2. előadás. Nemzetközi marketing. Célkitűzések. Fogalmi tisztázás. Kultúra. Kultúra témakör: A kulturális környezet. 2

2014.02.18.

2. előadás 2. témakör: A kulturális környezet

Nemzetközi marketing 2. előadás

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

1

Célkitűzések

• A kultúra olyan értékek, magatartási szabályok és útmutatások, melyek segítik a világban való eligazodásunkat. Értékek, feltevések, eszmék

Ceremóniák, rituálék

• A kultúra végeredményben egy életmód: eltérő szükségletek, igények és vágyak, melyeket a marketing megkísérel kielégíteni. • Nem minden a kultúrától függ…, azaz sose tegyünk egyenlőség jelet az egyén viselkedése és azon csoport között, akihez az egyén tartozik. • Kerüljük a sztereotípiák kialakulását! 3

Kultúra


4

Kultúra

a. Nem velünk született, hanem tanult dolog. – Óvakodjunk a kulturális rasszizmustól! A gének csupán abban segítenek minket, hogy mit tanulunk meg könnyebben. – Példa: iker kutatások eredményei.

b. A kultúra különböző elemei kölcsönösen összekapcsolódnak: ha egyetlen elemhez hozzányúlunk, változik a többi is. Pl. vallás. c. A kultúra csoportspecifikus fogalom: közös jelek azonosítják a csoport egyes tagjait, de kijelölik a csoport határait is. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

2

Fogalmi tisztázás

• Rendszerezni és értékelni a kultúra elemeit és forrásait. • Megkülönböztetni és jellemezni a tág és szűk kontextusú kultúrákat. • Bemutatni Hofstede dimenzióit. • Összehasonlítani a kulturális ellenérzést és a kulturális rasszizmust.



d. A kultúra tanult válaszokat ad ismétlődő szituációkban felmerülő problémákra. Minél fiatalabban tanulta ezeket valaki, annál nehezebb ezeket megváltoztatnia. e. A kultúrát az egyik generáció adja át a következőknek, de a kor és korhoz kapcsolódó változók egyre fontosabbak! f. Azok az emberek tartoznak egy adott kultúrkörbe, akik egy adott problémára nagy valószínűséggel azonos vagy hasonló választ adnának. – Kulcsszavak: megoldás, individuum, változásokra való reagálás.

5


6

1

2014.02.18.

Kultúra

Operacionális kultúra

• Definíciók:

• A kultúra segít abban, hogy az egyén eldöntse, hogy mivé lehet, mit érezhet, mit tehet és hogyan.

– Hofstede (1983): „A gondolkodás kollektív programozása, amely megkülönbözteti egy csoport vagy egy kategória tagjait egymástól.” – Hofmeister (1983): „A kultúra azon meggyőződések, hitek, értékek és szokások összessége, melyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását.„ – Engel, Blackwell, Miniard (2006): „Egy adott társadalom kultúrájához tartoznak a közös értékek, feltételezések és célok, melyek generációról generációra öröklődnek.” Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

– Példa: egy kelet-európai elutazik az USA-ba repülővel... – Sok-kultúrás személyek, IBM-person.

7


A kultúra elemei és forrásai

A kultúra elemei és forrásai

• (ún. operatív definiálási módszertanok: felsoroljuk mi minden tartozik egy adott definíció alá, így aztán minden érdekelt tudja, hogy miről van szó.) • Herkovits (1952) szerint a kultúra elemei: – Anyagi kultúra: technika, gazdaság – Társadalmi intézmények: társadalmi szervezetek, oktatás, politikai struktúrák. – Az ember és az univerzum: hitrendszerek. – Esztétika: grafikus és plasztikus művészetek, népművészet, zene, dráma és tánc. – Nyelv Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

9

A nemzet fogalma

• Usunier (1993) szerint a kultúra forrásai: – – – – – – – – – –

nyelv, nemzetiség, oktatás, foglalkozás, csoport, vallás, család, nem, társadalmi osztály, vállalati vagy szerkezeti kultúra. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

10

Kulturális különbségek

• Nemzettudat kialakulása: közös történelem, nyelv, földrajzi közelség. • A kultúra és a nemzeti identitás összefüggése nem teljesen determinált. – Bármely ország kultúrája csak egy másik ország kultúrájának vonatkozásában definiálható. Példa: olasz, német, indiai – Egykultúrás (Németország), kétkultúrás (Belgium) és sokkultúrás országok (India, Svájc). – Világpolitika: néha egymástól eltérő kultúrájú embereket „kényszerítettek” közös országban való együttélésre. – Közös nyelv: nem biztosíték a közös nemzettudat kialakulására.

• A történelem meglehetősen szubjektív tudomány, a történelmi tudat pedig számos emocionális elemet tartalmaz. • Ha járatlanok vagyunk egy másik ország történelmében, akkor jobban tesszük, ha kerüljük a témát… Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

8

• Kultúra kontextusai: a közlés a kommunikáció strukturális bonyolultságára vagy egyszerűségére vonatkozik. • Szűk kontextusú kultúrák: – Az üzenetek explicitek, a szavak a kommunikáció során mindent elmondanak.

• Tág kontextusú kultúrák: – Az üzenet verbális része kevesebb információt tartalmaz, az információ többi része a kommunikáció többi kontextusa hordozza (Ki vagy? Mik az értékeid? Mi a pozíciód, helyed a társadalomban?)

• Példák: bankkölcsön, csekkek 11


12

2

2014.02.18.



• Hofstede (1991) kultúrák közti különbségeket összefoglaló 4 dimenziója: – Hatalmi távolság: A szervezet (csoport) kisebb hatalommal rendelkező tagjai mennyire hajlandóak elfogadni a hatalom egyenlőtlen eloszlását, bírálni a vezetők döntéseit, vagy új javaslatokat tenni. Ez függ attól, hogy egy országban milyen a vezetői döntéshozatali rendszer és a hatalomgyakorlás elfogadott módjai. – Bizonytalanság kerülés: egy életre szóló munkahely leginkább a nagymértékben bizonytalanságkerülő társadalmakra jellemző (pl. Japán, Görögország). Milyen mértékű a szabályokhoz való ragaszkodás, mennyire képesek tolerálni a környezet változását, kiszámíthatatlanságot? Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

13


14

– Elméleti alapú fogalom – Annak feltételezése, hogy valamely embercsoportok alsóbbrendűek, így azok kultúrája is alsóbbrendű. – Példa: IQ szint – A genetikai jellemzők szóródása embercsoportokon belül jóval nagyobb, mint embercsoportok között. – Vásárlási döntés: rasszista módon. Példa: volt KGST országok termékei vs nyugat-európai fogyasztó döntése.

• Kulturális kölcsönzés: – Álcázott, rejtett: dolognak más nevet adunk, saját innovációnak tüntetjük fel, – Nem szívesen vallja be egyetlen ország sem, hogy kultúrájának nagy része kölcsönzött. – Példa: farmer (jeans) nadrág. 15



16


• Kulturális változással szembeni általános ellenállás:

• Kulturális változással szembeni általános ellenállás (folyt.):

– Független attól, hogy a változás adott kultúrán belüli vagy kívüli forrásból származik-e. – Az új dolgokat mindig gyanakodva szemléljük, mielőtt elfogadnánk azokat:

– Példa: Időspóroló és munkamegtakarító termékek elfogadása magasabb azokban a társadalmakban, ahol a nők többsége dolgozik. – A piackutatások jelentős része a változás elfogadásának, illetve elutasításának kutatása.

• elfogadás néha nagyon sokáig vagy sose történik meg.

– Elfogadás gyorsasága és mértéke függ: • Mennyire érdekel az adott dolog? • Mennyire drasztikus a változás? • Mennyire „bomlasztó” az újdonság az elfogadott értékek és a megszokott magatartás szempontjából? Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT


• Kulturális rasszizmus:

Egymástól teljesen eltérő életet élnek. Fizikailag is izolált (falak) Alacsony adaptálási képesség. Izoláció megszűnése után kíváncsiság „idegen” viselkedésre.


– Individualizmus-kollektivizmus ellentéte: Előbbi kultúrák az önbecsülésre és önkifejezésre helyezik a hangsúlyt, míg az utóbbi a társadalmak a harmonikus beilleszkedésre. Terjeszkedés inkább individualista társadalmakra jellemző. – Férfiasság-nőiesség ellentéte: Férfias társadalmak: fő érték a rámenősség és az anyagi érték. Nőies társadalmak: az emberek közötti kapcsolatok, törődés.


• Izolált kultúrák: – – – –

• Hofstede (1991) kultúrák közti különbségeket összefoglaló 4 dimenziója (folyt.):

• Belföld vs külföld, okok, feltárási nehézségek

– Tendenciájában szinte minden kultúra etnocentrikus. 17


18

3

2014.02.18.



• Kulturális tolerancia: – Értékítéletet tartalmaz. Amivel szemben toleráns vagyok, azt nem igazán kedvelem, nem igazán kedvelem, csak elfogadom és elviselem.

• Kulturális empátia: – Első lépés: kulturális tolerancia. – Sztereotípiáktól való megszabadulás. – A kultúrák különbségét vizsgálva a közös elemekre helyezzük a hangsúlyt.

• Példák:

Kultúra és normáleloszlás

Kultúra és sztereotípiák

– A legtöbb ország lakói második szomszédjukkal jobban szimpatizálnak, mint közvetlen szomszédjukkal.

Hogyan látják az amerikaiak a franciákat? - Arrogáns - Hivalkodó - Hierarchikus - Emocionált

• Németország vs Franciaország • USA vs Oroszország • Lengyelország vs Magyarország Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

19



20

Kultúraelemek és marketing • Értékek:

• Egy vállalat külföldön és belföldön egyaránt felelős a diszfunkcionális hatásokért, akár szándékosan idézi elő azokat, akár nem. • Változási stratégiák: – Tervezett kulturális változások stratégiája – Kulturálisan kongruens stratégia (egy vállalat olyan terméket olyan módon visz az adott piacra, ami az ottani kultúrával teljesen harmóniában van) – Nem tervezett változás stratégiája Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

Hogyan látják a franciák az amerikaiakat? - Naiv - Agresszív - Elvtelen - Munkamániás

– Az értékek nemzetközi eltérésének van a legerősebb közvetlen hatása minden egyes marketing-mix elemre: termékpreferencia, reklámüzenet, hűség, ár értékelése. – Nyugati világ normatív értékei: • • • • • •

Mindenki saját szerencséjének kovács Önálló vállalat a társadalmi cselekvés eszköze Kiválasztás, előléptetés az érdem alapján történik A döntések objektív elemzésen alapulnak A döntésekbe széles körből vonnak be embereket Állandó törekvés van a jobbításra

21

Kultúraelemek és marketing


22

Kultúraelemek és marketing

• Ismeretek:

• Intézmények:

– Kultúrák között alapvetően nem az ismeretek szintjében, hanem milyenségében van különbség. – Kudarc lehet, amikor egy vállalat új terméket vezet be egy új piacra, eleve azt feltételezi, hogy a célpiacon ugyanúgy tudni fogják, hogy mire jó és mire kell használni.

– Család, mikroközösség, vállalat, oktatás, politikai rendszer, (nők szerepe adott társadalomban). – Példa: konferencia utazási szokások.

• Hitek: – Vallás, ideológiák, babonák, parajelenségek elfogadása, stb. – Példák: Chanel divatház – izslám – korán; 13-as szám.

• Nyelv: – Márkanév és reklámüzenet választás, kérdőív megfogalmazása.

• Anyagi kultúra:

• Ügyességek, jártasságok:

– Technika és gazdaság – Példa: eltérő országok technológiai színvonala – fogyasztói magatartás.

– Kultúránként óriási szóródások. – Példa: autójavításban való jártasság. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

23


24

4

2014.02.18.

Kultúraelemek és marketing • Művészetek: – Modern társadalmak: leszoktak a szimbolikus gondolkodásról és kommunikációról. Helyette: mindent a nyelv pontosságával kifejezni, jelenségek mérhetőek legyenek.

Köszönöm a figyelmet!

• Etika, jog, morál: – Erkölcs, morális érzület megsértése – Példa: parfüm.

• Szokások, rutinok, játékok, humor Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

25


26

5

2. előadás. Nemzetközi marketing. Célkitűzések. Fogalmi tisztázás. Kultúra. Kultúra témakör: A kulturális környezet. 2

Recommend Documents