A MARKETING ESZKÖZEI
A márkák szerepe a fúziós és az akvizíciós folyamatokban A fúziós és akvizíciós tevékenységek eredményessé tételéhez a részt vevő vállalatok valamennyi erőforrását, így a márkáikat is meg kell vizsgálni. A speciális követelmények kielégítése érdekében a marketingteamnek idejében meg kell ismerkednie a Marketing Due Diligence módszerével. Ennek keretében forgatókönyveket dolgoznak ki a márkaportfoliók átalakítására és a vállalati márkák integrációjára vonatkozóan. Tárgyszavak: márka; fúzió; felvásárlás; márkatranszfer.
Bevezetés A legújabb elméletek szerint a márkák tanult tudásstruktúrákat képviselnek. Ha az M&A- (Merger and Aquisition = fúziós és akvizíciós) folyamatban figyelmen kívül hagyják a márkaperspektívát, ennek az az oka, hogy rendkívül eltérőek lehetnek a márkákra vonatkozó ismereti szintek. A márkák befolyást gyakorolnak a célcsoportok magatartására: ez adja meg az értéküket. Az ilyen márkaérték összefügg a vállalat sikerével és jelentősen befolyásolja annak mértékét. Miközben a pénzügyi teamek megfelelően felügyelik az M&A folyamatokat, elhanyagolják a márkák vizsgálatát. Ennek sürgős kiküszöbölésére fontos lépés a Marketing Due Diligence (MDC) megvalósítása. Az M&A-folyamatok során a kapcsolatokat a vevőkhöz továbbra is fenn kell tartani. Ha például egy felvásárlás vagy fúzió következményeként a márkától elvándorolnak a vevők, mert az már nem tudja kielégíteni az igényeiket, nem elég a márkák értékét csak pénzügyi szempontból kiszámítani. Inkább egy olyan interaktív folyamatra kell törekedni, amely egyaránt figyelembe veszi mind a márka-, mind pedig a pénzügyi szempontokat.
A Marketing Due Diligence elsőrendű fontossága A Marketing Due Diligence a fogyasztók és a márkaportfoliómenedzser szemszögéből értékeli az M&A-akciókat. Elfogadható stratégiákkal kell a már meglévő márkaportfoliók egyesítése érdekében előállniuk. Ebben alapvető szerepük van a forgatókönyveknek. Mindenekelőtt a márkaértékeket, az élettartamra szóló értékeket (Life-Time-Value) és a vevőknek a márkákkal kapcsolatban támasztott elvárásait kell alaposan megvizsgálni.
• •
idejében cselekedni minden fázisban részt venni
• • •
márkastratégia portfoliók elemzése stratégiák a portfoliók integrációjához
időpont
tartalom
Marketing Due Dilligence
team
• •
márkaszakértő a pénzügyi teamek hálózatosítása
1. ábra A Marketing Due Diligence „hármashangzata” A vállalati fúzió után a márkaerő tőkésítése és a fogyasztók megtartása érdekében egy MDG-nek a következő kérdéseket kell megválaszolnia: – Hogyan kell a már meglévő vállalati márkákkal eljárni? – Hogyan készítik fel a fúzió után a márkaportfoliót? – Hogyan zajlik le az egyes márkák szükségszerű átvitele?
Már az M&A folyamat elején fel kell állítani a márkaszakértőknek egy olyan csoportját, amely a márkák, illetve a vállalatok saját márkaportfolióinak elemzésével, valamint a potenciális tranzakciós partner márkáival foglalkozik.
A márkaértéknek nemcsak pénzügyi vonatkozásai vannak Kétségkívül fontos szerepet játszik az M&A-folyamatokban a márkaérték elemzése. A márka megállapítását a vásárlási magatartás vizsgálatával kell kiegészíteni. Azt kell felbecsülni, hogy tőkésíthető-e a márka az új portfolióban. A vevők által érzékelt márkatartalmak ismeretében rejlik az a tőke, amellyel az újonnan létrejött szervezet financiális értékeket tud létrehozni.
A márkaportfoliók integrációja A meglévő márkakonstellációk struktúrája és irányítási elvei a M&Atevékenység során meglehetősen bonyolulttá válnak, és még a jól irányított márkaportfoliókat is úgy kell átalakítani, hogy jól illeszkedjenek egymáshoz. Jól illusztrálja mindezt a Citigroup példája. Ez a vállalat 1998-ban a Citicorp és a Travelers Group fúziójából született meg. A fúzió időpontjában a két vállalat portfoliója a következő márkacsaládokat foglalta magába: Citibank, Salomon Smith Barney, Travelers Insurance, Primerica Financial Services és Commercila Credit. A fúzió keretében átszervezték a márkaportfoliót. Jobban áttekinthető portfoliómodellt választottak, amely az egyes márkák célcsoportjai szerint differenciál. A fogyasztók felé irányuló márkákat a közös Citi fedőnév alatt fogták össze. A Citigroup csoport lényegében a vállalati márkákat foglalja magában. Ezen kívül létezik még egy sor speciális márka is, amelyek egyénileg működnek a piacon. A portfolió integráció során tehát arra törekednek, hogy egy új, a megváltozott feltételek számára optimális struktúrát alakítsanak ki. Értékelik a portfólióban szereplő márkákat, megvizsgálják szerepüket és az architektúrában elfoglalt helyzetüket. Mindehhez a M&A-folyamattal végrehajtott vállalati stratégia szolgál kiindulópontul. A portfoliók összevonásakor egyrészt azt kell megvizsgálni, milyen eljárási módok célszerűek a részt vevő vállalati márkák esetében, másrészt megnövekedett számú termékmárka számára megfelelő stratégiá-
kat kell felvázolni. Végül meg kell határozni az egyes termékmárkák szerepét és együttműködését a vállalati márkával vagy márkákkal. Ha idejében elemzik és figyelembe veszik a márkahatásokat, akkor számítani lehet egy, a jövőre nézve alkalmas márkaportfolióra. Egy megalapozott M&A-folyamat világossá teszi, célszerű-e az integráció a márkák szempontjából, és hogyan kell azt végrehajtani. A vállalati márkák integrációja összetettebb feladat az M&A-folyamat során. Ebben olyan márkák megteremtésére törekednek, amelyek továbbra is hitelesek és pozitívak maradnak a kiemelt célcsoportok számára. Konkurens márka esetében megtartják mindkét vállalati márkát, de már nem az eredeti minőségükben, hanem az üzleti területek szintjén módosítva őket. Ezzel azonban még nem születik meg a döntés vállalati szinten, ezért további tárgyalásokra van szükség. Példa erre a Karstadt és a Quelle fúziója, amelyek során a felek saját márkáikat továbbra is felhasználják, így azok üzleti szinten a későbbiekben is kifejtik a hatásukat. Magára a vállalati márkára egy kombinációt választottak KarstadtQuelle AG néven. Ha mindkét márkát egy márkakombinációban egyesítik, ez komoly előnyt jelent belső érvényesülési lehetőségük és értékeik megtartása tekintetében. Ilyenkor azonban fennáll annak a veszélye, hogy negatív márkatartalmak is átvételre kerülnek. Egyoldalú márkatörlés esetén csak az egyik márkát tartják meg. A döntés attól függ, mekkora az egyes márkák értéke. A mérlegelés során a pozícionáláshoz történő hozzájárulásukat, a célcsoportokat és a helyzetüket veszik figyelembe. A márka újraalkotásakor elhagyhatják a negatív tartalmakat, és az újrakezdésre fektetik a hangsúlyt.
A márkaarchitektúra átalakítása A vállalati márkák integrációján kívül megoldást kell találni arra is, hogyan járjanak el a termékmárkák esetében. Alapvetően itt is az egyoldalú márkafelhasználás, a márkakombináció, valamint az újraalkotás játszhat fontos szerepet. Mindenekelőtt azt kell tisztázni, hogy egy eredeti portfolió márkái milyen kölcsönös kapcsolatba kerülnek egy másik portfólió márkáival. Fel kell mérni, hogy mely márkák milyen termékkategóriáit szolgálják ki, és melyik szegmenseket veszik célba. A termékmárka-portfoliók struktúrájának fő paramétereit a márkák mennyisége és irányítottsága jelenti. Pusztán mennyiségileg nézve csökkenhet, növekedhet vagy azonos maradhat a portfolió mérete. Tar-
talmilag a termékmárkák megtarthatják pozicionálásaikat, át vagy újra lehet pozícionálni őket. A termékmárka-portfolió nem megfelelő kialakítása stratégiai veszélyt jelent a vállalatra nézve. Ezért felül kell vizsgálni a márkák egymáshoz rendelését. A megmaradó márkáknál azt kell tisztázni, hogy egyedi márkákként kell továbbra is használni, egy márkarendszerbe kell integrálni vagy a vállalati fedőmárka alá kell rendelni őket. Ajánlatos egy pillantást vetni az így definiált márkaarchitektúrára, hogy meg tudjuk ítélni komplex és kölcsönös viszonyaikat. Az alábbi kérdésekre keressük a választ: – Kifizetődik-e a márkaarchitektúra a célul kitűzött üzleti stratégiának? – Megfelelő szerepeket szán-e az erős márkáknak? – Tőkésíti-e az erős márkákat? – Világos és érthető-e a struktúra a fogyasztók és a vállalati dolgozók számára? A gyakorlati eljárás során célszerű, ha először több olyan alternatív forgatókönyvet állapítanak meg az architektúra számára, amelyek mind karcsúbb, mind pedig bővebb változatokat is magukban foglalnak. Az optimális felépítés egyensúlyt teremt a szinergiapotenciálok felhasználása, valamint a márkák önállóságának megőrzése között.
A márkák átvitele az időfolyamatban A márkaportfolió integrációja során az egyes márkák szintjén arra kell megoldást találni, hogy miként lehet egy márkát egy másikba átvezetni. Ezt az átvándorlást gondosan meg kell tervezni, és elsősorban a vevők számára kell a márkakommunikációban elfogadhatóvá tenni. Rendszerint ez befolyásolja közvetlenül a márkastratégiai szempontokat: a márka értékét, pozícionálását és a vevőkkel már fennálló kapcsolatokat. Nemcsak egyes aspektusok variációjáról, pl. a márkanév megváltozásáról van szó: teljes képet kell alkotni az előfeltételekről és a célokról. A migráció hirtelen cserével vagy lépésenkénti átmenettel történhet. A hirtelen csere akkor ajánlatos, ha a márka pozícionálását is alapvetően meg kell változtatni. Ilyenkor elkerülik a márkatartalmaknak azokat az átfedéseit, amelyek károsan befolyásolhatják újra-pozícionálásukat. Ez azonban azzal a hátránnyal jár, hogy le kell mondani a márkatőkéről. A fokozatos átmenetet akkor kell előnyben részesíteni, ha tovább kell vinni az addigi márka, illetve márkák pozícionálását, és a már meg-
lévő ügyfélkört át kell vándoroltatni. Két elterjedt módszere ismert: az ún. átúsztatástechnika és a kétsíkú modell. Az első esetben párhuzamosan alkalmazzák a régi és az új márkát a márkakommunikációban, miközben gondoskodni kell a dominancia eltolódásáról az időfolyamatban. A kétsíkú modellnél lépésenként váltják fel az új márka elemeivel a régit. Ez a módszer az átúsztatás technikával ellentétben nagyobb folyamatosságot eredményez.
Következtetések Melyek tehát a legfontosabb teendők az M&A során? – Rövid időn belül és idejében be kell állítani a marketingteamet az M&A-folyamatba. – Definiálni kell azokat a folyamatokat, amelyek pénzügyileg és a márkák szempontjából az integrációt biztosítják. – Nemcsak pénzügyi, hanem diagnosztikai szempontból is figyelembe kell venni a márkák értékét. – Meg kell tervezni a portfolióintegráció módjait. – Az egyes márkák számára ki kell dolgozni a migráció terveit. És melyek azok a veszélyek, amelyeket el kell kerülni az M&A során? – A márkák átvitelével kapcsolatos kérdések elhalasztása, amíg le nem zárul az M&A-folyamat. – A hosszú távú márkastratégiai kérdésekkel szemben a rövid távú monetáris tényezők előnyben részesítése. – A márkák migrációjának a megtervezése, anélkül, hogy figyelembe vennék a vevőkre gyakorolt hatásaikat. Összeállította: Kovács Géczi Judit Irodalom: [1] Redler, J.: Marken als zentrale Ressource. = Marketing Journal, 38. k. 3. sz. 2005. p. 42–45. [2] Epstein, M. J.: The determinants and evaluation of merger success = Business Horizons, 48. k. 1. sz. 2005. jan./febr. p. 37–46. .
Röviden… Ne vásároljunk semmit? Minden jelenség kitermeli önmaga ellentétét. Miközben az üzletek roskadásig telt polcokkal várják a vásárlók év végi rohamát, a Tudatos Vásárlók Egyesülete november 26-án megtartotta a „Ne vásárolj semmit” akciót, a fogyasztói „böjt” napját. Az egyesület vezetői tudatosítani kívánják, hogy a társadalom egyötöde továbbra is leszakadónak tekinthető és szegénységben él, ugyanakkor egyre szaporodnak a túlfogyasztás és a „rosszfogyasztás” tünetei Magyarországon. A hétvégi nagybevásárlás egyre több család legfontosabb programja. Vásárlásaink több mint 20%-át intézzük hipermarketekben és bevásárlóközpontokban, amelyek jelentős zöldterületet foglalnak el, járműforgalmat generálnak, és emellett kedvezőtlen hatással vannak a foglalkoztatásra is. Az elmúlt három évben több mint 2200 kis bolt szűnt meg országszerte. A 15 éves fiatalok 29-34%-a fogyaszt a reklámokban látott édességet és üdítőt minden nap, miközben csak 11–14%-uk eszik rendszeresen zöldséget. A gyerekeknek szóló tv-reklámok szigorúbb jogi szabályozása lenne szükséges. Ellentmondásos jelenség, hogy évről évre csökken a születések száma hazánkban, mégis egyre több eldobható pelenkát vásárolunk. Mind inkább telített a hazai elektronikai piac. 100 háztartásra 138 színes tv és 125 mobiltelefon jut, és országszerte több mint másfél millió számítógép üzemel. Az elhasznált eszközökből keletkező évi 70-100 ezer tonna elektronikai hulladék túlnyomó része a szemétlerakókba kerül. Ez a veszélyes hulladék nehézfémekkel, savakkal szennyezi a vizeket és a talajt. Évente 1,3 millió pillepalackot juttatunk a szemétdombra. A települési szilárd hulladék mennyisége 2008-ra várhatóan meghaladja az évi 5 millió tonnát – jelenleg 23 millió m3 hulladék keletkezik egy év alatt! Szerencsére kedvező jelek is vannak. Egyre többen tartják fontosnak az egészséges táplálkozást, a fogyasztók mind nagyobb hányada vásárol alkalmanként vagy rendszeresen bioterméket. A „Ne vásárolj semmit” nap alkalmából a Tudatos Vásárlók Egyesülete november 26-án nyílt napot tartott irodájában. Kötetlen beszélgetésre invitált mindenkit, akit érdekelt a tudatos vásárlás, az etikus fogyasz-
tás, a fogyasztóvédelem, a fogyasztói aktivizmus, a felelős vállalatok világa és az egyesület tevékenysége. Az egyesület non-profit, közhasznú szervezet. Célja, hogy felhívja a figyelmet a fogyasztási szokások környezeti és társadalmi hatásaira, emellett hozzájáruljon a fogyasztói értékek és a vállalati működési gyakorlat pozitív, a társadalmi és természeti környezet fejlődését támogató változásaihoz. (www.tudatosvasarlo.hu)
