2012 EC56-Amazon. 4IT325 Podnikání a obchodování na internetu. Jiří Havlíček VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

11/18/2012

EC56-Amazon 4IT325 Podnikání a obchodování na internetu

Jiří Havlíček VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

1

1 OBSAH 2

Úvod......................................................................................................................................... 3

3

Historie .................................................................................................................................... 3

4

Portfolio produktů a služeb ..................................................................................................... 4 4.1

Spotřební zboží ................................................................................................................. 4

4.2

Amazon Marketplace ....................................................................................................... 5

4.3

AmazonFresh .................................................................................................................... 5

4.4

Vine.com........................................................................................................................... 5

4.5

Amazon Kindle.................................................................................................................. 5

4.6

Amazon MP3 .................................................................................................................... 6

4.7

Amazon Prime .................................................................................................................. 6

4.8

Pinzon, AmazonBasics ...................................................................................................... 6

4.9

Amazon Web Services ...................................................................................................... 6

4.10 Amazon Publishing ........................................................................................................... 6 4.11 Další služby ....................................................................................................................... 7 5

Nástroje pro podporu e-commerce......................................................................................... 7 5.1

Amazon Web Services ...................................................................................................... 7

5.2

Checkout by Amazon........................................................................................................ 7

5.3

Amazon Simple Pay .......................................................................................................... 7

5.4

Fulfillment by Amazon ..................................................................................................... 7

5.5

Amazon WebStore ........................................................................................................... 8

5.6

Amazon Advertising Services ........................................................................................... 8

5.7

Amazon Mechanical Turk ................................................................................................. 8

6

Personalizace ........................................................................................................................... 8

7

Amazon a globální e-commerce ............................................................................................ 10 7.1

Česká republika .............................................................................................................. 10

8

Závěr ...................................................................................................................................... 11

9

Příloha .................................................................................................................................... 12

EC56-AMAZON | 4IT325 Podnikání a obchodování na internetu

2

9.1

Přehled zisku a tržeb v letech 1995-2011 (v tisících USD) ............................................. 12

9.2

Graf zisku v letech 1995-2011 (v tisících USD) ............................................................... 12

9.3

Graf tržeb v letech 1995-2011 (v tisících USD)............................................................... 13

9.4

Vývoj hodnoty akcií v letech 1997-2012 ........................................................................ 13

9.5

Ukázka personalizace ..................................................................................................... 14

10

Bibliografie ......................................................................................................................... 16


3

2 ÚVOD Když ve starém Řecku nazývali legendární ženské válečnice ze Scythie Amazonkami, jistě netušili, že zároveň dali jméno i jedné z nejvýznamnějších e-commerce společností na světě. Inspirován jménem řeky blízké tomuto kmeni, Amazonkou, založil Jeff Bezos roku 1995 internetový portál amazon.com. Obchodní společnost však vznikla již v roce 1993 pod dnes již neznámým názvem Cadabra. Uvedení internetu a webových prohlížečů do provozu znamenalo pro B2C trhy obrovský potenciál, který nezůstal nevyužit. Stalo se tak roku 1990 rukama „otce internetu“ Tima Berners-Lee. Samotný zlom v internetovém obchodování však nastal až o 4 roky později s otevřením několika online obchodů, konkrétně Pizza Hut zprovoznila svůj obchod s pizzou a německá společnost představila svým zákazníkům první systém pro online nakupování Intershop. Dnešní lídři tohoto tržního sektoru vstoupili na trh právě roku 1995 pod názvem Amazon a roku 1996 se značkou eBay. Nemalým příspěvkem do této technologické bubliny bylo i uvedení šifrování SSL společností Netscape roku 1994. Význam internetového obchodu do dnešního dne vzrostl mnohonásobně. V roce 2011 vydala britská Office for National Statistics informaci, že ve Velké Británii je z každých 10 Liber právě 1 Libra utracena přes internetový nákup. Ve Spojených státech amerických došlo mezi lety 2002 a 2011 k nárůstu finančního objemu provedených transakcí ze 72 miliard na 256 miliard amerických dolarů. Australské statistiky jsou v tomto ohledu ještě podrobnější. V období od listopadu 2010 do dubna 2011 zde provedlo 59% dospělých obyvatel alespoň jednu transakci přes internet, přičemž stejný podíl, tedy 59%, obchodníků přijalo v tomto období alespoň jednu zakázku stejným způsobem. K roku 2011 provedlo alespoň jednu obchodní transakci přes internet v Severní Americe 83%, v Jižní Americe 81%, v Evropě 85%, v Africe 53% a v Austrálii 87% obyvatel. Toliko tvrdých fakt k významu online obchodování ve světě.

3 HISTORIE Společnost začala jako offline knihkupectví roku 1993. Právě roku 1995 spuštěním portálu amazon.com se začala psát historie moderního online obchodování. Zatímco kapacita kamenných knihkupectví byla v tehdejší době okolo 200 000 titulů, přenesení do virtuální sféry umožnilo kapacitu prakticky neomezenou. Sám Jeff Bezos tenkrát nazýval svůj projekt souslovím „největší knihkupectví na Zemi“. Rok 1996 byl prvním rokem, kdy byl portál plně operabilní. Amazon v tomto období vygeneroval tržby 15,7 milionů dolarů. V květnu 1997 vstoupila společnost na burzu pod kódovým označením AMZN veřejným úpisem akcií v hodnotě 54 milionů dolarů. Tržby v tomto roce dosáhly hodnoty 147,8 milionů dolarů. Následující rok rozšířil své produktové portfolio o hudební CD a video.


4

Posléze přibyla elektronika, software, hračky, videohry a domácí vybavení. Tržby tak v roce 1998 vzrostly na 609,8 milionů dolarů, v roce 1999 dokonce na 1,6 miliardy dolarů, v roce 2000 až na 2,7 miliardy dolarů. Ačkoliv obdobný růst tržeb pokračoval nepřetržitě, samotný čistý zisk se jen stěží dostával do kladných hodnot. Už v roce 1996 vygeneroval Amazon čistou ztrátu 6,2 milionu dolarů. Roku 1997 po veřejném úpisu akcií čistá ztráta dosáhla 31 milionu dolarů, roku 1998 124,5 milionu dolarů, roku 1999 až 720 milionu dolarů a roku 2000 dokonce 1,4 miliardy dolarů. Hodnota akcií v tomto roce klesla o 70% a investoři i analytici předvídali společnosti brzký bankrot a zánik. V lednu 2001 došlo k přehodnocení podnikové strategie. Jeff Bezos propustil 1 300 zaměstnanců, tedy zhruba 15% pracovní síly. Uzavřeny byly dva sklady a centrum pro podporu zákazníků v Seattlu. Došlo k vyřazení neprodejných produktů z portfolia a změně zaměření na klíčové produkty společnosti. Jeff Bezos dále uzavřel smlouvu s firmou ToysRUs, která až do roku 2006 přesměrovávala své webové stránky na internetový obchod hostovaný Amazonem. Společnost dále zprovoznila systém Amazon Auctions, který měl přímo konkurovat portálu eBay. Reorganizace byla nakonec úspěšná a Amazonu se podařilo snížit čistou ztrátu téměř na třetinu, tedy 567,3 milionů dolarů. V roce 2002 činila čistá ztráta již jen 149 milionů dolarů. Rok 2003 znamenal pro společnost Amazon zlomový převrat. Firma poprvé vygenerovala čistý zisk, a to v nevelké hodnotě 35 milionů dolarů, zatímco tržby se mezitím vyšplhaly na 5,2 miliardy dolarů. Od té doby se čistý zisk pohyboval jen v kladných číslech a tržby neustále rostly do mnohonásobných hodnot. Doposud rekordní zisk ve výši 1,1 miliardy dolarů vygenerovala společnost roku 2010 s tržbami přes 34 miliardy dolarů. V posledním fiskálním roce, tedy 2011, dosáhla firma tržeb 48 miliard s meziročním růstem 43% a čistého zisku 631 milionů dolarů. Srovnáním s jinými tržními sektory lze Amazon označit za Walmart internetového obchodování. Ten roku 1991 vygeneroval tržby okolo 44 miliard dolarů s meziročním růstem 35%.

4 PORTFOLIO PRODUKTŮ A SLUŽEB Během prvních obchodních aktivit se společnost zaměřovala na offline prodej knih, který posléze roku 1995 přenesla do online sféry. V dnešní době pokrývá katalog produktů prakticky celý spotřební trh, čemuž odpovídá i návrh loga obsahující šipku od písmene A k písmenu Z symbolizující prodej všeho od A do Z.

4.1 SPOTŘEBNÍ ZBOŽÍ Primárním zaměřením od počátku společnosti byl právě sektor spotřebního zboží. Dnes v této kategorii nalezneme knihy, hudební CD, filmová DVD (a další nosiče), software, domácí potřeby, hračky, sportovní potřeby, hodinky, kosmetiku, hudební nástroje, oblečení, průmyslové vybavení, potraviny a další.


5

4.2 AMAZON MARKETPLACE V březnu 1999 byla publikována služba amazon.com Auctions. Jejím cílem bylo vniknutí na trh online aukcí a přímé konkurování portálu eBay, který však stále zůstal jedničkou v tomto oboru. V září roku 1999 byla spuštěna služba zShops, poskytující uživatelům možnost zprostředkování obchodního vztahu mezi dodavatelem a odběratelem, eliminující potřebu vlastního složitějšího obchodního procesu a technologií. V listopadu 2000 došlo k sjednocení obou těchto služeb pod společný název Amazon Marketplace. Portfolio je omezeno na knihy, CD, DVD a obdobné katalogizované zboží. Hlavním konkurentem je portál Half.com společnosti eBay.

4.3 AMAZONFRESH V srpnu roku 2007 bylo v metropoli Seattle ve městě Mercer Island spuštěno beta testování dodávky trvanlivých i netrvanlivých potravin. Dnes je služba rozšířena do několika regionů okolo Seattlu. Dodávka je realizována tentýž den v závislosti na zvolené době dodávky a dostupnosti kamionů.

4.4 VINE.COM V roce 2012 byla společností Amazon spuštěna nová služba Vine.com zaměřující se na prodej zboží šetrného k životnímu prostředí. V jeho portfoliu nalezneme potraviny, domácí vybavení, dětské potřeby a další. Služba je výsledkem akvizice společnosti Quidsi z roku 2010.

4.5 AMAZON KINDLE V první dekádě 21. století došlo ke značnému rozvoji na trhu elektronických čteček. Umožnila to stále se zdokonalující technologie elektronického inkoustu, který se v těchto zařízeních využívá. Dva roky po akvizici společnosti Mobipocket zveřejnila společnost Amazon svou první čtečku Amazon Kindle. První generace byla uvolněna na trh 19. listopadu 2007 a rozprodala se během necelých šesti hodin. Další kusy byly na trh uvolněny až v dubnu 2008. Druhá generace byla publikována roku 2009. Kindle DX s větší obrazovkou vyšel ještě tentýž rok. Třetí generace vyšla v roce 2011, stejně jako později generace čtvrtá. V roce 2011 přibyl do rodiny i tablet založený na platformě Android s názvem Kindle Fire, který byl o rok později vylepšen pod názvem Kindle Fire HD. Výhodou některých modelů je bezplatné připojení k mobilní síti Whispernet umožňující přenos dat v mnoha zemích po celém světě. Přesné oficiální zprávy o prodejnosti nejsou k dispozici. V roce 2010 však dosáhly tržby z prodeje všech elektronických čteček čísla 12,8 milionů, z čehož 48% byly právě čtečky Amazon Kindle. V prosinci 2011 oznámila společnost prodejnost svých čteček v hodnotě 1 milion kusů za týden.


6

4.6 AMAZON MP3 Pro region USA byla 25. září 2007 spuštěna služba online prodeje hudby bez ochrany digitálními autorskými právy. Mezi produkčními společnostmi byly EMI, Universal, Warner Bros. Records i Sony Music. Jedná se o první službu poskytující hudbu bez digitální ochrany autorských práv od těchto 4 společností.

4.7 AMAZON PRIME Amazon začal v roce 2005 v USA, v roce 2007 ve Velké Británii, Japonsku a Německu a v roce 2008 ve Francii nabízet službu ročního poplatku za dodávky do dvou dní zdarma a slevy na dodávky do jednoho dne pod obchodním názvem Amazon Prime.

4.8 PINZON, AMAZONBASICS V srpnu 2005 začala společnost s prodejem zboží vlastní značky Pinzon. Jednalo se o textilie, kuchyňské potřeby a další domácí vybavení. V roce 2007 bylo produktové portfolio značky rozšířeno na koberce, oblečení, obuv, šperky a jiné. Značka AmazonBasics byla vytvořena roku 2009 pro označení zapisovatelných DVD a audiovideo kabelů.

4.9 AMAZON WEB SERVICES Roku 2002 byla spuštěna skupina technologických služeb poskytujících programátorský přístup k výpočetnímu výkonu. Mezi nejznámější produkty patří například Amazon Simple Storage Service poskytující webové úložiště nebo Amazon Elastic Compute Cloud jako platforma pro virtualizaci serverů a stanic. V červenci 2007 publikovala firma informaci, že ke službám Amazon Web Services je přihlášeno přes 330 000 vývojářů. Dalšími produkty této kategorie jsou například Amazon Route 53 poskytující škálovatelnou službu DNS nebo Amazon Simple Queue Service umožňující hostování odbavování zpráv z webových stránek. Posledním přírůstkem do této rodiny je Amazon Glacier jako nízkonákladové zálohované úložiště dat. Ke květnu 2010 statistiky ukazují, že 7 z 10 her na sociální síti Facebook je provozováno právě z Amazon Web Services.

4.10 AMAZON PUBLISHING Vydavatelská skupina sestávající z organizačních celků AmazonEncore, AmazonCrossing, Montlake Romance, Thomas & Mercer, 47 North a Powered by Amazon funguje pod názvem Amazon Publishing. Každý z těchto celků se specializuje na konkrétní typ literatury. K červenci 2007 vydala společnost přes 1 700 děl s týdenním přírůstkem dalších 50 děl.


7

4.11 DALŠÍ SLUŽBY Šíře záběru obchodních aktivit společnosti Amazon je značně široká. Mezi další minoritní služby patří například Amapedia založená roku 2007, systém pro úpravu detailů produktu samotnými uživateli, Amazon Connect, spojující čtenáře a spisovatele interaktivním způsobem nebo Amazon Web Store poskytující obchodníkům možnost tvorby vlastního e-shopu založeného na technologiích firmy Amazon.

5 NÁSTROJE PRO PODPORU E-COMMERCE Na obchodní aktivity společnosti je možné také nahlížet ze strany obchodníka, kterému jsou poskytovány neméně významné služby pro podporu prodeje. Výhodou mohou být v tomto případě vlastní zkušenosti firmy Amazon s B2C trhem a jejich částečné poskytnutí obchodníkovi formou hostované služby. Podle propagačních informací společnosti je cílem těchto služeb snadnost jejich využití, flexibilita, nákladová nenáročnost, škálovatelnost, spolehlivost a bezpečnost.

5.1 AMAZON WEB SERVICES Disponuje-li obchodník komplexním vlastním řešením pro elektronické obchodování, existuje možnost hostování celého systému na virtualizační platformě. Jednak je možné přímo provozovat instance aplikačních či databázových serverů, a jednak je možné využít online úložišť firmy pro uchování obchodních dat. Pro optimalizaci výpočetní kapacity může obchodník plně využít jedné z výhod cloudu, a to účtování „pay as you go“.

5.2 CHECKOUT BY AMAZON Kompletní řešení pro odbavování plateb zákazníků je provozováno pod tímto názvem. Výhodou je jednotná databáze zákazníků přímo s portály firmy Amazon a aplikace stejných pravidel, například i zabezpečení identifikace smluvních stran. Pro odběratele znamená tento systém snadnost používání, známé prostředí a jistotu zajištěnou důvěryhodnou autoritou.

5.3 AMAZON SIMPLE PAY Jednoduchý systém pro provádění plateb přes internet je obdobou známějšího konkurenta PayPal. Výhodou je opět unifikovaná databáze s portálem Amazon a zajištění důvěryhodnosti transakce. Implementace je pro správce daných webových stránek jen otázkou snadné úpravy zdrojového kódu.

5.4 FULFILLMENT BY AMAZON Společnost Amazon nabízí obchodníkům plné zajištění logistického procesu dodání zboží zákazníkům. Služba zahrnuje vyzvednutí zboží, zabalení, dodání a následné poskytnutí podpory. Součástí je i možnost uskladnění vlastního zboží ve skladových prostorách firmy. Cena je


8

optimalizována tak, aby docházelo ke značným úsporám z rozsahu a jednotkové náklady na dodávku byly pro obchodníka minimalizovány.

5.5 AMAZON WEBSTORE Obchodníci, kteří nedisponují dostatečným potenciálem pro provozování vlastního prodejního portálu, mohou využít hostované služby WebStore. Ta umožňuje vytvořit v 5 krocích vlastní eshop přizpůsobený na míru. Jde o formu outsourcingu IT služeb. Výhodou je zajištění bezpečnosti transakcí technologiemi společnosti Amazon umožňujícími například detekování podvodných operací.

5.6 AMAZON ADVERTISING SERVICES Vzhledem k množství návštěvníků portálu je využití tohoto potenciálu zřejmou obchodní aktivitou firmy. Proces marketingu je pro uživatele této služby zjednodušen až na pouhé informování o inzerovaných produktech. Samotná technologická tvorba reklamy a její umístění je v režii společnosti Amazon, která účtuje obchodníkovi částku za prokliknutí, nikoliv pouze za zobrazení. Na portálu jsou pro zobrazování reklam vyhrazeny 4 viditelné oblasti.

5.7 AMAZON MECHANICAL TURK Ačkoliv se technologie umělé inteligence neustále zdokonaluje, některé úkony stále zvládá lidský mozek lépe. Výpočetní kapacita člověka se tak stává obchodním artiklem obchodovatelným právě na tomto tržišti. Ať už jde o identifikaci fotografií, popis objektu, odstraňování duplikátů, přepis audio nahrávek nebo analýza výsledků výzkumu, je možné tímto způsobem najmout značnou pracovní sílu. Ve své podstatě jde o mechanizaci pracovníků, čímž se ale podstatně snižují transakční náklady nutné kupříkladu pro vyhledání a najmutí zaměstnance.

6 PERSONALIZACE Znalost svého zákazníka je pro dnešního prodejce zcela klíčovou záležitostí. Své zboží prodá především ten, kdo dokáže nabídnout tomu správnému odběrateli ten správný produkt ve správnou chvíli. V případě kamenných obchodů je tato znalost prakticky nemožnou a omezuje se výhradně na věrnostní programy. Internet však tomuto aspektu dává novou dimenzi, kde je možné znát každého svého zákazníka. Ať již jde o nutnost registrace či pouze sledování pomocí unikátních informací uložených v prohlížeči, je uživatel internetu sledován prakticky na každém virtuálním kroku. Společnost Amazon se v tomto ohledu stala průkopníkem, když začala nabízet personalizovaná doporučení produktů pro nákup. Systém pro personalizaci nabídky produktů pracuje obecně následujícím způsobem. Nejprve je vybudována mapa vazeb mezi nabízeními produkty a jejich atributy. Poté je sledováno zákazníkovo chování a aplikovány principy informací o davovém chování. Třetím krokem je


9

zobrazení doporučených produktů na základě zjištění plynoucích z předchozích dvou kroků, a nakonec je měřena úspěšnost zobrazených doporučení. Amazon využívá systém vyhodnocující zákazníka na základě předchozích objednávek, informacích o již vlastněných produktech a hodnocení. Pomocí již vytvořené mapy produktů tak může uživateli nabízet relevantní produkty na základě předchozích preferencí. Obdobný systém se využívá v mnoha internetových obchodech již několik let. V roce 2011 došlo v systému k významné změně implementací principu „lajkování“ pod názvem Amazon Betterizer. Uloží-li uživatel sám do systému data o oblíbených produktech, bude se pravděpodobně jednat o relevantnější položky než v případě automatického vyhodnocování. Zároveň je možné v takovém případě aplikovat principy sociálních sítí a sociálního inženýringu. Amazon Betterizer tedy nahrazuje v již dříve zmíněném procesu druhý krok, sledování zákazníkova chování. Na obdobném principu je založen systém reklam na sociální síti Facebook, který však využívá informací o mezilidských vazbách a ty aplikuje na zobrazované položky. Nyní podrobíme personalizační systém praktickému testu. Při první návštěvě nezobrazuje panel doporučení žádné produkty, neboť nemá dostatek historických dat. Po provedení nákupu produktu Amazon Kindle se v panelu doporučení zobrazují produkty spojené vazbou s tímto produktem, a to sice obaly na tuto čtečku, fólie, adaptér apod. Provedením dalšího nákupu, tentokrát akvarijního vybavení, v panelu přibývají další akvaristické potřeby. Váha druhého nákupu je v tomto případě vyšší, neboť byla provedena chronologicky později. V tuto chvíli má společnost Amazon již dostatek dat pro identifikaci profilu zákazníka. S velkou pravděpodobností jde o člověka, který chová akvarijní rybičky a rád čte. Například při nákupu knih přes Amazon Kindle mu tak může být doporučena literatura o akvaristice. Nyní aplikujeme na tuto množinu doporučení data pomocí Amazon Betterizer. „Olajkováním“ několika fotografických produktů se do panelu doporučení dostávají další fotografické potřeby. V tuto chvíli tak systém Amazonu získal třetí informaci o uživateli, a to ze dvou různých zdrojů – prvním je automatické vyhodnocování předchozího chování, druhým vlastní vstupy uživatele. Praktická ukázka je zdokumentována v příloze této seminární práce. V terminologii se tento typ marketingu nazývá „one to one marketing“ a jde o extrémní formu produktové diferenciace. Sestává se ze čtyř kroků. První je nazýván identifikace, kdy se sbírají informace o uživatelích, nakupované a hodnocené produkty apod. Druhým krokem je diferenciace, při němž se zákazníci rozdělují podle skupin a vyhodnocují se z dlouhodobější perspektivy z hlediska rentability. Třetí fází je interakce, při níž dochází k přímé komunikaci s uživatelem. Posledním krokem je customizace, jejímž cílem je přizpůsobení produktu nebo služby uživateli. Společnost Amazon rozděluje tento čtyřfázový proces do tří bodů. Pro první je klíčové slovo „naslouchání“. Při tomto dochází ke sběru dat od zákazníků z několika zdrojů a identifikují se jejich obchodní potřeby. Druhý bod je charakterizován výrazem „inovace“ a zahrnuje úpravu vlastního portfolia na základě informací zjištěných dříve. Posledním bodem je „personalizace“,


10

která je výsledkem celého procesu a dochází při ní k interakci s uživatelem. Personalizace je funkcí, na níž Amazon postavil svůj obchodní model a díky níž také ve svém oboru uspěl. Jak již bylo zmíněno dříve, personalizovaný obsah je závislý jednak na vstupních datech z relační mapy mezi položkami produktového portfolia, a jednak na datech získaných sledováním chování uživatele. Pro jejich efektivní spárování jsou důležité dva faktory, které Amazon úspěšně aplikuje. Zaprvé je nutné segmentovat zákazníky na jednotlivce. To znamená nevytváření generalizovaných modelových uživatelů či snaha o obecný popis chování určité sociální skupiny. Výsledným produktem této strategie je v praxi zcela personalizovaná domácí webová stránka internetového obchodu. Zadruhé je nutné nabízet velké množství vlastního obsahu pro variabilitu produktového portfolia a podrobnější a individuálnější identifikaci potřeb zákazníků. Spárováním těchto dvou aspektů je možné dobrat se dostatečně konkrétních a přesných informací o svých uživatelích.

7 AMAZON A GLOBÁLNÍ E-COMMERCE Potenciál ukrytý v již osvědčeném a zaběhnutém procesu realizace B2C prodeje je nezbytné využít nejen na trhu lokálním, ale stejně tak na trhu globálním. Rozšíření obchodních aktivit do jiných zemí je navíc pouze duplikací některých komponent prodejního řetězce, a přináší tak vyšší mezní tržby než jsou mezní náklady. Společnost Amazon distribuuje v současnosti své zboží na 4 kontinenty pomocí svých vlastních distribučních a skladových center. Evropská distribuce je obsluhována z mnoha center ve Velké Británii, Francii, Německu, Itálii, Slovensku a Španělsku. Lokalizovaný prodej v závislosti na regionu zákazníka je systematizován pomocí top-level domény a jedná se prakticky o autonomní fungující portály, a to včetně oddělení jednotlivých zákaznických databází. V praxi tak funguje stránka www.amazon.com obsluhující USA, www.amazon.co.uk zajišťující obchodní aktivity ve Velké Británii nebo www.amazon.de realizující svou činnost v Německu. Preference dodavatelské země je tak ponechána čistě na spotřebiteli a není řízena automatizovaným systémem s centrální databází. Výhodou pro Amazon je bezpochyby jednodušší řízení obchodních aktivit v rámci samostatných poboček, snadnější správa lokalizovaných systémů a lepší přizpůsobení se lokálnímu trhu. Nevýhodami pak jsou například obtížnější analýza nejednotných dat, distribuovanost aktivit a zodpovědností a náročnější řízení společné strategie společnosti.

7.1 ČESKÁ REPUBLIKA Od roku 2009 je doručování do České republiky oficiálně k dispozici přímo logistickým systémem společnosti Amazon. Zásilky jsou odbavovány především z poboček v Německu, Francii a Velké Británii a mohou obsahovat prakticky celý nabízený sortiment. Z pohledu americké pobočky spadá v tuto chvíli Česká republika do nejdražší kategorie Evropy, kde doručování trvá v rozmezí 2 až 4 týdny. Z hlediska evropských poboček Amazonu jde o 1 až 3 dny a standardní cenu za


11

mezinárodní dopravu. Praktické zkušenosti však v mnoha případech zmiňují období maximálně 5 pracovních dnů. Český trh tak zůstává pro Amazon stále neprolomenou bariérou. Ačkoliv žádné oficiální zprávy nejsou k dispozici, očekává se vstup společnosti do tuzemska již v letošním, maximálně v příštím roce. Doposud nešlo o příliš zajímavou investici, neboť podle statistik nakupuje aktivně online pouze jedna třetina obyvatel. V následujícím období se však odhaduje, že trh poroste o patnáct procentních bodů. Pohled českého spotřebitele na situaci současnou a situaci budoucí je nutné z důvodu očekávaného příchodu společnosti odlišit. Nedisponuje-li firma aktuálně v tuzemsku svým obchodním zastoupením, nemá tak ani právní subjektivitu na území České republiky. Pro zdejšího spotřebitele to tak znamená značné omezení důvěryhodnosti dodavatelské obchodní strany. Jednak dochází k mezinárodní platební transakci, která se tak řídí zákony více než jedné země, a jednak se komplikuje případný proces záruční opravy či reklamace, jehož případné vymáhání je spornou záležitostí. V případě existence lokálního obchodního zastoupení je však možné s větší důvěryhodností domáhat se svých práv jako zákazníka internetového obchodu. Ačkoliv však není obchodní styk s firmou Amazon založen legislativním zázemím zřejmým pro každého, není k dispozici příliš negativních zkušeností týkajících se této problematiky. Na druhou stranu je společnost dostatečně velkým globálním hráčem na trhu s internetovým obchodováním, a poskytuje tak českému spotřebiteli dostatečnou záruku svým jménem a pověstí. Dodací lhůty ani náklady nejsou nijak extrémně vysoké a jsou v častých případech kompenzovány nižší cenou zboží. Komparací cenových parametrů se dobereme především zjištění levnější elektroniky, která je pravděpodobně nejobvyklejším artiklem distribuovaným do České republiky.

8 ZÁVĚR Obchodování přes internet je jedním z nejdůležitějších tržních sektorů v dnešním globalizovaném světě. Společnost Amazon již od roku 1995 podniká právě v tomto rentabilním oboru a stabilně si udržuje vedoucí pozici. Portfolio služeb a produktů je zaměřeno nejen na B2C trhy, ale také poskytování služeb obchodníkům a dodavatelům pro usnadnění či umožnění vykonávaní jejich vlastních obchodních aktivit. Mezi primární aktivity firmy Amazon stále spadá prodej spotřebního zboží koncovým zákazníkům, ovšem postupem času se společnosti podařilo pokrýt téměř celé spektrum běžných produktů. Klíčovou funkcí pro podporu prodeje je personalizace doporučení zobrazovaných koncovým uživatelům na základě vlastního proprietárního systému vyhodnocování zákaznických aktivit. Společnosti se tak daří optimalizovat nabídku produktů individuálně, čímž dosahuje vyšší úspěšnosti prodejnosti vybraných produktů. Důležitá je také podpora globálního e-commerce, která rozšiřuje úzký lokální trh při zachování zaběhnutých a fungujících procesů.


12

9 PŘÍLOHA 9.1 PŘEHLED ZISKU A TRŽEB V LETECH 1995-2011 (V TISÍCÍCH USD) Rok Tržby Zisk 1995 511 1996 15 746 1997 147 787 1998 609 996 1999 1 639 819 2000 2 761 983 2001 3 122 433 2002 3 932 936 2003 5 263 699 2004 6 921 124 2005 8 490 000 2006 10 711 000 2007 14 835 000 2008 19 166 000 2009 24 509 000 2010 34 204 000 2011 48 077 000

-303 -6 246 -31 020 -124 546 -719 968 -1 411 273 -567 277 -149 000 35 000 588 000 359 000 190 000 476 000 645 000 902 000 1 152 000 631 000

9.2 GRAF ZISKU V LETECH 1995-2011 (V TISÍCÍCH USD) Čistý zisk 1 500 000 1 000 000 500 000 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (500 000) (1 000 000) (1 500 000) (2 000 000)


13

9.3 GRAF TRŽEB V LETECH 1995-2011 (V TISÍCÍCH USD) Tržby 60 000 000

50 000 000

40 000 000

30 000 000

20 000 000

10 000 000

0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

9.4 VÝVOJ HODNOTY AKCIÍ V LETECH 1997-2012


14

9.5 UKÁZKA PERSONALIZACE

Výchozí stav

Situace po objednávce Amazon Kindle


15

Situace po objednání akvarijních potřeb

Situace po využití služby Amazon Betterizer


16

10 BIBLIOGRAFIE Amazon. (nedatováno). Načteno z Internet Story: http://www.internet-story.com/amazon.htm Amazon explains how success is built on personalized content at ad:tech San Francisco. (3. duben 2012). Načteno z Brafton: http://www.brafton.com/news/amazon-explains-howsuccess-is-built-on-personalized-content-at-adtech-san-francisco Amazon Kindle. (18. listopad 2012). Načteno z Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Kindle Amazon Web Services. (13. listopad 2012). Načteno z Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Web_Services Amazon Web Services. (2012). Načteno z Fact Browser: http://www.factbrowser.com/tags/amazon_web_services/ Amazon.com. (15. listopad 2012). Načteno z Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com Anders, G. (4. duben 2012). Inside Amazon's Idea Machine: How Bezos Decodes The Customer. Načteno z Forbes: http://www.forbes.com/sites/georgeanders/2012/04/04/insideamazon/ Annual reports and proxies. (2012). Načteno z Amazon.com: http://phx.corporateir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-reportsannual Bariéra padla, Amazon už posílá většinu zboží i do Česka. (6. prosinec 2009). Načteno z Lidovky.cz: http://byznys.lidovky.cz/bariera-padla-amazon-uz-posila-vetsinu-zbozi-i-doceska-p1y-/moje-penize.asp?c=A091206_142302_moje-penize_nev Carvill, D. (3. únor 2011). Amazon’s personalization feature should be more personal. Načteno z Marketing for ecommerce: http://marketing-forecommerce.blogspot.cz/2011/02/amazons-personalization-feature-needs.html Ecommerce Applications. (2012). Načteno z Amazon.com: http://aws.amazon.com/ecommerceapplications/ Halligan, B. (5. srpen 2011). 3 Marketing Lessons From Amazon's Web Strategy. Načteno z HubSpot's Inbound Internet Marketing Blog: http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/21729/3-Marketing-Lessons-FromAmazon-s-Web-Strategy.aspx Jůzlová, P. (31. leden 2012). Amazon brzy vstoupí do Česka, malí hráči nepřežijí. Načteno z Lidovky.cz: http://byznys.lidovky.cz/amazon-brzy-vstoupi-do-ceska-mali-hraci-neprezijifvf-/firmy-trhy.asp?c=A120131_164740_firmy-trhy_nev


17

Let’s go shopping…online – 2011. (31. říjen 2011). Načteno z Australian Communications and Media Authority: http://engage.acma.gov.au/commsreport/e-commerce/ Malik, O. (27. červenec 2011). Amazon in 2011 is where Walmart was in 1991. Načteno z Gigaom: http://gigaom.com/2011/07/27/amazon-in-2011-is-where-walmart-was-in1991/ Online Shopping. (17. listopad 2012). Načteno z Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Online_shopping Online shopping statistics. (2011). Načteno z Visual.ly: http://visual.ly/online-shopping-statistics Ray, R. (2. srpen 2008). Selling with personalization. Načteno z Small Biz Technology: http://www.smallbiztechnology.com/archive/2008/08/selling-with-personalizationw.html/ Simmonds, P. (2010). Amazon Strategic Plan. Načteno z Scribd: http://www.scribd.com/doc/24854038/Amazon-Strategic-Plan Statistically Improbable Phrases. (nedatováno). Načteno z Amazon.com: http://www.amazon.com/gp/search-inside/sipshelp.html Statistics and Facts about Online Shopping. (2011). Načteno z Statista: http://www.statista.com/topics/871/online-shopping/ The Growth of Online Shopping. (2011). Načteno z WWWMetrics: http://www.wwwmetrics.com/shopping.htm Wagner, K. (28. září 2011). The History of Amazon's Kindle So Far. Načteno z Gizmodo: http://gizmodo.com/5844662/the-history-of-amazons-kindle-so-far/ Wallop, H. (20. říjen 2011). £1 in every £10 now spent online, says ONS. Načteno z The Telegraph: http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8838905/1-inevery-10-now-spent-online-says-ONS.html


2012 EC56-Amazon. 4IT325 Podnikání a obchodování na internetu. Jiří Havlíček VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

Recommend Documents