A márkaválasztás érzelmi szempontjai

A MARKETING ESZKÖZEI

A márkaválasztás érzelmi szempontjai Az érzelmi kötődés dönti el, hogy a vevő hű marad-e a márkához. Az igazság nem ennyire egyszerű. Az elégedettség és az érzelmi kötődés kialakításához jelentős beruházásokra, szakmai erőfeszítésre van szükség. A ’90-es években készült több tanulmány azt igazolja, hogy az érzelmi tényezők és a vásárlói elégedettség önmagában nem garancia a sikeres márkavezetésre. A legsikeresebb márkák népszerűségüket nem csupán érzelmi tényezőknek köszönhetik, hanem racionális érveknek, tudatos eladási stratégiáknak. Tárgyszavak: márkahűség; márkaépítés; marketingmix; vásárlói hűség.

Túlzott márkaérzékenység Mások tapasztalataiból nem okulva számos vállalatnál túlságosan intenzív, „túlfűtött” kommunikációt folytatnak. Termékeiket erős érzelmekkel telítik és szinte túlmagasztalják. Eufórikus lelkesedésüket azzal indokolják, hogy nemcsak a tudatos vásárlók száma nő, hanem az érzelmek által irányított, márkaérzékeny vevők száma is. Megjelenésük új reményt ébreszt a kereskedők számára a „márkaölő” diszkontáruházak és az irreálisan alacsony árak elleni küzdelemben. Azonban vigyázat, nem minden akció éri el a célját. A Sat1 tévécsatorna új szlogenje: „powered by emotion” (érzelmektől vezérelve) pl. nem aratott sikert. A jelmondat érzelmeket akart, de semmilyen konkrét érzelmet nem volt képes megjeleníteni. De vannak sikeresebb példák is: közöttük több az olyan cég, amely a „szeretet” és az „öröm” érzését hangsúlyozza. Közismert például a Hornbach szlogenje: Liebe Dein Zuhause! (Szeress otthon lenni!), vagy a McDonald’s-é: „I’m lovin’ it” (Szeretem). A Volkswagen szerint a legnagyobb élmény „szeretetből autóhoz jutni („Aus Liebe zum Automobil”). A Haribo szándéka az, hogy vidámmá tegye a gyermekeket („Haribo macht Kinder froh”). A BMW azt sugallja,

hogy mekkora öröm az ő autóját vezetni („BMW – Freude am Fahren”). A Breitling óragyár szlogenje az „öröm” érzését racionális szempontokkal egészíti ki: a teljesítmény, a tekintély és az innováció örömével. Más gyártók egyszerre több érzelmet is felsorolnak. A Campari szlogenje pl. egyszerre utal az ital élvezetes ízére és a nyári szabadság örömére: Campari – Freuen Sie sich auf den Genuss des Sommers (Campari – öröm és nyári élvezet!) A reklámszakemberek az érzelmek szinte teljes tárházából válogathatnak, a kombinációk száma csaknem kimeríthetetlen (1. ábra). A kérdés csak az, hogy melyik érzelemre kívánnak hatni. Vannak még kihasználatlan lehetőségek, a legkülönbözőbb érzelmekre (és érzelemkombinációkra) hatva lehet termékeket reklámozni és forgalomnövekedést elérni.

öröm

szeretet

harag

önzetlenség

aggodalom

ellenszenv agresszió

meglepetés helyzettől függő

társadalmi bűntudat

szorongás szomatikus

érzelem mediatív

életérzés

szégyenkezés

kognitív

késztetés (motíváció)

önbecsülés erkölcsösség

félelem vallásos érzelmek

remény

tetszés (szépérzék)

érdeklődés

1. ábra Az emóciómix súlyponti területei

Tanácsadók és szakértők az érzelmi vevőkötődés és a márkahűség témakörét eltérő módon értelmezik. Kialakulásában a piackutatás meghatározó szerepet játszik. A marketingkutatók egy része az érzelmi kötő-

dés kialakítását ágazatonként külön vizsgálja, mások egy lépéssel tovább mennek, és a vizsgálatot árucsoportok szintjein végzik el. Gazdasági szempontból hosszú távon a vásárlói magatartás és a vevőkötődés a legfontosabb forgalomnövelő tényező. Márkakötődés alatt a gyakorlati vizsgálatok során „átélt márkahűséget” értenek, amely a forgalomra és az értékesítésre egyaránt vonatkozik. Más definíciók szerint a márkahűség mindössze egy szándékot jelez: minél magasabb a „hűségszándék” (pl. az újravásárlási szándék), annál hűségesebb a vásárlói magatartás. A szándék azonban önmagában nem elegendő. Nem mindenki választja azt a márkát, amit eredetileg szeretett volna. Az újravásárlási szándék nem alakul át újravásárlási magatartássá. Egy legutóbbi felmérés szerint pl. a mosószerpiacon a vásárlók mindössze 46%-a marad következetes eredeti szándékához. A legtöbb elméleti és gyakorlat elemzés célja kizárólag a vásárlói hűség vizsgálata. A ténylegesen átélt hűséget vizsgálva akadályba ütköznek, mert csak a múltbeli vásárlási magatartást elemzik. Nem tárják fel a hűség érzelmi tényezőit és márkaspecifikus hátterét. A vásárlói hűség kialakulásának és hátterének felmérése a szokásos pontozásos módszereknél sikeresebbnek bizonyulhat konkrét kérdésfeltevéssel és azok megválaszolásával. Természetesen mindez nehezebbé teszi a válaszok kiértékelését és csökkenti az eredmények megbízhatóságát. A korábbi vásárlói magatartás nem feltétlenül releváns a későbbi várható forgalomra vonatkozóan. Egy felmérés szerint pl. a csokoládépralinét vásárlók közül csak 50–85% választja legközelebbi vásárláskor is ugyanazt a márkát. Hogyan mérhető tehát az átélt és a forgalomtól függő (forgalomreleváns) márkahűség hatása az érzelmi elégedettségre? A múltbeli magatartásból nem következik a jövőbeni, ezért csak egy lehetőség marad: a jövőbeli magatartás szimulációja folyamatos „tesztpiaci” eljárással és az érzelmi elégedettség egyidejű megkérdezésével. Több ilyen eljárás is létezik már, és ezeken a vásárlói hűség kutatásának céljaira csak kis mértékben kell változtatni. A várható magatartás szimulációja során a modellezésnél lényegesen nehezebb az a kutatómunka, amely feltárja a vásárlói érzelmek hatásmechanizmusát. A probléma összetettsége miatt ezeknek az érzelmi tényezőknek a hátterét korábban nem sokan vizsgálták. A hiányos ismeretek fényében annál meglepőbb, hogy a reklámok többsége állandóan az érzelmekről szól. A kiváltott érzelmek hatását a későbbi magatartásra mégsem méri senki. A vevő érzelmeire ható megszólítás gyakran csak üres szólam marad.

nagyon fontos

40

3 5 4

6

30

7

9 14

8

13

11 20

2

1

10

15 12

16

17

18 10

kevésbé fontos

a jövőbeni átélt hűség fontossága

50

19

0 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

az (érzelmi) elégedettség mértéke (%)

… ésszerű elégedettség a marketingmix-elemekkel „ érzelmi elégedettség az „érzelemmix” alapján 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

kellemes illat kiváló teljesítmény érdeklődés a vásárlási akciók iránt készség a márka megkeresésére, ha az éppen nem kapható kedvező ár meglepetéspotenciál dizájn élvezet a szépen kimosott ruhák láttán a reklámok értékelése imázs

11. 12. 13. 14. 15. 16.

dícséretpotenciál versenyfellépés bizalom a reklámígéretben akciók minősítése biztonságérzés az iránt, hogy a folt eltávolítható az árubemutatás érékelése PoS akciók alkalmával 17. a márka megvéd a bosszúságtól a mosás napján 18. kezelés és csomagolás 19. képesség arra, hogy jókedvre hangoljon

2. ábra A Persil márka iránti hűség a teljesítményre, a termék illatára és a vásárlási kedvezmények iránti érdeklődésre épül A különböző (érzelmi) tényezők „hűség-fontossági” mérését márkaspecifikus módon végezve viszonylag egyszerűen megállapítható, hogy az elégedettség mely formái hatnak a márka sikerére (vagy idézik elő a kudarcát). Az a nézet, amely szerint az érzelmekkel kevéssé átitatott (racionális jellegű) árucsoportokra (higiéniai cikkek, mosószerek stb.) az érzelemmix eszközei nem hatnak, nem állja meg a helyét. Vásárlói vé-

lemények szerint pl. a piacvezető M-Total, a Persil és az OMO nem kevésbé hatnak az érzelmekre, mint néhány márkás csokoládé, pl. a Cailler Femina és az Amicelli praliné. A Persil példáján világosan látható, hogy az érzelmek és a marketingmix tényezői közösen határozzák meg a márka iránti hűséget. A „kiváló mosási teljesítmény” mellett a „kellemes illat”, „a szép kinézet mosás után” és az „érdeklődés az akciók iránt” számít a meghatározó érzelmi tényezők közé (2. ábra). Feltűnő, hogy ez utóbbi fontosabb a megélt hűség szempontjából, mint az „elégedettség az árral” vagy az „eddigi akciók értékelése”, ami egyébként nem érzelmi, hanem inkább racionális szempont. A Persil esetében a jövőbeli árcsökkentés lehetősége erősebb érzelmi hatást vált ki, mint a korábbi akciók vagy éppen az aktuális árak. És fordítva: a racionális megfontolások mögött érzelmi szempontok húzódhatnak meg. Az Amicelli márka csomagolása az idősebb vásárlók számára indok lehet arra, hogy nem ezt a terméket választják, ugyanis az egyéni módon kialakított, hatszögletű forma nem hordoz magában érzelmi elemeket, a felnyitott doboz nem sugall „biztonságot” és „öntudatot”. Érzelmi és racionális érvek egyaránt erős márkahűséget alakíthatnak ki. A piacvezető, olcsó napi fogyasztási cikkek eladásához az érzelmi hatás mellett racionális értékesítési technikák is szükségesek. Összeállította: Hornyák Katalin Irodalom: [1] Krautkrämer-Merkt, N.: Wenn gefühle in die irre führen = Absatzwirtschaft, 48. k. 10. sz. 2005. p. 116–122. [2] Grace, D.; O’Cass, A.: Service branding: consumer verdicts on service brands. = Journal of Retailing and Consumer Services, 12. k. 2. sz. 2005. márc. p. 125– 139.

Az üzleti siker építőkövei Országos Marketing Konferencia Szeged, 2006. május 10–11. A rendezvény célja, hogy bemutassa: • a hosszú távú piaci/üzleti siker tudatos marketing nélkül elképzelhetetlen, viszont a megfelelően alkalmazott, tudatos marketingmunka magában rejti a sikert, • a valós üzleti sikerhez célszerű átfogóan gondolkozni, • az új eszközök alkalmazása piaci előnyökkel járhat. A célközönség: • azok, akik „építkezni” akarnak, • akik tartós piaci jelenlétet terveznek, • akik nyitottak az újdonságokra, • akik felelősen gondolkoznak cégről, környezetről, emberekről. A program: ƒ plenáris ülés o Az EU térség- és régiófejlesztési politikája o Szemlélet, stratégia és eszközök – marketing a területfejlesztésben - a vállalkozások lehetőségei o Piaci trendek és kihívások – marketingelméleti és gyakorlati válaszok ƒ szekcióülések, o Alapozás - Ki vagyok én és kik a versenytársaim? o A vevő, a házunk ura – Vevők, ügyfelek, üzleti partnerek o Kapu – a kommunikáció lehetősége és jelentősége o Aki az ablakon benéz – a fogyasztói szokások változása o Ablaknyitás a világra/Világkapcsolat – az internet o Mit építsek és hogyan, hogy stabil legyen? Stratégia és tervezés ƒ kerekasztal beszélgetés, ƒ szakmai kulturális program (látogatás a Pick és a Szegedi Paprika Múzeumban) ƒ esti fogadás (a PICK Szeged étteremben) Jelentkezés és további információk: ƒ www.marketing.hu ƒ MMSZ Titkárság, 1139 Bp. Petneházy u. 50-52. ƒ tel: 221-0639, 220-9210 ƒ fax: 236-7319 ƒ e-mail: [email protected]