adókkal, a hálózatokkal való összeköttetéssel, a számvitellel, vagy éppen a belső működéssel kapcsolatos egyéb költségek. 3.4. Marketing tevékenység A rádió marketingkommunikációja igen széleskörű; kezdve a reklámozáson, a vásárlásösztönzésen át egészen a különböző PR tevékenységekig. A vezetőség célja az, hogy minél több fórumon, platformon jelenjen meg a Gazdasági Rádió. Ezek a megjelenések azonban – legyen szó napilapról, TV-ről, vagy akár rendezvényről szinte teljes egészében barterszerződéseken keresztül bonyolódnak. A Gazdasági Rádió már elég erős piaci pozícióval rendelkezik, így válogathat bizonyos ajánlatok között. A vezetőség arra törekszik, hogy olyan fórumokon jelenjen meg a rádió, ahol a célcsoportjukba tartozó fogyasztók is nagy számmal jelen vannak. Mindezen belül
20
a rendezvények kiemelt helyet foglalnak el. A Gazdasági Rádió, mint médiatámogató például már évek óta támogatója az Év Bankja rendezvényt, csakúgy, mint a Príma Primissimát. 3.5. SWOT elemzés A belső környezeti elemzés egyik legismertebb, legfontosabb módszere a SWOT analízis, ami az erősségek, gyengeségek, lehetőségek, veszélyek vizsgálatával egy egyszerű, de nagyon hasznos képet adhat az adott vállalkozásról. A következőkben ezeknek a pontoknak az elemzésével kívánok egyfajta összegzést adni az eddig olvasottakról. Erősségek -
a Gazdasági Rádió piaci pozícionálása kiválóan sikerült
-
kutatási eredményekkel alátámasztott erős márkaérték
-
a frekvenciakészlet korlátozott volta miatt további szakmai versenytársak nem valószínűsíthetőek
-
a stáb magas színvonalú szakmai felkészültsége, kiegyensúlyozott szemlélete, lojalitása a rádióhoz. A több évtizedes, komoly tapasztalattal rendelkező rádiósok, valamint fiatal közgazdasági, pénzügyi végzettségű rádiósok harmonikus együttműködése.
-
saját tulajdonban lévő, korszerű adó-, antenna és hangtechnikai eszközök, számítógép alapú gyártó, szerkesztő és adáslebonyolító rendszerek.
-
A Gazdasági Rádió tekintélye, egyre bővülő szakmai és üzleti kapcsolatrendszere
Lehetőségek -
tudatos cégépítés, kiváló szakmai tapasztalatok a rádiófejlesztés területén
-
több frekvencia birtoklása, bővülő sugárzási övezet, digitális műsorszolgáltatás lehetősége
-
stratégiai kapcsolatok további bővítése
-
a pénzügyi kultúra fejlesztése iránti szükséglet felerősödése
Gyengeségek -
kissé szűkös emberi erőforrások
Veszélyek -
a nemzetközi és hazai gazdaság, pénzpiac kedvezőtlen hatásai a reklámpiacra
-
a reklámpiacot átható szubjektív tényezők és szezonális problémák
21
4. A rádiós tevékenység értékelése A szakosodott rádióműsorokban a tartalom mellett általában nagyon szigorúan kötött a műsorszerkezet is, és ezt a kettőt együttesen a format fogalma fejezi ki. A format pedig erősíti a hallgatói lojalitást azok körében, akik éppen azokra a műsorszámokra kíváncsiak, amelyekből az adott formatot alkalmazó rádióműsor építkezik (Gálik, 2000). A format a rádiózásban lényegében azt jelenti, mint más termékeknél a márka, és a márkahűség ez egyik leglényegesebb fogyasztást befolyásoló tényezőnek számít. A szakosodott műsorok már nem az egész nagyközönségnek, hanem egy fogyasztói célcsoportnak szólnak. A hirdetőknek ez kitűnő lehetőséget kínál ahhoz, hogyha a nagyközönségen belül, demográfiailag többé-kevésbé homogén csoportot akarnak üzeneteikkel elérni. A Gazdasági Rádió műsorstruktúrája a lehetőségekhez mérten nagyon széles. Annak ellenére, hogy a gazdasággal, üzleti élettel foglalkozó tematikus szakrádióként bizonyos keretek között „kell” működnie, nagyon változatos műsorokkal rendelkezik. Hiszen mégis csak egy olyan tematikáról van szó, amely diszciplináris jellegű, vagyis több terület határán helyezkedik el. A jelenlegi műsorstruktúra kialakításához viszont rengeteg munkára (felmérésre, piackutatásra) volt szükség. Elmondható, hogy a rádió vezetői nagyon rugalmasak ezen a téren. Ebben a részben nem az a célom, hogy mindenegyes műsort bemutassak, hiszen azok az 1.2. számú mellékleten úgyis jól láthatóak. A legsikeresebb, legfontosabb műsorról azonban közlök néhány gondolatot. Az egyik ilyen, a hétköznaponként öttől hatig tartó Délutáni Monitor című műsor, ami a rádió híradójaként is felfogható. Ebben a magazinműsorban a nap legfontosabb híreit, aktualitásait dolgozzák fel exkluzív interjúk, háttérbeszélgetések keretében. Ezt követi a hattól-hétig tartó A Nap Vendége című háttérelemző műsor, ahol az aktuális műsorvezető beszélget a gazdasági, üzleti élet valamilyen szereplőjével. Jól látható, hogy ez a két műsor a rádió hallgatottság szempontjából kiemelt helyet foglal el. Ezek mellett fontos még szót ejteni a különféle magazinműsorokról is, amelyek félóra hosszúak, és fél négytől-ötig tartó időszakban kapnak helyet. A változatos műsorszerkezet alapját összességében ezek adják. A teljesség igénye nélkül, ezek a műsorok érintik a munkaerőpiacot, a különféle befektetéseket, az IT szektort, vagy éppen a kis-és közép vállalati szektor lehetőségeit. A legutóbbi mindenképp említésre méltó lehet, hiszen a vezető-
22
ség célkitűzései között szerepel a kkv-nak nyújtott tartalomszolgáltatás további erősítése. Ez a szektor ugyanis hiába adja a foglalkoztatás több mint kétharmadát, a GDP közel felét, sem az ország gazdaságpolitikájában, sem pedig a magyar médiában nem kapott eddig hangsúlyos szerepet. Rádió révén nem lehet elfeledkezni a zenei kínálatról sem. Érdekes lehet, hogy a Gazdasági Rádió volt Magyarországon az első rádió, aki különálló zenei blokként sugárzott világzenei összeállításokat. A műsorstruktúrában is látható, hogy emellett, a zenei kínálat alapvetően a bluesra és a jazzre koncentrál. Mindez nem véletlen. Egy, a rádió indulása előtt elvégzett piackutatás szerint, a rádió által megcélzott fogyasztói szegmens (az üzleti élet szereplői, döntéshozók) leginkább az effajta zenék iránt érdeklődik. A zenei kínálat, így annak ellenére tud hozzájárulni a rádió eredményességéhez, hogy alapvetően az nem a zenére koncentrál. Emellett további előnyt jelent, hogy a magyar rádiós piacon csak nagyon kevés olyan rádió van, aki hasonló zenei kínálattal rendelkezik. Ez pedig akaratlanul is oda vezet, hogy kiszélesedik a fogyasztói szegmens. Biztosan van olyan hallgató, aki például érdeklődik a jazz iránt, de a gazdaság történései amúgy kevésbé követi.
5. A rádió piaci pozíciója A Műsor-Hang Kft., mint műsorszolgáltató a médiapiacon stabil pozíciókat vívott ki, ami leginkább a kitűnő piaci pozícionálásnak köszönhető. A Gazdasági Rádió szakmai tevékenysége alapján ma már széles körben elfogadott és az üzleti élet szereplőinél komoly bizalmi tőkével rendelkezik. A rádiót az üzleti világ ma már elfogadja és a saját munkája szempontjából a rádiók közül a legfontosabb és leghasznosabb hírforrásnak tartja, mint ahogyan azt a következő kutatás is igazolta. A használat jellege és a használati motiváció (% ) 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Legalkalmasabb üzleti inf ormációk átadására
67
A műsorban közreműködő szakértők, vendégek ebben a rádióban a legszínvonalasabbak Könnyen f el lehet cserélni egy másik adóra Munkámhoz a legtöbb inf ormációt nyújta
33
27 6
Gazdasági Rádió
Forrás: Szonda Ipsos
20 20
14 15 13 17 4
Info Rádió
16 18 6
Klubrádió
7
10
Kossuth Rádió
23
5.1. Hallgatottság, a hallgatók összetétele A Gazdasági Rádió ma már 314 ezer fős heti hallgatottsággal, és 135 ezer fős napi hallgatottsággal rendelkezik, amelynek magját a mintegy 71 ezer fős vezetővállalkozó réteg alkotja. A tavalyi évhez viszonyítva 2009-re több mint 20 ezerrel emelkedett a napi hallgatottság, amiben nagy szerepe volt a gazdasági válságnak is. Az új frekvenciáktól, valamint a digitális műsorszórásban való részvételtől a hallgatótábor további növekedését várja a társaság. A közönség összetétele más rádiókhoz viszonyítva homogénebb, és az a hirdetők számára fontos jellemzőkkel bír:
Igen magas a férfiak (61%), a 18-49 éves korosztályhoz tartozók (80%), és a diplomások (66%) aránya
További fontos jellemző az ESOMAR ABC1 státuszúak magas aránya (73%)
Az ESOMAR a piac- és társadalomkutatások során használt egyik leggyakoribb csoportosítás, ami a foglalkozási-beosztási státuszra koncentrál. Az ESOMAR ABC1 a lehető legjobb besorolás; az ide tartozó fogyasztók legalább középfokú képzettséggel rendelkeznek, vagy menedzserként dolgoznak. Ez a célcsoport nagyobb pénzügyi potenciállal rendelkezik, így igencsak kedveltek a hirdetők között.
A hallgatók 38 százaléka éves szinten 100 millió forint értékű beszerzésben játszik fontos szerepet.
A szolgáltatásban tevékenykedők aránya igen magas (affinitási index: 166)
Az affinitási index a média tervezés során használt „hatékonysági mutató”. Egy adott célcsoport képviseletét fejezi ki a teljes lakossághoz viszonyítva egy meghatározott médium esetében. Minél inkább 100 felett van ez az index, annál jobban céloz az adott médium.
A hirdetők számára pozitív az is, hogy a Gazdasági Rádiót hallgatók 96 százaléka az aktív népességhez tartozik, mindössze 4 százalék a 60 éven felüliek aránya.
Komoly bizalmi tőke, hogy a hallgatók csaknem 60 százaléka a saját munkája szempontjából a rádiók közül a legfontosabb, és leghasznosabb hírforrásnak a Gazdasági Rádiót tartja.
24
6. Online megjelenés Manapság a tartalomszolgáltatás új korszaka vette kezdetét, amit, a bármit, bárhol, bármikor alapelv vezérel. Az internet, a hagyományos médiumok mellett, mint az újság, TV, rádió különálló kommunikációs eszközként is megjelent. Mindebben nagy szerepe volt annak, hogy a fogyasztói magatartás is jelentős változásokon ment keresztül. Nemcsak az egyéni, személyre szabott tartalmak elérésére növekedett meg az igény, hanem arra is, hogy mindez a tartalomszolgáltatás, információcsere interaktív módon történjen meg. Egyre több újfajta tartalomtípus megjelenése várható, ahol a számítógépen vagy mobiltelefonon keresztül eljuttatott interakciók az egyes oldalak részévé válhatnak. Mindemellett megjelent az azonnali igény szerinti fogyasztás; ennek jól látható jelei vannak például a digitális televíziózásban, ahol lehetőség van arra, hogy a tartalomszolgáltatás elváljon a valós idejű folyamatoktól. Számos szakértő szerint az internet a hagyományos médiumokkal összeolvadva a jövő kommunikációs eszközévé vált, válhat. Mindezt olyan jelenségek is erősítik, mint például a tér dimenzió szerepének radikális csökkenése, az információáramlás felgyorsulása, vagy éppen a helyhez kötöttség megszűnése. 6.1. Az ötlettől a megvalósításig A tulajdonosok már a kezdetekkor, a rádió indulásakor is felismerték az internetben rejlő lehetőségeket; azonban a 2003-as induláskor az online megjelenés, még egy kiegészítő platformként szerepelt az elképzelések között. Az elsődleges cél ugyanis a rádiós tevékenység felfuttatása volt, így a meglévő forrásokat is ennek rendelték alá a vezetők. A honlap készítés költsége manapság nagyon széles skálán mozoghat. Egy minőségi oldal létrehozása, ami megfelel a kor követelményeinek, elvárásainak, ami illeszkedik a rádió arculatához, és erősíti is annak márkaértékét igen jelentős ráfordítással valósulhat meg. Ezért született meg az a döntés, hogy kezdetekben egy másik cég honlapján, a www.privatbankar.hu oldalon külön rovatban jelenítik meg a Gazdasági Rádió által feldolgozott híreket. Itt a rádió tematikus műsorait is meg lehetett találni az interjúk mellett, és minden nap felkerült a rádió egyik munkatársának, Márványi Péternek a kommentárja is, amihez hozzá tudtak szólni a hallgatók.
25
Az elkövetkező évek alatt sikeresnek bizonyult ez a stratégia, ugyanis relatívan kis költséggel tudták működtetni ezt a tevékenységet, mindemellett hozzájárultak ahhoz is,
hogy
szélesebb
rétegekhez
juthasson
el
a
Gazdasági
Rádió.
A
www.privatbankar.hu ugyanis jelentősen tudta növelni olvasottságát, és ebből a rádió is részesült. Tulajdonképpen elmondhatjuk, hogy egy kölcsönösen kedvező kapcsolat alakult ki a két cég között. A Gazdasági Rádió exkluzív hírei láttán nemcsak a honlap lett látogatottabb, hanem sokan emiatt kezdték el hallgatni a rádió műsorait is. A Gazdasági Rádió, hazánk egyetlen tematikus szakrádiója - ahogy már korábban is láthattuk - egyre komolyabb értéket képviselt a rádiós piacon. 2007-ben ezért úgy döntöttek a vezetők, hogy ideje továbblépni az interneten is, és egy önálló internetes újsággal megjelenni. Ki kell emelni az újság szerepét, hiszen egy olyan hírportált kívántak létrehozni, ami a nap 24 órájában, folyamatosan frissülő gazdasági, üzleti tartalomszolgáltató oldalt jelent. Ezzel az online megjelenés és a rádiós tevékenység szorosabb szinergiája valósulhatott meg. A tervektől a tényleges megvalósulásig természetesen nem volt egyszerű az út, de egy jól felépített stratégiának köszönhetően 2008 júniusára egy olyan honlapot sikerült elkészíteni, ami megfelelt a korábban támasztott követelményeknek. A következőkben azokat a lényeges faktorokat emelem ki, amelyek feltétlen szükségesek egy sikeres honlap létrehozásához, működtetéséhez: 6.1.1. A honlap létrehozásának fázisai Először is fontosnak tartom hangsúlyozni, hogy az online megjelenésnek komplex viszonyrendszerben kell működnie a vállalat alaptevékenységeivel. Manapság már nem túlzás azt állítani, hogy amilyen a honlapod, olyan a vállalatod is. A fogyasztók megtartásához azonban már nem elég egy mutatós oldal, olyan a vállalat gazdaságpolitikájába illeszkedő stratégiára van szükség, ami megfelelő tartalmat kínál ahhoz, hogy a fogyasztók elvárásai teljesülhessenek. Így aztán, egy rosszul megszerkesztett honlap rengeteget árthat vállalkozásunknak, akár annak csődjéhez is vezethet. Természetesen ez fordítva is igaz, amennyit veszthetünk, ugyanannyit is nyerhetünk mindezen. A megjelenés első lépéseként tehát azt kell definiálnunk, hogy mik a céljaink, hiszen a későbbi működtetésben is ez adja majd a támpontokat. Véleményem szerint a vezetőség helyes utat választott azzal, hogy egy internetes újság létrehozását tűzte ki célul. Az elmúlt években az online napilapok hihetetlen fejlődésen mentek keresztül;
26
megfigyelhető, hogy az internetezők többsége ma már információkeresésre használja a világhálót. Ahogyan az üzleti tervben is leírták, egy olyan honlapot kívántak létrehozni, ahol a látogatók tájékozódhatnak a legfontosabb tőzsdei, pénz és árupiaci adatokról, hasznos szakértői elemzéseket olvashatnak a piac különböző szegmenseinek trendjeiről, tendenciáiról, hozzáférhetnek a Gazdasági Rádió archivált híreihez, riportjaihoz, hanganyagaihoz, tematikus műsoraihoz és az adással egyidejűleg hallgathatják a Gazdasági Rádió napi 24 órás adását is. Ezután azt kell meghatározni, hogy kihez is szeretnénk szólni, ugyanis ez alapján lehet majd a tényleges tartalmat megalkotni. A Gazdasági Rádiónál úgy döntöttek, hogy nemcsak azokat kívánják megcélozni, akiket munkájuknál fogva kiemelten érdekel a gazdasági élet, a pénzvilág, a különböző befektetési lehetőségek, hanem azokat is, akik csak arról szeretnének értesülni, hogy mi történik hazánkban és körülöttünk a világban, melyek az üzleti élet legfontosabb aktualitásai. A honlap fogyasztói célcsoportja nagyon jól körülhatárolható: többnyire a 30 év feletti férfiakra koncentrál, akik közép-, de inkább felsőfokú végzettséggel rendelkeznek; A és B társadalmi státuszúak; szellemi munkát végeznek; városban laknak; gyakori internetezők; nyitott szemléletűek, információ befogadók; és véleményvezérek és véleményformálók. Ennek alapján kerülhetett sor a tartalmi elemek kidolgozására, amelyek ahogy láthattuk
kritikus
befolyással
vannak
a
honlap,
vállalat
sikerére.
A
www.gazdasagiradi.hu-ra felkerülő elsődleges tartalom, minden olyan hír, amelyet a rádió valamilyen formában feldolgoz. Ezek a riportok, háttérelemzések, műsorok jellegüknél fogva is jelentős exkluzivitással bírnak, így azokhoz a tényezőkhöz kapcsolódnak, amelyek a versenyelőnyt jelentik. A későbbiek folyamán ezeket a tartalmakat részletesen is kifejtem. A tartalom alapját másodsorban a Magyar Távirati Iroda (a későbbiekben MTI), és más hazai- illetve külföldi hírportálok híreinek feldolgozása jelenti. A honlapon azonban csak olyan tartalom jelenik meg, amely a korábban említett tematikus kritériumoknak megfelel. Mindezek alapján olyan anyagokat dolgoznak fel a szerkesztők, amelyek a következő öt rovatcím alatt futhatnak; itthon-kitekintőpénzvilág-üzletmenet-életstílus.
27
Azonban hiába rendelkezik egy cég a szükséges tartalommal, hogy ha a honlap mögött nincs meg a megfelelő funkcionalitás. A tartalom valós értékét ugyanis jelentősen befolyásolja a működtetés módja. A webhely tényleges kidolgozása, megszerkesztése csak ezeket a lépések követően kezdődhetett el. A vezetőség ezt a feladatot egy professzionális honlapok szerkesztésével foglalkozó vállalatnak adta ki. A kivitelezés természetesen szoros együttműködés mellett zajlott, a rádió által felállított kritériumoknak és a megbízott cég szakértelmének köszönhetően egy olyan honlapot sikerült megalkotni, amely megfelel a 21. század követelményeinek és teljesítheti azokat a célokat, amelyet a vezetőség célul tűzött ki. Ennek eredményeként 2008. június 26-án elindulhatott a www.gazdasagiradio.hu. A webhely elkészülése után azonban korántsem lehet hátradőlni, csak ezután kezdődhet a lényeges munka. Akármilyen jó is egy honlap, ha az nem tud hozzájárulni a vállalatunk eredményességének növeléséhez, akkor mit sem ér. Az indulás természetesen egy új helyzetet teremtett a rádió életében is, hiszen a kezdeti időszakban a munkatársak többségének még bele kellett tanulnia az internetes szerkesztői munkakőrbe. Új munkaerőt nem kívánt alkalmazni a vezetőség, így a riporterek felváltva látták el ezt a feladatkört. Ez abból a szempontból jó döntésnek bizonyult, hogy olyan emberek dolgoztak az interneten, aki már rendelkeztek a szükséges háttértudással, megfelelő szakértelemmel. Ugyanakkor annyiból problémát is jelentett ez a felállás, hogy még kifeszítettebbé vált a munkatársak feladatköre, előfordult, hogy munkaerőhiány lépett fel. Az indulásakor először Márványi Pétert nevezték ki a főszerkesztőnek, akit azonban nem lehetett nélkülözni a rádiós részről, így végül is Tóth Linda, a rádió egyik szerkesztője lett az internetes főszerkesztő. Ő, a korábbi munkaköri felállás fenntartása mellett, különböző főiskolára járó gyakornokokat is alkalmazott. Ez nemcsak költséghatékonysági szempontból volt jó döntés, hanem azért is, mert értékes személyi erőforrás szabadult fel. Az elemzésemben arra keresem a választ, hogy az indulás óta milyen változásokon ment keresztül a honlap, az eltelt időszakban mennyire sikerült az eredeti célkitűzéseket teljesíteni, és mégis milyen stratégia lehet hatékony, és eredményes akár rövid, akár pedig hosszútávra tervezve.
28
6.2. A honlap értékelése Véleményem szerint a legfontosabb szempont egy effajta értékelésénél, az, hogy az adott honlap milyen mértékben tud hozzájárulni a vállalat gazdaságpolitikájának teljesítéséhez. Az értékelés ennek alapján sosem egyszerű feladat, hiszen csak számos tényező komplex kölcsönhatását elemezve juthatunk releváns megoldáshoz. Az elkövetkezőkben tehát ezeket a faktorokat fogom megvizsgálni, így a honlapról majd egy tárgyilagos, elfogulatlan képet kaphatunk. A honlap alapstruktúrája az indulása óta lényegesen nem változott, így az elemzést a jelenlegi – 2009. november eleji – állapot alapján fogom végrehajtani. Felhívom majd a figyelmet azokra a már megvalósult változásokra, amelyeket az elmúlt hónapokban hajtottak végre, természetesen nem elfeledkezve azokról a futó fejlesztésekről sem, amelyek a jövő sikerének zálogai lehetnek. Ki kell emelnem, hogy az elemzés nem fontossági szempontok alapján történik, a jobb átláthatóság érdekében választottam ezt a sorrendet. Az 1.6. számú mellékleten látható a honlapról készült print screen. 6.2.1. Design, látvány, arculati elemek Ezek azok az elemek, amelyek a legnagyobb érzelmi hatással lehetnek az olvasóra. A pozitív első benyomás ugyanis döntő szempont, abban, hogy valaki tovább böngészik-e a honlapunkon, vagy azonnal tovább lép. Meglátásom
szerint,
az
arculati
elemeket
figyelembe
véve
a
www.gazdasagiradio.hu minden szempontból megfelel a szükséges kritériumoknak. Ugyanis egy egyedi, a kor követelményeinek megfelelő, modern, a cég profiljába jól illeszkedő honlapról van szó. A megjelenési forma, a színvilág szorosan kapcsolódik a Gazdasági Rádió arculatához (lásd. A Gazdasági Rádió arculata című fejezetben). A színvilág a rádiót is képviselő vörös és narancssárga árnyalataiból épül fel. A betűk típusa és nagysága jól átgondolt, következetesen alkalmazott elem. Jó elgondolásnak tartom például, hogy a vállalat logója, az iránytű, az oldal legtetején is megjelenik. 6.2.2. Felépítés, navigálhatóság, funkcionalitás Hiába a jól felépített látványvilág, hogyha mindez egy rosszul felépített struktúrában működik. Egy honlap felépítése, a tartalom elhelyezése során sok olyan rendszer áll a vállalat rendelkezésére, amelyek bizonyítottan elősegítik a sikeres mű-
29
ködést. A Gazdasági Rádiónál sem kívántak szakítani ezekkel a standardekkel, de emellett egyedi, nem sűrűn használt megoldásokkal is színesítették a struktúrát. A felépítésnek csak a fő, lényeges elemeinek megvizsgálására törekszem, nem célom, minden egyed rovat részletes bemutatása. Mivel az internetes újság szerkesztése a rádiós tevékenységen alapul, ezért nem is volt kérdéses, hogy a rádió hallgatását elérhetővé tegyék a honlap olvasóinak is. Ez a funkció a honlap legfelső részén kapott helyett. Ez alatt láthatóak a már említett rovatcímek, amelyek a főoldal mellett az öt legfontosabb mellékoldalt jelentik. A fejlécben helyett kapott még a regisztrációs lehetőség, ahol a honlap hírlevelére lehet feliratkozni; valamint a cikk keresési lehetőség. Nagyon jó megoldásnak tartom, hogy a fejléc alatt közvetlenül a legfrissebb hírek szalagcímei futnak. Ennek nemcsak praktikus okai vannak, hanem azt a célkitűzést is erősítik az olvasóban, hogy a honlap egy folyamatosan frissülő, gazdasági, üzleti és tartalomszolgáltató portál. A szalagcímek alatt helyezkedik el a fő reklámblokk, ami egyben a legdrágább hirdetési lehetőség az oldalon. Az ezt követő, lényeges információval bíró tartalom 4 hasábban kapott helyet. Elsőként a legfontosabb, képpel is illusztrált cikkeket megjelenítő vezércikk 1-es box. Mellette találhatóak a három ugyancsak kiemelt jelentőséggel bíró, de már kisebb helyet elfoglaló vezércikk 2-es cikkek. Ide, vagy azok a tartalmak kerülhetnek, amelyek új, és lényeges információval is rendelkeznek, vagy pedig a rádió által feldogozott exkluzív hírek, riportok. Nagyon fontos, hogy mi kerül ide, hiszen ez az, ami alapján az olvasó eldönti, hogy marad-e a honlapon, talál-e olyan információt, ami megerősíti benne, hogy később is érdemes ide visszatérnie. Ezen cikkek alatt egy olyan keret van, ahol az olvasónak lehetősége van megnézni az elmúlt órák legfrissebb híreit, az elmúlt egy hét legolvasottabb, és legkevésbé olvasott cikkeit. Az utóbbi kettőt nagyon jó ötletnek tartom, hiszen ez is növeli az olvasottságot. Érdekes módon sokan kíváncsiak például arra, hogy milyen cikkek kerülnek a „Senkit nem érdekel” rovatba. A harmadik hasábban a látogatók tájékozódhatnak azokról a legfontosabb tőzsdei, pénz és árupiaci adatokról, amelynek forrását a Portfolio Financial adja. A tőzsdeboxon belül pedig a rádió által megkérdezett szakértők napi elemzései, várakozásai is elolvashatóak. A negyedik hasábban találhatóak a rádió egyes műsorait beharangozó cikkek, reklámblokkok, valamint a hét kérdése rovat.
30
Az alsóbb részeken olyan boxok kaptak helyet, mint például a rádió vezető szakértőinek elemzései, a kis és középvállalkozások előtt adódó lehetőségekkel foglalkozó rovat, vagy éppen a vidékfejlesztés. Emellett ki kell még emelnem, az exkluzív, valamint a kommentár rovatot is, hiszen az itt megjelenő egyedi tartalmak sok olvasót vonzanak. Az oldal legalsó részén pedig azok a rovatok szerepelnek, amelyek a rádió történetéről, tulajdonosi szerkezetről, a különféle jogi információkról, a felhasználás feltételeiről, az adatvédelemről, valamint a kiemelt fontossággal bíró médiaajánlatról adnak részletes felvilágosítást. Meglátásom szerint a főoldal alsó fele túlzottan is elaprózott; van néhány rovat, amire nem feltétlenül, vagy más milyen formában lenne szükség. Emellett akadnak olyan blokkok is, amelyek nem a megfelelő sorrendben szerepelnek. Az árupiac és a tőzsdevilág adatai például számomra érthetetlen módón az oldal alján szerepelnek. Az internet főszerkesztőjével készült beszélgetésemből azonban kiderült, hogy már dolgoznak azon, hogy kijavítsák ezeket a problémákat. Egy különleges keresőprogramra hívnám fel végül a figyelmet. Az oldalon ugyanis helyet kapott az a mindroom nevezetű program. Ennek a szolgáltatásnak az a célja, hogy bemutassa a naponta frissülő videó és hanganyagok automatikus felismerésének és kereshetővé tételének lehetőségét. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a mindroom leírja a hanganyagban elhangzó szövegeket, így bármilyen kulcsszó megkereshető az adott tartalomban. Ennek alapján például lehetséges az is, hogy célzott hirdetéseket kapcsoljunk az adott tartalomhoz. 6.2.3. Tartalom Manapság egy olyan társadalomban élünk, ahol az egyik legnagyobb értékkel az információ bír. A különféle médiumok egyre kiemeltebb helyzetbe kerülnek, révén, hogy a társadalmi viszonyok, folyamatok legfőbb meghatározójává váltak. Egy internetes újság pedig korlátlan lehetőségeket tud nyújtani abban, hogy kielégítsük a fogyasztók információigényét. A tartalom elemzése éppen ezért a legfontosabb szempont, a honlap értékelése során Mint már említettem, a rádió munkatársai alapvetően három forrásból szerkesztik a honlapot. Elsőként mindenképp azokat az egyedi, exkluzív tartalmakat kell megemlítenem, amelyeket a rádiós tevékenység során készítenek el, dolgoznak fel. Ezek lehetnek napi hírek, riportok, háttérelemzések valamint a tematikus műsorok aktuális
31
adásai. Az előbbieknél, nemcsak a hanganyag kerül fel, hanem azoknak egyfajta szöveges összefoglalója is. Ha a tartalmat vizsgáljuk, akkor kétségtelenül ezek jelentik a legnagyobb versenyelőnyt. A tematikus műsorok esetében azonban már más a helyzet. A hanganyagok ugyan itt is elérhetőek, de nincs hozzájuk szöveges felvezetés, ami az olvasót arra késztetné, hogy belehallgasson a műsorba. Véleményem szerint a jövőben ezen mindenképp változtatni kellene. Természetesen ennek a teljesítése nagyban függ attól, hogy milyen munkaerő áll rendelkezésre. A honlap ezek mellett sokat profitál a Gazdasági Rádió kapcsolati tőkéjéből, hiszen a partnerek exkluzív sajtóközleményeivel is színesíteni lehet az oldalt. A tartalom következő forrását, az oldal híreinek közel 80 százalékát adó Magyar Távirati Iroda szolgáltatja. Ezzel a megoldással a rádió költséghatékony módon tud olyan hírekhez hozzájutni, amelyek feldolgozására neki nem lenne elegendő kapacitása. A probléma csupán az, hogy ezeket a tartalmakat még számos portál ugyanígy megkapja, így ez nem jelent versenyelőnyt. Ezeket a híreket csak megfelelő szövegszerkesztéssel, címadással lehet, úgymond jobban eladhatóvá tenni. Természetesen nem azt mondom, hogy le kell építeni ezeket a tartalmakat, de a jövőben mindenképp tovább kellene növelni a saját gyártású anyagok részaranyát. Végezetül itt szót kell ejtenünk a harmadik forrási lehetőségről a különféle hazaiilletve külföldi médium híreinek feldolgozásáról. A látogatókat csak úgy lehet hoszszabb távon megtartani, hogyha olyat kapnak tőlünk, amit másnál nem. Komoly lehetőséget látok például a külföldi gazdasággal foglalkozó portálok híreinek átfordításában. Mindezek mellett említést kell tennem a tőzsdei-, devizapiaci hírek kulcsfontosságú szerepéről. Ezek azok a tartalmak, amelyek a honlap célszegmensébe tartozó fogyasztók többségét, hivatásuknál fogva megkülönböztetett módon érdekelnek. Érdekes lehet, hogy nagyon nagy azoknak az aránya, akik az internetes keresőkbe a következő kulcsszavakat beírva – tőzsde, részvény, árfolyamok – navigálnak a www.gazdasagiradio.hu honlapra. Ők a legtöbb esetben pedig különös fontossággal bíró új fogyasztókat, látogatókat jelentenek. A tőzsdei tartalmat én megfelelőnek tartom a részvényárfolyamok mellett. Naponta három szakértő elemzése is olvasható a nyitás, valamint a zárás eredményeiről. A jövőben ezt a rovatot esetleg technikai elemzésekkel, grafikonokkal is lehetne bővíteni.
32
6.2.4. Kapcsolatok, elérhetőségek, jelenlét Ezeket a pontokat azért tartottam lényegesnek kiemelni, mert egy rádió, de bármilyen más médium esetében is kiemelt fontossággal bírnak az üzleti kapcsolatok. Minőségi munkát csak akkor lehet végezni, hogyha a működés feltétele biztosított. Azonban érdekes módon ennek a biztosítása, csak minőségi munka alapján valósítható meg. Itt egy nagyon komplex kettős viszonyrendszerről van szó, ami alapvetően meghatározza működés eredményességét. Talán nem túlzás azt állítani, hogy a kereskedelmi rádiózás alfája és omegája a hirdetők reklámozási aktivitása. Éppen ezért van szükség egy jól felépített kommunikációs csatornára a két fél között, amire az adott honlap alkalmas is. Nemcsak a Gazdasági Rádió történetéről, tevékenységéről olvashatnak a hirdetni vágyók, hanem arról is értesülhetnek, hogy mindezt milyen feltételek mellett tehetik meg. Összességében elmondhatjuk, hogy egy jól megszerkesztett honlapról van szó, amely könnyedén átlátható, és megfelelően strukturált tartalommal rendelkezik. A honlap főszerkesztőjével készült beszélgetésből megtudtam, hogy alapvetően elégedettek a felépítéssel, de van néhány dolog, amiben mindenképp változtatni szeretnének. Nemrég kezdtek el dolgozni például azon, hogy a rádión futó aktuális műsorok a honlapon is fel legyenek majd tüntetve. Kritikus pontnak személy szerint a tartalmi kérdést látom. Egy internetes újság hosszú távon csak akkor lehet sikeres, hogyha a felhasználókat mindig friss, szakszerű, minőségi és természetesen egyedi információval látja el. Ezért a jövőben mindenképpen alapvető célnak kell lennie, hogy emelkedjen a saját gyártású tartalmak részaránya. Ennek legnagyobb akadályát jelenleg a szűkös munkaerőhiány jelenti. Ha a vezetők fenn kívánják tartanai az eddigi fejlődési folyamatot, akkor biztosítaniuk kellene a szükséges forrásokat. 6.3. Mit mutatnak a számok? A honlap indulása óta eltelt közel másfél év megfelelő alapot biztosít arra, hogy egy teljes körű értékelést adhassunk a tendenciákról. Az internetnek ugyanis, a többi médiummal szemben az az előnye is megvan, hogy nagyon pontos visszacsatolásokat képes adni az eddigi folyamatokról. Olyan adatok mellett, mint a látogatottság, vagy éppen a honlapon eltöltött idő, nem igen lehet félrebeszélni. Ahhoz pedig,
33
hogy valóban egy objektív képet kaphassunk az eddigi működésről, szükséges, hogy mögé lássunk ezeknek a számoknak. Az elkövetkezőkben a 2008 júliusa és 2009 októbere között eltelt időszak alapján fogom értékelni az eddigi működését. A www.gazdasagiradio.hu ugyan 2008. június 26-án indult, de az első néhány nap még egyfajta tesztüzemnek számított, így lehetséges az, hogy abban a hónapban csupán 87 látogatója volt a honlapnak. Emellett a jobb összehasonlítás érdekében is egyszerűbb, hogyha egész hónapok adataival számolunk. A végső dátum pedig azért 2009 októbere, mert a dolgozatomat novemberben készítem. Első körben mindenképp azt emelném ki, hogy közel a legmegfelelőbb időpontban sikerült elindítani a honlapot. A 2008-ban kirobbant pénzügyi krízis, ami rövid időn belül gazdasági világválságba torkollott olyan megkerülhetetlen jelenséggé vált, amivel valamilyen mértékig mindenkinek szembe kellett néznie. Ez pedig azt eredményezte, hogy olyanak is érdeklődni kezdtek az említett folyamatok iránt, akik idáig egyáltalán nem, vagy alig követték a gazdasági, üzleti híreket. Ez pedig meg is látszott a honlap növekvő látogatottságán. Az eddigi legjobb időszak a válság legmélyebb időszakának számító 2009-es év első negyede volt. Ahogyan a táblázatból is kiderül az első hónapokban igen nagymértékben sikerült növelni az egyedi látogatók számát. 2008 júliusában mért 22 ezres látogató számot az év végére majdhogynem sikerült megnégyszerezni. Egyedi láto-
Hónap Látogatások száma gató 2008. július 22095 42596 2008. augusztus 25030 48070 2008. szeptember 30261 59492 2008. október 53491 113255 2008. november 49006 107859 2008. december 79334 145607 2009. január 66220 144561 2009. február 81431 172667 2009. március 97940 222060 2009. április 68567 156083 2009. május 68146 150164 2009. június 71617 156531 2009. július 76493 163313 2009. augusztus 71505 149827 2009. szeptember 72306 157995 2009. október 77287 165461 Forrás: www.gazdasagiradio.hu
Oldalak
161384 175683 214487 610856 707450 964213 1001092 1837360 2838423 2153154 2415802 2756597 2739022 2761634 2983848 2881418
Adatmennyiség
11.07 GB 11.67 GB 14.44 GB 38.53 GB 41.05 GB 38.38 GB 55.10 GB 72.48 GB 97.99 GB 66.59 GB 68.17 GB 68.05 GB 71.34 GB 69.76 GB 70.72 GB 46.27 GB
34
Tavaly decemberben közel 80 ezer olvasó látogatott el a www.gazdasagiradio.hu honlapra. A legmagasabb számot, ahogy már említettem is 2009 márciusában sikerült elérni, ekkor 97940 egyedi olvasó látogatott el a honlapra. Az ezt követő időszakban kissé visszaesett a látogatottság, és az egyedi látogatók száma 70 ezer körül ált be. Véleményem szerint ennek a trendfordulónak több oka is volt. Egyrészt tavasszal már látszott, hogy talán mégsem fognak megvalósulni a válság során felállított legszörnyűbb forgatókönyvek. Egyebek közt Magyarország az IMF hitelnek köszönhetően elkerülte a fenyegető államcsődöt, emellett az új kormánynak fokozatosan sikerült visszaszereznie a befektetők bizalmát. Ennek hatására néhányan talán már nem követték olyan intenzíven a gazdasági híreket mind korábban. Másrészt szót kell ejtenem, arról a jelenségről is, hogy amikor jobb idő van, főleg nyári időszakban szinte törvényszerűen kevesebben használják a világhálót. Természetesen ez a többi évszakhoz viszonyítva van így, hiszen az internetezők száma évről évre emelkedik. A TNS-NRC InterBus idei évi internetes szokásokat felmérő kutatásából kiderül, hogy az internetet legalább havonta használók száma 3,9 millió fő volt az első félévben. Ez 52 százalékos penetráció és három százalékpontos növekedést jelent félév alatt. Ezek voltak azok a külső jelenségek, amik a szerintem az egyedi látogatók számának csökkenéséhez vezetett. Ugyanakkor van egy olyan ok is, amire pedig igencsak nagy hatással van a rádió vezetősége. Ez pedig a promóció, vagyis a honlap reklámozása, megismertetése a potenciális fogyasztókkal. Természetesen a rádióban folyamatosan folyik a honlap népszerűsítése, de ezt, valamint a különböző hírportálokon való szereplést leszámítva nem igen lehet olyan fórumot, tevékenységet megemlíteni, ami sok új látogatót hozna a honlapnak. Amennyiben áttekintjük a forgalom forrásait 1.3. számú melléklet akkor érdekes dolgokat tapasztalhatunk. A közvetlen rákeresés az oldalra az összforgalomnak csupán a 34,58 százaléka. Úgy vélem, hogy ez az aránymindenképpen növelhető lenne akkor, hogyha a rádiót leszámítva más fórumokon is reklámoznák az oldalt. A forgalom nagy részét ugyanis a hivatkozó webhelyekből nyeri a honlap; itt is ki kell emelni a hirlista.hu, és a startlap szerepét. Természetesen van költsége annak, hogy egy ilyen honlapra felkerüljön valaki, de látható módon igenis megéri ezeken a hírportálokon szerepelni. Ezért a jövőben érdemes lenne ezt a vonalat is erősíteni és újabb oldalakon, például a hirkereso.hu-n is szerepeltetni a rádió híreit. A forgalom harma-
35
dik forrásaként pedig a korántsem elhanyagolható keresőket kell megemlíteni, amit itt szinte egy az egyben a Google jelent. Az indulás óta eltelt időszakban a forgalom 22 százaléka érkezett erről a keresőről. Természetesen a legtöbben a Gazdasági Rádióra hivatkozva navigáltak a honlapra. Az viszont igen csak meglepő volt számomra, hogy a keresőről érkező látogatók közel 30 százaléka a részvényárfolyamok kulcsszó alapján lépett a ww.gazdasagiradio.hu-ra. Ezeknek a többsége ráadásul teljesen új látogató volt. Meglátásom szerint a jövőben ez kitűnő forrást jelenthet a látogatók számának növeléséhez. A tőzsdei rovatban elérhetőek a BÉT 15 perccel késleltette adatai, valamint különböző háttérelemzések. Azért, hogy ezeket a látogatókat „megtartsa” a honlap, arra késztesse őket, hogy több hírt is megnézzenek az oldalon, mindenképpen megérné továbbfejleszteni a már említett rovatot. Olyan dolgokra gondolok itt, mint például a tőzsdén jegyzet cégek adatainak megjelenítése, különböző grafikonok az árfolyammozgásokról, technikai elemzések vagy éppen brókercégek ajánlatainak szerepeltetése, természetesen valamilyen térítés fejében. Ennek kapcsán mindenképp szót kell ejtenünk arról, hogy mit is jelent a keresésoptimalizálás, milyen előnyökkel is járhat az adott vállalkozásnak. A keresőoptimalizálás ma már az online marketing kiemelt területévé vált; lényege abban áll, hogy a keresők rangsorolási szempontjait figyelembevevő fejlesztéssekkel növelni tudjuk a keresőkről érkező látogatók számát. A www.gazdasagiradio.hu főszerkesztője is felismerte ezeket a lehetőségeket, és egy keresésoptimalizálással foglalkozó szakember tanácsai alapján már el is indítottak bizonyos fejlesztéseket. Ezek közé tartozik például az úgynevezett barátságos URL-ek képzése, amely a cikkek kulcsszavai alapján könnyebb elérhetőséget, felismerhetőséget tesz lehetővé. Mindez természetesen azzal a céllal történik, hogy még több céltudatosan kereső felhasználót vonzzanak az oldalra. A keresőoptimalizálással azonban türelmesnek kell lennünk, ugyanis annak eredményei csak bizonyos idő múltán látszanak meg. Azután viszont biztosított lesz a látogatottság folyamatos növelése. Egy megfelelően optimalizált weboldal forgalmának 70 százaléka is érkezhet a keresők felől, tehát ezen a területen is vannak még kiaknázatlan lehetőségek. Miután megismerhettük a honlap működését leginkább befolyásoló látogatottsági számsort, szót ejtenénk még néhány olyan adatról is, ami még árnyaltabbá teheti az elemzésünket. A látogatások terén nemcsak azt kell megvizsgálni, hogy hány egyedi látogatónk van, ugyanis vannak olyanok is, akik többször visszatérnek a honlapunkra. Ezen a területen, ha kis mértékben is, de sikerült előrelépni a közel másfél éves
36
működés során. Amíg 2008 júliusában a rádió látogatóinak 40 százaléka egyszeri látogató volt, addig 2009 októberére ez az arány 30 százalékra csökkent. A legjobb hír itt talán az, hogy azoknak a száma, akik több mint kétszázszor tekintették meg a honlapot - a vizsgált utolsó hónapban – 12,81 százalékot tett ki az összes látogatóból. Ez pedig azt jelenti, hogy mára 21195 olyan látogatója van a honlapnak, akik ha különböző célokból is, de rendszeresen olvassák a www.gazdasagiradio.hu-t. A visszatérő vendégek aránya mára pedig elérte a 70 százalékos arányt. Míg 2008 júliusában egy látogató közel 4 hírt, oldalt nézett meg a honlapon, addig ez az arány 2009 novemberére több mint 17 fölé kúszott. Ez véleményem szerint igen nagy eredmény, ami azt is jelenti, hogy egyre jobban működik internetes újságként a honlap. Sok olyan tartalom kerül fel a honlapra, ami érdekli a célközönséget. Természetesen itt is vannak trükkök, amivel tovább lehet növelni ezt az arányt. A tartalom bővítése mellett, meg lehet említeni a hivatkozások, vagy éppen a kapcsolódó cikkek számának növelését. Aminek abban is nagy szerepe lenne, hogy a látogatók több időt töltsenek el a honlapon. A következő táblázatokban az látható, hogy miként alakultak a látogatások hossza a vizsgált első és utolsó hónapban. 2008. július Látogatások hossza 0s-30s 30s-2mn 2mn-5mn 5mn-15mn 15mn-30mn 30mn-1h 1h+ Átlag=343s
Látogatások száma 26549 5017 3460 3024 1535 1765 1246
Százalék 62.3% 11.7% 8.1% 7% 3.6% 4.1% 2.9%
2009. október Látogatások hossza 0s-30s 30s-2mn 2mn-5mn 5mn-15mn 15mn-30mn 30mn-1h 1h+ Átlag=392s
Látogatások Százaszáma lék 108177 65.3% 16017 9.6% 11019 6.6% 9981 6% 5443 3.2% 7586 4.5% 7238 4.3%
Ezek az eredmények azonban már nem adnak túl sok okot az örömre. Az átlagos látogatási idő emelkedése alapvetően jó hír, a problémát nem is ez jelenti. Százalékos megosztásban ugyanis azok aránya emelkedett, akik maximum fél percet töltenek a honlapon. A honlap látogatónak háromnegyedét teszik ki azok, akik legfeljebb 2 percig használják valamilyen funkcióban a rádió honlapját. Most biztosan sokakban felmerül, hogy akkor hogyan emelkedhetett meg az egy látogatásra megnézett oldalak száma. Ez valószínűleg annak köszönhető, hogy azok száma is megnőtt, akik fél óránál többet töltenek a honlapon. A korábban említett szerkesztési, fejlesztési javaslatok mellett, vannak még egyéb tényezők is, amelyek hatással lehetnek erre az
37
adatsorra. Ezek közé tartozhatnak például a képek. Amennyiben ugyanis a cím egy figyelemfelhívó, a tartalmat hűen tükröző képpel párosul, akkor az még jobban felkeltheti az olvasó érdeklődését. A honlap olykor szokott képgalériát közölni bizonyos eseményekről, de ez többnyire egy MTI-s adatbázison alapul. Az olvasók általában szeretik közelebb érezni magukat ahhoz, amit olvasnak, ebben pedig sokat segíthet egy képsorozat közzététele. Talán itt is előtérbe kerülhetnének a saját tartalmak. Egyes sajtótájékoztatón ugyanis a riportereknek lehetőségük lenne képeket készíteni. Az internet terjedése kétségkívül globális jelenség, éppen ezért ma már nem beszélhetünk arról, hogy egy honlap csak a lokális igények kielégítését szolgálja. Ebben a virtuális világban ugyanis eltűntek a határok, az internet számára egyszerűen nem ismert fogalom a távolság. A 1.5. számú melléklet mindezeket az állításokat csak megerősíteni tudja. A www.gazdasagiradio.hu honlapot az indulás óta eltelt időszakban a világ 142 országából nézték meg. Csak az érdekesség kedvéért olyan országok szerepelnek itt, mint Mozambik, Kirgizisztán, Irak vagy éppen Banglades. Hazánk után a legtöbben Németországból, Nagy-Brittániából, az Egyesült Államokból valamint Romániából keresték fel a honlapot. Az előbbiek során láthattuk, hogy az online marketingben milyen jelentőséggel is bír a mérhetőség. Olyan adatokkal találkozhatunk ezen a területen, ami a való életben csak igen nehezen, nagy ráfordítással vagy talán nem is állhatna a rendelkezésünkre. Éppen ezért lehetőségünk van például arra is, hogy határozottabb marketing elképzeléseket fogalmazzunk meg, és célzottabb hirdetéseket alkalmazzunk. Az általam használt számoknak a Google Analitics volt a forrása. Ez a program olyan elemzési módszert kínál a felhasználóknak, amely széles körű rálátást ad az adott webhely forgalmára és marketinghatékonyságára. 6.4. Honlap a reklámnak, reklám a honlapnak A reklám, promóció az a tevékenység, ami nélkül egy honlapot szinte lehetetlen gazdaságosan működtetni. Ahogy a címben is látszik itt meg kell különböztetni a honlap ismerté tételét, valamint a honlapon elhelyezett reklámokat. Egy oldalt azonban csakúgy lehet sikeresen működtetni, ha mindkettővel foglalkozunk. Éppen ezért úgy gondolom, hogy érdemes közelebbről is megismerkedni az itt használható eszközökkel, lehetséges stratégiákkal.
38
6.4.1. Az online média egyre nagyobb szeletet kér a reklámtortából Az internet térnyerése a nyomtatott sajtóval, és egyéb médiumokkal szemben globálisan megfigyelhető tendencia és ez a válsággal csak tovább erősödött. A hirdetőknek ugyanis azok a hirdetési felültek váltak vonzóvá, ahol nemcsak, hogy pontosan mérhető, hogy hány emberhez lehet eljutni, hanem mindezek az eredmények gyorsan, azonnal is elérhetőek. A Magyar Reklámszövetség adatai szerint 2007-hez viszonyítva közel 44 százalékkal nőtt a hazai online hirdetési piac, elérve ezzel a 20 milliárd forintot. Ezzel ez a terület a teljes reklámköltésen belül – ami nettó áron számolva 200 milliárd forint fölé kúszott – már 10 százalékos részarányt tudhat magáénak. Ugyanakkor a GKIeNET előrejelzése szerint az online kiskereskedelmi üzletek a 2008-ban elért 63 milliárd forintos bevétel után az idei évben 90 milliárdos forgalommal számolhatnak (Marketing&Média, 2009. október 7- 20, 27. oldal). Ezekből a számokból is kitűnik, hogy a világ médiapiaca egy olyan trendforduló előtt áll, ahol egyre inkább megkerülhetetlen tényezővé kezd válni az internet. A válság hatására valószínűleg lemondhatunk a korábbi évek folyamán tapasztolt 3040 százalékos növekedési ütemről, de a legtöbb szakértő szerint csak egy kisebb csökkenésre számíthatunk majd ebben az évben. Az internetes reklámpiacot talán Kína gazdaságához tudnám leginkább hasonlítani, aki egy kisebb visszaesés után nemcsak, hogy hamar visszatért a korábbi növekedési pályájára, de még profitálni is tudott a válságból. Amennyiben az internetes piac megfelelően alkalmazkodik a most lezajlott folyamatokból, akkor minden esélye meg van arra, hogy tovább növekedjen a már most sem elhanyagolható szerepe a médiapiacon. Talán nem túlzás azt állítani, hogy annyit ér egy honlap, amennyi pénzt hoz az adott vállalkozásnak. Egy internetes újság fenntartási költsége igen nagy. Csak a legfontosabb tételeket felsorolva, olyan dolgok tartoznak ide, mint a szerkesztők, értékesítők bérezése, a hírforrások költsége, a honlap szerkezeti vagy grafikai fejlesztése, különböző programok licencdíja, vagy éppen az informatikai háttér működtetésének költsége. A gazdaságos üzemeltetés csak úgy érhető el, hogyha olyan bevételt érünk el, ami fedezi ezeket a kiadásokat. A bevételi oldalt egy honlapnál pedig a reklámok jelentik. A hirdetők számára ez egyedülálló megjelenést kínál, hiszen nemcsak, hogy gyors visszacsatolást kapnak egy akciójukról, de meddőszórás nélkül,
39
pontosan körülhatárolt célcsoportot is elérhetnek. Egy honlapon elhelyezett hirdetés átlagosan nem annyira zavaró a látogatónak, mint hogyha azzal más médiumokban találkozik. Azonban az adott honlap készítőinek nagyon kell vigyázni ara, hogy megtartsák a megfelelő egyensúlyt. A www.gazdasagiradio.hu főszerkesztőjével készült beszélgetésemből kiderült, hogy a reklámok mennyiségén, elhelyezésén a közeljövőben nem terveznek számottevő változtatást végrehajtani. A honlapon alsó sávjában elérhető a médiaajánlat, ahol a hirdetni vágyók képet kaphatnak arról, hogy a különböző reklámozási lehetőségekhez milyen tarifarendszer kapcsolódik. A szalaghirdetés, vagyis idegen szóval a banner jelenti az internetes hirdetés legáltalánosabban használt eszközét. Ezekről a reklámokról klikkeléssel közvetlenül a hirdető oldalára juthat el a látogató. Ezek számos méretben és kombinációban elérhetőek a ww.gazdasagiradio.hu oldalon is. A teljesség igénye nélkül a bannerek mellett a kínálatban megtalálható még a skycraper (nagyméretű álló bannereket nevezik ezen a néven), a billboard (az oldal szöveges részében kerül elhelyezésre.), a pop up (a weboldal megnyitásakor egy újabb, kisméretű ablakban jelenik meg a hirdetés). Ezek mellett a rich média bannerek is elérhetőek, amelyek még nem igazán elterjedtek a hazai piacon, de minden valószínűség szerint egyre nagyobb szerephez jutnak majd a jövőben. Ezek ugyanis még inkább interaktívvá tehetik a kétoldalú kommunikációt; ugyanis teszt, játék, legördülés, stb. van beépítve az adott bannerbe. A www.gazdasagiradio.hu-nál is felismerték az ebben rejlő lehetőségeket, így már elkezdték a szükséges formátumok fejlesztését. A rádió értékesítői közül az internetes hirdetésekkel többen is foglalkoznak. Sok esetben nemcsak, hogy a rádiós és internetes hirdetést kapcsoltan ajánlják fel az ügyfeleknek, hanem az is előfordul, hogy az online megjelenéshez egyfajta kiegészítő termékként juthat hozzá az ügyfél. Meglátásom szerint a jövőben ezen érdemes lenne változtatni, hiszen így nem igazán nyomon követhető, hogy mégis milyen arányban járul hozzá a honlap a vállalat eredményességéhez. Másik probléma az, hogy a megjelenő reklám több mint fele barter szerződés eredménye. Ez pedig azt jelenti, hogy bevételt csak a reklámok kis hányada hoz. Az elmúlt hónapokban azonban a honlapot is működtető vállalat több úgynevezett online hirdetési házzal is kapcsolatba lépett, éppen azért, hogy még több hirdetni vágyót vonzzon az oldalra. Ez véleményem szerint helyes döntés volt, hiszen a hirdetők egyre több pénzt költenek el ezekben a hálózatokban, leginkább a rugalmasság, a széles elérés és a jó ár-érték aránya miatt.
40
A bevételek elemzésekor azonban szót kell ejteni egy olyan lehetőségről is, ami még nem aktuális a www.gazdaságiradio.hu esetében, de a jövőben könnyen az lehet. Ez pedig nem más, mint a fizetős tartalmak biztosítása. Egyre több kiadó alakítja át a korábban ingyenes hozzáférést részben vagy egészben fizetőssé. A gazdasági napi- és hetilapok egyértelműen a fizetős modell felé vették az irányt, de, mások is szűkítik az ingyenesen hozzáférhető tartalmakat, az archívum tartalmakért sok esetben már pénzt kérnek. Ezek a megoldások hazánkban még kevésbé elterjedtek, de mindenképpen ebbe az irányba haladunk. Véleményem szerint a rádió honlapjánál ez akkor lehet majd aktuális, ha sikerül jelentősebben megnövelni a piaci pozícióját. A döntéshozók az eltelt közel másfél év alatt talán túlságosan nagy hangsúlyt fektettek a honlap szerkezeti, tartalmi elemeinek fejlesztésére, így pedig kissé háttérbe szorult a hirdetésekben rejlő lehetőségek kiaknázása. Leginkább ennek köszönhető, hogy a honlap nem tudott annyi bevételt termelni, amennyi a célkitűzések között szerepelt. Ugyanakkor úgy vélem, hogy egy transzparensebb működéssel, egyfajta más ügyfél kommunikációval, és a két médium irányvonalainak pontosabb meghatározásával garantált lenne a siker. Az elmúlt egy-két hónap történései alapján azonban már látható az irányváltás, így a honlapot üzemeltetők bizalommal tekinthetnek a jövőbe. 6.4.2. A honlap reklámozása A www.gazdasagiradio.hu egyik legfőbb versenyelőnye szerintem abban rejlik, hogy a látogatóinak többsége egy nagyon jól körülhatárolt célcsoporthoz tartoznak. Ez pedig nagyon fontos szempont az online marketing területén. A hirdetők választásában azonban ugyanilyen fontossággal bír az is, hogy mennyi potenciális fogyasztót tudnak elérni. Ez azt jelenti, hogy a célkitűzések között első helyek között kell szerepelnie a látogatottság növelésének. Ezért kell nagy hangsúlyt fektetni a honlap marketingkommunikációs tevékenységére is. A Mit mutatnak a számok? című fejezetben már tettem említést arra vonatkozóan, hogy az internetes megjelenés során milyen lehetőségeink vannak arra, hogy növeljük a látogatóink számát. Itt ugye szó lehet a rádióban való megjelenéstől, a keresőoptimalizáláson át egészen a különböző hírportálokon való megjelenésig. Ezek az eszközök igaz, hogy hangsúlyos, de nem az egyetlen jó megoldást kínáló tényezőnek számítanak.
41
Ahogyan a www.gazdasagiradio.hu oldalon is reklámoznak, úgy a rádió honlapja is felkerülhetne más oldalakra. Itt azonban a legnagyobb problémát az jelenti, hogy máig nem készült el a rádió saját bannerje. Ezt én több szempontból is nagy hibának tartom. Ennek a hirdetési formának ugyanis nemcsak abban van szerepe, hogy átkattintásra bírja az adott látogatót, hanem közvetett módon a márkanevet is erősíti, hozzájárulhat az imázs fejlesztéshez. Egy jól elkészített, megfelelően elhelyezett banner ugyanakkor jelentős számú új látogatót is jelenthet a honlapnak. Emellett több lehetőséget látok például a személyre szabott online marketingben is. Ezen a területen történtek már előremutató lépések, de további fejlesztésekre is szükség lenne. A honlapon idén vezették be a hírlevélen történő tájékoztatást, ahol a nap legfontosabb híreiről értesülhet az érdeklődő. Egy regisztrációt követően minden látogatnak lehetősége van feliratkozni erre a tartalomszolgáltatásra. A rádiónak hihetetlen nagy kapcsolati tőke áll a rendelkezésére, ennek az ápolásával pedig mindenképp foglalkozni kell. A hírlevéllel nem csak a hosszú távú kapcsolattartás teremthető meg, hanem egy szorosabb, egyfajta bizalmasabb viszony az adott ügyféllel. Ugyanakkor arról sem szabad megfeledkezni, hogy a honlap üzemeltetője olyan értékes adatokhoz is hozzájut, amely segíthet az ügyfél szegmentációban, amit felhasználhat egyéb tevékenységeihez. A rádió hírlevelét jelenleg több mint 10 ezer személy kapja meg, és számuk folyamatosan emelkedik. Az internetes honlap főszerkesztője elmondta, hogy már megvannak a tervek arra vonatkozóan is, hogy miképp tudnák még kedveltebbé tenni ezt a szolgáltatást. Mára kétségkívül az elektronikus információcsere - az e-mailezést kiemelve – a kommunikáció új formáját teremtette meg. Sok esetben a szó klasszikus értelmében már nem is szörfölünk az interneten, hanem csak a nekünk küldött információ alapján döntünk arról, hogy tovább lépjünk-e egy adott oldalra. Egy hírlevél tehát csak abban az esetben meggyőző, célravezető, hogyha az, értékkel bíró információt tartalmaz. Éppen ezért a honlap üzemeltetői azt tervezik, hogy a hírlevélre feliratkozók számára a jövőben olyan exkluzív elemzéseket tesznek elérhetővé, amelyekhez kizárólag csak így lehet majd hozzájutni. Ezt nagyon jó kezdeményezésnek tartom, de itt egy másik lehetőségre is felhívnám a figyelmet; mégpedig arra, hogy a B2B kapcsolatokat is erősíthetni lehetne egy hasonló megoldással. A vállalat ügyfeleinek küldött rendszeres célzott tartalommal (legyen szó itt hirdetési tartalmakról, vagy egy esetleges együttműködésről) tovább erősíthető a kapcsolati tőke. Amennyiben az e-mail
42
marketing rendszert megfelelően hozzá tudjuk igazítani az értékesítési rendszerhez, akkor jelentősen növelhető lesz az értékesítés hatékonysága is. Meg kell még említenünk azt is, hogy a regisztrációhoz kapcsolódóan, a honlapon elindítottak egy nyereményjátékot is. 2490 forint ellenében megrendelhető egy klubkártya, amellyel kedvezmények sokasága vehető igénybe. A Gazdasági Rádió Klubkártyával több, mint ezer elfogadó helyen lehet 3-30%-os engedménnyel vásárolni. Emellett a klubkártyával rendelkező felhasználóink nemcsak hogy meghallgathatják honlapon fellelhető hanganyagokat, hanem saját célú felhasználásra, díjmentesen letölthetik a riportokat, műsorokat, tematikus összeállításokat és tallózhatnak a zenei összeállítások között. Ezen számos előnyök mellett a kártya tulajdonosoknak arra is meg van a lehetőségük, hogy év végén ők vigyék el a nettó 1.000.000 forintos főnyereményt. Úgy vélem, hogy ezek az akciók megfelelő inspirációt nyújthatnak ahhoz, hogy az adott ügyfél regisztráljon a honlapra, és a hírlevélre. Egy klubkártya bevezetése mindenképp illeszkedik a vállalat azon stratégiájába, hogy tovább erősítse az imázsát, és növelje a fogyasztók hűségét. A közösségi és video-megosztó portálok mára átszabták az internetes társadalom szokásait is. A Gazdasági rádiónál ezeket a tendenciákat is felismerték. Ennek köszönhetően 2009 szeptemberétől a Twitteren is elérhetővé tették a legfontosabb híreiket. Egy honlap reklámozására, ismerté tételére azonban nem csupán az internet áll a rendelkezésünkre. Más fórumokon is meg lehet jelenni; például a honlaphoz kötődő tanulmányokkal, vagy PR cikkek formájában. Látható tehát, hogy a lehetőségek tárháza szinte végtelen. Meglátásom szerint a vezetőknek arra kellene törekednie, hogy a vállalat stratégiájához igazodva, egy optimális kombinációt dolgozzanak ki ezen a területen. Fontosnak tartom még kiemelni az üzleti környezet változásainak folyamatos figyelését. Ugyanis, minél előbb reagál valaki egy új jelenségre, annál nagyobb esélye van arra, hogy profitáljon annak előnyeiből. Erre pedig nagyon jó példa a Twitteren való szereplés, ami már több száz látogatót hozott a honlapra. 6.5. Összegzés Az eltelt több mint egy éves működés alapján bebizonyosodott, hogy a www.gazdasagiradio.hu internetes újságnak igen is helye van a magyar piacon. Amennyiben a vezetőség ki tudja használni a rádió és az internet szinergiájából adó-
43
dó lehetőségeket, versenyelőnyöket akkor tovább erősíthető a honlap piaci pozíciója is. A jövőt ugyanis, kétségkívül a különböző médiumok konvergenciája jelenti majd. Fontosnak tartom kiemelni, hogy az online újság nem helyettesítője, hanem kiegészítője a rádiós tevékenységnek. A konvergencia a médiában mindenek előtt olyan módon jelenik meg, hogy a digitális
forradalom
eredményeként
létrejött
multimédia-termékek,
illetve
–
termékcsaládok bekerülnek a különböző hálózatokba, s ezáltal – az off-line megjelenéshez viszonyítva – szintén korlátlan terjesztési, illetve hozzáférési lehetőségek nyílnak meg számukra (Halász,2000). Egy elektronikus újság pedig komoly előnyökkel rendelkezhet más médiumokkal szemben. A terjesztésnek ugyanis nincsenek korlátjai, a tartalom igény szerint folyamatosan frissíthető, a terjedelem rugalmasan alakítható, és extra tartalmak is megjeleníthetőek. A piaci pozíció erősítése viszont csak folyamatos fejlesztések mellett valósítható meg. Kulcsfontosságú tényezőnek tartom például az interaktivitás szerepét. Egy honlapnak ugyanis ki kell tudni használni az online médiában rejlő kétirányú kommunikáció adta lehetőségeket is. Véleményem szerint, hogyha a honlapon végbemennek az eltervezett fejlesztések és sikerül megtalálni a fejlesztési stratégiák megfelelő kombinációját, akkor garantált a jövőbeni siker.
44
7. A válság és változás hatása: mit jelent ez a gyakorlatban? 7.1. Válságmenedzsment a Gazdasági Rádiónál A hirdetőknél a médiavásárlásoknál egyre inkább előtérbe kerülnek a mennyiségi szempontok mellett a minőségi tényezők is. Megfigyelhető, hogy a gazdasági világválság hatására a hirdetni vágyók egyrészt csökkentették médiaköltéseiket, másrészt viszont olyan platformokat kerestek, ahol hatékonyabb lehet a reklámtevékenységük. A Gazdasági Rádiónál pedig jelentős meddőszórás nélküli kommunikációs és reklámlehetőséget tud nyújtani a célcsoportjába tartozókat elérni kívánó partnereinek. Az, hogy a rádió képes lesz elérni a tavalyi árbevétel szintjét, mindenképp az ott dolgozók munkáját dicséri. Hiszen bármennyire is kedvező helyzetben van, a médiapiaci nehézségek alól nem lehet teljesen kibújni. A médiaügynökségek felől érkező megrendelések idén közel 30 százalékkal csökkentek a tavalyi év azonos időszakához képest. Az itt keletkező hiányt, azonban az egyedi szerződések megkötésével sikerült pótolni. Annak ellenére, hogy a pénzügyi szektor átlagosan radikálisan lecsökkente reklámkiadásait, voltak olyan pénzintézetek, amelyek 25-30 százalékkal növelték meg kiadásait a Gazdasági Rádiónál. Ebben természetesen nagy szerepet játszik a - korábban már többször hangsúlyozott – hatékony marketingkommunikáció. Különösen nagy szó, hogy talán a válság talán legnehezebb időszakában (2008 végén, és 2009 első negyedében óriási volt a bizonytalanság) szinte teljes egészében sikerült újrakötni a korábbi keretszerződéseket. Ez is azt jelzi, hogy a rádió partnerei nagyon sikeresnek ítélik meg a közös munkát. 7.1.1. Költséghatékonyság, fejlesztések A költséghatékonyság mára a krízis elleni védelem divatos szavává vált. Kétségkívül a válságmenedzsment egyik olyan területéről van szó, amelynek a segítségével optimalizálni lehet a munkafolyamatokat, és javítani az eredményességet. Természetesen sor került bizonyos partneri szerződések újratárgyalására is, ahol a rádió - élve erős piaci pozíciójával - sikeresen tudta érvényesíteni elképzeléseit. Mindezt úgy, hogy mindkét fél számára előnyös megállapodás születhessen. Egy rádió esetében a költségek nagy része az állandó költségek köré tartozik, amelyek többnyire kötöttek. Ide tartozhatnak egyebek közt a jogdíjak, a bérköltsé-
45
gek, vagy éppen az informatikai háttér működtetése. Mindazonáltal sikerült olyan intézkedéseket meghozni az év közben, amelyekkel csökkentették a költségszintet, növelték a hatékonyságot. Az egyik ilyen például az informatikai hálózat hardvereinek részbeni lecserélése volt. Egy barterszerződés keretében sikerült olyan számítógépekhez hozzájutni, amelyek lényegesen kevesebb energiát fogyasztanak. Emellett a dolgozók munkáját megkönnyítő szoftvereket is vásárolt a cég. Az eredményes működés tekintetében - ahogy láthattuk - óriási szerep hárul az értékesítési osztályra. Éppen ezért itt is hoztak meg bizonyos válságmenedzselő intézkedéseket. A hatékonyság növelésének érdekében a munkatársak különböző tréningeken vesznek részt. Ez azonban nem kényszer, hiszen mindenki nagy lelkesedéssel fogadta a kezdeményezést. Emellett bevezetésre került a time-sheet, ami nem más, mint egy munkanapló. Ezzel a vezetők egy objektívebb képet kaphatnak az alkalmazottak napi munkájáról, a munkavégzés folyamatairól. Az új ügyviteli rendszerrel visszakövethetők az egyes projektek fázisai is. Véleményem szerint a meghozott intézkedések megfelelő irányvonalat követnek. A cég üzletpolitikájában jól látható a vezetők stratégiai, proaktív gondolkodása. A válság negatív hatásai ellenére képesek voltak elindítani olyan fejlesztéseket is, amelyek a jövőbeli siker zálogai lehetnek. 7.1.2. Részvétel a Business Network International (BNI) szervezetében A nehéz gazdasági környezet ellenére új partnerkapcsolatokat is sikerült kialakítani a rádiónak. Ebben nagy szerepe volt a BNI nevezetű csoportosulásnak, amelyhez az év közben csatlakozott a társaság A (BNI) a világ legnagyobb üzleti ajánlásokra épülő szervezete, amely rendszeres, szervezett üzleti találkozóival lehetőséget teremt a személyes bizalmon alapuló kapcsolatok fejlesztésére. A tagok megismerik cégének termékeit/szolgáltatásait, illetve azt, hogy milyen üzleti lehetőségeket szeretne, így aktívan tudnak segíteni új, potenciális ügyfeleinek megtalálásában. A BNI csoportok tagjai tulajdonképpen egymás „értékesítési csapataként” működnek, üzletkötői díjak nélkül. Ezt a szerveződést több szempontból is előnyösnek tartom. Éves szinten 50 szervezett üzleti találkozón lehet részt venni, amely lehetőséget ad arra, hogy kapcsolatot építsünk más területen tevékenykedő cégekkel. A kialakított kapcsolatokon keresztül pedig jelentősen nagyobb üzleti lehetőségek nyílhatnak meg. Ez a fórum pedig éppen ott segíthet, ahol a legnagyobb hiányosságok vannak; például a bizalom kérdésében.
46
A válság hatására ugyanis komoly bizalomvesztés alakult ki az üzleti kapcsolatokban. Különösen igaz ez a magyar viszonyokra, amit jól jellemez a körbetartozások hihetetlenül nagy mértéke. A kapcsolati marketing egyre lényegesebb szerepet tölt be a cégek életében. Egyre fontosabb szerepet kap a már meglévő ügyfelekkel, partnerekkel való kapcsolattartás. Mindez azért is fontos, mert általánosságban elmondható, hogy a meglévő ügyfelek egy kisebb hányada adja a bevétel nagy részét. A vállalatoknak éppen ezért arra kell törekedni, hogy hosszú távú, nyertes-nyertes típusú partnerkapcsolatokat alakítsanak ki. 7.1.3. Szervezetfejlesztés A Műsor Hang Kft az optimális működés érdekében kiemelt helyen kezeli a szervezetfejlesztést is. A lehetőségekhez mérten megpróbálják folyamatosan, rugalmasan alakítani a szervezet felépítését. 2010. január 1-e nagy lépés lesz ezen a területen, hiszen Zrt-vé alakul át a társaság. Erre egyrészt a tulajdonosi szerkezet változása miatt van szükség, másrészt pedig finanszírozási okok miatt. Egy zártkörű részvénytársaság rugalmas alaptőke követelményekkel alapítható; legyen szó az alaptőke összetételéről, vagy annak rendelkezésre bocsátásáról. 7.2. Piackutatáson alapuló fejlesztések A Műsor Hang Kft. üzletpolitikájának kiemelt célkitűzései közé tartozik, a szolgáltatások folyamatos fejlesztése az ügyfelek jobb kiszolgálása, és elégedettségének növelése érdekében. Mindebben kiemelt szerep jut a Szonda Ipsossal évente elvégzett tanulmányoknak, kutatásoknak. A mai gazdasági környezetben a piackutatás fontossága megkérdőjelezhetetlen, különösen igaz ez a médiumokra. Egy rádió ugyanis közvetlenül nem találkozik a fogyasztóival, így igen nehezen tud mértékadó visszacsatolásokhoz jutni. A rádió vezetősége éppen ezért döntött úgy, hogy minden egyes évben más-más szemszögből vizsgáltatja meg a rádió működését, környezetét, lehetőségeit. Ennek jegyében az itt látható kutatások készültek el az egyes években:
2004: Fókuszcsoportos vizsgálat a gazdasági rádió piaci pozícionálásának megerősítése érdekében
2005: Hallgatói összetétel és összehasonlító konkurenciavizsgálat
47
2006: A Gazdasági Rádió márkaértékének vizsgálata
2007: Az üzleti döntéshozók rádióhallgatási szokásai és a médiahasználat hatékonysága
2008: A márkalapú kommunikáció és a márkaalapú rádióreklám
2009: A válság hatása a márkaalapú kommunikációra
Ezek az innovatív, egyedi kutatások kitűnő segítséget biztosítottak, biztosítanak a társaság stratégiai döntéseihez, fejlesztéseihez. A következőkben ezeknek a kutatásoknak bizonyos elemeit, megállapításait fogom bemutatni. 7.2.1. A 2009. évi kutatási eredmények hasznosítása a gyakorlatban A válság hatása a márkaalapú kommunikációra című kutatásnak a módszertana az online kérdőíves lekérdezés volt. A mintába azok a rádió célcsoportjába tartozó üzletemberek kerültek, akik 65 évnél fiatalabbak, és a cég ahol dolgoznak, legalább 700 milliós éves bevétellel rendelkezik. A minta korcsoport, nem, településtípus, cégméret és működési forma szerint is reprezentatív. Hazai és nemzetközi tapasztalatok bizonyítják, hogy a hatékonyságban alapvető szerepet játszik az üzeneteket közvetítő médiumok helyes megválasztása. Mindig célszerű összevetni a választott médium habitusának, közönségének (hallgatóságának) jellemzői a hirdetni kívánt cég (termék), mint márka jellemzőivel. a) Ha sok a közös pont, ha a brandek egymáshoz közel állnak, akkor a kommunikáció, a reklám hatékonyan valósulhat meg. b) Ha a fogyasztók megítélésében egy adott cég, termék, mint márkának „személyiségjegyei” többségében a közvetítő médiumnál is megjelennek, akkor a fogyasztói befogadás is várhatóan erős és hatékony lesz. 7.2.2. A Gazdasági Rádió márkapozíciói A Gazdasági Rádió pozíciója erős azon szektorok között, ahol többségben vannak azon piaci márkák, amelyek jellemzően azonos vagy közel azonos „személyiségjegyekkel” rendelkeznek, mint a Gazdasági Rádió. Ezek a: a) A pénzpiaci márkák b) Ipari, építőipari márkák c) Biztosítási piac márkái d) Számítástechnika, irodatechnika és telekommunikációs márkák e) Élelmiszeripari márkák
48
f) Egészségügyi és gyógyszeripari márkák g) Tartós fogyasztási cikkek márkái A Gazdasági Rádió pozíciója átlagos vagy gyengébb azon szektorok márkái között, ahol a Gazdasági Rádió személyiségjegyeivel összevetve átlagos vagy kevés az azonos vagy közel azonos személyiségjegyekkel rendelkező márka. Ezek a: a) Szabadidőhöz kötődő márkák b) Mindennapi fogyasztás márkái Mindezek a megállapítások azért fontosak, mert amennyiben egy hirdető a népszerűsítendő márka személyiségjegyeihez leginkább közelálló személyiségű médiában jelenik meg reklámjával és kommunikációs üzeneteivel akkor, az hatékonyan valósulhat meg. A hirdetőnek ezáltal ugyanis lehetősége van megválasztani, hogy milyen habitusú médiát, milyen típusú közönséget kíván megszólaltatni. Az egymáshoz közelálló brandek együttműködése pedig további hatékonyság növekményt biztosíthat. A márkaszinergia révén tehát maximalizálható a reklám és a kommunikáció hatékonysága. Így azoknak az ágazatoknak szereplőinek érdemes a Gazdasági Rádióban hirdetni, ahol egyébként a rádió márkapozíciója is erős. 7.2.3. A Gazdasági Rádió arculata Sok szó esett már a személyiségjegyekről, de a jobb megértés érdekében felvázolnám a Gazdasági Rádió jellemzőit is. A rádió alapvetően vállalkozó típusú, aki nemcsak, hogy szereti a kihívásokat, de sikeresen megoldja is a felmerülő problémákat. Tulajdonképpen egy győztes típus. Fontos személyiségjegynek tekinthető az is, hogy üzletileg hasznos, és segítőkész. Mindezek mellett inkább a férfias vonások érvényesülnek benne. Végül, de nem utolsósorban evidens módon, de a jellemzői közé sorolható az iránymutatás. Ezek a személyiségjegyek valójában abból adódnak, hogy milyen a társaság arculata. A vállalat arculat alatt egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt öszszetevőit értjük. Mindennek kiemelt jelentősége lehet, hiszen nemcsak, hogy azonosít, de meg is különböztet. Az ide tartozó személyiségjegyek jelentős hatással lehetnek a vállalkozás értékére is. A vállalti arculat több összetevőből épülhet fel; ide köthető például a vállalat kommunikációja, magatartása, a használt vizuális jegyek, valamint a cég kultúrája és
49
megfogalmazott küldetése is. A legutóbbi tulajdonképpen nem más, mint hogy iránytű legyen az üzleti világban (innen adódik az iránymutató személyiségjegy). Mindez a törekvés a rádió logójában is fellelhető, hiszen szerepel benne egy iránytű embléma. A logó egyszerű, de mégis kifejező. Két színből, a vörösből, valamint a narancssárga árnyalataiból építkezik. A vállalati arculatot sokan csak a vizuális jegyekkel azonosítják, pedig jelentős szerepe van a vállalat magatartásának, kommunikációjának is. Egy erős vállalati arculat komoly befolyással lehet az adott vállalkozás piaci helyzetére, jelentősen javítva annak megítélését. 7.2.4. A kutatás főbb megállapításai A válság hatására jelentős átrendeződés indult meg a gazdaság különböző szektoraiban. A médiapiacon, mindez nem új keletű, de a krízis felerősítette az eddigi folyamatokat. Egy olyan információs társadalomban élünk, ahol egyre inkább az adott médium által közvetített tartalom határozza meg annak sikerességét. A jövő azonban mindenképp a médiumok szinergiájához vezet. A válságra való reakcióként a vállaltok többsége jelentősen változtatott a médiakommunikációs tevékenységét. Általánosságban elmondható, hogy ez volt az egyik olyan terület, amely a költségcsökkentések legfőbb áldozatául esett. Számos vállalat a túlélés érdekében egyszerűen beszüntette marketing tevékenységét, amit mellékesen én óriási hibának tartok. A jellemzőbb azonban az volt, hogy számottevően lecsökkentették az ideszánt pénzeket. Ennek hatására került előtérbe a korábban már sokszor emlegetett hatékonyság. A cégek most már olyan médiumokat keresnek, ahol jelentős meddőszórás nélkül hirdethetik termékeiket/ szolgáltatásaikat. A hirdetők egyre többre kezdték el értékelni a stabilitást, és megjelent a biztonság igénye. Itt újra csak hangsúlyoznom kell, hogy milyen nagy jelentősége van a hosszú távú, stratégiai, bizalmi jellegű üzleti partnerkapcsolatoknak. Természetesen a kommunikáció jellege is változott, és előtérbe került a tartalom közvetítése. A Gazdasági Rádió erős pozícióval rendelkezik az üzleti szektorban, népszerű rádiókat, tévéket, lapokat, weboldalakt szorít maga mögé. Egyes termékkategóriák tekintetében az online verzió igen kiemelkedően teljesít. Ez is hozzájárulhat ahhoz, hogy az online-rádió szinergia erősítheti a hatékony kommunikációs formák kereszthatását.
50
7.2.5. A kutatás eredményeinek értékelése Érdekes lehet, hogy a kutatásban résztvevő személyek fogyasztói szokásai mennyire különböznek az országos átlagtól. A médiahasználattal töltött idő tekintetében ugyanis jellemzően a TV előtt töltjük időnket, míg a rádióhallgatás lényegesebb alacsonyabb. A Gazdasági Rádió számára fontos célcsoportnál azonban igencsak másképp alakul a médiumokhoz való viszony. A vizsgált fogyasztói szegmens a legtöbb időt ugyanis a számítógép előtt tölti; hétköznaponként 133 percet. A második helyen azonban nagy meglepetésre a rádió áll 111 perccel, és a TT csak a harmadik 97 perccel. Az újságok csökkenő szerepe itt is megfigyelhető, csupán 32 percet töltenek újságolvasással egy nap. Elmondható tehát, hogy a TV és sajtó használata alacsonyabb. Az átlagos vagy átlag alatti tévézők azonban jellemzően erős rádió és/vagy Internet használók, ahogyan ezt a következő ábra is mutatja:
Tévézők (%)
Rádió és Internet szinergia az elérésben a TV vonatkozásában 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
16
15
5
3
heavy rádió és internet
heavy rádió vagy internet
Light TV csoport
heavy rádió és internet
heavy rádió vagy internet
Mid TV csoport
Forrás: Szonda Ipsos A light (keveset) tévézők 3 százaléka erős rádiózó és netező, 15 százaléka pedig erős rádiózó vagy netező. A mid (átlagosan) tévézők esetében már 5 százalék az erős rádiózó és netező, 16 százalék pedig erős rádiózó vagy netező. Ezek alapján nem meglepő, hogy a médiatípusok megítélésében az internet, és rádió iránt vannak a legpozitívabb benyomások. Márka helyettesíthetőség: A Gazdasági Rádió márka ma már egyre szélesebb körben válik ismertté, a Gazdasági Rádióhoz való hallgatói kötődés (és ezáltal a hirdetések, kommunikációs tartalmak hatékonysága és hasznosulása) a vizsgált szöveges rádiók közül a legerősebb.
51
Márka helyettesíthetőség
Helyettesíthetőség mértéke
250 194
200 150
106 81
85
Klubrádió
MR1 Kossuth
100 50 0 Gazdasági Rádió
Info Rádió
Forrás: Szonda Ipsos Bázis: akik, mind a négy rádiót ismerik Látható, hogy a Gazdasági Rádió helyettesíthetőségi indexe igen magas, a 116-os átlagos szintet is messze túlmúlja. A Gazdasági Rádió helyettesíthetőségi indexe az Info Rádióval szemben +83 %, a Klubrádióval szemben +139%, a Kossuthtal szemben + 128%. Mindez jól alátámasztja azt a korábbi kijelentésem, hogy a Gazdasági Rádiónak közvetlenül nincs versenytársa, még a többi nagy beszélgetős, vagy hírrádió is nagy jó indulattal tekinthető csak annak. Olyannyira egyedüli szereplő a magyar rádióspiacon, hogy csak nagyon nehezen lehetne helyettesítő. Márkaérték: A márkaértékről már sok szó esett, de mindezt egy grafikonnal is jól lehet szemléltetni. A Gazdasági Rádió Brand Equity indexe ugyancsak a legmagasabb a vizsgált négy rádió közül.
Márkaértékmértéke
A Gazdasági Rádió Brand Equity indexe 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
80 67
Gazdas ági Rádió
Info Rádió
63
Klubrádió
70
MR1 Kos s uth
Forrás: Szonda Ipsos A márkaérték tekintetében is - ami egyebek közt függ a termékjellemzőktől, márkaismertségtől, márkakedveltségtől, márkahűségtől, vállalat megítélésétől – a Gazdasági Rádió vezeti a sort. A Gazdasági Rádió Brand Equity indexe az Info Rádióval szemben +19 %, a Klubrádióval szemben +27%, a Kossuthtal szemben + 14%.
52
Attitűdök és motivációk egyes médiatípusok tartalmaival szemben: Az attitűdskála a vélemények vizsgálatának egyik legismertebb technikája. Tulajdonképpen egy olyan mérési rendszert jelent, amellyel objektíven mérhető a vizsgálatban részt vevő személyek véleményének intenzitása. Attitűdök és motivációk egyes médiatípusok tartalmaival szemben. Tartalmai, üzenetei... arra sarkallanak, hogy jobban utánanézzek
Országos közszolgálati TV Közéleti, politikai napilap
érdekesek és lekötik a figyelmet
Országos kereskedelmi TV
őszinték
Zenés kereskedelmi rádió Általános internet oldal
röviden, tömören elmondják a lényeget
Tematikus szöveges rádió Tematikus internetes oldal
0
10
20
30
40
50
Attitűdskála
Forrás: Szonda Ipsos A vizsgált fogyasztói szegmens egyes médiatípusok tartalmaival szembeni attitűdjei ugyancsak meglepőek lehetnek. A tematikus szöveges rádiók megítélése (amit szinte teljes egészében a Gazdasági Rádió képvisel) messzemenően a legjobb. A közéleti, politikai napilapok eredményei talán nem meglepőek, de az országos közszolgálati TV gyenge adatai már sokkal inkább. Egy tematikus szöveges rádiót például hétszer annyira őszintének tartanak a válaszadók, mint a közszolgálati TV-t. Ugyancsak jól teljesítettek a tematikus internetes oldalak, ami újabb bizonyíték a két médium szinergiájában rejlő előnyökhöz. Multiplatform igények, a rádió internetes megjelenésében rejlő lehetőségek A válaszadók 92 százaléka szerint mindez azért jó kezdeményezés, mert bármi elhangzik, az visszakereshető, esetleg újra meghallgatható. Nyolcvanöt százalékuk szerint sokkal jobb a fogyasztók (hallgatók) számára, mert az adott tartalomról bővebb információkat is találhatnak az interneten. A válaszadók 78 százaléka szerint ez a hirdetőknek is kedvező, hiszen komplex módon ugyanolyan tematikus tartalmat közvetítő online és rádiós felületen tudnak megjelenni, üzenetei ugyanazon célcsoportnak szólnak. A válaszadók mindössze fele gondolta úgy, hogy emiatt nagyobb lesz a hitelessége a rádiónak. Mindez azt is megmutatja, hogy azokat a funkciókat
53
részesítik előnyben a fogyasztók, amelyek valamilyen módon megkönnyítik a mindennapokat. Úgy vélem, hogy ez is alátámasztja azon korábbi megállapításomat, hogy www.gazdasagiradio.hu-n növelni kell a saját rádiós tartalmak megjelenítését. Informálódás a rádióban elhangzott releváns tartalom iránt A kőrdiagram jól megmutatja, hogy meg lenne az igény arra, hogy utána lehessen nézni a rádióban hallott tartalmaknak. Ennek pedig a legegyszerűbb módja kétségkívül az internet. Informálódás a rádióban elhangzott releváns tartalom után Internet 56
Rádió
soha
47
Barátok, ismerősök Sajtó
40
TV
39
gyakran néha
38 54
25
Magánál a kommunikáló cégnél 2
Nem tesz semmit 0
Forrás: Szonda Ipsos
"Előfordult már olyan helyzet Önnel, hogy bármilyen, a rádióban hallott tartalom (téma, program, riport, hír, elemzés stb.) felkeltetette a figyelmét, és utánna nézett, illetve szeretett volna bővebben is utánanézni a hallottaknak?"
20
40
60
80
8
54
Zárszó Meglátásom szerint minden körülmény adott, ahhoz, hogy a Gazdasági Rádió a nem zenei rádiók között – a maga célcsoportjában (felső és középvezetők, vállalkozók) – tartósan piacvezető és orientációs szerepet töltsön be, hiszen mint nyilvánossági fórum mind inkább megkerülhetetlenné válik az üzleti, közéleti, döntéshozók körében. A Műsor-Hang Kft. a Gazdasági Rádió koncepciójával és üzemeltetésével olyan piaci résbe tört be, ahol „egyeduralkodó”, és szakmai kompetencia alapján védett. A Gazdasági Rádió a piaci életciklus fogalmai szerint túljutott a bevezetés szakaszán, jelenleg a növekvő korszak kezdetén van. A társaság tervezett jövőbeni növekedése nem jelenti a létszám, illetve a szervezet hasonló mértékű bővülését, ezért a társaság működési hatékonysága jelentősen javulhat; a működésben rejlő kockázatok nem növekednek. A dolgozatomban elhangzottakat összegezve elmondható, hogy a Gazdasági Rádió kitűnően helytállt a médiapiac számára igencsak nehéz időszakban. Sőt a proaktív fejlesztések révén sikerült megalapoznia a jövőbeli eredményességét is. A legfontosabb dolognak azonban azt tartom, hogy felismerték a médiumok szinergiájában rejlő hihetetlen nagy lehetőségeket. A médiapiacon az elkövetkező években olyan változások lesznek, amit most még el sem tudunk képzelni. Az elvégezett egyedi, innovatív kutatások pedig éppen abban segítenek, hogy ezekre a változásokra rugalmasan, a megfelelő időben tudjon reagálni a társaság. Mindez alapján nem túlzás kijelenteni, hogy a Gazdasági Rádió még jó sok évig az üzleti élet iránytűje lehet!
55
Referencia vélemények Üzleti partnerek referencia véleményei: „Véleményem szerint a Gazdasági Rádió kitűnő platform a gazdasági és kereskedelmi kapcsolatok fejlesztésére és az információcserére. A lehetőségekhez mérten politikamentes, üzletpolitikáját tekintve pedig racionális. Médiakapcsolatainkban ritka a valós win-win pozíció: ebben az esetben valós médiaértéke vásároltunk a pénzünkért. A kapcsolattartás megfelelő, eddigi tapasztalatunk pozitív.” Soós Eszter Business development director AsiaCenter Kft
„Úgy látjuk, hogy az elektronikus médiumok közül a Gazdasági Rádió az egyik legjobb eszköz arra, hogy üzeneteinket költség-hatékony módon juttassuk el a számunkra fontos célközönséghez. Az eddigi együttműködés azt mutatja, hogy a munka nagyon gördülékenyen folyik, sem határidőbeli, sem egyéb adminisztrációs problémáink nincsenek.” Zoltan Hoffmann Project manager Bayer Hungaria Kft./ Bayer Schering Pharma
„A Központi Statisztikai Hivatal a Gazdasági Rádióval partneri viszonyt ápol a médium megalakulása óta, azaz 2003 ősze óta. A Gazdasági Rádió révén hatékonyan elérhető a gazdasági döntéshozók célcsoportja. A két intézmény együttműködése tervezhető, gördülékeny, nem utolsósorban a Gazdasági Rádió munkatársainak rugalmassága, fogadókészsége következtében. A műsorkészítők gárdája jól felkészült szakemberekből áll, akik valódi partnerek a statisztikai adatok értelmezésében.” Dr. Bagó Eszter Elnökhelyettes KSH
Azért érdemes a Gazdasági Rádióban hirdetni, mert használatával a kisvállalkozók és a vállalati döntéshozók is elérhetőek, akikre amúgy nehezen lehet szűrni. Ennek
56
köszönhetően megfelelő helyen, számunka releváns környezetben találkozhatnak a hirdetéssel, és a kommunikáció szempontjából is kevesebb a meddőszórás.” Lengyel Ivett Erste Bank tervezője Mediaedge:cia
„A Gazdasági Rádióval való együttműködést úgy értékeljük, mint egy mind ár-érték arányt tekintve, mind tartalmi szempontokból értékes és hasznos együttműködést. A konstrukció nagyon rugalmas volt, a kapcsolattartók mindig nagyon készségesek és együttműködőek. Változatos műsorszerkezetben jó anyagokat készítettünk együtt, számos üzenetet és információt tudtunk ezen a csatornán át a rádióval közös célcsoport szegmenseknek eljuttatni.” Molnár-Bánffy Kata Szponzorációs vezető Mol-csoport
Hallgatói vélemények a Gazdasági Rádióról: „Én elég sokat szoktam autóban utazni, és akkor azokat a rádiókat hallgatom, amelyeken információt lehet kapni, ezek egyike a Gazdasági Rádió.” László Csaba KPMG partner, volt pénzügyminiszter
„Én azt szeretném, ha a magyar politika a gazdaágról szólna. Ehhez a Gazdasági Rádiótól rengeteg jó interjút, elemzést kapunk.” Matolcsy György Volt gazdasági miniszter
„Végre van egy olyan rádió, amely a gazdasági hírekkel koncentráltan foglalkozik. Jó a műsorszerkezet, és a zenék is teljesen a helyén vannak. Én szívesen hallgatom.” Schuszter Péter Generali Alapkezelő elnök-vezérigazgatója
57
Mellékletek 1.1. sz. melléklet
58
1.2. sz. melléklet
59
1.3. sz. melléklet Látogatók Forrás/médium száma 1. közvetlenül 671442 2. hirlista.hu 519607 3. google.hu 421331 4. startlap.hu 61815 5. news.google.hu 41576 6. egyéb 226025
Látogatók százalékban 34,58% 26,76% 21,70% 3,18% 2,14% 11,64%
Forgalom forrásainak áttekintése 12% 2%
közvetlenül
3%
34%
hirlista.hu google.hu startlap.hu
22%
new s.google.hu egyéb
27%
Forrás: www.gazdasagiradio.hu 1.4. számú melléklet A www.gaz dasagiradio.hu olvasottsága óránkénti bontásban (2008 júliusának átlaga) 14000 12000
Olda la k
10000 8000 6000 4000 2000 0
1
3
5
7
9
11 13 15 17 19 21 23 Óra
A www.gaz dasagiradio.hu olvasottsága óránkénti bontásban (2009 októberének átlaga) 250000 200000 Olda la k
150000 100000 50000 0
1
3
5
7
9
11 13 15 17 19 21 23 Óra
Forrás: www.gazdasagiradio.hu
60
1.5. sz. melléklet
Forrás: www.gazdasagiradio.hu 1.6. sz. melléklet
Forrás: www.gazdasagiradio.hu
61
Irodalomjegyzék Könyvek:
Gálik Mihály, 2003 , Médiagazdaságtan, Aula Kiadó, Budapest
Józsa László, 2006, Marketing-stratégia, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó kft.
Bajomi Lázár Péter, 2006, Média és társadalom, Antenna könyvek, Budapest
Pikó András, Wisinger István, Zöldi László, 2006, Általános médiaismeret, Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs
Eszes István, 2002, Online Marketing, Akadémia Kiadó
Chikán Attila, 2003, Vállalatgazdaságtan, Aula Kiadó,
Újságok, folyóiratok:
Kuti Noémi, 2009, Zuhanórepülésben, Marketing&Média, 2009. szeptember 23-október 6., 14-15 o.
Kalocsai Zoltán, 2009, Webmániás évek, Marketing&Média, 2009. október 7-20, 26-27 o.
Heszler Róbert, 2009, Netre mennek, Marketing&Média, 2009. október 720., 40-41 o.
Avar Tamás, Avar Károly, 2009, Kevesebb hirdető, alacsonyabb árak, rugalmasabb média?, Magyar Reklám, 2009
Internetes források:
www.gazdasagiradio.hu
www.ortt.hu
Műsorszolgáltatók adatai, http://www.ortt.hu/oldal.php?menu_id=34
Digitális rádiózás, http://www.ahrt.hu/Digitalis_atallas/Digitalis%20radiozas.aspx
Radio Business Report, 2009, A new year bring new opportunities for radio, http://www.rbr.com/features/ideas-working-now/18713.html
Deloitte Zrt. - Sláger Rádió, 2009 július 13., Országos rádiós műsorszolgáltatási jogosultságokra vonatkozó pályázat - észrevételek a minimum díj kapcsán, http://www.helyiradiok.hu/elemek/ortt_slager.pdf
62
Menedzsment Fórum, 2009, A Juventus és a Rádió 1 is ünnepelhet a Sláger bukása után, http://www.mfor.hu/cikkek/A_Juventus_es_a_Radio_1_unnepelhet_a_Slager _es_a_Danubius_toran.html
Szonda Ipsos- GFK Hungária, 2009, A rádióhallgatók a helyi adókat választják, http://www.hullamvadasz.hu/index.php3?hir=11630&fotip=2
www.online-marketing.hu
Google Analitics, http://www.google.com/analytics/
http://www.bni-hungary.com/
Egyéb:
A Gazdasági Rádió és a Szonda Ipsos által közösen készített egyedi, innovatív kutatások eredményei
