2013 jaar van de waarheid voor autodealer

Kwartaalbericht Automotive ING Economisch Bureau

2013 jaar van de waarheid voor autodealer Na een forse daling in volume dit jaar zal de automotive sector ook volgend jaar rekening moeten houden met lagere verkoopaantallen. Er wordt door zowel de particuliere als zakelijke markt structureel bezuinigt op nieuwe auto’s. Kopers hebben emotie ingeruild voor ratio en blijven kiezen voor kleine, zuinige en goedkopere modellen. Deze ontwikkeling vraagt om afgeslankte, meer efficiënte, lowcost verkoopnetwerken. De branche blijft echter vooralsnog te veel hangen in oude bedrijfsmodellen. Een koerswijziging wordt gevraagd. Rollercoaster Het jaar 2012 voelt voor dealers en importeurs waarschijnlijk als een achtbaan. De verkopen kenden een vrij traag begin, beklommen in juni een enorme piek, en stortten zich vervolgens richting het einde van het jaar in een diep ravijn. De markt is deze ‘rollercoaster’ niet bepaald ongeschonden

doorgekomen. Gehavend snakt men naar het einde, dat echter nog ver weg lijkt. De autoverkopen lijken momenteel niet meer vooruit te branden. De automotive branche richtte zich de afgelopen maanden vaak tot zelfregistraties om de cijfers nog enigszins op te krikken en volumebonussen veilig te stellen. Dit resulteert vooral in oplopende voorraden nieuwe auto’s, die met steeds hogere kortingen moeten worden verkocht. Het spel van zelfregistraties wordt overigens steeds moeilijker vol te houden. Kijkend naar de economische omgeving is er geen reden om aan te nemen dat de markt op korte termijn aan zal trekken. De belangrijkste drijvende kracht gedurende het afgelopen jaar was de aanscherping van de autobelastingen per 1 juli. Berijders uit met name de zakelijke markt maakten in het tweede kwartaal haast met de bestelling van hun nieuwe auto van de zaak, om nog zo lang mogelijk te kunnen profiteren van een lage bijtelling. Het is

Figuur 1 Raming en trends personenautoverkoop Nederland Registraties 2012 vs 2011

Registraties 2011 en raming 2012-2015 (x 1.000 eenheden)

60%

60%

2011 555

50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% jan

feb

mrt

apr

mei

jun

jul

aug

sep

2012 485

2013 50% 450 40%

2014 475

2015 515

Trends 30% • Schade 2012 beperkt door piek vanwege belasting 20% aanscherping • Verdere terugval in 2013 onvermijdelijk 10% • Zowel particulier als zakelijk segment bezuinigt • Steeds rationelere autokeuze,0% gemiddelde prijs omlaag • Omzet en marge worden geknepen -10% • Wel herstel volume verwacht in 2014/15 -20% onderkant en bovenkant • Steeds meer concurrentie vanuit markt -30% • Traditionele volume merken onder druk -40% • Agressieve herstructurering dealernetwerken jan feb mrt apr mei noodzakelijk

Bron: VWE voertuiginformatie- en documentatie, Raming en Trends ING Economisch Bureau

jun

10 Figuur 2 Consumentenvertrouwen, beoordeling financiële situatie afgelopen 12 maanden en koopbereidheid 5 0 -5 -10 -15 -20 -25

_

jan-08 feb-08 mrt-08 apr-08 mei-08 jun-08 jul-08 aug-08 sep-08 okt-08 nov-08 dec-08 jan-09 feb-09 mrt-09 apr-09 mei-09 jun-09 jul-09 aug-09 sep-09 okt-09 nov-09 dec-09 jan-10 feb-10 mrt-10 apr-10 mei-10 jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10 jan-11 feb-11 mrt-11 apr-11 mei-11 jun-11 jul-11 aug-11 sep-11 okt-11 nov-11 dec-11 jan-12 feb-12 mrt-12 apr-12 mei-12 jun-12 jul-12 aug-12 sep-12 okt-12

-30

Financiële situatie laatste 12 maanden

_

Gunstige tijd voor grote aankopen

Bron: CBS (consumentenvertrouwen deelindicatoren seizoensgecorrigeerd)

sterk de vraag of de volgende aanscherping per 1 januari 2013 leidt tot groei in december. Leasemaatschappijen zullen niet happig zijn aan het einde van het jaar nog veel auto’s te registreren. Daarnaast lijken de meeste zakelijke rijders al voor 1 juli te hebben toegehapt. Verder leiden de regels in sommige gevallen (vooral in de hogere segmenten) ertoe dat auto’s juist vanaf januari goedkoper in aanschaf worden.

…eindigt in mineur ING Economisch Bureau gaf eind vorig jaar een prognose van 475.000 nieuw geregistreerde personenauto’s in Nederland in 2012. In werkelijkheid lijkt de teller ergens tussen 475.000 en 500.000 te eindigen. De raming wordt daarom bijgesteld naar 485.000. Een getal dat met het oog op het verleden als een gemiddeld jaar zou kunnen worden betiteld. Gezien de grote verandering in de samenstelling van de verkopen, met het zwaartepunt veel meer richting kleinere auto’s, moet echter geconstateerd worden dat de uitkomst zwak is. Zeker de terugval van de particuliere markt baart zorgen. Tot en met september daalde het volume in dit segment met 18% (bron: VWE voertuiginformatie- en documentatie). Het was aan de eerder besproken opleving van de zakelijke markt te danken dat het totale marktverlies niet veel groter is. Particulier heeft geen ruimte De daling in het particuliere segment komt doordat de consument het steeds moeilijker krijgt. Hoe langer de economische problemen voortduren, hoe meer consumenten dit in hun portemonnee gaan merken. De afgelopen jaren was al Kwartaalbericht Automotive Oktober 2012 2

sprake van dalende koopkracht en ook komend jaar zal dit het geval zijn. Overheidsbezuinigingen zullen de bestedingen van consumenten verder remmen. De zogenaamde spaarquote is al geruime tijd negatief. Deze negatieve spaarquote geeft aan dat een gemiddeld gezin meer uitgeeft dan er aan inkomen wordt ontvangen. Ze consumeren dus uit hun vermogen. Veel huishoudens zijn daardoor beperkt in hun mogelijkheden om hun bestedingen op te schroeven. De indicatoren van het consumentenvertrouwen laten zien dat consumenten hun financiële situatie steeds negatiever beoordelen en de bereidheid grote aankopen te doen terugloopt.

Kopen om kosten te verlagen Ondanks de beschreven situatie is het niet zo dat particulieren de afgelopen jaren zich volledig afkeerden van nieuwe auto’s. Zeker in 2010 en 2011 bevonden de totale aantallen nieuwe registraties zich op een verdienstelijk niveau. Kijkend we naar het soort auto’s dat gekocht is en de gemiddelde prijs, dan wordt al snel duidelijk dat vooral gekocht is met als doel op termijn te kunnen bezuinigen op mobiliteit. Waar bijvoorbeeld in 2005 nog ‘slechts’ 40% van de particulieren een kleine auto (segment A of B) kocht, is dit aandeel in 2011 gestegen tot ruim 65%. Iedere 2 op 3 nieuw verkochte auto valt dus onder de noemer ‘klein’. Cijfers van VWE voertuiginformatie- en documentatie tonen daarnaast aan dat steeds vaker gekeken wordt naar verbruik en uitstoot van auto’s. In 2011 is 80% van de particuliere nieuwverkopen een auto met een groen zuinigheidslabel A of B.

Figuur 3 Gemiddelde aanschafwaarde (in euro) nieuw geregistreerde auto’s door particulieren en zakelijke kopers 2011 vs 2007 35.000

32.293

30.000 25.000 20.000

29.155 23.656 19.531

20000

15.000 10.000 Particulier

op de schop genomen. Ook veel bedrijven zagen zich genoodzaakt kosten te besparen of kozen voor een meer duurzaam beleid met minder vrije keuzemogelijkheden voor hun werknemers. Dit wordt bevestigd door het onlangs 35000 Onderzoek 2012 van Auverschenen Nationaal Zakenauto 2011 tomobiel Management en RDC / Centraal Bureau Mobiliteit 30000 Statistiek. Daaruit blijkt tevens dat rationele aspecten steeds 2007 meer de overhand krijgen bij de keuze van de zakelijke 25000 berijder. Lage bijtelling wint het van emotionele aspecten en merkloyaliteit.

Zakelijk

■ 2007 ■ 2011 Bron: VWE voertuiginformatie- en documentatie (prijs is inclusief opties en inclusief belastingen, exclusief kortingen), bewerking ING Economisch Bureau

De zuinigheidsdrang resulteert in een gemiddelde lagere aanschafprijs (inclusief opties, inclusief belasting, exclusief korting) van door particulieren gekochte auto’s. In 2007 lag deze waarde nog op Eur 23.656 maar in 2011 is dit bedrag gedaald Eur19.531. Een terugval van 17,4%. Resultaat van deze bezuinigingen is dat het aandeel van voertuigen in de totale bestedingen, volgens cijfers van CBS, is teruggelopen. In de periode 1995-2000 schommelde het aandeel tussen de 4% en 4,5%. Inmiddels ligt dit rond de 3,5%. Consumenten geven, deels noodgedwongen door hogere prijzen, meer uit aan andere zaken als voeding, energie, en huisvesting. Ook de vervoerskosten, waaronder bijvoorbeeld brandstof valt, zijn juist toegenomen.

Zakelijke rijder volgt Niet alleen particulieren bezuinigen op de aanschaf van auto’s. Ook in het zakelijke segment is deze trend duidelijk zichtbaar. De gemiddelde aanschafwaarde van auto’s zakte in de periode 2007-2011 met bijna 10% tot Eur 29.155. De auto van de zaak als statussymbool levert dus sterk aan waarde in. De variatie in bijtelling die in de periode 200809 werd ingevoerd heeft ertoe geleid dat zakelijke rijders vooral kijken naar de bijtelling die bij een bepaald model en type hoort, resulterend in een hogere populariteit van kleine en zuinige modellen. Ook hier laten de economische omstandigheden zich dus gelden. Koopkrachtverlies loodst zakelijke rijders noodgedwongen richting goedkopere alternatieven. Daarnaast hebben bedrijven hun leaseregelingen de afgelopen jaren Kwartaalbericht Automotive Oktober 2012 3

Aantallen omlaag in 2013 15000 Consequentie van de economische situatie en bezuinigingsdrift is een verdere daling van het volume van de autoverkoop. Deze tendens zal nog10000 versterkt worden door het feit Particulier dat het aantal registraties in 2009 op een zeer laag niveau lag. Met een gemiddelde contractduur van leaseauto’s van een kleine vier jaar betekent dit een lager aantal vervangingen in de zakelijke markt in 2013. Bovendien zijn zakelijke registraties naar voren gehaald in 2012 om van lage bijtelling te kunnen profiteren. Ook de lage economische groei of zelf krimp, dalende bedrijfsinvesteringen, toenemende faillissementen en bedrijfsbeëindigingen beloven weinig goeds voor de zakelijke markt. Particulieren zullen zich wederom terughoudend opstellen. Dalende koopkracht leidt tot een krimp in de bestedingen. Overheidsbezuinigingen en oplopende werkeloosheid kunnen de koopbereidheid verder drukken. Wellicht dat echter nog wel, zoals in voorgaande jaren, een positieve noot gevonden kan worden in de eerder genoemde bezuinigingsdrift. Aanschaf van een zuinige nieuwe auto kan namelijk bijdragen aan lagere mobiliteitskosten. Daar tegenover staat echter wel het einde per januari 2014 van de vrijstelling van motorrijtuigenbelasting voor zeer zuinige auto’s. ING Economisch Bureau raamt het aantal nieuw geregistreerde auto’s in 2013 op 450.000, wederom een flink verlies ten opzichte van het voorgaande jaar. Vermoedelijk zal de omzet verhoudingsgewijs nog verder dalen door een afname van de gemiddelde aanschafwaarde en een zwakkere zakelijke markt.

Keerpunt 2014/2015 Na 2013 zal het gaspedaal hopelijk weer enigszins ingetrapt kunnen worden. Het jaar 2014 lijkt een overgangsjaar te worden met een licht stijgend volume. Het dal in de bestedingen in 2013 wordt daarmee verlaten. Toch zal het aantal registraties, met een schatting van 475.000 in 2014, nog onder het langjarig gemiddelde liggen. Het jaar 2015 wordt wat dat betreft interessanter. Hoewel de economische groei ten opzichte van vorige decennia structureel lager zal zijn, kan wel sprake zijn van enig herstel in 2014 en 2015. Bovendien bevinden we ons dan in

Figuur 4 Groei BBP en aantal registraties personenauto’s 750.000

5%

700.000

4%

650.000

3%

600.000

2%

550.000

1%

500.000

0%

450.000

-1%

400.000

-2%

350.000

-3%

300.000

-4%

250.000

-5% '80 '81 '82 '83 '84 '85 '86 '87 '88 '89 '90 '91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12* '13*

_ _

Autoverkopen BBP groei

* Raming 2012-13 ING Economisch Bureau Bron: CBS, VWE voertuiginformatie- en documentatie

een periode vier jaar na de piek in registraties van 2011. Vervangingsvraag vanuit de zakelijke markt kan in 2015 een stimulans zijn. Eveneens van belang is dat 2015 vooralsnog het laatst vastgelegde jaar is in het vorig jaar uitgerolde belastingplan. Indien een nieuw kabinet bijvoorbeeld besluit lage bijtellingsregelingen te schrappen of te vervangen door andere regelingen dan kan 2015 qua volume een veelbelovend jaar worden. ING Economisch Bureau raamt het aantal registraties van nieuwe personenauto’s in 2015 op 515.000.

Volume slechts deel verhaal Met betrekking tot het aantal geregistreerde auto’s, zowel in verleden als toekomst, geldt dat volume slechts een indicatie is voor de prestatie van de markt. In de afgelopen jaren heeft volume zelfs minder betekenis gekregen. Onderliggende trends hebben namelijk de omzet in de markt aangetast. De daling van de gemiddelde aanschafwaarde van nieuwe auto’s spreekt in dit opzicht boekdelen. Daarnaast staan ook de marges steeds meer onder druk door de felle concurrentiestrijd. In figuur 5 zijn de belangrijkste veranderingen in de samenstelling van de vraag nog eens op een rijtje gezet. Daarbij is 2007 als laatste jaar voor de financiële crisis gekozen en vergeleken met het afgelopen jaar. Ondanks een extra volume van zo’n 50.000 auto’s daalde de omzet. Dit komt overigens deels door een lagere belastingdruk op Kwartaalbericht Automotive Oktober 2012 4

nieuwe auto’s. Consumenten wenden dit voordeel echter niet aan om ‘meer auto’ te kopen, maar bezuinigen juist, zoals eerder gemeld, fors op aanschaf.

Figuur 5 verandering samenstelling markt personenauto’s 2007-2011

Aantal registraties Aandeel kleine auto's* Gemiddelde prijs** Omzet markt**

2007

2011

505.319 33,5% Eur 28.331 Eur 14,31 miljard

555.325 50,9% Eur 24.176 Eur 13,43 miljard

* A en B segment (vb Peugeot 107 is A-segment, Peugeot 207/208 is B-segment) ** Gem. prijs en omzet o.b.v. catalogusprijs inclusief opties, inclusief belastingen Bron: VWE voertuiginformatie- en documentatie, bewerking ING Economisch Bureau

Structurele verandering De vergelijking tussen 2007 en 2011 is het gevolg van structurele wijzigingen in de aanschaf van auto’s. In het begin van dit kwartaalbericht werd al uitgebreid ingegaan op de stand van de economie en bezuinigingsdrift van particuliere en zakelijke rijders, leidend tot kleinere, zuinige en goedkopere auto’s. Naast economische factoren spelen ook demografische factoren een rol. Vergrijzing en toename van het aantal eenpersoonshuishoudens zorgen voor een andere behoefte op autogebied. Met name jongere generaties lijken steeds rationeler in hun keuze. De functie van de auto als statussymbool verdwijnt. Gesplitst naar leeftijdsgroep zijn 18 tot 26 jarigen wel vaker nieuwe auto’s gaan kopen, maar vooral goedkoper. Volgens cijfers van VWE voertuiginformatie- en documentatie is ook in de categorieën 26-35 en 36-45 de afgelopen jaren relatief fors bezuinigd. Bij de groep 65+ is dit in mindere mate het geval. De auto-industrie werkt zelf voor een belangrijk deel mee aan de trend richting kleinere auto’s. Technologische ontwikkelingen hebben er voor gezorgd dat auto’s uit de kleinere segmenten steeds betere rij-eigenschappen kennen en veiliger zijn. Ook qua ruimte, comfort en luxe voldoen deze auto’s meer en meer aan wensen en eisen van kopers. Daarnaast ontstaan initiatieven op het gebied van car sharing, ofwel het delen van auto’s. Zo startte Mercedes het Car2Go programma in Amsterdam. Daarbij kunnen mensen voor korte periode tegen betaling gebruik maken van een elektrische Smart. Ook BMW is op dit gebied actief in onder meer Duitsland met een soortgelijk programma genaamd DriveNow.

…versterkt door overheid Naast de ontwikkelingen op autogebied zijn de bezuinigingen die particuliere en zakelijke rijders hebben kunnen bewerkstelligen voor een belangrijk deel te danken aan overheidsregulering. Het fiscale regime rondom de autobelastingen beloont kopers en leaserijders van zuinige auto’s namelijk op uitzonderlijke wijze en heeft daarmee de aanwezige trends in de markt versterkt. Een positief resultaat van deze sturing door de overheid is dat Nederland wat betreft de gemiddelde uitstoot van nieuw verkochte auto’s tot de top behoort qua ‘schoning’ van het wagenpark. Met, volgens cijfers van JATO, een gemiddelde van 126,2 gram CO2/km per nieuw geregistreerde auto moest Nederland in 2011alleen Portugal voor laten (122,7 g CO2/km). Voor de autobranche kent deze sturing positieve, maar ook negatieve effecten. Het systeem heeft zeker bijgedragen aan het volume in de markt. Negatief is echter dat de sturing vooral leidt naar kleiner en goedkoper. Dit komt omzet en marge uiteindelijk niet ten goede. Ook de overheid zelf ondervindt negatieve effecten in de vorm van minder dan verwachte belastinginkomsten. Vraag is dan ook hoe lang de overheid dit beleid nog zal volhouden. Niet voor niets werd reeds besloten tot een geleidelijke verscherping van de emissie eisen waarbij men in aanmerking komt voor belastingvoordeel. Deze eisen zijn vorig jaar in het nieuwe autobelastingen plan tot en met 2015 vastgelegd.

Fabrikanten gedreven door Europese regels Omdat autofabrikanten voortdurend werken aan het op de markt brengen van steeds schonere modellen is het

Box 1 Ontwikkeling bijtelling selectie benzine, hybride en diesel modellen

1-1-2014

1-1-2015

BMW 114d diesel 20% 20% 20% BMW 114i efficient dynamics benzine 20% 20% 25% Peugeot 508 SW 1.6 hdif diesel 20% 20% 20% Peugeot 508 SW 1.6 vti benzine 25% 25% 25% Renault Mégane Estate 1.5 dci diesel 14% 20% 20% Renault Mégane Estate 1.2 tce benzine 20% 20% 25% Toyota Prius 1.8 full-hybrid hybride 14% 14% 20% Toyota Prius 1.8 plug-in hybrid plug-in hybride 0% 0% 7% VW Polo 5dr. 1.2 tdi bluemotion diesel 14% 14% 20% VW Polo 5dr. 1.2 tsi bluemotion benzine 20% 20% 20%

20% 25%

Bron: Nieuweautoprijzen.nl, bewerking ING Economisch Bureau (bijtelling op basis van huidige wetgeving en huidige modellenreeks)

Kwartaalbericht Automotive Oktober 2012 5

1-7-2012

1-1-2013

20% 25% 20% 25% 20% 7% 20% 25%

de vraag of de overheid haar inkomsten kan laten stijgen. Vooral Europese wetgeving, die fabrikanten verplicht de gemiddelde uitstoot van hun nieuwe auto’s terug te dringen, geldt als belangrijke drijvende kracht om steeds weer met nog zuinigere auto’s te komen. Kijken we naar box 1, dan is te zien hoe voor een selectie van modellen de geleidelijke verscherping van het belastingsysteem uitpakt op de bijtelling. Vooral diesels en hybride voertuigen kunnen, reeds in hun huidige vorm, nog tot en met 2015 profiteren van lagere bijtellingen. Benzine auto’s worden door het Nederlandse regime strenger aangepakt. De bijtellingsklassen op basis van CO2 worden uiteindelijk gelijk geschakeld met diesel modellen. Willen benzine modellen blijven profiteren van lage bijtelling dan dienen forse stappen te worden genomen. Overigens is dit niet onmogelijk. Dankzij bijvoorbeeld het gebruik van turbo’s, kleinere motoren met minder cilinders of cilinderuitschakeling, hybride aandrijving en het terugdringen van gewicht wordt het verbruik en de uitstoot van nieuwe modellen steeds verder gereduceerd. Bosch, een belangrijke toeleverancier van de auto-industrie, stelde vorig jaar dat door dit soort maatregelen een reductie in verbruik van 30% mogelijk is.

Meer diesel, comeback hybride Uit het voorgaande blijkt al dat de samenstelling van de autoverkoop in Nederland wat betreft brandstoftype de komende jaren meer richting diesel en hybride kan verschuiven. Het aandeel van diesels zakte volgens VWE voertuiginformatie- en documentatie in 2009 en 2010 tot ongeveer 20%, maar veerde in 2011 op tot 28%. Het verloop is voor een groot deel beïnvloed door de bijtellingsregels. Juist vanaf 2011 waren steeds meer zuinige diesels in staat van de regels te profiteren. Ook dit jaar handhaaft het aandeel zich op dit niveau. Bij de hybriden en elektrische voertuigen was sprake van een snelle opmars toen in 2008 en 2009 de hybride tegen 14% mocht worden bijgeteld. In 2010 en 2011 daalde het aandeel weer toen steeds meer diesel- en benzine modellen in de lagere bijtellingsklassen terecht kwamen. Nu de regels verscherpt worden komt de categorie elektrisch en hybride weer terug. Mede dankzij een toename in keuze; steeds meer merken hebben hybride varianten in hun gamma. Ook de plug-in hybride, zoals bijvoorbeeld de Opel Ampera, profiteert van scherpere eisen. Over de eerste negen maanden staat het aandeel elektrisch / hybride volgens cijfers van VWE op 4,4%. Helemaal opvallend is dat dit aandeel in de maanden augustus (9,5%) en september (8,8%) zelfs tot grote hoogte steeg. De pionier op dit gebied, de Toyota Prius, blaast het segment nieuw leven in met een stationwagon. De Prius behoorde met deze Wagon zelfs tot de bestverkochte modellen.


Figuur 6 Aandelen segmenten in totale volume 2011 vs 2007 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2007

2011

■ Klein (A en B) ■ Middenklasser (C en D) ■ MPV (L, M en N) ■ SUV (S, T en U) ■ Overig Bron: VWE voertuiginformatie- en documentatie (VWE segmenten tussen haakjes), bewerking ING Economisch Bureau

Weinig ruimte voor niches Dat de Nederlandse markt steeds calculerender wordt heeft ook invloed op de segmenten. Meest opmerkelijke verandering is zoals bekend de gang richting kleinere auto’s. Hun aandeel piekte vorig jaar op bijna 51%. Dit jaar zakt het gezamenlijke aandeel van de segmenten A en B iets terug tot een kleine 48% over de eerste negen maanden. Dit heeft vooral te maken met de dominantie van het zakelijk segment in 2012 en diverse modellen in de middenklasse die dit jaar nog net in de lage bijtelling vallen. De komende jaren is te verwachten dat kleine auto’s hun aandeel wederom weten uit te bouwen tot boven de 50% en de markt domineren. De middenklasse segmenten C (bijvoorbeeld VW Golf) en D (bijvoorbeeld VW Passat) vielen in 2011 terug tot een gezamenlijk marktaandeel van ongeveer 25%. Dit jaar liep het aandeel tijdelijk weer op richting 30%, maar dit zal moeilijk vol te houden zijn. Voordeel voor de middenklasse is wel dat MPV’s en SUV’s uit de gratie zijn geraakt. Het aandeel van MPV’s zakte van 18,6% in 2007 naar 9,6% in de eerste negen maanden van 2012. SUV’s zagen hun aandeel in dezelfde periode dalen van 8,9% naar 7,7%. Daarbij geldt ook nog eens binnen deze segmenten; hoe groter, hoe relatief

zwaarder de terugval. Het Nederlandse belastingsysteem werk zeker niet in het voordeel van dit type auto’s. Voor niches zoals sportwagens en cabrio’s was Nederland al niet ruimhartig, maar wordt de situatie steeds moeilijker. Voor dit soort auto’s geldt, net als voor MPV’s en SUV’s, dat zij vaak niet voor een lage bijtelling in aanmerking komen. Daarnaast sluiten veel bedrijven SUV’s en sportwagens ook uit van hun leaseregeling. De impact van de zakelijke markt neemt op deze wijze toe. Een recent voorbeeld is het van de markt terugtrekken van de Scirocco, een sportwagen van Volkswagen. Importeur Pon zag geen brood meer in de auto. Belangrijke reden was dat veel wagenparkbeheerders de auto weigeren. Positieve uitzonderingen binnen de niche segmenten zijn er overigens wel. De merken Porsche en Land-Rover staan dit jaar op flinke winst en opereren juist hoofdzakelijk in niches. Omdat echter veelal zelfstandige ondernemers tot hun klantenkring horen, worden deze merken minder beperkt door ingrepen van wagenparkbeheerders.

Winnaars en verliezers Ook buiten Nederland is momenteel sprake van een uitermate lastige markt. Zeker in de Zuid-Europese markten hebben consumenten het moeilijk. Een aantal fabrikanten wordt zwaar door deze ontwikkeling geraakt. Niet vreemd gezien het feit dat de totale Europese markt, sinds het uitbreken van de crisis, zo’n 2 miljoen eenheden per jaar minder afneemt. Dit jaar stevent de markt af op een verlies van nog eens 1 miljoen auto’s. Value for money Toch is het niet enkel kommer en kwel en zijn er ook partijen die, door goed in te spelen op de omstandigheden, terrein weten te winnen. Enerzijds zijn dat fabrikanten die vanuit de onderkant van de markt zijn opgeklommen tot volwaardige concurrenten voor de volume merken in het midden van de markt. De Europese opmars van Hyundai en Kia springt daarbij het meest in het oog. Ooit begonnen als low budget merk, maar nu gezien als merk dat prijs en kwaliteit op de

juiste manier brengt. In tien jaar tijd is het gezamenlijke Europese marktaandeel van Hyundai en Kia, volgens cijfers van Brancheorganisatie ACEA, gegroeid van 2,1% in 2002 naar 6,1% in 2012. In Nederland ligt dit aandeel zelfs al rond de 10% (bron: VWE). Op de Nederlandse particuliere markt is Kia opgeklommen naar positie drie en blijkt het merk vooral onder jongeren sterk aan te slaan. Ook andere merken vanuit de onderkant van de markt hebben in de loop der jaren terrein weten te winnen in Europa. Dit zijn veelal merken die door grotere spelers zijn opgenomen en ‘value for money’ benadrukken. Voorbeelden zijn Skoda (VW Groep), Dacia (Renault) en Chevrolet (General Motors). Juist in deze tijd van bezuinigingen lijken consumenten meer dan ooit op zoek naar goedkopere, maar wel kwalitatief goede, alternatieven. Dit gebeurt niet alleen bij auto’s. Ook in andere non-food retailsectoren zijn dit soort voorbeelden te vinden. Denk bijvoorbeeld in kleding aan het succes van de Ierse kledingketen Primark, dat zeer scherpe prijzen met fashion weet te combineren en in rap tempo marktaandeel heeft veroverd in de Nederlandse kledingmarkt. Een ander voorbeeld is Unilever, dat onlangs aankondigde in Europa vooral in te willen zetten op goedkopere producten.

Premium Naast enerzijds een opmars van merken uit de onderkant van de markt zien we anderzijds vanuit de bovenkant van de markt een aanval vanuit het ‘premium’ segment. Het zijn met name de bekende Duitse merken die dankzij een sterk imago en een uitdijend productgamma volume en marktaandeel najagen. Audi en BMW zijn hierin het meest succesvol geweest, maar ook Mercedes lijkt nu haar aandeel te kunnen gaan uitbouwen. In de hogere segmenten is al enige jaren sprake van dominantie van deze ‘Duitse drie’. Voorbeeld is het E-segment met modellen als de Audi A6 en BMW 5-serie. Waar in de jaren ’80 nog spelers als Opel (Omega) en Ford (Scorpio) mee speelden is het segment nu sterk beknopt. Opvallend is dat de dominantie nu langzamerhand ook uitgebreid wordt naar de segmenten daaronder. In het D-segment (bijvoorbeeld BMW 3-serie) in Nederland is het aandeel van de Duitse premium spelers gestegen van 17,6% in 2005 naar

Figuur 7 Volume merken onder druk gezet door onder- en bovenkant markt

Value

Bron: ING Economisch Bureau


Volume

Premium

Tabel 1 Top 10 merken op basis van aantallen en top 10 op basis van omzet Aantallen Merk jan-sep jan-sep 2012 vs Top 10 2011 2012 2011

Omzet x Eur 1 miljoen Merk jan-sep Top 10 2011

Volkswagen Renault Peugeot Opel Ford Toyota Kia Citroen Hyundai Audi

Volkswagen BMW Audi Opel Renault Peugeot Ford Toyota Volvo Mercedes-Benz

50.858 35.179 37.925 31.372 33.895 28.581 16.924 24.164 19.815 15.675

52.535 34.849 32.828 30.611 29.948 28.253 23.705 20.723 19.012 18.158

3,3% -0,9% -13,4% -2,4% -11,6% -1,1% 40,1% -14,2% -4,1% 15,8%

1.425 767 747 715 638 758 696 549 614 461

jan-sep 2012

2012 vs 2011

1.302 856 851 753 751 699 641 579 566 481

-8,6% 11,6% 14,0% 5,4% 17,8% -7,8% -7,9% 5,5% -7,8% 4,1%

Bron: VWE voertuiginformatie- en documentatie (omzet op basis van prijs is inclusief opties en inclusief belastingen, exclusief kortingen), bewerking ING Economisch Bureau

28,9% dit jaar (t/m september). Ook in het C-segment zullen zij een steeds belangrijkere rol te spelen en Audi heeft zich met de A1 zelfs al in het B-segment gewaagd. Verder wordt gefluisterd over een mogelijk stap richting MPV’s. In de SUV’s spelen Audi, BMW en Mercedes reeds een belangrijke rol. In Nederland worden de premium merken vooral geholpen door de zakelijke markt. Dankzij hoge restwaardes blijven leaseprijzen concurrerend. De gemiddelde aanschafwaarde van modellen ligt veelal hoger dan bij concurrenten. Kijken we naar volume dan zijn de plaatsen op de ranglijst van Audi, BMW en Mercedes nog bescheiden. Wanneer echter op omzet wordt gekeken, zoals in tabel 1, dan blijkt hoe dominant deze merken in feite zijn geworden.

Midden onder druk Het middensegment staat in de Europese personenautomarkt hevig onder druk. Dit is deels het effect van de terugval in volume, maar deels ook de felle concurrentie die merken onder druk zet. De van oudsher dominante Europese volumemerken hebben hun marktaandeel in Europa steeds verder zien krimpen. In 1990 bedroeg het gezamenlijke marktaandeel van de merken Volkswagen, Opel, Ford, Renault, Peugeot, Citroen en Fiat in Europa nog 65,5%. Over de eerste negen maanden van 2012 ligt dit aandeel volgens ACEA op 50,1%. Van deze groep is eigenlijk alleen Volkswagen in staat geweest zich door de jaren heen te verweren. Het Duitse merk bouwde zelfs haar aandeel uit, streefde Opel en Ford voorbij, en domineert de Europese markt tegenwoordig met een aandeel van 12,8%. Trekken we Volkswagen uit de vergelijking dan daalde het marktaandeel van de overige genoemde merken van Kwartaalbericht Automotive Oktober 2012 8

55,1% in 1990 naar 37,3% nu. De dominantie van de ‘traditionele’ Europese volume merken breekt daarmee langzaam maar zeker af. Ook de Japanse merken, die met name in de jaren ’80, ’90 en ’00 succesvol stelling namen, hebben hun aandeel zien terugzakken en zien zich steeds meer genoodzaakt niches op te zoeken. De ‘volume’ merken hebben steeds meer moeite hun schaal te handhaven. Fabrieken zijn veelal ingericht op (te) hoge volumes en produceren stug door om de bezettingsgraad niet te ver te laten terugvallen. In de markt stapelen voorraden zich op, die vaak enkel tegen lagere prijzen verkocht kunnen worden. Het regent dan ook kortingen en de marges van fabrikanten dalen.

Tabel 2 Marktaandelen Europese ‘volume’ merken in Europese markt 2012 (jan-sep) vs 1990

1990 2012 jan-sep

VW

10,4%

12,8%

Opel Ford Fiat Renault Peugeot Citroen

11,5% 11,3% 9,9% 55,1% 9,7% 8,0% 4,7%

6,8% 7,6% 4,6% 6,5% 6,4% 5,4%

Overige

34,5%

49,9%

Bron: ACEA

37,3%

Naast een vaak te hoopvolle inschatting van het volume van nieuwe modellen kan het probleem wellicht ook herleid worden tot de neiging van fabrikanten om vooral (figuurlijk) naar boven te kijken in de markt. Door auto’s hoger in de markt te plaatsen tracht men aansluiting te zoeken bij premium merken. In veel gevallen een te moeilijke opdracht, die zeker niet op korte termijn te realiseren is. Tegelijkertijd vergeet men naar beneden te kijken, waardoor andere partijen dit gat nu opvullen. Volkswagen lijkt als enige erin geslaagd een gulden middenweg te kiezen en bedient vanuit het midden zowel onder- als bovenkant van de markt. Daarnaast zijn er berichten verschenen die stellen dat Volkswagen een nieuw ‘budget’ merk in de markt wil gaan zetten, waarmee het vooral de BRIC markten denkt te kunnen bedienen. Er wordt echter niet uitgesloten dat het merk ook de Europese markt opgaat. Het zou dan bijvoorbeeld concurreren met Dacia, het budget merk van Renault.

Voorlopig gered door Nederlands belastingsysteem Ook in Nederland staan de Europese volume spelers onder druk. Nog steeds stijgen advertentiekosten van importeurs om alle kortingsacties bij de consument onder de aandacht te brengen. Toch valt de daling hier in Nederland, in vergelijking tot Europa, vooralsnog mee. Juist dankzij het belastingsysteem blijven bepaalde merken sterk op de been. Een voorbeeld is Fiat dat vanuit een verliezende positie sterk wist terug te komen dankzij een groot aanbod kleine, zuinige en bovenal fiscaal vriendelijke modellen. Een ander voorbeeld is Renault dat in eerste instantie met de huidige Mégane een bescheiden positie innam. Dit jaar breekt de auto echter alle records en domineert haar segment, omdat Renault als een van de weinigen in het segment in staat is een 14% bijtelling variant aan te bieden. Toch is het de vraag hoe de positie van deze merken verschuift wanneer de fiscale voordelen op termijn wegebben. Kans is groot dat de Nederlandse markt dan de Europese trends sterker zal volgen. Dit zou richting of na 2015 tot een grote verschuiving in de markt kunnen leiden. Een meer gedifferentieerd beeld met lagere aantallen voor de traditionele volume spelers is mogelijk. Dealers zullen hier rekening mee dienen te houden.

Jaar van de waarheid De trends die we in de markt zien zullen van invloed zijn op de bedrijfsmodellen binnen de automotive branche. Al geruime tijd staat de branche onder druk, wat tot uiting komt in een laag gemiddeld rendement. Gezien de te verwachten krimp in 2012 en 2013 en de structurele bezuinigingsdrift binnen zowel de particuliere als zakelijke markt kan het komend jaar het jaar van de waarheid worden voor dealerbedrijven. Zonder koerswijziging stevent de branche rechtstreeks op rode cijfers af.


Figuur 8 Uitwegen voor dealers

Universele aftersales activiteiten

Herstructurering van dealernetwerken


De uitwegen voor dealers zijn beperkt. Reeds in het vorige kwartaalbericht melden wij dat de focus meer op (universele) aftersales activiteiten zal komen te liggen. Ook in de meestal nog wel winstgevende aftersales ondervinden dealers namelijk steeds meer concurrentie. Door de aanval op te zoeken moet een potentieel bredere markt worden opgezocht. Door niet meer gebonden te zijn aan één merk, en meestal ook nog de jongere jaargangen van dat merk, wordt het potentieel vergroot. De opzet van dit soort activiteiten vereist echter een forse omslag in strategie en bedrijfscultuur. De koerswijziging op dit vlak laat tot op heden nog grotendeels op zich wachten. Naast het verleggen van de focus van dealerbedrijven richting universele aftersales moet herstructurering van dealernetwerken uiteindelijk leiden tot meer efficiency en minder onderlinge (intrabrand) concurrentie. Hierin spelen zowel dealers zelf als fabrikanten / importeurs een rol. Ook hier is echter sprake van trage processen. Volgens adviesbureau Dealersupportnet waren er eind 2011 nog 2.738 sales outlets of verkooppunten van nieuwe auto’s in Nederland. Dit betekent ten opzichte van 2005 (3.093) een reductie van 11,5%. Daarmee kwam het aantal verkopen per outlet voor het eerst boven de 200. Toch zal deze slag van korte duur zijn, aangezien de markt momenteel sneller krimpt dan de aantallen showrooms. Daar komt bij dat omzet en brutomarge per auto eveneens een dalende lijn kennen. Verder loopt Nederland op dit vlak sterk achter bij andere landen zoals bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk. Overigens moet daarbij wel opgemerkt worden dat de cijfers in Nederland per merk sterk uiteenlopen en variëren van minder dan 100 per outlet tot meer dan 400.

Eerdere kansen gemist De herstructurering van netwerken zou in een hoger tempo moeten plaatsvinden om tot een gezondere marktstructuur te kunnen komen. Er zijn echter factoren die dit proces compliceren. Zo bestaat er in de huidige markt geen eenvoudige exit voor dealers die vrijwillig wensen te stoppen. Waar het

Figuur 9 Koerswijziging

Fabrikant

Importeur

Hoog amibitieniveau herstructurering netwerken. Dealer standards gericht op efficiënte, low-cost en duurzame bedrijfsvoering.

Dealer

Ontwikkeling kennisfunctie en sturen op cijfers. Ondernemerschap in (universele) aftersales en occasions.


vorige decennium sprake was van een ware overnamegolf is de situatie nu anders. De waarde van dealerbedrijven en ook van hun vastgoed, is onder druk komen te staan door de zware marktomstandigheden. Dit maakt niet alleen stoppen minder aantrekkelijk, maar beperkt ook de mogelijkheden van de grotere dealergroepen om kleinere partijen over te nemen. Daar komt bij dat de afgelopen jaren de weerbaarheid van zowel kleine als grote partijen een klap heeft gehad. Door onder meer winstgevende werkplaats- en leaseactiviteiten zijn velen op de been gebleven, maar de vraag is hoe veel vet er nog op de botten zit. Al deze factoren leiden ertoe dat dealers minder in staat zijn het voortouw te nemen in consolidatie. De kansen die er lagen voor dealers om in de afgelopen jaren tot winstgevende consolidatie te komen lijken dus verkeken. Ook andere opties om efficiënter te kunnen opereren zijn gepasseerd. Toen in 2002 de toenmalige Europese distributiewetgeving (Block Exemption Regulation / BER) voor motorvoertuigen werd aangepast, was de verwachting dat multimerk showrooms en internationalisering zouden toenemen. Dit is echter slechts op kleine schaal het geval geweest. Enerzijds hielden fabrikanten de boot af door hogere eisen (dealer standards) te stellen aan hun netwerk. Anderzijds waren veel dealerbedrijven zelf niet in staat deze mogelijkheden efficiënt te benutten. Door de afschaffing van de BER in de verkoop van nieuwe auto’s lijken de kansen op Naam brochure Maand 0 Fabrikanten beschikken hierdoor multibranding verkeken. namelijk weer over wetgeving dit tegen te gaan.

Innovatie afwezig In tegenstelling tot vele andere retailsectoren lijkt de autobranche vooralsnog ook de boot te missen met betrekking tot internet. De aantallen nieuwe auto’s die online verhandeld worden zijn zeer beperkt. Doordat de mogelijkheden om buiten de dealer om de huidige auto te verkopen toe nemen, is inruil bij de dealer niet altijd noodzakelijk meer en kan internet ook een bedreiging vormen. Onder fabrikanten en dealers lijkt weinig animo aanwezig en blijft de showroom heilig. Combinaties van online verkoop en een beperkt aantal experience centra zouden een interessant bedrijfsmodel kunnen opleveren. Uitgerekend dit jaar besloot Peugeot haar Experience Center in Breukelen te sluiten. Gezien de reacties op sociale media tot verdriet van consumenten. Het concern staat onder druk door hevige verliezen en besloot tot kostenbesparing. Hoewel populair was de inpassing van het Peugeot Experience Center concept binnen het netwerk en de wijze van uitvoering wellicht minder gelukkig. Het Center was in eigendom van de fabrikant, maar verkocht zelf geen auto’s om gevoelige concurrentie met dealers te vermijden. Dit stond echter een efficiencyslag binnen het netwerk in de weg.

Een uitleg voor het maken van de grafieken staat op laag 2

Fabrikanten hebben met hun hoge standards in het afgelopen decennium er ook aan bijgedragen dat oude business modellen, voornamelijk gebaseerd op de auto als product vol emotie, in stand zijn gebleven in autoretail. Dit terwijl, zoals we hebben kunnen zien in een analyse van de markt, grote groepen consumenten de auto steeds meer als ‘commodity’ zien. Slechts voor een beperkt aantal merken is het op ‘emotie’ gebaseerde model nog relevant.


Koerswijziging Zowel dealers als fabrikanten zullen samen tot oplossingen moeten komen om de verkoop van nieuwe auto’s efficiënter te maken. Nu dealers in hun mogelijkheden beperkt zijn zullen fabrikanten / importeurs (nog) meer het voortouw dienen te nemen in herstructurering van netwerken. Het ambitieniveau moet daarbij hoger gesteld worden dan voorheen, aangezien het huidige tempo van consolidatie in de markt te traag is. Minder maar wel grotere sales outlets of experience centers kunnen efficiënter opereren, klanten beter van dienst zijn en de intrabrand concurrentie verminderen. Zowel fabrikanten als dealers zijn hier op termijn bij gebaat. Ook op het gebied van dealer standards kunnen fabrikanten / importeurs een belangrijke rol spelen in het bevorderen

van efficiency in de keten. Het eisenpakket van merken aan dealers moet naast uniformiteit en kwaliteit juist meer gericht worden op efficiënte, low-cost bedrijfsvoering. Ook eisen op het gebied van duurzaamheid kunnen hier een bijdrage aan leveren. De reisbranche kent low-cost airlines en de retail kent discounters. Ook automotive vraagt om bedrijfsmodellen die beter passen in de huidige economische omgeving. Belangrijk is verder dat zowel dealers als fabrikanten hun planning zo scherp mogelijk weten te krijgen. De industrie zal uiteindelijk vooral overcapaciteit in autofabrieken moeten aanpakken. Essentieel is echter ook een realistische forecast vanuit de markt. De kennisfunctie van dealergroepen en importeurs wordt daarom belangrijker. Gevoel met de (lokale of regionale) markt is een unieke eigenschap van dealerbedrijven, maar belangrijker nog is om bovenop de cijfers te zitten. Planning, voorraadbeheer en omloopsnelheid in de keten dienen voortdurend gemonitord te worden. Naast de genoemde gezamenlijke aanpak staat buiten kijf dat dealers ook zelf hun ondernemerschap ten toon moeten spreiden. Zoals eerder gemeld is de optie om meer activiteiten te ontplooien in (universele) aftersales zeer belangrijk om op dit gebied niet nog meer marktaandeel te verliezen aan onafhankelijke partijen. Ook in een meer internationale occasionmarkt ontstaan kansen om te ondernemen. Dit vereist echter wel dat dealers vaker uit hun ‘comfort zone’ stappen. Een koerswijziging wordt gevraagd.


Meer weten? Kijk op ING.nl Of bel met Marinus van der Meer, Sectormanager Automotive 020 57 66 594 Max Erich, senior econoom 020 564 70 46 Wilt u nieuwe publicaties per e-mail ontvangen? Ga naar ING.nl/kennis

Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijke zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 25 oktober 2012.

2013 jaar van de waarheid voor autodealer

Recommend Documents