Sanctiebeschikking Kenmerk: JuZa-004553-an Betreft: reclameboodschappen Fristi Dance Game en Spellen Top 10
Sanctiebeschikking van het Commissariaat voor de Media betreffende overtreding van artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet door TV 10 B.V. in het programma Jetix. _________________________________________________________________________
A.
Verloop van de procedure 1. Wij hebben overtredingen van artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet geconstateerd. Het gaat daarbij om de reclameboodschappen met de titels Fristi Dance Game en Spellen Top 10. 2. Met een brief van 26 maart 2008 hebben wij bij u om nadere informatie over bovengenoemde reclameboodschappen verzocht. 3. Op 15 april 2008 ontvingen wij van u het contract van Jetix met Hasbro B.V. met betrekking tot de Spellen Top 10 en een samenwerkingsovereenkomst van Jetix met Friesland Foods voor de Fristi Dance Game. 4. Bij brief van 29 mei jl. hebben wij u op de hoogte gebracht van ons voornemen tot het opleggen van een bestuurlijke boete wegens het uitzenden van reclameboodschappen op Jetix die niet als zodanig herkenbaar zijn. Daarbij hebben wij u uitgenodigd voor een hoorzitting op 1 juni jl. 5. U heeft geen gebruik gemaakt van de mogelijkheid om te worden gehoord op 1 juni jl. Wij hebben u vervolgens in de gelegenheid gesteld tot uiterlijk 15 juli jl. uw zienswijze schriftelijk in te dienen. Bij brief van 11 juli jl. heeft u uw zienswijze op het sanctievoornemen aan ons doen toekomen.
B.
Feiten Spellen Top 10 6. Op zondag 25 november 2007 en op zondag 2 december 2007 heeft u in het programma Jetix om circa 08.35 uur in het reclameblok een promo uitgezonden voor de Spellen Top10. De kijker werd daarin opgeroepen om via www.jetix.nl/spellentop10 te stemmen op zijn favoriete spel en om te kijken naar de Spellen Top 10 “…straks … hier bij Jetix”. Daarbij verscheen onder in beeld de tekst ‘Straks om 10:50’. 7. Volgens de onder 3 genoemde overeenkomst is er sprake van 36 stemcromo’s van ieder 25 seconden, 18 online cromo’s van ieder 15 seconden, 36 programmacromo’s
JuZa-004553-an • blad 1
van ieder 20 seconden en 14 aankondigingscromo’s van eveneens 20 seconden. Daarin worden de kijkers opgeroepen om te kijken naar het programma en/of een bezoek te brengen aan de website van Jetix en om te stemmen. Door te stemmen maken de kijkers kans op deelname aan de Spellen Top 10. Tevens is in de overeenkomst aangegeven dat de Spellen Top 10 door de inzet van internet, het Jetix magazine en het Meiden magazine van Jetix wordt ondersteund. De Spellen Top 10 wordt in de overeenkomst ‘televisieprogramma’ genoemd. 8. Op zondag 25 november 2007 en op zondag 2 december 2007 werd om 10.53 uur in het reclameblok de Spellen Top 10 uitgezonden. Het betrof de laatste twee afleveringen in een serie van zeven die wekelijks werden uitgezonden in de periode van 21 oktober t/m 2 december 2007. In iedere aflevering stond telkens een ander spel van Hasbro centraal en werd iedere week de actuele top 10 van Hasbro-spellen bekend gemaakt, met gebruik van beelden uit de reclameboodschappens van de betreffende spellen. Alle afleveringen werden uitgezonden rond hetzelfde tijdstip en hadden een duur van 3 tot 4 minuten per aflevering. Tijdens iedere aflevering stond continu linksboven in beeld het woord ‘reclame’, in rode letters, en rechtsboven in beeld het logo van de Spellen Top 10 (behalve tijdens de beelden uit de spelcommercials). 9. Iedere aflevering van de Spellen Top 10 begint met dezelfde leader. Na de leader volgt een uitzending waarin door twee kinderen onder leiding van een presentator één van de Hasbro-spellen gespeeld wordt. De presentator is bekend bij de kinderen als presentator van diverse programmaonderdelen van Jetix. Het kind dat de betreffende aflevering wint ontvangt als prijs een stapel Hasbro-spellen. Tijdens iedere uitzending wordt tussen de beelden van het gespeelde spel door een top tien van Hasbro-spellen uitgezonden, waarbij van ieder spel korte fragmenten uit de bijbehorende reclameboodschappens getoond worden. Aan het einde van de presentatie van de top 10 verschijnt de tekst ‘Stem op je favoriete spel!’ in beeld en vermeldt de voiceover: “Dit was ‘m voor deze week. Stem ook op je favoriete spel en maak kans op een fantastisch spellenpakket. Ga naar jetix.nl/spellentop10 en stem!” waarbij het webadres in beeld is. De presentatie van deze top 10 geschiedt naar ons oordeel door een vaste, althans veel gebruikte stem, bij Jetix. 10. Aan het eind van de uitzending reikt de presentator een stapel Hasbro-spellen uit aan de winnaar van het in de uitzending gespeelde spel. Hij sluit bijvoorbeeld af met: “Surf naar jetix.nl/spellentop10 en stem op je favoriete spel en wie weet zien we jou dan binnenkort in dit programma.” De uitzending eindigt met de tekst onder in beeld “Met dank aan: DierenDokters Amsterdam”. 11. Op www.jetix.nl/spellentop10 is een aparte website ingericht voor de Spellen Top10. Op deze website is o.a. informatie te vinden over de Spellen Top10 op tv (“Gelijk na Jetix Studio, rond de klok van elf uur”) en over de inhoud van het te winnen spellenpakket. Daarnaast ook een overzicht van de Spellen Top10 van deze week en een overzicht van alle Hasbro-spellen waarop gestemd kan worden. Na aanklikken van één van deze spellen verschijnt een nieuw venster waarin automatisch de reclameboodschap van het betreffende spel wordt vertoond. Op de homepage van Hasbro (www.hasbro.nl) staat o.a. het logo van de Spellen Top10 met toegevoegd de tekst ‘powered by’ + het logo van Jetix en de tekst ‘Doe mee, Klik hier’. Na klikken JuZa-004553-an • blad 2
verschijnt een pop-up met o.a. de volgende tekst: “Tot en met 2 december kun je elke zondag rond de klok van 11 uur kijken naar de SPELLEN TOP10 op Jetix. Je kunt dan kijken of jouw favoriete spel in de Top10 staat! Want JIJ bepaalt elke week de Spellen Top10! Stem elke week op je favoriete spel en maak elke week kans op een mega spellenpakket! Ook maak je elke week kans op 1 van de 50 Top Trumps setjes!” Hierbij ook een knop ‘Stem & Win’ die linkt naar de Jetix-site. Fristi Dance Game 12. Op zondag 18 november 2007 heeft u in het programma Jetix om 17.56 uur in het reclameblok de Fristi Dance Game uitgezonden. Het betrof de finale van een landelijke actie van Friesland Foods in samenwerking met Jetix, waarbij kinderen tot en met 14 jaar zich konden plaatsen voor de Fristi Dance Game. Dit konden zij doen door de Fristi PC-dansmat aan te schaffen en een interactief spel te downloaden via www.jetix.nl/fristi. Vervolgens konden zij via dezelfde site hun scores uploaden. De drie voorrondes, kwartfinale en halve finale van de Fristi Dance Game werden in de daaraan voorafgaande week, vanaf 12 november 2007, op Jetix uitgezonden om circa 07.40 uur en herhaald om circa 16.20 uur. Deze afleveringen kennen een vergelijkbare opbouw als de finale uitzending. 13. De drie voorrondes en de kwartfinale duurden elk ca. 2 minuten, de halve finale duurde ca. 2 minuten en 40 seconden en de finale ca. 3 minuten. Tijdens iedere aflevering stond continu linksboven in beeld, in blauwe letters, het woord ‘RECLAME’ en rechtsboven in beeld het logo van Fristi Dance. Daarnaast wordt het logo van Fristi Dance diverse keren als bumper gebruikt waarbij dit logo midden in beeld gedurende enkele seconden in beeld is en is het logo groot in het decor opgenomen. 14. Iedere aflevering van de Fristi Dance Game begint met dezelfde leader. Na de leader volgt een uitzending vanuit een zaal waarin tegen de achter- en zijwand grote logo’s van Fristi Dance zijn geplaatst. In beeld heet een presentator van Jetix eerst de kijker welkom en daarna de kandidaten (kinderen). Na een bumper met daarin het Fristi Dance logo volgt een snelle beeldmontage van de kinderen die de Fristi Dance Game spelen. Deze bestaat eruit dat ieder kind op een dansmat staat en naar een groot beeldscherm kijkt, waarop wordt aangegeven op welke vlakken van de dansmat het kind moet stappen/springen. In deze montage zitten ook korte shots van de in de zaal aanwezige Fristi Dancelogo’s verwerkt. Na weer een bumper met het Fristi Dancelogo, staat de presentator met de deelnemers tussen de twee wanden met de Fristi Dancelogo’s en volgt de prijsuitreiking. Onder in beeld verschijnt de tekst ‘met dank aan Sportschool Pleizier’. De presentator kondigt de finale uitzending af met de woorden “Dit was de Fristi Dance Game 2007. Tot volgend jaar. Dag.” 15. Aan het eind van de eerste vijf afleveringen van de Fristi Dance Game roept de presentator de kijker op om ook naar de volgende uitzending te kijken: “…hier, bij Jetix”. 16. Op de website van Jetix is een aparte website ingericht voor de Fristi Dance Game. Daar kan de Fristi Dance Game ook worden teruggekeken. Op deze website is o.a. informatie te vinden over het bestellen van de Fristi PC-dansmat, inclusief een overzicht van alle Fristi-producten waarop de spaarpunten zitten, de actievoorwaarden en een machtigingsformulier voor het betalen van de dansmat aan Friesland Foods. Op de homepage van Fristi staat een directe link naar deze Jetix-site. JuZa-004553-an • blad 3
17. In de overeenkomst met Friesland Foods is opgenomen dat op televisie uitgebreid aandacht zal worden besteed aan de promotie van Fristi door middel van een spotcampagne en een non-spotcampagne. De non-spotcampagne bestaat uit internetpromo’s (30 keer 15 seconden), aankondiging promo’s (14 keer 20 seconden), programma promo’s (12 keer 20 seconden), online exposure en het programma zelf (bestaande uit diverse uitzendingen) alsmede aandacht in een van de meest populaire programma’s, Jetix Max. Het programma zelf zal ook in een herhaling worden uitgezonden. 18. De aankondigingspromo’s kondigen volgens de overeenkomst (pagina 5) aan dat de Fristi Dance Game er aan komt. “Kijk vanaf volgende week naar de Fristi Dance Game…”. Een vergelijkbare tekst geldt voor de programmapromo’s. Tevens is opgenomen dat Jetix er naar zal streven om het programma uit te zenden in een apart en exclusief voor Fristi te plannen reclameblok. 19. Op pagina 6 van de overeenkomst is opgenomen: “Jetix Max zal vanaf oktober weer starten en ons idee is om Nicolette van Dam tijdens de uitzending te laten dansen op een dansmat (dit zal een non-branded dansmat zijn anders moet deze worden afgeplakt in verband met de Reclame Code Commissie) met de boodschap: Wil jij ook kans maken op een plek in de finale van de Dance Game, ga dan nu naar www.jetix.nl/fristi. “ 20. In de uitzending van Jetix Max van zondag 21 oktober 2007 is op de navolgende manier aandacht besteed aan de Fristi dansmat. In een quiz wordt de vraag gesteld waar je de dansmat op kunt aansluiten. Daarbij wordt de dansmat met het logo van Fristi getoond. Vervolgens wordt het antwoord gegeven, aangegeven wat je er mee kunt en dat als je ook zo’n dansmat wilt, je naar www.jetixstudio.nl moet surfen.
C.
Relevante regelgeving Artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet: 21. Reclameboodschappen of telewinkelboodschappen die zijn opgenomen in het programma van een commerciële omroepinstelling zijn als zodanig herkenbaar en door optische of akoestische middelen duidelijk onderscheiden van de andere programma-onderdelen. Er wordt geen gebruik gemaakt van subliminale technieken.
D.
Overwegingen Zienswijze omroep 22. In uw brief van 11 juli jl. stelt u dat het Commissariaat zijn oordeel kennelijk baseert op eigen interne waarnemingen nu een onderbouwing daarvan door feiten of objectief onderzoek ontbreekt. Dat het Commissariaat redelijkerwijs moet aannemen dat de doelgroep is misleid is volgens u geen basis voor het opleggen van een boete en strijdig met de algemene beginselen van behoorlijk bestuur. Het Commissariaat kan volgens u geen boetes opleggen als niet vaststaat dat de wet daadwerkelijk is overtreden. Tevens stelt u dat het Commissariaat niet de bevoegdheid heeft om
JuZa-004553-an • blad 4
namens de kijkers een oordeel te vellen over de herkenbaarheid van de reclameboodschap. 23. Verder betwist u dat er sprake zou zijn van een overtreding van artikel 71f, eerste lid van de Mediawet. Naar uw oordeel weet de doelgroep van Jetix wel degelijk het onderscheid te maken tussen reguliere programmering en reclameboodschappen als die van Fristi en de Spellen top 10. U verwijst daarbij naar verschillen tussen reclameboodschappen en uw reguliere programma’s. De reclameboodschappen duren volgens u overwegend 30 seconden (in geval van de onderhavige enkele minuten) en bevatten overwegend live action. De reguliere programma’s daarentegen duren overwegend 10 tot 20 minuten en betreffen veelal animatie. Daarnaast stelt u dat het feit dat de reclameboodschappen zijn opgenomen in een reclameblok en tijdens de reclameboodschap het woord ‘reclame’ (net als bij telewinkelboodschappen) in beeld is, wel een belangrijke rol spelen bij de duiding dat het hier reclame betreft. 24. U vindt een boete van € 80.000,- niet gerechtvaardigd. Een verwijzing naar het Nederlands Elftal spel voor het structurele karakter van de overtreding is volgens u niet juist. Jetix heeft juist naar aanleiding van die uitspraak, door de toevoeging van de tekst ‘reclame’, de reclameboodschappen duidelijker als zodanig bestempeld. Er is dus verschil met de casus van het Nederlands Elftal spel. Daarnaast is het naar uw mening geen praktijk dat indien een omroep hetzelfde artikel in de Mediawet een tweede keer zou overtreden, automatisch de hoogst mogelijke boete wordt opgelegd. U bent van mening dat deze boete onvoldoende rekening houdt met de specifieke positie van Jetix als kleine commerciële omroep. 25. Vervolgens verwijt u het Commissariaat dat het – nu al sinds 2005 met regelmaat op deze wijze wordt gewerkt – zijn mening niet eerder kenbaar heeft gemaakt. Overwegingen Commissariaat 26. Wij zijn van mening dat u met de hiervoor bedoelde reclameboodschappen artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet heeft overtreden. De naar voren gebrachte zienswijze kunnen niet leiden tot een andere conclusie. Daartoe hebben wij het volgende overwogen. 27. Op grond van artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet dienen reclameboodschappen die zijn opgenomen in het programma van een commerciële omroepinstelling als zodanig herkenbaar en door optische of akoestische middelen duidelijk onderscheiden te zijn van andere programmaonderdelen. Achtergrond hiervan is een van de belangrijkste uitgangspunten van de Mediawet te weten de scheiding van redactie en commercie. De kijker mag niet in verwarring worden gebracht over de aard (redactioneel of commercieel) van hetgeen hij ziet en hoort. 28. Hoewel de hierboven bedoelde reclameblokken door optische en akoestische middelen duidelijk zijn onderscheiden van andere programmaonderdelen waar zij tussen zijn geplaatst, zijn de er in vertoonde reclameboodschappen Spellen Top 10 en Fristi Dance Game om de navolgende redenen niet als zodanig herkenbaar voor het publiek. JuZa-004553-an • blad 5
29. De reclameboodschappen zijn vormgegeven als reguliere programmaonderdelen. Dat blijkt onder meer uit de participatie van Jetix in de reclameboodschappen. Zo wordt de presentatie verzorgd door een presentator van Jetix programmaonderdelen, worden de kijkers op diverse manieren opgeroepen te kijken naar en zelf deel te nemen aan het programma (via promo’s/cromo’s, de afleveringen zelf en website van Jetix) en wordt bij de Fristi Dance Game in een regulier programmaonderdeel voor belangstelling in de dansmat verwezen naar de website van Jetix. Daarnaast hebben de reclameboodschappen een titel, kennen ze een ‘met dank aan’ vermelding, een leader en een afkondiging, starten ze op een vast tijdstip, worden ze herhaald, worden ze als een serie bestaande uit verschillende afleveringen uitgezonden, en hebben ze een ongewoon lange duur van 3 tot 4 minuten (de voorrondes van de Fristi Dance Game hebben een duur van circa 2 minuten hetgeen eveneens ongewoon lang is voor een reclameboodschap). 30. Naar ons oordeel zijn bovengenoemde reclameboodschappen door duur, vormgeving en participatie van Jetix niet als zodanig herkenbaar en kan redelijkerwijs worden aangenomen dat de minderjarige kijker waar deze zender zich specifiek op richt, wordt misleid dan wel in verwarring wordt gebracht om reclame van redactie te (kunnen) onderscheiden. Het feit dat de tekst ‘reclame’ in beeld is tijdens de reclameboodschap doet hieraan niet af. De enkele toevoeging van de tekst ‘reclame’ maakt de boodschap, zeker voor kinderen, niet alsnog als zodanig herkenbaar. 31. Uw stelling dat het Commissariaat haar oordeel niet met feiten en objectief onderzoek onderbouwt is niet juist. De feiten zoals genoemd onder randnummer 29 hebben geleid tot het oordeel dat redelijkerwijs kan worden aangenomen dat de kijker in verwarring wordt gebracht. Daarnaast is onmiskenbaar dat niet alle kinderen kunnen lezen dan wel begrijpend kunnen lezen, ook niet in de doelgroep van 6 tot 12 jarigen. Wij hebben geoordeeld dat de reclameboodschappen niet als zodanig herkenbaar zijn en dat artikel 71f, eerste lid van de Mediawet is overtreden. Uw opmerking dat het Commissariaat niet bevoegd is te oordelen over de herkenbaarheid kunnen wij niet volgen. Die bevoegdheid is immers in de wet nadrukkelijk bepaald. 32. Uw oordeel dat door het woord ‘reclame’, de korte duur van de reclameboodschap en het live-action karakter van de reclameboodschap, dit in tegenstelling tot de reguliere programmaonderdelen die overwegend een duur zouden kennen van 10 tot 20 minuten en veelal animatie betreffen, de kinderen niet in verwarring zouden zijn, delen wij niet. Deze elementen maken de reclameboodschap niet alsnog als zodanig herkenbaar. Bovendien kent uw reguliere programmering ook live-action programma’s. De Spellen Top 10 werd zelfs aansluitend aan het programmaonderdeel Jetix Studio, een onderdeel bestaande uit live-action, uitgezonden en de finale uitzending van de Fristi Dance Game werd uitgezonden aansluitend aan de Club van Sinterklaas, ook een live-action programma. 33. Naar ons oordeel zijn de reclameboodschappen Spellen Top 10 en Fristi Dance Game niet als zodanig herkenbaar nu redactie en commercie niet gescheiden zijn. Daarmee heeft u artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet overtreden.
JuZa-004553-an • blad 6
Structureel karakter 34. In de beslissing op bezwaar van 5 april 2005 (inzake Fox Kids “Het Nederlands Elftal Spel”) aan u gericht, heeft het Commissariaat uw bezwaar tegen de opgelegde boete voor het uitzenden van een reclameboodschap die onvoldoende als zodanig herkenbaar is, ongegrond verklaard. 35. Thans is ten aanzien van twee gevallen wederom sprake van overtreding van artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet. Daarnaast betreft het in beide gevallen een serie met meerdere uitzendingen. Wij constateren hiermee dat de overtredingen een structureel karakter hebben. 36. Ten overvloede merken wij op dat uit informatie op diverse websites blijkt dat Jetix nog andere vergelijkbare programmaonderdelen binnen reclameboodschappen heeft uitgezonden. Het gaat daarbij onder andere om een modellenwedstrijd in samenwerking met Vingino Jeans, een stratego prijsvraag met Jumbo spellen en een FurReal Friends-avontuur in samenwerking met Hasbro. Hoewel wij deze reclameboodschappen niet nader hebben onderzocht lijkt hier sprake te zijn van vergelijkbare overtredingen. 37. Uw stelling dat het structurele karakter zou ontbreken kunnen wij niet volgen. Het feit dat de overtreding reeds eerder is begaan en thans meerdere keren wederom wordt begaan, blijven wij in aanmerking nemen. In uw brief van 11 juli jl. geeft u bovendien zelf aan dat sinds 2005 met regelmaat op een vergelijkbare manier als de onderhavige reclameboodschappen is gewerkt. Dat in de onderhavige zaak - anders dan bij het Nederlands Elftal spel - het woord ‘reclame’ is toegevoegd, maakt dit niet anders. 38. Zoals wij ook hiervoor uiteen hebben gezet maakt het complex van elementen waaruit de reclameboodschap is opgebouwd dat deze als zodanig wordt aangemerkt. Enkel het plaatsen van het woord ‘reclame’ in beeld leidt er naar het oordeel van het commissariaat niet toe dat de uitzending onmiskenbaar als reclame voor de kijkers herkenbaar is.
E.
Besluit 39. Op grond van artikel 135, eerste lid, van de Mediawet, kunnen wij u een bestuurlijke boete opleggen bij overtreding van het bepaalde bij of krachtens de Mediawet. Voor overtreding van artikel 71f, eerst lid, van de Mediawet kunnen wij u een boete opleggen van maximaal € 135.000,-. 40. Ingevolge de Beleidslijn Sanctiemaatregelen 2007 hanteren wij voor de bepaling van de hoogte van de boete drie boetecategorieën met bijbehorende bandbreedtes. De plaatsing van een overtreding in een boetecategorie is afhankelijk van de aard, ernst en voorzover relevant de duur van de overtreding. Aan de hand van boeteverhogende en boeteverlagende omstandigheden wordt vervolgens de hoogte van de boete vastgesteld. 41. Conform artikel 2.8 kwalificeren wij onderhavige overtredingen als ernstig nu dezelfde overtreding bij meerdere reclameboodschappen is aangetroffen. Bij een ernstige
JuZa-004553-an • blad 7
overtreding van artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet geldt op grond van artikel 135 Mediawet in samenhang met artikel 2.4 van de Beleidslijn Sanctiemaatregelen 2007 voor u als commerciële omroep, voor de te hanteren boete in beginsel een bandbreedte van € 20.000,- tot € 80.000,-. Wij merken daarbij nog op dat de Beleidslijn Sanctiemaatregelen geen onderscheid kent tussen kleine en grote commerciële omroepen. 42. Bij de vaststelling van de hoogte van de boete geldt het midden van de bandbreedte (€ 50.000,-) als uitgangspunt. Aangezien u reeds eerder bent beboet voor een vergelijkbare overtreding van artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet en het structurele karakter van de overtreding, is er sprake van een boete verhogende omstandigheid. De enkele toevoeging van het woord ‘reclame’ in beeld gedurende de reclameboodschap merken wij niet aan als boeteverlagende omstandigheid. Dat in aanmerking nemende, leggen wij u een boete op van € 80.000,- wegens overtreding van artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet. 43. Wij merken daarbij nadrukkelijk op dat wij de geconstateerde overtredingen ook afzonderlijk hadden kunnen beboeten.
Hilversum, 5 augustus 2008,
COMMISSARIAAT VOOR DE MEDIA,
mr. Inge Brakman voorzitter
prof. dr. Jan van Cuilenburg commissaris
Op grond van de Algemene wet bestuursrecht kan de natuurlijke persoon of rechtspersoon wiens belang rechtstreeks bij dit besluit is betrokken, daartegen binnen zes weken na de dag waarop dit besluit op de voorgeschreven wijze is bekendgemaakt, een bezwaarschrift indienen bij het Commissariaat voor de Media, postbus 1426, 1200 BK Hilversum.
JuZa-004553-an • blad 8
