2 ALGEMEEN Thema trendrapport: inspelen op de zekerheid van onzekerheden Onderzoeksverantwoording 13

INHOUDSOPGAVE

1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

SAMENVATTING Thema Maatschappelijke ontwikkelingen De consument Ondernemers in de detailhandel Werknemers in onzekere tijden

4 5 5 6 8 10

2 2.1 2.2

ALGEMEEN Thema trendrapport: inspelen op de zekerheid van onzekerheden Onderzoeksverantwoording

12 13 13

3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8

MAATSCHAPPELIJKE ONTWIKKELINGEN Inleiding Demografische ontwikkelingen Sociaal-culturele ontwikkelingen Economische ontwikkelingen Ruimtelijk economische ontwikkelingen Technologische ontwikkelingen Wetgeving en juridische ontwikkelingen Afsluiting

14 15 15 18 20 24 26 32 33

4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8

DE CONSUMENT EN WEGGEVALLEN ZEKERHEDEN Inleiding De kinderconsument (0 – 10 jaar) De cyberjeugd (10 – 20 jaar) De hapsnap generatie (20 – 30 jaar) De generatie Nix (30 – 40 jaar) De midlifers (40 – 50 jaar) De babyboomers (50 – 60 jaar) De senioren (60 jaar en ouder)

34 35 35 38 41 44 45 47 49

5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9

ONDERNEMERS IN ONZEKERE TIJDEN Inleiding De detailhandel staat een paar moeilijke jaren te wachten Recessie leidt tot schaalverkleining, sanering, samenwerking en meer flexibiliteit Verkleuring en vergrijzing in de detailhandel Grenzen van sectoren en branches vervagen Ontwikkelingen bij vestigingsplaatsen Multichannel wordt de standaard Technologie dringt steeds dieper door Customer service en betrouwbaarheid als kritische succesfactoren

52 53 53 55 57 59 61 64 66 67

6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

WERKNEMERS IN ONZEKERE TIJDEN Inleiding Economische onzekerheid Arbeidsmarkt in beweging Veranderingen op de werkplek Er ontstaan meer andere functies

72 73 73 74 75 76

HOOFDBEDRIJFSCHAP DETAILHANDEL

TRENDRAPPORT

2004

1

7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5

2

BRONNEN Boeken en rapporten Tijdschriften ‘Knipselservice’ en nieuwsbrieven Internet Evenementen en workshops

TRENDRAPPORT

2004

78 79 81 81 81 81


HARTELIJK DANK! Het ‘Trendrapport 2004: Inspelen op de zekerheid van onzekerheden’ is mede tot stand gekomen dankzij de medewerking van: H. Kits (Blokker), mw. dr. R. Vogels (SCP), drs. A.W.A.M. Broos (oud-directeur MKB-Nederland), prof.dr. W. van Voorden (voorzitter HBD-commissie Ondernemingsraden), mw. drs. J. van Veen (FHV/BBDO), J.J. Latten (CBS), drs. P.G. Postma (Paul Postma Marketing Consultancy), drs. J.A. de Leeuw (RetailICT), drs. W.F. Achthoven (Altuïtion), ir. P. Thuis (KPMG IRM e-Business), drs. C.J.M. Moorman (Ahold Vastgoed), ir. C.E.C. de Reus (oud-voorzitter Neprom), prof.drs. R.P. van der Kind (Universiteit van Amsterdam), ir. J. Haringsma (WPM Group), drs. F.W.J. Quix (Deloitte & Touche), drs. N.H.J. van Noesel (Detavisie/Euretco), D. Mulder (ING Bank Nederland), ing. C.A.S. Hooy (ING Bank Nederland), J.M. Cuartas (Foquz Etnomarketing), drs. G. Buiten (CBS), H.W.A. Kok (Y & R Amsterdam), W.A. van den Berg (zelfstandig adviseur), R. Benjamins (zelfstandig adviseur), mw. drs. J. van der Zee (Informatiekamer), H.J. Jol (Primera), G.J.J. Marsman (Wehkamp), H.H. Loykens (Retail Management Center), drs. J.P. Karelse (Intres), drs. A.M. Bos (Retail Wholesale Group), drs. C. van Veldhuizen (RetailCreations), H.E.J.J. van Wijk (Uniconsult), drs. P.P. Cras (Kenniscentrum Handel), drs. J.B.M. Brajé (Locatus), mw. E. Cavagnaro Phd. (Chr. Hogeschool Nederland Leeuwarden Retailmanagement), drs. L.W.M. Taminiau (oud-hoofd personeelsmanagement V&D) en mw. drs. J.E.M. Peters (Hay Group bv)


TRENDRAPPORT

2004

3

1

4

SAMENVATTING

TRENDRAPPORT

2004


1.1

THEMA

Het begin van de 21 e eeuw wordt gekenmerkt door een toenemend aantal onzekerheden. Onder andere op het gebied van veiligheid (aanslag WTC New York), inkomen en bezit (tanende economie, dalende aandelenkoersen, problemen pensioenfondsen), normen en waarden (zinloos geweld) en technologische doorbraken (doorprikken internethype). Deze onzekerheden beïnvloeden zowel de consument, de ondernemers als de werknemers. Vandaar de titel van dit trendrapport: inspelen op de zekerheid van onzekerheden.

1.2

MAATSCHAPPELIJKE ONTWIKKELINGEN

Demografische ontwikkelingen Nederland groeit, verkleurt, vergrijst en verdunt. Het aantal inwoners loopt op van 16,2 miljoen in 2003 naar een maximum van 17,7 miljoen in 2040. Daarvan zal een toenemend deel bestaan uit allochtonen. In 2002 waren er 1,6 miljoen allochtonen in Nederland, in 2010 zullen het er bijna 2 miljoen zijn. Het aantal 65-plussers stijgt van 2,2 miljoen in 2003 naar 2,5 miljoen in 2010. Zo rond 2030 bereikt de vergrijzing een hoogtepunt. Er zijn dan zo’n twee werkenden op elke 65-plusser. Door de kleinere huishoudens met veel meer éénpersoons- en tweepersoonshuishoudens, stijgt het aantal huishoudens van 6,9 miljoen in 2003 naar 8,3 miljoen in 2035. De veranderende demografie heeft grote gevolgen voor de detailhandel. Gevolgen voor wat, wanneer en waar er besteed wordt. Assortimenten en verpakkingen moeten worden aangepast aan de wensen van de gedifferentieerde bevolking. Sociaal-culturele ontwikkelingen De wegvallende zekerheden hebben grote invloed op het gedrag van mensen. De primaire behoeften zoals Maslow die benoemd heeft (veiligheid en geborgenheid) gaan zwaarder wegen dan allerlei materiële waarden. Er komt een comeback van normen en waarden. De individualiseringstrend zet verder door, maar er is ook een heel scala van collectiviteiten. De wisselende sociale structuren bepalen in sterke mate het koopgedrag van de consument. Mensen zijn mobieler en multimediaal (winkel, telefoon, internet). Werken, sport, recreatie en educatie vinden op allerlei momenten plaats. Daardoor gaan de kooppatronen uit elkaar lopen. Winkels hoeven niet 24 uur per dag open te zijn, maar moeten wel 24 uur per dag met hun klanten kunnen communiceren. Economische ontwikkelingen De detailhandel heeft vanaf de tweede helft van het vorige decennium ‘gouden jaren’ beleefd. Dat is nu anders. Nadat de conjuncturele omslag al in 2000 zichtbaar werd, wordt die nu ook voelbaar in bijna alle branches van de detailhandel. De recessie is een feit en het consumentenvertrouwen staat op niveau van de zware recessie van begin jaren tachtig. De vooruitzichten zijn onzeker. Als de economie uit het dal is kan het nog een tijdje duren voor de consument het vertrouwen terug heeft en de bestedingen aantrekken. De meeste detaillisten hebben een paar zware jaren voor de boeg met stevige concurrentie. Ruimtelijk economische ontwikkelingen De ruimtelijke structuur van de detailhandel staat ook onder invloed van veranderende omstandigheden. Structureel is er al enige tijd een trend dat de winkels de consument opzoeken. Op allerlei plekken waar veel mensen zijn of komen (stations, scholen, ziekenhuizen) ontstaan winkels zoals convenience stores. Ook de ontwikkeling dat oudere en kleinschalige winkelgebieden vervangen worden door grotere en goed bereikbare centra zet door. Projectontwikkelaars hebben nog 3 miljoen m2 nieuwe winkel-


TRENDRAPPORT

2004

5

ruimte in de planning die wordt toegevoegd aan de 24 miljoen m2 die we al hebben. Lang niet al die vierkante meters worden meer verhuurd. De laatste twee jaar is de leegstand fors toegenomen. Bijna 7% van de winkelvloeroppervlakte is leeg. Dat geeft druk op de huurprijzen. Niet op de allerbeste plekken van de A-locaties, waar onder andere buitenlandse ketens graag willen zitten, maar wel op de minder goede plekken. Technologische ontwikkelingen De technologie heeft een grote impact op de detailhandel. Zowel in de winkel (frontoffice) als in de processen achter de winkels (backoffice). De kassa wordt een computer die allerlei gegevens verzamelt met behulp van geïntegreerde softwarepakketten voor verkoopregistratie, inkoop, voorraadbeheer en klantenbestand. Uniforme artikelcodes vergemakkelijken deze processen en leiden tot efficiency in de keten. Multimedia stellen detaillisten in staat om op andere manieren te communiceren met de klant dan alleen met posters, schapstickers en een persoonlijk gesprek. De prijs van deze technologieën is zodanig geworden, dat ze ook voor het middenen kleinbedrijf (MKB) bereikbaar zijn. En dat is ook hard nodig, want kleine bedrijven moeten hun achterstand op dit gebied snel inlopen als ze nog volwaardig willen blijven meespelen. Ook het gebruik van internet hoort daarbij. Niet zo zeer als transactiekanaal, maar vooral als informatiekanaal. In de toekomst gaan draadloze netwerken, Global Positioning System (GPS) en Radio Frequency Identification (RFID), de logistiek en communicatie met de klant ingrijpend veranderen. Er vinden thans allerlei experimenten plaats door grote (internationale) retailers die er toe moeten leiden dat de detailhandel een ‘real-time business’ wordt. Wetgeving en juridische ontwikkelingen De detailhandel wordt met steeds meer regelgeving en administratie geconfronteerd. Ondanks toezeggingen van de overheid om tot administratieve lastenverlichting te komen, is het aantal regels alleen maar toegenomen, onder andere op het gebied van sociale zekerheid (Wet Poortwachter). Voor de detailhandel is bovendien van belang, dat veel regelgeving op gemeentelijk niveau wordt vastgesteld. Bijvoorbeeld op het gebied van de bestemmingsplannen (waar mogen winkels komen), de openingstijden, verkeer en vervoer (venstertijden) en tal van andere zaken die het voor de detailhandel soms heel complex maken. Zeker omdat gemeentes het allemaal graag op een eigen manier willen doen en het beleid, afhankelijk van de politieke kleur van de gemeenteraad of B&W, nog wel eens wisselt.

1.3

DE CONSUMENT

De effecten van de veranderde wereld op de consument, zoals hiervoor beschreven, worden toegelicht aan de hand van de verschillende generaties. De kinderconsument (0 – 10 jaar) Kinderen waren vroeger voor de detailhandel wel interessant, maar de communicatie werd toch hoofdzakelijk op de ouders gericht. Zij waren de beslissers. Dat is nu wel anders. Kinderen worden in toenemende mate gezien als individuen met een eigen mening en voorkeuren waarmee binnen het gezin ernstig rekening wordt gehouden. Fabrikanten en detaillisten weten dat en spreken de kinderen rechtstreeks aan via televisie, radio, print, direct marketing en bijvoorbeeld het sponsoren van het optreden van K3. De TV is het belangrijkst: er zijn maar liefst vier kinderzenders die ook nog allemaal een eigen website hebben. De kinderen van nu groeien spelenderwijs op met de nieuwe technologie en vinden het heel normaal een mobieltje mee naar school te nemen. Voor winkels die niet meer dan een pakhuis met spullen zijn, hebben kinderen weinig interesse. Er moet wel wat de beleven zijn. De belevingseconomie slaat juist aan bij kinderen, zoals blijkt uit voorbeelden uit de VS (American Girl Place in Chicago).

6

TRENDRAPPORT

2004


Het is de vraag hoe kinderen er mee omgaan als de ouders moeten gaan bezuinigen. Kunnen alle wensen van de jongste generatie vervuld blijven worden of krijgen ook zij te maken met de schaduwkanten van de materialistisch ingestelde maatschappij? De cyberjeugd (10 – 20 jaar) De tieners van nu zijn opgegroeid in een heel optimistisch tijdperk. Maar zij krijgen ook met onzekerheden te maken. Veel tieners maken zich nog niet zo druk om de toekomst. Er is thuis altijd wel brood op de plank. Maar het aantal jongeren dat al op jonge leeftijd zonder diploma van school gaat, neemt toe en de werkloosheid onder deze groep groeit fors. Jongeren zijn zeer geïnteresseerd in technologie en zijn letterlijk (scooter) en figuurlijk (telefoon) mobiel. Binnen het gezin hebben ze veel bewegingsvrijheid, dus vroeg het huis uit hoeft niet zo nodig. Ongeduldig zijn ze wel, dat blijkt onder andere uit hun kijkgedrag. Ze blijven geen minuut langer bij een zender hangen dan nodig is. Hetzelfde ongeduld is ook terug te vinden in hun koopgedrag. Een winkel lopen ze net zo snel in- als weer uit. Naarmate de marketing zich meer op hen gaat richten, lijkt de jeugd er steeds kritischer tegenover te staan. De hapsnap generatie (20 – 30 jaar) Dit is de generatie die nauwelijks hoefde te solliciteren, omdat de werkgevers in rijen stonden te wachten voor de schooldeuren. Maar de sterren zijn gevallen. Veel twintigers worden bij reorganisaties als eerste op straat gezet. Vechten op de arbeidsmarkt hebben ze nooit geleerd. Ze zullen nu hun prioriteiten moeten verleggen. De twintigers moeten veel keuzes maken. Sommige keuzes worden uitgesteld, zoals die voor een baan (toch nog maar een nieuwe studie), een vaste relatie of het krijgen van kinderen. Jongeren blijven langer thuiswonen en komen er, na een mislukte samenwoonrelatie, ook weer gemakkelijk terug. Allochtone twintigers zijn belangrijk als consument, maar ze moeten wel op een eigen wijze worden aangesproken. Dat betreft zowel het assortiment als de vorm van communicatie (etnische media). De generatie Nix (30 – 40 jaar) Dit is de generatie met kleine kinderen. Beide partners werken en de arbeidsmarktsituatie is relatief goed. Ze zitten in hun eerste of tweede eigen huis, vaak in een nieuwbouwwijk. Hun koopgedrag wordt sterk bepaald door hun gezinssituatie en de wensen van de kinderen. Allochtone dertigers behoren veelal tot de tweede generatie allochtonen. Ze zijn in Nederland geboren of als klein kind hier naartoe gekomen, spreken goed Nederlands, zijn beter opgeleid dan hun ouders en willen dat hun kinderen het nog beter krijgen. Hun koopgedrag is sterk ‘vernederlandst’. De midlifers (40 – 50 jaar) Deze groep voelt zich onzeker nu de recessie heeft toegeslagen. Veertigplussers zijn voor werkgevers al oud en relatief duur. Het krijgen van een nieuwe baan wordt steeds moeilijker. Het zoeken naar een goed evenwicht tussen de volle agenda en onthaasting, wat midlifers graag doen, wordt bemoeilijkt door de economische omstandigheden. Een dagje korter werken is er even niet bij en de druk om te moeten presteren wordt opgevoerd. Veertigers verlangen naar de geborgenheid van de huiselijke omgeving. Hun kooppatroon vertoont daar de sporen van. Ze eten liever gezellig in de eigen tuin met een lekkere fles wijn erbij, dan dat ze naar een restaurant gaan.


TRENDRAPPORT

2004

7

De babyboomers (50 – 60 jaar) De weg naar een riante VUT- en pensioenregeling is nu ook geplaveid met obstakels. De positie op de arbeidsmarkt is kwetsbaar en de afvloeiingsregelingen worden versoberd. Niettemin behoort een grote groep vijftigplussers tot de gouden genieters. De kinderen en de hond zijn de deur uit en er valt flink wat te besteden. Het zijn funshoppers bij uitstek die graag uitstapjes maken naar gezellige steden als Maastricht, Den Bosch, Düsseldorf of Antwerpen. Binnen de babyboomers bevinden zich ook steeds meer moeders met nog jonge kinderen (uitgestelde kinderwens) en vaders met jongere kinderen uit een nieuwe relatie. Die moeten het gouden genieten nog even uitstellen. Als deze moeders naast hun kinderen ook nog hun ouders hebben die aandacht en verzorging behoeven, behoren ze tot de sandwichgeneratie. De senioren (60 jaar en ouder) Ook hier zien we een groot aantal gouden genieters. Als ze tenminste in het bezit zijn van tijd, geld en een goede gezondheid. Met deze drie criteria kunnen er negen segmenten ouderen worden benoemd, die ieder een eigen leef- en kooppatroon hebben. Meer senioren zullen nog een tijdje aan het werk blijven of weer een parttime functie gaan vervullen. De mogelijk lagere pensioeninkomsten moeten worden bijgespijkerd en het is leuk om nog actief in het leven te staan. De technologische ontwikkelingen zijn voor ouderen vaak complex, waardoor ze het gevoel kunnen krijgen dat ze ten dele buiten de samenleving komen te staan. Er zijn veel kansen voor de detailhandel om op wensen van de verschillende groepen senioren in te spelen. Aandacht, gemak, zekerheid en voordeel zijn sleutelwoorden.

1.4

ONDERNEMERS IN DE DETAILHANDEL

Er komen een paar moeilijke jaren aan Omzet en marges in de detailhandel staan onder druk. Er is een felle strijd om de consumenteneuro. Zowel grote als kleine bedrijven moeten het strijdtoneel verlaten. Enerzijds is er schaalvergroting door fusies en overnames, alsmede méér samenwerking bij het MKB. Anderzijds is er schaalverkleining door het afstoten van formules, uitdunnen van assortimenten en creatieve herinvulling van grote winkels. Flexibilisering in de bedrijfsvoering is een absolute must. Dit betreft onder andere het assortiment, contracten met leveranciers, huurcontracten, winkelinrichting, personeelsbezetting en openingstijden. De detailhandel verkleurt en vergrijst Er komen steeds meer allochtone detaillisten. Vaak zijn het echte familiebedrijven die in staat zijn kansen te benutten die voor autochtone bedrijven niet interessant zijn. Via eigen netwerken van leveranciers worden de goederen betrokken waarvoor ook autochtone consumenten meer belangstelling krijgen. Oudere ondernemers hebben problemen met bedrijfsopvolging en houden het voor gezien. De zogenoemde hybride winkeliers (parttime ondernemers) zijn een groeiend randverschijnsel. Ze gedijen in niches van de markt en maken gebruik van een zeer persoonlijke benadering van de klant. Internet is voor deze nicheplayers ideaal om hun specifieke klantengroep te bereiken. Verkleuring en vergrijzing doen zich ook voor bij de medewerkers in de detailhandel. Grenzen van sectoren en branches vervagen De consument denkt niet in productgerichte branches, maar in consumptie- of koopverwante producten dienstengroepen. Naast de ‘traditionele’ vormen van parallellisatie zoals warenhuizen en supermarkten, komen er steeds meer gemakswinkels en winkels voor een bepaald doel (alles voor uw tuin, alles voor uw bruiloft, alles voor de klus, alles voor de buitensport). De detailhandel zal naast spullen vooral ook diensten moeten gaan leveren om in de behoefte van de klant te voorzien.

8

TRENDRAPPORT

2004


De klant wil niet alleen een product, hij wil vooral een oplossing voor zijn probleem. Ook horeca-activiteiten worden in toenemende mate vermengd met retailactiviteiten. Vestigingsplaatsen verschuiven De zogenoemde A-locaties trekken nog steeds veel publiek en de bulk van de bestedingen vindt hier plaats. Maar sommige speciaalzaken kunnen ook goed gedijen in een aanloopstraat of in een authentiek dorp. De centra van de kleinere plaatsen doen het goed. Veel ketenbedrijven hebben er een vestiging, er zijn nog relatief veel locale winkels, het is er veiliger en het parkeren is gratis of goedkoper dan in de grote stadscentra. De buurtwinkel staat aan de vooravond van een revival. Maar wel in een andere vorm dan vroeger, met een breed en ondiep assortiment goederen en diensten dat op de specifieke behoeften van de buurt is toegesneden. Grootwinkelbedrijven bedenken hiervoor formules, maar het is ook een domein voor ‘ondernemingen’ die op een andere bedrijfseconomische basis kunnen werken. Buurt‘winkels’ zijn ook ideaal als afhaal- en servicepunten van internetretailers. Multichannel wordt de standaard Een fysiek verkooppunt alleen is niet meer voldoende. Andere kanalen zoals internet, e-mail en (mobiele) telefoon worden ingezet om de klanten te kunnen bedienen. Die verwachten dat ze zeven dagen per week en 24 uur per dag met een bedrijf kunnen communiceren. Verkopen via andere kanalen is voor veel bedrijven niet nodig. Maar mogelijkheden bieden voor de oriëntatie van de klant en after sales service worden noodzakelijk. Multichannel vergt organisatorische aanpassingen en het is lastig om alle informatie over en voor de klant in alle kanalen direct beschikbaar te hebben. Technologie dringt steeds dieper door Zowel in de frontoffice als de backoffice komt er steeds meer technologie. Wie er geen gebruik van maakt, wordt een (te) lastige klant voor zijn leveranciers, maar ook voor de belastingdienst, de arbodienst, de bank en andere partijen waar de ondernemer mee te maken heeft. De klant gaat ook steeds meer wennen aan technologische mogelijkheden om te communiceren. Ook voor kleine detailhandelsbedrijven wordt technologie een ‘must’. Service en betrouwbaarheid zijn kritische succesfactoren Veel zaken die de detailhandel als service beschouwt, zijn voor de consument ‘dissatisfiers’. Ze beschouwen die service als volstrekt gewoon en zien het niet als iets extra’s dat de winkel onderscheidt. Maar als die service niet geboden wordt, beoordelen ze dat wel negatief. Voor de consument is service vooral datgene wat hij meer krijgt dan hij verwacht. Juist in deze tijd is service een krachtig wapen. Krachtiger dan het prijswapen waar veel detaillisten naar grijpen. Goede service is een combinatie van techniek en persoonlijke aandacht voor de klant. Vooral klanten aan wie verdiend wordt, moeten in de watten worden gelegd. Aan ‘bottom feeders’ moet geen tijd besteed worden. Betrouwbaarheid is voor de onzekere consument heel belangrijk. Er mag geen onzekerheid bestaan over het voortbestaan van de winkel, over de artikelen (gezondheidsrisico’s, ‘foute’ productielanden), leveringsbetrouwbaarheid en garantie. Bedrijven die niet goed met hun personeel omgaan of op andere wijze negatief in beeld komen, ondervinden behoorlijke schade.


TRENDRAPPORT

2004

9

1.5

WERKNEMERS IN ONZEKERE TIJDEN

Economische onzekerheid De baanzekerheid is vervangen door onzekerheid of het bedrijf het wel redt of gaat saneren. Er zal een groot beroep worden gedaan op de flexibiliteit van medewerkers als het gaat om werkplekken, werktijden en taken. Routinematige functies verdwijnen of krijgen een andere invulling. Arbeidsmarkt in beweging Op termijn komen er minder jongeren op de arbeidsmarkt. Dat is lastig voor de detailhandel waar traditioneel veel jongeren werken. In grote steden vormen allochtonen hét arbeidspotentieel voor de detailhandel. Het aantal oudere werknemers zal toenemen en 65-plussers worden vaker als flexibele (hulp)krachten ingezet. Het personeelsbeleid, waaronder scholing, zal afgestemd moeten worden op de grotere diversiteit aan medewerkers en variabiliteit in arbeidsvoorwaarden door de individualisering. Leeftijd en etno-culturele achtergrond spelen hier een rol bij. Door de sterk toegenomen administratieve lasten en risico’s is de drempel om een eerste personeelslid aan te nemen fors hoger geworden. Veranderingen op de werkplek Vooral de technologische ontwikkelingen leiden tot veranderingen op de werkplek. Kassapersoneel is niet meer nodig om producten te scannen, maar wel om gegevens vast te leggen van de klant en informatie te verschaffen. Verkoopmedewerkers kunnen, dankzij een Personal Digital Assistant (PDA), de klant veel directer informeren en overal direct met de klant afrekenen. Cursussen en trainingen vinden vaker via e-learning op de werkplek plaats. De aandacht van opleidingen verschuift van productkennis naar verkoopvaardigheden. Oudere werknemers hebben extra aandacht nodig om de technologie in hun functie-uitoefening te kunnen integreren. Er ontstaan andere functies Er komt een verdergaande functiescheiding in de detailhandel, omdat bepaalde functies centraal of op een andere plaats in de keten worden uitgevoerd. Sommige medewerkers zien hun werkzaamheden verschuiven van een filiaal naar een distributiecentrum en zij moeten meeverhuizen. De invoering van digitale producten klanteninformatiesystemen levert werk op aan de onderhoudskant van de systemen. Dit leidt tot nieuwe backoffice functies. Bij een multichannel aanpak zijn mensen nodig om klantencontacten via internet, e-mail en telefoon te verzorgen. Een deel van deze voor de detailhandel nieuwe functies zal worden uitbesteed. Soms zelfs naar buiten Nederland.

10

TRENDRAPPORT

2004



TRENDRAPPORT

2004

11

2

12

TRENDRAPPORT

2004

ALGEMEEN


2.1

THEMA TRENDRAPPORT: INSPELEN OP DE ZEKERHEID VAN ONZEKERHEDEN

Het thema van dit trendrapport is de veranderende wereld en de haperende economie, waarbinnen de detailhandel moet zien te gedijen. Vanzelfsprekendheden zijn weggevallen, op het gebied van inkomen en bezit (aandelenbeurzen, huizenmarkt, pensioenfondsen), veiligheid (‘11 september’, oorlog Irak, toenemende criminaliteit), twijfels over technologische doorbraken (internethype doorgeprikt) etc. Vanzelfsprekendheden maken plaats voor onzekerheid. Deels wordt deze onzekerheid veroorzaakt door conjuncturele bewegingen. Met name de economische conjunctuur heeft een grote invloed op de detailhandel en is één van de componenten van dit trendrapport. Maar natuurlijk is er ook gezocht naar de meer structurele verschuivingen in de maatschappij die van invloed zijn op de spelers in de detailhandel. Omgevingsfactoren als demografische trends, economie, weten regelgeving, cultuur en technologie versterken de structuurveranderingen die we kunnen verwachten in een wereld vol onzekerheden. In het volgende hoofdstuk van dit trendrapport worden deze omgevingsfactoren aan de orde gesteld. De veranderingen in de maatschappij hebben hun invloed op de verschillende spelers in de detailhandel: de consument, de werknemer en de ondernemer. Zij zullen moeten leren leven met en inspelen op de zekerheid van nieuwe onzekerheden. Consumenten, werknemers en ondernemers staan centraal in dit trendrapport. U leest erover in de hoofdstukken 4 tot en met 6. Dit rapport bevat geen kant-en-klare scenario’s of concrete oplossingen. Maar wel veel informatie die ondernemers en hun medewerkers kan helpen in te spelen op maatschappelijke ontwikkelingen.

2.2

ONDERZOEKSVERANTWOORDING

Na uitgebreid literatuuronderzoek heeft het HBD-trendteam een korte beschrijving gemaakt van de ontwikkelingen op zes terreinen. We beschrijven de drie omgevingsinvloeden: demografie & sociaal cultureel, economie & locaties en technologie. Daarnaast worden de drie actoren in de detailhandel onder de loep genomen: de consument, de werknemer en de ondernemer. De drie omgevingsinvloeden zijn toegepast op de drie actoren en bij de drie actoren zijn de drie omgevingsinvloeden beschreven. Zo ontstaat een matrix van omgevingsinvloeden en actoren. Bij elk terrein is een tiental stellingen geformuleerd. Beschrijvingen en stellingen zijn naar een zestigtal deskundigen uit de detailhandel en de wetenschap gestuurd met het verzoek een reactie te geven. Voor elk terrein benaderden we circa tien respondenten die hier hun specifieke ervaring of specialisatie hebben. De respons was hoog: 60% van de enquêtes kwam ingevuld terug. Onze dank gaat uit naar allen die aan deze deskundigenronde hebben meegewerkt. Aan de hand van de deskundigenronde, het uitgevoerde literatuuronderzoek en op basis van binnen het HBD aanwezige kennis over de detailhandel is ten slotte het voor u liggende rapport geschreven. In de tekst van het rapport wordt zo veel mogelijk verwezen naar de bron van de informatie. Vooral in hoofdstuk 3 ziet u dat terug. Desondanks kan de tekst zinnen bevatten die zijn ontleend aan teksten van derden, zonder dat dit expliciet is vermeld. In alle gevallen is de bron opgenomen in de literatuurlijst achter in het rapport.


TRENDRAPPORT

2004

13

MAATSCHAPPELIJKE ONTWIKKELINGEN

3

14

TRENDRAPPORT

2004


3.1

INLEIDING

De belangrijkste maatschappelijke ontwikkelingen voor de detailhandel zijn in te delen in zes thema’s. Achtereenvolgens zijn dat: demografische, sociaal-culturele, economische, ruimtelijk economische, technologische en juridische ontwikkelingen. In de hierna volgende paragrafen wordt een overzicht gegeven van een aantal voor de detailhandel belangrijke ontwikkelingen op deze gebieden.

3.2

DEMOGRAFISCHE ONTWIKKELINGEN

Deze paragraaf is voornamelijk gebaseerd op de publicaties ‘Bevolkingstrends’ van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) en ‘Het nieuwe consumeren’ van het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP). 17,7 miljoen Nederlanders in 2040 Op 1 januari 2003 telde Nederland 16,2 miljoen inwoners. Volgens de bevolkingsprognose van het CBS zal dit aantal oplopen tot een maximum van 17,7 miljoen rond 2040. Meer mensen staat in beginsel gelijk aan meer consumptie. Zelfs zonder dat het consumptieniveau per hoofd van de bevolking stijgt, zal de behoefte aan voedsel, kleding, huisvesting en ontspanning groeien. Er zullen meer auto’s en andere luxe consumptiegoederen verkocht worden en er zal meer afval geproduceerd worden. Tenzij het ‘consuminderen’ op flinke schaal navolging krijgt, leidt alleen al de bevolkingsgroei tot een toename van de consumptie van ongeveer 3% over de periode 2002–2010. Figuur: Inwoners van Nederland

Bron: CBS

20

x mln

18 16 14 12 10 8 1950

1975

2000 Waarneming

2025

2050

2075

2100

Prognose

Grijze druk loopt op naar 43% Op dit moment bedraagt de zogenaamde grijze druk 22%. De grijze druk is het aantal 65-plussers als percentage van het aantal 20- tot 64-jarigen. Dat betekent dat er 22 65-plussers zijn op elke 100 werkenden, ofwel 1 op 5. Ter vergelijking: in 1950 was de grijze druk nog 14%. De komende decennia zal de grijze druk sterk toenemen, tot een maximum van 43% in 2038. Dat is nog maar ruim 2 werkenden op elke 65-plusser! Vooral na 2010 is sprake van een forse stijging. Vanaf dat jaar bereikt de naoorlogse geboortegeneratie de leeftijd van 65 jaar. Het is dus zeer waarschijnlijk dat de grijze druk in 2038 ten minste 34% bedraagt, een druk die anderhalf keer zo groot is als de huidige grijze druk. Er zullen dan hooguit drie (potentieel) economisch actieven zijn per 65-plusser. Het aantal 65-plussers groeit van 2,2 miljoen (13,7% van de


TRENDRAPPORT

2004

15

bevolking) in 2003, naar 2,5 miljoen (15%) in 2010. Na dat jaar stijgt het verder naar 3,8 miljoen (21,7%) in 2030 om uit te komen op 3,9 miljoen (22%) in 2050. Er is dus geen ontkomen aan de vergrijzing. Figuur: Grijze druk

Bron: CBS

50

%

40 30 20 10 1975

1950

2000 Waarneming

2025

2050

2075

2100

Prognose

Consumptie door ouderen neemt toe De toekomstige ouderen zijn gemiddeld hoger opgeleid en beschikken over een ruimer financieel budget dan eerdere generaties ouderen. Ze zijn bovendien opgegroeid in een situatie van materiële welvaart en gewend geraakt aan een actieve en afwisselende besteding van de vrije tijd. De consumptie van toekomstige ouderen zal uitbundiger zijn dan die van de ouderen van nu. Hun consumptiegedrag zal nauwelijks vergrijzen: ze blijven op vakantie gaan, uitstapjes maken en uit eten gaan. Twee miljoen allochtonen in 2010 Volgens de nieuwe allochtonenprognose van het CBS neemt het aantal niet-westerse allochtonen toe van 1,6 miljoen in 2002 tot bijna 2 miljoen in 2010. In deze periode zullen per saldo 190.000 nietwesterse allochtonen naar Nederland komen. Daarnaast worden nog eens ruim 200.000 allochtone kinderen in Nederland geboren. De vier grootste minderheidsgroeperingen zijn afkomstig uit Suriname (29%), Turkije (26%), Marokko (21%) en de Antillen/Aruba (10%). Bijna 1 op de 3 leerlingen allochtoon in 2020 De veranderende samenstelling van de bevolking heeft zijn weerslag op de demografie van het personeelsbestand in de detailhandel. De sterke toename van het aantal allochtonen, zeker in grote bevolkingsconcentraties, zal er toe leiden dat er ook steeds meer allochtonen in winkels en op markten werkzaam zullen zijn. De verkleuring van de toekomstige beroepsbevolking komt nu reeds tot uiting op de scholen. Op dit moment is 15% van de leerlingen in het basis- en voortgezet onderwijs niet-westers allochtoon. Volgens de allochtonenprognose van het CBS zal dit aandeel toenemen tot 20% in 2020. Het aandeel westerse allochtone leerlingen groeit tussen 2003 en 2020 van 6 naar 9 procent. In totaal is bijna 30% van de leerlingen in het basis- en voortgezet onderwijs in 2020 allochtoon. Ruim 8 miljoen huishoudens in 2035 Het aantal huishoudens neemt de komende decennia fors toe, van 6,9 miljoen in 2002 naar 8,3 miljoen in 2035. Deze groei wordt vooral bepaald door een sterke toename van het aantal alleenstaanden in diezelfde periode, van 2,4 naar 3,4 miljoen. Tussen 2002 en 2025 stijgt het aantal al dan niet gehuwde paren licht, van 4,1 naar 4,3 miljoen. Het aantal eenoudergezinnen neemt fors toe, van 410.000 in 2002 naar 590.000 in 2050.

16

TRENDRAPPORT

2004


Aantal Aziatische allochtonen stijgt komende jaren Het aantal allochtonen neemt toe van de huidige 1,6 miljoen tot 2 miljoen in 2010. De stijging van het aantal allochtonen wordt voor de helft veroorzaakt door immigratie, de rest komt voor rekening van de geboortes in Nederland zelf. Niet-westerse allochtonen krijgen aanmerkelijk meer kinderen dan de autochtone Nederlanders. Gemiddeld krijgt een Marokkaanse vrouw 3,3 kinderen, de Nederlandse vrouw 1,7 kind. In de toekomst zullen vooral mensen uit Azië naar Nederland komen. In 2010 vormen de Chinezen, Irakezen, Afghanen en andere Aziaten de grootste allochtone groep in Nederland, volgens berekeningen van het CBS. Als immigratie en het hoge kindertal van allochtonen buiten beschouwing worden gelaten, zou de Nederlandse bevolking niet groeien maar juist inkrimpen. Voorlopig echter wordt groei verwacht, tot 17,7 miljoen in 2038. Daarna komt er wellicht een lichte daling van het aantal inwoners. In 2010 zijn er 16,7 miljoen Nederlanders. Het aantal eenpersoonshuishoudens stijgt van 2,4 miljoen naar ruim 2,7 miljoen en het aantal eenoudergezinnen neemt toe van 3,9 miljoen tot 4,1 miljoen. De vergrijzing wordt al in 2010 een probleem, maar in de jaren daarna zal de grijze golf vut en pensioenregeling echt onbetaalbaar maken. Bron: NRC Handelsblad, 23-12-2002

Aantal alleenstaanden neemt fors toe In de afgelopen jaren is het aantal alleenstaanden voortdurend toegenomen, een trend die nog ongeveer dertig jaar zal aanhouden. In 2002 waren er 2,4 miljoen alleenstaanden; rond 2035 zullen het er 3,4 miljoen zijn. Kinderen gaan, als ze het ouderlijke huis verlaten, meestal eerst alleen wonen of ongehuwd samenwonen. Aan een huwelijk wordt pas gedacht als er sprake is van een kinderwens. In de huishoudenprognose wordt verondersteld dat de groei van het aantal ongehuwde alleenstaanden vooral samenhangt met het uiteenvallen van relaties van ongehuwde samenwoners, en minder met het duurzaam alleen wonen van personen die nooit een relatie aangaan. Na 2035 zal stabilisatie van het aantal alleenstaanden optreden. Voor vrijwel alle leeftijden heeft het percentage alleenstaanden dan het hoogste niveau bereikt. Beduidend meer vrouwen dan mannen wonen alleen. Dat komt vooral omdat mannen na een scheiding vaker hertrouwen dan vrouwen. Gescheiden vrouwen zijn hierdoor vaker alleenstaand(e ouder) dan gescheiden mannen. In de tweede plaats komt het doordat mannen gemiddeld eerder overlijden dan vrouwen. Na het overlijden van hun partner blijft het overgrote deel van de vrouwen alleenstaand.

Singles worden talrijker en koopkrachtiger Het aantal eenpersoonshuishoudens neemt toe en singles hebben steeds meer te verteren. Alleengaanden vormen een enorme kans voor fabrikanten en retailers, aldus onderzoeksbureau Datamonitor. Momenteel leeft meer dan een op de drie Europese consumenten alleen en dit aantal neemt nog toe. Zij hebben een gezamenlijke koopkracht van 140 miljard euro per jaar. De singles zijn zeker niet allemaal arme studenten of gepensioneerden, het betreft veelal welvarende en koopkrachtige professionals die hun geld voor een groot deel uitgeven aan eten, drank en persoonlijke verzorging. Eenpersoonshuishoudens besteden de helft meer aan consumer packaged goods dan tweepersoonshuishoudens. De 35% aan singles in Europa besteden gezamenlijk 10% van de markt voor alcoholhoudende dranken, 40% van de foodmarkt en 41% van de markt voor persoonlijke verzorging. Gemiddeld besteedt de alleenstaande aan deze drie groepen 3.022 euro per jaar. Het aantal eenpersoonshuishoudens zal tussen 2003 en 2007 met 4% per jaar groeien tot bijna 190 miljard euro. De snelst groeiende singlesmarkten zijn Zweden, Engeland en Nederland. Bron: Marketing Online, 08-07-2003


TRENDRAPPORT

2004

17

Van 2,3 naar 2,1 personen per huishouden Doordat de groei van het aantal huishoudens zich vooral voordoet bij alleenstaanden, is de huishoudengroei groter dan de toename van het aantal personen. Terwijl in de periode 2002–2050 de bevolking met ongeveer 10% groeit, neemt het aantal huishoudens met ongeveer 20% toe. Dit houdt in dat de gemiddelde woningbezetting in de toekomst zal blijven dalen. In de periode 1995–2002 is het gemiddeld aantal personen per huishouden gedaald van 2,34 naar 2,29. In de toekomst daalt de bezettingsgraad verder, tot 2,1 in 2035. Daarna treedt geen verdere daling meer op. Deze huishoudenverdunning betekent een extra vraag naar woonruimte alsmede naar meubilair, consumentenelektronica en andere zaken die tot de woninginrichting worden gerekend.

3.3

SOCIAAL-CULTURELE ONTWIKKELINGEN

Vanzelfsprekendheden vallen weg De aanslag op het WTC in New York heeft de kwetsbaarheid van mensen op een duidelijke wijze onderstreept. De dramatische gebeurtenissen op 11 september 2001 betekenden niet alleen een aanslag op een imposant gebouw, maar vooral ook een aanslag op de primaire behoeften van de mens aan veiligheid, zekerheid en geborgenheid. Trendwatchers spreken naar aanleiding van de aanslag en de teruglopende economie over consumenten die back to basics gaan. Velen laten de materialistische jaren negentig achter zich en gaan op zoek naar stabiliteit, consistentie en eerlijkheid, zowel in hun leefomgeving en activiteiten als in hun consumptiegedrag. Tegelijkertijd is de tegenbeweging hiervan zichtbaar in de vorm van escapisme: het zich (tijdelijk) afwenden van de woelige wereld en vluchten in een klein sociaal verband, een hobby of extreme sporten. Individualisering zet door Individualisering betekent dat een ieder steeds meer mogelijkheden krijgt zijn leven naar eigen goeddunken in te richten. De keuzevrijheid om een eigen individuele levensstijl te kiezen is enorm toegenomen. De welvaartsstijging slechtte financiële drempels, de ontkerkelijking maakte een einde aan het verzuilde karakter van de Nederlandse samenleving. Informalisering maakte lossere omgangsvormen mogelijk en de stijging van het onderwijsniveau bracht cultuur binnen het bereik van veel meer mensen. De burger is beter geïnformeerd en mondiger geworden. De individualisering uit zich ook in het consumptiegedrag. De ‘nieuwe’ consument wil geen kuddedier zijn, niet in de massa opgaan. Hij gebruikt consumptie ook om zich juist van anderen te onderscheiden. De consument leeft in een doorsnee van wisselende sociale structuren die zijn consumptiepatroon bepalen. Iemand kan overdag consultant zijn, ’s avonds volleybalcoach en in het weekend fan van de rockgroep Normaal. De individualiteit van de consument is tegelijkertijd vluchtig en multidimensioneel. Consumentengedrag wordt steeds individueler, gefragmenteerder, grilliger en wisselvalliger. Dat is te zien in het aankoopgedrag, maar ook aan de manier waarop huishoudens zijn ingericht. Jongeren hebben een eigen kamer, met pc, audio en TV. Hier kunnen ze chatten, luisteren en kijken naar hun favoriete zenders. Ondertussen kunnen hun ouders elders in huis ongestoord hun eigen gang gaan. Het SCP spreekt in dit kader van de ‘privatisering van de huiselijke ruimte’.

18

TRENDRAPPORT

2004


Trendsetters en opinieleiders Hoewel de meeste marketeers consumenten zo veel mogelijk benaderen als individu, is consumentengedrag toch vooral ingegeven door de behoefte bij een groep te horen. Als de nadruk te veel op individualisering komt te liggen, wordt aan deze eigenschap voorbij gegaan. Ook de consument zelf denkt graag dat hij in alle vrijheid keuzes maakt en is zich niet bewust van zijn kuddegedrag. Zo hebben trendsetters en opinieleiders een functie die mensen onbewust aanzet tot nadoen. Juist omdat die navolging subtiel kan zijn is het belangrijk te weten wie de trendsetters zijn en hoe marketeers ze kunnen gebruiken om het koopgedrag van navolgers te beïnvloeden. Het Britse onderzoeksbureau Opinion Leader Research noemt dergelijke personen protagonisten. Ze onderscheiden zich doordat ze ‘mediajunkies’ zijn die zich overal snel een mening over vormen en die opvatting met overtuiging doorgeven aan anderen. Ze zijn ook onderdeel van een groot aantal netwerken, zodat ze als het ware ‘hubs’ van informatie worden. Ze zuigen gegevens in zich op uit alle mogelijke bronnen en zorgen voor kruisbestuiving tussen de leden van hun diverse netwerken. Bron: Marketing Week, 16-07-2003

Comeback van normen en waarden Na de maakbaarheid van de samenleving (de jaren zeventig) en de teleurstelling over de onhaalbaarheid hiervan (de jaren tachtig) werd in de jaren negentig het pragmatisme omarmd. Persoonlijke voorkeuren en het uitruilen van belangen vervingen de normen en waarden. Het gevolg: een doorgeschoten individualisme en een groeiend gebrek aan sociale cohesie. Geweldsmisdrijven zoals moord, doodslag, mishandeling, verkrachting, diefstal met geweld en afpersing werden in 2001 twee keer zo vaak geregistreerd als in 1990 (101.000 tegen 50.000). De moord op Pim Fortuyn en de diverse slachtoffers van zinloos geweld staan symbool voor een onveilige samenleving die vaak ‘on-Nederlands’ wordt genoemd. In het nieuwe millennium hebben steeds meer mensen het gevoel gekregen dat de gemeenschapszin onder druk staat. De grote klacht is dat iedereen te zeer op zichzelf is gericht en te weinig rekening houdt met zijn naaste omgeving. Er zou te weinig respect zijn voor elkaar en te weinig nadruk worden gelegd op traditionele waarden en normen. De ‘nieuwe conservatieven’ vrezen dat de samenleving ten onder gaat aan de voortschrijdende individualisering. Zij pleiten voor herstel van de autoriteit, strengere wetten en regelgeving. Het politieke debat verloopt niet meer langs de vertrouwde ideologische lijnen, maar is onderdeel geworden van een complex samenspel van groepen, belangenorganisaties en bewegingen die ieder voor zich proberen de eigen kwestie op de publieke agenda te krijgen. Vastgesteld kan worden dat het tegenwoordig eerder gaat om issues dan om ideologieën of verschillende visies op de samenleving. Normen en waarden werken daarbij als houvast in een gefragmenteerd publiek debat. De 24-uurs economie zet door De tijd dat het hele gezin dagelijks om zes uur achter de aardappelen zat, is voorbij. Gezinnen zijn huishoudens geworden, steeds vaker bestaande uit één of twee personen. Méér vrouwen zijn (parttime) aan het arbeidsproces gaan deelnemen en mensen zijn langer onderweg naar hun werk. De bedrijvigheid speelt zich niet meer af tussen 8.00 en 18.00 uur, maar begint vroeger en eindigt veel later. Sport, recreatie, ontspanning en educatie vinden op allerlei momenten plaats. Voor de ‘niet-actieven’, mensen die met (vervroegd) pensioen zijn of een uitkering hebben, zijn dat andere momenten dan voor hen die nog aan het arbeidsproces deelnemen. De individualisering zet dus door. Mensen zijn mobieler, multiculturele invloeden laten zich meer gelden en mensen zijn multimediaal ingesteld waardoor de kooppatronen van de verschillende consumenten uit elkaar gaan lopen. Het uit zich in verschillende momenten waarop men bood-


TRENDRAPPORT

2004

19

schappen doet of winkelt en in meer verscheidenheid in aankoopplaats. Niet alleen het onderscheid tussen mensen met veel of weinig geld is relevant voor de detailhandel, ook het onderscheid tussen veel of weinig tijd doet er toe.

3.4

ECONOMISCHE ONTWIKKELINGEN

Conjunctuur is in een dal beland In de economie zijn conjunctuurgolven een bekend verschijnsel. Jaren van hoogconjunctuur worden onvermijdelijk gevolgd door jaren waarin het economisch minder gaat. Investeringen (of juist het gebrek hieraan), rentevoeten en consumentenbestedingen spelen onder andere een rol bij de conjunctuurbewegingen. Perioden van laagconjunctuur in de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw, zijn gevolgd door perioden met hoge economische groei, stijgende bestedingen en relatief lage werkloosheid. Hoewel er wel een aantal jaren van stevig regeringsbeleid en loonmatiging voor nodig is geweest om dat te bereiken. Ook in de jaren negentig was er een dip, met in 1993 een reële stijging van het Bruto Binnenlands Product (BBP) van slechts 0,9%. Daarna ging het snel bergopwaarts met jaarlijkse reële groeicijfers van het BBP van 3 tot ruim 4%. De ‘nieuwe economie’ deed bovendien zijn intrede en liet ons zelfs geloven dat oude economische wetmatigheden zoals conjunctuurgolven niet meer geldig waren. De koopkracht nam toe, de inflatie was relatief laag, iedereen kon gemakkelijk een baan krijgen, de huizenprijzen liepen fors op en veel mensen zagen hun op de beurs belegd vermogen per dag toenemen. De consument had niet alleen meer geld om te besteden; er ontstond ook een gevoel van rijkdom door overwaarde op het huis en (papieren) winst in de effectenportefeuille. Detailhandel profiteert ook van de ‘gouden’ jaren In grafiek 1 is de ontwikkeling van het consumentenvertrouwen weergegeven. Duidelijk is te zien dat vanaf 1996 tot 2000 een meerderheid van de consumenten de economische situatie rooskleurig inschatte. Ook de eigen financiële situatie werd in meerderheid positief beoordeeld en dat vertaalde zich ook in een toenemende koopbereidheid. Dat wil niet zeggen dat toenemende bestedingslust alleen bij de detailhandel terechtkwam. In 1990 ging 37% van alle consumptieve bestedingen naar de detailhandel. In 1998 was dat 32% en in 2001, ook nog een fors bestedingsjaar, 30%. Sectoren als de horeca, de reiswereld, de woningmarkt en de verzekeringswereld (koopsompolissen) profiteerden ook en soms sterker van de economische groei, voor een ontwikkeld land als Nederland overigens niet ongewoon. In landen met lage inkomens gaat een veel groter deel op aan eten, drinken en andere zaken voor het levensonderhoud. Mensen die honger hebben zijn nu eenmaal niet bijster geïnteresseerd in een koopsompolis. Niettemin zagen we van 1995 tot en met 2000 in bijna alle detailhandelsbranches de geldomzetten flink stijgen. Bijvoorbeeld: in de woninginrichting met 40% in 5 jaar, de doe-het-zelfsector met 42%, de juweliers met 44% en de tuincentra met 45%. Omslag in 2000 De conjuncturele omslag uitte zich in eerste instantie in dalende beurskoersen en het doorprikken van de internethype. De werkgelegenheid groeide nog door, want eind 2000 waren er volgens het CBS ‘maar’ 169.000 mensen zonder werk (gecorrigeerd voor seizoensinvloeden). In veel sectoren was er schaarste aan mensen en dat leidde tot het oplopen van de lonen. Loonmatiging werd even in de ijskast gezet. Het nieuwe millennium bracht al direct minder werk in de IT-sector. De invoering van de euro en het nieuwe belastingplan gaven nog even een koopkrachtimpuls, maar al in de loop van 2000 werd een daling van het consumentenvertrouwen zichtbaar (zie grafiek 1). De consument

20

TRENDRAPPORT

2004


vertrouwde het niet meer, hoewel men de eigen situatie iets positiever inschatte en de koopbereidheid ook positief bleef. Er was immers nog werk genoeg (met een record van 945.000 vacatures eind 2001) en de huizenprijzen bleven stijgen. In 2001 groeiden de detailhandelsomzetten dan ook gewoon door, maar die groei was voor een steeds groter deel aan hogere prijzen te danken. De volumes waren op dat moment in veel branches al aan het dalen. Grafiek 1: Consumentenvertrouwen, economisch klimaat en koopbereidheid

40 30 20

Gem. saldo pos. en neg. antw.

10 0 -10 -20 -30 -40 -50

Economisch klimaat

Koopbereidheid

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

-60

Consumentenvertrouwen

Bron: CBS

De daling zet door In 2002 kwamen er steeds meer signalen dat de economie in een dip was beland. Bedrijven kwamen in de problemen, er werden saneringsmaatregelen bekend gemaakt, de beurs maakte slachtoffers, zowel bij particulieren als bij grote beleggers zoals pensioenfondsen, en het aantal openstaande vacatures begon snel te dalen. Ook in de VS en een aantal andere Europese landen sloeg de recessie genadeloos toe. Vooral Duitsland, de grootste handelspartner van Nederland, raakte in de problemen en dat had weer grote gevolgen voor de Nederlandse export. Bijsturen door de regering was maar beperkt mogelijk. We hadden inmiddels één Europese munt, dus pariteitsverandering van de gulden was niet meer mogelijk. De rente wordt tegenwoordig min of meer door de Europese Centrale Bank (ECB) in Frankfurt vastgesteld en de economie stimuleren via begrotingstekorten is ook maar beperkt mogelijk door Europese afspraken (stabiliteitspact). Trefwoorden werden dan ook: bezuinigen en loonmatiging.


TRENDRAPPORT

2004

21

De detailhandelsbestedingen kregen steeds meer te lijden van de conjunctuurverandering. In het eerste halfjaar van 2002 rapporteerde het CBS een volumedaling van 0,4%. Een daling van het volume is sinds 1994 niet meer voorgekomen. Voor de totale detailhandel steeg de omzet nog met zo’n 3%, maar die stijging kwam geheel voor rekening van prijsstijgingen. In de non-food werd een gemiddelde volumedaling van 0,9% genoteerd met uitschieters bij de damesbovenkleding (–5,3%), meubelen (–5,8%) en juwelen/uurwerken (–9,3%)

Decadente jaren negentig zijn definitief voorbij Als gevolg van de huidige economische stagnatie begint het besef door te dringen dat er in de jaren negentig door velen op zeer grote voet is geleefd. De calvinistische gewoontes werden opzij gezet en de ‘nieuwe rijken’ probeerden elkaar te overtreffen in decadentie. De economische tweedeling – op zowel nationaal als internationaal niveau – werd echter steeds groter, hetgeen leidde tot toenemende protesten en migratiegolven. Nu de zogenaamde ‘zeepbeleconomie’ uiteen is gespat en de beurskoersen zijn gekelderd, lijkt het erop dat de tijd van overdadige luxe definitief voorbij is. Dat betekent niet dat luxeproducten volledig verdwijnen: zij worden minder gewoon en gaan weer meer de functie vervullen van uitlaatklep voor de dagelijkse beslommeringen. Daarnaast zullen veel mensen wellicht meer gaan beseffen dat ‘echte rijkdom van binnen zit’. Bedrijven kunnen op twee manieren inspelen op de nieuwe tijdgeest. Zij kunnen zich richten op de consumenten die leven volgens het principe ‘geld maakt niet gelukkig’ – hetgeen tot uiting komt in ‘basic’-, ‘no-nonsense’-producten – of juist op diegenen die door middel van luxeproducten aan de bestaande situatie willen ontsnappen. Bron: Tijdschrift voor Marketing nr. 1, 27-01-2003

De recessie is een feit Wanneer er twee kwartalen achter elkaar geen economische groei is, wordt van een recessie gesproken. Dat is in Nederland nu ook het geval. Voor heel 2003 verwacht de Nederlandsche Bank een krimp van 0,4%. De meeste economische signalen staan op rood en het vertrouwen van de consument is gedaald tot de niveaus van de recessie van begin jaren tachtig. Daar is ook wel reden voor: steeds meer mensen raken hun baan kwijt of hebben in de familie- en kennissenkring mensen die het slachtoffer van een sanering zijn of niet aan een baan kunnen komen. Steeds meer ambitieuze jongeren moeten de gang naar het Centrum voor Werk en Inkomen (CWI) maken. In mei 2003 stonden er al bijna een kwart miljoen werklozen ingeschreven (voor seizoensinvloeden gecorrigeerd). De kranten staan bol van de berichten over voorgenomen bezuinigingen door de overheid, over gerenommeerde bedrijven die aan de rand van de afgrond staan of met fraudesituaties te maken hebben, en met nieuws over faillissementen (32% stijging in het eerste halfjaar 2003 ten opzichte van het eerste halfjaar 2002) of pensioenfondsen die in problemen verkeren. Dat werkt bepaald geen optimisme bij de consument in de hand. Economie is nu eenmaal voor een groot deel psychologie. Bovendien daalt het vertrouwen in het huis als financiële buffer, als gevolg van waarschuwingen (onder andere van de Nederlandsche Bank) voor ‘lucht’ in de huizenprijzen. Koopkracht en koopbereidheid onder druk De feitelijke koopkracht van veel mensen staat nog op een behoorlijk peil. Maar de flink oplopende premies ziektekosten, de huurverhogingen die gewoon doorgaan, de gestegen kosten voor kinderopvang, gemeentelijke belastingen, hogere pensioenpremies en andere ‘verplichte’ bestedingen, maken het deel dat voor de detailhandelsbestedingen over blijft, wel steeds kleiner. Bovendien gaan mensen in onzekere tijden meer sparen. In 2002 werd door particulieren maar liefst 9 miljard méér op een spaarrekening gezet dan er af gehaald. In de eerste vijf maanden van 2003 is het al

22

TRENDRAPPORT

2004


zo’n 7,5 miljard. Ter vergelijking: In 2000 was het besparingsoverschot slechts ca. 900 miljoen. De opmerkelijke stijging wordt voor een deel veroorzaakt door de verschuiving van beleggen naar sparen. Niettemin is het deel van het inkomen dat wordt besteed in de detailhandel onmiskenbaar kleiner geworden. Dat geldt overigens ook voor de horeca, de toeristische sector en voor een deel van de dienstverlenende sector. De prioriteit in de uitgaven wordt gelegd bij de goederen en diensten voor het dagelijkse levensonderhoud. Volgens het NIBUD is het geld bij een toenemend aantal huishoudens daarna gewoon op, als men al geen geld tekort komt. In elk geval staat het vrije stuk koopkracht (discretionary spending power) stevig onder druk. De euro’s die besteed worden aan vakanties, restaurant- en theaterbezoek en aan andere leuke dingen, gaan direct ten koste van de bestedingsmogelijkheden in de detailhandel. En binnen de detailhandel concurreren de winkels met goederen waarvan de aankoop wel even kan worden uitgesteld (meubelen, keukens, kleding, luxe producten als juwelen) met goederen voor de dagelijkse levensbehoeften. Maar zelfs binnen de laatste categorie beginnen consumenten te minderen. Ook AC Nielsen rapporteert inmiddels tegenvallende en soms dalende omzetten bij supermarkten, terwijl het marktaandeel van discounters oploopt. Het jaar 2003 zal in elk geval een moeilijk jaar voor de meeste detaillisten worden.

Consument wacht op betere tijden De angst voor werkloosheid vreet aan de bereidheid van Nederlanders om uitgaven te doen. Het pessimisme bereikte in juli een nieuw dieptepunt. Dat blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). Het bureau berekende dat het consumentenvertrouwen sinds 1983 niet meer zo laag is geweest. De gemiddelde huishoudens zijn beduidend voorzichtiger geworden in hun koopgedrag, stellen grote aankopen uit en wachten een gunstiger moment af voor verbouwingen. Die afwachtende houding van consumenten heeft zijn weerslag op het bedrijfsleven, dat orders en inkomsten misloopt. Volgens Ben Jacobsen, beleggingseconoom van de Erasmus Universiteit, een kwalijke ontwikkeling: ‘De economie zal daardoor nauwelijks groeien’. Bron: Algemeen Dagblad, 24-07-2003

De vooruitzichten zijn zoals altijd onzeker Het klinkt als een open deur, maar voorspellen is moeilijk zeker als het de toekomst betreft. De snelle omslag van de economie eind jaren negentig had ook niemand verwacht. Alle voorspellers zijn nu somber, al zien sommige al weer enkele lichtpuntjes. De regering ziet zich voor zeer omvangrijke bezuinigingen geplaatst. Het kan natuurlijk meevallen als de beurs weer aantrekt (en pensioenfondsen minder in de gevarenzone komen), de economie in de VS gaat groeien of Duitsland uit het dal kruipt. Er zijn signalen die daar op wijzen. Maar het kan in Nederland ook nog slechter worden, met hogere werkloosheidscijfers, lagere besteedbare inkomens voor werkenden en niet-werkenden en dalende huizenprijzen, die door sommige deskundigen worden verwacht. De CPB-ramingen voor de periode 2004–2007 gaan uit van een eerst voorzichtige, maar later wat sterkere economische groei. Maar zelfs als de economie relatief snel opkrabbelt, kan het nog wel even duren voor het consumentenvertrouwen, en in het vervolg daarop de koopbereidheid, weer toeneemt. We hebben gezien dat het een paar jaar duurt, voor de conjunctuuromslag echt doorwerkt in de detailhandelsbestedingen en verandering van winkelvoorkeur.


TRENDRAPPORT

2004

23

Voor de middellange termijn van twee tot drie jaar, zit er dan ook waarschijnlijk weinig perspectief in de detailhandelsbestedingen. De lonen en uitkeringen zullen weinig stijgen en de bezuinigingen van het kabinet zullen hun sporen nalaten. Daarbij is het te hopen dat de hypotheekrente niet gaat stijgen, de pensioenpremies niet al te drastisch omhoog gaan en de ziektekostenpremies niet exploderen. De sector staat naar verwachting een paar zware jaren te wachten, waarbij de overvloed aan winkels en aan vierkante meters in Nederland natuurlijk voor de individuele winkelier ook een rol speelt. Er zullen altijd bedrijven zijn die omzetplussen halen. Maar die omzet halen ze in een verdringingsmarkt weg bij andere bedrijven. De sanering is al gaande. Soms duidelijk zichtbaar met berichten in de media over grotere bedrijven die wankelen of omvallen, maar vaker nog onzichtbaar en geruisloos als het gaat om de kleinere ondernemer die de strijd opgeeft. Volgens NVB Thermometer Winkels is de leegstand in de detailhandel in twee jaar met éénderde toegenomen. Zo’n 6,7% van de 24 miljoen m2 winkelvloeroppervlakte in Nederland staat nu leeg. Het is in menig winkelstraat goed te zien. Zware concurrentie en partiële deflatie Elke ondernemer zal proberen om zijn omzet zo goed mogelijk vast te houden. En vaak wordt daarbij de prijs als wapen ingezet. In de VS en bijvoorbeeld Duitsland wordt al over deflatie gesproken. Dat zal in Nederland, onder andere door het grote aandeel van de diensten in de bestedingen, gemiddeld niet zo gauw gebeuren. Maar in bepaalde branches zoals meubelen, bruin- en witgoed en kleding kunnen de prijzen wel aan een dalende trend onderhevig zijn. Deze partiële deflatie zet een (extra) rem op de kooplust van consumenten voor dit soort artikelgroepen.

3.5

RUIMTELIJK ECONOMISCHE ONTWIKKELINGEN

Detailhandel gaat naar de consument toe Meer dan ooit moet de detailhandel de consument gaan opzoeken. De tijd die de consument over heeft voor winkelen neemt af. Bovendien wordt een belangrijk deel van de aankopen bepaald door impulsen en daarmee door de huidige gemoedstoestand van de consument. Er is daarom een continu innovatieproces vanuit de detailhandel noodzakelijk om de klantenstroom op gang te houden, niet alleen in producten en diensten, maar ook in locatie. De detailhandel zal de consument meer gaan opzoeken en de communicatie met de consument zal ook meer op de locatie zelf gaan plaatsvinden. De high-traffic locaties zijn de A1-locaties van de toekomst (dit kan bijvoorbeeld ook een tijdelijke locatie voor een evenement zijn). De ontwikkeling in convenience stores is hiervan een duidelijk voorbeeld. Vanuit verschillende branches (supermarkten, tankshops, tabakswinkels, drogisterijen, boekwinkels) groeit een deel van de winkels toe naar de vorm van gemakswinkel. Dit versterkt de branchevervaging in de sector en leidt tot nieuwe winkels op nieuwe locaties.

24

TRENDRAPPORT

2004


Gemakswinkel wint snel aan acceptatie Klanten weten steeds beter de weg te vinden naar gemakswinkels. Inmiddels doet een op de twee consumenten wel eens inkopen bij zo’n winkel. Dat blijkt uit cijfers van het Duitse vakblad Convenience Shop. Duitsland is eerder begonnen met de ontwikkeling van kleine stadswinkels, pompshops en stationsupers dan Nederland. Als gevolg hiervan zijn vooral jonge klanten opgegroeid met het doen van boodschappen bij deze gemakswinkels. De stijgende populariteit van gemakswinkels wordt door het blad toegeschreven aan een aantal factoren. Zo zijn de winkelformules in de loop der jaren geprofessionaliseerd, waardoor ze aan vertrouwen hebben gewonnen. De sterke uitbreiding van het aantal vestigingspunten heeft er bovendien voor gezorgd dat steeds meer Duitsers de gemakswinkels onderweg tegenkomen. Het verdwijnen van dorps- en buurtwinkels speelt ook een rol. Steeds meer Duitse plaatsen of wijken ontberen een eigen supermarkt. Voor snelle boodschappen zijn bewoners dan ook in toenemende mate aangewezen op de gemakswinkels op het station of langs de snelweg. De onderzoekers noemen het ook opvallend dat vrouwen en ouderen in toenemende mate de weg naar convenience stores weten te vinden. De professionalisering en de uitbreiding van het assortiment zou hierbij een grote rol spelen, menen de onderzoekers. Bron: Out-of-Home, 04-07-2003

Veranderende winkelgebieden Er vinden nog meer verschuivingen plaats in het winkelaanbod: • Oudere, kleinschaliger en minder bereikbare winkelgebieden worden vervangen door modernere, grootschaliger en beter bereikbare winkelgebieden. • Vele meer of minder solitaire (vers-)speciaalzaken verdwijnen. • Buurtwinkelcentra gaan zich meer richten op convenience. • De wijkcentra richten zich meer en meer op een compleet aanbod van dagelijkse boodschappen, met daarbij een toenemend aanbod aan (merk)kledingzaken en kleine warenhuizen. • Er worden meer themawinkelcentra gebouwd (woonmalls, winkelcentra gericht op specifieke doelgroepen zoals kinderen). • Er worden meer combinaties gemaakt van voorzieningen voor winkelen, ontspanning, cultuur en horeca, zowel in binnensteden als daarbuiten. De oppervlakte aan winkels is in Nederland hoog: 24 miljoen m2 (1,5 m2 per inwoner). Voor de komende jaren staan nog zo’n 3 miljoen vierkante meters in de planning. Tegenover deze uitbreiding van het winkelareaal zal een toename aan leegstand en functieverandering staan. De winkelmarkt is immers een verdringingsmarkt, waarbij moderne winkels en winkelgebieden de omzet van de oudere winkels en winkelgebieden overnemen. Nu de vooruitzichten over de koopkracht minder gunstig zijn, zullen partijen enerzijds voorzichtiger worden met nieuwbouwplannen en zal anderzijds de leegstand toenemen. Dissatisfiers belangrijk bij keuze consument Een winkelgebied staat of valt uiteraard met het aanbod aan winkels. Ook de aanwezigheid van horeca of ontspanning kan van sterke invloed zijn. De consument laat echter bij gelijkwaardige winkelgebieden de keuze sterker dan voorheen door de dissatisfiers bepalen. Bereikbaarheid, veiligheid en faciliteiten als toiletten, kinderspeelhoek en banken om uit te rusten spelen een grotere rol bij de keuze dan voorheen.


TRENDRAPPORT

2004

25

Aantal leegstaande winkels stijgt met een kwart Stond twee jaar geleden nog 1,2 miljoen vierkante meter leeg, in april dit jaar was de leegstand gegroeid tot 1,6 miljoen vierkante meter winkelvloer. Dat is 6,7% van het totaal aan winkelvloeroppervlakte in Nederland. Vooral in de kleinschalige winkelcentra, losstaande winkels en in de aanlooproutes naar de binnensteden staan veel panden leeg. Detaillisten zijn echter steeds op zoek naar moderne, goed bereikbare en vooral grootschalige winkels. Daardoor blijft er een stroom aan nieuwe bouwplannen. Dat vergroot het gevaar op overbewinkeling. Dat schrijft de NVB Vereniging voor ontwikkelaars & bouwondernemers in de tweejaarlijkse Thermometer Winkels. Als het aan de plannenmakers ligt, wordt er de komende jaren drie miljoen vierkante meters aan winkels bijgebouwd. Daarmee is de planvoorraad groter dan ooit. Nederland kent in totaal 24 miljoen vierkante meter winkelvloeroppervlakte. Door de enorme stroom aan nieuwe winkels zal de kloof tussen goede en slechte locaties groeien. Er is nog steeds gebrek aan goede winkelpanden op toplocaties. Daarentegen staan op minder gewilde locaties steeds meer winkels leeg. Bron: ANP, 26-06-2003

DTZ Zadelhoff ziet de leegstand vooral in het B-winkelgebied en de perifere winkelcentra. Als gevolg van de vele nieuwbouwontwikkelingen op meubelboulevards is de vraag naar winkelruimten op deze locaties in 2002 weggevallen. Ook in steden waar nieuwbouw is gepleegd komt leegstand in de oude winkels voor. Het A1-winkelgebied in de grote steden is nog steeds populair. Qua branches zijn er de volgende ontwikkelingen: • Een toename van het aantal internationale formules dat een plaats in Nederland probeert te veroveren (bijv. Zara, Mango, Lidl). • Schaalvergroting én schaalverkleining in de supermarktbranche. Enerzijds megasupermarkten van 3.000–5.000 m2, anderzijds gemakswinkels op high-traffic locaties (binnensteden, NS-stations, ziekenhuizen, universiteiten). • Een opkomst van single-brand stores in de kledingbranche (Mexx, Esprit, Zara). • Opening van Hema-vestigingen in kleinere plaatsen. • Stabilisatie van de huurprijzen als gevolg van de leegstand. Op A1-locaties is nog enige huurstijging waargenomen, terwijl zich op minder goede plekken incidenteel huurprijsdalingen hebben voorgedaan. De onderhandelingsruimte voor de potentiële huurder is toegenomen, hetgeen zich uit in langere huurvrije perioden en gunstige regelingen ten aanzien van bijvoorbeeld inbouwpakketten.

3.6

TECHNOLOGISCHE ONTWIKKELINGEN

“The short term impact of a new technology is usually overstated, the long term benefit is often underestimated’ – The Economist

Bewezen technologie nu ook bereikbaar voor MKB-detaillist De snelle ontwikkeling van de informatie en communicatietechnologie (ICT) heeft de afgelopen decennia het complete bedrijfsleven sterk veranderd. Dit geldt uiteraard ook voor de detailhandel, hoewel het vooral het grootwinkelbedrijf is geweest dat met behulp van deze technologie haar efficiency sterk heeft weten te verbeteren. Een goed voorbeeld is Wal-Mart, dat haar huidige status van ’s werelds grootste bedrijf in belangrijke mate heeft bereikt door ICT op de juiste manier toe te passen in haar bedrijf. Veel zelfstandige MKB-detaillisten verzetten zich ook nu nog tegen deze – grotendeels onvermijdelijke – ontwikkelingen. Ze houden hardnekkig vast aan hun traditionele wijze van bedrijfsvoering,

26

TRENDRAPPORT

2004


waardoor ze langzaam maar zeker het gevecht om de klant met het grootwinkelbedrijf verliezen. Er komt echter steeds meer bruikbare en betaalbare technologie onder handbereik van deze detaillisten, die hen vrijwel dezelfde mogelijkheden biedt als het grootwinkelbedrijf. Midden- en kleinbedrijf haalt te weinig uit ICT Middelgrote en kleinere bedrijven halen te weinig uit informatietechnologie. De ondernemers in het middenen kleinbedrijf missen vaak technologische basiskennis. Dat stelt de ondernemersorganisatie MKB-Nederland in een vorige week gepubliceerd onderzoek. De ondernemers in de branche gebruiken ICT vooral voor hun administratie en niet zozeer om de productiviteit en innovatiekracht van hun bedrijf te verbeteren. In het middenen kleinbedrijf staan ongeveer twee miljoen computers. Dat is volgens de ondernemersorganisatie 70 procent van alle computers in het bedrijfsleven. Desondanks blijven investeringen achter bij die van grote bedrijven. Het middenen kleinbedrijf spendeert jaarlijks een kleine 1,5 miljard euro aan ICT, terwijl de investeringen bij de grote ondernemingen al snel 1 miljard hoger liggen. MKB en de brancheorganisaties Nederland-ICT en FHI maken zich er zorgen over dat de productiviteitsstijging in het middenen kleinbedrijf achterblijft bij de groei van de grotere ondernemingen. ICT kan in de ogen van deze organisaties een sleutelrol vervullen om de productie te verbeteren en problemen op te lossen. Knelpunten zijn onder meer structurele tekorten aan vakpersoneel, de oplopende loonkosten en de verslechterende internationale concurrentiepositie. Bron: ANP, 16-09-2002

De computer als kassa Detaillisten zijn in de loop der tijd geavanceerdere kassa’s gaan gebruiken, van een eenvoudige telmachine tot de PC met een barcode scanner, kassalade, betaalautomaat en bonnenprinter. Hierdoor is een detaillist in staat om gedetailleerde verkoopinformatie te registreren en te analyseren. De laatste jaren komen er steeds meer geïntegreerde softwarepakketten op de markt voor deze pc’s, minimaal bestaande uit verkoopregistratie, inkoop, voorraadbeheer en een klantenbestand. De functionaliteit van deze pakketten verschilt vrijwel niet van de systemen die door het grootwinkelbedrijf worden gebruikt! Zowel de software als de hardware is inmiddels betaalbaar geworden voor de zelfstandige detaillist. Voorwaarde is wel dat ze niet alleen de technologie aanschaffen, maar er ook op de juiste manier gebruik van (leren) maken. Uit onderzoek in de VS (The effects of POS implementation and retail technology on sales and profitability for small and mid-sizes retailers – James E. Dion, april 2003) blijkt dat zelfstandige detaillisten die deze systemen optimaal weten te gebruiken, gemiddeld de volgende productiviteitsverbeteringen realiseren: • een omzetstijging van + 20%; • een kostendaling van – 15%; • een margeverbetering van + 25%; • een netto winststijging van + 30%. Uniforme artikelcodes en EDI technologie De EAN-artikelcode is een wereldwijde unieke code waarmee artikelen geïdentificeerd kunnen worden. De meest bekende verschijningsvorm is de barcode of streepjescode op de verpakking van artikelen. De verwachting is dat bijna 90% van alle artikelen door de fabrikanten van een barcode zal worden voorzien. De overige 10% kan relatief eenvoudig door de detaillisten zelf worden aangebracht. Door via een scanner de EAN-artikelcode van elk verkocht artikel te registreren, beschikt een detaillist over zeer nauwkeurige verkoopinformatie. Veel grootschalige detailhandelsbedrijven vullen ver-


TRENDRAPPORT

2004

27

kochte artikelen bijzonder snel aan (Quick Response), om zodoende de voorraad zo klein mogelijk te houden en toch ‘out-of-stock’ te voorkomen. Met andere woorden, de detaillist koopt alleen in wat hij nodig heeft en krijgt het bezorgd op het moment dat hij het ook nodig heeft. Het grootwinkelbedrijf maakt vaak gebruik van EDI (electronic data interchange) om dergelijke bestellingen te doen en informatie uit te wisselen met de leveranciers. Beide partijen besparen hierdoor arbeidsuren die nodig zijn voor al het papierwerk rondom het doen van bestellingen. De technologie achter bovengenoemde processen was enkele jaren geleden alleen bereikbaar en betaalbaar voor de allergrootste detailhandelsbedrijven. Dit ligt nu echter anders. Op dit moment is deze technologie ook bereikbaar en betaalbaar voor de zelfstandige MKB-detaillisten. Sterker nog, de leveranciers zullen, uit oogpunt van kostenbesparing, de komende jaren de zelfstandige detaillist geen andere keuze bieden dan gebruik te gaan maken van deze technologie. Multimedia in de winkel Multimedia biedt een compleet nieuwe manier om te communiceren met de klanten in de winkel. De komende jaren zal dit steeds meer worden gebruikt. Elke PC in de winkel kan voortaan tegen lage kosten (minder dan 100 euro per machine) worden uitgerust met een cd-rom speler. Veel leveranciers leveren al multimedia catalogi en trainingen in productkennis op cd-rom (e-Learning) bij hun producten. Dit laatste verlaagt de trainingskosten voor het personeel van de detaillist. Daarnaast kunnen zelfstandige detaillisten tegen zeer lage kosten en daarbij gebruikmakend van het materiaal van de leveranciers, zelf een multimedia catalogus van hun assortiment aanbieden via een kiosk of touch-screen display. Dit verlaagt de zoekkosten van de klant en verhoogt het serviceniveau. Verder zal ook de visual merchandising in de winkel (productintroducties, aanbiedingen, acties en dergelijke) steeds meer plaatsvinden via plasmaschermen en andere multimedia. Uiteraard gebeurt dit laatste op dit moment vooral door de grootschalige winkelketens, omdat dit nog te duur is voor de zelfstandige detaillist. Internet is meer dan alleen een verkoopkanaal De hype rondom het internet als verkoopkanaal is voorbij. Jeff Bezos, directeur van ’s werelds grootste internet retailer Amazon.com, meldde in juni 2003 op een congres in Chicago dat het internet maximaal 10% van de detailhandelsomzet voor haar rekening zal nemen. Dit wil echter niet zeggen dat internet ‘voorbij’ is. Het aantal online kopers onder actieve internetters stijgt nog steeds. Volgens cijfers van de brancheorganisatie Thuiswinkel.org hebben in 2002 circa 2,95 miljoen internetters minimaal één online aankoop gedaan. Dit zijn er circa 600.000 (31%) meer dan in 2001 (2,25 miljoen). De Nederlandse online consumentenbestedingen stegen in 2002 met 77% naar € 980 miljoen. Nederlandse internetters kochten in de tweede helft van 2002 voor zo’n € 550 miljoen op internet aan producten en/of diensten. Naarmate meer consumenten gebruik maken van breedband internet (een snelle verbinding met het internet, waardoor er meer multimediale informatie geraadpleegd kan worden), zal het internet steeds meer in het dagelijkse leven integreren. De computer zal een plek in de huiskamer veroveren. Volgens schattingen van eMarketer.com beschikken op dit moment 1,1 miljoen huishoudens (circa 16%) in Nederland over een breedband internetverbinding. eMarketer.com verwacht dat dit aantal de komende twee jaar zal groeien naar 2 miljoen huishoudens. Veel bedrijven hebben intussen wel geleerd dat het internet alle andere kanalen (telefoon, catalogus, winkel, televisie, warenmarkt, kiosk, huis-aan-huis verkoop, etc.) niet gaat vervangen, maar dat zij een goede ‘kanalenmix’ moeten kiezen, waarbij de verschillende kanalen elkaar versterken.

28

TRENDRAPPORT

2004


Veel bestaande detaillisten hebben ontdekt dat het bieden van informatie via internet ook veel voordelen oplevert, zowel voor henzelf als voor hun klanten. Het bieden van informatie heeft hier betrekking op productinformatie, gebruiksondersteuning, aanbiedingen, acties, evenementen en dergelijke. Een detaillist kan met behulp van een website zijn serviceniveau voor de vaste klanten sterk verhogen tegen relatief lage kosten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het informeren van een klant of een gewenst artikel wel of niet op voorraad is of het aanbieden van de mogelijkheid om gebruikshandleidingen van aangekochte producten te downloaden. Helft internetbezoek dient om productinformatie te verkrijgen Ook als consumenten een nieuwe aanschaf niet online kopen, is internet van belang om informatie over het product in te winnen. Zo'n 45% van de online winkelende consumenten gaat niet direct tot koop over. Dit blijkt uit recent onderzoek van Channel Intelligence. Van de overige 55% die van plan waren een product aan te schaffen deed 11% dat onmiddellijk online en 6% offline. Ruim 20% zei binnen twee dagen tot aankoop over te gaan en 17% binnen een week. Prijs is de belangrijkste factor die consumenten online doet kopen: 89% van de ondervraagden noemde dit criterium belangrijk tot zeer belangrijk. Driekwart noemde het gemak waarmee op een site producten kunnen worden gekocht, 73% de reputatie van de retailer en 65% de verzendkosten. Onderzoek van AOL/RoperASW uit maart 2003 wees uit dat 73% van de Europese consumenten met internettoegang het medium regelmatig gebruikt om productinformatie te verzamelen. Bovendien blijkt internet onder Europeanen als informatiebron veel populairder te zijn dan televisie, radio, kranten of tijdschriften. Bron: Internet CyberAtlas, 05-05-2003

De detailhandel wordt een ‘real-time business’ Detaillisten investeren al jaren in technologie die hen in staat stelt direct te reageren op hetgeen er in de winkels en in de keten gebeurt. Het belangrijkste voordeel van ‘real time’ voor de detailhandel is het verlagen van dervingskosten als gevolg van winkeldiefstal, bederf, foutieve bestellingen en dergelijke, het herkennen van klantentrouw en het verminderen van out-of-stocks. Op dit moment is er sprake van de opkomst van diverse met elkaar gerelateerde technologieën die ‘real time retail’ een stuk dichterbij brengen. Het gaat hierbij met name om draadloze netwerken, mobiele apparaten, RFID, open standaarden en zelfbedieningstechnologie. Draadloze netwerken (wifi) In en om de winkel zal steeds meer gebruik worden gemaakt van draadloze netwerken. Ze stellen zowel het winkelpersoneel als de klant in staat eenvoudig toegang te krijgen tot real time informatie over bijvoorbeeld het op voorraad zijn van artikelen, de locatie ervan en extra productinformatie. Daarnaast kan het bieden van internettoegang op zich al een service aan de klanten zijn. In de VS bieden onder andere Starbucks en McDonalds in diverse restaurants zogenaamde ‘hotspots’ aan. Hier kunnen klanten verbinding met het internet krijgen, als ze tenminste beschikken over een zakcomputer of laptop die een draadloze verbinding kan maken. Klanten kunnen dan onder andere e-mails lezen en ontvangen. In Nederland loopt er een proef in Naaldwijk (Winkelcentrum De Tuinen). Mobiele apparaten De consument maakt steeds meer gebruik van mobiele apparaten. In Nederland heeft bijna 71% van de bevolking een abonnement op een mobiele telefoon (inclusief pre-paid) (bron: EMC Februari 2003). Dankzij dergelijke apparaten zal de detaillist in staat zijn om ook buiten zijn onderneming met klanten te communiceren. GPS technologie stelt de detaillist in staat om zijn klanten tijdig te lokaliseren. Er vindt via de mobiele apparaten al communicatie plaats voordat de klant in de winkel is. Zo kunnen bijvoorbeeld op de parkeerplaats al bijzondere aanbiedingen onder de aandacht wor-


TRENDRAPPORT

2004

29

den gebracht. Starbucks biedt op sommige locaties in de VS haar klanten reeds de mogelijkheid om buiten het verkooppunt eten en/of drinken vooraf te bestellen via een mobiel apparaat. Radio Frequency Identification (RFID) RFID is een draadloze communicatie technologie die gebruikt wordt om objecten te identificeren via radiogolven die heel weinig stroom nodig hebben. De technologie maakt gebruik van elektronische chips (tags) en een draadloze lezer (scanner) die op afstand de identificatiegegevens (electronic Product Code – ePC) leest. Deze ePC’s functioneren als ‘elektronische barcodes’ die dan ook aansluiten bij de uniforme artikelcodes die op dit moment wereldwijd worden gebruikt. Dit om te voorkomen dat de investeringen die in deze codes zijn gemaakt, voor niets zijn geweest. Het grote verschil met de huidige artikelcodes is dat men via de ePC’s in staat is elk individueel artikel te identificeren, en dus niet alleen een artikelgroep! Dankzij RFID is er dus geen contact nodig tussen scanner en het te scannen object, zoals dat wel het geval is bij barcode scanners. De RFID tags kunnen op diverse niveau’s worden gebruikt: op pallets, omverpakkingen en afzonderlijke artikelen. Hierdoor zijn de managementsystemen in staat de goederenstroom in ‘real time’ door de distributieketen te volgen, en wel met gegevens over allerlei mogelijke zaken: van voorraad en logistiek tot houdbaarheidsdata.

Gebruik RFID-tags neemt sterk toe Het aantal bedrijven dat gebruikmaakt van RFID-tags, oftewel chips die op consumentenartikelen worden bevestigd om deze te kunnen volgen van distributeur naar klant, neemt toe. Onlangs hebben grote ondernemingen zelfs miljoenen RFID-tags aangeschaft. Zo kocht Marks & Spencer in 2002 3,5 miljoen tags ter identificatie van zijn kratten en rolcontainers. Benetton produceert dit jaar 15 miljoen kledingstukken met daarin een RFID-tag. De tags bevatten informatie over de maat en de kleur van het kledingstuk en er staat op voor welke van de 5.000 winkels het bestemd is. Gillette heeft zelfs een order geplaatst voor 500 miljoen RFID-tags, ter waarde van 10 dollarcent per stuk. Met de tags wil Gillette verliezen door diefstal en out-of-stocksituaties beperken en de procesefficiëntie verbeteren. Hoewel onderzoeksbureau Forrester verwacht dat RFID-tags pas in 2008 op grote schaal op consumentenartikelen worden toegepast, is duidelijk dat zij een grote potentie hebben. Volgens onderzoekers van Gartner zullen RFID-tags ook van strategisch belang zijn in supply chain management. Analisten van Allied Business verwachten dat over vijf jaar ongeveer 46% van alle verkochte RFID-tags in de logistiek worden gebruikt, tegen slechts 1% nu. Bron: Tijdschrift voor Inkoop & Logistiek nr. 6-2003

Diverse fabrikanten en winkelketens experimenteren op dit moment met de mogelijkheden die de RFID technologie hen biedt. De potentiële voordelen van het gebruik van RFID technologie voor detaillisten zijn onder andere reductie van de kosten van arbeid, derving (overschrijden houdbaarheidsdatum, diefstal en administratieve fouten) en voorraden, een betere beschikbaarheid van artikelen (minder out-of-stocks) en een hoger serviceniveau (betere productinformatie, meer zelfbedieningsmogelijkheden zoals self checkout en dergelijke) De verwachting is dat het gebruik van RFID technologie op het niveau van pallets in 2005 al ver gevorderd zal zijn binnen het grootwinkelbedrijf. Echter, het zal nog wel een decennium duren voordat het gebruik van RFID technologie op artikelniveau gemeengoed zal zijn in de detailhandel.

30

TRENDRAPPORT

2004


Open standaarden Een noodzakelijke voorwaarde voor het succesvol toepassen van technologieën als RFID is de introductie van open standaarden in de detailhandel. In de detailhandel is op dit moment geen sprake van een gebrek aan deze standaarden, maar wel van teveel (ongecoördineerde) initiatieven om standaarden te formuleren, waarbij het vaak gaat om onvolledige of inconsistente standaarden. Hierdoor wordt de bruikbaarheid en toepasbaarheid van dergelijke standaarden erg problematisch. Het is voor detaillisten en hun technologiepartners dan ook belangrijk om kennis te nemen van en aan te sluiten bij de juiste initiatieven. Er volgen hier een paar voorbeelden van een aantal breed ondersteunde internationale initiatieven. EAN International en de Uniform Code Council (UCC) hebben gezamenlijk een verzameling open standaarden voor gebruik in de distributieketen geïntroduceerd, alsmede de infrastructuur om deze standaarden te ondersteunen, onderhouden en verder te ontwikkelen. Belangrijke standaarden in het EAN.UCC systeem zijn onder andere het Global Trade Item Number (GTIN) en het Global Location Number (GLN). Een ander relevant initiatief is de oprichting van het Global Commerce Initiative (GCI), een vrijwillig samenwerkingsverband van leveranciers, fabrikanten en detaillisten. GCI streeft ernaar de distributieketen van consumentengoederen te verbeteren via de ontwikkeling van standaarden en kernprocessen en hiervoor voldoende draagvlak te verwerven. Een van de belangrijke activiteiten van GCI is het implementeren van Global Data Synchronisation (GDS). GDS heeft betrekking op de continue harmonisatie van artikelgegevens tussen twee of meer systemen, met als eindresultaat dat de artikelgegevens in alle systemen volledig gelijk aan elkaar zijn. Hierbij gaat het om neutrale basisgegevens zoals lengte, hoogte, breedte, gewicht, BTW-tarief en dergelijke die geschikt zijn voor het aansturen van logistieke processen. Een voorbeeld van een dergelijk project in Nederland is EAN-DAS, waarin onder andere de levensmiddelen-, drogisterij-, textiel- en doe-het-zelfbranches actief zijn. EAN-DAS voldoet aan de normen van GCI. Tenslotte is het nog van belang om de Association for Retail Technology Standards (ARTS) te noemen. ARTS is een onderdeel van de National Retail Federation en is in 1993 opgericht door detaillisten met als doel het ontwikkelen van open standaarden. ARTS heeft intussen twee standaarden ontwikkeld: het Retail Data Model en Unified Point of Service (UnifiedPOS). Zelfbedieningstechnologie Veel van de hiervoor genoemde technologieën vormen een onderdeel van zelfbedieningssystemen die ervoor gaan zorgen dat het niveau van zelfbediening – en dus ook het gemak voor de consument – bij de dagelijkse, routinematige aankopen in de nabije toekomst sterk zal gaan toenemen. Op dit moment experimenteren diverse winkelketens met zogenoemde self checkout systemen, waarbij een consument via zelfscanning kan afrekenen. Dankzij RFID technologie en biometrica (authenticatie via vingerafdrukken of oogmetingen) zal hierbij winkeldiefstal steeds moeilijker worden. De belofte aan de consument is dat met dergelijke systemen wachtrijen bij de kassa tot het verleden zullen behoren. Ook shopping assistants als bijvoorbeeld de Card Companion van Ahold USA maken het voor de consument steeds eenvoudiger om zelf te vinden wat men nodig heeft zonder dat hij assistentie van winkelpersoneel nodig heeft. Tenslotte worden ook steeds vaker zelfbedieningskiosks gebruikt in convenience shops als bijvoorbeeld de 7-Eleven keten in de VS. Het Vcom systeem van 7-Eleven is een multi-functioneel systeem dat niet alleen diverse betaalfuncties kent, maar tevens de mogelijkheid biedt om muziek cd’s en bloemen te bestellen die vervolgens thuis of op kantoor worden bezorgd.


TRENDRAPPORT

2004

31

3.7

WETGEVING EN JURIDISCHE ONTWIKKELINGEN

Steeds meer regelgeving en administratie De detailhandel staat als bedrijvensector midden in de samenleving. Als laatste schakel in de keten heeft de sector niet alleen met de consument te maken, maar ook met talloze verantwoordelijkheden en toepassingen/uitvoeringen van weten regelgeving. Deze kunnen betrekking hebben op: • specifieke producten (bijv. administratie over land van herkomst, soort materialen, productiewijze, etc.); • omstandigheden waaronder producten moeten worden opgeslagen en bewaard (temperatuureisen, etc.); • garantie- en terugneemregelingen van goederen; • diverse informatieverplichtingen naar de consument (bijv. prijs per standaardeenheid (pps), hoeveelheidaanduidingen, prijs, etc.); • afvoer van verpakkingen en afval; • aanlevering van goederen (tijden, maximale (piek)geluiden, etc.); • personeelsbeleid, sociale zekerheid, etc.; • locatie, huisvesting, en dergelijke. In de afgelopen jaren zijn regels voor (winkel)bedrijfsvoering in het algemeen alleen maar toegenomen en complexer geworden. De verwachting is dat deze (administratieve) regeldruk ook in de komende jaren nog verder zal toenemen. Dat heeft onder meer te maken met een intensivering van het milieubeleid en toenemende aandacht voor voedselveiligheid. Daarnaast worden in de sociale zekerheid verantwoordelijkheden verschoven van de publieke naar de private sector. Ten slotte is er sprake van decentralisatie van regelgeving. Veel werk voor detaillist in nieuw sociale zekerheidsstelsel Op 1 april 2002 werd de Wet Verbetering Poortwachter van kracht. Doel is onder andere om de instroom in de WAO terug te dringen. In deze wet is een aantal voorschriften geregeld en aangescherpt voor de begeleiding van zieke werknemers in het eerste ziektejaar. Ook de taken en verantwoordelijkheden van arbodiensten zijn in deze wet geregeld. Werknemer en werkgever moeten zich intensief inspannen om herstel en werkhervatting of reïntegratie van de zieke werknemer binnen de eigen onderneming mogelijk te maken. Blijven die inspanningen onder de maat, dan kan dat leiden tot sancties voor de werknemer en het vervallen van het recht op WAO en voor de werkgever het doorbetalen van het loon. Op 1 januari 2003 is een nieuw onderdeel van de wet SUWI ingegaan. Voor werknemers, die op of na 1 januari 2003 ziek zijn geworden en niet meer in de eigen organisatie kunnen terugkeren, moet elders werk worden gevonden. Door deze nieuwe wetswijziging op het gebied van reïntegratie moet de werkgever vanaf 1 januari 2003 zelf op zoek gaan naar een nieuwe werkgever voor zijn zieke werknemer. De werkgever is daarbij verplicht een reïntegratiebedrijf in te schakelen, om de kansen voor de werknemer zo groot mogelijk te maken. Een woud van milieuregels en instanties Dertig jaar milieuregelgeving heeft geresulteerd in meer dan twintig wetten en vele honderden besluiten en regelingen. Steeds als zich een nieuw probleem voordeed, werd er een nieuwe AMvB aan de boom gehangen. Die raakt langzamerhand wel héél wijd vertakt, want de milieuwetgeving smeert zich uit over maar liefst vier ministeries: Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer (VROM), Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (LNV), Economische Zaken (EZ) en Verkeer en Waterstaat (V&W). Er is inmiddels enigszins gesnoeid: in 1993 bracht de Wet milieubeheer een aantal (afvalstoffen)regelingen bij elkaar. Maar daar bleef het bij.

32

TRENDRAPPORT

2004


Meer dan vijfhonderd bestuursorganen en ambtelijke organisaties zijn betrokken bij de uitvoering en de handhaving van de milieuregels. Die werken soms tegen elkaar in. Zo heeft de bakkersbranche (NBOV) aangegeven dat door de strengere maatregelen op het gebied van hygiëne, Arbo en voedselveiligheid, het gebruik van energie is toegenomen. Hierdoor worden steeds meer kleine bakkers vergunningplichtig en moeten zij aan preventie gaan doen. Gemeenten bepalen veel zaken voor de detailhandel ‘Retail is local’ is een bekend gezegde, maar veel beleid waar de detailhandel mee te maken heeft is ook local. De centrale overheid heeft veel gedelegeerd naar de gemeenten. Die bepalen de bestemmingsplannen (waar mogen winkels komen), de verkeersroutes, het aantal parkeerplaatsen, de zondagsopening, de venstertijden voor toeleverend verkeer en tal van andere zaken die het zakendoen soms vergemakkelijken, maar vaak complexer maken. Structureel overleg met de gemeente vanuit een goed functionerende winkeliersvereniging (grootwinkelbedrijf en middenen kleinbedrijf) is van groot belang.

3.8

AFSLUITING

De beschreven ontwikkelingen zijn zeer uiteenlopend van aard en worden door geheel verschillende actoren en invloeden gevormd. Soms versterken ze elkaar en soms zijn ze strijdig met elkaar. Soms zijn ze gunstig voor de detailhandel, soms ongunstig. En hoewel het onmogelijk is precies aan te geven welke ontwikkelingen de sterkste consequenties voor de detailhandel zullen hebben, is het zeker dat ze invloed hebben op alle spelers in de detailhandel. In de volgende hoofdstukken staan we stil bij de invloed van de eerder genoemde ontwikkelingen op achtereenvolgens de consument, de ondernemer en de werknemer in de detailhandel.


TRENDRAPPORT

2004

33

DE CONSUMENT

4

34

TRENDRAPPORT

EN WEGGEVALLEN ZEKERHEDEN

2004

4.1

INLEIDING

Het gedrag van de consument wordt sterk beïnvloed door de omgeving waarin hij leeft en de ontwikkelingen die zich hierin voordoen. Daarbij gaat het niet alleen om het veranderde economische klimaat dat voor tal van onzekerheden zorgt, maar ook om de bewegingen op het gebied van veiligheid die het gevolg zijn van ‘11 september’. De roep om normen en waarden klinkt steeds luider. Onzekerheden komen ook voort uit de snelle ontwikkelingen in de technologie, die gebruikelijke patronen doorbreken. Zo vragen veel ouderen zich af of ze niet buiten de maatschappij komen te staan als ze geen internetverbinding hebben. In het vorige hoofdstuk van dit rapport zijn ontwikkelingen besproken als: • Vergrijzing en ontgroening; • Verkleuring (de multiculturele samenleving); • Dreiging van terrorisme en oorlog; • Haperende economie; • Comeback van normen en waarden; • Voortschrijdende individualisering; • 24-uurs economie; • Toegenomen tijdsdruk en (info)stress, inclusief onthaasting als reactie hierop; • Opkomst van internet en mobiele technologie (breedband, draadloos). De effecten van deze trends op het consumentengedrag zullen worden toegelicht aan de hand van de verschillende generaties. De manier waarop de diverse trends invloed uitoefenen op het gedrag van de consument wordt namelijk sterk beïnvloed door de generatie waartoe hij behoort. Generaties zijn doorgaans verschillend gesocialiseerd, ofwel onder uiteenlopende omstandigheden opgegroeid. Consumenten die tot dezelfde generatie behoren, delen veel van dezelfde ervaringen en bevinden zich in eenzelfde levensfase. Vandaar dat zij vaak op een vergelijkbare manier reageren op de ontwikkelingen in hun omgeving.

4.2

DE KINDERCONSUMENT (0 – 10 JAAR)

Steeds meer koopkracht bij kleine kinderen, maar blijft dat zo? Het lijkt erop dat de kleine kinderen geprofiteerd hebben van de gestegen inkomens van de ouders. Deze ouders (de twintigers en dertigers) hebben bijna allemaal anderhalve of dubbele inkomens. 84% van de 8-jarigen krijgt wekelijks zakgeld. De bedragen zijn de laatste jaren sterk toegenomen. Bij de uitgaven zie je een groot verschil tussen jongens en meisjes. Jongens geven vaker geld uit aan computerspelletjes en speelgoed. Meisjes kopen vaker boeken, kledingaccessoires, tijdschriften en cadeautjes. Aan cd’s en lekkers geven jongens en meisjes even vaak geld uit. Het is de vraag hoe kinderen ermee omgaan als ze een bijdrage moeten leveren aan een soberder levensstijl. Want de huisvestingslasten van hun ouders zijn hoog, salarisverhogingen zitten er even niet in, verhoging van de pensioenpremie daarentegen juist wel en de kans dat door ontslag een deel van het gezinsinkomen wegvalt, is groter geworden. Misschien moeten deze kinderen leren dat niet alle wensen nog vervuld kunnen worden. Kinderen hebben al snel een eigen mening Kinderen worden in toenemende mate gezien als individuen met eigen meningen en opvattingen waarmee binnen het gezin terdege rekening moet worden gehouden. Op steeds jongere leeftijd worden zij ook op deze manier benaderd. De bevelshuishoudens (‘wacht maar tot je groot bent’) zijn veranderd in onderhandelingshuishoudens. Kinderen groeien vaker op in een gezin waarin


TRENDRAPPORT

2004

35

vader en moeder de zorgarbeid gelijkwaardig verdelen. Als gevolg hiervan zagen we het afgelopen decennium een sterke toename in de invloed die kinderen op aankopen en beslissingen uitoefenen. Nu de broekriem weer enigszins moet worden aangetrokken, kan die invloed overigens minder worden. Rationele overwegingen van vader en moeder spelen dan bij aankoopbeslissingen de hoofdrol. Het favoriete, maar dure merk broodbeleg, wordt ingeruild tegen een goedkoper huismerk. Bij éénoudergezinnen, die steeds meer voorkomen, is de positie van het kind weer anders dan bij twee-oudergezinnen. En dat geldt waarschijnlijk ook voor de kleine kinderen in allochtone huishoudens, waar de rolverdeling tussen de ouders en de relatie met de kinderen vaak nog ingebed zijn in de eigen cultuur.

Engelse jongetjes gaan steeds jonger aan de deo en haargel Kinderen imiteren steeds jonger het gedrag van volwassenen. Dat meldt het Britse bureau Mintel dat onderzoek heeft gedaan onder 2.000 kinderen tussen 7 en 10 jaar. Hieruit komt naar voren dat al eenderde van de 7- en 8-jarigen gewoontegetrouw gel en deodorant gebruikt. De helft van de kinderen van 9 en 10 jaar gebruiken deze producten met enige regelmaat. De toenemende zorg van kinderen over hoe ze eruitzien en de volwassen manier waarop zij zich bewegen is niet iets van de laatste tijd. Wel wordt het moment dat kinderen dergelijk gedrag vertonen steeds vroeger. Vooral jongens blijken al vroeg verzorgingsproducten te gaan gebruiken. Bron: Adformatie, 09-02-2002

Kinderen worden steeds serieuzer genomen als consument Ook vanuit de markt worden kinderen in groeiende mate als consument serieus genomen. Fabrikanten en detaillisten proberen kinderen langs steeds meer kanalen te bereiken. Niet alleen via televisie, maar ook via radio, print, direct marketing (DM) en winkels worden kinderen rechtstreeks aangesproken. De TV is hierbij veruit het belangrijkste communicatiekanaal. Tien jaar geleden waren kinderen alleen via de publieke omroepen en Telekids te bereiken, maar tegenwoordig zijn maar liefst vier ‘zenders’ speciaal gericht op kinderen: ‘Z@ppelin, Fox Kids, Nickelodeon en YorKiddin’, die uiteraard ook allemaal een eigen website hebben voor de kinderen. Kinderen kijken via deze netten vooral naar cartoons, muziekprogramma's en speciale kinderprogramma's. In aanvulling hierop kunnen ze de originele dvd's en cd’s kopen van hun favoriete tv-helden en zijn er steeds meer aanverwante producten te koop, variërend van snoepgoed tot een complete cosmetica- en kledinglijn. Mede door alle tv-commercials blijken kinderen enorm bewuste consumenten te zijn, met alle gevolgen van dien. Veel ouders laten zich meeslepen met deze ontwikkelingen. Het verwennende aspect van producten gaat een steeds belangrijkere rol spelen. De beperkte tijd die ouders samen met hun kinderen hebben, willen ze plezierig doorbrengen en producten met een verwennend karakter kunnen hierbij een goede dienst bewijzen. De acceptatie van en interesse in dit soort producten is als gevolg hiervan sterk toegenomen. Beleveniseconomie werkt vooral bij kinderen Het tijdperk van de beleveniseconomie betekent dat de klant méér wil dan een product. Hij is bereid te betalen voor een belevenis. Ondernemingen – en dus ook winkels – vormen podia voor het creëren van zo’n belevenis, een gedenkwaardige gebeurtenis, waar de klant een warm gevoel bij krijgt. De waarde die de klant hecht aan die bijzondere ervaring bepaalt het prijskaartje van het specifieke product of goed.

36

TRENDRAPPORT

2004


Binnen de detailhandel slaat dit principe vooral goed aan bij kinderen, en via hen ook bij hun ouders en grootouders. Het beste voorbeeld hiervan is de American Girl Place in Chicago. Dit bedrijf heeft meer dan 61 miljoen boeken, 5 miljoen poppen en diverse accessoires verkocht aan meisjes in de Verenigde Staten. Haar succes is grotendeels te danken aan het succesvol bieden van unieke belevenissen aan de meisjes. Zij kunnen in de winkel poppen, boeken, kleren voor de poppen en dezelfde kleren als hun pop ook voor zichzelf kopen. In de winkel is een theater met 150 zetels, waar een show wordt gegeven met de poppen als hoofdrolspelers. Elke voorstelling trekt gemiddeld 100 bezoekers en kost 25 dollar per bezoeker. Ouders zijn voor ze het weten honderden dollars aan toegangsgelden kwijt voor de verschillende belevenissen in de winkel. Zoals het café, waar speciale zitjes voor de poppen beschikbaar zijn en de kapsalon, waar de kinderen voor 10 dollar de haren van hun pop kunnen laten opmaken. En uiteraard is er volop gelegenheid voor de meisjes om ter herinnering aan de prettige belevenissen diverse artikelen te kopen. Andere voorbeelden zijn de Build-A-Bear Workshop, waar kinderen hun eigen knuffel kunnen maken. Ook Lego heeft zowel pretparken waarvoor entree moet worden betaald als ‘Imagination Centers’ in grote winkels waar kinderen gratis kunnen spelen met Lego-speelgoed. Interessant zijn ook de Vans Skate Parks in diverse winkelcentra in de VS. Vans is een bedrijf dat haar eigen sportschoenen en -kleding verkoopt. Het bedrijf opende in 1998 haar eerste Vans Skate Park in Orange, Californië, waar kinderen tegen betaling kunnen skateboarden. Het park werd hét ankerpunt van dit winkelcentrum dat de meeste bezoekers wist te trekken. Toegang tot het park is alleen mogelijk als men 40 dollar per jaar aan lidmaatschapsgeld betaalt en daarnaast nog eens 11 dollar per twee uur voor het gebruik van het park. Het eerste Skate Park leverde het eerste jaar al direct vijf miljoen dollar op aan omzet, met een winst van 1 miljoen dollar. Intussen zijn er al 11 van dergelijke parken. Ze zijn via een webcam live te bekijken op internet, waar men tevens kan zien welke evenementen er op de parken georganiseerd worden. Het paradigma om een warenhuis als ankerpunt in een winkelcentrum te zetten lijkt achterhaald! Kinderen bepalen wat er in huis komt Er wordt niet alleen veel gekocht voor en door kinderen. Kinderen hebben ook steeds meer invloed op koopbeslissingen die geen betrekking hebben op kinderproducten. Kinderen bepalen in sterke mate de aankoop van luxe consumentenelektronica (zoals dvd-spelers, videorecorders, TV, home-cinemasystemen, etc.). Veel fabrikanten komen met producten op de markt die een simpele, kindvriendelijke gebruiksinterface hebben en producten die ook tegen een stootje kunnen. Dezelfde soort producten doen het overigens ook heel goed bij veel volwassenen. Ook in de supermarkt spelen kinderen steeds meer een rol bij het vullen van het winkelwagentje.


TRENDRAPPORT

2004

37

Kinderen krijgen steeds meer invloed op de besteding van het huishoudbudget Kinderen krijgen steeds meer te zeggen over de besteding van het huishoudgeld. ‘Het zijn nog steeds de ouders die de aankopen doen, maar de adviserende rol van kinderen daarbij wordt almaar groter’, zegt Paul Sikkema van kinderen jongerencommunicatiebedrijf Combat. Volgens Sikkema beseffen steeds meer bedrijven in Nederland dat kinderen veel invloed hebben in het huishouden. Dat verklaart waarom juist rond kinderprogramma’s adverteerders als Lessini, Dubbelfriss en Appelsientje zijn te vinden. De inspraak van kinderen heeft er inmiddels toe geleid dat er zogenaamde ‘dubbelspots’ zijn ontstaan: commercials die zich richten op zowel ouders als kinderen. Zo is er een commercial over Colgate Herbal waarin een getekende bever is te zien. De bedoeling is dat kinderen dat grappig vinden en hun ouders vragen om voortaan tandpasta van Colgate te kopen. Sikkema stelt echter dat die dubbelspots niet aanslaan bij kinderen. ‘Uit onderzoek blijkt dat kinderen zulke spots heel vervelend vinden. Die worden liever direct aangesproken.’ Bron: HP/De Tijd, 31-08-2001

Kinderen groeien op met technologie en nieuwe media Jonge kinderen groeien als het ware op met de nieuwe technologie. Ze weten niet eens dat er een tijd zonder PC, internet, TV met 40 kanalen en een mobiele telefoon was. Op zeer jonge leeftijd worden er al spelletjes op een spelcomputer gespeeld en ze gaan soms al naar de peuteropvang met een mobiele telefoon in hun rugzakje. Via internet en de TV maken ze kennis met de ‘echte wereld’. Ze krijgen toegang tot dezelfde informatiebronnen als volwassenen, waardoor de kinderwereld en de volwassenenwereld steeds dichter bij elkaar komen.

4.3

DE CYBERJEUGD (10 – 20 JAAR)

De jeugd moet leren omgaan met onzekerheden De tieners van nu zijn opgegroeid in een heel optimistisch tijdperk. Het zijn jongeren vol zelfvertrouwen geworden, die echter tegelijkertijd moeten leren omgaan met de onzekerheden die de ingewikkelde samenleving van vandaag hen voorschotelt. Deze jongeren denken al na over de toekomst, zijn soms geïnteresseerd in milieuaspecten en andere maatschappelijke discussies. Somber zijn ze doorgaans niet over de toekomst. Van de vergrijzing zijn ze zich meer dan bewust. Op lange termijn zullen zij het economische draagvlak van de maatschappij vormen. Tieners die vroegtijdig de school verlaten, vaak zonder diploma (bij het VMBO is de uitval heel hoog) en moeilijk aan een baan komen, zullen negatiever naar de toekomst kijken. Degenen die doorgaan met studeren, weten dat er op langere termijn door werkgevers om hen gevochten zal worden. Tien procent van de jongeren tussen de 15 en 24 zit werkloos thuis, zo blijkt uit cijfers van het CBS. De vakcentrale FNV maakt zich daarover zoveel zorgen dat ze die de generatie direct tot ‘verloren’ heeft bestempeld. De tieners van nu maken zich hier niet echt druk om. Ze zijn opgegroeid in een wereld met weinig spanningen. De Muur is al enige tijd gevallen en er is geen directe oorlogsdreiging. Daarnaast zijn ze groot geworden in een groeiende welvaart. In de late jaren negentig werd hen zelfs voorgehouden dat de economische groei, mede dankzij de ‘ínternetboom’ nooit meer zou ophouden. Verder speelt mee dat de meeste ouders van deze jongeren bewust voor kinderen hebben gekozen. Ze zijn dus erg gewenst. Dat betekent onder meer dat ouders hun kroost weinig ontzeggen en ook vrijwel niets opleggen. In tegenstelling tot veel andere generaties merken tieners weinig van

38

TRENDRAPPORT

2004


deze recessie. De meeste wonen – veel langer dan vroeger – thuis. Daar is altijd wel brood op de plank. Ze zijn zich dus maar deels bewust van de tegenwind.

Onderzoek naar financiële situatie jongeren Zo’n 3000 jongeren in de leeftijd van 15 tot 24 jaar, deden vrijwillig mee aan een onderzoek naar hun financiële situatie. Het betrof leerlingen die de BeroepsBegeleidende Leerweg (BBL) volgen aan een Regionaal OpleidingsCentrum (ROC). Een deel van de jongeren blijkt geen grip te hebben op zijn financiën. Het geld dat zij te besteden hebben, gaat in zijn geheel op aan leuke dingen. Al jong gaan zij leningen aan bij ouders, vrienden en de bank en maken andere schulden. Het te besteden bedrag blijkt echter nog steeds onvoldoende, aangezien twintig procent van hen gemiddeld voor 1.400 euro aan schulden heeft. De hoogte van de schulden loopt met de leeftijd op, van 225 tot meer dan 4.500 euro. Als de jongeren op zichzelf gaan wonen, handhaven ze hun uitgavenpatroon. Het NIBUD vindt deze ontwikkeling zorgwekkend; zeker in de wetenschap dat het inkomen van de meeste van deze jongeren niet gigantisch zal stijgen en deze groep niet gemakkelijk uit de schulden raakt. Ook is het voor de schuldhulpverlening nog steeds een probleem om jongeren met schulden te helpen. Bron: Nibud, 22-04-2003

Tieners hebben veel affiniteit met technologie De labels waarmee deze generatie wordt aangeduid, hangen vaak samen met de affiniteit die jongeren van deze tijd hebben met technologie: de cyberjeugd, Nintendo-generatie, de I-Kids, de internetgeneratie. Technologie bepaalt overigens niet zozeer WAT tieners doen, maar vooral HOE ze het doen. Vroeger speelden tieners oorlogje of cowboy en indiaan op straat, tegenwoordig doen ze hetzelfde maar dan op de Playstation. Meiden roddelen zich nog steeds suf. Dat gaat niet meer met briefjes door de klas, maar met het mobieltje, al dan niet via sms, en in chatboxen op internet. De nieuwere interactieve media, zoals pc thuis en internet, hebben terrein gewonnen op de traditionele media. Vooral radio, tijdschriften en dagbladen hebben enige procenten moeten afstaan. Desalniettemin blijft het gebruik van de traditionele media intensief en is het gebruik van de nieuwere media vooral aanvullend. Tieners zijn mobiel Tieners hebben mobiele telefonie in de afgelopen drie jaar volledig omarmd. Onderzoeksbureau Qrius vat de kenmerken van deze generatie samen met de letters MOBIEL: M voor mobiel; altijd in staat elkaar en eventueel de ouders te bereiken, O voor online; vanwege hun enorme wereldwijsheid op internet, B voor bezig; vanwege hun met allerlei interessante activiteiten volgepropte agenda, I voor innovatie; omdat de jeugd altijd openstaat voor de nieuwste gadgets, E voor evenwichtig; omdat de tieners zich volgens Qrius emotioneel gezien erg volwassen gedragen, en L voor luxe; vanwege de relatief hoge uitgaven van de groep. De moderne communicatiegadgets zijn vooral zo populair bij tieners en jongeren omdat communicatie met vrienden een van de belangrijkste dingen in hun leven is. De hoge mate van bezit en intensief gebruik van pc, internet en mobiele telefoon is hierdoor heel goed verklaarbaar. Ze worden door tieners niet zozeer gebruikt omdat ze nieuw zijn, maar vooral omdat ze in hun leven zeer functioneel zijn. Het is bijvoorbeeld een uitkomst om je ongeruste


TRENDRAPPORT

2004

39

ouders te kunnen bellen als je tot diep in de nacht op een feestje bent blijven hangen. En het is lekker veilig om betrekkelijk anoniem een sms te kunnen sturen voor een leuke date. Uit het voorgaande kunnen we een belangrijke conclusie trekken die overigens niet alleen voor kinderen en jongeren geldt. Het succes van de introductie van een nieuw medium wordt niet zozeer bepaald door haar techniek maar vooral door de functie die het in levens van mensen kan innemen. Grotere bewegingsvrijheid binnen het gezin Een van de vele gezichten van het individualiseringsproces is de grotere bewegingsvrijheid binnen het gezin. Het beeld van een gezin dat thuis de avond doorbrengt in de enige verwarmde kamer, aan die enige verlichte tafel, een spelletje doend, lezend of gekluisterd aan die ene radio of, iets recenter, dat ene televisietoestel, is duidelijk van een andere tijd. De welvaartstijging heeft een verregaande privatisering van de leefsfeer binnen het gezin mogelijk gemaakt. Tegenwoordig zijn meerdere kamers van een woning gerieflijk verwarmd en goed uitgerust met diverse voorzieningen. Gezinsleden kunnen onafhankelijk van elkaar de (vrije) tijd naar eigen goeddunken inrichten. Dit stelt tieners in staat om ook thuis de eigen smaakvoorkeuren te volgen en te ontwikkelen. Ze bekijken hun eigen favoriete tv-zender of dvd (verreweg de meeste tijd opslokkend), beluisteren hun favoriete cd of spelen hun favoriete game, al of niet tegelijk (mobiel) bellend, sms-end of chattend met leeftijdsgenoten die, eveneens op hun eigen kamer, hetzelfde zitten te doen. Tieners hebben een ingebouwde ‘zapklok’ Gemiddeld kijken tieners drie uur per dag televisie, in het weekeinde en vakanties zelfs een uur langer. Speelfilms, series en muziekprogramma's zijn het populairst. Nog geen 30% van de leerlingen uit de beginklassen van het voortgezet onderwijs kijkt naar het journaal of actualiteitenprogramma's. Ze geven de voorkeur aan soaps, sport, amusement, films en videoclips. Populairwetenschappelijke programma's en documentaires zijn het minst in trek. Tieners hebben een ingebouwde ‘zapklok’ waardoor ze precies weten wanneer een reclameblok weer voorbij is en ze weer terug kunnen zappen. Kortom, kinderen lijken steeds kritischer te staan tegenover de op hun gerichte marketing, terwijl er steeds meer marketing op hen gericht gaat worden.

Kinderen hebben virtuele consumentenbond Kinderen hebben sinds kort hun eigen consumentenbond op internet. Op www.kindertestlab.nl kunnen kinderen van de basisschoolleeftijd hun ervaringen met bepaalde producten kwijt. Elk kind dat inlogt is meteen ‘lid’ van de kinderconsumentenbond. Kindertestlab is een initiatief van Surfkids en De Kinderconsument. Beide organisaties vinden dat de wens van kinderen-als-consumenten van internetdiensten nauwelijks wordt gehoord. Voor zover de mening van de kinderen wordt gehoord, gebeurt dit uit commerciële motieven, zoals door kindermarketingbureau’s. In het Kindertestlab kunnen kinderen zonder bemoeienis van bedrijven zeggen wat ze willen over producten. De kinderen geven ook tips voor bedrijven om producten en diensten te verbeteren. Bron: Adformatie, 05-04-2002

40

TRENDRAPPORT

2004


De ‘bottom-line’ telt voor tieners Tieners letten steeds meer op de bottom-line van artikelen en diensten die hen worden aangeboden: wat doet het en is het functioneel. Zij wisselen hun ervaringen met merken en producten veelvuldig met elkaar uit via chatboxen en nieuwsgroepen. Voor de detaillist betekent dit dat de invloed van mond-op-mond reclame enorm groot is bij tieners. Tevens biedt het de detaillist de mogelijkheid om via participatie in chatboxen en nieuwsgroepen enorm veel te leren van de wensen en behoeften van deze doelgroep. Uiteraard moet deze participatie met toestemming van de tieners plaatsvinden, anders zal het al snel als een vorm van ongewenste reclame (spam) worden ervaren. Authenticiteit is een kernwoord. Jezelf en uniek zijn is het centrale streven van de cyberjeugd. Wanneer je niet echt bent, val je erbuiten. Vroeger wilden jongeren het liefst dezelfde jas, maar nu is het een ramp als blijkt dat iemand anders in de klas dezelfde jas heeft. Bedrijven moeten hun roots en bestaansreden opnieuw definiëren en uitdragen, de waarde van hun producten voor jongeren in kaart brengen en dat als uitgangspunt nemen voor hun marketing. Het imiteren van hun taalgebruik, uitdrukkingen en beeldcultuur wordt door de huidige generatie tieners als een uitvloeisel van het gebrek aan een eigen identiteit gezien.

4.4

DE HAPSNAP GENERATIE (20 – 30 JAAR)

Het feest is voorbij: de gevallen sterren Ze werden de afgelopen jaren als sterren bij bedrijven binnengehaald. Nu moeten ze zichzelf net als ieder ander bewijzen. Wie niet aan de eisen voldoet, kan zijn bureau uitruimen. De twintigers die de afgelopen zeven jaar op de arbeidsmarkt kwamen, leken in niets op de starters van eerdere generaties. Ze hoefden amper te solliciteren omdat werkgevers stonden te wachten voor de schooldeuren. Ze blaakten van het zelfvertrouwen. Veel starters waren binnen de kortste keren manager of leider van een groot project. Nu is het feest voorbij. Via het last-in-first-out principe zetten veel werkgevers bij een reorganisatie twintigers als eersten op straat. Een nieuwe baan vinden is moeilijk nu veel bedrijven meer dan honderd brieven per vacature ontvangen. Hoe gaan de mooi-weermanagers hiermee om? Deze generatie heeft de afgelopen jaren niet echt leren vechten op de arbeidsmarkt. Wie een beetje potentie had, rolde heel gemakkelijk door zijn werkende bestaan en kreeg kans na kans. Maar de tijden zijn veranderd. Wie niet goed kan uitleggen waarom hij ergens wil werken, wordt simpelweg niet uitgenodigd voor een sollicitatiegesprek. Terwijl veel twintigers nog nooit een sollicitatiebrief hebben geschreven. Velen hebben zelfs nog nooit nagedacht over wat ze willen en waarom. Veel twintigers zien inmiddels wel in dat de economie niet blijft groeien. Ze beseffen dat ze – net als hun ouders – recessies zullen moeten leren overleven. Wensen die tot voor kort hoog op de prioriteitenlijst van sollicitanten stonden, zoals goede opleidingsmogelijkheden of een uitstekende werksfeer, zijn een aantal plaatsen gezakt. Op de eerste plaats komt tegenwoordig simpelweg werk. Daarna zien ze wel verder. Vaste patronen worden doorbroken en vervangen door (onzekere) keuzes Enkele decennia terug verliepen de demografische levenspaden voor twintigers in Nederland min of meer volgens een vast patroon. De meerderheid van de jongeren verliet het ouderlijke huis om te gaan samenwonen op een relatief jonge leeftijd. In dat geval werd meestal direct getrouwd. De komst van kinderen liet doorgaans niet lang op zich wachten en dat de man de kostwinner was en de vrouw thuis bleef bij de kinderen, dat alles was zeer vanzelfsprekend.


TRENDRAPPORT

2004

41

Midden jaren zeventig kwam hier verandering in. Kenmerkend waren de terugloop van de huwelijksen geboortecijfers en de opkomst van het ongehuwd samenwonen. Daarnaast werd er meer en meer alleen gewoond en werden relaties vaker en makkelijker verbroken. Er bestaan verschillende ideeën over de oorzaken voor deze veranderingen. Over het algemeen wordt de verklaring vooral gezocht in de toename van de individuele keuzevrijheid. Het algemene idee is dat het voortgaande proces van individualisering een steeds grotere ruimte schept voor individuele beslissingen op het gebied van relatie- en gezinsvorming. Dat maakt het er voor de twintigers overigens niet makkelijker op. Het maken van keuzes is omgaan met onzekerheden. Sommige keuzes worden daarom uitgesteld. Bijvoorbeeld het definitief kiezen van de partner en het krijgen van kinderen. Dat wordt vaak uitgesteld naar de dertigers’ levensfase. Om deze reden wordt deze generatie ook wel de hapsnap generatie genoemd. De vertegenwoordigers ervan hebben veel wisselende relaties gehad voordat ze definitief een eigen gezin stichten. Thuis is populair Twintigers gaan later samenwonen dan de vorige generaties. Het is er thuis immers leuker op geworden; er zijn meer vrijheden en een grotere zelfstandigheid. Thuis is zo slecht nog niet en bovendien goedkoop. Daar komt nog bij dat deze generatie vaker terug gaat naar ‘Hotel Mama’ als de relatie is stuk gelopen.

De twintiger is geen levensverbeteraar maar wil gewoon genieten. De twintiger van nu is moeilijk in een hokje te stoppen. Gezelligheid, degelijkheid, betrouwbaarheid, maar ook politiek is belangrijk. Milieu speelt een kleine rol, zo blijkt uit een onderzoek onder twintigers van NetPanel, samen met het tijdschrift eYe. De twintigers zijn onder te verdelen in twee groepen. Een groep is behoorlijk kritisch en ziet zijn eigen generatie als egoïstisch, verstoken van idealen en verwend. De andere groep ziet zichzelf wat positiever, zegt hard te werken, respectvol en betrokken te zijn. Beide groepen willen genieten van het leven en veel tijd besteden met vrienden en familie. De auto is het favoriete vervoermiddel, gevolgd door de fiets. Men leest het liefst de Telegraaf, gevolgd door regionale dagbladen, de Volkskrant en de Spits. Favoriete zender is Yorin, waarna RTL4 en Net5 komen. Albert Heijn is veruit de meest geliefde supermarkt, gevolgd door Dirk van den Broek, C1000 en Aldi. Bronnen: Eye, 04-03-2003; www.mkbnet.nl, 20-03-2003

De twintigers vormen een ambivalente generatie De twintigers zijn levensgenieters, maar tegelijkertijd hardwerkend en betrokken bij de samenleving. Ze vormen een ambivalente generatie. Idealisme gaat bij hen gepaard met het willen behouden en genieten van de luxe die door eerdere generaties is verworven. Gestresste kapitaaljagers zijn het niet, relaxen en gezelligheid zijn de belangrijkste waarden. Zij zijn de kinderen van de hippiegeneratie (de babyboomers) die de eerste stapjes hebben gezet tijdens de pessimistische jaren tachtig en zijn gevoerd met de lepel der luxe tijdens de materialistische jaren negentig.

42

TRENDRAPPORT

2004


In sociaal-cultureel opzicht is er een groot verschil tussen deze generatie en hun ouders. DE BABYBOOMERS (DE OUDERS)

DE HAPSNAP GENERATIE (HUN KINDEREN)

de koude oorlog

regionale oorlogen (zoals irak en joegoslavië)

nucleaire dreiging (de bom)

terroristische dreiging

moeder’s zorg

kinderopvang

vader weet alles

vader is niet thuis

publieke omroepen

commerciële zenders

45-toeren singles

cd’s en mtv

telefoon

internet en mobiele telefoon

volkswagenbusjes

ruimtewagen (mpv)

seksuele revolutie (vrije liefde)

aids en condooms

De en-en identiteit van allochtone twintigers De huidige generatie twintigers van allochtone afkomst ziet zich in toenemende mate geconfronteerd met de vraag in hoeverre zij Nederlands dan wel niet-Nederlands is. Het leven tussen twee culturen doet zich vooral in deze groep voor, zeker bij kinderen uit gemengde huwelijken. Hoewel het vaak dramatisch wordt geschetst, hoeft dit leven tussen verschillende culturen geenszins problematisch te zijn. In tegendeel deze jongeren beschouwen het eerder als een voorsprong. Hoewel zij tussen twee culturen geklemd zitten, twijfelen zij minder aan hun Nederlandse cultuur dan hun oudere cultuurgenoten. Ze zijn immers in Nederland geboren. Deze twintigers profileren zich als bijzonder door te pronken met hun Marokkaanse, Italiaanse, Amsterdamse en Indische achtergrond. Het gaat niet meer om een of-of identiteit maar om een en-en identiteit die bovendien nog afhankelijk is van het moment en de plaats waar de persoon zich bevindt. Allochtone twintigers zijn doorgaans in Nederland geboren en opgegroeid. Deze jongeren zijn trots op hun dubbele identiteit en spelen ermee alsof het een caleidoscoop is. Het zijn kameleons die meerdere identiteiten in zich verenigen en er een tevoorschijn toveren afhankelijk van de context waarin zij zich begeven. Het is zaak dat detaillisten adequaat op deze 'switching identities' reageren. Allochtone twintigers belangrijk als consument Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat op de markt van etnische producten jaarlijks miljarden dollars omgaan in de verkoop van eten, kleding, muziek en culturele evenementen. Detaillisten kunnen deze consument aanspreken door de ‘etnische’ kanten van hun assortiment naar voren te halen en te benadrukken. De etnische twintigers zullen zich op hun Nederlandse identiteit (snel, functioneel en voedzaam), maar vooral ook op hun etnische identiteit aangesproken voelen. Een smakelijk voorbeeld is de kant-en-klare maaltijd met een 'werelds' tintje. De couscousschotel van Honig of Albert Heijn is een product van Nederlandse makelij met een, in dit geval, Marokkaans tintje. Juist voor jongere Marokkaanse Nederlanders van rond de 20 en 30 jaar interessant. Zij zijn Nederlands maar ook een beetje ‘anders’. Uit een case in het boek Nieuwe Nederlanders, etnomarketing voor diversiteitbeleid blijkt dit ook overduidelijk. Volgens de bedrijfsleider van de Edah Amsterdamse Poort valt het tegenwoordig erg op dat de vraag naar kant-en-klare (wereld)producten toeneemt, met name bij de Surinaamse en Antilliaanse jeugd. Die jeugd zegt: ‘Mijn moeder maakt het altijd klaar en dan is het hartstikke lekker, maar als ik dat allemaal zelf klaar moet maken...!’ Ze gunnen zich daar de tijd niet meer voor, net zoals de


TRENDRAPPORT

2004

43

Nederlandse consument eigenlijk. Inmiddels zijn er ook andere Edah-filialen die de etnoformule hanteren. De verwachtingen voor de toekomst in deze branche en met deze doelgroep zijn positief. De bedrijfsleider van Edah Amsterdamse Poort merkt op: ‘Je kunt nu niet zeggen, zo, we zijn klaar. Dan word je zo ingehaald. De voorsprong die wij hebben op ons etnisch assortiment, moeten we weten te behouden.’

Supermarkten richten zich nauwelijks op de immigrantenmarkt Hoewel Nederland meer dan 1,8 miljoen inwoners met een niet-westerse achtergrond heeft, houden fabrikanten en supermarkten zich verre van specifieke producten voor immigranten met eenzelfde etnische, religieuze of geografische achtergrond. Zij richten zich met hun nieuwe producten en marketingactiviteiten liever op de gemiddelde consument. Marketingadviseur Gert-Jan Vuyk weet waarom producenten en supermarkten de immigrantenmarkt links laten liggen. ‘Ze denken dat de Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse consumenten toch naar de speciaalwinkels gaan.’ Desondanks verwacht Vuyk dat het aanbod van die speciaalwinkels uiteindelijk een plaats zal krijgen in de supermarkt, zoals dat nu ook gebeurt met de biologische producten. Volgens directeur Ilhan Arkel van het Nederlands Centrum voor Buitenlanders doen supermarkten er verstandig aan hun aanbod snel aan te passen. Immigranten in Nederland hebben meer dan 12,5 miljard euro te besteden. Bovendien geven zij gemiddeld meer geld uit aan voeding dan Nederlanders. Bron: Food Management nr. 4, 09-05-2003

Communiceren langs etnische lijnen. Detaillisten zullen de etnische twintigers moeten zien te bereiken via hun eigen etnische media en middelen. Bijvoorbeeld een Turks dagblad (de Hurriyet), Surinaamse kranten (Weekkrant Suriname), Antilliaanse tijdschriften (Curaçao Magazine), Hindoestaanse televisie en websites (Ohm en Hindustani.net), Marokkaanse websites (Maghreb.nl en Maroc.nl) en ‘eigen’ of multiculturele evenementen zoals het jaarlijkse Kwakoefestival en de Indische Pasar Malam.

4.5

DE GENERATIE NIX (30 – 40 JAAR)

Dertigers op zoek naar fun De dertiger zoekt naar een passende carrière, een efficiënte vrijetijdsbesteding, een praktische relatie, maar vooral: zichzelf. De generatie Nix, zo wordt een groot deel van de dertigers vaak genoemd. Ze hebben geen idealen, niets om samen voor te vechten. Er gebeurde in hun jeugd simpelweg niet zo veel. De generatie Nix is een generatie die haar smaak laat bepalen door de kinderen. Vraag een gemiddelde dertiger welke films hij dit jaar gezien heeft en hij antwoordt: ‘Harry Potter’ en ‘Lord of the Rings II’. Identificatiesymbolen van de naar zichzelf zoekende dertiger zijn de gehele set van ‘Friends’ en die van ‘Sex in the City’. Fun is het motto van veel dertigers. Ook werk moet vooral leuk blijven. Hun instelling is dat werk moet passen bij wat je wilt en hoe je je voelt. En dat je dat ook best in een dag of vier kan doen. Dertiger ligt relatief goed op de arbeidsmarkt Houden ze deze idealen vast nu werkgevers praten over veertigurige werkweken en massaontslag na massaontslag bekendmaken? Waarschijnlijk wel. De arbeidsmarktsituatie is voor het grootste deel van deze groep oké. Starters zijn momenteel voor veel werkgevers niet aantrekkelijk, want ze zijn te onervaren. Niet voor niets is de jeugdwerkloosheid

44

TRENDRAPPORT

2004


opgelopen tot tien procent. Terwijl veertigers, vooral latere veertigers, vaak te duur zijn. De dertigers hebben dus geluk. Ze zijn veel bewuster van hun kennis, kunnen en kwaliteiten dan de jongere generatie. Bovendien zijn ze nog niet zo onzeker over hun leeftijd en inzetbaarheid als de veertigers. Deze generatie heeft momenteel doorgaans nog een goede positie op de arbeidsmarkt. Deze arbeidsmarktpositie werkt in de hand dat de dertigers kunnen blijven nadenken over wat ze willen: voor een baas werken, of zelfstandig. Vier dagen of toch vijf. ‘Harry Potter’ of ‘Donald Duck’.

Groeiende werkloosheid treft ouderen en jongeren De groeiende werkloosheid treft met name 60-plussers en jongeren. Het aantal werkloze ouderen is in een jaar tijd bijna verdubbeld tot meer dan 30.000 personen. Dat blijkt uit de meest recente gegevens van het Centrum voor Werk en Inkomen (CWI). De werkloosheid onder ouderen groeit drie keer zo snel als het gemiddelde. Inmiddels maken 60-plussers zo`n 5% uit van het totale werkloosheidsbestand. Ook jongeren tot 23 jaar worden onevenredig zwaar getroffen door de oplopende werkloosheid. In vergelijking met vorig jaar is het aantal werkloze jongeren met 32% gestegen tot bijna 50.000. Het totaal aantal werklozen is in de maand juni opgelopen tot 597.000, een stijging van 1,3% in vergelijking met vorige maand en een stijging van 23% in vergelijking met vorig jaar. Bron : Het Financieele Dagblad, 12-07-2003

Dertigers zijn de ouders van nu Doordat deze generatie net als de twintigers van nu het krijgen van kinderen heeft uitgesteld, is dit de generatie die op dit moment kleine kinderen heeft. Het bestedingsgedrag van dertigers wordt sterk bepaald door hun kinderen. Voor informatie over hun winkelen koopgedrag verwijzen we hier dan ook naar de paragraaf over de kinderconsument. Allochtone dertigers met eigen idealen Allochtone dertigers kunnen behoren tot de tweede generatie allochtonen. Ze zijn in Nederland geboren of als klein kind naar Nederland gekomen. Ze spreken doorgaans goed Nederlands, zijn beter opgeleid dan hun ouders en hebben min of meer kennis van de Nederlandse cultuur. Dertigers van de eerste generatie allochtonen (waaronder ook asielzoekers) zijn vaak minder goed opgeleid. Maar ook zij willen dat hun kinderen een betere toekomst krijgen. Dus liever niet naar een geheel zwarte basisschool en als het even kan doorleren, zo mogelijk tot en met de universiteit. Inmiddels bestaat ruim 10% van de studentenpopulatie uit allochtonen.

4.6

DE MIDLIFERS (40 – 50 JAAR)

De derde recessie? Veertigers lijken niet echt meer mee te tellen op de arbeidsmarkt. Zelf hebben ze het idee dat ze te duur en te oud zijn, maar ook werkgevers hebben het beeld dat veertigplussers traag, minder flexibel en vooral oud zijn. Niet voor niets kan iemand van boven de 45 een abonnement op Intermediair wel vergeten. De gemiddelde adverteerder van vacatures hoeft deze doelgroep niet meer zo nodig te bereiken, zo lijkt het. Carp gaat overigens nog verder: dit blad verrast haar abonnees al op hun 35ste met een afscheidsbrief. Veel midlifers hebben het idee dat ze nooit meer aan de bak zullen komen als ze nu hun baan verliezen. De meeste veertigers hebben al drie recessies bewust meegemaakt en weten wat hen te wachten staat. Sommigen hebben het heel moeilijk gehad tijdens eerdere recessies, anderen zijn er zonder kleerscheuren afgekomen.


TRENDRAPPORT

2004

45

Extreem veel reden tot ongerustheid hebben veertigers momenteel overigens niet. Uit cijfers van het CBS blijkt dat ze veel minder vaak werkloos zijn dan jongere werknemers. Daarnaast stijgt het aantal oudere werklozen een stuk minder snel. De werkloosheid van 45 tot 64-jarigen steeg van april 2002 tot dezelfde maand dit jaar van 3,2 tot 3,9 procent, terwijl het percentage werklozen onder 25 tot 44-jarigen toenam van 3,7 tot 5,0. De sterkere stijging van jongere werklozen komt door de ‘first in, first out’ methode die veel werkgevers toepassen bij reorganisaties. Het evenwicht tussen de volle agenda en onthaasting De veertiger kan en wil steeds meer dingen doen. ’s Winters wil hij het liefst én wintersporten én even naar de zon. In de zomer wil hij een actieve en een rustige vakantie. Als hij naar de film gaat, neemt hij meteen ook thuis twee films op video op. Hij kan of wil niet kiezen. Bang om iets te missen, plant hij zijn tijd vol met bezigheden.

Kindman is in opmars Steeds meer mannen gedragen en voelen zich jonger dan ze zijn. Deze zogenaamde kindmannen van rond de vijftig hebben over het algemeen genoeg geld en zijn ongebonden, zodat het leven uitbundig geleefd kan worden. Uit demografisch onderzoek blijkt dat de meesten van hen in de jaren tachtig flink zijn binnengelopen, ze doen hun best om fit te blijven, reizen de wereld rond, kopen een sportauto en blijven er jong uit zien. Daarnaast is dit type man charmant, ambitieus geweest en nu avontuurlijk geworden en aantrekkelijk voor een jongere vrouw. Onder hen zijn veel Harleyrijders. De Engelse tv-serie ‘Manchild’ is op de kindmannen gebaseerd. Vier mannen van rond de vijftig vormen de cast van Manchild, waarin een hilarisch portret van de middelbare man en zijn uitgestelde dromen wordt gegeven. In de VS en Engeland is de serie, die sinds kort op de Nederlandse televisie bij de Vara te zien is, jubelend ontvangen en wordt ‘de mannelijke versie van Sex and the City’ genoemd. Bron: HP/De Tijd, 05-05-2003

Als reactie op deze ‘niks-willen-missen’- stroming van de afgelopen jaren is er een tegenstroming op gang gekomen: de onthaasting. De SIRE-reclame (kinderen hebben het druk, van wie zullen ze dat nu hebben?) is ‘marker’ van deze stroming. Steeds meer veertigers gaan inzien dat ze toch niet alles tegelijk kunnen doen. Ze willen bewuste keuzes maken en daar vervolgens ook echt van genieten. Want dat ontbrak er toch vaak aan bij alle volgeplande agenda’s: de tijd om te denken of het allemaal nog wel leuk is. De onthaasters zullen veel vaker kiezen voor een avondje rustige, ouderwetse tijdsbesteding zoals een spelletje spelen of een boek lezen. Ze hebben niet (meer) het gevoel dat ze zo nodig alles moeten meemaken en overal bij moeten zijn.Het tempo van het leven wordt weer iets trager. Het wordt zelfs weer acceptabel om een avondje helemaal niks te doen. En het is nog goedkoper ook! Geborgenheid in huiselijke omgeving Moe van het dynamische en avontuurlijke leven, gaan veertigers verlangen naar de geborgenheid van de huiselijke omgeving. Ze blijven liever thuis met vrienden dan dat ze uitgaan. Thuis biedt beschutting tegen de woelige wereld en is een rustpunt in het dagelijkse hectische leven. De veertiger staat onder grote tijdsdruk (althans, dat gevoel heeft hij) en heeft sterk de behoefte om zich terug te trekken uit de complexe samenleving.

46

TRENDRAPPORT

2004


Werk wordt minder belangrijk Het belang van werk in de persoonlijke identiteitsvorming neemt af. Deze trend komt voort uit de groeiende gevoelens van onbehagen over het beslag dat werk legt op de privé-levens van veertigers. Een gevoel dat mede wordt gevoed door de positie van veel veertigers, ingeklemd tussen carrièrebeluste dertigers en ‘hun tijd uitzittende’ vijftigers. De veertiger wil best nog met enthousiasme werken, maar vindt het minder van belang om hogerop te komen. De veertiger is zich er steeds meer van bewust dat hij beschikt over de materiële voorwaarden voor een bevredigend bestaan.

4.7

DE BABYBOOMERS (50 – 60 JAAR)

Babyboomers met meer onzekerheden op weg naar hun pensioen Het zag er allemaal zo goed uit. Nog een paar jaar te gaan en dan genieten van een aardige VUTregeling en een welvaartsvast pensioen. Maar inmiddels zijn de vijftigers een kwetsbare groep op de arbeidsmarkt. Wie werkt bij een bedrijf dat onderuit gaat of een sanering meemaakt, staat ineens met weinig perspectief op straat. Wie met een goede regeling kan vertrekken, heeft geluk. Steeds vaker zal dat niet het geval zijn. De vluchtroute naar de WAO is bovendien steeds moeilijker. De WW-uitkeringen zijn minder riant en terechtkomen in de bijstand is nog minder aantrekkelijk. VUT-regelingen zijn vaak vervangen door de wat minder interessante prepensioenregelingen. En daarna komt het pensioen, waarvan niet zeker is of dat zo goed was als het eerst leek. Geen vergrijzing maar verzilvering Ondanks de nieuwe onzekerheden, hebben veel van de vijftig plussers hun schaapjes doorgaans op het droge. Zij hebben hun hele leven profijt gehad van de timing van hun geboorte. Zij profiteerden van de onderwijsexpansie, werden warm verwelkomd op de arbeidsmarkt, surften mee op de pieken van de loongolf, beperkten (zonder onthouding) de gezinsgrootte en betraden de huizenmarkt bij een prijsniveau waar de huidige starters op de woningmarkt slechts van kunnen dromen. De hedendaagse 50-plussers vormen een grote, financieel en intellectueel goedbedeelde groep, die ook nog eens lang gezond van de oude dag kan genieten. Ze beschikken doorgaans over relatief veel koopkracht. Bij veel van deze huishoudens zijn de kinderen en de hond de deur uit en de vaste lasten zijn lager. Maar niet bij allemaal. Vijftigers met opgroeiende kinderen Vrouwen krijgen later kinderen en steeds vaker krijgen vrouwen boven de veertig (nog) een kind. Dat betekent dat er meer vijftigers komen die opgroeiende kinderen hebben. Zij moeten nog even wachten met het gouden genieten, want hun kinderen komen in een fase terecht waarin ze niet alleen veel geld kosten, maar ook veel aandacht vergen. Een aparte categorie wordt gevormd door vijftigplus mannen met een (tweede) jongere vrouw en jonge kinderen. Zij moeten op het schoolplein uitleggen dat zij niet de opa, maar de vader van het kind zijn. Jonge kinderen en oude moeders: de sandwichgeneratie Omdat mensen steeds ouder worden, hebben de vijftigers van nu vaak nog één of beide ouders. Als hun gezondheid of mobiliteit minder wordt, moeten de kinderen méér tijd aan hen besteden. Vaak zijn het de dochters op wie een beroep wordt gedaan. Als die ook nog relatief jongere kinderen hebben en een (parttime) baan, behoren ze met recht tot de zogenoemde sandwichgeneratie.


TRENDRAPPORT

2004

47

Steeds meer vijftigers met thuiswonende kinderen Het aantal moeders van hogere leeftijd met de zorg voor kinderen zal in 2005 beduidend groter zijn dan in 2001. De verschillen zijn het grootst voor de groep moeders van vijftig jaar. Het aantal vijftigers met een jongste kind van middelbareschoolleeftijd stijgt van een kwart in 2001 naar 50 procent in 2005. Dit blijkt uit een onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). De verklaring hiervoor ligt in het uitstel van het moederschap in de afgelopen decennia. De meeste vrouwen met een of meer thuiswonende kinderen zijn momenteel tussen de 35 en 40 jaar. In 1975 waren vrouwen gemiddeld nog 25 jaar bij de geboorte van het eerste kind, in 2001 is die leeftijd naar gemiddeld 29 jaar gestegen. Zo’n 70 procent van de moeders rond de dertig heeft momenteel een jongste kind van nog geen drie jaar oud. Rond de 35 jaar daalt dit aantal naar 40 procent. Driekwart van de moeders van ongeveer veertig jaar is uit de jonge kinderen, bij een kwart bezoekt het jongste kind al de middelbare school. Bijna de helft van de moeders rond de 45 heeft een jongste kind tussen de twaalf en zeventien jaar. Vrouwen van vijftig jaar hebben merendeels een jongste kind van achttien jaar of ouder. Moeders van zestig jaar met thuiswonende kinderen zijn schaars. Bron: Trouw, 11-12-2001

De jonge opa’s en oma’s helpen hun kinderen Veel 50-plussers worden in deze leeftijdsfase voor het eerst opa en oma. En ze genieten ervan. Ze worden door hun werkende kinderen ingeschakeld om op de kleinkinderen te passen bij ziekte of tijdens vakanties of soms zelfs enkele dagen per week.Jonge opa’s, die destijds minder tijd voor hun kinderen hadden dan ze nu voor hun kleinkinderen hebben, staan in grote aantallen bij de schoolpoort om de kleintjes op te halen.Er wordt ook heel wat besteed aan de kleinkinderen. Speelgoedzaken zouden een aanzienlijk lagere omzet hebben zonder de koopkrachtige senioren. Je bent oud, maar je wilt nog steeds wat! De babyboomers hebben volop geprofiteerd van de naoorlogse welvaart. Daarnaast zijn zij ook als eersten van jongs af aan al vertrouwd met de geneugten van de vrijetijdsindustrie. Dat de doorbraak van rockmuziek destijds werd gevierd als een tegenculturele doorbraak, laat onverlet dat het in essentie een doorbraak van de commerciële vrijetijdsindustrie betrof. Als laatste sector in de economie is inmiddels ook de dienstverlening in de vrije tijd geprofessionaliseerd. De groei van de vrijetijdsindustrie viel samen met het op leeftijd komen van de babyboomers. De babyboomers kennen een breed scala van vrijetijdsbestedingen, en het mag gerust wat kosten. Maar als het goedkoop kan, is het ook prima. In de West Edmonton Mall in Canada, één van de grootste winkelcentra ter wereld, is de schaatsbaan ’s morgens bijna uitsluitend bevolkt met schaatsende senioren. Die daarna in de foodcourt gezellig en voordelig wat gaan drinken en eten. De vijftigers houden zich sterk vast aan hun jeugd. Ze willen niet oud zijn en ook niet als zodanig worden behandeld. Voor de detailhandel geldt dat zij zich bij deze groep moet concentreren op: • De verkoop van ‘natuurlijke’ producten: milieuvriendelijke en groene producten zijn erg gewild bij de babyboomers; • De verkoop van ‘jeugd’ en ‘fitness’: de babyboomer wil jong, vitaal en gezond zijn; • Gezondheidsartikelen en sportartikelen zullen door de babyboomers vaak gekocht worden; • De verkoop van technologie: de babyboomers houden van technologie en zullen veel geld uitgeven aan video- en computertechnologie, digitale fotocamera’s en andere consumentenelektronica; • Het bieden van service die in hun jeugd zo gewoon was. Zowel in de winkel (zitplekken, gratis kopje koffie, e.d) als na de koop (bezorgen, installatie, instructie).

48

TRENDRAPPORT

2004


Babyboomers gaan flexibel met technologie om De huidige generatie 50-plussers is anders dan een vorige generatie van middelbare leeftijd. De babyboomers zijn flexibel genoeg om allerlei nieuwe technologische ontwikkelingen op te pakken. Ze zijn erg actief op internet, vooral om informatie te zoeken over leuke dingen zoals uitgaan en vakanties of informatie over minder leuke dingen zoals ziektes. Als ze van huis zijn staat er een antwoordapparaat aan of er wordt doorgeschakeld naar de mobiele telefoon. En ze zijn druk in de weer met een digitale camera om de ontwikkeling van hun kleinkinderen of de bijzonderheden van hun buitenlandse reizen in beeld te brengen.

4.8

DE SENIOREN (60 JAAR EN OUDER)

Niet alle senioren zijn gouden genieters De zestigplusser beleeft een actieve vrijetijdsfase waarin vooral veel wordt gefietst, als je tenminste de covers van seniorenbladen mag geloven. Maar dat zijn wel de gouden genieters, die veel tijd én veel geld hebben en bovendien gezond zijn. Senioren zonder aanvullend pensioen hebben ook veel tijd, maar weinig geld. Zij moeten het doen met een dagje vissen of een tweedehands caravan. En als ze bovendien ook nog tobben met hun gezondheid, valt er weinig te genieten. Veel ouderen hebben het op dit moment moeilijk. Zij kunnen minder kopen en moeten tevens op de kwaliteit van de aankopen letten omdat ze anders niet rond komen van hun AOW.

Periode van vervroegde pensioneringen komt ten einde In de westerse landen is de afgelopen 30 jaar de pensioengerechtigde leeftijd gedaald. Maar daar komt verandering in. Pensioenfondsen waarschuwen dat het grotere aantal ouderen niet langer samengaat met vervroegde pensionering. Zo stelt het Britse Institute for Public Policy Research dat de pensioengerechtigde leeftijd omhoog moet naar 67 wil het systeem betaalbaar blijven. Behalve dat er met pensioen en AOW steeds hogere bedragen gemoeid zijn, daalt ook het aantal jonge werknemers dat beschikbaar is voor de arbeidsmarkt. Om de economie draaiende te houden zullen ouderen dan ook langer moeten werken. Het is echter de vraag of ouderen bereid zijn langer door te werken en of werkgevers ouderen in dienst willen nemen of houden. Leeftijdsdiscriminatie komt op grote schaal voor. Veel werkgevers geven de voorkeur aan jonge sollicitanten, zelfs als een oudere beter opgeleid is en meer ervaring heeft. In 2006 maakt EU-regelgeving hier officieel een einde aan, maar nu al breekt bij werkgevers het besef door dat oudere werknemers veel ervaring meebrengen, zich minder vaak ziek melden en een groot verantwoordelijkheidsgevoel hebben. Bron: The Economist, 03-04-2002

Senioren gaan of blijven aan de slag Jonge zestigers zien de leeftijd dat ze uit kunnen treden al langzaam opkruipen. VUT-regelingen zijn vaak al vervangen door andere regelingen, waarbij de potentiële gouden genieter zelf kan bepalen of hij door wil werken of niet. Eerder stoppen kost in elk geval geld. Dus gaat een aantal van hen wat bijverdienen door als parttimer aan de slag te blijven of weer aan de slag te gaan. Dat wordt de komende jaren een trend: ouderen die betaalde werkzaamheden zoeken als aanvulling op een (pre) pensioen. Al dan niet aansluitend op hun werkervaring. Ook in de detailhandel zijn zulke werkzaamheden te vinden En als het aanbod van jongeren afneemt, zullen ze wellicht hard nodig zijn als flexibele krachten in de detailhandel.


TRENDRAPPORT

2004

49

Aantal hoogbejaarden neemt sterk toe De demografische golf zorgt ook voor een groter aantal hoogbejaarden. Het gouden genieten is er bij hen nooit geweest of al ver achter de rug. Met de gezondheid wordt het steeds minder en de behoefte aan zorg groeit navenant. Steeds meer hoogbejaarden worden (weer) single. De kinderen worden ingeschakeld voor mantelzorg. Vrouwen van 85 jaar en ouder ‘consumeren’ elk jaar gemiddeld € 7.500,- aan gezondheidszorg. Bestedingen van deze groep hebben voor een groot deel te maken met extra kosten voor vervoer en zorg. Vergeet je erfenis maar De gouden genieters sparen veel minder dan de eerdere generaties, die hun kinderen nog een leuke erfenis wilden nalaten. Deze houding is bij de huidige generatie gouden genieters totaal veranderd. Ze hebben de kinderen een goede opleiding kunnen geven, dus die moeten zelf hun boontjes nu maar doppen. En als ze al geld uitgeven aan hun kinderen en kleinkinderen, dan willen ze daar als gever zelf ook plezier aan kunnen hebben. Ze kopen goederen en diensten in een vergelijkbaar tempo als de jongere generaties. Ze reizen meer, een tweede huisje in het buitenland, een luxe auto, veel elektronische apparatuur en woninginrichting staan bovenaan het verlanglijstje. De minder vitale ouderen zullen in toenemende mate geld moeten besteden aan hun gezondheid. Eigen bijdragen voor de dokter, tandarts en medicijnen zullen vaker voorkomen. Dat geld kan niet meer in de detailhandel worden uitgegeven. Samenleving is te snel en complex om nog bij te benen Deze generatie heeft doorgaans moeite met de complexiteit van de hedendaagse maatschappij en voelt zich minder veilig, wat bijvoorbeeld blijkt uit de behoefte aan strengere weten regelgeving. Vooral de oudere senioren (70-plus) hebben het best moeilijk met de diversiteit en snelheid van het moderne leven. Zij hebben niet meer de behoefte om het allemaal bij te houden, maar beseffen wel dat ze hierdoor meer en meer buiten de samenleving komen te staan en de aansluiting bij de andere generaties (met name de jongeren) kwijt dreigen te raken. Het is vooral deze generatie die het gevoel heeft dat ze alle vanzelfsprekendheden kwijtraakt waarop ze gewend is terug te vallen in het dagelijkse leven. Zoals het rekenen in guldens, geld halen bij het vertrouwde bankkantoor of een eigen huisarts. En de kleine, persoonlijke winkels worden steeds meer vervangen door grote, meer anonieme winkels. De detailhandel moet inspelen op wensen van ouderen De detailhandel dient rekening te houden met bovengenoemd gevoel van deze sterk groeiende groep consumenten. Dat kan ze doen door aandacht, gemak en zekerheden te bieden. Aandacht door mensen in de winkel te begroeten, de tijd te nemen om meer te weten te komen over hun behoeften en duidelijk te wijzen waar ze de producten kunnen vinden die daarin kunnen voorzien. Gemak door bijvoorbeeld voldoende zitmogelijkheden, ruime paskamers, voldoende licht, een behoorlijk toilet, artikelen op een juiste schaphoogte, speciale winkelwagentjes en een telefonische bestel- en bezorgservice. Zekerheden door een goede garantie- en reparatieservice, tussentijds op de hoogte houden van de levertijd van bestelde goederen (bijv. meubelen), goede instructie en installatie van onder andere elektrotechnische en elektronische producten.

50

TRENDRAPPORT

2004


Prijsdiscriminatie kan een goede strategie zijn om ouderen prijsvoordelen te bezorgen. Sommige restaurants geven deze groep korting, koffie met gratis gebak bijvoorbeeld, echter alleen op onrendabele dagen en uren. Iets dergelijks zou de detailhandel ook kunnen doen. Speciale aanbiedingen, korting op bepaalde producten of het hele assortiment, maar dan alleen op bepaalde dagen en uren en alleen op vertoon van een ouderenpas. Ouderen willen liever niet als zodanig worden aangesproken. Maar als er voordeel te behalen is, willen ze best kenbaar maken dat ze tot deze leeftijdscategorie behoren. De NS krijgt de aanvragen voor een kortingskaart (met enkele dagen per jaar vrij reizen) doorgaans direct als mensen de hiervoor geldende leeftijd hebben bereikt.


TRENDRAPPORT

2004

51

5

52

TRENDRAPPORT

2004

ONDERNEMERS IN ONZEKERE TIJDEN


5.1

INLEIDING

Ondernemers worden geconfronteerd met veel onzekerheden. Op de eerste plaats de onzekerheid over de markt waarbinnen ze opereren. Hoe ontwikkelt of wanneer herstelt zich de vraag? Hoe moet ik reageren op versterkte concurrentie? Zijn korte termijn veranderingen in mijn concept (bijv. assortimentsaanpassingen, lagere prijsniveaus) niet schadelijk voor het zorgvuldig opgebouwde imago ervan? Moet ik wel met dezelfde leveranciers doorgaan? Ten tweede gaan allerlei ontwikkelingen op het gebied van demografie, technologie en wetgeving gewoon door. Hoe, in welke mate en wanneer moet ik op die ontwikkelingen inspelen? Kijk ik het in deze moeilijke jaren even aan, of moet ik bijvoorbeeld toch investeren in technologie om geen blijvende achterstand op te lopen? In dit hoofdstuk wordt een aantal van die ontwikkelingen in relatie gebracht met de positie van en de ontwikkelingen bij detailhandelsondernemers.

5.2

DE DETAILHANDEL STAAT EEN PAAR MOEILIJKE JAREN TE WACHTEN

Omzet en marges staan onder druk In de meeste branches stagneren de omzetten of komen dalende omzetten voor. Branches waar consumenten uitstelmogelijkheden hebben (meubelen, keukens) hebben er al een tijdje last van. Bij andere branches (bijvoorbeeld mode) is in het vierde kwartaal van 2002 een negatieve tendens ingezet en sinds het voorjaar van 2003 hebben ook de supermarkten het moeilijk. Nagenoeg de gehele detailhandel heeft dus te maken met een terughoudende consument. Een consument die minder kooplust heeft, soms nog wel dure producten koopt, maar over het algemeen minder besteedt aan spullen van goede kwaliteit. Een consument die goedkopere producten of winkels zoekt en scherper op de prijzen let. Die ontwikkeling heeft ook gevolgen voor de marges. Een kritische consument en toenemende concurrentie zetten de prijzen onder druk. De ‘pricing power’ van winkels loopt terug. Uitverkoopacties, dolle weken en prijzenfestivals beginnen vroeger en de kortingspercentages lopen op. De spullen moeten immers de deur uit om ruimte te maken en cashflow te genereren.

Consumenten passen koopgedrag aan bij huidige recessie De consumenten bezuinigen op hun uitgaven. Ruim 75% van de consumenten vindt dit geen goede tijd om duurzame producten te kopen, zo blijkt uit onderzoek van MarketResponse. 30% meent in 2003 niet uit te komen met het netto inkomen en zal gaan bezuinigen. 51% wil bezuinigen op dagelijkse boodschappen en 44% meent dat het wel iets minder kan uitgeven aan fris, bier en zoutjes. 52% van de consumenten denkt dat er bezuinigd kan worden op het gebied van nieuwe elektronica en computerproducten en 38% tracht de telefoonkosten te verlagen. Jonge een- en tweepersoonshuishoudens hebben het minste last van de economische teruggang. Zij hebben vaak lage lasten en een goed inkomensperspectief. 80% verwacht dat de eigen situatie in 2003 gelijk zal blijven of beter zal worden. Voor de gezinnen met kinderen is het moeilijker om rond te komen. Vooral daar waar de kinderen al wat ouder zijn, verwachten de consumenten dat de situatie komend jaar verslechtert. Mede door de komst van de euro hebben veel consumenten het gevoel dat de prijzen flink zijn gestegen. 36% van de oudere een- en tweepersoonshuishoudens gaat ervan uit niet uit te komen met het netto inkomen in 2003. Bron: Tijdschrift voor Marketing nr. 12, 07-01-2003


TRENDRAPPORT

2004

53

Er zullen veel uitvallers zijn Zowel grote als kleine bedrijven zullen het strijdtoneel verlaten. Sommige filiaalbedrijven met een van oudsher klinkende naam, zitten aan het eind van hun levenscyclus en hadden het toch al moeilijk. Onder andere door agressieve (buitenlandse) nieuwkomers, die beter inspelen op de wensen van het publiek. (Hennes & Mauritz, Zara, Media Markt). Zij krijgen nu het laatste zetje in neerwaartse richting. Soms zijn ze alleen vanwege de winkelpanden nog interessant als overnamepartij. De Nederlandse demografie vertaalt zich ook in de demografie van de detailhandel. Binnen het MKB zijn er veel oudere ondernemers. Naar schatting willen de komende 5 jaar in het totale bedrijfsleven maar liefst 90.000 ondernemers stoppen. Daar zullen er ook heel wat uit de detailhandel bij zijn. Bedrijfsopvolging is vaak een probleem. Ondernemers die goed geboerd hebben met hun bedrijf – en daar zijn er genoeg van – vinden het niet leuk meer als ze in een negatieve spiraal terecht komen. Ze geven de pijp dan liever aan Maarten. Als ze een eigen pand op een mooie locatie hebben, kunnen ze soms meer aan huur ontvangen, dan ze in hun eigen zaak nog kunnen verdienen. Ondernemers met een huurpand hebben het moeilijker. Goodwill wordt er meestal niet meer betaald bij overname van een MKB-winkel. Soms mag je al blij zijn als iemand het huurcontract wil overnemen. Ondernemers met personeel gaan soms door omdat ze dat als een morele verplichting zien ten opzichte van medewerkers met wie ze jaren hebben gewerkt en met wie ze een persoonlijke binding hebben. Kleine ondernemers met een marginaal inkomen, kunnen een terugval helemaal niet meer hebben en zakken door de bodem van het bestaansminimum.

Oudste kledingzaak Nederland dicht Over enkele maanden wordt de deur van de oudste kledingzaak in Nederland gesloten. De zaak, Gerard A. van der Steur, is sinds 1789 gevestigd in Haarlem. Het bedrijf ging steeds over van vader op zoon. De kinderen van de huidige eigenaar hebben geen interesse in het bedrijf, wat het einde van Gerard A. van der Steur betekent. Bron: Textilia, 23-05-02-2002

Uitstoot MKB wordt versterkt door risico’s en administratieve lasten De ‘lol’ van het ondernemerschap wordt ook bedreigd door het bijna verstikkende web van wetten en regels waar ondernemers mee te maken hebben. Ondanks beloften van de overheid is de administratieve lastendruk alleen maar toegenomen. Niet alleen omdat voor de fiscale en sociale wetgeving van alles moet worden bijgehouden, maar ook vanwege allerlei zelfstandige bestuursorganen, Waterschappen, CBS, Buma/Stemra, Stichting Reprorecht en andere organisaties die detaillisten iets willen laten betalen, laten invullen, laten administreren of een hele correspondentie laten voeren. Ondernemers met personeel worden geconfronteerd met een veelheid aan verplichtingen in het kader van de sociale zekerheid (SUWI, Wet Verbetering Poortwachter)) en weten soms niet meer met welke instantie ze te maken hebben (UWV, arbodienst, pensioenverzekeraar, ziekteverzuimverzekeraar, reïntegratiebedrijf, CWI). De kosten lopen fors op en dat kunnen veel ondernemers juist in deze tijd niet hebben. De risico’s zijn ook aanzienlijk. Als een bedrijf met een paar werknemers een foutje maakt in een procedure of traject, kan dat grote financiële gevolgen hebben.

54

TRENDRAPPORT

2004


Ondanks economische tegenwind zijn er ook nieuwkomers De detailhandel lijkt op een duiventil met stoppende en startende ondernemers. Onder andere buitenlandse ketens komen en gaan en binnen het MKB zijn er niet alleen uitvallers, maar ook nog altijd starters. Juist in minder goede tijden willen mensen het nog wel eens proberen met een winkeltje of op de markt. Er zijn nauwelijks vestigingseisen en niet alle branches zijn kapitaalintensief. Pandjes in een buurtwinkelstrip of een andere C-locatie, zijn makkelijk te vinden. De meeste van dit soort bedrijven zijn geen lang leven beschoren, maar soms zit er een ‘pareltje’ tussen. Echte innovatie start vaak niet bij grote ketens, maar bij creatieve starters die risico’s durven te nemen. Een aantal van die starters maakt slim gebruik van internet, mobiele telefoon en bestaande logistieke netwerken. Of bieden juist zo’n logistiek en informatienetwerk aan (callcentrum, bezorgservice, internetservices). Ze hebben geleerd van het verleden en vermijden een dure kostenstructuur onder andere door gebruik te maken van flexibele arbeidskrachten (bijv. freelancers) en samen te werken met andere bedrijven. Fabrikanten betreden ook het detailhandelstoneel. Zij willen graag op een mooie locatie hun merk goed presenteren in een eigen winkel. In hun ogen investeren (bezuinigende) retailers onvoldoende om hun merk goed neer te zetten. Die promoten liever hun winkel als merk. Exploitatie kan in eigen beheer of via franchising met detaillisten. Het gaat niet alleen om fabrikanten van luxe of sportieve kleding en schoenen, serviezen en andere duurzame goederen, maar ook bedrijven als Honig (Soup Factory), Unilever (Bertolli) en Douwe Egberts (DE-Café) duiken op in de A-winkelstraten.

5.3

RECESSIE LEIDT TOT SCHAALVERKLEINING, SANERING, SAMENWERKING EN MEER FLEXIBILITEIT

Er zijn ook ‘diseconomies of scale’ We waren altijd gewend aan concentratie en schaalvergroting in de detailhandel. Retailconglomeraten, ketenbedrijven met steeds meer vestigingen en steeds meer vierkante meters. Er zijn nog steeds overnames, juist om het draagvlak te versterken. En er komen nog steeds grote of hele grote winkels (megastores) bij. Maar er zijn genoeg signalen dat het op meubelboulevards en megamalls (bijv. Den Haag Laakhaven) niet lekker loopt. Groot betekent ook hoge vaste kosten, vooral voor huisvesting. Daar horen hoge omzetten bij en die zijn er vaak niet meer. Een bedrijf duikt dan al snel in de verliezen. We zien dan ook allerlei saneringsoperaties, die vaak tot schaalverkleining leiden. De conglomeraten halen de stofkam door hun portfolio en stoten verliesgevende of minder rendabele bedrijven of formules af. Er blijft dan een kleiner ‘gefocused’ bedrijf over. Vendex KBB is een goed voorbeeld.


TRENDRAPPORT

2004

55

Vendex KBB verkoopt onder meer Kijkshop, Hans Anders en Perry Sport Vendex KBB verkoopt zes onderdelen aan investeerder CVC. Het gaat om Hans Anders-optiekgroep, Siebel-juweliersgroep, Kijkshop, Perry Sport, Prenatal en Scapino. Daartoe heeft Vendex een principeovereenkomst bereikt met CVC. De boekwinst komt volgens Vendex uit op 145 miljoen euro. De te verkopen ondernemingen exploiteren gezamenlijk elf winkelformules met ruim 8.000 medewerkers, bijna 1.000 vestigingen en een omzet van ruim 700 miljoen euro. Volgens Vendex heeft de desinvestering geen materiële gevolgen voor het personeel. Het warenhuisconcern verwacht dat de overname door CVC per 1 juni aanstaande wordt afgerond. Vendex vangt bruto 394 miljoen euro voor de zes onderdelen, waarvan 10 miljoen euro in de vorm van een uitgestelde betaling. Dit komt neer op 7,8 keer het bedrijfsresultaat van de verkochte activiteiten en op 5,6 keer de ebitda (resultaat voor belasting en afschrijving goodwill). De verkoop van de zes ondernemingen past in de plannen van Vendex om het aantal winkelformules te verminderen. Hierdoor is er meer financiële ruimte voor uitbreiding van de overblijvende winkelformules, waarvan volgens Vendex de meeste internationale ambities hebben. Bron: MD Zakennieuws, 14-05-2002

Ketenbedrijven houden hun filialen tegen het licht. Te lage omzetten, te lage marges, te veel winkeldiefstal en personeelsproblemen zijn enkele redenen die kunnen leiden tot de beslissing om filialen te sluiten. En assortimentsonderdelen die te weinig opleveren worden afgestoten en vervangen door assortimenten die wel winst genereren. Een andere mogelijkheid is de vrijkomende meters te verhuren. Creatieve herinvulling van winkelruimte Soms wordt de winkelruimte die vrijkomt verhuurd aan een collega-detaillist met een aanvullend assortiment of een assortiment voor dezelfde bezoekersdoelgroep. Want in een bouwmarkt kun je ook spijkerbroeken verkopen aan klussende mannen die liever niet naar een kledingzaak gaan. Ook dienstverleners of horecabedrijven willen profiteren van de traffic in winkels. Starbucks wil behoorlijk betalen voor een mooie plek in een drukke winkel in een drukke winkelstraat en grote bouwmarkten en tuincentra zijn prima locaties voor een broodjes- of hamburgerzaak. Organisatorische schaalvergroting in MKB neemt verder toe Een groot deel van het MKB (circa 40%) is al aangesloten bij een commercieel samenwerkingsverband. Het marktaandeel van deze bedrijven neemt al jaren sterker toe dan dat van de niet georganiseerde MKB-bedrijven. Die laatste groep is nog maar goed voor ca. 15% van de totale detailhandelsomzet. De, in het kader van dit rapport geënquêteerde, deskundigen verwachten dat in een markt die onder druk staat, samenwerking verder toeneemt. Ondernemers voelen zich minder onzeker met de ondersteuning van een organisatie achter zich. Dat kan een commerciële organisatie zijn of een grootwinkelbedrijf. Een aantal ketenbedrijven zal eigen vestigingen in franchise geven, omdat die vestigingen dan rendabeler kunnen werken. Franchisenemers zijn immers ‘eigen baas’, die minder op de uurtjes letten, minder ziekteverzuim hebben en bij elke klant weten dat het voor hun eigen portemonnee is. Filiaalhouders zijn er overigens niet altijd blij mee als ze hun winkel in eigendom mogen of moeten nemen. Zelfstandige MKB-ondernemers exploiteren naast hun eigen winkel steeds vaker één of méér franchisevestigingen. Flexibele bedrijfsvoering is noodzakelijk In onzekere tijden is flexibiliteit van het grootste belang. Ondernemers moeten snel in kunnen spelen op marktveranderingen. De kosten moeten in de hand worden gehouden zonder verkoopkansen te

56

TRENDRAPPORT

2004


missen. De flexibiliteit betreft onder andere het assortiment, de leveranciers, de locaties, de winkelinrichting, het personeel en de openingstijden Assortimentsonderdelen die weinig opleveren (en op dure vierkante meters staan) worden sneller vervangen door andere waar meer mee te verdienen valt. Fabrikanten van sterke merken (bijvoorbeeld in de mode) ontmoeten steeds meer weerstand van detaillisten die niet meer alles verplicht willen afnemen en de artikelen binnen willen krijgen wanneer zij dat willen. Langjarige huurcontracten worden vervangen door kortere huurcontracten. Soms iets duurder, maar je kunt sneller weg als het niet goed loopt. De winkels worden zodanig ingericht dat de inrichting snel en zonder te veel kosten kan worden aangepast aan assortimentsveranderingen. Personeel in ketenbedrijven wordt sneller uitgewisseld tussen de verschillende filialen en parttimers moeten soepeler met hun ‘vaste’ dagen en uren omgaan. Een detaillist die in weersgevoelige handel zit, weet immers niet of hij over een week wel behoefte heeft aan een zware personele bezetting. En dan de openingstijden. De wet geeft op dit gebied méér mogelijkheden dan vroeger, maar open zijn is niet verplicht, de zaak mag ook gesloten blijven. Recent onderzoek wijst uit dat veel mensen geen behoefte hebben aan avond- en zondagsopeningen. Volgens het SCP gaat maar 25% van de bevolking wel eens ’s avonds of zondags de deur uit om een aankoop te doen. Sommige ondernemers halen echter juist veel omzet in de avonduren en op zondag omdat hun doelgroep dan gelegenheid heeft te winkelen. Flexibiliteit betekent hier: sneller de zaak dichthouden als er toch weinig of geen klanten zijn (wie gaat er ’s morgens vóór 11 uur een bankstel kopen?) en open zijn als het de klant goed uitkomt.

5.4

VERKLEURING EN VERGRIJZING IN DE DETAILHANDEL

Allochtone ondernemers vormen een groeiende groep kleine detaillisten Het aantal allochtonen in ons land neemt toe en dus is het niet verwonderlijk dat ook het aantal allochtone ondernemers toeneemt. Volgens de Monitor Etnisch Ondernemerschap, waren er medio 2000 zo’n 50.000 allochtone ondernemers, waarvan ca. 10% van de tweede generatie. Deze generatie start minder in traditionele bedrijfstakken als detailhandel en horeca, maar meer in de zakelijke en financiële dienstverlening. Van alle allochtone bedrijven behoort 15% tot de detailhandel (winkels en markten). Allochtone bedrijven werken doorgaans met specifieke assortimenten waarmee ze niet alleen allochtone, maar steeds vaker ook autochtone consumenten bedienen. Het zijn echte familiebedrijven waar ieder familielid een steentje bijdraagt. Hierdoor kunnen de openingsuren ruim zijn. Er zijn maar weinig allochtone detaillisten lid van een commerciële organisatie of een brancheorganisatie. Wel hebben ze hun eigen formele en informele netwerken met eigen groothandels en soms eigen productie. Deze ondernemers vullen gaten en gaatjes in de detailhandel. Bijvoorbeeld in buurten waar de traditionele levensmiddelenbedrijven al lang zijn verdwenen, maar waar het hen wel lukt een buurtsupermarkt te runnen. Ook in exotische assortimentsgroepen, zowel food als non-food, zijn allochtone ondernemers actief.


TRENDRAPPORT

2004

57

Allochtone buurtsuper brengt leven in de wijk De ruim een jaar oude supermarktformule Fresh & Snackstore telt inmiddels 35 vestigingen. Hiermee lijkt de buurtsuper, speciaal bedoeld voor allochtone ondernemers, zich definitief te hebben gevestigd. Initiatiefnemer Kees van Vuuren hoopt dit jaar uit te komen op 70 supermarkten. Bron: Adformatie, 07-02-2003

Oudere ondernemers gaan en komen Eerder is al gewezen op de vergrijzing van het ondernemersbestand in de detailhandel. De babyboomers onder hen denken na over een nieuwe levensfase, waarin zij niet meer worden geleefd door de zaak. Zowel de wat minder gunstige vooruitzichten, de financiële risico’s onder andere bij arbeidsongeschiktheid van medewerkers, de administratieve rompslomp en de digitale ontwikkelingen die moeten worden opgepakt, maken het verlangen naar een leven als ‘gouden genieter’ wel erg groot. Er zullen dus heel wat bedrijfsovernames en sluitingen plaatsvinden. Daartegenover zien we dat mensen op latere leeftijd nog een bedrijf starten. Enerzijds uit noodzaak omdat ze in een baan niet meer aan de slag kunnen, maar anderzijds ook als een zinvolle tijdsbesteding en aanvulling op een ander inkomen. Deze oudere ondernemers nemen, soms parttime, aan de detailhandel deel en richten zich met een beperkt maar zeer gespecialiseerd assortiment op een selecte doelgroep. Denk hierbij bijvoorbeeld aan antiek en curiosa, verantwoord houten speelgoed, kraaltjes en bijouterieën, wijnen uit de Provence, aquaria en siervissen en beelden voor in de tuin. De hybride winkelier als groeiend randverschijnsel Deze nieuwe ‘grijze’ ondernemers maken deel uit van het fenomeen van wat TNO in een verkenning de hybride ondernemer noemt. Mensen die al een inkomen hebben, maar er nog wat bij ondernemen. Vaak als adviseur, ambachtsman of -vrouw, maar ook als winkelier. We kennen het verschijnsel al langer; vrouwen van chirurgen of andere goedverdienende mannen, die een winkeltje in hebbedingetjes, zijden bloemstukjes of kinderkleertjes hebben. Er is een andere bedrijfseconomische basis dan bij ‘normale’ bedrijven. Ze willen best wat verdienen, maar hoeven er geen gezin van te onderhouden. Qua omzet en marktaandeel is het allemaal marginaal, maar deze winkels voorzien zeker in een sociale behoefte. Consumenten gaan gezellig een kopje koffie drinken in dit soort winkeltjes, laten zich uitvoerig voorlichten over de producten en kopen soms wel en soms niet. Een fles rosé uit de Provence die met een verhaal van een uur is verkocht door een hybride wijnkenner, smaakt toch anders dan dezelfde fles die bij een supermarkt uit het schap is gehaald. Een aparte categorie hybride winkeliers wordt gevormd door ondernemers die bijzondere producten geheel of gedeeltelijk via internet verkopen. Bijvoorbeeld een liefhebber van modelautootjes die, naast een parttime baan, op vrijdag en zaterdag een winkeltje runt voor verzamelaars en daarnaast een internetsite heeft met vraag en aanbod, nieuws, een chatbox, tips voor onderhoud. etc. Liefhebbers vanuit de hele wereld kunnen hier terecht. Ook verkleuring en vergrijzing bij de medewerkers De veranderende demografie vertaalt zich ook in de samenstelling van het personeelsbestand. Er komen steeds meer allochtone werknemers in de detailhandel. De VMBO-opleidingen, die voor een belangrijke instroom bij de detailhandel zorgen, hebben een hoog percentage allochtone leerlingen. Waar achterstanden zijn in bepaalde vaardigheden, bijvoorbeeld kennis van de Nederlandse cultuur of van de Nederlandse taal, moeten specifieke opleidingen worden opgezet. Op bedrijfs-

58

TRENDRAPPORT

2004


niveau en, in branches met veel allochtoon personeel, ook op brancheniveau. Dat geldt zeker als ook hogere eisen worden gesteld aan het klantencontact. Een logistieke kracht in een supermarkt heeft andere vaardigheden nodig dan een verkoper in een luxe herenkledingzaak. Die moet niet alleen goed Nederlands spreken, maar ook iets weten over de maatschappelijke sfeer waarin de klanten van die zaak leven.

Albert Heijn introduceert eigen hoofddoekje voor moslim-medewerksters Albert Heijn breidt haar lijn bedrijfskleding uit met hoofddoekjes. Het bedrijf liet supermarkten tot nu toe lokaal beslissen of hoofddoekjes wel of niet waren toegestaan. Nu wordt gekozen voor een eigen ontwerp omdat dit beter past bij de rest van de bedrijfskleding. Dit betekent dat personeelsleden die een hoofddoekje willen dragen niet langer hun eigen doekje mogen omdoen. Albert Heijn is overigens niet de eerste supermarktketen die dit element toevoegt aan de lijn bedrijfskleding. Dirk van den Broek ging AH voor. Albert Heijn test op dit moment een nieuwe lijn bedrijfskleding in haar XL-vestigingen. Het hoofddoekje is hier echter nog niet te bewonderen. Hiervan zijn slechts enkele prototypes op de markt. Een woordvoerster van Albert Heijn meldt dat de hoofddoekjes een neutraal karakter hebben: ‘Ons logo staat er niet op’. Bron: AD, 13-01-2003

Er wordt in de toekomst een geringere instroom van jongeren in het arbeidsproces voorspeld. Dat is geen gunstig perspectief voor de detailhandel, die altijd veel jongeren nodig heeft. Voor een deel kan het probleem worden ondervangen door de inzet van ouderen. Zeker bij functies die parttime vervuld kunnen worden. Ouderen die bijvoorbeeld graag nog wat willen verdienen naast hun pensioen, en dat zal steeds vaker voorkomen als er gekort wordt op de pensioenuitkeringen, zijn door hun ervaring prima inzetbaar op administratieve en (verkoop) ondersteunende functies. De supermarkt die een gepensioneerde slager of kok in het weekend bij het vleesschap zet als adviseur, weet zeker dat er méér verkocht wordt en de derving aanzienlijk terugloopt. In veel branches zijn ouderen uitstekend inzetbaar. De kosten zijn relatief laag, omdat er voor 65-plussers nauwelijks werkgeverslasten zijn buiten het salaris. De senioren vallen niet onder allerlei (sociale) regelgeving en ze hebben al een pensioen.

5.5

GRENZEN VAN SECTOREN EN BRANCHES VERVAGEN

Branchevervaging neemt steeds verder toe De consument denkt niet in productgerichte branches, maar in consumptieverwante producten dienstengroepen. Naast de ‘traditionele’ vormen van parallellisatie zoals warenhuizen en supermarkt, komen er steeds meer gemakswinkels en winkels die alles hebben voor een bepaald doel (alles voor uw…….). De gemakswinkels ontstaan vaak vanuit de tabaksbranche (Primera), de boeken- en tijdschriftenbranche (Bruna) of de levensmiddelensector, maar de benzinestations blazen met hun ‘shops’ inmiddels ook een flink partijtje mee. Het assortiment omvat eigenlijk alles wat mensen snel en makkelijk willen en kunnen kopen. Of het nu een krant, batterijen, een tramkaart, een staatslot of een broodje is, terwijl het handig is als je er ook kunt faxen of e-mailen.


TRENDRAPPORT

2004

59

Daarnaast zijn er de geparallelliseerde winkels waar bijna alles onder één dak te koop is voor bijvoorbeeld de tuin (tuincentra), de klus (bouwmarkten), de baby (babywarenhuizen), de sport (mega sportwinkels), de trouwerij of de buitensport (outdoor winkels). Hier worden niet alleen goederen geboden, maar ook allerlei diensten zoals reizen, kaartjes voor sportevenementen, verhuur van gereedschap, inhuren van professionele klusjesmannen en het drukken van geboortekaartjes. Bovendien kun je er vaak ook nog wat eten en drinken in een toepasselijke entourage. Eigenlijk zijn dit soort bedrijven de ware speciaalzaken in de ogen van de consument. Branchegrenzen worden steeds minder relevant. Een ontwikkeling waar organisaties die branchegericht werken (bijv. brancheorganisaties) terdege rekening mee moeten houden.

Servicebalies van Albert Heijn verkopen Staatsloten De servicebalies van Albert Heijn-filialen verkopen vanaf medio april 2003 Staatsloten. AH is de eerste landelijke supermarktketen in Nederland die de loten gaat verkopen. Met deze extra dienstverlening probeert de keten de consument in de eigen winkel te houden. Enkele keren per jaar maken consumenten die hun loten bij AH kopen kans op extra prijzen, waaronder een auto en cadeaubonnen. De Staatsloterij vergroot met de uitbreiding van distributiekanalen voor zijn loten de herkenbaarheid. Ruim 40% van de Nederlandse huishoudens koopt regelmatig een Staatslot als verwennerij voor zichzelf of om cadeau te doen. Behalve Staatsloten kan de consument bij de servicebalies ook terecht voor bijvoorbeeld het ontwikkelen van foto’s, strippenkaarten, postzegels en entreebewijzen voor attractieparken. Bron: Foodpress nr. 15, 15-04-2003

Ook sectorgrenzen worden doorbroken; dienstverlening wordt steeds belangrijker Hierboven zijn al een paar voorbeelden gegeven van de samensmelting van sectoren. Detailhandelsbedrijven die zich op het dienstverlenings- en horecapad begeven. Dat moet ook wel, want soms willen klanten bijvoorbeeld geen doos met een pc erin, maar ze willen gewoon kunnen internetten. De doos moet dus worden thuisgebracht, geïnstalleerd, er hoort een behoorlijke instructie of cursus bij en er moet een abonnement bij een internetprovider worden geregeld. Dan pas is voldaan aan de behoefte van de klant. Hetzelfde geldt voor een woninginrichter. Sommige mensen gaan voor een rol tapijt naar een prijzenbokser, maar goed verdienende tweeverdieners zoeken een bedrijf dat de kamer leegruimt, de vloerbedekking keurig komt leggen en vervolgens alles weer netjes inruimt. De woninginrichter is in dit geval dus vooral een dienstverlener en mag daar ook gewoon geld voor rekenen. Voor veel detaillisten zal hun toegevoegde waarde voor een steeds groter deel gaan bestaan uit in de dienstverlening rond het product. Die diensten hoeven ze niet zelf uit te voeren, maar ze moeten het wel voor de klant kunnen regelen en als regisseur de verantwoordelijkheid nemen voor de totale levering. Te verwachten is dat er vooral vanuit dienstverlenende bedrijven bewegingen komen om ook producten (mee) te leveren. Reisbureaus die boekjes, kaarten en koffers verkopen zoals de ANWB al jaren doet. Tennisleraren die voor de perfecte racket kunnen zorgen. Verzekeringsagenten die zorgen dat er een professionele alarminstallatie en een kluis worden geplaatst. Samenwerkingsverbanden van detailhandel, installatiebedrijven en dienstverleners zorgen ervoor dat de klant optimaal bediend wordt.

60

TRENDRAPPORT

2004


Kras Reizen opent reisbureau in drie boekwinkels van Plantage Begin oktober 2002 opent Kras Reizen in Plantage-boekhandel Orangerie in Apeldoorn de eerste van minstens drie reisbureaus. Voor boekhandelsketen Plantage bieden de Krasreisbureaus de mogelijkheid zich nog meer op het segment reizen te richten. Tegelijkertijd denkt Kras van de bezoekersstromen in de boekhandel te kunnen profiteren. Bron: www.mkbnet.nl, 27-08-2002

‘Productie’ verplaatst zich naar de winkel Steeds vaker worden producten pas op de plek van verkoop aangepast aan de specifieke behoefte van de klant. Pine noemt dat ‘mass customization’. Een soort maatwerk zonder de prijs van een ambachtelijk product. Een bekend voorbeeld is de verfmengmachine die ervoor zorgt dat elke kleur verf gemaakt kan worden zonder dat de winkelier tienduizenden blikken verf in voorraad hoeft te hebben. Bij gespecialiseerde koffie- en theewinkels kan de klant elke menging krijgen die hij wil. En er zijn winkels waar de pc helemaal op specificatie uit in voorraad zijnde componenten wordt samengesteld. Levertijd: 1 uur. In al deze gevallen is de productie of assemblage verplaatst naar de detailhandel.

5.6

ONTWIKKELINGEN BIJ VESTIGINGSPLAATSEN

A-locaties blijven in trek Ondanks dat veel winkels nu omzet- en margedruk voelen, blijft er volgens onze informanten vraag naar winkels op A1-locaties. Daar concentreert zich immers veel winkelend publiek. Wel wordt er selectiever gekeken naar de precieze ligging en de bruikbaarheid van een pand voor de eigen formule. Hele grote panden moeten soms worden opgesplitst. Er wordt ook kritischer naar de huur en de huurtermijn gekeken. Er zijn berichten dat bedrijven onderhandelen met verhuurders over (neerwaartse) huuraanpassingen, soms in ruil voor een langere huurtermijn. Binnen- en buitenlandse ketens blijven op zoek naar de beste locaties en zijn bereid daar relatief veel voor te betalen. Beleggers en projectontwikkelaars wijzen er wel op dat er voortdurend geïnnoveerd moet worden in de topwinkelstraten. Als dat niet gebeurt, loopt de kwaliteit snel terug en slaat leegstand toe. Juist in wat mindere tijden is dit gevaar groot. Maar B-locaties zijn soms een goed alternatief Op de toplocaties zijn vaak de bekende landelijke winkelbedrijven gevestigd. Ze zijn vooral gericht op het ‘grote publiek’ dat massaal naar die locaties komt en zorgt voor de bulk van de detailhandelsomzet. Winkels met een sterk gespecialiseerd assortiment of een heel eigen klantenkring kunnen soms ook goed functioneren in een aanloopstraat, in een wat groter pand met lagere huisvestingslasten en waar makkelijker (of gratis) geparkeerd kan worden. Soms groeien die aanloopstraten weer uit tot een soort A-locatie als bijvoorbeeld een aantal hoogwaardige modezaken zich daar vestigt. Volgens een scriptieonderzoek van de Internationale Hogeschool voor Toerisme en Verkeer in Breda, is deze thematisering één van de succesfactoren voor de opkomst van aantrekkelijke B-locaties. Volgens het onderzoek moeten gemeenten onder andere meer aandacht schenken aan de aanloopstraten. Met name door de verkeers- en parkeersituatie op de functie van de straten te laten aansluiten. Soms betekent dat een heel goede autobereikbaarheid en soms een voetgangersgebied dat aansluit op het kernwinkelapparaat. De variëteit aan winkelpanden (ook kleine) en relatief lage huurlasten, zorgen voor een goed vestigingsklimaat voor bijzondere winkeltjes, die een bijdrage leveren aan de innovatie van de detailhandel.


TRENDRAPPORT

2004

61

Vrouwenmode op B-locatie levert hoger bedrijfsresultaat Een vrouwenmodezaak op een B-locatie heeft vaak een hoger bedrijfsresultaat. Er is vaak betere parkeergelegenheid en de huurkosten in een aanloop- of zijstraat zijn lager dan in een hoofdwinkelstraat. Dat blijkt uit het onderzoek ‘Ondernemer ken uw plaats: kengetallen in samenhang met de locatie’ dat het Management Centrum in opdracht van brancheorganisatie Mitex en het Hoofdbedrijfsschap Detailhandel uitvoerde. Grote plaatsen, met meer dan 90.000 inwoners, zijn het meest gunstig voor vrouwenmodezaken. De hoge huurlasten worden gecompenseerd door een hogere vloerproductiviteit. Mannenmodezaken halen hun hoogste brutowinstmarge en bedrijfsresultaat juist in kleine plaatsen. Een lage huur is bij mannenzaken meestal, in tegenstelling tot winkels voor vrouwenkleding, een garantie voor een hoog bedrijfsresultaat. Bron: Textilia nr. 23/24, 27-06-2003

De centra van kleinere plaatsen doen het goed De grote steden kampen met specifieke problemen op het gebied van toegankelijkheid, parkeren en veiligheid. Mensen in de middenen hogere sociale klassen hebben bovendien de grote steden verlaten en wonen in buitenwijken of kleinere forensengemeenten. In deze kleinere gemeenten zijn de winkelvoorzieningen steeds beter geworden. Veel ketenbedrijven zijn er neergestreken, vaak met een franchisevestiging, en samen met de locale winkeliers zorgen ze voor een compleet en aantrekkelijk aanbod. Voor consumenten is er minder noodzaak om naar de grote stad te gaan voor hun aankopen. De trend naar veiligheid en geborgenheid versterkt de ontwikkeling dat consumenten het in de eigen woonplaats ook prettig vinden om te winkelen. Ze besparen daarmee bovendien reis- en (hoge) parkeerkosten. Uit een in opdracht van het HBD uitgevoerd onderzoek in de modebranche, blijken bijvoorbeeld mannenmodewinkels tot betere resultaten te komen in kleine plaatsen (tot 35.000 inwoners) dan in grote steden (boven 90.000 inwoners). Onder andere de Hema heeft aangekondigd nog tientallen vestigingen te willen openen in kleine plaatsen. Unieke winkels bevinden zich steeds vaker in dorpen Unieke winkels waren vroeger vooral in de grote stad te vinden. Daar was het draagvlak beschikbaar. Met een consument die voor funshoppen en recreatief winkelen best een eindje wil rijden en met internet als wegwijzer, krijgen unieke winkels in dorpen méér kansen. Het unieke kan zitten in de omvang (Piet Zoomers in Wilp), het assortiment (Engels antiek, mode voor het buitenleven) of het dorp zelf (Ootmarssum). Individueel kunnen deze winkels forse omzetten halen, maar in landelijke cijfers zie je de trend nauwelijks terug. Niettemin dragen ze bij aan de veelkleurigheid van de Nederlandse detailhandel. De buurtwinkel komt in een ander jasje terug We waren er al bijna aan gewend dat in de zogenoemde kleine kernen steeds minder en soms helemaal geen winkels te vinden waren. In nieuwbouwwijken zijn vaak ook geen winkels beschikbaar, omdat die geconcentreerd zijn in een centraal wijkwinkelcentrum. Maar er komt een reactie. Winkels dragen immers bij aan de sociale cohesie in dorpen en buurten en dat wordt nu herontdekt. Gemeenten, woningbouwverenigingen en bewonersorganisaties willen de winkel in de buurt (terug). Niet in dezelfde vorm als vroeger, maar bijvoorbeeld in het model van een supermarkt met dagelijkse producten (food en non-food) en diensten. Het pand wordt tegen relatief lage kosten ter beschikking gesteld, er is een postkantoorservice, de bank komt een paar middagen per week langs en de zorgverzekeraar heeft er elke week een ochtend spreekuur. Ook kunnen de bewoners hier hun kleding laten reinigen, schoenen laten repareren en hun vakantiefilmpje of doktersrecept

62

TRENDRAPPORT

2004


inleveren. Er zijn allianties met allerlei andere retail- en dienstverlenende bedrijven. Ter verdere versterking van de sociale functie kunnen de bewoners er ook een kopje koffie drinken. Er is behoefte aan logistieke servicepunten voor internetbedrijven Het draagvlak van de buurt‘winkels’ kan verder worden versterkt door te fungeren als logistiek servicepunt voor internetretailers. De dorps- of buurtbewoners kunnen dan de via internet bestelde artikelen dichtbij afhalen of terugbrengen en eventueel ook betalen. De winkelexploitant krijgt een servicefee voor deze dienstverlening. De communicatietechnologie zorgt voor een netwerk om alles soepel te laten verlopen. Franchiseorganisaties kunnen zo’n concept ontwikkelen en exploiteren met behulp van locale ondernemers. De openingstijden moeten uiteraard aan de servicefuncties worden aangepast. Winkels op niet-winkel locaties Eerst kwamen de benzinestations met hun detailhandelsverkopen (shops) en ook in ziekenhuizen werd een bloemetje en een doos chocolade verkocht. Maar nu zijn er overal winkeltjes op plekken waar veel mensen zijn of langskomen. Treinstations, luchthavens, metrostations, scholen, bejaardentehuizen en grote kantoorgebouwen. Tijdens sportmanifestaties en popconcerten wordt voor tienduizenden euro’s aan spullen verkocht. Het zogenoemde grijze kanaal is volwassen geworden. Grote bedrijven vanuit de retail of de horeca- en cateringbranche hebben er speciale formules voor ontwikkeld die optimaal inspelen op de wensen van de momentconsument. Leegstand neemt toe Er staat op dit moment zo’n 1,6 miljoen m2 winkelruimte leeg. Leegstand kwam al voor in kleine winkelstrips en buurtwinkelcentra, maar de lege plekken werden nog vaak opgevuld door allerlei niet-retail bedrijfjes. Nu die ook die het moeilijker hebben, kunnen ze de gaten niet langer vullen. In minder goede aanloopstraten en de randen van de A-locaties komen eveneens steeds meer lege plekken. Volgens informanten zijn er ook problemen in bepaalde overdekte winkelcentra (malls) en op meubelboulevards.

Meubelboulevards dreigen leeg te lopen De daling van het consumentenvertrouwen komt hard aan in de meubelbranche. De consument stelt de aanschaf van nieuwe spullen uit. De eerste helft van 2002 was een dieptepunt; de omzetten van de meubelspeciaalzaken daalden met 5,3%. Verwacht wordt dat de eerste opleving in de woonbranche zich pas in de tweede helft van 2003 zal voordoen, aldus J. Westerbeek van de bond van meubelfabrikanten. Ook bij andere woninginrichters, zoals de keukenbranche wordt voor 2002 een daling van de afzet van 5% verwacht. Opgemerkt dient te worden dat de keukenbranche met name lijdt onder de stagnatie in de oplevering van nieuwbouwwoningen. Bron: De Volkskrant, 16-09-2002

Bovendien hangt er nog zo’n 3 miljoen m2 nieuwe winkelruimte boven de markt, waarvan 1,3 miljoen m2 voor grootschalige vestigingen aan de randen van de stadscentra. De plannen hiervoor zijn gemaakt in de goede jaren en gemeenten willen wel dat projectontwikkelaars de gemaakt afspraken nakomen. De vraag is of ketenbedrijven staan te springen om weer winkels te openen in nieuwe winkelcentra.


TRENDRAPPORT

2004

63

5.7

MULTICHANNEL WORDT DE STANDAARD

De winkel alleen is niet meer voldoende Het is niet meer voldoende om alleen aandacht te schenken aan het fysieke verkooppunt. Zowel in de oriëntatiefase, de transactiefase als de aftersales fase, zullen ook andere kanalen moeten worden ingezet. Daarbij gaat het vooral om de (mobiele) telefoon, internet en e-mail. Steeds meer mensen gebruiken internet om erachter te komen waar bepaalde goederen te verkrijgen zijn. Vervolgens kijken ze op de site van de aanbieders naar het assortiment (bijv. bepaalde merken), de prijzen, de openingstijden en de bereikbaarheid. Liefst willen ze ook nog weten of de artikelen waar ze interesse voor hebben, daadwerkelijk in voorraad zijn. Ikea heeft bijvoorbeeld de mogelijkheid om vooraf te kijken of die leuke boekenkast er ook echt is en in welk filiaal. Mensen rijden niet graag voor niets naar een winkel als ze gericht op zoek zijn naar een bepaald product. Volgens Amerikaanse onderzoeken zoekt maar liefst 90% van de internetgebruikers online naar informatie alvorens een niet-routinematige aankoop te doen. De helft van deze groep doet vervolgens off line de aankoop. Sommige winkels verkopen ook echt via internet, maar het is nog een kleine minderheid. De omzet van de internetretailers groeit overigens wel spectaculair, maar wel vanaf lage niveaus. Het gaat nu om ca. 1% van de totale detailhandelverkopen. Vooral boeken en cd’s zijn populair.

Thuiswinkelmarkt stijgt in omzet tot ruim 2 miljard euro De thuiswinkelmarkt is sinds 1996 in omzet verdubbeld tot ruim 2 miljard euro. Onder deze bestedingen vallen onder meer internet, catalogi, post, telefoon en televisie. De bestedingen aan televisieprogramma’s zoals Tell Sell, Sponsor Bingo Break en TV Direct zijn niet meegeteld. Deze komen op een omzet van zo’n 75 miljoen euro. De Nederlandse Thuiswinkel Organisatie, met 109 leden en 10 aspirantleden, is goed voor 70% van de totale omzet in de thuiswinkelmarkt. Het totale aantal in Nederland opererende thuiswinkelbedrijven wordt geschat op 500 a 1.000. De markt voor catalogi heeft een jaaromzet van 900 miljoen euro in 2002. Zo’n 3 miljoen huishoudens zorgen voor deze omzet, 8 miljoen mensen kijken wel eens in een papieren verkoopgids. De meeste kopers uit de catalogi wonen in de landelijke gebieden en zijn in de leeftijd van 30 tot 50 jaar. Vooral gezinnen met (wat oudere) kinderen kopen uit een catalogus. Via het internet worden veelal reizen, hard- en software, kleding en entertainment gekocht. Het aankoopbedrag komt gemiddeld op 102 euro. Het reissegment is hierin het grootst met een omvang van 365 miljoen euro. Bron: Marketing Tribune nr. 6, 08-04-2003

Voor de meeste ondernemers in de detailhandel is verkopen via het net te complex of onnodig, bijvoorbeeld omdat men alleen locale klanten heeft. Als informatiekanaal wordt internet echter steeds belangrijker om klanten te trekken en om service te verlenen. Die dienstverlening kan bijvoorbeeld bestaan uit het informeren over leveringstijden, het digitaal leveren van gebruikershandleidingen of het aannemen van klachten via de e-mail. Liever een klacht via internet dan een klant die in de zaak zijn beklag komt doen. Vergeet de telefoon en e-mail niet Sommige ondernemers zijn druk bezig met hun internetsite, maar vergeten de telefoon. Bijna iedereen heeft telefoon en 71% van de bevolking kan mobiel telefoneren. Met de mobiel, die zich ontwikkelt naar een PDA, wordt ook steeds vaker een sms of een e-mail verstuurd of ontvangen.

64

TRENDRAPPORT

2004


Er kan dus in beginsel 24 uur per dag met klanten worden gecommuniceerd. Amerikanen noemen dit: ‘Be connected 7 x 24’. Zorg ervoor dat klanten altijd een bericht kunnen inspreken, een informatienummer kunnen bellen of een e-mail kunnen sturen.Ook is het prettig als mensen een berichtje krijgen wanneer hun bankstel wordt bezorgd of over een door hen gewenst artikel dat net binnen is. Een jeanswinkel voor jongeren stuurt duizenden sms-berichtjes naar deze jongeren met de mededeling dat er de volgende dag een vlijmscherpe aanbieding is. Het kost weinig en de respons is groter dan met een dure mailingactie. Ook via e-mail worden steeds meer consumenten op de hoogte gesteld van het winkelaanbod. Dat moet wel gebeuren met uitdrukkelijke toestemming van de klant, want ongewenste reclame (spam) irriteert en werkt dus averechts.

Sms-actie van de Bijenkorf via Radio 538 De Bijenkorf voert een crossmedia-actie waarbij de radio (Radio 538) als direct verkoopmedium wordt ingezet. Luisteraars kunnen aanbiedingen die ieder uur op de radio te horen zijn direct via sms kopen. Het warenhuis werkt hiervoor samen met Mobile2Pay. Dezelfde producten zijn ook online en in de filialen te koop. De radiocommercials zijn van 2 tot en met 6 januari elk uur te horen op Radio 538. Het gaat om aanbiedingen in het kader van de ‘Internationale Magazijn Verkoop’ van De Bijenkorf. De producten kunnen direct via sms aangeschaft worden, met betaling via Mobile2Pay, aldus Emerce. Dezelfde artikelen zijn ook op de Bijenkorf-site en in de winkel te koop. Wie geïnteresseerd is in een aanbieding, kan een sms-je verzenden en wordt automatisch door Mobile2Pay teruggebeld. Dan moet hij wel klant zijn van de betaaldienst. De betaling moet via een pincode worden geautoriseerd. Wie nog geen klant is, ontvangt een tekstbericht met het verzoek het geld voor de aankoop volgens de gebruikelijke methoden over te maken. Bron: Adformatie, 06-01-2003

Multichannel is niet makkelijk Organisatorisch komt er wel het een en ander kijken bij een multichannel aanpak. Een site moet worden onderhouden, zeker als het meer is dan een ‘uithangbord’. E-mail en sms-berichten moeten worden gelezen en snel worden beantwoord. Daar moeten procedures voor zijn. De telefonische bereikbaarheid moet worden geregeld, eventueel met inschakeling van een helpdesk of callcenter. Zoals eerder opgemerkt, is verkopen of laten bestellen via internet of telefoon (voice respons systeem) het meest complex. Een eenvoudig boodschappenlijstje doorgeven of contactlenzen bestellen is nog redelijk overzichtelijk. Maar als klanten moeten kunnen shoppen op de site, wordt het een ander verhaal, zowel technisch als commercieel. De bestelde goederen moeten ook nog worden betaald en bij de klant thuis worden afgeleverd. Ideaal is als alle informatie over de klant in alle kanalen op dezelfde manier aanwezig is. ‘Seamless information’ wordt dat genoemd. In de winkel weten ze dan precies welke klant welke spullen komt afhalen die via internet zijn besteld. En als de klant opbelt met een klacht, hoeft hij niets uit te leggen, maar weet de medewerker precies wanneer het bewuste product gekocht is. Dit ideaal is bij de meeste bedrijven nog niet bereikt. De integratie van informatiestromen is een enorme opgave voor multichannel retailers en kost veel tijd en moeite. De Belastingdienst (via sofinummer) en de Postbank (via gironummer) hebben er inmiddels aardig wat ervaring mee.


TRENDRAPPORT

2004

65

5.8

TECHNOLOGIE DRINGT STEEDS DIEPER DOOR

Inzet ICT in de frontoffice In de detailhandel is steeds meer technologie aanwezig. Technologie bijvoorbeeld waarmee de binnenkomende klanten kunnen worden geteld, informatie aan klanten kan worden gegeven over gewenste goederen die in een ander filiaal zijn of in bestelling en technologie waarmee aan de kassa producten kunnen worden gescand en klantengegevens vastgelegd. Voorts zijn er steeds vaker (interactieve) informatiezuilen en allerlei systemen om winkeldiefstal tegen te gaan. In hoofdstuk 2 is aandacht besteed aan nieuwe technologieën zoals draadloze netwerken en RFID die nog veel meer service voor de klant mogelijk maken (minder out-of-stocks, self checkout, etc.) Het personeel zal in de toekomst steeds vaker uitgerust zijn met een vestzakcomputertje (PDA) om klanten in de winkel direct te kunnen informeren of direct te kunnen laten betalen. De verkoop van bulkproducten op een buitenterrein of vanuit een magazijn, is dan bijvoorbeeld goed mogelijk. Met behulp van de aan de kassa geregistreerde klantengegevens, kan interessante marketinginformatie worden verkregen. Er kunnen klantenprofielen worden gemaakt, aankooppatronen worden geanalyseerd en performance van verkoopmedewerkers worden gemeten. Belangrijk voor onder andere assortimentsbeslissingen, effectmeting verkoopacties en personeelsbeleid. Bovendien kunnen de gegevens worden gebruikt voor klantensegmentaties, waardoor bepaalde klantengroepen gerichter van commerciële informatie kunnen worden voorzien (aanbiedingen op maat, gerichte mailing, elektronische nieuwsbrief, en dergelijke). Uiteindelijk kan het leiden tot one-to-one marketing, waarbij voor elke individuele klant een andere klantenbenadering mogelijk is. Deskundigen twijfelen er overigens aan of zo’n aanpak, die technisch wel mogelijk is, daadwerkelijk kan worden toegepast.

Europese retailsector gebruikt nauwelijks klantgegevens Uit onderzoek onder 150 grote Europese retailbedrijven, verricht in opdracht van Blue Martini Software, blijkt dat er nog een flinke kloof bestaat tussen het aantal retailers dat het belang ziet van Customer Relationship Management (CRM) via alle verkoopkanalen en het aantal retailers dat ook daadwerkelijk concrete plannen heeft op dit gebied. De verhouding is 74 tegenover 36%. Van de retailers die concrete plannen hebben, denkt slechts iets meer dan de helft daarmee vóór 2005 aan de slag te gaan. Multichannel CRM is een geïntegreerde benadering van Customer Relationship Management via alle verkoopkanalen, waaronder het web en de winkel zelf. Uit het onderzoek komt naar voren dat retailers de afgelopen decennia flink geïnvesteerd hebben in oplossingen als datawarehouse-systemen, loyalty- en clubkaartprogramma’s, waarin klantinformatie en transactiegegevens worden opgeslagen, maar dat de verzamelde informatie niet altijd ‘kennis’ blijkt te zijn. Zo blijkt dat 63% van de onderzochte bedrijven gegevens verzamelt, maar dat slechts 30% de data analyseert om na te gaan welke klanten waardevol zijn. De populairste CRM-initiatieven waarmee data verzameld worden, zijn loyalty- en clubkaartprogramma's (43%) en online winkelen of bestellen (53%). De winkel is voor 94% van de retailers nog steeds het belangrijkste punt voor klantcontact. Maar slechts 27% van alle retailers is in staat via dit verkoopkanaal persoonlijkgerichte promoties aan individuele klanten aan te bieden. Bron: marketing-online.nl, 07-10-2002

Maar ook veel technologie in de backoffice De meeste technologie ziet de klant echter niet of hij ziet er maar een klein deel van. Achter de barcode op het product zit vaak een hele logistieke keten, die in beweging komt als de caissière het product

66

TRENDRAPPORT

2004


scant. In sommige sectoren zijn fabrikanten online aangesloten op de kassa’s van de winkel en zij kunnen hun productie- en goederenaflevering dan ook direct bijsturen. In de meest vergaande ketensamenwerking is de leverancier ervoor verantwoordelijk dat er altijd een optimale voorraad is en geen lege plekken in het schap zijn. De winkel betaalt de leverancier pas als de artikelen zijn verkocht. Bestellen bij groothandel en distributiecentra verloopt steeds vaker met behulp van elektronische bestelsystemen die gekoppeld zijn aan een geautomatiseerd voorraadsysteem. Het zijn de grotere retailbedrijven en commerciële samenwerkingsverbanden (waaronder franchiseorganisaties) die hierbij voorop lopen. Een groot aantal kleine bedrijven heeft geen geautomatiseerd voorraad- en bestelsysteem en bij zeer kleine bedrijven is dat wellicht ook niet nodig. Toch zullen ook zij zich minimaal het bestellen via internet eigen moeten maken, want binnen een paar jaar is iemand die via een vertegenwoordiger, met een (fax)bestelbon of de telefoon wil bestellen een te lastige en te dure klant geworden. Elektronische communicatie wordt noodzakelijk Ook instanties als de belastingdienst, UWV, arbodienst en de verzekeraar, sturen aan op elektronische aanlevering van gegevens door de detaillist. Wie het niet doet, moet langer wachten, krijgt later geld terug en verliest bijv. wachtdagen voor de ziekengeldverzekering. Brancheorganisaties ontwikkelen ‘loketten’ om deze aanlevering voor hun leden zo makkelijk mogelijk te laten verlopen. Ook betaling via banken zal steeds vaker elektronisch gebeuren. Via hun tariefstructuur worden ondernemers ‘gestraft’ die nog handgeschreven betalingsopdrachten inleveren. Het zal dus op termijn bijna niet meer mogelijk zijn om zonder gebruik van internet of een ander elektronisch netwerk als ondernemer te blijven functioneren op een normale bedrijfseconomische basis. De administratieve lastendruk bij het middenen kleinbedrijf is mede zo hoog, omdat allerlei instanties bij het uitvoeren van de regelgeving al uitgaan van bedrijven met geautomatiseerde bestanden en elektronische aanlevering vanuit die bestanden. Zonder hulp van een ‘boekhouder’ of de accountant zijn kleine ondernemers nauwelijks meer in staat aan hun administratieve verplichtingen te voldoen of de nettolonen van hun medewerkers uit te rekenen.

5.9

CUSTOMER SERVICE EN BETROUWBAARHEID ALS KRITISCHE SUCCESFACTOREN

Service is vaak een dissatisfier Veel service die gegeven wordt door detaillisten, vindt de klant de gewoonste zaak van de wereld. Pas als die service niet wordt geboden, mist de klant het. We noemen dat een dissatisfier. Iedereen vindt het normaal dat een bankstel gratis wordt thuisbezorgd door een meubelzaak. Wie een bankstel van € 5.000,- zelf af moet komen halen in het magazijn van de winkel, vindt dat niet normaal en zal dat ook niet accepteren. Bij Ikea vindt de klant het wel normaal om zelf de gekochte meubels naar huis te slepen of extra te betalen voor het bezorgen. Wie een duur Italiaans kostuum koopt, vindt het eigenlijk gewoon dat het korter maken van een pantalon gratis is. Bij een goedkoop pak wordt het gratis vermaken wel als een bijzondere service (dus een satisfier) ervaren. Het hangt dus van het verwachtingspatroon van de klant af of iets als gewone service of als extra service wordt ervaren. Extra service, waarmee een meubelzaak zich kan onderscheiden, is bijvoorbeeld het bellen van de klant wanneer het bankstel precies wordt bezorgd, zodat deze niet een hele dag thuis hoeft te gaan zitten wachten. Ook openingstijden kunnen als extra service worden ervaren, als die duidelijk afwijken van hetgeen bij het type winkel gebruikelijk is. Bijvoorbeeld een sigarenwinkel/convenience store die al om 6.00 uur open is voor de forens die een krantje mee wil nemen.


TRENDRAPPORT

2004

67

Detailhandelaren denken al gauw dat ze iets bijzonders bieden. Maar een kopje koffie in een kledingzaak voor de klant die er wat langer vertoeft, een paar jaar geleden misschien nog iets extra’s, wordt nu als volstrekt normaal beschouwd. Wie de klant een buitengewoon lekker kopje espresso voorzet, kan zich misschien nog wel onderscheiden. De waardering voor service evalueert dus, omdat verwachtingspatronen zich aan de ervaring van de klant aanpassen.

‘Zou ik hier alstublieft iets mogen kopen?’ Medewerkers van Blankers en Van Vugt Schoenmode in Eindhoven zijn uitgeroepen tot beste winkelverkopers van het jaar. Toch is het in de praktijk droevig gesteld met de klantvriendelijkheid van winkelpersoneel. Goedgemutst ga je de winkel binnen. De verkoper is – met zijn mobieltje – druk verwikkeld in een privé-gesprek. Oog voor de klant? Ho maar. In een andere zaak, met oorverdovende achtergrondmuziek, hebben de jonge meiden achter de toonbank onderling de grootste lol. Ze vinden het knap vervelend dat er iemand binnenloopt die blijkbaar iets wil kopen. Hoe durft ie! Het zijn situaties die iedereen regelmatig meemaakt. Directeur Ad van Beek van Ambia in Apeldoorn gruwelt ervan. Ambia is een bureau dat de manier van verkopen in winkels analyseert en personeel opleidt. Van Beek: “Het is gewoon laksheid, een gebrek aan betrokkenheid. Ze krijgen hun geld toch wel. Wat heeft het dan voor zin iets te verkopen? Laatst stapte ik V & D binnen. Ik zocht een hifi-installatie met vier speakers. ‘Deze set heeft er maar twee’, zei de verkoper. Ik wilde er per se twee bijhebben.” Ik had daarvoor 500 (!) euro op zak. Weet je wat hij zegt? ‘Ik kan u echt niet helpen. Gaat u maar naar Megapool’. Een typisch voorbeeld van: zou ik hier alstublieft iets mogen kopen? Het is soms hartstikke moeilijk als klant je geld kwijt te raken, hóór”, zegt hij cynisch. In Aziatische landen en in de VS gaat het wel even anders: “Daar krijgt het winkelpersoneel een basisloon. Voor de rest worden ze betaald naarmate ze scoren (lees: verkopen). Zo raken ze betrokken bij de business.’’ Bron: Algemeen Dagblad [20-6-2002]

Juist nu is service een krachtig wapen In tijden dat het allemaal wat moeilijker gaat en de concurrentie toeneemt, kan het bieden van extra service een goede strategie zijn. Wellicht beter dan het hanteren van het prijswapen. Consumenten zijn in onzekere tijden ook extra gevoelig voor een stukje zekerheid, aandacht en dienstverlening. Zoals een verkoopmedewerker die deskundig is, de tijd neemt om zich in te leven in de behoeften van de klant en op een eerlijke en vriendelijke manier adviseert en zijn best doet om de klant tevreden weg te laten gaan. Niet alleen met het juiste artikel, maar ook met de gedachte: ‘ik ben hier goed geholpen’. Kleine extra’s zoals het gratis impregneren van een paar nieuwe schoenen of er een reserve paar veters bij doen, het leveren van een handig stekkertje of kabeltje bij een nieuwe TV en het verpakken van vlees in een warmtewerende folie, worden door de klant als service ervaren omdat de meeste zaken dat niet doen. Omdat tot voor kort bij veel detaillisten de klanten toch wel kwamen, is de service er nog wel eens bij ingeschoten. Het moet voor actieve en creatieve detaillisten niet zo moeilijk zijn om zich nu op dit punt te onderscheiden. Consumenten zijn overigens best bereid te betalen voor extra dienstverlening, mits die tegemoet komt aan hun problemen en behoeften. In het eerder vermelde voorbeeld van de woninginrichter, zijn tweeverdieners maar al te graag bereid om apart te betalen voor hulp bij het uiten inruimen

68

TRENDRAPPORT

2004


van hun kamer voor en na het leggen van de vloerbedekking. Maar veel tapijtwinkels of parketzaken sturen de stoffeerder of parketlegger niet eens als de kamer niet geheel ontruimd is. Betere customer service is mensenwerk en gebruik van technologie In de eerste plaats is service mensenwerk. Met een vriendelijke en attente benadering van de klant door ondernemer en medewerkers, zowel bij de verkoop als bij telefonisch contact, is al veel gewonnen. Ondernemers die daar scherp op zijn, zelf het goede voorbeeld geven en het verankeren in de bedrijfscultuur, hebben al een stevig concurrentievoordeel. De technologie kan echter veel bijdragen aan versterking van de customer service. Zowel in de oriëntatiefase als de transactiefase en de aftersales fase van het koopproces. In de oriëntatiefase kunnen internet en een (gratis) informatienummer goede diensten bewijzen om de consument bijvoorbeeld duidelijk te maken wie we zijn, wat de consument kan aantreffen bijvoorbeeldmerken, modellen), of artikelen in voorraad zijn, wat de openingsuren zijn en hoe de bereikbaarheid is, compleet met tips om te parkeren. Ook willen steeds meer consumenten op internet al een prijsvergelijking kunnen uitvoeren. Het vermelden van prijzen (eventueel de actuele dagprijs) zal dan ook steeds belangrijker worden. Op internet kunnen klanten ook bepaalde goederen reserveren, mits ze binnen een paar dagen het artikel komen afhalen of via het net de optie in een koop om willen zetten. Bij een telefonische informatieservice moet de servicemedewerker direct allerlei informatie kunnen raadplegen. Hierdoor kan binnen enkele seconden verteld worden of iets in voorraad is, wat de levertijd is, of afwijkende maten, modellen of kleuren besteld kunnen worden en tegen welke prijs. Service-elementen die een rol spelen in de transactiefase zijn onder andere bestelmogelijkheden via internet of telefoon (eventueel voice-respons), aanspreekmogelijkheden van medewerkers die met behulp van een PDA direct informatie over de producten kunnen geven, een elektronische plattegrond die de klant naar de plek van de gewenst artikelen leidt (handig in grote supermarkten, bouwmarkten en meubelpaleizen), medewerkers met mobiele pinapparaten die ter plekke of op de parkeerplaats met de klant af kunnen rekenen, self scanning, etc. Vooral draadloze technologie biedt veel mogelijkheden om klanten beter te kunnen bedienen in en rond de plaats van aankoop. Na de aankoop stelt de techniek de klant in staat op internet te zien wanneer de meubelen worden bezorgd, een klachtenformulier in te vullen, gebruikservaringen te melden, garantiebepalingen te lezen, instructies te raadplegen voor het in elkaar zetten van een bouwpakket, de verloren gegane gebruiksaanwijzing te lezen van een apparaat dat enkele jaren terug is aangeschaft of gebruik te maken van reparatie- en onderhoudstips. De detaillist hoeft niet alles zelf te bedenken. Fabrikanten hebben vaak die informatie wel beschikbaar, maar het is aan de detaillist deze informatie slim bij elkaar te zetten als service voor zijn klant.


TRENDRAPPORT

2004

69

Retailers moeten beter naar hun klanten luisteren De retailmarkt moet beter naar de klant luisteren. Te vaak worden formules kort na hun introductie weer afgevoerd omdat de consument er geen interesse in blijkt te hebben. Het is opmerkelijk dat retailers in de praktijk weinig doen met de wensen van de klanten. Keer op keer komt namelijk naar voren dat luisteren naar de consument de belangrijkste succesfactor in de retailmarkt is. Bovendien zijn er retailers die het goede voorbeeld geven. Zo zijn Wal-Mart en Kwantum al jaren succesvol met een formule die volledig is aangepast aan de wensen van de klant. Zeker nu het economisch slechter gaat, is het voor retailers belangrijk de zaken goed op orde te hebben. In de branche wordt dan ook volop nagedacht over wat de toekomst zal brengen. Velen zijn het erover eens dat in de retail alles zal draaien om gemak, vers en beleving voor een schappelijke prijs. Wal-Mart, de retailer die als geen ander begrijpt wat de klant beweegt, doet dit overigens al jaren. Bron: Marketing Tribune nr. 7, 11-04-2003

Leg de winstgevende klant in de watten Besparen op service hoeft op zich niet onverantwoord te zijn, zeker als er met lagere prijzen gewerkt moet worden, maar ‘servicediscriminatie’ is dan een verstandige strategie. De banken doen dat ook, hoewel ze er wellicht te ver in doorschieten. Wie alleen een salarisrekening heeft, moet voor praktische elke dienst extra betalen. Mensen met een behoorlijk vermogen daarentegen worden door hun persoonlijke ‘private banker’ in de watten gelegd en kun gebruikmaken van allerlei ‘gratis’ diensten. De detailhandel kan daar wat van leren. ‘Bottom feeders’ (bijv. mensen die alleen goedkope kratjes bier komen halen of alleen sterk afgeprijsde overhemden in de uitverkoop aanschaffen) hoeven niet geweerd te worden, want ze genereren volume en traffic. Maar ze moeten geen extra’s verwachten. Tijd en aandacht moet besteed worden aan de ‘gouden’ klanten die voor de winst zorgen. De kleine ondernemer kent de meeste van zijn klanten wel en weet aan wie hij wel of niet wat kan verdienen. Maar ook de grotere bedrijven weten vaak precies wie hun meest winstgevende klanten zijn. Ondanks tal van bonus- en klantenkaarten worden deze echter niet of nauwelijks anders behandeld dan de ‘bottom feeders’. Supermarkten laten vaste klanten met volle karren met boodschappen in de langste rij staan, terwijl de ‘bottom feeder’ met alleen zijn goedkope kratje bier langs de snelkassa mag. Klanten die voor duizenden euro’s per jaar kopen met hun vaste klantenkaart van de Bijenkorf, krijgen geen korting in de parkeergarage en ook geen gratis kopje koffie. Terwijl de Bijenkorf toch precies weet wie deze waardevolle klanten zijn. Juist in tijden dat de mensen gevoelig zijn voor wat extra service en aandacht, wordt die door veel detaillisten niet gegeven. Consument wil betrouwbare winkels De onzekere consument wil in elk geval geen onzekerheid als het gaat om de winkels waar hij zijn aankopen doet. Hij wil kopen bij betrouwbare bedrijven die er over een paar jaar ook nog zijn. Die producten verkopen waarbij je aan de kwaliteit niet hoeft te twijfelen, producten die niet uit ‘foute’ landen komen en waar geen goedkope kinderhanden aan gewerkt hebben. De consument wil kopen bij bedrijven met medewerkers die geen gladde verkooppraatjes houden, maar die eerlijk adviseren. Die hun afspraken nakomen wat betreft levertijden. Die als een goede en betrouwbare werkgever te boek staan en niet in het nieuws komen vanwege stakingen of in consumentenprogramma’s aan de schandpaal worden genageld. En die op locaal niveau rekening houden met de belangen van buurtbewoners (belevering, afval en dergelijke).

70

TRENDRAPPORT

2004


Bedrijven die zo’n beleid voeren, houden zich aan de principes van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dat is geen luxe in tijden van hoogconjunctuur, maar een noodzakelijke voorwaarde om als betrouwbaar bedrijf klandizie te behouden.


TRENDRAPPORT

2004

71

6

72

TRENDRAPPORT

2004

WERKNEMERS IN ONZEKERE TIJDEN


6.1

INLEIDING

Ook werknemers moeten leren leven met de zekerheid van nieuwe onzekerheden. Het gaat om een hele grote groep mensen die voor hun inkomen geheel of gedeeltelijk afhankelijk is van het wel en wee in de sector. In de detailhandel werken in totaal zo’n 630.000 werknemers. Het merendeel van hen vervult een functie in de verkoop. Er zijn veel parttimers en het merendeel is vrouw. In dit hoofdstuk worden enkele ontwikkelingen aangegeven die invloed hebben op flexibiliteit, baanzekerheid, functieveranderingen en veranderingen op de werkplek.

6.2

ECONOMISCHE ONZEKERHEID

Economie dwingt tot flexibiliteit De huidige economische omstandigheden en de concurrentie in de sector dwingen (detailhandels) bedrijven om flexibeler te worden. Flexibiliteit aan de voorkant (innovatie van producten en klantenservice), maar ook flexibiliteit aan de achterkant (kostenreductie). De medewerker zal dit merken in de cultuur van werken. Hij zal in minder uren eenzelfde of zelfs grotere verkoopen service-inspanning moeten leveren. Urenmanagement doet in steeds meer bedrijven zijn intrede en de koppeling van gemaakte uren met gerealiseerde omzet wordt steeds meer gemaakt. De flexibilisering zal zich ook uiten in de flexibiliteit in arbeidscontracten. Waar in de afgelopen jaren menig winkelruit gesierd werd met een vacaturebriefje is dat nu veel minder het geval. De markt kantelt ten gunste van de werkgever. In 2000 had eenderde van de werknemers een fulltime dienstverband, 53% een parttime dienstverband en 14% een flexibel contract. Daarin zullen verschuivingen optreden, al zal dat gezien de Nederlandse regelgeving op dit gebied wellicht beperkt blijven. Routinematige functies verdwijnen De technologische ontwikkeling maakt sommige bestaande functies overbodig of geeft deze een andere invulling. Automatische scanning kan ervoor zorgen dat tienduizenden caissières hun functie verliezen. De vraag is alleen nog hoe snel de automatische scanning doorgevoerd zal worden.

Kassa zonder caissières bij Hema Voor de nieuwste kassa's zijn voortaan geen caissières meer nodig. Fabrikant NCR introduceert maandag de eerste zelfbedieningskassa. De klant scant zelf de streepjescodes van de artikelen en rekent af met pinpas of chipknip. ”Een heel ingenieus systeem voorkomt dat klanten er vandoor gaan zonder te betalen”, verzekert kassafabrikant NCR. “Maar daar kunnen we nog niks over zeggen.” De eerste volautomatische kassa van Nederland komt te staan bij een HEMA in Noordwijk. Volgens NCR zijn zelfbedieningskassa's reeds ingeburgerd in de Verenigde Staten. Het systeem wijkt overigens af van de eerder ingevoerde zelfscanner bij Albert Heijn. Daarbij kunnen consumenten wel zelf de artikelen scannen, maar moeten ze afrekenen bij een levensechte caissière. De Dienstenbond CNV maakt zich geen zorgen over de banen van de duizenden caissières in Nederland. Bestuurder G. Reizinga: “Ik dacht eerst aan een 1-april grap en kan me niet voorstellen dat in Noordwijk het zevende wereldwonder wordt gepresenteerd. Dit is geen doorbraak in de detailhandel. Als het echt zinvol was, hadden de grote winkelketens dit al lang ingevoerd.” Bron: Algemeen Dagblad, 06-02-2002


TRENDRAPPORT

2004

73

Employability De werknemers moeten zich dus voorbereiden op minder zekere tijden. Ze moeten er voor zorgen dat ze breed en flexibel inzetbaar zijn. Employability, het toegerust zijn voor meerdere functies en/of werkgevers, is ook in de detailhandel aan de orde. Brede werkervaring en een gedegen opleiding strekken steeds meer tot aanbeveling. Werkgevers zouden ook gelegenheid moeten geven voor opleidingen die niet direct op de eigen functie zijn gericht.

6.3

ARBEIDSMARKT IN BEWEGING

Minder jongeren beschikbaar voor de detailhandel De detailhandel biedt ten opzichte van andere sectoren veel emplooi aan relatief laag opgeleiden (75% van de medewerkers heeft MBO, VMBO of MAVO als vooropleiding). Verder zijn jongeren en vrouwen sterk vertegenwoordigd. Bijna 40% van de medewerkers is jonger dan 23 jaar en 33% is tussen de 23 en 35 jaar. 64% van de medewerkers in de deatilhandel is vrouw. Het aandeel van jongeren in de beroepsbevolking zal volgens het CBS stijgen van 3 miljoen nu tot 3,2 miljoen in 2020. In de komende jaren zal de detailhandel echter in toenemende mate om deze arbeidskrachten moeten concurreren met andere sectoren. Met name in de zorg en het onderwijs neemt de uittreding door vergrijzing de komende jaren al een grote vlucht. In deze sectoren zal daarom een toenemend beroep op jongeren worden gedaan, waardoor de detailhandel met deze sectoren zal concurreren op de jongerenarbeidsmarkt. Daar doet de economische situatie van dit moment (met een tijdelijk hogere werkloosheid onder jongeren) niets aan af. Allochtonen in grote steden, hét arbeidspotentieel voor de detailhandel Het aantal werknemers van niet-westerse afkomst zal toenemen van 1,1 miljoen nu naar 1,8 miljoen in 2020. Daartegenover staat een afname van het aantal autochtone werknemers. Daarmee neemt het aandeel van niet-westerse allochtonen in de beroepsbevolking toe van 10% naar 16%. Op VMBO- en MBO-scholen, twee belangrijke leveranciers van detailhandelspersoneel, is het aantal allochtone leerlingen vaak al in de meerderheid, vooral in de grote steden.

Toekomstige werknemer is vaker allochtoon De groei van de beroepsbevolking zal in de komende jaren voor een steeds groter deel worden ingevuld door niet-westerse allochtonen. Dat heeft het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) maandag bekendgemaakt. De beroepsbevolking zal volgens het CBS tussen 2003 en 2010 toenemen van 10,9 miljoen tot 11,1 miljoen. Het aantal autochtone werknemers zal in deze periode blijven schommelen rond de 8,8 miljoen, om vervolgens te dalen naar 8,3 miljoen in 2020. Tegelijkertijd verwacht het CBS een toename van het aantal werknemers van niet-westerse afkomst van 1,1 miljoen naar 1,8 miljoen. Daarmee neemt het aandeel van deze groep in de beroepsbevolking toe van 10% naar 16%. Het aandeel van jongeren in de beroepsbevolking zal volgens het CBS stijgen van 3 miljoen nu tot 3,2 miljoen in 2020. Bron: Internet; www.planet.nl, 24-06-2003

Aandeel ouderen neemt toe Aan de andere kant van de leeftijdsschaal slaat de vergrijzing in het personeelsbestand toe. VUT en prepensioenregelingen worden versoberd of verdwijnen en de weg naar de WAO wordt aanzienlijk moeilijker. Ouderen blijven dus langer doorwerken. Bij- en soms omscholing van deze groep is noodzakelijk, want ontwikkelingen als multichannel en toenemende inzet van technologie gaan aan hen niet voorbij.

74

TRENDRAPPORT

2004


65-plussers als extra (hulp)kracht Een interessante categorie vormen de 65-plussers die graag nog wat willen bijverdienen om hun (minder dan verwachte) pensioeninkomsten aan te vullen of die het leuk vinden nog een beetje actief te blijven. Dit kunnen ervaren, gemotiveerde en flexibele parttimers voor de detailhandel zijn met bovendien lage lasten omdat ze niet meer onder allerlei sociale regelgeving vallen. Hoewel deze groep een beperkte invloed zal hebben op het totale personeelsbestand, zal hun aandeel procentueel gezien wel toenemen. Personeelsbeleid aanpassen op grotere diversiteit medewerkers De toename in diversiteit in medewerkers (van verschillende culturen en in verschillende levensfasen) in combinatie met de toegenomen individualisering zal de vraag naar flexibiliteit in arbeidsvoorwaarden en in personeelsbeleid doen toenemen. Op dit moment ligt de nadruk vooral op het bieden van loopbaanperspectief en opleidingen. In steeds meer branches worden functiewaardering, loongebouwen en opleidingsgebouwen ingevoerd. Daarnaast wordt het instromen en vasthouden van vrouwen gefaciliteerd door het bieden van flexibele werktijden en kinderopvang. Er is verder veel aandacht voor het versterken van het imago van de detailhandel als interessante sector om in te werken. Als we kijken naar de groepen allochtonen en ouderen zullen daar in de toekomst wellicht nog andere voorwaarden aan toegevoegd (moeten) worden. Hogere drempel voor in dienst nemen eerste personeelslid Aan de aanbodkant van de arbeidsmarkt fungeert het MKB al jaren als banenmotor. Die rol zal het MKB naar verwachting ook wel blijven behouden, maar er blijkt een steeds grotere drempel te bestaan om een eerste personeelslid in dienst te nemen. De administratieve lasten verbonden aan het in dienst nemen (en houden) van personeel nemen toe, zowel in tijd als in geld. Ook de bedrijfseconomische omstandigheden dragen bij aan deze drempel. De detailhandel is een arbeidsintensieve sector waarin het lastig is om de arbeidsproductiviteit te verhogen. De lonen houden echter wel gelijke tred met andere sectoren. De personeelskosten vormen daardoor een relatief groot aandeel in de kostenopbouw. En in tijden met omzet- en margedruk wordt hierop scherp gelet.

6.4

VERANDERINGEN OP DE WERKPLEK

Meer sturen op cijfers (MKB)ondernemingen krijgen langzamerhand steeds meer instrumenten ter beschikking om op cijfers te sturen. Urenmanagement, bonbedragen en aantallen stuks per bon kunnen per werknemer worden bijgehouden. Dit geeft meer inzicht in de prestaties van de individuele werknemer en kan worden meegenomen in de beoordeling van deze werknemer. De medewerkers worden hierdoor aangezet omzetverhogend te werken. De roep om prestatieloon zal toe kunnen nemen. Door elektronica meer tijd voor verkoop Verkoopmedewerkers zijn naar verwachting binnen afzienbare tijd gewapend met een PDA, waarmee ze klanten- en artikelgegevens kunnen oproepen om zo de klant nog sneller van dienst te kunnen zijn. Digitale productinformatie wordt vooral zichtbaar in branches waar door de klant veel productinformatie gevraagd wordt (elektrotechnische branche, doe-het-zelfbranche en dergelijke). De medewerker hoeft alle informatie niet meer in het hoofd te hebben, maar zoekt het samen met de klant op in het informatiesysteem. De verkoper kan zich door deze nieuwe hulpmiddelen weer concentreren op de feitelijke verkoopvaardigheden: empathie voor de klant, ondersteuning van het koopproces en servicebereidheid.


TRENDRAPPORT

2004

75

De digitale klanteninformatie wordt onder andere zichtbaar bij multichannel-verkoop. Bij een goede integratie van de kanalen moet de verkoper in de winkel actuele gegevens kunnen oproepen over de aanvragen van specifieke klanten. Zo kan de verkoper in de lokale winkel de klant bijvoorbeeld precies vertellen wat de actuele stand van zaken is van de bestelling die deze per internet bij de winkelketen gedaan heeft.

Employee empowerment versterkt verkoopfunctie Er wordt volop gewerkt aan employee empowerment: met behulp van technologie de medewerker de middelen geven om de klant te bedienen. Medewerkers kunnen onder andere beschikken over informatie over de producten en voorraden (ook die in andere filialen) en over snellere afrekenmethodes om de klant beter te bedienen (mobiele kassa, RFID). Voor de toekomst wordt gedacht aan informatie voor klantidentificatie en gepersonaliseerde benadering, zodat de medewerker bij binnenkomst van een klant informatie over deze klant beschikbaar krijgt. Bron: Detailhandel magazine, verslag NRF-congres 2003

E-learning: opleidingen krijgen andere focus Een bijkomend voordeel van de beschikbaarheid van productinformatie is, dat de medewerkers hun producten vakkennis kunnen bijspijkeren in de stille uren. Waar de medewerkers veelal extern opgeleid werden in vakkennis, kan dat nu op de werkvloer. Het personeel blijft daarbij inzetbaar. Natuurlijk vraagt het toenemende gebruik van technologie om continue bijscholing van de medewerkers. Maar de verwachting is dat met name jongeren, die al vertrouwd zijn met computers, mobiele telefonie en internet, de technologie snel op kunnen pakken. Oudere medewerkers mogen echter niet vergeten worden. Juist voor deze groep zal specifieke scholing nodig zijn, want anders zijn ze binnen afzienbare tijd niet meer in staat hun functie op adequate wijze te vervullen. Terwijl de (extern gegeven) opleidingen in de detailhandel altijd veel nadruk legden op vakkennis, kan de aandacht dáár nu meer verschuiven naar adviesvaardigheden, service en klantgerichtheid. Overigens, gezien de ontwikkelingen in het consumentenrecht, waarbij de consument meer claims bij de leverancier kan leggen, zal de werknemer ook meer getraind moeten worden in het goed informeren van klanten en in klachtenafhandeling.

6.5

ER ONTSTAAN MEER ANDERE FUNCTIES

Schaalvergroting leidt ook tot meer en andere functies De schaalvergroting in de detailhandel leidt tot een verdergaande functiescheiding in bedrijven en daarmee tot nieuwe, specialistischer functies. Zo vindt bijvoorbeeld de inkoop geconcentreerd plaats en worden verzendingen voor winkels (inclusief beprijzing) in een distributiecentrum klaargemaakt. Dit in tegenstelling tot de kleine bedrijven waar de eigenaar de inkoop doet en verzendingen de taak van de groothandel of distributeur zijn. Deze ontwikkeling kan wel betekenen dat de functies op andere plaatsen worden vervuld. Bijvoorbeeld niet meer in een filiaal, maar in een centraal distributiecentrum. Technologie levert backoffice banen op De invoering van digitale producten klanteninformatiesystemen levert werk op aan de onderhoudskant van het systeem. De informatie zal continu actueel gehouden moeten worden en de technologie moet onderhouden worden. Dit leidt tot nieuwe backoffice functies.

76

TRENDRAPPORT

2004


Hetzelfde geldt voor de invoering van multichannel werkwijzen bij bedrijven. Klantenvragen komen via de telefoon en de e-mail cq het internet binnen en moeten verwerkt worden. Deze functies zullen niet altijd binnen het detailhandelsbedrijf ingevuld worden. Steeds zal gekeken worden of het efficiënter is om de functies intern te vervullen of uit te besteden. Voor werknemers in de detailhandel kan dat betekenen dat zij bij een andere werkgever terechtkomen met andere arbeidsvoorwaarden.


TRENDRAPPORT

2004

77

7

78

TRENDRAPPORT

2004

BRONNEN


7.1

BOEKEN EN RAPPORTEN

Accenture, Reappraising the future- Scenarios for 2012. Amsterdam (2002) Blinkhoff, Ph.D. R. et al., How Business Can Survive a Global Crisis of Identity. Context-Based Research Group, Baltimore (2001) Blinkhoff, Ph.D. R. et al., The New Normal: Portrait of Today’s Consumer. Context-Based Research Group, Baltimore (2002) Cap Gemini Ernst & Young, Consumers Pick Their Top Stores. New York (2002) Child, P.N., The McKinsey Quarterly. (Number 3, 2002) ComBat, Verkennend onderzoek doelgroep jongeren. In opdracht van Voorlichtingsraad door Rijksvoorlichtingsdienst/Publiek en Communicatie (augustus 2002) Chu, J. & Morisson G.P., Enhancing the customer shopping experience: 2002 IBM/NRF “Store of the Future” survey. IBM Global Services, New York (2003) Davenport, T. H. & Beck, J. C., The Attention Economy, Understanding the New Currency of Business. Harvard Business School Press (2001) De Nederlandsche Bank, Kwartaalbericht. Amsterdam (2002) Deloitte Research, Ideas Change The World, Strategic flexibility in a world of retail change. New York (2002) Dion, J. E., The effects of POS implementation and retail technology on sales and profitability for small and mid-sizes retailers (april 2003) Eggert, U. & Zerres, S, Megatrends III in Vertrieb, Handel und Gesellschaft. BBE- Unternehmensberatung GmbH, Köln (mei 2002) Eilander, G., Samenvatting Congres Consumententrends. Amsterdam (2002) FNV, Perspectief op werk, Werk met perspectief. Stichting FNV Pers, Amsterdam (2003) Naisbitt, J. High Tech High Touch. New York, Broadway Books (1999) Nederland digitaal, Drie toekomstbeelden voor Nederland in 2030. Uitgave Directie Ruimtelijk Economisch Beleid, Ministerie van Economische Zaken, Den Haag (april 2000) NIPO het marktonderzoeksinstituut, Elektronisch Zakendoen. NIPO, Amsterdam (2003) Postma, P. Rationeel Denken, Infantieel Handelen. Contact, Amsterdam (2003) PricewaterhouseCoopers, Looking back to the future. London (2002) Regioplan Onderzoek Advies en Informatie, Minderheden aan het werk? Amsterdam (2002)


TRENDRAPPORT

2004

79

RZO, De overstap naar het ondernemerschap: levensloop, beweegredenen en obstakels. Den Haag (2003) Stern, N. Z., Tomorrow’s hot retail ideas. Arthur Andersen (december 2000) Tiggelaar, B., Pleidooi voor een digitale 24 uureconomie. Hilversum (februari 2001) Tillaart, H. van de, Monitor etnisch ondernemerschap 2000. ITS Wetenschap voor beleid en samenleving (2001) Vossen, M. & Engelen M., Van grijze muis tot grijze panter. Senioren, vrije tijd en recreatie in Zuid-Holland. Research voor beleid bv, Leiden (2002) Vries, J. de, The sixth sense of retail. Maarssen, The Retail Company (2002) Vuursteen, K., Het nieuwe consumeren. (2001) CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek): • Bevolkingstrends • Jeugd 2003, cijfers en feiten (2003) • Determinantenonderzoek, Pc-bezit, internettoegang en elektronisch winkelen onder de Nederlandse bevolking (2003) • Belemmeringen e-commerce (2003) • Ouderen langer aan het werk (2001) • Allochtonen in Nederland (2002) CPB (Centraal Planbureau): • Centraal Economisch Plan 2003 • Economische Verkenningen 2004 - 2007 EIM (Onderzoek voor Bedrijf & Beleid): • De stille reserve en het MKB. Verkenning van de betekenis van de stille reserve voor arbeidsmarktkrapte in het MKB (april 2003) • Bedrijvendynamiek en werkgelegenheid (2002) • Arbeidsomstandigheden en verzuim in het middenen kleinbedrijf (2003) • Kunnen MKB-ondernemers de weg nog vinden? Veranderingen in de sociale zekerheid (2003) • De oudere starter in Nederland (2003) • Hoe reageren MKB-ondernemers op veranderingen in de conjunctuur? • Het middenen kleinbedrijf in de jaren 2004 – 2007 • Ondernemen in de Detailhandel (2003) SCP (Sociaal en Cultureel Planbureau): • Het Theorema van Thomas (2003) • MEV 2003 (2003) • Het nieuwe consumeren. Een vooruitblik vanuit demografie en individualisering (2001) • Sociaal en Cultureel Rapport 2003 (2003)

80

TRENDRAPPORT

2004


2 ALGEMEEN Thema trendrapport: inspelen op de zekerheid van onzekerheden Onderzoeksverantwoording 13

Recommend Documents