2/22/2013
Marketing Strategy
1
Contents: Section 1 : Market Scope Strategy Section 2 : Market Entry Strategy Section 3 : Product Strategy gy Section 4 : Promotion Strategy Section 5 : Distribution Strategy Section 6 : Pricing Strategy
2
1
2/22/2013
Market Scope Strategy 1. Single Market Strategy 2. Multi Market Strategy 3. Total Market Strategy gy
3
1. Strategi Single Market • Mengkonsentrasikan usaha dalam single segment. • Kebutuhan: (a) Melayani pasar tersebut secara total meski menghadapi kesulitan pada d ttahap h awall (b) M Menghindarkan hi d k kkompetisi ti i dengan perusahaan yang sudah ada
4
2
2/22/2013
2. Strategi Multi Market • Melayani berbagai macam market yang berbeda. • Persyaratan: (a) Berhati-hati dalam memilih segmen yang dilayani (b) Menghindari konfrontasi dengan perusahaan yang melayani keseluruhan market
5
3. Strategi Total Market • Melayani semua spektrum market dengan menjual produk yang berbeda-beda ke market yang berbeda pula • Persyaratan : (a) Menggunakan beragam kombinasi yang berbeda untuk harga, produk, promosi dan strategi distribusi dalam segmen-segmen yang berbeda (b) Top manajemen j b bekomitmen k it untuk t k menjangkau j k semua market (c) Posisi finansial yang kuat
6
3
2/22/2013
Market Entry Strategy 1. Strategi First in 2. Strategi Early Entry 3. Strategi g Laggard gg Entry y
7
1. Strategi First In • Memasuki pasar sebelum yang lainnya • Persyaratan: (a) Kesediaan dan kemampuan dalam mengambil resiko (b) Kompetensi teknologi (c) Bekerja keras supaya tetap di depan (d) Promosi yang agresif
8
4
2/22/2013
2. Strategi Early Entry • Masuk ke pasar dengan cepat setelah yang pertama • Keperluan : (a) Strategi marketing yang superior (b) Sumber daya yang banyak (c) Komitmen yang kuat untuk untuk menjadi pemimpin pasar 9
10
5
2/22/2013
3. Strategi Masuk Belakangan • Masuk ke pasar mengikuti akhir dari fase pertumbuhan t b h atau t ffase kematangan. k t Dua D mode d entri yang memungkinkan adalah (a) Imitator – Masuk ke pasar dengan produk yang sama / me-too product (b) Initiator – Masuk ke market dengan strategi pemasaran inkonvensional. • Persyaratan: Imitator - (a) Memiliki kemampuan market research (b) Memiliki kemampuan produksi. Initiator - (a) Kemampuan market research, (b) Kemampuan membuat strategi marketing 11
Product Strategy 1. Product Positioning Strategy 2. Product Repositioning Strategy 3. Product Scope Strategy 4. Product Design Strategy 5. New Product Strategy 12
6
2/22/2013
1. Product Positioning Strategy • Penempatan brand untuk memperoleh persepsi yang positif dalam benak pelanggan, dibanding produk pesaing • Persyaratan: (a) Untuk single brand, dibutuhkan kecapakan untuk mengelola aura diferensiasi brand tersebut dalam arena pasar
13
1. Product Positioning Strategy • (b) Untuk multiple brand, dibutuhkan penjagaan agar masing-masing brand memiliki posisi yang unik dan tidak saling mengkanibalisasi
14
7
2/22/2013
2. Product Repositioning Strategy
• Mereview positioning saat ini dan juga strategi marketing mix-nya, untuk melihat apakah perlu dilakukan repositioning
15
3. Product Scope Strategy • Strategi ini berkaitan dengan product-mix yang diterapkan perusahaan • Perusahaan dapat mengadopsi single singlei l -product d t strategy, t t multiple multiplelti l product strategy, atau system system--ofofproducts strategy. 16
8
2/22/2013
3. Product Scope Strategy • Persyaratan : (a) Single product: product Perusahaan harus selalu up to date dalam produk dan menjadi pemimpin teknologi produk (b) Multiple products: products produk harus saling melengkapi satu sama lain dalam portofolio produk
17
3. Product Scope Strategy • (c) System of products: products perusahaan harus memiliki pemahaman yang baik tentang kebutuhan pelanggan dan beragam variasi penggunaan produknya
18
9
2/22/2013
4. Product Design Strategy
• Strategi desain produk berkaitan dengan tingkat standarisasi produk • Perusahaan memiliki pilihan berikut : standard product, customized product, dan standard product with modifications.
19
4. Product Design Strategy
• Tujuan : (a) Standard product : untuk meningkatkan skala ekonomi perusahaan (b) Customized product : untuk bersaing melawan produksi massal dengan flexibilitas desain produk (c) Standard product with modifications : menggabungkan keuntungan dua strategi sebelumnya
20
10
2/22/2013
• Terdapat tiga alternatif strategi produk, yakni : product improvement/modification, improvement/modification product imitation, imitation dan product innovation.
5. New Product Strategy
21
• Keperluan: Suatu produk yang baru akan sulit diimplementasikan jika tidak ada new product development system dalam perusahaan
5. New Product Strategy
22
11
2/22/2013
• Lima Komponen dari sistem yang harus dipenuhi adalah: • Ambisi perusahaan terhadap penciptaan pe c ptaa produk p odu ba baru u • Keterbukaan organisasi terhadap kreatifitas • Lingkungan menghargai kreatifitas • Metode M t d screening i untuk t k id ide baru • Proses evaluasi yang sistematis
5. New Product Strategy
23
Promotion Strategy 1. Promotion Mix Strategy 2. Media Selection Strategy 3. Advertising g Copy py Strategy gy
24
12
2/22/2013
1. Promotion Mix Strategy • Menentukan kombinasi yang optimal dari beragam jenis promosi yang berbeda-beda • Persyaratan : • ((a)) Product factors: factors ((i)) sifat dan karakteristik produk (ii) durable versus non-durable (iii) tipikal jumlah pembelian 25
1. Promotion Mix Strategy • (b) Market factor: (i) posisi dalam product life cycle (ii); market share, (iii) konsentrasi industry (iv) tingkat kompetisi • (c) Customers factors: (i) retail versus pasar korporat (ii) jumlah pelanggan (iii) konsentrasi pelanggan 26
13
2/22/2013
1. Promotion Mix Strategy • (d) Faktor Budget : (i) sumber daya financial organisasi • (e) Marketing mix factors: (i) perubahan harga dan perubahan kualitas, (ii) strategi distribusi, (iii) brand life cycle dan (iv) jangkauan geografi suatu produk di market
27
2. Media Selection Strategy • Pemilihan channel komunikasi (koran, majalah, televisi, internet, radio, outdoor advertising, mobile advertising, direct mail) untuk menyampaikan pesan kepada target market
28
14
2/22/2013
2. Media Selection Strategy • Kebutuhan: (a) Relasi antara sasaran media dengan sasaran market / produk (b) pemilihan media diukur efektivitasnya baik dalam aspek audience reach, dan juga aspek kualitas audience
29
• Merancang isi dari advertisement. • Tujuan: mengirimkan pesan unik produk/jasa kepada target market yang dipilih secara spesifik.
3. Advertising Copy Strategy 30
15
2/22/2013
Keperluan : (a)Menghilangkan "noise" agar pesan tersampaikan dengan jelas (b) Perhatikan pentingnya: • Kredibilitas sumber • Keseimbangan pendapat • Pengulangan pesan • Daya tarik rasional versus emosional
3. Advertising Copy Strategy
• Daya tarik humor • Iklan perbandingan 31
32
16
2/22/2013
Distribution Strategy 1. Distribution Scope Strategy 2. Multiple Channel Strategy
33
1. Distribution Scope gy Strategy
• Menetapkan jangkauan distribusi kepada target pelanggan • Pilihannya adalah exclusive distribution (seorang retailer diberikan hak tunggal untuk melayani area tertentu), intensive distribution (produk yang diproduksi dipasarkan pada se semua ua ou outlet e retail e a ya yang g tersedia), dan selective distribution (dipasarkan hanya pada retail tertentu) 34
17
2/22/2013
1. Distribution Scope Strategy gy
• Memerlukan penilaian dalam aspek: • Kebiasaan perilaku pembelian pelanggan • gross margin/laju turnover • Kemampuan dealer untuk memberikan service • Kemampuan dealer untuk menangani berbagai lini produk 35
2. Multiple Channel Strategy • Menggunakan dua atau lebih channel yang berbeda untuk distribusi • Multiple-channel distribution terdiri atas dua jenis : complementary (setiap channel menangani produk non-competiting yang berbeda atau setiap channel menangani market segmen g yyang g berbeda)) dan competitive (dua channel yang berbeda dan channel yang saling bersaing menjual produk yang sejenis). 36
18
2/22/2013
Pricing Strategy 1. Pricing Strategies for New Products 2. Pricing Strategies for Established Products 3 Price Flexibility Strategy 3. 4. Price Leadership Strategy
37
1. Pricing for New Products • Strategi Skimming Pricing • Strategi Penetrasi Harga
38
19
2/22/2013
Strategi Skimming Pricing • Menentukan harga yang relatif tinggi pada saat langkah awal peluncuran produk • Tujuan : (a) untuk melayani pelanggan yang tidak peduli harga disaat pasar berada diatas kurva permintaan dan kompetitor belum masuk ke pasar 39
Strategi Skimming Pricing • (b) Untuk me-recover me recover biaya riset produk dan promosi yang telah dikeluarkan selama masa pengembangan
40
20
2/22/2013
Strategi Skimming Pricing • Keperluan : (a) Promosi yang gencar untuk mengenalkan produk, mengedukasi konsumen, dan mendorong early buying (b) Sedikitnya kompetisi langsung dan produk d k subtitusi btit i
41
Penetration Pricing Strategy • Menentukan harga yang relatif rendah saat langkah awal produk • Tujuan: Untuk men-discourage kompetitor masuk ke pasar dengan cara meraih pangsa besar secara cepat. Dan kemudian memanfaatkan skala ekonomi yang ada untuk menekan biaya produksi. 42
21
2/22/2013
Strategi Penetration Pricing • Keperluan: (a) Produk harus menarik pasar dalam jumlah besar untuk mendukung biaya yang dikeluarkan (b) Demand harus bersifat elastis; untuk menjaga strategi t t i penetapan t harga h rendah d h
43
2. Pricing for Established Products • Menjaga harga • Mengurangi harga • Meningkatkan harga
44
22
2/22/2013
Mempertahankan Harga • Tujuan : (a) untuk menjaga posisi di pasar (misal market share, keuntungan, dll.) (b) untuk meningkatkan image publik
45
Mempertahankan Harga • Persyaratan: (a) Target market tidak terpengaruh oleh perubahan lingkungan bisnis (b) Dampak perubahan harga tidak dapat diprediksi secara akurat (c) Reputasi perusahaan h d dapatt diti ditingkatkan k tk dengan merespon permintaan pemerintah atau opini publik untuk tetap mempertahankan harga 46
23
2/22/2013
• Tujuan: (a) Bersikap defensif, memotong harga supaya dapat survive dalam kompetisi (b) bersikap ofensif dan mencoba untuk menyerang kompetitor (c) Merespon kebutuhan pelanggan yang berubah karena adanya perubahan lingkungan bisnis
Menurunkan Harga 47
• Persyaratan: (a) Memiliki dukungan finansial dan daya kompetisi yang kuat untuk melakukan perang harga (b) Harus memiliki pemahaman yang bagus terhadap demand suatu produk
Menurunkan Harga 48
24
2/22/2013
Menaikkan Harga • Tujuan : (a) Menjaga profitabilitas selama periode inflasi (b) Untuk mengambil keuntungan dari adanya diferensiasi produk
49
3. Pricing Flexibility Strategy
• Strategi One Price • Strategi S i Fl Flexible ibl P Pricing i i
50
25
2/22/2013
Strategi One Price
• Menetapkan harga yang sama untuk semua pelanggan • Tujuan: (a) Untuk memudahkan pengambilan keputusan akan harga (b) Untuk menjaga keinginan pelanggan
51
Strategi One Price
• Keperluan: • Analisa detail struktur biaya perusahaan dan perbandingannya dengan standard • Pengetahuan akan skala ekonomis yang dimiliki perusahaan • Informasi mengenai competitive price; informasi harga yang siap dibayar oleh pelanggan 52
26
2/22/2013
Strategi Flexible Pricing • Menetapkan harga yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda untuk produk yang sama dan dengan jumlah yang sama • Tujuan: Untuk memaksimalkan keuntungan jangka pendek dan membangun volume sales dengan menaikkan dan menurunkan harga tergantung kepada kondisi kompetisi dan kemampuan pelanggan untuk membayar produk
53
Strategi Flexible Pricing • Keperluan : Memiliki informasi yang diperlukan untuk menerapkan strategi. • Biasanya strategi ini diterapkan dalam empat cara : (a) berdasarkan market (b) berdasarkan produk (c) berdasarkan waktu (d) berdasarkan teknologi
54
27
2/22/2013
Strategi Flexible Pricing • Persyaratan Pers aratan lainn lainnya a melip meliputi ti : • Analis customer-value suatu produk • Catatan reaksi kompetitor saat ada perubahan harga di masa lalu
55
4. Strategi Price Leadership • St Strategi t i ini i i dipergunakan di k oleh l h perusahaan pemimpin dalam industri. Pergerakan harga yang dilakukannya akan diikuti oleh perusahaan lainnya
56
28
2/22/2013
4. Strategi Price Leadership • Tujuan : Untuk memperoleh kendali harga, dan mendukung strategi pemasaran yang dilakukan (misal, untuk menciptakan halangan untuk masuk, menaikkan profit margin, dll).
57
4. Strategi Price Leadership • Persyaratan: • Situasi oligopolistis • Berada dalam industri dimana semua perusahaan memiliki tujuan j harga g yyang g sama
58
29
2/22/2013
Selesai
59
Bacaan lanjutan yang direkomendasikan: Subhas Jain, Marketing Planning and Strategy, Prentice Hall International Phillip Kotler, Kotler Principles of Marketing Marketing, Prentice Hall
60
30
