5 Het proces naar duurzame consumptie

5

Het proces naar duurzame consumptie

5.1

Inleiding In de hoofdstukken 3 en 4 stond de productieketen centraal vanuit het perspectief van de consumptie. Net als in het transitiedenken uit het NMP4 is hier een systeemperspectief gehanteerd. Het gedrag van de consument staat in wisselwerking met het gedrag van anderen zoals producenten en detaillisten. Het perspectief van de consumptie bracht daarom alle actoren in en om de keten in beeld (figuur 3.1). Daarbij kwam het ketenkarakter van al dan niet duurzaam gedrag van consumenten in beeld en ook de sociale en fysieke omgeving waarbinnen consumenten keuzes maken. Dit hoofdstuk zoekt een antwoord op de vraag hoe het proces naar duurzame consumptie en productie op gang kan worden gebracht en gehouden. In de visie van de SER kan – gezien de interacties in en om de keten in figuur 3.1 – de burger aanjager zijn van dit proces en voor dynamiek zorgen in de productieketen, omdat hij degene is die op lange termijn duurzaamheid wenst. Voor de voortgang van dat proces moeten ook de andere actoren in en om de keten in actie komen. Het startpunt ligt bij de relatie tussen de burger en de producent, de license to operate; om de burger zijn aanjagende functie waar te kunnen laten maken zijn diverse faciliteiten en acties van andere actoren noodzakelijk. Van groot belang daarbij is de relatie tussen de burger en de consument, waarbij sociale controle een rol kan spelen in de zin dat burgers elkaar aanspreken op het consumptiegedrag. Vanuit beide invalshoeken is transparantie en informatievoorziening essentieel. Vanuit het perspectief van de consumptie op de keten wordt duidelijk dat het samenspel van producent en consument in de gehele keten alleen kan plaatsvinden als er transparantie is tussen de verschillende schakels in de keten, en informatieasymmetrie wordt beperkt. Transparantie is nodig om consumenten duurzame handelingsalternatieven te bieden. Vanuit de invalshoek van de burger als aanjager van het proces naar een duurzame consumptie is transparantie van belang voor de brede kring van belanghebbenden (stakeholders) van bedrijven, zoals burgers en maatschappelijke organisaties. Hier is transparantie mede noodzakelijk om een maatschappelijke dialoog over duurzaamheid op gang te brengen. Paragraaf 5.2 gaat nader in op transparantie. Vervolgens wordt het mogelijke verloop van het proces naar een duurzame consumptie beschreven vanuit de visie van de SER dat de burger aanjager daarvan zou moeten zijn (par. 5.3). Om dat proces op gang te brengen en te houden moeten drie sporen tegelijk worden bewandeld. 1 Geïnformeerde burgers (par. 5.4); dit betreft zowel het duurzaamheidbewustzijn van burgers als de kennis over duurzaamheidaspecten van productie en consumptie;

45

HET PROCES NAAR DUURZAME CONSUMPTIE

2 Maatschappelijke druk op bedrijven om gehoor te geven aan de wens van burgers (par. 5.5); 3 Maatschappelijke steun voor bedrijven om uitvoering te geven aan de wens van burgers (par. 5.6). Voor elk van de drie sporen wordt nagegaan wat de rol van de verschillende actoren daarbij zou moeten zijn. De rol van de overheid komt in dit hoofdstuk beknopt in beeld; in hoofdstuk 6 wordt hier uitvoeriger op ingegaan.

5.2

Transparantie noodzakelijk Bevordering van de transparantie van ondernemershandelen is een onderwerp dat op vele agenda’s staat. Steeds meer bedrijven stellen een gedragscode op. Multinationale ondernemingen hanteren daarbij vaak de OESO-richtlijnen op dit gebied. Ook de Internationale Arbeidsorganisatie (IAO) heeft normen opgesteld voor verantwoord ondernemershandelen, bijvoorbeeld ten aanzien van kinderarbeid. Verder bestaan er verschillende keurmerken die gericht zijn op aspecten van duurzaamheid en die informatie geven over de totstandkoming van het desbetreffende product. In het advies De winst van waarden wordt uitgebreid ingegaan op de trend naar meer transparantie. Transparantie – in de zin van adequate informatievoorziening over het handelen van ondernemers – is een noodzakelijke voorwaarde voor duurzaam consumeren en produceren. Transparantie heeft betrekking op zowel het productieproces in de keten als de eigenschappen van het product in de gebruik- (bijvoorbeeld energiegebruik) en afdankfase. Transparantie stelt stakeholders in de maatschappelijke omgeving in staat te beoordelen of een onderneming zijn license to operate verdient; daarnaast maakt transparantie het consumenten mogelijk om producten op duurzaamheidkenmerken te kiezen. Transparantie heeft derhalve een meervoudige functie (zie kader).

Meervoudige functie van transparantie Transparantie is een van de sleutelbegrippen in het proces naar duurzame consumptie en productie. In de traditionele zin heeft transparantie in dit verband vooral de betekenis van productinformatie: informatie over de kwaliteit en eigenschappen van een product. Voor de maatschappelijk bewuste consument (en consumentenorganisaties) is het van belang dat die informatie ook betrekking heeft op gebruik (bijvoorbeeld energiezuinigheid) en de afdanking (hergebruik). De afgelopen jaren wordt transparantie in toenemende mate in verband gebracht met het productieproces. De transparantie heeft dan betrekking op de productieketen. In zijn advies over maatschappelijk verantwoord ondernemen De winst van waarden is de raad hier uitvoerig op ingegaan.

46


Open communicatie met de stakeholders is essentieel, zo luidt de boodschap. Bedrijfscodes en internationale normenstelsels (IAO-normen, OESO-richtlijnen) zijn daarbij belangrijke richtsnoeren. Tegen deze achtergrond kunnen duurzaamheidkeurmerken als betekenisvolle informatiebron worden gezien. Dit onderwerp komt uitgebreid aan de orde bij de behandeling van de adviesaanvraag over stroomlijning van duurzaamheidkeurmerken in een werkgroep van de Commissie voor Consumentenaangelegenheden. Informatie in de commerciële lijn (aan de consument, voor de license to sell) gebeurt nu voornamelijk met etiketten en keurmerken. Er zijn op dit moment naar schatting in Nederland zo’n 100 ideële keurmerken, 130 ‘groene’ beeldmerken en 50 ‘groene’ merknamen. (S. de Waart en D. Spruyt, Keur of willekeur, een inventarisatie van ideële keurmerken en groene beeldmerken, Alternatieve Konsumentenbond, maart 2001.) In De winst van waarden heeft de SER het belang van open communicatie en transparantie onderstreept1: Openheid is een kenmerk van een integere organisatie. (…) De onderneming doet er daarom goed aan duidelijkheid te verschaffen over de eigen doelstellingen en waarden en over de realisatie ervan. (…) De maatschappelijke omgeving vraagt ook een open houding en een heldere communicatie. Men neemt geen genoegen meer met ‘trust me’; men vraagt om ‘show me’ en ‘prove it to me’. Dat betekent dat van de onderneming ook een antwoord op gerechtvaardigde vragen uit de samenleving wordt verwacht. Het zijn vooral de grote ondernemingen die publiekelijk verantwoording afleggen over de maatschappelijke betrokkenheid van hun handelen; de mate van openheid loopt tussen bedrijven echter sterk uiteen (zie kader).

De transparantieladder van Berenschot Uit recent onderzoek van Berenschot onder 50 grote ondernemingen in Nederland blijkt dat de mate van openheid (of transparantie) over maatschappelijk verantwoord ondernemen sterk uiteenloopt. Op basis van eigen rapportages van deze bedrijven in hun jaarverslag over 2001 onderscheidt Berenschot vijf categorieën, die oplopen in de mate van transparantie; gezamenlijk vormen ze de transparantieladder: • hekkensluiters: bedrijven die niets over maatschappelijk ondernemen vermelden;

1

SER-advies De winst van waarden, op.cit., pp. 67 en 68.

47


• zoekers: bedrijven die in globale termen hun maatschappelijke betrokkenheid beschrijven; • kanshebbers: bedrijven die naast een globale beschrijving ook concrete activiteiten noemen; • subtoppers: bedrijven die zichzelf maatschappelijk betrokken noemen en bovendien de resultaten van hun concrete activiteiten beschrijven; • voorhoede: bedrijven die de resultaten van alle activiteiten op het terrein van maatschappelijk verantwoord ondernemen door een onafhankelijke derde hebben laten verifiëren. Van de vijftig onderzochte bedrijven behoorden er in 2001 elf tot de voorhoede (zeven beursgenoteerd en vier niet-beursgenoteerd). Tien bedrijven (vier beursgenoteerd, zes niet-beursgenoteerd) repten in hun verslagen in het geheel niet over activiteiten met betrekking tot maatschappelijk ondernemen; zij vormen de hekkensluiters. • Bron: Berenschot, Maatschappelijk verantwoord ondernemen in de etalage 2002, Utrecht 2002.

Informatie over productiewijze, herkomst en kwaliteit van grondstoffen en eindproducten heeft verschillende betekenis voor de diverse partijen in (de omgeving van) een productieketen: • producerende ondernemingen hebben die informatie nodig om zelf kwaliteitscontrole en verbeterprocessen op adequate manier te kunnen uitoefenen; • concurrerende bedrijven zijn in die informatie geïnteresseerd vanwege commerciële redenen; • voor consumenten en overheden is het van belang te weten of de kwaliteitsborging binnen een bedrijf voldoende functioneert om kwaliteit en veiligheid van de eindproducten te garanderen; • burgers en maatschappelijke groeperingen verlangen inzicht in de manier waarop een onderneming grondstoffen verwerft en producten maakt, omdat men zich op basis van die informatie een oordeel wil vormen over het maatschappelijk handelen van een onderneming. Voor elk van de genoemde situaties is een andere vorm van informatie gewenst. Aangezien het nut van bepaalde informatie pas kan worden beoordeeld als men daarover beschikt, zal de vraag naar informatie groter zijn dan het gebruik ervan. Mede om deze reden zijn ondernemingen terughoudend in de informatieverstrekking (zie kader). Desalniettemin hebben bedrijven er alle belang bij om manieren te zoeken om aan de informatiebehoefte tegemoet te komen. Zonder adequate (product)informatie is een goede marktwerking immers niet mogelijk.

48


Redenen voor terughoudende opstelling bij informatieverstrekking door ondernemingen Hoewel transparantie van ondernemershandelen en een open dialoog tussen een bedrijf en zijn stakeholders horen bij maatschappelijk verantwoord ondernemerschap zijn er voor ondernemers ook redenen voor een zekere terughoudendheid: 1 Concurrentiële nadelen. Dit nadeel is tweeledig. Enerzijds kan transparantie, bijvoorbeeld door het opstellen en naleven van een bedrijfscode, ertoe leiden dat de keuzevrijheid voor ondernemers wordt beperkt. Als een ondernemer strengere normen hanteert dan zijn concurrenten vallen verschillende opties – veelal de goedkopere – voor de productie af. Wanneer elders minder strenge normen worden gehanteerd – de normen bij Aziatische ondernemingen zijn bijvoorbeeld minder streng dan in Europa en de Verenigde Staten en de behoefte aan transparantie is er minder groot – wordt de concurrentiepositie in het internationale speelveld aangetast. Anderzijds geeft informatie over de herkomst van producten en over kenmerken van productieprocessen inzicht in de bedrijfsvoering van een bedrijf. Dat is concurrentiegevoelige informatie. 2 Administratieve lasten. Gedragscodes en verslagen gaan gepaard met veel werk en administratieve handelingen en brengen kosten met zich mee. 3 Juridische aansprakelijkheid. Het vergroten van transparantie verhoogt de kans op conflict. Zo worden ondernemingen met geëxpliciteerde waarden daar vaker op aangesproken en meer in de gaten gehouden dan andere ondernemingen. Het kan er ook toe leiden dat transparante bedrijven in juridische zin worden aangesproken op onjuistheden of onvolkomenheden. Voorlopers kunnen zo in een nadelige positie komen. 4 Onjuiste verwachtingen. Door commitments aan te gaan kunnen onbedoeld te hoge verwachtingen worden geschapen, waardoor een bedrijf zich kwetsbaar maakt. Bij het verstrekken van informatie over de relatieve duurzaamheid van het handelen is het daarom zaak hierop alert te zijn en reële verwachtingen te scheppen. Communicatie over de dilemma’s van duurzaam ondernemen kan hierbij helpen. Daarnaast zijn ondernemers vaak bang in een openeindeconstructie verstrikt te raken: stakeholders willen over steeds gedetailleerdere informatie beschikken. 5 Onduidelijke beloning. Hoewel op duurzaamheid georiënteerde bedrijven op economisch terrein – zeker op de lange termijn – goed kunnen presteren, is het geen uitgemaakte zaak dat stakeholders transparantie en maatschappelijke gedrag van onderneming zullen belonen. Zo biedt grotere transparantie analisten, media en beleggers meer inzicht in de zwak-

49


ke plekken in de organisatie, waardoor investeerders en klanten zich van een bedrijf kunnen afkeren. 6 Window dressing. Goede bedoelingen kunnen worden gewantrouwd. NGO’s staan bijvoorbeeld veelal argwanend tegenover groene of sociale claims van bedrijven. In het verleden zijn branchecodes en branchekeurmerken vaak ‘kleinste gemene veelvoud’-strategieën gebleken en als zodanig te kwalificeren als veredelde vormen van window dressing. • Ontleend aan: R. van Tulder en A. van der Zwart, Reputaties op het spel, Utrecht 2003, inz. pp. 134-137.

Onvolledige productinformatie resulteert in een informatieachterstand van consumenten (en dus tot informatieasymmetrie) die niet alleen een goede marktwerking, maar ook processen in de richting van duurzame consumptie en productie in de weg staan. In sommige segmenten onderscheiden producten zich door verschillende keurmerken (bijv. voedsel); in andere segmenten zijn deze nagenoeg afwezig of onbekend (persoonlijke verzorging, wonen). Daarbij is van belang dat consumenten er in meerderheid van uitgaan dat alles wat wordt aangeboden ‘goed’ is, tot wordt aangetoond dat dat niet zo is. Maatschappelijke organisaties nemen in dat opzicht een controlerende rol op zich en maken breed bekend wat hun bevindingen zijn. Met name effectieve afstemming en samenwerking vragen in de keten om een goede informatievoorziening aan afnemers en afdoende mogelijkheden voor tracking & tracing2. Het is daarbij zaak zo goed mogelijk aan de informatiebehoeften van de consument tegemoet te komen. Om het proces van duurzaam consumeren en produceren goed op gang te brengen, moeten op het terrein van transparantie en informatievoorziening nog vele stappen worden gezet. Ten dele wordt die informatie afgedwongen door het Verdrag van Aarhus. Dit juridisch bindende verdrag werd in juni 1998 gesloten in het kader van de Economische Commissie voor Europa van de Verenigde Naties (UNECE) en is in oktober 2001 in werking getreden. De Europese Unie speelt hierin een voortrekkersrol en Nederland heeft dit verdrag geratificeerd. Het verdrag betreft de “toegang tot informatie, inspraak bij besluitvorming en toegang tot de rechter inzake milieuaangelegenheden”3. Met andere woorden, overheden moeten milieu-informatie inzichtelijk en toegankelijk maken voor de burger. De uitwerking van dit verdrag in protocollen is nog volop in ontwikkeling. In het kader van het Aarhus-verdrag zijn eind januari 2003 de onderhandelingen inzake het zogeheten PRTRprotocol (Pollutant Release and Transfer Register) afgerond. Dit protocol verplicht partijen een publiek toegankelijk en gebruiksvriendelijk register op te zetten, gebaseerd op ver-

2 3

SER-advies Innovatie voor duurzaam voedsel en groen, op.cit., inz. p. 42. Tractatenblad, jaargang 2001, nr. 73.

50


plichte jaarlijkse rapportages over 86 vervuilende stoffen. De rapportages hebben betrekking op een breed scala van activiteiten en zijn vooralsnog primair gericht op grote puntbronnen van vervuiling4. Door de ratificatie van het verdrag heeft de Nederlandse overheid de verplichting op zich genomen werk te maken van de publieke toegang tot milieuinformatie, hetgeen door de SER wordt ondersteund. Daarnaast hebben ook marktpartijen een verantwoordelijkheid in de verbetering van de informatievoorziening. De informatievoorziening over duurzaamheidaspecten kan worden verbeterd op basis van gestructureerd overleg op nationaal niveau tussen bedrijfsleven en de stakeholders. De raad denkt daarbij aan een structureel stakeholders-overleg onder regie van de overheid met een specifiek omschreven taakopdracht. In paragraaf 6.4.3 wordt dit punt nader uitgewerkt.

5.3

De burger als aanjager De burger heeft een maatschappelijke rol – als kiezer en als lid van maatschappelijke organisaties – en heeft ook wensen die hij niet als consument op de markt kan verwezenlijken, zoals veiligheid, gezondheid en duurzaamheid. In het perspectief van de burger op de productieketen springen de externe effecten van productie en consumptie in het oog. Zo heeft de burger belang bij goed natuur- en landschapsbeheer vanwege zijn behoefte aan recreatie, stilte en frisse lucht. Het is echter niet vanzelfsprekend dat de consument naar dit belang handelt. Daar zijn verschillende redenen voor aan te voeren. Ten eerste kan het dat het perspectief van de consument niet zover reikt dat hij een directe relatie ziet tussen vleesconsumptie en natuur- en landschapsbeheer ofwel dat de consument de gevolgen van zijn handelen voor natuur en landschap niet kan overzien. Ten tweede is het mogelijk dat de consument die relatie wel ziet, maar zijn voorkeur voor (goedkoop) vlees laat prevaleren boven zijn burgerwens ten aanzien van natuur en landschap. Ten derde is het mogelijk dat de consument voor een sociaal dilemma staat; hij is zich bewust van de externe effecten van de productie, maar heeft het gevoel dat zijn individuele bijdrage aan het bevorderen dan wel ontmoedigen van duurzaamheid geen zoden aan de dijk zet. In hoofdstuk 4 is ingegaan op het doorbreken van sociale dilemma’s. In het analysekader (figuur 3.1) zou het proces naar duurzame consumptie als volgt in de markt op gang kunnen komen. De behoefte aan duurzaamheid komt voort uit wensen en strevingen van burgers (zie kader). Daarmee geeft de burger – als moreeldenkend mens – de maatschappij een opdracht. Voor de vervulling van deze opdracht zijn alle actoren uit het analyseschema van belang: producenten, consumenten, overheid en maatschappelijke organisaties. Alle partijen moeten de bereidheid hebben bij te dragen aan de oplos-

4

Zie: www.unece.org/env/pp.

51


sing van maatschappelijke vraagstukken5. Geen van de vier actoren zal op eigen kracht duurzame ontwikkeling kunnen realiseren, maar elk van de vier kan haar wel fors belemmeren.

Duurzaamheidbesef bij de burger De stelling dat burgers duurzaamheid wensen, vraagt om onderbouwing. Allereerst kan worden gekeken naar ecologische duurzaamheid. De indruk bestaat dat milieu de laatste tijd op weinig maatschappelijke belangstelling kan rekenen. Het RIVM meldt in de Milieubalans 2002 dat de bezorgdheid van Nederlanders over het milieu, na een piek van 1986 tot 1990, de laatste tien jaar sterk is gedaald. Ongeveer tien procent van de Nederlandse bevolking ervaart, volgens recent NIPO-onderzoek (in opdracht van IKON en Milieudefensie), het milieu als een maatschappelijk probleem. Er wordt echter geen onderscheid gemaakt tussen het belang dat aan milieu wordt gehecht en de plaats van milieuproblemen op de maatschappelijke en politieke agenda. Het belang dat aan milieu wordt gehecht is vrij constant in de tijd. Milieu is steeds meer een normaal aspect geworden in het dagelijks leven van velen. Het streven naar een beter milieu is onderdeel geworden van de afweging die gemaakt wordt bij beslissingen van de overheid, het bedrijfsleven en heel veel burgers. Mede door de forse terugdringing van diverse zichtbare milieuproblemen staat het thema niet (meer) zo hoog op de maatschappelijke agenda. Andere problemen zijn nieuwer of urgenter. Milieuaspecten worden serieuzer genomen dan ooit, wat overigens niet wil zeggen dat de problemen zijn opgelost. Verschillende trends geven aan dat er ook toenemende belangstelling is voor duurzaamheid in brede zin. Sinds de MKZ- en BSE-crisis leven dierenwelzijn en voedselveiligheid sterker bij de burger. Ook de teloorgang van natuurgebieden en landschappen wordt door velen als een serieus probleem gezien. Dit is af te lezen aan het grote en nog steeds groeiende aantal leden van natuur- en milieuorganisaties. De zorg over de slechte arbeidsomstandigheden in ontwikkelingslanden heeft tot een gedragscode in de kledingsector geleid: het Eerlijk Handelshandvest, waaraan de confectiebranche deelneemt. Dit laatste illustreert de onmiskenbare trend naar maatschappelijk ondernemen, waarbij een aantal grote ondernemingen het voortouw neemt en zich profileert met maatschappelijk verantwoord ondernemingshandelen.

5

SER-advies De winst van waarden, op.cit., p. 91.

52


De VROM-raad heeft recent een opinieonderzoek onder Nederlanders laten uitvoeren over het spanningsveld tussen milieu en economie. Nederlanders vinden dat hun eigen huishouden slechts een beperkte bijdrage kan leveren aan het oplossen van milieuproblemen. Men zoekt de oplossingen meer bij de productie en in technologie dan bij de consumptie. Het draagvlak blijkt groot voor een ontkoppelingsstrategie waarbij de menselijke behoeften zelf niet ter discussie worden gesteld, maar waarbij naar andere minder milieubelastende middelen wordt gezocht om in die behoeften te voorzien. Desalniettemin blijkt er een groot draagvlak voor variabilisering van belastingen, zoals een budgetneutrale kilometerheffing. Wel is het van belang om veel aandacht te besteden aan het communiceren van de achterliggende principes en uitgangspunten. Men accepteert prijsverhogingen eerder dan algemene belastingverhogingen. • Bron: RIVM, Milieubalans 2002, Bilthoven 2002; VROM-raad, Milieu en economie: ontkoppeling door innovatie, Advies 036, Den Haag, december 2002.

Als de samenleving eist dat productie (en consumptie) duurzaam geschiedt (via de license to operate) zullen ondernemers daaraan gehoor moeten geven ter wille van de continuïteit van hun bedrijf, hoewel er uiteraard ook bedrijven zullen zijn die prioriteit geven aan kortetermijnwinstgevendheid boven continuïteit op lange termijn6. De wensen van de samenleving betreffen voor een deel collectieve goederen, zoals een bepaalde milieukwaliteit. De samenleving kan die wensen wel in consumptiegedrag ondersteunen, mits haar burgers in staat zijn ook als consumenten te handelen volgens die wens. Dit kan, vanuit het perspectief van de consument, op drie elkaar aanvullende manieren. 1 Allereerst kan de overheid de consument ter wille zijn door een omgeving te scheppen die duurzaam handelen vergemakkelijkt. De overheid kan dat doen door bijvoorbeeld een infrastructuur voor afvalscheiding aan te bieden of door minimumeisen aan producten of productiewijzen (duurzaam bouwen bijvoorbeeld) te stellen en vervolgens toe te zien op de naleving daarvan. In het analyseschema gaat het hier om de relatie tussen de overheid en de consument en uit de voorbeelden blijkt dat de overheid duurzaam consumentengedrag via aanbodgerichte maatregelen kan ondersteunen. 2 Daarnaast kan de overheid zich richten op de sociale omgeving van consumenten. Er zijn in principe drie methoden om gedrag te sturen: belonen (via de prijzen), verbieden en sociale controle (‘een wortel, een stok en een preek’). De sociale (burger)omgeving is van grote invloed op consumptiegedrag7. Beleid gericht op bewustwording en ontwikkeling van gezamenlijke waarden en normen helpt te realiseren dat men-

6

7

Uit onderzoek van Van Tulder en Van der Zwart naar de werking van het reputatiemechanisme bij zeventien onderzochte conflicten komt naar voren dat geen van de ondernemingen immuun is gebleven voor de acties. Die effecten zijn het sterkst op de afzet- en kapitaalmarkt en minder sterk op de arbeidsmarkt. Zie: R. van Tulder en A. van der Zwart, Reputaties op het spel, op.cit., hfst. 24. J.B. Schor, The overspent American: why we want what we don’t need, New York 1999.

53


sen elkaar aanspreken op gedrag. In termen van het analyseschema is hier de relatie samenleving-consument in beeld. Deze invalshoek is ook terug te vinden in het SERadvies De winst van waarden. In bepaalde gevallen kan maatschappelijke druk consumenten inderdaad aanzetten om te handelen in overeenstemming met maatschappelijke wensen. Maatschappelijke organisaties lukt het soms om consumenten te mobiliseren, bijvoorbeeld voor een boycotdreiging (Brent Spar)8. 3 Consumenten moeten tevens in staat worden gesteld om te kiezen voor duurzame consumptiegoederen; soms is er geen alternatief voorhanden, heeft de consument te maken met voorgeprogrammeerde (onduurzame) keuzen of is er geen informatie beschikbaar over de (relatieve) duurzaamheid van producten en productiewijzen. De consument is in zijn keuze immers afhankelijk van wat de detailhandel aanbiedt en kan daarnaast de productiewijze van producten niet altijd nagaan. Hier is de centrale kolom uit het analyseschema aan de orde: de transparantie in de productieketen en de relatie tussen producent en consument. Het gaat ook om het vraagstuk van de ketenomkering: van aanbod- naar vraagsturing. Deze ketenbenadering is ook terug te vinden in het SER-advies Innovatie voor duurzaam voedsel en groen. De SER gaat ervan uit dat een substantieel deel van de burgers duurzaamheid wenst. Dit streven uit zich onder meer door lidmaatschappen van maatschappelijke organisaties die zich speciaal met aspecten van duurzaamheid bezighouden en door stemgedrag. Maatschappelijk druk zet (een deel van de) bedrijven aan hun handelen gestaag te verduurzamen. Ondernemers moeten daarvoor openstaan en hebben de verantwoordelijkheid de ongeprijsde externe effecten van hun handelen te minimaliseren9. Burgers willen daarop kunnen vertrouwen. Zij verwachten van de overheid dat zij hen in dit streven steunt, onder meer door minimumeisen te stellen aan producten en productiewijzen, door onduurzaam gedrag tegen te gaan en door duurzaam gedrag te stimuleren. Niet elke onderneming geeft direct gehoor aan maatschappelijke druk tot duurzaam handelen10. Een onderneming zal vooral geneigd zijn duurzaam te handelen naarmate de externe druk (door overheid, afnemers en/of maatschappelijke organisaties) toeneemt, er voldoende manoeuvreerruimte is om te veranderen (afhankelijk van de positie van een onderneming in de keten) en er met een grotere mate van duurzaamheid een competitief voordeel kan worden behaald11.

8

9 10 11

In Duitsland was werkelijk sprake van een boycot, in Nederland is daar in de verkoopcijfers nauwelijks iets van terug te vinden. Wel was er de dreiging van een boycot. Zie ook R. van Tulder en A. van der Zwart, Reputaties op het spel, op.cit. SER-advies De winst van waarden, op.cit. Zie voor de effectiviteit van de werking van het reputatiemechanisme: R. van Tulder en A. van der Zwart, Reputaties op het spel, op.cit., inz. hfst. 24. Ontleend aan SER-advies Sociaal-economisch beleid 2000-2004, publicatienr. 00/08, Den Haag 2000, inz. pp. 202205.

54


In de volgende paragrafen worden de drie sporen uitgewerkt waarlangs het proces naar duurzaam consumeren en produceren moet worden ondersteund.

5.4

Geïnformeerde burgers Bewustwording Een eerste vereiste voor de burger in zijn rol van aanjager van duurzame ontwikkeling is bewustwording van de vele duurzaamheideffecten van het menselijk handelen. Een groter bewustzijn van de aspecten van duurzaamheid komt vooral tot stand als hieraan tijdens de opvoeding aandacht wordt besteed. Ouders hebben hier uiteraard een primaire verantwoordelijkheid. Dat vereist dan wel dat ouders hiervoor zelf voldoende zijn geëquipeerd. In dit verband speelt de effectuering van een breed concept van ‘een leven lang leren’ een belangrijke rol. Conform de definitie van de Europese Commissie en in navolging van het SER-advies Het nieuwe leren omvat een leven lang leren “alle leeractiviteiten die gedurende het hele leven worden ontplooid om kennis, vaardigheden en competenties vanuit een persoonlijk, burgerlijk, sociaal en/of werkgelegenheidsperspectief te verwerven en te verbeteren”12. Dit is dus een bredere benadering dan die waarbij het employabilitybeleid centraal staat. Gesteld kan zelfs worden dat een aangepaste, brede vorm van ‘een leven lang leren’, die is uitgewerkt in minder vrijblijvende en meer sociaal gerichte leerstrategieën, een voorwaarde is om tot duurzame ontwikkeling te komen13. Ook bedrijven hebben de verantwoordelijkheid om over duurzaamheidaspecten van hun handelen rekenschap af te leggen. Aan de orde zijn hierbij onder meer sociale gedragscodes (bijvoorbeeld over kinderarbeid, vakbondsrechten, gezondheid en veiligheid van werknemers), milieugedragscodes (tegengaan van vervuiling, principe van hergebruik) alsook vormen van duurzaamheidverslaglegging. Brancheorganisaties kunnen hierin een rol spelen door dergelijke informatie te verzamelen en door hun leden te stimuleren om te communiceren over duurzaamheidaspecten van hun handelen. Kortheidshalve wordt op deze plaats verwezen naar het SER-advies De winst van waarden14. Bedrijven dragen ook met hun marketing en sponsoring bij aan beeldvorming in de samenleving. Zij moeten zich rekenschap geven van de effecten van deze uitingen op waarden en normen. Dit geldt overigens in meer algemene zin voor de media, waar waarden en normen mede worden gevormd. De overheid kan daar zelf een deel van vormgeven met Postbus 51-bood-

12 13 14

SER-advies Het nieuwe leren, publicatienr. 02/10, Den Haag 2002, inz. p. 18. Zie hiervoor: M. van der Kamp, Een leven lang leren en het streven naar duurzame ontwikkeling, in: ‘De kroon’ op het werk, Essaybundel in het kader van het programma ‘Leren voor duurzaamheid’, Amsterdam 2002, pp. 29-34. Zie hfst. 6 van het genoemde advies.

55


schappen en anderszins15. Meer impliciet dragen televisieprogramma’s (veelal onduurzame) levensstijlen uit. Verder zijn maatschappelijke organisaties een belangrijke actor in het bewust maken van burgers door de informatie die zij vergaren en via verschillende kanalen verspreiden. Daarnaast heeft de overheid de taak duurzaamheid een plaats te geven in het onderwijsprogramma om aldus bij te dragen tot een waarden- en normenoriëntatie die duurzame keuzes in de privé- en werksituatie ondersteunt16. In de onderwijssector zijn vele initiatieven gaande om duurzame ontwikkeling in de onderwijsprogramma’s een plaats te geven. Zo ondersteunt het programma ‘Leren voor duurzaamheid’ onder meer initiatieven binnen het voortgezet onderwijs alsook bij nascholing en maatschappelijke leeractiviteiten. Dit programma vervult ook in het Paboonderwijs een stimulerende rol. Verder worden er in het hoger onderwijs vele activiteiten ontplooid in zowel het hbo als het wo. Als kristallisatiepunt fungeert de landelijke Commissie Duurzaam Hoger Onderwijs (CDHO), die beoogt de integratie van duurzame ontwikkeling in het hoger onderwijs in Nederland te bevorderen17. Diverse departementen ondersteunen de genoemde initiatieven. Het is van belang dat dit type activiteiten onderwijsbrede verspreiding krijgt en geïntegreerd wordt in de curricula. Kennis over duurzaamheid Het duurzaamheidbesef van burgers wordt mede bevorderd door betere kennis van de stand van duurzaamheid in en buiten Nederland. De overheid moet de samenleving voorzien van betrouwbare informatie over duurzame ontwikkeling (bijvoorbeeld via het CBS en RIVM) door een set van nationale indicatoren te formuleren18. Daarbij moet zo goed mogelijk inzichtelijk worden gemaakt wat de effecten zijn van onduurzaamheid. De meeste kennis over productie en consumptie is aanwezig bij ondernemers. In het kader van het streven naar maatschappelijk ondernemen hebben ook zij een verantwoordelijkheid voor het delen van die kennis op het gebied van duurzaamheid. Een confrontatie met de gevolgen van onduurzaam gedrag kan ‘wilszwakte’ en ‘cognitieve dissonantie’ (die vaak mede oorzaak zijn van discrepanties tussen burgervoorkeur en consumentengedrag; zie paragraaf 3.5) beperken. Dit vereist transparantie van ondernemingsactiviteiten.

15

16 17

18

De invloed van Postbus 51-spotjes moet niet worden overschat, maar ook niet worden onderschat. Zie de opmerkingen over beeldvorming van normen in par. 4.2 onder sociale druk, alsmede M. Kuiper, Kan beleid een kudde keren? Economisch Statistische Berichten, op.cit. Zie bijv.: G. Casimir en C. Dutilh, Sustainability: a gender studies perspective, Artikel t.b.v. Nederlandse projectgroep voor duurzame ontwikkeling, juni 2002. Zie hiervoor het kwartaalblad Copernicus-nieuws. Op het gebied van de afzonderlijke disciplines zijn boekjes uitgegeven waarin de relatie van de specifieke discipline met duurzame ontwikkeling wordt beschreven. Zie bijv.: J. van den Bergh en C. Withagen, Economie en duurzame ontwikkeling, vakreview duurzame ontwikkeling, Amsterdam 2001. Zie: SER-advies Nationale strategie voor duurzame ontwikkeling, publicatienr. 02/07, Den Haag 2002, inz. par. 3.4.

56


Voor de verspreiding van kennis is kennisvergaring een noodzakelijke voorwaarde. Wetenschappelijk onderzoek naar de stand van duurzaamheid, naar de effecten op korte en lange termijn van onduurzaamheid en naar duurzame handelingsalternatieven moet blijvend worden gestimuleerd.

5.5

Maatschappelijke druk op bedrijven Om de wens tot duurzaamheid van de burger kracht bij te zetten is het nodig dat de burger sterk staat in de dialoog met ondernemers. Daarbij is de inzet van andere actoren onontbeerlijk.

5.5.1

Maatschappelijke organisaties Maatschappelijke organisaties (NGO’s: ‘non governmental organisations’) zijn belangrijke instituties voor het versterken van de positie van de consument en van de burger. Zij bieden informatie aan zowel burger als consument en treden op als spreekbuis van betrokkenen. Ook kunnen zij individuen mobiliseren. NGO’s hebben in binnen- en buitenland zowel burgers en consumenten als ondernemingen in belangrijke mate maatschappelijk bewust gemaakt. NGO’s beschikken over specifieke kennis en expertise om maatschappelijke ontwikkeling vanuit de eigen verantwoordelijkheid kritisch te volgen. Waar zij dat nodig achten stellen zij misstanden aan de kaak. Burgers en consumenten vinden de informatie van NGO’s vaak geloofwaardiger dan die van overheid of bedrijfsleven. De milieuorganisaties spelen een belangrijke rol in het agenderen van milieuknelpunten in de productieketens. Het kan daarbij gaan om het aankaarten van misstanden tijdens het productieproces, maar ook om het uitoefenen van een controlerende functie bij eindproducten, zoals het testen van fruit uit supermarkten op residuen van bestrijdingsmiddelen. Duurzaamheid in de productieketen omvat meer dan consumenten- en milieuaspecten. In een mondialiserende economie maken ook andere aspecten, zoals het respecteren van mensenrechten, onderdeel uit van duurzaam produceren. Organisaties als Amnesty International en Pax Christi ijveren er bijvoorbeeld voor dat multinationale ondernemingen hun verantwoordelijkheid nemen ten aanzien van mensenrechten. Zo stellen beide organisaties de volgende gedragslijn voor19: Een onderneming dient geen goederen of faciliteiten te gebruiken, aan te schaffen of aan te bieden die zijn geproduceerd of ter beschikking gesteld met behulp van dwang- of slavenarbeid, de ergste vormen van kinderarbeid of andere schendingen van mensenrechten.

19

Amnesty International en Pax Christi, Multinationale Ondernemingen + Mensenrechten, Amsterdam 1999.

57


Vakbonden zien er onder meer op toe dat bedrijven zich aan de internationale arbeidsnormen van de Internationale Arbeidsorganisatie van de Verenigde Naties (IAO) houden. Het gaat hierbij om zaken als het verbod op dwangarbeid, discriminatie en kinderarbeid, het recht op organisatie van werknemers en collectieve onderhandelingen. Het Internationale Verbond van Vrije Vakverenigingen (IVVV) heeft een gedragscode ontwikkeld die verdergaat en ook conventies hanteert op het gebied van beloning, veiligheid en gezondheid, werkuren en de arbeidsovereenkomst. Druk op bedrijven kan ook van binnenuit komen, van de werknemers. De werknemer wil dat de handelwijze van de onderneming strookt met zijn eigen waarden. Hij zal dan gemotiveerd zijn en betrokken bij het bedrijf. Ook om aantrekkelijk te zijn op de arbeidsmarkt is het voor een onderneming zaak aan de wensen van werknemers gehoor te geven. Vakbonden kunnen bijdragen aan het bewustzijn van werknemers over de handelwijze van de onderneming en stimuleren dat werknemers hun werkgever aanspreken op de duurzaamheid van zijn handelen. De druk op bedrijven neemt verder toe door de werking van het reputatiemechanisme. Als de samenleving een bepaalde handelwijze niet accepteert, komt de license to sell van de consument in gevaar. Voor een goede uitoefening van deze functie is het noodzakelijk dat maatschappelijke organisaties en consumenten kunnen beschikken over informatie over productieprocessen (zie par. 5.2). 5.5.2

Sterke positie van de consument De consument heeft het meest direct toegang tot producenten in de productieketen omdat hij de license to sell verschaft. Producent en consument zijn wederzijds van elkaar afhankelijk. De consument kan de wens tot duurzaamheid kracht bij zetten door relatief duurzame producten te verkiezen boven relatief onduurzame. De consument moet dan wel in staat worden gesteld die keuze te maken. Een sterke positie van de consument stimuleert bedrijven om consumentenwensen in het strategisch beleid op te nemen. Consumentenrechten zijn in verschillende verdragen opgenomen. Zo kennen de EG-verdragen van Maastricht en Amsterdam bepalingen dat consumentenbelangen leidend moeten zijn voor de keuzen die de Europese Unie maakt. Ook de Richtlijn voor Consumentenbescherming van de Verenigde Naties verleent consumentenbelangen internationale legitimiteit (zie kader). Het recht op duurzaamheid – een van de acht principes – houdt in dat bedrijven dienen mee te werken aan duurzame productie en consumptie overeenkomstig nationale en internationale regelgeving en verdragen. De principes van de VN-richtlijn komen grotendeels overeen met de basiswaarden voor consumentenbescherming die de Consumentenbond hanteert: toegang tot goederen en diensten, keuzevrijheid, eerlijke prijs, veiligheid, duurzaamheid, informatie en de mogelijkheid tot bezwaar en beroep. Als aan deze voorwaarden niet is voldaan, heeft de consument onvoldoende marktmacht om een duurzamere consumptie en productie te 58


bewerkstelligen. Deze zaken zijn onderdeel van de license to consume (‘license’ in de zin van in staat stellen). Als de markt tekortschiet in het zekerstellen van de basiswaarden, verwacht de consument dat de overheid optreedt.

Consumentenbescherming volgens VN-Richtlijn De VN-Richtlijn voor Consumentenbescherming uit 1999 kent acht principes: • recht op toegang tot noodzakelijke goederen en diensten; • recht op veiligheid; • recht op informatie; • recht op keuze; • recht om gehoord te worden; • recht op beroep en bezwaar; • recht op consumenteneducatie; • recht op duurzaamheid. Consumenten en hun organisaties mogen verwachten dat ondernemingen deze consumentenwaarden respecteren, zich houden aan wettelijke normen en daarover actief verantwoording afleggen. • Bron: MVO Platform, MVO Referentiekader, Amsterdam 2002.

De druk op bedrijven om meer aandacht aan duurzaamheid in de bedrijfsvoering te besteden, kan ook toenemen via het spoor van de consumenteneducatie. Consumenteneducatie is erop gericht consumenten te leren wat hun rechten en plichten zijn en hoe ze daar in de markt naar kunnen handelen. Consumenteneducatie kent behalve bescherming van de consument en marktwerking (in verband met een goed ontwikkelde vraagzijde) ook de invalshoek van het algemeen belang20. Vanuit deze invalshoek bezien is duurzaamheid dus ook onderwerp van consumenteneducatie. Deze educatie kan mede een brug slaan tussen de burger en de consument doordat zij de rol die consumer concerns spelen bij het consumptiegedrag kan versterken. Behalve een overheidstaak, is dit tevens een verantwoordelijkheid voor het bedrijfsleven en de consumentenorganisaties. 5.5.3

Overheid Bedrijven die serieus aandacht willen schenken aan duurzaamheid, worden geconfronteerd met sociale dilemma’s. Sociale dilemma’s doen zich voor als er overeenstemming is over het doel (gemeenschappelijk belang) en over het offer dat alle betrokkenen daarvoor zouden moeten brengen en coöperatief gedrag van individuen toch uitblijft. Het individuele gedrag wordt mede bepaald door de keuzes van anderen en als de betrokke-

20

SER-Commissie voor Consumentenaangelegenheden, Rapport over consumenteneducatie, Den Haag 2000.

59


nen er niet in slagen elkaar te binden aan het gezamenlijke belang is vrijblijvendheid een struikelblok voor het bereiken van het gemeenschappelijke doel21. Zowel ondernemers als consumenten worden geconfronteerd met sociale dilemma’s. Er zijn grosso modo drie manieren om sociale dilemma’s te doorbreken. Dat zijn sociale controle, overheidsingrijpen en het individuele offer verkleinen. In hoofdstuk 4 is uitgebreider op deze mogelijkheden ingegaan. Het doorbreken van een sociaal dilemma resulteert erin dat veel individuen onafhankelijk van het gedrag van anderen zullen handelen in lijn met het gemeenschappelijke belang. De overheid kan de wens van burgers om consumptie en productie te verduurzamen op diverse manieren bevorderen. Hoofdstuk 6 gaat hier uitgebreid op in.

5.6

Ondersteuning voor bedrijven Bedrijven die gehoor geven aan de wens naar duurzaamheid moeten daarin worden gesteund door het handelen van anderen. Als duurzaam handelen niet loont, is er voor de ondernemer geen sprake van duurzaamheid. Duurzaam handelen is complex omdat steeds afwegingen noodzakelijk zijn tussen verschillende aspecten van duurzaamheid. De actoren in en om de productieketen kunnen het bedrijfsleven op de volgende manieren steunen.

5.6.1

Consumenten De belangrijkste steun voor duurzaam handelende ondernemingen is vanzelfsprekend de rendabele verkoop van duurzaam geproduceerde producten. Omdat deze producten doorgaans duurder zijn en duurzaamheid op zich geen reden is om een product te kopen, is dit geen automatisme. Internalisering van maatschappelijke kosten zou in dit verband een belangrijke barrière wegnemen. Dat neemt niet weg dat een deel van de consumenten ook in de huidige situatie bereid is om duurzame producten te kopen. Voorwaarde is wel dat informatie over de relatieve duurzaamheid van producten beschikbaar is22. De consument moet ervan op aan kunnen dat het (meestal) duurdere product dat hij koopt werkelijk duurzamer is dan andere producten. Het percentage ‘bewuste kopers’ zou onder meer door consumenteneducatie (zie hierboven) en door ingrepen in de (fysieke) omgeving van de consument (zie hoofdstuk 4) nog kunnen stijgen. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat mensen het idee hebben dat zij weinig kunnen bijdragen aan duurzame ontwikkeling. De overheid zou de consument duidelijk moeten maken wat

21 22

F.J. Dietz, Meststoffenverliezen en economische politiek, 2000, pp. 124-127. De Consumentenbond wijst bijvoorbeeld op onderzoek waaruit naar voren komt dat 23 procent van de ondervraagden bewust en actief duurzame producten koopt, 35 procent tot de categorie van de ‘vertraagde volgers’ behoort en dat 42 procent niet bewust koopt. Andere onderzoeken schatten het aandeel ‘duurzame’ consumenten een stuk lager: circa 6 procent. Zie: M. Janssen Groesbeek, Maatschappelijk ondernemen: theorie, praktijk, instrumenten, Amsterdam 2001.

60


van hen verwacht wordt en op welke manier de overheid het proces naar duurzaamheid ondersteunt. 5.6.2

Steun in eigen bedrijf en in de keten Motieven voor duurzaam handelen voor bedrijven betreffen ten eerste het besef dat zij met duurzaam handelen hun reputatie kunnen versterken (license to operate) en daarmee voorkomen dat de samenleving zich van hen afkeert. Aannames die ten grondslag liggen aan het dagelijks functioneren van het bedrijf worden ter discussie gesteld en dat leidt tot zelfreflectie en ruimte voor nieuwe oplossingen. Een tweede motief voor bedrijven is dat zij bedrijfseconomisch kansen zien voor duurzame productie en daarmee de concurrentie de loef af kunnen steken. Maatschappelijk ondernemen is immers een uitdagend en innovatief concept. Het biedt nieuwe kansen door een andere mix van technologische, economische, sociale en organisatorische aspecten. Interessant is in dit verband dat de Vrije Universiteit van Amsterdam in 2003 start met een Centrum voor Innovatie en Maatschappelijk Ondernemen23. Aan het centrum is onder meer een zogeheten incubator verbonden, die startende bedrijven begeleidt bij het ontwikkelen van een maatschappelijk verantwoorde strategie. Uit onderzoek van KPMG Sustainability blijkt dat bij de koplopers naast strategisch inzicht ook persoonlijke betrokkenheid van het management aanwezig is24. Nog belangrijker is het dat medewerkers het gedrag van de organisatie kunnen koppelen aan voor hen belangrijke innerlijke waarden. Werknemers zijn immers degenen die de prestaties van een bedrijf vormgeven. Bedrijven kunnen de verinnerlijking van duurzaamheidwaarden stimuleren door medewerkers te confronteren met hun denkbeelden en de gevolgen van hun gedrag op de omgeving. Verder is van belang dat werknemers goed geïnformeerd zijn over het bedrijf waarin zij werken om juiste voorlichting te kunnen geven. Omgekeerd moeten werkgevers natuurlijk ook openstaan voor suggesties van betrokken werknemers. Om duurzaam te handelen moet een ondernemer meer doen dan de naleving van weten regelgeving. De SER heeft in zijn advies De winst van waarden de contouren van maatschappelijk of duurzaam ondernemen geschetst. Om duurzaam te kunnen ondernemen is het allereerst nodig inzicht te hebben in de korte- en langetermijngevolgen – niet alleen economisch, maar ook sociaal en ecologisch – van het eigen handelen. Verder is een open communicatie met de stakeholders binnen en buiten het bedrijf een vereiste, waarbij de kennis over (de gevolgen van) de huidige productiewijzen wordt verspreid. Dit noodzaakt tot transparant en vernieuwend ondernemershandelen, zoals de ontwikkelin-

23 24

Zie: D. de Hoog, “Voor duurzaamheid bestaat geen standaardrecept”, SER-bulletin, december 2002, pp. 8 en 9. F. Lambrechtsen en I. van der Linden, De concurrentie te lijf met verantwoord ondernemen, Het Financieele Dagblad, 5 augustus 2002.

61


gen in de tuinbouw illustreren (zie kader). In zijn advies Innovatie voor duurzaam voedsel en groen spreekt de SER in dit verband over een systeeminnovatie.

Transparante ketens in de tuinbouw In de tuinbouw ontstaat een tweedeling in de markt. Enerzijds een steeds snellere daghandel met hevige concurrentie en afnemende marges. Anderzijds schaalvergroting, exclusiviteit, maximale waardetoevoeging en bestendige ketenrelaties. Mede door de hoge grondprijzen en lonen richten de Nederlandse tuinbouwbedrijven zich steeds meer op producten met een hoge toegevoegde waarde. Het blijkt dat bestendige relaties in de keten nodig zijn om de waardetoevoeging mogelijk te maken. Dit vereist transparantie tussen de betrokken schakels. Het blijkt dat met uitwisseling van kennis tussen ketenpartners een enorme winst te halen is op logistieke efficiëntieverbetering en een omzetverhoging wordt bereikt door af te stemmen op de vraag. Deze transitie is echter kwetsbaar, aangezien de ketenpartners gewend waren aan een oriëntatie op kortetermijnwinsten. De cultuuromslag naar een langetermijnoriëntatie met duurzame ketenrelaties ontwikkelt zich daardoor langzaam. Hoewel de partners meestal economisch niet gelijkwaardig zijn, wordt onmisbaarheid gecreëerd door de exclusiviteit van het product of de dienst van de economisch minder sterke partner. Door innovatie in de dienstverlening ontstaan jonge handelsondernemingen met een sterke positie, doordat zij scherp letten op de kwaliteit van het product en de specificaties van de klant. • Bron: O. van Kooten, Transparante ketens: een kwestie van vertrouwen!, InnovatieNetwerk Groene Ruimte en Agrocluster, Den Haag 2002.

Het strategisch beleid van de onderneming moet zodanig worden ingericht dat de prestaties op de drie duurzaamheiddomeinen continu kunnen verbeteren. Daarbij is een op maat gesneden set van indicatoren nodig om de voortgang te kunnen meten. Het vaststellen van adequate indicatoren blijkt overigens verre van eenvoudig te zijn, zo komt bijvoorbeeld uit de ervaringen van de Stichting Duurzame Voedingsmiddelenketen (DuVo) naar voren. Naar aanleiding van het NIDO-programma Van financieel rendement naar duurzaam rendement concludeert Cramer dat de “invulling van duurzaam ondernemen verschilt per sector en daarbinnen zelfs per bedrijf. Naarmate een bedrijf meer presteert dan louter het voldoen aan de bestaande weten regelgeving, des te beter is het op weg naar duurzaam ondernemen”25.

25

Zie: Stichting DuVo, Duurzaamheid in beeld, Amsterdam 2002, inz. p. 42.

62


5.6.3

Georganiseerd bedrijfsleven Het bedrijfsleven kan zichzelf ook stimuleren door koepelorganisaties een belangrijke rol te laten spelen bij het verduurzamen van consumptie en productie. Het gaat dan vooral om brancheorganisaties en producten bedrijfschappen, die een schakel vormen tussen de overheid en het bedrijfsleven. Deze organisaties vertegenwoordigen een collectief belang van een branche of productgroep. Vanuit die verantwoordelijkheid zijn de afgelopen jaren diverse initiatieven genomen om de maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijfsgenoten te vergroten26. In de publiekrechtelijke sfeer is met het oog op duurzaam consumeren onder meer het initiatief van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel interessant (zie kader). Verder zijn productschappen, die bedrijven verenigen in de gehele productiekolom, bij uitstek geschikt ketentransparantie en hoogwaardige productinformatie te bevorderen. Structurele samenwerking en vormen van overleg hebben in veel sectoren geleid tot het opzetten van (internationale) systemen voor ketenbeheer. De productschappen stellen normen op en zien toe op de naleving hiervan. Voorbeelden van dergelijke systemen zijn te vinden in de diervoedersector, in de vee en vleessectoren, in de melkveehouderij, in de tuinbouw en in de akkerbouw. Het waarborgen van voedselveiligheid is steeds een van de belangrijkste aanleidingen voor het opzetten van de beheerssystemen. De informatie wordt toegankelijk gemaakt door het opzetten van keurmerken en het stimuleren van hoogwaardige etiketten op de producten. Daarnaast worden brochures, voorlichtingsbureaus (vlees; wijn; margarine, vetten en oliën) en voorlichtingscampagnes door de producten bedrijfschappen gefinancierd.

Duurzaam handelen in de detailhandel Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel heeft maatschappelijk verantwoord ondernemen in de detailhandel op de agenda gezet. Het schap geeft hier onder meer invulling aan door een praktijkboek en een werkboek onder zijn achterban te verspreiden, waarin op een heel praktische wijze inzichtelijk wordt gemaakt waar kansen liggen en welke dilemma’s zich kunnen voordoen. De praktijkvoorbeelden lopen door alle branches heen en vormen een dwarsdoorsnede van de Nederlandse detailhandel: van grootwinkelbedrijf tot midden- en kleinbedrijf. Een checklist zet de detaillist op het spoor van concrete verbeterpunten. • Bron: Hoofdbedrijfschap Detailhandel, Maatschappelijk verantwoord ondernemen in de detailhandel, praktijkboek en werkboek, Den Haag 2001.

26

Zie: SER-advies De winst van waarden, op.cit., inz. par. 5.4.

63


Zowel product- als bedrijfschappen kunnen vanwege hun publiekrechtelijke (en daarmee dwingende) karakter een oplossing bieden voor sociale dilemma’s en free rider-gedrag. Daarnaast kunnen de schappen zowel met betrekking tot duurzame consumptie als duurzame productie een belangrijke schakelfunctie vervullen bij het verbeteren van de samenwerking in het bedrijfsleven en de voorlichting aan consumenten. Diverse schappen hebben het streven naar duurzame ontwikkeling inmiddels in hun doelstellingen opgenomen. Dit streven sluit dan ook nauw aan bij de wettelijke taak om te bevorderen dat ondernemingen met hun bedrijfsvoering het algemeen belang dienen. Naast publiekrechtelijke en privaatrechtelijke initiatieven27 zijn ook de afspraken tussen bedrijfsleven en de overheid in de vorm van convenanten van betekenis. In het bijzonder moet hierbij worden gedacht aan de verbreding in de tweede generatie meerjarenafspraken (energie), waarbij brede thema’s als procesefficiency, productefficiency en industriële samenwerking aan de orde zijn. Ook brancheorganisaties kunnen de taak op zich nemen om informatie te verstrekken over productiewijzen aan zowel maatschappelijke organisaties als consumenten. Daarbij kan aangehaakt worden bij de in paragraaf 4.2 genoemde bijzondere omstandigheden (zoals een verhuizing) die met veel nieuwe consumptiebeslissingen gepaard gaan. 5.6.4

Overheid Naarmate bedrijven in hun gedrag verder willen gaan dan de minimumnormen vereisen, is het nodig dat zij – zeker als het gaat om het niet vastomlijnde begrip duurzaamheid – ook een zekere vrijheid hebben om creatief en innovatief te zijn. Van belang is dat de overheid koplopers stimuleert en de voortgang van het proces bewaakt. Hierbij is een gedifferentieerde aanpak in de beleidsuitvoering meestal het effectiefst. Idealiter wordt het overheidsoptreden afgestemd op de houding en motivatie van bedrijven ten opzichte van duurzaamheid: dwang voor achterblijvers, tact bij het peloton en een constructieve opstelling jegens koplopers28. Ook aan de vraagzijde van de markt is stimulering van ‘koplopers’ en ‘peloton’ op zijn plaats. De overheid kan dit onder meer doen in haar rol van consument (voorbeeldfunctie) en door gerichte subsidiëring, bijvoorbeeld via energiepremies die een impuls geven aan de aanschaf van energiezuinige apparatuur. Het NIDO heeft een programma gestart waarin wordt gezocht naar methoden om de goedwillende consument te bereiken en over de streep te trekken. Van belang is dat informatie op het juiste moment voor consumenten beschikbaar is. Om de groep koplopers uit te breiden is het van belang dat consumenten bij de eerder genoemde relevante gebeurtenissen een duurzame keuze maken. Daarop zou informatievoorziening zich moeten richten.

27 28

Bijvoorbeeld de activiteiten van de Stichting Duurzame Voedingsmiddelenketen (DuVo). Zie: SER-advies Sociaal-economisch beleid 2000-2004, op.cit., inz. p. 217.

64


Duurzaam ondernemersgedrag gaat vaak gepaard met innovatieve concepten, waarbij samenwerking in de keten een belangrijke plaats inneemt. Hierdoor kan een spanning ontstaan met de mededingingswetgeving, zoals ook in enkele recente adviezen is geconstateerd29. In zijn advies Innovatie voor duurzaam voedsel en groen komt de raad tot de volgende conclusie30: Concurrentie bevordert in het algemeen innovatie; bedrijven worden daardoor aangespoord steeds weer te zoeken naar nieuwe mogelijkheden om hun positie te behouden of te versterken. Tegelijkertijd geldt dat bepaalde vormen van innovatie – en in het bijzonder van systeeminnovaties die gericht zijn op kwaliteitsverbetering – vragen om effectieve afstemming en samenwerking in de keten, ook tussen concurrenten. Bovendien kan de (prijs)concurrentie zo scherp zijn dat deze de prikkel en de ruimte voor innovatie en kwaliteitsverbetering wegneemt. Daarom dient het mededingingsbeleid een open oog te hebben voor de gevolgen voor innovatie en kwaliteitsbeleid. De ‘richtsnoeren samenwerking bedrijven’ van de NMa geeft daarvan op zich ook blijk. (Voldoende wettelijke ruimte voor) een afgewogen beoordeling door de mededingingsautoriteiten van de gevolgen van samenwerking tussen bedrijven voor de maatschappelijke welvaart is ook passend om goed gebruik te kunnen maken van zelfregulering. 5.6.5

Maatschappelijke organisaties De laatste jaren zoeken diverse milieuorganisaties de dialoog met het bedrijfsleven. Een voorbeeld hiervan is het project De bedrijfsagenda van de toekomst, waarin Stichting Natuur en Milieu vertegenwoordigers van bedrijven uitnodigt om per bedrijfstak gezamenlijk na te denken over en invulling te geven aan duurzaam ondernemen31. Ook zijn er voorbeelden van samenwerkingsverbanden tussen bedrijven en maatschappelijke organisaties32. Bedrijven hebben daar baat bij omdat gezamenlijk gegeven informatie vaak betrouwbaarder wordt gevonden dan informatie van bedrijven alleen. De Consumentenbond – de grootste Nederlandse algemene consumentenorganisatie – ziet voor zichzelf een rol in het proces naar een duurzame samenleving. Hij ondersteunt de consument in het maken van keuzes. Aan deze rol wordt op diverse manieren invulling gegeven: door onafhankelijke informatie te geven over producten en de manier waarop deze tot stand zijn gekomen; door marktfalen op te sporen en aan te dringen op het voldoen aan de consumentenbasiswaarden; en door zowel de overheid als het bedrijfsleven aan te spreken wanneer het consumentenbelang in het geding komt. De Consumentenbond heeft een pakket van tien eisen ten aanzien van onder meer de verantwoordelijkheid en verantwoording van ondernemers, de informatie over producten

29 30 31 32

Zie: SER-advies Innovatie voor duurzaam voedsel en groen, op.cit., inz. par. 4.4; SER-advies Sociaal-economisch beleid 2002-2006, publicatienr. 02/08, Den Haag 2002, inz. pp. 162 en 163. SER-advies Innovatie voor duurzaam voedsel en groen, op.cit., p. 49. SNM-Brochure Bedrijfsagenda voor de toekomst, Utrecht 2000. Zie: N. Kong e.a., Naar duurzaam consumeren: Hoe NGO’s het bedrijfsleven kunnen helpen, Holland Management Review, nummer 85, 2002 en SER-advies Nationaal Milieubeleidsplan 4, op.cit.

65


en de inspraak van consumenten geformuleerd33, dat ertoe moet leiden dat consumenten voldoende in staat worden gesteld om verantwoorde keuzes te maken. De vergelijkende warenonderzoeken spelen in dit verband een belangrijke rol. Van belang is hierbij dat de Consumentenbond in de productvergelijkingen expliciet duurzaamheidaspecten zal gaan betrekken, zo is onlangs besloten. De rapportages over de vergelijkende warenonderzoeken in de Consumentengids zullen met een kolom worden uitgebreid, waarin informatie over de totstandkoming van het desbetreffende product staat vermeld (MVOindex). De Bondsraad van de Consumentenbond is akkoord gegaan met een contributieverhoging ten behoeve van deze taakuitbreiding.

33

Zie: de CB-brochure: Maatschappelijk verantwoord ondernemen; ook een consumentenzaak.

66

5 Het proces naar duurzame consumptie

Recommend Documents