8. Hlídací pes na vodítku, aneb média v éře spin doctors Jakub Charvát, Denisa Charvátová [In Krákora, Pavel, a kol. 2014. Významné události soudobých českých dějin a jejich reflexe v médiích. Praha: Nakladatelství Epocha, s. 141-163] Předchozí kapitola se zabývala problematikou proměny rolí ve vztahu médií a politiky v průběhu času. Politika a média se začala vzájemně postupem času stále více prostupovat. Politika je na jedné straně již tradičně v centru zájmu médií a mediálních organizací, na druhou stranu se ale média postupně začala, s blížícím se koncem tisíciletí, stále výrazněji stávat politickým nástrojem. Komunikace mezi voliči a politickými aktéry probíhá převážně zprostředkovaně prostřednictvím médií (tzv. mediovaná komunikace) a odehrává se v poměrně sofistikovaném, značně fragmentovaném a vcelku složitém a stále bohatším mediálním prostředí zahrnujícím množství mediálních organizací a informačních kanálů, jakožto i mnohačetné formy mediované komunikace (srov. např. Blumler a Kavanagh 1999; Thompson 1999; Norris 2000; česky viz např. Bradová 2005). Informační prostředí je tak v důsledku svého rozvoje mnohem více intenzivní, mnohem více extenzivní a z hlediska politických aktérů mnohem méně kontrolovatelné, než tomu bylo kdykoli v minulosti. Více intenzivní je komunikační prostředí v tom smyslu, že kvantita informačního toku je výrazně vyšší, než tomu bylo dříve. Vyšší míra extenzivnosti je dána jednak zapojením mnohem vyššího počtu jedinců do procesu komunikace a jejich schopností přijímat výstupy mediálních organizací a současně mnohem širším geografickým rozptylem těchto jedinců. Méně kontrolovatelné je toto prostředí zejména v tom smyslu, že v důsledku proliferace mediovaných forem politické komunikace je pro politické aktéry obtížnější rozvinout pomyslný závoj tajemství kolem svých aktivit a současně rovněž složitější predikovat potenciální důsledky jejich případných, optikou [konec strany 141]
politických aktérů nezamýšlených a nechtěných, odhalení novináři (Thompson 1999: 36). Političtí aktéři jsou tak postupně nuceni profesionalizovat své komunikační strategie a ve stále vyšší míře do nich zahrnovat marketingové postupy. Jak totiž upozorňuje Thompson, v podmínkách současných demokracií si političtí představitelé mohou jen stěží dovolit přehlížet management zviditelňování. Představuje totiž každodenní součást soudobého 1
procesu vládnutí. Pokud by publicitu přehlíželi, jednalo by se z jejich strany o čin na úrovni „politické sebevraždy“ či výraz sebeklamu, že to jde zvládnout i bez mediální prezentace. Politici tak nemají jinou možnost, než se podřídit „zákonu“ povinného zviditelňování prostřednictvím médií. V opačném případě by totiž uškodili jen a pouze sami sobě (Thompson 2004: 113). Do procesu stranické komunikace jsou proto ve stále vyšší míře zapojováni profesionální političtí, mediální a marketingoví poradci, konzultanti a stratégové, kteří se postupně stávají ústředními aktéry stranické komunikace a volebních kampaní. Jejich úkolem je zajistit, spravovat a řídit proces publicity neboli management zviditelňování, tedy usilovat o kontrolu agendy a formování procesů, jejichž prostřednictvím se prezentují političtí lídři a jejich akce a aktivity nejširšímu okolí. S rostoucím významem politických poradců a marketingových stratégů v procesu stranické komunikace souvisí mimo jiné nástup fenoménu tzv. permanentních kampaní (Norris 2000: 140; Bradová a Šaradín 2007: 37). Ty jsou typické pro postmoderní fázi politických kampaní objevující se od zhruba poloviny sedmdesátých let a dominující od devadesátých let dvacátého století (podr. Norris 2000: 140, 147–161 a 170–179). Sidney Blumenthal přitom o permanentních kampaních ve své knize The Permanent Campaign (1980) hovoří jako o politické ideologii našeho věku kombinující image-making se strategickou kalkulací. Jak upozorňují Blumler a Kavanagh (1999: 214), [konec strany 142]
veškerá komunikační činnost (nejen) politických aktérů získala podobu aranžmá masivní publicity. V podmínkách postmoderních permanentních kampaní je tak pozice odborníků v procesu politické komunikace plně srovnatelná s rolí předních politických představitelů. Jay Blumler a Dennis Kavanagh dokonce ve své studii o vývoji politické komunikace uvádějí, že se odborní konzultanti, kteří reprezentují profesionální přístup politiků k řízení mediální agendy a k odolávání mediálním tlakům, v mnoha ohledech stali novou anglo-americkou politickou elitou (Blumer a Kavanagh 1999: 213). Jak totiž ve své studii o využití technik spin doctoringu v britských a německých volebních kampaních upozorňují Frank Esser, Carsten Reinemann a David Fan (2000), volby se v poslední době staly mnohem více mediální spíše než stranickou záležitosti (Esser, Reinemann a Fan 2000: 212). Osobnosti politických poradců by nicméně měly zůstat spíše víceméně neviditelné pro širší veřejnost, tedy „za scénou“ celého procesu (viz např. Esser, Reinemann a Fan 2000: 212; Richards 2005: 7; Lilleker 2006: 194; Hurtíková 2009: 247; Charvát 2012: 277). 2
Pro postmoderní fázi kampaní a stranické komunikace je přitom charakteristické, že mediální a marketingoví experti a stratégové využívají, k alespoň částečné manipulaci mediálních sdělení, technik tzv. spin doctoringu, pročež se pro ně již jako běžné vžilo označení spin doctors. Místo toho, aby média plnila svou normativně očekávanou funkci nezávislého a objektivního pozorovatele a případně i arbitra politiky tak, aby si běžný občan mohl vytvořit rozumné a objektivní mínění o politice, začala média ve stále vyšší míře přebírat informace v podobě, v jaké jim jsou atraktivní formou předkládány politiky a jejich mediálními a marketingovými poradci, konzultanty a stratégy. Paul Richards začíná svou knihu nazvanou Be Your Own Spin Doctor – s výstižným podtitulem A Practical Guide to [konec strany 143]
Using the Media – a poprvé publikovanou v roce 1998 konstatováním (a možná do jisté míry varováním), že žijeme ve věku spin doctors (Richards 2005: 1). Nutno podotknout, že toto Richardsovo konstatování je platné především pro americké politické prostředí a od poloviny let devadesátých let dvacátého století pak i pro to britské. V ostatních politických systémech se naopak techniky spin doctoringu teprve různou rychlostí vyvíjejí a s různou intenzitou objevují, a prozatím tak nesehrávají natolik významnou roli, jako v amerických a britských kampaních. Právě problematika spin doctoringu, spin doctors a jejich vztahu k médiím je nicméně hlavním tématem předkládané kapitoly a jsou jí proto věnovány následující odstavce a řádky textu.
8.1 Spin doctoring Ačkoli k problematice spin doctoringu bylo publikováno již nespočet odborných studií a publikací, zejména v anglosaském prostředí1, podobně jako v případě řady dalších sociálněvědních odborných termínů neexistuje jednoznačná shoda na tom, jak tento termín definovat2. Jisté však je, že termín spin doctoring pochází z prostředí Spojených států amerických. Původ tohoto pojmu je přitom třeba hledat ve sportovní terminologii, konkrétně v baseballu. Termín spin se vztahuje k technice nadhozu a v překladu znamená faleš (Moloney 2001: 125; Andrews 2006: 32; Hurtíková 2009: 246). Ve vztahu k politice a politické komunikaci se termín spin doctoring poprvé jako obecný politický termín objevil pravděpodobně v roce 1984. V editorialu The New York 1
Z českých textů zmiňme např. práce Jozefa Ftorka (2009), Hany Hurtíkové (2009) či Jakuba Charváta (2012). Seznam možných definic termínů spin doctoring a spin doctor z české i zahraniční odborné literatury předkládá 2 Seznam možných definic termínů spin doctoring a spin doctor z české i zahraniční odborné literatury předkládá ve své studii např. Hurtíková (2009: 250, tab. 2). 2
3
Times ze dne 21. října 1984, v souvislosti s tehdejší televizní předvolební debatou mezi prezidentskými kandidáty Ronaldem Reaganem a Walterem Mondalem, stálo následující sdělení: „Dnes okolo 9:30, pár sekund poté, co skončila debata mezi Reaganem a Mondalem (…). Tucet mužů v dobře padnoucích [konec strany 144]
oblecích a ženy v hedvábných šatech začaly úlisně kroužit kolem reportérů a chrlit sebevědomé názory. Nešlo pouze o tiskové mluvčí usilující vnutit příznivé zpracování zprávy (spin) do běžného vydání. Jednalo se o spin doctors, vysoce postavené poradce kandidátů.“ O čtyři dny později napsal The Washington Post o spin doctors, že to jsou „poradci, kteří hovoří s reportéry a snaží se jim vnutit své vlastní zpracování (spin) a své vlastní analýzy události“ (cit. podle Esser, Reinemann a Fan 2000: 235, pozn. 2). Že se poprvé fráze spin doctoring objevila v americkém prostředí a navíc v souvislosti s Reaganovou předvolební kampaní samozřejmě není náhoda. Právě v prostředí americké politiky a amerických kampaní je třeba hledat kořeny techniky spin doctoringu. A jak připomínají například Ben Fritz, Bryan Keefer a Brendan Nyhan (2004), je to právě Reagan, který v úřadu prezidenta Spojených států amerických působil v letech 1981 až 1989 a kdo je odborníky považován za vůbec prvního amerického prezidenta, který naplno využil možností moderních technik public relations a spin doctoringu, včetně vizuální image a výzkumnými metodami testovaného jazyka, aby na svou stranu získal jak zájem a přízeň médií, tak především veřejné mínění. Stejní autoři pak rovněž připomínají, že to byl nicméně až Bill Clinton (v prezidentském úřadu působil v letech 1993 až 2001), kdo jako první americký prezident systematicky integroval strategie public relations do všech aspektů výkonu prezidentského úřadu. Lidé z Clintonova týmu extenzivně využívali průzkumů veřejného mínění, aby zjistili, prostřednictvím jaké logiky a jakého jazyka nejúčinněji prosazovat svou politiku. Současně kontrolovali jak sdělení odcházející z Bílého domu a od Clintonových podporovatelů, tak od politických oponentů, na která podle potřeby bleskově reagovali. Cílem tohoto postupu bylo zajistit, aby se vyjádření a pohled vládní administrativy okamžitě objevily ve všech zprávách. V neposlední řadě pak [konec strany 145]
Clintonova administrativa využívala hojně technik public relations ve vztahu k politickým skandálům (podr. Fritz, Keefer a Nyhan 2004). Po americkém vzoru se posléze na přelomu osmdesátých a devadesátých let dvacátého století techniky spin doctoringu stávají součástí reality britské politiky. Poté se jako nový 4
fenomén politické komunikace a politických kampaní rozšíří ještě v průběhu druhé poloviny devadesátých let i do dalších politických systémů nejprve západní Evropy a Izraele a posléze i do dalších zemí Evropy a zbytku světa. 3 A to do jisté míry i pod vlivem přítomnosti a konzultací amerických poradců a stratégů ve volebních kampaních politických stran v těchto částech světa. Nejpozději od roku 1992 a tehdejších britských parlamentních a amerických prezidentských voleb je pak termín spin doctoring běžně užívaným souslovím (Andrews 2006: 33; Lilleker 2006: 194), a to jak u odborné, tak u laické veřejnosti, jakožto i technikou politické komunikace. Na úvod této podkapitoly naznačený problém s nejednotností definice pojmu spin doctoring do jisté míry plyne z nepochopení rozdílu mezi širší kategorií public relations a jeho dílčí a úžeji vymezenou technikou spin doctoringu, na což ve svém článku upozorňuje například Hana Hurtíková (2009: 247–248). Obě techniky sice slouží k ovlivňování veřejného mínění, každá z nich tak ovšem činí s jiným záměrem. Cílem public relations obecně je dlouhodobé „budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého „image firmy“ a řešení a odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí“ (Kotler et al. 2007: 888). Ve vztahu k politické sféře je pak možné konstatovat, že hlavní podstatou politických public relations je dosáhnout dlouhotrvajícího vzájemného porozumění mezi konkrétním politickým subjektem a veřejností (voličstvem). Naproti tomu spin doctoring lze ve své podstatě chápat „pouze“ jako jeden z nástrojů techniky public relations. [konec strany 146]
Z množství existujících definic techniky spin doctoringu se nám jako nejvhodnější a nejvýstižnější jeví následující dvě. První zvolená definice pochází od Darrena Lillekera (2006), který označuje spin doctoring jako způsob kontroly mediální agendy ze strany spin doctors a mediálních konzultantů. Je to v podstatě technika vytváření image a slov, která následně vidí a slyší publikum (srov. Esser, Reinemann a Fan 2000: 212; Richards 2005: 7), přičemž jejich autoři se záměrně snaží zabránit novinářům, aby dělali svou práci, a to
3
To se týká i zemí střední a východní Evropy, například Polska. Zde techniky spin doctoringu perfektně zvládla politická strana Občanská platforma, a to během svého prvního vládního funkčního období v letech 2007 až 2011. Piotr Legutko v tomto kontextu odkazuje na polského odborníka na politický marketing Eryka Mistewicze, podle něhož byla naprostá většina politických témat nastolených v polských médiích v tomto období „spinovaná“, tedy inspirovaná a do značné míry i řízená poradci tehdejšího premiéra Polské republiky Donalda Tuska. Základní schéma této strategie přitom bylo vždy stejné. Polská média nejprve přišla s politickým problémem či aférou, na což reagoval premiér prohlášením, že takhle to dál nejde a že hledá řešení vzniklé situace. Nedlouho poté byla média pravidelně informována o tom, jaké kroky již vládní kabinet podnikl a podniká a jaké další se ještě chystá podniknout, aby nakonec většinou následovalo předložení vládního návrhu příslušného zákona či nařízení do Sejmu (podr. Legutko 2012). 5
podobným způsobem, jako se nadhazovač snaží znemožnit pálkaři, aby správně odpálil nahozený míček (Lilleker 2006: 194). Druhá vybraná definice, s níž přicházejí John Brissenden a Kevin Moloney (2005), podle našeho názoru vhodně doplňuje a dokresluje předchozí popis. Podle Brissendena s Moloneym jsou techniky spin doctoringu využívány k tomu, aby skryly všechny slabiny politických stran a/nebo politických představitelů a aby naopak vyzdvihly jejich pozitivní program a individuální přednosti (Brissenden a Moloney 2005: 1006). Spin doctoring tedy představuje záměrný a jednostranně orientovaný proces, který je za použití komunikačních prostředků namířený směrem k veřejnosti. Ivor Gaber (1999: 268) přitom zdůrazňuje, že se jedná opravdu o proces, nikoli pouze o událost. Jeho cílem je ovlivnit politické chování a názory určité cílové skupiny, a to především tak, že speciálními technikami usiluje o pozitivní vyznění mediálního diskursu pro zastupovaný subjekt (srov. např. Moloney 2001: 125; Ftorek 2009: 30; Hurtíková 2009: 247–248). Často, ačkoli nikoli nutně vždy, bývá součástí technik spin doctoringu i určitá (různá) míra manipulace informací. Techniky spin doctoringu tak slouží politickým stranám a obecně politickým aktérům částečně k procesu nastolování agendy (agenda-setting), především pak ale ke kontrole, řízení (agenda-driving) a případně i ovládnutí mediální agendy (Charvát 2012: 278). [konec strany 147]
8.2 Spin doctoring jako soft forma propagandy S ohledem na výše řečené se přímo nabízí hodnocení, že spin doctoring je pouze synonymem pro termín propaganda. Takový závěr přitom není nutně nesprávný. Porovnáme-li totiž definice i techniky obou těchto manipulačních technik, propagandy a spin doctoringu, nacházíme poměrně významnou shodu (více viz níže). Jedním z prvních autorů, který zaregistroval a především současně formuloval své závažné obavy ohledně hrozby technik public relations pro demokracii, byl Walter Lippmann ve své dnes již klasické a stále vysoce inspirativní práci Public Opinion z roku 1922. Lippmann, zjednodušeně řečeno, varoval, že lidské rozhodování je řízeno v prvé řadě emocemi a podvědomými silami, které jsou jednak velmi silně závislé na stereotypech a které současně významně omezují jedince v jeho schopnostech pochopit svět. Lidé jsou proto podle Lippmanna náchylní k manipulaci, čehož si jsou nicméně vědomy i politické elity. Důsledkem tohoto stavu je pak skutečnost, že se persvazivní techniky, včetně technik public relations, staly běžným nástrojem politických elit k dosažení politické moci prostřednictvím voleb, a tedy nutně i nedílnou součástí demokratických vlád. 6
Propagandu by bylo možné definovat jako systematickou, promyšlenou a záměrnou manipulaci médií s cílem o ovlivňování chování a názorů určité skupiny lidí za účelem dosažení společenské kontroly. Neboli slovy Harolda Lasswella, propaganda představuje techniky managementu kolektivních postojů prostřednictvím manipulace důležitých symbolů (Lasswell 1927: 627). V případě propagandy se tedy jedná o proces s jednostranným působením za použití komunikačních prostředků. Propaganda tak vždy slouží zájmům svého původce a nikoli příjemce (recipienta) a v drtivé většině případů nějakým způsobem [konec strany 148]
zkresluje fakta o podávané informaci (srov. Jirák a Köpplová 2009: 369–371; McQuail 2009: 576; Mertl 2009: 50–51). Jacques Ellul pak jako jeden z definujících znaků propagandy identifikuje záměr vytvořit „vůli k akci“ (will to action) a propaganda jako taková podle Ellula sestává zejména z neuvěřitelných příběhů rozšiřovaných ve formě lží (Ellul 1968: x). Ačkoli bývá propaganda často spojována s podmínkami nedemokratických režimů, Ellul již před více než půl stoletím upozorňoval, že propaganda se stala nezbytnou nutností i pro vnitřní život demokratických režimů, protože stát je zde nucen definovat cosi jako oficiální pravdu. Spojení demokracie a propagandy je přitom nevyhnutelné i ze samotné podstaty demokratických režimů, které jsou založeny na veřejném mínění a na soutěži politických subjektů a ideologických alternativ. Aby soutěžící politické subjekty přilákaly na svou stranu podporu voličů (a tím získaly politickou moc, nebo si ji případně udržely), provádějí propagandistické techniky. Propaganda se tak začíná v demokratických režimech ve svých různých formách objevovat již v tom okamžiku, kdy se demokracie ustavily (podr. Ellul 1968: 232 a 250). Podobně jako propagandu je i spin doctoring možné definovat jako komunikační techniku jednostranného a zaujatého předkládáni informací veřejnosti ze strany vládních či opozičních politických subjektů za účelem zisku podporu veřejnosti. Často, nikoli ovšem nutně vždy, dochází k různé míře manipulace předkládaných informací. Kevin Moloney však zdůrazňuje, že spin doctoring představuje pouze slabou (soft) formu propagandy, protože se jedná o aktivitu odehrávající se v demokratických podmínkách (Moloney 2001: 127–128). Než ale techniky spin doctoringu definitivně odsoudíme, stojí za zmínku (a možná i za hlubší zamyšlení) Richardsova úvaha, že samotný princip spin doctoringu a jeho využívání není výsadou pouze vysoce postavených politiků několika posledních let a desetiletí. Ba naopak se fakticky spin doctoring [konec strany 149]
7
jako komunikační technika objevil již kdysi dávno, a sice tehdy, když spolu lidé začali komunikovat (srov. Richards 2005: 7; Hurtíková 2009: 247). Navíc dodnes jej každý z nás využívá v každodenním životě, aniž bychom si to třeba plně uvědomovali. Například tehdy, ucházíme-li se o práci, snažíme se v prvé řadě zanechat kladný dojem. Snažíme se zaujmout poukazy na své přednosti a dovednosti a naopak zatajováním vlastních nedostatků. Jiným příkladem může být snaha zaujmout při vyprávění příběhů apod.
8.3 Spin doctors Osobu spin doctora lze definovat jako mediálního specialistu či stratéga, který disponuje odbornými znalostmi mediálního prostředí, ale i stále více diferencovaných mediálních publik, jakožto i znalostmi účinků různých forem médií a mediálních výstupů. Současně musí být schopen propracovaně a detailně plánovat kampaně a předvídat, simulovat a stimulovat činnost novinářů. Musí být totiž schopen bezprostředně zorganizovat a koordinovat pohotové odpovědi a reakce „svých“ politiků na denní události, nové trendy ve veřejném mínění, útoky politických soupeřů či zpravodajské pokrytí činnosti svých politických klientů (srov. Blumler a Kavanagh 1999: 213–214; Esser, Reinemann a Fan 2000: 216). Neboli slovy někdejšího hlavního poradce pro veřejné mínění britských labouristů ve volebních kampaních v letech 1987 až 2005 Philipa Goulda, je vždy potřeba se pokusit zachytit sílu okamžiku dříve, než tak učiní politický oponent. Zachytit sílu okamžiku totiž podle Goulda v praxi znamená dominovat v dané chvíli zpravodajské agendě. Tedy opakovaně vstupovat do zpravodajského cyklu v nejbližším možném času a navíc s příběhy a podněty tak, aby následné mediální pokrytí zpravodajství odpovídalo vašim představám (Gould 1998: 294) a potřebám a naopak upozadilo případnou kritiku a opozici. [konec strany 150]
Spin doctors operují na pomezí dvou rozličných společenských systémů, na pomezí mezi politickou a mediální sférou. Tyto dva rozličné společenské systémy rovněž představují prostředí, odkud spin doctors typicky z hlediska své předchozí profese pochází. Ve vztahu k tomu, z jakého prostředí do procesu politické komunikace přichází, tak lze obecně rozlišit dvě základní skupiny spin doctors. První skupinu představují ti, kteří přicházejí zevnitř stranicko-politického prostředí, druhou spin doctors přicházející do stranických struktur z mediálního prostředí (Esser, Reinemann a Fan 2000: 216; srov. Křeček 2013: 110). Typickým příkladem prvního typu spin doctorů by v britské politice devadesátých let dvacátého století byl Peter Mandelson (někdy dokonce označovaný jako spin doctor číslo 1 britské politiky), jakkoli jeho profesní kořeny fakticky sahají rovněž do prostředí médií. 8
Mandelson původně působil jako televizní producent pořadu Weekend World vysílaného na London Weekend Television ze skupiny ITV. V roce 1985 nicméně odešel do Labouristické strany na pozici ředitele pro kampaň a komunikaci a od roku 1992 byl poslancem této strany v britské Dolní sněmovně (House of Commons). V roce 1994 významně pomohl Tonymu Blairovi – jako jeho osobní, nicméně v tajnosti uchovávaný spin doctor – v boji o post předsedy Labouristické strany. Posléze Mandelson převzal kontrolu nad stranickou mašinérií publicity, kterou pomohl dříve vytvořit a rozvíjet, a díky tomu si na čas vydobyl jedinečnou autoritu v rámci stranických struktur (podr. např. Esser, Reinemann a Fan 2000: 220). Typickým příkladem spin doctora přicházejícího naopak z mediálního prostředí by v podmínkách britské politiky v témže období byl Alastair Campbell. Ten působil jako politický editor v levicovém bulvárním listu Daily Mirror, odkud v roce 1993 odešel pracovat jako politický editor do listu Today, který byl součástí Murdochovy mediální skupiny News International. V roce 1994 nicméně Campbell opustil mediální prostředí [konec strany 151]
a poté, co byl Blair v roce 1994 zvolen předsedou britských labouristů, se Campbell stal vedoucím odboru vztahů s veřejností Labouristické strany a hlavním Blairovým spin doctorem4. V roce 1997, tedy poté, co Labouristická strana zvítězila v parlamentních volbách a co Blair obsadil úřad britského ministerského předsedy, se Campbell stal premiérovým vlivným a kontroverzním tiskovým tajemníkem (Esser, Reinemann a Fan 2000: 220–221). Blair měl přitom v roce 1994 oslovit Campbella s nabídkou spolupráce s tím, že potřebuje někoho, kdo se vyzná v politice a současně rozumí masmédiím (Campbell a Scott 2007: 7–8). Hlavním posláním spin doctors je management procesu zviditelňování. Jejich činnost má směřovat ke krytí a skrytí všech slabin svých politických klientů a naopak vyzdvihnout jejich přednosti. Prostřednictvím médií proto předkládají veřejnosti vhodné předpojaté (biased) zprávy a dodávají informacím prezentovaným médii pozitivní vyznění v zájmu politického subjektu, který zastupují či který je zaměstnává (Esser, Reineman a Fan 2000: 213; Andrews 2006: 33; Lilleker 2006: 194; Bradová a Šaradín 2007: 43, poz. 31; Charvát 2012: 278). Současně znemožňují nebo alespoň stěžují novinářům přístup ke všem, optikou jejich klientů nežádoucím, informacím (Lilleker 2006: 194).
4
V této pozici Campbell vydržel až do září roku 2003, kdy se zdůvodněním, že se chce více věnovat své rodině, rezignoval. Zde je ovšem nutno podotknout, že ze své funkce Campbell odcházel právě v okamžiku, kdy vrcholilo vyšetřování manipulací s informacemi ohledně iráckých zbraní hromadného ničení ohrožujících britské zájmy ze strany premiéra Blaira a britské vlády, a to za účelem obhajoby britského vojenského angažmá v Iráku (více viz níže). 9
V podmínkách, kdy politické skandály jsou a v nejbližší budoucnosti rovněž zůstanou prominentním rysem politického života (Thompson 1999: 37), který do značné míry ovlivňuje a rozhoduje o politických výsledcích, jsou totiž političtí představitelé velmi snadno zranitelní čímkoli, co by mohlo ohrozit či oslabit jejich společenský kapitál, tedy jejich reputaci a důvěryhodnost. Narušení kredibility politiků a útoky na jejich reputaci se tak staly velmi významným nástrojem politického soupeření, a to jak pro politické oponenty, tak případně pro média a novináře. Reputace a důvěryhodnost přitom představují „statky“, které musí spin doctors pečlivě spravovat, aby [konec strany 152]
mohli být jejich političtí klienti úspěšní. V této souvislosti je navíc třeba si uvědomit cennost těchto statků, a to s ohledem na tři následující osobité charakteristiky reputace. Zaprvé je typické, že trvá poměrně dlouho dobu, často i dlouhé roky, než se podaří kladnou a poměrně stabilní reputaci vytvořit. Současně ale platí, že reputace představuje velmi křehký zdroj, který může být velmi rychle a komplexně podkopán a poškozen. A v neposlední řadě je podstatné, že jakmile dojde k vyčerpání reputace, bývá proces jejího obnovení, v lepším případě, velmi složitý a poměrně zdlouhavý. V takovém případě to pro daného politika znamená marginalizaci jeho vlivu a především stažení se do ústraní, odkud může započít dlouhý a značně náročný proces obnovování poškozené reputace, i když s vědomím, že není možné dřívější škody zcela odčinit a že i v případě restaurace reputace mohou být a budou dřívější pochybení a přešlapy připomínány. Za určitých okolností je pak dokonce možné o reputaci uvažovat jako o neobnovitelném zdroji, kdy její poškození již není možné odstranit (podr. např. Thompson 1999: 29–30). Názornou ukázkou činnosti spin doctors při snaze zachovat reputaci svého klienta je počínání Michaela Deavera, Davida Gergena a jejich spolupracovníků, kteří měli v administrativě amerického prezidenta Ronalda Reagana na starost komunikaci a vztahy s veřejností. Deaver s Gergenem byli přesvědčeni o zásadním významu médií a zejména televize pro budování pozitivního obrazu prezidenta a image Reagana jako rozhodné a kompetentní politické autority. Velmi dobře přitom věděli, že Reagan má ve skutečnosti spíše sklony k tomu čas od času utrousit prohlášení, která prozrazovala jeho slabší intelekt, špatnou informovanost a nedostatečnou připravenost. Gergen měl navíc tu výhodu, že v podobné pozici pracoval již dříve pro administrativu prezidenta Richarda Nixona, který měl poměrně napjaté vztahy s novináři a médii. Na vlastní kůži tak mohl Gergen v souvislosti s aférou Watergate zažít, [konec strany 153] 10
k jakým nežádoucím důsledkům může vést útočný, nepřátelský a současně tajnůstkářský přístup k médiím a zejména pak washingtonským novinářům. I proto se v případě prezidentství Reagana Gergen spolu s Deaverem a s dalšími spolupracovníky rozhodli pěstovat co možná nejvíce možný přátelský vztah s médii (Thompson 2004: 114). Proto Gergen, Deaver a jejich kolegové kontinuálně spravovali a řídili vztahy s médii, s nimiž se snažili udržovat přátelské vztahy – přinejmenším s těmi nejvýznamnějšími mediálními institucemi, a současně usilovali o to, mít veškerou politickou komunikaci pod kontrolou. Pravidelně proto pro média organizovali akce a události, které dobře zapadaly do logiky televizních vysílacích schémat, protože poskytovaly dostatek příležitostí pro pořízení vhodných záběrů, případně sami dodávali dostatek obrazového materiálu. Současně v řadě případů posunuli čas konání tiskových konferencí z odpoledne na večer tak, aby je bylo možné vysílat v hlavním vysílacím čase a aby tak oslovili co nejširší škálu diváků. Vedle snahy o co nejpřátelštější vztahy s hlavními mediálními institucemi se Reaganovi mediální poradci snažili získat na svou stranu přízeň zpravodajských organizací a následně si ji v maximální možné míře uchovávat. V obou těchto oblastech managementu zviditelňování přitom byli Gergen s Deaverem a kolegy nadmíru úspěšní. Vůči mediálním a zpravodajským organizacím se jim tak podařilo vytvořit vztah, který Mark Hertsgaard (1988) označil jako vstřícnou pasivitu (accommodating pasivity), protože novináři se fakticky stali nekritickými hlasateli Reaganovy administrativy (Hertsgaard 1988: 52). Podařilo se jim tak splnit svůj hlavní cíl, ochránit prezidenta před uřeknutími v médiích a před politickými skandály, a pro Reagana se v této souvislosti vžilo jako výstižné označení „teflonový prezident“. Jakékoli Reaganovo mediální vystoupení bylo dobře připraveným a koordinovaným představením, v němž všechny hlavní [konec strany 154]
postavy dopředu věděly, jak se chovat a jak a kdy reagovat. Současně se Gergen s Deaverem snažili držet prezidenta co nejvíce v pozadí, v důsledku čehož například významně klesl počet tiskových konferencí z Bílého domu, a do popředí záře reflektorů naopak postavit rétoricky nadanější a lépe připravené členy vládní administrativy, případně tiskové mluvčí. Pokud už vystupoval Reagan, odpovídal pouze na dotazy, na něž měl připravenu či případně naučenou odpověď. Naopak v případě, že novináři položili prezidentovi nepříjemnou otázku, vysílali Gergen s Deaverem odpovídat například tehdejšího tiskového mluvčího Bílého domu Larryho Speakese. Součástí této strategie byl také výběr novinářů, kteří měli exkluzivní přístup přímo k prezidentovi (Thompson 2004: 114–115; podr. ke vztahu Reaganovy administrativy a médií Hertsgaard 1988; podr. k PR aktivitám Reaganovy administrativy Louw 2005: 156–157). 11
Podobně i výše zmiňovaný Blairův mediální stratég Campbell usiloval o navázání a pěstování přátelských vztahů s britskými médii. To bylo obzvláště důležité zejména proto, že britští labouristé měli historicky špatné vztahy s tiskem, který vždy podporoval spíše konzervativce a naopak labouristy spíše přehlížel. Jako jeden z prvních úkolů si tak Campbell stanovil získat přízeň britského tisku. K tomu měl ostatně dobré předpoklady, protože měl za léta své mediální praxe řadu kontaktů. Campbellova mediální kampaň si stanovila tři hlavní cíle: jednak získat co nejvíce prostoru v médiích; dále mediálně útočit na konkurenční Konzervativní stranu; a v neposlední řadě kontrolovat veškerá mediální vystoupení členů Labouristické strany. Campbell se nejprve zaměřil na bulvární deník The Sun, po kterém následovaly i další celostátní periodika s masovým nákladem. Jeho strategie se nakonec ukázala být úspěšná. Díky této mediální kampani se Campbellovi podařilo zajistit, že se články podepsané Blairovým jménem staly pravidelnou součástí novin typu The Sun nebo News of the World patřících [konec strany 155]
do mediální skupiny News International, které měly dlouhou tradici podpory pravice, respektive Konzervativní strany. Vrcholným výsledkem této mediální kampaně pak byla konverze listu The Sun od konzervativců k labouristům, která se následně stala i hlavní zprávou v ostatních britských tištěných médiích. Šest týdnů před konáním britských parlamentních voleb totiž Murdochův The Sun na úvodní stránce vydání ze dne 18. března 1997 deklaroval, že „The Sun podporuje Blaira“ (Esser, Reinemann a Fan 2000: 220). Campbell se samozřejmě neformálně podílel i na vytváření politiky, když se novinářům snažil cíleně předkládat pozitivní zprávy o Blairovi a Labouristické straně a špatné zprávy naopak potlačovat a upozaďovat. Jako další názorná ukázka práce spin doctors s informacemi může posloužit i nemanželská aféra nově nastupujícího britského labouristického ministra zahraničí Robina Cooka z léta roku 1997, tedy z období krátce po přelomovém vítězství Labouristické strany v parlamentních volbách. V létě roku 1997 se v britském bulvárním týdeníku News of the World objevila informace o milostném poměru Cooka s jeho sekretářkou Gaynor Reganovou. Cook na tuto informaci reagoval, pod Campbellovým tlakem, veřejným prohlášením, že vyřešil své osobní problémy a opouští manželku (o tři čtvrtě roku později, což bylo čtyři týdny po rozvodu, se Cook oženil s Reganovou). Okamžitě navíc skupina labouristických spin doctors připravila dva příběhy, které měly odvést pozornost novinářů od Cooka k problémům na ministerstvu zahraničí. Nejprve do Sunday Times pronikla informace, že MI6 vyšetřuje bývalého hongkongského guvernéra Chrise Pattena pro údajné porušení zákona o 12
mlčenlivosti veřejného činitele (Official Secrets Act). Únik této informace byl navíc načasován tak, aby se zpráva časově překrývala s ranní zprávou z nedělního vydání týdeníku News of the World. Pro druhý příběh bylo využito skutečnosti, že téhož dne byl ještě do vysílání rádia BBC pozván tehdejší tiskový mluvčí labouristického kabinetu Mandelson. Jak se později ukázalo, [konec strany 156]
Mandelson před začátkem rozhovoru upozornil jednoho z politických zpravodajů, že bude-li na ní v přímém přenosu dotázán, potvrdí Pattenovu kauzu. To se posléze také skutečně stalo. Současně Mandelson v rozhovoru zmínil skutečnost, že vláda uvažuje o vyřazení královské jachty Britannia z provozu5. Výsledek této operace se dostavil hned další den, když se na předních stránkách žádných novin neobjevila informace o Cookově aféře (Gaber 1999: 269). Právě Cookův případ odhaluje rozdíl mezi tím být a nebýt obklopen spin doctors. Zatímco Cookova nevěra neznamenala konec jeho politické kariéry a Cook setrval ve funkci ministra zahraničních věcí Spojeného království Velké Británie a Severního Irska až do konce funkčního období první Blairovy vlády v roce 2001, přičemž po parlamentních volbách konaných v roce 2001 se přesunul do čela Dolní sněmovny westminsterského parlamentu (jako Leader of the House of Commons a Lord President of the Council), podobné skandály stály ve Spojeném království místo a politickou kariéru ministra obchodu a průmyslu za Konzervativní stranu Cecila Parkinsona v roce 1983 či náměstka ministra životního prostředí a poslance konzervativců Timothyho (Tima) Yeoa v roce 1994.6 Poslední dva jmenovaní totiž kolem sebe neměli schopné spin doctors, kteří by jejich kauzu nemanželských poměrů a nemanželských dětí ututlali či upozadili a zakryli jinými tématy, jako tomu bylo v případě Cookovy nevěry. Spin doctors ke své činnosti využívají skutečnosti, že neexistuje nic jako objektivní pravda (Esser, Reinemann a Fan 2000: 213; Richards 2005: 7). Lidé totiž odjakživa vnímají fakta, události či slova různě, pročež je důležité, ba klíčové, jak budou tyto skutečnosti interpretovány. Platí přitom, že ten, kdo dokáže využít mediální diskurs o politických událostech ve svůj prospěch, může formovat či ovlivňovat obecné nazírání na politickou 5
Skutečně se tak stalo dne 11. prosince 1997 a dnes Britannia kotví v edinburském přístavu Leith, kde slouží jako muzeum a obchodní a konferenční středisko. 6 Podobně jako Cook i Parkinson o více než deset let dříve udržoval milostný poměr se svou sekretářkou Sarou Keays, kterou přivedl do jiného stavu. Když se tato aféra stala veřejným tématem, byl Parkinson nucen z vlády odejít, a to nejen proto, že vláda Margaret Thatcher v té době vyhlásila tažení za návrat k tradičním hodnotám. Podobně Yeo musel o deset let později odejít z ministerstva poté, co bulvární noviny odhalily, že má nemanželské dítě. Paradoxně i v tuto dobu se tehdejší konzervativní vláda, tentokrát již v čele s Johnem Majorem, hlásila ke konzervativním hodnotám, v tuto dobu konkrétně k tradičním rodinným hodnotám (viz např. Thompson 2004: 119). 13
realitu. Názornou ukázkou budiž jedno z Mandelsonových prohlášení, do roku 1998 jednoho z nejznámějších [konec strany 157]
a nejvýznamnějších spin doctors Blairovy politiky New Labour (spolu s Campbellem). Mandelson kdysi přiznal, že jeho snahou bylo vytvářet pravdu. A ve svém výroku pokračoval konstatováním, že pokud je to považováno za management zpravodajství (news management), pak přiznává svou vinu (podle Esser, Reinemann a Fan 2000: 220). Ve svém důsledku se tak pod vlivem činnosti spin doctors oslabuje význam politické agendy a obecně důraz kladený na samotnou podstatu politiky a namísto toho se do popředí dostává mediální obraz, který kolem ní vzniká, tedy zjednodušeně řečeno, jak tato politika vypadá v očích veřejnosti a z pohledu potenciálních voličů. Image, jakkoli nikoli nutně pouze vizuální, vytěsňuje a postupně nahrazuje podstatu (srov. Franklin 1994: 9), respektive se postupně touto podstatou stává. Na spin doctors je pak v tomto kontextu možné nahlížet jako na profesionální manažery dojmu, tedy jako na jakési image-makers (srov. Esser, Reinemann a Fan 2000: 213; Louw 2005: 163 a 297; Petrová 2006: 43–44). Jak zpětně přiznal v jednom z rozhovorů Mandelson: „Možná jsme trochu moc upřednostňovali to, jak jednat s médii, místo abychom se soustředili na to, jak dělat politiku“ (cit. podle Klimeš 2007: 11).
8.4 Vzájemný vztah novinářů a spin doctors Z výše provedeného výkladu je evidentní, že pro politiky jsou spin doctors důležití, protože disponují potřebnou znalostí fungování složitých a značně fragmentovaných mediálních systémů. Současně by mělo být zřejmé, že spin doctors nutně pro svou činnost potřebují média a novináře, respektive jejich alespoň částečnou náklonnost, aby mohli příslušnému politikovi či politické straně vhodným způsobem zajišťovat publicitu podle svého zadání. Co už je ale na první pohled o poznání méně zřejmé, je skutečnost, že stejně tak novináři nutně pro svou práci potřebují spin doctors. Vztah mezi médii, respektive [konec strany 158]
novináři na straně jedné a spin doctors na straně druhé je totiž vztahem vzájemné, tedy oboustranné závislosti. Pro novináře je spin doctor často zdrojem důležitých až exkluzivních informací. Platí přitom, že čím výše se ve stranické či vládní hierarchii spin doctor či politik, který se jej najal, pohybují, tím cennějšími a důležitějšími kontakty a informacemi, které může případně novinářům poskytnout, bude příslušný spin doctor disponovat. A to samozřejmě včetně informací interních. Navíc spin doctors jsou současně klíčovými osobami, které mohou 14
zprostředkovat novinářům přístup ke „svým“ politikům a k jejich vyjádřením (podr. Esser, Reinemann a Fan 2000: 216–218). Postupem času tak postupně narůstala závislost novinářů na informacích od spin doctors. Podle řady autorů k tomu nicméně významně přispěla i pohodlnost či lenost novinářů. To do značné míry potvrzuje například i hodnocení někdejšího tiskového mluvčí britských labouristů Davida Hilla, který veřejně prezentoval své překvapení, jak rychle se stali političtí novináři závislými na informacích, které jim poskytovalo tiskové oddělení Labouristické strany. Podle Hilla navíc novináři přiznávali, že ze stranických struktur labouristů získávají rychlejší a spolehlivější informace, než kterými by disponovali pouze ze svých vlastních zdrojů. Hill z toho vyvozuje, že novináři jsou ze své podstaty líní a příslušné oddělení v rámci struktur Labouristické strany jim výrazně ulehčovalo práci (podle Esser, Reinemann a Fan 2000: 235, poz. 4).
8.5 Obecné úvahy o budoucnosti spin doctoringu Pravděpodobně nejznámější kauzou, která dostala spin doctoring do povědomí širší veřejnosti, byla manipulace s mediálním obrazem války v Iráku v letech 2002 a 2003. Právě v souvislosti s kauzou války v Iráku, kdy se Blairův kabinet dostal pod ohromný tlak. Pojďme si okolnosti kauzy podrobněji připomenout. [konec strany 159]
V reakci na útoky na newyorský komplex budov Světového obchodního centra (World Trade Center) ze dne 11. září 2001 vyhlásil tehdejší prezident Spojených států amerických George W. Bush válku proti teroru a začal připravovat vojenskou intervenci nazvanou „Operace trvalá svoboda“ (Operation Enduring Freedom). Ve svém projevu z ledna roku 2002 označil Irák, Irán a Severní Koreu za státy, které podporují teroristické organizace nebo usilují o získání zbraní hromadného ničení, a představují tak pro svět hrozbu. Spojencem Spojených států v boji proti terorismu bylo, kromě jiných států, i Spojené království. Na jaře roku 2002 proběhlo několik jednání ohledně možné spolupráce mezi americkým prezidentem Bushem a britských premiérem Blairem. Na podzim roku 2002 se začal Blair přiklánět k vojenskému řešení, když měl v písemné korespondenci s americkým prezidentem Bushem konstatovat, že pokud jde o Irák, sdílí vláda Spojeného království americké hodnocení situace a pokud to nepůjde diplomatickou cestou, podpoří případně Spojené státy i ve vojenském odzbrojení Husajna (Pavlíček 2010). V září roku 2002 byl odborníky z britské Joint Intelligence Commitee vypracován odborný posudek nazvaný „Iraq´s Programme for Weapons of Mass Destruction“. Tento 15
dokument obsahoval informace o tom, že Husajn vlastní zbraně hromadného ničení, které mohou ohrozit celosvětovou bezpečnost. Proto ještě ten samý den představil Blair tuto zprávu členům Dolní komory britského parlamentu. Následně se ve Spojeném království rozběhla velká mediální kampaň na podporu britsko-americké invaze do Iráku (Hurtíková 2009: 253– 254). Oficiální důvody pro britskou vojenskou intervenci do Iráku se nicméně neustále proměňovaly – od argumentu o držení zbraní hromadného ničení, přes tvrzení o spolupráci Husajnova režimu s teroristickou organizací Al-Kajda, až po přesvědčení o nutnosti změny režimu, svržení diktátora a zavedení demokracie – a postupem času se začaly jevit jako vykonstruované. [konec strany 160]
Dodnes se objevují i spekulace, že skutečným důvodem invaze byly ekonomické zájmy, konkrétně bohatá ropná naleziště (např. Valeš 2011). Bývalý generální tajemník OSN Kofi Annan dokonce označil invazi do Iráku za nelegální a v rozporu s dikcí Charty OSN. Postupem času navíc začalo být čím dál tím více zřejmé, že Blairova vláda využila – za účelem zisku veřejné podpory pro britsko-americkou invazi do Iráku – služeb odborníků na techniky public relations a především pak na techniky spin doctoringu. Ti přitom byli soustředěni kolem osoby Alastaira Campbella. Na sklonku března roku 2003 navíc vystoupil v pořadu nazvaném „Today Programme“ v rozhlasové stanici BBC Radio 4 reportér BBC Andrew Gilligan, který obvinil britskou vládu, že zprávy publikované pro potřeby vysvětlení nutnosti invaze v Iráku jsou nepravdivé – a zejména pak informace o tom, že Husajnův režim vlastní zbraně hromadného ničení, které mohou být aktivní do 45 minut. Tato informace přitom nebyla podle Gilligana zahrnuta ani v původní zprávě a přestože nebyla ani nikterak ověřena, byla vládními kruhy dále využívána pro potřeby jejich argumentace. Gilligan opíral tato svá tvrzení o argumentaci Dr. Davida Kellyho, experta na biologické zbraně a člena Ministerstva obrany, přičemž podle Gilliganova to byl přímo, kdo zasahoval do textu zprávy Joint Intelligence Commitee. Kancelář premiéra samozřejmě toto tvrzení ihned po jeho zveřejnění dementovala. Celá kauza se stala ještě o poznání dramatičtější, když v červenci roku 2003 zemřel za nejasných okolností hlavní svědek Dr. Kelly. Za účelem vyšetření okolností jeho smrti a s tím související obvinění vlády z manipulování s informacemi byla ustavena zvláštní vyšetřovací komise, v jejímž čele zasedl Lord Hutton – označuje se proto jako Huttonova vyšetřovací komise (Hutton Commission of Inquiry). Kromě výše uvedeného se vyšetřovací komise zajímala i o to, kdy se Blair rozhodl, že se Spojené království připojí k americké intervenci proti Iráku. Ještě před vynesením verdiktu komise, která ukončila své 16
[konec strany 161]
vyšetřování po půl roce činnosti v lednu roku 2004, rezignoval Campbell, uznávaný Blairův mediální poradce a stratég, ke dni 29. srpna 2003 na své funkce vedoucího tiskového tajemníka a oficiálního mluvčího vlády. Půlroční vyšetřování skončilo konstatováním Huttonovy komise, že k chybě došlo jak na straně vlády, tak na straně médií. Na adresu médií komise konstatovala, že ve svém honu za senzací a úsilí o kritiku vlády BBC celou kauzu záměrně zveličila. Navíc ve svém zpravodajství vycházela z nedostatečných důkazů a spolehla se pouze na jediný zdroj informací. Gilliganovo obvinění, že vláda dodala do zprávy informace neschválené odborníky z Joint Inteligence Committee, shledala komise jako nepodložené. Současně ale komise připustila, že se Campbell spolu se svými kolegy pokusili vylepšit vyznění zprávy tak, aby byla zdůrazněna hrozba Husajnova režimu. Campbellův tým si nicméně podle závěrů Huttonovy komise nedovolil přidat do zprávy informace, které by neschválili odborníci z Joint Inteligence Committee. V otázce Kellyho smrti pak došla vyšetřovací komise k závěru, že si Kelly vzal život sám a bez cizího přičinění poté, co vláda pustila jeho jméno do médií (podr. Lord Hutton 2004: 319–325; Louw 2005: 160; Hurtíková 2009: 254–255). Vyšetřování Huttonovy komise nicméně přineslo nový pohled na praktiky a fungování Blairova kabinetu. Prokázalo se, že o důležitých záležitostech rozhodoval úzký okruh politiků a jejich nejbližších poradců a stratégů, aniž by přitom příslušnou problematiku jakkoli konzultovali s poslanci parlamentu či kolegy z vlády. Přestože se nakonec obvinění proti vládě ukázala jako neopodstatněná, došlo v souvislosti s touto kauzou k výraznému posunu v pohledu (britské) veřejnosti na techniku spin doctoringu.7 Vzhledem k této změně postojů, kdy začal být spin doctoring stále častěji nahlížen jako nástroj k manipulacím a klamání veřejnosti, ale i s ohledem na Campbellův odchod, se dokonce začalo hovořit o možném konci éry spin doctoringu ve Spojeném království. [konec strany 162]
Dnes již víme, že konec spin doctoringu po této kauze nenastal a dále zůstává součástí politické komunikace (nejen) v britské politice. Spin doctoring nadále zůstává významným komunikačním nástrojem v politické praxi a procesu politického vládnutí vůbec. Techniky
7
Podle průzkumů veřejného mínění došlo po ukončení vyšetřování zmíněné kauzy k poklesu důvěry ve vládu a především pak v jejího předsedu Blaira. V době Campbellovy rezignace vnímali voliči Labouristickou stranu jako ochotnou udělat cokoliv pro zisk voličských hlasů. Jako hlavní důvod nedůvěry v Blaira pak respondenti označili používání praktik spin doctoringu. V důsledku těchto výsledků si vláda nechala zpracovat odbornou studii nazvanou „Nezávislá revize vládních sdělení“, která obsahovala doporučení, jak zlepšit vztahy s veřejností. Jedním z nich bylo, aby vláda nastavila přísnější kritéria pro obsazování funkcí mediálních poradců a zároveň zavedla orgán pro kontrolu jejich činnosti (Hurtíková 2009: 258). 17
spin doctoringu ve značné míře využívají nejen obě velké britské 8 , ale i další významné evropské politické strany. Zásadnější rozdíl oproti dřívějšímu období je tak snad pouze v tom, že spin doctoring získal u veřejnosti obecně více negativní konotace (srov. Bradová a Šaradín 2007). Zde ostatně stojí za připomenutí, že o konci éry spin doctoringu se hovořilo již na přelomu století, a sice v souvislosti s problémy labouristického kabinetu a rezignací Mandelsona, Whelana a dalších členů Mandelsonova týmu na sklonku roku 1998 (podr. např. Gaber 1999: 274; Moloney 2001: 131). [konec strany 163]
Seznam literatury Andrews, Leighton. 2006. Spin: From Tactic to Tabloid. Journal of Public Affairs, vol. 6, no. 1, pp. 31–45. Blumenthal, Sidney. 1980. The Permanent Campaign: Inside the World of Elite Political Operatives. Boston: Beacon Press. Bradová, Eva a Šaradín, Pavel. 2007. Permanentní kampaň a proces vládnutí: politika v éře konzultantů. In Šaradín, Pavel (ed.). Politické kampaně, volby a politický marketing., Olomouc: Periplum.9 Bradová, Eva. 2005. Od lokálních mítinků k politickému marketingu: teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: MPÚ MU. Brissenden, John a Moloney, Kevin. 2005. Political PR in the 2005 UK General Election: Winning and Losing, With a Little Help from Spin. Journal of Marketing Management, vol. 21, no. 9–10, pp. 1005–1020. Campbell, Alastair a Scott, Richard (eds.). 2007. The Blair Years: Extracts from the Alastair Campbell Diaries. London: Hutchinson. Ellul, Jacques. 1968. Propaganda. The Formation of Men´s Attitudes. New York a Toronto: Random House.
8
Campbella nahradil nový spin doctor, jehož úkolem bylo napravit Blairovu reputaci. Navíc sám Campbell se poměrně záhy vrátil, ještě před parlamentními volbami konanými v roce 2005, kdy jej Blair obsadil do funkce vedoucího sekce pro volební strategii se sdělovacími prostředky, čímž se Campbell stal druhým nejvýznamnějším stratégem labouristické volební kampaně, a sice po Alanu Milburnovi, který byl v roce 2004 pověřen vedením předvolební kampaně labouristů. 9 Tento článek Evy Bradová a Pavla Šaradína vyšel pod stejným názvem rovněž v roce 2008 v Politologica. Acta Universitatis Palackianae Olomucensis 6. Olomouc: Filozofická fakulta Univerzity Palackého, s. 23–36. 18
Esser, Frank; Reinemann, Carsten a Fan, David. 2000. Spin Doctoring in British and German Election Campaign: How the Press is Being Confronted with a New Quality of Political PR. European Journal of Communication, vol. 15, no. 2, pp. 209–239. Franklin, Bob. 1994. Packaging Politics. Political Communication in Britain´s Media Democracy. London: Edward Arnold. Fritz, Ben, Keefer, Bryan a Nyhan, Brendan. 2004. All the President´s Spin: Geroge W. Bush, the Media, and the Truth . New York: Touchstone. Ftorek, Jozef. 2009. Public relations jako ovlivňování médií. Praha: Grada. Gaber, Ivor. 1999. Government by spin: an analysis of the process. Contemporary Politics, vol. 5, no. 3, pp. 263–275.10 Gould, Philip. 1998. The Unfinished Revolution: How the Modernisers Saved the Labour Party. London: Little, Brown & Company. Hertsgaard, Mark. 1988. On Bended Knee: The Press and the Reagan Presidency. New York: Farrar Straus Giroux. Hurtíková, Hana. 2009. Vliv spin doctoringu na formování veřejného mínění: Kauza Irák ve Velké Británii. Středoevropské politické studie, roč. 11, č. 4, s. 244–266. Charvát, Jakub. 2012. Spin doctoring jako forma propagandy v demokratických režimech?. In Kouba, Miroslav a Říha, Ivo (a kol.). Kontexty propagandy v interdisciplinární perspektivě. Pardubice: Vydavatelství Univerzity Pardubice, s. 276–282. Jirák, Jan a Köpplová, Barbora. 2009. Masová média. Praha: Portál. Klimeš, David. 2007. Tony Blair, předběžný portrét. Hospodářské noviny, roč. 12, 11. května 2007, s. 11. Kotler, Philip; Wong, Veronica; Saunders, John a Armstrong, Gary. 2007. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing. Křeček, Jan. 2013. Politická komunikace od res publica po public relations. Praha: Grada. Lasswell, Harold D. 1927. The Theory of Political Propaganda. The American Political Science Review, vol. 21, no. 3, pp. 627–631.
10
Tento článek Ivora Gabera vyšel rovněž v roce 2000 pod stejným názvem v Media Culture & Society, vol. 22, no. 4, pp. 507–518. 19
Legutko, Piotr. 2012. Politika a média. Strategie pro dobu krize. Revue Politika [online], roč. 10, č. 4 [cit. dne 11. 4. 2014]. Dostupné z: http://www.revuepolitika.cz/clanky/1653/politikaa-media. Lilleker, Darren G. 2006. Key Concepts in Political Communication. London, Thousand Oaks a New Delhi: Sage. Lippmann, Walter. 1998 (1922). Public Opinion. New Brunswick a London: Transaction Publishers. Lord Hutton. 2004. Report of the Inquiry into the Circumstances Surrounding the Death of Dr. David Kelly C. M. G. [online]. London: The Stationery Office, 28. ledna 2004 [cit. dne 11.
4.
2014].
Dostupné
z:
http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20090128221546/http://www.the-huttoninquiry.org.uk/content/report/huttonreport.pdf. Louw, Eric. 2005. The Media and Political Process. London, Thousand Oaks a New Delhi: Sage. McQuail, Denis. 2009. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál. Mertl, Jiří. 2009. Tři „ideální“ modely propagandy. In Rosůlek, Přemysl (ed.): Média a politika. Vybrané problémy. Plzeň: FF ZČU v Plzni, s. 50–83. Moloney, Kevin. 2001. The rise and fall of spin: Changes of fashion in presentation of UK politics. Journal of Public Affairs, vol. 1, no. 2, s. 124–135. Norris, Pippa. 2000. A Virtuous Circle: Political Communications in Postindustrial Societies. Cambridge: Cambridge University Press. Pavlíček, Tomáš. 2010. Alastair Campbell hájil postup Británie před invazí do Iráku [online]. Český
rozhlas,
13.
ledna
2010
[cit.
dne
11.
4.
2014].
Dostupné
z:
http://www.rozhlas.cz/zpravy/evropa/_zprava/681322. Petrová, Barbora: Volební kampaň v médiích. In Čaloud, Dalibor – Foltýn, Tomáš – Havlík, Vlastimil – Matušková, Anna (eds.): Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2006. CDK, Brno 2006, s. 42–61. Richards, Paul. 2005 (1998). Be Your Own Spin Doctor – A Practical Guide to Using the Media. London: POLITICO´S Publishing.
20
Růžička, Jan. 2007. Alastair Campbell: Mistr překrucování. Euro, roč. 10, č. 29, 16. 7. 2007, s. 48–49. Thompson, John B. 1999. The Nature and Consequences of Political Scandal. Comunicación y Sociedad, núm. 36, pp. 11–46. Thompson, John B. 2004 (1995). Média a modernita: Sociální teorie médií. Praha: Karolinum. Valeš, Martin. 2011. Ve válce v Iráku šlo Britům o ropu, tvrdí nový důkaz [online]. Týden.cz, 19.
dubna
2011
[cit.
dne
11.
4.
2014].
Dostupné
z:
http://www.tyden.cz/rubriky/zahranici/evropa/ve-valce-v-iraku-slo-britum-o-ropu-tvrdi-novydukaz_199567.html#.U0k1gqKIJIm.
21
