3. Angol nyelvi lektor: Csatlós Krisztina

ECONOMICA A Szolnoki Fõiskola Tudományos Közleményei 2010/3. A szerkesztõbizottság tagjai: Dr. Nagy Rózsa Cs.C, fõiskolai tanár, fõszerkesztõ Dr. Fülöp Tamás PhD, fõiskolai docens, felelõs szerkesztõ Madaras Lászlóné dr. PhD, fõiskolai tanár Fábián Péter olvasószerkesztõ Angol nyelvi lektor: Csatlós Krisztina Tervezõszerkesztõ: Pozsa József Korrektúra: Zsoldos György Felelõs kiadó: Dr. Túróczi Imre PhD., fõiskolai tanár a Szolnoki Fõiskola rektora © Szolnoki Fõiskola Szerkesztõség: Szolnoki Fõiskola, Szolnok, Tiszaligeti sétány Telefon: 56/421455 E-mail: [email protected] ISSN 1585-6216 A folyóirat letölthetõ: www.szolf.hu/economica A folyóirat borítója és a grafikai arculata Bodolai Mária munkája Megjelenik évente 4 alkalommal 11,5 A/5 ív terjedelemben, B/5 formátumban Példányszám: 400 Nyomdai munkálatok: Alumni Kft, Bereczki Csaba ügyvezetõ

Tartalom Nagy Rózsa: Doktorjelöltek

3

Gazdaságtudományok, informatika Oláh Béla: Genetikus algoritmus érzékenységvizsgálata a populáció méretének függvényében László Éva: A marketingszemléletû turizmusfejlesztés az Észak-alföldi régió vidéki kistérségeiben Pólya Éva: A piac ritka kincsei Szûcs Róbert Sándor: Sponge Bob, Hello Kitty, Spiderman a gyermekmarketing sztárjai Földi Katalin: Venni vagy nem venni, avagy: hol venni? Csizmásné Tóth Judit: Stratégia és integráció az agrárvállalkozások körében Éva Pólya-Róbert Sándor Szûcs: Developing Employability Skills and Exchanging Management Skills in a Simulated European Business Environment

4 11 22 30 39 51 60

Agrár- és mûszaki tudományok Nagy Valéria–Szabó Emese: Szerves hulladékból energia Pintér Gábor: Tûzifa vagy mezõgazdasági melléktermék…

68 73

Nyelv- és társadalomtudomány N. Csák Éva: Egymillió szavas korpuszok, új kutatási irányok körvonalai Csatlós Krisztina: Az afroamerikai angol (AAA) nyelvváltozat leírása a standard amerikai angol nyelv tükrében Tóth Balázs István: Tudás–kreativitás–szocializáció

79 85 103

TDK Mûhely Fülöp Tamás: TDK Mûhely Farsang Rita: Hírnév, márka, információ, közhit Farkas Magdolna: Versenyzõ piac itthon és külföldön – a fogyasztókért Göblyös Gergõ: A szupermarketek biztató versenyképessége, jövõképe Reszeghi László: Nem a ruha teszi a márkát

113 113 125 133 142

Események, információk A Szenátus elõtt az Economica

150 152

Szerzõink Tudományos fokozattal rendelkezõ oktatóink, kutatóink A SZOLF által támogatott doktoranduszok

156 157 158

ECONOMICA 2010/3

1

Bevezetõ

Doktorjelöltek Az Economica õszi számát nyújtjuk át a Tisztelt Olvasónak. Ezúttal a címlapon nem a megszokott A tartalomból látható, hanem ez áll a helyén: Doktorandusztükör, 2010, s a tanulmányok szerzõinek névsorát új rovatunk, a TDK Mûhely követi, ahol fõiskolánk kiválóságai, a tavaszi OTDK elsõ és második helyezettjei dolgozatainak rövidített változatát közöljük. Tanár és diák együtt lép szellemi színtérre, mutatja meg kutatásainak eredményeit. Már ez is jelzi alma materünk szellemiségét, tanár és diák ezúttal tudásgyarapítóként is találkoznak egymással, folyóiratunk lapjain. A szerkesztõbizottság feltett szándéka, hogy a Tudományos Diákkör és a HÖK segítségét is igénybe véve, tudós diákjainknak folyamatosan lehetõséget ad a közlésre az Economica-ban. A megújult lapban eleddig elsõsorban fõiskolánk tudományos fokozattal rendelkezõ tanárai, illetve doktorjelöltjei írtak, de helyet kaptak más egyetemek és fõiskolák kutatói, miként ebben a számban is. Ezt a mértéket ígértük 2008-ban, a folyóirat újrainduláskor kiadott elsõ kötetben, és ezen túl a szellemi nyitottságot más tudományos mûhelyek felé. 2010 nyarán ehhez is, és sok minden máshoz is megerõsítést kaptunk a Szenátustól. A folyóirat beszámolóját és a Szenátus határozatát szintén elolvashatják ebben a számban. Hosszú út vezetett mai eredményeinkhez, amelyre Dr. Balázs György CsC. nyugalmazott fõiskolai tanár, a Társadalomtudományi Tanszék volt vezetõje, fõiskolánk elsõ tudományos minõsítéssel bíró oktatója közel két évtizeddel ezelõttõl folyamatosan ösztönözte és irányította akkori fiatal kollégáit. És õ harcolta ki az intézet távlatos támogatását mindazok számára, akik tudományos képzésre alkalmasak, és vállalták/vállalják a tanári munka és az egyidejû tanulás minden nehézségét. Gyuri bácsi nyugdíjba vonulása után sem tétlenkedett, ügyvivõ szakértõként gondozta a tudományos területet, s mindmáig fáradhatatlanul publikál, többek között a mi folyóiratunkban is. Mindezért köszönetet mondunk. A Szolnoki Fõiskolán – mint azt részletesen közöljük a kötet végén – ma jelenleg 42 tudományos fokozattal rendelkezõ tanár dolgozik, a doktoranduszok száma 28. Itt tartunk 2010 õszén, lapzártakor. S miközben ezeket a sorokat írom, reményeink szerint már egy újabb PhD-fokozat birtokosával gyarapodott a létszám. A szerkesztõbizottság bízik abban, hogy az Economica mostani, újabb és újabb kiadásai rászolgálnak az Olvasók, a tudományos élet bizalmára és elismerésére. Doktorandusztükör, 2010 – jó szívvel ajánlom figyelmükbe. Dr. Nagy Rózsa fõszerkesztõ

ECONOMICA 2010/3

3

Oláh Béla: Genetikus algoritmus érzékenységvizsgálata a populáció méretének függvényében

Oláh Béla

Genetikus algoritmus érzékenységvizsgálata a populáció méretének függvényében Oláh, Béla: Sensitivity Analysis of a Genetic Algorithm in Function of the Population Size The main goal of this scientific work is the parameter sensitivity analysis of my own genetic algorithm (GA) for a permutation flow-shop scheduling problem. This paper covers the comparison of the results given by the modification of the population size and the iteration number in function of the efficiency of the near optimal solutions. I analyze how the efficiency of the algorithm changes by some values of the genetic parameters, I evaluate the results obtained and I search for relations that help to apply the GA more effectively and efficiently. The practical importance of my research results is to determine in what setting the genetic parameters have to be used in order to supply near optimal solutions to problems of different sizes. This paper is a part of my Ph.D. thesis, the title of which is ‘Logistics Integrated Production Scheduling of Co-operative Assembly Plants’. Key words: sensitivity analysis, genetic algorithm, population, iteration, idle time. Áttekintés: A dolgozat célkitûzése egy általam már korábban elkészített és publikált permutáció flow-shop termelésütemezési feladatokat megoldó genetikus algoritmus (GA) paraméterérzékenység-vizsgálata, különös tekintettel a populáció méretének és az iteráció számának módosítása által adott eredmények összehasonlítására a megoldások optimumközeli hatékonyságának függvényében. Megvizsgálom, hogy a paraméterek adott értékénél hogyan változik a program teljesítménye, értékelem a kapott eredményeket, és összefüggéseket keresek, amelyek segítségével a genetikus algoritmus hatékony alkalmazása lehetséges. Kutatásom gyakorlati jelentõségû eredménye annak kiderítése lesz, hogy a különbözõ méretû feladatoknál milyen beállításokban érdemes az egyes genetikus paramétereket használni, a minél inkább optimumközeli megoldások szolgál4

tatása végett. Jelen cikk közvetlenül kapcsolódik doktori disszertációmhoz, amelynek címe: Hálózatszerûen mûködõ összeszerelõ rendszerek logisztikával integrált termelésütemezése. Kulcsfogalmak: érzékenységvizsgálat, genetikus algoritmus, populáció, iteráció, holtidõ. 1. A flow-shop ütemezési probléma megfogalmazása Adott n számú termék, amelyeken m számú különbözõ munkafolyamatot kell elvégezni. A technológiai útvonal, ami az összes termékre nézve azonos, valamint a mûveleti idõk elõre adottak. Meg kell határozni a termékeknek azt a sorrendjét a gépeken, amely bizonyos elõre megadott szempontok szerint optimális. Ilyen célfüggvények a következõk lehetnek (1. ábra): ECONOMICA 2010/3

Gazdaságtudományok, informatika

1. ábra: Egy permutáció flow-shop ütemezés Gantt-diagramja — minimális átfutási idõ; — technológiai berendezések maximális kihasználása (holtidõk minimálása); — minimális gyártásközi készletek (termékek állásidejének minimálása). 2. A genetikus algoritmus ismertetése A genetikus algoritmusok fogalmát Holland (Holland 1975) vezette be. A GA tervezése során az evolúciót tekinthetjük mintaképnek. A genetikus algoritmus (Michalewicz 1996) lényege, hogy rendelkezik a lehetséges megoldások egy populációjával, a populáción értelmezett a kiválasztási folyamat – amely az egyedek alkalmasságán alapul –, és értelmezett néhány genetikus operátor (2. ábra).

2. ábra: A genetikus algoritmus folyamatábrája (Pohlheim 2009) A genetikus algoritmus is – mint oly sok más a tudományágban – a természettõl kölcsönzött ötlet alapján mûködik (Goldberg 1989). Az életben évmilliók során kialakulnak azok az egyedek, amelyek legjobban alkalmazkodtak az élõhelyükhöz, amelyek fennmaradása biztosított. Ezek az egyedek genetikus állományukat – és ECONOMICA 2010/3

ezzel jó tulajdonságaikat – továbbadják utódaiknak, biztosítva ezzel a populáció fennmaradását. Néha mutációk – véletlenszerû változások – adódnak a genetikus állományban. Az új egyedekben új tulajdonságok jelennek meg, amelyek vagy jobbak az eredetinél – és így az egyedek életben maradnak, tovább örökítve jó tulajdonságaikat –, vagy rosszabbak, és így elpusztulnak. Ezt a folyamatot írtam át számítógépre a termelésütemezési problémák megoldására. 3. A számítógépes program bemutatása A program felhasználói felületén a dialógusablakban a konstans jellegû paraméterek találhatók. Elõször beállítjuk a megmunkálni kívánt termékek, valamint a megmunkáló berendezések mennyiségét. Ezután a genetikus algoritmushoz szükséges alapadatokat állíthatjuk be tetszés szerint (populáció mérete, iterációk száma, a keresztezés, a mutáció és a klónozás aránya, kiválasztási stratégia). Az optimalizáló célfüggvényt a megfelelõ választógomb bekapcsolásával választhatjuk ki. A genetikus algoritmus esetében egy kromoszóma a termékek tetszõleges sorrendjét jelenti. A kiválasztódást alapbeállításban egyszerû fitnesz szerinti rendezéssel oldom meg, és a magasabb fitnesszel rendelkezõ individuumokat választom ki, de lehetõség van véletlenszerû, illetve a rulettkerék szisztémának megfelelõ kiválasztásra. A GA megírása során két keresztezõ eljárást alkalmaztam fele-fele arányban, úgymint a Cycle-Crossover (CX) (Oliver et al. 1987) és az Order-Crossover (OX) (Davis 1985), valamint négy mutáció operátort (reciprocal exchange, simple inversion, swap és displacement) használtam fel szintén egyenlõ megoszlásban. Kiértékeléskor a maximális út megkeresésére alkalmas Bellmann–Pontrjagin-féle optimalizálási elvre (Tóth I. 1990) épülõ, általam kidolgozott algoritmusba (Oláh 2009) történik a behelyettesítés. Genetikus algoritmus segítségével megoldva egy feladatot, ahogy az a 3. ábra bal oldali grafikonján látható, az iteráció elõrehaladtával nagyon szépen nyomon követhetõ a legjobb egyed 5


célfüggvény szerinti értéke, valamint a populáció átlagértéke is. A legjobb egyed értékeit a grafikon alsó görbéje, míg az átlagértékeket a felsõ görbe mutatja a grafikonon a jobb követhetõség érdekében. Mivel elõfordulhat, hogy egy szülõt alacsonyabb fitneszértékû utód helyettesít, így a populáció átlagértéke emelkedhet is. Ezzel szemben a legjobb egyed fitneszértéke monoton csökkenõ függvénnyel ábrázolható.

3. ábra: A genetikus algoritmus futási eredménye Az információs ablakban (3. ábra) az algoritmus futása közben folyamatosan kiírásra kerül az iterációk száma, valamint a legjobb egyedhez tartozó átfutási, holt- és állásidõk egyaránt. Az iterációk befejeztével megjelenik a legjobb egyedhez tartozó sorrend is. Az iteratív mûködés következtében több idõre van szükségünk egy optimálishoz közeli megoldás eléréséhez, mint más heurisztikus esetben, viszont lényegesen jobb eredmény érhetõ el. A generációk számának növekedésével a legjobb egyed átlagos fitneszértéke egyre jobban megközelíti az optimális értéket, amely a vizsgált paramétertérben egy többé-kevésbé erõs konvergenciát mutat. A feladat fitneszértékeit ábrázoló grafikonon megfigyelhetõ, hogy a GA végül olyan állapotba jutott, amelyben mind a legjobb individuum alkalmasságértéke, mind pedig a populáció átlagos fitneszértéke a kezdeti rohamos javulás után beállt. A programban lehetõség van a genetikus algoritmussal történõ optimalizálás leállítására 6

a leállít gomb megnyomásával. Ilyenkor a program megerõsítést kér a felhasználótól az optimalizálás megszakítására. Az igen elfogadása után az információs ablakba kiíródnak az addig elõállított legjobb egyed adatai. A nem gombon kattintva a közelítés tovább folytatódik a kívánt iterációig, vagy egy újabb leállításig. 4. Vizsgálataim Korábbi vizsgálataim során, amikor az egyes módszerek hatékonyságát hasonlítottam össze, a genetikus algoritmus paraméterei alapbeállításon szerepeltek a futtatások alatt. Már akkor is felvetõdött a kérdés, vajon hogyan változik a GA hatékonysága az egyes beállított értékeinek módosítása által? Ezen dolgozat a populációnagyság és az iterációszám vizsgálatára terjed ki. Ahogy az egy-egy futtatás alatt – a program által kirajzolva – is látható az iterációk növekedésével a legjobb egyed monoton csökkenõ értékeket vesz fel, tehát fejlõdik. Természetesen ugyanazon (esetemben 20 gépes, 25 termékes) permutáció flow-shop termelésütemezési feladatra többször elvégezve a vizsgálatot, hasonló görbét kell kapnunk. A 4. ábrán feltüntetett iterációszámok mindegyikére 30-szor lefuttatott genetikus algoritmus által szolgáltatott célfüggvény (jelen esetben holtidõ) értékek átlagai a populáció méretének (150) változatlanul hagyása mellett a legjobb kiválasztási stratégiát, valamint 4%-os klónozást, 16%-os mutációt és 80%-os keresztezést használva a következõképpen alakultak (4. ábra).

4. ábra: Az algoritmus által szolgáltatott holtidõ-értékek az iterációszám függvényében ECONOMICA 2010/3


Az ábrán látható koordináta-rendszer vízszintes tengelyén az iterációk száma (5-1000ig), míg a függõleges tengelyen a gépi holtidõérték szerepel. A görbe hiperbolikus jellege itt is jól kivehetõ, ami abból adódik, hogy a kezdeti lépések során rohamos javulás figyelhetõ meg, majd a generációk számának növekedésével a legjobb individuum átlagos fitneszértéke egyre jobban megközelíti az optimumot, és ebbõl következõen már egyre lassabb a javulás mértéke. 100 iteráció után már 9,2% a javulás átlagosan az 5. iteráció utáni eredményekhez képest, míg ugyanezen érték alig (mindössze 12,25%-ra) emelkedett a következõ 900 lépés során. A vizsgálat nyilvánvalóan kiterjeszthetõ azon esetekre is, ha nem a legjobb egyedeket választom ki szülõknek, hanem a rulettkerék szelekciót, vagy a véletlen kiválasztási stratégiát alkalmazom. Ezzel a kérdéskörrel egy korábbi publikációban már részletesen foglalkoztam. Felvetõdik azonban egy másik kérdés, vajon mi a helyzet, ha nem az iterációk számát, hanem a populáció méretét változtatom. Akkor is ez a tendencia figyelhetõ meg a célfüggvény értékének kirajzoltatásakor? Következõ vizsgálat ennek a kérdésnek a megválaszolására szolgál. Ugyanarra a 25 termékes feladatra elvégezve a vizsgálatot, 30 futtatás utáni holtidõ-értékek átlagai a populáció méretének függvényében az iterációszám változatlanul hagyása mellett a korábbi beállítási lehetõségeket is megtartva, hasonló jellegû görbét adtak (5. ábra).

Az 5. ábra vízszintes tengelyén az alkalmazott populáció mérete (5-1500-ig), míg a függõlegesen továbbra is a gépi holtidõ-érték van feltüntetve. A görbe hasonló jellege most is megmutatkozik, bár a vízszintes tengely nem arányos skálázásának következtében ez most kevésbé jól kivehetõ. Az azért látszik, hogy a generációk számának növekedésével ez esetben is egyre lassabb a csökkenés mértéke. (a 100 egyedes populáció alkalmazása közel 4,3%-ot javít az 5 egyedszámú halmaz eredményeihez képest, míg az 1000-es már 7,4%-ot) Igazolódni látszik tehát az az elmélet is, hogy minél nagyobb populációt alkalmazunk azonos iterációszám mellett, annál jobb célfüggvényérték érhetõ el. Persze gyorsan meg kell jegyeznem, hogy ennek komoly ára van, hiszen minél nagyobb a populáció mérete, annál lassabb is lesz a program futása. Tehát nem biztos, hogy ugyanakkora futásidõ mellett egy kisebb populáció és ezzel arányosan nagyobb lépésszám alkalmazásával nem érnénk el jobb eredményt. A következõ vizsgálódás épp ennek a kiderítésére hivatott. Továbbra is ugyanazon feladatra a GA által 30 futtatás után szolgáltatott holtidõ-értékek átlagai a populáció méretének függvényében ugyanakkora futásidõ alatt a legjobb kiválasztási stratégiát, 4%-os klónozást, 16%-os mutációt és 80%-os keresztezést használva, a 6. ábrán

6. ábra: Holtidõ-értékek a populációméret függvényében, azonos futásidõ és 25 termék esetén 5. ábra: Az algoritmus által szolgáltatott holtidõ-értékek a populációméret függvényében ECONOMICA 2010/3

látható módon alakulnak. Az azonos futásidõ úgy érhetõ el, hogy az alkalmazott populáció mérete és az iteráció (lépésszám) szorzata ál7


landó (esetemben 15 000), azaz ugyanannyi individuumot vonok be a vizsgálatba. Amíg 1500 terméksorrendet tartalmazó populáció esetén mindössze 10 iteráció után, 250-es populációméretnél 60 lépés után, addig 50 egyednél 300 generáció után állítom le a program futását. A diagramon a koordináta-rendszer vízszintes tengelyén az alkalmazott populáció mérete csökkenõ sorrendben (1500-50-ig) van megadva, míg a függõleges tengelyen továbbra is a gépi holtidõ-értékek jelennek meg. Nagyon jól látszik az ábrán, hogy beigazolódni látszik azon sejtésem, miszerint azonos futásidõ alatt nem feltétlen a nagy populációméret jelenti a jó megoldást. Sõt, a populáció méretének 150-ig történõ csökkenésével folyamatosan javulnak a holtidõ-értékek, és ezután is csak csekély mértékû növekedés következik be (az 50 egyedet tartalmazó populáció mindössze 0,56%-kal eredményez rosszabb megoldásokat a 150-eshez képest). A minimum ugyan 150 populációnál (és ezáltal 100 iteráció után) adódik, de ez az általam vizsgált méret nem folytonos mivoltát feltételezve, nem feltétlenül ott is van, hiszen lehet az optimum 100 és 250 között bárhol. Erre további vizsgálatok szükségesek, amit a késõbbiekben el is végzek, de ez a dolgozat inkább csak a sejtés igazolására szolgál. Az már azonban most is kijelenthetõ, hogy inkább a kisebb nagyságú populációkat érdemes preferálni az optimumközeli megoldások hatékony megtalálása végett. További vizsgálatok szükségesek ahhoz, hogy kiderüljön, más méretû feladatok esetén mekkora populációnagyságot érdemes alkalmazni. A következõkben más termékszámú (kisebb és nagyobb) feladatokra is lefuttatom a programot, hogy azok során hol ígérkezik a legkisebb célfüggvény-érték. Kevesebb termék ütemezése esetén kisebb, míg nagyobb feladatoknál nagyobb populációméret várható optimumnak. Lássuk elõször egy továbbra is 20 gépes, de már csak 10 termékes permutáció flow-shop termelésütemezési feladatra a genetikus algoritmus által 30 futtatás után szolgáltatott holtidõ-értékek átlagait a populáció nagyságának 8

függvényében 15 000 egyed kiértékelése esetén, az eddig is alkalmazott beállításokat használva (7. ábra).

7. ábra: Holtidõ-értékek a populációméret függvényében, azonos futásidõ és 10 termék esetén A vízszintes tengelyen továbbra is a populáció nagysága, míg a függõleges tengelyen a holtidõk szerepelnek. A grafikonon szépen kirajzolódik az optimum helye, ahol ugyanannyi futásidõ alatt a legjobb eredményt szolgáltatja a program. Meglepetésemre viszont nem a kisebb populációméretek irányába tolódott el – ahogy azt várni lehetett volna – a célfüggvényérték minimuma, hanem épp az ellenkezõ irányba. Ahogy az az ábráról is leolvasható: 10 termékes feladatoknál a 250 egyedszámú populációnagyság a legkedvezõbb, de gyakorlatilag 150 és 375 közötti egyedszám esetén is viszonylag elfogadható holtidõ-értékeket kapunk, ugyanakkor az elõzõ példával ellentétben az 50 individuumot tartalmazó halmaz esetén már jelentõs eltérés mutatkozik. A váratlan eredmények birtokában kíváncsi vagyok, hogyan alakul az optimum, ha nem csökkentem, hanem növelem az ütemezni kívánt termékek számát és ezzel a keresési teret egyaránt. Most egy továbbra is 20 gépes, de már 50 termékes termelésütemezési feladatra vizsgáltam az ábrán feltüntetett populációméretek mindegyikére 30-szor lefuttatott GA által szolgáltatott holtidõ-értékek átlagait ugyanakkora futásidõ alatt, és az eddigiekkel megegyezõ feltételek mellett. ECONOMICA 2010/3


8. ábra: Holtidõ-értékek a populációméret függvényében, azonos futásidõ és 50 termék esetén A 8. ábra függõleges és vízszintes tengelyén – az eddigiekkel egyezõen – szintén a gépek holtideje, illetve a populáció nagysága szerepel, ez utóbbi továbbra is csökkenõ sorrendben. Ezen a diagramon is egyértelmûen megtalálható a keresett optimum. Az elõzõ feladat kapcsán már nem váratlan, hogy most a kisebb populációméretek irányába tolódott el a célfüggvényérték minimuma. A legkedvezõbb holtidõ-értékek a 100 fõs populáció esetén adódtak, amelyek pontosan 10,6%-kal jobbak, mint az 1500 egyedszám eredménye. Nézzünk következõnek egy még nagyobb, egészen pontosan 75 termékes feladatot, amelynél a genetikus algoritmus által szolgáltatott holtidõ-értékek átlagai a populáció méretének függvényében a következõképpen alakultak a korábbiakkal teljesen azonos feltételek mellett. A 9. ábra függõleges és vízszintes tengelyén a szokásos paramétereket tüntettem fel. Az

9. ábra: Holtidõk a populációméret függvényében, azonos futásidõ és 75 termék esetén ECONOMICA 2010/3

alábbi diagramon is – az eddigiekhez hasonlóan – fellelhetõ a keresett minimumérték, ami most még inkább a kisebb populációnagyságok irányába tolódott el. A legkedvezõbb holtidõátlagértékek a 75 individuumot számláló populáció esetén adódtak (bár ehhez nagyon közeli értékeket szolgáltatott az algoritmus a 100 és az 50 egyedszámú populációknál is), amelyek több mint 12%-kal jobbak, mint az 1500-as populáció esetén. Végül megvizsgáltam egy továbbra is 20 gépes, de már 99 termékes feladatra a GA által adott gépi holtidõ-átlagokat a populáció méretének függvényében, azonos egyedszám kiértékelése esetén, szintén az eddigi feltételek figyelembevételével. Eredményeim a diagramban foglaltak szerint alakultak (10. ábra, a gépek

10. ábra: Holtidõk a populációméret függvényében, azonos futásidõ és 99 termék esetén holtideje, illetve a populáció mérete szerepel a függõleges és a vízszintes tengelyeken). A grafikont szemrevételezve megállapítható, hogy a korábbiaktól eltérõen most nincs növekvõ szakasza a görbének, az végig monoton csökkenõ, így a legkisebb célfüggvényérték a példánál az általam vizsgált legkisebb (50) populációméretnél adódott, amely közel 13,8%-kal jobb, mint az 1500-as populációk átlaga. Érdemes lenne elvégezni jelen 99 termékbõl álló ütemezési feladat vizsgálatát egy 50-nél kevesebb individuumot tartalmazó halmazra is, de sajnos a példák során használt klónozás-keresztezés-mutáció arányok ezt nem teszik lehetõvé. 9


Egyetlen diagramban ábrázolva az eddigi eredményeket (11. ábra), jól látható – szaggatott vonallal be is jelöltem –, hogy a feladat méreteinek növekedésével nem az általam várt nö-

vekedés, hanem éppen ellenkezõleg, csökkenés mutatkozik az optimális populációnagyságra, természetesen a lépésszám arányos növekedése mellett, ugyanakkora futásidõt feltételezve.

11. ábra: Holtidõ-értékek a populációméret és termékszám függvényében, azonos futásidõ alatt 5. Irodalomjegyzék [1] DAVIS L.: Job Shop Scheduling with Genetic Algorithms. International Conference on Genetic Algorithms and their Applications, Erlbaum, 1985. pp. 136-140. [2] GOLDBERG D. E.: Genetic Algorithms in Search, Optimization and Machine Learning, Addison-Wesley, 1989. [3] HOLLAND J. H.: Adaptation in Natural and Artificial Systems: An Introductory Analysis with Applications to Biology Control, and Artificial Intelligence, The University of Michigan Press, 1975. [4] MICHALEWICH Z.: Genetic Algorithms + Data Structures = Evolution Programs, Springer, 1996. [5] OLÁH B.: Genetic algorithm vs. Reinforcement learning, Chapter 80 in DAAAM International Scientific Book 2009, Vol. 8, Published by DAAAM International, Vienna, Austria, 2009. pp. 831-844. [6] OLÁH B.: Genetikus algoritmus érzékenységvizsgálata, Mûszaki Tudomány az Észak-alföldi régióban 2010, Nyíregyháza, 2010. [7] OLIVER I. M.; SMITH D. J.; HOLLAND J. R. C.: A Study of Permutation Crossover Operators on the Traveling Salesman Problem. 2nd International Conference on Genetic Algorithms, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey, 1987. pp. 224-230. [8] POHLHEIM H.: Evolutionary Algorithms, 2009.http://www.geatbx.com/docu/algindex.html [9] TÓTH I.: Operációkutatás I., Tankönyvkiadó, Budapest, 1990.

10

ECONOMICA 2010/3


László Éva

A marketingszemléletû turizmusfejlesztés az Észak-alföldi régió vidéki kistérségeiben1 László Éva: Tourism Development in Terms of Marketing in the Micro-Regions of the North Great Hungarian Plain In the micro-regions of the North Great Hungarian Plain region the touristy utilization of natural endowments can improve the social and economic development. Out of the various types of tourism rural tourism, health tourism and gastrotourism are able to contribute to the local development considering the environment protection, the interest of local inhabitants and tourists. The small areas of the NGHP region have the chance to be a tourist destination without reference to their economic development but in order to achieve this they need to provide more tourist attractions and products and advertise them at a higher level. There is a competition among tourist attractions and only those can get the attention of tourists that are aware of the travelling habits and attitude to different activities. This region is unknown among domestic tourists and probably much less known among foreign tourists so the next priority is to develop its reputation. With lands with better reputation, the less known micro-regions with a unique enticement can set as a medium-term objective to become a popular destination. Key words: tourism development, Great Hungarian Plain, natural endowments, habits, attitudes. Áttekintés: Az Észak-alföldi régió vidéki kistérségei számára társadalmi és gazdasági fejlõdési lehetõséget jelent a természeti adottságaik minél szélesebb körû hasznosítása a turizmus által. A vidéki turizmus formái közül a falusi turizmus, egészségturizmus, és a gasztroturizmus alkalmas arra, hogy a környezet megóvása mellett mind a turisták, mind a helyi lakosok érdekeit és céljait szem elõtt tartva járuljon hozzá a vidék fejlõdéséhez. Az Észak-alföldi régió kistérségeinek gazdasági fejlettségüktõl függetlenül vannak esélyei a turizmusba való bekapcsolódásra, de ehhez a jelenleginél több, vonzóbb termékkel és attrakcióval kell megjelenni, és azokat a jelenleginél nagyobb marketingaktivitással kell a turistáknak kiajánlani. Az egyes turisztikai vonzerõk között nagy 1

a verseny, a turisták figyelmét az képes leginkább magára irányítani, aki ismeri a turisták szokásait az utazások tervezésében, az egyes tevékenységekhez való viszonyulását. A régió nem kellõen ismert a belföldi turisták körében sem, valószínûleg még kevésbé a külföldiek körében, az ismertség növelése a következõ cél a turizmus fejlesztése érdekében. Az ismert tájak mellett az egyedi vonzerõkkel rendelkezõ, kevésbé ismert térségek számára megfogalmazhatók azok a rövid és középtávú stratégiák, melyek révén sikeres desztinációvá válhatnak. PhD-tanulmányaimat a Pannon Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskolában folytattam, amelynek befejezése az alábbiakban összefoglalt dolgozat.

László Éva: A vidékfejlesztés és vidéki turizmus összefüggései c. PhD-disszertáció alapján készült összefoglaló tanulmány

ECONOMICA 2010/3

11

László Éva: A marketingszemléletû turizmusfejlesztés az Észak-alföldi régió vidéki kistérségeiben

1. BEVEZETÉS Minden társadalomban alapvetõ gondot jelent, ha egyidejûleg jelentõs fejlettségbeli különbségû területek vannak a gazdaságban. Sem a társadalom, sem az egyének szempontjából nem tartható fenn hosszú távon az ország ilyen értelemben vett kettészakadása, ami komoly társadalmi feszültségek forrása lehet. Hazánkban a térbeli fejlettség-fejletlenség problémája gyakran úgy vetõdik fel, mint város-vidék ellentét. Magyarországon a rendszerváltással együtt végbemenõ agrárgazdasági átalakulás olyan változásokat hozott, amelyekhez való alkalmazkodáshoz, amelyekbõl fakadó gazdasági és társadalmi nehézségek megoldásához szemléletváltásra volt szükség. Abban minden témával foglalkozó kutató álláspontja közös, hogy milyen a magyar vidék. A vidéki területek fizikai és társadalmi jellemzõit az alábbiakkal írhatjuk le: 1. alacsony népsûrûség és ellátási szint, 2. a mezõ, rét, legelõ, gyep, erdõ és vízfelületek magas aránya a városi területekhez képest, 3. alacsony jövedelemtermelõ és érdekérvényesítõ képesség, 4. mezõ- és erdõgazdasági foglalkoztatottság magas szintje, 5. életmód és természeti környezet szoros összefüggése, 6. üdülési, pihenési funkciók megjelenése. (SARUDI CS. 2003.)2 A vidékfejlesztés a helyi erõforrásokra és adottságokra támaszkodik, azok megfelelõ mértékû és arányú felhasználásával tudja a térség mûködését és életét fenntartani. Nem lehet sablonokat gyártani a hátrányos helyzetek felszámolására, minden térségnek más-más lehetõségei vannak, és más veszélyek befolyásolhatják helyzete alakulását. Azokat a tényezõket kell fejleszteni, amelyek az adott térségben megfelelõ színvonalon és mennyiségben jelen vannak, és amelyeket képesek mûködtetni a helyi gazdasági szereplõk, közösségek. Ha a mezõgazdasági termelésnek vannak meg a fel2

tételei, akkor azt kell fejleszteni vagy a fejlõdését segíteni, ha pedig más ágazatok számára adottak a fejlõdést elõmozdító feltételek, akkor azokat kell mozgósítani. Azonban szinte minden vidéki térség számára adottak a természettel szoros kapcsolatban lévõ tevékenységek mûvelésének feltételei, tehát a vidék fogalomban a természetközeli tevékenységeknek helye és értelme van. Ilyenek a mezõgazdaság, erdõgazdálkodás, vadgazdálkodás és halászat, a gyógynövénygyûjtés, az élelmiszer-termelés mellett a turizmus is. A turizmus napjainkban a vidékfejlesztés egyik kiemelt területe. Az Európai Unióhoz való csatlakozásunk öt éve alatt számos olyan pályázati forrás állt a vidéki szereplõk, egyének és vállalkozások, önkormányzatok rendelkezésére, melyek közvetlenül vagy közvetve a vidéki helyszíneken teremtettek fejlesztési lehetõséget. A turizmus jelentõségét az adja, hogy komplex hatást gyakorol az érintett térségek életére. Közvetlenül mérhetõ gazdasági elõnyei mellett a társadalmi – a közösségformáló, kultúrát és térségi arculatot is befolyásoló — hatása is jelentõs. Az Észak-alföldi régió a rendszerváltást követõen fokozatosan veszített a korábbi gazdasági pozíciójából, gazdasági és társadalmi mutatói tekintetében a régiók rangsorában az utolsók között helyezkedik el. Mindenki számára természetes, hogy azoknak a térségeknek, amelyek egyedi természeti adottságokkal rendelkeznek, nem okoz nehézséget az ezekbõl fakadó elõnyt a turizmusban kamatoztatni, a tudatos fejlesztésekkel az abból származó hasznot növelni. Kérdés, hogy milyen esélyei vannak a turizmusban azoknak a térségeknek, amelyek gazdasági szempontból hátrányos helyzetûek, esetleg híján vannak az egyedi természeti, vagy építészeti vonzerõknek. A versenyképesség, a fenntarthatóság, az innováció és az integráció a vidékfejlesztés hívószavai lettek. Az integrálás a vidékfejlesztésben felvetette azt a kérdést, hogy mi lehet az a mozgatóerõ, amely képes összefogni és megvalósítani a vidékfejlesztésben leginkább érintet-

Sarudi Cs. (2003.) Térség és vidékfejlesztés. Agroinform Kiadó, Kaposvár, 217.p

12

ECONOMICA 2010/3


tek céljait, érdekeit. Úgy tûnt, hogy a turizmus is alkalmas lehet ennek az integráló szerepnek a betöltésére. Az Észak-alföldi régió számára is adott a lehetõség a vidéki térségek fejlesztésére a turizmus eszközeivel és lehetõségeivel. 2. ADATGYÛJTÉSI ÉS ELEMZÉSI MÓDSZEREK A kutatás interdiszciplináris jellegére utal, hogy az alapvetõ kérdésére, amely Vörösmarty (Gondolatok a könyvtárban) után szabadon, úgy is megfogalmazható: – Megy-e a turizmus által a vidék elébb? – csak a közgazdaságtan, a regionális gazdaságtan, a marketing, a földrajz és a statisztika ismereteinek és módszereinek együttes alkalmazásával kaphatunk választ. Mind az adatok gyûjtése, mind azoknak az elemzése lehetõséget adott a különbözõ tudományágak módszereinek alkalmazása mellett az önálló megoldásokra is. A disszertáció megírását a vidékfejlesztés és turizmus nemzetközi és hazai szakirodalmának tanulmányozásával kezdtem. A vidékfejlesztés témaköréhez kapcsolódó írások száma az elmúlt évtizedben oly mértékben megnõtt, hogy a legnagyobb igyekezet mellett sem lehetett teljes körûen áttekinteni azokat. Az Európai Unió vidékfejlesztéssel kapcsolatos álláspontja és a gyakorlata lényeges változásokon ment át az elmúlt néhány évtizedben, ez szükségessé teszi a sokféle megközelítés megismerését. A turizmus szakirodalmának tanulmányozása során a rendszerezés sokoldalúságával szembesültem. A kutatás alapgondolatához szorosan kapcsolódó kérdésekre kerestem a választ, mégpedig a vidéki térségek jellemzõinek és a turizmus versenyképes mûködése feltételeinek az összevetésével. Mind a turizmusrendszerek, mind a turizmusformák csoportosításait összehasonlíthatóvá tevõ táblázatokat szerkesztettem, és elemeztem az egyes álláspontokat. Az Észak-alföldi régió turizmusának megismeréséhez szekunder információkat gyûjtöttem, amelyeknek forrása alapvetõen a KSH Tájékoztatási adatbázisából a Területi statisztika adatai. A turizmusról a turizmus irányításával és marketingjével foglalkozó szervezetek országos ECONOMICA 2010/3

és regionális igazgatóságainak adatbázisai szolgáltattak információkat. A szekunder kutatást primer kutatási módszerekkel egészítettem ki, ökoszkópikus megfigyelést, nagymintás, standard kérdõíves írásbeli személyes megkérdezést, mélyinterjúzást és fókuszcsoportos interjúzást folytattam. A kérdõíves megkérdezés két idõszakban történt, 2004 õszén és 2009 tavaszán. A megfigyeléses vizsgálatok lényege, hogy azokat a mérni kívánt, turizmussal összefüggõ, de statisztikákban fel nem lelhetõ információkat a megfigyelés módszerével próbáljuk a kutatás számára megfoghatóvá tenni. Azokat a mutatókat, melyeket a statisztikai adatszolgáltatás megfelelõ rendszerességgel és gyakorisággal mér és közöl, az ismert statisztikai elemzési módszerekkel lehet elemezni. Szükségünk lehet azonban olyan turizmust jellemzõ információkra, amelyeket csak kiadványok, marketingaktivitások, internetes oldalak, stb. egyenkénti megfigyelésével és a kapott információk összegzésével szerezhetünk csak meg. A települési és régiós szinteken, döntéshozó pozícióban lévõkkel folytatott mélyinterjúk révén (polgármesterek, kistérségi társulás elnökei és a turizmusszervezetek vezetõi) a megkérdezettek területi kompetenciájának megfelelõ terület turizmusáról, és a terület ilyen vonatkozású lehetõségeirõl kaptam áttekintést. A kutatás területi lehatárolásakor a lehetséges hazai területi egységek, illetve közigazgatási egységek közül az Észak-alföldi régiót mint tervezési-statisztikai régiót választottam, annak ellenére, hogy a téma lehetõséget adott volna a turisztikai régiós szint vizsgálatára is. Az Észak-Alföld mint turisztikai régió területe kisebb, mint a tervezési statisztikai régióé. A Tisza-tó önálló turisztikai régióként 78 települést foglal magában, négy megye területébõl. Az Észak-alföldi régióból Jász-Nagykun-Szolnok megye és Hajdú-Bihar megye települései közül néhány a Tisza-tavi turisztikai régióhoz tartozik. A választás oka egyrészt a KSH által biztosított statisztikai adatok eltérõ – és a tervezésistatisztikai régióra kedvezõbb – szûrési lehetõsége. Másik ok pedig az, hogy a megyei szintet fontosnak tekintem. A statisztikai-tervezési ré13


giós lehatárolás nemcsak a turizmus kérdésében tesz lehetõvé térségi összehasonlítást, hanem számos más, gazdasági-társadalmi vonatkozásban is. A szekunder adatok elemzéséhez a módszerek kiválasztását az adatok jellege és a vizsgált sokaság jellemzõi határozták meg. A leíró statisztikai módszerek segítségével a megfigyelt sokaságot csak jellemezni akarjuk, de általánosításra nem kerül sor (HUNYADI–MUDRUCZÓ-VITA, 1997). Ezzel a módszerrel lehetett a régió társadalmi-gazdasági helyzetét és turizmusát bemutató adatokat elemezni. Szekunder adatfeldolgozásra szolgáló módszerek alkalmazására került sor akkor is, amikor a kistérségi szintû adatok alapján homogén csoportok képzését végeztem. A többváltozós eljárások közül a fõkomponens elemzés alkalmazásával lehetõség nyílik a változók információtartalmának tömörítésére. A módszer ugyanis megmutatja, hogy a jelenség – jelen vizsgálatban elsõsorban a turizmus – szempontjából mely tényezõk szignifikánsak, a lényeges összetevõk között milyen irányú és mértékû az összefüggés. A többváltozós módszerek közül a faktoranalízist és a klaszterelemzést alkalmaztam. A faktoranalízis fõ célja az információtömörítés. Amennyiben egy változót több, egymás között sem független változó befolyásol, akkor a faktoranalízist érdemes alkalmazni (HADHÁZY, 1997). Térségek gazdasági fejlettségének kifejezésére és egymással való összehasonlítására legalkalmasabb mutatószám az egy lakosra jutó GDP, de kistérségi vagy település szinten ez a mutató hazánkban nem áll rendelkezésre, ezért helyette a gazdasági fejlettséget közvetve kifejezõ, egy lakosra jutó szja összegét választottam. Primer kutatást a turizmusban résztvevõk vidéki turizmusformákkal kapcsolatos véleményének megismerésére, attitûdjeikre és a régió egyes kistájainak ismertségére vonatkozóan végeztem standard kérdõíves, írásbeli megkérdezés formájában. A kérdõívek feldolgozását az SPSS 14. 0 verzió alkalmazásával végeztem. Ugyancsak primer kutatással szereztem információkat a kistérségi marketingkommunikáció és márkapotenciál megismerése céljából. A piackutatásban ismert primer kutatási forma a 14

megfigyelés egyik változata a tartalomelemzés (MALHOTRA, 2001), amelyet ennek a témakörnek a feltárásához alkalmaztam. 3. AZ ÉSZAK-ALFÖLDI RÉGIÓ KISTÉRSÉGEINEK ISMERTSÉGE A régió kistérségeinek ismertsége nagymértékben befolyásolhatja azok turisztikai megítélését és ezzel együtt a teljesítményét. A kérdésekben nem a kistérségek elnevezése szerepelt, hanem a kistérség által leginkább lefedett földrajzi elnevezésû kistáj. Ennek oka elsõsorban az, hogy a kistérségek elnevezése a székhely település nevét viseli, nagyobb a valószínûsége, hogy korábbi tanulmányok, vagy a médiahírek inkább azt a megnevezést említik, mint a hivatalos tervezési statisztikai besorolás szerinti megnevezést. A kapott értékek gyenge és az erõs közepes ismertség mértéket jeleznek. A Tisza-tó kiemelkedõ ismertsége a Tiszatónak mint turisztikai régiónak a létével függ össze, hiszen a turisztikai régióknak az egyéb területekhez viszonyítva erõsebb marketingkommunikációra van lehetõségük.

1. ábra A kistájak ismertsége a kutatás alapján A kistérségek ismertsége eltérõ mértékû és eloszlású is. A legismertebb terület a Tisza-tó, a legtöbb válaszadó a „tökéletesen ismeri” választ adta az ötfokozatú skálán, bár ezek szórása elég nagy. ECONOMICA 2010/3


2. ábra Az Észak-alföldi régió földrajzi kistájainak ismertsége (Forrás: saját szerkesztés)

Az ismertség egyetlen értékkel nem fejezi ki kellõen annak fokát. A Tisza-tóról, a Jászságról és a Hajdúságról állítják a legkevesebben, hogy nem hallottak róla. Ugyancsak a Tisza-tó és a Jászság szerepel a tökéletesen ismert térségek között. Az egyes kistérségek ismertségének fokát mutatja a 3-4. ábra, amelyekbõl megállapítható, hogy a tájak nagy részérõl nem is hallott a válaszadóknak legalább a 15 százaléka. Azoknak a térségeknek, amelyeknek az ismertsége nagyon alacsony, turisztikai fejlesztésekben csak úgy érdemes gondolkodni, ha azt összekapcsolják egy ismertséget növelõ kampánynyal, enélkül rendkívül lassan érhetõ el a siker.

3. ábra A földrajzi kistájak ismertségének fokozatai (Forrás: saját szerkesztés)

4. ábra Bereg és a Nyírség jelképei (Forrás: saját kutatás és szerkesztés) ECONOMICA 2010/3

15


Az ismertség fokát jelzik azok az információk is, amelyek „megrajzolják” a térséghez kapcsolódó képet, a térségi imázst. A válaszadóknak felsorolt szimbólumokat kellett az egyes térségekhez párosítani. Bizonyos térségek esetében igen erõs volt az említések szórása, más esetben viszont alig volt néhány beazonosítást segítõ szimbólum. Az alábbi diagramok alapján látható, hogy a két kistérséget szinte egy-egy jelképpel azonosították a válaszadók, ami a térségi márka létére, illetve a márkázás lehetõségére utal. 4. A KISTÉRSÉGEK MÁRKÁZHATÓSÁGA ÉS A MÁRKAPOTENCIÁL A márka használatának pozitív hatása ma már nem vitakérdés a fogyasztási cikkek gyártói és forgalmazói számára. Egyre többen gondolják azt, hogy egy desztináció turistaérkezései szempontjából a térségi márka léte is hasonlóan elõnyös lehet. A megkülönböztetés és a beazonosítás jelenti azt az elõnyt, ami az erõsödõ piaci versenyben nem nélkülözhetõ, a turizmusban sem. A hazai kistérségek, desztinációk számára a márka kialakítása még a kezdeti szakaszban van. A turizmusban a márkanevek az olyan területek, amelyek egyedi kínálattal, vonzerõvel és termékekkel rendelkeznek. Sikeres turisztikai termék birtokában válik sikeressé és keresetté maga a település vagy a térség. A márka összetevõi, amelyek a desztinációról szóló üzenetet állandósítják a turista tudatában: a név, a szlogen és a logó. Ahhoz, hogy ezzel a turista találkozni tudjon, meg kell vele jelenni. A márkázás folyamatában tehát az elsõ lépés a minél többszöri találkozás esélyének a megteremtése. Azt feltételezem, hogy az ismert és kiváló termékkel rendelkezõ térségeket a márkája révén többen és többször választják a vendégek közül. A vizsgált kistérségek esetében azt vizsgáltam, hogy a marketingkommunikáció mennyiben tartalmaz olyan üzeneteket, amelyek alkalmasak a térségi márka kialakítására, milyen gyakoriak a különbözõ kommunikációs csator16

nákon való megjelenések. Elsõként azt vizsgáltam, hogy a kistérségek hogyan érhetõk el a turisták számára. Ehhez a modern kor követelményének megfelelõ saját honlapos megjelenést, egyéb internetes megjelenést, kiadványokban való megjelenést és a kiállításokon való megjelenést vettem számba. Ennek eredményeként összesíthettem a kistérségek összes megjelenését, és ezen belül a márkára utaló verbális és vizuális elemeket. A turisták számára az utazási döntés meghozatalát a tervezett célterületrõl megszerezhetõ információk segítik. A térségi információk megjelenésének dinamikája, helye, vizuális és verbális tulajdonságai segíthetik az utazók figyelmének a felkeltését, az információk megjegyzését és konkrét területhez kötését. Ahhoz, hogy a térség több legyen a turista számára, mint egy földrajzi hely, szükség van arra, hogy a helyhez valamilyen módon viszonyuljon, legyenek róla gondolatai, a tárgyi ismereteken túl érzelmi és értelmi viszonyulás is szükséges. A térség számára a márkaként való megjelenés alapvetõen a termékei minõségén múlik, de a térségi kommunikáció feltétele annak, hogy a minõségrõl legyen információja a piacnak. A kistérségek megjelenésének is a marketingkommunikáció az eszköze. Elsõként tehát azt vizsgáltam meg, hogy hol és hányszor láthatunk, olvashatunk és hallhatunk a térségrõl. A kistérségi honlapok, régiós, megyei és települési szintû kiadványok, az Utazás kiállításon történt megjelenés, valamint a kistérség településeinek vagy a kistérségnek megfogalmazott és következetesen megjelentetett szlogenje jelentették a rendszerezés alapját. A pontozás rendszerét és a végsõ eredményt a térségekrõl öszszegyûjtött információk összegezése alapján csoportokat képeztem: nem számottevõ márkapotenciál, kialakítható térségmárka, észlelhetõ térségmárkára utaló jelek, jelentõs térségmárka-potenciál. A térségmárka mûködésének biztos jele a vendégéjszakák számának alakulása. Mivel a megjelenések összegyûjtésére az elõzõ évekre visszamenõleg nem volt lehetõség, ezért 2009re vonatkoznak az adatok. A vendégéjszakákra ECONOMICA 2010/3


statisztikai adat teljes körûen csak 2007-ig áll rendelkezésre, ezért nem lehet olyan csoportokat kialakítani, amelyek a turizmus teljesítményével vetik össze a kommunikációs, illetve márkapotenciált. Élhetünk azzal a feltételezéssel, hogy ha a múltbeli kommunikációs aktivitás és a jelenbeli aktivitás megegyezõ, akkor képezhetõk csoportok a márka tényleges mûködésének kimutatására. Az egyes csoportokba tartozó kistérségek száma: A márkapotenciál alapján képzett csoportok az 5. térképen láthatók. A jelentõs márkapotenci-

makban lévõ közös tartalmat ragadja meg. Eszerint: a vidékfejlesztés szemléletmód és cselekvéssorozat, amelynek révén fejlesztések valósulnak meg a vidékinek tartott területek társadalma, gazdasága és környezete érdekében, az ott élõk egyetértésével és közremûködésével, belsõ források mobilizálásával, aktivizálásával és külsõ források bevonásával. 5.1. Összefüggések a vidékfejlesztés és turizmusfejlesztés között A vidékfejlesztésben és turizmusfejlesztésben megkerestem a közös jellemzõket, a fejlesztéssel szemben elvárt követelményeket. Ezek a fenntarthatóság, versenyképesség és integrált megvalósítás. E fogalmakkal kapcsolatban megállapítottam, hogy a fenntartható vidékfejlesztés és annak integrált megvalósítása néhol akadálya lehet a versenyképességre való törekvésnek. Az Észak-alföldi régió kistérségeiben számított fenntarthatósági mutató alapján a régió még növelheti versenyképességét anélkül, hogy ez veszélyeztetné vidékfejlesztés fenntarthatóságát.

5. ábra Az Észak-alföldi régió kistérségeinek márkapotenciálja (Forrás: saját szerkesztés) ál különbözõ tényezõkre vezethetõ vissza. A Tiszafüredi kistérség esetében például arra, hogy a Tisza-tavi régió önálló marketingkommunikációja miatt a Tiszafüredi kistérség abban megjelenik. A Balmazújvárosi kistérség a Hortobágy világörökségi helyzetének köszönhetõen kap nagyobb médiamegjelenést. A Szolnoki kistérség számára elõnyt jelent a megyeszékhely nagyobb anyagi lehetõsége a reklámra és a megyei turisztikai szervezet által nyújtott nyilvánosság. 5. A KUTATÁS FÕBB MEGÁLLAPÍTÁSAI A vidékkel és vidékfejlesztéssel foglalkozó sokrétû nemzetközi és hazai szakirodalomból a fogalmak lehatárolását áttekintve a következõképpen foglaltam össze a vidékfejlesztés lényegét, amely a már meglévõ fogalECONOMICA 2010/3

5.2. A kistérségi gazdasági fejlettség és turizmus kapcsolata A vidéki kistérségek turizmusának elemzésekor felvetõdik a kérdés, hogy az átlagosnál gazdaságilag fejletlenebb térségek turizmusának kapacitása vagy teljesítménye az átlagosnál gyengébbe? A kérdésre a választ statisztikai adatok elemzésével adtam meg. A vizsgálatban statikus és dinamikus elemzést alkalmaztam. A gazdasági fejlettség statikus elemzéséhez a 2006. év egy fõre jutó szja adatait használtam. A turizmus teljesítményének statikus elemzéséhez a vendégéjszakák számát, a turizmuspotenciál statikus elemzéséhez pedig a szálláshelyek számát vettem alapul ugyanebben az idõszakban. A dinamikus vizsgálathoz e mutatóknak a 2003–2006. évek közötti változását számítottam. Az elemzés rámutatott arra, hogy az átlagosnál fejlettebb gazdasági potenciál nem egyértel17


mûen eredményez átlagot meghaladó turizmuspotenciált vagy teljesítményt. Ezek alapján azt a hipotézist, miszerint az átlag feletti gazdasági potenciál átlag feletti turizmuspotenciált eredményez, el kell vetni, illetve hosszabb idõsorok alapján további megfigyelést kell végezni. Rövid távon ez a kapcsolat nem áll fenn. A dinamikus vizsgálatok eredménye is hasonló. A gazdasági fejlõdés és a turizmuspotenciál vagy teljesítmény fejlõdése közötti kapcsolat sem egyértelmû, de szorosabb összefüggés figyelhetõ meg a dinamikus mutatók között. Tehát a turisták úticél-választásában sokkal inkább a desztináció turisztikai kínálata, semmint gazdasági fejlettsége játszik szerepet. Ez a hátrányos helyzetû kistérségek számára reménnyel kecsegtet a lehetséges turisztikai fejlesztések eredményességét illetõen. 5.3. Vidéki turizmusformák sajátosságai, csoportok képzése Külön vizsgáltam az egyes vidéki turizmusformákat. A falusi turizmus potenciálja és teljesítménye a magánszálláshelyek számával, illetve magánszállásadásban a vendégéjszakák számával mérhetõ. Ezen mutatók alapján sorrendet állítottam fel a kistérségek között. Megvizsgáltam az egyes mutatók alapján felállított sorrendiség közötti korrelációt a Spearman-féle együtthatóval. A mérés eredménye azt mutatja, hogy a kiszámított korrelációs együttható értéke -0,19866, tehát elmondható, hogy a turizmus teljesítménye alapján kialakult rangsor nem függ a kistérség turizmuspotenciáljától. Vagyis egy kistérség falusi turizmus teljesítménye nem attól függ, hogy milyen a magánszállás-potenciálja. Természetesen szálláshely nélkül nem keletkezhet teljesítménye egy kistérségnek, de nincs szoros összefüggés a két mutató között. A gasztroturizmus és az egészségturizmus a régió kiemelt vidéki turizmusformái. Az egyes turizmusformák kistérségenkénti méreteit primer információk gyûjtésével határoztam meg. Csoportokat képeztem az egyes turizmusformák kistérségei elõfordulását figyelembe véve. Megállapítható, hogy a gasztroturizmus önmagában nem alkalmas egy kistérség turizmusteljesítményének je18

lentõs növelésére, de más adottságok megléte esetén segíti azok jobb kiaknázását. 5.4. A kedveltség és ismertség vizsgálata A kérdõíves megkérdezés rávilágított arra, hogy a turisták körében még nem elég erõs a vidéki turizmusformák presztízse. Megvizsgáltam az egyes turizmusformák kedveltségét az életkor és a lakóhely függvényében. Elemeztem a régió kistérségeinek ismertségét. A vidéki turizmus népszerûsége az elmúlt négy évben lényegesen nem változott. A városban élõ, 26-35 év közötti korosztály megítélése az egyes turizmusformákról rendre átlag feletti. A legkedveltebb turizmusforma a wellness. A régió kistájainak ismertsége közepes, legismertebb a Tisza-tó és a Jászság, legkevésbé ismert térség a Sárrét. Egyes kistérségek jelképekkel való összekapcsolása a segítheti annak márkaként való megjelenítését. 5.5. Márkapotenciál és a turizmus teljesítménye A térségek márkapotenciálja jelentõsen javíthatja a turizmus teljesítményét az adott térségben. Az Észak-alföldi kistérségek márkapotenciáljának feltérképezésére primer kutatással nyert adatokat használtam fel. Ezek alapján megállapítottam, melyek azok a kistérségek, ahol jelentõs márkapotenciállal rendelkeznek, melyek esetében észlelhetõk a márkára utaló jelek, és mely térségekben nem számottevõ a márkapotenciál. Azokban a kistérségekben, ahol jelentõs a márkapotenciál, ott a turizmusteljesítmény is átlagosnál jobb, hiszen a márkapotenciál alapjául a kistérségekben meglévõ turisztikai vonzerõk szolgálnak. 6. KISTÉRSÉGI KLASZTEREK A TURIZMUS ÉS VIDÉKISÉG ALAPJÁN A kistérségek összehasonlíthatósága szükségessé teszi a sokféle információt hordozó statisztikai adatokból olyan mutató képzését, amely alkalmas az összehasonlításra, és magában hordozza ECONOMICA 2010/3


mindazokat az információkat, amelyek alapján az összehasonlítást szeretnénk tenni. Ezek alapján homogén csoportokat képeztem faktor- és klaszteranalízis segítségével. A számítás eredményeként megállapítottam, hogy a régió kistérségei jól csoportosíthatók a turizmus és a vidékiség mentén. A bevont mutatókból két faktor alkotható, ezeket turizmus és vidék faktornak neveztem. A 25 kistérség a két faktor alapján 6 klaszterbe rendezhetõ. A klaszterek sajátosságai alapján további fejlesztésekre nyílik lehetõség.

adottságai iránti növekvõ turistaérdeklõdés megjelenik a kistérség turizmusmutatóiban. IV. Klaszter – a „gyógy- és termálvizek” térsége Hajdúszoboszló olyan mértékben meghatározó a régió turizmusában, hogy egyetlen régióbeli kistérség, térség nem tudja megközelíteni turisztikai potenciálját és teljesítményét. A kistérség ismertsége és vonzása nemzetközi, nemcsak regionális. Vidékiségmutatója átlagos.

I. klaszter – a „legvidékibb” kistérségek V. klaszter – „esélyesek” klasztere Négy kistérség – Balmazújvárosi, Berettyóújfalui, Csengeri, Fehérgyarmati – alkotja az 1. klasztert, a közös a kistérségekben az erõsen vidéki jellemzõ, a magas munkanélküliség, az alacsony népsûrûség. A turizmusteljesítmény és potenciál tekintetében a Balmazújvárosi kistérség a Hortobágy szerepe miatt az átlagosnál magasabb turizmusfaktorral szerepel. A kistérségekben a falusi turizmus mértéke említésre érdemes.

A klaszter kistérségeiben – Hajdúböszörményi, Hajdúhadházi, Karcagi, Kunszentmártoni, Nagykállói, Tiszavasvári – markánsan jelen van a turizmus, elsõsorban az egészségturizmusban vannak a kistérségeknek esélyei. Egyedül a Hajdúhadházi kistérség gyengébb mutatói miatt tûnik a klaszter gyengébb teljesítményûnek. Vidékisége átlagos. VI. klaszter a „nagyvárosi központú” kistérség

II. klaszter – a „fejlõdõ kisvárosok” térsége Ezt a klasztert olyan kistérségek alkotják – Ibrány–Nagyhalászi, Jászberényi, Kisvárdai, Törökszentmiklósi, Mátészalkai –, amelyekben a régiós átlagot meghaladó a gazdasági fejlettség, a kevésbé vidéki kistérségek csoportja. A leginkább fejlõdõek a Jászberényi és a Törökszentmiklósi kistérségek. Kisvárosaik valódi térségi központi funkciót töltenek be, de hatásuk még nem elég erõs a környezõ falvakra.

A Szolnoki kistérség egyedül alkotja ezt a klasztert. A vidékiségmutatóban a magas népsûrûség, a relatíve alacsony munkanélküliség és a mezõgazdasági vállalkozások alacsonyabb száma miatt a legkevésbé vidéki térségnek tekinthetõ. Turizmusa átlagos, sem kiemelkedõ természeti, sem megalkotott vonzerõ nem csalogatja nagy számban ide a turistákat.

III. klaszter – az „arányosak” klasztere A csoport kistérségei – Baktalórántházai, Derecske–Létavértesi, Mezõtúri, Nyírbátori, Polgári, Püspökladányi, Tiszafüredi, Vásárosnaményi – vidékiségük és turizmusuk tekintetében kiegyenlített jellemzõkkel bírnak. Egyedül a Tiszafüredi kistérség illeszkedik kevésbé a csoport többi kistérségéhez az átlagot meghaladó turizmusmutatóival. A Tisza-tavi turisztikai régióhoz tartozás hatása és a térség kiemelkedõ ökoturisztikai ECONOMICA 2010/3

6. ábra Az Észak-alföldi régió kistérségeibõl létrehozott klaszterek pozíciója 19


7. A KUTATÁS ÚJSZERÛ TUDOMÁNYOS EREDMÉNYEI A vidékfejlesztés és a vidéki turizmus összefüggéseit az Észak-alföldi régióban vizsgálva, dolgozatomban a következõ újszerû tudományos eredményeket fogalmaztam meg: 1. Statisztikai adatok alapján az Észak-alföld vidéki kistérségeinek gazdasági fejlettségének és turizmuspozíciója kapcsolatának elemzése, valamint a régióbeli turizmus fenntarthatóságának számszerûsítése. Kistérségi szintû adatgyûjtés és elemzés az eddigi kutatásokban ilyen tartalommal és ilyen összefüggésben az Észak-alföldi régióra vonatkozóan még nem készült. A gazdasági fejlettséget az egy fõre jutó szja nagyságával, a turizmus méreteit a szálláshelyek számának és a vendégéjszakák számának 1000 lakosra vetített nagyságával mérve tettem összehasonlíthatóvá. Az öszszehasonlítás eredményeként megállapítottam, hogy a régió kistérségeiben nem a gazdasági fejlettség a meghatározó szempont a kistérségi turizmus teljesítményében. Nem igazolódott a 2. hipotézis, miszerint azoknak a kistérségeknek a turizmusa jobb az átlagosnál, amelyeknek a gazdasági fejlettsége is átlag feletti. Kijelenthetõ, hogy a turizmuspotenciál és teljesítmény ott is fejlõdhet az átlagosnál jobban, ahol a gazdaság fejlõdése átlag alatti. A turizmus fenntarthatóságát vizsgálva, megállapítottam, hogy a turizmus számszerû méretei a régió egyetlen kistérségében sem érik a nemzetközileg kritikusnak ítélt mértéket. 2. Egyes vidéki turizmusformák jellemzõinek feltárása az Észak-alföldi régió kistérségeiben. A vidéki turizmust ernyõfogalomként, turizmusformák halmazaként használom. A vizsgált turizmusformákat a régiós sajátosságok alapján és a mérhetõség alapján választottam ki. Meghatároztam a falusi tu-

20

rizmus, gasztroturizmus, és egészségturizmus meglétét és méreteit az egyes kistérségekben, jelentõs, átlagos és nem jelentõs kategóriákat alkottam. Az egyes vidéki turizmusformák között olyan összefüggés feltételezhetõ, hogy a falusi turizmus önmagában nem képes jelentõs vonzerõt megjeleníteni egy kistérségben, de ahol más vonzerõ erõteljes, ott a falusi turizmus is jobb az átlagosnál. 3. A vidéki turizmus lakossági megítélésének, az egyes vidéki turizmusformák kedveltségének és a régió ismertségének vizsgálata primer kutatással. Standard kérdõíves, írásbeli megkérdezéssel vizsgáltam az embereknek a vidéki turizmusra vonatkozó megítélését, az egyes turizmusformák kedveltségét, valamint a régió kistérségeinek ismertségét. Megállapítottam, hogy sem a vidéki turizmusforma általános kedveltségének mértéke, sem a régió ismertsége nem elegendõ a régió vidéki turizmusának fejlõdése szempontjából. Jelentõs és tudatos fejlesztések révén lehet esélye a régiónak felzárkózni a hazai turizmus átlagához, vagy az átlag feletti teljesítményt nyújtó térségekhez. 4. A turisztikai teljesítményt befolyásoló kistérségi marketingkommunikáció és márkapotenciál vizsgálati módszere, valamint a márkapotenciál összevetése a vizsgált és elemzett vidéki turizmus pozíciókkal. Kapcsolat a marketingkommunikáció és a turizmusformák megléte és erõssége között. 5. Csoportok alkotása a régió kistérségeibõl a turizmusuk és vidékiségük alapján a további fejlesztési irányok meghatározásához. Kimutattam, hogy a Hajdúszoboszlói kistérség kiugró turizmusteljesítményéhez képest a régió többi kistérsége szinte egységes a turizmusfaktor alapján. Közöttük különbség csak a vidékiséget kifejezõ faktor alapján fogalmazható meg.

ECONOMICA 2010/3


8. PUBLIKÁCIÓK A KUTATÁS TÉMAKÖRÉBEN

KÓRÓDI M.–DUDÁS, P.–LÁSZLÓ, É. 2007: Turisztikai pozicionálási eljárások Jász-Nagykun-Szolnok megye kistérségeinek példáján keresztül. Jászkunság. MTA JNSZ Megyei Tudományos Egyesület folyóirata. I. évf. 3-4. pp. 159-169. LÁSZLÓ É. 2006: Innováció a vidékfejlesztésben. Magyar Tudomány Napja konferencia. Szolnok, MTESZ JNSZ megyei szervezete

LÁSZLÓ É. 2009: Falusi turizmus az Észak-alföldi régió vidéki kis-térségeiben. Economica. A Szolnoki Fõiskola Tudományos Közleményei. 2009/3. pp. 50-59.

LÁSZLÓ É. 2006: Falusi turizmus iránti kereslet vizsgálata primer kutatással. V. Alföldi Tudományos Tájgazdálkodási Napok, Mezõtúr,

LÁSZLÓ É. 2009: Gasztroturizmus az Észak-alföldi régió kistérségeiben. MMSZ Marketing Oktatók Klubja, 15. Jubileumi Országos Konferencia. Kaposvár, 2009. 411-420-pp. CD-kiadvány

KÓRÓDI M.–LÁSZLÓ É. 2005: Regional branding, a method for development of rural tourism. Nemzetközi PhD-konferencia, Miskolc, 329. p.

DUDÁS, P.–KÓRÓDI, M.–LÁSZLÓ, É. 2008: Touring locating procedures through the examples of Jász-Nagykun-Szolnok county subregions. Gazdálkodás, vol. 52. Special edition No.22. pp. 76-86. LÁSZLÓ É. 2006: A turizmus szerepe a vidéki térségek fejlõdésében. In: Tudás és versenyképesség pannon szemmel. Pannon Gazdaságtudományi Konferencia Tanulmánykötet I. pp. 152-156.

ECONOMICA 2010/3

LÁSZLÓ É.–KÓRÓDI M. 2005: A vonzerõ márkái, a márkák vonzereje. Marketing Oktatók Klubjának Konferenciája, Gyõr, CD-kiadvány, LÁSZLÓ É. 1999: A marketing szerepe a települések fejlesztésében. Economica I. Tudománynapi Konferencia kötet. 113. p. LÁSZLÓ É. 1998: Városmarketing. Kereskedelmi és Gazdasági Fõiskola Szolnok, ISBN 963 03 6644 4

21

Pólya Éva: A piac ritka kincsei

Pólya Éva

A piac ritka kincsei A gyermekek fogyasztói szocializációja és családi döntésekben betöltött szerepük Pólya, Éva: The Rare Treasures of the Market, The consumer Socialization of Children and their Role in Family Decision Making The children's role in family decision making has become a fundamental research field for marketing experts in the last few decades. The children's role has changed and has become highly appreciated, and that is also true for purchase decision making processes. This phenomenon challenges marketing experts in a totally new way. In this paper I deal with the consumer socialization of children and I also highlight how and why the children's role in family purchase decisions has changed in recent years. Key words: purchase, decision making, children, socialization, marketing.

Áttekintés: A gyermekek családi vásárlási folyamatokban betöltött szerepének vizsgálata az utóbbi idõszakban a marketingszakma egyik lényeges kutatási területét öleli fel. A gyermekek szerepe a vásárlási-döntési folyamatokban megváltozott, illetve felértékelõdött, új kihívásokat támaszt a marketingszakemberekkel szemben. Jelen munkámban a gyermekek fogyasztói szocializációjával és a családban betöltött szerepével foglalkozom, rávilágítok arra, hogy miképpen és miért változott meg a gyermekek szerepe a családi döntéshozatalban. BEVEZETÉS A családtagoknak a vásárlási-döntési folyamatban betöltött, termékkategóriánként eltérõ szerepét számos szerzõ vizsgálta már (Davis 1970, 1971, 1976; Ferber-Lee 1974, Davis-Rigaux 1974, Filiatrault-Brent 1980, Spiro 1983, Cosenza 1985, Commuri-Gentry 2000, Ward 2005) az elmúlt évtizedek során. A szerzõk többsége azonban a családot diadikus (férj-fe22

leség) családként (Davis, 1970, 1971, 1976; Davis-Rigaux 1974, Filiatrault-Brent 1980, Spiro 1983, Cosenza 1985, Ward 2005) vizsgálja és annak középpontjába elsõsorban a házastársak egymást befolyásoló szerepét helyezi. Ez a fajta diadikus megközelítés a családon belüli vásárlási döntések modellezésében is egyértelmûen érzõdik annak ellenére, hogy a gyermekek befolyásoló szerepére és piaci erejére számos szerzõ rámutat (Berry-Pollay 1968, Ward-Wackmann 1972, Atkin 1978, Foxman-Tansuhaj 1988, Müller 1997, Commuri-Gentry 2000, Kaur-Singh 2006, McNeal 2007). A háztartások, illetve családok Buying Centerként (Törõcsik 1996, 2003; Chisnall 1985, Mowen 1987) való megközelítése terméktõl és szerepkörtõl függõen a gyermekeknek a vásárlási-döntési folyamatban való bizonyos mértékû részvételét feltételezi: megjelenhetnek szüleik tanácsadóiként, közvetett fogyasztókként és akár önálló fogyasztóként is. (Müller 2001, Hofmeister 2003, Törõcsik 2003, McNeal 2007) ECONOMICA 2010/3


1. Vásárlási döntések a családban A mindennapi élet során a családtagok döntések ezreit hozzák meg. Ezek egy része nagyon fontos, mint például, hogy milyen autót vegyen a család, vagy hova menjenek nyaralni. Más döntések sokkal hétköznapibbak, például mi legyen az ebéd, vagy milyen virágot ültessenek a kertben. A leglényegesebb kérdés az, hogy a különbözõ háztartási döntésekre mely családtagok vannak legnagyobb hatással? A család közös vásárlói, fogyasztói magatartásának elemzése során az alábbi kérdésekre kell választ találnunk: • Melyik családtag (feleség, férj, gyermekek), • milyen terméket, • milyen helyzetben (családi életciklus, felhasználási ráta), • milyen aktivitással (szerepkör, munkamegosztás), • milyen vásárlói döntési szakaszban határoz meg? Mindezek figyelembevételével az alábbi döntéstípusok különböztethetõk meg a családban: • Közös döntés: vannak olyan termékkörök, illetve ezekhez kapcsolódó vásárlási döntések, amelyekrõl a döntés közösen, demokratikusan zajlik. Ilyenkor feláll a családi beszerzési központ, mindenki szabadon véleményt nyilváníthat. Ez a típus általában nagy anyagi megterhelést jelentõ, fokozott kockázattal járó döntések esetében jellemzõ. • Kompetenciadöntés: ilyen döntés történik akkor, ha tudást igénylõ a vásárlás tárgya. Gyakran felcserélõdhetnek a szerepek például apa/fiú viszonylatban a kompetencia átalakul. Ha képes az anya, apa tanulni a gyerekétõl, akkor nagyobb gondok nélkül kialakulhat a döntés, ha nem, akkor „erõfitogtató” folyamattá válhat. • Szülõi döntés: olyan döntések, amikor az apa és az anya döntenek, a gyereknek inkább csak választást árnyaló szerepe van. Sok esetben a ECONOMICA 2010/3

szülõk megpróbálják integrálni döntésükbe a gyereket, illetve az õ szempontjait, de az alapvetõ határokat õk szabják meg. • Önálló gyerekdöntés konfliktus nélkül: olyan termékköröknél jellemzõ, amelyek megszerzéséért mindent megtesznek a gyerekek. Általában jól informáltak, konkrét igényekkel lépnek fel, kisebb tételeknél akár vásárlóként is. Szülõi ellenállás inkább a nevelés szempontjából aggályos termékeknél tapasztalható. • Önálló gyerekdöntés sok konfliktussal: a gyerek jórészt egyedül dönt, de szüksége van a szülõ pénzére, illetve beleegyezésére, így csak megegyezéssel jönnek létre vásárlások. A szülõ sokszor nem tudja rákényszeríteni akaratát a gyerekre, így a konfliktus ismétlõdõ lehet. A konfliktus több forrásból is táplálkozhat: bár sokszor az anyagi teher a fõ kiváltó tényezõ, nem elhanyagolhatók az egészségesnek nevezett táplálkozás jegyében keletkezett konfliktusok. (pl.: a gyerek csokoládét, chipset, fagylaltot stb. szeretne, ami ellen a szülõ lázasan tiltakozik.) • Anyai döntés: a kiadások jelentõs része a bevásárló, vagy azt irányító háziasszony felügyelete mellett történik. A mindennapi élethez tartozó élelmiszerek, tisztítószerek stb. vásárlásánál leginkább egyedül döntenek. Még akkor is így van ez, ha a család közösen megy vásárolni, a legtöbb termék az anya irányítása mellett kerül a kosárba. Fõként a rutinszerûen vásárolt márkák tartoznak ide. • Szülõi egyéni döntések: olyan vásárlási döntések, ahol az apa/anya mint férfi/nõ saját magának vásárol. (Törõcsik, 2003) A vásárlások során az egyes családtagok különbözõ stratégiákat alkalmaznak avégett, hogy a többieket meggyõzzék, illetve befolyásolják. Terméktõl, a döntésbe bevont családtagoktól és a szituációtól függõen más-más stratégiák lehetnek hatásosak. A szakértõ azzal tudja a többi családtagot meggyõzni, hogy sok információval szolgál a megvásárolandó termék egyes lehetséges változatairól, különbözõ aspektusairól. Legitim befo23


lyásolás esetén valamely családtag házastársi és nemi szerepébõl adódóan akarja a vásárlási döntést befolyásolni, például olyan módon, hogy az adott termék megvásárlása a férj hatásköre. Alkudozásról akkor beszélhetünk, ha az egyik fél úgy próbál önállóságot nyerni a döntésben, hogy cserébe valami szívességet tesz a döntésbõl kirekesztett családtagnak. Beszélhetünk még jutalmazó befolyásolásról, amely azon alapszik, hogy az egyik fél képes a másikat megjutalmazni valamilyen élvezetes dologgal. Érzelmi befolyásolás esetén az egyik fél mindig olyan, – sok esetben nonverbális – technikákat alkalmaz, amelyekkel a másik felet érzelmileg befolyásolni tudja, például megsértõdik vagy sír. Hatásvadász befolyásolás esetén az egyik fél elõre megfontolt szándékkal megkísérli a másik felet olyan módon befolyásolni, hogy azt valamilyen külsõ tényezõnek tulajdonítja. Például azt állítja, hogy azért vásárolt meg egy adott terméket, mert a másik fél kedvenc márkája épp elfogyott, holott a valóságban ez nem igaz. (Peter-Olson, 1987) A vásárlási döntések folyamata több célt is elérhet, nem csak maga az aktus bír fontossággal: • a döntési folyamat kiindulásképpen egy konkrét problémamegoldást céloz; • beszélgetési alkalom is egyidejûleg a családtagok között, vagyis többször is körbe lehet járni a kérdést, vitatkozni lehet, esetleg álmodozni a megoldási variációkról; • összetartozást is kialakíthat a családtagok között az egész vásárlási folyamat, illetve a fogyasztás folyamán a választott megoldás, márka; • a családtagok (fõképp a fiatalok) szocializálódásának része, tanulási, gyakorlási terep a késõbbi saját vásárlási döntési folyamatokban való részvételhez. (Törõcsik, 2003) 2. A gyerek szerepe a családi döntéshozatalban A gyermekek növekvõ szerepe egyrészt az egyszülõs családok, háztartások növekvõ arányának, a csökkenõ átlagos gyermekszámnak és a jövedelem-differenciálódással párhuzamosan a maga24

sabb jövedelmû háztartások részarányváltozásának köszönhetõ, másrészt a gyermekeknek nagyobb a családon belüli függetlensége és fogyasztói szocializációja is korábban kezdõdik. (Lehota, 2001) Bizonyos termékek esetén jobban informáltak, tájékozottabbak, szélesebb körû ismerettel rendelkeznek, mint szüleik, ezáltal szerepük is megnõ a kompetenciadöntésekben. (Törõcsik, 2003) A családok viszonylatai az utóbbi idõben jelentõsen átalakultak, a gyerekeket egyenrangú félként kezelik a szülõk, bevonják õket a döntés-elõkészítésbe. A családokban beszédtéma a vásárlás, és miután a gyerekek jól informáltak, nyitottak, meg lehet velük beszélni a döntések elõnyeit és hátrányait is. A szülõk is mások, mint korábban, inkább liberálisak, megértõk, hiszen nagyrészt már õk is felszabadult légkörben nõttek fel. (Törõcsik, 2003) Azt azonban nem szabad elfelejtenünk, hogy a gyerekek fogyasztói-vásárlási magatartásnak kialakulásában és fejlõdésében minden esetben a szüleik játsszák az elsõdleges befolyásoló szerepet; õk segítik elõ a gyermek vásárlásainak finanszírozásával, hogy a gyermek potenciális vásárlóként és döntéshozóként jelenjen meg a piacon. (McNeal, 2007) A 8-12 évesek már pontosan tudják, mire van szükségük, bár számukra a vásárlás sokkal inkább hobbi, mint cél: olyan módszer, amellyel elsajátítják a világ meghódítását, a döntéshozást, illetve bizonyos szemszögbõl a hatalom demonstrálását és saját státusuk biztosítását. (Müller, 2001) A vásárlásra, illetve a fogyasztásra történõ befolyás kétféleképpen valósulhat meg: egyrészt direkt formában, ha aktívan bekapcsolódnak a vásárlási, fogyasztási, döntési folyamatba; másrészt indirekt úton (McNeal, 1997), amikor csupán létük miatt kerül a család más vásárlási, fogyasztási szakaszba. Azonban azt sem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy az idõ elõrehaladtával a mostani gyerekek jövõbeni piacot jelentenek. (Törõcsik, 2003), Éppen ezért a marketingszakemberek számára fontos, hogy már gyerekkorban kiemelten foglalkozzanak ezzel a korosztállyal, nem is szólva arról, hogy már õk maguk is jelentõs piacot képviselnek, hiszen önállóan is vásárolnak, a piacon ritka kinccsé váltak. Hatással vannak szüleik döntéseire; és mivel õk is fogyasztóvá válnak, így a leECONOMICA 2010/3


hetõ leghamarabb célszerû a márkát megismertetni velük, valamint a márkahûséget kialakítani. (Foxall-Goldsmith-Brown, 2006) A gyermekek terméktípustól függõen más és más módon gyakorolhatnak befolyást a családi vásárlási döntésekre (Golombok-Rust, 1993). A hozzájuk valamilyen módon kötõdõ termékek esetében, mint például a játékok, a befolyásolás magasabb szintû, míg az élelmiszerek esetében alacsonyabb. Azonban nemcsak a termék típusa, hanem a gyermekek kora és a testvérek száma is befolyásoló tényezõként érvényesül a döntések során. (Peter-Olson-Klaus-Grunert, 1999) Nagyon fontos, hogy megértsük a gyermek fogyasztóvá válásának folyamatát, a fogyasztói társadalomba történõ szocializációját. Hiszen az, ahogyan ebben a korban viszonyul a gyermek a reklámokhoz, meg fogja határozni felnõttkori hozzáállását is azokhoz. A szüleitõl tanulja meg a hirdetéseket értékelni, és õk azok, akik meghatározzák a fõ fogyasztási motivációit. Õk formálják a gyerek márka- és üzletpreferenciáit is. A gyermekek 10 éves korukra már megtanulják kétkedéssel szemlélni a hirdetéseket, de még mindig sebezhetõek és befolyásolhatóak ebben az életkorban, még akkor is, ha felismerik, hogy a reklámok nem mindig „mondják el” a teljes igazságot. (Szûcs, 2010) Bár a szülõk minden szinten befolyásolják a gyermek vásárlásainak döntési folyamatait, elsõdlegesen ez a fogyasztási javakra terjed ki, a kényelmi és a speciális termékekre kevésbé. A szülõi befolyásolás a társadalmi és a demográfiai jellemzõktõl is függ, a gyermek idõsebbé válásával egyre inkább csökken. Minél idõsebb a gyermek, annál valószínûbb, hogy a szülõk engednek a követeléseinek, talán azért, mert hisznek abban, hogy képesek megfelelõ döntéseket hozni, olyan fogyasztók, akik rendelkeznek önálló véleménnyel. 3. A gyermekek fogyasztói szocializációja A fogyasztói szocializáció az a folyamat, amelynek során egy fiatal emberi lény elsajátítja csoportja értékeit és tudását, megtanulja a helyénvalónak tartott társadalmi szabályokat, illetve azt, hogyan viselkedjen fogyasztóként. A gyerekek akár egy ECONOMICA 2010/3

családon belül is különbözõ társadalmi pozíciókat foglalhatnak el, hogy behatárolják a társadalmi fejlõdésüket. (Trusk, 2010) A gyermekek nem mindig viselkednek passzív félként a saját fejlõdésük során, úgy tehát, mint akiknek mások által elõre determinált a sorsuk, minden késõbbi döntésük. Épp ellenkezõleg, a gyerekek aktívan részt vesznek a saját szocializációjukban, kiharcolják helyüket a világukban, sokkal inkább megalkotják a saját megismerési-megértési folyamatukat, mint hogy hagyják azt a külvilág által magukra erõltetni. A gyermekek aktív fogalomalkotó tevékenységébõl adódik, hogy a kognitív, társadalmi és személyes fejlõdés nem párhuzamosan történik, hanem elválaszthatatlanul összekapcsolódik a szocializációval. (Ding-Littleton, 2005) Eleinte a gyerekek az aktivitási szintjükkel adják a külvilág tudtára, ha valamire szükségük van. Azonban ahogy idõsödnek, úgy dolgoznak ki más stratégiákat arra, hogy a szükségleteiket valamilyen módon tudassák, és tudatosul bennük a pszichikai, társadalmi környezetük. Az anyáknak ebben a társadalmi fejlõdési folyamatban különösen fontos szerepük van, hiszen a megfelelõ anyai gondoskodás kielégíti a gyermek társadalmi és érzelmi szükségleteit. (Saracho-Spodek, 2007) A gyermek szocializációja azért is fontos számunkra, mert segít megérteni a család vásárlási-fogyasztási döntéseit. Mint ahogyan az már korábban is említettük, a családi döntéshozatalban nemcsak a házastársak, hanem a gyermekek is részt vehetnek. Nem szabad azonban megfeledkeznünk a „fordított” szocializációról sem. A gyermekek ugyanúgy befolyásolhatják szüleiket; egyre szélesebb azon termékek köre, ahol bár a gyermek nincs döntéshozó helyzetben, de a döntés végkimenetét erõteljesen befolyásolja. (Foxall-Goldsmith-Brown, 2006) Az ember természetbõl adódóan fogyaszt, hogy ily módon elégítse ki szükségleteit. Azért hogy szükségleteinek kielégítése érdekében fogyaszthasson, a javakat meg kell szereznie, elõ kell állítani, vagy meg kell vásárolni. Az emberek magukban hordozzák, hogy fogyasztói képességeiket és tudásukat átadják utódaiknak. A fejlett társadalomban élõ gyerekeknek meg kell tanulniuk a hasznos fogyasztói magatartásmintákat, ha 25


meg akarják szerezni a szükségleteik kielégítésére szolgáló javakat. A gyerekek egyrészt megfigyelés útján sajátítják el az egyes fogyasztói viselkedésmintákat, másrészt azáltal, hogy aktívan részt is vesznek a vásárlási-fogyasztási folyamatokban. A szülõknek sok esetben érdekük, hogy gyermekeiket versenyképes fogyasztóvá neveljék. A közös vásárlási élmények segítik elõ, hogy a gyermek megtanulja az üzleten belüli vásárlási készségeket. (Carlson-Grossbart 1988, GunterFurnham 1998) Ráadásul a gyermekkori szokások több mint valószínû, hogy felnõttkorban is fellelhetõek lesznek. (Marshall, 2010) A gyerekek ugyanolyan indítatásból vásárolnak, mint a felnõttek: kényelmi (gazdasági) és kikapcsolódási motivációk miatt. (Bellenger, 1977) Úgy tûnik, hogy a fogyasztói magatartást kiváltó ok valahol ott gyökerezik minden egyes gyermekben. A szülõk már gyakorló fogyasztók, amikor a gyermek világra jön, õk pedig készségesen használják fogyasztói létük képességeit és tudását, hogy az újszülöttet felkészítsék erre a világra. (McNeal, 2007) A gyerekek a marketingszakemberek számára több szempontból érdekesek: • Önálló fogyasztók és közvetlen vásárlók a jelenlegi piacokon. • Közvetett fogyasztók, mert szüleikkel vagy más családtagjaikkal teljesíttetik kívánságaikat. • Tanácsadók és befolyásos döntéshozók a szüleik döntéseiben. • Õk a jövõ piaca (Müller, 2001) 4. Gyermekek a marketingszakma szempontjából 4.1. A gyerekek, mint önálló fogyasztók Mivel a szülõk nagy többsége dolgozik, így a gyermekeknek már fiatal koruktól kezdve részt kell venniük a házimunkában, így természetesen a bevásárlásban is. Ezáltal nemcsak a zsebpénzük, hanem a családi költségvetés egy része felett is rendelkeznek, illetve õk osztják be. Vannak olyan termékek, melyek esetében a gyerekek szakértõ, nagyobb tudással rendelkeznek az adott áruról, 26

mint szüleik és más családtagjaik. (Tinson, 2009) Folyamatosan követik a reklámokat, így mindig tisztában vannak azzal, hogy mit adnak el nekik egy termék fontos tulajdonságaként. 4.2. A gyerekek, mint közvetett fogyasztók Amikor a szülõk valamilyen tartós fogyasztási cikket vásárolnak gyermeküknek, azok egyre nagyobb önállósággal szólnak bele a döntésbe. Akaratuk beteljesítéshez számos eszköz áll rendelkezésükre. Alkalmazhatnak „puhító” taktikát: kérnek, könyörögnek vagy nyafognak, mindezt olyan sokáig, kitartó módon, amíg a szülõ elõbbutóbb ezt meg nem unja, és inkább enged a gyerek akaratának. A gyerekek egy része rafinált „megtagadó” taktikával próbálkozik: nem esznek meg bizonyos élelmiszereket, nem vesznek fel bizonyos ruhadarabokat, ezáltal próbálva hatni szüleik jövõbeli vásárlói döntéseire. Legtöbbször ruházatra, sportruházatra, cipõkre, sportcipõkre és játékokra vonatkozó kívánságaikat próbálják ily módon érvényesíteni. (Müller, 2001) 4.3. A gyerekek, mint szüleik tanácsadói A fiatalok, egyre növekvõ befolyással bírnak szüleik döntésére is. Ez a befolyás már 8-10 éves korban megfigyelhetõ. A gyerekek több mint fele rendszeresen részt vesz a nagybevásárlásokban. Több lehetséges kimenettel bíró döntési helyzetben a gyerek az, aki kimondja a végsõ szót. Bizonyos termékek esetében a gyerekek akár a vásárolandó termék márkáját is meghatározhatják. 4.4. A gyerekek, mint a jövõ piaca A gyerekekbe minél elõbb megpróbálják beültetni a márkapreferenciákat, majd azt a lehetõ legtovább fenntartani. A kiválasztott, megvásárlásra kerülõ termékek kétharmadát a gyerekek választják, különösen igaz ez az élelmiszerek egy részére (gabonapelyhek, üdítõk, fagylaltmárkák), elektronikai termékekre, sportcikkekre, cipõkre. A gyerekek legtöbb esetben több információval rendelkeznek a gyártókról és a márkákról, sokkal jobban emlékeznek az egyes márkák reklámjaira. (Müller, 2001) ECONOMICA 2010/3


4.5. A szülõk, akik potenciálisan gazdaggá teszik a gyereket Megfigyelhetõ, hogy alapvetõen a szülõk azok, akik a gyermekeiket potenciális vásárlóvá teszik. Száz hónapos korukra a gyerekek nagyobb piacpotenciállal rendelkeznek, mint a szüleik. Hogyan is lehetséges ez? Amint a gyerek arra kész, a szülõk engedik, hogy azt a márkát válassza, amely leginkább kielégíti az igényeit. Eleinte csak testbeszéd formájában, késõbb azonban szóban is hangot adnak kívánságaiknak. A gyerekek erõteljes befolyással bírnak, nemcsak otthon, hanem a bevásárlás helyén is, mivel a szülõk magukkal viszik õket, így õk a szülõk engedélyével megfigyelik az árukat, kérhetnek vagy befolyásolhatják a döntést. (McNeal, 1992) A befolyásolás robbanásszerûen nõ, amikor a gyerekek megtanulják kifejezni magukat, illetve azt, hogy milyen terméket és márkát akarnak. Kétéves korukra a szüleikre gyakorolt direkt és indirekt befolyásolás a rutinvásárlások 45-47%-ára jellemzõ. Ebbõl adódóan a kétéves gyermekekben már márkahûség alakítható ki. (Fisher 1991, McNeal 1999) A 2-6 éves gyerekek egyértelmûen azonosítani tudják a márkákat név, csomagolás, logó alapján. (Dersheid, 2006; Macklin, 1996) Kilencéves korukra a gyerekek már viszonylag kifinomult fogyasztói orientációval bírnak, bár ez nemenként és társadalmi osztályonként variálhat. (Gunter-Furnham, 1998) Direkt befolyásolásnak azt nevezhetjük, ha a gyerek valamilyen konkrét kívánsággal fordul a szüleihez, míg indirekt befolyásolás esetén a szülõk korábbi „szeretem-nem szeretem” tapasztalatokra alapoznak. Ezt nevezi Rust (1993) nyaggatási faktornak. Ahogy a gyerek egyre idõsebbé válik, mind több piacismerettel rendelkezik, saját maga is próbál vásárolni. Száz hónapos korára rendszeresen vásárol magának bizonyos termékeket. A szülõk ezzel egyidejûleg biztosítják a szükséges pénz javarészét zsebpénz, ajándék formájában. (McNeal, 2007) A fogyasztóvá válás elsõ 100 hónapja az alábbiak szerint osztható fel: • Elsõ szakasz: Megfigyelés (0-6 hónap) ECONOMICA 2010/3

• Második szakasz: kérések, kívánságok (6-24 hónap) • Harmadik szakasz: választás (24-48 hónap) • Negyedik szakasz: közös vásárlás (48-72 hónap) • Ötödik szakasz: önálló vásárlás (72-100 hónap) (McNeal 2007) 5. A családi életciklus A családok attól függõen, hogy éppen életük mely szakaszában vannak, más és más termékek, szolgáltatások iránt mutatnak keresletet, illetve az egyes termékekbõl fogyasztott mennyiség ennek függvényében jelentõsen változhat. Életük eltérõ szakaszában különbözõ módon hoznak döntéseket, szakaszonként más és más prioritások kerülnek elõtérbe a fogyasztási szerkezetükben. A családi életciklus az emberi életíven keresztül a család összetételének változását írja le. (Peter-Olson-Klaus-Grunert, 1999) Hagyományosan a családi életciklus az alábbi fázisokból áll: az emberek megházasodnak, gyermekeik születnek, házasok maradnak, felnevelik a gyerekeket, majd kirepítik õket a fészekbõl, megöregednek, nyugdíjba vonulnak, majd meghalnak. A családi életciklusmodell feltételezi, hogy ezek a szakaszok egymást ilyen módon, lineárisan követik. Az egyes szakaszokhoz jellemzõen valamilyen családi esemény is társul (házasság, gyerekszületés, a családi fészek elhagyása, nyugdíjazás, halál). Az egyes események különbözõ társadalmi környezetet eredményeznek, amely befolyásolja a fogyasztók érzelmi reakcióit, észlelését és fogyasztási magatartását. A marketingesek a családi életciklus segítségével szegmentálják a piacot, elemzik a piacpotenciált, azonosítják a célpiacot, és hatékonyabb marketingstratégiákat alakítanak ki. Meg kell azonban jegyeznünk, hogy a családi életciklus szerint meghatározott szegmensek nem homogének. Azonos családi életciklusban levõ családok tagjainak szokásai, pszichográfiai-magatartási jellemzõi erõteljesen variálhatnak. A növekvõ válási arányok és az alternatív együttélési formák ellenére úgy tûnik, hogy a családi forma fennmaradása biztosított, hisz ké27


pes tagjai számára gazdasági és érzelmi jólétet nyújtani, dinamikus intézményként segítheti tagjait megóvni a folyamatos technológiai és társadalmi változások okozta feszültségektõl. 6. Következtetések Láthatjuk, hogy a gyermekek családon belüli döntéshozatalban direkt betöltött szerepe az utóbbi évtizedekben megnõtt, és ez a befolyás várhatóan nõni is fog a közeljövõben. Ezért nem szabad róluk megfeledkeznünk, amikor marketingszakemberként a vásárlási-döntési folyamat szakaszait figyelembe vevõ stratégiát kidolgozzuk, illetve implementáljuk. Bár a felismerés megtörtént, a gyermekek tényleges befolyásoló ereje, illetve szerepének tisztázása még sok esetben hiányos, az ilyen jellegû modellek pedig nagyvonalúan kezelik õket, általában meg sem említik szerepüket a családi döntéshozatalban. A problémakör teljes körû tisztázását mindenképp szükségesnek látom, a gyermekek befolyásoló erejét, a döntésekben játszott szerepüket valamilyen módon modellezni szükséges. Irodalomjegyzék: 1) Atkin, C. (1978), „Observation of Parent–Child Interaction in Supermarket Decision-Making.” Journal of Marketing, 42 October, pp. 41- 45. 2) Bellenger, D. N., Robertson, D. H., Greenberg, B. A. (1977): Shopping center patronage motives. Journal of Retailing, 53. pp. 29-38. 3) Berry, Lewis A., Pollay, R. W. (1968), „The Influencing Role of Child in Family DecisionMaking.” Journal of Marketing Research, 5 February, pp. 70-72. 4) Carlson, Les, Grossbart, Sanford Sanford (1988). 'Parental Style and Consumer Socialization of Children, Journal of Consumer Research, 15 (June), 77-94. 5) Chisnall, Peter M. (1985): Marketing: a behavioural analysis. McGraw-Hill Book Company, London 6) Commuri-Gentry (2000): Opportunities for Family Research in Marketing. Academy of Marketing Science Review 8. szám 28

7) Cosenza, Robert M. (1985), „Family Decision Making, Decision Dominance Structure AnalysisAn Extension”, Journal of Academy of Marketing Science, 13 Winter, pp. 90-103. 8) Davis, Harry L. (1970), „Dimensions of Marital Roles in Consumer Decision Making”, Journal of Marketing Research, 7 May, pp. 168-177. 9) Davis, Harry L. (1971), „Measurement of Husband-Wife Influence in Consumer Purchase Decisions”, Journal of Marketing Research, August, pp. 305-312. 10) Davis, Harry L. (1976), „Decision Making Within the Household”, Journal of Consumer Research, 2 March, pp. 241-260. 11) Davis, Harry L., Rigaux, Benny P. (1974), „Perception of Marital Roles in Decision Processes”, The Journal of Consumer Research, 1 June, pp. 51-62. 12) Dersheid LE, Kwon YH, Fang SR. (2006): „Preschoolers' socialization as consumers of clothing and recognition of symbolism.” Percept Mot Skill; 82, pp. 1171-1181. 13) Ding, Sharon, Littleton, Karen (2005): Children’s Personal and Social Development. Blackwell Publishing Ltd., Walton Hall, Milton Keynes 14) Ferber, Robert, Lee, Lucy Chao (1974), „Husband-Wife Influence in Family Purchasing Behavior”, The Journal of Consumer Research, 1 June, pp. 43-50. 15) Filiatrault, Pierre, Brent, Ritchie J. R. (1980), „Joint Purchasing Decisions: A Comparison of Influence Structure in Family and Couple Decision-Making Units ”The Journal of Consumer Research, 2. September, pp. 131-140. 16) Fischer, Paul M., Schwartz, Meyer P., Richards, John W., Goldstein, Adam O. (1991). „Brand logo recognition by children aged 3 to 6 years: Mickey Mouse and Old Joe the Camel.” Journal of the American Medical Association, 266, pp. 3145 - 3148. 17) Foxall-Goldsmith-Brown (2006): Consumer Psychology for Marketing. International Thompson Business Press, Oxford 18) Foxman, Ellen Tansuhaj, Patriya S. (1988) „Adolescents and Mothers Perceptions of Relative Influence in Family Decisions: Patterns of Agreement and Disagreement.” ECONOMICA 2010/3

Gazdaságtudományok, informatika Advances in Consumer Research, 15, pp. 449453. 19) Golombok, S., Rust, J. (1993): „The measurement of gender role behaviour in pre-school children: A research note.” Journal of Child Psychology and Psychiatry. 34 pp. 805-811. 20) Gunter, Barrie, Furnham, Adrian (1998): Children as Consumers. A psychological analysis of the young people’s market. Routledge, New York. 21) Hofmeister-Tóth Ágnes (2003) Fogyasztói magatartás. Aula Kiadó Kft., Budapest 22) Kaur, Pavleen, Singh, Raghbir (2006), „Children in Family Purchase Decision Making in India and the West: A Review”, Academy of Marketing Science Review, 8, pp. 1-30. 23) Lehota József (2001): Élelmiszergazdasági marketing. Mûszaki Könyvkiadó Budapest 24) Macklin, M. C. (1996): „Preschoolers’ learning of brand names from visual cues.” Journal of Consumer Research, 28, pp. 251-261. 25) Marshall, David (2010): Understanding Children as Consumers. SAGE Publication Ltd., London 26) McNeal, James (1992). Kids as customers. New York: Lexington Books. 27) McNeal, James (1999). The kids’ market: Myths and realities. Ithaca, New York: Paramount Market 28) McNeal, James (2007): On Becoming a Consumer. Development of Consumer Behavior Patterns in Childhood. Elsevier Inc., Burlington 29) Mowen (1987): Consumer behavior. Macmillan Publishing Company, New York 30) Müller, Melissa (1997), Die kleinen Könige der Warenwelt. Kinder im Visier der Werbung. Frankfurt/Main: Campus-Verlag 31) Müller (2001): Az áruvilág kicsi királyai. Gyerekek a reklámok világában. Geomédia Kiadói Rt., Budapest 32) Peter-Olson-Klaus-Grunert (1999): Consumer Behaviour and Marketing Strategy, European Edition. McGraw-Hill, London

ECONOMICA 2010/3

33) Peter-Olson (1987): Consumer Behavior. Irwin, Homewood Illinois 34) Rust, Langbourne (1993): „Observations: Parents and Children Shopping Together.” Journal of Advertising Research. 33. (July/August) pp. 65-70. 35) Saracho, Olivia N., Spodek, Bernard (2007): Contemporary Perspectives on Socialization and Social Development in Early Childhood Education. Information Age Publishing Inc., Charlotte 36) Spiro, Rosann L. (1983), „Persuasion in Family Decision-Making”, Journal of Consumer Research, 9 March pp. 393-402. 37) Szûcs Róbert Sándor (2010): „A minõség csak ezüstérmes?, Márkaerõ és a fiatalok racionális fogyasztói magatartásának összefüggései.” Economica, A Szolnoki Fõiskola tudományos közleményei, 2010. 1. 38) Trusk, Bahira Sherif (2010): Globalization and families. Accelerated Systemic Social Change. Springer Science, New York. pp. 118. 39) Tinson Julie, Nancarrow, Clive, Brace, Ian, (2008) „Purchase decision making and the increasing significance of family types”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25, pp.45 - 56 40) Törõcsik Mária (1996): „Azonosságok a fogyasztói és szervezeti vásárlásokban.” Marketing&Menedzsment, 5. szám 4.-7. old. 41) Törõcsik Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 42) Ward, Cheryl B. (2005): „A Spousal Joint Decision Making Exercise: Do Couples Perceive Differences In Influence Tactics Used in Decisions Involving Differing Product Categories And Levels Of Product Disagreement?”, The Journal of Applied Business Research, 21 Spring, pp. 9-21. 43) Ward, S., Wackman Daniel. (1972): „Children’s Purchase Influence Attempts and Parental Yielding,” Journal of Marketing Research, 9 November, pp. 316-319.

29

Szûcs Róbert Sándor: Sponge Bob, Hello Kitty, Spiderman, a gyermekmarketing sztárjai

Szûcs Róbert Sándor

Sponge Bob, Hello Kitty, Spiderman, a gyermekmarketing sztárjai Szûcs. Róbert Sándor: Sponge Bob, Hello Kitty, Spiderman, the Stars of Children's Marketing, 'Brand licensing' and its Regulation Today the opinion that influencing young people is unethical has increasingly become accepted. The marketing activities can significantly influence the consumer behavior of the young, e.g. with the use of brand licensing. Several organizations, including the American Psychological Association, FTC, FCC, WHO, UN, etc. draw attention to the effect of extreme and disproportionate influencing. Several countries such as Canada, Romania, etc. have already taken steps in order to tighten the restrictions. We have to mention that Hungary is trying to take steps in legislation with modest success. My research justifies that the effect of brand licensing is particularly considerable in the case of fictional characters and free gifts. Key words: marketing, young generation, brand licensing, law, childhood obesity.

Áttekintés: Napjainkban egyre inkább elfogadottá válik az a nézet, hogy gyermek- és fiatalkorúakat a marketingaktivitás jelentõsen és több esetben etikátlanul befolyásolja, amelynek egyik kiemelt eszköze a brand licensing (márka használatba vétele). Több szervezet, köztük az American Psychological Association, FTC, FCC, WHO, ENSZ, stb. hívja fel az aránytalan és túlzott befolyásolásra a figyelmet. Több ország, például Kanada, Románia, stb. már lépéseket is tett a korlátozások törvénybe foglalására, amit Magyarország is folyamatosan próbál megtenni, kevés sikerrel. Primer kutatási eredményeim igazolják, hogy brand licensing befolyásoló ereje a hazai piacon is jelentõs, különös tekintettel az ismert mesefigurák és ingyenes ajándékok területén. Kulcsszavak: marketing, fiatalok, brand licensing, törvény, gyermekkori elhízás. 30

BEVEZETÉS Törõcsik (2003) megfogalmazásával élve, a gyermek- és fiatalkorúakkal folytatott marketingtevékenység nem problémamentes. Gondot elsõsorban az okoz, hogy a „kicsiszolt” marketing fegyvertárat egy, még védekezésre képtelen, befolyásolható, mindenre rácsodálkozó, minden iránt fogékony közegben kell alkalmazni. A gyermekek, mint célcsoport, több alcsoportra oszthatók, például: a 0-3 évesek leginkább édesanyjuk elképzelései szerint érintettek az áruvilágban. A 3-6 évesek, az óvodáskorúak, már részben megkérdezéssel, részben pedig megfigyeléssel, rajzoltatással, csoportos játékokkal, beszélgetésekkel vizsgálhatók, megjegyezve azt, hogy az ilyen korú gyermekek ismeretlenek társaságban nehezen oldódnak. A 6-14 év közöttiek már önálló vélemény-alkotására képesek, vizsgálatuk az ECONOMICA 2010/3


életkori sajátosságok figyelembevételével problémamentes lehet (Törõcsik, 2003). Vállalatok tömege keresi meg ezeket a célcsoportokat, úgy, hogy sok esetben a gyermekvagy fiatalkorú még azzal sincs tisztában, hogy számára értékesíteni szeretnének valamit, vagyis reklámmal és nem csupán szórakoztatással találkozik. A gyermekek és fiatalok vásárlóerejének megnyilvánulása két fõ formában mutatkozik meg: • A gyermek- és fiatalkorú a szülõktõl, ismerõsöktõl, rokonoktól kapott „zsebpénzbõl” önállóan gazdálkodhat, ami összességében véve makrogazdasági szinten is komoly tételt jelenthet. • A gyermek- és fiatalkorú befolyásoló erejének és képességének köszönhetõen a teljes háztartás költségvetésére képes hatni. Mára egyre inkább elfogadott nézetté válik, hogy a reklámok jelentõsen befolyásolják a gyermekek attitûdjeit és viselkedését, és ezek a hatások messze meghaladják a normális és elfogadható (etikus) mértéket. E vélemény képviselõi rámutatnak arra is, hogy a gyermekés fiatalkorúak esetében (különösen a gyermekkorban) elengedhetetlen az aktív és erõteljes jogi védelem. Több szerzõ szerint vitathatatlan és kijelenthetõ, hogy a reklámozás a 7-8. életév alatti gyermekekkel szemben igazságtalan, mert a reklám kihasználja ismereteik alacsonyabb szintjét, még nem képesek önvédelemre a befolyásoló erõvel szemben. A korlátozás és szigorítás eredményeként a korhatár (ami országonként változik, lehet a 16., 18. vagy akár a 21. életév is) alatti gyermekeknek lehetõsége lenne megérteni azt, hogy nem kell a televíziós reklámokat kritika nélkül elfogadni, elfogadva ugyanakkor azt, hogy a legtöbb reklám pontos és tárgyilagos. Az aggodalmak a kisgyermekek befolyásolhatóságának mértékével kapcsolatosan nem új keletûek, a szigorítást célzó indítványok folyamatosan megjelenõ momentumok a marketing és törvényalkotás ellentétében. A kutatások a témában az 1960-as évek végéig nyúlnak vissza. Az 1970-es évek elején a Federal ComECONOMICA 2010/3

munications Commission (Szövetségi Kommunikációs Bizottság) javasolta a fiatal gyermekekkel folytatott kommunikáció tiltását, úgy, hogy a gyermek- és fiatalkorúaknak szánt mûsorfolyamban korlátozza a reklámok mennyiségét, ami valószínûleg megnehezíti a gyermekek befolyásolását. Késõbb, az 1970-es években, a Federal Trade Commission (Szövetségi Kereskedelmi Bizottság) úgy vélte, hogy megtilt mindenféle televíziós reklámot a kisgyermekek számára, hivatkozva a gyermekek fejlõdési szakaszaira, a könnyû befolyásolhatóságuk etikátlan voltára. Az Egyesült Államok Kongresszusa, reagálva a reklámipar nyomására, kényszerítette az FTC-t a javaslat visszavonására (az ügynökség anyagi támogatásának megvonásával). Az FTC és FCC a nyomás hatására elállt szándékától. Az FTC elkötelezettsége azóta sem csökkent annak érdekében, hogy valamiféleképpen korlátozza a reklámokat a gyermek szegmensében, több tudományos bizonyítékot dokumentáltak a témában, módszeresen alátámasztva. Mára a reklámipar elismerte a gyermek- és fiatalkorúakkal folytatott kommunikáció kétségességét, és saját önszabályozó hirdetési irányelveket fogalmaz meg, de ezen elvek rendkívül homályosak, betartásuk teljes mértékben önkéntes, és a végrehajtás nem aktívan követett. (Kunkel, 2004) BRAND LICENSING – ISMERT FIGURÁK BEFOLYÁSOLÓ EREJE Susan Linn szavait felhasználva megállapíthatjuk, hogy az 1980-as években az Egyesült Államok imádta a piacot, és azt gondolták, hogy mindenre megoldást nyújt a piac és az ipar szabályozásának megszüntetése. Ronald Reagan, az Egyesült Államok akkori elnöke kijelentette: „Sosem szerettem a nagy kormányzatot. Szerintem egyetértenek velem abban, hogy nincs rá ok, hogy washingtoni bürokraták határozzanak a professzionális médiumok döntései felõl.” 1984-re a Reagan-kormány teljesen megszüntette a gyerekekre vonatkozó televíziózási szabályokat, a szabályozás lehetõségét pedig kivonta az FTC hatáskörébõl. Az addigi 31


szabályozások elhaltak. A vállalatok rájöttek arra, hogy a kongresszus nem él a gyerekeket célzó marketing korlátozásának lehetõségével, és így a korábbinál valójában több lehetõségük van. Meglepõ módon sok-sok kiskereskedõ ébredt rá, hogy a gyerekek nagy piacot jelentenek. Két évtizeddel a szabályozások eltörlése elõtt a gyerekek által költött összeg szerényen, úgy 4%-kal növekedett évente. A szabályok eltörlése után jelentõsen, 35%-kal növekedett évente, az 1984-es 4,2 milliárd dollárról, a jelenlegi 40 milliárd dollárra nõtt, ez 852%-os növekedés. Nancy Carlsson-Paige, a Lesley University professzorának szavaival élve: „A szabályok eltörlése átszakította a gátakat az olyan gyerekeket célzó marketing elõtt, ami soha nem létezett a 80-as évek közepe elõtt. Hirtelen renden volt csak azért csinálni egy tévémûsort, hogy eladjanak egy játékot.” A kongresszusi döntést követõ évben mind a 10 legjobban vett játék gyerekeknek szóló tévé mûsoron alapult.” (Barbaro, Earp 2008) A trend ma brand licensing (szabad fordításban a márka használatba vételét jelenti1) néven él és sohasem látott mértéket öltött a gyermekek befolyásolása terén. Ezért mondta George Lucas, hogy: „Nem filmrendezõ vagyok, hanem egy játékgyáros.” A brand licensing az a folyamat, amelynek során a márka tulajdonosa megadja a jogot a márka használatára bizonyos termékre, meghatározott idõintervallumon keresztül. A brand licensing felhasználható és kiterjeszthetõ kereskedelmi márkákra, karakterekre, figurákra (Manton, 2005). Más megfogalmazásban a brand licensing a piaci befolyásolás innovatív eszköze. A brand licensing megadja a lehetõséget a licenc tulajdonosának, hogy piaci tevékenységét megújítsa, megfiatalítsa és kiszélesítse, új szegmenseket érjen el, forgalomnövekedést realizáljon a licencdíj által; ráadásul anélkül, hogy beruházna. Az átvevõ a díj megfizetésével ideális esetben termékismertséget, pszichológiai megkülönböztetõ erõt, pozitív

megkülönböztetést vásárol (Aaker 1992, Ludewig, 2006). Braitmayer megfogalmazásában a brand licensing elsõsorban ajándéktárgyak, reklámtárgyak, emlékek esetében használatos, kiegészítve a promóciós ajándékok osztogatásával, sportszerek támogatásával (Braitmayer 1998). Meg kell jegyezni, hogy a brand licensing piacra lépése óta hatalmas fejlõdésen ment keresztül. A brand licensing marketing célú felhasználása 1929-ben kezdõdött a Walt Disney, Mickey Mouse figura feltüntetési jogának értékesítésével. A jog értékesítése mindösszesen 300 dollár bevételt jelentett a cégnek (Ludewig, 2006). Ezután dinamikus fejlõdés következett. Az 1977-es 4,9 milliárd dolláros forgalom 1996-ra 73 milliárd dollárra emelkedett (Ah-Yue Lue, 1995) Az éves forgalomnövekedés szintje az európai piacon mintegy 10%-ot tesz ki (Auer 1988), mértékét tekintve mintegy 25 milliárd dolláros piacról beszélhetünk (Binder 2001), melynek összetételét az alábbi 1. ábra mutatja.

1. ábra: A brand licensing legfontosabb területei (Forrás: Ludewig, 2006 alapján saját szerkesztés) A Business Week adatai alapján a licenctermékek értékesítése kizárólagosan a csecsemõknek szánt termékek szegmensében csupán

1 Megjegyzem, hogy a brand licensing jelenségnek rövid magyar fordítása nincs, helyette sokkal inkább a jelenség magyarázata történik. Ebbõl következõen maradok az eredeti angol, brand licensing megfogalmazásnál.

32

ECONOMICA 2010/3


1996-ban 32%-kal emelkedtek az elõzõ évihez képest, és rekord 2,5 milliárd dollárt tett ki. (Swati Soni, Makarand Upadhyaya 2007, Business Week, 6/30/97). Kijelenthetjük, hogy mára a gyermekek befolyásolásának egyik kiemelt eszközévé vált az ismert mesefigurák felhasználása, amely figura egyértelmûen a termék eladhatóságát segíti elõ. A sorrend megfordult. Nem a terméket veszi meg a gyermek, hanem a mesefigurát, ami éppenséggel egy terméken vagy termék mellett található. Az élvezeti értéket nem maga a termék jelenti, hanem sokkal inkább a mesefigura. Mindezt bizonyítja, hogy: • A gyermekeknek szánt magazinok a mai napig virágoznak. • A promóciós játékok egyértelmûen lekötik a gyermekek figyelmét, hozzájárulnak a márkatudatosság és -hûség kialakításához. • A gyermekeknek szánt termékeken szinte kivétel nélkül valamilyen mesefigurát alkalmaznak, ami a gyermekek figyelmét megragadja, vásárlásra ösztönzi õket. Szinte nincs olyan hely, ahol a gyermekeket nem célozzák meg. • A fiatalok körében népszerû televíziós csatornák egyértelmûen fokozzák és erõsítik a mesefigurák, ismert személyiségek befolyásoló erejét. • Már egész fiatal korban megjelenik a figyelem átvezetése egyik termékrõl, márkáról a másikra, melyben kiemelt szerepet kap a mesefigura. Például: Barbie baba, Coca-Cola kiegészítõkkel • Az eszköz alkalmazása kiemelt szerepet tölt be a magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszerek elõállítóinak marketing eszköztárában. Például: McDonald's „Happy Meals”. (Swati Soni, Makarand Upadhyaya 2007) Több szerzõ foglalkozik a gyermekekre irányított marketinggel, speciálisan a gyermekek megnyerése végett folytatott brand licensinggel. Mesefigurák, a rajzfilmek színvilágának megfelelõ csomagolás, kifejezetten a gyermekek adottságait figyelembe vevõ merchandising politika segíti a termékek eladhatóságát. Több szerzõ rámutat arra, hogyan használják ki ECONOMICA 2010/3

a gyártók a gyermekek vizualitását és asszociatív képességeit annak érdekében, hogy a termékeket értékesíteni tudják. (Berry Brent and McMullen Taralyn 2008, Gamble and Cotugna 1999; Garretson and Niedrich 2004; Institute of Medicine 2006; Macklin 1996; McNeal and Ji 2003; Spence et al. 2006; Story and French 2004). A promóciós termékek befolyásoló erejének korlátozása, szabályozása mind ez ideig szabályozatlan terület volt, semmiféle korlátozó tényezõvel nem kellett számolniuk az alkalmazó vállalatoknak. A GYERMEKEK ÉS FIATALOK JOGI VÉDELME A gyermekek jogi védelme nem kérdéses a befolyásolás terén. Az ENSZ Közgyûlése a gyermek jogairól szóló egyezményt fogadott el: Az egyezmény figyelembe veszi, hogy a gyermek jogairól szóló, 1924. évi Genfi Nyilatkozat, és a Közgyûlés által 1959. november 20-án elfogadott, a gyermek jogairól szóló nyilatkozat kimondta, valamint az Emberi Jogok Egyetemes Nyilatkozata, a Polgári és Politikai Jogok Nemzetközi Egyezségokmánya (különösen ennek 23. és 24. cikkében), a Gazdasági, Szociális és Kulturális Jogok Nemzetközi Egyezségokmánya (különösen ennek 10. cikkében), mint a gyermekek jólétével foglalkozó szakosított intézmények és nemzetközi szervezetek alapszabályai és idevágó okmányai elismerték a gyermeknek nyújtandó különleges védelem szükségességét. Ebbõl adódóan ma már senki sem vitatja a reklámok fiatalkorúakra gyakorolt hatását. A gyermekkorban kialakítható márkahûség sem vitatható. Több szerzõ már komolyan számol az úgynevezett „nyaggatási faktorral”, amivel a gyermekek befolyásolják szüleiket vásárlási döntésük/márkaválasztásuk során (Center for Science in the Public Interest, 2003; Marquis, 2004; Berry, 2008). A vásárlások 20–40 százalékára nem kerülne sor, ha a gyerekek nem nyaggatnák szüleiket, így például a vidámpark-látogatásokra sem. A nyaggató erõnek komoly befolyása van a magas zsír-, só-, cukortartalmú termékek értékesíthetõségében is. A gyorsét33


termekbe tíz esetbõl négyszer csak azért mennek be a szülõk, mert a gyermekeik nyaggatják õket. Az Egészségügyi Világszervezet (WHO) 2002-ben elvégzett felmérése szerint a gyerekeknek a „nyaggató erõ” által jelentõs befolyásuk van a szülõk vásárlására, és így a gyerekek piaci célcsoportnak számítanak a nemzetközi cégek számára. A felmérés azzal is érvel, hogy a fiatalabb nemzedék azért is vált célpontjává a reklámoknak, hogy ösztönözze az üdítõitalok és gyorséttermi ételek rendszeres és gyakori fogyasztásának kultúráját, valamint elõsegítse az olyan szokások kialakítását, amelyek felnõttkorukban is megmaradnak majd (Hawkes, 2002). A nyaggatási faktor hatványozottan érvényesül abban az esetben, ha a gyermek- és fiatalkorúnak szánt terméket kedvenc mesefigurájával, énekese, együttese, stb. képével látták el, vagyis társul a brand licensing jelenséggel. Próbálja meg valaki elmagyarázni egy kisgyermeknek bevásárlás során, hogy a Sponge Bob, Hello Kitty, Spiderman (napjaink közismert mesefigurái) jelzéssel ellátott termék nem jobb, mint a mesefigura nélküli termék. Ebbõl adódóan több országban komolyan foglalkoznak a brand licensing szabályozásának kérdéseivel: 1. Kanada a The Broadcast Code for Advertising to Children (Rádióban és televízióban közzétett, gyermekeknek szóló reklámok kódexe) megalkotásával több ponton rögzítette a brand licensing jelenség korlátozását. Fõbb megállapítások a kódexben: • Közismert babák, személyek, karakterek, mesefigurák nem járulhatnak hozzá személyükkel a termék vagy a prémium promotálásához. Ugyanakkor releváns tényszerû megállapítást tehetnek a táplálkozás, biztonság, oktatás kérdéskörét illetõen. • A gyermeknek készülõ reklámokban, amelyekben a termékekhez ingyenesen járó ajándéktárgyakat, tartalmat népszerûsítenek (prémium), az eredeti terméknek legalább

ezzel egyenlõ hangsúlyt kell kapnia. Az ingyenes ajándéktárgy, tartalom népszerûsítése nem haladhatja meg a reklám idejének felét. (Részletesen lásd az Economica 2009. 2. száma, A piac ritka árucikkei: A reklámfaló nemzedékek, – A gyermek- és fiatalkorúakkal folytatott marketingkommunikáció szabályozásának hiányosságai –.) 2. Románia 2007. február 22-én számos szigorítást hozott a reklámok szabályozásában2, különös tekintettel a gyermekek és fiatalok védelme érdekében, amelyek példaértékûek lehetnek. Például: • A gyerekeknek szánt élelmiszertermékeket bemutató reklámokban tilos a közismert sztárok, ismert színészek, sportolók, orvosok vagy rajzfilmfigurák szerepeltetése; kivételt képeznek az alapvetõ élelmiszerek, zöldségek, gyümölcsök. Azt szeretné ezzel elérni a törvényalkotó, hogy a reklámozott áru minõsége alapján történjen a vásárlás, és nem a sztárok ajánlása alapján. • Az élelmiszertermékeket bemutató reklámokban tilos a terméket más – gyerekeknek szánt – nem élelmiszerjellegû termékkel társítani, mint a játékok, képek, logók és egyéb ehhez hasonlók. Egy-egy, gyerekeknek szóló reklámban nem lehet csupán a termékhez kapcsolódó ajándékra fókuszálni. Ezzel a törvényalkotó kiválóan korlátozza a brand licensing befolyásoló erejét. • 6–22 óra között, amennyiben a reklámblokk magas zsír-, só-, cukortartalmú élelmiszereket mutat be, abban az esetben a blokk végén figyelmeztetni kell a fogyasztót, hogy egészsége védelmének érdekében kerülje szerevetében a zsír, só és cukor felhalmozódását. Minden órában el kell hangoznia egy felhívásnak, mely szerint csak a mértékletes só-, zsírés cukorfogyasztás kíméli az egészséget3. • Meg kell jegyezni, hogy ellentétben a magyar gyakorlattal, Romániában a gyermekkor felsõ

2 Decizie nr.194 din 22 februarie 2007 pentru modificarea Deciziei nr.187 din 3 aprilie 2006 privind codul de reglementare a conþinutului audiovizual. 3 A törvény 138. bekezdése

34

ECONOMICA 2010/3


határát a törvény nem a 18. életévben, hanem a 16. életévben rögzíti.

A rendelkezés az ipar oldaláról jelentkezõ tiltakozás ellenére hatályba lépett.

3. Az Amerikai Egyesült Államok Kalifornia állama 2010 májusában rendeletet fogadott el 3:2 arányban a magas zsír-, só-, és cukortartalmú élelmiszerek mellé adott ajándéktárgyak tiltásáról a gyorséttermi láncokban. A rendelet megtiltja, hogy a gyermekeknek a 458 kalóriánál magasabb tápértékû gyermekmenükhöz a gyorséttermekben bármiféle promóciós céllal adott játékot, mûanyag figurát mellékeljenek. Meg kell említeni, hogy a szabályozás továbbra is megengedi azt, hogy az éttermekben játékokat adjanak a vendégeknek; csak azok a termékek esnek tilalom alá, amelyek több mint 600 milligramm nátriumot tartalmaznak, az összes kalóriaérték több mint 35 százaléka zsírból, illetve 10 százaléka hozzáadott cukorból származik (Sara Bonisteel, 2010). Meg kell jegyezni, hogy a rendelkezés – természetesen – kiváltotta az ipar felháborodását, provokatív kérdés formájában: „Who Made Politicians the Toy Police?” Az ipar felháborodását és reakcióját (hátra tett kézzel megbilincselt gyermek egy rendõr elõtt, kezében egy játék figurával) az alábbi 2. ábra szemlélteti.

4. Magyarországi próbálkozás: a kísérlet az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület (OFE) felhívását jelenti, amely kezdeményezi a gyermekeknek szóló egészségtelen élelmiszerek marketingjének tilalmát, ezáltal csatlakozni kíván a Fogyasztók Világszervezetének terveihez. A kezdeményezés egyértelmûen rendelkezik arról, hogy tiltani kell a gyermekeknek szóló reklámokat a kalóriadús, tápanyagszegény, zsírban, cukorban és sóban gazdag élelmiszerek körében. Kiemeli, hogy a korlátozást az elektronikus és nem elektronikus médiákra is ki kell terjeszteni 6 és 21 óra között. Kiemelt figyelmet kap a brand licensing jelenség a kódban, korlátozná az alkalmazott kép- és mesefigurákat, valamint az ingyenes ajándékokat, játékokat.

2. ábra: Tiltakozás a California Restaurant Association részérõl a rendelet ellen (Forrás: http://www.calrest.org/go/CRA/?LinkServID=2300091BC688-4663-BAC00E1F7351F460&showMeta=0, Letöltve: 2010. augusztus 10.)

ECONOMICA 2010/3

PRIMER KUTATÁS – A SZABÁLYOZÁS SZIGORÍTÁSÁNAK IGAZOLÁSÁRA PhD-kutatásom keretében a fiatalkorúak fogyasztási szokásaival foglalkozom, vizsgálva a brand licensing jelenség befolyásoló erejét is. A kutatás keretében 1297 kérdõív kitöltetése valósult meg az Észak-alföldi régió négy városának (Mezõtúr, Szolnok, Debrecen, Nyíregyháza) középiskoláiban. Az 1297 résztvevõ leíró statisztikája: átlagos életkor ( ) 16,13 ± 1,37 év; terjedelem (R) 13 - 18 év; módusz 15 év; 55,4% nõ, 44,6% férfi. Primer kutatásom alátámasztja, hogy a fiatalokat a brand licensing erõteljesen befolyásolja. Az alábbi 3. ábra mutatja, hogy a fiataloknak összesen (nemtõl függetlenül) 20,2%-a ismerte el, hogy a közismert személy, mesefigura, stb. feltüntetése a terméken befolyásolja vásárlási döntése meghozatalakor. (3. ábra) A fiatal hölgyek 24,8%-a, míg a férfiak 14,6%-a ismerte el a befolyásoló hatást. Ennek ellenére a számított Cramer-féle asszociációs együttható értéke csupán 0,126, ami rendkívül gyenge kapcsolatról árulkodik a megkérdezett neme és a brand licensing közötti összefüggés 35


3. ábra: Közismert személy, mesefigura befolyásoló ereje nemek szerinti bontásban (fõ) (Forrás: Saját szerkesztés)

tekintetében. Ezt igazolja a fenti 3. ábra is, ahol kiválóan látható az egyértelmû trend a megkérdezett nemétõl függetlenül. Szintén érdekes lehet a brand licensing jelenség másik eleme, a termékhez járó ajándéktárgyak, ismert mesefigurák, stb. osztogatása promóciós célzattal. Befolyásoló ereje vitathatatlan, amelynek hatékonyságát és

befolyásoló erejét kutatásom keretében is vizsgáltam. Fontos a befolyásoló erõ bontása nemek szerint, melyet az alábbi 1. táblázat tartalmaz. A lenti 1. táblázat azt mutatja, hogy öszszességében a fiataloknak több mint fele (55,0%) vásárol kifejezetten ajándéktárgyak hatására különbözõ intenzitással, gyakrab-

1. táblázat: Vásároltál már kizárólag azért terméket, mert megtetszett a termék mellé ingyenesen járó ajándéktárgy? (Forrás: Saját szerkesztés) 36

ECONOMICA 2010/3


ban vagy ritkábban. Számottevõ a különbség a nemek között; ez az arány a fiatal nõk körében 62,5%, míg a férfiak esetében 45,7%. A számított Cramer-mutató ennek ellenére sem tükröz egyértelmû és szoros kapcsolatot, a mutató értéke csupán 0,212, ami rendkívül gyenge kapcsolatot mutat az ismérvek között. MEGÁLLAPÍTÁSOK, KÖVETKEZTETÉSEK Összességében megállapíthatjuk, hogy a vállalatok jól felfogott profitérdekeik figyelembevételével a marketing eszköztárat tudatosan és magabiztosan alakíthatják és vethetik be a gyermek- és fiatalkorúak elérése céljából. Ez a marketing eszköztár mára már nemcsak hatásos, de rendkívüli módon költséghatékony is lett. Vállalati oldalról ez teljesen racionális és kézenfekvõ jelenség: elérni egy olyan célcsoportot, amely magas vásárlóerõvel és tartósan magas növekedési potenciállal rendelkezik, könnyen meggyõzhetõ, hosszú távú márkahûség alakítható ki képviselõiben. Magas árbevétel és profit jellemzi a termékek gyártóit, akik néhány ügyes ötlettel mernek és tudnak fejleszteni, változtatni, kis befektetés mellett. Ilyen például a brand licensing, ahol népszerû mesefigurák képeit helyezik el megunt termékeken, újjávarázsolva, újjáalakítva a terméket. Nem más ez, mint az innováció legkifinomultabb formája. Meglévõ piacon értékesítik a régivel sok esetben tartalmilag azonos terméket; úgy, hogy a gyermek- és fiatalkorúak szegmensének képviselõi radikálisan új termékként érzékelik azt. Az egyetlen változás sok esetben a termék csomagolásán feltüntetett mesefigura, a termékhez adott ajándéktárgy. Mindez a nyaggatási faktorral kiegészítve komoly érv a gyermekek kezében a felnõttek meggyõzésére. Kifinomult marketing eszköz-

ECONOMICA 2010/3

tár ez, ahol a profit a döntõ, legalábbis a vállalati oldalon. Ugyanakkor számos kezdeményezés létezik a gyermek- és fiatalkorúak védelme érdekében, belátva azt, hogy a magasan képzett szakemberek által kifejlesztett marketing eszköztár alkalmazása etikátlan és számos probléma forrása lehet, különösen akkor, ha a termékek egészségre gyakorolt hatása vitatható. Sok esetben éppen a magas zsír-, só-, cukortartalmú termékek elõállítói alkalmazzák a kifinomult marketing eszköztárat a legintenzívebben. A vállalati elõny vitathatatlan, melynek megnyilvánulási formája a magas profit és az a növekedési potenciál, amit ezek a vállalatok képesek véghezvinni. Ugyanakkor a jelenségnek számos problematikus következménye lehet a társadalom egésze számára. Ilyen probléma lehet a gyermekkori elhízás, a 2-es típusú diabétesz, az elhízás következtében fellépõ egyéb betegségek rohamos terjedése; az, hogy az elhízásból származó betegségek kezelésének költségei meghaladják az alkoholizmus és dohányzás költségeit. A szabályozás pedig mind ez ideig gyermekcipõben járt. Könnyû azonban belátni, hogy a szabályozás elmaradása hosszú távon, de még rövid távon sem tartható fenn, hiszen a tragikus gyorsasággal emelkedõ elhízásból származó ápolási költségek és az egészségügyi rendszer finanszírozási nehézségei nem engedik meg azt, hogy a költségvetés támogassa a helytelen táplálkozásból származó kiadásokat. A változások és szigorítások elkerülhetetlenek, csupán idõ kérdése, mikor kerül sor rájuk. Az idõhúzás és a változástatások elkerülése nem hoz eredményt, csak tovább súlyosbítja a Magyarországon is rohamosan terjedõ gyermekkori elhízás amúgy is magas arányszámát. Több kiváló kezdeményezés létezik, melyekbõl Magyarország is válogathat, sõt, válogatnia kell.

37


IRODALOMJEGYZÉK 1. Aaker, D. A. (1992): Management des Markenwertes, Frankfurt am Main et al 1992. 2. Ah-Yue Lou, M. (1995): Sonderthemen der Kommunikation, Licensing, in Kommunkationspraxis, Nr. 9, S 1-31 3. Auer M. (1988): Licensing: mit Figuren werben – Lizenz Produkte verkaufen, Marketing Journal, Jg. 21, Nr.1, S 42-47 4. Barbaro A., Earp J. (2008): Consuming Kids: The Commercialization of Childhood, Media Education Foundation 5. Berry B., McMullen T (2008): Visual communication to children in the supermarket context: Health protective or exploitive?, Agric Hum Values (2008) 25:333–348 6. Berry Brent and McMullen Taralyn (2008): Visual communication to children in the supermarket context: Health protective or exploitive?, Agriculture and Human Values 7. Binder, C. (2001): Measurement: A Few Important Ideas. Performance Improve-ment, 20-28, 2001. March 8. Braitmayer O. (1998): Die Lizenzierung von Marken: Eine entscheidungs- und tranzaktionskostentheoretische Analyse, Frankfurt am Main, 1998 9. Center for Science in the Public Interest (2003): Pestering parents: How food companies market obesity to children. Washington, DC: Center for Science in the Public Interest. http://www.cspinet.org/new/200311101.html. Accessed November 9 2006. 10. Gamble, M., and N. Cotugna. 1999. A quarter century of TV food advertising targeted at children. American Journal of Health Behavior 23(4): 261–267. 11. Garretson, J.A., and R.W. Niedrich. (2004): Creating character trust and positive brand attitudes. Journal of Advertising 33(2): 25–36. 12. Hawkes, C. (2002). ‘Marketing Activities of Global Soft Drink and Fast Food Companies in Emerging Markets: A Review’ in: Globa-lization, Diets and Noncommunicable Diseases. Geneva: World Health Organiza-tion.

38

13. Institute of Medicine (2006): Food marketing to children and youth: Threat or opportunity? Vol. 42. Washington, DC: National Academies Press. http://www.iom.edu/CMS/3788/21939/31330.as px. Accessed 11 April 2006. 14. Kunkel D. et al (2004): Report of the APA Task Force on advertising and children, Section: Psychological Issues in the Increasing Commercialization of Childhood 15. Ludewig Dirk (2006): Markenlizenzwert: Charakterisierung und Ebenenbetrachtung unter besonderer empirischer Berücksichti-gung von markenlizenzspezifischen Rück-wirkungen, ISBN13: 978-3867279963 16. Macklin, M.C. (1996) Preschooler’s learning of brand names from visual clues. Journal of Consumer Research 23(3): 251–261. 17. Manton Steve (2005). Integrated Intelle-ctual Asset Management. Gower Publi-shing, Ltd.. ISBN 0566087219. 18. Marquis, M. (2004): Strategies for influencing parental decisions on food purchasing. Journal of Consumer Marketing 21(2/3): 134–143. 19. McNeal, James and Mindy F. Ji. (2003): Children’s Visual Memory of Packaging. The Journal of Consumer Research 20(4): 400-428. 20. Sara Bonisteel (2010): Toys banned in some California fast food restaurants, Special to CNN, April 28, 2010, http://edition.cnn.com/2010/LIVING/04/28/fast.food.toys.california/index.html 21. Spence, I., P. Wong, M. Rusan, and N. Rastegar. (2006): How color enhances visual memory for Natural Scenes. Psycholo-gical Science 17(1): 1–6. 22. Story, M., and S. French. (2004) Food advertising and marketing directed at children and adolescents in the US. Inter-national Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity 1: 3–18. 23. Swati Soni, Makarand Upadhyaya (2007): Pester Power Effect of Advertising, Inter-national Marketing Conference on Marke-ting & Society, 8-10 April, 2007, IIMK Vo-lume 25, Number 3, 333-348, DOI: 10.1007/s10460-007-9110-0 24. Törõcsik M. (2003): Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Kiadó, Budapest

ECONOMICA 2010/3


Földi Katalin

Venni vagy nem venni, avagy: hol venni? Szolnoki nagyvárosi településegyüttes és kistérség élelmiszer jellegû vegyes kiskereskedelmének értékelõ elemzése Földi, Katalin: To Buy or not to Buy, or Where to Buy Food in the Szolnok Micro-region The Evaluation Analysis of Grocery Retail in Szolnok Town, its Agglomeration and its Micro-region In my present study I am examining the state of the development of food retail, out of all the factors influencing food purchase. More precisely, not primarily according to floor space/ store index, but preferably according to statistical data available (the distribution according to the number of stores of certain chains, the distribution according to owner structure and the distribution according to stores within the Szolnok agglomeration and Szolnok micro-region), to the number of stores per 1,000 people and to the distribution of the number of domestic cooperatives (with joint purchasing activities) and that of the number of multinational retail units in Szolnok. On this basis I am revealing the fact, as to how much the layout of retail stores and grocery stores map the structure of the population. This present study is part of the Ph. D. thesis 'Store Choice in Food Retail'. Key words: food purchase, grocery retail, store layout, the Szolnok agglomeration, statistical data. Áttekintés: Jelen munkámban az élelmiszervásárlást befolyásoló tényezõk közül az élelmiszer-kiskereskedelem fejlettségét vizsgálom. Ezen témakörön belül nem elsõsorban az alapterület/üzlet mutató alapján, hanem a rendelkezésre álló statisztikai adatok (üzletlánc üzletszámai, tulajdonosi szerkezet, szolnoki kistérség települések illetve szolnoki nagyvárosi településegyüttes szerinti megoszlás) és az 1000 lakosra jutó üzletek száma alapján valamint Szolnok városban a hazai beszerzési társulásba tömörült és a multinacionális kiskereskedelmi vállalkozások üzletek számának megoszlása alapján. Ezek alapján rávilágítok arra, hogy a népesség térbeli eloszlását mennyire képezik le a kiskereskedelmi üzletek és az élelmiszer jellegû vegyes kiskereskedelmi üzletek térszerkezete. ECONOMICA 2010/3

A cikk Az üzletválasztás problematikája az élelmiszerorientált kiskereskedelemben címû disszertációm része. 1. Kereskedelem – kiskereskedelem – élelmiszer-vásárlás 1.1. Kereskedelem Illés (2003.) szerint a kereskedelem a gazdasági élet folyamatában egy külön láncszem beékelõdését jelenti, amelynek funkciója olyan termékek kínálata, amelyeket nem maga állított elõ, és olyan áruk beszerzése, amelyeket nem maga akar elfogyasztani. A kereskedõ ebben a minõségben tehát se nem termelõ, se nem fogyasztó, hanem a termelõt és a fogyasztót összekötõ kapocs. A kereskedelem éppen ezért olyan eleme a gazdaságnak, amely a termelõ és a fogyasztó számára olyan szol39

Földi Katalin: Venni vagy nem venni, avagy: hol venni?

gáltatásokat teljesít, amelyek – ha saját maguk végeznék – több idõt és energiát igényelnének, és ezért a kereskedelem hozzájárul a nemzetgazdasági hatékonyság növekedéséhez. (Perczel, 2003.) A kereskedelem az anyagi javak áramoltatásában – azoknak a termelõktõl a fogyasztókig történõ eljuttatásában – tölt be kulcsszerepet. Ennek megfelelõen a szektor a gazdasági tevékenységeknek a közvetítési folyamat különbözõ szakaszaihoz kapcsolódó, széles körét foglalja magában – nagykereskedelmi, logisztikai, szállítási és kiskereskedelmi mûveleteket, amelyek térstruktúráját eltérõ szempontrendszerek alakítják. Bár a szektor egészére jellemzõ, hogy a fogyasztópiac (fizetõképes kereslet/vásárlóerõ) eloszlását követve formálódott a szektor térszerkezete, a potenciális vásárlók közelsége eltérõ módon hat a közvetítés különbözõ szakaszaiban. A kiskereskedelmi üzletek megjelenése a fogyasztók eloszlását követi. (Nagy és Nagy, 2008. 38. p) 1.2. Kiskereskedelem A kiskereskedelem a közvetítõ lánc legkiegyenlítettebb térstruktúrával rendelkezõ, a fogyasztók eloszlását követõ eleme, hiszen funkciója az áru és a vásárló közvetlen kapcsolatának megteremtése. Ez ugyanakkor hagyományosan a városi (központi) szerepkörök egyik kulcseleme, mércéje a centrumok jelentõségének és az ott élõk jólétének (életminõségének) is. Magyarországon a kiskereskedelmi szolgáltatások elérhetõségének (üzletek száma, közelsége) és minõségének (az üzletek által kínált áruk mennyisége, minõsége és az úgynevezett háttérszolgáltatások köre) javulását a gazdasági átmenet egyik legfontosabb (és legpozitívabb) vívmányának tartja a lakosság. (Két nagyléptékû (1000-1000 fõs) lakossági felmérés tanúskodik errõl, amelyet az MTA RKK Békéscsabai Osztálya végzett Szegeden (2000) és Békéscsabán (2004). ) Jóval a rendszerváltást követõen elõször Budapest környékén, majd vidéken is a megnyíltak a hipermarketek. A kezdeti óvatos lépéseket követõen, miután kiderült megfelelõ jövedelmezõségük, terjeszkedésük egyre agresszívebbé vált. Az elsõ kisebb ütközet Budapest nyugati kapujának körzetében történt, amikor az elsõ törökbálinti Cora hiper40

market megnyitását követõen, de még abban az évben, 1997-ben ugyancsak az M1-es, M7-es autópálya forgalmára alapozva nyitott a szintén francia érdekeltségû Auchan is. A Corában, sokak meglepetésére, az árbevétel folyamatosan kedvezõ maradt a konkurencia megjelenését követõen is, és ez szabad jelzést adott a további beruházásoknak. Így 2000-ben Magyarországon négy nagy nemzetközi hipermarketlánc volt jelen, az angol Tesco, a francia Cora és Auchan, valamint az osztrák Interspar. Valamennyi a fõvárosban, illetve annak környékén kezdte meg hazai nyomulását, és ezt követõen láttak hozzá a vidék meghódításához. A Cora Szegeden nyitott, majd Szolnok, Kecskemét következett. A Tesco már hét vidéki városban települt le, míg az Interspar 2000 végére már a tizedik vidéki várost hódította meg. (Dékány, 2002. 6. p.) A hazai kereskedelemben 2000 után erõteljes tõkekoncentráció indult el, ezzel párhuzamosan szervezeti koncentráció is zajlott. A fenti folyamatnak a legnagyobb lökést a nemzetközi kereskedelmi hálózatok és ingatlanfejlesztõk piacra lépése adta, hozzájuk köthetõ a nálunk újnak számító kereskedelmi formák (bevásárlóközpontok, hipermarketek, diszkontáruházak) elterjedése, és a szervezeti és szolgáltatási (termék-) innovációk tömeges bevezetése, ami a hazai szereplõket is hasonló lépésekre késztette, és ezzel erõteljes szelekciót indított el. A szektor részesedése a külföldi mûködõtõke-befektetésekbõl 12%-ról (1996) 15,3%-ra nõtt (2006), miközben a tíz legnagyobb kereskedelmi vállalat között egy többségi magyar tulajdonban lévõt találunk; míg a legkorábban telítõdõ élelmiszerpiacon két hazai lánc maradt a TOP 10 között. (Nagy és Nagy, 2008. 38. p) A fenti folyamatok átrajzolták a hazai bolthálózat összképét, amelynek legfontosabb mozzanatai, sajátosságai a következõk voltak: • Az új, nagy alapterületû kereskedelmi formák térnyerésével a bolthálózatban térbeli koncentráció zajlott, amelynek nyertesei a településhierarchia felsõ szintjén helyet foglaló városok és a budapesti városrégió, vesztesei pedig a kis- és aprófalvakban élõ népesség; • A városi tereken belül a kereskedelmi funkciók dekoncentrációja zajlott a városperemi fejlesztések eredményeként; ECONOMICA 2010/3


• A fogyasztói térpályák térben és idõben is átrendezõdtek, azok fókuszába egyre inkább a (térben viszonylag koncentráltan elhelyezkedõ) nagy alapterületû kereskedelmi formák kerültek, felértékelõdött a mobilitás és növekedett a kombinált bevásárlóutak száma; • A fenti folyamatok eredményeként a társadalom a fogyasztói szokások „mentén” is differenciálódott: az új keletû egyenlõtlenségek dimenziójává vált a kereskedelmi szolgáltatások elérhetõsége, a lakóhelyi településhierarchiában elfoglalt helye. (Nagy és Nagy, 2008. 38-39. p) Az ezredfordulón az üzletek számának felfutása gyakorlatilag minden településtípust érintett, de nem azonos mértékben. Minél nagyobb népességû és magasabb funkciójú egy település, annál nagyobb arányú volt az üzletek számának növekedése. Az 1000 lakosnál kisebb községek 78%-a semmiféle szaküzlettel (élelmiszeren kívül) nem rendelkezett. Az országban 25 ezer üzlet élelmiszer jellegû vegyes üzlet (az üzlethálózat 17%-a) volt, számuk az utóbbi években különösen dinamikusan növekedett. Döntõ részük a falvakban található, de az utóbbi években a városok lakóterületein is szaporodtak. (Perczel, 2003. 417. p.) Nemcsak a szolgáltatási-kereskedelmi piramis csúcsán zajló folyamatok – a bevásárlóközpontok, szuper- és hipermarketek megjelenése és gyors terjedésük, a tradicionális kereskedelem térvesztése stb. – váltottak és váltanak ki vitákat, hanem a piramis alján, a falvakban – mindenekelõtt a kisfalvakban – tapasztalható jelenségek is, az alapellátás hiányosságai a kisfalvakban, az intézmények kivonulása e településekbõl. (Beluszky 2009. 664. p.). 1.3. Élelmiszer-vásárlás

2. Jász-Nagykun-Szolnok megye kiskereskedelmi helyzete A megye az országos vásárlóerõ-térképen (nemcsak az általános vásárlóerõ-térkép szerint, hanem a kereskedelmi vásárlóerõ szempontjából is) az alacsony kategóriához tartozik, ezért a multinacionális kereskedelmi vállalkozások az ország fejlett gazdasági helyzetû és magas vásárlóerejû részeihez képest késleltetve jelentek meg. A megye lakosainak élelmiszer- vásárlási lehetõségei üzletválasztás szempontjából korlátozottak (csak magyar tulajdonú üzletlánc üzletei vagy független kiskereskedõk boltjai) voltak. Az ezredfordulót követõen is csak fokozatosan tûntek fel a hipermarketláncok. 2.1. A nyolcvanas évek

1. táblázat Az élelmiszer-kereskedelem jellemzõi a nyolcvanas évek végén (Forrás: Pénzes Györgyné: Horizontális koordináció az élelmiszer-

Kui (2010.) szerint az élelmiszer-vásárlás a kiskereskedelmi vásárlóerõn kívül még függ a településszerkezettõl, ellátottságtól (autóval, telefonnal, vállalkozásokkal, jövedelemmel), általános fejlettségtõl (ipar, kereskedelem: alapterület/üzlet), idegenforgalomtól, vásárlási szokásoktól, mobilitástól, médiafogyasztástól és leaflet-terjesztéstõl. ECONOMICA 2010/3

kiskereskedelemben 151. p. 2000.)

Az 1. táblázat foglalja össze a rendszerváltási elõtti hazai és a megyei élelmiszer-kiskereskedelem jellemzõit, ezáltal összehasonlíthatóvá teszi õket. Már ekkor megmutatkozik a megye elmaradottsága, mivel a forgalomból való részesedése kisebb arányú, mint a népességé. 41


2.2. Az ezredfordulón A megye relatív gazdasági fejlettségi szintje még a vidéken belül is tovább romlott a piacgazdasági átmenetben. A megyében 1994 és 2000 között az egy lakosra jutó GDP a vidéki átlag 97%-ról 84%ra esett vissza. A megyében erõsen tagolt kistérségekkel, szigetszerû nagyvárosi magokkal találkozhatunk. (Perczel, 2003. 611-614. p.) (1. ábra)

gye az országos vásárlóerõ-térkép szerint az alacsony kategóriába tartozik, a vásárlóerõ indexe megközelítõleg 90 százalék, amely kezdetben a diszkont jellegû vállalkozásokat vonzotta. A megye élelmiszer-kiskereskedelmét 2000-ben az alábbi üzletek tevékenysége határozta meg: áfészek (Coop-lánc), Élker Kft. (Heliker-csoport), Spar, Plus, Penny Market, Csemege Julius Meinl, CBA, független kereskedõk. (Pénzes, 2000. 153-154. p.) 2.3. Napjainkban

1. ábra Jász-Nagykun-Szolnok megye egy fõre jutó GDP a vidéki átlag százalékában (Forrás: saját szerkesztés Perczel (szerk.) 612. p. 2003. alapján)

Túróczi szerint az 1990-es évek végén a keletrõl érkezõ bevásárlóturizmus egyik útvonala a megyén vezet át, a kereskedelemi központok és a diszkontáruházak létrehozásával a vásárlóerõ egy része realizálható. Ezek minimális beruházást igényelnek. 1999-ben a megye településein 5630 kiskereskedelmi üzlet volt, számuk az elõzõ évihez viszonyítva 5 százalékkal növekedett, az élelmiszerüzletek részaránya 40 százalékos volt. A koncentráció növekvõ, de jelentõsen elmaradt az országos átlagtól, és településenként eltérõ mértékû. Az élelmiszer-kiskereskedelemben a vállalkozók száma és a tulajdonosi szerkezet megváltozott, a piac szerepe dominánssá vált. Az átalakulás lényegesebb jegyeiben hasonló volt az országoshoz, de a multinacionális vállalkozások terjeszkedését alapvetõen befolyásolta a vásárlóerõ alacsony szintje. A me42

Jász-Nagykun-Szolnok megyében 2009. június 30-án, az egy évvel korábbi adathoz viszonyítva, a kiskereskedelmi üzletek száma 1,3%-kal csökkent, míg az egyéni vállalkozók által üzemletett egységek számának csökkenése több mint négyszeres 5,6%, ami 1,9% pontos visszaesést jelent. Az alapterület/üzlet mutató egy négyzetméterrel csökkent 114-rõl 113-ra Jász-Nagykun-Szolnok megyében, ez két tényezõ csökkenésével magyarázható: csökkent a kiskereskedelmi üzletek száma és a kiskereskedelmi üzletek alapterülete is (2. táblázat). A kiskereskedelmi üzletek alapterületében 1,8%-os csökkenés (12 ezer m2) következett be, ami feltehetõen az egyéni vállalkozásban mûködtetett, de megszûnt üzletekbõl adódik. 74 üzlettel kevesebb mûködik a megye területén, a 12 ezer négyzetméter csökkenést átlagosan 162 négyzetméter átlagos alapterület megszûnése idézhette volna elõ. Feltételes módot azért használok, mert nemcsak megszûnnek kiskereskedelmi vállalkozások, hanem újak és újabbak alakulnak. Ezt az is alátámasztja, hogy a Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Kereskedelmi és Iparkamara vezetõje által (2010. februárban) a rendelkezésemre bocsátott adatok alapján tavaly 352 kiskereskedõt töröltek a nyilvántartásukból. Mivel a kötelezõ kamarai tagságot 1998-ban megszüntették, és az okmányiroda némi késéssel juttatja el a kamarának az adatokat a kereskedelmi vállalkozások megszûnésérõl és alakulásáról, így a kapott adatok feltehetõen ugyanazt az idõszakot fedik le. Jász-Nagykun-Szolnok megyében az egyéni vállalkozók által üzemeltett kiskereskedelmi ECONOMICA 2010/3


2. táblázat Jász-Nagykun-Szolnok megyei kiskereskedelmi üzletek (Forrás: saját szerkesztés a KSH adatai alapján)

üzletek aránya 2000–2008 között 9,3% ponttal csökkent. Az egyéni vállalkozók által üzemeltett kiskereskedelmi üzletek aránya 2000–2008 adatsorra többféle trendfüggvényt illesztettem. A lineáris trendfüggvény illeszkedése a legmegfelelõbb, ezt mutatja az R2, azaz a magyarázó tényezõ értéke, amely 98,3%-ban magyarázza az egyéni vállalkozók által üzemeltett kiskereskedelmi üzletek arányának alakulását. Megjegyzendõ azonban, hogy ez egyszerû közelítés, mivel az idõtényezõn kívül mást nem vesz figyelembe. A lineáris trendfüggvény alapján 2009-ben Jász-Nagykun-Szolnok megyében az egyéni vállalkozások által üzemeltett kiskereskedelmi üzletek aránya 41,9%-os, míg 2010 végén 40,2% lesz. Ezt illusztrálja a 2. ábra.

A Jász-Nagykun-Szolnok megyei kiskereskedelmi üzletek száma 2000–2008 adatsorra többféle trendfüggvényt illesztettem. A hatodfokú polinomiális trendfüggvény illeszkedése a legmegfelelõbb, ezt mutatja az R2, azaz a magyarázó tényezõ értéke, ez 94,66%ban magyarázza a kiskereskedelmi üzletek számának alakulását. Megjegyzendõ azonban, hogy ez egyszerû közelítés, mivel az idõtényezõn kívül mást nem vesz figyelembe. Ezt mutatja a 3. ábra.

3. ábra Kiskereskedelmi üzletek száma Jász-Nagykun-Szolnok megyében 2000-2008.

2. ábra Egyéni vállalkozók által üzemeltett kiskereskedelmi üzletek aránya 2000–2008. ECONOMICA 2010/3

Terjedelmi korlátok miatt nem képezik ezen munka részét a Jász-Nagykun-Szolnok megye minden településére készített 1000 lakosra jutó kiskereskedõk számát és a törölt kiskereskedõk számát tartalmazó táblázatokat, amelyeknek 43


forrása a Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Keres- 2000-hez képest. A 2008-as üzletszám 2007. kedelmi és Iparkamara vezetõjétõl 2010. febru- évihez viszonyítva 1,1%-os csökkenést mutat. árban és márciusban kapott adatbázis. A megye 2007-ben az egyéni vállalkozók által mûködtevárosaiban jellemzõen 1000 lakosra 9-15 kiske- tett összes kiskereskedelmi üzlet száma 12%reskedõ jut. A legkevesebb kiskereskedõ (7,1) os, míg 2008-ban 17,5%-os csökkenést mutat Jászfényszaru városának 1000 lakosára jut, míg 2000-hez képest, addig a 2008-ban az egyéni az általam meghatározott jellemzõ értékhatárt vállalkozók által mûködtetett élelmiszer vemeghaladó mértékû a kiskereskedelmi üzletek- gyesüzlet és áruház üzletszáma 2007. évihez vikel való ellátottsága Jászberénynek, Karcagnak, szonyítva 6,2%-kal csökkent. A megyében az Tiszafürednek és Szolnoknak van. Az átlagot egyéni vállalkozók által üzemeltettet élelmiszer meghaladó érték (20,1) csak Szolnok városra jellegû üzletek csökkenése meghaladja az öszjut. A Jász-Nagykun-Szolnok megyei falvak 60%- szes élelmiszer jellegû vegyesüzlet és áruház a nem éri el a városok átlagos kiskereskedelmi csökkenését, mely a koncentráció növekedéséellátottságát, viszont Tiszavárkony (15,6) és re utal. Ezt ábrázolja a 3. táblázat. Szászberek (16,1) meghaladja a városok jellemzõ kiskereskedelmi ellátottságát. A megye városainak 30%-ában az 1000 fõre jutó törölt kiskereskedõk száma meghaladja az 1-es értéket. A legtöbb kiskereskedõ törlésére Kunhegyes városban került sor. Míg a falvak 20%-ában haladja meg az 1-es értéket az 1000 fõre jutó törölt kiskereskedõk száma. A legmagasabb érték (2,5) Tiszainokáé, amit egyetlen üzlet törlésével a 400 fõt alig meghaladó népességszámával „produkált”. Az élelmiszer vegyesüzletek és áruházak kiskereskedelmi üzleteken belüli részaránya 2000-rõl 2008-ra 7,7% ponttal (447 üzlettel) csökkent, míg 2007-rõl 2008-ra 1,6% ponttal (105 üzlettel). Az egyéni vállalkozók által üzemletett élelmiszer vegyesüzletek és áruházak részaránya 5,9%-ponttal (308 egyéni vállalkozó által mûködtetett üzlettel) csökkent, 2007rõl 2008-ra 0,7% ponttal (59 üzlettel) csökkent. 2007-ben az összes kiskereskedelmi üzlet 3. táblázat Kiskereskedelmi üzletek üzlettípus szerint száma 1,5%-os, míg 2008-ban Jász-Nagykun-Szolnok megyében 0,4%-os növekedést mutat (Forrás: Észak-alföldi régió Jász-Nagykun-Szolnok megyei statisztikai évkönyve 2008) 44

ECONOMICA 2010/3


2. Szolnoki kistérség – Szolnoki nagyvárosi településegyüttes

mi vállalkozások és a multinacionális kiskereskedelmi vállalatok üzleteinek 56,9%-a Szolnokon található. Azaz a kistérség többi 17 telepü2009-ben a VÁTI besorolása alapján a szolnoki kis- lésére a fent említett vállalkozások üzleteinek térség az Észak-alföldi régió átlagánál érezhetõen 43,1%-a jut, ennek 40%-a szolnoki nagyvárosi jobb mutatókkal rendelkezik (a „fejlett, stagnáló” településegyüttes 5 településén található. Ez kategóriába tartozik), azonban a közvetlen környe- alapján a szolnoki kistérség többi 12 települézetében – a jászberényit leszámítva – jóval elmara- sére, azaz a kistérséget alkotó települések 2/3dottabb térségek találhatók, és különösen igaz ára jut az üzletlánchoz tartozó üzletek 1/3-a, ez mindez a legrosszabb, vagyis a „leszakadó” kate- jelentõs térbeli koncentrációt mutat. góriába tartozó kunszentmártoni és törökszentNemcsak az áruházláncok üzletei koncentmiklósi kistérségre. (Balcsók, 2009.) (4. táblázat) rálódnak területileg Szolnokra és vonzáskörzetére, hanem a kiskereskedõk megoszlása is Szolnok prioritását mutatja 75%-os értékével. A szolnoki kistérségi települések lakónépesség részarányának összevetése a kiskereskedelmi részarányokkal azt mutatja, hogy csak Szolnok város kiskereskedelmi részaránya haladja meg a kistérség népességszámán belüli részarányát (61,6%). A kiskereskedõk településenkénti megoszlásának részarányában 2,0-3,5% közötti értékhatárába tartozik a szolnoki nagyvárosi településegyüttes 4 települése (kivétel Rákócziújfalu) és a szolnoki kistérség 4. táblázat Élelmiszerüzletek Szolnok városban, szolnoki nagy- két városa: Martfû és Újszász. városi településegyüttesben és a szolnoki kistérségben 2010. A kistérségi települések közel (Forrás: Saját szerkesztés az élelmiszer-kiskereskedelmi vállalatok weboldalai alapján felére a kiskereskedõk keveForrás: * Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Kereskedelmi és Iparkamara sebb, mint 1%-os részaránya adatai 2010. március Forrás: ** Észak-alföldi régió Jász-Nagykun-Szolnok megyei statisztikai évkönyve 2008.) jut. Az 1000 lakosra jutó töA KSH és a kereskedelmi és iparkamara ada- rölt kiskereskedõk száma Szolnokon, Újszátai közötti eltérés oka az, hogy a KSH élelmi- szon és Zagyvarékason haladja meg az 1-es szerüzlet és áruház összesen elnevezésû kate- értéket, Újszászon a legnagyobb 1,5, annak gória az élelmiszer vegyesüzlet és áruház vala- ellenére, hogy a törölt kiskereskedõk közel mint az élelmiszer-szaküzletek összegét jelenti. 3/4-e szolnoki volt. A szolnoki nagyvárosi településegyüttes megA szolnoki kistérség három településén fogalmazást a KSH használja, a megyeszékhelyen nincs üzletlánchoz tartozó élelmiszerüzlet, ezek kívül az alább 5 település alkotja: Rákóczifalva, a kistérség három legalacsonyabb népességRákócziújfalu, Zagyvarékas, Szajol és Tószeg. számú települése, a 191 fõs Hunyadfalva, a 315 A szolnoki kistérség hazai beszerzési társu- fõs Csataszög és a 690 fõs Vezseny. A 994 fõ lélásba tömörült hazai élelmiszer-kiskereskedel- lekszámú Szászberken már van egy Coop üzlet, ECONOMICA 2010/3

45


ez azt mutatja, hogy 1000 fõs lakosságszám az a népességhatár, ami ahhoz szükséges, hogy egy magyar lánc üzletet nyisson egy településen. A népességszám mellett természetesen lényeges a vásárlóerõ nagysága is. Az üzletek száma már nem feltétlen csak a népességszám függvénye, mivel a szolnoki nagyvárosi településegyüttes településein kívül a vizsgált üzletláncok üzletei Martfû és Újszász városában, valamint az alig több mint 1600 fõs (közel azonos népességszámú) Nagykörûn és Kõtelken található. A csaknem azonos népességszámú Tiszajenõ, Tiszasüly és Tiszavárkony településen, és a több mint kétszeres népességszámmal rendelkezõ Besenyszögön is csak egy Coop üzlet van. Ezt ábrázolja az 5. táblázat és a melléklet 1. táblázata.

Újszászon ugyanúgy két CBA-üzlet van, mint a megyeszékhelyen. Újszászon az egyik CBA-üzlet szupermarket, a másik üzlet a vasútállomás közelében található, amely 2009-ben csatlakozott a CBA-hoz. A szolnoki nagyvárosi településegyüttes települései Szolnok várostól maximum 15 kilométerre vannak. Ha a KSH csak a megyeszékhelytõl mért távolságot vette volna alapul a településegyüttesbe való tartozás meghatározásakor, akkor Tiszavárkony is a része lenne. A 4. ábra illusztrálja a szolnoki kistérség településeinek távolságát a megyeszékhelytõl. Az élelmiszer jellegû vegyes kiskereskedelmi üzletek több mint 60%-a Szolnokon található. Az élelmiszer vegyes kiskereskedelmi üzletek 2%-ot meghaladó részaránya a szolnoki nagyvárosi településegyüttes településein és a kistérség további két városában Martfûn és Újszászon koncentrálódik. Vezsenyen nincs élelmiszer jellegû vegyes kiskereskedelmi üzlet a Jász-NagykunSzolnok Megyei Kereskedelmi és Iparkamara adatai szerint. Ez azért meglepõ, mert a Vezsenynél kisebb népességszámú Csataszögön és Hunyadfalván is van 1-1 élelmiszer jellegû vegyes kiskereskedelmi üzlet. Az 1000 fõre jutó élelmiszer jellegû vegyes kiskereskedelmi üzletek szolnoki kistérségi átlaga 2,6. A legmagasabb érték 5,2 Hunyadfalván az egy élelmiszer jellegû vegyes kiskereskedelmi üzlettel és a 191 fõs népességszámmal. Vezsenyen és Nagykörûn nincs vegyes kiskereskedelmi élelmiszerüzlet a kamara nyilvántartása szerint. A Nagy5. táblázat Szolnoki kistérség településeinek COOP, CBA és LIDL körûn lévõ két Coop üzletet a kamaránál a szolnoki székhelyû üzletekkel való ellátottsága COOP Szolnok ZRt. néven tart* 1-6-ig Szolnoki nagyvárosi településegyüttes ják nyilván. Az átlagtól való elté(Forrás: saját szerkesztés COOP, CBA, Lidl weboldal rések a települések jellege alap** Nagykörûn a CBA weboldala szerint a CBA-hoz franchise-ként csatlakozott Cél üzlet mûködik, ám az üzletvezetõ CBA-hoz való tartozást/csatlakozást tagadta telefonon.) ján nem körülírhatók. 46

ECONOMICA 2010/3


4. ábra Szolnoki kistérség településeinek Szolnoktól mért távolsága (km) (Forrás: saját szerkesztés. Megj.: Szolnok város és a szolnoki kistérség településeinek távolságát a számítógépes útvonal-optimalizáló program segítségével határoztam meg.)

A szolnoki kistérségi települések 40%-ában az élelmiszer jellegû vegyes kiskereskedelmi üzletek részaránya alacsonyabb, mint a kistérségi települések lakosságának részaránya. Szolnok élelmiszer jellegû vegyes kiskereskedelmi üzlet részaránya 0,9% ponttal magasabb, mint a népességbeli részaránya. A legmagasabb az 1,5% pontos eltérés a 2009-ben várossá avatott Rákóczifalván. A kiskereskedelmi üzletek és élelmiszer jellegû vegyes kiskereskedelmi üzletek szempontjából alacsony ellátottsággal rendelkezõ települések lakói a környezõ, sokrétûbb, magasabb kínálati színvonalat nyújtó településekre való beutazással kompenzálhatják hátrányukat. Kiss-Bajmócy (2001.) városközpontok modelljében az adott funkciók sajátosságaitól, az igénybe vevõk társadalmi csoportjától függõen elõtérbe kerülhet a tömegközlekedéssel, vagy személygépkocsival történõ utazás idõ- és költségigénye is. Az 5. ábra azt mutatja, hogy Szolnok város hány perc alatt érhetõ el a Jász-Nagykun-Szolnok megye településeirõl. Úgy gondolom, hogy a megyeszékhelyen elérhetõ kedvezõbb árfekvésû üzletekben való vásárlásnál, illetve az alacsonyabb árú (akciós vagy saját márkás) termékek beszerzésénél a nem szolnoki lakosoknak számolniuk kell az utazás költségével (üzemanyag, tömegközlekeECONOMICA 2010/3

dés díja), valamint az utazás idõigényével és kényelmével. A személygépkocsi elterjedése – a jobb helyzetû falvakban három család közül kettõ rendelkezik gépkocsival, az ezer fõre jutó kocsik száma kétszáz és háromszáz között változik –, kommunikáció egyéb eszközei – telefon, mobiltelefon, e-mail, internet, teleházak stb. – gyökeresen megváltoztatták az „ellátatlan” aprófalvak s az „alsófokú központok” intézményei

5. ábra A megyeszékhely eléréséhez szükséges idõ Jász-Nagykun-Szolnok településeirõl (Forrás: Balcsók István szerkesztése a Váti Kht. adatainak felhasználásával A szolnoki agóra a társadalomföldrajz nézõpontjából címû cikkbõl 2009. 5. p.)

47


közötti kapcsolatokat, a „világgal” való érintkezés lehetõségeit. (Beluszky 2009. 669-670. p.). 3. Szolnok A százezres városok, illetve a többi megyeszékhely kitüntetett helyet foglalnak el a térszerkezetben, de a legtöbb megyében másodlagos kereskedelmi centrumok oldják a térbeli koncentrációt. A városcsoportok a (fõvároson kívüli) hipermarket-fejlesztések elsõdleges célpontjai is, ami tovább erõsítette szerepüket a kereskedelmi hierarchiában, miközben jelentõsen differenciálódott a kisvárosok mint fogyasztási központok köre. Bár a diszkonthálózatoknak a kisvárosok széles körét érintõ fejlesztései rövid távon a térbeli kiegyenlítõdés irányába hatnak, az árverseny azonban erõs szelekciót, és végsõ soron a helyi (térségi) kereskedelmi kínálat szûkülését eredményezheti. A folyamat kárvallottjai elsõsorban az alacsony jövedelmû térségek lakói, akik elszenvedik a kereskedelem átalakulásának (térbeli) következményeit, míg elõnyeit kevéssé élvezhetik. (Nagy és Nagy, 2008. 39. p) Enyedi a sikeres várossal kapcsolatban tíz egymással szorosan összefüggõ tényezõt határozott meg, ezek közül kettõnél említette a kereskedelmet. Az egyik sikertényezõ, hogy a szolgáltató szektorban magas az értékhúzó ágazatok aránya. A kiskereskedelmet nem tartja magas értékhúzó ágazatnak, de az alapellátást biztosító, nélkülözhetetlen szolgáltatások közé sorolja, ami szerinte nem a siker jelzõje. A másik sikertényezõ az erõs és gyarapodó középosztály. A gyarapodó középosztály a város egész fejlõdését serkenti. Olyan igényeket támaszt a fogyasztásban, a szabadidõ eltöltésben, a lakásban, a város épített környezetében, amelyeknek hatására a városi kereskedelem, a városkép, a városi élet is magasabb színvonalat érhet el. (Enyedi, 1997.) Az 1998-as statisztikai évkönyv azonban már a lakosság 2000 fõs csökkenését regisztrálta. Az okokról többfajta vélemény fogalmazódott meg. Az egyik ok lehet az extenzív ipartelepítés kifulladása, de van egy társadalomtörté48

neti ok is: a tradicionális polgárság hiánya. (Szervák, 2002.) Szervák (2002) szerint Szolnok a fõváros tágabb értelemben vett vonzáskörzetének egyik alközpontja, ugyanakkor Jász-Nagykun-Szolnok megyén belül periferikus szerepet játszik. A hármas tagolású megyében él egyfajta jász identitás, van egyfajta nagykun, kun identitás – harmadiknak meg ott van Szolnok. A történelem során kialakított sugaras szerkezetû út- és vasúthálózat tovább korlátozza az együttmûködés lehetõségeit. Az Alföldi Tudományos Intézet 1999-ben kezdett el egy öt alföldi városra kiterjedõ kutatást. A kutatás egyik témája a vásárlási lehetõségek, az elemzés eredménye szerint más városok kaptak nagyobb értéket – igaz, ebben az idõben Szolnokon még nem volt bevásárlóközpont. (Szervák, 2002.) Szerintem Enyedi által középosztálynak nevezett egyik sikertényezõt Szervák már polgárság elnevezéssel illeti, ennek a rétegnek a hiánya a kereskedelem színvonalában is megmutatkozott az ezredfordulón, amikor a megyeszékhelyen még nem volt sem hipermarket, sem bevásárlóközpont. Ezt igazolja az MTA RKK Alföldi Tudományos Intézetének 1999-es kutatása is. A Szolnokon az élelmiszer-kiskereskedelmi üzletláncok üzleteinek megoszlását a 6. ábra ábrázolja.

6. ábra Multinacionális és hazai élelmiszer-kiskereskedelmi vállalatok megoszlása Szolnokon (Forrás: saját szerkesztés az élelmiszer-kiskereskedelmi vállalatok weboldalai alapján)

ECONOMICA 2010/3


A GfK szerinti népességszám és vásárlóerõ nagysága alapján Szolnok az átlagot 5,8%-kal meghaladó vásárlóerõvel rendelkezõ települések közé

tartozik. Viszont a szolnoki kistérség többi települése nem éri el az országos átlagot. Három város népességszáma meghaladja az 5 ezret, de nem éri el a 10 ezer fõt, így az országos átlagnál 6,9%-kal alacsonyabb vásárlóereje lehet. További 10 település 10,3%-kal és az 1000 fõ népességszám alatti 4 település 14,4%-kal alacsonyabb vásárlóerõvel rendelkezhet. Ezt világítja meg a 7. ábra. Összefoglalás

7. ábra Egy fõre jutó vásárlóerõ, Magyarország = 100 (Forrás: Copyright GfK Hungária 2009 - 2010. március 11. Polcra fel – nagy termékkirakó Élelmiszer Akadémiai konferencia)

A térbeli koncentrálás megyei szinten sokkal inkább érzékelhetõ, mint kistérségi szinten. A szolnoki kistérség települései mind a kiskereskedelmi, mind az élelmiszer jellegû vegyes kiskereskedelmi üzletszám alapján jelentõs eltéréseket mutatnak. Az alacsony kereskedelmi ellátottságú települések számára a környezõ városok illetve a megyeszékhelyen rendelkezésre álló különbözõ üzletláncok üzletei kínálnak elérhetõ kiskereskedelmi szolgáltatásokat (üzletek száma, közelsége).

Irodalomjegyzék: Balcsók István: A szolnoki agóra a társadalomföldrajz nézõpontjából. In: Országos közmûvelõdési folyóirat, 2009. (14. évf.) 3. sz. 4-8. p. Beluszky Pál: A piramis alján: Szolgáltatások – kereskedelem a (kis)falvakban. In: Magyar tudomány, 2009. (170. évf.) 6. sz. 664-671. p. www.matud.iif.hu/mttart.html (Elektronikus Periodika Archívum letöltés dátuma: 2010. május 10.) Dékány T. 2002: Ami van, és ami nincs: Bevásárlóközpontok és szabályozási politikájuk. Falu-Város-Régió 2002/1. 3–10. p. Enyedi György: A sikeres város. In: Tér és társadalom 1997/4. 1-7 p. Észak-alföldi régió adatai 2008 CD Jász-Nagykun-Szolnok megyei statisztikai évkönyve. (2009. november) Jász-Nagykun-Szolnok megyei Kereskedelmi és Iparkamara adatai (2010. február-március) Kui János: „Merre van a pénz?” Avagy mielõtt a szortimentrõl beszélnénk. Polcra fel – nagy termékkirakó Élelmiszer Akadémiai konferencia elõadás (2010. március 11.) Nagy Erika – Nagy Gábor: A városok gazdasági potenciálja. In: Falu város régió, 2008. 3. sz. 32-42. p. Pénzes Györgyné. Horizontális koordináció az élelmiszer-kiskereskedelemben. In: Economica 2000. 2. szám 151-160 p. Perczel György (szerk.): Magyarország társadalmi-gazdasági földrajza. ELTE Eötvös Kiadó Bp., 2003. Szarvák Tibor: Szolnok – Alközpont és periféria. In: Beszélõ, 2002. (7. évf.) 1. sz. 91. p http://beszelo.c3.hu/02/01/12szervak.htm letöltés dátuma: 2010. május 12. Túróczi Imre: Jász-Nagykun-Szolnok megye gazdasági átalakulása a nemzetgazdasági változások tükrében. In: Economica 1999. 1. szám 153-157. p.

ECONOMICA 2010/3

49

Mellékletek

Forrás: saját szerkesztés Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Kereskedelmi és Iparkamara adatai (2010. február) és Észak-alföldi régió Jász-Nagykun-Szolnok megyei statisztikai évkönyve 2008 alapján

1. táblázat Szolnoki kistérség települései szerinti kiskereskedõk


50

ECONOMICA 2010/3


Csizmásné Tóth Judit

Stratégia és integráció kapcsolata az agrárvállalkozások körében Csizmásné Tóth, Judit: Strategy and Innovation among Agribusinesses This article is about the strategic planning of agribusinesses and I research how the company strategy influences the decision on integration. I focus on the agricultural environment and the kinds of organizational strategies supported by the current agricultural policy. Unfortunately, strategic planning has not become a general practice till now at small- and medium-sized enterprises, so I consider it important to research how the agricultural policy calls the organization's attention to the importance of strategic planning. But the efficiency of agricultural political measures is not negligible. This article forms a part of my doctoral thesis. Key words: strategic planning, agricultural enterprises, agricultural policy, integration, agricultural environment Áttekintés: Cikkemben a mezõgazdasági vállalatok stratégiatervezését vizsgálom, és azt, hogy milyen stratégia keretében dönthetnek a szervezetek a vállalkozások közötti integrációról. Kitérek az agrárkörnyezet vizsgálatára, hogy az agrárpolitika jelenleg milyen vállalkozási stratégiákat támogat. Sajnos a kis- és középvállalkozásoknál eddig nem vált általános gyakorlattá a stratégiai tervek készítése, sokszor döntéseiket rövid távú érdekeik határozzák meg. Ezért is igazán fontos annak a vizsgálata, hogy az agrárpolitika milyen mértékben próbálja ráirányítani a vállalkozások figyelmét a stratégiai tervezés fontosságára, de a próbálkozás mellett annak eredményessége sem elhanyagolható. Cikkem részét képezi doktori diszszertációmnak. Kulcsfogalmak: stratégiai tervezés, mezõgazdasági vállalatok, agrárpolitika, integráció, agrárkörnyezet. Magyarországon a rendszerváltást követõen az ipari, kereskedelmi és szolgáltatási területen egyaránt gyorsan felismerték a vállalkozások irányítói, tulajdonosai, hogy szükség van ECONOMICA 2010/3

stratégiaalkotásra. Az agrárágazatokban bekövetkezett jelentõs változások (kárpótlás, szövetkezeti törvény, földtörvény, keleti piacok elvesztése, lakossági fogyasztás csökkenése és átstrukturálódása, a nyugat-európai konkurencia megjelenése) ezen a területen is rávilágítottak a stratégiaalkotás fontosságára. A kormány, és a Magyar Tudományos Akadémia (MTA) fontos kezdeményezõ lépéseket tett az ágazati stratégiák kidolgozása végett, amelyeknek célja a mezõgazdaság jövõképének, stratégiájának tudatos megalapozása, a mezõgazdaság új fejlõdési pályára állítása volt. A kezdeményezések ellenére a stratégiai tervezés nem vált általánossá, több, ebben a témában végzett kutatás is rávilágít arra, hogy a hosszú távú stratégiai tervezés térnyerése csak a nagyobb vállalkozásoknál jellemzõ, a kis- és középvállalkozásoknál még nem (Molnár Attila 2002; Székely 2000). Ez a megállapítás napjainkban is igaz, pedig az fokozódó versenyben egyre fontosabb lenne a vállalkozások számára a stratégiai, valamint a középtávú üzleti tervek kidolgozása. SzékelyPálinkás (2007) rávilágít arra a megdöbbentõ 51

Csizmásné Tóth Judit: Stratégia és integráció kapcsolata az agrárvállalkozások körében

tényre, hogy Magyarországon az agrárgazdaságoknak csak 9,3%-a rendelkezik írott üzleti tervvel, míg más országokban (Lengyelország, Hollandia, Spanyolország) az üzleti tervek alkalmazásának aránya ennek négyszerese. A kis- és közepes méretû magyar agrárvállalkozások tulajdonosai, menedzserei fontosabb döntéseiket legtöbbször spontán módon, vagy korábbi tapasztalataikra alapozva hozzák meg. A mezõgazdaság jelenlegi helyzete, valamint sajátosságai fokozottan is indokolnák a stratégai tervezést, hiszen a vállalkozásoknak a hosszú távú eredményes, versenyképes mûködése érdekében fel kellene tárniuk a távlati céljaikat, meg kellene alkotniuk az ezek eléréséhez vezetõ középtávú akcióprogramokat, és ezek függvényében kellene meghozniuk rövid távú döntéseiket. A következõkben ismertetem, hogy eddig milyen agrárvállalkozási stratégiákat azonosítottak, és ezek integrációval való kapcsolatát vizsgálom. Agrárvállalkozási stratégiák Keller–Lakner–Kocsondi (2001) agrárvállalkozók és stratégiák témakörében végzett kutatásainak eredménye az támasztja alá, hogy az agrárvállalkozók minél inkább magasabb végzettségûek, és minél nagyobb birtokmérettel rendelkeznek, annál inkább elfogadják a stratégiai tervezés szükségességét, és a vállalkozások közötti integráció kialakítását. Az iskolázottabb agrárvállalkozók nagyobb mértékben ismerik fel a különleges minõségû, egyedi termékek elõállításának fontosságát, valamint a környezetkímélõ termelési, tenyésztési eljárások alkalmazásának jelentõségét. A termelõi tulajdonban lévõ értékesítési szövetkezetek létrehozását szintén csak a felsõfokú végzettségû vállalkozók tartják fontosnak, és szintén ugyanez a réteg az, amelyik fokozott jelentõséget tulajdonított a feldolgozókkal a jelenleginél kedvezõbb szerzõdések megkötésének. A magasabb végzettségû agrárvállalkozók fontosabbnak látják a nagyobb méretû vállalkozá52

sok létrehozását, a méretgazdaságosság elérését, a korszerûbb gépek és eszközök alkalmazását, ezzel szemben az alacsonyabb végzettségûek az olcsóbb termelési eljárásokat preferálják. Egyértelmûen látszik, hogy stratégiai gondolkodásról csak a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezõ agrárvállalkozók esetében beszélhetünk, hiszen õk azok, akik döntéseik következményeit hosszú távon mérlegelik, és nem a rövid távú, pillanatnyi érdekek alapján döntenek. A birtokméret alapján végzett felmérésük eredménye azt támasztja alá, hogy a nagyobb vállalkozások fokozottabb jelentõséget tulajdonítanak a környezetkímélõ eljárások alkalmazásának, a különleges minõségû, egyedi termékek elõállításának, fontosabbnak érzékelik a termelõi tulajdonban lévõ értékesítési szövetkezetek létrehozását, tehát rájuk is jellemzõ a stratégiai gondolkodásmód, de tisztában vannak a vállalkozások közötti integrációk elõnyeivel is, amelynek révén erõsebbé válna a termelõk alkupozíciója a piacon. A vállalkozások fejlõdését gátló tényezõkként azonosították a kutatás résztvevõi – a legkevésbé iskolázott válaszolók kivételével – a mezõgazdasági termelõk szétaprózottságát, szervezetlenségét, a piacismeret hiányát, és valamennyi válaszadó csoportnál problémaként vetõdött fel a szerzõdéses fegyelem gyakori megszegése, az alacsony felvásárlási árak és a piaci változások kiszámíthatósága. Nagyon jónak tartom, hogy problémaként azonosították a termelõk szétaprózottságát, vagyis a mezõgazdaság megosztottságát, hiszen a környezetelemzés az elsõ lépés mindig egy stratégiai döntés meghozatalában. A fent említett problémák leküzdésében szintén eredményesek lehetnek a vállalkozások hosszú távú stratégiai gondolkodása keretében létrejött koordinációs, integrációs megoldások, hiszen a szétaprózódott termelõi csoportok integrálódásával növekedhetne a termelõk igen gyenge alkupozíciója a feldolgozókkal, kereskedõkkel szemben. Másrészt a ECONOMICA 2010/3


feldolgozóiparban, kereskedelemben a termelõi tulajdonszerzések nagyobb piaci rálátást biztosítanának a termelõk számára, de ez szintén csak tudatos gazdaságpolitikai intézkedések, stratégiai elhatározások és döntések következményeként valósulhatna meg. Végül Keller–Lakner–Kocsondi (2001) négy különbözõ válaszadói csoportot különböztettek meg mezõgazdasági stratégiák fõbb jellemzõi alapján: minõségközpontú, alkalmazkodó, bõvítõ és takarékos csoportokat. Véleményem szerint az elsõ három csoport (minõségközpontú, alkalmazkodó, bõvítõ) gondolkodása kisebb-nagyobb mértékben már stratégiainak tekinthetõ, hiszen valamilyen hosszú távú cél eléréséért hozzák meg döntéseiket, a minõségközpontú a jó minõségû, sajátos termékek elõállításában, az alkalmazkodó más vállalkozásokkal történõ együttmûködésben, a bõvítõ pedig a méretgazdaságos termelésben látja a hosszú távú piacon maradás lehetõségét. A negyedik, a takarékos csoport gondolkodása viszont nem tekinthetõ stratégiainak (együttmûködésektõl, fejlesztésektõl való elzárkózás, termelési költségeik csökkentése), hiszen döntéseik motivációi csak rövid távú vagy pillanatnyi érdekekbõl fakadnak. Bár véleményem szerint bizonyos gazdasági környezetben mégiscsak stratégiainak tekinthetjük ennek a csoportnak a gondolkodását is, például válság idején, mikor a fejlesztésektõl való elzárkózás, a termelési költségek csökkentése, tehát az úgymond vegetálás biztosíthatja, hogy a szervezet a jövõben is a piacon tud maradni. Ilyen környezetben ezen csoport magatartása is stratégiainak, hosszú távon megalapozottnak tekinthetõ. De csak átmenetileg, a környezet megváltozásával a csoport szemléletének is módosulnia kell. Székely (2000) az agrárvállalkozások stratégiáit illetõen négy stratégiatípust azonosított: a túlélési, konszolidációs, növekedési és diverzifikációs, valamint a fenntartható fejlõdési stratégiatípusokat. Székely tehát már a külsõ környezeti nehézségek áthidalását szolgáló vállalati magatartást is külön túlélési ECONOMICA 2010/3

stratégiaként azonosította. A nehézségek áthidalását követõen tartja a vállalkozások számára alkalmazhatóvá a konszolidációs stratégiát, amelynek keretében a rendelkezésre álló erõforrásaiból jelentõsebb bõvítéseket a vállalkozás még nem tud végrehajtani ugyan, de a piaci helyzetét stabilizálhatja. Ezt követõen kerülhet sor a növekedési és diverzifikációs, valamint a fenntartható fejlõdési stratégiákra. A növekedési és diverzifikációs stratégia lehetõségeként valósítható meg a vertikális és horizontális integráció. Az integrációban bizonyos szintet elért agrárvállalkozások számára pedig további stratégiai lehetõség lehet a termékpiaci és földrajzi növekedés. A fenntartható fejlõdési stratégia keretében a fenntartható fejlõdés kerül a középpontba, nem pedig a piaci növekedés. Bár a két felfogás, a piaci növekedés és a fenntarthatóság nem mond szükségszerûen ellent egymásnak, de a piaci növekedés a kiélezett versenyhelyzet miatt olykor szembekerülhet az ökológiai fenntarthatósággal. A fenntarthatósági stratégia ugyanis ellentétben a túlélési, konszolidációs, növekedési és diverzifikációs stratégiákkal nem önálló alternatíva, hanem egy lehetõség, amelyet mindenkor érvényesíteni kellene a vállalkozásoknak. A stratégiák egymásra épülése, kapcsolata az 1. ábrán látható.

1. ábra: Agrárvállalkozások stratégiái (Forrás: Buzás–Nemessályi–Székely, 269. oldal)

53


A hazai agrárvállalkozások stratégiát tekintve megállapítható, hogy kisebb hányaduk követ csak növekedési és diverzifikációs stratégiát, mint az egyéb szektorok (nem agrárszektor) vállalkozásai. Jellemzõ az agrárvállalkozások körében a túlélési stratégia. A termelés bõvítését leginkább gátló tényezõként a vállalkozók a belföldi kereslet korlátait, a tõkehiányt, a kiélezett és tisztességtelen piaci versenyt, valamint az állami irányítás kiszámíthatatlanságát tartják. A mezõgazdasági társaságok ugyanis jelentõsen függnek az állami támogatásoktól, amit az alacsony jövedelmezõség, a folyamatos pénzügyi nehézségek, és a tõkehiány magyaráz. A mezõgazdasági társaságok helyzetüket sokkal kedvezõtlenebbül ítélik meg, mint a nemzetgazdaság többi szereplõi. Rosszak a pénzügyi helyzetre és kilátásokra vonatkozó megítélések, és nagy a tulajdonosi és szervezeti bizonytalanság az agrárvállalkozások körében. Mindez magyarázza azt is, hogy miért olyan alacsony a növekedési és diverzifikációs stratégiát folytató vállalkozások aránya (Petz–Zacher, 2000). A következõkben a vállalkozásokon belül a stratégia kialakításának folyamatával foglalkozom. Stratégia kialakításának folyamata a vállalkozásokon belül

1. táblázat: Agrárvállalkozások stratégiái

Napjainkban a stratégiai menedzsment nyújt megfelelõ keretet a stratégiai gondolkodás vállalkozáson belüli kialakítására és a vállalkozás annak megfelelõ mûködtetésére. Az agrárvállalkozásoknak jövõképük kialakításakor már fel kell mérniük adottságaikat, az õket körülvevõ környezetet, ezek után határozhatják meg a számukra kívánatos jövõbeni állapotot. A jövõképet nagymértékben befolyásolhatják a hagyományok, az életforma, és a fejlett mezõgazdasággal rendelkezõ országok példája. Székely (2000) az alábbi jövõképeket azonosította az agrárvállalkozások számára: családi gazdaságok, vállalkozói gazdaságok, termelõi kooperációk, gazdasági társaságok, és vidéki közösségek.

A termelõi kooperációk, gazdasági társaságok és a vidéki közösségek jövõképei mögött tehát már a vállalkozások közötti hosszabb távú lazább-szorosabb együttmûködések, koordinációs, integrációs kapcsolatok kiépítése húzódik meg, amelyek kiszámíthatóbb, átláthatóbb piaci mûködést eredményezhetnek számukra. A stratégai menedzsment lépéseit áttekintve tehát már a vállalkozás jövõképének kialakításakor felvázolhatja a szervezet vertikális vagy horizontális integráció célkitûzését, amely stratégiaként jelölhetõ meg. A horizontális integráció azonos, vagy hasonló termékek, termékcsoportok, gazdasági mûveletek integrálását jelenti, ezzel szemben a „vertikális integráció egy termékpályához tartozó termelési, szolgáltatá-

54

(Forrás: Buzás–Nemessályi–Székely, 268. oldal)

ECONOMICA 2010/3


si, feldolgozási folyamatok kombinációja egy adott vállalat keretei között. Tágabb értelemben a termékpályához kapcsolódó vállalatok szorosabb együttmûködését, koordinációját is integrációnak tekintik” (Buzás–Nemessályi–Székely, 2000, 265. oldal). Fertõ (1996) a tágabb értelmû vertikális integráció fogalma helyett a vertikális koordináció fogalmát használja, amelynek szélsõséges eseteként azonosítja a szûkebb értemben vett vertikális integrációt. Ez a meghatározás véleményem szerint pontosabb fogalmi elhatárolást biztosít. Az integráció stratégiai célként történõ kijelölése elõtt azonban alapos környezet- és belsõ vizsgálatot kell a vállalkozásnak elvégeznie, amelyek alapján feltárhatóak az integrációból kínálkozó elõnyök, illetve hátrányok, alátámaszthatóvá válik a szervezet szempontjából az integráció szükségessége. A következõ lépésben határozza meg a vállalkozás a jövõbeni lehetséges stratégai irányait, majd ezek elemzését, értékelését követõen kiválasztja ezek közül a legmegfelelõbbet. Stratégiákat három jellemzõ mentén lehet generálni: mûködési kör, versenyelõnyök, versenyképesség. A mûködési kör szûkítésére és bõvítésére is egyaránt lehet stratégiákat kidolgozni, a bõvítés esetében, ha meglévõ üzleti területen kíván a szervezet terjeszkedni, akkor ezt megvalósíthatja a termékpálya kiszélesítésével, vagyis vertikális integrációval. Mindez tehát azt bizonyítja, hogy egy hosszú távú, mûködési körre irányuló stratégiaalkotás keretében dönthet a vállalkozás a vertikális integrációról. A vállalkozás tehát arról dönt, hogy piaci tranzakciók helyett belsõ, igazgatási tranzakciókkal hozza meg fõbb gazdasági döntéseit. A termékpálya kiszélesítése két módon történhet, elõre, a fogyasztók irányában történõ összekapcsolódás eredményeként, vagy hátra, az input tevékenységek irányába mozduló tevékenységbõvítés által. A mezõgazdasági vállalkozások esetében azért is van olyan kiemelt fontossága a vertikális integrációnak, mert jelentõs szerepet játszik ezen szervezetek egyik jellemzõ sajátosságának, a szervezetek megosztottságának leküzdésében, ami a termelõk, feldolgozók, kereskedõk ECONOMICA 2010/3

nagy számából adódik. Porter (1993) a mezõgazdasági vállalatokat stratégai jellemzõik alapján a megosztott ágazatok közé sorolta, hiszen a piacon sok kis és közepes, jelentõs piaci részesedéssel nem rendelkezõ vállalkozás versenyez, amelyek önállóan képtelenek befolyásolni az egész ágazat mûködését. A megosztottság legfõbb okai: — alacsony belépési korlát: rendszerváltást követõen kis tõkeigényû kényszervállalkozások létrejötte, — helyhez kötöttség: növénytermesztési tevékenységek túlnyomó részénél, — viszonylag magas szállítási költségek: például takarmánytermesztésnél, — sokszínû piaci szükséglet: a keresleti igények egyre differenciáltabbá válása, termékek megkülönböztetése iránti kívánalom, — személyes szolgáltatás igénye: fogyasztó és termelõ találkozása baromfi értékesítése terén értéknövelõ tényezõ lehet, — általános költségek leszorítására irányuló törekvés: családi gazdaságok keretei között egyszerûbben kivitelezhetõ, — különbözõ tevékenységek kombinálásának lehetõsége: mezõgazdasági termelés idényszerûsége és más jellemzõi miatt jól kombinálható egyéb tevékenységekkel, megélhetési forrásokkal, — kilépési korlátok szerepe: a kényszervállalkozások számára egyetlen megélhetési forrás, így a koncentrációt akadályozva is fenntartják tevékenységüket, — állami vagy helyi szabályozás: a versenyszabályozások, és a helyi szabályozások is kényszerítõ erõvel bírnak a méretkorlátok betartására vonatkozóan. (Székely, 2000) Ezen problémák leküzdésében játszhat tehát szerepet az integráció. Másrészt, bizonyos ágazatok esetében, mint például a baromfiipar, az integráció szükségességének, vagyis a megosztottság leküzdésének kellõ idõben történõ felismerése vezetõ piaci pozíció elérését is lehetõvé teszi (baromfiágazat integrálódása, nagyfokú koncentrálódás). Az integráció eredményeként növelhetõ a vállalatméret, és lehetõség adódik a méretgazdaságosságból adódó elõ55


nyök kihasználásra, valamint a kompetenciákból, erõforrásokból, tevékenységekbõl adódó szinergiák kihasználására. Növelhetõ a hozzáadott érték, jobb minõség érhetõ el. Az pedig, ha az integrációt stratégiai tervezés keretében hajtják végre, véleményem szerint azért is eredményesebb, mert a vállalkozás környezeti változásokra való reagálása a megnövekedett szervezetméret miatt bár lassúbbá válhat, de a hosszú távú tervezés keretében a vállalkozás mégis jobban fel tud készülni ezekre. Minderrõl azonban a szervezetnek stratégiai tervezés keretében érdemes tehát döntést hoznia, nem pedig spontán módon, a már elõbb említett okok miatt. Ezt követõen kerülhet sor a stratégai programozásra, az éves tervezésre, mûködtetésre, végül a folyamatelemzésére. Bár a hosszú távú stratégiai szemlélet térnyerése a kis- és középvállalkozások esetében sajnos még nem jellemzõ, de az élelmiszer-ipari vállalatok hajlandósága termelõk integrálására egyre növekvõ mértéket mutat, illetve a termelõkkel, beszállítókkal való hosszú távú kapcsolattartásra való törekvés is egyre inkább erõsödik a vállalatok körében. Azonban a megkérdezett vállalkozások 55%-a rendelkezett csak írott vállalati stratégiával, ami a stratégiai szemlélet elterjedtségének határait mutatja. (Molnár 2003). A stratégiai beállítottságuk alapján Molnár (2003) az élelmiszeripari vállalatok körében az alábbi klasztereket képezte: magabiztos vezetõk, lehetõséget keresõk, és követõk. A stratégiai gondolkodásmód itt a háromból két csoportnál jelenik meg, a magabiztos vezetõknél, és a lehetõséget keresõknél, hiszen a követõk nem fektetnek nagy hangsúlyt az írásos tervek készítésére, stratégia hiányában pedig kevésbé rugalmasan tudnak reagálni a környezet változásaira. Sajnos a mezõgazdasági vállalkozások kooperációkban való lemaradását támasztja szintén alá Székely–Pálinkás (2007) azon megállapítása, miszerint Magyarország gazdálkodóinak csupán 22-23%-a kapcsolódik valamilyen kooperációs formához, ezzel szemben Spanyolországban ez az arány 56%, Hollandiában 83%. A 56

kooperációs kapcsolattal nem rendelkezõ gazdálkodók 23,8%-a a kooperációkban való bizalomhiányra, 30%-a az egyéni mûködés nagyobb hatékonyságára vezette vissza döntésének motivációs okait. Nyilván ez összefügghet a rendszerváltás elõtti termelõszövetkezetekben szerzett rossz tapasztalatokra, a szövetkezési kényszerre. Az eddigiekben a stratégiai tervezés vállalatokon belüli szerepével, fontosságával foglalkoztam, rávilágítottam, hogy a piacon csak azok a vállalatok tudnak hosszú távon versenyképesen fennmaradni, akik élnek a stratégiai tervezés lehetõségével. Ha a vállalkozás megfelelõen stabil piaci pozícióval rendelkezik, akkor tûzheti ki stratégiai célként a növekedést, és ennek egyik formája lehet a vertikális integráció, amely nagyban segíthet a megosztottságból adódó problémák leküzdésében. Azonban nemcsak vállalati szinten van szükség stratégiai tervezésre, hanem ágazati, sõt nemzetgazdasági szinten is. Agrárpolitika szerepe a stratégiai tervezésben A jó agrárstratégia ágazati, nemzetgazdasági szinten is ugyanúgy iránymutatást jelent a változó gazdasági környezetben, mint vállalati szinten, csak az egyes ágazatok, ágazati szereplõk számára jelöl ki távlati célokat, és kínál fel ezen célok keretében eszközöket. Az agrárstratégia megalkotásának célja a változó gazdasági környezethez való sikeresebb alkalmazkodás elõsegítése, az agrárium versenyképességének javítása, a mezõgazdasági termelésbõl származó káros környezeti hatások csökkentése. Ezzel szemben a magyar mezõgazdaság helyzetére a csökkenõ versenyképesség, pozíció- és piacvesztés a jellemzõ, amelynek oka a változó piaci körülményekhez való alkalmazkodás hiánya, ez pedig arra vezethetõ vissza, hogy a mezõgazdasági rendszerváltás nem járt együtt egy korszerû agrárstratégia kibontakozásával, EU-csatlakozásra való megfelelõ felkészüléssel. A rendszerváltás alapvetõen politika által vezérelt folyamatként zajlott le, a gazdasági racionalitás másodlagos szerepet töltött be, ECONOMICA 2010/3


a sürgetõ, rövid távú szempontok mindig prioritást élveztek egy szélesebb, nemzeti konszenzuson alapuló agrárstratégia kidolgozásával szemben. (Csáki, 2008) A rendszerváltást követõen ugyanis gyökeres változások következtek be az agrobusiness tulajdonosi, szervezeti, irányítási, termelési, piaci és foglalkoztatási viszonyaiban (kárpótlás, privatizáció, dereguláció és liberalizáció, szövetkezet átalakulása következtében). A kárpótlás és privatizáció következtében szétaprózódott a korábbi agrárvagyon, a termelés technikai-technológiai háttere, és felbomlottak az agrobusiness egyes vertikumi szintjei közötti korábban fennálló vertikális és horizontális kapcsolatrendszerek. A vidéki ipari munkahelyek megszûnésével a kárpótlás keretében történt földosztás révén sok mezõgazdasági termeléssel foglalkozó kényszervállalkozó jelent meg a piacon. A helyzetet csak tovább rontotta a multinacionális, élelmiszer-feldolgozó és az élelmiszer-kereskedelmi cégek megjelenése. A szétaprózódott termelõk (akik zömében egymástól elszigetelten, többnyire egy-egy termékbõl kis mennyiséget elõállítva) ennek következtében igen hátrányos helyzetbe kerültek, alkuerejük a tõkeerõsebb feldolgozókhoz és a kereskedõkhöz képest jelentõsen meggyengült (Molnár–Tömpe, 2000). A termelõk gyenge alkupozíciójának kezelésére (összefogásuk sürgetésére) az agrárpolitikában korábban is voltak és jelenleg is vannak kezdeményezések. Például Magyarország EUcsatlakozását megelõzõen a 2000. január 1-jén életbe lépett SAPARD-program keretében, amelynek célja a csatlakozó országok számára elõcsatlakozási támogatás nyújtása a fenntartható, versenyképes agrárgazdaság kialakításához, az agrárium versenyképességének javításához, valamint a mezõgazdasági termelésbõl származó káros hatások csökkentéséhez. (Fürj, 2004) E program keretében a tagjelölt országok az 1268/1999/EK tanácsi rendeletben felsorolt 15 mezõgazdasági és vidékfejlesztési intézkedés közül 9 támogatandót választhattak. Magyarország a mezõgazdasági intézkedések közül az agrár-környezetvédelmet, és a termelõi csoECONOMICA 2010/3

portok felállítását is kiválasztotta, amely abból a szempontból jelentõs, hogy a vállalkozások számára kétféle stratégiát is ösztönöz, a környezetvédelem elõtérbe kerülése miatt a Székely által meghatározott stratégiatípusok közül a fenntartható fejlõdési stratégiát, a termelõi csoportok felállítása miatt pedig a termelõk számára növekedési és diverzifikációs stratégiát, melynek révén javítható lehetne a termelõk alkupozíciója. A termelõi csoportok a program által 2003 óta részesülhetnek a támogatásokból, és fõként szövetkezeti formában mûködnek. A SAPARD-program azonban nem váltotta be a hozzá fûzött reményeket. Nem tudta a magyar mezõgazdaság lemaradásait kezelni, ez a program bizonyos negatívumaiból is származik: bonyolult, bürokratikus a pályázati rendszer, ha nincs a pályázónak befektethetõ tõkéje, akkor nem tud a támogatásból részesülni, miközben az elõnyösebb pozíciókban lévõ gazdasági szereplõk tovább erõsíthetik a támogatások révén pozícióikat (Nemes, 2003). Ezen okok miatt az Európai Unió Magyarországról szóló országjelentésében hazánkat elmarasztalta a mezõgazdaság és vidékfejlesztés terén. Szintén a termelõi csoportok létrejöttének támogatása került elõtérbe az 1783/2003 EKrendeletben, amely a CAP harmadik reformjaként született meg az 1257/1999-es EK-rendelet módosításaként. Az 1257/1999/EK-rendelet tette a Közös Agrárpolitikát kétpilléressé, emelte fel a vidékfejlesztést második pillérré. Egységes rendszerbe foglalta az agrárkörnyezeti és vidékfejlesztési rendeleteket. Az agrár-környezetvédelmi támogatások alkalmazása valamennyi tagország számára kötelezõ elem, a kiválasztott intézkedéseket programokba kell csoportosítani, országos keretprogramot kell alkotni (Nemzeti Vidékfejlesztési Terv). A 2003-as CAP reform nagy újdonsága, hogy megszüntette a támogatások és a termelés közötti kapcsolatot. A korábban ágazathoz kötött támogatások termeléstõl független jövedelemtámogatásokká alakultak át. A területalapú támogatások célja (SAPS és TOP-UP, majd SPS) a piaci kereslethez igazított termelés megvalósítása, va57


lamint a kölcsönös megfeleltetés filozófiájának érvényesítése. A 2003-as reform további eredményeképpen még inkább nõtt a vidékfejlesztés jelentõsége, és a vidékfejlesztési támogatások köre (fiatal mezõgazdasági termelõk támogatása, környezetvédelem, állattartás körülményeinek javítása, élelmiszerbiztonság és -minõség javítása). A Nemzeti Vidékfejlesztési Terv (2004–2006) célként jelöli meg a helyi gazdaságok életképességének, termelési hatékonyságának javítását, valamint a termelõ piaci pozícióinak javítását, ennek érdekében intézkedésként fogalmazza meg a termelõi csoportok támogatását. A kezdeményezések ellenére eddig átütõ sikereket nem tudott Magyarország elérni. A Nemzeti Vidékfejlesztési Terv 2004. évi megvalósítása során, például a termelõi csoportok támogatására csupán szerény összeget tudtak fordítani a szabályozás magas követelményei miatt. Az Új Magyarország Vidékfejlesztési Program (2007—2013) tervezett intézkedései keretében szintén helyet kapott a termelõi csoportok támogatása a mezõgazdasági és erdészeti ágazatok versenyképességének javítása I. tengelyen belül, amelyben körülbelül 100 új termelõi csoport létrehozását tûzi ki az országban, a borászat, tej-, és hústermelõ ágazatok körében. Új irányként, gazdaságpolitikai célként a klasszikus szövetkezetekkel szemben az új generációs szövetkezet támogatását (Dánia, Hollandia példáját alapul véve) ki kellene tûzni. A termelõk szétaprózottságának megoldására pedig egy másik alternatíva lehetne az eddigiekben alkalmazott termelõk ár- illetve jövedelemtámogatása (CAP 1962-es célkitûzése, majd 1992. évi reformja keretében határozták meg) helyett, olyan szervezetek és kapcsolatok kialakítása, amelyek a termelõk piaci pozícióit, és alkuerejét oly módon képesek növelni, hogy lehetõvé tenné a termelõk feldolgozóiparban, kereskedelemben történõ tulajdonszerzését (Molnár–Tömpe, 2000). Az ágazat versenyképességének javulásához egyrészt szükséges, hogy az agrárgazdaság szereplõi megértsék a környezet fejlõdési tendenciáit, és ennek tükré58

ben képessé váljanak együttes, racionális cselekvésre (Csáki, 2008), másrészt szükséges a megfelelõ agrárpolitikai támogatás. Véleményem szerint az agrárpolitikai támogatásokban célként kellene kitûzni a vállalkozók stratégiai gondolkodásmódjának elõsegítését, hiszen ennek keretében lehetõség adódna a tudatos, átgondolt integrációs kapcsolatok kialakítására. A stratégiai gondolkodás fontosságának a gazdálkodók körében történõ terjesztésére jó megoldás lehet szaktanácsadások, valamint kötelezõ szakmai továbbképzések szervezése, amelyeken a gazdálkodók felvilágosítást kaphatnának a tervezési módszerekrõl, fontosságukról, illetve a tudatos stratégia keretében kidolgozott integrációk elõnyeirõl. Szaktanácsadók alkalmazása a magyar mezõgazdasági vállalkozások körében nem igazán elterjedt, és a gazdálkodók kis része vesz csak részt szakmai továbbképzéseken. Bár az ÚMVP (2007–2013) keretében az I. tengely intézkedései között szerepel a termelõi csoportok tagjai részére szervezett tanácsadói szolgáltatás. Véleményem szerint azonban ezt a szolgáltatást nemcsak a már létrejött termelõi csoportoknak kellene biztosítani, hanem a termelõi csoportokból kimaradó agrárvállalkozások számára is, hogy megérthessék, a gyorsan változó környezethez való alkalmazkodás megköveteli a stratégiai tervezést, ami a vállalkozás hosszú távú piacon maradásához, versenyképességéhez is nélkülözhetetlen. A területalapú támogatások (SAPS és TOPUP, majd SPS) is eredményesek lehetnek abban, hogy a vállalkozók felismerjék a stratégiai gondolkodás fontosságát, hiszen ezen területalapú támogatások lényege a piaci kereslethez igazított termelés megvalósítása, amely a külsõ piaci igények feltérképezése, a belsõ vállalati adottságok mérlegelése és stratégia megalkotása nélkül szintén nem lehetséges. A szaktanácsadás itt is segítséget adhat a piaci igények, elvárások megismerésében, kereslethez igazított kínálat megtervezésében. A területalapú támogatások a vállalatok közötti integrációs kapcsolatok kialakulását is elõsegíthetik, mivel a vállalatméret növelésével növekedhet a támogatások nagysága, a nagyobb üzemméret ECONOMICA 2010/3


keretében megvalósulhat a méretgazdaságos termelés, és megoszlanak a kockázatok is. A stratégiai gondolkodás fontosságát az a tény is alátámasztja, hogy közel 20.000 10 hektár alatti gazdaság lépett ki az SAPS-igénylésbõl 2004 és 2009 között (www.fvm.hu Agrárium

2002-2010, MVH adatai alapján), ez bizonyíthatja azt is, hogy inkább a nagyobb birtokméret kedvez a piaci igényekhez igazított termelés kialakításához. Ezen tényezõk hozzájárulhatnak tehát a stratégiai gondolkodásmód elterjedéséhez a mezõgazdasági vállalkozások körében.

Irodalomjegyzék Buzás Gyula–Nemessályi Zsolt–Székely Csaba: Mezõgazdasági üzemtan I. Mezõgazdasági Szaktudás Kiadó, Bp., 2000. Csáki Gábor: Gondolatok a magyar mezõgazdaság versenyképességérõl. In: Gazdálkodás, LII. évfolyam, 6. szám, 2008. Fertõ Imre: A vertikális koordináció a mezõgazdaságban. In: Közgazdasági Szemle, XLIII. évfolyam, november (957-971. oldal), 1996. Fürj Zoltán: A magyar vidékfejlesztés helyzete és kilátásai az EU-csatlakozás elõtt. In: Agrártudományi Közlemények, Debreceni Egyetem, Különszám: 2004/13. Karalyos Zsolt: Az átalakuló mezõgazdaság integrációs pólusai. In: Gazdálkodás, XLV. évfolyam, 3. szám, 2001. Keller Mária–Lakner Zoltán–Kocsondi József: Agrárvállalkozók és stratégiáik. In: Bankszemle, 45. évfolyam 6. szám, 2001. Márton János dr.: Az integrálódó mezõgazdaság. Mezõgazdasági Könyvkiadó, Bp., 1977. Molnár Attila: Versenystratégiák az élelmiszeriparban. In: Gazdálkodás, XLVII. évfolyam 2. szám, 2003. Molnár József dr.–Tömpe Ferenc dr.: Az agrobusiness vertikális koordinációjának jellemzõi az évezred végi Magyaroszágon. XLII. Georgikon Napok, Keszthely. Az Agrár-termékpiacok és környezetük I. kötet. 2000, szeptember 21-22. Nagy Zsuzsanna: A második pillér erõsödése az Európai Unióban a KAP-reformokat követõen. In: Agrártudományi Közlemények, Debreceni Egyetem, Különszám: 2006/20. Nemes Gusztáv: Vidékfejlesztés és elõcsatlakozási felkészülés Magyarországon. A SAPARD-program hatásai és mellékhatásai. In: Közgazdasági Szemle, 50. évfolyam, 56-75, 2003. Petz Raymund–Zacher László dr.: A mezõgazdasági társaságok törekvései, stratégiái és kilátásai. In: Gazdálkodás, XLIV. évfolyam 3. szám, 2000. Popp József–Molnár András: Közös Agrárpolitika 2013 után: kihívások és lehetséges válaszok. In: Gazdálkodás, LIV. évfolyam, 1. szám, 2010. Szabó G. Gábor: A szövetkezeti vertikális integráció fejlõdése az élelmiszer-gazdaságban. In: Közgazdasági Szemle, XLIX. évfolyam, március (235-250. oldal), 2002. Székely Csaba dr.: Gondolatok az agrárvállalkozások stratégiai tervezésérõl. In: Gazdálkodás, XLIV. évfolyam 2. szám, 2000. Székely Csaba dr.–Pálinkás Péter: A hazai mezõgazdasági vállalkozások menedzsmentje európai összehasonlításban. In: Gazdálkodás, LI. évfolyam, 6. szám, 2007. Széles Gyula dr.: Az integráció üzemgazdasági összefüggései. In: Gazdálkodás, XLVII. évfolyam, 4. szám, 2003. Udovecz Gábor–Popp József–Potori Norbert: A magyar agrárgazdaság versenyesélyei és stratégiai dilemmái. In: Gazdálkodás, LIII. évfolyam, 1. szám, 2009. Internetes források: Új Magyarország Vidékfejlesztési Program (2007-2013) ww.fvm.gov.hu/doc/upload/200804/umvp_20080402.pdf (letöltés ideje: 2010.05.10) www.silberhorn.com/teruletalapu-tamogatas.html (letöltés ideje: 2010.05.10) Agrárium 2002-2010: A nemzeti agrár- és vidékfejlesztésben elért eredményeink, 2010. www.fvm.hu (letöltés ideje: 2010.05.10.) ECONOMICA 2010/3

59

Éva Pólya–Róbert Sándor Szûcs: Developing Employability Skills and Exchanging Management ...

Éva Pólya–Róbert Sándor Szûcs:

Developing Employability Skills and Exchanging Management Skills in a Simulated European Business Environment ANNOTATION: Most of the higher education institutions provide a large scale of theoretical knowledge, but in most cases students do not learn to synthesize their knowledge and do not realize the practical use of their subjects. Most of the higher education institutions have not realized yet the necessity/feasibility of synthesizing all the knowledge they provide to their students, they have not found the way to show and teach how these subjects work in real life. This is a crucial problem with applied sciences including all fields of marketing. Keywords: marketing, simulation game, Erasmus Intensive Program

1. Materials and Methods 1.1. Erasmus Intensive Programmes As to the definition of European Commission an Intensive Program (IP) is a short program of study which brings together students and staff from higher education institutions of at least three participating countries. It can last from 2 weeks or 10 continuous full days to 6 weeks of subject related work. Main aims of an IP are the following: — Encourage efficient and multinational teaching of specialist topics which might otherwise not be taught at all, or only in a very restricted number of higher education institutions; — Enable students and teachers to work together in multinational groups and 1

so benefit from special learning and teaching conditions not available in a single institution, and to gain new perspectives on the topic being studied; — Allow members of the teaching staff to exchange views on teaching content and new curricula approaches and to test teaching methods in an international classroom environment.1 Intensive programs usually provide something new to students: learning opportunities, skills development, and access to information. Students are under a huge and intensive workload and their work is usually recognized in terms of ECTS. Usage of ICT tools and services is also expected before (preparation), under and after (follow-up of) the programme to contribute to the creation

http://ec.europa.eu/education/erasmus/doc900_en.htm

60

ECONOMICA 2010/3


of a sustainable learning community in the subject area concerned. 1.2. Intensive Program in Szolnok-Markism 2010 For four years Szolnok University College has been the coordinator of an Erasmus founded Intensive Program (IP). After the first year the program was renewed for two more years. Last year a new IP application was submitted: “Developing Employability Skills and Exchanging Management Skills in a Simulated European Business Environment”. In 2007 and 2010 Szolnok University College also hosted the event. In 2008 the Belgian Hogeschool WestVlaanderen, and in 2009 the Finnish Lahden Ammattikorkeakoulu were the main organizers of the program. Seven institutions took part altogether: two from Finland, two from Belgium, one from Turkey, one from France and one from Szolnok University College. Ten students per institution took part in the IP and formed groups of seven people who came from different institutions. Students were selected after an open recruitment and audition. The aim of this IP was to improve the participating student’s employability skills, to make them competitive in labour force market. During the programme students used the well-known Markstrat strategic simulation game to develop their marketing, management and decision-making skills and to synthesize all the knowledge they acquired in these fields. Students developed new products, introduced them to a virtual market and make decisions on marketing mix elements, strategy and its implementation in each decision making round. Before, during and after the game students had to present and reason their strategy, their decisions and their results. Developing employability skills was a highlighted aim of the IP: students were virtual employers and employees; they were ECONOMICA 2010/3

applying for jobs and employed the appropriate workforce. In this way they learned how to communicate efficiently as an employer or employee. 1.3. Benefits of the program for participating students Besides the above mentioned, one of the main aim of this program was to prepare students for being able to experience and to handle intercultural differences in practice, and to build a bridge between different nations and cultures. Students came from 5 different countries and that caused quite many communication problems. Though English was a common language, many problems had arisen from intercultural differences, in many cases it was the real challenge for them. 2. Results Before going home students were asked to fill in a questionnaire to evaluate the program. All of the students filled in the questionnaire. The whole program was evaluated from preparation activity to closing ceremony. Altogether there were 4 main fields we expanded in our research: — Evaluation of preparation activity — Evaluation of the game — Evaluation of support services — Evaluation of free-time activities 2.1. Evaluation of preparation activity Students were selected in January for the program by all institutions. Before coming to Szolnok, participants had to be active and be prepared for the programme. They had to form their teams playing the roles of employers or employees via the official website. They had to read the manual for the game, and acquire its content and also get used to the platform of the game. That was mandatory for all participants, other61


wise they would not have been able to play the game and understand what was going on. We wanted to know whether all of the participants had read the manual before arriving. As employability skills were also emphasized, students had to fill in different question-

questions were posed via this forum and not only the official way. Usage of ICT tools is also favored during an IP and this way we managed to fulfill this expectation. ICT tools also make it possible to go beyond geographical boundaries, make virtual friendships before knowing each other from real life.

Table 1. Literacy of the manual (Source: own research) naires to get a closer picture of their image as a labour force. Also informal ways were used to keep them in touch before the IP: the most used community portal, Facebook was a platform for that. As we could see it was the most popular way of communication for them. A site was created in this portal for Marksim IP 2010 Szolnok, where we shared information, pictures, important dates, created events and invited people to join. Facebook has more applications than the official website: the participating generation prefers to use it, because their friends can also see how active, multicultural and popular they are. In many cases

Table 3. Communication before arrival (Source: own research)

In total we can state that students were well prepared before arriving in Szolnok. They managed to acquire the manual, find their team members and get acquainted with them. 2.2. Evaluation of the game

Table 2.: Visit of website (Source: own research) 62

We asked the participants the level of their agreement in a five-scale (1-weak, 5-very good) to evaluate the game itself in terms of the software, the level of introduction, available information, handbook, coaching and teamwork. We must mention that all participants recognized teamwork as a very important benefit ECONOMICA 2010/3


Chart 1. Evaluation of the game (Source: own research) of the game. It can be seen that Szolnok University College students were especially satisfied with coaching activity. After processing the questionnaires we found that IP give the following main benefits to the participants: — IP develops students’ problem-solving skills and the level of their practical knowledge. Combined average of all participating institutions is 3.93. — The program helps a lot in developing English language skills. Combined average is 4.32. — Writing the business plan developed students marketing knowledge (3.49); reading foreign language materials (4.19), and the presentation of team results also

contributed to their progress in marketing skills. — The greatest benefit of the program is to work in a multicultural group, to get acquainted with the mentality of other nations, and to enlarge personal international networks (4.51). It is also a kind of utilizable advantage for the institution, which we will talk about a bit later. All of the students graded the possibility of working in a multicultural group as good/excellent. Also, Cramer association coefficient (0.312) supports this fact. Its low value is a clear evidence of congruent and positive opinions. Detailed results by institutions can be seen in the chart below.

Chart 2.: Benefits of working in a group (Source: own research) ECONOMICA 2010/3

63


Average of the students became confident in the game by the third period. It can be considered a fairly good result as a very complex marketing knowledge is needed towards the game itself. It means that they really get confident in how the game works, and what the figures they can modify or change are.

Evaluation of supporting services by institutions can be seen in the table below. (Table 4) It is natural that all the supporting services cannot be perfect for everyone as we are humans from different cultures and with different predispositions. But it can be seen that expectations of different nations and cultures can vary in a large scale. Especially issue of catering is worth being mentioned. 2.4. Evaluation of free-time activities

Chart 3.: Getting confident in the game

Students were working very hard during the IP, hence it was crucial to provide them sufficient facilities for free-time activities. Free-time activities can contribute to students’ wellbeing and their better overall opinion about the whole IP. Also, it can be the platform for building relationships and getting acquainted with each other in a rather less official way. Perception of free-time activities differs from each other depending on the institutions and also the type of the activity. (Table 5)

(Source: own research)

SUMMARY 3.33 value as an average is a good result, which shows that the game and also the IP is neither easy nor complicated for the participants. Chart 3 does not show either right or left-side asymmetry. 2.3.Evaluation of support services Supporting services can have a great effect on how an Intensive Programme is appreciated.

Students evaluated the IP in scale of five. 44.12% of the participants had an excellent overall opinion on the IP, while 45.59 reckoned it as good. Most of students would take part in the IP again. We organizers keep in touch with the participants via informal platforms. Even months after the IP we got lots of satisfied feedbacks. We would like to highlight only one

Table 4.: Evaluation of supporting services (Source: own research) 64

ECONOMICA 2010/3


Table 5.: Evaluation of free-time activities (Source: own research) of these, because this one really shows what the whole IP meant to many participants: „…feels himself ABSOLUTELY empty inside after the wonderful season in Szolnok. :/ Guess the feeling will go away and... life continues. At least all the positive memories remain... forever. :)” Those who took part in an IP once never forget it. It gives such an unforgettable memory to them, though not all of them realize it immediately only just as time passes on. Most of the participants keep in touch regularly; this fact really shows what these memories meant to them. Intensive Programs also contribute to better perception of a given institution both in a national and also an international level. This way, institutions can provide a salient and outstanding added-value to their students and can gain a competitive edge in Higher Education market. Intensive Programs also help participating institutions keep up with international standards and in getting acquainted with good practices. MAGYAR NYELVÛ ISMERTETÕ Pólya Éva–Szûcs Róbert Sándor: A munkáltatók által igényelt készségek és menedzsmentmódszerek fejlesztése egy szimulált európai üzleti környezetben A hallgatók az iskolarendszerû felsõoktatás keretein belül széles körû elméleti ismeretre teECONOMICA 2010/3

hetnek szert különbözõ tudományterületeken, azonban megszerzett tudásuk sok esetben inkább elméleti jellegû, és tantárgyanként élesen elkülönül egymástól. A legtöbb felsõoktatási intézmény még mindig nem ismerte fel a szükségességét, illetve megvalósítási módját annak, hogy a megszerzett tudást valamilyen módon szintetizálni kell, a hallgatók számára az egyes tudományterületek gyakorlati életben megvalósuló egymásra hatását szemléltetni kell, azt tudatosítani is kell bennük. Különösen igaz ez az olyan tárgyak esetében, amelyek nem az alap-, hanem az alkalmazott tudományágakhoz tartoznak, példaként említve a marketing területét. Kulcsszavak: marketing, szimulációs játék, Erasmus Intenzív Programok. A Szolnoki Fõiskola 2010. március 16–26. között hat külföldi felsõoktatási intézmény (egy török, egy francia, két belga és két finn) részvételével Szolnokon rendezte meg a „A munkáltatók által igényelt készségek és menedzsmentmódszerek fejlesztése egy szimulált európai üzleti környezetben” nevû marketingstratégiai versenyt, egy Erasmus Intenzív Program (IP) keretében. Intézményenként 10-10 hallgató vett részt a programban, akik héttagú, vegyes nemzetiségû csapatokban versenyeztek. A hallgatók kiválasztása a résztvevõk által elõre meghatározott szempontok alapján történt, nyílt toborzást és meghallgatást követõen. Az IP alatt a hallgatók egy marketingstratégiai szimulációs játék, a Markstrat segítségével marketing-, menedzsment- és döntésel65


méleti ismereteiket bõvítették, valamint a különbözõ tudományterületeken korábban megszerzett tudásukat szintetizálták. A szimulációs játék során a hallgatók 10 munkacsoportban a Markstrat program segítségével termékeket fejlesztettek, illetve új termékeket vezettek be egy virtuális piacra, és döntöttek az alkalmazandó marketing- és menedzsmentstratégiáról, illetve annak implementálásáról, minden egyes döntési ciklusban. A hallgatóknak a játék elején, közben és a legvégén be kellett mutatniuk elért eredményeiket, és azokat meg kellett indokolniuk. Az IP kiemelt célja a munkavállaláshoz szükséges készségek fejlesztése és elsajátítása. Így a hallgatók munkáltatói és munkavállalói pozíciókban szerepelnek, állásokat pályáznak meg, illetve felveszik a legmegfelelõbb munkatársakat, megtanulják, hogyan tudnak hatékonyan kommunikálni akár munkáltatóként, akár munkavállalóként. A fentiek mellett a verseny egyik fõ célja a kulturális különbözõség okozta kihívásokra való felkészítés a gyakorlatban, a kultúraközi különbségekbõl eredõ élmény megszerzése, illetve hídépítés a különféle nemzetek között. A Szolnoki Fõiskola egyfajta nagykövet szerepet is betöltött, hiszen a programban egy török egyetem hallgatói is részt vettek, ezáltal más európai nemzetek hallgatói megtanulhattak velük együtt dolgozni. A programmal talán mi is elõ tudjuk segíteni a törökök integrációját az Európai Unióba. Az Intenzív Marketing Program kapcsán nem szabad arról sem megfeledkeznünk, hogy a hallgatók öt különbözõ országból érkeznek, ami számos kommunikációs problémát is okoz számukra. Egyrészt egy közös nyelvet, az angolt, kellett használniuk, másrészt pedig szembesültek a köztük lévõ kulturális különbségekkel. Ahhoz, hogy a résztvevõk jól tudjanak együttmûködni, meg kellett tanulniuk a különbözõ kultúrákból érkezett társaikkal hatékonyan kommunikálni; ez sok esetben azonban egyedi, kreatív, akár non-verbális elemeket is magában foglaló kihívás volt számukra.

66

A program végén egy kérdõíves elégedettségvizsgálat történt, amelyet a részt vevõ hallgatók töltöttek ki. Jelen munkánk elsõdleges célja ezeknek az eredményeknek a részletes bemutatása. A kérdõívet minden nemzet hallgatói kitöltették, mindösszesen 69 személy. A kérdõívben kértük a részt vevõ hallgatóktól, hogy fejezzék ki egyetértési hajlandóságukat 5 fokozatú skálán a kérdõív állításaival kapcsolatosan (1 – gyenge, 5 – nagyon jó). A kérdõívek feldolgozása során az alábbi fõbb eredményeket kaptuk, zárójelben a hallgatók véleményének átlagos értékeivel: • Az intenzív program a hallgatók problémamegoldó készségét és gyakorlati tudásuk színvonalát jól fejleszteti (3,93). • A program sokat segít az angol nyelvi készségek fejlesztésében (4,32). • A hallgatók marketingismereteinek fejlesztését segítette az üzleti terv megírása (3,49), az idegen nyelvû szakmai anyagok olvasása (4,19), a csapatok eredményeinek prezentálása (4,09). • A magyar kultúra és tradíció rövid bemutatása a külföldi hallgatók számára interkulturális kutatás keretei között valósult meg (Lajosmizse és Budapest nevezetességeinek bemutatása), amit a hallgatók jónak (3,99) értékeltek. • A program legnagyobb elõnye a multikulturális csoportban való tevékenység, más nemzetek gondolkodási módjának megismerése, a kapcsolati rendszer bõvítése nemzetközi színtéren (4,51). Ez egyben az intézmény számára is kiaknázható elõny, amelyet a késõbbiekben (5. pont) részletesen kifejtünk. Minden nemzet, minden hallgató jónak/kiválónak ítélte a multikulturális csoportban való munkát, intézménytõl, nemzetiségtõl függetlenül. Ezt bizonyítja a kérdés kapcsán számított Cramer-féle asszociációs együttható 0,312 értéke. Az alacsony érték egyértelmû bizonyítéka az egyöntetû és pozitív véleményeknek.

ECONOMICA 2010/3


A program egészét a hallgatók szintén 5 fokozatú skálán értékelték. Az Intenzív Programról és az intézményrõl alkotott pozitív képet mutatja, hogy mindent összevetve a résztvevõk 44,12%-a kiválónak (5), 45,59%-a jónak (4) minõsítette a programot. Kiemelendõ, hogy a megkérdezett hallgatók 80,88%-a újra részt venne a programban. Az értékek az Intenzív Program és a fõiskola versenyképességének fejlesztését bemutató mutatószámok is egyben.

ECONOMICA 2010/3

Az Intenzív Programnak köszönhetõen elmélyülõ nemzetközi kapcsolatok (formális és informális), a Szolnoki Fõiskola nevének nemzetközi színtéren történõ használata nem csupán kiváló marketing- (PR)lehetõség, a fõiskola versenyképességét növelõ, közvetett módon hallgatót toborzó eszköz, hanem a nemzetközi színtéren is versenyképes fõiskolának köszönhetõen, hatásos regionális és vidékfejlesztési tényezõ is egyben.

67

Nagy Valéria–Szabó Emese: Szerves hulladékból energia

Nagy Valéria–Szabó Emese

Szerves hulladékokból energia Nagy, Valéria–Szabó, Emese: Biogas from Organic Waste In the surroundings of biogas-works - that will be established - the available biomass potential can be more or less various and of a differing composition at the works. We need a special instrument to determine the technological parameters that certify the maximum methane output. With the help of this set-up we can make biogas technological experiments by changing the parameters that influence the process of biogas production. These experiments can be made similar to works conditions with measuring all the necessary parameters. The test results which are reported in this paper are part of a thesis entitled 'The Effect of the Biogas Producing Method on the Operation of Gas Engines, Considering Emission'. Key words: organic waste, biogas, ecological system, experiment, gas engine. BEVEZETÉS A biomassza-alapú energiatermelés lehetõségei a mezõgazdasági termelés alapfunkciójának módosulásából, a megújuló energiaforrások iránti igény növekedésébõl, valamint a jelenlegi energetikai célú biomassza-hasznosítás alacsony hatásfokának növelésébõl kiindulva határozhatók meg. [Nagy, 2006.] A biomasszaenergetikai rendszerek az emberiség történelmét már több ezer éve végigkísérõ mezõgazdasági termelésen alapulnak, így nem kell attól tartani, hogy az így nyert energiahordozók egyszer csak elfogynak. [Somogyvári, 2007.] Alapvetõ feladat az energiaigény maradéktalan kielégítése minél kevesebb energia felhasználásával, továbbá a különbözõ mûszaki berendezések és létesítmények tervezése és mûködtetése során az ökológiai gondolkodásmódnak is egyre inkább érvényesülni kell. Az EU korábbi gyakorlatában a biogázüzemek létesítésének és üzemeltetésének célja jellemzõen a különbözõ hulladékok és melléktermékek ártalmatlanítása volt. Ez a tendencia azonban napjainkra az EU-ban, így hazánkban is alapvetõen megváltozott: a biomassza-alapú energia-elõ68

állító és energiahasznosító létesítmények gazdaságos üzemeltetése a cél. A hazai kísérleti eredmények és biogáz-elõállítási tapasztalatok lehetõvé és indokolttá is teszik komplex, biomasszára alapozott, záródó termelési ciklus megvalósítására törekvõ, kapcsolt biogáz-elõállítási és -hasznosítási technológiák kialakítását. A nyereségérdekelt biogáztermeléshez könnyen bomló, magas széntartalmú alapanyagok szükségesek, az alacsony tápanyagtartalmú anyagokat csak puffer használjuk. A biogáztermelés akkor a leggazdaságosabb, ha az alapanyag-ellátás a helyben lévõ mezõgazdasági és élelmiszer-ipari hulladékokra, melléktermékekre épül. A környezetvédelmi célból épített biogázüzemek gazdaságosságát az javíthatja, ha a fermentorok anyagáramlási folyamatába építik. A biogáztermelés csak akkor versenyképes a hagyományos energiahordozókkal szemben, ha komplex elõnyeivel veszszük figyelembe, és a társadalom számára nyújtott használatával arányosan támogatjuk. [Petis, 2009.] A közvetlen környezetünkben többnyire megtalálható növényi és állati eredetû szerves anyagok mind-mind a biomassza alap- és adalékanyagai lehetnek. ECONOMICA 2010/3

Agrár- és mûszaki tudományok

1. BIOMASSZA-ALAPÚ ENERGIATERMELÉS A fosszilis eredetû energiaforrások kimerülésével párhuzamosan felértékelõdnek a megújuló energiaforrások, ugyanakkor a környezetvédelem megköveteli a hagyományos energiaforrások helyettesítését. Az egyik megújuló energiaforrás a biogáz. A biogáz lényegében a természetes szerves anyagokban tárolódott napenergia egy részének közvetett átalakítása anaerob erjesztés révén gáznemû energiahordozóvá. A biogáz tehát a mikrobiális fermentáció végterméke (a metánbaktériumok anyagcsereterméke). Keverék, amely döntõen metángázból és szén-dioxidból áll. Energiatartalma a metángáz mennyiségébõl határozható meg. [Kaltwasser, 1983.]; [Schulz–Eder, 2005.] Az egységnyi mennyiségû szerves anyagból kinyerhetõ biogáz, illetve metán mennyisége a lebontandó szervesanyag-féleség minõségi jellemzõin túlmenõen erõsen függ a lebomlás technológiai paramétereitõl is. Biogázüzem létesítése elõtt szervesanyag-lebomlási folyamatot ellenõrzõ laboratóriumi kísérleteket, majd ezt követõen növelt léptékû, folyamatos üzemmódot megvalósító, üzemi körülményeket reprezentáló kísérleteket kell végezni. Kísérleti fermentorrendszert is magában foglaló laboratóriummal a hazai biogázüzemek létesítését megalapozó, a megvalósítás kockázatát csökkentõ elõkészítõ munkához lehet hozzájárulni. [Szabó–Nagy, 2008.] Biogázüzemekben gyakran alkalmazunk a biogázhozam fokozására, illetve a minõség javítására különféle melléktermékeket és hulladékokat, illetve direkt energetikai hasznosítási céllal termesztett növényi biomasszát is. Potenciális veszélyforrást jelent a koncentráltan és nagy menynyiségben keletkezõ, biológiailag aktív hígtrágya, illetve a szeszfeldolgozás hulladéka, a szeszmoslék, amelyek az EU-ban elfogadott gyakorlat szerint is a biogázüzemekben hasznosítható alapanyagok lehetnek. [Nagy–Meggyes, 2008.] A biogáz a földgázhoz hasonló, rendkívül sokoldalúan felhasználható, légnemû anyag. Az energiatermelõ egység megválasztásánál alapvetõ követelmény, hogy a rendelkezésre álló bioECONOMICA 2010/3

gáz hasznosítása jó energetikai hatásfokkal valósuljon meg. A biogáz a földgázhoz képest eltérõ tüzeléstechnikai és összetételbeli sajátosságokkal rendelkezik, ezért a földgáztüzeléshez képest eltérõ feltételrendszert kíván. [Kapros, 2009.] A biogáz-elõállítási kísérletek éppen arra a kérdésre keresik a választ, hogy az adott jellemzõkkel rendelkezõ alap- és adalékanyagokból kinyerhetõ-e hasznosításra alkalmas mennyiségû és minõségû biogáz. [Meggyes–Nagy, 2009.] 2. BIOGÁZT (BIOMETÁNT) ELÕÁLLÍTÓ KÍSÉRLETEK, AVAGY HULLADÉK-ÁRTALMATLANÍTÁS A biogázt (biometánt) elõállító technológiai kísérletek során felhasznált hulladékok: a sertéstrágya, illetve a gyümölcscefre. A választást az indokolja, hogy az ökológiai gondolkodásmód érvényre juttatásának elsõ lépése a fenntarthatóság elveinek érvényesülése, ugyanis a szerves hulladékok újrahasznosítása a leghatékonyabb környezetvédelmi beruházás. Az állattenyésztésben potenciális környezetszennyezõ forrást jelentõ, koncentráltan és nagy mennyiségben keletkezõ, biológiailag aktív hígtrágya mellett a biogáz-elõállítás alapanyaga lehet a szeszfeldolgozás maradéka (szeszmoslék) is, mely alkohol elõállítása során, például szeszfõzdékben keletkezik. Egy hlf alkohol elõállítása során 27,5 liter cefremoslék keletkezik, melynek kémhatása esetenként erõsen savas. Jelen dolgozat az ezekkel a hulladékokkal mezofil körülmények között végzett biogázelõállítási, hulladék-ártalmatlanítási kísérleteket mutatja be. Kísérleteinket egy speciális, saját fejlesztésû laboratóriumban végeztük. A kísérlet idõtartama 43 nap (2010. február 10.–2010. március 24.). Az ~50 dm3 hasznos térfogatú kísérleti fermentorokat 40 dm3 sertéstrágyával töltöttük fel, majd a 17. napon (a homogenizálási, illetve a stabilizálási folyamatszakasz után), az egyes fermentorokban eltérõ kezeléskombinációkat alkalmaztunk: 1. fermentor: a fermentortartalom 50 tf%-át gyümölcscefrére cseréltük (20 dm3 trágya + 20 dm3 cefre) 69


2. fermentor: a fermentortartalom 25 tf%-át gyümölcscefrére cseréltük (30 dm3 trágya + 10 dm3 cefre) 3. fermentor: a fermentortartalom 80 tf%-át gyümölcscefrére cseréltük (8 dm3 trágya + 32 dm3 cefre) 4. fermentor: a fermentortartalom 10 tf%-át gyümölcscefrére cseréltük (36 dm3 trágya + 4 dm3 cefre) 5. fermentor: a fermentortartalom 5 tf%-át friss sertés trágyára cseréltük Az összehasonlító kísérletek során (a 18. naptól kezdõdõen a kísérlet 40. napjáig) folyamatos rátöltéses üzemmódot megvalósítva folytattuk a kezeléseket oly módon, hogy a fermentortartalom 5 tf%-ának (2 dm3) megfelelõ lebomlott biomasszát naponta lecseréltük friss biomasszára. A csere a 17. napon alkalmazott arányokat megtartva a következõképpen történt: 1. fermentor: 1 dm3 sertés trágya + 1 dm3 gyümölcscefre 2. fermentor: 1,5 dm3 sertés trágya + 0,5 dm3 gyümölcscefre 3. fermentor: 0,4 dm3 sertés trágya + 1,6 dm3 gyümölcscefre 4. fermentor: 1,8 dm3 sertés trágya + 0,2 dm3 gyümölcscefre 5. fermentor: 2 dm3 sertés trágya Az összehasonlító kísérletek során a fermentorokban rátöltéses biogáz-elõállítási tech-

nológiát modelleztünk az alábbiakban vázolt kísérleti körülmények között. — fermentortartalom hõmérséklete 36,2 – 37,9 °C — anaerob környezet — a homogenizáció során kialakult pH-értékek lúgos közeget jeleztek — szárazanyag-tartalom 3-5 % Kísérleteink során rendszeresen ellenõriztük az anaerob fermentáció fenntartásához szükséges technológiai körülményeket, regisztráltuk a keletkezett biogáz mennyiségét és öszszetételét, a különbözõ kezeléskombinációk intenzifikáló hatásának értékeléséhez vizsgáltuk az input és output anyagok jellemzõit. 3. VIZSGÁLATI EREDMÉNYEK A homogenizálási (1-7. nap) és stabilizálási idõszakban (8-17. nap) regisztráltuk az egyes fermentorok biogáztermelését, majd ezt követõen a kísérletek összehasonlító szakaszában (18-40. nap) a biogáz mennyiségét kiegészítõen annak metántartalmát is regisztráltuk, illetve elemeztük a különbözõ receptúrák biogáz-, illetve metántermelésre gyakorolt hatását. A kísérletek összehasonlító idõszakának vizsgálati eredményeit, a kezeléskombinációknak a biogáz fejlõdésre, illetve a biogázok metántartalmára gyakorolt hatása az 1. ábrán nyomon követhetõ.

1. ábra Különbözõ receptúrák eredményei 70

ECONOMICA 2010/3


Az 1. ábra adatai alapján megállapítható, hogy a vizsgálatba bevont szerves hulladékok eltérõ arányú keverésével – eltérõ feltételeket teremtve ezzel a biogáz (biometán) fejlõdésének – nagymértékben megváltozott az egyes fermentorok biogáztermelõ képessége a csupán sertéstrágyát tartalmazó kontroll fermentor termeléséhez viszonyítva. Az összehasonlító idõszak adatai szerint a kontroll fermentor (5. fermentor) biogáztermelése elmarad a kezelt fermentorokétól. A kezelt fermentorok biogáztermelése 2,3-2,5szerese a kontroll fermentorénak. A 10 % gyümölcscefrét tartalmazó fermentor (4. fermentor) az általa termelt biogáz mennyisége tekintetében ugyan szignifikáns eltérést mutat a kontroll fermentor termeléséhez viszonyítva, azonban a képzõdött biogáz metántartalma hasonlóan alakul a kontroll fermentorban termelõdött biogáz metántartalmához viszonyítva. A 25% és 50 % gyümölcscefre-tartalmú fermentorok közül az 50 % gyümölcscefrét tartalmazó fermentor (1. fermentor) bizonyult produktívabbnak, a termelõdött biogáz metántartalmát tekintve viszont a 25 % gyümölcscefrét tartalmazó fermentor (2. fermentor) ~5 %-kal magasabb metántartalom-értékeket képes produkálni. Megjegyzendõ, hogy a termelt biogázok metántartalma mindkét fermentor esetében kiegyenlítettnek tekinthetõ, az összehasonlító idõszakban mért metántartalmak a kontroll fermentorban termelõdött biogáz metántartalmánál minden esetben 10-20 %-kal magasabbak voltak. Megfigyelhetõ továbbá, hogy a 80 %-ban gyümölcscefrét tartalmazó fermentor (3. fermentor) nem üzemeltethetõ stabilan, hiszen a rendszer elsavanyodott, melyet a fermentortartalom összehasonlító idõszakban mért 5,21 körüli pH-ja is jelez. Mindenképp kívánatos a fermentortartalom pH-jának lúgos tartományban való tartása, lévén, hogy a metánbaktériumok a lúgos környezetet kedvelik. Ebben a fermentorban magas szén-dioxidtartalmú gáz fejlõdött a kísérlet összehasonlító idõszakában. ECONOMICA 2010/3

4. KÖVETKEZTETÉSEK A megújuló energiaforrások elõállítását és hasznosítását nemcsak energiapolitikai, környezetvédelmi, versenyképességi, hanem vidékfejlesztési szempontok is indokolják. A magyar vidéknek, a magyar mezõgazdaságnak esélyt, felzárkózási lehetõséget jelenthet a mezõgazdasági eredetû biomassza-féleségek energetikai célú hasznosítása. Az energetikai célú biomassza-elõállítás jelenlegi és jövõbeni magyarországi helyzete azonban vitatott, a gazdaságosságot a világpiaci trendek erõsen befolyásolják. A biogáz-elõállítási technológiai kísérletek alapján kialakult megállapításaink az alábbiakban foglalhatók össze: — A kontroll fermentor (5. fermentor) termeléséhez viszonyítva szignifikáns eltérések tapasztalhatók a kezelt fermentorokat tekintve. — A gyümölcscefre, savas kémhatásának köszönhetõen, csak korlátozott mennyiségben és feltételekkel alkalmazható biogázrendszerekben. — Az 50 %-nál nagyobb arányban gyümölcscefrét (savas kémhatású szerves hulladékot) tartalmazó biomassza esetében a biogázrendszer elsavanyodik, biogáz (biometán) elõállítására alkalmatlanná válik. — A 25 %-ban, illetve az 50 %-ban gyümölcscefrét tartalmazó biomassza mind a termelt biogáz mennyiségét tekintve, mind pedig a biogázok metántartalmát tekintve egy lehetséges biogáz-elõállítási módot jelent. — Az alkalmazott receptúrákkal kedvezõ feltételek teremthetõk egy lehetséges megújuló energiaforrás – biogáz (biometán) – elõállításához, illetõleg a biogáz elõállításával egyidejûleg a hulladékártalmatlanítás is megvalósul. Környezetünk állapotának megõrzése és az energiaigények hatékony, gazdaságos kielégítése kizárólag a hagyományos és a megújuló energiaforrások harmonizált alkalmazásával oldható 71


meg. Ezért napjaink kiemelt feladatai közé tartozik a szerves hulladékokból elõállítható biogáz – mint univerzális megújuló energiahordozó – energetikai célú hasznosításában rejlõ perspektívák kiaknázása. [Meggyes–Nagy, 2009.] Hazánkban van múltjuk a mezõgazdaságra adaptált biogáz-elõállító berendezéseknek. Ennek ellenére a biogáztermelés, illetve -hasznosítás gazdaságosságának megítélése ma sem tisztázott. Minden esetben a létesítmények energiaigényébõl kell kiindulni, és ehhez az év folyamán rendelkezésre álló melléktermékekbõl álló nyersanyagforrást kellõ mennyiségben

és minõségben hozzárendelni. A rendelkezésre álló nyersanyagok jellemzõihez igazodóan a kedvezõbb technológiájú eljárást kell figyelembe venni. Napjainkig a mezõgazdaságban és az iparban a bruttó termelési érték képzésében a fõ termék játszotta mindig a döntõ szerepet. Csak az utóbbi években kapott kellõ figyelmet a melléktermék és hulladék hasznosításának lehetõsége. A biogáz elõállításához szükséges beruházási költségek, illetve a megtérülési idõszak értékelésénél a biotrágya értékesítésébõl számítható bevételt és a környezetvédelmi elõnyöket egyaránt figyelembe kell venni.

FELHASZNÁLT IRODALOM 1. BEJAN M, RUSU T: O sursã de energie regenerabilã – Biogazul din deºeurile organise; Buletinul AGIR nr 1/2007 2. KALTWASSER, Bernd J.: Biogáz-elõállítás és -hasznosítás; Mûszaki Könyvkiadó, Bp., 1983. 3. KAPROS Tibor: Biogáztüzelés az ipari berendezésekben. In: Biogáz-elõállítás és -felhasználás I. évf. 2009/1. szám 38-41. p. 4. MEGGYES Attila–NAGY Valéria: A gázmotorok követelményei a biogázokkal szemben (Cerinþele de gazmotoare vizavi cu biogazele). X. Energia-Elektrotechnika Konferencia – ENELKO 2009, Marosvásárhely (Románia) 2009. október 8-11., 118-123. p. 5. NAGY, Valeria: Foundation of complex, connected, renewable energy utilization process. Anals of the University of Oradea, Oradea 26-27 May 2006, Summaries p 1-3., CD issue 6. NAGY, Valéria–MEGGYES, Attila: Composition of biogas from different kinds of basic materials and admixtures. 12th Conference on Environment and Mineral Processing, Ostrava (Cseh Köztársaság); June 5-7, 2008, Part I 271-276. p. 7. NEMCSICS Ákos: A mûszaki ökológia. In: Természetbúvár, 2003/1. 37. p. 8. NIKOLIC Vasilie: Producerea ºi utilizarea biogazului pentru obþinerea de energie; Editura Chiminform Data, Timiºoara (România) 2006. 9. PETIS Mihály: Biogáztermelés és -hasznosítás. In: Biogáz-elõállítás és -felhasználás I. évf. 2009/1. szám 30-32. p. 10. SCHULZ, Heinz–EDER, Barbara: Biogázgyártás; CSER Kiadó, Bp., 2005. 11. SOMOGYVÁRI Márta: A biomassza energetikai felhasználásának etikai vonatkozásai. Via Futuri 2007 Konferencia „A biomassza-alapú energiatermelés”, Pécs 2007., 10-22. p. 12. SZABÓ Emese–NAGY Valéria: Biogázüzem létesítését megalapozó biogázhozam-fokozó kísérletek növényi eredetû adalékanyagokkal. Mûszaki Kémiai Napok ’08, Pannon Egyetem, Veszprém 2008. április 22-24., 275-278. p. 13. SZABÓ Emese–NAGY Valéria: Különféle szerves anyagokból kísérleti körülmények között kinyerhetõ metántartalom. In: Mezõgazdasági Technika LI. évf. 2010. január, 40-42. p. 72

ECONOMICA 2010/3


Pintér Gábor

Tûzifa vagy mezõgazdasági melléktermék… Alkalmas-e erõmûvi modellünk mindkettõ tüzelésére? Pintér, Gábor: Firewood or an Agricultural By-Product… According to the 2001/77 directive of the European Union the 7 biggest power stations of Hungary switched their burning material from coal to biomass after the year of 2000. In this way the country has managed to reach 6.2% green power instead of the assumed 3.6%. The increasing demand of biomass has raised its price. Selling vine and tree loppings as a secondary product of agriculture has become profitable. The maximum transportation distance increased before 2007, then it stagnated in 2007 and 2008 (54.3 km), then it began to sink. Due to the maximum transportation distance of the loppings, burning secondary products of agriculture is not common in Hungary. The present power station model of the country should be modified to change this situation. The author mentioned small (not bigger than 1 MW) and decentrally located power stations. Key words: lopping, secondary product of agriculture, burning biomass, transporting biomass, green power station. Áttekintés. Az Európai Unió 2001/77 irányelve alapján, az ezredfordulót követõen hazánkban a hét legnagyobb széntüzeléses erõmû is áttért fatüzelésre. A kereslet növekedése megemelte a biomassza árát, ami várakozásokat gerjesztett. A szõlõvenyigének és a nyesedéknek, mint mezõgazdasági melléktermékeknek az erõmûvi értékesítése is gazdaságossá vált. A legnagyobb erõmûvi beszállítási távolság 2004-2009 között elõbb nõtt, majd 2007-ben és 2008-ban elérve a maximumát: 54,3 kilométert, csökkenésnek indult. A maximális beszállítási távolság arra enged következtetni, hogy Magyarországon mindaddig nem terjed el a mezõgazdasági melléktermékek tüzelése, amíg az erõmûvi modell nem módosul. Javaslatot teszek a mezõgazdasági melléktermékek tüzelését jobban elõsegítõ erõmûvi modellre: több, decentralizáltan elhelyezkedõ 1 MW-nál kisebb teljesítményû erõmûre van szükség. Kulcsszavak: szõlõvenyige, nyesedék, beszállítás, biomassza-tüzelés, biomassza-erõmû, mezõgazdasági melléktermék. ECONOMICA 2010/3

Bevezetés Az ezredforduló óta újra elõtérbe kerül Földünkön a biomassza tüzelése. Történik ez környezetvédelmi és gazdaságpolitikai okok miatt egyaránt. Az Európai Unió élen jár e téren, „zöldáram” irányelvével (2001/77/EK) elõsegíti a biomasszával tüzelõ erõmûvek létesítését, vagy hagyományos széntüzelésû erõmûvek biomassza-tüzelésûvé alakítását. A folyamat nemcsak az Európai Unióban, hanem Magyarországon is jól megfigyelhetõ. Hazánkban jelenleg a biomasszából termelt villamos energiát elsõsorban korábbi, szenes nagyerõmûvi blokkokban állítják elõ. A törvényi és gazdasági szabályozás változásai miatt bekövetkezõ fejlesztések a tûzifa tömeges használatát eredményezték az elmúlt években. A növekvõ erõmûvi alapanyagigény miatt emelkedett a szilárd biomassza-féleségek iránti kereslet, ami jelentõsen felhajtotta az árakat (Bai, 2003, Gergely, 2007). 2003 második felétõl a Bakonyi Hõerõmû Rt. ajkai üzeme két kazánban is áttért biomassza-tü73

Pintér Gábor: Tûzifa vagy mezõgazdasági melléktermék…

zelésre. Lépését rövidesen követte szinte az öszszes hazai nagy hõerõmû, amit az elsõ táblázat szemléltet. A döntést a fennmaradásért, a több lábon állás végett hozták, ugyanis az erõmûvi kibocsátási határértékek lényegesen szigorodtak (Bai, 2006). Az üzemek jelenleg fõleg a környezõ erdõgazdaságoktól vásárolnak, de a beszállítók és a felhasznált alapanyagok köre egyre bõvül.

dát találunk. A szõlészetek venyigéi és fanyesedékek hazánk egyes területein jelentõs mennyiségûek, de elhelyezésük, hasznosításuk sok esetben nem megoldott. Vizsgálataimban a venyige és a fanyesedék biomassza-erõmûvi hasznosításával foglalkozom. Venyige alatt a nagyüzemi szõlõültetvények évenkénti metszésénél keletkezõ növényi részeket, fanyesedék alatt pedig a gyümölcsösökben, magánkertekben, parkokban, utak mellett, az éves és a felújító vágásoknál keletkezõ növényi részeket (levágott ágak, gallyak) értem. Számításaimat a 2004-tõl 2009-ig terjedõ idõszakra végeztem. 1. táblázat: biomasszát tüzelõ erõmûvek listája Magyarországon Vizsgáltam azon költsé[forrás: http://www.biomasszaeromuvek.hu/biomassza alapján saját szerkesztés] geket, amelyek a bioA potenciális biomassza-beszállítók körét két fõ massza erõmûig történõ eljutása alatt keletkezcsoportra bonthatjuk: az egyikbe azok tartoznak, tek, majd összevetettem ezeket az erõmû által fiamelyek fõtermékként értékesítik a biomasszát zetett átvételi árral. Ezáltal meghatároztam azon (ilyenek például az erdészetek), illetve a másikba, területeket, ahonnan a keletkezõ nyesedéket gazamelyek a keletkezõ melléktermékeket szeretnék daságosan be lehetett szállítani az erõmûvekbe. eladni (például az egyes mezõgazdasági termelõk, települési önkormányzatok, fûrészüzemek és A vizsgálathoz szükséges alapadatok bútorgyárak). Alapvetõ különbség a két csoport között, hogy míg az elõbbi célja a biomassza érté- A nagyüzemi szõlõültetvények metszésekor jekesítése, hiszen ebbõl szerzi jövedelme legna- lentõs mennyiségû venyige keletkezik. A gyügyobb részét, addig az utóbbi csoportnak legfel- mölcsfák ritkító metszésekor, valamint a rendes jebb jövedelme kiegészítését jelentheti a felesle- éves és a felújító vágásokkor nagy mennyiségû ges melléktermékeinek értékesítése. nyesedék marad vissza. A nyesedék, és megfeA mezõgazdaságban foglalkoztatottak bérvi- lelõ száradási folyamatot követõen a venyige szonyai messze elmaradnak a nemzetgazdasági megújuló energiaforrásként való hasznosítás átlagbértõl (Palkovics, 2006.) A keletkezõ mel- szempontjából értékes alapanyag. A feldolgoléktermékek hasznosítása lehetõséget biztosít- zás költségeinek csökkentése végett az alaphat az ágazatból élõk költségeinek csökkentésé- anyagot célszerû aprítani (Tar et al., 2005). re, akár jövedelmének kismértékû emelésére is. A potenciálisan hasznosítható biomassza mennyiségével kapcsolatban eltérõek a becsléAnyag és módszer sek. A reálisan hasznosítható biomassza mennyisége közel 100 PJ/év körül alakul. Ebbõl a Az energetikai célra hasznosítható melléktermé- szõlészetek venyigéi és a gyümölcsfanyesedékek elõre meghatározott áron történõ átvételére kek körülbelül 5 PJ/év mennyiséget tesznek ki a környezõ országok kis és közepes teljesítmé- (Hajdu, 2006). Ezen melléktermékeknek mindnyû erõmûveinél, energetikai tömörítvényeket addig nincs értékük, amíg nem akarják felhasz(brikett, pellet) elõállító üzemeinél számos pél- nálni tüzelésre. Amint azonban van rájuk piaci 74

ECONOMICA 2010/3


kereslet már jelentõs értéket képviselnek, tüzelõanyagként számításba vehetõk, kereskedelmi forgalmuk reális lehetõség (Barótfi, 1998). Korábban a termelõk a metszéskor keletkezõ nyesedéket a helyszínen elégették, visszaforgatták a talajba, vagy komposzttelepekre szállították, ami jelentõs költséggel járt. A talajba történõ visszaforgatás a fertõzésveszély miatt kockázatos, a helyszíni égetést az adott területen (például nemzeti park, önkormányzat) tilthatják, mivel az energiapazarlás mellett jelentõs környezetszennyezést is okoz. A biomassza-erõmû által fizetett átvételi árat a beszállított alapanyag fûtõértéke határozza meg, amelyet a nedvességtartalom erõsen befolyásol. A friss nyesedék nedvességtartalma 30-45% körül ingadozik (2. táblázat), amelyhez magasabb szállítási és alacsonyabb erõmûvi átvételi ár tartozik, mint a kiszárított aprítékhoz. Vizsgálatomban a nyesedék 15-20%-os nedvességtartalmával számoltam, amely a metszést követõ 2-3 hónap elteltével áll be, az idõjárás függvényében. Természetesen ez idõ alatt a levágott ágakat/venyigét tárolni kell valahol. Ez az egyes gazdaságokban nem jelent problémát, a szõlõhegyeken a levágott venyigét a sorok végén a gazda depózza, ugyanezt teszi a gyümölcsösök metszésekor keletkezõ ágakkal, gallyakkal. A szárításról a nap gondoskodik.

2. táblázat: A nyesedék, venyige és fahulladék nedvességtartalmának és fûtõértékének jellemzõ értékei [forrás: Pecznik, 2001] A 15-20% nedvességtartalmú nyesedék fûtõértéke átlagosan 14,8 MJ kg-onként (2. táblázat). Fontosnak tartom megjegyezni, hogy az erõmûvek által fizetett átvételi árat befolyásolja a beszállított biomassza mennyisége és a beszállítás rendszeressége is. A számításaimhoz felhasznált ECONOMICA 2010/3

ár átlagos, amely az erõmû és az egyes beszállítók változásának függvényében eltérhet. A szállítás és rakodás költségeinek meghatározásakor a FVM Mezõgazdasági Gépesítési Intézet által kidolgozott és közreadott (Gockler, 2004–2009) mezõgazdasági gépi munkák költségeit vettem figyelembe. Mivel a szõlõvenyige és a fanyesedék mezõgazdasági melléktermékek, ezért az elõállításuk költségét értékesítésük gazdasági elemzésénél külön nem vettem figyelembe, mert azok valójában a fõtermék elõállításánál keletkeztek. Következésképp a szõlõvenyige és a fanyesedék értékesítésének gazdasági elemzésénél csak olyan költségekkel számoltam, amelyek a melléktermék értékesítéséhez köthetõek, tehát kizárólag a fõtermék értékesítése esetén nem merülnek fel, hiszen attól függetlenek. Kétféle, szállítási és aprítási, költséggel számoltam. Szállításnál a 10-15 t kapacitással rendelkezõ erõgép költségeit, az aprításnál a 201250 kW teljesítményû aprítógép költségeit vettem figyelembe. A sorközben levõ venyige és a vékonyabb ágak (max. 3-4 cm) venyigebálázóval gyûjthetõk össze. A bálák szállítása és tárolása a szalmáéhoz hasonlóan történik. Nagy mennyiségû venyige és vastagabb ágak esetén célszerû az erdészetben használatos, vágásterületen mozogni képes aprítógépeket bevetni. Ez megkönnyíti a rakodást, mert a gép közvetlenül a szállítójármûre továbbítja az aprítékot. A települések esetén keletkezõ fanyesedék begyûjtése kézi erõvel történik. Az aprítékként elszállított növényi részek térfogata jóval kisebb lesz a nyesedék térfogatánál. Feltételeztem, hogy az aprítógép az aprítékot egybõl a szállítójármûbe rakja, így nem számoltam rakodási költségekkel. Ebbõl adódhat a 2009-ben, a Gazdálkodás folyóiratban megjelent cikkemhez képest megjelenõ különbség a gazdaságos beszállítási távolság esetén (Pintér et al., 2009). Azon költségeket (például metszési, begyûjtési, depózási költségek), amelyek a biomasszaerõmûvi beszállítás mellett, illetve elvetése esetén is felmerülnek, külön nem emeltem ki, hiszen nincs szerepük a beszállítás gazdaságosságának megítélésében. 75


Eredmények, következtetések A számításokban vizsgálom azon költségeket, amelyek a biomassza erõmûig történõ eljutása alatt merülnek fel a beszállító részérõl, majd összevetem õket az erõmû által fizetett átvételi árral. Ezáltal meghatározom azon területeket, ahonnan gazdaságosan lehet beszállítani a keletkezõ nyesedéket az erõmûvekbe.

amennyiben egy gazdaság valósítja meg a beruházást, úgy a gépek megfelelõ kihasználása érdekében célszerû azok bérbeadása. Az eltüzelendõ melléktermékek begyûjtésének megszervezése az érintettek összefogásával, vagy külsõ vállalkozó megbízásával történhet.

Költségek A biomassza erõmûbe történõ beszállításakor szállítási és aprítási költség merül fel. Az aprítási költség kizárólag az elõállítandó mennyiség volumenétõl, míg a szállítási költség a volumenen kívül a szállítási távolságtól is függ. A szállítási és az aprítási költségek alakulását erõsen befolyásolják a munkabérek és az üzemanyagok árának változásai, következésképp mindkét költség esetében hasonló tendenciák figyelhetõek meg, amelyek az elsõ és a második ábráról is leolvashatóak. Amennyiben az egyes gazdaságok még nem rendelkeznek a szõlõvenyige és fanyesedék aprításához és szállításához szükséges gépekkel, úgy ezek beszerzése is költségként jelentkezik. Az egy gazdára esõ beruházási költségek minimalizálása szempontjából célszerû, ha több gazda, esetleg önkormányzat fog össze, illetve

2. ábra: A szállítási költségek változása a távolság függvényében egy tonna mennyiségre vetítve [forrás: Gockler adatai alapján saját szerkesztés] A jövõben szükségszerûen megnõ a különféle összefogások, együttmûködések, szövetkezések szerepe a gépesítés feltételeinek megteremtése, az alkuerõ, az érdekérvényesítés erõsítése és a gazdasági erõfölény ellensúlyozása érdekében (Csete, 2008, Gergely, 2008). Bevételek A biomassza erõmûvi beszállításánál az egyedüli bevételt az égetõmû által az átvett aprítékért fize-

1. ábra: Az aprítási költségek változása a volumen függvényében [forrás: Gockler adatai alapján saját szerkesztés]

76

3. ábra: Biomassza-erõmûvek által fizetett tonnánkénti átvételi ár nyesedék és venyige esetén a második táblázat paramétereinek megfelelõen [forrás: Varga, 2008 adatai alapján saját szerkesztés] ECONOMICA 2010/3


tett összeg jelenti. Ez az érték erõmûvenként változó, amit a harmadik ábra szemléltet. Az átvételi ár függ a beszállító alkupozíciójától, ezt a beszállított biomassza mennyisége is befolyásolja.

4. ábra: Gazdaságos erõmûvi beszállítás szõlõvenyige és nyesedék esetén

számokkal jelölve szemléltettem. Ezek a következõek:

5. ábra: A hét legnagyobb magyarországi biomasszával tüzelõ erõmû és 54,3 kilométeres körzetük [forrás: saját szerkesztés]

[forrás: saját számítások alapján]

Gazdaságos beszállítási távolság A költségek és a bevételek ismeretében a gazdaságos beszállítási távolság már kiszámítható. A negyedik ábráról leolvasható, hogy azon terület, amelyrõl az erõmûvi beszállítás még gazdaságosnak bizonyult, a vizsgált idõszakban 2007ben és 2008-ban érte el a maximumát: 54,3 kilométer. Következésképp, ha a szállítási távolság 54 km-nél kevesebb, akkor az apríték beszállítása nemcsak a felesleges melléktermékektõl való megszabadulást és ezáltal költségcsökkenést jelent, hanem módot ad a mezõgazdaságból élõk jövedelemének kismértékû növelésére is. A költségeket és a bevételeket összehasonlítva megállapítható, hogy 2004–2007 közötti idõszakban jobban nõtt a nyesedék és a szõlõvenyige átvételi ára, mint amennyire beszállításának költségei, így a gazdaságos beszállítási távolság is emelkedett. A folyamat 2007-ben állt meg, ekkor érte el a gazdaságos beszállítási távolság a maximumát: 54,3 kilométert, majd 2009-ben csökkenni kezdett a stagnáló átvételi árak és növekvõ költségek (elsõsorban üzemanyagárak) miatt. Erõmûvi modell A hét nagy biomasszával tüzelõ erõmûvet és 54,3 kilométeres körzetüket az 5. ábrán külön ECONOMICA 2010/3

• Ajka: Bakonyi Hõerõmû (1) • Pécs: Pannon Hõerõmû (2) • Oroszlány: Vértesi Erõmû (3) • Dorog: Dorogi Hõerõmû (4) • Visonta: Mátravidéki Erõmû (5) • Kazincbarcika: Borsodi Hõerõmû (6) • Tiszaújváros: Tiszapalkonyai Hõerõmû (7) A fent említett hét nagyerõmû mellett léteznek az országban biomasszát tüzelõ fûtõmûvek is, amelyek a melléktermékek potenciális átvételi helyéül szolgálhatnak a jövõben, azonban ezek száma elenyészõ. Az ötödik ábra értelmezéséhez elengedhetetlen, hogy a körök az erõmûvektõl légvonalban 54,3 kilométerre elhelyezkedõ területeket foglalják magukban. A szállítási távolságok általában, a földrajzi viszonyok függvényében, többszörösei a légvonalbeli távolságnak. Ennek megfelelõen például Balatonlelle légvonalban hiába fekszik Ajkától közel 45 kilométerre, a közúti távolság a Balaton miatt 75 kilométer. Magyarország az Európai Unió 2001/77 irányelvének teljesítése céljából támogatja a zöldáram-termelést. Ennek a KÁT támogatási rendszer adatai alapján a több mint 80%-át a biomassza kapja [Tóth, 2009]. A hazai nagyerõmûvek kihasználták a magyar támogatási rendszerben rejlõ lehetõséget, és többnyire átálltak biomassza-tüzelésre. Ez ellen a döntéshozók 77


sem tettek semmit, hiszen a 2010-re kitûzött 3,6%-os zöldáram-termelési célt csak így tudta hazánk teljesíteni, sõt túlteljesíteni (6,2%-kal). Az ország a lehetõ legolcsóbb megoldást választotta: könnyebb egy meglevõ erõmûnek a tüzelõanyagát módosítani, mint egy új erõmûvet felépíteni. Magyarország, volt szocialista ország jellegébõl adódóan, többnyire 1 MW-nál nagyobb teljesítményû erõmûvekkel rendelkezik. Ezen erõmûvek a múltban szenet használtak tüzelõanyagként, valamint a méretgazdaságosság elvét alkalmazva, vasúton szállították be a nagy mennyiségû tüzelõanyagot. Mezõgazdasági melléktermék esetében a vasúti szállítás nem kifizetõdõ, hiszen elõállításuk csak decentralizáltan lehetséges. Már a vasútállomásra való szállítás is több mint 50 kilométer távolságot jelentene. Ezzel szemben a szén már a bányában (tehát a koncentrált keletkezési helyén) vagonokba rakható.

A magyarországi esetet akár kelet-közép-európai modellnek is nevezhetjük, mert szinte az öszszes volt szocialista országban hasonló a helyzet. Ezzel szemben áll Dánia modellje, ahol sok kiserõmû található, amelyek mezõgazdasági melléktermékek égetésére szakosodtak. Nemcsak a tüzelõanyag termelhetõ decentralizáltan, hanem az áram is. Tanulmányomból egyértelmûen látszik, hogy amennyiben Magyarország a tûzifán kívül mezõgazdasági melléktermékeket is szeretne hasznosítani energiatermelésre, úgy a hazai modell változtatásokra szorul, mert a mezõgazdasági mellékterméket legfeljebb 54 kilométer távolságba lehet csak gazdaságosan szállítani. Következésképp Magyarországnak is célszerû lenne a dán modellt követnie, és támogatásokkal nem az óriáserõmûvek tüzelõanyag-váltását szorgalmazni, hanem a decentralizáltan elhelyezkedõ törpeerõmûvek létesítését elõsegíteni.

Hivatkozások Bai Attila [2003]: A biomassza energetikai hasznosításának jelene és tendenciái hazánkban, Konferenciaanyag, AVA, Debrecen 2003. április 1-2. Bai Attila [2006]: Szilárd biomasszára alapozott hõ- és villamosenergia-elõállítás, szakértõi tanulmány, Debrecen, 45. p. Barótfi I. [szerk., 1998]: A biomassza energetikai hasznosítása, Energiagazdálkodási Kézikönyv, Gazdasági Minisztérium, Energia Központ Kht., Bp., 30. p. Biomassza-erõmûvek Egyesülésének honlapja http://www.biomasszaeromuvek.hu/biomassza [Letöltés: 2010. 05. 22.] Csete L. [2008]: Új paradigma az agrárgazdaságban: alkalmazkodás a globális kihívásokhoz. In: Gazdálkodás, 52. évf. 4. sz. 364-365. p. Gergely S. [2007]: Zöldenergia és vidékfejlesztés. In: Gazdálkodás, 51. évf., 20. különkiadás, 24. p. Gergely S. [2008]: Tanácsadó szolgálat a zöldenergia hazai térnyeréséért. In: Gazdálkodás, 52. évf. 3. sz. 267. p. Gockler Lajos [2004-2005-2006-2007-2008-2009]: Mezõgazdasági gépi munkák költsége, Gödöllõ, 4, 10, 32. p. Hajdu J. [2006]: A mezõgazdasági eredetû biomasszák energetikai hasznosítása Magyarországon. In: Bioenergia, I. évf. 1. szám, 9. p. Palkovics M., Horváth G. [2006]: A jövedelmi viszonyok szociális következményei a mezõgazdaságban. In: Gazdálkodás, 50. évfolyam, 1. szám, 67. p. Pecznik P. [2001]: Biomassza: a régi-új energiaforrás III. rész. In: Agrárágazat Mezõgazdasági Havilap, 2001. 11. 03. Pintér Gábor–Németh Kornél–Kis-Simon Tünde [2009]: Biomassza-erõmûvi beszállítások elemzése. In: Gazdálkodás, 53. évf. 4. szám, 357 – 363. p. Tóth T, Csikós F [2009], „A kötelezõ átvétel keretében megvalósult villamosenergia-értékesítés 2008-ban” MAVIR-tájékoztató, Bp., 2009. 78

ECONOMICA 2010/3

Nyelv- és társadalomtudomány

N. Csák Éva

Egymillió szavas korpuszok, új kutatási irányok körvonalai Az angol nyelvbõvítõ hatásai a német, orosz és magyar szállodaipari szókészletre N. Csák, Éva: One Million-Word Corpora, The Outlines of New Research Trends The paper intends to contribute to the researches in the field of applied linguistics by the elaboration of some issues of foreign word-formation in the professional terminology at the morpho-syntactic and the lexico-semantic levels. The author has set herself the aim of the complex, extensive examination of the new economic - hotel trade lexical elements consisting of English language elements. Various text types of German, Russian, and Hungarian specialist journals form the matter of the examination. Having built a multi-lingual - German, Russian, Hungarian - corpus consisting of more than 1 million words in each language, the examination was carried out by the AntConc. 3.2.1. concordancer. The data obtained by the analysis are compared by the author using a contrastive method in German - Hungarian, then in German - Russian directions. On the basis of the findings the author points out the reasons for the appearance of the neologisms of English origin and their roles in the given contexts, furthermore she defines the similarities and differences in the German, Hungarian, and Russian scenes of language use. The paper represents an important component of the thesis submitted in 2009. Key words: applied linguistics, corpus linguistics, hotel trade lexical elements, neologisms, contrastive analysis Áttekintés. A kutatásom tárgya a német, orosz és magyar gazdasági jellegû szókészlet bõvülése, különös tekintettel a szállodaipari nyelvhasználati színtereken megfigyelhetõ nyelvi innovációkra. Az alkalmazott nyelvészeti kutatásokhoz, a szaknyelvek lingvisztikájához (BANCZEROWSKI 2000 : 281) kíván hozzájárulni a szaknyelvi külsõ-szóalkotás néhány kérdésének morfo-szintaktikai és lexiko-szemantikai szinteken történõ feldolgozásával. A témaválasztásomat az a tény indokolta, hogy ugyan számos német, orosz és magyar nyelvész foglalkozik anyanyelve szókészletének módosulásával, de egybevetõ munkák napjainkban ritkán születtek. Nemegyszer találtunk ECONOMICA 2010/3

utalást arra, hogy mennyire érdekes tanulsággal szolgálna a rendszerváltó országokban létrejött neologizmusok összehasonlító vizsgálata (MINYA 2003 : 91, ZEMSKAJA 1996 : 25). A téma újdonságértéke továbbá a neologizmus-kutatás és a gazdasági szaknyelvi megközelítés ötvözésében rejlik. 1. Célkitûzés Az utóbbi években fõiskoláinkon és egyetemeinken egyre nagyobb érdeklõdésnek örvend a turizmus–vendéglátás szak, amely az oktatóktól megköveteli az adott szakterület nyelvhasználati színtereinek mélyreható is79

N. Csák Éva: Egymillió szavas korpuszok, új kutatási irányok körvonalai

meretét. Ezért tûztem ki célul a szálláshelyszolgáltatás és a szállodaipar lexikai egységeinek komplex, több szempontú vizsgálatát. A kutatás arra kíván rámutatni, hogy melyek az új gazdasági-szállodaipari lexikai egységek – többségében angol eredetû (angloneologizmusok) – megjelenésének okai és szövegkörnyezeten belüli szerepei a németben, a magyarban és az oroszban, továbbá igyekszem feltárni az azonosságokat és a különbségeket német–magyar, német–orosz irányokban. 2. Kutatási módszerek A kutatás során többféle módszert alkalmaztam: — A német, orosz és magyar, nyelvenként 1 millió szavas korpuszt olyan szakfolyóiratok szövegfajtáiból építettem meg, ahol szakember kommunikál szakemberrel, és amelyek profilja, megjelenésének idõszakai közel azonosak. — A korpuszokat számítógépes korpuszelemzéssel, Az AntConc 3.2.1 2007-es konkordancia-program segítségével elemeztem. — Az elemzés megkezdése elõtt különbözõ szelekciós módszerekkel válogattam ki a vizsgálandó neologizmusokat. — A korpuszokon kvantitatív és kvalitatív vizsgálatokat végeztem. — A vizsgálatok elvégzésekor az egybevetõ módszert alkalmaztam, amely olyan összehasonlító-leíró vizsgálati módszer, amely során a kutató a két elemzendõ nyelvrendszer közötti különbségeket helyezi érdeklõdése középpontjába. (REIN 1983 : 1). A pontosság és a hitelesség megõrzése céljából egyszerre mindig csak két nyelvet hasonlítottam össze, így a módszer következetesen aszimmetrikus jellegû (GAK–ROJZENBLIT 1965 : 3), azaz a vizsgálandó nyelvek közül az egyik a kiinduló alapnyelv, a második és a harmadik pedig a célnyelv/célnyelvek. 80

3. A vizsgálat eredményei 3.1 A német alapkorpusz vizsgálatának eredményei (morfo-szintaktikai szint) A szófaj szerint a vizsgált anglo-neologizmusok megoszlása a következõ: 95% fõnév, 2,6,% melléknév, 2,3% ige. Ha összehasonlítjuk ezeket a részarányokat az általános nyelvi kimutatásokkal – 85% fõnév, 3% melléknév, 10 % ige (HERBERT–KINNE–STEFFENS 2004 : XVI) –, akkor eredményem igazolja a szaknyelvre jellemzõ nominalizáció tételét is. Szóalkotás szerint egyszerû szavak, szóöszszetételek, lexéma értékû szószerkezetek és szóképzések – ezzel egyidejûleg szófajváltások – voltak jellemzõk a korpuszban. Az anglo-neologizmusok nyelvtani neme több szabályszerûség együttes hatásaként jön létre, és hosszú ideig konkurenciaváltozatok élnek egymás mellett, amelyeket természetesen a regionális különbségek is befolyásolhatnak, például der / das Account, der / die / das Shuttle, der / das Trolley. A fonetikai asszimiláció írott nyelvben nehezen érhetõ tetten, ezért nem bizonyítható, legfeljebb a Destinationen és a Stationen fõnevek többes számú alakjainak megjelenésével érzékeltethetõ. Az ortográfiai asszimiláció az anglo-neologizmusok német szövegkörnyezetbe kerülésének pillanatában megtörténik, de a számos, angol lexémákból álló technológiai rendszer, eszköz és jelenség fokozottabb használata az angol helyesírási normákhoz való ragaszkodásra is hajlamosít. A német szaknyelv használója számos hibrid szerkezetet alkalmaz, például Beauty-Bereich, Hospitality-Industrie, Designhotel. A szóösszetételek írásmódját • a komponensek száma • az elõtag szófaja • az elõtag hossza • a komponensek eredete és asszimiláltságának foka határozza meg, azaz, hogy külön szóban, kötõjellel vagy egybeírja le ezeket a nyelvhasználó, például Roomservice, Showküche, Budgethotel, ECONOMICA 2010/3


Message-Transfer, Assessment Center, Revenue Management. Mindezek ellenére rendkívül nagy az ortográfiai bizonytalanság. Véleményem szerint a különírt, kötõjellel írt és egy szóban írt változaKülönírt változat B e a c h R e s o r t 42 Back Office 8 Beach Volleyball 0 Yield Management 4 Block Buster 0 Club Hotel 9 Head Hunter 0 Room Service 7 Show Küche 0 Whirl Pool 11

tok folyamatos mozgásban vannak. Tendenciák felismerhetõk ugyan, de egyik sem tekinthetõ teljes egészében normaértékûnek. A három írásmód inkább kontinuum-modellben képzelhetõ el, például így:

Kötõjellel írt változat Beach-Resort 0 B a c k - O f f i c e 33 Beach-Volleyball 3 Yield-Management 7 Block-Buster 0 Club-Hotel 1 Head-Hunter 0 Room-Service 7 Show-Küche 4 Whirl-Pool 0

Egy szóba írt változat Beachresort 0 Backoffice 20 Beachvolleyball 2 Yieldmanagemet 0 Blockbuster 4 C l u b h o t e l 15 Headhunter 7 R o o m s e r v i c e 31 S c h o w k ü c h e 17 W h i r l p o o l 85

1. táblázat: Az új német kéttagú – egy szótagból álló elõtagú – szóösszetételek írásmódjának áttekintése1 Különírt változat Account Management 11 B u s i n e s s C e n t e r 123 Business Travel 7 D i n i n g R o o m 10 Leisure Traveller 3 Branchen News 0 City Resort 0 Design Hotel 26 Hotel Management 14 Leisure Bereich 0

Kötõjellel írt változat Account-Management 0 Business-Center 6 Business-Travel 0 Dining-Room 5 Leisure-Traveller 0 B r a n c h e n - N e w s 25 City-Resort 3 Design-Hotel 14 Hotel-Management 27 Leisure-Bereich 0

Egy szóba írt változat Accountmanagement 0 Businesscenter 2 Businesstravel 0 Diningroom 0 Leisuretraveller 0 Branchennews 0 Cityresort 0 D e s i g n h o t e l 53 H o t e l m a n a g e m e n t 82 Leisurebereich 3

2. táblázat: Az új német kéttagú – két szótagból álló elõtagú – szóösszetételek írásmódjának áttekintése Különírt változat Kötõjellel írt változat Assessment Center 3 Assessment-Center 0 C o m m u n i c ato n C e nte r 3 Communication-Center 0 C o n v e n t i o n S a l e s 15 Convention-Sales 1 E nte r ta i n m e nt C e nte r 6 Entertainment-Center 1 M a n a g e m e nt T ra i n e e 14 Management-Trainee 4 Revenue Management 18 Revenue-Management 2 Convenience Food 1 Convenience-Food 6 Energie Management 0 Energie -Management 8 Hospitality Industrie 0 Hospitality-Industrie 8 Marketing Tool 0 Marketing-Tool 1

Egy szóba írt változat Assessmentcenter 0 Communication-center 0 Conventionssales 0 Entertainment-center 0 Management-trainee 0 Revenue-management 0 Conveniencefood 0 Energie-management 0 Hospitalityindustrie 0 Marketingtool 2

3. táblázat: Az új német kéttagú – három vagy több szótagból álló elõtagú – szóösszetételek írásmódjának áttekintése 1

A lexémák mellett megjelenõ számok az elõfordulásokat jelzik, a ritkított szedésben megjelenõ szóalakok a domináns írásmódot tükrözik.

ECONOMICA 2010/3

81


Az anglicizmusok akár a német szintaktikai rendszerbe is beépülhetnek, pl. Einzigartigkeit schlägt Employability. Fakt ist, die noch große und wichtige Kundengruppe der wealthy, healthy, elderly People sirbt für uns mit hoher Geschwindigkeit aus. 3.2 A német alapkorpusz vizsgálatának eredményei (lexiko-szemantikai szint) A szükségszerû neologizmusokkal a szállodaipari szaknyelvben számos jelölési hiányt pótolnak a szakemberek. Az anglicizmusok megjelenésének aránya szerint egy tematikus rendszer rajzolódik ki: angolszász reáliák, például Donuts, Full American Breakfast, közgazdasági, szállodaipari, minõségügyi normák és terminusok, pl. Benchmarking, Yield-Management, a modern szállodai technológiák, eljárások és számítástechnikai berendezések megnevezései, illetve gyógykezelések nominációi, pl. Mystery Men Checks, HighEnd-Schlafsystem, és az angolszász típusú szállodafelépítésben megszokott munkakörök, munkafolyamatok és funkciók nevei, pl. Chief Executive Officer, Night Auditor, Technology-Butler. A stilisztikai neologizmusok a meglévõ német lexémák mellé helyezõdnek egyfajta konkurencia-változatként. Ezek általában rövidek és találóak, pl. Look, Flop, denotátumukban vagy konnotátumukban jelentéstöbbletet hordoznak, pl. Lounge, Event, esetleg szinonimaként jól funkcionálnak, pl. Marke > Brand, Trinkgeld > Tip, Reisemanagement > Travel Management. Megjelenésük okai a következõk lehetnek: — Marketingtevékenységhez tartoznak, pl. Location, Marketingtool. — Szûkebb jelentéskörökben kerültek átvételre, pl. Double-Treatment, Win-winDeal, Superior Room. — Az angol tulajdonnevek vonzáskörében, pl. International Facility Management Association használatosak. Angol tulajdonnevek, márkanevek, munkakörök megnevezésének vagy egyéb angol közszók vonzáskörzetében a nyelvhasználó hajlamosabb egyéb angol eredetû ekvivalenst alkalmazni, mint például: 82

Die Tischlampe »Spun 1« im Sixties-Stil ist ein aktueller Entwurf von Sebastian Wrong für die Marke Flos, New York, und wurde als erste Charge speziell für die Gästezimmer des Mitglieds der design hotels hergestellt. Tophotel 3/2004, S. 131 Große Segel öffnen das Entree; in der fast 400 qm umfassenden Empfangshalle offenbart sich eine Space-Look-Atmosphäre mit Flatscreenwand und einer in UFO-Form gestalteten Entertainment-Bar (40 Plätze). Tophotel 3/2004, S. 134 Az okok számos esetben összeadódnak. 3.3 A német–magyar viszonylatban történt egybevetõ vizsgálat eredményei (morfoszintaktikai szint) A szófaj szerint vizsgált neologizmusok megoszlása – 95% fõnév (német), 92 % fõnév (magyar), – igazolja a szaknyelvekre jellemzõ nominalizáció tételét. A német szaknyelvi korpuszban dominálnak az egy szóban és kötõjellel írt összetételek, a magyarban a külön szóban írt szószerkezetek, például das Economy-Hotel – economy szálloda, das Franchise-Geschäft – franchise ügylet, der High tech-Anspruch – high tech igény, die Incentive- Programme – incentive programok. A lexéma értékû szószerkezetek és a szóöszszetételek között a német nyelvhasználathoz hasonlóan mozgás fedezhetõ fel, pl. das Club Hotel / Clubhotel – klub hotel / klubhotel, der Room Service / Roomservice – room service / roomservice, der Brand Manager / Brandmanager – brand menedzser / brandmenedzser. Ezek a kötõjellel vagy egy szóban írt kétkomponenses angol eredetû összetételek felelõsek a magyar szaknyelv szóösszetételei részarányának növekedéséért. Ha a jövevény anglo-neologizmus egy, az adott nemzeti nyelvben már meghonosodott elõ- vagy utótaggal bõvül, megjelennek a magyarban is a hibrid szerkezetek, pl. der Beauty-Bereich – beautyrészleg, das Designhotel – designhotel, der Bowlingsaal – bowlingterem, die Spawelt – spavilág. ECONOMICA 2010/3


A háromtagú, lexéma értékû – legtöbbször terminus értékû – szószerkezetek a némethez hasonlóan megmaradnak angol írásmódban, és különírt változatban a magyarban is, pl. das Gross Operation Profit – gross operation profit, das Total Quality Management – total quality management, der Key Account Manager – key account manager (és nem: menedzser). A német nyelvhasználattal ellentétben megfigyelhetõ a magyarban az új jelzõs szerkezetek keletkezése, pl. das Continental Breakfast – kontinentális reggeli, der Operational Leader – üzemeltetési igazgató. Az anglicizmusok magyar szintaktikai rendszerbe való beépülése nem jellemzõ. 3.4 A német–magyar viszonylatban történt egybevetõ vizsgálat eredményei (lexikoszemantikai szint) Az angolszász reáliák és a közgazdasági terminusok esetében a magyar nyelvhasználó a némethez hasonlóan megõrzi az eredeti megnevezéseket, pl. die Muffins – muffinok, das Bowling – bowling, das Front-Office – front office, die Guest Relations – guest relations. A modern szállodaipari-számítástechnikai berendezések és wellness kezelési módok, módszerek, továbbá szálláshely-szolgáltatásra jellemzõ munkakörök, beosztások és funkciók angol elnevezései mellett párhuzamosan megjelennek az anyanyelven megalkotott változatok, pl. der Flatscreen – flatscreen / síkképernyõ, der Touchscreen – touchscreen / érintõképernyõ, der Sales Manager – sales manager / értékesítési igazgató, der Housekeeper – housekeeping vezetõ / emeleti gondnok. Amennyiben a lexémák jelentéstöbbletet hordoznak a denotátumban, a némethez hasonlóan megjelennek az angol variánsok, pl. der Boom – boom, die Outdoor-Programme – outdoor programok. A konnotatív jelentéstöbblettel rendelkezõ anglo-neologizmusok a némettel ellentétben nem jellemzõk a vizsgált szaknyelvi rétegben, szinonimának vagy konkurenciaváltozatnak sem tekinthetõk. A német szaksajtóban elõforECONOMICA 2010/3

duló stilisztikai neologizmusok a magyarban inkább a beszélt nyelvben élnek tovább, pl. fíling, lájtos, dizájnos. Az ágazat erõs globalizációs jellegének következtében legalább annyi tulajdonnevet használ a magyar szállodaipari szakember, mint a német, de ezek megléte nem implikálja a stilisztikai anglo-neologizmusok fokozottabb használatát. 3.5 A német–orosz viszonylatban végzett egybevetõ vizsgálat eredményei (morfo-szintaktikai szint) A szófaj szerint vizsgált neologizmusok megoszlása – 95% fõnév (német), 86.4 % fõnév (orosz), – igazolja a szaknyelvre jellemzõ nominalizáció tételét. Ha a jövevény anglo-neologizmus egy, az adott nemzeti nyelvben már meghonosodott elõ- vagy utótaggal bõvül, megjelennek az oroszban is a hibrid szerkezetek. Ezek a kötõjellel írt, kétkomponenses angol nyelvi elemet tartalmazó szóösszetételek felelõsek az orosz nyelv szóösszetételei részarányának növekedéséért, pl. das Back-Office – , die EventAgentur – eventAz azonnali asszimiláció a némettel ellentétben nem a nagybetûs írásmódnál, hanem az orosz fonémarendszerbe való beépülésnél, a fonetikai átírásnál mutatkozik meg, pl. die Travel Industry, das Time-out – Az anglo-neologizmusok egyes és többes számának felismerése a német morfológiai hasonlóság miatt gyorsan megtörténik. Az orosz nyelvben azonban fellelhetõk ingadozások, pl. das Know-how – A német szaknyelvi korpuszban dominálnak a szóösszetételek, az oroszban a jelzõs szerkezetek, a birtokos szerkezetek és hátravetett jelzõk, amelyek lexéma értékû szószerkezetekként funkcionálnak, pl. die Catering-Firma – , das Budget-Hotel – , die Online-Buchung – , die Marketingkommunikation – , der Bachelor-Abschluss – 83


, das Dienstleistungspackage , das All-Day-Dining-Konzept – all day dining, der Fast-Food-Markt – , der Beautybereich – Az anglicizmusok orosz szintaktikai rendszerbe való beépülése nem jellemzõ. –

3.6 A német–orosz viszonylatban végzett egybevetõ vizsgálat eredményei (lexiko-szemantikai szint) Az orosz szaknyelvi sajtóban csak az angolszász reáliák angol nyelvi változatainak teljes körû megõrzése figyelhetõ meg, pl. das Bowling – , der Brunch – A közgazdasági terminusok angol megnevezéseinek megõrzése mellett megfigyelhetõ az orosz nyelven megalkotott változatok párhuzamos használata, pl. das Total Quality Management – Total Quality Management / , das Catering – A modern szállodaipari-számítástechnikai berendezések, wellness kezelési módok és módszerek elnevezései, továbbá a szálláshely-szolgáltatásra jellemzõ munkakörök, funkciók és beosztások esetében azonban az anyanyelven megalkotott változatok használatosak, pl. das Anti-Aging – , der Flatscreen – , die Key-Card-Systeme – , der Touchscreen – das Body-Treatment – , der Chief Executive

84

Officer – , der Sales Manager – A denotatív-konnotatív jelentéstöbblettel rendelkezõ stilisztikai anglo-neologizmusok nem mutatnak fel olyan differenciált rétegzõdést, mint a németben. A vizsgált szaknyelvi közegben, szinonimaként vagy konkurencia-változatként sem tekinthetõk. A német szaksajtóban elõforduló stilisztikai neologizmusok az oroszban inkább az alacsonyabb absztrakciós szinten elhelyezhetõ írásbeli mûfajok és a beszélt nyelvben élnek tovább, pl. 4. Kitekintés: a kutatás további lehetõségei A korpusz mérete által új lehetõség nyílik egyéb, új tendenciák feltárására, nemcsak az angloneologizmusok tekintetében. További átfogó, komparatív elemzés segítségével a nem angol eredetû neologizmusok rendszere is feltérképezhetõ lenne a megadott szempontok alapján. A lexiko-szemantikai szinten elvégzett elemzés a terminológia és a szemantika területén is új fejezetet nyithatna. Megfigyelhetõk lennének az új angol eredetû terminusok alá-, fölé- és mellérendeltségi viszonyai, továbbá újabb szemémával vagy szemémákkal történõ bõvüléseik német, magyar, és orosz szövegkörnyezetben. Egy harmadik kutatási irány a fordítástudomány felé irányíthatja a figyelmet. Felvázolhatók lennének az anglo-neologizmusok fordítására történõ kísérletek lehetséges módszerei és mechanizmusai.

ECONOMICA 2010/3


Csatlós Krisztina

Az afroamerikai angol (AAA) nyelvváltozat leírása a standard amerikai angol nyelv tükrében Csatlós, Krisztina: The Description of the African American Language as Compared to the Standard / Mainstream/ General American English This paper provides an introduction to African American English (AAE), it gives various names for AAE and discusses the origin of the variety. It describes patterns in the sentence structure, sound system, word formation and word use, and speech events in AAE. It emphasizes that AAE is not a compilation of random deviations from mainstream English but it is systematic and rule-governed. Key words: African American English, variety, black, rule-governed, systematic.

1. Bevezetés Tanulmányom célja, hogy részletesen bemutassa az afroamerikai angol („fekete angol”-nak is nevezett) nyelvváltozatot, és meggyõzze az olvasót arról, hogy ez a nyelvváltozat is nyelvtani (fonológiai, szintaktikai és morfoszintaktikai) szabályokkal rendelkezik, rendszerezett, és nem csupán a standard amerikai angol nyelv alacsonyabb szintû, leromlott formája; azaz nem eltorzult standard amerikai angol. Az AAA a leginkább tanulmányozott és legismertebb nyelvváltozat a világon. Az USA népességének 12 százaléka afroamerikai, azonban nem minden afrikai származású amerikai beszéli ezt a nyelvváltozatot. A nyelvváltozatra jellemzõ ismérvek eltérõ mértékben találhatók meg az egyes afroamerikai angolt beszélõk nyelvhasználatában, amely történeti folytonosság tengelyén helyezkedik el. Az egyik „végén” az AAA-t alig, vagy egyáltalán nem beszélõk találhatók, a másikon vannak azok, akik beszélik az AAA-t, akiknek a nyelvében valamennyi AAA jellemzõ megtalálható. Az Amerikai Egyesült Államokban beszélt AAA regionális változatokban jeleECONOMICA 2010/3

nik meg. Az AAA közelebb áll az angol nyelv más változataihoz, mint a standard amerikai angol nyelvhez. Olyan nyelvváltozat, amely határozott fonológiai, morfológiai, szintaktikai, szemantikai és lexikai rendszerrel bír. 2. A nyelvváltozat megnevezése Az 1960-as évek eleje óta, amikor is társadalmi okok miatt megnõtt az érdeklõdés a fekete angol iránt, sok különbözõ címkével látták el ezt a nyelvváltozatot, ezek egyike-másika nem leíró jellegû, hanem negatív értelmû. A megnevezések használata a beszélõk világnézeti-politikai beállítottságától függött. Az 1960-as évek polgárjogi mozgalma nyelvi és politikai sikerrel is járt. Lisa J. Green (2002) az alábbi kifejezéseket említi meg az afroamerikai angol megnevezésére: Negro dialect – néger dialektus Nonstandard Negro English – nem standard néger angol Negro English – néger angol American Negro speech – amerikai néger beszéd Black communications – fekete kommunikációk 85

Csatlós Krisztina: Az afroamerikai angol (AAA) nyelvváltozat leírása a standard...

Black dialect – fekete dialektus Black folk speech – fekete népi beszéd Black street speech – fekete utcai beszéd Black English – fekete angol Black English Vernacular – fekete angol köznyelv Black Vernacular English – fekete köznyelvi angol Afro American English – afroamerikai angol African American English – afrikai amerikai angol African American Language – afrikai amerikai nyelv African American Vernacular English (AAVE) – afrikai amerikai köznyelvi angol John Baugh használta elõször a „fekete utcai beszéd” („black street speech”) terminust 1983-ban írt könyvében, amelyben a fekete utcai kultúra közös dialektusát akarta vizsgálni, de kutatása valójában kiterjedt az egész fekete angolra. A „fekete angolt” („Black English”) és az „afrikai amerikai angolt” („African American English”) megkülönböztetik a „fekete angol köznyelv”-tõl („Black English Vernacular”) és az „afrikai amerikai köznyelvi angol”-tól („African American Vernacular English”). William Labov vezette be a „fekete angol köznyelv” („Black English Vernacular”) kifejezést a Language in the Inner City: Studies in the Black English Vernacular (Nyelv a belvárosban: Tanulmányok a fekete angol köznyelvrõl) címû könyvében. Ezt a kifejezést a 8-19 év közötti olyan fekete fiatalok beszédének, viszonylag egységes nyelvi rendszerének megnevezésére használta, akik részt vesznek a belvárosok utcai kultúrájában. Labov azt javasolta, hogy a „fekete angol” („Black English”) legyen egy általános átfogó kifejezés az Egyesült Államokban a fekete emberek által használt nyelvi formák teljes skálájára. 1973-ban Robert Williams alkotta meg az „Ebonics” szót az „ebony” „fekete” és a „phonics” „hang, a hang tudománya” szavak összevonásával, amit azért nem használok jelen tanulmányban, mert a fekete emberek által beszélt számos nyelvet vagy nyelvváltozatot is magá86

ban foglalja, amelyeket az Egyesült Államok határain kívül, például a Karib-szigeteken, beszélnek. Jelen tanulmányban nem korlátozom a nyelvleírást egy bizonyos korcsoportra. Magam az „afroamerikai angol” kifejezést tartom a legelfogadhatóbbnak. 3. Az afroamerikai angol (AAA) eredete Az egyik leghevesebb vitát kiváltó kérdés az, hogy az afroamerikai angol kreolként alakult-e ki a jamaicai kreolhoz és a gullah-hoz hasonlóan. Ez a kreolista hipotézis hivatott megmagyarázni azt a tényt, hogy az afroamerikai angol közös jegyekkel rendelkezik az angol nyelv más kreol változataival. A kreolista hipotézis támogatói lehetségesnek tartják, hogy a nyugat-indiai szigetvilágból származó rabszolgák már kész kreolokat hoztak magukkal. A kreol hipotézist támogatta Baugh (1980, 1983), Holm (1976, 1984), Rickford (1974, 1977), Fasold (1976, 1981), Smitherman (1977), Edwards (1980, 1991), Labov (1982), Mufwene (1983), Singler (1989), Traugott (1976) és Winford (1992, 1997). A kreol hipotézissel szemben a dialektológusok azt állították, hogy az afroamerikaiak beszéde elsõsorban a britek és más fehér bevándorlók beszédébõl alakult ki. Ehhez az irányzathoz tartozik Schneider (1982), Poplack és Sankoff (1987), Poplack és Tagliamonte (1991), Montgomery (1991) és Ewers (1996). A két álláspont nem áll élesen szemben egymással. Winford (1997) saját bevallása szerint a kreolista perspektívából ír, de nagyobb hatást tulajdonít a brit és más fehér dialektusoknak, mint Stewart és Dillard. Szerinte az afroamerikai angol fokozatosan alakult ki, soha nem volt kreol, hanem az afrikai rabszolgák hozták létre; az európaiak és az afrikaiak közötti kontaktusból alakult ki a 17. században. Az afrikaiak és a leszármazottaik elsajátították a letelepülõk által beszélt angolt, és a folyamatos adaptációs folyamat egy bizonyos fokú szubsztrátum hatást eredményezett az afrikaiak által beszélt más nyelvek részérõl, ideértve az afrikai nyelveket és az angol nyelv más átalakult, kreolizálóECONOMICA 2010/3


dott változatait; így jött létre az AAA nyelvváltozat. Winford három magyarázatot ad az AAAt jellemzõ tulajdonságok kialakulására: (1) az AAA átvett számos tulajdonságot az angol nyelv korábbi változataiból, (2) úgy tûnik, hogy sok tulajdonság a második nyelv nem tökéletes elsajátításának következménye, ilyen például az egyszerûsítés és a szóvégi szegmensek elvesztése, (3) számos tulajdonság megmagyarázható a kreol szerkezet és jelentés megtartásával. Mufwene (1992) amellett érvel, hogy sem a dialektológus, sem a kreolista álláspont nem tudja megfelelõen megmagyarázni az afroamerikai angol összes tényét, és új köztes pozíciókra van szükség. Jelenleg csak megközelítõ általánosításokkal találkozhatunk, a pontos eredet meghatározása még számos további empirikus kutatást igényel. 4. Az afroamerikai angol (AAA) szókincse Bizonyos szavak és kifejezések, mint például a saditty, kitchen, pot liquor, get my praise on speciális vagy egyedi jelentéssel bírnak az AAAban. Ezek közül a kifejezések közül néhányat az afroamerikaiak több korcsoportja is használ, másokat csak egy korcsoport. Az AAA szókincs olyan angol szavakat tartalmaz, amelyek az amerikai angol más változataiban is megtalálhatók, de eltérõ a jelentésük, vagy más nyelvi környezetben használják õket. A közös szókincs összekovácsolja az embereket, ugyanakkor elválasztó eszközként is szolgál: összeköti a különbözõ társadalmi osztályokból származó feketéket, és elválasztja a feketéket a fehérektõl. Ezt az egyedülálló szókincset két átfogó kategóriába lehet sorolni: (1) azok a szavak és kifejezések, amelyeket minden korcsoport használ, (2) azok a szavak és kifejezések, amelyek csak egy bizonyos korcsoport beszélõire jellemzõk. A társadalmi osztály nem játszik döntõ szerepet a szóhasználatban, ugyanakkor földrajzi különbségek kimutathatók. Az AAA szókincset három szempontból szükséges bemutatni: (1) mint olyan lexikai eleECONOMICA 2010/3

mek listáját, amelyek megjelennek ebben a nyelvváltozatban, (2) mint olyan lexikai elemek listáját, amely tematikai szempontból tovább bontható, (3) mint olyan szavak tárházát, amely eltér a szlengtõl, de az afroamerikai közösség kincse. Major (1994) és Smitherman (1994) képviseli az elsõ fajta szókincset. Major a Juba to Jive: A Dictionary of African-American Slang (A jubától a jive-ig: Az afroamerikai szleng szótára) címû mûve felöleli a 17. századtól a 20. századig használt szókincset. A juba a rabszolgák csoportja által elõadott tánc, a jive hûvös beszédre utal vagy arra, hogy valakit megtréfálnak, szórakoznak vele. Smitherman mûve a Black talk: Words and Phrases from the Hood to the Amen Corner (Fekete beszéd: Szavak és kifejezések a gettótól a talpnyalókig) a szavak és kifejezések történeti és jelenlegi jelentõségére összpontosít az afroamerikai kultúra és a „fekete élmény” kontextusában. A javított kiadás több száz definíciót ad a jelenleg használt szavakra, amelyeket kiegészít újakkal, mint például „jiggy” (jelentései: laza; jól néz ki; szexel valakivel; furcsa, szokatlan; fülbemászó hiphop dal), „flava” (jelentése: stílus, a „flavor” „íz” szóból ered), „benjamins” (jelentése: „100 dolláros bankjegy”, a 100 dollároson Benjamin Franklin arcmása látható) és „D.W.B.” (Driving While Black) (a kifejezés a „driving while drunk” „ittas vezetés” kifejezés analógiájára jött létre, arra a cselekedetre utal, amikor a rendõrök megbüntetnek egy autózó feketét a származása miatt az el nem követett szabálytalanságért.) Major az összes általa felsorolt szót és kifejezést szlengnek nevezi, mondván, hogy a „black slang” („fekete szleng”) egy amerikai nyelv, amelynek távoli gyökerei vannak a központi Nyugat-Afrika õsi, part menti törzseiben, és indirekt módon az angol–ír kultúrában és máshol. Felhívja az olvasót, fontolja meg, hogy az AAA szemantika és szókincs az AAA nyelvtan része, amely mélyen az afrikai hagyományból ered, de ugyanennyire része az amerikai kultúrának is. A szavakat négy csoportra osztja: (1) déli, vidéki, rabszolgaság alatti szavak, (2) a fekete zenészek és bûnözõk (sinner-man) szlengje 1900 és 1960 között, (3) utcai kultúra, rap és 87


hip-hop, (4) munkásosztály szókincse. Az osztályozásból látható, hogy Major a különbözõ társadalmi osztályba és korcsoportba tartozó feketék szóhasználatát írja le. Smitherman kiemeli a „Black Talk” határokon átívelõ, közösségépítõ, egyesítõ jellegét, amely független az állástól és a társadalmi pozíciótól. Major (1994) és Smitherman (1994) egyetértenek számos kérdésben, ilyen például az „ashy”, „kitchen”, „saditty” szavak használata. Ez a három szó megjelenik Smithermannél, míg a „kitchen” és a „saditty” szerepel Major mûvében. Az „ashy” jelentése: a fekete bõr fehéres elszínezõdése a hideg és a szél hatására. A „kitchen” a tarkónál található göndör hajra utal, a „saditty” felvágó, sznob feketéket jelent mind a két szerzõnél. A szlengkifejezések általában mulandóak, de mivel mind az „ashy”, mind a „kitchen” a feketékre jellemzõ bõrszínárnyalatra és hajra utal, érthetõ a fennmaradásuk. A két szótár szókincse közötti fõ különbség az, hogy eltérõ korszakokra vonatkoznak: Major szótára a 17. századtól a 20. századig terjed, míg Smitherman szótára a kortárs szókincset tartalmazza. Majornél megtaláljuk a „Crow Jane” szót, amit fekete vagy fekete arcszínû nõre használtak az 1900-tól az 1920-as évekig, az „anigh”-t, ami közelt jelent és a „pot liquor”-t, ami a zöldségek levét jelenti, de Smithermannél már nem. Folb (1980) mûve testesíti meg a második fajta szótárt, amely a szavakat tematikus csoportokra bontja. A kutatása a dél-közép Los Angelesben élõ fekete tinédzserektõl kapott adatokra korlátozódik. Folb a kutatásai alapján arra a következtetésre jut, hogy a fekete tinédzserek szókincsének egyesítõ hatása van, öszszeköti a tizenéveseket a földrajzi, a társadalmi és a gazdasági határokon át. Folb etnográfiai munkájában a következõ témákat találjuk: megnevezések a fekete közösségben, melyek a közeli kapcsolatoktól, mint például „cuz”, (unokatestvér) „play sister” a kívülállókig terjednek, például „the man” rendõr jelentésben; a manipuláció formái: a territórium feletti ellenõrzésre és hatalomra utalnak, különösen a bandákra 88

vonatkoztatva; férfi-nõi interakció szókincse a szexre és a szerelemre és a fizikai vonzalomra utal; a kábítószerek szókincse. A harmadik fajta szótárnak az a célja, hogy azokat a lexikai elemeket, amelyek az afroamerikai közösséghez tartoznak, megkülönböztesse azoktól, amelyek szorosabban kötõdnek egy bizonyos társadalmi tartományhoz. Dillard (1977) megkülönbözteti a fekete lexikont azoktól a kifejezésektõl, amelyek például a „kerítés” tartományába tartoznak. Folb-hoz hasonlóan tematikus csoportokba rendezi a szavakat azzal a különbséggel, hogy õ elkülöníti az AAA szavakat a szlengnek tartott szavaktól, például a vallással vagy egyházzal kapcsolatos szavakat az AAA szókincshez sorolja, mint például a „funeralize” „temetkezési szolgáltatást nyújt” szót. Úgy véli, hogy a kerítéssel, prostitúcióval, kábítószerekkel, csalással és más alvilági tevékenységgel kapcsolatos szavak nem a fekete angolba tartoznak, hanem a fekete szlengbe. Számos más forrás is ad információt azokról a lexikai elemekrõl, amelyek az AAA szókincs részét képezik, habár ezek nem csak a kizárólag afroamerikaiak által használt kifejezésekre fókuszálnak. Ilyen szótár a „Dictionary of American Regional English” (DARE) (Az amerikai regionális angol szótára) és a „Publication of the American Dialect Society” (PADS) (Az amerikai dialektustársaság kiadványa). A DARE-ben megtaláljuk az alábbi szavak definícióját: ashy, kitchen, get over, outside child, call and sponse (response). A PADS minden egyes kötete a nyelvhasználattal és a dialektussal kapcsolatos témákhoz kapcsolódik, például tárgyalja azokat a Délen használt AAA lexikai elemeket, amelyek Zora Neale Hurston mûveiben fordulnak elõ. Ilyen elemek a következõk: „color struck” (a bõrszíne miatt öntelt vagy valamilyen bõrszínt kedvelõ), „gospel bird” (csirke, a prédikátorok kedvenc étele), „mind” ( figyelem), „dicty” (felvágó, sznob), „tief” (lop), „ting an’ ting” (hasonló, egyforma), „yard axe” (tehetségtelen prédikátor), „tote” (visz, cipel, gullah eredetû). A fent említett szótárak – Major, Smitherman, Folb, Dillard, DARE, PADS – lexikai elemeECONOMICA 2010/3


inek az átfedése és konvergenciája megerõsíti azt az állítást, hogy léteznek olyan lexikai elemek és kifejezések, amelyeket csaknem kizárólag afroamerikaiak használnak vagy használtak. Ezek az elemek az afroamerikai lexikon részei. Folb fontosnak tartja az életkort, míg Smitherman arra az idõszakra koncentrál, amikor az adott kifejezést egy bizonyos földrajzi területen használták. Smitherman szócikkeit összefogja a szókincs egyesítõ szerepe, a szerzõ felismeri a rap és a hip-hop generáció szerepét. Az afroamerikaiak ismerik az AAA lexikonban elõforduló szavak és kifejezések egy részét, beleértve a szavak jelentését és helyét a mondatban, de valószínûleg nem a teljességét. Az afroamerikaiak ismerik az AAA lexikont, de hozzáférnek a standard amerikai angol lexikonhoz is. Felvetõdik a kérdés, hogy ebben az esetben két lexikonról beszélhetünk-e, vagy pedig egy lexikonról, amely tartalmazza mind az AAA lexikont, mind a standard amerikai angol lexikont. Az egyértelmûen megállapítható, hogy az AAA lexikonban és a standard amerikai angol lexikonban találunk olyan lexikai elemeket, amelyek egyformán hangzanak, de eltér a jelentésük, ilyen például. a „kitchen” („nyakszirtnél található göndör haj”, nem pedig „konyha”), „mannish”, „womanish” („gyermekeknek nem illendõ, felnõttes viselkedés”, nem pedig „férfias”/„nõies”). A „Whoa” szleng terminus „nagyon jó”-t jelent („szuper”, „király”, „sirály”), és az AAA lexikonnak abba a részébe tartozik, amelyet egy bizonyos korcsoport tagjai használnak, földrajzi régiónként eltérnek, és nagyon rövid életûek. Számos ilyen lexikai elem a hip-hop kultúrából ered, és annak köszönheti megmaradását is. Nagyon nehéz a szlenget jellemezni, mivel az állandóan változik. Két fontos megállapítást tehetünk a szlengszavakkal kapcsolatosan: (1) a szlengszavak csoportokra oszthatók; (2) a lexikon új, szlengkifejezésekkel bõvíthetõ produktív szóalkotási eszközökkel. Teresa Labov (1992) a kamaszok nyelvérõl írva a szlengszavak három csoportját határolja körül: (1) emberekre utaló szavak, (2) az embereket, cselekvéseket és helyeket pozitívan vagy ECONOMICA 2010/3

negatívan ábrázoló szavak, (3) a szabad idõ eltöltésére, a szórakozásra utaló szavak. Labov kutatásai megerõsítik Rickford állítását, miszerint a szókincselemek választóvonalat képeznek a feketék és a fehérek között. A jelenleg használt szlengkifejezések is megfelelnek Labov kategóriáinak. Az egyik legszélesebb ma használt szlengkategória az emberekre utaló szavak csoportja. Az alábbi szavak nõkre utalnak: „bopper”, „dime”, „honey”, „hot girl”, „ma”, „shorty”, „wifey”. A következõ terminusok férfiakra utalnak: „balla”, „cat”, „cuz”, „dawg” („dog” is), „fool”, „homes”, „hot boy”, „kinfolk”, „mark”, „money”, „player” („playa”), „scrub”, „slick”. A „bopper” szó olyan nõre utal, akit az anyagi javak szerzése érdekel; hasonló jelentésû a „chickenhead”. A férfiakra utaló szavak a „balla” és a „scrub” kivételével megszólítások. A „balla” szó olyan férfit jellemez, aki sok pénzt és vagyont szerzett, a „scrub” lealacsonyító szó, olyan férfi, aki nem tudja eltartani önmagát, másokon élõsködik. A „dog” kifejezésnek is negatív a konnotációja, olyan férfira használják, aki rosszul bánik a nõkkel. A „dog” vagy „dawg”, ha megszólításként használják, nem rendelkezik negatív jelentéstartalommal. A „money”, „slick” és a „homes” szavakat korlátozott mértékben (például nem állhatnak mutató névmás után) lehet használni köznévként is, de csak olyan esetben, amikor az illetõ férfi ismeretlen. Egy másik széles csoport a pénzre utaló kifejezéseké: „benjis” („benjamins”), „cabbage”, „cheese”, „cream”, „duckets”, „franklins”, „paper”, „scrilla”. Brathwaite (1992) nyolc pénzre utaló kifejezést sorol fel: „bucks”, „dead presidents”, „dime”, „paper”, „cash money”, „dividends”, „dough” és „knot”. A „dime” a tízdollárost jelenti (a standard amerikai angolban 10 centest jelent), a „knot” pedig egy halom pénzt. A rapben és a hip-hopban az anyagi haszonszerzés visszatérõ téma, tehát nagyon gyakoriak a pénzzel és a vagyonnal kapcsolatos kifejezések. Ilyen kifejezés az „ice”, ami „gyémánt”-ot jelent és a „bling-bling”, ami „ékszerek”-re vagy „platiná”-ra utal. Egy nagyon széles, de alcsoportokra bontható kategória a cselekvésekre vonatkozó lexikai elemeké. Ide tartoznak a (1) távozást jelentõ ki89


fejezések: „bounce”, „push off”, „murk”; (2) az irigységet kifejezõ lexikai elemek: „playa hatin” („hatin”, „hatin on”), „balla blockin”; (3) kommunikációra vagy kapcsolatra utaló kifejezések: „feel”, „we’re here”; (4) olyan kifejezések, amelyek az ellenkezõ nemhez való közeledésre utalnak: „push up on”, „get wit(h)”, „holler at that”, „sweatin”; (5) olyan kifejezések, amelyek arra utalnak, hogy mi a jó és mi az izgalmas: „off the hook/chain”, „krunk”, „banging”, „too stupid”. Az 1990-es évek elsõ felében elterjedt kifejezés volt a „get your groove on” táncol jelentésben. Ez a kifejezés rendkívül produktív, a „groove” szó számos szóval helyettesíthetõ a következõ szerkezetben: „get” – birtokos melléknév – fõnév – „on”: „get my chill on” („pihen”), „get my drink/síp on” („iszik”), „get my eat/grub on” („eszik”), „get my mac (mack) on” (a férfiak számos partnerrel táncolnak, megszerzik a telefonszámukat), „get my praise on” („dicsér” vagy „imádkozik”), „get my sleep on” („alszik”). Ennek a szerkezetnek a használata produktív folyamattá vált olyan jelentések kifejezésére, hogy „elkezd valamilyen tevékenységet”. Az általános szabály az, hogy olyan igét kell a birtokos névmás után tenni, ami fõnévként is használható. Az AAA szókincséhez sorolhatók az igei aspektusjelölõk is; ezeket a mondattanról szóló fejezetben tárgyalom. 5. Az afroamerikai angol szintaxisa Ebben a fejezetben az AAA igei aspektusjelölõket írom le, s megvilágítom, hogyan illeszkednek a szintaktikai komponensbe. Az AAA egyes szintaktikai elemei egybeesnek az angol nyelv más változatainak szintaktikai elemeivel, mint például az Egyesült Államok déli államaiban beszélt változatok, vagy az angol nyelv írországi változata. Az AAA igei paradigmák A jelen idõt minden számban és személyben az ige fõnévi igenévi alakjával képezzük: I eat./ He eat. A nyomatékos állítás a DO segédigével fejezhetõ ki: I DO eat. A tagadás a don’t segédigével történik: I don’t eat./He don’t eat. 90

A múlt idõt az ige múlt idejû alakjával fejezi ki: I ate. Nyomatékos állítás: I DID eat. Tagadás: I din (didn’t)eat vagy I ain(’t) eat/ate. A múlt idõ / Praeteritum: had + az ige múlt idejû alakja: I had ate. (Nincs nyomatékos állító és tagadó alakja.) A jövõ idõ: ’a eat (Az ’a a „will” redukált alakja.) Nyomatékos állítás: I WILL eat. Tagadás: I won’t eat. Vagy: Egyes szám elsõ személyben: I’ma eat. A többi számban és személyben: gon eat. Nincs nyomatékos állító alakja. A tagadás egyes szám 1. személyben I ain’t gon/ I’m not gon, a többi számban és személyben: ain’t gon/not gon. A folyamatos jelen: Egyes szám elsõ személyben: I’m eating, a többi számban és személyben we/you/she/they eating, a személytelen névmással: it’s growing. A nyomatékos állítás egyes szám elsõ személyben: I AM eating, a többi számban és személyben IS eating. A tagadó alak egyes szám elsõ személyben I’m not/ I ain(’t) eating, a többi számban és személyben: ain(’t)/not eating, a személytelen it névmással: it’s not growing/it ain(’t) eating. A jelen idõ a „be” kopulával: Egyes szám elsõ személyben: I’m tall, a többi számban és személyben: we/you/she/they tall, a személytelen it névmással: it’s tall. A tagadó alak egyes szám elsõ személyben: I’m not tall/ I ain’t tall, a többi számban és személyben ain(’t)/not tall, a személytelen it névmással: it’s not tall/it ain(’) tall. A folyamatos múlt: Minden számban és személyben: was eating. A nyomatékos állítás: WAS eating. A tagadó alak: wadn’t (wasn’t) eating. A folyamatos jövõ: Minden számban és személyben ’a be eating. A nyomatékos állítás: WILL be eating. A tagadás: won(’t) be eating. ECONOMICA 2010/3


A befejezett múlt: Minden számban és személyben: had és az ige múlt idejû alakja: had ate. A nyomatékos állítás: HAD ate. A tagadó alak: hadn’t ate. A befejezett folyamatos jelen: Minden számban és személyben: been eating. A nyomatékos állítás: HAVE been eating. A tagadó alak: ain(’t)/haven’t been eating. A befejezett folyamatos múlt: Minden számban és személyben: had been eating. A nyomatékos állítás: HAD been eating. A tagadó alak: hadn’t been eating. A modális befejezett múlt idõ: Minden számban és személyben: should’a been eating. Nincs nyomatékos állító alakja. A tagadó alak: shouldn’a been eating. A segédigék fõ tulajdonságai (1) A segédige + fõige sorozatban az igeidõt a segédige jelzi. (2) A segédigék megjelenhetnek összevont, redukált vagy zéró alakban. (3) Az összevont tagadószó, a „n’t” a segédigékhez csatolható. (4) A kérdõ mondatokban a segédige és a fõige sorrendje megfordul. (5) A segédigék az AAA-ban nem jelennek meg kötelezõen a kérdõ mondatokban. A speciális kérdõ intonáció utal a mondat kérdõ voltára. Az ugye-kérdés képzése azért fontos, mert kijelöli, hogy milyen segédige szerepelne a mondatban, ha megjelenne. (6) A segédigék helyettesíthetik az igét az ige elmaradásakor, vagy az igei csoport elõrehelyezésekor: Bruce O/ dancing, and Dee O/ dancing, too. Igei csoport ellipszis: Bruce dancing, and Dee is, too.

ECONOMICA 2010/3

Az igei csoport elõre helyezése (VP-fronting): Bruce said he would win the election, and win the election he did. Az egész igei csoport, a „win the election” elõre megy az alany elé, s a segédige hátul marad. Általánosan elmondható, hogy a segédigék az AAA-ban rendelkeznek néhány olyan tulajdonsággal, amelyek egészen hasonlóak, ha nem azonosak a standard amerikai angol segédige mintáival. Árnyalatnyi különbség van a két nyelvváltozat között a befejezett jelenben. Az AAA-ban a segédige nem mindig jelenik meg a felszínen. Az aspektusjelölõk: be, BIN, d n Az aspektusjelölõk az AAA-ban alakilag hasonlítanak a standard amerikai angol segédigéire, és ez a hasonlóság némi zavart okozhat a két nyelvi rendszer beszélõinek körében. A hasonlóság miatt az AAA-t nem beszélõk azt feltételezik, hogy ezek az aspektusjelölõk hasonló szereppel és jelentéssel bírnak, mint a standard amerikai angolban. Az aspektust/igeszemléletet gyakran szembeállítják az igeidõvel. Míg az igeidõ elhelyezi a cselekvést az idõben, az aspektus a cselekvés idõtartamára, befejezettségére vagy gyakoriságára utal. A folyamatos vagy tartós aspektust kifejezi a running igealak (Bruce is running.), a futás tartós, folyamatos vagy folyamatban lévõ cselekvés ebben a mondatban. e

A befejezett jelen: Minden számban és személyben az ige múlt idejû alakja szerepel: ate. A nyomatékos állítás: HAVE ate. A tagadó alak: ain(’t)/haven’t ate.

Az aspektusjelölõ be A be aspektusjelölõ szokásos vagy ismétlõdõ cselekvést, vagy az alanyra jellemzõ tulajdonságot jelöl. A be megjelenése kötelezõ azokban a mondatokban, amelyekben az igeszemléleti jelentés szándékos. Ezzel szemben a be segédige/kopula hiányozhat a mondatból. A Bruce run mondat azt jelenti, hogy Bruce alkalmanként fut, vagy azt, hogy Bruce-nak nincs problémája a futással. A Bruce O/ running mondat azt jelenti, hogy Bruce most vagy mostanában fut. A Bruce be running jelentése az, hogy Bruce rendszeresen fut.

91


e

e

e

A d n aspektusjelölõ kombinációja más aspektusjelölõkkel: a be d n és a BIN d n Néhány esetben a be d n kombinációja szokásos és eredménnyel járó összetett jelentést hordozhat, ahol is a szokásost a be jelöli, a befejezettséget pedig a d n: She gotta be there for 9, so they be d n gone to school. = Ott kell lennie 9-re, tehát õk már ekkorra mindig elmennek az iskolába. A be d n jelenthet jövõbeli eredménnyel járó állapotot, ami anynyiban különbözik az elõzõ jelentéstõl, hogy nem rendelkezik szokásos jelentéssel: I be d n forgot next week. = A jövõ hétre el fogom felejteni. A jövõ jelentés a be igébõl ered, a befejezettség a d n segédigébõl. A be d n rendelkezhet modális, „eredménnyel járó” jelentéssel. Fenyegetõ helyzetekben használják, vagy egyszerûen csak küszöbönálló cselekedetet fejez ki: Boy, I make any kind of move, this boy be d n shot me. = Ha megmozdulok, ez a fiú le fog lõni. e

e

e

e

e

e

e

e

e

e

e

A BIN d n aspektusjelölõk kombinációja a régmúlt és az eredménnyel járó állapot jelölée

e e

92

e

A D n aspektusjelölõ A d n aspektusjelölõ azt jelenti, hogy egy esemény befejezõdött: I told him that you

e

A BIN (régmúlt) aspektusjelölõ A BIN a távoli múltban helyezi el a cselekvést vagy az állapotot. A távoli vagy régmúlt relatív, lehet percekkel vagy évekkel ezelõtt is. Általában azt jelzi a BIN, hogy a cselekvés a megszokottnál tovább tartott, vagy utalhat arra, hogy egy bizonyos állapot már régóta fennáll. A hangsúly fonetikailag megkülönbözteti a BIN-t a hangsúlytalan been alaktól. A BIN, a been és a bin különbözõ jelentésekkel bír az alábbi mondatokban: She BIN running. (standard amerikai angol: She has been running for a long time.) Már régóta fut. She been running. (standard amerikai angol: She has been running.) Fut egy ideje. She bin had him all day. (standard amerikai angol: She has had him all day.) Õ (a férfi) nála (a nõnél) volt egész nap. A BIN szóra esõ hangsúly eredményezi a régmúlt jelentést. A BIN szó háromféle jelentéssel bírhat attól függõen, hogy milyen fajta állítmánnyal fordul elõ. Ha állapotot jelöl, akkor az állapot valamikor a távoli múlt egy adott idõpontjában kezdõdött és a mondat kiejtéséig tart: He BIN running. (standard amerikai angol: He has been running for a long time.) A BIN szerkezet második olvasata a gyakori cselekvés. A cselekvés vagy állapot valamikor a távoli múltban kezdõdött, és szokásosan folytatódik. A Bruce BIN running mondat azt jelenti, hogy Bruce elkezdett futni valamikor a múltban, és még ma is fut idõnként. A BIN szerkezet harmadik olvasata a befejezettség, ami azt jelenti, hogy a cselekvés már rég befejezõdött: A: You called her, Kaye? (Felhívtad õt, Kaye?) B: Yeah, I BIN called her. (Igen, már rég.)

d n changed. (Mondtam neked, hogy õ megváltozott.), de elõfordul olyan állapotokkal is, amelyeknek nincs végpontjuk. (I d n been in California too long. = Már túl régóta vagyok Kaliforniában.) Az aspektusjelölõt hangsúlytalanul kell ejteni, ami megkülönbözteti a done-tól. A standard amerikai angol She has done her homework mondat és az AAA She done her homework mondat világosan eltér egymástól. A d n azt jelenti, hogy egy esemény befejezõdött, de azt is jelentheti, hogy a közelmúltban történt (I d n lost my wallet!= Épp elvesztettem a levéltárcámat.) , vagy azt, hogy a cselekvõ már rendelkezik némi tapasztalattal (She d n been to church before. = Õ járt már templomban.), valamint kifejezhet meglepetést is (I can’t believe that dance class is canceled after I d n wanted to take dance for five years. = Nem tudom elhinni, hogy a tánctanfolyamot törölték az után, hogy már öt éve akarok táncolni tanulni.) e

Az aspektuális be mindig ragozatlan vagy fõnévi igenévi alakban jelenik meg, tehát soha nem lehet am vagy are. Egyes szám harmadik személyben elõfordulhat a bes alak.

ECONOMICA 2010/3


sére szolgál, jelentése megegyezik a BIN befejezett szerkezet jelentésével: You should’ a BIN d n called me down there. = Már rég oda kellett volna hívnod.

6. Az afroamerikai angol szintaktikai és morfoszintaktikai tulajdonságai

e

A preverbális / ige elõtti jelölõk: finna, steady, come A finna (beleértve a fixina, fixna és fitna változatokat is) azt jelzi, hogy egy esemény közeleg, a küszöbön áll, megtörténik azonnal. A finna megelõzi az igék nem véges, azaz ragozatlan alakjait: I don’t know about you, but I’m finna leave. = Nem tudom, hogy te mit akarsz, de én elindulok. Y’all finna eat? = Enni akarsz? A steady jelölõ, amit is lehet ejteni, megelõzi az ige ing-es alakját: steady talking. A steady intenzíven, következetesen vagy folyamatosan végzett cselekvést jelöl. Általában olyan igék elõtt áll, amelyek cselekvést jelölnek, nem pedig állapotot. Ha állapotot kifejezõ igével áll, akkor azt fejezi ki, hogy az állapot egy bizonyos módon fordul elõ. Ha a be segédigével áll, akkor szokásos cselekvést fejez ki, a be segédige utal a cselekvés gyakoriságára: Them students be steady trying to make a buck. = Azok a tanulók mindig szorgalmasan dolgoznak, hogy pénzt keressenek. Néhány lexikai elem attitûdöt, nevezetesen felháborodást fejez ki a beszélõ részérõl. A come jelölõ egyik fõ funkciója a beszélõ felháborodottságának, méltatlankodásának a jelzése. Spears (1982:p. 850) a come szót fél-segédigének nevezi, ami a beszélõ felháborodását fejezi ki. You the one come telling me it’s hot. I can’t believe you got your coat on.= Képes vagy azt mondani, hogy meleg van. Hihetetlen, hogy kabát van rajtad. A come mint jelölõ mindig megelõzi az igék ing-es alakját, ezért is lehet fél-segédigének nevezni.

Az AAA-ban a szavak jórészt ugyanolyan sorrendben fordulnak elõ, mint az angol nyelv más változataiban, de az AAA-ban más kombinációk is megengedettek. Ez a fejezet leírja az AAAban elõforduló szintaktikai és morfológiai rendszereket. Szintaktikai tulajdonságok A tagadás Többszörös tagadást lehet használni egyetlen tagadó mondatban: If you don’t do nothing but farm work, your social security don’t be nothing. = Ha csak mezõgazdasági munkát végzel, a tb-d nem lesz túl sok. A többszörös tagadásnál a tagadás jelölhetõ a segédigén (don’t) és a névmásokon (anybody/ nobody, anything/nothing). A példamondatban négy tagadó kifejezés szerepel, de a számuk korlátlan lehet. A standard amerikai angolban az az általános szabály, hogy a mondatban nem fordulhat elõ kettõs tagadás, mert attól a mondat állító mondattá válik. A többszörös tagadás az AAA-ban felesleges, pleonasztikus, feltehetõleg nyomatékosítja a tagadást; erõsen jelölt mint nem standard, és ezért információt hordoz a társadalmi státusról. A többszörös tagadás jelenségéhez szorosan kötõdik a fordított szórend a tagadó mondatban, amely során két, mondat- vagy tagmondatkezdõ elem, egy segédige és egy határozatlan fõnévi csoport kötelezõen jelzi a tagadást. A kezdõ tagadó segédigét követi a tagadó határozatlan fõnévi csoport: Don’t no game last all night long. = Egy meccs sem tart egész éjjel. A tagadás mindkét formája megtalálható az afroamerikai istentiszteleteken énekelt énekekben; és nagyon gyakori az elõfordulásuk az AAA-ban. Az egzisztenciális it és dey Az it és a dey olyan szerkezetekben fordul elõ az AAA-ban, amelyek valaminek a létezését

ECONOMICA 2010/3

93


jelölik. Az alábbi hat egzisztenciális szerkezet azt jelenti, hogy: Van valamennyi kávé a konyhában. It’s some coffee in the kitchen. It got some coffee in the kitchen. It have some coffee in the kitchen. Dey some coffee in the kitchen. Dey got some coffee in the kitchen. Dey have some coffee in the kitchen. Az aspektuális be-vel képzett egzisztenciális szerkezetek abban különböznek a fent említett szerkezetektõl, hogy van egy „alkalmanként” pluszjelentésük, amit az aspektusjelölõ be jelöl: It be too many cars in that parking lot.= Rendszeresen/Mindig túl sok autó van abban a parkolóban. Ezeket az egzisztenciális mondatokat csak szigorú szabályok betartásával lehet megalkotni: egy egzisztenciális elem kell hozzá, amit kötelezõen követ a be, a have vagy a got, mely utóbbi elemek kötõelemként mûködnek, ugyanis összekötik az egzisztenciális kifejezést az õt követõ fõnévi csoporttal. Kérdésszerkesztés az AAA-ban Az eldöntendõ és az ugye-kérdésekben a segédige megelõzi az alanyt, azonban vannak olyan eldöntendõ kérdések is, amelyekben nincs segédige a mondat elején, tehát a következõ szerkezeteket is lehet használni: You know her name? = Tudod a nevét? He sleeping in the car? = Az autóban alszik? Ezekben a mondatokban nem áll segédige a mondat elején, ezért az intonáció jelöli a mondat kérdés voltát. A kérdésszerkesztés három fõ szabálya (1) A kérdésszerkesztésnél a kijelentõ mondatból indulunk ki: Bruce can jump.(= Bruce tud ugrani.) / It DO be dark.(= Sötét szokott lenni.) A kérdõ mondatban a segédige az alany elé kerül: Can Bruce jump? (=Tud Bruce ugrani?)/ DO it be dark? (= Sötét szokott lenni?) (2) Azoknál a mondatoknál, amelyekben nincs segédige, az intonáció fejezi ki a 94

mondat kérdõ jelentését. (3) Azoknál a mondatoknál, amelyekben az állító mondatokban a mélyszerkezetben van segédige, egyszerûen az alany elé helyezzük a segédigét: He sleeping in that car. —› Is he sleeping in that car?, He be sleeping in that car. —› Do he be sleeping in that car? A kiegészítendõ kérdések képzése A kiegészítendõ kérdések wh-val kezdõdõ kérdõszavakkal kezdõdnek, mint például: who, what, which, why, when, where, és ide tartozik még a how is. Az eldöntendõ kérdések és a kiegészítendõ kérdések a rájuk adott válasz tartalmában különböznek. Az AAA-ban a kiegészítendõ kérdéseket számos módon lehet képezni. Vegyük például a What did you eat? mondatot. (= Mit ettél?) A mondat alanya a you, a segédige a did, a tárgy a what. Induljunk ki a You did eat what. mesterségesen megalkotott kijelentõ mondatból! Elsõ lépésként a what a mondat elejére kerül: What you did eat. A második lépés az, hogy a did közvetlenül az alany elé kerül: What did you eat?. Ugyanígy lehet eljárni a következõ mondatnál is. A mesterségesen megalkotott kijelentõ mondat: You do be out of school how long. —› How long you do be out of school —› How long do you be out of school? A többi kiegészítendõ kérdésnél vagy segédige követi az alanyt, vagy egyáltalán nincs segédige a mondatban. A mesterségesen megalkotott kijelentõ mondat: They was doing what. —› What they was doing? Itt a második lépés, a segédige alany elé történõ helyezése elmarad. Azoknál a mondatoknál, amelyekben nincs segédige, a következõ az eljárás. A mesterségesen megalkotott kijelentõ mondat: You be talking to who like that. A who a mondat elejére kerül: Who you be talking like that? (= Kivel szoktál így beszélni?) A második lépés elmarad, mert nincs segédige a mondatban. ECONOMICA 2010/3


A múlt idõt (praeteritum) jelölõ had A had használata az AAA-ban jelentõsen eltér a standard amerikai angolban használt befejezett múlt idõtõl. Alakilag a két szerkezet megegyezik a két nyelvváltozatban, de eltérõ a jelentésük. Az AAA-ban egyszerû múlt idõt jelent, míg a standard amerikai angolban régmúltat, azaz elõidejûséget. I had went to the city last night. = Tegnap bementem a városba. A had jelentõsége mindössze annyi, hogy a használója fekete beszélõnek tûnik. A múlt idõt jelölõ szerkezetek összefoglalása az AAA-ban Az AAA hatféleképpen tudja kifejezni a múlt idõt.

Az AAA morfoszintaktikai tulajdonságai Ez a fejezet azokra a szuffixumokra összpontosít, amelyek nem a szó jelentését vagy szófaját változtatják meg, hanem az igeidõt, a számot vagy a birtokviszonyt. A múlt morfológiája Az AAA nem különbözteti meg az ige múlt idejû alakját a befejezett melléknévi igenévi alaktól, a két alak – eltekintve a speciális jelentésektõl, mint például az állapotleírás (gone, seen) – felcserélhetõ. Mind a két alakot lehet használni szenvedõ szerkezetben. Az ige -s szuffixuma A jelen idõben egyes szám harmadik személyben is a többes szám harmadik személyben használt alak az elfogadott, azaz az ige nem kap -s szuffixumot: When he come down here, I be d n talked to him. = Amikor idejön, addigra már rendszerint beszéltem vele. Azonban az ige bizonyos esetekben kaphat -s szuffixumot: jelölheti az egyes szám harmadik személyt, az elbeszélõ jelen idõt vagy a szokásos cselekvést. Az utóbbi két esetben nem csak egyes szám harmadik személyben fordulhat elõ: A: You have to get your rest. = Pihenned kell. B: I dos that. = Azt teszem. (A dos ejtendõ). A be habituális jelölõként funkcionál, tehát a bes alak redundáns: Well, that’s the way it bes. = Nos, ez az, ahogy ez lenni szokott. e

Az AAA-ban a kiegészítendõ kérdések szerkezete így foglalható össze:

A birtokviszony jelölése A birtokviszonyt jelölõ s használata nem kötelezõ az AAA-ban, elegendõ a szórend. A beszélõ szabadon eldöntheti, hogy használja-e. That’s the church responsibility. = Ez az egyház feladata/felelõssége. 7. Az AAA fonológiája Az BIN és a d n aspektus jelölõk esetén a hangsúlynak fontos szerepe van, ugyanis ez határozza meg a jelentést. Az 1960-as és az 1970-es években végezték a legalaposabb kutatást az e

ECONOMICA 2010/3

95


AAA fonológiájáról és hangjairól. Az ekkor készült tanulmányok a szóvégi hangok ejtését (test/ kind —›tes/kin), az /f/ hang megjelenését helyett (bathroom), és a /r/ és a /l/ hang kiejtésben való megjelenését vizsgálták, amely homofóniát idéz elõ például a coart és a coat szavak esetén. Az amerikai angol más változataiban is redukálódik a szóvégi mássalhangzócsoport (/nd/ —›/n/, /st/—› /s/). A szóvégi mássalhangzócsoportok Az AAA szóvégi mássalhangzócsoportjának a redukcióját gyakran bizonyítékként használják arra, hogy ez a nyelvváltozat épp olyan rendszerezett és szabályok által irányított, mint bármely más nyelvváltozat; illetve ezzel próbálták igazolni az AAA eredetét. A szóvégi mássalhangzók, az /st/, az /sk/ és az /nd/ /s/, /s/ és /d/ hangokra redukálódnak. A jelenség egyik magyarázata az, hogy itt mássalhangzócsoportredukció következik be. A másik magyarázat az, hogy itt azért következik be mássalhangzócsoport-redukció, mert azokban az afrikai nyelvekben, amelybõl az AAA származik, nincsenek szóvégi mássalhangzócsoportok. A szóvégi mássalhangzócsoportok ejtésének vizsgálatakor nem szabad a szavakat elszigetelten vizsgálni. A szóvégi mássalhangzócsoportok redukciója csak bizonyos feltételek mellett teljesül. A zöngésség általánosítása azt jelenti, hogy a szóvégi mássalhangzócsoport redukálódik azáltal, hogy az utolsó elem törlõdik, ha a csoportot alkotó két mássalhangzónak azonos a zöngéssége, azaz vagy mindkettõ zöngés, vagy mindkettõ zöngétlen. Így például a fast és a pound szavakban az /st/ és az /nd/ /s/-re és /n/-re redukálódik, mert az õket alkotó mássalhangzók azonos zöngésségûek. Az olyan mássalhangzócsoportok, mint az /nt/ és az /mp/ nem redukálódnak, mert eltérõ a zöngésségük. Ezenkívül fontos a szuffixumok és a mássalhangzócsoportok interakciója. A mássalhangzócsoport megmarad, ha a megelõzõ szuffixumok magánhangzóval kezdõdnek (accept+able —› acceptable), de amikor mássalhangzóval kezdõdõ szuffixumok elõzik meg, akkor nagyobb valószínûséggel redukálódik (friend+ly —› frienly). De nem min96

den magánhangzóval kezdõdõ szuffixum viselkedik így. Mindkét kiejtés elõfordulhat. Például a colder szót lehet ejteni /d/-vel vagy /d/ nélkül is. A szuffixum minõsége is befolyásolja az ejtést: az -er és az -ing szuffixum elõtti mássalhangzócsoportok nagyobb valószínûséggel redukálódnak, mint az -able elõttiek. Egyeseknek a szóvégi mássalhangzócsoportok redukciója az olyan szavakban, mint a post /pos/ és a wasp /was/ unintelligens beszédnek tûnik, és még ennél is értelmetlenebbnek tûnik számukra ezeknek a szavaknak a többes számú ejtése: posts ejtése , a wasps ejtése vagy Ezek a kiejtések szisztematikusak; az egyes számú alakok ejtését meg lehet magyarázni a redukcióval és a zöngésségi általánosítással, a többes számú alakokat is szabályok irányítják, azaz olyan végzõdést kapnak, mint az /s/-re végzõdõ szavak. A szóvégi mássalhangzócsoportok redukciójának létezik egy másik magyarázata. Eszerint a hangok intenzitásától, szonoritásától, azaz zengõsségétõl függ, hogy bekövetkezik-e a redukció. Az azonos szonoritással rendelkezõ mássalhangzók nagyobb valószínûséggel redukálódnak, mint az eltérõ szonoritásúak. Eddig azt láthattuk, hogy a hangcsoportok redukálódnak. Ugyanakkor ennek az ellentéte is elõfordul, a /t/ vagy a /d/ hang beillesztõdik. Ez történik a következõ kifejezésekben: light skinned, big boned, two faced. Az AAA ejtésük: Minden egyes szóban a /t/ és a /d/ hang az -ed szuffixum elõtt jelenik meg, aminek az az eredménye, hogy a szót egy pluszszótaggal ejtik. A beillesztett /t/ és /d/ elõtti hang határozza meg, hogy melyik hangot illesztik be. Ha a szó zöngés hangra végzõdik, akkor /d/ illesztõdik be, ha zöngétlenre, akkor /t/. Zöngétlenedés A mássalhangzó zöngétlenedésének folyamata megtörténik néhány szóvégi mássalhangzónál. A /b/-re, /d/-re és /g/-re végzõdõ szavak ejtése /p/-re, /t/-re és /k/-ra változik. ECONOMICA 2010/3


A th dentális frikatíva ejtése Az AAA hangrendszer jól ismert sajátossága az, hogy a th ejtése t/d, illetve f/v, amikor is a standard amerikai angolban vagy hangot ejtenek. Az AAA-ban /t/ vagy /d/ hangot ejtenek a szavak végén és elején, /f/ vagy /v/ hangot a szó közepén. Az AAA-t beszélõk következetesen használják ezeket a hangokat, nem azért ejtenek más hangokat, mert lusták lennének vagy képtelenek lennének kiejteni a vagy hangot. Szó elején igenis kiejtik a hangot a következõ szavakban: thin, thigh, thing. Az /r/ és az /l/ likvidák vokalizációja Az /r/ és az /l/ hangokat akkor ejtik csak ki, ha ezek a hangok magánhangzót követnek. Az /r/ és az /l/ vokalizálódhat, azaz ejtése közelebb kerül a magánhangzóhoz, mint a mássalhangzóhoz, egy hangsúlytalan / / hang jelenik meg. A két hang olyan mértékben hangsúlytalanná válhat, hogy teljesen el is tûnhet. e

Egyéb fonológiai minták Az -in ejtése Az ejtése az -in szuffixumban /n/ az AAAban az esetek többségében. Csak az egy szótagnál hosszabb szavakban fordul elõ, tehát nem fordulhat elõ a sing vagy a ring szóban. Az skr ejtése Szótagkezdõ pozícióban a standard amerikai angol /str/ helyett /skr/ jelenik meg az AAAban, amit gyakran megemlítenek a logopédusok, és erõsen stigmatizált ez az ejtés. A leggyakoribb szavak a: street, strawberry, stretch és a straight. Az és más magánhangzók ejtése Az AAA idõsebb beszélõi az USA déli államaiban diftongust ejtenek az olyan szavakban, mint coach, road, roach. Egy másik jelenség, ami csak egyes régiókban bukkan fel az USA-ban a hang mélyülése az olyan szavakban, mint a prepare, care és a hair. ECONOMICA 2010/3

A prozódiai/ szupraszegmentális jellemzõk: a hangsúly és az intonáció Az AAA prozódiai jellemzõi több okból is nagyon fontosak. Az egyik az, hogy az ezen a területen történõ kutatás segíthet meghatározni, hogy mit jelent az, hogy „feketének hangzik”. Rickford (1972) vetette fel azt a kérdést, hogy mit jelent fehérnek/feketének hangzani. Az õ kísérletében a hallgatóknak hangfelvételek alapján meg kellett állapítaniuk a beszélõk származását. Kiderült, hogy azt viszonylag pontosan meg tudták állapítani olyan jellemzõk alapján, mint a hangsúly, kiejtés és hangszín. Labov (1968) kutatásai is azt mutatták, hogy a hallgatók képesek felismerni a dialektusokat. Wolfram és Fasold (1974) szerint az intonáció alapján lehet leginkább meghatározni a beszélõk származását. Véleményük szerint még azok az afroamerikaiak is, akik a standard amerikai angolt használják a szintaxis és más nyelvtani elemek szempontjából fekete intonációs mintával beszélnek. Az eltérõ intonáció, ritmus és dallam félreértésekhez vezethet az amerikai angol különbözõ változatait beszélõknél. Tarone (1973) afroamerikai kamaszok beszédét vizsgálta. Megállapította, hogy a szélesebb intonációs skála arra utalhat, hogy a beszélõ mérges vagy agresszív. Green (2002) az eldöntendõ kérdések hanglejtését tanulmányozta és arra a következtetésre jutott, hogy az eldöntendõ kérdéseknél az AAA-t beszélõk egyaránt használnak vízszintes és ereszkedõ dallammintát. A kiegészítendõ kérdések dallammintája hasonló a standard amerikai angol kérdések dallammintájához. A hangsúly Azok a kutatók, akik az AAA hangsúlyát vizsgálták, megállapították, hogy bizonyos szavak kezdõ szótagjai hangsúlyossá válnak. Smitherman (1977) a POlice és DEtroit szavakat hozza fel példaként. Baugh (1983) szerint ez a folyamat a két szótagú szavak meghatározott csoportjára korlátozódik: police, define, produce, revise, polite. Wolfram és Fasold (1974) a police, hotel, July és Detroit szavakat említik meg. Ez a jelenség a há97


rom szótagú PROtector szó esetén is elõfordul. Még további kutatásokra van szükség ahhoz, hogy megállapítsuk, hogy az AAA szupraszegmentális jegyei az afrikai nyelvekéhez, vagy az angol nyelv más változatainak szupraszegmentális jegyeihez állnak-e közelebb. 8. A beszédesemények és az interakció szabályai A beszédesemények, amelyeket szabályok irányítanak, különbözõ formákat öltenek. Néhány esetben a tartalmuk és a megnyilvánulási módjuk egyeseknek szórakoztató lehet, míg azoknak, akik nem ismerik õket, csípõsnek, sõt durvának tûnnek. A beszédesemény („speech event”) terminust abban az értelemben használom, ahogy Hymes (1972) használta a beszédközösségek interakciós egységeinek és kommunikatív viselkedésének tárgyalásakor. Az interakció egységei a beszédhelyzet, a beszédesemény és a beszédaktus. A beszédhelyzet, ami lehet ceremónia, parti vagy veszekedés, a beszédhez kötõdik, de nem a beszéd szabályai irányítják. Ezzel szemben a beszédeseményt a beszéd szabályai irányítják, és a beszédhelyzetben megy végbe. A beszédesemények vizsgálata az 1930-as években kezdõdött a „the dozens” (afroamerikaiak szóbeli játéka, egymás tréfás sértegetése) leírásával és az 1990-es évek „capping and snapping” beszédesemények ábrázolásáig terjedt. Smitherman (1977) a „signifying” beszédeseményt a sértegetés verbális mûvészetének nevezi, melyben a beszélõ kritizálja, szándékosan bosszantja, és sértõ megjegyzéseket tesz a hallgatóra. (Más elnevezései: dropping lugs, joaning, capping, sounding.) A „playing the dozens” H. Rap Brown (1972) szerint annyiban tér el a „signifying”-tól, hogy itt a beszélõ szavakkal próbál valakit teljesen megsemmisíteni. A „signifying” ennél humánusabb. Abrahams és Smitherman leírása szerint a „the Dozens” a „signifying” egy fajtája, és versbe szedett, elõre meghatározott válaszokból, általában rímes verspárokból áll. Némelyik a címzett anyjával kapcsolatos szexuális aktusra 98

utal. Smitherman (1995) a „signifying”-ot és a „playing the dozens”-t a sértõ kifejezések („disses”) két típusának tartja, amelyeket a „joaning”, „capping” és a „sounding” terminusokban egyesít. Az AAA verbális stratégiái feltehetõen az afrikai közösségekig és a rabszolgaságig nyúlnak vissza. Harris (1974) leírása szerint a „dozens” szó a beteg vagy öreg rabszolgák leírására szolgált, akiket tucatjával árultak (dozen=tucat). Mások szerint a „dozens” a földeken dolgozó rabszolgák becsmérlõ megjegyzése volt, amelylyel a házi szolgák iránt tanúsított ellenségeskedésüket mutatták ki, mert azok olyan elõnyökkel rendelkeztek, amilyenekkel a földeken dolgozó rabszolgák nem. Simmons (1963) nyugatafrikai forrásokhoz köti a „dozens”-t. A „dozens” mind a mai napig népszerû maradt. A „rapping” terminust használják a kötetlen társalgás különbözõ típusaira, amelyek magukban foglalják a férfi-nõ párbeszédet, amelyben a férfi megpróbálja elnyerni a nõ kegyeit, ahogy (saját megítélése szerint) bókol neki a verbális kifejezõkészségét fitogtatva. Ezen kívül a „rapping” utalhat olyan kötetlen beszélgetésre, amely során az egyik fél információval látja el a másikat. Smitherman (1977) megjegyzi, hogy a „rap” társadalmi és kulturális információt is hordozhat, és az ellenfelek, illetve a nõk meghódítására is szolgálhat. A „marking” során a beszélõ drámaian utánozza egy személy szavait és talán a tetteit is, és közben megjegyzést tesz rá. A „loud-talking”(=hangos beszéd) akkor fordul elõ, amikor a beszélõ elég hangosan szól valakihez úgy, hogy mások is meghallják. A „woofing” olyan stratégia, amelyben a kérkedést arra használják, hogy megfélemlítsék az ellenfelet, ezzel elkerülve az erõszakos konfrontációt. Muhammad Ali híres errõl a képességérõl. A „toast” (=tószt, pohárköszöntõ) valaki kiválóságának, nagyságának az elismerése. ECONOMICA 2010/3


Egyes szám elsõ személyben mesélnek egy hõsrõl, aki bátor, kihívó, nyíltan lázadó, és kérkedik a férfiasságával, a szexualitásával, a harcképességével és az általános romlottságával. Általában a férfiakra jellemzõ ez a beszédesemény, de nõk is dicsekedhetnek a rendkívüli erejükkel. A verbális képességek mellett fontos a test mozgása és a gesztusok. Meghatározott hangsúly és intonációs minták kötõdnek ehhez a beszédeseményhez. Egy példa a „snap”-re: Your mother is so stupid, she thought a lawsuit was something you wear to court. = A te anyád olyan hülye, hogy azt hitte, hogy a per az olyan valami, amit a bíróságon viselnek. (szójáték, a „lawsuit” jelentése „per”, a „suit” jelentése „öltöny”, „kosztüm”) Your mother is so old, she took her driving test on a dinosaur. = A te anyád olyan öreg, hogy az autóvezetés vizsgát egy dinoszauruszon tette le. Itt olyan extrém túlzásokról van szó, amiket senki nem hinne el. Dandy (1991) szerint történetileg a fekete férfiak ismertek voltak arról, hogy képesek valamiféle stilizált beszédre, és ennek a beszédnek a megtanulása lényeges része volt a férfivá válásnak. A lányok is részt vesznek ilyen beszédeseményeken, de csak egymás körében. Morgan (2002) a „signifying” során kétféle indirektséget határoz meg: az egyik a rámutató indirektség („pointed indirectness”), amely során egy hamis célpont, nem a sértegetés valódi célpontja kapja a sértést; a másik a csali indirektség („baited indirectness”), amelyben a sértegetõ közvetetten beszél a célpont tulajdonságairól, miközben õ jelen van. A „reading” akkor fordul elõ, amikor a beszélõ szemtõl szembe becsmérel valakit. A „reading dialect” az a beszédtevékenység, amely során az afroamerikai beszédközösség tagjai szembeállítják az afroamerikai angol és a standard amerikai angol nyilvánvaló tulajdonságait. ECONOMICA 2010/3

A nem verbális kommunikáció kifejezõdése: szemmozgás és a megütés („giving dab”) A nem verbális kommunikáció hordozhat olyan üzenetet, ami nem nyilvánvaló a beszédbõl, és erõsítheti a verbális mondanivalót. A fekete beszédközösségek használhatnak olyan nem verbális kommunikációt, mint a szemmozgás, fejés nyak- és kézmozgás a beszédesemények részeként. Rickford és Rickford (1976) a különbözõ szemmozgásokról a „cutting eyes” és a „rolling eyes” (szemforgatás, amikor a szemgolyó megtesz egy teljes kört”) ír. A „cutting eyes” becsmérlõ gesztus, ami ellenségességet, nemtetszést, helytelenítést vagy általános elutasítás érzését közvetíti. A gesztus négy részbõl áll: (1) a célszemély rövid bámulása, (2) ezt követi a célszemély hosszas, merev bámulása, (3) élés nézés a szem becsukásával és újra kinyitásával, (4) a fej elfordítása az ellenszenvet vagy nemtetszést kiváltó személytõl. Egy személy, akirõl azt hiszik, hogy felettük állónak képzeli magát, vagy a csoport által elfogadhatatlan attitûdöt mutat, az „eye-rolling” célpontjává válhat. Az „eye-rolling”-ot alkalmazó személy kifejezheti ezzel a gesztussal azt, hogy értelmetlen vagy pontatlan az, amit neki mondtak. A „turning up one’s nose” (orrát fintorgatja) ellenszenv vagy elkeseredés kimutatására szolgál, amely során a személy egy kicsit elõretolja az ajkait az orra felé. A „looking down the nose” azt jelenti, hogy a gesztus bemutatója leereszti a szemét a célszemélyre. Mozoghat még a kéz, a csípõ, a nyak és a fej is. A csípõre tett kéz, a nyak forgatása, a fej elõre és hátra mozgatása egyszerre is történhet. Fõleg nõk használják ezeket a gesztusokat, amikor leszidnak valakit. Számos gesztus és testtartás kötõdik a férfiakhoz, például a különbözõ kézfogások és kézmozgások. A kézfogásokhoz tartozik a „giving dab” gesztus, ami egyetértést vagy szolidaritást fejez ki. A gesztus során az egyik személy kicsit megüti a másik személy öklét, amire a címzett hasonló gesztussal reagál, vagy a két személy egyszerûen csak összeüti az öklét. A „giving dab” másik formája az, amikor a kosárlabdapályán vagy a futballpályán ketten felugranak és összeérintik a mellkasukat, ami 99


gyakran válasz a találatra vagy gólra, vagy a szép játékra; jelentésében hasonlít a „high five”-ra (két személy összeüti a nyitott kezét a fej fölött, hogy kifejezzék az örömüket). A kézfogás fontosságát megtaláljuk a társadalom különbözõ részeiben, mint például az afroamerikai szövetségekben vagy az egyetemista nõk klubjában. Beszédesemények és nyelvhasználat az afroamerikai istentiszteleteken A hagyományos afroamerikai istentiszteletek, különösen a baptisták, zenés imádságokból, rituális szertartásokból, ünneplésekbõl, prédikációkból, imákból és a heti kihirdetésekbõl állnak. A gyülekezet tagjai eközben non-verbális kommunikációban vesznek részt, mint például bólintgatnak, ütögetik a lábukat, integetnek, tapsolnak, hajladoznak és állnak, hogy kifejezzék egyetértésüket a tanítással vagy azért, hogy elismerjék a szentbeszéd és a zene által kiváltott spirituális érzést. A verbális és a nem-verbális részvétel egyedi kifejezésforma mélyen gyökerezõ hagyomány az afroamerikai kultúrában. Pitts (1993) az afroamerikai baptista szertartásokat tanulmányozva megállapította, hogy az afrikai jelenlét tagadhatatlan az afroamerikaiak istentiszteletében. Meghatározta az istentiszteletek két rituális keretét: az elsõ rituális keret tartalmazza az imádságot és a hálaadó énekeket az istentisztelet elején; a második keret a prédikációból áll. Az elsõ keret 17. és 18. századi angol imákból és himnuszokból áll, míg a második fekete zeneszerzõk dalaiból és szent népdalokból, amelyeket spirituálénak neveznek. Pitts (1993) az istentiszteleteket három részre osztotta: az elsõ a prózai beszélgetés, amit az érzelmi megalapozás követ, végül a tetõpont következik. A lelkipásztor és a gyülekezet interakcióját a „call and response” (hívás és válasz) segíti elõ, ami egy hagyományos gyakorlat, melyben a lelkipásztor tesz egy állítást, amire a gyülekezet válaszol. A gyülekezet válasza a következõ lehet: „Amen” (Ámen), „Come on preacher.”(Folytassa, prédikátor!) , „Go on and preach” (Folytassa a prédikációt!), „alright” (Rendben.), „yes sir” (Igen, uram.), „my Lord”, (Uram!) „thank you Jesus” (Köszönöm, Jé100

zus!), „I know that’s right” (Tudom, hogy az helyes.) A gyülekezet ritmusosan válaszol a prédikátor hívására. A tapsolás jelzi, hogy a lelkipásztor a prédikáció tetõfokához ért. A prédikátor és a gyülekezet közötti párbeszéd egy kiterjesztett interakció, amelyben egy személy kommunikál egy csoporttal. Be kell tartani bizonyos szabályokat, mint például azt, hogy a prédikátor a fõ beszélõ, és a gyülekezet nem feleselhet; a gyülekezet válaszának rövidnek kell lennie; a zenész segít a prédikátornak megõrizni a ritmust. A prédikátor kevés AAA szintaktikai jegyet használ, inkább a szupraszegmentális jellemzõkre és a retorikai stratégiákra támaszkodik. A „call-response” (hívás-válasz) kiterjesztése A hívás-válaszhoz hasonló párbeszédeket hallhatunk, amit „backchannelling”-nek neveznek. Ez a tevékenység rövid válaszokból áll, amelyek a beszélõ ritmusához igazodnak, és arra ösztönzik a beszélgetõtársat, hogy folytassa a beszédét, mert a hallgatóság figyel, egyetért a beszélõ nézetével. A nyelvhasználat és a rap Az elmúlt húsz évben a rap egyre népszerûbb lett, és áthatott minden médiumot. A rap dalszövegek megjelennek a reklámokban, a mozifilmekben és a lemezeken; hatást gyakorolnak az amerikaiak ruházatára, a magazinkiadásra, a televízióra, a nyelvre, a társadalompolitikára. Ez a zeneirányzat az afroamerikai közösség verbális stratégiájából ered. A rap legfõbb jellemzõje az erõvel, a tulajdonnal és az ügyes szóhasználattal való kérkedés. 9. Összefoglalás Remélem, hogy tanulmányommal sikerült igazolni, hogy az afroamerikai angol egy független, összetett nyelvi rendszer, ami nem alacsonyabb rendû, mint bármely másik nyelvváltozat. Jelentõsége óriási, átjárja az angolszász kultúrát, hatást gyakorol más kultúrákra is a zene, az irodalom és a filmek révén. Az afroamerikai angolnak az oktatásban és a munka világában betöltött szerepérõl és az irodalmi ábrázolásáról egy újabb tanulmányban írok. ECONOMICA 2010/3


Bibliográfia Baugh, John. 1980, „A re-examination of the Black English copula.” In Locating Language in Time and Space, William Labov (ed.). New York: Academic Press, pp. 83-106. Baugh, John. 1983, Black Street Speech, Austin: University of Texas Press Brathwaite, Fred. 1992, Words & Phrases of the Hip-Hop Generation: Fresh Fly Flava, Stamford, CT: Longmeadow Press. Brown, H. Rap. 1972, „Street talk,” in Thomas Kochman (ed.), Rappin’ and Stylin’ Out: Communication in Urban Black America, Urbana, IL: University of Illinois Press, pp. 205-207. Dandy, Evelyn B.. 1991., Black Communications: Breaking Down the Barriers, Chicago, IL: African American Images. Dillard, J. L.. 1977, Lexicon of Black English, New York: Seabury Press. Edwards, Walter F.. 1980, „Varieties of English in Guyana: Some comparisons with BEV.” Linguistics 18: 289-309. Edwards, Walter F..1991, „A comparative description of Guyanese creole and Black English preverbal marker don.” In Verb Phrase Patterns in Black English and Caribbean Creoles, Walter F. Edwards and Don Winford (eds.). Detroit: Wayne State University Press, pp. 240-255. Ewers, Traute. 1996, The origin of American Black English: Be-Forms in the HOODOO Texts. Berlin and New York: Mouton. Fasold, Ralph W. 1976, „One hundred years from syntax to phonology.” In Papers from the Parasession on Diachronic Syntax, Sanford Steever, Salikoko S. Mufwene, and Carol C. Walker (eds.). Chicago: Chicago Linguistic Society, pp. 79-87. Fasold, Ralph W. 1981, „The relation between black and white speech in the South.” American Speech 56: 163-189. Folb, Edith A.. 1980, Runnin’ Down Some Lines: the Language and Culture of Black Teenagers, Cambridge, MA: Harvard University Press. ECONOMICA 2010/3

Green, Lisa J.. 2002, African American English, A Linguistic Introduction, Cambridge, Cambridge University Press. Harris, M. A. 1974. The Black Book, New York: Random House. Holm, John. 1976, ”Copula variability on the Afro-American continuum.” In Conference Preprints, First Annual Meeting of the Society for Caribbean Linguistics, compiled by George Cave. Turkeyen: University of Guyana. Holm, John. 1984, „Variability of the copula in Black English and its creole kin.” American Speech 59: 291-309. Hymes, Dell. 1972, „Models of the interaction of language and social life,” in J. Gumperz and D. Hymes (eds.), Directions in Sociolinguistics: Ethnography of Communication, New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc., pp. 35-71. Labov, Teresa. 1992, „Social and language boundaries among adolescents,” American Speech, 67: 339-366. Labov, William. 1972, Language in the Inner City: Studies in the Black English Vernacular, Philadephia, University of Pennsylvania Press. Labov, William. 1982, „Objectivity and commitment in linguistic science: The case of the Black English trial in Ann Arbor.” Language in Society 11: 165-201. Major, Clarence. 1994, Juba to jive: a Dictionary of African-American Slang, New York: Penguin Books. Morgan, Marcyliena. 2002, Language, Discourse and Power in African American Culture, Cambridge, Cambridge University Press Mufwene, Salikoko. 1992, „Ideology and facts on African American Vernacular English.” Pragmatics 2(2): 141-166. Mufwene, Salikoko. 1983, Some Observations on the Verb in Black English Vernacular, Austin: African and Afro-American Studies and Research Center, University of Texas at Austin. Mufwene, Salikoko S., Rickford, John R., Bailey, Guy, Baugh, John. 1998, African-American English. Structure, history and use, London, Routledge. 101


Pitts, Jr., Walter F.. 1993, Old Ship of Zion: the Afro-Baptist Ritual in the African Diaspora, New York: Oxford University Press. Poplack, Shana and David Sankoff. 1987, „The Philadelphia story in the Spanish Caribbean.” American Speech 62: 291-314. Poplack, Shana and Sali Tagliamonte. 1991, „African American English in the diaspora: Evidence from old-line Nova Scotians.” Language Variation and Change 3: 301-339. Rickford, John R.. 1972, ’„Sounding Black” or „Sounding White”: a preliminary investigation,’ , University of Pennsylvania. Rickford, John R. 1974, „The insights of the mesolect. „In Pidgins and Creoles: Current Trends and Prospects, David DeCamp and Ian F. Hancock (eds.). Washington, DC: Georgetown University Press. Rickford, John R. 1977, „The question of prior creolization in Black English.” In Pidgin and Creole Linguistics, Albert Valdman (ed.). Bloomington: Indiana University Press, pp. 190221. Rickford, John R. and Angela E. Rickford. 1976, „Cut-eye and suck teeth: African words and gestures in new world guise,” in J. L. Dillard (ed.), Perspectives on American English, New York: Mouton Publishers, pp. 347-365. Schneider, Edgar W.. 1982, „On the history of Black English in the USA: Some new evidence.” English World Wide 3: 18-46. Simmons, Donald C.. 1963. ’Possible West African sources for the American Negro „dozens” ,’ Journal of American Folklore, 76: 339-340.

102

Singler, John. 1989, „Plural marking in Liberian Settler English, 1820-1980,” American Speech 64: 40-64. Smitherman, Geneva. 1977, Talkin and Testifyin: The Language of Black America. Boston: Houghton Mifflin. Smitherman, Geneva. 1994, Black Talk: Words and Phrases from the Hood to the Amen Corner, Boston: Houghton Mifflin. Smitherman, Geneva. 1995, „If I’m lyin’, I’m flyin’: an introduction to the art of the snap,’ in Percelay, S. Dweck, and M. Ivey (eds.) Double Snaps, New York: Morrow and Company. Spears, Arthur K.. 1982, „The black English semi-auxiliary come,” Language, 58: 850-872. Tarone, Elaine E.. 1973, „Aspects of intonation in black English,” American Speech, 48:29-36. Traugott, Elizabeth Closs. 1976, „Pidgins, creoles, and the origins of Vernacular Black English.” In Black English: A seminar, Deborah Sears Harrison and Tom Trabasso (eds.). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, pp. 57-93. Williams, Robert (ed.). 1975, Ebonics: The True Language of Black Folks, St Louis, MO: The Institute of Black Studies. Winford, Donald. 1992, „Back to the past: The BEV/creole connection revisited.” Language Variation and Change 4.3: 311-357. Winford, Donald. 1997, „On the origins of African American Vernacular English – A creolist perspective. Part 1: The sociohistorical background.” Diachronica XIV. Wolfram, Walter A. and Ralph W. Fasold. 1974, Social Dialects in American English, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

ECONOMICA 2010/3


Tóth Balázs István

Tudás – kreativitás – szocializáció Tóth, Balázs István: Knowledge - Creativity - Socialization In my publication I am dealing with the learning process at a regional level. The transfer of locally-based knowledge and regional creativity have a greater importance nowadays, so a further analysis is needed in connection with the interpretation of knowledge in the field of regional economics in the near future. In my essay I try to define the main difference between knowledge creation, knowledge application and their relation to spatial structures. By reviewing some of the relevant international and national scientific publications I separate knowledge creating and knowledge applying regions by socio-psychological patterns and parameters and by different types of learning methods, differently from the way Imre Lengyel did it in 2003. I also demonstrate some incentives of socialization that have a great effect on the learning process. Key words: knowledge creation, knowledge application, creativity, socialization, spatial structure. Áttekintés. Napjaink egyik legfõbb jellemvonása, a tudásfolyamatok szerepének erõteljes elõtérbe kerülése alapozza meg tanulmányomat. A térbeli szempontokkal összefüggésbe hozható úgynevezett lokális tudásáramlásnak és a regionális kreativitásnak egyre nagyobb gazdasági nyomatéka van, ezért a tudáserõforrással kapcsolatos mélyrehatóbb elemzések a regionális gazdaságtani vizsgálatok egyik jövõbeni fõ irányát jelölik ki. Dolgozatomban arra keresem a választ, hogy milyen relációk figyelhetõk meg a tudásteremtés–tudásalkalmazás és a térszerkezet között? A vonatkozó fõbb nemzetközi és hazai irodalom áttekintésén keresztül kísérletet teszek a tudásteremtõ és tudásalkalmazó régió jellemzõinek elkülönítésére. Lengyel Imre 2003-ban publikált felosztásához képest inkább szociálpszichológiai jellemzõkkel és a tanulás különbözõ altípusain keresztül igyekszem bemutatni az egyes kategóriákat. Tanulmányomban a tudás-elõállítás és -befo1

gadás hátterében meghúzódó szocializációs motívumokat is érintem. Kulcsszavak: tudásteremtés, tudásalkalmazás, kreativitás, szocializáció, térszerkezet. 1. Növekvõ innovációs egyenlõtlenség A globalizációs folyamatok a XXI. század küszöbére egyértelmûvé tették, hogy az emberi tényezõk válnak a fejlõdés jövõbeni zálogává. Napjaink globális versenyében nem csupán a megfogható javak jelentik a fejlõdés kulcstényezõjét, hanem egyre növekvõ mértékben a humán tõke mennyisége és minõsége. Vagyis az egyén felhalmozott tudása, tapasztalata, szakértelme, a tudástõke használatának képessége, illetve az egyéni kreativitás is befolyásolja a gazdasági növekedés lehetõségeit1. Napjainkban tehát a tudás az egész gazdasági szféra számára egyre fontosabb erõforrássá válik.

A tudás és kreativitás meghatározására több megközelítés is született. A filozófusoktól a gyakorlati szakemberekig megszámlálhatatlanul sokan vitáztak a fogalmak tartalmáról. A különbözõ elméletek gyakran egymásnak ellentmondó következtetésekre vezettek (Meusberger [1998]). A tanulmányban több alkalommal említem a kifejezéseket, de a fogalmak értelmezésének mélyreható elemzésétõl jelenleg eltekintek, s inkább a regionális gazdaságban betöltött szerepükkel foglalkozom részletesebben.

ECONOMICA 2010/3

103

Tóth Balázs István: Tudás – kreativitás – szocializáció

A térgazdaságban – az anyagi, természeti, pénzügyi erõforrásokhoz hasonlóan – a tudás térbeli eloszlása egyenetlen2 (Varga [2004]). A gazdasági feltételek mindenütt egyediek, és a differenciálódás–koncentrálódás irányába hatnak, tehát a térnek nincsen két olyan pontja, amely teljesen azonos adottságokkal rendelkezne (Rechnitzer [1994]). Ebbõl következik, hogy a különbözõ régiók erõsen függõ fejlõdési pályákon haladnak (path dependency). Az útfüggõség a közgazdaságtanban azt jelenti, hogy a gazdasági rendszerek változásának, fejlõdésének irányát a múltbeli események, tapasztalatok jelentõsen befolyásolják (Smahó [2009]). Gertler [2005] mindezt úgy fogalmazza meg, hogy a jövõ nem determinisztikus, de sztochasztikus értelemben a múlttól függ. A tudásgazdaság fejlõdésének alapját jelentõ tanulási, tudás-teremtési és innovációs folyamatok kumulatív útfüggõ jellege is rányomja bélyegét a térszerkezetre, illetve a gazdaság fejlõdésére (Smahó [2009]). Az elõbbiekbõl következik, hogy napjainkban a tudásalapú gazdaságok régióinak fejlettségbeli különbségei a tudás globális terjedése ellenére sem egyenlítõdtek ki (Gertler [2005]), sõt a termelés és az innováció egyre egyenlõtlenebb eloszlásának, polarizációjának vagyunk a tanúi. Korábban az emberek osztályok szerint különültek el egymástól a városon, illetve térségen belül (Florida [2002]), napjainkban azonban alapos átrendezõdést tapasztalhatunk az országon belül az egyes régiók között a tudás és innováció tekintetében is. Lengyel [2003]) szerint a tudásintenzív tevékenységek térben koncentrálódnak, és a tudásteremtés lehetõségét kiaknázó iparágak térségi bázisai, illetõleg a hozzájuk kapcsolódó intézmények csak néhány fejlett térségben (városban) találhatók. A tudásalapú régiók közötti eltérések alapján tehát célszerû megkülönböztetnünk, hogy hol folyik a tudás fejlesztése (tudásteremtés) és hol felhasználása (tudásalkalmazás).

2. Tudásteremtés – tudásalkalmazás – tér Hayek [1995] monográfiájában nagy hangsúlyt fektetett az úgynevezett kontextusfüggõ, helyhez és idõhöz kötött tudásra, amelynek csak az adott közegben, kultúrában élõk, illetve bizonyos szereplõk vagy embercsoportok vannak birtokában. Romer [1990] ezt úgy fogalmazta meg, hogy a tudáserõforrás olyan jószág, amely részlegesen kizárható jelleggel bír. A tudást elõállító vállalatok, gazdálkodó szervezetek ugyanis az inputként felhasználható ismeretek, találmányok védelmére, azok mások általi hozzáférésének megakadályozására törekednek. A profitorientált vállalkozások igyekeznek az általuk elõállított tudást vagy annak megnyilvánulási formáit védeni, tehát kizárhatóvá tenni3. A gyakorlatban csak részben képesek a gazdálkodók az újítások, a különféle találmányok kizárhatóságának biztosítására. Túlcsordulások és szivárgások szinte mindenütt megfigyelhetõk, ezt a jelenséget nevezzük tudás-spillovernek. A tudásszivárgásokkal kapcsolatos nézetek azonban korántsem egységesek. Myrdal és Kaldor kumulatív fejlõdési modelljében nem léteznek tudás-spilloverek. Szerintük a tudás immobil, csak annak a régiónak a fejlõdéséhez járul hozzá, amelyben keletkezett (Cäniels [2000]). Az elmélet szerint tehát az emberi kompetencia nem másolható le. Jómagam úgy gondolom, hogy ha teljes egészében nem is imitálható, alacsony bekapcsolódási korláttal mégis könnyen transzferálódhat a tudáserõforrás. A jelenleg prosperáló régiók ugyanis általában „play-and-plug” közösségként mûködnek, melyben az információk és újdonságok bizonyos mértékben átadhatók. A transzferálás ugyanakkor nem elégséges, hiszen bensõvé is kell tenni a megszerzett ismeretanyagot. Ezzel kapcsolatban – s a hayeki felfogással egyetértve – fontosnak tartom kiemelni, hogy a megszerzett tudáserõforrást mindenki a saját környezetében értelmezi. Ságvári [2005] Csíkszentmihályit idézi, aki szerint a tudás és a kreativitás az egyéni teljesítmények és képességek mellett tár-

2

A térbeli gazdaságban nem teljesül az a feltétel, hogy egy termékpiacon a kereslet és kínálat találkozik, aminek hatására kialakul az egységár. A piacok többsége térben osztott, nagyon sok termék, szolgáltatás ára a helytõl, a tevékenység térbeli elhelyezkedésétõl is függ. A gazdaság térben differenciáltan mûködik (Lengyel-Rechnitzer [2004]). 3 Ezzel szemben a közszféra intézményei által elõállított tudásnak legalább egy része tiszta közjószág jellegû (Smahó [2009]).

104

ECONOMICA 2010/3


sadalmi jellemzõktõl is függ. A kulturális közeg és az ezt kiegészítõ társadalmi mezõ támogatja vagy meggátolhatja a megfelelõ tudásáramlást (diffúziót) és tudáshasznosítást (adaptációt). A tudás immobil jellemzõjére utaló kumulatív fejlõdési modellel ellentétben inkább az a felfogás áll nyerésre, amely szerint keletkezésekor minden tudás lokális ugyan, de akár nagy földrajzi távolságokra is könnyen és viszonylag olcsón továbbítható (Cooke et al. [2007]). Természetesen igaz, hogy ez a tulajdonság nem minden tudáserõforrásra jellemzõ általánosan. A tudásteremtõ és tudásalkalmazó alrendszer szereplõi közötti tudásáramlások ritkán automatikusak, vagyis a tudásáramlást több tényezõ akadályozza4 (Smahó [2009]). A térspecifikus jellemzõk által rendkívüli mértékben behatárolt, hogy az egyes közösségek, társadalmak milyen tudást képesek megszerezni. Smahó [2009] disszertációjában arról értekezik, hogy új tudás nemcsak kreativitás (tudásteremtés), hanem tanulás eredményeként (tudásalkalmazás) is létrejöhet (úgynevezett trial and error módszer). A próba és tévedés módszerének lényege, hogy tanulni nemcsak más személyektõl, hanem egy adott feladat ismételt elvégzésével, illetve eszközök, berendezések ismételt használatával lehet, így a fentiek alapján a tudásteremtés két fajtáját különböztethetjük meg. Az úgynevezett Mode 1. tudásteremtés a tradicionális kutatási tevékenységbõl ered, tehát az új ismeretanyag különbözõ kísérletek, tesztek eredménye lehet. Az ilyen típusú tudás-elõállítás a már rendelkezésre álló ismeretek hasznosításán túl jelentõs mértékben függ a benyomásoktól, megérzésektõl, intuícióktól is. A Mode 2. tudásteremtés hajtóereje a kommunikáció, vagyis az interakció. Az intézményi közgazdaságtan szerint a számottevõ új tudás termelése egy kollektív folyamat, amelyben a rendszer különbözõ szereplõi formális és informális kapcsolatok hálózatai révén kapcsolódnak össze (Ács–Varga [2000]). A Mode 2-es kategórián belül további két altípus különböztethetõ meg. Abban a régióban, ahol viszonylag nagyobb tudásbázis áll rendelkezésre,

ott az egymáshoz közelebb lévõ emberek könynyen és hamarabb képesek az ismeretanyagot mások számára közvetíthetõ formában átadni (Klein [1989]). Egy ilyen légkörben az alkotást és a kommunikációt olyan külsõ tényezõk segítik, mint a motiváció és a felek közötti bizalom. Kissé más a helyzet, ha egy olyan térségrõl van szó, ahol kevesebb tudáserõforrás áll rendelkezésre. A tudáskapacitás és innováció tekintetében szegényebbnek minõsülõ régió általában nem önmaga teremti az új tudást, hanem átveszi azt a tudáserõforrással jobban ellátott régiótól, így valójában tudásalkalmazóvá válik. A Mode 2. tudásteremtésnek ezen altípusa tehát csak kvázi tudásteremtés, mert a régió vállalatainak és gazdálkodóinak abszorpciós képességétõl függ. Ezt a filozófiát empirikusan többek közt Hägerstränd [1967] modellezte, majd késõbb Haggett [2001] az innováció terjedésének hullámmozgásmodelljében összekapcsolta a diffúziós hullámok idõ- és térbeli terjedését, s szemléltette a centrumtól való tér–idõ távolság hatását az újdonságok terjedésére. Hägerstrand [1967] megállapította, hogy eltérõ az egyes régiók innovációs képessége, s minden felhasználó csak bizonyos idõ eltelte után ad és vesz át információt, miközben számos szociális és társadalmi tényezõ (pl. foglalkoztatási szerkezet, jövedelmi viszonyok stb.) határozza meg az újdonság fogadásának valószínûségét5. Csíkszentmihályi [1996] a tudásteremtést és a találékonyságot egy olyan folyamattal azonosítja, amely révén a kultúrában megváltozik egy szimbolikus tartomány. Az új tudás bizonyos esetekben új tartományok kialakítását eredményezi. Az i.e. 5. századi Görögország, a 15. századi Firenze és a 19. századi Párizs annak köszönhetõen lettek a kreativitás központjai, hogy a gazdaság sokak számára lehetõvé tette, hogy a túléléshez szükséges mértéken felüli ismereteket szerezzenek, vagy új dolgokkal kísérletezzenek. Napjainkban élen jár e folyamatban Ausztrália, az Egyesület Államok bizonyos államai és régiói, az Egyesült Királyság, Új-Zéland, illetve néhány délkelet-ázsiai ország (Szingapúr, Hong Kong) (Ságvári [2005]). Empirikus vizsgálatok

4

Leggyakoribb akadályozó tényezõ az alrendszerek közti nyelvi (tudományos és gyakorlati) különbség, illetve az eltérõ normák és szabályrendszerek. 5 Ez a logika megegyezik Csíkszentmihályi gondolatmenetével.

ECONOMICA 2010/3

105


igazolják, hogy a kreativitás központjai jellemzõen a különbözõ kultúrák keresztezõdésében találhatók. Egységes és merev kultúrákban ugyanis jóval nagyobb figyelmi kapacitás szükséges ahhoz, hogy új ismeretanyag szülessen. A kultúrák fejlõdésével párhuzamosan a specializált tudás egyre inkább elõnyben részesül az általános tudással szemben (Csíkszentmihályi [1996]). Ezt az érvrendszert támasztja alá empirikusan Florida és kutatótársainak egyre nagyobb népszerûségnek örvendõ munkája. Florida [2002] feltételezése szerint – a tudáshoz hasonlóan – a kreativitás is térben koncentrálódik, és bevezette a köztudatba a kreatív osztály fogalmát. A kreatív osztály a népességnek egy gyorsan növekvõ, magasan képzett, szakértelemmel rendelkezõ szegmense. A gazdasági növekedés egyre nagyobb mértékben ettõl a szegmenstõl függ. Az amerikai kutató filozófiájában elsõsorban nem magukra a kreatív te-

vékenységekre koncentrál, hanem azokra az emberekre, akik a kreatív tevékenységet végzik (Ságvári [2005]). Napjainkban alapos átrendezõdést tapasztalhatunk az országokon belül, mert egyes régiók már nem a tudásalapú gazdaság, hanem a kreatív osztály központjaivá válnak, míg másokat inkább az ipar vagy szolgáltatói szektor dolgozói népesítenek be. Florida és kutatótársainak elmélete kiváló alapot teremtett a kérdéskörrel empirikusan foglalkozó kutatók számára6. Florida [2002] megfogalmazta, hogy a kreativitás a tudásból táplálkozik, tehát a tudás jelenti a „nyersanyagát” a kreativitásnak, amelynek lényege, hogy hasznos, új formákat hoz létre. Nem vitatta a tudásalapú megközelítések létjogosultságát, hiszen a tudással kapcsolatos elméletek szolgáltak gondolatvilágának kiindulópontjaként. Emellett fontosnak gondolom kiemelni azt is, hogy az alkotóképesség nemcsak a megszerzett ismeretanyagtól függ, ha-

1. táblázat: A regionális gazdaság szervezõdése a posztfordista gazdaság régióiban7 (Forrás: Lengyel [2003].) 6

Ennek köszönhetõen az elmúlt néhány évben nagy számban jelentek meg a brit (Clifton), a dán (Andersen-Lorenzen), a svéd (MellanderFlorida), a holland (Marlets-van Woerken), a japán (Hara) és egyéb nemzetek kreatív társadalmának, kreatív osztályainak vizsgálatával foglalkozó tanulmányok, könyvek (l. bõvebben Rittgasszer [2009]). A zárójelben az adott nemzet kreatív osztályait kutatók vannak feltüntetve. 7 A teljes táblázat annak nagy terjedelme miatt nem kerül bemutatásra, csupán néhány fontosabbnak vélt, a téma szempontjából releváns cellát közlök.

106

ECONOMICA 2010/3


nem a képzelõerõ, a látás- és szemléletmód is jelentõsen befolyásolja, mely számos esetben a szocializáció színtere, a társadalmi tér által behatárolt. Ebben a kontextusban tehát a tér nem pusztán földrajzi koordináták metszése, a tér különbözõ pontjai közti távolság pedig nem fizikai és közlekedéshálózati távolságként, hanem társadalmi távolságként értelmezendõ. Lengyel [2003] szerint a régiókban felhalmozott tudáserõforrás nem véletlenszerû, hanem annak térbeli elhelyezkedése bizonyos törvényszerûségek szerint formálódik. A tudásteremtõ régiók az úgynevezett „regionális motorok” (centrumok), amelyek szigetszerûen fordulnak elõ. A tudásalkalmazó régiók felelnek meg a jómódú vonzáskörzeteknek8. A szerzõ a régiótípusok közötti különbségeket többek közt olyan tényezõkkel jellemzi, mint a gazdaságfejlesztés célja, a gazdaságfejlesztési szemlélet, a területfejlesztési stratégia, a munkaerõ mozgása és mobilitása (1. táblázat). Rámutat, hogy a tudásteremtõ régióban „a tartós vállalati

versenyelõnyök forrásai az innovációk bevezetéséhez és üzleti alkalmazásához kötõdnek” (Lengyel [2003] 126. old.). A tudásalkalmazó régióban is versenyképes húzóágazatok mûködhetnek, azzal a különbéggel, hogy ott a globális vállalatok beszállítói hálózata vagy a kis- és középvállalkozások dominanciája alakult ki. A kompetitív regionális fejlõdési szakaszok vizsgálatánál – melynek elmélete Porter nevéhez köthetõ9 – megállapítja, hogy csak az innovációvezérelt szakaszban jelenthetõ ki egyértelmûen, hogy a versenyelõnyök a tudásteremtésbõl származnak, míg a hatékonyságvezérelt szakaszban csupán a tudás felhalmozásából (Lengyel [2003]). Modellje viszont nem ad választ a régióban élõ lakosság csoportjellemzõire és arra sem, hogy a tanulás különféle altípusai közül melyek jellemzõek az egyes régiótípusokra. Emiatt egy másik táblázatban összefoglaltam a tudásteremtõ és tudásalkalmazó régió fõbb jellemzõit, amelyben a gazdaság szervezõdésére jellemzõ tanulási típusok is helyet kaptak (2. táblázat).

2. táblázat: A tudásteremtõ és tudásalkalmazó régió néhány fontosabb jellemzõje (Forrás: saját szerkesztés [2010].) 8

Lengyel [2003] monográfiájában a neofordista régióit is megkülönbözteti a tudásteremtõ és -alkalmazó térségek mellett, de mivel a neofordista régió a tudásalapú régió "lenyomataként" tekinthetõ, ezért a továbbiakban a tudásalkalmazó régióhoz sorolom. 9 L. bõvebben Porter [1990].

ECONOMICA 2010/3

107


A tudásteremtõ régióra legfõképpen a kreatív jelzõ a legmegfelelõbb. Az ide sorolható régiók nagy mennyiségû humán tõkével és kiváló tõkehasználati képességgel jellemezhetõk. A gazdálkodó tevékenység során megvalósuló ötletek eredetiek, melyek korábban nem létezõ termék-, technológiai vagy szervezeti innovációkat hoznak létre. A tudásteremtõ régió és városai a központi helyek rendszerében magas szinten helyezkednek el, mivel az innovációk a centrumfunkciókkal rendelkezõ településeken jelennek meg. Minthogy az innovációhoz szükséges információk a magterületen halmozódnak fel, ezért a folyamat szereplõit az innovációs folyamat lefutásában a kezdeményezõk és a korai alkalmazók jellemzik, akik fokozatos vagy radikális újításokat vezetnek be, illetõleg módosított variációkat alkalmaznak. A kreatív régió gazdálkodói és lakossága nagymértékben informált az újdonságokról. A tudásteremtõ régióban a tudás elõállítása, a kutatás-fejlesztési tevékenység a domináns, ebbõl származnak a régió versenyelõnyei. A régióban felhalmozott találmányok kezdetben szabadalmakkal és jogvédelemmel rendelkeznek, és csak annyi információt osztanak meg az innovációk tekintetében a versenytárs régiókkal, amennyi még nem veszélyezteti versenyelõnyüket. A centrum-periféria elmélet szerint rajtuk múlik fõként az, hogy kialakul-e kettõs gazdaság az országon vagy nagyobb régión belül. A centrum sûrû idõközönként állhat elõ egy-egy újabb innovációval, azonban mivel az újdonságokat a tudásalkalmazó régió nem tudja gyorsan adaptálni, ezért a területi polarizáció tovább szélesedhet a centrum és a (fél)periféria között. Ha viszont a centrum úgy dönt, hogy addig halogatja újabb innováció felvételét, amíg az összes tudásalkalmazó régió megbirkózik az elõzõ innováció befogadásával, akkor saját szimbolikus tartományát10 nem szélesíti a feltételekhez mérten, és idõvel õ maga is (fél)perifériára süllyedhet a többi meg- vagy tovább erõsödõ kreatív régióval szemben. Ha ez 10

bekövetkezik, akkor a kreatív osztály migrációval válaszol a megváltozott helyzetre, azaz a tehetséges lakosok elköltöznek a már nem prosperáló régióból a jobb kondíciókat nyújtó, magasabb tudástõkével rendelkezõ gazdasági térbe, így a hajdani centrumtérségnek esélye sem lesz visszazárkózni az élmezõnybe. A tudásalkalmazó régióban a tudás felhasználásán, adaptálásán és a felhasználói modernizáción van a hangsúly, a központi helyek elméletében rendszerint alacsonyabb szinten helyezkedik el. Ezeket a térségeket akár nagy mennyiségû humán tõke is jellemezheti, de a tõkehasználati képesség feltételei korántsem olyan megfelelõek, mint a centrumtérségekben, ezért az itt élõ, mûködõ gazdasági szereplõk a régión kívüli innovációk szétterítésében érdekeltek. Az új ismereteket befogadó régiók az innováció alkalmazásában a többséghez vagy a lemaradókhoz tartoznak, azonban a többség szerepe fontos, hiszen az újdonság átvételével vagy át nem vételével véleményt nyilvánít a centrumban bevezetett innovációról. Általában a (fél)periférián nem minden új találmányt adaptálnak, még ha az elvi lehetõség meg is van erre. Mivel a megszerezhetõ ismeretanyagot tekintve függõség jellemzi ezt a régiótípust a centrummal szemben, ezért a függésbõl kialakult engedelmeskedõ tulajdonsággal is felruházható a tudásalkalmazó régió. Miközben viszont függõ és kiszolgáltatott helyzetben van, vetélkedik is a centrummal, hiszen ha a térség gazdálkodói elégedetlenek a hierarchiában elfoglalt helyükkel, akkor a folyamatosan keresik azokat a kínálkozó kitörési pontokat, ahol sikereket érhetnek el, s ahol javíthatják versenyképességüket. A tanulási folyamat a tudásteremtõ régión belül endogén módon – saját feltárás és kutatás és fejlesztés útján zajlik –, azaz elsõsorban intuitív módon. A tudásalkalmazó régióban nagyobb szerepe van az interakcióknak, vagyis az imitálás, a kommunikáció és a megfigyelés általi ismeretszerzésnek. A külsõ tudást csak azok a régiók tudják hatékonyan befogadni, amelyek megfele-

Szimbolikus tartomány alatt egy régió elvi maximális teljesítõképességét értem meghatározott idõ alatt, vagyis olyan potenciális kibocsátást, amely a rendelkezésre álló erõforrások és eszközök alkalmazásával bizonyos idõtartam alatt megvalósítható.

108

ECONOMICA 2010/3


lõ abszorpciós kapacitással rendelkeznek (Malmberg–Maskell [2005]). A fent bemutatott elhatárolás ugyan a valóságban nem mutatkozik meg ennyire élesen, de az egyes régiók pozícióját, egymáshoz való viszonyát mégis visszatükrözi. Lengyel és Ságvári [2009] kutatásai szerint Magyarországon hazai, vagyis nem európai vagy világviszonylatban egyértelmû Budapest túlsúlya a kreatív osztály koncentrációjában, vagyis a fõvárosban a tudásteremtés igen magas. A kreatív osztály összetételét és növekedését tekintve megállapítható, hogy Borsod-Abaúj-Zemplén megye növekedési rátája a legmagasabb, de kiemelkedik Szabolcs-Szatmár-Bereg, KomáromEsztergom és Fejér megye is. Általánosságban elmondható, hogy a növekedés az Észak-Dunántúlon, az Észak-Alföldön és a Közép-Dunántúlon dinamikusabb, míg a Dél-Alföldön, a Nyugat- és Dél-Dunántúlon mérsékeltebb volt. Rittgasszer [2009] a hazai kistérségeket tipizálta a tudásteremtés és tudásalkalmazás szempontjából, és a kreatívnak vélt kistérségek között négy csoportot (klasztert) hozott létre. A vizsgálat eredményei szerint a Budapesti, a Debreceni, a Pécsi, a Szegedi és a vVeszprémi kistérségekben a legintenzívebb a tudásteremtés, de potenciálisan további harminchárom közép- és nagyvárosi kistérségben – élen a Budaörsi, a Dunakeszi, az Érdi, a Pilisvörösvári és a Szentendrei kistérséggel – adottak a tudásteremtés feltételei. Az alábbiakban arra a kérésre keresem a választ, hogy mi húzódik meg annak hátterében, hogy a régiók hierarchiában való elhelyezkedése törvényszerûségek szerint formálódik. 3. Szocializáció és tér Az elõzõekben már részint utaltam arra, hogy a tudás és a kreativitás nem pusztán az emberek fejében „jelenik” meg, hanem szociokulturális környezetük alakításában, formálásában is. Menyhay [2004] szerint a társadalomképesség környezeti és technikai szocializáció eredménye, hiszen az ember nem csupán a társadalomba, 11

hanem annak mindennemû környezeti tényezõjébe és technológiai színvonalába beleszületik. Ezekhez meg kell tanulni alkalmazkodni, de az alkalmazkodás után lehet a társadalmi–környezeti–technológiai tényezõkön változtatni. Az elõzõ pontban vázoltakon túlmenõen tehát létezik egy olyan kategória is, amely szintén összefüggésbe hozható a térszerkezettel, és az elõbbi pontokban ismertetett logika további kiterjesztéseként értelmezhetõ, ahhoz szervesen illeszkedik, és a szocializáció fogalma alatt foglalható össze. A szocializáció értelmezésére több elméleti irányzat alakult ki – biológiai, kognitív, pszichoanalitikus, genetikus, etológiai –, mondanivalóm magyarázatára azonban a szocializáció tanuláselméleti irányzatát választottam. Bandura [1977] szerint a szocializáció tanulási folyamatra vezethetõ vissza, amely jelentõs mértékben függ a környezettõl, illetve amely révén egy adott kultúra és társadalmi közeg normáit sajátítjuk el. A szocializáció a régió társadalmába való illeszkedés folyamataként is felfogható. Ennek alátámasztásához elõször az egyén alapvetõ kompetenciáját vezetem vissza öt egymástól kölcsönösen függõ összetevõre: explicit tudás, jártasság, tapasztalat, értékítélet és társadalmi közeg. A kölcsönös függõség az alábbiak szerint értelmezhetõ: • Kiindulópont a tudás, annak is az a formája, amely írásban vagy szóban átadható, azaz kodifikálható, tehát explicit tudás11. • A jártasság az a kompetencia, amikor az egyén vagy a gazdálkodó explicit tudását már a gyakorlatba is képes átültetni. Tanulás és tapasztalatszerzés során fejlõdnek ki azok a reflexek, amelyek az ember tacit tudásának jelentõs hányadát teszik ki. • Bizonyos idõ elteltével kialakul a jártásságnak egy olyan formája, amikor az egyén már képes lesz önállóan hibák felismerésére és következtetések levonására, illetõleg bizonyos alapvetõ szabályok képzésére. Ez a kompetencia nevezhetõ tapasztalatnak. • A tapasztalatokból fakadó következtetések levonása, amely önálló, eredeti gondolatok-

Polányi [1994], illetve Davenport és Prusak [2001] szerint a gazdálkodó szervezetekben rejlõ tudás nemcsak dokumentumokban (explicit, kodifikált tudás), hanem a szervezeti rutin részeként, eljárásokba, szervezeti gyakorlatokba beágyazódva is megfigyelhetõ (tacit, rejtett tudás).

ECONOMICA 2010/3

109


kal párosul, kritikai észrevételekhez, illetve kreatív magatartáshoz vezet, amelyre gyakran a szakértelem kifejezés használható. • Minél több saját tapasztalat és következtetés halmozódik fel a személyiségben, annál teljesebb képet alakíthat ki tudatában arról a környezetrõl, közegrõl vagy társadalomról, amelyben él. Ekkor a szakértelem már értékítélettel is párosul. • A folyamatosan változó környezetben, társadalmi közegben idõnként át kell strukturálni az egyén értékítéletét, hiszen a környezet formálódásával változik az ember is. Az itt vázoltakat teszi szemléletesebbé a tudás, a kreativitás és a szocializáció lépcsõfokainak ábrája (1. ábra).

1. ábra: A tudás, a kreativitás és a szocializáció lépcsõfokai (Forrás: saját szerkesztés [2010].) Szocializációnak nevezzük tehát azt a folyamatot, amelynek keretében az egyén az adott kultúrában, környezetben megtanul és elsajátít bizonyos társadalmi, szervezeti vagy csoportjellemzõket, és megvan a képessége12 arra is, hogy az elsajátítás után meg is változtassa azokat. A szocializációs folyamat keretében a társas cselekvések különbözõ értékeket és viselkedésformákat közvetítenek az egyéneknek, képessé téve õket az adott társadalomban való együttmûködésre. Az egyén, a gazdálkodó lényegében azokat a normákat, értékeket, hagyományokat, nézeteket, attitûdöket sajátítja el, amelyek az adott kultúrában, saját regionális környezetében használatosak. A szocializáció mindig kölcsönhatás, ahol a környezet hat az egyénre, és 12

megfordítva, az egyén is mindig visszahat a környezetére. Tudásalkalmazó régiók esetében inkább az interakciók, a kreatív régiók esetében viszont fõként az intuíciók segítségével szocializálódunk egymáshoz, környezetünkhöz, és a társadalmi térhez, amelyben élünk. Egy régió innovációs teljesítménye – amely a tudásra és a találékonyságra épül – és a szocializáció szoros kapcsolatban van egymással. Varga [2009] szerint ezt egyrészt az innovációs rendszer szereplõi által birtokolt (tudományos, mûszaki, gazdasági, jogi) tudás tömege, másrészt a rendszer szereplõi közötti tudásáramlások intenzitása (vagyis a szereplõk egymástól való tanulásának, illetve a rendszer más szereplõi által birtokolt komplementer tudáselemek integrálásának képessége) határozza meg. Az, hogy egy új terméket vagy technológiát kidolgozó gazdálkodó mennyiben építhet például az egyetemeken, az ipari kutatóintézeteknél vagy a rivális vállalatoknál felhalmozódott tudásra, részben kulturálisan determinált, hiszen az interakcióra lépés képessége vagy az együttmûködés készsége térségenként jelentõs változatosságokat mutat. Az innováció rendszerei térségenként nagy eltéréseket mutatnak (Varga [2009]), mert: • a társadalmi normák, tradíciók szabályozzák a vállalkozói tevékenység megítélését, illetve azt is, hogy az alap- és alkalmazott kutatások gyakorlati hasznosítását menynyiben értékelik a régión belül és a régión kívül követendõ cselekedetként; • az innovációval kapcsolatos jogszabályi környezet (a szellemi tulajdon védelmének fejlettsége, vagy például az, hogy a szabályok engedélyezik-e közösségileg finanszírozni a kutatási eredmények más területen történõ hasznosítását) szignifikáns módon hat a rendszer szereplõit összekötõ tudásáramlási csatornák mûködtetésére; • a történelmi múltban, a tudományos életben és a kultúrában megjelenõ alapvetõ különbözõségek visszatükrözõdhetnek a vállalatok belsõ szervezetében, azok egymás közti kapcsolataiban, a közösségi szek-

A humán tõke használati képességrõl, vagyis a kreativitásról van szó.

110

ECONOMICA 2010/3


tor szerepében és a kutatás-fejlesztés szervezeteiben észlelt sajátosságokban (erre utal a bevezetõben érintett útfüggõség is). 4. Következtetések A tudásteremtõ–tudásalkalmazó régiók karakterisztikájának felvázolásakor megállapítottam, hogy a globalizáció eredményeként idõvel a kreatív régiók tudásalkalmazóvá válhatnak, de tudásalkalmazó régiók tudás-elõállító pozícióba is kerülhetnek. Ezt a megközelítést a bázisinnovációk elmélete bizonyítja a legjobban. A XX. század húszas éveiben Kondratyev is ebben látta a regionális fejlõdés természetét. A Kondratyev-féle cikluselméletet ugyan több alkalommal megalapozott bírálatok érték – többek közt Frischtak–Rosenberg és Samuelson által –, de igen szemléletesen érzékelteti a technikai–technológiai forradalmak hatását a gazdasági növekedésre. Mivel a bázisinnovációk a gazdaság térbeli mûködését alapvetõen megváltoztatják, ezért mindegyik ciklusban újrafogalmazódnak a telephelyválasztások szempontjai is (Rechnitzer [1994]). Hozzáteszem, hogy ez nemcsak cégekre, vállalatokra, hanem az egyén telephely-választási szempontjaira is jellemzõ. Az egyéni képességekbe, a humán tõkébe és annak használati képességébe fektetett intenzív beruházások tudásteremtõ régióvá alakíthatnak egy addig tudásalkalmazó térséget. Az innováció egyszersmind ösztönzõje és okozója is a gazdasági ciklusoknak (Schumpeter [1939]). Megállapítást nyert az innovatív gazdasági tevékenységek területi súlypontjának áthelyezõdése is, amely azt jelenti, hogy idõrõl idõre megváltozik a területi rendszer, mindez gazdasági visszaesést indít meg a centrumban, míg a (fél)perifériákon új tevékenység megjelenését vonja maga után (Böventer [1987]). Az innovatív tevékenységek regionális súlypontjainak áthelyezõdésénél megfigyelhetõ, hogy minden ciklus létrehozta saját centrumait, amelyek rendszerint távol estek az elõzõ periódus központjaitól13. Az inno13

vációs centrumok átrendezõdésének okai sokrétûek, részben arra vezethetõk vissza, hogy a korábbi centrumok rugalmatlanok, az ottani feltételek már nem elégségesek, de egy-egy centrum kialakulásában véletlen tényezõk is szerepet játszhatnak (Brian [1993]). Csérfalvy [1999] Traboldra hivatkozva azt állítja, hogy a világgazdaság folyamataihoz való alkalmazkodás és a tõkevonzó képesség rendszerré szervezõdése, illetve ezeknek az adott terület társadalmi és technikai tudásával való kiegészülése jelenti a valódi versenyképességet. Az emberi tényezõ tehát elengedhetetlen eleme a rendszernek (Csérfalvy [1999]). A regionális versenyképesség meghatározója, hogy a terület emberi erõforrásai alkalmasak legyenek a fejlesztés fogadására. Olyan képzettségû erõforrás megléte szükséges, ami lehetõvé teszi az új technika és technológia alkalmazását. A felgyorsult tudományos-technikai fejlõdés tehát megköveteli a tanulás kiegészülését (Süli-Zakar [2003]) és az abszorpciós képesség javítását. Bármilyen fejlett azonban a régiók tudásbefogadási képessége, az nem helyettesíti a belsõ endogén tudásteremtést (Asheim [1999]). Minél gyorsabban zajlik ugyanis a tanulás, a tudás abszorpciója, annál erõsebbé válhat a tudás forrásától való függés is. Bizonyítható, hogy az oktatás és a kereskedelem központjai mindig mágnesként vonzották az ambiciózus, kreatív egyéneket, akik nyomot akartak hagyni a kultúrában, a társadalomban, a közösségben. Mivel a kreativitás kibontakoztatása a pszichológia tudománya szerint mindnyájukban megvan – bár eltérõ mértékben –, tehát velünk született képesség, ezért olyan pozícióban kell lennünk, hogy hozzáférhessünk ahhoz a területhez, amelyen dolgozni szeretnénk, s amely képességeinknek és találékonyságunknak leginkább megfelel. A megfelelõ miliõ több szempontból is fontos. Az újdonság létrehozását ugyanúgy befolyásolja, mint annak elfogadását, következésképpen nem meglepõ, hogy a kreatív emberek azokra a helyekre igyekeznek, ahol sikeresek lehetnek.

L. bõvebben Lengyel-Rechnitzer (2004) 296-199. o.

ECONOMICA 2010/3

111


Irodalom Ács J. Zoltán–Varga Attila [2000]: Térbeliség, endogén növekedés és innováció. – Tér és Társadalom 14. 4. 23-29. o. Asheim, B. T. [1999]: Interactive Learning and Localised Knowledge in Globalising Learning Economies. – GeoJournal 49, pp. 345-352. Bandura, A. [1977]: Social Learning Theory. Englewood Cliffs, Prentice Hall Böventer, E. v. [1987]: Stadtische Agglomerationen und regionale Wachstumszyklen: Vertikale und quer verlaufende Wellen. In: Böventer, E. v. (Hrsg.): Stadtentwicklung und Strukturwandel. Schriften des Vereins für Sozialpolitik. N.F. Bd. 168. Berlin pp. 9-40. Brian, A. W. [1993]: Pozitív visszacsatolás mechanizmusa a gazdaságban. – Közgazdasági Szemle 40. 2. 138-149. o. Cäniels, M. C. J. [2000]: Knowledges Spillovers and Economic Growth. Regional Growth Differentials across Europe. New Horizonts in the Economics of Innovation, Northampton Cooke, P.–Laurentis, C. de–Tödtling, F.–Trippl, M [2007]: Regional Knowledge Economies. Markets, Clusters and Innovation. New Horizonts in Regional Science, Northampton Csérfalvy Zoltán [1999]: Helyünk a Nap alatt. Kairosz Kiadó, Budapest Csíkszentmihályi, M. [1996]: Creativity. Flow and the Psychology of Discovery and Invention. Harper Collins, New York Davenport, T. H.–Prusak, L. [2001]: Tudásmenedzsment. Kossuth Kiadó, Budapest Florida, R. [2002]: The Rise of the Creative Class. Basic Books, New York Gertler, M. S. [2005]: Tacit Knowledge, Path Dependency and Local Trajectories in Growth. In: Fuchs, G.–Shapira, P. (eds.): Rethinking Regional Innovation and Change: Path Dependency or Regional Breakthrough. Spronger Science + Business Media Inc., Boston pp. 23-42. Hägerstrand, T. [1967]: Innovation Diffusion as a Spital Process. Chicago University Press, Chicago Haggett, P. [2001]: Geography. A Global Synthesis. Pearson Education Limited, Edinburgh Hayek, F. A. v. (1995): A tudás társadalmi hasznosítása. In: Piac és szabadság. Válogatott tanulmányok. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, pp. 241-252. 112

Klein Sándor [1989]: A kreativitás pszichológiája. In: Ranschburg J. (szerk.): Tehetséggondozás az iskolában. Tankönyvkiadó, Budapest 49-73. o. Lengyel Balázs–Ságvári Bence [2009]: Kreatív foglalkozások és regionális tudásbázis: fogalmak, folyamatok és területi összefüggések. – Tér és Társadalom. 23. 4. 1-26. o. Lengyel Imre [2003]: Verseny és területi fejlõdés: térségek versenyképessége Magyarországon. JATEPress, Szeged Lengyel Imre–Rechnitzer János [2004]: Regionális gazdaságtan. Dialóg Campus Kiadó, Budapest–Pécs Malmberg, A. – Maskell, P. [2005]: Localized Learning Revisited. – DRUID Working Paper No. 05-19. Danish Research Unit for Industrial Dynamics Menyhay Imre [2004]: Homo oeconomicus és a befejezetlen teremtés. Az analitikus gazdaságpszichológia alapvetése és alkalmazása. Akadémiai Kiadó, Budapest Meusberger, P. [1998]: Bildungsgeographie. Wissen und Ausbildung in der räumlichen Dimension. Spektrum Akademischer Verlag, Heidelberg-Berlin Polányi Mihály [1994]: Személyes tudás. Úton egy posztkritikai filozófiához. Atlantisz, Budapest Porter, M. E. [1990]: The Competitive Advantage of Nations. The Free Press. New York Rechnitzer János (szerk.) [1994]: Fejezetek a regionális gazdaságtan tanulmányozásához. MTA Regionális Kutatások Központja, Gyõr–Pécs Rittgasszer Imola [2009]: Kreatív kistérségek Magyarországon. – Tér és Társadalom. 23. 4. 27-44. o. Romer, P. M. [1990]: Endogenous Technological Change. – The Journal of Political Economy. Volume 98, Number 5, Part 2. pp. 71-102. Ságvári Bence [2005]: A kreatív gazdaság elméletérõl. ELTA-ITHAKA, Budapest Schumpeter, J. A. [1939]: Business Cycles. McGraw–Hill Book Co., New York–London Smahó Melinda [2008]: A tudás és a regionális fejlõdés összefüggései. Doktori értekezés. Széchenyi István Egyetem Multidiszciplináris Társadalomtudományi Doktori Iskola, Gyõr Süli-Zakar István (szerk.) [2003]: A terület- és településfejlesztés alapjai. Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs Varga Attila [2004]: Az egyetemi kutatások regionális hatásai a nemzetközi szakirodalom tükrében. – Közgazdasági Szemle 51. 1. 259-275. o. Varga Attila [2009]: Térszerkezet és gazdasági növekedés. Akadémiai Kiadó, Budapest ECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

TDK Mûhely Kedves Olvasóink! Folyóiratunk az elkövetkezõkben helyet kíván biztosítani a kiemelkedõ tudományos diákköri kutatások eredményeinek is. E rovatunk szerzõi fõiskolánk diákjai, akik TDK-dolgozataikkal az országos konferenciákon már sikerrel szerepeltek. Ez alkalommal – elsõ ízben – a 2010. évi tavaszi Gazdasági Fõiskolák Országos Tudományos Diákköri Konferenciáján díjazott munkákból jelentetünk meg szerkesztett és lektorált részleteket. Reményünk szerint az itt megjelenõ közlemények is azt igazolják, hogy a TDK-munka a Szolnoki Fõiskolán a tehetséggondozás egyik legfontosabb színtere, és az oktatók szakmai támogatásával folytatott kutatómunkák nemcsak a diákok, de a témavezetõ tanárok számára is sok ösztönzést, új kutatási irányokat és publikációs lehetõséget kínálhatnak. A felsõoktatási intézményekben zajló tudományos munka szakmai minõségének egyik indikátora a TDK-eredményesség. A Szolnoki Fõiskola hallgatói – összehasonlítva a hasonló adottságokkal rendelkezõ más fõiskolákkal – az elmúlt években számottevõ eredményeket értek el a tudományos diákköri konferenciák megmérettetésein. A TDK Mûhely, az Economica új rovata e szép hagyományok folytatására is ösztönözni kívánja a fõiskola hallgatóit és oktatóit, azzal a nem titkolt céllal, hogy intézményünkben mind többen érezzenek késztetést a tudományos kutató- és alkotómunka iránt, és éljék át az ehhez fûzõdõ élmények és sikerek örömét. Felelõsen gondolkodó, értékeket teremtõ hallgatók és lelkiismeretes, tudományt mûvelõ tanárok nélkül mindez persze nehezen lenne megvalósítható, ezért is jár köszönet minden e munkában szerepet vállaló „fõiskolai polgárnak”, miként a Szolnoki Fõiskola Hallgatói Önkormányzatának is a rovatban közölt írások folyamatos megjelentetésében nyújtott közremûködésért. Fülöp Tamás felelõs szerkesztõ

Farsang Rita

OTDK: elsõ helyezett pályamunka

Hírnév, márka, információ, közhit A láthatatlan vagyonelemek mérésének módszerei és elemzése Farsang, Rita: The Methods of Measuring and Analyzing the Invisible Assets of Companies A way of evaluating a company is comparing the owner's value with the market value of shares at a given time, but this type of evaluation is only possible in the case of listed companies. If we compare the market value of companies with their book value, we can notice that the two values are not the same, customers can set a higher value on companies than their real market value, and they are willing to pay more for a share than what it is really worth. These companies have ECONOMICA 2010/3

113

Farsang Rita: Hírnév, márka, információ, közhit

an invisible advantage: their reputation, the information on them, and the public belief. The position of a company at a given time can be defined on the basis of its balance sheet and profit and loss account. I wonder why the reputation, the brand name and the information on them do not appear on the balance sheet. If we carefully observe these assets, we can say that they all contribute to the efficiency of the company. Therefore many factors influence the effectiveness of companies that are not listed on the balance sheet, and contribute to the invisible assets of the company. With the help of my paper - a shortened version of which is going to be published in the Scientific Circle of Students' section of the Economica - I wish to present the elements of invisible assets, the methods and problems of their measuring and their numerical expression, the possibilities of their management, and finally to create and present the Balanced Scorecard of Gazdaképzõ Ltd.. Key words: invisible assets, company value, market value, book value, measuring. Áttekintés. A vállalat értékelésének egyik lehetõsége, hogy a tulajdonosi értékét a részvények adott idõpontbeli piaci összértékével azonosítjuk, viszont ez az értékelés csak a tõzsdére bevezetett cégek estén lehetséges. Ha összehasonlítjuk a vállalatok piaci értékét a könyv szerinti értékével, akkor észrevehetjük, hogy a két érték nem azonos, tehát a vevõk értékesebbnek ítélnek egyes vállalatokat a tényleges értéküknél, többet hajlandóak fizetni egy részvényért, mint az valójában ér. Ezeknek a vállalatoknak is vannak láthatatlan elõnyei: a hírnév, az információ, a közhit. Egy vállalat adott idõbeni helyzete megállapítható a mérlegébõl és eredménykimutatásából. Vajon akkor a hírnév, a márka és az információ miért nem szerepel a mérlegben? Hiszen ha jól megfigyeljük, ezek mind hozzájárulnak egy vállalat eredményességéhez. Tehát sok olyan tényezõ befolyásolja a vállalatok eredményességét, amelyeket nem tüntetünk fel a mérleg soraiban, ezek alkotják a vállalat láthatatlan vagyonát. Dolgozatommal – amelynek rövidített változata jelenik meg az ECONOMICA TDK Mûhely rovatában – célom bemutatni ezen láthatatlan vagyon elemeit, mérésének és számszerûsítésnek módszereit és problémáit. A láthatatlan vagyon menedzselésének lehetõségeit. És végül létrehozni és bemutatni a Gazdaképzõ Kft. Balanced Scorcard-ját. 114

A láthatatlan vagyon „Intellectual capital is the group of knowledge asset that are attributed an organisation and most significantly contribute to an improved competitive position of this organisation by adding value to defined key stakeholders.” (Marr and Schiuma) Az emberi tõkével kapcsolatos kutatások a II. világháború után kezdetek elterjedni. Hiszen ekkora a közgazdaságtanban lezajlott az úgynevezett kvantitatív forradalom, amely elõtérbe helyezte a minõsíthetõséget és a számítások fontosságát. Ez idõben kezdett elterjedni a számítástechnika, és ekkor jöttek létre a nagy adatbázisok. A számítástechnika elterjedése lehetõvé tette a nagy adatbázisok adatainak kezelhetõségét. Ebben az idõben kezdték az emberi tõkét egy hasznos értékes tudásállományként kezelni, amelyet az oktatás és képzések által halmoztak fel. Tehát ezek alapján az emberi tõke alatt azt a tudást értjük, amellyel az ember képes anyagi javakat, szolgáltatásokat elõállítani vagy értéküket növelni. Az emberi tõke vagy emberi erõforrás értékének meghatározásának célja tehát, hogy megállapítsuk, mekkora értéket teremt az ember, azaz a cég alkalmazottja a vállalat száECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

mára azáltal, hogy felhalmozott tudását a vállalat javára fordítja. Az emberi erõforrás mérése jelenleg nehézségekbe ütközik, ugyanis a számviteli rendszerben az ember kizárólag az eredménykimutatás bizonyos soraiban jelenik meg költségként, bevételként és értékként viszont nem. Igaz, hogy eszközoldalon az immateriális javak soron szerepel a szellemi termékek és a kísérleti fejlesztés értéke, de ezt a vezetõ mégsem az emberhez, az alkalmazotthoz kapcsolja. Pénzügyi értékének mérése területén is akad egy probléma, ugyanis az emberi tõkének a kapacitását nem lehet meghatározni. Ezáltal nehézkes az alkalmazottak és a vezetés teljesítményének mérése, de mégsem lehetetlen.

vid és hosszú lejáratú kötelezettségek és a részvényesek látható saját tõkéje. Az intangible, azaz láthatatlan eszközök is három immateriális jószágból állnak (1) külsõ szerkezetbõl, (2) belsõ szerkezetbõl és (3) a személyzet kompetenciájából. Finanszírozási forrásuk, pedig a láthatatlan saját tõke és a munkavállalókkal szembeni feltételes kötelezettségvállalások. Külsõ szerkezet Külsõ szerkezet alatt a beszállítókkal, az ügyfelekkel kialakított kapcsolatot értjük, de ezen kívül magában foglalja a bevezetésben már említett márkanevet, védjegyet valamint a vállalat hírnevét és arculatát.

Immateriális javak mérlege Belsõ szerkezet A belsõ szerkezet tartalmazza az elméleteket, modelleket, szabadalmakat a számítástechnikai és adminisztratív rendszereket. Mindezek rendszerint a szervezet tulajdonát képezik, és az alkalmazottak hozzák létre. Néha megvásárolják, mint például know-how vagy franchise jogok. Mindezeken felül a belsõ szerkezetnek része még a vállalati szellem vagy kultúra, tehát az emberek egymással való kapcsolata hozza létre a szervezetet, és így szabályozzák a környezetüket legyen az makro- vagy mikrokörnyezet. Alkalmazottak kompetenciája 1. ábra Immateriális javak mérlege (Forrás: Boda György: Gyakorlati kontrolling. A vállalat értéke, 2006.)

Az ábra az immateriális eszközök látható és láthatatlan elemeit és finanszírozásuk módját mutatja be. A látható eszközök, a dologi javak három részbõl állnak: a pénzeszközökbõl; kinnlevõségekbõl; számítógépekbõl, gépekbõl, irodákból. Ezek látható forrásai a rö1

„Az alkalmazottak kompetenciája azt a képességet foglalja magában, hogy az emberek sokféle szituációban közremûködve, dologi és eszmei vagyont hoznak létre.”1 Egy vállalat számára az alkalmazottai a legfontosabb eszközei, hiszen egy vállalat mûködésének alapját az alkalmazottak jelentik. Viszont figyelembe kell venni, hogy a munkavállaló tudását nem birtokolhatja egyetlen cég sem. Ezért a vállalatnak folyamatosan figyelemmel kell kísérnie a munkavállalói elégedettséget és a fluktuációt.

Sveiby [2001], 64. p.

ECONOMICA 2010/3

115


A szellemi tõke mérésének módszerei

Balanced Scorecard elméleti háttere

A szellemi tõke pénzben kifejezett értékének meghatározása nem könnyû feladat. De mégsem lehetetlen. A mérésére két fõ irány alakult ki: • a számviteli rendszer és a pénzügyi kalkulációk kereteinek továbbfejlesztésbõl, • a láthatatlan vagyon természetes összetevõinek mennyiségi jellemzõi alapján.

A Balanced Scorecard (röviden: BSC) „a hosszú távú versenyképesség kialakítására irányuló nyomás és a múltbeli költségeken alapuló pénzügyi-számviteli modell találkozásával”2 született. 1990-ben David P. Norton és Robert S. Kaplan alkotta meg a Balanced Scorecard stratégiai mutatószám-rendszert. A BSC a múlt teljesítményét tükrözõ pénzügyi mutatókat kiegészítõ, a jövõ teljesítményeit legjobban befolyásoló tényezõkrõl pontos információt nyújtó stratégiai menedzsmentrendszer. A BSC-nek (mint eszköznek) nagy szerepe van a vállalat stratégiájának megvalósításában. A Balanced Scorecard nagyszerûségét többek között az adja, hogy a vállalat stratégiáját érthetõvé és átláthatóvá teszi az alkalmazottak számára, megmutatja nekik, hogy õk maguk hogyan járulhatnak hozzá a vállalat céljainak eléréséhez, megfogalmazza számukra az elvárásokat. Úgy, hogy a stratégiát a felsõ szinttõl bontja le a szervezeti, funkcionális célokon át egészen a személy szintjére, ezáltal érthetõvé téve a stratégiát mindenki számára.

Számviteli rendszer és a pénzügyi kalkulációk kereteinek továbbfejlesztésbõl kiinduló módszerek A. A szellemi tõke mérésének direkt módszerei (analitikus eljárás). B. Piaci értékalapú módszerek. C. Az eszközök megtérülésére (ROA) építõ módszerek. Láthatatlan vagyon természetes összetevõinek mennyiségi jellemzõi alapján Ezek a szellemi tõke scorecard-ra épülõ értékelési módszerek.

2. ábra Az immateriális eszközök mérésének modellje (Forrás: Sveiby [2001]) 2

Kaplan, R. S. - Norton, D. P. (2000): Balanced Scorecard - Kiegyensúlyozott stratégiai mutatószámrendszer, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Bp., 18. p.

116

ECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

Tehát lényegében a BSC a szervezet jövõképét és stratégiáját fordítja le négy nézõponton keresztül egy olyan átfogó mutatószámrendszerre, amely egyben kijelöl egy stratégiai teljesítményértékelési és vezetési rendszerkeretet is. A BSC is a pénzügyi célok elérésére helyezi a hangsúlyt, de tartalmazza azokat a tényezõket is, amelyek a pénzügyi célok eléréséhez vezetnek. A már említett négy nézõpont a következõ: • pénzügyi nézõpont • vevõi nézõpont • mûködési folyamatok nézõpontja • tanulás és fejlõdés nézõpontja. Alcsiszigeti Gazdaképzõ Kft. Balanced Scorecard-ja Cégtörténet A Gazdaképzõ Kft. a MÉM és Vezetõképzõ Intézet üzemi iskolájának szakmai utódjaként folytat képzést, továbbképzést. Az intézmény 1964-ben jött létre a hazai szarvasmarha-tenyésztés átalakulásának kezdetén, és azóta is folyamatosan mûködik. 1990 óta korlátolt felelõsségû társaságként. A társaság fõ tulajdonosai az Alcsiszigeti Mezõgazdasági Rt. és az Alcsired Kft. biztosította az oktatáshoz szükséges gyakorlati hátteret. A cég szervezett programok keretében biztosította a szarvasmarhatartó gazdák, valamint gazdaságok különbözõ szintû szakembereinek, dolgozóinak képzését, továbbképzését. Az Alcsired Kft. partnerrendszerén keresztül szaktanácsadói hálózatot is fenntart. A társaság szakemberei élen járnak új technológiák kipróbálásban és meghonosításában. Így például: a páros csapos fejési technológia, hazánkban az elsõ alsó tejelvezetésû fejõberendezés megépítése, a kötetlen rendszerû tejtermelõ teleprendszerek minõségirányítási és a HACCP élelmiszer-biztonsági rendszerek kialakítása és bevezetése a tejtermelõ ECONOMICA 2010/3

gazdaságokban. Az intézmény tevékenységének elismeréseként 1993-ban felvették a Gazdaképzõ Kft.-t az Országos Szaktanácsadói Névjegyzékbe, amelyben azóta is nyilvántartják. A társaság 1997-ben vállalkozott az ISO 9001 nemzetközi minõségbiztosítási rendszerének kidolgozására és bevezetésére, amit azóta is mûködtet. A Gazdaképzõ Kft. alcsiszigeti üzemi iskolájában hat tanfolyam elvégzésre van lehetõség, ezek közül kettõ OKJ-s bizonyítványt is ad. Illetve a cég jelenleg is egy új technológia kifejlesztésében vesz részt: ez a fejõrobot. Stratégiai iránykeresés A vállalati BSC kialakításának elsõ lépése a jövõkép, a stratégiai irányvonal meghatározása. Mivel a vállalat által nyújtott szolgáltatások jellege olyan, hogy ha egy gazdaságon belül megszervezik ezeket a képzéseket, akkor három évig nem szükséges megismételni, ezért a vállalat által megfogalmazott cél a vevõi megrendelések minél magasabb szintû, költséghatékony kiszolgálása, a vevõi elégedettség maximális szintû elérésére törekedve. Illetve a vevõi megrendelések növelése a két tanfolyam közti idõben alternatív tanfolyamok, módszerek révén. Ennek fényében, ezt némileg módosítva, az alábbiak szerint fogalmaztam meg a Gazdaképzõ Kft. küldetését: célunk növelni a vevõi megrendeléseket, növelni elégedettségüket, kiválóan képzett és a cégünk iránt elkötelezett munkatársaink által pedig folyamatosan erõsíteni versenyelõnyünket! A Gazdaképzõ Kft. stratégiai térképe A BSC céljainak, pénzügyi, vevõi, a belsõ folyamatok, valamint a tanulási és fejlõdési nézõpontok figyelembevételével kialakított célrendszer egészének és egyes elemeinek – amelyeket itt részletesen nem mutatok be, de a pályamunkámban tételesen kidolgoztam – megalkotása után készülhetett el a Gazdaképzõ Kft. stratégiai térképe: 117


3. ábra A Gazdaképzõ Kft. stratégiai térképe (Forrás: saját szerkesztés) Az ok-okozati összefüggések átgondolása és felállítása (melyek az ábrán nyilakkal vannak jelölve) visszacsatolás a BSC megalkotása során, hiszen itt derül ki, hogy van-e olyan stratégiai cél, amely semmilyen más stratégiai célhoz nem kapcsolható. Folyamatok összevetése a stratégiai célokkal, intézkedések, projektek kidolgozása A stratégiai térkép kidolgozását követõen meg kell vizsgálni, hogy a cég folyamatai milyen arányban, menyiben járulnak hozzá a stratégiai célok teljesítéséhez. Ezzel a lépéssel képet kaphatunk arról, hogy melyik folyamat igényel javítást, módosítást a stratégia-célkitûzés elérése érdekében. Ez úgy valósítom meg, hogy minden folyamatot megnézek, és megállapítom, hogy az adott folyamat mennyire szolgája a stratégiai célt. Ezt egy négyfokozatú skálán fo118

gom értékelni: jól szolgálja, közepesen szolgálja, nem szolgálja, illetve nincs rá hatással. Miután ezzel végeztünk, kezdõdhet a projektek, intézkedések megtervezése. Ennek elsõ lépéseként meg kell alkotni a mérõszámokat. Minden egyes mérés része annak az intézkedési folyamatnak, amely végül a csúcsmutató eléréséhez vezet. Minden intézkedés mellé ki kell jelölni a felelõsöket, akiknek a késõbbiekben a határidõk kijelölése, azok betartatása, a szükséges erõforrások meghatározása és a projektterv elkészítése lesz a feladata. Elégedett ügyfél projekt Az elégedett ügyfél projekt célja a vevõ elkötelezettségének megszerzése. Ez nagyban függ a dolgozók és az ügyfél kapcsolatától, a minõségi szolgáltatástól. A projekt keretén belül fontos tehát, hogy az ügyféllel kapcsolatba kerülõ oktatókat, mind az adminisztrációval foglalkozóECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

kat, folyamatosan képezzük. Az oktatás során ki kell térni többek között a gyors és hatékony problémamegoldásra, a telefonkezelés módjára, konfliktuskezelésre. Vállalati kultúra fejlesztése projekt Ez a projekt a tanulási és fejlõdési nézõponthoz kapcsolódik leginkább. A projekt részének tekintem a jutalmazási rendszer felülvizsgálatát és stratégiai mutatószámrendszerrel való öszszekötését, a munkavállalók sport- és szabadidõs tevékenységének még hangsúlyosabb támogatását. A munkahelyi légkör folyamatos javítását is a projekt részének tekintem, például a közös programok, csapatépítõ tréningek szervezését. Mindemellett minden csapatépítõ tréningbe beleépíteném a BSCoktatást is, növelve ezzel a dolgozók motiváltságát a BSC-célok eléréséért. Célja lenne továbbá a dolgozói elkötelezettség növelése a BSC irányába. Belsõ kommunikáció fejlesztése projekt Nagyon sok szakmai cikk foglalkozik azzal a problémával, amelyet a nem megfelelõ kommunikáció, vagy a kommunikáció hiánya okoz. Ezért tartom feltétlenül fontosnak a projektek közé beépíteni a belsõ kommunikáció fejlesztését. A belsõ kommunikáció fejlesztésének egyik legfontosabb része a helyes kommunikációs csatornák megválasztása. Fontos, hogy ne a munkavállalónak kelljen kiszûrnie, melyik a rá vonatkozó fontos, illetve kevésbé fontos információ, hanem mindenkihez csak olyan információ jusson, ami számára hasznos lehet, ugyanakkor legyen mindenki jól tájékozott az õt érintõ kérdésekkel kapcsolatban. Folyamatkontroll projekt A folyamatkontroll projektben a folyamatgazdák feltérképezése folyik, illetve azok megismertetése a projekttel. Ennek keretében történne továbbá a folyamatok felülvizsECONOMICA 2010/3

gálata havi rendszerességgel, és a folyamatgazdák havi értekezlete. Az értekezleteken beszélnék meg azon célokat, amelyek mutatószámai jelentõsen eltérnek a tervadatoktól. A megbeszélés során azokat a folyamatokat szükséges átvizsgálni, amelyeknek köze van a mutatószám kialakításához, és amelyek változtatásával a mutatószám javítható. A megbeszéléseken születhet javaslat esetleges új, a mutatószámrendszert támogató projektekre is. (4. ábra) A mutatószámok megalkotása Miután a folyamatokat és a projekteket összevetettük a stratégiai célokkal, melyet a 4. számú ábrán láthatunk, következhet a mutatószámok megalkotása, és hogy ez még láthatóbb és könnyen áttekinthetõ legyen, ezért ezen mutatókat egy összefoglaló táblázatba szedtem össze. (1. táblázat) A táblázatban látható, hogy négy olyan mutató van, amelyet megelégedettségi indexszel mérünk. Ezen megelégedettségi mutatók tartalmát a következõkben fogom ismertetni: Vevõi megelégedettségi index I. 1. Kapcsolattartás minõsége 2. Kapcsolattartók rugalmassága 3. Kommunikáció 4. Problémákra való reagálás Vevõi megelégedettségi index II. 1. Oktatás minõsége 2. Oktatói tevékenység minõsége 3. Oktatás hasznossága 4. Gyakorlat és elmélet egyensúlya Munkavállalói megelégedettségi index I. 1. Bérezés 2. Béren kívüli juttatásokkal való elégedettség 3. Vállalat által támogatott szabadidõs tevékenységekkel való elégedettség 4. Elért eredmények visszajelzése 5. Elõmeneteli lehetõségek 119


4. ábra A folyamatok és projektek összevetése a stratégiai célokkal (Forrás: saját szerkesztés)

120

ECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

1. táblázat A Gazdaképzõ Kft. stratégiai mutatószámrendszere (Forrás: saját szerkesztés) ECONOMICA 2010/3

121


Munkavállalói megelégedettségi index II. 1. Dolgozók tájékoztatása a cég pénzügyi eredményeirõl 2. Dolgozók tájékoztatása a cég egyéb eredményeirõl 3. Tájékoztatás a vállalat jövõképérõl 4. Felsõvezetõkkel való kommunikáció lehetõsége Ezenkívül minden tanfolyam után megkérjük a hallgatókat, hogy minõsítsék egy kérdõív segítségével az oktatói tevékenységet, melyek alapján pontozzuk az oktatókat. Ezen pontozás alapján lehetne strukturálni az oktatók további jutatásait. A juttatások rendszerét az alkalmazottak képességei alapján differenciálnám, melyet a továbbképzések után lemért teszttel mérném, illetve azok alapján, hogy milyen mértékben járulnak hozzá a vevõi megelégedettség mértékéhez. A mutatók között meglelhetõ még a „vállalat ismertsége” elnevezésû mutató, melyet egy kérdõív segítségével számszerûsítenék. A kérdõívvel a marketingtevékenységet, illetve a vállalat hírnevét is le tudnánk mérni. (5. ábra)

majd a késõbbiek folyamán ezen üléseken, megbeszéléseken megmutatnák, hogyan haladnak a cél felé, a jelenlegi pillanatban hol állnak, illetve miben és hogyan tudnának még hatékonyabban hozzájárulni a folyamat elérése, illetve meggyorsítás érdekében. Végül következhet az ösztönzési rendszer és a BSC összekapcsolása. Ezt mindenképpen csak akkor kezdeném el, ha a kellõen megtervezett BSC-kommunikálás után meggyõzõdtem arról, hogy a dolgozók értik és érzik a BSC fontosságát. Egy BSC-projekt akkor mondható sikeresnek, ha kiválóan mûködik, akkor is, amikor a tanácsadó cégek már nem felügyelik a projektet. A BSC kialakításának legelsõ fázisától kezdve bevonnék néhány munkatársat a vállalat alacsonyabb hierarchiaszintjérõl is, ez több okból is elõnyös lehet. Egyrészt, mivel akik részt vesznek a BSC megalkotásában, már a kezdetektõl nagyobb lelkesedéssel viszonyulnak hozzá, hiszen valljuk be, sok esetben egy-egy újítást, még ha az késõbb egyértelmûen a dolgozók érdekeit szolgálja is, nehezen fogadnak az érintettek. Másrészt, így a munkahelyi beszélgetések, ebédek is fontos BSC-közvetítõ csatornává válhatnak.

A BSC bevezetése

ÖSSZEFOGLALÓ

A BSC bevezetésének kezdeti szakaszában meg kell határozni a stratégiai projekthez tartozó költségvetést, és csak ezután következhet a stratégia bevezetése, kommunikálása. Azon vállalatoknál ahol mûködik hatékony vállalati információs rendszer, könnyebb a kommunikálás. A BSC megfelelõ kialakításához, mûködéséhez feltétlenül fontos, hogy a vezetõk a cég munkavállalóival minden vállalati szinten megismertessék a BSC lényegét és célját. Ezek csoportszintû, vállalati szintû és funkcionális szintû megbeszélések lehetnek. A vállalat menedzserei megismertetik az alkalmazottakkal a BSC-t, a lényegét, folyamatát, célját, illetve a célokhoz kapcsolt mutatókat. Elmagyarázzák, hogy az egyes munkavállalók milyen módon tudnak hozzájárulni a mutatók értékének növeléséhez. Ezen megbeszéléseket érdemes félévente megismételni, így eleinte lemérhetik, hogy a dolgozók mennyire tették magukévá a módszert, mennyire elkötelezettek iránta,

Pályamunkában bemutattam a láthatatlan vagyon elemeit, összetevõit. Felhívtam a figyelmet arra, miért is olyan fontos azt is figyelemmel kísérni egy vállalatnak. Bemutattam mérésének különbözõ módszereit, lehetõségeit. Mindezek megismerése és megértése elengedhetetlen, hogy a 21. században, az információ áradat korszakában egy jól mûködõ stabil vállalatot tudjuk mûködtetetni és fenntartani. Hiszen a láthatatlan vagyonelemek részaránya egyre nagyobb a mai gazdaságban. Kutatásom befejezéseként megterveztem a Gazdaképzõ Kft. BSC-jét. Láthattuk, hogy a BSC egy olyan kiegyensúlyozott mutatószámrendszer, amely a vállalat stratégiáját helyezi a folyamatok középpontjába, majd a stratégiát lebontja stratégiai alcélokká, melyeket négy nézõpont szerint rendez. De mindez még kevés egy jó kiegyensúlyozott stratégiai mutatószámrendszerhez, hiszen fontos, hogy a négy nézõpont stratégiai céljai között ok-okozati összefüggések álljanak fenn.

122

ECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

A Balanced Scorecard elõnye, hogy nem szakad el a korábbi pénzügyi mérésektõl, egyaránt alkalmaz pénzügyi és nem pénzügyi mutatókat. A módszerben az a nagyszerû, hogy a négy nézõpontból három, a vevõi nézõpont, a mûködési folyamatok nézõpontja és a tanulás és fejlõdés nézõpontja teljesülése esetén a ne-

gyedik, azaz a pénzügyi nézõpont is teljesülni fog. Egyre inkább beigazolódni látszik a nézet, hogy azok a vállalatok, amelyek nem pénzügyi teljesítménymutatókat is alkalmaznak, és ezeket összefüggésbe hozzák a pénzügyi mutatókkal, versenyelõnyre tesznek szert a kiélezett piaci helyzetben.

5. ábra A Gazdaképzõ Kft. kiegyensúlyozott mutatószámrendszere (Forrás: saját szerkesztés) ECONOMICA 2010/3

123


Irodalomjegyzék Gõsi Zsuzsanna [2007]: Mérlege az ember 88. sz. mûhelytanulmányok 2007. Dr. Gyökér Irén–Finna Henrietta [2006]: Teljesítménymenedzsment KG, Oktatási segédanyag közgazdászhallgatók számára, Bp. Székely Ákos [2005]: A teljesítménymérés és -értékelés magyarországi gyakorlata, PhD-értekezés, Bp. Wimmer Ágnes [2004]: Teljesítménymérés a stratégia szolgálatában – iparági tapasztalatok, Bp., Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem Controlling a gyakorlatban Verlag Dashöfer Szakkiadó Kft. 2001 http://www.tankonyvtar.hu/gazdasagtudomany/controlling-gyakorlatban-080904-4 (Letöltés ideje: 2008.12.07) Kaplan, S. Robert–Norton, P. David [1998]: Balanced Scorecard – Kiegyensúlyozott stratégiai mutatószámrendszer, KJK Juhász Péter [2004]: A szellemi tõke értékelési problémái. In: Hitelintézeti szemle, 3. évfolyam 5. szám Juhász Péter: Az emberi erõforrás-értékelés kérdései. In: Vezetéstudomány 2005/1. szám 14 oldal Laáb Ágnes [2006]: Számviteli alapok Chikán Attila [2003]: Vállalatgazdaságtan. AULA Kiadó, Bp. Kaplan, Robert S.–Cooper, Robin [2001]: Költség és Hatás. Panem-IFUA Horváth & Partner, Bp. Juhász Péter [2004]: Az emberi erõforrás értékelési kérdései. Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem, Vállalatgazdaságtan Tanszék, 36. sz. Mûhelytanulmány, 2004. február. http://edok.lib.unicorvinus.hu/63/ (Letöltés idõpontja: 2009. 10. 19.) Boda György–Szlávik Péter [2005]: Kontrolling rendszerek. KJK-Kerszöv, Bp. Dr. Boda György [2006]: Gyakorlati kontrolling, A vállalat értéke Dr. Boda György [2008]: A tudástõke mérési módszerei és használhatóságuk. In: Tudástõke Konferenciák, 5. számú hírlevél, 2 cikk Dr. Marcsa Attila: Stratégiai menedzsment Dr. Gyökér Irén: Teljesítménymenedzsment Teljesítményértékelési és menedzsmentrendszerek Carl Sveiby [2001]: Szervezetek új gazdasága a menedzselt tudás KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Bp. Szívós László: Áttekintés a Balanced Scorecard módszerrõl a mértékadó szakirodalom feldolgozásával http://www.laabagnes.hu/wp-content/uploads/2007/04/balanced-scorecard.pdf (Letöltés idõpontja: 2009. 11. 13. Fábián Endre [2007]: Mit érhet az elkötelezett munkatárs? In: Magyar Grafika 2007/5 Expo Különszám. CIMA – Understading corporate value: managing and reporting intellectual capital. Cranfield University, School of Management. http://www.valuebasedmanagement.net/articles_cima_understanding.pdf (Letöltés idõpontja: 2009. 10. 20.) Spencer L.–McClelland D.–Spencer S. [1990]: Competency Assetsment Medhods. History and Sates of Arts. Boston Hay/McBear Research Paper Bukowitz W.R.–Williams R. L.–Mactas E. S. – Human Caital measunnent. – Research Tecimology Managament 47.k 3 sz. 2004/m-j 43-49. p. http://www.laabagnes.hu/wp-content/uploads/2007/04/balanced-scorecard.pdf (Letöltés dátuma: 2009.11.14.)

124

ECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

Farkas Magdolna


Versenyzõ piac itthon és külföldön – a fogyasztókért Egy neves hazai baromfifeldolgozó vállalat értékesítésének vizsgálata, szerepe a magyarországi baromfiágazatban Farkas, Magdolna: A Competitive Market in Hungary and Abroad as a Consumer, The Examination of the Activity of a Poultry Processing Company, The Company's Role in the Poultry Sector The question of the transformation of the Hungarian poultry processing sector is becoming more and more topical in our days since there is a slow decline as compared to the volume of previous years in Hungary. Apart from the decrease in volume the meat consumption habits have significantly changed lately. Red meats are starting to fall into the background, whereas white meats have become much more saleable. More and more people switch to low cholesterol and healthier meats. Key words: poultry, meat processing, meat consumption habits, low cholesterol meat, healthy meat. Áttekintés. Az egykor húzóágazatnak számító húsfeldolgozásban, különösen a baromfifeldolgozásban az elmúlt években a korábbi teljesítményekhez képest lassú visszaesés tapasztalható Magyarországon. Amellett, hogy csökkent a volumen, a húsfogyasztási szokások is jelentõsen változtak. A vörös húsok kezdenek háttérbe szorulni, viszont a fehér húsok sokkal kelendõbbek lettek. Egyre többen térnek át a koleszterinszegényebb és egészségesebb húsok fogyasztására. Mindezen változások a húsfeldolgozók esetében igen érdekes kérdéseket vethetnek fel. Az elmúlt évek értékesítési mennyiségének és forgalmának alakulása véleményem szerint igen nagy ingadozásokat mutat, amit munkám gyakorlati részével kívánok alátámasztani. Azt a fõ célt tûztem ki magam elé, hogy kutatásaimmal és elemzéseimmel rámutassak: mennyire fontos a gazdasági összefüggések, a piaci pozíció, valamint a várható eredmények ECONOMICA 2010/3

bemérése egy sikeresen mûködõ baromfifeldolgozó tevékenységében. (A tanulmány egyik részletét közöljük. A szerk.) Nagy visszaesés az állattenyésztésben Magyarország mezõgazdasága az elmúlt évtizedekben jelentõsen megváltozott. A privatizációt megelõzõ években az állattenyésztés, húsfeldolgozás egyik kiemelten fontos ágazatának számított, a mezõgazdasági bruttó termelésbõl 55-60%-os (KSH Statisztikai Tükör [2007] 1. o.) részesedésével. A rendszerváltás után, az 1990es évek elején, a húsfeldolgozó ágazat privatizálását követõen kezdeti fellendülés volt tapasztalható. Ezt a növekvõ tendenciát törték meg többek között az állatállományt ért atrocitások – például a 2005-ös madárinfluenza, késõbb a sertésinfluenza – és az életmódbeli vál125

Farkas Magdolna: Versenyzõ piac itthon és külföldön – a fogyasztókért

tozások, amelyek következtében a 2006-os évre a rendszerváltás elõtti részarányhoz képest az össztermelés megközelítõleg a felére esett vissza. Ezt a tényt támasztja alá a Földmûvelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium: A magyar mezõgazdaság és élelmiszeripar számokban 2008. címû tanulmánya is. A baromfiágazatban általános visszaesés tapasztalható 2006 decemberéhez képest, mértékét tekintve 1%-os mérséklõdésrõl beszélhetünk. A vágóállat-állomány, ezen belül is a kacsaállomány 14%-kal, a libaállomány egyharmaddal csökkent. Paradox módon mégis nõtt a baromfihús iránti kereslet, köszönhetõen a vörös húsok áremelkedésének. A 2005-tõl 2007-ig tartó állományváltozást az 1. ábra szemlélteti. A 1. számú ábrából jól látható, hogy a vágóbaromfi-állomány 2005-rõl 2007-re 3%-kal esett vissza, ugyanakkor a vágósertésé ezen idõszak alatt 5,9%-kal nõtt. Az állománynövekedés ezzel szemben nincs összhangban a piaci kereslettel. Az utóbbi idõben ugyanis növekvõ tendenciát mutatott a vörös húsok piaci átlagára, amely a kereslet visszaesését eredményezte. Az áremelkedés magával hozta a helyettesítõ termékek iránti kereslet növekedését, vagyis nõtt többek között a baromfihús iránti fogyasztói érdeklõdés. Ugyanakkor a megnövekedett kereslet nem elégíthetõ ki az egyre csökkenõ vágóbaromfi-állománnyal. Ennek következményeként jelenleg hiány van a hazai baromfipiacon. (FVM [2008])

Az adott vállalatnál fõként az értékesítés témakörében végzek elemzéseket. Ez azért nagyon fontos tényezõ minden egyes vállalkozás életében, mert a forgalmi adatokon, az értékesített mennyiségeken és értékesítési árakon keresztül lehet a leggyorsabban és legreálisabban képet kapni adott vállalat piaci, gazdasági helyzetérõl. Ugyanakkor fontos, hogy a vállalatot nemcsak önmagában, hanem a hazai piaccal összevetve is elemezzem, így képet adok az adott baromfifeldolgozó hazai pozíciójáról. Továbbá lehetõségeket látok abban, hogy gazdaságelemzési módszerekkel feltárjam az értékesítési tevékenység esetleges gyenge, vagy erõs pontjait, az osztályok és tevékenységek közötti összefüggéseket, valamint a szezonális ingadozásokat, amelyek oly jellemzõek a mezõgazdaságban és a feldolgozóiparban. A cég nevét, ahol a kutatást elvégeztem, engedélyük hiányában nem említhetem, ezért a Feldolgozó nevet használom. A dolgozat bevezetõ részében az értékesítéssel kapcsolatos szakirodalmat tekintettem át az értékesítés meghatározó tényezõibõl kiindulva, folytatva a forgalmazott termékek körével, a célpiac sajátosságaival és végül a vevõkkel való kapcsolattartással zártam az 1.1 fejezetet. A dolgozat itt megjelenõ rövidített változata ezeket részleteiben nem tartalmazza. A VÁLLALAT ÉRTÉKESÍTÉSI TEVÉKENYSÉGE 2.1 Forgalmazott termékek köre és jellege

1. ábra A vágóállat- és állatitermék-termelés mennyiségének alakulása 2005-2007-ig Magyarországon (Forrás: Földmûvelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium)

126

A szóban forgó baromfifeldolgozó tevékenysége, termékköre az elmúlt tíz évben tisztult le igazán, egy éve már nem foglalkoznak hízottliba- és kacsatermékek forgalmazásával. Így a profil már csak a zabosliba- és kacsatermékek értékesítésére terjed ki. Az elõhûtött és fagyos libatermékek egészének, az elõhûtött és fagyos kacsatermékek bizonyos szortimentjének elõállítása a mezõkovácsházi üzemben történik, míg a kiskunhalasi üzemben csak és kizárólag elõhûtött és fagyasztott kacsatermékeket gyártanak. A két üzem két külön jogi személyiség, de ugyanazon vállalati vezetés alá tartozik. ECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

Üzletágak tekintetében öt nagyobb területet különíthetünk el, ha figyelembe vesszük a fogyasztói igényeket, a megrendeléseket és a gyártási tervet. A vállalat jelenleg elõhûtött pecsenyekacsa és zabosliba, gyorsfagyasztott pecsenyekacsa és zabosliba, valamint sült-grill kacsa üzletágakkal rendelkezik. 2.1.1 Forgalmazott termékek, termékcsoportok A gyártott termékek köre attól függ, hogy a terméket exportra vagy belföldi értékesítésre szánják-e. Ez egy nagyon fontos kérdés a termelés szempontjából, mert az össztermelésbõl az export aránya 70-90% között mozgott az elmúlt években, ez többek között a többségi német tulajdonnak is köszönhetõ. Ebbõl a részarányból származóan, és az export volumene miatt is alapjaiban eltér a belföldi értékesítés és az exportértékesítés gyakorlata. Míg a belföldi értékesítés során túrajáratok szervezésével átlagosan hetente 500-600 üzletet szolgálnak ki, addig az exportügyfelek kiszolgálása kamionnyi menynyiségekkel történik heti szinten, és számuk 4050 jelentõsebb partnerre korlátozódik. A forgalmazott termékek köre belföldön jelenleg stabil, 60 féle terméket tartalmaz. Ezek elõhûtött pecsenyekacsa- és libatermékek, fagyasztott pecsenyekacsa- és libatermékek, valamint a gyártásból raktáron maradt fagyos hízott áruk. A különbözõ termékekbõl különbözõ súlyú szortákat (egyedi súlyú termékeket) gyártanak. A külföldi felvevõpiac és a külföldi vevõk igényei eltérnek a hazaitól, ezért az exportra gyártott termékek többsége nem biankó (nem általánosan bárkinek gyártott), hanem adott szervezeti egység gyártási utasítására készült termék. A termékek száma jelenleg 200-250, de szezontól és a vágási programtól függõen változhat.

vállalatokat vesszük figyelembe, a piac már inkább oligopolnak tekinthetõ. A magyarországi vállalatokat nagyon nehéz egy adott piacon összevetni, mert üzletágaik más és más irányba ágazóak. Vannak olyanok, amelyek csupán elõhûtött és fagyasztott termékekkel foglalkoznak, vannak, amelyek emellett félkész és késztermékeket is gyártanak. Véleményem szerint a piaci szegmenseket leginkább az üzletágak szerinti bontással lehet reálisan tagolni. 2.2.1 A vevõk köre A vevõk tekintetében meg kell különböztetnünk a külföldi, valamint a belföldi vevõket. A belföldi vevõk köre független kisboltokból, hentesüzletekbõl, magyar és multinacionális üzletláncokból – ezek üzletenként külön-külön vagy beszerzési társulásként rendelnek –, nagykereskedõkbõl és viszonteladókból áll. Körülbelül öt éve a vevõk körének 85-90%-a állandó, a fluktuáció egészséges mértékûnek mondható. Szegmentálásuk a rendelt mennyiség alapján történik. Vannak olyan üzletláncok, amelyek a rendelt mennyiség alapján hónapról hónapra egyedi akciós árlistát kapnak, kedvezõbbet, mint az átlagvevõk. A külföldi piacokra való értékesítés esetében teljesen másképp mûködik a vevõi kör kialakítása és a szegmentáció, mint belföldön. Általában igaz, hogy külföldrõl a vevõk keresik meg igényeikkel a vállalatot, és a vezetõség döntésén múlik, hogy az érdeklõdõ fél bekerülhet-e a vevõkörbe. A döntés általában a rendelt mennyiség és a célország függvénye. A külföldi vevõk köre a nagy külföldi érdeklõdés ellenére igen szabályozott, hiszen az aktuális vevõkör szinte maximálisan kihasználja a feldolgozó termelési kapacitását. AZ ÉRTÉKESÍTÉSI TEVÉKENYSÉG ELEMZÉSE

2.2 A célpiac sajátosságai A baromfifeldolgozás piaca alapvetõen versenyzõ piac, hiszen a szereplõi közül Magyarországot tekintve öt igazán nagy és több kisebb jelentõséggel bíró cég harcol a fogyasztókért. Abban az esetben, ha a külföldre is értékesítõ ECONOMICA 2010/3

Az elemzések elvégzésére sajnálatos módon csupán az elmúlt három év adatai állnak rendelkezésemre, mert a 2006. év utolsó negyedévében vezették be kísérleti jelleggel az új komplex vállalatirányítási rendszert, majd 2007 januárjától véglegesítették. A rendszerben rögzített elmúlt három 127


év adatain kívül nem állt módjában a vállalatnak a 2007-es évet megelõzõ adatokat szolgáltatni részemre. Viszont az elmúlt három év adatai havi, negyedéves és éves bontásban is a rendelkezésemre állnak, ezért úgy vélem, a rövid idõintervallum ellenére valós, értékelhetõ elemzésekkel szolgálhatok. Az elmúlt három évben lezajlott termékválaszték-szûkítés és profilváltás véleményem szerint nem vethetõ össze az elõzõ évek adataival, mert a körülmények a vállalatot eddig ismeretlen helyzetbe hozták (lásd: Négy Mancs: hízott áruk betiltása), valamint az adatok feldolgozása is másképp zajlik az új rendszer bevezetése óta. A 2006-os évnél korábbi adatok a nettó árbevétel szempontjából adnak értékelhetõ információkat, de az adatok hiánya miatt igyekeztem a legtöbbet kihozni a meglévõkbõl. 2.3 A vállalat szerepe a hazai baromfiágazatban Ebben a fejezetben arra keresem a választ, hogy a csökkenõ állomány és az egyre növekvõ kereslet paradox összefüggése ellenére hogyan változott a baromfiak értékesítése, ezen belül is a kacsa- és libaértékesítés a 2007-es és 2008-as években. Az elmúlt két év értékesítési adatait szemlélteti az 1. számú táblázat kilogrammban kifejezve.

pest közel 500 tonnával, azaz 2,85%-kal növelte értékesítési mennyiségét. Az értékesített menynyiségeket termékfõcsoportonként vizsgálva, arra a következtetésre jutottam, hogy a belföldi libaértékesítés az általános csökkenõ tendencia ellenére 757 tonnával, azaz 10,43%-kal nõtt az elõzõ idõszakhoz képest országos viszonylatban. Azonban a Feldolgozó értékesítését vizsgálva megállapítható, hogy a belföldi libaértékesítés közel 60%-kal, azaz 495,226 tonnával esett viszsza. A külföldre értékesített libamennyiség mind országosan, mind a Feldolgozó esetében csökkenõ tendenciát mutat. Országosan 2 443 tonnás, azaz 20,37%-os, vállalati szinten 52,158 tonnás, azaz közel 4%-os visszaesés volt tapasztalható. A belföldi kacsaértékesítésben is általános visszaesés volt a jellemzõ a vizsgált idõszakban, országos szinten 3 651 tonnával, azaz 23,74%-kal, vállalati szinten 388,512 tonnával, azaz 7,02%-kal maradt el az értékesített menynyiség az elõzõ év értékesítési adataihoz képest. 2007-rõl 2008-ra az exportra értékesített kacsamennyiség országos szinten 2 456 tonnával, azaz 12,4%-kal csökkent, ennek ellenére a vállalati szintû értékesítés messzemenõen meghaladta az eddigi éves értékesített mennyiségeket, és mintegy 1 432,485 tonnával, azaz 14,61%-kal magasabb értéket mutatott.

1. táblázat Értékesített mennyiségek összehasonlítása Magyarország – A Feldolgozó (Forrás: Saját szerkesztés a Baromfi Termék Tanács és a Feldolgozó adatbázisa alapján)

Az 1. számú táblázat adataiból látható, hogy Magyarország együttes belföldi és exportértékesítése kacsa- és libatermékekbõl 2007-rõl 2008-ra 7 793 tonnával, azaz 14,32%-kal esett vissza. Az országos értékesítés mérséklõdése ellenére a Feldolgozó 2008-ban az elõzõ évhez ké128

A 2007-es évhez képest a belföldi országos méretû libaértékesítés részaránya 3,9% ponttal nõtt, míg a külföldi libaértékesítés esetében 1,5% pontos visszaesés tapasztalható. A belföldi kacsaértékesítés az elõzõ idõszakhoz képest 2008-ra országos szinten 3,2% ponttal esett viszECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

sza, ugyanakkor az exportértékesítés részaránya ezzel szemben 0,8% pontos növekedést mutatott a magyarországi értékesítési volumenben. A magyarországi értékesítés vizsgálatakor összességében elmondható, hogy a belföldi értékesítésben nõtt a libatermékek iránti kereslet, és ezzel egy idõben csökkenõ tendenciát mutat a kacsatermékek iránti érdeklõdés. A külföldre értékesített baromfiak tekintetében az elõzõ idõszakhoz képest 2008-ra csökkent a libatermékek iránti kereslet, a kacsatermékek értékesítése ezzel szemben növekvõ tendenciát mutat. A vállalati részarányok vizsgálatánál megállapítható, hogy a 2007-es évhez képest jelentõsen csökkent a belföldi libaértékesítés, számszerûen 2,9% ponttal. Ezzel egy idõben csökkenõ tendenciát mutat a belföldi kacsatermékek értékesítése is, összességében 3% ponttal maradt el az elõzõ év értékesített mennyiségéhez képest. Az exportra értékesített libatermékek részaránya is csökkent, 0,5% ponttal értékesítettek kevesebbet, mint az elõzõ évben. Egyedüli növekvõ tendencia az exportra értékesített kacsatermékek esetében tapasztalható, 2007-hez képest 6,4% ponttal volt magasabb a kivitel mértéke. Véleményem szerint a Feldolgozó egyre nagyobb befolyásra tesz szert mind a hazai, mind a nemzetközi piacon magas színvonalú kacsatermékeivel. Ezzel egy idõben a kötött kapacitás miatt természetesen csökkent a libatermékek elõállítása, de ez nem vetette vissza az értékesítés volumenét, sõt úgy tûnik, hogy nemzetközi viszonylatban bõvül a kacsatermékek felvevõpiaca, így az exportra értékesített kacsaféleségek volumene is.

ben. Ezek termék-fõcsoportonként a következõk voltak: csirke, tyúk, kakas, pecsenyekacsa, barbarie kacsa, moulard kacsa, kövér liba, pecsenyeliba, húsliba, pulyka, tovább feldolgozott áruk (sült és grilltermékek) és egyéb hústermékek.

2. táblázat A három legjelentõsebb belföldi termék megoszlása 2008-ban (Forrás: saját szerkesztés a Feldolgozó adatbázisa alapján)

2008-ban messzemenõen a három legnagyobb éves nettó árbevétellel rendelkezõ termék a grill- illetve bratkacsa és a pecsenyekacsa-aprólék volt. Az éves nettó árbevétel 30%-át, azaz 509 032 ezer Ft-ot tette ki a grillkacsa forgalma, 7,2%-át, azaz 104 655 ezer Ft-ot a bratkacsa forgalma és 18,5%át, azaz 268 837 ezer Ft-ot a pecsenyekacsa-aprólék forgalma. A belföldi összértékesítésbõl 76,6%ot tett ki az összes pecsenyekacsa-értékesítés, ez 1 113 409 ezer Ft-ot jelentett. Fontosnak tartom részletekbe menõen megvizsgálni a pecsenyekacsa termékcsoport egyes elemeit a magas részarány miatt és azért, mert a pecsenyekacsa kategóriából került ki mindhárom legmagasabb nettó árbevételt hozó termék. A pecsenyekacsa-forgalom 2008. évi megoszlását az 1. számú diagram szemlélteti.

2.4 A legjelentõsebb termékek ismertetése, jellemzõik Ebben a részben a belföldre, illetve az exportra értékesített áruk közül azt a hármat kívánom ismertetni, amelyek a legnagyobb éves nettó árbevételt hozták a 2008-as évben. 2.4.1 Belföld 2008-ban sokkal több termékféleséget kínált a Feldolgozó belföldi vevõi számára, mint a 2009ECONOMICA 2010/3

1. diagram Pecsenyekacsa értékesítési részaránya 2008-ban (belföld) (Forrás: saját szerkesztés a Feldolgozó adatbázisa alapján)

129


A 2. számú kördiagramon jól látható, hogy az összes pecsenyekacsa-forgalom közel felét, 45,7%-át tette ki a grillkacsa forgalma. A 2. diagramon egyéb kategóriának nevezett tartományba tartoznak a pecsenyekacsa-aprólékok, úgymint szív, zúza, máj, láb, fej, szárny, szárnytõ, far-hát. Véleményem szerint a Feldolgozó elõkelõ helyet foglal el a hazai pecsenyekacsa-kereskedelemben. Ezt támasztja alá a 4.1-es fejezetben vizsgált hazai piaccal való összehasonlításom is. 2.4.2 Export

vétele adta, amely értékben kifejezve 5 061 020 ezer Ft-ot jelentett a vállalatnak.

2. diagram Pecsenyekacsa értékesítési részaránya 2008-ban (export) (Forrás: saját szerkesztés a Feldolgozó adatbázisa alapján)

Az exportra értékesített termékösszetétel sokban eltér a belföldi vevõknek kínált szortimenttõl. Ennek okai többek között az eltérõ külföldi igények, amelyek sokszor nem csak eltérõek, de egyediek is, valamint a nemzeti sajátosságok (pl.: fûszerezés, szorta, csomagolás, különleges kívánságok).

Az összes külföldi pecsenyekacsa-értékesítésnek több mint 85%-át a brat- és grillkacsa adta. Az exporttevékenység során a pecsenyekacsa-aprólék (Egyéb) nem játszik akkora szerepet, mint belföldön, részaránya csupán 6,13%. A VÁLLALATNÁL KÉSZÍTETT MÉLYINTERJÚK ÉRTÉKELÉSE

3. táblázat A három legjelentõsebb exporttermék megoszlása 2008-ban (Forrás: saját szerkesztés a Feldolgozó adatbázisa alapján)

A 2008-as év elsõ két helyezettje a belföldi értékesítéshez hasonlóan a pecsenyekacsa-csoportból került ki. A bratkacsa a nettó árbevétel 22,9%-át, azaz 2 201 986 ezer Ft-ot tett ki. A grillkacsa forgalma az összértékesítés 22,6%-át képviseli, ez értékben kifejezve 2 172 073 ezer Ft. A harmadik legmagasabb részaránnyal rendelkezõ termék az egyik kiemelten nagy vevõ nevéhez fûzõdik, ez a termék a sült pecsenyekacsa. Részaránya a tavalyi évben 9,9%-ot, vagyis értékben kifejezve 950 576 ezer Ft-ot hozott a vállalatnak. A külföldre értékesített termékek több mint a felét, 52,6%-át a pecsenyekacsa nettó árbe130

A mélyinterjúkat hét olyan személlyel készítettem el, akik véleményét fontosnak tartottam a vállalat szempontjából. Igyekeztem úgy megválogatni a mélyinterjú alanyait, hogy többségük az értékesítés területén tapasztalatokkal rendelkezzen. Ez azért volt nagyon fontos, mert a kérdések zöme a vállalat értékesítésére vonatkozott, ugyanakkor szerettem volna olyan embereket is megszólaltatni, akik szorosan nem kötõdnek az értékesítési területhez, de érdemben a segítségemre lehetnek. Az õ véleményük azért volt nagy jelentõséggel bíró, mert tõlük megtudhattam, hogy mennyire látnak bele a különbözõ osztályok egymás tevékenységébe. 2.5 A mélyinterjúk összegzése Elsõként arra a kérdésre kerestem a választ, hogy a Feldolgozó munkatársai hogyan látják a mai magyar baromfiágazat helyzetét? A legtöbben úgy gondolják, a baromfiágazat meglehetõsen nehéz helyzetben van. A legnaECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

gyobb problémát az ágazatba vissza nem forgó hatalmas transzferben látják, amely okozója többek között a több éve elmaradó gépi beruházásoknak, és annak, hogy a drága termelést az értékesítés nettó árbevétele korántsem igazolja vissza. A vállalat hazai piacon elfoglalt helyével kapcsolatban megoszlottak a vélemények. Arra a kérdésre, hogy milyen arányt képviselhet a vállalat a hazai kacsa- és libaértékesítésbõl, igen nagy szóródással érkeztek válaszok. Öszszességében 30-50% körülire becsülték értékesítésük arányát. Ez a becslés teljesen helyénvaló, ha a 2008-as év értékesítési volumenét veszszük alapul, ahol a Feldolgozó a hazai értékesítés 38,5%-át adta, ha csak a kacsaértékesítést vesszük alapul, ez az arány több mint 58% volt. A vállalatnál nagyon fontos kérdés az exportértékesítés részaránya, hiszen az árbevétel jelentõs hányada a külföldi értékesítésbõl származik. A legtöbben 80-20%-os megoszlásra gondoltak, ez az arány nem áll messze a valóságtól. 2008-ban az exportra és a belföldre értékesített mennyiség megoszlása ténylegesen 72,84-27,16% volt. A mélyinterjúkból kiderült, hogy a belföldi részarányt azért gondolják a valósnál alacsonyabbnak, mert a magyar piacon nem napi fogyasztási cikk a vízi szárnyas, fogyasztása hazánkban az ünnepekre korlátozódik. Az elmúlt évek tapasztalata azt mutatta, hogy a vállalat tevékenysége egyre inkább letisztul, „lemorzsolódnak” azok a termékek, amelyek iránt a piac nem támaszt keresletet. A belföldre értékesített áruk közül egyöntetûen a bratkacsát és a pecsenyekacsa-aprólékot említették, mint a vevõk körében legsikeresebb termékeket. A külföldi partnerek leginkább a bratés sült kacsát részesítik elõnyben, ennek oka a fogyasztói szokásokban és a félkész termékek sokkal szélesebb körben való elfogadottságában keresendõ. 2009-ben a vállalat életében komoly fordulat állt be, amikor is az állatvédõk nyomására felhagytak a hízott áruk forgalmazásával. Természetesen a váltás komoly kihatással volt az ECONOMICA 2010/3

értékesítési tevékenységre, az árbevételre és a fogyasztók megítélésére is. A mélyinterjú alanyai szerint a vevõk fenntartásokkal fogadták a pecsenyekacsa-termékeket, hiszen nem ehhez voltak hozzászokva. Mára már sikerült a sovány áru megítélésén javítani, de a hízott máj és háj egyértelmûen pótolhatatlan veszteség, amelyet csak a hízott árut is forgalmazó konkurencia tud kielégíteni. A vállalat megítélését nagyban befolyásolja a vevõi véleménye, a reklamációk. A megkérdezettek szerint a vállalatnál nem fordítanak kellõ figyelmet a vevõk kifogásaira, mert azok mértéke még nem érte el a vállalat „ingerküszöbét”, így a változtatások nem indokoltak. A reklamációk jellegét tekintve belföldön a leggyakoribbak a palettázási, túrakiindítási, vákuum-, súlyés minõségi kifogások. A forgalom növelésével kapcsolatban javaslatokat vártam a mélyinterjú során. Az értékesítõk szerint nagyobb hangsúlyt lehetne/kellene fektetni a hozzáadott értékre, nagyobb szabadságot, szabad kezet kellene adni a kereskedõknek. Ennek megoldása még várat magára. A nem értékesítéssel foglalkozók szerint nagyobb hangsúlyt kellene fektetni a vevõi igényekre, termékfejlesztéseket kellene bevezetni a magyar piacon, meg kellene kedveltetni a fogyasztókkal a félkész termékeket. 2.6 Vélemények és következtetések Arra a következtetésre jutottam, hogy a megkérdezettek alapvetõen tisztában vannak az általam feltett kérdések jelentõségével, és reálisan látják helyzetüket. Persze nem minden szinten és osztályon lévõ dolgozónak kell ugyanazzal a tudásbázissal rendelkeznie, hiszen a Feldolgozónál is mûködik az információk elosztásának hierarchiája. Az értékesítõ munkatársakat, úgy gondolom, rendszeresebben és részletesebben kellene tájékoztatni a vállalat helyzetérõl, és fontosnak tartom azt is, hogy el tudják helyezni vállalatukat magyarországi piacon. Ehhez egy olyan munkakörre lenne szükség, ahol idõrõl 131


idõre kimutatásokkal, kutatásokkal segítenék az értékesítõ munkatársakat. Tisztában vagyok vele, hogy egy új munkakör új munkaerõ felvételét kívánja meg, amely a jelenlegi helyzetben nem megoldható, de ha a kontrolling kibõvülne az analízisek elkészítésén túl különféle értékesítési tevékenység elemzések készítésével, úgy gondolom, ez megoldást jelenthetne. JAVASLATTÉTELEK, ÖSSZEGZÉS Vizsgálataim során arra a következtetésre jutottam, hogy a Feldolgozó jó irányba mozdult el értékesítési tevékenysége során az elmúlt években. A profilba tartozó termékskála szûkítésével szerintem nagyobb figyelmet tud fordítani azokra a termékekre, amelyek valóban a fõprofilt képviselik termékskálájukban. A pecsenyekacsa értékesítése, mint ahogyan azt az elemzések is alátámasztják, évrõl évre magasabb részarányt képvisel. Ez is azt mutatja, hogy a termékek minõsége megfelel a piac igényeinek, az exportpartnerek idõrõl idõre keresletet támasztanak iránta. Úgy gondolom, hogy az október végén átadott új kacsasütõ üzem tovább fogja növelni a pecsenyekacsa iránti keresletet. Tehát az exportértékesítéssel alapvetõen nincsenek gondok, kialakult egy viszonylag állandó vevõkör, amely stabil keresletet támaszt, így a készletfelhalmozástól nem kell félnie a vállalatnak. A belföldi értékesítéssel azonban nem enynyire pozitív a piaci helyzet. Ugyanis a hazai piacon egyfajta elvándorlás volt tapasztalható

132

a vállalattól a hízott áruk termelésérõl való leállás miatt. A magyarországi piac igényli a hízott árut, ez derült ki abból a vevõi elégedettségi felmérésbõl is, amelyet idén végeztem el a vállalatnál. A fogyasztók, megrendelõk panaszai legtöbbször a hízott áru hiányára irányultak és arra, hogy nagyon sokszor nem kapják meg a megrendelt mennyiséget, sõt van olyan eset is, amikor semmit sem kapnak. Ennek oka talán abban keresendõ, hogy a vállalat megrendeléseinek túlnyomó része külföldrõl érkezik, emiatt a hazai piac kiszolgálása hagy némi kívánnivalót maga után. Az elmúlt pár évben intézkedések történtek a feldolgozónál a hazai igények figyelembevételére és kielégítésére. A vállalatnak mindenképpen folytatnia kell a hazai piacra való koncentrálást. Azért gondolom így, mert az elmúlt évek értékesítési adatai a hazai piac volumenének csökkenését mutatják, tehát számokban mérhetõ problémák vannak a hazai értékesítéssel. Attól függetlenül, hogy a belföldi részarány megközelítõleg 30% az összértékesítésbõl, törekedni kell ennek a szintnek a fenntartására. Továbbá lehetõséget látok abban, hogy amennyiben az értékesítésorientált szemléletbõl elmozduljanak a vevõorientált szemlélet felé, sokkal nagyobb népszerûségre fognak szeret tenni a magyarországi piacon. Összességében azt tanácsolnám a baromfifeldolgozónak, hogy fordítson nagyobb figyelmet a hazai piacra, mind a vevõk, mind a versenytársak tekintetében, valamint erõsítse tovább a külföldi piacokon megszerzett – egyelõre igen stabil – helyzetét.

ECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

Göblyös Gergõ

OTDK: második helyezett, különdíjas pályamunka

A szupermarketek biztató versenyképessége, jövõképe Az áruforgalmi folyamat elemzõ vizsgálata a Coop Szolnok Zrt.-nél Göblyös, Gergõ: The Promising Competitiveness and Vision of Supermarkets, Monitoring the Turnover of Goods at the Coop Szolnok Plc. (A shortened version of the study awarded with a national special prize at the Conference of the Scientific Circle of Students is being published with the author's permission. The extensiveness of the analysis is reflected by the table of contents. The whole paper is going to be published at the webpage of the Conference of the Scientific Circle of Students. The Editorial Committee.) The competition between commercial units is growing because of the development of multinational companies. Hungary is very open to new companies in comparison with the neighbouring countries. Therefore a number of retail units have settled down in Hungary. I wish to analyse and confirm with numerical data how small supermarkets can survive and increase their market share in this competition. I want to certify that supermarkets have a future and they are able to accommodate to habits and circumstances. According to my experience supermarkets have a future because of the fact that most customers still do their daily grocery shopping in small shops. Key words: competitiveness, openness, supermarkets, small shops, grocery shopping.

Áttekintés. Az áruforgalmi folyamatok mûködése egy kereskedelmi vállalkozás létének – akár kiskereskedelemrõl vagy nagykereskedelemrõl van szó – elengedhetetlen feltétele és egyik legfontosabb funkciója. Minden kereskedelmi egység alapvetõ tevékenysége a beszerzés, készletezés és értékesítés hármas egységén alapul. Célom értékelni a fenti folyamatok egészét, bemutatni, hogyan valósulnak meg egy konkrét szupermarket esetében. (A tanulmány egyik részletét közöljük. A szerk.) ECONOMICA 2010/3

1. Bevezetés A multinacionális vállalatok fejlõdése következtében egyre nagyobb lett a verseny a kereskedelemben. Magyarország – a környezõ országokhoz képest – hihetetlenül nyitott az új vállalkozások irányában, így újabb és újabb kiskereskedelmi egységek jöttek létre hazánkban. A kormányok kedvezõ adózási lehetõségekkel és más kedvezményekkel csábították be az új befektetõket. A korábban kiépült szervezetek számára ezért elengedhetetlenül fontos lett, hogy versenyképesek maradhassanak és megtartsák a vásárlóikat, sõt újabb potenciális fogyasztókat 133

Göblyös Gergõ: A szupermarketek biztató versenyképessége, jövõképe

érjenek el üzletpolitikájukkal. Témaválasztásom szándéka elsõsorban az, hogy elemezzem, hogy az egyre nagyobb versenyben hogyan tudnak a kisebb szupermarketek fennmaradni, és piaci részesedés tekintetében a vezetõ helyükön maradni. A Coop Zrt. a Tesco és a CBA után 2008-ban e tekintetben a 3. helyen állt. Napjainkban az a tendencia jellemzõ, hogy az emberek szeretnek ott vásárolni, ahol mindent meg tudnak venni. A sok munka, a túlórák, az egyre kevesebb szabadidõ miatt egyre kevesebb energiájuk jut a vásárlásra, így az üzleteknek alkalmazkodniuk kellett a megváltozott vásárlási szokásokhoz (például a nyitvatartási idõ meghosszabbítása, vasárnapi nyitva tartás). A Nielsen piackutató felmérése szerint 2008-ban, az elõzõ évhez képest a szupermarketek forgalma 14%-kal növekedett Dolgozatom szándéka, hogy bebizonyítsa: van jövõje – a hipermarketek és multinacionális vállalatok mellett – a szupermarketeknek is, képesek felvenni a versenyt és alkalmazkodni az új körülményekhez, szokásokhoz. Az áruforgalmi folyamatokról átfogó és széles képet kívánok adni a cégtõl kapott adatok felhasználásával. A Coop Szolnok Tiszavidék Áruház kereskedelemés gazdaságtani elemzõ vizsgálata által bemutatom, hogyan tudnak ebben az erõs piaci versenyben elõkelõ pozíciót elérni, hogyan tudnak versenyben maradni, a kíméletlen konkurenciaharcban. Megválaszolandó kérdés, hogy a multinacionális vállalatok növekvõ szerepe és forgalma hatására hogyan maradhatnak versenyben, hogyan tudnak alkalmazkodni a megváltozott fogyasztói szokásokhoz, a vevõk igényeihez? Minden egység fõ törekvése, hogy a legszélesebb választékot, a legtöbb szolgáltatást és a legkedvezõbb termékpalettát kínálja a fogyasztóinak, meg akarja tartani a vevõkörét és új vásárlókat akar szerezni. Dolgozatommal ezeknek a problémaköröknek és gondolatoknak a bemutatása mellett arra törekszem, hogy a vállalatnak javaslatokat fogalmazzak meg: melyek azok a területek, ahol javítani tudnának annak érdekében, hogy az áruforgalmi folyamat még nyereségesebb és zökkenõmentesebb lehessen. Témaválasztásom, azért esett a Coop-Szolnokra, mert a statisztikai adatokat megvizsgál134

va láthatjuk, hogy az elõkelõ 3. helyen állt a piaci részesedés tekintetében, amely Magyarországon, ahol igen erõs a piaci verseny, nagyon jó eredménynek számít. A Tiszavidék Áruház is (sok más vállalathoz hasonlóan) profitorientált gazdálkodást folytat, tehát a célja a nyereség realizálása. Részletesen meg fogom vizsgálni az áruház helyzetét, készletgazdálkodását, munkaerõgazdálkodását. A kiszámított adatok ismeretében átfogóbb képet kaphatunk a vállalatról, és azon belül is magáról az áruházról. Grafikonok és táblázatok készítésével következtetéseket tudunk levonni, javaslatokat adhatnunk a kiskereskedelmi egységnek, hogyan tudná a készletgazdálkodását, munkaerõ-gazdálkodását és termelékenységét javítani. Az élelmiszerosztály adatait és a kapott eredményeket összehasonlítva következtetéseket tudunk levonni a bolt tevékenységérõl. 3. A Coop-rendszer bemutatása 3.1.1 A Coop Szolnok Zrt. bemutatása Magyarországon az ÁFÉSZ-ek (Általános Fogyasztási és Értékesítõ Szervezet) 1968-ban jöttek létre, magukba olvasztva a korábbi földmûves-szövetkezeteket is. A Szolnok és Vidéke ÁFÉSZ jogelõdje az 1946-ban alakult Földmûves Szövetkezet volt. Az ÁFÉSZ érdekeit az Általános Fogyasztási Szövetkezetek Országos Szövetsége (ÁFEOSZ) képviseli. 1946–49 között fejlõdés volt megfigyelhetõ a szövetkezetek esetében, kezdetben csak a falvakban, majd késõbb az 1970-es évek körül, a városokban is megjelentek üzleteikkel. Az 1960as évek végén, a tõkekoncentráció növekedése során a szövetkezetek egyesülése volt megfigyelhetõ. Az 1980-as években tovább folytatódott a szövetkezetek modernizálódása, egymás után alakultak az ABC-áruházak és szakboltok. Az 1990-es években visszaesés volt megfigyelhetõ a szövetkezetek életében, amely fõként a multinacionális vállalatok betelepülése és az egyéni vállalkozások elterjedése miatt következett be, így a változtatás elkerülhetetlen volt. 1994–95 köECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

zött jól átgondolt piacfejlesztési stratégiát folytattak, amelynek célja az ÁFÉSZ-ek piaci helyzetének stabilizálása és helyreállítása, a piaci részesedés növelése, a hatékony gazdálkodás. A szövetkezet értékesítette a kevésbé eredményesen mûködõ egységeit, az így felszabaduló tõkét pedig új ingatlanok megvásárlására fordították. 1996-tól kezdve folyamatos piacbõvítõ tevékenységet folytattak, sorra vásárolták meg a különféle vállalkozásokat, így a Szolnok és Vidéke ÁFÉSZ az ország egyik legnagyobb forgalmat lebonyolító szövetkezetévé nõtte ki magát. Ebben az idõben kezdõdött el az 5 éves stratégiai terv megvalósítása, amelynek célja, a szövetkezet részvénytársasággá alakítása. 2001 szeptemberében megtörtént az új társaság bejegyzése, így a korábbi szövetkezet új neve a Coop Szolnok Zrt. lett. Az új társaság nehéz feladat elõtt állt, számos új bolt és áruház épült, voltak olyanok, amelyek zöldmezõs beruházással, de voltak olyanok is, amelyeket csak béreltek. Korszerûtlen üzletek integrálódása is megtörtént, ezért a társaság legfontosabb célja, ezeknek az üzleteknek a felújítása, korszerûsítése, informatikai fejlesztése. A Coop Szolnok Zrt. mûködési területe hat megyére terjed ki, és az árbevételének több mint háromnegyede a nagy alapterületû üzletek értékesítésébõl származik, ezeknek a hatékonysága sokkal nagyobb, mint a kisebb üzleteké. 3.1.2 A Tiszavidék Áruház bemutatása A megyeszékhely legnagyobb áruházának felépítésért az 1970-es években 14 szövetkezet fogott össze. A szolnoki Skála Áruház 1979. november 6-án nyílt meg, majd 1987-ben a Szolnok és Vidéke ÁFÉSZ tulajdonába került. Az áruház üzletterülete 4514 m2. Több osztály mûködött az áruházban, a nyitás után a földszinten az élelmiszer, méter-, lakás-, textil- és háztartási aprócikkosztály mûködött. 1989-ben az áruházban 25%ban kínáltak élelmiszereket, 75%-ban pedig más fogyasztási cikket (például: konfekció, papír, méteráru, lakástextil, vegyesiparcikk). 1989 után a munkanélküliség emelkedett, és az árak is nagyobb mértékben növekedtek, mint a jövedelmek. Ezek következtében a tartós fogyaszECONOMICA 2010/3

tási cikkek iránti kereslet csökkent, így néhány osztályt meg kellett szüntetni, többet visszafejlesztettek, és a napi cikkek értékesítése került elõtérbe. Az áruház legismertebb neve a Skála Coop volt. Az 1980-as évek végén a német Tengelmann megkezdte a Skála-lánc tagjainak a felvásárlását, azonban a Tiszavidék Áruházat nem adták el a tulajdonosok, de a Skála nevet már nem használhatták. 1995-ben csatlakozott a Coop-üzletlánchoz, majd azután felújították, korszerûsítették. Az üzletvezetés úgy döntött, hogy egy nagyobb alapterületû szupermarketet alakít ki a földszinten, így azt felújították és technológiailag is korszerûsítették. Bevételi forrás a kisebb üzletek bérbeadása, ezeket önálló vállalkozások mûködtetik. Az áruház nagyon kedvezõ, frekventált helyen, az autóbusz-pályaudvar közelében található, így a megyeszékhelyre látogatók bármikor betérhetnek, a bevásárlás nincs autóhoz kötve, könnyen megközelíthetõ, bármelyik buszjárattal elérhetõ. Az áruházba két irányból is be lehet jutni, a Hild tér felõl, és a buszpályaudvar felõl is, amely nagyon kedvezõ a forgalom tekintetében, hiszen sok munkába igyekvõ vásárló nem térne be az üzletbe, ha csak egy bejárata lenne. Az áruházat 2008 nyarán átalakították. Az emeletrõl leköltözött a földszintre a ruházati osztály, így a szupermarket alapterülete is csökkent, az élelmiszerosztályon 2x2 pénztár helyezkedik el, van 2 pénztár az egyik bejáratnál, 2 a másiknál. A pénztárak kialakítása azonban nem a legkedvezõbb és leggazdaságosabb, mivel a reggeli órákban a Hild tér felõli pénztárak telítettek, míg délután a buszpályaudvar felõli kijáratoké. A legkedvezõbb az lenne, ha a pénztárak egymás mellett lennének a két bejárat között, sarkos kialakításban. A raktár elhelyezkedése U alakú, és az eladótér kialakítása korábban U alakú, a felújítás után azonban L alakú lett. 4. Az áruforgalmi folyamat elemzése Ebben a fejezetben a Tiszavidék áruházról rendelkezésre álló adatok alapján elemzések, megállapítások, összehasonlítások és javaslatok olvashatók, az áruház eredményeit összehasonlítva a Coop Szolnok Zrt. által elért összered135


ménnyel. Összehasonlítható, hogy milyen szinten áll, mennyire tudja tartani a lépést az áruház, hogy áll a Coop Szolnokon belül. Grafikonok, diagramok és táblázatok segítségével következtetéseket és javaslatokat lehet megfogalmazni a Tiszavidék Áruházról, annak tevékenységérõl, készletgazdálkodásáról, munkaerõgazdálkodásáról, termelékenységérõl. A kapott adatok 2006–2009 augusztusáig állnak rendelkezésre, amelyek alapján megállapítható, hogyan alakult a forgalom a 3 év alatt, melyik az a félév/hónap, amelyben a forgalom kiemelkedõen magas, és melyek azok, amelyekben alacsonyabb. Az alapadatokat az 1. sz. melléklet tartalmazza.

A diagramon látható a Tiszavidék Áruház forgalmi adatai negyedévente, majd egy hatodfokú, polinomiális trendfüggvényt ábrázoltam, amelyen leolvasható a trend egyenlete és az illeszkedési együttható (R = 89,5%), amely megmutatja, hogy mennyire illeszkedik a grafikonra a trendvonal. A forgalom adatait megvizsgálva láthatjuk, hogy 2007. IV. negyedévtõl kezdve a forgalom csökkent, majd 2008. IV. negyedévben tapasztalható újra forgalomnövekedés. Megjegyzendõ azonban, hogy ez egyszerû közelítés, mivel az idõtényezõn kívül mást nem vesz figyelembe. 4.1.2 Coop Szolnok összesen

4.1 Lineáris trend vizsgálata 4.1.1 Tiszavidék Áruház

9. sz. táblázat: Lineáris trendszámítás (Forrás: saját szerkesztés)

8. sz. táblázat: Lineáris trendszámítás (Forrás: saját szerkesztés)

A lineáris trend egyenlete: y = 163506,1 + 193,3 x Vizsgáljuk meg a lineáris trendfüggvényt.

10. sz. táblázat: Várható forgalom (Forrás: saját szerkesztés)

11. sz. táblázat: Elõrejelzés fejlõdési együtthatóval (Forrás: saját szerkesztés) 6. sz. ábra: Trendfüggvény (Forrás: saját szerkesztés)

136

A 10. sz. táblázatban a trendszámítás módszerével készítettem elõrejelzést, míg a 11 sz. táblázatban a fejlõdési együtthatóval. Érdekes ECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

megvizsgálni a kapott eredményeket. Az eltérések a kerekítésbõl adódnak, de a trendszámítás módszerével pontosabb elõrejelzést adhatunk. A lineáris trend egyenlete: y = 4 269 833,75+39 018,75 x

tapasztalható, amely az átlagos termelékenységet 13%-kal javította. A létszám a szupermarketben 13,6%-kal csökkent 2008ban az elõzõ évhez képest, míg a Coop Szolnoknál ez a csökkenés 8,6%-os volt, amely az átlagot kedvezõtlenül érintette, 5,9%-kal rontotta.

7. sz. ábra: Trendfüggvény (Forrás: saját szerkesztés)

8. sz. ábra: Termelékenység (2007-2008) A Coop Szolnok Zrt. esetében az a tendencia figyelhetõ meg, hogy a forgalom mindkét évben az elsõ negyedévben a legrosszabb és egyre nõ, míg a negyedik negyedévben a legmagasabb. A lineáris trendfüggvényrõl leolvasható, az illeszkedési együttható (R = 94,16%), amelybõl látszik, hogy a trendvonal már sokkal jobban illeszkedik a grafikonra. Megjegyzendõ azonban, hogy ez egyszerû közelítés, mivel az idõtényezõn kívül mást nem vesz figyelembe. 4.2 Munkaerõ- és létszámgazdálkodás

(Forrás: saját szerkesztés)

A grafikonon a Tiszavidék Áruház és a Coop Szolnok termelékenységének változását láthatjuk 2007–2008 között. Növekedés tapasztalható 2008-ban az elõzõ évhez képest annak ellenére, hogy a dolgozók létszáma csökkent. A szupermarket esetében 13%-kal, azaz 3242,6 e Ft/fõ/évvel növekedett a termelékenység, míg a vállalat egészét tekintve 14,6%-kal, azaz 3231,1 e Ft/fõ/év mértékben növekedett ez a mutató. 5. Összegezés

16. sz. táblázat: Indexek (Forrás: saját szerkesztés)

A kapott adatokból látható, hogy a vállalkozás termelékenysége 2008-ban 6,3%kal javult az elõzõ évhez képest. Ez két tényezõ együttes hatásának tudható be. A szupermarket esetében 12,9%-kal nõtt a termelékenység az elõzõ évhez képest, míg a Coop-Szolnoknál 14,6%-os növekedés volt ECONOMICA 2010/3

Végezetül néhány mondatban szeretném összefoglalni tapasztalataimat, észrevételeimet, javaslataimat, hogyan alakult a Coop Szolnok Zrt. helyzete a válság hatására, hogyan tudott elõkelõ pozícióban maradni a nagy piaci versenytársak mellett. A gyakorlat alatt szerezett tapasztalataim azt mutatják, hogy erõs piaci helyzetben van a Coop Szolnok Zrt., próbál alkalmazkodni a folyamatosan változó vásárlói szokásokhoz, annak érdekében, hogy minél több vásárlót nyerjenek meg, és megakadályozzák, hogy a 137


standard vevõkörük esetlegesen más vállalatnál szerezze be a szükséges árukat. A vállalat folyamatos programokkal, rendezvényekkel próbálja a vevõket megtartani és újakat szerezni. 2009. november 6-án ünnepelte a Tiszavidék Áruház a 30. születésnapját. Ezen alkalomból rengeteg akcióval, ajándékkal, promóciós termékekkel várták a vásárlókat. A marketingkommunikáció és az akciók megszervezése hosszú hetek munkáját vette igénybe. A központban a termékmenedzserek feladata volt, hogy a boltvezetõvel egyeztetve beállítsák az akciós termékek árát. Mindennap más-más árucikk volt akciós, amelyrõl a vásárlók a külön az ünnepi hétre készített, akciós újságból értesülhettek. Különbözõ propagandaeszközt készítettek, születésnapos árjelzõket, zászlókat, plakátokat és polccímkéket. Ezzel a felhívták a vevõk figyelmét az éppen akciós termékekre. Nagyon nagy sikere volt ennek a hétnek, a vásárlók szívesen tértek be az üzletbe, ahol keresték az akciós termékeket. A forgalom azon a héten az áltatában a jellemzõnek a kétszerese volt. Dolgozatomban azért vállalkoztam a Tiszavidék Áruház elemzésére, mert a forgalmi adatok tekintetében a Coop Szolnok Zrt. boltjai közül a dobogós helyek valamelyikén áll. Az áruforgalmi folyamat bemutatatása, a vállalat történetének megismerése és a 107. sz. Tiszavidék Áruház elemzése és összehasonlítása a vállalat egészével lehetõséget teremt arra, hogy következtetéseket vonjunk le és megállapításokat tegyünk a vállalat mûködésével kapcsolatban. Pozitív tapasztalat, hogy a mai nehéz gazdasági helyzetben, amikor sorra zárnak be az üzemek és egyre több munkavállaló veszíti el munkahelyét, a Coop Szolnok Zrt.-nél eddig nem került sor létszámleépítésre. A hazánkban még nagyon kevés helyen alkalmazott új technológiák bevezetésére is nyitott a vállalat, 2010 júniusában a szandaszõlõsi Coop-üzletben valósult meg az úgy138

nevezett Jövõ Áruháza, amelyet nagy érdeklõdéssel fogadott a célközönség. Ez elõrelépést jelent, mivel még Magyarországon is csak néhány üzletben alkalmaznak ilyen korszerû technológiát. A nagyon sok kedvezõ tapasztalat és vélemény mellett kérdés, hogy a vállalat vevõkörének jelentõs részét képezõ idõsebb korosztály hogyan fogadja ezeket az újításokat. A boltvezetõi értekezleten, termékbemutatón, különféle rendezvényeken és a különbözõ boltokban szerzett tapasztalatok alapján megállapíthatjuk, hogy elõkelõ pozícióban van a vállalat, van jövõje a szupermarketeknek, mert a fogyasztók nagy többsége a napi fogyasztási cikkek vásárlását még mindig a kisebb üzletekben bonyolítja le, a nagybevásárlásokat pedig hipermarketekben. Véleményem szerint nagyon fontos a bolti környezet, a légkör, az eladók hozzáállása, tapasztalata, szakképzettsége és kedvessége. Sokkal szívesebben tér be egy olyan üzletbe a vevõ, ahol az eladók kedvesek, segítõkészek vele, és tudnak segíteni neki. Csak pozitív tapasztalataim voltak a gyakorlat alatt; minden üzletben, ahol dolgoztam, szakképzett, segítõkész és kedves munkatársakkal találkoztam. A bolti környezet kellemes, a halk zene sokkal jobb légkört teremt, a mai rohanó világban még azok számára is élménnyé válhat a bevásárlás, akik kevésbé szeretnek ezzel foglalatoskodni. Az eladókkal való személyes kapcsolat is a kisebb üzletek, szupermarketek javára szól, mert itt az eladók közvetlen kapcsolatban vannak a vevõkkel, akik könnyebben tudnak tájékoztatást és segítséget kérni, mint egy nagy alapterületû hipermarketben. Ezek tükrében megállapítható, hogy a Coop Szolnok Zrt. nagyon jó pozícióban van, és tovább erõsödhet, egyre több vásárlót nyerhet meg, ha továbbra is fontosnak tartják a vásárlók szokásait, a versenytársak értékesítési politikáját figyelemmel kísérik, és ez alapján alakítják ki áruforgalmi stratégiájukat. ECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

Irodalomjegyzék Kocsis Eszter [2009]: Kiskereskedelmi toplista: A TESCÓT a CBA és a COOP követi. Élelmiszer az FMCG kereskedelmi szaklapja, XVII. évf. (2009). 4. sz. 11. p. Juhász Anna et al. [2003]: Kereskedelmi vállalkozások gazdálkodása és vezetése. 1 köt. Bp., Budapesti Gazdasági Fõiskola Szegedi Zoltán–Prezenszki József [2005]: Logisztikamenedzsment. Bp., Kossuth Kiadó Kiss János et al. [2006]: Kereskedelemszervezés és technológia. 1–2. köt. Bp., Budapesti Gazdasági Fõiskola Peter Baily–David Farmer [1993]: Beszerzés. Stratégia és menedzsment. Bp., Mûszaki Könyvkiadó http://tanulokozosseg.mindentudo.hu/s_doc_server.php?id=3458 (Letöltési dátum: 2009. 09. 13.) Törõcsik Mária [2007]: Vásárlói magatartás. Bp., Akadémia Kiadó Rekettye Gábor [2004]: Az ár a marketingben. Bp., KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Philip Kotler [1999]: Marketingmenedzsment. Bp., Mûszaki Könyvkiadó http://www.coop.hu/object.b1c74238-a7ac-43af-ac19-246a3421a202.ivy (Letöltési dátum: 2009. 09 24.) Coop Szolnok Zrt. által a Gazdasági Versenyhivatalnak készített tanulmány (2009. 03. 30.) Csepeli Lajos a Coop Szolnok Zrt. elnök-vezérigazgatója által a Szolnoki Fõiskolán tartott külsõ elõadás (2009. 03. 05.) Boltvezetõk számára tartott oktatás a Coop Szolnok Zrt.-nél (2009. 09. 18.) Rimóczi Krisztina [2005]: A Tiszavidék Áruház élelmiszer- és iparcikkosztálya áruforgalmi tevékenységének elemzõ vizsgálata c. szakdolgozat http://www.maipiac.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=1095&Itemid=94 (Letöltési dátum: 2009. 10. 21.) http://www.sg.hu/cikkek/60410/a_jovo_aruhaza_vasarlas_mobillal_fizetes_ujjlenyomattal (Letöltési dátum: 2009. 10. 21.) http://www.brezelbruder.de/731/real-future-store-toenisvorst/ (Letöltési dátum: 2009. 10. 21.) Benke Anna [2009]: Elektronikus polccímkék. In: Progresszív magazin, XVII. évf. (2009), 9. sz., 9. p. http://www-935.ibm.com/services/ch/gts/pdf/br-enduser-electronic-shelf-labelling.pdf (idegen nyelvû forrás) (Letöltési dátum: 2009. 10. 21.) Benke Anna (szerk.) [2009]: A kicsik száma csökkent, a nagyoké nõtt. Progresszív magazin, (2009) 4. sz., 9 p. Pénzes Györgyné [2004]: Jász-Nagykun-Szolnok megyében mûködõ élelmiszer-kiskereskedelmi vállalkozások beszerzési és értékesítési magatartása (doktori értekezés tézisei) http://phd.okm.gov.hu/disszertaciok/tezisek/2004/tz_eredeti1211.pdf (Letöltési dátum: 2009. 09. 15.) Pénzes Györgyné dr. [2005]: A hazai élelmiszer-kiskereskedelem struktúrája az ezredforduló után http://portal.ksh.hu/pls/portal/docs/PAGE/KSHPORTAL/KIADVANYOK/FOLYOIRATOK/GAZDASAG_ES_STATISZTIKA/GES_2005_EVI_SZAMAI/GES0504.PDF; 3-13. pp. (Letöltési dátum: 2009. 09. 15.) http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl4_04_11_01ic.html (Letöltési dátum: 2009. 09. 23.) Mihálovits András [2009]: Terjeszkedik a Coop-csoport. In: Élelmiszer az FMCG kereskedelmi szaklapja, XVII. évf. (2009). 4. sz. 16-17.pp. Orbán Ágnes [2009]: A Coopé a Héliker. In: Mai piac, XVIII. Évf. (2009), 4. sz., 6 p. Ács Dóra (szerk.): A kereslet krízise. In: Élelmiszer az FMCG kereskedelmi szaklapja, XVII. évf. (2009). 3. sz. 16-18. p. Coop Hungary Zrt. által készített anyag a 2009. évi régiós tanácskozásra Csepeli Lajos a Coop Szolnok Zrt elnök-vezérigazgatója által tartott boltvezetõi értekezlet (2009. szeptember 15.) ECONOMICA 2010/3

139

Göblyös Gergõ: A szupermarketek biztató versenyképessége, jövõképe Mellékletek 1. sz. melléklet (Forrás: Coop Szolnok Zrt.)

140

ECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely 2. sz. melléklet

1. sz. kép: 360°-os kijelzõ (Forrás: http://www.brezelbruder.de/731/real-future-storetoenisvorst/)

2. sz. kép: Elektronikus polccímkék

3-4. sz. kép: Elektronikus árjelzõk

(Forrás: http://www-935.ibm.com/services/ch/gts/pdf/brenduser-electronic-shelf-labelling.pdf)

(Forrás: http://www-935.ibm.com/services/ch/gts/pdf/brenduser-electronic-shelf-labelling.pdf)

ECONOMICA 2010/3

141

Reszeghi László: Nem a ruha teszi a márkát


Reszeghi László

Nem a ruha teszi a márkát A Google a B2B piacon és a fiatalok világában – egy kutatás eredményei Reszeghi, László: It is not the gay clothes that makes the brand Google on the B2B market and in the world of the young In my paper I present the brand management of Google concerning its B2C (business to customer) market. On the B2B (business to business) market the company has to present itself from a totally different side. The aim of my paper is to understand the brand identity of Google, furthermore to learn about the Hungarian secondary school and college and university students' brand image formed about the company and their user's habits. The findings of my research are presented and analysed in Jean-Noël Kapferer, the famous French marketing professor's model made in 1992, the so-called brand identity prism. In the last chapter of my paper I wish to outline the near and distant future of Google, and the twists expected in brand building. Key words: B2B, B2C, brand image, brand building, brand identity prism.

Áttekintés. Dolgozatomban a Google B2C (a cég magánszemélyekkel, felhasználókkal való elektronikus kapcsolata és ügyletei) piacát érintõ márkamenedzsmentjét mutatom be. A B2B (a vállalat más vállalatokkal kapcsolatos elektronikus ügyletei) piacon egy teljesen más oldalát kell megjelenítenie a cégnek. Dolgozatom célja, hogy megértsem a Google márkaidentitását, továbbá egy primer kutatás segítségével megismerjem a magyar közép- és felsõoktatásban részt vevõ fiataloknak a vállalatról kialakított márkaképét és felhasználói szokásait. Kutatásaim eredményét Jean-Noël Kapferer, a neves francia marketingprofesszor 1992ben megalkotott modelljében, a márkaidentitásprizmában fogom ismertetni és a kapott eredményeket elemezni. Dolgozatom utolsó fejezete – amely a teljes terjedelmû változatban található – a Google közeli és távoli jövõjét kívánja felvázolni, illetve azt, hogy a márkaépítés várhatóan milyen fordulatokat vesz majd ezután. (A tanulmány egyik részletét közöljük. A szerk.) 142

„A márkák kiterjesztése egyenes következménye annak, hogy felismertük, a márka a cég tõkéje.” Jean-Noël Kapferer Kapferer identitásprizmájának bemutatása Kapferer meglátása szerint az imázs és az identitás a márkának két külön kezelendõ része, amelyek egymás nélkül nem is létezhetnek. A márka imázsa a fogadók oldaláról értelmezett, vagyis azt mutatja meg, hogy a vásárlók és felhasználók milyen képet alakítottak ki magukban a márkáról a vállalat termékeitõl és szolgáltatásaitól érkezett jelek alapján. Itt fontos azt megemlíteni, hogy mint az élet más területein, ebben az esetben sem szükségszerû a terméket kipróbálni ahhoz, hogy véleményt formáljunk róla, hiszen az elsõ benyomás kialakulhat a promóció bármely eszköze által. Az imázs párja pedig az identitás, amely a küldõ oldaláról értelECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

mezett. Legfõbb célja, hogy meghatározza a A Google helye Magyarországon márka jelentését, önképét és célját. Ebbõl a szemszögbõl tekintve az imázs nem más, mint A dolgozatom teljes terjedelmû verziójában az identitás eredménye, annak értelmezése. Az megtekinthetõ online médiatérkép hûen ábrámár egy másik kérdés, hogy az értelmezés zolja a magyar felhasználók által legtöbbet lámennyire lett más, mint az eredeti elképzelés. togatott 50 weboldalt 2009 februárjában. A A prizma hat oldalból áll, ezek mind-mind a vízszintes tengely kor szerint rendezi a honlamárka külsõ, illetve belsõ tulajdonságainak a pokat, míg a függõleges tengely a nõies-férfias csoportosításai. A fizikai sajátosságok jelzik a oldalakat különíti el. A Google a keresõn kívül márka központi célját, funkcióját. Megmagya- még négy termékével is jelen van a top 50-es rázza, hogy mi maga a termék, mit csinál, és a listán: a Maps, a Gmail, a YouTube és a képketermék hogyan ad értéket a fogyasztóknak, ho- resõ is a nagyobb kiterjedésû buborékkal rengyan tölti ki a szakadékot a piacon. delkezõ oldalak közé tartozik (a látogatottság A személyiség a fõ leíró dimenzió, kirajzolja nagyságától függ a buborék mérete). a cég karakterét, és arra a kérdésre ad választ, Amint az Magyarország online médiatérkéhogy milyen lenne a vállalat, ha egy személy pén is látható (Digitális Média Tények Könyve lenne? A kapcsolatok jelentik magát a kapcso- 2009), a Google jelen lévõ öt oldala meghatálatot a márka és annak fogyasztói között. Ez rozó szerepet tölt be a magyar internezõk körémagában foglalja a mindkét irányú kommuni- ben. Ami elhelyezkedésüket illeti, az ötbõl négy kációt és a vásárlást is. Fontos feladata az ügy- terméket az átlagosnál fiatalabbak használnak. fél-elégedettség növelése. A kultúra csak a vál- A nemek szerinti eloszlást figyelembe véve pelalat kommunikációja, amely során saját ma- dig a Térképet egyértelmûen a férfiak veszik gukról állítanak fel képet, amely szerves részét igénybe, míg a képkeresõ, a YouTube és a képezi márkájuknak. Meghatározzák azokat az Gmail közelít a függõleges tengelyhez, de még értékeket, amelyeket a márka képvisel és azt, így is az inkább férfias site-ok közé tartozik. hogyan hozza meg a vevõk értékeit egy ilyen A koordináta-rendszer kellõs közepén pedig márka. Ebben a dimenzióban ajánlatos meg- ott van a legnagyobb buborék: a keresõ. A legláemlíteni azt, hogy a márka globális-e vagy sem. togatottabb weboldal Magyarországon, a felméA tükörkép a célcsoport megfelelõje, vagyis rés idõszakában. Ez már önmagában sokat sejtet azok, akiket a márka célba vesz. Arra a kérdés- a Google hazánkban történõ használatáról, re kapunk választ, hogy vajon a felhasználók azonban részletesebb információk hozzájutásámit képzelnének a vállalatról a termék haszná- hoz és megértéséhez mindenképpen szükség lata közben. Az önkép pedig a tükörkép belsõ van kvalitatív és kvantitatív primer kutatásokra. vonzata a „megmondom ki vagy, ha megmondod, mit veszel” gondolat értelmezéseként. Ezt egy példa alapján lehet jobban megérteni: egy piros Marlboro cigarettát fogyasztó valószínûleg izmos, erõs, legalább a harmincas éveiben járó férfi. Ha létezik koherens összefüggés e modell részei (prizma dimenziói) között, a márka feltehetõen erõs. Dolgozatom késõbbi fejezetében ezeket az összefüggéseket fogom megkeresni, illetve megvizsgálni különbözõ priA legnépszerûbb kulcsszavak a Google.hu-n mer kutatások segítségével. (Forrás: Digitális Média Tények Könyve 2009, 2009. április, p. 32) ECONOMICA 2010/3

143


Márkaidentitás és márkaazonosság vizsgálata a Google példáján keresztül A rövidítés miatt csupán megemlítem, hogy pályamunkám elsõ fejezetében a márkázás fõbb feladatait és elméleteit foglaltam össze olyan neves szakemberek munkássága alapján, mint Wally Olins, Jean-Noël Kapferer vagy – hazai példát említve – Józsa László. A második fejezetben a Google általános bemutatása volt a célom, megismertetni annak alapvetõ mûködését és helyét a mai világban. Az elméleti ismeretek felhasználásával ebben a fejezetben a Google márkaidentitását és márkaazonosságát fogom megvizsgálni és eredményeimet értelmezni. Az elemzéshez a következõ forrásokat fogom felhasználni: • saját primer kutatás a magyar közép- és felsõoktatásban részt vevõ emberek felhasználási szokásairól és személyes kapcsolatukról a Google termékeivel, illetve a márka értelmezésérõl; • mélyinterjú Kindli Ernával, a Google Magyarország marketingmenedzserével a márkáról, a márka menedzselésérõl és a Google márkakultúrájáról.

2. Hagyják, hogy mások beszéljenek A következõ gyakorlati példa még mindig arról szól, hogy melyik márkázási eszközt nem használja a vállalat. Ez nem más, mint a reklám. Annak pedig bármelyik formájára igaz, hogy nem fogunk találkozni Google-hirdetéssel. Ehelyett pedig hagyják, hogy mások beszéljenek pozitív tapasztalataikról. A jó minõség, a fogyasztók teljes mértékû kielégítése teszi a Google-t jó márkává, ezért önmagát soha nem dicséri. A sikersztorik azonban jó eszközök lehetnek, ilyen lehet például a lengyel elnök vagy a XV. Benedek pápa, nekik nyilvános YouTube csatornájuk van, de említhetnénk Medvegyev orosz elnököt is és még sok más közéleti személyiséget, akik felhasználják a Google nyújtotta lehetõségeket arra, hogy tömegeket szólítsanak meg, s bírják õket figyelemre. 3. A legjobb reklám az elégedett ügyfél

A márkaépítés eszközei a gyakorlatban

Hasonló eset a Gmail története is. 2005-ben, amikor megjelent a levelezõ, meghívásos alapon mûködött a regisztráció. Emlékszem, én is nagyon vártam már a meghívót, mert csupa jót hallottam errõl a levelezõrõl.

1. A Google nem szponzorál

4. Szeretik a nyilvános kipróbálásokat

A Google nem adja a nevét különbözõ rendezvényekhez, konferenciákhoz. Ennek ellenére idõnként támogat ilyen eseményeket valamilyen formában, de minden esetben arra kérik a szervezõket, hogy nevük ne szerepeljen a szponzorok között. Ennek több oka is van: egyrészt ha bármilyen jellegû negatív kritika merülne fel az eseménnyel kapcsolatban, ne lehessen semmilyen szálon a Google névhez kapcsolni, másrészt úgynevezett alapelv, hogy a Google-logó nem lehet egy a sok közül. Az pedig egészen biztos, hogy a szponzorok logóit egy közös felületen szokásos feltüntetni. Ez a két ok talán mindent elárul, hogy miért nem, illetve csak ritka esetben szponzorálnak eseményeket.

A Google a legtöbb termékét – limitált közönségnek – felkínálja bevezetés elõtti kipróbálásra. Ez a promote trial. Jelentõsége ugyanaz, mint ami az elõzõ pontnak, mindössze annyi történik, hogy a termék már egy hamarabbi fázisban nagy figyelmet kap, ugyanis sokak számára nagy megtiszteltetés részese lenni egy Google-próbának, így nagyon sok felhasználóban egy igen korai fázisban kialakul a használat iránti vágy. Erre az esetre a legfrissebb példa a Google Wave névre hallgató kommunikációs platform.

144

A további öt gyakorlati eszköz a dolgozatom teljes terjedelmû változatában olvasható. ECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

Kérdõíves kutatás bemutatása és elemzése A kutatást 2009. szeptember és október hónapokban 160 megkérdezett véleménye alapján végeztem, 150 kérdõív volt értékelhetõ. A felmérés, a számomra rendelkezésre álló szûkös lehetõségek hatására, nem reprezentatív. A kérdõív 15 kérdést tartalmaz, melyeket három fõ csoportba soroltam. Az elsõ blokkban a Google általuk érzékelt személyiségi jellemzõirõl kérdeztem a kitöltõket, továbbá használatról, termékeirõl, felhasználásukról és arról, hogy mit jelent a számukra a Google? A második egységben más márkákat is bevontam a kérdõívbe, és a kitöltõknek kellett ezeket öszszehasonlítani a Google-lel. A szakmai kérdések után néhány személyes és demográfiai kérdés következett. A kérdõív két nyitott kérdés kivételével zárt kérdésekbõl tevõdik össze, a kérdés típusát tekintve pedig megtalálható az egyszeres és a többszörös választás és a rangsorolás is. A kérdõívek lekérdezése elõtt a következõ hipotéziseket állítottam fel: • a kitöltõk a márkát innovatívnak és megbízhatónak tartják • a legtöbb válaszadó a Google keresõt napi szinten használja • a válaszadók a felsorolt termékek mindegyikét használják bizonyos idõközönként A válaszokat az SPSSTM nevû program segítségével dolgoztam fel, amely nagy segítséget nyújtott az eredmények kiértékelésében. A válaszadókat nem és korcsoport szerint is csoportosítottam, az errõl és más demográfiai adatokról készült diagramok dolgozatom vágatlan változatában tekinthetõk meg. A kérdõívet kitöltõket a fentieken túl iskolaszint és településtípus szerint is rendszereztem. Az eredmények a következõk lettek: a megkérdezettek 67%-a egyetemi vagy fõiskolai hallgató, 33%-uk pedig középiskolai tanuló. A községben élõk aránya 14%, a megyeszékhelyen és a fõvárosban élõké 21-21%, a legmagasabb arányban pedig az egyéb városban élõk töltötték ki a kérdõívet 44%-os részesedéssel. ECONOMICA 2010/3

Az általános demográfiai kérdéseket két olyan személyes kérdés követte, amelyek témájukban már közvetlenül kapcsolódnak kutatásomhoz. Ezek közül az elsõként azt kérdeztem meg, hogy milyennek látják saját magukat Googlefelhasználóként. A nyitott kérdés során a következõ válaszok szerepeltek legtöbb alkalommal: vevõ az újdonságokra (11%), tájékozott (18%), fiatalos (45%) és fejlõdõ (12%). Az utolsó személyes kérdés feltevésével arra voltam kíváncsi, hogy napi szinten mennyi idõt töltenek az interneten. A megoszlás következõképpen alakult: kevesebb, mint egy órát internetezik a kitöltõk 14%-a, egy-két órát tölt a világhálón a válaszadók 38%-a, több, 33% a részesedése azoknak, akik naponta két óránál tovább használják a webet, és végül 15% annak a csoportnak az aránya, amelyhez tartozók naponta több mint öt órát interneteznek. Az elsõ kérdésben számos emberi tulajdonságot soroltam fel és arra kértem a válaszadókat, hogy érzésük szerint válasszák ki azokat, amelyek leginkább illenének a márkához, ha az egy létezõ személy lenne. A 15 tulajdonságot tartalmazó felsorolásból öt ért el 10% vagy jobb eredményt: 10%-os részesedést kapott a tapasztalt jelzõ, 12% az aránya annak a válasznak, amely szerint a Google a kiválóságra törekszik, 16%-ot kapott a megbízható, míg legtöbbet – 18%-ot – a barátságos és az innovatív jelzõk értek el. Mint az a válaszokból is látszik, az öt legtöbb szavazatot elért tulajdonság mindegyike hízelgõ lehet a Google számára, hiszen elsõsorban azokat a cégeket szokták tapasztalt és megbízható jelzõkkel is illetni, amelyek hosszú évtizedek óta folytatják tevékenységüket. A második kérdés is a személyiséggel van kapcsolatban. A kérdõív kitöltõinek tíz közéleti személyiség közül kellett eldönteniük, hogy melyik emberrel tudják legjobban azonosítani a márkát. A felsorolásban szerepeltek a múlt nagyjai mellett jelenleg is aktívan tevékenykedõ emberek is, és a nõi nem is képviseltette magát. A szintén 10% vagy annál nagyobb részesedést elérõ személyek a következõk voltak: a képzeletbeli ötödik hely Barack Obama ame145


rikai elnöké (10%), majd õt követte Isaac Newton (12%). Woody Allen és Bill Gates 14-14%kal zártak, a legtöbb szavazatot pedig Albert Einstein kapta 27%-os arányával. A végeredmény hûen tükrözi a fiatal generáció elképzelését a márkáról, és alátámasztja az elsõ kérdés eredményeit. Barack Obama, Woody Allen és leginkább Einstein mind olyan személyiségek, akik nagyon sokat letettek az asztalra, munkásságuk fennmarad az utókor számára. A közel 1/3-dal záró Albert Einstein gyõzelme pedig igazi gyõzelem a Google számára is. Az eredmény szerint, ahogy Einstein alapjaiban újította meg a fizika törvényeit, úgy a Google az internetezést írta újra az elmúlt évtizedben. Következõ kérdésem a Google néhány termékének a használatára vonatkozott. A keresõ, a levelezõ, a YouTube, a Térkép, a Picasa és a Föld mint a márka legnépszerûbb termékei szerepeltek felsorolásomban, ez egészült ki egy egyéb kategóriával. Az egyes termékek használati sûrûségére a naponta, hetente többször, ritkán és soha lehetõségek közül lehetett választani. Az eredmények sok kérdést szültek bennem, de ezekrõl egy késõbbi alfejezetben esik majd szó. Negyedik kérdésem arra vonatkozott, hogy a Google különbözõ termékeit milyen célból veszik igénybe a válaszadók. A felsorolt kilenc lehetõség közül 10% vagy magasabb eredményt ért el a hírkeresés (10%), 11% unatkozásból keres rá bizonyos dolgokra, a levelezés (12%), a munka (13%), a szórakozás (17%) és a tanulás (24%). Ezek az eredmények is azt mutatják, hogy a kérdõívet kitöltõk inkább az alapvetõ funkcióikat részesítik elõnyben, azokat ismerik és kedvelik. Az ötödik kérdés a kérdõív egyetlen nyitott kérdése volt: mit jelent számukra a Google? A válaszokat egy mondatban megfogalmazva kértem. A 150 mondatot ezek után két fõ csoportra bontottam: pozitív és negatív vélemények halmazára. A végeredmény igazi sikerként értékelhetõ: 147 pozitív vélemény és csupán 3 negatív. A számos kedves és elismerõ vélekedést tovább vizsgálva, arra a következtetésre jutottam, hogy a pozitív vélemények 73%-ában egyedül a keresõ szerepel, mint a „Google jelentése”. 146

Elérkeztünk a kérdõív második részéhez. Ebben a szakaszban a Google márkát egyéb márkákkal kellett összevetni, és a kitöltõknek eldönteni, hogy mennyire értékesek számukra az egyes brandek. Az elsõ kérdésben tíz márkát soroltam fel (köztük a Google-t is) és arra kértem a kitöltõket, hogy egy 1-tõl 5-ig terjedõ skálán jelöljék meg, hogy véleményük szerintem menynyire értékes az adott márka. A kapott válaszokat az alapján dolgoztam fel, hogy egy adott márkát hányan értékeltek ötössel, nagyon értékesnek. Az eredmény a Google sikerével zárult, 21%-kal lett a legértékesebb márka a felsorolt tízbõl. 10% fölötti eredményt ért még el az Apple (12%), a BMW (15%) és a Ferrari (16%). A második rész következõ kérdése alapjaiban az elõzõhöz hasonló témával foglalkozik. A hét felsorolt, úgynevezett informatikai márka közül kellett kiválasztani azt az egyet, amelyet a válaszadók a legértékesebb márkának tartottak. A Google hozta a „papírformát”, és ismét a legértékesebb márkaként végzett 36%-os részesedéssel. Az ezüstöt a Microsoft kapta 25%kal, a bronz pedig az Apple-t illeti 17%-os aránnyal. 10% fölötti eredményt ért még el a Mozilla is 13%-kal. A fókuszcsoportos megkérdezés bemutatása A kutatás célja Dolgozatom kutatásai során úgy éreztem, szükséges egy olyan kvalitatív felmérés, amely mélységében is feltárja a késõbbi modellemhez szükséges információkat. A kutatás célja a Szolnoki Fõiskola hallgatóinak a Google-ról kialakított márkaimázsuk megismerése, illetve felhasználói szokásaik feltárása. A csoport felépítése A fókuszcsoportos interjúra Szolnokon, a Szolnoki Fõiskola campusában került sor 2009. szeptember 23-án. A csoport mind a nyolc tagja a Szolnoki Fõiskola hallgatója. ECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

A minta jellemzõi 1. A, férfi, 21 éves 2. J, nõ, 22 éves 3. K, nõ, 23 éves 4. B, férfi, 23 éves 5. S, férfi, 22 éves 6. D, nõ, 21 éves 7. N, nõ, 20 éves 8. E, nõ, 20 éves A fókuszcsoportos megkérdezés eredményeinek bemutatása A; Márkaimázzsal kapcsolatos kérdések 1. Mi az általános véleményetek a Google-ról? A megkérdezettek mindegyike elégedett volt valamilyen szinten a Google-lel, kapcsolatukat jónak nevezték. A Google-t hasznosnak, fontosnak ítélik, szolgáltatásait napi szinten használják. 2. Milyen típusú ember lehetne a Google? A megkérdezettek mély gondolkodás után elég határozott véleménnyel álltak elém: mind a nyolc interjúalanyom férfinak képzeli el a márkát. A korát illetõen azért már megoszlanak a vélemények. A legtöbben fiatalosnak tartják, de ketten éretlen jelzõvel illették a márkát az életkorával kapcsolatban. Ami a Google személyiségét illeti, minden megkérdezett kellemes embernek képzeli el a márkát, az okos, fiatalos és laza jelzõk hangoztak el leggyakrabban. 3. Hogyan látjátok magatokat Google-felhasználóként? Valószínûleg a legnehezebb kérdés volt számukra, sok idõbe tellett igazi beszélgetésre váltani, sokat gondolkodtak a témán. Természetesen csak az indulás volt nehéz, végül mindenki értékes gondolatokkal gazdagította beszélgetésüket. A többség fiatalos gondolkodásúnak, rugalmasnak látja önmagát, aki vevõ az újdonságokra. Azért akadt egy magát lustának tartó válaszadó is. A csoport többi tagjai azonban nyughatatlan emberként jellemezték magukat, a korral fejlõdõnek. ECONOMICA 2010/3

4. Mit szerettek legjobban a márkában? Kérdésemre ismét mély hallgatásba estek, de ezúttal sem maradtam válaszok nélkül. Leginkább a személyessége fogta meg a csoportot, azaz a közvetlen, baráti kapcsolat, melyet minden felhasználó iránt mutat a Google. Másodsorban fontosnak tartják és nagyra értékelik a márka ingyenességét a B2C piacon. Szerintük sokszínû márkáról van szó, amely sokféle terméket fog össze különféle emberek számára. 5. Melyik informatikai márka a legértékesebb szerintetek? A mindenki által jól ismert (és a kérdõívben is szereplõ) informatikai márkák örök harcának egy újabb csatája következett. Nyolc ember igyekezett állást foglalni az ügyben, vegyes végeredménnyel: négyen gondolják azt, hogy a Microsoft éri a legtöbbet, két-két diáktársam pedig a Google-t, illetve az Apple-t tekinti legértékesebbnek. B; A Google használatával kapcsolatos kérdések 1. Mely Google-termékeket szoktad használni? Az online kérdõívhez hasonló lista született ezúttal is. A többség általában a keresõ mellett a Gmail-t, a YouTube-ot, a Földet, a Térképet és a Chrome böngészõt használja. Néhányan említették, hogy letöltötték a Picasát, és képeiket abban rendezik, sõt a Dokumentumokat is rendszeresen használja két fõ. További egy-egy fõnek van Google Desktopja, illetve iGoogle oldala. 2. Hány Google terméket ismertek? A fókuszcsoport nagy számolásba és jegyzetelésbe kezdett, de nem sok sikert arattak. Mindössze egy volt a nyolc közül, aki húsz termék fölé tudott menni, a legtöbb válaszadó sajnos körülbelül annyi terméket tudott felsorolni, amennyit használ, illetve annál egy kevéssel többet. A B2B piacra szánt termékek pedig egyáltalán nem kerültek említésre. 147


3. Vannak-e negatív élményeitek a Google-lel kapcsolatban? A kérdésem minden olyan személyes élményre vonatkozik, amely kellemetlen volt a felhasználók számára. Többen megemlítették a márka idõnként észlelhetõ gyerekességét, amelyet elsõsorban a Chrome böngészõt használók tettek szóvá. Szerintük komolytalanná teszi az egészet, ráadásul idegesítõ is. Mások szerint a keresõ sem mindig hozza az elvárt teljesítményt: három vagy annál több kulcsszó megadásakor sok olyan találat van az eredmények között, amelynek nem sok köze van a keresendõ dologhoz. Szerintük még mindig nem elég relevánsak az eredmények. Azért vannak olyanok is a csoportban, akiknek még nincs rossz tapasztalatuk a Google használatával kapcsolatban.

A Google identitásprizmája Ebben az alfejezetben a Google identitásprizmájának dimenzióit fogom bemutatni, melyben az online kérdõív mellett a Google identitásának megértésében Kindli Erna, a Google Magyarország marketingmenedzsere nagy segítséget biztosított számomra. A Kapferer-prizma dimenzióinak elemeit nagyrészt a vele készített

4. Biztonságosnak találod-e a Google termékeinek használatát adatvédelmi szempontból? Meglepõ együttértés kezdett kialakulni a csoport fejében a témával kapcsolatban. Egyfajta nemtörõdömséget fedeztem fel bennük. A legtöbb válasz szerint nem biztonságos, de ezt nem a vállalat hibája, az egész online világot veszélyesnek tartják ilyen szempontból. Olyan válasz is született miszerint a keresõ és a YouTube bejelentkezés nélküli használata semmilyen adatvédelmi veszéllyel nem jár. A téma a csoportot nem foglalkoztatta, szinte egyhangúlag siklottak el fölötte, várva a következõ kérdésemet. 5. Ismeritek a Binget? Használtátok már? A nyolc fõbõl csupán két személy ismerte addig a Bing nevû keresõszolgáltatást és mind a kettõ ki is próbálta már. Véleményük megegyezõ volt, nem jobb és nem is rosszabb, mint a Google. Azonban az egyikük hozzáfûzte, sokévi Googlehasználat után senki nem fog áttérni erre a keresõre. További egy személy gondolta úgy, hogy ezek után szeretné kipróbálni, azonban a maradék ötnek esze ágában sem volt erre a felületre menni, és ott keresni. 148

A Google identitásprizmája (Saját szerkesztés. Forrás: saját kutatás)

interjúk során ismertem meg, továbbá nagy hasznomra volt a Google márkázással, alapelvekkel kapcsolatos leírása, amely a cég honlapján érhetõ el. A prizma elsõ alkotórésze a Funkció (vagy felépítés) dimenzió. Ebben az egységben a cégek fizikai jellemzõi és a központi céljuk fogalmazódnak meg. A Google-nak mint az IT piac egyik legnagyobb vállalatának, saját szavaival élve a keresõszolgáltatások alkotják fõ profilját. Küldetését a következõképpen fogalmazza meg: „a Google küldetése, hogy rendezze a világ információit, s egyetemlegesen hasznossá és elérhetõvé tenni azokat” (http://www.google.com/intl/hu/corporate/facts.html). ECONOMICA 2010/3

TDK Mûhely

A modell második eleme a személyiségi jellemzõk. A Google habitusa a következõ jellemzõkkel írható le: innovatív, barátságos, a kiválóságra törekszik, megbízható és szerény (Google-interjú). A cég innovativitása valóban nem vonható kétségbe. Az elmúlt 11 évben számos forradalmian új alkalmazást és szoftvert tett lehetõvé, és mi lehet annál innovatívabb, mint az, hogy mindezt ingyen kapjuk meg? A barátságos jelzõt a cég számtalan tevékenysége és megnyilvánulása alátámasztja. Már az arculat elemei is a barátságosságról árulkodnak, melyet a Doodle 4 Google képi elemei is tovább erõsítenek. A vállalat hivatalos YouTube csatornájára (http://www.youtube.com/google) az ezret meghaladó feltöltött videó legtöbbje pedig szintén arról árulkodik, hogy az ott dolgozó emberek kedvessége és barátságossága igazán õszinte és valós. A felsorolásomban harmadikként szereplõ dimenzió a kapcsolat. Ez az egység a cég a fogyasztókkal / felhasználókkal való kapcsolatot mutatja be. A Google a saját eszközein kívül nem használ felületet arra, hogy kapcsolatot teremtsen és tartson a felhasználókkal, ebbõl adódóan minden kapcsolat online alapú. A negyedik elem a vállalat kultúrája. Ebben a részben a Google azon értékeit tekintem át, melyek kialakult kultúrájának alappillérei. Interjúim során Erna állítása szerint is a Google a felhasználókat helyezi elõtérbe, vagyis úgynevezett „users first” felfogásban készül minden termék. (Google-interjú). A cég hivatalos oldalán is találhatunk a kultúra további részeivel kapcsolatos leírásokat, vagyis inkább alapelveket, amelyek kultúrájukat jellemzik. Ezek a következõk: • Egyetlen dolgot csinálunk, de azt nagyon jól. • A gyors jobb, mint a lassú. • A weben mûködik a demokrácia. • Nem csak az asztal mellett ülve lehet szükségünk információra. • Becsületes úton is lehet pénzt keresni. ECONOMICA 2010/3

• Mindig van újabb információ. • Az információ iránti igény nem ismer határokat. • A komolysághoz nem kell öltöny. • A „nagyszerû” kevés (Forrás: http://www.google.hu/intl/hu/corporate/tenthings.html)

A következõ dimenzió a tükörkép. Ebben az egységben a Google saját magáról alkotott személyisége tükrözõdik vissza a felhasználók véleménye által. Az online kérdõívem által olyan tulajdonságokat, jellemzõket sikerült összegyûjtenem, melyeket a megkérdezettek gondolnak a Google-ról. A primer kutatások során a megkérdezettek elképzelték a Google-t élõ személyként, és egy olyan képet rajzoltak le róla, amely egy szimpatikus, fiatal férfit ábrázol. Ezek között nagy arányban szerepeltek olyanok, mint a barátságos, innovatív és megbízható. Ezen kapott tulajdonságok képezik a Kapferer-prizma tükörkép részét. Az utolsó egység az önkép. Ez a dimenzió azt írja le, hogyan látják önmagukat azok az emberek, akik a márkával kapcsolatban állnak. Erre a kérdésre szintén a kérdõív és a fókuszcsoportos megkérdezés segítségével kaptam válaszokat. A nyitott kérdésbõl kiderült, hogy a felhasználók fiatalosnak és tájékozottnak tartják önmagukat, akik haladnak a korral. A megkérdezettek többsége olyannak látja önmagát, aki nyitott és közvetlen, számon tartja a világ dolgait, érdeklõdik azok iránt. Ezek a tulajdonságok és jellemzõk sokban hasonlítanak a Google önmagáról felállított képéhez. Ez nagyban segíti az azonosulást a márkával, hiszen sokkal könnyebben érthetõ és szerethetõ meg az üzenet, ha a fogadó fél hasonló elveket vall, hasonlóképpen látja a körülötte lévõ világot. Ez az eredmény valószínûleg azt is tükrözi, hogy a megkérdezettek mind középiskolások és fõiskolások vagy egyetemisták voltak, a fókuszcsoportos interjúban pedig csak fõiskolai hallgatók szerepeltek. Az számomra is meglepõ lett volna, ha ez a korosztály zárkózott és tájékozatlan, hiszen a tanulmányaik során ez elengedhetetlen számukra. 149

Események, információk

Események, információk Május Konferencia A Szolnoki Fõiskola és a Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Rendõr-fõkapitányság együttmûködésében 2010 nyarán újra indult a Tourist Police program. Intézményünk hallgatói, valamint a vele együttmûködõ, felsõfokú szakképzést folytató partner középiskolák képzett, nyelveket beszélõ diákjai vettek részt a programban. A program indítását megelõzõen, 2010. május 11-én „Diákokkal a biztonságos turizmusért a Tisza mentén” címmel partnerkeresõ-, elõkészítõ konferenciát rendeztek a campusban. Szimpózium A II. Szolnoki Gasztrokulturális Napok keretében a Szolnoki Fõiskola megrendezte a II. Gasztroökonómiai Szimpóziumot „Áldás vagy átok – gasztronómia és egészség címmel. A konferencián az egészséggel és a tudománnyal kapcsolatos gondolatokat gyûjtötték össze az ismert elõadók a plenáris elõadásokon és szekcióüléseken. Halkolbásztöltõ fesztivál A 2010 februárjában megalakult „Magyar Halkolbász Lovagrend” és a „Halkolbász Fesztivál Szervezõbizottság” a Szolnoki Fõiskolával, a Jász-média Kft.-vel, a város és megye önkormányzatával összefogva a Tiszaligetben rendezte meg a II. Szolnoki Halkolbász Fesztivált. A legalább egy tucat féle halkolbászon és számtalan halételen kívül a látogatókat turisztikai, gasztronómiai sport- és horgász-, valamint gyermek- és szabadidõs programok is várták a látogatókat a színvonalas rendezvényen. Kreatív nap Az Észak-alföldi Régió Napján, május 29-én rendezték meg a Kreatív Napot az Innova 150

Észak-alföld Regionális Innovációs Ügynökség és a Szolnoki Fõiskola közös szervezésében, az innováció, kreativitás és tudomány jegyében. A Kreatív Napon többek között a fõiskola aulájában tekinthették meg az érdeklõdõk a „100 csoda kiállítás – A jövõ születése címû programot, amelyen maguk a fiatalok mutatták be a találmányaikat. Június Konferencia Az Innovatív Turizmus Klaszter projektnyitó konferenciáját június 9-én rendezte meg a Szolnoki Fõiskola, amely a projekt keretében a régiós cégek és turisztikai szolgáltatók bevonásával létre kíván hozni egy klasztert azzal a céllal, hogy a környék turizmusának fejlõdését közösen elõmozdítsák. Egy sikeres ÉAOPpályázat keretében elõkészítik, hogy a fõiskola a turizmus kutatómûhelyévé váljon, és segítse a környék fejlõdését. Így egy régiós stratégiát alakítanak ki, a klasztertagok segítségével projektötleteket dolgoznak ki, tanácsadást folytatnak, marketingfeladatokat látnak el, és ehhez egy fejlett kollaborációs IT-platformot hoznak létre. Kitüntetések Pedagógusnap alkalmából a Szolnoki Fõiskola dolgozói közül többen átvehették törzsgárda-kitüntetéseiket, amelyeket összdolgozói értekezleten adott át a fõiskola vezetõsége. Támogatás A Szolnoki Fõiskola közössége is támogatta az árvíz sújtotta közoktatási intézményeket. Az így összegyûjtött támogatási összeget az edelényi és felsõzsolcai közoktatási intézmények részére a fõiskola vezetõsége közvetlenül juttatta el. ECONOMICA 2010/3

Események, információk

Pedagógusnap Szolnoki Pont Ott Parti Idén is érdekes programot szervezett pedagógusnapra a Szolnoki Fõiskola, ennek keretében június 25-én egy közös kiránduláson vehettek részt az intézmény dolgozói, melynek célállomása Pécs, Európa kulturális fõvárosa volt. A kulturális barangolást és az ebédet követõen a résztvevõk megízlelték a Villányi borvidék kiváló nedûit is.

A felvételi ponthatárok megállapításának napja minden évben fontos dátum, amit a felvételizõk és a felsõoktatási intézmények is nagyon várnak. A várakozás izgalmának enyhítésére, a Szolnoki Fõiskola az idén elsõ alkalommal rendezte meg a Szolnok Pont Ott Partit, 2010. július 22-én, a Kossuth téren szórakozató programokkal. Kivetítõn folyamatosan láthatók voltak a felvételi ponthatárok.

Július Halnapok Diplomaátadó ünnepség A Szolnoki Fõiskola diplomaátadó ünnepségét július 3-án a campus fõépületében tartottuk meg. Az okleveleket átvevõ hallgatók az aulában meghallgathatták a díszvendégek életre szóló jókívánságait. Az ünnepség részeként dr. Székely Péter leköszönõ rektor a rektori lánc átadásával szimbolikusan is átadta az intézmény vezetését dr. Túróczi Imre új rektornak. Szolgáltatási és Információs Iroda A Szolnoki Fõiskola július 8-án megnyitotta szolgáltatási és információs irodáját az Ady Endre úton. Az irodába látogatók nemcsak a képzési kínálatokról, továbbtanulási lehetõségekrõl tájékozódhatnak, hanem kis- és középvállalkozók pályázati, mérnöki és pályázatírási tevékenységéhez is kaphatnak tanácsot. Az iroda megnyitásával a fõiskola szeretne minél szélesebb körben párbeszédet folytatni képzései, szolgáltatásai iránt érdeklõdõkkel.

ECONOMICA 2010/3

A Szolnoki Fõiskola a Campus étteremmel közösen halnapokat szervezett a tanszállodában, a Liget Hotelben július 23-án, augusztus 13-án és 27-én. A rendezvényekre kilátogatók a halétel különlegességeket kedvezményes áron kóstolhatták meg. Pótfelvételi nyílt nap A pótfelvételi kampány keretében a Szolnoki Fõiskola július 27-én és augusztus 5-én rendezte meg a szokásos nyílt napokat. A rendezvényeken bemutatkozott a fõiskola azoknak az érdeklõdõknek, akik nem nyertek felvételt a rendes felvételi eljárás során, vagy csak most döntötték el továbbtanulási szándékukat.

Összeállította: Sipos Judit, a pr-iroda munkatársa

151

Szenátus elõtt az Economica

Szenátus elõtt az Economica Beszámoló, határozat a folyóirat jövõjérõl A Szolnoki Fõiskola Szenátusa 2010. július 1-jei ülésén tárgyalta meg Dr. Fülöp Tamás felelõs szerkesztõnek a folyóirat megjelenésével kapcsolatos beszámolóját, és fogadta el az itt közölt határozatot. A beszámoló szövege: Az Economica címû folyóiratot, az intézmény független tudományos közleményeiként a Szolnoki Fõiskola 1998-ban alapította. Néhány szám kiadása után azonban a megjelenés 2002ben megakadt. A periodikát 2008-ban sikerült újjáalakítani, és megjelenését folyamatossá tenni. A külsõ-belsõ átalakulás után a megjelenés gyakorisága – a tervek szerint fokozatosan – évi négy számra emelkedett, az elmúlt két év során a kötetek átlagosan 100-120 oldalasak voltak, a szerzõk száma megjelenésenként 10 fõ körüli volt, s döntõ részben (75%-ban) a fõiskola oktatói közül kerültek ki. 2008 és 2010 elsõ féléve között összesen 7 szám, és 1 különszám, azaz 8 kötet, kb. 1000 oldalas anyag jelent meg. A folyóirat szerkesztõbizottság jelenleg Dr. Nagy Rózsa fõszerkesztõbõl, Dr. Fülöp Tamás felelõs szerkesztõbõl, Dr. Túróczi Imre, Dr. Pénzes Ibolya, Dr. Lengyel Lajos szerkesztõbizottsági tagokból, Fábián Péter olvasószerkesztõbõl, Csatlós Krisztina angol nyelvi lektorból, Bodolai Mária tervezõszerkesztõbõl áll., Batáné Busai Andrea szerkesztõségi titkár segíti, látja el a technikai, szervezési feladatokat. A kiadvány nyomdai munkálatait a fõiskolával megállapodásban lévõ Alumni Kiadó Kft. végzi. A folyóiratban meghatározott formai követelmények alapján, a tudományos közlés szabályai szerint lektorált, idegen nyelvû rezümével ellátott tanulmányok, illetve a fõiskola tudományos közéletével kapcsolatos információk jelennek meg. A folyóirat rendelkezik az országos megjelenéshez szükséges nyilvántartási számmal (ISSN 1585-6216), a periodikában megjele152

nõ írások a hazai standardok szerint elfogadott tudományos publikációnak számítanak. Az Economica az intézmény szakmai profiljának megfelelõen, elsõsorban gazdaságtudományi, társadalomtudományi, mûszaki és agrártudományi tematikájú publikációkat jelentet meg, de nyitott más tudományágak és a szakmai-tudományos viták elõtt is. A megjelent számokban a legtöbb tanulmány a gazdaságtudományok és a társadalomtudományok témakörében született, kisebb részben az agrár- és mûszaki tudományok képviseltették magukat. A szerzõk között jelentõs szerepet játszottak a PhD-képzésben részt vevõ oktatók, így leszögezhetjük, hogy a folyóirat az utóbbi években fontos szerepet játszott a doktori cselekmény publikációs kritériumainak sikeres teljesítésében. (Meg kell azonban jegyezni, hogy a doktorandusz hallgatók nagyobb hányada még nem publikált az Economicában.) A megjelenõ anyagok bizonyos aspektusból a fõiskolán folytatott tudományos és kutatómunkáról is képet adnak, az írások tudományágak szerinti megoszlása arra enged következtetni, hogy jelentõsebb kutatómunka a doktori fokozatszerzéshez kapcsolódik, a tanszékek nagyobb ívû, többéves és programszerû kutatómunkájának eredményeként csak igen kevés tanulmány látott napvilágot. A folyóirat rovatait az intézmény profiljának megfelelõen határoztuk meg, de tematikus számok és különszámok megjelentetésére is volt már példa. (Gasztroökonómiai konferencia anyagai, turisztikai különszám). Az Economica mindenekelõtt fõiskolánk oktatói, kutatói, illetve kutatómûhelyei számára biztosít megjelenési, publikációs lehetõséget (ezt szolgálja a következõ, doktorandusz hallgató ECONOMICA 2010/3


oktatóink, illetve országos konferencián eredményesen szereplõ TDK-zó hallgatóink írásait tartalmazó 2010/3. kötet), de periodikánk természetesen a szélesebb megyei, regionális, országos és nemzetközi szakmai közvélemény elõtt is nyitva áll. Ma már a folyóirat több országos tudományos mûhellyel vette fel a kapcsolatot, így a Világgazdasági Kutatóintézettel, a Nyugat Magyarországi Egyetemmel, a Miskolci Egyetemmel és a fõiskola lengyel partnerintézményével. A közlemények döntõ részben magyar nyelven, angol összefoglalóval jelentek meg, de igény szerint az idegen nyelvû publikációk is helyet kapnak a kötetekben. Ennek megfelelõen egy-egy teljes vagy részlegesen tematikus kötet megjelentetését is célul tûztük ki, lehetõség szerint külsõ tudományos mûhelyek közremûködésével (ilyen volt a Világgazdasági Kutatóintézet munkatársai által jegyzett Válság, Európa, Változás 2010/1. kötet, és ilyennek tervezzük a 2010/4. számot, amelybe a Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karának munkatársait regionális környezetgazdasági–környezetvédelmi témakörben kértük fel vendégfejezet megírására, amit a jövõben más kutatóhelyekkel szeretnénk folytatni). E témakörökre kapcsolódhatnának rá fõiskolánk fõállású és külsõ oktatói, s így lehet biztosítani a folyóirat országos elismertségét és kapcsolatrendszerének kialakítását, így válhatna valóban tudományos „mûhellyé” az Economica. Tervezzük, hogy – a HÖK támogatását kérve – a folyóiratban TDK Mûhely szekciót nyitunk, ahol legkiválóbb diákjaink publikálhatnak, de megfelelõ minõség esetén elfogadnánk cikkeket más felsõoktatási intézmények hallgatóitól is, különösen a versenyidõszakban. Folyóiratunk rendszeres megjelenése egyben lehetõséget kínál arra, hogy a Szolnoki Fõiskola számot adjon az intézményben zajló tudományos, kutatási tevékenységrõl, a képzési kínálat szakmai profiljának megfelelõ oktatási, tananyag-fejlesztési eredményekrõl, a K+F+I munkáról, és a pályázati teljesítményrõl. Szeretnénk, ha lapunk – a Szolnoki Fõiskola küldetésnyilatkozatának megfelelõen – integráló szerepet töltene be az intézmény, a megye és a tágabb környezet szakmai-tudományos közéletéECONOMICA 2010/3

ben, segítené a fõiskolán folytatott tudományos munkát, támogatná intézményünk külsõ kapcsolatainak építését. Ehhez pedig az intézmény elkötelezettsége, anyagi támogatása szükséges, hiszen látnunk kell, a térségben jelenleg nincs hasonló tudományos periodika. Az elmúlt két esztendõ során az Economicában mintegy 80 szerzõtõl közel 1000 oldalon több mint 60 tanulmány látott napvilágot. Az újjáalakult folyóirat ma már nem csupán papíralapon, hanem elektronikusan is megjelenik, az elõzõ számok letölthetõk a fõiskola honlapjáról, így a kötetek szerzõi számára biztosított az országos szakmai diskurzusba, a tudományos nyilvánosságba való bekapcsolódás, illetve a tudományos reputáció szempontjából fontos késõbbi meghivatkozás lehetõsége. Nagyon fontos lenne, hogy a folyóiratot a fõiskola hallgatói is rendszeresen forgassák, s így a fõiskola munkatársainak legújabb kutatási eredményei az oktatásban is közvetlenül hasznosuljanak. (Ezt a tantárgyak kötelezõ irodalomjegyzékének folyamatos frissítése, illetve a rendszeres, oktatott tárgyakhoz és módszertanhoz kapcsolódó publikációk megjelentetése révén lehetne biztosítani.) E folyamatok elindításában és a lap arculatának kialakításában nem csupán a szerkesztõbizottságnak, de a külsõ munkatársaknak – in concreto: Fábián Péter olvasószerkesztõnek és Bodolai Mária tervezõszerkesztõnek – is igen komoly szerepe van. A folyóirat gazdálkodásával kapcsolatban nagyon fontos tény, hogy az intézmény a kötetekhez szükséges forrásokat az elmúlt két és fél év során – kisebb fennakadások mellett – minden esetben biztosította, ez a magyar felsõoktatásban is olyan különleges eredménynek számít, amire büszkék lehetünk. A szerkesztõbizottság operatív munkálatai eddig a Társadalomtudományi Tanszéken zajlottak, a folyóirat költségvetése 2010-tõl az Alapozó Intézet költségvetéséhez lett hozzárendelve, ami véleményem szerint a továbbiakban is fenntartandó. Az Economica jelenleg két fõiskolai pályázatban is érintett, a tehetséggondozás témakörében, melynek révén a kötetek megjelentetése az elkövetkezõ két évben részben pályázati forrásból biztosítható. 153


A folyóirattal kapcsolatos kiadások ügyében meg kell jegyezni, hogy a szerkesztõbizottság tagjainak, a szerzõknek, lektoroknak egyetlen esetben sem fizettünk honoráriumot, ezt munkaköri kötelességként látták el a munkatársak. Véleményem szerint ennek a teljesítményértékelésben történõ megnyugtató rendezésérõl, illetve a szerzõk – különösen a külsõ szerzõk – jelképes honorálásáról gondoskodni kell. Az elmúlt évek során a kiadások döntõ részét a nyomdai munkálatok ára tette ki (kötetenként 3-400 példánnyal számolva ez mintegy 300-350 000 forintot tett ki), személyi kiadásokkal egyedül az olvasószerkesztõ és tervezõszerkesztõ munkája járt, de ezeket a feladatokat, melyek költsége a kiadásoknak csupán töredéke – mivel ehhez megfelelõ szaktudás szükségeltetik – továbbra is külsõ szerzõdéses megbízással kell ellátni. Összességében egy-egy év 4 kötetének megjelentetési költségei (beleértve valamennyi költséget) jelenleg mintegy 1 500 000 forintot tesznek ki, de e kiadások hasznosulása több területen is (egyedülálló publikációs lehetõség, friss, minõségi oktatási segédanyagok elõállítása, reprezentáció, partnerek, cégek számára országos szakmai megjelenési lehetõség) megfigyelhetõ. A folyóirat jövõbeni megjelentetésével kapcsolatban megfogalmazott következtetések és javaslatok: A papíralapú megjelenést a jövõben is fenn kell tartani. Itt a kötetek egy-egy példánya a fõiskola imázsának erõsítésében, a reprezentációban komoly marketingszereppel is bír. A kiadások csökkentése érdekében megfontolandó a megjelenõ példányszám pontosabb meghatározása. Új elem a bevételek növelése, amelyre megoldást a fõiskola partnereinek reklám célú megjelenése és a folyóirat beárazása, piaci forgalmazása jelenthet. Látni kell azonban, hogy a periodika nem lesz, nem lehet önfenntartó, annak megjelentetését így is költségvetési forrásból kell biztosítani. A folyóirat költségvetését – a decentralizáció és az operatív feladatok ellátása érdekében – az Alapozó Intézet költségvetéséhez kell rendelni. A megjelentetéshez szükséges források elõteremtésére a pályázati lehetõségeket folyamatosan figyelni kell. 154

A folyóirat szerkesztõbizottságának operatív tagjainak jelenlegi személyi állományát meg kell erõsíteni, itt nagyon fontos a nem túl nagy létszámú, hatékonyan mûködõ testület megtartása. Az adminisztrációs feladatok ellátásáról (levelezés, telefonok, szerzõk, lektorok, szerkesztõk, nyomda interaktív, többkörös kapcsolattartása) gondoskodni. A munkák döntõ részét továbbra is a fõiskola munkatársaival, míg a szakértõi munkákat – az igényes és professzionális megjelenés érdekében – az eddigi gyakorlat szerint külsõ szerzõdéses partnerekkel (olvasószerkesztés, tervezõszerkesztés, korrektúra, tördelés, nyomdai elõkészítés) kell biztosítani. Javasoljuk, hogy a fõiskolai munkatársak tevékenységét, megjelent cikkeiket bruttó 10 ezer forinttal és a teljesítményértékelési rendszerben is el lehessen ismerni. A szerkesztõbizottság a jövõben az elvégzett munkáról (szakmai munka, költségvetés, változások) meghatározott idõközönként beszámolót kell, hogy készítsen a Szenátusnak és a Tudományos Tanácsnak. Szükséges a szerkesztõbizottság szakmai autonómiájának és gazdasági mûködésének megszilárdítása. A folyóirat arculatának, az egyes számok tartalmi, formai elemeinek felelõse – a szerzõk és közremûködõk felkérésén át a külsõ szakértõk bevonásáig – a szerkesztõbizottság, ebben a testület szakmai autonómiáját fenn kell tartani. A folyóirat jelenlegi formáját, szerkezetét, az évi négy megjelenést fenn kell tartani, a periodika intézményen kívüli szakmai kapcsolatait tovább kell erõsíteni. A jelenlegi nyomdával a kapcsolatot fenn kell tartani, a kiadvány elõállítási költségeit a nyomda az utóbbi két szám esetében – modernebb technika bevezetésével – jelentõsen csökkentette, úgy, hogy a minõség eközben tovább javult. Az online megjelenést és távoli hozzáférés lehetõségének biztosítását a fõiskola honlapján a továbbiakban is biztosítani kell. A fentiek alapján kérem az Economica folyóirattal kapcsolatos szenátusi elõterjesztés támogatását. Szolnok, 2010. június 21. ECONOMICA 2010/3


A szenátusi határozat szövege: 1. A Szenátus elismerését fejezi ki a folyóirat Szerkesztõbizottságnak, mindazoknak, akik az ECONOMICA megújításban, eddigi kiadásainak elkészítésben szerkesztõként és szerzõként közremûködtek. 2. Támogatja, hogy az ECONOMICA, mint a Szolnoki Fõiskola tudományosan és szerkesztésében független folyóirata, évente négy alkalommal, papíralapon megjelenjen, és esetenként – pl. konferencia, tudományos napok, fõiskola történetét feldolgozó kötet – különszámot is gondozzon. 3. A folyóirat évi négy számának megjelentetési költségét – hasonlóan az elmúlt évekhez – a Fõiskola intézményi költségvetésbõl kell finanszírozni, de a szerkesztõbizottság a PR Irodával és a Pályázati Irodával együttmûködve feladatának tekinti, hogy a költségvetésen túli források (tudományos alap, pályázatok és kis mértékben a hirdetési bevétek) bevonásáról is lehetõség szerint gondoskodjon. 4. A Szenátus felkéri a fõiskola rektorát, hogy a folyóirat 2011. január 1-jével bevezetendõ áráról, terjesztésérõl, elõfizethetõségérõl, hirdetési tarifájáról és ezek szervezeti feltételeirõl hozzon döntést. 5. A Szenátus támogatja, hogy a folyóirat költségvetése továbbra is az Alapozó Intézetéhez legyen delegálva, a fõiskola megfelelõ szabályzataihoz igazodva. Egyetért azzal, hogy a szerzõk a közölt (lektorált és tudományos kri-

ECONOMICA 2010/3

tériumoknak megfelelõ) munkájukért – a fõiskola anyagi lehetõségeinek függvényében – bruttó 10 ezer forintot kapjanak. 6. A folyóirat Szerkesztõbizottsága a Szenátusnak háromévenként (következõleg 2013ban), a Fõiskola Tudományos Tanácsának pedig évente készítsen értékelõ beszámolót tevékenységérõl, terveirõl, beleértve a gazdálkodási adatokat is. E beszámoló szövegét és a Tudományos Tanács állásfoglalását a folyóirat internetes változatban, teljes terjedelemben hozza nyilvánosságra a fõiskola honlapján. 7. A Szenátus négy évre (2010 és 2014 közötti idõtartamra) megbízza Dr. Nagy Rózsa Cs.C fõiskolai tanárt fõszerkesztõnek, Dr. Fülöp Tamás PhD fõiskolai docenst felelõs szerkesztõnek. Õk, továbbá az Alapozó Intézet vezetõje, valamint a mindenkori olvasószerkesztõ tagjai a Szerkesztõbizottságnak. A folyóirat megjelentetõje és tulajdonosa a Szolnoki Fõiskola, felelõs kiadója a Szolnoki Fõiskola rektora. A Szolnoki Fõiskola Szenátusa a 64/2010. (VII. 1.) szenátusi határozatával 14 támogató szavazattal, tartózkodás és ellenszavazat nélkül, egyhangúlag elfogadta a Szolnoki Fõiskola tudományos folyóirata, az Economica szerkesztõbizottságának eddigi munkájáról és a jövõbeni tervekrõl szóló beszámolót. Dr. Fülöp Tamás felelõs szerkesztõ

155

Szerzõink

Szerzõink Doktorandusztükör, 2010 Oláh Béla fõiskolai adjunktus, SZOLF Mûszaki és Mezõgazdasági Fakultás Gépészeti Tanszék, PhD-hallgató, Miskolci Egyetem [email protected] László Éva fõiskolai docens, SZOLF Kereskedelmi és Marketing Tanszék Pannon Egyetem Gazdálkodási és Szervezéstudományi DI [email protected] Pólya Éva fõiskolai tanársegéd, SZOLF Kereskedelmi és Marketing Tanszék, PhDhallgató Szent István Egyetem Gazdálkodási és Szervezéstudományi DI [email protected] Szûcs Róbert Sándor fõiskolai tanársegéd, SZOLF Kereskedelmi és Marketing Tanszék, PhDhallgató Debreceni Egyetem [email protected] Földi Katalin fõiskolai tanársegéd, SZOLF Kereskedelmi és Marketing Tanszék, PhDhallgató Pécsi Tudományegyetem Regionális Politika és Gazdaságtani DI [email protected] Pintér Gábor PhD-hallgató, Pannon Egyetem Georgikon Kar Gazdaság és Szervezéstudományok DI [email protected] Csizmásné Tóth Judit fõiskolai tanársegéd, SZOLF Közgazdasági- Pénzügyi Tanszék, PhD-hallgató, Pannon Egyetem Keszthely [email protected] Nagy Valéria fõiskolai adjunktus, SZOLF Mûszaki és Mezõgazdasági Fakultás KutatóFejlesztõ osztály, PhD-hallgató Budapesti Mûszaki és Gazdaságtudományi Egyetem [email protected] Szabó Emese fõiskolai tanársegéd, SZOLF Mûszaki és Mezõgazdasági Fakultás Vidékfejlesztési és Tájgazdálkodási Tanszék PhD-hallgató, Debreceni Egyetem [email protected] 156

N. Csák Éva nyelvtanár, SZOLF Idegen Nyelvi Tanszék, PhD hallgató, Pannon Egyetem Idegen Nyelvi DI nagycsak @externet.hu Csatlós Krisztina nyelvtanár, SZOLF Idegen Nyelvi Tanszék PhD-jelölt Pécsi Tudományegyetem BTK [email protected] Tóth Balázs István elsõéves doktorandusz, NyME KTK Nemzetközi és Regionális Gazdaságtani Intézet [email protected] TDK Mûhely Farsang Rita a SZOLF IV. éves pénzügy-számvitel szakos hallgatója, a tavaszi OTDK elsõ helyezettje a számvitel-kontrolling szekcióban, felkészítõ tanára Szívós László. [email protected] Farkas Magdolna közgazdász, a tavaszi OTDK elsõ helyezettje a kereskedelem-logisztika szekcióban, felkészítõ tanára Földi Katalin. 2010-ben szerzett diplomát a Szolnoki Fõiskolán, kereskedelem-marketing szakon, két szakirányon. Munkahelye: a Groupama Garancia Biztosító Zrt. [email protected] Göblyös Gergõ közgazdász, a tavaszi OTDK második helyezettje, különdíjas, felkészítõ tanára Földi Katalin. 2010 februárjában államvizsgázott a Szolnoki Fõiskolán. Munkahelye: Coop Szolnok Zrt., 111. Szandaszõlõsi Szupermarket. [email protected] Reszeghi László közgazdász, IV. éves hallgatóként az 2010. évi OTDK marketing szekciójának elsõ helyezettje, felkészítõ tanára Horváth Marianna. 2010 februárjában diplomázott a SZOLF kereskedelem-marketing szakán. Munkahelye: Budapest, Neo Interactive digitális reklámügynökség [email protected] ECONOMICA 2010/3

Tudományos fokozattal rendelkezõ oktatóink, kutatóink

Tudományos fokozattal rendelkezõ oktatóink, kutatóink 2010. augusztus 15-ei állapot szerint. Forrás: a SZOLF hivatalos nyilvántartása NÉV

22 23 24

TUDOMÁNYOS FOKOZATA, ANNAK KELTE, TUDOMÁNYÁGA Dr. Barta Árpád kandidátus 1989. közgazdaságtudomány Dr. Csendes István PhD. 2004. gazdálkodás- és szervezéstudományok Dr. Csorbai Attila PhD. 2004. gazdálkodás- és szervezéstudományok Dr. Dencsõ István kandidátus 1995. mezõgazdaságtudomány Dr. Farkas Ferenc PhD. 1999. mezõgazdaságtudomány Dr. Fleischer Tamás kandidátus 1996. közgazdaságtudomány Dr. Futó Zoltán PhD. 2007. mezõgazdaságtudomány Dr. Füle István kandidátus 1989. közgazdaságtudomány Dr. Fülöp Tamás PhD. 2006. történelemtudományok Dr. Habil. Árva László habilitált doktor 2005. gazdálkodásés szervezéstudományok, kandidátus 1989. közgazdaságtudomány Dr. Habil. Báger Gusztáv kandidátus 1971. közgazdaságtudományok EMERITUS habilitált doktor 2001. közgazdaságtan Dr. Habil. Hidasi Judit kandidátus 1986. nyelvtudomány habilitált doktor 1997. alkalmazott nyelvészet Dr. Huff Endre PhD 2009. közgazdaságtudomány Dr. Jakab Péter PhD. 2003. növénytermesztési és kertészeti tudományok Dr. Kacsirek László kandidátus 1996. közgazdaságtudomány Dr. Kékesi-Kun Árpád PhD 1999. irodalomtudomány Dr. Kis Sándor PhD 2008. gazdálkodás- és szervezéstudományok Dr. Koncz István kandidátus 1990. speciális pedagógia neveléstudomány Dr. Kóródi Márta PhD. 2007. gazdálkodás- és szervezéstudományok Dr. Lakatos Vilmos kandidátus 1998. közgazdaságtudomány Dr. Matuz János DLA (Doctor of Liberal Arts) 2009. színházmûvészet Dr. Müller Anetta Éva PhD. 2004. nevelés és sporttudományok Dr. Nagy Rózsa kandidátus 1989. közgazdaságtudomány Dr. Nyári Katalin kandidátus 1991. állam- és jogtudomány

25

Dr. Pénzes Ibolya Rózsa PhD. 2004. gazdálkodás- és

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

26 27

Dr. Petõ Ernõ Dr. Rácz Margit

28 29 30 31 32 33

Dr. Ribárszki István Dr. Sebes József Dr. Stefan Mommertz Dr. Székely Péter Dr. Szûcs Sándor Dr. Tóth Albert

34

Dr. Túróczi Imre

35 36 37 38 39 40 41 42

szervezéstudományok PhD. 2004. történelemtudományok kandidátus 1980. közgazdaságtudományok PhD. 1998. hadtudományok PhD 2008. közgazdaságtudományok PhD. 2003. filozófiatudomány kandidátus 1989. filozófiatudomány PhD. 2004. agrár mûszaki tudományok CSc 1997. biológiatudományok

PhD. 2003. gazdálkodás- és szervezéstudományok Dr. Várhelyi Tamás PhD 2008. földtudomány Dr. Várszegi Tibor PhD 2004. irodalomtudományok Dr. Vermes Pál PhD. 1998. mûszaki tudomány Dr. Vizdák Károly CSc 1987., Habilitált 1997. mezõgazdaságtudomány Hekliné Dr. Herbály Katalin PhD. 2002. közgazdaságtudomány Madaras Lászlóné Dr. PhD. 2000. filozófiatudomány Molnár Edina PhD. 2010. nyelvtudományok Pongráczné Barancsi Ágnes PhD. 2009. élelmiszertudományok

ECONOMICA 2010/3

BEOSZTÁS

SZERVEZETI EGYSÉG

fõiskolai tanár fõiskolai docens

Közgazdasági-pénzügyi Tanszék Közgazdasági-pénzügyi Tanszék

fõiskolai docens

Mezõgazdasági Tanszék

fõiskolai tanársegéd

Mezõgazdasági Tanszék

fõiskolai docens fõiskolai docens fõiskolai docens fõiskolai tanár fõiskolai docens fõiskolai tanár

Alapozó és Mûszaki Tanszék Nemzetközi Gazdálkodási Tanszék Mezõgazdasági Tanszék Közgazdasági-pénzügyi Tanszék Társadalomtudományi Tanszék Turizmus Tanszék

egyetemi tanár egyetemi tanár

Nemzetközi Gazdálkodási Tanszék

fõiskolai docens fõiskolai docens

Társadalomtudományi Tanszék Mezõgazdasági Tanszék

fõiskolai tanár fõiskolai docens fõiskolai adjunktus

Nemzetközi Gazdálkodási Tanszék Társadalomtudományi Tanszék Kereskedelmi és Marketing Tanszék

fõiskolai tanár

Kommunikáció és Menedzsment Tanszék

fõiskolai tanár

Turizmus Tanszék

fõiskolai docens fõiskolai docens

Közgazdasági-pénzügyi Tanszék Társadalomtudományi Tanszék

fõiskolai docens fõiskolai tanár tudományos fõmunkatárs fõiskolai tanár

Turizmus Tanszék Közgazdasági-pénzügyi Tanszék Társadalomtudományi Tanszék

fõiskolai docens fõiskolai tanár

Társadalomtudományi Tanszék Nemzetközi Gazdálkodási Tanszék

fõiskolai docens fõiskolai docens fõiskolai docens fõiskolai tanár fõiskolai tanár fõiskolai tanár fõiskolai tanár

Társadalomtudományi Tanszék Közgazdasági-pénzügyi Tanszék Idegennyelvi Intézet Társadalomtudományi Tanszék Mûszaki Tanszék Vidékfejlesztési és Tájgazdálkodási Tanszék Közgazdasági-pénzügyi Tanszék

fõiskolai tanár fõiskolai tanár fõiskolai tanár egyetemi tanár

Turizmus Tanszék Kommunikáció és Menedzsment Tanszék Alapozó és Mûszaki Tanszék Gazdaságtani Tanszék

fõiskolai tanár fõiskolai tanár fõiskolai adjunktus fõiskolai tanársegéd

Nemzetközi Gazdálkodási Tanszék Gazdaságelemzési Módszertani Tanszék Társadalomtudományi Tanszék Mezõgazdasági Tanszék

Kereskedelmi és Marketing Tanszék

157

A Szolnoki Fõiskola által támogatott PhD-hallgatók

A Szolnoki Fõiskola által támogatott PhD-hallgatók 2010. augusztus 15-én

1.

NÉV, BEOSZTÁS

KÉPZÉS NEVE

Bakos Róbertné

Szent István Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományi Doktori Iskola

gazdasági tanár Turrizmus-Vendéglátás Tanszék 2.

dr. Bischof Zsolt fõiskolai adjunktus Közgazdasági és Pénzügyi Tanszék

3.

Boda Tímea fõiskolai adjunktus Kommunikáció és Menedzsment Tanszék

4.

Csatlós Krisztina nyelvtanár Idegennyelvi Intézet

5.

dr. Csizmásné Tóth Judit gazdasági tanár Közgazdasági-Pénzügyi Tanszék

6.

dr. Dudás Péter fõiskolai docens Gazdaságelemzési és Módszertani Tanszék

7.

Dúl Imre fõiskolai docens Gazdaságelemzési és Módszertani Tanszék

8.

Földi Katalin fõiskolai tanársegéd Kereskedelmi és Marketing Tanszék

9.

Horváth Marianna fõiskolai tanársegéd Kereskedelmi és Marketing Tanszék

Debreceni Egyetem Közgazdaságtudományi Kar Doktori Iskola Levelezõ tagozat Szent István Egyetem Gazdálkodás és Szervezéstudományi Doktori Iskola

Pécsi Tudományegyetem Bölcsészettudományi Nyelvtudományi Doktori Iskola Alkalmazott Nyelvészet Program Pannon Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola


Budapesti Mûszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Szakképzés-pedagógiai Multidiszciplináris Doktori Iskola „Elektronikus módszerek a távoktatásban” címû PhD-képzés Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar Regionális Politika és Gazdaságtan Doktori Iskola Szent István Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományi Doktori Iskola

10. Horváth Pál fõiskolai tanársegéd Turizmus Tanszék

Eötvös Lóránd Tudományegyetem Természet Tudományi Kar Földtudományi Doktori Iskola

11. Horváthné Kökény Annamária fõiskolai tanársegéd Közgazdasági –Pénzügy Tanszék


12. Kalmárné Rimóczi Csilla szakokató Turizmus Tanszék


13. László Éva fõiskolai docens Kereskedelmi és Marketing Tanszék

Veszprémi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar Doktori Iskolája Levelezõ Tagozat

158

ECONOMICA 2010/3

A Szolnoki Fõiskola által támogatott PhD-hallgatók 14. Libor Józsefné dr. fõiskolai docens Gazdaságelemzési és Módszertani Tanszék

Debreceni Egyetem Természettudományi Kar Matematika és Számítástudományi Doktori Iskola

15. dr. Máté Zoltán fõiskolai docens Kereskedelmi és Marketing Tanszék

Nyugat-Magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar Doktori Iskola Marketing Alprogram

16. Méhesné Berek Szilvia fõiskolai tanársegéd Közgazdasági-Pénzügyi Tanszék

Debreceni Egyetem Ihrig Károly Gazdálkodás- és Szervezéstudományi Doktori Iskola

17. dr. Miskolczi Ildikó fõiskolai adjunktus Gazdaságelemzési és Módszertani Tanszék

Zrínyi Miklós Nemzetvédelmi Egyetem Katonai Mûszaki Doktori Iskolája

18. Mondok Anita fõiskolai tanársegéd Turizmus Tanszék

Debreceni Egyetem Közgazdaságtudományi Kar Doktori Iskola Levelezõ Költségtérítéses

19. Nagy Valéria fõiskolai tanársegéd Kutató-Fejlesztõ Osztály MMF

Budapesti Mûszaki Egyetem Pattantyús-Ábrahám Géza Doktori Iskola

20. Nagyné Csák Éva nyelvtanár Idegennyelvi Intézet

Veszprémi Egyetem Multidiszciplináris Doktori Iskola Nyelvtudományi Program Szaknyelvi Kommunikáció Alprogram

21. Patay Adrienn nyelvtanár Idegennyelvi Intézet

Veszprémi Egyetem Bölcsészettudományi Multidiszciplináris Doktori Iskola Nyelvtudományi Program Interkulturális Nyelvészeti Program Levelezõ Tagozat

22. Pólya Éva fõiskolai tanársegéd Kereskedelmi és Marketing Tanszék


23. Sájer István fõiskolai adjunktus Nemzetközi Gazdálkodási Tanszék

Szent István Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományi Doktori Iskola Levelezõ Költségtérítéses

24. Savella Orsolya fõiskolai tanársegéd Turizmus Tanszék


25. Semeginé dr. Tariszka Éva fõiskolai docens Kommunikáció és Menedzsment Tanszék


26. Simon Nóra nyelvtanár Idegennyelvi Intézet

Szegedi Tudományegyetem Történelem Doktori Iskola Modernkori Program

27. Szabó Emese fõiskolai tanársegéd Vidékfejlesztési és Tájgazdálkodási Tanszék

Debreceni Egyetem ATC Interdiszciplináris Agrár- és Természettudományok Doktori Iskola

28. Szentesi Ibolya gazdasági szakoktató Közgazdasági-Pénzügyi Tanszék

Pannon Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola

ECONOMICA 2010/3

159

Szerzõink

160

ECONOMICA 2010/3

3. Angol nyelvi lektor: Csatlós Krisztina

Recommend Documents