3. SOLUSI BISNIS 3.1.
ALTERNATIF SOLUSI BISNIS Wright, Warner & Winter (1978:649) menyebutkan bahwa iklan, PR,
penjualan personal dan promosi penjualan merupakan bagian dari bauran promosi. Senada dengan mereka, Kotler (2005:247) menyebutkan bahwa bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama : 1. Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. 2. Promosi penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. 4. Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan memperoleh pesanan. 5. Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Kelima cara komunikasi diatas dapat dijadikan referensi untuk alternatif solusi agar brand dari Matahari Club Card khususnya New MCC dapat lebih dikenal oleh masyarakat luas. Pada akhirnya, menurut Ferrel & Hartline (2005:236) tujuan dari setiap kampanye promosi adalah pembelian barang atau jasa oleh target pasar. Model klasik yang dapat memperlihatkan tercapainya tujuan promosi ini adalah model AIDA : -
Attention : Sebuah perusahaan tidak dapat menjual satupun produk mereka jika target pasar mereka tidak mengetahui keberadaan perusahaan.
49
Sehingga, tujuan utama pertama dari setiap kampanye promosi adalah untuk menarik perhatian pelanggan potensial. -
Interest : Perhatian yang sudah didapatkan dari pelanggan potensial tidak serta merta menghasilkan penjualan. Oleh karena itu, perusahaan harus memancing ketertarikan pelanggan dengan mendemonstrasikan fitur, kegunaan dan keuntungan produk tersebut.
-
Desire : Untuk mencapai keberhasilan, perusahaan harus mampu menggerakkan pelanggan potensial melebihi ketertarikan pada produk belaka. Sebuah promosi yang baik akan menimbulkan keinginan dengan meyakinkan pelanggan potensial terhadap superioritas produk dan kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang spesifik.
-
Action : Setelah meyakinkan pelanggan potensial untuk membeli produk, kampanye promosi kemudian harus membuat mereka benar-benar melakukan pembelian.
Sebelum melakukan promosi pelanggan, produk yang telah ada akan dibenahi dahulu sehingga benefit yang diberikan kepada pelanggan menimbulkan ketertarikan untuk memiliki produk tersebut. Hal ini dilakukan untuk menunjang promosi yang dilakukan dengan menggunakan Model AIDA, karena sebagus apapun cara komunikasi yang dilakukan namun bila value proposition yang ditawarkan oleh produk tidak menarik perhatian pelanggan, maka promosi yang dilakukan pun akan berakhir tidak maksimal. 3.2.
ANALISIS SOLUSI BISNIS Berdasarkan model AIDA diatas, untuk mencapai tujuan akhir yaitu
peningkatan akuisisi New MCC maka dilakukan kombinasi bauran promosi strategi yang dianggap tepat.
Setting Communication Objective
Deciding Role of each Components
Selecting the strategy for each components
Gambar 3.1 Tahapan Pengembangan promosi
50
Dari tahapan pengembangkan strategi promsosi diatas, objektif dari promosi ini adalah dapat membangun awareness masyarakat terutama pasar primer Matahari Club Card sehingga pada akhirnya timbul keingingan pasar untuk menjadi anggota New MCC. Sebelum melakukan perubahan terhadap produk dan promosi new MCC, penulis akan melakukan perubahan fungsional dari new MCC yaitu bahwa new MCC hanya bisa berlaku untuk Matahari Separtment Store, tidak lagi berlaku di Matahari Supermarket yang meliputi Hypermart, Boston, dan foodmart. Karena dilihat dari segmentasi pasar yang dibidik oleh Matahari Department Store dengan segmentasi yang dibidik Hypermart sangat berbeda. Oleh karena itu, diambil keputusan untuk membidik pasar yang lebih focus yaitu target segmentasi yang dibidik oleh Matahari Department Store. Value Proposition yang diberikan oleh Matahari saat ini dianggap tidak berhasil dalam menarik pelanggan Matahari Department store. Sehingga walaupun kinerja dari Matahari Department Store meningkat, akuisisi dari new MCC mengalami penurunan yang cukup relatif tinggi. Dalam meningkatkan akuisisi katu new MCC, value proposition yang diberikan berupa functional benefit, emotional benefit, dan financial benefit yang sifatnya membentuk suatu ikatan antara anggota new MCC dengan Matahari Department Store. Ikatan ini dengan sendirinya dapat membentuk loyalitas pelanggan dan secara tidak langsung juga meningkatkan sales dari Matahari Department Store. Cara komunikasi yang akan dipilih oleh penulis dalam proyek akhir ini yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan pemasaran langsung serta interaktif. Iklan menjadi alat untuk memberikan informasi kepada pelanggan sehingga pelanggan mengetahui perihal program atau acara yang akan atau sedang berlangsung di Matahari Group. Setelah memberikan informasi kepada pelanggan melalui iklan, pelanggan harus dibangkitkan rasa ketertarikan untuk memiliki kartu New MCC melalui promosi penjualan dan juga berfungsi untuk meyakinkan pelanggan akan produk New MCC. Setelah pelanggan merasa yakin untuk memiliki New MCC, maka kita harus
51
melakukan penjualan pribadi dan atau pemasaran secara langsung dan interaktif untuk menangkap pelanggan potensial tersebut. 3.3.
PEMILIHAN SOLUSI BISNIS Untuk pemilihan solusi bisnis diharapkan dapat dilakukan promosi
dengan cara komunikasi yang tepat sesuai dengan segmentasi dan target pasar yang telah ditentukan sebelumnya. Pada proyek akhir ini penulis tetap akan menggunakan segmentasi dan target pasar yang telah digunakan sebelumnya oleh Matahari Club Card. 3.3.1. Value Proposition Pemilihan penambahan Value Proposition yang akan diberikan akan diberikan kepada anggota new MCC diharapkan akan membentuk ikatan antara Matahari Department Store dengan pelanggan, selain itu diharapkan pula dapat memberikan nilai eklusifitas anggotanya ketika mereka dating untuk berbelanja didalam toko Matahari Department Store. Benefit yang sudah diberikan saat ini tidak aka nada pengurangan, namun ada benefit tambahan yang akan diberikan, diantaranya: 1. SMS Blasting Isi dari SMS Blasting ini diantaranya mencakup: i. Promo diskon yang berlangsung ii. Diskon khusus untuk penerima SMS tersebut. iii. Ucapan selamat ulang tahun, hari raya Idul FItri, hari raya Natal, maupun hari besar lainnya. iv. Promo purchase with purchase. v. New Arrival Product. vi. Info mengenai Event Matahari Departement Store didalam maupun diluar toko.
52
2. Playground Matahari Department Store dapat menyediakan playground untuk anak-anak, namun untuk anggota new MCC tidak dikenakan biaya untuk menggunakan fasilitas tersebut. 3. Member Lounge Disediakannya New MCC Lounge untuk memberikan nilai lebih bagi para pemegang kartu new MCC, dimana pelanggan dapat beristirahat didalam lounge tersebut setelah lelah berbelanja. Fasilitas yang dapat disediakan diantaranya: tea maker, coffee maker, snack, sofa untuk berisitirahat, dan kursi pijat. 4. Antrian khusus Member Untuk Menambah rasa ekslusif pemegang kartu new MCC dapat disediakan Cashier khusus member ketika dalam masa-masa dimana pengunjung toko akan meningkat, misalnya pada waktu end of year sale. 3.3.2. Iklan Untuk penggunaan Iklan, media komunikasi yang akan digunakan diantarannya media cetak, radio, televisi dan banner. Kriteria media cetak dan radio yang akan dipakai adalah media cetak dan radio yang mempunyai pelanggan mayoritas wanita antara 20-40 tahun. Penempatan banner akan difokuskan sebagai alat untuk in-store communication new MCC, maka dari itu banner akan ditempatkan didalam toko. Hal ini bertujuan untuk memberi informasi akan keberadaan new MCC di Matahari group. 3.3.3. Promosi Penjualan Promosi penjualan bertujuan untuk menunjukan kepada pelanggan kelebihan dari penggunaan produk tersebut dan meyakinkan pelanggan akan benefit yang diberikan setimpal dengan cost yang harus dikeluarkan oleh
53
pelanggan. Promosi penjualan yang sangat tepat untuk dilakukan oleh Matahari Club Card yaitu melakukan joint promotion dengan Bank Lippo. Untuk meyakinkan pelanggan akan superioritas New MCC, maka diperlukan program yang dapat memberikan sebuah pengalaman luar biasa kepada pelanggan. Salah satu program yang dapat dijalankan untuk memberikan experience lebih ke pelanggan yaitu coaching clinic mengenai fashion dengan bintang tamu yaitu artis atau desainer. 3.3.4. Penjualan Pribadi Penjualan pribadi bertujuan untuk menangkap para pelanggan yang potensial. Untuk Penjualan pribadi, yang akan dilakukan adalah pembuatan counter khusus untuk akuisisi New MCC di Matahari Group dan juga mendirikan booth sementara di acara-acara tertentu. 3.3.5. Pemasaran Langsung dan Interaktif Untuk pemasaran langsung dan interaktif yaitu tetap menggunakan telemarketing, e-mail, dan surat untuk melakukan dialog langsung dengan pelanggan.
54
