A CIVIL SZERVEZETEK KOMMUNIKÁCIÓJÁNAK BEMUTATÁSA AZ EGY CSEPP FIGYELEM ALAPÍTVÁNY ESETTANULMÁNYA ALAPJÁN

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány

A CIVIL SZERVEZETEK KOMMUNIKÁCIÓJÁNAK BEMUTATÁSA AZ EGY CSEPP FIGYELEM ALAPÍTVÁNY ESETTANULMÁNYA ALAPJÁN

Készítette: Petrik Liána

Budapest, 2006

-2-

Tartalomjegyzék

I. II.

III.

IV.

BEVEZETÉS 1. Előtérben a cukorbetegség

5

CIVIL SZERVEZETEK

6

1. A nonprofit szektor bemutatása

6

2. Civilek Magyarországon

7

EGYSÉGES ARCULATI RENDSZER

8

1. Corporate Identity, a szervezet arculata

8

2. Az arculat formai elemei

8

3. Az arculat tartalmi elemei

9

4. Az arculat gyakorlatban történő kialakítása

10

INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ

14

1. Különbségek nonprofit és profitorientált marketingkommunikáció között 14 2. A marketingkommunikáció területei

16

3. A klasszikus reklám

16

4. Társadalmi célú kommunikáció

17

5. Az Egy csepp figyelem Alapítvány TCR kampányai

20

6. Below the line

23

a. Direkt marketing

24

b. Rendezvények

25

7. Az Egy csepp figyelem Alapítvány kommunikációjának értékelése a. Kutatási koncepció

28

b. Kérdőívek elemzése

29

8. Public Relations

V.

28

35

a. Belső pr

36

b. Külső pr

37

1. Kapcsolat a kormányzati körökkel

38

2. Sajtókapcsolat

39

ADOMÁNYGYŰJTÉS

40

1. Fundraising

40

2. Hogyan tud szerveztünk adományhoz jutni?

41

-3-

3. A fundraisinghez szükséges szervezeten belüli feltételek

45

4. Fundraising technikák

46

a. Rendezvények

46

b. Reklámok

47

c. Pályázatok

47

5. Kapcsolat a forpofit szférával

49

6. SZJA 1%-a

52

VI.

ÖSSZEGZÉS

54

VII.

FELHASZNÁLT IRODALOM

56

VIII. MELLÉKLETEK

58

IX.

67

KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS

-4-

BEVEZETÉS Előtérben a cukorbetegség Gyakorlati időm során, melyet az AG Strong PR és Kommunikációs Ügynökségnél töltöttem, az Egy csepp figyelem Alapítvány munkájával ismerkedhettem meg. Betekintést nyertem a szervezet működésébe, kommunikációjának, marketingjének irányításába, külső partnereikkel tartott kapcsolatainak kialakításába. Mindig érdeklődéssel figyeltem a civil szervezetek médián keresztül közvetített akcióit, így nagy lelkesedéssel kezdtem el az Egy csepp figyelem Alapítvány napi ügyeinek intézését. Nyilván mindenki könnyebben tud azonosulni egy szervezet működési elveivel, ha tisztában van annak terveivel, céljaival, így igyekeztem én is minél többet megtudni az Alapítványról. Az Egy csepp figyelem Alapítványt Erős Antónia hozta létre egy évvel ezelőtt, a cukorbetegség korai felismeréséért. A cukorbetegség előfordulási aránya évről évre nő, jelenleg Magyarországon a lakosság 5-6 %-a szenved ismert módon a betegségtől, s körülbelül ugyanennyien vannak azok is, akik nem tudnak róla, hogy a megengedettnél magasabb vércukorszinttel élnek, mivel a cukorbetegség 2-es típusa a szövődmények kialakulása előtt nem mutat komolyabb tüneteket. A cukorbetegség kialakulásának esélye az életkor előrehaladtával növekszik, a 60-65 év felettiek esetében 12-15 %-os előfordulási eséllyel számolhatunk. Napjaink komoly problémája, hogy a cukorbetegség kialakulásának időpontja egyre fiatalabb életkorra tolódik ki, sajnos nem ritka a serdülőkorban diagnosztizált „felnőttkori” diabétesz. A cukorbetegség (főként 2-es típusú) világméretű terjedésének hátterében az elhízás áll, ami a mozgásszegény életmód, nem megfelelő táplálkozás következménye. A magyar lakosság kevéssé tájékozott e betegségről, a köztudatban ugyanis az él, hogy a cukorbetegség fizikai rosszullétet okoz, és különböző tüneteket produkál. Jómagam sem voltam sokkal tájékozottabb a magyar átlagnál. Az itt eltöltött idő alatt azonban sok dolgot megtudtam a betegségről, és ezt igyekszem továbbadni a környezetemben élőknek is, hiszen mindenki érintett lehet kortól és nemtől függetlenül. A megfelelő kezelés elmaradása esetén, visszafordíthatatlan szövődmények alakulhatnak ki, melyek, a beteg életminőségét (érelmeszesedés, látásromlás, veseműködési zavar, idegrendszeri szövődmények) jelentős mértékben ronthatják.

-5-

Az Egy csepp figyelem Alapítvány 2005. november 14-én a szakmai szervezetekkel együtt elindította patikai vércukormérő programját, amivel azt próbálja elérni, hogy minél több ember ellenőrizze saját vércukorszintjét. A program sikeresnek bizonyult, az egyéves modellkísérletet idén meghosszabbították. Mindebben jelentős szerepe volt azon kommunikációs kampányoknak, melyeken keresztül az Alapítvány igyekezett minél több információt eljuttatni a cukorbetegségről a lakossághoz. A

gyógyszerészek

által

vezetett

regisztrációs

adatokból

jól

látható,

hogy

a

kampányidőszakok során jelentősen megnőtt a mérések száma a patikákban (1.1-es melléklet). A kommunikáció sikerességét valószínűleg nagymértékben befolyásolta az is, hogy az Alapítvány létrehozója, s egyben arca is egy közismert médiaszereplő: Erős Antónia, aki a nyilvánosság előtt felvállalva betegségét, igyekszik felhívni a figyelmet a „XXI. század civilizációs járványára”.

CIVIL SZERVEZETEK A nonprofit szektor bemutatása Mit nevezünk pontosan civil szervezetnek? Mielőtt elkezdeném dolgozatom tárgyának, a civil szervezetek, azon belül is az alapítványok kommunikációjának részletesebb kifejtését, szükségesnek találom a fogalmak tisztázását, pontos definiálását. Számtalanszor halljuk és használjuk is a „civil” és a „nonprofit” szavakat, sokszor egymás szinonimájaként is, de valóban tisztában vagyunk jelentésükkel? Röviden igyekszem rávilágítani, hogy az üzleti élettől elkülönülő „nonbusiness” szektor milyen részekre tagolódik, a különböző részek között, pedig hol húzódik a határ, milyen hasonlóságok, különbségek vannak. A „nonbusiness” szektoron belül megkülönböztetünk egy úgynevezett nonprofit szektort (civil szervezetek), és egy közszolgálati szférát, mely szintén két részre osztható: költségvetési szektorra és közüzemi szektorra. „Civil szervezetek: (= nonprofit szektor): azok a szervezetek, amelyek ugyan egyéni igényeket elégítenek ki, de azokat nem a fogyasztók finanszírozzák, hanem a társadalom más szereplői (nem az állam) átvállalják a finanszírozást. Ennél fogva tevékenységük célja nem profitszerzés, hanem közhasznú, és az előállított javak a közös javak körébe tartoznak.” [1]

-6-

A civil szervezeteken belül négy fő szervezeti formát különböztetünk meg: alapítvány, egyesület, köztestület és közhasznú társaság. A közszolgáltatási szférán belül elhelyezkedő költségvetési szektor tevékenységének célját tekintve szintén közhasznú, tehát nonprofit. Ide tartoznak a közigazgatás szervezetei, a védelem és kötelező társadalombiztosítás szervezetei, az oktatás, az egészségügy és szociális ellátás intézményei. Mindezzel csak azt szeretném tisztázni, hogy míg minden civil szervezet nonprofit, nem minden nonprofit szervezet tartozik a civil szektorba. (2.1-es melléklet) Itt jegyezném meg, hogy ez a fajta besorolás segít világosan látni a körülöttünk lévő szerveztek „hovatartozását”, ugyanakkor nem szabad elfelejteni, hogy napjainkban egyre inkább inhomogén a különböző szervezetek tevékenysége (pl. a rendőrség is végezhet üzleti jellegű biztonsági szolgáltatást, és a vállalatok is szponzorálnak), így a besorolásoknál természetesen a főtevékenységet tekintjük mérvadónak.

Civilek Magyarországon Magyarországon a 19. századtól beszélhetünk non-profit szervezetekről. Az 1930-as években már 14 000 egyesület létezett, csaknem 3 millió taggal. Az 50-es években a kommunista hatalom megszüntette, vagy államosította ezeket a szervezeteket, melyek e rendszerváltás után új erőre kaptak Ma körülbelül hatvanezer civil szervezet működik Magyarországon. Szaporodásukkal, azonban nem kevés negatív érzelem társult a „civil” szó fogalmához. Mind az alapítványok, mind az egyesületek alacsony megbecsültséggel, negatív hírnévvel rendelkeznek. Ennek okát a szakemberek abban látják, hogy hazánkban még nem alakult ki az adományozás, jótékonykodás hagyománya, ami főként arra vezethető vissza, hogy hiányzik az ehhez szükséges gazdasági és társadalmi háttér. Mindezt tovább rontotta azon alapítványok elterjedése, melyek kizárólag az „alapító” érdekeit szolgálják, természetesen, társadalmi szerepkörbe bújtatva. A legtöbb civil szervezet forráshiányos: a működéséhez szükséges pénzt a társadalom adományaiból gyűjti össze, folyamatosan pénzhiánnyal küzd, ami szintén nem vezet pozitív megítéléshez, hiszen folyamatosan ezt kommunikálják célcsoportjaik felé. Az emberek nagy része szívesen ad pénzt jó ügy érdekében, de ha nem kommunikáljuk feléjük, hogy adományuk jó helyre került, esetleg pont az ellenkezője következik be: az jut el hozzájuk, hogy pénzüket valami egészen másra költötték, nem csak az érjük el, hogy ne

-7-

adományozzon többet az illető, de a bizalmat is elveszítjük, nem beszélve a negatív hírnév „megerősítéséről”. A feladat tehát nem kicsi a ma itthon működni „próbáló” civil szervezetek számára: nem kiépíteni kell a bizalmat, hanem az elvesztett bizalmat kell visszaszerezni, ami mint tudjuk jóval nehezebb, és valódi kommunikációs szakemberek munkáját igényli. A piacon versenyző civil szervezetek közül ugyanis csak annak sikerül adományokat gyűjteni, az adományozók bizalmát elnyerni, akiknek kommunikátora jó fellépéssel, önbizalommal, meggyőzően képviseli a szervezetet, és annak céljait.

EGYSÉGES ARCULATI RENDSZER Corporate Identity, a szervezet arculata Az egységes kommunikációnak alapfeltétele az egységes arculat, mint komplex rendszer megteremtése. Egy szervezet arculatának szűkebb értelemben, annak grafikai, formai megjelenését, tágabb értelemben viszont a formai megjelenésen túl a szervezet magatartását, tartalmi kérdéseit a formával egységesen kezelő stratégiai rendszerről beszélünk. A CI olyan stratégiai irányítást jelent adott szervezeten belül, mely azzal a céllal hangolja össze a különböző egységek működését, hogy a szervezet értékelését, hírnevét, megítélését szervezeten belül és kívül is javítsa, építse. A vállalati identitást a következő összetevők logikai szorzataként is definiálhatjuk: 1. a szervezet munkatárainak a szervezetről, annak szerepéről alkotott képe 2. a szervezet szavai, tettei, fizikai jelenléte 3. azon kulturális és felépítésbeli jellemzők, melyeket a szervezet munkatársai ismernek [2] Ahogy arra a kétféle értelmezés is rámutat, az image tartalmi és formai elemekből áll.

Az arculat formai elemei A formai elemek alatt a szervezet vizuális megjelenését értjük. A különböző megjelenési formáit (logó, szimbólumok, színek, tipográfia rendszere, szlogen formai kialakítása, zenei azonosítók, kommunikáció vizuális stílusjegyei) arra használja, hogy másoktól megkülönböztesse magát. Mivel a megtanult dolgok több mint 80%-a vizuális tanulás eredménye, így nem szabad elhanyagolnunk a design-rendszer szerepét, mellyel -8-

kommunikálhatjuk a vállalat profilját, utalhat a szervezet stílusára, megkülönbözteti magát a többi szervezettől, de akár a változást, fejlődést is kommunikálhat. A vizuális identitás közvetítődhet logóval, csomagolással, vagy épp cég épületeit körülvevő környezettel. Mindez üzeneteket közvetít a szervezet atmoszférájáról, egyediségéről. A design feladata tehát, hogy kommunikálja, közvetítse az identitást.

Az arculat tartalmi elemei A formai és tartalmi elemeket tekintve a tartalmi rész a meghatározóbb. Az arculat tartalmi tényezői közé tartozik minden olyan tevékenység, szervezeti jellemző, mely minősíti az adott céget. A tartalmi oldalon belül megkülönböztetünk direkt tényezőket, ilyen például az alaptevékenység, a profil, és vannak indirekt tényezők, mint a szervezeti struktúra, kultúra, filozófia, misszió, stratégia stb.. Bármit tesz tehát a vállalat, annak összhangban kell lennie céljaival, és azzal, amit magáról sugározni szeretne környezete felé. A cégfilozófia a szervezet alapelképzeléseit takarja. Választ ad arra, hogyan vélekedik a szervezet önmagáról, környezetéről, a világ különböző jelenségeiről, tehát egyfajta gondolatiságot fogalmaz meg, ami áthatja a szervezet irányítását, tevékenységét, kommunikációját. A küldetés (misszió) a szervezet nyilatkozata arról, hogy mi működésének célja, mit kíván elérni, kiket és hogyan akar szolgálni, és miben különbözik a hasonló vagy éppen ugyanezekért a célokért küzdő más szervezetektől. A misszió egy nemzetközileg elfogadott modell szerint négy elemből áll: - cél, amiért létezik a szervezet -stratégia, ahogyan elérik céljaikat -magatartási norma, vagyis a cél és a stratégia gyakorlatban történő megjelenése -szervezeti értékek, etikai alapelvek és a szervezet kultúráját megalapozó meggyőződések [3] A missziót sokan küldetésként értelmezik, amelynek „vége” a vízió, vagyis a szervezet által meghatározott kívánatos jövőkép. A kultúra ezzel szemben a szervezet gyakorlati működését, szokásait jelenti, melyeket nagymértékben befolyásol a szervezetet körülvevő tágabb értelemben vett kulturális és üzleti környezet.

-9-

A CI tudatos kialakításával tehát meghatározzuk szervezetünk „személyiségét”, az azonban, hogy ez hogy csapódik le környezetünkben, már kizárólag a pr munkán múlik. A szervezet kommunikációja során arculatát folyamatosan image-dzsé alakítja. A három fő forrás, amin keresztül az image „kialakul”: szavak, tettek, és a fizikai jelenlét. Ugyanakkor az egyén értelme és érzelmei is befolyásolják, hogyan fogadja be a felé küldött üzeneteket. Az image Magyar M. Kasmír megfogalmazása szerint ugyanis nem más, mint elképzelés, vélemény, amely az emberekben objektív vagy szubjektív benyomások alapján alakul ki; amit az emberek gondolnak, éreznek, hisznek és érzékelnek egy szervezetről. [4] A pr feladata, hogy a szervezet arculata (kép) és a környezetben kialakuló képmás a szervezetről minél inkább átfedésbe kerüljenek. Az image kialakulásában azonban nem csak a klasszikus értelemben vett reklám és public relations szakemberek munkája köszön vissza, hiszen a szervezet minden egyes tevékenységével folyamatosan befolyásolja a róla kialakuló képet, nem beszélve arról, hogy a bennünk kialakuló kép nem lehet mentes saját elvárásainktól, tapasztalatainktól, valamint mások véleményének ránk gyakorolt hatásától. A szervezet image lehet spontán, és lehet tudatosan kialakított is. Nyilván utóbbira kell törekedni, hiszen a szükséges információ hiányában kialakuló hamis képmás, egy szervezetnek sem érdeke. Az image tudatos formálásának alapja a CI kialakítása. Az image egy folyamat eredménye, az egyént érő információk adaptálása során alakul ki, s ahogy folyamatosan új információk érik, úgy változik a benne kialakult képmás is az adott szervezetről.

Az arculati elemek gyakorlatban történő kialakítása A fent leírtak az Egy csepp figyelem Alapítvány kommunikációs tevékenységénél is jól megfigyelhetőek. Az Alapítvány létrehozásakor gondosan ügyeltek az egységes arculati rendszer kialakítására, hiszen tisztában voltak vele, mindez kihatással van a környezetükkel való jó kapcsolatok kiépítésére, ami pedig működésük alapfeltétele. Mindebben az AG Srtong PR és Kommunikációs Ügynökség volt segítségükre, akik alapítványról lévén szó, nem számítottak fel költséget munkájukért, s ezzel az első támogatói is lettek az Alapítványnak. Tudatában annak, hogy minden a hatékony kommunikáción múlik, vagyis azon, hogy a megfelelő üzenetek a megfelelő célcsoporthoz eljussanak, s bennük a kívánt hatást váltsák ki, egy jól működő kommunikációs ügynökség támogatása óriási segítséget jelent.

- 10 -

Mielőtt rátárnék az Alapítvány formai jegyeinek elemzésére, azt gondolom Az alapítvány nevéről is érdemes néhány szót ejteni. Az „Egy csepp figyelem” szavak ugyanis mindjárt két dolgot is sugallnak: egyrészről azt, hogy nem egy komoly orvosi beavatkozásról van szó, a vércukorméréshez csak „egy csepp” vér kell, másrészről, pedig azt, hogy ez egy olyan minimális odafigyelést igényel az emberektől, amit igazán senki nem tarthat soknak az egészségéért cserébe. Az arculat formai jegyeinek kialakításánál a kiindulópontot jelentett a narancssárga szín, ami a cukorbetegség nemzetközileg elfogadott színe. S mivel a vércukorszint megmérésére

akarja felhívni a figyelmet, így adott volt még egy szín: a piros, melyet gyakran alkalmaznak a vér szimbolizálására, és figyelemfelkeltésre is az egyik legalkalmasabb szín. Ezentúl persze figyelmet fordítottak az általános kritériumok teljesítésére, vagyis az egyediségre, egyszerűségre és közérthetőségre. Véleményem szerint az Egy csepp figyelem Alapítvány logója az összes elvárható kritériumot tökéletesen teljesíti. Színvilága figyelemfelkeltő, ugyanakkor szimbolikus jelentést is hordoz. A piros csepp alakban lévő kéz arra hivatott felhívni az emberek figyelmét, hogy mindössze a mutatóujjból vett „egy csepp” vér is elegendő ahhoz, hogy ellenőrizzék saját vércukorszintjüket. A felkiáltójel szintén a figyelemfelkeltés eszköze. Ugyanakkor az Alapítvány, úgymond „egyszerűsített logója” is egyben. Azokon a helyeken, ahol nincs elegendő hely egy nagyobb kör alakú logó megjelenítésére, a narancssárga felkiáltó jelet használják, melynek „pötty” része tartalmazza a logót. Narancssárga felkiáltójel található például azon patikák kirakatában, amelyek részt vesznek a patikai vércukormérő programban, de az Alapítvány is használ nagyméretű felkiáltójeleket rendezvényein. Egy hasonló méretű kör alakú logó mozgatása jóval nehézkesebb, szállítása szinte lehetetlen lenne. A kör alakú logó azonban viszonylag könnyen átalakítható volt 3 dimenziós logóvá, melyek mind a patikákban, mind a rendezvényeken igen látványosan népszerűsítik a vércukormérést. Természetesen nem csak a logó tartozik a formai elemek közé. Az Alapítvány rendelkezik saját tipográfia rendszerrel, mely a logóval együtt jelenik meg a levélpapíron és egyéb - 11 -

kommunikációs eszközökön, pl. az ingyenes vércukormérést hirdető táblákon, vagy az Alapítvány molinóján. Az Egy csepp figyelem Alapítvány honlapján is a píros és narancssárga színeké a főszerep. Bár minden szervezet honlapján szerepel a saját logója, eddig kevés olyan honlappal találkoztam, melynek kezdőoldalán a logó dominál, nyilván nem is mind lenne alkalmas erre a feladatra. A honlapon megtalálható az Alapítvány elérhetősége, valamint azon gyógyszertárak helyiség szerinti csoportosítása, amelyek részt vesznek a patikai vércukormérő programban. A weboldalt látogatók nyomon követhetik, mely eseményeken, rendezvényeken tartott az Alapítvány ingyenes vércukormérést, és hol lesz legközelebb megtalálható. Az egységes arculati rendszer használata a különböző rendezvényeken is megjelenik. Legyen szó kiállításon való megjelenésről, vagy éppen sajtótájékoztató meghirdetéséről, a dekorációt igyekszik ugyanazokból az elemekből (függő logó, molinó) felépíteni. Egy nagyobb rendezvény dekorálásánál természetesen az egyéb eszközök igénybe vétele elkerülhetetlen (pl léggömb dekoráció), de ilyenkor sem tér el az Alapítvány színeitől. Ahogy azt korábban már említettem, egy szervezet megítélésénél az arculat tartalmi jegyei sokszor előrébb valók, a formai megjelenésnél, így tehát fontos, hogy az Alapítvány pontos jövőképpel, stratégiai tervekkel rendelkezzen. Az Alapítvány céljai közé tartozik: -

egészségmegőrzés,

betegségmegelőzés,

gyógyító-,

egészségügyi

rehabilitációs

tevékenység folytatása, különös tekintettel a magyarországi cukorbetegekre - a cukorbetegség felismerése, megelőzése és kezelése fontosságának a köztudatba történő beágyazása - a cukorbetegség felismerését és megelőzősét elősegítő átfogó szűrőprogramok és felvilágosító kampányok szervezése - a cukorbetegség megfelelő kezelésével kapcsolatos tájékoztatásnak a rászorulók részére történő megadása - a magyarországi- kezelésben nem részesülő- cukorbetegek számának csökkentése - a cukorbetegség megelőzés útján történő visszaszorítása Magyarországon - a médián keresztül történő figyelemfelhívás a cukorbetegség kezelésének és megelőzésének fontosságára [5] Kommunikációs kampányai során az Alapítvány arra próbálja ösztönözni az embereket, hogy ellenőrizzék vércukorszintjüket, s így időben fény derüljön arra, ha esetleg - 12 -

cukorbetegek. Igyekeznek minél több információt átadni a tömegmédiumokon keresztül, hiszen a lakosság kevéssé tájékozott e betegség fajtáiról, szövődményeiről. A társadalom tájékoztatása azonban nem elegendő a cél megvalósításához. Az emberek vércukorszint-mérését szervezett formában valahogy el kellett indítani. Ez történt meg 2005. november 14-én, amikor is az Egy csepp figyelem Alapítvány és a szakmai szerveztek közös munkájaként elindult a patikai vércukorérő program. A program keretén belül a gyógyszerészek egy tanfolyamot végeznek el, majd megkapják a méréshez szükséges eszközöket. A gyógyszerészek havonta jelentést küldenek a vércukorszintjüket regisztráltan ellenőrzőkről- azonban sokan nem járulnak hozzá adataik felvételéhez, így a Magángyógyszerészek Országos Szövetségéhez beérkező jelentések sem pontosak. A patikai vércukormérő programon túl, ahol is az emberek 195 Ft-ért mérik meg vércukorszintjüket, támogatóinknak köszönhetően az Alapítvány is tart ingyenes vércukorméréseket. A különböző családi- és egészségnapokon történő vércukorszintméréskor mindig hosszú sorok állnak az Egy csepp figyelem Alapítvány „sátránál”, ahol az emberek megmérhetik saját vércukorszintjüket, és tanácsadás is folyik. Szinte naponta kap az Alapítvány leveleket cukorbetegektől, akik olykor segítséget kérnek, de sokszor csupán odafigyelést, tanácsot várnak az Alapítványtól, amit részben a diabetológiai szakrendeléseken megkaphatnak. Így, bár az Alapítvány létrejöttének célja, azon emberek felkutatása, akik nem tudnak cukorbetegségükről, sokszor segítenek a cukorbetegeknek is, ha máshoz nem tudnak, vagy nem akarnak fordulni. Annak ellenére, hogy nagyon sok levél és kérés érkezik, egyik sem marad válasz nélkül, ha az Alapítvány nem is mindig tud segíteni, próbálja a megfelelő személyekhez irányítani a hozzá fordulókat. Az itt eltöltött idő alatt azt tapasztaltam, hogy az emberek bizalommal fordulnak az Alapítvány munkatársaihoz, nem éreztem az alapítványokkal szembeni általános negatív hozzáállást. A pozitív megítélés nyilván köszönhető Erős Antóniának is, aki nemcsak arcát adta az Alapítvány népszerűsítéséhez, de a mindennapi munkákból is igencsak kiveszi a részétsokszor nagyobbik részét. A köztudatban való pozitív képmás kialakításáért azt hiszem mindent megtettek és teszünk meg ma is. Természetesen igyekeznek látványos elemekkel megjelenni a rendezvényeken, hirdetéseik elkészítésekor is fontos szerepet játszik a vizuális megjelenés, mégsem ez a legfontosabb. A cukorbetegség világszerte egyre nagyobb problémát jelent, az Egy csepp

- 13 -

figyelem Alapítvány arra irányuló törekvése, hogy e betegséget visszaszorítsa, komoly elkötelezettséget és kemény munkát igényel.

INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ Különbségek nonprofit és profitorientált marketingkommunikáció között „A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék ( ill. szolgáltatás)-márka-, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.” [6] A marketingkommunikáció kiindulópontja tehát a termék (szolgáltatás), a vállalat és a fogyasztó. A nonprofit szervezetek marketingkommunikációja számos téren különbözik a nyereségorientált szolgáltatóvállalatoktól. Először is többrétegű közönség felé kell kommunikálni. Két nagy csoportnak kell megfelelniük: egyrészt a szponzoroknak, akik lehetnek magányszemélyek, vállalatok, esetleg kormányzati szervek, másrészt az ügyfeleknek. Az az igény, hogy egyszerre mindkét helyen megfeleljünk, a marketingtevékenységet is bonyolítja. A siker mérése is bonyolult, hiszen míg egy profitorientált vállalat esetében a nyereségen keresztül viszonylag jól meghatározható az akciók sikere, a nonprofit szervezeteknél ez jóval összetettebb feladat. Mivel a nonprofit szervezetek sokszor a társadalom adományaiból élnek, sokkal inkább a közfigyelem tárgyát képezik, mint forprofit társaik, hiszen az embereket tudni szeretnék, mire költik a pénzüket. Ezért nagyon figyelni kell arra, hogy ezek a szervezetek véletlenül se kerüljenek kétes ügyletekbe, melyekkel image-üket ronthatják. Mindezek ellenére, a nyereségorientált szervezetek marketingmódszerei jól használhatók a nonbusiness szférában is. Itt is vannak célpiacra, differenciálásra, marketingmixre vonatkozó döntések. A nonbusiness marketingben a célcsoport magatartásának kiváltása egy több fázisú folyamat eredménye. A megfigyelés szakaszában éri el az üzenet a célcsoportnak azt a részét, aki még soha nem gondolt a kívánatos viselkedés követésére.

- 14 -

Az üzenet befogadása a megfontolás fázisában történik, ilyenkor mérlegelnek, a szükséges erőfeszítés mekkora haszonnal jár majd. Az előkészítés fázisában készen állnak a cselekvésre. A cselekvés bekövetkezése sokszor csak azon múlik, adódik-e alkalom. Vannak olyan kampányok, melyek egyszeri akcióra, cselekvésre ösztönöznek, és vannak, melyeknél fontos a folyamatosság. Az utóbbira példák a véradásra vagy vércukormérésre ösztönző médiakampányok Nagyon fontos, hogy a cselekvés végrehajtására meg kell teremtenünk az alkalmat: -ahol a végrehajtás fizikai értelemben könnyű. A cselekvés fizikai megkönnyítése történhet, térben, időben, különböző zavaró tényezők kiiktatásával, és a szükséges eszközök, berendezések biztosításával. Mindennek csak a költségek szabnak határt. Az Egy csepp figyelem Alapítvány támogatói segítségével, és a szakmai szervezetekkel együttműködésben óriási lépést ezen a téren. A legtöbb ember, ha valóban beteg, akkor sem megy el az orvoshoz, miért tenné akkor, ha panasza sincs? A patikákban viszont körülbelül 10 másodperc alatt megmérheti bárki saját vércukorszintjét, ami lényegesen kényelmesebb és gyorsabb, mint ha mindezt egy kórházban végeznék el. -ahol pozitív érzelmi élmény társul hozzá. Ezt leginkább az atmoszféra tervezésével érhetjük el. Biztonságérzetet, kellemes hangulatot kell ébreszteni. Figyelni kell a helyszín külső megjelenésére, az objektum funkcionális és folyamatjellegére, a helyszín belső megjelenésére, és az atmoszférát támogató fizikai elemekre (vizuális: pl. színek, tónusok, auditív: pl. hangmagasság, szaglószervi: illat, tapintható: puhaság, stb.) A patikai vércukormérésnél a helyszín belső vizuális megjelenése nyilván minden patikában más, azonban

törekedni

kel

la

nyugodt

környezet

megteremtésére.

Az

Alapítvány

rendezvényeken történő ingyenes vércukor ellenőrzésien igyekszünk erre is odafigyelni. Bár a vércukorszint-mérés mindössze néhány másodpercet vesz igénybe, minden esetben biztosítunk ülő alkalmatosságot a mérés idejére, biztosítva ezzel a érdeklődő kényelmét. Mivel a cukorbetegség bármikor kialakulhat, így fontos hogy tudassuk az emberekkel, a kapott érték csak az adott pillanatban érvényes, és bizonyos időközönként szükség van újabb ellenőrzésekre. Az ismételt cselekvést az váltja ki, ha az egyén tapasztalatai kedvezőek, valamint a ráfordításokat az előnyökhöz képest alacsonynak ítéli

- 15 -

A marketingkommunikáció területei A marketingkommunikációt Kotler alapvetően 4 területre osztotta, melyek együttesen alkotják a kommunikációs-mixet. -reklám -személyes eladás -vásárlásösztönzés -pr Napjainkra a marketingkommunikáció egyes elemi olyannyira specializálódtak, hogy hiba lenne őket a felsorolt elemekbe sorolni. Ilyen például a direkt marketing, a szponzoráció, a rendezvények, várások. Ennek megfelelően elterjedt egy másfajta besorolás, mely két részre bontja a marketingkommunikációt: -ATL (Above the line) eszközök: ide tartozik a klasszikus értelemben vett reklám és a hagyományos marketingkommunikációs eszközök: nyomtatot sajtó, szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi, és az internet (bár utóbbi besorolása kétséges, hiszen interaktivitása miatt közel áll a direkt marketinghez). -BTL (Below the line) eszközök: direkt marketing, vásárlásösztönzés, vásárláshelyi reklám, eseménymarketing (rendezvények), vásárok, kiállítások, szponzorálás, személyes eladás, public relaions, nyomtatványok. A pr és a marketingkommunikáció mind elméletben, mind gyakorlatban külön vált egymástól. A szoros kapcsolódás miatt mégsem választható le teljesen, hangsúlyoznám azonban, hogy ebben az esetben az eladás célzatú Public Relations-ról van szó. A marketingkommunikáció tervezésekor a felsorolt eszközök összehangolására kell törekednünk, így lesz belőle integrált kommunikáció, melynek során az egyes elemek egymást erősítik, s egységes kép alakul ki a közönségben.

A klasszikus reklám „ A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé.” [7] A reklám abban különbözik a többi promotion elemtől, hogy tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el célközönségéhez. A reklámkampányokban általában több különböző médiumot is bevonnak. A különböző médiumok kiválasztása, és az adott médiumra fektetett hangsúly komoly, tudatos tervezés - 16 -

eredménye- civil szervezetekről lévén szó azonban nem elhanyagolható a büdzsé mérete sem, mint döntési szempont.

A kommunikáció csatornák egy adott információ

közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítását nevezzük médiamixnek. A médiamix elkészítésekor a cél, a teljes célcsoport elérése a lehető legkisebb meddőszórás mellettamennyiben lehetséges a meddőszórás teljes elkerülésével. Másik fontos szempont, hogy lehetőleg úgy válogassuk össze a médiumokat, hogy azok ne csak egy érzékszervre hassanak. Az egyes csatornákon közvetített üzenetekkel akkor tudunk szinergikus hatást elérni,- vagyis azt, hogy a részek összege több legyen, mint maga az egész-ha mind a vizuális, mind az auditív és audiovizuális közlésmódot igénybe vesszük. A hatást persze erősen befolyásolja az is, hogy milyen arányban alkalmazzuk a különböző érzékszervekre ható médiumokat. A RAEL kutatócég nem régiben végzett felmérésének eredményei szerint semmiképp nem érdemes kihagyni a rádiót a médiamix összeállításakor. A kutatások egyértelműen kimutatták, hogy a rádiót is alkalmazó kampányok hatása sokkal erőteljesebb volt, mint a pusztán televízióra és nyomtatott sajtóra korlátozott médiamixek esetében. A kutatás egyik legnagyobb eredménye, hogy kimutatták, a rádióreklám jelentős mértékben befolyásolja azokat, akikhez valamely más tömegmédiumon keresztül már elértünk üzenetünkkel.

Társadalmi célú kommunikáció Napjainkra a reklámok életünk részévé váltak. Minden szervezetnek érdeke, hogy partnereivel megtalálja a kapcsolatot, ami pedig sokszor a médián keresztül történik. A reklámok célja kezdetben az informálás volt, majd később egyre inkább a befolyásolás, a márkaépítés és új igények felkeltése vette át a főszerepet. Ma már mindenki tisztában van a reklámok gazdasági-társadalmi hatásával, szerepével. Egy reklám képes megváltoztatni az emberek gondolkodásmódját, vélekedését, így befolyásolhatja magatartásukat is. Képes egy adott társadalmi probléma bemutatására, és megoldására is, ha a követendő magatartási mintát mutatja be. „ A társadalmi célú kommunikáció (TCK) célja közérdekű, közhasznú eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében.” [9]

- 17 -

Egy társadalmi célú kommunikáció tehát egy társadalom által elfogadott értékeket közvetíti, illetve annak követésére buzdít. Olyan problémákra hívja fel a figyelmet, melyek veszélyeztetik környezetünket, egészségünket, kultúránkat vagy jövőnket. Összefoglalva tehát a TCK jellemzőit, elmondhatjuk, hogy egy stratégiai jellegű kommunikációról van szó mely, egyéni, csoport vagy társadalmi értékeket szolgál, nem közvetlenül gazdasági jellegű (nonprofit), és az egyének hozzáállását, viselkedését, sőt szokásait hivatott megváltoztatni. A társadalmi célú kommunikáció az alábbi főbb területeken jelenik meg: Társadalmi közeg • • • •

A társadalom problémái, értékei, szocializáció, szociális biztonság, művelődés

Egészség • • • • • •

Egészséges életmód, megelőzés, sport Egészségvédelem, (dohányzás, alkohol, drog stb.) Család-, nő-, gyermek- és ifjúságvédelem. Társadalombiztosítás, Egészségügy, ellátó rendszerek, mentők, Egészségpénztárak, Nyugdíjbiztosítás

Társadalmi biztonság •

Élet, vagyon, közbiztonság (Rendőrség, közlekedés, baleset, tűzoltóság)

Környezet • • •

Környezet- és természetvédelem, Energia-felhasználás, helyes gazdálkodás, takarékosság Fogyasztóvédelem [10]

A TCK igen széles eszközrendszeréből a rendezvények és különböző akciók mellett a reklámnak is kiemelt szerep jut. „Társadalmi célú reklám (TCR) a köz érdekében kifejtett reklámtevékenység, – melynek során közvetlen gazdasági érdek nem játszik szerepet.” [11] A TCR-ek megrendelője többnyire az állam, önkormányzatok és civil szervezetek. Munkájukat segíti, hogy a médiumok jelentő kedvezményeket biztosítanak az ilyen típusú

- 18 -

hirdetések számára. E kedvezmények nélkül esélyük nem lenne az egyébként is forráshiányos civil szervezeteknek a tömegmédiában való megjelenésekre. A TCR-ek bár számos helyen hasonlóságot mutatnak a gazdasági célú reklámokkal, sok helyen különböznek tőlük. Míg a gazdasági reklámokra vonatkozó törvény tiltja, hogy azok félelemérzetet keltsenek, addig a TCR-ek számos példája pont erre épít. Más a nyelvezete, gondolatvilága és másfajta hatásmechanizmusra épülnek a közcélú reklámok: a negatív oldalt mutatják be, ezért olyan megdöbbentőek, esetenként sokkolóak. A sokkreklám kiemelkedik a többi közül, s a vélemények is eltérőek használatukat, hatásukat illetően. Ha ugyanis a reklám nem érezteti a probléma súlyosságát, valamint azt, hogy ez a befogadót is érinti, nem fogják komolyan venni. Ha viszont „túl keményen” tálaljuk üzenetünket, előfordulhat, hogy a befogadóban a szorongás érzetét keltjük, ettől, pedig bezárkózhat, és az információt teljesen elzárhatja magától. A sokkolás elkerülése végett ezért gyakran alkalmazzák az analógia eszközét, melynek során egy ismert képet idéznek fel egy társadalmi probléma bemutatására. A TCR-ek hasznosságát senki sem vitatja. E kommunikációs „műfaj” határainak kijelölése mind jogi, mind etikai szempontból azonban hagy maga után kívánni valót hazánkban. Gyakorlatilag nincs olyan törvény, mely a TCR-ek jogi helyzetét szabályozza. A TCR, mint reklámszakmai kategória ugyanis nem szerepel a Médiatörvényben, és a Reklámetikai Kódex is csak néhány iránymutatást ad róla. Ennek megfelelően, jobb híján a gazdasági reklámokra vonatkozó irányelveket kell figyelembe venni, vagyis társadalmi felelősség tudattal kell elkészíteni, figyelembe véve a közízlést, és a társadalom általánosan elfogadott normáit, értékítéletét. A Reklámetikai Kódex ezen kívül kötelez arra, hogy amennyiben a TCR gazdasági célokra is hivatkozik, ezt feltétlenül tűntessük fel. Készíttetőjét minden esetben meg kell nevezni, amennyiben adománygyűjtésre ösztönöz, az adományok felhasználási célját, rendeltetését is közölnie kell. A Reklámetikai Kódex arról is rendelkezik, hogy a reklámok tartalmáért, a reklámozó a felelős.

Amennyiben

a

reklámozó

nem

határozható

meg

pontosan,

akkor

a

reklámszolgáltató vagy a közzétevő felelős. A TCR tartalmának meghatározása azonban bonyolult feladat. Ha egy reklámról nem egyértelműen megállapítható, hogy a gazdasági vagy társadalmi célú, akkor a megfelelő szakmai bizottságnak kell döntést hozni. Kérdéses az is, hogyha egy minisztérium támogatásával készül társadalmi célú reklám, akkor az beleesik-e a pártpolitizálásba, avagy

- 19 -

a nemes cél érdekében készülő, a köz figyelmét a fontos, és súlyos problémákra felhívó reklámoknál el kell vonatkoztatni a pártpolitikától. Jelen pillanatban Magyarországon egy TCR besorolásáról, jellegéről az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT), a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és a Szövetség a Közcélú kommunikációért (SZKK) ad hoc jelleggel szerveződő bizottsága alkot véleményt, ha arra felkérik. Az általuk meghozott döntés, azonban csak a közcélú médiumokat tekintve kötelező jellegű. Egy kereskedelmi rádióállomást például - amely nem állami támogatásokból, hanem kizárólag reklámbevételekből fedezi működését - nem lehet kötelezni arra, hogy a bizottság véleményének megfelelően TCR-ként sugározzon egy adott hirdetést. Azt, hogy a kereskedelmi médiumok mit tekintenek TCR-nek, többé-kevésbé gyakorlatilag minden egyes médium magának – a cég jogászának bevonásával - határozza meg. Mivel nem léteznek olyan „kritériumok” melyeknek teljesítésével egy hirdetés elnyerhetné a TCR „címet”, minden egyes reklámanyagról külön születik döntés, mely döntések meghozatalánál természetesen elsődleges szempont, hogy olyan üzenetet tartalmazzon, mely az egész társadalmat, vagy legalább annak jelentős részérét érinti. [12]

Az Egy csepp figyelem alapítvány TCR kampányai A patikai vércukormérő program indítása Az Egy csepp figyelem Alapítvány a patikai vércukormérő program elindításához kapcsolódóan, 2005. novemberében indította első TCR kampányát. 2005. november 14-én –a Diabétesz Nemzetközi Világnapján- sajtótájékoztatót tartott az Alapítvány, ahol bejelentették, hogy az ország 80 patikájában – a Roche Magyaroszág Kft támogatásával- megteremtették a szükséges feltételeket ahhoz, hogy bárki ellenőrizhesse saját vércukorszintjét. A médiakampány célja az volt, hogy felhívja az emberek figyelmét, a cukorbetegség közel egymillió embert érint Magyarországon, s körülbelül félmillióra tehető azoknak a száma, akik bár a megengedettnél magasabb vércukorszinttel élnek, nem tudnak betegségükről. Azzal, hogy megszólították az embereket „Lehet, hogy pont Ön a tizedik?” (3.1-es melléklet), személyesebbé tették az üzenetet, aminek köszönhetően minden bizonnyal nagyobb figyelmet vívtak ki maguknak a különböző hirdetések között. A kommunikált üzenetben, nemcsak felhívták az emberek figyelmét a cukorbetegségre, de a követendő magatartási

- 20 -

mintát is bemutatta, és információval szolgált a mérés jellegét tekintően (mindössze „egy csepp” vérre van szükség, és 10 másodperc alatt megvan az eredmény). A TCR hirdetések az akkori médiatámogatókon (RTLKlub, MTV, Danubius Rádió, Sanoma Budapest Kiadó) keresztül jutottak el a célcsoporthoz, ami gyakorlatilag a teljes magyar lakosságot jelenti. Üzenet a szövődményekről A 2006-os tavaszi TCR kampány során a cukorbetegség szövődményeire igyekezett felhívni a figyelmet az Alapítvány, valamint próbálta tudatosítani az emberekben, hogy a cukorbetegség nem fáj, így sokan nem tudnak róla, hogy a megengedettnél magasabb vércukorszinttel élnek. Mivel a cukorbetegség folytán igen sokféle szövődmény kialakulhat, így mindezek kommunikálása egy hirdetésben nem lett volna ajánlatos. A túl sok információ nehezítette volna a megértést, így az üzenet nem ért volna célba. Ezenkívül vizuálisan sem kellemes élmény egy „apróbetűs”, túlzsúfolt hirdetés olvasása. Ezt kiküszöbölve, a tavaszi kampány során azonos sémára több hirdetés is készült. Minden egyes hirdetés a cukorbetegség más-más szövődményire hívta fel a figyelmet, legyen szó szívinfarktusról, látásromlásról, vagy éppen merevedési zavarokról (3.2-es, 3.3-as melléklet). Ez utóbbi nyilván nem egy női magazinon keresztül jut el célcsoportjához, így az Alapítvány, hirdetési helyet vásárolt különböző férfiaknak készülő lapokban, magazinokban is. A kampány jelentős része azonban a már említett médiatámogatókon keresztül zajlott, kiegészülve az InfoRádió és az Index internetes portál által nyújtott megjelenési lehetőségekkel. Egyéves az Alapítvány Az Alapítvány legutóbbi, 2006-os őszi kampányának már magam is részese voltam. A kampány során egy nagyszabású családi napra invitáltuk az embereket. A november 12-én tartott rendezvényt Egy csepp Világnapnak neveztük el, mely elnevezés utal az Alapítványra, és arra, hogy az Egy csepp figyelem egyéves fennállásával együtt a Diabétesz Nemzetközi Világnapját is ünnepeltük. Miután összeállt a rendezvény programanyaga, kezdődhetett a „brainstorming” a reklámszpotot illetően, és össze kellett gyűjteni azokat az információkat, melyeket közvetíteni szeretnénk. Miután megfogalmaztuk az üzenetet, a grafikus több variációt is készített a hirdetésre, melyek közül nyilván szubjektív vélemény alapján választottunk egyet. - 21 -

A TCR-ek megfelelő szabályozásának hiányában, nehezebb dolgunk volt a televíziós szpot elkészítésével. Ahogy azt már korábban említettem, egy reklámfilm TCR-nek minősítése a médium szubjektív döntése. Így mikor nem fogadták el az első szpot szöveget, újra kellett fogalmaznunk az üzenetet. A 2006-os őszi kampány során egyféle hirdetést használtak (3.4-es melléklet) a különböző lapokban, és egyféle szpotot sugároztak a rádiók és televíziók is. Ez alól csak egy televíziós csatorna volt kivétel, a Minimax. Mivel egy ingyenes családi- és egészségnapra invitáltuk az embereket –függetlenül attól, hogy cukorbetegek-e vagy sem- úgy gondoltuk, hogy érdemes szpotot készíttetni a kisgyermekes családok számára is. A szpot mondanivalója gyakorlatilag megegyezett azzal, amit a többi televíziós csatornán sugároztak, de részletesebben írta le a különböző gyerekprogramokat, és az üzenet képi megjelenítése is más volt. Míg a többi csatornán egy rajzolt szpottal találkozhattak az emberek, melynek szövegét egy karakteres férfihang adta, addig a Minimaxon egy forgatott kisfilm ment, amin gyerekek játszottak és mérették meg vércukorszintjüket. A szpot szövegét, pedig egy kisfiú mondta fel. A gyerekek szerepeltetése régi reklámfogás, mégis mindig sikeres. Ez a szpot lényegesen nagyobb hatást gyakorolhatott mind a gyerekekre, mind szüleikre, azonban más jellegű csatornákon nem biztos, hogy a megfelelő hatást értük volna el vele. A megfelelő közvetítő csatornák kiválasztása mellet igyekeztünk az üzenet megfogalmazása során is figyelembe venni, hogy melyik célcsoportnak szánjuk azt. Mindhárom kampány jellemzője volt, hogy a médiamix összeállításakor a szűk költségvetés igencsak behatárolta az Alapítvány „mozgásterét”. A hirdetések nagy része, legyen szó elektronikus vagy nyomtatott hirdetésről, főként a médiatámogatókon keresztül jelent meg. Attól függően, hogy éppen mi a közvetítendő üzenet, és az adott célcsoportokat hol lehet a legjobban elérni, az Alapítvány igyekszik költségvetéséhez mérten más médiumokat is bevonni kampányába. Mivel a támogatók között szerepel vizuális, auditív, és audiovizuális médium is, így a szinergikus hatás elérése szinte garantált. Köszönhetően annak, hogy az Alapítvány létrehozója Erős Antónia, a fizetett hirdetéseken túl, szívesen írnak az újságírók pr cikkeket Antóniáról, illetve készítenek vele telefonos interjúkat

a

különböző

rádiók.

Az

ilyenfajta

megkeresések

száma

egy-egy

kampányidőszakban, miután megjelentek az első hirdetések, megsokszorozódnak. S bár - 22 -

nem minden beszélgetés fő témája az Alapítvány, mivel létrehozása óta Antónia szinte minden szabadidejét ennek áldozza, így gyakorlatilag elkerülhetetlen, hogy szó essen róla. A médiamix összeállításán és az üzenetek megfogalmazásán túl a kampány kezdetének, és időtartamának a meghatározása is fontos feladat. Attól függően, hogy mit kommunikálunk, és milyen költségvetéssel rendelkezünk, változik a kampány hossza. Nyilvánvaló, hogy a médiatámogatók is korlátozott megjelenéseket tudnak számunkra biztosítani, amelyek időpontját előre kell egyeztetni. Amikor már tisztában

vagyunk

azzal,

hogy

hol

mennyi

megjelenésre

számíthatunk

médiatámogatóinktól, és tudjuk azt, hogy ez időben mit jelent (egy hét, vagy az adott médiumon kapott gyakori megjelenés miatt, akár két hétre is széthúzható a megjelenések száma, esetleg pont fordítva), meg tudjuk határozni, hogy nekünk mikor lenne kedvező a szpotok sugárzása, hirdetések megjelenése. Fontos, hogy a különböző médiumokon körülbelül egyszerre induljanak el a szpotok, jelenjenek meg a különböző hirdetések, hiszen a cél az, hogy az emberek többször találkozzanak egy adott üzenettel.

Below the line „BTL módszernek nevezzük az olyan marketingkommunikációs tevékenységeket, melyek nem tartoznak az ATL által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe.” [13] Napjainkban a BTL kommunikációs eszközök használatának erősödése figyelhető meg. Ennek oka, hogy sok esetben jobban alkalmazhatók: -jobban irányíthatóság jellemzi, pontosabban érhető el vele a célcsoport -éppen azért költséghatékonyabb -lehetőséget nyújt közvetlen találkozásra, így a kommunikáció emberközelibb -könnyebben felmérhetők a visszajelzések -interaktivitás jellemzi, vagyis a célcsoport részesévé válik a folyamatnak A civil szervezetek, azon belül is az alapítványok leggyakrabban alkalmazott BTL módszerei: -direkt marketing -rendezvények -kiállítások -pr (Marketing PR)

- 23 -

Direkt Marketing A direkt marketing célja nem csupán az értékesítés lehet, hanem egyben az image erősítés egyik legjobb módja is. Ezen kívül a különböző kapcsolatok építésének, és fenntartásának is legelterjedtebb módszere. Ez a fajta személyes hangvételű kommunikáció bizalmat ébreszt az emberekben, lehetőség nyújt a párbeszédre, és nem utolsó sorban mérhető az eredménye. Másik nagy előnye a direkt marketing akcióknak, hogy kevésbé feltűnőek a versenytársak számára, így nehezebben tudnak vele lépést tartani, egyáltalán nyomon követni. Az alapítványok szívesen használják a BTL eszközök e formáját. Kényelmes, hiszen akár telefonálunk, akár levelet küldünk, mindez jól intézhető az irodákból. Gyakran ezt a módszert használják forrásgyűjtésre is, minden bizonnyal ennek köszönhető, hogy sokan amint meghallják az „alapítvány” szót a telefonban, anélkül, hogy megvárnák a következő mondatot, vagy halaszthatatlan dolguk akad és nem érnek rá, vagy közlik, hogy elfogyott az adományozásra szánt összeg a kasszából. Az Egy csepp figyelem Alapítványnál a direkt marketingnek egy más célra történő alkalmazásával

találkoztam.

Egyéves

fennállását

egy

nagyszabású

családi-

és

egészségnappal ünnepelte az Alapítvány. Mindezt összekötötte egy olyan kiállítással, ahol olyan cégek jelenhettek meg, melyek termékei vagy a cukorbetegséggel, esetleg annak szövődményeivel, vagy az egészséges életmóddal kapcsolatba hozhatók. Egy ilyen kiállításra nyilván fel kell készülniük a különböző cégeknek, és a rendezvényt szervezőknek is tisztában kell lenniük azzal, hogy körülbelül hány kiállítóra számíthatnak. Éppen ezért késő lett volna, ha a különböző vállalatok, cégek is csak a tömegmédiumokon keresztül értesülnek a rendezvényről. Az Alapítvány munkatársai ezért igyekeztek minden forrásból összeszedni azokat a vállalatokat, melyeket profiljuk miatt érdekelhet ez a lehetőség. Miután összeállt egy lista, megkezdődött a különböző cégek telefonos felkeresése, amit pedig egy bővebb tájékoztató e-mailben történő elküldése követett. A személyes megkeresés hatékonyságát magam is személyesen tapasztaltam. Szintén e rendezvénnyel kapcsolatban történt, hogy személyesen is felkerestünk cégeket, ahol elmondhattuk, mire készülünk, mit szeretnénk, és milyen lehetőséget kínálunk nekik. Azokkal az emberekkel, akikkel a rendezvény előtt találkoztunk személyesen, a lebonyolítás során is nagyobb bizalommal fordultak hozzánk gondjaikkal. Ezeken mi

- 24 -

minden esetben igyekeztünk segíteni, s így valószínűleg ők is pozitívabban értékelik majd a rendezvényt, és hajlanak majd a későbbi együttműködésekre is. Rendezvények „A rendezvény szervezett, közösség keretén belül megtartott (esetenként szórakoztató jellegű) összejövetel. „ A rendezvények szervezésénél egyre inkább előfordul a szórakoztatás, mint szempont. Ennek oka, hogy az eseménymarketingnél az üzenet élményszerű átvitelén van a hangsúly, vagyis azon, hogy a vendég jól érezze magát, kellemes emlékekkel távozzon. Az eseménymarketing kategóriába soroljuk a vállalati belső rendezvényeket, a partnereknek szervezett programokat, és a fogyasztóknak rendezett eseményeket. Külön kategóriába tartozik a sajtótalálkozó, melynek különböző megjelenési formái vannak, ezen kívül a konferenciákon és szimpóziumokon való megjelenés is fontos lehet, hiszen itt szakmai közönséggel találkozunk. Az Egy csepp figyelem Alapítvány egyéves fennállása alatt 2 sajtótájékoztatót és egy több ezer fős családi- és egészségnap megszervezését tudhatja maga mögött. 2005. november 15-én tartotta az Alapítvány első sajtótájékoztatóját, amin bejelentették a patikai vércukormérő program elindítását, melynek keretében az ország 55 patikájában 195 Ft-ért bárki megmérheti saját vércukorszintjét. A sajtótájékoztatón több ismert médiaszereplő is részt vett, mint például Szellő István, vagy Fábry Sándor, akik az elsők között mérették meg vércukorszintjüket. 2006. április 27-én, ismét sajtótájékoztatót szervezett az Alapítvány, hogy értékelje a modellkísérlet első felét. Fél év nem számít hosszú időnek, de tudni kell azt is, hogy a modellkísérletre, vagyis arra, hogy a patikákban vércukorszintet mérjenek, egy évre kaptak engedélyt, aminek meghosszabbítását a program sikerétől tették függővé. Így egyrészt fontos volt a program népszerűsítése, másrészt valóban hatalmas érdeklődés vette körül a programot, hiszen fél év alatt csaknem 13 000 ember élt a lehetőséggel, s ellenőrizte vércukorszintjét. A programban részt vevő patikák száma, pedig a kezdeti 55-ról 350-re nőtt. A hír tehát megvolt, de hogy eseményt is kovácsoljanak belőle, a sajtótájékoztatón 100 középiskolának adományozott az Alapítvány vércukormérő készüléket. A sajtótájékoztatót Szellő István nyitotta meg, majd Erős Antónia beszélt a patikai program sikeréről, és megköszönte a támogatók segítségét. Ezt követően az Alapítványt - 25 -

támogató vállalatok által delegált orvosok tartottak beszédet a cukorbetegség veszélyiről, és hívták fel a figyelmet arra, hogy cukorbetegség ma már komoly társadalmi problémát jelent. A rendezvény jellegétől függetlenül, a szórakoztató programok beiktatása szinte elvárt mindenhol. A catering ma már alapvető követelmény minden rendezvényen. Annak érdekében, hogy valóban jól érezzék magukat a vendégek, s így biztosan pozitív élménnyel távozzanak a sajtótájékoztatóról, egy híres pantomim művészt kért fel az Alapítvány, hogy fogadja a vendégeket, és a beszédek között mutassa be, milyen szövődményei lehetnek a cukorbetegségnek. A nyár folyamán folytatódott a patikai vércukormérő program és az Alapítvány is egyre több rendezvényen vett részt (Librese Futónap, MOL gyereknap, Sziget Fesztivál, KajakKenu Világbajnokság, Öttusa Európa Bajnokság), lehetőséget nyújtva az embereknek, hogy ingyen ellenőrizzék vércukorszintjüket. A sajtótájékoztatónál egy jóval nagyobb szabású rendezvénnyel készült az Alapítvány a patikai vércukormérő program és az Alapítvány egy éves fennállásának megünneplésére. November 12-én a Syma Sport és Rendezvény központban egy ingyenes családi- és egészségnapot rendeztek, cukorbetegek és nem cukorbetegek számára egyaránt, ahová a belépő mindössze „egy csepp” vér vagyis egy vércukorszint-mérés volt. A rendezvényen értékelték a patikai vércukormérő programot, és a nagy érdeklődésre való tekintettel meghosszabbították, díjazták a legtöbbet mért patikusokat, és az Alapítvány nevében köszöntet mondott Erős Antónia az eddig kapott támogatásokért. Támogatóink képviselői, pedig átvehették az „Egy csepp köszönet” díjat, mely az Alapítvány logóját ábrázolja. Bár a rendezvény a cukorbetegség korai felismerésének fontosságára próbálta felhívni a figyelmet, mindezt úgy tette, hogy az emberek közben jól érezték magukat. A belépésnél szakápolók segítségével mindenki megmérette vércukorszintjét, amiért cserébe egy számozott karszalagot kapott, mely tombolajegyként funkcionált, így mindenki részt vett az óránkénti, értékes nyereménysorsolásokon. A csarnokban a különböző szórakoztató programok mellett, -mint a versenyautó-pálya, koncertek, a gyerekeknek felfújható játékok és kézműves fogalakozások, arcfestés- a kiállító cégek jóvoltából különböző ingyenes egészségügyi szűréseken vehettek részt az érdeklődök. Az Alapítvány költségmentesen biztosított standokat és egyéb megjelenési felületet támogatói számára, valamint a VIP részlegben üdítővel és többek között diabetikus készítményekkel vendégelte meg őket, ezzel is kifejezve köszönetét a támogatásokért. A rendezvény több szempontból is sikeresnek mondható: körülbelül 6000-7000 ember fordult meg a nap során, esett át vércukormérésen, ami már önmagában is rekordnak számít, hiszen sehol máshol nem - 26 -

ellenőrizték ennyi ember vércukorszintjét szervezett körülmények között egy nap alatt. Ugyanakkor nyilván sokan voltak azok is, akik a rendezvény kapcsán ismerték meg az Egy csepp figyelem Alapítványt, és itt hallottak először az Alapítvány munkájának céljáról. A különböző cégek, amelyek termékei, ahogy azt már korábban említettem valamilyen módon kötődnek az egészséges életmódhoz vagy a cukorbetegséghez, potenciális támogatók is egyben, akik közül néhány már a rendezvény előtt is hajlott az együttműködésre, miután hallott az alapítvány tevékenységéről. Ezekkel a cégekkel jelenleg is tartanak a megbeszélések. A személyes találkozás, és az, hogy látták a szervezet valóban „működik” és nem csak nagy szavakat zeng, de minden erejével igyekszik elérni céljait, sokak szemében elismerést vívott ki. Egyre több olyan levél landol nap, mint nap az Alapítvány postafiókjában, mely elismerését fejezi ki munkájával kapcsolatban, esetleg lehetőséget lát a jövőbeni együttműködésre. Mindebből azt következtetést vonhatjuk le, hogy bár hatalmas, több hónapos munka egy ilyen rendezvény megszervezése, mégis megéri a belefektetett energiát. Miközben népszerűsíti a szervezetet, pozitív képmást alakít ki az Alapítványról a közvéleményben, és potenciális támogatókat is felsorakoztatja, nem tért el a szervezet eredeti céljának elérésétől, vagyis attól, hogy minél több embert vércukormérésre ösztönözzön, kiszűrve ezzel azokat, akik nem tudnak róla, hogy a megengedettnél magasabb vércukorszinttel élnek, s a megfelelő kezelés elmaradása esetén súlyos szövődmények léphetnek fel. Bár még csak most volt egy éves az Egy csepp figyelem Alapítvány, és ez volt az első komolyabb rendezvénye, a rengeteg pozitív visszajelzés arra ösztönzi az Alapítvány munkatársait, hogy a közeljövőben hasonló rendezvényekkel hívják fel magukra, és az általuk kitűzött célokra a figyelmet. A saját rendezvényein, és különböző családi- és sportnapokon kívül, a szakmai szervezetekkel kiépített jó kapcsolatoknak köszönhetően több konferencián, és főként gyógyszerészeknek szervezett egyéb találkozókon, illetve azok kiállításain is lehetőség nyílt az Alapítvány népszerűsítésére. Az effajta rendezvényeken való megjelenés fontossága sem elhanyagolható, hiszen a patikai vércukormérő program elindítása nem sikerült volna, a gyógyszerészek lelkes hozzáállása nélkül.

- 27 -

AZ EGY CSEPP FIGYELEM ALAPÍTVÁNY KOMMUNIKÁCIÓJÁNAK ÉTÉKELÉSE Kutatási koncepció Kutatási témám az Egy csepp figyelem Alapítvány kommunikációs tevékenységéhez fűződik. A kutatásom eredményeként szeretnék választ kapni arra, hogy az Egy csepp figyelem Alapítvány egy éves fennállása alatt mennyire lett ismert a magyar társadalomban. Szeretném felmérni, hogy a megkérdezettek kb. hány százaléka halott az Alapítványról, hányan tudnák meghatározni tevékenységi körét. Hányan tudják felidézni arculati elemeit, és hányan érzik úgy, hasznos információkhoz jutottak a cukorbetegségről az Alapítvány jóvoltából. Ezek alapján meghatározható, hogy a lakosság körülbelül hány százalékához jutott el az Alapítvány üzenete, és közülük mennyien követték az üzenetben megfogalmazott viselkedési formát. A kérdések alapján várhatóan arra is választ kapok, hogy a legtöbb embert mely sajtóorgánumon keresztül sikerült elérni, ami támpontul szolgálhat a következő médiakampány elkészítésénél. Valamint igazolni szeretném a következő feltevéseimet: -

a cukorbetegek, illetve azok, akiknek családjában van cukorbeteg, az összlakossághoz

képest

nagyobb

arányban

tudnak

az

Alapítvány

tevékenységéről -

azok, akiknek családjában van cukorbeteg, az Alapítvány üzenete hatására nagyobb hajlandóságot mutatnak a kívánt magatartásmód követésére

-

azok, akik hallottak a patikai vércukormérő programról, hallottak az Egy csepp figyelem Alapítványról, és fordítva.

A kérdőíves (survey) módszert választottam, mivel így nagy mintát, viszonylag rövid időn belül tudok lekérdezni. Alapsokaságnak a teljes magyar társadalmat tekintem, hiszen a cukorbetegség kortól (bár időskorban gyakoribb) és nemtől függetlenül mindenkit érint, így az Alapítvány kommunikációs kampányai során a teljes lakosság elérésére törekedett. A mintavételi eljárás során véletlenszerűen kiválasztott mintát használok. A kérdőív összeállításánál az egyszerű kérdésektől haladtam a gondolkodást igénylő kérdések felé, így van ideje a válaszadónak „rákészülni” a témára. Mivel a kérdőívek vége felé az emberek nagy részének elfogy a türelme, így ismét egyszerű, az egyénre vonatkozó kérdések következnek, hogy az értékelésnél kapott eredmény a lehető legkevésbé legyen

- 28 -

torzított. A kérdések között szerepel eldöntendő, több választós, skálás és nyitott kérdés is, melynek lényege, hogy nem korlátozza az egyént a válaszadásban.

Kérdőívek értékelése Az általam megkérdezettek 41 %-a volt férfi és 59 %-a volt nő. Az általam megkérdezett férfiaknak 45%-a rendelkezett felsőfokú végzettséggel, és 60%uk hallott az Egy csepp figyelem alapítványról. A középfokú végzettséggel rendelkezők 58%-a számára volt ismert az Alapítvány, tehát gyakorlatilag nincs kapcsolat a végzettség, és az Alapítvány ismertsége között. A korosztályoknál szintén nem találtam összefüggést. Ez tehát azt bizonyítja, hogy az alapítvány médiakampányai során használt kommunikáció csatornák megválasztása sikeres volt, hiszen gyakorlatilag a társadalom minden rétegéhez eljuthatott az üzenet. Az viszont már érdekesebb, hogy a végzettségtől függően, kit melyik csatornán értek el az üzenetek. Kommunikációs csatorna Rádió Televízió Internet Újság, magazin Beltéri plakát Rendezvény Ismerőstől hallott róla

Felsőfokú végzettséggel rendelkező férfi 83% 50% 50% 28% 33%

Középfokú végzettséggel rendelkező férfi 28% 57% 33% 28% 43%

Az Alapítvány tevékenységi körét, a középfokú végzettséggel rendelkezők 71%-a tudta meghatározni, míg a felsőfokú végzettségűek 83%-a. Ez nyilván abból is fakad, hogy amint a táblázat is mutatja, a felsőfokú végzettséggel rendelkezőket többször, több csatornán keresztül érte el az üzenet. Ezt nem tartanám az Alapítvány kommunikációjának megtervezésekor vétett hibájának, valószínűleg ez abból is fakad, hogy ezeknek az embereknek nagyobb a hírek utáni igényük, több forrásból is tájékozódnak. Azon férfiak közül, akik hallottak az alapítványról, 77%-uk tudta leírni az Alapítvány tevékenységét. Arra a kérdésre, hogy kinek a nevét tudnák megemlíteni az alapítvánnyal kapcsolatban, 53%-ban írták Erős Antónia nevét. Közülük 16 százalék volt az, aki hallott - 29 -

az Egy csepp figyelem Alapítványról, Erős Antónia nevét is hozzá tudta kötni, de az Alapítvány tevékenységi körét nem tudta meghatározni. Ez számomra igen érdekes volt. Az Alapítvány szlogenjét, bár voltak próbálkozások, helyesen senki nem tudta leírni. Válaszként a „Szánjon egy csepp figyelmet egészségére!” mondatot vártam. Mivel nem egy termék megvásárlásáról van szó, amikor is sokszor a vásárlásnál a fejünkben felidéződő szlogen hatására választjuk ki az egymást kitűnően helyettesítő termékek közül az egyiket, így talán nem is a szlogen ismertségét, sokkal inkább azt tartom fontosnak, hogy megértsék az üzenetet. És ne felejtsük el, hogy egy egyéves Alapítványról van szó, melyről 3 médiakampányát követően már így sokan hallottak. Az arculati elemekre- logó, színek- vonatkozó válaszok értékelése: A felső fokú végzettséggel rendelkezők 66%-a tudta leírni, hogy mit ábrázol az alapítvány logója, és ugyanennyien tudták leírni az Alapítvány színeit is. A két csoport tagjai azonban nem mindenhol teljesen azonosak, mert volt, aki emlékezet arra, hogy mi szerepel a logón, de nem tudta meghatározni a színeket, és volt olyan, aki fel tudta sorolni az alapítvány színeit, de a logót nem tudta felidézni. A középfokú végzettséggel rendelkezőknél ugyanez a helyzet, bár itt a két szám jóval kisebb: 43 % és 42%. A patikai vércukormérő programról mind tudtak azon felsőfokú végzettséggel rendelkező férfiak közül, akik hallottak az Egy csepp figyelem Alapítványról. A középfokú végzettséggel rendelkezőknek, akik halottak az Alapítványról, mindössze 57%-uk tudott a patikai vércukormérő programról. Ami számomra érdekes volt, hogy azon férfiak közül, akik az Alapítványról nem hallottak, 44%-uk hallott a patikai vércukormérő programról.

- 30 -

A patikai vércukormérő programban való rézvételre vonatkozó kérdésemre, a következő válaszokat kaptam: Válaszok Igen

13%

Nem, mert nem érzi szükségesnek

18%

Nem, mert nem hallott róla

52%

Nem, mert cukorbetegként otthon méri

4%

Nem, mert nincs rá ideje

9%

Nem,

az

alapítvány

ingyenes 4%

vércukormérésén mérette Az igennel válaszolók családjában minden esetben volt cukorbeteg. Azoknak, akik nem tartották szükségesnek vércukorszintjük ellenőrzését, 25%-uk nem tudta, hogy miért lenne szükséges a vércukorszint rendszere ellenőrzése. A többi 75%-ba tartozók, bár részben tájékozottak voltak, nem érezték szükségét, hozzájuk nem jutott el az alapítvány üzenete. Ugyanez mondható el azokról is, akik azt állítják nincs rá idejük, bár azt állítják magukról, hogy részben tájékozottak, így tudnak a betegség veszélyeiről, mégsem mennek el a szűrővizsgálatra. A felmérésemből az is kiderült, hogy ők is abba a csoportba tartoznak, akikhez nem jutott el semmilyen információ a cukorbetegségről az Alapítvány jóvoltából.

A megkérdezett férfiak 4%-a volt cukorbeteg, 36%-uk állította biztosan, hogy nem cukorbeteg, és közel 60%-uk nem tud róla, hogy cukorbeteg lenne, de nem vett részt vércukorszint-ellenőrzésen az elmúlt időszakban.

A nők közül 31 % rendelkezett felsőfokú és 69 % középfokú végzettséggel. A középfokú végzettséggel rendelkezők 82%-a, míg a felső fokú végzettséggel rendelkezők 80%-a halott az Alapítványról. Ugyanaz elmondható tehát, amit a férfiak esetében már tapasztaltunk, a végzettség, vagy a korosztály és az Alapítvány ismertsége között nem lehet összefüggést találni.

- 31 -

Viszont jól látható a különbség, a nők és férfiak esetében, hiszen míg az általam megkérdezett férfiaknak átlagosan 59%-uk hallott az Alapítványról, addig a nők esetében ez a szám 81%! A következő táblázat arról ad képet, hogy végzettségüktől függően a nőket a különböző kommunikációs csatornákon keresztül milyen hatékonysággal érte el az üzenet: Kommunikációs csatorna Rádió Televízió Internet Újság, magazin Beltéri plakát Rendezvény Ismerőstől hallott róla

Felsőfokú végzettséggel rendelkező nő 12% 50% 37% 25% 12% 37%

Középfokú végzettséggel rendelkező nő 22% 39% 11% 22% 11% 38%

A nők esetében koránt sincs olyan releváns különbség a végzettség és a között, hogy mely kommunikációs csatornán keresztül jutott el hozzájuk az üzenet. Bár itt is megfigyelhető, hogy az Interneten keresztül inkább a magasabb végzettségűekhez jut el üzenetünk. Ha összehasonlítjuk a férfiak esetében készített táblázattal, akkor jól látszik, hogy, míg a felsőfokú végzettséggel rendelkező férfiakhoz nagy arányban ért el az üzenet a rádión keresztül, addig a nőknél ez szinte elhanyagolható. A televízión keresztül elértek száma, és ismerősöktől informálódott személyek aránya viszonylag hasonló értéketek mutatnak, nemtől, és iskolázottságtól függetlenül. Az általam megkérdezett felsőfokú végzettséggel rendelkezők 50%-a, a középfokú végzettségűek 72%-a tudta, hogy mivel fogalakozik az Alapítvány. Érdekes az is, hogy míg a megkérdezett nők nagyobb arányban hallottak az Egy csepp figyelem Alapítványról, addig azok a férfiak, akik hallottak róla, nagyobb arányban tudták megfogalmazni az Alapítvány működési célját. A felsőfokú végzettséggel rendelkezők 75%-a, míg a középfokúval rendelkező nők 55%-a írta Erős Antónia nevét ,arra a kérdésre, amelyben arról érdeklődtem, kihez tudná kötni az Alapítványt. Itt 18 százalék azoknak az aránya, akik hallottak az Alapítványról, Antónia nevét is hozzákötötték, de az Alapítvány működési céljáról, tehát, hogy miért küzd, nem tudtak semmit írni.

- 32 -

Bár a nők sokkal kreatívabbak voltak a szlogent illetően, itt sem találkoztam helyes megoldással. Az arculat formai elemeire vonatkozó kérdésekre, a következő válaszokat kaptam: Felsőfokú

végzettséggel Középfokú

rendelkező nők

végzettséggel

rendelkező nők

Le tudta írni a logót

37%

16%

Ismerte

37%

38%

az

Alapítvány

színeit A logóra és színre vonatkozó válaszok értékelése több ponton is problémás. Az Alapítvány színei ugyanis a piros és a narancssárga, a logója pedig „összetett”, hiszen egy narancssárga körben lévő piros csepp, amiben egy kéz és egy felkiáltó jel van. Aki színre válaszként pirosat írt, és a logóra azt, hogy mosolygós vércsepp, nyilvánvaló volt, hogy keveri egy másik szervezet emblémájával. Ezeket természetese nem vettem figyelembe. Aki viszont a színekkel tisztában volt, ám csak annyit írt a logóra, hogy egy csepp, valószínűleg ismerte, hiszen valóban egy csepp van narancssárga körben. A pontatlan válaszadás miatt, a táblázatban szereplő adatok ezért előfordulhat, hogy nem teljesen fedik a valóságot. A férfiak esetében egyszerűbb volt a helyzet, vagy tudták, vagy nem, a nők ismét kreatívabbak voltak, mind a logót, mind az Alapítvány színeit illetően. Azon középfokú végzettséggel rendelkező nők, akik az Alapítványról hallottak, 88%-ban hallottak a patikai vércukormérő programról, mindez a felső fokú végzettséggel rendelkezőknél 100%. Érdekes módon ugyanez volt megfigyelhető férfiak esetében is, vagyis a hogy azon felsőfokú képzettséggel rendelkezők, akik tudnak az Alapítványról, hallottak a patikai vércukormérő programról is. Azon megkérdezett nők arány, akik a programról hallottak, de az alapítványról nem: 50%, ami szintén hasonló a férfiak esetében kapott számhoz (47%).

- 33 -

Válaszok Igen

6%

Nem, mert nem érzi szükségesnek

21%

Nem, mert nem hallott róla

16%

Nem, mert cukorbetegként otthon méri

6%

Nem, mert nincs rá ideje

4%

Nem,

az

alapítvány

ingyenes

3%

vércukormérésén mérette Egyéb ok

35%

Teljes vérképpel együtt orvosnál ellenőrizte,

6%

Van otthon vércukormérő készüléke

3%

Azok közül, akik megmérették 50 %-uknak van a családjában cukorbeteg. Azok, akik nem tartják fontosnak a vércukorszint ellenőrzését, részben tájékozottnak tartják magukat a cukorbetegséget illetően, ám arra a kérdésre, hogy miért fontos a vércukorszint rendszeres ellenőrzése, mindössze 28 % írta, hogy szövődmények alakulhatnak ki, így valószínűleg kevésbé vannak tisztában a betegséggel, mint gondolják. Hozzájuk nem jutott el az Alapítvány üzenete. Az egyéb ok kategóriába soroltak közül, sokan nem olyan patikába járnak, ahol ellenőriztethetnék vércukorszintjüket, és sokan nem is tudják, hol van a közelükben ilyen patika. De olyanok is vannak, akik (6%), akik mivel nem tapasztalnak tüneteket, bár tudják, hogy súlyos szövődményei lehetnek, mégsem mennek ellenőriztetni. Összességében a megkérdezettek 72%-a halott az Alapítványról, 76% -a, pedig a patikai programról (a két csoport nem teljesen fedi egymást, ahogy azt többször is kiemeltem). Így csak részben igaz az a feltételezésem, hogy aki hallott az Alapítványról, hallott a patikai programról is, és fordítva. Viszont igazolták az a feltevésemet, hogy a magyar lakosság igen kevéssé tájékozott e témában, és hogy azok, akiknek a családjában van cukorbeteg, nagyobb hajlandóságot mutatnak a vércukorszint-mérésen való részvétel iránt. Ennek oka minden bizonnyal az, hogy tájékozottabbak a betegséget illetően.

A véletlenszerű mintámban az ismert

cukorbetegek aránya 6 % volt, ami megfelel, az eddigi felméréseknek.

- 34 -

A megkérdezettek 63 %-a ugyanis nem volt vércukorszint-mérésen az elmúlt időszakban. Magyarországon a lakosságnak 5-6%-a ismert cukorbeteg, és legalább ennyi van ,aki nem tud róla, hogy magas a vércukorszintje. Az Egy csepp figyelem Alapítványról különböző forrásokból sokan hallottak már, de a kívánt magatartásmódot még kevesen követték, illetve sokakhoz nem jutott el az Alapítvány üzenete. Ennek nyilván vannak financiális okai (egy-egy kommunikációs kampány igen költséges), és az Alapítvány is csak egy éve működik, ennyi idő alatt nyilván nem tudta még tudatosítani az emberekben, hogy a cukorbetegségnek bár sok esetben nincsenek tünetei, a kialakult szövődmények visszafordíthatatlanok. Folytatni kell tehát a lakosság ismereteinek bővítését e betegséggel kapcsolatban, aminek hatására előbb-utóbb ellenőrzik vércukorszintjüket az emberek.

PUBLIC RELATIONS Értelmezése A Public Relations olyan vezetési eljárás (menedzsment funkció), tervszerű és folyamatos tevékenység (kommunikáció), melynek célja, hogy a szervezet és munkatársai, közönsége, környezete, ill. közvéleménye között megértést, bizalmat építsen ki és tartson fenn.” Sokféle módon csoportosíthatjuk a Public Relations területét: beszélhetünk belső és külső pr-ről, ami a belső munkatársakkal, valamint a külső környezettel történő kommunikáció területeit választja szét; napjainkban már a nonprofit szféra is szervezett kommunikációval szólítja meg célcsoportjait, így megkülönböztetünk profit, illetve nonprofit pr-t; a célcsoportok alapján, pedig különbséget teszünk Marketing PR és Corporate Pr között. Míg előbbi a szervezet pr tevékenységének az a része, mely a marketingaktivitás bizalmi környezetét teremti meg, a szervezeti pr a marketingen kívül eső, társadalmi kommunikációs célok megvalósítására törekszik. Ide tartozhat a belső kommunikáció, a kormányzati és társadalmi kapcsolatok kiépítése. A pr feladata a bizalomépítés, amely nyilván nem megy egyik napról a másikra. Éppen ezért a pr egy hosszú távú, folyamatos kommunikációt jelent. A reklámmal szemben itt nem a közvetlen meggyőzésről van szó, hanem a célcsoportok befolyásolásáról. Ahhoz, hogy az emberekben a kívánt hatást érjük el, ismerni kell a környezet nézőpontját is, a pr munkafolyamata így kétoldalú kommunikáción alapul, folyamatos a visszacsatolás. A célcsoportok köre is jóval tágabb, mint a reklámtevékenységnél, hiszen szól a munkatársakhoz, a helyi környezethez, a „közvéleményhez”, a kormányzati szervekhez,

- 35 -

partnerekhez, versenytársakhoz, szakmai szervezetekhez stb. A környezet változásával együtt, pedig a potenciális célcsoportok is mindig változnak. A célcsoportoknak szánt üzenetek közvetítésével azonban nem ért véget a pr feladata. A következő lépés, hogy ellenőrizzük az üzenetek valóban célba értek-e, és ha igen, milyen hatást értek el. Ez az ellenőrzés támpontot ad az értékeléshez, és segítségül szolgál a következő pr akció megtervezéséhez.

Belső pr Attól, hogy lehetőség van a belső kommunikációra (hírlevél, intranet stb.), ez nem jelenti azt, hogy kiegyensúlyozottak lesznek a csoporton belüli kapcsolatok, sőt! A szervezet sikeres működéséhez szükséges bizalmi légkör kialakítása komoly pr tevékenységet igényel. Számos formája létezik a belső összetartás erősítésének: szakmai klubok, szabadidős programok, kirándulások, sportrendezvények, különböző tréningek vagy egy közös ebéd, ahol szó esik a szervezeti célokról, munkahelyi ötletekről is. Az effajta programok nem a szakmai tudást akarják növelni, főként a hatékony magatartásformák kialakítására szolgálnak. Fontos, hogy mindenki ismerje a szervezet helyzetét, céljait. El kell érni, hogy a munkatársak magukénak érezzék és képviseljék a szervezet célkitűzéseit, elfogadják és kövessék

a

megfogalmazott

magatartásformákat.

Ehhez

hozzásegíthet

egy

jól

megfogalmazott, reális jövőkép, mely ösztönzőleg hat a munkatársakra, hiszen látják, miért dolgoznak. A kétirányú kommunikáció megvalósítása pedig növeli a dolgozók felelősségérzetét, egyéni cselekvőkészségét, és a szervezet számára információval szolgál működéséről. Mindezen túl egy elégedett munkatárs növelheti a szervezet jó hírnevét is, vagyis a belső pr külső pr-re gyakorolt hatásáról sem szabad megfeledkeznünk. Eszközei lehetnek a személyes, illetve telefonos megbeszélések, levelezések, rendezvények, intranet, hirdető táblák, szervezeti folyóiratok. Bár az Egy csepp figyelem Alapítvány tevékenységét mindössze öt fő irányítja, koordinálja, a belső pr illetve a munkatársak közötti folyamatos kommunikáció szerepe itt sem kisebb más szervezetekénél. Rendszerezni kell a szervezeten belül is, hogy ki milyen feladatokért felelős, ki melyik külső partnerrel tartja a kapcsolatot, és tudatni kell a munkatársaival, hogy hol tartanak egy adott project esetén. Fontos, hogy mindenki értse, megértse és átérezze az Alapítvány munkájának jelentőségét. Mindenki számára világossá kell válnia, hogy mik a célkitűzései, és ezt milyen eszközökkel, milyen módon kívánja

- 36 -

elérni. A munkatársak közötti kölcsönös jóindulat, segítőkészség, és bizalom nélkül nem valószínű, hogy olajozott, súrlódásmentes munka érhető el, nem beszélve arról, hogy ha valaki nem érzi jól magát a szervezeten belül, nemcsak a munkát hátráltatja, de a szervezet hírnevét is ronthatja. Öt fő számára nyilván nem fognak külön csapatépítő tréningeket szervezni, és mivel egy irodában dolgoznak, nyilván nem küldözgetnek egymásnak az intraneten hírleveleket. Annál fontosabbak azonban a közös ebédek, beszélgetések, melyek egyfajta családdá kovácsolják össze a közös célért dolgozó embereket.

Külső pr A pr tevékenység felelős a környezet és a szervezet közötti kapcsolatok kialakításáért, fenntartásáért.

Egy adott szervezetnek sokkal több kapcsolata van, mint azt első

pillanatban gondolnánk. A kapcsolatok kiépítése, ápolása pedig minden szervezetnek érdeke, hiszen nem mindegy, hogy mit gondolnak róluk. A partneri körnek vannak állandó, és cserélődő szereplői. Folyamatosan szem előtt kell tartani, hogy az adott szervezetnek a külső kapcsolataiban kikre, mekkora figyelmet kell fordítani, illetve milyen üzenetet kell hozzájuk eljuttatni. Nagyon fontos, hogy ezen

kapcsolatok

ápolásának nem

kampányszerűnek, hanem folyamatosnak kell lennie. Időről időre apró, pozitív üzeneteket kell eljuttatni a környezethez. Ugyanúgy, ahogy a részvénytársaságoknak is évente be kell számolniuk, hiszen nem mindegy nekik, mit gondolnak róluk a befektetők, az alapítványok sem találnak támogatókra, ha a pártolókkal nem tartanának őszinte kapcsolatot, vagy ha tevékenységük átláthatatlan lenne. A külső kapcsolatok közé tartoznak az ágazati, pénzügyi kapcsolatok, a szakmai kapcsolatok, a kormányzati és közösségi kapcsolatok, a társadalmi kapcsolatok, a helyi ügyek kezelése, nemzetközi kapcsolatok, valamint a média, illetve sajtókapcsolatok. Ide soroljuk tehát a civil szervezetek, alapítványok forprofit szférával kiépített kapcsolatait is, mely sokszor elengedhetetlen a szervezet működéséhez. A nonprofit szektor gazdasági szervezetekkel kiépített viszonyáról részletesebben a „Fundraising” fejezetben írok. A külső kapcsolatok megteremtésére nemcsak a sajtó révén kerülhet sor. Az üzletfelekkel, partnerekkel a különböző megbeszéléseken, tárgyalásokon találkozunk, építünk ki, és tartunk fenn kapcsolatokat. A pr eszközök száma gyakorlatilag meghatározhatatlan. Vannak persze jól bevált alapeszközök, melyek az évtizedek alatt bizonyították hatékonyságukat, de szinte naponta születnek újak, melyek éppen szokatlanságuk miatt mutatkoznak oly ígéretesnek.

- 37 -

Az információs technológiák fejlődése révén megjelentek a hírlevélnek (newsletter) nevezett e-mailek, melyek a szervezetben bekövetkezett változásokról, eseményekről számolnak be. Ennek egy továbbfejlesztett változata a filmes hírlevél, melynek során képi üzeneteket is kap a célcsoport. De kiadhat egy szervezet CD-t, DVD-t is, melyeken keresztül prezentáció keretében mutathatja be magát partnereinek. Fontos a szervezetről alkotott referencia film is, amelyben a cégtörténettől kezdve a munkatársak belső képzéséig minden elmondható. Minden ilyen film készítése előtt pontosan tisztázni kell, milyen célcsoportnak készül. Ezt később prezentációknál lehet használni, vagy akár önállóan is. Hogy mely célcsoportot milyen érvekkel tudunk együttműködésre bírni, az attól is függ, hogy mit szeretnénk elérni velük kapcsolatban, milyen terveink vannak velük. Kapcsolat a kormányzati körökkel A lobbizás a kormányzati körök és a gazdasági/civil szektor közötti párbeszéd megszervezését, valamint az érdekek egyeztetését jelenti. Bár a hazai gyakorlatban e kommunikációs tevékenység megítélése igen negatív, sokan a korrupcióval azonosítják, ami részben a tökéletlen információáramlásnak, részben a törvényi keretek hiányának, a jogi hézagoknak tudható be. Valójában a lobbizás célja, hogy a döntés-előkészítési folyamatokban az érdekek és célok pontos megjelenítésével támogatást szerezzenek egyegy csoport számára céljaik megvalósításához, mindezt persze törvényi kereteken belül. Az Alapítvány munkatársai, kuratóriuma kínosan ügyel a politikamentességre, az Alapítvány minden tevékenységének politikai semlegességére. Mivel Magyarországon speciális helyzetben van az, aki lobby tevékenységet folytat, az Alapítvány kizárólag a patikai vércukormérő program létrehozásánál alkalmazott lobby eszközöket arra, hogy időben rendelkezésre álljanak a program elindításához szükséges engedélyek, valamint arra, hogy az e területen érdekelt csoportok, hatóságok, szervezetek minden szükséges információhoz hozzájussanak a programmal kapcsolatban. Ez a feltétele annak, hogy hosszútávon támogassák

a

kezdeményezést.

A

korábban

említett

körülmények

figyelembevételével az Alapítvány nem kért és nem is kapott semmilyen állami vagy állami szervezethez köthető anyagi támogatást.

- 38 -

Sajtókapcsolatok Médiakapcsolatok:

a

nyomtatott

és

elektronikus

sajtó

intézményeivel,

a

szerkesztőségekkel, a kiadókkal és az újságírókkal fenntartott kapcsolatok szervezése a szervezett publicitás érdekében, a szervezet iránti érdeklődés fenntartásával. [14] A szervezet, mely nem kommunikálja létezését, gyakorlatilag nem is létezik. Az a szervezet viszont, mely rendszeresen megjelenik az olvasóközönség előtt, tevékenységét hivatalossá teszi. A szervezet ismertté, sokak számára fontossá, s egyúttal a sajtó számára is jelentőséggel bíróvá válik, melyre érdemes odafigyelni, s melyről érdemes írni is. A jó médiakapcsolatok lényege, a kétoldalú kommunikáció. Ennek során a szervezet információkkal látja el a sajtóorgánumokat, a sajtó, pedig közzéteszi a kapott híreket. A felek közötti kapcsolattartás leghatékonyabb módja a sajtótalálkozók. Ennek különböző formái lehetnek, mint például sajtóreggeli, sajtó-háttérbeszélgetés, sajtótájékoztató stb. E találkozók célja az információs kapcsolatok javítása, fejlesztése. Minden sajtótalálkozó éltető eleme az információ, tehát csak akkor szabad sajtótalálkozóra invitálni az újságírókat, ha valóban van mondani valónk számukra, ellenkező esetben csalódottan távoznak majd. Nyilván egy szervezet életében sem történik hetente olyan jelentős esemény, amely miatt érdemes lenne egy sajtótájékoztatót összehívni. Érdemes azonban a bekövetkező változásokról, kisebb sikerekről is sajtóanyagot szétküldeni.

Egy jól

megszerkesztett sajtóanyag ugyanis könnyebbséget jelent az újságíróknak is, hiszen gyakorlatilag kész anyag van előttük, melyet, ha idejük engedi átírnak, de sokszor köszön vissza az általunk szétküldött anyag változatlan formában. (4.5-ös melléklet) Sajtóanyagot küldhetünk egy adott esemény megrendezése előtt, amely ez esetben meghívóként is szolgálhat, valamint a rendezvényt követően. Ilyenkor azonban érdemes a legrövidebb időn belül, lehetőség szerint még aznap eljuttatnia az általunk megírt sajtóanyagot, hiszen „a hír csak ma él, holnap már senkit nem érdekel”. A hír értékét persze az aktualitásán és érdekességén kívül egyéb tényezők is befolyásolják, mint például a hír szereplőinek ismertsége. Ezen a téren az Egy csepp figyelem Alapítvány ismét előnnyel rendelkezik más civil szervezetekkel szemben, hiszen alapítója, Erős Antónia az egyik legismertebb televíziós híradós műsorvezető, s a média szereplői mindig is közfigyelemnek örvendtek. A jó sajtókapcsolatok kiépítése hosszú, időigényes feladat. Amennyiben egyáltalán nem rendelkezünk semmilyen kapcsolattal, egy adott médiumot illetően, érdemes a szerkesztővel beszélni, elmondani kik vagyunk, mit képviselünk, ami alapján ő tudni fogja, kihez irányítson. Ha időnk engedi, és a másik fél is hajlandóságot mutat rá, érdemes egy személyes találkozót is egyeztetni, hogy bemutassuk szervezetünket, a szervezet - 39 -

célkitűzéseit, s így háttérinformációkkal lássuk el pr cikkeink leendő megíróját. Bár megvan az íratlan szabály a „nem hivatalos” adatokra vonatkozóan, de ha valamit nem akarunk az újságokban látni, jobban tesszük, ha nem kísértjük az újságírót, és nem beszélünk róla neki. Egy-egy nagyobb rendezvény is jó alkalom lehet sajtókapcsolatok kiépítésére. Nyilván az újságírónak is érdeke, hogy beszámoljon a nagyobb eseményekről, ezért ha az adott rendezvény a tömegmédián keresztül meghirdetésre kerül, jó eséllyel ott lesznek a sajtó emberei is. Ilyenkor érdemes a bejárat közelében egy olyan helyet kijelölni, ahol a regisztrálni tudjuk a megjelent újságírókat. Ezzel mi bővítjük sajtólistánkat, nekik, pedig természetesen elküldjük a rendezvényről készült sajtóanyagot, amelynek segítségével tartalmasabb cikket tudnak készíteni a rendezvényről. A hírek leközlését ne bízzuk a véletlenre! Tegyünk meg mindent annak érdekében, hogy szervezetünk információi nyilvánosságot kapjanak. Úgy fogalmazzuk meg a sajtóközleményt, hogy azt valóban érdemesnek tartsák a publikálásra. Érdemes az e-mailben szétküldött sajtóközlemények címzettjeinek telefonos értesítése is, nehogy elkerülje figyelmüket a többi levél között, valamint így bizonyosságot szerzünk róla, hogy valóban eljutott a hozzájuk az üzenetünk.

ADOMÁNYGYŰJTÉS Kellő médianyilvánosság és egységes arculat nélkül a szponzorációs stratégia megvalósítása nem lehet sikeres. Ennek megteremtésére komplex kommunikációs kampányok lebonyolítása szükséges. Ezek során megvalósulhat a non-profit szervezet bemutatása, ismertségének növelése, az arculat egységesítése. A fundraising tehát elsősorban a kommunikációt érinti, mivel hidat képez a szervezet céljai és támogatói között. A sikeres fundraising alapvető feltétele az emberek iránti érzékenység, a módszerek ismerete és az eredmények elemzése.

Fundraising A

fundraising

(=forrásgyűjtés)

a

nonprofit

szervezetek

működésének

alapvető

tevékenysége. Ezek a szervezetek a közösség számára fontos ügyeket magánszemélyek és vállalatok által nyújtott támogatásokból, adományokból fedezik.

- 40 -

A sikeres adománygyűjtésnek azonban több feltétele is van. A nonprofit szervezetnek jól meghatározott céllal, küldetéssel, jövőképpel és stratégiával kell rendelkeznie. Ezen felül, működésének átláthatónak kell lennie, hogy az adományozók követni tudják, hová kerül a pénzük. A forrásgyűjtés nemcsak azt jelenti, hogy biztosítjuk a forrásokat, hanem azt is, hogy hosszan tartó, szoros kapcsolatokat építünk ki adományozóinkkal. Az adományozókkal való kapcsolat olyan akár a legtöbb emberi kapcsolat. A ragaszkodás, a jó kommunikáció és a tisztelet nélkülözhetetlen elemei. A jó kommunikációnak, pedig előfeltétele a már sokat említett rendszeres kapcsolattartás. Ha rendszeresen jelentkezünk adományozóinknál beszámolóval

a

szervezet

munkájáról,

jutalmazni

fogják

figyelmességünket,

erőfeszítéseinket. A rendszeres kapcsolat bizalmat épít, a probléma pontos ismerete, pedig empátiát ébreszt. A kapcsolattartás, és gondoskodás legkevésbé költséges módja a Direct Mail. A forrásgyűjtés alapfeltételei pontokban: 1. szervezet jövőképének, küldetésének meghatározása 2. célkitűzések meghatározása 3. a szervezet feladatainak meghatározása 4. szervezetről szóló ismertető készítése 5. stratégiai terv készítése, mely vázolja a jövőképhez vezető utat 6. potenciális adományozók felkutatása 7. potenciális adományozók önkéntesnek való bevonása 8. kapcsolatok ápolása 9. a folyamat felülvizsgálata, esetleg módosítása [15]

Hogyan tud szervezetünk adományhoz jutni? Egy adott termék, vagy szolgáltatás mindig a szervezet konkrét környezetéhez való viszonyulásában valósul meg, kerül értékelésre. A szervezet eredményességét, tehát a környezet (piac) ismeri el, és dönti el azt is, hogy szükség van-e az adott termékre, szolgáltatásra. Kotler marketing definíciója egy olyan szemléletmódot takar, melynek középpontjában a fogyasztó és annak igényei vannak, a vállalat célja, pedig ezen igények kielégítése.

- 41 -

35 évvel ezelőtt megjelenő publikációk szerint a közszférában és a nonprofit szektorban nem alkalmazzák a marketinget, vagy a pr-rel azonosítják. Kotler ’72-ben már úgy fogalmazta meg, hogy „a marketing azt a célt szolgálja, hogy a szervezet közönségének bármelyik csoportjához tudjon viszonyulni, nem csak a fogyasztóihoz”. A nonprofit marketing alapja az, hogy a marketinget egy olyan befolyásoló hatásként értelmezi, amely a célcsoport magatartását a kitűzött irányba tereli. A nonbusiness marketing fejlődésében nagy szerepet játszott a társadalmi (social) marketing megjelenése, valamint a forprofit szerveződések megjelenése a nonbusiness szektorban. A különböző nonbusiness szervezetek működésében a marketing orientáció és a marketingmódszerek alkalmazhatósága természetesen nem egyforma. Ennek ellenére egyre jelentősebb a szerepe a marketingnek a nonbusiness szférában is, hiszen a nonprofit szervezeteknek is fontos tudni, hogy miben rejlik az előnyük. Az úgynevezett társadalmi (social) marketing, mint tudományág az 1970-es években született meg, amikor is Philip Kotler és Gerald Zaltman felismerte, hogy a termékek eladását segítő marketing eszközök jól alkalmazhatók gondolatok, magatartásformák „eladásánál” is. A social marketing lényege, hogy az általa kiváltott viselkedési formából a célcsoport, valamint az egész társadalom profitáljon, és ne az, aki ezt a viselkedést kiváltotta. A social marketing használata széles körben terjedt el a nemzetközi egészség programoknál, különösen a fogamzásgátlásnál, Az Egyesült államokban egyre gyakrabban használják a legkülönfélébb esetekben, mint a szerv adományozással, vagy a különböző drogokkal való visszaéléssel kapcsolatban. Ugyanúgy, ahogy a kereskedelmi marketingnél, a társadalmi marketingnél is a fogyasztón van a hangsúly, illetve azon, hogy milyen igényei vannak a fogyasztónak. Nem rábeszélni akarja a fogyasztót, egy adott termék megvásárlására, nem a termékről beszél, hanem a fogyasztót szólítja meg. A jól ismert 4P (Product, Price, Place, Promotion), pedig további elemekkel egészül ki, úgymint: Publics, Partnership, Policy, Purse Srtings. Publics (tömegek): a társadalmi marketinget folytatóknak a siker érdekében, gyakran többféle célcsoportnak kell címezniük üzeneteiket. A „tömegek” szó itt hivatkozik a programban résztvevő é azon kívül álló csoportokra is. Kívülálló csoportoknak tekintjük a - 42 -

célközönséget, a törvényhozókat, míg a belső csoport tagjai valamilyen módon involválódnak a programba, támogatják azt, esetleg részt vesznek a kivitelezésében. Partnership (társulás): az egyes társadalmi és egészségügyi témák olyan komplexek, hogy különálló szervezetek önmagukban képtelenek bármilyen hatást is elérni. Ezért szükség van olyan szervezeti csoportosulásokra, melyekben a tagok, ha nem is teljesen azonos, de hasonló, összeegyeztethető célokért küzdenek, s így képesek az együttműködésre. Policy (politika): a társadalmi marketing kedvező irányba képes terelni az egyének viselkedésmódját, de annak megtartása igen nehéz, ha az egyént körülvevő környezet nem támogatja ezt a magatartásmód-változást. Ehhez gyakran politikai változásokra és a média támogatására is szükség van. Purse String (szűk költségvetés): a legtöbb szervezet, mely társadalmi marketinget folytat adományokból, vagy kormány által nyújtott támogatásokból él, így tehát az is kérdés, honnan szerezze meg a pénzt programjaihoz.[8] Mindezt bemutatva az Egy csepp figyelem Alapítvány példáján: Product: az a magatartásmód, hogy bizonyos időközönként ellenőrizteti a vércukorszintjét a kijelölt patikák egyikében Price: az ár tekintetében beszélünk pénzben kifejezett árról, ami jelen esetben elhanyagolhatónak mondható, de idetartozik még a tűszúrás okozta kellemetlenség, a rászánt idő, és a lehetősége annak ,hogy magas értéket kapunk Place: azon helyek, ahol ezt a szolgáltatást igénybe vehetjük, jelen esetben a narancssárga felkiáltójellel megjelölt patikák: Promotion: társadalmi célú hirdetés Publics: a csoportok, akiknek címezni kell az üzenetet, egyrészt azok, akiktől azt várjuk, hogy kövessék a kívánt magatartásformát, másrészről azok, akik befolyásolják őket a döntés meghozatalában Partneship: az Alapítvány a szakmai szervezetekkel dolgozott együtt azért, hogy a vércukormérő program elindulhasson Policy: engedélyezték, hogy a patikákban képzett gyógyszerészek segítségével bárki ellenőrizhesse saját vércukorszintjét

- 43 -

Purse Strings: a vércukorméréshez szükséges eszközöket a Roche (Magyarország) Kft biztosította, s lett így az Alapítvány főtámogatója Egy nemrégiben végzett kutatás azt igazolta, hogy a nonprofit szervezetek a marketing használatát és fontosságát bevételeik és forrásaik nagyságától teszik függővé. Minél kevesebb bevétellel rendelkezik a szervezet, annál fontosabbnak tartja. Számos nonbusiness szervezet a tagokban, támogatókban bízik, tehát szükségük van az egyénekkel, szervezetekkel történő kommunikációra, hogy támogassák őket, esetleg lépjenek be a szervezetbe.

A FUNDRAISING VERSENY

Az NPO-k számának növekedése

Csökkenő állami támogatás

Szponzorok követelményei, igényei

Konjunktúra

A piac professzianizálódása

[16]

- 44 -

Manapság

számtalan

nonprofit

szervezet

működik

a

szociális

szférában,

az

egészségügyben, az oktatásügyben, különböző formában: karitatív szervezetként, egyesületi vagy alapítványi jelleggel. Ezek a szervezetek olyan feladatok ellátására jöttek létre, melyek az üzleti célok feletti ügyekért dolgoznak. Nem a profit vagy a pénz motiválja őket, ugyanakkor financiális háttér nélkül nem működhetnek. Életben maradásukhoz a legfontosabb feladatuk, hogy a nélkülözhetetlenség, hasznosság érzetét keltség önmagukról az emberekben. A nagy nemzetközi karitatív szervezetek, melyek főként állami kezdeményezésre jöttek létre, hamar felismerték, hogy életben maradásukhoz szükség van a támogató célcsoporttal való folyamatos kommunikálásra. Az ilyen szervezetek működésének azonban bizonyos társadalmi és gazdasági feltételei is vannak. Egy éhező országban például nem igazán lehet támogatói csoportokra találni. A nemzetgazdaságnak el kell érnie egy adott fejlettségi szintet, amikor is a köz adományaiból már fent lehet tartani adott szervezeteket. A támogatók, különböző alapítványokat pénzelő gazdag mecénások és vállalkozások az effajta magatartás révén igencsak nagy elismertségre tesznek szert- erről részletesebben a „Kapcsolat a forprofit szférával” című részben írok.

A fundraisinghez szükséges szervezeten belüli feltételek: Fontos, hogy az adománygyűjtésre való készség ott legyen a szervezet hierarchiájának minden szintjén. Ez azonban csak szükséges, de nem elégséges feltétel, hiszen ha nincs személyzeti kapacitás a támogatások begyűjtésének folytonosságának biztosítására, hiába van meg az erre irányuló készség. Egy–egy vállalat, vagy akár magánszemély nem fog pénzt adni, illetve nem fogja támogatni az adott szervezetet csak azért, mert az létezik, bejegyezték, mint alapítvány. Ahhoz, hogy valóban kinyissák pénztárcájukat, szükség van támogatandó projektekre. Konkrét ötletekkel, megvalósításukhoz szükséges tervekkel, költség tervezettel, az akció várható hatásainak leírásával, és a leendő támogatót, ezáltal érő előnyök listájával kell odaállni, és elmondani, mihez és mire lenne szükségünk.

- 45 -

A támogatásért cserébe teljes átláthatóságot kell biztosítanunk. Természetes, hogy mindenki tudni szeretné hová folyik a pénze, valóban arra használják-e fel, amire kapták. -Magyarországon napjainkban talán ez az egyik legnagyobb probléma. Nincsenek kellően felülvizsgálva ezek a szervezetek, a hozzájuk befolyó pénzek útja sok esetben nem teljesen átlátható.Itt szeretnék néhány szóban említést tenni a Donor Relationship Management-ről (DRM) A DRM középpontjában a támogatók, barátok állnak. Ismerni kell a támogatókat, tisztában kell lenni az ő terveikkel, igényeikkel, és ennek megfelelően kell megfogalmazni a nekik szánt üzeneteket. A potenciális adományozókat - ahogy már említettem- nem elég egyszer megkeresni. Többször kell velük tárgyalni, lehetőség szerint szemtől szemben. Kiváló alkalom lehet az effajta megbeszélésekre egy-egy esemény, ebéd, évforduló alkalmából rendezett ünnepség. A már meglévő támogatók karakterisztikáját, pedig felhasználhatjuk új támogatók identifikálásához. A DRM feladata tehát, hogy tudja, a támogatói oldalról mik a követelmények elvárásai és teljesítse azokat. A támogatók felkutatásával ma már külön erre szakosodott cégek foglalkoznak. Ezek olyan címlistával rendelkeznek, melyek segítségével elkerüljük a direct mailek nagyarányú meddő szórását, a különböző csoportoknak a megfelelő üzeneteket küldik, megfelelően leválogatva őket a címlistából. Segítenek a támogatókkal történő kapcsolatok fenntartásában, mindezt persze komoly összegekért. A teljeség igénye nélkül szeretnék felsorolni néhány, Magyarországon is alkalmazott adománygyűjtésre irányuló módszert: - Rendezvényekkel: tombola, táncos összejövetel, árverés, kiállítás -Telefonon -Postán keresztül: hírlevélben reklámhelyet biztosítani, névre szóló levelek, -Személyesen: tagdíjak, partneri kapcsolatok kialakítása, bekopogtatás -Reklámok: nyomtatott és elektronikus sajtó -Pályázatok Ebből a rövid felsorolásból is kitűnik, milyen sokféle lehetőség áll előttünk a források megszerzéséhez. Miután elkészült a szervezet stratégiai terve, és a részletes munkaterv is a kezünkben van, elkezdhetjük elemezni az alkalmazható módszerek előnyeit és hátrányait az adott project szempontjából.

- 46 -

Fundraising technikák Rendezvények Magyarországon körülbelül tíz évvel ezelőtt jelentek meg a jótékonysági árverések. Ennek ellenére egyes alapítványok által megszervezett árverések oly színvonalasak, hogy a nyereségorientált árverésekkel is felveszik a versenyt. Ezeken a rendezvényeken árverésre bocsáthatnak az adott alapítványtól származó tárgyakat is, ám főként mások által felajánlott műtárgyakra lehet licitálni. Főként karácsony idején növekszik meg a szociális területeken tevékenykedő alapítványok által szervezett jótékonysági aukciók száma. Egyes civil szervezetek a hagyományos árverési módszer mellett a műtárgyak másfajta értékesítéséből is igyekeznek pénzhez jutni. Erre példa az Értelmi Fogyatékosok és Segítőik Országos Érdekvédelmi Szövetsége által megrendezett aukció, melynek során közismert személyiségek által felajánlott tárgyakat televízión keresztül mutattak be, a nézők pedig telefonon tudtak licitálni. Az internet használat rohamos elterjedésének köszönhetően ma már a világhálón is találkozunk jótékonysági árverésekkel. Egyre gyakrabban rendeznek jótékonysági koncerteket is, ahol a koncert bevételéből befolyó teljes összeget egy adott alapítvány, esetleg segítségre szoruló közintézmény kapja. A Magyarországon idén először megrendezésre kerülő „Cow Parade” szintén tekinthető az adománygyűjtés eszközének. A kezdeményezés Zürichből indult 1998-ban, s azóta, a világ számos nagyvárosában megrendezték már a tehenekből álló kiállítást. A tehenek „elkészítésére” pályázatot írtak ki, a nyertes tervek elkészítését, pedig szponzorok finanszírozták. A kiállítást követően, melynek során elözönlötték a fővárost, a tehenek egy jótékonysági árverésre kerültek, amelyből befolyt összeggel a Bátor Tábor Alapítványt és a Mosolyország Alapítványt támogatták. Az Egy csepp figyelem alapítvány életében bár már tervezik, még nem került sor jótékonysági árverés megrendezésére.

Reklámok A nyomtatott és az elektronikus sajtóban megjelenő hirdetések szintén alkalmasak lehetnek a források begyűjtésére. Az ilyen típusú hirdetésekben pontosan meg kell jelölni, hogy melyik szervezetről van szó, és mi az adománygyűjtés célja. A hirdetésekben feltüntetik az adott civil szervezet számlaszámát, és innentől a hirdetés készítők kreativitásán,

- 47 -

hozzáértésén múlik, hogy mekkora összeget sikerül összegyűjteni a hirdetéseknek köszönhetően. Pályázatok Az állam és magánvállalatok is írnak ki pályázatokat alapítványok számára. A pályázatok segítségével jelentős összegekhez juthatnak hozzá a nonprofit szervezetek. Ugyanakkor a kizárólag pályázati összegekre építő szervezet hosszú távon nem áll biztos lábakon. A pályázati kiírások figyelésére, a pályázatok megírására ma már szintén külön cégek jelentek meg a piacon, melyek díjazás fejében figyelik, a kiírásokat, koordinálják a pályázati tevékenységet, megírják a pályázatot, pályázati adatbázis hoznak létre, sikeres pályázás esetén, pedig segítenek a lebonyolításban. A különböző kiírásokra természetesen különböző feltételeknek kell eleget tenni a pályázó szervezetnek. Ilyen lehet például a meghatározott működési idő (a legtöbb pályázaton nem vehet részt egy évnél fiatalabb alapítvány). Egy-egy jól megírt pályázat sokat lendíthet az adott alapítvány tevékenységének sikerében, így népszerűsítésében. Ahogy minden más adományszerzési módszernél is, itt is az a célunk, hogy programunkat, ötleteinket eladjuk. Terveinket úgy kell megfogalmazni – természetesen a leendő támogató kérdéseit megválaszolva-, hogy az a kiíró terveivel összhangban álljon, és egyúttal leírja, hogy mi mit tudunk nyújtani a támogatásért cserébe, milyen lehetőségekkel, előnyökkel jár számára, ha minket támogat. A már sokat emlegetett Egy csepp Világnapnak a tervezettnél is színvonalasabb megvalósítására szintén pályázati összegből kerülhetett sor. „ A Magyar Telekom hozzáad” program kuratóriumának benyújtott pályázati kérelmet, melyben a diabétesz világnap megvalósításához kért az Alapítvány támogatást, pozitívan bírálták el, és így egy egyszeri összeg átutalásával hozzájárultak az Egy csepp Világnap megrendezéséhez, közvetetten, pedig a cukorbetegség visszaszorításához Magyarországon. Természetesen nemcsak pénzösszegekre írnak ki pályázatokat. A Magyar Telekom Adományvonalra például évente lehet pályázni. Sikeres pályázás esetén, két hónapon keresztül hirdetik az adott szervezet tevékenységét, s ezalatt bárki, aki tárcsázza a 1788-as számot 100 Ft-tal járulhat hozzá a szervezet működéséhez. Természetesen az Egy csepp figyelem Alapítvány is benyújtotta kitöltött pályázati adatlapját, s jelenleg is várja a kuratórium döntését. Az Alapítvány egyik kiemelkedő támogatója a MOL Group, gazdasági súlyához méltó társadalmi szerepvállalásra törekszik. Különböző programok támogatása mellett, - 48 -

pályázatokat is kiír, melyen keresztül komoly anyagi segítséghez juthatnak többek között a környezetvédelemért, egészségmegőrzésért küzdők. Érdemes tehát figyelemmel kísérni a különböző cégek pályázati kiírásait. Egyre több vállalat vezetősége látja be, hogy a közvélemény erősödő gazdasági befolyása miatt, szükség van a társadalmi felelősségvállalás bizonyítására. Mint minden módszernek, ennek is megvannak az előnyei és hátrányai is. Előnyei közé soroljuk, hogy ilyenkor általában nagyobb összeg kerül a szervezethez, nem kell a pénz után rohangálni, és segít a technikai tervezésben, hiszen mindent pontosan végig kell gondolni, mielőtt elkészítjük a pályázatot. Hátrányai közé tartozik, hogy a különböző alapok szeretnek inkább a „divatos” dolgokra pénzt kiadni, a döntési folyamat pedig sok esetben elhúzódhat, ezen kívül a pályázatból kapott pénz felhasználási területe kötött, nem lehet vele szabadon gazdálkodni. Mindent összevetve, mégiscsak a pályázat az, amelyen keresztül ellentételezés nélkül jut hozzá egy szervezet igen jelentős pénzösszegekhez.

Kapcsolat a forprofit szférával Mivel a nonbusiness szférába egyre kevesebb magánadomány és állami támogatás áramlik, a forprofit szervezetekkel való kapcsolatok jelentősége egyre nagyobb. Ezzel egy időben a forprofit szervezetek is felismerték, hogy milyen előnyöket tudnak kovácsolni a nonbusiness szférával fenntartott kapcsolataikból. A 80-as évektől ugyanis megváltozott a vállalatok környezete. Egyre erősödött a civil szféra érdekérvényesítő képessége, így a nagyvállalatoknak egyre nagyobb hangsúlyt kellett fektetniük a környezetben kialakuló pozitív képmás, pozitív hírnév kialakítására. A különböző társadalmi problémákkal küzdő szervezetek támogatása kétségtelenül hozzájárul a szervezet pozitív megítéléséhez, valamint hozzájárul, a dolgozok lojalitásának kialakulásához, ugyanúgy, ahogy a dolgozók is hatással vannak a vállalatról a környezetben lévő kép alakulására. A forprofit szféra és a nonprofit szektor együttműködésének az egyik legelterjedtebb formája az ügymarketing (cause-related marketing). Ez azonban csak az egyik típusa a social alliances-nek, amely egy tartós együttműködés a két szféra között, melynek célja egy marketingprogram végrehajtása. „Az issue management a tehát a forprofit vállalatok olyan forgalomnövelési erőfeszítéseit jelenti, amelyben kapcsolódnak nonbusiness szervezetek célkitűzéseihez.” Ilyenkor egy

- 49 -

olyan hosszú távú kapcsolat épül ki fogyasztó és a forpofit cég között, amely a valamilyen társadalmi, kulturális vagy ökológiai ügy támogatásán alapul. Ebben az esetben a forgalomnövekedés később, az imázsjavulás következményeként jelenik meg. Fontos

azonban

jótékonykodással,

kiemelni, hiszen

hogy

míg

az

ügymarketing

utóbbinál

az

nem

adományozás

azonos tényét

a

klasszikus

nem

hozzák

nyilvánosságra, az ügymarketing mindig megjelenik a költségvetésben.

Az issue management formái: -corporate issue promotion: egy profitorientált cég a nonbusiness szféra bevonása nélkül támogat valamilyen társadalmilag kívánatos magatartást -joint issue promotion:

amikor egy nonbusiness partnerrel közösen csinálnak egy

kampányt, de nem várnak közvetlen megtérülést (azok a forprofit vállalatok, amelyek a vércukormérési piacon érdekeltek, igyekeznek reklámkampányaikat az Alapítvány társadalmi célú hirdetés kampányaival egy időben folytatni, amivel jelentős bevétel növekedést érhetnek el. Ez a tevékenység nem pontosan „joint issue promotion”, de ehhez a fogalomhoz áll legközelebb) -sales-reletad fundraising, itt a forprofit cég értékesítésének arányában adományoz nonprofit vagy jótékonysági szervezeteknek -Licensing and co-branding: egy nonprofit szervezet pénzbeli forgalmi jutalék fejében engedélyezi logója használatát. Ha több logo is benne van az ügyletben, akkor beszélünk co-brandingről. (az Alapítvány ugyan még nem élt ezzel a lehetőséggel, de jövő évi tervei között szerepel co-branding kampány az egyik támogatójával, amelynek lényege az, hogy egyértelműen kiderüljön a befogadó számára, hogy egy nagyvállalat is az Alapítvány kiemelt támogatója. Ezen kívül tervezi az Alapítvány klasszikus licensing kampány elindítását is az egyik nagy élelmiszergyártóval közösen) Az issue management előnyös a forprofit vállalatnak, hiszen társadalmi felelősségtudatáról árulkodik, erősíti az ott dolgozók elkötelezettségét, megkülönbözteti a márkát és hozzájárul a pr akciók sikeréhez is. A nonprofit szektornak növekednek a támogatásból eredő bevételei, növekszik az ügy iránti figyelem, új célcsoportokat érhetnek el, és marketing-tapasztalatot szereznek. A social alliances legfőbb mozgatóereje, hogy a marketingesek olcsóbb promóciós csatornák felé kutatnak, és tisztában vannak az ügymarketing imázsjavító hatásával. - 50 -

Természetesen lehetnek hátulütői is mind a forprofit, mind a nonprofit partner felé. A nonbusiness partnernél kockázati tényező, hogy az ügymarketing lecsapolja az adományozó piac forrásait, illetve egy erős forprofit kapcsolat azt sugallhatja, hogy van, aki támogassa az adott ügyet. Ezen kívül a forprofit szervezet más területen végzett tevékenysége is eredményezhet negatív kommunikációs hatást a nonbusiness intézményre.

A sikeres issue management stratégia feltételei: -az irányító testület tagjait bevonjuk a potenciális partnerek felkutatásába -kölcsönös érdekek alapján történik a partnerválasztás -kiszűrjük a potenciálisan konfliktusos kapcsolatokat -odafigyelünk,

hogy

a

tervezett

kapcsolat

legyen

összhangban

az

intézmény

szükségleteivel -a forprofit partner jól kidolgozott ajánlattal keressük meg -hosszabb távra stabilizáljuk a kapcsolatot -elemezzük a partnerség eredményeit Az issue management három fázisban alakul ki (Austin, 2000): -jótékonysági fázis, adományozás hozza létre a személyes kapcsolatot -tranzakciós fázis, ügymarketing-akciók -integratív fázis, egyre több közös akció van A nonbusiness szervezet portfólió menedzsmentje azt értékeli, hogy a partnerek milyen mértékben tudnak pénzbeli forrást, önkénteseket, vagy szakértelmet hozni. [17]

- 51 -

SZJA 1%-a „A személyi jövedelemadóról szóló törvény szerint minden adófizetőnek minden évben lehetősége van arra, hogy az összevont adóalapjának, a kedvezmények levonása után ténylegesen

megfizetett

adójából

1-1%-ot

az

általa

meghatározott

egy-egy

kedvezményezett javára juttasson.” Fontos megjegyezni, hogy minden felajánlott forint duplán számít. Először is, az állampolgár az általa felajánlott 1%-kal közvetlenül támogatja a kiválasztott civil szervezetet, másodszor, a Nemzeti Civil Alapprogram pénzügyi alapjába a költségvetés a felajánlott 1%-kal megegyező összeget tesz, így azt pályázatok útján szintén megkapják a civil szervezetek. A magánszemélyek által adományozott pénzösszegek olyan költségvetési támogatásnak minősülnek, melynek célnak megfelelő felhasználását az adóhatóság ellenőrizni jogosult. Amennyiben egy ellenőrzés során úgy ítélik meg, hogy a felhasználás nem a közcélú tevékenység szerinti, akkor a kedvezményezettnek az átutalt összeget vissza kell fizetnie. A kedvezményezettek egyik csoportjába a társadalmi szervezetek, alapítványok, közalapítványok, múzeumok, színházak és egyéb közintézmények tartoznak. A másik csoportba tartoznak a „lelkiismereti és vallásszabadságról, valamint az egyházakról szóló 1990. évi IV. törvény szerinti egyház, vallásfelekezet, vallási közösség, ha az APEH technikai számmal látta el; az Országgyűlés által meghatározott kiemelt előirányzat, amelyet a társadalmi bűnmegelőzés, a parlagfű-mentesítés feladatainak, az egészségjavítást célzó sporttevékenységnek, a Szülőföld Alapnak, az erdőterület közjóléti célú védelme és bővítése feladatainak a támogatására kell fordítani.” Mivel az első csoportba tartozó potenciális kedvezményezettek száma több ezer, így a közülük történő választás vagy az általuk megküldött felkérés, vagy a hirdetéseik alapján történik. [18] Így már érthető miért olyan fontos e terület is a kommunikáció szempontjából. Egy-egy jól megtervezett médiakampány, melynek célja lehet, hogy felhívja a figyelmet egy bizonyos program indulására, vagy éppen meginvitáljon egy rendezvényre, abban is segítségünkre van, hogy szervezetünket minél nagyobb körben ismertté tegyük, ezáltal a szervezet tevékenysége is egyre nagyobb népszerűségnek örvendjen. Itt sem szabad azonban megfeledkezni a kommunikáció folyamatosságáról. Nyilván fel kell hívni a szervezetre az emberek figyelmét az évnek abban az időszakában, mikor adójának egy százalékáról döntést hoz. Anonban nem valószínű, hogy pozitív döntés születik annak a szervezetnek a

- 52 -

javára, amely egész évben csendesen „elvegetált”, majd hirtelen megjelenik, hogy számlaszámára begyűjtse az 1%-okat. Egy kiküldött felkérés egy ismeretlen szervezettől kevés eséllyel jár sikerrel, valószínűleg a kukában végzi, ha azonban a szervezet neve ismerősen cseng, olvastunk róla kedvenc magazinunkban, esetleg már egy általa szervezett eseményen is részt vettünk, nagyobb az esély a pozitív reakcióra. Ahhoz, hogy a kereső lakosságot meggyőzzük arról, hogy nálunk valóban jó helyre kerül a pénze, nem csak azt kell kommunikálnunk, hogy nekünk szükségünk van erre az összegre, és főleg nem csak az évnek e bizonyos időszakában. Éreztetni és tudatosítani kell a társadalomban, hogy szükség van tevékenységünkre, hogy a feladat, amit ellátunk a hasznos és nélkülözhetetlen. S mindeközben folyamatosan számot kell adni elért sikereinkről, és közölni kell az emberekkel, hogy mire fordítanánk azt az 1%-ot, ha a mi szervezetünknek ajánlaná fel. Mivel az Egy csepp figyelem Alapítvány idén ünnepelte egyéves fennállását, nem tesz eleget annak a kritériumnak, mely szerint a jövedelemadóból származó 1%-os támogatást, csak olyan szervezetek kaphatják meg, melyek legalább 3 éve működnek.

- 53 -

ÖSSZEGZÉS A

civil

önszerveződés

olyan

közösségi

szabad

érdekérvényesítés,

amely

a

kommunikációra, a kommunikatív cselekvésre, a kapcsolatokra alapoz. Úgy a szervezeten belüli, mint a szervezet és környezete, a külvilággal történő kommunikáció létében határozza meg a szervezet életét. Az értékmegőrző és érdekérvényesítő tevékenység, mint a civil szféra sajátja, csakis a tiszta tartalmak helyes és hatékony közvetítésével, azaz a kommunikáció révén képes a célok elérése érdekében szemléletbeli változást és szakmai fejlődést eredményezni. A pr szakemberek gyakran vitatkoznak azon, mekkora a különbség egy non profit és egy profit orientált szervezet kommunikációjának szervezése között. Valójában a különbségek korántsem olyan nagyok, igazából több a hasonlóság, mint az eltérés. Egy sikeres non profit

szervezet

vezetésének

is

szigorú

szabályoknak

kell

megfelelnie.

A

közönségkapcsolatok szervezését szigorú szakmai alapokra kell helyezni. Tisztázni kell, mi a szervezet célja, kinek felelős, kinek tartozik beszámolóval, melyek a rendelkezésre álló erőforrások. Meg kell nevezni, kinek van felhatalmazása arra, hogy megtegye a szükséges lépéseket bármilyen helyzetben. Általánosan igaz minden nonprofit szervezetre, hogy kommunikációjuk szervezésekor 3 lényeges szempontot kell figyelembe venniük: 1. Sales - Eladás: minden szervezet elad valamit. Akár termékről, akár szolgáltatásról van szó, nagyon fontos az, hogy a szervezet egyértelművé tegye, hogy mit ad el és kinek adja el. 2. Support – Támogatás: Rendkívül hasznos a szervezet számára, ha meg tudja nevezi azokat a tevékenységeket, amelyeket mások segítségéért cserébe fel tud kínálni. Hiszen a szervezetnek szüksége van a segítségre, így a kommunikáció szervezésekor ezt a szempontot mindenképpen figyelemben kell tartani. 3. Finance – Pénzügyek: Minden non profit szervezetnek megvan a saját költségvetése, amelyből gazdálkodnia kell. A pr szakember feladata, hogy úgy alakítsa a kommunikációt, hogy a szervezet képes legyen céljai megvalósítására az adott pénzügyi kereteken belül. [19] Pontosan fel kell mérni, hogy kik azok, akikkel a szervezet kapcsolatban áll: ebbe a halmazba beletartoznak az ügyfelek, az esetleges részvényesek, a befektetők, a beszállítók,

- 54 -

az önkéntesek, az alkalmazottak, a vezetőség, vagy akár néhány politikus, képviselő vagy újságíró is. A pr tevékenység célja, hogy ezekkel a célcsoportokkal jó, hosszú távon is fenntartható kapcsolatot építsen ki. Ehhez meg kell találni azokat a közös pontokat, ahol a célcsoport és a szervezet célja és érdekeik egyeznek. Ha mindez már világos, akkor a szervezet üzenetét ezeket szem előtt tartva kell megfogalmazni. Ha megfogalmaztuk az üzenetet, akkor következik a megfelelő pr eszközök kiválasztása. Azt, hogy milyen eszközöket választunk, általában két dolog befolyásolja: a költségvetés és az eszközök adott szituációban várható hatékonysága. Az üzenetnek mindig személyre szabottnak kell lennie. Még ha a szervezet és a potenciális adományozó célközönség céljai egyeznek is, az adott szituációt mindkét fél saját perspektívájából fogja megközelíteni. Ezért az üzenetet mindig az adott célcsoport perspektívájából kiindulva kell megfogalmazni. Világosan közölni kell, mi az, amit a szervezet fel tud kínálni és, hogy az a másik fél számára milyen előnyökkel jár. Az adományozó ügyfél azt is tudni szeretné, hogy milyen biztosítékokkal tud a szervezet szolgálni annak érdekében, hogy a kitűzött célokat a megígért formában megvalósítja. Egyértelművé kell tenni, melyek azok az erőforrások, amelyekkel rendelkezünk, kik a támogatóink, és azok milyen mértékben járulnak hozzá a munkánk segítéséhez. Az is igaz, hogy néha a morális támogatás többet segít, mint a pillanatnyi pénzadomány. Hosszú távon ugyanis elindíthat egy hógolyó-effektust, ami azt jelenti, hogy ha sikerül megtalálnunk a megfelelő támogatókat, akkor az ő közreműködésük segítségével elérhetünk egy olyan ponthoz, amikor folyamatosan egyre többen és többen állnak be az adományozók sorába. Éppen ezért nagyon hasznos és bevált gyakorlat, amikor egy civil szervezet felveszi a kapcsolatot egy vagy több közismert és elismert személlyel, akik aztán kiállnak majd a szervezet céljai mellett, és segítségükkel még több támogatóra tehet szert. Összefoglalva tehát a civil szektor működésének központjában az erőforrások megszerzése áll. A hatékony kommunikáció, pedig megerősíti a civil szervezetről kialakult kedvező képet és az aktív támogatást, növeli a bevonható pénzügyi forrásokat.

- 55 -

Felhasznált irodalom -

Dinya László – Farkas Ferenc – Hetési Erzsébet-Veres Zoltán: Nonbusiness marketing és menedzsment, KJK- KERSZÖV Jogi é üzleti kiadó Kft. Budapest, 2004

-

Claire Austin: A PR avagy a közönségkapcsolatok alapjai-hét leckében Park Könyvkiadó Budapest, 1992

-

Mónus Ágnes: Public Relations A bizalomépítés művészete, SHL Hungary Kft. Budapest, 2001

-

Kjell H. Erikson- Dr. Szeles Péter: A sajtókapcsolat, STAR PR Ügynökség, 1997

-

Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2003

-

Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public Relations I-II. Budapest

-

www.nonprofit.hu

-

www.egycseppfigyelem.hu

-

www.cowparade.hu

-

Jermendy György: Miért baj a cukorbaj 2006 http://origo.hu/attached/20060521jermendy.rtf

-

TCR-ek, egyelőre csak szakmai önkontrollal 2005 http://www.fn.hu/index.php?action=nyomtat&id=106&cid=108745&layout =no&id=106

-

Pató Erika A civilek kommunikációja 2005 http://www.nonprofit.hu/hirek/egyhir/494827.html

-

http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=5014

-

Georg Duit, Marion Zednicek http://2004.civilkomp.hu/docs/SAZ_PowerPoint_.pdf,

Hivatkozások: [1] Dinya László-Farkas Ferenc- Hetesi Erzsébet-Veres Zoltán Nonbusiness Marketing és menedzsment KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti kiadó Kft., Bp. 2004 30. oldal. [2] Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public Relations I-II. Budapest 270. oldal [3] Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public Relations I-II. Budapest 290. oldal

- 56 -

[4] Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public Relations I-II. Budapest 241. oldal [5] Egy csepp figyelem Alapítvány Alapító Okirata 2005. [6] Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2003 12. oldal [7] Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2003 81. oldal [8] Nedra Kline Weinreich: What is social marketing? http://www.socialmarketing.com/whatis.html [9] Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid Marketingkommunikáció Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2003 39. oldal [10] MÚOSZ Kommunikációs és Public Relations Szakosztálya, Budapest 2005. május 25. http://civilkomp.hu/szakkifejezesek/tck, [11] Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid Marketingkommunikáció Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2003 39. oldal [12] Door Tamás, InfoRádió- kereskedelmi és marketing igazgató (telefonos interjú november 29-én) [13] Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid Marketingkommunikáció Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2003 44. oldal [14] Kjell H. Erikson- Dr. Szeles Péter A sajtókapcsolat, STAR PR Ügynökség, 1997. 4. oldal [15] Nyárády Gáborné dr.- Dr. Szeles Péter Public Relations II. 456. oldal [16] Georg Duit, Marion Zednicek http://2004.civilkomp.hu/docs/SAZ_PowerPoint_.pdf, [17] Dinya László-Farkas Ferenc-Hetesi Erzsébet-Veres Zoltán Nonbusiness Marketing és Menedzsment KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 2004 59-61. oldal [18] www.icsszem.hu [19] Roger Haywood: All about Public Relations, McGraw-Hill Book Company (UK) Limited, Berkshire, 1991 187. oldal [20] Dinya László-Farkas Ferenc-Hetesi Erzsébet-Veres Zoltán Nonbusiness Marketing és Menedzsment KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest 2004 36. oldal [21] MOSZ adatbázisa [22] Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2003 211. oldal

- 57 -

Mellékletek

- 58 -

1.1-es melléklet

DIABETES PREVENCIÓ - PATIKAI VÉRCUKOR MÉRÉSEK

2005. november - 2006. augusztus

Vércukor mérések száma Év

Hónap

Patikák száma

Regisztrált összes

Normál

Emelkedett

Magas

2005

November

55

4051

3578

276

197

2005

December

69

2835

2370

233

232

2006

Január

71

2412

1897

283

232

2006

Február

77

1674

1320

184

170

2006

Március

87

1527

1193

169

165

2006

Április

143

1211

958

142

111

2006

Május

123

1971

1632

185

154

2006

Június

202

4326

3678

355

293

2006

Július

205

2147

1790

209

148

2006

Augusztus

177

1962

1565

219

178

[21]

- 59 -

A „nonbusiness” szektorhoz tartozó szervezetek fontosabb kvalitatív jellemzői 2.1-es melléklet

Szektorok

„Nonbusiness” szektor Közszolgálati szféra

Jellemzők

Költségvetési

Közüzemi

szektor

szektor

Nonprofit szektor Üzleti szektor

szervezetei

közintézmények

közüzemek

civil szervezetek

vállalatok

Előállított javak

közjavak

Megfizethető

Közös javak

magánjavak

javak Kielégített

kollektív

kollektív

egyéni

egyéni

költségvetés

Költségvetés+

Adományozó,

fogyasztó

fogyasztó

szponzor

közhasznú

profitszerzés

közhasznú

profitszerzés

közszolgálati

közszolgálati

privát

privát

Tulajdonforma

állami

Állami/vegyes

magán

magán

Működési

Költségvetési

vállalat

alapítvány,

Egyéni, társas

forma

intézmény

egyesület,

vállalkozás

igények Fogyasztás finanszírozója Tevékenység célja Szférához sorolás

közhasznú táraság [20]

- 60 -

A 2005. novemberi kampány TCR hirdetése 4.1-es melléklet

- 61 -

A 2006-os szövődményeket kommunikáló TCR kampány elemei 4.2-es melléklet

4.3-as melléklet

- 62 -

2006. őszi TCR kampány 4.4-es melléklet

- 63 -

4.5-ös melléklet CSAKNEM 22 000 VÉRCUKORMÉRÉS FÉL ÉV ALATT! AZ EGY CSEPP FIGYELEM ALAPÍTVÁNY REKORDJA Összefoglaló a fél éves eredményekről Az Egy csepp figyelem Alapítvány programjain csaknem 22 000 ember ellenőriztette vagy mérte meg saját vércukorszintjét 2005 novembere óta. Ennyi ember vércukorszintjét ilyen rövid idő alatt még soha nem ellenőrizte egyetlen alapítvány sem Magyarországon. Az Erős Antónia által létrehozott szervezet 2005 november 14-én indította el patikai vércukormérő programját a gyógyszerész szakmai szervezetekkel közösen, amelynek keretében kezdetben 55 patikában bárki ellenőrizhette saját vércukorszintjét 195 forintért. Ezzel egy időben az Alapítvány elkezdte az ingyenes vércukorméréseket is különböző rendezvényeken, és középiskolákban. A kezdetektől egyre többen csatlakoznak a programokhoz. 2006 májusáig mintegy 350-re bővült azoknak a narancssárga felkiáltójellel megjelölt patikáknak a száma, ahol bárki megmérheti vércukrát, és tanácsadást kaphat a gyógyszerészektől a cukorbetegségről, valamint annak veszélyes szövődményeiről. Ezek közé tartozik a vakság, a szívinfarktus, a lábamputáció, a vesék elvesztése, de a súlyos merevedési zavar is, és ezekre hívja fel a figyelmet az Alapítvány tavaszi-nyári médiakampánya. A patikákban május végéig 17 775 ember élt a lehetőséggel, és közülük 3 095-nek volt magasabb a vércukorértéke a megengedettnél, ami 17,5 %! Ma Magyarországon több, mint egymillió embert érint a cukorbetegség, azaz minden tizediket, de fele nem tudja ezt magáról. A patikai mérések ugyan nem alkalmasak diagnózis felállítására, tájékoztató jellegűek, azonban azoknak, akiknek a gyógyszertárban magas az értéke, sokat segíthet, ha a patikában kapott mérőlappal elmennek orvosukhoz, és időben felfedezik náluk a betegséget. A korai felismeréssel ugyanis részben elkerülhető a szövődmények kialakulása. Az Egy csepp figyelem Alapítvány az elmúlt hónapokban csaknem ezer középiskolás vércukorszintjét is ellenőrizte felvilágosító előadás keretében, és 100 vércukormérő készüléket adományozott száz középiskolának. Ezen kívül különböző családi- és sportrendezvényeken tartottak ingyenes vércukorszint mérést (Libresse Futónap, MOL Gyereknap, Egészségliget, HP Családi Nap, Gyereksziget, Vizilabda Világ Kupa, CIB Sport Nap), amelyeken több, mint 3000 ember jelentkezett és közülük 230-nak volt magasabb az értéke a normálisnál. Az Alapítvány folytatja a patikai vércukormérő programot, amelyhez ősszel csatlakoznak újabb gyógyszertárak, és további eseményeken lesz jelen, ahol standján bárki ellenőriztetheti vércukrát. Szánjon Ön is egy csepp figyelmet egészségére!

- 64 -

Kérdőív Tisztelt Hölgyem/ Uram! A Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Karának nemzetközi kommunikáció szakos, végzős hallgatója vagyok. A diplomám megszerzéséhez szükséges szakdolgozatom tárgyának a civil szervezetek, azon belül is az Egy csepp figyelem Alapítvány kommunikációs tevékenységét elemzem, értékelem. Kérem, segítse munkámat azzal, hogy e kérdőívet valós adatokkal, válaszokkal kitölti. A kérdőív nem tartalmaz olyan adatokra vonatkozó kérdéseket, amelyek alapján Ön beazonosítható lenne, személyiségi jogait nem sérti. Petrik Liána 1. Neme Nő

Férfi

2. Életkora 0-18 19-25 26-35 36-45 463. Iskolai végzettsége szerint alapfokú középfokú- szakmunkásképzőt, szakiskolát végzett középfokú-általános gimnázium, szakközépiskola, technikum felsőfokú- egyetem, főiskola 4. Halott-e már az Egy csepp figyelem Alapítványról? igen

nem

5. Ha igen, hol „ találkozott” az Egy csepp figyelem Alapítvánnyal? rádióban hallott róla televízióban látta interneten olvasott róla újságban, magazinban találkozott vele beltéri plakáton rendezvényeken kollégától, baráttól hallott az Alapítványról egyéb:____________________________________________________________________

6. Meg tudná határozni az Egy csepp figyelem Alapítvány tevékenységi körét, működési célját? Nem Igen:__________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________ 7. Tudja valakinek a nevéhez kötni az Alapítványt? Nem Igen:_____________________________________________________________________

- 65 -

8. Fel tudná idézni az Alapítvány szlogenjét? Ha igen, kérem, írja le! Nem: Igen:__________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________ 9. Fel tudja idézni, mit ábrázol az Alapítvány logója? Ha igen, kérem, írja le! Nem Igen:_____________________________________________________________________ 10. Tudja, mely színek jelennek meg az Alapítvány kommunikációja során? Nem: Igen:_____________________________________________________________________ 11. Hallott a patikai vércukormérő programról? Igen

Nem

12. Megmérte vércukorszintjét a patikai vércukormérő program keretében? Igen Nem, mert nem tartom fontosnak Nem, mert nem hallottam róla Nem, mert cukorbetegként otthon mérem magamnak. Nem, mert (kérem, indokolja meg!) _______________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ 13. Mennyire érzi magát tájékozottnak a cukorbetegségről? teljes mértékben (tisztában van a betegéggel, annak szövődményeivel) részben (tud a betegség ismertető jeleiről, hallott a szövődményekről) egyáltalán nem érzi magát tájékozottnak 14. Tudja-e, hogy miért fontos a vércukorszint rendszeres ellenőrzése? Ha igen, kérem, írja le! Nem Igen:__________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________ 15. Kapott-e valamilyen új információt a cukorbetegségről az Alapítvány jóvoltából? Nem, a már számomra ismert dolgokról hallottam. Nem, semmilyen információ nem jutott el hozzám az Alapítványtól. Igen:__________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________ __________________________________________________ 16. Van cukorbeteg a családjában? Igen, van Nem, nincs Nem tud róla A következő kérdésre csak akkor válaszoljon nemmel, ha a közelmúltban volt vércukorszint -mérésen! 17. Ön cukorbeteg? Igen Nem Nem tud róla Köszönöm a segítséget

- 66 -

Köszönetnyilvánítás Ezúton is szeretném megköszönni Nagy Juditnak, a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Karának adjunktusának, hogy szaktudásával támogatott szakdolgozatom elkészítésében, valamint Erős Antóniának, az Egy csepp figyelem Alapítvány létrehozójának, hogy tapasztalatával, szakmai hozzáértésével segítette a munkámat.

- 67 -