A márkák helyzete és fejlòdése a magyarországi vállalatoknál

Márka. Rendszer. Transzparencia. Megtérülés.

Tanulmány Vállalati kutatás

A márkák helyzete és fejlòdése a magyarországi vállalatoknál

www.markatanacsadas.hu

Impresszum BrandTrend Kft. Székhely: Beregszász út 107. 1112 Budapest Iroda: 1033 Hajógyári Sziget 131. épület, 211., 212. iroda [email protected] www.markatanacsadas.hu A tanulmány készítòje a BrandTrend Kft., dr. Jánosy Zsuzsanna, Kòszegi András az ausztriai DIE MarkenWertExperten Institut partnerségével Piackutatás: NRC A teljes tartalom szerzòi jogvédelem alatt áll.

Márka. Érték. Transzparencia. Megtérülés.

2

Tartalom A tanulmányról

4

Módszertan, alapsokaság

4

A tanulmány koncepciója

5

A tanulmány felépítése

5

1. rész: A gazdasági helyzet és annak márkákra és vállalatokra gyakorolt hatása

6

A vállalkozások megítélése a márka forgalmi adatai, a márkaimage és a márkához fûzòdò kereskedòi lojalitás tekintetében

7

2. rész: Így ítélik meg a vállalkozások a márkák jövôjét

8

Így értékelik a vállalkozások a márkafókuszú gondokodás fontosságát és saját márkájuk image-ét

8

Így ítélik meg a vállalkozások a márkaforgalmak fejlòdését

9

Így értékelik a vállalkozások a kereskedôk márkák iránti lojalitását

10

3. rész: Így ismerhetnek fel a vállalkozások egy esetleges márka-burnout-ot

11

Egy esetleges márka-burnout elòjelei

12

Egy már fennálló márka-burnout

12

Magyarországi márkák tünetei burnout fázisok szerint

13

4. rész: Intézkedések, eszközök és stratégiák, amelyekkel egy márka sikeressé tehetô

15

Intézkedések a márka sikeréért

15

Márkastratégiák Magyarországon

16

Leggyakrabban választott eszközök a márkastratégiák megvalósításához

17

Összegzés

18

Miért nem új buzz-word a márka-burnout

18

Márkamenedzsment a márkasiker érdekében

19

Jövòbeni elvárások

20

Kihívások és megoldási lehetòségek a vállalati márkamenedzsment számára

20

A tanulmány kiadója

20


3

A tanulmányról „A márkák helyzete és fejlòdése a magyarországi vállalatoknál” címû tanulmányt a BrandTrend Kft. 2013. szeptember-októberben készítette 227 magyar vállalat és vállalkozás elemzésével. Ehhez az alábbi kérdéseket vizsgálták: • Hogyan változott a piac az elmúlt 3–5 évben? • Milyenek a várakozások a vállalkozásoknál a válság hatására? • Hogyan látják a vállalatok és vállalkozások a márkáik forgalmának fejlòdését? • Hogyan értékelik a vállalkozások a márkák image-t? • Hogyan ítélik meg vállalkozások a kereskedòk márka-lojalitását általában? • Hogyan ismerik fel a vállalatok és vállalkozások egy esetleges márka-burnout jeleit? • Milyen intézkedéseket, stratégiákat és eszközöket vetnek be a vállalkozások egy márka sikeressé

tételéhez?

• Milyen kihívások elòtt áll a márkamenedzsment a vállalatoknál?

MÓDSZERTAN A BrandTrend Kft. alábbi tanulmányánál az elemzések alapját az a piackutatás adja, amelyet a DIE MarkenWertExperten GmbH Ausztria szerte 2013. június és szeptember között készített. A BrandTrend Magyarországon 227 vállalat és vállalkozás – az ipar, a kereskedelem, a szolgáltatások és a reklám területén – döntéshozóival készíttetett interjút. Az adatok alapvetòen százalékosan szerepelnek a diagramokon. A kerekítések miatt a 0,1%-os eltérések jogát fenntartjuk.

ALAPSOKASÁG n=227 magyar vállalat


4

A TANULMÁNY KONCEPCIÓJA Ezen tanulmány kiindulópontja az a tény, hogy a magyarországi vállalatok is egyre élesebb harcot folytatnak a piaci részesedésért és a lojális ügyfelekért. Az osztrák tanulmányban használt válság kifejezést a tanulmány címében nem használjuk. A gazdasági válság a közép-kelet-európai országokat még mélyebben érintette, mint a társadalmi és gazdasági szempontból stabil háttérrel rendelkezò Ausztriát. Azonban azt gondoljuk, hogy a gazdasági válság csak egy oka a vállalatok gazdasági megtorpanásának. A gazdasági stagnálás mellett azokat a társadalmi, generációs és technológiai változások sorát is okként tekintjük, amikhez alkalmazkodni a multinacionális, tudatosabb, szilárd vállalati struktúrával rendelkezò vállalatoknak sem sikerült minden esetben. Minden vállalkozás piaci tevékenységén keresztül, és az általa forgalmazott termék is akarva, akaratlanul márkává válik. Az ipar, a kereskedelem, a kisipar és a reklám terület menedzserei és marketingszakemberei igyekeznek a márkák gazdasági sikerét biztosítani és a vállalat márkáját, márkáit hosszútávon gazdaságossá és vonzóvá tenni. Ezzel foglalkozik ez a tanulmány is. Megmutatja, hogy hogyan és milyen intézkedéseket, stratégiákat, eszközöket vetnek be a marketing menedzserek ahhoz, hogy biztosítani tudják a piacon a gazdasági válság, a gyorsan változó fogyasztói szokások és a megváltozott kommmunikációs tér esetén a termékek és szolgáltatások fejlòdését.

A tanulmány felépítése 1. rész A tanulmány elsò része azzal foglalkozik, milyen hatása van a hosszantartó válságnak a márkákra és vállalkozásokra. Fòképp az elmúlt 3–5 év gazdasági változásainak márkákra, vállalkozásokra és azok hangulatára kifejtett hatása került elemzésre. 2. rész A tanulmány ezen fejezetében azt járjuk körül, hogyan ítélik meg a vállalkozások a márkák helyzetét, hogyan látják a vállalatok a márka forgalmak fejlòdését és milyen hatással van a gazdasági válság a kereskedòk márkalojalitására. 3. rész A tanulmány harmadik súlypontja a márka burn-out témája, a márka burn-out okai, jelei és szakaszai. 4. rész Itt azok az intézkedések, eszközök és stratégiák kerülnek megvizsgálásra, amelyeket a vállalatok, vállalkozások alkalmaznak márkájuk sikeressé tételéhez. Mely intézkedések és eszközök, és fòképp mely márkastratégiák mellett döntenek a vállalatok hosszútávú piacképességének biztosításához az adott versenykörnyezetben.


5

1. rész: A gazdasági helyzet és annak márkákra és vállalatokra gyakorolt hatása A gazdasági válság mindig bizalomvesztéssel jár, befolyásolja a vállalat külsò és belsò viszonyait. Ha úgy tekintünk a márkákra, mint a fogyasztók fejében rögzült percepciók és asszociációk ös�szességére, akkor leszögezhetjük, hogy a márkák a vásárlói döntéseknél orientációs segítséget nyújtanak és védòpajzsként mûködnek e bizalomvesztéssel terhelt idòszakban. A márka az általa képviselt értékek közvetítésével kerül kapcsolatba a fogyasztóval. A funkcionális és emocionális márkához kötòdò emlékek, képzetek kapcsolódnak össze a vásárló fejében a márkával. Ezáltal könnyítik meg a a vásárlói döntéshozatalt.

Hogyan írná le az Ön vállalatát érintô piaci változásokat az elmúlt 3–5 évre vonatkozóan?

23,4%

Rosszabbodott 16,8%

Változatlan

59,8%

Növekedtek a bevételek

A megkérdezett vállalatok 59,8%-a véli úgy, hogy az elmúlt 3–5 évben rosszabbodott a gazdasági helyzet. 45,8% megítélése szerint a gazdasági helyzet javulni fog. A vállalatok 22,9%-a számol be növekedésròl, a vállalatok 29,5% a piaci részesedések stagnálásáról. A vállalatok 17,2%-a csökkenò piaci részesedést tapasztal.


6

Hogyan jellemezné Ön vállalata jelenlegi helyzetét? 40

Folyamatosan növekszünk 62,1

30

Piaci részesedéseink stagnálnak 20

Egyre nehezebbek a körülmények 10

Csökkenò piaci részesedéseket tapasztalunk

22,9

29,5

30,4

17,2

0

A vállalkozások megítélése a márka forgalmi adatai, a márkaimage és a márkához fûzôdô kereskedôi lojalitás tekintetében Márkák és termékek. A termékeket gyárban állítják elò, a márka viszont az emberi agyban az információk, benyomások leképezòdése. Az elemzések azt mutatják, a vállalatok, saját márkájuk megítélésével elégedettek. A vállalatok 45,4%-a vállalkozásuk hangulatát, a jövòvel kapcsolatos várakozás tekintetében átlagosnak értékelik. A megkérdezettek 20,8%-a jónak ítéli a vállalkozás hangulatát.

Kérem, értékelje az Ön vállalatánál tapasztalható helyzetet az alábbi szempontok szerint! Hangulat, jövôvel kapcsolatos várakozás

2 15,3%

3 45,4%

1 11,1% 5 7,4%

1 – elégedetlen 2 3 4

13,1

42,8

4 20,8%

5 – elégedett


7

2. rész: Így ítélik meg a vállalkozások a márkák jövôjét A tanulmány fontos eredménye, hogy a vállalatok többsége a márkák image-ét fontosnak, illetve nagyon fontosnak ítéli meg. A márka fontosságának megítélése felülmúlja a márkaforgalmak értékelésével kapcsolatos szintén átlag feletti megítélést. A márkaimage és forgalom viszonyával kapcsolatos válaszok összevetése a tanulmány márkakiégésével kapcsolatos résznél lesz érdekes.

Így értékelik a vállalkozások a márkafókuszú gondokodás fontosságát és saját márkájuk image-ét A megkérdezett vállalkozások 35,6%-a úgy véli, hogy a márkák image-ének kérdése fontos, és hangsúlyosan kezelt területe a vállalatnál. A vállalkozások 24,1%-a nagyon fontosnak ítélte a márkák image-nek kérdését. 21,3%-uk átlagos fontosságú területnek ítélte. A márka image kérdését elenyészò fontosságúnak (1, iletve 2 választ adva a kérdòíven) a válaszadó vállalatok 20% alatti része találta.

Kérem, értékelje az Ön vállalatánál tapasztalható helyzetet az alábbi szempontok szerint! Márkaimage 2 11,1%

3 24,1%

1 7,9%

1 – elégedetlen

5 21,3%

2 3 4

13,1

4 35,6%

42,8

5 – elégedett


8

Így ítélik meg a vállalkozások a márkaforgalmak fejlôdését 42,6% közepesnek ítéli a márkák forgalmának alakulását. 27,8% a fejlòdést jónak értékeli, míg 14,4% kevésbé kielégítònek, 7,9% pedig teljesen elégedetlen márkaforgalmak fejlòdésével.

Kérem, értékelje az Ön vállalatánál tapasztalható helyzetet az alábbi szempontok szerint! Forgalomadatok, forgalmi elvárás

3 42,6%

2 14,4% 1 7,9% 5 7,4%

1 – elégedetlen 2 3

13,1

4 27,8%

42,8

4 5 – elégedett

Milyennek prognosztizálják a vállalkozások a márkaforgalom fejlòdését és a piaci helyzetet 3–5 év múlva? 45,79% számít arra, hogy a következò 3–5 évben ismét növekedjenek a márkahozamok. 25,57% gondolja, hogy a következò 3–5 évben a piaci helyzet változatlan marad. A vállalatok 26,64%-nak azonban az a nézete, hogy a következò 3–5 évben rosszabbodni fog a piaci helyzet.

Mire számít Ön az elkövetkezendô 3–5 évben a vállalatát érintô piaci változásokra vonatkozóan?

45,79% 26,64%

27,57%

csökkenést prognosztizálunk változatlan marad bevétel növekedésre számítunk

0

25

50

75

100


9

Így értékelik a vállalkozások a kereskedôk márkák iránti lojalitását A kereskedòi lojalitást a vállalatok márkái iránt kiválónak a vállalatok 14,5%-a ítélte. 31,9% értékelte a kereskedòi lojalitást jónak, a vállalkozások 35,6%-a átlagosan elégedett, azaz elfogadhatónak tartja a kereskedòk lojalitását.

Kérem, értékelje a vállalatánál tapasztalható helyzetet az alábbi szempontok szerint! Kereskedôi lojalitás 3 35,6%

2 11,1% 1 6,9% 5 14,4%

1 – elégedetlen 2 3

13,1

4

42,8

4 31,9%

5 – elégedett

Tehát a kutatás elsò felének eredményei alapján megállapíthatjuk, hogy az elmúlt 3–5 évben a vállalatoknak nehezebb körülmények között kellett mûködniük. A jövòbeni kilátások tekintetében a vállalatok inkább optimisták. A márkák forgalma mellett a márka image, mind a márkához fûzòdò kereskedòi lojalitás is elismert szempont a vállalatoknál.


10

3. rész: Így ismerhetnek fel a vállalkozások egy esetleges márka-burnout-ot A márka-burn-out modell megmutatja, mik azok a mutatók, amik, ha ebben az irányban fejlôdnek tovább, akkor a márka veszít 1. a vonzalmából, 2. a teljesítô-képességébôl. A köznyelvben burn-out alatt egy érzelmi kimerülési állapotot értünk. Ennek különbözò okai lehetnek. Kutatások szerint tünetei lehetnek az érdeklòdés hiánya vagy a félelem, hogy a külvilág igényeinek kielégítése meghaladja képességeinket.. Adódik a kérdés, hogy ez a jelenség megfigyelhetò-e a márkáknál is. A tanulmány megpróbálja tisztázni, mikor és hogyan jutnak márkák a kiégés állapotába. Ugyanis, mint ahogy az emberek sem egyik pillanatról a másikra kerülnek ebbe az állapotba, úgy a márkák sem. Az elemzések megmutatják, hogy mely elòjelek alapján ismerhetò fel egyértelmûen egy márka értékteremtò potenciáljának csökkenése.

Hogyan jellemezné Ön vállalata jelenlegi helyzetét? 70 53

A márka iránti érdeklòdés csökken Az árverseny növekszik

35

Megváltoztak a vevòi igények A kereslet az „olcsó” termékek iránt növekszik A kereskedelmi rendszer egyre nagyobb árengedményeket vár el Egyéb, éspedig:

18 13,1

42,8

29,7

64,0

23,0

10,4

0


11

Egy esetleges márka-burnout elôjelei A megkérdezettek 29,7%-a, tehát hozzávetòleg egyharmada vallja be, hogy elsiklott a fogyasztói igények megváltozása felett, tehát a vevòigények már megváltoztak. A márkafelelòsök 42,8%-a úgy látja, hogy egy márkatermék körüli szüntelen árharc vezet egy márka érvényesülési képességének csökkenéséhez. A vállalatok márkafelelòseinek több mint fele, sòt 64% ismeri el, hogy a márka-burnout valóban fenyeget, hiszen megnò a kereslet az olcsó termékek iránt. Az olcsó termékek iránti kereslet nyilván magyarázható egyrészt a gazdasági helyzettel. Mindazonáltal az itt is láthatóvá váló árspirál annak is köszönhetò, hogy a fogyasztó nem lát különbséget a márkák között. Minél inkább hiányzik a márka valós DNS-e, tehát a Differenciáló Nélkülözhetetlen Sajátosság, annál hamarabb hajtanak fejet a fogyasztók az olcsóbb termékeknek. Míg 13,1% számol be a márka iránti érdeklòdés csökkenéséròl, tehát hogy csökken a márka ismertsége. Ismét egy fontos megállapítás: a márka ismertségének megléte – hiszen itt egy alacsony százalékos értékròl van szó – nem jelenti feltétlenül azt, hogy a márka vonzalma is változatlan maradt, sòt azt sem, hogy a márka USP-jét, tehát a fò eladási érvét is ismeri a célcsoport. Az ismertség csak az elsò lépés, a vonzalom elérése az, ami a fogyasztói hûséget generálja. Fordítva is igaz, elòször a vonzalom szûnik meg, utána kezdhet csökkenni az ismertség. 23%-nak a kereskedòk nagyobb árengedmény igénye jelent elòrejelzést a márka „burn-out”-ról.

Egy már fennálló márka-burnout A tanulmány szerint egy elòrehaladott márka-burnout indikátorai egyértelmûen megmutatkoznak, amikor az eladási számok tartósan csökkenek. Ez az állapot a gyakorlatban nagyon gyakran az értelmes „a reklám sem ér semmit” megállapítással párosul, avagy a mindent elsöprò érveléssel, miszerint a „a konkurencia nem alszik, egyszerûen eròsebb lesz az árverseny”.

Hogyan jellemezné Ön vállalata jelenlegi helyzetét? 20

15

A márkába fektetett ráfordítás növekszik 10

A márka veszít (a méròszámokban/megítélésben) az árcsökkentés ellenére A reklámsikerek csökkenek, elmaradnak

5

19%

9%

14%

0


12

Amennyiben részletesebben megvizsgáljuk az eredményt, világosan látszik, hogy a megkérdezett vállalkozások 9%-ának egy márka kiégése egyértelmû jelének az számít, ha árcsökkentés ellenére is eròsen csökken a márka piaci részesedése. A márkafelelòsök válaszai alapján ez is ahhoz vezet, hogy a márkákra történò ráfordítások folyamatosan növekednek – 19%, tehát majdnem egy ötöde a vállalatok márkaképviselòinek számolt be a márkára való ráfordítások növekedéséròl – itt nem a számszerû reklámköltésekròl beszélünk. Ez az adat akkor érdekes különösen, ha megnézzük, hogy a reklámmal megcélzott sikerek csökkenéséròl számol be a vállalati márkafelelòsök 14%-a.

Magyarországi márkák tünetei burnout fázisok szerint Mint ahogy az embereknél sem, úgy a márkáknál sem hirtelen lép fel a burnout, hanem lépésròl lépésre alakul ki. A felmerülò tünetek – amelyekkel a saját márkák is jellemezve lettek – alapján a márka burnout-szindróma három fázisát különböztethetjük meg:

Elsô fázis A célcsoport érdeklòdése növekszik a konkurens termékek iránt, a kereskedòk árengedményeket kérnek azért, hogy továbbra is listázott maradhasson a márka.

Második fázis A márkavásárlók számára eltûnik a márka megkülönböztethetòsége a konkurens termékekhez képest. A reklámokban a reklámozó egyre inkább akciókkal reagál, és azt tapasztalja, hogy a siker ennek ellenére elmarad.

Harmadik fázis A kudarcok, feszültségek a vállalaton belül is érezhetòvé válnak. Frusztráció alakul ki a munkatársak törzskara és a vezetés körében is.


13

A kérdésekre adott válaszok alapján összegeztük, hogy a magyarországi vállalatok a márkaburnout melyik fázisában lévò „tüneteket” mutatják.

A márkák burn-out kitettsége Magyarországon

28,84%

2. fázis 38,73%

1. fázis 32,43%

1. fázis 32,43% 2. fázis 38,73%

0

25

50

75

100

A 227 megkérdezett vállalat 32,43%-a, azaz harmada azt állíttja, hogy a márkája egy vagy több elòjel alapján érintett lehet egy fenyegetò márka-kiégésben. A magyar márkafelelòsök 38,73%-a, azaz több mint minden harmadik vállalat, szembetalálja magát a márka-burnout második fázisának, tehát a márkakiégés folyamatának legalább egy valós mutatójával.


14

4. rész: Intézkedések, eszközök és stratégiák, amelyekkel egy márka sikeressé tehetô

A vállalat célja, hogy a márkával kapcsolatos intézkedések konzisztens halmazának alkalmazásával versenyelònyhöz jusson. Legújabb technológiák, a trendkutatás, szegmentáció, megfelelò márkastratégia kiválasztása – ehhez sok út és lehetòség van. A cél a hosszútávú pozitív vásárlói döntések generálása a márka iránt.

Intézkedések a márka sikeréért Ahhoz hogy a márkák piaci pozícionálása és annak hatásai könnyebben mérhetòek legyenek, a vállalkozások 25,2%-a piackutatásokat vesz igénybe a vásárlói igények és a piaci potenciál felméréséhez. 10,7%-nál a versenyelemzésre alapuló újrapozícionálás történt, míg a vállalkozások 12,6%-a gazdasági vagy immateriális értelemben vett márkaértéket méri.


15

Márkastratégiák Magyarországon Miután a márkák sikeressége mindig az adott vállalat összteljesítményének az eredménye, a márkastratégia közvetlen összekapcsolódik a vállalati stratégiával. Ezért az adott vállalkozás céljai és értékei képezik a márkatratégia alapját is. Az egyes márkastratégiák szolgálhatják a piaci pozíció javulását vagy a piacon elfoglalni kívánt szegmens bòvülését, valamint a márka értékteremtò képességének hosszú távú növekedését vagy versenyelònyök létrehozását és biztosítását.

Milyen márkastratégiát követ az Ön válallata? „Egymárka” stratégia – egyetlen terméket, márkát forgalmazunk

70,0

62,1

Innovációs stratégia – mindig újabb és újabb innovatív termékeket/ szolgáltatásokat kínálunk

52,5

35,0

„Többmárka” stratégia – több márkát forgalmazunk Expanziós (terjeszkedò) stratégia – a piaci részesedések gyors növelésére törekszünk

17,5

18,5

15,0

0

4,4

Az összes megkérdezett vállalkozás 62,1%-a épít többmárka-stratégiára. 15%-uk az innovációs stratégiát követi márkatermékével. A harmadik helyen álló egy-márka-stratégiát a vállalkozások 18,5%-a részesíti elònyben. Mindössze 4%-kal utolsó helyen áll az expanziós stratégia, ami arra enged következtetni, hogy gazdaságilag bizonytalan idòkben visszaszorul az expanzió. Az osztrák kutatási eredményekhez képest megállapíthatjuk, hogy jóval alacsonyabb az innovációs stratégiát követò vállalatok aránya. Majdnem duplája a többmárka stratégiát követò vállalatok aránya. Az expanziós stratégia ausztriai 13%-os aránya Magyarországon még annak az egyharmadát sem éri el a kimutatott 4%-os aránnyal.


16

Leggyakrabban választott eszközök a márkastratégiák megvalósításához Ahhoz, hogy a jelenlegi rendkívül éles versenyben a nyitott piacokon a bevetett stratégiák kellò hatékonyan érvényesülhessenek, egyértelmûen definiálni kell a márka Differenciáló Nékülözhetetlen Sajátosságát, azaz a márka DNS-t. Ahogyan a tanulmány is mutatja, a márka érdekében történt befektetések, tehát a bevetett intézkedések és eszközök tekintetében különböznek a vállalatok, ennek ellenére mindannyian ugyanazt a célt tûzték ki.

Milyen szolgáltatást venne igénybe egy márkatanácsadó cégtôl? 30

Márka-stratégiai tervezés: Márkapozicionálás, versenyelemzés, márkastratégia kidolgozása

22,5

Márkakép elemzés: az egységes márkakommunikációért

15

Marketingkoncepció / megvalósítás

7,5

Reklámkampány értékelés Reklám ROI számítás

13,1 16,9%

8,3%

21,3%

12,2%

Egyéb

14,6%

0

26,8%

A vállalkozások 20,6%-a új marketingkoncepciókra épít. A megkérdezettek kereken 10,7%-a a márka DNS újradefiniálásával, újrapozícionálással tesz a márka sikeréért. A vállalkozások 11,2%a elòször a márka általi ROI számítás alapján méri fel márkája gazdasági sikerét és csak ezután tesz lépéseket.

A jelenlegi piaci helyzetben mennyire ítéli fontosnak a márkafókuszú vállalati magatartást, márkaépítést? 60

45

30

2 – inkább nem fontos

15

3 – talán fontos, talán nem fontos 4 – inkább fontos 5 – nagyon fontos

3,4%

10,3%

34,5%

51,7%

0


17

Összegzés Miért nem új buzz-word a márka-burnout Bármely iparágról is legyen szó, vállalatok alapvetòen egyetértenek abban, hogy a globalizáció, az ár- és konkurencianyomás, a társadalmi, generációs, és technológiai változások miatt a különbözò szegmensekben különbözò mértékben érezhetò csökkenés ellenkormányzására a márka a vállalkozások sikerének legfontosabb tényezòje. Ezen felül a magyar vállalati válaszadóktól kapott válaszok azt mutatják, hogy a vállalkozások 59,81%-ának romlott a gazdasági helyzete az elmúlt 3–5 évben. 16,82% véli úgy, hogy márkájuk gazdasági helyzete az elmúlt 3–5 évben változatlan maradt. A vállalkozások 23,36%-a márka általi bevételeinek növekedéséròl szûmolt be az elmúlt 3–5 év tekintetében. A tanulmányból kiderül, hogy a vállalatok az elmúlt nehéz évek után optimistábban tekintenek a jövòbe a márkák fejlòdése, értékesítése területén. A tanulmányból az is kiderül, hogy a vállalatok számára az átlagosnál fontosabb a márka jelentòsége. Az elmúlt évek azonban igénybevették a márkákat, lásd a márkák burn-out kitettségének állapotát Magyarországon az ábra alapján. A jövòbeni fejlòdésért érdekeltek a fenyegetò márka-burnout korai felismerésében azért, hogy célzott intézkedésekkel és stratégiákkal irányíthassák a márka hatékonyságát. Pedig épp ebben e bizalomvesztéssel járó helyzetben a márkák védòpajzs funkciója, és a vásárlói döntésben elfoglalt stresszmentesítò szerepe kimagasló. A tanulmányból látható, hogy a reklámüzenetek monoton ismétlése egyre nagyobb médiabüdzsével nem segít a lojális fogyasztói kör és a profitot hozó márkák építésében. Lásd a márk burn-out második fázisában lévò vállalatok válaszadását. A márkák ellenállhatatlan erejére szükség van kulcsfontosságú gazdasági jelentòségük okából a vállalaton belül. A márka adja a cég értékének egy jelentòs részét. A vállalati márka, a termékmárka nem csak egy embléma, hanem a vállalati siker záloga, egy valóban gazdasági értékkel bíró és megtérülò befektetés. A márkák egyrészt immateriális javak, melyek különbözò márkajogokban, például védjegyekben, illetve különbözò értékekben – mint márkaismertség, kereskedòi lojalitás, ügyféllojalitás – testesülnek meg. Másrészt közvetlen gazdasági értékekként is, mint márkavagyon, márkaforgalom, márkabevétel is jelen vannak.


18

A tanulmány bemutatja, hogy mely elòjelek alapján ismerhetò fel egyértelmûen egy márka burnout-ja. Ez alapján a megkérdezett vállalkozások 64%-a meg van gyòzòdve arról, hogy majdnem mindig a az olcsó termékek iránti kereslet megnövekedése okolható a márkaeredmény visszaeséséért. Sajnos azt is megmutatják az eredmények, hogy a márkafelelòsòk 23%-a csak akkor reagál a történésekre, amikor már a kereskedòk egyre nagyobb árengedményeket követelnek vagy a márka értékesítési számai visszaesnek az árcsökkentés mellett is.

Márkamenedzsment a márkasiker érdekében Abból kiindulva, hogy a márka percepciók és asszociációk összessége, a cél az, hogy a kapcsolat a fogyasztó és a márka között minél eròsebb legyen – Ezzel kapcsolatban is érdekes adatokkal szolgál a tanulmány. A megkérdezett vállalkozások 56,9%-a véli úgy, hogy a márkáik iamge-ét jónak, vagy nagyon jónak találja, véleményük szerint a márka image tovább fog nòni. Ahhoz, hogy ezt továbbra is biztosítani tudják, a vállalkozások 25,2%-a használ professzionális piackutatásokat a vásárlói igények mégjobb kielégítéséért. A vállalkozások 20,6%-a használja fel ezeket az ismereteket új marketingkoncepciók kialakításához. Emellett a megkérdezettek csak egy tizede, 10,7%-a vizsgálja meg a márkát, a márka DNS-t, és használja fel mindezt a márka újrapozícionálásához. Ugyanakkor egy márka értékének és építésének hosszútávon is egyik legfontosabb eszköe a megfelelò márkastratégia kiválasztása. A magyar vállalatok által leggyakrabban alkalmazott stratégia a több-márka-stratégia, amelyet a vállalatok 62,1%-a választ. A vállalkozások 15%-a egy innovációs stratégiát követ, és csupán 18,5% épít egy-márka-stratégiára. Mindösszesen pedig 4%-uk követi az expanziós stratégiát. Amennyiben a megcélzott eredmény méréséròl van szó, azt látjuk, hogy a vállalkozások csak 11,2%-a return-on-investmen becslés alapján méri a márka sikerességét. A megkérdezettek 12,6%-a a megkérdezetteknek ellenòrzi rendszeresen a márka értéket.


19

Jövôbeni elvárások A tanulmányból kiderül, hogy a vállalkozások az elkövetkezò 3–5 évben a forgalom növekedésére számítanak. A vállalatok nagyon magas aránya, 71,6%-a márka burn-out valamilyen formájú fenyegetettsége érinti. Bár a piackutatások és új marketingkoncepciók a vállalatok 25,2%, illetve 20,6%-ának eszköze, a márka újrapozícionálás folyamatát, a márka alapértékeinek újragondolását a jövòbeni várakozások eléréséhez a gyorsan változó piaci környzetben 10,7% teszi vállalati gyakorlattá.

Kihívások és megoldási lehetôségek a vállalati márkamenedzsment számára Amint azt az egyes elemzések is jól tükrözik, minden vállalkozásnak kihívást jelent a hosszan tartó válság okozta egyre markánsabb keretfeltételek mellett versenyelònyért küzdeni. Az egyedi értékek tartós biztosításához a márkaszubsztancia megtartása a legfontosabb. Ebbòl adódóan nagyon fontos a márka-burnout elòjelek korai felismerése. Ahhoz, hogy ezeknek a kihívásoknak professzionálisan meg lehessen felelni, egyre fontosabbá válik a vásárlói igények és az esetleges piaci változások gyors felismerése, a piackutatási adatok helyes felhasználása. A versenyképességhez a vállalatoknak eròs márkára van szükségük. A stratégiai márkavezetés központi szerepet tölt be. A saját márkánk eròsítését a vállalati értékek, célok integrálásával, a márkánk értékeinek feltárásával kezdve és arra alapozva kell elérnünk. Hiszen kiemelkedò fontosságú a hosszútávon nyereséget termelò, a fogyasztók számára felismerhetòen különbözò és vonzó márka a vállalat számára. Ehhez nagyon fontos a márka burn-out jeleinek jó idòben történò felismerése.

A tanulmány kiadója A BrandTrend márkatanácsadó tevékenysége a tulajdonos ügyvezetòk különbözò fókuszban lévò területeken és vezetò pozícióban szerzett márkakommunikációs tapasztalatára alapul. A gazdasági stagnálás, a csökkenò vállalati ráfordítások és a gyakran deffenzív, csak rövidtávú értékesítési célokat figyelembe vevò vállalati magatartás jelenségét figyelemmel kisérve a BrandTrend szükségesnek tartotta egy olyan eszközrendszer bevezetését és használatát, mely segítségével a vállalatok márkájuk helyzetét és a márkakommunikációs tevékenységük helyzetét felmérhetik és objektív mutatók, ismérvek felhasználásával és összevetésével hosszútávon is a megfelelò irányban tarthatják. A BrandTrend a DieMarkenWertExperten ausztriai márkatanácsadó cég partnereként a BrandTrendGuide® és az MWE márkatanácsadó eszközrendszerének magyarországi kizárólagos alkalmazója. Budapest, 2013. november 12.


20

www.markatanacsadas.hu

www.brandtrend.hu

Email: [email protected]

A márkák helyzete és fejlòdése a magyarországi vállalatoknál

Recommend Documents