Podklady jsou určeny studentům předmětu 2OP823 Marketingové řízení 1 v letním semestru akademického roku 2013/14. Shrnují základní obsahovou linii cvičení. V žádném případě je nelze chápat jako plnohodnotnou náhradu výuky. Neprošly redakční, a již vůbec ne jazykovou korekturou
2OP823 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ 1
Ing. Milan Postler,Ph.D. garant předmětu KOPKK
Organizační informace • Ing. Milan Postler,Ph.D. • konzultační hodiny – Úterý: 11:30 – 13:30 – místnost č. 248 NB – změny na ISISu
•
[email protected]
Podmínky zakončení • aktivita • pojmový zkouškový test (20 otázek x 3b. = 60 b. max.) 31 – 41b. = 3 42 – 51b. = 2 52 – 60 b.= 1 • ústní přezkoušení
Literatura • Bárta, V., Pátík, L., Postler, M. Retail Marketing Management Press, 2009 • Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum) Oeconomica, VŠE, 2007
Literatura • Frey, P. Marketingová komunikace: To nejlepší z nových trendů Management Press, 2011 (3. rozšířené vydání) • Zamazalová Marcela Marketing obchodní firmy Grada, 2009
Marketing • „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními" • • (Philip, Kotler: Marketing Management, Victoria Publishing, Prentice Hall, 2000, s. 4)
Marketing „Marketing je řídící proces odpovědný za
identifikaci, předvídání a uspokojování zákazníků, od nějž se požaduje, aby přinesl zisk“ Chartered Institute of Marketing
Marketing • „Spotřeba je jediným konečným důvodem výroby; a zájem výrobce by měl být zaměřen pokud možno co nejvíce na její podporu u spotřebitele“ • Adam Smith – „Wealth of Nations“, 1776
Marketing Marketing jako třístupňová kategorie: • 1. stupeň (marketing jako marketingová filozofie) • 2. stupeň (marketing jako marketingové řízení) • 3. stupeň (marketing jako marketingové techniky: např.: reklama, výzkum trhu atd.).
Marketingové směry (školy) • americká (vychází striktně z principů tržní ekonomiky pokud možno bez státních zásahů, vyznává svobodu podnikání, respektuje vztahy: nabídka – poptávka – cena); • japonská (vychází ze základních principů tržní ekonomiky avšak bere v úvahu též celospolečenské zájmy – ekologie, snižování materiálové a energetické náročnosti výroby atd.); • evropská (je kompromisem mezi školou americkou a japonskou, z americké si bere jasně definovaný trh, z japonské přebírá celospolečenské zájmy).
Marketingové strategické plánování Fáze: • stanovení cílových trhů • stanovení cílů na cílových trzích • stanovení vhodných alternativ Dále navazuje volba vhodné strategie.
SWOT analýza
• Strength (silné stránky) • Weakness (slabé stránky) • Opportunity (příležitosti) • Threat (ohrožení)
Marketingová x výrobní podnikatelská filozofie Marketingová podnikatelská filozofie: – zpětná vazba (podnikatel x zákazník) – přiměřený zisk (ne maximalizace za každou cenu) – konkurenci si vysvětluje v konečném důsledku pozitivně (hnací síla k přežití) – před svým okolím se neuzavírá – uplatňuje se především demokratický styl řízení – obchodníci jsou nejdůležitější kategorií pracovníků
Marketingová x výrobní podnikatelská filozofie Výrobní podnikatelská filozofie: – – – – – –
chybí zpětná vazba (podnikatel x zákazník) maximalizace zisku konkurenci si vysvětluje negativně před svým okolím se spíše uzavírá uplatňuje se především autokratický styl řízení technokraté jsou nejdůležitější kategorií pracovníků
Marketingový mix (P. Kotler – 4P) • • • •
Produkt (produkt) Price (cena) Promotion (propagace) Place (umístění výrobku na trhu) + 5.P – People (lidé)
Marketingové pojetí výrobku) Komplexní (totální) výrobek: • Jádro - (vymezuje základní určení výrobku - k čemu slouží) • Rozšiřující efekty - (zakládají tzv. individualizaci výrobku jedinečnost výrobku)
Marketingové pojetí výrobku) Skupiny rozšiřujících efektů: • Efekty, které prohlubují užitné vlastnosti výrobku (kvalita, záruční doba nad rámec zákonné, autorizovaný servis atd.). • Efekty, které zakládají předpoklady pro odlišné prožívání výrobků (design, značka, styl, móda atd.). • Efekty spojené s prodejními službami (dovoz do domu, instalace na místě, spotřebitelský úvěr atd.).
Marketingové pojetí výrobku) • Vznik výrobku a faktory, které přitom působí: • Výrobce • Spotřebitel • Duch doby (vlivy mimo kompetenci výrobce a spotřebitele)
Vlivy působící na vznik nového výrobku (prof. Thiel)
Faktor/ období
60. léta
80. léta
současnost
Výrobce
20 %
40 %
50 %
Spotřebitel
60 %
30 %
10 %
duch doby
20 %
30 %
40 %
Pozice výrobku na trhu (BCG matice – portfolio analýza) 2)
1)
Stars
Question
(naděje)
Marks ? 3)
4)
Cash cows
Dogs
(dojné krávy)
(psi)
Price (cena) v marketingu Marketingový způsob tvorby cen • Ceny vycházející z nabídky: – nákladově orientované ceny – žádoucí (požadované) ceny
Price (cena) v marketingu Marketingový způsob tvorby cen Ceny vycházející z poptávky: • cena stanovená na základě cen konkurence na daném trhu • cena na základě vnímané hodnoty • psychologické ceny
Cena v marketingu Cena je spojena s cenovou liberalizací • cena je faktorem ovlivňujícím poptávku při určitých disponibilních příjmech je limitujícím faktorem (cena limituje nejen objem poptávky ale i její strukturu) • cena je faktorem ovlivňujícím efektivitu výrobní i obchodní činnosti a tím i nabídku • cena je komunikačním faktorem
Cenové strategie • Strategie nízkých cen • Strategie vysokých cen • Diskontní strategie
Strategie nízkých cen • • • • • •
Strategie selektivně nízkých cen Strategie celkově nízké cenové hladiny Strategie okasních cen Strategie cenových garancí Strategie levného sortimentu Strategie sortimentu vyžadujícího minimum obchodních nákladů
Strategie vysokých cen • Je založena na prezentaci kvality (prestižní ceny) Veblenův efekt: vysoká cena je zárukou sociálně adekvátního rozhodnutí, cena je součástí dokreslujících faktorů image Příklady: Hagen dasz, Rolex, Miele atd.
Diskontní strategie Vytváří nové diverzifikované formy a cenové strategie. Dvě krajní polohy (roviny): • penetrační strategie při otevření prodejny mimořádně nízké ceny • skimming strategie vychází z počátečního zájmu zákazníků o nové výrobky (vyšší ceny v prvním období)
Promotion • Marketingové komunikace = veškeré relevantní komunikace s trhem. Komerční komunikace (6. forem) - reklama (advertising) - přímý marketing (direct marketing) - podpora prodeje (sales promotion) - public relations (práce s veřejností) - sponzoring (sponsoring) - on-line komunikace (využití nových médií)
ATL a BTL marketingové komunikace • Above the Line (nadlinkové marketingové komunikace): reklama (klasická) • Below the Line (podlinkové marketingové komunikace: ostatní formy marketingových komunikací • Through the Line (na lince): public relations a on-line komunikace
Reklama • Reklama = přesvědčovací proces • (tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem, poznatelné jako placené zprávy, využívající komunikační média k dosažení spotřebitelů) • placená forma komunikace s komerčním záměrem
Přímý marketing • Direct marketing = přímé oslovení zákazníka s aktuální nabídkou - direct mail - teleshopping - telemarketing - přímý(osobní) prodej + - WOM (Words of mouth)
Podpora prodeje • Sales Promotion = podpora prodeje obvykle v místě prodeje • (marketingová technika používající v ohraničeném čase pobídek, které nejsou součástí běžné motivace spotřebitelů, s cílem zvýšit prodej).
Public Relations • Public Relations = porozumění • (řídící a marketingová technika pomocí které se předávají informace o organizaci, její části, výrobcích a službách, s cílem zlepšit či upevnit dobré jméno u veřejnosti, o níž má organizaci zájem).
Sponsoring • Sponzoring = komunikační podstatou je zviditelnění jména (loga) • (komunikační technika umožňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní zprávu).
On-line komunikace • On- line komunikace = moderní forma interaktivní komunikace formou tzv. „Nových médií“ (Internet, Mobilní komunikace, Interaktivní televize).
Place • Umístění a pohyb a místo výrobku (stává se zbožím na trhu) od okamžiku, kdy opouští odbytový sklad výrobce do okamžiku než se dostane ke konečnému spotřebiteli. • Jde o to, jak efektivně dostat výrobek (zboží) ke konečnému zákazníkovi (spotřebiteli) • Zahrnuje distribuční cesty zboží (někteří autoři používají místo „place“ slovo „distribution“
Distribuční cesty zboží 1) výroba - velkoobchod - maloobchod - zákazník 2) výroba --------velkoobchod -------- zákazník 3) výroba -------- maloobchod --------- zákazník 4a) výroba -------------------------------> zákazník b) výroba <------------------------------- zákazník
Place • Obchodní logistika = pragmatická disciplína (nauka) zabývající se plánováním, řízením a realizací toku zboží a informací tak, aby správná komodita byla ve správný čas na správném místě a s optimálními náklady (Jindra, J., 1995)
People • Musíme perfektně znát své zákazníky (spotřebitele). • Podnikatelský subjekt musí mít schopné pracovníky (řídící, provozní), kteří dokáží něco vymyslet (marketingoví řídící pracovníci musí být schopni vymyslet a připravit vhodnou „životaschopnou“ marketingovou strategii.
