2017

LAPORAN TUGAS AKHIR

REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN POND’S MEN POLLUTION OUT EDISI RIO DEWANTO

A14.7801 Tugas Akhir Semester VIII – 2016/2017

LUSI NOVIANI PRASETYO A14.2013.01791

PROGRAM STUDI DESAIN KOMUNIKASI VISUAL - S1 FAKULTAS ILMU KOMPUTER UNIVERSITAS DIAN NUSWANTORO 2017

UNIVERSITAS DIAN NUSWANTORO PERSETUJUAN TUGAS AKHIR JUDUL

: REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN POND’S MEN POLLUTION OUT EDISI RIO DEWANTO

NAMA

:

LUSI NOVIANI PRASETYO

NPM

:

A14.2013.01791

Tugas akhir ini telah diperiksa dan disetujui, Semarang, Juli 2017

Khamadi, M. Ds. Pembimbing 1

Agus Setiawan, M.Sn Pembimbing 2

Mengetahui,

Dr Drs Abdul Syukur, MM. Dekan Fakultas Ilmu Komputer

UNIVERSITAS DIAN NUSWANTORO PENGESAHAN TUGAS AKHIR JUDUL

: REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN POND’S MEN POLLUTION OUT EDISI RIO DEWANTO

NAMA

: LUSI NOVIANI PRASETYO

NPM

: A14.2013.01791 Tugas akhir ini telah diujikan dan dipertahankan dihadapan Dewan Penguji pada sidang Tugas Akhir Semarang, Juli 2017 Dewan Penguji

Sugiyanto, M.Kom Ketua Penguji

Erisa Adyati Rahmasari, S.Sn, M.Kom Anggota Penguji

Ahmad Akrom, M.Kom Anggota Penguji

KATA PENGANTAR Puji Syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala limpahan rahmat dan karunia - Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Tugas Akhir dengan judul “REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN POND’S MEN POLLUTION OUT EDISI RIO DEWANTO” dengan baik tanpa adanya suatu halangan yang berarti. Tugas Akhir ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat kelulusan akademik. Penulis menyadari bahwa tampa bantuan, bimbingan, serta doa dari berbagai pihak, Tugas Akhir ini tidak dapat terselesaikan tepat pada waktunya. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar - besarnya kepada seluruh pihak yang telah membantu dan mendukung dalam proses penyusunan Tugas akhir ini, yaitu kepada : 1. Tuhan Yesus Kristus yang atas kehendak serta penyertaan - Nya penulis dapat menyusun dan menyelesaikan Tugas Akhir ini. 2. Prof.Dr. Ir. Edi Noersasongko, M.Kom selaku Rektor Universitas Dian Nuswantoro. 3. Dr. Drs. Abdul Syukur, MM selaku Dekan Fakultas Ilmu Komputer Universitas Dian Nuswantoro. 4. Ir. Siti Hadiati Nugraini, M.Kom, Ph.D. selaku Ketua Program Studi Teknik Informatika Fakultas Ilmu Komputer Universitas Dian Nuswantoro 5. Khamadi, M.Ds selaku dosen pembimbing pertama yang dengan sabar selalu memberikan arahan, bimbingan dan motivasi dalam penyusunan Tugas Akhir ini 6. Agus Setiawan, M.Sn selaku dosen pembimbing kedua yang telah memberikan motivasi dan arahan yang sangat bermanfaat dalam penyusunan Tugas Akhir ini. 7. Godham Eko Saputro S.Sn, M.Ds selaku dosen wali yang selalu mensupport dari awal perkuliahan penulis sampai akhir dapat menyelesaikan tugas akhir ini. 8. Papa, kakak serta alm.adik penulis yang sangat penulis cintai.

iv

9. Dosen-dosen pengampu di Fakultas Ilmu Komputer Desain Komunikasi Visual Universitas Dian Nuswantoro Semarang yang telah memberikan ilmu dan pengalamannya masing-masing serta support sehingga penulis dapat mengimplementasikan ilmu yang telah diberikan. 10. Bp. Annas Marzuki, Sulistya Adi, dan Victor Richardo sebagai narasumber dari kegiatan wawancara yang telah mencurahkan berbagai pemikiran yang digunakan penulis sebagai sumber dan bahan guna menjadi hasil analisis dalam penulisan. 11. Sahabat - sahabat penulis yang menghibur dan menemani penulis membuat skripsi ini serta membagikan pengalaman dalam membuat tugas akhir kepada penulis. 12. Teman - teman serta berbagai pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang berperan dalam memberikan pencerahan serta dukungan dalam pengerjaan tugas akhir ini. Akhir kata, penulis ingin menyampaikan bahwa penyusunan Tugas Ahir ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan masukan baik berupa saran maupun kritik dari semua pihak yang sekiranya dapat memperbaiki berbagai kekurangan dalam Tugas Akhir ini. Semoga Tugas Akhir ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Amin.

Semarang, Juli 2017 Penulis

v

REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN POND’S MEN POLLUTION OUT EDISI RIO DEWANTO Lusi Noviani Prasetyo, Khamadi, M.Ds, Agus Setiawan, M.Sn Universitas Dian Nuswantoro; Jl. Nakula I, No. 5-11, Semarang, Kode Pos 50131 Telp (024) 3515261, 3520165 Fax: 3569684 Jurusan Ilmu Komputer dan Desain Komunikasi Visual, FIK UDINUS, Semarang ABSTRAK POND’s merupakan salah satu produk pembersih wajah dari perusahaan Unilever. Awal mulanya POND’s hanya merupakan produk pembersih wajah yang ditujukan untuk wanita, namun seiring perkembangan jaman, banyak kaum pria yang memakai produk POND’s sebagai pembersih wajah. Oleh karena itu POND’s menciptakan produk pembersih wajah POND’s Men yang ditujukan khusus untuk kaum pria. POND’s Men diciptakan dengan formulasi khusus yang sesuai untuk kulit wajah kaum pria. Untuk memasarkan produknya, maka POND’s menggunakan media iklan televisi. Salah satunya adalah iklan POND’s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto. Iklan ini dibintangi oleh Rio Dewanto yang merupakan seorang aktor Indonesia. Masalah disini adalah bagaimana maskulinitas di dalam iklan ini dilihat dari alur iklannya serta melalui sosok Rio Dewanto yang membintanginya. Kemudian bagaimana representasi maskulinitas yang terbentuk di dalam iklan ini. Selain itu juga dipaparkan deskripsi mengenai iklan sesuai dengan ranah pengetahuan desain komunikasi visual. Oleh karena itu penulis melakukan analisis dengan menggunakan data - data penunjang analisis di dalam penelitian ini. Penulis menggunakan metode pengumpulan data kualitatif menggunakan teknik analisis interaktif dan setelah data terkumpul, maka dilakukan analisis. Analisis mengenai representasi maskulinitas dilakukan menggunakan analisis semiotika. Setelah melakukan analisis maka dapat ditemukan mengenai deskripsi iklan beserta maskulinitas dan representasi maskulinitas yang terbentuk melalui tayangan iklan ini. Kata kunci : POND`s, POND`s Men, iklan, pembersih wajah, analisis, kajian

vi

The Representation of Masculinity in POND's Men Pollution Out Advertisement Starred by Rio Dewanto Lusi Noviani Prasetyo, Khamadi, M.Ds, Agus Setiawan, M.Sn Universitas Dian Nuswantoro; Jl. Nakula I, No. 5-11, Semarang, Kode Pos 50131 Telp (024) 3515261, 3520165 Fax: 3569684 Jurusan Ilmu Komputer dan Desain Komunikasi Visual, FIK UDINUS, Semarang ABSTRACT POND's is one of the facial cleansing products from Unilever company. Initially POND's was intended for women use only, but over the times, many men were using POND's products as facial cleansers. Therefore POND's creates a POND's Men facial cleanser product specifically for men. POND's Men are created with special formulations suitable for male facial skin. To market its products, POND's use television advertising media. One of them is POND's Men Pollution Out starred by Rio Dewanto. This ad stars Rio Dewanto who is an Indonesian actor. The question here is how the masculinity in this ad is seen and represented from its flow and how it can also be represented by the figure of Rio Dewanto. The author also includes the description and definition of ad based on the study of Visual Communication Design. The author conducted an analysis using data - supporting data analysis in this study. The author uses qualitative data collection methods with interactive analysis techniques. After the data is successfully collected, an analyzation is performed on the data. The analysis of masculinity representation are done using semiotic analysis. After doing the analysis, the description of the ad along with masculinity and masculine representation formed through this ad impressions can be found. Keywords : POND`s, POND`s Men, advertising, face cleansing, analysis, assessment

vii

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ........................................................................................... iv ABSTRAK ............................................................................................................. vi ABSTRACT ............................................................................................................ vii DAFTAR ISI ........................................................................................................ viii DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. xi DAFTAR BAGAN ............................................................................................... xii BAB I ...................................................................................................................... 1 PENDAHULUAN .................................................................................................. 1 1.1.

Latar Belakang ............................................................................................. 1

1.2.

Rumusan Masalah ........................................................................................ 3

1.3.

Tujuan Penelitian ......................................................................................... 3

1.4.

Manfaat Penelitian ....................................................................................... 3

1.4.1.

Bagi Penulis .......................................................................................... 3

1.4.2.

Bagi Masyarakat ................................................................................... 3

1.4.3.

Bagi Institusi ......................................................................................... 4

BAB II ..................................................................................................................... 5 LANDASAN TEORI .............................................................................................. 5 2.1. Tinjauan Pustaka .............................................................................................. 5 2.1.1. Iklan ........................................................................................................... 5 a.Pengertian Iklan ............................................................................................ 5 b.Bentuk Iklan .................................................................................................. 5 c.Media Iklan ................................................................................................... 8 d.Iklan Televisi ................................................................................................ 8 e.Deskripsi Iklan .............................................................................................. 9 2.1.2. Representasi ............................................................................................. 11 a. Pengertian Representasi ............................................................................. 11 b. Sistem Representasi ................................................................................... 12 c. Makna Representasi ................................................................................... 13 2.1.3. Maskulinitas ............................................................................................ 14 a. Stereotip Gender ........................................................................................ 14

viii

b. Studi Maskulinitas ..................................................................................... 15 c. Maskulinitas Indonesia .............................................................................. 16 2.1.4. Teori Semiotika ....................................................................................... 18 a.Pengertian Semiotika .................................................................................. 18 b.Semiotika menurut Roland Barthes ............................................................ 20 c.Pemaknaan Semiotika Roland Barthes ....................................................... 20 2.2. Penelitian Relevan .......................................................................................... 22 2.3. Kerangka Berpikir .......................................................................................... 24 BAB III ................................................................................................................. 27 METODE PENELITIAN ...................................................................................... 27 3.1.

Strategi Penelitian ..................................................................................... 27

3.2.

Waktu dan Tempat Penelitian .................................................................... 27

3.3.

Sumber Data ............................................................................................... 27

a. Narasumber .................................................................................................... 27 b. Dokumen ....................................................................................................... 28 c. Sumber Tertulis ............................................................................................. 28 3.4.

Teknik Pengumpulan Data ......................................................................... 28

a.

Wawancara ................................................................................................. 28

b.

Dokumentasi .............................................................................................. 29

c.

Studi Pustaka .............................................................................................. 29

3.5.

Teknik Analisis Data .................................................................................. 29

a.

Pengumpulan Data ..................................................................................... 30

b.

Reduksi Data .............................................................................................. 30

c.

Penyajian Data ........................................................................................... 31

d.

Penarikan Kesimpulan/verifikasi ............................................................... 31

BAB IV ................................................................................................................. 33 HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................................. 33 4.1.

Deskripsi Iklan ........................................................................................... 33

4.2.

Maskulinitas Iklan ...................................................................................... 47

4.3.

Representasi Maskulinitas.......................................................................... 53

a.

Laki - laki sebagai sosok macho ................................................................ 53

b.

Laki - laki sebagai sosok metroseksual ...................................................... 47

ix

c.

Laki - laki yang peduli akan kebersihan kulit wajah.................................. 49

BAB V................................................................................................................... 50 PENUTUP ............................................................................................................. 50 5.1.

Kesimpulan ................................................................................................ 50

5.2.

Saran ........................................................................................................... 51

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 52 LAMPIRAN .......................................................................................................... 54

x

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4. 1 Visualisasi Iklan pada durasi 00.02 .................................................. 48 Gambar 4. 2 Visualisasi Iklan pada durasi 00.05 .................................................. 49 Gambar 4. 3 Visualisasi Iklan pada durasi 00.06 .................................................. 49 Gambar 4. 4 Visualisasi iklan pada durasi 00.07 .................................................. 50 Gambar 4. 5 Visualisasi Iklan pada durasi 00.14 .................................................. 51 Gambar 4. 6 Visualisasi Iklan pada durasi 00.18 .................................................. 51 Gambar 4. 7 Visualisasi Iklan pada durasi 00.28 .................................................. 52

xi

DAFTAR BAGAN

Bagan 2. 1 Bagan Pemaknaan Semiotika Roland Barthes .................................... 21 Bagan 2. 2 Kerangka Berfikir ............................................................................... 25 Bagan 3. 1 Bagan Model Analisis Miles dan Hubberman.................................... 30

xii

BAB I PENDAHULUAN 1.1.

Latar Belakang Dalam era masa kini, topik mengenai perbedaan gender dan jenis kelamin seakan tak pernah usang untuk diperbincangkan. Pembahasan mengenai isu gender yang meliputi feminitas, maskulinitas , ataupun hubungan kekuasaan antara pria dan wanita sering ditampilkan serta dihadirkan dalam berbagai media di Indonesia. Salah satu media yang menampilkan isu gender tersebut adalah media iklan. Dalam kehidupan sehari – hari masyarakat tidak bisa lepas dari terpaan iklan. Perkembangan media periklanan pun berkembang pesat. Berbagai media dari media cetak seperti majalah, koran, tabloid, media audio visual yang ditayangkan di televisi hingga media online pun juga menjadi akses dalam ajang promosi perusahaan untuk mengiklankan produk atau jasa yang ditawarkan. Adapun pengertian iklan sendiri adalah segala bentuk penyajian berita atau pesan promosi dimana berita atau pesan yang disampaikan sesuai pesanan pihak yang menginginkan suatu jasa atau produk yang dijual dapat diminati dan dikonsumsi oleh konsumen (Kotler, 2002:635). Di dalam iklan yang bertemakan gender dan jenis kelamin di Indonesia biasanya menampilkan suatu bentuk maskulinitas dan feminitas yang divisualisasikan dari para tokoh yang membintangi iklan tersebut. Oleh karena itu, pemilihan tokoh dalam suatu iklan menjadi hal yang penting karena akan menjadi faktor yang mempengaruhi minat konsumen akan produk tersebut. Salah satu iklan yang menampilkan tema gender adalah iklan pembersih wajah POND’s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto. Iklan produk pembersih wajah Pond’s Men merupakan jenis iklan audio visual yang tayang pada media televisi.

1

2

POND’s merupakan salah satu produk dari perusahaan besar Unilever yang merupakan pencetus dari produk perawatan kulit pada tahun 1846. Pada tahun 2013, Pond’s Institute mengeluarkan produk inovasi terbaru yaitu Pond’s Men. Pond’s Institute sudah melakukan penelitian mengenai kulit pria serta survey konsumen mengenai apa saja yang dibutuhkan pria Indonesia saat ini. Produk Pond’s Men merupakan suatu temuan perawatan bagi kulit wajah yang mempunyai suatu formula untuk menyegarkan dan memberi energi bagi kulit wajah para pria agar dapat melakukan rutinitas kegiatan sehari – hari dengan penuh energi. Pond’s Men juga telah menjadi top brand berturut – turut dari tahun 2013 – 2016 dalam top brand award dalam kategori pembersih wajah di Indonesia. Di dalam iklan POND’s Men Pollution Out tersebut dapat terlihat dari sisi visualnya bahwa POND’s Men Pollution Out menampilkan sosok Rio Dewanto sebagai simbol lelaki maskulin. Tak dapat dipungkiri bahwa menjadi sosok yang maskulin adalah impian kebanyakan pria masa kini. Dari youtube channel produk POND’s Men, dapat dilihat bahwa POND’s Men sedang gencar berkampanye tentang paham lelaki masa kini yang direpresentasikan lewat sosok – sosok aktor yang dipilih untuk menjadi endorser dalam setiap iklan berbagai jenis produknya. Selain itu, maskulinitas dalam era modern ini pun bagi pria sudah membentuk dan menampilkan suatu gaya hidup yang berkembang menjadi suatu kebutuhan dalam kehidupan. Dari segi visualnya, sosok maskulinitas Indonesia era modern ini lebih condong kepada budaya maskulin barat yang mana memiliki badan berotot kekar yang sangat menjaga penampilannya dan menjadi kaum metrokseksual yang rapi dengan setelan jas dan berambut klimis. Oleh karena itu maka penulis ingin memperolah gambaran mengenai makna maskulinitas di dalam iklan POND’s Men Pollution Out

3

ini serta memaparkan deskripsi mengenai iklan POND’s Men Pollution Out sesuai ranah desain komunikasi visual. 1.2.

Rumusan Masalah Berdasarkan uraian yang telah disampaikan dalam latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan adalah khalayak masyarakat belum mengetahui pemaknaan konsep maskulinitas di dalam iklan POND’s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto.

1.3.

Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memaparkan suatu konsep maskulinitas pria agar khalayak masyarakat lebih memahami pemaknaan maskulinitas dalam iklan POND’s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto.

1.4.

Manfaat Penelitian 1.4.1. Bagi Penulis Sebagai salah satu ilmu dan menambah wawasan untuk menemukan bahasa visual iklan yang terkandung di dalam iklan POND’s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto, dan juga menemukan representasi kajian semiotika khususnya representasi maskulinitas dalam iklan Pond’s Men Pollution Out menggunakan teori semiotika Rolland Barthes. 1.4.2. Bagi Masyarakat Sebagai informasi, pengetahuan dan menambah wawasan masyarakat mengenai representasi iklan. Bahwa di dalam iklan selalu ada makna yang merepresentasikan banyak hal dan bisa menyangkut budaya. Hal tersebut juga terdapat dalam iklan Pond’s Men Pollution Out, bahwa dalam iklan tersebut, secara tidak langsung menjadikan budaya barat sebagai tolak ukur maskulinitas Indonesia. Penemuan pemaknaan maskulinitas dalam penelitian ini juga dapat menjadi referensi suatu konsep maskulinitas untuk perancangan iklan yang mengangkat topik gender.

4

1.4.3. Bagi Institusi Sebagai informasi tambahan bagi penelitian selanjutnya serta menambah wawasan serta perbendaharaan ajar bagi mahasiswa /mahasiswi DKV Udinus Semarang mengenai kajian representasi maskulinitas dalam iklan serta deskripsi iklan sesuai dengan ranah DKV.

BAB II LANDASAN TEORI

2.1. Tinjauan Pustaka 2.1.1. Iklan a. Pengertian Iklan Kata Iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang berarti suatu upaya untuk menggiring orang pada gagasan. Iklan merupakan komunikasi nonpersonal yang dibiayai dari pihak sponsor dengan menggunakan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi

orang

untuk

mengambil

tindakan

yang

menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Wells, 1989:8). Iklan selalu hidup dan berada kapan saja dan di mana saja dalam kehidupan kita. Iklan merupakan media promosi sebagai alat pengantar pesan yang mempunyai tujuan untuk merubah dan membentuk suatu perilaku konsumen. Penyampaian iklan dapat mempengaruhi perilaku konsumen untuk sadar dan paham, terhadap suatu merk. Pengaruh iklan terhadap perilaku konsumen antara lain dapat mendorong konsumen untuk mencari suatu produk tersebut dan mengubah konsumen yang sebelumnya tidak loyal menjadi loyal (Fitri A,2014:1). b. Bentuk Iklan Berdasarkan jenisnya iklan dibagi menjadi iklan komersil dan iklan non komersil. Iklan komersil sering juga disebut iklan bisnis. Iklan komersil bertujuan untuk mendapatkan keuntungan guna meningkatkan penjualan produk yang ditawarkan baik barang maupun jasa. Sedangkan iklan non komersial sering juga disebut dengan iklan layanan masyarakat. Iklan non komersial digunakan dalam penyampaian informasi dan mendidik masyarakat dan

5

6

mempunyai tujuan akhirnya adalah untuk keuntungan sosial seperti penambahan pengetahuan, penyadaran akan suatu sikap, dan perubahan perilaku masyarakat akan hal yang diiklankan (Stepahie, Elizabeth dkk,2013:2). Secara

umum,

produsen

menginformasi,

membujuk,

mengingatkan konsumen dengan cara mengiklankan suatu produk/merknya melalui suatu media (Kasali,2007:11). Cara yang dilakukan suatu perusahaan untuk semakin meningkatkan kesadaran masyarakat untuk tertarik pada produknya adalah dengan menggunakan endorser sebagai alat penyampai pesan pada media promosinya. Endorser merupakan orang yang membuat testimoni atau pernyataan lisan memuji dari kebaikan suatu produk. Endorser sendiri dapat berasal dari kalangan selebriti. Selebriti merupakan individu yang dikenal oleh masyarakat meliputi aktris, aktor, penghibur, penyanyi, dll. (Stepahie, Elizabeth dkk, 2013:3) Selebriti adalah pribadi yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuan pada bidang tertentu yang dapat mendukung dan memberi pengaruh terhadap daya tarik masyarakat akan produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan menghentikan dan menarik perhatian atas pesan iklan yang disampaikan ditengah banyaknya iklan yang lain. Dukungan dari selebriti telah digunakan dalam jangka waktu yang lama untuk menarik suatu merk dan akan efektif

jika

pemilihan

selebriti

endorser

tersebut

dapat

melambangkan ciri utama produk tersebut (Stepahie, Elizabeth dkk, 2013:3). Dalam jurnalnya, Elizabeth Stephanie dkk, terdapat hal – hal yang perlu untuk diketahui dalam memilih selebriti endorser antara lain:

7

1. Kredibilitas Selebriti Kredibilitas berarti dapat dipercaya dan keahlian yang dimiliki selebriti adalah alasan utama dalam memilih selebriti endorser. 2. Kecocokan Selebriti dengan audiens Pemilihan selebriti berdasar pada keahlian yang sesuai dengan produknya yang berarti selebriti yang popular dengan keahlian yang diakui oleh audiens. 3. Kecocokan Selebriti dengan merek Pengiklan harus mampu mengarahkan perilaku selebriti agar terjadi kecocokan antara selebriti, audiens, dan produk dapat terbentuk niali dan perilaku yang sesuai dengan keinginan citra merek yang diiklankan. 4. Daya tarik selebriti Dalam memilih selebriti endorser terdapat hal yang dapat menjadi daya tarik, meliputi keramahan, sikap yang menyenangkan, fisik dan pekerjaan sebagai hal didalam dimensi penting dalam konsep daya tarik. 5. Pertimbangan lainnya Faktor lain yang menjadi pertimbangan antara lain biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh layanan dari selebriti, mudah tidaknya selebriti yang akan diajak bekerja sama,

besar

kecilnya

kemungkinan

selebriti

akan

mendapatkan masalah setelah melakukan pengiklanan, dll.

8

c. Media Iklan Secara umum, media dikelompokkan menjadi 3 macam yaitu media cetak, media elektronik, dan media luar ruang. Media cetak merupakan media statis yang mengutamakan pesan dengan sejumlah kata - kata, foto, maupun gambar baik berwarna maupun hitam putih. Bentuk - bentuk yang ada di dalam media cetak pada umumnya berupa iklan baris, iklan display, dan iklan layanan masyarakat. Media cetak terdiri atas surat kabar dan majalah. Media elektronik merupakan suatu media dengan teknologi elektronik yang hanya bisa melalui transmisi siaran. Bentuk iklan media cetak meliputi iklan partisipasi, pengumuman acara, sponsorship, maupun iklan layanan masyarakat. Yang temasuk media elektronik adalah televisi dan radio. Media luar ruang merupakan suatu media iklan yang pada umumnya berukuran besar, dipasang pada tempat - tempat terbuka seperti pada pusat keramaian, dipinggir jalan, di tembok, dan sebagainya. Media luar ruang meliputi balon raksasa, poster, baliho, spanduk, dan lain - lain (Tjiptono, 2007:243). d. Iklan Televisi Televisi merupakan suatu media yang paling ampuh untuk menyampaikan informasi ke seluruh lapisan masyarakat. Periklanan yang ada pada media televisi sangat bermanfaat jika digunakan dengan baik dan tepat, namun akan sangat menghabiskan banyak biaya dan dapat merusak citra bisnis jika digunakan secara tidak tepat. Iklan – iklan pada media televisi biasanya dibuat dalam durasi 30 detik, 15 detik, 60 detik bahkan ada pula yang berdurasi 2 menit. Ada beberapa segmen dalam program penayangan iklan dalam media televisi antara lain :

9

1. Waktu utama (prime time) yaitu penayangan pada periode antara pukul 22.00 dan 23.00 (antara pukul 19.00 dan 22.00 di beberapa negara bagian). Segmen ini merupakan segmen penayangan program terbaik dan termahal karena pada jam jam tersebut penonton paling banyak menonton televisi. 2. Siang hari (day time) yaitu penayangan pada periode yang dimulai dengan tayangan berita pagi hari (subuh) dan berlangsung hingga pukul 16.30. 3. Waktu tambahan (fringe time) yaitu penayangan pada masa sebelum dan sesudah waktu utama, awal waktu tambahan ini dimulai pada sore hari dan khusus ditujukan untuk anak - anak tetapi orientasinya menjadi untuk orang dewasa bilamana waktu utama penayangan iklan sudah dekat. Waktu tambahan yang tayang pada larut malam, ditujukan untuk para muda mudi dan dewasa (Burton,Graeme,2008:3). e. Deskripsi Iklan Di dalam mendeskripsikan iklan, ada beberapa unsur - unsur yang menjadi poin deskripsi sesuai dengan ranah desain komunikasi visual. Unsur - unsur yang terdapat di dalam suatu iklan yang dapat digunakan untuk mendeskripsikan iklan antara lain : 1. Narasi Narasi

menjelaskan

suatu

rangkaian

kejadian

(KBBI,1998:609). Ciri - ciri dari karangan narasi yaitu menonjolkan unsur perbuatan atau tindakan, kemudian dirangkai dalam urutan waktu, dan berusaha menjawab pertanyaan ada yang terjadi (Keraf,2000:136). 2. Warna Dalam memilih warna tidak boleh sembarangan karena tidak

ada

ilmu

pasti

dalam

penyeleksian

warna

10

(Sobur,2009:71). Hal-hal yang relevan pada pengemasan atau fungsi dari penggunaan warna antara lain adalah : a. Pengkodean Warna dapat digunakan sebagai kode identifikasi, oleh karena itu, peneyeleksian warna harus sangat teliti agar kontras masing - masing warna dapat terjamin. b. Proteksi dari cahaya Warna dapat digunakan untuk perlindungan isi pesan dari efek cahaya yang dapat merusak. c. Keterbacaan Kombinasi beberapa warna tertentu memiliki tingkat keterbacaan yang lebih baik daripada kombinasi warna yang lain. d. Pengendalian temperatur Warna cenderung memantulkan panas dari suatu benda untuk menjaga bagian dalam kemasan agar sejuk (Danger,1992:73). 3. Tipografi Tipografi

merupakan

suatu

disiplin

seni

tentang

pengetahuan mengenai huruf (Sihombing,2001:3). 4. Angle Angle merupakan suatu petunjuk bagi sutradara untuk memahami skenario untuk kemudian menginstruksikan sudut pengambilan gambar serta pregerakan kameranya (Bayu&Gora S, 2007:24). 5. Teknik pengambilan gambar Beberapa jenis teknik pengambilan gambar ini antara lain adalah (Bayu dan Gora,2007:53-57) :

11

a. Big Close Up Teknik dimana pengambilan gambar lebih memusat atau detail pada salah satu bagian tubuh atau aksi yang mendukung informasi dalam jalinan alur cerita. b. Close Up Teknik dimana ukuran gambar biasanya sebatas hanya dari ujung kepala hingga leher. c. Medium Close Up Teknik dimana ukuran gambar biasanya sebatas hanya dari ujung kepala hingga dada. 2.1.2. Representasi a. Pengertian Representasi Representasi merupakan proses pemaknaan melalui suatu sistem penandaan yang terdapat di dalam teks maupun gambar di dalam seni musik, video, fotografi dan lain sebagainya yang mengasilkan suatu konsep tertentu. Konsep representasi berupa gambar, suara, pernyataan, kata – kata dan sebagainya yang dapat mewakili suatu gagasan, fakta, dan emosi tertentu (Hall.1995:15). Representasi dapat diartikan sebagai proses pemaknaan kembali sebuah objek/fenomena/realitas yang maknanya akan tergantung bagaimana seseorang itu mengungkapkannya melalui bahasa. Di dalam teori budaya Stuart Hall, representasi digambarkan sebagai proses dimana berarti diproduksi dan dipertukarkan antara anggota suatu budaya melalui penggunaan bahasa, tanda-tanda dan gambar yang berdiri untuk atau mewakili hal-hal (Hall, 1997:25). Namun, ada beberapa teori yang berbeda yang menggambarkan bagaimana bahasa digunakan untuk mewakili dunia; tiga yang disebutkan di atas: reflektif, disengaja dan konstruksionis (Hall,1997:15).

12

Dengan pendekatan reflektif untuk representasi, bahasa dapat dikatakan berfungsi seperti cermin yang mencerminkan makna sebenarnya dari suatu objek, orang, ide atau acara seperti sudah ada di dunia. Kata Yunani ‘mimesis’ digunakan sebagai tujuan untuk menggambarkan bagaimana meniru bahasa alam. Pada dasarnya, teori reflektif mengusulkan bahwa karya bahasa dengan hanya mencerminkan suatu “kebenaran” yang sudah ada di dunia nyata (Hall, 1997:13). Pendekatan

yang

disengaja

berpendapat

sebaliknya,

menunjukkan bahwa pembicara atau penulis karya tertentu memaksakan arti ke dunia melalui penggunaan bahasa. Kata-kata berarti hanya apa yang penulis mereka bermaksud mereka berarti. Ini bukan berarti bahwa penulis bisa mengarang sesuai dengan bahsa mereka sendiri. Makna yang dimaksudkan penulis / pesan harus mengikuti aturan-aturan dan konvensi dalam rangka untuk dibagikan dan dipahami (Hall, 1997:13). b. Sistem Representasi Makna selalu diproduksi dalam bahasa; itu merupakan praktek representasi, dikonstruksi oleh pemaknaan. Dunia nyata itu sendiri tidak menyampaikan makna, namun sebaliknya, makna yang terbentuk berbeda tetapi berkaitan dengan sistem representasi yaitu sistem pertama adalah konsep dan sistem yang kedua adalah bahasa (Hall,1997:25). Konsep adalah representasi mental kita dari fenomena dunia nyata. Mereka dapat dibangun dari, benda-benda fisik yang bisa kita rasakan melalui indera kita (misalnya kursi, bunga, jeruk), atau mereka mungkin hal-hal abstrak yang kita tidak bisa langsung melihat, merasakan, atau menyentuh (misalnya cinta, perang, budaya). Dalam pikiran kita, kita mengatur dan mengklasifikasikan

13

konsep yang berbeda dan membangun skema kompleks untuk menggambarkan hubungan diantara itu semua (Hall, 1997:25). Jika kita memiliki suatu konsep, kita dapat mengatakan bahwa kita mengetahui arti maknanya, tetapi kita tidak bisa mengkomunikasikan makna tersebut tanpa sistem kedua dakam representasi yaitu bahasa. Bahasa tidak hanya mencakup hal yang tertulis ataupun kata - kata lisan, tetapi juga dapat mencangkup bahasa visual, gambar, gerak tubuh, bahasa tubuh, musik, atau rangsangan lain seperti lampu lalu lintas (Hall, 1997:25). Budaya adalah sesuatu tentang “membagikan suatu makna”. Pada saat ini, bahasa adalah sesuatu media istimewa yang membuat suatu hal menjadi masuk akal dimana suatu makna diproduksi. Makna hanya dapat dibagikan melalui bahasa. Oleh karena itu, bahasa adalah pusat dari makna dan budaya yang selalu dianggap sebagai dari pusat nilai-nilai budaya dan makna (Hall, 1997:25). Bahasa dapat mengkonstruksi makna karena bahasa adalah suatu sistem representasi. Di dalam bahasa, digunakan tanda - tanda dan simbol yang mana berupa suara, kata - kata tertulis, diproduksi oleh gambar digital, catatan musik untuk mewakili atau memberitahukan kepada orang lain tentang konsep,ide dan perasaan kita.Bahasa adalah salah satu media dimana pemikiran, ide, dan perasaan diwakili oleh budaya (Hall, 1997:35). c. Makna Representasi Representasi memiliki tiga makna yaitu: 1. Menggambarkan (To stand in for) Menggambarkan dapat dicontohkan seperti di dalam kasus bendera suatu Negara. Bendera suatu negara yang dikibarkan dalam suatu acara olahraga keberadaan Negara yang bersangkutan dalam acara tersebut. Bendera sebagai

14

lambang negara yang membedakan antara negara yang satu dengan negara yang lainnya. 2. Mewakili (To speak or act on behalf of) Hal ini dapat dicontohkan seperti Paus yang adalah seseorang yang berbicara dan bertindak atas nama umat Katolik. Contoh yang lain adalah seperti tim kontingen Indonesia yang dikirim ke ajang SEA Games. 3. Menghadirkan Kembali (To re-present) Makna ini merupakan makna yang banyak terdapat didalam kebudayaan saat ini. Contoh makna ini misalnya tulisan sejarah atau biografi yang menghadirkan kembali kejadiankejadian di masa lalu, contoh yang lain adalah mengangkat sebuah novel menjadi sebuah film (Giles dan Middleton, 1999:56). 2.1.3. Maskulinitas a. Stereotip Gender Berbicara tentang seksualitas pasti tidak dapat terpisahkan dari jenis kelamin atau seks dan gender. Jenis kelamin dan gender adalah hal yang berbeda. Jenis

kelamin

dianggap

sebagai

konstruksi biologis yang dibawa dari setiap individu pria dan wanita sesuai dengan kodratnya sejak lahir didunia ini. Konstruksi jenis kelamin tidak pernah berubah, sedangkan gender merupakan suatu konstruksi peran sosial suatu individu di dalam masyarakat yang terpengaruh oleh konstruksi sosial dan budaya. Gender sebagai konstruksi sosial direproduksi melalui interaksi di dalam kehidupan sehari-hari. Oleh karena itu, gender bersifat dinamis. Umumnya, karakteristik gender wanita disebut dengan feminitas sedangkan karakteristik gender pria disebut maskulinitas. Dalam sebuah interaksi, identitas gender meliputi identitas maskulin atau feminin direproduksi. Konstruksi sosial

15

gender sebagai: 'suatu konstruksi kognitif dan simbolik yang dapat membantu individu mengembangkan kesadaran diri, dan citra diri sebagai identitas yang dibangun didalam proses interaksi dengan orang lain dalam sebuah lingkungan masyarakat (Reid dan Whitehead,1992:2). Gender bukanlah milik individu, melainkan gender dihasilkan dari sebuah situasi interaksi yang saling timbal balik.

Pemaknaan

individu

tentang identitas

gender

juga

diinternalisasi dari sebuah kebudayaan dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat (Borgatta dan Montgomery (Ed). 2002: 1001-1002). b. Studi Maskulinitas Kata maskulinitas berasal dari bahasa Perancis “Masculine” yang merupakan kata sifat yang berarti sifat kepriaan atau sifat yang menunjukkan sebagai sosok laki – laki. Maskulinitas secara fisik biasanya diidentifikasikan dengan rupa fisik berupa badan berotot, perawakan tegap dan gagah serta memakai pakaian rapi berjas (https://id.wikipedia.org/wiki/Maskulinitas). Maskulinitas dapat diartikan sebagai suatu nilai yang berkembang, melebur dalam suatu budaya dan menjadi indeks atas sifat tertentu. Maskulinitas merupakan hal yang berkaitan dengan kekuatan, kemandirian, serta orientasi pada suatu tindakan. Hal – hal tersebut menjadikan maskulinitas sebagai suatu ukuran dimensional kejantanan pada kaum pria. (Hall,Catherine, 1992) Nilai maskulinitas pun sudah berkembang menjadi suatu konsep konstruksi budaya yang menyebabkan konsepsi maskulinitas berbeda dalam suatu budaya dan budaya yang lainnya. Pria dapat mengalami tekanan budaya dari lingkungan keluarga, lingkungan bermain, serta masyarakat di sekitarnya yang mempengaruhi perkembangan perilaku maskulin pada pria tersebut. (Kimmel, 2011: 114).

16

Konsep

konstruksi

budaya

maskulinitas

tersebut

berkembang lagi menjadi stereotip gender yang mempunyai keterkaitan dengan suatu nilai kesuksesan pada pria meliputi harta kekayaan dan sesuatu yang dominan dalam masyarakat. Budaya maskulin mempunyai pengaruh yang tinggi dalam memotivasi pria dalam meraih suatu pencapaian, mempunyai tekanan yang tinggi dalam bekerja, menjadikan bekerja sebagai pusat kehidupan, serta menjadikan pria dan wanita memiliki nilai yang berbeda meskipun dalam posisi yang sama (Hofstede,Geert, 2003). c. Maskulinitas Indonesia Suatu kebudayaan tertentu menghasilkan pemahaman bersama tentang bagaimana harus menjadi seorang laki-laki dan bagaimana seorang laki-laki harus bersikap menjadi seorang lakilaki seutuhnya. Budaya merupakan landasan untuk memahami bahwa budaya telah menyampaikan makna maskulinitas pada individu-individu dalam kehidupan sehari-hari (Ghaill,1996: 105106). Maskulinitas di Indonesia dikonstruksi oleh maskulinitas tradisional budaya Jawa, yang ditunjukkan dari sebuah ketenangan personalitas sebagai tanda terdidik dan keteraturan seseorang. Sikap yang tenang ini merupakan sifat dari orang Jawa yang memandang penting

suatu

inti

kemanusiaan

yang

beradab

sekaligus

menunjukkan kekuatan batin. Seorang laki-laki dewasa layaknya priyayi Jawa mempunyai keharusan untuk memiliki sifat alus (halus), yaitu memiliki sifat kehalusan yang mencakup pengertian “tidak ternoda”, “tidak tergoyahkan”, “tidak kasar”, atau “polos”. Kehalusan jiwa berarti penguasaan diri, dan kehalusan penampilan berarti mengenal tata karma, sopan, beradab, luwes serta perasaan peka (rasa). Seorang laki-laki Jawa melihat sebuah realitas sebagai suatu inti yang bersifat batin, yang melahirkan diri

17

melalui suatu tahapan atau lingkaran–lingkaran konsentris. Sedangkan kehalusan sebagai suatu kekuasaan yang hegemonik menujukkan kekuasaan seorang laki-laki Jawa yang menonjolkan kewibawaannya yang tidak memerlukan sebuah kekerasan sebagai kontrol terhadap orang lain dan diri (Borgatta dan Montgomery (Ed). 2002: 1001-1002). Perumusan maskulinitas di Indonesia sebagai suatu konstruksi sosial yang membantah adanya gagasan maskulinitas dikotomis

dan

kodrati

yang

telah

ditakdirkan

Tuhan

(Adian,2001:25-27). Representasi maskulinitas priyayi laki-laki Jawa masih menjadi model konstruksi maskulinitas laki-laki Indonesia kontemporer (Robinson 1998: 67). Representasi maskulinitas

laki-laki

Indonesia

kontemporer

berada

dipersimpangan yang mana mengalami krisis yang tampak dari bagaimana maskulitas didefiniskan ambigu, kontradiktif dan reflektif, dengan mempertanyakan sifat lama dominasi patriarki. Kebudayaan

maskulinitas

kebudayaan patriarki. Sosok

pria

Indonesia pada

juga

menganut

budaya

patriarki,

digambarkan sebagai pria yang tidak memperhatikan penampilan dirinya, pekerja keras, tangguh, tidak takut kotor, lebih rasional dibanding emosional. Di dalam kehidupan bermasyarakat, seorang laki-laki dituntut untuk melakoni peran gender tertentu berdasarkan jenis kelaminnya. Dalam kehidupan masyarakat berbudaya patriarki seperti halnya di Indonesia, peran gender untuk laki - laki sangat dipengaruhi oleh ideologi maskulin. Ideologi maskulin ini kemudian melahirkan suatu tuntutan bagi setiap laki - laki untuk selalu tampil maskulin, tampak jantan, dan mempunyai posisi lebih tinggi dari kaum perempuan (Moreland, 1980: 807-808).

18

Norma dalam budaya patriarki bahwa sosok laki-laki adalah tulang punggung keluarga yang harus bertanggung jawab penuh terhadap kelangsungan hidup seluruh anggota keluarganya. Salah satu karakteristik dari maskulinitas adalah pencari nafkah untuk menyediakan kebutuhan bagi seluruh anggota keluarganya (Janet Saltzman Chafetz ,1974:35-36 ). 2.1.4. Teori Semiotika a. Pengertian Semiotika Secara etimologis, semiotika berasal dari kata “Semeion” yang merupakan kata dari bahasa Yunani yang memiliki arti yaitu tanda. (Tinarbuko, Sumbo, 2009:11). Gambar dan simbol merupakan bahasa rupa yang memiliki banyak makna. Semiotika merupakan ilmu yang berisi pelajaran tentang tanda, fungsi tanda, dan produksi makna. Tanda – tanda tersebut menyampaikan informasi – informasi yang bersifat komunikatif. Penjelajahan semiotika sebagai kajian ke dalam berbagai cabang ilmu karena adanya kecenderungan untuk melihat berbagai wacana sosial menjadi fenomena bahasa. (Tinarbuko,Sumbo, 2009:11). Kesimpulannya adalah bahasa merupakan model dari berbagai wacana sosial. Di dalam iklan terdapat dua jenis lambang yaitu lambang verbal dan non verbal. Lambang verbal merupakan bahasa sehari hari dan lambang non verbal merupakan bentuk dan warna yang disajikan di dalam iklan. Terdapat dua tokoh yang dianggap sebagai peletak dasar semiotika secara sistematis. Kedua tokoh tersebut tidak saling mengenal dan mengembangkan ilmu semiotika secara terpisah (Tinarbuko,Sumbo,2009:11) . Tokoh yang pertama adalah Charles Sanders Pierce yang berasal dari Amerika. Pierce merupakan ahli filsafat yang paling

19

orisinil dan multidimensional. Pierce dikenal karena teori tandanya. Pierce seringkali mengulang – ulang bahwa secara umum tanda merupakan suatu perwakilan bagi seseorang. Ada tiga jenis tanda yang dikembangkan oleh Pierce yaitu ikon, indeks, dan simbol yang sangat berguna untuk menelaah berbagai gejala budaya seperti berbagai produk media (Fitroh Anshori,Muh,2014:31). Pierce menyebut ilmu yang dikembangkannya dengan nama semiotika. Bagi Pierce, penalaran manusia dilakukan melalui tanda. Manusia hanya dapat melakukan penalaran dengan tanda. Di dalam pemikiran Pierce, logika sama dengan semiotika dan semiotika dapat

diterapkan

di

berbagai

macam

tanda.

(Tinarbuko,Sumbo,2009:12) Tokoh kedua adalah Ferdinand de Saussure yang merupakan ahli linguistik modern dari Swiss. Saussure mengatakan bahwa bahasa merupakan suatu sistem tanda. Bahasa meliputi suara baik manusia maupun binatang dan berbagai bunyi – bunyian lain daoat menyampaikan, mengekspresi, dan menyatakan suatu gagasan tertentu. Pemikiran Saussure yaitu meletakkan tanda dalam konteks komunikasi manusia dengan memilah antara penanda dan petanda (Fitroh Anshori,Muh,2014:31). Saussure menyebut ilmu semiotika yang dikembangkannya dengan nama semiologi. Semiologi menurut Saussure didasarkan pada anggapan bahwa segala tingkah laku manusia membawa makna yang berfungsi sebagai tanda yang man di belakangnya harus terdapat sistem konvensi dan pembedaan yang berkesimpulan bahwa dimana ada tanda maka disana pun ada sistem (Tinarbuko,Sumbo,2009:12). Tanda merupakan kesatuan dari dua bidang yang tak terpisahkan seperti selembar kertas. Hal ini berarti suatu tanda baik

20

berwujud gambar maupun kata memiliki dua aspek yang ditangkap oleh indra kita yang disebut dengan penanda (signifier) atau makna. Makna aspek kedua terkandung di dalam aspek pertama yang berarti petanda (signified) adalah yang dipresentasikan oleh aspek pertama yaitu penanda (Tinarbuko,Sumbo,2009:13). b. Semiotika menurut Roland Barthes Roland

Barthes

merupakan

salah

seorang

pemikir

strukturalis yang aktif mempraktikkan model linguistik dan semiologi dari Saussure. Barthes merupakan intelektual dan kritikus sastra Perancis ternama. Fokus teori Barthes tertuju pada gagasan tentang signifikasi dua tahap (Fitroh Anshori,Muh,2014:32). Teori Semiotika dari Roland Barthes tersusun dari tingkatan – tingkatan sistem bahasa namun pada umumnya hanya dibuat dalam 2 tingkatan bahasa. Bahasa tingkat pertama merupakan bahasa sebagai objek sedangkan bahasa tingkat kedua meliputi signifier yang biasa disebut penanda dan signified yang disebut petanda. Sistem tanda kedua terbentuk dan menjadi penanda dan penanda di tingkat pertama berubah menjadi petanda baru yang berubah menjadi penanda baru yang tersendiri dalam suatu sistem tanda baru dalam taraf yang lebih tinggi. c. Pemaknaan Semiotika Roland Barthes Sistem tanda yang pertama disebut sebagai denotasi atau sitem termilogi. Denotasi merupakan makna paling nyata dari tanda. Sedangkan sistem tanda kedua disebut sebagai konotasi atau sistem retoris atau mitologi. Konotasi memiliki makna yang subjektif. Kesimpulannya adalah bahwa denotasi merupakan apa yang digambarkan oleh tanda terhadap suatu objek lalu kemudian konotasi meliputi bagaimana cara penggambarannya (Fitroh Anshori,Muh,2014:33).

21

Dalam ilmu konotatifnya, Barthes berpendapat bahwa konotasi dipakai unuk menjelaskan salah satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan yang kedua. Faktor terpenting dalam konotasi menurut Barthes adalah penanda pada tatanan pertama. Penanda dalam tatanan pertama merupakan tanda konotasi. Teori tersebut dapat dikatikan dengan DKV dan hasil dari keterkaitan itu adalah pertemuan antara signifier (lapisan ungkapan/penanda) dan signified (lapisan makna/pertanda). Melalui unsur verbal dan non verbal, dapat diperoleh dua tingkatan makna yaitu makna denotatif yang dihasilkan pada semiosis tingkat pertama dan makna konotatif yang dihasilkan dari semiosis tingkat berikutnya. Roland Barthes membuat konsep dasar semiotik tersebut berangkat dari pendapat Saussure. (Tinarbuko, Sumbo,2009:15) Dalam teori Barthes, terdapat sistem penandaan tahap kedua. Sistem ini melengkapi sistem dalam teori Saussure yang berhenti pada pemaknaan tahap pertama atau makna denotatif. Pada penanda tahap kedua atau makna konotatif, tanda yang berhubungan dengan isi akan melalui mitos. Mitos merupakan suatu hal mengenai bagaimana budaya dapat menjadi penjelas atau pemahaman beberapa

aspek

realita

atau

gejala

alam

(Fitroh

Anshori,Muh,2014:34). Berikut adalah peta tanda pemaknaan dalam sistem semiotika dari Roland Barthes : Penanda

Petanda

Tingkat Pertama (Bahasa)

Tanda Denotatif Penanda

Petanda

Tanda Konotatif

Tingkat Kedua (Mitos)

Bagan 2. 1 Bagan Pemaknaan Semiotika Roland Barthes

22

2.2. Penelitian Relevan Adapun dalam penelitian ini, penulis memiliki referensi penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini. Referensi penelitian terdahulu yang penulis jadikan sebagai referensi utama merupakan tesis berjudul “ Representasi Maskulinitas dalam Drama TV Korea You’re Beautiful”. Didalam penelitian tersebut, meneliti tentang representasi maskulinitas yang direpresentasikan di dalam drama TV Korea “You’re Beautiful” yang pernah tayang distasiun TV swasta Indosiar.

Perbedaan

REPRESENTASI

REPRESENTASI

MASKULINITAS

MASKULINITAS

DALAM DRAMA TV

DALAM IKLAN POND’S

KOREA YOU’RE

MEN POLLUTION OUT

BEAUTIFUL

EDISI RIO DEWANTO

Objek Kajian

Film

Iklan

Model

Model analisis Moon and

Model analisis Miles and

Analisis

Jung

Hubberman

Penelitian tersebut menganalisis data visual dan dialog yang terdapat dalam drama TV Korea tersebut menggunakan model analisis milik Moon dan Jung dan dianalisis dengan menggunakan teori semiotika Roland Barthes. Perbedaan penelitian terdahulu tersebut dengan penelitian penulis ini terletak pada model analisis penelitiannya. Model analisis yang dipakai oleh penulis menggunakan model analisi Miles dan Hubberman. Perbedaan pokoknya terletak pada perbedaan objek yang diteliti. Penulis meneliti tentang objek iklan sedangkan penelitian terdahulu meneliti tentang film.

23

Selain itu, penelitian terdahulu lain yang penulis jadikan bahan referensi juga adalah skripsi “Representasi Pria Dalam Iklan vaseline For Men Versi Ariel Noah”. Di dalam penelitian tersebut menganalisis mengenai bagaimana pria itu divisualisasikan dalam iklan tersebut melalui bintang iklan yaitu Ariel. Di dalam penelitian tersebut juga menggunakan teori semiotika Barthes sebagai patokan dalam membedah iklan tersebut. Hal yang menjadi pembeda dengan penelitian penulis selain perbedaan iklannya, juga dapat dilihat bahwa dalam visualnya pun tokoh pria sebagai bintang iklannya pun berbeda, sehingga akan dicapai kesimpulan yang berbeda sehingga tidak mengindikasikan terjadinya plagiarisme.

Perbedaan

Objek Kajian Tokoh Model Analisis

REPRESENTASI PRIA

REPRESENTASI

DALAM IKLAN VASELINE

MASKULINITAS

FOR MEN VERSI ARIEL

DALAM IKLAN

NOAH (ANALISIS

POND’S MEN

SEMIOTIKA ROLAND

POLLUTION OUT

BARTHES)

EDISI RIO DEWANTO

Produk vaseline for men

Iklan

Ariel Noah

Rio Dewanto

Model analisis teks media

Model analisis Miles and Hubberman

Penelitian “Representasi Maskulinitas dalam Iklan Man Toiletries (Studi Semiotika Iklan Televisi serial Vaseline Men Body Lotion versi ‘Pemotretan’ dan Vaseline Men Face Moisturiser versi ‘Gym’) memiliki

24

persamaan yaitu menggunakan studi semiotika dengan penelitian yang penulis teliti. Perbedaannya terdapat pada objek yang diteliti/dikaji. Objek yang penulis kaji hanya satu dan hanya mengenai produk perawatan pembersih muka dari POND’s, sedangkan penelitian terdahulu memakai dua objek dari Vaseline yaitu untuk body lotion dan sabun pembersih muka.

REPRESENTASI Perbedaan

MASKULINITAS DALAM IKLAN MAN TOILETRIES

REPRESENTASI

(STUDI SEMIOTIKA IKLAN

MASKULINITAS

TELEVISI SERIAL VASELINE

DALAM IKLAN

MEN BODY LOTION VERSI

POND’S MEN

‘PEMOTRETAN’ DAN

POLLUTION OUT

VASELINE MEN

EDISI RIO DEWANTO

FACEMOSTURISER VERSI ‘GYM’) Objek

Mengkaji dua produk

Kajian Teknik Analisis

Teknik analisis semiotika Pierce

Mengkaji satu produk Teknik analisis semiotika Roland Barthes

2.3. Kerangka Berpikir Di dalam setiap penelitian, pasti diperlukan adanya suatu kerangka berpikir. Kerangka berpikir digunakan sebagai pedoman atau pijakan dalam

25

menentukan arah atau alur dalam sebuah penelitian. Pedoman atau pijakan ini sangat diperlukan agar penelitian tetap terfokus pada objek kajian yang akan diteliti. Alur kerangka berpikir dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Maskulin sebagai penggambaran budaya pria di Indonesia Iklan POND’s Men Pollution Out versi Rio Dewanto Tanda - tanda visual

Representasi maskulinitas

Bagan 2. 2 Kerangka Berfikir Di era modern ini, maskulinitas sangat melebur di dalam kebudayaan Indonesia. Konsep maskulinitas era modern ini sangat berkaitan erat dengan konsep lelaki modern. Konsep maskulinitas tersebut terjadi oleh karena pergerseran konsep dari waktu ke waktu dan hal tersebut terlihat dari perkembangan visualisasi maskulinitas pria dalam film, iklan, dan lain - lain. Seperti yang terlihat dalam iklan POND’s Men Pollution Out versi Rio Dewanto , iklan tersebut termasuk suatu media yang menjadi visualisasi penggambaran lelaki masa kini. Di dalam iklan tersebut, POND’s memilih sosok artis Rio Dewanto sebagai simbol yang mewakili sosok pria maskulin masa kini Indonesia. Penelitian representasi maskulinitas dalam iklan POND’s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto ini menganalisa maskulinitas yang terlihat dari visualisasi tanda - tanda yang ditampilkan dalam iklan tersebut. Tanda - tanda yang

26

terlihat di dalam iklan terebut menjadi penggambaran sosok pria maskulin masa kini di Indonesia.

BAB III METODE PENELITIAN

3.1.

Strategi Penelitian Dalam penelitian tentang Representasi Maskulinitas Dalam Iklan POND’S Men Pollution Out versi Rio Dewanto, digunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan semiotika. Metode kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan suatu data deskriptif berupa kata - kata lisan maupun tertulis dari perilaku orang - orang yang dapat diamati. (Moleong,2007:4). Penelitian kualitatif merupakan suatu pengumpulan data yang alamiah dan dilakukan oleh peneliti yang tertarik secara alamiah pula (Moleong, 2007:5).

3.2.

Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian awal dilakukan dengan mengamati iklan di televisi kemudian diamati ulang dengan lebih cermat dengan media internet. Pengamatan lebih mendalam melalui media internet dilakukan di kampus Universitas Dian Nuswantoro Semarang pada bulan Maret. Setelah melakukan pengamatan ulang melalui media internet, penelitian dilanjutkan dengan melakukan penentuan metode yang akan dilakukan dan memilah jurnal – jurnal serta buku – buku yang akan digunakan sebagai bahan studi pustaka dalam penelitian ini.

3.3.

Sumber Data a. Narasumber Narasumber merupakan sumber data yang penting didalam penelitian ini. Narasumber dalam penelitian ini berasal dari tiga profesi yang berbeda agar didapat suatu kesimpulan dari tiga sudut pandang yang berbeda. Sumber yang pertama adalah dosen DKV Udinus Bp. Annas Marzuki, kemudian seorang desainer grafis bernama Sulistya Adi

27

28

Nugraha dan seorang konsumen POND’s Men yang juga berprofesi sebagai model bernama Victor Richardo. b. Dokumen Dokumen merupakan suatu catatan dari peristiwa yang sudah berlalu (Sugiyono, 2009:240). Dokumen - dokumen yang peneliti gunakan berupa video iklan serta video penunjang lain yang berada pada situs youtube yang dapat digunakan sebagai gambaran representasi maskulinitas. c. Sumber Tertulis Sumber tertulis dalam penelitian ini berasal dari narasumber dan dokumen, sumber data juga diperoleh dari sumber tertulis yang berkaitan dengan penelitian ini. Adapun dalam penelitian ini, sumber tertulis berasal dari jurnal – jurnal terkait dengan teori Barthes, mengenai pengertian representasi, makna representasi, pengertian maskulinitas, pemilihan endorser, dan mengenai iklan itu sendiri, serta berasal dari buku. Buku yang digunakan merupakan buku yang berkaitan dengan teori Barthes yang akan digunakan dalam kajian ini. 3.4.

Teknik Pengumpulan Data Pada penelitian ini digunakan 3 teknik pengumpulan data. Teknik pengumpulan

data

didalam

penelitian

ini

meliputi

wawancara,

dokumentasi, dan studi pustaka. a. Wawancara Wawancara merupakan suatu percakapan dengan maksud dan tujuan tertentu. Percakapan dilakukan oleh dua pihak dimana pihak pertama sebagai pewawancara yang mengajukan berbagai pertanyaan, sedangkan pihak yang lainnya sebagai narasumber yang memberikan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang diajukan (Moleong,2000 : 150). Tujuan dari teknik wawancara ini adalah untuk mengetahui apa

29

saja yang ada di dalam pikiran dan hati orang lain (S. Nasution, 1996 : 73). b. Dokumentasi Dokumentasi merupakan suatu teknik pengumpulan sejumlah dokumen yang diperlukan sebagai sumber informasi sesuai dengan masalah penelitian (Danial, Endang, 2009 : 79). c. Studi Pustaka Studi pustaka merupakan teknik yang digunakan untuk meneliti dari sumber tertulis yang ada. Teknik studi pustaka meliputi membaca jurnal – jurnal serta buku – buku kemudian diberikan kode – kode pada bagian yang sekiranya sesuai dengan penelitian ini. 3.5.

Teknik Analisis Data Proses representasi adalah suatu proses penelitian yang memerlukan suatu analisis atas tanda - tanda yang berwujud segala kata - kata, gambar, suara maupun objek yang berfungsi sebagai suatu tanda dan diorganisir dengan tanda - tanda yang lainnya ke dalam suatu sistem yang mampu mengekspresikan suatu makna (Hall,1997:19). Analisis data kualitatif merupakan suatu upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data - data tersebut lalu kemudian memilah - milah untuk dikelola, membuat sintesis, mencari suatu pola, kemudian pola yang telah ditemukan dipelajari dan diputuskan mana yang dapat diceritakan kepada orang lain (Moleong,2007:248). Oleh karena itu, untuk menjawab permasalahan yang ada, maka penelitian “Representasi Maskulinitas dalam Iklan Pond’s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto” ini menggunakan dua tahap teknik analisis, yang pertama dengan tahap interaksi analisis Miles & Huberman dan yang kedua menggunakan teknik interpretasi analisis dengan pendekatan semiotika. Interaksi Analisis Miles & Huberman terdiri dari tiga alur kegiatan yang terjadi secara bersamaan setelah pengumpulan data yaitu: reduksi data,

30

penyajian data, dan penarikan kesimpulan atau verifikasi (Miles and Huberman, 1994: 16). Berikut bagan dari model analisis Miles and Hubberman: Pengumpulan Data

Reduksi Data (Penyortiran Data)

Sajian Data

Penarikan Kesimpulan / Verifikasi Bagan 3. 1 Bagan Model Analisis Miles dan Hubberman (Milles dan Hubberman, 1994: 20)

a. Pengumpulan Data Tahap awal merupakan tahap pengumpulan data. Pada tahap ini, data – data dari berbagai sumber dikumpulkan. Data – data terdiri dari hasil wawancara, ringkasan jurnal, serta hasil dari dokumentasi foto – foto screenshot dari video iklan yang akan dikaji. b. Reduksi Data Langkah setelah pengumpulan data yaitu reduksi data. Tahap reduksi data merupakan proses penyeleksian, penyederhanaan dan pemfokusan dari data – data yang telah dikumpulkan sesuai dengan tujuan penelitian. Reduksi data merupakan bentuk analisis yang menggolongkan, mengarahkan, dan mengeliminasi data yang tidak

31

perlu, mengorganisasi data sedemikian rupa sehingga dapat ditarik suatu kesimpulan final (Miles dan Huberman, 1994:16). Langkah dari reduksi data adalah dengan melakukan eliminasi data,

membuat

ringkasan, menggolong – golongkan data guna

membuang data yang kurang sesuai dengan penelitian serta agar dapat lebih fokus pada data yang penting bagi penelitian agar data – data menjadi teratur sehingga dapat diperoleh suatu penarikan kesimpulan. Data – data yang telah direduksi dapat memberikan suatu penggambaran

yang

tajam

mengenai

hasil

pengamatan

dan

mempermudah penulis untuk memberikan kode – kode sebagai penunjang penelitian (Usman, 2009:85) c. Penyajian Data Tahap setelah reduksi data adalah tahap sajian data. Tahap sajian data

adalah suatu kegiatan menyajikan data dalam bentuk grafik,

matriks dan sebagainya (Usman, 2009: 85). Didalam penelitian ini, penulis akan menyajikan data berupa narasi dan tabel. Penyajian data merupakan sekumpulan informasi yang disusun untuk

memberikan

suatu kemungkinan penarikan

kesimpulan. Data disajikan sesuai data yang diperoleh dalam penelitian. Sehingga peneliti akan dapat menguasai data dan tidak salah dalam

melakukan analisis

data

dan melakukan penarikan

kesimpulan. Penyajian data memiliki tujuan untuk menyederhanakan informasi ke dalam suatu bentuk yang lebih mudah dipahami. Penyajian data

yang baik akan membantu peneliti dalam menentukan suatu

penarikan kesimpulan yang tepat (Milles dan Huberman, 1994: 18). d. Penarikan Kesimpulan/verifikasi Tahap selanjutnya yang juga merupakan tahap terakhir dalam penelitian ini adalah tahap kesimpulan. Penarikan kesimpulan merupakan suatu kegiatan untuk memahami makna, mencari makna serta memahami alur sebab akibat pada data yang telah diperoleh.

32

Setelah dicapainya suatu penarikan kesimpulan, maka dilakukan verifikasi

untuk

keabsahan

kesimpulan

tersebut.

Kesimpulan

merupakan jawaban dari rumusan masalah yang telah diungkapkan oleh peneliti dari awal (Usman,2009:87). Berdasarkan

jabaran

tentang

kesimpulan

diatas,

maka

tercapailah kesimpulan dari seluruh data – data yang telah disajikan yaitu gambaran representasi pada iklan POND’s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto memang terlihat jelas secara umum, dan penulis akan melakukan kajian mendalam per adegan dengan kajian teori semiotika.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1.

Deskripsi Iklan Iklan Pond’s Men Pollution Out merupakan salah satu bentuk iklan audio visual yang tayang di televisi dan terunggah di situs youtube. Iklan ini merupakan suatu iklan promosi suatu produk pembersih wajah khusus untuk pria. Di dalam iklan ini terdapat seorang pria yang menjadi tokoh utama di dalam alur cerita iklan. Pria tersebut adalah seorang aktor Indonesia yang sukses membintangi berbagai judul layar lebar karena kemampuan aktingnya yang mumpuni bernama Rio Dewanto. Pembahasan mengenai deksripsi iklan ini menggunakan screenshot dari unggahan iklan yang berasal dari situs youtube. Durasi iklan ini sama dengan durasi iklan yang tayang di televisi yaitu 29 detik. Teknik pengambilan gambar dalam iklan ini sebagian besar menggunakan teknik close up dalam mengambil gambar dari tokoh Rio Dewanto. Secara keseluruhan, sudut pengambilan gambar normal level/eye level dimana seluruh adegan terlihat sejajar dengan arah pandangan mata penonton.

Elemen Visual Framing

Angle

Long Shot

Norm al level

Kompos Frame isi, size Keseimb an-gan Lon komposisi g tipografi Shot terlihat pada

33

Analisis

Dalam adegan tersebut

34

tengah adegan dengan latar belakang hiruk pikuk keramaian jalanan dan komposisi dominan adalah komposisi vertikal dari gedung gedung yang tinggi dengan pewarnaan hitam putih. Jenis huruf yang digunakan adalah huruf simpel yang sesuai dengan logo POND’s. Keseimban gan simetris.

mengesa nkan bahwa perusaha an tersebut mengede pankan suatu elegansi produk, terlihat dari pemiliha n warna huruf yaitu putih berlatar belakang gelap yang terlihat simpel dan elegan. Komposi si yang menjadi dominan dalam adegan tersebut adalah komposis i vertikal dimana banguna nbanguna n tinggi terlihat sebagai represent asi dari situasi

35

hiruk pikuk perkotaa n dan membuat kesan dinamis. Alur iklan berupa sosok Rio Dewanto yang sedang berjalan di tengah situasi keramaia n yang penuh debu dan polusi yang membuat kulit wajah terlihat kusam dan tidak berenergi .

Medium close up

Norm al level

One shot

Keseimbanan simetris

Adegan dimana seorang pria

36

sedang berjalan dengan berlatar belakang jalan raya yang padat.

Medium close up

Norm al level

One Shot

Keseimbangan simetris

Keseimban gan simetris Medium close up

Norm al level

One Shot

Terlihat cipratan air yang menimbu lkan kesan kesegara n

37

Close up

Norm al level

One Shot

Keseimbanan simetris

Keseimbanan simetris

Close up

Norm al level

One Shot

Di bagian wajah Rio Dewanto terlihat efek scanning dari arah telinga menuju ke tengah bagian wajah untuk memperli hatkan visualisa si partikel

38

polusi hingga ke pori pori terdalam kulit wajah Rio Dewanto . Pada adegan ini terdengar narasi penduku ng yaitu “Partikel polusi kecil” Teknik pengamb ilan gambar masih menggun akan teknik close up.

Extreme close up

Norm al level

Narasi pada adegan tersebut menegas kan efek dramatis

39

asi pada adegan tersebut dimana terjadi pembesar an dari partikel polusi yang tidak kasat mata yang menemp el dalam pori pori kulit wajah.

Medium close up

Norm al level

One Shot

Keseimban gan terlihat simetris dengan komposisi Rio Dewanto pada sisi kiri dan visualisasi baterai di sisi kanan

40

Medium close up

Norm al level

Norm al level

One Shot

Keseimban gan terlihat simetris dengan komposisi Rio Dewanto pada sisi kiri dan visualisasi baterai di sisi kanan

Keseimbagan komposisi terlihat simetris

latar belakang pewarnaa n berwarna hitam yang kontras dengan warna kulit tangan

41

yang memega ngi produk POND’s Men Pollution Out yang berwarna hitam pekat. Pewarna an hitam memunc ulkan kesan elegant dan mewah. Menurut para narasum ber, efek cipratan air yang terlihat ketika kemuncu lan produk tersebut membuat kesan segar.

Norm al level

Keseimbanan simetris

42

Big close up

Norm al level

Extreme close up

Norm al level

Big close up

Norm al level

One Shot

Keseimbanan simetris

One Shot

43

Keseimban gan simetris Medium close up

Norm al level

One Shot

Medium close up

Norm al level

One Shot

Medium close up

Norm al level

One Shot

Efek cipratan air mengesa nkan kesegara n

Pencahay aan terlihat berubah

44

menjadi cerah dimana terlihat pengamb ilan gambar dapat dikataka n berada di dalam suatu gedung berkaca yang cukup tinggi dengan sinar matahari cerah menyinar i dalam gedung. Terlihat bahwa di dalam adegan ini ingin menunju kkan perbedaa n yang signifika n setelah penggun aan produk POND’s Men Pollution Out. Terlihat bahwa suasana yang

45

cerah menjadi backgrou nd penduku ng yang menunju kkan bahwa setelah pemakaia n produk ini menjadi segar berenergi . Terlihat cahaya matahari sudah bersinar memasuk i jendela suatu gedung perkantor an yang memperli hatkan kesan hidup dan tidak suram. Terlihat pula perbedaa n raut wajah dari Rio Dewanto setelah pengapli kasian dimana terlihat

46

raut wajah yang berseri dengan senyum yang terlihat mengem bang namun tetap terlihat keren tidak berlebiha n.

Keseimbanan simetris

Warna dominan adlah hitam menunju kkan suatu elegansi dari produk tersebut.

Di dalam iklan POND’s Men ini tidak hanya untuk mempromosikan produk tetapi juga memberikan suatu bentuk tutorial atau cara penggunaan sekaligus cara kerja dari produk POND’s Men Pollution Out ini. Tayangan iklan produk pembersih wajah ini memiliki kesamaan seperti iklan produk pembersih wajah lainnya dimana memberikan suatu tata cara penggunaan

47

produk. Di dalam iklan ini terlihat bahwa POND’s Men mempengaruhi penonton dengan menjabarkan cara kerja dari produk POND’s Men yang mampu memberikan dampak cukup signifikan setelah pemakaian tanpa menggunakan narasi yang berlebihan. Di dalam iklan ini juga berusaha mengkonstruksi pria bahwa setelah mereka memakai produk yang diiklankan maka kulit wajah akan bebas dari debu dan polusi yang menempel pada kulit wajah dan wajah akan nampak lebih cerah serta berenergi. Hal tersebut terjadi karena polusi yang menempel pada kulit wajah sudah diserap oleh produk pembersih wajah POND’s Pollution Out. Gaya bahasa yang digunakan dalam narasi di dalam iklan ini menggunakan gaya bahasa yang simpel, mudah dipahami, dan tanpa terkesan memaksa untuk menggunakan produk ini. Narasi di dalam iklan ini seakan - akan berkeinginan untuk mengubah pemikiran masyarakat dan membujuk masyarakat dengan memaparkan fakta terlebih dahulu mengenai banyaknya debu dan polusi yang berada di sekitar lingkungan. Debu dan polusi tersebut tidak bisa sepenuhnya hilang dari wajah jika hanya dibersihkan hanya dengan bilasan air. Di dalam iklan ini membujuk seakan - akan produk ini satu - satunya solusi untuk mengangkat debu dan polusi di wajah. 4.2.

Maskulinitas Iklan Iklan membentuk suatu gambaran tertentu mengenai berbagai hal mengenai maskulinitas. Di dalam iklan televisi POND’s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto ini menampilkan sosok pria yang macho, gagah, rapi, dan bersih yang dihadirkan secara visual oleh aktor Rio Dewanto seperti pada printscreen di bawah ini.

48

Rambut klimis Kumis tipis Jas hitam Kaos hitam

Gambar 4. 1 Visualisasi Iklan pada durasi 00.02 (Printscreen, Lusi 2017) Dari adegan ini terlihat sosok aktor Rio Dewanto yang di dalam iklan ini terlihat sedang berjalan dengan penuh percaya diri. Sisi maskulin semakin terlihat dengan postur tubuh tegap yang sangat gagah dengan tatanan rambut klimis rapi. Sosok Rio Dewanto pun terlihat wajahnya berkumis tipis dengan menggunakan gaya berpakaian kaos berwarna hitam dengan dipadukan jas berwarna hitam pula. Model tatanan rambut yang digunakan memperlihatkan sosoknya yang simpel, rapi, dan terlihat elegan. Kumis tipis pada bagian wajahnya menambah derajat kejantanannya. Gaya berpakaian yang serba berwarna hitam, memperlihatkan warna yang kerap kali dijumpai dalam masyarakat merupakan warna yang sering dipilih oleh kaum pria.

49

Tatapan mata terlihat penuh ketegasan

Gambar 4. 2 Visualisasi Iklan pada durasi 00.05 (Printscreen, Lusi 2017) Maskulinitas dalam adegan tersebut terlihat dari tatapan tokoh Rio Dewanto yang tegas.

Gambar 4. 3 Visualisasi Iklan pada durasi 00.06 (Printscreen, Lusi 2017) Cipratan air yang terlihat pada saat Rio Dewanto membasuh wajahnya memperlihatkan kekuatan maskulin seorang pria

50

Pada adegan ini terlihat bahwa maskulinitas pria tergambarkan oleh visualisasi cipratan air yang mengenai wajah Rio Dewanto. Dalam adegan ini memperlihatkan kekuatan dari pria.

Gambar 4. 4 Visualisasi iklan pada durasi 00.07 (Printscreen, Lusi 2017) Tatapan mata penuh ketegasan

Di dalam iklan ini, maskulinitas juga tampak dalam adegan dimana Rio Dewanto mengucapkan kata “tidak”. Terdengar suara dari Rio Dewanto yang berat dengan sangat lantang dan tegas. Tatapan tajam dengan ekspresi gagah pun diperlihatkan oleh sosok Rio Dewanto. Di dalam adegan ini, ditampilkan bahwa pria maskulin memiliki tatapan mata yang tajam dan berbicara secara tegas dan lantang dalam menyatakan pendapatnya.

51

Gambar 4. 5 Visualisasi Iklan pada durasi 00.14 (Printscreen, Lusi 2017)

Pada adegan ini terlihat bahwa maskulinitas pria tergambarkan oleh visualisasi cipratan air yang berasal dari produk yang diletakkan. Dalam adegan ini memperlihatkan kekuatan dari tangan pria yang penuh kekuatan saat meletakkan suatu barang. Terlihat penuh kemantapan dan ketegasan yang menunjukkan pria itu tidak lembek.

Gambar 4. 6 Visualisasi Iklan pada durasi 00.18 (Printscreen, Lusi 2017) Maskulinitas pada adegan ini diperlihatkan oleh tulisan “absorption power 1000x beratnya” . Hal tersebut memperlihatkan suatu kekuatan pria.

52

Dalam adegan tersebut, kekuatan penyerapan produk tersebut diibaratkan seperti kekuatan pria yang kuat perkasa.

Gambar 4. 7 Visualisasi Iklan pada durasi 00.28

(Printscreen, Lusi 2017)

Jas hitam

Rambut klimis

Kumis tipis

Maskulinitas terlihat dari fisik Rio Dewanto yang berambut klimis, berkumis tipis dan mengenakan jas berwarna hitam. Terlihat raut wajah Rio Dewanto terlihat puas namun senyumnya hanya megembang sedit yang menunjukkan sisi keren seorang pria.

53

4.3.

Representasi Maskulinitas Representasi merupakan proses dimana sebuah objek ditangkap oleh indra seseorang, lalu masuk ke akal untuk diproses yang menghasilkan sebuah konsep/ide yang dengan bahasa akan disampaikan/diungkapkan kembali. Berikut adalah analisis representasi maskulinitas dalam iklan POND’s Men Pollution Out dengan menggunakan teori semiotika. a.

Laki - laki sebagai sosok macho

Timeline

Visual

00.02

Audio Instrumen

Signifier

Terlihat pria yang penampilannya rapi. Gaya berpakaiannya

(penanda)

menggunakan jas berwarna hitam. Terlihat di dalam iklan tersebut seorang pria yang keren dan modis.

Signified

Gaya berpenampilan merupakan modal utama bagi kaum pria

(pertanda)

yang menampakkan kegagahan dan macho.

Makna

Penampilan fisik dalam berpakaian merupakan hal yang utama di dalam kehidupan era masa kini. Menunjukkan suatu profesionalitas.

Pada umumnya, wanita identik dengan sifat yang lembut, rapi, penuh kasih sayang, pintar memasak, penyuka warna pink, wangi, dan lain sebagainya yang menunjuk dia sebagai seorang wanita, sementara pria identik dengan sifat keras, urakan, penyuka warna biru dan sifat lain yang menunjukkan dia sebagai seorang pria yang macho. Namun

54

seiring perkembangan jaman, di era saat ini, penampilan adalah hal yang utama pula bagi seorang pria. Timeline

Visual

00.28

Audio Get POND’s Men Pollution Out

Signifier

Terlihat seorang pria yang tersenyum bahagia memegang produk

(penanda)

POND’s Men Pollution Out

Signified

Pada adegan visualisasi ini memberikan suatu kepuasan tersendiri,

(pertanda) karena terlihat seseorang yang tersenyum penuh kharisma. Makna

Produk POND’s Men Pollution Out menjadi pilihan bagi pria masa kini dalam perawatan kulit wajah pria.

Dalam adegan tersebut jelas tersirat bahwa Rio Dewanto tersenyum penuh kepuasan. Raut wajah Rio Dewanto pun terlihat sangat cerah. Hal yang paling tergambarkan adalah Rio Dewanto terlihat puas dengan hasil yang dihasilkan setelah pemakaian produk POND’s Men Pollution Out. Kepuasan Rio Dewanto pun semakin ditegaskan oleh narasi “Get POND’s Men Pollution Out” yang berarti Rio Dewanto merekomendasikan sekaligus mengajak khalayak untuk memakai produk tersebut karena hasilnya sudah nyata terlihat. Dalam adegan tersebut seolah - olah menjadikan POND’s Men Pollution Out adalah produk andalan dari sosok pria macho.

b.

Laki - laki sebagai sosok metroseksual

Timeline

Visual

Audio

00.17-

Dengan micro

00.25

carchoal aktif mengangkat partikel polusi bahkan yang tidak terlihat sekalipun. Untuk wajah cerah berenergi.

Signifier

Terlihat seorang pria sedang mengaplikasikan produk POND’s

(penanda)

Men pada wajahnya. Menggambarkan seorang pria sedang merawat kulit wajahnya dengan cara mencuci wajahnya. Setelah memakai dan membilasnya dengan air, terlihat pria tersebut wajahnya tampak lebih bersinar dan lebih segar dan berenergi kembali dengan di tunjukkannya baterai yang menjadi berwarna hijau. Hal itu ditekankan lagi oleh narasi “untuk wajah cerah berenergi”.

Signified

Suatu perilaku seorang pria dalam merawat penampilan

(pertanda)

wajahnya.

Makna

Wajah yang bersih dan nampak cerah berenergi merupakan hal yang penting bagi kaum pria.

Pada era masa kini, pria pun menyadari bahwa kebersihan kulit wajah berpengaruh pada performa sehari - hari. Dalam adegan ini, seolah

47

48

memperlihatkan bahwa kulit wajah kaum pria tidak bisa sepenuhnya bersih jika hanya dibilas oleh air. Perlu menggunakan produk ini sebagai produk pembersih wajah yang akan membersihkan wajah dengan mengangkat partikel - partikel polusi dalam lapisan kulit terdalam. Dalam adegan ini pula terlihat adegan langkah - langkah dalam pengaplikasian produk tersebut secara tepat.

Timeline

Visual

00.03

Audio Tingkat polusi yang tinggi

Signifier

Rio Dewanto mengibaskan tangan di depan wajahnya berusaha

(penanda)

menghalau debu polusi di hiruk pikuk perkotaan agar tidak menempel di wajahnya.

Signified

Perilaku pria yang tidak nyaman dan tidak ingin wajahnya

(pertanda)

menjadi kotor oleh karena banyaknya debu dan polusi di hiruk pikuk perkotaan yang dapat menempel pada wajahnya.

Makna

Tingkat polusi yang tinggi membuat pria tidak nyaman dan sadar akan kebersihan kulit wajahnya

Pada iklan ini penggunaan sosok aktor Rio Dewanto mewujudkan suatu konstruksi dari suatu mitos yang tertanam dalam jiwa masyarakat. Di dalam sosok ini menanamkan bahwa pria masa kini harus peduli terhadap penampilan.

49

c.

Laki - laki yang peduli akan kebersihan kulit wajah

Timeline

Visual

Audio

00.13-

Membuat

00.14

kulit wajah jadi kusam dan lelah

Signifier

Terlihat

seorang

pria

yang

terlihat

sedang

(penanda)

memperhatikan wajahnya yang terlihat kusam.

Signified

Pria yang peduli akan performa kulit wajahnya.

bercermin

(pertanda) Makna

Pada era masa kini, pria cenderung lebih memperhatikan penampilannya dengan peduli akan kebersihan kulit wajahnya.

Secara umum, iklan POND’s Men ini menggambarkan sosok maskulinitas pria sebagai sosok yang peduli terhadap kebersihan kulit wajahnya.

BAB V PENUTUP

5.1.Kesimpulan Setelah dilakukannya penelitian iklan TVC mengenai Representasi Maskulinitas dalam iklan POND’s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto di televisi dan video yang terunggah di situs youtube , maka berhasil dicapai suatu kesimpulan. Pada masa kini,iklan tidak hanya berfungsi sebagai sarana untuk mempromosikan suatu produk namun juga berfungsi untuk menyebarkan suatu makna tertentu yang penyebaran pesannya terlihat lebih halus. Selain itu, dapat juga menjadi sarana efektif untuk membentuk suatu citra yang dapat melekat bagi konsumen. Citra yang sudah melekat pada konsumen tersebut pada akhirnya dapat membentuk suatu konsumen setia akan suatu produk. Pada sisi pemaknaan iklan dalam perumusan masalah mengenai bagaimana representasi maskulinitas dalam iklan POND’s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto, tecapailah suatu kesimpulan bahwa dalam iklan POND’s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto untuk menggambarkan suatu maskulinitas pria yang digambarkan oleh sosok aktor Rio Dewanto. Penggambaran maskulinitas dalam iklan ini yaitu suatu penggambaan seorang pria yang berpenampilan rapi mengenakan jas, terlihat macho dan gagah. Hal itu menggambarkan sosok pria metroseksual yang selalu tampil rapi dan bersih dengan peduli terhadap kebersihan bagian wajahnya. Pada era masa kini, pria metroseksual suka merawat serta memiliki kepedulian akan kulit wajahnya agar terlihat lebih cerah besinar dan terlihat berenergi. Di dalam iklan ini juga menggambarkan bahwa tidak cukup hanya membasuh wajah dengan air untuk membersihkan polusi yang menempel pada wajah. Iklan ini seolah menghipnotis konsumen agar menggunakan produk POND’s Men Pollution Out untuk membersihkan polusi yang menempel pada

50

51

wajah secara total dan membuat wajah menjadi cerah dan berenergi seketika setelah pemakaian. 5.2.Saran Dari kesimpulan analisis maka penulis mengungkapkan saran bagi perusahaan Unilever, diharapkan dapat terus memilih sosok untuk membintangi iklan POND’s Men yang dapat mengkomunikasikan produk secara baik dan benar serta dapat menarik minat masyarakat untuk menyadari adanya iklan POND’s Men bahkan untuk menggunakan produk POND’s Men. Hal tersebut sangat penting dikarenakan adanya kecenderungan konsumen yang menggunakan suatu produk oleh karena tokoh yang membintangi iklan tersebut adalah tokoh idolanya atau tokoh yang sedang naik daun sehingga meyakinkan untuk menarik konsumen. Bagi peneliti di masa depan, sangat penting peranan narasumber didalam suatu penelitian. Narasumber berperan penting sebagai penguat identifikasi data dalam penelitian ini serta membantu memperluas kajian penelitian. Selain itu, untuk penelitian selanjutnya agar dapat mengkaji representasi maskulinitas dengan menggunakan pendekatan yang berbeda. Pendekatan lain yang dapat digunakan misalnya adalah pendekatan kajian budaya untuk mendapatkan representasi maskulinitas yang lebih mendalam dari sisi budaya.

DAFTAR PUSTAKA

Buku Creswell, John W. 2010. Resesearch Design:Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan Mixed.Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Depdiknas. 2005. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta. Balai Pustaka Harsanto, Prayanto Widyo, Retorika Visual Fotografis dalam Iklan Koran.2016 Miles, Matthew B. & A. Michael Huberman. 2009. Analisis

Data

Kualitatif.Jakarta: UI-Press. Moleong,Lexy J.1993.Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. Tinarbuko,Sumbo. 2010. Semiotika Komunikasi Visual. Jalasutra.

Jurnal Fribadi, Desi Oktafia, Representasi Maskulinitas dalam Drama TV Korea You’re Beautiful. 2012 Gunawan, Fitri Anggraini dkk, Analisis Pengaruh Iklan Televisi dan Endorser Terhadap Purchase Intention POND’s Men dengan Brand Awareness sebagai Variabel Intervening. 2014 Sondakh, Priska Cinthia, Maskulinitas di Majalah Pria : Studi Semiotika Terhadap Rubrik Rupa di Majalah MEN’s Health Indonesia. 2014. Stepahie, Elizabeth dkk, Analisa Pengaruh Rio Dewanto dan Donita sebagai Celebrity Endorser terhadap Minat Beli Produk AXE Anarchy dengan Daya Tarik Iklan dan Efek Iklan Sebagai Variabel Intervening. 2013. Widati, Endah, Kecocokan Celebrity Endorser Dengan Citra Merek. 2016.

52

53

Web http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top_brand_index_2014, diakses pada 23 Januari 2017. http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top_brand_index_2015_fase_1, diakses pada 23 Januari 2017. http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top_brand_index_2016_fase_1, diakses pada 23 Januari 2017. Wikipedia : https://id.wikipedia.org/wiki/Maskulinitas, diakses pada 24 Januari 2017. Youtube : https://www.youtube.com/watch?v=Zl4j1j_s0tQ , diakses pada 23 Januari 2017.

LAMPIRAN

Wawancara dengan Sulistya Adi Pertanyaan

Jawaban

1. Apakah anda mengetahui

Ya

tentang produk pembersih wajah POND’s Men ? 2. Apakah yang anda ketahui

Mengenal sebagai aktor film

mengenai sosok Rio Dewanto ?

Indonesia yang membintangi film filosofi kopi

3. Apakah pemahaman dan

Maskulinitas Indonesia masih

pendapat anda mengenai sosok

dianggap tabu oleh kebanyakan

pria maskulin di Indonesia

orang, padahal tidak ada salahnya

menurut anda ? Bagaimanakan

pria merawat diri untuk keperluan

mitos maskulinitas menurut

kesehatan dan penampilan

anda ? 4. Apakah menurut anda

Ya, sangat berperan penting karena

kesesuaian dalam pemilihan

suatu produk dengan bintang iklan

bintang iklan sangat berperan

yang menarik akan meningkatkan

penting dalam membentuk suatu

daya tarik masyakarat untuk membeli

citra produk ?

produk tersebut

5. Apakah penggambaran

Ya, karena sosok Rio Dewanto

maskulinitas sudah terlihat jelas

terlihat sudah menunjukkan sifat

dalam iklan POND’s Men

maskulinnya yaitu dia menjaga

Pollution Out yang dibintangi

penampilan luarnya yang membentuk

Rio Dewanto ?

karakternya dan hal tersebut menunjang aktivitas hariannya

6. Bagaimana pengamatan anda

Pria pekerja keras dan tidak lembek.

mengenai sosok maskulinitas

Namun lelaki pekerja keras pun juga

pria yang diiklankan oleh

butuh perlindungan akan kesehatan

54

55

POND’s Men tersebut? Sasaran

kulit wajahnya sehingga produk ini

pria seperti apakah yang

merupakan solusi bagi para pria

menjadi target dalam produk

maskulin untuk perawatan wajahnya

POND’s Men Pollution Out ? 7. Menurut anda bagaimanakah

Sebagian besar menggunakan teknik

iklan tersebut dari sisi desainnya pengambilan gambar close up karena ? Bagaimana teknik

fokus dari iklan ini adalah bagian

pengambilan gambarnya,

wajahnya. Keseluruhan pewarnaan

komposisinya, angle nya ,

tiap adegan berwarna gelap yang

keseimbangannya ?

menunjukan suatu sifat elegan dan macho. Dalam iklan ini, tidak hanya untuk mempromosikan produk tetapi juga memberikan suatu bentuk tutorial atau cara penggunaan sekaligus cara kerja dari produk POND’s Men Pollution Out ini. Tayangan iklan produk pembersih wajah ini memiliki kesamaan seperti iklan produk pembersih wajah lainnya dimana memberikan suatu tata cara penggunaan produk. Di dalam iklan ini terlihat bahwa POND’s Men mempengaruhi penonton dengan menjabarkan cara kerja dari produk POND’s Men yang mampu memberikan dampak cukup signifikan setelah pemakaian tanpa menggunakan narasi yang berlebihan. Terlihat pula terdapat adegan visualisasi cipratan air yang berasal dari produk yang diletakkan

56

dan pada saat Rio Dewanto membasuh wajahnya. Dalam adegan ini memperlihatkan kekuatan dari tangan pria yang penuh kekuatan saat meletakkan suatu barang. Terlihat penuh kemantapan dan ketegasan yang menunjukkan pria itu tidak lembek.

Wawancara dengan Victor Richardo Pertanyaan

Jawaban

1. Apakah anda mengetahui

Ya

tentang produk pembersih wajah POND’s Men ? 2. Apakah yang anda ketahui

Aktor film Indonesia yang

mengenai sosok Rio Dewanto ? 3. Apakah pemahaman dan

membintangi film filosofi kopi Maskulin itu cowok yang terlihat

pendapat anda mengenai sosok

kekar gagah macho

pria maskulin di Indonesia menurut anda ? Bagaimanakan mitos maskulinitas menurut anda ? 4. Apakah menurut anda

Ya karena suatu produk dengan

kesesuaian dalam pemilihan

bintang iklan yang menarik akan

bintang iklan sangat berperan

meningkatkan daya tarik masyakarat

penting dalam membentuk suatu

untuk membeli produk tersebut

citra produk ? 5. Apakah anda pernah

Pernah, dan memang saya merasakan

menggunakan produk tersebut?

kesegaran setelah memakain produk

Bagaimana pendapat anda

tersebut. Pentingnya adalah bahwa

mengenai pentingnya

dengan mencuci wajah dengan

membersihkan wajah bagi

menggunakan produk pembersih

seorang pria ?

wajah, kulit wajah menjadi terasa lebih ringan dan tidak terlihat kusam dan hal tersebut juga menunjang dalam performa kegiatan sehari - hari

6. Bagaimana pengamatan anda

Pria pekerja keras yang butuh

mengenai sosok maskulinitas

perlindungan akan kesehatan kulit

pria yang diiklankan oleh

wajahnya sehingga produk ini

57

58

POND’s Men tersebut? Sasaran

merupakan solusi bagi para pria

pria seperti apakah yang

maskulin untuk perawatan wajahnya

menjadi target dalam produk POND’s Men Pollution Out ?

Wawancara dengan Bp. Annas Marzuki Pertanyaan

Jawaban

1. Apakah menurut anda

Ya, sangat berperan penting karena

kesesuaian dalam pemilihan

suatu produk dengan bintang iklan

bintang iklan sangat berperan

yang menarik akan meningkatkan

penting dalam membentuk suatu

daya beli akan produk tersebut

citra produk ? Di dalam iklan televisi POND’s Men

2. Bagaimana pendapat anda mengenai penggambaran

Pollution Out edisi Rio Dewanto ini

maskulinitas dalam iklan

menampilkan sosok pria yang

tersebut ?

macho, gagah, rapi, dan bersih yang dihadirkan secara visual oleh aktor Rio Dewanto. Sosok Rio Dewanto pun terlihat wajahnya berkumis tipis dengan menggunakan gaya berpakaian kaos berwarna hitam dengan dipadukan jas berwarna hitam pula. Model tatanan rambut yang digunakan memperlihatkan sosoknya yang simpel, rapi, dan terlihat elegan. Kumis tipis pada bagian wajahnya menambah derajat kejantanannya. Gaya berpakaian yang serba berwarna hitam, memperlihatkan warna yang kerap kali dijumpai dalam masyarakat merupakan warna yang sering dipilih oleh kaum pria.

3. Menurut anda bagaimanakah

Padaa adegan pertama berupa tipografi dari tulisan POND’s Men

bentuk iklan tersebut dari sisi

59

60

desainnya ? Bagaimana teknik

dengan keseimbangan simetris,

pengambilan gambarnya,

komposisi tipografi terlihat pada

komposisinya, angle nya ,

tengah adegan dengan latar belakang

keseimbangannya ?

hiruk pikuk keramaian jalanan dan komposisi dominan adalah komposisi vertikal dari gedung - gedung yang tinggi dengan pewarnaan hitam putih. Jenis huruf yang digunakan adalah huruf simpel yang sesuai dengan logo POND’s. Dalam adegan tersebut mengesankan bahwa perusahaan tersebut mengedepankan suatu elegansi produk, terlihat dari pemilihan warna huruf yaitu putih berlatar belakang gelap yang terlihat simpel dan elegan. Komposisi yang menjadi dominan dalam adegan tersebut adalah komposisi vertikal dimana bangunan - bangunan tinggi terlihat sebagai representasi dari situasi hiruk pikuk perkotaan dan membuat kesan dinamisTerlihat adegan visualisasi cipratan air yang berasal dari produk yang diletakkan dan pada saat Rio Dewanto membasuh wajahnya. Dalam adegan ini memperlihatkan kekuatan dari tangan pria yang penuh kekuatan saat meletakkan suatu barang. Menimbulkan kesan sensasi segar pula.Pada detik ke 28 jelas

61

tersirat bahwa Rio Dewanto tersenyum penuh kepuasan. Raut wajah Rio Dewanto pun terlihat sangat cerah. Hal yang paling tergambarkan adalah Rio Dewanto terlihat puas dengan hasil yang dihasilkan setelah pemakaian produk POND’s Men Pollution Out.