7. GERILLAMARKETING, SZÁJREKLÁM

7. GERILLAMARKETING, SZÁJREKLÁM

A fejezet célja, hogy elolvasása után a hallgatók választ tudjanak adni az alábbi kérdésekre:  Milyen eszközökkel kezdhetünk gerilla marketing kampányokba?  Mi a különbség a szájreklám és a vírusmarketing között?  Mi motiválja bennünket az üzenetek továbbadására?

Bevezetés A fogorvost meggyőzheted arról, hogy a te fogkrémed birkózik meg legsikeresebben a fogszuvasodással. A fodrásszal elhitetheted, hogy a te samponodtól lesz a haj dús, csillogó és lágy tapintású. A pincérnőt rábeszélheted, hogy búfelejtőnek vagy ünnepek alkalmával a te szeszes italodat ajánlja a kuncsaftoknak. Csak meg kell találnod a megfelelő véleményformáló személyt – aki kiterjedt kapcsolathálóval rendelkezik –, és meg kell győznöd őt márkád magas minőségéről. Kipróbálja, használja, ajánlja. Ilyen egyszerű! Az ajánlás természetesen történhet a világhálón keresztül is, így még több embert tudsz elérni még rövidebb idő alatt… A fenti sorok származhatnának bármelyik sikerkönyvből. A recept egyszerűnek tűnik, ahhoz viszont, hogy „kifőzzünk” egy sikeres szájreklám kampányt nem elég egy kis „sütnivaló”. Ráadásul a legtöbben nem is hisznek abban, hogy „művi úton” előállítható vagy gerjeszthető a szájreklám. Azzal viszont mindenki tisztában van, hogy az ember társas lény, így fennmaradásának és fejlődésének elengedhetetlen feltétele a kommunikáció. A nőkre mondják ugyan, hogy pletykásak, de a férfiak ugyanúgy szeretik megosztatni tapasztalataikat rokonaikkal, barátaikkal, kollégáikkal, csak éppen nem kozmetikai ápolószerekről, mosóporokról, magazinokról beszélgetnek, hanem mondjuk horgászbotról, autókról vagy házimozi rendszerről. Tartalom 7.1. Gerillamarketing 7.2. Ambient marketing 7.3. Vírusmarketing 7.3.1. Miért leszünk vírushordozók? 7.4. Word of mouth

7.1. Gerilla marketing „A paradicsomban, miután Éva megkóstolta a tiltott gyümölcsöt, arra kérte Ádámot, hogy harapjon bele ő is. Tette mindezt olyan elragadóan, olyan erős meggyőződéssel, hogy Ádám nem tudott ellenállni a kísértésnek (Éva ajánlatának) és végül ő maga is kipróbálta, megízlelte az almát.” A szájreklám egyidős az emberiséggel, ahogy ezt Khatri (2004) fenti sorai is jól szemléltetik. Tegyük fel, hogy vállalkozásunk almák értékesítésével foglalkozik. Ha nem rendelkezünk Évákkal, hogyan tudjuk meggyőzni az Ádámokat, hogy a mi almánkat vásárolják, feltéve, hogy szájreklámon kívül semmilyen más tradicionális reklámeszközt nem vehetünk igénybe? A marketing szakemberek erre több választ is lehetségesnek tartanának, viszont a jelenlegi példánál maradva – a teljesség igénye nélkül – a következők segíthetnek a szájreklám gerjesztésében: 

igazán finom, egészséges kinézetű, gusztusos, csillogóan piros alma kifejlesztése,



amit mohón habzsol valaki és utána mind a tíz ujját megnyalja, és ettől gusztust kap elfogyasztására az, aki látja őt evés közben, 



minden „Ádám” „Évájának” felkutatása, aki befolyással van „Ádám” választására, 



„Éva” érdekeltté tétele abban, hogy ajánlja az almát „Ádámnak”, 



az almák hozzáférésének korlátozása – limitált szériaszámban kiadott, sorszámozott, feltűnően pirospozsgás almák kitermesztése, 



hírességek bevonása – Brad Pitt és Angelina Jolie is a mi almánkat fogyasztja, 



Legegészségesebb Gyümölcsök győzedelmeskedik stb. 

Toplista

felállítása,

ahol

a

mi

almánk

A sort még hosszan lehetne folytatni, különböző gyakorlatban kipróbált technikák állnak rendelkezésre, hogy a termékünkről elkezdjenek „döngicsélni” az emberek, amit a külföldi szakirodalom „buzz” néven tárgyal. Természetesen a szájreklám nem gerjed minden termék esetében azonos erővel, kétségtelen, hogy a látható termékeknél (pl. sportcipő) könnyebb zsongást előidézni, mint azoknál, ahol a fogyasztás nem látható (pl. fogkefe). Mindesetre a feltámadt szóbeszéd által kitörő vihar gyorsan végigsöpörhet, az információ szájról szájra terjedve járhatja be az egész világot. Gyakran csapunk a homlokunkra, amikor kiderül egy idegenről, hogy mennyi közös ismerősünk van és mondjuk elképedve, hogy „milyen kicsi a világ”. A kisvilágok fogalma a közelmúltban tudományos fogalommá vált és hatlépésnyi távolság (six degrees separation) néven vonult be a szakirodalomba. A bizonyított tézisre Karinthy már 1929-ben megírt „Minden másképp van” c. könyvének egyik elbeszélésében felhívta a figyelmet. A történet szereplője egy fogadást ajánlott, amibe ma már biztosra tudjuk, hogy nem szabadna „belemenni”, mivel elveszítenénk: „Tessék egy akármilyen meghatározható egyént kijelölni a Föld másfél milliárd lakója közül, bármelyik pontján a Földnek – ő fogadást ajánl, hogy legföljebb öt más egyénen keresztül, kik közül az egyik neki személyes ismerőse, kapcsolatot tud létesíteni az illetővel, csupa közvetlen ismeretség alapon.” De lényegtelen az az információ, hogy hat lépésnyi távolság van köztem és például az USA elnöke között, ha nem vagyok tisztában az összekötő személyek kilétével. Napjainkban már több vállalat kínál olyan szolgáltatást, amely segít annak feltérképezésében, hogy egy hirdető célcsoportjának tagjait mely ismerősein keresztül tudja megszólítani, hogy így reklámja személyes ajánlásként jelenjen meg. Az ilyen szolgáltatások igénybevétele nélkül a hálózattudomány képviselői szerint azokat a csomópontokat (hubokat) vagy más néven -2-

véleményvezetőket kell megtalálnunk, akik kiterjedt hálózattal rendelkeznek, akik sok embert ismernek, akiket sok ember ismer, akik szívesen osztják meg véleményüket, akiket meghallgatnak, és akikre hallgatnak. De kik ők és hol találhatóak meg? A mobiltelefonok és az internet elterjedésével az emberek még könnyebben, otthonuk kényelméből, egy gombnyomással képesek megosztani az információkat. És bizonyos információk különösen ragadósak, megfertőzik annak fogadóját és küldőt csinálnak belőle, aki újabb fogadót fertőz meg: az információ vírus módjára kezd terjedni, futótűzként söpör végig az internet-használókon. Aki a témával behatóbban foglalkozik, az a vírusmarketinggel kapcsolatban felbukkanó fogalmak eltérő értelmezése folytán könnyen zavarba jöhet, amit a magyarra való fordítás tovább komplikál. Valaki a szájreklám, más a gerilla marketing alrendszereként tárgyalja, nem beszélve azokról a szinonimákról, amelyek alatt az egyes szakértők más és más fogalmakat értenek. „A gerillamarketing számos nem hagyományos, marketing stratégia összefoglaló neve.” Jay Conrad Levinson, a téma szakértője és a gerillamarketingről szóló könyv szerzője a következőképpen definiálja az új módszert: „alacsony költségvetésű, nem konvencionális marketing-tevékenységet (főleg promóciót) jelent.” (Jay Conrad Levinson, 1984) A gerillamarketing kialakulása két alapvető okra vezethető vissza. Az egyik, a reklámvakság. Mivel az emberek körül vannak véve reklámokkal, rezisztenssé válnak a hirdetésekkel szemben. Ez egyáltalán nem tudatos cselekvés, szimplán csak ösztönös és passzív ellenállás. A másik ok a reklámkerülés, reklámelutasítás, mely azonban már tudatos cselekvés. Gondoljunk csak bele, hogy mi a sorsa azoknak a pici reklám cetliknek például, melyek hazaérve várnak ránk a postaládában. Van valaki, aki egyáltalán elolvassa? Ezek ellen pedig tenni kell valamit, hiszen ha nem tudunk kitűnni a reklámzajból, akkor akár el is kezdhetjük lehúzni a redőnyt, előbb vagy utóbb vállalkozásunk tönkre megy. Napjainkban beszélhetünk régi és új marketingről. De mi is a különbség kettő között? Ahogy Seth Godin is megfogalmazta a régi marketing „az az eljárás, amelynek során az embereket megszakítjuk rendes tevékenységükben, és átlagos termékekről szóló reklámokkal igyekszünk megragadni a figyelmüket.” (Seth Godin, 2007) Ezzel szemben „az új marketing az egyén figyelmének maximális lekötésére törekszik… Az új marketing minden jellegű tevékenységet, terméket, szolgáltatást és kísérőjelenséget a média különböző formáinak tekint.” (Seth Godin, 2007) A gerillamarketingnek négy fő területe van, az ezekhez kapcsolódó fogalmak a következők: 

Ambient marketing: „az egyedi, nem tradicionális, illetve az ötletesen környezetbe illesztett megjelenések gyűjtőneve” gyakran használják rá az ún. ’street art’ kifejezést, melynek magyar jelentése: utcai művészet.



Astroturfing: „ál-mozgalmak, pszeudo-fogyasztói csoportok kreálása valamilyen kampánycél elérése érdekében”.



Viral marketing: vagyis a vírusmarketing, mely az online közegben terjedő vírusvideók tervezését, megalkotását és terjesztését jelenti.



Word of mouth: vagyis szóbeszéd marketing, mely a társadalom információmegosztó tulajdonságára épít, mint marketingeszköz. Nemritkán hallani a ’buzz’ kifejezést is, mely magyarul jelent hírt, illetve zsongást, mint információ megosztást is.

-3-

A gerilla spanyol eredetű szó, a guerra szóból ered, melynek jelentése harc. A guerilla jelentése ’kis harc’, a legtöbb nyelven így hívjuk a harcmodort folytató személyt is. Hogy miért is kapta nevét ez az új értékesítési technika a gerillákról, az igen egyszerű. Lássuk csak, hogy mit is tudunk a gerillaharcosokról: általában egy kis létszámú csoport, mely elég mozgékony, kihasználva a jól ismert terület adottságait, meglepetésszerű támadásokkal felőrli az ellenfelet. Nos, ez a technika átültethető a marketingbe is, hiszen ha egy cég jól felismeri a lehetőségeit, ismeri a vásárlóit, valamint az ellenfeleit, egy vagy akár több kreatív ötlettel a versenytársai fölé kerekedhet úgy, hogy nem is feltétlenül kell kiürítenie a kasszát hozzá. De hogy is néz ki ez a valóságban? Jay Conrad Levinson, a gerillamarketing atyja úgy fogalmazza meg e technikát, hogy „minden olyan eszköz, melyet bevethetsz termékeid eladása és üzleti sikereid elérése érdekében. A gerillamarketing nem egyéb, mint a végtelen lehetőségek felismerése és kihasználása.” (Jay Conrad Levinson, 2008) Mára a gerillamarketing a nem hagyományos marketingstratégiák, illetve technikák gyűjtőnevévé vált. Valóban nem hagyományos, hiszen a többi eszköztől eltérően itt egyszerre valósulnak meg a következő jellemzők: 

Szellemesség, ötletesség



Költséghatékonyság



Figyelemfelkeltés



Meghökkentőség: humoros, polgárpukkasztó, egyben újszerű és naturalisztikus megjelenések



Gondolatébresztés



Élménymegosztásra késztetés

Persze lehet egy általános reklám is vicces, ötletes, mellyel felkelti a figyelmet, de az összes jellemző biztos, hogy nem lesz rá igaz egyszerre. Ebben más a gerillamarketing, ettől új ez a módszer és ettől kezd annyira népszerűvé válni tőlünk nyugatra is. A másik fontos dolog pedig, hogy ez teszi a kis-és középvállalkozások sajátjává is, hiszen nekik létfontosságú az alacsony költségvetésű marketing. Ha gerillákká akarunk válni, öt alapvető tulajdonsággal kell rendelkeznünk, melyekhez a végsőkig ragaszkodnunk is kell. Ez az öt tulajdonság a következő (Jay Conrad Levinson, 2008): 

Türelem - Ez a tulajdonság a legfontosabb mind közül. Fontos, hogy ha egyszer elindítottuk marketing kampányunkat, ne hátráljunk meg még akkor sem, ha hosszú ideig kell várni a sikerre, a kampány beérésére. Ha idő előtt elkezdünk pánikolni és véget vetünk a folyamatnak, az csak rosszat hozhat, hiszen a célunkat se értük el és rengeteg pénzt is költöttünk a semmire.



Agresszivitás - Az agresszív gondolkodás, cselekvés és pénzköltés elengedhetetlen feltétel. A legjobb, ha a versenytársak félnek. Félnek attól, hogy mindig felülmúljuk őket, mert ezzel csak új ügyfeleket szerezhetünk saját magunknak.



Ötletgazdagság - Kreatívnak nemcsak a reklám kell, hogy legyen. Az ötletesség vonatkozik minden egyébre (pl.: marketing költségvetés megtervezése, megfelelő médiumok kiválasztása, címlista összeállítása, stb.) is. Maradjunk ötletesek a legegyszerűbb dologban is, mint mondjuk a telefonszám választás. Nem biztos, hogy a jól megjegyezhető a jobb, hiszen ha valaki nem tudja megjegyezni, leírja. Mi pedig tudjuk, hogy a szó elszáll, az írás megmarad.

-4-



Fogékonyság - Nyitottnak és fogékonynak kell lennünk a minket körülvevő világra. Mindenkinek kijár az odafigyelés, természetesen a fogyasztóknak is. Figyeljünk arra, mit mondanak az emberek, mire vágynak ők, mert ha ezzel tisztában vagyunk, akkor tudjuk, hogy mit kell nekünk tennünk.



Erős egyéniség - Higgyünk abban, amit kínálunk. Ha mi sem hiszünk a saját termékünkben vagy szolgáltatásunkban, hogyan akarjuk azt eladni ügyfeleinknek? Szükségünk van az erős egyéniségünkre a kitartáshoz is. Tartsunk ki a stratégiánk mellett, és ne gondoljuk, hogy vásárlóink már ráuntak, ugyanis nem valószínű, hogy ők annyit foglalkozzanak vele, hogy ráunhassanak.

7.2. Ambient marketing Az ambient szó jelentése hangulat, környezet. Eredetileg zenei stílusirányzat volt, ma azonban már minden művészeti ágazatban megtalálható. A marketing vonzatában az alternatív vagy az egyedi médiumok gyűjtőneve. Az ötletesen környezetbe illesztett megjelenések, illetve más egyedi, a tradicionálistól eltérő megjelenésekként emlegetik.

7.1. ábra Ambient marketing

Forrás: MANTA Marketing kft. céges előadásnak anyaga

A marketing szakemberei a következőképpen definiálják az ambient marketinget: „Közterületi vagy eladáshelyi reklám, mely szokatlan, figyelemfelkeltő és sokszor kikerülhetetlen médiafelületet használó módon igyekszik áttörni a fogyasztó figyelmi vonalát. Abban különbözik a szokásos közterületi vagy eladáshelyi reklámoktól, hogy mindig alkalmazkodik a környezetéhez, illetve ez is, mint minden gerilla marketinges elem, beszédtémát tud szolgáltatni a fogyasztónak.” (Magyar Marketing Szövetség, 2009) Az elképzelés lényege, hogy ha egy kreatív tartalmat egy megfelelően kiválasztott médiafelülettel párosítunk (vagyis a megfelelő helyre rakjuk) akkor megsokszorozhatjuk a figyelemfelkeltő hatását. Ha pedig a figyelmet felkeltettük, akkor biztosak lehetünk benne, hogy az emberek meg is fogják azt osztani egymással. -5-

Az ambient marketing egy speciális formája a ’street art’, vagyis az utcai művészet.

7.2. ábra Street art

Forrás: MANTA Marketing Kft. céges előadásának képei 7.3. Vírusmarketing „A vírusmarketing egy nem új keletű, de Magyarországon semmiképpen sem hagyományosnak mondható kommunikációs eljárás”, melyet angolul viral marketing-ként emlegetnek. Különlegessége a terjedésében rejlik, mely a többi reklámeszköztől eltérően nem kerül pénzébe a vírusfilm terjesztőjének, és az internetből adódó anonimitásnak köszönhetően teljes inkognitást biztosít a feltöltő számára. Működésének módja igen egyszerű, tudniillik szakítva a többi kommunikációs eszközökkel, a reklámüzenet fogyasztóhoz történő eljuttatása itt teljesen más módon történik. A kampány elindítása után ugyanis a marketer, vagyis a kampányt irányító személy magára hagyja a videót az online közegben. Az üzenet tehát saját útjára indul, innentől kezdve a fogyasztók terjesztik a videót egymás között, ami azt jelenti, hogy a kampány irányítóinak minden befolyásuk megszűnik a kampányra, nem tudják irányítani, befolyásolni azt. Mindent összevetve a fogyasztók szerepe abban rejlik, hogy megnézik a videót, és továbbküldik ismerőseiknek is. De milyennek kell lenni annak a vírusvideónak, hogy a fogyasztó időt szánjon rá és megnézze, valamint hogy tovább is küldje? A válasz, hogy mindig törekedni kell arra, hogy a videó a fogyasztó számára érdekes információt szolgáltasson, legyen érdekes, humoros, meghökkentő, akár morbid vagy megrázó. Mindenképpen figyelni kell arra, hogy rövid és tömör legyen, ugyanis a fogyasztó nem fog végignézni egy hosszú, unalmas és semmitmondó videót sem. A vírusvideók szabályai: 

A minőség nem számít, az ötlet a lényeg. Ha van egy jó ötlet (mely működőképesnek tűnik), érdemes megvalósítani, nem számít a minőség, ugyanis a vírusvideó lényege nem a színvonal.



Ereszd be a leglátogatottabb közösségekbe, hadd fertőzzön! A videót érdemes feltölteni a leglátogatottabb közösségi oldalakra, pl: youtube, videa, hotdog, stb. Ma már egyre népszerűbbek az ismerőskereső oldalak is (pl: iwiw, facebook, twitter), ahol már videókat is meg lehet osztani egymással.



Optimalizáld a címet! Egy figyelemfelkeltő címnek senki sem fog tudni ellenállni.



Manipuláld a thumbnail-t (a videó kis nézőképét, ikonját)! Minél érdekesebb kép jelenik meg a link mellett, annál többen fognak rákattintani.

-6-



Társalogj magaddal (dicsérd a videód)! A videó feltöltő portálok fórumain gyakran álnévvel jelentkeznek be a kampányt vezetők, hogy hozzászóljanak a saját videójukhoz, témát és hozzászólásokat generálva ezzel.



Enged ki az összes vírust párhuzamosan! Ezt a lépést csak akkor fontos megtenni, ha egyszerre több vírust készítettünk el.



Használj találó kulcsszavakat a videó elhelyezésekor (analizáld, hogy mire keresnek a felhasználók)! Lényeges tudnunk, hogy azok, akiknek feltöltöttük a videót, milyen kulcsszavakra keresnek rá általában. Ha ezt tudjuk, egyszerű manipulálni azt, így biztosak lehetünk abban, hogy mindenki rátalál.



Mérd a hatékonyságot! Ezen vírusvideók hatékonyságát nagyon egyszerű mérni, ugyanis az automatikus számláló mindig megmutatja, hogy hányan nézték meg a videónkat.



Összegezd! Minden marketing kampány után fontos az összegzés, mi is volt a célunk és mit értünk el ennek megfelelően.

Az egyik legelső vírusfilm, mely filmet promótált az Ideglelés (Blair Witch Project) című filmhez kötődik. Az 1999-ben készült film pillanatok alatt óriási sikert aratott, és nagy bevételt hozott. A film egy dokumentumfilm stílusban készült horrorfilm, melynek reklámozására létrehoztak egy weboldalt, ahol különböző videótartalmakat, játékokat, képeket és mobiltartalmakat lehetett letölteni és terjeszteni. Ráadásként a három eltűnt fiatalt még plakátokon is kerestették, erősítve ezzel a szóbeszéd létrejöttét. 7.3.1. Miért leszünk vírushordozók? „Minden egyes ember egy újabb ajtó, amely másféle világokba nyílik.” A bevezetésben már említést tettem a kisvilágokról és a hatlépésnyi távolság fogalmáról, amelyek azért lényegesek, mert magyarázatot adnak arra, hogy egyes vírusreklámok miért tudnak olyan gyorsan és széles körben elterjedni. Karinthy állítását, hogy a világ bármely két idegen személy között pár lépésben, kizárólag személyes kapcsolatokon keresztül kialakítható kapcsolat, kísérleti úton elsőként 1967-ben Stanley Milgram harvardi professzor bizonyította, amely alapján megállapítható, hogy a társadalom egy nagyon sűrűn kapcsolt háló, egy olyan világban (kisvilágban) élünk, amelyben bárki csak néhány kézfogásra van bárki mástól. Mivel az emberek napjainkban egyre több kapcsolatot képesek ápolni, ezért tovább csökken a távolság, így Milgram hatos, Karithy ötös becslése után közelebb járhatunk a háromhoz – a fizikai távolságokat a huszadik századi technika zsugorítja össze (levelezés, telefon, légi közlekedés), amely segíti kielégíteni az emberek alapvető kommunikációs igényeit, segít a megszerzett kapcsolatok ápolásában. (Barabási, 2002) Malcolm Gladwell, a The New Yorker magazin szerkesztője egy szociológusok által használt telefonkönyvteszt segítségével a következő megállapításra jutott: „Az élet minden területén elszórtan van egy maroknyi ember, akiknek igazán különleges adottságaik vannak ahhoz, hogy barátokat és ismerősöket szerezzenek. Ők az összekötők.” Barabási Alfréd munkatársaival a web egy részének feltérképezése után kísérleti úton megállapította, hogy a csúcsok (weblapok) kapcsolatainak számára kapott egyes értékek előfordulásának gyakoriságát a hatványfüggvény írja le. Rosen (2000) a társadalmi hálót (láthatatlan háló – invisible network), amelyen a szóbeszéd („buzz”) terjed, a repülőgépjáratok rendszeréhez hasonlítja. Az analógia alapján a

-7-

repülőterek (nodes – csomópontok) maguk az emberek, a repülőgépek (links – járatok) pedig az információk, amelyek az egyik reptérről a másikra utaznak. A hasonlat abból a szempontból sántít egy kicsit, hogy az emberek nincsenek helyhez kötve, maguk is állandó mozgásban vannak, és nem menetrendszerűen kommunikálnak egymással. Viszont Rosen (2000) hasonlata rávilágít arra, hogy egyes emberek (mint a forgalmasabb repterek) több emberrel állnak interakcióban (hubs – csomópontok), mint mások, így különlegesen alkalmasak arra, hogy információt továbbítsanak. Az információs hálózat modelljében megfigyelhetünk továbbá fürtöket is (clusters), ahol az emberek sűrűbben kapcsolódnak egymáshoz, mint más területeken, valamint azt, hogy a fürtök is kapcsolódnak egymáshoz, így végül is mindenki kapcsolatban áll mindenkivel. Varga (2005) hozzáteszi, hogy az emberek ismertségi hálóiban állandóan újabb és újabb barátságok szövődnek, így az egyes pontok között újabb vonalak jelennek meg, míg más kapcsolatok eltűnnek, ahogyan a résztvevők elsodródnak egymástól. A vírusmarketinggel kapcsolatban talán az egyik legérdekesebb kérdés, hogy az embereket mi motiválja arra, hogy továbbküldjék az ismerőseiktől kapott üzeneteket, így segítve elő azok exponenciális terjedését és spórolva meg a hirdetők direkt marketingre szánt költségeit – az „első körben” (pl. direkt mail által) értesített internetezők önszántukból továbbítják az üzenetet ismerőseiknek. Az első vírusmarketing kampányok megalkotói a láncleveleket tekinthették követendő példának, amit az emberek különféle misztikus okok miatt először kézzel, majd írógéppel többszörösítettek, hogy továbbküldjék barátaiknak, majd a számítógépek és az internet tömeges elterjedése után könnyedén, a továbbküldés (forward) gombra kattintva, a címzettek e-mail címét begépelve küldhették el. „Én nevettem, nevess te is! – Nézd milyen jópofa, menő dologhoz jutottam!” Különösen a fiatalok esetében megfigyelhető, hogy szeretnek a barátaiktól e-mailt, SMS-t kapni, gyakran kommunikálni, az a menő, aki sok e-mailt kap, sokat küld, és ezek a szórakoztató reklámok (advertainement) például jól betöltik azt a szerepet, hogy mondanivalót adjon a szájukba. Másik szerepe lehet a társadalmi státus és összetartozás meghatározó szerepe, ami abban jelenik meg, hogy ki van benne a kör e-mailben? …Rajta vagyok pl. az Ági listáján, a 8-10 embere között? Ezeket nekem is elküldi? Tart-e olyan jó fejnek, hogy nekem is elküldje? Majd én is küldök neki, ha valami érdekeset találok. (Nádasi, 2004) Kathy Sharpe, a Sharpe Partners igazgatója szerint az emberek azért vesznek részt a vírusmarketing kampányokban (küldik tovább az üzeneteket), mert szeretnének kitűnni, szeretik, ha az újdonságokról ők adhatnak először hírt, szeretik, ha tudnak róluk. „Az emberek alapvetően szeretnek nevetni és nevettetni, valamint szeretnék elérni, hogy ismerőseik szemében jópofa alaknak tűnjenek, ezért küldik tovább a humoros jellegű vírusreklámokat. Az erotikus jellegű videókkal azonban más a helyzet, azokat szívesen nézik, de azért nem osztják meg, mivel szégyellik, hogy ők olyan tartalmakat néznek.” (Vasquez, 2006) John Browett szerint a vírusmarketing azért tud működni, mert az ember alapvető szükségletére épít: szeretünk részesei lenni baráti csoportoknak, a társadalom bizonyos hálózatainak. „Az e-mail nagymértékben kiszélesítette lehetőségeinket, hogy másokkal kommunikáljunk vagy szórakoztassuk őket – gyorsabb mint a levél, kevésbé tolakodó mint a telefonhívás, a mások számára is érdekes üzenetek pedig könnyedén továbbíthatóak általa.” (Goldsmith, 2002, v. old.) Csíkszentmihályi (2001) szerint nagyon kevesen képesek a „magányt megszelídíteni”, így életünk nagy része a magánytól való félelemmel szembeni harc jegyében telik. Az élet -8-

minősége az áramlatról szóló tanulmányok tanúsága szerint két tényezőtől függ, melyek közül az egyik, hogy milyen a kapcsolatunk más emberekkel. Magunkra maradva könnyen elszomorodunk, és elhagyatottnak, céltalannak érezzük magunkat, főleg, ha nincs semmi tennivalónk. Csaknem minden tevékenység élvezetesebb, ha valaki más is van velünk. Az emberek boldogabbak, élénkebbek és vidámabbak mások társaságában. Így többek között az, hogy az emberek szeretik megosztani élményeiket, e-mailben kapott szórakoztató üzeneteket, arra az általános félelemre vonatkoztatható vissza, hogy kimaradunk az emberi kommunikáció áramlatából. „A közösségből való kivetés, száműzetés a legsúlyosabb csapás, ami egy embert érhet.” (Hoffmesiter-Tóth, 2003., 92. old) Viszont, ha olyan tartalmú levelet küldünk át barátainknak, amelyek hasznosak lehetnek munkájukhoz vagy amivel esélyt adunk nekik, hogy egy nyereményjátékban részt vegyenek vagy egyszerűen csak megnevettetjük őket vele, akkor ezáltal barátaink körében növekedni fog népszerűségünk. (Goldsmith, 2002) Kállay Jolán pszichológusnő szerint nem kell minden esetben nagyon mély okokat keresni az emailek küldése mögött, amit egy cseh szólással erősített meg, ami magyarul így hangzik: „A megosztott öröm dupla öröm, a megosztott bánat fele bánat.” Peretti (WNYC, 2005) szerint a vírusüzenetek az „Munkájukban Unatkozó Emberek Hálózatán” (BWN – Bored at Work Network) keresztül terjednek, akik egész álló nap a világhálón szörfölnek, blogokat írnak, fórumokhoz szólnak hozzá vagy e-mailben érdekes oldalakra vezető linkeket küldözgetnek barátaiknak. Peretti szerint tehát az unalom az, amelyik előhívja azt a késztetést, hogy különböző érdekes tartalmak után kutassanak, és az unalom motiválja őket arra, hogy azzal kössék le magukat, hogy üzeneteikkel másokat (is) szórakoztassanak. 7.4. Word of mouth „Hallott már a ’szájról’? Nos, a szájak tulajdonosai azok, akik megfelelő szavakat mondhatnak ki a megfelelő pillanatban – az Ön érdekében.” (Jay Conrad Levinson , 2008) – írja Jay Conrad Levinson. Nos a Word of mouth-t, vagy rövidítve WOM-ot, magyarul csak szóbeszéd-reklámként emlegetik. Találó kifejezés rá, ugyanis szóbeszéd útján terjedő üzenetet jelent és nem más, mint az emberi természet és az emberi kapcsolatok üzletszerű kihasználása. A koncepció lényege, hogy a fogyasztók körében terjedő élőszóra épít. A szóbeszéd-reklám a vírus marketing társadalomban terjedő formája, tehát itt is fontos szempont, hogy az üzenet legyen olyan érdekes, hogy azt a fogyasztó megossza mással is. Ha ez az üzenet igazán jó, akkor nem csupán pár ember fog tudni róla, hanem mint a vírus marketingnél, saját útjára indul a társadalomban. Pszichológusok és szakemberek is egyaránt állítják, hogy ilyen kampányok alkalmával érdemes a véleményvezéreket megcélozni első körben, hiszen ezáltal biztosak lehetünk abban, hogy az információ hitelesen fog eljutni a többi emberhez is. A WOM stratégiának alapvetően két irányát különböztethetjük meg: 

„Az egyik, amikor az adott szereplő a „word of mouth” által értesül a felszín alatti, azonban már kialakult véleményről, annak az élére áll, amellyel megelőzi a versenytársakat (népvezető/ demagogos).



A másik, amikor jól működő, széleskörű hálózattal híreket, álhíreket, lejáratásokat terjesztenek a társadalom rétegeiben.” Ilyen célra használhatják a következő eszközöket:  Suttogó propaganda – urban legend

-9-

„A szóbeszéd vagy városi legenda (angol nevének – urban legend – tükörfordítása nyomán) főleg a városi közösségek történeteinek gyűjtőneve. A hihetőnek hangzó (soknak van valóságalapja), ám szokatlan, sőt néha morbid történetek főbb vonásai állandóak, de a terjedése során a szereplők, a helyszín, az időpont stb. legtöbbször cserélődnek.”  Hoax „A hoax (angol eredetű vándorszó, jelentése: „beugratás”, „megtévesztés”, „átverés”, „álhír” vagy „kacsa”) leggyakrabban az e-mailben terjedő álhírek, kacsa-lánclevelek különféle változatait jelöli, bár az átverés gyakran kiegészül honlapokkal, illetve nemritkán az írott sajtó vagy a tv is hajlamos átvenni.”  Social network „Az ismeretségi hálózat (angolul: social network) egy közösségi struktúra, ami egyének vagy szervezetek kapcsolataiból áll; tartalmazza azt, hogy ezek a szereplők között a szociális kapcsolatok hogyan és milyen módon léteznek, a felületes ismeretségtől az életre szóló barátságig vagy rokoni kapcsolatokig.” Ezen ismertségi hálókra épülnek az ún. közösségi oldalak az interneten (pl.: myVIP, iwiw, facebook, twitter, stb…), ahol általában az előbb említett hoax-ok is megjelennek, továbbküldős üzenetek formájában. Rosen (2000) szerint a legtöbb hirdető ott követi el a hibát, hogy nem veszik figyelembe azt a tényt, hogy a vásárlás egy szociális folyamat része, nem csak a vállalatok kommunikálnak a fogyasztókkal, de a fogyasztók is egymással (újabban mobiltelefonon és emailen is), így a terméket eladni, hirdetni sem individuumoknak kell, de a fogyasztók egyes csoportjainak, hálózatainak. A WOMMA (2005) szerint a szóbeszéd (word of mouth): az aktus, amely során a fogyasztók megosztják egymás között az információikat, a szájreklám vagy szóbeszéd útján terjedő reklám (word of mouth marketing) pedig egy folyamat, amely során az embereknek alapot adunk arra, hogy beszéljenek egy adott termékről vagy szolgáltatásról, egyben megteremteni és megkönnyíteni az információcsere körülményeit A „word of mouth” a fogyasztók hangja, egy természetes és hiteles folyamat, amely során az emberek tanácsokat várnak egymástól, megosztják egymás között meglévő tapasztalataikat bizonyos termékekről és szolgáltatásokról. A legfontosabb felismerés az, hogy az elégedett fogyasztó a legértékesebb támogatója a márkának (ami fordítva is igaz, az elégedetlen fogyasztó a legnagyobb és legkitartóbb ellenzője a márkának – negatív szájreklám). A szájreklám működési alapelvei a következők: 

A fogyasztóknak értéket kell adni, amiről beszélni tudnak, valamint olyan eszközöket, amelyek megkönnyítik számukra a véleménycserét.



Rendszeresen meg kell hallgatni, ki kell kérni a fogyasztók véleményét az adott termékről/szolgáltatásról. Azonnal és őszintén választ kell adni a felmerülő aggályaikra. Értékelni kell a fogyasztók véleményét az szerint, hogy azok pozitívak, negatívak vagy semlegesek voltak-e. 



Meg kell találni és „össze kell kapcsolni” a megfelelő embereket. Segíteni kell új közösségek létrejöttét. Részt kell venni meglévő fórumokon és támogatni az ott folyó kommunikációt. 

Az organikus WOM természetes jelenség, amely során külső ösztönzők nélkül lesznek emberek egyes márkák támogatóivá, mivel elégedettek a termékkel / szolgáltatással, így

- 10 -

önszántukból osztják meg tapasztalataikat családjukkal, barátaikkal, kollégáikkal. Az organikus szájreklám működését a következő eszközökkel lehet fokozni: 

a fogyasztói megelégedettségre fókuszálni, 



fokozatosan javítani a termék minőségét és használhatóságát, 



azonnal reagálni a fogyasztók aggályaira, kritikáira, 



nyílt párbeszédet folytatni, meghallgatni az embereket, 



kamatoztatni a fogyasztók hűségét. 

A felerősített vagy gerjesztett szájreklámot (amplified WOM) a hirdetők azért indítják, hogy elősegítsék és felgyorsítsák a szájreklám terjedését a meglévő vagy új közösségekben: 

új közösségek létrehozása, 



olyan eszközök kifejlesztése, amelyek elősegítik a véleménycserét, 



a támogatók (advocates, evangelists) motiválása, hogy aktívan reklámozzák a terméket, 



információk nyújtása a támogatóknak, amit megoszthatnak társaikkal, 



egyéb reklámeszközök és a nyilvánosság felhasználása arra, hogy az emberek „szájukra vegyék” a terméket, 



a befolyással bíró egyének és közösségek felismerése és megközelítése, 



online párbeszédek felkutatása és nyomon követése. (WOMMA, 2005)

A WOMMA (2005) szerint a következő technikák ösztönzik és segítik, hogy az emberek beszéljenek egy termékről vagy szolgáltatásról: 

Buzz Marketing: feltűnő, széleskörű érdeklődést kiváltó szórakoztató üzenetek vagy hírek terjesztése annak érdekében, hogy az emberek beszélni kezdjenek egy adott márkáról. 



Viral Marketing: olyan szórakoztató vagy informatív üzenetek előállítása, amelyet a fogyasztók érdemesnek találnak arra, hogy továbbküldjenek, általában elektronikus úton (pl. e-mailben), így segítve elő exponenciális terjedésüket. 

A Viral & Buzz Marketing Association (VBMA) a két marketingeszközre egy szövetséget alapított, ez is jelzi a két technika elválaszthatatlanságát. A szövetség kiáltványában (manifesto) a következő alapelveket fogalmazta meg, amelyekre a fent említett technikák épülnek: 

azonosítani kell azokat az embereket, akiket érdekelnek a szokatlan és egyéni marketing üzenetek, 



eljuttatni hozzájuk az üzenetet olyan módon, hogy azt szórakoztatónak és értékesnek találják, 



gondoskodni arról, hogy a címzettek az üzeneteket továbbküldésre alkalmasnak találják, és ösztönözni kell őket abban, hogy továbbküldjék. (VBMA, 2005)

- 11 -

Ellenőrző kérdések 

Mi a különbség a „régi” és az „új” marketing között?



Mi motiválja az embereket, hogy továbbítsanak vállalati üzeneteket?



Mutassa be a szájreklám működési alapelveit!

Kulcsszavak ambient marketing, amplified WOM, buzz marketing, gerillamarketing, hoax, suttogó propaganda, organikus WOM, vírusmarketing, word of mouth communication.

- 12 -