A MAGYARORSZÁGI MÜZLISZELET-PIAC ELEMZÉSE A CERBONA RT. MARKETINGSTRATÉGIÁJÁN KERESZTÜL. Készítette: Vaskó Marianna. Budapest, 2003

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi marketing és teljes körű minőségirányítás szak Nappali tagozat Fogyasztó-piaci szakirány

A MAGYARORSZÁGI MÜZLISZELET-PIAC ELEMZÉSE A CERBONA RT. MARKETINGSTRATÉGIÁJÁN KERESZTÜL

Készítette: Vaskó Marianna

Budapest, 2003.

3


Tartalomjegyzék I. Bevezetés ................................................................................................................................ 5 II. A termék és a piaci szereplők bemutatása ............................................................................. 7 1. A müzliszelet bemutatása............................................................................................... 7 2. STEEP-elemzés .............................................................................................................. 7 2.1. Társadalmi környezet .............................................................................................. 8 2.2. Technológiai környezet ........................................................................................... 9 2.3. Gazdasági környezet ............................................................................................. 10 2.4. Természeti környezet ............................................................................................ 11 2.5. Politikai, jogi környezet ........................................................................................ 13 3. Kereslet-befolyásoló tényezők ..................................................................................... 14 4. A vásárlási döntések típusai ......................................................................................... 15 5. Tág piac – helyettesítő termékek.................................................................................. 17 6. Szűk piac – a müzliszelet-piac szereplői...................................................................... 26 7. Márkák, ízek, preferenciák........................................................................................... 31 8. Külföldi helyzet............................................................................................................ 31 9. Összefoglalás................................................................................................................ 32 III. Vállalat és termék............................................................................................................... 33 1. A Cerbona Rt. bemutatása............................................................................................ 33 2. A Cerbona Rt. története................................................................................................ 33 3. A Cerbona Rt. termékei................................................................................................ 35 3.1. Búzaőrlemények.................................................................................................... 35 3.2. Kukoricaőrlemények ............................................................................................. 35 3.3. Száraztészták ......................................................................................................... 35 3.4. Reggeli pelyhek..................................................................................................... 36 3.6. Müzlik ................................................................................................................... 36 3.7. Müzliszeletek ........................................................................................................ 37 IV. A Cerbona Rt. marketingstratégiája................................................................................... 39 1. Ügyfélszegmentáció ..................................................................................................... 39

4


2. Marketing Mix.............................................................................................................. 39 2.1. Termék................................................................................................................... 39 2.1.1. Márkanév ...................................................................................................... 39 2.1.2. Csomagolás................................................................................................... 40 2.2.Ár............................................................................................................................ 40 2.3. Értékesítési csatorna .............................................................................................. 41 2.4. Marketingkommunikáció ...................................................................................... 42 2.4.1. Reklám.......................................................................................................... 43 2.4.2. Eladásösztönzés............................................................................................ 45 V. Primer kutatás...................................................................................................................... 48 1. Információigény, probléma, hipotézis.......................................................................... 48 2. Konceptualizáció (a vizsgálandó fogalmak tisztázása)................................................ 48 3. Kutatási módszer, a konkrét mérési eljárások kialakítása............................................ 49 3.1. Kérdőív .................................................................................................................. 49 3.2. Interjú .................................................................................................................... 50 3.3. Megfigyelés ........................................................................................................... 51 4. Populáció és mintavétel................................................................................................ 51 5. Adatfeldolgozás............................................................................................................ 51 6. Az adatok elemzése...................................................................................................... 53 6.1. A kérdőív kiértékelése........................................................................................... 53 6.2. Nemek szerinti megoszlás..................................................................................... 66 6.3. Kor szerinti megoszlás .......................................................................................... 66 6.4. Jövedelem szerinti megoszlás ............................................................................... 66 6.5. A csoportos interjúkból levonható konzekvenciák ............................................... 67 6.6. A megfigyelés eredménye..................................................................................... 69

5


VI. Következtetések ................................................................................................................. 74 VII. Összefoglalás .................................................................................................................... 77 Felhasznált irodalom ................................................................................................................ 79 Táblázatok és ábrák jegyzéke................................................................................................... 82 Mellékletek jegyzéke................................................................................................................ 83 Mellékletek............................................................................................................................... 84

6


I.

Bevezetés

Diplomadolgozatomban a magyarországi müzliszelet-fogyasztást, illetve ezen termék piacát kívánom elemezni. Azért esett választásom erre a témára, mert fogyasztó piaci szakirányosként igyekeztem egy FMCG terméket választani, és úgy gondoltam, hogy olyan termék piacát vizsgálom, amit szinte mindenki ismer és fogyaszt, mégis valamilyen szempontból különlegesnek mondható. A témaválasztást az is megkönnyítette, hogy a G. S. Varga Reklámügynökségnél töltöm szakmai gyakorlatomat, a cég egyik legfontosabb ügyfele, a Cerbona Rt. pedig kiemelt szereplője a hazai müzliszeletgyártásnak. Ezért a müzliszelet fogyasztást elsősorban a Cerbona Rt. szemszögéből kívánom megvizsgálni, bemutatva ezzel magát a céget és marketingsratégiáját. Érdekes témának találom egy olyan termék marketing szempontú elemzését, amely mind a hagyományos értelemben vett nassolási vágy, mind az elhatalmasodó egészségtudatos életmód elvárásainak is megfelel. Hazánkban is egyre inkább megfigyelhető az egészséges életmód térhódítása, a „fitneszőrület” hozzánk is betört, és egyre több elkötelezett hívet szerez. Az egészséges életmódhoz elengedhetetlen az egészséges táplálkozás megvalósítása is. Bár hazánkban nagy hagyományai vannak a fűszeres, zsíros ételeket előnyben részesítő magyar konyhának, az igazán egészségtudatos emberek napjainkban fehér kenyér helyett barna- ill. teljes kiőrlésű lisztből készült kenyeret, napraforgóolaj helyett olívaolajat, nehéz, vörös húsok helyett csirkét vagy halat fogyasztanak. A régebben megszokott táplálkozási szokásoktól azonban nehéz elvonatkoztatni, a hosszú évek során kialakult étkezési szokásokat nem lehet egyik napról a másikra elfelejteni. Így van ez nemcsak a húsok, levesek, főételek fogyasztásában, hanem a különféle édességekkel is. A hazánkban is egyre nagyobb népszerűségnek örvendő életmódmagazinok rengeteg receptet kínálnak a diétázó vagy egészségtudatosan étkező olvasóknak, melyek segítségével sok finom, ám kalóriaszegény és élelmi rostokban, ásványi anyagokban gazdag édesség készíthető. De mi a helyzet, ha nem érünk rá sütni-főzni, de mégis megkívánunk egy kis nassolnivalót? Természetesen csoki után nézünk. A boltok polcain számtalan különféle csokoládészelet, bonbon, keksz, és cukorka kínálja magát. A média egészségtudatosító kampányai azonban óva intenek az édességek fogyasztásától, és a főétkezések közötti nassolástól, elhízással, fogszuvasodással riogatnak. A nassolás azonban lehet tudatos is. Sokszor halljuk, hogy a napi többszöri, kis étkezés egészségesebb, mint ha kevés alkalommal ennénk egyszerre sokat. Így tehát a reggeli után beszúrható a tízórai, az

7


ebéd után az uzsonna. Az sem mindegy, mit nassolunk. Számos olyan élelmiszer közül választhatunk, melyek kalóriatartalma alacsony, ám mégis sok elengedhetetlen ásványi anyagot és vitamint tartalmaznak, emellett a jóllakottság érzésével töltenek el. Ezek közé sorolom diplomadolgozatom főszereplőjét, a müzliszeletet. Ahhoz, hogy egy piaci szegmens szereplőinek vásárlási szokásait megértsük, képet kell kapnunk, mely tényezők befolyásolják magatartásukat. Hazánkban is egyre gyakoribbá válik a magatartás alapján történő szegmentálás, melynek elengedhetetlen feltétele, hogy jobban megismerjük a fogyasztót, vásárláshoz kapcsolódó hozzáállását, attitűdjeit, indítékait. „A vásárlási döntések mindig adott környezetbe ágyazódottak, tértől és időtől nem függetleníthetők. A folyamat egyrészt a belső adottságok, lelki folyamatok által kiváltott reakcióként fogható fel, de gyakoribb, hogy a vásárlás a környezet ingereire adott válasz.”1 Érdekesnek találom annak vizsgálatát, mi is játszódik le az egyes emberek fejében egy olyan termék vásárlásának során, mint a müzliszelet, milyen idítékok motiválják őket. A minél teljesebb körű információszerzés érdekében szekunder és primer adatokat is fel kívánok használni. Számos más kérdésre is szeretnék választ kapni dolgozatomban. Mivel kutatásomat elsősorban a Cerbona Rt. szempontjából folytatom, szeretném megvizsgálni a Cerbona-szelet piaci pozícióját, ismertségét a többi müzliszelethez képest, és fényt deríteni arra, kik, mikor és miért fogyasztják a terméket, illetve ki, hol, mikor és hogyan szerzi be. Szeretném megtudni, mi a müzliszelet fogyasztóinak véleménye a termékről, mennyire kedvelik, elégedettek-e vele, ill. hogyan vélekednek az egyes termékjellemzőkről. Végezetül szeretném felmérni, mik a jövőbeni kilátások, milyen ízeket kellene esetleg bevenni a kínálatba, milyen változtatásokat kellene végrehajtani annak érdekében, hogy a termék vevői elvárások változásával lépést tartson. Dolgozatomat úgy építettem fel, hogy először a müzliszelet-piacot általánosságban vizsgálom, kitérve a piacon kapható helyettesítő termékekre, valamint a Cerbona-szeletek konkurenseire, a piacon tapasztalható trendekre, változásokra. Azután bemutatom a Cerbona Rt.-t, történetét, termékeit, megvizsgálom a Cerbona-szeletek piaci helyzetét a vállalat marketingstratégiáján keresztül. Dolgozatom utolsó nagy részét az általam végzett primer kutatás képezi, bemutatva a kutatás menetét, eredményeit, és az eredményekből levonható következtetéseket.

1

Hofmester-Tóth Ágnes – Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 1996: p. 114

8


II.

A termék és a piaci szereplők bemutatása

1. A müzliszelet bemutatása A müzli eredetileg Svájcból származik. Nevét a német Mus, vagyis pép szó kicsinyített változatából kapta. Maga a müzli eredetileg csupán szárított gyümölcsöt és az egész gabonamagvakat jelenti.2 A müzliszelet definícióját úgy határozhatnánk meg, mint extrudált és lapított gabonapelyhekből, aszalt és liofilizett gyümölcsökből, olajos magvakból, valamint mézből és egyéb hozzáadott anyagokból előállított szeletes termék. A 80-as, 90-es évek müzliőrülete után sokan örültek egy olyan termék megjelenésének, amelyet bárhol és bármikor fogyaszhatnak müzli helyett, és mégis nagyjából ugyanazokat az összetevőket tartalmazza. A müzliszelet előnye, hogy amellett, hogy egészséges alapanyagokból készül, jellegénél és formájánál fogva csokoládéra emlékeztet, mely így kiváló nassolnivalóvá teszi. A reggeli ételek piacán gyorsan népszerűvé vált gabonapelyhek más eljárással készülnek, mint a müzli: kukoricalisztpépet hengerelnek, majd felfuffasztják, utána ízesítik kakaóval, fahéjjal vagy egyszerűen csak megcukrozzák. A belőlük készült pehelyszeletek (mint pl. Nesquick, Chocapic) nem tekinthetők müzliszeletnek, ezért új kategóriaként kellene róla beszélni, de mivel állagukban és ízükben annyira hasonlóak, dolgozatomban a pehelyszeleteket is a müzliszeletek közé sorolom. Az átlagos fogyasztó általában nem is tudja, mi a különbség a két típus között.

2. STEEP-elemzés „A

vállalat

szállítóival,

piaci

közvetítőivel,

vevőivel,

versenytársaival

és

közvéleményével együtt egy szélesebb makrokörnyezetben működik, amelynek hatóerői és fejlődési irányai alakítják a vállalat lehetőségeit és az ellene irányuló fenyegetéseket. Ezek az erők a vállalat száműra „ellenőrizhetetlenek”, a vállalat csak megfigyelheti őket és alkalmazkodhat hozzájuk.”3 A külső környezet azon elemei, amelyek leginkább befolyásolják az adott piacot, és a piacon tevékenykedő vállalatot:

2 3

Kulináris világ 2003. május, p. 12 Philip Kotler: Marketing management, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1991: p. 135 9


•

Társadalmi (Social) környezet

•

Technológiai (Technological) környezet

•

Gazdasági (Economic) környezet

•

Természeti (Ecological) környezet

•

Politikai és jogi (Political) környezet

•

Versenykörnyezet Az angol szavak kezdőbetűi alapján a felsorolás első öt elemét STEEP-tényezőknek

nevezzük, melyeket az alábbiakban röviden áttekintek. A versenykörnyezetre a későbbiek folyamán, az 5. és a 6. pontokban térek ki. 2.1. Társadalmi környezet Az ország létszáma a 80-as évek elejéig lassan ugyan, de emelkedett, míg ezt követen egyre gyorsabb csökkenés következett be, különösen a 90-es években. Az ezredfordulót követően elmondhatjuk, hogy tovább fogy a magyar, 2050-re mindössze 8,8 millió lélekszámot prognosztizálnak a demográfusok. Ezzel párhuzamosan egy öregedési folyamat is végbemegy, így egyre kevesebb embernek kell eltartania az inaktív népességet. A munkaképes foglalkoztatottak fogyása és öregedése miatt 5-10 év múlva a munkavállalók fele 40 év feletti lesz, 2030 után pedig minden harmadik munkavállaló túl lesz hatvanadik életévén. Ezzel párhuzamosan az átlagéletkor is megnövekszik, a férfiaknak 82 évet, a nőknek majdnem 87 évet jósolnak a szakemberek 2030-ra. Ez a tendencia a nyugdíjkorhatárt sem hagyja érintetlenül, az Európai Unió a 70 éves kor utáni nyugdíjaztatást tűzte ki célul. Ez a tendencia egyes vállalkozásoknak kedvezőtlen, másoknak, így pl. a gyógyszergyártóknak, szociális ellátóknak kifejezetten jó, hiszen az öregedő népesség új piaci szegmenset jelent. A népességcsökkenés mértéke az elmúlt év január–májusi 4,0 ezrelékkel szemben 5,2 ezreléket tett ki. A születések több mint 2 százalékos csökkenése és a halálozások több mint 7 százalékos emelkedése miatt közel 30 százalékkal nőtt a népességfogyás mértéke. Az oktatási adatok javulnak: az óvodai nevelésben és nappali rendszerű iskolai oktatásban a 2002-2003-as tanévben már 2 millió 22 ezer gyermek és fiatal vesz részt. A KSH adatai szerint miközben a 14-18 éves népesség száma csökken, a középfokú oktatás nappali rendszerű képzéseibe egyre többen kapcsolódnak be. A munkaerő-piaci igényekhez rugalmasan igazodni tudó, gyakorlatorientált képzést nyújtó főiskolai oktatás jelentősége és

10


szerepe folyamatosan nő, a szervezeti integráció következtében mind több egyetemen működik főiskolai kar.4 A magyar háztartásokban élők egy főre jutó éves jövedelme, reálértékben 9 százalékkal nőtt egy év alatt és így 2001-ben 470 ezer forint volt.5 A reálkeresetek növekedésével megnő az elkölthető jövedelem nagysága is, mely azonban nem jelenti azt, hogy az élelmiszerek fogyasztása emelkedni fog. Sokkal inkább a fogyasztási szerkezetben tapasztalható majd a változás, valószínű, hogy a fogyasztók a jobb minőségű és élettanilag is kedvezőbb termékek felé fordulnak majd. A testi-lelki fittség számos fogyasztói csoport, társadalmi közeg esetében válik elvárássá, amely termékek ehhez hozzájárulnak, azok sikerre számíthatnak. A jólét érzetének megteremtéséért sokan erőn felül költenek, ez a trend egyrészt a látható fogyasztás termékeinek, szolgáltatásainak (pl. ruházat, mozi, étterem stb.) forgalmán mutatkozik meg, másrészt az önmegnyugtató termékek (pl. csokoládé, tejkészítmények, ritka csemegék stb.) vásárlásában, fogyasztásában.6 2.2. Technológiai környezet Az élelmiszeriparban is megfigyelhető a technológia rohamos fejlődése, új gyártási technológiák, modern gyártósorok törnek be az országba, terjed az automatizálás, mellyel az egyenletes minőség egyre jobban biztosítható. Magyarországon a K+F költségek alacsonyak, ezért a vállalkozások nagy része a technológiai fejlődés során másoktól függ. Az információs technológia a mindennapi életben, a fogyasztás szintjén is érezteti hatását. Ma már természetesek a vonalkód-leolvasók, bankjegy-automaták, egyre több szolgáltatást vehetünk igénybe az Internet vagy a WAP segítségével. Mindennapos és nélkülözhetetlen a különféle modern technikai berendezések használata. Vannak, akik együtt tudnak élni az új fejlesztésekkel, és vannak, akik végérvényesen lemaradnak, akik nem tudják megtanulni és alkalmazni az új technikákat. A tudás, mint egyre inkább meghatározó dimenzió jelentkezik a fogyasztói csoportok szétválásánál, hiszen egyre több az olyan műszaki, vagy akár teljesen hétköznapi (ital, élelmiszer) termék, ami komplikált, már az alapfunkciók használatához is tudás szükséges. A Tárki Tíz év című tanulmányából kiderült, hogy a lakosság körében a mobiltelefonok a legelterjedtebbek. 2001 tavaszán a lakosság 28,4 százaléka, őszén pedig 35,7 százaléka 4

http://www.ksh.hu/pls/ksh/docs/, letöltve: 2003.11.20. 13:42 Diplomával a szegénység ellen 2002. március 7. http://www.fn.hu/cikk.php?id=0&cid=34824, letöltve: 2003.11.20. 13:39 5

11


rendelkezett valamilyen típussal. Számítógépet minden negyedik ember használ, ám nagy részük nem kapcsolódik semmilyen hálózathoz, így nem meglepő, hogy a rendszeresen internetezők aránya csupán 10, az elektronikus levelezést folytatók aránya 6 százalék. A felnőttek 10 százaléka otthon, 20 százaléka a munkahelyén illetve egyetemeken, iskolákban internetezik.7 Az élelmiszeripari cégek számára ennek a rohamos információs technológiai fejlődésnek leginkább a vevői kapcsolatok közvetlenebbé válásában van szerepe: internetes oldalaikon egyre több interaktív lehetőséget és nem egyszer online-vásárlást biztosítanak. A különféle promóciós akciók keretei is kiszélesedtek, ma már nem meglepő, ha a terméken található kódokat vagy a rejtvények megfejtéseit sms-ben kell visszaküldeni. A kommunikációs technológiák tágítják a piacbefolyásolás lehetőségeit. Az Interneten megjelenő reklámoknak számos fajtája van, köztük bőven találunk olyanokat, melyek valóban segítséget nyújtanak a termékek vásárlásához, és nem zavarják vagy idegesítik a felhasználókat. 2.3. Gazdasági környezet Az MNB prognózisa szerint 2003 decemberére 5,1 százalékos 12 havi, és 4,6 százalékos éves átlagos inflációval számolhatunk, míg 2004-ben decemberi 5,9 százalékról és éves átlagban 6,6 százalékról szól a jegybank novemberi inflációs jelentése. 8 A fogyasztói árak októberben 0,8 százalékkal haladták meg a szeptemberi, és 4,9 százalékkal a 2002 októberi szintet. Az elemzők októberre 0,6 százalékos havi infláció mellett 4,7 százalék körüli tizenkét havi drágulást vártak. Szeptemberhez viszonyítva az élelmiszerek árai átlagosan 1,6 százalékkal nőttek.9 A KSH szeptemberi adatai szerint Magyarországon a foglalkoztatottak száma elérte a 3.988.500-at, mely szám tíz év óta nem volt ilyen magas. Az Európai Unióban 64 százalékos a foglalkoztatottsági ráta, nálunk 8 százalékponttal alacsonyabb ez az érték. A munkanélküliségi ráta már ma is kedvezőbb Magyarországon, mint az Európai Unióban, a hazai mutató 5,4 százalék, a közösségi átlag pedig 8 százalék. 2001 óta stagnálás mutatkozik

6

Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, 2003: p. 63 Info-kommunikációs jelentés az országról 2002. február 14. http://www.fn.hu/cikk.php?id=0&cid=33931, letöltve: 2003.11.20. 14:19 8 MNB-prognózis – vihar vagy állóvíz? 2003. november 17. http://www.fn.hu/cikk.php?id=4&cid=70193, letöltve: 2003.11.21.16:06 9 A vártnál nagyobb ütemben emelkednek az árak 2003. november 11. http://www.fn.hu/cikk.php?id=3&cid=69783, letöltve: 2003.11.21. 16:08 7

12


a munkaerőpiacon, a foglalkoztatottak száma két és fél éve 3 millió 900 ezer és négymillió között van.10 A gazdasági életben is új trendeket figyelhetünk meg, előtérbe került a kreativitás, a képzett emberi munkaerő, a munkahelyek egyre mobilabbá válnak, terjed a telemunka. Az átlagembernek

is

egyre

inkább

értenie

kell

a

befektetési

lehetőségekhez,

előtakarékoskodáshoz. 2.4. Természeti környezet A természeti környezetnek az élelmiszeriparban különösen nagy szerepe van, ebben az iparágban erős a törekvés, hogy az ártalmakat és a szennyezést megelőzzék annak érdekében, hogy egészséges ételeket tudjanak előállítani. Megnőtt az érdeklődés az öko- és biotermékekre, erősödik a zöldmozgalmak hatása. A biogazdálkodás, a bioélelmiszer előállítása során tilos szintetikus vegyszerek, műtrágyák, növényvédő szerek használata, tilos a génmódosított szervezetek alkalmazása, az ionizációs besugárzás, a feldolgozás során mesterséges adalékanyagok alkalmazása. Az ilyen termékek előállításának akkor nőtt meg a fontossága, amikor a sokakban aggodalmat keltő biotechnológiák, génmanipulációs eljárások elterjedtek. A

megművelhető

földterület

világméretekben

nem

növelhető,

ezért

az

élelmiszertermelés biológiai alapjait képező talaj és víz minőségének, az éghajlat körülményeinek alakulása döntő jelentőségű: a legtöbb nyugati országban már tudatosult, hogy a kemizálás környezetszennyező és éghajlatmódosító hatását vissza kell szorítani. Emellett a termelési eljárások hatékonyságát mindenütt úgy kell növelni, hogy megállítsák a szikesedést és az eróziót, fenntarthassák a megújítható mezőgazdasági produkciót. Ebben fontos szerep jut a nemesítésnek és a genetikai transzformációnak, nem kevésbé az országok közötti szabad termék- és technológiaáramlás megvalósításának is. A következő 2-3 évtizedben a világ élelmiszertermelésében széles körű, katasztrofális zavarok nem várhatók. Helyi krízisek továbbra is valószínűek, ezeknek okai azonban elsősorban a rugalmatlan gazdaságpolitikában és nem Földünk élelmiszertermelési potenciáljának csökkenésében keresendők. Az elmúlt tíz évben a magyarországi nagyvállalatok környezetvédelmi teljesítményének vonatkozásában a rendszerváltás és a privatizáció radikális változást idézett elő: a környezet 10

Magyarországon kisebb a munkanélküliség, mint az EU-ban 2003. október 31. http://www.fn.hu/cikk.php?id=3&cid=69235, letöltve: 2003.11.21. 16:09

13


ügye eltérő mértékben, de stratégiai kérdéssé vált. A környezettudatosság a magyar nagyvállalatok körében nagy szerepet kapott, a KIR (környezetközpontú irányítási rendszer) a minőségpolitikába integrálva elősegíti a környezetvédelem szervezeten belüli súlyának növekedését. Magyarországnak az EU-hoz való csatlakozás tükrében felül kell vizsgálnia energiagazdálkodását is, és fokozottabban kell támaszkodnia a megújuló energiára, tekintetbe véve saját adottságait. Hazánkban a biomassza, a geotermikus- és a napenergia hasznosításának vannak jó lehetőségei.11 Az ökogazdálkodás fejlődése rendkívül gyors az egész világon, s a fejlett országokból egyre több térségben szervezik és finanszírozzák az új gazdálkodásra való áttérést. Az International Trade Center becslése alapján a világ bioélelmiszer kereskedelmének értéke 1997-ben 10 mrd USD, 2000-ben pedig 17,5 mrd USD volt. A jelentős növekedés mögött a fogyasztók egyre erősebb törekvése áll, hogy megőrizzék egészségüket és a természeti környezetet, továbbá folyamatosan növekszik a vásárlók ellenérzése a GMO-s (Genetically Modified Organizations - genetikailag módosított szervezetek) élelmiszerek iránt is. Mindez belülről hajtja a fogyasztókat, hogy bioélelmiszereket vásároljanak. A bioélelmiszerek forgalmának aránya azonban nagyon alacsony még azokban az országokban is, amelyek élen járnak az ökogazdálkodásban. Az ökológiai szemléletű gazdálkodás Magyarországon a nyolcvanas évek elején mozgalomként indult. A biokultúra mozgalom kezdetben országos klubhálózat formájában, majd 1987-től Biokultúra Egyesületként a biogazdálkodás értékeinek megismertetését, a tisztább, egészségesebb környezet és életmód kialakítását, minőségi termékek előállítását, az élelmiszerek ellenőrzését és minősítését tűzte a zászlajára. Az EU-csatlakozási tárgyalások előrehaladtával, illetve az ökológiai gazdálkodásról szóló kormányrendelet megjelenése után az ellenőrzést olyan független szervezet végezhette, amely nem folytat más tevékenységet. Így az Egyesületből kivált a Biokontroll Hungária Kht., amely ezzel az ökogazdálkodás ellenőrzésére hivatott szervezet lett. 12

11

Dr. Sági Ferenc: Energiahasznosítás a mezõgazdaságban http://www.omgk.hu/MGUT1/mgut1tj.html, letöltve: 2003.11.24. 11:09 12 Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák c. tanulmány http://www.amc.hu/public_html/html/net/tanulmanyok/04/oko.pdf, letöltve: 2003.11.24. 11:27

14


2.5. Politikai és jogi környezet Az élelmiszerekre vonatkozó 1995. évi XC. törvény célja, hogy meghatározza a közfogyasztásra szánt nyers, félkész vagy feldolgozott élelmiszerek előállításának, forgalomba hozatalának feltételeit oly módon, hogy biztosítsa a fogyasztók egészségének, érdekeinek, valamint a piaci verseny tisztaságának védelmét, és segítse e termékek országok közötti szabad áramlását. Az új technológiák és új típusú élelmiszerek piaci megjelenése is szükségessé tette az élelmiszer-szabályozás megújítását, különös tekintettel az élelmiszerek biztonságára. Ezért az Európai Bizottság egy átfogó élelmiszer-biztonsági programot dolgozott ki (Fehér Könyv az élelmiszer-biztonságról). A Fehér Könyv kiemelten foglalkozik a fogyasztók tájékoztatásának fontosságával, különös tekintettel a kockázat-kommunikációra. Az élelmiszer-biztonságot az Európai Unió prioritásként kezeli, ezért csatlakozásunk kulcskérdése az EU élelmiszerbiztonsági követelményeinek való megfelelés, az intézményi háttér biztosítása. Hazánk folyamatos erőfeszítéseket tesz ennek érdekében. A kilencvenes évek második felétől felgyorsuló élelmiszer-biztonsági jogharmonizáció és intézményfejlesztés részben PHARE-támogatással valósult meg. Az 1999-ben kibocsátott FVM-EÜM közös rendelet értelmében 2002. január 1-jétől a HACCP 5 alapelvének alkalmazása Magyarországon valamennyi élelmiszer-előállító számára kötelező. A HACCP nemzetközileg

elfogadott,

szisztematikus

módszer

az

élelmiszerek

biztonságának

megteremtésére a lehetséges kockázatok, veszélyek megállapítása, értékelése és kezelése révén. A HACCP tulajdonképpen a rendszer eredeti angol nevének rövidítése: Hazard Analysis Critical Control Point, azaz Veszélyelemzés, Kritikus Szabályozási Pontok. Jelenleg több mint 2000 nagyobb élelmiszer-előállító - a működő vállalkozások kb. 30 %-a - már bevezette a HACCP rendszert. A kormány az élelmiszer-biztonsággal foglalkozó hazai intézmények tevékenységét egy országos hatáskörű intézmény, az idén a 66/2003. (V. 15.) Korm. rendelettel megalakított Élelmiszer-biztonsági Hivatal felállításával koordinálja, irányítja. A hivatal az Európai Élelmiszer-biztonsági Hivatal feladatköréhez hasonlóan, azzal szoros együttműködésben tevékenykedik.13 Az élelmiszeripari támogatásokról a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium gondoskodik. Pályázatok leginkább egyes élelmiszeripari beruházások megvalósításához igényelhetők, illetve a termékek minőségének és biztonságának javítását, valamint a

13

Az EU-csatlakozás hatása a fogyasztókra: Fogyasztóvédelem, 2002. június 15


tevékenység alapfeltételeinek megteremtését szolgálják a higiénia és a környezetvédelem területén. Szintén az FVM-nél lehet tanúsítani a kiváló minőséget a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy program keretein belül.

3. Kereslet-befolyásoló tényezők Az élelmiszerek iránti keresletet az árak és a jövedelem alakulásán kívül meghatározza a fogyasztási szokások változása, az áruválaszték bősége és minősége, a vásárlók informáltsága is. Ez utóbbi tényezők teszik lehetővé, hogy a marketingeszközöket a kereslet befolyásolására felhasználják. Az élelmiszerek keresletét három tényező szabja meg: •

A szükséglet mindenkori struktúrája a fogyasztási szokásoktól függ. A különböző

termékek szükségletkielégítő értékét a fogyasztók általában nem mérik össze, megszokás szerint cselekszenek. •

A fogyasztási alap a nemzeti jövedelemnek az a része, amelyet a lakosság élelmiszerre

költ. Az élelmiszerek jövedelemhez viszonyított aránya csökkenő, mert a nagyobb jövedelem nagyobb, nem élelem jellegű beszerzések és takarékosság irányába késztet (Engel-féle törvény). •

A termék ára valamennyi más vásárolt termék árával együtt hat. Egyéb termékek

árszínvonalának emelkedése csökkentheti az egy-egy konkrét termékre vonatkozó vásárlóerőt. A különböző termékek iránti kereslet összefügg. Ezért fontos tényező a helyettesítő és kiegészítő termékek iránti kereslet is. 14 A hazai piacon kialakult többszereplős verseny jellemzője, hogy minden gyártó próbálja megtalálni azt a piaci szegmenst, akinek a fogyasztására számít termékei piacra dobásánál. Így a Nestlé elsősorban a gyerekeket célozza, a Corny pedig a magasabb jövedelemmel rendelkezőket veszi célba. Természetesen a müzliszeletek piacán nem különül el olyan élesen, az egyes emberek csoportjai mely termékeket részesítenek előnyben, mint ahogy az pl. a Túró Rudinál megfigyelhető, miszerint a Piros Pöttyöst elsősorban a főiskolások, egyetemisták fogyasztják. A cereáliaszeletekre jellemző, hogy elsősorban az ár határozza meg, ki milyen szeletet választ, majd a fogyasztó ízlése. A sok hasonló íz között a márkák is igyekeznek különbséget tenni, de ezen a piacon nem figyelhető meg olyan élesen az imázskialakítás, mint más FMCG-termékeknél. Úgy érzem, egy olyan általános termék esetében, mint a müzliszelet, a fogyasztási szokások terén leginkább a szociológiai és pszichológia jellemzők kerülnek előtérbe. A 14

dr. Tomcsányi Pál: Az élelmiszer-gazdasági marketing alapjai, Mezőgazdasági Kiadó, Budapest, 1988, p. 50 16


piacon található számtalan nassolnivaló közül elsősorban azok választják a gabonaszeleteket, akik tudatosan törekednek az egészséges életmódra, vagy a szeletek ízlésvilága áll hozzájuk közel. Arra a kérdésre, hogy kik a müzliszeletek és a Cerbona-szeletek fogyasztói, valamint mely tényezők befolyásolják őket fogyasztásukban, a későbbiekben primer kutatásom segítségével is igyekszem választ adni.

4. A vásárlási döntések típusai A fogyasztó megnyerése érdekében minél több információt kell biztosítani. Azonban nem elég a fogyasztó figyelmét felkelteni, a legfontosabb az arra való rábírás, valóban vásároljon is. A vásárlási döntéseknek különböző típusait különböztetjük meg: •

Az impulzusvásárlásokat,

•

A szokáson alapuló döntéseket,

•

A leegyszerűsített vásárlásokat,

•

A problémamegoldó, igazi vásárlási döntéseket.

Az impulzusvásárlás során erősen emocionális tényezők hatására jön létre a vásárlás, a fogyasztó minden különösebb megfontolás nélkül veszi le a polcról a terméket, mert az megtetszett neki. Az impulzusvásárlás általában szituációtól függő döntés, nem tervezett döntést jelent. Meg kell azonban különböztetni az alcsoportjait ahhoz, hogy tisztán lássuk a mozgatórugókat: •

Tisztán impulzív vásárlás esetében a befogadott ingerek hatása áttöri a szokott vásárlói magatartás korlátait,

•

Emlékezés hatására hozott impulzív döntésnél kellemes korábbi tapasztalatok esetén vásárolja meg valaki a terméket,

•

Szuggesztív impulzusvásárlás akkor jön létre, ha a vásárló készül az adott szükségletek kielégítésére, de nem akkor és ott gondolta a vásárlást, azonban árleszállítás vagy kedvezmény hatására mégis úgy dönt, hogy megveszi,

•

Tervezett impulzusvásárlásól akkor beszélünk, ha már eldöntöttük korábban a termék vásárlását, de kedvező helyzetre várunk. A vásárlás élményszerűségének növelésével növelhető az impulzusvásárlások száma.

Ezért fontos azoknak az ingereknek az ismerete, amelyek hatására fokozódik az impulzusvásárlásokra való hajlam. A kellemes bolti atmoszféra (zene, megvilágítás), árleszállítás, áruelhelyezés, nagyobb tömegű elhelyezés, stb. mind kiválthatja a hirtelen vagy hirtelennek tűnő vásárlási döntést. A fiatalabb vásárlók hajlamosabbak az impulzusvásárlásra,

17


mint az idősebbek, akiknél a szokásokhoz való ragaszkodás erősebb. Az impulzusvásárlások gyakorisága az üzlettípusól is függ, valamint a termék árkategóriájától. A szokásokon alapuló döntések rögzült magatartásmintát jelentenek, amelyek rutinszerű, komolyabb megfontolást nem igénylő termékválasztást eredményeznek. A szokások kialakulásának gyökerei eredhetnek: •

Szociális minták követéséből, amikor bizonyos termékeket egy-egy csoporthoz tartozás érzésétől vezetve vásárolunk (pl. családi minta),

•

Egyszer meghozott döntés rögzülése miatt; ha elégedett a vásárló a termékkel, automatikusan nyúl érte, ha az újravásárlás igénye fellép. A vásárlási automatizus a vásárlás, döntés problémáját egyszerűsíti, a termékek és a

márkák (korlátozott) ismerete, illetve azokkal való elégedettség alapján, ami a termelőnek az ígért minőségi színvonal tartását tűzi ki feladatul, mert ennek teljesítésével meg tudja tartani hűséges vásárlóit. A vásárlási automatizmus elemzése kapcsán a márkahűség és a „kvázi” márkahűség fogalma merül fel. Erős márkahűség akkor alakul ki, ha erős érzelmi érintettségnél egy márkát választunk ki és ehhez ragaszkodunk is. Gyenge érzelmi érintettségnél a perferált márkák között válogatunk, gyenge a márkahűség, vagyis „kvázi” márkahűség alakul ki, esetről esetre a preferált 4-5 márka közül mindig mást választunk. Az erős tudati kontrollal, értelmi érintettséggel meghozott vásárlások esetében meg kell különböztetnünk a leegyszerűsített és az igazi vásárlási döntéseket. A két vásárlási folyamat hasonló, de a döntés szempontjainak, a beszerzett információk körének tekintetében különbség van. Az információk keresésének, befogadásának korlátai vannak, ha túl sok információt próbálunk adni, akkor a fogyasztó összezavarodik és a tudatos döntés helyett a „kifáradási effektus” eredményeként nem az optimális választást teszi meg. A leegyszerűsített vásárlási döntés azt jelenti, hogy a vásárló nem él a rendelkezésére álló összes információs lehetőséggel, hanem korlátozza azokat, és ezen határokon belül hozza meg a döntést az adott termék megvásárlásáról. A leegyszerűsített vásárlási döntést leggyakrabban a véleményvezetők, a tanácsadók útmutatása alapján meghozott értékelés jellemzi, vagyis főképp az informácógyűjtés és -értékelés idő- és energiaigényét csökkentjük. Igazi vásárlási döntés előtt áll a vásárló az első vásárlás, valamint a márkaváltoztatás során, valamint a ritkán vásárolt vagy speciális termékek vásárlása esetében. Ilyenkor a fogyasztó alternatívákat állít fel a számára fontos tényezők alapján, és legtöbbször a 18


terméktulajdonságok és az ár kapcsolatát vizsgálja. A vásárlási döntéssel való elégedettség akkor következik be, ha a várt és a kapott teljesítmény egyensúlyban áll. Az elégedettség vagy elégedetlenség vizsgálata nagyon fontos, hiszen az elégedettség az ismételt vásárlásokhoz, márkahűséghez vezet, míg az elégedetlenség a valószínű márkaváltoztatás árnyékát vetíti előre.15 A müzliszelet vásárlásánál az első két típus az, ami igazán gyakran előfordul. A müzliszelet nassolást szolgáló jellege lehetővé teszi az impulzusvásárlást, melyet a boltokban a pénztárak melletti kihelyezés is szolgál. Az is gyakran előfordul, hogy egy vásárló saját régebbi döntése során rögzült magatartás alapján vásárol, vagy szociális mintákat követ, pl. egy gyerek a szüleitől látva maga is rászokik a müzliszelet vásárlására. A véleményvezetők hatását a Cerbona Rt. is kihasználja azzal, hogy Schobert Norbit nyerte meg termékének népszerűsítésére, így közel kerülhet azokhoz a fogyasztókhoz, akik ismerik és kedvelik Norbit. A Nestlé termékek esetében is megfigyelhetünk probléma-leegyszerűsítést, hiszen intenzív reklámjukkal próbálják a fogyasztókban tudatosítani, hogy gyermekeiknek örömet okozhatnak a termék megvásárlásával.

5. Tág piac – helyettesítő termékek A nassolás A nassolás senki előtt nem ismeretlen fogalom. A főétkezések közötti hirtelen éhség csillapítására szolgál. Ennek gyakorisága függ a főétkezések gyakoriságától, azok kalóriatartalmától (hiszen ha kevés kalóriát tartalmazott az ebéd, hamarabb megéhezünk), az egyén étkezési szokásaitól, valamint az adott helyzettől is, hiszen egy hosszú tárgyaláson általában nem nyílik lehetőség csokievésre. Mikor nassolunk? Megfigyelhető az is, hogy a nassolás részben bizonyos személyekhez, részben bizonyos élethelyzetekhez, szituációkhoz kötődik. Ilyen rendellenes étkezési szokás, nassolás látható gyakran partikon, fogadásokon, társasági evés formájában. Ilyenkor még az a kontroll is kiesik, ami az étteremben működik, hogy mindenki egy adag ételt rendel, amit elfogyaszt. Másik ilyen rendellenes étkezési szokás a stresszre való reagálás. Megfigyelték, hogy ha a soványakat stressz éri, azok inkább valamilyen cselekvéssel reagálnak arra. Fel-alá járkálnak, rágyújtanak, kezüket tördelik, lábukkal dobolnak vagy egyéb cselekvésbe kezdenek. A 15

Hofmester-Törőcsik: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 1996: p. 174-182 19


kövérek jó része viszont evéssel reagál a stresszre. Az evés okozta öröm javítja az elrontott hangulatot, ilyenkor akár elképesztő mennyiségeket is tudnak enni, hogy a figyelemelterelés és az evés élvezete minél tovább tartson. Állítólag a férfiakra jellemző az ún. éjszakai evés, mikor késő este kisurrannak a konyhába, s a frizsiderben található ételekből teleeszik magukat. Ismert a nők egy részének a menzesz előtti megváltozott testi és lelki állapota. Ilyenkor a feszültség, az ingerlékenység nő, a vízvisszatartási hajlam miatt egyébként is 1-2 kg-mal nő a testsúly, de ez a feszültség gyakran nassolást vált ki, s ha ilyenkor csak egy kg maradandó testsúlytöbblet keletkezik, hosszú távon az is hízlaló lehet. A dohányzás elhagyásakor sokan meghíznak. Ennek részben az a magyarázata, hogy a dohányzás növeli az alapanyagcserét, és ha ez a hatás a dohányzás elhagyásával kiesik, változatlan táplálkozás mellett is elhízás következhet be. Megfigyelték azt is, hogy a nassolási hajlam az évszakokkal is változik. Legjobban a téli, fényszegény hónapokra jellemző, amelyek egyébként depresszióra is hajlamosítanak, és a hangulati labilitással együtt nassolásra csábítanak. A nassolás okai Mi az oka a nassolásnak? Azt is hihetnénk, hogy a nassolás csak rossz szokás, és fegyelmezetlenségből, az illető egyéniségéből adódik. Kiderült azonban, hogy vizsgálatokkal kimutatható oka van. Arról van szó, hogy az agyban van egy szerotonin nevű anyag, melynek ha koncentrációja csökken, leesik, éhségérzés és bizonyos hangulati zavar lép fel. Ezt a kellemetlen érzést, a jóllakottság hiányát viszonylag gyorsan meg lehet szüntetni szénhidráttartalmú étel fogyasztásával, részben egy cigaretta elszívásával is, újabban pedig evés nélkül gyógyszerrel. Ilyenkor tehát a szerotoninszintet ("boldogsághormonnak" is nevezik) állítják helyre, de nem mindegy, hogy milyen áron, esetleg felszedett kilók árán vagy sem. Ezek a nassok, édességek ugyanis nemcsak 30-40% szénhidrátot, hanem 30-40% zsírt is, így nagyon sok kalóriát tartalmaznak. Ezért sok elhízott napi 500-1000 plusz kalóriát is vesz fel csak nassolás formájában, ami az elhízásának alapja lehet. 16 Mit nassolunk? A hazai piacon számos olyan terméket találunk, melyekkel a nassolási vágyunkat kielégíthetjük. Ezeket a müzliszelet helyettesítő termékeinek tekintem, hiszen az, hogy egy adott pillanatban inkább egy szelet csokoládét vagy kekszet részesítünk előnyben, jelentősen csökkenti a müzliszelet fogyasztásának gyakoriságát. Az, hogy az alábbiakban felsorolt élelmiszerek közül melyiket preferáljuk, és melyiket fogyasztjuk leginkább, egyéni tényezők 16

Dr. Pados Gyula: A nassolás a legfőbb rém: DIÉTA Magazin: 1999. május 30.

20


befolyásolják. Az is pillanatnyi kedvünktől függ, éppen melyiket választjuk, hiszen van, hogy inkább arra hallgatunk, mit kívánunk jobban, és figyelmen kívül hagyjuk a termék fogyasztásával kapcsolatos kétségeinket. A müzliszelet helyettesítő termékei (a teljesség igénye nélkül): •

Kekszek

•

Túró Rudi

•

Szeletes és táblás csokoládék

•

Cukorkák

•

Fagylalt, jégkrém

•

Energiaszelet

•

Müzli

•

Joghurt, müzlis joghurt

•

Desszertek, pl. puding, habosított túró

•

Gyümölcs

•

Házi sütemény Az édességpiacon az elmúlt évtizedben bekövetkezett reálbércsökkenés és a fogyasztók

jelentős részének elszegényedése miatt a fogyasztás az utóbbi időben kifejezetten az olcsó termékekre irányult. A vevők többsége a termék kiválasztásakor minden termékcsoportban elsődlegesen az ár alapján döntött. Ennek hatására a termelők is arra törekedtek, hogy minél olcsóbb termékeket dobjanak piacra, ami a minőségi édességek arányának csökkenésével járt. A 2001-2002. évi jelentős reálkereset-növekedés hatása azonban az imént említett tendencia lassú változását hozta magával. Ma már egyre több vásárló keresi a valódi csokoládéból gyártott idényáru figurákat, de a táblás áruk piacán is csökkenőben van a kakaóvaj helyett stabilizált növényi zsírral gyártott, olcsó táblás áruk magas aránya. A prémium termékek iránti kereslet növekedésében szintén tapasztalható a jobb minőség iránti igények élénkülése, bár arányuk a legtöbb árucsoportban ma még igen alacsony. Az Európai Unióhoz való csatlakozást követő előrelátható vásárlóerő növekedés azonban nem hozza magával az élelmiszerek fogyasztásának növekedését. Az édességek piacán csak a fogyasztási szerkezeten belül tapasztalható változás: élénkül az élettanilag kedvezőbb minőségű áruk iránti kereslet.

21


Az édesipari lisztes áruk, vagyis a kekszek és linzerek esetében az árak csökkenni fognak az EU-csatlakozást követően. Ez azért is jó hír, mert a hazai fogyasztók igencsak árérzékenyek, nem csoda, ha a legolcsóbb kategóriából, a háztartási kekszből lehet a legtöbbet értékesíteni.17 A kekszpiac dinamikus növekedést mutatott az elmúlt évben, 2001-ről 2002-re volumenben 7,6 %-os növekedést láthatunk. Az édeskeksz piac erőteljesen szegmentált. A legnagyobb részt (a mennyiségi eladások 32, értékben 19 %-át) a száraz, háztartási keksz típusú termékek képviselték a vizsgált 12 hónapban, ám veszítettek részesedésükből, mely változásnak az édes kekszek (mennyiségben 28, értékben 29 %-os piacrész) és a piskóták (mennyiségben 12, értékben 16 %) voltak leginkább a nyertesei. Jelentős részt képvisel a szendvicskeksz jellegű termékek csoportja. Jóval 10 % alatti piacrésszel kellett beérniük a mártott kekszeknek, az édes süteményeknek, valamint a csökkentett energiatartalmú készítményeknek. A gyártók a fogyasztói szokásváltozásokkal kapcsolatban az egyre jellemzőbb egészségtudatosságra hívják fel a figyelmet, fejlesztéseik is ennek a jegyében történnek. A világ élelmiszeriparát az a trend jellemzi a 90-es évektől, hogy a fogyasztók egészséges és praktikus termékeket keresnek, amelyek jelentős élvezeti értéket nyújtanak. Folyamatosan teret nyernek a magyar piacon a különféle gabona-alapú termékek, bár Magyarország még messze van attól a tengerentúlon már tapasztalható jelenségből, hogy a fogyasztók elsősorban nem az árra, hanem a termék összetevőire koncentráljanak.18 A csokoládé élvezetének titkát 1528-ban Cortez hozta el Amerikából Európába, ahol a receptet kolostorokba zárva őrizték, és ízét csak a leggazdagabb nemesek ismerhették meg. A csokoládé 1700 körül vált a közember számára is elérhetővé, ekkor az ún. csokoládéházak éppoly népszerűek voltak, mint a kávéházak. A csokoládé tejjel keverésének ötlete Anna angol királynő háziorvosától, Sir Hans Sloanetól származik. A modern kakaóporgyártást Johannes Van Houten holland vegyész találta fel, és ez tette lehetővé a csokoládé tömegtermelését. A csokoládé fogyasztása egy bizonyos fajta endorfin kiválasztását ösztönzi, pontosabban megnő a szervezet szerotonin-szintje. Ha ez az enzim nem éri el a megfelelő mennyiséget az ember szervezetében, az könnyen depresszióhoz vezethet. A csokoládé tehát

17 18

Az átlagos árszint változatlan marad: Mai Piac 2003 szeptember: p. 50 Drahos Mariann: Különböző piaci pozíció, eltérő prognózis: Termék Mix 2003. június: p. 46-50 22


éppen ennek az enzimnek a jelenlétét fokozza: eredményképpen jókedvű, derűlátó lesz a csokoládé fogyasztója.19 A függőség és a felfokozott étvágy a csokoládé mellékhatása. Fogyasztás után ugyanis az édesség összetevői stimulálják az agyat, ami szerotonint kezd termelni. Ez a vegyület, a kutatók szerint növeli az étvágyat.20 Rengeteg érvet és ellenérvet találhatunk a csokoládé fogyasztása mellett és ellen. Az ellenzők a csokoládéban lévő szénhidrátoktól és telített zsírsavaktól óvnak (hiszen a csokoládéban lévő zsír a kakaóvajból származik és mintegy 60 %-ban telített zsírsavakat tartalmaz21), a másik oldalon viszont többek között a csokoládé depresszió-elleni és hangulatjavító jó tulajdonságairól hallhatunk.22 Alaptápanyagok és energia-tartalom a csokoládékban 100 g-ra vonatkoztatva: 100 g csokoládé energia- és tápanyagtartalma energia (kcal) fehérje (g) 587 7,7 tejcsokoládé 630 8,9 mogyorós tejcsokoládé 579 4,6 étcsokoládé 620 7,3 mogyorós étcsokoládé

zsír (g) 36,8 45,6 35,0 44,2

szénhidrát (g) 52,1 41,3 57,1 43,7

Bíró Gy., Lindner K.: Tápanyagtáblázat 1. sz. táblázat

A hazai piacon számos márka különféle termékei közül választhatunk, a táblás, szeletes kiszerelések mellett megtalálhatjuk a bonbonok különféle változatait, megszámlálhatatlan ízesítésben. A müzliszeletek számára az első számú konkurenciát nem a táblás csokoládék, hanem a szeletes kiszerelésűek jelentik. Ezek azok, amiket bárhol és bármikor előkaphatunk. A GfK Piackutató Intézet 2001-ben végzett felmérése szerint a szeletes csokoládék forgalma 3 százalékkal nőtt, míg a táblás csokoládéké 5 százalékkal csökkent az év első nyolc hónapjában, éves összevetésben. 2001 első félévében a háztartások 4263 tonna szeletes és 2847 tonna táblás csokoládét vásároltak, összesen 5,6, illetve 3,6 milliárd forintért. Mivel a kereslet az utolsó negyedévben várhatóan ugrásszerűen bővül, elképzelhető, hogy a csokoládé-piac értéke az idén meghaladja a 20 milliárd forintot a tavalyi 18,8 milliárd forint után. Az étkezési szokásokat feltérképező első, 1989-es felmérés adatai szerint mindössze a 19

http://www.sexisearch.hu/hun/kulonlegessegek/cikkek/csokolade.asp, letöltve: 2003.10.29. 8:34 Kiss Gábor: Vaníliával a csoki ellen 2000. július 28. http://www.index.hu/politika/bulvar/vanilia, letöltve: 2003.10.29. 8:44 21 Bíró György: A csokoládé zsírsavai: egészségi konzekvenciák: http://www.mete.mtesz.hu/kiado/001_edes/edes_0103/biro_0107.htm, letöltve: 2003.10.29. 8:50 22 Édes, finom és egészséges – ez csak a csokoládé lehet 2001. március 9. http://www.origo.hu/noilapozo/egeszseg/20010309edes.html, letöltve: 2003.10.29. 9:05 20

23


felnőtt lakosság 42 százaléka fogyasztott különösen szívesen csokoládét, addig 2001-ben ez az arány 60 százalékosra növekedett. A fogyasztás heti gyakorisága azonban nem változott: átlagosan heti 1,2 alkalommal fogyasztunk csokoládét csakúgy, mint tizenkét évvel ezelőtt.23 Sajátos kultusza van hazánkban a szinte hungaricumnak számító Túró Rudinak. Ma már nem is gondolnánk, hogy létét a magyar-szovjet „barátságnak”, és az ipari kémkedésnek köszönhetjük. 1965-ben ugyanis a Tejipari Tröszt Moszkvában tett tanulmányútja során találkozott egy „Túró Eszkimó” nevű édességgel, melynek receptjét hazacsempészték, majd némi változtatás, és 10 évi töretlen tökéletesítés után a Budapesti Tejipari Vállalat művezetőjéről, Mandeville Rudolfról Túró Rudinak keresztelve vezették be a népszerű édességet a magyar piacra, óriási sikerrel.24 Az eredeti „piros pöttyös” fóliába csomagolt édességre ma már kevesen emlékeznek, de annál többen fogyaszják mai megfelelőjét, a Nutricia által forgalmazott, több ízben és méretben kapható „Piros Pöttyös” Túró Rudit. Emellett megtalálható a piacon az OKÉÉ, ami szintén a Nutricia terméke, valamint a Danone, a Milli és a Sole, bár ők a „Túró Rudi” kifejezést már nem használhatják. Több kereskedelmi lánc is saját márkát vezetett be (Tesco, Spar, Profi, CBA), melyek alacsonyabb árfekvésük miatt szintén kedveltek. A Túró Rudi azért is mutat sok hasonlóságot a müzliszelettel, mert magas túrótartalma miatt egészséges nassolnivalónak számít, igaz, más tápanyagokat tartalmaz. Az talán még nem számít igazán nassolásnak, ha néha-néha bekapunk egy-egy cukorkát, (főleg ha vitaminokkal dúsított, vagy torokfájást csökkentő cukorkáról van szó), de ha már egy egész csomag elfogy belőle egyszerre, az már annak tekinthető. A felsorolt termékek között kétségtelenül a cukorkák a legegészségtelenebbek. A magas cukortartalom mellett ugyanis többféle mesterséges ízesítő-, ízjavító-, tartósító-, stabilizáló- és színező szereket tartalmaznak. A magas kalóriatartalom mellett a fogakat is jobban károsítja, mint bármelyik más nassolnivaló, az előbb említett mesterséges anyagok élettani hatása pedig legtöbbször legalábbis vitatott, de előfordul, hogy bizonyítottan is káros.

23

Idén 20 milliárdért vásároltunk csokoládét 2001. október 3. http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/20011003iden.html, letöltve: 2003.10.29. 10:11 24 A Mi Rudink 2002. december 6. http://www.online.rtlklub.hu/eletmodi/egeszseg/?id=021264951, letöltve: 2003.10.29. 10:23

24


Sok típusból válogathatunk, a kemény cukrok mellett megtaláljuk a töltött cukrokat, gumicukrokat, karamelleket, illetve a különféle drazsékat, valamint találkozhatunk diétás cukorkákkal is, amelyek energiatartalma alacsonyabb és cukorbetegek is fogyaszthatják. A fagylalt és jégkrémfogyasztásra jellemző, hogy míg régen inkább évszakhoz volt kötve, addig mára jégkrémhez az év bármely napján hozzáférhetünk, fagylaltot is egyre több helyen kaphatunk télen. Természetesen a legmagasabb fogyasztás még mindig a nyári hónapokra esik. A GfK Piackutató Intézet által 1989 és 2003 között folytatott kutatásból kiderül, hogy a fagylaltot többen kedvelik, és valamivel gyakrabban is fogyasztják, mint a jégkrémet. Különösen a tizen- és huszonévesek, illetve a magasabb jövedelmű családok tagjai fogyasztják szívesen a hideg csemegéket. A fogyasztás gyakorisága fagylaltból hetenként átlagosan 0,6 alkalom, jégkrémből pedig 0,5 – azaz kéthetenként egyszer kerül rá sor. Életkor szerint a fiatalabb korosztályokban többen, az idősebbekben kevesebben kedvelik a jeges édességeket. A fagylaltot a 40 évesnél fiatalabbak háromnegyed része kedveli. Ez az arány a jégkrémnél csak a 30 évesnél fiatalabbakra érvényes. A jégkrém és a fagylalt a müzliszelet számára elsősorban nyáron jelent konkurenciát, amikor a nagy meleg miatt jobban is kívánjuk a hideg élelmiszereket. Az egészségesebb életre való törekvés ezen a piaci szegmensen is megfigyelhető, hiszen kezdenek megjelenni a gyümölcsből és joghurtból előállított, csökkentett energiatartalmú termékek. Érdekességképpen említeném meg, hogy a Carte d’Or által hamarosan a piacra kerülő „egészséges” jégkrém szintén Schobert Norbi ajánlásával kerül forgalomba, épp úgy, mint a Cerbona-szeletek. Az energiaszeletek fogyasztói elsősorban a sportolók, akik ezúton akarnak nagy mennyiségű szénhidrátot a szervezetükbe juttatni. Az ismertebb márkák közé tartozik az Active Cake, a Fast Break Bar, a Power-Bar és a Xenofit CarboBar, melyek mindegyike több ízváltozatban is kapható. Legtöbbször hozzáadott vitaminokat és más anyagokat tartalmaznak, valamint energiatartalmuk messze túlszárnyalja a müzliszeletét, így biztosítva sportolók számára a gyors szénhidrát-utánpótlást. Ezen termékek fogyasztása az edzőtermi edzések elterjedésével váltak ismertté az amatőr sportolók körében, de a profik már évek óta használják. Legtöbb fajtájuk csak az arra szakosodott boltokban (táplálkozási kiegészítőket áruló boltok, sportboltok) kapható, így a müzliszelet számára nem jelent közvetlen konkurenciát. A szuper- és hipermarketekben kapható változatokon feltűnően feltüntetik az energiaszelet szót, illetve arra már a termék nevéből is lehet következtetni, így nem keverhető össze a müzliszelettel, vásárlóik pedig általában tudatosan döntenek megvételük mellett. 25


A müzli és gabonapehely kedvelőinek aránya érzékelhetően növekszik. Ezeket az élelmiszereket ugyanis a felnőtt lakosság 21 százaléka sorolta a különösen kedvelt élelmiszerek közé 2001-ben, szemben a két évvel korábbi 18 százalékkal. Többek között ezt állapította meg a GfK Piackutató Intézet az étkezési szokásokra irányuló kutatása során, 2001ben. Figyelemre méltó, hogy a nők aránya majdnem kétszer akkora, mint a férfiaké. Továbbra is kiemelkedő arányt képviselnek a 15-19 évesek. Közülük már 49 százalék fogyasztja szívesen a müzliket és pelyheket, szemben a két évvel korábbi 35 és az 1997-ben feltárt 28 százalékkal. A müzlit csak abban az esetben említhetjük a müzliszelet helyettesítő termékeként, ha a reggelire történő fogyasztást vizsgáljuk. Főként a 15-35 év közötti nőkre jellemző, hogy reggelire müzlit fogyasztanak tejjel. Ha azonban az ebben az életkorban gyakran előforduló feszített élettempó miatt nincs idő nyugodtan reggelizni, jó megoldásnak tűnik, hogy az otthon, nyugodtan elfogyasztott tejes müzli helyett útközben kapnak be egy müzliszeletet, ezzel hasonló tápanyagokat juttatva a szervezetbe, mintha müzlit fogyasztottak volna. Ha azonban a müzliszeletet nem reggeli, hanem tízórai vagy uzsonna helyett fogyasztják, általában nem jöhet szóba a müzlivel történő helyettesítés. A joghurt és a tejes desszert piacon is megfigyelhető a fellendülés, itt is a nők jelentik az elsődleges célpiacot. Míg a tejtermékek jelentős mennyiségű fehérjét tartalmaznak, addig a magyar piacon is számos változatban kapható müzlivel dúsított joghurt kombinálja a fehérjét a szénhidráttal. Újra dinamikusan fejlődik a gyümölcsjoghurt fogyasztása. Mennyiségben plusz 11, értékben 20 százalék pluszt regisztráltak a GfK piackutatói, 2002 január-októberben. Ezt a termékcsoportot a 2001-es megtorpanás után újra az 1990-es évek végén megszokott növekedés jellemzi.25 A nagyobb élelmiszerboltok polcain megszámlálhatatlanul sorakozó tejes desszertek (túrókrém, puding, tejberizs) elsősorban a nők és a gyerekek körében örvendenek nagy népszerűségnek. Mind a joghurt, mind a tejes desszertek fogyasztásánál meg kell azonban jegyezni, hogy ezen termékek a müzliszelettől mind halmazállapotukban, mind tápanyagtartalmukban eltérnek, ezért akár kiegészítői is lehetnek a müzliszeletnek (pl. reggeli esetében), ezért is születhettek meg a már említett müzlis joghurtok. A helyettesítő termékek ismertetésének végén a gyümölcsökre és a házi süteményekre térnék ki. Két étkezés közötti éhség csillapítására gyakran választunk a különféle gyümölcsök 25

Étkezési szokások 1989-2003 http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr2.htm, letöltve: 2003.10.30. 11:03

26


közül, melyeket fogyaszhatjuk önmagában vagy valamilyen gabonatermékkel (pl. Ham-let vagy akár müzliszelet), ez mindenképp egészségesebb megoldásnak számít a legtöbb csokoládénál vagy cukorkánál. A házi sütemények Magyarországon még mindig igen nagy népszerűségnek örvendenek, bár a rohanó élettempó terjedésével ez egyre inkább a ráérő kisés nagymamák kiváltságává vált. A különféle egészséges életmóddal foglalkozó magazinok számos alacsony zsír-, cukor- és kalóriatartalmú receptet kínálnak az otthon sütögetőknek. A www.eszemiszom.hu és a www.externet.hu már házilag elkészíthető müzliszeletet is kínál, melyeket többek között vajból, mézből, barna cukorból, zabpehelyből, mogyoróból, aszalt gyümölcsökből, és őrölt mandulából készíthetnek el a kísérletezni vágyó olvasók. Összefoglalásul elmondható, hogy a nassolni vágyó emberek lehetőségeinek tárháza kimeríthetetlen. Az előzőekben bemutatott termékek fogyasztóit sok tényező befolyásolja, mire a végső elhatározásig (a vásárlásig) eljutnak. Ide sorolnám a tágabb, társadalmigazdasági környezet tényezőit, a szűkebb környezetet, a szociológiai tényezőket, valamint az egyéni tényezőket.26 Úgy gondolom, hogy egy olyan FMCG-termék fogyasztását, mint a müzliszelet, leginkább az egyéni tényezők, azon belül is az életstílus és a személyiség befolyásolják. Végezetül nézzük meg néhány nassolnivaló fogyasztóiár-indexének alakulását 2003. szeptember hónapban. Látható, hogy az egy évvel ezelőtti adatokhoz képest leginkább a cukrászáru és a fagylalt ára emelkedett, a legkevésbé pedig az édesipari lisztesáruké. A cereáliák ára átlagos mértékben emelkedett, de ez a kategória igen tág, így nem ad megfelelő információt a szűkebb piacról. Fogyasztóiár-indexek termék- és szolgáltatáscsoportonként27 Kód-

2003. Szeptember Súlyarány 2002. 2003. szám Megnevezés % december aug. =100% 136 Csokoládé, kakaó 0,594 106,4 100,4 137 Cukrászáru, fagylalt 0,443 108,0 100,7 138 Édesipari lisztesáru 0,243 103,1 100,5 139 Cukorka, méz 0,181 104,7 100,5 13 Cereáliák, édességek 4,826 104,4 101,9

2002. szept. 106,5 110,2 103,0 107,0 104,7

2. sz. táblázat

26 27

Hofmester-Törőcsik: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996: p. 114 KSH, 2003 http://www.ksh.hu/pls/ksh/docs/ 27


6. Szűk piac – a müzliszelet-piac szereplői Bár még mindig elmaradott Magyarország az Európai Unióhoz, illetve a nyugati országokhoz képest – legalábbis, ami a müzlifogyasztást illeti –, tapasztalatok alapján az utóbbi időkben növekszik a cereáliák, ezen belül pedig elsősorban a szeletes termékek iránti kereslet. Ennek oka az egészségesebb táplálkozás, a sportos életmód igényének emelkedése lehet, amely várhatóan a jövőben tovább fokozódik. A cereáliák piacát elsősorban a müzli- és gabonapehely szeletek területének növekedése tartja mozgásban. Míg a totál piac 6 %-os mennyiségi és 13 %-os értékbeni növekedést produkált a 2002. február és a 2003. február közötti kumulált évben az előző azonos időszakhoz képest, addig a müzli- és gabonapehely szeletek területének növekedése mennyiségben 32, értékben pedig 40 %-os volt. A müzli- és gabonapehely szeletek adták a teljes cereáliapiac 18 %-át mennyiségben, s 29 %-át értékben, s mindkét szempontból részesedésnövekedést értek el. A cereáliapiacon a szeletek az árak tekintetében is kiemelkedtek, mivel a kilogrammonként mért átlagárban e termékek mozogtak a legmagasabb szinten. 2003 december-januárjában átlagosan 2379 forintba került 1 kilogrammnyi szeletes termék, szemben a gabonapelyhek ugyanekkor mért 1400, és a müzlik 969 forintos kilogrammonkénti átlagárával. A müzli- és gabonapehely szeletek piacán a Cerbona, a Cornexi és a Nestlé a legfontosabb gyártók. Megtalálható még a Corny gyártója, a Schwartauer Werke, az Ego gyártója, az I.D.C. Holding, a Champion Bar gyártója, a DDK Slovakia, valamint szerephez jutottak a kereskedelmi márkás müzliszeletek is (Tesco, Spar), melyek a mennyiségi piac 5,6, az értékbeni eladásoknak pedig 4 %-át adták a 2002. március és a 2003. február közötti kumulált évben.28 Az azonban félreérthetetlenül jelzi a piaci pozíciókat, hogy a müzliszeletek piacát az AcNielsen Hungary 2002-es adatai szerint a Cerbona 68%-kal vezeti, amit a Cornexi követ 22,5%-os részesedésével. A maradék 9,5%-on osztozik a többi gyártó.29 A piacra jellemző, hogy a sok helyettesítő termék miatt nagy szükség van a termékek megkülönböztetésére, amit hatékony marketingkommunikációval lehet elérni. A piacra való belépés korlátja igen magas a hazai vállalatok számára, hiszen a piacot régóta uraló magyar termelők helyzeti előnyben vannak. Az új belépők fenyegetése mégis magas az import termékek miatt. A külföldön sikeresen bevezetett márkák terjeszkedése a közeljövőben várható, mely miatt az árak lefelé szorulhatnak, az elérhető profit pedig csökkenhet. Ezekre a 28 29

Járomi Zsuzsanna: Extrém ízek generálják a müzliszeletpiacot Termék Mix, 2003 május: p. 56-58 Falatozni való édes csemege: Élelmiszer-Foodapest magazin 2002. november-december: p. 108 28


gyártóknak idejében fel kell készülniük. A piacon való talponmaradást állandó termékfejlesztéssel,

hatékony

promóciós

akciókkal

és

az

érdeklődés

folyamatos

fenntartásával, tehát elsősorban a marketing elemek hatékony alkalmazásával lehet megoldani. Az alábbiakban részletesebben is bemutatom a gyártókat, majd kitérek termékeik ismertetésére. A Cornexi Rt. A Cornexi részvénytársasági formában, immár nyolcadik éve van jelen a piacon. Két ágazatában – a malomipariban és az élelmiszer-ipariban – és három üzemében 182 fő dolgozik. A cég 100 százalékos magyar tulajdonban van, 1995-ben alakult meg egy, az 1992es évől szerveződő cégcsoport ötödik tagjaként. A tagok 1999-ben Cornexi név alatt egyesültek, ekkor a cég jegyzett tőkéje 250 millió forintra nőtt. A következő években az árbevétel elérte a 4,5 milliárd forintot. A cég ma már az ISO 9000:2000-es minőségbiztosítási rendszer alapján dolgozik.30 A Cornexi Rt. termékei: •

Gabonapelyhek (Dzsungel)

•

Müzlik (karamellás és csokoládés ízben)

•

Müzliszeletek

•

„HÓCIPŐ” snack család: ropogós állományú apró párnácskák, kellemes töltelékekkel

•

Reggeli szeletek: csokis, toffee-s, valamint cappuccino-s ízű, vaníliás talppal összefogott gabonapehely szeletek31

A Nestlé csoport (Cini Minis, Nesquick, Chocapic) A Nestlé csoport, a világ legnagyobb élelmiszeripari vállalata és termékei már azelőtt ismertek voltak Magyarországon, mielőtt a cég az első külföldi befektetők egyike lett az országban. A Nestlé Hungária Kft., a Nestlé S.A. leányvállalata 1991-ben jött létre és 1300 embert foglalkoztat három gyárában. A magyar piacon a vállalat jelen van instant kávéval, édesipari termékekkel, konyhai termékekkel, kakaóporral, reggeliző pelyhekkel, csecsemőtápszerekkel, állateledellel és ásványvízzel. Beruházásai hatására a Nestlé a gazdasági növekedés egyik jelentős fontosságú tényezője lett nemcsak Magyarországon, hanem az egész CEFTA régióban is. 30

Falatozni való édes csemege: Élelmiszer-Foodapest magazin 2002 november-december: p. 109

29


A reggelizőpelyhek 1997-es bevezetésének nagy sikere után jelentek meg 2002 májusában a magyar piacon a pehelyszeletek, melyek a legnépszerűbb gabonapelyhekkel megegyező ízben kaphatók. Ezen termékek reklámjaiból is kiderül, hogy elsősorban a gyerekek a megcélzott célcsoport, de természetesen sok felnőtt is előszeretettel fogyasztja őket.32 Schwartauer Werke GmbH (Corny) A Schwartauer Werke immár 100 éve Németország egyik vezető élelmiszeripari cége. A vállalat termékskálájába tartozik a lekvár, mogyorókrém mellett a különféle ízű desszertszószok, a Fruity nevű alma, piros gyümölcs, és narancs ízben kapható gyümölcsszeletek, valamint a Früchte Fruhstuck vevű gyümölcslé, és természetesen a Corny néven forgalmazott müzliszeletek. Mindezen termékek piacvezető szerepet töltenek be. 1994 óta a Schwartauer Werke ISO 9001 szerinti minőségirányítási rendszert működtet. Emellett 2000 novemberében megalkották a környezetirányítási rendszert is, mely ISO 14001 szerint ma is működik. A Schwartauer Werke 51 %-os részesedéssel a svájci Hero-csoport tulajdonát képezi, mely egy nemzetközi márkákat forgalmazó élelmiszeripari vállalat. Teljes eladásai 2002-ben 1386 millió svájci frankot tettek ki. A Hero vezető szerepet tölt be az európai dzsem és lekvárpiacon, valamint erős pozíciói vannak a bébiétel, a gabonaszelet, valamint a sütő- és dekorációs termékek terén is. A Corny müzliszeletek két méretben kaphatók: 25 grammos, és egy valamivel nagyobb változatban, Corny Extra Big néven. Emellett kaphatók még a Corny Pocket Sandwich nevű, tejes krémmel készült szeletek, három ízben. Ezen termékek Magyarországon is népszerűek, elsősorban különleges ízviláguk miatt.33 Az I.D.C. Holding (Ego) Az I.D.C. Holding a legfontosabb keksz- és édesipari termék gyártó Szlovákiában. A népszerű termékek receptjét generációk adták kézről kézre. Az éves termelés nagyjából 30.000 tonna, az éves forgalom 40 millió dollár. Az I.D.C. Holding termékskálája több mint 20 féle édességből áll, közöttük a világszerte ismert nyalókákkal, speciális karácsonyi és húsvéti édességekkel, bevonatlan és

31

www.cornexi.hu, letöltve: 2003.11.04. 18:41 www.nestle.hu, letöltve: 2003.11.04. 12:33 33 www.schwartau.de, letöltve: 3003.11.04. 12:58 32

30


bevonott kekszekkel, ropogós nápolyirudakkal, rágcsálnivalókkal, gyömbéres kenyérrel és csokoládészeletekkel. A vállalat jó hírneve annak a ténynek is köszönhető, hogy a szlovák édesipari piacon több, mint 50 %-os részesedése van a kekszek és a sütemények esetében, és kb. 30% a cukorkák terén. A termelés körülbelül 50%-át exportálják. 2000. július 12-én az I.D.C. Holding megszerezte az ISO 9002 szerinti minőségirányítási rendszertanúsítványt, ami kétségtelenül a termékek és a gyártási folyamat magas minőségét bizonyítja. Ez a tény jelzi a vállalat előtt megnyíló lehetőségeket, amely az (elsősorban export-) értékesítés volumenét is növeli. Az I.D.C. Holding célja, hogy KözépEurópa legnagyobb élelmiszer-gyártójává váljon. Márkái, mint pl. a Verbena, a Sedita, vagy az Andante, hazánkban is hamar nagy népszerűségre tettek szert. Az Ego müzliszeleteket is a legtöbb nagyobb hazai élelmiszerboltban megtalálhatjuk.34 DDK Slovakia (Champion Bar) A DDK Slovakiát 1992-ben alapították. Kezdetben mindössze 24 embert foglalkoztatott, és csak 9 márkája volt. 1998-ban az USA-ban létrehozták az Euro Champion Products nevű céget, mely európai termékek, elsősorban a saját gyártású DDK termékek importjára specializálódott. A DDK termékeinek sikere a piaci rések kihasználásának köszönhető. Legnépszerűbb termékeik közé tartozik a FIT Zlatá, mely egy kávés müzliszelet, a Champion Bar gyümölcsös, joghurtos müzlszeletek, ennek kóser változata a Champion Light Bar, a Nuggy nevű csokis nápolyi, valamint a Challenger energiaszelet. 35 Tesco, Spar A müzliszeletek terén is előtérbe kerültek a private label termékek, amit a láncok kereskedelmi márkás politikájának és a fogyasztók árérzékenységének köszönhető. 2002-ben megjelentek az alacsonyabb árszínvonalú termékek, és hasonló tendenciák várhatók az idén és jövőre is. A kereskedelmi márkás termékek azon – árérzékeny – fogyasztói szegmenst célozzák meg, akiknek mindegy, milyen müzliszeletet fogyasztanak – bár nagyon fontos, hogy müzliszeletet választ és nem csokoládészeletet (ez mindenképpen az „egészségesebb termék és mégis finom” gondolkodás előretörését jelzi).36 34

www.idc.sk, letöltve: 2003.11.04. 13:23 www.ddkslovakia.com, letöltve: 2003.11.05. 9:02 36 Extrém ízek generálják a müzliszeletpiacot: Termék Mix 2003. május 35

31


A Spar Magyarország Kereskedelmi Kft. immár 13. éve van jelen a magyar kiskereskedelmi piacon a Spar szupermarketekkel és Interspar hipermarketekkel, melyek száma jelenleg összesen 136. Jelenleg több, mint 500 saját márkás terméket forgalmaz. A Tesco új termékcsaládot vezetett be 1999-ben Tesco Minőség néven, melyek a magyarországi vásárlók által kedvelt és ismert márkáknál akár 20%-kal olcsóbban vásárolhatók meg. A Tesco-ban kínált élelmiszerek több, mint 90%-a magyarországi gyártóktól beszerzett termék. A fent említett Tesco Minőség termékcsalád is jelentős magyar beszállítói bázisra, a beszállítói kapcsolatok folyamatos elmélyítésére és fejlesztésére támaszkodik.37

7. Márkák, ízek, preferenciák Pár éve még az a tévhit volt elterjedve, hogy a müzliszeletek íztelenek. A gyártóknak azonban sikerült lerombolniuk ezt a tévhitet, és azóta számos változattal gazdagították kínálatukat, s évről évre újabb ízeket vezetnek be. Megfigyelhető, hogy a fogyasztók két jól elkülöníthető ízvilágot preferálnak: a csokis, csokis-mogyorós ízek mellett egyre nagyobb kereslet van a természetes, lehetőleg aromamentes gyümölcsös termékekre. A Cerbona normál méretű termékei között megtalálhatjuk a csokis, gyümölcsös, almás, kókuszos, meggyes és fitt szeleteket, a Góliát termékcsalád áfonyás, meggyes, és barackos ízeket kínál, és újdonságként került bevezetésre a két mártott szelet: a mogyorós csokis talppal és az erdei gyümölcsös joghurtos talppal. A Cornexi-szeletek 2 éve megújult csomagolásban, 7 újfajta ízben kaphatók, jelentősen koncentrálva ezzel a fiatalos célcsoportra. A két hagyományosabb – magvas, gyümölcsös – szelet mellett hamar népszerűvé váltak a csokis és a joghurtos alapú szeletek – csokis, mogyorós, epres, áfonyás -, a prémium kategóriában pedig a tejcsokoládéba mártott kókuszos müzliszelet. A Cornexi Energiaszelet két változtatban, csokoládés és gyümölcsös ízben kerül forgalomba. Gabonapehely-szeleteik három változatban készülnek: csokis, toffee-s, és cappuccino-s ízesítéssel, Cornexi Reggeli Szelet néven. Az Ego müzliszeletek jelenleg 8 ízben kerülnek forgalomba: meggyes-joghurtos, epresjoghurtos, sárgabarackos-joghurtos, áfonyás-joghurtos, almás-joghurtos, erdei gyümölcsösjoghurtos, banános-csokis, mogyorós-csokis. A Champion Bar a magyar piacon almás, sárgabarackos és áfonyás ízesítésű szeleteivel vesz részt. 37

www.spar.hu, www.jobpilot.hu/profile/cegek/tesco/1.htm, letöltve: 2003.11.05. 9:34 32


A Spar négy ízben kínálja saját márkás müzliszeleteit: csokis, mogyorós, meggyes és mazsolás változatokban. A termékre jellemző a nagyon alacsony ár, és a korlátozott hozzáférhetőség, hiszen csak a Spar és Interspar üzletekben találkozhatunk velük. A Tesco-szeletek között megtalálhatjuk a kókuszos-étcsokis, a szilvás, a meggyesjoghurtos, a sárgabarackos-joghurtos, a gyümölcsös, és a mogyorós-étcsokis ízeket. A termékek 48 grammos kiszerelésben kaphatók és a Cornexi gyártja őket. Kutatási adatok alapján a fogyasztók a gyümölcsös ízesítést kedvelik leginkább, és valószínűsíthető, hogy ez a folyamat nemcsak, hogy folytatódni fog, hanem meghatározza a müzliszeletek piacának teljes egészét. A legkedveltebb vagy hagyományos gyümölcs ízek mellett egyre nagyobb teret nyernek az exkluzívabb, különlegesebb ízek. A tavalyi és az idei adatok tükrében a Cornexi áfonyás és epres, a Cerbona meggyes, fitt és gyümölcsös, illetve a Góliát meggyes szeletek voltak a legnépszerűbbek. A müzliszelet-kedvelőkre jellemző, hogy szívesen próbálnak ki új ízeket, és a hagyományosabb gyümölcs ízek mellett igényük van az extrémebb változatokra is. A Nestlé termékei kicsit más kategóriába tartoznak, hiszen egyik sem gyümölcs ízesítésű. A Chocapic és a Nesquick csokis, a Cini Minis pedig fahéjas ízesítésével lett a gyerekek kedvence, mindhárom tejszínes talppal. A fogyasztók ízlésének jobb megismerése érdekében az általam végzett kutatásban is szeretnék

kitérni

az

egyes

ízváltozatok

népszerűségére,

mind

általánosságban

a

müzliszeletekre vonatkozóan, mind kifejezetten a Cerbona termékekre.

8. Külföldi helyzet Az európai országok piacán szintén igen nagy számban vannak jelen a müzliszeletek. Ez annak a világ nagy részét elérő tendenciának köszönhető, hogy előtérbe kerül az egészségtudatos életmód, újra felértékelődnek a gabonából készült élelmiszerek, a gyártók pedig ezt kihasználva újabb és újabb korszerű termékeket kínálnak. Európában és Európán kívül olyan nagymúltú élelmiszer-előállító vállalatok kínálnak müzliszeletet, mint a Dr Oetker, a Hahne, vagy a Kellogg’s. Emellett a nemzeti gyártók is jelen vannak a piacon. A szomszédos Ausztriában pl. olyan termelőket találhatunk, mint a Barnhouse Naturprodukte GmbH, a H&J Brüggen KG, az Erbacher GmbH, a Nappo Dr. Helle GmbH, és a nálunk is ismert Schwartauer Werke GmbH. Ebből is látszik, hogy a piaci verseny igen kiélezett, ahol az egyes vállalatok a termékeik árának csökkentésével és az időről időre bevezetett különleges ízekkel, termékfejlesztéssel próbálnak talpon maradni. A piaci versenyben a promóciós akcióknak is nagy szerep jut, a legtöbb külföldi bolt polcán 33


ugyanúgy megtalálhatjuk az éppen aktuális akciókat, árleszállításokat hirdető táblákat, mint itthon. A müzliszelet-fogyasztást elemző statisztikák szerint Svédországban a legnagyobb a müzliszelet-fogyasztás a világon. Az átlagos svéd 3,5 kg müzliszeletet fogyasztott 2001-ben. A svéd piac 2006-ra az előrejelzések szerint 159,5 millió dollárt fog elérni, ami 12,8%-os emelkedést jelent a 2001-es szinthez képest. A vitaminokkal és rostokkal dúsított termékek piaca is nő, mivel egészségesebb alternatívának tartják őket a hagyományos cukrászati termékeknél.38

9. Összefoglalás A magyar átlagfogyasztás az Európai Unió államai átlagfogyasztásának körülbelül 50 %-a az édességket tekintve. A hazai fizetőképes kereslet és a fogyasztói kultúra minőségi irányba történő elmozdulásával ez a tendencia a fogyasztás lassú, de biztos növekedését eredményezi. Hazánk jelenlegi fogyasztási szerkezete az elmúlt néhány év óta folyamatosan tolódik el a kvalitatív szempontok alapján történő választás irányába. A müzliszelet fogyasztói szokásai valószínűleg hasonlóan alakulnak majd, mint a müzli esetén. Az egészséges életmód iránti vágy erősödött az elmúlt években. A könnyű, gyors reggeli alapvető szükségletté vált mára. Előtérbe kerültek a szeleteknél is a private label termékek, amit a láncok kereskedelmi márkás politikájának és a fogyasztók árérzékenységének köszönhető. Az előzőekben megvizsgáltam a tág és a szűk piacot, a külső környezet befolyásoló tényezőit és a piacon érvényes tendenciákat a müzliszelet-gyártók bemutatásán keresztül. A következőkben szeretnék rátérni a Cerbona Rt. és a Cerbona-szeletek bemutatására, megnézem milyen marketingstratégiát alkalmaznak a cégnél, hogy a változó környezeti hatásokhoz nemcsak alkalmazkodjanak, hanem azokat a lehető legelőnyösebb módon használják ki.

38

Cereal bar consumption highest in Sweden (A müzliszelet-fogyasztás Svédországban a legmagasabb) http://www.iff.com/Internet.nsf/0/E796875E0CCA38BB85256CC2005F428F, letöltve: 2003. 10.19. 20:45

34


III.

Vállalat és termék

1. A Cerbona Rt. bemutatása A Cerbona Rt. az ország egyik legjelentősebb élelmiszeripari és kereskedelmi vállalkozása. A társaság központja Székesfehérváron, Magyarország egyik legjobb, nagy hagyományokkal rendelkező gabonatermő területén, a Mezőföldön helyezkedik el. Az előállított termékek alapanyagának döntő része is innen származik.

2. A Cerbona Rt. története A kezdetek A Cerbona Élelmiszeripari és Kereskedelmi Részvénytársaság jogelődje az 1962. január 1-jén alapított Fejér Megyei Gabonaforgalmi és Malomipari Vállalat volt, amelynek fő tevékenységi köre a gabonafelvásárlás és -őrlés, illetve a takarmánykeverék-gyártás volt. Ebből alakult ki a vállalat mai profilja, a különböző gabonaalapú, korszerű élelmiszerek gyártása és értékesítése. Fejlődés Az első jelentős lépés a klasszikus malomipari tevékenységből való kilépésre 1982-ben történt, amikor a cég üzembe helyezte az olasz berendezéssel felszerelt tésztagyárat, és ezzel elkezdte a magasabb feldolgozottsági fokú élelmiszerek előállítását. Öt évvel később, 1987ben a német Schaaf cégtől vásárolt extrúziós vonal kezdte meg működését, amellyel elindult a direkt extrúziós snackek és reggeli ételek gyártása. A fejlesztések sora a müzli és müzliszeletek előállításával folytatódott, egy új gépsor üzembe helyezését követően, 1989ben. Újabb termékek megjelenése, privatizáció 1995 végén tovább nőtt a cég gyártókapacitása, amikor az olasz FEN cég gépein elkezdték a klasszikus corn flakes, és a burgonya illetve gabona alapú sütött snackek, chipsek gyártását. Így mára a Cerbona Rt. a hagyományos búza- és kukoricaőrlemények gyártása és értékesítése mellett 4 tojásos tésztákat, durum alapú, tojás nélküli tésztákat, reggeli ételeket, snackeket, chipseket, müzliket és müzliszeleteket állít elő. A Cerbona márkanév 1988-ban került bevezetésre, majd ezt a nevet vette fel a társaság 1993 júniusában, amikor állami vállalatból részvénytársasággá alakult. A vállalat privatizációjára 1994 júniusában került sor. A részvények 93 %-a menedzsment többségi tulajdonú Cerinvest Kft. birtokában van. A cég saját tőkéje megközelítőleg 3,5 milliárd forint (12 millió USD). 2000-ben az éves forgalma

35


meghaladta a 10 milliárd forintot (35 millió USD), 2003-ra 11 milliárd forint körüli árbevételt várnak. Cégfelvásárlások A társaság beruházások mellett akvizíciók folytán is növekedett. 1997-ben a Dombóvári Malom Kft., 1998-ban pedig a Gemenc Gabona Rt. került a cég tulajdonába. A malmi üzletág piaci pozíciójának további erősítésére az 1999-es évben megvásárolta az Alba Kenyér Rt. részvényeinek 40 %-át, és napjainkra a Cerbona Rt. birtokába került a Somogy Megyei Sütév Rt. (illetve mai nevén a PannonPan Rt.) is. Minőségbiztosítás Mint nemzetközi piacokon is megjelenő nagyvállalat, a Cerbona Rt. fontosnak tartja a minőségi munkavégzést, melyet a minőségbiztosítási rendszer bevezetésével is bizonyít. 1996 nyarán a Cerbona Rt. kiérdemelte a svájci SGS nemzetközi cég által auditált ISO 9002 minőségbiztosítási tanúsítványt, amely garancia arra, hogy a társaság képes folyamatosan és állandóan jó minőségű termékek gyártására. Emellett bevezették a HACCP élelmiszer biztonsági rendszert. Kereskedelem A termékek döntő mértékben a belföldi piacokon kerülnek értékesítésre, de az export aránya folyamatosan növekszik. Jelenleg az összes forgalom 10 %-át teszi ki az külkereskedelmi tevékenység. Az eredményes működés a kereskedelemmel folytatott jó partneri kapcsolatnak is köszönhető. Termékeik megjelenése, minősége, kedvező árfekvése biztosítja, hogy csaknem valamennyi multinacionális kereskedelmi hálózat is forgalmazza a Cerbona -család teljes skáláját. Vállalatfilozófia A Cerbona Rt. vállalati filozófiájában elsőrendű helyet foglal el a magas minőségű és korszerű termékválaszték kifejlesztése és gyártása, melyet számos vásári díj is elismert. Termékeik több alkalommal elnyerték a legrangosabb magyarországi élelmiszeripari vásár, a FOODAPEST újdonság és sikerdíját. 2000 márciusában a Cerbona reggeli pelyhek és müzliszeletek kiérdemelték a Kiváló Magyar Élelmiszer kitüntető díjat. A müzli termékcsalád az Élelmiszer szaklap különdíját kapta meg, míg a megújult reggeli pelyheket a Buda Transpack csomagolási versenyén elismerő oklevéllel jutalmazták. 2003-ra a Cerbona Rt. elérte, hogy hazánkban és több külföldi országban is ismerősen cseng szlogenük: Cerbona - a finom család.39

39

www.cerbona.hu 36


3. A Cerbona Rt. termékei A Cerbona Rt. tevékenysége két részre osztható, a malomipar állítja elő az ömlesztett (zsákos) és a szemes gabonaféléket, melyeket további feldolgozásra, ipari célokra szállítanak. A másik nagy ágazat az élelmiszeripari, azaz csomagolt áruk gyártása, ezen belül a lisztek, tészták, müzlik, müzliszeletek és pelyhek előállítása. Az árbevételen nagyjából fele-fele arányban osztozik a két üzletág, de önmagukban az ömlesztett (malomipari) termékek még veszteséget produkálnak, 2003 lesz az első olyan év, amikor 1-2 % nyereségre számítanak, a rossz búzatermés miatt. Az élelmiszeripari termékek gyártása számít az igazán nyereséges üzletágnak, mellyel ellensúlyozni tudják a másik ágazat bizonytalanságát. Az árbevétel 31,3 %-át a búzaőrlemények, 6,4 %-át a kukoricaőrlemények, 14,5 %-át az egyéb gabonaőrlemények teszik ki, a másik felén osztoznak az élelmiszeripari termékek, 27,8 %-ban az extrudátumok, 20 %-ban a száraztészták. Az alábbiakban röviden áttekintem az egyes termékek jellemzőit. 3.1. Búzaőrlemények A legfontosabb, és leggyakrabban vásárolt búzaőrlemények közé a búzalisztek tartoznak. A Cerbona Rt. búzamalmaiban csak ellenőrzött körülmények között termesztetett, gondosan tisztított, minőségi gabonát őröl. 2003-ban új termékekkel lepték meg a háziasszonyokat: a Szalagos Lisztek különleges, új családjával. Ezen termékek gyártása során az őrlés közben elveszített vitaminokat és vasat a gyártás során pótolják. A búzalisztek mellett ipair célú őrleményeket és takarmányőrleményeket (pl. búzakorpát) is előállítanak. 3.2. Kukoricaőrlemények A részvénytársaság ipari célokra az ömlesztett és zsákos kiszerelésű sörgyári kukoricadarát, kukoricagrízt, kukoricacsírát, takarmányozási célokra ipari kukoricalisztet és kukoricacsírát szállít. Lakossági célú felhasználásra 0,5, ill. 1 kg-os kiszerelésű fóliázott, vagy papírtasakos kukoricagríz kapható. 3.3. Száraz tészták Magyarországon az egy főre jutó száraztészta-fogyasztás 6,5-7 kilogramm, amellyel európai viszonylatban a középmezőnybe tartozunk. A Cerbona Rt. mind a legnépszerűbb 4 tojásos termékek, mind a napjainkban egyre nagyobb teret hódító tojás nélküli tészták gyártásában is a piac élvonalába tartozik. 37


A vállalat két éve jelent meg legújabb, Cerbona márkanevű 4 tojásos száraztészta családdal.

A

Durillo

tészták

gyártástechnológiai

és

érzékszervi

szempontok

figyelembevételével kinemesített és termesztett, gondosan válogatott durumbúzából, tojás illetve tojáspor felhasználása nélkül előállított termékek. A Durillo tésztacsalád tagjainak fogyasztása nemcsak élvezeti értéket jelent, hanem táplálkozási és élettani szempontból is nagyon kedvező a szervezet számára.40 3.4. Reggeli pelyhek A Cerbona Rt. többféle gabonaőrleményből (kukorica, búza, rizs) készít különféle ízesítésű, főleg reggeli étkezés céljára előállított termékeket, melyek a szervezet számára könnyen emészthető, magas biológiai értékű táplálékot jelentenek. A Classic és a mesés pelyhek (Cerbi, Kócián, Szeréna, Csokoládés gabonagolyó, Csokoládés gabonapehely) mellett Starkex nevű, extrudált, búza és rizs alapanyagú, vanília-, erdei gyümölcs-, és mogyorókrémmel

töltött

párnácskákat

állítanak

elő,

melyek

akár

önmagukban

(rágcsálnivalóként) is fogyaszthatók. A Ham-let puffasztott termékcsalád tagjai korszerű extrúziós eljárással, válogatott, egész szemű búzából, illetve rizsből, többféle ízben készülnek. 3.5. Müzlik A müzli termékek, melyek főleg magyar alapanyagokból kifejlesztett változatos, kedvelt ízvilágú egyenletes magas minőségű termékek, jól beilleszthetők bármely, egészségesen és mégis finoman étkezni kívánó gyermek vagy felnőtt étrendjébe, s igen közkedveltek kedvező tulajdonságaiknak köszönhetően. Fő összetevőjük az extrudált gabonapelyhek, melyek magas feldolgozási szintjüknek köszönhetően könnyen emészthető tápanyagforrások. Ízesítésüknek megfelelően az extrudált gabonapelyhek mellett különböző aszalt (alma, meggy, szilva, körte, sárga- vagy őszibarack) vagy liofilezett (meggy, áfonya) gyümölcsöket is tartalmaznak. A gyümölcsök mellett az olajos magbelek (földimogyoró, mogyoró, napraforgómag) kedvező zsírsav összetétele, valamint magas kálium- és foszfortartalma járul hozzá az egészség megőrzéséhez. Az egyéb fontos összetevők, mint a méz, és a lecitin igen fontosak a szervezet számára, minden ember rendszeres táplálkozásában helyet kell, hogy kapjanak. Különböző ízesítésük (mézes, almás, kókuszos, áfonyás, meggyes, csokis) révén mindenki kiválaszhatja a számára legízletesebbeket. 40

A siker kulcsa az összetétel és az egyedi arculat: Élelmiszer magazin, 2003. szeptember: p. 42

38


3.6. Müzliszeletek A Cerbona Rt. legsikeresebb termékei a számos ízben és kiszerelésben kapható müzliszeletek, melyek sokféle, főként természetes alapanyagokból, így extrudált és lapított gabonapelyhekből, aszalt és liofilezett gyümölcsökből, olajos magvakból, mézből és lecitinből készült termékek. Az alábbi táblázatokban áttekinthetjük az egyes ízváltozatok jellemzőit. 3.6.1. Standard szeletek Név

Nettó Energia- Megjegyzés tömeg érték (/100g)

Csokis

20 g

1630 kJ (390 kcal)

Gyümölcsös

20 g

1562 kJ (390 kcal)

Almás

20 g

Kókuszos

20 g

1688 kJ (401 kcal) 1844 kJ (441 kcal)

Meggyes

20 g

Fitt

20 g

1546 kJ (370 kcal) 1640 kJ (391 kcal)

Gyűjtő csom.

Gyűjtő csom.

Gyűjtő csom.

(db/önkínáló)

(db/karton)

(db/raklap)

20

16

36

20

16

36

20

16

36

20

16

36

20

16

36

20

16

36

Hozzáadott 10 féle vitamint tartalmaz Hozzáadott 10 féle vitamint tartalmaz

Hozzáadott 10 féle vitamint tartalmaz

Hozzáadott 10 féle vitamint tartalmaz 3. sz. táblázat

39


3.6.2. Góliát szeletek Név

Nettó tömeg

Energiaérték

Góliát meggyes

35 g

Góliát áfonyás

35 g

Góliát barackos

35 g

1841kJ (437 kcal) 1795kJ (426 kcal) 1858kJ (441 kcal)

Gy. cs. Karton 25

Gy. cs. raklap 7.200

25

7.200

25

7.200

4. sz. táblázat

3.6.3. Multipack szeletek Név

Nettó tömeg

Multipack Csokis Multipack Gyümölcsös Multipack Fitt

3x20 g 3x20 g 3x20 g

Energiaérték (/100g) 1562 kJ (390 kcal) 1577 kJ (390 kcal) 1640 kJ (391 kcal)

Gyűjtő csom. (db/karton) 54

Gyűjtő csom. (db/önkínáló) 48

54

48

54

48

5. sz. táblázat

3.6.4. Mártott szeletek41 Név

Joghurtoserdei gyümölcsös Mogyoróscsokis

Nettó tömeg

Energia-érték (/100g)

Gyűjtő csom. (db/önkínáló)

Gyűjtő csom. (db/karton)

25 g

1733 kJ ( 413 kcal)

20

10

Gyűjtő csom. (db/raklap) 60

20

10

60

25 g

6. sz. táblázat

41

www.cerbona.hu, letöltve: 2003. 11. 03. 14:39 40


IV.

A Cerbona Rt. marketingstratégiája

1. Ügyfélszegmentáció A Cerbona Rt. ügyfeleit két nagy csoportra oszthatjuk: ipari felhasználók, akik további feldolgozás céljából vásárolnak, és kereskedelmi vevők, akik viszonteladás céljából veszik a vállalat termékeit. A malomipari ágban három key-account foglalkozik a nagy vevőkkel, akik általában viszonteladók vagy feldolgozott termékeket előállítók. Az élelmiszeripari ágazatban, ahova a müzliszelet is tartozik, szintén három key-account található, akik a kiemelt ügyfelekkel (jelen esetben nagykereskedelmi üzletláncokkal) kapcsolatos ügyleteket kezelik, valamint három területi képviselő foglalkozik a területi értékesítéssel. Az ország három nagy táján (KeletMagyarország, Dunántúl, Budapest és környéke) található kereskedelmi egységekkel ők tartják a kapcsolatot. Az élelmiszeripari ágazatban a termékek nincsenek külön lebontva, egyegy munkatárs foglalkozik az összes termék értékesítésével. A kiemelt ügyfelek kezelésére azért van szükség, mert a Magyarországon található 26.000 értékesítési hely közül 3-400 a 4000 m2 feletti eladótérrel rendelkező, melyek az összes áruforgalom 70 %-át adják.

2. Marketing Mix 2.1. Termék A termék a legfontosabb mix-elem, hiszen a vállalat termékei által valósítja meg stratégiáját. Elengedhetetlen a piacképes és megújulni képes termékek előállítása, mert a vállalat ezáltal juthat piacvezető szerephez. A Cerbona Rt. esetében a legfontosabb vállalati célú stratégia, hogy a müzliszelet-piacon a vezető szerepet a konkurencia támadásai ellenére is megőrizze. Ezt úgy valósíthatják meg, ha megtartják márkahű fogyasztóikat, illetve a piaci részesedést új fogyasztók megnyerésével próbálják növelni. Ezt kiemelkedően magas termékminőséggel, megfelelően kialakított termékimázzsal, termékinnovációkkal, egyedi csomagolással,

reklámokkal,

valamint

az

értékesítési

csatorna

rugalmasságával,

hatékonyságával lehet megvalósítani. A 80-as évek végén a Cerbona Rt. számára világossá vált, hogy a hagyományos gabonaipari tevékenység nem jelent elegendő fedezetet a vállalat számára, így elkezdték a feldolgozott gabonatermékek gyártását, köztük hazánkban elsőként a müzliszelet előállítását. Mivel első volt a piacon, a később bekapcsolódó vállalatokkal szemben helyzeti előnyt élvez. A müzliszeletek életciklusa rövid, ezért a piac folyamatos megújulást kíván, melyet a csomagolás, valamint az összetétel változtatásával lehet legegyszerűbben megvalósítani. De

41


ide sorolható a termékinnováció is, amikor teljesen új termékek kerülnek bevezetésre. A Cerbona Rt.-nél mindkét módszert alkalmazták, hogy az érdeklődést folyamatosan fenntartsák termékeik iránt. A szeletek íze és kiszerelése a kor követelményeinek megfelelően változott, voltak ízek, melyek bevezetése sikert hozott, és voltak, melyeké nem, ezek gyártását meg is szüntették (ilyen volt a kakaós, a kávés és az epres szelet). 2001-ben a piaci előrejelzések szerint jelentős érdeklődés mutatkozott egy fajlagosan olcsóbb termék iránt, de a várt érdeklődés elmaradt, a jelenleg is gyártott Góliát-szeletek nem igazán népszerűek, így a közeljövőben várható, hogy a legkevésbé vásárolt barackos változat gyártását meg fogják szüntetni. A vállalat sokáig ellenállt a talpas szeletek gyártásának. A legnagyobb hazai konkurencia, a Cornexi leginkább ezt az irányvonalat képviselte, és termékei igen népszerűek lettek. Ezért a Cerbona is úgy döntött, hogy talpas szeletekkel is részt vesz a piacon, így jelentek meg 2002-ben a joghurtos-erdei gyümölcsös, és csokis-mogyorós szeletek, melyek hamar megszerettették magukat a fogyasztókkal. 2.1.1. Márkanév A Cerbona márkanév 1988-ban került bevezetésre, majd ezt a nevet vette fel a társaság 1993 júniusában, amikor állami vállalatból részvénytársasággá alakult. A név a latin „cereália” és a magyar „gabona” szavakból olvadt össze. A vállalat összes terméke ezen a néven kerül forgalomba, melynek az az előnye, hogy a fogyasztók ismerik már a márkát, ezért az ugyanezen név alatt forgalomba kerülő termékeket is bizalommal fogadják. Mivel a cég neve is ugyanez, a gyártót is könnyen be lehet azonosítani. Azonban ez némi kockázattal is jár: ha az egyik termék nem nyeri el a fogyasztó tetszését, hajlamos azt kivetíteni a többi termékre is, mely a vállalat imázsát ronthatja. A Cerbona Rt. esetében az erős vállalati imázs miatt a közös márkanév-választás jó döntés volt, a különböző termékek inkább erősítik egymást. Egyedül a Durillo tészták esetében tettek kivételt, itt az indokolta a döntést, hogy a termék olaszos jellegét akarták hangsúlyozni, ez esetben a Cerbona név ezt nem támasztotta volna alá. 2.1.2. Csomagolás A Cerbona-szeleteket először fémgőzölt fóliába csomagolják, mely a nagy fóliagyártó cégeknél folytatott fejlesztések, különböző adalékok és kezelések alkalmazásával kedvező oxigén- és vízgőzáteresztő képességgel rendelkezik. Ezt követi az önkínáló, melyek kemény

42


kartondobozok, rajta a termék nevével és a hozzá kapcsolódó ábrákkal. A szállítás kartondobozban, ill. raklapokon történik. A csomagolás kialakításánál fontos szempont, hogy a termék külalakja és a csomagolás egységes képet mutasson. Ez kiemelten igaz a napi fogyasztási cikkekre. Mivel a müzliszelet alapvetően impulzusvásárlás során kerül a kosárba, fontos, hogy már a polcon felhívja magára a figyelmet. Ezt segíti a fóliák egységes rajzolata, melyen megtalálható az adott müzliszeletre jellemző gyümölcsök fényképe, melyet átlósan szel át a különböző színű mezőben elhelyezett név (pl. fitt, meggyes, stb.) A Cerbona nevet a gyümölcsös fénykép fölé helyezték el, a vállalat által használt megkülönböztető betűtípussal. A Góliát-szeletek csomagolása különbözik ettől, így nem csak méretükkel, de eltérő csomagolásukkal is felhívják magukra a figyelmet. Itt már a fólia alapszíne is más, a meggyesnél piros, a barackosnál sárga, az áfonyásnál pedig kék. Ezen helyezkedik el a gyümölcsök fényképe, és a felirat, ami viszont itt már nem átlós. A Cerbona-szeletek csomagolása összességében megfelelő, mert védi a terméket a külső környezettől, nem szakad, viszont kibontása a szélén található bevágásoknak köszönhetően könnyű; valamint egyedivé tesz, megkülönböztet, és információkat nyújt a termékről. A mostani csomagoláson már egyértelmű a Cerbona felirat, régebben azonban nem a vállalat által használt betűtípussal volt írva, ami megtévesztő lehetett. A csomagoláson csak kis mértékű változtatásokat hajtanak végre, a koncepció nem változik, így a vásárlóknak nem okoz problémát a megkülönböztetés. 2.2. Ár Az árak kialakítására legnagyobb hatással három tényező van: a vállalat, a vevők és a versenytársak (ezt 3V-nek is nevezik). Az ár ezen túl a vállalat egészének a kifejezője, hiszen a vásárlók az árakon keresztül kapnak fontos jelzést a vállalat filozófiájáról. Az árakban tükröződik a termék minősége, s a termék megszerzése információkat közvetít magáról a vásárlóról is a többiek felé. A vállalat elsődleges célja, hogy mind a hosszú távú, mind a rövid távú nyereségét maximalizálja, ezen túlmenően többek között célja még, hogy növelje piaci részesedését, értékesítéseit, felvegye a versenyt versenytársaival és megakadályozza az új versenytársak belépését. Mindezen célok megvalósítása csak hatékony árstratégiával lehetséges.42

42

Rekettye Gábor: Az ár a marketingben, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999

43


Magyarországon a piacgazdaság megjelenésével a termékek szabadárasak lettek, az árakat a piaci mozgások alakítják ki. A monopóliumok eltűnésével a fogyasztási cikkek piacán óriási választék és ennek következtében árverseny alakult ki. A bérek egyelőre még elmaradnak a nyugati országokhoz képest, így nem meglepő, hogy a fogyasztók árérzékenysége itthon óriási és az alacsony árak iránti igény roppant magas. Ezt a tényezőt az árak kialakításánál figyelembe kell venni. Az árakat úgy alakítják ki, hogy a piacon versenyképesek tudjanak maradni, ugyanakkor a vásárlásösztönző akciókhoz szükséges árleszállítást is végre lehessen hajtani. Az akciós árakkal különösen kell vigyázni, hiszen az akció időtartama alatt a kereslet jelentősen megugrik, utána viszont az eredeti szintnél alacsonyabb árszintre esik vissza. Így az alacsonyabb ár segítségével megszerzett nagyobb keresletnek ellensúlyoznia kell a későbbi visszaesést. A Cerbona müzliszeletek alapvetően a magasabb árkategóriába tartoznak, mert ez a vállalat egyik legtöbb profitot biztosító terméke. Ezzel az árral azonban piacképesek tudnak maradni, mert a versenytársak is hasonló árakkal dolgoznak. A pelyhek esetében a nagy konkurencia (Nestlé) miatt alacsonyabb árakat kell alkalmazniuk, így az itt elszenvedett árbevétel-kiesést is a müzliknek és a müzliszeleteknek kell biztosítaniuk. 2.3. Értékesítési csatorna A

marketingcsatornák

rendszere

integráló

szerepet

tölt

be

a

szervezetek

marketingstratégiájában. Az értékesítő-rendszer kapcsolatot teremt a termelő és a fogyasztó között, biztosítja a célpiacok elérhetőségét, befolyásolja a piacbefolyásolási lépések hatékonyságát, meghatározza a termékpolitikát, valamint haszonkulcsa, árképzése és leértékelés-politikája révén hat az árpolitikára. Hatékony értékesítő-rendszer alkalmazásával meghatározható a célpiac elérésének módja és módszertana is.43 A termékek életciklusának lerövidülésével a beszerzés-termelés-értékesítés rendszere felborult, eltolódtak az arányok. Ez a tendencia érvényesül az élelmiszer-feldolgozó iparban is. Ezáltal kiemelt fontosságúvá vált az időtényező, a gyors reagálás a piaci viszonyok változására. Ezt a logisztikai erőforrások hatékony szervezésével lehet biztosítani. Az értékesítés intenzitásának szempontjából a müzliszeleteket intenzív értékesítéssel forgalmazzák, azaz a termékek számos, nem szakosodott üzleti ponton kerülnek eladásra. Az intenzív elosztás célja a piac minél nagyobb hányadának meghódítása. A vásárló a terméket

43

Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Kiadó, Budapest, 2000: p. 241 44


mindig vagy a hozzá legközelebb eső, vagy az általa leglényegesebbnek tartott üzleti ponton vásárolja meg. A Cerbona-szeleteket a legtöbb magyarországi kereskedelmi egység (hipermarket, szupermarket, diszkontáruház, nonstop stb.) forgalmazza, valamint kaphatók még drogériákban, benzinkutakon, és egyéb helyeken (pl. iskolai büfék) is, tehát a piac lefedettsége igen nagy. A szállítás vagy a nagyobb kereskedelmi egységek központi raktáraiba történik, vagy ennek híján magába az áruházba szállítanak (pl. A Metro vagy az Auchan esetében). 2.4. Marketingkommunikáció „A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) – márka –, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra öszönzése,

illetve

érdeklődésének

megtartása

kommunikáció

segítségével.”44

A

marketingkommunikációs elemeket két részre osztom, először a hagyományos reklám (ATL) elemeket, majd az eladásösztönzést (BTL) tárgyalom. A kategória, s így a hozzá kötődő marketingkommunikáció annyiban feltétlenül speciális, hogy ezen termékek esetében hangsúlyt kap az egészséges életmód s a hozzá kapcsolódó fitnesz és wellness is. Az a cég lehet sikeres ebben a kategóriában, aki sikeresen kommunikálja ezeket a tényezőket. Átfogó, minden területre kiterjedő aktivitás indokolt a kategóriánál. Az impulzus terméknek számító müzliszeleteknél nem elég a márkahűséget kialakítani a fogyasztókban, hanem azt folyamatosan fenn kell tartani ahhoz, hogy az adott terméket vegyék le a polcról. A médiumok olyan összeállítása szükséges, amelyeken keresztül a megfelelő emberhez jut el a megfelelő üzenet. Napjaink kommunikációs kihívásainak nem lehet egy-egy eszköz alkalmazásával megfelelni: a siker az integrált, totális kommunikációban rejlik. A marketingkommunikációs stratégia kialakítását minden esetben piackutatás előzi meg, melynek a legfontosabb tényezőkre (konkurencia-elemzés, eladási adatok időre és helyre lebontva, piaci részesedések, stb.) ki kell terjednie. Ezeket az adatokat általában az AcNielsen piackutatótól szerzik be. Időről időre más piackutatási eszközökre is szükség lehet, pl. kérdőíves felmérésekre vagy fókuszcsoportos vizsgálatokra. Ezek általában egy termék

44

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001: p. 12 45


bevezetését előzik meg, de történhetnek akkor is, ha egy termék iránt hirtelen csökkent a kereslet. 2.4.1. Reklám „A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel,

termékekről,

szolgáltatásokról

és

eszmékről,

amelyeket

különböző

médiumokban tesznek közzé.”45 Az alkalmazott kommunikációs csatornák között a müzliszeleteknél még nem a televízió a domináns. Inkább a külterületi reklámok, köztük az óriásplakát és a city-light a gyakoriak, illetve megfigyelhető a fogyasztói és a kereskedelmi hirdetések használata. A Cerbona-termékek reklámjával 1999 óta a G. S. Varga Reklámügynökség foglalkozik. Nagyobb kampányt általában minden év augusztusában terveznek, mely magában foglalja az óriásplakátokon, országos sajtóban, kereskedelmi lapokban történő megjelenést, valamint általában BTL-elemekkel egészül ki. Idén ősszel került megrendezésre egy országos kampány, melyben először szerepelt Schobert Norbi, mint a Cerbona-szeletek reklámarca. A vele történő együttműködés nem merül ki ennyiben, ezt a későbbiekben fogom részletezni. Az óriásplakátok egy egyszerűbb – általában augusztusban megrendezett – kampány során nem országosan kerülnek kihelyezésre, hanem a 3-400 plakátot a nyárra való tekintettel a Balaton környékén, a Budapestre bevezető utak mellett, illetve Budapest belterületén helyezik el. Az idei nagyobb kampány esetében már a nagyobb vidéki városokat is bevonták. Az óriásplakátokon való megjelenést city-light-ok, metró mozgólépcső mellett elhelyezett plakátok, valamint az országos sajtó egészíti ki, ahol is a női lapokban (Nők Lapja, Meglepetés, Tina, Wellness, Cosmopolitan) egész oldalas hirdetések jelennek meg. A kereskedelmi lapokban (Élelmiszer, Szupermarket, Mai Piac, Progresszív Magazin) már a kampány előtt kb. 1 hónappal megjelennek a hirdetések, hogy a kereskedők idejében fel tudjanak készülni a vásárlók rohamára. A nagy üzletláncok (Spar, Metro) ingyenes magazinjai is sok emberhez jutnak el, így a müzliszeleteket itt is hirdetik. A reklámok megjelenésüket tekintve nem szólnak külön célcsoportokhoz, általános üzeneteket fogalmaznak meg. Az idei kampánynál szólítottak meg először külön célcsoportot: a sportos, egészségtudatosabb réteget. A kampányhoz kapcsolódó nyereményjáték is elsősorban nekik szólt.

45

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001: p. 81 46


A Cerbona-szeletek kommunikációjában nem találkozhatunk igazán sokatmondó vagy informatív üzenetekkel. Az első, G. S. Varga által készített reklám óriásplakátján egy egyszerű címsor kapott helyet: „Cerbona – A müzliszelet”. A következő plakát szintén a nyári időszakban került kihelyezésre, egy szörföző fiatalembert ábrázol, és ehhez kapcsolódik az üzenet is: „Jó szelet! – Cerbona”. Ezt követte a Góliát-szeletek bevezetésekor közzétett óriásplakát, melyen az előzőhöz kapcsolódva „Nagyobb szelet a Cerbonától” felirat jelent meg. A Norbi nevével fémjelzett kampányban született meg az „Egész nap Fittnass!” jelmondat, mely frappánsan fejezi ki a fitnesz és a nassolás egybefonódását. Az előzőekben említett nagy promóciós akciót kiegészítő óriásplakáton a „Fitt és most – Cerbona szelettel wellness hétvégét nyerhet” felirat jelent meg, mely kimondottan a promóciós akció támogatására

készült.

Az

üzenetek

véleményem

szerint

egyértelműek,

könnyen

megjegyezhetőek, és kifejezik a müzliszeletek fogyasztásával megszerezhető előnyöket (különösen a „fittnass”). Úgy gondolom, hogy a későbbi kampányok során is ezen az egészségtudatosabb vonalon kellene haladnia a kommunikációnak, és még inkább a célpiacra szabott, még kevésbé általános üzenetek megfogalmazására lenne szükség. A televíziós és rádió hirdetések még nem játszottak szerepet a müzliszeletek reklámozásában. Más Cerbona-termékeknek (pelyhek, tészták) volt már TV-reklámjuk, ezért lehetséges, hogy a jövőben ebben a médiumban is láthatunk majd müzliszelet-hirdetéseket. Az Internet egyre nagyobb teret hódít a marketingkommunikációban is, melyet a Cerbona is igyekszik kihasználni. Internetes honlapjukon az általános termékinformációk mellett aktuális ajánlatokat, játékokat, receptpályázatot, stb. kínálnak. Az Interneten váratlanul felbukkanó ablakok (bannerek) is egyre terjednek, a Cerbona a Startlapon és a Nők Lapja C@fé oldalán helyezett el ilyeneket a kampány ideje alatt. 2.4.2. Eladásösztönzés A hagyományos értelemben vett reklám mellett napjainkban igen nagy szerep jut a „vonal alatti” (BTL) eszközöknek, melyek számos előnyt biztosítanak a reklámozóknak. A vonal alatti eszközöket ugyanis jobb irányíthatóság jellemzi, vagyis a célcsoport elérése pontosabb, ami gyakran költséghatékonyságot is eredményez. Lehetőséget nyújt a termékkel való közvetlen találkozásra (kóstoltatás, eseménymarketing), így a visszajelzések is könnyebben felmérhetők. A kommunikáció emberközelibb, hatékonyabb lehet, az üzenetet könnyebben lehet a célcsoport igényeihez alakítani. A BTL-eszközök sok esetben interaktivitást biztosítanak, azaz a befogadót cselekvésre, közreműködésre késztetik, részesévé teszik az akciónak (nyereményjátékok). Sokszor egyedi, kiemelkedő lehetőséget 47


nyújt, széles mozgásterének köszönhetően a versenytársaktól történő megkülönböztetésre alkalmas.46 A Cerbona-szeletek esetében leginkább in-store eszközöket (ezeket TTL-nek, vagyis Through The Line-nak is nevezik), vagyis displayt, másodlagos kihelyezést és bolti szórólapokat szoktak bevonni a kampányba. Ez néha vásárlásösztönző eszközökkel egészül ki, mint például árengedménnyel, nagyobb termék azonos áron való kínálatával vagy nyereményjátékokkal. Az idei kampány (Fitt és most!) esetén a Fitt-szeletet 25 %-kal nagyobb

kiszerelésben

hozták

forgalomba,

emellett

5

bármilyen

Cerbona-szelet

vonalkódjának beküldésével wellness hétvégét, Fitt.info magazin előfizetést, valamint Norbi és Réka fitneszkazettát lehetett nyerni. Az in-store marketing lényege, hogy az imázsüzenetek az eladás helyén is megjelennek, és ezzel egymásra épül a kommunikáció valamennyi eleme. A vásárlás helyén duplán ösztönzik a fogyasztót, hiszen a POS- és POP-eszközök használatával párhuzamosan ismét előkerül a korábbi imázsüzenet. Ezek az eszközök nemcsak egyszerűen a vásárlót látják el információval, hanem egyben az eladótér hangulatát is formálják és élménnyé próbálják tenni a vásárlást.47 Új termékek bevezetésénél a fenti BTL-eszközök kóstoltatással is kiegészülnek, erre került sor például a 2001-ben bevezetett Góliát-szeletek esetében is. A kiállítások közül a Cerbona Rt. a 2 évente megrendezésre kerülő Foodapest vásár rendszeres

résztvevője,

melyen

igényesen

berendezett

standdal,

naprakész

termékprospektusokkal és szórólapokkal állnak a látogatók rendelkezésére. Emellett külföldi vásárokon (pl. a németországi ANUGA) is megjelennek, melyekre értelemszerűen idegen nyelven írt prospektusokkal készülnek. A szponzorálás 2003-tól játszik szerepet a Cerbona marketingkommunikációjában, amikor szerződést kötöttek Schobert Norbival. Norbi nem csak a müzliszeletekhez, hanem a Durillo tésztákhoz is nevét adta. Több szempontból is hatékony az együttműködés, egyrészt Norbi a saját eszközein keresztül (internetes honlap, kazetták, Foodexpress ajánló, sajtóinterjúk) kommunikálja a Cerbona-termékek kedvező élettani hatásait, így olyan emberekhez is eljut az üzenet, akik más médián keresztül esetleg nem találkoztak volna vele. Másrészt Norbi személyisége által az üzenet közvetlenebb, sokkal emberibb és személyreszabottabb. A fitneszedző személyisége azonban eléggé megosztja az embereket, 46

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001: p. 165-166 47 In-store eszközök nélkül ma már nincs kereskedelem: Élelmiszer magazin 2003. június: p. 74 48


így megvan a kockázata annak is, hogy valaki az iránta érzett ellenszenve miatt nem vásárolja meg az általa reklámozott terméket. A Cerbona Norbi által eljut sok eseményre (pl. csoportos tornák), és ezáltal az eseményekhez kapcsolódó promóciós anyagokon is megjelenik. A Cerbona BTL-eszközeiről is elmondható, hogy inkább a hagyományos eszközöket alkalmazza, az újdonságokat még nem használja ki. A jövőben a célpiac elérésére lehetne koncentrálni, melyre jó lehetőséget biztosítana a különböző éttermekben, szórakozóhelyeken, fitnesztermekben elhelyezett plakátok és freecardok. Az új médiumok igénybevétele is nyitott a cég előtt, mint például az sms- vagy email-kampányok. Az in-store elemek kiteljesedését szolgálná a padlóreklám, a bevásárlókocsi reklám, a wobbler (polcra erősített, térben kiemelkedő kisnyomtatvány), vagy az attrap (mennyezetről lelógó hirdetés), stb. A 6. sz. Mellékletben nyomon követhető a müzliszeletek reklámozása, időrendi sorrendben 5 óriásplakátot, és 5 nyomtatott sajtóhirdetést mutatok be.

49


V.

Primer kutatás

1. Információigény, probléma, hipotézis Kutatásomban szeretném azt felderíteni, mi a fogyasztók véleménye a müzliszeletekről, mely márkákat ismerik, és melyeket fogyasztják, milyen gyakran vásárolják, milyen szempontokat tartanak szem előtt a vásárlásnál, illetve milyen elvárásaik vannak velük kapcsolatban. Mivel kutatásomat elsősorban a Cerbona Rt. szempontjából folytatom, szeretném megvizsgálni a Cerbona-szelet piaci pozícióját, ismertségét a többi müzliszelethez képest, és fényt deríteni arra, kik, mikor és miért fogyasztják a terméket. Szeretném megtudni, mi a müzliszelet fogyasztóinak véleménye a termékről, mennyire kedvelik, elégedettek-e vele, ill. hogyan vélekednek az egyes termékjellemzőkről. Végezetül szeretném felmérni, mik a jövőbeni kilátások, milyen ízeket kellene esetleg bevenni a kínálatba, milyen változtatásokat kellene végrehajtani annak érdekében, hogy a termék vevői elvárások változásával lépést tartson. Számos szekunder információt találtam már a müzliszeletek piacáról, de úgy gondolom, az általam vizsgálni kívánt kérdéseket csak egy kifejezetten erre a célra összeállított kutatás válaszolhatja meg. A szekunder piaci adatok alapján néhány hipotézist is felállítottam, szeretném ezeket a kutatás során megerősíteni, vagy megcáfolni: •

A müzliszeleteket elsősorban nők fogyasztják

•

A férfiakat általában a müzliszeletek íze befolyásolja, míg a nőknek fontos a termék egészséges volta is

•

A fogyasztók a Cerbonán kívül nem nagyon ismerik a müzliszeleteket

•

A fogyasztók többsége nem bízik abban, hogy a müzliszelet egészséges

•

A bevont szeleteket elsősorban a fiúk és a gyerekek részesítik előnyben

•

A gyerekek körében népszerűbbek a Nestlé-termékek

2. Konceptualizáció (a vizsgálandó fogalmak tisztázása) A kutatás menetének bemutatása előtt fontos tisztában lenni a vizsgálandó fogalmakkal, annak érdekében, hogy a későbbiek során világos legyen, mit értek az egyes megnevezések alatt. Müzliszelet: müzliszeletnek elsősorban az extrudált és lapított gabonapelyhekből, aszalt és liofilizett gyümölcsökből, olajos magvakból, valamint mézből és egyéb hozzáadott anyagokból előállított szeletes terméket tekintem, továbbá ide sorolom a különféle 50


bevonatokkal (joghurt, csokoládé, vanília) bevont müzliszelet-változatokat, illetve kutatásom során szintén ebbe a kategóriába soroltam a gabonapehely-szeleteket is. Dolgozatomban a müzliszelet és a cereáliaszelet kifejezéseket szinonim fogalmaknak tekintem. Müzliszelet fogyasztója: olyan ember, aki rendszeresen fogyaszt müzliszeletet. A rendszeresség alatt azt értem, hogy az illető minimum 2-szer, 3-szor fogyasztott életében müzliszeletet, mert ennyi legalább kell ahhoz, hogy véleményt tudjon róla mondani.

3. Kutatási módszer megválasztása, a konkrét mérési eljárások kialakítása A téma minél szélesebb megközelítése érdekében háromféle kutatást kívánok végezni. A müzliszelet-fogyasztás és preferenciák, valamint a Cerbona-szeletek ismertségének és kedveltségének elemzéséhez véleményem szerint inkább kvantitatív adatok szükségesek, ezért kérdőívet készítettem, melynek első felében a müzliszelet-fogyasztást általánosságaiban vizsgáltam, második felében pedig kitértem konkrétan a Cerbona-szeletekhez kapcsolódó kérdésekre. A kérdőívben három nyílt kérdés alkalmazásával lehetőségem adódott kvalitatív információk szerzésére is. A kérdőív szerkezete azonban nem tette lehetővé a gyerekek megkérdezését, hiszen olyan kérdéseket tartalmazott, melyek számukra bonyolultak. Ezért a 8-12 éves gyerekek vizsgálatát egy csoportos interjú segítségével oldottam meg, így további kvalitatív információkhoz sikerült hozzájutni, annak feltárása által, hogyan viszonyulnak ők a müzliszelet-fogyasztáshoz. Végül azt is érdekesnek tartottam megvizsgálni, az egyes boltokban hogyan oldják meg a cereáliaszeletek polci kihelyezését, ezért ezt három, különböző alapterületű boltban személyes megfigyelés útján végeztem el. Az alábbiakban részletesen is bemutatom a 3-féle kutatási módszert, majd rátérek a populáció és a mintavétel problémájára, valamint az adatfeldolgozásra. A kutatási módszerek segítségével beszerzett információk elemzését a 6. pont tartalmazza. 3.1.Kérdőív A kérdőívet a Melléklet tartalmazza. Mivel önkitöltős kérdőívet készítettem, igyekeztem úgy felépíteni, hogy a kérdések egyszerűek, áttekinthetőek legyenek, ugyanakkor az általam fontosnak tartott összes kérdésre választ adjanak. A kérdések közt leginkább a feleletválasztós típusúakat alkalmaztam, de akadnak nyílt kérdések is, melyekre a válaszadónak saját szavaival kell válaszolnia, ill. egy helyen 5 fokozatú Likert-skálán kell a válaszokat megjelölni. A kérdéseket 4 dimenzióban, a nem, az életkor, a végzettség, és az egy főre eső nettó havi jövedelem tükrében vizsgáltam.

51


Az első 10 kérdésben a különféle müzliszeletek ismertségét, fogyasztásuk gyakoriságát, a fogyasztást befolyásoló tényezőket, a müzliszeletek kedvelt ill. nem kedvelt tulajdonságait, valamint a vásárlásra vonatkozó információkat tanulmányoztam. A többi 6 kérdés a Cerbonaszeletekre vonatkozik, az egyes ízek ismertségére, fogyasztásuk gyakoriságára, jellemzőikre, illetve a hozzájuk kapcsolódó attitűdökre. Az utolsó, általam igen érdekesnek tartott kérdésben azt kutatom, milyen ízű szeleteket szeretnének a fogyasztók a jövőben a polcokon látni. 3.2.Interjú Érdekesnek tartottam annak felderítését, a kérdőíves megkérdezésből kiszorult korosztály

hogyan

vélekedik

a

müzliszeletekről,

ezért

döntöttem

a

személyes

megkérdezésükről. A gyerekek általában előnyben részesítik a nassolnivalókat a rendes ételekkel szemben, ezért valószínűsíthető, hogy a müzli- és gabonapehely-szeleteket sem kell nekik bemutatni. A mai gyerekek életének szerves része lett a vásárlási helyek felkeresése, találkozás a hirdetésekkel, a nyereményjátékokban való részvétel, stb. Nem olyan a családok élete már, hogy míg a gyerek iskolában van, addig intézi a vásárlásokat az anya, így a gyerek csak otthon, „feldolgozott” formában találkozik a termékekkel. Ma sokkal inkább közösen mennek vásárolni, akár családi programmá fejlesztve a szupermarketek, bevásárlóközpontok felkeresését. A kisiskolások, kamaszok már önálló vélemény alkotására képesek, így ha a kérdéseket az életkori sajátosságaikhoz igazítjuk, a vizsgálatok problémamentesek. Az interjúvázlatot a Melléklet tartalmazza. Igyekeztem úgy összeállítani a kérdéseket, hogy a 8-12 éves korosztály számára egyértelműek legyenek, ugyanakkor lehetőséget biztosítsanak a további asszociációkra. A szóbeli megkérdezést azért is tartottam fontosnak, mert ezzel a korosztállyal lényegesen könnyebb élőszóban kommunikálni, és így az esetleg nem világos kérdések tisztázása is megoldható. A vázlat természetesen csak vezérfonalul szolgál, azokat a kérdéseket tartalmazza, amelyekre feltétlenül szerettem volna választ kapni, de a beszélgetés menetének érdekében igyekeztem lazább légkört teremteni, így egyes kérdések kimaradtak, másokat bővebben kifejtettünk. A megkérdezést csoportos interjú formájában folytattam le, 3 általános iskolás gyerek közreműködésével, mert úgy gondolom, az ilyen korú gyerekek sokkal oldottabbak hasonló korú társaik társaságában, így akár egymás gondolatait is kiegészíthetik. A vázlat felépítésekor figyelembe vettem, hogy az interjú kezdetén időt hagyjak a feszültségoldásra, így először általános, rávezető kérdéseket teszek fel a reggelizésről, annak idejéről, helyéről, ill. megkérdezem, mit szoktak reggelizni. Aztán röviden a gyerekekkel együtt felvázoljuk a gabonapelyhek és müzlik piacát. A vázlat második részében már a 52


müzliszeletekről kérdezek, majd a harmadik részben rátérek a Cerbona-szeletekre. Az egész interjú hossza kb. 25-40 perc. 3.3.Megfigyelés A boltlátogatások során két hipermarketbe, két szupermarketbe, valamint két drogériába látogattam el, mert így az egy bolttípusba tartozó üzletek polci elhelyezéseinek szemügyre vételénél összehasonlítási lehetőségem is adódott. A különböző boltok meglátogatásával az alábbi kérdésekre kerestem választ: •

Hol, milyen más termékek környezetében találhatók az üzletben a müzliszeletek?

•

Könnyen megtalálhatók?

•

A különböző típusú boltok milyen termékskálát tartanak?

•

Mennyire különülnek el az egyes márkák és az egyes ízek?

•

A különféle bolttípusok milyen áron kínálják a termékeket (erről összehasonlító

táblázatot is készítettem) •

Egyéb tényezők: átláthatóság, tisztaság, csoportosítás, esetleges akciók

4. Populáció és mintavétel A megkérdezéseket Budapest, Szeged és Kecskemét városokban bonyolítottam le. Mivel a kérdőív önkitöltős volt, a kitöltéshez nem volt szükség kérdezőbiztosi jelenlétre, a kérdéseket is ennek érdekében egyértelműen próbáltam összeállítani. A kutatás nem igényelte a lakóhely szerinti csoportosítást, így erre a kérdőívben nem kérdeztem rá. Az életkornál nem azonos az egyes korcsoportok aránya, elsősorban a fiatalabb korosztályok véleményét tükrözi az eredmény, de bizonyos százalékban az idősebb korcsoportok is képviseltetik magukat. A kérdőíveket összesen 106 példányban osztottam szét különböző oktatási intézményekben (középiskola, főiskola, egyetem) és munkahelyeken. Az elemzés következtetéseinek általánosíthatósága természetesen korlátozott, hiszen a minta nem reprezentatív. A kutatási téma nem is indokolja a reprezentativitást, hiszen a mintába kerülés előfeltétele, hogy az illető müzliszelet-fogyasztó legyen, mert csak úgy tud véleményt alkotni a termékről, ha már kóstolta azt. Így a felmérésben többségben vannak a fiatalabb korúak, és a nők, akik jobban ismerik ezt a termékcsoportot.

5. Adatfeldolgozás A kérdőíveket a beérkezés után formai és tartalmi szempontok alapján átnéztem, hogy a hiányos vagy olvashatatlan darabokat kiszűrjem. Mivel nem volt kötelező minden kérdésre

53


választ adni, azokat is figyelembe vettem a feldolgozásnál, ahol néhány kérdés nem volt kitöltve. Összesen 106 darab kérdőívet dolgoztam fel, melyhez az Excel táblázatkezelőt vettem igénybe. A kérdőívek sorszámozása után az egyes kérdésekhez kódokat készítettem, hogy megkönnyítsem az adatbevitelt. Az adatok összesítése csak ezek után kezdődhetett meg. Először a válaszadók demográfiai jellemzőit vettem sorra, melyet a 106 válaszadó közül 103an töltöttek ki. A jövedelem egy igen kényes kategória, ezt 92-en adták meg. Az alábbiakban tekintem át a minta összetételét. Nem szerinti megoszlás: Nő:

74,76 %

Férfi:

25,24 %

A minta háromnegyede nőkből áll, ami azt bizonyítja, hogy a nők inkább fogyasztanak müzliszeletet, mint a férfiak.

Kor szerinti megoszlás: A korösszetétel tekintetében többségben van a 15-25

14 alatt

0,97 %

15-25

68,93 %

26-35

10,68 %

célcsoportját képezik. A 26-35 év közöttiek a minta 10,68

36-45

6,80 %

%-át teszik ki, a 36-45 év közöttiek 6,8 %-ban

46-55

11,65 %

képviseltetik magukat. A mintában helyet kaptak a 46

56 felett

0,97 %

éven felettiek is.

éves

korosztály,

akik

a

müzliszeletek

elsődleges

Végzettség szerinti megoszlás: 8 általánosnál kevesebb

0,97 %

8 általános

16,50 %

Szakmunkásképző

2,91 %

Gimnáziumi/szakközépiskolai érettségi

59,22 %

Egyetemi/főiskolai diploma

20,39%

1 főre eső nettó havi jövedelem szerinti megoszlás: 20.000 Ft alatt

4,35 %

20-40.000 Ft között

31,52 %

40-60.000 Ft között

28,26 %

60.000 Ft felett

35,87 %

A végzettséget tekintve szintén túlsúlyban van a főiskolás-egyetemista réteg, akik még csak érettségivel rendelkeznek, illetve a friss diplomások. A nettó havi jövedelem szerinti összetétel már vegyesebb képet mutat.

54


A demográfiai jellemzők összesítése után kezdtem hozzá a válaszok feldolgozásához. Az alábbiakban bemutatom, milyen eredmények születtek a kérdőíves megkérdezés során, majd rátérek az interjúk és a megfigyelés eredményeire.

6. Az adatok elemzése 6.1. A kérdőív kiértékelése 1. kérdés A kérdőív első kérdése a márkaismertségre vonatkozott. A felsorolt 10 márka közül kellett a válaszadóknak bejelölniük, mely termékeket ismerik, és melyeket fogyasztják. Az alábbi táblázatból kiderülnek az eredmények (az egyes termékek a kérdőíven található sorrendben követik egymást):

120 100 80

Ismertség

60

Fogyasztás

40 20

c pi

k

ca

ic ho

qu

C

N

es

in

is

o sc C

in

iM

ar

Te

r

Sp

Ba

ny

C

ha

m

pi

on

or

o C

Eg

ne

or

C

bo er C

xi

0 na

Ismertség/fogyasztás (db)

Müzliszeletek ismertsége és fogyasztása

Müzliszeletek

1. sz. ábra

Az ábrán jól látható, hogy a Cerbona ismertsége közel 100%: a 106 válaszadóból 105 ismeri. Ezt követi a Nesquick, a Chocapic, majd a Cini Minis. A Cornexit 75-en, a Tescot 55en, a Cornyit 38-an ismerik a megkérdezettek közül. A fogyaszás tekintetében a sorrend ugyanez, 106 válaszadóból a Cerbonát ismerték a legtöbben: 82-en. Itt a legkisebb az ismertség és a fogyasztás közötti különbség, vagyis jellemző, hogy aki ismeri a Cerbonát, az nagy százalékban fogyasztja is a terméket. Ez a magas arány azonban annak is köszönhető, hogy a későbbiekben számos kérdés vonatkozik a Cerbonára, így esetleg az is bejelölte, aki amúgy nem ismerte. Ez a pontatlanság azonban nem befolyásolja számottevően az eredményt, hiszen a piaci statisztikák hasonlóan magas Cerbona-fölényt jeleznek. A Nestlé-termékek jó eredményei egyrészt a hatékony reklámozásnak köszönhetőek, másrészt a mintában

55


túlreprezentált 15 és 25 év közötti korosztály ízlését mutatják. A kereskedelmi márkák ismertsége is aránylag magasnak mondható, de fogyasztásuk meglehetősen alacsony. A Tescot pl. 55-en ismerik, de csak 19-en fogyasztják. 2.kérdés A második kérdés a müzliszeletek fogyasztásának gyakoriságára kérdez rá. Az 5 válaszlehetőség közül a válaszadók 39,5 %-a választotta azt, hogy heti 1-2 alkalommal fogyaszt müzliszeletet. 31,43 % havi 1-2 alkalommal, 6,67 % heti 3-4 alkalommal, 2,86 % naponta, 20 % pedig a felsoroltaknál ritkábban fogyaszt cereáliaszeletet. A müzliszelet fogyasztásának gyakorisága ritkábban 20%

naponta 3% heti 1-2 alkalommal 39%

havonta 1-2 alkalommal 31%

heti 3-4 alkalommal 7%

2. sz. ábra

3. kérdés A müzliszelet összetevőire kérdeztem rá a következő nyílt kérdésben. Ezzel a kérdéssel az volt a célom, hogy felmérjem, az emberek vajon tisztában vannak-e azzal, mit is fogyasztanak . A válaszadók kb. 15 %-a nem válaszolt erre a kérdésre, ami azt jelenti, nem tudják, vagy nem érdekli őket, miből is áll össze a müzliszelet. A válaszadók többsége azonban jó válaszokat adott: 75-en írták a gabonát (búza-, rizs-, kukoricapehely, extrudált búza, rizs, kukorica, zabpehely, stb.), 71-en a gyümölcsöket (aszalva vagy szárítva), 49-en a mézet, 41-en a magokat. Az egyéb kategórián belül találhatunk olyan anyagokat, melyeket a szeletek valóban tartalmaznak, pl. zsiradékot, ásványi anyagokat, vitaminokat, tejet, keményítő szirupot, aromát, és olyanokat, melyeket nem tartalmaznak: lisztet, ízfokozót, tartósítószereket és E330-at. Az aromák és állományjavító szerek gyakori előfordulása arra utal, a fogyasztók tisztában vannak azzal, hogy még az egészségesnek kikiálott élelmiszerek gyártásánál sem mindig tudják kiküszöbölni a mesterséges anyagok használatát. 56


A müzliszelet összetevői

íz es ítő k

cu ko r

cs ok i

eg yé b

m éz

m ag ok

ga

bo

gy üm öl cs

na

80 70 60 50 40 30 20 10 0

3. sz. ábra

4. kérdés A 4.kérdésben arra vártam választ, milyen alkalmakkor fogyasztanak az emberek müzliszeletet. A megadott 7 kérdés közül többet is lehetett választani, illetve az egyéb kategóriával további alkalmak megjelölésére is adtam lehetőséget. Az alábbi diagramon jól látható, hogy 81,13 %-os, elsöprő többséggel a nassolás végzett az első helyen. Ezt követi a tízórai/uzsonna, majd a kirándulás, a vonaton/buszon történő utazás és a sportolás. Milyen alkalmakkor fogyaszt müzliszeletet? 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

81,13%

26,42% 29,25% 9,43%

13,21%

bu

b yé

tíz

ór

ai

/u

vo

na

to

n/

eg

sz

ás ss

ol

t ly he

eb

éd

he na on

zs

na

et

t et ly

ul nd rá ki

on

3,77%

ás

s lá to or sp

fo

gy

ók

úr

a

4,72%

18,87%

4. sz. ábra

A legkevesebben (4,72 %) fogyókúra alkalmával, illetve ebéd helyett (3,77 %) fogyasztják a gabonaszeleteket. Az egyéb kategóriában olyan válaszokat találtam, mint pl.

57


„ebédhez adják”, „csak úgy”, „ha kapok”, „ha nincs időm mást fogyasztani”, „vacsorára”, „munkahelyen”, „hipoglikémia kikerüléséhez, diabetes esetén”, stb. 5. kérdés A müzliszeletek kiválasztásának szempontjai között vezet az íz, melyet a 106-ból 89-en jelöltek meg. Ezt követi az ár, ami szintén fontos tényező a magyar fogyasztók körében, ezt 49-en választották. Szerepet játszik még a választásban a gyümölcstartalom, a vitamin és a bevonat. A többi tényező kevésbé befolyásolja a vásárlást. Az egyéb kategóriában többen is említették az energiatartalmat, valamint a fehérje-szénhidrát arányt. Ez is azt jelzi, hogy az egészségtudatos

fogyasztók

igenis

odafigyelnek

a

szeletek

összetevőire

és

tápértékjellemzőire. Milyen szempontok alapján választ müzliszeletet?

és

b sz

er

el

yé ki

eg

m

ám kl re

ta

rta

lo

cs öl

ag

gy e él

kf

m

ol ag

om

üm

ás

t na

in be

m

m ta vi

vo cs

so

gy

üm

öl

cs

ta

rta

lo

íz

ár

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

5. sz. ábra

6. kérdés A „Milyen szeleteket részesít előnyben?” kérdésre adott válaszok között az első helyen szinte holtversenyben találhatjuk a bevonatlan és a csokis talpú szeleteket (itt is több választ lehetett megjelölni). Ezt követi a joghurtos talp, melyet a válaszadók közül 33-an jelöltek be. A teljes bevonatok jelen felmérés szerint nem örvendenek túl nagy népszerűségnek, a csokis bevonat azonban itt is vezet. A csokis talpú szeletek ilyen nagy népszerűsége azt jelzi, hogy a fogyasztók nagy része a gabona és a gyümölcsök mellett a csoki ízéhez is ragaszkodik, a csokit és a gabonaszeletet jó párosításnak tartja.

58


Milyen szeleteket részesít előnyben? 70

59

60

58

50 40

33

30

17

20

9

10

6

5

el

lp

tta

lt

ta b jo

gh

ur

yé eg

be b eg

yé

j.

ú

t vo

te al iv cs

ok

to ur jo

gh

na

lj.

ú lp ta s

ta is ok cs

be

vo

na

lp

tla

ú

n

0

6. sz. ábra

7. kérdés Az állag tekintetében a többség előnyben részesíti a lágy, hajlékony szeleteket, ezt a megkérdezettek 60,4 %-a választotta, szemben a roppanós, kemény müzliszelet rajongóival, melyet 39,4 % választott. Lágy, hajlékony szeleteknek elsősorban a bevonat nélküli szeletek tekinthetők, roppanósak pedig a talpas szeletek, illetve a Nestlé gabonapehely-szeletei. A müzliszeletek állagának kedveltsége roppanós, kemény 40%

lágy, hajlékony 60%

7. sz. ábra

8. kérdés A 8. kérdés szintén nyílt volt, azaz a megkérdezetteknek saját maguknak kellett beírniuk, milyen ízű müzliszeleteket kedvelnek a legjobban. A legtöbben (52-en) a csokis szeletet kedvelik. Ezt követi a gyümölcsös (42), a meggyes (40), a kókuszos (22), az almás (14), az áfonyás (7), a mogyorós és a fitt (6-6), a barackos (5) és a joghurtos-erdei gyümölcsös (3). Az egyéb kategória igen magas számot képvisel, 24-en is bejelölték, a

59


legtöbben az epreset, a banánosat és a fahéjasat kedvelik. Ilyen ízű Cerbona-szeletek nincsenek, ez az adat tehát más gyártók müzliszelet-ízeinek népszerűségét jelzi.

Müzliszeletek kedveltsége 60 50 40 30

52 42

40 24

22 14

20

7

10

6

6

5

3

. üm

jo

gh

-e

rd

ei

gy

ck

os

fit t

ra ba

yá s m og yo ró s

on

áf

al m ás

cs ok gy üm is öl cs ös m eg gy es eg yé b kó ku sz os

0

8. sz. ábra

9. kérdés A 9. sz. ábrából látható, hogy a megkérdezettek 59,43 %-a szupermarketben, 53,77 %-a hipermarketben, 45,28 %-a pedig kis boltokban vásárolja a müzliszeletet. Egy vásárló több helyen is hozzájuthat a termékhez, ezért a kérdőíven természetesen egyszerre több választ is be lehetett jelölni. A legtöbb válaszadó a fenti három lehetőség közül vagy mindet, vagy a hipermarket és a szupermarket kategóriát jelölte meg egyszerre. Ez azt jelenti, hogy a cereáliaszeletek helyet kapnak a kosárban mind a nagyobb, előre tervezett bevásárlások alkalmával, mind a kisebb, alkalomszerű vásárlásoknál. A müzliszeletek nassolnivaló jellegéből is következik, hogy beszerzésüket általában nem tervezik, a vásárlás történhet megszokásból vagy ötletszerűen, esetleg jutalmazásképpen. A sor végén lemaradva találhatjuk az iskolai büfét, melyet a válaszadók 11,32 %-a jelölt meg, a nonstop boltokat és a dm üzleteket egyaránt 8,49 %-kal, valamint az egyéb kategóriát 4,72 %-kal. Az egyéb kategóriában olyan válaszok fordultak elő, mint pl. „ahol leárazzák”, „ahol olcsóbb”, ill. többen itt jelölték meg, ha nem ők vásárolják a szeletet.

60


Hol vásárol müzliszeletet? 70,00% 59,43%

60,00%

53,77%

50,00%

45,28%

40,00% 30,00% 20,00%

11,32%

10,00%

8,49%

8,49%

4,72%

dm

no ns to p

bo lt ki s

ke ar rm pe hi

sz

up er m

ar k

et

t

0,00%

9. sz. ábra

10. kérdés Ebben a kérdésben kérdeztem rá arra, ki vásárolja a terméket; az előzőkhöz hasonlóan itt is több választ lehetett megadni. A legtöbben (78,30 %) saját maguk intézik el a vásárlást, 35,85 % szüleitől (is) kap gabonaszeletet, 8,49 % baráttól, barátnőtől, munkatárstól kapja, vagy az üzemi konyhán adják az ebéd mellé. A házastársak/élettársak 6,60 %-ban örvendeztetik meg párjukat müzliszelettel. A nagyszülők szerepe alacsony, a válaszadók mindössze 3,77 %-a kapja tőlük a nassolnivalót. Ki vásárolja a müzliszeletet? 90,00% 80,00%

78,30%

70,00% 60,00% 50,00% 35,85%

40,00% 30,00% 20,00% 10,00%

8,49%

6,60%

3,77%

egyéb

házastárs

nagyszülő

0,00% saját maga

szülő

10. sz. ábra

61


Az előzőekben megvizsgáltam, mi a válaszadók véleménye a müzliszeletekről általában. A 11. kérdéstől kezdve a kérdések már csak a Cerbona-szeletekre vonatkoznak. 11. kérdés A 11. sz. ábra mutatja, mely Cerbona-szeletek a népszerűbbek, és melyek kevésbé. Az első oszlopban az ismertséget, a másodikban a fogyasztást lehet nyomon követni. Az egyes ízváltozatok a kérdőíven szereplő sorrendben vannak feltüntetve. A legmagasabb a gyümölcsös Cerbona-szelet ismertsége, ezt követi a csokis, a meggyes, az almás, és a kókuszos. Lényegesen kevesebben, a 106 válaszadóból mindössze 44-en ismerik a mogyorós Cerbonát, és 42-en a joghurtos-erdei gyümölcsös ízűt. A legalacsonyabb a Góliát-szeletek ismertsége, 35-35-en ismerik a meggyes és az áfonyás változatot, 29-en a barackosat. Az ismertség és a fogyasztás között helyenként igen nagy különbséget találunk. A legkisebb százalékos eltérést a gyümölcsös szelet mutatja, azaz a legtöbben nemcsak ismerik, hanem fogyasztják is. Magas még a meggyes és a csokis szeletek fogyasztása is. Szembetűnik, hogy az almás és a kókuszos szeleteket lényegesen többen ismerik, mint ahányan fogyasztják is. Ennek az lehet az oka, hogy az első 6 müzliszelet (csokis, gyümölcsös, almás, kókuszos, meggyes és fitt) van a legrégebb ideje a piacon, így a fogyasztók velük találkozhattak a legtöbbször. A két legújabb termék, a mogyorós (csokis talpú) és a joghurtos-erdei gyümölcsös ismertsége magasabb, mint a régebb óta a piacon lévő Góliát-szeleteknek, és fogyasztásuk is magasabb, mindkét talpas változatot a válaszadók közül 17-en fogyasztják. Ez azt jelzi, hogy a vásárlók hamar megkedvelték a talpas szeleteket. Ezen termékek fogyasztása a közeljövőben valószínűleg tovább nő majd. A Góliát-szeletek közül a meggyeset fogyasztják a legtöbben, 17-en, ez köszönhető valószínűleg a standard méretű meggyes szelet népszerűségének. Az áfonyás és barackos szeletek kedveltsége azonban elenyésző, a barackosat pl. a 106 főből mindössze 7-en fogyasztják. Az alacsony kedveltség oka lehet, hogy ezek a szeletek már túl nagyok a fogyasztóknak, vagy egyszerűen még nem szokták meg ezeket az új ízeket.

62


A Cerbona-szeletek ismertsége és fogyasztása 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Ismertség

G .b ar ac jo ko gh s -e rd .g y.

G fit .m eg t gy es

cs ok is

m eg gy es

Fogyasztás

11. sz. ábra

12. kérdés A 12. kérdésre adott válaszok azt mutatják, mely Cerbona-szeleteket kedvelnek leginkább a fogyasztók. Az előző kérdéshez hasonlóan itt is dobogós lett a gyümölcsös, a csokis és a meggyes szelet, a sorrend azonban fordított. A válaszadók közül 42-en a meggyes, 34-en a csokis, és 30-an a gyümölcsös szeletet tartják kedvencüknek. Ezt követi a fitt, az almás és a kókuszos szelet. A joghurtos-erdei gyümölcsös Cerbonát 7-en jelölték meg kedvenc szeletként. A sereghajtók itt is a Góliát-szeletek, az utolsó helyen álló barackos változat egy „szavazatot” sem kapott. Melyek a kedvenc Cerbona-szeletei? 45

42

40

34

35

30

30 25

20

20

16

15

15 7

10

3

5

3

3

12. sz. ábra

63

G .b ar ac ko s

jo gh -e rd .g y. G .m eg gy es

fit t

cs ok is

m eg gy es

0

0


13. kérdés A 2. kérdéshez hasonlóan a 13-as is a fogyasztás gyakoriságát vizsgálja, csak itt már konkrétan a Cerbona termékekre vonatkoztatva. A válaszok is hasonlóképpen alakulnak, a legtöbben (35,58 %) a heti 1-2 alkalmat választotta, de számottevő azok aránya is, akik havi 1-2 alkalommal fogyasztanak Cerbona-szeletet (33,65 %). 24,04 % a felsoroltaknál ritkábban, 4,81 % heti 3-4 alkalommal, és 1,92 % naponta fogyaszt Cerbona-szeletet. A Cerbona-szelet fogyasztásának gyakorisága naponta 2% heti 3-4 alkalommal 5%

heti 1-2 alkalommal 35%

ritkábban 24%

havi 1-2 alkalommal 34%

13. sz. ábra

14. kérdés A Cerbona-szeletek jellemzőit 1-től 5-ig kellett osztályozniuk a válaszadóknak. Az alábbi táblázat tartalmazza az egyes termékjellemzőkre adott osztályzatok átlagát. Jellemzők

Átlag

A legjobb véleménnyel a szeletek ízéről voltak a

Íz

4,41

megkérdezettek, ez 4,41 %-ot kapott. Ez köszönhető annak is,

Csomagolás

3,82

hogy a Cerbonát nem ismerők kihagyták ezt a kérdést, akik

Állag

4,14

pedig ismerik és fogyasztják, jó véleménnyel voltak az ízéről.

Reklám

3,06

Az állag szintén az élmezőnyben végzett, 4,14 %-os átlaggal.

Kiszerelés

3,72

Ezt követi a csomagolás 3,82 %-kal, a kiszerelés 3,72 %-kal,

Szín

3,71

majd a szín 3,71 %-kal. A legrosszabb megítélést a reklám

7. sz. táblázat

kapta, mindössze 3,06 %-ot.

64


A 14. számú ábrán áttekinthetjük, hogy az egyes osztályzatok hogyan oszlanak meg a jellemzők között. Látható, hogy az íz oszlopában túlsúlyban van a nagyon jó és a jó vélemény, 3-ast alig néhányan adtak. A csomagolásnál már előfordul, hogy az 1-est vagy a 2est jelölte meg valaki, igaz, nem sokan. Az állag megítélése szintén nagyon jó, a reklámé már jóval kevésbé, hiszen itt a leggyakoribb “jegy” a közepes, de sokan vannak, akik még ennél is rosszabb véleménnyel voltak a Cerbona reklámjáról. A kiszereléssel általában elégedettek a megkérdezettek, és hasonló eredményt hozott a szín megítélése is. A Cerbona-szelet jellemzői 100% 80%

5 4

60%

3 40%

2 1

20% 0%

14. sz. ábra

15. kérdés A 15. kérdés a müzliszeletekhez, és a Cerbona-szeletekhez, valamint az egészséges életmódhoz kapcsolódó attitűdökre kérdez rá. Hat állítást fogalmaztam meg, a kérdést megválaszolóknak egy 5 fokozatú skálán kellett bejelölniük, mennyire értenek egyet az adott állítással. Az állításokat és a beérkezett eredményeket a 15. sz. ábra tartalmazza. A jelmagyarázatban szereplő számok jelentése: 1: egyátalán nem ért egyet 2: nem ért egyet 3: részben egyetért 4: egyetért 5: teljes mértékben egyetért

65


66


Attitűd-vizsgálat 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

5 4 3 2 1

a

b

c

d

e

f

a: A Cerbona-szeleteket egészséges fogyasztani, mert kevesebb kalóriát tartalmaz, mint a csokoládé b: A Cerbona-szeleteknek magas a vitamin- és ásványi anyag tartalma c: A Cerbona-szeleteket könnyű kibontani d: A Cerbona-szeleteket Norbi reklámozza, ezért fogyasztásuk egészséges e: A hozzáadott vitaminokat tartalmazó müzliszeletek egészségesebbek, mint amelyek nem tartalmaznak hozzáadott vitaminokat f: A magas rosttartalmú élelmiszerek segítik az emésztést. 15. sz. ábra

Az első állítással a megkérdezettek többsége (kb. 70 %) egyetértett, vagyis úgy gondolják, hogy a Cerbona-szeletek fogyasztása egészséges, mert azok kevesebb kalóriát tartalmaznak, mint a csokoládé. A második kérdés is hasonló eredményt hozott, azaz a válaszadók majdnem 80 %-a egyetértett azzal az kijelentéssel, miszerint a Cerbonaszeleteknek magas a vitamin- és ásványi anyag tartalma. A csomagolás kibontására vonatkozó kérdés már jobban megosztotta a kitöltők véleményét, itt a többség csak részben ért egyet azzal, hogy a Cerbona-szeleteket könnyű kibontani. A „d” kérdésnél a legmagasabb azok aránya, akik egyátalán nem értenek egyet az állítással: míg a többi mondatnál alig jelölték meg ezt a választ, itt az arány 50 %. Ez az eredmény azt mutatja, hogy a válaszadók igen nagy többsége nem azért tartja a Cerbona-szeleteket egészségesnek, mert azokat Norbi reklámozza. Itt volt az egyik legalacsonyabb a válaszadók száma is, a 106-ból csak 84-en válaszoltak rá, vagyis valószínűleg sokan nem tudják, hogy a Cerbona müzliszeleteit Norbi reklámozza. A következő állítás („e”) is megosztott eredményeket hozott: szinte ugyanannyian értettek vele teljesen egyet, mint amennyien épp ellenkezőleg vélekedtek. A hozzáadott vitaminokhoz való

67


hozzáállás tehát egyelőre megosztja a közvéleményt. Itt is sokan voltak, akik nem válaszoltak, 26-an. Az utolsó állítással értettek egyet a legtöbben, és itt volt a legkisebb azok száma, akik nem válaszoltak rá. Azaz a mintában megkérdezett emberek többsége úgy gondolja, hogy a magas rosttartalmú élelmiszerek segítik az emésztést. 16. kérdés Az utolsó kérdés arra várt választ, mely ízeket látnának szívesen a fogyasztók a jövőben a Cerbona termékkínálatában. A 16. ábrából kiderül, melyek ezek. A jövő ízei 47 37

35

35

32 27

26

23

22

18

15 9

8

sz ilv a

47

ep cs er er es zn ye

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

16. sz. ábra

Az eper és a cseresznye örvendett a legnagyobb népszerűségnek, mindkét ízt 47-en jelölték meg. Ezt követi a banán, a körte, és a fahéj, amit szintén nagyon sokan kedvelnek. Valószínűleg az íz-preferenciákat az is befolyásolta, más müzliszelet-gyártók milyen ízű szeleteket kínálnak. A sorrendből az is kiderül, hogy a fogyasztók még mindig a hagyományosabb ízekhez ragaszkodnak, az olyan különleges változatok, mint mangó, füge vagy répa, a sor végén kaptak csak helyet. Néhány kérdésnél érdekesnek tartottam annak vizsgálatát, hogy a nem, a kor, és a jövedelem tükrében hogyan alakulnak a fenti adatok. Az alábbiakban az általam legfontosabbnak tartott kérdéseket emelem ki az egyes dimenziók szerint.

68


6.2. Nemek szerinti megoszlás Voltak olyan kérdések, ahol különösebb elemzés nélkül is megállapíthatók voltak a nemek szerinti eredmények, például a müzliszeletek ismertségénél és fogyasztásánál egyértelmű volt, hogy a terméket inkább nők fogyasztják. A fogyasztás gyakoriságánál azonban érdemes volt külön-külön is elemezni az adatokat. Terjedelmük miatt az ábrákat a Mellékletben helyeztem el, a müzliszeletek fogyasztásának gyakoriságát nemek szerint felosztva a 3. sz. Melléklet tartalmazza. Látható, hogy míg a férfiaknál a legtöbben havi 1-2 alkalommal fogyasztanak müzliszeletet, addig a nők ezt gyakrabban teszik: 47 %-uk hetente 1-2 alkalommal is elfogyaszt 1-2 szeletet. A férfiaknál magasabb azok aránya is, akik a felsorolt válaszlehetőségeknél ritkábban esznek cereáliaszeletet, míg a nőknél olyanokat is találhatunk (igaz, csak 4 %-ban), akik naponta fogyasztják. 6.3. Kor szerinti megoszlás A válaszadók életkora alapján az 1. és a 10. kérdést csoportosítottam, így kiderült, az egyes korcsoportok mennyire ismerik és fogyasztják az egyes márkákat, valamint hogy a vásárlásban kinek van leginkább szerepe. Az ide tartozó ábrákat a 4. sz. Melléklet tartalmazza. Mivel 14 év alatti és 56 év feletti válaszadó nagyon kevés volt, a válaszokat csak 4 korcsoportban, a 15-25, a 26-35, a 36-45 és a 46-55 évesek között vizsgáltam. Mind az ismertség, mind a fogyasztás tekintetében az összes korcsoportnál vezet a Cerbona. A 15-25 év közötti korosztály a Cerbona után a Nesquicket, a Chocapicot és a Cini Minist ismeri és fogyasztja leginkább. A 26-35 év közöttiek is igen nagy számban ismerik a Nestlépehelyszeleteket, de lényegesen kevesebben fogyasztják. Ennek oka, hogy a reklámokat ők is látják, ezért ismerik a márkát, de ezek a termékek inkább a gyerekeket célozzák meg. A 36-45 évesek ismerik és fogyasztják legnagyobb arányban a Tesco-szeleteket. A többi márka ismertsége hasonlóan alakul, mint az összesítésben. A müzliszelet vásárlását legnagyobb arányban a 36-45 év közöttiek oldják meg saját maguk, a fiatalabbaknál még szóba jött a szülő vagy a nagyszülő szerepe is, bár itt is, ahogy az összes korcsoportban, a saját vásárlás fordul elő leggyakrabban. 6.4. Jövedelem szerinti megoszlás Az 1 főre eső nettó havi jövedelem alapján szintén az első kérdést találtam célszerűnek megvizsgálni. Az ide tartozó ábrákat az 5. sz. melléklet tartalmazza. A 20.000 Ft alatti jövedelemkategóriában a felmérés alapján többen ismerik a Cini Minist és a Nesquicket a 69


Cerbonánál, az alacsonyabb árkategóriájú termékeket (Spar, Tesco) azonban alig ismerik, és nem fogyasztják. Az adatokat azonban nem tekinthetjük relevánsnak, mert a mintában ez a korcsoport

alulreprezentált

(csak

4

fő

tartozik

ide).

A

20-40.000

Ft

közötti

jövedelemkategóriában hasonló ábrát láthatunk, mint az összesítésben, azaz itt is vezet a Cerbona, majd a Nestlé termékek következnek. A következő csoport (40-60.000 Ft-os jövedelem között) fogyasztja legnagyobb arányban a Cerbona-szeleteket. Érdekes módon pont a legmagasabb jövedelmi kategóriába (60.000 Ft felett) tartozók ismerik és fogyasztják legnagyobb arányban az alacsony árú kereskedelmi márkás termékeket, de ők azok, akik a drágább Cornyt, bár kis százalékban is, de fogyasztják. Általánosításokat nehéz levonni az adatok alapján, de az kitűnik, hogy a müzliszelet-fogyasztás a jövedelemtől független tényező, azaz a jövedelem növekedésével nem fogyasztanak többet belőle, csak a fogyasztási szerkezet alakul át. A magasabb jövedelmű családok nyitottabbak az új termékekre, új ízekre, s mivel megengedhetik maguknak, ki is próbálják őket. A 3 dimenzió alapján történő csoportosítás nem igazán hozott meglepő eredményeket, ami azt jelzi, hogy a müzliszelet-fogyasztók tábora nem osztható fel egyértelműen a demográfiai jellemzők alapján. Más tényezők, mint az ízlés és a szociológiai tényezők inkább hatással lehetnek a cereáliaszeletek fogyasztására. 6.5. A csoportos interjúkból levonható konzekvenciák A csoportos interjú során 3 gyereket kérdeztem meg, a 10 éves Balázst, a 11 éves Dórit és a szintén 10 éves Katát. Bevezető kérdésként a reggelizési szokásokról érdeklődtem. A gyerekek általában otthon reggeliznek, vagy ha nincs rá idő, iskolába való utazás közben megállnak és péksüteményt vesznek. Az iskolai büfében nem szeretnek ilyesmit vásárolni, mert szerintük nem friss, és nincs választék. Ott inkább csokit, üdítőt vagy rágót szoktak venni. A reggeli általában zsömle vagy kenyér valamilyen felvágottal, de az évszaktól is függ. Nyáron esznek zöldséget is, télen pedig narancsot vagy banánt. De szoktak enni gabonapelyhet is, melyek közül is mindhármuk kedvence a Nesquick, mert finom, csokis, és a reklámja is tetszik. Ezen kívül ettek már Chocapicet, Cini Minist, Cheeriost és Crunchot. Balázs kóstolt egyszer csokis müzlit is, de nem igazán ízlett neki. A lányoknak sem ízlik a müzli, száraznak és rossz ízűnek tartják a legtöbbet, de ettek már olyat is, ami ropogós és édes volt, igaz, márkát nem tudtak említeni. Azért szeretik a pelyheket, mert finomak és könnyen, gyorsan lehet őket elkészíteni, és mert gyakran adnak hozzá ajándékot. Általában saját maguk készítik el, esetleg nagyobb testvér, vagy szülő készíti. Arra a kérdésre, hogy szerintük 70


egészséges-e a müzli és a gabonapehely, igennel feleltek, Dóri hozzátette, hogy „biztos egészséges, mert anyukám is szokta enni”. Hogy miért egészséges, nem igazán tudták megmondani, említették a vitaminokat, kalciumot, és a hozzáadott tejet, mert a tej biztos egészséges. A müzliszeleteket a müzlivel ellentétben már kedvelik, és fogyasztják is (arra a kérdésre, hogy akkor a müzlit miért nem szeretik, azt felelték, hogy az teljesen más). Szerintük egy müzliszelet akkor finom, ha van benne sok méz és csoki, esetleg be van vonva valamivel és ropogós. A lányok jobban fel tudták sorolni, mi mindent tartalmaznak a szeletek, említették a magvakat, a mézet és a gyümölcsöket is. A spontán említésnél első helyen szerepelnek a Nestlé-termékei, a Nesquick, a Chocapic és a Cini Minis, aztán felsorolták még a Cerbonát, a Cornexit és Dóri megemlítette a Cornyt is. Mindhárman szeretik a Nesquicket és a Chocapicot, a Cini Minist csak Balázs nem fogyasztja, mert nem szereti a fahéjat. Miután a Spart és a Tescot is megemlítettem, a két lánynak eszébe jutott, hogy néha olyat is szoktak enni, de csak ritkán. A Champion Bart és az Egot egyikük sem ismeri. Legtöbbször „csak úgy” fogyasztják a szeleteket, nassolásképpen, vagy kirándulások alkalmával, néha ebéd után. Dóri kedvenc ízei a csokis, a mézes és az epres szeletek, Kata leginkább a meggyes, a csokis és a joghurtos termékeket kedveli, Balázs pedig gondolkodás nélkül a csokisra szavazott. Az ár tekintetében megoszlottak a vélemények, a lányok szerint körülbelül 50-100 forintba kerülnek a szeletek, de az íztől függ. Balázs szerint már ennél kevesebbért is lehet kapni, a Nestlé termékek szerinte 50-60 forintba kerülnek, mert vett már egyedül is többször. A Cerbona-szeleteket finomnak tartják, Dóri szerint a legfinomabb a csokis és gyümölcsös szelet, de evett már kókuszosat és fittet is, és azok is ízlettek neki, egyedül az almás nem. Kata szerint szintén a csokis a legjobb, és a meggyes, ő ismerte a Góliát meggyes szeletet is, és a joghurtos-erdei gyümölcsöset is (ő még az epres joghurtosra is azt hitte, hogy Cerbona). Balázs csak ritkán fogyasztja a Cerbonát, általában anyukája vagy nagymamája hoz neki, és akkor meg szokta enni, nem is nézi, hogy milyen ízű. A lányok heti 1-2 alkalommal fogyasztják a Cerbona-szeleteket, de változó, attól függ, mikor mennek a családdal vásárolni. Hipermarketben szoktak vásárolni, ahol nagy a választék, néha új ízeket is kipróbálnak, Katának például nagyon ízlett a Corny banános szelete. Egészségesnek tartják a Cerbonaszeleteket, de szerintük ez nem pótolja a csokit, mert az teljesen más. Ha a müzliszeleten bevonat van, akkor kevésbé egészséges. Jónak tartják a Cerbona-szeletek ízét, csomagolását és állagát is. A reklámját egyikük sem ismerte, Norbi említésére sem jutott eszükbe (valószínűleg amiatt, mert a gyerekek inkább a TV-reklámokra fogékonyak). Arra a kérdésre, hogy a jövőben milyen új ízű szeleteket fogyasztának szívesen, nem nagyon tudtak konkrét 71


dolgokat mondani, Balázs bármilyen ízűt megkóstolna, Kata pedig szívesen venné a fahéjas Cerbonát. 6.6. A megfigyelés eredményei Elsőként az Örs vezér téri Interspar áruházat vettem célba. A reggeli ételeknek, így a különféle gabonapelyheknek és müzliknek különálló gondolájuk van, könnyen megtalálható helyen. A gondola közepén találhatjuk a müzliszeleteket, melyek 5 sorban vannak elrendezve. Az első, müzliszeletet is tartalmazó polc még a szemmagasságnál kicsit magasabban helyezkedik el. Ez a sor nagyrészt müzliket tartalmaz, csak egy kínálóban láthatunk Corny pocket sandwich terméket, 169 Ft-os áron. A következő sor már jobban a szem elé tűnik, itt találhatjuk a 4 fajta Corny szeletet 99 forintért, a 3 fajta Corny Extra Big szeletet 149 forintért, valamint a Corny pocket früshstück nevű, epres ízesítésű terméket, melyért már 169 forintot kell fizetni. A következő sorban láthatjuka Cerbona termékeket, a sor elején a 3-féle Góliát-szeletet, majd az 5 fajta standard szeletet, valamint a 2 fajta talpas szeletet. Az árakat tekintve a Góliáté a legmagasabb, 84 forintos ár, ezt követi a 2-féle talpas szelet 67 forinttal, majd a standard szeletek következnek 49 forintért. Az elhelyezést tekintve elmondhatjuk, hogy a Cerbona-szeletek szem előtt

vannak,

a

változatokat

könnyű

egymástól

megkülönböztetni, és árak is gond nélkül leolvashatók. A következő sorban az olcsóbb termékek találhatók, így a Spar saját márkás terméke csokis, mogyorós és mazsolás ízben, melyek mindössze 34 forintba kerülnek. Ezekre a termékekre nagyobb ártábla hívja fel a figyelmét. Még ugyanebben a sorban sorakoznak az Ego szeletek, eper, banán, meggy, sárgabarack, mogyoró és áfonya ízben, 54 forintos áron. A legalsó sorban már a Győri Édes Jó Reggelt kekszeket találhatjuk. A Nestlé termékein látszik, hogy már a bolti elhelyezéssel is igyekeznek elkülöníteni a müzliszeletektől, hiszen bár ugyanabban a gondolában, de a müzliszeletek függőlegesen összefüggő sorától kissé balra helyezték el őket, a gabonapelyhek alatt. Közvetlenül felettük Cerbona termékeket találunk, a mesés pelyhek különféle ízeit, és a Starkexet. A Chocapic, Nesquick és Cini Minis gabonaszeletek ezen elrendezésével is a reggeli pelyhekhez való tartozást akarják erősíteni. A három termék egységesen 54 forintba kerül. A Spar termékeket nem csak a müzlis gondolában, hanem a következő gondola oldalán is elhelyezték, olcsó árukat hirdető nagy méretű táblákkal. Az elrendezés azonban eléggé ad hoc jellegű, nem különülnek el egymástól az egyes ízváltozatok, a dobozok rendezetlenül vannak kirakva. Itt már a meggyes szeletet is megtalálhatjuk az előzőekben felsorolt másik 3 íz mellett.

72


A következő vizsgálati helyszín a szegedi Tesco áruház. A müzliszeleteket elég nehéz volt megtalálni, ez részben annak volt köszönhető, hogy az áruházban nemrég teljes átrendezés történt, így nem igazodtam ki még benne, viszont itt találtam a legteljesebb termékskálát. A cereáliaszeletek a reggeli pelyhek és müzlik közelében kerültek kihelyezésre, a gondola elején, de elrendezésük nem igazán nyerte el tetszésemet. A többi bolttal ellentétben itt ugyanis nem vízszintesen, hanem függőlegesen voltak elhelyezve az egyes márkák különböző ízei. A legfelső, a vásárlók számára elérhetetlen magasságban lévő polcon a nagyobb egységcsomagokat találtam, s az alatta található 5 sor tartalmazta a kínálókon kihelyezett különböző termékeket. A márkák függőlegesen balról jobbra a következők voltak: külön oszlopot kapott a Cornexi, a Cerbona, a Tesco és a Nestlé, a következő oszlop szintjein voltak találhatók a Schnee Koppe, a Cornexi Energiaszelet, a Champion Bar és a Cerbona Góliát termékek, az utolsó oszlopban pedig a Corny-szeletek kaptak helyet. A termékskála teljes volt, megtaláltam a Cerbona összes standard változatát 39, a Góliátokat 79, a mártottakat 58 forintos áron, a sima Cornexi-szeleteket 43, a talpas változatokat 55, a prémium kategóriájú kókuszos-tejcsokis szeletet 59, a Cornexi mixet 249, és a Cornexi Reggeli Szeletet 63 forintért. A Tesco-szeletek egységesen 48 grammosak voltak és 75 forintba kerültek. A Nestlé 3 pehelyszeletéért 65 forintot kellett fizetni, a Corny 3-féle Extra Big változata 123, a normál méretűek 85 forintba kerültek. Ego szeleteket a Tescoban nem találtam. A müzliszeletek között kaptak helyet a német Schnee Koppe XXX nevű prémium kategóriás gyümölcsszeletei is, almás, gyümölcsös és erdei gyümölcsös ízben, 375 forintos áron. A 3-féle Champion Bar 95 forint volt. A termékek elhelyezéséről azonban elmondható, hogy nem mindenhol volt egyértelmű, sok ugyanolyan termék több helyen is előfordult, az egyes ízeket nehéz volt elkülöníteni egymástól, és ha valaki konkrét terméket keresett, nem biztos, hogy megtalálta volna abban a zavaró kavalkádban. Az Interspar termékkínálatát sokkal átláthatóbbnak és egyértelműbbnek találtam, mint a Tescoét. Az árakat mindkét hipermarket esetében jól láthatóan feltüntették, az üzletek tisztasága is kielégítő volt. Az akciókat tekintve csak a Tescoban találkoztam 3 Cerbonadisplay-jel, mely a „Fitt és most” promócióhoz kapcsolódott. Az azonban lényegesen levon a promóciós termékek kihelyezéséből, hogy a nyereményjáték több mint egy hónapja, október 15-én véget ért. A Budapest X. kerületében, a Kerepesi úton található Kaiser’s üzletben a müzliszeletek a gondola tetején és alján található müzlik közé ágyazva helyezkednek el. Megtalálhatjuk itt az Ego szeleteket 69, a Corny normál méretű szeleteit 89, a Corny pocket sandwichet 125, a 73


Champion Bar termékeket 125 forintos árakon. A Cerbona teljes termékskálája is szem előtt van: a talpas változatok 69, a simák 52, a Góliát-szeletek pedig 92 forintba kerülnek. A Cornexi mártott müzliszeleteiért 65, a bevonatlan szeletekért 52, a Cornexi Reggeli Szeletért pedig 59 forintot kell fizetni. A Nestlé gabonapehely-szeleteit egy display is kínálja a sor elején, 55 forintos, akciós áron. A Kaiser’s-ről elmondható, hogy bár árai a legtöbb termék esetében magasabbak mint a többi boltban, az üzlet praktikus berendezése, tisztasága, átláthatósága és széles termékválasztéka kárpótol emiatt. Az egyes müzliszelet-márkák egymástól jól elkülönülnek, könnyen megkülönböztethetők, áruk egyértelműen van feltüntetve. Az Örs vezér terén lévő Match áruházban szintén a müzlik és a reggeli pelyhek között találhatók a müzliszeletek. A választék bő, árusítanak Corny Extra Big szeleteket 139 forintért, Champion Bart 125-ért, Cornexit 75, ill. 39 forintért, Cornexi Reggeli Szeletet 79 forintért. Az egyes termékek nincsenek márka szerint csoportosítva, általában a drágább szeletek találhatók a polc tetején, az olcsóbbak pedig az alján. A Cerbona-szeletek 47, ill. 35 forintba kerülnek, a Góliát pedig 125 Ft. Az Ego-szeletek 59 forintos áron kaphatók. A 39 forintos Cornexi szeletekre nagyobb ártáblák hívják fel a figyelmet, illetve a sor végén külön is találhatunk belőlük. A Nestlé-szeletek szintén a müzlik között vannak, de nem ugyanabban az oszlopban, mint a többi müzliszelet. A Match összességében megfelel az elvárásoknak, a termékek tiszta környezetben találhatók. Néhol az egyes márkák keverednek, de ez nem nagyon zavaró. A Kaiser’s-énél lényegesen alacsonyabb árak és a nagy termékválaszték kedveznek a fogyasztóknak. A szegedi dm drogériában Corny, és Cerbona-szeletekkel találkoztam. A szeletek könnyen megközelíthető helyen vannak, árazásuk egyértelmű, de elhelyezésük kissé zavaró, mert ugyanazt a terméket több polcon is megtalálhatjuk, és nem különülnek el eléggé a különböző ízek. A Corny Extra Big 3-féle változata helyezkedik el a felső polcon, 149 forintos áron, ugyanitt találhatjuk a kókuszos és az epres ízű normál méretű Cornyt, 99 forintért. A következő polc ad helyet a Corny Extra Big banános szeleteinek, melyekkel már egy szinttel feljebb is találkozhattunk. Az ez alatti két polc kínálja a Cerbona termékeket, a 2féle Góliátot 89, a 3-féle standard szeletet 44 forintért. A dm-ben Nestlé gabonapehelyszeleteket nem láttam. A pénztárnál szintén Cerbona és Corny Extra Big szeleteket találtam. Ez a szűk termékválaszték véleményem szerint nem elegendő egy olyan népszerű drogéria számára,

74


amely marketingkommunikációjában is a wellness, az egészség, és a mindezek szolgálatába állított termékek mellett teszi le a voksát. A szintén Szegeden található Rossmann drogéria már bővebb termékskálával rendelkezik, itt is megtalálhatók a Corny Extra Big szeletek 139, a Corny standard szeletek 99, a Corny pocket sandwich pedig 199 forintos áron, valamint a Cerbona 2 talpas terméke 74, 3-féle standard szelete 44, a Góliát pedig 89 forintért. A Champion Bar termékei 99 forintba kerülnek. A bolt elrendezéséről elmondható, hogy nem mindenhol könnyű benne eligazodni, általában sokat kell keresni az egyes termékeket, a müzliszeletek azonban szem előtt voltak. A két konkurens drogéria között inkább a Rossmann nyerte el a tetszésemet, mert itt látszott, hogy a termékskálát és –elhelyezést tudatosan alakították ki, és összességében is jobb benyomásokkal távoztam. Az árakról érdekes megállapítani, hogy a két üzlet 3 terméket is azonos áron kínál. A következő táblázatban összehasonlítom a különböző boltokban tapasztalt árakat. Müzliszeletek ára az egyes üzletekben Bolt neve

Interspar

Tesco

Termék neve

Match

Kaiser’s

Dm

Rossmann

Ár (Ft/db)

Cerbona Standard

49

39

35

52

44

44

Cerbona Góliát

84

79

125

92

89

89

Cerbona mártott

67

58

47

69

_

74

Cornexi standard

_

43

39

52

_

_

Cornexi mártott

_

55

39

65

_

_

Ego (25 g)

54

_

59

69

_

_

Corny

99

85

_

89

99

99

Corny Extra Big

149

123

139

_

149

139

Champion Bar

_

95

125

125

Spar

34

_

_

_

_

_

Tesco (48 g)

_

75

_

_

_

_

Cini Minis

54

65

65

55

_

_

Nesquick

54

65

65

55

_

_

Chocapic

54

65

65

55

_

_

75

99


8. sz. táblázat

A legszélesebb termékskálával a Tesco rendelkezik, ezt követi a Kaiser’s és a Match. Egyedül a Cerbona termékek azok, melyeket az általam meglátogatott összes üzlet forgalmazza. Áruk elég széles sávban mozog, a standard szeletekért átlagosan 43,8 Ft-ot kell fizetni, de a szórás igen nagy. A legolcsóbb helyen 35 (Match), a legdrágább helyen 52 Ft (Kaiser’s). A Góliát-szeletek átlagára 93 Ft, de a legtöbb helyen ennél kevesebbe kerül. A mártott Cerbona átlagosan 63 Ft. A Cerbona-szeletek inkább az átlagos árkategóriába tartoznak, bár az árak természetesen a méretektől és a bevonattól is függnek. A legolcsóbb termék a Spar, a legdrágább pedig a Corny Extra Big. Megfigyelhető, hogy míg a Cerbona és a Cornexi próbál a lehetőségekhez képest olcsó maradni, addig az Ego talpas szeletei miatt már magasabb árat alkalmaz, a Corny és a Champion Bar pedig már a felső kategóriába tartozik, prémiumtermékként pozícionálható. A Tesco 1 kg-ra számított árait tekintve szintén az alsó árkategóriába sorolható, ami nem meglepő, hiszen ezt a terméket is a Cornexi gyártja. A müzliszelet-piacon kétféle pozícionálás figyelhető meg, az egyik, amikor a viszonylag hagyományos, de nagy nagy választékban gyártott bevonattal rendelkező, vagy bevonatlan szeleteket kis kiszerelésben és közepes áron kínálják (ezt képviseli a Cerbona és a Cornexi), a másik pedig amikor inkább a különlegesebb ízek előállítására koncentrálnak, amit nagyobb kiszerelésben, általában bevonattal, és magasabb áron dobnak piacra (Corny). A müzliszelet-piacról elmondható, hogy változatos, igyekszik a fogyasztók igényeinek kielégítésére, melynek érdekében állandóan új és új termékek jelennek meg a folyamatosan bővülő piacon.

76


VI.

Következtetések

A primer kutatás segítségével a legtöbb kezdeti feltételezésem bizonyítást nyert. A müzliszeletek elsődleges célcsoportját a nők képezik, akikben az egészséges életmód iránti igény jobban tudatosult. A férfiak kisebb arányban, de fogyasztják a terméket, ám számukra nem igazán szempont, hogy a termék egészséges-e, inkább az íz a döntő tényező. Gyakran fordul elő, hogy a szeletet nem is ők szerzik be, hanem feleségük vagy barátnőjük. Magyarországon jelenleg őrzi piacvezető szerepét a Cerbona, mely a primer kutatásból is kiderül. A többi márka között kiemelkedő a Nestlé-termékek ismertsége, nemcsak a gyerekek között, hanem az idősebb korosztály körében is. Hódítanak a kereskedelmi márkák, de fogyasztásuk még nem elterjedt. A külföldi márkákakat azonban nagyon kis arányban ismerik, ez köszönhető részben a promóció hiányának, valamint a hazai márkák erősségének is. A müzliszelet-fogyasztók tábora nagyjából két részre oszható: az egyik igen gyakran, heti 1-2 alkalommal fogyasztja, vagyis nassoláskor legtöbbször a gabonaszeletet választja. A másik csoport ritkábban (havi 1-2 alkalommal) bont ki müzliszeletet, vagyis vagy ilyen ritkán nassol, vagy valószínűleg más helyettesítő termékeket is gyakran fogyaszt. A fogyasztás oka legtöbbször a nassolás; a fogyókúra és a sportolás keretében történő fogyasztás a legkevésbé elterjedt, ami azt jelenti, hogy a termék kedvező élettani hatásainak nagyobb mértékű kommunikációjára van szükség. Ezt a Cerbona-termékeknél megkönnyíti Norbi személyisége, akinek megítélése azonban megosztja az embereket. Az általam végzett kutatás szerint nem kapcsolódott össze az emberekben Norbi és az egészség fogalma, így a termékeket nem azért tartják egészségesnek, mert azokat Norbi reklámozza. Ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy a népszerű fitneszedző szerepeltetése elhibázott lépés volt, csak azt jelzi, hogy a fogyasztók inkább hisznek a tapasztalatoknak, mint a reklámoknak. A müzliszeletek jellemzőinél a kézzelfogható tényezők (íz, ár, gyümölcstartalom) a legfontosabbak, míg a reklám vagy a kiszerelés a háttérbe szorult. A reklám megítélése kapta a legalacsonyabb értéket a megkérdezések során, ami jelzi, hogy a Cerbona-szeletek marketingkommunikációja nem kellően erős, még nem fogta meg a fogyasztókat. A későbbiekben a célcsoport ízlésének megfelelő, hangsúlyosabb, esetleg nagyobb intenzitású kampányokra kellene törekedni. Az eddig használt médiumok mellett további csatornák bevonásával lehetne kiterjeszteni az üzenetet, a költségvetési korlátoktól függően esetleg egy

77


televíziós kampány segítségével, mellyel elsősorban az imázst lehetne erősíteni. A promóciós hirdetéseket továbbra is a célzott médiumokban lehetne közzétenni. A különböző müzliszelet-fajták megítélésében a bevonatlan szeletek mellett vezetnek a csokis bevonattal rendelkezők. A Cerbona csak egy csokis talpú szelettel szerepel a piacon, ami a konkurenciát tekintve nem elég ütőképes, ezért ezen irányvonal kiszélesítésével is lehetne alkalmazkodni a piaci igényekhez, változásokhoz. A Góliát-szeletek népszerűtlensége azt mutatja, hogy esetleg ezek a szeletek már túlságosan nagyok, tömények. Ezen úgy lehetne segíteni, hogy a nagy szeletet több kisebb darabra vágják fel, a csomagolást pedig visszazárhatóvá teszik, ezáltal lehetővé válna, hogy egyszerre csak 1-1 falatot vegyenek ki a fogyasztók. Az ízek tekintetében még mindig népszerűbbek a hagyományos ízek, de a változó fogyasztói ízléshez való alkalmazkodás megkívánja, hogy mindig egy lépéssel az igények előtt járjon a vállalat. Ezért lenne célszerű más (esetleg extrém) ízváltozatok piacradobása is, mert az előrejelzések azt mutatják, ezek a szokásostól eltérő ízek egyre népszerűbbek. Így a konkurenciát megelőzve helyzeti előnyhöz juthatna a vállalat. Primer kutatásom utolsó kérdésében arra kerestem választ, milyen új ízeket látnának szívesen a fogyasztók a polcokon. Az eredmények azt mutatják, hogy a jövőben eper, cseresznye, banán, körte és fahéj ízű szeletekre lenne leginkább kereslet. Az attitűd-vizsgálat kimutatta, hogy a fogyasztókban egyre jobban tudatosul, hogy a Cerbona-szeletek egészségesek, valamint azzal is tisztában vannak, mely összetevőik (vitaminok, rostok, ásványi anyagok) teszik a terméket egészségessé. Ez nagyban köszönhető az életmód-magazinok felvilágosító szerepének, a napi- és hetilapok egészség-mellékleteinek, valamint a leginkább olvasott, és így a legtöbb emberhez eljutó bulvármagazinok egészséges életmódhoz kapcsolódó cikkeinek és riportjainak is. A hozzáadott anyagok megítélése azonban vegyes, a fogyasztók általában idegenkednek a mesterséges adalékanyagoktól, ízesítőktől, színező- és tartósítószerektől. Azt sem tudják viszont, egy alapvetően egészséges anyag (vitamin) mesterséges hozzáadása milyen hatással van a szervezetre. A későbbiekben ezt is lehetne kommunikálni, hogy a fogyasztók bizalmát növelni lehessen. A nem, a kor, és a jövedelem alapján leginkább általános megállapításokat lehet tenni. A jövedelem tekintetében azonban az eredmények azt mutatják, hogy nincs igazán összefüggés a jövedelem nagysága és a müzliszelet-fogyasztás között, nem igaz, hogy az olcsóbb kereskedelmi márkákat az alacsonyabb jövedelemmel rendelkezők jobban ismernék. Ezen a piacon nem is különülnek el igazából az árkategóriák, a termékek többsége a mértettől és az íztől függően hasonló áron kapható, s csak kevés prémium kategóriás terméket találunk. Ezeket azonban jövedelemtől függetlenül nagyon kis arányban ismerik a magyar fogyasztók. 78


Összességében a Cerbona-termék népszerűségét annak köszönheti, hogy egy régóta a piacon lévő, tradicionális vállalat termékéről van szó, amely helyzeti előnyéből piacvezető szerephez jutott. De ez még nem volna elég a sikerhez. A Cerbona-termékek folyamatos megújulásával, a piac állandó figyelésével, a csomagolás és az ízek változtatásával, új termékek bevezetésével és gondos marketingkommunikációval folyamatosan fenntartják az igényt és a figyelmet a termék iránt. Ezáltal a Cerbona müzliszelet egy olyan megbízható termékké vált, mely mind minőségét, mind elérhetőségét tekintve kiemelkedő. Mindezt olyan árstratégiával kombinálják, mely folyamatos promóciós akciókkal kiegészítve a fogyasztók jövedelméhez igazodik. A különböző kereskedelmi egységekhez igazodó árak lehetővé teszik, hogy az üzlet jellegénél fogva más és más árat alkalmazzon, vevőkörének pénztárcájához igazodva. A disztribúció tekintetében elmondható, hogy a müzliszeletek közül a Cerbona elosztása a legjobb, a termék gyakorlatilag minden kiskereskedelmi egységben, folyamatosan rendelkezésre áll. Az impulzus-vásárlásokat erősítendő, gyakran megtalálható a termék a pénztárak közelében. A polci kihelyezés is igen jónak mondható, köszönhetően a megkülönböztető csomagolásnak és a kínálók praktikus elhelyezhetőségének. A marketingkommunikáció jelenleg inkább a promóciós akciók lebonyolítására, és ezek kommunikálására korlátozódik. A jövőben a már említett televíziós megjelenés lehetne a következő lépcső, de emellett más lehetőségek is vannak, akár a promóció, akár a hagyományos reklámozás terén. Az üzenetben továbbra is a termék összetevőinek egészséges voltát kellene hangsúlyozni, de kiemelve a szeletek nassolnivaló jellegét is. A kommunikációban szem előtt kell tartani a következetességet. Az új termékek bevezetését szintén erős kommunikációval érdemes kísérni, fenntartva az érdeklődést, mint a régi, mind az új Cerbona-termékek iránt.

79


VII.

Összefoglalás

Dolgozatomban a müzliszeletek piacát jártam körbe. Úgy érzem, számos forrás, szakkönyv, újságcikk, statisztikai eredmény és saját kutatás felhasználásával sikerült ezen termék piacát alaposan megismerni, fényt deríteni a piac mozgatórugóira, a fogyasztók attitűdjeire, véleményére. A piaci adatok elemzésével képet kaptam milyen piaci trendek érvényesek, mely tényezők befolyásolják a fogyasztást. A termék bemutatása után a külső környezet elemzésével igyekeztem feltárni azokat a társadalmi, technológiai, gazdasági, természeti, valamint politikai és jogi tényezőket, melyek az élelmiszeripari termékek piacát befolyásolják. Ezen sajátos tényezők figyelembevételével működhet Magyarországon egy olyan nagy hagyományokkal rendelkező, hosszú múltra visszatekintő élelmiszer-feldolgozó vállalat, mint a Cerbona Rt. Megpróbáltam részletesen bemutatni a müzliszeletek tágabb piacát, azaz a tágabb értelemben vett „nassolnivalók”, édességek piacát, megvizsgáltam milyen választási lehetőségek állnak a fogyasztók rendelkezésére, és bemutattam az egyes helyettesítő termékek fogyasztási sajátosságait, piaci helyzetét. Ezután leszűkítettem a vizsgálatot a müzliszeletekre, megnéztem melyek azok a vállalatok, melyek jelen vannak a piacon cereáliaszeletekkel, így a Cerbona Rt. konkurenciáinak tekinthetők. A vállalatok rövid áttekintése után rátértem a termékekre, ismertetve milyen ízű és kiszerelésű termékek kaphatók, s melyek azok, amelyeket a fogyasztók a leginkább kedvelnek. A dolgozat következő nagy részében a Cerbona Rt. bemutatása következett, kitérve a cég történetére, működésére és az általa gyártott termékekre. A marketingstratégia elemzésénél megnéztem, hogyan szegmentálják az ügyfeleiket, hogyan alakítják a termékstratégiát,

milyen

lépéseket

tesznek

a

piacképesség

megőrzése

érdekében.

Részletesebben tértem ki a marketingkommunikációra, egyforma fontosságot tanúsítva mind az ATL-, mind a BTL-elemeknek, ismertetve a kampányok levezetését, koncepcióját. Az eddigi marketingkommunikációs tevékenység alapján javaslatokat is megfogalmaztam a jövőre vonatkozóan, bemutatva, mely eszközök használatára lenne még lehetőség, valamint milyen üzenetet lenne érdemes megfogalmazni. A marketing mix elemzésének segítségével világosabbá vált, melyek azok a tényezők, amelyek koordinációja szükséges ahhoz, hogy egy hazai vállalat talpon tudjon maradni az importtermékek folyamatos támadása közepette. Ezt követően ismertettem az általam végzett primer kutatások eredményeit. A kérdőíves megkérdezés segítségével inkább kvantitatív, az interjú és a megfigyelés által inkább

80


kvalitatív információkhoz jutottam, melyek nagyban segítették a téma alaposabb kifejtését. Az eredmények rávilágítottak, kik a Cerbona-müzliszeletek elsődleges fogyasztói, kik és hol vásárolják a terméket, miért fogyasztják, valamint mi a fogyasztók véleménye a termék jellemzőiről. A kutatás végén a válaszadók javaslatokat tehettek, mely ízeket látnának szívesen a jövőben. A kutatási eredmények bemutatásánál törekedtem az átláthatóságra és a lényegretörőségre. A Cerbona Rt. megismerésével betekintést nyerhettem egy olyan élelmiszeripari nagyvállalat működésébe, amely képes arra, hogy a megváltozott piaci viszonyokhoz alkalmazkodjon, őrzi piacvezető szerepét a müzliszeletek szegmensén, és hozzáértő vezetőinek segítségével megpróbál mindig egy lépéssel a fogyasztói igények előtt járni. Természetesen egy olyan nagyvállalat, mint a Cerbona Rt. fennállása alatt is előfordultak kisebb-nagyobb bizonytalanságok, köszönhetően elsősorban a hazai élelmiszeripari szektor változásainak, illetve az alapanyagok korlátozott rendelkezésre állásának (gondolok itt a rossz búzatermésekre), de ezeket a problémákat a hatékony stratégiai tervezés segítségével sikerült áthidalni. Dolgozatomból kiderül, hogy a marketing mix-elemek rugalmas alkalmazása nélkülözhetetlen a piaci sikerekhez, mely sikerekre egy magyar tulajdonban lévő vállalat napjainkban igen büszke lehet.

81


Felhasznált irodalom Újságok, folyóiratok 1. Reggeli variációk müzlire: Kulináris világ II. Évfolyam 5. sz. 2003. május, p. 12 2. Az EU-csatlakozás hatása a fogyasztókra: Fogyasztóvédelem, 2002. június 3. Dr. Pados Gyula: A nassolás a legfőbb rém: DIÉTA Magazin 1999. május 30. 4. Az átlagos árszint változatlan marad: Mai Piac X. Évfolyam 9. sz. 2003 szeptember: p. 50 5. Drahos Mariann: Különböző piaci pozíció, eltérő prognózis: Termék Mix XI. Évfolyam 5. sz. 2003. június: p. 46-50 6. Járomi Zsuzsanna: Extrém ízek generálják a müzliszeletpiacot Termék Mix XI. Évfolyam 4. sz. 2003 május: p. 56-58 7. Falatozni való egészséges csemege: Élelmiszer-Foodapest magazin X. Évfolyam 1112. sz. 2002. november-december: p. 108-110 8. A siker kulcsa az összetétel és az egyedi arculat: Élelmiszer magazin XI. Évfolyam, 2003. szeptember: p. 42 9. In-store eszközök nélkül ma már nincs kereskedelem: Élelmiszer magazin XI. Évfolyam, 2003. június: p. 74 Könyvek 1. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2003: p. 63 2. Hofmester-Tóth Ágnes – Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996: p. 114; 174-182 3. dr. Tomcsányi Pál: Az élelmiszer-gazdasági marketing alapjai, Mezőgazdasági Kiadó, Budapest, 1988, p. 50 4. Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000: p. 241 5. Philip Kotler: Marketing management, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1991: p. 135 6. Rekettye Gábor: Az ár a marketingben, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999 7. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001: p. 12, 165-166 8. Lehota József: Élelmiszergazdasági marketing , Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001 9. David Jobber: Európai Marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998

82


Internetes oldalak 1. KSH: http://www.ksh.hu/pls/ksh/docs/ 2. FigyelőNet: Tóth Csaba: Diploma a szegénység ellen 2002. március 7. http://www.fn.hu/cikk.php?id=0&cid=34824 3. FigyelőNet: Tóth Csaba: Info-kommunikációs jelentés az országról 2002. február 14. http://www.fn.hu/cikk.php?id=0&cid=33931 4. FigyelőNet: MNB-prognózis – vihar vagy állóvíz? 2003. november 17. http://www.fn.hu/cikk.php?id=4&cid=70193 5. FigyelőNet: A vártnál nagyobb ütemben emelkednek az árak 2003. november 11. http://www.fn.hu/cikk.php?id=3&cid=69783 6. FigyelőNet: Magyarországon kisebb a munkanélküliség, mint az EU-ban 2003. október 31. http://www.fn.hu/cikk.php?id=3&cid=69235 7. Országos Mezőgazdasági Könyvtár és Dokumentációs Központ: Dr. Sági Ferenc: Energiahasznosítás a mezõgazdaságban http://www.omgk.hu/MGUT1/mgut1tj.html 8. http://www.sexisearch.hu/hun/kulonlegessegek/cikkek/csokolade.asp 9. Index: Kiss Gábor: Vaníliával a csoki ellen 2000. július 28. http://www.index.hu/politika/bulvar/vanilia 10. Magyar Közösség Agrármarketing Centrum: Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák c. tanulmány http://www.amc.hu/public_html/html/net/tanulmanyok/04/oko.pdf 11. Magyar Élelmezésipari Tudományos Egyesület: Bíró György: A csokoládé zsírsavai: egészségi konzekvenciák http://www.mete.mtesz.hu/kiado/001_edes/edes_0103/biro_0107.htm 12. Origo: Édes, finom és egészséges – ez csak a csokoládé lehet 2001. március 9. http://www.origo.hu/noilapozo/egeszseg/20010309edes.html 13. Origo: Idén 20 milliárdért vásároltunk csokoládét 2001. október 3. http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/20011003iden.html 14. RTL Klub Online: A Mi Rudink 2002. december 6. http://www.online.rtlklub.hu/eletmodi/egeszseg/?id=021264951 15. GfK: Étkezési szokások 1989-2003 http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr2.htm 16. Cornexi: www.cornexi.hu 17. Nestlé: www.nestle.hu 18. Schwartauer Werke GmbH: www.schwartau.de 19. I.D.C. Holding: www.idc.sk 83


20. DDK Slovakia: www.ddkslovakia.com 21. Spar: www.spar.hu 22. Tesco: www.jobpilot.hu/profile/cegek/tesco/1.htm 23. International Flavors&Fragances Inc.: Cereal bar consumption highest in Sweden (A müzliszelet-fogyasztás Svédországban a legmagasabb) http://www.iff.com/Internet.nsf/0/E796875E0CCA38BB85256CC2005F428F 24. Cerbona: www.cerbona.hu

84


Táblázatok és ábrák jegyzéke Táblázatok: 1. sz. táblázat: 100 g csokoládé energia- és tápanyagtartalma 2. sz. táblázat: Fogyasztóiár-indexek termék- és szolgáltatáscsoportonként 3. sz. táblázat: Standard szeletek jellemzői 4. sz. táblázat: Góliát-szeletek jellemzői 5. sz. táblázat: Multipack szeletek jellemzői 6. sz. táblázat: Mártott szeletek jellemzői 7. sz. táblázat: A Cerbona-szeletek termékjellemzőinek megítélése 8. sz. táblázat: Müzliszeletek ára az egyes üzletekben Ábrák: 1. sz. ábra: Müzliszeletek ismertsége és fogyasztása 2. sz. ábra: A müzliszelet fogyasztásának gyakorisága 3. sz. ábra: A müzliszelet összetevői 4. sz. ábra: Milyen alkalmakkor fogyaszt müzliszeletet? 5. sz. ábra: Milyen szempontok alapján választ müzliszeletet? 6. sz. ábra: Milyen szeleteket részesít előnyben? 7. sz. ábra: A müzliszeletek állagának kedveltsége 8. sz. ábra: Müzliszeletek kedveltsége 9. sz. ábra: Hol vásárol müzliszeletet? 10. sz. ábra: Ki vásárolja a müzliszeletet? 11. sz. ábra: A Cerbona-szeletek ismertsége és fogyasztása 12. sz. ábra: Melyek a kedvenc Cerbona-szeletei? 13. sz. ábra: A Cerbona-szelet fogyasztásának gyakorisága 14. sz. ábra: A Cerbona-szelet jellemzői 15. sz. ábra: Attitűd-vizsgálat 16. sz. ábra: A jövő ízei

85


Mellékletek jegyzéke 1. sz. Melléklet: Kérdőív 2. sz. Melléklet: Interjúvázlat 3. sz. Melléklet: Nem szerinti megoszlás 4. sz. Melléklet: Kor szerinti megoszlás 5. sz. Melléklet: Jövedelem szerinti megoszlás 6. sz. Melléklet: A Cerbona Rt. reklámjai

86

A MAGYARORSZÁGI MÜZLISZELET-PIAC ELEMZÉSE A CERBONA RT. MARKETINGSTRATÉGIÁJÁN KERESZTÜL. Készítette: Vaskó Marianna. Budapest, 2003

Recommend Documents