6/4/2012
Diyah Ayu Amalia Avina M.Si
Reference group is an actual or imaginary individual or group conceived of having significant relevance upon an individual’s evaluations, aspirations, or behavior (Solomon 2004:366)
Referensi group dapat diartikan secara luas, tidak terbatas pada orang atau kelompok sekitar(misal klub arisan), tetapi juga idola/publik figur di luar lingkungan orang tersebut (Misal:Paris Hilton)
Reference group bisa merupakan kesatuan yang luas dalam organisasi formal yang dikenal strukturnya dan dilengkapi dengan aturan/kesepakatan, waktu, dan petugas dalam organisasi.
1
6/4/2012
Manusia dapat dimotivasi untuk melakukan sesuatu, dengan melihat apa yang dilakukan orang lain.
dua alasan pengambilan keputusan berdasar referece group (referensi kelompok) yakni : - Individu cenderung meniru sikap setelah orang lain karena adanya pengaruh informasi sosial - Individu cenderung memuaskan ekspetasinya sesuai refrensi kelompok karena ingin dianggap sama dengan kelompoknya.
Referensi grup menjadi persuasif karena adanya SOCIAL POWER : : kapasitas untuk mengubah sikap orang lain. Adapaun jenis kekuatan tersebut adalah:
Referent Power Information Power
Social Power
Legitimate Power Expert power Reward Power Coercive Power
Referent Power
bila seseorang mengagumi atau menyukai seseorang/kelompok, maka ia akan berusaha melakukan imitasi pada apa yang disukainya
Information power
Individu dapat memiliki kekuatan secara sederhana ketika ia dikenal orang lain. Orang dengan kemampuan informasi dapat mempengaruhi opini orang dengan asumsi mereka menjadi sebuah kebenaran.
Legitimate power
Kekuatan atau kekuasaan yang dilegitimasi oleh kebijakan, peraturan seperti polisi, tentara, bahkan professor. Legitimasi dikukuhkan oleh konteks konsumen.
2
6/4/2012
Expert power Untuk mempengaruhi opini orang, kadangkala digunakan kekuatan ahli. Seprti untuk menarik pengguna internet, US robotics menandatngani perjanjian dengan Stpehen Hawking untuk meyakinkan penggunaan modem mereka. Reward power Ketika individu atau kelompok memberikan sikap dukungan, maka grup memberikan reward. Misal seperti pengakuan sosial,dsb. Coercive power
Mengacu pada pengaruh individu yang berkaitan dengan intimidasi sosial atau fisik.
normative reference group
komparative (benchmark )
aspirational reference group
propinquity
membership reference group
mere exposure group cohesiveness
PENGARUH NORMATIF
PENGARUH KOMPARATIF
referensi group mendorong pembetukan standar dasar-dasar berperilaku
keputusan diakibatkan oleh adanya spesifikasi merek atau aktivitas tertentu Terdiri dari dua tipe , yaitu membership dan aspirational group\
(misal orang tua kita memiliki pola pandangan tentang pernikahan, maka anak-anak mereka sedikit banyak memiliki figur pernikahan seperti orang tua)
(misal: klub Harley davidson ada karena adanya persamaan hoby motor harley)
3
6/4/2012
Membership reference group
pengaruh yang didapatkan oleh lingkungan sosial. Ada tiga hal yang merupakan faktor membership reference group : - Propinquity Mere exposure - Group cohesiveness
Aspirational reference group
figur yang dianggap ideal, misal : pengusaha sukses, atlet, artis
Propinquity
jarak fisik yang dekat justru mengurangi interaksi orang. Misal : lebih dekat dengan teman sekolah daripada saudara kandung mere seseorang menyukai orang lain (atau sesuatu) karena exposure sering melihat. Misal: kandidat parpol dipilih karena kita merasa familiar karena kampanye kandidat tersebut sering kita lihat group derajat kedekatan antara anggota group dan nilaicohesiveness nilai yang dianut dalam grup tersebut. Semakin dekat orang tersebut dengan nilai-nilai group, maka kemungkinan besar group tersebut memberikan arah dalam pengambilan keputusan
Group memberikan pandangan apa yang dianggap baik maupun buruk. misal: group cheerleader akan berusaha menjadi group populer yang cantik dan modis serta menghindari dandanan/pakaian yang dianggap group tersebut aneh, misal ala nerd, atau hippies. biasanya orang memiliki preferensi utama menghindari hal yang dianggap negatif oleh group, sehingga iklan biasanya menggunakan sisi „kengerian‟ atas hal negatif tersebut, atau ajakan untuk menghindari hal-hal yang tidak disukai
4
6/4/2012
deindividuation
• proses dimana identitas individual tenggelam dalam group. Orang memilih seperti apa yang disyaratkan group. • Misal: all out dalam pesta prom night
conformity
• • • • • • • •
cultural pressures fear of deviance Commitment group unanimity, size and expertize susceptibility to interpersonal influence Social Comparison theory co oriented peer Resisting conformity
cultural pressures
tekanan budaya US – do your own thing japan – collective well being, loyalty fear of takut berbeda. Orang merasa akan ada ‘hukuman’ bila deviance berbeda dengan group, sehingga berusaha menngadopsi apa yang menjadi preferensi group tersebut Commitment semakin seseorang setia dan percaya pada group nya, maka ia akan semakin berusaha mengikuti apa yang menjadi nilai atau preferensi group tersebut. Misal : anggota kelompok pengajian tertentu akan berusaha setia dan taat dengan nilai-nilai yang dianut kelompok
group kebulatan suara grup, ukuran dan keahlian unanimity, size - bila group semakin memiliki kekuatan/kekuasaan, maka and expertize semakin banyak yang secara sukarela ingin menjadi bagian group tersebut, namun makin banyak orang banyak keinginan sehingga sulit mengakomodir seluruh keinginan tersebut. susceptibility to interpersonal influence
lemah pada pengaruh interpersonal. diarahkan pada kenginan seseorang akan kebutuhan pandangan image mereka di mata orang lain. Biasanya mereka mengikuti preferensi group mereka. orang yang sulit dipengaruhi adalah ‘Role relaxed’ orang yang biasanya berusia paruh baya, makmur, dan memiliki kepercayaan diri yang tinggi. Cara mendekati mereka dengan mengangkat harga diri mereka, misalnya menyanjung mereka, menunjukkan power mereka, iklan dibuat mengarah pada bentuk kuasa mereka, (misal iklan subaru: I want a car, don’t tell me about wood paneling, about winning the respect of my neighbors. They re my neighbors, not my heroes)
5
6/4/2012
Social Comparison theory
co peer
ada pilihan, tidak ada yang salah dalam pilihan tersebut, hanya orang akan memilih apa yang dianggapnya lebih baik/lebih benar misal : pemilihan musik saat party, tidak ada yang salah dengan berbagai musik, tetapi orang lebih memilih musik yang untuk dance
oriented orang mencari pembanding atau pendapat dari sesama. Misal: untuk membeli kosmetik orang memilih sharing dengan temannya.
Resisting conformity
memilih untuk tidak terpengaruh anti-conformity vs independence reactance (emosi negatif ); uniqueness
Word-Of-Mouth Communication informasi yang didapat dari orang ke orang lain. Biasanya info lebih dipercaya (daripada alat promosi lain seperti iklan) karena orang cenderung mempercayai sumber yang telah dikenal saat kita merekomendasikan restoran yang enak,, toko pakaian yang bagus – itulah WOM Anggota kelompok – ataupun ketua group – mengkomunikasikan hal-hal tertentu pada anggota / sesama anggota Misal : ketua kelompok cheers mengkomunikasikan produk merek sepatu cantik pada teman2nya , dia menggunakan sepatu tersebut ke sekolah
6
6/4/2012
WOM sering kali mengadung “social pressure” putri yg ditukar pembicaraan ibu2 di RW 1 merasa harus melihat
Involvement
orang akan terpengaruh untuk menggunakan produk yang sedang hangat dibicarakan. Misal – PSP dibicarakan banyak pihak dan teman-taman kita bahwa itu mainan yang sangat bagus, maka kita membeli PSP
Knowledge
adanya pengetahuan seseorang terhadap produk, dan keinginan untuk tampil hebat diantara group sehingga memamerkan pengetahuan dan kepemilikannya
Concern for someone else
menasehati orang untuk membeli apa yang cocok/dibutuhkan oleh orang tersebut
7
