A FOGYASZTÓI RÉSZVÉTEL FOGALMI KERETRENDSZERE A MARKETINGTUDOMÁNYBAN

FOGYASZTÓI MAGATARTÁS 2. SZEKCIÓ, 18. SZ. TANULMÁNY

A FOGYASZTÓI RÉSZVÉTEL FOGALMI KERETRENDSZERE A MARKETINGTUDOMÁNYBAN Csordás Tamás1 – Dr. Nyirő Nóra2 – Dr. Horváth Dóra3 Phd hallgató1 – egyetemi adjunktus2 – egyetemi docens3 Budapesti Corvinus Egyetem [email protected], [email protected], [email protected]

Napjaink marketingkommunikációs gyakorlatában egyre jelentősebb szerepet kapnak egyfelől az alternatív, másfelől a digitális megoldások. Fogyasztói részvétel, vagy participation, co-creation, crowdsourcing, mind igen divatos fogalmak. A ma magára adó ügynökségi szakember, marketingmenedzser, de akadémiai marketingkutató is foglalkozik a témával. Elismeri a közösség alkotóerejének fontosságát, azt, hogy a felhasználó szavának meghallgatása, a közösségi médiában való megjelenés hozzáadott marketing értékkel bír a szervezet számára. Az új marketingkommunikációs paradigmában mindezen új fogalmak megkerülhetetlenek, azonban relációjuk és pontos jelentésük nem mindig ismert, tisztázott. Konceptuális cikkünkkel célunk, hogy a közönség, célcsoport által megvalósított részvétel fogalmainak sokaságában rendszert teremtsünk és bemutassuk az egyes fogalmak között fennálló viszonyokat, ezáltal megteremtsük az egységes és egyértelmű fogalomhasználat alapjait. Alternative and digital tools fill a more and more important part within today’s marketing communications practices where consumer participation, co-creation or crowdsourcing have become most fashionable terms. All advertising professionals, marketing managers and even academic marketing researchers face or are even subjugated by the topic. They all have to surrender to the importance of community within firms’ marketing efforts, i.e. that listening to or appearing in social media does bear an added marketing value. In the new marketing communications paradigm the aforementioned taxonomy is unavoidable, even though the exact meaning of each and their relationship to each other often lacks of clarity. Our aim with the present conceptual article is to build a framework for the participation-related taxonomy by presenting the relationships that link each notion and therefore by proposing a univocal usage context for each as a potential basis for a future standardization. Kulcsszavak: fogyasztói részvétel, fogyasztói felhatalmazódás, crowdsourcing, felhasználók által vezérelt innováció, elektronikus szájreklám, co-creation JEL-kód(ok): M37, O33, M30, M54


1. BEVEZETÉS Az uralkodó új marketinglogikának megfelelően a cégek rákényszerülnek arra, hogy egyre komplexebb cserefolyamatok során ragadják meg és vonják be fogyasztóikat közvetlenül üzleti folyamataikba. A fogyasztói részvétel ebben a kontextusban nem ér véget a márka iránti figyelemnél és az egyéb, a vállalatot érintő interaktív, digitális formában elérhető üzeneteknél. A hálózati, konvergens és digitális média kontextusában a közönség passzív befogadóból nemcsak interaktívvá, de résztvevővé is válik: médiafogyasztók maguk is marketingkommunikációs értékkel bíró, nyilvános, félnyilvános üzeneteket hoznak létre és közvetítik azokat saját kommunikációs környezetükben, a szervezetek érdekében vagy az ellen. A digitális technológia egyre inkább lehetővé teszi, hogy a fogyasztók nyomást gyakoroljanak a szervezetekre, vagy épp új termékeket fejlesszenek több közös alkotófolyamat során. Így a felhasználók által generált tartalmak elterjedése és fejlődése marketing- és üzleti szempontból is meghatározóvá válik. Jelen tanulmány célja, hogy az üzleti, a marketing- és a marketingkommunikációs szakirodalom alapján áttekintsük a közönségrészvétel jelenségének fogalmait és taxonómiai elemeit, s a kulcsfogalmak azonosításán, magyarázatán és csoportosításán keresztül javaslatot tegyünk a fogalmak használatára. Prahalad és Ramaswamy (2004) szerint a piaci érték egyre inkább a vállalat és a fogyasztó által közösen létrehozott érték. A fogyasztói közösségek hatalma abból fakad, hogy a technológiailag felhatalmazott (Krishnamurthy–Kucuk, 2009), kiterjesztett információ-hozzáféréssel rendelkező fogyasztók függetlenek a vállalattól, megalapozottabb döntéseket tudnak hozni, és erőteljesebben befolyásolhatják a további fogyasztók döntéseit. A fogyasztói hálózatok megfordítják a klasszikus, tömegmarketing típusú kommunikációt, interaktívvá és demokratikussá téve azt. Egyes eredmények arra utalnak, hogy a fogyasztói felhatalmazást úgy is lehet értelmezni, mint a fogyasztással történő szavazást, hatalomgyakorlást (Shaw et al., 2006). Az internetes platformnak köszönhetően a fogyasztók kísérletezhetnek a termékekkel, véleményezhetik azokat vagy épp javasolhatnak, tervezhetnek, fejleszthetnek újakat. A vállalatok többé már nem önálló terméktervezők, -gyártók és marketingfutárok. Az üzleti szükségesség a vállalatokat a fogyasztókkal való interakcióra készteti az közös alkotásból (cocreation) való hozzáadott érték és/vagy versenyelőny elérése érdekében (Prahalad– Ramaswamy, 2004) egyszersmind megerősítve azt a nézetet, hogy a fogyasztó minden esetben az érték társalkotója (Vargo–Lusch, 2004).

2. A KÖZÖNSÉG-RÉSZVÉTEL KONCEPCIÓJA A MARKETINGBEN A marketing és a kapcsolódó szakirodalom számos fogalmat használ a közönség részvételének témakörében (1. táblázat). 1. táblázat A részvétellel kapcsolatos fogalmak a marketing-szakirodalomban Cselekvésközpontú fogalmak Bevonódás (Involvement) Elköteleződés (Engagement) Részvétel (Participation) „Prosumption” (Cselekvő fogyasztás) „Produsage” (Cselekvő-felhasználó) Közös alkotás (Co-creation) Közösen alkotó munkaerő (Co-creative labor) Fogyasztói felhatalmazódás (Consumer empowerment) Közösségi ötletbörze (Crowdsourcing) Hozzájárulás (Contribution)

Forrás: Saját szerkesztés

Eredményközpontú fogalmak Felhasználók által létrehozott tartalom (User-Generated Content) Fogyasztók által létrehozott reklám (Consumer-Generated Advertisement) Egyén által létrehozott reklám (Self-Generated Advertisement) „Csináld magad!” reklám (Do-it-yourself advertising) Nézők által létrehozott tartalom (Viewer Created Content) E-szájreklám (e-WOM) Felhasználók által vezérelt innováció (User-led innovation)


A részvétel (participation) fogalomköréhez kapcsolható terminusok nagymértékben eltérő jelentéstartalmakkal bírnak, különböznek egyebek közt a részvétel mértékében, minőségében és fókuszukban: a tevékenységközpontú taxonómia a fogyasztó aktív szerepét hangsúlyozza, míg az eredményközpontú taxonómia a közönség és a fogyasztók részvételének eredményére, „termékére” koncentrál. 2.1. A közönség-részvétel cselekvés-fókuszú fogalmai Elkötelez(őd)és (engagement): Schultz (2007) a marketing fogalmát konstruktív elköteleződésként definiálja újra, és hangsúlyozza a makroszintű szemlélet fontosságát, amely biztosítja a vállalat oldaláról a hosszú távú elköteleződést. Az elkötelezettségben a tárgyalás, az együttműködés és a cserekapcsolat (win-win kimenetek, kölcsönös tanulási folyamat [Mitussis et al., 2006]) kerülnek előtérbe, szemben a kontroll, a fogyasztás és a hatalom fogalmaival. A fogyasztó elkötelezéséhez elengedhetetlen a szervezet elköteleződése, (az interaktivitás keretrendszerének kialakítása, a szervezet-fogyasztó interakció kezdeményezése). A marketingkommunikáció alapvető szerepe az elkötelezésben, hogy biztosítja „az eszközöket, amelyek segítségével a márkák és a szervezetek kapcsolatba lépnek a célközönségükkel. A cél a párbeszéd ösztönözése, amely ideális esetben a sikeres vásárláshoz vezet. Ez a teljes elköteleződés” (Fill, 2005, 9). A marketingkommunikáció tehát egy közönségközpontú tevékenységgé lép elő. Az internet, mint platform jellegzetes képességekkel elősegítheti a fogyasztói elköteleződést, ide értve az interaktivitást, a fokozott elérést, a tartósságot, a gyorsaságot és a rugalmasságot (Sawhney et al., 2005). Az elköteleződés (engagement) fogalma egy speciális és többszintű vállalat-fogyasztó kapcsolatrendszert sejtet s ebben eltér a bevonódástól, amely az egyénre jellemző pszichológiai jelenség. A bevonódás a fogyasztók szubjektív személyes észlelése egy tárgy, tevékenység vagy helyzet személyes relevanciájára (Celsi–Olson, 1988) vonatkozóan, ami egy, a fogyasztó által adott helyzetben, például marketingstimulus során megélt lelki állapot és aktív feldolgozás (Kotler et al., 2009). A bevonódás az emberek által egy terméknek vagy vásárlási döntésnek tulajdonított fontosságot, a nem megfelelő márkaválasztással kapcsolatos észlelt kockázat szintjét jelenti. A marketingorientáció szempontjából kérdés, hogy a tömegtermékek piacát jellemző alacsony érdekeltséghez a piacon jelen lévő vállalatok hogyan társíthatnak magasabb bevonódást, a márkával eltöltött hasznos fogyasztói időt és így pótlólagos hozzáadott értéket és versenyelőnyt saját márkájuk számára (Fagerstrøm–Ghinea, 2010). A (fogyasztói) részvétel „a fogyasztó a szolgáltatás létrehozásának és nyújtásának folyamatába való bevonódásának mérték[ét]” (Dabholkar, 1990: 484) fejezi ki. Meuter és Bitner (1998, in Bendapudi–Leone, 2003) háromféle előállítási módozatot különböztetnek meg. A gyártói előállítás során a termék előállítása teljes mértékben a vállalat és annak alkalmazottai által történik. A közös előállítás során a fogyasztó és a vállalat alkalmazottai interakcióba lépnek, együtt vesznek részt az előállítás folyamatában. A fogyasztói előállítás esetében a folyamat teljes egészében az ügyfél érdeme, a vállalat alkalmazottai nem vesznek részt benne. A fogyasztói részvétel kétélű fegyver is lehet a vállalatok számára.. A fogyasztói részvétel növelheti az ügyfelek gazdasági értékét, erősítheti az ügyfelek és az alkalmazottak közötti relációs köteléket, de ezzel párhuzamosan az alkalmazottak stressz szintje és munkaterhelése is nő (Chan et al., 2010). A részvétellel együtt járó fogyasztói tanulás pedig a fogyasztói előállítás felé terelheti a fogyasztási tevékenységet (McLuhan–Nevitt, 1972: 4), holott a vállalatok közvetlen célja termékeik és szolgáltatásaik értékesítése az emberek számára ahelyett, hogy ezeket az emberek saját maguk állítanák elő (McKnight, 1977). A fogyasztó aktív, cselekvő részvételéről szól a prosumption fogalma. A cselekvő fogyasztás (az angol producer/professional és consumer fogalmakból) egyfajta „fizetetlen munka”, saját termékek/szolgáltatások kivitelezése „csináld magad” (do-it-yourself) technológiák


segítségével (Toffler, 1980). A prosumption „olyan értékteremtési tevékenységekből áll, amelyeket a fogyasztó kivitelez, és olyan termékek előállítását eredményezik, amelyeket végeredményben maguk is fogyasztanak, és így fogyasztási tapasztalataik alapjául szolgálnak” (Xie et al., 2008: 110). Kotler (1986) ugyanakkor kijelenti, hogy a prosumption-tevékenységet négy fő jellemzőnek egyszerre kell megfelelnie: (1) a magas szintű költségtakarékosságnak, (2) a minimális készségekre való igények, (3) az idő- és energiatakarékosságnak, valamint (4) a magas személyes elégedettség biztosításának (pl. házfestés). Az információs gazdaság minden résztvevő számára lehetővé teszi, hogy professzionális információ- és tudásfelhasználók, valamint előállítók legyenek – gyakran egy hibrid szerepben, ahol a felhasználás szükségszerűen szintén produktív. A produser cselekvő (felvilágosult, professzionális, véleményező, stb.) felhasználóként azonosítható, mindemellett a szóösszetétel angolszász megfogalmazását tartjuk egyelőre a legjobbnak a magyar nyelvben való használat esetén is. A felhasználói hozzájárulás (contribution) fogalma a fogyasztók vállalati folyamatokban való részvételét takarja. A hozzájárulás mögött az azonnali jutalom (például az extra szolgáltatásokhoz hozzáférés), a közösségi jutalom (a közös érdeklődésű közösség részének lenni), hírnév, önkifejezés és az önzetlenség rejlhetnek. A fogyasztói hozzájárulás a vállalati folyamatokban jobb tájékoztatást, szórakoztató funkciókat, személyre szabhatóságot eredményez a fogyasztók számára. A vállalat nyereségre tesz szert a magasabb elégedettségen, nagyobb lojalitáson, ismertségen, elkötelezettségen vagy potenciális költséghatékonyságon keresztül. Prahalad és Ramaswamy (2002) a fogyasztók és a vállalatok közötti közös alkotási (cocreation) kapcsolatról beszél, továbbá Lusch és Vargo (2006) is az érték közös megteremtésének fogalmát használja az új marketingalapelvek meghatározásakor. A fogyasztóközpontú nézetben a fogyasztó szerves része az értékteremtő folyamatnak, befolyásolhatja, hol, mikor és hogyan jön létre érték. A fogyasztót nem kötik az iparági határok, versenyezhet vállalatokkal az érték kitermeléséért (ld. prosumption). A fogyasztói részvételnek egyértelműen vannak a munkaerőre, mint erőforrásra utaló vonatkozásai, hiszen ingyen (vagy nagyon olcsón) biztosít munkaerőt a cégek számára. Terranova (2000) kijelenti, hogy a részvétel kapcsán számos ellentmondással és feszültséggel találkozhatunk, hiszen az egyszerre általánosan támogatott és gyakran szemérmetlenül kihasznált. Az új fogyasztói együttműködési és részvételi formák új munkaerőforrást jelentenek a szervezetek számára (nemcsak a profitorientált vállalatok, hanem az állami, nem kormányzati szervezetek és más non-profit intézmények számára is), ugyanakkor a munka és a munkaerő fogalmát a kölcsönös résztvevői (szakmai és nem szakmai, kereskedelmi és nem kereskedelmi) hasznot célzó, feltörekvőben lévő közös alkotási kapcsolatok kontextusának a hagyományos gazdaságra gyakorolt hatásai kérdésesek (Banks–Deuze, 2009). A közösen alkotó munkaerő (co-creative labour) diszkrecionális szabadidőre gyakorolt hatásait mutatja például a kapcsolódó fogalmak elterjedése, mint „játékos munka” (game labour, vagy playbour), „szórakoztató termelés” (Humphreys et al., 2005; Kücklich, 2005). A közösségi ötletbörze (crowdsourcing) fogalma is a hozzáadott munkaerő kérdésköréhez tartozik, hiszen a tevékenység a kiszervezés (outsourcing) egy újító formája. A közösségi ötletbörze során a vállalatok tevékenységük egy pontosan meghatározott részegységét (feladatát) egy átfogóbb, nyíltabb, innovatívabb, más aspektusú megközelítés, megoldás reményében kihelyezik, általában online közösségek felé, és a legjobb és/vagy a leggyorsabb feladatmegoldás(ok)ért cserébe ajánlanak fel fizetséget a csoport egy vagy néhány tagjának (Howe, 2006). A 2. táblázatban összefoglaljuk a használt kifejezéseket és azok főbb fókuszpontjait az érintett folyamatok és eredmények mentén.


2. táblázat A részvétel cselekvés-fókuszú fogalmai és fókuszpontjai Fogalom Bevon(ód)ás (involvement) Elköteleződés (engagement)

Folyamat / Cselekvés

„Prosumption” (cselekvő fogyasztás)

vállalati párbeszéd/kommunikáció/interakció a vállalat és a fogyasztó között termelés (vállalat és fogyasztó közösen, fogyasztó egyedül) termelés a fogyasztó által

„Produsage” (cselekvő felhasználás)

termelő használat

Hozzájárulás (contribution)

(vállalati) input átalakítás (a közönség által) majdnem ingyen munka

Részvétel (participation)

Közösen alkotó munkaerő (cocreative labour) Közös alkotás (co-creation) Fogyasztói felhatalmazás (consumer empowerement) Közösségi ötletbörze (crowdsourcing)

integrált vállalati és fogyasztói értékteremtés fogyasztók által kontrollált fogyasztási folyamat vállalati felhívásra létrehozott közösségi alkotás

Eredmények fogyasztói érdeklődés, motiváció sikeres cserefolyamat termék és kapcsolati kötelék előállító fogyasztó és ennek vállalati elősegítése tartalom és jelentés folyamatos fejlesztése jutalmak (azonnali, közösségi, hírnév, önkifejezés) kölcsönös fogyasztói és vállalati előny, haszon kölcsönös értékek a fogyasztás, mint felhatalmazás és szórakozás, tapasztalat közösség által létrehozott, valós piaci értékkel bíró tartalom

Forrás: Saját szerkesztés 2.2. A közönség-részvétel cselekvés-fókuszú fogalmai Az eredményfókuszú taxonómia a részvétel eredményét vagy teljesítését hangsúlyozza, a részvétel szempontjából az elért eredmény, kimenet a számottevő. A felhasználók által vezérelt innováció (user-led innovation) (von Hippel, 1978) a fogyasztói hozzájárulás legközpontibb és legkézzelfoghatóbb eredménye a fogyasztók vállalati folyamatokban való részvételének. Az felhasználók által vezérelt innováció akkor kezdődik, amikor néhány termék egy vagy több felhasználója új tervezési lehetőségkészletet ismer fel – egy úgynevezett „tervezési teret” –, és elkezdi annak feltérképezését. A jelenség a felhasználók fejlesztési részvételét és innovációs kezdeményezését hangsúlyozza, így az innováció-tervezési részvételi szereppel mindenképp számolni kell. Ezzel szemben a felhasználók által létrehozott tartalom (user-generated content) az esetek többségében a digitális médiatechnológiákra épít. A felhasználó által létrehozott tartalom megfelelhet bármilyen hagyományos jellegű, szakmai médiaszolgáltatáson keresztül elérhető tartalomnak (szövegnek, képnek, hangnak és audiovizuális tartalomnak). A közönség nyitott arra, és egyre inkább hozzászokik ahhoz, hogy az „átlagos”, nem szakmai vagy amatőr fogyasztói tartalmakat is fogyassza. A fogyasztói tartalom létrehozásának motivációja lehet az ilyen tartalmak iránti pozitív attitűd (Daugherty et al., 2008), vagy a tartalom tárgyát képező téma iránti elköteleződés. A fogyasztói hirdetés (consumer-generated advertisement), mint a UGC speciális nyúlványa, „bármely nyilvánosan terjesztett, fogyasztók által létrehozott reklám, amelynek tárgya egy kollektíven ismert márka” (Berthon et al., 2008, 7). A fogyasztói tartalom kivételes növekedése ellenére a hirdetők és a reklámügynökségek továbbra is hezitálnak a bizonytalan tartalmak hirdetési környezetként való használatában (Clark, 2007, in Krishnamurthy – Dou, 2008). A jelenség marketingkommunikációs értékét vizsgálva megállapítható, hogy a terjesztés alapvető kritérium, hiszen a felhasználók által létrehozott tartalmak, vagy fogyasztói hirdetések csak akkor hathatnak egy márkára, ha azt kollektíven, a közösség számára elérhető (tömeg)médiumon terjesztik. Továbbra is a létrehozott tartalmak mentén, az „egyén által létrehozott reklám” (selfgenerated advertisement) kifejezést Shimp és munkatársai (2007) vezetik be. Kutatásuk azt bizonyítja, hogy a fogyasztói az ajánlások pozitív hatással vannak a fogyasztók értékítéleteire, de amint ezeket az ajánlásokat külső jutalmakkal motiválják, résztvevőik azonban hajlamosak voltak eltúlozni az állításaikat. Rendkívül fontos tehát a hirdetők számára, hogy ne csak a fogyasztói reklámokat kövessék és értsék, de ugyanígy tegyenek a tartalomszolgáltató


oldalakon megjelenő egyéni reklámokkal kapcsolatos ad hoc hozzászólásokban és párbeszédekben megnyilvánuló visszajelzésekkel is (Campbell et al., 2011) (buzz marketing). Az elektronikus szájreklám (electronic word-of-mouth; e-wom) olyan pozitív vagy negatív megnyilatkozásokra utal, amelyek a potenciális, a jelenlegi, vagy a korábbi ügyfelektől származnak egy terméket vagy vállalatot illetően, és amelyek sok ember és intézmény számára hozzáférhetőek az interneten keresztül (Hennig-Thurau et al., 2004). Az e-WOM-ot úgy is lehet értelmezni, mint a hagyományos interperszonális kommunikáció kiterjesztését az új generációs virtuális térre. E minőségében a témakör gyorsan beköltözött a marketing- és a fogyasztói kutatás reflektorfényébe. Mint a marketingkommunikációs stratégia része, olyan kritikus eszközzé nőtte ki magát, amely a célközönséget és az üzenet létrehozását veszi górcső alá (Phelps et al., 2004), különös figyelmet fordítva arra, hogyan befolyásolja az e-WOM a termékelfogadást, a vásárlást és a fogyasztást (Cheung et al., 2008), s képez egy újfajta kommunikációs csatornát az ambient és a vírusmarketing kreatív marketingkommunikációs tevékenységei számára, hogy a szűk, az üzenettel közvetlenül találkozó elsődleges célcsoport mellett ezek önkéntes közvetítésével jusson el egy sokkal tágabb másodlagos célcsoport felé. A virtuális közösségimédia-platformon (például fórumokon, termékek felhasználói hozzászólásain keresztül, közösségi oldalak hírcsatornáin) jelenlévő e-wom egyfelől hasonló a hagyományos kereskedelmi információforrásokhoz (pl. bolti információkhoz, brosúrákhoz), mert mindkettő személytelen jellegű, másfelől ugyanakkor a virtuális információforrások előnye, hogy nem kereskedelmi forrásként funkcionálnak (Jepsen, 2006). A szájreklám jelensége különösen fontos az egyén számára személyes szinten releváns, kisebb használati relevanciával bíró termékek esetében és főként az individualista kultúrákban (Chung – Darke, 2006). Az e-szájreklám és az online fogyasztói ajánlási rendszerek egyfelől a felhasználók által létrehozott tartalmak részét képzik, másfelől e tartalmak közvetítő közegei is egyben. A 3. táblázat foglalja össze a részvétel eredményhez kötődő fogalmainak kapcsolódási pontjait és különbözőségeit, kiemelve ezek vállalati konzekvenciáit, marketinghatásait. 3. táblázat A részvétel eredmény fókuszú fogalmai és fókuszpontjaik Fogalom

Eredmény, mint kimenet

Hatás

Felhasználók által létrehozott tartalom (UGC) Fogyasztók által létrehozott reklám (CGA) Nézők által létrehozott tartalom (VCC)

Amatőr reklámok

A márka kontrollja alól kikerülő reklámüzenetek

Amatőr televíziós tartalmak és/vagy a program összeállításban való részvétel

E-szájreklám (e-WOM)

Elektronikus fogyasztói ajánlások

Olcsóbb videótartalom, magasabb nézői elégedettség és bevonódás A termékelfogadásra, fogyasztói döntésekre és vásárlásra ható befolyás

Felhasználók által vezérelt innováció (User-led innovation)

Hasznosabb és fogyasztóorientáltabb újdonságok

Szöveg, képek, audio vagy audiovizuális tartalom

Kisebb üzleti befolyás és kontroll, feltörekvő, új üzleti modellek

Olcsóbb, gyorsabb és fogyasztók által jobban elfogadható újdonságok

Forrás: Saját szerkesztés

3. A FOGYASZTÓI RÉSZVÉTEL FOGALMAINAK CSOPORTOSÍTÁSA ÉS MARKETING KAPCSOLÓDÁSAI Írásunk célja, hogy áttekintést adjon arról, hogy a részvétel témakörében használt fogalmak miként kapcsolódnak, mondanak ellent vagy fedik át egymást a kapcsolódó taxonómia elemeinek megkülönböztetése és összekötése által. Az 1. ábra a különböző fogalmak kapcsolatrendszerét, komplexitását és átfedéseit ábrázolja. Irodalmi összefoglalónk két csoportosító jellegű dimenziót sugall a részvételi fogalmakat illetően. Az egyik ilyen dimenzió a részvétel alanyait érinti: a résztvevő egyéneket (néha egymást átfedő, máskor


eltérő fogyasztói vagy közönségszerepeket) és az egyének részvételében érdekelt vállalatokat. A másik dimenzió a részvétel azon megközelítése, amely vagy a tevékenység, vagy a kimenet hangsúlyozását tartja szem előtt. Mindezeken túl a hozzájárulások vizsgálhatók az üzleti folyamatok és a kommunikációs csatornák (média) szintjén is, azaz, hogy a vállalat közvetlenül az üzleti folyamatokban és a termékkel, termékfogyasztással kapcsolatban, avagy közvetetetten, például a marketingkommunikációs tevékenység támogatására, a médiafogyasztást középpontba helyezve próbálja bevonni a (potenciális) fogyasztókat.

1. ábra: A részvételhez kapcsolódó fogalmak és kapcsolatrendszerük Forrás: Saját szerkesztés Láthattuk, hogy egy, magát a szolgáltatásközpontú marketingtevékenység (Vargo – Lusch, 2004) mellet elkötelező vállalat alapvető erőforrása a fogyasztó bevonódásának mértéke, melyhez a vállalat részérők egy tudatos és folyamatos elkötelező tevékenység a kiindulópont. A fogyasztói részvétel első lépcsője, hogy a vállalat marketingtevékenységével kapcsolatba kerülő egyének a vállalattal további interakcióba legyenek hajlandóak bocsátkozni. A tartalom-alapú kommunikáció a vállalat célcsoport-elérésében kiemelkedően fontos szerepet játszik. A hagyományos marketingkommunikációs tevékenységen (tömegmédia, reklám) túl a technológiailag felhatalmazott fogyasztók további tartalom generálásával (szöveg, kép, videó) képesek további fogyasztók, egyéb médiafogyasztók (közönség), valamint a vállalat irányába kommunikálni. A vállalatnak érdeke tehát kezdeményezni az egyének tartalomalapú bevonódását (pl. humorral, vagy sokkoló üzenetekkel, esetleg pénzügyi, vagy egyéb ösztönzőkkel), legyenek azok a vállalat célcsoportja (termék jelenlegi és potenciális fogyasztói: marketing célcsoport) és/vagy az üzenet által véletlenszerűen elért egyéb közönség (az adott médium fogyasztói). Az egyének ilyetén részvételének két nagyobb aktivitási szintjét különböztethetjük meg: (1) a vállalat kommunikációját idézők, továbbközlők (pl. közösségi hálózatokon), ill. az arról írók (pl. blogbejegyzések, vagy ezekhez fűzött kommentárok) elektronikus szájreklám (e-wom) tevékenysége, (2) a vállalat, vagy márka marketingkommunikációs tevékenységéhez kapcsolódó konkrét tartalmak generálása (fogyasztók által létrehozott reklám [CGA]). Az új médiában a fogyasztóknak lehetősége nyílik arra, hogy a vállalat tervezett, tudatos marketingkommunikációján túl, saját, a márkához valamilyen módon kapcsolódó saját tartalmakat gyártsanak (felhasználók által létrehozott


tartalom [UGC]). A márkával kapcsolatos tartalmakat generáló felhasználókról feltételezhető, hogy cselekvő-felhasználói (produserei) a médiafelületnek, ahol közzétették az adott tartalmat (pl. videó- és képmegosztó oldalaknak, ill. tágabb értelemben a közösségi médiának is). Az egy vállalat márkájához köthető tartalom-alapú részvétel összeng a marketingkommunikációs szakmában egyre elterjedtebb POE-elkülönítésével (paid-owned-earned, azaz fizetett-saját-szerzett média) (Corcoran, 2009), ahol is a szerzett médiát a hagyományos, nem fizetett médiamegjelenések mellett a felhasználók által generált tartalmak és szóbeszéd nagyban befolyásolják, a vállalat mintegy kiérdemelve a közösség elismerését (pl. a márkázott közösségi [rajongói] oldalakon való nagyszámú fogyasztói jelenlét formájában). A vállalat számára fontos tényező, hogy ez az eredmény (létrejövő tartalom) a vállalatra nézve előnyös legyen és elkerülje a fogyasztói ellenmárkázást (anti-branding) (Krishnamurthy–Kucuk, 2009). A fogyasztók tartalom-vezérelt bevonásának egy szélsőséges esete, amikor az általuk létrehozott tartalom egy üzleti modell része és egy vállalatnak közvetlen pénzügyi bevétele származik belőle (pl. nézők által létrehozott tartalom alkalmazása egy televízió-csatorna esetében, ill. a kollaboratív tartalommegosztásra épülő, gyakorlatilag minden közösségi médiafelület [pl. Youtube, Tumblr, Facebook, stb.]). A vállalat közvetlen marketingtevékenységén keresztül is kezdeményezheti a fogyasztói részvételt termelési folyamataiban. A részvétel tágabb értelmében a fogyasztók saját indíttatásukból hozzájárulnak a vállalat tevékenységéhez új termékötletekkel, vagy termékekkel kapcsolatos visszajelzésekkel (pl. a vállalat saját visszacsatolási rendszerében, vagy a közösségimédia-felületein). A vállalat, ha figyelembe veszi ezeket az észrevételeket a „homályos harcvonal” (fuzzy-front end) korai terméktevezési fázisában (Zahay et al., 2010), néhány ilyen ötletből később akár implementált (felhasználók által vezérelt) innováció is születhet. A vállalat és fogyasztói közötti közös alkotás egy strukturáltabb keretrendszert és így egy erősebb vállalati kontrollt feltételez, ami például annak meghatározásában nyilvánul meg, hogy a vállalat milyen mértékben hajlandó fogyasztóit bevonni az értékteremtő folyamatába. A fogyasztói hozzájárulás legelkötelezettebb formája, amikor a vállalat egy egész projektje, de akár a vállalat teljes üzleti modellje a fogyasztók által bevont értékre épül. Az új médiafelületek fenti esete a közösségi ötletbörze egy példája, ahol a médiavállalat értéke a fogyasztói által feltöltött tartalmakból adódik. A cselekvő fogyasztók bevonódására jellemző, hogy egy adott igény felmerülésekor nem szükségszerűen és/vagy teljes körűen fordulnak a piac felé, alternatív fogyasztási mintázatokat hozva létre. A közösségi média platformok modularitása például lehetővé teszi a személyre szabott kiegészítők létrehozását, telepítését amelyek a felhasználók saját igényeihez igazodnak (pl. hiánypótló kiegészítők, alkalmazások közösségi média oldalakon). Prosumer-típusú tevékenységként értelmezhetőek azon tartalomfogyasztók is, akik dacolva a különféle fizikai és digitális fogyasztási megkötésekkel, azokat kikerülve, saját fogyasztási szokásaik és elvárásaik mentén kezelnek, fogyasztanak tartalmakat. Így például DVDlemezek tartalmát konvertálják és másolják további, más eszközökön való használatra, vagy az alapvetően csak streaming fogyasztásra szánt tartalmakat (pl. Youtube videók) töltenek le saját háttértárukra segédprogramok segítségével.

4. ÖSSZEGZÉS A részvétel fogalma nem új a marketingkommunikációban, ugyanakkor a web 2.0 megjelenése, az internet és a klasszikus média integrációja új fényt vetett a részvétel fogalmára. Az alkalmazott fogalmak gazdagsága kiemeli a részvételi jelenség tematikus fontosságát és számos releváns részvételi tárgyú jövőbeni kutatási dimenziót azonosít.


A mai márka-, termék-, szolgáltatás- és információs túlkínálatban azok, akik képesek bevonni és résztvevővé tenni célközönségeiket, nagyobb eséllyel nyerhetik el célközönségük választását. A kommunikációban való részvétel megértést, az új ötletek generálásában való részvétel elhivatottságot, a használatban való részvétel pedig a fogyasztói preferenciák elnyerését és kielégítését jelenti. A marketing sikerének fő forrása, hogy rátaláljunk arra a részvételi formára, amely összhangban van a termék- és a márkakoncepcióval, a korábbi kommunikációval, továbbá elegendő mértékben előnyös a közönség számára ahhoz, hogy az hajlandó legyen hozzájárulni mindehhez. Azon piaci szereplők, akik képesek lesznek inspiráló és motiváló teret biztosítani a hozzájáruló közönség számára, strukturális előnyt szereznek. A vállalat–fogyasztó interakció ugyanis nemcsak a kölcsönös előnyökben mutatkozik meg, de kiegészítő média-lefedettséget és szerzett reklámértéket is jelenthet. Mindennek eredményeként a klasszikus marketingkoncepció a résztvevő fogyasztó, a résztvevő közönség fogalmával gazdagodik, amely szervesen illeszkedik a szolgáltatásközpontú marketingtevékenység (Vargo – Lusch, 2004) fogalomkörébe. Ellentétben a marketingkommunikációs szakmában sokszor elhangzó kiáltványokkal, a részvétel nem értelmezhető a marketingszakemberek „varázsszőnyegeként”. A részvétel nem minden fogyasztó felé vezető helyes út, főleg a tekintetben, hogy tulajdonképpen a termékés/vagy médiafogyasztó diszkrecionális szabadidejét hivatott igénybe venni. A vállalat tekintetében pedig a keletkezett adatmennyiség feldolgozása, információvá, intelligenciává való alakítása is komoly kiegészítő erőforrás-szükségletekkel bír, a tudatos elkötelező tevékenység implementálása pedig jelentős menedzsment kihívás.

5. IRODALOM 1) Banks, J., Deuze, M. (2009), „Co-creative labour”. International Journal of Cultural Studies, 12(5), 419-431. 2) Bendapudi, N., Leone, R. P. (2003), „Psychological implications of customer participation in co-production”. Journal of Marketing, 67(1), pp. 14–28. 3) Berthon P., Pitt L., Campbell C. (2008), „Ad Lib: When Customers Create the Ad”, California Management Review, 50 (4) pp. 6-30. 4) Campbell, C., Pitt, L., Parent, M., Berthon, P. (2011), „Tracking Back-Talk in ConsumerGenerated Advertising”,. Journal of Advertising Research, 51(1), pp. 224-238. 5) Celsi, R. L., Olson, J. C. (1988), „The role of involvement in attention and comprehension processes”, Journal of Consumer Research, 15(2), pp. 210-224 6) Chan, K. W., Yim, C. K., Lam, S. S. K. (2010), „Is customer participation in value creation a double-edged sword?”, Journal of Marketing, 74(3), pp. 48–64. 7) Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., Rabjohn, N. (2008), „The impact of electronic word-ofmouth”, Internet Research, 18(3), pp. 229–247. 8) Chung, C.M.Y., Darke, P.R. (2006), „The consumer as advocate: Self-relevance, culture, and word-of-mouth”, Marketing Letters, 17(4), pp. 269-279. 9) Corcoran, S. (2009), Defining owned, earned, and paid media. 2009.12.16. URL: http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-andpaid-media.html. Letöltés ideje: 2012.01.05. 10) Dabholkar, P. (1990), „How to improve perceived service quality by improving customer participation”. in B.J.Dunlap (ed.), Developments in Marketing Science, Cullowhee, NC: Academy of Marketing Science, pp. 483-487. 11) Daugherty, T., Eastin, M. S., Bright, L. (2008), „Exploring consumer motivations for creating user-generated content”, Journal of Interactive Advertising, 8(2), pp. 1–24.


12) Fagerstrøm, A., Ghinea, G. (2010), „Web 2.0’s Marketing Impact on Low-Involement Consmuers”, Journal of Interactive Advertising, 10(2), pp. 67-72 13) Fill, C. (2005), Marketing communications: engagements, strategies and practice. Harlow: Prentice hall. 14) Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., Gremler, D.D. (2004), „Electronic wordof-mouth via consumer-opinion platforms”, Journal of Interactive Marketing, 18(1), pp. 38–52. 15) Howe, J. (2006), The Rise of Crowdsourcing, Wired, June 2006. URL: http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds_pr.html. Letöltve: 2010.11.04. 16) Humphreys, S., Fitzgerald, B., Banks, J., Suzor, N. (2005), „Fan-based production for computer games: user-led innovation: the ‘drift of value’ and intellectual property rights”, Media International Australia, Incorporating Culture and Policy (114), pp. 16–29. 17) Jepsen, A.L. (2006), „Information Search in Virtual Communities: Is it Replacing Use of Off-Line Communication?”, Journal of Marketing Communications, 12(4) pp. 247-261. 18) Kotler, P. (1986), „The prosumer movement: A new challenge for marketers”, Advances in Consumer Research, 13(1), 510–513. 19) Kotler, P., Keller, K., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T. (2009), Marketing management. Harlow: Pearson Education. 20) Krishnamurthy, S., Dou, W. (2008), „Advertising with User-Generated Content: A Framework and Research Agenda”. Journal of Interactive Advertising, 8(2), pp. 1–4. 21) Krishnamurthy, S., Kucuk, U. (2009), „Anti-branding on the internet”, Journal of Business Research, 62(11), pp. 1119 – 1126. 22) Kücklich, J. (2005), „Precarious playbour”, Fibreculture Journal, 5. 23) McKnight, J. (1977), „The professional service business”. Social Policy, 8(3), pp.10–116. 24) McLuhan, M., Nevitt, B. (1972), Take today. Harcourt Brace: Jovanovich. 25) Mitussis, D., O’Malley, L., Patterson, M. (2006), „Mapping the re-engagement of CRM with relationship marketing”,. European journal of Marketing, 40(5/6), pp. 572–589. 26) Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., Raman, N. (2004), „Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along email”. Journal of Advertising Research, 44(4), pp. 333–348. 27) Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2002), „The co-creation connection”. Strategy and Business, 27, pp. 50–61. 28) Sawhney, M., Verona, G., Prandelli, E. (2005), „Collaborating to create”. Journal of Interactive Marketing, 19(4), pp. 4–17. 29) Schultz, C. J. (2007), „Marketing as constructive engagement”, Journal of Public Policy & Marketing, 26(2), pp. 293–301. 30) Shaw, D., Newholm, T., Dickinson, R. (2006), „Consumption as voting: an exploration of consumer empowerment”, European Journal of Marketing, 40(9/10), pp. 1049–1067. 31) Shimp, T., Wood, S., Smarandescu, L. (2007), „Self-Generated Advertisements: Testimonialsand the Perils of Consumer Exaggeration”, Journal of Advertising Research, 47(4), pp. 453-461. 32) Terranova, T. (2000), „Free labor: Producing culture for the digital economy”, Social Text, 18(2 63), 33. 33) Toffler, A. (1980), The third wave. New York: Bantam Books New York;. 34) Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2004), „Evolving to a new dominant logic for marketing”, Journal of Marketing, 68(1), 1–17. 35) Von Hippel, E. (1978), „Successful Industrial Products from Customer Ideas”, Journal of Marketing, 42(1), 39-49. 36) Zahay, D. Griffin, A., Krishnan Palghat, V. (2010), Voices of the Crowd. The 26th IMP Conference, Corvinus University of Budapest, Hungary, September 2-4. 2010.

A FOGYASZTÓI RÉSZVÉTEL FOGALMI KERETRENDSZERE A MARKETINGTUDOMÁNYBAN

Recommend Documents