12 september 2013, Seminar VODW - TCC
Van omni naar multichannel: de gerichte inzet van kanalen
The Customer Connection Online community voor professionals in strategie, marketing, communicatie, customer service en sales
Onderzoeksdoelstelling Mastering Meaningful Customer Connections “Hoe kunnen organisaties een duurzame en betekenisvolle verbinding met hun klanten tot stand brengen?”
Onderzoeksvragen Mastering Meaningful Customer Connections 1. Hoe is de beleving van klanten bij grote dienstverleners: cognitief en affectief, bewust en onbewust? 2. Wat is de invloed van mentale modellen op klantbeleving? 3. Wat is de invloed van kanaalsturing op klantbeleving? 4. Wat is de invloed van meer of minder persoonlijk contact op klantbeleving? 5. Hoe kunnen we middels “priming” technieken (woorden, beelden) de klantbeleving beïnvloeden?
De theorie: wat is het effect van kanaalsturing op de beleving van de klant? � Kanaalsturing is hierbij gezien als een beperking van de keuzevrijheid en autonomie van de klant; � Opvatting 1: Een beperking van keuzevrijheid leidt tot rationalisatie (o.a. Kay, Jimenez & Jost, 2002); � Opvatting 2: Een beperking van keuzevrijheid leidt tot “reactance” (o.a. Brehm, 1989; Wicklund, 1974); � Opvatting 3: Een absolute beperking zal leiden tot rationalisatie, een relatieve tot reactance (Laurin et al, 2012);
Experiment 1: Welkomstpagina MijnVGZ
Resultaten experiment 1 � Een beperking van keuzevrijheid heeft een negatieve invloed op de directe klantbeleving; � Er is geen significant verschil in directe klantbeleving tussen een absoluut scenario en een relatief scenario; � De twee varianten van de welkomstpagina’s leiden ook niet tot significante verschillen in emoties, klanttevredenheid en aanbevelingsintentie (t.o.v. controle groep); � Maar: het zou kunnen dat in dit experiment de beperking van keuzevrijheid niet als zodanig is ervaren…
Experiment 2. Pensioenfonds � Respondent leest fictief scenario van fictief pensioenfonds � Klant krijgt vlak voor zijn pensionering van pensioenfonds te horen dat alle communicatie in de toekomst via internet moet gaan. In principe is telefonisch contact niet meer mogelijk. � In de absolute variant wordt de klant geen alternatief aangeboden, in de relatieve variant krijgt de klant gedurende een bepaalde periode de mogelijkheid om nog te bellen. � Hypothese: absoluut scenario leidt tot rationalisatie, relatief scenario tot “reactance”
Resultaten � Zowel het absolute als het relatieve scenario hebben een negatieve impact op de klantbeleving; � De directe klantbeleving is bij het relatieve scenario significant lager dan het absolute; � Het relatieve scenario scoort significant hoger op de emoties frustratie en irritatie dan het absolute scenario; � Het relatieve scenario scoort ook significant lager op aanbevelingsintentie dan het neutrale scenario;
Gebruiksgemak en legitimatie � Het gemak en de snelheid waarmee een klant informatie kan verkrijgen, hebben een positief effect op de kanaalkeuze van de consument (Frambach, Roest & Krishnan, 2007). � Eerdere ervaring blijkt een belangrijke factor bij kanaalkeuze, maar is niet belangrijker dan gepercipieerd gemak (Gensler, 2012) � Als een organisatie zich schuldig maakt aan een “taboo-trade offs” kan dit leiden tot morele verontwaardiging (o.a. McGraw & Tetlock, 2003) � De waardering van een specifieke marketing actie door een bedrijf bepaald wordt door de mate waarin de actie overeenkomt met de normen die bij de relatie horen (Aggarwal, 2004)
Experiment gebruiksgemak en legitimatie � Respondenten kregen een scenario voorgelegd waarin hen werd gevraagd een bepaalde jaaropgave, die ze voorheen standaard via de post ontvingen, via internet zelf te downloaden; � De helft van de respondenten kreeg het bericht per brief en de helft ontving het bericht per mail; � Een derde deel van de respondenten kreeg in de brief een maatschappelijke legitimatie van de actie te zien, een derde een commerciële legitimatie en een derde deel geen legitimatie;
PGNL
Stimulusmateriaal Exp Kanaalsturing UWV Maatschappelijk
Brief
Email
Commercieel
Neutraal
Resultaten experiment � Consumenten hebben een voorkeur om eenvoudige administratieve handelingen via internet te doen; � Het sturen van klanten naar internet wordt beoordeeld als een dominante (aanbodgerichte) en zakelijke (nietpersoonlijke) actie van de aanbieder; � Als mensen een bepaalde handeling moeten verrichten via internet dan vinden ze het makkelijker als ze dit verzoek via email ontvangen dan als ze het verzoek via de post krijgen; � Het moeten opvragen van een jaaropgave via internet leidt (hierdoor) ook tot een betere directe klantbeleving als klanten dit verzoek per mail ontvangen dan als ze het verzoek per brief ontvangen;
Resultaten experiment � De directe klantbeleving is significant beter, als in de kanaalsturing gebruik wordt gemaakt van een commerciële rechtvaardiging dan als gebruik wordt gemaakt van een maatschappelijke rechtvaardiging;
� Kanaalsturing heeft geen effect op de bij de aanbieder gevoelde consumptie emoties, klanttevredenheid en vertrouwen;
Experiment De virtuele medewerker � Respondenten kregen wederom een scenario voorgelegd; � De helft van de respondenten kreeg een scenario met een complexe en persoonlijke vraag, de andere helft een scenario met een eenvoudige vraag; � De ene helft kreeg de afhandeling van de vraag in de vorm van een geluidsfragment (telefoongesprek), de andere helft kreeg deze in de vorm van een videofragment (chat gesprek); � Het script voor het chat- en telefoongesprek, waren identiek;
Stimulusmateriaal
Telefoongesprek Brilvergoeding
Chatgesprek Brilvergoeding
Telefoongesprek Logopedie
Chatgesprek Logopedie
Resultaten experiment � De beantwoording van een vraag via de chat-functie scoort significant hoger in de directe klantbeleving dan telefoon; � Bij de eenvoudige vraag is het verschil in beleving tussen telefoon en chat significant, bij de meer complexe vraag niet; � Bij mensen met een complexe vraag scoort telefoon significant hoger op de emoties frustratie en ontevreden dan chat; bij mensen met een eenvoudige vraag zie je dat verschil niet; � Mensen die het chat-gesprek hebben gezien, scoren significant hoger op aanbevelingsintentie en vertrouwen;
Nieuwe inzichten over de effecten van kanaalsturing op klantbeleving 1. Kanaalsturing heeft weliswaar een negatieve invloed op de directe beleving, maar niet op klanttevredenheid en aanbevelingsintentie 2. Een absolute beperking van de keuzevrijheid in communicatiekanalen vinden consumenten minder erg; 3. Voor eenvoudige administratieve handelingen hebben veel consumenten al een voorkeur voor internet als kanaal; 4. Een commerciële rechtvaardiging slaat beter aan dan een maatschappelijke; 5. Een hoog gebruiksgemak verzacht de pijn; 6. Chat blijkt zowel bij complexe, persoonlijke vragen als bij eenvoudige vragen beter te scoren dan telefoon;
Vragen?
