01/06
Websites Nederland over
Strategisch design
Whitepaper #01/2013 Thijs van der Schaaf creative consultant
Strategisch design Whitepaper #01/2013
02/06
Strategisch design Er was ooit een tijd dat een huisstijl werd ontworpen, vervolgens werd vastgelegd in een huisstijlhandleiding, waarna de externe ontwerper of de interne communicatieafdeling zijn of haar handen vol had aan de huisstijlbewaking. Die tijden zijn voorbij ... 1 Toen Al zo lang de mens bestaat wordt er vormgegeven aan uiteenlopende zaken. Het ontwerpen, dat ooit begon met grottekeningen is via de Middeleeuwen en Renaiccanse uitgegroeid tot een manier van onszelf uiten, waarbij de vormgeving steeds meer uiteenlopende doelen is gaan dienen. Eén van de functies die ‘vormgeving’ in de afgelopen eeuwen heeft gekregen is het koppelen van een imago aan een organisatie. Beter bekend als ‘huisstijl’. En ondanks het feit dat men wel eens denkt dat marketing en strategische communicatie iets is van deze tijd, is het tegendeel waar. De verschillende gildes lieten in de Middeleeuwen al hun merktekens achter in zilver- en aardewerk en ridders en veldheren waren herkenbaar aan hun wapens op schilden en banieren. Aan dat principe is niet zo heel veel veranderd. Wat er wel veranderd is, dat is dat we tegenwoordig veel meer kennis hebben van de effecten van design en dat we steeds sneller moeten reageren op nieuwe ontwikkelingen die zich in steeds grotere en snellere varianten aandienen. Eind vorige eeuw werden huisstijlen ontwikkeld vanuit de overtuiging dat deze huisstijl een bespaalde periode ‘mee moest gaan’. En om dat te bewerkstelligen was het van belang
dat de huisstijl werd vastgelegd in bindende en onwrikbare regelgeving; de zogenaamde huisstijlhandleiding. Met name voor grote, landelijk of internationaal opererende organisaties kon zo’n huisstijlhandleiding bestaan uit honderden pagina’s over typografie, kleurgebruik, marges, fotografie, etcetera. Zo’n huisstijl ging dan mee tot deze niet meer up-to-date was. En dan kwam er een nieuwe. 2 Nu In de loop van de tijd is er echter gebleken dat het helemaal niet zo vanzelfsprekend is om op zo’n rigide manier met een huisstijl om te gaan. Het is niet alleen een kostbare aangelegenheid om eens in de zoveel jaar de gehele huisstijl te vernieuwen, maar het impliceert tevens dat een organisatie zich in de tussenliggende periode niet zou ontwikkelen. Technologische en maatschappelijke ontwikkelingen staan echter niet stil. Organisaties spelen hierop in en zijn dus ook voortdurend in beweging. En hetzelfde zou moeten gelden voor de uitstraling van die organisaties. Ook die is dynamisch. Daar komt nog bij dat een doordachte huisstijl véél meer is dan de uiterlijke vormgeving van een organisatie. Omdát er tegenwoordig veel meer bekend is over bijvoorbeeld het effect van design op aankoopgedrag of reacties op bepaalde kleuren, vlakverdelingen en beeldgebruik kan er veel strategischer gebruik gemaakt worden van vormgeving dan vroeger. Waar vroeger een vormgever of communicatiemedewerker zich bezig hield met huisstijlbewaking, houdt tegenwoordig een strateeg zich bezig met designmanagement.
Strategisch design Whitepaper #01/2013
03/06
3 Designvolwassenheid Er zijn verschillende ‘niveau’s’ waarop design kan worden ingezet om de doelen van een organisatie te bereiken. Het niveau waarop design wordt toegepast heeft vrij weinig met omvang en branche te maken, maar veel meer met het belang dat een organisatie hecht aan de kracht van design. Geholpen door digitale media (als relatief goedkope drager van design) zien we steeds meer kleine bedrijven die met gebruikmaking van een strategisch doordacht design grote, internationale bekendheid verwerven.
4 Strategisch design
3 Huisstijlmanagement
2 Huisstijlbewaking
1 Promotie
Strategisch design ontleent haar naam aan het feit dat design een elementair onderdeel zou moeten zijn van de marketingstrategie van een organsiatie. Strategisch design is de hoogst haalbare vorm van designmanagement en de laatste stap in designvolwassenheid.
Designvolwassenheid >
Stadia van designvolwassenheid 1 Promotie In het stadium van promotie wordt de ontwerper van de huisstijl gekozen op basis van prijs. Huisstijl wordt gezien als een kostenpost. 2 Huisstijlbewaking In dit stadium is huisstijl doorgevoerd in diverse middelen en de vormgeving van deze middelen is consistent en wordt bewaakt op basis van vastgelegde en rigide regelgeving.
3 Huisstijlmanagement De huisstijl wordt gezien als een investering. Hoe er met de huisstijl wordt omgegaan ligt vast in een beleid en dal beleid komt voort uit, of staat in relatie tot het marketingbeleid van de organisatie. 4 Strategisch design Het design dat door de organisatie wordt gehanteerd is een vast onderdeel van de marketingstrategie van de organisatie. Het design is verweven met het primaire proces van de organisatie en draagt bij aan het behalen van de doelstellingen. 4 Wat is strategisch design? Strategisch design is niet terug te brengen tot een bondige formule die universeel kan worden toegepast op designvraagstukken. De ontwikkeling van strategisch design vraagt een grondige analyse van externe en interne ontwikkelingen, trends en gegevens. Vervolgens worden op basis van deze analyse toekomstgerichte ontwerpprincipes toegepast die als doel hebben om de innovatieve en concurrerende kwaliteiten van een organisatie te kenschetsen en te verhogen.
Strategisch design is het toepassen van toekomstgerichte ontwerpprincipes. Door op deze manier te werk te gaan wordt het mogelijk om ten aanzien van het design beslissingen te nemen en discussies te voeren op het niveau van strategie en concept, in plaats van op het niveau van middelen en uitwerking. Het belangrijkste van strategisch design is niet het ontwerpen, maar de ontwikkeling van het
Strategisch design Whitepaper #01/2013
04/06
fundament dat daaraan ten grondslag ligt. Als er vervolgens wordt overgegaan tot het daadwerkelijk ontwerpen, dan wordt dat niet gedaan op basis van esthetiek of intuïtie, maar op basis van feiten, omstandigheden en anticipatie. 5 Voorbeelden Strategisch design is vooral een manier van design benaderen. Er zijn vele toepassingen en voorbeelden van strategisch design en vanwege de veelheid aan toepassingen valt er niet een rubricering in aan te brengen. Enkele voorbeelden kunnen echter voor wat helderheid zorgen. Design gericht op de toekomst Een strategische toepassing van design is design gericht op de toekomst. Toekomst is altijd een onzekere factor en dus kán het verstandig zijn om in het design van een huisstijl óók een aantal variabele elementen aan te brengen, of één element als onveranderlijk te beschouwen en de rest van de huisstijl te laten variëren. Hiermee wordt de herkenbaarheid van een organisatie niet afhankelijk gemaakt van de huisstijl, maar van maar één element, waaromheen van alles kan gebeuren, zonder dat dat ten koste gaat van de herkenbaarheid.
Design als propositie Het design van een beeldmerk of huisstijl kan zo’n sterke verwoording zijn van de propositie van de organisatie dat het de medewerkers kan helpen om de gronddoelstelling van de organisatie te motiveren. Het design wordt daarmee een overtuigend instrument dat medewerkers ondersteunt.
Meerman&Vervloet
accountants
Dit kán een zeer eenvoudige huisstijl zijn van een accountantskantoor met twee compagnons aan het hoofd. Maar op de juiste manier ingezet kan deze huisstijl ook staan voor het feit dat deze accountants staan voor méér dan accountancy alleen. De meerwaarde zit in wat ze toevoegen aan hun corebusiness:
Zakelijk&Betrokken Begeleiding&Advies Lokaal&Internationaal Wij&U Vandaag&Morgen Daarmee is het &-teken de essentie geworden van de dienstverlening en biedt dit eenvoudige karakter voldoende houvast om de branding van het merk op te baseren. Design als bindmiddel Er zijn situaties waarin een beeldmerk of een huisstijl een dermate grote groep (ondernemers) vertegenwoordigd dat het niet mogelijk is om alle leden van die groep te representeren in één beeldmerk of één uitsraling. Dat verlaagt de kans op cohesie binnen deze groep, levert geen positieve bijdrage aan de acceptatie van de stijl en het zal
Strategisch design Whitepaper #01/2013
05/06
daarom niet bijdragen aan de bereidheid om op te treden als ambassadeur van de overkoepelende organisatie. In dat geval kan er gekozen worden voor een onderdeel van de huisstijl dat door de individuele deelnemer kan worden ingevuld, waardoor de betreffende ondernemer zich veel meer met de uitstraling verbonden zal voelen. Initieel beeldmerk:
een organisatie of omstandigheid te illustreren en bovendien heeft dynamisch design een zeer hoge attentiewaarde. Een sprekend voorbeeld van een dynamische huisstijl betreft de identiteit van het Noorse gebied Nordkyn. Voor de promotie van deze regio wordt de slogan ‘Where nature rules’ gevoerd. En dit gegeven is letterlijk in de identiteit van het gebied doorgevoerd. Het beeldmerk van dit gebied past zich namelijk iedere vijf minuten aan, aan de weersgesteldheid, de temperatuur, de windkracht etc. De identiteit wordt voortdurend gevoed met gegevens van het Norwegian Meteorological Institute. Dat effect is onder andere te aanschouwen op de website www.visitnordkyn.com
Individuele toepassingen:
Dynamisch design Het bovenstaande voorbeeld betreft tevens een aparte vorm van strategisch design. Door het wisselende element (de foto achter het logo) wordt de huisstijl dynamisch, hetgeen een scala aan strategische, communicatieve en esthetische mogelijkheden biedt. Een dynamisch design is een zeer geschikte manier om veranderlijkheid van
6 Hoe het werkt Zoals gezegd kent de werkwijze bij het ontwikkelen van strategisch design geen universele blauwdruk aan de hand waarvan er gewerkt kan worden. Het is vooral belangrijk dat de marketing, danwel de communicatiestrategie van de opdrachtgever
Strategisch design Whitepaper #01/2013
06/06
helder is en dat deze wordt beschouwd tegen de achtergrond van de interne en externe factoren waar de organisatie mee te maken heeft. De belangrijkste stap is vervolgens het onderzoeken van de mogelijke manieren waarop design een bijdrage kan leveren aan het bereiken van de doelstellingen die samenhangen met de strategie.
Onderzoek de manieren waarop design een bijdrage kan leveren aan het
Uiteindelijk is het van belang dat de gekozen strategie wordt vastgelegd in een plan, een wireframe, een schema of een ander model waar men op terug kan vallen als er middelen worden ontwikkeld. En wat dat betreft is er dan weer niet zo veel veranderd ten opzichte van de tijd van de huisstijlbewaking. Met dát verschil dat er vroeger vooral werd gecontroleerd dat men niet van de huisstijl afweek en tegenwoordig in de gaten moet worden gehouden wanneer het tijd is om de strategie bij te stellen. Thijs van der Schaaf Mei 2013
bereiken van de strategische doelstellingen > Kan design worden gebruikt om bepaalde processen duidelijker aan klanten uit te leggen? > Is er een manier waarop design kan helpen het werk van de medewerkers te vereenvoudigen? > Kan het design bepaalde vooroordelen over de branche wegnemen? > Kan het design verwachtingen bevestigen of sturen? >Is het mogelijk om met het ontwikkelen van het design rekening te houden met ontwikkelingen die we nog niet kennen? > Etcetera Thijs van der Schaaf is creative consultant bij Websites Nederland. In 1996 afgestudeerd aan het Grafisch Lyceum te Rotterdam. Thijs heeft diverse functies bekleed, waaronder ontwerper, art directeur en consultant. Thijs is van 1999 tot 2010 directeur/ eigenaar geweest van Reclamebureau men@work in Middelburg.
