3. A marketing környezet és elemzésének eszközei Környezet: makró, illetve mikró környezet. Belsı környezet (szervezet) A belsı környezetet megnézzük -a múltjához képest, -a céljaihoz képest, -versenytársaihoz képest Mik a fı források és kompetenciák. -Forrás: minden amivel rendelkeznie kell a cégnek, hogy jól tudjon mőködni. -Kompetencia: funkciók, képességek, amik a céget, a szervezetet egy termék értékesítésére lehetıvé teszi, jól mőködjön. Egy szervezeten belül több kompetencia van jelen. Ha növelni akarjuk a cégünket, tudnunk kell a kompetenciáit. A piachoz mindig alkalmazkodnia kell, a fogyasztókat ki kell tudnia elégíteni. Ezért fontos a marketing gondolkodás. Figyelni kell a versenytársakra. Marketing orientáció: marketing „szentháromság” (fogyasztók, cégünk, versenytársak). SWOT elemzés -S,W: a cégben az üzleti egységben rejlenek, a személy belsı adottságaihoz kötıdnek. -O,T: környezetben rejlenek. A SWOT összeköti a vállalatot a környezet lehetıségeivel, ez alapján eldöntheti a vállalkozás, hogy mivel akar foglalkozni. A gyengeséget a lehetıség kihasználása érdekében megpróbálja erısségé változtatni. (Létezne-e ez a lehetıség ha én nem lennék. Ezzel tudom eldönteni, hogy erısség, vagy gyengeség) A belsı környezet elemzése: (Az erısségek és gyengeségek felmérése) Az üzletágnak nem kell minden egyes gyengeségén javítania, és mindegyik erıségében sem kell túlzottan bíznia. A nagy kérdés itt az, hogy képes-e az üzletág önmagát csak azokra a lehetıségekre korlátozni, amelyekhez elegendı ereje van, és a jobb lehetıségek közül képes csupán azokra koncentrálni, amelyekkel képes bizonyos erıre szert tenni. A belsı környezet vizsgálatának részeként kulcsfontosságú feladat a részlegek közötti munkakapcsolatok minıségének felmérése. A külsı környezet elemzése: (a lehetıségek és veszélyek elemzése) A vállalatnak általánosságban az üzletágaira ható legfontosabb makrókörnyezetet (népesedési, gazdasági, mőszaki, politikai és jogi, valamint szociális és kulturális hatások) és a nyereségtermelı képességet befolyásoló fontosabb mikrókörnyezeti hatásokat is, (vevık, versenytársak, értékesítési csatornák, szállítók) figyelemmel kell kisérnie. Az egyes üzletágaknak a lényegi fejlıdési irányok, valamint a fontosabb fejlemények követéséhez marketing megfigyelési rendszert kell létrehozniuk. -Lehetıségek: a környezeti elemzés egyik fı célja az új piaci lehetıségek felderítése. Marketing lehetıségek a vevıigények olyan területét jelentik, ahol a vállalat nyereségesen mőködhet. A lehetıségek vonzerejük és sikerük valószínőségeik szerint csoportosíthatók. A vállalati siker valószínősége azon múlik, hogy a vállalat üzleti ereje ne csak egyszerően megfeleljen a célpiaci mőködés kulcsfontosságú siker követelményeinek, hanem ebben a versenytársakat is felülmúlja. Az a vállalat fogja a legjobb teljesítményt nyújtani, amelyik a vevıknek a legnagyobb értéket nyújtja és ezt hosszú távon fenn is tudja tartani. -Veszélyek: a külsı környezet változásai egyes esetekben veszéllyel fenyegetnek. A környezeti veszély kedvezıtlen környezeti tendencia, vagy fejlemény által támaszkodott kihívás, amely védekezı marketing akció hiányában az árbevétel, vagy a profit csökkenéséhez vezethet. A veszélyek különféle változatait súlyosságuk és elıfordulások valószínősége szerint célszerő csoportosítani. Miután a vállalatvezetés meghatározta az egyes üzletágakat érintı lehetıségeket és veszélyeket, már jellemezni lehet az üzletág általános vonzerejét. -Az eredmény négyféle lehet: *ideális üzletág: amely lehetıségekben gazdag, veszélyszintje viszont alacsony. *Bizonytalan üzletág: nagy lehetıségekben és veszélyekben egyaránt bıvelkedik. *Érett üzletág: a nagy lehetıségek és a veszélyek is alacsony szintőek. *A bajbajutott üzletág: ahol a lehetıségek kicsik, a veszélyek viszont nagyok. PEST-analízis: (Makrókörnyzeti tényezık) politikai, jogi (P) gazdasági (E) szociális (S) technológiai (T) STEEP analízis: (Külsı környezet) szociális (S) technológiai (T) gazdasági (E) természeti (E) politikai jogi (P) A makrokörnyezeti tényezıket nem tudjuk megváltoztatni, beleszólni. Mikrokörnyezet befolyásolható: beszállítók, piaci közvetítık (kisker, nagyker), vevık, közvélemény, versenytársak. Gazdasági környezet tényezıi: GDP, GNP, (hogyan hat a GDP alakulása az én üzletágamra), lakossági felhasználás, fogyasztás, infláció, munkanélküliség, ágazatok megoszlása, reáljövedelem növekedése, megtakarítások.
4. A marketinginformációs rendszer A marketinginformációs rendszer emberek, berendezések és eljárások összegsége, amelyek összegyőjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és idıszerő információt a marketing döntéshozóihoz. A MIR feladata, hogy felbecsülje a menedzserek információigényét, létrehozza az igényelt információt, és idıben eljuttassa azt a marketingmenedzserekhez. A vállalati MIR összetevıi: a,belsı nyilvántartási rendszer: A belsı nyilvántartási rendszer a legalapvetıbb adatbázis amit a marketingmenedzserek használnak. Ide tartoznak a megrendelésekrıl, az eladásokról, az áraktól, a készletekrıl, a kintlevıségekrıl, a tartozásokról szóló jelentések. A vállalat marketinginformáció rendszerének átmenetet kell képeznie aközött amire a vezetıknek szükségük van, és aközött ami gazdaságosan megoldható. Hasznos lépés egy belsı bizottság felállítása. b,marketing megfigyelési rendszer A belsı nyilvántartási rendszer eredményadatokat szolgáltat, a marketing megfigyelési rendszer viszont eseményadatokkal áll rendelkezésünkre. A marketing megfigyelési rendszer olyan eljárások és források összegsége, amelyeket a menedzserek a marketing környezetben lejátszódó lényeges folyamatokkal kapcsolatos mindennapi információ megszerzésére használnak. A jól vezetett vállalat négy lépésben javítja a marketing megfigyelések minıségét és mennyiségét. - Elıször arra képezi és ösztönzi az értékesítéssel foglalkozó munkatársait, hogy kövessék és jelentsék az új fejleményeket. - Másodszor a versenyképes vállalat a fontos hírek továbbadására motiválja disztribútorait, kiskereskedıit és más partnereit. - Harmadszor a vállalat külsı forrásoktól vásárol információt. - Negyedszer néhány vállalat a marketing megfigyelések összegyőjtése és cégen belül történı áramoltatása érdekében marketing információ-központot hoz létre. c,Marketingkutató rendszer A marketing kutatás speciális vállalati marketinghelyzettel kapcsolatos adatok és jelenségek rendszeres győjtése, elemzése, jelentése és tervezése. A piackutatás csak egyik alkotója a marketingkutatásnak. d,Marketing –döntéstámogató rendszer - Növekvı számú szervezetnél marketingdöntéstámogató rendszer MDR segíti a marketing menedzsereket abban, hogy jobb döntéseket hozzanak. - Az MDR az adatgyőjtés, a rendszerek az eszközök és technikák koordinációját, valamint az ezeket támogató szoftvereket és hardvereket jelenti, amelyeken keresztül a szervezet önmagáról és környezetérıl releváns információt győjt és értelmez, illetve azt marketing akcióinak forrásává fejleszti. 6.A versenytársak azonosítása és megfigyelése Mit kell tudni a versenytársakról? Mindent - Ki az ellenfél - Melyek a versenytársak céljai - Milyen stratégiát alkalmaznak - Mik az erısségeik és gyengeségeik - Hogyan viselkednek - Hogyan reagálnak a támadásokra A versenytárs elemzés szakaszai: 1. azonosítsd jelenlegi és potenciális versenytársaidat 2. értékeld ıket raleváns jellemzıik alapján mint méret, profitabilitás, növekedés célok, stratégiák, stb. 3. értékeld versenytársaid fıbb kompetenciáit, erısségeiket, gyengeségeiket, 4. vizsgáld meg a marketing mix-iket, 5. próbáld meg megjósolni milyen lépéseket tesznek különbözı környezeti változások hatására és a mi marketing erıfeszítéseinkre. A verseny fı területeinek négy szintje: - Márkaversenytárs: hasonló termék, hasonló tulajdonságokkal ugyan azon vevıknek azonos áron (NESTLÉ, MARS) - Termékkategória versenytárs: azonos termékkategória, különbözı terméktulajdonságok, elınyök és ár. (édesség: csoki, sütemény, nyalóka) - Generikus versenytárs: lényegében különbözı termékek azonos alapvetı szükséglet kielégítésére. (élelmiszer: sültkrumpli, édesség, üdítıital) - Totál butget (általános) versenytárs: ugyan azon vevık korlátozott keresletéért versenyez, lényegesen különbözı szükségletek kielégítése terén (harc a pénztárcáért: társaság, evés, mozgás, kultúra, stb .) Iparágon belüli verseny – piacszerkezet függvénye • Tiszta verseny: nagyszámú szereplı, hasonló termékek, az árak nem befolyásolhatók, a marketing mix fontos. • Monopolisztikus: nagyszámú szereplı, egyedi, de helyettesíthetı termék, különbözı árak a marketing mix fontos. • OLIGOPOLIUM: kevés nagy szereplı, hasonló vagy differenciált termék, árvezérlés, a promóció a fontos. • Monopólium: egy szereplı, egyedi, nem helyettesíthetı termék, szabályozott árak, a marketing mix nem lényeges. Versenytárs, monitoring: • új belépık megjelenésének nyomonkövetése • versenytársak új termékeinek vizsgálata • márkázási, csomagolási gyakorlat vizsgálata • árazás, ártaktika vizsgálata • értékesítési csatornák vizsgálata • versenytársainak médiaelemzése (költség, média használat) • versenytársak promóciójának vizsgálata • jutalékrendszer vizsgálata (képviselıi rendszer) • versenytársak vezetıségváltásának vizsgálata • versenytársi stratégiák, taktikák elemzése
• üzleti jelentések elemzése Versenytárs figyelési módszerek: • sajtófigyelı • ipari kémkedés • képviselıhálózat megfigyelései • mistery shopping • kompetitív benchmarking (best practice) o mi a sikeres vállalatok titka? o a siker kulcstényezıi o adatok összegyőjtése o összehasonlítás 7. Stratégiai megfontolások az STP folyamatban STP: • S: piacszegmentáció • T: célpiac kiválasztása • P: piaci pozicionálás S: eltérı termékeket és vagy marketing mixert igénylı fogyasztói csoportok meghatározása. Szegmentáció: különbözı ismérvek alapján csoportokat képezek, ez a szegmentáció. Szegmentum pedig olyan csoport, amely befelé homogén, kifelé más csoportokhoz képest heterogén. Szeglet kisebb csoport, igényeik nincsenek kellıen kielégítve, kiszolgálása a kisvállalatokra hárul. Szegmensekkel szemben támasztott követelmények: • A kiválasztott szegmensek belül hasonlóak legyenek, • kivülrıl inhomogének legyenek • nagy legyen (gazdaságos, érdemes legyen önálló marketingmix-el megjelenni • mérhetıek legyenek ezek a szegmensek • a szegmensek reagáljanak ha megszólítják ıket, sıt az egy szegmensen belüliek egyféleképpen reagáljanak. Az elsı lépés eldönteni, hogy szegmentáljuk-e egyáltalán a piacot. • Differenciálatlan marketing: azonos mix-el szólítok meg minden szegmenst, a vállalat figyelmen kívől hagyja a szegmentumokat, mindenkinek ugyan azt adja. • Differenciált marketing: minden szegmensnek mást kínálok. • Koncentrált marketing: a vállalat egyetlen szegmentumot céloz meg. A célpiacon belül is több szegmens van. Ha úgy döntök, hogy szegmentálom a piacot, el kell döntenem, hogy mi alapján teszem ezt. Szegmentációs ismérvek alapján: • egy dimenziós: egy alapján döntök (pl. életkor) • két dimenziós: két ismérv alapján szegmentálok Fogyasztók jellemzıi alapján történı szegmentáció: • földrajzi, vagy geográfiai jellemzık (hol lakik) • szociodemográfiai jellemzık: hasonló életmódban élıknek az igénye is hasonló • életstílus (AIOV): attitődök, érdeklıdési körök (interest), vélemények (oppinions) , értékek (values) • fogyasztói magatartás és fogyasztói preferenciák részben egyéni tényezıkbıl jön (pl. mennyire vagyok márkahő Célok: • a szegmens vonzó legyen • képességekkel rendelkezzünk ahhoz, hogy feljussunk oda • gazdaságos legyen, nagy kereslet, (fizetıképes igény) • kevesen szolgálják ki, kevés konkurencia legyen, • ha be akarunk menni kicsi legyen a belépési korlát, de ha bent vagyunk nagy legyen Miután megvannak a vonzó szegmensek, választani kell, hová lépjünk be. Niche- marketing (rejtett marketing): a szegmens egy részébe megyünk. Ha már bent vagyunk, hová fogunk tovább fejlıdni. Valamilyen szempontból közeli szegmensekbe törekednek. Végig kell gondolni a szegmensek sajátosságait, kínálatot kell nyújtani. • A pozicionálás folyamata: A célcsoport tudomására kell hoznunk, hogy a termékünk létezik. Kedvezıbb pozícióba jusson a fogyasztók fejében. Kommunikációs erıfeszítés. Bizonyos terméktulajdonságok alapján pozícionálhatnak (pl. mekkorák vagyunk a piacon minıségben). Az emberek mindig igyekeznek a többséghez tartozni. Termék tervezés, kommunikációs aktus. A négy P közül promotions, kicsit a product is. • Kétdimenziós pozicionálás: egy alapján nem tudjuk pozicionálni. Alapeset: minıség és ár. Preferencia térkép, pozicionáló kereszt
8. Porter féle általános versenystratégiák ROI: befektetés arányos nyereség Két kategória volt sikeres: • magas minıség • alacsony költség/ár. A koncentrált cég szükebb szegmensekhez igazodik. Porter szerint két stratégia válik be. • differenciáló cég (karakteres) • költség/ár diktáló cég Porter féle öttényezıs modell: • potenciális belépık, • vevık, • beszállítók, • helyettesítı termékek, • az iparági versenytársak egy szegmentumon belül. A célok az üzletág útirányát, a stratégia az útitervet adja meg. Céljai eléréséhez minden üzletágnak saját magára szabott stratégiát kell kidolgoznia. A stratégiák típusát PORTER három csoportba sőrítette. • átfogó költségtakarékosság: az üzletág itt azon munkálkodik, hogy a termelési és értékesítési költségeket jelentısen minimalizálja, ez által versenytársainál alacsonyabb árat és nagyobb piacrészesedést érhessen el. • differenciálás: az üzletág itt arra koncentrál, hogy a vevı számára elınyöket nyújtó néhány fontosabb területen érjen el kiemelkedı teljesítményeket, amelyeket a piac aztán mint egységes egészet értékel. • összpontosítás: az üzletág itt nem a piac egészére figyel, hanem egyetlen, vagy több szők piaci szegmentumra összpontosít. 9. Piaci pozíció szerinti stratégiák Pozícióvédelem: marketing rövidlátás veszélye minden erıforrást a meglevı területre irányít (Ford) 1. Oldalba támadó védekezés: • védeni kell a gyenge frontszakaszokat és támadó elıırsöket kell szervezni (igényekre való gyors reagálás – alkoholmentes sör - Dréher Sörgyárak), • egészségbiztosítás - ING, mikrozható készételek Globus), sikertelen stratégiák: kisautók - General Motors, Ford 2. Megelızı védekezés: • versenytársak folyamatos bizonytalanságban tartása • innovációval (Seiko-2300 féle óramodell) • Gerillatámadással (itt is, ott is támadok) • ártámadásokkal védekezésre kényszerítheti a versenytársakat • blöffölés • A támadást lehet némán tőrni (kivéreztetés), ha a fogyasztóim hőek 3. Védekezés ellentámadással • a cég reagál a versenytárs árleszorító, termékfejlesztı, vagy elosztást érintı akcióira • Cél: a. optimális idıben visszavágni b. kihívó fı területének megtámadása c. gazdasági, politikai ütésekkel visszavágni 4. Rugalmas védelem • piac szélesítése a várható igények kiszolgálása érdekében • piac diverzifikálása – nem rokon területekre való áttérés 5. Visszavont védelem – visszavonulás: tervszerő visszavonulás a gyenge területekrıl Piaci részesedésnövelı stratégiák lehetnek • Új termékek bevezetése • Jobb minıségő termékek gyártása • Marketing költségvetésük nagyobb, mint másoké Piaci pozíciók szerinti hadviselési stratégiák Piacvezetı: • Növelni a piacot • Védeni a részesedést • Növelni a részesedést Alapvetı stratégiái lehetnek: • Növekedési stratégiák • Piac behatolás, kiaknázás: A felhasználók számának növelése, a felhasználás intenzitásának fokozása a meglevı termékeivel, a jelenlegi piacain • Piacfejlesztés: o Meglevı termékek új piacokra o Új piaci szegmentumok-új felhasználási módok (ejtıernyı, nıi nejlonharisnya, férfi nejlon ing, szódabikarbóna – gyomorégés, szagtalanító, ezüsttisztító) o Új szokások meghonosítása (joghurt – Actival – ebédre is!!) o Új piacok feltárása (fogyasztói, gyáripari, közületi) • Termékfejlesztési stratégia: új termékek a jelenlegi piacra o Termék átalakítása, módosítása o Termékminıség javítása, termékdifferenciálás • Diverzifikáció - új termék, új piac o Koncentrikus o Horizontális o Konglomerátumszerő • Integrációs növekedési stratégia o Hátranyúló o Elırenyúló o Horizontális • Piaci kihívó: Támadni a vezetıt, Védeni a status quo-t A legfontosabb szempont a piacvezetı cég pozíciójának az erıssége! Meg kell találni a területet, amivel csökkenthetem a piacvezetı részesedését.
Találj egy gyengeséget az erısségében, és ott támadj! (ár, csomagolás, szolgáltatások, stb.) Avis: Hertz, TV: rádióreklám, Kodak: Fuji Trucolor Támadj erıidet koncentrálva a legrövidebb frontszakaszon! (Túlerı szabálya érvényesül) Federal Express „Ha nem elérhetı az abszolút fölény, akkor a döntı pontnál relatív fölényt kell elérnünk meglevı erıforrásaink hozzáértı bevetésével.” (Wall Street Journal : Business Times) Piaci kihívók stratégiai céljai • piaci részesedés növelése • piaci részesedés szerzése a piacvezetıtıl • kisebb rivális kiszorítása a piacról • innováció terén lekörözni a versenytársat Ki kell választani, hogy kit akarunk megtámadni • a piacvezetıt • a kihívó mérettartományába tartozó céget • a kihívónál kisebb céget Piaci követık: Utánozni Termékutánzás (Panasonic vs. Sony - ára alacsonyabb, profitja magasabb) • Utánzás elınyei: o követés egyszerőbb, mint támadni a piacvezetıt o „tudatos párhuzamosság”, ahol differenciálásra nincs lehetıség (acél, mőtrágya, vegyszergyártás). o Árérzékenységet kihasználják (ktsg-ek alacsonyabbak) o Piaci részesedés stabil o stratégiájuk a jobb kiszolgálásra irányul (pénzügyi feltételek, szolgáltatások, egyedi kívánságok) • Feketén másoló (koppintó) o Termék, csomagolás másolás, feketepiacon való értékesítés (Távol-Kelet – Apple Computer, Rolex termékek) • Legálisan másoló (szorosan követı) o Versenyzik a piacvezetı termékével o Még a név is hasonló – Coco Cola o Élısködık, sokkal olcsóbbak (IBM másolók) • Utánzó (távolról követı) Terméket másol, de csomagolásban, reklámban, árban eltérnek • Adaptáló (szelektív követı) Adaptál, tökéletesít, eltérı piacokat keres (Japán) Meghúzódó: Specializálódni Jó szegletstratégia (Gondosan megválasztja mőködési területét) o Költségeket csökkenti o Újít o Termékkínálatát fejleszti Szegletmarketing jellemzıi: o Piaci részesedés kicsi o Kiváló minıség o Magas ár kis költség (magas árrés, ártöbblet) o Magas vállalati kultúra o Határozott jövıkép Feladatai: o Rések létrehozása, kiterjesztése, (Nike), megvédése o Niche marketing - résmarketing (Sukimo elv) o Cinke és a harkály módszer o A hasznot az egyediségbıl megengedett magas árrésbıl realizálja Típusai: o Végsı felhasználókra való szakosodá o Fogyasztói körre való szakosodás o Egy speciális fogyasztó kiszolgálása o Egyedi termékekre való szakosodás o Termék-termékvonalra való szakosodás o Szolgáltatásra való szakosodás, stb.
10. Hadviselési stratégiák Frontális támadás A frontális (szemtıl-szembe) támadás esetén az agresszor erıit egyenesen az ellenség fı erıivel szemben irányítja. Ez esetben inkább az ellenfél erıs pontjait éri a támadás, s csak kevésbé a gyenge pontokat. A végeredmény attól függ kinek nagyobb az ereje és a kitartása. A tiszta frontális támadás alternatívája a módosított frontális támadás, amely általában árcsökkentést jelent az ellenféllel szemben. A gyakoribb manıver, hogy a kihívó a piacvezetı árai alá ajánl. Az áragresszív stratégia másik formája, amikor a kihívó nagy beruházásokkal eléri, hogy fajlagos termelési költségei csökkenjenek és így alacsonyabb áraival támadhassa meg a versenytársakat. Oldaltámadás A modern támadóháború alapelve, hogy erıinket az ellenfél gyenge pontjaival szemben irányítsuk. Az agresszornak úgy kell tennie, mintha a fı erı támadásaira készülne, végül azonban oldalba, vagy hátba kell támadni az ellenséget. Az oldalba támadás két stratégiai dimenzióban történhet: földrajzilag vagy szegmentálisan. A földrajzi támadás azoknak a területeknek a megszerzését célozza, amelyek a megtámadott cég nem kellı színvonalon lát el. A másik oldaltámadási lehetıség a piacvezetı által fedetlenül hagyott szegmentumok célbavétele. Átkaroló támadás Az átkaroló támadás egy villámháborús akció révén a versenytárs jelentıs piaci szektorának elhódítását célozza. Az átkarolás több fronton folytatott nagy offenzívát jelent úgy, hogy a védekezı kénytelen egyszerre elıl, oldalt és hátul is védekezni. Kikerülı támadás A kikerülés a legközvetettebb támadási mód. Az ellenség kikerülését jelenti amivel lehetıvé válik könnyebb piacok megszerzése és így saját erıforrásainak bıvítése. E támadásnak három módozata lehet: nem rokontermékekre való áttérés, meglévı termékeknek új földrajzi piacokra irányítása, és új technológiák bevezetése valamely rivális termék megbuktatása végett. Gerillatámadás Lényege gyors, váratlan rajtaütések végrehajtása az ellenfél területének különbözı pontjain.
11. Növekedési stratégiák Diverzifikált növekedés: Diverzifikáció - új termék, új piac • Koncentrikus diverzifikációs stratégia o új termék, új fogyasztóknak, meglevı technológiával pl. a Musicale a kazettagyártás tapasztalataira támaszkodva számítógépekhez gyárthatna mágnesszalagot o (befektetési típusú életbiztosítások, alkoholmentes sörök) • Horizontális diverzifikációs stratégia o új termék, meglevı fogyasztóknak, új technológiával pl. a Musicale kazettatokokat gyárthatna o (nem életbiztosítások, sörözık nyitása) • Konglomerátumszerő diverzifikációs stratéga o új termék, új fogyasztóknak, új technológiával pl. a Musicale telefaxokat gyárthatna o Akkor célszerő alkalmazni, amikor a meglevı üzletágakon kívül kedvezı lehetıségek mutatkoznak. Integrációs növekedés • Hátrairányuló integrációs stratégia o pl. alapanyag-ellátó, egyéb beszállító felvásárlása o pl. az Auchan behozatja a hústermékeket és ı csomagolja be • Elıreirányuló növekedési stratégia Kiiktatni a viszonteladókat o pl. kis és nagykereskedelmi cégek megvásárlása • Horizontális integrációs stratégia o pl. egy vagy több versenytárs megvásárlása Intenzív növekedés 1.Piac behatolás, kiaknázás A felhasználók számának növelése, a felhasználás intenzitásának fokozása a meglevı termékeivel, a jelenlegi piacain • versenytárs termékek felhasználóinak elcsábítása Pl. Versenytárs termékeinek vagy marketingprogramjának gyengeségei • a nem használókat felhasználókká tenni pl. Férfiaknak Baba sampon • a használat intenzitásának a serkentése a már használók esetében Pl. adott termék elınyeirıl meggyızni a fogyasztót • Marketing eszköz: Több reklám, több promóció 2.Piacfejlesztés: (Meglevı termékek új piacokra) • Új piaci szegmentumok-új felhasználási módok (ejtıernyı, nıi nejlonharisnya, férfi nejlon ing, szódabikarbóna – gyomorégés, szagtalanító, ezüsttisztító) • Új értékesítési csatornák • Új piaci szegmentumok elérése regionális, nemzeti vagy nemzetközi terjeszkedés révén • Új szokások meghonosítása (joghurt – Actival – ebédre is!!) • Új piacok feltárása (fogyasztói, gyáripari, közületi) • Újrapozícionálás 3.Termékfejlesztés: (Új termékek a jelenlegi piacra: • Termék átalakítása, módosítása • Termékminıség javítása, termékdifferenciálás • Terméktulajdonság bıvítése: o különbözı minıségő változatok o pótlólagos modellek, méretek bevezetése • Termék lecserélés • Új termék fejlesztés • Termék újracsomagolása 4.Diverzifikáció 12. Portfólió-stratégiák Portfólió: valamilyen összetételt jelent. (termék vagy üzletági) SBU: stratégiai üzleti egység. Úgy mőködnek, mint egy nagy vállalkozás. Saját versenytársai vannak, viszonylag elkülöníthetı, önállóan tervezhetı, saját értékesítés, forrás. Portfólió elemzéssel megállapíthatjuk, hogy melyik üzletágában mennyi a profit perspektívája. (mibe fektessen be). GE-mátrix: portfólió-értékelési modellek egyike. Az egyes üzletágakat két fı szempont, a piac vonzereje és az üzletág kompetitív pozíciója szerint minısítik. Erıs Közepes Gyenge Nagy
Pozícióvéd elem
Fejlesztés
Szelektív fejlesztés
Közepe s
Szelektív fejlesztés
Szelektivitás, nyereségmegı rzés
Korlátozott bıvítés, felélés
Alacso ny
Védekezés újraösszpo ntosítás
Nyereségmegı rzés
Leépítés
Versenypozíció BCG-mátrix: portfólió-értékelési modellek egyike. Függıleges tengelyen található piacnövekedési ütem az üzletág mőködési terét képezı piac bıvülésének éves mértékét adja meg. A vízszintes tengelyen elhelyezett relatív piacrészesedés a legjelentısebb versenytárshoz viszonyított stratégiai üzletág piacrészesedése. A növekedési/részesedési mátrix négy zónára oszlik: kérdıjelek, sztárok, fejıstehén, kutyaütık (döglött kutya).
13. Termék és márkastratégiai döntések Termék mindaz amit a piacon igények és szükségletek kielégítésére fel lehet kínálni. A piacra vitt termékek lehetnek tárgyiasult javak (gépjármővek, könyvek) szolgáltatások (hajvágás, hangverseny), személyek, helyek (pl. Velence), szervezetek, eszmék (családtervezés, biztonságos vezetés). A piaci ajánlat kialakításakor a vállalatnak öt eszmei szinten kell a termékrıl gondolkodnia. Az öt együtt a vevı használati értékhiearchiája: • Elemi haszon • Alaptermék • Elvárt termék • Emelt értékő termék • Potenciális termék A termék mix különbözı termékvonalakból áll. A termékvonal az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja. A kapcsolat alapja lehet, hogy hasonló szerepet töltenek be, vagy ez azon fogyasztói csoportnak kínálják, illetve azonos csatornákon forgalmazzák ıket, vagy akár az is, hogy árfekvésük megegyezik. A vállalat céljai befolyásolják a termékvonal hosszát. A nyereség nyereségességre törekvı cégek gondosan kiválasztott cikkekbıl álló szőkebb termékvonalakat alakítanak ki. A termékvonalak az idı elırehaladtával bıvülnek. A termékvonal mindenkori határán túli kiterjesztését a termékvonal bıvítésének nevezzük. • Bıvítés lefelé: a vállalatok gyakran azért bıvítik termékvonalukat olcsóbb termékekkel, hogy alacsony kiinduló árat adhassanak reklámjaikban. A lefelé bıvítésnek van kockázata is. Az olcsó termék felfalhatja a drágákat, vagyis az olcsóbban adott termékeket a drágábban adottak rovására fogják értékesíteni. (Kannibalizmus) • Bıvítés felfelé: a piac alsó részén elhelyezkedı vállalatok vonzhatja a nagyobb növekedési ütem, a magasabb haszonkulcs, de akár az, hogy a piacot átfogó gyártóknak állíthassák be magukat. • Kétirányú bıvítés: a piac középmezınyében elhelyezkedı vállalatok mindkét irányba bıvíthetik termékvonalukat. A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design, vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó, vagy eladók adott csoportjának termékeit, vagy szolgáltatásait azonosítsa, és megkülönböztesse ıket a versenytársakétól. A márka lényegében eladót vagy gyártót azonosít. A márkával az eladó azt ígéri a vevınek, hogy jellemzık, elınyök és szolgáltatások adott halmazához fogja következetesen hozzájuttatni. A legjobb márkák „kezeskednek” a minıségért. Egy márka a jelenségek hat szintjét hordozhatja: • Ismertetıjegyek • Elınyök • Értékek • Kultúra • Személyiség • Felhasználók Ha a közönség mind a hat dimenziójában képes maga elé képzelni a márkát, akkor a márkát mély értelmőnek nevezzük, egyébként csekély értelmőnek mondható. A márkák különbözı értékeket és erıt jelentenek a piacon. Vannak olyan márkák, amelyek tudatosulnak, jelentıs mértékben elfogadnak, vagy szívesen megvásárolnak. Vannak márkák amelyeket jelentıs elınyben részesítenek a többivel szemben. Márkanév döntések: ha egy gyártó úgy dönt, hogy márkázott terméket gyárt, akkor nevet kell választania. Négy stratégiát mutatunk be: • egyedi márkanevek (General Mills üzletpolitikája) • egyetlen családnév minden termékre (Heinz és General Electric) • egyedi családnév minden termékre • a vállalat, cég neve egyéni terméknevekkel párosítva (Kellog’s Corn Flakes) Az egyéni márkanév egyik legnagyobb elınye, hogy a vállalat nem köti össze saját hírnevét a termékével. Az egyéni márkanév lehetıvé teszi, hogy minden egyes új termékhez megkeresse a legjobb nevet. Az új név új érdeklıdés és új elkötelezettség kiépítését teszi lehetıvé. Márkanevekkel szemben támasztható néhány kívánalom: • utaljon a termék elınyeire, • utaljon a termék sajátos hatására, vagy színére, • legyen könnyen kiejthetı, azonnal felismerhetı és egyszerően megjegyezhetı, • legyen megkülönböztetı • ne jelentsen rosszat más országokban és nyelveken A cégek általában úgy választanak márkaneveket, hogy készítenek egy listát, megvitatják a különbözı nevek érdemeit és kiválasztják a legjobbat. A márkaneveket vizsgálják asszociációs teszt (mi jut a névrıl az emberek eszébe?), tanulhatósági teszt (vajon könnyen kiejthetı-e?) az emlékezeti teszt (vajon eszükbe jut-e?) és kedveltségi teszt (mennyire részesítették elınyben?) módszerekkel.
14. Árstratégiák Mitıl függ az ár? Minıség,Márka,Alapanyag,Könnyő vagy nehéz-e beszerezni,Milyen a trend, a divat,Elıállítási költség,Milyen szolgáltatások kapcsolódnak hozzá (pl. garancia),Mit tud,Piaci helyezet,Konkurencia,Mennyire reklámozott,Jövedelemkorlátok,Fogyasztói szokások, Az árképzés: behatolásos árstratégia: A megszokott ár alatt vagyok a piacon. Termékbevezetés, kivezetés, árengedmény. Típusai: Gyors: sokat költök reklámra, Lassú: pl. piacvezetık lefölözéses árstratégia: • A megadott ár felett vagyok. • Mikor alkalmazom hogy drága vagyok? • monopólium: o állami jövedelemkorlát o ideiglenes Mikor nem teheti meg? • jogi korlátok • társadalmi nyomás van árkövetı stratégia: Nem az árral versenyzek, hanem valami mással. Piaci helyzettıl, piaci céloktól független a termék jellege. Tömegcikkeknél általában behatolás van, innovatív. Hogyan képzem az árakat? Költségelvő: nekem mennyibe kerül elıállítani, rárakok bizonyos hasznot • bizonyos termékek alkalmasak erre, pl. mőszaki cikkek, üzleti vásárlók, • monopol helyzetbe kerül. Piaci viszonyokhoz igazodó: A konkurencia áraihoz igazodott, árkövetı stratégia. Fogyasztó elvárásaihoz igazodok, lefölözés, behatolásos. kalkuláció: Minden költséget figyelembe veszek és megnézem mi minden rakódik rá ha eladom, vagy megveszem. (pl. export, belföldi díj, fuvardíj, csomagolási díj, okmányolási díj, raktározási, ügynöki, összes kockázatkezelés díja, adók,) Árrugalmasság fogalma: az ár 1 %-os változására hány százalékkal változik a kereslet. Rugalmas: kis árváltozásra nagyon megváltozik a kereslet. Rugalmatlan: általában akkor rugalmatlan kereslet, ha kevés a versenytárs, és/vagy a helyettesítı termék, a vevık nem veszik azonnal észre az árváltozást, a vevık lassan változtatják a vásárlási szokásaikat, presztízs okok miatt. (én tudok drágát venni, más meg nem) Árdifferenciálások szintjei: 1. Stratégiai szint 2. Vertikális árdifferenciálás: csak azért mert más helyet foglal el a vevım az értékesítési csatornában. 3. Horizontális árdifferenciálás: az értékesítési csatorna szintje ugyan az, valamilyen szituáció alapján különbséget teszek. (rabbatok, azaz árengedmények és felárak rendszere) Felár: mindenért felárat lehet kérni, ami az eredeti szerzıdéshez képest extra szolgáltatás. (pl. minıségi, csomagolási, szállítási határidı) Rabbatok: • bevezetési rabbat: új vevınek • mennyiségi: többet vásárol • minıségi: kicsit sérült de jó • hőségrabbat: bizonyos idı után • skontó: speciális pénzügyi rabbat, hamarabb fizet a vevı. • Szezonális rabbat • Bónusz: mennyiségi és a hőség rabbat összege • Funkció rabbat: ha a vevı olyan funkciót vállal, amit helyettem vállal, árengedményt adok.
15. Értékesítési stratégiák Értékesítési (kereskedelmi) stratégiai döntések területei: • a termék értékesítési szintjeinek meghatározása • az értékesítési rendszer vertikális szervezettségének foka és formája (hagyományos, irányított, szerzıdéses, vállalati) • az értékesítési rendszer által ellátott funkciók köre (üzletkötés, logisztikai funkciók, áruforgalmat elısegítı funkciók) Értékesítési (kereskedelmi) stratégiai döntések: • értékesítési forma: o hagyományos kiszolgálás o önkiszolgálás o autómata o katalógus alapján o képviselıkön keresztül o telefonos értékesítés o számítógépes értékesítés o teleshopping • üzlet formája: o kisbolt o szakbolt o diszkontüzlet o hagyományos áruház o önkiszolgáló áruház o bevásárló központ o bolt nélküli kereskedelem • üzleti hatókör: o lokális o regionális o több régiós o országos o nemzetközi o globális Értékesítési alapstratégiák: • A push (toló) stratégia azt jelenti, hogy a gyártó marketingtevékenysége a közvetítıcsatornákra irányul. Célja a közvetítık késztetése arra, hogy vásárolják és árusítsák a terméket, illetıleg ösztönözzék a végfelhasználóknak. • A pull (húzó) stratégia azokat a marketingtevékenységeket jelenti, amelyek a végfelhasználóra irányulnak. Célja rávenni a vevıket arra, hogy kérjék a terméket a közvetítıktıl, s ezzel kényszerítsék ki a megrendelést. • Intenzív értékesítés: ha a szelektivitás nem érvényesül. Mindenhol értékesítünk, ahol vevınk lehet. Cél a termék könnyő elérhetısége (pl. cigi: trafik, mindenféle bolttípus) • Szelektív értékesítés: ha a fogyasztó nagyobb választékból, alaposabb tájékozódás után akar vásárolni (háztartási gépek: szaküzletek) • Exkluzív értékesítés: egyedi termékek esetében, a magas ár, vagy a szolgáltatások miatt csak kevés számú vagy egyetlen üzletben történik az értékesítés. A márkastratégiát illetıen a vállalat öt lehetıség közül választhat: • termékvonal bıvítés: ha a vállalat egyik termékkategóriájában ugyan azon márkanév alatt pótlólagos termékváltozatot vezet be. A bıvítések lehetnek innovatívok, „én is olyat akarok” jellegőek, valamint kiegészítı jellegő. • Kiterjesztheti a márkanevet: a márkanév bıvítés stratégia számos elınyt kínál. A kellıen elismert márka azonnal ismertséget és korai elfogadást biztosít az új terméknek. Lehetıvé teszi, hogy a vállalat könnyebben lépjen be újabb termékkategóriákba. A SONY a legtöbb termékre ráteszi a nevét és ezzel azonmód elhiteti a termék jó minıségét. A márkabıvítéssel igen sok reklámköltséget lehet megtakarítani, mert egy új márkanév bevezetése igen sokba kerül. • Multimárkát teremthet: a multimárkastratégiával a vállalatok nagyobb polcteret foglalhatnak el maguknak és a fı márkájukat segédmárkákkal védhetik. A multimárkák csapdája az lehet, ha az egyes márkák kis piacrészesedést szereznek és egyikük sem különösebben nyereséges. • Új márkanevet alkothat: amikor a vállalat új termékosztályban kíván egy cikket bevezetni, de egyik használatos márkanevét sem találja megfelelınek. A vállalatok természetesen óvatosak, hiszen az új márkanév „bevésése” a közönség fejébe igen drága mulatság. • Közös márkát hozhat létre: a márkák két, vagy több jól ismert márkanevet viselnek. Az egyes márkák tulajdonosai arra számítanak, hogy a másik márkanév által a saját márkájukat is elınyösebben fogják fogadni a vásárlók, vagy javulni fog vételi szándékuk. A társított termékek esetében mindkét márka azt reméli, hogy a másikkal társulva új közönséget tud megszólítani. A márkatársításnak különbözı formái vannak: alkotórész márkásítás, egy vállalat társítja márkáit, közös vállalkozású márkásítás, több márkatulajdonos márkatársítása. • Kereskedelmi márka (arányuk kb. 10 %)
16. Kommunikációs stratégiák a) Meg kell határoznia a kommunikáció céljait A marketing szakember a célközönség kognitív, befolyásolt, (affektív) vagy magatartási válaszát igyekezhet elérni. Vagyis erıltetni kíván valamint a vásárló fejében, vagy megváltoztatni a fogyasztói magatartást és cselekvésre bírni a vásárlót. b) Meg kell terveznie az üzenetet A kommunikátor miután meghatározta a közönség kívánt válaszát, attitődjeit, kidolgozza a hatékony üzenetet. Ideális esetben az üzenet felkelti a figyelmet, fenntartja az érdeklıdést, vágyat ébreszt és cselekvést vált ki. (AIDA: attention, interest, desire, action) Az üzenet megfogalmazása során négy kérdésre kell választ adni. Mi legyen az üzenet tartalma: • A kommunikátornak ki kell találnia mit közöljön a célközönséggel, hogy a kívánt választ kapja. Az üzenet optimális tartalmának meghatározása során a menedzsment appeal-t (vonzó tényezıt), témát, ötletet vagy egyedi eladói ajánlatot keres. Háromféle appeal van: racionális, (a közönség önérdekét szólítják meg és hangsúlyozzák, hogy a termék valóban az ígért elınyökkel jár), az emocionális (megpróbálnak vásárlást motiváló negatív vagy pozitív érzelmeket kelteni, a marketing szakemberek a megfelelı emocionális eladási ajánlatot „ESP” keresik), morális (a közönség erkölcsi érzékére, a „mi helyes és illı” elképzeléseire hatnak.) Milyen legyen az üzenet szerkezete • Ha az egyoldalú érvelés alkalmazásakor elıször a legerısebb érv hangzik el, azzal az elınnyel jár, hogy kialakul az érdeklıdés és figyelem. Ez azonban azt is jelenti, hogy a kommunikáció csúcspont nélkül ér véget. Kétoldalú üzenet esetén az a kérdés, hogy a pozitív érvet elsıként, vagy utolsóként vonultassuk-e fel. Az üzenet megformálása • A kommunikátornak markáns formába kell öntenie az üzenetet. Nyomtatott reklám esetében döntenie kell a címsorról, a szövegrıl, az illusztrációról és a szövegrıl. Az üzenet forrása • A vonzó vagy népszerő forrásból eredı üzenetekre jobban odafigyelnek és jobban is emlékeznek rájuk. A reklámozók gyakran alkalmaznak szóvivıként hírességeket. Hogy milyen tényezık jelentik a hitelesség alapját? A három leggyakrabban említett faktor: a hozzáértés (az a szakismeret amellyel a kommunikátor megalapozza állítását), a megbízhatóság (azzal függ össze, hogy a forrást mennyire tartják tárgyilagosnak és szavahihetınek), a rokonszenv (a forrás közönségre gyakorolt vonzereje). Ha valaki egy forráshoz és egy üzenethez egyaránt pozitívan és negatívan viszonyul, kongruencia (egybeesés) – helyzetrıl beszélünk. A kongruenciaelv értelmében a kommuniktor bevetheti saját jó imázsát adott márkát övezı negatív érzelmek csökkentésére, ennek során azonban elveszíthet valamit a közönség megbecsülésébıl. c) Ki kell választania a kommunikáció csatornáit A kommunikációnak két nagy típusa ismert, a személyes és a nem személyes. A személyes kommunikációs csatornát két vagy több egymással közvetlenül kommunikáló személy alkotja. A személyes kommunikáción belül megkülönböztethetünk képviselıi, társadalmi és szakértıi csatornákat. Nem személyes kommun9kációs csatornák személyes érintkezés vagy interakció nélkül szállíthatnak üzenetet. Közéjük soroljuk a médiumok összegségét, a légkört és az eseményeket. d) Ki kell dolgoznia a teljes promóciós költségvetést A költségvetés kialakításának négy elterjedt módszerét ismertetjük: a lehetıségek, a forgalomarányos, a versenyparitásos és a cél- feladatmódszert. e) Döntenie kell a promóciós mixrıl • A push (toló) stratégia azt jelenti, hogy a gyártó marketingtevékenysége a közvetítıcsatornákra irányul. Célja a közvetítık késztetése arra, hogy vásárolják és árusítsák a terméket, illetıleg ösztönözzék a végfelhasználóknak. • A pull (húzó) stratégia azokat a marketingtevékenységeket jelenti, amelyek a végfelhasználóra irányulnak. Célja rávenni a vevıket arra, hogy kérjék a terméket a közvetítıktıl, s ezzel kényszerítsék ki a megrendelést. • A vállalatnak a teljes promóciós költségvetést öt promóciós eszköz között kell elosztaniuk. Ezek a reklám, a vásárlásösztönzés, a public realations és publicitás, az eladó személyzet, valamint a direkt marketing. f) Mérnie kell a promóció eredményeit A kommunikátornak be kell győjtenie a közönség magatartási reakcióira vonatkozó mérések eredményeit is, pl. hány ember vette meg a terméket, hány volt vele elégedett és hány beszélt róla másoknak. g) Irányítania és koordinálnia kell az integrált marketing kommunikációs folyamatot
17. Az integrált marketingkommunikáció tervezése A kommunikációs folyamatban a fıszerepet két elem, a kibocsátó és a befogadó játssza. A két legfontosabb kommunikációs eszköz az üzenet és a médium. Négy fontos kommunikációs funkciót tölt be, ezek a kódolás, a dekódolás, a válasz és a visszacsatolás. A rendszer utolsó eleme a zaj. Az üzenet hatékonyságának feltétele, hogy a kibocsátó és a befogadó dekódolási szokásai közel essenek egymáshoz. A kibocsátó feladata, hogy üzenetét eljutassa a befogadóhoz. A marketingkommunikátornak: meg kell határoznia a célközönséget -Az imázs azon meggyızıdések eszmék és benyomások összessége, amelyekkel valaki egy tárgyról rendelkezik. -Az emberek adott tárggyal szembeni attitődjei és cselekedetei nagymértékben annak imázsától függnek. -A célközönség tárgyismeretének felmérésekor az elsı lépés az alábbi ismeretségi skála alkalmazása: sosem hallott róla már hallott róla valamennyire ismeri elég jól ismeri nagyon jól ismeri -Ha a válaszadók többsége az elsı két kategóriába sorolható, a vállalatnak az a feladata, hogy ismertebbé tegye magát. -Azokat a válaszadókat, akik ismerik a terméket, ítéletükrıl a kedveltségi skálával lehet megkérdezni: nagyon kedvezıtlen kissé kedvezıtlen közömbös kissé kedvezı nagyon kedvezı -Ha a többségük az elsı két kategóriába jut, a vállalatnak vagy szervezetnek a negatív imázs problémáján kell felülkerekednie. Ezek után a vezetésnek javaslatot kell tennie új a mostanitól eltérı imázs kialakítására. -Az imázs önálló életet él, különösen akkor ha az embereknek nincs folyamatos vagy új, elsı kézbıl származó információik a megváltozott tárgyról. meg kell határoznia a kommunikáció céljait A marketing szakember a célközönség kognitív, befolyásolt, (affektív) vagy magatartási válaszát igyekezhet elérni. Vagyis erıltetni kíván valamint a vásárló fejében, vagy megváltoztatni a fogyasztói magatartást és cselekvésre bírni a vásárlót. meg kell terveznie az üzenetet A kommunikátor miután meghatározta a közönség kívánt válaszát, atitődjeit, kidolgozza a hatékony üzenetet. Ideális esetben az üzenet felkelti a figyelmet, fenntartja az érdeklıdést, vágyat ébreszt és cselekvést vált ki. (AIDA: attention, interest, desire, action) Az üzenet megfogalmazása során négy kérdésre kell választ adni. Mi legyen az üzenet tartalma A kommunikátornak ki kell találnia mit közöljön a célközönséggel, hogy a kívánt választ kapja. Az üzenet optimális tartalmának meghatározása során a menedzsment appeal-t (vonzó tényezıt), témát, ötletet vagy egyedi eladói ajánlatot keres. Háromféle appeal van: racionális, (a közönség önérdekét szólítják meg és hangsúlyozzák, hogy a termék valóban az ígért elınyökkel jár), az emocionális (megpróbálnak vásárlást motiváló negatív vagy pozitív érzelmeket kelteni, a marketing szakemberek a megfelelı emocionális eladási ajánlatot „ESP” keresik), morális (a közönség erkölcsi érzékére, a „mi helyes és illı” elképzeléseire hatnak.) Milyen legyen az üzenet szerkezete Ha az egyoldalú érvelés alkalmazásakor elıször a legerısebb érv hangzik el, azzal az elınnyel jár, hogy kialakul az érdeklıdés és figyelem. Ez azonban azt is jelenti, hogy a kommunikáció csúcspont nélkül ér véget. Kétoldalú üzenet esetén az a kérdés, hogy a pozitív érvet elsıként, vagy utolsóként vonultassuk-e fel. Az üzenet megformálása A kommunikátornak markáns formába kell öntenie az üzenetet. Nyomtatott reklám esetében döntenie kell a címsorról, a szövegrıl, az illusztrációról és a szövegrıl. 1. Az üzenet forrása A vonzó vagy népszerő forrásból eredı üzenetekre jobban odafigyelnek és jobban is emlékeznek rájuk. A reklámozók gyakran alkalmaznak szóvivıként hírességeket. Hogy milyen tényezık jelentik a hitelesség alapját? A három leggyakrabban említett faktor: a hozzáértés (az a szakismeret amellyel a kommunikátor megalapozza állítását), a megbízhatóság (azzal függ össze, hogy a forrást mennyire tartják tárgyilagosnak és szavahihetınek), a rokonszenv (a forrás közönségre gyakorolt vonzereje). Ha valaki egy forráshoz és egy üzenethez egyaránt pozitívan és negatívan viszonyul, kongruencia (egybeesés) – helyzetrıl beszélünk. A kongruenciaelv értelmében a kommuniktor bevetheti saját jó imázsát adott márkát övezı negatív érzelmek csökkentésére, ennek során azonban elveszíthet valamit a közönség megbecsülésébıl. ki kell választania a kommunikáció csatornáit A kommunikációnak két nagy típusa ismert, a személyes és a nem személyes. A személyes kommunikációs csatornát két vagy több egymással közvetlenül kommunikáló személy alkotja. A személyes kommunikáción belül megkülönböztethetünk képviselıi, társadalmi és szakértıi csatornákat. Nem személyes kommun9kációs csatornák személyes érintkezés vagy interakció nélkül szállíthatnak üzenetet. Közéjük soroljuk a médiumok összegségét, a légkört és az eseményeket. ki kell dolgoznia a teljes promóciós költségvetést A költségvetés kialakításának négy elterjedt módszerét ismertetjük: a lehetıségek, a
forgalomarányos, a versenyparitásos és a célfeladatmódszert. döntenie kell a promóciós mixrıl o A push (toló) stratégia azt jelenti, hogy a gyártó marketingtevékenysége a közvetítıcsatornákra irányul. Célja a közvetítık késztetése arra, hogy vásárolják és árusítsák a terméket, illetıleg ösztönözzék a végfelhasználóknak. o A pull (húzó) stratégia azokat a marketingtevékenységeket jelenti, amelyek a végfelhasználóra irányulnak. Célja rávenni a vevıket arra, hogy kérjék a terméket a közvetítıktıl, s ezzel kényszerítsék ki a megrendelést. o A vállalatnak a teljes promóciós költségvetést öt promóciós eszköz között kell elosztaniuk. Ezek a reklám, a vásárlásösztönzés, a public realations és publicitás, az eladó személyzet, valamint a direkt marketing. mérnie kell a promóció eredményeit A kommunikátornak be kell győjtenie a közönség magatartási reakcióira vonatkozó mérések eredményeit is, pl. hány ember vette meg a terméket, hány volt vele elégedett és hány beszélt róla másoknak. irányítania és koordinálnia kell az integrált marketing kommunikációs folyamatot. Az integrált marketing kommunikáció az üzenetek nagyobb összhangját teremti meg és elıidézi az értékesítésre gyakorolt hatás növekedését. Egy korábban nem létezı új beosztást hoz létre, megbíz valakit, hogy egységesítse az ezer meg ezer vállalati mővelet során kialakuló márka imázsokat és üzeneteket. Az integrált marketing kommunikáció koncepciója (IMK) alkalmasabbá teszi a vállalatot a megfelelı üzeneteknek a megfelelı fogyasztókhoz, a megfelelı idıben, a megfelelı helyre való eljuttatására.
18. A marketingaudit fı elemei A marketingauditálás • egy vállalat – vagy vállalati üzleti egység • marketing környezetének, célkitőzéseinek, stratégiájának és tevékenységének átfogó szisztematikus, független és rendszeresen ismétlıdı vizsgálata, • amelynek célja a problematikus területek meghatározása, valamint cselekvési terv kidolgozása a marketing teljesítmény javítására. A marketingauditálás négy jellemzıje: • átfogó: a marketingauditálás nem csak néhány problematikus területre terjed ki, hanem minden fı marketing tevékenységre. Funkcionális auditásnak nevezzük, ha csak az eladó személyzetet, vagy az árképzést, vagy az egyes marketing tevékenységeket vizsgáljuk. • szisztematikus: a marketingauditálás a szervezet mikró és makró környzetének, marketing céljainak és – stratégiáinak, marketing rendszerének, valamint az egyes marketing tevékenységek módszeres vizsgálatát jelenti. • független: a marketingauditálás hatféle módon végezhetı. (önrevizióval, keresztellenırzéssel, felsı ellenırzéssel, vállalati ellenırzési osztállyal, vállalati ellenırzési különbizottsággal és külsı ellenırzéssel.) Általában elmondható, hogy a legjobb auditálást többnyire külsı tanácsadók végzik. • rendszeresen ismétlıdı: jellemzı, hogy a marketing ellenırzsét csak akkor kezdeményezik amikor a forgalom visszaesik, az eladó személyzet hangulata romlik, vagy egyéb problémák merülnek fel. A marketing auditálás a vállalat egyik vezetıje (vezetıi) és a marketing auditor (auditorok) közötti találkozóval kezdıdik, ahol megállapodnak az ellenırzés céljait, kiterjedését, mélységét, adatforrásait, idıtartamát és a jelentés formátumát illetıen. Annak érdekében, hogy az ellenırzés idıtartama és költsége minimális legyen, részletes tervet készítenek arról, hogy kit kérdezzenek meg, milyen kérdéseket tesznek fel, hol és mikor találkoznak az illetı személyekkel, stb. Meg kell kérdezni a vevıket, a kereskedıket és más külsı személyeket is. A marketingauditálás során a vállalat marketing helyezetének hat fı alkotóelemét vizsgálják meg. 1. A marketingkörnyzet felülvizsgálata: • Makrókörnyezet o Demográfiai o Gazdasági o Ökológiai o Technológiai o Politikai o kulturális • Feladatokat alkotó környzet o piacok o fogyasztók o versenytársak o elosztás és kiskereskedık o szállítók o szolgáltatók és marketing cégek o közönség 2. A marketingstratégia felülvizsgálata: o a vállalat küldetése o marketingfeladatok és –célok o stratégia 3. A marketingszervezet felülvizsgálata: o formális struktúra o funkcionális hatékonyság o a kapcsolatok hatékonysága 4. A marketingrendszerek felülvizsgálata: o a marketinginformációs rendszer o marketing tervezési rendszerek o marketing ellenırzési rendszer o termékfejlesztési rendszer 5. A marketingeredményesség felülvizsgálata: o a jövedelmezıség elemzése o a költséghatékonyság elemzése 6. A marketingfunkciók felülvizsgálata: o termékek o ár o elosztás o reklám, vásárlásösztönzés, publicitás és direkt marketing o eladó személyzet
19. A termékélet ciklus és menedzselése A termékélet ciklus a termék versenyhelyzetét leíró modell. A legtöbb termék életciklusa elnyúlt haranggörbe. E görbe négy jellegzetes szakaszra osztható: 1. Bevezetés A bevezetés szakasza akkor kezdıdik, amikor a termék elıször jelenik meg a piacon. Ebben a szakaszban a jövedelmezıség a kis forgalom és a magas elosztási és promóciós költségek (a fogyasztókat informálni kell a még új és ismeretlen termékrıl, elı kell segíteni a termék kipróbálását, és biztosítani kell a viszonteladók érdekeltségét az árú terítésében) miatt negatív, vagy legfeljebb enyhén pozitív. Az árak ekkor inkább magasabbak, mert a költségek a viszonylag csekély forgalomhoz képest magasak, a termelés technológiája esetleg még nem hibátlan és termék bevezetéséhez elengedhetetlen promóciós kiadások ugyancsak az árak emelését teszik szükséges. A gyors lefölözés stratégiája szerint a terméket magas áron, magas promócióval kell piacra vinni. A magas ár azért szükséges, hogy a cég minden eladott tétel után a maximális profitot takaríthassa be. Az erıteljes promóció a piac telítésének gyorsítását célozza. A lassú lefölözés stratégiája azt jelenti, hogy a terméket magas áron alacsony promóciós szinten hozzák piacra. A magas ár ismét a fajlagos profit maximalizálását szolgálja az alacsony promóciós szint pedig a marketing kiadások visszafogását teszi lehetıvé. A gyors behatolás stratégiájának lényege, hogy a termék alacsony áron magas promócióval kerül a piacra. A lassú behatolás stratégiája szerint a terméket alacsony áron csekély promócióval dobják piacra. Az alacsony ár a termék gyorsabb elfogadását teszi lehetıvé, a promóciós költséggel való takarékosság pedig a profitot alapozza meg. 2. Növekedési szakasz A növekedési szakaszt a termék fogalmának gyors felfutása jellemzi. Az árak maradnak a korábbi szinten, vagy kissé csökkennek aszerint, hogy a keresletet milyen gyorsan sikerül kielégíteni. A promóciós költségek a korábbi, vagy kissé magasabb szinten alakulnak, mivel a verseny és a piacépítés egyaránt jelentıs promóciót kíván. A forgalom azonban gyorsabban nı, mint a promóció, ezért a fajlagos promóciós költségek csökkennek. A növekedés üteme kezdetben gyorsuló, majd lassuló tendenciát mutat. A növekedési szakaszban alkalmazott stratégiák arra irányulnak, hogy a gyors növekedés minél tovább tartson. 3. Az érettség szakasza A legtöbb termék életciklusának érett szakaszában van, ezért a piaci tevékenység zöme az érett termékekkel kapcsolatos. Az érettség szakasza három részre osztható: • A még növekvı érettség: a forgalom még növekszik, de a növekedés üteme már csökken. • Stabil érettség: amikor a piac telitettsége folytán a forgalom egy bizonyos szinten állandósul. • Késıi érettség: már a hanyatlás kezdete, a forgalom abszolút értéke csökkenésnek indul, a fogyasztók kezdenek új termékekhez átpártolni. Az érettség szakaszában sok vállalat magára hagyja gyengébb termékeit, helyettük inkább a jövedelmezıbb és újabb cikkekre összpontosítja erıforrásait. 4. A hanyatlás szakasza A hanyatlás lehet lassú vagy gyors. A forgalom visszaeshet nullára, vagy alacsony szinten akár évekre is stabilizálódhat. A forgalom visszaesésének számos oka van, többek között a mőszaki fejlıdés, a fogyasztók ízlésének megváltozása, a hazai és külföldi riválisok egyre élezıdı versenye. Ahogy a forgalom és a profit volumene csökken, egyre több cég dönt a piacról való kivonulás mellett. A bennmaradóknak csökkenteniük kell a promóciós költségvetésüket és le kell szállítaniuk áraikat. Vagy azért kell a gyenge terméket megtartani, mert a cég más termékeit hozzásegíti nagyobb forgalomhoz. Lehetséges, hogy a gyenge termék jövedelme éppen fedezi a költségeket és a vállalatnak pillanatnyilag nincs jobb módja pénzének forgatására. A problematikus gyenge termékek megingathatják a fogyasztók bizalmát a cég más termékei iránt és árnyékot vetnek a vállalat imázsára. A gyenge termék fenntartásának legnagyobb árát azonban a vállalat a jövıben fogja viselni. Az a cég amely hanyatló iparágban mőködik, de vetélytársaival szemben erıs pozíciót élvez, valószínőleg a szelektív visszavonulás mellett fog dönteni. A betakarítás azt jelenti, hogy a termék költségeit fokozatosan leszorítják, miközben a forgalmat igyekeznek olyan magas szinten tartani, amennyire csak lehetséges. Kívánatos úgy végrehajtani e költségcsökkentı lépéseket, hogy a fogyasztók, versenytársak és az alkalmazottak ne vegyék észre azt, hogy voltaképpen a piacról való lassú kivonulás folyik.
