3.1 Toekomstvisies Industriële revolutie Informatie revolutie Transformatie van de industriële maatschappij 13 3

Inhoudsopgave Inleiding

2

1 Marketing: behoeftebevrediging

3

1.1 Defenitie(f)?

3

1.2 Van markt naar marketing

3

2. Interactieve media: de gebruiker aan de macht

5

2.1 De opkomst van ICT

5

2.2 Interactiviteit en interactieve media

5

3. Informatie revolutie

7

3.1 Toekomstvisies

7

3.2 Industriële revolutie

8

3.3 Informatie revolutie

11

3.4 Transformatie van de industriële maatschappij

13

3.5 Conclusie

17

4. Revolutionaire marketing of marketingrevolutie?

19

4.1 De macro-omgeving

19

4.2 Marketing (re-)mix

20

4.3 Conclusie

25

5. Virtual Guardian Angles & Lovemarks

27

5.1 Relaties

27

5.2 Virtual Guardian Angle

29

5.3 Merken

31

5.4 Lovemarks

32

5.5 Conclusie

34

6. Een nieuw begin of het begin van het einde?

35

Bijlagen

38

Bronnen & Referenties

42

1

VAN MASSA NAAR MENSELIJK

EELCO VAN DE WIEL

Inleiding De technologische vooruitgang die in de laatste decennia plaatsvond heeft ons nieuwe manieren van communiceren gebracht en hiermee interactieve media geïntroduceerd. Deze interactieve media hebben een grote impact op ons alledaagse leven. Dagelijks verschijnen er dan ook berichten in de media en in publicaties over de zogenaamde interactieve revolutie die we ondergaan. We bouwen een sociaal netwerk op via MySpace, een online contact omgeving met meer dan 100 miljoen gebruikers. Dagelijks uitten meer dan 1,5 miljoen mensen hun mening via Blogs. We kopen via internet met het grootste gemak producten van over de hele wereld. Zo werd in Nederland in 2007 voor 4 miljard euro online gekocht. Een bedrijf als Google is binnen enkele jaren het meest bekende merk ter wereld. Het merendeel van de 1.3 miljard internetgebruikers heeft er immers wel eens informatie mee gevonden. Bedrijven organiseren zich rondom informatie netwerken. De politiek ligt onder vuur, bedrijven zijn in crisis. Uit voorgaande voorbeelden zien we dat er een revolutie gaande is die de manier waarop wij denken, produceren, handelen en consumeren verandert. Deze verandering van de culturele, economische, en technologische omgeving heeft direct een grote impact op het vakgebied marketing. Marketing draait immers om het inspelen op behoeftes in de samenleving door middel van onder andere technologische middelen. Deze behoeftes veranderen op dit moment sterk. Marketing zal dus nooit meer als voorheen zijn en marketeers hebben moeite hun plaats in de maatschappij te vinden. De huidige vorm van marketing ondergaat evenals de maatschappij een heuse revolutie. Deze revolutie die op dit moment onze levens verandert zorgt voor botsingen tussen oude en nieuwe denkbeelden en dus voor chaos. Over de nieuwe mogelijkheden die communicatiemiddelen bieden voor marketingdoeleinden is al veel geschreven. Deze scriptie gaat verder. Niet de mogelijkheden van de interactieve media worden belicht maar de implicaties die de komst van de interactieve media heeft op de mens als sociaal wezen. De personalisatie van de media en technische mogelijkheden zorgen voor een veranderende relatie tussen consument en marketeers. De massacultuur vervalt waardoor topdown structuren vervagen en de marketeer zijn “macht” over de consument verliest. Consumenten gaan interactie aan met marketeers en bedrijven en zijn daarnaast in staat eigen berichten te verspreiden in de wereld. Dit is iets waar veel marketeers nog niet mee weten om te gaan. De grote vraag die dit oproept is: wat is de invloed van interactieve media op de toekomst van marketing? Deze uiteenzetting tracht verschillende visies over deze toekomst uiteen te zetten om een solide nieuwe visie te krijgen op marketing die ontstaat als de huidige chaos opnieuw gerangschikt is. In het eerste hoofdstuk zal ik ingaan op het concept marketing. Wat is marketing en hoe heeft marketing zich door de tijd heen ontwikkeld. Een logisch vervolg is om ditzelfde te doen voor de interactieve media. Wat verstaan we nu onder dit abstracte begrip en hoe heeft dit fenomeen, dat nog in zijn kinderschoenen staat, zijn intrede gedaan in onze maatschappij. We zullen in hoofdstuk drie zien dat de komst van interactieve media bijdraagt aan een revolutie in onze maatschappij. De aspecten hiervan zullen nader naar voren komen waarbij we naar onderwerpen kijken als individualisatie, globalisatie, tijd en ruimte. De visie van onder andere de futurist Toffler komt hier aan de orde. Omdat deze veranderingen allemaal plaats vinden in de marketingomgeving zien we in hoofdstuk vier dat ook op marketing gebied een revolutie plaats aan het vinden is. In hoofdstuk vijf gaan we bekijken hoe de marketing van de toekomst er uit gaat zien nadat de chaos plaats maakt voor evenwicht wanneer de veranderingen hun revolutionaire karakter kwijt raken en het informatietijdperk verder vorm heeft gekregen.

2


EELCO VAN DE WIEL

1 Marketing: behoeftebevrediging Ondanks dat marketing een essentieel onderdeel is van het hedendaagse westerse bedrijfsleven is marketing een relatief jonge wetenschap. Dit hoofdstuk zal bekijken wat marketing is en hoe marketing zich ontwikkeld heeft.

1.1 Definitie(f)? Marketing is een breed begrip dat bovendien stevig aan verandering onderhevig is. In principe zijn alle activiteiten om koper en verkoper bij elkaar te brengen marketing. De meeste bekende definitie van marketing stamt uit 1985 en is van de American Marketing Association (AMA), de beroepsvereniging voor marketing professionals in de VS. Deze luidt als volgt: “het proces van planning, prijsbepaling, promotie en distributie van ideeën goederen en diensten om transacties te bevorderen en de doelstellingen van individuen en organisatie te bevredigen” Kotler (2006) heeft een andere definitie. Hij ziet marketing als “De menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil”. Of zoals encyclopedie Britannica vermeldt: “Marketing zijn de activiteiten om de stroom goederen en diensten van producent naar consument te beheersen” We moeten hier een lijn trekken tussen verkoop en marketing. Verkoop bestaat immers al sinds de menselijke beschaving. Marketing is een proces wat plaats vindt in een maatschappij waarbij mensen voldoende keuze hebben. Marketing is een brug tussen productie en consumptie. Hierbij probeert marketing de klant te leren kennen en in te spelen op de behoeftes die de klant heeft, daar waar verkoop één vast product onder druk probeert te verkopen. We kunnen wanneer we naar de definitie van marketing gaan kijken zoals de AMA die hanteert een ontwikkeling zien door de tijd heen. In 2004 heeft de AMA namelijk een nieuwe definitie ontwikkeld: “marketing is een organisatorische functie en een serie processen die bestaan uit het creëren, communiceren en leveren van waarde aan de consument en om relaties te behouden die voordelen opleveren voor de organisatie.” In 2007 is de definitie wederom herzien door de AMA: “marketing is de activiteit en het proces van het creëren, communiceren en leveren van waarde voor consumenten klanten, partners en de maatschappij in zijn geheel.” Aan de definities zien we dat marketing aan verandering onderhevig is. We zien aan de definities dat waar het eerst vooral om goederenstromen en transacties draait, het nu draait om creëren van waarde en welzijn. Tevens zien we dat communiceren een grotere rol heeft gekregen in de definitie. De constante ontwikkeling van handel zien we ook terug in tijden dat marketing nog niet bestond. In de volgende paragraaf zal dieper ingegaan worden op de ontwikkeling die dit ruilproces is ondergaan.

1.2 Van markt naar marketing Tot de industriële revolutie was er nog geen sprake van grote producenten en fabrieken. Partijen vonden elkaar toen fysiek en op dezelfde plaats. De processen waren eenvoudig en overzichtelijk. De maker van de producten was meestal ook de aanbieder en de producten werden voor directe behoeften van de afnemer gefabriceerd. De concurrentie was beperkt. De producten die verkocht

3


EELCO VAN DE WIEL

werden hadden uitsluitend betrekking op de specifieke functie die ze moesten vervullen. Dit is het core product. Tot de tweede wereldoorlog waren producten zo schaars dat er van een echte concurrentiestrijd nog geen sprake was. De producenten deden geen moeite om te produceren wat de consument bij voorkeur kocht. Kotler (2000) heeft een aantal concepten geïntroduceerd die het verloop in strategie tonen. Dit proces vernoemt hij als het productiegeoriënteerde proces. Hierbij streeft men naar zoveel mogelijk efficiëntie om prijzen laag te houden. In de loop van de twintigste eeuw volgt een nieuwe fase volgens de indeling van Kotler: het productoriëntatie concept. Deze strategie heeft een focus op kwaliteit en nieuwe innovatieve toevoegingen aan het product. In deze productie- en productgeoriënteerde markt hadden verkopers het voor het zeggen. Rond de jaren 50 na de naoorlogse opbouw verdween de schaarste aan producten. Consumenten kochten uit zichzelf niet genoeg van de producten. Bedrijven moesten een agressieve verkoop en promotie strategie starten. Dit werd meer en meer een kopersmarkt waarin de koper het voor het zeggen had. Bedrijven in deze tijd richtte zich vooral op verkoop van de dingen die ze maken, in plaats van het maken wat de markt wil. De markt werd complexer. Ingewikkelde structuren en processen ontstonden en de verkoop werd niet meer één op één. Partijen gingen een netwerk vormen dat ondoorzichtig werd. Dit vereist nieuwe processen om producten te vermarkten. Rond de jaren 70 ontstond het besef dat producten en diensten beter op de behoeftes van afnemers afgestemd moeten worden. De nieuwe strategie was hiermee geboren: de marketinggerichte oriëntatie. In deze gedachte wordt getracht de problemen van de consument met een product op te lossen. Om een product beter te laten lijken dan het product van de concurrent, ofwel een meerwaarde te geven, werden aan de standaard functionele producteigenschappen emotionele waarden toegevoegd. Dit werd het augmented product genoemd. Onder deze marketingoriëntatie ontwikkelde de markt zich zoals deze nu nog voor een groot deel bestaat. De hedendaagse markt is een levend organisme wat constant veranderlijk is. Rond de jaren 90 wordt door Kotler een nieuw marketingconcept geïntroduceerd: de relatiemarketing oriëntatie. Deze oriëntatie is meer gericht op duurzame relaties met klanten. Hierin vormen de behoeftes en de feedback over deze behoeftes input voor nieuwe producten. Deze fase staat nog in zijn kinderschoenen en komt later aan de orde. Volgens de indeling van Kotler volgt op de relatiemarketing oriëntatie de maatschappelijke marketingoriëntatie. Dit marketingconcept is gebaseerd op de gedachte dat de belangen van de maatschappij en de kopers ook op de lange termijn niet geschaad mogen worden. Denk bij een tegenvoorbeeld aan fast food ketens die ongezonde hamburgers (slecht voor de klant op lange termijn) in veel verpakkingsmateriaal (slecht voor de maatschappij) verkopen. Dit marketingconcept zal later aan de orde komen wanneer toekomstvisies op marketing uiteengezet worden. De overstap naar de volgende oriëntaties kost bedrijven veel moeite. Hierdoor zijn veel bedrijven in crisis op dit moment gezien de marketingoriëntatie niet meer optimaal functioneert in de huidige markt.

4


EELCO VAN DE WIEL

2 Interactieve media: de gebruiker aan de macht We hebben in de inleiding de revolutie aangehaald die onder andere door de komst van nieuwe communicatiemiddelen plaats vindt. We gaan in dit hoofdstuk de technologische vooruitgang die de komst van interactieve media mogelijk heeft gemaakt nader bekijken.

2.1 De opkomst van ICT De technologische ontwikkelingen die digitale communicatie mogelijk maken, worden vernoemd als ICT, Informatie- en Communicatie technologie. ICT is door Information Technology Association of America (ITAA) gedefinieerd als “De studie, design, ontwikkeling, implementatie, onderhoud en management van computergebaseerde informatie systemen.” Of zoals Van Dale eenvoudiger samenvat: “Technologie gericht op het digitaal exploiteren van gegevens.” De ICT kent een grote opkomst na de tweede wereldoorlog. Deze vooruitgang komt voort uit de ontwikkeling van de transistor en de computer. De computer werd al vanaf de jaren 50 gebruikt maar was destijds vooral voor zakelijk gebruik. Dit waren erg grote, logge apparaten die nog niet met transistors werkten. De komst van de transistor maakte het mogelijk microprocessoren te maken. Dit zijn kleine chips die informatie verwerken. Met deze microprocessoren nam de omvang van computers af en kon de PC worden geïntroduceerd. Zo werd het mogelijk om in elk huis een computer te plaatsen. Microprocessoren zorgen er steeds meer voor dat er interactiviteit mogelijk is: gebruikers kunnen input leveren waarop het apparaat reageert. De microprocessor is op maat te programmeren waardoor interactiviteit tot op grote hoogte bepaald kan worden. Parallel met de opkomst van de transistor en hiermee de microprocessor ontstaat het internet. Het internet werd in de jaren 70 door het Amerikaanse leger gestart om computers aan elkaar te koppelen. Zo werden in eerste instantie twee universiteiten aan elkaar gekoppeld. Halverwege de jaren 80 kwam het internet in zijn huidige vorm tot stand. Zo had het internet in 1989 100.000 aansluitpunten. Deze twee ontwikkelingen waren een unieke combinatie. De microprocessor zorgt voor oneindig veel mogelijkheden op het gebied van interactiviteit en het internet biedt een transportmedium voor deze berichten. De volgende paragraaf zal ingaan op wat deze interactiviteit nu eigenlijk is.

2.2 Interactiviteit en interactieve media De eerste stap in de zoektocht naar de veranderingen door interactieve media is interactief definiëren. Hoewel het woord dagelijks de revue passeert binnen de media zullen maar weinig Nederlanders een goede definitie weten te noemen. Het is immers ook een abstract begrip. Dit wordt vaak een buzzwoord genoemd: een woord dat verwijst naar iets wat erg belangrijk is maar waarvan niemand eigenlijk de betekenis kent.

2.2.1 Interactiviteit Vanuit enkele definities die nader in de bijlage beschreven staan, kunnen we concluderen dat interactie in de media een uitwisseling van boodschappen is tussen één of meer gebruikers onderling of tussen de gebruiker en machine. Hierbij past de ontvanger zich aan op de zender en omgekeerd. Alle media heeft een vorm van interactie. Om de maat van interactie te kunnen beschrijven vernoemen we interactiviteit. Interactiviteit is de maat waarin gebruikers de vorm of inhoud van de mediaomgeving aan kunnen passen.

5


EELCO VAN DE WIEL

2.2.2 Interactieve media Het begrip interactief gaan we hier niet definiëren. Aangezien interactiviteit de maat is van interactie, is interactief een bepaalde definitie op dit spectrum van interactiviteit. Dit is dus in mijn ogen volledig afhankelijk van de context en van de dimensies die de verschillende wetenschappers aan interactiviteit hebben toegekend. Niemand heeft hier een valide contextonafhankelijke definitie van naar mijn mening. We kunnen dus wel interactieve media definiëren omdat daar de context van bekend is. Wanneer is media interactief? Interactief slaat terug op de mogelijkheid om input te leveren. In deze definitie zou teletekst een erg hoge mate van interactiviteit hebben aangezien teletekst op basis van input een specifieke output levert. Toch vind ik de interactieve mogelijkheden van teletekst te minimaal om dit tot interactieve medium te willen bestempelen. Een eigen definitie (verder onderbouwd in de bijlage) van interactieve media is: “Media waarbij een tweerichtingsverkeer mogelijk is tussen zender en ontvanger maar waarbij de informatie die de zender zendt ook real-time gedistribueerd kan worden naar andere gebruikers van het medium, ofwel opgeslagen kunnen worden waardoor asynchrone distributie naar andere gebruikers mogelijk is.”. Internet kan hierbij gezien worden als ultiem interactief medium. Hiermee is het mogelijk om zowel synchroon informatie uit te wisselen (neem als voorbeeld MSN messenger) evenals informatieuitwisseling asynchroon te laten verlopen (fora). Dit maakt optimaal tweerichtingsverkeer mogelijk. De vraag is of internet wel het medium is. Internet is eigenlijk niet meer dan het transportmedium. Alle andere mediavormen kunnen internet als drager gebruiken. Denk hierbij aan TV, radio, krant of telefoon (IP telefonie). De basis van interactieve media zijn netwerken. Netwerken waarin elk knooppunt elk ander specifiek knooppunt kan adresseren waardoor individuele communicatie mogelijk wordt. De nieuwe technologieën hebben deze netwerken mogelijk gemaakt. De interactieve eigenschap van de nieuwe media zorgt voor een radicale verandering. Waar voorheen slechts top-down massamedia mogelijk was, kan nu elke individu wereldwijd extreem goedkoop en onbeperkt informatie opvragen, verspreiden en selecteren. Daarbij is deze informatie persoonsgebonden waardoor één-op-één communicatie mogelijk is. De impact hiervan is niet alleen terug te zien in de manier waarop wij communiceren maar verandert onze volledige levensstijl en hiermee onze maatschappij. Het hierop volgende hoofdstuk zal dieper ingaan op hoe de komst van interactieve media invloed heeft op de samenleving.

6


EELCO VAN DE WIEL

3 Informatie revolutie Het vorige hoofdstuk gaf aan dat met de komst van interactieve media de maatschappij verandert. Aangezien we op dit moment de revolutie ondergaan en dus in een maatschappij leven die door chaos gekenmerkt is (zoals in de inleiding beschreven), is het erg lastig om de structuur te herkennen in de revolutionaire veranderingen. Desondanks zal ik in dit hoofdstuk proberen deze ingrijpende maatschappelijke verandering inzichtelijk te maken.

3.1 Toekomstvisies Zowel Toffler als Castells zien onder invloed van de interactieve media een revolutie plaatsvinden. Deze revolutie zal ons hele leven veranderen als nooit van tevoren. Alvin Toffler beschrijft dit verschijnsel in zijn boek “The Third Wave” (1980) Manuel Castells in “The Rise Of The Network Society” (1996). Deze visies zullen de leidraad bieden voor dit hoofdstuk. Deze nieuwe revolutie is gebaseerd op informatie. De interactieve media hebben informatie een nieuwe betekenis gegeven. Castells en Toffler hebben beiden een andere methode om de informatierevolutie te beschrijven maar desondanks zien ze beiden de vergelijking met de industriële revolutie die ruim twee eeuwen geleden de volledige maatschappij heeft hervormd. Manuel Castells beschrijft in The Rise Of The Network Society zijn theorie vanuit netwerken. Hij ziet netwerken als de basis van het nieuwe tijdperk waarin nieuwe samenlevingsvormen zich vormen naar de netwerkstructuur. Het nieuwe tijdperk noemt Castells het informatietijdperk wat wordt gevormd door de informatie revolutie die ons dagelijks leven nu tekent. Alvin Toffler omschrijft in The Third Wave een revolutie aan de hand van golven. Als we naar de continuïteit kijken in de historie kunnen we niet tot nieuwe inzichten komen. Onze historie is een serie golven van verandering. Door deze golven te gebruiken om historie en toekomst inzichtelijk te maken zien we discontinuïteit in plaats van continuïteit. Toffler ziet de komst van de agricultuur als de eerste golf in de menselijke ontwikkeling en de industriële revolutie als de tweede. De derde vloeit nu over onze samenleving. We kunnen niet zeggen dat op één specifiek moment een omslagpunt van de maatschappelijke omgeving plaats vindt maar we moeten het blijven zien als golven van veranderingen die langzaam tot stand komt. Twee golven bestaan dus gelijktijdig. Langzaam zal de ene golf dominantie over de andere winnen. Toen de eerste golf, de landbouwsamenleving, nog aanwezig was kwam de tweede golf gelijktijdig tot stand en bewoog zich voort over de wereld. De eerste golf is nu nagenoeg voorbij in de westerse wereld. De tweede golf, die het industriële tijdperk met massacultuur en standaardisatie heeft gebracht, is echter nog dominant. Sinds de jaren 50 is langzaam een nieuwe golf in opkomst. Dit is de Derde Golf (Third Wave) die het informatietijdperk introduceert. Wanneer de maatschappij tussen twee golven in zit waarbij er geen dominant is, dan is de toekomst onduidelijk. Het wordt erg lastig om de veranderingen en conflicten een plaats te geven. Golven botsen, maalstromen ontstaan. Op dat punt staan we nu. Ondanks dat The Third Wave al in 1980 is geschreven, toen interactieve media nog in de kinderschoenen stonden, voorzag Toffler naar mijn mening op briljante wijze, de toekomstige veranderingen die we drie decennia later dagelijks ervaren. Maar zoals Toffler zelf stelt, is het moeilijk om in een periode van botsingen tussen twee golven de veranderingen een plaats te geven. Toffler schreef zijn visie in een tijd waarin de derde golf nog maar minmaal in opkomst was. Van echte botsingen was nog geen sprake waardoor zijn wereldbeeld neutraler en meer geordend is dan het hedendaagse beeld.

7


EELCO VAN DE WIEL

3.2 Industriële revolutie Zowel Toffler als Castells zien grote overeenkomsten tussen de wijze waarop de industriële revolutie enerzijds en de informatierevolutie anderzijds onze samenleving hervormen. Omdat wij bekend zijn met de gevolgen die de industriële revolutie te weeg heeft gebracht, gaan we een stuk terug in de tijd en gaan de veranderingen in de industriële revolutie beschouwen. Zo worden veranderingen in de maatschappij begrijpelijk en kunnen we ons beter de impact van de informatierevolutie voorstellen.

3.2.1 Technologische omgeving We zien bij alle drie de revoluties, ofwel golven zoals Toffler ze noemt, een heel snelle vooruitgang in technologische mogelijkheden. De mechanische vooruitgang was de voorwaarde voor het ontstaan van de eerste golf waarin de oude cultuur omsloeg in een meer georganiseerde landbouwcultuur waarin werktuigen een grote rol speelden. De nieuwe energiebronnen zoals de stoommachine en elektriciteit waren de drijvende kracht achter de industriële revolutie. In deze revolutie hebben een aantal grote uitvindingen de basis geboden voor talloze kleinere uitvindingen. Doordat de technologische omgeving bepaalt hoe de samenhang van het energiesysteem, distributiesysteem en productiesysteem eruit ziet, kunnen we zeggen dat de grote technologische vooruitgang deze samenhang opnieuw vorm geeft. Hierdoor ontstaan nieuwe producten, sociale verbanden en de machtsverhoudingen verplaatsen zich over de wereld naar de gebieden waar ze het beste met deze nieuwe vooruitgang om kunnen gaan. Zoals Bijker (1987) het stelt: onze samenleving is technologie en kan niet begrepen worden zonder onze technologische middelen. De komst van een nieuw technologisch tijdperk zal dus direct terug te zien zijn in onze maatschappij. De technologische vooruitgang in de industriële revolutie had dan ook zijn effect op sociaal, politiek en cultureel vlak.

3.2.2 Economie De technologische vooruitgang eind achttiende eeuw maakte het mogelijk om spierkracht te vervangen door machines op basis van fossiele brandstoffen. Deze machines zorgden voor de opkomst van veel industrieën. Voordien, tijdens de eerste golf, werden producten één voor één geproduceerd en distributie gebeurde door middel van één op één contact. De nieuwe golf zorgde voor massaproductie in fabrieken. Machines zorgden ervoor dat grote hoeveelheden producten voor weinig geld geproduceerd konden worden. De komst van treinen en wegen leidde tot massadistributie. Er ontstond een nieuw controle orgaan: het bedrijf. Organisatie werd van steeds groter belang. Dit was terug te zien in bijvoorbeeld sportclubs, scholen. De hiërarchische structuur van de fabriek werd overal in de samenleving doorgevoerd. In de fabriek was het erg belangrijk om zoveel mogelijk efficiëntie te behalen. Dit zorgt voor meer winst. Om dit te bereiken was standaardisatie een belangrijk middel. Alles werd in processen vastgelegd. Iedereen met een bepaalde functie deed exact hetzelfde. Tevens werd planning steeds belangrijker om grote groepen mensen aan te sturen. De tweede golf bracht een tweedeling tussen de mens als consument en producent terwijl dit voorheen één was. Elk mens voorzag in de landbouwsamenleving in eigen levensbehoeftes terwijl in de tweede golf producent en consument gescheiden werden. De markt ontstond als uitwisselingsnetwerk voor goederen en diensten. Hierdoor ontstond grote onderlinge afhankelijkheid van mensen, bedrijven en goederen. De productie die in de landbouwsamenleving voor eigen gebruik plaats vond werd nu geproduceerd voor handel.

8


EELCO VAN DE WIEL

3.2.3 Informatie omgeving In de eerste golf was informatieoverdracht erg eenvoudig en werd gewoon door een directe naaste verbaal overgebracht. De tweede golf vereiste al meer informatieoverdracht. De oude kanalen van informatieoverdracht zijn hier onvoldoende voor. In de tweede golf was coördinatie van werk op verschillende locaties mogelijk. Daarom werden nieuwe informatievormen geïntroduceerd zoals post. Deze waren ook niet voldoende om de behoeftes van de industrie te bevredigen en dus kwam de telefoon en telegraaf in hoog tempo op. In 1960 werden in Amerika dagelijks 256 miljoen telefoongesprekken gepleegd. In de wereld van massaconsumptie en massaproductie kwam er naast de klassieke één-op-één communicatiemiddelen behoefte aan communicatie naar de massa. De massamedia werden geïntroduceerd. De krant is een direct gevolg van de ontwikkelingen in de Industriële revolutie. In de massamedia, of dit nu kranten, de radio, films of tv is vinden we allemaal de structuur terug die van de fabriek afstamt. Net zoals miljoenen identieke producten in de huizen komen te staan, worden dezelfde berichten in de hersenen van miljoenen mensen gepompt, waardoor iedereen dezelfde denkbeelden en dus cultuur toegediend krijgt. Zonder deze informatiestromen van fabriek naar consument zou de industriële maatschappij zich niet gevormd kunnen hebben. Dit wordt de informatieomgeving genoemd, een van de fundamenten van de samenleving.

3.2.4 Sociaal-culturele omgeving Door de aanpassing van de technologische omgeving zal ook de sociale omgeving aangepast worden. Voor de industriële revolutie verschillen de samenlevingvormen van plaats tot plaats. Op plaatsen waar een samenleving op basis van agricultuur bestond was de hele familie samen in grote huizen gehuisvest. Mensen waren over grote gebieden verspreid. Toen de industriële revolutie kwam ontstonden concentraties van mensen in steden rondom de fabriek. Er ontstonden spanningen in huizen en de functies in het huishouden vielen uit elkaar. Het huishouden als grote gezamenlijke productie-eenheid werd er een met specialistische functies. Kinderen gingen voor het eerst naar publieke (massa) scholen, ouderen werkten. Huishoudens van slechts ouders en kinderen gingen ontstaan in plaats van huishoudens zoals voor de industriële revolutie waarin de hele familie gehuisvest was. De cultuur plaats van gebaseerd emotionele

werd aangepast. De cultuur ging draaien om een obsessie naar geld en goederen in uitsluitend de bevrediging van primaire levensbehoeften. Alles werd georganiseerd op basis van regels en regulaties. Denk hierbij aan het huwelijk waarbij aan de band een contract verbonden werd.

Tijd werd in de eerste golf gebaseerd op jaargetijden en seizoenen. Mensen hadden slechts de behoefte om te weten wanneer het gewas rijp was. In de tweede golf werd een lineaire tijd geïntroduceerd, die ondanks het bestaan van jaargetijden en seizoenen altijd rechtlijnig liep. Tevens werd het ruimteconcept aangepast in deze periode. De ruimte in het landbouwtijdperk was beperkt, maar in de tweede golf werd ruimte letterlijk en figuurlijk een breder begrip. Goederen, mensen en ideeën werden over de hele wereld verspreid. Daarbij werd ruimte ingedeeld naar functie. Denk hierbij aan fabrieken die arbeiders eromheen hadden wonen. Tevens werd ruimte in het meetsysteem gegoten waardoor dit ook gestandaardiseerd werd. Er werd steeds meer gekeken naar fysieke afstand in plaats van de daadwerkelijke moeite die het kostte om te overbruggen net zoals na de eerste golf gebeurde.

3.2.5 Politiek Tijdens de industriële revolutie werd de hele maatschappij in kleine stukjes opgedeeld. Gezinnen werden kleiner en er kwamen groepen werknemers met een bepaalde taak. De macht was dus aan degene die deze kleine stukjes konden integreren. Deze mensen konden productie, distributie, transport en communicatie integreren.

9


EELCO VAN DE WIEL

De politieke macht was vóór de industriële revolutie vooral aan de elite. Toen was het een samenhangend geheel van prinsen en landsheren zonder strakke grenzen. Hierbij was de macht van de staat nog niet gestandaardiseerd. Tijdens de tweede golf werd de macht ondergebracht in naties met strakke grenzen en regulaties. Het politieke systeem met politieke partijen werd ontwikkeld als gevolg van de industriële revolutie. We zien overal conflicten wanneer de eerste en de tweede golf botsen. In de koloniale tijd botsten de westerse handelaren, in bezit van technologie en sterke regeringen, met lokale bevolking die nog op de kleine schaal agricultuur gebaseerd waren. Tevens zien we botsingen tussen oude koningen die macht verliezen en plaats moeten maken voor een democratie. Denk hierbij aan de Franse Revolutie, waarin Frankrijk een republiek werd.

3.2.6 Kenmerken van de industriële tijd We kunnen een aantal kenmerken toekennen aan de het industriële tijdperk om deze samenleving beschrijven. Deze structuur zien we terug in alle facetten van de samenleving. •

Standaardisatie: miljoenen producten worden hetzelfde geproduceerd en alles volgt hierbij vaste procedures. Door middel van massamedia vond standaardisatie van denkbeelden en cultuur plaats. Tevens prijsstandaardisatie is een uitvinding van de industriële revolutie.

•

Specialisatie: specialisatie draagt bij aan efficiëntie. Wanneer een werknemer maar een specifieke taak doet wordt hij daar erg goed in. Specialisatie deed zijn intrede tijdens de industriële revolutie. Dit is in alle facetten terug te zien, zo ook in bijvoorbeeld het huishouden.

•

Synchronisatie: processen dienen op elkaar afgestemd te worden voor het optimale resultaat. Tijd is immers geld.

•

Concentratie: het industriële tijdperk heeft machtcentra bij elkaar gebracht. Denk hierbij aan steden waar de fabrieken liggen en alle mensen naar elkaar toe trekken. Tevens zien we plekken waar grondstoffen gevonden worden, grote bedrijven ontstaan als machtsconcentratie. Managers dachten dan ook dat concentratie efficiënt was.

•

Maximalisatie: het werd steeds belangrijker om aan schaalvergroting te doen. Meer en groter werd de norm.

•

Centralisatie: de wil om macht te centraliseren. Dit is terug te zien in bijvoorbeeld de politiek waarin staten meer macht kregen.

Deze kenmerken komen voort uit de structuur die door fabrieken is opgelegd. Er ontstaat massacultuur als gevolg van standaardisatie van normen en waarden. Deze cultuur werd grootschalig verspreid door de massamedia. Productie vond plaats op massaschaal en dezelfde producten lagen in miljoenen huizen. Staatsmacht werd gestandaardiseerd en vastgelegd in vaste processen. De botsing van tweede golf met duizenden ideeën, waarden, concepten, moralen en mythes uit de eerste golf, de landbouwmaatschappij, bracht een nieuwe maatschappij, met een nieuw belang van god, rechtvaardigheid, liefde, macht en schoonheid. De tweede golf ontwikkelde nieuwe ideeën, houdingen en denkbeelden. Het gaat niet slechts om technologie maar ook om natuur, cultuur, politiek en economie. De industriële revolutie heeft een nieuw sociaal karakter en nieuw wereldbeeld gevormd. De tweede golf moet nu plaats maken voor de derde golf: een nieuwe golf van verandering die het industriële tijdperk langzaam verdrijft. Onder invloed van de derde golf is onze huidige maatschappij in crisis. De basis van de tweede golf, de goedkope energie en materialen zijn niet meer beschikbaar. “Dieselprijzen naar recordhoogte” zo openen de kranten op 27 mei 2008. “Protesten brandstofprijzen breiden zich uit”, op 30 mei 2008. Schoolsystemen liggen onder vuur, het rollensysteem, de gezondheidszorg. De informatierevolutie is in volle gang.

10


EELCO VAN DE WIEL

3.3 Informatierevolutie Zoals we in het vorige hoofdstuk hebben gezien doet de informatierevolutie zijn intrede, of The Third Wave zoals Toffler hem noemt. Deze golf werd gestart rond de jaren 50 met de komst van de ICT. De gevolgen waren in de jaren nog maar nauwelijks zichtbaar in het dagelijkse leven. Castells ziet daarom pas rond de jaren 80 een revolutie ontstaan. De informatierevolutie zal tevens een nieuw tijdperk brengen net zoals de industriële revolutie ons leven heeft veranderd, zo stellen beide wetenschappers. In dit hoofdstuk zullen we bekijken hoe deze revolutie terug te zien is in alle facetten van de samenleving.

3.3.1 De netwerksamenleving Heidegger (1927) stelt “werktuigen brengen je lichaam in het contact met de buitenwereld”. Werktuigen zorgen voor het ontstaan van een medium. Iets soortgelijks verwoord ook McLuhan. Media zijn volgens McLuhan (1964) “Alle extensies van onszelf”. Alle technologie is volgens McLuhan media. “Elk medium versterkt of versnelt bestaande processen”. Hierdoor worden “menselijke associaties en acties” aangepast waardoor psychologische en sociale veranderingen optreden. Logischerwijs kunnen we concluderen dat de komst van de interactieve media ons psychologisch en sociaal verandert en dat een nieuw wereldbeeld ontstaat. De revolutionaire vooruitgang in de industriële revolutie was de komst van goedkope energiebronnen. Tijdens de informatierevolutie is dat de komst van de computer waardoor goedkope informatieoverdracht mogelijk is. De ICT heeft de voorzieningen geboden voor interactieve media. Natuurlijk hebben we eerder ook al revoluties gehad die om informatie draaiden. Denk hierbij aan de boekdrukkunst. De huidige technologische revolutie is vooral vooruitstrevend, niet doordat informatie centraal beschikbaar is maar vooral door de mogelijkheden voor toepassing van informatie. We hebben informatie altijd en overal ter beschikking en doordat mensen informatie zelf vast kunnen leggen en individueel kunnen communiceren worden communicatiesystemen en computers een verlenging van het menselijke brein. De interactiviteit van de media, de mogelijkheden om er dingen aan toe te voegen, selecteren en te verwerken, is de essentiële vooruitgang die deze revolutie veroorzaakt. Deze nieuwe informatieomgeving heeft veel gevolgen voor ons beeld van realiteit. Waar we eerst grote brokken informatie ontvingen, hebben we nu een verzameling van korte nieuwsberichten en hiermee dus ook visies van veel verschillende mensen en culturen. Denk aan de grote hoeveelheid internetsites die mensen bezoeken om nieuwe informatie te verzamelen. Ter illustratie: op dit moment zijn er meer dan 19 miljard webpagina’s; meer dan er mensen zijn op de aarde. Het web is een verzameling van wereldwijde denkbeelden die iedereen individueel op kan vragen, waar iedereen individueel aan kan bijdragen. De derde golf wordt dus een wereld van diversiteit. We concluderen dat interactieve media de mogelijkheid beiden om individueel te communiceren. Hierdoor ontstaat individualiteit waardoor de consument persoonlijke communicatie verlangt. De massamedia zijn hierdoor aan het afbrokkelen. We zien dit terug aan de krant. In de VS liep de toename van het aantal kranten dat verkocht werd evenredig met de toename van de bevolkingsomvang. Tot 1970, want vanaf toen bleef het aantal kranten nagenoeg gelijk, terwijl de krantenoplages gelijk bleven. In 1990 had zo 67 procent van de huishoudens een krant en in 2000 is dit nog maar 53%. Soortgelijke effecten zien we terug bij andere massamedia. De diversiteit en individualiteit die volgt uit de mogelijkheden van interactieve media zorgt ervoor dat de maatschappij zijn massacultuur kwijt raakt. We zien dan ook een enorme toename in hoeveelheid informatie die we uitwisselen. De informatieomgeving van de tweede golf zal volledig aangepast worden en een nieuwe maatschappij zal zich vormen gebaseerd op netwerken en informatie. Deze maatschappij wordt door Castells (1996) de Netwerksamenleving genoemd.

11


EELCO VAN DE WIEL

3.3.2 Kenmerken van het informatietijdperk We kunnen de twee zienswijzen van Castells en Toffler naast elkaar zetten om hieruit de kenmerken die de nieuwe samenleving heeft, weer te geven: •

Individu centraal Met interactieve media kan elke individu bijdragen aan de nieuwe media, elk individu kan selecteren. Zo heeft elke individu een andere beleving van informatie en kan dus zijn eigen persoonlijkheid ontwikkelen. Dit in tegenstelling tot de industriële tijd. Daar werd de massa een homogeen denkbeeld opgelegd onder invloed van de massa-productie cultuur. Toffler ziet onder invloed van de nieuwe media dat het standaardbeeld uit de zogenaamde tweede golf uiteenvalt in een diversiteit van denkbeelden, ideeën, symbolen en waarden. We zien de massamentaliteit uiteenvallen. Hiermee komt een einde aan de standaardisatie, centralisatie, massabeelden in onze cultuur zoals de massaproductie die met zich mee heeft gebracht. Het individu staat centraal en ontwikkelt zichzelf tot een unieke persoon, anders dan de massa.

•

Netwerken Castells ziet netwerken als de belangrijkste eigenschap van het nieuwe tijdperk. De interactieve media organiseert zich rond netwerken. Deze netwerken zijn nodig om informatiewisseling (interactie) mogelijk te maken. Deze netwerken zullen niet alleen de informatiestructuren vormgeven. Deze netwerken zullen terug te zien zijn in de volledige samenleving. Mensen gaan zich organiseren in netwerken, sociale contacten, culturen en bedrijven. Een netwerk bestaat uit knooppunten. Elk knooppunt heeft een al dan niet directe connectie met alle andere knooppunten in het web. Niet één enkel knooppunt heeft alle macht: het netwerk bestaat uit afhankelijkheden. Het wegvallen van één knooppunt houdt het netwerk in stand. In het netwerk is iedereen min of meer afhankelijk van elkaar. De topdown structuur vervalt volledig en wordt vervangen door een netwerkstructuur. Macht wordt verdeeld over de duizenden knooppunten. Netwerken zorgen dus voor flexibiliteit en decentralisatie, wat tevens de oude structuren van het industriële tijdperk doet vervagen. De flexibiliteit van netwerken beschrijft Brafman in zijn boek “The starfish and the spider” (2006) verder. Dit doet hij aan de hand van een prachtige vergelijking, namelijk met een spin en een zeester. Wanneer bij een spin zijn pootje afbreekt wordt hij kreupel, zonder hoofd gaat hij dood. Echter, bij een zeester groeit gewoon een nieuw pootje aan en aan het afgebroken pootje groeit een nieuwe zeester. De netwerkeconomie slaat terug op de zeester, waarbij traditionele bedrijven de spin zijn. In de nieuwe netwerksamenleving zien we steeds meer zeesterren die de spinnen vervangen.

Uit deze twee visies kunnen we de volgende kenmerken halen die het informatietijdperk kenmerken: • Individualiteit • Diversiteit • Afhankelijkheid (Decentralisatie) • Flexibiliteit • Wederzijdse communicatie (Interactie)

Duidelijk mag zijn dat deze kenmerken die hun oorsprong vinden bij de interactieve media lijnrecht tegenover de kenmerken van het industriële tijdperk staan. Hierdoor kunnen we dus een revolutie van de maatschappij herkennen. De volgende paragrafen zullen de veranderingen voor de verschillende facetten van de maatschappij beschrijven.

12


EELCO VAN DE WIEL

3.4 Transformatie van de industriële maatschappij Voorheen zijn al enkele gevolgen van de informatierevolutie naar voren gekomen. Deze paragraaf zal de gevolgen van de informatierevolutie zoals wij die op dit moment ondervinden nader belichten.

3.4.1 Cultureel Invidivualiteit René Descartes was met zijn bekende uitspraak Cogito ergo Sum (“ik denk dus ik ben”) één van de eersten die individualiteit erkende. Daarin stelt hij dat wanneer mensen zelfbewust zijn hun persoonlijkheid verder ontwikkeld. We zien de behoefte aan de ontwikkeling van persoonlijkheid ook terug in de Piramide van Maslow (1954). Maslow deelt hier die de Figuur 1: De piramide van Maslow menselijke behoeftes op in een hiërarchie met verschillende behoeftelagen. Naarmate de behoeftes onderaan in de piramide bevredigd zijn kunnen hogere behoeftes bevredigd worden. De industriële revolutie heeft de onderste twee behoeftelagen volledig bevredigd en in mindere mate de twee die daarboven komen. De bovenste behoefte in de hiërarchie wordt maar minimaal bevredigd in de samenleving tijdens het industriële tijdperk. Gezien de onderste behoeftes grotendeels bevredigd zijn zien we dat in onze hedendaagse cultuur de nadruk komt te liggen op de behoeftes hoger in de hiërarchie. De interactieve media zijn hierin een grote drijfveer die de bevrediging van deze behoeftes mogelijk maakt. De derde trap van de Maslow Piramide is de behoefte aan sociaal contact. Interactieve media maken sociale contacten alsmaar belangrijker. In onze netwerkstructuur spelen sociale contacten een grotere rol dan ooit. Er vind meer uitwisseling van cultuur en kennis plaats dan ooit waardoor sociale contacten gevormd worden. Tevens is de bevrediging van de behoefte aan erkenning en waardering groter dan ooit. Zo worden op internet collectief producten ontwikkeld die puur gebaseerd zijn op waardering. Denk hierbij aan Linux, het besturingssysteem wat puur op vrijwillige basis is ontwikkeld. Tevens zien we binnen bijdrages aan sociale netwerken en fora een toenemende rol van erkenning boven materiële behoeftes. De allerhoogste behoefte is waar in het nieuwe tijdperk de nadruk op zal liggen. Deze behoefte is die voor zelfontplooiing. Zelfontplooiing is de behoefte om persoonlijkheid te ontwikkelen. Mensen willen geen onderdeel maar zijn van de massa maar worden bewust van de unieke ik en gaan steeds meer hun eigen wezen ontwikkelen. Interactieve media bieden daarvoor ideale mogelijkheden. Doordat we door middel van interactieve media in contact staan met culturen wereldwijd kan iedereen zijn eigen, individuele normen, waarden en cultuur ontwikkelen. Mensen worden complexer, individueler en trots op de manier waarop ze anders zijn dan anderen. Ons zelfbeeld verandert hierdoor. We willen steeds meer gezien en behandeld worden als individuen. Individualiteit is dan ook het kernwoord voor de “nieuwe mens”. We willen eigen meningen en cultuur verspreiden. We gaan de conversatie aan met de buitenwereld in plaats van massacultuur te absorberen.

13


EELCO VAN DE WIEL

Individualiteit zorgt ervoor dat elke individu zijn unieke ik ontwikkelt waardoor een wereldwijde mengeling ontstaat van een grote verscheidenheid aan culturen. Groepen mensen met soortgelijke culturen zijn wereldwijd verspreid en cultuur is dus niet meer volledig locatiegebonden.

Tijd en ruimte Door moderne communicatietechnologie is de distributie van informatie niet langer begrensd door tijd en ruimte. De informatie wordt namelijk real-time verzonden tegen minimale kosten. Hierdoor is het ook mogelijk om real-time respons te leveren. Het hele concept en de perceptie van tijd en ruimte, de fundament van menselijke ervaringen, is aangepast onder invloed van de informatierevolutie. Wij zijn als het ware biologische klokken. Alles draait om tijd. We werken een aantal uren per dag tot een bepaalde leeftijd, slapen een aantal uren per dag en hebben een verwachting van wanneer we dood gaan. De maatschappij heeft als gevolg van de massacultuur en standaardisatie in het industriële tijdperk zijn eigen sociale schema opgelegd gekregen. In Nederland is dat een werkdag van 9:00-17:00, tot het 65 e levensjaar. De nieuwe communicatiemiddelen hebben een nieuwe maatschappelijke structuur doen ontstaan waarin deze biologische ritmes aangepast worden. De interactieve media staan altijd open voor communicatie. Zo zien we bijvoorbeeld de 24-uurseconomie ontstaan. Werk en privé zijn niet meer gescheiden want onze belevingswereld blijft altijd in beweging. Tijd wordt beschreven door Hillis Miller (2003) als beweging en aangezien onze huidige maatschappij door moderne communicatiemiddelen altijd in beweging is en veranderingen sneller dan ooit kenbaar zijn, is deze perceptie van tijd volledig veranderd. Het biologische ritme van mensen wordt niet meer bepaald door de mensen om hen heen, maar door de plaats in het netwerk van mensen en processen. Castells (1996) beschrijft dit verschijnsel als “The Space of Flows” en “Timeless Time”. Space of flows is een nieuw type ruimte, naast dat wat we al gebruiken als ruimte namelijk the Space of Places. Waar fysieke locatie eerst belangrijk was voor mensen en bedrijven is nu de plaats binnen het netwerk van (informatie) stromingen steeds belangrijker. We zien dit bijvoorbeeld terug in steden, wat voorheen de plaats was waar een bedrijf gevestigd zou moeten zijn om succesvol te worden. In het nieuwe tijdperk ontstaat de mogelijkheid om vanuit thuis te werken (telewerken). De plaatsgebonden maatschappij wordt een maatschappij die door moderne communicatiemiddelen tot een vloeibaar netwerk is teruggebracht. Dit is de Space of Flows. Mensen concentreren zich ondanks het voorbeeld van het telewerken toch in de grote steden en dat is vooral omdat dit de hubs zijn waar de (informatie)stromingen samenkomen in alle denkbare vormen. In grote steden komen culturele en politieke innovatie, menselijke kennis en telecommunicatiestromingen bij elkaar. Castells heeft het naast de Space of Flows over Timeless Time. Castells ziet tijd onlosmakelijk van ruimte. Ruimte brengt dingen die op dezelfde tijd gebeuren bij elkaar. Tijd is dus plaatsgebonden. Echter door het nieuwe informatietijdperk wordt dit ontrafeld, aangezien we niet meer van een plaats afhankelijk zijn. We zagen de vliegtuigen live in de twin towers vliegen wat een ervaring op zich was en waren dus direct getuige van historie. Als gevolg van het informatietijdperk worden gebeurtenissen in de tijd herrangschikt naar de context. Deze nieuwe vorm van tijd noemt Castells de Timeless Time. Timeless time wordt dus gevormd door de space of flows, waar de oorspronkelijke tijd locatiegebonden was.

Sociale relaties Sociale relaties gaan zich steeds meer organiseren in netwerken. Waar voorheen vaste familiestructuren bestonden zien we deze vervallen en gaat de rol van sociale netwerken steeds groter worden. Deze sociale netwerken zijn steeds meer op basis van gedeelde passie en interesse. Dit zien we onder andere terug in virtuele communities. Al in de jaren 80 zag Toffler deze virtuele communities ontstaan. Later zullen we zien dat deze opkomst ook grote invloed heeft op marketing. De groei is zo groot dat MySpace binnen 3 jaar tijd (van 2003 tot 2006) meer dan 100

14


EELCO VAN DE WIEL

miljoen gebruikers heeft. Sociale relaties worden dus steeds meer opgebouwd met interactieve media als drager. Communities zijn zo succesvol omdat mensen op zoek gaan naar mensen met dezelfde passies om zo zichzelf als individu te kunnen verrijken. De virtuele communities bieden de mogelijkheid om dit snel en eenvoudig te doen. In sociale relaties is status nog steeds belangrijk. De grond waarop status wordt toegekend verandert echter. Waar voorheen in het industriële tijdperk alles draaide om geld en wat we hebben, hechten we steeds meer waarde aan wat we doen. Zijn we betrouwbaar, kunnen we zelf problemen oplossen en zijn we in staat onder moeilijke omstandigheden te handelen.

3.4.2 Economisch De economie heeft tevens te maken met de tsunami van veranderingen die het nieuwe tijdperk met zich meebrengt. Globalisatie en daarnaast de herstructurering van concurrentiemarkt en bedrijfsstructuur zorgt ervoor dat veel bedrijven in een identiteitscrisis zijn. We zien de laatste decennia, vooral door de opkomst van interactieve communicatie, op grote schaal globalisatie ontstaan. In deze nieuwe vorm van globalisatie zijn we in staat om real-time en op mondiale schaal samen te werken. We krijgen een wereldwijde markt, doordat productie, consumptie evenals de componenten om dit mogelijk te maken (kapitaal, werk, materialen, management, informatie en technologie) op een wereldniveau zijn georganiseerd. Dit heeft talloze gevolgen op economisch en cultureel gebied. We zien prijzen omlaag gaan. Als gevolg van de lagere productiekosten en de druk om prijzen laag te houden blijft de inflatie gedrukt. De lagere productiekosten zijn vooral mogelijk doordat we een wereldwijde markt krijgen. Afzetmarkten worden globaal en schaalvoordelen gaan zich voordoen. Als gevolg van de globale markten zien we ook steeds meer dat bedrijven groot zijn in iets kleins, hun core competence. Door de grote afzetmarkt kunnen bedrijven met kleine activiteiten grote omzetten bereiken. Door deze grote markt kunnen prijzen lager blijven. Doordat concurrentie wereldwijd is en er dus meer aanbieders zijn, is deze druk om de prijs laag te houden erg groot. Door de culturele diversiteit zijn de doelgroepen steeds meer verspreid over de hele wereld waardoor steeds meer vraag is naar internationale bedrijven. We zien dus een grote de-verticalisatie, ofwel meer out-sourcing. Bedrijven hadden vroeger vaak het gehele productieproces in handen. Nu worden verschillende onderdelen steeds meer door verschillende bedrijven geproduceerd verspreid over de hele wereld. Steeds meer eindproducten zijn een resultaat van wereldomspannende ketenproducties. Ter illustratie: éénderde van de wereldhandel bestaat uit onderlinge leveranties binnen transnationale ondernemingen. Er ontstaan op deze manier mini-markten die het mogelijk maken om aan de specifieke persoonlijke behoeftes van de nieuwe consumenten te voldoen. Deze nieuwe structuur zorgt voor kansen voor zowel kleine als heel grote bedrijven. Gepaard met de-verticalisatie zien we steeds meer verticale bureaucratieën naar horizontale organisaties gaan. Hierin wordt minder topdown macht uitgeoefend over de organisatie. We zien dan ook dat management van productie en distributie wereldwijd plaats gaat vinden. Hierdoor wordt een flexibele omgeving gecreëerd wat ook wel het “globale web” (Reich 1991:111) wordt genoemd. Dit nieuwe productiesysteem is gebaseerd op strategisch bondgenootschap en ad hoc samenwerkingen. Ook hier komt weer decentralisatie kijken. Een grotere specialisatie betekent dat er meer bedrijven nodig zijn voor het vervaardigen van één product. Dit globale web is de basis van de nieuwe economische vorm die door Manuel Castells (1996) tot “De netwerkeconomie” betiteld. In deze netwerkeconomie worden bedrijven steeds afhankelijker van elkaar. Ze zijn afhankelijk van het netwerk waarin ze zich bevinden; een netwerk van leveranciers, producenten, technologische samenwerking en klanten. Deze netwerken zijn flexibel en bewegelijk zoals we hebben gezien. Hierdoor kan snel gereageerd worden op de steeds snellere veranderingen van de markt.

15


EELCO VAN DE WIEL

3.4.3 Politiek In de politiek zien we soortgelijke grote veranderingen. De politiek is een vastgeroest geheel uit het industriële tijdperk. Politiek is niets anders dan de standaardisatie van gewenst gedrag en het reguleren van de massa. De politiek staat onder druk en is in chaos. Het is dan ook niet voor niets dat Nederland al twee kabinetten achter elkaar heeft gehad die gevallen zijn. De opkomst van Pim Fortuyn in de voorgaande jaren is ook op zijn minst spraakmakend te noemen. We zien geen meerderheden meer, waardoor Nederland (Balkenende II, 125 dagen) en België (Negen maanden) lange tijd zonder regering hebben gezeten. De politiek is nog volledig gevangen in de tweede golf. We zien dat de politiek er moeite mee heeft verschillende regio’s, rassen, religies en etnische groepen anders te behandelen. Daarbij zien we de tweedeling van kampen in de politiek, waarbij een deel voor het massasysteem blijft kiezen zoals massa educatie en de gecentraliseerde staat en een nieuwe generatie politici die ziet dat de huidige problemen niet in dit massasysteem opgelost kunnen worden. We zien dat de gestandaardiseerde visie die het gros van de samenleving in het industriële tijdperk had, wordt opgedeeld in steeds meer kleinere groepen die allemaal hun specifieke doelen nastreven. Denk hierbij aan de opkomst van bijvoorbeeld de partij van de Dieren in Nederland. In 2008 werd dan ook in Nu.nl geopend met “Grote politieke partijen verliezen leden”. “Politieke partijen ondervinden concurrentie van belangengroepen bij hun politieke participatiefunctie. 'The party is over' wordt wel spottend gezegd”, zo stelt E Woerdman (1999: 202-203). Ook in de politiek zien we een decentralisatie. Steeds minder wordt door de staat geregeld. We zien dit in Nederland terug in privatisering, zoals die van de spoorwegen en van de ziektekostenverzekering. We zien een steeds liberalere omgeving ontstaan waar de mens zelf keuzes kan maken en meer aan hun lot overgelaten wordt. We zien dat de macht van de staat afneemt. Veel macht wordt doorgeschoven naar grotere transnationale organisaties (denk aan de Europese Unie) of worden doorgeschoven naar de kleine politieke eenheden zoals de gemeente. We zien dat één land individueel niet meer de economie in hand kan houden door de sterke onderlinge verbanden tussen bedrijven en landen. Kijk naar de hypotheekcrisis in 2008, die ondanks dat de oorzaak in de VS ligt, over de hele wereld te voelen is. We gaan ons organiseren in een web van afhankelijkheden en waarin niet één knooppunt in het web de macht heeft. Macht is niet meer zoals voorheen georganiseerd in departementen en in een bureaucratische structuur. De verschuiving van de macht vindt niet slechts plaats naar grotere of kleinere politieke organen maar des te meer naar bedrijven. Bedrijven als Wal-Mart hebben meer mensen in dienst dan menig land aan inwoners heeft. Daarbij hebben veel bedrijven een grotere omzet dan het bruto nationale product (de totale inkomsten van alle inwoners van een land) waardoor de financiële macht groter is dan die van veel landen. Zo zorgen ongeveer 200 bedrijven nu voor 30% van de wereldproductie. Ondanks dat we in het industriële tijdperk een indirecte democratie hebben gevormd, raken mensen steeds meer gewend aan steeds verder ontwikkelde vormen van democratie. Het web geeft immers enorme mogelijkheden voor democratie. Politiek bedrijven in de huidige vorm is geen houdbaar scenario voor de toekomst. We zien een steeds grotere diversiteit in cultuur waarin mensen steeds mondiger worden en steeds meer hun eigen mening willen uiten. De politiek loopt nog achter in de ontwikkeling van het nieuwe informatietijdperk maar zal ook snel volgen met de ontwikkeling van nieuwe vormen van democratie. Denk aan een directe democratie waar het volk direct om reactie wordt gevraagd. In 2005 werd voor het eerst in 200 jaar dan ook een referendum gehouden in Nederland. In de toekomst stemmen via sociale netwerken zoals Hyves?

16


EELCO VAN DE WIEL

3.4.4 Demografisch Mensen zijn steeds vaker thuis door de mogelijkheden van telewerken. Hierdoor is de vestigingsplaats van mensen en bedrijven steeds minder van belang voor de productie. De plek van huisvesting verandert dus. Daarbij zien we de klassieke familievorm van het industriële tijdperk, de werkende man, vrouw en twee kinderen, uit elkaar vallen. In de individuele cultuur gaan steeds meer eenpersoonshuishoudens ontstaan. We zien dat steeds minder kinderen geboren worden door de druk die uit de individuele prestatiecultuur voortkomt. Het komt erop neer dat de homogeen opgelegde familiecultuur uit het industriële tijdperk verruild wordt voor een mengeling van familievormen. We zien dus ook hier weer de massacultuur omslaan in een meer gevarieerde en individuele cultuur. De demografische samenstelling verandert hier sterk door. Het aantal kinderen, het aantal mensen per huishouden, de plaats van huisvesting: alles is onderhevig aan de veranderingen in het nieuwe tijdperk.

3.4.5 Ecologisch Tijdens de derde golf verandert onze perceptie van de natuur waarin we leven. In de laatste decennia zijn nieuwe bewegingen ontstaan die de natuur hoog in acht nemen. Het beeld dat de wereld onuitputtelijk is en we massaal gebruik kunnen maken van de mogelijkheden, zoals dit in industriële tijd overheerste, is aan het vervallen. Er heerst een groter bewustzijn bij mensen. We zien nu immers de gevolgen terug in uitgeputte grondstofvoorraden en vervuiling. Vanuit de strijd die we eeuwen hebben gevoerd met de aarde gaan we nu naar een meer harmonische samenleving met de natuur. Mogelijk zal door de komst van informatie-infrastructuren ook een afname te zien zijn van het gebruik van fysieke infrastructuren (zoals bij telewerken). Dit betekent een minder grote belasting van het milieu door een afname in aantal kilometers. Dit is nu nog niet het geval maar desondanks zorgen onder andere de brandstofprijzen ervoor dat de mobiliteit onder druk komt te staan en een tegenbeweging ontstaat. We gaan problemen die technologie oplevert voor de natuur niet meer negeren maar proberen hier steeds beter een oplossing voor te vinden. Een verschijnsel als recycling neemt dan ook een grote toevlucht We zien tijdens deze derde golf in dat onze planeet kleiner en meer kwetsbaar is dan we tot voor kort dachten.

3.4.6 Technologisch & communicatief De veranderingen op technologisch gebied zullen hier buiten beschouwing gelaten worden daar dit al beschreven is in het stuk over interactieve media. De hele revolutie is een gevolg van de nieuwe technologische (communicatie) mogelijkheden. De grootste vooruitgang is het wereldwijde netwerk waarmee iedereen met elkaar in verbinding staat en waarmee door iedereen informatie real-time overgezonden, opgeslagen en verwerkt kan worden.

3.5 Conclusie Een nieuwe beschaving is zich aan het ontwikkelen. Het industriële tijdperk wat gekenmerkt werd door standaardisatie, centralisatie, massacultuur, massaproductie en massamedia is aan het afbrokkelen. Op dit moment vindt de informatierevolutie plaats die onze oude industriële samenleving omvormt tot een nieuwe samenleving in een nieuw tijdperk, het informatietijdperk. Het informatietijdpek is gebaseerd op de mogelijkheden die interactieve media bieden waardoor elke individu zijn eigen informatiebehoeftes kan bevredigen en waarbij elke individu met elk ander individu op de wereld in contact staat. Hierdoor zorgt de informatierevolutie voor een grotere

17


EELCO VAN DE WIEL

bevrediging van de hogere behoeftes in de piramide van Maslow mogelijk waarvan de ontwikkeling van de individu het hoogste staat. De massacultuur maakt plaats voor een grote diversiteit aan culturen en denkbeelden. Het nieuwe tijdperk is georganiseerd rondom netwerken. Deze netwerken vormen een dynamisch geheel waarbij elk knooppunt met ieder ander in contact staat, waarin geen enkel knooppunt de absolute macht heeft en waarbij elk knooppunt invloed uitoefent op het functioneren van het netwerk. Politiek, sociale contacten, economie: alles organiseert zich rondom deze netwerken van informatie stromen. Marketing speelt in op behoeftes op emotioneel of materieel vlak. We hebben gezien dat behoeftes aanzienlijk aan verandering onderhevig zijn. Deze behoeftes worden gevormd door veranderingen in een scala aan omgevingsfactoren zoals culturele, politieke, economische en technologische factoren. In het nieuwe tijdperk worden al de omgevingsfactoren van marketing drastisch veranderd. Hierdoor ondergaat marketing tevens een revolutie die een nieuw marketingtijdperk inluidt. Het volgende hoofdstuk zal daar nader op ingaan.

18


EELCO VAN DE WIEL

4 Revolutionaire marketing of marketing-revolutie? In het vorige hoofdstuk hebben we gezien dat een nieuwe samenleving in ontwikkeling is. Alle marketeers zullen met ons instemmen dat de gevolgen hiervan zichtbaar zijn op het gebied van marketing. Dit hoofdstuk maakt de veranderingen die de informatierevolutie heeft op marketing inzichtelijk.

4.1 De macro-omgeving Als we kijken naar de omgeving van marketing kunnen we drie niveaus onderscheiden. We kunnen kijken naar de interne omgeving, de omgeving binnen het bedrijf. Tevens kunnen we kijken naar de meso-omgeving of micro-omgeving, wat de omgeving is binnen de bedrijfstak. Tot slot kunnen we kijken naar de macro omgeving. Dit zijn de situaties en gebeurtenissen in de maatschappij. Zoals in onderstaande afbeelding te zien is staat deze macro-omgeving het hoogste in de hiërarchie. De macro-omgeving zal dus van invloed zijn op alle onderliggende omgevingen waar marketing er één van is.

Figuur 2: De marketing omgeving

De macro-omgeving wordt door verschillende facetten gevormd. In het kort opgesomd: • Culturele factoren (en sociale factoren): factoren die waarden, normen, percepties, voorkeuren en het gedrag van de maatschappij beïnvloeden. • Economische factoren: het economische klimaat in de markt en economische veranderingen. Denk hierbij ook aan concurrentie. • Technologische factoren: nieuwe technologische ontwikkelingen die zorgen voor nieuwe producten marktmogelijkheden • Politiek-juridische factoren: wetten en regels die invloed hebben op marketing. Denk hierbij bijvoorbeeld aan exportrechten waardoor distributie (het plaats onderdeel van de marketingmix) beïnvloed wordt. • Demografische factoren: de samenstelling van de bevolking, zoals aantallen, leeftijd, geslacht en beroep. • Ecologische factoren: denk hierbij aan milieufactoren, maar ook aan de beschikbaarheid van grondstoffen en toenemende milieubewustheid van de consumenten

19


EELCO VAN DE WIEL

Figuur 3: Omgevingsfactoren van invloed op marketing We hebben in het voorgaande hoofdstuk al deze omgevingsfactoren al zien veranderen. Logischerwijs zullen we de invloed van deze ontwikkelingen terug zien binnen de marketingomgeving.

4.2 Marketing (re-)mix Marketing bestaat uit de marketingmix. Dit zijn de instrumenten die een organisatie in kan zetten voor het invullen van de marketingstrategie. De marketingmix bestaat in de klassieke vorm uit prijs, product, plaats en promotie. Onder invloed van de informatierevolutie zal elk van deze instrumenten hervormd worden. In deze paragraaf zullen we per instrument in de marketingmix bekijken welke veranderingen het instrument op dit moment ondergaat .

4.2.1 Product & Prosumer Van massaproduct naar maatwerk We hebben gezien dat massaproducten zijn ontstaan in de industriële revolutie. Deze massacultuur maakt plaats voor een meer individuele cultuur. Dit komt doordat het individu zijn persoonlijkheid wil uiten. Hierdoor komen massaproducten ook onder druk te liggen en zien we een nieuwe vorm van productie ontstaan. We zien steeds meer initiatieven van bedrijven ontstaan die producten op basis van de voorkeur van de consument ontwikkelen. Één variant daarvan is Mass Customization. Dit zijn producten die uit modules zijn opgebouwd en voor de consument op maat gemaakt worden. Denk hierbij aan initiatieven zoals Nike ID waarbij consumenten online zelf aangeven hoe de schoenen eruit moeten zien waarna de schoenen volledig customized thuis gezonden worden. Of Dell waar computers volledig online samengesteld kunnen worden. Mass customization wordt als een belangrijk item in de toekomst van marketing gezien. Met mass customization kunnen immers nog steeds grote hoeveelheden producten op de markt gebracht worden maar wordt toch geanticipeerd op de grote individuele eisen die de consument stelt.

20


EELCO VAN DE WIEL

Het kan nog verder gaan dan mass customization. Nieuwe productiemiddelen maken het mogelijk om met net zoveel moeite producten volledig op maat te maken. Zo werd kleding voorheen voor de massa geproduceerd. Nu is het mogelijk om met lasers kleding één voor één, maar met een net zo grote snelheid op maat te produceren. Hierdoor is eenvoudig het maken van volledig eigen producten mogelijk.

Prosumer Samenhangend met mass customization zien we mass collaboration onstaat. Dit betekent dat grote groepen mensen samenwerken in het genereren van ideeën, producten en diensten. Wij zijn ingesteld om samen te werken, zo stelt Dr. Berns (2002) “Het samenwerken met andere persoon en hiermee het kiezen van vertrouwen boven cynisme en van gulheid boven zelfzuchtigheid zorgt ervoor dat de hersenen plezier krijgen”. Vooral in de softwarebranche zien we zit ontstaan. Producten worden ontwikkeld zonder dat er één enkel bedrijf eigenaar is. Denk hierbij aan Linux. Het wordt een essentieel gegeven dat producten niet slechts de input van designers verlangen maar steeds en steeds meer door de consumenten samengesteld en ontwikkeld worden. Op deze manier gaan consumenten de conversatie aan met de producent. Miljoenen individuen kunnen nu samen deelnemen aan innovatie, creatie van welzijn en sociale ontwikkeling op manieren waar we in de industriële tijd niet aan hadden kunnen denken. De consument wordt een prosumer. Prosumer is een samentrekking van consumer en producer. De consument draagt hier bij de ontwikkeling van producten. De prosumer wordt ook door Toffler (1980:264-285) uitgebreid behandeld en als een belangrijke ontwikkeling beschouwd. De prosumer bestond al in de eerste golf toen mensen producten produceerden voor eigen gebruik. Nu zien we een soortgelijke situatie behalve dan dat mensen nu producten maken om onderling uit te wisselen. “Groepen die samenwerken zijn meer succesvol dan bij culturen waarin eigenbelang leidend is” zo blijkt uit onderzoek van Ernst Fehr (2000) en collega’s op de universiteit van Zurich. In plaats van vastgestelde mogelijkheden in te zetten zoals bij Mass Customization gaat de prosumer verder. De prosumer neemt deel aan de creatie van producten. Online platformen bieden de mogelijkheid om samen te werken om zo onderling aanpassingen en tips onderling door te geven en terug te communiceren naar de producent. Lego is hier het schoolvoorbeeld van. Rondom de high-tech Lego Mindstorms speelgoedserie is een levendige community ontstaan waarin gebruikers software creëren en uitwisselen. Het project wat volgde ging nog verder . Met de Lego factory kunnen gebruikers Lego bouwpakketten samenstellen. Deze bouwpakketten kunnen anderen gebruikers bestellen. Ook Google heeft zijn succes te danken aan de invloed die het geeft aan zijn gebruikers.

Diversificatie van producten We zien dat steeds meer nicheproducten ontstaan. Door de globale markt die is ontstaan is er een groter afzetgebied waardoor met een nicheproduct, wat maar voor een extreem klein deel van de bevolking interessant is, toch voldoende omzet gecreëerd kan worden. Naar deze nicheproducten komt steeds meer vraag omdat een diversificatie van cultuur ontstaat. We zien zo tevens een diversificatie van producten. Dit zorgt tevens voor problemen. De globalisatie zorgt voor steeds meer buitenlandse producten en dus een grotere markt. Dit levert een enorme hoeveelheid aan keuzemogelijkheden op. Dat is niet altijd positief. Het kan ook betekenen dat de markt ondoorzichtig wordt. Zeleney (1996:93-97) stelt dan ook dat de consument geen behoefte heeft aan een ruim keuzeaanbod, maar aan een op hem/haar afgestemd product. Consumenten proberen dan ook aan de overkill van marketing te ontsnappen. We kunnen dus stellen dat consumenten wél op zoek zijn naar diverse producten maar die producten aangereikt willen krijgen op basis van persoonlijke voorkeuren.

21


EELCO VAN DE WIEL

Productlevenscyclus We zien de productlevenscyclus veel korter worden. Het grote aanbod, snelle verspreiding van informatie en grote veranderingen in cultuur maken een product alweer oud als het op de markt is. Er wordt steeds meer waarde gehecht aan innovaties. Producten gaan binnen no-time naar een commodity. De marketingspiraal zoals Poiesz en van Raaij (2002:35) deze omschrijven beschrijft de verkeerde reacties van de marketeer op dit moment. De korte productlevenscyclus zorgt voor een alsmaar grote drang om te innoveren. Dit zorgt voor steeds meer innovatiepogingen waardoor de nieuwe innovaties niet meer opvallen en de consument ze niet meer waardeert en als vernieuwing inziet. We zien het product een steeds minder essentiële rol spelen. De consumer experience wordt steeds belangrijker. De kwaliteit van het product staat niet meer centraal maar de kwaliteit van de ervaring. (Pine & Gilmore 1999). Deze ervaring komt natuurlijk rechtstreeks voort uit de nieuwe cultuur. De cultuur was eerst materieel, maar in het nieuwe tijdperk draait het des te meer om het toevoegen aan persoonlijke waarde waarvan beleving een essentieel onderdeel is.

Botsende belangen De ontwikkelingen die we hierboven op productniveau hebben aangekaart zorgen op dit moment voor botsingen in de marketingwereld. We zien dat massaproducten zich ontwikkelen tot gepersonaliseerde producten waar de consument zelf input voor levert. Veel huidige producenten hebben het moeilijk in deze strijd om bestaansrecht te houden en hebben het moeilijk zich aan te passen aan nieuwe structuren. De opkomst van prosumers klinkt allemaal erg voordelig voor bedrijven. Bedrijven moeten minder doen, krijgen gratis R&D en de consument krijgt meer wat hij wil. Maar wat nu als de wijzigingen van de klanten een conflict oproepen met de businessplannen? Het bedrijf denkt immers aan het maken van winst terwijl de consument een superieur product en ervaring wil. Hier zijn vaak botsende belangen. Bedrijven maken al snel de fout een verkeerde insteek te kiezen. Het bedrijf geeft de voorwaarden, verwachten van de consument gratis ideeën en het bedrijf kiest de beste optie en houdt de winst en waardering voor het product. Dat werkt natuurlijk niet in het nieuwe tijdperk. Bedrijven dienen een stukje macht uit handen te geven en daarvoor is natuurlijk ieder bedrijf huiverig. Moeten bedrijven nu deze samenwerkingsverbanden ontmoedigen, faciliteren of alleen er zelf aan deelnemen? Een voorbeeld van een bedrijf met een traditionele insteek op productniveau is Apple. De Ipod is niet meer dan een kleine computer. Veel mensen zouden hier zelf software voor willen maken. Toch heeft Apple het systeem volledig gesloten en geen documentatie geleverd. De Ipod kan tevens alleen gebruikt worden met Itunes, de muzieksoftware. Op deze manier timmert Apple de markt dicht. Waarom zou Apple deze mogelijkheden niet toestaan? Het zorgt immers voor nieuwe klanten en draagt bij aan de mogelijkheden van het product. Apple ziet alleen het gevaar dat mensen foutieve software ontwikkelen, en ziet een afname van winst als niet meer alleen met ITunes gedownload kan worden. De vraag is hoe lang Apple deze strategie vol kan blijven houden.

4.2.2 Van promotie naar conversatie Communicatie wordt door velen als het belangrijkste onderdeel van de marketingmix beschouwd. Het is immers de intermediair tussen consument en bedrijf. We hebben al gezien dat (communicatie)behoeftes sterk aan verandering onderhevig zijn en de manier waarop mensen communicatie consumeren verandert. Zoals Sealey van Coca Cola stelt (in Vijn 2008): “Adverteren wordt digitaal, persoonlijk en interactief. Deze trends zullen het oude model als een Tsunami wegspoelen”

22


EELCO VAN DE WIEL

Persoonlijke communicatie De overvloed aan informatie waar we het eerder over hadden is ook in marketing terug te zien. Een Amerikaan werd in 1971 aan 560 commerciële (marketing) boodschappen blootgesteld, terwijl dit in 1997 er al 3000 waren (Shenk 1997:159). Dit aantal is exponentieel toegenomen sinds 1997. Dit is natuurlijk direct gevolg van de manier waarop wij informatie consumeren. Mensen raken steeds meer bekwaam in het maken van goede selecties uit informatie. Niet meer één bron of medium wordt als ultieme waarheid geaccepteerd. Deze toename in boodschappenen, toenemende selectievaardigheid en afname van vertrouwen tegenover informatie maakt het voor marketeers erg lastig om de consument te bereiken. Wie zien dan ook dat de huidige marketeers en reclamebureaus als strategie hebben om steeds meer en extremer te communiceren om er bovenuit te komen. Hierdoor ontstaat een informatie-overload. Dit verschijnsel waarin informatie-overload ontstaat wordt door Poiesz en van Raaij (2002:33) tot de communicatiespiraal omgedoopt. Toenemende communicatiepogingen zorgen voor een informatie-overdaad, die voor een verminderende aandacht per boodschap zorgt. Om boodschappen meer aandacht te geven dienen ze relevant te zijn voor de ontvanger. Relevantie is voor elke consument verschillend. Dit roept een vraag op naar persoonlijke communicatie. Persoonlijke communicatie kan uitsluitend plaatsvinden via interactieve media omdat daarin elke ontvanger apart geadresseerd kan worden. Door de persoonlijke adressering kan een optimale vorm van relevantie bereikt worden. Niet alleen het relevantieaspect is datgene wat persoonlijke communicatie van zo groot belang maakt. Des te meer speelt hierin de nieuwe cultuur een rol waarin mensen als individu behandeld willen worden. Om aan deze vraag te voldoen is persoonlijke communicatie vereist. Persoonlijke communicatie gaat een steeds grotere rol spelen in marketing. ”De wereld gaat van massamedia naar mijn media”, zo stelt Dan Rosensweig COO van Yahoo! In Business Week (2004).

Communicatiekanalen We zien een grote verandering in het gebruik van communicatiekanalen. Mensen switchen non stop tussen communicatiemiddelen en verzamelen zo relevante kennis. Consumenten switchen erg eenvoudig tussen kanalen. “Mensen combineren media en kijken op verschillende lagen naar verschillende media om meer betrokken te raken en de ervaring persoonlijker te maken” zo blijkt uit onderzoek van Forrester (2005) Daardoor is voor marketeers het belang om verschillende kanalen in te zetten steeds groter. “The Medium is the message” zo luidt de bekende uitspraak van McLuhan (1964). Door verschillende communicatiemiddelen in te zetten worden dus ook verschillende boodschappen verteld waardoor het met onze manier van informatie consumeren beter geabsorbeerd wordt. De rol van timing, context en relevantie wordt steeds belangrijker. We zien talloze nieuwe communicatiekanalen zoals Blogs, fora, podcasts. Deze hebben één ding gemeen: ze zijn interactief. Deze interactieve kanalen bieden de mogelijkheid voor de consument om zelf de inhoud van deze media te bepalen. Ze geven consumenten macht. Hierdoor zijn de media niet meer van bovenaf te beheersen. Zoals Elizabeth Ross (2008), CEO van Tribal DDB West, een leidend netwerk van interactieve reclamebureaus verwoordt: “Consumenten zijn de nieuwe media en ze weten het” “Je moet marketing verrichten met consumenten, niet gericht op consumenten. Uiteindelijk wordt het een samenwerkingsproces. Dit is niet langer lineair.”

Conversatie We hebben kunnen zien dat er steeds meer individualisatie in het informatietijdperk ontstaat. Hofstede (1991) stelt dat er steeds meer expliciete verbale communicatie ontstaat bij een cultuur met een hoge individualiteit. De interactieve communicatiemiddelen bieden de mogelijkheden om

23


EELCO VAN DE WIEL

deze communicatie (interactie) aan te gaan met de buitenwereld. Consumenten doen dit al op grote schaal in online communities en fora. Ook marketeers zullen hieraan moeten gevolgen. Consumenten willen real-time communicatie aangaan met marketeers: “Marketing wordt conversatie” (naar HD Marketing 2008:2). Marketing draait steeds meer om het activeren van de consument, om van consumenten prosumers te maken. Marketingcommunicatie gaat niet meer om het zenden van een bericht maar om het mogelijk maken van een conversatie met en tussen consumenten. Wanneer conversatie met het bedrijf niet mogelijk is gaan mensen dit onderling doen. De opkomst van de sociale netwerken zoals we die eerder hebben gezien speelt daar een grote rol in. Veel bedrijven worden dan ook geschaad en komen negatief in het nieuws door het verkeerd omgaan met input van consumenten. Het meest betrouwbare voor mensen zijn reacties van anderen. Zoals Michael Furdyk stelt “Onze generatie vertrouwt de media en adverteerders niet zo goed als we op peer-to-peer opinies en sociale netwerken vertrouwen” (Tapscott, 2006:51)

Conflicten We zien op dit moment botsingen ontstaan. Markteers zitten vaak nog in de oude industriële gedachte terwijl consumenten al volop aan het experimenteren zijn in de nieuwe mediaomgeving. De vastgeroeste marketingwereld heeft het hierdoor zwaar te voorduren. Bedrijven hebben nog moeite met het aangaan van conversatie, terwijl het voor consumenten al een dagelijkse bezigheid is. Bedrijven lopen hierin dus achter de feiten aan. Het verwachtingspatroon van de consument zorgt voor een conflict tussen bedrijven en consumenten. Het duidelijkste voorbeeld is natuurlijk het klassieke callcenter en de ergernis die dit oproept. Zoals een willekeurige blog omschrijft: “Vanochtend maar weer eens gebeld met de KPN. Eerst een flinke kop koffie, vervolgens jezelf moed inspreken -kom op, je kan het! Duizenden gingen je voor!- en even de schouders losmaken.” (Veen, 2008) We hebben gezien dat de consument de nieuwe media is. Marketeers weten hier nog niet mee om te gaan. De interactiviteit maakt voor marketeers de nieuwe media erg oncontroleerbaar. Voorheen werd gewoonweg een aantal uren reclame op tv ingekocht en het bereik en de boodschap was vooraf al min of meer bepaald. Met nieuwe media is impact niet te voorspellen en kan iedereen de boodschap wijzigen, in een andere context plaatsen en eigen meningen verspreiden. De botsing op communicatiegebied zien we duidelijk terug in de reclamewereld. Binnen reclamebureaus ontstaat de tweestrijd tussen “traditioneel” en “interactief”. Dit omschrijft letterlijk de twee tijdperken waar we ons nu tussen bevinden. In de reclamebranche staan de tweede en derde golf letterlijk naast elkaar. De traditionele bureaus zijn conservatief en gebruiken de traditionele massamedia. Toch zetten marketeers traditionele bureaus vaak aan het roer tijdens de opzet van nieuwe campagnes. De massamedia zijn immers goed voorspelbaar en bovendien meetbaar. Dat ondanks dat de helft van de tijd van het gebruik van media (in de VS) internet bestrijkt. In Nederland bedraagt internetgebruik 80 minuten per dag terwijl bijvoorbeeld de krant maar 15 minuten gelezen wordt (Spot, 2008) We kunnen concluderen dat de toekomst van marketingcommunicatie (en dus reclame) zal draaien om conversatie: interactie met de doelgroep. Hierin heeft de marketeer niet meer de macht in handen, maar bevind zich in een netwerk waarin de consument de macht in handen heeft. De marketeer moet open staan voor conversatie en verandering. Het zal nog veel inspanning kosten om deze “industriële gedachtegang” te vervangen door een gedachtegang waarin interactie centraal staat.

24


EELCO VAN DE WIEL

4.2.3 Prijs Prijs is iets wat stamt uit het industriële tijdperk. Prijs is immers niet meer dan de standaardisatie van de productwaarde. In ons nieuwe tijdperk staat het prijsbegrip ernstig onder druk. Door de globalisatie ontstaat een globale concurrentiemarkt. Hierin zijn voor elk product nog tientallen andere aanbieders. Door het internet zijn prijzen erg inzichtelijk en vergelijkbaar. Standaardproducten kunnen goed vergeleken worden waardoor er steeds meer prijsconcurrentie ontstaat. Dit verschijnsel wordt omschreven als de prijsspiraal door Poiesz en van Raaij (2002:35). Deze prijsspiraal zegt dat een grotere prijsdruk staat voor afnemende winst, wat minder mogelijkheden geeft voor het creëren van meerwaarde. Uiteindelijk wordt het product een commodity. De toekomst zal andere structuren brengen. Prijzen worden steeds minder gestandaardiseerd. Mass customization maakt het mogelijk om voor elke klant een “uniek” product te produceren. Persoonlijke voorkeuren van mensen vereisen persoonlijke prijzen. Hierbij kan dus geen vaste prijs voor een product gerekend worden. Dit is al terug te zien bij auto’s. Afhankelijk van de accessoires kan de prijs zelfs verdubbelen. Ook software komt in verschillende versies met verschillende prijzen. Prijs is niet meer uitsluitend afhankelijk van het fysieke product. De ervaring die een product of dienst meebrengt is veel belangrijker en daar willen mensen voor betalen. Deze ervaring is afhankelijk van de persoonlijkheid van het individu en kan dan ook niet gestandaardiseerd worden.

4.2.4 Distributie We hebben al geconcludeerd dat cultuur niet meer uitsluitend op locatie gebaseerd is. Cultuur verplaatst zich over de hele wereld. Dit resulteert in een wereldwijde vraag naar specifieke producten. Distributiekanalen gaan zich over de hele wereld verspreiden. Internet biedt goede mogelijkheden om deze wereldwijde distributie vorm te geven. Internet is maar één van de nieuwe kanalen. Distributie gaat namelijk via steeds meer kanalen verlopen. De consument wil zelf kiezen waar hij zijn product koopt. Voor het marketingtijdperk werd rechtstreeks bij de producent gekocht. Die tijden zijn voorbij. De consument wil onder invloed van de persoonlijke voorkeur zelf kiezen waar en wanneer hij iets koopt. Internet biedt hier een goede oplossing voor omdat internet altijd en overal het aankopen van producten mogelijk maakt. Maar internet biedt geen mogelijkheden tot persoonlijk contact terwijl voor een deel van de consumenten dit van essentieel belang vindt bij het doen van een aankoop. Andere mensen zullen dus persoonlijk contact belangrijk vinden, weer anderen de lage prijs, weer anderen de service. Het aantal distributiekanalen waarover producten verdeeld worden neemt in groot tempo toe om aan te sluiten bij de steeds meer diverse voorkeuren van de consument. Deze distributie omspant tevens een steeds grotere afstand en steeds meer markten.

4.3 Conclusie Marketing ondervindt evenals alle andere aspecten in onze maatschappij een revolutie. Deze revolutie is een logisch gevolg van de veranderende marketingomgeving. Alle aspecten van marketing zullen daarin hervormd worden. De kenmerken van de nieuwe marketing zien we al terug in deze veranderende omgeving en deze weerspiegelen de nieuwe cultuur zoals we die in eerdere hoofdstukken hebben omschreven. Iedere consument in de nieuwe marketingomgeving wil als individu erkend worden en persoonlijk benaderd worden. Elke individu wil macht hebben en invloed hebben op het productieproces.

25


EELCO VAN DE WIEL

Peppers & Rogers (1993) zien deze nieuwe marketingomgeving dan ook als volgt: “De toekomst zal worden gekenmerkt door op maat productie, individuele media en 1 op 1 marketing. Producten zullen steeds meer op individuele smaak worden aangepast, met elektronische media zullen individuele consumenten worden aangesproken. ”

26


EELCO VAN DE WIEL

5 Virtual guardian angles & Lovemarks We hebben kunnen opmaken dat een nieuw tijdperk aanbreekt: het informatietijdperk. Net zoals het industriële tijdperk, wat ontstond na de industriële revolutie, zal onze volledige maatschappij veranderen en nooit meer hetzelfde zijn. We hebben gezien dat tevens marketing een revolutie ondergaat. Hierin zien we dat de individualiteit, wat een belangrijk kenmerk ik van het informatietijdperk, ook in marketing een grote rol gaat spelen. Elke persoon wil als individu erkend worden, persoonlijk behandeld worden en de conversatie aangaan. Bedrijven zijn in crisis, weten niet hoe ze hun marketingactiviteiten vorm moeten geven. Ze zijn gevangen tussen de klassieke marketingdenkbeelden en het onbekende nieuwe gebied van marketing. Op marketinggebied zien we de twee golven zoals Toffler (1980) ze omschrijft botsen. Dit is de chaos waarin marketeers gevangen zitten en waar de consument mee geconfronteerd wordt. Nu we bekend zijn met het nieuwe tijdperk zouden we de vraag willen beantwoorden hoe marketing er uit gaat zien wanneer deze chaos voorbij is en de informatiemaatschappij verder ontwikkeld is. We gaan hiervoor twee theorieën naast elkaar leggen om een correlatie aan te kunnen duiden. Belangrijk is te beschouwen over welk tijdspad we spreken. Omdat we uitgaan van een theorie op basis van golven is er niet één omslagpunt te definiëren waarvoor we een “toekomstvoorspelling” gaan doen. We kunnen concluderen dat op dit moment de revolutie in volle gang is. Hoe lang deze revolutie in beslag gaat nemen is niet bekend, maar desondanks kunnen we wel stellen dat binnen een tweetal decennia de marketingwereld gekenmerkt zal worden door ontwikkelingen die we hier omschrijven. We zullen zien dat langetermijn-relaties de basis zullen vormen van toekomstige marketing en daarom kunnen we ook stellen dat we geen korte termijn in acht kunnen nemen. Voordat deze langetermijn-relaties zich volwaardig hebben ontwikkeld zijn we immers al jaren verder. Natuurlijk zijn marketeers nu al volop bezig de nieuwe maatschappij te verkennen en relaties aan te gaan. Deze toekomstvisie zal uitgaan van de westerse wereld, waarbij de lage behoeftes van de piramide van Maslow bevredigd zijn en meer plaats komt voor individualisatie.

5.1 Relaties Het nieuwe tijdperk zal draaien om het individu en dit individu verlangt persoonlijke en relevante marketing. Om dit te verwezenlijken dient een gegevensbestand opgebouwd te worden bij elke specifieke klant. Dit vereist een relatie waarbij het bedrijf bekend raakt met de wensen van de consument. Relaties vormen de toekomst van marketing. Deze relaties lijken op menselijke relaties waarbij beide partijen hun bijdrage leveren aan het opbouwen van de relatie, waarin de consument een deel van de macht in handen heeft (“mass customization”), waardering voelt (individuele benadering), invloed uit kan oefenen (“prosumer”) en het dialoog aan kan gaan (“Marketing is conversatie”). Hierin is wederzijds vertrouwen net als in een menselijke relatie de basis. Deze relaties worden alsmaar langer. Waar bij de productoriëntatie nog geen relatie was ontstond bij het augmented product al een korte termijn relatie. We zien nu al meer en meer lange-termijn en levenslange relaties ontstaan. In de marketingwereld wordt dit toenemende belang van relaties al onderkend. Markteers hebben echter nog problemen deze relaties op te bouwen. Omdat een bedrijf niet real-life met elke klant een relatie op kan bouwen is het des te meer van belang goed te gaan begrijpen wat de klant wil, hoe de klant denkt en handelt. Waar eerst demografie, daarna psychografie belangrijk was is nu “gedragskunde” (“behavographics”) van belang. Technologische systemen gaan hierin een steeds grotere rol spelen. “Data mining is een groot voorbeeld van de technologie die drastische veranderingen maakt in marketing en die individueel benaderen mogelijk maakt”, zegt Dave Morgan, oprichter van AOL, “Het verandert de manier waarop de markt benaderd wordt” (Vijn, 2006). In Customer

27


EELCO VAN DE WIEL

Relationship Management (CRM) systemen worden uitgebreide databestanden opgeslagen maar vooralsnog slagen weinig markteers erin deze toe te passen. Daarbij is het opbouwen van relaties een ontwikkeling die veel tijd in beslag zal gaan nemen zoals we in de inleiding van dit hoofdstuk hebben gesteld waardoor een plotselinge verandering onwaarschijnlijk is. Ook past het opbouwen van relaties niet in hedendaagse bedrijfsstrategieën waar korte termijn resultaten (kwartaalcijfers) van het grootste belang zijn. Peppers en Rogers (2005:121) omschrijven het toenemende belang van relaties voor de creatie van loyaliteit: “Hoe meer consumenten bereid zijn een bedrijf te leren over hun behoeftes, aangenomen dat het bedrijf hieraan kan voldoen door middel van een toenemende maat van customization of een toenemende hoeveelheid service, hoe loyaler de consument wordt, aangezien de consument geen zin heeft om tijd te stoppen en het risico te lopen om een ander bedrijf hetzelfde te leren”. We kunnen zeker concluderen vanuit de eigenschappen van het informatie tijdperk en de daardoor veranderende marketing dat relaties de kern zijn van toekomstige marketing. We zullen later twee theorieën zien die deze relaties nader onderschrijven. De eerste visie is van Poiesz en Van Raaij (2002). Zij zien de volledige marketing naar metapaketten toe gaan. Deze pakketten zijn grote verzamelingen van niet samenhangende producten maar die allemaal aan dezelfde tak van welzijn bijdragen. Deze visie is door de ogen van twee economische psychologen geschreven. De tweede visie is gebaseerd op zogenaamde Lovemarks. Deze beschrijft een veranderende rol van merken. Deze visie is geschreven door Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi (één van werelds vooraanstaande reclamebureaus). Deze visie is dus vanuit de invalshoek van de reclamewereld.

5.2 Virtual guardian angle Poiesz en Van Raaij stellen in hun boek “Synergetische Marketing” (2002) dat er te veel pogingen gedaan worden om marketing toe te passen. De ontelbare diensten, varianten, types, winkelformules, promoties, kortingen, media en spaaracties zorgen ervoor dat de consument bedolven wordt onder een overdaad aan commerciële activiteiten. Meerwaarde creëren wordt hierin onmogelijk. Meerwaarde wat het kernbegrip is van marketing wordt een illusie, waardoor marketing zichzelf onmogelijk maakt. “Marketing is zelf verzadigd” aldus Poiesz en Van Raaij (2002:7). .

5.2.1 Productsophistication Poiesz en van Raaij zien een toenemende mate van productsophistication. Dit concept zal ik nader toelichten. De basis waarop aan het begin van vorige eeuw concurrentie plaats vond was het kernproduct. Dit zijn de functionele eigenschappen van het product. Door functionele eigenschappen toe te voegen wordt meerwaarde gecreëerd. We zien nu dat alleen op kernproduct concurreren erg lastig is. De toenemende prijsdruk zorgt voor een afnemende winst. Deze winst wordt dus ook niet meer geïnvesteerd in innovatie waardoor een product standaardiseert (een commodity wordt). Met de komst van marketing werden andere manieren gezocht voor het creëren van meerwaarde. De functionele kern werd voorzien van een differentiële schil met een specifieke boodschap die bij draagt om het product zijn unieke plaats boven die van concurrenten te geven. Dit wordt het augmented product genoemd. We zien dat de meerwaarde dan ook meer en meer op een abstract niveau wordt gezocht. Het product zelf is niet beter maar er worden associaties op basis van emotionele waardes toegevoegd. Dit wordt in merken ondergebracht. We zien door concurrentiedruk dat de schillen van meerwaarde en associaties zich maar op blijven stapelen waardoor merken te zwaar worden en nieuwe betekenislagen geen zin meer hebben of te duur worden. Wanneer een merk geen exclusiviteit kan claimen vervalt het ook in een commodity.

28


EELCO VAN DE WIEL

Categoriepakket Poiesz en van Raaij zien een nieuwe manier om na de fase van het augmented product nog echt verschillend te worden waargenomen door de consument. We moeten het niet meer in het enkele product zoeken maar in de combinatie van bestaande producten en diensten die de consument als aanvullend ziet op het kernproduct. Denk hierbij aan een combinatie van tandenborstel en tandpasta of een auto inclusief benzine. Er is hierbij een duidelijk verband tussen de verschillende producten. De producten vallen hierbij altijd binnen dezelfde mentale productcategorie bij de consument. Een pakket van producten in dezelfde groep wordt een categoriepakket genoemd. Dit is een nieuwe fase voorbij het augmented product. Deze strategie is al erg hard in opkomst. De bank biedt bankpas, spaarrekening, verzekering en creditcard. Telecombedrijven bieden TV, internet en telefonie. Tevens levensverzekering en hypotheek worden gecombineerd. De meerwaarde van dergelijke pakketten is gelegen in de besparing van tijd (en mogelijk geld). Marketeers hebben het belang van pakketten al ingezien: 64% van de marketeers heeft als visie dat bedrijven zich moeten organiseren rond consumenten segmenten en niet alleen rondom merken, zo blijkt uit het onderzoek Marketing & Media Ecosysteem 2010 (2006:13).

Metapaketten De volgende fase na de categoriepakketten is volgens Poiesz en Van Raaij het ontstaan van metapakketten. Dit is een pakket van verscheidene producten en diensten die niet in dezelfde categorie passen. Een ultiem voorbeeld is een volledig georganiseerde reis. Hierin zit de vlucht, verzekering, transfer, eten, drinken lokaal vervoer en excursies. Al deze producten en diensten vallen totaal niet onder één categorie. Een ander voorbeeld wat in te denken is, is in de woonsector. Hierin kunnen verzekering, huur, schoonmaak, onderhoud, bewaking, kinderopvang etc. inbegrepen zijn. Zo wordt one-stop-shopping mogelijk. Deze metapaketten haken in op de chaotische markt die ontstaan is. Het aantal keuzes is enorm en het aanbod en prijzen veranderen dagelijks. Daarbij is de markt ongeordend. Metapaketten zorgen voor een optimale synergie tussen producten. Synergie is een ideale combinatie waarbij het geheel méér is dan de som der delen. De synergie die gecreëerd dient te worden binnen de metapaketten vereist een combinatie van diensten en producten die uniek is voor de specifieke consument. Om grote hoeveelheden producten te kunnen matchen met behoeften van elke individuele consument is ICT nodig. ICT kan immers grote hoeveelheden informatie verwerken en hier patronen in herkennen. Deze ICT faciliteit die alle verschillende aanbieders vertegenwoordigt en die de input van de gebruiker omzet in een passend productpakket wordt door Poiesz en van Raaij getiteld “Virtual Guardian Angle” (VGA). Deze VGA dient als intermediair tussen de consument en het totaal aan aanbieders.

5.2.2 De Virtual Guardian Angle Om de Virtual Guardian Angle (VGA) optimaal te laten functioneren is het essentieel dat de consument erg veel persoonlijke gegevens en een stuk privacy vrijgeeft. Dit vereist vertrouwen en hiermee dus een relatie zoals we eerder gezien hebben. De relatie die een consument met de VGA opbouwt zorgt ervoor dat de VGA steeds beter de wensen van de consument begrijpt. De VGA houdt de volledige levensstijl van de consument bij. Denk hierbij aan aankopen, langetermijnplanning, karakter en reacties op voorgaande aankopen. Deze voorkeuren worden gedurende een levenslange relatie met de consument opgebouwd. Op basis van deze voorkeuren kan de VGA de optimale samenstelling van producten en diensten leveren. Een VGA biedt veel voordelen voor de consument. De consument is met een VGA beter op de hoogte van de mogelijkheden en de VGA helpt met het afwegen van deze mogelijkheden. De VGA zorgt voor tijdbesparing, overzichtelijkheid, comfortverhoging en een signaleringsfunctie (meldingen van ontwikkelingen die een reactie vragen). Daarnaast kan de VGA belangen behartigen en voor onderhandeling zorgen.

29


EELCO VAN DE WIEL

De positionering van de aanbieder is niet belangrijk meer omdat de match van functionaliteiten bepalend is. De merkvoerders schuiven naar de achtergrond. Een consument zal door het VGA niet meer bestookt worden door informatie over producten. Het VGA combineert de informatie tot een geheel. Op den duur zal de VGA niet alleen meer consumptie regelen maar de functie uit gaan breiden tot Personal Life Manager. Die helpt bij het afwegen van belangrijke beslissingen, kijkt of beslissingen in het lange termijnplan passen en zal dus alle informatie die over de consument bekend is combineren om weloverwogen het leven in te plannen. Tevens zou een Personal Life Manager bij kunnen staan in het vinden van een baan of het zou bij kunnen dragen aan gezondheid. We zien dat de grenzen van bedrijven aan het vervagen zijn. Grote bedrijven verbreden steeds meer hun activiteiten. Er zijn dan ook al verschillende goede potentiële VGA´s zoals banken. Deze zouden het woondomein eraan toe kunnen voegen. Kruidvat groeit al uit tot metapaketten (verkoop van computers en verzekeringen) maar slaagt nog niet in het opbouwen van een relatie. Deze voorbeelden blijven dan ook allemaal nog op globaal productniveau. De beste partij voor een mega VGA die naar een Life Manager toe zou kunnen groeien is in mijn ogen Google. Google is op dit moment het nummer één merk wereldwijd. Het heeft de hoogte brand equity (financiële waarde van een merk) ter wereld en hiermee dus ook de grootste bekendheid en merkvertrouwen, wat ook wel blijkt uit de komst van het werkwoord “Googelen” (Van Dale, 2007). Daarbij is Google de partij die informatieverwerking als core business heeft. De data die Google in de laatste jaren van haar gebruikers heeft opgebouwd door middel van zijn diensten, zoals de zoekmachine alsook sociale netwerken, het vertrouwen in de neutraliteit van Google en de schat aan contacten met bedrijven kan gebruikt worden om een optimaal productpakket samen te stellen op basis van de voorkeuren van de consument. Google zou hiermee de eerste wereldwijde VGA kunnen worden.

5.2.3 Ondersteuning van deze visie De kern van het VGA is dat het niet alleen bijdraagt aan tijdelijke behoeftes, maar aan een veel essentiëler onderdeel van het menselijke leven: welzijn. We kunnen een vergelijking trekken tussen deze beschouwing op basis van de Virtual Gardian Angle en het zogenaamde maatschappelijke marketingoriëntatie die volgens Kotler (2000) in de toekomst ontstaat. Bij beiden is het kernwoord welzijn. Ook Toffler (1980:235) omschrijft een soortgelijke toekomstvisie in The Third Wave. Hij stelt “een bedrijf is niet langer slechts verantwoordelijk voor het maken van winst of producten, maar tegelijkertijd voor het bijdragen aan een oplossing voor extreem complexe ecologische, morele, politieke, seksuele en sociale problemen. “ Ondanks de uiteenlopende insteek die de drie wetenschappers hanteren blijft de basis hetzelfde. Welzijn is datgene waar bedrijven in de toekomst aan bij moeten dragen. Naast de erkenning van het toenemende belang van welzijn die bij meerdere wetenschappers heerst zijn Poiesz en van Raaij ook niet de enige die de toekomst zien in zogenaamde metapakketten en synergie. Toffler (1980) heeft een soortgelijke visie. Deze omschreef in 1980 al dat consumenten niet meer de keuze maken voor een product omdat een product een specifieke psychologische of materiele behoefte bevredigd, maar consumenten kijken steeds meer naar de manier waarop het product in het scala past van andere producten die de consument afneemt.

5.2.4 Kritiek op deze theorie Ondanks dat Poiesz en Van Raaij een termijn van vijf jaar aanhouden vanaf 2002 toen het boek geschreven werd zien we nog maar weinig terug van de ontwikkelingen. Niet verassend aangezien het ontwikkelen van relaties voor het leven een opgave is van decennia. Natuurlijk zijn de eerste tekenen terug te zien maar niet in de vorm zoals Poiesz en van Raaij deze omschrijven. Dit maakt de visie van Poiesz en van Raaij minder geloofwaardig ondanks dat de visie in zijn totaliteit in mijn ogen een erg realistisch toekomstbeeld vormt. Poiesz en Van Raaij stellen dat de positionering naar de achtergrond schuift zoals we enkele alinea’s terug hebben kunnen zien. Hierdoor wordt heel de meerwaardestrategie op basis van

30


EELCO VAN DE WIEL

emotionele waardes en op basis van de zogenaamde experience geëlimineerd. Dit is een onwaarschijnlijk gegeven in mijn ogen. We hebben immers gezien dat het ontwikkelen van een eigen persoonlijkheid van steeds groter belang wordt in het tijdperk waarin het individu centraal staat. Hierin spelen merken wel degelijk een grote rol doordat merken deze persoonlijkheid uit kunnen dragen. In één enkele pagina van het boek van Poiesz en Van Raaij wordt gesteld dat naast de VGA´s die het functionele winkelen behartigen, funshopping nog steeds aanwezig blijft. Dit wordt echter maar minimaal belicht in het boek ondanks dat merken naar mijn mening een grote rol gaan spelen in de toekomst van marketing. De ontwikkelingen die merken ondergaan worden in het volgende stuk nader belicht.

5.3 Merken We hebben gezien dat mensen steeds meer hun persoonlijkheid uit willen dragen en steeds meer relaties op willen gaan bouwen met merken en bedrijven. Mensen willen interactie aangaan en daarnaast als individu erkent worden. Dit zorgt ervoor dat merken in de oude vormen van marketing niet houdbaar zijn voor de toekomst. In merken zoals deze voorheen bestonden werden immers door massacommunicatie en conditionering emotionele eigenschappen toegekend. Merken worden nu steeds meer synoniem voor het vertrouwen in de relatie die merk en consument aangaan: “De psychologische functie van merken is het kweken en onderhouden van vertrouwen, een term die in de hedendaagse marketing sterk aan belang wint” (Franzen, 1998) Niet veel merken slagen erin om deze relatie op te bouwen en we zien dus het tegengestelde gebeuren. “Mensen zijn op dit moment minder loyaal aan hun merk dan voorheen” zo blijkt uit onderzoek (Economist, 2005). Ze zijn op zoek naar een vertrouwde plek maar tot dan zijn ze op zoek naar nieuwe merken en staan open voor experimenteren.

5.3.1 Merkrelaties Dunbar (1992) heeft onderzoek gedaan naar het aantal relaties dat mensen kunnen onderhouden. Daaruit is het Dunbar number voortgevloeid. Dit nummer omschrijft het aantal relaties dat elk persoon kan onderhouden om stabiele sociale relaties te behouden. Dit aantal is volgens hem 148. Fournier (1998:343): “We kunnen een relatie aangaan met merken. Ondanks dat merken menselijke eigenschappen hebben kunnen ze niet volledig reageren op individuele basis in een relatie met de consument. Desondanks zal wel gezegd kunnen worden dat de beslissingen in de marketingmix een serie eigenschappen en gedragingen creëren voor het merk”. “Mensen kunnen relaties vormen met merken in dezelfde manier als ze relaties vormen in andere sociale contexten. Carey (2000: 339-350) “De mentale organen van de mens zijn zo ontworpen dat ze inzicht verwerven in andere mensen en dieren met een geest en een persoonlijkheid. Als gevolg daarvan kennen we een persoonlijkheid toe aan alle complexe levende wezens. Aangezien we merken een persoonlijkheid toedichten kunnen we een relatie met die persoonlijkheid hebben. We zijn geneigd een emotionele relatie aan te gaan met een merk alsof het een levend wezen is. “ Uitgaande van deze theorieën kunnen we aannemen dat mensen een relatie aangaan met een merk alsof het een sociale relatie is. We kunnen als we bovenstaande theorie combineren dus concluderen dat het aantal relaties dat mensen aan kunnen gaan met merken maar beperkt is. Dat terwijl er op dit moment in het menselijke geheugen 10.000 merken bestaan (Franzen, 1999). We kunnen onmogelijk hier allemaal relaties mee opbouwen. Wat we dus kunnen zien is dat maar een beperkte hoeveelheid merken relaties op kunnen bouwen. Andere merken slagen er niet meer in om meerwaarde te creëren wat resulteert in de afbraak van merken en dus weinig merkloyaliteit. De tweede visie die we gaan belichten is gebaseerd op het ontstaan van Lovemarks; merken waarmee de consument een erg goede relatie opbouwt.

31


EELCO VAN DE WIEL

5.4 All you need is.. Roberts (2005) omschrijft in zijn “Lovemarks, the future beyond brands” de marktplaats wanneer de functie van merken gaat veranderen. Evenals Poiesz en Van Raaij herkent Roberts een informatie overload. Hij noemt de huidige samenleving dan ook de attention economy. Mensen zijn hierin overrompeld met keuzes. Marketeers streven naar aandacht in plaats van het opbouwen van relaties. Roberts stelt dat merken hun kracht verliezen. Dit heeft verschillende redenen. Merken zijn in formules gepakt. Het draait om diagrammen en tabellen. De creativiteit is weg. Merken durven geen risico te nemen; zijn conservatief. Daarbij spreken ze nog veel grote doelgroepen aan (“de huismoeder”) terwijl we in een steeds meer diverse cultuur leven. Merken moeten op zoek gaan naar diepere emotionele connecties. Dit zijn de relaties die we aan het begin van dit hoofdstuk ook hebben beschreven. Tot nu toe wijkt de analyse van Roberts niet veel af van die van Poiesz en van Raaij. Alleen waar Poiesz en van Raaij de functionele eigenschappen steeds belangrijker gaan vinden stelt Roberts dat we het moeten zoeken in emotie. Emotie is het kernwoord voor de toekomst van merken. Het belang van emoties bij aankopen blijkt ook uit onderzoek. Donald Calne (1999:236) beschrijft: “Het verschil tussen emotie en ratio is dat emotie tot actie leidt en ratio tot conclusies“ De nobelprijs in 2002 ging naar Kahneman en Smith (2002). Zij lieten zien dat de emotionele drijfveren het belangrijkste zijn in het maken van beslissingen in risico of onzekerheidssituaties. Maar een klein gedeelte van de consumenten maakt beslissingen op basis van feiten. Het merendeel van de consumenten gebruikt emotie.

5.4.1 Liefde Wanneer we emoties in gaan delen kunnen we primaire en secundaire emoties onderscheiden. De primaire zoals angst of boosheid zijn directe reacties. De secundaire emoties komen voort uit een leerproces en vormen de basis voor menselijke relaties. Denk hierbij aan trots of jaloezie. Maar misschien is de meest essentiële nog wel Liefde. Liefde is de meest sterke vorm van een relatie. We krijgen alleen liefde door het te geven: liefde is een tweerichtingsverkeer. Liefde kost tijd en is meer dan heel veel houden van. We denken direct aan romantische liefde maar alles kan liefde oproepen. Roberts stelt dat liefde wordt gevormd door drie factoren, mysterie, sensualiteit en intimiteit: •

Mysterie is nodig in een relatie omdat wanneer alles al bekend is en niets nieuws meer te ontdekken valt de relatie uiteenvalt. Mysterie staat boven rationaliteit en zorgt voor emotie. Mysterie wordt gecreëerd door verhalen die verleden, heden en toekomst aan elkaar knopen, inspiratie bieden en dromen teweeg brengen. Mysterie zorgt voor interesse en verwachtingen.

•

Sensualiteit (van het latijnse woord “sens” ofwel voelen) is het prikkelen van de zintuigen. Dit gaat dus over horen, zien, ruiken, voelen en proeven. Zintuigen zijn de snelle weg naar menselijke emoties. Zintuigen kunnen immers direct emoties aanspreken.

•

Intimiteit is een factor die deels tegenovergesteld is aan mysterie. Naast deze onvoorspelbare spannende dingen hebben we namelijk ook persoonlijkheid, gevoeligheid, continuïteit en vertrouwen nodig: intimiteit. Intimiteit bestaat uit drie elementen aldus Roberts. Dit is empathie, het kunnen verplaatsen in andermans schoenen en het luisteren naar de ander. De tweede is overtuiging en betrokkenheid. Dit gaat over een lange termijn betrokkenheid met de ander in de relatie. De derde is passie. Tweerichtingsverkeer is uiteraard essentieel voor intimiteit.

Zoals we hebben gezien is liefde niet uitsluitend de romantische liefde zoals we die vaak kennen. Alles kan liefde creëren. Merken kunnen zo ook een “liefdesrelatie” opbouwen met consumenten met de elementen die we hierboven beschreven hebben. Dit zorgt voor een extreem grote emotionele band en dus een vorm van loyaliteit die alles te boven gaat. Merken die dit lukt noemt Roberts Lovemarks.

32


EELCO VAN DE WIEL

5.4.2 Lovemarks Lovemarks vormen een nieuw niveau boven merken. Ze brengen mensen en bedrijven bij elkaar. Het Lovemark hervormt de rationele beslissing om een merk te kopen naar irrationele, gepassioneerde beslissing om loyaal te zijn aan een merk. Alles kan een Lovemark zijn. Zo kan een hobby, dier of land een Lovemark zijn, zoals wel blijkt uit de massale oranje gezindheid in Nederland tijdens het EK. Lovemarks zijn dan ook niet van de producenten of bedrijven maar zijn van de mensen die er van houden. Zonder mensen die ervan houden bestaat een Lovemark immers niet. De enige manier om een product te maken wat geliefd is, is door mensen die het gebruiken te betrekken bij het productieproces. Om liefde te krijgen moet je ook respect hebben. Dit slaat terug op de rationele eigenschappen van het merk. Respect bestaat aldus Roberts tevens uit drie elementen: prestatie, vertrouwen en reputatie. Prestatie gaat over innovatie, kwaliteit en service. Vertrouwen gaat over openheid, veiligheid, betrouwbaarheid. Reputatie gaat over verantwoordelijkheid en oprechtheid. Zowel liefde als respect zijn belangrijk voor het creëren van een Lovemark. Dit valt tegen elkaar uit te zetten in de zogenaamde love-respect kwadrant. Respect (het functionele), staat verticaal, liefde (het emotionele) staat horizontaal. Merken met veel liefde en respect vormen een Lovemark. De huidige merken hebben minder liefde maar veel respect en staan dus links bovenin. Rechtsonder staan de kortlopende trends: producten die veel liefde hebben maar geen lange-termijn-relatie op kunnen bouwen. De nieuwe situatie die we moeten creëren noemt Roberts de Attraction Economy. Deze is gebaseerd op het aantrekken van consumenten en het opbouwen van relaties in plaats Figuur 4: liefde-respect kwadrant van het “schreeuwen om aandacht” zoals dit in de attention economy het geval was. De consument staat centraal in de attraction economy. Mensen zullen alleen reageren als je hun persoonlijkheden, dromen en verlangens aanspreekt. Deze wereld wordt gekenmerkt door persoonlijkheid, interactie en direct aansluiten op de wensen van de klant. Belangrijk bij Lovemarks zijn de inspirational customers. Dit zijn de mensen die het merk promoten en die actief bij willen dragen aan het merk. Zij dragen hun liefde uit. Zij zijn dan ook degene die mond op mond reclame versterken en creëren. Lovemarks moeten de inspirational customers betrekken in het proces en moeten de discussie aangaan. Lovemarks trekken communities aan. Communities ontstaan doordat mensen allemaal onderdeel zijn van een familie met dezelfde gedeelde ervaringen. Via internet kunnen mensen hun liefde uitten. Een levend voorbeeld hiervan is Lovemark Apple die ondanks minimale reclame-uitgaven wereldwijd geliefd is. Dit wordt geuit in de vele online communities. Een ander heel duidelijk voorbeeld van een Lovemark is Harley Davidson. Ook Google, Mini en Ikea kunnen bijvoorbeeld als Lovemarks beschouwd worden. Ze hebben allemaal een groep trouwe klanten die grote liefde uitdragen naar het merk. Roberts ziet ook dat Lovemarks bij moeten dragen aan welzijn van de consument zoals we dit voorheen al gezien hebben. Onderdeel daarvan is de Forever revolution. Dit is het besef van mensen dat er maar beperkte hoeveelheden hulpbronnen zijn. Bedrijven moeten nu handelen en de wereld om ons heen inspireren om hier wat aan te doen. Zeker nu bedrijven meer en meer macht van de staat overnemen.

33


EELCO VAN DE WIEL

5.5 Conclusie We hebben kunnen zien dat marketing zich in de toekomst ontwikkelt naar persoonlijke relaties met de consument. Deze persoonlijke relaties worden gekenmerkt door conversatie, 1 op 1 marketing en producten op maat voor de consument. Éen theorie die ingaat op deze relaties is die van Theo Poiesz en Fred van Raaij. Zij stellen dat consumenten hun voorkeuren, wensen, plannen en gedrag vast gaan leggen in ICT systemen, de zogenaamde Virtual Guardian Angel. Deze ICT systemen helpen om metapaketten samen te stellen: groepen van producten en diensten die optimaal aansluiten bij de behoeftes van de consument. Deze systemen zorgen ervoor dat producteigenschappen optimaal zijn gecombineerd. Hierbij wordt de individuele positionering van producten van minder belang en verdwijnen merken naar de achtergrond. De theorie van Poiesz en van Raaij is zeker van toepassing op de toekomst, echter voor een beperkt deel. Een groot scala aan producten komt hiervoor in aanmerking. Dit zijn de zogenaamde necessities. Dit zijn producten die essentieel zijn. Het belangrijkste is dat de functionele eigenschappen bij de wensen van de individuele consument passen. Hiervoor zal de Virtual Guardian Angel in de toekomst zeker een rol gaan spelen. Daar tegenover staat de visie van Roberts die aan de emotionele verbanden met merken een steeds grotere rol toekent. Merken moeten liefde creëren bij de consument. Dan ontstaat een relatie met de consument die onbegrensde loyaliteit opwekt. Een bedrijf wat dit voor elkaar krijgt, noemen we een Lovemark. De visie van Poiesz en van Raaij, die individuele positioneringen en hiermee dus merken uitschakelt in het model van de Virtual Guardian Angel, lijkt lijnrecht te staan tegenover de Lovemarks theorie van Roberts. Desondanks sluiten ze elkaar niet uit in mijn ogen. Integendeel, de combinatie van beide theorieën biedt een duidelijk kader voor de toekomst. De basis van beide visies is identiek. De toekomst van marketing zal gebaseerd zijn op relaties die gevormd worden door persoonlijkheid, individualiteit en interactiviteit. Het aantal relaties wat mensen aangaan is maar beperkt waardoor we kunnen concluderen dat in de toekomst de aantallen merken af zullen nemen. De beperkte hoeveelheid relaties zorgt bij de consument voor de bereidheid actief bij te dragen aan de relatie. Zowel Lovemarks als de Virtual Guardian Angels worden door hun relatie gekenmerkt. Elke relatie heeft emotionele eigenschappen. Hierdoor kunnen we stellen dat ondanks dat de Virtual Guardian Angel functionele behoeftes bevredigt er wel een emotionele relatie ontstaat. Hierdoor kunnen we elke Virtual Guardian Angel ook als een Lovemark beschouwen. De VGA is tevens een Lovemark waarmee de consument een innige relatie opbouwt en vertrouwt op de keuzes die de Virtual Guardian Angel maakt.

Maslow In mijn ogen kunnen we de ontwikkeling van relaties in marketing koppelen aan de behoeftehiërarchie van Maslow. We hebben eerder gezien dat de veranderende maatschappij gekenmerk wordt door de toename van hogere behoeftes in de Maslow piramide. Merken waren voorheen vooral een waarborg voor de constante kwaliteit, een vorm van veiligheid dus. Dat is de tweede laag van de piramide. We zien nu echter een toename van behoeftes in de hogere lagen. De behoeftes in deze hogere lagen, aan liefde (laag 3), erkenning (laag 4) en zelfverwezenlijking (laag 5) vereisen de ontwikkeling van relaties. Zonder relatie zijn deze behoeftes namelijk niet te bevredigen door een bedrijf. Maslow (1954) heeft zelf een soortgelijke visie: “We zijn in de toekomst in staat om alle consumentenbehoeftes naar communicatie, democratie, respect, liefde te bevredigen door gebruik te maken van technologie. Met andere woorden, alle voordelen houden van klein zijn maar ook de voordelen van groot zijn gebruiken “. De technologische vooruitgang heeft inmiddels de mogelijkheid geboden om deze hogere behoeftes aan te spreken. We kunnen de Maslow piramide opdelen in drie stukken. De onderste twee lagen zijn gericht op overleven. Dit gaat immers om veiligheid en primaire levensbehoeften. De derde en vierde slaan

34


EELCO VAN DE WIEL

terug op succes. Succes in sociale relaties en het krijgen van respect. De bovenste laag van de Maslow Piramide is gericht op transformatie. Dit wordt gevormd door de behoefte vooruit te komen, het maximale uit jezelf te halen. Dit toegepast op de consument geeft een toepassing van de Maslow Piramide. Wanneer bedrijven uitsluitend voldoen aan de onderste twee lagen van de piramide, overleven, dan betekent dit dat het bedrijf aan de verwachtingen van de consument voldoet. Denk hierbij aan een pak melk van een huismerk. Dat draagt op geen enkele manier bij aan succes, doet dus gewoon wat het moet doen. Ook verzekeringen zijn een goed voorbeeld. Die doen nooit meer dan aan verwachtingen voldoen. Wanneer het bedrijf behoeftes aan succes bevredigt zal het bedrijf verlangens vervullen. Denk hierbij aan merken die relaties op kunnen bouwen met hun klanten. Dit creëert loyaliteit. Wanneer het bedrijf transformatie kan veroorzaken voldoet het bedrijf aan onerkende behoeftes. Zoals Henry Ford stelde: “Als ik mensen had gevraagd wat ze wilden hadden ze een sneller paard gevraagd”. Een goed voorbeeld van een bedrijf wat hogere behoeftes bevredigd is Apple. Wie heeft immers ooit om een iPod gevraagd? Apple zegt zelf mensen de mogelijkheid te bieden het maximale uit zichzelf te halen. Ook een bedrijf wat bijdraagt aan welzijn kan niet herkende behoeftes bevredigen. Een bedrijf draagt zo bij aan persoonlijke ontwikkeling. Als dit lukt zal het bedrijf op handen gedragen worden en dat wil de enthousiaste klant ook uitdragen. Deze klant is een soort van predikant (of zoals Roberts stelt een inspirational customer). Veel producten en diensten draaien op dit moment om de lagere behoeftes zoals veiligheid. De behoefte aan veiligheid is het voorkomen van onverwachte onvoorspelbare gebeurtenissen. ICT systemen zoals de Virtual Guardian Angel kunnen op basis van statistiek deze veiligheid beter waarborgen dan irrationele beslissingen die mensen maken. Denk hierbij aan verzekeringen. Het belangrijkste is dat bij een schadegeval goede zorg komt. Dit zien we ook terug bij het voorbeeld wat we eerdere noemden in de reissector, waar all-in reizen een opkomend fenomeen zijn. Deze all-in reizen zijn vooral interessant om geen onaangename verassingen tegen te komen. Vaak wordt gesteld dat merken hogere behoeftes bevredigen doordat ze al emotie oproepen bij de consument. Denk hierbij aan bijvoorbeeld kledingmerken. Het dragen van kleding kan in sociale relaties toegang bieden tot de groep, zorgen dat je ergens bij hoort. Maar in mijn ogen bevredigt het bedrijf of het merk daarmee niet direct de behoefte, het draagt er indirect aan bij door een icoon te zijn voor een sociale groep. Het bedrijf of merk voldoet alleen aan de verwachting die de consument heeft om binnen een bepaalde groep geaccepteerd te worden. Daarmee bevredigen merken en bedrijven eigenlijk uitsluitend de lagere behoeftes. Bedrijven die naast de lagere behoeftes tevens de hogere behoeftes bevredigen worden door Roberts Lovemarks genoemd. Deze Lovemarks geven de liefde (laag 3) en respect (laag 4) aan hun klanten. Daarbij zorgen Lovemarks voor de bevrediging van onherkende behoeftes. Dit creëert consumenten die hun liefde uit willen dragen. Op deze wijze zijn beide theorieën die we hebben gezien toe te passen door middel van de Maslow Piramide. Beide theorieën stellen immers dat de hogere behoeftes uit de Maslow-piramide een steeds grotere rol gaan spelen in de marketing. De toekomst van marketing valt dus aan de hand van de Maslow-piramide te voorzien. We kunnen deze verplaatsing van behoeftes uitzetten over de tijd. In de producten productieoriëntatie bestonden veel trademarks die stonden voor kwaliteit en betrouwbaarheid. Deze bevredigen uitsluitend de lagere behoeftes. De nadruk ligt vooral op overleven, en primaire levensbehoeftes spelen dan ook nog een grote rol. In de marketingoriëntatie nam het aantal producenten en merken enorm toe. Een meer chaotische situatie ontstaat waarbij iedereen om aandacht schreeuwt. Merken ontstaan die behoeftes en emoties aanspreken, maar helaas niet bevredigen. De latere fase die nu in ontwikkeling is noem ik de individuele oriëntatie. Hierin staat niet het product, niet de positionering maar het individu centraal. In deze oriëntatie zien we dat de hogere

35


EELCO VAN DE WIEL

behoeftes aangesproken worden door middel van relaties. Producten en diensten die slechts de lagere behoeftes behartigen worden door Virtual Guardian Angels en Metapaketten ingesloten waardoor de chaos wordt verminderd door de afname van aantal merken en communicatie waaraan de consument wordt blootgesteld.

Figuur 5: ontwikkeling van het marketingvakgebied

De derde golf zorgt voor een verplaatsing van behoeftes van mensen naar hogere lagen van de behoeftepiramide van Maslow. Dit is de situatie waar wij op dit moment ons in bevinden en waar marketeers op moeten reageren en anticiperen om een positief toekomstbeeld tegemoet te kunnen zien. Relaties gaan hierbij een alsmaar toenemende rol spelen.

36


EELCO VAN DE WIEL

6. Een nieuw begin of het begin van het einde? Doorgaans zou afgesloten worden met een slotwoord. Desondanks vind ik slotwoord geen goede titel voor dit hoofdstuk. We sluiten immers niets af. Deze scriptie was niet meer dan een inleiding. Een inleiding over hoe marketing zal veranderen onder de nieuwe informatierevolutie die onze maatschappij drastisch verandert. De informatierevolutie is een transformatie van de maatschappij, die de manier waarop wij denken, handelen, consumeren, produceren, communiceren en leven verandert. Onder invloed van de komst van interactieve media zijn mogelijkheden ontstaan die de bevrediging van de hogere behoeftes in de Maslow-piramide mogelijk maken. Deze behoeftes kenmerken de nieuwe maatschappij. Een maatschappij waarin de massacultuur vervalt en het individu centraal staat en ook als zodanig beschouwd wil worden. Een wereld die gekenmerkt wordt door diversiteit georganiseerd in een flexibel en bewegelijk netwerk van persoonlijkheden, We hebben gezien dat marketing gericht is op het “vervullen van behoeftes en verlangens”. Gezien de behoeftes sterk aan het veranderen zijn zal marketing ook dezelfde transformatie ondergaan. Hogere behoeftes zorgen voor een grotere behoefte aan het opbouwen van relaties, erkenning van het individu en ontwikkeling van de identiteit. De toekomst van marketing zal draaien om de ontwikkeling van deze relaties en dat kan uitsluitend met een persoonlijke benadering die mogelijk gemaakt wordt door de interactieve media. Hierbij zal een bedrijf macht uit handen moeten geven. Meer en meer zullen merken en bedrijven transformeren om de hogere behoeftes zoals Maslow deze in zijn hiërarchie omschrijft te kunnen bevredigen. Bedrijven en merken die hier niet in slagen zullen uiteindelijk afhankelijk worden van bedrijven die dit wel lukt, bedrijven die zogenaamde Metapaketten vormen. In theorie lijkt deze overgang eenvoudig. De praktijk wijst anders uit. Markteers maken gebruik van achterhaalde theorieën uit tijden dat onze maatschappij nog maar minimaal bekend was met de veranderingen van de informatie revolutie. Dit zet marketeers met de rug tegen de muur. De hogere performancedrang uit het bedrijfsleven in combinatie met vaste theorieën en regels zorgt voor weinig ruimte voor risico, experiment, transformatie en tijd om relaties op te bouwen. Marketeers lopen achter de feiten aan. Bedrijven als Google en Apple die met deze nieuwe situatie om kunnen gaan streven in hoog tempo de conservatieve bedrijven voorbij. Het nieuwe informatietijdperk, wat onder invloed van interactieve media is ontstaan, zorgt voor een verandering van de behoeftes van de consument. De maatschappij vraagt meer en meer om de bevrediging van hogere behoeftes zoals Maslow deze in zijn hiërarchie omschrijft. Marketing wat als doel heeft het vervullen van behoeftes en verlangens, zal logischerwijs hierdoor getransformeerd worden en nooit meer hetzelfde zijn. Experimenteer, innoveer, transformeer en creëer; alleen zo kan door marketeers gereageerd worden op deze revolutie en wordt een relatie en de unieke identiteit gevormd die het hart van klanten wint en mogelijk levenslang aan het bedrijf verbind. Het hart van de klant, wat gewonnen wordt door behoeftes aan erkenning, zelfactualisatie en liefde te bevredigen, is essentieel om in deze survival of de fittest die de informatierevolutie met zich meebrengt te overleven en te voorkomen dat dit het begin van het einde is van veel bedrijven en merken.

37


EELCO VAN DE WIEL

7 Bijlagen 7.1. Interactiviteit, interactieve media en interactie In deze bijlage zullen de begrippen interactiviteit, interactie en interactieve media nader gedefinieerd worden. We kunnen concluderen dat interactiviteit een modewoord is wat al jaren in de media “misbruikt” wordt. Wanneer we willekeurig mensen om de betekenis van dit woord gaan vragen zal niemand hetzelfde zeggen. Het woord is vaag en abstract. We zullen enkele theorieën uiteenzetten die dit begrip nader omschrijven.

7.1.1 Interactie Een zoektocht langs reguliere bronnen geeft al enkele definities van het woord Interactie. De van Dale beschrijft interactie als een “wisselwerking”. Dit woord heeft op zichzelf totaal geen connectie met media. Interactie wordt dan ook in verschillende onderzoeksgebieden anders gebruikt. In de geneeskunde bijvoorbeeld wordt interactie de reactie van medicijnen genoemd. In statistiek is het de invloed die verschillende variabelen op een specifieke variabel hebben. Zo zijn er nog talloze andere gebieden waarin interactie zijn eigen betekenis heeft. Interessantere hoeken om in te zoeken zijn sociologie en informatica. Deze hebben raakvlakken met de media wereld. In de sociologie wordt interactie beschreven door het Wörterbuch der Soziologie als “het meest elementaire onderdeel van sociale gebeurtenissen, wanneer mensen hun gedrag op elkaar aanpassen, of ze wederzijdse verwachtingen volgen of verbreken”. (Krappmann 1989). In de International Encyclopedia of Communications wordt interactie beschreven als “een situatie waarin acties van twee of meer individuen van elkaar afhankelijk zijn. “. In de IT wereld is interactiviteit de communicatie tussen mens en computer. Of zoals onderzoekers in 1979 definieerden tijdens een discussie met de titel “De methodieken van interactie” is “interactie een stijl van beheersen“. In sociology gaat het dus over een relatie tussen twee of meer mensen, in informatica tussen mens en machine. Met het oog op media kunnen we dus uit deze definities concluderen dat interactie in de media een uitwisseling van boodschappen is tussen één of meer gebruikers onderling of tussen de gebruiker en machine. Hierbij past de ontvanger zich aan op de zender en omgekeerd.

7.1.2 Interactiviteit Elke mediavorm heeft wel een zeker vorm van interactie. In een krant kan de lezer selecteren welke stukken hij leest. Op teletekst kunnen gebruikers zelf kiezen welke inhoud ze willen bekijken. Brieven kunnen tevens een perfecte conversatie vormen tussen mensen. Dat is allemaal interactie. Toch worden deze media niet direct als interactieve media beschouwd in de volksmond. We kunnen veronderstellen dat teletekst minder interactief is dan bijvoorbeeld een telefoongesprek. Er is dus een bepaalde maat van interactie en deze noemen we interactiviteit. Of zoals Jonathan Steuer (1995) beschrijft “interactiviteit is de maat waarin gebruikers de vorm of inhoud van de mediaomgeving aan kunnen passen”. Veel wetenschappers hebben een niveauaanduiding voor interactiviteit proberen te ontwikkelen

38


EELCO VAN DE WIEL

welke dit abstracte begrip meetbaar maakt. Één ding is zeker: de hoogste vorm van interactiviteit is een normaal één op één gesprek tussen twee mensen die fysiek bij elkaar zijn.

Borsook & Higgenbotham-wheat (1991), onderscheiden verschillende variabelen voor interactiviteit. Zij noemen deze participatie niveau, synchroonheid en symmetrie. Het interactieniveau wordt direct beïnvloed door een verandering in één of meerdere van deze variabelen. •

Participatie: aantal deelnemers en in hoeverre deze actief deelnemen. Hoe meer mensen deelnemen hoe lager het niveau van interactiviteit is. Het is immers logisch dat een één op één situatie veel interactiever is dan een online forum waar duizenden aanwezig zijn.

•

Synchroonheid: tijd van interactie. Wanneer de deelnemers tegelijk aanwezig zijn dan is er sprake van synchroonheid. Een normaal gesprek is het meest sprekende voorbeeld voor synchroon contact. Asynchroon contact is wanneer interactiviteit plaats vind zonder tegelijkertijd aanwezig te zijn. Denk hierbij aan brieven. Gates (1995) merkte op dat mensen een voorkeur hebben voor asynchroon contact. Zo werd tot de ontwikkeling van het schrift 5000 jaar terug communicatie alleen door middel van het gesproken woord gevoerd. Aanwezigheid is daarvoor essentieel omdat anders de boodschap gemist wordt. Het niveau van Interactiviteit neemt af wanneer er geen synchrone communicatie mogelijk is.

•

Symmetrie: het is belangrijk dat de kanalen die aan beide kanten gebruikt worden veel overeenkomsten hebben. In het voorbeeld van een video conferentie wordt vaak later pas per e-mail gereageerd wanneer toeschouwers vragen hebben. Dit zorgt natuurlijk voor een erg grote afname van de interactie.

Brenda Laurel (1990) geeft de maat van interactiviteit met andere variabelen aan. Dit is op basis van drie variabelen. De eerste is frequentie. Met andere woorden hoe vaak kunnen berichten uitgewisseld worden. De tweede is bandbreedte. Met andere woorden hoeveel keuzes hebben we. De derde is effectiviteit, ofwel in hoeverre veroorzaken keuzes de output. Lutz Goertz (1995) beschrijft een andere manier om interactiviteit te beschrijven. Dit kan volgens hem aan de hand van vier criteria te noemen • Beschikbare keuzedimensies. TV heeft bijvoorbeeld één dimensie omdat er tussen programma’s geswitcht kan worden. • Aanpasbaarheid: in hoeverre kan de gebruiker bestaande berichten en inhoud wijzigen • Kwantitatieve omvang van selecties: het aantal selecties binnen elke dimensie. Bijvoorbeeld: je kunt uit 100 kranten kiezen en in elke krant uit een x aantal artikelen • De lineariteit: de invloed van de gebruiker op tijd, tempo en vooruitgang van de communicatie. Sheizaf Rafaeli (1998) onderscheid een andere indeling van niveaus van interactiviteit. Zijn definitie is gebaseerd op respons, waarin gekeken wordt naar in hoeverre de media ontvangt en reageert op de input van een gebruiker. Er wordt gekeken in hoeverre een bericht in een uitwisseling reageert op het voorgaande bericht. Hierin worden drie niveaus onderscheden: • Twee weg communicatie is wanneer berichten in beide richtingen afgeleverd worden • Reactieve communicatie vereist dat een volgend bericht een reactie is op het voorgaande. • Volledig interactieve communicatie is dat een bericht een reactie is op een serie van eerdere berichten. Respons vereist dat input opgeslagen wordt. Dit is het geval bij veel huidige media. Interactieve communicatie vereist begrip van de zender.

39


EELCO VAN DE WIEL

Berlo (1960) onderscheid interactiviteit van interactie. afhankelijkheid waarvan interactie het hoogste niveau is.

Hij

beschouwd

vier

niveaus

van

1)

Fysieke afhankelijkheid Zonder zender is er geen ontvanger en omgekeerd. De bron en de ontvanger zijn dus van elkaar afhankelijk, ondanks dat deze in verschillende tijd en ruimte mogen plaatsvinden. Er moet dus een fysieke band zijn tussen de bron en ontvanger. Dit is de laagste vorm van interactiviteit.

2)

Actie-reactie afhankelijkheid Dit verwijst naar feedback. De bron krijgt informatie aangaande het al dan niet bereiken van succes bij de doelstelling. Dit geeft de feedback een vorm van invloed over de toekomstige berichten van de bron.

3)

Afhankelijkheid van verwachtingen Alle menselijke communicatie heeft te maken met verwachtingen tussen bron en ontvanger over hoe de ander zal reageren.

4)

Interactie: wanneer twee mensen interacteren zetten ze zichzelf in andermans schoenen, proberen ze de wereld te beschouwen zoals de ander doet en proberen te voorspellen hoe de ander zal reageren. We nemen dus een rol aan op basis van verwachtingen en voorspellingen.

Tot slot halen we nog de theorie van Carrie Heeter aan (1989). Deze deelt interactiviteit in de media op in 5 dimensies te noemen: • Selectiviteit: in hoeverre de gebruiker de keuze heeft • Inspanning: de hoeveelheid moeite die een gebruiker moet doen om toegang te krijgen tot informatie • Reactie: de mate waarin een medium kan reageren op de gebruiker • Meetbaarheid: de mate waarin het medium bijhoudt hoe de gebruiker het medium gebruikt • Toevoeging: de mate waarin de gebruiker informatie toe kan voegen aan het medium wat voor een groot publiek toegankelijk is • Persoonlijke communicatie: de mate waarin het medium één op één communicatie toelaat. Mijns inziens zijn deze criteria van Heeter het meest bruikbaar gezien ze goed passen in de context van interactieve media. We zien dus dat verschillende wetenschappers verschillende criteria aanhouden voor interactiviteit. Waar ligt nu magische grens die media interactief maakt? Deze vraag lijkt niet eenvoudig te beantwoorden gezien we een zodanig breed scala aan definities hebben gezien. Omdat interactief een punt is op de schaal van interactiviteit is zullen we interactief niet definiëren zonder context en persoonlijke visie. We kunnen wel een eigen definitie gaan ontwikkelen voor interactieve media.

7.1.3 Interactieve media Interactieve media is de mediavorm die de laatste jaren is opgekomen. Desondanks staat de definitie nog niet volledig vast. Een definitie voor interactieve media kan gevonden worden in de Internationale Encyclopedie voor communicatie waarin John Carey interactieve media beschrijft als “Technologieën die één op één communicatie tussen mensen door een telecommunicatiekanaal mogelijk maken, ofwel persoon naar machine-interactie mogelijk maken welke een uitwisseling tussen individuen mogelijk maken.” Hierbij wordt de persoon naar machine interactie beschreven als interactie van een individu met bepaalde inhoud. Het nadeel van deze theorie is dat de selectie van inhoud op basis van input van een individu niet direct een goede scheiding aanlegt. Denk aan teletekst. Dat is ook selectie door de gebruiker. Maar menigeen zal dit niet interactief noemen. Deze definitie kan dus niet gebruikt worden om interactieve media te definiëren. Internet wordt altijd gezien als interactief medium. Maar is het medium wel per definitie interactief? Een normale grafische of normale tekstpagina heeft immers totaal geen mogelijkheid

40


EELCO VAN DE WIEL

om input van gebruikers te verwerken. In welk opzicht zou een pagina op dit “interactieve medium” verschillen van een krant? Maar een weblog of forum daarentegen biedt wel degelijk de mogelijkheid tot interactie zoals we die hierboven hebben gedefinieerd. Een ander interactief medium is de GSM. Dit wordt gezien als het meest interactief van alle media. Maar wat nu als we sms marketing gaan bedrijven? Doorgaans is hierbij interactie niet mogelijk. In hoeverre verschilt dit dan van TV waar tevens grootschalig boodschappen uitgezonden worden? We kunnen dus al concluderen dat media niet per definitie interactiviteit verzorgen. Media bieden hoogstens de zender al dan niet een goede mogelijkheid tot het aangaan van interactie met het publiek. Interactieve media bieden dus de mogelijkheid tot wederzijdse communicatie door het medium. Dit in tegenstelling tot traditionele media zoals TV. TV kan immers zelf geen input van zijn kijkers verwerken. Hoogstens kan door middel van een ander medium (zoals telefoon) de inhoud beinvloedt worden. Wat zijn dan wel interactieve media? Interactieve media bieden ten minste de gebruiker de mogelijkheid om een conversatie ofwel wederzijdse communicatie aan te gaan. Maar dat doet teletekst ook tot op zekere hoogte. Alleen bij teletekst zal de input van een gebruiker slechts het medium beïnvloeden voor deze specifieke gebruiker. Andere gebruikers van het medium teletekst zullen geen invloed ondervinden van de input van een andere specifieke gebruiker. De “nieuwe media” doen dit echter wel en dat maakt de nieuwe media revolutionair. Ik hou een eigen definitie van interactieve media aan in het verloop van deze scriptie. Een interactief medium is in mijn ogen “een medium dat een transport alsmede opslagfunctie biedt voor de input van een gebruiker. Deze input kunnen andere gebruikers direct of op een later moment opvragen. Het medium dient direct te reageren op de input van de specifieke gebruiker, hetzij in direct transport ofwel directe opslag. Alle gebruikers dienen de mogelijkheid te hebben input aan het medium te leveren. “ Met deze eigen interpretatie van interactieve media kunnen we teletekst uitsluiten van interactieve media, maar desondanks internet als ultiem interactief medium aanduiden. Met internet is het mogelijk om zowel synchroon informatie uit te wisselen (neem als voorbeeld MSN messenger) evenals informatie-uitwisseling asynchroon te laten verlopen (fora). Een ander interactief medium is bijvoorbeeld de telefoon wat natuurlijk zowel real-time informatie-uitwisseling (telefoongesprek) als asynchrone communicatie mogelijk maakt (sms) Interactieve media zijn slechts mogelijk door de komst van netwerken en de komst van input functionaliteiten die de microprocessor geleverd heeft mogelijk. Hierdoor zijn interactieve media een relatief nieuw verschijnsel wat slechts enkele decennia bestaat en welke een revolutie hebben veroorzaakt in de manier waarop mensen communiceren.

41


EELCO VAN DE WIEL

Bronnen & Referenties

42

•

Aggarwal, Pankaj Business or friendship: The implications of different types of relationships between consumers and brands University of Toronto

•

Association of national advertisers & Interactive advertising bureau & American association of advertising agencies. HD Marketing 2010: Sharpening the conversation The team and tools you need to market in an increasingly “digitally savvy” world Marketing & Media Ecosystem 2010

•

Berns, Dr. Gregory S. We are wired to cooperate with each other New York times 23 Juli 2002

•

Bijker The Social Construction of Technological Systems: New Directions in the Sociology and History of Technology. 1987

•

Bordewijk, Jan L. & Ben van Kaam Towards new classification of teleinformation services 1986 Inter Media Vol 14 no 1.

•

Borsook, Tk & Higgenbotham Wheat Interactivity: What it is and what it can do for computer-based instruction. Educational Technology, 31(10), 11-17. 1991

•

Borsook, TK & N Higginbotham-Wheat Interactivity: what is it and what can it do for computer based instruction Educational Technology 1991

•

Brafman, Ori & Beckstrom, Rod The starfish and the spider, the unstoppable power of leaderless organisations 2006

•

Brenda Laurel The Art of Human-Computer Interface Design, Addison-Wesley 1990

•

Calne, Donald B. Within reason: rationality and human behaviour Pantheon, 1999

•

Carey M.S. (2000) Ad strategy and the stone age brain Journal of advertising research XXXI (August)

•

Castells, M. The Information Age: economy, society and culture. Vol 1: The rise of the network society 1996 Blackwell, Oxford.


EELCO VAN DE WIEL

43

•

Conley, Chip How great companies get their mojo from Maslow 2007 Jossey-Bass, San Francisco

•

Cronje, Prof. J.C. How to make interactive television interactive Department of Didactivs University of Pretoria Maart 1996

•

Shenk,David Data Smog: Surviving the Information Glut 1997

•

Descartes (translated by John Cottingham) Meditations on First Philosophy The Philosophical Writings of Descartes vol. II Cambridge University Press 1984

•

Dunbar, R.I.M. Neocortex size as a constraint on group size in primates 1992 Journal of Human Evolution 22

•

Economist Crowned at last. Armed with the internet the customer has finally got on top 31 maart 2005

•

Editor and Publisher Yearbook Online data 1940-2003 U.S. Census

•

Eupen, Joost van Reclame krijgt de aandacht die het verdient Adformatie weblog

•

Fehr E and Gächter S Fairness and Retaliation: The economics of reciprocity. Journal of Economic Perspectives, 14 Maart 2000

•

Fournier, Susan A consumer-brand relationship theory in consumer research” Journal of consumer research 24 maart 1998

•

Franzen, Giep & Bouwman, Mies Mentale wereld van merken Kluwer 1999

•

Franzen, Giep & van den Berg, Marieke Strategisch management van merken Kluwer 2001


EELCO VAN DE WIEL

44

•

Franzen, Giep Merken & Reclame Hoe reclame-effectiviteit brand equity beinvloedt. Deventer: Kluwer 1998

•

Gates, B. The road ahead 1995 Penguin Group New York, NY: USA

•

Gether, Mark Building relationships with customers – a first step towards (mass-) customization of products and services

•

Goertz, Lutz, Wie interaktiv sind Medien? Auf dem Weg zu einer Definition von Interaktivität Rundfunk und Fernsehen, no. 4 1995

•

Graugaard, Lars Narrative and Interactive Systems Interactive storytelling

•

HD Marketing 2010: Sharpening the conversation The team and tools you need to market in an increasingly “digitally savvy” world Marketing & Media Ecosystem 2010 Association of national advertisers & Interactive advertising bureau & American association of advertising agencies. 2007

•

Heeter,Carrie Implications of new interactive technologies for conceptualizing communication In J. L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.) Media use in the information age: Emerging patterns of adoption and consumer use (pp. 217-235). Hillsdale, NJ: Erlbaum. 1989

•

Heidegger, Martin Sein und Zeit 1927

•

Hillis Miller, J Time in Literature 2003

•

Hofstede, G.H. Cultures and Organisations, Software of the mind, 1991 McGraw Hill Maidenhead

•

Jensen, Jens F. Interactivity: “Tracking a new concept in media and communication studies” 1998


EELCO VAN DE WIEL

45

•

Jilian C. Sweeney Consumer-brand relationships: an exploratory study in the services context Senior Lecturer Faculty of economics and commerce University of Western Australia 2000

•

Keune, Dr. Lou Mondialisering http://www.globalinfo.nl/article/view/12 2002

•

Kotler, Philip & Armstrong, Gary Principles of Marketing zevende editie Prentice Hall, New Jersey 1996

•

Kotler, Philip Marketing management. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall 2000

•

Levitt, Theorore Globalization of Markets Harvard Business Review mei/juni 1983

•

Marketing Associatie TU Eindhoven Congres “Community Marketing” 8-5-2008 TU/E Eindhoven

•

Marshall McLuhan Understanding Media: The Extensions of Man 1964

•

Maslow, Abraham Harold Motivation and Personality 1954

•

Media Edge The broadband life: profound effect on how we approach daily life Research Media Edge: CIA Forrester & Yahoo 2005

•

Miller, Colleen Websites: number of pages NEC Research IDC. 6 Juni 2007.

•

NRC Handelsblad Coalitie van Leterme is vooral uit Nood geboren 18 maart 2008

•

NRC Handelsblad Grote politieke partijen verliezen leden 16 januari 2008

•

Peppers, D & Rogers, M The one to one future 1993


EELCO VAN DE WIEL

46

•

Peppers, Don, and Martha Rogers Return on Customer: Creating Maximum Value From Your Scarcest Resource. New York: Currency 2005

•

Pine, Joseph, James Gilmore The Experience Economy. Work is Theatre & Every Business a Stage Boston, Harvard Business School Press 1999.

•

Poiesz, Theo & van Raaij, Fred Synergetische marketing: Een visie op oorzaken en gevolgen van veranderend consumentengedrag Prentice Hall 2002

•

Princeton university Kahneman gets warm reception after winning Nobel 9 Oktober 2002 http://www.princeton.edu/pr/news/02/q4/1009-kahneman-b.htm

•

Rafaeli, Sheizaf Interactivity. From New Media to Communication in Robert P. Hawkins, John M. Wiemann & Suzanne Pingree (eds.): Advancing Communication Science: Merging Mass and Interpersonal Processes Newbury Park. 1998

•

Reich, Robert K. The Work of Nations: Preparing Ourselves for 21st-Century Capitalism. New York: Vintage Books 1991

•

Roberts, Kevin Lovemarks The future beyond brands Powerhouse Books Brooklyn NY 2005

•

Roberts, Kevin The Lovemark effect Winning in the consumer revolution Powerhouse Books Brooklyn NY 2006

•

Rosensweig, Dan (COO van Yahoo!) All The News You Choose -- On One Page 25 Oktober 2004 Business Week http://www.businessweek.com/magazine/content/04_43/b3905055_mz011.htm

•

Ross, Elizabeth Consumers are the new media and they know it Tribal DDB AdAge 8 April 2008

•

Sevier, Robert A. A new definition of marketing University business http://www.universitybusiness.com/viewarticle.aspx?articleid=425


EELCO VAN DE WIEL

Maart 2005

47

•

Sims R Promises of Interactivity: Aligning Learner perceptions and expectations with strategies for flexible and online learning. Distance Education 2003

•

Spot Nieuwe media tijd in 2008 10 Juni 2008

•

Steuer Jonathan Defining virtual realities: Dimensions determining telepresence Communication in the Age of Virtual Reality 1995

•

Sweney, Mark Google Named World’s No 1 Brand 21 April 2008 Guardian http://www.guardian.co.uk/media/2008/apr/21/googlethemedia.digitalmedia

•

Tapscott, Don & Williams, Anthony D. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything 2006 Pengiun Group

•

The process of communication: an introduction to theory and practice Berlo, DK 1960 New York. Holt, Rinehart & Winston

•

Toffler, Alvin Third Wave Bantam Books 1980

•

Van Dale Lexografie Editie 14 2005

•

Veen, Pauline Het leed dat callcenter heet, deel II Twee Vandaag Weblog http://paulineveen.blogvandaag.nl/page/log/31773/Het%20leed%20dat%20callcenter%20h eet,%20deel%20II

•

Verhage, Bronis (professor of marketing) Grondslagen van de Marketing Wolters-Noordhoff Zesde Druk 2004

•

Vijn, Piet The future of marketing communication: towards an “Ecosystem of connected experiences” in a multi-channel connected world Nyenrode Business Universiteit 2006

•

Woerdman, E. Het functieverlies van partijen


EELCO VAN DE WIEL

Politiek en politicologie Groningen 1999

48

•

Yacci , prof. Michael Interactivity Demystified: A Structural Definition for Distance Education and Intelligent CBT Rochester Institute of technology 1999

•

Zeleney, Milan Customer-Specific Value Chain: Beyond Mass Customization?” Editorial, Human Systems Management, 15 1996


EELCO VAN DE WIEL

3.1 Toekomstvisies Industriële revolutie Informatie revolutie Transformatie van de industriële maatschappij 13 3

Recommend Documents