Eindrapportage
Pagina 1/11
www.publishr.nl
Inhoudsopgave
1
Inleiding
3
1.1
Achtergrond
3
1.2
Bereik creëren
4
1.3
Omnipresence
5
1.4
Verdienmodellen
7
Partnerships
7
Display advertising
7
Lead generation
8
Sponsored content
8
Premium content
9
Evenementen
9
1.5
Conclusie
Pagina 2/11
11
www.publishr.nl
1
Inleiding
Uitgevers gaan, gedwongen door zowel structurele als conjuncturele ontwikkelingen, een breder palet aan (informatie)producten en diensten bieden om tot een goed rendement te komen. Daarbij worden steeds meer media ingezet. Zo openen dagbladen online webshops en worden er evenementen en reizen georganiseerd. Dit alles gebeurt onder de vlag van één bekend merk, bijvoorbeeld NRC Handelsblad of HP/De Tijd. Hoewel er binnen de sector volop (markt)onderzoeken beschikbaar zijn, is er over de concrete randvoorwaarden en de succesfactoren van de hierboven beschreven initiatieven weinig bekend. Uitgevers delen uit concurrentieoverwegingen weinig praktisch toepasbare informatie. De vraag naar praktijkinformatie is echter zeer groot. Iedereen is immers zoekende aangezien de traditionele modellen niet langer ‘houdbaar’ lijken te zijn. 1.1
Achtergrond
Een aantal medewerkers van Liones, internetbureau voor uitgevers, is in december 2008 gestart met Publishr.nl, weblog voor uitgevers. Wat begon als een ‘bijproduct’ van de Liones dienstverlening (kennisdeling) groeide in een jaar tijd uit tot een serieus en gewaardeerd medium. In hun dagelijkse praktijk volgen Liones medewerkers de mediaontwikkelingen op de voet. De kennis en ervaringen op dit gebied worden op Publishr.nl gedeeld met een groeiende groep uitgeefprofessionals. In februari 2010 trok Publishr.nl maandelijks circa 11.000 unieke bezoekers, waren er ruim 1.000 email nieuwsbrief abonnees en 400 volgers op Twitter. Met deze situatie als uitgangspunt en met behulp van de subsidie van het Stimuleringsfonds voor de Pers hebben we Publishr.nl ingezet om in de praktijk onderzoek te doen naar de randvoorwaarden en succesfactoren voor het succesvol ontwikkelen van verdienmodellen door uitgevers c.q. uitgeefmerken. De resultaten van de experimenten zijn gedurende de onderzoeksperiode op Publishr.nl gepubliceerd en zijn hier uiteraard nog steeds na te lezen. In dit rapport benoemen wij de voornaamste randvoorwaarden en succesfactoren. Voor details verwijzen we graag naar www.publishr.nl
Pagina 3/11
www.publishr.nl
1.2
Bereik creëren
Publishr.nl is ontstaan uit de behoefte van een aantal mensen om hun kennis, meningen en ervaringen over ‘online uitgeven’ te delen. Vooraf is niet nagedacht over een verdienmodel, organisatie, marketing, of wat dan ook. Een typisch zolderkamer (lees: vrijdagmiddag kantoortuin) initiatief. Vanaf de start nam de aandacht voor de artikelen op Publishr.nl gestaag toe. En dat leverde een hoop enthousiasme op bij de auteurs/bloggers. Veel enthousiasme, meer artikelen, meer bezoek. Een zelfversterkend effect dat we vaker zien, ook bij onze klanten. Overigens is het van groot belang om dit enthousiasme vast te houden en te zorgen voor een continue (vaste) stroom aan artikelen. We hebben ervaren dat dit in ons geval, als blog, soms lastig is. Met ook andere werkzaamheden op de agenda valt het bloggen er soms tussenuit. Volgers merken dit direct, hetgeen zich uiteraard vertaalt naar het aantal bezoeken, retweets, reacties, etc. De betrokkenheid houdt gelijke pas met het enthousiasme van de redactie. Randvoorwaarde // Zorg voor een stabiele stroom aan artikelen. De reden dat we vrij makkelijk konden beginnen met Publishr.nl heeft o.a. te maken met een feit dat we de technische kennis en kunde in huis hebben om, in dit geval, een WordPress blog neer te zetten. Hoewel dit zeker geen rocketscience is, zien we in de praktijk dat het hier bij met name grotere uitgeverijen vaak al mis gaat. De snelheid en slagkracht ontbreekt (om diverse redenen). Dit terwijl snel inspelen op nieuwe ontwikkelingen van groot belang is in een tijd waarin nieuwe technologieën zich continu aandienen. Randvoorwaarde // Snelheid en slagkracht (m.n. ook op technisch vlak) Vanaf de start bouwden we in vrij korte tijd (ca. 1 jaar) een redelijk bereik op (11.000 uniek bezoek per maand, 1.000 email nieuwsbrief abonnees, 400 Twitter volgers). Dit deden we door regelmatig berichten te schrijven, er voor te zorgen dat deze berichten op de diverse sociale media terecht kwamen en te zorgen voor een goede vindbaarheid in Google. Dit laatste is vooral belangrijk voor de long tail van de content. Hoewel het door velen wellicht als een open deur wordt beschouwd, is dit een belangrijke randvoorwaarde waaraan menig initiatief nog niet voldoet. Randvoorwaarde // Optimaliseer voor Goolge, gebruik sociale media (en vergeet de email nieuwsbrief niet). Maar al te vaak zien en horen we dat goede content slecht vindbaar is en niet of nauwelijks wordt gedeeld. Juist dit laatste vormt, naar onze mening, een belangrijk onderdeel van de redactionele functie. Dit geldt ook voor het maken van een goede email nieuwsbrief. Voor publishr.nl geldt de email nieuwsbrief als de nummer twee trekker (na Google) van bezoekers naar de site.
Pagina 4/11
www.publishr.nl
Van onze ‘volgers’ kregen we regelmatig te horen dat ze het prettig vinden om af en toe ook eens te lezen dat dingen niet goed gaan. “Iedereen is aan het experimenteren en komt met vallen en opstaan verder en dan is het wel raar dat je in de vakbladen alleen maar succesverhalen te lezen krijgt”, aldus een uitgever. We willen het geen randvoorwaarde of succesfactor noemen, maar het blijkt dat een authentiek verhaal (op basis van eigen praktijkervaringen) veel positieve respons oplevert. Uit ons onderzoek blijkt o.a. dat juist deze verhalen het meest gedeeld worden via social media. 1.3
Omnipresence
Eén ding wisten we van tevoren: als we van Publishr.nl een serieuze en rendabele titel wilden maken dan zouden de inkomsten uit online advertenties alleen nooit voldoende zijn om de kosten te dekken. Voor ons stond (en staat) als een paal boven water dat print en mobiel twee noodzakelijke pijlers moesten worden onder het merk Publishr.nl (overigens was dit nog in het pré tablet tijdperk). Dat dit geen gekke gedachte was, bleek uit het feit dat we in staat waren om een aantal ‘partners’ aan ons te binden die Publishr Magazine mogelijk wilden maken. Een deel van deze partijen wilden hun diensten (deels) barteren (drukwerk, redactie, ontwerp/opmaak, verzending) een ander deel wilde ‘gewoon’ adverteren. Hoewel het voor ons leken nog een hele tour bleek om een blad te maken, lag Publishr Magazine nummer 1 in mei 2010 bij 10.000 uitgeefprofessionals op de mat. Daar waar we 2 jaar lang weinig reacties kregen op ‘ons merk’, werden we nu overspoeld met reacties. Tekenend voor hetgeen print losmaakt bij mensen, waaronder adverteerders. Het heeft ons geleerd dat print een zeer belangrijke pijler onder een merk is. Naar de advertentiemarkt toe wellicht de belangrijkste. Hoe iedereen ook de mond vol heeft van digital publishing, een blad maakt vaak nog meer los bij mensen dan een site, app of een tablet magazine. Succesfactor // De kracht van print: niet één van de vele blogs… Na Publishr Magazine lanceerden we ook de Publishr iPhone app. Na de overload aan reacties op het magazine viel het aantal reacties op de app tegen. Het gebruik evenzo. Hoewel het aantal downloads nog altijd groeit, is de impact van de app veel minder groot dan die van het magazine. Het maken van een goede app is niet de kunst. Het continu onder de aandacht brengen van je app bij de (potentiele) gebruikers wel. In tegenstelling tot de site biedt Google hier geen helpende hand door er verkeer op af te sturen. Bij ons, en vele anderen, is het besef langzaam maar zeker gekomen dat een webapp wellicht een succesvollere route is. We beseffen overigens dat dit voor een (vak)titel als Publishr geldt en zeker niet voor (nieuws)titels als NU.nl, NOS of de Telegraaf waar mobiel inmiddels de boventoon voert. Voor adverteerders bleek de app het slechts een leuke ‘bijkomstigheid’. Randvoorwaarde (voor een succesvolle native app) // besteed veel en continu aandacht aan de marketing ervan. Succesfactor // dagelijks gebruik (nieuws, socials, etc.) of een specifieke functie (buitenradar, layar, bankieren, etc.)
Pagina 5/11
www.publishr.nl
Gezamenlijk gaven de site, het magazine, de app, maar ook Twitter en de inmiddels gestarte LinkedIn groep een grote boost aan de naamsbekendheid van het merk en daarmee aan het bereik. Altijd en overal aanwezig zijn werpt zijn vruchten af. Randvoorwaarde // ‘omnipresence’: altijd en overal aanwezig zijn (met je merk) Dit impliceert ook dat je (als redactie) snel en adequaat reageert als dat nodig is. Zowel op de site als op de verschillende sociale media nemen we een actieve houding aan. We hanteren de stelregel: iedere actie/reactie verdient een reactie van onze kant. Het geeft ‘volgers’ het gevoel dat reacties er ook echt toe doen en zet aan tot meer reacties en discussie. We hebben onderzocht wat het effect is van niet of minder reageren en experimenteren op moment van schrijven met een andere manier van reageren (via Facebook). Hieruit blijkt dat een persoonlijke en actieve houding van de redactie een voorwaarde is om discussies op gang te brengen (en te houden). Randvoorwaarde (voor actieve discussie) // een persoonlijke benadering en een actieve houding Alles overziend bleek het eenvoudiger dan verwacht om een goed kwalitatief bereik te genereren. Binnen no-time hadden we een even groot, zoniet groter bereik dan een aantal vakbladen in de online uitgeefsector. Vandaag de dag bereiken we maandelijks ca. 20.00 unieke sitebezoekers, hebben we 2.388 volgers op Twitter, 2.165 nieuwsbrief abonnees en 1.480 LinkedIn groep leden. Maar dan… hoe dit bereik te exploiteren?
Pagina 6/11
www.publishr.nl
1.4
Verdienmodellen
We zijn aan de slag gegaan met een aantal verdienmodellen. Hieronder passeren ze stuk voor stuk, in het kort, de revue. Op Publishr.nl zijn artikelen te lezen over onze ervaringen op dit vlak. Partnerships
We zijn in eerste instantie begonnen met zogenaamde partnerships. Partijen konden zich voor een jaar verbinden aan Publishr in ruil voor een vast bedrag (in cash of als barter). Het lukte ons om in korte tijd de juiste partijen te vinden die in ieder geval het maken van een viertal edities van Publishr Magazine mogelijk maakten. Zonder het magazine was het ons zeer waarschijnlijk niet gelukt de partners aan ons te binden. Een belangrijke succesfactor dus. De betreffende partijen kregen de mogelijkheid te adverteren (online bannering en print) en te bloggen (sponsored content). Het eerste werd volop gedaan, waarbij de focus met name op de print advertenties lag. Het laatste werd nauwelijks gedaan (zie onder: ‘sponsored content’). De tijd en energie die het kost om partners te werven en binnen boord te houden heeft ons verrast. We hadden verwacht dat dit makkelijker zou zijn, dat partijen veel actiever gebruik zouden maken van de mogelijkheden die hen geboden worden. Hoewel bedrijven wellicht anderszins claimen, maakt men zich vooral druk om de print advertentie en laat men bijvoorbeeld de kans om te bloggen liggen. Display advertising
Op dit gebied hebben we geëxperimenteerd met een aantal zaken. Te beginnen met Google AdSense en online advertenties vanuit een bestaand advertentienetwerk. Met onze bezoekersaantallen, en waarschijnlijk ook bij grotere aantallen, levert dit weinig op. Het aantal views/kliks is simpelweg te klein. De beperkte inkomsten wegen, wat ons betreft, niet op tegen de afleiding die het teweeg brengt bij de bezoeker van de site. We zijn hier dan ook mee gestopt. Zo nu en dan plaatsen we nog wel advertenties van partijen die hierom verzoeken, maar dan ook alleen als het relevante producten of diensten betreft. We rekenen dan niet af per view of klik maar ‘ouderwets’ per periode of als onderdeel van een ‘pakket’ aan uitingen. Randvoorwaarde (voor kleine sites) // afrekenen per periode/plaatsing i.p.v. op basis van CPM of kliks.
Pagina 7/11
www.publishr.nl
Lead generation
We hebben veel geëxperimenteerd met lead generation aan de hand van een aantal whitepapers. Door relevante whitepapers te tonen bij artikelen bleken deze veelvuldig te worden gedownload. We hebben m.b.v. A/B testen gekeken hoe we het aantal downloads konden verhogen. Hieruit bleek dat zowel de positie, als de vorm, als de inhoud er toe doet. Het meest succesvol was het ‘aankeilen’ van een whitepaper met behulp van een tekstlink onderaan een artikel dat over het betreffende whitepaper-onderwerp gaat. Bijvoorbeeld de whitepaper ‘Schrijven voor Google’ tonen onder het artikel ‘Google Penguin: kwaliteit van linkbuilding wordt belangrijker’. Succesfactor // het verhogen van de relevantie van getoonde informatie (o.a. op basis van tags) Aan de hand van de downloads hebben we de ‘leads’ benaderd op een tweetal manieren (telefonisch en per mail) met een tweetal producten: een workshop over het betreffende onderwerp en een ‘Google sitescan’ waarbij we aanboden om tegen een beperkt bedrag te onderzoeken hoe goed of slecht de site van de klant geoptimaliseerd was voor Google. Wat hierbij veruit het beste werkte was de benadering per mail voor de workshop. Mensen die eerder de whitepaper over het betreffende onderwerp hadden gedownload, schreven zich significant vaker in op een workshop. Tegen onze verwachting in werkte een telefonische benadering niet goed. Mensen gaven voor zowel workshop als sitescan aan geïnteresseerd te zijn, maar dit leidde vervolgens vrijwel nooit tot een concrete conversie. Het is ons niet gelukt om lead generation te verkopen aan adverteerders. Net als bij sponsored content (zie onder) bleek het gebrek aan goede whitepapers (content) het probleem. Sponsored content
Met goede, relevante content (lees: niet vol met commerciële boodschappen) kunnen adverteerders klanten aan zich binden. Daar zijn wij van overtuigd en dat heeft Publishr voor ons (Liones) bewezen. Desondanks hechten adverteerders (tot onze verbazing) meer waarde aan een printadvertentie of het tonen van een logo of banner op de site. Het creëren van goede content blijkt voor veel adverteerders een brug te ver. Ziehier een mooie kans voor uitgevers (customer media)! Zelfs adverteerders die we aanboden om gratis content te plaatsen, maakten hier geen gebruik van. “We hebben er de tijd niet voor” en “we hebben geen schrijvers aan boord” waren veel gehoorde antwoorden. Randvoorwaarde // beschikbaarheid van goede content aan klantzijde
Pagina 8/11
www.publishr.nl
Premium content
De experimenten die we hebben gedaan met ‘premium content’ (in dit geval onderzoek, w.o. de onderzoeksresultaten van het onderzoek door Mediatest naar Tablet-publishing in Nederland) bevestigen ons vermoeden: mensen zijn niet of nauwelijks bereid te betalen voor online content. Althans, niet voor het type content dat wij als (vak)uitgever te bieden hebben. Alleen als content écht need-to-know is dan is de bereidheid er wel maar ook dan vaak alleen bij bedrijven die gewend zijn om (online) content grootschalig in te kopen (denk aan consultants, advocaten, etc.). De losse verkoop van onderzoeksrapporten aan kleine organisaties, of tijdelijk toegang tot een database met grijze onderzoeksliteratuur zette weinig zoden aan de dijk. Succesvoorwaarde // bestaande infrastructuur voor content-inkoop Evenementen
Het organiseren van evenementen, in ons geval workshops, is een goed verdienmodel gebleken. Zoals eerder vermeld bleek de werving met behulp van gerelateerde whitepapers succesvol. Hoewel er zeer veel waardevolle informatie op het web vrij beschikbaar is, blijkt er een behoefte te zijn aan ‘live’ tekst en uitleg. We hebben workshops georganiseerd zowel ‘in house’ als met open inschrijving. Zeker de workshop ‘tablet publishing o.b.v. Woodwing’ was een groot succes mede doorat er snel werd gereageerd op de komst van de iPad. De behoefte aan (praktisch toepasbare) informatie was groot. Succesfactor // snel (kunnen) inspelen op informatiebehoeften die ontstaan E-commerce
Dat e-commerce werkt leidt geen twijfel. We hebben veel werk gestoken is het koppelen van relevante producten (boeken, workshops) aan artikelen. Zoals ook bij de whitepapers bleek dit goed te werken. De conversie lag significant hoger zo bleek uit A/B testen. Uiteindelijk zijn we alleen met de evenementen écht tot serieuze online verkoop gekomen. Onze poging een goede koppeling te maken met het Centraal Boekhuis en op die manier boeken te verkopen, is gestrand. De tijd, energie en focus die dit op lange termijn zou vergen, konden wij niet opbrengen. We hebben ons met name verkeken op het service aspect. De koppeling met het CB is één ding, maar kopers te woord staan, retouren afhandelen, etc. blijkt een vak apart.
Randvoorwaarde (bij e-commerce) // goede fulfilment en after sales service Customer media
Hoewel onze partners nauwelijks gebruik maakten van de mogelijkheid om te bloggen en artikelen te schrijven voor het magazine, blijven wij er van overtuigd dat juist deze vorm van ‘adverteren’ zinnig is. Het beperkte aantal blogs dat onze partners op Publishr.nl plaatsten, leverden meer kliks op dan de vele banner vertoningen bij elkaar. We denken dat een (redactionele) dienst in deze richting, door uitgevers, lucratief kan zijn.
Pagina 9/11
www.publishr.nl
Voor ons (Liones) is Publishr in feite een vorm van customer media. Aantoonbaar succesvol als marketing- en salesinstrument. Wij vermoeden dat er kansen liggen voor uitgevers die in staat zijn concepten als deze min of meer op maat (incl. technologie) aan te bieden. Timing is hierbij wel een issue. Onze ervaring is dat het voor veel adverteerders wellicht nog iets te vroeg is en dat men vooralsnog de voorkeur geeft aan de bekende methoden.
Pagina 10/11
www.publishr.nl
1.5
Conclusie
Slim (re)organiseren, veel experimenteren, verschillende verdienmodellen combineren en snel (kunnen) handelen. Dat zijn wat ons betreft de belangrijkste randvoorwaarden om tot een positieve exploitatie te komen voor een titel (als Publihsr.nl). Wij trekken de conclusie dat juist partijen met een printtitel een groot voordeel hebben ten opzichte van partijen (nieuwkomers) zonder print. Adverteerders hechten hoe dan ook nog altijd veel waarde aan print, maar willen daarbij, net als lezers, ook bedient worden met andere media. Wij hebben in ons onderzoek niet geprobeerd om Publihsr Magazine als betaald blad in de markt te zetten. Zonder het te hebben geprobeerd weten we vrijwel zeker dat dit geen heilzame route zou zijn geweest. Echter, het magazine zorgt voor veel geloofwaardigheid naar de lezer en adverteerder. Vanuit die basis is het in onze ogen zeer wel mogelijk om tot een combinatie van verdienmodellen te komen die onderaan de streep geld oplevert. Op dit moment zien we dat ‘live events’ het meest lucratief zijn. De verschillende uitingen moeten ingezet worden om dit verdienmodel te ondersteunen. Naarmate de markt voor ‘content marketing’ volwassener wordt, zullen de kansen voor (traditionele) uitgevers op dit vlak groeien, mits men er nu al op inspeelt door met producten en diensten te experimenteren.
Pagina 11/11
www.publishr.nl
