A Zsolnay Porcelánmanufaktúra Rt. marketingkommunikációs tevékenysége. Készítette: Szabó Nelly. Budapest, 2003 május 5

Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi Marketing és Teljes körű Minőségirányítás (TQM) szak Nappali tagozat Fogyasztói piac szakirány

A Zsolnay Porcelánmanufaktúra Rt. marketingkommunikációs tevékenysége

Készítette: Szabó Nelly

Budapest, 2003 május 5.

1

Köszönetnyilvánítás:

Köszönetet szeretnék mondani mindazoknak, akik nélkül nem jöhetett volna létre ez a dolgozat, a Zsolnay Manufaktúra dolgozóinak, külön kiemelve Kuzsel Ria marketing menedzsert, aki megosztotta velem tapasztalatait, és betekintést engedett a cég munkájába. Köszöntet a hozzáértő tanácsokért Klein Tibor marketing…., aki elvállalata, hog y külső konzulensem lesz. És köszönet Szántó Szilviának, belső konzulensemnek a sok tippért, segítségért és a türelméért.

2

Tartalomjegyzék Bevezetés Témaválasztás

5 5

A porcelánpiac elemzése

7 7

MAKROKÖRNYEZET

Környezetvédelem Népesség Technológia Kultúra Politikai helyzet MIKROKÖRNYEZET Szállítók jellemzői Piaci közvetítők jellemzői Fogyasztók jellemzői Különféle csoportok Versenytársak jellemzői

8 8 9 9 10 10 11 11 14 18 19

A GYÁR TÖRTÉNETE

22

Az alapítástól napjainkig Zsolnay Miklós irányítása alatt Az államosított gyár A rendszerváltás után Napjainkban

22 24 25 26 26

A Zsolnay Manufaktúra Rt. szervezeti felépítése, a marketing szerepe

27

A versenyképes marketing stratégia megvalósítása Misszió

28 28

Stratégiai célkitűzések

29

A Zsolnay Porcelángyár marketing stratégiája a 2002-es évben MARKETING-MIX Termékek:

31 35 35

Árpolitika: Az árképzés módszere Csatornapolitika

38 38 39

A Marketingkommunikációs politika A Zsolnay Porcelángyár Rt marketingkommunikációs politikája 2002-ben A promóciós költségkeret megállapítása Kommunikációs stratégia Kommunikáció időzítése Kommunikációs eszközök Reklám A célközönség, célcsoport meghatározása

40 41 42 42 43 44 44 45

3

A kommunikáció céljainak meghatározása Az üzenet Üzenet tartalma Üzenet szerkezete Az üzenet formája Az üzenet forrása

49 51 51 52 53 54

Személyes kommunikációs csatornák Nem személyes kommunikációs csatornák

54 54

Public Relations

58

Értékesítés ösztönzés

61

Személyes eladás

63

A jövő tervei

64

Minőségügy és gyártmányfejlesztés Már megvalósult minőségügyi fejlesztések Gyártmányfejlesztések:

64 65 66

EU

66

ÖSSZEGZÉS

68

Forrásmunkák

71

Mellékletek

72

4

Bevezetés Témaválasztás

Szakdolgozat témám választásánál elsődleges szempont volt, hogy tárgyi tudásomat egy gyakorlati példán keresztül, egy létező vállalat működésén keresztül mutathassam be. A döntésnél fontosnak tartottam, hogy egy olyan cégről írjak, mely nagy múltra tekint vissza és termékei hazánkban és külföldön egyaránt közismert és elismert magyar termékek. Az

elmúlt

években

tanultak

közül

a

marketingkommunikáció

területét

találtam

legérdekesebbnek. Ez a terület kimeríthetetlen mennyiségű témát szolgáltat, ötletekkel és újdonságokkal teli. Így jutottam el a döntésig, hogy dolgozatomat a Zsolnay Porcelángyár Rt. marketingkommunikációs tevékenységéből írom. A piacorientált gondolkodásmód egyre nagyobb térnyerése, a jelenlegi politikai, gazdasági helyzet kilátásai, az Európai Unióhoz való csatlakozás által előidézett változások miatt a marketingkommunikáció egyre nagyobb hangsúlyt kap a vállalti politikán belül. Így a Zsolnay Porcelángyár életében is fontos szerepet játszik és ez a terület sok változtatásnak néz elébe. 2000-ben a cég termelését és vagyongazdálkodását profilok szerint szétbontották, így jött létre a hagyományos Zsolnay termékeket készítő Zsolnay Manufaktúra Rt., az ipari porcelánt gyártó, és adósságkezeléssel foglalkozó Zsolnay Porcelángyár Rt., illetve az ingatlanokat és Zsolnay örökségeket kezelő non-profit szervezet, a Zsolnay Örökség Kht. A szétválás után az új vállalatok több százmilliós adóságot örököltek. Ezek közül vizsgálódásom tárgyául a porcelán- és dísztárgyakat gyártó Zsolnay Manufaktúra Rt.-t választottam. Ennek fő oka, hogy egyedül ők folytatnak jelentősebb marketing tevékenységet. Az ipari porcelánokat legfeljebb a szervezeti piacon reklámozzák, és ez sem igazán jellemző, mivel a cég inkább a már meglévő, régi kapcsolatokra alapoz. A vállalat termékeit alapvetően csak a hazai piacon reklámozza, külföldi reklámra nincs anyagi keret. A határon kívüli megjelenések a bemutatókon, kiállításokon való részvételek és

5

a kapcsolattartás a külföldi kereskedelmi partnerekkel. A Zsolnay Manufaktúra Rt termékei szerint három részre bontható: * porcelán háztartási és dísztárgyak részlege * eozin dísztárgyak részlege * pirogránit részleg. Témámat tehát leszűkítettem az ezen részlegek marketing tevékenységének vizsgálatára, mivel ezek teszik ki az egész vállalat marketing tevékenységének szinte egészét. Dolgozatom célja a vállalat egész éves marketingkommunikációs tevékenységének, 2002-es évi marketingstratégiájának bemutatása és értékelése, alátámasztva adatokkal, melyeket a marketing-osztály bocsátott rendelkezésemre. A gyárral történő ismerkedésem során, valamint személyes látogatásaim alkalmával több hiányosságot fedeztem fel, leginkább a szervezeti kultúrában. A pénzügyi nehézségekkel küzdő vállalat a privatizáció után sem tudott igazán talpra állni. Többször történt az elmúlt években tulajdonosváltás (MFB, APV Rt.), a vezetői szinten is folyamatos személycserék zajlottak. Így a fejlesztésre nem igazán fordítottak figyelmet. Ma is ugyanazokban a gyárépületekben dolgoznak amit hajdan Zsolnay Vilmos építtetett, és mára jelentős felújításra szorulnak. Ugyanígy a technikai színvonal sem igazán változott. A fejlesztésre nincs anyagi keret, pedig az egyre erősödő versenyben csak így lehetne megmaradni. Az utóbbi években felmerült a Zsolnay család leszármazottainak igénye, hogy visszaszerezzék a vállalatot, és újból családi kézbe kerüljön az irányítás. A tárgyalások az esetleges felvásárlásról folyamatosan zajlanak, de megegyezésre még nem sikerült jutni. Felmerült annak a lehetősége is, hogy a család egy teljesen új vállalatot akar létrehozni, és Zsolnay néven működtetni. Ehhez azonban a jelenlegi tulajdonosok nem járulnak hozzá, hiszen így saját konkurenciájuk megszületését segítenék elő. A belső problémákon kívül van még egy külső veszély, ami még inkább fenyegető, és még inkább sürgeti a változtatásokat. Ez a fogyasztói piac megváltozása, a vásárlói és étkezési szokások átalakulása (modern stílust kedvelő fogyasztók, a mikrohullámú sütő, mosogatógép elterjedése, értékrend, ajándékozási szokások változása…). A belső problémák és külső veszélyforrások leírása után a Zsolnay Rt. jövőjével szeretnék foglalkozni, amit befolyásolnak a versenytársak, Magyarország Uniós taggá válása, és 6

alapvetően meghatározza, hogy a vállalat hogyan lesz képes a modernizálásra, az új fogyasztói piac igényeihez való alkalmazkodásra. Dolgozatomat igyekeztem a dedukció elve szerint felépíteni, vagyis az általánostól, az egésztől kiindulva bemutatni a rendszert, és eljutni a leszűkített témához, a részletekhez. Mielőtt belekezdenék a marketingkommunikáció ismertetésébe, szeretném röviden bemutatni a magyarországi porcelánpiacot, a tendenciákat egyfajta makro- és mikrokörnyezeti elemzéssel. Ezután térek ki a piac főszereplőre, a konkurens gyártókra és megpróbálom behatárolni a Zsolnay helyét a piacon kiindulva egy quantitativ piackutatásból, melyben felmérem a vállalat célközönségének véleményét a Zsolnayról gyárról, termékeiről, és azt, hogy hova rangsorolnák a vállalatot a versenytársakhoz képest. A konkurencia értékelése után részletesebben ismertetem a Zsolnay Porcelángyárat, történetét az alapítástól kezdve, a politikai, gazdasági változásokhoz való alkalmazkodását, nagy alakjait, akiknek köszönhető, hogy a Zsolnay nevet ma is minden magyar ismeri. A gyár családi vállalkozásként indult, és az államosításig töretlenül a Zsolnay család kezében volt, így a hagyományok ma is jelentős szerepet játszanak a szemléletmód és az üzletpolitika kialakításában. Sajnos azonban az államosítás és a tervgazdálkodás olyan mély nyomot hagyott a Zsolnay gyakorlatában, amit nem könnyű kitörölni egyik napról a másikra. A hosszú távú, piacorientált gondolkodásmód még mindig nem erősödött meg igazán.

A porcelánpiac elemzése MAKROKÖRNYEZET

A világpiaci tendenciákat figyelemmel kísérve recesszió figyelhető meg a kerámia és porcelánpiacon. Az igényes termékek iránti igény csökkenő tendenciát mutat, míg az olcsó, kommersz termékek kereslete megnőtt. A presztízs termékek piacán számtalan potenciális helyettesítő termék jelent meg, ami szintén negatív irányba befolyásolja a keresletet. A legnagyobb és legnevesebb porcelán és kerámiagyártó cégek is eladási nehézségekkel küszködnek, csökkentették termelésüket. A manufaktúra jellegű termelés eltolódott az egyszerű tömegárugyártás felé.

7

A hazai külső gazdasági környezetet vizsgálva a vásárlóerő és a reáljövedelmek az elmúlt évek alatt folyamatosan növekedtek. A középosztály az 1989-es politikai átalakulás óta szűkült, eltűnt az úgynevezett középosztálybeli polgárság rétege a felső és alsó osztályok pedig szélesedtek. A felső osztályok megengedhetik maguknak a porcelán termékek vásárlását és ez a legnagyobb vásárlőerővel rendelkező réteg. A porcelán termékek középosztálybeli kereslete csökkent, a kereslet növekedés alapvetően csak a felső osztályok tekintetében várható. A különböző fogyasztói szokások is változóban vannak. A fogyasztók porcelán vásárlása helyett megtakarításaikat másfajta presztízs jellegű ajándéktárgyakra, szolgáltatásokra, szórakozásra költik. Manapság nem képvisel akkora értéket a porcelánokba való befektetés. Ugyanakkor a megtakarítások növekedtek Magyarországon, a bankok a kisebb pénzügyi tranzakciókra is kedvező hitelkonstrukciókat ajánlanak, így aztán az emberek megtakarításaik mellé inkább hitelt vesznek fel, és nagyobb dolgokba fektetik be a pénzt, új autót vesznek, vagy vállalkozásba kezdenek. Bár nem jellemző, de a porcelán kiskereskedelem is élhet a részletvásárlás lehetőségének kiajánlásával. Környezetvédelem A szakértők egyre jobban hangsúlyozzák a környezetvédelem fontosságát. Problémát jelent a nyersanyagok szűkössége, amely a világ minden táján tapasztalható. A porcelán ipar jelentős mennyiségű vizet használ a termeléshez és a gépek működtetéséhez. Az EU csatlakozás kapcsán számos környezetvédelmi és minőségi előírásnak kell megfelelni. Különösen az export termékek találkoznak nagy nyomással a környezetvédő szervezetek részéről. Az export termékeket

környezetvédő

technológiával

kell

előállítani,

és

környezetbarát

csomagolóanyagba csomagolni. Ez a tendencia belföldön is egyre jobban felerősödik. Népesség Annak ellenére, hogy a világ népessége évente átlagosan 0.6 %-kal növekszik, a magyar népesség csökken. Ez a csökkenés azonban még magában nem jelent feltétlenül csökkenő piacot.

8

A népesség elöregedik, a 40 év feletti nők száma meghaladja a férfiakét. Az idősebb emberek szívesen vásárolnak porcelánt. A porcelán a század elején a jólét szimbóluma volt. Ez az egyik oka annak, amiért sok ember előnyben részesíti a porcelánvásárlást, mivel ez az ifjúkorukra emlékezteti őket. Az ország átlagos műveltségi színvonala néhány évtizeden keresztül növekvő tendenciát mutatott. A művelt emberek szívesebben vásárolnak porcelánt, mivel számukra értéket képvisel. A családok struktúrája is változóban van. A családok kisebb létszámúak lettek és az egyedülállók száma növekszik. Ez a tendencia a magas minőségű, dekoratív termékek iránti igény csökkenéséhez vezet. Ide tartozik a porcelán is, mivel ez többé-kevésbé kapcsolatban van a családi értékekkel. A globalizációval az úgynevezett IKEA kultúra is megjelent, sok háztartást olcsó, modern berendezésekkel szereltek fel. Ebbe a környezetbe a konvencionális porcelán termékek nem illenek bele. Technológia A technológia napjainkban drámai társadalmi változásokat hozott. A legtöbb iparág folyamatosan gyorsuló átalakuláson megy keresztül. A porcelániparban ez kicsit másképp működik, mivel ez az iparág évszázadokon keresztül a tradíciókra támaszkodott. A technológiában kisebb fejlesztések történtek a formázás és égetési technikák területén. A porcelániparban manapság egyre többet költenek a kutatásra és a fejlesztésre. Erre a termék minőséggel kapcsolatos előírások kiterjesztése miatt is szükség van. Kultúra Magyarországon számos kulturális érték képezi a társadalmi profilt. Ezek az értékek jelenleg is léteznek és több évszázados múltra tekintenek vissza, a haza szeretetét és a szépség iránti vágyat is magukba foglalják. A történelmi változásokkal a másodlagos kulturális értékekben is változások következtek be. Az utóbbi időben, a globalizáció velejárójaként, a nyugati, különösen az amerikai értékek kerültek be a kultúránkba. Ez befolyásolja a különböző osztályok életstílusát és fogyasztási szokásait. A hagyományos értékek tisztelete helyett a funkcionalitás, modernség kerül előtérbe, a felnövekvő generáció kevésbé hagyománytisztelő. 9

Egész Európában főként az olcsó, egyszerű berendezési tárgyak válnak divatossá. Megnövekedett a műszaki cikkek kereslete a dísztárgyak rovására. Az emberek elvárásai mind magukkal szemben, mind másokkal szemben, sőt az országgal szemben is jelentősen megváltoztak. A "mi" kultúra helyébe az "én" kultúra lépett, fokozatosan és történelmileg szemlélve ismét előtérbe

került

a

státusz.

Ezt

kihasználva

lehetne

a

porcelántermékeket,

mint

státuszszimbólumot, értékes luxuscikket eladni. Politikai helyzet A politikai helyzet nem nevezhető túl stabilnak, hiányzik még a kiszámíthatóság, és ez a gazdasági életre is rányomja erősen a bélyegét. Ha a fogyasztók a gazdasági helyzetet kockázatosnak, nehezen kiszámíthatónak érzik, akkor kevésbé hajlandóak befektetni, ha a mindennapos megélhetés kérdései kötik le a gondolataikat, nem fognak porcelánt vásárolni. A közelgő EU csatlakozás is befolyásolja a jelenlegi politikai változásokat. Magyarország erőfeszítéseket tesz annak érdekében, hogy az EU csatlakozás követelményeinek megfeleljen. A vállaltoknak ismerniük kell ezeket az elvárásokat.

MIKROKÖRNYEZET A mikrokörnyezet alapvető hatással van a Zsolnay piaci működésére, lehetőségeire, sikerességére, ismerete, elemzése nélkül nem képzelhető el eredményes gazdálkodás. A mikrokörnyezet fontos képviselői a szállítók, akik a működéshez szükséges alapanyagokat, eszközöket biztosítják, munkájuk minősége, pontossága meghatározó a termelési folyamatok alakulásában. Azonban hiába áll rendelkezésre kiváló minőségű termék, ha az nem juttatható el hatékonyan a fogyasztóhoz. Éppen ezért a piaci közvetítők kiválasztása, működési feltételeik biztosítása kiemelt feladat. Az értékesítési csatornák kiválasztásában nagy szerepet játszik annak ismerete, hogy kik a fogyasztók és milyen igényeik vannak. Csak akkor lehetséges a fogyasztói elvárásoknak megfelelő terméket értékesíteni, ha az a megfelelő helyen és időben, a megfelelő 10

szortimentben rendelkezésre áll. A sikeres működés szempontjából szintén nem elhanyagolható a versenytársak tevékenységének alapos ismerete, amely határt szabhat, illetve lehetőséget teremthet a piaci terjeszkedésnek. Az utóbbi időben egyre inkább hatással vannak a piaci viszonyok alakulására a különféle csoportok, mint például bizonyos pénzügyi- és kormánykörök, vagy akár maguk a vállalat dolgozói. A fentiekben vázolt főbb tényezők alapos ismerete és kölcsönös hatásuk részletes elemzése nélkül vállalati siker nem érhető el.

Szállítók jellemzői A 19. század közepén a Zsolnay gyár a környéken található kiváló alapanyag-forrásra települt. Ez a nyersanyag-forrás, azonban az évek folyamán kimerült, s napjainkban a minőségi alapanyagot már Németországból, a Szudéta-vidékről szállítják a gyárba. A Zsolnay Porcelánmanufaktúra Rt. az épületeket, a berendezéseket a Zsolnay Porcelángyár Rt-től bérli. Az energiát is a Porcelángyár szolgáltatja. A finanszírozási helyzetre negatívan hat, hogy amíg a vevők viszonylatában az átlagos fizetési határidő 50 nap a szerződésileg kikötött 30 nappal szemben, addig a szállítók 14 napos szállítási határidőt szabnak meg. Piaci közvetítők jellemzői Belföldön a nagykereskedők a teljes árukészletük kb. 20-30 %-át kitevő porcelánedény és díszárun kívül más árucsoportokkal is foglalkoznak. A főbb területek a műanyagáru, edények, üvegáru, evőeszközök, háztartási eszközök, vegyi anyag, óra, ékszer, vas-műszaki áru, stb. Porcelánok tekintetében a nagykereskedők általában a Zsolnayn kívül más belföldi és import porcelánt is forgalmaznak. Ennek van egy nagy negatív hatása, mégpedig, hogy a Zsolnay termékek más, sokszor olcsóbb, gyengébb minőségű termékkel együtt kerülnek "egy polcra". Ez kétségkívül image-romboló, és könnyen eltérítheti a fogyasztót. Legtöbb helyen a porcelánok közül a Zsolnay értékesítési volumene a legnagyobb, a nagykereskedők ezt tekintik a piacvezető porcelánnak, de szorosan követi a Hollóházi termékek forgalma és hasonló volument képez az Alföldi részesedése is. A Herendi termékek - a manufaktúra márkabolti értékesítése miatt - nem jellemzőek. 11

A kereskedők általában az értékesítés volumenében visszaesést tapasztaltak, amely a Zsolnay termékeket is érintette. A nagykereskedők vásárlásait a nagymértékű szezonalítás és a hektikus kereslet jellemzi. Év elején a forgalom nehezen indul. Keresleti csúcsok a nagyobb ünnepek előtt (Karácsony, nagyobb női névnapok, Húsvét, Ballagás, Nőnap) tapasztalhatók. A Zsolnay termékek közül elsősorban a kisebb dísztárgyakat és a kézzel festett edényárut keresik. Ragaszkodnak a minimum 30 napos fizetési határidőhöz, likviditási helyzetünket viszont tovább súlyosbítja, hogy fizetési készségük általában rossz. Sajnos a Zsolnay porcelán a nagykereskedők elosztó tevékenysége révén a speciális üzlethálózatoktól az alacsony színvonalú dohányáru üzletekig mindenütt megtalálható. Ennek van egy nagy negatív hatása, mégpedig, hogy a Zsolnay termékek más, sokszor olcsóbb, gyengébb minőségű termékkel együtt kerülnek "egy polcra". Ez kétségkívül image-romboló, és könnyen eltérítheti a fogyasztót. Ez az értékesítési csatorna nem felel meg a Zsolnay termékek imázs építési törekvéseinek. A kiskereskedőket gyakorlatilag a nagykereskedők szolgálják ki, amelynek fő oka, hogy nagy megrendelések esetén tud egy kereskedő több kedvezményt és jobb feltételeket a gyártótól. Így a márkaboltokon kívül más kiskereskedéseknek nincs túl sok közvetlen kapcsolata a porcelángyárral, így beleszólása sincs a Zsolnaynak az értékesítés körülményeibe, módjába. A Zsolnay image érdekeiből egyértelműen következik, hogy e termékek értékesítését távlatilag szakboltok, márkaboltok bevonásával célszerű megoldani. Ezeknek a boltoknak azonban olyan termékhez kapcsolódó pluszszolgáltatásokat kell nyújtanunk, amelyek az igényes fogyasztók elvárásait szolgálják. Mivel a Zsolnay termékek nagy hányada egyedi gyártási eljárással készül, az egyediség lényegének megismertetése a fogyasztóval a siker egyik alapfeltétele lehet. A márkabolti értékesítés egyben rangot is ad a terméknek. Jelenleg 4 saját üzemeltetésű (2 Pécs, 1 Kaposvár, 1 Eger) és 17 márkabolti szerződéssel rendelkező, de nem Zsolnay tulajdonú kereskedelmi egység működik franchise jellegű üzemeltetésben. Ezen márkaboltok többsége Budapesten (7) a belvárosban és a nagyobb bevásárló központokban található. Nyugat-Magyarországon 8, Kelet-Magyarországon 2 működik. Felmérések kimutatták, hogy a Zsolnay termékek ismertsége Pécstől távolodva egyre csökken és a konkurens cégek közelében (Hollóháza, Hódmezővásárhely, Herend) 12

termékeik kevésbé ismertek. Észak-kelet Magyarország ismeri legkevésbé a Zsolnay termékeket. Ezen a területen csak 3 márkabolt működik, ezért szükséges lenne a márkabolti egységek számának bővítése. A márkaboltok franchise jellegű üzemeltetése jelenleg több kívánnivalót hagy maga után. A hiányosságok a márkaboltokat üzemeltető partnerek és a Zsolnay részéről is jelentkeznek. Problémát okoznak például az egységes arculat - főként pénzügyi problémák miatt hiányosságai, a fogyasztónak nyújtandó kiegészítő szolgáltatások nem megfelelő színvonala (áruismeret, a megrendelések hiányos, illetve késedelmes teljesítése, stb.). A kapcsolódó szolgáltatások erősítése és az ehhez szükséges anyagi fedezetet biztosítása a költségvetésben elengedhetetlenül szükséges. A saját márkaboltok árai és az akciók központilag vannak meghatározva. Márkabolt kedvezményt nem adhat. Törzsvásárlói kártyát a vevők 100.000 Ft feletti vásárlás esetén kaphatnak, ami 5-10%-os kedvezményre jogosítja őket. Franchise rendszerű márkaboltokban az árak minimális és maximális szintjét határozzák meg. Említésre méltó, hogy a Herendi Porcelánmanufaktúra majdnem teljesen saját tulajdonában lévő márkabolt-hálózatán keresztül értékesít, a Hollóházi Porcelánmanufaktúra Rt. pedig a Zsolnayhoz hasonló márkabolt-hálózati rendszerrel rendelkezik, azzal a különbséggel, hogy a bizományi értékesítés aránya ezen boltok számára igen magas. A kereskedelmi értékesítések mellett az egyedi megrendelések körébe lényegében vendéglátóipari cégek rendelései tartoznak kiegészülve az egyedi igényeket kielégítő, főként felirattal ellátott termékekre érkező megrendelésekkel. A vendéglátó-ipari megrendelések az évek során csökkenő tendenciát mutatnak, mivel a Zsolnay nem rendelkezik kimondottan erre a célra kifejlesztett készlettel. A gazdagon aranyozott termékek mosogatógépben és mikrohullámú sütőben nem használhatóak. A hotel porcelán értékesítésében elsősorban az Alföldi Porcelán Edénygyár Rt. növelte piaci részesedését és főként a Zsolnay kárára. Külföldön, a jelenleg meglévő kizárólagos ügynöki szerződések által elért export minimális forgalmat realizál. A kizárólagossági szerződések fenntartása esetén növelni kellene a forgalmi elvárásokat és megkövetelni azok betartatását. Ellenkező esetben – mivel ezen

13

együttműködések a jövőben az export forgalom gátjai lehetnek – a szerződések kizárólagosságát az ügynöki kapcsolat fenntartásával meg kell szűntetni. Az export részesedése az árbevételből jelenleg szinte elhanyagolható. Azonban a vállalat stratégia céljai közt már szerepel olyan tapasztalattal és kapcsolatrendszerrel rendelkező, lehetőség szerint színvonalas porcelán- és ajándék-kereskedők és ügynökök megkeresése, akik a Zsolnay Manufaktúrának komoly segítséget nyújtanak a piacépítésben. A terjeszkedésnek gátat szab az a tény, hogy a Zsolnay márkanév ismertsége az országhatártól távolodva egyre csökken. Jelenleg a márkanév fenntartását és továbbvitelét a régi Zsolnay termékek aukciós sikerei mozdítják elő leginkább. Fogyasztók jellemzői A fogyasztó a Herendi, a Zsolnay és a Hollóházi márkák között lényeges különbséget nem észlel, ezért választáskor az alkalom, a pénztárca és az ízlés a mérvadó. Saját kutatásomból kiderült, hogy az idősebb korosztály számára a Zsolnay még mindig nagyobb közismertséggel bír, mint a Herendi, bár az eladási és bevételi statisztikák nem ezt mutatják. Ennek az oka valószínűleg az, hogy a Herendi a privatizációt követő időszakban, azaz néhány éve erősödött meg igazán, és eladásai nagy részét teszi ki az export. Valamint az is közrejátszhat, hogy a médiákban nem igazán hallani a porcelángyártókról, kivéve bizonyos szaklapokat és a nyomtatott sajtóban megjelent reklámokat. Viszont a Zsolnay fénykorában nagy kuriózumnak számított, és erősen jelen volt a köztudatban. Ennek érezni még ma is a hatását, amikor a magyar porcelánipart említve sokan a Zsolnay névre asszociálnak. Viszont, amikor már tudatosan kellett rangsorolni minőség és árkategóriánkként, akkor legtöbb esetben megelőzte a Herendi a Zsolnayt. Az én 105 20-60 éves nő körében végzett kutatásom is igazolta, hogy a fiatalabbak nem mutatnak túl nagy érdeklődést a porcelánok felé, számukra más, divatosabb cikkek (legújabb típusú mobiltelefon, vagy óra) több értéket képviselnek. Kérdőíves kutatásomban a célcsoportba tartozó nőket kérdeztem meg továbbadásos megkérdezési módszerrel. A kérdőívet saját ismerőseim adták tovább az ő ismeretségi körükben, munkahelyükön. A válaszok kódolva, táblázatba foglalva a 4. számú mellékletben találhatóak. A kérdőíves megkérdezés

előtt

próbainterjúkat

készítettem,

összeállításában. 14

ez

segített

a

végleges

kérdéssor

A megkérdezettek közül mindenki megfelel a célcsoport kritériumainak, rendezett körülmények között élnek, legalább középfokú végzettséggel rendelkeznek. Három csoportba soroltam őket korosztály szerint: a 20-30, a 31-50 és az 50 fölöttiek korosztályába. Ennek oka, hogy különböző generációba tartozó emberek másként gondolkodnak a porcelánvásárlásról, másfaja értékeket képvisel nekik. Az első kérdésnél az említés sorrendje számított. Ebből kiderül, hogy pártatlanul, elsőként mire asszociál a megkérdezett. Az első kérdésnél 58 embernek jutott a Zsolnay eszébe. A rangsorolásos kérdés már azt mérte be, hogy a fő piaci konkurensek közt hová helyeznék a Zsolnayt. Érdekes, hogy itt már csak 35-ször került első helyre a Zsolnay, viszont 31-en úgy gondolták, a Zsolnay egy szinten van a Herendivel. Az utolsó helyen kivétel nélkül az Alföldi gyár és termékei szerepeltek. Az első és második helyen felváltva osztozkodott a Zsolnay és a Herendi porcelángyár. Aki az utóbbi időben jobban figyelte a piacot, az hajlamosabb volt a Herendit tenni első helyre, de nem jellemző, hogy olyan nagy különbséget látnának köztük. Kiderült, hogy a megkérdezettek 91,43 %-ának van otthon valamilyen porcelánterméke. Nagyon kevesen voltak, akik nem tudták megmondani, milyen márkájú termékeik vannak, 46 ember (43,8 %) tudta, hogy Zsolnay termékei vannak otthon. A porcelánvásárlási szokásokról kiderült, hogy a megkérdezettek túlnyomó többsége (98 %) ajándékba vesz, vagy venne porcelánt. Mindössze 20,3 % mondta, hogy saját magának venné. 18 % válaszolta, hogy sosem szokott porcelánt vásárolni. A 20-30 éves korosztály inkább csak a potenciális vásárlók közé tartozik, általában még nincs saját lakásuk, a szülőkkel közös, vagy részben közös háztartásban (albérlet) és általában közös kasszán vannak. Ezért még nem is igazán gondoltak a porcelánvásárlásra. Viszont ők alkotják azt a generációt, aki néhány éven belül porcelánvásárló lehet, ezért fontos tudni a véleményüket, és azt, hogy hogyan lehetne ezt pozitívan befolyásolni. A porcelángyártókat ismerik, de különbséget nem igazán tudnak köztük tenni. Tudják, hogy a porcelán drága, de konkrét árakat ritkán tudnak említeni. Bár ez általánosan igaz szinte mindenkire. Köztük van a legtöbb, aki azt mondja túldíszítettnek tartja a hagyományos porcelán termékeket, dísztárgyakat. Közelebb állna az ízlésükhöz, ha kevésbé „csicsás”, kevésbé színes lenne. A virágmintákat túlzásnak tartják. Ha vásárolnak, vagy vásárolnának 15

porcelánt, azt ajándékba vennék inkább, és nem jellemző rájuk ebben a tekintetben a márkapreferencia. Legtöbben a családból hozzák a preferenciájukat, ami otthon van, ők is azt a márkát ismerik, vennék meg. Talán modernebb stílus, kevesebb minta, díszítettség és olcsóbb árak esetén jobban érdekelné őket a porcelánvásárlás. Sokan úgy vélekednek, hogy majd az idő múlásával, később kialakul bennük a szükséglet a porcelántermékek iránt. Valószínűleg először más, sokkal inkább szükséges dolgokat szeretnének beszerezni az életben (számítógép, telefon, autó…) és utána, talán ha saját családjuk, lakásuk lesz, akkor vásárolnak majd porcelánokat, dísztárgyakat. Sajnálatos tapasztalat, hogy a felnövekvő korosztály nem igazán értékeli a Zsolnay termékeket. Mivel ez a korosztály a jövő piacának a biztosítéka, meggyőzésük, első vásárlásaik befolyásolása alapvető fontosságú. A termékválaszték bővítése célszerű ezen a téren, amely eltolódást jelent a modernebb, egyszerűbb formák és dekorok felé, edényáru viszonylatában, pedig a funkcionális szempontok az alapvetők, mint pl. a mikrohullámú sütőben és mosogatógépben használható edények. Ez az eltolódás nem a legolcsóbb kommersz, hanem a középkategóriás termékválaszték-bővítésére irányul. A legtöbb porcelánvásárló a 31-50 éves korosztályból került ki. Itt minden családban van otthon valamilyen porcelán termék általában a felsorolt közismert magyar gyártóktól. Legtöbb esetben valamilyen dísztárgy, ritkább esetekben étkészlet vagy kávés/ teás készlet. A többség ajándékba kapta ezeket, és ha vásárolnának, ők is ajándékba vennék, vagy szokták venni. Számukra a porcelán több értéket képvisel, mint a fiatalabb korosztály számára. Eltérés még a fiatalabbakhoz képest, hogy mindig meg tudták nevezni, milyen márkájú porcelán termékük van otthon, és hogyan jutottak hozzá. Az is érdekes tény, hogy a Zsolnayt többen helyezték a felsorolásnál első helyre, a Herendi elé, mint a fiatalabbak. Ennek egyik oka az lehet, hogy néhány évtizeddel ezelőtt, a kommunizmus idejében a Zsolnay nagyobb névnek számított, közismertebb volt, míg a Herendi az elmúlt néhány évben, a privatizáció óta örvend ekkora sikernek. Általánosságban elmondható, hogy tetszenek nekik a hagyományos porcelántermékek. Eleganciát, jólétet sugároznak, hagyományokat képviselnek és az ünnepi asztal részei. Elsősorban azért nem vesznek saját célra porcelánt, mert túl drágának tartják, és ha van is otthon, ritkán használják, mert féltik őket. Volt, aki megemlítette, hogy kifejezetten feszültséget kelt benne, ha el kell mosogatni a porcelánokat, mert attól tart, megkarcolódik, vagy eltörik. Nagyon kevés olyan 16

porcelán tárgy van, melyet szinte mindennapos használatba vennének. Általában mindenki szeretné, ha több porcelánterméke lenne otthon, örül neki, ha ezt kap ajándékba. Aki gyakrabban használja a porcelán készleteit fontosnak tekinti az utánpótolhatóságot. Akinél már megesett, hogy szüksége volt rá, pozitív élménynek tartja a márkabolt, vagy a gyártó gyors segítségnyújtását ez ügyben. Szinte mindenki úgy véli, hogy ha olcsóbb árai lennének a porcelánoknak, inkább hajlana a vásárlásra. A kérdés, viszont ilyenkor senkiben sem merült fel, hogy vajon akkor is ilyen értéket jelentene számára a porcelán, ha alacsonyabb áron is hozzá lehetne jutni. Akinek van is otthon porcelán terméke, többnyire ajándékba kapta, és maga is előszeretettel vásárol porcelán készletet, vagy dísztárgyakat ajándékba. Többen említették, hogy olcsóbb árak jobban ösztönöznék őket a vásárlásra. Én ezt csak részben érzem igaznak, egyrészről azért, mivel a Zsolnay saját, nagyobb számú célközönségi csoporton végzett kutatásai is igazolják, hogy az emberek nem igazán vannak tisztában az árakkal, csak úgy gondolják, az biztosan nagyon drága. Másrészről azért, mert benyomásom szerint sokszor az igény sem merül fel a porcelán vásárlására, inkább más, praktikusabb, divatosabb értékcikkbe fektetik a pénzüket. Az 50 év feletti korosztály saját magának már nem igazán vásárol porcelán termékeket. Az évek során összegyűjtöttek már eleget vásárlás, vagy ajándékozás útján, ha vesznek, már csak másoknak ajándékba. Számukra a hagyományos értékeket, a jómódú polgárságot szimbolizálják a porcelán termékek. Szépnek, egyedinek, értékesnek tartják őket. Csak ünnepi alkalmakkor használják, de az is előfordul, hogy csak dísznek tartják őket. Tisztában vannak a legnagyobb magyar márkákkal, bár közük nem igazán éreznek különbséget. Igazi, jellegzetesen magyar terméknek érzik a Zsolnay porcelánt. Konkrétan nem tudják megmondani a mai árakat, de azt tudják, hogy drága. Itt fordult elő a rangsorban a legtöbbször első helyen a Zsolnay. Kutatásom igazolta a Zsolnay gyár saját kutatásainak eredményeit, miszerint az emberek nem igazán éreznek különbséget a Zsolnay, Herendi és Hollóházi porcelán termékek között, és konkrétan nem gyakori, hogy fel tudják idézni az áraikat. Érdekes tény, hogy a Zsolnay által a célpiacokon végzett felmérések szerint a fogyasztók árérzete a Zsolnay termékekkel szemben

17

magasabb a valóságosnál. Ez valószínűleg az eltúlzott szájreklámnak köszönhető, melyben, elsősorban, mint ajándéktárgy, vagy luxuscikk jelenik meg a porcelán. Szintén mindkét kutatásból kiderült, hogy a fiatalok kissé divatjamúltnak tartják a forma és motívumvilágot, szívesebben vennének kevésbé díszes, de hasonlóan magas értéket és minőséget képviselő új darabokat. A Porcelángyár saját kutatásai szerint a Zsolnay termékek ismertsége még belföldi viszonylatban is nagy szórást mutat. A fogyasztói fehér foltok közelében az image erősítése feltétlenül szükséges (pl. Észak-kelet Magyarország). Az emberek szívesen vásárolnak porcelánt karácsonyra és egyéb ünnepi alkalmakra, személyes használatra és ajándékozási céllal egyaránt. Az igényesebb porcelán termékek státuszszimbólumnak is mondhatók, mivel mindig is a felsőbb osztályokkal, az elittel voltak kapcsolatba hozhatók. A porcelán-vásárló hatással van a háztartására, és tőle függ az otthon, a terítés színvonala. A vásárlások nagyarányú eltolódását a kommersz termékek felé a pénzhiány mellett az is indokolja, hogy az értékes, kézi gyártású termékeket nem értékelik kellőképpen. A Zsolnay dísztárgyait elsősorban különleges alkalmakra, ajándékozási céllal vásárolják. Az edényárut pedig többnyire csak hétvégén és ünnepi alkalmakkor veszik elő. A fogyasztók a márkaboltokat, szakboltokat előnyben részesítik, mivel ott komplexebb kiszolgálásban részesülnek, információt kaphatnak a termékről, és fontosnak tartják a díszcsomagolási lehetőséget, termékismertetőket, katalógusokat.

Különféle csoportok A Zsolnay Porcelánmanufaktúrát pénzügyi körökben elismerik hitelképesnek és szükség esetén pénzügyi támogatásban részesítik. Az elmúlt években a Zsolnay veszteséges működése, a felső vezetésében tapasztalt bizonytalanságok következtében a média meglehetősen negatív és kritikus képet festett a gyárról. Mióta a Zsolnay márkanevet nemzeti kulturális örökségként kezelik a Manufaktúra a kormánykörök maximális támogatására számíthat. A nemzeti értékek újrafelfedezésének 18

tendenciája egész Európában megfigyelhető. Ez a trend Magyarországon is tapasztalható, nő a bizalom a nemzeti értékek iránt. Mivel a Zsolnay a magyar hagyományok neves képviselője, egyre többen fordulnak érdeklődéssel a termékei felé. A Zsolnay dolgozói nem motiváltak, elégedetlenségük egyre nő. Ez elsősorban az alacsony béreknek, a sok esetben nem megfelelő gyártási technológiának és a Zsolnay bizonytalan jövőjének tulajdonítható. A Herendinél például a privatizáció után a gyár részvényesek kezébe került, melynek többsége dolgozói részvény. Érthető, hogy a dolgozók és tulajdonosok sokkal motiváltabbak, nem csak gyorsan kivenni akarják a pénzüket, hanem hosszútávra gondolkodnak, és a befektetések hosszú távú sikereit nézik.

Versenytársak jellemzői Magyarországon

a

négy

nagy,

közismert

porcelángyár

működik:

a

Herendi

Porcelánmanufaktúra Rt., a Hollóházi Porcelán Rt. és az Alföldi Porcelán Edénygyár Rt. Egy 2001-ben készült hungarikumokkal foglalkozó piackutatási tanulmány tanulsága szerint a Herendi, a Zsolnay és a Hollóházi márkanevek a 10 legerősebb magyar márkanév között találhatók. Megállapítható, hogy ugyan a rangsor a fentiek szerint alakul, lényeges különbséget mégsem észlelnek a fogyasztók a három gyár termékei között. A vásárláskor általában az ár és az ízlés dominál. A Herendi Porcelánmanufaktúra Rt. világszínvonalú, kézzel festett díszárut és edényárut gyárt, márkaneve is világhírű. Termelésének nagy hányada export, a belföldi eladásait saját tulajdonú márkabolt hálózatán keresztül bonyolítja. A legfelsőbb körök és a gazdag turisták vásárolják a herendi porcelánt, a magas minőség és ár is ezt tükrözi. Exportja elsősorban azokba az országokba irányul, ahol a legmagasabb a vásárlőerő /USA, Japán, Németország/. Világviszonylatban egységes árak kialakítására törekszenek, árengedmény, promóciós akció nem megengedett. A gyártó ajánlati árától csak kis mértékben szabad eltérni, az önköltségi ár és a fogyasztói ár között kb. 300 %-os az árrés. Elsősorban rendelésre gyártanak, hosszú átfutási idővel. Stratégiájuk része a mesterséges hiányteremtés a piacon, így a magas árakat is tartani tudják. A piacot érintő változásokra gyorsan és rugalmasan reagál.

19

A Herendi Porcelánmanufaktúra Rt. erősségeit összefoglalhatjuk a következőképpen: Erős márkanév, töretlen fejlődés, stabil vezetés, magas minőségű, egyedi luxustermékek, kedvező pénzügyi helyzet, jó hitelképesség, hatékony termelés, a dolgozók érdekeltsége a termelésben, kiépített, saját tulajdonú és egységes arculatú, azonos kondíciókkal dolgozó márkaboltrendszer belföldön, kiépített képviseleti hálózat külföldön. A gyengeségek vonatkozásában: drága, a fogyasztók nagy többsége által elérhetetlen, csak speciális üzletekben beszerezhető. A

Hollóházi

Porcelán

Rt.

a

Zsolnay

Manufaktúra

legnagyobb

konkurenciája

Magyarországon. A hollóházi porcelán ismertsége hasonló a Zsolnay-hoz, eltérések a területi megoszlásban észlelhetők /Dunántúlon a Zsolnay, Tiszántúlon a Hollóházi az ismertebb/. Termékösszetétele is hasonló igényes díszáru és edényáru viszonylatában. A jó minőség viszonylag alacsony árakkal párosul. Az árképzés alapját a piaci viszonyok határozzák meg, termékeik árérzékenyek. Saját márkabolt-hálózattal rendelkeznek, értékesítési csatornáik /nagyker, kisker/ hasonlóak a Zsolnay értékesítési csatornáihoz. Sok kereskedelmi partner azonos. Piaci expanzióra törekszik. A Hollóházi Porcelán Rt. tulajdonosa azonos a Zsolnay Porcelánmanufaktúráéval, a Magyar Fejlesztési Bank. A Hollóházi Porcelán Rt. erősségei, hogy sok helyen megvásárolható, viszonylag alacsony áron, jó minőségű, jól csengő márkanévnek számít Magyarországon. Gyengeségei pedig: a termelésközpontú stratégia, a Zsolnay és a Herendi termékeknél alacsonyabb minőség, bizományosi értékesítés, pénzügyi problémák.

Az Alföldi Porcelán Edénygyár Rt. a kézzel festet termékek piacán nincs jelen, ezért a Zsolnay versenytársa ebben a kategóriában az importárun kívül csak Herend és Hollóháza. Háztartási edény kategóriában viszont modernsége, egyszerűsége és olcsósága (a magyar piacra elsősorban a külföldön nem piacképes osztályos termékek kerülnek) miatt közkedvelt a fiatalabb korosztály körében is. Francia tulajdonosa révén a francia műszaki kultúra meghonosítása piaci sikerekhez vezetett. A gyár alapvető exportérdekeltsége miatt belföldön nem nagy térhódításra, hanem a piaci pozíciók megtartására törekszik.

20

Az Alföldi erősségei a funkcionalitás, az alacsony ár, a mindennapi használhatóság, ismertség belföldön, külföldi magántulajdon, garantált export piac. Gyengeségei: a köztudatban alacsonyabb minőségűnek tartják, belföldön szinte kizárólag osztályos árut forgalmaznak.

Az egyéb import díszáru és edényáru területén, az igényes kategóriában, a közelmúltban megjelentek a magyar piacon a neves külföldi porcelángyártó cégek, mint pl. a Hutschenreuter, Royal Dalton, Kaiser, Rosenthal, Meissen, stb. Nem mindegyikük dolgozik ugyan a Zsolnay szegmensében, de mégis versenytársnak tekinthetők, mivel ugyanazon a piacon vannak jelen. Stratégiájuk hasonló Herendiéhez, rendelésre szállítanak. A cseh, lengyel, román, kínai kerámia és porcelán tömegáru, a brazil, francia, ún. Arcopal termékek forgalma - elsősorban funkcionalitásuk és alacsony áruk miatt - folyamatosan nő, amely növekedés a Zsolnay piaci részesedésének csökkenését eredményezheti. Mivel a Zsolnay termékek alapvetően presztízstermékek, ezért hasonló igényeket kielégítő, de más ágazathoz tartozó versenytársak is veszélyt jelenthetnek, hiszen ugyanannak a fogyasztónak a pénzéért versenyeznek. Több mint 20 üvegipari termelő cég működik Magyarországon. A Zsolnay termékekhez hasonló luxus üvegárut /kristály/ az Ajka Kristály gyárt. A behozatal is nagyarányú, főként a cseh, lengyel, francia piacról. Jelentős növekedés tapasztalható olcsó, főként kínai és román kerámiaáru behozatalában /elsősorban cserép és bögreáru/, amely olcsó ára miatt teljesen kizárhatja a piacról a Zsolnay hasonló termékkategóriáit. Az egyéb ajándéktárgyak vonatkozásában is (a képző és iparművészeti termékektől a mobiltelefonig) igen széles a választék. De ezek már csak nagyon tág értelemben, az ajándéktárgy-piacon tekinthetőek alternatívának.

21

A GYÁR TÖRTÉNETE Az alapítástól napjainkig A Zsolnay család élete, felemelkedése egy igazi sikertörténet, és minden szálával Pécs városához kötődik. Pécs a XIX. Század közepéig még jelentéktelen kisváros volt, csak az 1870-es évek elején indult gyors

Zsolnay Vilmos

fejlődésnek a gyáripari tevékenységek növekedésével. Különösen jelentős volt Pécs kádár- és fazekasipara. Legnagyobb keresletnek a fazekasedények, elsősorban a fehéredények örvendtek. A jó nyersanyagkészletekkel rendelkező város bekapcsolódott az országos közlekedési hálózatba, kereskedelmi és raktározási központ lett, egymás után létesültek a gyárak, és kialakult a város polgárságának felső rétege is. A Zsolnay gyár alapítását 1852-re tehetjük. Zsolnay Miklós kis, mindössze 8-10 főt foglalkoztató üzeme kezdetben helyi piacra termelt, kőedényeit a család Fő téri üzlete hozta forgalomba. A használati edények mellet épületkerámiákat és vízvezetékcsöveket gyártottak kezdetleges felszereltséggel, kézi munkával. A műhely megindulásakor a hazai kőedényipar válsága már megkezdődött, a nyugatról beáramló olcsó porcelánáru elnyomta a magyar termelőket, kőedénygyárainkat, sőt még a herendi porcelángyárat is a tönk szélére juttatta. A kezdetleges felszereltségű manufaktúra egyre sorvadt, az elárverezéstől Zsolnay Vilmos mentette meg, amikor 1865-ben apjától és bátyjától átvette az üzem irányítását. Neki köszönheti az üzem gyárrá fejlesztését és a világhírnevet is. Ekkor már ő vezette a család Fő téri üzletét is.

Vilmos vállalkozásához nagy kölcsönöket vett fel, gépesített és a kőedénygyártás helyett a porcelángyártásra állt rá. Különféle agyag- és mázfajtákkal kísérletezve, a minőségjavítást szem előtt tartva az ország első művészi kerámiát gyártó üzemévé fejlesztette a gyárat.

22

1868-69-től a gyár történetének új korszaka kezdődik. Fejlődése most már nagy lépésekkel halad előre. Zsolnay Vilmos helyes érzékkel ismerte fel, hogy áruja csak akkor lesz kelendő, ha kitűnő alapanyagból készül. A Zsolnay gyár első nagy sikerét az 1873-as Bécsi Világkiállításon érte el. A kiállítás után Zsolnay és készítményei egy csapásra világhírűek lettek, és mindenfelől áradtak hozzá a megrendelések. A zsűri bronzéremmel és elismerő oklevéllel, a király pedig Ferenc Józsefrenddel tüntette ki Zsolnay Vilmost. A Zsolnay edények stílusára ekkor a kor ízlésének megfelelően a nagy díszítettség volt a jellemző. A gyár továbbfejlesztéséhez az 1870-es években 15-20 fővel működő üzem külföldi szakemberekkel bővült, valamint Vilmos gyermekei is folyamatosan részt vettek a minőség javításában, a vevői kapcsolatok ápolásában. Lányai, Zsolnay Teréz, és Júlia tervezték a mintákat, díszítményeket. Fia, Zsolnay Miklós pedig beállt apja mellé a gyárba. Zsolnay Vilmos számos új technikát és formát alakított ki. A gyártás technológiai fejlesztését, és a kísérleteket személyesen vezette. Technikája, az edények festésére azóta is egyedülálló a világon. Az 1878-as Párizsi Világkiállításon hosszú évek elmélyült alkotómunkájának eredményét mutathatták be, és a gyár felzárkózott korának élvonalbeli kerámiaiparához. A Zsolnayporcelánok aranyérmet nyertek, gyártójuk pedig megkapta a Francia Becsületrendet. A kiállításnak köszönhetően rendszeressé váltak a külföldi megrendelések, így nagy mértékű kapacitásnövelésre volt szükség. Ekkor a gyár termelésének 80 százalékát külföldi, elsősorban osztrák és francia piacokon értékesítették. Az 1880-as éveket a gyár állandó, nagyvonalú fejlődése jellemzi. A díszműáru mellett a műszaki cikkek és épületkerámiák gyártása is folyamatosan fejlődött. A Zsolnay gyár a kor legnagyobb építkezéseihez gyártott anyagokat, díszítőelemeket (például a kecskeméti Városháza, az új Országház, a budavári Mátyás-templom, vagy a Budai Vár Árpád-házi királyok festménysorozata). Az 1885. évi Budapesti Országos Általános Kiállításon Zsolnay felvonultatta eddigi munkásságának minden eredményét, és a nagy hazai érdeklődésnek köszönhetően még ebben az évben megnyílt a budapesti márkabolt. 23

Az 1880-as években újabb üzemágak indultak fejlődésnek. A távíró és a telefon feltalálása után megindultak a telefonhálózat-kiépítések. A szükséges szigetelőket kezdetben importálták.

Erre

felfigyelve

Zsolnay

Vilmos

porcelánszigetelő-gyártással

kezdett

kísérletezni, és felajánlotta a közlekedésügyi miniszternek, hogy szigetelőkkel látja el a vasutat és a postát. Így kezdődött el a műszaki porcelán gyártása. Az ebből eredő jövedelemtöbblet lehetővé tette, hogy a gyár művészi termékeire nagyobb gondot fordíthasson. 1885-ben beindult a budapesti Zsolnay-gyár, miután Zsolnay Vilmos felvásárolta egykori legnagyobb vetélytársát, a Fischer Ignác Porcelán és Majolikagyár Rt.-t. A századvég utolsó két évtizedének legnagyobb öröksége az a három találmány, melyek előállításának technikája Zsolnay Vilmos nevéhez fűződik. Ezek a porcelánfajansz, pirogránit és az eozin. Az eozin ma is dísztárgyaik egyik fő alapanyaga. Zsolnay Vilmos alkotó munkásságának legszebb korszaka az ún. eozin-korszak, mely 1886 körül, az eozin feltalálásával kezdődik, és 1900-ban, Zsolnay halálakor jut tetőpontjára. A találmányokról részletes ismertető az 1. számú mellékletben! Zsolnay Vilmos halálával a magyar műipar egyik legnagyobb alakját vesztette el. Zsolnay Miklós irányítása alatt 1900-tól a gyár vezetését, mint kizárólagos örökös, Zsolnay Miklós vette át. Apjával ellentétben ő a gyártás technológiai részleteibe nem folyt bele, inkább a kereskedelmi rész foglalkoztatta. A képzett, több nyelven beszélő, művelt üzletember a gyár termelését a maximális kihasználtságát az elérhető legnagyobb nyereség szempontjából határozta meg. „Állandó lázas megrendeléseket szerző, reklámozó és piackereső tevékenységet fejtett ki… A megnövekedett piacra ontani akarta az árut.” (Rúzsás Lajos) Miklós irányítása alatt az ipari termelés került túlsúlyba. A kevésbé nyereséges díszmű mellett a jól jövedelmező építészeti kerámiával és ipari porcelánnal a Zsolnay-gyár mind a hazai, mind a külföldi piacokon elfoglalta a helyét. 24

1910 körül a művészi díszmű-gyártás egyre inkább háttérbe szorult. A termelésben a korabeli infrastruktúra fejlesztési igényeinek megfelelően az építészeti kerámia, a kályha-, a cső- és szigetelőgyártás játszotta a főszerepet. Az első világ- háború évei alatt a díszmű- és az építészeti kerámiagyártás szinte teljesen megszűnt, helyette csak a hadi célokat szolgáló ipari porcelán, fő- ként az elektromos szigetelők gyártása folytatódott. Nehéz időket élt át a gyár, a nyersanyag beszerzés lehetetlenné vált, sokszor a munkások bérét sem tudták kifizetni. A háborút követő általános válság és elszegényedés, a nyersanyagforrások elvesztése az új politikai és vámhatárok következtében a Zsolnay-gyárat is nagyon rosszul érintette.

A megrendelések száma

csökkent, nem volt építkezés. Mindezt tetézte Zsolnay Miklós folyamatosan elhatalmasodó betegsége is. Halála után a gyár vezetését fiai és unokaöccsei vették át. Az 1920-as évektől javult a helyzet, beindult a gépállomány villamosítása, a 30-as években már állandóvá váltak a megrendelések, a pénzgondok is csökkentek. A második világháborút is nagy nehézségekkel vészelték át, sok kárt okozott a gyár berendezéseiben, épületeiben, mégis 1945-ben újraindult a termelés. A Zsolnay gyárat 1948-ban államosították, és ez után 1948-tól 1953-ig szünetelt a díszműgyártás, a gyár bekapcsolódott az ország gazdasági vérkeringésébe. Az államosított gyár Az államosítás első éveiben a termelés folyamatossá tételét tűzték ki célul. Újra üzembe helyezték a háború alatt használaton kívül helyezett épületeket, és átkeresztelték a gyárat Pécsi Zsolnay Porcelángyár Nemzeti Vállalattá. 1953-ig főként ipari porcelánt gyártottak, majd fokozatosan visszatértek a díszmű gyártáshoz. A gyár 1963-ban elvesztette önállóságát, és É.M. Finomkerámia-ipari Országos Vállalat Pécsi Porcelángyára elnevezés alatt közvetlenül irányított gyáregységgé minősült vissza, önállóságát csak 1982-ben nyerte vissza. A 80-as évek végén és a 90-es évek elején mind a magyar, mind a külföldi piacokon beszűkülés mutatkozott, ennek oka a gazdasági helyzet bizonytalanná válásában kereshető.

25

A rendszerváltás után Az 1991-ben részvénytársasággá alakult gyárat 1995-ben privatizálták. Fő tulajdonosa a Magyar Fejlesztési Bank (MFB) lett. Célul tűzték ki a gyár nyereségessé tételét. Céljukat azonban csak részben sikerült elérni. A gyár súlyos termelési veszteségeket mutatott, a tervgazdálkodás idején kiépített rendszer nem működött az újfajta piac szabályai közt. Hiányzott a hosszú távú marketing koncepció, és a magas termelési selejtarány mellett a belő információs rendszer hiányosságai is hátráltatták a hatékony működést. Az MFB sorra vagyonkezelő cégekre bízta a működtetést, szüntelenül váltották egymást a gyárigazgatók. Halaszthatatlanul szükség volt a szervezeti struktúra átalakítására, új stratégiák kidolgozására. Így tehát megkezdődött az újjászervezés a minőségjavítás céljának szem előtt tartásával.

Napjainkban A Mattyasovszky-Zsolnay családi ág vissza akarja vásárolni a vállalatot, vagy "ellengyárat" akarnak alapítani Mattyasovszky-Zsolnay néven zöldmezős beruházásként. Az Rt. Felügyelőbizottságában is benne vannak a család tagjai. A Magyar Fejlesztési Bank még vár a megfelelő ajánlatra az eladással. Csak egészben hajlandó eladni a vállalatokat. A két cég együttes, könyv szerinti értéke 1,1 milliárd Ft körülire tehető. Néhány feleslegessé vált ingatlant már értékesítettek.

26

A Zsolnay Manufaktúra Rt. szervezeti felépítése, a marketing szerepe Gyakorlati tapasztalatok azt mutatják, hogy egy adott feladat elvégzésének hatékonysága nagymértékben függ a végrehajtás szervezettségétől. Tulajdonképpen ennek a felismerésnek köszönhető az önálló marketingosztályok megjelenése. Azt 1990-es évektől a marketing tevékenység a vállalatok számára már nélkülözhetetlen, életben maradási kérdés. Ugyanígy természetesen a Zsolnay Rt. számára is. A vállalat felépítése talán a funkcionális felépítésű szervezet modelljéhez hasonlítható leginkább. Vállalati szinten jellemző a tervező, irányító, értékesítési, marketing, termelési és fejlesztési egységek tevékenységének centralizációja. Így elmondható, hogy nagyon szorosan összefonódik az értékesítési és a marketing tevékenység. Mindkét osztály az értékesítési igazgató alá tartozik.

VEZÉRIGAZGATÓ

Termelési igazgató

Beszerzési osztály

Belföldi keresk. Osztály

Értékesítési és marketing igazg.

Export 2 fő

Pénzügy

Fejlesztés

Személyzeti oszt. HR

Marketing osztály 1 fő

Belföldi keresk. Igazgató + 4 fő

1. számú ábra

27

A versenyképes marketing stratégia megvalósítása

A Zsolnay Porcelán Manufaktúra elsődleges célja a hatékony, nyereséges működés biztosítása a minőség és az állandó fejlődés képességének megőrzésével. Emellett természetesen ragaszkodik a hagyományokhoz, melyeknek hírnevét köszönheti. A fennmaradáshoz szükség van egy jól megfogalmazott stratégiára, mely a régi dicsőség visszaszerzését célozza meg. A versenyképes stratégia kidolgozása és beépítése a mindennapos munkafolyamatokba a vezetőség feladata. Nem csak a menedzsmentnek, de minden dolgozónak azonosulni kell a közös célokkal, át kell látni, hogy csak a jól működő belső kommunikáció vezethet hatékonysághoz. Misszió A Zsolnay már a privatizációt követően, az első átszervezések időszakában megfogalmazta hosszú távú küldetését. A vállalati filozófia középpontjába a vevőközpontúságot kell állítani. A vevők igényeinek és elégedettségének folytonos növeléséhez széleskörű információszerzésre, az információk feldolgozására, a stratégiába, üzletpolitikába való beépítésére, az információk felhasználására és állandó visszacsatolásra van szükség. Mindezek figyelembe vételével a vállalat küldetését a következőképpen fogalmazta meg: "Hűen az alapítók hagyományaihoz, a magas minőség és az állandó megújulás képességeinek megtartásával a közép-kelet-európai térség egyik meghatározó jelentőségű gyártójává válni. Hisszük, hogy az általunk előállított termékek 100 év múlva, olyan értéket fognak képviselni, mint amelyet elődeink állítottak elő a cég 150 éves története során."

Központban a hagyomány, minőség és megújulás szerepel. A cél, elérni, hogy a Zsolnay gyár és termékei méltó helyükre találjanak a magyar hungarikumok közt. A gyár 19. század végi 28

hírnevének és dicsőségének visszaállítása nem kis feladat, és rengeteg kitartást és befektetést igényel. Ezért van szükség jól felépített stratégiára. Az eddigi újításoknak, fejlesztéseknek elsősorban a tőkehiány szabott gátat. Sajnos ez a helyzet ma is fennáll. A vevők minőségigényének kielégítése mellett fontosnak tekintik, és megemlítik a küldetésükben is a törekvést, hogy a szállítókkal és minden partnerükkel, alkalmazottaikkal korrekt kapcsolatot építsenek ki. Jövőképükben egy olyan nyereségesen gazdálkodó vállalatot képzelnek el, "amely folyamatosan és rugalmasan választ képes adni a környezeti kihívásokra, képes a megújulásra a hagyományok, az egyediség megőrzésével, értéket képvisel a jövő generációinak szemében is."

Stratégiai célkitűzések A Zsolnay Porcelánmanufaktúra nyereséges üzemeltetése. a Zsolnay image átütő, figyelemfelkeltő, egységes vizuális megjelenésének érvényre juttatása. A fogyasztók pozitív véleményének erősítése, mivel sajnos az utóbbi években a médián keresztül a gyár működésével és stabilitásával kapcsolatosan nem minden esetben kaptak pozitív visszajelzést. Vevői lojalitás kialakítása. A stratégiának a vevőigények kielégítését kell szolgálnia. Ehhez a feladathoz egy stabil, együttműködő menedzsment szükséges. Alapvető pénzügyi cél az 1,25 milliárd árbevétel (/év) biztosítása, továbbá az árbevétel belső struktúrájában pozitív eltolódást szeretnének elérni a márkabolti részesedés irányában. A tervezett export árbevétel 100 millió Ft, a tervezett mérleg szerinti eredményt 10,5 millió forinton szeretnék tartani. 29

Cél a készletgazdálkodás szempontjából a rugalmasabb, vevői igényeket jobban figyelembevevő,

standard

termékkört

állandóan

készleten

tartó

gyártás

megteremtése. Az árbevétel növelése helyett a nyereség növelése a cél, és ezzel együtt a költségcsökkentés.

A Marketing célok között az image építés játszik központi szerepet, amelynek alapja az egyediség. A jelenleg használatban lévő elnevezés a sárga alapmázas, un. porcelán-fajansz termékekre nem helytálló. Ezen termékek porcelán és nem fajansz termékek. Ezért legutóbbi hírlevelükben hangsúlyozták a márkakereskedők és dolgozók felé is, hogy kerüljék a porcelán-fajansz elnevezést, hiszen a köztudatban silányabb, olcsóbb kerámia látszatát kelti, és ezzel rombolja az imageet. Fő

termékpolitikai

célkitűzések

eosin,

porcelán

dísztárgy

és

edényáru

vonatkozásában belföldön a piaci részesedés megtartása a márkabolti értékesítés előtérbe helyezésével. Külföldön cél új piacok feltárása, és a termékexport bővítése. Elsősorban német nyelvterületen tervezik az export növelését, valamint célszerű lenne a környező országokban, mint például Lengyelország, Oroszország feltárni a lehetőségeket. A termékkategóriákat tekintve cél kibővíteni a választékot az új célcsoportoknak megfelelő kínálattal (például a fiataloknak szóló készletekkel), valamint a fehér áru értékesítésének visszaszorítása, kivéve a vendéglátó egységek felé történő értékesítésben. Az árpolitikát tekintve a stratégiai célok között egy körülbelül 10%-al magasabb árszínvonal elérése a cél. Az áremelés bár eltérő mértékben, de kihat minden termékcsoportra. A csatornapolitikában alapvető változásokat terveznek. Fő cél a saját tulajdonú márkabolt hálózat bővítése, és egyúttal az egyéb, image rombolását szolgáló eladóhelyeken az értékesítés csökkentése. A legjobb az lenne, ha néhány éven belül, ugyanúgy, mint a Herendi esetében az értékesítés kizárólag márkaboltokon keresztül történne.

30

A reklám, a PR, az értékesítés ösztönzési, a személyes eladási, és a direkt marketing tevékenységekkel a Zsolnay márkanév építését akarják szolgálni, és ezáltal az értékesítési volumen növelését is.

A Zsolnay Porcelángyár marketing stratégiája a 2002-es évben A 2002. évi marketing terv összeállításánál figyelembe vették a 2001-ben megvalósított stratégiai lépéseket, felépített elképzeléseinket. Sok olyan elem szerepelt 2002-ben, ami már a 2001-es tervnek is részét képezte. Ez azt jelenti, hogy az irányvonalat szeretnék tartani, illetve a megkezdett projekteket folytatni. A stratégia jobb megértéséhez a piac mikro és makro környezetének és a konkurencia tevékenységeinek ismeretében kell elkészíteni a porcelángyár SWOT analízisét, melyben felmérjük a vállalat erősségeit, gyengeségeit, valamint a külső környezetben rejlő lehetőségeket, veszélyeket. Így találhatjuk meg a fejlesztésre szoruló pontokat, és kiaknázhatjuk a lehetőségeket az erősségek kihasználásával. Megállapítható, hogy a Zsolnay számára a piacon alábbi lehetőségek kínálkoznak: - a Zsolnay termékek hungarikum jellege, a Zsolnay márkanév jelenléte és erősödése az ország kulturális és művészeti életében - az életszínvonal lassú emelkedése, a növekvő kereslet a minőségi termékek iránt - az értékek megnövekedett szerepe a felső és középosztályokban - kiaknázatlan export lehetőségek - az EU csatlakozás után új, egységes, liberalizált piac fog kialakulni, melybe Magyarország is beletartozik - infrastrukturális fejlődés várható Dél-Magyarországon és a Dunántúlon - új, speciális vendéglátó-ipari láncok terjeszkedésére van kilátás A vizsgálat során számos veszélytényezőre is fény derült, mint például: - erős versenyhelyzet belföldön és külföldön - globalizáció

31

- a porcelánpiac stagnálása nemzetközi viszonylatban - a helyettesítő termékek megjelenése /fa, műanyag és üvegáruk/ - új fogyasztói szokások megjelenése a piacon - sokan nem szeretik a túldíszített termékeket - a mikrohullámú sütők és a mosogatógépek elterjedése - a vásárlók pozícióinak erősödése - a vásárlók növekvő elvárásai a minőség és a kapcsolódó szolgáltatások tekintetében - Baranya gazdasági fejlődésének lelassulása - a térség úthálózatának korszerűtlensége Az elemzés során erősségként diagnosztizálhatók a következők: - hagyományok - a Zsolnay márkanév ismertsége a belföldi piacon - egyedi stílus, egyedi technológia - széles választék - stabil értékítélet a fogyasztók részéről - kiépített és hűséges kereskedelmi vevőkör - fogyasztók márkahűsége - a dolgozók hűsége a manufaktúrához - márkabolti hálózat Gyengeségei pedig: - koncepció, éves tervezés, végrehajtás, ellenőrzés hiányosságai - gyártmányfejlesztés piaci igényektől elmaradó színvonala - rendelésre történő szállítás problémái - a rendelések csak részbeni teljesítése - hosszú termelési átfutási idő - sok selejt, osztályos termék, ezek nem kerülhetnek piacra - szezonális ingadozás a termelésben, értékesítésben - minőségellenőrzés problémái - rugalmatlanság, lassú reagálás a piaci trendekre - a készletezés gyengeségei - árpolitika hiányosságai - nem megfelelő továbbképzés és ösztönzési rendszer - pénzügyi nehézségek 32

- a munkaerő alacsony színvonala - energiaigényes termelés - csak a termelési eszközök vannak a manufaktúra tulajdonában, az ingatlanokat bérli - termelésirányítási rendszer és logisztika hiányosságai - kevés export - a termékek csomagolása csak részben megoldott - termékkatalógus hiány

A fentiek alapján vizsgálatom tárgyát az képezte, hogyan alakíthatók át a veszélyek lehetőségekké, a gyengeségek pedig erősséggé. A piaci stagnálás és az erős versenyhelyzet leküzdésére lehetőségként kínálkozik a Zsolnay egyediségének és hagyományának hangsúlyozása, amely használható érv a helyettesítő termékek vonatkozásában is. Az új fogyasztói szokások ismeretében pedig az elvárásoknak megfelelő (kevésbé díszített, mikrohullámú sütőben és mosogatógépben alkalmazható, stb.) termékek kifejlesztésével, de természetesen a technológiai egyediségek megtartásával és hangsúlyozásával lehetne tért hódítani. Biztosítani kellene, hogy a készleteket egyenként, darabonként is meg lehessen vásárolni, így kialakítható a vásárlók hűsége is. A vásárlók pozícióinak erősödésére a legmegfelelőbb válasz a folyamatos minőségjavítás, az igényeik fokozottabb figyelembevétele, az extra szolgáltatásokat nyújtó, elsősorban saját tulajdonú márkabolti rendszer továbbfejlesztése. Ezt tervezi is a Zsolnay Porcelángyár. Baranya megye gazdasági fejlődésének lelassulása és a térség úthálózatának korszerűtlensége sajnos várhatóan a közeljövőben is akadályozni fogja a fejlődést, nehezíteni az elérhetőséget.

A gyengeségek leküzdésére vonatkozóan először is a stabilitás megteremtése a legfontosabb. Állandó, magas szaktudású vezetői gárda biztosítása szükséges. Az elmúlt években történt sok vezetői személycsere gátat vetett a folyamatos és megszakítatlan fejlődésnek. Fontos, hogy mindenki tisztán lássa a vállalat közös "misszióját", küldetését, és ennek elérésén munkálkodjon. Valamint, hogy erre épüljön a stratégiai tervezés kialakítása, annak végrehajtása, és folyamatos ellenőrzése. 33

Elengedhetetlen a fennmaradáshoz a rugalmas reagálás a piaci trendekre mind a termelés, mind pedig a marketing részéről. Ez megköveteli a fokozottabb tájékozottságot a piac változásairól, a vevőigényekről. A minőség folyamatos ellenőrzésével, figyelésével, a selejt csökkentésével növelhető a vásárlói bizalom, és ezzel párhuzamosan a nyereség is. A nyereségességet

befolyásolja

továbbá

az,

hogy

az

ingatlanok

nem

a

Zsolnay

Porcelánmanufaktúra kezében vannak. A Zsolnay Porcelángyár Rt és a Manufaktúra összevonásával ez a probléma rendezhető lenne. A termelési logisztika erősítésével, a termelés és az értékesítés napi együttműködésének javításával a rendelésre történő szállítás kiegyensúlyozottabbá tehető, segítségével a készárukészlet csökkenthető. A hosszú termelési átfutási idő ugyan viszonylag nehezen csökkenthető, de az előrelátó tervezéssel, a fogyasztói igények előzetes felmérésével nemcsak a vevői várakozási idő, de a termelés szezonális ingadozása is mérsékelhető. A minőségi cég és termékkatalógus elkészítésével, a teljes áruvédő és díszcsomagolási rendszer kifejlesztésével, a márkaboltok tevékenységének fokozottabb elősegítésével és támogatásával a pozitív kép tovább erősíthető. Bár az elmúlt évben készítettek új katalógust, ami nagyon dekoratív és magas minőségű, azonban nagyon költséges volt, ezért nincs elegendő belőle.

34

MARKETING-MIX A marketinges gondolkodásmód bizonyos értelemben mondható, hogy egyidős a kereskedelemmel. Hiszen amit értékesíteni akarunk azt hirdetni kell, tudatni kell róla a vásárlókat. A következőkben ismertetem a Zsolnay Porcelángyár marketing mixét, és bővebben kitérek a kommunikációs politikára.

Termékek: A termékek három fő termékcsoportba sorolhatóak: Zsolnay porcelán és eozin dísztárgyak Háztartási edényáru Pirogránit épületkerámia és dísztárgyak Ezeken belül pedig megkülönböztetünk: !

Standard termékeket: melyeket mindig tartanak készleten. Ezek a leggazdaságosabban gyártható és jól eladható termékek. Csak meghatározott számú termékek tartozhatnak a standardok közé, az elemszám nem bővíthető, ha plusz termék kerül be, egy régi kihúzásra kerül.

!

Egyéb termékeket: Ebbe a termékkörbe tartoznak azok, melyek nem fértek bele a standard termékcsoportokba, bár szintén jól gyárthatóak, de nem generálnak túl nagy forgalmat, valamint ide tartoznak azok is, melyek a gyártási folyamatban a selejt csökkentése érdekében, vagy kapacitás-kitöltő szerepük miatt kerültek előállításra.

!

Egyedi kínálatú termékeket: Ezek a kis sorozatszámban, elsősorban egyedi rendelésre készülő termékek, diplomás termékek, vagy kis sorozatszámban gyártott készletek, mint például az Ősz és a Barokko készlet

!

Pirogránit termékeket: A pirogránit termékek esetében is kijelöltek egy standard termékkört a forgalom és gazdaságos előállítás szempontjából. A standard, napi

35

kínálatban szereplő termékek csak zsűrizett darabok lehetnek. Lehetséges egyedi pirogránit termékek gyártatása is, ilyenkor előlegfizetést kérnek. A termékpozicionálás szempontjából elmondható, hogy a legtöbb termék a termék-életgörbe érettség szakaszában található, a standard választék darabjairól elmondható, hogy a Boston Consulting Group féle mátrixban a "fejőstehén" kategóriába sorolhatóak (x ábra), vagyis piaci növekedési ütemük már nem túl magas, de piaci részesedésüket tekintve a legjobbak, ismert, bejáratott termékek. Ilyenek a sárga alapmázas porcelánok és az eozin dísztárgyak. A termékszelekció folyamán elhagyott termékek a "döglött kutya" névvel illethetőek, hiszen az eladások volumene minimális, gyártásuk beszüntetése ezért indokolt. Az ún. "sztár" kategória szinte teljesen üres. A gyártmányfejlesztők feladata lenne olyan termékekkel megtölteni, melyek az új célközönségek (yuppiek) érdeklődésére tarthatnak számot. Ezeknek a termékeknek mindenképpen valamilyen újdonságot kell képviselni, ugyanakkor egyediséget is, hogy magas árkategóriába tartozhassanak. A "kérdőjel" kategóriában olyan elsősorban újdonságnak számító termékek vannak, melyekről az idő dönti el, hogy sztárrá válnak-e, vagy nem érdemes velük a továbbiakban foglalkozni. 2. számú ábra Sztárok

Kérdőjelek

(nagy)

1 2

Piaci növekedés

3

Fejőstehén

Döglött kutya

Piaci részesedés

(nagy)

(kicsi) (kicsi)

1: kézi festésű porcelán és eozin termékek: sajátos szín és formavilágúak, hazai viszonylatban saját kategóriáján belül a Hollóházival azonos szinten, a Herendi után van, külföldön nagyon kis arányú részesedéssel bír.

36

2: középkategóriás edény és dísztárgyak, hagyományos sárga alapmintás: erős piaci részesedéssel bíró, jól bevezetett termékek (pl: a pillangós, búzavirágos, százszorszép készletek). 3: háztartási edények, pirogránit termékek: a háztartási, ún. fehéráru piacán nagyon erős a verseny az olcsó import termékek miatt. A konkurencia viszonylatában termékeinknek a következő versenyelőnyei határozhatók meg: !

egyedi, sajátos technológia a máz és dekorálási technika tekintetében

!

egyedi, divatos színvilág

!

dekoráció kézzel festett, magas színvonalat képvisel

!

időtálló érték a fogyasztónak (az értéket a jól csengő márkanév képviseli)

!

státuszszimbólum

!

hungarikum

!

egy tradícióhoz kötődő életérzést sugall

!

befektetés

Ezek közül a legfontosabb versenyelőny az érték, az egyediség. Az egyediség a siker biztosítéka, a növekedés hajtóereje, felár érvényesítését teszi lehetővé. Az image szempontjából a Zsolnay márkanév szintén előlelő helyet foglal el. Ez azt jelenti, hogy a Zsolnay értéket jelent a fogyasztó számára. A versenyelőnyök kihasználásával kapcsolatosan a legfontosabb feladat az érték kommunikálása. A fehér alapmázas háztartási edény alapvetően matricázott termék, de a kézzel festett dekoráció aránya is magas ebben a kategóriában, a termékcsoport fedezete mégis igen rossz. Az alacsonyabb ár miatt azonban nagyobb fogyasztói rétegek engedhetik meg maguknak a megvásárlását. A nagy érdeklődés párosul azzal a fogyasztói tudattal, hogy ezek a termékek is a magas minőségi színvonalat és a Zsolnay márkát képviselik. Ennek a termékcsoportnak van a legnagyobb a konkurenciája a piacon. A termék a következő versenyelőnyökkel rendelkezik: !

Zsolnay márkanév (a legfontosabb versenyelőny)

!

tradíció

!

megbízhatóság

37

A 2002-es évben fokozatosan álltak át a standard választék tekintetében a havi gyártási programokra, így ezekből a termékekből folyamatosan van raktáron. Az értékesítés által meghatározott egyéb termékeket negyedéves program alapján gyártják, de egyedi megrendelés esetén bármikor. A pirogránit épületkerámia terén nagyszámú, versenyképes minőségi gyártó található a piacon. A Zsolnay pirogránit azonban egyediséget képvisel. Magyarországon és a korábban a Monarchiához tartozó országokban számtalan épület külső és belső díszítésére használtak pirogránitot. Ezek az épületek felújításra szorulnak, felkutatásukkal számos megrendelés szerezhető. A pirogránit termékek versenyelőnyei a konkurencia viszonylatában: !

egy tradícióhoz kötődő életérzést sugall

!

egyedi kivitelezés

!

dekoráció kézzel festett

!

időtálló érték a fogyasztónak

!

státuszszimbólum

Árpolitika: Áremelés: A 2002-es évben az eddiginél reálisabb, piaci szempontokat, az inflációt és termelői árkalkulációkat jobban figyelembe vevő árakat Az áremelés mértéke átlagosa 10% körüli volt a standard termékek esetében, egyéb termékeknél szelektív módon meghatározva nagyobb mértékű. Az árképzés módszere Van egy listaár, mely az árképzés alapja. Ebből lefelé képzéssel kerülnek megállapításra a vevői engedmények. Felfele képzéssel pedig az ajánlott eladási árakat állapítják meg (általában listaár + 10% + ÁFA). Ezt kínálják a szerződéses márkaboltok felé. Egyedi megrendelések esetén egyedi árakkal és szállítási időkkel dolgoznak.

38

Az export ár alapja is a listaár. A listaárból adandó engedmények vonatkozásában figyelembe veszik a vevő kereskedelmi pozícióját, a fogadó országban lévő vámokat, az ÁFÁ-t, a szállítási költséget is, mint árnövelő tényezőt, annak érdekében, hogy a Zsolnay termék az import országban eladható legyen. Csatornapolitika "A Zsolnay márkabolthálózat bővítésével és erősítésével, különféle promóciók és szolgáltatások arányos biztosításával a Zsolnay termékek színvonalának megfelelő, minőségi és szakmai értékesítés megteremtésének feltételeit kívánjuk bővíteni., a nagykereskedelmi forgalmat a márkabolti forgalom javára csökkenteni, a nagykereskedelem területén nemkívánatos módon elszaporodott kereskedelmi társulásokat visszaszorítani." Ez a Zsolnay elosztási rendszerével kapcsolatos stratégiája. Minél inkább átállni a saját tulajdonú márkaboltokban levő értékesítésre. Ennek fontosságát az is mutatja, hogy a 2001-es értékesítésekből származó árbevétel 1/5-ét a saját üzemeltetésű boltok termelték meg, továbbá ezekben a boltokban sokkal nagyobb árréssel tudnak dolgozni. 2002-ben 6-ra bővült a saját üzemeltetésű márkaboltok száma. Szintén ebben az évben vezették be a részletfizetési lehetőséget a saját boltokban. A másik fő kereskedelmi partner a szerződéses márkaboltok hálózata. Velük szeretne a Zsolnay minél szorosabb együttműködést kiépíteni, minél egységesebb megjelenést biztosítani. A szerződéses márkaboltok nyitásában közreműködnek, segítséget adnak a nyitókészlet összeállításában, a bolti eladók felkészítésében, és kiemelt promóciót biztosítanak. Márkabolti szerződést csak egyéni partnerekkel kötnek, kereskedelmi társulásokkal nem, és a márkaboltokkal rendelkező kereskedők számára is kikötik, hogy minden boltot elkülönítve kezeljen. A múlt évben új márkaboltok nyíltak az ország számos régiójában, így a szerződéses márkaboltok száma 31-re emelkedett. A nagykereskedőkkel való kapcsolatokat szeretnék minél inkább szűkíteni, hiszen a piaci elosztást ellenőrizhetetlenné teszik. A nagykereskedők bármikor vásárolhatnak a standard

39

termékekből, és a szabad raktárkészletekből, viszont egyedi rendeléseket nem adhatnak le, ez csak a márkaboltok privilégiuma. A többségében közületi, vállalati és vendéglátói egyedi megrendelések esetében egyedi árakkal, egyedi teljesítési határidőkkel dolgoznak. Tervben van a vendéglátói franchise jellegű hálózat fejlesztése is. Pirogránit értékesítésben a közületi megrendelések mellett a lakossági kereskedelmi értékesítést szeretnék felfuttatni új értékesítési csatornák felkutatásával, például pirogránit stúdió. Az export célpiacai a környező országok, USA, Japán, Oroszország, Lengyelország, Spanyolország. A célországokban a meglévő kapcsolatok továbbfejlesztése mellett új képviselőket, kereskedelmi partnereket kutatnak fel, elsősorban olyanokat, akik megfelelő kapcsolatokkal, és porcelán termékek kiskereskedői hálózatával rendelkeznek.

A Marketingkommunikációs politika A vállalatok marketingkommunikációs tevékenysége az egyik legfontosabb része a vállalat piaci tevékenységeinek. A marketingkommunikáció a vállalat termékekkel, árral, elosztással, illetve promócióval kapcsolatos intézkedéseinek, vagyis a marketing-mix-nek az egyik alkotó eleme. Ide sorolunk minden olyan intézkedést, amely közvetlenül vagy közvetett módon arra irányul, hogy a vásárlói döntést támogassa. (pl.: reklám, személyes eladás, értékesítésösztönzés, PR) A marketingkommunikáció is az általános kommunikációs modell folyamatelemeire épül. Így szükséges hozzá egy küldő, az üzenet, amit továbbít, egy befogadó, és egy kommunikációs csatorna. A küldő kódolhatja az üzenetet, amit a befogadó dekódol, és visszajelzést is adhat rá. Mindenképpen befolyásolják a kommunikáció kimenetelét a környezeti hatások.

A

kommunikátornak olyan üzenetet kell közvetíteni, ami felkelti a figyelmet minden zavaró hatás ellenére, ezért kell törekednie az egyszerűségre, világosságra, jól érthetőségre. A kommunikációs folyamat ezen igazságai érvényesek a marketingkommunikáció esetén is. A 40

kommunikátorok a közönség befolyásolhatósággal összefüggő tulajdonságait keresik, ezeknek függvényében fejlesztik a reklámeszközeiket.

A Zsolnay Porcelángyár Rt marketingkommunikációs politikája 2002-ben A marketing célokat a vállalati célok alapján, és azok elérése érdekében határozzák meg. Vizsgálódásom alapjául választott terület szerint az edény és dísztárgy divízió célkitűzéseit kell először megnézni, és ebből lehet levonni a divízió marketingcéljait. A divízió stratégiai célkitűzései a 2002-es évre: o Folyamatosan,

újdonságokkal

megjelenni

a

piacon

felgyorsítani

a

gyártmányfejlesztési tevékenységet o Bővíteni a készleteket kisebb ajándéktárgyakkal o Fejleszteni és bővíteni a kereskedelmi partnerkapcsolatokat o Javítani a kiszolgáló részlegek (gipszműhely, matricaüzem) műszaki és minőségi színvonalát. o További minőségbeli javulást elérni, a Zsolnay termékek a minőséget képviseljék a piacon, kizárólag I. és II. osztályú termékek kerülhetnek forgalomba o Bővíteni a dekorválasztékot o Növelni az eladásokat (akár a készletek darabonként történő megvásárlásának lehetőségével) o A mai kor követelményeinek és fizetőképes vevőrétegének megfelelő termékek kifejlesztése Ebből következnek a divízió marketing céljai: o A Zsolnay image átütő, figyelemfelkeltő, egységes vizuális megjelenésének érvényre juttatása. o A piaci részesedés megtartása a hagyományos termékek viszonylatában és a piaci részesedés növelése az új termékek esetében. o Átfogó, koncepcionális válaszok megtalálása az aktuális igényekre. o A súlyos piaci információhiány megszüntetése o Kiszámítható, következetes aktív piaci jelenlét o Több PR-nek minősülő tevékenység 41

o Vevőközpontú gondolkodásmód kialakítása a vevői kapcsolatokat ápolni, javítani, hűséget kialakítani o Új fogyasztói rétegek megnyerése o Média-mix elemei egységes egészet alkossanak, a fogyasztók felfigyeljenek rá, felkeltse az érdeklődésüket, felismerjék, könnyen azonosíthassák a márkanevet és a terméket Miután a divízió stratégiai és marketing céljait megtudtuk, meg kell határozni, mekkora keret van minderre, és utána jöhet a következő lépés a célcsoport meghatározása, vagyis, hogy kihez szól az üzenet. A promóciós költségkeret megállapítása Sajnos

nem

lehetséges,

hogy

a

vállalatok

tisztán

láthassák,

hogy

az

adott

marketingkommunikációs tevékenység mennyiben befolyásolta a forgalmat. Ezért is olyan nehéz döntés meghatározni, hogy mennyit költsenek promócióra az adott időszakban. Ezért aztán a Zsolnay vezetősége aszerint dönt a promóciós keret nagyságáról, hogy mennyit engedhet meg magának (az adott évben) az előző éves bevallás alapján. Természetesen az látható, hogy ez a fajta megállapítási módszer teljesen figyelmen kívül hagyja a promóciók beruházási szerepét, valamint megnehezíti a hosszú távú piactervezést, hiszen bizonytalan éves költségvetéshez vezet. A teljes marketingkommunikáció költségvetését négy részre kell felosztani: !

reklám,

!

értékesítés-ösztönzés,

!

PR,

!

személyes eladás.

Ennek módját és részleteit a következő fejezetben taglalom. Kommunikációs stratégia Már a vállalat nevéből is (Porcelán Manufaktúra) következik, hogy nem sorozatgyártással, hanem tradicionális, kisszériás, értékes, igényes termék gyártásával foglalkozik. Ezért aztán a stratégia alapvetően a hagyományokra építkezik. A kommunikációnak két fontos feladata van: 1) az egységes Zsolnay megjelenés biztosítása 2) a kereskedelmi tevékenység támogatása. 42

1)

A vállalat felismerte, hogy az egységes megjelenés az image építés és

javítás

szempontjából. Ezt tükrözi az új stratégia, melynek keretén belül mind a katalógus, a Weboldal és minden céges szóróanyag egyforma, elegáns stílusú, megjelenésű. 2)

A kereskedelmi tevékenységet két módon támogatja a marketingkommunikáció.

Egyrészt kihat a forgalom változásaira, másrészt ellátja a kereskedelmi partnereket, márkaboltokat a szükséges reklámnyomtatványokkal (katalógus, szórólap, cégismertető, termékkísérő kártyák, vagy akár referenciafilm). Ha a kereskedelmi partnerek jól informáltak, akkor a vásárlók felé is jobban tudnak kommunikálni. Azzal a céllal, hogy felmérjék a márkaboltok elégedettségét, minden évben egy kérdőíves kutatást készít a Zsolnay. Ebben feltárják az esetleges problémákat, hiányosságokat, és újabb lehetőségeket keresnek a kapcsolat javítására. Kommunikáció időzítése A porcelán nem szezonális termék, mégis megfigyelhető, hogy vannak az évnek bizonyos időszakai, amikor nagyobb a kereslet. Ezek mindig valamilyen alkalomhoz, vagy ünnephez kapcsolódnak. Ezeket az időszakokat megelőzően érdemes nagyobb hangsúlyt fektetni a kommunikációra. Kiemelt időszakok a következők: 1) Új termékek bemutatása, év eleji, kora tavaszi ünnepek: !

Valentin-nap

!

Nőnap (március 8.)

!

Zsolnay-bál (március 13.)

!

Húsvét

!

Fontos névnapok: Zsuzsanna, Ildikó

2) Tavasz végi, kora nyári időszak: !

Anyák napja

!

Pünkösd

!

Pedagógusnap

!

Ballagások ideje

!

Nászajándékpiac 43

!

Turistaszezon kezdete

!

Fontos névnapok: Júlia, Eszter, Margit

3) Nyár végi, ősz eleji időszak: !

Turistaszezon folytatása

!

Szent István nap

!

BNV (szeptember)

!

Fontos névnapok: Anna, Judit, Krisztina, Ilona, Mária

4) Nagy év végi ajándékozási ünnepek_ !

Mikulás

!

Részvénytársasági év végi ajándékozás

!

Karácsony

!

Újév

!

Fontos névnapok: Teréz, Marianna, Erzsébet, Katalin

Kommunikációs eszközök Reklám A kommunikáció fő eszköze. Sok féle lehet, a fő cél mégis azonos: megkülönböztetni, és eladni. Attól függően, milyen csatornán jut el a fogyasztókhoz, beszélhetünk vizuális, auditív és audiovizuális reklámokról. A Zsolnay esetében a megjelenésben preferált médium továbbra is a sajtó. Egyrészt az audiovizuális reklámok túl nagy költsége miatt, és azért is mert ezen a médiumon keresztül biztosítható a Zsolnay márkanév és termék színvonalas igényes képi megjelenítésű, célközönséghez szóló informatív reklámozása. A TV reklámok tekintetében törekszenek más presztízs termékekkel közös reklámozásra, termékeikkel kapcsolatos műsorokban való aktív részvételre. A Zsolnay reklámtevékenységének tervezését és lebonyolítását külső szakcég, a pécsi International Publicitas Agency reklámügynökség bevonásával valósítja meg. A Zsolnay reklámtevékenységének részletezése előtt néhány szó a konkurencia tevékenységeiről: !

A Herendi Porcelán Manufaktúra Rt. széles körű reklámtevékenységet folytat, a legnevesebb reklámcégek bevonásával. Stratégiája, munkája átgondolt, megalapozott. 44

A hagyománytisztelet, folyamatosság érzése hatja át tevékenységüket. Reklámjaik a legfelső rétegeknek és külföldieknek szólnak, médiahasználatuk is ezen célcsoport sajtótermékeire korlátozódik. Reklámköltségvetésük magas. !

A Hollóházi Porcelán Rt. médiamunkája a Zsolnayhoz hasonló. A grafikus kivitelezés hagyományos, nem áttörő. Említésre méltó viszont, hogy egyre gyakrabban van jelen a piacon, piacnyerésre törekszik. Mériahasználatában is megegyezik a Zsolnayval, csak nyomtatott médiában jelenik meg.

!

Az Alföldi Porcelángyár elsősorban háztartási szaniter áruját reklámozza.

A célközönség, célcsoport meghatározása Minden kommunikációs folyamat eredményességének feltétele a befogadó helyes meghatározása. Így a marketing kommunikátornak is a pontosan megfogalmazott célcsoporttal kell elindulnia, és ennek ismeretében megfogalmazni, hogy hol, mikor, mit és hogyan mondjon. A célcsoportot elsősorban koruk, társadalmi helyzetük szerint vizsgálhatjuk, de tehetünk némi különbséget földrajzi régiók szerint is. Jövedelem szempontjából Magyarország négy részre osztható: Fejlett területek (Budapest- Győr- Mosonmagyaróvár- Sopron- Budapest-SzékesfehérvárBalaton): Ezek a régiók kedvező földrajzi elhelyezkedésüket használják ki (közelség a nyugathoz, Balaton, idegenforgalom). A szolgáltatás iparra specializálódtak. Budapest: Társadalmi és gazdasági központ, fejlődése hosszútávon töretlen. Fejlett könnyűiparral, kimagasló idegenforgalmi vonzáskörzetével a legnagyobb vásárlóerőt képviseli. Déli területek (Pécs is ide tartozik): A térség inkább a tradícióból, mint a vásárlóerőből profitál. Ez a régió fejletlenebb a nyugati területeknél, észak-kelethez viszonyítva mégis előnyösebb helyzetben van. Pécsett mutatkozik a legnagyobb igény a Zsolnay termékek iránt a népesség szám viszonylatában. A Dél-Dunántúlon vásárolják a legtöbb Zsolnay porcelánt. Észak-kelet Magyarország: A szocialista iparosítás eredményeként ezeken a területeken mély válság tapasztalható. A munkanélküliségi ráta magas, a bérek alacsonyak. Itt található a

45

Hollóházi Porcelán Rt. is. Ebben az országrészben vásárolják a legkevesebb Zsolnay porcelánt. Eger turisztikai látványosságai miatt kivételt képez. Külföldön a legnagyobb érdeklődés a Zsolnay termékek iránt az Egyesült Államokban, Japánban és Nyugat Európában mutatkozik. A Zsolnay tradíció hordozói a Monarchia volt országai, ezért a termékek viszonylagos ismertsége miatt a Zsolnay érdeklődésre számíthat. A forgalomnövekedésnek gátja az alacsony ismertség, alacsony befolyásoltság. Oroszország nagy piac, a gazdasági problémák ellenére rendelkezik egy bizonyos gazdag réteggel, amely megengedheti magának a luxus termékek, így a Zsolnay termékek vásárlását is. Lengyelország szintén nem elhanyagolható terület, edény-díszáru és pirogránit vonatkozásában is potenciális piac lehet. Spanyolország kiemelkedő építészeti kerámiai hagyományai miatt a pirogránit termékek felvevő piaca lehet. Demográfiai szempontokat figyelembe véve mind a férfiak, mind pedig a nők értékelik a minőséget, mégis inkább a nők felügyelnek a háztartásra, ezért ők jöhetnek elsősorban szóba a Zsolnay termékek vásárlásával kapcsolatban. A magyarok büszkék nemzeti örökségükre, szívesen vásárolnak olyan tárgyakat, amelyek a tradíció hordozói. A családok mérete csökkenő tendenciát mutat. Nem ritka az egy vagy kétszemélyes háztartás. A műveltségi szint növekedésével egyenes arányban nő az érték és a tradíció tisztelete. Az emberek vágynak a békére és a biztonságra, értékelik a magas minőséget. A nyugat európai felfogáshoz közelítő tendencia észlelhető. Az edény és dísztárgy divízión belül két termékcsoportot különíthetünk el célcsoportjuk szerint. A két terület kommunikációjában is különbözni fog. Ezek a: o Kézi festésű és középkategóriás díszáruk, és eozin termékek o Háztartási edényáru A díszáruk esetén a célcsoport a 18-55 éves nők köre. Az elsődleges célcsoport tagjai azok, akik most is szívesen vásárolnak Zsolnay porcelánt. Ők elsősorban a hagyományos női szerepeket felvállaló háziasszonyok. Könnyen befolyásolhatók, ők döntenek a sok helyettesítő termék közül a porcelán mellett (főként az ajándékozás terén jelent ez sok terméket) és ezen belül is a különböző márkák között, és ők bonyolítják le a vásárlást is. Általában nagyobb városokban élnek és alapvetően konzervatív beállítottságúak. A fő célcsoportnak szóló reklám 46

alapvetően a márkanév építésre épül, fontos, hogy a reklám grafikailag csak olyan forma és dekorválasztékot jeleníthet meg, amelynek előállítása folyamatos. A nekik szóló reklámok tehát alapvetően nem bevezető, hanem fenntartó reklámok. A célcsoport jellemzői közé tartozik még, hogy az átlagosnál magasabb jövedelemmel rendelkeznek és iskolai végzettségük is közép- vagy felsőfokú. Ez azzal is magyarázható, hogy a magasabb képzettségű embereknél alakul ki inkább az a fajta terítési kultúra, melynek a drága porcelántermékek is részét képezik. A porcelán szinte státuszszimbólum náluk, fontos a márka, az esztétikai megjelenés. Ez a kategória manapság egyre inkább bővül a magasabb életszínvonalú, fiatal, vállalkozói és értelmiségi (ún. felső vezetői réteget alkotó) férfiakkal és nőkkel. Az új célcsoport a szakirodalomban Yuppies-nak nevezett (Young Urban Professionals) fiatalok csoportja, akik 23-40 év közöttiek, nagy vásárlóerőt reprezentálnak, elővárosokban, városokban élnek, keményen dolgoznak, magas jövedelemmel rendelkeznek. Igénylik a minőségi termékeket státuszuk kihangsúlyozása érdekében. Sokak számára példaképet jelentenek, magatartásmintát adnak. Ez a réteg a jövőben várhatóan még inkább nőni fog, és ezért a vállalat marketing stratégiája is megcélozza őket, mint ígéretes, fizetőképes várásói közönséget. A Yuppies célcsoport jelenleg nem mutat túl nagy érdeklődést a Zsolnay termékek iránt, viszont megnyerésük a Zsolnay jövője szempontjából nagyon fontos, a Zsolnay márkanév továbbvitelének alapvető biztosítéka. Ez a csoport tiszteletben tartja a hagyományokat, megfelelő anyagi háttérrel rendelkezik, viszont kedveli a korszerű, funkcionális termékeket. Az új fejlesztések reklámozása elsősorban feléjük irányul. Ezek a termékek igényesek, a hagyományra épülnek, de a forma modernebb és kevésbé gazdagon dekoráltak, mint a hagyományos termékek. Alkalmazkodnak a modern élet elvárásaihoz (alkalmazhatóság a mikrohullámú sütőben és a mosogatógépben), mégis státuszszimbólumként funkcionálnak. Ebben az esetben bevezető reklámról beszélünk, tehát a figyelemfelkeltés alapvető fontosságú. Ezeknek a reklámoknak kreatívnak, rendhagyónak és figyelemfelkeltőnek kell lenni. A képi megjelenítés eleganciát és modernséget sugall. Cél a piaci részesedés növelése. Ennél lényegesen kisebb csoportnak számítanak a gyűjtők, akik elsősorban a márka miatt vásárolják a Zsolnay termékeket. És bár ők hűségesek a Zsolnayhoz, igen kicsi rétegről van szó. A gyűjtők és az ajándékvásárlók is elérhetőek a márkaboltokkal közösen tervezett és 47

bonyolított eseményekhez, akciókhoz kapcsolódó reklámokon keresztül. Ilyen események a húsvét, a karácsony, a ballagás, a pedagógusnap, az esküvők, stb. Az ilyen reklámokon a márkaboltok elérhetőségeit jelenítik meg, továbbá feltüntetik az akció tárgyát (általában fotóval), időtartamát. A háztartási edények esetében a célcsoport már kevésbé magas jövedelemmel rendelkezik és sokkal több helyettesítő termék közül fogja kiválasztani a számára megfelelőt. Ők a hagyomány, az árfekvés vagy az esztétikai okok miatt döntenek a Zsolnay mellett. A háztartási edényáru, különösen a fehéráru másik nagy fogyasztó piaca a vendéglátóipar, szállodák, közintézmények. Számukra fontos, hogy a mindennapos használati cikk, amit vásárolnak egyben márkát is képviseljen, valamint fontos a pótolhatóság. A szállodaipari, vendéglátó-ipari piac a Zsolnay Manufaktúra számára nem új. Piacvesztésünk az elmúlt években azonban igen jelentős volt. Ez főként a korszerű vendéglátói követelményeknek nem megfelelő formakínálatnak és a mosogatógép-állóság, mikrohullámú sütőben való alkalmazhatósági lehetőség hiányának köszönhető. Jelenleg folyamatban van új forma és dekorválaszték kialakítása, amely eleget tesz a fenti kívánalmaknak és nem a kommersz, hanem az igényes vendéglátói követelményeknek felel meg. A vendéglátó-ipari vásárlók felé ún. reklámriportok, vagy direkt marketing eszközök képviselik leghitelesebben a vállalat termékeit. Ebben az esetben a szakmát kívánják célirányosan tájékoztatni A Magyarországon ideiglenesen tartózkodó külföldiek és turisták vásárlásai is számottevőek. Megfelelő anyagi háttérrel rendelkeznek, szeretnek ajándékot hazavinni magukkal. Elérésük informatív reklámriportokkal a legcélszerűbb, hiszen nagy valószínűséggel nem rendelkeznek elegendő információval a Zsolnay Porcelánmanufaktúráról és annak termékeiről. A figyelemfelkeltést, hiteles tájékoztatást szolgálnak a reklámok. A pirogránit épületkerámiák, dísztárgyak célcsoportja szintén a felső és középosztály, magasabb műveltséggel és jövedelemmel rendelkező az otthon harmóniáját kedvelő általában idősebb korosztály, ahonnan a gyerekek már kirepültek. Az értékesítési csatornák ugyan többnyire eltérnek a porcelán és eosin termékek értékesítési körétől, egyediség viszonylatában viszont számos rokon vonást mutat. A pirogránit termékek esetében az építészeti szakértői körök elérése igen fontos, mivel ők generálhatják a legnagyobb forgalmat. A szakértők minél teljesebb elérése szakmai csatornákon, címlistákon keresztül tud megvalósulni. 48

A lakásépítők elérését a lakásépítéssel, otthonnal, lakberendezéssel foglalkozó igényes médiákon keresztül oldják meg. A kommunikáció céljainak meghatározása Ez azt jelenti, meg kell határozni, mi is a kívánt közönségválasz, amit el szeretnénk érni. Ennek alapvetően természetesen a vásárlás. Ám maga a vásárlás egy hosszú és bonyolult döntési folyamatok eredményeképp jön létre. Hogy hatékonyan tudjuk kommunikálni üzenetünket a célpiac felé, érdemes tudni, hogy a piaci tájékozottság melyik szintjén állnak a fogyasztók. Ehhez nyújtanak segítséget az ún. válaszhierarchia modellek, melyek a vásárlási folyamatot különböző szakaszokra osztják aszerint, mikor alakul ki az érdeklődés, információ igény egy termékről, és mikor lesz ebből konkrét vásárlás. A hatáshierarchia modellt alapul véve hat vásárlási állapotot különböztetünk meg: 1. Tájékozottság, melynek megteremtése a marketingkommunikáció feladata. A reklámozás célja ekkor a név ismerté tétele, mely történhet egyszerű üzentetek közvetítésével (pl.: névismétlés) 2. Tudás, mely a név felismerésén és névasszociáción kívül mélyebb termékismeretet takar. 3. Kedvelés, mely általában a termék tulajdonságainak megismerése után, esetleg az első kipróbálás után alakul ki a fogyasztóban. 4. Előnyben részesítésről akkor beszélhetünk, ha a kommunikáció a megismertetés és megkedveltetés mellett elérte azt a célt is, hogy a vásárlási döntés esetén a fogyasztó más, hasonló termékek közül a miénket részesítse előnyben. A kommunikáció célja ilyenkor

a fogyasztói preferencia kialakítása

teljesítménybeli tulajdonságainak hangsúlyozásával.

49

a

termék

egyedi,

minőségi,

5. Meggyőződés. Ha a célközönség már jól ismeri és előnyben részesíti a terméket, de még hiányzik belőle a meggyőződés, hogy meg is vásárolja azt, akkor a kommunikáció feladata, hogy meggyőzze, mindenképpen jól jár a vásárlással. 6. Vásárlás. Amikor a célcsoportnál már megtörtént a döntés a vásárlásról, és kiválasztották a termékünket, de még valamiért nem szánták el magukat, pl.: több információra várnak, megfelelő pillanatra, akciókra várnak, késleltetik a vásárlást. Ilyenkor a cél különféle kommunikációs eszközökkel (akciók, jutalmak) rávenni őket a végső lépésre. A kommunikáció céljainak meghatározása nagyban függ attól, a megismerési, vásárlási folyamatnak melyik szakaszában van a célcsoport. Így aztán a kommunikáció célcsoportonként eltérő lehet. A Zsolnay esetében elmondható, hogy a fogyasztók többsége már túljutott a tájékozottság és tudás szakaszán, és meg kell őket győzni, hogy kedveljék és preferálják is a Zsolnayt. Erre a legalkalmasabb az intenzív image építés. Azokat a fogyasztókat, akik már meg vannak győzve, csak még valamilyen okból késleltetik a vásárlást különböző akciókkal lehet megindítani. Nem elsősorban árbeli engedményekre gondolok, inkább törzsvásárlói, vagy hűségakciókra (például bizonyos összeg feletti vásárlásnál kedvezményesebben juthat hozzá egy másik termékhez, vagy akár ajándékba kap valamit). Gyakran előfordul, hogy nem csak termékenként, célcsoportonként, de földrajzi területenként is eltérő lehet a kommunikáció szándéka, és így a kommunikációs mix is. A vállalat felmérései szerint a Zsolnay Porcelángyár Rt. esetében is fennáll ez a helyzet. A Dél-Dunántúlon, különösen Baranya-megyében örvend a legnagyobb ismertségnek a cég, már rendelkeznek a szükséges információval, csak esetleg a végső döntés hiányzik a vásárláshoz. Ezzel szemben a kelet-magyarországi régióban több információt kellene átadni, hosszabb meggyőzési folyamat szükséges a vásárláshoz, hiszen kevésbé ismert a márka. A külföldi piacokon teljesen az alapoktól kellene kezdeni, hiszen még a tájékozottság állapotában

sincsenek

a

vásárlók.

Azonban

50

anyagi

fedezet

hiányában

a

marketingkommunikációs politika ilyen kidolgozására nincsen lehetőség. Így az általános kommunikációs cél a kedvelés és az előnyben részesítés állapotának megteremtése. Az üzenet A hatékony reklámüzenet mindig lényegre törő, rövid és könnyen megérthető, megjegyezhető. Az üzenet tervezésénél négy kérdést kell feltenni: - Mit mondjunk (üzenet tartalma) - Hogyan mondjuk (üzenet szerkezete) - Hogyan mondjuk szimbolikusan (üzenet formája) - Hol / Ki mondja (üzenet forrása) Üzenet tartalma Az üzenet legyen lényegretörő, tükrözze a legfőbb stratégiai célkitűzéseket. A látvány játssza az elsődleges szerepet. A Zsolnay szlogen: „ZSOLNAY, ahol a múlt jelent jövőt” Ez számukra nem csak azt jelenti, hogy csupán a dicsőséges múltból akarnak profitálni, hanem elsősorban azt, hogy „a hagyományok megőrzésével akarnak folyamatosan megújuló értéket teremteni a jövő generációi számára.” A tradicionális értékekre utal, a szokatlan szótársítás pedig a figyelem felkeltését szolgálja. Az üzenet racionális és emocionális felhívásokra épít. A racionális elem ez esetben a Zsolnay porcelán történetiségén, az évszázados tradícióból fakadó megbízhatóságon alapul. Egyrészt az emberek racionalizmusára akarnak hatni a művészi és hagyományos jegyekkel, valamint a célcsoportot az érzelmein keresztül megnyerni a kiegyensúlyozottság, nyugodtság, szépség és esztétikum közvetítésén keresztül. Az üzenet a minőséget hangsúlyozza, és magabiztosságot tükröz. A Zsolnay porcelánhoz kapcsolódó néha negatív képzeteket (főként a fiatalokban) át kell alakítani pozitívumokká. Például:

51

Ódivatú

Tradicionális

Múltat idéző

Jövőben is értékálló

Unalmas

Művészi

Drága

Értékes

A korábbi üzenet szövegek is ugyanígy a hagyományra építettek, az egyedi érték, a porcelán szépsége jelent meg a: „Zsolnay. Szépnek született” szlogenben is. Egy hosszabb reklámszövegben ezt így jelenítették meg:

„jó, ha tudjuk, van egy fogalom, ami maradandót, értéket, egyedit, nemest, magyart és világhírűt jelent. Már csaknem százötven éve.” A háztartási edények esetében az üzenetnek a minőséget kell legfőként hangsúlyoznia, hiszen a hétköznapok asztalán is fontos a márka, a kultúra. „Zsolnay – az időt álló érték” Fontos – különösen a vendéglátó-ipari egységek felé kiemelni a pótolhatóságot, és a sokoldalú alkalmazhatóságot, valamint az állandó készletbővítést. Kutatásokkal alátámasztott tény, hogy a vásárlók többsége kávéskészlettel kezdi, és utána fokozatosan bővíti a készletét a megszeretett stílusú darabokkal. Erre alapozva a reklámok többségében a képi elem egy kávéskészlet, vagy annak valamely darabja. Üzenet szerkezete Az üzenet szerkezetét tekintve általában kétfajta megközelítési móddal találkozunk. Termékünk előnyeire úgy is rávilágíthatunk, hogy a konkurens termékek hibáit ismertetjük, és erre válaszul ajánljuk megoldásként saját termékünket (pl.: mosópor reklámok többsége). Vagy használhatunk egyoldalú érvelést, és saját árunk jó tulajdonságait sorolva győzhetjük meg a potenciális vevőt a vásárlásról.

52

Mivel a porcelánok anyagbeli sajátosságból fakadó „hibáival” mindenki tisztában van (törékenység, mikrohullámú sütőben nem lehet használni...), és mivel termékünk eleve egy presztízstermék, egyedinek minősül, ezért semmilyen összehasonlítást nem alkalmazhatunk, és csak a külső szépséggel, esztétikumával nyerheti meg a vásárlók tetszését. Ezen kívül minden porcelán egyedi alkotásnak minősíthető a maga kategóriájában, valami mást nyújt, mint a többi termék. Ezt tükröznie kell az üzenetnek. Ez általánosságban igaz a konkurencia termékeire is. o Herendi szlogen: Nincs hozzá fogható időtlen ragyogás. 1826 óta. o Hollóházi szlogen: A mindennapok eleganciája

Az üzenet formája Akár hogyan szól is a szlogen, semmi sem meggyőzőbb ebben az esetben, mint a képi elem. A porcelánreklámokban kivétel nélkül fő elemként szerepel maga a porcelán. Nem is csoda, hiszen vásárláskor a látványnak döntő szerepe van. A látványelem fontosságának tudható be, hogy egyáltalán nem találkozhatunk pusztán auditív (pl. rádió-) reklámokkal. Sajnos az éves marketingre szánt keret nem teszi lehetővé az audiovizuális reklámhordozók (televízió) használatát, ezért kizárólag a nyomtatott médiákban való megjelenésre van lehetőség. A képi elem és a szöveg arányára jellemző, hogy a kép dominál, a szöveg kevés információt nyújt, legtöbbször csak egy szlogenből áll. A képi elem esetében törekszenek a túlzsúfoltság elkerülésére. Sokszor egyetlen darab (pl. egy szép, egyedi formájú kávéscsésze) több szépséget, finomságot mutat, mint egy egész készlet. Újdonságok esetén az új minta vagy dekor kapja a főszerepet. A 2002-es hirdetések szerkezetét tekintve a logó és a szlogen minding a képek felső részén található. Lefelé haladva a termékfotó kelti fel a figyelmet, melynek bal oldalára általában egy irodalmi idézet kerül Márai Sándor polgári értékekről szóló írásaiból. Az idézet a polgári életérzés, értékek alátámasztásának hangsúlyozására szolgál. Az irodalom jól tudja a művészi értékeket

közvetíteni,

és

jól

kapcsolható

a

Zsolnay

reklámmegjelenéseihez.

A

reklámhirdetések alján az elérhetőségi adatok, márkabolt címek szerepelnek. Akció esetén az akció tartalma kiemelendő. 53

Az üzenet forrása Személyes kommunikációs csatornák Mielőtt rátérnénk a hagyományos médiák részletezésére, érdemes megemlíteni a Zsolnay személyes kommunikációs csatornáit is, mint például a kereskedők, márkaboltok eladóinak és kommunikációját. Ők azért alkotnak fontos csoportot, mert a vásárlás helyszínén befolyásolhatják a döntést. Sajnos a Zsolnay esetében még nincs egységes képzési terv a márkaboltok értékesítéssel foglalkozó személyzete felé. Így sokszor szinte semmit nem tudnak a gyárról, és termékeikről, specialitásokról, anyagokról, pedig szerintem nagyon fontos lenne erre is odafigyelni. A másik, vásárlást és választást befolyásoló csoport a társadalmi kommunikációs csatorna résztvevőiből áll. Mint például a családtagok, barátok, szomszédok stb. Mivel a Zsolnay hírnevére és a hagyományokra alapoz, ezért kiemelkedő szerepet kapnak ezek a csoportok, akik meghatároznak, és terjesztenek bizonyos társadalmi értékeket. Ezek a csoportok működnek elsődleges referencia csoportként is, ami néha veszélyes is lehet, hiszen az ún. szájreklám könnyen elhintheti a negatív benyomásokból származó véleményeket is. Visszatérve a reklámozásra, mint már korábban említettem a Zsolnay porcelán reklámozása mindenképpen képi megjelenítést tesz szükségessé. Ez azonban koránt sem jelenti, hogy minden vizuális reklámhordozó alkalmas lenne számára. "A Zsolnay image törékeny, akár a porcelán." Így egyértelmű, hogy bizonyos reklámhordozók, mint például a külterületi plakátok, hirdetések (pl.: óriásplakát) nem használhatók esetünkben. Egyedüli kivételt képeznek a márkaboltok előtti hirdetőtáblák, megállító-táblák. Ezek központilag meg vannak meghatározva az összes márkabolt számára, mint ahogy a gyár bizonyos egységes követelményeket is támaszt a boltok felé annakt kinézetét, hangulatát illetőleg. A franchise szerződésben rögzítik, hogy a márkabolt a gyárral kötött szerződés értelmében köteles alkalmazni: !

A Zsolnay emblémás dekorációs anyagokat

54

!

Az üzlet homlokzati portáljára a gyár által készített egységes megjelenésű Zsolnay Márkabolt betűfeliratot és cégért, emblémát

!

A bolti alkalmazottak részére készült egységes formaruhát

!

Egységes emblémás árjelzőket, csomagoló anyagokat, reklámszatyrokat

!

Az értékesebb termékekhez járó díszdobozokat

Ezen felül nem kötelező elemként javasolja a gyár a vásárlást megkönnyítő, kellemes hangulatú zenét, elsősorban klasszikus zenéket a boltban. Ha a márkabolt éves forgalma meghaladja a 10 millió Ft-ot, a gyár térítés nélkül egy CD-lejátszót és 5 db klasszikus zenét tartalmazó CD-lemezt biztosít a bolt számára. Nem személyes kommunikációs csatornák Az üzenet forrása (nem személyes kommunikációs csatornák) tehát szinte minden esetben a nyomtatot sajtó. Televíziós reklámozásra anyagi fedezet hiányában nincs mód. Egy kommunikációs team szelektálja és választja ki a Zsolnay Porcelángyár számára azokat az újságokat, magazinokat, és egyéb kiadványokat, melyeken keresztül elérhetővé válik a célcsoport. A médiával elérendő célcsoportok médiahasználata: !

Fő célcsoport: a 35-45 éves, az átlagnál nagyobb jövedelemmel rendelkező értelmiségi városban

élő,

családcentrikus,

alapvetően

konzervatív

beállítottságú

nők,

háziasszonyok. Otthonukra igényesek. Ők az ajándékpiac szereplői is. Médiahasználat: Lakáskultúra, Nők lapja, Otthon, Burda Finomságok, Sikeres nők, Elite, Kiskegyed konyhája, Fakanál, Magyar konyha, Gyöngy, Csók és könny, Esküvői divat !

A fiatalok közül az un. Yuppies /Young Urban Professionals/ elérése igen nehéz, mivel csak speciális újságokat, lapokat olvasnak, TV-t általában nem néznek. Mivel nagy vásárlóerőt képviselnek, magas jövedelemmel rendelkeznek, "látható" minőséget igényelnek, és sokak számára magatartásmintát adnak, ezért célszerű megpróbálkozni elérésükkel. Médiahasználat: HVG, Népszabadság, Magyar Hírlap, Bonton, Cosmopolitan, Cash

55

Flow, Klasszikus otthonok romantikája !

Magyarországon tartózkodó külföldiek, turisták. Médiahasználat: Budapest Business Journal, Horizon, Budapest Panorama

!

A szállodák, vendéglátóhelyek elérése speciális szaklapokon keresztül ajánlott: Magyar Konyha, Pincér, Vendéglátás, Food Service

!

Építészeti szakértői körök, lakásépítők: Építési piac, Mérnök újság, Lakáskultúra, Otthon, Szép Házak, Átrium

A választás a következő újságokra esett: táblázat A lap címe

Lakáskultúra

Megjelenés gyakorisága havonta

Otthon HVG

Pél-dányszám

Olvasók Száma

105.000

882.000

havonta

69.989

261.000

hetente

132.438

Hirdetés költsége

Burda Finomságok két-havonta

Egy főre Megjelen jutó rekl. é-sek ktg. száma 1/1 old 1.350.000 1,60 3 B4 1.550 e 1 1.250.000

5,20

2.500.000 1.570.000

2.200.000

2

4.400.000

580.000 B4 740 e

1 1

580.000 740.000

810.000

2

1.620.000

1

2.850.000

havonta

35.000

Nők lapja

hetente

343.958

1.389.000

2.850.000

2,10

féléven-te

25.000

400-500.000

210.000

2,14

Magyar konyha Építési piac

4.050.000 1.550.000

2 1

Horizon

Esküvői Divat

Összesen

210.000

havonta

50.000

420.000

1 1

havonta 2x

10.000

290.000

1

420.000 290.000 4.000.000 24.780.000

Egyéb ÖSSZESEN

Egyéb sajtómegjelenések: !

Eger, Kaposvár, Szeged: a helyi újságokban akciók hirdetése

!

Európai Utas: 2002/1 „Kettős évforduló közeleg”

!

Őnagysága: 2002/12, a karácsonyi akciók előtt 56

!

Tavaszi Aukció: az aukciós-könyvben kétszer jelentek meg

!

Mix Magazin: 2002 márciusi és szeptemberi számában

!

BÁV Rt. aukciós könyve

!

Kiskegyed konyhája: 2002 október

Reklámköltségek összesen: a cég marketingigazgatójának kérésére a továbbiakban konkrét költség és forgalmi adatokat nem közlök, csak a 2002-es éves adtatok időszakra, vagy költségviselőre vonatkoztatott százalékos megoszlását adom meg. Reklámhirdetések megjelentetése

19.7%

Reklámhirdetés grafika és fotó

3.2%

Márkabolti reklám-hozzájárulás helyi reklámokhoz

1.2%

Saját bolti reklámok

0.5%

Reklámköltségek összesen

24.6%

57

Public Relations Nem elegendő a Zsolnay termékeket bemutatni, de folyamatosan tájékoztatni kell a nyilvánosságot a Porcelánmanufaktúra Rt. „történéseiről”. A PR megjelenések abban térnek el a hagyományos reklám-megjelenésektől, hogy tarifáik alacsonyabbak, és nem egy konkrét akciót, vagy terméket reklámozva hatnak a forgalomra, hanem ismeretterjesztő, image-építő célzatúak, emellett alacsonyan tartják a promóciós költségeket. A PR első és alapvető része az arculati elemek összegyűjtése, rögzítése és tudatos használata. A PR tevékenység kialakítása mindig a marketingcélok függvénye. A Public Relatinons tevékenység felosztható két részre, a belső és külső PR tevékenységekre. Belső PR Az utóbbi évek munkaerő-piaci bizonytalanságai kedvezőtlen hatással vannak a munkahelyi légkörre, a dolgozók hangulatára, ezért fontos odafigyelni rá, ápolni a dolgozók bizalmát a cég felé. Emellett minden dolgozónak tisztában kell lennie a vállalati célokkal, hogy azzal azonosulva

hatékonyabban

támogassa

a

vállalat

sikereit.

A

tudatos

belső

PR

tevékenységeknek köszönhetően az elégedettségi mutatók mellett javulhatnak a minőségi mutatók, csökkenhet a táppénzes napok száma, és nem elhanyagolandó tény, hogy javul a dolgozók kifelé, környezetük felé a vállalatról kommunikált képe is. „ A vevői elégedettség függvénye a dolgozói elégedettség.” A dolgozói elégedettség mérése személyes, vagy csoportos megkérdezésekkel szokott történni. A belső PR tevékenység részéi: !

Névnapi üdvözlőlapok: A társaság az adatbázisában nyilvántartja mindenkinek az adatait, és így a személyes ünnepekkor minden dolgozót kifejezetten erre a célra készült képeslappal köszönt a gyár (lakcímre postázva)

!

Dolgozói kedvezmények a vásárlásnál

!

Rendszeres vezetői értekezletek

!

Nyitott nap, fogadóóra

!

Közös kikapcsolódást szolgáló programok, mint például a Zsolnay bál (március 1.) és egyéb, dolgozói kezdeményezésre szerveződő programok (színházlátogatás)

!

Zsolnay Mikulás, vagy karácsonyi ajándékozás 58

!

Nőnapi ajándékozás

Külső PR Minden olyan hír, mely a Zsolnayval kapcsolatban nyilvánosságra kerül fontos, és befolyásolhatja a közvéleményt. Emellett a külső PR körébe tartozik minden olyan terület, mely a külső megjelenéssel foglalkozik. Ide sorolható a gyárudvar tisztán tartása, növényzet ápolása, épületek renoválása is. Külső PR részei: Szponzorálás: !

Karitatív tevékenységek: pécsi iskolákat, óvodákat, kórházakat támogatnak. A támogatás általában termékek formájában történik, nem pénz formájában.

!

Események támogatása: Megyei jogászbál (tombola tárgyak) Harkány Nemzetközi úszóverseny Pécsi teniszbajnokság Pécsi Nemzeti Színház Zsolnay emlékkiállítás a Zsolnay Múzeumban

Kiállításokon megjelenés: több szempontból is fontos, egyrészt lehetőséget ad új vevőiilletve partnerkapcsolatok kiépítésére, a már meglévők ápolására, másrészt a piaci informálódást szolgálja. !

Budapesti Nemzetközi Vásár: minden évben saját standjukkal megjelennek, ilyenkor általában nagyobb volumenű értékesítésre is sor kerül

!

CONSTRUMA kiállítás

!

Pécsi Expo

!

CEVISAMA (Valencia) építőanyag és lakberendezési kiállítás Spanyolországban. 2002 márciusában spanyol partnerrel közösen piacépítési céllal jelentek meg

!

A POZNAN-i kiállításon lengyel partnerükkel közösen jelentek meg

!

A Frankfurti TENDENCE szakkiállításon ebben az évben csak látogatóként vettek részt piacfelmérési, tárgyalási céllal

!

Szeptemberben New York-ban volt Zsolnay történeti kiállítás nagy sikerrel

!

Ezen kívül voltak még kiállítások Tokióban, Moszkvában

59

Rendezvények, aktualitások: !

A közelgő kettős évforduló ünnepségei tartoznak ide, az ünnepségsorozat 2002-ben vette kezdetét, és másfél éven keresztül tart.

!

Zsolnay bál: márciusban, elsősorban dolgozóknak és kereskedőknek.

PR anyagok: !

2002-ben új cég- és termék-katalógus készült. Az öt kötetes katalógust három nyelven adták ki (magyar, angol, német).

!

Jubileumhoz kapcsolódó kiadványok, szórólapok

!

PR referencia film

!

Internetes megjelenés: a cégkatalógus stílusát követi, könnyen elérhető, és sok képi anyagot tartalmaz.

Egyéb PR megjelenések: !

Konyhatippek: 2002/3 számában

!

A Westel előfizetői magazinja, a Találkozások 2002 decemberi és októberi számában

!

Dunántúli Napló megyei lapban a Jubileumi akció részleteivel, valamint a 2002 augusztusi számban a The Bard Graduate Center-beli kiállításról cikk

!

Népszabadság: 2002. szeptember 6. A Zsolnay Mauzóleum renoválásáról cikk

!

Magyar Nemzet: 2002. július, a Zsolnay családról kiadott legújabb könyvről

!

Műértő: 2002 januári számában a Zsolnay termékek hamisítására hívták fel a figyelmet

Public Relations költségek az összes marketingköltség százalékában: Egységes arculat Manufaktúra Arculati kézikönyv Bejárati pirogránit feliratok, Bemutatóterem

0.4% 2.8%

Márkaboltok számára kiutalt egységes anyagok (dekorációk, feliratok, logók, névjegykártyák, árcédulák…) Saját márkaboltok felújítása, nyitása Zsolnay Kávéházak – bevezetés

3.14% 9.52% 1.6%

Zsolnay arculat összesen

17.58%

PR cikkek

7.94%

60

Dolgozói rendezvények

2.6%

Kiállítások Belföld BNV Construma Pécs Expo

2.38% 1.6% 0.79%

Külföld Cevisama, Valencia Domexpo, Poznan Zsolnay önálló kiállítás, Tokió Magyar Kollektív Kiállítás, Moszkva Magyar Kulturális intézetekkel közös kiállítások

1.35% 1.19% 3.15% 1.6% 1.6%

Kiállítások összesen:

13.66%

Üzletember találkozók:

1.6%

Külföldi kiállítás látogatások, üzleti utak

1.6%

Kiadványok, PR film, egyéb nyomdai anyagok Cég és termékkatalógusok, szórólapok Névnapi és karácsonyi üdvözlőlapok PR film, hírlevelek Internet megjelenés Használati és kezelési útmutató, termékismertető Névjegykártyák

11% 0.16% 1.6% 1% 1.2% 0.16%

Kiadványok, PR film, egyéb nyomdai anyagok összesen:

15.11%

Szponzoráció Pénzbeli támogatások Termékbeli támogatások

1.2% 1.2%

Szponzoráció összesen:

2.4%

Manufaktúralátogatás Reprezentatív ajándékozás Reprezentatív ajándékozás összesen: PR költségek összesen:

5.56% 67.24%

61

Értékesítés ösztönzés Az értékesítés ösztönzés olyan piacbefolyásoló eszköz, melynek célja, hogy a fogyasztókat gyorsabb és nagyobb mértékű vásárlásra ösztönözze. Alapvetően információs eszköz. A reklámozásoktól eltérően nem indítékot, hanem inkább ingert, impulzust ad a vásárláshoz. A Zsolnay esetében a hagyományos értékesítés ösztönzési módok, mint például az árengedmények nem működnek, hiszen image romboló hatása lenne. Így más alternatívákat kellett kitalálniuk az vásárlások ösztönzésére. A porcelánpiacnál értékesítés ösztönzési célok lehetnek: !

az új kipróbálók megnyerése

!

a lojális vásárlók megjutalmazása

!

vásárlási döntés segítése azoknál, akikben az elhatározás már megszületett, csak valamilyen indokból késleltetik a vásárlást,

!

valamint a márkaboltok vásárlásainak támogatása.

A Zsolnay a vele együttműködő márkaboltokat úgy próbálja kedvezőbb helyzetbe juttatni a kereskedőkhöz képest, hogy számukra kedvezőbb árakat határoz meg forgalmi sávonként, valamint a fizetési határidőt is 30 napban határozza meg. Ezen kívül még további ösztönző engedményeket határoznak meg készpénzfizetés esetén. A kiskereskedelmi forgalomban árengedményes akciókat nem engedélyeznek, helyette inkább más ösztönzőket használnak. Például: !

Levásárolható ajándékutalványokat 10 ezer forint fölött vásárlóknak adtak különböző értékben

!

Nőnapi akciót: minden 2000 Ft felett vásárló vevő egy szál virágot kapott ajándékba a márkaboltban.

!

Néhány évvel ezelőtt a Tchibo kávéval közösen volt egy akció: két csomag kávé vásárlása esetén Zsolnay bögrét adtak ajándékba. Az akció célja a márkanév reklámozása (így bekerültek a Tchibo kávé tévéreklámjaiba), és új vásárlók megnyerése.

!

Törzsvásárlói igazolvány

!

Zsolnay Klub tagkártya

!

Díszdobozok a vásárolt árunak 62

!

Részletfizetési kedvezmények nagyobb értékű vásárlásnál

Értékesítés ösztönzés költségei az összes marketingköltség százalékában: Szerződéses márkabolti akciók Saját márkabolti akciók Októberi akció

1.58% 0.79% 1.58%

Eladás ösztönzés összesen:

3.9%

Személyes eladás A személyes eladás alapvetően a csatornapolitikához kötődik, de a személyes rábeszélés meggyőző ereje miatt azonban a piacbefolyásolás része. A boltokban lévő frontszemélyzet munkája döntő fontosságú. Ezért kell figyelmet fordítani a személyzet kiválasztására, képzésére. A Zsolnay egyedül a saját tulajdonú márkaboltjai személyzetének a képzésében vesz részt. Ezen felül pedig, ahogy azt már korábban említettem sokféleképpen hozzájárul a márkaboltok egységes arculatának kialakításához. A divizió a saját piackutatásaihoz is felhasználja a márkabolti dolgozókat, hiszen mivel ők állnak közvetlen kapcsolatban a vásárlókkal, ők tudják a legjobban igényeiket, kívánságaikat közvetíteni.

Kereskedők, bolti eladók oktatása, továbbképzése

1.42%

Egyéb marketing költségek: Piackutatás Reklámhatás és eredményesség vizsgálatok Fogyasztói magatartás vizsgálatok Kereskedői kutatások

0.78% 1.5% 0.48%

Piackutatás összesen:

2.76%

2002. évi marketing költség összesen:

100%

63

A jövő tervei

A gyár 2003-ban kettős jubileumot ünnepel. Egyrészről a gyár alapításának 150. évfordulóját és az alapító, Zsolnay Vilmos születési évének 175. évfordulóját. A jubileumi ünnepség 1,5 évig fog tartani. Minden ez idő alatt készült termékre rákerül a jubileumi embléma, és a híranyagokban, reklámokban is közzéteszik ezt. Az események méltó megünneplésére létrehozták a Jubileumi Bizottságot, mely segíti a programok hatékony és sikeres lebonyolítását. Például a Zsolnay Mauzóleum felújítását, vagy a kiállítás-sorozatokat. 2003 áprilisában ünnepélyes megemlékezés lesz a gyár területén, és ekkor kerül sor a Zsolnay Vilmos emlékére készölt dombormű felavatására is. Az Iparművészeti Múzeumban a Tavaszi Fesztiválhoz kapcsolódóan látható Zsolnay Vilmos munkásságát bemutató kiállítás 2003 márciusától május 31-ig. Október elején Zsolnay Gyűjtők Nemzetközi Konferenciáját tartanak Pécsett, és ennek keretében egyedülálló aukcióra is sor kerül. Néhány éve nyitott meg Budapesten a Zsolnay kávéház, ahol terítéken csak Zsolnay edény és díszáru található. Szerintem nagyon jó ötlet lenne egy egész kávéházi rendszer kiépítése együttműködésben más vendéglátó-ipari egységekkel, vagy nagy szállodaláncolatokkal. Neves szállodákban nyitni azért is hasznos lenne, mert így az ott tartózkodó külföldi vendégek láthatnák a Zsolnay termékeket használat közben is, kipróbálhatják és utána megvásárolhatják a márkaboltokban. A kávéház láncolat fejlesztése már tervbe van véve, valószínűleg szerepelni is fog a következő évekre vonatkozó marketing tervek között.

Minőségügy és gyártmányfejlesztés

Mint azt már korábban ismertettem általános a kerámiatermékek piacán a recesszió, emiatt világszerte számos porcelángyártó megy tönkre, vagy kényszerül a gyártását csökkenteni. A porcelánipar területén is igaz az általános szabály, hogy csak azok maradhatnak fönn, akik minőségileg a legjobbat képesek kínálni. A minőség, minősítés nem kötelező, de a piacon

64

maradás egyik fő feltétele. Az EU-csatlakozás miatt számos fejlesztő beruházást el kell végezni, hogy a gyár megfeleljen az európai követelményeknek. A gyártás során felmerülő környezetszennyező hatásokat minimálisra kell csökkenteni, illetve megszüntetni (például a gáztüzelésű kemencék használatakor jelentõs a CO2, CO és NOX gázok kerül a levegőbe az eltávozó füstgázzal együtt.)A szénmonoxid kibocsátás minimumra csökkentése a későbbiekben egyben költségcsökkentést is jelent

A vállalat környezettudatos átalakításhoz a felső vezetést meg kell győzni, hogy a környezetvédelemmel és egészségvédelemmel még hatékonyabban kell foglalkozni, az esetleges ezzel kapcsolatos lakossági panaszokat kezelni kell. Elõtérbe kell helyezni a zajprobléma megoldását. Mindez hozzájárul a költségcsökkentés mellett az image javulásához is. A Manufaktúra környezetvédelmi, egészség és munkavédelmi politikáját minden szállítója, vevõje, és az Önkormányzat felé is hirdetni kell.

Már megvalósult minőségügyi fejlesztések

Az európai piacokon való eredményes szereplést készítik elő a cég minőségbiztosítási törekvései. A minőségpolitika fő alapelve, hogy csak I. és II. osztályú termékek kerülhetnek forgalomba, a nem piacképes termékeket selejtnek minősítik. A Zsolnay Porcelánmanufaktúra Rt. rövid és hosszú távú célkitűzéseinek megvalósítása érdekében a minőség, a munkahelyi környezet és biztonság kérdését stratégiai fontosságúnak tartja. Az elmúlt években egy integrált minőségügyi tanúsítás keretében szerezték meg a TÜV Rheinland EUROQUA az MSZ EN 9001:2001, az MSZ EN ISO 14001:1997 és a BS 8800:1996 szabványoknak való megfelelőséget. Hazánkban mindez idáig csak néhány cég tett eleget mindhárom szabvány elvárásainak. A tanúsítvány másolatait a saját márkaboltokban is kihelyezték. Mérföldkő a Manufaktúra életében az ISO minőségbiztosítási rendszer bevezetése

A minőségügyi fejlesztések mellett figyelmet kell fordítani a gyárépületek, ingatlanok felújítására, hiszen a gyár legnagyobb hiányossága az elavult műszaki technika. A Magyar Fejlesztési Bank kilátásba helyezett egy nagyobb körülbelül 366 millió forintos „tőkeinjekciót”. A tervezett fejlesztéseknek különleges aktualitást ad, hogy az idén 150 éves 65

gyár ma is ugyanazon a telephelyen és épületekben gazdálkodik, mint másfél évszázaddal ezelőtt. A korszerűsítés mindenképpen hozzájárulhatna

a selejtarány csökkentéséhez, és

ezáltal a költségcsökkentéshez is. A program első lépéseként októberben már megkezdték a gyártást az új mázológépükkel, és ez néhány hét alatt csökkentette a mázolás miatti selejtarányt .

Gyártmányfejlesztések: Termékfejlesztési

programjunkat

a

piaci

trendek

és

vevővisszajelzések

rugalmas

figyelembevételével alakítják ki. Új sok új termék piacra dobása van tervbe véve. A megújulás a Zsolnaynál mindig egészen sajátos módon történik, a múlt, a tradíciók figyelembe vételével, a régi termékekből merítenek ötleteket. Az elmúlt korok művészete kimeríthetetlen forrás. Az is kínálatbővítésnek minősül, ha visszanyúlnak az elődök termékválasztékához. Többek között tervezik kristálytermékek gyártását. Ehhez már felvették a kapcsolatot több új partnerrel és beszállítóval. Az egyéb kiegészítők kategóriát is bővíteni kívánják. A készletek mintáival megegyező hímzett asztalterítők szintén a Zsolnay egyediségét, minőségét képviselik majd, és segítenek új piacokat megnyerni. Az új termékek tekintetében a legfontosabb cél új, a kor ízlésének megfelelő és közepes árfekvésű dekorok kifejlesztése. A pirogránit alapú dísztárgyak körét egy teljesen új termékcsaláddal bővítik, a Zsolnay ékszerkollekcióval. EU

A legtöbb magyar vállalat számára nagy kihívást jelent az Európai Unióhoz való csatlakozás. Főként azoknak, akik jelenleg is exportálnak az unió országaiba. A piac bővülésére számítanak. Ilyenkor kerül még inkább előtérbe a minőségi munka témája, hiszen az EU nagyon szigorú követelményeket támaszt ezen a téren.

A felmérések azzal fenyegetnek, hogy a magyar vállalatok körülbelül 30%-át fogja negatívan érinteni a csatlakozás. És sok kis- és középvállalat tönkre fog menni, mert nem bírja felvenni

66

a versenyt az uniós vállalatokkal. Ezektől a veszélyektől a Zsolnaynak nem kell tartani, hiszen olyan egyedi termékeket gyárt, ami nemzetgazdaságunknak szimbóluma, és mint ilyenre külföldön is nagy rá az érdeklődés. Megfelel a nyugat-európai minőségi normáknak, ugyanakkor nyugati versenytársait tekintve még mindig olcsóbb.

A megfelelés egyik bizonyítéka a Magyar Termék Nagydíj elnyerése. A Magyar Termék Nagydíj pályázat célja, hogy ember és környezetbarát megoldások keretében minél több hazai termékről készülhessen EU konformitást tanúsító okirat, mind több termék feleljen meg a hazai és nemzetközi fogyasztóvédelmi céloknak és előírásoknak. Mindettől függetlenül a Zsolnaynál dolgozó exportszakemberek közel sem ennyire bizakodóak. Valószínűleg azért, mert ők belülről szemlélik a céget és lehetőségeit, és amit látnak, az a mindennek gátat szabó pénzügyi hiány. A külpiacra való lépés és reklámozás pedig nagyon sokba kerül. Kérdésemre, hogy hogyan látják az EU-hoz való csatlakozás utáni lehetőségeket, nem volt túl bízta a válasz. A Zsolnay egykor igen közismert volt elsősorban a Monarchia volt országaiban, de érkeztek megrendelések Angliából, és a tengeren túlról is. Az állami tulajdonba vétel után azonban a külföldi piacokat elhanyagolták. Ezért ma kevés kereskedelmi kapcsolattal rendelkezik a cég. A külföldi kiállításokat rendszeresen látogatják, azonban az export osztály dolgozói nem látnak túl sok sikert. A legelső lépésben mindenképpen az új partnerkapcsolatok kialakítására kellene helyezni a hangsúlyt. Ha az Unióba lépéstől nem is lesz anyagilag könnyebb a piaci terjeszkedés, egy pozitív hatása mindenképpen lesz. A csatlakozáskor az egész világ figyelme az új országok felé irányul. Minden külföldi befektető vagy kereskedő keresni fogja a lehetőségeket, az új partnereket, beszállítókat. Ezt az érdeklődési hullámot kell a Zsolnaynak meglovagolni. Emellett minden bizonnyal bővülni fog a turizmus is. Aki eddig viszonylag keveset tudott Magyarországról, sosem járt még itt, kíváncsivá válik és várhatóan előbb, vagy utóbb megfordul hazánkban. A Zsolnay szempontjából ez a legjobb, ami történhet, hiszen a turisták kedvelik a magyar termékeket, ajándéktárgyakat, köztük a porcelánokat is, és az elégedett vásárlók gyorsan terjesztik a vállalat hírnevét.

67

Összegzés

Dolgozatomban egy olyan magyar gyárat mutattam be, amely valaha az ország egyik legsikeresebb és külföldön is legelismertebb vállalata volt. Ma is rengeteg lehetőség van benne, de a jelenlegi tulajdonosok nem igazán használják ezeket ki a megfelelő módon. A hatékony, piacorientált gondolkodásmód még mindig nem igazán szilárdult meg. A fő probléma a cég belső gondjai közt keresendő. Ötszöri próbálkozás után sem sikerült a privatizáció. Az 1995-ös tulajdonosváltáskor is csak az állami szektoron belül cserélt gazdát a cég (ÁPV Rt. helyett MFB) Ha a Zsolnay egy külföldön és belföldön is sikeres vállalat szeretne maradni, akkor a Herendi példáját követve törekedniük kell, hogy minél hamarabb, és minél nagyobb mértékben magánkézbe kerüljenek. Erre egy jó lehetőségnek tűnik a Mattyasovszky-Zsolnay családi ág felvásárlási ajánlata. Ezután kell kialakítani a hatékony stratégiát, melynek célja a külpiaci terjeszkedés és a belföldi piacok megerősítése. A vezetésben lezajlott cserék csak még jobban gyengítették a cég pozícióját. Hiányzik a hosszú távú stabilitás. Saját látogatásom tapasztalatai alapján hiányzik a kellő motiváció a dolgozókból. A belső PR hatékonyságát kellene javítani. Erre a legjobb módszer a dolgozók anyagi ösztönzése után a vállalati atmoszférát javító rendezvények szervezése. Sajnos erre mostanában egyre kevesebb figyelmet fordítanak. Ezen kívül úgy érzem a csüggedtség másik oka az lehet, hogy a dolgozók úgy érzik nincs elég beleszólásuk a működésbe, és úgysem tudnának jelentősen változtatni a jelenlegi helyzeten. A marketing osztály mindenképp bővítésre és fejlesztésre szorul. A Zsolnay Manufaktúra Rt. Marketing kommunikációs tevékenységének vizsgálata alapján megállapítható, hogy alapvetően a reklám és a PR tevékenység alkotja a 90%-át. Ez érthető is, hiszen a marketing kommunikációs eszközök közül a reklámozás tekinthető a leghatékonyabb módszernek. Mindazonáltal a forgalmi adatokból az tűnik ki, hogy mégsem elég. Véleményem szerint a Zsolnaynak törekednie kellene, hogy reklámtevékenysége folyamatos, rendszeres legyen, a kiemeltebb időszakokban pedig intenzívebb. A kommunikációnak az image építést kell szolgálnia. Azt kell elérni, hogy a Zsolnay nevet annyit lehessen hallani, hogy végül az emberek maguk érezzék úgy, hogy szükségük van a termékeikre.

68

Az kérdőíves megkérdezés során az derült ki, hogy sok embernek valószínűleg eszébe sem jut, hogy porcelánt vegyen. Saját célra azért nem, mert igazán nem érzi a szükségletét, ajándékozás céljából pedig nem gondol rá, hogy a másik talán örülne neki. Tehát a reklámok egyik fő célra az igényteremtés kell hogy legyen. A reklámokban és minden nyilvános megjelenésben hangsúlyozni kell a Zsolnay porcelán sajátosságát, hogy ez egy igazi magyar termék, melyre büszkék lehetünk. Az értékesítés ösztönző akciók közül úgy gondolom növelhetné az eladásokat, ha a részletfizetési kedvezményeket több termékcsoportra kiterjesztenék. A hiányosságok közé tartozik, hogy nem fordítanak elég figyelmet a kommunikációs tevékenységek értékelésére, reklámhatékonysági vizsgálatokra. Mindenképpen érdemes lenne megvizsgálni, hogy a marketing költségek és a forgalom alakulása összhangban van-e egymással. Az is előfordulhat, hogy a marketingköltségek lényeges emelése nem okoz számottevő változást a forgalomban. Ekkor más eszközöket kell találni a fogyasztók elérésére. A Zsolnay esetében azonban szerintem indokoltnak tűnik a marketing költségek számottevő emelése a korábbi évek hiányos marketing tevékenysége, a márkabolti rendszer fejlesztésének elmaradása és a közelmúlt negatív média híreinek tükrében. Számukra a hatékony marketing kommunikáció a fennmaradás feltétele. Nagy valószínűséggel állítható, hogy egy jól szervezett, összehangolt marketing munka a forgalom fokozatos növekedését vonja maga után. Emellett a Zsolnay márkaboltok folyamatos ellenőrzése szükséges az értékesítési személyzet munkájának minőségével kapcsolatosan. A következő szempontok figyelembevétele javasolt: az eladók megjelenése és felkészültsége, szolgálatkészség, udvariasság, az üzlet megjelenése és atmoszférája, a termékek raktározása és a termékek árai., stb. A problémák feltárását követően meg kell határozni mindazon intézkedések körét, amelyek segítségével a negatív jelenségek megszűntethetők, módosíthatók. Ilyen döntések lehetnek pl. a termelés-, az ár, a járulékos költségek, a disztribúciós rendszer költségeinek, illetve az alkalmazottak számának csökkentése.

69

A belső elemzések végrehajtásán túl piackutató cég bevonására van szükség a külső tényezők hatásainak elemzéséhez. (Mint például: fogyasztói elégedettség mérés reklámhatás- és eredményesség vizsgálat márkabolti szerződési előírások teljesítésének vizsgálata) Az új termékekkel érdemes megcélozni a fiatalabb korosztályt, úgy, hogy ugyanakkor a Zsolnay hagyományt is megőrizzék az új darabok. A gyártmányfejlesztést az új fogyasztói igények ismeretében kell folytatni. Így például érdemes a hagyományos kávéskészletek helyett a nagyobb csészés hosszúkávés, vagy capuchinos készletek gyártására koncentrálni, az újfajta étkezési kultúrát ismerve a reggeliző-készleteket kibővíteni müzlis tállal, reggelizőbögrével. Dolgozatommal remélem sikerült a Zsolnaynál látott problémákra rávilágítani és a kívülálló szemével elemezni a cég működését, és néhány, a javítást szolgáló új ötletet, tanácsot adni. Szívemen viselem a vállalat sorsát, és fontosnak látom, hogy egy ilyen nagy múlttal rendelkező magyar gyár sikeresen fennmaradjon és közvetítse a kulturális örökségeket, hagyományokat, mind más országok, mind pedig a következő generációk számára.

70

Forrásmunkák !

Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás

!

Zsolnay Teréz és M. Zsolnay Margit: Zsolnay, A gyár és a család története Corvina kiadó 1980

!

Philip Kottler: Marketing menedzsment

!

Tanulmány: Laki Mihály: Elhúzódó Privatizációk Budapest, 2000 október,

!

www.mtakt.hu/hirek/db/mtdp007.pdf

!

Esettanulmányok: www.kovet.hu

!

Zsolnay honlap: www.zsolnay.hu

!

www.budapestbank.hu

!

Herendi Porcelángyár honlapja: www.herendi.hu

!

71

1.

számú melléklet Alapanyag és termékismertetők (forrás: Zsolnay honlap)

Zsolnay porcelán és porcelánfajansz Zsolnay Vilmos nevéhez fűződik a porcelánfajansz megalkotása.Ez az anyag még ma is számos Zsolnay termék alapanyaga. A hagyományos kínai porcelán 1400 Celsius fokon ég tömörré, ezen a hőmérsékleten azonban a színezőfestékek nagy része elég. Ezért Zsolnay Vilmos lágyabb mázat, és alacsonyabb hőfokon égő, máz feletti díszítést alkalmazott. A massza finomítására törekedett, éveken át kutatott új anyagok után. A porcelán és a fajansz előnyeinek egyesítésével, a porcelánéhoz hasonló technológiával készülő Zsolnay-porcelán 1250-1280 Celsius fokon ég. 1877 végére kidolgozta az újfajta, magas tűzön égetett zománc előállításának módját, és megszületett az áttetsző, elefántcsontszínű mázzal bevont,

gazdag színezéssel dekorált

Zsolnay-porcelán. Zsolnay Vilmos nem porcelánfestéket használt, hanem az alapmázba szintesteket kevert, és ezzel dekorálta a kézzel festett terméket. Az új eljárás lehetővé tette a színek korlátlan számú árnyalatának használatát.

Ez a mázfestés minden más technikától eltér, még a festék

felvitelének módjában is, mivel nem ecsettel, hanem tollal történik. A Zsolnay Vilmos által kidolgozott technika azóta is egyedülálló a világon.

Eozin Az eozint 1890-es években fejlesztette ki Zsolnay Vilmos Petrik Lajos, a budapesti Ipariskola igazgatójának és Wartha Vince, a Műegyetem professzorának a segítségével. Elnevezése a görög "eos" (hajnalpír) szóból ered, utalva az első előállított színárnyalat halványpiros játékára. A számos eozin-szín mellett több kivitelezési

72

eljárást is kifejlesztettek a Zsolnay gyárban, például kézzel festett, maratott, márványozott eozinok. 1893-tól, előállításának titkát szigorúan őrizve, gyártja a cég az eozint; ezt a sokszínű, irizáló redukciós mázat. festék felvitelének módjában is, mivel nem ecsettel, hanem tollal történik. A Zsolnay Vilmos által kidolgozott technika azóta is egyedülálló a világon. Kisebb és nagyobb méretű dísztárgyak, épület-díszítő elemek egyaránt készülnek ebből az anyagból. A századforduló környékén, a szecesszió szellemében kibontakozott új forma- és díszítésmóddal ötvöződött eozin- technika gyönyörűbbnél gyönyörűbb darabok megalkotásában teljesedett ki olyan világhírű művészek által, mint Apáti Abt Sándor, Mack Lajos, Nikelszky Géza, Rippl-Rónay József.

Pirogránit A pirogránit az 1880-as évek elején kifejlesztett, "Zsolnay kerámiafajták" gyűjtőneve.

A "piro" előtag a magas

hőmérsékleten való égetésre, a "gránit" a termékek szilárdságára, tartósságára utal. A porózus szerkezetű anyag sav- és fagyálló, ezért sem a nedvesség, sem a hideg, sem pedig a városok gázokkal szennyezett levegője nem támadja meg. Ezért kiválóan alkalmas épületdíszítő kerámiák, tetőcserepek, bel- és kültéri dísztárgyak, továbbá kályhák- és kandallók készítésére. Pirogránit épületdíszítő kerámiatermékek gyártása az 1890-es évek óta folyik. Nem csoda, hogy már a Monarchia vezető építészei, köztük Ybl Miklós, Lechner Ödön, Lajtai Béla, Steindl Imre is szívesen alkalmazták. Kiváló minőségét és időtállóságát sok ezer épület hirdeti, mint például a budapesti Mátyás templom, az Országháza, az Iparművészeti Múzeum, a Földtani Intézet, a Kőbányai templom, a Gellért Fürdő, a kecskeméti Czifra palota és Városháza, és a pécsi Postapalota. Az akkoriban előállított termékek pótlásáért a mai napig keresik a gyárat. Az 1886-ban beindult pirogránit kályhagyártás érzékenyen követte a módosabb, városi polgárság ízlését, igényét, lakásaik enteriőrjét. Számos, a századforduló környékén épített - ma már muzeális értékű Zsolnay pirogránit kályha és kandalló működik napjainkban is A régi fazonkönyvekből egy szecessziós stílusú kandallót és többféle kályhacsempét újítottak fel, amelyeket egyszínű, aranyozott, eozinált vagy sokszínű mázzal dekorálnak. 73

2.számú melléklet

Kérdőív

1.

Ha a magyar porcelániparra gondol, mely gyártók jutnak eszébe? ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………

74

2.

Hogyan rangsorolná ismertség, minőség szempontja szerint a következő gyártókat? A, Alföldi porcelángyár B, Herendi C, Hollóházi D, Zsolnay

3.

Van e otthon porcelán terméke? ……………………………………………………………………………………….

4.

Milyen márkájú? …………………………………………………………………………………………

5.

Honnan származik? A, saját vétel B, ajándék C, egyéb D, nem tudom

6.

Szokott e porcelán terméket venni? A, igen B, ritkán C, nem

7.

Ha vesz, vagy venne porcelán terméket, milyen célra? A, saját célra B, ajándékba

8.

Mi az ami motiválná önt, hogy (több) porcelán terméket vásároljon? A, olcsóbb ár B, több reklám biztosan motiválna C, akciók D, más stílusú modernebb típusú E, semmi nem motiválhatna

9.

Ismeri e a Zsolnay Porcelángyárat? ………………………………………………………

75

10.

Mi a véleménye róla? …………………………………………………………………………………………

11.

Tisztában van e a Zsolnay porcelánok árával? …………………………………………………………………………………………

12.

Milyennek találja az árakat? A, nagyon drága B, magasak, de a minőséget meg kell fizetni C, közepes árfekvésű D, a kategóriáján belül korrektek az árai E, megfelelőek az árak F, olcsó

76

3. számú melléklet Válaszok kódolása: 1. kérdés:

a, Alföldi b, Herendi c, Hollóházi d, Zsolnay e, egyéb

2. kérdés:

a, Alföldi b, Herendi c, Hollóházi d, Zsolnay e, egyéb

3. kérdés:

a, igen b, nem c, nem tudom

4. kérdés:

a, Alföldi b, Herendi c, Hollóházi d, Zsolnay e, egyéb f, nem tudom

5. kérdés:

a, saját vétel b, ajándék c, egyéb d, nem tudom

6. kérdés:

a, igen b, ritkán c, nem

7. kérdés:

a, saját célra b, ajándékba

8. kérdés:

a, olcsóbb ár b, több reklám c, akciók d, más, modernebb stílusú áru e, semmi

9. kérdés:

a, igen b, nem

10. kérdés:

saját válaszadás

11. kérdés:

a, igen b, nem igazán c, nem

12. kérdés:

a, nagyon drága b, magas árú, de a minőséget meg kell fizetni c, közepes árfekvésű d, kategóriáján belül korrekt árú e, megfelelő árú f, olcsó

77

4. számú melléklet Kódolt válaszok táblázata:

Kérdések 1 2 3 4 5 6 7 8 dcb bdca c x x c b e bcd d=b=ca a f d b b e dbce db=ca b x x c b a bdce bdca c x x c b ac bdc d=bca a db b a b da bde bdca a f d a b e dbce bdca a cd b b b ad

9 a a a a a a a

bdae bcde dcb bdc bdc bda bdc bd dc dbce db bcd dc cbd db dbc bd

dbca bd=ca bdca bdca bd=ca bdca d=b=ca bcda b=dca bd=ca dbca bdca b=d=ca dbca d=bca bdca bdca

a a a c a a a a c a a a a a a b a

f c cd x f ba f b x d f cd d cd f x db

d b ab x d ab d d x b d ab b b d x ab

a a a c b b a a c b c b a b b c a

e a a e a ad da e e a ab ac a ac a a c

a a a a a a a a a a a a a a a a a

25

bcd

b=dca

c

x

d

c b

b

a

26 27 28 29 30

dbca bdc ebda db bcd

dbca dbca dbca dbca d=b=ca

a a a a b

ba f da a x

ab d b b x

b b a c c

c da c a ab

a a a a a

31

dbc

dbca

b

x

x

c b

a

a

32 33 34 35 36 37

d bcd db dbce d dba

bcda bdca dbca bdca bdca b=d=ca

a a a a a a

cd b f b f b

ab d d a d b

a a b b b a

a a a a ac c

a a a a a a

korosztály 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

20-30

31-50

78

b b ab b b b b b b ab b b b b b b a

ab b a b b

ab b b b b ab

10 csicsás Tradicionális Elavult X Szép, elegáns Magyaros Szép Régies, túldíszített Ünnepélyes Régies X Hagyományos Szép Öreges Szép, drága Elegáns Díszes X Ünnepélyes Hagyományos Szép Túldíszített Hagyományos Igazi magyar Magyar termék Régi nagy vállalat Tradicionális Nagy márka Díszes Színes Szépen megmunkált Én a fehér készletüket szeretem Mutatós Elegáns Díszes Jó minőségű Világhírű

11

12

c b b c b b b

x a b x a a a

c a b c b b b a c a c a a a b c a

x a a x b b a b x b x a b b a x d

c

x

a b a b b

d a c a a

c

a

a a b b b b

c a a b b a

38 39 40 41 42 43 44 45

db bdc cbd bcd dcb dcbe bcd cbd

d=bca dbca bdca b=d=ca d=bca bcda dbca dbca

46 47

dbc dbc

48 49 50 51

a a a a a a a a

bda b b b dc d ca da

b c b b ab ab b b

b c b b b b c a

d=bca a b=d=ca b

be x

ab x

b ab c b

a e

db dbec dbe cdbe

bdca d=bca bdca dbca

a a a a

dca eb dbe bc

acb ac b b

a b a a

ab b b ab

a a a a

52 53 54 55 56

dbce db bdc bcd bcd

dcba db=ca b=c=d bdca bcda

a a a a a

ba dac d b d

b b c d bc

b b c a b

b b b b ab

a ac e d c

57 58 59 60 61 62 63 64 65 66

db db dbce abd bd bdce bde db bcd bcd

dbca dbca d=bca b=d=ca bcda bcda bcda dbca b=d=ca c=b=da

a a a a a a a a a a

d dc bd da d f ea d ce d

b b b b bc ba a b ab ab

b b b b b b a a a b

b b b b b ab ab ab b b

a a a ac a a a a a a

67 68 69 70

dbc dbc db dbc

bcda dbca bcda d=bca

a a a a

dc e db c

b b b b

c b b b

b b b b

e ad a a

71 72 73 74

dbec decb bdc bd

dbca dbca bdca bdca

a a a a

dc de b b

b b c a

b b b b

b b b ab

a a ac a

75 76 77 78

db dbc bcd bcde

dbca dbca b=d=ca bdca

a a a a

da cad bc ed

b ab ac a

a a a a

ab b ab ab

a a a a

79 80 81

bcda dcb dbca

bcda bdca d=bca

a a a

b d de

a b b

b ab b b b b

a a a

79

b b b b ab b b b

da e d a ac a e ad

a Konyha dísze a Mutatós a túl csicsás a minőségi a szép a kifinomult a elegáns a túl színes Színesebb m. a a Herendi a Jó minőségű Nagy a márkanév a Nagyon szép a Tetszik a Minőségi Szép a termékek a Szép a Világhírű a divatjamúlt a Régi márka Nem a használati cikk a Nagyon szép a Igazi magyar a hagyományos a Törékeny a Túl színes a Jó minőség a világhírű a Túldíszített a Nagyon szép Szüleim a gyűjtik a ódivatú a Jó márka a Elismert Színes, a díszes a A lakás dísze a Túl sok minta a hagyományos Szép a termékek a Mutatós a Megmunkált a Örök érték A Herendi a jobb a Nagyon szép a elegáns

b c b b a a c b

a a b b d b b a

a c

b x

a a a a

b d b b

c b c b a

x a x a b

b b c b b a a b b a

a a x b b d b a a b

b b b a

b a b a

a b b a

a a a a

b b a a

b d b c

a a b

b b b

82 83 84 85 86

decb db dbc ebda dbce

b=d=ca dbca d=bca bdca dbca

a a a a a

da ba cd ab dc

b b b b b

b a a b c

87

db

dbca

a

f

b

88 89 90

bdc bcd dbc

bdca d=bca bdca

a a a

d b bd

91 92 93 94 95 96 97

dbc bdc bcd bdc dbc db dbae

c=b=da bdca c=b=da bdca dbca d=b=ca bdca

a a a a a a a

dbce dbac db db dbc bdc bdeca dbc

d=bca b=d=ca dbca dbca b=d=ca dbca dbca dbca

a a a a a a a a

98 99 100 101 102 103 104 105

50 felett

a a e ac e

a a a a a

c b

a

a

c ab a

b ab a b a b

a e a

a a a

f adb cd cad f ba be

a ab ab ab b b a

b b b b c a a

b b ab ab b b ab

a a a a a e c

a a a a a a a

e de cd d b ba d c

ab ab a b b ab ab ab

a b a a a b b b

b b b b b b ab b

a a a a a e a a

a a a a a a a a

80

b b b b b

Igazi magyar minőségi Régi márka Elismert Nagyon szép Szépen kidolgozott Kézi készítésű Egyedi hagyományos Szép termékek törékeny szép hagyományos értékes Ünnepi minőségi Magyar termék tradicionális Elegáns Igazi porcelán Nagy márka Színes Sok minta értékes

b b b b c

b a a a x

b

a

b b a

a a b

ab c b b b b a

b x a b a b a

b b c a c b b a

a b x b x b a b

5. számú melléklet Táblázat a célcsoportonkénti kommunikáció tevékenység összefoglalására

Célcsoport

Üzenet tartalma

Közép-, vagy felsőfokú végzettségű értelmiségiek, akiknek a hagyományos családi értékek fontosak, jó anyagi körülmények közt élnek. 20-55 éves nők, háziasszonyok, rendezett, jó anyagi körülmények közt élnek.

! ! ! !

Elegancia, egyediség Modernség, jellegzetesség Magazinok, színvonalas Márkanév évkönyvek, havilapok Érték, megbízható minőség

!

Hagyományosság, magyarság, Értékállóság, pótolhatóság Képes női magazinok, Márkanév Heti, havi lapok Polgári értékek Családi összetartozás Ünnepélyesség Szépség

Szállodák, egységek.

Gyűjtők

! ! ! ! ! !

vendéglátó-ipari ! Pótolhatóság ! Érték, márkanév ! Egyediség ! ! ! ! ! !

Zsolnay márka Tradíciók Értékállóság Egyediség Világhírnév Magas művészi fok

81

Kommunikációs eszközök

Szaklapok, szakfolyóiratok, Kiállítások, vásárok Bemutatók

Zsolnay klub, Aukciós könyvek, kiadványok

6. számú melléklet: Hirdetések Herendi hirdetés

6.

82

Hollóházi hirdetés

Zsolnay hirdetés

83

84

7. számú melléklet: Jubileumi hírlevél

85