WC Marketing blok 2 lesweek 2!
Propedeuse 2011/12!
Agenda! • Tijdens oefeningen krijg je feedback op huiswerk! – SMART: 5 criteria voor doelstellingen!
• Marketingstrategie in 3 stappen! • Marktsegmentatie! – Segmentatieoefening 1 – welke variabelen?! – Psychografische variabelen – Motivaction Mentality™ model!
• Doelgroep(en) bepalen! – Hoe bepaal je de doelgroep(en)?! – Segmentatieoefening 3 – doelgroep bepalen!
• Customer/user journey! • Onderzoek PvA deel 2! • Huiswerk!
SMART: 5 criteria voor doelstellingen! CMD Amsterdam wil dat alle studenten een baan krijgen
Is dit een SMART doelstelling?! Specifiek? Meetbaar? hAalbaar? Relevant?! Tijdgebonden?!
Specifiek?! CMD Amsterdam wil dat alle studenten een baan krijgen
Is de doelstelling specifiek?!
CMD Amsterdam wil dat al hun studenten een baan krijgen binnen 1 jaar na afstuderen
Meetbaar?! CMD Amsterdam wil dat al hun studenten een baan krijgen binnen 1 jaar na afstuderen
Is de doelstelling meetbaar?!
CMD Amsterdam wil dat al hun studenten die ze kunnen volgen een baan krijgen binnen een jaar na afstuderen
hAalbaar?! CMD Amsterdam wil dat al hun studenten die ze kunnen volgen een baan krijgen binnen een jaar na afstuderen
Is de doelstelling hAalbaar?!
CMD Amsterdam wil dat al hun studenten met tenminste gemiddeld een 7,5 als eindcijfer en die ze kunnen volgen een baan krijgen binnen een jaar na afstuderen
Tijdgebondn?! CMD Amsterdam wil dat al hun studenten met tenminste gemiddeld een 7,5 als eindcijfer en die ze kunnen volgen een baan krijgen binnen een jaar na afstuderen
Is de doelstelling relevant?!
Eh, ja, maar...
Relevant?! CMD Amsterdam wil dat al hun studenten met tenminste gemiddeld een 7,5 als eindcijfer die ze kunnen volgen een baan krijgen als kapper binnen een jaar na afstuderen
Is deze doelstelling relevant?!
CMD Amsterdam wil dat al hun studenten met tenminste gemiddeld een 7,5 als eindcijfer die ze kunnen volgen een baan krijgen in het werkveld binnen een jaar na afstuderen
Tijdgebonden?! CMD Amsterdam wil dat al hun studenten met tenminste gemiddeld een 7,5 als eindcijfer die ze kunnen volgen een baan krijgen in het werkveld binnen een jaar na afstuderen
Is de doelstelling tijdgebonden?!
CMD Amsterdam wil dat over een jaar al hun studenten met tenminste gemiddeld een 7,5 als eindcijfer die ze kunnen volgen een baan krijgen in het werkveld binnen een jaar na afstuderen DAT IS SMART!
Marketingstrategie in 3 stappen!
Van segmentatie tot positionering!
Marktsegmentatie!
Doelgroep(en) bepalen!
Positionering!
• Kies segmentatievariabelen! • Segmenteer de markt!
• Evalueren aantrekkelijkheid van de segmenten! • Kies marktdekkingstrategie! • Kies segment(en)!
• Concurrentievoordeel zoeken! • Kies concurrentievoordeel ! (-voordelen)! • Maak de positionering duidelijk (1 of 2 zinnen)!
Marktsegmentatie!
Segmentatievariabelen: 4 soorten ! Demografische variabelen
Geografische variabelen!
• Leeftijd! • Geslacht! • Familiegrootte! • Familie levenscyclus! • Levensfase! • Inkomen! • Beroep! • Opleidingsniveau! • Religie! • Ras! • Nationaliteit!
• Wereld regio! • Continent! • Groep landen! • Land! • Oppervlakte van land! • Regio (binnen het land)! • Stad! • Inwoners in stad! • Wijk(en)! • Bevolkingsdichtheid! • Klimaat!
Psychografische variabelen!
(Kopers)gedragsvariabelen!
• Sociale klasse! • Persoonlijkheid! • Motivaties! • Interesses! • Overtuigingen! • Houdingen! • Normen & waarden! • Behoeftes!
• Aankoopgelegenheid! • Gezochte voordelen! • Status van gebruiker! • Gebruiksfrequentie! • Loyaliteit! • Houding tegen bedrijf / merk / product!
Demografische variabelen (bevolking)
Geografische variabelen: waar op de wereld?!
Psychografische variabelen! • Psychografie: beschrijving van de geest! – Wat mensen vinden, voelen, geloven, belangrijk vinden!
• Waardevol, maar moeilijk! – Hoe bepaal je de variabelen?! – Hoe onderzoek je de verschillende segmenten?! – Hoe weet je dat onderzoek en bevindingen geloofwaardig en betrouwbaar zijn?! – Hoe weet je de marktgrootte?!
• Twee voorbeelden die je kunt gebruiken:! – VALS model (Values, Attitudes, Life Styles) van het bureau Strategic Business Insights ! – Mentality™ model (ontwikkeld voor Nederland door het bureau Motivaction)!
8 “Mentalitys” in Nederland!
Psychografische variablen
Variabel Persoonlijkheid Motivaties Interesses Geloven Houdingen Normen & waarden Behoeftes
Relevant?
Redenering
Indeling
(Aankoop) Gedragsvariabelen
Segmentatieoefening 2 – welke variabelen?! • DOEL: verkennen hoe je de doelgroep “ouders” kunt indelen en wat je belangrijk vindt! • Welke segmentatievariabelen zijn volgens jullie relevant om een marktsegmentatie voor jullie opdrachtgever te maken?! – Vul jullie beslissingen in op de formulieren en noteer jullie redenering!
• Hoe willen jullie deze variabelen indelen?! – Vul jullie beslissingen in op de formulieren!
Doelgroep bepalen!
Een aantrekkelijk segment? 5 criteria!
Meetbaar!
Toegankelijk!
• Je weet hoe groot het segment is! • Je kunt hun aankopen bijhouden!
• Je kunt in contact komen met dit segment! • Je kunt je aanbod aan hun bekend maken!
Duurzaam! • Je kunt winst maken! • Je kunt je aanbod langere tijd blijven doen!
Uitvoerbaar!
Inzichtelijk!
• Je kunt een concurrerend aanbod voor het segment ontwerpen!
• Je begrijpt het segment vanuit hun eigen standpunt, behoeften en wensen! • Je begrijpt hoe je beter aan de behoeften kunt voldoen dan je concurrenten!
Customer journey / user journey!
Wat is een customer journey?! • De customer journey bevat customer touch-points! – plekken / momenten waarop de klant / gebruiker in contact komt met het product, de service, de mensen, de processen en het fysiek bewijs! – dit contact kan een goede, neutrale of slechte ervaring opleveren! – het doel is om van de touch-points goede ervaringen te maken!
• Een customer journey kan ook user journey heten! • Customer journey is een techniek om: ! – de ervaring en tevredenheid ! – van de klant / gebruiker ! – tijdens hun contacten met een bedrijf en haar product / dienst! – te beoordelen en te verbeteren! ! !
Customer journey canvas! Customer Journey Canvas
Before
Pe r s o n a
P ro d u c t / s e r v i c e
Client
During
Client
After
Advertising / Public Relations
Customer / User Journey
Customer Relationship Management
How is the product/service communicated by the organization?
Which touch-points do customers/users experience during their journey? Are there any "critical" touch-points where the customer/user's experience is particularly good or bad?
How does the organization follow-up with customers/ users?
Social Media What information can people access through social media?
Social Media How and what do customers/users communicate product/ service through social media?
Word of Mouth What do friends, colleagues and family say about the product/service?
Word of Mouth What do customers/users tell friends, colleagues and family about the product/service?
Past experiences What experiences does the user have with this or similar products/services?
Expectations
Expectations
Satisfaction - Dissatisfaction
What are the user's expectations towards the product/ service?
What are the individual experiences the customer/user has with the product/service during their journey?
How has the customer assessed their experiences compared to their expectations?
Oefening – customer journey! • Gebruik de customer journey canvas om jullie ervaring van de eerste dag van CMD te analyseren! ! • Kijk welke touch-points verbeterd kunnen worden en bedenk een paar verbetervoorstellen!
Onderzoek deel 2 / huiswerk !
Onderzoek: plan van aanpak in 5 stappen!
1: Probleemstelling! • “Hoe kan bedrijf X het bezoek naar kindvriendelijke attractie Y aantrekkelijker voor doelgroep Z?”!
2: Deelvragen! • "Welke vragen moeten wij beantwoorden om dit probleem op te lossen?” (+/- 6 vragen)!
4: Locatie! • “Waar of van wie kunnen wij deze informatie krijgen?” (per deelvraag)!
5: Planning (per deelvraag)! • Wie gaat het vinden?! • Hoe gaat hij/zij het vinden?! • Hoe gaat hij/zij rapporteren?! • Wanneer gaat hij/zij het vinden?!
3: Informatie (zoekstrategie)! • ”Welke informatie hebben wij nodig om deze deelvragen te antwoorden?” (per deelvraag)!
Oefening: plan van aanpak + planning! • Maak een plan van aanpak voor het marktonderzoek! – Uitvoering van de deelvragen van vorige week! – Planning van de rest van de deelvragen (incl. bezoek aan de gekozen attractie)! – Planning + taakverdeling = volgende week inleveren!
Nieuwe deelvragen (voorstel) ! • Deelvraag 1 (gedaan):! – Hoe ziet de marktomgeving van onze opdrachtgever eruit?!
• Deelvraag 2 (v2 – net gedaan): ! – Wat zijn de eigenschappen van onze gekozen doelgroep (als koper)?!
• Deelvraag 3 (v1)! – Wat zijn hun doelen, gedrag, behoeften en wensen (als gebruiker)?!
• Deelvraag 4 (v1):! – Wat is het huidige aanbod van onze opdrachtgever?!
• Deelvraag 5 (v1):! – Hoe ziet de huidige customer journey eruit voor onze doelgroep (als koper en gebruiker)?!
• Deelvraag 6 (v1):! – Welke consumer touch-points kunnen verbeterd worden?!
Huiswerk voor volgende week! • Pas jullie marktonderzoek aan op basis van de feedback! • Maak jullie doelgroepomschrijving specifiek (zie hierna over Mentality)! • Bereid een presentatie voor (5 minuten max.):! – Jullie doelgroepomschrijving! – Jullie persona (gebaseerd op min. 5 interviews)! – Huidige customer journey; licht toe welke touchpoints moeilijk of vervelend (kunnen) zijn voor de klant!
Segmentatieoefening – Mentality™ model! Wat voor type ben jij?! • Ga naar de site van Motivaction tinyurl.com/c5nnucn en vul individueel de vragenlijst in! • Kijk naar de email met de uitslag! • Lees ook de beschrijvingen van de andere sociale milieus! • Leg je uitslag uit aan je teamgenoten!
Segmentatie:
specifieke doelgroep kiezen! • Kies één van de Mentality™ typen waarvan jullie denken dat het voldoet aan alle vijf criteria voor een aantrekkelijk marktsegment! • Kies een combinatie van andere segmentatievariabelen waarvan jullie denken dat die voldoen aan alle vijf criteria voor een aantrekkelijk marktsegment! • Schrijf alle gekozen criteria op een A4tje samen met jullie redenering (inleveren)! • Check: is deze doelgroep geschikt voor ons doel?!
