A Jeanette s Wine borkereskedés új, miskolci üzletének bevezetése

Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar Marketing Intézet

A Jeanette’s Wine borkereskedés új, miskolci üzletének bevezetése

Fürjes Péter 2013.

Tartalomjegyzék

1. Bevezetés .................................................................................................................................. 3 2. A borkereskedelem piaci háttere ........................................................................................ 5

2.1. A hazai piac helyzete ....................................................................................................... 5 2.2.Fogyasztói szokások alakulása a magyar borfogyasztásban, az értékek szerepe a borvásárlásban ......................................................................................................................... 9 2.3.''A marketingeszközök nyújtotta lehetőségek a hazai borpiac védelmében, az EU csatlakozást követően. A magyar termelők piaci orientációja, és erősítésének lehetőségei. A kulturált borfogyasztás elterjesztésének marketingkommunikációs vonatkozásai'' című kutatás .................................................................................................................................... 15 2.4.A magyarországi borágazat külső környezetelemzése ................................................. 32 3.Elméleti háttér ....................................................................................................................... 35 3.1.Integrált marketingkommunikáció ................................................................................. 35 4.A Jeanette’s Wine borkereskedés helyzetének ismertetése ............................................ 38 4.1.Kommunikációs eszközök ............................................................................................... 42 4.2Rádióreklám ..................................................................................................................... 43 4.3A közterületi reklámeszközök lehetőségei ..................................................................... 47 4.4.Fókuszcsoportos megkérdezés ...................................................................................... 50 4.5.Az üzlethely kiválasztása................................................................................................. 57 4.6.Versenytársak .................................................................................................................. 59 5.Javaslatok ............................................................................................................................... 60 5.1.Kommunikáció-kialakítás lépései ................................................................................... 60 5.2.A reklámprogramok tervezésének elemei, az 5M ........................................................ 61 5.3.Egyéb javaslat .................................................................................................................. 65 6. Összefoglalás .......................................................................................................................... 66 6.1.Summary .............................................................................................................................. 68 Irodalomjegyzék ........................................................................................................................ 71

2

1. Bevezetés

Jelen szakdolgozatomban a borpiac bemutatására, kiváltképpen egy borpiac tevékenykedőműködését nemrégiben kezdő- kereskedés, a Jeanette’s Wine ismertetésére kerül sor. Ezen túl a hamarosan Miskolcon nyíló üzletének bevezetéséhez szükséges marketing tervét, kommunikációs lehetőségeit szeretném vázolni.

Témaválasztásom mögött ezen mezőgazdasági termék, mint a bor iránti érdeklődésem áll és nem utolsó sorban véleményem szerint hazánk kultúrájának szerves részét képezi. Tudomásomra jutott, hogy egy budapesti borszaküzlet, a Jeanette’s Wine Miskolcon szeretne boltot nyitni, így ennek a kereskedésnek az induló franchise üzletének megismertetéséhez, sikeréhez szükséges egy marketingkommunikációs stratégia, mely az előbbieket lehetővé teszi. Ezek lehetőségeit vizsgálom a célpiac, célok, elképzelések tudatában, melyeket saját és korábban elvégzett kutatások egészítenek ki.

A Jeanette’s Wine az év elején kezdte működését Budapesten és első terjeszkedő lépése gyanánt idén év végére, december tájára tervezi a miskolci üzletének nyitását, ugyanis a december hónap ezen területen jelentős bevételt eredményezhet. (Ugyanis az év utolsó hónapja ünnepekben gazdag, hiszen karácsony és szilveszter is decemberben van. Ezen alkalmakra kitűnő ajándék egy különleges, esetleg névre szóló címkés kiváló minőségi bor.)

Szakdolgozatom első felében ezen témát érintő szakirodalom bemutatására kerül sor, korábbi hazai és külföldi kutatások, azok eredményeinek leírása. Továbbá piacelemzés, piackutatás, szakmai rendezvényeken elhangzott vélemények, helyzetelemzés is szerepeltetésre kerül. Továbbá statisztikák, grafikonok, táblázatok segítségével szemléltetni lehet a kutatások eredményeit.

3

Ezen kutatásokat könyvek, cikkek, internetes weblapok segítségével írtam le, melyeket saját, pl.: borkóstolói tanfolyamon való részvétel útján szerzett ismeretekkel, tapasztalatokkal egészítettem ki.

A dolgozat második felében, ahol is konkrétan Jeanette’s Wine tevékenységének bemutatása kap főszerepet, célok, célpiac, helyzetleírása, küldetés. Segítségemre volt a cég üzletvezetője, és egyben tulajdonosa, Cselényi István előzetes beszélgetések és interjú formájában, melyekre a budapesti üzletben került sor. Ezek után leírtam néhány kommunikációs eszköz lehetőséget, melyek rendelkezésre állnak , ezeket később részletezem.

Saját kutatásomat egyrészt fókuszcsoportos megkérdezés útján végeztem. Két csoport képzésével vittem véghez a célközönség függvényében. Ezek a közép- és felsőréteg képviseletét jelentették, azok közül akik valamilyen kapcsolatban állnak a borral. Ezt a kutatást különböző időpontokban és helyszínen végeztem. A felállított hipotéziseim részben igazolódtak is, viszont volt amiben biztosan hittem, mégis cáfolásra került. Tehát a hipotézisek csak részben igazolódtak. Eredményeit, értékelését részletesen bemutatom a szakdolgozatom második felében. Végeztem megfigyelést is a leendő üzlethelyiség területén. Az üzlethely előtt egy nap elhaladó átlagos gépjárműforgalmat figyeltem meg egy hagyományos, klasszikus nyitvatartási idő intervallumának függvényében.

Természetesen egy hétköznapi alkalommal történt a

megfigyelés. Az itt tapasztalt érték számomra meglepő eredmény volt, mely a dolgozat ide vonatkozó részében ismertetésre is kerül. Majd a helyszín kihasználás lehetőségeit, adottságok hasznosíthatóságát részletezem. Ezeket követi az általam tett javaslatok az érintett témákban, felmérések, kutatások eredményeit figyelembe véve. Mik azok melyek segítik az elindulást, mely eszközöket lehet bevetni esetleg a megismerés érdekében, illetve egy hosszú, nehéz út kezdetén milyen kommunikációs eszköz alkalmazható, hogy a végén sikerhez érjen a Jeanette’s Wine. A megoldásra váró probléma tehát a kezdetektől, az ismeretlenségtől eljutni az ismerig, közismertig, közkedveltig, közmegbecsülésig.

4

2. A borkereskedelem piaci háttere (szekunder kutatás)

2.1. A hazai piac helyzete: A GfK Hungária piackutatása: A szeszesitalok forgalmának 25 %-át teszi

ki a

borértékesítés. Kettős tendencia figyelhető meg az utóbbi két évben. Egyrészt csökkent mintegy 10 %-kal a borvásárlók száma. A GfK Hungária piackutató szerint hazánkban minden második háztartás vásárol bort, ez az arány azonban három évre visszamenőleg folyamatosan csökken. Két éve még tíz háztartásból hat vásárolt rendszeresen bort, ez az arány napjainkra 10 %-kal csökkent. Másrészt az értékesített bor mennyisége növekedést mutat. Ez azzal magyarázható, hogy bár kevesebb a vásárló, de a rendszeres borfogyasztók nem mondanak le a borról, sőt az egy háztartás által elfogyasztott mennyiség növekedett. A vásárlás gyakorisága elérte átlagosan a havi szintet. A háztartások által évente vásárolt mennyiség is növekedett. Ez jelenleg eléri a 32-33 litert, ami 11 %-kal több a két évvel ezelőtti mennyiséghez képest. Nőtt az egy alkalommal vásárolt bormennyiség is, ami jelenleg átlagosan eléri a három palackot. (http://www.boraszportal.hu) A praktikusság, a könnyű beszerezhetőség és az egyre szélesebb kínálat miatt a magyar háztartások egyre több bort vásárolnak hipermarketekben. A diszkontok tartják második helyüket a mennyiség tekintetében is. Szintén jelentős a borszaküzletek szerepe, akik elsősorban szakértelmükkel nyújtanak többet a fenti két területhez képest, valamint ezekben az üzletekben jelentek a kisebb területen gazdálkodó kézműves borászatok. Fontos tényező a borfogyasztásban a termelőtől történő közvetlen beszerzés is. (http://www.boraszportal.hu) A borvásárlási szokásokat illetően a különböző korosztályt tekintve eltérő szokások tapasztalhatóak: az idősebbek, főleg a száraz fehér és vörös borokat, míg a negyven év alattiak, valamint a Budapesten élők 40 %-a a rosékat részesítik előnyben. Szintén közkedvelt a rosé a magasabb jövedelmű háztartások esetében. (http://www.boraszportal.hu) Számomra ez kicsit meglepő, mert nem gondoltam, hogy ilyen kultúrája van például a rosénak, úgy gondoltam a száraz, testes vörös borok a legkedveltebbek, főleg a férfiak által és talán a tehetősebbek körében.

5

Bormarketing:

Az exportot előtérbe helyező bormarketinggel szemben a magyarországi termelés megnövelése, a szőlőterületek csökkenésének megállítása szükséges - mondta a Magyar Turizmus Zrt. Agrármarketing Centrum Vezérigazgatóságának. A területi lecsökkenés megakadályozásához szükséges a regionális bormárkák építése, és ezek promóciójának támogatása állami részről. (http://www.libri.hu)

A hazai bormarketing legnagyobb gondja a forráshiány és a helytelen elvárások – írta le a helyzetet Simon Péter a 13. Bormarketing Konferencián. A Magyar Turizmus Zrt. Agrármarketing Centrum Vezérigazgatóságának (AMC) vezetőjének véleménye szerint a borászok egy része nem tulajdonít nagy jelentőséget a marketingnek, ám valakinek túl nagy elvárásokat jelenít meg, az igazság viszont eme két álláspont között található. (http://www.libri.hu)

A jövő: márkaépítés:

A potenciálok a márkaépítésben találhatók – emelte ki előadásában Simon Péter. Mint mondta, a márkaépítés azt jelenti: főként a borvidéki, vagy regionális bormárka minőségben és milliós nagyságrendben gyártható. Ezek először is alkalmasak a szőlőterület vesztésének megállítására, valamint az ilyen mértékű gyártásnál van mód arra, hogy az állam, az AMC-n keresztül, támogassa ezek promócióiját az áruházakban. Említésre került néhány jó példa Simon Péter által a borvidéki márkák kialakítására, így például az Egri csillagok és a Soproni kékfrankos. (http://www.libri.hu)

Édes vörös:

A hazai borfogyasztók egy része az édes vörös asztali borokat szereti, ami nem a minőség fontosságát hangsúlyozza. Viszont a közelmúltban jelentős szemléletformálódás volt megfigyelhető, például egyre nagyobb népszerűségnek örvend a fogyasztók körében a száraz fehérbor. (http://www.libri.hu)

6

A magyar fogyasztók különösen kedvelik a fesztiválokat, a borágazatban nem jellemző az ami a pálinkatermelők, értékesítők világában: a minőségi termék nagy része efféle rendezvények keretein belül fogy. (http://www.libri.hu)

2012 - ben, akárcsak 2011 - ben, 800 millió forintot fordított az AMC bormarketingre, melynek fontos eleme volt egy három helyszínből álló rendezvénysorozat, egy 22 epizódból álló tévésorozat, egy éttermi borfogyasztást népszerűsítő projekt, illetve egy országos támogató kampány. Az elmúlt év egyik sikerének tekintette Simon Péter, hogy felvásároltak több olyan internetes címet, amelyeket nem használtak, de a magyar borra utaló címek voltak, és az azokra érkező forgalmat a bor.hu domainre irányították. Ezeket a Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesületétől szerezték meg. Említette, hogy az év fontos feladata lesz az öt évvel ezelőtt végzett átfogó bormarketing-kutatás megismétlése. (http://www.libri.hu)

Egymillió hektoliter bor hiánya:

Az elmúlt évről szóló szüreti jelentések összesítéséből megtudtuk, hogy hazánkban 2012-ben a megtermelt bormennyiség 1.8 millió hektoliter. Ezt Horváth Csaba, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának főtitkára ismertette a 13. soproni Bormarketing Konferencián. A végleges adatokat a KSH még nem közölte, de nagy eltérés nem várható, így kijelenthető, hogy 1 millió hektoliter bor hiányzik, ugyanis a magyarországi éves borfogyasztás eléri a 2,8 millió hektolitert. (http://www.inforadio.hu) Ebben a helyzetben Simon Péter szerint kisebb hangsúlyt kellene, hogy kapjon az exportot támogató bormarketing, és inkább fontosabb lenne, hogy a hazai borfogyasztást kevesebb importtal egészítsük ki. ( http://www.inforadio.hu)

AKI - A magyar borpiac 2013. január: A rendszerváltáskor hazánkban 90 ezer hektáron termett szőlő, jelenleg 50-60 ezer hektáron gazdálkodnak. A Hegyközségek Nemzeti Tanácsának Főtitkára szerint ez a terület elég lenne a hazai borfogyasztást kielégítő 3 millió hektoliter előállítására. A termelést azonban befolyásolja nemcsak az évjárat, hanem az ültetvények különbözősége. Ez azt jelenti, hogy még mindig vannak olyan szőlőültetvények, amelyek vagy beállottságuknál fogva

7

érzékenyek, vagy nem pótolták a tőkehiányokat. Ez azt eredményezte, hogy szélsőséges időjárás esetén nem teremnek. Az uniós forrásokból 10 ezer hektáron újították meg az ültetvényeket, ez azonban még nem tekinthető

teljes ültetvény rekonstrukciónak. Ez nem új ültetvények létrehozását jelentette,

hanem a támogatások első időszakában a támberendezéseket újították fel az uniós pénzekből. A szakember szerint hazánknak olyan szőlőültetvényekre van szüksége, amelyeken a jelenlegi fizetőképes

kereslethez

igazodó

jó

ár-

értékarányú

borokat

tudnak

előállítani.

(http://tudastar.elelmiszerklub.hu)

Az AKI PÁIR adatai szerint az asztali és tájborok hazai értékesítése 9 %-kal nőtt 2013. januárjában az előző év januárjához képest. A teljes forgalomnak több mint 60 %-a volt az asztali bor, amíg 2012. hasonló időszakában csak 58 % volt ez az arány. A fehér borok forgalma 20 %-kal nőtt egy év alatt, a vörös és rosé borok értékesítése alig 1 %-kal növekedett a vizsgált időszakban. A vörös és rosé borok tekintetében 7 %-kal nőtt az asztali borok eladása, míg a tájboroké 6 %-kal csökkent. Az értékesítési árakat vizsgálva megállapíthatjuk, hogy az asztali és tájborok ára 22 %-kal emelkedett egy év alatt. A fehér borok ára 24 %-kal nőtt, a vörös és rosé boroké 22 %-kal haladta meg a 2012. januári átlagárat. Legnagyobb mértékű volt a fehér asztali borok árnövekedése, ez elérte a 35 %-ot. A legkisebb mértékű a fehér tájborok árának emelkedése volt, 11 %-kal. A vörös és rosé asztali borok 21, míg a vörös és rosé tájborok 24 %-kal emelkedtek a vizsgált egy év során. (http://tudastar.elelmiszerklub.hu)

Divatos lett a bor szeretete – fejlődik a magyar borkultúra

„Bár a borpiaci helyzet korántsem ideális, a magyarországi borkultúra minden válaszadó szerint fejlődött az utóbbi években. „A fogyasztók egy része elkezdte keresni az új, nem kommersz termelőket”, „a fiatal generáció egyre inkább érdeklődik a minőségi borok iránt”, „egyre jobban beépül a gasztronómiába”, „sokat és jó irányban fejlődik a borértő fogyasztói réteg” – vélik a borászok, de felhívták a figyelmet a fizetőképes kereslet fontosságára, illetve arra, hogy a borkultúra fejlesztéséért folyamatosan dolgozni kell. Egyikük szerint pedig a divatossá

vált

„borhoz

való

értés

néha

hátráltatja

a

borkultúra

fejlődését”.”

(http://www.boraszportal.hu)

8

Pénztelenség, igénytelenség, túlzott import – a magyar borpiac helyzete

A magyar borpiac helyzete nehéz.. Egy-egy válaszadó (8-8 százalék) érez csak

„lassú

fejlődést” illetve „bíztató jeleket” a hazai borpiacon. Egy másik válaszadó úgy látja, hogy „egy szűk, de egyre magasabb borkultúrát művelő és értő közönség aktív érdeklődésével, fogyasztásával lokálpatriótaként támogatja a magyar borászatot”, 69 százalék (9 pincészet) viszont kiemelte, hogy a tömegfogyasztóknak nincs igénye és pénze a minőségi borra. (http://www.boraszportal.hu)

2.2.Fogyasztói szokások alakulása a magyar borfogyasztásban, az értékek szerepe a borvásárlásban:

A fogyasztó felértékelődése: Az elmúlt években, évtizedekben a különböző borok iránti kereslet örvendetes módon növekedett. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007)

„Újra felfedezték mindazokat az értékeket, amelyeket a művészek a bor iránti tiszteletből, szeretetből, csodálatból, vagy a bor által megihletett állapotban alkottak és így a bor áttételesen is hozzájárult az emberiség gazdagodásához. A borvidékek, borpincék nyújtotta esztétikai, kulturális és kulináris gyönyörök együttese a borturizmust a turizmus egyre jelentőségteljesebb ágává tette. A bor és a kultúra kapcsolatának reneszánszát éljük napjainkban, amikor a kultúra iránt fogékony vásárló, olyan vásárló, aki választásában is igényesebb, és aki tudja értékelni és élvezni a mértékkel fogyasztott nemes nedűt.” (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007) Ismét értékelik az emberek bor által nyújtott gyönyöröket és egyre jobban átérzik a borpincék hangulatát, különlegességét. Ennek köszönhetően a borturizmus rohamos fejlődésnek indult. Szerencsére napjainkban olyan világot élünk, ahol a bort a vásárló értéknek tekinti és döntésében a minőségi jellemzőket is figyelembe veszi. Ezzel a fogyasztói magatartással hozzájárulnak ezen terület fejlődéséhez és a borászok sikerességéhez.

9

A 21. századi piaci versenyben egyre inkább előtérbe kerül a vásárló, fogyasztó fontossága. Két fő kérdés megválaszolása foglalkoztatja a kereskedőket: -

Mi motiválja a fogyasztókat a döntéseik során?

-

Miként befolyásolhatjuk a vásárlási döntést?

Akik választ találnak ezen kérdésekre, vagy legalábbis a titok nyitjához közel kerülnek, jelentős lépéselőnyre tehetnek szert a piacon. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007)

Egy korábban alkalmazott kutatás bemutatása: Az alábbi vizsgálati eredmények az ágazati marketing orientációt, illetve a borfogyasztói magatartást tanulmányozó kutatásra vonatkoznak. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007)

A kutatást 2000 – es évek elején kezdték el. Először az aktuálisan vizsgált országra jellemző hazai és nemzetközi szakirodalmat vizsgálták és rendszerezték. A megfigyelések elsősorban a vásárlási helyzetekre, illetve a vásárlókra jellemző magatartás vizsgálatára terjedtek ki. Ezt a kutatást

négy ország hiper -

és szupermarketjeiben

végezték:

Franciaországban,

Németországban, Csehországban és Magyarországon. A vevők és kereskedők körében alkalmazott mélyinterjúk, kérdőíves és fókuszcsoportos vizsgálatok alapját biztosították, de sok új eredmény is született. A fókuszcsoportos vizsgálatok során a hagyományos, 8-10 fős csoportok mellett két alkalommal mini fókuszcsoportokat is vizsgáltak. Ezt főleg a kényesebb kérdéseknél alkalmazták, amikor is a vásárlásban kifejeződő önképet akarták meghatározni. A kérdőívek alkalmazását verbális módon végezték, melynek eredménye 654 értékelhető kérdőív lett, melyek reprezentatív értékkel bírtak. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007)

Borfogyasztók: „A fogyasztók saját magukról alkotott véleményének ismertetése: A válaszadók több, mint 50%-a egyszerű borfogyasztónak vallotta magát, harmada érdeklődőnek. Borbarátnak 11% tarja magát, borismerőnek vagy borszakembernek pedig összesen 3%. Összességében azonban a 2012 – es évhez képest elmozdulást tapasztaltunk, hiszen nagyobb arányban 10

tartották magukat bor iránt érdeklődőnek, illetve borbarátnak a megkérdezettek. A tendencia, a hozzáállás tehát pozitív, remélhetőleg a lendület a továbbiakban is megmarad.” (http://www.boraszportal.hu)

A borvásárlói magatartás: A fejlett borkultúrával rendelkező országokban egyre nagyobb figyelmet szentelnek a fogyasztók borvásárlási szokásainak megismerésére. Ezen téma alapos elemzését szükségessé teszi az erősödő verseny, a piaci fejlődés, a kínálat gyarapodása és a különváló (fragmentálódó) kereslet. Ezek, a főképpen külföldi vizsgálatok két irányból tanulmányozzák a borvásárlói magatartást: -

Preferenciák analizálása

-

„Means end Chain” vizsgálatok (Gutman és Reynolds (1988.) nevéhez köthető létratechnika által)

A második módszer egy kvalitatív marketing kutatási eszköz, amelyik lehetőséget ad a vásárlói tevékenységek mögötti pszichológiai, fiziológiai és szimbolikus okok, illetve értékek feltárására, a termékek, így a bor sajátosságainak megvilágításában. Azt tárja fel, hogy egy szolgáltatás, termék választása milyen módon járul hozzá a kívánt cél, életcél eléréséhez. A „means” azonosítható azokkal a borokkal, amelyek kapcsolatba kerülnek a fogyasztókkal. Az „end” mutatja azokat az értékeket, melyek az elérendő életcélt (siker, boldogság, elismerés) képezik. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007)

A modell elemei olyan fogyasztási folyamatokat mutat be, amely a magatartást az értékkel összhangba hozza. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007)

11

Ábra 1: Eszköz – cél lánc vagy létratechnika Forrás: Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007

A kutatásban a már említett témákon belül két fontos kérdésre koncentrálnak különösképpen: -

Milyen módon történik a kockázatkezelés, azaz a fogyasztó hogyan próbálja csökkenteni a kockázatot?

-

A vásárló önmagáról alkotott véleménye hogyan befolyásolja a termék kiválasztásában?

A második ábrán a borvásárlást befolyásoló tényezőket tüntették fel. Ebben a kutatásban az értékek, motivációk és az érzések befolyásoló hatását vizsgálták az éles stílus komponensek közül. Az involváltság, mint érintettség kérdése jelentős hatással van a vásárlási folyamatra. Hiszen a magasan involvált fogyasztó számára nagy jelentőséggel bír a vásárlás élménye és a döntését nagymértékben befolyásolja a termék imázsa, a márkáról alkotott vélemények. Ezzel ellentétben az alacsony érintettségű fogyasztót hidegen hagyja a vásárlás élménye, nem helyezi előtérbe a márkát, és nem különösebben foglalkozik az adott termékhez kapcsolódó információkkal. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007)

12

Ábra 2: A borvásárlási döntést befolyásoló tényezők szerkezeti modellje Forrás: Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007

A cél a döntési folyamat felgyorsítása, hogy minél hamarabb kiválasszák az optimális üzletet és meghozzák a döntésüket. A fókuszcsoportos vizsgálat során először felmérték a vásárlási magatartási formákat, majd azt analizálták, hogy a terék kiválasztását milyen módon befolyásolja az adott áru jellemzői. Rangsorolni kellett a borokat a résztvevők által a következő módon: -

Ránézés

-

Leíró információk tudatában

-

Vakteszt.

(Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007)

Fogyasztói elvárások és kockázatcsökkentő stratégiák: A borfogyasztókra általánosságban igaz, hogy vásárlásnál igen erősen kockázat érzékenyek, kivéve persze a borszakértők szegmensét. Emiatt a bor kiválasztása során törekednek az elvárásuknak megfelelőt vásárolni a kockázatcsökkentő stratégiák felhasználásával. Az elvárás jelentősebb elemei: 13

-

Ünnep, vagy alkalom jellemzőinek érzékeltetése, pld. ünnepléskor pezsgővel koccintás

-

Ételek ízének kiemelése, kihangsúlyozása az étkezések során

-

Önbecsülés, amikor az adott bor reprezentációja a vásárló javát szolgálja., pld. „jó házigazda”.

(Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007)

„A magyar lakosság körében sokak számára a bor tradicionális ital (4,2). A megkérdezettek többsége a megszokott ízeket szereti (3,7), véleményük szerint a bor minden alkalomhoz illik (3,3), a bor az alkoholos italok királynője (3,1), elegáns (3,1) és könnyed (3,1) ital.7 A pozitív megítélés ellenére a megkérdezettek borral, borászattal és borvidékekkel kapcsolatos ismeretei gyakran hiányosak8. A megkérdezettek többsége szerint a borfogyasztás nem része a mindennapoknak, inkább alkalomhoz kötött.” (http://itthon.hu)

A vásárlás során fellépő kockázatokat öt csoportba sorolhatjuk a szakirodalom alapján. Beszélhetünk: -

Társadalmi kockázatról, pld: az általam választott bort a hozzám közel álló emberek nem értékelik és ez presztízs-veszteséggel társulhat.

-

Pszichológiai

kockázatról,

pld:

a

fogyasztó

önértékelését

negatívan

befolyásolhatja, ha rossz bort választ; egészségére ható károsodásoknak az ismerete hatással van a bor mennyiségérnek a fogyasztására. -

Fizikai kockázatról, pld: a bor hibás mivolta miatt élvezhetetlen.

-

Teljesítmény (funkcionális) kockázatról pld: a borral szemben felállított elvárásokhoz nem igazodik a választott termék. (Nem illik az alkalomhoz, vagy az ételhez a bor és ezt a vásárló nem ismeri fel.)

-

Pénzügyi kockázatról, pld: megéri-e ennyit fizetni az adott borért.

(Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007)

Beszélhetünk kockázatcsökkentő stratégiákról, mely során a fogyasztó más ingereket használ a vásárlás diszonanciájának csökkentése céljából.

14

-

Ajánlás: „az emberek más emberek borát isszák.” Ebben az esetben az emberek az alapján kostólnak bort, hogy egy társaság milyen tapasztalatokat osztott meg vele a borral kapcsolatban. A bor kipróbálása, tesztelése elősegíti a megerősítést, és így a kockázatcsökkentő szaktekintélyé válik az ajánló személy.

-

Ismert márkák előtérbe helyezése: egy ismert márkanév párhuzamba hozható kiváló minőséggel és ebben bízva hozzájárulhat az önértékelés növeléséhez. A borokban nem jártas egyéneknek célszerű „biztos márkák” köréből vásárolni.

-

Szakértelemmel rendelkező eladó személyzet informál és véleményt alkot a borokról.

-

Az ára egyenlő a minőséggel.

-

A bor értékelésének elsajátítása.

-

A bor üvegének formája, címkéje is befolyásolhatja az alkalomhoz való választást.

(Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007)

A vizsgálatok jelentősen megerősítették az előbbiekben leírtakat, amit egyébként számos szakirodalom is bizonyít. . A megkérdezettek 1/3-a ismert borokat vásárol saját fogyasztásra. Jellemző ez az ajándék céljára történő vásárlások esetében is, sőt még inkább kiemelkedő jelentőséggel bír. A borhoz a klasszikus értelemben vett márka fogalom nem rendelhető hozzá. Ez az interjúalanyok válaszaiból egyértelműen ki is derült.A márkát „helyettesíti” sokkal inkább, illetve a bort minősíti a termőhely, az évjárat, a borász neve, valamint a szőlőfajta. Pld. Gere: Kopár Cuveé borfajta, amely a villányi borvidék egyik leghíresebb ültetvény területén, a Kopár dülőn termett szőlőből készül. (Hofmeister Tóth Á., Totth G.: Fogyasztói szokások alakulása 2007)

2.3.Hazai borpiacra vonatkozó kutatás:

Ezen vizsgálatok a marketingeszközök nyújtotta lehetőségekre a hazai borpiac védelmében, a magyar termelők piaci orientációjára, és erősítésének lehetőségeire vonatkoznak. A kulturált borfogyasztás elterjesztésének marketingkommunikációs vonatkozásainak jellegzetességét is bemutatja. Az elvégzett kutatás alkalmával a magyar lakosság (nagykorú) véleményét 15

vizsgálták, akik vásárolnak és fogyasztanak is bort, s mindezt az elmúlt félévben is megtették. (http://real.mtak.hu)

A külföldi borok ismertsége és kedveltsége: Az országokkal való asszociációk között kiemelt helyen szerepelt a bor fogalma. Más országok borai közül a legnagyobb ismertség fényébe az alábbi borok esnek: francia: 48 %, spanyol: 47 % és olasz: 46 %. A kutatásban részt vettek 28 %-a - az adottakon kívül - más nemzet borát nem is ismeri. (http://real.mtak.hu)

Ábra 3: Külföldi borok ismertsége Forrás: http://real.mtak.hu

A más ország borainak ismertsége és kedveltsége közel áll egymáshoz. A korábban már említett borok tekintetében a kedveltség az ismertséggel társul (francia: 79 %, spanyol: 79 %, olasz: 74 %-os arányban a bort ismerők közül). Más esetben a terméket csak az azt ismerőt 50 %-a kedveli. (http://real.mtak.hu)

16

Ábra 4: Külföldi borok ismertsége és kedveltsége Forrás: http://real.mtak.hu

Az összes megkérdezett borfogyasztó közül 38 % a francia, 37 % a spanyol, 34 % az olasz borokat kedveli és ismeri. Az ausztrál, chillei, kalifoniai, román, bolgár és dél-amerikai borok ismertsége és kedveltsége meglehetősen alacsony arányú. (http://real.mtak.hu)

Egy másik jelenleg aktuális felmérés során megvizsgálták, hogy mi a fogyasztók viszonya a külföldi borokhoz, milyen gyakran vásárolnak, mit vásárolnak és hogyan értékelik a külföldi termékekett. (http://bor.hu)

„A borvásárlók többsége szokott külföldi bort is vásárolni, de csak ritkán. Közöttük több a fiatal, felsőfokú iskolai végzettséggel, akik többnyire hetente néhányszor fogyasztanak bort. Főként a Társasági, újdonságkedvelő szegmensbe tartoznak. A rendszeresen külföldit vásárlók leginkább a napi rendszerességgel fogyasztók köréből kerülnek ki és ennek megfelelően inkább férfiak. A vásárlók leginkább az olasz, francia, kisebb arányban a spanyol és portugál borokat vásárolják. Az olasz bor ajándékba és saját fogyasztásra egyaránt kedvelt, míg a franciát inkább ajándékba, a spanyol és a portugál bort inkább saját fogyasztásra 17

vásárolják. A francia bor presztízse láthatóan magasabb a spanyol és portugál borokénál.” (http://bor.hu)

Ábra 5: Külföldi borok vásárlása Forrás: http://bor.hu Megfigyelhetjük, hogy a vásárlás aránya némiképpen tükrözi ezen nemzetek borainak szeretetét, kedveltségét a külföldi borokat vásárlók esetében.

18

Ábra 6: Külföldi borok kedveltsége Forrás: http://real.mtak.hu

A külföldi termékek minőség tekintetében ugyancsak a francia, spanyol és olasz borok élveztek elsőbbséget. Az ország specialitásait ismerők nagyrésze jó minősítésben részesítette a borokat, ami azt jelenti, hogy francia: 87%, spanyol: 86 %, olasz: 86 %.A kalifoniai és ausztrál borokat ismerők nagyobb arányban ítélik jó minőségűnek az ismert terméket, ellentétben pld. chillei és a német borokkal, de főképpen Dél-Afrika, Románia és Bulgária esetével, ahol kevesebb mint fele kedveli a megkérdezetteknek az általuk ismert bort. Így az utóbb említett országokban legnagyobb a terméket megítélni nem tudók aránya. Alacsony ezek ismertsége is. (http://real.mtak.hu)

19

Ábra 7: Külföldi borok minőségének megítélése Forrás: http://real.mtak.hu

A külföldi borok vásárlási hajlandósága

„Felmérések során több esetben is vizsgálták a külföldi borok vásárlási hajlandóságát. A pilot study eredményei alapján a vásárlási kedvet elsősorban az ár fékezi, a megkérdezettek több mint fele, 57%-a nyilatkozott úgy, hogy vásárolna külföldi eredetű bort, ha az olcsóbb lenne. A reprezentatív felmérésben a válaszadók közel fele (50%) úgy nyilatkozott, hogy 10 üveg megvásárolt borból egy sem külföldi. Azok, akik vásároltak külföldi bort (N=252), azok 10 üvegből átlagosan 3 külföldi bort vettek (átlag 2,99). (Összességében a borvásárlók (N=500) által megvásárolt minden tízedik borból 1-2 külföldi bor (átlag 1,5)).” (http://real.mtak.hu)

A külföldi borok és a magyar borok összevetése Készült olyan felmérés is, amelyben a magyar borok külföldiekhez való viszonyát vizsgálták. Miben mutatkozik a legjelentősebb különbség, miben erősebb, vagy gyengébb a külföldi

20

borokhoz képest. Egy ötfokozatú Liekert skálát használtak a felméréshez, az egyetértés mértékét kellett számokban meghatározni az adott állításokkal. (http://real.mtak.hu) Borok összehasonlítása: 1. Táblázat

Forrás: http://real.mtak.hu

A táblázatból jól látható, hogy a hagyományos bort termelő országok esetében: a minőség, jó marketing, melynek következményeként a megfelelő ismertség volt a meghatározó. Ausztrália esetében a marketing és az ár-érték arány érdemelt előkelő pontszámot. (http://real.mtak.hu)

21

Ábra 8: Magyar és külföldi borok összehasonlítása Forrás: http://bor.hu

2013 – as kutatás szerint: „Összehasonlítva a magyar borokkal általában, az olasz és a francia borok esetében van csak számottevő preferenciája a külföldinek, viszont jelentősen nagyobb azok aránya, akik azonosan jónak tartják a magyarral. Az olasz, spanyol, portugál és chilei bor esetében is a fogyasztók nem elhanyagolható csoportja találja jobbnak ezeket a magyarnál, viszont még jelentősebb azoknak az aránya, akik a magyar bort tartják jobbnak. A német és az osztrák borok esetében egyértelmű a magyar borok előnye. Összefoglalva: a legerősebb kihívást elsősorban az olasz és a francia borok jelenthetik a magyar bornak, kisebb mértékben a spanyol, portugál és chilei borok. A német és osztrák borok nem jelentenek erős konkurenciát.” (http://bor.hu)

Úgy gondolom, hogy a nemzetközi bormarketing kevésbé van kidolgozva, mint versenytársainké, pedig a magyar termékek minőségben egyértelműen megállja helyét az előbbiek mellett, csupán a népszerűsítés módja amiben még nem tartunk magas színvonalon, pedig az alapok adottak számunkra.

A következő táblázatban a bor érték tekintetében meglehetősen gyenge megítélésű országok is górcső alá kerültek: 22

Állítások adott ország borait illetően: 2. Táblázat

Forrás: http://real.mtak.hu

A személyes tapasztalatok helyett az ország imázsa, az attitűd a gyengébb bortermelő országok irányába sokkal inkább meghatározza a véleményformálást. A kutatásban résztvevők elég csekély ismeretekkel, tapasztalattal rendelkeznek a bolgár, román borok kapcsán, ám ennek ellenére magabiztos véleményt alkotnak minőségüket, értéküket illetően. A különböző országok imázsának köszönhetően a hagyományos bortermelők termékeit leginkább ajándékként vásárolják, ezzel szemben a román és bolgár borok erre a célra szóba sem kerülnek. (http://real.mtak.hu)

Ezen értékekkel én magam is viszonylag egyetértek, hasonló arányban a táblázatban láthatóakkal.

23

Alkoholos italpreferenciák: „A válaszadókat először az alkoholos italokkal kapcsolatos preferenciáikról kérdezték: hét különböző alkoholfajta (tömény (whisky, gin, konyak, pálinka, Unicum…), édes bor, sör, pezsgő, bor, különféle aperitifek és koktélok ( martini, sherry,…), más alkohol) közül kellett kiválasztaniuk, hogy melyiket részesítik előnyben első, második, illetve harmadik helyen. Az alkoholos italok közül a megkérdezettek közül legtöbben a bort preferálják: a válaszadók 64%-a említette a bort az első három hely valamelyikén. Erre utal az is, hogy az első helyen preferált alkoholos italok között is a bor volt a legnépszerűbb, a válaszadók egynegyede (26%-a) első helyen. A sört a válaszadók több, mint fele (57%-a) nevezte meg az első három hely valamelyikén, 21% elsősorban (első helyen) sört választ, ha módja van rá. A válaszadók 52%-a nevezte meg a tömény italokat az általa első három leginkább preferált alkoholos ital között, 15% az első helyen.” (http://real.mtak.hu)

A válaszadók majdnem fele, 48 %-a jelölte a dobogó valamelyik helyére az édes bort, 21 %ban a legjobb minősítést kapta. (http://real.mtak.hu)

Ábra 9: Alkoholos italpreferenciák Forrás: http://real.mtak.hu

24

Borvásárlási és fogyasztási szokások: A borfogyasztás okainak meghatározására kerül sor az alábbiakban: A fogyasztók által meghatározott három leggyakoribb ok: a mérsékelt borfogyasztás egészséges, ez mintegy 62 %-ot tesz ki, étkezés kiegészítéseként, melyet 587 % jelölt meg, illetve a bor jó hangulatot idéz elő 56 %-os értékeléssel. A megkérdezettek 25 %-a az első helyre tette a borfogyasztás jó hangulatteremtő tulajdonságát. A válaszadók 21 %-a a mérsékelt borfogyasztás egészséges hatását emelte ki elsőként. (http://real.mtak.hu)

Úgy gondolom, ez a 21 % - 25 % lehetne jobb is az egészséges mérsékelt borfogyasztás – mely minőségi borfogyasztással azonosítható – javára, de látható, hogy nincs nagymértékben lemaradva. Véleményem szerint ez az arány talán néhány éven belül megfordulhat, sőt nagyobb előnyre tehet szert a minőségibb borfogyasztás. Ugyanis napjainkban is egyre divatosabb és egyre inkább kulturális tevékenység ez a fajta italfogyasztás.

25

Ábra 10: Borfogyasztási szokások okai és borválasztás Forrás: http://real.mtak.hu

A borválasztást illetően láthatjuk, hogy a válaszadók 84 %-a saját maga választja és vásárolja a bort. 26

Ábra 11: Borvásárlás gyakorisága Forrás: http://real.mtak.hu

A fogyasztók hipermarketben és szupermarketben folytatnak vásárlói tevékenységet a legnagyobb gyakorisággal. Láthatjuk továbbá azt is, hogy hazánkban az internetes rendelés nem igazán terjedt még el. (http://real.mtak.hu)

Ezt alátámasztja a következő vizsgálat eredménye is bár ez manapság láthatjuk nem válik el akkora mértékben mint a korábbi kutatásban. (http://bor.hu)

27

Ábra 12: Borvásárlás helyszíne Forrás: http://bor.hu Megfigyelhető, hogy ez az ábra szemben az előzővel a helyi bortermelőnél, borászatban történő vásárlást is kimutatja, mely arány elég magas szerintem, itt is szintén az internetes vásárlás kerül a legutolsó helyre, ez a legkevésbé jellemző vásárlási mód egyenlőre.

10 üveg bor átlaga: „A megkérdezettek 10 üveg borból átlagosan 3-4 üveget (átlag 3,66) vásárolnak ajándékba. Jellemzően magyar borokat vásárolnak a válaszadók: a válaszadók közel fele (50%) úgy nyilatkozott, hogy 10 üveg megvásárolt borból egy sem külföldi. Azok, akik vásároltak külföldi bort (N=252), azok 10 üvegből átlagosan 3 külföldi bort vettek (átlag 2,99). (Összességében a borvásárlók (N=500) által megvásárolt minden tizedik borból 1-2 külföldi bor (átlag 1,5)). A vásárlók 10-ből átlagosan 4-5 (átlag 4,8) üveg édes bort vásárolnak. A nők nagyobb arányban vásárolnak édes bort, mint a férfiak: a nők tízből 5-6 üveg édes bort (átlag 5,2), míg a férfiak 3-4 üveg édes bort (átlag 3,75) vesznek. Arra a kérdésre, hogy 10 üveg megvásárolt borból mennyi a fehér, a vörös és a rozé, a válaszadók „kosarában” átlagos 3,5 üveg fehérbor, 5,5 üveg vörösbor és 1 üveg rozé lenne. A megkérdezettek fele (51%) mindig, további 23% úgy nyilatkozott, hogy néha tart az otthonában bort. A válaszadók mindössze 10%-a nem tart otthonában bort.” (http://real.mtak.hu/)

28

Ábra 13: Borválasztás befolyásolásának mértéke Forrás: http://real.mtak.hu

A fogyasztók majdnem fele, 46 %-a egyáltalán nem befolyásolható a borválasztás tekintetében. 46 % úgy nyilatkozott, hogy kicsit ad mások véleményére (ami ugyanolyan arányt mutat), ám 8 % nagyon befolyásolható környezete által a választás során. (Ez az arány a nők esetében – ami 10 % - és a fiatal korosztálynál – ami 14 % - magasabb érték.) A befolyásolás

intenzivitása

csökken

az

életkor

növekedésével

(fordított

arány).

(http://real.mtak.hu)

Ábra 14: Borválasztás befolyásolása Forrás: http://real.mtak.hu 29

Legnagyobb mértékben a családtagok bírnak befolyásolással a vásárlás alkalmával, ami 55 %, több mint fele a megkérdezetteknek. A barátok 32 %-os arányban mérvadóak. Érdekes módon mindössze 8 %-osan és csak 5 %-osan hatnak a borászok és az eladó személyzet a vásárlókra. (http://real.mtak.hu)

Az eladó személyzet képzettsége, tapasztalata nem mindenhol, talán csak a borszaküzletekben lehet releváns. Ez az arány talán így érhető. A borászok jelenléte is csak akkor adott természetesen ha egy vásárló megy el az egy pincészethez, magához a borászhoz és ott vásárol. Ez nyílván a kisebb arányú eset, bár érdekes lehetne egy olyan kimutatás is, amikor csak azok a válaszadók akik jártak, már vagy többször is (akár rendszeresen) vásárolnak borászoknál, vagy azok jelenlétében és abban az esetben mennyire számít a vélemény. Szinte biztos, hogy ekkor az arány nagyon magas lenne.

Ábra 15: Borra költött összeg havonta:1. Forrás: http://bor.hu

„Saját bevallás alapján vizsgálták a havonta borvásárlásra költött összegeket is. Akik vásárolnak bort átlagosan 3266 Ft-ot költenek havonta erre az italra, ami egy 2008 - as 30

kutatásban mért 2126 Ft/hó összeghez viszonyítva több mint 50%-os növekedést jelent az elmúlt 5 évben. Az adatok azt is mutatják, hogy a férfiak és a magasabb iskolai végzettségűek költenek nagyobb összeget havonta a borra, ami természetesen összefüggésben van a magasabb jövedelemmel is. Az otthoni fogyasztásra szánt hagyományos üveg (0,75 l) borért a fogyasztók jóval alacsonyabb összeget fizetnének, mint az egyéb alkalmakra szántak esetében, többségük ott honra a kisebb presztízsű borral is elégedett. Ajándékba és vendégségbe döntően az 1000 Ft és 2000 Ft közötti borok a legszélesebb körben elfogadottak, viszont különleges alkalomra már a válaszadók többsége elfogadhatónak tart 2000 Ft fölötti árú bort is.” (http://bor.hu)

Ábra 16: Borra költött összeg havonta:2. Forrás: http://bor.hu

Ám az 5000 és 10000 Ft összegre is érkezett választás. Ezek között vannak szerintem már a valóban minőségibb borokat fogyasztók, de még mindig alacsony arányban vannak az igazi ínyencek. Viszont az előző öt évi növekedés alapján bízni lehet abban, hogy a borkultóra folyamatos terjedése végett ezek a számok egyre inkább nőni fognak.

A borfogyasztás népszerűségének növekedését megállapíthatjuk, ám szükséges tudnunk a bormarketing alapjait szolgáló környezeti háttér megismerése és, hogy azokra milyen tényezők hatnak. 31

2.4.A magyarországi borágazat külső környezetelemzése: A bormarketing környezeti hátterének tanulmányozásához elengedhetetlen feltétel a külső tényezők megismerése és annak az elemzése, hogy ezen tényezők milyen hatással vannak a hazai borágazatra. (A Magyar borok hazai és nemzetközi megítélése a bormarketing tevékenység tükrében: Papp Zsuzsanna Zsófia) Ezért szükséges a STEEP – elemzés a hazai borágazatra: Társadalmi-demográfiai tényezők: A kutatások azt igazolták, hogy a minőségi borfogyasztás főleg a városban élőkre jellemző. Ezek közül is kiemelkedik Budapest, ahová egyre több vidéki fiatal költözik a folyamatos munkalehetőség reményében, valamint a felsőfokú tanulmányaik miatt. A lakosságon belül a felsőfokú végzettségűek aránya évről évre nő. Ennek azért van nagy jelentősége, mert a minőségi borfogyasztás ennek a társadalmi rétegnek a jellemzője leginkább. Ezt pedig azzal hozható összefüggésben, hogy ők azok, akik magasabb jövedelemmel és magasabb igényekkel rendelkeznek. Mind a külföldi, mind a hazai borágazgat egyik legfőbb célcsoportja azaz az utóbbi egy-két évtizedben kialakult és megerősödött szingli réteg, amelyre jellemző az anyagi jólét, valamint az, hogy életük valamennyi területén nagy céljaik és elvárásaik vannak. (A Magyar borok hazai és nemzetközi megítélése a bormarketing tevékenység tükrében: Papp Zsuzsanna Zsófia) Emellett a borágazat egy másik célcsoportja a fiatal, értelmiségi és még gyereket nem vállaló párok, akik még szórakozni, élni szeretnének mielőtt az igazi családi életet elkezdenék. (A Magyar borok hazai és nemzetközi megítélése a bormarketing tevékenység tükrében: Papp Zsuzsanna Zsófia) Ide tartoznak a kulturális tényezők is, mint például a szabadidős programok változása. Az utóbbi években egyre nagyobb teret nyert a borturizmus, ahol egy tartalmas hétvégi ajánlatban összekötik a borkóstolást kiváló gasztronómiai élményekkel, welness - el, sőt akár színházi előadással is. Így válik a borturizmus a turizmus kiemelkedő ágává. (A Magyar borok hazai és nemzetközi megítélése a bormarketing tevékenység tükrében: Papp Zsuzsanna Zsófia) A borágazatra a legnegatívabb hatással az alkoholellenes kampányok vannak. Ezzel összefügg az egészséges életmód elterjedése, melynek kettős hatása van. Egyrészről csökkenti az alkoholos italok fogyasztását, ezáltal a borfogyasztást is. Másrészről egyre többen ismerik 32

meg a francia kutatások eredményeit, mely szerint a korlátozott mennyiségű vörösbor fogyasztás jótékony hatással van az emberi szervezetre, a szív- és érrendszerre, és ezáltal évekkel meghosszabbíthatja az emberi életet. Ez hozzájárul ahhoz, hogy a vörösbor fogyasztás terjedőben van. (A Magyar borok hazai és nemzetközi megítélése a bormarketing tevékenység tükrében: Papp Zsuzsanna Zsófia) Technológiai tényezők: „Új termékek megjelenése – reduktív technológia elterjedése, az innováció határtalan lehetőségei – génmanipulált – betegségeknek ellenálló szőlőfajták kikísérletezése, házasítások, a K+F költségvetés változása, a műszaki fejlesztések szigorúbb szabályozása. Modern, a külföldi standardoknak megfelelő mintaüzemek megjelenése.” (http://elib.kkf.hu) Gazdasági tényezők: A KGST felbomlása negatív hatással volt a hazai borászatra, hiszen a felvevő piac óriási mértékben lecsökkent. (http://elib.kkf.hu) Az EU-ba lépéssel azonban új piacok nyíltak meg. Ezzel egyidőben sajnos megjelentek az újvilági borok is úgy az európai, mind a hazai piacon. Ezek konkurenciát jelentenek a hazai és az európai boroknak egyaránt. (http://elib.kkf.hu) Fontos gazdasági tényező, hogy 1990. után a hazai borágazgatot

privatizálták, a

nagyüzemeket (borkombinátokat) feldarabolták. A szőlőültetvények nagyrésze felaprózódott, hazai borászok és külföldi szakmai befektetők kezébe került. Az ültetvények 85 %-a 5 ha-nál kisebb területekből áll, ezért fontos lenne a borosgazdák szerveződése, úgy a feldolgozásban, mint az értékesítésben és a marketingben. A kis borászatok sajnos nem eléggé tőkeerősek sem az innováció, sem a marketing területén. (http://elib.kkf.hu) Természeti tényezők: Magyaroroszág területén 191 ezer hektáron lehetne első osztályú szőlőtermesztést folytatni. A statisztikai nyilvántartás szerint 93 ezer hektáron van szőlőültetvény, ebből azonban jelentős területet egyáltalán nem művelnek. Sajnos a valóság az, hogy jelenleg a művelt területek nagysága nem éri el a 70 ezer hektárt. (http://elib.kkf.hu)

33

A rendszerváltás előtti tömegtermelés időszakában a hagyományos, kiváló minőséget biztosító, de nehezen gépesíthető területek helyett csak a domboldalak alját művelték, amelyek kevésbé voltak meredekek. Így feladták a jó termőterületeket, amelyek gyep, illetve legelő művelési ágú besorolásban voltak a rendszerváltás idején. (http://elib.kkf.hu) Az EU csatlakozásig eltelt időszakban az elhivatott szőlészeknek sajnos nem sikerült teljes mértékben visszatelepíteni a domboldalakat, a csatlakozás után viszont elég nehézzé vált ez a tevékenység. Az ok az, hogy az uniós előírások szerint ma csak úgy lehet új területet betelepíteni és művelni, ha valahol máshol kivágnak annyi szőlőt, mint amennyi a művelni kívánt terület. (http://elib.kkf.hu)

Politikai-jogi tényezők: Az EU csatlakozás mind gazdasági, mind jogi szempontból új feladatok elé állította a magyar borágazatot. Át kellett venni és alkalmazni kellett az EU szabványokat a minőség ellenőrzés és a minőség biztosítás területén. (http://elib.kkf.hu) Másrészt az EU törvényben is szabályozza a természeti tényezők között említett telepítési programot. Fontos terület az üzleti élet jogi szabályozása, a névhasználat törvényi előírása. Ilyen volt a közelmúltban a tokaji borok védelme. (http://elib.kkf.hu) Sajnos ugyanakkor vannak olyan területek, ahol a törvény előírásait nem tartják be. Ilyern az agrárpiaci rendtartási törvény, amely a szőlőtermelők érdekeit nem képviseli. Így fordulhat elő, hogy van olyan szőlőtermelő, aki még nem kapta meg a tavalyi szüretkor leadott szőlőjéért járó pénzt. (http://elib.kkf.hu) Iparág – specifikus tényezők: Magyarországon a borágazatot erős verseny jellemzi. A hazai borászatokon kívül jelen vannak az európai – főleg francia, olasz, spanyol - , a kaliforniai, a dél-amerikai – argentin, chilei -, az ausztráliai, új-zélandi borászatok. Ezek sokféle ízű és különböző minőségű borokkal jelennek meg a piacon, így éles harc folyik a vevőkért. (http://elib.kkf.hu)

Folytatólag a marketingstratégia alapvető lépéseit írom le, melyeket később a bázisvállalat tükrében vizsgálok. 34

3. Elméleti háttér: „Marketing kommunikációnak nevezzük egy vállalkozás minden olyan jellegű tevékenységét, amellyel a fogyasztókat

informálja,a termékek/szolgáltatások felől.

A gazdálkodó

szervezetek, vállalkozások, intézmények minden olyan megmozdulása, reakciója, amelyekkel tudatosan,

vagy

kevésbé

tudatosan,

de

befolyásolják

környezetüket,

partnereiket,

fogyasztóikat, versenytársaikat, annak érdekében, hogy ez által a saját, kitűzött céljaikat megvalósítsák. Minden információt, amit a cég eljuttat a fogyasztóhoz gondosan meg kell tervezni, hogy segíthessék a megfelelő vásárlói döntés meghozatalában. A jó stratégiák segítenek a régi vevők megtartásában és új vevők szerzésében. Minden cégnek ki kell alakítania a saját, egyéni vállalati és termék image- át, a kommunikációs mix, az adott helyzethez, célhoz választott kommunikációs eszközök, médiumok hatékony kombinációjából adódó lehetőségekkel, mely nem könnyű.” (http://www.kepzesevolucioja.hu)

3.1.Integrált marketingkommunikáció:

A hatékony marketingkommunikációs folyamat nyolc lépése: 1. célközönség meghatározása 2. kommunikációs célok meghatározása, 3. üzenet megtervezése, 4. kommunikációs csatornák kiválasztása, 5. költségvetés megtervezése, megállapítása, 6. kommunikációs mix meghatározása, 7. eredmények mérése, 8. irányítás, koordináció. 1. Célközönség deffiniálása: Közönség elemzés/imázs-analízis: Eszmék és benyomások összességét vizsgáljuk, amelynek során kiderül, hogy a vállalat, terméke milyen benyomásokkal képekkel, jelenségekkel, tulajdonságokkal azonosítható Imázs-analízis mérésére használható skálák: mint például ismertségi skála melyek válaszlehetőségei pl.: Sosem hallott róla, már hallott róla, valamennyire ismeri, elég jól ismeri, nagyon jól ismeri 2. Kommunikációs célok meghatározása: 35

Kommunikációs célok szemben a pozícionálással (termék/vállalati jellemzők célközönség agyában történő elhelyezés). A vásárló/célközönség három szakaszban helyezkedhet elvásárlási hajlandóságot illetően: Kognitív, affektív, konatív (magatartás/cselekvés) Modellek: AIDA, hatáshierarchia, innováció-elfogadási, kommunikációs modellek 3. Az üzenet megtervezése: a fogyasztó elérésének alapkérdései, melyeket tisztázni kell. • Mit? • Hogyan? • Milyen szimbólumokat alkalmazunk? • Ki vagy mi mondja el? -

Az üzenet tartalma

-

Az üzenet struktúrája

-

Az üzenet megformálása

-

Az üzenet forrása

3/a. Reklám-kategóriák: • Informatív, meggyőző, emlékeztető (jellegét tekintve) • Push és pull stratégiákhoz kapcsolódó: PUSH: nagykereknek, piaci közvetítőknek: jutalék, személyes eladás ösztönzése, közös reklámkampányok stb. PULL: reklám és sales promotion eszközök (mass marketing). 4. A kommunikációs csatornák: • Személyes – nem személyes csatornák • Tömegmédiumok – kisebb hatásugarú eszközök • Eladáshelyi – nem eladáshelyi értékesítés ösztönzők • Hagyományos – online eszközök • Direkt forgalomnövelésre ható • Általános vagy testreszabott . 5. A teljes kommunikációs költségvetés: • A lehetőség módszere: egyszerű, könyvelés által meghatározható, hosszú távú tervezéshez nem alkalmas • Forgalomarányos módszer: – A vállalati lehetőséget veszi figyelembe – Ösztönöz az értékesítés és a nyereség összefüggések követésére – Versenystabilitást eredményezhet • Versenyparításos módszer 36

• Cél-feladat módszer (Miskolci Egyetem GTK – Msc Marketing intézet, Integrált marketingkommunikáció)

6. Kommunikációs mix: amely a különböző marketingkommunikációs elemeket sorolja fel. Ezen

elemek

felhasználásával

és

kombinálásával

kommunikáljuk

az

üzenetet

a

fogyasztóknak. (http://marketingkommunikacio.blog.hu) - Hirdetés (reklám TV-ben, rádióban, nyomtatott sajtóban, stb.) - Személyes eladás - Vásárlásösztönzés - eladásösztönzés (pl. kóstoltatás, termékbemutató) - Public Relations „(PR vagy pr) - Az üzenet kommunikációja a kollégák felé itt érvényesül, ugyanis megkülönböztetünk külső- és belső pr-t. Utóbbi a vállalaton belüli kommunikációt jelenti a kollégákkal.” (http://marketingkommunikacio.blog.hu) - Direkt marketing (telefonon, e-mail-ben, levélben, stb.) - Online marketing - Gerillamarketing „(olyan figyelemfelkeltő eszköz, ami a reklámkerülésnek is köszönhetően jött létre) - Nyilván a kreativitás is szerepet játszik, de korábban - amíg nem volt ekkora mennyiségű reklám - könnyebben elérhetőek voltak a fogyasztók.” (http://marketingkommunikacio.blog.hu) - Fogyasztók által generált marketing – „Itt javarészt online tevékenységről beszélünk, ahol a fogyasztó alkotja a reklámot, az által például, hogy a termékünkkel fényképezkedik és azt megosztja az interneten.” (http://marketingkommunikacio.blog.hu) 7. Eredmények, hatékonyság mérése, összefüggések vizsgálata 8. Folyamatirányítás, koordináció. (Miskolci Egyetem GTK – Msc Marketing intézet, Integrált marketingkommunikáció) A szakdolgozat további részében a bázisvállalatról alkotok részletes képet az előzőek alapján. 37

4. A Jeanette’s Wine borkereskedés helyzetének ismertetése:

A Jeanette’s Wine egy nemrégiben indult és terjeszkedésben lévő kereskedés a hazai és nemzetközi borok értékesítésének világában. Budapesten található a központi üzlet, mely néhány hónapja működik. Következő, jelenleg aktuális lépése a terjeszkedés, amely egy miskolci üzlet nyitásában valósul meg. A későbbi célok között szerepel, több fővárosi üzlet megnyitása is. Jelen szakdolgozatomban ezen kereskedés új, miskolci boltjának megnyitására, ennek érdekében megvalósuló marketingkommunikációs stratégiára, lehetőségekre koncentráltam. Napjainkban a borkultúra egyre inkább megveti lábát hazánkban, amolyan népszerű szokássá kezd válni a borfogyasztás. A Jeanette’s Wine egyféle küldetése, hogy ne csak a legismertebb, legnépszerűbb borokat értékesítse. Különös figyelmet szentel a még nem ismert, hazai minőségi kézműves borok köztudatba való juttatásának. Sok hazai bortermelő készít rendkívül jó minőségű, nemzetközileg is helyét megálló terméket mely méltatlanul nincs az ország legjobbjai közé sorolva a nagyközönség által. Ennek a megvalósítása fontos tervként szerepel a Jeanette’s Wine kereskedés esetében. Ennek sikeressége érdekében az első és legfontosabb lépés, az üzlet megismertetése az emberekkel, tudatosítani a létezését. Ehhez szükséges a marketingkommunikációs eszközök széles palettájának használata. Az eladásra kínált készletek között megtalálható egyéb kiegészítő termékek, áruk is, mint például kávé, whiskey, pálinka, pezsgő és az ezek fogyasztásához szükséges kiegészítők, mint poharak, dugóhúzó és hasonló kellékek.

38

Célok: Rövidtávú célok: Az üzlet megismertetése, köztudatba való bekerülése, stabil , nívós vevőkör kialakítása. Miskolcon új, sikeres üzlet nyitása színvonalas megjelenése. Reklámeszközök kiválasztása, azok hatékony felhasználása. Új borászok borainak megismerése, készletbe való beépítése, akár hazai, akár nemzetközi termékek viszonylatában. Egy színvonalas borszaküzletet kívánnak üzemeltetni, az üzlet alatti pincehelyiségben pedig borospincét alakítanánk ki, amely alkalmanként neves borászokkal tartott borkóstolók és előadások helyszíne lenne. A kultúrált borfogyasztás terjedését szeretnék elősegíteni Miskolcon. Kínálatukban legalább hetven százalékban magyar borok szerepelnek majd felölelve a hazai borvidékek ismert borászatait, de ugyanúgy céluk az is, hogy azokat a családi kézműves pincészeteket is megismertessük a miskolciakkal, akiknek eddig nem volt módjuk megmutatni szakértelmüket és különleges boraikat. Hosszú távú célok: A Jeanette’s Wine név ismertté válása, elit színvonalú borok értékesítésének világában való stabil rögződés, kialakult biztos vevőkör, ennek megtartása, újdonságok, egyediségek folyamatos kínálata. Üzlethelységek számának bővülése Budapesten és vidéken egyaránt. Rendszeres borkóstolók szervezése, rendezése külföldi és hazai borok tekintetében. A minőség, egyediség metafórájaként részt venni a borkereskedelemben világában és ennek folytonos kommunikálása. Minőségben piacvezető pozíció megszerzése. Továbbá Ausztria irányába a határ túllépése.

Célpiac: A célpiacot a felső, tehetősebb réteg illetve a középosztály erősebb oldala képezi. Ezen termékek nem a legolcsóbb kategóriás italok közé tartoznak és a minőségért jövedelmüket nem félően áldozók tartoznak a célközönség soraiba. Ám mégis a megfizethető árkategória is ugyan úgy képviselteti magát a kínálat között. Kor tekintetben nem lehet egyértelmű határt 39

húzni, de nem jellemző a húsz év alatti vevő a Jeanette’s Wine által képviselt minőségű borok világában. Nagy általánosságban a középkorúak, illetve azon túli vásárlók jellemzik a célzott réteget. Budapesti üzletének némileg könnyebb dolga volt a kezdeteknél, ugyanis a megvásárolt helység korábban szintén egy borkereskedésként működött a tizenkettedik és tizenegyedik kerület határán a Bah – csomópont közelében. Így már egy meglévő vevőkört átvett a Jeanette’s Wine, megvolt az alapforgalom, melyet felfelé kellett és kell folyamatosan tornázni. Miskolc esetében egy teljesen új helyről beszélhetünk, amelyet meg kell ismertetni az emberekkel, ki kell alakítani a vevőkört, promótálni, bevezetni szükséges, mely nem bizonyul könnyű feladatnak, így a marketingkommunikáció számos eszközét fel kell használni.

Vezetői Interjú: A Jeanette’s Wine ügyvezetőjével és tulajdonosával Cselényi Istvánnal készített vezetői interjú alapján röviden megismerhetjük a kereskedés történetét, teveit, céljait, küldetését, arculatát. Körülbelül 20 évnyi hegesztéstechnikában eltöltött idő után valami változatosságra vágyott az ügyvezető, valami olyasmire ami talán kicsit közelebb áll a szívéhez, és a korábban hobbiból egyfajta elhivatott, új életmódba való beépülés vette kezdetét, aminek ma már a legtöbb figyelmét szenteli. Természetesen a bor szeretete ami irányítólag hat a tevékenységére. A Jeanette’s Wine 2013 áprilisa óta működik, immáron hetedik hónapja, tehát még egy elég friss vállalatról beszélhetünk. A célközönség meghatározására tett kérdésemre a válasz a már említett „borértő” közép és felsőosztály. Természetesen ár / minőség arányosítása a legfontosabb. Többségében magyar borok kínálatával.

40

Rövidtávú célként a jelen hónapokban kezdődő miskolci terjeszkedés adja elsősorban, egy új minőségi üzlet nyitása mint a borfogyasztás kultúrájának terjesztéséhez hozzájárulva Miskolcon. Természetesen ennek megismertetésével egyetemben.

Hosszú távú célok között szerepel a további terjeszkedés is, első körökben Budapesten több üzlet létesítése, olyan jellegű boltok kialakítása - minél több helyen - ahol alkalom nyílik a vendéglátói szolgáltatások érvényesítésére, mint a helyben borfogyasztás, fedett és teraszos helységek kihasználásával. Továbbá a határok átlépése is tervként

szerepel.

Az

elképzelések szerint először Ausztriában való terjeszkedés a cél.

Mindemellett

természetesen

minőségben

piacvezető

pozícióba kerülés tekinthető a legfontosabb elvárásnak. Ezek elérése érdekében az online marketing irányába szeretne nagyobb erőfeszítéseket tenni, ezen eszköz felhasználását fogja erősíteni ennek nagy hangsúlya lesz a közeljövőben, ám ennek részletezése egyenlőre a külvilág számára homályba vész. Ezentúl a

személyes

jelenlét, személyes borkóstolók folyamatos szervezését elengedhetetlennek tartja. Néhány éven belül az évente megrendezett Budavári Borfesztivál aktív résztvevőjeként szeretné magát képviseltetni a cég, emellett más rendezvényekre is be kíván törni egyebek mellett a fiatalságot érintő fesztiválokon való részvétel is fontos misszió. Így például EFOTT, Sziget Fesztiválon való megjelenés képezi a célt. Mindezek marketingcélzatának nagyon fontos szerepet tulajdonít. Logó, arculat feltárásában kiderül, hogy a „Jeanette” nevet frappáns hangzása miatt választotta, melynek központjában az áll, hogy egy bizonyos személy jelenjen meg a cég nevében, ugyanis ez a szakterület a személyesség megnyilvánulását követeli meg. Nem minden területen de a bor szakterületén nagy jelentőséggel bír a személyesség attitűdje, így egy névhez való kötés és ennek megjelenése. A „Jeanette” a magyar Zsanett név megfelelője, melynek hangzatossága fogta meg az ügyvezetőt, mely jól párosítható a bor angol kifejezésével a „wine” szóval. Nem mellékesen annyit érdemes tudni, hogy egy Zsanett nevű illető közeli ismerősei közé sorolható. A logóban pedig láthatunk egy borospoharat 41

megformáló ábrát amelynek középső részéből egy „J” betű formálódik ki. Így a név kezdőbetűjét magában hordozza, ha csak a logóval találkozunk akkor is egyértelmű a jelkép. A helyszínválasztás jól frekventált, fizetőképes keresletet biztosító területre esett. Újítások között szerepel, egy vásárlói figyelőrendszer kidolgozása, mellyel a fogyasztó vásárlási szokásait figyeli, rögzíti a rendszer, így leszűkített, személyre szabott ajánlatokat képes

készíteni

a

cég.

Célzottan

tud

kínálatot

biztosítani,

így

a

célzottabb

marketingtevékenység folytatása is adott lesz. A Jeanette’s Wine által alkalmazott munkaerővel szembeni elvárások között szerepel a lojalitás, szakértelem, kereskedői véna, fogyasztóközpontú kiszolgálás stílus és nem utolsó sorban a bor szeretete. Küllemre klasszikus, „hűvös elegancia” használata, ám üzletpolitika szempontjából modern felfogás ami megjelenik a szlogenben is: „velünk kezdődik”.

4.1.Kommunikációs eszközök: 

reklám: nyomtatott sajtó (magazinok, szaklapok), szabadtéri és beltéri eszközök (plakátok, reklámtáblák, molinók, járműreklám stb.), rádió, internet,



vásárlásösztönzés

(tájékoztató

kiadványok,

oktatások,

termékminták,

nyereményjátékok, kedvezményes vagy ingyenes szállítási lehetőség stb.)



eseményszervezés, borkóstoló



személyes eladás

42



kiadványok, nyomtatványok (szórólapok, hírlevelek, prospektusok stb.)

4.2.Rádióreklám: Ezen téma kiemelt fontossággal bír nagymértékű közönség elérése miatt. Néhány adat 2012-ből a hallgatottságoz illetően: 2012 év végét tekintve egy átlagos napon a 15 év feletti magyar lakosság 74%-a, azaz több mint 6.300.000 fő hallgatott rádiót – derül ki a GfK és az Ipsos országos rádióhallgatottsági felméréséből. Ez az eredmény kimagasodónak számít, ugyanis a teljes rádiós piaci elérés még egyik hónapban sem közelítette meg ezt az értéket a tavalyi évet tekintve. Az az idő melyet rádiózással töltöttek ősz végén naponta átlagosan majdnem 4 óra volt.

„A korábbi hónapokhoz képest 2012 novemberében is tovább növekedett a rádiók által elért lakosság aránya úgy egy átlagos hétköznapot, mint egy átlagos hétvégét tekintve is. Egy novemberi átlagos hétvégi napon elért hallgatók aránya a 15 év feletti lakosság körében 68,2% volt, ami az idei évben a legmagasabb hétvégi elérést jelenti. A hétköznapokon is növekedett a rádiók által elért közönség nagysága októberhez képest, de az itt elért 76,3%-os lakossági elérés nem döntött „csúcsot” a korábbi hónapokkal való összehasonlításban. A napi hallgatottsági görbék alapján azt tapasztalható, hogy a korábbi hónapokhoz képest novemberben hétköznap 8 és 10 óra között emelkedett a hallgatottság, míg hétvégén délelőtt 9 és 10 óra, illetve délután 13 és 15 óra között kapcsolódtak be a szokásosnál többen valamely rádió adásába.” (http://www.mediapiac.com)

Változatos a megyeszékhelyek rádióhallgatottsági térképe: „A 15 évnél idősebb magyar népesség 89,8 százaléka, azaz 7 648 000 fő hallgatott rádiót. A naponta rádiózásra fordított idő a hallgatók körében átlagosan 4 óra 13 perc volt.

43

Az idén második alkalommal májusban került sor a helyi rádióadók megyeszékhelyi mérésére. Mint az eddigi helyi rádiós méréseknél is tapasztalhattuk, a rádióhallgatottság rendkívül színes képet és egymástól jelentősen eltérő értékeket mutat az egyes megyeszékhelyeken. A 18 mért megyeszékhely közül 6 megyében az első helyezett rádiók meghaladják a 30 százalékos napi átlagos elérési értéket, két megyében pedig a 40 százalékos értéket is.” (http://www.gfk.hu)

Hallgatottsági adatok (Szonda Ipsos - Rádió Navigátor):

Ábra 17: Egy főre jutó rádióhallgatással eltöltött idő (percben) korcsoportok szerint Forrás: Szonda Ipsos / NMHH Monitoring: http://adattar.nmhh.hu

44

Ábra 18: A rádiók elérése (RCHN) óránkénti bontásban Forrás: Szonda Ipsos / NMHH Monitoring: http://adattar.nmhh.hu „REACH N (RCH): A műsor által elért közönség nagysága negyedórás bontásban ezer főben, a vizsgált célcsoporthoz viszonyítva (rádióhallgató népesség).” (http://adattar.nmhh.hu)

Ábra 19: Közönségarány (Share%) korcsoportok szerint Forrás: Szonda Ipsos / NMHH Monitoring: http://adattar.nmhh.hu

45

„Share (közönségarány) a műsor az elhangzás ideje alatt a célcsoport teljes rádióhallgatásának mekkora hányadát "szerezte meg" (%). Itt időt osztunk idővel, a műsorra fordított összes hallgatást osztjuk az összes (más adókat is) hallgatás idejével.” (http://adattar.nmhh.hu)

Ábra 20: Közönségarány (Share%) foglalkozási csoportok szerinti bontásban Forrás: Szonda Ipsos / NMHH Monitoring: http://adattar.nmhh.hu „Share (közönségarány) a műsor az elhangzás ideje alatt a célcsoport teljes rádióhallgatásának mekkora hányadát "szerezte meg" (%). Itt időt osztunk idővel, a műsorra fordított összes hallgatást osztjuk az összes (más adókat is) hallgatás idejével.” (http://adattar.nmhh.hu)

46

Ábra 21: Közönségarány (Share%) különböző iskolai végzettséggel rendelkező csoportok szerint Forrás: Szonda Ipsos / NMHH Monitoring: http://adattar.nmhh.hu „Share (közönségarány) a műsor az elhangzás ideje alatt a célcsoport teljes rádióhallgatásának mekkora hányadát "szerezte meg" (%). (http://adattar.nmhh.hu) A korosztály tekintetében is látható, hogy tulajdonképpen a 40 év alattiak a kereskedelmi rádiók hallgatásában érdekeltek leginkább, a 40 – 50 évesek aránya kiegyenlített a közszolgálatival. Így természetesen ezen média használata alkalmas a reklámozásra, és elérhető a kívánt célcsoport. A következőkben egyéb reklámozási alternatívákat írok le.

4.3A közterületi reklámeszközök lehetőségei:

Az óriásplakát, vagy billboard Az óriásplakát 1988-89. óta terjedt el Magyarországon. Megjelenési formáit tekintve sokfélék lehetőség van. Észrevehető családi házak kertjében, tűzfalakon, utak mentén (állványzaton), a 47

metró utasváróiban, vagy építési telkek kerítésére szerelve. A tábla lehet akár egy- vagy kétoldalú. (http://elib.kkf.hu) Méreteit tekintve: 5.04x2,38m, illetve AVENIER méret: 4x3m, 8x3m, 4x9m. Anyaga rendszerint papír, melyet ragasztás útján helyeznek fel a táblákra. Szintén óriásplakátoknak tekinthetők a prizmatáblák. Különlegességük, hogy a kép egymás mellé helyezett hosszúkás prizmákon helyezkedik el. Mivel a prizmáknak három hosszúkás lapja van, így azok forgatásával egy felületen három hirdetés is megjeleníthető. Elsősorban forgalmas helyeken van található, az egyes plakátok mindössze 4-8 másodpercig látszódnak, aztán átfordulnak. A hazai óriásplakát-táblák negyedét kivilágítják éjszakára. (http://elib.kkf.hu)

A citylight A köztéri eszközöket figyelembe véve a második legelterjedtebb. A felszíni utasvárók (busz-, troli- és villamosmegállók) esővédő létesítményeinek oldalán találhatóak, plexiüveg mögött. Előfordul még utak mentén, benzinkutaknál. Éjszakára belülről megvilágítják. Mint neve is mutatja, elhelyezkedése és világítottsága által beleépül az éjjeli városképbe. Rendszerint kétoldalú. Szabványos mérete: 1,17x1,71m. Létezik emellett roll-up változata is, amelyben a plakátokat motoros meghajtás váltogatja. (http://elib.kkf.hu)

A backlight A backlight belülről, hátulról megvilágított óriásplakát. Főleg utak mentén alkalmazzák. Fontos tulajdonsága, hogy egyszerű cserélhetősége. Az építmény két- vagy három plakát kihelyezését teszi lehetővé. (http://elib.kkf.hu)

A cityposter (hirdetőoszlop) A legklasszikusabb köztéri hirdetési eszköz. Papír hordozóra nyomják, hirdetőoszlopra, illetve bármely falfelületre ragasztják. A henger hordfelülete: 4,68x6,84m. Vannak, amelyeket belülről megvilágítanak. (http://elib.kkf.hu)

48

A járműreklám A járműreklám a tömegközlekedési eszközök oldalán, vagy belsejében található. Asz eszközt a Multireklám Szövetkezet vezette a a 80-as években: ő a mai napig a BKV Rt. Legnagyobb partnere („magyar találmány”). A járművek oldalán kétféle formátumban létezik: vagy öntapadós csík formájában buszok, villamosok oldalán szemmagasságban, vagy a jármű egész felületét takaró hirdetés formájában (metrón, buszon, villamoson). (http://elib.kkf.hu)

A fényreklám A fényreklám épületek tetejére szerelt, éjszakára kivilágított, rendszerint nagy méretű hirdetés. Formátumánál szinte mindig egyedi tervezést és kivitelezést alkalmaznak. A márkaneveket, logókat általában egyenként kell felilleszteni. Kivétel ez alól a backlight-szerű hirdetés. A médium nem megfelelő sok információ közlésére. A fényreklám általában egy cég- vagy márkanévből és egy logóból tevődik össze: néha megjelenik egy szlogen is (pl. I’m lovin’ it). (http://elib.kkf.hu)

Épületreklám, tűzfalfestés Az épületreklámok épületek falára, tűzfalára festékkel megalkotott hirdetések. Leggyakrabban márkaimidzs-reklámok ezek (ld. Coca Cola Debrecenben, Kaposváron), melyeket rendszerint hosszú távra terveznek és helyeznek is ki. Alkotói alpinista képző- és iparművészekből tevődnek össze. (http://elib.kkf.hu)

Ambiente és egyéb megoldások „Az ambiente megoldásokhoz soroljuk a padlómatricát, a bevásárlókocsit, a metro peron reklámot, a mozgólépcsőt vagy kapaszkodót is (balusztrád) és így tovább. Sok egyéb ambiente hirdetés van, de ezek nagy része inkább az indoor felületek kategóriájába tartozik, lévén, hogy indoor-ra specializált cégek foglalkoznak velük. Azt lehet mondani, hogy az Ambiente részben a járműreklámmal, részben pedig az indoor-ral fed le közös területeket. Beszélhetünk még itt a street shield-et: autósoknak szóló hirdetés: piros lámpánál a

49

gyalogátkelőre sorakoztatott táblahirdetésekből áll, melyeket emberek tartanak a tilos ideje alatt. Hatékonysága véleményem szerint erősen vitatható.” (http://elib.kkf.hu)

A mozgó reklámok Az közterületi hirdetések alternatív családjába tartoznak. Autóra, emberi erővel meghajtott járművekre szerelt, vagy vontatott különféle méretű hirdetések formájában jelennek meg. Előnyük, hogy mobilak ezáltal nagy hatékonysággal célozható meg egy-egy földrajzi helyhez köthető célcsoport (pl. plazák mellé is küldhető). Az autós vagy biciklis hirdetés még csak 3-4 éve működik. A mozgóreklám nagy előnye hogy bárhová bármikor célirányosan küldhető. Ide sorolnám még a „szendvicsembert” is, akinek hirdetői gyakorta kisvállalkozások. Az utcai szórólapozók is gyakoriak, akik nem promóciós céllal osztanak, csupán megjelenésükkel, öltözékük színeikkel népszerűsítenek például egy magazint. (http://elib.kkf.hu)

4.4.Fókuszcsoportos megkérdezés: A fókuszcsoport előnyei, amelyek indokolják eme módszer választását: „A csoporthelyzet (ahol „mindenki egy csónakban evez” és a felelősség megoszlik) sok ember számára kevésbé „kihívó”, mint az egyéni interjú. Az egyes résztvevők által elmondottak ösztönzően hatnak a többi résztvevőre. A csoporthelyzet általában növeli a kreativitást. A résztvevők gyakorta tovább szövik más résztvevők gondolatait, olyan következtetésekig eljutva, amelyek egyéni interjúhelyzetben nem kerültek volna elő. A csoportszituáció reflektorfénybe helyezi a különbségeket, és ezáltal lehetővé teszi, hogy a moderátor számára feltáruljon a témával kapcsolatos attitűdök széles skálája. A csoportkörnyezet általában bátorítja a spontán válaszokat, reakciókat. 50

Szemben a kérdőívekkel, a fókuszcsoportban az emberek úgy fogalmaznak, ahogy a mindennapjaik során is fogalmaznának. Ezáltal az attitűdök és reakciók a maguk „nyers valóságában” megfigyelhetőek. A csoporthelyzetben a moderátor figyelni tud a metakommunikációs folyamatokra is (gesztusok, arcjáték, hanghordozás, ironikus fogalmazás stb.), amelyek egy kérdőíves felmérés során teljesen elvesznek.” (http://nrc.hu) Az általam készített fókuszcsoportos vizsgálat során alkalmaztam jegyzet készítését is a beszélgetések alkalmával, mely több időpontban valósult meg 2013 október hónapban. Ez segítette későbbi idézetek, álláspontok felidézését amikor az értékelést készítettem. Két csoport szervezésére került sor tehát a kutatásom alkalmával. Az egyik a középréteg képviseletével, a másik a felsőbb réteg, magasabb keresetűek részvételével valósult meg. Kérdés, hogy a jövedelem meghatározza – e a borfogyasztást, illetve annak kultúráját. Az ESOMAR társadalmi kategóriák felosztását segítségül használva alakult mega a két csoport. „Az ESOMAR társadalmi kategóriarendszer három változó alkalmazásával épül fel, amelyből aktuálisan két-két változó jelöli ki a csoportba tartozást. (Miskolci Egyetem, GTK-Marketing szak: Nemzeti médiaanalízis előadásanyag) 

A "főkereső" jelenlegi foglalkozása, (a főkereső a háztartáson belül a legmagasabb jövedelmű személy.)



A főkereső befejezett legmagasabb iskolai végzettsége



Ha a főkereső nem folytat aktív kereső tevékenységet, a háztartás vagyoni helyzete: tíz, az ESOMAR által kijelölt vagyontárgy, tartós fogyasztási cikk birtoklása alapján”

(Miskolci Egyetem, GTK-Marketing szak: Nemzeti médiaanalízis előadásanyag) A: „a háztartás főkeresője önálló vagy alkalmazott értelmiségi (felsőfokú végzettséggel) magasan képzett menedzser; középvezető vagy más menedzser viszonylag sok (hat vagy több) beosztottal; átlagnál magasabb iskolai végzettségű vagyoni javakkal jól ellátott inaktív.” (Miskolci Egyetem, GTK-Marketing szak: Nemzeti médiaanalízis előadásanyag)

51

B: „a háztartás főkeresője magasan képzett alsó és középszintű vezető hatnál több beosztottal; középvezető; más menedzser hatnál kevesebb beosztottal, munkafelügyelő; felsőfokú végzettségű hat, vagy hatnál több alkalmazottat foglalkoztató vállalkozó, legalább középfokú iskolai végzettséggel és átlagos vagy átlagnál jobb vagyoni helyzetben lévő inaktív.” (Miskolci Egyetem, GTK-Marketing szak: Nemzeti médiaanalízis előadásanyag) Ezen két változó egy csoportba tartozik. C1: „a háztartás főkeresője középfokú végzettségű középvezető, vagy más menedzser; középfokú végzettséggel rendelkező vállalkozás tulajdonosa, aki legalább hat alkalmazottal dolgozik; középfokú végzettségű mezőgazdasági vállalkozó.” (Miskolci Egyetem, GTKMarketing szak: Nemzeti médiaanalízis előadásanyag)

C2: „a háztartás főkeresője irodai alkalmazott; érettségizett szakmunkás, munkafelügyelő; vállalkozás, vagy üzletrész tulajdonos öt vagy kevesebb alkalmazottal, alacsony iskolai végzettségű anyagi javakkal átlagosan ellátott inaktív, illetve középiskolai végzettségű vagyoni helyzetét tekintve átlag alatti inaktív.” (Miskolci Egyetem, GTK-Marketing szak: Nemzeti médiaanalízis előadásanyag) A másik csoportot ez a két osztály képezi. Kutatási kérdéseim, melyekre válaszokat nyerhetek a fókuszcsoportos felmérés során: -

Az idősebb, tehetősebb, magas (beosztású) keresetűek gyakran fogyasztanak bort, prémium kategóriás, minőségi terméket vásárolnak. Továbbá ragaszkodóak a már kipróbált ismert borokkal kapcsolatban, illetve főképpen magyar termékek fogyasztása a jellemző a külföldiekkel szemben.

-

A férfiak többet fogyasztanak, gyakrabban vásárolnak bort, így többet is áldoznak keresetükből erre a célra.

52

-

A fiatalabb fogyasztók kísérletezőbbek az újdonságok irányába, és fogékonyabbak a kedvezményekre, kedvezőbb árakra.

-

Férfiak inkább a száraz, a nők pedig a édes, desszertborok iránt érdeklődők.

-

A médiában megjelenő reklám (TV, rádió) a legmaradandóbb, figyelemfelkeltőbb.

Ezen megfogalmazott állításokat a következő témakörök szerepeltetésével próbáltam meg alátámasztani, vizsgálni: -

Milyen bort fogyaszt legszívesebben?

-

Milyen gyakorisággal fogyaszt bort?

-

Mit részesít előnyben a vásárlásnál?

-

Egy kiváló minőségű palack borért mi a legmagasabb összeg amit hajlandó kifizetni?

-

Kipróbál – e ismeretlen terméket?

-

Mennyire ragaszkodó?

-

Prémium kategóriás borokhoz hogyan állnak?

-

Milyen egy ideális üzlet?

-

Mennyire „törzsvásárló típus”?

-

Kiszolgálás véleményezése?

-

Házhozszállítás lehetősége?

-

Milyen típusú reklám kelti fel a leginkább az érdeklődést?

Következtetések levonása: az imént említett pontokat érintő kérdések kapcsán. -

A középosztály esetének vizsgálata: A középosztályhoz tartozók vegyes összetételben alkották meg az első csoportot mind foglalkozás, mind végzettség, mind életkor tekintetében. A kilenc résztvevők közt jelen volt négy nő és öt férfi, köztük igazságügyi szakértő, üzletvezető, nyugdíjas, kereskedő és tanuló egyaránt. Kor tekintetében elég változatos, 62, 51, 49, 38, 25, 24, 22 éves válaszadók képviseltették magukat. 53

A megkérdezést két részletben sikerült véghez vinnem, amely két korcsoportbeli elkülönüléssel járt, egyik az idősebb (40 év feletti) másik a fiatalabb (40 év alatti). Úgy gondolom ez azért nem gond mert lehetséges, hogy az idősebbek miatt korlátoltan, feszélyezettebben válaszoltak volna illetve fejtették volna ki véleményüket a fiatalabbak. Ez az eset felszabadultabb légkört eredményezett a tapasztaltak alapján. Az idősebb korosztály ezen csoportban bővebben fejtette ki gondolatait, közvetlenek voltak, nem igazán bizonyult senki kiemelten vezéregyéniségnek, hangadónak, tiszteletben tartották egymás véleményét, nagyvonalakban egyetértés volt jellemző, metakommunikációban is, éles ellentét egy – két kérdéstől eltekintve (házhozszállítás gondolata), nem igazán merült fel. Bár nagyobb eltéréseket a bor árát illetően lehetett tapasztalni. A fiatalabb korosztály esetében még kötetlenebb, felszabadultabb volt a beszélgetés, ez számomra nem is volt meglepő, mindenki végighallgatta a másikat, egy - két közbevágás volt tapasztalható, illetve egymás kiegészítése. Számomra itt is a minőségi borért fizetett legmagasabb összeg témájában mutatkozott meglepetés. Száraz illetve édes borok tekintetében kicsit több mint fele a száraz irányába hajlott, néhány kivétellel - akik napi rendszerességgel – hetente fogyasztanak bort, (bár észrevételem szerint volt aki inkább azt mondta mosolyogva, hogy heti, miközben nem merte felvállalni, hogy hetente akár többször is fogyaszt bort, így itt inkább kevesebbet mondtak a valósnál). Fontosság tekintetében a résztvevők fele az árat határozta meg borvásárlásnál a minőséggel szemben, és két fő diplomatikussággal az ár – érték arányt fogalmazták meg. Ez után persze szinte mindenki hozzá, hogy persze a minőség idomuljon az árhoz, vagy: „…ha találnék egy tökéletes ízt, nem sajnálnám rá a pénzt…” Aki maradt ennek ellenére is az ár fontosságánál, felvállalta, hogy annyira nem járatos a borok világában, így az árat tudja számára mérceként tekinteni. A fiatalabbak inkább kísérletezőek mint az idősebb résztvevők és nagy általánosságban, ha beválik egy hely akkor természetesen „törzsvásárlói típusok”. 54

Volt akinek a kiszolgálás szívélyessége, volt akit a hely egyedisége, barátságossága („…az igényesség, letisztultság, otthonosság fontos…”), és más esetben a nem túl távoli elhelyezkedés, viszonylag központi hely teszi rendszeres vásárlóvá. Illetve van olyan akinek: „…fontos a plusz szolgáltatás, például névre szóló címkézés…” különlegességek a vonzóak. Ezzel egy ellentétes megjegyzés volt: „…akár egy ABC - ben is megveszem…” A házhozszállítás volt mindenki számára kicsit újdonság ebben a témában, ebben nem mindenki értett egyet. Körülbelül a fele társaság kipróbálná, ha tudja mit szeretne pontosan, és azt is, hogy milyen díjakkal jár (természetesen az alacsony, vagy ingyenes ár merült fel), a másik fele abszolút nem azonosult ezzel a szolgáltatással. A másik nagy különbség a minőségi borért fizetett összegekben mutatkozott. Számomra meglepő módon bátran repkedtek az összegek, nem gondoltam ebben a csoportban átlag 3000 Ft – nál magasabb összegre. Az első néhány válaszadó ezt az értéket célozta meg, félve 2- 3000 Ft, ám utánuk elhangzott egy bátor 6000 Ft – os összeg, az őt követőekre úgy éreztem hatással volt ez a magasabb árkategória vállalása, így a többiek is magabiztosan 4-5000 Ft – ot mondtak már. Végül, a legjellemzőbben a médiát és a plakátot határozták meg illetve a szórólapot figyelemfelkeltő eszközként.

-

A felső osztály esetének vizsgálata: A

másik

csoportot

alkotó

felső

osztályba

tartozók

között

részt

vett

projektmenedzser, jegyző, cégvezető, vállalkozó, polgármester. Öt férfi és egyetlen nő volt jelen, a legfiatalabb 30 éves, de rajta kívül mindenki 45 év felett volt. Közülük a legkevesebb alattuk dolgozók száma 9, a legtöbb 50 ember, és többnyire legalább 2 gépjárművel rendelkeznek. Itt a légkör kevésbé volt oldott (főként az első felében), inkább a kimértség, visszafogottabb véleménynyilvánítás volt jellemző, megtisztelték egymást és egymás véleményét, nagyobb volt az egyetértés mint az előző csoportnál. Ez egy gyorsabb lefolyású beszélgetés volt, inkább a gyors témaugrás volt megfigyelhető, túl nagy elmélyülés nem igazán volt a kérdésköröket illetően. 55

Jellemzően a száraz vörös bor volt a legkedveltebb, és a heti, illetve hetente többszöri rendszerességgel fogyasztás. Ezen csoport esetében egyértelműen a minőség a legfontosabb a vásárolt bor esetében, de sokan értékelték a küllemet is, egy palackozás, címkézés dizájnja is szóba került, ami úgy vélem inkább a fiatalabb korosztálynál kellett volna, hogy jellemzőbb legyen. Kiemeltnek tartják mind a termék, mind az értékesítő hely egyediségét, stílusosságát, barátságosságát, volt akinek: „…számít a bolt megközelíthetősége, központi helyen van – e…”. Illetve: „…szívesen visszatérek egy üzletbe, ha jók a tapasztalatok, fontos a kereskedő személye hozzáértése, kiszolgálás mennyire szimpatikus…”. Elhangzott olyan vélemény is , hogy megvan a bevett hely ahol vásárol, de ha betér egy új helyre, az üzlet imázsa a legmeghatározóbb, az adja az első és legmélyebb benyomást. Másnál ezzel szemben, nem ez volt a legfontosabb. A házhozszállítás témájához nem várt módon ez a csoport befogadólag állt, és habár nem ez a legjobb legkedveltebb forma, néha akár élnének is ezzel az opcióval. A legmagasabb árat illetően itt kevésbé érkeztek magas összegek mint várható volt, eltekintve a legmagasabb 10000 Ft – os összegtől, átlagosan 3 - 4000 Ft volt jellemző. Előzetesen ezt az értéket magasabbra becsültem. A figyelem felkeltést megcélzó kérdésre adott válaszok alapján leginkább a média eszközök részesültek előnyben itt is. A megkérdezés végére a közvetlenebb megnyilvánulások észlelhetőek voltak, viccelődések, poénos kiegészítés formában is.

A korcsoportonkénti bontást tekintve a kérdésekre adott válaszok változó képet mutatnak. A 20 és 40 év közötti korosztály közel fele számára a termék ára a meghatározó, míg a 40 év feletti válaszadók mindegyikének a minőség az elsődleges szempont. Ezzel szemben mégis meglepő eredményt adott a kiváló minőségű borért fizetett legmagasabb összeg átlaga. Az idősebb korosztálynál ez 3.500 - 4.000.- Ft-ot jelent, míg a fiatalabb korosztálynál magasabb az érték, 4.500.- Ft. Kiemelt fontosságú, hogy a kiugróan magas összegeket a 20 és 30 év közötti korosztályt képviselők is adták. Tehát a prémium kategóriás borok fogyasztása a fiatalabbak körében is jellemzőek.

Minkét korcsoport számára kiemelt

fontossággal bír az újravásárlás és 56

visszatérés egy színvonalas üzletben. A házhoz szállítás gondolata sem áll távol az érintett körben.

Az első kutatási kérdését boncoló állítás nem teljes mértékben állja meg a helyét, miszerint az idősebb, tehetősebb, magas (beosztású) keresetűek gyakrabban fogyasztanak bort, prémium kategóriás, minőségi terméket vásárolnak. Ugyanis a kor nem függvénye az előkelőbb borok vásárlásának, a kutatás során megmutatkozott, hogy a legtöbb összeget a 20 és 30 év közöttiek áldoznák ezen célra. A magasabb beosztás már befolyásolja némileg, ahogy a gyakoriságot is. Továbbá ragaszkodóak a már kipróbált ismert borokkal kapcsolatban, illetve főképpen magyar termékek fogyasztása a jellemző, így ez az állítás igaz.

A férfiak nem fogyasztanak többet jelentősen, a különbség elenyésző. Viszont jelentősen többet áldoznak keresetükből erre a célra (majdnem dupláját).

A fiatalabb fogyasztók kísérletezőbbek az újdonságok irányába, és fogékonyabbak a kedvezményekre, ez a feltevés igazolható.

Férfiak inkább a száraz, a nők pedig a édes, desszertborokat szertik, ez az állítás nagy biztonsággal megállta a helyét.

4.5.Az üzlethely kiválasztása: Forgalmas központi hely kiválasztása a cél természetesen, fontos, hogy nagy legyen lehetőleg az autósforgalom is úgy mint a gyalogos forgalom, parkolási lehetőségnek adottnak kell lennie, nagyobb csomópont vonzáskörzetén belül helyezkedjen el. Ezek lehetnek az alapvető elvárások egy optimális üzlethelységgel kapcsolatban. 57

Előzetes keresések, kutatások után három opcionális hely került kilátásba, kettő a Miskolc Pláza mellett, egy pedig a Szinvapark mellett található. Forgalom és láthatóság szempontjából is a Szinvapark mellettire esett a választás, ugyanis ez elégíti ki a legtöbb szempontból az ideális bolt elhelyezkedésének fogalmát. A potenciális hellyel szemben található a már említett forgalmas bevásárlóközpont a Szinvapark, néhány méterre található egy elég magas kapacitású és befogadóképességű parkoló, közvetlenül mellette egy nemzeti dohánybolt nyílt.

Illetve a hely előtt egy négysávos forgalmas út halad el, egy buszmegállóval, mely a Szinvapark előtt található. Pár méterre egy lámpa állítja meg a forgalmat, ami a bolt észrevételét szintén elősegíti. A forgalom felmérésére végeztem saját kutatást és megfigyelést forgalomszámlálás formájában, mely egy átlagos hétköznapra vonatkoztatható. A megfigyelt időintervallum nagyjából egy átlagos nyitvatartási - és munkaidőt ölel fel, hétköznapokon, ami azt jelenti, hogy reggel hét órától (7:00) délután hét (19:00) óráig terjed. Megfigyelésem a teljes út forgalmára kiterjed, minden sáv figyelésével és csak az autós forgalomra vonatkozik, a tömegközlekedési eszközöket külön számolva. Az értékek a következek voltak: -

7:00-8:00 és 16:00-17:00: kiemelten a legforgalmasabb idő intervallum, ezen két óra alatt átlagosan 5720 jármű halad el.

58

-

8:00-9:00 és 17:00-18:00: közepesen forgalmas időszak, körülbelül 3800 járművel lehet számolni.

-

9:00-16:00 és 18:00-19:00: átlagos forgalom, 13000 jármű.

Összesen tehát átlagosan 22550 jármű halad el a potenciális üzlethelység előtt amelyből 510 tömegközlekedési eszköz. Így kijelenthetjük, hogy kiváló forgalmú területen helyezkedik el. Továbbá meglehetősen nagy kirakattal rendelkezik, két szinten is, amely kihasználható érzékszerveke ható figyelemfelkeltő eszközök használatával.

4.6.Versenytársak: Miskolcon mindössze két borkereskedésről van tudomásom, egyik a Bornívó a belvárosban, a másik a Borháló a Búza tér környékén. Az előbbi már néhány éve működik, klasszikus konkurenciaként tekinthető, ám borválasztékukat tekintve nem a legszélesebb a skála. A második üzletnek kicsit eltérő a kínálata, ugyanis kimért borokat is árulna. Az elhelyezkedést tekintve nem a legkedvezőbb, illetve a célpiacban is eltérések mutatkoznak véleményem szerint. Ezek végett nem minden tekintetben klasszikus versenytárs, inkább csak formális viszonylatban. Így tehát nincs túl nagy borszaküzlet kínálat a városban, ami pozitív kiindulási pontnak tekinthető.

59

5. Javaslatok:

Elsődlegesen

a

legfontosabb

a

kommunikáció

lépéseit

kidolgozni,

lépésenként

megfogalmazni a tiszta cél megalkotása végett és annak egyszerűbb elérésének érdekében.

5.1.Kommunikáció-kialakítás lépései: 1. Célközönség meghatározása: KINEK? (borértő közép és felsőréteg) 2. Kommunikáció céljának meghatározása: MIÉRT? (meggyőzés arról, hogy a cég biztosítja a legjobb bort a legjobb áron) 3. Üzenet megtervezése: MIT? (minőségi, egyedi borokat, kifinomult, letisztult eleganciával és hozzáértéssel:fekete, fehér letisztult színek, minimál, de kifejező szimbólumhasználat) 4. Kommunikációs csatorna kiválasztása: HOGYAN? (személyes és nem személyes egyaránt: média, kedvezmények, közterületi reklámok) 5. Költségvetés meghatározása: MIBŐL? (magas kezdőtőkét igényel, majd később célirányosan) 6. eszközkombináció és intenzitás: MENNYIT? (később kalkulálható, eredmények, felmérések által) 7. Realizálás (későbbiekben végezhető) 8. Ellenőrzés (szintén későbbiekben végezhető) Ezt követve rendszerbe szedve a javaslatokat az 5M reklámtervezés által.

60

5.2.A reklámprogramok tervezésének elemei, az 5M: 1. Mission – Küldetés 2. Money – Pénz 3. Message – Üzenet 4. Media – Reklámeszközök 5. Measurement – Mérés

1. Küldetés: Reklámozási célok meghatározása, tájékoztatás, meggyőzés, emlékeztetés az amit el akarunk érni. Tájékoztatni az embereket, az üzlet létezéséről, hogy lehetőség nyílik új helyen, minőségi vásárlást véghezvinni. Meg kell győzni a potenciális vásárlókat, hogy a Jeanette’s Wine biztosítja a legkiválóbb egyedibb minőséget a legjobb áron. Fontos az akciók bevetése , és a személyes kedvezmények törzsvásárlók részére.

2. Pénz: Fontos a reklámköltségvetést elkészíteni, amely a kezdetekben magasra rúghat, ugyanis a megismertetés fázisára nagyobb ráfordítással tudunk eredményt elérni. Ám a későbbiekben is szükséges folyamatos reklámköltséggel kalkulálni, ugyanis a folyamatos köztudatban maradásra mindig kell fordítani a sikeresség érdekében. A cél az értékesítés és a piaci részesedés (növelése), így a reklám nagyobb szerepet játszhat a Jeanette’s Wine tervében. Megtérülése nehezen mérhető, de e - nélkül nem működhet.

3. Az üzenet tartalma: Legyen érzelmekre ható, emocionális, úgy vélem az maradandóbb nyomot hagy az emberekben. De tartalmazza azt is, hogy kikhez szól, foglalja magába a célcsoport definiálását is, így némi racionalitás is ajánlott lehet.

4. Média: Javasolt reklámeszközök: 61

1. Vizuális forma: -

Plakát: A miskolci közterületeken való reklámozásért felelős szervezettől engedélyt kérve, a plakátreklám használata nagyon fontos, kiváltképpen azon a területen ahol az átlagkereset magas, tehetősebb emberek lakta területeken mint például a miskolc – tapolcai rész. Ezek a területek kell, hogy szerepeljenek a fókuszban, továbbá a nagyobb bevásárlóközpontok közelében sem elhanyagolható, illetve hasonló célcsoportot megcélzó vállalkozások, vendéglátó egységek területein. A plakátnak figyelemfelkeltőnek kell lennie, letisztultnak, elegánsnak mind témáját, mind színvilágát tekintve.

-

Szórólap: Ugyanezen frekventált területeken kell érvényesíteni hasonló formában. Akár térképi behatárolást, kínálatot, érvényesíthető kedvezményt tartalmazhat. Formáját tekintve fel veheti a szórólap egy boríték méretét, küllemét, ugyanis véleményem szerint a borítékokat kevesebb eséllyel rakják le olvasatlanul, megnézetlenül az emberek a kezükből. Illetve anyagát tekintve is lehet különbözőbb a megszokottól, keményebb papírt használva esetleg.

-

Szaklapokban való megjelenés.

-

Internet, facebook, nyereményjáték, online marketing: a mára elengedhetetlen facebook használat esetében interaktív nyereményjátékok szervezésével, akciókkal lehet a népszerűsítés útját járni. A facebook talán élőbb és aktívabb is ma már mint egy saját honlap.

-

Kuponos, kedvezményes értékesítés: ez a forma szintén népszerű manapság, rengeteg kuponos weboldal létezik, melyek elég széles közönséget tudnak elérni. 62

Nem utolsó sorban kedvezményes vásárlást biztosítanak, ennek is köszönhető a népszerűség és a közkedveltség.

-

„Kooperációs” reklámozás: a hasonló célközönséget kiszolgáló vállalkozások, üzletek, vendéglátó egységekkel megegyezve egymást reklámozva, a másik félnél való kedvezményes vásárlást biztosítani, amennyiben - valószínűleg nem egyszerű módon - véghez lehet vinni. Illetve például ha a Murphy éttermet vesszük alapul, a célközönség hasonló, forgalmas hely, így ezen vendéglátóval egyezkedve, a parkolójában való plakát, reklámtábla elhelyezése is eredményes lehetne. Vagy a belvárosban a Ted Lapidus üzlettel szintén hasonló a vevőkör. Egymásnál kedvezményes árat biztosítva ösztönzőleg hatni a vásárlásra.

2. Auditív forma: -

Rádióreklám mint klasszikus médiában: Miskolcon a Rádió M vezeti a hallgatottságot, véleményem szerint ez a legnépszerűbb rádióadó megyénkben, természetesen az országos szinten is első helyen álló Class Fm mellett. A Jeanette’s Wine miskolci üzletének megismertetése érdekében tehát a rádióban való megjelenés elengedhetetlen, úgy gondolom ezen reklámeszközzel érhető el a legnagyobb közönség. A rádióhallgatottság száma meglehetősen magas, ezen belül is ki lehet emelni nagyobb figyelemmel kísért sávokat, időintervallumokat. Ezek közé tartozik a hétköznap reggel 7 órától 10 óráig, délután 4-től 6-ig terjedő intervallum, amikor is a legnagyobb arányú hallgatottságot a munkába menet és munka utáni hazaút során hallgatott rádiózás adja. Emellett a hírek, időjárás, útinform közlése szintén nagy figyelmet kelt, így az ezek között, előtt, után adott reklámok, kiemelt fontosságúak. Úgy gondolom ezen idősávokat kell megcélozni elsősorban a rádiós reklámok alkalmával.

3. Egyéb érzékszervre ható forma: 63

-

Üzlethely adottságainak kihasználása: Figyelemvonzóan, a szemre feltűnően ható ledes fénysorokkal a kirakat kivilágításáról lehet megfelelően, stílusos gondoskodni, mint például egy fénykeretet formálva vagy egyéb megvilágítást használva. Ezentúl lehetne alkalmazni mozgókép reklámot, a kirakaton kívülre irányuló LCD tévék használatával, melyen saját gyártású promóciós reklámvideók futhatnának, ezzel még inkább felkeltve az arra elhaladók figyelmét. Nem beszélve ezzel a látványosság, és exkluzivitás hatásának keltéséről. További fényhatású eszközök alkalmazása az üzlet belső terében, illetve dizájnos, stílusos eszközök, polcok, tárolópanelek egyediséget kölcsönöznek, szimpátiát kelthetnek. Mivel három szintes az üzlethelység, az alagsorban klasszikus pincehatású tér kialakításával lehetne élni, ahol is lehetne szervezett borkóstolókat, egyéb rendezvényeket tartani akár havi, két havi rendszerességgel. A hangulatos borkóstolókhoz ideális fel lehetne használni ezt a részt A legfelső szinten a későbbiekben ki lehet alakítani asztalokkal, székekkel felszerelt, stílusosan kialakított vendéglátóhelységet, ahol a helyszínen lenne biztosítva a borfogyasztás. Az időjárástó függetlenül télen, nyáron ez a beltéri rész kiválóan hasznosítható lehet a jövőben. A felső szint kilátását mellesleg az utcára néző hatalmas kirakatüveg segíti.

5. Mérés: Erre a későbbiek során lesz lehetőség, de szükséges, hiszen ez alapján később szűkíthető a reklámköltség, vagy az elérendő terület. Illetve a vevőelérés is könnyebb és direktebb lehet. Továbbá, egyszerűsíteni és összevonni is lehet a marketing tevékenységet, ami szintén költségkímélő.

64

5.3.Egyéb javaslat: Ügyfélajánlások: Marketingünk tervezése során szükséges tudatosan gyűjteni a már az üzletet választ ügyfeleknek a véleményét és céljaink hatékony elérése érdekében hasznosítani, felhasználni azokat. Az új vevők megnyeréséhez valamint bizalomépítéséhez elengedhetetlen, ugyanis a nagy többség számára nagyobb befolyással bír egy ismerőse véleménye egy reklámmal szemben. (http://www.marketingpraktikak.hu) Kiszállítás: A házhozszállítás ötlete is megvalósulhat, ugyanis az italok területén a kiszállítás nem egy gyakori szolgáltatás, bár úgy vélem sok esetben kifejezetten jó is lehet, ha kicsit messzebb lakik valaki a központtól, vagy az üzlettől, tudja mit szeretne, akár a kedvenc borát fogyasztaná estére de nincs feltétlenül kedve kimozdulni csupán két palack borért, így ez esetben megfelelő megoldás lehet a házhozszállítás. Ha elfogyott az otthoni aznap estére tervezett borutánpótlás szintén hasznos lehet. A fókuszcsoportos megkérdezés alkalmával is kiderült számomra, hogy vevők lehetnek rá az emberek adott esetben. Ez ügyben azt javasolnám először, kísérleti szempontból - nem fő profilként megjelenítve - kellene kipróbálni, kitapasztalni, mennyire működőképes, milyen erre a szolgáltatásra a kereslet. Díjtalan formában kellene alkalmazni, természetesen bizonyos kilométer határokat lefektetve, illetve kedvező díjszabással. Úgy gondolom, ha van elég ember, ami több egynél (ez adott) megoldható a kiszállítás, nincs szükség külön embert erre a célra felvenni a kezdetekben.

65

6. Összefoglalás:

Összefoglalva tehát bemutattam a borpiacot jellemző helyzetet és az ezekről alkotott véleményeket, kimutatásokat Magyarországon. Összefoglalva megállapítható, hogy az értékek hatnak a borvásárlási döntési folyamatra. A borkedvelők, általában nyitottabbak a világra, érdeklődőbbek és fogékonyabbak a kultúra, művészetek az esztétikai és a kulináris élvezetek iránt. A borfogyasztók és a borfogyasztást elutasítók között az értékekben és az érzelmi irányultságban meglévő különbségek a marketing

munkában,

elsősorban

a

piacszegmentációban,

valamint

a

marketing

kommunikációban jól és eredményesen hasznosíthatók. A borkedvelők tábora sem egységes a döntési folyamat befolyásoló tényezőit tekintve. A más -más értékekkel rendelkező csoportokat másképp kell megszólítani, mást kell a kommunikáció középpontjába állítani, másképp kell pozícionálni a terméket, és az értékesítési csatornákat is annak megfelelően kell megválasztani.

A bázisvállalat tekintetében feltárásra került a jelenlegi helyzet, illetve mit kíván elérni a jövőben. A Jeanette’s Wine idén indult, egy terjeszkedésben lévő kereskedés a hazai és nemzetközi borok területén. Budapesten található a központi üzlet, mely év elején kezdte működését. Következő, jelenleg aktuális lépése a bolt számának bővítése, amely egy miskolci üzlet nyitásában fog megvalósulni. A későbbi célok között szerepel, több fővárosi

üzlet

megnyitása is. Ezek közül az időben közelebbire koncentráltam és ennek kifejtésére került sor. Legfőbb cél tehát a még ismeretlentől eljutni az ismertig, sikerig. A piacon vezető szerephez jutni nem egyszerű és nem rövid idő. Úgy gondolom ha a „jót jó áron” vevő központú, szívélyes kiszolgálás (amely lássuk be nem igazán a legjellemzőbb Miskolcon, hogy mindenki a kívánságukat lesi amint belépünk egy üzletbe, tisztelet a kivételnek) elvét betartja a cég, és ettől nem tér el a későbbiekben sem akkor sikert érhet el.

66

Konkurenciát illetően nincs nagy veszélyben a Jeanette’s Wine, hiszen mindössze egy- két esetről beszélhetünk. A helyszín adottságai kiválóak, amíg a költségek fedezése nem okoz gondot. Az elhaladó forgalom meglehetősen magas, mivel központi az elhelyezkedés. A kínálat elérthető ár tekintetben is, de különlegességek is lehet találni, a magas minőség is biztosított. Fontos kiemelni, hogy a marketing területét folyamatosan életben kell tartani, nem csak az elején kel nagy figyelmet tulajdonítani ezen témának. A későbbiekben érdemes lesz kutatásokat, felméréseket, elégedettség méréseket végezni, ami segítséget nyújthat a későbbi stratégia kidolgozásában. A megfelelő kommunikációs eszközök használatával sikereket érhet el a kereskedés.

67

6.1.Summary

Jeanett’s Wine is a recently started traffic under expansion in the world of wine marketing. The central store is in Budapest, that has started working in the recent months. The next actual footstep is expansion, which will be realised by a store opening in Miskolc. Further purpose contains more store opening in Budapest.

In my thesis, I have concentrated on the possibilities and marketing communication strategy of the store to be opened in Miskolc.

Nowadays wine culture is increasingly growing in our country, drinking wine is becoming a popular habit. The mission of the Jeanett’s Wine is to distribute not only the most well-known sort of wines. The company pays exceptional attention to put domestic handicraft wines in common awareness. To obtain this objective the first step is to make people familar with the business, so wide range of marketing communication equipments are to be used.

Objects:

Familiarisation of the business, putting it to common awareness, forming a stabile highstandard clientele. Opening a new, succesful store with high-level appeal. Chosing means of marketing and applying them effectively. Getting to know new sort of wines made by new winemakers and inserting them to the supply at domestic and international level as well. Increasing the number of stores in Budapest and in the country as well, later at foreign ground (Austria). Arranging wine-taster events, where wines from Hungary and from abroad are both included.

Target market:

The target market contains the upper, wealthy class and the more powerful part of the middle class. These products do not belong to the cheapest category of beverage, so people who can afford buying a higher standard are members of the target market.

68

Suggestions:

Suggested means of advertisement:

-

placard: usage is essential at places of high average earnings, where wealthier people live, e.g. Miskolc-Tapolca

-

leaflet: usage at same frequented area, it can contain geographical route, supply, demandable preference

-

radio advertisment: highly important, although it is the most expensive alternative, it will be detailed later

-

internet, facebook, prize contest, online marketing: promotion nowadays can not operate without the use of facebook, and arranging interactive prize contests.

-

„co-operational”

advertisement:

if

available,

businesses,

catering

trade

enterpreneurships with same interest and serving the same target market can advetise each other e.g. by preferential consumption at partner’s place.

Radio advertisement:

In my view, Radio M is the market leader radio station in Miskolc and at local ground as well beside the country leader Class FM.

Fort he introduction of the Jeanett’s Wine’s store in Miskolc, radio advertisement is essential. I think the highest popularity can be achieved this way.

Chosing place of business:

Illumination should be inserted that catches attention, for instance setting up a LED- frame at the storefront. Its main aim is to get the more unknown, unknown, success. Gain leadership in the market is not easy and is not a short time. I think if the principle of " good for a good price " customeroriented , friendly service adheres to the company and this is not out of any future success they can achieve .

69

The locations are excellent , as long as the costs does not cover the problem. The passing traffic is quite high because of the central location . The offer may be made to find a price effect , but also specialties of high quality can be guaranteed . It is important that the marketing area should be kept constantly alive , not only alive at the beginning of a lot of attention given to this issue. In the future, you will want to research , surveys , satisfaction measurements , which may help future strategy. Using the appropriate communication tools , the Jeanette’s Wine can achieve success in trading.

70

Irodalomjegyzék: HOFMEISTER TÓTH ÁGNES DR. TOTTH GEDEON (2007): Fogyasztói szokások alakulása a magyar borfogyasztásban. Az értékek szerepe a borvásárlásban.

AAKER, J. (2000): „Accessibility or Diagnosticity? Disentangling the Influence of Culture on Persuasion Processes”, Journal of Consumer Research, 26, (March), 340-357.

GLUCKMAN, R. L. (1990): „A Consumer Approach to Brand Wines”. European Journal of Marketing, 24. 4.

HALL, J., LOCKSHIN, L. (2000): „Using Means-End Chain for Analyzing Occasions - not Buyers”, Australian Marketing Journal Vol. 8. (1) 45-54.

HALL, J. et. al. (2001): „Exploring Links Between Wine Choice and Dining Occasions: Factors of Influence.” International Journal of Wine Marketing, 13.1.

HOFMEISTER TÓTH, Á.(1994): „A vásárlási döntést befolyásoló kultúra és értékek marketing szemléltető vizsgálata”, kandidátusi disszertáció, MTA.

HOFMEISTER TÓTH, Á. (2002): „Cultural Values and their Measurement in Consumer Behavior”, working paper, Bordeaux Business School.

HAWKINS, BEST, -CONEY (1992): „Consumer Behavior”, Irwin, Boston USA.

Naresh K. Malhotra: Marketingkutatás, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest (2002)

MITCHELL, V. W., GREATOREX, M. (1989): „Risk Reducing Strategies Used the Purchase of Wine in the UK”, European Journal of Marketing, 23, 22(9), 31-46.

SPAWTON, T. (1990): „Marketing Planning for Wine. The Wine Marketing Environment,” European Journal of Wine Marketing, p 12-18. 71

SPAWTON, T. (1991): „Building Brands in the Wine Sector”. The Autralian and New Zealand Wine Industry Journal , Vol. 13 p. 417-420.

Totth Gedeon (2000): „Az ismertség és a hírnév szerepe a mezőgazdasági termékek versenyképességében”.

Papp János - Berke Szilárd - Fertő Imre - Józsa László - Hofmeister Tóth Ágnes: Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. (2004)

Totth Gedeon: Borvásárlási

magatartás és érték alapú

fogyasztói szegmentáció.

Marketingelmélet a gyakorlatban, Berács-Lehota- Piskóti Rekettye KJK-Kerszöv Kiadó, Budapest 2004

Borkutatás Tanulmány : Bormarketing Műhely Nonprofi t Kft .,Dr. Péchy László, Dr. Bednárik Éva, Pakainé Dr. Kováts Judit, Rigler Zsolt. 2013

Naresh K. Malhotra: Marketingkutatás, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 2002

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 2004, Szókratész Külgazdasági Akadémia 20-23.o

A közterületi reklám sajátos helyzete Magyarországon, különös tekintettel az óriásplakátokra, Készítette: Trembeczki Péter, Budapest, 2005. 10-13.o

WEB:

http://elib.kkf.hu/okt_publ/tek_2006_15.pdf (letöltés: 2013.05.19)

72

http://real.mtak.hu/1834/1/48570_ZJ1.pdf (letöltés: 2013.05.19)

http://www.inforadio.hu/hir/gazdasag/hir-551175 (letöltés: 2013.03.14)

http://www.inforadio.hu/hir/gazdasag/hir-544647 (letöltés: 2013.03.14)

http://www.libri.hu/konyv/gaal_bela.bormarketing.html (letöltés: 2013.03.14)

http://tudastar.elelmiszerklub.hu/2013/03/aki-magyar-borpiac-2013-januar.html (letöltés:2013.03.14)

http://www.boraszportal.hu/borpiac/20130321/hogyan-hoditsuk-meg-a-vilagot-bormarketing (letöltés: 2013.04.15) http://www.mediapiac.com/media/radio/Rekord-hallgatottsag-novemberben/8894/ (letöltés:2013.10.02) http://adattar.nmhh.hu/radionavigator/201212 (letöltés: 2013.10.06) http://elib.kkf.hu/edip/D_11992.pdf (letöltés: 2013.10.06) http://www.mpigyor.hu/tartalomuj/minosegirnyitas/modszerek/fokuszcsoportosfelmeresek.ht m (letöltés: 2013.10.06) http://nrc.hu/modszerek/fokuszcsoport/focusgroup (letöltés: 2013.10.06) http://hu.wikipedia.org/wiki/Miskolc (letöltés: 2013.10.17) http://www.boraszportal.hu/hirszuret/20130918/gfk-tobb-bor-fogy-a-hazai-piacon (letöltés:2013.10.20.) http://www.marketingpraktikak.hu (letöltés: 2013.10.21.) http://marketingkommunikacio.blog.hu/2013/03/29/marketingkommunikacios-mix (letöltés:2013.10.28.)

73